Marktforschung und Marketing-Controlling

Lect. Univ. Dr. Corina Pelau

Definition

Marktforschung (MaFo) ist die systematische Beschaffung und Auswertung von Informationen ber Mrkte und Marktbeeinflussungsmglichkeiten fr Marketingentscheidungen.
(Diller, Metz, 2004)

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Marktforschung ist von Marketingforschung zu unterscheiden

Marketingforschung (Absatzforschung) Marketingaktivitaeten z.B. Distributionsforschung Preisforschung Werbeforschung Absatzmarkt z.B Marktpotenzial Beschaffungsmarkt Arbeitsmarkt

Innerbetriebliche Absatzpotential einer Kapitalmarkt Sachverhalte, z. B.: Unternehmnung Vertriebskostenanalyse Kapazittsprogramme Marktvolumen Rohstoffmarkt Lagerprobleme Marktforschung
(Zentes, Swoboda, 2001)
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Qualitative vs. Quantitative Marktforschung

Qualitative Marktforschung Eher explorative, erforschende Studien Es werden psychologische oder soziologische Fragestellungen untersucht Es sollen eher untersuchungsrelevante Hypothesen gewonnen werden Es wird eher eine kleine Gruppe von Untersuchungs-einheiten moeglichts umfassend und tiefgehend analysiert Methode: verbal-argumentativ; z.B.: Welche psychologische Faktoren haben eine Bedeutung bei der Markenauswahl Quantitative Marktforschung Eher deskriptive und kausale Studien Es werden Hypothesen festgelegt welche bei einer grossen Anzahl von Untersuchungseinheiten statistisch geprueft werden Es werden allgemeine Aussagen ueber die Grundgesamtheit gemacht Methode: Befragung, Beobachtung, Panel (i.d.R. standardisiert); z.B.: Welche Marke wird am haufigsten gekauft

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Etappen einer Marktforschung

1. Bestimmung der Ziele 2. Bestimmung der Forschungskoordinaten und Informationenbedarf 3. Planung der Informationsbeschaffung 4. Erhebung der Daten 5. Aufbereitung und Analyse der Daten 6. Ergebnisse

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Bestimmung der Ziele

Was wollen wir damit erreichen!!!!

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Charakteristika der MaFo

Exploration: Suche nach Informationen zur Strukturierung und Formulierung eines Entscheidungsproblems Deskription: Beschreibung von Zusammenhngen Erklrung: Kausale Begrndung von Zusammenhngen Instrumental: Erklrung von Modelle Prognose: Vorhersage von Wirkungen bzw. dem Eintritt von Ereignissen
(Diller, Metz, 2004; Pop, 2001)

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Aufgaben der MaFo

1. Nachfrageanalyse und prognose
Wer kauft / bentigt (z.B. Marktsegmente, Marktnischen, Zielgruppe) was (z.B. Produkte, Dienstleistungen) wann (z.B. Saisonalitt) wo (z.B. Regionen, Einkaufssttten, Distributionskanle) wie oft / in welcher Menge (z.B. Volumen, Packungsgren) zu welchem Preis (z.B. Preisstruktur am Markt, Preisabsatzfunktion) warum? (z.B. Einstellungen, Motive) wie wirken die Marketinginstrumente? (z.B. Wirkungskriterien, Responsefunktionen) Wo steht mein Unternehmen (bzw. wo stehen meine Produkte/ Dienstleistungen im Konkurrenzumfeld? (z.B. Kennziffern, Einstellungsmessung, Mappings ) (Makro-Umwelt: Politisch, gesellschaftlich, konomisch, technisch, kologisch...) (Diller, Metz, 2004)
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2. Instrumentalanalyse 3. Konkurrenz- und Positionierungsanalyse

4. Welche sonstigen Einflsse wirken auf das Marktgeschehen?

Charakteristika
Befragte Zielgruppe: wer? Teil oder Vollerhebung Zufallsprinzip, Geschichtete Zufallsauswahl, QuotaVerfahren Zeitrahmen: wann? permanent (panel), periodische, occasionell Raum: wo? regional, national, international Art: wie? desk research, field research

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Planung der Info-Beschaffung

Qualittskriterien fr Info: Vollstndigkeit, Sicherheit, Aktualitt, Ntzlichkeit, Wahrheit; Etappen: Identifikation der Info-quellen (Primr oder Sekundr) Auswahl der Instrumente, Methoden und Techniken zur Info-beschaffung Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel Bestimmung der Befragten Bevolkerung (Vollerhebung oder Teilerhebung; Problem: Reprsentanz)
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Arten der Quellen in der Marktforschung

Informationen aus dem Unternehmen (selbst) oder aus der Unternehmensumwelt Interne Quellen: Daten Externe Quellen: Marktdaten, Umweltdaten Sekundrmarktforschung (desk research) Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten, die fr andere Zwecke erhoben wurden Primrforschung (field research) Spezifische Untersuchungen zu einem gegebenen Entscheidungsund Informationsbedarf

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Sekundre Quellen in der Marktforschung

Amtliche Datenbanken Www.destatis.de www.arbeitsamt.de www.bundesregierung.de www.mwa.nrw.de Verbnde und Kammern Www.dgb.de www.ihk.de www.diht.de www.bdi.de Meinungsforschung Www.forsa.de www.emnid.de www.ifd-allensbach.de www.adm-ev.de www.sinus-milieus.de Wirtschaftsforschung www.ifo.de www.zew.de www.diw.de www.rwi.de Suchmaschinen www.google.de www.metager.de www.lycos.de www.yahoo.de Internationales www.oecd.org www.census.gov www.cordis.lu www.uno.de www.eu-datashop.de
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Befragung
Kommunikationsform: mndlich, schriftlich, telefonisch, computergesttzt, online; Befragungsstrategie: standardisiert, teil standardisiert, nicht standardisiert; Umfang der Themen: Ein- oder Mehr Themen Befragungen (Omnibus-Befragung); Hufigkeit: Einmal (Ad-Hoc), Mehrfach (Periodisch oder Panel) Befragtenzahl: Einzel oder Gruppeninterview.
(Diller, Metz, 2004; Berekenhoven, 2001)

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Befragung 2
Grundstze der richtigen Fragestellung Einfachkeit, Eindeutigkeit, Neutralitt, Verstndlichkeit, Genauigkeit; Art von Fragen: Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecher; Sach-, Kontroll- und Plausibilittsfragen; Direkte oder indirekte Fragen; Offene oder geschlossene Fragen;
(Diller, Metz, 2004)

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Skalenniveaus und Skalierungsverfahren

Skalenniveaus Nominalskala (mnnlich/ weiblich) Ordinalskala (Produkt A/ Produkt B/ Produkt C) Intervallskala (Einstellung zu Produkt) Verhltnisskala (Einkommen in Euro)
(Swoboda, 2001)

Skalierungsverfahren Ratingskalen Konstantsummenskalen Likert Skalen Semantisches Differential Multidimensionale Skalierung Etc.
(Swoboda, 2001)

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Beobachtung
Bewusstsein des Beobachtetens: bewusst, nicht bewusst; Partizipationsgrad des Beobachters: teilnehmend oder nicht teilnehmend; Standardisierung: Standardisiert oder nicht standardisiert Hufigkeit: einmalig, wiederholt; Umfeld: Feld- oder Laborbeobachtung; Methode: menschlich oder apparativ.
(Diller, Metz, 2004)

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Typen von Beobachtungen

Konventionell: Kundenbeobachtung (Videoaufzeichnung), Kuferbeobachtung, Testkufe; Scannergesttzt: GfK Behavior Scan Computergesttzt: Blickregistrierung, Hautwiederstandsmessung, Pupillometer, Stimmfrequenzanalyse.
(Diller, Metz, 2004)

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Experiment
Bewusstsein: bewusst, nicht bewusst; Ort: Labor (Studiotest) vs. Feld (Storetest, Markttest), Mix (Testmarkt); Art: Befragungsexperiment vs. Beobachtungsexperiment Dauer: Kurzzeittest vs. Langzeittest Anzahl der Produkte: Einzeltest vs. Vergleichstest Darbietung: Blindtest vs. identifizierter Test.

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Panel
Konsumenten-/ Haushaltspanel Handlespanel
Beispiel GfK Panel: Hassloch, Germany max. 3,500 Haushalte mit GfK ID card max. 2,500 Haushalte mit Targetable TV und 1,000 Kontroll Haushalte TV Sender: ProSieben, Sat.1, kabel eins, RTL, Super RTL, VOX, ARD Print: HRZU (with split-panel), Daily newspapers, Supplements Angers, France 4,500 Haushalte mit GfK ID card TV Sender: 14 Kanale; TF1, France 2, France 3, Canal+, France 5, M6, Paris Premire, Srie Club, LCI, Eurosport, TMC Monte Carlo, MCM, Canal J, RTL9 Print: Femme Actuelle or TL Loisirs (with split-panel) Radio: 10 Kanale: Alouette, Chrie FM, Europe 1, Europe 2, MFM, Nostagie, RFM, NRJ, RTL, RTL2, Postering, Cinema, Internet Le Mans, France 4,500 Haushalte mit GfK ID card TV Sender: 14 Kanale; TF1, France 2, France 3, Canal+, France 5, M6, Paris Premire, Srie Club, LCI, Eurosport, TMC Monte Carlo, MCM, Canal J, RTL9, Postering, Cinema, Internet
Lect. univ. dr. Corina Pelau 19 (Quelle: http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00141/index.en.html)

Marketing-Controlling

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Controlling

Survival of the fittest

(Herbert Spencer)

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Schluesselelemente des controlling

Anpassungsfaehigkeit Informations system

Management Subfunktion

Performance/ Leistung Planung

Controlling Wirksamkei t Koordination Effizienz Kontrolle

Monitoring

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Definition

Controlling ist eine Subfunktion des Managements eines Unternehmens welches durch ein gutes Informationssystem die Leistung des Unternehmens messt mit dem Ziel die Planung und Entsheidungsprozess zu unterstuetzen um die Effizienz, Wirksamkeit und Anpassungsfaehigkeit des Unternehmens erhoehen um den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.

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Strategisches Controlling und Operatives controlling

Ziele des Unternehmens Kurzfristige Strategien

Operatives Controlling

Strategisches Controlling

Top Management

Middle Management

Operative Massnahmen

Low Management

(Ehrmann, 2004, pg. 18.)

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Balanced Score Card

Interne Prozesse

Kunden

Balanced Score Card eines Unternehmens

Human Resources

Finanzielle Aktivitaet

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Die vier Perspektiven der BSC

Interne Prozesse Perspektive
Effizienz der internen Prozessen Profitabilitaet der internen Prozesse Productivitaet der internen Prozesse Kostenreduzierung der internen Prozesse

Kundenperspektive
Monetaerer und nicht-monaeterer Kundenwert Leistung der Produktpolitik Leistung der Preispolitik Leistung der Kommunikationspolitik Leistung der Distributionspolitik

Human Resources Perspektive

Leistung und Struktur des Personals Quantitative Analyse der Human Resources Qualitative Analyse der Human Resources.

Finanzielle Perspektive
Monitorisierung und Analyse der finanziellen Prozessen .Cash-flow Return-on-investment Rentabilitaet

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Prozesskostenrechnung
Auftrag Aufnahme Anzahl Auftraege 20 Aufrtragbearbeitung Anzahl Auftraege 20 Produktion Distribution

Messeinheit Geplante Quantitaet Abteilungs Gesamtkosten Kosten/ Einheit Kosten Bestellung P1 Kosten Bestellung P2 Gesamtkosten Bestellung P1 Gesamtkosten Bestellung P2 Stueckkosten P1 Stueckkosten P2

Anzahl produkte 1000 P1 1500 P2 12000 pt. P1 30000 pt. P2 12 pt. P1 20 pt. P2 7200 8000 8670 9470

Anzahl Transport 10

1000

1800

700

500 500 500

900 900 900

70 70 70

14.45 23.68
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Target Costing
Geplanter Marktpreis

|Gewinnspanne

Zielkosten

Determinrea costurilor int

Profil des Produktes

Repartizarea costurilor

Einteilung Kosten

Da

Zielkosten

Drifting costs = allowable costs?

Nu

Reale Kosten

Atingerea costurilor int

Measures to reduce the drifting costs

(Surs: Backhaus, Schneider, 2007, pg. 103 i Coenenberg, 1999, pg. 455).
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Target Costing

Component

Pregtire documenttaie tehnic

Recepie materie prim

Preparaie pentru croit

Croirea materiallelor

Producie

Control tehnic al caliatii

Ambalare i depozitare

Marketing i adminis-traie

Kundenerwartung Kostem Target cost Indizes

17%

4%

1%

7%

48%

16%

4%

3%

11%

1%

0.5%

7%

46%

3%

1.5%

31%

1,54

4,0

2,0

1,0

1,04

5,33

2.66

0.09

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Messung des Markenbewusstseins

Top of Mind Awerness Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

(Surs: Aaker, D. A.: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, pg. 62.)
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Controlling in der Kommunikationspolitik

Instrumente fuer die Messung der Effizienz der MarketingKommunikation Instrumente fuer die Messung der Effekte der Marketing-Kommunikation

Messung der Effizienz der Marketing-Kommunikation piee de testare teste de vnzare pe regiuni experiment demoscopic de chestionare elasticitatea publicitii sondajul de opinie direct metoda de comand de produse pe baza publicitii

Succesul comunicrii de marketing

Messung der Effekte der Marketing-Kommunikation msurarea ateniei msurarea comunicrii gradul de schimbare al atitudinii i al comportamentului

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Controllingul n politica de distribuie

Performana i succesul canalelor de distribuie Controllingul proceselor de logistic Controllingul in politica de distributie

Canal distributie 1

Canal distributie 2

Canal distributie n

Unit 1 Unit 2

Unit n

Unit 1 Unit 2 Unit n

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Unit 1 Unit 2 Unit n

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Kundenbewertungsmethoden

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Fragen?

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