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Social Media Marketing ein neues Marketing-Paradigma?

Social Media Marketing ein neues Marketing-Paradigma?


Michael H. Ceyp / Juhn-Petter Scupin

Inhalt 1 2 3 4 5 Herausforderung Social Media fr die Marketingwissenschaft und -praxis .................................................................................................. 10 Definition des Social Media Marketings .................................................... 13 Stellung von Social Media im Kaufprozess ................................................ 14 Operationalisierungsversuch des Customer Lifetime Value im Kontext von Social Media ..................................................................... 15 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................ 17

Management Summary Als Ausgangspunkt dieses Beitrags werden zunchst die markanten Treiber fr die weitere Verbreitung von Social Media analysiert. Mit dem emanzipierten Kommunikationsverhalten der Konsumenten in Sozialen Medien verlieren Unternehmen die informationelle Herrschaft ber ihre eigenen Produkte. Gleichzeitig steigt die Preistransparenz. Vor diesem Hintergrund geraten Unternehmen vielfach in Erklrungsnte, wie konkret mit Social Media umzugehen sei. Allerdings bleibt der klassische Kaufzyklus der Internetnutzer im Social Media weiterhin bestehen. Zusammengefasst stellen Soziale Medien zweifelsohne einen Paradigmenwechsel im Medienbereich dar; Social Media Marketing hingegen kann nicht als neues Marketing-Paradigma beschrieben werden. Weiterhin, wie schon vor 40 Jahren, steht der Kunde/Interessent mit seinen Bedrfnissen im Mittelpunkt. Allerdings gewinnen die Anforderungen an eine moderne Kundenorientierung unter Einschluss der Sozialen Medien eine neue, deutlich ambitioniertere Qualittsstufe.

Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hrsg.), Dialogmarketing Perspektiven 2010/2011, DOI 10.1007/978-3-8349-6593-6_1, Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Herausforderung Social Media fr die Marketingwissenschaft und -praxis

Social Media durchlebt derzeit einen ungeahnten Hype. Keine MarketingFachkonferenz, keine Agenturprsentation, keine Marketingvorlesung, kein marketingrelevantes Fachblatt und keine Diskussion unter Praktikern kommt heutzutage noch ohne die vielfltigen Aspekte von Social Media aus. Dabei reicht das Meinungsspektrum von den schon sprichwrtlichen Klownden des Internets (Jean-Remy von Matt ber Weblogs) bis hin zu Totengesngen auf das klassische Massen-Marketing. Die anzutreffenden Definitionen zu Social Media sind durchaus vielfltig. Grundlegend kann Social Media zunchst als smtlicher nicht redaktionell getriebener Content1 verstanden werden. Susan Ward definiert weitergehend in Abgrenzung zu den klassischen Medien: Social media is a type of online media that expedites conversation as opposed to traditional media, which delivers content but doesnt allow readers/viewers/listeners to participate in the creation or development of the content.2 Zusammenfassend kann Social Media als die Erstellung, der Konsum und der Austausch von Informationen durch soziale Interaktionen in Online-Netzwerken und auf Online-Plattformen angesehen werden.3 Dabei haben in den letzten Jahren verschiedene Einflussfaktoren der lawinenartigen Verbreitung und Durchsetzung von Social Media den Weg bereitet. Mageblich zur Verbreitung und Bedeutung von Social Media trgt die rasante technische Entwicklung bei Smartphones und das Angebot kostengnstiger Flatrates bei. Hierdurch werden im Ergebnis eine totale Ortsunabhngigkeit und die krzeste denkbare Systemzeit aller bisherigen Medien erreicht. So knnen z. B. Twitter-Meldungen in Realtime abgesetzt, gelesen und weiter verbreitet werden. Darber hinaus ist eine ausgesprochen hohe Dynamik, ausgeprgte Vielfalt und konnektive Komplexitt von Social Media mit weitgehender Hierarchiefreiheit zu konstatieren. Wie viele Soziale Medien gibt es (Stichwort: Social Media Universum)? Welche Sozialen Medien sind fr Unternehmen besonders relevant und fr ein Social Media Marketing besonders attraktiv? Auch hier lsst sich ein Longtail-Effekt feststellen: Zu allen (!) Themen gibt es im Internet auf Sozialen Medien inzwischen die vielfltigsten Meinungsuerungen und Gesprche unter den Besuchern. Gleichzeitig sind soziale Medien sog. Netzeffektgter,
1 2 3 Lobo (2009). Ward (2010). Vgl. Schunk (2010), S. 63.

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d. h., je mehr Nutzer sich anschlieen, desto hher ist auch der individuelle Nutzen eines jeden Benutzers (vgl. z. B. Facebook). Nach dem Erreichen einer kritischen Masse trgt das weitere Wachstum sich nahezu selbst. Das berschreiten der kritischen Masse scheint bei Sozialen Medien sptestens seit 2009 der Fall zu sein. Besonders gefrdert wird das weitere Wachstum auch dadurch, dass die meisten Sozialen Medien gnzlich oder zumindest in der Grundfunktionalitt kostenlos genutzt werden knnen. Ferner verlieren die Unternehmen durch das emanzipierte Kommunikationsverhalten der Konsumenten die informationelle Herrschaft ber ihre eigenen Produkte. Bewertungsportale (z. B. Ciao, Qype u. v. a. m.), Communities (z. B. MOTOR-TALK.de) und zahlreiche Shopping-/Buchungs-Portale (z. B. HRS) bieten Interessenten hufig einen vertrauenswrdigen und gleichzeitig unabhngigen Blick in die tatschliche und nicht nur in Hochglanz-Broschren behauptete Leistungsfhigkeit von Produkten. So steigt nicht nur die Preistransparenz der User dramatisch an. Unter den Treibern besonders hervorzuheben ist abschlieend die Bedeutungsaufwertung selbst einzelner, individueller uerungen, da diese sich u. U. ber einen sehr hohen viralen Effekt rasch verbreiten. Solche Eintrge knnen in Sozialen Medien auch Jahre spter noch recherchiert werden. Das Internet vergisst nicht! Vor dem Hintergrund der hier nur kurz zu skizzierenden Herausforderungen geraten Unternehmen vielfach in Erklrungsnte, wie konkret mit Social Media im Rahmen des Social Media Marketing umzugehen sei (vgl. Abb. 1). Hufig wird z. B. die organisatorische Verankerung sehr kontrovers diskutiert. Ist es eine ureigene Aufgabenstellung fr die PR-Abteilung oder doch fr das Marketing oder gar fr beide Abteilungen? Wie hoch soll das Social Media Budget angesetzt werden? Wie knnen sich Mitarbeiter und Entscheider im Social Media Marketing qualifizieren und wie sieht das zugrunde liegende Stellenprofil aus? Welche Mglichkeiten gibt es, eine Social-Media-Strategie lngerfristig zu verfolgen und wie beeinflusst das die Markenwahrnehmung? Wie lsst sich die einmal gefasste Strategie in konkreten Social-Media-Aktionen implementieren und steuern? Wie ist mit unternehmenskritischen uerungen in Sozialen Medien umzugehen? Wie weit geht die eigene Marketingethik? Sollten eigene uerungen des Unternehmens in Sozialen Medien beispielsweise offen oder verdeckt geschehen? Welche Tools helfen den Unternehmen bei der Umsetzung und beim Controlling im Social Media Marketing? Wie knnen schlielich die kundenseitigen Herausforderungen durch Social Media, z. B. Pinwandeintrge bei Facebook oder Blogeintrge, in unternehmensgesteuerten Communication Centern eingebunden werden?

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Abbildung 1:

Spannungsfeld Social Media und Social Media Marketing

Aber nicht nur die Marketingpraxis, sondern auch die Marketingwissenschaft sucht derzeit noch nach einer zuverlssigen Beantwortung der vielfltigen Fragestellungen, die Social Media mit sich bringt. Insbesondere stellt sich die Suche nach Erfolgsfaktoren im Bereich des Social Media Marketings ebenso wie nach geeigneten Wirkungsmodellen zur Beschreibung der marketingrelevanten Kommunikationsprozesse. Zu den Internetuser-bezogenen, drngenden Analysen sind Forschungsanstze zu zhlen, die vergleichbar der Diffussionsforschung sich mit den Merkmalen aktiver bzw. passiver User von Sozialen Medien auseinandersetzen. Unternehmensbezogen ungeklrt sind insbesondere Anstze zur ROIMessung, geeignete Gren zur Steuerung laufender Kampagnen sowie zum Controlling. Unklar ist auch die Bemessung der Nachhaltigkeit des SocialMedia-Erfolges.

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Definition des Social Media Marketings

Auf all diese skizzierten Herausforderungen versucht nun das Social Media Marketing eine schlssige Antwort zu geben. Hettler (2010) definiert Social Media Marketing als eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlgiger (Web-2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen. Dabei zeigt die Analyse dieser Definition, dass die klassischen Marketing-Definitionen bei Hettler lediglich eine instrumentelle Einschrnkung auf das Web 2.0 oder heutzutage hufiger verwendet auf Social Media erfahren. Grundstzliche Wesensunterschiede zur klassischen Marketingdefinition sind nicht zu konstatieren.

Abbildung 2:

Strategiealternativen im Social Media (Strategie Grid)

Daher verluft auch das Social Media Marketing als geordneter, managementorientierter Planungsprozess. Nach einer fundierten Situationsanalyse mit einer notwendigen Zielgruppendefinition und einem umfassenden Social Media Monitoring erfolgen Ziel- und Strategiefestlegung. Entscheidet sich das Unternehmen

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fr eine aktive Social-Media-Dialogstrategie (vgl. Abb. 2), so ist anschlieend aus der Vielzahl mglicher Social-Media-Plattformen und Social-Media-Instrumente eine zielgerichtete Selektion geeignet erscheinender Plattformen bzw. Instrumente zu treffen. Die geplanten operativen Social-Media-Marketing-Aktionen werden nun umgesetzt. An eine Controllingphase schliet sich der Managementablauf mit einer erneuten Situationsanalyse. Dieser Prozess kann angesichts der schon angesprochenen kurzen Systemzeit der Sozialen Medien erheblich schneller ablaufen als in anderen klassischen Marketing-Medien. 3 Stellung von Social Media im Kaufprozess

Unternehmen werden ein aktives Social Media Marketing nicht nur aus reinem Selbstzweck betreiben. Neben psychographischen Zielgren (z. B. Bekanntheit, Sympathie, Image) mssen ber kurz oder lang auch insbesondere konomische Ziele mit diesem Engagement erreicht bzw. zumindest untersttzt werden. Aus Sicht der Unternehmen steht hierbei final der Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Der klassische, kundenbezogene Kaufzyklus mit den Phasen Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs-/Auswahlphase, Kaufaktphase und Nachkaufphase (vgl. Abb. 3) bleibt auch auf Seiten der Internetnutzer im Social Media weiterhin bestehen.

Anregungsphase (Wunsch) Suchphase Bewertungs-/ Auswahlphase Kaufaktphase Nachkaufphase

Abbildung 3:

Kaufprozess im Internet (angelehnt an: Fritz 2004, S. 115 ff.)

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Allerdings finden sich auf allen Stufen nunmehr konkrete, einflussstarke SocialMedia-Elemente, die den potenziellen Kufer in die Lage versetzen, autonom seine Kaufentscheidung zu fundieren und zu treffen. Beispielsweise knnen ber Facebook Produkthinweise von Freunden eintreffen; in Bewertungsportalen ergeben sich vertiefte Einsichten in die Produktqualitt des prferierten Konsumgutes. Schlielich geben Social-Commerce-Plattformen nach Abschluss des eigentlichen Kaufes weitergehende Kaufanregungen im Sinne situationsangepasster Recommendations. So gesehen stellt Social Media Marketing ganz besondere Anforderungen an die Unternehmen, was die Reaktionsfhigkeit und die Glaubwrdigkeit in allen Phasen des Kaufzyklus anbelangt. 4 Operationalisierungsversuch des Customer Lifetime Value im Kontext von Social Media

Versucht man nun, klassische Steuerungskonzepte des Marketings und CRM auf Fragestellungen des Social Media Marketings anzuwenden, so kann die in vielen Mrkten und Branchen bewhrte Quantifizierung des Kundenwertes im Sinne eines Customer Lifetime Values (kurz: CLV) bertragen werden. So haben beispielsweise Link et. al. schon im Jahr 2000 ein entsprechendes, theoretisches Modell verffentlicht (vgl. Abb. 4), das hinsichtlich seiner Bercksichtigung kommunikativer Prozesse auf Seiten der Kunden grundstzlich fr die Verwendung im Social-Media-Kontext geeignet erscheint. Grundlage des Modells ist die Grundformel des Customer Lifetime Values eines Kunden. Dabei werden die mengenmigen Kufe einer Periode (xat) mit dem jeweiligen Deckungsbeitrag (dat) multipliziert und um die kundenspezifischen Marketingaufwendungen (Fat) der jeweiligen Periode reduziert. Dieser kundenbezogene Gesamtdeckungsbeitrag eines Jahres muss dann noch finanzmathematisch exakt auf den Entscheidungszeitpunkt (in der Regel die Gegenwart) abgezinst werden, da Gewinne in der Zukunft unternehmerisch betrachtet weniger bedeutend sind als gleich hohe Gewinne in der Gegenwart. In der dargestellten Formel ergnzt sich der eben beschriebene, originre Kundenwert einer Person (erster Summand) um zwei weitere, hnlich strukturierte Wertkomponenten. Die erste der beiden ergnzenden Wertkomponenten quantifiziert den Kundenwert von Unternehmenskunden (Nant), welche durch das berzeugte und berzeugende Kommunikationsverhalten des betrachteten Kunden (auch auf Social-Media-Plattformen) neu gewonnen werden konnten. Demgegenber reprsentiert der abschlieende Term die Wertbeitrge von Kunden

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(Babt), die aufgrund der positiven Kommunikation des betrachteten Kunden ihre Kundenbeziehung zum Unternehmen weiterhin aufrechterhalten haben, whrend sie andernfalls abgewandert wren.

Abbildung 4:

Modellansatz zur Erweiterung des CLV um kommunikative Beeinflussungserfolge (Quelle: Link u. a. 2000, S. 149)

In der praktischen Umsetzung allerdings stoen derartige Modelle gerade angesichts der eingangs beschriebenen Spezifika von Social Media sehr schnell an Grenzen einer fundierten Operationalisierung. Gerade die (hufig auch gewollte) Anonymitt in Verbindung mit den strengen Datenschutz-Regelungen verhindern eine zumindest technisch grundstzlich mgliche Identifizierung und Zuschreibung von Kommunikationserfolgen auf eine natrliche, konkrete Person. Dieses gilt nicht nur fr offene, sondern auch fr geschlossene Communities. Ein denkbarer

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Weg der Operationalisierung fhrt allenfalls ber registrierte Kunden/User/Nutzer/ Mitglieder etc. Hier knnen der Leitgedanke und die aus dem Dialogmarketing altbekannte Mechanik der Member gets Member- oder Kunden werben Kunden-Modelle angewendet werden. Findet eine derartige Operationalisierung statt, wird jedoch ein ganz erheblicher Teil der marketingrelevanten Kommunikation in Sozialen Medien fr das Marketing nicht erfasst. 5 Zusammenfassung und Ausblick

Soziale Medien stellen zweifelsohne einen Paradigmenwechsel im Medienbereich dar. Dominierten ber Jahrzehnte einige wenige Contentlieferanten, so haben sich die Gewichte heutzutage eindeutig zu Gunsten der Endverbraucher und Internetuser verschoben. Doch was bedeutet dieser Paradigmenwechsel fr das Marketing? Zusammengefasst lsst sich Social Media Marketing nicht als neues Marketing-Paradigma beschreiben. Denn wie schon vor 40 Jahren steht weiterhin der Kunde/Interessent mit seinen Bedrfnissen im Mittelpunkt. Allerdings gewinnen die Anforderungen an eine moderne Kundenorientierung unter Einschluss der Sozialen Medien eine neue, deutlich ambitioniertere Qualittsstufe. Unternehmen mssen und werden sich diesen dramatisch gestiegenen Herausforderungen stellen, um Social Media nicht nur als Bedrohung, sondern auch als Chance fr die eigene Geschftsttigkeit zu nutzen. Dann werden die Sozialen Medien zu einem wirklichen Dialogmedium, in dem auch Unternehmen Content zielgerichtet generieren und distribuieren knnen. Allerdings wird es sicherlich noch einige Jahre dauern, bis die Mehrheit der Unternehmen Soziale Medien verstanden haben und zielgerichtet nutzen knnen. Um hierbei die Unternehmen zu untersttzen, ist die Marketingwissenschaft aufgefordert, entsprechende robuste Erklrungs- und Gestaltungsmodelle fr die Praxis bereitzustellen. Hier liegt ein erster, wichtiger Untersuchungsschwerpunkt in der fundierten Analyse kommunikativer Prozesse und Wirkungen in Sozialen Medien. Ein zweiter, zentraler Schwerpunkt ist in der Erfolgsfaktorenforschung zu sehen. Welche Faktoren begnstigen bzw. hemmen den Erfolg des Social Media Marketings? Ein dritter, ausschlaggebender Schwerpunkt schlielich ist die notwendige Neuinterpretation der (Marketing-)Ethik. In diesem Schlsselbereich ist die Wissenschaft aufgefordert, Strategien, Manahmen und Tools (z. B. eine Social Media Balanced Scorecard) zu entwickeln, die den Unternehmen helfen, ihre Legitimitt in den Sozialen Medien langfristig zu bewahren.

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Literatur
Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, Grundlagen Rahmenbedingungen Instrumente, 3. Auflage, Wiesbaden. Hettler, U. (2010): Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, Mnchen. Link, J.; Gerth, N.; Vobeck, E. (2000): Marketing Controlling, Mnchen. Lobo, S. (2010): Interview in der Sendung dctv, http://saschalobo.com (Abruf: 14.01.2010). Schunk, G.; Ziegler, S. (2010): Community-Marketing 2010, marke41, Ausgabe 2/2010, S. 62-66. Ward, S. (2010): Social Media Definition, http://sbinfocanada.about.com/od/socialmedia/g/socialmedia.htm (Abruf: 12.11.2010).

Die Autoren Prof. Dr. Michael H. Ceyp promovierte bei Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert. Danach folgte eine mehrjhrige Ttigkeit als Consultant im Dialogmarketing, bevor er zu Rapp Collins Consulting, Hamburg, ging, wo er groe und mittelstndische Unternehmen in vielfltigen Fragestellungen des (internationalen) Dialogmarketings, Database Marketings, Online Marketing und CRMs beriet. Seit dem Sommersemester 2001 lehrt Prof. Dr. Ceyp an der privaten, staatlich anerkannten Fachhochschule Wedel (Holstein) bei Hamburg. Er grndete dort im Jahr 2003 den Fachbereich BWL mit seinem Forschungs- und Lehrschwerpunkt Marketing. Juhn-Petter K. U. Scupin B. Sc., Jahrgang 1984, ist Masterstudent im Studiengang Marketing-Management an der University of Kent. Neben der mehrjhrigen Ttigkeit in einer Unternehmensberatung beschftigt er sich seit seinem Auslandssemester 2008 an der University of Buckingham schwerpunktmig mit Social Media Marketing. Im Rahmen seiner Bachelor Thesis an der University of Applied Sciences Wedel erstellte er in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Ceyp ein Vorgehensmodell fr den Einsatz von Social Media Marketing aus Unternehmenssicht.

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Kontakt Prof. Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstrae 143 22880 Wedel ce@fh-wedel.de Juhn-Petter Scupin Carl-Loewe-Weg 3 24105 Kiel juhnpetter.scupin@googlemail.com