Ergänzendes

Unterrichtsmaterial
für Jugendliche
FASHION TALKS
Unsere Kleidung spricht für oder
aber auch gegen uns. Bevor wir über-
haupt etwas gesagt haben, hat sich un-
ser Gegenüber schon anhand unserer
äußeren Erscheinung ein Bild von uns
gemacht. Unsere Kleidung spielt da-
bei eine wesentliche Rolle. Wir senden
über sie bestimmte Informationen aus
und lesen auch selbst Botschaften in
der Kleidung unseres Gegenübers. Wir
kommen nicht an der Mode vorbei, ob
wir ihr folgen oder nicht, wir haben sie
im Blick und entscheiden uns oft viel-
leicht auch unbewusst für oder gegen
sie.
Doch was ist eigentlich die Mode?
Wer bestimmt was „in“ oder was „out“
ist? Wie entstehen Trends? Wie hat sich
die Mode im Laufe der letzten Jahrhun-
derte entwickelt, welche gesellschaftli-
chen und politischen Ereignisse haben
sie beeinflusst bzw. welche wurden
gar durch die Mode beeinflusst?
Nicht selten führten Trends zu Skan-
dalen. Manchmal unerwartet, manch-
mal mit Absicht herbeigeführt. Mode
bietet die Möglichkeit, die eigene Mei-
nung augenfällig kund zu tun. Sie ist
Mittel der Abgrenzung aber auch der
Zugehörigkeit – mit ihr zeigen wir, zu
welcher Gruppe wir gehören möch-
ten. Doch welche Gruppen gibt es und
durch welche Modestile zeichnen sich
diese aus? Welche Rolle spielen dabei
Accessoires?
Wie nutzen die Modemacher die
verschiedenen Jugendkulturen, um
Trends zu setzen? Mit welchen Strate-
gien locken sie uns? Wieso reicht heute
eine einfache Modenschau kaum noch
aus, um ein echtes Modeevent herauf-
zubeschwören? Oder ist weniger doch
mehr?
Diesen und vielen weiteren Fragen
stellt sich die Ausstellung „FASHION
TALKS“. Auf 450 m² zeigt sie, wie Bot-
schaften durch „Style Codes“ übermit-
telt werden, und beleuchtet die Mode
im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft
und Gesellschaft.
Die Themen der Ausstellung werden
im Folgenden kurz vorgestellt, um eine
Basis zur Vor- und Nachbereitung eines
„FASHION TALKS“-Besuchs zu bieten.
Außerdem bieten die anschließenden
Materialien und möglichen Frage- und
Aufgabenstellungen zu den einzelnen
Themen Anregungen für die Unter-
richtsgestaltung.
Intro
Im Eingangsbereich wird der Be-
sucher angeregt, seinen eigenen Um-
gang mit Mode zu hinterfragen. Vor ei-
ner Spiegelwand wird er mit seinem
Selbstbild konfrontiert, aber auch mit
dem der anderen Besucher – der Ver-
gleich, dem wir auch tagtäglich kaum
entgehen, ist kalkuliert. Zugleich
kommt aus dem Off eine Stimme, die
genau die Fragen stellt, die wir uns alle
schon einmal gestellt haben. (M1)
Uniformierung
Gleichheit im Anderssein
Uniformen umgeben uns tagtäg-
lich. Sie geben uns bestimmte Infor-
mationen über ihre jeweiligen Träger.
Uniformen dienen zum Beispiel dafür,
Servicekräfte deutlich aus der Masse
der Kunden herausstechen zu lassen.
Sie verdeutlichen den Außenstehen-
den, zu welcher Gruppe, Berufsrich-
tung etc. der Träger der Uniform ge-
hört. Uniformen grenzen die Träger
von anderen ab und sollen zugleich ein
Gemeinschaftsgefühl aufzeigen und
nach innen stärken.
Den Ursprung haben Uniformen im
Militär – außerdem sind sie häufig im
religiösen Bereich und in der Berufs-
welt zu finden.
Die zivile Uniform
Die große Zeit der zivilen Uniformen
in Europa war das 19. Jahrhundert.
Nach dem 1. Weltkrieg jedoch wurden
in fast allen Staaten die Uniformen
für mittlere und höhere Beamte abge-
schafft. Nur noch Funktionsträger im
Außendienst wie Postzusteller, Eisen-
bahnschaffner oder Angestellte in den
Schalterhallen und Servicemitarbeiter
trugen uniforme Bekleidungen, welche
Ihre Aufgabe und ihre Funktion kennt-
lich machten. In den letzten Jahren tre-
ten Uniformen wieder vermehrt in der
Privatwirtschaft auf. Sie verkörpern je-
doch nicht mehr die Würde und die
Ernsthaftigkeit ihrer Vorgänger, viel-
mehr dienen sie nun zur Bildung „Cor-
porate Identity“ in Fast-Food-Restau-
rants oder Freizeitparks.
Eine besondere Rolle spielen Uni-
formen in Vereinigungen wie Schüt-
zenvereinen, die auf eine lange Tradi-
tion zurückblicken können. Durch die
uniforme Bekleidung, Abzeichen und
Flaggen kann nicht nur die Zugehörig-
keit zu dem Verband bzw. der Organi-
sation ausgedrückt, sondern auch der
Korpsgeist gefestigt werden.
Uniformen können zusätzlich Hin-
weise über Funktion und Rang der Per-
son, die sie trägt, geben. Uniformspe-
zifische Zeichen wie Schulterklappen
(Epauletten), Sterne und Orden spie-
geln Hierarchien und Auszeichnungen
wider und sind meist nur für Kenner
lesbar. (M2)
Die Mode und die Jugendkultur
nutzen diese Symbole und interpretie-
ren sie in vergangenen wie aktuellen
Looks, Styles und Kollektionen. Ange-
fangen bei traditionellen repräsentati-
ven Uniformen über Camouflage, Ma-
rine und religiöse Uniformen bis hin
zu Trachten sowie Schuluniformen. Die
oft sehr prachtvollen Abzeichen sind
nun reine modische Accessoires. Ihre
ursprüngliche Bedeutung haben sie
verloren, doch durch die jeweiligen
Designer oder aber auch die Träger er-
halten sie eine „neue“ Bedeutung.
 Neben den direkten Zitaten aus der
Welt der Uniformen, kann die Mode
selbst zur Uniform werden. Denn wir
wollen „up to date“ sein, mit der Mode
gehen, zu bestimmten Gruppen ge-
hören und orientieren uns an Mode-
trends.
Derartige „Uniformierungen“ findet
man heute in Jugendkulturen, Medi-
en, Sport und in der Wirtschaft. Die so
genannte „Corporate Fashion“ boomt.
Individualisierung und Uniformierung
werden nicht als Widersprüche erlebt.
Während die ursprüngliche Uniform
„von oben“ verordnet wurde, erfolgt
die Wahl des Stils freiwillig und ver-
meintlich individuell. Doch tatsächlich
folgt auch der eigene Stil dem Prinzip
der Uniform. Er vermittelt Abgrenzung
gegenüber anderen und zugleich An-
passung und Zugehörigkeit zu einer
bestimmten Gruppe. Diese Gratwan-
derung zwischen Uniformität und „He-
rausstechenwollen“ ist essenziell für
die Mode, denn sie hält sie in Bewe-
gung.
Symbole und Codes
Innerhalb der modischen Uniformi-
tät gibt es ebenfalls Zeichensysteme,
wie Markenlogos und Trageweisen.
Sie ermöglichen, oft auch nur schein-
bar, die soziale und stilistische Zuord-
nung.
Modische Accessoires und Marken-
codes dienen als Informations- und
Orientierungssysteme in der oft gleich-
förmig anmutenden Straßenmode. Wir
nutzen diese visuellen Elemente, vom
Schnürsenkel bis zum Fingernagel-
Styling, zur stilistischen, politischen
und sozialen Einordnung des Gegen-
übers. Die Art und Weise, wie ein Ac-
cessoire im Alltag getragen und kom-
biniert wird, kann die Gesamtaussage
eines Outfits komplett verändern oder
spezifizieren.
Markenzeichen
Als Folge der Industrialisierung und
der damit einhergehenden Massen-
produktion von standardisierter Klei-
dung sowie aufgrund der zunehmen-
den Distanz zwischen Hersteller und
Konsument gewann die Marke seit
den 1950er-Jahren zunehmend an Be-
deutung. In den 70er- und 80er-Jah-
ren kam es dann zu einer verstärkten
Herausbildung von Luxus- und Billig-
marken. Als Markenartikel oder Mar-
ke werden Konsumgüter mit bestimm-
ten identitätsstiftenden Eigenschaften
bezeichnet. Eine Marke beinhaltet im-
mer materielle und immaterielle Kom-
ponenten. Sie steht für eine gewisse
Qualität, für ein bestimmtes Sortiment
und hat zugleich einen hohen symboli-
schen Wert. Mit ihr und somit auch mit
ihren Trägern werden bestimmte As-
soziationen geknüpft. Mitunter identi-
fiziert sich der Markenträger so stark
mit der Marke, dass er ihre Attribute
auf sich überträgt. Der Markenträger
kommuniziert über das Markenzeichen
und das Modelabel mit seinem Um-
feld, ganz nach dem Motto: „Zeig mir
deine Marke, und ich sage dir, wer du
bist“. Die Marke wird somit zum Status-
symbol und ihr öffentliches Zuschau-
stellen kann einerseits als Imponierge-
habe angesehen werden, andererseits
aber auch als Zeichen einer sozialen
wie auch einer politischen oder gesell-
schaftlichen Gesinnung dienen.
Jugendkultur
Gestern Punk, heute Emo, morgen
Visual Kei! Für viele Jugendliche ist die
Zuordnung zu einer Szene keine Le-
bensentscheidung, sondern eine Fra-
ge des Stylings. Jugendszenen bilden
mit ihren stark codierten Erkennungs-
zeichen eingeschworene Gemein-
schaften, die sich gegenüber anderen
abgrenzen. In dem in der Ausstellung
integrierten „Amt für jugendliche Sze-
nen“ können diese mit all ihren Unter-
gruppen und Codes, Symbolen und
Haltungen als Mittel der nonverbalen
Kommunikation erkundet werden. An-
hand der Kurzbeschreibungen, Steck-
briefe und Kategorisierungen können
die Besucher Unterschiede, Gleichför-
migkeit, Nachahmung und Abgren-
zung der einzelnen Szenen nachvoll-
ziehen und bekommen zugleich einen
Eindruck davon, wie diese analysiert
werden – nicht zuletzt auch, um sie
marketingstrategisch zu nutzen. Au-
ßerdem haben die Besucher die Mög-
lichkeit, selbst wie in einer Amtsstube
zu agieren. An einer Schreibmaschine
können sie per Formular die Aufnah-
me von Jugendszenen, die ihrer Mei-
nung nach im Archiv fehlen, beantra-
gen.
Ausgangspunkt für eine Jugendkul-
tur ist häufig ein neu einsetzendes Phä-
nomen in der Musik oder der Mode,
aufgrund dessen kleinere Gruppierun-
gen von Jugendlichen Attitüden, be-
ziehungsweise einen neuen Stil ent-
wickeln. Sie finden oft sehr schnell
Nachahmer und bilden dann qua-
si gemeinsam eigene Handlungswei-
sen und Werte. Im Extremfall entwi-
ckeln sie eine eigene Weltanschauung
und vermitteln diese aktiv weiter. Die
Akzeptanz dieser Subkultur innerhalb
der jeweiligen Generation entschei-
det darüber, ob diese zu einer richti-
gen Jugendkultur expandiert oder als
Subkultur bestehen bleibt oder gar in
Vergessenheit gerät. Der Motor der Ju-
gendkulturen ist die Abgrenzung und
die Individualisierung. Die Jugendli-
chen möchten anders sein als die El-
terngeneration. Sie möchten auffallen
und zu einer bestimmten Gemein-
schaft zählen.
Jugendszenen
Jugendszenen sind soziale Netz-
werke, in denen sich Jugendliche mit
ähnlichen Interessen und Lebens-
vorstellungen überregional zusam-
menfinden. Jede Szene ist durch eine
spezielle Lebens- beziehungsweise
Szenephilosophie charakterisiert. In
ihnen herrschen eigene Regeln und
Weltanschauungen, diese sind je-
doch auf bestimmte Lebensbereiche
und Situationen beschränkt. Ein Hip-
Hopper in Wien und ein Hip-Hopper
in New York haben dementsprechend
mehr gemeinsam als ein Hip-Hopper
aus Wien und ein Punk aus Wien. Ju-
gendszenen sind geprägt vom perma-
nenten Austausch über gemeinsame
Interessen und durch den Gebrauch
von bestimmten Symbolen, Zeichen
und Ritualen. Das „Wir-Gefühl“ und
der Glaube an gemeinsame Ideale der
Szene ermöglichen den Jugendlichen
eine soziale Verortung. Sehr viele Ju-
gendlichen testen verschiedene Sze-
nen aus, daher kommt es häufig zum
sogenannten „Szene-Hopping“. Dies
schwächt das „Wir-Gefühl“ und kann
zur Oberflächlichkeit führen. Vergleicht
man Szenen seit den 1940ern bis heu-
te, so stellt man fest, dass das Szenen-
gefüge sich maßgeblich verändert hat.
Gab es früher nur wenige, aber sehr
große Szenen über einen längeren
Zeitraum, so gibt es heute fast unzäh-
lige filigrane Splitterszenen, die eine
genaue und eindeutige Abgrenzung
kaum noch möglich machen.
Jede Jugendszene hat eine ganz un-
terschiedliche Reichweite. Oft geht es
nur um einen modischen Stil oder be-
stimmte Events, manchmal ist die Zu-
gehörigkeit zu einer bestimmten Sze-
ne existenzieller Natur. So ist ein Punk
in allen Lebenslagen ein Punk, wäh-
rend der Techno-Szenegänger keinen
permanenten Verhaltenskodex hat.
Jungendszenen bestehen meistens
aus der Kernszene, der Randszene und
den Szenesurfern. Die Kernszene ist
die treibende Kraft einer Jugendsze-
ne, die Events plant und überregionale
Kontakte und Netzwerke herstellt. Die
Randszene orientiert sich an der Kern-
szene, übernimmt vor allem deren äu-
ßeres Erscheinungsbild, ohne auch
alle inneren Überzeugungen der Kern-
szene zu übernehmen. Die meisten Ju-
gendlichen sind Szenesurfer. Sie füh-
len sich gleich mehreren Szenen (im
Durchschnitt fast drei) zugehörig, ohne
ganz und gar in einer einzigen aufzu-
gehen. (M3)
Ausverkauf der Subkulturen
Auch die Kommerzialisierung trägt
einiges zur Aufweichung der Sze-
nen bei. Denn oft werden die äuße-
ren Merkmale einer solchen Kultur
nach kurzer Zeit von den Modefirmen
übernommen und als Massenware auf
den Markt gebracht. Die Jugendkultur
wird so zu einem Teil der Konsumge-
sellschaft. Innere Werte und kreative
Aspekte bleiben auf der Strecke. Seit
Ende der 1980er-Jahre hat diese Ent-
wicklung stark zugenommen. Damals
wurden Jugendliche zunehmend zum
Zielpublikum der Wirtschaft. Heute ab-
sorbieren die interessierten Industrien
entstehende Jugendkulturen immer
schneller und nehmen ihnen auf die-
se Weise Inhalt und Authentizität. Dies
geht bis hin zu Versuchen, allein durch
Fernsehen und Werbung einen Kult
zu kreieren, ohne dass zuvor eine Ju-
gendbewegung existiert hat. Ein solch
künstlich erzeugter Kult dauert nur ei-
nen Moment an – authentische Ju-
gendkulturen entstehen nur noch sehr
schwer. Daher stellen sich immer mehr
Jugendkulturforscher die Frage: Ist das
Ende der Jugendszenen erreicht?
Strategien in der Modeproduktion
Wer bestimmt, was mir gefällt? In
welcher Kleidung glaube ich, am bes-
ten zu wirken, am meisten ich selbst zu
sein? Wie schaffen es die Werbestrate-
gen der Modelabels, mir, dem Käufer,
das Gefühl zu geben, dass ich mich ge-
nau in dem, was ich vielleicht im ers-
ten Moment noch belächelt habe, wohl
und schön fühle? Wie wird ein Stück
Stoff, Leder oder Plastik zu dem „must
have“ der Saison?
In diesem Bereich der Ausstellung
werden die Vermarktungsstrategien
der Modeindustrie beleuchtet. Einen
besonderen Schwerpunkt bildet die
Einflussnahme der Modeproduzenten
auf die Geschmacksbildung und das
Konsumverhalten der allermeisten
Menschen.
Die Modekonzerne wissen die Ju-
gend- und Subkulturen zu nutzen, in-
dem sie Stile direkt von der Straße
kopieren und der breiten Masse anbie-
ten. Auf diese Weise wird aus innova-
tiven Ideen kleiner Szenen ein strate-
gisch vermarktetes Konsumgut. Denn
nicht nur jugendaffine Marken wie Adi-
das, Diesel, Converse oder Puma, son-
dern auch hochpreisige Brands wie
Louis Vuitton bedienen sich der Street-
Style-Ästhetik, um ihre Waren an die
Zielgruppen zubringen und um die-
se zugleich zu erweitern. Sie imitieren
nicht nur die Kleidungstile der Jugend,
sondern nutzen auch deren Ausdrucks-
formen, Medien und Freizeitaktivitä-
ten, um ihre eigenen Kollektionen zu
vermarkten.
Ähnlich verfahren die Marketing-Ex-
perten der Modekonzerne, um die Käu-
ferschichten außerhalb der Jugend-
szenen zu erreichen. Sie definieren
genau, welche Käufer die Marke errei-
chen möchte. Diese Zielgruppenfestle-
gung beeinflusst nicht nur die aktuelle
Produktgestaltung, sondern auch den
Auftritt der Marke in der Öffentlichkeit.
Die Kommunikationsstrategien rei-
chen von klassischen Werbekampag-
nen und Events über die Ausstattung
von bekannten Persönlichkeiten (Tes-
timonials) bis hin zu interaktiven On-
line-Plattformen. Dabei wird eine Viel-
zahl von Themen aufgegriffen. Ob
Kunst, Politik oder Umweltfragen, es
gibt kaum einen gesellschaftlichen Be-
reich, in den die Modeindustrie noch
nicht vorgedrungen ist. Die einzelnen
Modemarken präsentieren sich mit ei-
nem bestimmten Image und laden ihre
Produkte mit Themen und Botschaften
des Zeitgeists emotional auf, damit
sich die Konsumenten mit den vermit-
telten Ideen und Stimmungen identifi-
zieren.
Daher werden zum Beispiel gespon-
serte Musik- und Party-Events bewusst
szenemäßig inszeniert. Die Botschaft,
nämlich „Kauf mich, denn ich entspre-
che Dir“, wird nun nicht durch plakati-
ve Printwerbung vermittelt, sondern
durch ein Erlebnis, das die potentiel-
len Käufer in ihrer eigenen Welt abholt
und das neue Produkt somit genau
dort verankert. Und auch die traditio-
nellen Werbekampagnen passen sich
der Sprache der Straße an. So ließ
zum Beispiel das Label Louis Vuitton
die Eingangstüren seiner Luxusstores
mit Sprühkunst gestalten.
In der Ausstellung werden die Stra-
tegien der einzelnen Marken anhand
von Kampagnen, Vermarktungstools
und Produkten aufgezeigt, um zu er-
gründen, woher diese ihre Ideen nah-
men und welche kaufanregende Bot-
schaften sie vermitteln wollen. (M4)
T H E MENWELTEN
Jeans, Camouflage und Tartan
Welche Strategien und Prozesse
führen zur Kreation neuer Modeide-
en? Wer hat die Ideen, woher kommt
die Inspiration? Wer setzt den Trend?
Wer sorgt dafür, dass ein vermeintli-
cher Trend tatsächlich ein Trend wird?
Wie kann ein und dasselbe Kleidungs-
stück, sowohl das Markenzeichen ei-
nes Rockers wie der „High Society“
sein? Wie kam es, dass eine reißfeste
© Kristian Schuller, Styling/Produktion: Peggy Schuller
Arbeiterhose zu dem Kleidungsstück
wurde, das heute in kaum einem Klei-
derschrank fehlt? Diesen und weiteren
Fragen geht die Ausstellung anhand
bestimmter in der Mode immer wie-
derkehrender Muster und Stoffe nach.
An den Beispielen Jeans, Camouflage
und Tartan wird die Entwicklung von
Modeerscheinungen von ihrem Ent-
stehen bis heute hinterfragt.
JEANS
Die globale Alltagsuniform
Ob Schüler oder Banker, kaum je-
mand, der nicht mindestens eine Jeans
besitzt. Ursprünglich als robuste Ar-
beitskleidung für Goldgräber gefertigt,
prägen Jeans seit den 1950er-Jahren
jugendkulturelle Stile vieler Nationen.
Sie sind Symbol für Nonkonformität,
Mittel der Gleichberechtigung und ihr
Tragen wurde zeitweise politisch ge-
ächtet. Die Jeans polarisierten lan-
ge Zeit die Generationen. Heute sind
sie eine globale Alltagsuniform. Doch
Jeans ist nicht gleich Jeans. Zahlreiche
Farb-, Schnitt- und Veredelungsvariati-
onen ermöglichen genauste Differen-
zierungen. Persönliche Gebrauchsspu-
ren geben der Jeans eine besondere,
individuelle Note. Sie zeugen von be-
stimmten Momenten im Leben des
Trägers, von unwiederbringlichen Er-
lebnissen und sind somit ein Zeichen
von Authentizität. Die Unternehmen
haben den Marktwert solcher Markie-
rungen erkannt. Im Produktionspro-
zess imitieren sie derartige Verschleiß-
erscheinungen und vermarkten die mit
künstlichen Gebrauchsspuren ange-
reicherten Jeans als „Authentic Wear“,
„Used“ oder „Vintage Look“. (M6)
Ausgeklügelte Waschungen und Fi-
nishings (Nachbearbeitungen) von
Haute Couture bis zu klassischen
Jeansmarken lassen die industriel-
len Kleidungsstücke in immer neuem
Glanz erscheinen. Authentizität und
Einzigartigkeit stehen im Mittelpunkt.
Inzwischen entscheiden sich immer
mehr Konsumenten für das Selberma-
chen. In zahlreichen Anleitungen und
Foren wird gezeigt, wie Einschusslö-
cher („Bullet Hole Effect“), Sitzfalten
(„Whiskers“) oder Kniefalten („Honey-
combs“) mit Schere, Bimsstein und
Schleifpapier erzeugt werden können.
In der Ausstellung können die Besu-
cher dies an einer Mitmachstation aus-
probieren.
Jeansproduktion
Ob Schüler oder Banker, kaum je-
mand, der nicht mindestens eine Jeans
besitzt. Ursprünglich als robuste Ar-
beitskleidung für Goldgräber gefertigt,
prägen Jeans seit den 1950er-Jahren
jugendkulturelle Stile vieler Nationen.
Sie sind Symbol für Nonkonformität,
Mittel der Gleichberechtigung und ihr
Tragen wurde zeitweise politisch ge-
ächtet. Die Jeans polarisierten lan-
ge Zeit die Generationen. Heute sind
sie eine globale Alltagsuniform. Doch
Jeans ist nicht gleich Jeans. Zahlreiche
Farb-, Schnitt- und Veredelungsvariati-
onen ermöglichen genauste Differen-
zierungen. Persönliche Gebrauchsspu-
ren geben der Jeans eine besondere,
individuelle Note. Sie zeugen von be-
stimmten Momenten im Leben des
Trägers, von unwiederbringlichen Er-
lebnissen und sind somit ein Zeichen
von Authentizität. Die Unternehmen
haben den Marktwert solcher Markie-
rungen erkannt. Im Produktionspro-
zess imitieren sie derartige Verschleiß-
erscheinungen und vermarkten die mit
künstlichen Gebrauchsspuren ange-
reicherten Jeans als „Authentic Wear“,
„Used“ oder „Vintage Look“. (M6)
Ausgeklügelte Waschungen und Fi-
nishings (Nachbearbeitungen) von
Haute Couture bis zu klassischen Jeans-
marken lassen die industriellen Klei-
dungsstücke in immer neuem Glanz
erscheinen. Authentizität und Einzig-
artigkeit stehen im Mittelpunkt. Inzwi-
schen entscheiden sich immer mehr
Konsumenten für das Selbermachen.
In zahlreichen Anleitungen und Foren
wird gezeigt, wie Einschusslöcher („Bul-
let Hole Effect“), Sitzfalten („Whiskers“)
oder Kniefalten („Honeycombs“) mit
Schere, Bimsstein und Schleifpapier er-
zeugt werden können. In der Ausstel-
lung können die Besucher dies an einer
Mitmachstation ausprobieren.

Film-Tipp:
In der Ausstellung wird die 55-minütige filmische Dokumentation "Planet Jeans
- Ganz in Blau" (Dokumentation Frankreich 2009) gezeigt. Der Regisseur Thierry
Aguila erzählt die nunmehr fast 150 Jahre andauernde Geschichte und Geschichten
dieser legendären Hose.
E in ku rz er Abr iss de r G eschichte der Jeans

1853 – 1860 ab 1918
Levi Strauss verkauft die ersten Jeans Nach dem 1. Weltkrieg tragen Künstler
aus braunem Zeltplanen-Stoff an Gold- an der Ostküste Amerikas Jeans erst-
gräber und Goldwäscher für den Preis mals als „Anti Fashion Statement“. Sie
von einem Dollar. 1860 importiert er wenden sich damit gegen den Indust-
aus Frankreich das mit Indigoblau ge- riekapitalismus und Privateigentum.
färbte Gewebe „Serge de Nimes“, heu-
te als Denim bekannt, und verarbeitet 1930 – 1935
es als Hosenstoff. Wohlhabende Amerikaner entdecken
Jeans als modisches Statement und
1873 machen sie als Freizeithose in den
Gemeinsam mit dem Schneider Jacob Städten populär. In diesem Zusam-
Davis patentiert Strauss die Hosenta- menhang veröffentlicht 1935 die Vogue
schenverstärkung durch Kupfernieten den Artikel „What! Overalls in Vogue?“
unter dem Markenlabel „Levi Strauss – die Jeans erreichen die Oberschicht.
& Co“. Er nennt die Hose“ Waist High
Overall“ oder „Rivited Pants“. Erst Mit- 1945 – 1949
te der 1930er-Jahre erhält sie den Na- US-Streitkräften bringen Jeans, Kau-
men „Jeans“. Die Bezeichnung leitet gummi und Coca-Cola nach Deutsch-
sich von der Gewebeart ab: „Jean“ land. Die Jeans wird zum begehrtesten
nennt man geköperten Baumwollstoff. amerikanischen Produkt im Europa der
Nachkriegszeit. 1949 kopiert der Fran-
1886 – 1889 ke Albert Sefranek ihren Schnitt und
Levis Strauss ergänzt die Jeans durch fertigt unter der Marke „Mustang“ die
die vordere „Watch Pocket“. Die Denim- erste deutsche Jeans aus Baumwolle
Hose wird zur „Five Pocket Jeans“. Die an.
Jeansmarke Lee bringt die erste Jeans
mit Reißverschluss auf den Markt. ab 1950
Die Jeans etabliert sich bei beiden Ge-
1914 –1918 schlechtern in der Jugendkultur. Es
Im 1. Weltkrieg tragen Frauen in US- umgibt sie eine Aura von Sex, Rebel-
amerikanischen Fabriken Jeansover- lion und Rock‘n’Roll. Die Hollywood
alls und sind damit zumindest äußer- Stars Marlon Brando und James Dean
lich den Männern gleichgestellt. Nach tragen sie in Filmen wie „The Wild One“
Kriegsende verschwindet der Overall, oder „East of Eden“. Die Jeans wird zu
doch Hosen und Hosenanzüge werden einem wichtigen Marktsegment.
Teil der Frauenmode. Zu dieser Zeit
werden Jeans auch zum Ausdrucks-
mittel nationaler Identität.
ab 1968 ab 1990
Jeans werden zum Symbol der sozi-
alen und sexuellen Revolution. Der
Wunsch der Hippiegeneration nach ei-
ner klassenlosen Gesellschaft wird an
den Schnitten und individuell gestal-
teten Variationen der Hosen sichtbar.
Die Jeans bekommen einen breiten
Schlag, werden bestickt oder mit Nie-
ten und Flicken versehen.
1969 Auch Führungskräfte tragen Jeans.
Yves Saint Laurent zeigt mit seiner
„Rive-Gauche-Kollektion“ erstmals
Denim auf dem Laufsteg. Highlight ist
ein Mantel mit passenden Stiefeln und
eng anliegendem Blazer komplett aus
Jeansstoff. Mitte der 1970er-Jahre ist
Denim aus seinen Kollektionen nicht
mehr wegzudenken.
ab 1972 2005
Spezielle Denim-Webereien nehmen
in Europa den Betrieb auf und erste
Jeansboutiquen eröffnen, um die gro-
ße Nachfrage nach den Hosen zu be-
friedigen. Fachzeitschriften wie „Jeans
Intern“ erscheinen und Jeansanbieter
bekommen eigene Hallen auf den Mo-
demessen.
ab 1980 Heute besitzen jede Frau und je-
Die Überproduktion und das Überan-
gebot von Jeans führen zum Preisver-
fall und schaden dem Image der Jeans.
Viele Käufer wenden sich ab. Neue
Schnitte wie die Röhren- und Karot-
tenjeans und Waschungen wie „Moon
Wash“ und „Acid Wash“ verhelfen den
Jeans zu neuem Aufschwung.
Werte wie hoher Lebensstandard
und Konsum, die das Lebensgefühl
der 1980er-Jahre beherrschen, wer-
den nun von vielen kritisch gesehen.
Das Bewusstsein für Umwelt und Ur-
sprünglichkeit steigt. Zeitgleich wird
das historische Original der Jeans, die
501 von Levis Strauss, wiederentdeckt
Ab 2000
„Dressing down“ ist in Europa an-
gekommen. Der Anfang des neuen
Jahrzehnts steht für wiedererwach-
te Konsum- und Lebensfreude. Die
Jeansmode der 1970er- und -80er-Jah-
re wird neu aufgelegt. Der Röhren-
schnitt ist wieder im Angebot und Hüft-
jeans mit Schlag überrollen den Markt.
Am 15. Juni 2005 verkauft Randy
Knight aus den USA ein 115 Jahre al-
tes Paar original 501er-Jeans von Levi
Strauss & Co für umgerechnet 49.600
Euro. Versteigert wird die Hose bei
eBay. Käufer ist ein anonymer Samm-
ler aus Japan.
2011
der Mann zwischen 18–59 Jahren in
Deutschland durchschnittlich elf Klei-
dungsstücke aus Denim. Das sind 511
Millionen Jeans. Der „Raw Denim“
und der Wert des echten und persön-
lichen Gebrauchs werden von Her-
stellern wieder entdeckt. Sie sollen
Authentizität, Individualität und Nach-
haltigkeit vermitteln.
Tartan
Karierte Stoffe nennt man im Engli-
schen „Tartan“. Wer Tartan trägt, möchte
auffallen. Die bunten Muster verbrei-
ten ganz unterschiedliche Botschaften:
Ob Punk, Schulmädchen oder Ober-
schicht – je nach Farbspektrum entfal-
ten sie eine ganz unterschiedliche Wir-
kung.
Tartans können rebellisch, exzent-
risch oder konservativ anmuten. Das
liegt nicht nur an ihrer ästhetischen Er-
scheinung, sondern vor allem an der
damit verbundenen kulturellen Erfah-
rung. Die meisten der bekannten Tar-
tans wurden schon vor mehr als 250
Jahren in Schottland getragen. Als die
Engländer nach der Niederschlagung
des schottischen Aufstands im Verei-
nigten Königreich den Schotten das
Tragen von Tartans untersagten, wur-
den die Muster zum Symbol des po-
litischen Widerstandes. Nach der Auf-
hebung des Verbots entstand eine
Vielzahl modischer Stile. Dabei überla-
gerten sich die Bedeutungen der Mus-
ter, und es kam zu neuen modischen
Codes.
Um 1800 expandierten die Geschäf-
te der schottischen Tartan-Webereien.
Beliebt waren „Royal-Stewart-Mus-
ter“, sogenannte Clan-Muster einfluss-
reicher Familien und Muster, die nach
Helden benannt sind. Auch der militä-
rische „Black Watch Tartan“ wurde in
großen Mengen produziert. Für den
Besuch König Georgs IV. wurde 1822
ein großes Tartan-Spektakel in Edin-
burgh veranstaltet. Zur Vorbereitung
erstellte die Weberei „William Wilson
& Son“ einen Katalog mit 240 Stoff-
mustern. Familien verschuldeten sich
für eine neue Tartan-Garderobe, und
die ganze Stadt präsentierte sich ka-
riert.
Mit Anbruch der viktorianischen
Zeit Mitte des 19. Jahrhunderts erleb-
ten Tartans ihren modischen Durch-
bruch. Die regierende Königin Viktoria
liebte die karierten Stoffe. Ihr Gemahl
Prinz Albert, die neun Kinder und ihre
Dienerschaft zeigten sich oft im Tartan
Dress. Die feine Gesellschaft Großbri-
tanniens folgte ihrer Königin, und so
wurden Tartans zu einem festen Be-
standteil der aristokratischen Damen-
und Herrenmode.
Doch auch in der urbanen Gesell-
schaft setzten sich Tartans mehr und
mehr durch. Modebewusste Frauen
und Männer folgten dem extravagan-
ten Stil, und in der Welt des Varietés
wurden Tartans als Bühnenkleidung
häufig getragen.
Heute gibt es karierte Kleidung in
nahezu jedem Stil – ob adrett, lässig
oder provokant. Viele Hersteller ver-
wenden historische schottische Tartan-
Muster für ihre Mode. Die Geschich-
te des Musters spielt dabei oft keine
Rolle. Die einzelnen Muster sind je-
doch mit einer kulturellen Erfahrung
verknüpft, die die ästhetische Wirkung
durchaus beeinflussen kann. So tau-
chen die ehemals militärischen Muster
heute in der eher konservativen Mode
auf. Muster mit einem hellen Grund-
ton wie „Nova Check“ von Burberry
und „Victoria Stewart“ gelten als mo-
disch. Rote und kontrastreiche Muster
hingegen wirken eher provozierend.
(M6) Häufig kommt es auch zu Vermi-
schungen und zu Zitaten. An der Mit-
machstation in der Ausstellung kann
jeder Besucher sein ganz eigenes Tar-
tanmuster kreieren und mit nach Hau-
se nehmen.
Tartan-Viefalt
Die Musterwand in der Ausstellung
beweist: Ständig werden neue Tartan-
Muster entworfen, zum Beispiel in der
Weberei „Lochcarron of Scotland“. Ob
für Modedesignerinnen wie Vivienne
Westwood, die Figur „Hello Kitty“ oder
die Familie der Hohenzollern – die Auf-
träge kommen aus der ganzen Welt.
In Schottland werden zwei Register
geführt, um die Muster zu archivieren:
ein privat geführtes der „Tartans Au-
thority“ und das staatliche „Scottish
Register of Tartans“. In den Rubriken
„Clan/Familie“, „Gedenken“, „Corpo-
rate Identity“, „Region“, „Mode“, „Mili-
tär“, „Porträtmalerei“ und „Königlich“
sind über 7.000 Muster gespeichert.
K u r ze r Abr iss de r Entwicklunggeschichte
des Tartans
1371–1714
Royal House of Stewart
Die Stewarts sind ein Adelsgeschlecht,
das ab 1371 die schottischen Monar-
chen stellt. Als Katholiken stehen sie
in den Religionskriegen im Konflikt mit
den protestantischen Familien Eng-
lands. Die bekannteste Vertreterin der
Stewarts ist die schottische Königin Ma-
ria, die die französische Schreibweise
des Familiennamens Stuart einführte.
Ihr Sohn Jacob wird 1603 auch König
von England. 1714 stirbt mit Königin
Anne die letzte Stewart auf dem briti-
schen Thron.
1715–1745
Unruhen in Schottland
Die sogenannten schottischen Jako-
biten, Anhänger Jakobs des II. von
Schottland, wehren sich gegen die Vor-
machtstellung der protestantischen
Engländer, die keine katholischen
Thronfolger aus Schottland mehr dul-
den. Einige schottische Familienclans
unterstützen die Jakobiten, andere
schlagen sich auf die Seite Englands.
1739
Militär-Tartan
Der dunkelgrüne Tartan „Black Watch“
wird 1739 erstmals für die Kilts des
43. Highland-Infanterie-Regiments ver-
wendet und bis zum 2. Weltkrieg beibe-
halten. „Black Watch“ bedeutet wörtlich
„den Schwarzhandel beobachten“, was
einer der Aufgaben dieses Regiments
entsprach. Die Kompanien rekrutieren
sich vor allem aus Schotten, die mit
England sympathisieren.
1745/46
Niederlage
Der letzte Jakobiten-Aufstand wird an-
geführt von demThronanwärter Charles
Edward Stewart alias „Bonnie Prince
Charlie“. Seine Truppen tragen vorzugs-
weise rote Tartans. In der Schlacht bei
Culloden unterliegen sie den engli-
schen Truppen. Bonnie Prince Charlie
flieht und wird dennoch als Held ver-
ehrt.
1746/47
Tartan-Verbot
Durch den „Act of Proscription“, ein Ge-
setz des britischen Parlaments, auch
„Dress Act“ genannt, wird das Tragen
von Tartans für Männer in ganz Schott-
land ab 1747 verboten. Sie müssen ihre
traditionelle Kleidung ablegen und sich
auf die englische Art der Bekleidung
umstellen. Soldaten sind von diesem
Verbot ausgenommen.
1782
Offizielle Aufhebung des
Tartan-Verbots.
Camouflage
Camouflage war zunächst nicht als mo-
disches Muster gedacht, sondern als
eine militärische Tarnstrategie, welche
sich an der Tierwelt orientiert. Ziel einer
Tarnung ist es, derart mit dem Umfeld
zu verschmelzen, dass Objekt und Hin-
tergrund kaum voneinander zu unter-
scheiden sind. Tarnkleidung ermöglicht
die Tarnung von Personen und Gegen-
ständen. Eine der frühesten Formen
nutzten die nordamerikanischen India-
ner, sie hüllten sich bei der Büffeljagd
in Felle und schlichen sich an die Her-
den heran.
Bis ins 19. Jahrhundert zogen Soldaten
in auffällig bunten Uniformen in den
Krieg. Im unübersichtlichen Schlacht-
getümmel konnten sich die Gegner an
den unterschiedlichen Farben der Uni-
formen erkennen. Die kolonialen Kon-
flikte in tropischen Regionen sowie der
Einsatz raucharmen Pulvers, das das
Schlachtfeld weniger stark vernebelt,
führen zum Wechsel in der Uniformge-
staltung.
Als „Vater der Camouflage“ gilt der
Amerikaner Abbott Thayer. Der Maler
entwickelt die erste Theorie zur Tarnfär-
bung und erkannte deren militärischen
Nutzen. Ende des 1. Weltkrieges wurde
dann eine erste amerikanische Camou-
flage-Einheit gegründet.
In Frankreich entstand zeitnah die „Sec-
tion de Camouflage“. Vom Kampf abge-
zogene Künstler wie der Avantgardist
Georges Braque sollten unter stren-
ger Geheimhaltung Tarnungen entwi-
ckeln. Das erste Camouflage-Muster,
das in Massenproduktion ging, war der
Entwurf für die Waffen-SS von Johann
Schick und Wim Brant. Noch heute tra-
gen viele Armeen weltweit ähnliche
Flecktarnmuster. Bis heute sind ver-
schiedene Künstler an der Weiterent-
wicklung der Tarnmuster beteiligt. Je
nach Umgebung und Jahreszeit wer-
den spezifische Farben, Materialien
und Muster eingesetzt.
Die Musterwand in der Ausstellung
zeigt einen kleinen Ausschnitt der un-
zähligen Varianten. Denn jede Kampf-
region, ob Natur oder Stadt, sowie die
Weiterentwicklung der Kriegstechnolo-
gien erfordern neue spezifische Muster
und Tarnsysteme.
In Jugendkulturen und in der Kunst wer-
den Tarnmuster als Sinnbild für das Mi-
litär kritisch zitiert und in der Mode als
schmückendes Element benutzt. Über
die Jahrzehnte hinweg sind Camouf-
lage-Hosen und -Jacken, ausgehend
von Punk, New Wave und anderen Ju-
gendszenen, in die Mode eingezogen.
Der Wunsch aufzufallen hat zumindest
in der Mode den Effekt der Tarnung ab-
gelöst. Heute ist Camouflage etablier-
ter Teil der Mode. Spätestens seitdem
hochpreisige Labels ihre Abendroben
und Handtaschen mit den Tarnmus-
tern versehen und Streetwear Labels
Camouflage als Markenzeichen einset-
zen, ist das ursprünglich rein militäri-
sche Tarnmuster fester Bestandteil der
Mode geworden. Dabei verschwimmen
die Grenzen zwischen militärischem
Original und Designermode.
Die Modedesigner wurden nicht nur
durch das Militär inspiriert. Insbesonde-
re die Kunst von Andy Warhol, wie die
1986 produzierten „Self Portraits“, die
seinen Kopf in Camouflage aufgelöst
zeigen, beeinflussten die Modewelt.
Der Modedesigner und Künstler Ste-
phen Sprouse, ein Freund von Warhol,
nahm 1987 das Camouflage-Muster auf
und erschuf ein Camouflage-Kunst-Mo-
de-Crossover, das später von vielen De-
signern weitergeführt wurde. Auch die
Tarnkleidung für den städtischen Raum
hat ihren Ursprung in der Kunst. Aus-
gehend von militärischen Einsätzen ist
die sogenannte „Urban Camouflage“,
die verstärkt geometrische Formen ver-
wendet, zum Thema in der Kunst ge-
worden und etabliert sich nun auch in
der Mode.
Das Neue in der Mode
Ein noch nie dagewesenes Klei-
dungsstück zu kreieren ist heutzuta-
ge gar nicht einfach – kaum etwas hat
es noch nicht gegeben. Scheinbar mo-
dische Innovationen beziehen sich
oft auf bereits schon einmal Dagewe-
senes, aktuelle Kollektionen zitieren
Mode vergangener Zeit und beschwö-
ren dabei auch oft das damalige Zeit-
gefühl oder setzen die Stile in ganz
neue Zusammenhänge, interpretie-
ren sie also neu. Die Zitate nähren sich
auch aus anderen Kulturkreisen, histo-
rischen Kostümen und Trachten sowie
Spielfilme.
Gerade das Spannungsverhält-
nis von Alt und Neu macht den Reiz
der Modeinnovationen aus, die somit
Trends setzen, denen eben nicht mit
den alten Klamotten aus dem Klei-
derschrank gefolgt werden können.
Kreativität und strategisches Mar-
keting gehen in der Mode nebeneinan-
der her. Neue Kollektionen werden auf
die unterschiedlichste Art und Weise
bekannt gemacht. Mit verschiedenen
Stilmitteln und Aktionen versuchen die
Modedesigner und Modeindustrien
auf sich aufmerksam zu machen. We-
der die Haute Couture, also jene Mode,
die fast ausschließlich für den Laufsteg
geschaffen wird, noch die Kollektionen
der Prêt-à-porter-Linien, in größeren
Mengen für den Ladenverkauf produ-
ziert, werden heute nicht mehr einfach
nur in Form von traditionellen Mode-
schauen vorgeführt. An deren Stel-
le treten verstärkt Performances und
Flashmops. Oft werden die neuen Kol-
lektionen Teil einer inszenierten Ge-
schichte, so dass sie von Anfang eine
thematische Verankerung erfahren, an
der sich der Kunde andocken und in
der er sich wiederfinden kann. Durch
extravagante Kleidung wird das gän-
gige Körperbild deformiert und dekon-
struiert und ästhetische Normen hin-
terfragt. Die Kleider werden mehr und
mehr zum Kunstwerk. Auch der ein-
kalkulierte Skandal ist eine Strategie,
die in der Mode immer wieder erprobt
wird. So fordern die Modemacher das
Moral- oder Schamempfinden des Pu-
blikums heraus, wenn sie zum Beispiel
Nacktheit in extremer Weise themati-
sieren und religiöse oder gesellschaft-
liche Tabus brechen. Provokationen
dieser Art begeistern und irritieren zu-
gleich. Ein Aspekt ganz anderer Art, der
in vielen Kollektionen zu finden ist, ist
die technische Innovation. Dieser fließt
auf mehrere Weisen in neue Modeli-
nien. Themen der modernen Technik
werden aufgegriffen und zitiert, bei-
spielsweise indem sich die Gestaltung
an PC-Spielen orientiert. Außerdem
werden neue hochtechnisierte Mate-
rialien, die sogenannte „intelligente
Mode“ erschaffen. Auch die Präsenta-
tion der Mode spiegelt die neuesten
Errungenschaften der Medientechnik
wie Hologrammprojektionen und La-
sershows wider. Auch die Ausstellung
spiegelt den ständigen Wandel, dem
die Mode unterworfen ist, wider; je-
den Monat stellt ein anderer Berliner
Jungdesigner in diesem Bereich seine
neusten Kreationen vor.
 Zum Ende der Ausstellung zeigt
die 21 qm große Handzeichnung „Sty-
le Stones“ verschiedene Meilensteine
der Modegeschichte auf. Anhand die-
ser wird deutlich, wie sich modische
Stile und der Modemarkt in den ver-
gangenen 150 Jahren entwickelt ha-
ben und wie eng Zeitgeschehen und
Mode miteinander verwoben sind. So
verdeutlicht die Wandzeichnung wie
einzelne Modestücke wie zum Beispiel
die Hose für die Frau oder die Jeans
die Gesellschaftsgeschichte maßgeb-
lich beeinflusst haben. Am Anfang
steht die Erfindung der Nähmaschi-
ne. Denn mit ihr kam ein schnellerer
Takt in die Mode: Konfektionskleidung
konnte nun in großen Mengen herge-
stellt und Mode so einer breiten Mas-
se zugänglich gemacht werden. (M7)
Lehrerinformation für die Praxis:
Mögliche weiterführende Fragestellungen und
Aufgabenvorschläge zu den Arbeitsblättern (M1– M7)
Einführung
Wie finde ich meinen Style? Zeigt mei-
ne Kleidung mein wahres Ich? Mache
ich jemanden nach? Darf man mehre-
re Styles haben? Gefällt mir nur, was
ich schon kenne? Bin ich originell? Zie-
he ich Klamotten an, weil sie mir ste-
hen oder weil sie „in“ sind? Ist mein
persönlicher Geschmack universell?
Sollte ich mehr wagen? Bin ich süch-
tig nach Mode? Gebe ich zu viel Geld
für Kleidung aus? Kleide ich mich mei-
nem Geschlecht entsprechend? Bin ich
eine Litfaß-Säule? Wer spricht – meine
Kleidung oder ich? Können mich ande-
re einordnen und sollen sie das über-
haupt?
zu M1: Lassen Sie die Schüler ihre
eigene Situation morgens vorm offe-
nen Kleiderschrank in einem inneren
Monolog beschreiben. Das Arbeits-
blatt kann als Vorlage oder aber auch
im Nachhinein zum Vergleich dienen.
Uniformierung
Woran erkennt man Würdenträger? Wie
liest man Uniformen? Wieso wird mili-
tärische Kleidung zur Mode? Kann man
mit Kleidung Macht demonstrieren?
Schafft Uniformierung soziale Gleich-
heit? Warum will ich anders und doch
gleich sein? Wie kommen globale Stil-
richtungen zustande? Wieso ist glei-
ches Aussehen Teil einer Firmenstrate-
gie? Schaffen Uniformen tatsächlich ein
Gemeinschaftsgefühl? Brauchen wir
wirklich Berufskleidung?
zu M2: Anhand der Fotografien
können die verschiedenen Gruppen
beschrieben werden, um zu überle-
gen, welche Funktion sie haben und
inwiefern ihre Uniformen dabei eine
Rolle spielen: Welche Uniformen sind
traditionell, welche ändern sich? In-
wieweit können ihre Träger auf die
Gestaltung der Uniformen einwir-
ken? Inwieweit spiegeln die Unifor-
men die Gesinnung der Vereinigung
wieder? Wie wirken sie sich auf ihre
Träger aus? Sind diese in Uniform an-
dere Menschen als in zivil?
Kenne ich die Codes meiner Genera-
tion? Verlieren Codes mit der Zeit ihre
Bedeutung? Hat jede Subkultur ihre ei-
gene Kleidersprache? Mit wem kom-
muniziere ich durch meine Kleidung?
Geben Bekleidungskonzerne Botschaf-
ten vor? Schmücke ich mich mit Status-
symbolen? Welche Marken drücken für
mich Luxus aus? Leide ich unter mei-
nem sozialen Status?
Seit wann gibt es Mode-Labels? Be-
stimmen die Marken, was Mode ist?
Was drücke ich über die Marken aus,
die ich trage? Warum fühle ich mich ei-
ner Marke zugehörig? Wie entstehen
Marken-Hypes? Wie funktionieren Mo-
demarken global? Bin ich markentreu
oder markenfixiert? Kaufe ich die Klei-
dung, weil sie mir gefällt, oder kaufe
ich die Marke? Ist ein markenloses Klei-
dungsstück weniger wert? Bin ich ohne
die richtige Marke weniger wert?
Jugendszenen
Warum möchte ich nicht aussehen wie
alle anderen? Möchte ich besonders
auffallen? Von wem will ich mich ab-
grenzen? Habe ich wirklich einen an-
deren Geschmack als meine Eltern?
Warum will ich aussehen wie ande-
re? Bestimmt etwa mein Umfeld, wie
ich auszusehen habe? Gehöre ich ei-
ner Szene an und wenn ja, welcher?
Erkennt man meinen sozialen Status
durch meine Kleidung?
zu M3: Verteilen Sie zum Beispiel
die Bilder der Jugendlichen. Folgen-
de Fragen können entweder per Ta-
belle beantwortet werden oder zur
Diskussionsgrundlage zum Thema
„Mode als Ausdruck der Persönlich-
keit“ dienen: Welche Musik hören
sie wohl? Wo kaufen die Personen
ihre Klamotten und Accessoires? Ha-
ben die Abgebildeten ein Vorbild in
Sachen Stil? Wenn ja, wen? Wer in-
spiriert sie wohl zu ihrem Stil? Kennt
ihr Personen mit ähnlichem Stil?
Stellt Euch vor, eine der abgebildeten
Personen kommt neu in Eure Klas-
se. Was denkt Ihr spontan? Macht sie
euch neugierig oder verunsichert sie
Euch? Würdet Ihr es gut finden, wenn
sie den Platz neben Euch bekommen
würde? Oder aber: Ihr seid Türsteher:
Wer kommt in den Club, wer nicht?
Eine Variante wäre auch die Fotogra-
fien und Statements zu trennen und
den Schülern die Zuordnung zu über-
lassen! Oder sie formulieren selbst
ein eigenes kurzes Statement zu ih-
rem Stil, Stilvorbildern und Marken.
Werbestrategien
Welche Strategien verfolgen die Mo-
dekonzerne? Ist Mode nur Kleidung
oder wird mein ganzes Leben durch
die Mode bestimmt? Warum will ich
mein Kleidungsstück selbst herstel-
len und am Ende dennoch einen Mar-
kenprodukt besitzen? Warum gebe
ich Geld für bereits abgewetzte, aber
dennoch neue Kleidung aus? Wie und
durch welche Medien erreicht mich die
Werbung der Modemarken? Erkenne
ich die Werbung noch oder schleicht
sie sich in mein Leben ein? Treibt mich
die Werbung zu dem Kauf eines Klei-
dungsstückes? Bin ich ein typischer
Käufer meiner Lieblingsmarke? Habe
ich eine Stil-Ikone? Suche ich mir Vor-
bilder für meine Looks? Wo suche und
finde ich meine Vorbilder – in der Mu-
sikszene, unter Promis oder unter De-
signern? Will ich aussehen wie ein Star
und wenn ja warum? Wie entsteht das
Neue in der Mode? Wie arbeiten Mode-
designer und wie kommen sie auf Ide-
en? Wie viel Einfluss haben Modedesi-
gner auf den Massenmarkt? Kommen
die Trends von der Straße oder aus der
Haute Couture?
zu M4: Besprechen Sie die Werbe-
strategien der Modekonzerne in der
Klasse! Mögliche Fragen und Auf-
gaben: Welche der Werbestrategien
kennt Ihr, welche spricht Euch an?
Welche spricht Euch gar nicht an?
Findet in Eurem Bekanntenkreis je-
weils ein Beispiel für die verschie-
denen Kampagnen, was sind das für
Personen, warum glaubt Ihr, dass sie
auf die Kampagnen reagieren wür-
den? Mit welcher Werbestrategie
kann man die Menschen ansprechen,
die sich nur anziehen, weil sie sonst
frieren würden? Denkt Euch eine
ganz andere innovative Werbestrate-
gie aus!
Jeans
Wer erfand die Jeans? Wie kam eine
ehemalige Arbeiterhose auf den Lauf-
steg? Bin ich der typische Träger mei-
ner Jeans? Kann ich mir eine Welt
ohne Jeans vorstellen? Kenne ich je-
manden, der keine Jeans besitzt? Wie-
so hat eine typische Jeans immer fünf
Taschen und wozu ist die fünfte eigent-
lich gut?
zu M5: Zeigen Sie zunächst nur
die Abbildungen der Jeanstaschen,
die meisten werden bekannt sein!
Mögliche Fragen und Aufgaben: Für
welche Träger/Käuferschicht ste-
hen sie? Was für eine Entstehungs-
geschichte könnte hinter den Lea-
thertags stehen? Ist es wichtig, was
für eine Jeans jemand trägt? Ist die
Marke wichtiger als die Passform?
Nachdem die Geschichten hinter den
Labels bekannt sind: Könnt Ihr Euch
damit identifizieren? Entwerft Eurer
eigenes Leathertag/Eure eigene Ho-
sentasche, wer soll eine Jeans die-
ser Marke kaufen, wie spiegelt sich
das in Eurem Entwurf wider?
Tartan
Wieso sind Karos rebellisch? Wieso
ist die königliche Familie Trendsetter
in Sachen Tartan? Wieso ist in der Aus-
stellung die Unterhose eines königli-
chen Dieners ausgestellt? Wann und
wieso wurde den Schotten das Tragen
von Tartan verboten? Wie viele karier-
te Kleidungstücke besitze ich und wel-
che Tartan-Muster haben diese? Was
haben Punker und Golfer gemeinsam?
Ist kariert überhaupt gleich kariert?
zu M6: Zeigen Sie zunächst nur
das Muster! Mögliche Fragen und
Aufgaben: Welche Stichworte fallen
den Schülern dazu ein? Welche Trä-
ger verbinden Sie damit? Diskutieren
Sie anschließend die Geschichte des
Musters mit den Schülern. Wie kam
es zu der Entwicklung? Ist den heu-
tigen Trägern die Tradition der Mar-
ke wohl bewusst und vielleicht auch
wichtig? Lassen Sie die Geschich-
te verschiedener Tartans recherchie-
ren! Welche Familien stecken dahin-
ter, welche Eigenschaften wurden
einst mit dem jeweiligen Tartan ver-
bunden, welche heute? Finden sich
die Muster in Jugendzeitschriften
wieder? Wer in der Klasse trägt Tar-
tan, was möchte er damit aussagen?
Wie setzen zeitgenössische Mode-
designer das Muster ein? Mögliche
Variante: Lassen Sie die Schüler Ihr
eigenes Tartan kreieren: Von wem
und wie soll es getragen werden? Al-
ternativ lassen sich auch Collagen
mit Abbildungen aus Modezeitschrif-
ten nutzen, um neue Kombinationen
zu erstellen.
Camouflage
Warum tarnt man sich? Wer hat die
Tarnkleidung erfunden? Wieso tarnen
sich Tiere? Bedeutet, sich zu tarnen,
gleich dem Militär gegenüber positiv
eingestellt zu sein? Was hat der Pop-
Art-Künstler mit Tarnkleidung zu tun?
Besitze ich auch ein Kleidungsstück im
Camouflage-Look? Kenne ich jeman-
den, der „Urban Camouflage“ trägt?
Was sagt Tarnkleidung über mich aus?
greens in der Mode, die niemals out
sind? Arbeiten die Trendscouts für uns
oder für die Industrie? Wie wird man
ein Trendscout? Sind Zeitschriften und
Fashion-Blogs gleich wichtig?
Stylestones
zu M7: Diskutieren Sie in der Klas-
se einen oder alle der vorgeschlage-
nen Modeskandale. Folgende Fragen
lassen den Vergleich der einzelnen
Skandale untereinander und vor allem
auch im Verhältnis zur heutigen Zeit
zu: Worin genau bestand der Skan-
dal? Welche Folgen hatte das Tragen
des skandalösen Kleidungsstücks für
die Trägerinnen und den Träger? Sind
die genannten Kleidungsstücke heu-
te noch in bestimmten Situationen
unpassend und problematisch? Mit
welchen Kleidungsstücken in wel-
chen Situationen könnte man ähnli-
che Skandale auslösen?

Das Neue in der Mode

Wer sagt mir eigentlich, was jetzt ge-
rade „in“ ist? Wie entsteht ein Trend?
Weiß ich, was gerade angesagt ist?
Warum interessiere ich mich für Mo-
de-Trends? Kann ich sagen, was mor-
gen kommt? Ist heute in, was morgen
out ist? Ist morgen in, was gestern out
war? Bin ich angesagt oder war ich es
nur gestern? Gibt es einen ewigen Zy-
klus von „in“ & „out“? Gibt es Ever-
M1

Ein allmorgendlicher Monolog?

Was soll ich anziehen?
Jeden Tag aufs Neue diese Frage.

Ich will mich passend anziehen. Ich will mich schön anziehen. Und praktisch.
Ich will mich so anziehen, dass ich RICHTIG angezogen bin.

Wozu anziehen?
Meine Kleidung zeigt, wer ich bin. Was ich kann. Ich zeige, wie ich ticke. Ich kann ir-
ritieren und provozieren. Ich kann auffallen oder in der Masse untergehen. Ich kann
anecken oder meine Ruhe haben. Meine Kleidung schützt mich und zeigt mich.
Ich bin das, was ich Preis gebe.

Andere wollen mich lesen können. Einordnen, entschlüsseln.

Noch bevor ich etwas sage, hat meine Kleidung schon gesprochen.
Jedes Stück, das ich trage, ist ein Wort. Jedes Outfit ein Satz.
Ich muss viele Sätze bilden können, wenn ich etwas sagen will.

Hab ich was zu sagen?

Meine Kleidung zeigt meinen Weg.

Ohne große Worte, sag ich alles über mich.

Ich kann glänzen, Eindruck machen. Enttäuschen und Abschmieren.

Ist mein Style nur eine Farce?

Ich mache nach, ich mache vor.

Trendsetter, Stilikone. Oder Randfigur?

Ich setz mich ab, ich setz mich durch.
Ich bin die, ich bin der, ich bin ich!
Mann oder Frau – beides! Alt oder jung – zeitlos!
Ich bin anders, als Du glaubst, dass ich bin.
M1

Weiß ich überhaupt, wer ich sein will?

Wie soll ich wissen, was zu mir passt, wenn ich nicht weiß, wer ich bin!
Wie soll ich wissen, wer ich bin, wenn ich nicht weiß, was mir steht!
Wie soll ich wissen, was man trägt, wenn ich nicht weiß, was mir gefällt!

Sind Jeans lässig oder langweilig?

Haben Turnschuhe eine Altersbegrenzung?

Sind drei Streifen auf der Hose eine Lebenseinstellung?

Kann ein Krokodil auf der Brust einen Orden ersetzen?

Sind Markenlabels ein Garant für Akzeptanz?

Darf man in Tarnhosen zur Arbeit gehen?

Wissen nur die Anderen, was angesagt ist?

Ist mein Geschmack individuell?

Ist gelb das neue Schwarz?

Gibt es für die Sprache der Mode ein Lexikon?

M2

Menschen in Uniform

Gruppen
Cheerleader, Religiöse Orden, Freiwillige Feuerwehr, Burschenschaft,
Rollenspieler Reenacting (korrektes Nachstellen von historischen
Ereignissen und Epochen), Fußballfans

Motivationen

Sportliche Erfolge als Mannschaft, die zugehörige Footballmannschaft

und deren Publikum durch sportliche Darbietung in Stimmung zu bringen.
Das eigene Leben

Jesus Christus zu widmen, nach Eintritt ein Leben lang Armut, Keuschheit
und Gehorsam.

Soziale Motive, Ehrenamt, Traditionspflege.

Gemeinsame (konservative) gesellschaftliche und politische Ideale, Pflege

einer Tradition, starke Sehnsucht nach studentischer Gemeinschaft

Interesse an Geschichte, gemeinsamer Spieltrieb, Lust an Kostümen

aus dem Mittelalter, an Fabel- und Zauberwesen oder Sience Fiction o.ä.

Lokalpatriotismus, Interesse an Fußball

Anzahl der Treffen & Aktivitäten

wöchentlich stattfindendes Training, Auftritte bei den Spielenihrer

Footballmannschaft

nach Eintritt ein Leben lang Armut, Keuschheit und Gehorsam

wöchentliche Treffen, Trainings, Bereitschaftsdienste, oft Freizeitgestaltung

am Wochenende

nach dem Eintritt ist man Rest seines Lebens Mitglied; feste Rituale wie
Fechtkämpfe, gesellige Abende

unregelmäßig stattfindende Wochenendfreizeiten zum gemeinsamen Rollenspiel,

rege Tätigkeit in entsprechenden Internetcommunities

gemeinsames Ansehen und kommentieren der Spiele im Stadion oder

vor dem Fernseher zu Hause bzw. in einer Kneipe
M2
M3

Styles aus den Straßen Finnlands

Julia, 21 (26 January 2010)
"Mein Stil kommt hat mit der Musik zu
tun, die ich höre. In letzter Zeit höre ich
am liebsten Oxymoron, The Devotch-
kas, die finnischen Punk-Bands Psyyke
und Pohjasakka. Ich mag den schwar-
zen 80er Jahre Gothic-Stil und den vik-
torianischen Stil."

Jari, 30 (8. Oktober 2009)

„Ich mag zeitlose, schlichte und pas-
sende Kleidung. Am liebsten mag ich-
einfarbige Klamotten. Für mich ist die
Band Velvet Underground das Non-
plusultra aller Stile“
M3

Viivi, 16 (9 Dezember 2007)

Mein Stil nennt sich „sweet lolita“. Ich
habe ihn vor zwei Jahren entdeckt. Ich
kaufe meine Kleidung immer Second
hand und online. Meine Lieblingsmar-
ke ist Angelic Pretty. Die Sachen von de-
nen sind total süß und haben was Mär-
chenhaftes.

Rosa, 16 (9 Dezember 2007)

"Ich mische „cyber punk“mit japani-
schem Mangastil. Ich liebe farbenfrohe
Styles. Dj SiSeN find ich total stylisch.
Er sieht gut aus und trägt immer geile
Klamotten. Ich trage zum Teil selbstge-
machte, zum Teil gekaufte Sachen. Die-
se Brille hat mein Freund in Holland ge-
kauft."
M3

Max, 12 (22 Dezember 2006)

"Ich mag diese Klamotten, weil sie an-
ders und einfach was ganz Besonde-
res sind. Ich trage nicht gerne die glei-
chen Sachen wie jeder andere. Ich mag
Schwarze und Rot und den Punk-Stil.
In Sachen Stil habe ich keine Vorbil-
der. Die HEL LOOKS-Website inspiriert
mich. Ich möchte gerne ein professio-
neller Slalomskiläufer wie Kalle Palan-
der werden."

Tuomas, 18 (11 November 2006)

"Diese Jacke hat meine Freundin bei
H&M gefunden. Die Lederhose gehör-
te meiner Oma. Ich habe sie nur kleiner
gemacht. Die Stiefel sind die ehemali-
gen Armeestiefel meines Vaters. Diesen
Stil habe ich jetzt seit einem Jahr. Mei-
ne Mitschüler tuscheln oft über meine
Kleidung, aber ich werfe Ihnen einfach
nur Küsse zu. Nikki Sixx [Gründer und
Bassist der Glam-Rock- und Glam-Me-
tal-Band Mötley Crüe] ist für mich der
König des Stils.“
M4

Die Werbestrategien der Modekonzerne

DIY – Do it yourself!
„Produzieren statt Konsumieren“ lautet das Motto der Do-it-yourself-Bewegung,
die sich gerade in unserer hochtechnisierten Welt immer größerer Beliebtheit er-
freut. Mit nur ein paar Klicks lassen sich unzählige Anregungen aus den Weiten des
Internets holen. Doch nicht jeder ist wirklich kreativ. Für jene, die nur ein wenig mit-
bestimmen möchten, um dann ein Produkt ihre eigene Kreation nennen zu können,
bieten verschiedene Labels zahlreiche Möglichkeiten an. Unter Slogans wie „Co-
create now“ (gestalte jetzt mit) dürfen Konsumenten in genau abgestecktem Um-
fang sticken, kleben, malen, Farben auswählen und Formen mitbestimmen.

Lass Dich inspirieren!

Die Emotionen, die Kunst und Musik wecken, wissen die Werbestrategen der Mode-
konzerne ebenso zu nutzen wie die Vorbildfunktion von Künstlern und Musikern. Die
Modemarken kooperieren mit Kunst- und Musikschaffenden und eignen sich de-
ren Image an. Derartige Kooperationen finden sowohl auf der Produkt- als auch auf
der Kommunikationsebene statt: Modekonzerne lassen ihre Produkte von Künstlern
oder Sängern gestalten, oder aber sie kleiden Musiker ein und treten als Sponso-
ren von Tourneen auf.

Erinnere Dich!
Entgegen der heutigen Tendenz, eine Kollektion nach der anderen auf den Markt
zu bringen und dabei möglichst jeden Trend mitzunehmen, setzen einige Modela-
bels auf die Strategie der „Heritage“ (Erbe). Sie vermarkten ihre Historie und beto-
nen ihre Tradition, indem sie Jubiläen feiern und alte Designs neu herausbringen.
Mit dem Heraufbeschwören der Vergangenheit knüpfen diese Marken an Werte wie
Qualität, Originalität und Ehrlichkeit an und stilisieren ihre Produkte zu Kultobjek-
ten.

Sei du selbst!
Kaum ein Mensch hat Modelmaße. Die sozialen Rollenbilder Mann und Frau wei-
chen mehr und mehr auf und die Zielgruppe der jung gebliebenen Alten wächst.
Dies schlägt sich in der Werbung nieder. So wird nicht mehr ausschließlich mit ma-
kellosen Models, die dem vermeintlichen Schönheitsideal entsprechen, geworben,
sondern auch mit denen, die vom vermeintlichen Ideal abweichen. Diese sogenann-
ten „New Beauties“ leiten die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Marke und
regen an, das eigene Schönheitsbild zu überdenken.
M4

Sag Deine Meinung!

Mit Kleidung lassen sich auch gesellschaftliche Positionen und politische Stand-
punkte zum Ausdruck bringen. Jugendkulturen und politische Gruppen machen
oft bestimmte Kleidungsstücke zum Symbol ihrer Gesinnung. Modeunternehmen
und Designer imitieren dieses Vorgehen und machen ebenfalls mit ihren Produkten
und Kampagnen auf politische Ereignisse aufmerksam und ihre Mode somit zum
Sprachrohr.

Rette die Welt!

Gutes Handeln ist gleichfalls ein Trend, den die Modekonzerne aufgegriffen haben,
um umweltbewusste und sozial eingestellte Konsumenten zu erreichen und um das
Image der Marke aufzuwerten. Denn die Kunden, die sie mit dieser Strategie gewin-
nen, setzen auf Nachhaltigkeit und bevorzugen fair gehandelte Produkte.
M5

Das Markenzeichen einer Jeans:

Die Gesäßtasche
Fast alle Bluejeans lehnen sich an der ersten Levi’s Jeans an. Sie haben fünf Taschen,
hinten zwei und vorne drei. Weitere typische Elemente sind die Münztasche oder
„Watchpocket“, die ursprünglich für die Taschenuhr entworfen wurde, fünf Gürtel-
schlaufen und ein Reißverschluss bzw. Knopfleiste („Zip-Fly“; „Button-Fly“). Sechs
Nieten und farbige Steppnähte demonstrieren Haltbarkeit. Der Hauptunterschied
aber wird erst auf der Rückseite sichtbar: Die Taschen sind mit Ziernähten („Pocket-
Stitching“), einer Flagge („Flag&Fly“-Label ) und einem Lederaufnäher („Leather-
Tag“) verziert. Diese Elemente machen die Identität der jeweiligen Marke aus. Be-
sonders markant und einzigartig sind die Hosentaschen, sie sind das Marlkenzeichen
einer Jeans.

Label: 7 for all mankind Story:

Leathertag:
kleines schmales rotes Cotton-Tag auf
Hosenbund mit goldgelber „7“, gestickt
Flag & Fly Label:
rote Flagge mit goldgelber „7 for all
mankind“ Aufschrift am rechten oberen
Taschennahtrand
Der Name 7 for all mankind ergab sich
aus einer statistischen Untersuchung,
wonach US-Bürger durchschnittlich sie-
ben Paar Jeans besitzen. Prominente
wie Angelina Jolie, Cameron Diaz oder
Ben Affleck schwören auf die Passform,
die den Körper angeblich besonders
gut aussehen lassen.

Label: Wrangler Jeans

Pocket-Stitching:
„M-Stitching“, rundes geschwungenes
Leather-Tag:
„M“, anfänglich mit engem Zickzack-
Schriftzug „Wrangler“ füllt das gesam-
Stich, am Ende auslaufender gerader
te Label, geprägtes Leather-Tag befin-
Stich oder „7“, gestickt, abhängig vom
det sich auf dem rechten Hosenbund
Modell
oder auf der rechten Gesäßtasche
Rivets:
Flag & Fly Label:
jeweils ein Niete an der rechten obe-
schwarze Flagge mit weißer „Wrang-
ren Ecke der Gesäßtaschen, mit „7“ ge-
ler“- Aufschrift ist auf die Sattelnaht ge-
prägt
näht
Buttons:
Pocket-Stitching:
„7 for all mankind “ ist kreisförmig in
„W-Stitch“,„W“ in Großbuchstaben,
die Knöpfe geprägt
doppelte Ziernaht
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Rivets:
jeweils zwei Nieten an der Gesäßta-
schen, abgerundeten, ohne Beschrif-
tung
Buttons:
„Wrangler“ ist in die goldgelb schim-
mernden Knöpfe geprägt
Story:
Wrangler versucht die Marke mit ei-
nem „Wild-West-Image“ zu verbinden.
So heißt die erste Kollektion „Wrang-
ler Authentic Western Jeans“. Wrangler
lässt sie von populären Rodeo Stars,
wie Jim Shoulders oder Bill Linderman
testen. Bis heute ist die Wrangler Jeans
die bevorzugte Marke der Rodeo-Sze-
ne.
Label: Levi Strauss & Co
Leathertag:
„Two Horse Label“, Patenthinweis, Mo-
delltyp und Größe, rot gedruckt
Flag & Fly Label:
„Red Tab“, rote Flagge mit weißer
„Levi’s“ Aufschrift an rechter Gesäßta-
sche
Pocket-Stitching:
„Double Arcuate“, doppelte Ziernaht
Rivets:
jeweils zwei Nieten an allen Taschen,
geprägt mit Markenzeichen „ L.S & Co.
S.F“,der Nietenkopf steht auf der Vor-
derseite ca. 3 mm vor.
Buttons:
„Levi Strauss & Co S.F.CAL“ ist in die
Knöpfe geprägt
Story:
Das „Two Horse Label“ zeigt zwei Pfer-
de, die versuchen, in entgegengesetz-
ter Richtung eine Levi’s Jeans zu zer-
reißen. Es symbolisiert, wie auch die
Steppnähte in Aktzentfarben, die Stra-
pazierfähigkeit der Hose. Das „Double
Arcuate Stitching“ zeigt die Schwingen
des Rocky-Mountain-Adlers.1936 wird
das „Red Tab“ eingeführt, um zu ge-
währleisten, dass man eine echte Levi’s
schon von Weitem erkennt.
Label: Mustang Jeans
Leather-Tag:
galoppierendes Pferd mit Mustang-
Logo, geprägt
Flag & Fly Label:
rote Flagge weißem galoppierenden
Pferd oder Leder-Flagge mit gepräg-
ten Pferd am rechten oberen Rand der
rechten Gesäßtasche, abhängig vom
Modell
Pocket-Stitching:
„M-Stitching“, langgezogenes M, dop-
pelte Ziernaht
Rivets:
Jeweils zwei Nieten an vorderen Ta-
schen, geprägt mit Markenzeichen
„Mustang Jeans“ und jeweils zwei Nie-
ten an hinteren Taschen verdeckt ange-
bracht
Buttons:
„Mustang Jeans“ in die Knöpfe geprägt
Story:
Albert Sefranek, der Gründer von „Mus-
tang Jeans“, lernt kurz nach Ende des
Zweiten Weltkrieges die Jeanshosen
der GI's im Laden eines Freundes ken-
nen. Er will die als ordinär verpönten
Hosen produzieren, doch seine Schwie-
germutter verbietet es. In Frankfurt
am Main tauscht Albert eine Flasche
Schnaps gegen sechs Levi’s Jeans als
Muster für die eigene Produktion. Ein
Auftrag zur Herstellung von 300 Hosen
überzeugt auch seine Schwiegermutter
von diesem Kleidungsstück.
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Zum Beispiel Burberry:

Die Geschichten hinter dem Muster

Burberry
Die Geschichte eines der bekanntesten Muster der Welt geht zurück bis in die vikto-
rianische Zeit. Thomas Burberry begründet 1856 seine Bekleidungsproduktion und
eröffnet ein Geschäft für Freizeit- und Outdoor-Mode. In 1901wird er für das „War Of-
fice“ tätig und produziert Uniformen für die englischen Truppen. In diesem Kontext
entwickelt er 1914 den Trenchcoat für den Feldzug in Frankreich, der später zum Mar-
kenzeichen der Firma wird. Das klassische Burberry-Muster mit den Farben Camel,
Weiß, Schwarz und Rot wird 1920 entworfen und dient als Innenfutter des Mantels.
Die Marke etabliert sich in dem Segment für gehobene Freizeitkleidung und prägt
den Stil der Upperclass. Auch Schuluniformen gehören zum Angebot der Firma. In
den 1980er-Jahren adressiert die Marke Burberry vor allem drei Konsumentengrup-
pen: eine kleine Gruppe alteingesessener englischer Aristokraten, die aufstrebende
Middle- und Upperclass, sowie ostasiatische Kunden, die einen Faible für „British-
ness“ pflegen.
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Alle drei Gruppen gelten nicht gerade als up to date, und das Ansehen der Marke
leidet. Ab 1997 arbeitet die Amerikanerin Rose Marie Bravo für das Unternehmen,
um das Markenimage neu zu definieren. Mit der Hilfe von Designern und Marke-
ting-Experten lanciert sie die neue Untermarke „Prorsum“. Im Jahr 2000 wird das
Muster „Nova Check“ als Markenzeichen eingetragen. 2001 stößt der renommier-
te Designer Christopher Bailey zu Bravos Team und verhilft der Marke nachhaltig zu
Welterfolg. Das Muster „Nova Check“ tritt aus seinem schattigen Dasein als Innen-
futter heraus und wird als sichtbares Muster zum Zeichen für „wohlhabend“ durch
die Welt getragen. Die junge Kate Moss ist das Gesicht vieler Kampagnen. Wie viele
der angesagten und erfolgreichen Marken fällt auch Burberry Fälschern zum Opfer
und ist heute nicht nur ein Symbol für „Upperclass Fashion Victims“, sondern auch
zum Markenzeichen der sogenannten „Chav-Kultur“ geworden, in der Imitate teu-
rer Marken hemmungslos getragen werden.

Auszug aus dem Ausstellungskatalog: Vera Franke „Tartan. Von den schottischen
Highlands in die Subkultur“ in Fashion Talks, hrsg. v. Lieselotte Kugler und Gregor
Isenbort, Berlin 2011.
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Skandale der Modegeschichte
Die Geschichte der Mode ist von kleine-
ren und größeren Skandalen gekenn-
zeichnet, manche trafen die jeweiligen
Urheber der skandalösen Kleidungs-
stücke ganz überraschend, andere wa-
ren erwartet beziehungsweise sogar
provoziert worden. Einige der Mode-
stücke waren sogar Ausgangspunkt für
weitreichende gesellschaftliche Verän-
derungen.
Der Badeanzug:
Ein öffentliches Ärgernis
1907 wird die australische Wett-
kampfschwimmerin Annette Kellerman
wegen des Tragens eines einteiligen
Badeanzugs als öffentliches Ärger-
nis verhaftet. da sie in einem freizü-
gigen Einteiler für den damaligen Ge-
schmack zu viel Bein zeigt. Kellerman
ist nicht nur als Schwimmerin, son-
dern für ihre Auftritte als Meerjungfrau
bekannt. Diese Verhaftung macht sie
nun noch berühmter, und führt zu eini-
gen Engagements in der noch jungen
Filmindustrie. In Neptune’s Daughter
(1914), A Daughter of the Gods (1916)
und Queen of the Sea (1918) spielt sie
die Hauptrolle.
Eine Frau in Hosen:
Ein Grund, Paris verlassen zu müssen
Die Hose für die Frau setzte sich erst
im 20. Jahrhundert langsam durch. Ob-
gleich das Tragen von Hosen bei Frau-
en bei der Arbeit akzeptiert ist, wird
es in der Öffentlichkeit bis nach dem
Zweiten Weltkrieg abgelehnt. Doch ge-
rade unter den Künstlerinnen gibt es
viele Frauen, die die Hose schon viel
früher als Modetrend entdecken. Eine
der Pionierinnen unter den hosentra-
genden Frauen ist die Sängerin und
Schauspielerin Marlene Dietrich. Sie
macht die Hose sogar zu ihrem Mar-
kenzeichen, noch heute werden Hosen
mit weiten Hosenbeinen nach ihr be-
nannt. Daher sorgt ihr Auftritt in einem
Herrenanzug 1931 in Paris für einen
Skandal mit sofortigen Folgen für Diet-
rich. Der Bürgermeister fordert sie auf,
unverzüglich die Stadt zu verlassen.
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Ein Minister in Turnschuhen:
Zeichen des Widerstand
Die Vereidigung von Joschka Fi-
scher zum Staatsminister für Um-
welt und Energie am 12.12.1985 sorgt
für großes Aufsehen. Fischer ist nicht
nur der erste grüne Minister in Hes-
sen, er ist auch der erste Politiker, der
sich in Turnschuhen vereidigen lässt.
Er trägt ein graues, altmodisch gemus-
tertes Hemd, darüber ein ausgebeul-
tes Tweed-Sakko, eine etwas zu kurze
Jeans und weiße Turnschuhe der Fir-
ma Nike.
So zusammengewürfelt diese Kom-
bination aus heutiger Sicht auch an-
muten mag, der ehemalige Außen-
minister wählte die Kleidungsstücke
sorgfältig aus. Die Schuhe hat er sich
eigens für den Anlass besorgt. In sein
politisches Tagebuch schreibt er: "Ich
nehme die Umwelt kaum noch wahr,
jetzt nicht stolpern, jetzt bloß keinen
Versprecher oder Aussetzer! Also auf-
stehen, gemessenen Schrittes die we-
nigen Stufen hoch, dann der Eid, ohne
Versprecher."
Die Turnschuhe waren für Fischer
ein Zeichen des Widerstands und der
Provokation. 1985 waren Turnschuhe
noch lange nicht so gesellschaftsfähig
wie heute, sie hatten einen ganz ande-
ren Status und verliehen ihren Trägern
eine ganz andere Aussage. Sie stan-
den noch in engem Zusammenhang
mit der Studenten- und Protestbewe-
gung der 68er.
Fischer trug die weißen Turnschu-
he nie wieder, sie sind heute im Deut-
schen Ledermuseum in Offenbach zu
besichtigen. Der Ministerauftritt in
Turnschuhen jedoch geriet so schnell
nicht in Vergessenheit, alle Medien be-
richteten ausführlich davon und präg-
ten den Begriff des „Turnschuh-Minis-
ters“.