Mediadesign Hochschule München

Modemanagement
Sommersemester 2017
Seminar: Markt- und Trendforschung
20.248 Zeichen
Dozenten: Fr. Prof. Dr. Judex, Fr. Zimmermann
Eingereicht am: 25.06.2017

Wie bekannt ist Tezenis?

Sammeln von Grundlagendaten, um die Bekanntheit von
Tezenis zu erheben

Sophie Obermeier
221962
Promenadestraße 23
85579 Neubiberg
soobermeier@stud.mediadesign.de
0176 64872317

Hanna Schrott
2218390
St.-Bonifatiusstraße 2
81541 München
haschrott@stud.mediadesign.de
0176 3647582
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................ II

1 Einleitung ................................................................................................. 1

2 Untersuchungsproblem, Untersuchungsziele .......................................... 2

3 Aufstellung der Hypothesen .................................................................... 2

4 Festlegung des Untersuchungsdesigns und Grundgesamtheit ............... 4

5 Instrument der Datenerhebung ............................................................... 5

6 Datenanalyse .......................................................................................... 6

7 Fazit ....................................................................................................... 15

8 Literaturverzeichnis ............................................................................... 17

Anhang ..................................................................................................... 18

I
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 (Frage 1: Wenn du an Unterwäsche denkst, welche 5 Marken

fallen dir zuerst ein?) .................................................................................. 6

Abbildung 2 (Frage 1: Wenn du an Unterwäsche denkst, welche 5 Marken

fallen dir zuerst ein?) .................................................................................. 6

Abbildung 3 (Frage 2: Wo informierst du dich generell über

Unterwäsche/Beachwear?) ........................................................................ 7

Abbildung 4 (Frage 3: Hast du das abgebildete Logo schon mal gesehen?)

.................................................................................................................... 8

Abbildung 5 (Frage 4: Was verbindest du mit dem Namen Tezenis?) ....... 8

Abbildung 6 (Frage 5: Hast du schon mal einen Tezenis Store gesehen?) 9

Abbildung 7 (Frage 6: In welcher Form hast du Werbung von Tezenis

wahrgenommen?) ...................................................................................... 9

Abbildung 8 (Frage 7: Wo hast du im Social Media Bereich von Tezenis

gelesen?) .................................................................................................. 10

Abbildung 9 (Frage 8: Wer hat in deiner Gegenwart von Tezenis

gesprochen?) ........................................................................................... 10

Abbildung 10 (Frage 9: Wie oft hast du im letzten Jahr bei Tezenis

eingekauft?) .............................................................................................. 11

Abbildung 11 (Frage 10: Kennst du das Label Calzedonia?) ................... 12

Abbildung 12 (Frage 11: Wusstest du bereits, dass Tezenis zur

Calzedonia Group gehört?) ...................................................................... 12

Abbildung 13 (Frage 12: Geschlecht) ....................................................... 13

Abbildung 14 (Frage 13: Wie alt bist du?) ................................................ 14

II
1 Einleitung

Bereits der aus Amerika stammende Automobilhersteller Henry Ford

erkannte Anfang des letzten Jahrhunderts die wichtige, aber auch
kostspielige Rolle der Werbung in der Wirtschaft.

„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie
einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.“1

Werbung gibt es in allen Variationen und Ausführungen, ob Online

Marketing, Influencer Marketing, Plakatwerbung oder Printwerbung. Jede
davon ist eine hilfreiche und vor allem nicht mehr wegzudenkende
Möglichkeit, um Einfluss auf das Kaufverhalten seiner Kunden zu nehmen
und den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu steigern.2

Die durch die Werbung erreichte Markenbekanntheit spielt dabei eine große
Rolle hinsichtlich der Zeitspanne zwischen Werbekontakt und eventuellem
Kauf. Kaufauslösend sind nicht immer die im Gedächtnis abrufbaren
Markenkenntnisse, sondern viel mehr die Vertrautheit, die ein Konsument
gegenüber einer Marke besitzt.3

Der Begriff Markenbekanntheit meint die Geläufigkeit beziehungsweise das

Erinnerungsvermögen an einen Markennamen bei einem Individuum. Dabei
wird zwischen aktiver (ungestützter) und passiver (gestützter)
Markenbekanntheit sowie Top-of-Mind differenziert. Von aktiver
Markenbekanntheit spricht man, wenn ein Konsument aus eigenem Wissen
und ohne Hilfestellung zu einer Produktkategorie Markennamen nennen
kann. Passive Markenbekanntheit hingegen bedeutet, wenn die
Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen wie Logos oder Jingles erforderlich
sind.4 Top-of-Mind beschreibt dabei die Marke, die einem Individuum zu
einer gegebenen Produktkategorie als erstes in den Sinn kommt.5 Ein
Beispiel für eine typische Top-of-Mind Frage, welche sich auch im

1
o.V. (o.J.), http://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html.
2
vgl. Kuhlmann (2015), https://blog.hubspot.de/marketing/wie-marken-uns-manipulieren.
3
vgl. Hiller (2007), S. 21.
4
vgl. Steffenhagen (1976), S.4.
5
vgl. Reinecke (2007), S.255.

1
Fragebogen wiederfindet, ist folgende: Wenn Sie an Unterwäsche denken,
welche fünf Marken fallen Ihnen zuerst ein?

Eine wichtige Rolle bei der Speicherung von Eigenschaften und

Eigenschaftsträgern spielt der Langzeitspeicher des menschlichen
Gedächtnisses. Dabei werden Eigenschaftsträger wie Namen oder Formen
im Identifikationsspeicher gesammelt, welche zu sogenannten
verschiedenen Verdrahtungen führen. Durch diese Verdrahtungen werden
dabei Sinneseindrücke (Assoziationen) unter bestimmten Bedingungen
miteinander verknüpft.6

In den nachfolgenden Kapiteln dieser empirischen Arbeit wird dabei

genauer untersucht, welchen Bekanntheitsgrad das italienische
Unterwäsche- und Bademodelabel Tezenis auf dem deutschen Markt
besitzt.

2 Untersuchungsproblem, Untersuchungsziele

Das Untersuchungsproblem handelt von der Bekanntheit von Tezenis in

Deutschland. Dieser Bekanntheitsgrad, der untersucht werden soll,
impliziert weitere Fragen, die in den Untersuchungszielen aufgestellt
werden. Untersuchungsziele sind in der Marktforschung notwendig, um das
Untersuchungsproblem zu erfassen und den Umfang der Forschung
eingrenzen zu können, sodass man auf die wichtigsten Fragen Antworten
bekommt. In dieser Hausarbeit gilt es herauszufinden: Bei wie vielen
Befragten ist Tezenis bekannt? Woher kennen die Befragten Tezenis?
Inwiefern kennen Sie das Sortiment von Tezenis? Welche Marken stellen
eine starke Konkurrenz dar? Impliziert Bekanntheit Kundentreue? Ist die
Bekanntheit von Tezenis von Calzedonia abhängig?

3 Aufstellung der Hypothesen

Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie bekannt das italienische
Unterwäsche – und Bademodelabel Tezenis auf dem deutschen Markt ist.

6
vgl. Steffenhagen (1976), S.5.

2
Um die Fragestellung des Bekanntheitsgrades von Tezenis genauer
untersuchen zu können, wurden fünf Hypothesen gebildet.

Die Hypothese für den Bekanntheitsgrad lautet, dass ca. 60% der Befragten
die Marke Tezenis kennen. Die Bekanntheit wird vorwiegend durch den
Social Media Bereich verstärkt, da sich sowohl die Zielgruppe von Tezenis
als auch von Social Media auf ein junges Publikum bezieht.

50% der Befragten verbinden das Sortiment von Tezenis nur mit
Unterwäsche, Strümpfe und Bademode. Da Tezenis vor allem mit
Unterwäsche wirbt, werden Leggins, Kleider und Strickwaren weniger
wahrgenommen.

Die Konkurrenz von Tezenis, bezogen auf die Bekanntheit in Deutschland,

ist groß. Das bestätigt ein Ranking von 2011 der größten Wäschehändler in
Deutschland nach Zahl der Filialen, in der Tezenis den 26. Platz belegt.7
Die Statistik ist nicht aktuell, dennoch werden viele Unterwäschelabels
populärer sein, da Tezenis ein, in 2003 gegründetes, junges Unternehmen
ist.8

Die Bekanntheit von Tezenis impliziert nicht Kundentreue. Die Hypothese

besagt, dass 60% der Befragten Tezenis kennen, dennoch werden weniger
als 60% regelmäßig in den Filialen einkaufen.

85% aller Befragten kennen Calzedonia, da das Unternehmen 1987

gegründet wurde und ihre erste Filiale in Deutschland bereits 2011 eröffnet
wurde.9 Tezenis ist hingegen ein Jahr später nach Deutschland
expandiert.10 30% der Befragten wissen, dass Tezenis ein Teil der
Calzedonia Group ist, da sich die Zielgruppen der beiden Marken
unterscheiden.

7
vgl. o.V. (o.J.), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/220917/umfrage/anzahl-der-filialen-
von-waeschefilialisten-in-deutschland/.
8
vgl. o.V. (o.J.), https://de.wikipedia.org/wiki/Calzedonia.
9
vgl. o.V. (2011), http://www.mode.net/21387-calzedonia-startet-deutschland-expansion-in-bonn.
10
Tessa Saueressig (2012),
http://www.textilwirtschaft.de/business/unternehmen/Deutschlandpremiere-fuer-Tezenis-80043.

3
4 Festlegung des Untersuchungsdesigns und
Grundgesamtheit

Da die Bekanntheit von Tezenis zuvor nicht untersucht wurde, handelt es

sich bei dieser Hausarbeit um eine Primärforschung. Die Umfrage und
Daten werden dabei eigenständig erworben. Dennoch wird zudem von
Sekundärliteratur Gebrauch gemacht, um beispielsweise die Hypothesen
aufstellen zu können und zu stützen.

Bei der Datenerhebung handelt es sich um eine Querschnittsuntersuchung.

Testpersonen werden einmalig zu mehreren Variablen befragt. Das Ziel der
Befragung ist, Aussagen über das Marktpotential treffen zu können und
Strukturunterschiede herauszuarbeiten.11 Das für diese Arbeit passende
Instrument für die Datenerhebung ist die internetbasierte Befragung in Form
eines Fragebogens der zu untersuchenden Alters- und
Geschlechtsgruppen.

Weiterhin handelt es sich um eine deskriptive Untersuchung. Sie gibt

ebenfalls Aufschluss über Märkte, Merkmale von Kundengruppen und
Zusammenhänge zwischen den Variablen. 12

Um Strukturunterschiede, Merkmale von Kundengruppen und

Zusammenhänge von Variablen bestimmen zu können, muss zunächst die
Grundgesamtheit ermittelt werden. Diese wird räumlich, zeitlich und
sachlich abgegrenzt. Die Befragung beschränkt sich auf die Bundesrepublik
Deutschland und wurde vom 31.05.2017 bis zum 15.06.2017 durchgeführt.
Es werden sowohl Männer als auch Frauen befragt. Es gibt gerundet 82,2
Millionen Menschen in Deutschland.13 Da sich Tezenis auf eine junge
Zielgruppe konzentriert, dürfen nur die Zwölf- bis Dreißigjährigen
teilnehmen. Laut Statistik gibt es ca. 17,5 Millionen Menschen in dieser
Alterskategorie.14 Die Umfrage findet über das Onlineportal

11
vgl. o.V. (o.J.),
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/querschnittsanalyse/querschnittsanalyse.htm.
12
vgl. o.V. (o.J.), http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/deskriptive-
forschung.php.
13
vgl. o.V. (o.J.),
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerung.html.
14
vgl. o.V. (o.J.), https://www.destatis.de/DE/Methoden/Zensus_/Tabellen/MHG_3_Alter.html.

4
www.umfrageonline.de statt, deshalb müssen die potentiellen Teilnehmer
einen Internetzugriff besitzen. Die Zahl der Internetuser in dem festgelegten
Alter beläuft sich auf 26%.15 Die Grundgesamtheit der potenziellen
Befragten umfasst ca. 4,55 Millionen Menschen. Um eine repräsentative
Stichprobe zu erhalten, wurden 166 Menschen befragt, die die oben
genannten Bedingungen der Grundgesamtheit erfüllen.

5 Instrument der Datenerhebung

Da sich aus zeit - und kostentechnischen Gründen eine mündliche
Befragung für diese Untersuchung verhältnismäßig nicht rentieren würde,
wird als Datenerhebungsinstrument auf eine internetbasierte Befragung in
Form eines Fragebogens zurückgegriffen. Durch gezielte an die zu
erforschende Altersgruppe gerichteten und verständlich formulierten
Fragen, lassen sich Schlüsse auf die persönliche Einstellung der Befragten
ziehen, Einblicke in die Zielgruppe von Tezenis sowie den Bekanntheitsgrad
des Unternehmens auf den deutschen Markt analysieren.
Aufgrund von übersichtlicheren Auswertungsmöglichkeiten und der
höheren Vergleichbarkeit gegenüber einer offenen Frage, wurde für diese
empirische Untersuchung vorwiegend ein geschlossenes Frageformat
vorgezogen.16 Dabei beinhaltet der Fragebogen nur eine offene Frage,
welche auch die in Kapitel eins beschriebene Top-of-Mind Frage ist. Bei der
Ein-Themen Befragung wird auf die sogenannte Nominalskalierung
zurückgegriffen, also eine Methode, die nur Aussagen zu Unterschieden
erlaubt. Ein Beispiel für eine unterschiedlich nominal skalierte Ausprägung
sind Ja/Nein Fragen, welche sich vorrangig im Fragebogen wiederfinden,
um klare und eindeutige Antworten der Befragten zu erhalten.

Des Weiteren finden sich im Fragebogen gestützte, ungestützte und Fragen

mit mehreren Antwortmöglichkeiten wieder.

15
vgl. o.V. (o.J.), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/72312/umfrage/altersverteilung-der-
internetnutzer-in-deutschland/.
16
Bortz (2006), S.254.

5
6 Datenanalyse

Top-of-Mind
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Abbildung 1 (Frage 1: Wenn du an Unterwäsche denkst, welche 5 Marken fallen dir

zuerst ein?)

Das in Abbildung 1 dargestellte, univariate Säulendiagramm zeigt die, in der

Einleitung beschriebene, Auswertung einer Top-of-Mind Frage. 38 von 166
Teilnehmenden kommt die amerikanische Marke Victorias Secret zuerst in
den Sinn. Darauf folgen Hunkemöller mit 36 und Calvin Klein mit 25
Angaben. Die zu Calzedonia gehörende Marke Intimissimi verzeichnet
dabei 14 Angaben sowie Calzedonia selbst 10. Tezenis schneidet dabei mit
weniger Angaben ab, es erreicht einen Wert von 4.

Aktive Markenbekanntheit - TOP 20

120
100
80
60
40
20
0

Abbildung 2 (Frage 1: Wenn du an Unterwäsche denkst, welche 5 Marken fallen dir

zuerst ein?)

6
Die aktive Markenbekanntheit wird ebenfalls in der Einleitung erläutert. Bei
dieser Auswertung lässt sich ein ähnliches Ergebnis zu dem zuvor
dargestellten Diagramm erkennen. Die acht meist genannten Marken
bleiben dieselben, jedoch variiert die Anzahl der Angaben. Hunkemöller ist
ohne die Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die bekannteste Marke bei
den Befragten, darauf folgen Victorias Secret mit 98 Angaben und
Calzedonia mit 66 Angaben. Tezenis bleibt ebenfalls unter den Top 10 und
erreicht 31 Angaben, während Triumph 30 verzeichnet.

Abbildung 3 (Frage 2: Wo informierst du dich generell über Unterwäsche/Beachwear?)

Bei dieser Frage wurde untersucht über welche Kanäle sich die Teilnehmer
über Unterwäsche/Beachwear informieren. Die Auswertung zeigt, dass vor
allem Online-Versandhäuser mit 35,5% als Informationsquelle dienen.
28,9% der Befragten nutzen das soziale Netzwerk Instagram sowie die
Homepage der Hersteller. Ebenfalls 28,9% geben an, sich nicht über
Unterwäsche/Beachwear zu informieren. Newsletter (4,8%), Blogs (9,6%)
und Youtube (4,8%) werden am geringsten für die Informationsbeschaffung
genutzt.

7
Abbildung 4 (Frage 3: Hast du das abgebildete Logo schon mal gesehen?)

Bei dieser Frage erhielten die Teilnehmer eine Gedächtnisstütze in Form

des Logos von Tezenis. Diese Art der Fragestellung nennt man passive
Markenbekanntheit. 64,5% erkennen das Logo, wohingegen 35,5% das
Logo noch nicht gesehen haben.

Abbildung 5 (Frage 4: Was verbindest du mit dem Namen Tezenis?)

Als Auswahlmöglichkeit des Balkendiagramms erhalten die Befragten

Kategorien, die alle zu dem Sortiment von Tezenis zählen. Dabei soll
untersucht werden, inwiefern sich die Befragten mit dem gesamten
Sortiment auskennen. Die Ergebnisse zeigen, dass der Großteil der
Befragten weiß, dass Tezenis Unterwäsche (69,3%) und Bademode

8
(51,2%) herstellt. Weniger bekannt sind Leggins mit 27,7%, Nachtwäsche
mit 26,5% und Strümpfe mit 18,1%. Am unbekanntesten vom Sortiment sind
Kleider (7,2%), Accessoires (4,8%), Kinderbekleidung (4,2%),
Herrenbekleidung (3,6%) und Strickwaren (3%). Die Antwort, welche am
häufigsten auftritt, der sogenannte Modus, ist bei dieser Frage
Unterwäsche.

Abbildung 6 (Frage 5: Hast du schon mal einen Tezenis Store gesehen?)

Die anschließende Frage befasst sich damit, ob die Befragten schon mal
eine Tezenis Filiale wahrgenommen haben. Dies wurde wie folgt
beantwortet: 53,6% haben eine Filiale schon mal gesehen, während 46,4%
noch nie auf eine Tezenis Filiale getroffen sind.

Abbildung 7 (Frage 6: In welcher Form hast du Werbung von Tezenis wahrgenommen?)

9
Mit dieser Frage soll die Anzahl der Befragten untersucht werden, die mit
den Werbemaßnahmen von Tezenis erreicht werden konnten. 47% der
Befragten haben noch nie Werbung von Tezenis wahrgenommen. Mit
Internetwerbung konnten 35,5% der Befragten auf Tezenis aufmerksam
gemacht werden, sowie 32,5% durch Plakatwerbung. Weniger erfolgreich
erwiesen sich TV-Spots (3,6%), Events (2,4%) und Zeitschriften (12%).

Abbildung 8 (Frage 7: Wo hast du im Social Media Bereich von Tezenis gelesen?)

Diese Abbildung verdeutlicht, dass 58,4% der Stichprobe noch nie im Social
Media Bereich von Tezenis gelesen haben. Die Befragten konnten am
effizientesten über Facebook (24,1%) und Instagram (26,5%) erreicht
werden. Deutlich geringer wird Tezenis über Youtube (3%) und Snapchat
(1,2%) verfolgt. Durch Blogs wurden die Befragten nie auf Tezenis
aufmerksam.

Abbildung 9 (Frage 8: Wer hat in deiner Gegenwart von Tezenis gesprochen?)

62,7% gaben an, dass in ihrer Gegenwart noch nie von Tezenis gesprochen
wurde. Am häufigsten unterhielten sich Freunde mit 27,1%, Familie mit

10
12,7% und Studien-/Arbeitskollegen mit 10,2% über Tezenis. Geringer war
die Mundpropaganda von Bekannten mit 6,6% und Schülern mit 4,2%.

Abbildung 10 (Frage 9: Wie oft hast du im letzten Jahr bei Tezenis eingekauft?)

Diese Abbildung kann Aussagen darüber treffen, ob Markenbekanntheit

impliziert, dass die Befragten, die Tezenis kennen, gleichzeitig aktive
Kunden sind. Das Kreisdiagramm veranschaulicht, dass 80,7% im letzten
Jahr nicht bei Tezenis eingekauft haben. 16,3% haben 1-3 Mal im Jahr
eingekauft, 1,2% haben 4-6 Mal im Jahr eingekauft und 1,8% haben öfter
als 6 Mal bei Tezenis eingekauft. Insgesamt haben 19,3% der Befragten
letztes Jahr bei Tezenis eingekauft, jedoch gaben 64,5% der Befragten an
das Logo von Tezenis zu kennen. Folglich kann behauptet werden, dass
Markenbekanntheit kein Indiz für aktive Kunden ist.

11
Abbildung 11 (Frage 10: Kennst du das Label Calzedonia?)

Mit dieser Frage soll erforscht werden, wie bekannt Calzedonia im

Gegensatz zu Tezenis ist. 92,2% kennen die Marke Calzedonia und 7,8%
kennen diese nicht. Der Bekanntheitsgrad von Calzedonia ist höher als von
Tezenis, da nur 64,5% das Logo des Unternehmens kennen. Die Differenz
der Bekanntheit zwischen den zwei Marken beträgt 27,7 Prozentpunkte.

Abbildung 12 (Frage 11: Wusstest du bereits, dass Tezenis zur Calzedonia Group
gehört?)

Diese Frage dient zur Untersuchung, ob die Bekanntheit von Calzedonia

Einfluss auf die Bekanntheit der Marke Tezenis nimmt. Die Befragung
ergab, dass 83,7 % nicht wussten, dass Tezenis ein Teil der Calzedonia

12
Group ist, hingegen 16,3% in Kenntnis davon sind. Dadurch, dass der
Prozentsatz der Befragten, die nicht wussten, dass die zwei Marken in
Relation miteinander stehen, um 67,4% höher als der andere ist, ist die
Wahrscheinlichkeit für einen Zusammenhang der Bekanntheit gering.

Abbildung 13 (Frage 12: Geschlecht)

Bei dem Fragebogen wird zwischen Geschlecht und Alter differenziert.

Dabei geben 84,3% an weiblich zu sein und die restlichen 15% männlich.

13
Abbildung 14 (Frage 13: Wie alt bist du?)

Das in Abbildung 13 dargestellte Kreisdiagramm zeigt die Auswertung des

Alters der Befragten. Da sich die Zielgruppe von Tezenis auf ein junges
Publikum beschränkt, dürfen nur 12- bis 30-Jährige an der Umfrage
teilnehmen. Das arithmetische Mittel beträgt 20,4, die Varianz liegt bei 6,3
und die Standardabweichung beträgt 2,5. Die Grafik verdeutlicht, dass die
meisten Befragten zwischen 19 und 21 Jahren sind. Davon sind 21,7% 19
Jahre, 29,5 % 20 Jahre und 15,1 % 21 Jahre. Insgesamt macht dies einen
Prozentsatz von 66,3. Keiner der Befragten gab ein Alter von 13, 14 und 30
Jahren an.

14
7 Fazit
Die erste Hypothese lautet, dass 60% der Befragten Tezenis kennen. Diese
Hypothese gilt als bestätigt, da die Auswertung ergab, dass rund 64,5% der
Befragten das Logo von Tezenis schon mal gesehen haben.

Die zweite Hypothese ist nur teilweise bestätigt. Behauptet wird, dass 50%
der Befragten das Sortiment von Tezenis mit Unterwäsche, Bademode und
Strümpfe verbinden. Die Auswertung ergibt, dass 69,3% Unterwäsche und
51,2% Bademode mit den Sortiment Tezenis verbinden. Dabei werden
Strümpfe in der zuvor aufgestellten Hypothese überschätzt, da in der
Auswertung nur 18,1% Strümpfe auswählten. Leggins mit 27,7%, als auch
Nachtwäsche mit 26,5% werden in der Hypothese außen vorgelassen, da
davon ausgegangen wurde, dass die meisten der Befragten nur
Unterwäsche, Bademode und Strümpfe mit Tezenis assoziieren.

Die folgende Hypothese, bezogen auf die Konkurrenz von Tezenis in

Deutschland, gilt aufgrund der ausgewerteten Ergebnisse als bestätigt. Die
Auswertung der Top-of-Mind Frage ergibt, dass 38 von 166 der Befragten
die Marke Victorias Secret als erstes nennen. Darauf folgen Hunkemöller
mit 36 Angaben, Calvin Klein mit 25 Angaben. Da Tezenis nur mit 4
Angaben abschließt und Marken wie Intimissimi, Calzedonia, Triumph und
H&M mehr Angaben erhielten, kann behauptet werden, dass die
Konkurrenz von Unterwäschelabels für die Marke Tezenis in Deutschland
groß ist. Bei den ausgewerteten Ergebnissen der aktiven
Markenbekanntheit bleiben die acht meist genannten Marken dieselben,
lediglich die Häufigkeit der Angaben variieren.

Hypothese vier belegt, dass Markenbekanntheit nicht Kundentreue

impliziert. Dabei haben 80,7% im letzten Jahr noch nicht bei Tezenis
eingekauft. Die Auswertung ergab, dass zwar 64,5% das Logo kennen,
dennoch aber insgesamt nur 19,3% der Befragten letztes Jahr bei Tezenis
eingekauft haben. Dies verdeutlicht, dass ein hoher Bekanntheitsgrad,
dennoch kein Indiz dafür ist, dass die Befragten auch aktive Kunden bei
Tezenis sind. Folglich gilt auch diese Hypothese als bestätigt.

15
Die letzte Hypothese besagt, dass 30% der Befragten wissen, dass Tezenis
ein Teil der Calzedonia Group ist. Das Kreisdiagramm verdeutlicht, dass
rund 92,2% der Befragten Calzedonia kennen. Dies ergibt eine Differenz
von 27,7% der Bekanntheit zwischen Calzedonia und Tezenis. Aufgrund
dessen, dass 83,7% nicht wussten, dass Tezenis zur Calzedonia Group
gehört, gilt diese Hypothese als nicht bestätigt und zeigt, dass ein
Zusammenhang der Bekanntheit zwischen den zwei Marken nicht
vorhanden ist.

Hinsichtlich der Validität wurden die Fragen zum größten Teil sinnvoll
durchdacht und unmissverständlich gestellt. Lediglich die Frage „Hast du
schon mal einen Tezenis Store gesehen?“ kann nicht die gewünschten
Untersuchungsergebnisse liefern, da eine Frage zu dem Wohnort fehlt.
Ohne diese kann man keine relevanten Aussagen treffen. Des Weiteren
hätte man vor der Zielgruppenfestlegung die Grundgesamtheit bestimmen
müssen, da die seriösen Statistiken für die Grundgesamtheit nicht immer
mit dem Alter der festgelegten Zielgruppe übereinstimmen.

Die Reliabilität ist nicht vollständig gegeben, da die Umfrage auf Facebook
und Instagram geteilt wurde und an die Studenten der MD.H geschickt
wurde. Dadurch kann nicht kontrolliert werden, ob die Fragebögen
wahrheitsgemäß und vollständig ausgefüllt wurden. Zudem war die
Teilnahme der 12- bis 18-Jährigen und 22- bis 30-Jährigen geringer als die
der 19- bis 21-Jährigen. Die Reliabilität hätte zuverlässiger gestaltet werden
können, wäre eine mündliche Befragung inkludiert gewesen.

Die Hausarbeit in ihrer Vollständigkeit wurde objektiv behandelt. Die Daten,

die es auszuwerten galt, wurden neutral wahrgenommen und ausgewertet.

16
8 Literaturverzeichnis
Bortz, Jürgen / Döring, Nicola (2006): Forschungsmethoden und
Evaluation für Human-und Sozialwissenschaftler, 4. Auflage, Springer
Verlag Berlin Heidelberg.

Ford, Henry (o.J.): Zitate und Weisheiten von Henry Ford.

http://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html, Abrufdatum: 21.06.2017.

Hiller, Kerstin (2007): Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung

neuer Produkte – Konsequenzen für die Testmarktforschung, Deutscher
Universitäts Verlag.

Kein Autor (o.J.): Markenbekanntheit.

http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/markenbekanntheit/.
Abrufdatum: 16.06.2017.

Kein Autor (o.J.): Deskriptive Forschung. http://www.rechnungswesen-

verstehen.de/bwl-vwl/marketing/deskriptive-forschung.php, Abrufdatum:
21.06.2017.

Kein Autor (o.J.): Querschnittsanalyse.

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/querschnittsanalyse/querschnittsan
alyse.htm. Abrufdatum: 16.06.2017.

Kein Autor (2011): Calzedonia startet Deutschland-Expansion.

http://www.mode.net/21387-calzedonia-startet-deutschland-expansion-in-
bonn. Abrufdatum: 16.06.2017.

Kein Autor (2011): Bevölkerung Deutschlands nach Alter,

Migrationshintergrund und eigener Migrationserfahrung.
https://www.destatis.de/DE/Methoden/Zensus_/Tabellen/MHG_3_Alter.ht
ml. Abrufdatum: 16.06.2017.

Kein Autor (2015): Bevölkerung nach Geschlecht und

Staatsangehörigkeit.
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung
/Bevoelkerung.html. Abrufdatum: 16.06.2017.

17
Kein Autor (2016): Calzedonia. https://de.wikipedia.org/wiki/Calzedonia.
Abrufdatum: 16.06.2017.

Kein Autor (2017): Verteilung der Internetnutzer nach Altersgruppen in

Deutschland im März 2017.
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/72312/umfrage/altersverteilun
g-der-internetnutzer-in-deutschland/. Abrufdatum: 16.06.2017.

Kuhlmann, Inken (2015): Werbung und Psychologie: So manipulieren

Marken unser Unterbewusstsein. https://blog.hubspot.de/marketing/wie-
marken-uns-manipulieren. Abrufdatum: 21.06.2017.

Reinecke, Sven / Janz, Simone (2007): Marketingcontrolling:

Sicherstellen von Marketingeffektivität und –effizienz, erste Auflage, W.
Kohlhammer Verlag.

Saueressig, Tessa (2012): Deutschlandpremiere für Tezenis.

http://www.textilwirtschaft.de/business/unternehmen/Deutschlandpremiere
-fuer-Tezenis-80043. Abrufdatum: 16.06.2017.

Statista (o.J.): Ranking der größten Wäschehändler in Deutschland nach

Zahl der Filialen im Jahr 2011.
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/220917/umfrage/anzahl-der-
filialen-von-waeschefilialisten-in-deutschland/. Abrufdatum: 16.06.2017.

Steffenhagen, Hartwig (1976): Markenbekanntheit als Werbeziel –

Theorie und Operationalisierung, Institut für Marketing der Universität
Münster.

Anhang

18
Wie bekannt sind Unterwäschelabels in Deutschland?

Seite 1

Herzlich willkommen liebe Teilnehmer und Teilnehmerinnen,

im Rahmen unseres Marktforschungsmoduls an der Mediadesign Hochschule in München forschen wir über die Bekanntheit von
Unterwäschelabels in Deutschland.

Wir bedanken uns bereits für deine Teilnahme an dieser Umfrage.

Seite 2

Wenn du an Unterwäsche/Beachwear denkst, welche fünf Marken fallen dir zuerst ein?

1.

2.

3.

4.

5.

Wo informierst du dich generell über Unterwäsche/Beachwear? *

Zeitschriften

Online-Zeitschriften

Newsletter

Blog

Youtube

Homepage

Instagram

Online-Versandhäuser (Amazon etc.)

Andere

Nie
Hast du das abgebildete Logo schon mal gesehen? *

ja

nein

Logo Tezenis

Was verbindest du mit dem Namen Tezenis? *

Unterwäsche

Strickwaren

Leggins

Bademode

Kinderbekleidung

Accessoires

Strümpfe

Nachtwäsche

Herrenbekleidung

Kleider
Hast du schon mal einen Tezenis Store gesehen? *

ja

nein

In welcher Form hast du Werbung von Tezenis wahrgenommen? *

Plakat

Zeitschrift

TV-Spot

Radio

Events

Internet

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Nie

Wo hast du im Social Media Bereich von Tezenis gelesen? *

Facebook

Instagram

Blog

Snapchat

Youtube

Nie
Wer hat in deiner Gegenwart von Tezenis gesprochen? *

Freunde

Familie

Bekannte

Studien-/Arbeitskollegen

Mitschüler

Niemand

Wie oft hast du im letzten Jahr bei Tezenis eingekauft? *

1-3 Mal im Jahr

4-6 Mal im Jahr

öfter

nie

Kennst du das Label "Calzedonia"? *

ja

nein

Wusstest du bereits, dass Tezenis zur Calzedonia Group gehört? *

ja

nein

Geschlecht *

Männlich

Weiblich
Wie alt bist du? *

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