SoSe19 DigitUnt VL10 Wertschoepfungsstrukturen

Fakultät für Betriebswirtschaft
Munich School of Management
Digitale Unternehmung
Wertschöpfungsstrukturen und IT
Prof. Dr. Martin Spann

Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte
www.ecm.bwl.lmu.de
Sommersemester 2019
INSTITUT FÜR
ELECTRONIC COMMERCE &
Digitale Unternehmung DIGITALE MÄRKTE
Einordnung der Themenschwerpunkte
VL 9 & VL10: Agile Strukturen & Umwelt eines

Wertschöpfungsstrukturen und IT
Unternehmens
VL 8: Business Intelligence
VL 3 & VL 4: DTIM & Open Innovation
VL 5: SCM & Beschaffung VL 6: Online-Marketing
VL 2: Wissensmanagement / VL 7: Geschäftsprozesse
1
INSTITUT FÜR
Überblick: Wertschöpfungsstrukturen und IT
I. Einführung
1. Digitalisierte Wertschöpfungsstruktur
2. Ökonomische Fragen zur Wertschöpfungsstruktur
II. Einfluss moderner IKT auf die vertikale Integration
1. Grundlage Transaktionskostentheorie
2. Move-to-the-Market
III. Intermediäre & IT
1. Grundlegende Begrifflichkeiten und Einordnung
2. Arten & Funktionen von Intermediären
3. Das Grundmodell von Baligh & Richartz
4. Zwei Erweiterungen des Grundmodells
Basisliteratur:
Baligh, H.H.;Richartz, L. E. (1964): „Analysis of Vertical Market Structures“, Management Science, 10 (4), S. 667- 675.
Picot, A./ Rippberger, T./ Wolf, B. (1996): „The Fading Boundaries of the Firm: The Role of Information and Communication
Technology“, in: Journal of Institutional and Theoretical Ecomomics, 152, 65-79.
2
INSTITUT FÜR
Kapitel I
EINFÜHRUNG
3
INSTITUT FÜR
Klassische Wertschöpfungsstruktur: Musikbranche
• Üblicherweise: Musikverlag begleitet Komposition und Produktion durch den

Künstler und Produzenten.
• Die sog. Musiklabels vereinen die Rollen des Tonträgerproduzenten und des
Musikverlages
• Nach der Herstellung der CDs werden diese über den Musikhandel an den
Kunden verkauft
Quelle: In Anlehnung an Bockstedt et al. (2006) 4

INSTITUT FÜR
Digitalisierte Wertschöpfungsstruktur: Musikbranche
• Üblicherweise: Musikverlag begleitet Komposition und Produktion durch den

Künstler und Produzenten.
• Wertschöpfungsstruktur der Musikbranche - also von Produktion der Musik bis zur
Distribution an den Konsumenten – ist mittlerweile digitalisierbar.
• neben den produktionsseitigen Veränderungen, ist die Distribution der letzte

Baustein in dieser Entwicklung
Quelle: In Anlehnung an Bockstedt et al. (2006) 5

INSTITUT FÜR
Zentrale ökonomische Fragen zur Wertschöpfungsstruktur

 Klassische Fragen
• Horizontale Abgrenzung / Integration
- Verstanden als Abgrenzung zwischen Unternehmen einer Wertschöpfungsstufe
- Spezialthema in der Medienbranche: Entstehung von Meinungsmacht!
Inhalte Inhalte Inhalte Inhalte
erzeugen bündeln distribuieren nutzen

• Vertikale Abgrenzung / Integration
- Verstanden als Abgrenzung zwischen Unternehmen aufeinander folgender
Wertschöpfungsstufen
- Frage nach dem optimalen Abdeckungsgrad einer kompletten
Wertschöpfungskette
 Spezielle Fragen
• Rolle von Intermediären (Existenzberechtigung? Aufgaben?)
• Verknüpfung mit anderen Branchen (HW, SW, Telco)
6
INSTITUT FÜR
Der Begriff der Transaktion
 Sowohl bei der Betrachtung vertikalen Integration als auch bei der Analyse von Intermediären
spielt der Begriff der „Transaktion“ eine zentrale Rolle
 Abstrakt beschreibt eine Transaktion im ökonomischen Sinne die Übertragung von

Verfügungsrechten.
 Transaktionskosten beschreiben die mit einer Transaktion verbundenen Kosten
 Im Detail wird der Begriff unterschiedlich interpretiert und approximiert.
7
INSTITUT FÜR
Kapitel II
DER EINFLUSS MODERNER

IKT AUF DIE VERTIKALE
INTEGRATION
8
INSTITUT FÜR
Grundlagen Transaktionskostentheorie
Unter einer Transaktion wird die Übertragung von Verfügungsrechten an Gütern oder
Dienstleistungen (nicht im Mittelpunkt steht der stattfindende Güteraustausch) zwischen mehreren
(mindestens zwei) Vertragspartnern verstanden.
Transaktionskostentheorie
• Hauptvertreter u.a. R. H. Coase und O. E. Williamson
• Teil der Neuen Institutionenökonomik
• Ziel: Analyse und Erklärung der Tauscheffizienz
Transaktionskosten setzen sich zusammen aus:

1) Vertragsanbahnungskosten
2) Verhandlungs- bzw. Vereinbarungskosten
3) Abwicklungskosten
4) Kontrollkosten
5) Anpassungskosten
Mögliche Fragestellungen der Transaktionskostentheorie

• Wie sieht die optimale Fertigungstiefe in einer Unternehmung aus?
• Wie lässt sich die vertikale Struktur einer Branche erklären?
Quelle: Picot et al. (2008) 9

INSTITUT FÜR
Transaktionskosten: Einflussfaktor „Spezifität“
Kostenarten (vgl. vorherige Folie):

• Anbahnung
• Vereinbarung
• Abwicklung Transaktions-
• Kontrolle kosten
Markt Hybrid Hierarchie
• Anpassung (Kooperation) (Unternehmen)
Einflussgrößen:
• Spezifität
• „human asset specificity“
• „physical asset specificity“
• „dedicated assets“
• „site specificity“
• „relationship specificity“
• Häufigkeit
• Unsicherheit Spezifität
• Beschränkte Rationalität
• Opportunismus

INSTITUT FÜR
Wirkung von IuK-Technologien: Move-to-the-market als Wirkung

IuK-Technologien können fixe und variable Transaktionskosten senken und so die
Minimalkostenkurve verschieben, sodass auch spezifischere Transaktionen über den Markt
abgewickelt werden können („Move-to-the-market“)
Transaktions-
kosten
Hybride
Markt Koordinationsform Hierarchie
S S ‘ S S ‘ Spezifität
1 1 2 2
Mit moderner IUK - Technik
Ohne moderne IUK - Technik

INSTITUT FÜR
Kapitel III
INTERMEDIÄRE UND IT
12
INSTITUT FÜR
Grundlegende Begrifflichkeiten und Einordnung
Anbieter Intermediär Nachfrager
Typische Beispiele:
Physische Güter: Groß- u. Einzelhandel
Wertpapiere: Broker
Filme: Rechtehändler
Quelle: von Walter (2007) 13

INSTITUT FÜR
Arten von Intermediären
Merchant Broker
- Ausgleich von Angebot und

Nachfrage
Aktivität - Einkauf und Verkauf von Gütern
- Koordination von Käufern und
Verkäufern
- Preisdifferenz zwischen Ein- und - Kommission, Prozentsatz vom

Ertragsquelle
Verkauf Verkaufspreis
- Unsicherheit von Einkaufs- und

Risiko - Investitionen in Technologien
Verkaufspreisen
- Nachfrageschwankungen gering - Nachfrageschwankungen hoch

optimal, wenn...
- Produkte homogen - Produkte heterogen
14
INSTITUT FÜR
Erste Funktion von Intermediären: Searching, Matching und Erleichterung der

Information und Kommunikation
 Vermeidung dezentraler Suche und Verhandlung zwischen Anbietern und Käufern
 Aggregation von Angebot und Nachfrage (Skalenvorteile!)
 Bündelung von Angeboten
 Sammlung und Bereitstellung von (impliziten) Informationen über Angebot und Nachfrage zur
Vereinfachung von Transaktionen (z.B. Hilfestellung für Anbieter bei Preissetzung)
 Abwicklung von Transaktionen
 Ausgleich des temporalen Auseinanderfallens von Angebot und Nachfrage durch Inventar
15
INSTITUT FÜR
Zweite Funktion von Intermediären: Schaffung von Vertrauen
Markt ohne Intermediation:

 Nachfrager erkennen Produktqualität erst nach Kauf
 Information über niedrige Produktqualität verbreitet sich nur langsam auf dem Markt
 Absatz “schlechter” Anbieter sinkt langsam und erhöht sich mit steigender Qualität wieder
hohe Gefahr von niedriger Produktqualität entgegen Ankündigung
Markt mit Intermediation:

 Hoher Anreiz der Intermediäre, auf die Qualität der gehandelten Produkte zu achten, da Reputation/Absatz
aller Produkte durch niedrige Qualität auch nur eines Produkts sinkt.
 Folglich unternehmen Intermediäre u.a. folgende Schritte:
• Starke Investitionen in Bewertungs- und Monitoring-Mechanismen
• Produkte mit Qualitätsmängeln werden schnell aus dem Sortiment genommen
• Information über Qualitätsmängel/-abfall wird schnell marktweit verbreitet, Produkte anderer Hersteller
werden empfohlen.
• Produktqualität wird u.U. direkt garantiert
 Intermediäre „garantieren“ Produktqualität und vermeiden Marktversagen
Intermediäre verringern durch ihre beiden Funktionen

die Transaktionskosten auf einem Markt
Vgl. Biglaiser/Friedman 199416
INSTITUT FÜR
Marktstruktur ohne Intermediation
Anbieter Nachfrager
17
INSTITUT FÜR
Marktstruktur mit einem Intermediär und einer Intermediationsstufe
Anbieter Nachfrager
Intermediär
Beispiele: Groß- und Einzelhändler, Finanzdienstleister, Immobilienmakler, …
18
INSTITUT FÜR
Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz:

Modell der ersten Funktion von Intermediären – Senkung der Kontaktkosten
 Baligh/Richartz 1964: m Anbieter, n Nachfrager, Kosten pro Kontakt = 1
 Ein Intermediär verringert die Anzahl von Kontakten zwischen Marktteilnehmern und kann dadurch die
Kontaktkosten des Markts verringern
 Kontaktkosten des Markts Kontaktkosten: 9

ohne Intermediation: m * n
 Kontaktkosten des Markts

mit einem Intermediär: m + n Kontaktkosten: 6
 Kontaktkostenersparnis des Markts durch den Eintritt eines Intermediärs: n * m – (n + m)
 Zu einer Kontaktkostenersparnis kommt es nur, falls gilt: m * n > (m + n), n > 2, m > 2
 Modellannahme: Der Intermediär schöpft die Kontaktkostenersparnis des Markts vollständig ab, d.h.
Gewinn Intermediär = Kontaktkostenersparnis Markt = m * n – (m + n)
Vgl. Baligh/Richartz 1964: „Analysis of Vertical Market Structures“, Management Science, 10 (4), 667-675.
19
INSTITUT FÜR

Eintritt konkurrierender Intermediäre
 Da Gewinne möglich sind, werden konkurrierende Intermediäre eintreten
 Durch den Eintritt jedes zusätzlichen konkurrierenden Intermediärs werden die Kontaktkosten des Markts
um weitere (m + n) erhöht:
Kontaktkosten: 6 Kontaktkosten: 12
 Kontaktkosten des Markts: i * (m + n) mit i = Anzahl der Intermediäre
 Kontaktkostenersparnis des Markts: m* n - i * (m + n)
 Der Gewinn der einzelnen Intermediäre wird geschmälert, da die durch die Intermediation erzeugte
Kontaktkostenersparnis des Markts unter allen Intermediären aufgeteilt werden muss:
 Gewinn pro Intermediär: m * n / i – (m + n)
20
INSTITUT FÜR

Eintritt konkurrierender Intermediäre (Forts.)
 Es treten maximal so viele konkurrierende Intermediäre ein, bis die durch die Intermediäre erzeugten
Kontaktkosten den ursprünglichen Kontaktkosten des Markts ohne Intermediation entsprechen:
Anzahl konkurrierender Intermediäre i im Gleichgewicht: i = m* n / (m + n)
 An diesem Gleichgewichtspunkt macht jeder Intermediär schlimmstenfalls (es treten nur „ganze“ Intermediäre
ein) Nullgewinne; danach tritt kein weiterer Intermediär ein
21
INSTITUT FÜR

Eintritt von Intermediären auf einer neuen Intermediationsstufe
Anbieter Nachfrager
Intermediär
Intermediär
Intermediär
22
INSTITUT FÜR

Eintritt von Intermediären auf einer neuen Intermediationsstufe (Forts.)
m n
i2 i1
i1 Anzahl der Intermediäre auf
der ersten Intermediationsstufe
i2 Anzahl der Intermediäre auf

der zweiten Intermediationsstufe
Die Rechenwege für weitere Intermediationsstufen sind analog zu dem Fall mit einer
Intermediationsstufe. Auf der zweiten Intermediationsstufe lauten sie wie folgt:
 Kontaktkosten der einzelnen Intermediäre auf zweiter Intermediationsstufe i2: m + i1
 Kontaktkostenersparnis durch die neue Intermediationsstufe: m * i1 – i2(m + i1)
 Gewinn je Intermediär i2 im Gleichgewicht: m * i1 / i2 – (m + i1)
 Anzahl konkurrierender Intermediäre i2 im Gleichgewicht: i2 = m * i1 / (m + i1)

23
INSTITUT FÜR
Rechenbeispiel: 10 Anbieter und 10 Nachfrager

m i1 n
 Kontaktkosten ohne Intermediär: m * n = 10 * 10 = 100
 Eintritt eines Intermediärs führt zu …

 Kontaktkosten des Markts von: m + n = 10 + 10 = 20
 Kontaktkostenersparnis des Markts von: n * m - (n + m) = 10 * 10 - (10 + 10) = 80
24
INSTITUT FÜR

m i1 n
 Eintritt von vier weiteren Intermediären auf der ersten Intermediationsstufe, da:
i1 = m * n / (m + n) = 100 / 20 = 5
 Gewinn je Intermediär: m * n / i – (m + n) = 100 / 5 – 20 = 0
 Kontaktkosten des Markts: i1 * (m + n) = 5 * 20 = 100
25
INSTITUT FÜR

m i4 i3 i2 i1 n
 Eintritt von 3 Intermediären auf der zweiten Intermediationsstufe, da:

i2 = m * i1 / (m + i1) = 50 / 15 = 3,33 (Es treten nur „ganze“ Intermediäre ein!)
 Eintritt von 2 Intermediären auf der dritten Intermediationsstufe, da:
i3 = m * i2 / (m + i2) = 30 / 13 = 2,31
 Eintritt von 1 Intermediär auf der vierten Intermediationsstufe, da:
i4 = m * i3 / (m + i3) = 20 / 12 = 1,67
26
INSTITUT FÜR

m i4 i3 i5 i2 i6 i1 n
[rechte Seite analog]
 Eintritt von 1 Intermediär auf der fünften Intermediationsstufe, da:

i5 = i3 * i2 / (i3 + i2) = 6 / 5 = 1,2
 Eintritt von 1 Intermediär auf der sechsten Intermediationsstufe, da:
i6 = i2 * i1 / (i2 + i1) = 15 / 8 = 1,88
 Zwischen Nachfragern n und der ersten Intermediationsstufe i1 kommt es parallel zum gleichen Prozess
27
INSTITUT FÜR

m i4 i3 i5 i2 i6 i1 i11 i7 i10 i8 i9 n
10 2 2 3 3 5 5 3 3 2 2 10
 11 Intermediationsstufen
 21 Intermediäre
 Kontaktkosten des Markts: 50 (<100 ohne Intermediation)
28
INSTITUT FÜR
Fazit
 Zusätzliche Intermediationsstufen in einem Markt senken die Kontaktkosten des Markts.
 Zusätzliche konkurrierende Intermediäre auf einer Intermediationsstufe erhöhen die

Kontaktkosten des Markts.
 Die gesamte Kontaktkostenersparnis des Markts wird im Modell von den Intermediären als
Gewinn abgeschöpft, Anbieter und Nachfrager profitieren nicht von der Ersparnis.
 Realistischere Sichtweise: Mit der Anzahl konkurrierender Intermediäre auf einer

Intermediationsstufe erhöht sich auch der Anteil der Anbieter und Nachfrager an der
Kontaktkostenersparnis, da die Intermediäre im Wettbewerb einen Teil der Ersparnis
abgeben müssen.
 Betrachtet man den Eintritt jedes einzelnen Intermediärs sequentiell, so wird er abwägen, ob
er zum Eintrittszeitpunkt als konkurrierender Intermediär auf derselben Intermediationsstufe
oder auf einer neuen Intermediationsstufe mehr Gewinn machen kann. Das Rechenbeispiel
zeigt jeweils den Endzustand jeder Intermediationsstufe.
29
INSTITUT FÜR
Weiterführende Literatur
Baligh, H.H.;Richartz, L. E. (1964): „Analysis of Vertical Market Structures“, Management Science, 10 (4), 667-
675.
Buxmann, P.; Hinz, O. (2013). Makers. WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 55(5), 361–364.
Bockstedt, J. C.; Kauffman, R. J.; Riggins, F. J. (2006): The Move to Artist-Led On-Line Mu-sic Distribution: A
Theory-Based Assessment and Prospects for Structural Changes in the Digital Music Market, in: International
Journal of Electronic Commerce, 10. Jg., Nr. 3, S. 7-38.
Biglaiser, G.; Friedman, J. W. (1994). Middlemen as guarantors of quality. International Journal of Industrial
Organization, 12(4), 509-531.
Picot, A.; Ripperger, T.; Wolf, B. (1996): The Fading Boundaries of the Firm: The Role of Information and
Communication Technology. Journal of Institutional and Theoretical Economics (JITE), Vol. 152, 1996, S. 65-
79.
Picot, A.; Dietl, H.; Franck, E.(2008): Organisation – eine ö̈konomische Perspektive, 5. Auflage, Schäffer-
Poeschel.
Sydow, J. (2004): Unternehmenskooperation. In: Schreyögg, G./Werder, A.v. (Hrsg.): Handwörterbuch
Unternehmensführung und Organisation. 4. Aufl. Stuttgart, Sp. 1541-1548.
von Walter, B. (2007). Intermediation und Digitalisierung Ein ökonomisches Konzept am Beispiel der
konvergenten Medienbranche. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag / GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden.
Wheelwright, S. C.; Clark, K. B. (1992): Revolutionizing Product Development - Quantum Leaps in Speed,
Efficiency, and Quality. The Free Press Inc., New York, NY.
30

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Munich School of Management

Prof. Dr. Martin Spann

Einordnung der Themenschwerpunkte

VL 9 & VL10: Agile Strukturen & Umwelt eines

VL 3 & VL 4: DTIM & Open Innovation

VL 5: SCM & Beschaffung VL 6: Online-Marketing

Überblick: Wertschöpfungsstrukturen und IT

Klassische Wertschöpfungsstruktur: Musikbranche

• Üblicherweise: Musikverlag begleitet Komposition und Produktion durch den

Quelle: In Anlehnung an Bockstedt et al. (2006) 4

Digitalisierte Wertschöpfungsstruktur: Musikbranche

• Üblicherweise: Musikverlag begleitet Komposition und Produktion durch den

• neben den produktionsseitigen Veränderungen, ist die Distribution der letzte

Quelle: In Anlehnung an Bockstedt et al. (2006) 5

Zentrale ökonomische Fragen zur Wertschöpfungsstruktur

Inhalte Inhalte Inhalte Inhalte

Der Begriff der Transaktion

 Abstrakt beschreibt eine Transaktion im ökonomischen Sinne die Übertragung von

 Transaktionskosten beschreiben die mit einer Transaktion verbundenen Kosten

 Im Detail wird der Begriff unterschiedlich interpretiert und approximiert.

DER EINFLUSS MODERNER

Transaktionskosten setzen sich zusammen aus:

Mögliche Fragestellungen der Transaktionskostentheorie

Quelle: Picot et al. (2008) 9

Transaktionskosten: Einflussfaktor „Spezifität“

Kostenarten (vgl. vorherige Folie):

Quelle: Picot et al. (2008) 10

Wirkung von IuK-Technologien: Move-to-the-market als Wirkung

Quelle: Picot et al. (1996) 11

Grundlegende Begrifflichkeiten und Einordnung

Anbieter Intermediär Nachfrager

Quelle: von Walter (2007) 13

Arten von Intermediären

- Ausgleich von Angebot und

- Preisdifferenz zwischen Ein- und - Kommission, Prozentsatz vom

- Unsicherheit von Einkaufs- und

- Nachfrageschwankungen gering - Nachfrageschwankungen hoch

Erste Funktion von Intermediären: Searching, Matching und Erleichterung der

 Vermeidung dezentraler Suche und Verhandlung zwischen Anbietern und Käufern

 Aggregation von Angebot und Nachfrage (Skalenvorteile!)

 Bündelung von Angeboten

 Abwicklung von Transaktionen

Zweite Funktion von Intermediären: Schaffung von Vertrauen

Markt ohne Intermediation:

Markt mit Intermediation:

Intermediäre verringern durch ihre beiden Funktionen

Marktstruktur ohne Intermediation

Marktstruktur mit einem Intermediär und einer Intermediationsstufe

Beispiele: Groß- und Einzelhändler, Finanzdienstleister, Immobilienmakler, …

Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz:

 Baligh/Richartz 1964: m Anbieter, n Nachfrager, Kosten pro Kontakt = 1

 Kontaktkosten des Markts Kontaktkosten: 9

 Kontaktkosten des Markts

 Kontaktkostenersparnis des Markts durch den Eintritt eines Intermediärs: n * m – (n + m)

Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz:

 Da Gewinne möglich sind, werden konkurrierende Intermediäre eintreten

 Kontaktkosten des Markts: i * (m + n) mit i = Anzahl der Intermediäre

 Kontaktkostenersparnis des Markts: m* n - i * (m + n)

 Gewinn pro Intermediär: m * n / i – (m + n)

Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz:

Anzahl konkurrierender Intermediäre i im Gleichgewicht: i = m* n / (m + n)

Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz:

Analyse vertikaler Marktstrukturen nach Barligh & Richartz: