Internationales Marketing in Wachstumsmärkten

Sommersemester 2023
kerstin.pezoldt@tu-ilmenau.de | www.tu-ilmenau.de

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Organisatorisches
Veranstaltung, Übungen, Kontakt

Vorlesung Prof. Dr. Kerstin Pezoldt

Oeconomicum, Helmholtzplatz 3
Tel. 03677 694080
kerstin.pezoldt@tu-ilmenau.de

Übungen Dipl.-Kffr. Sylvia Schultz

Oeconomicum, Helmholtzplatz 3
Tel. 03677 694004
sylvia.schultz@tu-ilmenau.de

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Organisatorisches zur Vorlesung
Vorlesungsmaterial und Klausur

Skript zur • Die Vorlesung findet dienstags, 9:00 – 10:30 Uhr im Sr H 2507
Vorlesung statt.
• Zusatzmaterialien, wie Videos, Praxisbeispiele, Zusatzliteratur
und Zusatzaufgaben werden zur Vertiefung der Vorlesungs-
inhalte wöchentlich auf Moodle eingestellt.
• Das Skript können Sie im Copy-Shop erwerben. Sie finden es
auch im Moodle-Raum der Vorlesung.
• Das Skript ist unvollständig und dadurch zur Klausurvorbereitung
ungeeignet. Es fehlen wesentliche Inhalte.
• Deshalb ist es notwendig und wichtig, das Skript beim wöchent-
lichen Besuch der Vorlesung selbstständig zu ergänzen.
• Das steigert den Lernerfolg, vertieft das Wissen und hilft sehr gut
bei der Klausurvorbereitung.
• Am Ende jeder Vorlesung finden Sie im Skript Wiederholungs-
fragen.

Klausur • schriftlich, 60 Minuten

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Organisatorisches zur Übung
Inhalt, Teilnahme, Einschreibung und Kick-off

Inhalt • Lösen einer Fallstudie

• begleitetes individuelles Lernen und Anwenden des Vorlesungs-
wissens in einer Lernlandschaft bis zur Lösung und Präsentation
der Fallstudie

Teilnahme • Einschreibung zur Übung in der 15. und 16. KW

• Übung ist laut Studienplan eine Pflichtveranstaltung
• Übung wird überwiegend in Präsenz angeboten

Punktevergabe • Anrechnung von max. 6 Bonuspunkten für die Klausur

Kick-off • Genauer Termin wird im Moodle-Raum der Übung bekannt

gegeben.

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Lernziele

• Sie können die Besonderheiten und Aufgaben des internationalen Marketing

erläutern.

• Sie wissen was Wachstumsmärkte und Transformationsprozesse sind.

• Ihnen sind die Herausforderungen für internationale Unternehmen in

turbulenten Wachstumsmärkten bekannt.

• Sie können für ein internationales Unternehmen eine Umweltanalyse durch-

führen und ein Marketingkonzept entwickeln.

• Ihnen sind die Marketinginstrumente für internationale Unternehmen bekannt

und sie können eigenständig einen Marketingmix für einen Wachstumsmarkt
entwickeln.

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Prüfungsinhalte

• Vorlesung (60 Punkte)

+ Übung mit Fallstudie (max. 6 Punkte, d. h. 10% der Gesamtpunkte)

• Dauer der Klausur: 60 Minuten

• max. erreichbare Punktzahl: 66

• Prüfung erfolgt unter Integration folgender Vorlesungsbestandteile:

Vorlesung
+ Übung
+ Vorlesungsbegleiter
+ Zusatzmaterial im Moodle-Raum der Vorlesung

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Literaturempfehlungen: Basisliteratur
• Backhaus, K.; Büschken, J.; Voeth, M. (2010): Internationales Marketing, 6.
Aufl., Stuttgart.

• Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M. (2020): Internationales

Marketing-Management, 6. Aufl., Heidelberg.

• Gutting, D.(2020): Interkulturelles Marketing im digitalen Zeitalter:

Strategien für den globalen Markterfolg, Wiesbaden.

• Meffert, H.; Burmann, C.; Becker, C. (2010): Internationales Marketing-

management, 4. Aufl., Stuttgart.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2021): Interkulturelles Konsumentenverhalten,

München.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2015): Interkulturelles Marketing, 2. Aufl.,

München.

• Swoboda, B.; Schramm-Klein, H., Halaszovich, T. (2022): Internationales

Marketing: going and being international, 4. Aufl., München.

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Vorlesung 1

1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte

1.1 Internationalisierung
1.2 Begriff und Einordnung des internationalen Marketing
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing
1.4 Wachstumsmärkte: Transformationsländer

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.1 Internationalisierung

Internationalisierung
= die länderübergreifende, grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit von Unternehmen,
die zu internationalen Verflechtungen auf einzelwirtschaftlicher und gesamtwirt-
schaftlicher Ebene führt.
(Backhaus 1997, S. 23)

Internationalisierungsbeispiele:

- Produktionsverlagerung

- strategische Allianzen

- Export

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.2 Begriff und Einordnung des internationalen Marketing

Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin

• grenzüberschreitende Aktivitäten und länderspezifisches bzw. länderüber-
greifendes Denken und Handeln

Ziel der Wissenschaft internationales Marketing

=

Historischer Überblick zur Entwicklung des Begriffs „Internationales Marketing“

1. Exportmarketing als Absatzpolitik im Ausland

2. Eintritt und Bearbeitung ausländischer Märkte
3. marktorientierte Unternehmensführung bei der Erschließung ausländischer Märkte

(Zentes et al. 2013, S. 67)

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.2 Begriff und Einordnung des internationalen Marketing

Internationales Marketing (Definition)

= Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener
Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land
(Backhaus 1997, S. 23)

Merkmale:
- Engagement auf mindestens zwei Ländermärkten

- unterschiedliche sozio-kulturelle Bedingungen

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.2 Begriff und Einordnung des internationalen Marketing

Geografisch orientierte Begriffspyramide

global
(weltweit, in allen
wichtigen Ländern
vertreten)
inter-
national
multinational
(in vielen Ländern außerhalb
des Heimatmarktes vertreten)

übernational
(in einigen, wenigen Ländern vertreten)

national
nicht
regional inter-
national
lokal
(Hünerberg 1994, S. 28)

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing

Worin bestehen die Besonderheiten der internationalen Markterschließung?

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing

Systematisierung von Problemen der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung

- zusätzlicher Informations-
Eintritt in neue bedarf

Marketingaufgaben
Ländermärkte - erhöhtes Risiko der

Komplexität der
Markterschließung
Bedeutung

- Koordination der inter-

Bearbeitung von nationalen Marktbe-
Ländermärkten arbeitung
- Allokation der Ressourcen

(Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 18)

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing

Komplexität

Unternehmen I Unternehmen II

nationales Marketing: internationales Marketing:

wenige Interaktionspartner viele Interaktionspartner

(Müller/Gelbrich 2004, S. 189)

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing

Merkmale des internationalen Marketing

internationales Marketing

Analyse + Planung Organisation + Koordination Kontrolle

.... aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte ausgerichteten Unter-
nehmensaktivitäten.
- durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im
gewählten Land bzw. in den bearbeiteten Ländermärkten erreicht werden.

- alle Unternehmens- - Marketingaktivitäten er- - Marketingentscheidungen

aktivitäten werden strecken sich auf mehrere in den einzelnen Ländern
systematisch geplant, d. h. Länder gleichzeitig als werden unter Berück-
es erfolgt eine zielgerichtete Kennzeichen der laufenden sichtigung eines länder-
Auslandsmarktbearbeitung Geschäftstätigkeit übergreifenden Gesamt-
konzeptes getroffen

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.3 Besonderheiten des internationalen Marketing

Vorgehensweise im internationalen Marketing

1. internationale Marktforschung und Marktauswahl,

2. Entwicklung einer Marketingkonzeption,
3. Festlegung der Markteintrittsentscheidung („going international“),
4. Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle aller marktbezogenen Aktivitäten,
insbesondere die Realisierung des Marketingmix
5. Koordination der internationalen Marketingaktivitäten („being international“).

Ziel:

(Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 18)

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1 Internationalisierung und Wachstumsmärkte
1.4 Wachstumsmärkte: Transformationsländer

Transformation
= Wechsel des wirtschaftlichen bzw. politischen Ordnungssystems in einem Land
(Herrmann-Pilath 2004, S. 36)

allgemeine Begriffsbestimmung für Transformationsland:

= Land, welches sich im Übergang von einer zentral gelenkten Planwirtschaft zu einem
marktwirtschaftlichen System befindet und umgekehrt

Beispiele:
- mittel- und osteuropäische Länder (MOEL)
- lateinamerikanische Länder
- arabische Länder
- afrikanische Länder
- asiatische Länder

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 1

1. Was ist Internationalisierung?

2. Welche Internationalisierungsformen kennen Sie? Nennen Sie dazu Beispiele!

3. Was ist der Unterschied zwischen nationalem und internationalem Marketing?

4. Worin bestehen die Besonderheiten bei der internationalen Markterschließung?

5. Mit welchen Problemen werden Unternehmen beim Eintritt in und der Bearbeitung
von Wachstumsmärkten konfrontiert?

6. Wie geht ein Unternehmer vor, der einen Wachstumsmarkt bearbeiten möchte?

7. Was ist ein Transformationsland? Nennen Sie ein Beispiel!

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Vorlesung 2

2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation

2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

2.2 Spezifik von Transformationsmärkten

2.3 Marketingentscheidungen in Wachstumsmärkten

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Problemstellung:
• Globalisierung
• Engagement in Wachstumsregionen der Welt
• EU: Homogenisierung (EU-Binnenmarkt)
• mittel- und osteuropäische Länder, Südostasien, Lateinamerika, Afrika:
Heterogenisierung (Systemtransformation)

à Veränderung der internationalen Makroumwelt

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Erkenntnisse:
• Transformationsländer unterscheiden sich.
• Sie sind nicht einheitlich bearbeitbar.
• Es bestehen große kulturelle Unterschiede.

• Der Transformationsprozess kann generell in zwei Richtungen erfolgen:

-

Zwischenfazit:

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Transformation:
• Übergang von einem Ordnungssystem in ein anderes,
• grundsätzlicher Wechsel politischer Regime, gesellschaftlicher Ordnungen und
wirtschaftlicher Systeme.

Wellen der Systemtransformation nach Huntington:

1. Welle: 19. Jahrhundert bis Ende des 1. Weltkrieges

2. Welle: 1945 bis zu Beginn der 50er / 60er Jahre

3. Welle: 1974 – 1989

4. Welle: 1990 – 2009

5. Welle: 2010 –

(Merkel, 2010, S. 67)

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Arten von Transformationsprozessen:

1. Transformation als evolutionärer Erneuerungsprozess

2. Transformation als Systemwechsel

systemtheoretischer Ansatz:
• Hans Ulrich (1965)

• Ilya Prigogine/ Isabelle Stengers (1981)

• Niklas Luhmann (1984)

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Systemtheorie
= formale Wissenschaft von der Struktur, den Verknüpfungen und dem Verhalten von
Systemen
(Ulrich 1968, S. 105)

System
• besteht aus Elementen, die untereinander in Beziehung stehen und mit bestimmten
Eigenschaften versehen sind
• Anordnung der Elemente und deren Beziehungen bildet die Struktur des Systems,
d. h.

• Systemelemente tauschen Informationen, Energie und Materie aus

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Eigenschaften eines Transformationssystems

• Fähigkeit zur Autopoiesis

• ständige Selbsterneuerung der Struktur

• Ungleichgewicht

Transformationssystem
= System, das

= System, mit

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Systemtransformation in Ländermärkten
• Systemtransformation ist ein zielgerichteter, zeitlich begrenzter
Prozess des Umbruchs einer Gesellschaftsstruktur.
• Sie vollzieht sich im Rahmen eines Lern- und Suchprozesses.
• Systemtransformation verläuft diskontinuierlich.
• Es entstehen neue Systemelemente, -strukturen und -beziehungen.
• Geschwindigkeit und Erfolg der Systemtransformation werden von den
Umweltbedingungen determiniert.

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation: Inhalt und Richtung

Ablauf des Transformationsprozesses

Start:
Aufgabe:
Ende:
Ziel:

Schritte im Transformationsprozess beim Übergang von der Plan- zur

Marktwirtschaft
1. Beseitigung des alten politischen Systems
2. Aufbau eines marktwirtschaftlichen Systems
3. Schaffung eines demokratischen Systems

Dilemma der Gleichzeitigkeit:

Problem:

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.1 Systemtransformation

Akteure, Ebenen und Resultate von marktwirtschaftlichen Transformationsprozessen

Akteur Ebene Resultat

Markt-
Umfeld Transformation der Rahmenbedingungen
wirtschaft

marktorientierte
Betriebe Transformation der Unternehmen Unternehmens-
führung

marktgerechtes
Personen Transformation des Individualverhaltens
Verhalten

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.2 Spezifik von Transformationsmärkten

Was sind Transformationsmärkte?

Markt
= Ort, an dem sich nach bestimmten Regeln Austauschprozesse vollziehen
-

Marktstruktur
= ist das durch bestimmte Gesetzmäßigkeiten charakterisierte Gefüge des Aufbaus und
des Ablaufs von Interaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern
(Schneider 1995, S. 84)

Warum sind Transformationsmärkte Wachstumsmärkte?

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.2 Spezifik von Transformationsmärkten

Einfluss von Transformationsprozessen auf die Makroumwelt und somit auf den
Unternehmenserfolg im Wachstumsmarkt (WM)

ökono-
mische
Faktoren

politisch- Unter- sozio-

rechtliche nehmen kulturelle
Faktoren im WM Faktoren

technolo-
gische
Faktoren

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.2 Spezifik von Transformationsmärkten

Merkmale von Transformationsmärkten

1. geografische Lage

2. Transformationssystem

3. Heterogenisierung der Umweltbedingungen

4. Turbulenzen

5. Prägung durch planwirtschaftliches/marktwirtschaftliches System

6. kulturelle Unterschiede

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2 Marketingherausforderungen in der Systemtransformation
2.3 Marketingentscheidungen in Wachstumsmärkten

Was macht das Marketing in Transformationsmärkten kompliziert?

1. Komplexität

2. Dynamik

Was ist zu tun?

Welche Probleme entstehen für deutsche Unternehmen bei der Erschließung von
Wachstumsmärkten?
1. Gruppe: aus dem Transformationsprozess entstehende Probleme

2. Gruppe: kulturelle Probleme

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 2

1. Mit welchen Problemen werden deutsche Unternehmen in Transformationsländern

konfrontiert?
2. Was bedeutet Transformation? Welche Transformationsrichtungen sind Ihnen
bekannt?
3. Erläutern Sie, was ein System ist und warum die Systemtheorie hilft, Wandlungs-
prozesse in Wachstumsmärkten zu verstehen.
4. Was wissen Sie über die Systemtransformation in Ländermärkten?
5. Erläutern Sie den Ablauf, einzelne Schritte und Ebenen eines Transformations-
prozesses?
6. Warum sind Transformationsmärkte Wachstumsmärkte?
7. Welche Merkmale sind für Transformationsmärkte charakteristisch?
8. Was beeinflusst den Unternehmenserfolg in Transformationsmärkten?

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Vorlesung 3

3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten

3.1 Umweltanalyse
3.2. Makroumwelt
3.3 Mikroumwelt
3.4 Unternehmensumwelt

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse

internationale Marktforschung
= systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen

Funktionen der internationalen Marketingforschung

Ø Frühwarnfunktion
Ø Unsicherheitsreduktionsfunktion
Ø Selektionsfunktion

theoretischer Ansatz zur Umweltanalyse:

= markt- und ressourcenorientierter Ansatz, d. h.

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse

Analyseobjekte der internationalen Marketingforschung:

• Makroumwelt = globale Bedingungen
• Mikroumwelt = Bedingungen in der Branche und im Wettbewerb
• Unternehmensumwelt = unternehmensspezifische Bedingungen

Probleme bei der internationalen Marktforschung:

-
-
-

Aufgaben der internationalen Marktforschung:

-
-

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse

Analysemethode PEST-Analyse Branchenstrukturanalyse

Analyseobjekt

W
P
A
E
Analysefaktoren L
S
E
T
N

- globale Informationsbasis - branchenbezogene

- Schlüsselgrößenanalyse Informationsbasis
Bewertung - Frühwarnung - Chancen und Risiken
- Prognose - Interaktionen
à Bewertung des Landes à Bewertung der Branche

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse

Politics Economy
= politisch-rechtliche Faktoren neue = ökonomische Faktoren
Wettbewerber

Wettbewerber

Lieferanten Abnehmer
internationales
Unternehmen

Ersatzprodukte Technology
Social = technologisch-öko-
= soziokulturelle Faktoren logische Faktoren

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse
Umweltbedingungen im internationalen Marketing
Analysefaktoren Indikatoren
- ökonomische Bedingungen - Marktgröße
- Bruttosozialprodukt
- Pro-Kopf-Einkommen
- Kaufkraft
- Zinsentwicklung
- Wechselkursentwicklung
- Lohnkosten

- politisch-rechtliche - Heimat- und Gastlandrecht

Bedingungen - internationales Recht
Makroumwelt

- politische Stabilität
- Arbeitskämpfe
- Wirtschaftsabkommen
- Tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse

- soziokulturelle Bedingungen - Sprache und Religion

- Werte und Normen
- Gepflogenheiten
- Bildungsstand
- soziale Institutionen und soziales Verhalten
- technologisch-ökologische - Technologieentwicklung
Bedingungen - Klima, Topographie
- Ressourcen, Technikstand
- Infrastruktur
(Berndt et al. 1997, S. 24)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse
Umweltbedingungen im internationalen Marketing
Analysefaktoren Indikatoren
- Generelles zur - Marktform
Branchenstruktur - Eintrittsbarrieren
- Kapitalintensität der Branche
- Wertschöpfung innerhalb der Branche
- technischer Wandel innerhalb der Branche
- Wettbewerber
- Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten
- Wettbewerbsintensität
- Abnehmer - Leistungsprogramm der Konkurrenten
- Marktanteile
Endverbraucher Handel
Mikroumwelt

- Nachfrageverhalten - Nachfragemacht des Handels

- Bedürfnisstruktur - Einkaufsvolumen der Händler
- Lieferanten
- Beschaffenheit und Größe - Konzentrationsrate des Handels
der Marktsegmente
- Preisbereitschaft - Distributionsstrukturen
- Ersatzprodukte - Stellung der Produkte im PLZ

- neue Anbieter - Konzentrationsrate der Lieferanten

- Art, Anzahl und Größe der Lieferanten
- Qualität von Rohstoffen und Vorprodukten
- Angebot an Arbeitskräften und Nominalgütern

- mögliche Substitute

- mögliche Wettbewerber
(Berndt et al. 1997, S. 24)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.1 Umweltanalyse
Umweltbedingungen im internationalen Marketing

Analysefaktoren Indikatoren
- Unternehmensziele - oberste Unternehmensziele /
Unternehmensphilosophie
- länderspezifische Marketingziele

- Finanzkraft - Kapitalstruktur
- Liquidität
- Kreditwürdigkeit
Unternehmensumwelt

- Produktmerkmale - Standardisierbarkeit
- Produktqualität
- Nebenleistungen

- Personal - Qualifikation
- Auslanderfahrung

- Produktionskapazität - vorhandene Kapazität

- Kapazitätsauslastung

(Berndt et al. 1997, S. 24)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

Makroumwelt
= beschreibt die allgemeine Situation einer Volkswirtschaft, unabhängig von der Branche,
in der ein Unternehmen tätig ist
(Berndt et al. 1997, S. 23)

-
-

PEST-Analyse
• politisch – rechtliche Rahmenbedingungen (P)
• ökonomische Rahmenbedingungen (E)
• soziokulturelle Rahmenbedingungen (S)
• technologisch-ökologische Rahmenbedingungen (T)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

1. politisch-rechtliche Bedingungen
a) politische Bedingungen

Indikatoren:
• politische Konflikte, z. B.
• Souveränitätsbestrebungen, z. B.
• politische Interventionen, z. B.
• Rolle des Militärs, z. B.
• Wirtschaftsordnung, z. B.
• Handelshemmnisse

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

1. politisch-rechtliche Bedingungen
b) rechtliche Bedingungen
= umfassen das Rechtssystem des Transformationslandes, das Heimatland-
recht und das internationale Wirtschaftsrecht
-

Rechtsordnung eines Landes

= Gesamtheit der in ihm erlassenen normativen sowie gewohnheitsrechtlichen
Regelungen, insbesondere die Regeln für die Abwicklung von Geschäften

Indikatoren für rechtliche Bedingungen

• Handels- und Wirtschaftsrecht
• Währungs- und Kreditrecht
• Gesellschafts- und Unternehmensrecht
• Arbeits- und Sozialrecht
• Wettbewerbs- und Steuerrecht
• Umweltrecht
• gewerbliche Schutzrechte
• internationales Wirtschaftsrecht

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3.2 Makroumwelt

internationales Wirtschaftsrecht
= Gesamtheit der supranationalen rechtlichen Regelungen

• schafft einen internationalen Rechtsrahmen für grenzüberschreitenden Waren-,

Dienstleistungs- und Informationsverkehr
• Regelungen und Abkommen, die von bestimmten Ländern respektiert werden können
und

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3.2 Makroumwelt

2. wirtschaftliche Rahmenbedingungen
= Erfassung der Größe und der Eigenschaften des Auslandsmarktes
-

Indikatoren:

• Bevölkerungszahl, Bevölkerungswachstum

• Kaufkraft (BIP, Volkseinkommen)

• Inflationsrate

• Sparquote

• Kaufkraft

• generelle Kostensituation

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3.2 Makroumwelt

3. soziokulturelle Bedingungen

Kultur
= Summe aller kollektiv geteilten Verhaltensnormen, -muster, -äußerungen und -resultate, die
von Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und weitergegeben werden
(Kroeber-Kluckhohn, 1965)

ausgewählte Quellen der Kultur

• Sprache
• Nationalität
• Erziehung
• Beruf/ Bildung
• ethische Gruppe
• Religion
• Symbole
• Familie
• Klasse
• Schicht
• Unternehmen/Organisationen

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

Aufgabe der Kultur

= Reduzierung der Umweltkomplexität auf ein händelbares Maß
• Entwicklung von landesspezifischen Formen der Umweltbewältigung
• Abgrenzung von anderen sozialen Systemen

Kulturschock
= eine auf Informationsüberlastung beruhende Reaktion auf die verzögerte
Wahrnehmung von Unterschieden zwischen Landeskultur und der Kultur des zu
erschließenden Marktes
(Meissner 1997, S. 24)

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3.2 Makroumwelt
Bestandteile von Kultur

a) Sprache
• Sprache, die man innerhalb einer Gemeinschaft erlernt
• Sprache strukturiert die Weltanschauung und das Sozialverhalten einer Person

kulturelle Erzeugnisse
• Werkzeuge, Maschinen,
• Fabriken, Papier, Bücher etc.

b) Religion
• beeinflusst die Lebensführung sowie den Kauf und Konsum von Gütern
• beeinflusst Wertvorstellungen, Sitten und Gewohnheiten
•

c) Symbole
•
• Produkte und Werbebotschaften sind Träger von Symbolen (Farben, Formen,
Markennamen, Logos)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

d) Bildung
•

e) soziale Institutionen
• Familie

• politische Organisationen

• soziale Organisationen

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.2 Makroumwelt

4. technologisch-ökologische Bedingungen

Indikatoren
• Klima

• Topografie

• Ressourcenausstattung

• Infrastruktur

• Stand der Technik (Technologie), Innovationen

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.3 Mikroumwelt

Analyse der Mikroumwelt eines Auslandsmarktes mithilfe der Branchenstrukturanalyse

Branchenstruktur (Mikroumwelt)
= beschreibt die allgemeinen Charakteristika des Industriesektors, in dem das Unternehmen
tätig ist.
-
neue
Beschreibungsfaktoren der Branchenstruktur Wettbewerber
• Marktform

Wettbewerber
• Markteintrittsbarrieren
Lieferanten Abnehmer Abnehmer
internationales
• Konkurrenzintensität Unternehmen

• Kapitalintensität
Ersatzprodukte

• technischer Wandel

(Porter 1989, S. 72 f.)

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.3 Mikroumwelt

Wettbewerber
= Unternehmen, die mit vergleichbaren Produkten bzw. Leistungen im gleichen Wachstums-
markt agieren
- Ziel ist

Bewertungsfaktoren für die Wettbewerber

• Marktmacht

• strategische Ausrichtung

• Marktabdeckung

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.3 Mikroumwelt

Lieferanten
= Zulieferer von Produktbestandteilen, Maschinen, Rohstoffen, etc.

Bewertungsfaktoren für die Lieferanten

• Anzahl und Größe

• Konzentration und Marktmacht

• Qualität von Rohstoffen und Vorprodukten

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.3 Mikroumwelt

Abnehmer (Endverbraucher und Handel)

Faktoren zur Analyse der Endverbraucher

• Nachfrageverhalten

• Entwicklung der Bedürfnisstruktur

• Einstellungen

• Beschaffenheit und Größe der Marktsegmente

• Preisbereitschaft

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.3 Mikroumwelt

Abnehmer (Endverbraucher und Handel)

Faktoren zur Analyse des Handels

• Handelsmacht

• Struktur des Handels

• Gepflogenheiten im Handel

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3 Umweltanalyse von Wachstumsmärkten
3.4 Unternehmensumwelt

Analyse des internationalen Unternehmens zur Erfassung seiner Stärken und

Schwächen in Bezug auf das geplante Auslandsengagement, insbesondere im Hinblick
auf:

• Ziele und Kultur des Unternehmens

• Finanzkraft und Ressourcenausstattung

• Merkmale des Produkts

• Personal

• Produktionskapazitäten und

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 3

1. Was ist Marktforschung? Nennen Sie zwei wichtige Funktionen der internationalen
Marktforschung!
2. Welche Objektbereiche werden für das internationale Marketing erforscht?
3. Nennen und erläutern Sie die Methoden zur Analyse der Umwelt eines internationalen
Unternehmens!
4. Was ist die Makroumwelt eines Wachstumsmarktes und warum muss ein Unternehmen
diese vor dem Markteintritt kennen?
5. Warum ist die Kenntnis rechtlicher Bedingungen so wichtig? Welche rechtlichen
Bedingungen kennen Sie?
6. Welche Aufgabe hat die Kultur?
7. Warum sind Sprache und Religion so wichtig für das internationale Marketing?
8. In welchen Wachstumsmärkten ist die Beachtung geografischer Bedingungen für eine
erfolgreiche Markterschließung besonders wichtig?
9. Wie sollte ein internationales Unternehmen bei der Analyse seiner Abnehmer vorgehen?
10. Warum ist die Analyse des eigenen Unternehmens vor einem Markteintritt in einen
Wachstumsmarkt unabdinglich?
11. Welche Faktoren müssen bei der Untersuchung der Unternehmensumwelt besonders
gründlich analysiert werden?

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Vorlesung 4

4 Strategische Marketingentscheidungen

4.1 Internationale Marketingkonzeption

4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

Marketingkonzeption
= schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten
Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und
anschließend die entsprechenden Marketinginstrumente festlegt
(Becker 2019, S. 5)

Warum wird eine Marketingkonzeption im internationalen Geschäft benötigt?

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

Ausgangsposition
wird bestimmt durch Marktforschung der Makro-, Mikro- und Unternehmensumwelt

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

internationale Marketingziele:

- Orientierungs- und Richtgrößen für unternehmerisches Handeln in internationalen

Märkten
-

Marketingziele
= konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die
aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen
(Becker 2019, S. 14)

Zielfindung

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

Zielsystem im internationalen Marketing

1. Ebene: Gesamtunternehmensziele

2. Ebene: internationale Marketingziele

Marketingziele Marketingziele Marketingziele

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

Operationalisierung internationaler Marketingziele

Inhalt:

Ausmaß:

Zeitbezug:

Segmentbezug:

(Becker 2013, S. 23)

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.1 Internationale Marketingkonzeption

internationale Marketingstrategie
= eine auf die internationalen Absatzmärkte gerichtet grundsätzliche
Entscheidung und die daraus resultierende Vorgehensweise, mittels
welcher die internationalen Marketingziele erreicht werden sollen
(Wißmeier 1995, S. 137)
-
-

Worin besteht der Unterschied zwischen Strategie und Taktik?

internationaler Marketing-Mix
= die konkreten (seh-, hör-, riech-, schmeck-, fühl- und/oder greifbaren)
Aktionsinstrumente, mit denen am Markt agiert und reagiert werden kann,
um die gesetzten Ziele und die daraus abgeleiteten Strategien zu
realisieren
-

(Becker 2013, S. 487)

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

Generelles zu den internationalen Marketingstrategien

• Logik:

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

Strategische Entscheidungsfelder internationale Marketingstrategien

1. Internationaler Wettbewerb: Wettbewerbsstrategien

Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft Nischenstrategie

2. Verhalten in den Märkten: Verhaltensstrategien

Kooperation Konflikt Ausweichen/Anpassen

3. Internationale Innovationen: Innovationsstrategien

Innovator Folger Nachzügler

(Meffert 2019)

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

1. Entscheidungsfeld: Internationaler Wettbewerb

• Strategien: Wettbewerbsstrategien nach M. Porter

Strategie der internationalen Kostenführerschaft

= Aufbau und Verteidigung eines umfassenden Kostenvorsprunges im Wachstumsmarkt

Bedingungen:
•
•
•
•

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

Strategie der internationalen Qualitätsführerschaft

= Entwicklung und Positionierung von Produkten, die von den Kunden im Wachstums-
markt im Vergleich zur Konkurrenz als einzigartig und überlegen wahrgenommen
werden

Qualitätsdimensionen:
• Gebrauchsnutzen

• Haltbarkeit

• Ausstattung

• Ästhetik

• Serviceorientierung

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4 Strategische Marketingentscheidungen
4.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien

internationale Nischenstrategie
= Konzentration auf eine Marktlücke, wie
• kleine Zielgruppe,
• geografisch abgegrenzter kleiner Teilmarkt
• Teile des Produktprogramms

à internationale Nischenstrategie in Kosten- oder Qualitätsführerschaft

(Becker 2013, S. 179ff.)

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 4

1. Erläutern Sie den Aufbau einer Marketingkonzeption!

2. Wie können Marketingziele operationalisiert werden und worin liegt die
Besonderheit des internationalen Zielsystems?
3. Was ist eine internationale Marketingstrategie
4. Warum sprechen wir von einem Strategiesystem?
5. Welche strategischen Entscheidungsfelder muss ein internationales Unternehmen
berücksichtigen?
6. Erläutern Sie die Strategie der internationalen Kostenführerschaft! Welche
Bedingungen müssen dazu erfüllt werden?
7. Welche Unternehmen sollten die Strategie der internationalen Qualitätsführerschaft
verfolgen? Warum?
8. Was ist eine Nische und wie ist eine internationale Nischenstrategie auszu-
gestalten? Nennen Sie dazu Beispiele!

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Vorlesung 5

5 Eintritt in Wachstumsmärkte

5.1 Markteintritt

5.2 Timing des Markteintritts

5.3 Markteintrittsformen

5.4 Markteintritt mittels marktlicher Koordination

5.5 Markteintritt mittels kooperativer Formen

5.6 Markteintritt mittels hierarchischer Koordination

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.1 Markteintritt

• Internationalisierung

• Markterschließung

• Markteintritt

theoretischer Ansatz: Transaktionskostentheorie

• Unternehmen wählen für den Markteintritt immer die Form, die die geringsten Kosten
verursacht
• Faktorspezifität
• Häufigkeit der Transaktionen
(Williamson 1990, S. 54)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.1 Markteintritt

Markteintrittskonzept nach Remmerbach

Dimensionen

1. Raumdimension

2. Zeitdimension

3. Objektdimension

4. Wirkungsdimension

(Remmerbach 1988, S. 113)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.2 Timing des Markteintritts

Timing
= Planung und Realisierung des Markteintritts- und des (-austritts)zeitpunktes

Aufgabe des Timings

=

Entscheidung über Markteintritt ist „once for all“ – Entscheidung, d. h.:

• nicht revidierbar
• Trichterfunktion
• Fehlentscheidung

Zwei Timingoptionen
1. Reihenfolge des Markteintritts

2. ländermäßige Abfolge

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.2 Timing des Markteintritts

1. Timing durch die Reihenfolge des Markteintritts

• Pionier
• Folger

Vor- und Nachteile des Pioniers im Wachstumsmarkt

-
-
-
-

2. Timing der ländermäßigen Abfolge des Markteintritts

• Wasserfallstrategie

• Sprinklerstrategie

• kombinierte Strategie

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.2 Timing des Markteintritts

Timing der ländermäßigen Abfolge des Markteintritts

Einstieg
LAND A
.....- Strategie LAND B
LAND C
LAND D
Jahre

LAND A
LAND B
Einstieg LAND C
.....- Strategie LAND D
Jahre
Einstieg
LAND A
LAND B LAND C
LAND E
LAND D
..... - Strategie Jahre

(Hünerberg 1994, S. 132)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.3 Markteintrittsformen

Systematisierung der Markteintrittsformen nach dem Transaktionskostenansatz

Markteintrittsformen

Wertschöpfungsschwerpunkt Wertschöpfungsschwerpunkt
im Heimatmarkt im Wachstumsmarkt

ohne Direktinvestitionen mit Direktinvestitionen

Export Lizenzvergabe Joint Akquisitionen

Franchising Ventures Tochtergesellschaften

Markt Kooperation Hierarchie

(Tietz/Zentes 1993, S. 67)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.4 Markteintritt mittels marktlicher Koordination

Indirekter und direkter Export

Basisarten des Inland Ausland

Exports Landesgrenze

inländischer Exporteur
Abnehmer
indirekt Hersteller
ausländischer Importeur
mit Niederlassung
im Inland im

Ausland
direkt
Hersteller

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.4 Markteintritt mittels marktlicher Koordination

Export
= Absatz von Gütern im Ausland durch Verkauf oder andere entgeltliche
Vertragsformen

• indirekter Export:

• direkter Export:

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.5 Markteintritt mittels kooperativer Formen

Wann wählt man eine kooperative Markteintrittsform?

zwei kooperative Markteintrittsformen ohne Kapitaltransfer

• Lizenzvergabe
• Franchising

Lizenzvergabe
= beinhaltet die zeitlich begrenzte Übertragung der partiellen bzw. gesamten
Nutzungsrechte an intellektuellem Eigentum des Lizenzgebers an den Lizenznehmer
zur gewerblichen Nutzung gegen Entgelt
-

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5.5 Markteintritt mittels kooperativer Formen

Wann wird als kooperative Markteintrittsform die Lizenzvergabe gewählt?

-
-
-

Probleme
• Kontrolle

• Beeinflussung

• Image

• Know-how-Verlust

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.5 Markteintritt mittels kooperativer Formen

Franchising
Der Franchisegeber übergibt dem rechtlich selbständigen Franchisenehmer auf der
Grundlage eines Dauerschuldverhältnisses die Rechte zur Nutzung seines Know-hows

Franchisegeber:

Franchisenehmer:

Formen des Franchising:

- Produktfranchising
- Vertriebsfranchising
- Dienstleistungsfranchising

Was spricht für Franchising als Markteintrittsform?

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.5 Markteintritt mittels kooperativer Formen

Joint Venture
= Markteintrittsform, bei der sich zwei wirtschaftlich selbständige Partner zusammen-
schließen und ihre Mittel sowie Erfahrungen zum Betrieb eines juristisch selbständigen
Gemeinschaftsunternehmens einsetzen

Ziel:

Merkmale
• kapitalmäßige Beteiligung, d. h.

• geteilte Verantwortung, d. h.

• juristische Selbständigkeit, d. h.

Merke:

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.6 Markteintritt mittels hierarchischer Koordination

hierarchische Markteintrittsformen
-

Tochtergesellschaft
= Markteintrittsform, bei der die Muttergesellschaft die alleinige Eigentümerin ist und die
alleinige Verfügungsgewalt hat

Vorteile:
-
-
-

(Meffert/Bolz 1994, S. 132)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.6 Markteintritt mittels hierarchischer Koordination

Fusion (Kauf, Übernahme, Verschmelzung)

= Fusion oder Verschmelzung mit einem im Ausland befindlichen Unternehmen zu einer
rechtlichen und wirtschaftlichen Einheit bzw. Erwerb von ausländischen Unter-
nehmenseinheiten bzw. eines ganzen ausländischen Unternehmens

Vorteile:

(Meffert/Bolz 1994, S. 132)

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5 Eintritt in Wachstumsmärkte
5.6 Markteintritt mittels hierarchischer Koordination

Probleme von Fusionen:

-

(Meffert/Bolz 1994, S. 132)

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 5

1. Was ist der Unterschied zwischen dem Markteintritt und der Markterschließung?
2. Erläutern Sie die vier Markteintrittsdimensionen nach Remmerbach!
3. Welche Timingoptionen hat ein Unternehmen im Hinblick auf die Reihenfolge des
Markteintritts?
4. Welche zeitlichen Markteintrittsstrategien kennen Sie? Welche Strategie ist für
welches Unternehmen geeignet?
5. Nennen Sie drei mögliche Markteintrittsformen auf der Basis des Transaktions-
kostenansatzes! Wann wählen Sie die Form des Exports?
6. Worin besteht der Unterschied zwischen direktem und indirektem Export?
7. Erläutern Sie die Markteintrittsform Lizenzvergabe! Welche Probleme können dabei
in Wachstumsmärkten auftreten?
8. Was verstehen Sie unter einem Joint Venture? Wie funktioniert ein Joint Venture
und unter welchen Bedingungen ist diese Markteintrittsform zu wählen?
9. Nennen und erläutern Sie zwei hierarchische Markteintrittsformen! Wann sind diese
zu wählen?

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Vorlesung 6

6 Internationale Produkt- und Programmpolitik

6.1 Internationale Produktpolitik

6.2 Internationale Markenpolitik

6.3 Internationale Servicepolitik

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.1 Internationale Produktpolitik

Internationaler Marketing-Mix

Produktpolitik Entgeltpolitik
• Produktgestaltung • Preispolitik
• Produktionsprogramm/ • Rabattpolitik
Sortiment • Konditionenpolitik / Liefer-
• Entwicklung neuer Produkte und Zahlungsbedingungen
• Diversifizierung • Finanzierung (Kreditierung/
• Garantieleistungen Leasing)
• Kundendienst

Distributionspolitik Kommunikationspolitik
• Absatzwege, Absatzform, • Werbung
Wahl des Vertriebssystems • Public Relations
• Betriebs- und • Verkaufsförderung
Lieferbereitschaft (Lieferzeit, • Sponsoring
Lieferzeitpolitik, Logistik, • Direktmarketing
Betriebsgröße, Standort) • Social Media Marketing
• Messen

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.1 Internationale Produktpolitik

internationale Produktpolitik
= umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der
Absatzleistung des Unternehmens im Wachstumsmarkt beziehen
-

Produkt
= Komplex materieller und immaterieller Komponenten, die es zu Konkurrenzprodukten
abgrenzt und geeignet ist, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.1 Internationale Produktpolitik

Bestandteile eines Produkts

tangibles Produkt
Installation Produktkern
erweitertes Produkt
Verpackung
Lieferungs-
Marke Eigen- After-
und Grund- schaften
Sales-
Zahlungs- funktion
Qualität Styling Service
bedingungen

Garantie

(Czinkota/Ronkainen 1995, S. 263)

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.1 Internationale Produktpolitik

Bestandteile eines Produkts

1. Produktkern
• Basisnutzen des Kunden
-

2. tangibles Produkt
• Zusatznutzen, der durch bestimmte Elemente/Eigenschaften gestiftet wird
• dazu zählen:
1. technisch-funktionale Eigenschaften

2. ästhetische Eigenschaften

3. symbolische Eigenschaften

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.1 Internationale Produktpolitik

Made in Germany (Country-of-Origin-Effekt)

Made in Germany
=
• Herkunftsbezeichnung

Entstehung:

3. erweitertes Produkt
• umfasst den Kundendienst, Liefer- und Zahlungsbedingungen etc.

Merke:
-
-

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6.1 Internationale Produktpolitik

Produktpolitische Entscheidungen im Wachstumsmarkt

1. Produktübertragung

2. Adaption (Anpassung)

3. Produktinnovation (Kreation)

• Vorwärtserfindung

• Rückwärtserfindung

4. Produkteleminierung

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6.2 Internationale Markenpolitik

internationale Markenpolitik
= umfasst die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher Marketingmaßnahmen,
welche auf markierte international vertriebene Produkte gerichtet sind

internationale Markenpolitik hat die Aufgabe,

1.
2.
3.
4.
5.

Markierung (Branding)
= umfasst die Namensgebung für das Produkt, weitere Namen (z. B. Unternehmens-
namen) und die Verwendung des Logos, Bilder, Abkürzungen, Etikettierungen, Slogans
und sonstiger Produktbeschreibungen

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6.2 Internationale Markenpolitik

Besonderheiten im internationalen Branding

1. Sprache

2. Image

3. Erwartungen

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.2 Internationale Markenpolitik

Formen der Markierung

• Fremdwort

• Herkunftsbezeichnung

• Akronym

• Phantasiewort

• Eigenname
(Maucher 1995, S. 474)

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6.2 Internationale Markenpolitik

Markennamen
• Risiko negativer Assoziation
• Sprache und Schrift so anpassen, dass:
•
•
•
•

Positiv- und Negativbeispiele von internationalen Markennamen:

-
-
-
-
-
-

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.2 Internationale Markenpolitik

zwei Kriterien zur Systematisierung von internationalen Markenstrategien

1. geografisches Kriterium
• Weltmarkenstrategie

• Lokalmarkenstrategie

2. Anzahl der unter einer Marke geführten Produkte

• Einzelmarkenstrategie
• Mehrmarkenstrategie
• Dachmarkenstrategie
• Markenfamilienstrategie

(Hünerberg 1994, S. 163)

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6.2 Internationale Markenpolitik

Markenstrategien im internationalen Marketing

Zahl der
Produktbereiche

Einzelmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie
einer

mehrere Dachmarkenstrategie Markenfamilienstrategie

Zahl der
einer mehrere Markenbereiche

(Meffert/Bolz 1994, S. 168)

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.2 Internationale Markenpolitik

internationale Einzelmarkenstrategie
=

internationale Mehrmarkenstrategie
=

internationale Dachmarkenstrategie
=

internationale Markenfamilienstrategie
=

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6 Internationale Produkt- und Programmpolitik
6.3 Internationale Servicepolitik

Service
= alle Dienstleistungen, die als Zusatzleistungen begleitend zur Kernleistung angeboten
werden, um den Absatz im Wachstumsmarkt zu fördern
-

dazu zählen:
• Installation
• Schulung / Beratung
• Wartung / Reparatur
• Garantie / Kulanz
• Finanzierung / Absatzhilfen
• Recycling

(Hünerberg, 1994, S. 163)

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 6

1. Was ist ein internationaler Marketingmix und warum ist die Produktpolitik dessen
Kern?
2. Was ist ein Produkt? Aus welchen Bestandteilen besteht ein Produkt?
3. Erläutern Sie, worin sich technisch-funktionale, ästhetische und symbolische
Produkteigenschaften unterscheiden!
4. Welche produktpolitischen Entscheidungen muss ein internationales Unternehmen
bei der Erschließung von Wachstumsmärkten treffen?
5. Welche Faktoren beeinflussen das Branding im Wachstumsmarkt?
6. Worin unterscheidet sich ein Markenprodukt von einem No-Name-Produkt?
7. Was ist der Unterschied zwischen einer Weltmarken- und einer Lokalmarken-
strategie?
8. Erläutern Sie, wann eine Einzelmarkenstrategie einer Dachmarkenstrategie
vorzuziehen ist!
9. Worauf ist bei der Gestaltung der internationalen Servicepolitik zu achten? Welche
Serviceprobleme sehen Sie in Wachstumsmärkten?

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Vorlesung 7

7 Internationale Kommunikationspolitik

7.1 Internationale Kommunikation

7.2 Internationale Werbung

7.3 Internationales Sponsoring

7.4 Internationale Öffentlichkeitsarbeit

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.1 Internationale Kommunikation

Internationale Kommunikationspolitik
= beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf die Wachstumsmärkte
gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke einer Verhaltens-
steuerung aktueller und potentieller Käufer

Wovon hängt die Ausgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik ab?

Ausdruck für Wirkungen der internationalen Kommunikationspolitik

• Marken- und Firmenbekanntheit

• Einstellungen und Image

• Kaufabsicht bzw. Kaufentscheidung

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.2 Internationale Werbung

Internationale Werbung
= umfasst alle Maßnahmen, die der primär produktorientierten Informationsübermittlung
vom Sender zum Empfänger dienen, wobei spezielle Massenmedien und interaktive
Medien eingesetzt werden
Aufgaben:

Besonderheiten:
1. Werbebedeutung

2. gesetzliche Werberestriktionen

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.2 Internationale Werbung

Besonderheiten der internationalen Werbung:

3. Werbezielgruppen

4. Werbemittel

5. Werbeträger

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.2 Internationale Werbung

Werbeträger im internationalen Marketing

Werbeträger

Printmedien Direktwerbemedien Außenwerbemedien Digitale Medien

- Tageszeitungen - Briefsendungen - Plakatwände - Rundfunk

- Wochenzeitungen - Drucksachen - Plakatsäulen - Fernsehen
- Anzeigenblätter - Wurfsendungen - Gebäude - Kino
- Publikumszeitschriften - Mailings - Verkehrsmittel - Internet
- Fachzeitschriften
- Kundenzeitschriften
- Beilagen für Zeitungen &
Zeitschriften
- Bücher (Adressbücher,
Messekataloge u. ä.)

(Zentes et al. 2013, S. 402)

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.3 Internationales Sponsoring
Sponsoring
= zielgruppenbezogenen Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem
Gesponserten

Sponsor:
Gesponserter:

Arten
1. Sozialsponsoring
2. Kultursponsoring
3. Sportsponsoring

Ziele des internationalen Sponsoring:

-

Vorteile des internationalen Sponsoring:

-
-

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.3 Internationales Sponsoring

Online- oder E-Sponsoring

= zielgruppenbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem
gesponserten Betreiber einer Internet-Plattform

Sponsor:
Gesponserter:

Grundtypen
1. Powered by...
2. Co-Branding
3. integriertes Sponsoring

- Social-Media-Sponsoring

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.4 Internationale Öffentlichkeitsarbeit

internationale Öffentlichkeitsarbeit
= alle Formen nicht bezahlter, wichtiger Nachrichten oder redaktioneller Beiträge über die
Praktiken, das Personal oder die Produkte eines Unternehmens im Wachstumsmarkt

Ziel der internationalen Öffentlichkeitsarbeit:

Grundsätze:
•
•
•
•

Wann ist die Öffentlichkeitsarbeit im Wachstumsmarkt erfolgreich?

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.4 Internationale Öffentlichkeitsarbeit

Zielgruppen der internationalen Öffentlichkeitsarbeit

Mitarbeiter Opinion Leader

Konsumenten,
(Heimatland, Ausland, (Persönlichkeit des öffentlichen
gewerbliche Abnehmer
andere Segmente) Lebens, sonstige)

heimische Regierung generelle Öffentlichkeit

(Bundesebene, Zentralebene, (Heimatland, ausländische Staaten,
regionale, kommunale Ebene) international, global)

Regierung des Gastlandes

(Bundesebene, Zentralebene, Unternehmen Medien
regionale, kommunale Ebene)

Distributionsmittler
Lieferanten
(mehrere Stufen)

potentielle
Aktionäre Kooperationspartner
Akquisitionsobjekte

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7 Internationale Kommunikationspolitik
7.4 Internationale Öffentlichkeitsarbeit

Formen der internationalen Öffentlichkeitsarbeit

relevante
Zielgruppe

- interne Information
- Beratung
- Mitarbeiterzeitung
- Veranstaltungen, Vorträge
- Bildungseinrichtungen
intern - Aktionärsbetreuung
- Sporteinrichtungen
- Hauptversammlung
- Betriebsversammlung

- Veranstaltungen, Vorträge - Publikationen, Anzeigen

- Aktionen (Tag der offenen Tür) - Geschäftsberichte
- Werksführungen - Sozial- und Umweltbilanzen
extern
- Pressekonferenzen - Presseinformationen
- Lobbying - Unternehmensfilme
Beziehung
zwischen Unter-
persönlich nicht nehmen und
persönlich Zielgruppe

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 7

1. Was ist das Ziel der internationalen Kommunikationspolitik?

2. Worauf muss ein internationales Unternehmen bei der Gestaltung seiner Werbung
in einem Wachstumsmarkt achten?
3. Anhand welcher Kriterien erfolgt die Werbeträgerauswahl?
4. Worauf muss man bei der Werbeträgerauswahl in Wachstumsmärkten besonders
achten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen?
5. Was ist das Ziel des Sponsoring?
6. Welche Sponsoringarten sind Ihnen bekannt?
7. Was ist E-Sponsoring? Welche Grundtypen des E-Sponsoring sind zu unter-
scheiden?
8. Erläutern Sie mit welchen Formen der internationalen Öffentlichkeitsarbeit Sie die
Mitarbeiter einer Auslandsniederlassung und die Abnehmer ihrer Produkte in einem
selbst gewählten Wachstumsmarkt erreichen möchten!

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Vorlesung 8

8 Internationale Distributionspolitik

8.1 Internationale Vertriebspolitik

8.2 Internationale Vertriebslogistik

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8 Internationale Distributionspolitik
8.1 Internationale Vertriebspolitik

internationale Vertriebspolitik
= alle Entscheidungen und Maßnahmen, die den Weg des Produkts vom Anbieter zum
internationalen Abnehmer betreffen

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8 Internationale Distributionspolitik
8.1 Internationale Vertriebspolitik

Entscheidungsbereiche in der
internationalen Vertriebspolitik

akquisitorischer physischer
Vertrieb Vertrieb

- Vertriebswege - Auftragsabwicklung
- Absatzkanalpolitik - Lagerhaltung
- vertikales Marketing - Transport
- Verkaufspolitik - Verpackung

Distributionsgrad Zielgröße Lieferservice

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8 Internationale Distributionspolitik
8.1 Internationale Vertriebspolitik

Aufgabe der internationalen Vertriebspolitik:

=

akquisitorische Vertriebsentscheidungen: Wahl des Vertriebssystems

1. direkter Vertrieb:
= der Hersteller übernimmt alle Funktionen, die beim Absatz der Leistungen bis zum
Endabnehmer anfallen selbst oder überträgt sie von ihm abhängigen Absatzorganen
-

2. indirekter Vertrieb:
= alle marketingpolitischen Absatzaufgaben werden von wirtschaftlich selbständigen
Absatzorganen wahrgenommen
-

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8 Internationale Distributionspolitik
8.1 Internationale Vertriebspolitik

I. ein- und mehrstufiger Vertrieb:

II. ein- und mehrgleisiger Vertrieb:

eingleisiger Vertrieb mehrgleisiger Vertrieb

inländisches Unternehmen inländisches Unternehmen

Exporteur Importeur

Grenze Grenze

ausländischer ausländischer
ausländischer Abnehmer
Großkunde Abnehmer

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8 Internationale Distributionspolitik
8.1 Internationale Vertriebspolitik

Typische betriebseigene und betriebsfremde Absatzorgane beim inter-

nationalen Vertrieb

betriebseigene betriebsfremde Absatzorgane

Absatzorgane
- Reisende im Ausland Absatzhelfer Absatzmittler
- inländische Vertriebs- - Handelsvertreter - Exportgroßhändler im Inland
abteilung innerhalb des - Makler - Importgroßhändler im Ausland
Unternehmens - Kommissionäre (im - ausländische Zwischen-
- inländische Export- Inland oder im Aus- händler
abteilung (u. U. als land) - ausländischer Einzelhandel
eigenständige Gesell-
schaft ausgegliedert)
- ausländische Verkaufs-
niederlassung

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8 Internationale Distributionspolitik
8.2 Internationale Vertriebslogistik

internationale Vertriebslogistik
= beinhaltet die Steuerung und Kontrolle des Güter- und Materialflusses zwischen Hersteller
und Wachstumsmarkt
-

Merkmale des internationalen logistischen Systems

1. Lieferservice

2. Just-in-Time-Anlieferung

3. RFID-Einsatz

5. Logistikdienstleister

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8 Internationale Distributionspolitik
8.2 Internationale Vertriebslogistik

Trends in der internationalen Vertriebslogistik

• Globalisierung

• Containerverkehr

• Kostendruck

• Nachhaltigkeit

• Digitalisierung

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8 Internationale Distributionspolitik
8.2 Internationale Vertriebslogistik

Digitalisierung
= umfassende Generierung, Speicherung, Vernetzung und Nutzung digitaler Daten für
die Optimierung von internationalen Wertschöpfungs- und Logistikprozessen

Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) ermöglichen:

• Transparenz

• Effektivierung

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 8

1. Worin besteht der Unterschied zwischen einem ein- und einem mehrgleisigen
internationalen Vertriebssystem?
2. Wann ist der internationale Direktvertrieb für einen Wachstumsmarkt zu wählen?
3. Welche Möglichkeiten des Direktvertriebs stehen dem internationalen Unternehmen
zur Verfügung?
4. Erläutern Sie den indirekten Vertrieb und seine Formen! Welche Probleme können
beim indirekten Vertrieb in Wachstumsmärkten auftreten?
5. Was sind die Aufgaben der internationalen Vertriebslogistik?
6. Woran erkennt man ein erfolgreiches internationales logistisches System ?
7. Durch welche Trends ist die internationale Logistik gekennzeichnet
8. Wie beeinflusst die Digitalisierung die internationale Vertriebslogistik?

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Vorlesung 9

9 Internationale Preispolitik

9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

9.2 Internationale Preisstrategien

9.3 Internationale Konditionenpolitik

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

internationale Preis- und Konditionenpolitik

= umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Preises bzw. des Preis –
Leistungsverhältnisses in Wachstumsmärkten beziehen. Sie beinhaltet auch die
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Preis
= Entgelt für eine angebotene Leistung, abhängig von der Produktpolitik des
Unternehmens; wird durch Zu- und Abschläge (Rabatte, Skonti etc.) verändert
-

Entscheidungen in der internationalen Preispolitik:

-
-
-
-

(Zentes et al. 2006, S. 328)

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

Determinanten der internationalen Preispolitik

unternehmensexterne Determinanten unternehmensinterne Determinanten
1. staatliche Preisbeeinflussung 1. Kosten

2. Nachfragesituation

3. Marktstrukturen und 2. Marketingmix

Wettbewerbssituation Preisentscheidungen
auf internationalen
Märkten
4. graue Märkte

5. Distributionsstrukturen 3. Transferpreise

6. Inflation

7. Wechselkurse
(Berndt et al. 2016, S. 308)

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

unternehmensexterne Determinanten der internationalen Preispolitik

1. staatliche Preisbeeinflussung
•

2. Nachfragesituation
•

3. Marktstrukturen und Wettbewerbssituation

4. graue Märkte
•

(Zentes et al. 2006, S. 386ff.)

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

grauer Markt
= ist ein Markt, der die von den Herstellern autorisierten und anvisierten Vertriebswege
umgeht
Voraussetzungen für die Entstehung grauer Märkte:
- unterschiedliche Preise
-
- Handelsbarrieren

unternehmensexterne Determinanten der internationalen Preispolitik

5. Distributionsstrukturen
•
•
6. Inflation
•
7. Wechselkurse
•

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

unternehmensinterne Determinanten der internationalen Preispolitik

1. Kosten
•
•

2. Marketing-Mix
•

3. Transferpreise (Verrechnungspreise)
= dienen der Bewertung von Leistungen, die zwischen den organisatorischen
Einheiten des internationalen Unternehmens ausgetauscht werden

(Zentes et al. 2006, S. 386ff.)

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9 Internationale Preispolitik
9.1 Grundlagen der internationalen Preispolitik

Methoden der internationalen Preisbestimmung

1. kostenorientierte Preisbestimmung

2. nachfrageorientierte Preisbestimmung

3. konkurrenzorientierte Preisbestimmung

(Zentes et al. 2006, S. 386ff.)

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9 Internationale Preispolitik
9.2 Internationale Preisstrategien

zwei Arten von internationalen Preisstrategien:

1. Strategien zwischen den einzelnen Märkten

• internationale Standardisierungsstrategie
=

• internationale Differenzierungsstrategie
=

2. Strategien der optimalen Preisabfolge im Zeitablauf

•
•

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9 Internationale Preispolitik
9.2 Internationale Preisstrategien

internationale Skimmingstrategie
= in den gewählten Ländermarkt wird mit hohen Preisen eingetreten, die im Zeitablauf
schrittweise gesenkt werden

Beispiele:

internationale Penetrationsstrategie
= der Markteintritt erfolgt mit niedrigen Preisen, die dann später erhöht werden

Beispiele:

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9 Internationale Preispolitik
9.2 Internationale Preisstrategien

Vorteilhaftigkeit der Skimming- und der Penetration-Strategie

Skimming-Strategie gut, wenn Penetration-Strategie gut, wenn

• viele preisunempfindliche Kunden • niedrige Markteintrittsschranken und
langfristiges Marktengagement
• innovatives Produkt mit kurzem • Economies of Scale- und Erfahrungs-
Produktlebenszyklus kurveneffekte
• Erschließung neuer Kunden- • Systemführerschaftsstreben
gruppen nach Preissenkung
• beschränkte Produktions- und • flächendeckendes Distributionssystem
Vertriebskapazitäten

(Sander 1997, S. 87)

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9 Internationale Preispolitik
9.3 Internationale Konditionenpolitik

internationale Konditionenpolitik
= umfasst die vertraglichen Regelungen des Leistungsaustausches, wie Liefer-
bedingungen, Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik und die allgemeinen Geschäfts-
bedingungen (Zentes et al. 2006, S. 389)

1. internationale Lieferbedingungen
a)
b)
c)
d)

2. internationale Zahlungsbedingungen
•
•

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9 Internationale Preispolitik
9.3 Internationale Konditionenpolitik

1. internationale Lieferpolitik
2. internationale Zahlungsbedingungen

3. Kompensationsgeschäfte
= Handelstransaktionen, bei denen der Export eines Produktes an den Import eines
anderen Produkts gekoppelt ist
•

Bewertung:

4. internationale Rabattpolitik
= Preisnachlässe, die entweder länderübergreifend oder länderspeziell ausgestaltet
werden
•
•

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Wiederholungsfragen zur Vorlesung 9

1. Was verstehen Sie unter dem Preis und warum ist die internationale Preispolitik so
wichtig?
2. Welchen Einfluss haben unternehmensexterne (wachstumslandspezifische)
Einflussfaktoren auf die Preisbildung eines internationalen Unternehmens?
3. Welche Rolle spielen die Produktionskosten bei der Preisfestlegung? Wie beeinflusst
die Form des internationalen Engagements die Kostenstruktur eines internationalen
Unternehmens?
4. Erläutern Sie die drei Methoden der internationalen Preisbestimmung!
5. Was ist der Unterschied zwischen einer internationalen Preisstrategie und einer
intranationalen Preisstrategie?
6. Erläutern Sie die Vorgehensweise bei der internationalen Skimmingstrategie! Für
welche internationalen Unternehmen ist diese Strategie besonders gut geeignet?
7. Worauf muss ein Unternehmen bei der Gestaltung seiner Lieferbedingungen in
Wachstumsmärkten besonders achten?
8. Welche Zahlungsmöglichkeiten haben internationale Unternehmen?
9. Welchen Zweck haben Kompensationsgeschäfte in Wachstumsmärkten?
10. Was ist ein Rabatt und welche internationalen Rabatte kennen Sie?

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