D

Kulturdimensionen
1. Einordnung
2. Begriff und Funktion von Kulturdimensionen
3. Kulturdimensionen nach F. Trompenaars
4. Kulturdimensionen nach G. Hofstede
5. Kulturdimensionen nach GLOBE
6. Synopse

Mller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles

Marketing, Mnchen: Vahlen, S. 63-170.

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

1 Einordnung
1 Einordnung

D Kulturdimensionen

anekdotisch
narrativ/metaphorisch

enumerativ

nominalexplikativ

empirisch
(operational)

2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

2.1 Dimension?
2.1.1 Erkenntnistheorie

= Konstrukt

2.1.2 Mathematik

= kleinste Anzahl von Koordinaten, mit denen man eine Menge von

Objekten beschreiben kann

2.1.3 Multivariate Datenanalyse = unabhngiger Faktor
2.2 Funktion:
Kulturdimensionen reduzieren die fr die Besonderheiten von Kulturen mageblichen
Werte auf ein Raster grundlegender latenter Variablen.

Landeskultur
B

Landeskultur A

In dem durch die

Kulturdimensionen bildbaren
n-dimensionalen Raum
erhlt jede Landeskultur eine
eindeutige, quantitativ
bestimmbare Position

( Positionierung)
3
LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

1 Einordnung

D Kulturdimensionen

Bsp.: Ungewissheitsvermeidung & Maskulinitt/Feminitt

Maskulinitt
100

Japan

sterreich

80

Schweiz
Italien
Deutschland

Irland

Grobritannien USA
Neuseeland Australien

60

Griechenland
Belgien
Trkei
Frankreich
Spanien
Portugal

Kanada
40

Finnland

20
Dnemark
Schweden

Niederlande
Norwegen

0
0

20

40

60

80

100
120
Ungewissheitsvermeidung

Quelle: Hofstede (1992, S.312f.).

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

D Kulturdimensionen

2.3 Ausgewhlte Studien

Studien zur Landeskultur in

internationalen
Unternehmungen

Kulturdimensionen
nach

Kulturdimensionen
nach

Kulturdimensionen
nach

Kulturdimensionen
nach

Kulturdimensionen
nach

Kluckhohn/
Strodtbeck

Hall

Hofstede

Trompenaars

GLOBE

Quelle: Kutschker/Schmid (2005, S. 695), leicht modifiziert.

Klassiker
(Anthropologe)
LS
MLS

Kommunikationswissenschaftler

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Gegenstand
von Kap. D

Interkulturelles Marketing (2007)

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

D Kulturdimensionen

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

3.1 Convenience-Sample: 15.000 Manager in 47 Lndern (= Teilnehmer seiner Management-Seminare)
3.2 Theoretischer Ansatz
z Vage Bezugnahme auf anthropologische Autoren
z Kultur = die fr eine Gesellschaft charakteristischen Problemlsungsstrategien
z Probleme = Schwierigkeiten, die sich aus der Beziehung zu anderen Menschen, zu Arbeit,
Zeit, Natur etc. ergeben
3.3 Kulturdimensionen
3.3.1 Universalismus vs. Partikularismus
Item: Sie fahren mit einem guten Freund im Auto mit. Er verletzt einen Fugnger. Sie wissen, dass er
mindestens 50 km/h gefahren ist, wo hchstens 30 km/h erlaubt waren. Es gibt keine Zeugen.
Anteil derer, die zugunsten ihres Freundes keine Falschaussage machen wrden (= d.h. flschlicherweise bezeugen, dass ihr Freund nicht zu schnell gefahren ist; in %).
Es ist wichtig,
zwischenmenschliche
Beziehungen zu
pflegen und
individuelle
Interessen zu
bercksichtigen

USA

Kanada

Regeln
und
Gesetze
sind einzuhalten

Ostdeutschland
Sdkorea

74
100
Partikularismus

Japan

33 30

Westdeutschland

5 4
0
Universalismus

Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.57).

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

D Kulturdimensionen

3.3.2 Affektivitt vs. Neutralitt

Anteil derer, die ihren rger darber, dass sie sich durch etwas
nicht offen zeigen wrden

bei der Arbeit gestrt fhlen,

(in %)

Kulturstandard:
Gefhle im Arbeits-

Italien

USA

Niederlande
Norwegen

42
55
59
61

Grobritannien
Indonesien
Japan

Quelle: Trompenaars (1993, S.96).

LS
MLS

zeigen?
tt
ali

Hongkong

40

utr
Ne

Singapur

und Geschftsleben

34

de
en
hm
ne
zu

Frankreich

29

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

71
75
83

Japanisches Sprichwort
Nur ein toter Fisch hat einen
offenen Mund.

Interkulturelles Marketing (2007)

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

D Kulturdimensionen

3.3.3 Bezug zur Natur: Kontrolle ber vs. Unterwerfung unter die Natur
Ostdeutschland

Japan

35

56

Kontrollorientierung

Westdeutschland USA

82

89
100

Keine
Kontrolle

Starke
Kontrolle

Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.184).

3.3.4 Zeitverstndnis
3.3.5 Zugeschriebener vs. Erworbener Status
3.3.6 Spezifitt vs. Diffusitt
Arbeits- und Privatleben getrennt vs. nicht getrennt

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.1 Pseudotheorie (= nachtrglich auf Sozialanthropologie bezogen)
(insb. Arbeiten von M. Mead und R. Benedict)
4.1.1 Gesellschaften werden mit hnlichen
Grundproblemen konfrontiert,

Hardware = Genetische Ausstattung

entwickeln aber verschiedene

Problemlsungsstrategien
4.1.2 Computer-Analogie:
z

Kultur = die in einem bestimmten

Kulturstandard

Kulturstand

Kulturstandard

sozialen Umfeld erlernte Software.

z

Software definiert Kulturstandards

Software of the Mind

Bsp.: Kulturadquater
Ausdruck von Emotionen:
Ausdruck von Furcht
in einem maskulinen Umfeld?
LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4.2 Tatschlich: Empirizismus

4.2.1 Nachtrgliche Auswertung von internen Befragungen von 116.000 IBM-Mitarbeitern
(72 Niederlassungen in zunchst 40, spter 50 Lndern + 3 Regionen [Ost-/Westafrika, arabischer
Raum])
4.2.2 32 Aussagen zu arbeitsbezogenen Wertvorstellungen
z

Zufriedenheitsangaben: (z.B. How do you like jour job?)

Wahrgenommene Merkmale der realen Arbeitssituation: (z.B. How often does your manager
expect a large amount of work from you?)

Individuelle berzeugungen bzgl. idealer Arbeitssituation:

(z.B. Competition between employees usually

4.3 Ergebnis

does more harm than good.)

Vier Kulturdimensionen (r2 = 49%)

Kultureller bias ( konfuzianische Dynamik Langfristorientierung)

Zahllose Folgestudien
Empirisch ermittelte Kulturprofile von 16 Lndern (Buthan bis Ungarn)
Geschtzte Kulturprofile (Plausibilittsberlegungen) von 17 Lndern
(gypten bis Tschechoslowakei)

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.4 Individualismus vs. Kollektivismus
Bsp.:

D Kulturdimensionen

In choosing an ideal job, how important would it be to you

to have challenging work to do work from which you can
achieve a personal sense of accomplishment?

4.4.1 Kernaussage: Identitt des Einzelnen erwchst aus ...

sich selbst heraus vs. aus der Zugehrigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft
4.4.2 Korrelate
Kollektivistische Gesellschaften

Individualistische Gesellschaften

Familienleben
z

Erziehungsziele:

Wir-Bewusstsein

Ich-Bewusstsein

Verpflichtung:

Gegenber Familie

Gegenber sich selbst

Zentrale Werte:

Harmonie, Respekt,
Leistung

Wettbewerb, Selbstachtung,
Selbstverwirklichung
Arbeitsleben

LS
MLS

Gerechtigkeitsprinzip:

Unterschiedliche Mastbe
fr Mitglieder von in group
und out group

Gleichbehandlung aller Mitglieder

einer Gruppe

Erfolgskriterium:

Zwischenmenschliche
Beziehungen

Aufgabenerfllung

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

10

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4.4.3 Beispiele
z

Country-of-Origin

( in group vs. out group)

Japaner prferieren Made in Nippon grundstzlich

US-Amerikaner prferieren Made in USA nur, wenn Produkt qualitativ besser
z

Unternehmensleitstze
Sdkoreanische Unternehmen
Harmony and Unity
Sincerity and Diligence
Creation and Development

Deutsche Unternehmen
Innovation
Spitzenqualitt
Kundenorientierung
z

Sprichworte: Freude am Essen

Thailand

Japan

Deutschland

Norwegen

Grobritannien

Kollektivismus
Eine glckliche Familie
isst zusammen, freut sich
zusammen am Wohlgeschmack und an dem,
was zu Hause gekocht
wird

LS
MLS

USA

Individualismus
Glckliches
Essen sorgt
fr ein glckliches Familienleben.

Essen und Essen +

Trinken hal- Freude =
Gesundten Leib
und Seele heit
zusammen.

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Freuen
Sie sich
am
Essen.

Essen zhlt
zu den
grten Vergngungen
im Leben.

Interkulturelles Marketing (2007)

11

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

z

Werbebotschaft (Metaanalyse)
Individualistischer
Werbemarkt
Kollektivistischer
Werbemarkt

D Kulturdimensionen

Leistung

Individualismus

Hedonismus

Geselligkeit

3
15

Frustrations-Aggressions-Hypothese
P
F

Ziel
P
A

Individualistische
Gesellschaft
Schicksal

= selbstbestimmt

= fremdbestimmt
(Situation)

(Personen)
Reaktion

= Aggression
P
F

Kollektivistische
Gesellschaft

= Verbundenheit
P
A

P
F

P
A

(beide ohne eigenes Zutun

Teil des gleichen Geschehens)
LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

12

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.5 Akzeptanz von Machtdistanz

Bsp.:

D Kulturdimensionen

How frequently, in your experience, are subordinates afraid

to express disagreement with their superiors?

4.5.1 Kernaussage: Empfinden und akzeptieren Untergebene bzw. sozial Niederrangige Ungleichheit?
4.5.2 Korrelate
Machtdistanz wird abgelehnt

Machtdistanz wird akzeptiert

Familienleben
Gehorsam,
Anpassung

Erziehungsziel:

Unabhngigkeit,
eigener Wille

Rolle der Eltern:

Partner

Einkommensunterschiede:

gering

gro

Fhrungsprinzipien:

Delegation,
Mitbestimmung

Zentralisation von
Entscheidungen und Verantwortung

Autoritt
Arbeitsleben

Staat & Gesellschaft

LS
MLS

Rechtsverstndnis:

Gleiches Recht fr alle

Mchtige genieen Privilegien

Machtverstndnis:

Macht muss verdient

und legitimiert werden

Macht geht vor Recht und

ist vererbbar

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

13

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.5.3 Beispiele
z Fhrungsstil

direktiv

1. Ebene

H. Palmblad
(Schweden)

2. Ebene

H. Gomez
(Venezuela)

3. Ebene

H. Fernandez
(Venezuela)

D Kulturdimensionen

partizipativ

Organisationswandel
Herr Palmblad

Herr Gomez

4. Ebene
5. Ebene
6. Ebene
z

Herr Fernandez

Venezulanisches Unternehmen
(PDI = 81)

Unternehmenshierarchie

Belgien, Italien,
Venezuela, Mexiko
Taiwan
Brasilien, Malysia,
Indonesien, Singapur,
Frankreich, arabische
Lnder

LS
MLS

Schade, ich hatte von

den beiden mehr
Einsatz und
Kooperationsbereitschaft
erwartet, wo ich doch mit
gutem Beispiel
vorangegangen bin.

Endlich werden meine

Fhigkeiten und Leistungen anerkannt. Aber
warum fragt er auch
meinen Untergebenen,
Herrn Fernandez, immer
nach seiner Meinung?

So einen merkwrdigen
Chef hatte ich noch nie.
Muss ganz schn
unsicher sein, der
Schwede. Hoffentlich
nimmt Herr Gomez mir
das nicht bel.

Kanada, Grobritannien,
Schweden, Deutschland,
USA, Niederlande,
sterreich, Israel

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Reaktion
Interkulturelles Marketing (2007)

14

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

z

D Kulturdimensionen

Korruptionsbereitschaft

80

Quelle: auf der Basis von Control Risks/BDI;

Hofstede (1991).

Anteil der Unternehmen,

die sich verpflichtet haben, keine
Bestechungsgelder zu bezahlen (in %)

70
60
50
40
30
20
10

Akzeptanz von
Machtdistanz
(Indexwert)

0
USA

Gro britannien

Zahlungsmoral

Niederlande

Deutsch
land

Hong kong

Singapur

Zahlungsfrist in Tagen

90
80

Italien

R2 = 41%

70

Griechenland
Spanien

Irland

Frankreich
Portugal
Grobritannien
Belgien
Luxemburg
Schweiz
sterreich
Niederlande
Deutschland
Dnemark Schweden

60
50
40
30
20

Finnland

10
0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

Akzeptanz von Machtdistanz (PDI)

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

15

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.6 Vermeidung von Ungewissheit
Bsp.:

D Kulturdimensionen

One can be a good manager without having precise

answers to most questions that subordinates may raise
about their work.

4.6.1 Kernaussage: Grad der subjektiven Bedrohung durch unbekannte, unsichere bzw. unstrukturierte
Situationen
4.6.2 Korrelate
Ungewissheitsakzeptanz
z Erziehungsziele:

LS
MLS

Relativitt von
gut & bse

Ungewissheitsvermeidung

Familienleben
Eindeutigkeit von
gut & bse

richtig & falsch

richtig & falsch

z Lebensstil:

Gelassenheit, Optimismus

Stress, Pessimismus

z Zentrale Werte:

Selbstverantwortliches
Verhalten

z Zeit- und
Zielvorgaben:

allgemein & vage

z Organisations- und
Arbeitsgestaltung:

flexibel & dezentral

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Normentsprechendes
Verhalten
Arbeitsleben
detailliert & przise
formalisiert & standardisiert

Interkulturelles Marketing (2007)

16

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4.6.3 Beispiele
z

Arbeits- und Verhandlungsstil

Aktennotizen
Protokolle
Dokumentation

Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz

Individualismus (r = 0,51)
Maskulinitt (r = 0,14)
Ungewissheitsvermeidung
(r = -0,40)

Markteintrittsstrategie: Prferenz fr
Joint Venture
(vs. Neugrndung)
Lizenzvergabe

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

17

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.7 Maskulinitt vs. Femininitt

Bsp.:

D Kulturdimensionen

In choosing an ideal job, how important would it be to you

to work with people who cooperate well with one another?

4.7.1 Kernaussage: Grad der Unterschiedlichkeit der Geschlechterrolle

4.7.2 Korrelate
Feminine Gesellschaften

Maskuline Gesellschaften

Familienleben
z

Zentrale Werte:

Lebensqualitt, Zusammenleben

Materieller Wohlstand,
Unabhngigkeit

Geschlechterrolle:

Mann und Frau ergnzen sich

Vorrangstellung des Mannes

Konfliktlsungsstrategie:

Kompromisse &
Vereinbarungen

Sieger & Verlierer

Schule & Arbeitsleben

LS
MLS

bergeordnetes
Ziel:
Problemlsungsstrategie:

Anpassung an bestehende
Verhltnisse
Intuition

Analytik

Arbeitsstil:

Kooperation &
Kompromissbereitschaft

Wettbewerb &
Konfliktbereitschaft

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Besondere Leistungen

Interkulturelles Marketing (2007)

18

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.7.3 Beispiele
z Umweltbewusstsein

Need for
Cognition

kozentrische
Umwelteinstellung

0,35
0,56

Verhandlungsstil
Feminine Gesellschaften
Frauen als Verhandlungspartner akzeptiert
Verhandlung als Win/Win-Situation
- Kooperation
- Kompromissbereitschaft

+0,36
0,37

D Kulturdimensionen

Verhandlungsatmosphre

0,72

- freundlich
- persnliche Beziehungen

Maskulinitt

+0,54

0,2
0,2

1,9
1,3
1,3
1,2

3,3
2,9
2,7

-0,1
-0,3
-0,6
-1,1
-1,9
-2,2
-2,5
-2,9
-3,4
-4

-3

-2

-1

Schweden
Dnemark
Niederlande
Australien
Deutschland
Grobritannien
USA
Belgien
Kanada
Frankreich
Finnland
sterreich
Irland
Italien
Portugal
Spanien
Japan
Griechenland

Entwicklungshilfe
Index der
Maskulinitt (MAS)

Vereinbarkeit von Familie & Beruf

Vereinbarkeits-Index
(je hher der Wert, desto besser lassen
sich Beruf und Familie vereinbaren)

LS
MLS

Umweltapathie

Durchschnittliche
Kinderzahl
(pro Frau)
1,5

1,4

1,00

95

0,91
79
70

1,7
1,7
1,8

1,4

66

66

1,7

1,2

0,79

62

0,70
43

2,1
0,35

0,35
1,9

0,26
0,24

1,9

1,4
1,3
1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2

Japan

26

Italien

16

14
8

0,10

Schweiz Grobritannien

sterreich

0,32

0,38

0,23
0,15

1,5

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

70

1,7
1,6
1,6

1,2

Anteil der Entwicklungshilfe

an der Wirtschaftsleistung (in %)

USA

Finnland

Deutschland Frankreich

Niederlande Schweden

Dnemark

Norwegen

Interkulturelles Marketing (2007)

19

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

In your private life, how important is each of the following to

4.8 Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
you? Personal steadiness and stability; thrift; persistence;
Bsp.: respect for tradition.

4.8.1 Ausgangspunkt: Cultural Bias

Konfuzianische Dynamik

4.8.2 Kernaussage: Eigenschaften, welche es ermglichen, langfristige Ziele zu erreichen

( pragmatisches Traditionsbewusstsein)
4.8.3 Korrelate
Langfristig orientierte Gesellschaften
Entscheidungs-

Pragmatisch

Normativ

findung:

(Es gibt viele Wahrheiten;

Bereitschaft, situative
Variablen zu bercksichtigen)

(Suche nach der absoluten

Wahrheit)

Arbeitsstil:

Flei, Ausdauer,
langfristige Ziele,
Zukunftsorientierung

Ungeduld, Suche nach dem

schnellen Erfolg,
Gegenwartsorientierung

Selbstbestimmung:

Wird gemeinschaftlichen
Zielen untergeordnet

Hat Vorrang

Tradition:

Wird den Bedingungen der

Gegenwart angepasst

Wird respektiert

LS
MLS

Kurzfristig orientierte Gesellschaften

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

20

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

z

D Kulturdimensionen

Zusammenhang zweier Kulturdimensionen

Langfrist-

orientierung
96
Sdkorea

Hongkong
Japan

Taiwan

72

Brasilien
Thailand
Indien

48

Niederlande

Singapur

24

Kurzfrist-

orientierung

Schweden Australien
sterreich
Ostafrika
Deutschland
Bangladesch Neuseeland
USA
Westafrika
Kanada
Philippinen
Grobritannien
Pakistan

0
14

34

Kollektivismus

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

54

74

94
Individualismus
Interkulturelles Marketing (2007)

21

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4.9 Stellenwert der Hofstede-Studie

4.9.1 Schwachstellen
z

Atheoretischer & empirizistischer Ansatz

Aktualitt (1968-1972) Wertewandel?

Externe Validitt: IBM-Mitarbeiter

Unternehmens-

Landeskultur

Korreliertheit mehrerer Kulturdimensionen

IDV / PDI

IDV / LTO

4.9.2 Strken
z

Datenbasis

Relative Stabilitt von Werten (vs. Wertewandel)

Einugiger unter den Blinden (praxisgerechter als Inglehart & fundierter als Trompenaars)

Groe Akzeptanz

(zahllose Replikations- und Folgestudien)

Thema Kultur & Management (Agendasetting)

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Interkulturelles Marketing (2007)

22

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

D Kulturdimensionen

4.9.3 Erkenntniswert
Individualismus
Bsp.: Materielle Strafen

Kollektivismus
Bsp.: Soziale Strafen

(Geld-/Freiheitsstrafen)

(chtung,
Gesichtsverlust)

Langfristorientierung

Kurzfristorientierung

Akzeptanz von
Machtdistanz

Brasilien
Hongkong
Indien
Japan
Sdkorea
Taiwan
Thailand

Bangladesch
Ostafrika
Pakistan
Philippinen
Singapur
Westafrika

Belgien
Frankreich
Spanien
Sdafrika

Akzeptanz von
Ungewissheit
Grobritannien
Irland
Kanada
Neuseeland
USA

Feminitt

Dnemark
Finnland
Niederlande
Norwegen
Schweden

Indiv + Maskul. + Vermeid. Ungew.

Australien
Italien
Deutschland
sterreich
Israel
Schweiz
LS
MLS

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Interkulturelles Marketing (2007)

23

5 Kulturdimensionen nach GLOBE

D Kulturdimensionen

5 Kulturdimensionen nach GLOBE

5.1 Zusammenhang Hofstede/GLOBE

IndividualismusKollektivismus

Societal
Collectivism

+
LS
MLS

Akzeptanz
von
Machtdistanz

Ungewissheitsvermeidung

Power
Distance

Uncertainty
Avoidance

In-Group
Collectivism

Future
Orientation

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Performance
Orientation

Maskulinitt
vs.
Femininitt

Gender
Egalitarism

Assertiveness

Humane
Orientation

Interkulturelles Marketing (2007)

24

5 Kulturdimensionen nach GLOBE

D Kulturdimensionen

5.2 Theoretische Fundierung (Bsp.: Leistungsorientierung)

Leistungsorientierung

Weber (1904)

Schein (1985)

Protestantische
Arbeitsethik

Kultur =
Annahmen ber Umwelt

McClelland (1961)
Leistungsbedrfnis

Anpassung an
(externe Beziehungen)

Dominanz
ber
UmZeit =
welt knappes
Gut
Individuelle
Leistungsorientierung
LS
MLS

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Harmonie
mit
Zeit =
Umunbewelt
schrnktes
Gut

Integration in
(interne Beziehungen)

Leistung
Kontextunabhngige
Kommunikation

Qualitt sozialer BeKonziehuntextgen

abhngige
Kommunikation

Kollektive Leistungsorientierung
Interkulturelles Marketing (2007)

25

6 Synopse
(1) Fokus bzw.
Bezugspunkt
der Identitt

D Kulturdimensionen
Hofstede

Trompenaars

GLOBE

Adler

Triandis

Hall/Hall

Individualismus
vs.
Kollektivismus

Individualismus
vs.
Kollektivismus
Universalismus
vs.
Kollektivismus

SocietalCollectivism

Individualismus
vs.
Kollektivismus

In Group
vs.
Out Group

High Context
vs.
Low Context

In GroupCollectivism

(2) Hierarchische
Beziehungen

Akzeptanz von
Machtdistanz

Gleichheit vs.
Hierarchie
Zugeschriebener vs.
selbst erworbener
Status

Akzeptanz von
Machtdistanz

Alter; Geschlecht;
soziale Klasse etc.

(3) Bedeutung der

Geschlechterrollen

Maskulinitt
vs.
Femininitt

Analysierend
vs. integrierend
Affektivitt vs.
Neutralitt

Gleichheit der
Geschlechter

Dominanz ber
vs.
Unterwerfung unter
die Natur

(4) Umgang mit

Neuartigem, Unstrukturiertem

Unsicherheitsvermeidung

(5) Zeitverstndnis

Langfristige vs.
kurzfristige
Orientierung

Durchsetzungswille
Unsicherheitsvermeidung

Synchrones
vs.
konsekutives
Zeitverstndnis

Zukunftsorientierung

(6) Raumorientierung

(7) Sinnorientierung

(8) Selbst- und

Weltbild

LS
MLS

Prof. Dr. Stefan Mller, Lehrstuhl fr Marketing, TU Dresden

Leistungsorientierung
Fairness und
Altruismus

Ideologismus
vs.
Pragmatismus
Verhangenheits-,
Gegenwarts- und
Zukunftsorientierung

Verhangenheits-,
Gegenwarts- und
Zukunftsorientierung

Monochrones vs.
polychrones
Zeitverstndnis

ffentlicher
vs.
privater Raum

High Contact
vs.
Low Contact

Raumorientierung

To do
vs.
to be

To do
vs.
to be

Selbstachtung

Selbstwahrnehmung
Menschheit = gut
oder schlecht

Interkulturelles Marketing (2007)

26