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Im ersten Satz des Vorworts zur 1. Auflage von 2008 heit es: Die 2.0-Bewegung hlt Einzug in die Unternehmenswelt und den Arbeitsalltag . Dies gilt nach wie vor und setzt sich
weiter fort. Ein Zeichen fr die Reifung und fortschreitende Entwicklung ist die zunehmende
Integration unterschiedlichster Web-2.0-Tools sowohl bei den Produkten der Softwareanbieter als auch in den IT-Landschaften der Anwender.
Darber, wie man das Phnomen nennt, ob z. B. Web 2.0, Social Media oder Social Software in der Unternehmenspraxis, besteht keine Einigkeit. Neu htte im Titel auch Enterprise
2.0 stehen knnen. Im tglichen Sprachgebrauch hat sich der Begriff Social Media etabliert,
so dass dieser in den Titel der aktuellen Auflage aufgenommen wurde. Zur besseren Orientierung bringt die Begriffslandkarte in der Einleitung Ordnung in die zahlreichen verwandten
Bezeichnungen.
Das vorliegende, rund 500 Seiten umfassende Buch ist durch intensive Abstimmung, Begutachtung und berarbeitung der Einzelbeitrge innerhalb der Herausgeber- und Autorengemeinschaft als Buch aus einem Guss entstanden. Durch das ausfhrliche, in dieser
3. Auflage neue Kapitel Methoden und Managementkonzepte und durch die breite, in dieser
vllig berarbeiteten Auflage fast vollstndige Abdeckung der Vielfalt von Anwendungsfllen mit jeweils eigenen Fallstudien ist das Werk bedeutend umfangreicher. Es eignet sich als
forschungsbasiertes Handbuch fr Praktiker, als Lehrbuch und Nachschlagewerk gleichermaen. Dem Einsteiger ebenso wie Fachleuten bietet es verschiedene Zugnge, sich die
vielfltigen Inhalte zu erschlieen. Nicht nur anhand der Gliederung, sondern auch mit Hilfe
des Index und Glossars besteht die Mglichkeit, gezielt bestimmte Kapitel oder einzelne
Beitrge zu lesen.
Die Herausgeber mit ihren Teams und die vielen engagierten Autorinnen und Autoren haben
dafr Sorge getragen, dass den Lesern ein Buch angeboten wird, dessen Inhalt aktuell ist und
gleichzeitig einen dauerhaften Informationswert hat. Das gedruckte Format verlangt Auswahl und Beschrnkung; es sind zahlreiche weitere Anwendungsflle in hnlicher Strukturierung und Ausfhrlichkeit dokumentiert: Laufend wird z. B. das frei zugngliche Fallstudiennetzwerk Enterprise 2.0 fr den D-A-CH-Raum von einem greren Herausgeber- und Autorenkreis ergnzt und die zugrundeliegende Plattform wird kontinuierlich weiterentwickelt. In
www.e20cases.org knnen bereits ber 100 Fallbeispiele unter anderem nach Auswahlkriterien wie Zielsetzung, Branche, Unternehmensgre oder Anwendungsklasse in Ergnzung zu
diesem Buch recherchiert werden.
VI
Vorwort
Die Projektleitung fr die 3. Auflage lag diesmal wieder beim St. Galler Team mit und um
Frau Prof. Dr. Andrea Back. Groer Dank gilt auch den Mitherausgebern Prof. Dr. Norbert
Gronau und Prof. Dr. Klaus Tochtermann, die mit berzeugung, ihren persnlichen Kontaktnetzwerken und eigenem Wissen und Engagement beim Vorhaben mitgewirkt haben,
eine vllig berarbeitete Neuauflage herauszubringen. Die Verantwortlichen in Potsdam,
Rechtsanwltin Tanja Rchert-Voigt, und in Kiel/Hamburg, Dr. Anna Maria Kck, mit ihren
Teams haben enorme Tatkraft bewiesen und den Teamgeist hoch gehalten, so dass die Zusammenarbeit jederzeit eine Freude war. Eine zentrale Rolle hat die jederzeit mitdenkende
Macherin in Lektorat und Produktion des Typoskripts Elsy Zollikofer ausgefllt. Mit ihrer
Kompetenz, Ruhe und Sorgfalt beim Korrekturlesen, formellen Feinschliff und der Verknpfung zum ganzen Text hat sie den Schreibenden und Organisatoren stets den Rcken freigehalten, wofr alle mehr als nur dankbar sind.
Unsere besondere Wertschtzung gilt den fast 70 Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft
und Praxis, die neben ihrem Arbeitsalltag die Zeit aufgebracht haben, ihr Wissen und ihre
Erfahrungen in Worte zu fassen. Sehr offen nahmen sie die Rckmeldungen aus den Begutachtungen an und sind auch noch im Lektoratsprozess bereitwillig und geduldig auf unsere
Nachfragen eingegangen.
Wir wissen von vielen weiteren Zuarbeitenden, die wir nicht alle kennen und nennen knnen.
Sie sind einbezogen, wenn wir hier denen unseren Dank aussprechen, die besonders sichtbare Beitrge zum Buch geleistet haben. Frau Heike Henningsen insbesondere fr das Autorenverzeichnis, Sarah Specker fr den umfangreichen Index, Marie Jhnchen fr das Literaturverzeichnis und den Herren Thomas Sammer, Andr Vatter und Thomas Walter, die fr
Ad-hoc-Lektorate bereit standen und am Glossar mitgeschrieben haben.
Fr das gedruckte Buch oder eBook, das Sie vor Augen haben, wnschen wir Ihnen gewinnbringende Lektre und viel Freude am Thema und den weiter spannenden Entwicklungen.
Andrea Back zusammen mit Norbert Gronau und Klaus Tochtermann
St. Gallen, Potsdam und Kiel/Hamburg im Juli 2012
VIII
The introduction of social media capabilities inside the organisation is a key enabler for the
creation of a culture where open exchange of information and knowledge becomes a natural
thing. It stimulates creativity and innovation by engaging people cross department, cross
country boundaries.
Kurt De Ruwe, CIO, Bayer MaterialScience
Die dritte Auflage berzeugt durch einen gleichermaen praxisorientierten wie studierendengerechten Inhalt.
Prof. Dr. Jrgen Taeger, Inhaber des Lehrstuhls fr Brgerliches Recht, Handels- und Wirtschaftsrecht sowie Rechtsinformatik an der Carl von Ossietzky Universitt Oldenburg
Social Media hat sich von einer Anwendung in privaten Netzwerken zu Mainstream im
B2C-Markt entwickelt. Potenzial versprechen jene Anwendungen, sowohl im B2C- als auch
im B2B-Markt, welche mit den Kernunternehmensprozessen und der zugrunde liegenden
Infrastruktur integriert sind.
Marc Weder, Business Group Lead Information Worker, Microsoft (Schweiz) GmbH
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Stimmen zum Buch
V
VII
Einleitung
1.1
1.2
1.3
Begriffslandkarte ....................................................................................................... 6
1.4
1.5
1.6
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
2.2.7
2.2.8
2.2.9
2.2.10
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
Weblogs ................................................................................................................... 34
Begriffe, Klassifikationen und Funktionen .............................................................. 34
Anwendungsfelder ................................................................................................... 36
Nutzen und Herausforderungen ............................................................................... 41
Weiterentwicklungen ............................................................................................... 42
2.4
2.4.1
2.4.2
Wikis ........................................................................................................................ 43
Begriffe und Funktionen .......................................................................................... 43
Anwendungsfelder ................................................................................................... 47
13
Inhaltsverzeichnis
2.4.3
2.4.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.7
2.7.1
2.7.2
2.7.3
2.7.4
2.8
2.8.1
2.8.2
2.8.3
Crowdsourcing-Plattformen .....................................................................................73
Das Crowdsourcing-Konzept....................................................................................74
Kategorien von Crowdsourcing-Plattformen ............................................................76
Analyse der Crowdsourcing-Plattformen .................................................................79
2.9
2.9.1
2.9.2
2.9.3
2.9.4
Social Forecasting.....................................................................................................82
Begriffe, Klassifikation und Funktionen ..................................................................82
Anwendungsfelder ....................................................................................................86
Nutzen und Herausforderungen ................................................................................89
Weiterentwicklungen ................................................................................................91
2.10
2.10.1
2.10.2
2.10.3
2.10.4
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2
3.2.1
3.2.2
101
Inhaltsverzeichnis
XI
3.2.3
3.2.4
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.5
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.4
3.6
3.6.1
3.6.2
3.6.3
3.6.4
3.6.5
3.7
3.7.1
3.7.2
3.7.3
3.7.4
3.8
3.8.1
3.8.2
3.8.3
3.8.4
3.9
3.9.1
3.9.2
3.9.3
3.9.4
3.9.5
3.9.6
XII
Inhaltsverzeichnis
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.5
4.1.6
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
4.4.4
4.5
4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4
5.1
179
209
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.1.4
5.1.5
5.1.6
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
Inhaltsverzeichnis
XIII
5.2.5
5.2.6
Herausforderungen................................................................................................. 227
Fazit ....................................................................................................................... 229
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.3.6
Entwicklungsstufen des Social-Software-Einsatzes fr den Know-howTransfer bei der Namics AG .................................................................................. 229
Positionierung, Organisation und Kultur der Namics AG ..................................... 229
Phase 1 Dialogmanagement mit internen Themenblogs ..................................... 230
Phase 2 Know-how-Dokumentation in Wikis..................................................... 233
Organisations-, Kosten- und Nutzenperspektive.................................................... 236
Ausblick ................................................................................................................. 238
Zusammenfassung ................................................................................................. 238
5.4
5.4.1
5.4.2
5.4.3
6.1
6.1.1
6.1.2
6.1.3
6.1.4
6.1.5
6.1.6
6.2
6.2.1
6.2.2
6.2.3
6.2.4
6.2.5
6.2.6
6.3
6.3.1
6.3.2
6.3.3
6.3.4
6.3.5
6.3.6
6.4
6.4.1
6.4.2
6.4.3
253
XIV
Inhaltsverzeichnis
6.4.4
6.4.5
6.4.6
6.5
6.5.1
6.5.2
6.5.3
6.5.4
6.5.5
6.5.6
6.6
6.6.1
6.6.2
6.6.3
6.6.4
6.6.5
6.6.6
6.7
6.7.1
6.7.2
6.7.3
6.7.4
6.7.5
6.7.6
6.8
6.8.1
6.8.2
6.8.3
6.8.4
6.8.5
6.8.6
6.8.7
6.8.8
7.1
7.1.1
7.1.2
7.1.3
7.1.4
7.1.5
329
Inhaltsverzeichnis
7.2
XV
7.2.1
7.2.2
7.2.3
7.2.4
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
7.3.4
7.3.5
7.3.6
7.4
7.4.1
7.4.2
7.4.3
7.4.4
7.4.5
7.4.6
7.5
7.5.1
7.5.2
7.5.3
7.5.4
7.5.5
7.5.6
7.6
7.6.1
7.6.2
7.6.3
7.6.4
7.6.5
7.6.6
Wissen erfolgreich teilen: Web 2.0 in der Plattform Wissensmanagement ........... 372
Die Plattform Wissensmanagement (PWM) .......................................................... 372
Entscheidungsprozess pro Web 2.0 in der PWM ................................................... 373
Die neue Plattform Wissensmanagement-2.0 ........................................................ 376
Der Weg vom PWM-Portal-1.0 bis -2.0 ................................................................ 379
Erfahrungen der Web-2.0-Entwicklung in der PWM (ex-post Sicht) .................... 383
Einschtzung der Thematik.................................................................................... 384
8.1
8.1.1
8.1.2
8.1.3
8.1.4
8.1.5
Einfhrung des Intranet T2.0 bei der Teufelberger GmbH .................................... 387
Geschftsbereiche und bereichsbergreifende Prozesse ........................................ 387
Vorprojekt, Ziele und Prozess-Schwerpunkte........................................................ 389
Realisierte Social-Software-Anwendungsklassen im Intranet T2.0 ....................... 391
Einfhrungsmethodik und Inbetriebnahme ............................................................ 394
Erkenntnisse aus der Usability-Evaluation und dem Nutzer-Feedback whrend
der Beta-Phase ....................................................................................................... 396
Erfahrungen im Einfhrungsprojekt, Rollout und Ausblick .................................. 398
8.1.6
387
XVI
Inhaltsverzeichnis
8.2
8.2.1
8.2.2
8.2.3
9.1
9.1.2
9.1.3
9.1.4
9.1.5
9.2
9.2.1
9.2.2
9.2.3
9.2.4
9.2.5
9.2.6
9.2.7
9.2.8
9.1.1
409
Glossar
421
Autorenverzeichnis (alphabetisch)
435
Literaturverzeichnis
453
Index
471