Der arbeitende Kunde

Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden Von G. Gnter Vo, Kerstin Rieder Campus 2005, 251 Seiten

Fokus
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Take-Aways
Kunden mssen heute immer mehr Arbeiten selbst leisten, die frher vom Unternehmen erledigt wurden, z. B. beim E-Banking oder Online-Shopping. Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstrken, der Kunde wird zum arbeitenden Kunden. Der arbeitende Kunde ist eine Art informeller, unbezahlter Mitarbeiter des Unternehmens. Fr Unternehmen ist der arbeitende Kunde eine lngst noch nicht ausgeschpfte Mglichkeit der Wertschpfung. In Zukunft werden die Unternehmen diese Ressource systematisch und gezielt nutzen. Dabei mssen sie allerdings mit Problemen und Widerstnden rechnen: Schon heute verweigern sich manche Kunden dieser Inanspruchnahme. Der Bruder des arbeitenden Kunden ist der moderne Arbeitskraftunternehmer (Ich-AG). Die Kontrolle der Arbeiter und Kunden wird zunehmend durch Selbststeuerung ersetzt. Wir stehen am Anfang einer weit reichenden konomisierung des Lebens. Arbeit und Freizeit, Privates und ffentliches werden sich immer strker vermischen und kaum noch zu trennen sein.

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Diese Zusammenfassung ist fr den persnlichen Gebrauch von Martin Ziegelwagner (citizenorsonwelles@gmail.com) bestimmt.

Relevanz
Das lernen Sie Nach der Lektre dieses Abstracts wissen Sie: 1) welche Rolle der arbeitende Kunde heute und in Zukunft spielt, 2) was arbeitende Kunden und Arbeitskraftunternehmer verbindet und 3) was diese Entwicklungen fr die Zukunft unserer Gesellschaft bedeuten. Empfehlung Fr alle, die in Politik und Wirtschaft die Weichen fr die Zukunft stellen mssen, ist dies ein hochinteressantes Buch. Die aktuelle Tendenz der zunehmenden Beteiligung der Kunden an wirtschaftlichen Prozessen (wie beim E-Banking oder Online-Shopping) spinnen die Autoren weiter und entwickeln daraus ein plausibles Szenario fr Wirtschaft und Gesellschaft der Zukunft. Vor allem der erste Teil des Buches berzeugt durch spannende Beispiele und einen lebendigen Stil. Je tiefer die Autoren allerdings in die Materie eintauchen, umso mehr zeigt sich, dass dies keine ganz leichte Lektre ist der Leser sollte z. B. bereit sein, sich mit verschiedenen sozialwissenschaftlichen Theorien von Marx bis Habermas zu beschftigen. Trotzdem ist das Buch insgesamt noch verstndlich und mitunter sogar amsant geschrieben. getAbstract.com empehlt es allen Lesern, die sich mit den sozialen Folgen von neuen Entwicklungen beschftigen. Auch fr Fhrungskrfte im Marketing drfte die Lektre aufschlussreich sein.

Abstract
Mit dem Sechskant ng es an Ikea hat es vorgemacht: Mitmachen spart Geld, und zwar nicht nur beim Kunden, sondern auch beim Unternehmen. Vom Online-Banking ber Automaten-Check-ins bis hin zur selbststndig zusammengeklickten Ferienreise erledigen die Kunden inzwischen immer mehr Arbeiten selbst, die frher bezahlte Mitarbeiter bernommen haben. Die Vorteile fr die Unternehmen liegen klar auf der Hand: Rationalisierung und Kosteneinsparungen, da so derselbe Umsatz mit weniger Personal erzeugt werden kann. Doch auch der Kunde protiert, je nach Produkt z. B. durch Preisvorteile oder Unabhngigkeit von ffnungszeiten und unfreundlichem Personal.
Diese zunehmende Einbeziehung der Kunden ndet nicht nur vereinzelt statt. Banken, Fluggesellschaften, die Bahn, Softwareunternehmen, der Handel und viele andere Branchen verlagern zunehmend Arbeit auf den Konsumenten. Selbst im Bildungs- und im Gesundheitswesen werden zunehmend Eigenleistungen verlangt, wenn beispielsweise Eltern Fehlstunden der Lehrer berbrcken oder Angehrige die Krankenpege bernehmen mssen. Sogar der Staat ist mit von der Partie: Von der elektronischen Steuererklrung bis hin zur eigenstndigen Erledigung von Verwaltungsaufgaben wie Kfz-Zulassungen und Wohnsitznderungen wird berall der mndige Mitmach-Brger gefordert.

Kunden sind heutzutage kompetente Kunden.

Die Kr des Konsums beherrschen moderne Konsumenten inzwischen nahezu blind.

Mehr Zeit, mehr Wissen Grundstzlich ist diese Mitarbeit von Kunden nicht neu. Um ein Produkt tatschlich nutzen zu knnen, musste der Konsument immer schon auch selbst etwas tun. Nur durch
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zustzlichen Zeit- und Arbeitsaufwand wird beispielsweise aus den von Unternehmen erzeugten Einzelprodukten Fleisch, Kartoffeln und Sahne ein mehr oder weniger leckeres Abendessen. Neu ist also weniger die Tatsache der Kundenarbeit an sich als Umfang und Komplexitt dieser Arbeiten.
Der Kunde wird zu einer Art informellem Mitarbeiter von Betrieben.

Frher wurde der Kunde beraten heute ist es ohne reichlich Fachwissen und Marktkenntnisse fast unmglich, das richtige Produkt zu einem mglichst gnstigen Preis zu kaufen. Wer nicht in der Lage ist, komplizierten technischen Anweisungen zu folgen, wird Software oder technische Gerte kaum noch zum Laufen bringen vor einigen Jahren kam noch ein Techniker ins Haus. Und wer nicht bereit ist, sich einen Computer zu kaufen, sieht bei immer mehr Anbietern vllig in die Rhre, da oft nur noch online verkauft wird. Der moderne Kunde muss also letztlich immer mehr Zeit und Geld aufwenden, um berhaupt konsumieren zu knnen.

Eigentlich sind moderne Kunden Teil der Konzerne.

Man bekommt zwar kein Gehalt, aber man gehrt dazu.

Vom Kunden zum arbeitenden Kunden Inzwischen zeichnet sich eine weitere Vernderung ab, die jedoch noch ganz am Anfang steht: Der Kunde soll nicht nur seinen inzwischen sehr umfangreichen Eigenanteil an Arbeit erbringen, um das Produkt berhaupt nutzen zu knnen. Darber hinaus soll die Arbeit des Konsumenten auch noch einen Beitrag zur Wertschpfung des Unternehmens leisten. Firmen wie Amazon oder eBay wollen nicht nur durch Online-Verkufe Kosten sparen: Der moderne Kunde soll auerdem noch die Qualittssicherung bernehmen, indem er entsprechende Online-Fragebgen ausfllt. Der Konsument arbeitet also nicht mehr nur fr sich selbst, sondern auch fr das Unternehmen, dessen Kunde er ist. Entweder direkt oder indirekt, indem er andere Kunden bert bzw. mit Informationen versorgt. Und diese Arbeit wird natrlich nicht bezahlt.
Die Produktivitt der Konsumenten wird zunehmend gezielt und systematisch genutzt. Software beispielsweise kommt nicht ausgereift und durchprogrammiert auf den Markt: Man berlsst es gezielt den Kunden, Qualittsmngel und Sicherheitslcken aufzuspren und auerdem Verbesserungsvorschlge fr die Produkte zu entwickeln. Statt eine teure Qualittssicherung und Produktentwicklung zu betreiben, ziehen Unternehmen diese wertvollen Informationen kostenlos aus den Debatten der Kunden in Foren, Chats usw. Solche Leistungen des Konsumenten sind kein unbeabsichtigtes Nebenprodukt. Sie werden von Anfang an von den Unternehmen eingeplant und systematisch in den Wertschpfungsprozess integriert: Der Kunde arbeitet mit. Damit wird die Arbeitskraft des Menschen gleich zweifach konomisch genutzt: Einmal als normale Arbeitskraft gegen Entgelt und ein zweites Mal als unbezahlter arbeitender Kunde.

Der Kunde tritt in die Dienste des Unternehmens er wird vom passiven Kufer zum aktiven Mitglied.

Der Konsument wird zur expliziten betrieblichen Wertquelle.

Motivation und Kontrolle Der arbeitende Kunde ist eine Art informeller Mitarbeiter des Unternehmens. Damit muss das Unternehmen, wie bei jedem bezahlten Mitarbeiter auch, dafr sorgen, dass der Kunde die Leistung a) berhaupt und b) in der gewnschten bzw. notwendigen Qualitt erbringt. Dass die Konsumenten mitmachen, liegt in der Regel nicht am Spa an der Sache, auch wenn dies im Einzelfall natrlich mglich ist. Oft genug wird der Kunde aus praktischer Notwendigkeit zur Mitarbeit gezwungen: Ohne den Austausch mit anderen Nutzern beispielsweise ist eine neue Software hug schlicht nicht zum Laufen zu bringen, denn die Unternehmen stellen ganz bewusst keine ausreichenden Hilfestellungen und Infos zur Verfgung. Je komplexer die Aufgaben des arbeitenden Kunden sind, desto wichtiger wird es, die Qualitt seiner Arbeit zu kontrollieren. Erste Anstze zu entsprechenden Bemhungen sind bereits jetzt erkennbar, z. B. in der eBay-University oder den eBay-Workshops.
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Der Kunde wird als Arbeitskraft gezielt gesteuert, damit seine produktiven Potenziale unmittelbar konomisch genutzt werden knnen.

Die Leistungen des arbeitenden Kunden nden also nicht mehr nach Lust und Laune des Kunden und seinen ganz privaten Nutzungswnschen statt, sondern unterliegen zunehmend der Kontrolle durch die Unternehmen. Die Firmen haben einen neuartigen Zugriff auf die Privatsphre der Kunden. Diese kann damit nicht mehr allein nach den persnlichen Wnschen der Kunden ausgestaltet werden, sondern wird durch die Unternehmen vorstrukturiert. Der vormals nach den persnlichen Vorlieben ausgestaltete, rein private Konsumvorgang wird verbetrieblicht und ist damit eben nicht mehr rein privat.

Der Arbeitskraftunternehmer und der Arbeitende Kunde markieren zwei Seiten des gleichen Prozesses.

Arbeitender Kunde und Arbeitskraftunternehmer Der arbeitende Kunde ist also eine Art unbezahlte, informelle Arbeitskraft, die das Unternehmen fr seine Zwecke nutzt. Parallel dazu wird die Anzahl der fest angestellten, bezahlten Mitarbeiter so weit wie mglich reduziert. Jeder muss heute um jeden Preis versuchen, sich in die Erwerbssphre zu integrieren. Da der Arbeitsmarkt immer weniger traditionelle Jobs bereitstellt, ist zunehmend die Vermarktung von frher rein privaten Kompetenzen nicht nur mglich, sondern auch notwendig. Der arbeitslose Sachbearbeiter und Computerfreak grndet eine Ich-AG und repariert nun die Rechner seiner Kunden. Aus dem sozial abgesicherten, mit wohlkalkulierbaren Karrierechancen ausgestatteten Arbeitnehmer frherer Zeiten ist der sich permanent und mit jeder Pore selbst vermarktende Arbeitskraftunternehmer geworden.
Auch an das angestellte Personal werden in den Unternehmen neue Anforderungen gestellt. Die Kontrolle durch Vorgesetzte verringert sich, stattdessen wird Eigenverantwortung verlangt. Auerdem sollen die Mitarbeiter sich exibel an die sich permanent ndernden Anforderungen der Wirtschaft anpassen. Gleichzeitig werden frhere Sicherheiten abgebaut und soziale Sicherungssysteme ausgednnt. Auch angestellte Arbeitnehmer mssen zunehmend unternehmerisch denken und im Verlauf ihrer Karriere mglichst viele ihrer Fhigkeiten Gewinn bringend vermarkten auch sie werden zu Arbeitskraftunternehmern.

Der erweiterte betriebliche Zugriff auf den Konsumenten verndert objektiv sein Verhltnis zu sich selbst.

Kontrolle und Selbststeuerung Fr Arbeitskraftunternehmer und arbeitende Kunden ist es typisch, dass Arbeitsablufe nicht mehr von auen durch die Unternehmen gesteuert werden. Stattdessen wird zunehmend auf eine aktive Selbststeuerung der Menschen gesetzt, um so die Produktivitt der Arbeit zu erhhen. Voraussetzung dafr sind die im Vergleich zu frher hheren Qualikationen und Kompetenzen der Menschen einerseits und der weit verbreitete und sozial hoch bewertete Wunsch nach mehr Selbstbestimmung andererseits. Die aktuellen Vernderungen haben also nicht nur technische Ursachen wie etwa die Weiterentwicklung des Internets. Sie haben auch kulturelle Wurzeln, vor allem in den sozialen Bewegungen der 1960er und 70er Jahre, die Werte wie Eigenstndigkeit und Autonomie besonders betonten. Entgrenzung von Privatheit und ffentlichkeit Arbeitskraftunternehmer und arbeitender Kunde sind zwei Seiten derselben Medaille. Der Arbeitskraftunternehmer bringt das vormals Private in die ffentlichkeit: Er versucht sich mit all seinen individuellen Fhigkeiten zu vermarkten, d. h. frher private Kompetenzen werden so weit wie mglich konomisch verwertet. Beim arbeitenden Kunden dringt umgekehrt das Unternehmen und damit ein Teil der ffentlichkeit in seinen privaten Lebensraum ein und strukturiert diesen vor. Sowohl fr den ArbeitsDer arbeitende Kunde Copyright 2006 getAbstract 4 von 5

Es gibt durchaus Vorteile, die es den Konsumenten leicht machen mitzuspielen.

kraftunternehmer als auch fr den arbeitenden Kunden verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben. Die traditionelle Trennung von Arbeit und Freizeit, ffentlich und privat lst sich auf. Es entsteht eine Art Hybridsphre, die weder vollstndig von auen kontrolliert und fremdbestimmt noch rein privat und selbstbestimmt ist.
Die Betriebe sind nicht mehr nur Betriebe und die Mrkte nicht mehr nur Mrkte.

konomisierung des Lebens Die Konsequenz ist eine totale konomisierung des gesamten Lebenszusammenhanges der Menschen. Der vormals gegen betriebliche Eingriffe relativ gut geschtzte Privatbereich gelangt zunehmend unter den Einuss der Unternehmen. Dennoch bleibt ein wichtiger Unterschied bestehen: Der Arbeitskraftunternehmer ist letztlich immer konomisch von den Unternehmen abhngig, der arbeitende Kunde nicht. Er ist und bleibt in erster Linie Privatperson, auch wenn er gewollt oder ungewollt fr die Unternehmen arbeitet. Aktive Selbst-Vergesellschaftung Die Einbindung des Einzelnen in die kapitalistische Gesellschaft ndet zunehmend nicht mehr passiv, quasi automatisch durch die und in der Erwerbssphre statt: Selbst organisierte und aktive Selbst-Vergesellschaftung ist das Gebot der Zukunft. Dazu ist die Netzwerkbildung bzw. die Einbindung in bestehende Netzwerke das Mittel der Wahl.
Dabei wird der Bezug zur Erwerbssphre jedoch nicht aufgehoben. Im Gegenteil: Die aktive Selbst-Vergesellschaftung ist eine Notwendigkeit, um den Zugang zur Erwerbssphre zu sichern oder zu bekommen. Ohne soziale Netzwerke ist es heute schon schwierig, einen Job zu bekommen. Selbststndige sind zum Networking regelrecht gezwungen, um sich am Markt zu halten. hnliches gilt auch fr den arbeitenden Kunden: Wer sich nicht aktiv in die notwendigen Konsumentennetzwerke integriert, wird vor allem bei komplexen Produkten zunehmend Schwierigkeiten bei der Nutzung bekommen.

Das bisher ffentliche wird privatisiert, das Private wird verffentlicht.

Konsumenten sind den betrieblichen Strategien der Vereinnahmung nicht vllig hilos ausgesetzt.

Leistet der arbeitende Kunde Widerstand? Offen bleibt, ob der arbeitende Kunde die von ihm erwarteten Leistungen auch in Zukunft klaglos und vor allem kostenfrei erbringen wird. Hier geht es nicht um politischen Widerstand oder gar um Klassenkmpfe Marxschen Zuschnitts, sondern um die individuelle Verweigerung auf privater Ebene. Bereits heute gibt es erste Anzeichen fr solche subversiven Guerillataktiken, mit denen Kunden die Anforderungen der Unternehmen aushebeln oder fr ihre Zwecke umfunktionieren. Unerwnschte Spontanmitfahrer bei der Bahn, Konsumenten, die Automaten austricksen, und Brger, die Hartz IV und andere Regelwerke systematisch aushebeln, sind nur die ersten Vorboten dieser Entwicklung. Die Konsumenten sind den Entwicklungen also nicht hilos ausgesetzt. Vielmehr sind die Unternehmen umgekehrt darauf angewiesen, dass der arbeitende Kunde seinen Job nicht nur macht, sondern dass er ihn richtig macht. Die Zukunft wird zeigen, ob und wie den Unternehmen dies gelingt.

ber die Autoren

G. Gnter Vo ist an der TU Chemnitz Professor fr Industrie- und Techniksoziologie. Kerstin Rieder lehrt als Dozentin fr Gesundheits-, Freizeit- und Sportpsychologie an der Schweizer FH Solothurn.
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