本科毕业论文

题目：论社交媒体对体育营销的重要性
──以拜仁慕尼黑足球俱乐部为例

学 院: 外 国 语 学 院

专 业: 德 语

学 号: 201714117006

学生姓名: 汪 炜 杰

指导教师: 吴 莎

日 期: 二○二一年五月
Die Bedeutung von Social Media
für das Sportmarketing
des FC Bayern München

Abschlussarbeit

Zur Erlangung des akademischen Grades „Bachelor of Arts“

im Fach Germanistik an der deutschen Fakultät

der Wuhan Universität

für Wissenschaft und Technik

vorgelegt von

WANG Weijie

betreut von

WU Sha

Wuhan, Mai 2021

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摘 要

拜仁慕尼黑是德国在体育竞技和经济层面最顶尖的足球俱乐部。在体育竞技
之外，这家俱乐部在各大互联网社交平台上的高度活跃也为其创造了巨大的市场
收益。本文以拜仁慕尼黑足球俱乐部的成功案例为例探究社交媒体在体育营销中
的重要作用，进而分析该俱乐部通过社交媒体运营获得商业成功的原因。
根据上述研究目的，本论文一共分为以下六个部分：第一章引言，简要概述
了相关领域的研究现状。第二章和第三章分别介绍了传统体育营销和利用社交媒
体的新形态体育营销。第四章阐述了拜仁慕尼黑足球俱乐部运营社交媒体的战略，
并由此分析其成功的原因。第五章研究了社交媒体对拜仁慕尼黑体育营销的意义，
并提出相应的改进建议。最后一章结语是对全文内容的总结。

关键词：体育营销；社交媒体；拜仁慕尼黑足球俱乐部

I
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Abstract

Der FC Bayern München ist in Deutschland sportlich wie auch wirtschaftlich der beste
Fußballverein. Neben Sportwettkämpfen hat die hohe Aktivität des Vereins auf sozialen
Internetplattformen auch enorme Marktvorteile für ihn gebracht. In dieser Arbeit wird
versucht, die bestehenden Theorien über Sportmarketing und Social Media
anzuwenden, um den Erfolg von Social-Media-Marketing des FC Bayern München zu
beobachten und zu verstehen. Dann sollen durch eine umfassende und eingehende
Analyse der von diesem Verein auf Mainstream-Plattformen wie Facebook, Twitter,
Instagram und YouTube veröffentlichten Inhalte die bestehenden Theorien bereichert
und entwickelt werden. Von allgemein zu speziell, dann von speziell zu allgemein.
In der Einführung wird kurz der Forschungsstatus entsprechender Bereiche vorgestellt
und die Positionierung für diese Arbeit angepasst. In den Kapiteln 2 und 3 werden
traditionelles Sportmarketing und neue Formen des Sportmarketings mithilfe von
Social Media als Grundlage für den folgenden Kerninhalt dieser Arbeit analysiert. Im
Kapitel 4 werden zunächst die Social-Media-Aktivitäten und Strategien des FC Bayern
München im Detail vorgestellt, dann die wichtigsten Elemente seines Erfolgs
zusammengefasst und schließlich anhand von Twitter die Details des Social-Media-
Betriebs des Vereins dargestellt. Kapitel 5 ist das Fazit dieses Artikels, einschließlich
der Bedeutung von Social Media für das Sportmarketing des FC Bayern München und
entsprechender Verbesserungsvorschläge. Der letzte Kapitel Schlusswort ist eine
Zusammenfassung des vollständigen Textes.

Schlüsselwörter: Sportmarketing; Social Media; FC Bayern München

II
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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung .............................................................................................1
2 Interpretationen des Begriffs von Sportmarketing .........................4
2.1 Definition des Sportmarketings ................................................................................. 4
2.2 Das Hauptziel des Sportmaketings ............................................................................ 5
2.3 Klassifikationen des Sportmarketings....................................................................... 5
2.4 Mitteln und Strategien des Sportmarketings............................................................ 7
3 Bedeutung und wichtige Faktoren von Social Media im
Sportmarketing .........................................................................................8
3.1 Neue Herausforderungen für das traditionelle Sportmarketing .................................. 9
3.2 Die Bedeutung von Social Media im Sportmarketing .................................................. 10
3.3 Die wichtigen Faktoren von Social Media im Sportmarketing ................................... 11
3.3.1 Community als Grundlage .................................................................................. 11
3.3.2 Fanmanagement als Schlüssel ............................................................................. 12
4 Social-Media-Marketing des FC Bayern München.......................13
4.1 Überblick des Social-Media-Marketings des FC Bayern München ........................... 14
4.1.1 Aktueller Gesamtstatus ........................................................................................ 14
4.1.2 Der FC Bayern München auf verschiedenen Internetplattformen.................. 15
4.1.3 Raum für Verbesserung ....................................................................................... 17
4.2 Gesamtstrategie des Social-Media-Marketings des FC Bayern München ................. 17
4.3 Operative Erfolgsfaktoren beim Social-Media-Betrieb des FC Bayern München .... 19
4.4 Der FC Bayern München auf Twitter ........................................................................... 20
5 Bedeutung von Social-Media-Betrieb des FC Bayern München und
entsprechende Verbesserungsvorschläge ..............................................21
5.1 Rolle und Ergebnisse des Social-Media-Marketings des FC Bayern München ........ 21
5.2 Verbesserungsmöglichkeiten im Social-Media-Marketing des FC Bayern München
................................................................................................................................................ 23
6 Schlusswort ........................................................................................26
Literaturverzeichnis ...............................................................................28
Danksagung .............................................................................................30

III
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Die Bedeutung von Social Media für das Sportmarketing des

FC Bayern München

1 Einleitung

Ähnlich wie in der Unterhaltungsbranche stammen fast alle Einnahmen in der

Leistungssportbranche direkt oder indirekt von Fans. Daher ist wie beim
Unterhaltungsmarketing die grundlegende Art des Sportmarketings auch die
Verbreitung von Informationen. Im heutigen Informationszeitalter sind soziale Medien
der wichtigste Kanal für professionelle Clubs, um Fans zu erreichen, mit ihnen zu
interagieren und Marketing zu betreiben. Bis zum April 2021 hat der FC Bayern
München, der größte Fußballverein Deutschlands, fast 52,5 Millionen Follower in
seiner Facebook-Community. Auf Twitter richtet sich der Verein an Fans aus
verschiedenen Ländern, indem er Accounts in Deutsch, Englisch, Spanisch, Arabisch
usw. eröffnet hat und darauf jeden Tag zahlreiche Neuigkeiten über die Mannschaft
aktualisiert. In China hat Bayern München rund 4,5 Millionen Follower auf Weibo und
hat damit einen großen Einfluss unter den chinesischen Fans.
Sportmarketing ist eine Unterteilung des Marketings, die sich sowohl auf die Werbung
für Sportveranstaltungen und -teams als auch auf die Werbung für andere Produkte und
Dienstleistungen durch Sportveranstaltungen und Sportteams konzentriert. Das
theoretische System des Sportmarketings ist schon relativ vollständig. Mit der
Popularisierung und Entwicklung des Internets wurde der wichtige Wert von Social
Media für das Sportmarketing immer mehr erkannt und in den letzten Jahren auch viel
untersucht. Für den FC Bayern München gibt es bislang nur sehr wenige
Untersuchungen zu seiner Marketingstrategie im akademischen Bereich. Das Folgende
ist eine Übersicht über den Forschungsstatus der drei oben genannten Aspekte.
（1）Die betreffenden Forschungen im Ausland
Ⅰ. Forschungen zum Sportmarketing
Kirk L. Wakefield schrieb in ihrem 2007 veröffentlichten Buch Team sports marketing:
1
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Manche argumentieren, dass Sportmarketing nur ein Teilbereich des Marketings ist,
was bedeutet, dass es theoretische und praktische Dimensionen gibt, die nur für das
Sportmarketing gelten und nur für diejenigen von Interesse sind, die im Sport tätig sind.
Advanced theory and practice in sport marketing (2012) von E. C. Schwarz und J. D.
Hunter ist das erste Buch, das sich mit diesem immer beliebter werdenden Thema auf
fortgeschrittenem Niveau befasst. Voher hatten Melissa Johnson Morgan und Jane
Summers 2005 im Buch Sports marketing schon vorgeschlagen, Sportmarketing richtet
sich an die Management- und Strategieebene und verfolgt einen verbraucher- und
marktorientierten Ansatz. Es behandelt die allgemeinen Unterschiede zwischen der
Vermarktung von Sport und der Vermarktung anderer Produkte und Dienstleistungen.
Ⅱ. Forschungen zur Bedeutung von Social Media für das Sportmarketing
Timothy Newman, Jason Peck und Brendan Wilhide haben 2017 das Buch Social media
in sport marketing veröffentlicht. Darin wurde Social Media im Sportmarketing erstellt,
um dieses Thema in Bezug auf Sportorganisationen zu erforschen, und vor allem die
Konzepte, Tools und Probleme rund um Social Media und Marketing mit
leserfreundlichen Beispielen und Anwendungen speziell aus der Welt des Sports zu
untersuchen. Im Artikel "Examining the predictors of consumer response to sport
marketing via digital social media" in der Zeitschrift International Journal of Sport
Management and Marketing zeigt Joseph E. Mahan: Die digitale Technologie hat in
den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Einfluss auf die Sportbranche gehabt. Im
Artikel "Relationship marketing and social media in sport" von Gashaw Abeza, Norm
O’Reilly und Ian Reid in der Zeitschrift International Journal of Sport Communication
wurde ein anderes Konzept eingeführt. Bei Relationship Marketing (RM) geht es darum,
Kunden durch die langfristige gegenseitige Zufriedenheit von Unternehmen und ihren
Kunden zu binden.
Ⅲ. Forschungen zur Marketingstrategie des FC Bayern München
In der Arbeit "Eine Erfolgsanalyse des Vereins FC Bayern München im internationalen
Vergleich anhand sportlicher und wirtschaftlicher Kriterien" (2011) analysierte Jan
Brix-Mannshardt den wirtschaftlichen Erfolg des FC Bayern München. Diese Arbeit
beschäftigt sich mit einer Erfolgsanalyse des Vereins FC Bayern München im Vergleich
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mit den europäischen Spitzenmannschaften Real Madrid, FC Barcelona und
Manchester United. Die Arbeit von Keno Strenge "Zum Thema: Internationalisierung
des FC Bayern München" (2017) befasst sich mit der Marktstrategie des FC Bayern
München in der neuen Ära. Darin wurde die Frage beantwortet, wie die
Internationalisierung zum Unternehmenserfolg beitragen kann und welche Maßnahmen
für eine erfolgreiche Marktbearbeitung wichtig sind.
(2) Die betreffenden Forschungen im Inland
Für die oben genannten drei Aspekte wurde in China nur der erste Aspekt relativ
umfassend untersucht, während die beiden anderen Aspekte noch selten und nicht
systematisch genug erforscht sind. Im Folgenden werden nur die Inhalte im
Zusammenhang mit Sportmarketing zusammengefasst.
Huimin, Kong Guoqiang und Chu Yuede veröffentlichten 2006 eine Studie mit dem
Titel "Diskussion über die Konnotation, Eigenschaften und Einflussfaktoren des
Sportmarketings". Es wird darauf hingewiesen, dass Unternehmen, die sich auf
langfristige Vorteile konzentrieren, Sportmarketing als eine Strategie auf hoher Ebene
sehen. während andere Unternehmen es nur einfach als eine Form der
Verkaufsförderung betrachten.
Im 2008 veröffentlichten Text "Problemen und Gegenmaßnahmen des Sportmarketings
in China" glaubt der Autor Cheng Wenguang auch, dass einige Unternehmen auf
Probleme im Prozess des Sportmarketings gestoßen sind. Dieser Artikel erklärt und
analysiert diese Probleme und fasst die entsprechenden Lösungen zusammen.
Die 2007 von Huang Dinghuas veröffentlichte Arbeit "Forschung zum Zusammenhang
zwischen Sportmarketing und Markenstrategie" zeigt zutiefst die Rolle des
Sportmarketings für das Image einer kommerziellen Marke. Durch Sportmarketin kann
man nicht nur Verbraucher anziehen und den Zweck der Steigerung von Umsatz und
Gewinn erreichen, sondern vor allem mit dem Geist der Fairness, die der Sport
befürwortet, den Werbeeffekt und den Markenwert des Unternehmens verbessern.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Theorie des Sportmarketings relativ
umfassend und ausgereift ist. Zurzeit ergeben sich auch ständig Forschung zum
Zusammenhang zwischen Social Media und Sportmarketing. Die Marketingstrategie
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von Bayern München ist aber kaum spezifisch und systematisch untersucht worden,
und es gibt sogar noch keine Forschung zur Marketingstrategie von Bayern München
mit Schwerpunkt auf Social Media.
Dass Bayern München den heutigen Markterfolg erzielen und eine gute finanzielle
Situation aufrechterhalten kann, ist mit dem enormen Beitrag der sozialen Medien
untrennbar verbunden. Deshalb wird in der vorliegenden Arbeit die immer wichtiger
werdende Bedeutung von Social Media für das Sportmarketing am Beispiel des FC
Bayern München geforscht. Die Analyse des tatsächlichen Falles des Social-Media-
Betriebs dieses Clubs soll den neuen Entwicklungstrend des Sportmarketings zeigen,
was einen wertvollen Referenzwert für andere Clubs hat, und auch eine vergleichende
Referenz für ähnliche Studien anderer Clubs bietet.

2 Interpretationen des Begriffs von Sportmarketing

In diesem Kapitel werden die Definition, die Hauptziele, die spezifischen

Klassifikationen sowie die gängigen Mitteln und Strategien des Sportmarketings
vorgestellt.
2.1 Definition des Sportmarketings
Sportmarketing ist ein Element der Sportförderung, an dem eine Vielzahl von Sektoren
der Sportbranche beteiligt sind, darunter Rundfunk, Werbung, soziale Medien, digitale
Plattformen, Ticketverkauf und Community Relations. (Wikipedia)
Das Sportmarketing ist in drei Bereiche unterteilt. Die erste ist die Werbung für Sport
und Sportverbände wie die Olympischen Spiele, die spanische Fußballliga und die NFL
sowie für Sportmannschaften wie Real Madrid und die New York Yankees. Die zweite
betrifft die Verwendung von Sportveranstaltungen, Sportmannschaften und einzelnen
Athleten, um für verschiedene Produkte zu werben. Die dritte Kategorie ist die
Förderung des Sports in der Öffentlichkeit, um die Beteiligung zu erhöhen.
Im ersten Fall steht die Förderung in direktem Zusammenhang mit dem Sport. Im
zweiten Fall können, müssen die Produkte aber nicht direkt mit dem Sport
zusammenhängen. Wenn es bei der Werbung um Sport im Allgemeinen geht, wird die
Verwendung dieser Art von Strategie als „Marketing des Sports“ bezeichnet. Wenn es
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bei der Aktion nicht um Sport geht, sondern um Sportveranstaltungen, Athleten, Teams
oder Ligen, mit denen für verschiedene Produkte geworben wird, wird die
Marketingstrategie als "Marketing durch Sport" bezeichnet. Wenn es bei der Aktion
darum geht, die Beteiligung der Öffentlichkeit zu erhöhen, wird dies als "Marketing"
bezeichnet. Grassroots Sports Marketing. "Um für die Produkte oder Dienstleistungen
zu werben, nutzen die Unternehmen und Verbände verschiedene Kanäle, z. B.
Sponsoring von Teams oder Sportlern, Fernseh- oder Radiowerbung während der
verschiedenen Sportveranstaltungen und -feiern und / oder Werbung auf Sportstätten.
Unter „Straßenmarketing für Sport“ versteht man Sportmarketing durch Werbetafeln
auf der Straße sowie durch städtische Elemente (Straßenfeuerzeuge und Bürgersteige
usw.), um die Förderung und Bekanntheit bei großen weltweiten Sportereignissen wie
der Fußball-Weltmeisterschaft, den Olympischen Spielen, oder der Super Bowl.
2.2 Das Hauptziel des Sportmaketings
Wie alle Geschäftsbereiche verlassen sich auch Sportunternehmen auf die
Marktsegmentierung, um sich effektiv zu vermarkten. Sportfans unterscheiden sich
nach einer Reihe von Merkmalen, darunter Motivationen zur Teilnahme an
Sportveranstaltungen, emotionale Bindung, wirtschaftliche Bindung, Identität und
Loyalität. Diese Eigenschaften unterscheiden Sport auch von anderen Formen der
Unterhaltung, da sich Sportfans anders verhalten als Verbraucher anderer Produkte und
Dienstleistungen.
Attribute wie Loyalität können durch die Verträge erkannt werden, die Spieler und
Sportler mit Sportunternehmen unterzeichnen, in denen sie dafür bezahlt werden, dass
sie ihre Produkte in jedem Spiel oder Sportereignis tragen oder verwenden. Auf diese
Weise entwickeln die Spieler und Athleten sowie ihre Fans eine längere Loyalität für
die Produkte.
2.3 Klassifikationen des Sportmarketings
Mit solch einer Reihe von Unterschieden bei Sportfans gibt es weltweit verschiedene
Arten und Niveaus von Sportarten. Zum Beispiel sind Cricket und Fußball in vielen
Ländern sehr beliebt. In den Vereinigten Staaten werden American Football, Baseball
und Basketball am meisten bevorzugt, während auch Hochschulsportarten bevorzugt
5
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werden. Neben der Klassifizierung von Sportarten nach Niveaus wurden Sportarten
entweder als Mainstream oder als Nicht-Mainstream, auch als Nische bezeichnet,
klassifiziert.
Es gibt sieben Produktattribute, die Mainstream-Sportarten von Nicht-Mainstream-
Sportarten unterscheiden: Zugänglichkeit, Beliebtheit, Einzigartigkeit,
Erschwinglichkeit, Starpower, Spielerfähigkeiten und Spielerähnlichkeit.
Zugänglichkeit, Erschwinglichkeit und Ähnlichkeit hängen stark mit Nischensportarten
zusammen, während Popularität, Spielerfähigkeiten sowie Zugänglichkeit stark mit
Mainstream-Sportarten zusammenhängen. In der Zwischenzeit fühlen sich Fans, die
sich weniger mit einem Team identifizieren, von der Ähnlichkeit der Spieler angezogen,
da sie das Gefühl haben, mehr mit den Spielern zu tun zu haben, während hoch
identifizierte Fans die Starpower der Spieler bevorzugen. Die Erschwinglichkeit ist
auch ein Unterscheidungsmerkmal unter den Fans, da weniger identifizierte Fans dem
Preis eine größere Bedeutung beimessen. Ein praktisches Marketingbeispiel dafür ist
die National Lacrosse League, die Spieler dazu auffordert, an Empfängen von
Restaurants teilzunehmen, die das Team sponsern. Andere Strategien, mit denen sich
Nischensportarten von den Mainstream-Sportarten abheben, sind der einfache Zugriff
auf Team- und Spielerinformationen, insbesondere online, sowie erschwingliche
Ticketpreise und wertvolle Werbeaktionen wie Dollar-Bierabende und 25-Cent-Hot-
Dog-Nächte. Im Gegensatz dazu unterstreichen beliebte Mainstream-Sportarten wie
Major League Baseball (MLB) und National Basketball Association (NBA) die
Starpower der Spieler, weshalb die Teams große Anstrengungen unternehmen, um ihre
besten Spieler zu fördern. Dies wird auch in den Medien gesehen, da national im
Fernsehen übertragene Sportereignisse häufig bestimmte Spieler fördern, die zu Spielen
führen.
Fans haben auch unterschiedliche Erwartungen an verschiedene Sportarten und
Sportniveaus. Dies ist wichtig für Sportvermarkter zu verstehen. Zum Beispiel
werden Fans, die an einem Minor-League-Baseballspiel teilnehmen, ihre Erfahrungen
mit früheren Spielen vergleichen, die an Minor-League-Baseballspielen oder sogar
anderen Minor-League-Sportarten teilgenommen haben, wenn sie wenig Erfahrung mit
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Minor-League-Baseball haben. Sie werden jedoch ein Baseballerlebnis in einer
kleinen Liga nicht mit einem NFL-Spiel vergleichen, da sie verstehen, dass die beiden
Erfahrungen sehr unterschiedlich sein werden.
Sportliche Differenzierung ist auch beim Sponsoring wichtig. Unternehmen, die
Nischensportarten sponsern, legen größten Wert auf Attribute wie Kosteneffizienz,
Zuschauerdemografie und das Unternehmen, das zum Sportimage passt.
Nischensportarten ermöglichen Unternehmen, die es sich nicht leisten können,
Mainstream-Sportarten zu sponsern, häufig einen Kanal, um ihre Unternehmen zu
vermarkten. Da Nischensportarten nachweislich einen anderen Verbrauchertyp
anziehen, möchten diese Unternehmen ihr öffentliches Bewusstsein in einem
bestimmten Zielmarkt stärken. Andere Attribute, die für Unternehmen, die
Nischensportarten sponsern, wichtig sind, sind die Verbesserung ihres Images und des
Engagements in der Gemeinschaft, was durch Nischensportarten möglicherweise
einfacher ist als durch Mainstream-Sportarten.
2.4 Mitteln und Strategien des Sportmarketings
In der Kommunikationspolitik unterscheidet man zwischen klassischen Instrumenten
und innovativen, nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten.
Die innovativen Instrumente werden folgendermaßen charakterisiert:
(1) Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations: Durch PR versuchen Unternehmen eine
langfristige Beziehung durch Vertrauen zu verschiedenen Gruppen (Journalisten,
Kunden, Arbeitnehmer, Aktionäre) zu etablieren und aufzubauen. Die
Offentlichkeitsarbeit umfasst Instrumente wie z.B.: Pressekonferenzen, Tag der offenen
Tür, Gründung einer Stiftung oder Ausstellungen.
(2) Verkaufsforderung: Es werden gezielte Maßnahmen eingesetzt, um den Verkauf von
Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Diese sind beispielweise Gutscheine,
Rabatte oder Sonderplatzierungen am Ort des Verkaufs (point of sale).
(3) Sponsoring: Sponsoring umfasst alle Aktivitaten, die mit der Bereitstellung von
Geld, Sachmitteln, Dienstieistungen oder Know-how durch Unternehmen zur
Forderung von Personen, Vereinen, Verbanden oder Organisationen verbunden sind.
Diese solien den Bekanntheitsgrad, die Kommunikation mit den Kunden und das Image
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verbessem.
(4) Event-Marketing: Es ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das
der zielgerichteten und zielgruppenorientierten Inszenierung von eigen-initierten
Veranstaltungen dient. Bestes Beispiel ist das Unternehmen Red Bull, das seit Jahren
ein sehr erfolgreiches Event-Marketing betreiben. Klippen springen, mit selbst
gebauten Flugzeugen ver- suchen zu fliegen oder die X-Fighter, die mit ihren
Motorrädern verschiedene Tricks zeigen, sind nur ein kleiner Teil davon. Es sind Events,
die genau auf die Zielgruppen zugeschnitten sind und die Präsenz der Marke Red Bull
steigern.
(5) Virales Marketing: Die Marketingbotschaften sollen über den Nutzer verbreitet
werden. Dabei werden soziale Netzwerke genutzt, um das Produkt, die Marke oder die
Kampagne in den Mittelpunkt zu stellen und diese wie einen Virus verbreiten zu lassen.
Es ist die Fortsetzung der Mund-zu-Mund Propaganda mit Hilfe des Internets.
(6) Social Media Marketing: Über die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter oder
Google+ und die Businessplattformen Xing oder LinkedIN ist eine zielgruppengerechte
Ansprache möglich, die effektiv und kostengünstig ist Social Media Marketing hat in
den letzten Jah- ren eine tragende Saule im Marketing eingenommen.
Da die Werbebotschaft einer Vielzahl von Konkurrenten gegenübersteht, versuchen
Unternehmen das Budget so effektiv wie moglich einzusetzen, indem sie die
Instrumente miteinander vernetzen. Die Distributionspolitik belegt alle betrieblichen
Aktivitäten von der Entstehung des Produkts bis zum Verbraucher. Diese wird in die
Vertriebspolitik (Standortwahl, Absatzwege, Absatzmittel, Transport) und
Verkaufspolitik (alle Merkmale des persönlichen Verkaufs) unterschieden. (Bühler,
2013: 386-389)

3 Bedeutung und wichtige Faktoren von Social Media im

Sportmarketing

In diesem Kapitel wird die Bedeutung von Social Media für das heutige Sportmarketing
erläutert und die beiden wichtigsten Faktoren von Social Media im Sportmarketing

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vorgeschlagen, nämlich Community und Fanmanagement.

3.1 Neue Herausforderungen für das traditionelle Sportmarketing

Mit der Umstellung der Millennials auf neue Plattformen für den Zugang zum Sport
ändert sich die Rolle des traditionellen Medien- und Sportmarketings. Veraltete
unflexible Verträge können wenig Budget für die alles entscheidende Aktivierung
lassen, und wenn Fans rivalisierende inoffizielle Kanäle für Klatsch- und
Insiderinformationen wählen, können die Belohnungen schwer gewonnen werden.
Neue und zugängliche Möglichkeiten zum Anzeigen von Sportarten, von mobil über
soziale Netzwerke bis hin zu VR, bedeuten, dass Fans weniger Anreize haben,
persönlich an Veranstaltungen teilzunehmen, während Sportstars mehr erwartet werden,
eine authentische natürliche Stimme für ihre Marken zu entwickeln. Das Umfeld ist
äußerst schwierig für kleine College-Leichtathletiker (z. B. NCAA Division III-
Schulen), die auf die Teilnahme von Fans angewiesen sind, um ihren Sport am Leben
zu erhalten. Kommunikatoren und Vermarkter müssen kreativer werden, wenn sie ihren
Zielgruppen den Sport näher bringen wollen.
Der Erfolg und Misserfolg im professionellen Sport ist so schnelllebig und liegt näher
beieinander wie in der Wirtschaft oder in der Industrie. Jeder Verein versucht
unabhängig vom sportlichen Erfolg, eine Strategie zu entwickeln, um gesund zu
wirtschaften. Dazu gehören, dass die Planung der sportlichen Seite mit den Finanzen
und Lizenzbestimmungen übereinstimmt. Teure Spieler, Bau eines Trainingszentrums
oder eines neuen Stadions kann nur durchgeführt werden, wenn der Verein auf einer
wirtschaftlichen starken Basis aufgebaut ist. Diese kann man durch wirkungsvolles
Controlling, gezielte Kundenorientierung, einer genauen Marktanalyse, Gespräche mit
neuen Sponsoren und Offenheit gegenüber Innovationen und neuen
Marketingstrategien erreichen.
Ein Verein muss versuchen, ständig neue Einnahmequellen für sich zu gewinnen. Die
professionelle Vermarktung setzt sich aus zwei Punkten zusammen: Markenführung
und Rechtevermarktung. Die Kommunikation mit Fanclubs, Partnern, Sponsoren und

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Vereinsmitgliedern sind wichtige Bausteine, um Kooperationen, neue Partnerschaften
und eine Präsenz in den Medien entstehen zu lassen. Ein wichtiger Punkt ist der Aufbau
eines Marketingkonzeptes, dass zwar nicht den sportlichen Erfolg garantiert, aber
nachhaltig unterstützt. Der gezielte Einsatz von Marketinginstrumenten ist die
Grundlage dafür (Riedmüller, 2011: 5-6). Durch den Einsatz von Social Media mit
Homepage, Facebook, Twitter, Online-Communities, Blogs, Foren und Chats wurde
die Kommunikation zwischen Vereinen, Industrie, Wirtschaft und Sportnachfrager auf
eine neue Ebene gebracht. (Freyer, 2011: 603)

3.2 Die Bedeutung von Social Media im Sportmarketing

Social Media sind Plattformen, auf der Menschen online Ideen, Content, Gedanken
austauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheidet sich von
den sogenannten Mainstream Media aufgrund dessen, dass jeder Social Media Content
erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text,
Audio, Video, Bildern und Communities annehmen. (Scott, 2014: 90)
Diese Anwendungen werden im Sportmarketing angewendet. Sportler, Trainer, Sport-
Events, Sportorganisationen, Sportberichterstattung oder Sponsoren sind nur ein
kleiner Teil von denen, die heutzutage die Instrumente des Social Media für sich nutzen
um sich zu präsentieren und zu wermarkten. (Freyer, 2011: 600-605)
Social Media wird in der heutigen Zeit des Öfteren nahezu synonym mit den Begriffen
Social Web und Web 2.0 verwendet. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals im Jahr 2004
von O'Reilly und Batettelle eingeführt. Der Begriff Social Media ist allgegenwärtig,
von Web 2.0 sprechen heute nur noch wenige.
Social Media basiert auf Technologie des Web 2.0, Die Nutzer teilen Beiträge,
kommuni- zieren über verschiedene Chats und informieren sich gegenseitig. Die
sozialen Netzwerke ermöglichen den Usern durch immer mehr Arwendungen weltweit
und schnell miteinan- der zu kommunizieren. Zusätzlich wird die soziale Komponente
durch Interaktion, Bilder oder Videos gefördert. Im Bereich Social Media sind die
Möglichkeiten und Anzahl der Plattform unbegrenzt. Facebook, Twitter und Youtube

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sind die populärsten. Aber auch die Open-Source Plattform wie Wikipedia, Xing,
Google+ oder die mobile Community Insta- gram sind zwar verschiedene Arten von
Plattformen, haben aber alle das gleiche Ziel, Kommunikation, Interaktion und
Austausch von Informationen. Die Kommunikation kann B2B, B2C und C2C
stattfinden. (Bannour, 2012: 26-27)
Die folgenden Zahlen belegen dies:
Ende 2013 hatte Facebook 728 Millionen Nutzer täglich weltweit, 19 Millionen in
Deutschland. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 wurden 672 Millionen Tweets
mit dem Hashtag #WorldCup versendet und somit das Geschehen auf dem Platz
kommentiert. Google+ steigerte sich in den letzten Jahren und hat mittlerweile
insgesamt 540 Millionen Nutzer. Der erfolgreichste deutsche Plattform Xing hat 13
Millionen User weltweit.
Mit Hilfe von sozialen Medien kõnnen sich Privatpersonen und / oder Mitarbeiter
austauschen. Man kommuniziert, arbeitet, gestaitet oder tauscht Informationen aus.
Unternehmen nutzen Social Media zur Marktforschung, Kundensupport und -feedback,
Crowdsourcing und Partizipation. (Hiker, 2010: 11)

3.3 Die wichtigen Faktoren von Social Media im Sportmarketing

3.3.1 Community als Grundlage

Bei einer Community handelt es sich um eine virtuelle Gemeinschaft von Internet-
Nutzern. Es ist eine Gruppe von Menschen mit Eigenschaften, wie die soziale
Interaktion, deren Schwerpunkt meist auf selbst erstellten Informationen beruht. Diese
User haben des Weiteren häufig gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten und
besuchen mindestens zeitweise einen gemeinsamen Ort. Der Begriff Community wird
synonym mit der Online-Community verwendet.
Der wichtigste Bestandteil einer Community leitet sich aus dem Wort selbst ab, der
Kommunikation. In der Community kann die Kommunikation über Chats oder Foren
stattfinden. Die Nutzer können sich mit einem „Nickname" anmelden, so bleibt die
wahre Identität der Kommunikationspartner verborgen und die Anonymität ist
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gewährleistet. Aufgrund dessen werden Grenzen in diesen sozialen Gruppen leichter
überschritten als in der Realität, da die physische Erscheinung keine Rolle spielt. Eine
reale Gegenüberstellung und eine non-verbale Kommunikation über Mimik oder Gestik
finden nicht statt. Angaben über den sozialen Status, Geschlecht, Gewicht, Größe und
Kleidung können die User geheim halten, Aufgrund dieser fehlenden Aspekte kann die
Kommunikation im Internet freundlicher, aber auch unhöflicher und ungehemmter
werden.
Die Inhalte, der sogenannte Content, werden meistens von den Community-Mitgliedern
selbst erstellt. Auf der einen Seite ist es ein Vorteil für die Betreiber, dass sie selbst
keinen Inhalt produzieren müssen. Doch auf der anderen Seite kann es zum
Kontrollverlust kommen, dass sich die Community gegen den Betreiber wendet. Dies
stellt erhöhte An- forderungen an das Management des Inhaltes. Je größer eine
Community ist, und je mehr Mitglieder sie hat, desto wertvoller ist sie. Für mehr
Mitglieder muss das jeweilige Unter- nehmen immer mehr Zeit für die Betreuung
aufbringen. (Ebersbach, 2011: 191-195)

3.3.2 Fanmanagement als Schlüssel

Die Unterscheidung zwischen Fans und Zuschauern erfolgt über die Stärke der
Beziehung zu einem Verein und der damit verbundenen Bindung. Fans und Zuschauer
spielen für jeden Verein eine sehr wichtige Rolle, da es ohne ihre Mitwirkung in Form
von Interesse an Merchandising, Fernsehübertragungen oder Werbung keine
Einnahmen gäbe. Ebenso eine wichtige Einnahmequelle für den Verein sind die Geider
der Eintrittskarten für das Stadion durch die Fans. Durch ihr Mitwirken können sie
Einfluss auf das Spiel und die gegnerische Mannschaft nehmen. Die Spieler werden
durch das Anfeuern' motiviert noch mehr Leistung zu zeigen. Der Verein muss
versuchen die Bedürfnisse der Fans zu befriedigen und auf deren Wünsche einzugehen.
Insbesondere über den Social Media Kanal können die Fans ihre Meinungen frei äußern
und Einfluss nehmen.
Während klassische Konsumgüterunternehmen ihre Marken relativ unabhängig von

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den späteren Verwendern gestalten können, befinden sich professionelle Sportvereine
auf dem Zuschauer- und Folgemarkt in der Sondersituation, dass die Fans die Erstellung
der Leistungsangebote wesentlich beeinflussen. Aus diesem Grund sind Fans von
Vereinen mit der Gruppe von Kunden bei klassischen Wirtschaftsunternehmen
gleichzusetzen. Sportlich wie auch wirtschaftlich sind sie eine wichtige Säule für den
Erfolg eines Vereins. Durch die Bewertung der Fans als externer Faktor im
Leistungsprozess beeinflussen sie beispielsweise bei kollektiven Konsums von
Sportveranstaltungen nicht nur ihr eigenes Qualitätsurteil, sondern auch das ihrer
Mitbesucher.
Jeder muss selbst entscheiden, wie gut oder schlecht er die Dienstleistung bewertet.
Jedoch durch Pfiffe, Missfallensäußerungen oder gewalttätige Aktionen können Fans
auch negativen Einfluss auf die neutralen Zuschauer nehmen, Das Gleiche gilt auch für
positive Stimmung oder aufwendige Choreographien in den Fanblöcken, die weitere
Zuschauer anziehen.
Das Sportereignis selbst ist die Kommunikation zwischen den Veranstaltern, den Sport-
lern und den Zuschauern. Den Fans kann durch den wesentlichen Bestandteil des
Leistungsangebotes eine Doppelrolle zugeschrieben werden: Sie sind Produzenten und
Konsumenten. Durch den Sport als Werbemedium werden zwei verschiedene
Botschaften transportiert. Auf der einen Seite senden Sportler und Veranstalter die
Werbebotschaft ihrer Sponsoren an die Zuschauer des Sportereignisses. Auf der
anderen Seite sollen Spannung, Unterhaltung und Freude am Sportereignis als Message
kommuniziert werden. Der Erfolg zeigt sich an der zahlenmäßigen Teilnahme von
Sportlern und Zuschauern beim entsprechenden Sportereignis.

4 Social-Media-Marketing des FC Bayern München

In diesem Kapitel werden zunächst der Überblick und die Gesamtstrategie des Social-
Media-Marketings des FC Bayern München vorgestellt und anschließend seine
Operative Erfolgsfaktoren beim Social-Media-Betrieb zusammengefasst. Zum Schluss
soll die plattform ü bergreifende Strategie des FC Bayern München für das
Sportmarketing durch Social Media mit Schwerpunkt auf Twitter analysiert.
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4.1 Überblick des Social-Media-Marketings des FC Bayern München

Nachdem der FC Bayern 2019/20 das nationale Doppel besiegelt hat, feiert er nun einen
weiteren bemerkenswerten Erfolg außerhalb des Spielfelds. In einer Studie eines
renommierten Fußballmanagementinstituts erreichte der FC Bayern gemeinsam mit
Schalke 04 mit 50 Punkten im Social Media Index (SMI) den ersten Platz und ist damit
nach 2018 zum zweiten Mal deutscher Social Media-Meister.

4.1.1 Aktueller Gesamtstatus

Das International Football Institute (IFI) hat die offiziellen Social-Media-Konten der
18 Top-Clubs während der gesamten Bundesliga-Saison unabhängig und
wissenschaftlich ausgewertet. Die vier wichtigsten Social-Media-
Kommunikationskanäle (Facebook, Instagram, Twitter und YouTube) mit jeweils vier
Unterkategorien (Post-Interaktion, Post-Häufigkeit, prozentuales Wachstum und
Anzahl der Follower) wurden in die Ergebnisse einbezogen.
Der Spitzenplatz ist das Ergebnis der erfolgreichen Content-Strategie der
Rekordmeister, die sich auf Fans in allen Medienkanälen des Clubs konzentriert und es
ihnen ermöglicht, hautnah dabei zu sein und teilzunehmen. Dies war in den letzten
Monaten während der Coronavirus-Pandemie besonders kritisch. "Zu Beginn der
Coronavirus-Pause und erneut beim Neustart der Spiele hinter verschlossenen Türen
hat der FC Bayern seine Beitragshäufigkeit auf Facebook und Instagram stetig erhöht,
um den Fans in dieser beispiellosen Zeit noch mehr digitale Informationen zur
Verfügung zu stellen", sagte Katharina Schöttl, leiterin der Abteilung Digitales
Marketing am IFI.
Stefan Mennerich, Direktor für Medien, Digital und Kommunikation beim FC Bayern,
sagte: "Natürlich freuen wir uns sehr über diese Auszeichnung. Unser gesamtes Social-
Media-Team hat die Anzahl der Treffer erneut erhöht, insbesondere während der
Coronavirus-Pause in der Bundesliga, und das haben sie auch getan." Ein
hervorragender Job. Wir konnten unsere weltweite Fangemeinde am FC Bayern
teilnehmen lassen und gleichzeitig unsere Sponsorpartner über unsere Plattformen für
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die mangelnde Reichweite des Fernsehens entschädigen."
Der FC Bayern hat in dieser Saison Rekordzahlen erzielt, insbesondere in den sozialen
Medien. Es wurden mehr als 51.000 Beiträge veröffentlicht, um den FC Bayern zu
informieren, zu unterhalten und an Veranstaltungen des FC Bayern teilzunehmen.
Insgesamt kann der deutsche Meister 4,5 Millionen neue Follower, eine Reichweite von
über 8 Milliarden und rund 350 Millionen Benutzerinteraktionen feiern.

4.1.2 Der FC Bayern München auf verschiedenen Internetplattformen

Derzeit sind Facebook, Twitter Instagram und YouTube die vier wichtigsten
Internationalen sozialen Internetplattformen der Welt. Der FC Bayern München bleibt
auf allen diesen Plattformen ganz aktiv.
Auf Facebook gibt es neben der offiziellen Seite des FC Bayern München auch viele
Fan-Communities, die sich aus spontan organisierten Fans zusammensetzt. Auch die
Allianz Arena ist mit einem Account auf Facebook vertreten. Dort sind täglich aktuelle
Bilder aus dem Stadion zu sehen. Der FC Bayern München ist auf Facebook so aktiv,
dass auf seiner Facebook Seite stündlich Bilder und Videos vom Training,
Spielvorbereitung, Aufstellung oder dem Spiel zu sehen sind. Aber auch verschiedene
Merchandising-Aktionen werden angeboten. Ein Beispiel ist, dass in der Zeit des
Oktoberfestes der FC Bayern kostenlosen Versand und kostenlose Trikot Beflockung
anbietet für alle Trikots und Artikel aus dem Online-Fan-Shop. Der Nutzer wird
umgehend durch einen Link von der Facebook Seite zum Online-Fan-Shop
weitergeleitet. Diese Inhalte werden zeitgleich auch auf Twitter, Google+ usw.
freigeschaltet.
Der FC Bayern schaltet zudem Clips auf YouTube, postet Bilder auf Instagram und ist
stündlich auf Twitter aktiv. Instagram ist eine trendige Social-Media-Plattform, auf der
alle Teams mit neuen Wegen experimentieren, um Fans zu erreichen. Auf Instagram
veröffentlicht der FC Bayern beim Gewinn durchschnittlich 5 Bilder und 20 Insta-
Geschichten. Wenn sie jedoch verlieren, gibt es einen steilen Rückgang der Aktivität
mit durchschnittlich 7 Geschichten. Bei den Bayern hat sich das Experimentieren mit

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Instagram voll ausgezahlt, da dieses Team mit erstaunlichen 14% die höchste
Engagementrate erreicht hat. Auf Twitter eröffnete Bayern München für Fans in
verschiedenen Ländern neben den offiziellen Konten auch Konten in Englisch,
Spanisch, Arabisch usw. Die Twitter-Accounts des FC Bayern München soll später
im Detail analysiert werden.
Der FC Bayern München schaltete am 28. März 2014 die Plattform MYFCB frei. Die
Funktionalität erinnert zwar an Facebook, doch beispielsweise wird der „Gefällt-Mir-
Button“ durch ein „Guad-Button" ersetzt. Die User müssen sich zuvor, wie bei
Facebook, registrieren. Fans können auf dieser vereinseigenen Plattform Videos, Bilder
und Texte veröffentlichen und austauschen. Des Weiteren werden täglich bei den FCB
News exklusive Interviews mit Spielern oder dem Trainer veröffentlicht. Der Vorteil ist,
dass der Verein alle Vorgänge kontrollieren und die Daten der Fans leichter auswerten
kann. MYFCB hat eine Partnerschaft mit der Hybovereinsbank. Diese lockt im Internet
mit Finanzprodukten, die sich am sportlichen Erfolg orientieren. Der Inhaber der „FC
Bayern Sparkarte" bekommt bei jedem 10. Heimtor einen Zinsaufschlag von 0,1 pro
Jahr.
Außerdem ist die APP von Bayern München über eine Million Mal im Google Play
Store heruntergeladen worden. Das Clubeigene FCB TV wurde inzwischen in
zumindest 85 Länder verkauft.
Für den immer wichtiger werdenden chinesischen Markt hat der FC Bayern München
vor vielen Jahren ein offizielles Account auf Sina-Weibo eröffnet. Derzeit hat das
Weibo-Konto des FC Bayern München 4,45 Millionen Follower, sogar etwas mehr als
das von Real Madrid (4,44 Millionen). Während des Spiels wird auf Weibo mit
chinesischen Fans interagiert, einschließlich Glücksspielen und anderen Aktivitäten.
Darüber hinaus hat der FC Bayern München auch eine offizielle chinesische Website
speziell für chinesische Fans eröffnet, aber die Aktualisierungsgeschwindigkeit des
Inhalts darauf ist noch relativ langsam.

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4.1.3 Raum für Verbesserung

Zur Zeit (bis zum 6. April 2021) hat der FC Bayern rund 52 Millionen Fans auf
Facebook. Real Madrid hat 111 Millionen Fans, der FC Barcelona 103 Millionen und
Manchester United 73 Millionen. Die Zahlen belegen, dass der FC Bayern im
internationalen Vergleich noch Raum für Verbesserungen hat. National liegt Borussia
Dortmund mit 15 Millionen auf Platz 2. Auf Twitter liegt der FC Bayern mit 5.5
Millionen Followern der Hauptaccount wieder klar hinter der internationalen
Konkurrenz. Der FC Barcelona ist mit 36 Millionen Followern an der Spitze, aber auch
Manchester United hat mit 25 Millionen mehr als viermal so viel Followern wie der
deutsche Account des FC Bayern. National gesehen liegt der FC Bayern noch knapp
vor dem größten Konkurrenten aus Dortmund. Dem BVB folgen 3.8 Millionen
Follower. Thomas Müller, Spieler des FC Bayern München, hat mit 4,4 Millionen
Followern fast genauso viele wie der ganze FC Bayern.

4.2 Gesamtstrategie des Social-Media-Marketings des FC Bayern München

Die sozialen Medien gehören zu den größten Wachstumsmärkten im Fußball. Durch die
tägliche Präsenz auf Facebook, Twitter, Instagram und Google+ wurde eine neue Ära
im Marketing der Fußballvereine eingeleitet. Durch ein Klicken auf den „Gefällt-mir"-
Button auf einer Facebook Seite des FC Bayern München bekommt man stündlich
Bilder vom Training, Videos, Interviews mit Spielern oder Rückblicke auf den
vergangenen Spieltag. Zudem werden Fans aufgefordert, ihre Meinung zu Spielern oder
dem Trainer abzugeben. Es ist eine Mischung aus Info -und Entertainment. Es ist ein
Mittel, dass der Fanbindung, Vermarktung und Internationalisierung der Marke dient.
Das Ziel der Social Media Strategie des FC Bayern München ist es Mehrwert zu
schaffen. Die Sozialen Medien sind eng mit Merchandising und Sponsoring verbunden.
Der Verein will durch diese Wege neue Märkte erschließen, die Vermarktung und den
Umsatz steigern und natürlich die Marke international bekannter machen. Eine
Maßnahme zur Internationalisierung war die Freischaltung der US-Homepage von
Bayern München anlässlich der USA-Reise im Juli 2014.
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Wie die meisten Top-Clubs verfolgt der FC Bayern München eine
plattformübergreifende Strategie. Also werden auf Facebook, Twitter und Google+
meistens die gleichen Meldungen veröffentlicht. Damit können die Inhalte direkt ohne
den Filter der klassischen Medien (Zeitungen, Radio, Fernsehen) verbreitet werden.
Spieler nutzen diese Portale, um ihr Bild in der Öffentlichkeit zu steuern und zu
kontrollieren. Jedoch legt der FC Bayern München für seine Spieler Regeln fest, um
das positive Image des Vereins zu wahren.
Dazu wird der Content international verbreitet. Beispielsweise folgen dem polnischen
Stürmer Robert Lewandowski viele Menschen aus Polen. So werden neue Follower für
die Seite des Spielers und des Vereins gewonnen. Der Spieler wird zur Werbefigur und
hat Möglichkeiten, neue Werbeverträge abzuschließen. Durch den Spieler wird die
Marke des Vereins in die Öffentlichkeit transportiert.
Das Social Media Monitoring dient zum Start der Social Media Aktivitäten zur
Bestimmung der Zielgruppen. Die Meinungen über das Produkt, die Marke und
Dienstleistung werden analysiert. Während der Kampagne mit anderen Top-Clubs
Europas werden der Erfolg und die Zielerreichung überprüft. Durch das laufende
Monitoring kann bei negativen Entwicklungen eingegriffen werden. Beim Social
Media Monitoring wird der ROI (Return on Investment) öfters als „Return of Influence"
bezeichnet. Die Kennzahlen sind beispielsweise die Follower auf Twitter, die an den
gleichen Themen interessiert sind. Klassische Kennzahlen wendet der FC Bayern
München im Bereich Social Media nicht an, da es kein zusätzlicher Verkaufskanal ist.
Für den FC Bayern München hat das Monitoring eine große Bedeutung. Die Reichweite
der Marketingmaßnahmen wird gemessen, bei negativer Stimmung kann der Verein
eingreifen und bekommt Feedback durch die User.
Die Konsumenten werden in verschiedene Gruppen unterteilt, um die Inhalte zu
erstellen, die auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Dieser Inhalt soll so attraktiv sein,
dass die Fans gesteuert werden und das Produkt kaufen. Dazu müssen auch die Social
Media Aktivitäten so angelegt sein, dass der Käufer schnell die einzelnen Schritte
erkennt, um den Artikel zu bestellen. Bevor der FC Bayern München Produkte verkauft,
versucht er über den Social Media Kanal einen positiven Eindruck bei der Zielgruppe
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und den Kunden zu hinterlassen.

4.3 Operative Erfolgsfaktoren beim Social-Media-Betrieb des FC Bayern

München

Im Social Media Bereich werdet der FC Bayern München verschiedene Faktoren an,
um die Kunden an das Produkt zu binden oder neue Angebote preiszugeben. Diese
Punkte garantieren keinen Großerfolg bei einem Facebook -und/oder Twitter- Auftritt.
Sie minimieren mindestens die Risiken, User zu verlieren.
Die wichtigsten operativen Erfolgsfaktoren sind:
(1) Interaktionsfördernd: Jeden Tag sollte die erreichte Nutzergemeinde einbezogen
werden und die aktive Steuerung der jeweiligen Seite, beispielsweise Twitter oder
Facebook, im Vordergrund stehen. Die Interaktion wird proaktiv gefördert, sodass die
Nutzer immer in Kontakt stehen.
(2) Offenheit und Trustbuilding: Die Vermittlung von Vertrauen und Offenheit an die
Mitglieder soll sich positiv auf die Nutzung auswirken. Der FC Bayern München bleibt
immer so transparent und vermeidet Zensuren und Löschen von Beiträgen.
(3) Permanente Profilaktualisierung: Die Inhalte werden regelmäßig aktualisiert. Die
meisten Interaktionen finden zwischen 10 und 14 Uhr (also vor und nach der
Mittagspause) und zwischen 17 und 21 Uhr (nach Feierabend) statt. Die Internetseiten
von des FC Bayern München werden täglich bzw. stündlich an Spieltagen von
Bundesliga und Champions League aktualisiert. Die Aufstellung der Mannschaft,
Verletzten Updates oder Bilder vom Aufwärmen sollen die Bayern-Fans an die
Facebook oder Twitter Seite binden und sie zum Teilen der Seite animieren.
(4) Schnelle Kommunikationsreaktionszeit: Web 2.0 heißt Kommunikation und Dialog
auf Augenhöhe. Dem Nutzer wird vermittelt, dass die jeweilige Seite gut organsiert ist
und man auf Kleinigkeiten schnell reagieren kann.
(5) Übersichtlichkeit und Erscheinungsbild: Zu aller erst werden durch interessante
Inhalte ein Mehrwert generiert und der Nutzer werden unterhalten. Nach einer gewissen
Zeit spielen aber auch die Nutzerfreundlichkeit, Erscheinungsbild und

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Übersichtlichkeit eine wichtige Rolle.

4.4 Der FC Bayern München auf Twitter

Der FC Bayern München hat mehr als 10 offizielle Accounts auf Twitter eröffnet,
darunter der deutsche Account, der englische Account, Bayern München US, Bayern
München News, Bayern München Campus, Bayern München Frauenfußball usw.
Unter ihnen hat der deutsche offizielle Account 5,5 Millionen Follower und der
englische offizielle Account 1,5 Millionen Follower. Wie alle anderen Teams ist Bayern
München mit durchschnittlich 31 Tweets pro Spieltag auf Twitter am aktivsten. Die
Bayern haben auch Live-Tweets, in denen sie während jedes ihrer Spiele posten.
Der Inhalt der Accounts in allen Sprachen ist nahezu synchronisiert.
Die von diesen Accounts geposteten Tweets können in die folgenden Kategorien
unterteilt werden:
(1) Echtzeitdynamik: Wenn es Spiele gibt, aktualisieren die offiziellen Accounts die
Dynamik in Echtzeit, von der Pressekonferenz vor dem Spieltag, über die Tore und
Auswechslungen während des Spiels, bis zur Pressekonferenz nach dem Spiel,
(2) Nachrichten: Diese Accounts senden jeden Tag Echtzeitnachrichten über das Team,
wie zum Beispiel wird ein Spieler verletzt, suspendiert, der Verein verpflichtet einen
neuen Spieler oder erneuert den Vertrag eines Spielers usw. Diese Tweets werden häufig
von einem Link zur offiziellen Website begleitet. Wenn man hier klicken, sieht man den
detaillierten Inhalt auf dem Website. Wer auf den Tweet-Link in China klicken, gelangt
direkt zur offiziellen chinesischen Website.
(3) Interaktive Tweets: An Nicht-Spieltagen veröffentlicht der offizielle Account des
FC Bayern München häufig solche Tweets, um mit den Twitter-Accounts von Fans oder
Spielern zu interagieren. Die Inhalte sind interessante Fakten zum Team, interessante
Bilder und Videos usw.
(4) Gedenk-Tweets: Diese Tweets dienen zum Gedenken an wichtige Ereignisse in der
Geschichte, an legendäre Spieler usw. Immer wenn eine wichtige Person, die mit der
Mannschaft verwandt ist, ihren Geburtstag feiert, senden die Bayern-Offiziellen einen

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Tweet, um Segen zu schicken.
(5) Poster: Vor dem Spiel erstellt die Mannschaft normalerweise ein Poster zum
Aufwärmen. Nach dem Spiel sendet der offizielle Account auch ein Poster. Darauf sind
ein Moment des Spiels, das Ergebnis des Spiels und die Spieler, die getroffen haben.
Bei wichtigen Ereignissen wie dem Gewinn der Meisterschaft macht der Verein auch
speziell Plakate zum Feiern.
(6) Neu veröffentlichte Tweets: Die offiziellen Accounts des FC Bayern München
veröffentlichen eine große Anzahl von Tweets der Spieler, Prominenten usw. Damit
interagieren sie häufig mit anderen offiziellen Konten, z. B. den offiziellen Tweets
anderer Vereine, des Deutschen Fußball-Verbandes und UEFA.

5 Bedeutung von Social-Media-Betrieb des FC Bayern München und

entsprechende Verbesserungsvorschläge

In dieses Kapitel werden die Rolle und die Ergebnisse der Anwendung von Social
Media im Sportmarketing am Beispiel des FC Bayern München zusammengefasst und
einige entsprechende Verbesserungsvorschläge auf der Grundlage der obigen
Ausführungen vorgeschlagen.

5.1 Rolle und Ergebnisse des Social-Media-Marketings des FC Bayern München

Als einer der erfolgreichsten Fußballvereine der Bundesliga, der höchsten Fußballliga
Deutschlands, hatte Bayern München den höchsten Umsatz aller Mannschaften. In den
letzten zehn Jahren haben sich die Umsätze mit der Mehrheit durch Handelsgeschäfte
ungefähr verdoppelt und allein rund 360,5 Millionen Euro generiert. Der Gesamtumsatz
der Bundesliga beläuft sich auf rund 3,8 Milliarden Euro.
Der Unternehmenswert von Bayern München steigt weiter und erreichte 2018 rund 2,5
Milliarden Euro, den vierthöchsten in Europa zu diesem Zeitpunkt. Die Spielergehälter
stiegen ebenfalls und erreichten ein durchschnittliches jährliches Gehalt für Spieler der
ersten Mannschaft von ungefähr 6,35 Millionen in britischen Pfund oder 8,36 Millionen
US-Dollar.
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Im Gesamtzeitraum seit 1963 liegt Bayern München vor Werder Bremen, Borussia
Dortmund und dem Hamburger SV an der Spitze aller Bundesliga-Mannschaften. In
einer Umfrage, die auf dem öffentlichen Interesse der Deutschen ab 2018 beruhte, war
Bayern München der beliebteste Verein, und die Zahl der Fanclubmitglieder hat sich in
den letzten 10 Jahren fast verdoppelt.
In den letzten 10 Jahren sind diese Leistungen des FC Bayern München untrennbar mit
dem Beitrag der sozialen Medien verbunden. Die Rolle der von Social Media im
Sportmarketing des FC Bayern München lässt sich grob in folgende Aspekte unterteilen:
Der FC Bayern München hat seine internationale Popularität durch die leistungsstarken
Kommunikationsfähigkeiten von Social Media, insbesondere in Märkten außerhalb
Europas, ausgebaut. Social Media hat dem Team geholfen, eine große Anzahl von Fans
aus Übersee zu gewinnen. In China beispielsweise hat der offizielle Account von
Bayern München auf Weibo viel Aufmerksamkeit erhalten, was den Einfluss des Teams
in China erheblich erhöht hat.
Der FC Bayern München hat durch die Veröffentlichung positiver Inhalte in sozialen
Medien ein gutes Markenimage geschaffen. Bayern München ist in den Augen der
meisten Fans eine herzliche und interessante Familie. Sie haben die Ausdauer und den
eisernen Geist der deutschen Nation geerbt und sind auch voller Vitalität, Leidenschaft
und Freude. Die Mannschaft hat durch Sportmarketing eine Differenzierung des
Markenimages erreicht und damit eine große Anzahl treuer Fans angezogen.
Durch die kontinuierliche Kommunikation und Interaktion mit den Fans hat der FC
Bayern München die Loyalität der Fans erheblich erhöht, was in der Geschäftswelt als
User Stickiness bezeichnet wird. Fans verbringen viel Zeit damit, die Tweets des Teams
zu durchsuchen und mit anderen Fans zu kommunizieren, was Zeit kostet. In diesem
Prozess sind die Gefühle der Fans für das Team immer tiefer geworden.
Social Media hat den Verkauf von Peripherieprodukten und Tickets direkt
vorangetrieben. Fans können sich anhand der vom Club in den sozialen Medien
veröffentlichten Informationen über die neuesten Produkte des Teams informieren und
direkt auf die Einkaufsplattform zugreifen. Das Team veröffentlicht das neue
Saisontrikot und verschiedene Peripherieprodukte über soziale Medien. Vor der
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Epidemie wurden auch jedes Mal, wenn es ein Heimspiel gab, Informationen zum
Ticketkauf im Voraus im Internet veröffentlicht.
Social Media fördert die kommerzielle Zusammenarbeit zwischen dem FC Bayern
München und anderen Unternehmen. Einerseits hat der Verein den kommerziellen Wert
seiner Marke durch den Betrieb von Social Media erheblich gesteigert, andererseits ist
Social Media für Bayern München auch eine direkte Möglichkeit, mit seinen Sponsoren
geschäftliche Zusammenarbeit zu führen. Der Verein kann die Sponsoren direkt oder
indirekt über soziale Medien bewerben, um eine Win-Win-Situation zu erreichen.
Social Media ist ein wichtiger Kanal für Bayern München, um offizielle Nachrichten
zu veröffentlichen und verschiedene Aktivitäten durchzuführen. Globale
Medienberichte über das Team werden auch oft aus der Social Media Seite zitiert. Mit
Social Media kann Bayern München ein offenes und transparentes Image bewahren,
auf verschiedene Gerüchte und Zweifel der öffentlichen Meinung reagieren und sogar
die PR-Krise lösen.

5.2 Verbesserungsmöglichkeiten im Social-Media-Marketing des FC Bayern

München

Als der erfolgreichste Fußballverein Deutschlands hat der FC Bayern ein fundiertes
Marketing-Konzept, in dem Social Media einen wichtigen Baustein darstellt. Der FC
Bayern München bindet die Online-Kommunikation über die sozialen Medien in die
Gesamtstrategie ein. Wie bereits herausgearbeitet, ist es wichtig, Social Media nicht als
einen eigenständigen Teil des Marketings anzusehen. Die Premiummarke FC Bayern
München ist dazu verpflichtet, in allen verfügbaren sozialen Netzwerken präsent zu
sein und sich nicht nur auf Facebook konzentrieren. Aufgrund dieser Gegebenheiten
und Vorrausetzungen beziehen sich die folgenden Handlungsempfehlungen weniger
auf grundlegende Elemente der Social-Media Strategie vom FC Bayern München,
sondern zielen auf die Bereiche ab, in denen der Autor noch Verbesserungspotenzial
sieht.
Da die Tätigkeiten des FC Bayern München mit großem Interesse verfolgt werden,

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muss die Kontaktintensität sehr hoch sein. Der Verein muss eine hohe Aktivität auf den
Social Media Plattformen vorweisen. Zudem müssen alle verfügbaren Anbieter genutzt
werden. Von der eigenen MYFCB Plattform über Facebook, Twitter, Google+,
YouTube über die mobilen Applikationen Instagram oder die offizielle FC Bayern
München App - alle müssen mit aktuellem Inhalt gefült und miteinander verbunden
werden. Um die Anzahl der User auf noch nicht so weit verbreiteten Plattformen zu
steigern, sind einzelne Maßnahmen möglich. Beispielsweise könnte eine limitierte
Auflage von Trikots produziert werden, mit den größten Spielern der Vereinshistorie.
Diese könnten dann nur über eine bestimmte Plattfom bestellt werden.
Das Angebot muss sehr vielfältig aufgebaut sein, um die User auf verschiedenen
Ebenen zu erreichen. Förderlich für die Kommunikation mit den Fans sind
selbsterstellte Blogs der Spieler und Trainer. Diese könnten sich um den aktuellen
Trainingstag oder interessante Geschichten aus dem Fußball drehen. Auch persönliche
Chatmöglichkeiten mit den Spielern einmal in der Woche sollten den Fans zur
Verfügung stehen. Seit Oktober 2014 können die Vereinsanhänger auf dem FC Bayern
YouTube Channel ausgewählte Trainingseinheiten anschauen. Diese Funktion könnte
man ausbauen und z.B. das Aufwärmen im Stadion den Usem zur Verfügung stellen.
Zudem sollte der FC Bayem versuchen, neuwertige Anwendungen, beispielsweise die
„Hangout" Funktion von Google+ stärker in die Strategie mit einzubeziehen. Diese
Funktion bietet Videochat-Konferenzen, die über den Computer oder das Smartphone
genutzt werden können. Alle Plattformen und Online-Aktivitäten sollten darauf
abzielen, die vereinseigene Social Media Plattform MYFCB populärer zu machen. Die
Plattform kann von dem Verein kontrolliert und gesteuert werden und ist somit
geschützt vor Risiken wie Shitstorm oder Falschmeldungen. Die Grundlage ist die
Steuerung der Interessen der Fans. Die Erwartungen und die Wünsche der
Vereinsanhänger werden analysiert.
Hierfür wären Umfragen in den sozialen Netzwerken eine gute Lösung, die Mitglieder
könnten ohne großen Zeitaufwand, wenn nötig sogar mobil, ihre Meinung äußern. Die
Fans sehen beispielweise das Design von Merchandising-Artikeln, das Ticketing oder
den Einlass ins Stadion aus einer anderen Perspektive. Diese Verbesserungsvorschläge
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könnten über die Basis des Crowdsourcing eingeholt werden. Die Vorschläge, die
schließlich realisiert werden, könnten mit Eintrittskarten für die Heimspiele oder
Fanarti- keln belohnt werden. Dadurch kann sich der Verein die Meinung der Fans
zunutze machen.
Eine weitere Möglichkeit für eine Crowdsourcing Kampagne wäre das Designen des
Trikots für die kommende Saison. Über Facebook, Twitter oder Google+ können die
Fans ihre Vorschläge präsentieren. Das Trikot mit den meisten Likes oder Followern
wird zur neuen Saison als Sonderedition in den Fan-Shops verkauft. Die Kampagne
würde Deutschland - oder sogar weltweit die Marke repräsentieren und die
Kommunikation mit den Anhängern fördern. Zudem stehen die Social Media
Plattformen des FC Bayern München im Fokus.
Weiter können die Vereine durch die heutige Globalisierung und Internationalisierung
neue Märkte erschließen. Durch Werbetouren nach Asien oder in die USA hat der FC
Bayern München zwar einen Anfang gemacht, doch weitere Maßnahmen müssen
ergrif- fen werden. Der FC Bayern ist z.B. auf den internationalen Plattformen WeChat
(China) oder Vcontacts (russisches Facebook) vertreten [vgl. Sellin 2014]. Die
Internationalisierung der Social Media Abteilung ist eine der grundlegenden
Handlungsempfehlungen des Autors. Die Vermarktung von TV-Rechten,
internationales Merchandising oder Werbetouren nach Afrika, Asien und Amerika sind
Optionen für die Vereine. Eine weitere Möglichkeit ist der Aufbau von Erlebniswelten
im Ausland. Bisher gibt es nur eine in der Allianz Arena. Dort sind für die Besucher die
Geschichte des Vereins, die Pokale sowie span- nende Videos und Bilder zu sehen. Die
Fans in den verschiedensten Ländern könnten so den Verein besser kennenlernen.
Der Trend zum Mobile Marketing muss in den gegenwärtigen Werbestrategien eine
wichtige Rolle einnehmen. Die vereinseigene Applikation muss so ausgelegt werden,
dass die Nutzer die exklusivsten Meldungen zuerst bekommen. Auch die Bereiche
Ticketing, Merchandising oder Fan-Shop müssen damit abgedeckt sein und
Bestellungen müssen schnell und leicht durchgeführt werden können.
Bei allen Maßnahmen, die bei der Werbestrategie zum Einsatz kommen, muss die
Authenzität der Marke gewährleistet sein. Die Corporate Communication (CC) und die
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Corporate Identity (CI) müssen bei dem Auftritt eines Unternehmens immer
übereinstimmen. Die Markenstärke und das Image sind zudem wichtige Faktoren für
den Social Media Bereich und stehen im Fokus der User.
Social Media ist aus dem Sportmarketing nicht mehr wegzudenken und nimmt einen
immer größer werdenden Stellenwert ein. Eine erfolgreiche Social Media Strategie
bindet die Fans an den Verein und kann den Umsatz des Vereins deutlich steigern, durch
beispielsweise Merchandising oder Ticketing.
Die Social Media Experten sind sich einig, dass Social Media die Zukunft der Werbung
ist und besonders das Kundenfeedback wichtig ist, um den Ansprüchen der Verbraucher
gerecht zu werden. Jedes Unternehmen muss bei all den Vorteilen aber auch die Risiken,
z.B., Shitstorm oder falsche Informationen, nicht außer Acht lassen. Besonders die
neuen Möglichkeiten im Bereich des Mobile Marketings und verschiedene
Bewertungsplattformen sind die Zukunft. Durch die Globalisierung sind die Anbieter
dazu gezwungen, das Social Media Angebot international aufzustellen.

6 Schlusswort

Sportmarketing ist die treibende Kraft für den Betrieb und die Entwicklung der
gesamten Sportbranche. Es hilft Vereinen und Sportlern, wirtschaftliche Vorteile zu
erzielen, produziert aber auch eine große Menge an Inhalten, die die Grenzen des
Sportwettbewerbs erweitern, damit Sportfans den Spaß am Sport besser genießen
können.
Heute sind soziale Medien die effizienteste, stärkste, am meisten akzeptierte
Kommunikationsmethode zur Verbreitung von Informationen. Sportmarketing ist eine
Unterteilung des Marketings, der sich an der Masse orientieren muss, daher ist die
Anwendung sozialer Medien zum Schlüssel für Erfolg oder Misserfolg geworden.
Fußball ist der am meisten beliebteste Sport der Welt mit den meisten Fans. Als einer
der weltbesten Fußballvereine liegt der Erfolg des FC Bayern München nicht nur im
sportlichen Wettbewerb. Die Marketingleistungen dieses Clubs in den letzten Jahren
sind mit dem großen Beitrag der sozialen Medien untrennbar verbunden.
Nach dieser gründlichen und detaillierten Analyse des aktuellen Falles des FC Bayern
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 武汉科技大学本科毕业论文
München werden in dieser Arbeit nicht nur die Erfolgsfaktoren des Betriebs von Social
Media für das Sportmarketing zusammengefasst, sondern auch die vielen Vorteile
aufgelistet, die Social Media dem Verein gebracht hat. Trotzdem gibt es noch Raum für
Verbesserungen, und dazu werden auch detaillierte Verbesserungsvorschläge gegeben.
Obwohl in diesem Artikel nur der FC Bayern München als typische Fallstudie
ausgewählt wird, sind die in diesem Artikel gezogenen Regeln und Schlussfolgerungen
universell auf die gesamte Sportbranche anwendbar. Das Sportmarketing wird relativ
wenig von kulturellen Faktoren beeinflusst, ein Verein kann Fans in verschiedenen
Ländern und Regionen auf der ganzen Welt haben. Daher sind diese Regeln und
Schlussfolgerungen sogar fast überall anwendbar, wo es Zugang zum Internet gibt.

27
 武汉科技大学本科毕业论文

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2005-6-23

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 武汉科技大学本科毕业论文

Danksagung

Das Leben in der heutigen Zeit ist für uns alle ein Glücksfall. Es ist moderne
Technologie, die unser Leben stark verbessert hat. Insbesondere die kontinuierliche
Weiterentwicklung der Informationstechnologie in den letzten Jahrzehnten hat diese
Welt extrem farbenfroh gemacht und es uns ermöglicht, ein angenehmes Leben zu
führen, das vorher unvorstellbar war.
Mit Blick auf die Zukunft soll der Wert von Social Media für die Sportbranche immer
wichtiger werden. Die Internetbranche entwickelt und verändert sich so rasant.
Beispielsweise hat der Aufstieg von Kurzvideo- und Live-Übertragungsplattformen in
den letzten Jahren den Status traditioneller sozialer Plattformen in hohem Maße in
Frage gestellt. Mit dem technologischen Fortschritt werden in Zukunft mehr neue
Kommunikationsformen im Internet entstehen. Wir können weder den zukünftigen
Entwicklungstrend des Internets vorhersagen noch sicherstellen, dass die jetzt
zusammengefassten Regeln viele Jahre später noch anwendbar sind. Wir können jedoch
sicher sein, dass sich die Welt definitiv zum Besseren verändern wird und effizientere
Informationsverbreitungskanäle weiterhin die Informationsasymmetrie aufheben
werden, davon sollen alle profitieren.
Abschließend bedanke ich mich meiner Diplomberaterin Julia. Aufrichtigen Dank für
ihre sorgfältige Anleitung bei der Erstellung dieser Arbeit. Vielen Dank aus meinem
tiefsten Herzen!

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