WerbeanalyseAnalyse einer Print-

Anzeige von SanDisk

Christian Beier (2-MD-06.07)
06.12.2007
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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 4
2 Platzierung 6
3 Anzeigenaufbau 6
4 Werbebotschaft 6
5 Werbewirksamkeit 7
6 Blickverlauf 9
7 Bildelemente 9
7.1 Farbigkeiten...................................... 9
7.2 CD-Konstanten...............................10
7.3 Bildelemente...................................10
7.4 Logo...................................................11
8 Textwahrnehmung 11
8.1 Verständlichkeit.............................11
8.2 Headline...........................................11
8.3 Slogan...............................................12
8.4 Copy...................................................12
8.5 Claim..................................................12
8.6 Disclaimer........................................12
9 Zielgruppe, Positionierung und
Copy-Strategie 13
9.1 Zielgruppe.......................................13
9.2 Benefit...............................................13
9.3 Reason Why.....................................13
9.4 Tonality.............................................13
9.5 Positionierung................................14
10 Gesamtwahrnehmung 14

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 Einleitung / Die Anzeige

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Einleitung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Flash-Memory-Datenspeichern. Über die
einer Werbeanzeige der Firma SanDisk. letzten 10 Jahren ist der Börsenkurs der
Diese ist im Foto-Magazin (Ausg. 5/2007) SanDisk-Aktie von knapp 8 auf momen-
erschienen. Im ersten Teil wird auf den tan etwa 40 US-Dollar beinahe kontinu-
Aufbau der Anzeige, die Platzierung und ierlich gestiegen.
die Werbewirksamkeit nach dem AIDA- Dominante SanDisk-Produkt-Linie sind
Prinzip eingegangen. Zusätzlich wird hier die Speicherkarten-Serien. Produziert
der Blickverlauf analysiert. wird sowohl im hochpreisigen High- als
In dem zweiten Teil werden einzelne auch im preisgünstigen Low End-Be-
Details und Zusammenhänge innerhalb reich. Die in dieser Werbeanalyse unter-
der Anzeige aufgezeigt. Hierzu zählen suchte Werbeanzeige bedient den High-
vor allem Text-/Bildelemente und Zusam- End-Bereich.
menhänge, die zwischen Bild und Text
entstehen. Quelle: Wikipedia, Börsenverzeichnis
Nach detaillierter Analyse der Anzeige,
wird im dritten Teil auf die Zielgruppe, die
Positionierung und die Copy-Strategie
eingegangen. Hier wird untersucht, ob
die einzelnen Elemente bei der Zielgrup-
pe wirken und die Werbeziele der Anzei-
ge erreicht werden.

Das Unternehmen SanDisk

SanDisk ist ein international tätiges Un-
ternehmen, welches hauptsächlich mit
der Herstellung von Speicherkarten be-
schäftigt ist. Ihren Hauptsitz hat die Akti-
engesellschaft im kalifornischen Milpitas
(USA). Gegründet wurde das Unterneh-
men 1988 vom Halbleiterphysiker Dr.
Eli Harari, der bis heute die Geschäfte
führt. Der ehemalige Leiter einer Ent-
wicklungs-Abteilung bei Intel hält noch
heute wit über hundert Patente in den
USA: Nach eigenen Angabe ist man ge-
genwärtig der weltgrößte Anbieter von

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Die Anzeige

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 Platzierung / Anzeigenaufbau / Werbebotschaft / Werbewirksamkeit
2
Platzierung
Die ganzseitige Anzeige (215 x 280 mm)
ist auf der zweiten Umschlags-Seite di-
rekt nach dem Titelbild platziert worden.
Mit der Premium-Platzierung weit vorne
im Magazin, soll die Marktführerschaft
untermauert und bestätigt werden. Bei
einem Listen-Preis von 11.960 Euro (netto)
pro Ausgabe für die Anzeige muss schon
ein gewisser finanzieller Hintergrund bei
dem werbendem Unternehmen beste-
hen, um diese Anzeigenplatzierung zu
wählen.
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Anzeigenaufbau
Die Anzeige lässt sich grob in zwei Teile
aufteilen. Im oberen Drittel befindet sich
der Textteil. Der untere Teil wird klar von
Bildelementen geprägt. Die Headline, der
Slogan, die Copy und der Disclaimer be-
finden sich im oberen Teil.
Abgegrenzt wird der zweite Teil mit
den Abbildungen vier verschiedener
Produkte der beworbenen »Extreme III«-
Serie, welche nebeneinander angeord-
net sind und von der Internet-Adresse
ergänzt werden. Dadrunter befindet sich
eine Portraitaufnahme des Fotografen
Frank Micelotta, welche bis zur unteren
Kante der Anzeige reicht. Links von ihm
steht eine Staffelei mit dem Bild einer Per-
son, die der Sängerin Madonna sehr ähn-
6
lich sieh. Da nicht sichergestellt ist, dass
jeder Betrachter der Anzeige den Foto-
grafen kennt, wird rechts neben ihm sein
Name ausgewiesen, nebst dem Namen
des Fotografen, der Frank Micelotta foto-
grafiert hat. Weiterhin befindet sich in der
Ecke unten links das Firmenlogo mit dem
Claim. Unterlegt ist das Logo mit einer
roten Fläche, die über die gesamte Anzei-
genbreite reicht. Das Bild des Fotografen
reicht in diese Fläche hinein und überde-
ckt sie. Der Übergang zwischen der roten
Fläche und dem weißen Anzeigenhinter-
grund, hat die Form einer Welle.
Werbebotschaft
Die Anzeige ist sehr komplex aufgebaut
und verfolgt verschiedene Ziele. Das vor-
rangige Ziel ist die Stärkung des Images
und die Vermittlung von Kompetenz
beim Betrachter. Zudem wird die Marke
»SanDisk« beworben. Die Bewerbung der
Produktserie »Extreme III« ist ein weiteres
Ziel, aber nicht das wichtigste. Dafür spre-
chen einige Elemente. So mussten unter
anderem die Produktbilder wegen des
»Madonna«-Bildes in den Hintergrund
rücken (siehe Punkt 6) und auch im Copy-
Text spielt die Produktserie nur eine un-
tergeordnete Rolle.
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Werbewirksamkeit
Die Gestalter der Anzeige haben fast
ausschließlich auf die Wirkung der Bil-
delemente gesetzt. Diese sind dabei so
geschickt angeordnet worden, dass ein
möglichst breites Spektrum an Lesern an-
gesprochen wird. Zudem besitzen Bilde-
lemente im Gegensatz zu Textelementen
den Vorteil, dass sie schneller vom Gehirn
aufgenommen werden können und ein
höheres Aktivierungspotenzial besitzen.
Um die Aufmerksamkeit beim Leser
zu wecken, sind in der Anzeige gleich
vier Eyecatcher kombiniert, die in einem
gedachten Kreis zueinander angeordnet
sind (mehr dazu im Punkt Blickverlauf ).
Diese Anziehungspunkte und die Tatsa-
che des höheren Aktivierungspotenzials
durch Bildelemente macht sich die Anzei-
ge zu nutze, um die nötige Aufmerksam-
keit beim Betrachter zu erregen.
Da sich die Anzeige an ein Fachpubli-
kum richtet, welches sehr stark mit dem
Thema Fotografie verbunden ist (siehe
Punkt 9.1), wird durch die Abbildung des
Fotografen und des »Madonna«-Bildes
das Interesse beim Betrachter geweckt.
Ausgelöst wird dies durch den Faktor
Kompetenz. Kompetenz ist schließlich
auch ein Hauptziel der Werbeanzeige
(siehe vorherigen Punkt). Der Betrachter
soll denken, mit diesen Speicherkarten
kann ich noch professioneller werden.
In dieser Anzeige wird nur sehr unter-
schwellig der Wunsch nach einem Pro-
dukt transportiert. Neukunden sollen
mit der Anzeige nicht unbedingt gewor-
ben werden, auch wenn es ein Teilziel
von ihr ist. Vielmehr ist es wichtig, über
die Anzeige die Produktwahl bei be-
stehenden Kunden zu bestätigen (Kun-
denerhaltung): »Schau her, wir sind so
kompetent, dass auch Profis mit unseren
Karten arbeiten und vielleicht gehört du
auch bald zu den Profis«. Der Umkehrs-
hluss davo ist: »Erst durch unsere kom-
petente Technik kannst Du wirklich Profi
werden!«
Mit dieser Anzeige sollen völlig un-
terschiedliche Kunden- bzw. Interessen-
gruppen angesprochen werden. Daher
ist der Punkt »Action« des AIDA-Modells
nicht klar zu fassen. Ein Ziel der Anzeige
ist es, eine gefallene Kaufentscheidung
zu bestätigen. In diesem Fall wird bei
dem Betrachter kaum eine Aktion er-
folgen. Außer, der Betrachter wird mit
Hilfe der Anzeige daran erinnert, dass
er ja noch neue Speicherkarten braucht
(Bedarfsausweitung). Dann ist die Akti-
on der Kauf einer Speicherkarte. Durch
die unterschwellige Bewerbung der »Ex-
treme III«-Produktserie, soll dieser po-
tenzielle Käufer animiert werden, doch
lieber gleich eine Speicherkarte von die-
ser Serie zu kaufen. Dieses Ziel verfolgt
die Anzeige auch bei den Neukunden.
Und um die ganze Sache für den Neu-
kunden zu vereinfachen, wurden auch
gleich vier Produkte aus dieser Serie
abgebildet, welche mit der Internet-
Adresse des Unternehmens für weitere
Informationen ergänzt wurden.
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 Blickverlauf / Bildelemente

Abb 1: Werbeanzeige mit eingezeichnetem Blickverlauf und Eyecatcher

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6 7
Blickverlauf
Wie bei der Werbewirksamkeit schon
festgestellt wurde, tragen ausschließlich
die Bildelemente dazu bei, den Betrach-
ter anzusprechen. Dazu sind im unteren
Bildteil insgesamt vier Eyecatcher ver-
streut, die eine möglichst breite Masse
mit deren Bedürfnisse ansprechen soll.
Für die deutliche Mehrheit aller Männer
gibt es das sexy Bild von »Madonna«, mit
dem tiefen Dekolletee (Eyecatcher 1).
Für Menschen, bei denen keine sexuell-
stimulierenden Bilder wirken, gibt es den
Fotografen mit dem auffallenden Shirt
(Eyecatcher 2) sowie der Kamera (Eye-
catcher 3). Kombiniert werden diese drei
Blickfänge mit dem Logo auf rotem Hin-
tergrund (Eyecatcher 4). Die einzelnen
Anziehungspunkte sind so miteinander
verknüpft, dass sie einen in sich geschlos-
senen Kreis bilden (siehe Abbildung 1),
der den Betrachter durch die Bildele-
mente führt. Dadurch ist es egal, bei wel-
chem Blickfang der Betrachter einsteigt,
er durchläuft unbewusst alle weiteren
Eyecatcher automatisch und erhält somit
immer die gleiche Botschaft.
Die Texte im oberen Drittel der Anzeige
sind eigentlich nur Beiwerk und dienen
dazu, die durch die Bildelemente vermit-
telten Aussagen zu verfestigen und zu
bestätigen. Ein Teil der Betrachter wird
diese wahrscheinlich nicht einmal son-
derlich beachten.
Bildelemente
7.1 Farbigkeit
Neben den farbigen Bildelementen
wird die Anzeige von den Farben weiß
(Grundfarbe), rot und schwarz (Schrift)
dominiert. Mit weiß als Grundfarbe soll
die symbolische Wirkung des Vollkom-
menen und des Idealen ausgedrückt wer-
den. Wird dies mit den Werbebotschaften
verknüpft, stellen wir fest, dass damit
wieder die Kompetenz und Marktführer-
schaft von SanDisk ausgedrückt werden
soll: »Unsere Produkte sind die Besten,
Vollkommensten und für Sie das Ideale«.
Allerdings wird diese Grundstimmung
durch das sexy Bild mit »Madonna« wie-
der gebrochen und teilweise aufgeho-
ben. Wobei hier im Brustbereich das Weiß
wieder durch scheint.
Die Farbe rot spiegelt sich in der Anzei-
ge in verschiedenen Elementen wieder,
womit einzelne Elemente wieder mitei-
nander verbunden werden. So hat die
rote Welle ungefähr den selben Farbton
wie das Kleid von »Madonna«. Da dieses
Bild insgesamt sehr rötlich gehalten ist,
wird es optisch mit der roten Welle ver-
knüpft. Da rot eine aktive, dynamische
und aufmerksamkeitshaschende Farbe
ist, unterstützt sie die Wirkung als Eyecat-
cher.
Die Schriftfarbe schwarz im oberen
Bereich wurde aufgrund des hohen Kon-
trastes zwischen schwarz und weiß ge-
wählt, damit der Text besser lesbar ist.
9
 Bildelemente / Textwahrnehmung
7.2 CD Konstanten
Eine Konstante im Corporate Design von
SanDisk ist die rote Farbe, sowie die ge-
schwungene Welle. Diese beiden Attri-
bute tauchen auf der Website, den Pro-
duktblättern und auch auf den Produkten
immer wieder auf und sorgen so für den
Wiedererkennungswert der Marke.
7.3 Bild-Elemente
In diesem Abschnitt werden die einzel-
nen Bildelemente der Anzeige analysiert.
Konzentrieren werde ich mich dabei auf
das »Madonna«-Bild, das Shirt des Foto-
grafen und die Produktabbildungen.
Das »Madonna«-Bild
Auch wenn es auf dem Bild danach aus-
sieht, ist es höchstwahrscheinlich nicht
Madonna, sondern wohl eher ein Double.
Bei meinen Recherchen konnte ich weder
auf der Website des Fotografen, noch in
verschiedenen Fotodatenbanken das ab-
gebildete Foto oder zumindest ein ähn-
liches aus dieser Serie entdecken. Zudem
wären die Lizenzkosten für die Nutzung
eines solches Bildes wohl unverhältnis-
mäßig hoch, weshalb wohl auf ein we-
sentlich günstigeres Double zurückge-
griffen wurde. Außerdem konnten damit
die Farben in dem Motiv besser gesteu-
ert und arrangiert werden, als es bei ei-
ner fertigen Aufnahme der Fall gewesen
wäre.
Auch die Unterschrift, die auf dem Bild
abgebildet ist, hat für einige Rätsel ge-
sorgt. Sie konnte weder Madonna noch
dem Fotografen eindeutig zugeordnet
10
werden. Da sie aber auf dem Bild mit dem
Madonna-Double abgebildet ist, ist sie
wohl dazu gedacht, das Bild von »Madon-
na« glaubwürdiger erscheinen zu lassen.
Und da Madonna ja sehr teuer ist, wurde
wohl einfach auf eine Unterschrift einer
x-beliebigen Person zurückgegriffen.
Das Shirt des Fotografen
Am Anfang stellt sich wohl jeder die Frage:
»Wie geht denn das mit der Schrift? Wur-
de da etwa an dem Shirt solange gezupft
bis es gepasst hat?« Das eigentlich triste
graue Shirt mit den teilweise schon aus-
geleierten Bündchen wird durch das un-
natürlich und nachträglich angebrachte
Werbe-Motiv zum echten »Hingucker«, im
Zweifelsfall auch für jede Hausfrau. Und
zwar, weil ein völlig natürlicher Gegen-
stand aufgrund von Manipulation plötz-
lich optisch verwirrt. Interessant ist, dass
das Shirt eigentlich von der restlichen An-
zeige und damit vermeintlich von der Wer-
bebotschaft ablenkt. Dabei ist das Shirt ja
schon die eigentliche Werbebotschaft.
Die Produktabbildungen
Da ich diese Speicherkarten-Serie selber
kenne ist mir schnell aufgefallen, dass
mit den in der Anzeige verwendeten
Produktbildern (bis auf das Letzte) et-
was nicht stimmt. Normalerweise sind
die Speicherkarten nicht überwiegend
grau, sondern enthalten zudem die Far-
ben schwarz und rot. Zudem findet sich
hier auch die Welle wieder (siehe Abbil-
dung 2). Durch den roten Anteil auf der
Speicherkarte würden diese allerdings
mit dem »Madonna«-Bild konkurrieren.

Abb 2: CompactFlash-Speicherkarte der
Serie SanDisk Extreme III
Damit dies nicht passiert, wurden kurzer-
hand die Produktbilder umgefärbt.
Zusätzlich wurde in den Abbildungen
das neue Logo von SanDisk eingefügt. Bei
allen auf der Website von SanDisk verfüg-
baren Produktbildern (bis auf das Letzte)
ist noch das alte Logo zu sehen. Aber um
ein einheitliches Marken-Bild zu kommu-
nizieren, hat man sich für die Änderung
der Produktbilder entschieden.
7.4 Logo
Positioniert ist das Logo in der unteren lin-
ken Ecke. Es ist mit der linken Kante an den
oberen Textblöcken ausgerichtet. Durch
die Hinterlegung des roten Hintergrundes,
tritt das weiße Logo aus diesem hervor.
Weiterhin steht das Logo für sich alleine
und wird nicht mit anderen Elementen –
außer der Welle – kombiniert. Dies ist nach
dem Logo-Guidline von SanDisk auch so
vorgegeben. Kombiniert wird das Logo
mit dem Claim (siehe Abschnitt 8.5).
8
Textwahrnehmung
8.1 Verständlichkeit
Alle Texte sind sehr direkt, kurz und kna-
ckig geschrieben. Der Satzbau folgt fast
ausschließlich der englisch/amerika-
nischen Grammatik-Regel »SPO« (Sub-
jekt-Prädikat-Objekt): Wer handelt? Was
wird getan? Wo oder Womit kommt es
zustande? Sparsam gebrauchte Adjektive
unterstreichen ausschließlich positive Ei-
genschaften: Ein echter Handwerker, die
schnellsten und verlässlichsten Speicher-
karten. Letztere gleich – weil produktbe-
zogen – in den Superlativ gesteigert,
und der Realität wegen sofort relativiert:
…gehören zu den schnellsten und ver-
lässlichsten Speicherkarten… Das bedeu-
tet eigentlich: Die anderen sind genau so
schnell und verlässlich. So etwas interes-
siert aber nur Rechtsanwälte oder Mitbe-
werber. Dem Anzeigen-Betrachter bleibt
die oberflächliche Information von der
schnellsten und verlässlichsten Technik.
Die Botschaft »Wenn sie gut genug für…«
wird durch ein vorangestelltes und allge-
meingültiges zusammenfassendes „Das
heißt:« eingeführt und unterstrichen. Im
vorletzten Satz wird es vertraulich: Foto-
graf Micelotta wird plötzlich nur noch mit
»Frank« angeredet.
8.2 Headline
Die Headline untermauert die Aussage
der Bildelemente. Sie erzählt sozusagen
die passende Geschichte zu den Bildern.
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 Textwahrnehmung / Zielgruppe, Positionierung und Copy-Strategie
Hauptaufgabe ist die weitere Vermittlung
von Kompetenz. Geschrieben ist sie aus
der Perspektive des Fotografen. Sie spricht
den Betrachter direkt an. Dadurch wird zwi-
schen dem Testimonial und dem Betrach-
ter eine persönliche Beziehung aufgebaut.
Zudem wird in der Headline der Benefit
vermittelt (siehe Punkt 9.2).
8.3 Slogan
Direkt an die Headline ist der Slogan
»Und ich wähle SanDisk« geknüpft. Die
Typografie ist die gleiche wie bei der
Headline. Von dieser hebt er sich nur da-
mit ab, dass er kürzer und prägnanter ist
sowie in einer eigenen Zeile steht. Der
Slogan ist ebenfalls aus der Sicht des Te-
stimonial geschrieben und spricht den
Betrachter auf direktem Weg an. Durch
die Perpektive des Fotografen wird der
Slogan nicht nur als plumpe Werbebot-
schaft transportiert, sondern wird in den
Mund des kompetenten Fotografen ge-
legt.
8.4 Copy
Die Copy arbeitet frei nach dem Motto:
»Wir liefern dir die Informationen noch
einmal die schon oben stehen, damit du
sie uns auch glaubst«. Sie erzählt die Ge-
schichte aus der Headline noch einmal
und reichert sie mit weiteren Details an.
Damit soll die Glaubwürdigkeit weiter ge-
steigert werden. Hier wird auch deutlich,
dass die Bewerbung der Produktserie
nicht das vordergründige Anliegen der
Anzeige ist. Denn erst hier wird das erste
Mal direkt darauf verwiesen. Durch die Be-
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hauptung »Die zählen zu den schnellsten
und zuverlässigsten Speicherkarten auf
dem Markt« wird indirekt wieder auf die
Marktführerschaft hingewiesen.
Die Sprache ist beschreibend und
spricht sehr stark in Bildern. Dadurch
wird bei dem Betrachter der Anzeige ein
realistisches und glaubhaftes Bild aufge-
baut.
8.5 Claim
Beim Claim »Store your world in ours« ha-
ben wir es mit einem englischsprachigem
Typ in einer deutschen Werbeanzeige zu
tun. Das Problem mit dieser Form von
Claim ist, dass sie von kaum Jemanden
richtig verstanden wird. Es ist eher eine
verschlüsselte Botschaft und könnte aus
gestalterischer Sicht genauso gut durch
einen Strich ersetzt werden.
Da diese Claims den deutschen Kon-
sumenten überfordern, ist man in den
letzten Jahren dazu übergegangen, sie
nicht mehr so präsent in den Werbean-
zeigen zu platzieren. Daher ist der Claim
bei SanDisk auch in kleiner Schrift unter
dem Logo »versteckt« worden.
8.6 Disclaimer
Der Disclaimer gleich zu Beginn der An-
zeige weißt eine sehr geringe Schriftgrö-
ße auf, da dieser auch nicht zum Inhalt,
welcher mit der Anzeige transportiert
werden soll, beiträgt. Er ist ein Pflichttext
mit Hinweisen zu den eingetragenen
Marken von SanDisk und den Speicher-
kapazitäten der Karten.
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Zielgruppe, Positio-
nierung und Copy-
Strategie
9.1 Zielgruppe
Die Kernzielgruppe der Anzeige sind
Semiprofessionelle Fotografen, die pro-
fessioneller werden wollen. Bei einem
Fachmann würde eine solche Werbeaus-
sage nur wenig fruchten, da er ja schon
professionell ist. In der Anzeige wird sehr
stark auf das Markenbewusstsein des
Betrachters gezielt und richtet sie sich
daher vor allem an die Mittelschicht in
der Bevölkerung. Zudem sollen mit der
Anzeige überwiegend Männer angespro-
chen werden.
9.2 Benefit
Durch den Presenter/Testimonal spricht
die Anzeige den Geltungsnutzen des Be-
trachters an. Ihm soll suggeriert werden,
dass er mit SanDisk auch professioneller
werden kann. Geworben wird hier haupt-
sächlich mit dem Erfolg und der Kompe-
tenz von Frank Micelotta.
9.3 Reason Why
Begründet wird der Benefit mit dem Er-
folg und der Kompetenz u.a. Madonna
ablichten zu dürfen. Verdeutlicht wird
dies mit der »dicken« Kamera und dem
Bild mit »Madonna«. Ergänzt wird dies
durch die Headline und den Copy-Text.
9.4 Tonality
Die Tonality ist fachspezifisch, da die
Anzeige mehrere Ziele verfolgt und mit
vielen verschlüsselten Botschaften sehr
komplex aufgebaut ist. Sie würde in »nor-
malen« Zeitschriften, wo eine Anzeige in
Bruchteilen von Sekunden ihre Nachricht
transportiert haben muss, nicht funktio-
nieren. Daher wird die Anzeige auch nur
in Fachzeitschriften geschaltet.
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 Zielgruppe, Positionierung und Copy-Strategie / Gesamtbeurteilung

9.5 Positionierung

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Gesamtbeurteilung
Mit dieser Anzeige haben sich die Ma-
cher einiges gedacht und viele kleine
Botschaften an den Betrachter ver-
steckt. Am Anfang wirkt alles ziemlich
einfach und ungeordnet. Bei genauerer
Betrachtung allerdings merkt man, dass
auch immer ein Grund dahinter steckt.
Fakt ist dadurch allerdings auch, dass
die Werbung sehr speziell ist und nicht
überall und bei jedem funktioniert. Bei
mir hat sie funktioniert, da ich mich bei
der Auswahl einer Anzeige für die Wer-
beanalyse an sie noch sehr gut erinnern
konnte.

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