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InhaIts- und ZieIgruppenanaIyse von

AIkohoIwerbung im Deutschen Fernsehen



Projekt im Auftrag des
Bundesministeriums Ir Gesundheit und soziale Sicherung
D-53108 Bonn
vorgelegt von
ZEUS GmbH,
Zentrum Ir angewandte Psychologie,
Umwelt- und SozialIorschung
Universittsstrae 142
D-44799 Bochum
Tel.: 02 34 / 70 99 23 - 30
Fax: 02 34 / 70 99 23 - 31
E-Mail: inIozeusgmbh.de

Sonja Haustein
Uta Pohlmann
Dirk Schreckenberg


Inhalt

Zusammenfassung................................................................................................................................. 7
Abstract.................................................................................................................................................. 9
Einleitung und Fragestellung............................................................................................................. 11
1 Bestandsaufnahme ........................................................................................................................ 13
1.1 Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen......................................................................... 13
1.2 Analyse und Beurteilung von Alkoholwerbung.......................................................................... 14
2 Inhaltsanalyse................................................................................................................................ 17
2.1 BegriIIsbestimmung.................................................................................................................... 17
2.2 Videographie............................................................................................................................... 17
2.3 Stichprobenbeschreibung und HuIigkeitsauswertung............................................................... 18
2.4 Erstellung des Kategoriensystems und DurchIhrung der Kodierung........................................ 26
2.5 Ergebnisse der Inhaltsanalyse ..................................................................................................... 27
2.6 ZusammenIassende Bewertung der Inhaltsanalyse..................................................................... 39
3 Befragung zu Alkoholwerbung.................................................................................................... 41
3.1 Methode ...................................................................................................................................... 41
3.2 Inhalt der BeIragung ................................................................................................................... 44
3.3 Stichprobenschreibung und DurchIhrung der BeIragungen ..................................................... 46
3.4 Ergebnisse der qualitativen BeIragung ....................................................................................... 47
3.5 Ergebnisse der quantitativen BeIragung ..................................................................................... 52
3.6 ZusammenIassende Bewertung der BeIragung........................................................................... 66
4 Zusammenfhrung der Ergebnisse ............................................................................................. 69
4.1 Einteilung der Werbespots der Stichprobe.................................................................................. 69
4.2 Exposition jugendorientierter Spots im Deutschen Fernsehen ................................................... 74
4.3 ZusammenIassede Bewertung der ZusammenIhrung der Ergebnisse....................................... 78
5 Diskussion...................................................................................................................................... 80
6 Literatur......................................................................................................................................... 82
7 Anhang........................................................................................................................................... 87
7.1 Anhang 1: Kodierbogen Ir die Inhaltsanalyse........................................................................... 88
7.2 Anhang 2: Kodierregeln.............................................................................................................. 92
7.3 Anhang 3: Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung ................................................. 106
7.4 Anhang 4: QuizIragen Ir die SchlerbeIragung...................................................................... 115

5

Zusammenfassung
Gegenstand der vorliegenden Studie ist die Abschtzung des GeIhrdungspotenzials von Kindern und
Jugendlichen durch Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen. Zu diesem Zweck wurde eine
stichprobenartige Videographie von acht deutschen Fernsehsendern ber einen 24-wchigen Zeitraum
durchgeIhrt und ausgewertet, in welchem UmIang Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen gezeigt
wird und was die Inhalte dieser Werbung sind. Insgesamt wurden 174 Werbespots und Sponsoren-
hinweise ermittelt, was einem Durchschnitt von 1.2 Beitrgen pro Stunde entspricht. Die in den
Beitrgen verwendeten Images werden insgesamt und getrennt nach den verschiedenen Getrnke-
sorten dargestellt. In den Werbebeitrgen berwiegen mnnliche Darsteller, was auI einen deutlich
hheren Anteil an Mnnern in Bierwerbung zurckzuIhren ist. Bei Sekt, Wein und Spirituosen sind
die Geschlechterverhltnisse der Primrmodelle annhernd ausgeglichen, bei Spirituosenmixgetrnken
berwiegen sogar die Darstellerinnen, was Hinweise auI die anvisierte Zielgruppe lieIert. Rund 40
der in den Werbebeitrgen vorkommenden Primrmodelle wurden auI unter 30 Jahre geschtzt und
rund 10 der Modelle sind betont jugendlich gestylt und richten sich damit explizit an ein junges
Publikum. Insbesondere Werbespots Ir Alcopops weisen eine hohe Jugendorientierung auI: Die
Beitrge sind verglichen mit Werbung Ir andere alkoholische Produkte strker gekennzeichnet
durch die Verwendung eIIektvoller Farben, jugendorientierter Musik, eine lebhaIte Handlung und
einen hohen Innovationscharakter. Hinsichtlich der Einhaltung der Regeln des Deutschen Werberates
lsst sich Iesthalten, dass die Regeln bei der Mehrzahl der Spots eingehalten werden.
Im zweiten Teil der Studie wurden sechs prototypische Werbespots einer 5., 7. und 10. Schulklasse
sowie einer jngeren (20-35 Jahre) und einer lteren Erwachsenengruppe (40-55 Jahre) zur Bewertung
anhand eines standardisierten Fragebogens vorgelegt. Mit den Schlern wurde im Anschluss noch
ber die einzelnen Spots diskutiert. Fr die BeIragung ausgewhlt wurden zum einen Spots, welche
die am huIigsten vorkommenden Images besonders gut reprsentieren, zum anderen Spots, die auI
Grundlage speziIischer Merkmale als besonders jugendorientiert eingeschtzt wurden. Ziel der
BeIragung war es, genauen AuIschluss darber zu bekommen, welche Art von Werbung Kinder und
Jugendliche besonders mgen, und ob es Alkoholwerbung gibt, die bei Kindern und Jugendlichen
sogar besser ankommt als bei Erwachsenen. Bereits bei der VorIhrung der Spots wurde an den
Reaktionen der Schler deutlich, dass die Spots Ir Alcopops den Schlern besonders gut geIallen.
Eine hohe Bekanntheit einzelner Spots wurde daran deutlich, dass die Titelmusik mitgesungen und die
Werbeslogans von den 5.- und 7.-Klsslern mitgesprochen wurden. Anhand der standardisierten
BeIragung konnten die Ergebnisse vorhergehender Studien besttigt werden, wonach Werbespots mit
einer lebhaIten Handlung, einem hohen Innovationscharakter, eIIektvollen Farben und jugend-
orientierter Musik bei Kindern und Jugendlichen besonders gut ankommen. Als ein weiterer wichtiger
Aspekt erwies sich die Attraktivitt der Darsteller und Darstellerinnen in den Spots. Bis auI einen eher
Produkt-orientierten Spot kamen alle gezeigten Spots bei Kindern und Jugendlichen genauso gut oder
besser an als bei den Erwachsenen.
AuI Grundlage der BeIragungsergebnisse wurde eine Einteilung aller erhobenen Werbebeitrge in drei
Kategorien vorgenommen: Werbung, die Kinder und Jugendliche mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr
anspricht als (ltere) Erwachsene, Werbung, die bei Kindern und Jugendlichen gleichermaen gut

7

ankommt wie bei Erwachsenen sowie Werbung, die (lteren) Erwachsenen besser geIllt als Kindern
und Jugendlichen. Der Anteil der explizit jugendorientierten Werbebeitrge Illt bei den Getrnke-
sorten sehr unterschiedlich aus: Whrend Bierwerbung sich im geringsten UmIang explizit an eine
junge Zielgruppe richtet, ist davon auszugehen, dass Iast alle Beitrge Ir Alcopops Kindern und
Jugendlichen besser geIallen als (lteren) Erwachsenen. Insgesamt betrgt der Anteil der explizit
jugendorientierten Spots rund 30 aller im Erhebungszeitraum auIgezeichneten Beitrge, whrend
sich lediglich rund 17 eher an ltere Erwachsene richten und 54 gleichermaen an ein junges und
lteres Publikum. Unter den untersuchten Sendern weist der ausgewhlte Musiksender den hchsten
Anteil explizit jugendorientierer Spots auI, wenngleich die absolute HuIigkeit hier vergleichsweise
gering ausIllt. Der Anteil an jugendorientierten Beitrgen ist bei den von Kindern und Jugendlichen
prIerierten Privatsendern deutlich hher als bei den weniger beliebten IIentlich-rechtlichen Sendern.
Hinsichtlich der Zeit der Ausstrahlung ist Iestzuhalten, dass erst ab dem spten Nachmittag explizit
jugendorientierte Beitrge gesendet werden und zwar insbesondere bei Sponsorenhinweisen am
huIigsten im Kontext von Sportsendungen.


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Abstract
In this study the potential danger oI alcohol advertising Ior children and adolescents in German
television is estimated. For this purpose, a sample oI TV programs broadcasted on eight German TV
channels has been videotaped over a 24 week period. The sample has been evaluated concerning the
Irequency and content oI alcohol advertising. All in all, 174 commercials and product sponsorships
have been collected, which amounts to an hourly rate oI 1.2 contributions. The images used are
analyzed in total and Ior each type oI beverage separately. Male actors dominate the commercials,
which can be put down to the higher number oI males in beer advertising. In wine, sparkling wine, and
spirit commercials, gender is more balanced. In alcopop commercials, Iemales prevail, which indicates
the chosen target group. About 40 oI the primary models were judged below 30 years oI age, about
10 are styled explicitly youthIul and thus address a young audience. Especially advertising spots Ior
alcopops are highly oriented to young people: Compared to commercials Ior other alcoholic
beverages, they are stronger characterized by the use oI bright colours, youthIul music, action and
innovation. Regarding the observance oI the rules oI the German Advertising Council, it can be stated
that these rules are usually observed. However, in some cases one gets the impression that rules are
artIully circumvented.
In the second part oI the study, six prototypical alcohol advertisements were shown to pupils oI a 5
th
,
7
th
, and 10
th
class as well as to two groups oI adults (20-35 and 40-55 years oI age, respectively). The
commercials were assessed by a standardized questionnaire. In case oI the pupils, a discussion about
advertising and alcohol Iollowed. For the survey, spots that represent the most Irequently used images,
as well as spots, that were estimated as especially youthIul, were chosen. The aim oI the survey was to
learn which kind oI advertising is liked most by children and adolescents and whether there is
advertising that is liked more by children and adolescents than by adults. When presenting the
commercials, the pupils` reactions showed that spots Ior alcopops have the most appeal. Joining in
speaking the slogans and singing the theme songs demonstrated a high level oI awareness oI 5
th
and 7
th

class pupils. Results oI other studies could be conIirmed by the standardized survey, which showed
that advertising characterized by the use oI bright colours, youthIul music, action, and innovation
appeals most to young people. The attractiveness oI the actors emerged to be another important
Ieature. Except Ior one product-oriented spot, children and adolescents liked all presented
commercials the same or even more than adults.
Based on the results oI the survey, the contributions were divided into three categories: Advertising
which appeals to children and adolescents more than to (older) adults, advertising which appeals to
young people as much as to adults, and advertising which appeals to (older) adults more than to
children and adolescents. The percentage oI explicitly youth-oriented advertisements diIIers Ior
diIIerent types oI beverages: While only a small part oI beer advertising appeals explicitly to a young
target group, almost all contributions Ior alcopops appeal to children and adolescents. All in all, 30
oI the contributions can be described as explicitly youth-oriented, while only 17 appeals to an older
group and 54 appeals to both: a young and an older audience. The chosen music channel broadcasts
the highest percentage oI youth-oriented contributions, even though the absolute Irequency is
comparably low. The percentage oI youth-oriented spots on private channels, which are very popular

9

with children, is notably higher than on the less popular public channels. Concerning broadcasting
time, it can be stated that youth-oriented contributions are not shown until the late aIternoon and
especially product sponsorships occur primarily through sports programming.


10

EinIeitung und FragesteIIung
Der Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen stellt in Deutschland ein wachsendes Problem dar.
So zeigt eine Analyse der Daten zu stationr behandelten AlkoholvergiItungen bei Kindern und
Jugendlichen (10 bis 19 Jahre) einen alarmierenden Anstieg um 26 in den Jahren 2000 bis 2002
(Prognos, 2004). Zugleich sind Bekanntheit und Konsum von Alcopops in den letzten Jahren deutlich
angestiegen. Whrend 1998 gerade 9 der 14-29-Jhrigen mindestens einmal pro Monat Alcopops
tranken, waren es im Jahre 2002 bereits 42 (BzgA, 2003a), bei den 14-17-Jhrigen sogar 48
(BzgA, 2003b), womit Alcopops Ir diese Altersgruppe zur beliebtesten Getrnkeart geworden sind
(Kraus, Heppekausen, Barrera & Orth, 2004). Ein Grund Ir die steigende Beliebtheit von Alcopops
kann sicherlich in dem auI Kinder und Jugendliche abgestimmten Marketing dieser Produkte gesehen
werden.
InwieIern Alkoholwerbung sich auI den Konsum von Kindern und Jugendlichen auswirkt, wurde
anhand einer Expertise Ir das Bundesministerium Ir Gesundheit zu beantworten versucht (Haustein
& Schreckenberg, 2002). In diese Literaturanalyse gingen Ergebnisse internationaler Studien zum
Inhalt und zur Bewertung von Alkoholwerbung sowie konometrische Studien, BeIragungen und
experimentelle Untersuchungen ein. Insgesamt zeigte sich ein geringer EinIluss von Werbung auI den
Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen, der vor allem mit Werbung in Verbindung gebracht
wird, die Kinder und Jugendliche mgen. Hierbei handelt es sich um Image-Werbung, welche durch
die Verwendung jugend-orientierter Musik, bunter, ansprechender Farben, Humor oder dem AuItreten
berhmter Persnlichkeiten Ir Kinder und Jugendliche attraktiv wird. Eine BestandsauInahme zum
Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen sowie zu den Inhalten und BotschaIten von
Alkoholwerbung und deren Bewertung Iindet sich in Kapitel 1.
Um das GeIhrdungspotenzial der Alkoholwerbung auI Kinder und Jugendliche in Deutschland
genauer abschtzen zu knnen, wurde in der vorliegenden Studie eine Stichprobe von Alkohol-
werbung im Deutschen Fernsehen ber einen Zeitraum von 24 Wochen erhoben. Dabei wurde
untersucht, in welcher HuIigkeit, zu welchen Zeiten und auI welchen Sendern Alkoholwerbung
schwerpunktmig ausgestrahlt wird. Die gesammelten Werbespots wurden weiterhin einer Inhalts-
analyse unterzogen. Dabei wurde eingeschtzt, inwieIern die Werbebeitrge die Merkmale auIweisen,
die nach vorhergehenden Studien bei Kindern und Jugendlichen besonders gut ankommen. Die
Inhaltsanalyse wird in Kapitel 2 dargestellt. InwieIern die in internationalen Studien geIundenen
Aspekte von Werbung tatschlich von Kindern und Jugendlichen gemocht werden und wie weitere,
von der Alkoholwerbung am huIigsten benutzten Images bei Kindern und Jugendlichen ankommen,
wurde anhand der Beurteilung von sechs Ir diese Aspekte prototypische Werbespots durch Kinder
und Jugendliche berprIt. Die Ergebnisse der Kinder und Jugendlichen wurden denen von
Erwachsenen gegenbergestellt, um Ieststellen zu knnen, ob es bestimmte Arten von Alkohol-
werbespots gibt, die Kindern und Jugendlichen mglicherweise sogar besser geIallen als der
eigentlichen Zielgruppe. Die BeIragung zu Alkoholwerbung Iindet sich in Kapitel 3. Schlielich
werden die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der BeIragung in Kapitel 4 zusammengeIhrt. Hier wird
beurteilt, in welchem Ausma Werbung, die bei Kindern und Jugendlichen gut ankommt, im
Deutschen Fernsehen gezeigt wird.

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1 Bestandsaufnahme
1.1 Alkoholkonsum von Kindern und 1ugendlichen
ErIahrungen mit Alkohol sind unter Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland sehr verbreitet.
Bis zum Alter von zwlI Jahren hat die HlIte der Kinder bereits ErIahrungen mit Alkohol gesammelt.
Unter den 16-Jhrigen haben lediglich 3 noch nie Alkohol getrunken, whrend die groe Mehrheit
(78) schon mehrmals Alkohol getrunken hat. Erste TrunkenheitserIahrungen haben mit 14 Jahren
schon 50 der Jugendlichen gemacht. Mit 16 Jahren verIgen 83 der Jungen und 77 der Mdchen
ber TrunkenheitserIahrungen (Kraus et al., 2004). Mit steigendem Alter nimmt der Anteil der
Personen, die ber einen Alkoholrausch im letzten Jahr berichten, ab (BzgA, 2001).
Regelmiger Alkoholkonsum spielt bei den 11-Jhrigen noch keine bedeutende Rolle: 0.3 der
Mdchen und 2 der Jungen geben an, mehr als einmal pro Woche Alkohol zu konsumieren (Currie
et al., 2000). Mit 16 bis 17 Jahren stabilisieren sich die Trinkgewohnheiten Jugendlicher. Wie in den
darauIIolgenden Lebensjahren sind es hier 37 die angeben, mindestens einmal pro Woche Alkohol
zu konsumieren, whrend 21 angeben, selten oder nie Alkohol zu trinken (BzgA, 2001).
Nach einer Metaanalyse von mehr als 20 Lngsschnittstudien aus Europa und Nordamerika zeigt sich
durchgehend ein steiler Anstieg der HuIigkeit des Alkoholkonsums whrend der Jugend, der von
einem ausgeprgten AbIall im Irhen Erwachsenenalter abgelst wird (Fillmore et al., 1991, zitiert
nach Silbereisen, 1998). Dem entsprechen auch die Ergebnisse von Holly, Trk, Nelson, PIister und
Wittchen (1997), wonach die Wahrscheinlichkeit Ir einen regelmigen Alkoholkonsum mit 20
Jahren ihren Hhepunkt erreicht. Bei Mnnern liegt sie dann bei ca. 45, bei Frauen bei knapp 30.
Bei einem Vergleich mit den europischen Nachbarlndern nimmt Deutschland hinsichtlich der
ErIahrungen mit Alkohol unter Jugendlichen und dem regelmigen Konsum eine mittlere Position
ein. Whrend der regelmige Alkoholkonsum in den meisten westeuropischen Lndern abnimmt,
zeigt sich Ir Osteuropa eine diesbezgliche Zunahme (Settertobulte, Jensen & Hurrelmann, 2001).
Neuste Ergebnisse zum Alkoholkonsum von deutschen Jugendlichen im europischen Vergleich
lieIert die Europische Schlerstudie zu Alkohol und anderen Drogen (ESPAD) die Ende 2004
vorliegen soll (http://www.espad.org).
Die langIristige Entwicklung des Alkoholkonsums zeigt Ir den Zeitraum von 1973 bis 2001
insgesamt einen Rckgang des Anteils der 12-25-Jhrigen, die regelmig Alkohol trinken. Dies gilt
Ir alle alkoholischen Getrnke (Bier, Wein, Spirituosen) mit Ausnahme von Mixgetrnken (BzgA,
2001). Bei den so genannten Alcopops handelt es sich mittlerweile um die beliebteste Getrnkeart bei
den 14-17-Jhrigen, geIolgt von Bier, Wein/Sekt und Spirituosen. Lediglich 25 der Jugendlichen
geben an, nie Alcopops zu trinken, 48 trinken mindestens einmal pro Monat Alcopops, wobei sich
im Gegensatz zum Konsum anderer Alkoholsorten kaum ein Unterschied zwischen Jungen und
Mdchen zeigt (BZgA, 2003b).
Nach der Mnchner Studie von Holly und Wittchen (1998; Holly et al., 1997) verIgen 9.7 der 14-
24-Jhrigen bereits ber alle Kriterien Ir eine Diagnose des Alkoholmissbrauchs nach DSM-IV und

13

6.2 Ir eine Alkoholabhngigkeit. Nach einer Bremer Studie (Essau et al., 1998) weisen 6.7 der
untersuchten 12-17-Jhrigen eine Missbrauchsdiagnose und 4,3 eine Abhngigkeitsdiagnose auI.
Die geringeren Werte lassen sich auI das niedrigere Alter der Stichprobe zurckIhren, da die
Prvalenz von Strungen durch Alkoholkonsum mit dem Alter zunimmt. Regionale Unterschiede
knnen auerdem eine Rolle spielen. Mnner weisen jeweils die deutlich hheren Prvalenzen auI.
Das huIigste Missbrauchssymptom ist in beiden Studien der wiederholte Konsum in Situationen mit
hoher VerletzungsgeIahr, z.B. wiederholter Alkoholkonsum am Steuer. Bei einer Abhngigkeitsdia-
gnose ist die Toleranzentwicklung in beiden Studien am huIigsten das zuerst auItretende Symptom.
Eine Analyse der Daten zu stationr behandelten Alkoholintoxikationen bei Kindern und Jugendlichen
zwischen 10 und 19 Jahren zeigt einen alarmierenden Anstieg von 2000 bis 2002 um 26.
Zunehmend sind unter den Personen mit AlkoholvergiItung Frauen und Mdchen zu Iinden: Whrend
2000 nur rund ein Drittel der 10-17-Jhrigen mit AlkoholvergiItung weiblich waren, waren dies im
Jahr 2002 bereits rund die HlIte. Von den stationr behandelten Fllen mit Alkoholintoxikation unter
18 Jahren haben rund 30 noch nicht das 15. Lebensjahr erreicht (Prognos, 2004).
1.2 Analyse und Beurteilung von Alkoholwerbung
Verschiedene Studien zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen der positiven Bewertung von
Alkoholwerbung mit dem erwarteten oder derzeitigen Alkoholkonsum (Aitken, Eadie, Leathar,
McNeill & Scott, 1988, Austin & Nach-Fergusson, 1995, Casswell & Zhang, 1998, Martin et al.,
2002, Wyllie, Zhang & Casswell, 1998a,b). Dabei sprechen mehr Untersuchungen Ir einen EinIluss
der (bewerteten) Werbung auI den Alkoholkonsum als daIr, dass umgekehrt der Alkoholkonsum
das Mgen von Alkoholwerbung beeinIlusst (Haustein & Schreckenberg, 2002). Im Folgenden soll ein
berblick darber gegeben werden, welche Inhalte in Alkoholwerbung vermittelt werden und inwie-
Iern die Art der Darstellung und die vermittelten BotschaIten Kinder und Jugendliche ansprechen.
1.2.1 Ergebnisse von Inhaltsanalysen
Whrend Inhaltsanalysen bisher vor allem in Amerika durchgeIhrt wurden, ist 2002 im Rahmen einer
Programmanalyse auch Fernsehwerbung im Deutschen Fernsehen betrachtet worden (AuIenanger et
al., 2002). Die wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Studien werden im Folgenden kurz
zusammengeIasst. Fr eine ausIhrlichere Darstellung wird auI Haustein und Schreckenberg (2002,
Kapitel 3.3) sowie AuIenanger et al. (2002, Kapitel 1.2.2) verwiesen.
In einer Inhaltsanalyse von Finn und Strickland (1982) wurden 131 Werbespots Ir alkoholische
Getrnke, die zwischen 1979 und 1980 in den USA gesendet wurden, untersucht. Das am huIigsten
vorkommende Thema in Bierwerbespots war mit Abstand KameradschaIt, geIolgt von Entspannung
und Humor, whrend die Qualitt des Produktes eine deutlich geringere Rolle spielte. Bei
Weinwerbung stand die Produkt-Qualitt hingegen an erster Stelle, geIolgt von KameradschaIt und
Humor. In einer Programmanalyse von acht deutschen Fernsehsendern in einer knstlichen Woche im
Jahre 1999/2000 wurden alle Werbespots und Sponsorenhinweise bercksichtigt, die Hinweise auI
Alkohol enthielten (AuIenanger et al., 2002). Dabei kamen bei Bierwerbung den Images Spa/

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Ausgelassenheit, Genuss/Lebensqualitt sowie GemeinschaIt die grte Bedeutung zu, bei Sekt- und
Weinwerbung den Images Liebe/Romantik, Genuss/Lebensqualitt und Reichtum/Wohlstand. Bei
Spirituosenwerbung spielte das Image Genuss/Lebensqualitt die grte Rolle.
Nach Finn und Strickland (1982) implizieren rund 80 der Spots den Konsum von Alkohol. Dieser
Iindet in 73 der Flle in Entspannungssettings statt und erIolgt berwiegend in Kneipen, Restaurants
oder im Freien. Vor dem Alkoholkonsum Iinden in 16 der Spots geIhrliche Aktivitten statt, z.B.
Bergsteigen oder Paragliding. In der Analyse von AuIenanger et al. (2002) kommt als rumlichem
Kontext der Gastronomie und der Natur ebenIalls die grte Bedeutung beim Alkoholkonsum zu,
dabei ist der Konsum meist in eine soziale/interaktive Situation eingebunden.
Verschiedene Inhaltsanalysen zeigen, dass in der Werbung Personen im jungen Erwachsenenalter
dominieren (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Strickland, Finn & Lambert, 1982). Bei
AuIenanger et al. (2002) sind rund 40 der dargestellten Personen zwischen 18 und 29 Jahre alt. Bei
Bier- und Spirituosenwerbung ist diese Altersgruppe grer als die der Personen im mittleren
Erwachsenenalter (30-49 Jahre), whrend bei Sekt und Wein Personen im mittleren Erwachsenenalter
deutlich dominieren. Hinsichtlich des Geschlechts zeigt sich eine deutliche Dominanz von Mnnern,
insbesondere bei Bierwerbung mit einem Verhltnis von 1:5 (Finn & Strickland, 1982) bzw. 1:4
(AuIenanger et al., 2002). Hingegen ist das Geschlechterverhltnis bei Sekt und Wein in beiden
Studien annhernd ausgeglichen.
Berhmte Persnlichkeiten kommen je nach Untersuchung in etwa 10-20 der Fernsehwerbespots
vor (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Madden & Grube, 1994).
1.2.2 Beurteilung von Alkoholwerbung durch Kinder und 1ugendliche
Verschiedene Studien haben untersucht, wie Alkoholwerbung bei Kindern und Jugendlichen ankommt
und konnten zeigen, dass Image- oder LiIestyle-Werbung in dieser Zielgruppe beliebter ist als
Produkt-orientierte Werbung (Covell, 1992; Kelly & Edwards, 1998; Waiters, Treno & Grube, 2001).
Bei Image-Werbung steht ein bestimmter Lebensstil im Vordergrund, der vom potenziellen
Konsumenten mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll. EigenschaIten oder Qualitten
des Produkts selbst werden hier nicht explizit erwhnt, whrend diese Gegenstand der Produkt-
orientierten Werbung sind.
Als besonders einIlussreich und problematisch wird die durch Werbung hergestellte Beziehung
zwischen Alkoholkonsum und einem ,akzeptiert werden' und ,Spa haben' betrachtet (Wyllie et al.,
1998a), die wie Inhaltsanalysen zeigen vor allem bei Bierwerbung ber die Images Spa/
Ausgelassenheit und KameradschaIt vermittelt werden.
Aitken, Leathar und Scott (1988) Ihrten mit Gruppen von 10-16-Jhrigen Diskussionen zum Thema
,Massenmedien' durch. AuI die Frage nach Lieblingswerbespots wurden insbesondere von den 14-16-
Jhrigen als erstes Alkoholwerbespots genannt. Bei allen Altersgruppen gab eine Mehrheit der
BeIragten an, dass sie Alkoholwerbung mgen. Merkmale von Werbung, die den Kindern und
Jugendlichen geIielen, wurden mit zunehmendem Alter diIIerenzierter: Die Jngsten (10 Jahre)
meinten, Werbung msse humorvoll sein, ltere (12 J.) ergnzten, dass sie gute Musik enthalten und
actionreich sein msse und die ltesten (14 und 16 J.) nannten zustzlich, dass Werbung stilvoll und

15

innovativ sein sollte. In einer auI Grundlage dieser Ergebnisse durchgeIhrten quantitativen BeIragung
(Aitken, Eadie et al., 1988) gaben Kinder und Jugendliche an, dass diese positiven Merkmale auI
Alkoholwerbung zutreIIen.
In einer Studie von Grube, Madden und Friese (1996), in der 11-17-Jhrige 22 Werbespots nach
bestimmten Merkmalen beurteilten, zeigte sich ebenIalls, dass insbesondere Alkoholwerbespots mit
ansprechender Musik und Humor von den BeIragten gemocht wurden. Zu hnlichen Ergebnissen kam
auch eine Studie von Waiters et al. (2001). Merkmale von gezeigten Alkoholwerbespots, die den
beIragten Kindern und Jugendlichen besonders geIielen, waren Humor, das Vorkommen von
animierten Tieren und guter Musik.
In Diskussionen mit Personen verschiedener Altersgruppen zu gezeigten Werbespots, zeigte sich, dass
die Reaktionen und identiIizierten BotschaIten sich zwischen der eigentlichen Zielgruppe der
Werbung (18-29-Jhrige Vieltrinker) kaum von denen 12-13-Jhriger und 15-16-Jhriger unterschied
(Wyllie et al., 1997). Von den verschiedenen Gruppen wurden vor allem drei Themen der Alkohol-
werbespots identiIiziert: Spa und Feiern; Akzeptanz von der Peergroup durch Alkoholkonsum sowie
Maskulinitt (Strke, Coolness). Dabei wurden die BotschaIten gerade von den Jngeren strker
akzeptiert.
In einer Untersuchung von Lieberman und Orlandi (1987) wurden Adoleszente auIgeIordert, einen
Alkoholwerbespot, an den sie sich erinnern, zu beschreiben. AuI die Frage, welche Personen in der
Werbung vorkommen, waren die huIigsten Antworten Sportler (15) und berhmte Persnlichkeiten
(14). Die beschriebenen Personen wurden in 89 der Flle als junge Erwachsene und in 7 der
Flle als ,Teens/Kids' bezeichnet. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbespots mit berhmten Personen,
insbesondere Sportlern und jungen Leuten, besonders gut von Kindern und Jugendlichen erinnert
werden. Das Alter der Werbemodelle wird anscheinend von Kindern und Jugendlichen jnger
wahrgenommen als von den geschulten Beobachtern, wonach die Personen zwar ebenIalls ber-
wiegend jung, jedoch nicht unter 20 Jahre alt geschtzt wurden. Auch eine experimentelle Studie von
Atkin und Block (1981) zeigt, dass Werbung mit jngeren Charakteren gegenber lteren und
berhmten Persnlichkeiten gegenber unbekannten Personen bei unter 18-Jhrigen besser ankommt.
Dass Alkoholwerbung schon 7- 9-Jhrige anspricht, zeigt eine Studie von Austin und Nach-Ferguson
(1995). Demnach ist die Markenkenntnis bei 7-9-Jhrigen bereits genauso ausgeprgt wie bei 10-12-
Jhrigen. Hingegen verIgen die lteren ber ein hheres allgemeines alkoholbezogenes Wissen.
Diese Ergebnisse werden so bewertet, dass Kinder ihr Wissen ber Alkohol schneller aus der
Werbung beziehen als aus Quellen des wirklichen Lebens.
Die auIgezeigten Ergebnisse machen deutlich, dass Alkoholwerbung Kinder und Jugendliche
anspricht und huIig sogar zu ihren Lieblingswerbespots gehrt. Dies kann damit erklrt werden, dass
Alkoholwerbung oIt Merkmale auIweist, die bei Kindern und Jugendlichen gut ankommen. Sie ist
humorvoll, verwendet bunte Farben und Musik, die geIllt. Auerdem werden huIig junge oder
berhmte Personen als Werbetrger eingesetzt. Die vermittelten BotschaIten, wie soziale Akzeptanz,
FreundschaIt und KameradschaIt, Spa und Ausgelassenheit haben gerade in der Adoleszenz hohe
Relevanz.

16

2 InhaItsanaIyse
2.1 Begriffsbestimmung
Bevor die DurchIhrung der Viodeographie geschildert wird, sollen einige Ir diese Studie zentralen
BegriIIe deIiniert werden. Die BegriIIsbestimmungen bestehen in Anlehnung an 2 des RundIunk-
staatsvertrags (RStV, 2003). Unter Werbespots werden kurze Sendebeitrge im IIentlich-rechtlichen
oder privaten Fernsehen verstanden, deren Ziel darin besteht, den Absatz von Waren (hier:
alkoholische Produkte) gegen Entgeld zu Irdern. Als Sponsoring wird jeder Beitrag zur direkten oder
indirekten Finanzierung einer Sendung im IIentlich-rechtlichen oder privaten Fernsehen verstanden,
um den Namen oder die Marke eines Produktes zu Irdern. ,Bei Sendungen, die ganz oder teilweise
gesponsort werden, muss zu Beginn oder am Ende auI die Finanzierung durch den Sponsor in
vertretbarer Krze deutlich hingewiesen werden' (RStV, 2003, 8). Die Sendebeitrge im IIentlich-
rechtlichen oder privaten Fernsehen durch die dieses erIolgt, werden in der vorliegenden Studie als
Sponsorenhinweise bezeichnet. Whrend das Sponsoring von Sendungen mit Produkten wie
Zigaretten und Tabakerzeugnissen, Arzneimitteln oder medizinischen Behandlungen in Deutschland
verboten ist, darI mit alkoholischen Produkten gesponsort werden. Sponsoring ist im Gegensatz zu
Werbung auch nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen im IIentlich-rechtlichen Fernsehen
erlaubt. Bei privaten Sendern bestehen die beschriebenen zeitlichen Einschrnkungen Ir die
Ausstrahlung von Werbung nicht. Fr weitere Bestimmungen zur EinIgung und Dauer von Werbung
wird auI die Paragraphen 15 und 16 des RStV Ir den IIentlich-rechtlichen RundIunk sowie die
Paragraphen 44 und 45 Ir den privaten RundIunk verwiesen.
2.2 Videographie
Zur Sammlung der Alkoholwerbespots und Sponsorenhinweise wurde eine stichprobenartige
Videographie von acht deutschen Fernsehsendern (ARD, ZDF, RTL, RTL II, SAT 1, Pro7, VIVA,
DSF) ber einen 24-wchigen Zeitraum vom 30.06.03 bis zum 26.12.03* durchgeIhrt. Es handelt
sich hierbei zum einen um Sender mit besonders hohen Einschaltquoten bei Kindern und
Jugendlichen, zum anderen sollten auch die wichtigsten IIentlich-rechtlichen Sender einbezogen
werden. Weiterhin wurden ein Musik- und ein Sportkanal bercksichtigt. Es wurden jeweils 2-
stndige Programmausschnitte auIgezeichnet, die im Zeitraum zwischen 14 und 24 Uhr liegen und
gleichmig auI die Sender und Wochentage verteilt sind. Pro Sender wurden sieben 2-stndige
AuIzeichnungen vorgenommen, so dass insgesamt 140 Stunden Videomaterial als Datenbasis zur
VerIgung standen (s. Tabelle 2.1).

17

Tabelle 2.1: Stichprobenplan
Wochentag
KW Uhrzeit Mo Di Mi Do Fr Sa So
27 14:00-16:30 ARD
1
DSF VIVA
2

28 16:30-19:00 ARD
3
DSF
29 19:00-21:30 ARD DSF
30 21:30-24:00 ZDF ARD DSF
31 14:00-16:30 ZDF ARD
32 16:30-19:00 ZDF ARD
33 19:00-21:30 RTL ZDF ARD
34 21:30-24:00 RTL
4
ZDF
35 14:00-16:30 RTL ZDF
36 16:30-19:00 RTL II RTL ZDF
5

37 19:00-21:30 RTL II RTL
38 21:30-24:00 RTL II RTL
39 14:00-16:30 SAT1 RTL II
6
RTL
40 16:30-19:00 SAT1 RTL II
41 19:00-21:30 SAT1 RTL II
42 21:30-24:00 Pro7 SAT1 RTL II
43 14:00-16:30 Pro7 SAT1
44 16:30-19:00 Pro7 SAT1
45 19:00-21:30 VIVA Pro7 SAT1
46 21:30-24:00 VIVA Pro7
47 14:00-16:30 VIVA Pro7
48 16:30-19:00 DSF VIVA Pro7
49 19:00-21:30 DSF VIVA
50 21:30-24:00 DSF VIVA
7


*Abweichungen vom Stichprobenplan:
1
KW 05/04;
2
KW 29/03;
3
KW 30/03;
4
KW 35/03;
5
KW 37/03;
6
KW 40/03;
7
KW 51/03

2.3 Stichprobenbeschreibung und Hufigkeitsauswertung
Das Videomaterial wurde im Hinblick auI die darin vorkommenden Alkoholwerbespots, Sponsoren-
hinweise und Gewinnspiele
1
ausgewertet. Fr jeden untersuchten Sender und jede Zeitkategorie wurde
die durchschnittliche Anzahl der Werbespots und Sponsorenhinweise pro Stunde sowie die Dauer der
Beitrge ermittelt. Die Auswertung erIolgte insgesamt und getrennt nach den Alkoholsorten Bier,
alkoholIreies Bier und alkoholIreie Biermixgetrnke, Sekt/Wein, Spirituosen und Alcopops. Bei
Alcopops wurde zwischen (alkoholhaltigen) Biermixgetrnken und den hherprozentigen Spirituosen-
mixgetrnken unterschieden. Ein weiterer Aspekt, der bei der Auswertung bercksichtigt wurde, war

1
Zustzlich zu den Werbetypen Spot und Sponsorenhinweis ergab sich eine Form von Werbebeitrgen, die unter die
Kategorie ,Gewinnspiele o. .' (n 12) geIasst wurde. Hierbei handelt es sich um Promotion Ir Gewinnspiele und
Verlosungen von Reisen, Events etc. Da zu diesem Werbetyp lediglich 12 Beitrge geIunden wurden, wird auI eine
detailliertere HuIigkeitsauswertung verzichtet. Es lsst sich Iesthalten, dass dieser Werbetyp innerhalb des Erhebungs-
zeitraums bei allen Sendern mit Ausnahme von ARD mindestens ein Mal gesendet wurde.


18

das jeweilige Genre des Fernsehprogramms, in das ein Beitrag eingebettet wurde. Zu beachten ist,
dass in der Videographie lediglich die hauptschlich beworbene Alkoholsorte in die Auswertung
einging. MehrIachnennungen innerhalb ein und desselben Beitrags wie beispielsweise der kurze
Hinweis auI weitere Sorten des Herstellers (z.B. Biermixgetrnke oder alkoholIreies Bier) wurden
nicht bercksichtigt.
2.3.1 Hufigkeiten insgesamt und nach Sender
Von allen in der Stichprobe erhobenen Werbebeitrgen Ir alkoholische Getrnke entIallen knapp
70 auI den Werbetyp Spot (n 119), 25 auI Sponsorenhinweise (n 43) und der Rest auI
Gewinnspiele o.. (n 12). Die durchschnittliche Anzahl der pro Stunde gesendeten Werbebeitrge
Ir Alkohol wird, diIIerenziert nach Sender, in dargestellt. Der entsprechende prozentuale
Anteil jedes Senders wird ebenIalls angegeben, und zwar insgesamt und diIIerenziert nach Werbetyp.
Tabelle 2.2
Tabelle 2.2: Absolute und relative Hufigkeiten der Beitrge pro Sender, nach Werbetyp und insgesamt
Der Sportsender DSF nimmt mit durchschnittlich 2.9 Werbebeitrgen (alle Werbetypen) pro Stunde
den Spitzenplatz unter den untersuchten Sendern ein und zeigt damit Iast 30 aller im
Erhebungszeitraum auIgezeichneten Beitrge. Es Iolgen mit Abstand RTL II und Pro 7, Ir die im
Schnitt etwas weniger als zwei Werbebeitrge pro Stunde ermittelt wurden. RTL, Sat 1 und ARD
liegen deutlich niedriger. ZDF und VIVA machen zusammen lediglich 6 aller erhobenen Beitrge
aus und treten damit anteilsmig in den Hintergrund. Das Gesamtbild ndert sich leicht, wenn
lediglich der Werbetyp Spot bercksichtigt wird. RTL II und DSF liegen hierbei in der
SendehuIigkeit gemeinsam an der Spitze. Bei ZDF und VIVA wurden gar keine Spots geIunden.
Hinsichtlich der erhobenen Sponsorenhinweise ist Iestzuhalten, dass das DSF mit durchschnittlich
einem Sponsorenhinweis pro Stunde bereits gut 40 aller in der Stichprobe erIassten Beitrge dieses
Werbetyps zeigt. Fr die anderen Sender, mit Ausnahme von RTL II, der keinen Sponsorenhinweis
enthielt, ergaben sich im Durchschnitt weitaus geringere SendehuIigkeiten.
Spots Sponsorenhinweise alle Werbetypen
Sender Anzahl pro Stunde Anzahl pro Stunde Anzahl pro Stunde
ARD 0.34 5.0 0.34 14.0 0.69 6.9
ZDF 0.17 7.0 0.23 2.3
RTL 0.86 12.6 0.17 7.0 1.20 12.1
RTL II 1.83 26.9 0.0 1.89 19.0
Sat 1 0.74 10.9 0.29 11.6 1.09 10.9
Pro 7 1.31 19.3 0.29 11.6 1.66 16.7
VIVA 0.17 7.0 0.34 3.4
DSF 1.71 25.2 1.03 41.9 2.86 28.7
gesamt 0.85 100.0 0.31 100.0 1.24 100.0

2.3.1.1 Hufigkeiten nach Tageszeit
Die vier erhobenen Tageszeiten weisen unterschiedliche HuIigkeiten an Alkoholwerbung auI. Mit
rund einem Prozent liegen Ir den Irhen Nachmittag (14 bis 16:30 Uhr) uerst geringe

19

SendehuIigkeiten vor. Im Zeitraum spter Abend bis Mitternacht (21:30 bis 24 Uhr) hingegen lauIen
mit gut 40 die meisten Werbebeitrge ber dem Bildschirm (siehe auch Tabelle 2.3). Wird weiter
nach Sender diIIerenziert, ist Abbildung 2.1 zu entnehmen, dass beispielsweise die ARD die meisten
ihrer (ohnehin wenigen) Werbebeitrge Ir Alkohol zwischen 19 und 21:30 Uhr zeigt, das ZDF
zwischen 21:30 und 24:00 Uhr. RTL und Sat 1 prsentieren sich als die einzigen Sender, die am
Irhen Nachmittag Werbung Ir Alkohol zeigen, wenngleich dieser Anteil gegenber den anderen
Tageszeiten sehr gering ausIllt. Es handelt sich bei diesen Beitrgen ausschlielich um Werbung Ir
Bier (n 2) (siehe dazu auch Tabelle 2.7, Seite 23).
Tabelle 2.3: Relative und absolute Hufigkeiten der Werbebeitrge nach Zeitkategorie

14:00-16:30
(n 2)
16:30-19:00
(n 51)
19:00-21:30
(n 52)
21:30-24:00
(n 69)
gesamt
(n 174)
Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl
alle Werbetypen 1.1 0.06 29.3 1.46 29.9 1.49 39.7 1.97 100.0 1.24

0
20
40
60
80
100
ARD ZDF RTL RTL Sat 1 Pro 7 VVA DSF
Sender
%
-
A
n
t
e
i
I

d
e
r

Z
e
i
t
k
a
t
e
g
o
r
i
e
n
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00

Abbildung 2.1: Verteilung der Werbebeitrge auf die einzelnen Tageszeiten nach Sender
2.3.2 Dauer der Beitrge
2.3.2.1 Dauer nach Sender
Um die Dauer der Exposition an Alkoholwerbung zu erIassen, wurde neben der mittleren Dauer eines
einzelnen Spots bzw. Sponsorenhinweises auch die Gesamtdauer aller Werbebeitrge errechnet, die
durchschnittlich pro Stunde ber den Bildschirm eines bestimmten Senders luIt. Einen berblick
darber gibt . Der obere Teil der Tabelle stellt die Gesamtdauer der Beitrge pro Stunde in
Sekunden dar, wobei die Ergebnisse nach Sender und Werbetyp diIIerenziert werden. AuIIllig ist,
dass DSF und RTL II mit durchschnittlich ber 40 Sekunden pro Stunde einen Spitzenplatz
einnehmen, mit weitem Abstand Iolgt an dritter Stelle Pro 7. Der Musiksender VIVA, das ZDF und
die ARD strahlen von allen Sendern durchschnittlich die krzeste Dauer an Alkoholwerbung aus.
Tabelle 2.4

20

Der untere Teil von Tabelle 2.4 inIormiert ber die mittlere Dauer eines einzelnen Beitrags. Fr die
Spots ergibt sich eine mittlere Dauer von etwa 20 Sekunden (n 119; SD 7.69), Ir die Sponsoren-
hinweise etwas unter 9 Sekunden (n 43; SD 9.38), wobei die Mehrzahl der Sponsorenhinweise
zwischen InI und acht Sekunden lauIen.
Tabelle 2.4: Mittlere Gesamtdauer gesendeter Beitrge pro Stunde sowie mittlere Dauer eines Beitrags
(Dauer in Sekunden), differenziert nach Sender
Gesamtdauer der
Werbebeitrge pro
Stunde (sec)
ARD ZDF RTL
RTL
II
Sat 1 Pro 7 VIVA DSF
Spots 6.97 16.51 39.71 13.94 24.57 34.34
Sponsorenhinweise 3.37 1.26 1.37 2.11 1.14 6.69 5.66
alle Werbetypen 10.56 3.45 20.17 40.88 17.14 27.84 9.10 41.76
Dauer eines Beitrags
(sec)
gesamt
Spots 20.33 19.27 21.72 18.77 18.70 20.03 20.01
Sponsorenhinweise 9.83 7.33 8.00 7.40 4.00 39.00 5.50 8.79
alle Werbetypen 15.08 17.25 16.81 21.52 15.58 16.38 30.33 14.40 17.16

Abbildung 2.2
Abbildung 2.2: Mittlere Sendehufigkeit an Werbebeitrgen pro Stunde nach Sender sowie mittlere
Gesamtdauer pro Stunde gesendeter Werbebeitrge (in Sekunden) nach Sender
stellt zusammenIassend die Ergebnisse zu SendehuIigkeit und Gesamtdauer der
Beitrge pro Stunde dar: diIIerenziert nach Sender wird die durchschnittliche HuIigkeit an
Werbebeitrgen pro Stunde (schwarze Balken) sowie die mittlere Expositionsdauer an Beitrgen pro
Stunde abgebildet (schraIIierte Balken). Bei RTL II Illt auI, dass der Sender im Durchschnitt zwar
einen Werbebeitrag weniger pro Stunde zeigt als das DSF, jedoch eine Iast ebenso lange Sendedauer
auIweist wie der Sportsender. Dieser Unterschied kommt einerseits durch den hohen Anteil an
(tendenziell kurzen) Sponsorenhinweisen bei DSF zustande, andererseits weisen die Beitrge von RTL
II, die hauptschlich aus Spots bestehen, von allen Sendern die hchste durchschnittliche Lnge auI.
0
1
2
3
ARD ZDF RTL RTL Sat 1 Pro 7 VVA DSF
Sender
A
n
z
a
h
I

p
r
o

S
t
u
n
d
e

(
M
i
t
t
e
I
w
e
r
t
)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
M
i
t
t
I
e
r
e

G
e
s
a
m
t
d
a
u
e
r
/
S
t
u
n
d
e

(
s
e
c
)
Anzahl pro Stunde

Gesamtdauer pro Stunde (Sekunden)

21

2.3.2.2 Dauer nach Tageszeiten
Wird die Gesamtdauer der Beitrge nicht nach Sender, sondern nach den verschiedenen Tageszeiten
betrachtet, so ergibt sich Ir die Dauer stndlicher Beitrge Iolgende Besonderheit: eine nennenswerte
Expositionsdauer ist erst ab 16:30 zu verzeichnen. Wie Tabelle 2.5 zu entnehmen ist, ist am Irhen
Nachmittag die Exposition (in der Tabelle bezeichnet als ,Gesamtdauer der Werbebeitrge') mit
knapp einer halben Sekunde pro Stunde noch relativ gering. Ab dem spteren Nachmittag steigt mit
voranschreitender Tageszeit die Expositiondauer der Zuschauer gegenber Alkoholwerbung bis auI
ber eine halbe Minute pro Stunde. gibt zudem AuskunIt ber die durchschnittliche Dauer
eines einzelnen Beitrags diIIerenziert nach Werbetyp innerhalb jeder Zeitkategorie.
Tabelle 2.5
Tabelle 2.5: Mittlere Gesamtdauer der Beitrge pro Stunde innerhalb einer Zeitkategorie sowie mittlere
Dauer eines einzelnen Beitrags innerhalb einer Zeitkategorie (Dauer in sec)
Zeitkategorie
Gesamtdauer der
Werbebeitrge pro
Stunde (sec)
pro Stunde
zwischen
14:00-16:30
pro Stunde
zwischen
16:30-19:00
pro Stunde
zwischen
19:00-21:30
pro Stunde
zwischen
21:30-24:00

Spots 18.40 23.46 26.17
Sponsorenhinweise 0.46 4.06 3.57 2.71
alle Werbetypen 0.46 24.7 28.9 31.3
Dauer eines
Werbebeitrags (sec)
zwischen
14:00-16:30
zwischen
16:30-19:00
zwischen
19:00-21:30
zwischen
21:30-24:00
gesamt
Spots 20.77 21.05 18.69 20.01
Sponsorenhinweise 8.00 8.35 13.89 6.33 8.79
alle Werbetypen 8.00 16.92 19.44 15.88 17.16

2.3.3 Alkoholsorten
Bier ist die mit Abstand am huIigsten beworbene Getrnkesorte: zusammen machen Bier, alkohol-
Ireies Bier und Biermixgetrnke Iast zwei Drittel aller im Erhebungszeitraum erhobenen Werbe-
beitrge aus (relative HuIigkeiten der einzelnen Alkoholsorten siehe Tabelle 2.6). Werden nur die
Sponsorenhinweise betrachtet, sind es sogar gut 95 der Beitrge dieses Werbetyps, die Werbung Ir
Biergetrnke machen.
Tabelle 2.6: Prozentualer Anteil der Beitrge nach Alkoholsorte und Werbetyp
-Anteil der
Alkoholsorten
Bier
Alkohol-
freies Bier
Biermix-
getrnke`
Sekt/Wein
Spirituo-
sen
Spirituo-
senmix`
gesamt
Spots (n 119) 47.1 8.4 15.1 25.2 4.2 100.0
Sponsorenhinweise
(n 43)
88.4 7.0 4.7 100.0
alle Werbetypen
(n 174)
56.3 5.8 2.9 12.1 20.1 2.9 100.0

Auch auI Senderebene, insbesondere bei DSF und ARD, macht Werbung Ir Bier den jeweils grten
Anteil der Werbebeitrge aus. Abbildung 2.3 stellt die relative HuIigkeit der Alkoholsorten bei jedem
Sender dar. Hierbei Illt auI, dass die eher selten gezeigten Beitrge Ir Spirituosenmixgetrnke (nur

22

Spots) einzig bei RTL II, Werbung Ir Biermixgetrnke nur bei VIVA (nur Sponsorenhinweise) zu
Iinden sind.
0
20
40
60
80
100
ARD ZDF RTL RTL Sat 1 Pro 7 VVA DSF
Sender
%
-
A
n
t
e
i
I

d
e
r

A
I
k
o
h
o
I
s
o
r
t
e
n
Bier
Alkoholfreies Bier
Sekt/Wein

Biermix
Spirituosen
Spirituosenmix
Abbildung 2.3: Prozentualer Anteil der Alkoholsorten je Sender (alle Werbetypen)
Tabelle 2.7
Tabelle 2.7: Relative und absolute Hufigkeiten der Alkoholsorten (alle Werbetypen) nach Tageszeit
stellt die relativen und absoluten HuIigkeiten der Alkoholsorten zu den verschiedenen
Tageszeiten dar (siehe auch Abbildung 2.4). Den Fernsehzuschauern wird am Irhen Nachmittag
(14:00 16:30 Uhr) ausschlielich Bierwerbung gezeigt. Werbung Ir Biergetrnke hat auch zu den
restlichen Tageszeiten den hchsten relativen Anteil an der gesamten Alkoholwerbung. Dieser Anteil
sinkt jedoch ber den Tag ab und betrgt am spten Abend nur noch etwa 50. Zwischen 16:30 und
19:00 Uhr und in den Abendstunden zwischen 19:00 und 21:30 Uhr wird Ir jede Alkoholsorte
geworben. Zwischen 16:30 und 19:00 macht Werbung Ir Alcopops (d.h. Biermix- und Spirituosen-
mixgetrnke) Iast 12 (7.7 bzw. 3.9) der zu dieser Tageszeit gesendeten Beitrge aus Iast
doppelt so viel wie zur jeweils angrenzenden Tageszeit. Zwischen 19:00 und 21:30 Uhr ist der Anteil
der Alcopop-Werbung wieder stark gesunken (1.5). Bei Spirituosen Illt auI, dass die relative
HuIigkeit zum spten Abend hin deutlich ansteigt.
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00
alle Werbetypen
Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl
Bier 100.0 2 66.7 34 51.9 27 50.7 35
AlkoholIreies
Bier
2.0 1 9.6 5 5.8 4
Biermixgetrnke 2.0 1 7.7 4
Sekt/Wein 9.8 5 11.5 6 14.5 10
Spirituosen 15.7 8 15.4 8 27.5 19
Spirituosenmix-
getrnke
3.9 2 3.9 2 1.5 1
gesamt 100.0 2 100.0 51 100.0 52 100.0 69


23

0
20
40
60
80
100
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00
Tageszeit
%
-
A
n
t
e
i
I

d
e
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A
I
k
o
h
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I
s
o
r
t
e
Bier
Alkoholfreies Bier
Sekt/Wein

Biermixgetrnke
Spirituosen
Spirituosenmixgetrnke
Abbildung 2.4: Prozentualer Anteil der Alkoholsorten nach Tageszeit (alle Werbetypen)
Beim Vergleich der Dauer der Beitrge Illt auI, dass die Spots Ir Spirituosenmixgetrnke (n 5) mit
Abstand am lngsten dauern (M 31.20, SD 1.10). Nur etwa halb so lang dauern im Durchschnitt
die Spots Ir Spirituosen und Sekt/Wein (siehe Tabelle 2.8).
Tabelle 2.8: Mittlere Dauer der Beitrge in Sekunden nach Werbetyp
Mittlere Dauer in
Sekunden
Bier
Alkoholfreies
Bier
Biermix-
getrnke
Sekt/Wein Spirituosen
Spirituosen-
mixgetrnke
Spots 22.84 20.00 16.11 15.20 31.20
Sponsorenhinweise 6.50 39.00 7.00
alle Werbetypen 16.36 20.00 31.40 15.19 15.74 31.20

AuIIallend lange im Gegensatz zu den brigen Alkoholsorten dauern auch die drei Beitrge Ir
Biermixgetrnke. Es ist Iestzuhalten, dass mit durchschnittlich 39 Sekunden (SD 15.59) die Beitrge
Ir diese Alkoholsorte sogar lnger dauern als die Spots Ir Alcopops, die innerhalb des Werbetyps
Spots bereits den Spitzenplatz einnehmen.
2.3.4 Einbettung der Werbebeitrge
Bei der Erhebung der Stichprobe wurde darauI geachtet, in welches Genre die einzelnen Werbe-
beitrge eingebettet waren. Die HuIigkeitsverteilung der Einbettung der Beitrge im Rahmen
verschiedener Sendungen wird Tabelle 2.9 dargestellt. Miteinander verwandte Genres, wie z.B.
SeiIenopern oder Jugend-Unterhaltungsshows (z.B. Sendungen im Format Star-Search) wurden zu
einer Kategorie zusammengeIasst.

24

Tabelle 2.9: Relative und absolute Hufigkeiten der Einbettung der Werbebeitrge in verschiedene
Genres nach Werbetyp und insgesamt (Mehrfachnennungen mglich)
Spots
(n 118,
Iehlend 1)
Sponsorenhinweise
(n 43, Iehlend1)
alle Werbetypen
(n 172,
Iehlend 2)
Genre
Anz. Anzahl Anzahl
Sport 28.8 34 59.5 25 35.5 61
Action/Sci-Fi und sonstige Serien
24.6 29 9.5 4 19.2 33
InIo(-tainment), Reportagen o.. 16.9 20 14.3 6 15.7 27
(Talk-)Shows & Unterhaltung 16.1 19 19.0 8 16.3 28
SpielIilme, Krimis o.. 12.7 15 9.5 4 12.2 21
SeiIenopern, Sitcoms, ,junge' Serien und
Unterhaltungsshows
9.3 11 7.1 3 11.0 19
Musik(-clips) 2.4 1 1.7 3
(MehrIach-)Antworten gesamt (n 192) 128 51 192

Etwa jeder dritte Beitrag (ber alle Werbetypen) ist im Rahmen von Sendungen zu Iinden, die in
irgendeiner Form ,Sport' zum Thema machen. Beim Werbetyp Sponsorenhinweise sind dies sogar
knapp 60. Der Anteil der brigen Genres liegt, mit Ausnahme der Musiksendungen (knapp 2),
zwischen rund 10 und 20. Tabelle 2.10 stellt die Einbettung der Werbebeitrge diIIerenziert nach
den verschiedenen Alkoholsorten dar. Mehr als die HlIte der Bierwerbung (hier normales und
alkoholIreies Bier zusammengeIasst) wird im Rahmen von Sportsendungen gezeigt, Werbung Ir
Sekt/Wein und Alcopops wird hingegen gar nicht mit Sportsendungen assoziiert.
Tabelle 2.10: Relative und absolute Hufigkeiten der Einbettung der Werbebeitrge in verschiedene
Genres (Mehrfachnennungen mglich) nach Alkoholsorte
Bier
(n 107, Iehlend 1)
Sekt/Wein
(n 21)
Spirituosen
(n 35)
Alcopops`
(n 9,
Iehlend 1)
Genre Anz. Anz. Anz. Anz.
Sport 51.4 55 17.1 6
Action/Sci-Fi u. sonstige Serien 17.8 19 23.8 5 20.0 7 22.2 2
InIo(-tainment), Reportagen,
WissenschaIt, Kultur
11.2 12 23.8 5 25.7 9 11.1 1
(Talk-)Shows & Unterhaltung
15.0 16 19.0 4 22.9 8
SpielIilme, Krimis o.. 9.3 10 33.3 7 11.4 4
SeiIenopern, Sitcoms, ,junge'
Serien und Unterhaltungsshows
8.4 9 9.5 2 11.4 4 44.4 4
Musik(-clips) 33.3 3
(MehrIach-)Antworten gesamt
(n 192)
121 23 38 10
*zusammengeIasste Kategorie: Biermix- und Spirituosenmixgetrnke

Bei der Werbung Ir Alcopops dominieren mehr als bei allen anderen Alkoholsorten die Kontexte
,SeiIenopern, Sitcoms, ,junge' Serien und Unterhaltungsshows' und ,Musik'. Insgesamt Illt auI,
dass in der Sparte ,SeiIenopern, etc.' verhltnismig selten Alkoholwerbung gezeigt wird, bei einer
DiIIerenzierung nach Alkoholsorten jedoch die Alcopops bei diesem Genre gegenber anderen
Alkoholsorten deutlich in den Vordergrund treten: obwohl Alcopopwerbung nur etwa InI Prozent der

25

Gesamtstichprobe ausmacht (versus rund 60 Bierwerbung), machen sie immerhin gut 20 aller Ein-
bettungen im Kontext von SeiIenopern etc. aus.
2.4 Erstellung des Kategoriensystems und Durchfhrung der
Kodierung
Das Kategoriensystem zur Beurteilung der Werbespots und Sponsorenhinweise wurde in Anlehnung
an Kategoriensysteme bestehender Inhaltsanalysen von Alkoholwerbespots (Atkin & Block, 1981;
AuIenanger et al., 2002; Finn & Strickland, 1982) erstellt. Kategorisiert wurden die Images, die Art
der Prsentation und Darstellung, die Jugendorientierung, der situative und rumliche Kontext sowie
die im Werbebeitrag vorkommenden Personen. Schlielich wurde noch beurteilt, ob die Verhaltens-
regeln des Deutschen Werberates eingehalten wurden. Ein Exemplar des verwendeten Kodierbogens
ist in Anhang 1 abgedruckt (S. 88II).
Die Kodierung der Werbebeitrge wurde von zwei Mitarbeiterinnen vorgenommen. Der Kodierung
ging eine ausIhrliche Beobachterschulung voraus, die erst abgeschlossen wurde, als ein vorher
Iestgelegtes Ziel erreicht wurde. So sollte es bei den Images in nicht mehr als drei von (zuletzt) 34
Kategorien zu Abweichungen kommen und bei der Einschtzung der Jugendorientierung um Ab-
weichungen von hchstens einen Skalenpunkt auI einer 5-stuIigen Skala pro Beurteilungsdimension.
Dies erIorderte eine mehrmalige berarbeitung und Przisierung der Kodierregeln (siehe Anhang 2,
S. 92). Die Kodierung der Prsentation/Darstellung, des Kontextes und der Personen erwiesen sich
bis auI die Zhlung der in den Beitrgen vorkommenden Personen als weniger schwierig. Es konnte
schlielich als hinreichend erachtet werden, dass jeder Werbespot von nur einem Rater kategorisiert
wird. Die Gte der Beobachtung wurde im VerlauI der Kategorisierung noch mehrmals stichproben-
artig berprIt, blieb jedoch in dem zuvor Iestgelegten Rahmen.
Images
Die Auswahl der Images erIolgte in Anlehnung an bestehende Kodiersysteme und wurde im VerlauI
der Kodierung mehrIach angepasst. Whrend einige Kategorien anderer Systeme weggelassen oder
zusammengeIasst werden konnten, erschien es sinnvoll, andere, huIig vorkommende Aspekte,
diIIerenzierter zu erIassen. So wurde beispielsweise zwischen den Aspekten Mnnlichkeit (Mnner,
die als stark, unabhngig oder Irei dargestellt werden) und mnnlichen Stereotypen (Bsp.: Mnner
sehen Fuball, handwerken, schicken ihre Frau ein Bier holen) unterschieden sowie zwischen einem
bewussten, stillen Genieen und einem hedonistischen Genuss (exzessiver, leidenschaItlicher Genuss).
Eine neu erstellte Kategorie, die in anderen Kategoriensystemen nicht vorkam und auch in der
Werbung erst krzlich an Bedeutung gewonnen zu haben scheint, ist die Kategorie ,Emanzipation /
starke Frauen', womit die (oItmals humorvolle) Darstellung von Frauen gemeint ist, die entweder
typisch mnnliche Verhaltensweisen zeigen oder sich Mnnern in irgendeiner Form als berlegen
prsentieren.

26

Prsentation / Darstellung
Bei der Kodierung der Prsentation und Darstellung der Spots wurde die visuelle Darstellung des
Produkts und des Konsums kategorisiert, das Vorhandensein von verbalen Verweisen auI Alkohol und
die Art der akustischen Prsentation. Dabei wurde nicht nur erIasst, ob der Spot bzw. Sponsoren-
hinweis durch Musik untermalt wird, sondern ggI. auch die Art der Musik genauer bestimmt.
1ugendorientierung
Verschiedene Studien zeigen, welche Prsentationstechniken bei Kindern und Jugendlichen besonders
gut ankommen (vgl. Kapitel 1.2.2, S. 15). Das Vorhandensein dieser Aspekte (bunte, eIIektvolle
Farben; ,Action'/lebhaIte Handlung; Innovationscharakter; jugendorientierte Musik) wurde jeweils
auI einer 5-stuIigen Skala von ,triIIt nicht zu' bis ,triIIt sehr zu' beurteilt.
Kontext
Fr jeden Spot wurde kategorisiert, in welchem rumlichen und situativen Kontext er angesiedelt ist.
Dabei wurde unterschieden zwischen dem Kontext, in dem (implizit oder explizit) Alkohol konsumiert
wird und dem Kontext, in dem nicht getrunken wird. Wenn der Spot sich in verschiedene Szenen
gliederte, war es auch mglich, mehrere Kontexte zu kodieren.
Personenbezogene Merkmale
Es wurde zunchst gezhlt, wie viele Mnner, Frauen, Kinder und Jugendliche in dem jeweiligen
Beitrag insgesamt vorkommen. Dabei wurde sich auI die Personen beschrnkt, die tatschlich als
Mann, Frau, Kind oder Jugendliche zu erkennen waren. Anonyme Menschenmassen (z.B. bei der
Darstellungen von Konzerten) wurden nicht bercksichtigt. Es konnte nicht immer Iestgestellt werden,
ob es sich in einer neuen Szene um bereits gezeigte oder neue Personen handelte, im ZweiIelsIall
wurden die Personen doppelt erIasst. Im nchsten Schritt wurden die Primrmodelle des Spots erIasst.
Als Primrmodelle gelten nach Finn und Stickland (1982) alle Personen, die im Spot sprechen oder
Personen, die in ber der HlIte der Lnge des Spots bzw. in mehr als einer Szene vorkommen. Bei
den Primrmodellen wurde neben dem Geschlecht, dem Alter und dem sozio-konomischen Status
auch erhoben, ob es sich um Sportler (bzw. Personen aus dem Sportbereich, wie Sportmanager,
Trainer), sonstige berhmte Persnlichkeiten, unbekannte Personen oder keine Menschen, sondern
z.B. ComicIiguren oder animierte Figuren handelte. Auerdem wurde der Kleidungsstil der Personen
in eine von acht Kategorien (elegant-exklusiv, volkstmlich, etc.) eingeordnet.
2.5 Ergebnisse der Inhaltsanalyse
Die Datenbasis Ir die Inhaltsanalyse stellt die Stichprobe der Alkoholwerbespots und
Sponsorenhinweise dar. Kategorisiert wurden alle sich unterscheidenden Spots und Sponsoren-
hinweise. Mehrere Spots gab es in verschiedenen (lngeren oder krzeren) Varianten, diese wurden
alle einzeln kodiert. Lediglich Sponsorenhinweise, die hinsichtlich des Bildes und der Lnge identisch
waren und lediglich eine andere Sendung prsentierten bzw. statt die ,Sendung wird Ihnen
prsentiert', ,die Sendung wurde Ihnen prsentiert' lauteten, wurden nur einmal kodiert, da alle
Kodierungen identisch gewesen wren und diese Sponsorenhinweise sonst unverhltnismig stark

27

gewichtet worden wren. In die Inhaltsanalyse gingen insgesamt 48 unterschiedliche Spots, 17
Sponsorenhinweise und 7 Gewinnspiele oder hnliche Werbebeitrge, die nicht klassischen Spots oder
Sponsorenhinweisen entsprechen, ein. zeigt, Ir welche Getrnkekategorien geworben
wurde. Bei Alcopops wird dabei zwischen Biermixgetrnken, die bereits ab 16 Jahren erworben
werden drIen, und den hherprozentigen Spirituosenmixgetrnken (ab 18 Jahren) unterschieden.
Tabelle 2.11
Tabelle 2.11: Stichprobe der Beitrge getrennt nach Werbetyp und Getrnkekategorie
Spots
(n 48)
Sponsorenhinweise
(n 17)
Gewinnspiele o..
(n 7)
Produkt
(MehrIachnennungen mglich)
Anzahl Anteil der
der Spots
in
Anzahl Anteil der
Spon-
soren-
hinweise
in
Anzahl Anteil der
Beitrge
in
Bier 21 43.8 13 76.5 3 42.9
Biermixgetrnke 1 2.1 2 11.8 1 14.3
AlkoholIrei (Bier / Biermixgetrnke) 7 14.6 0 0.0 0 0.0
Sekt / Wein 10 20.8 2 11.8 1 14.3
Spirituosen 10 20.8 0 0.0 2 28.6
Spirituosenmixgetrnke 3 6.3 0 0.0 0 0.0
gesamt 52 106.5 17 100.0 7 100.0

Mit Abstand die meisten unterschiedlichen Werbespots und Sponsorenhinweise wurden Ir Bier
kodiert. AuI alkoholIreies Bier und Biermixgetrnke derselben Brauerei wurde mehrmals lediglich
innerhalb der Werbung Ir ,normales' Bier hingewiesen. In der Stichprobe bewirbt lediglich die
Marke ,Clausthaler' gezielt nur alkoholIreies Bier (der Spot wurde in verschiedenen Varianten
vorgeIunden). Zwei Sponsorenhinweise und ein Gewinnspiel beziehen sich allein auI Biermixgetrnke
(in allen Fllen Carlsberg Mixery). Bei den Werbespots spielen die Getrnkekategorien Sekt/Wein und
Spirituosen zusammengenommen eine genauso groe Rolle wie Bierwerbung. Werbung Ir
Spirituosenmixgetrnke wurde nur in Form von Werbespots geIunden. Bei einigen Sponsoren-
hinweisen wurden zwei Sponsoren in einem Beitrag genannt. In diesen Fllen wurde soIern die Teile
abzugrenzen waren nur der Teil des Beitrages kodiert, der sich auI den alkoholischen Sponsor bezog.
Folgende Beitrge passen nicht ganz in den Rahmen der ,klassischen' Werbespots, Sponsoren-
hinweise oder Gewinnspiele, weshalb das Format und die Zuordnung der Beitrge zu den Kategorien
kurz erlutert werden soll: Die Brauerei Warsteiner tritt in einem Werbebeitrag Ir eine ZDF-Sendung
als Sponsor des Gewinnspiels der Sendung auI und verlost 250 BallonIahrten (Sponsorenhinweis), in
einem Bitburger-Spot wird ein Spiel gegen die DFB-Trainerauswahl verlost (Gewinnspiel), Bitburger
und Ryanair verlosen in einem gemeinsamen Spot EuropaIlge (Gewinnspiel). Schwierig einzuordnen
waren insbesondere die drei Beitrge von Carlsberg Mixery. In einem Beitrag trat Mixery als Sponsor
eines Snowboard Wettbewerbs auI (Sponsorenhinweis), in einem anderen wurde zusammen mit dem
Reiseveranstalter Neckermann Ir Urlaub im ,Mixery Boarder Club' geworben (Gewinnspiel o..),
und schlielich wurde Ir die von Mixery gesponserte VIVA-Sendung ,Mixery Raw de Luxe'
geworben (Sponsorenhinweis). Innerhalb eines Spots Ir Schokolade (Ritter Sport Bailey`s) wird
gleichzeitig Ir das alkoholische Getrnk, mit dem die Schokolade geIllt ist, geworben (Spot Ir
Spirituosen).

28

Die Iolgenden Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden insgesamt und getrennt nach den wichtigsten
Produktkategorien Bier, Wein/Sekt und Spirituosen dargestellt. AuIgrund der geringen Anzahl von
Beitrgen Ir Spirituosenmixgetrnke und den berschneidungen von Bier mit Biermixgetrnken und
alkoholIreiem Bier werden Ergebnisse Ir diese Produktkategorien nicht generell auIgeIhrt, sondern
nur dann vorgestellt, wenn sie sich von denen der anderen Produktkategorien nennenswert unter-
scheiden. Die Kategorien Biermixgetrnke und Spirituosenmixgetrnke wurden zum Teil zur Ober-
kategorie Alcopops zusammengeIasst. Da die Unterschiede zwischen Spots, Sponsorenhinweisen und
Gewinnspielen vor allem in der Lnge der Beitrge bestehen, d.h. Sponsorenhinweise huIig
Kurzversionen der Spots mit Hinweis auI die gesponsorte Sendung darstellen, wird bei den Iolgenden
Auswertungen nicht zwischen den Beitragsarten unterschieden.
2.5.1 Images
Tabelle 2.12 stellt die verwendeten Images der Beitrge Ir die wichtigsten Getrnkekategorien Bier,
Sekt/Wein und Spirituosen dar. Die insgesamt bedeutendsten Images sind die Qualitt des Produktes,
Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude, Flirt, Genuss/Lebensqualitt sowie GemeinschaIt/Kamerad-
schaIt. In Werbebeitrgen Ir Bier spielt darber hinaus das Image ,Gesunde Natur' noch eine
bedeutende Rolle, woIr der Werbespot von Krombacher ein typisches Beispiel ist. Weiterhin werden
hier auch mehrIach InIormationen, z.B. ber die Zutaten oder ber die verschiedenen Produkte, wie
alkoholIreies Bier, Radler etc. vermittelt. Regionalitt und Nationalitt werden bei Bierwerbung
ebenIalls huIiger thematisiert als bei Werbung Ir andere alkoholische Produkte. Das gleiche gilt Ir
mnnliche Stereotype (z.B. Mnner, die handwerken oder Fuball schauen) und die Images
Freiheit/Unabhngigkeit und Individualitt, die ebenIalls als typisch Ir Bierwerbung anzusehen sind.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass dem mnnlichen Stereotyp in mehreren Spots eine
emanzipierte Frau gegenbergestellt wird, whrend in Spots Ir andere alkoholische Produkte eher mit
weiblichen Stereotypen gearbeitet wird. Weitere Images, die in mindestens 10 der Beitrge Ir Bier
vorkommen sind Abenteuer/Urlaub, Entspannung, krperliche Aktivitt und Internationalitt. Bei
Werbung Ir Sekt oder Wein spielt die Qualitt des Produktes hingegen eine deutlich wichtigere Rolle
als bei den anderen alkoholischen Produkten. OIt verwendete Images sind hier auerdem Flirt und
sexuelle Assoziationen sowie im starken Gegensatz zu Bierwerbung Reichtum und Wohlstand.
Auerdem verwendet Wein- und Sektwerbung als einzige Produktkategorie auch das Image ,Mode
und Schnheit'. Bei Spirituosenwerbung spielt Reichtum und Wohlstand ebenIalls eine bedeutende
Rolle. Die hchste Bedeutung kommt bei Spirituosenwerbung jedoch dem Image ,Genuss/
Lebensqualitt' zu. Des Weiteren wird hier die Internationalitt der Produkte propagiert. Dabei sind
die Spots meist in auslndische Settings eingebettet, whrend bei Bierwerbung Internationalitt meist
mit Nationalitt bzw. Regionalitt verknpIt wird (Bsp.: ,Erdinger Weibier: In Bayern daheim, in der
Welt zu Haus'). Wie bei den anderen Produktkategorien spielt bei Spirituosenwerbung auch die
Qualitt des Produktes, Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude und Flirt eine bedeutende Rolle.
Auerdem handelt es sich um die Produktkategorie mit dem hchsten Anteil an humorvollen
Werbespots, was auI zwei Spots Ir Jgermeister und einen Baileys-Spot zurckzuIhren ist. In einem
Spot Ir Spirituosen und einem Ir Spirituosenmixgetrnke spielt auch Homosexualitt als Image eine
Rolle. In beiden Spots handelt es sich dabei um eine scherzhaIte Andeutung eines Flirts zwischen zwei
Mnnern.

29

Bei Spirituosenmixgetrnken kommen die Images Flirt und Spontanitt in allen drei Werbespots vor.
In immerhin zwei von drei Beitrgen kommen auerdem die Images Genuss/Hedonismus, Spa/
Ausgelassenheit/LebensIreude, GemeinschaIt/KameradschaIt, Sexuelle Assoziationen und InIorma-
tionen vor. Bis auI den letzten Aspekt handelt es sich jeweils um Images, die wahrscheinlich gerade
Jugendliche in der Pubertt ansprechen.
Tabelle 2.12: Images der Werbebeitrge
Bier
(n 37)
Sekt/Wein
(n 13)
Spirituosen
(n 12)
gesamt
(n 72) Image
Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent
Qualitt (Produktbezogen) 14 37.8 7 53.8 3 25.0 26 36.1
Spa / Ausgelassenheit /
LebensIreude 7 18.9 2 15.4 3 25.0 20 27.8
Flirt 6 16.2 5 38.5 3 25.0 19 26.4
Genuss / Lebensqualitt 11 29.7 2 15.4 4 33.3 19 26.4
GemeinschaIt /
KameradschaIt 10 27.0 2 15.4 2 16.7 18 25.0
InIormation (Produkt-
bezogen) 8 21.6 1 7.7 2 16.7 16 22.2
Gesunde Natur 12 32.4 1 7.7 1 8.3 14 19.4
Regionalitt / Nationalitt 9 24.3 2 15.4 2 16.7 13 18.1
Sexuelle Assoziation 1 2.7 5 38.5 2 16.7 10 13.9
Individualitt 8 21.6 1 7.7 0 0.0 10 13.9
Mnnlichkeit 2 5.4 1 7.7 1 8.3 9 12.5
Humor 3 8.1 0 0.0 3 25.0 8 11.1
Entspannung 5 13.5 0 0.0 2 16.7 8 11.1
Abenteuer / Urlaub 5 13.5 1 7.7 0 0.0 8 11.1
mnnliche Stereotype 6 16.2 1 7.7 1 8.3 8 11.1
Internationalitt 4 10.8 0 0.0 3 25.0 8 11.1
Freiheit / Unabhngigkeit 7 18.9 0 0.0 0 0.0 7 9.7
Reichtum und Wohlstand 0 0.0 3 23.1 3 25.0 6 8.3
Genuss / Hedonismus 2 5.4 0 0.0 2 16.7 6 8.3
Krperliche Aktivitt 4 10.8 0 0.0 0 0.0 6 8.3
Emanzipation / starke
Frauen 5 13.5 0 0.0 0 0.0 6 8.3
Spontanitt 3 8.1 0 0.0 0 0.0 6 8.3
KonIormitt 3 8.1 0 0.0 0 0.0 5 6.9
Liebe 2 5.4 1 7.7 2 16.7 5 6.9
Leistung und ErIolg 2 5.4 1 7.7 0 0.0 4 5.6
weibliche Stereotype 0 0.0 2 15.4 2 16.7 4 5.6
Religiser Bezug / Tradition 3 8.1 0 0.0 1 8.3 4 5.6
Selbstbelohnung 2 5.4 1 7.7 0 0.0 3 4.2
(enge) FreundschaIt 2 5.4 1 7.7 0 0.0 3 4.2
Flexibilitt/Praktikabilitt 2 5.4 0 0.0 1 8.3 3 4.2
Mode und Schnheit 0 0.0 2 15.4 0 0.0 2 2.8
Homosexualitt 0 0.0 0 0.0 1 8.3 2 2.8
allgemeiner ErIolg 2 5.4 0 0.0 0 0.0 2 2.8
besonders Ereignisse und
Feiertage 1 2.7 0 0.0 0 0.0 1 1.4
gesamt 151 408.1 42 323.1 44 366.7 289 401.4

ZusammenIassend lsst sich Iesthalten, dass Bierwerbung im Vergleich zu anderen Alkoholika
einerseits auI Regionalitt, gesunde Natur und Genuss/Lebensqualitt und andererseits auI Gemein-
schaIt/KameradschaIt, Mnnlichkeit, Individualitt, Freiheit und Unabhngigkeit setzt. Dabei werden
jedoch zunehmend nicht nur Mnner als Zielgruppe verstanden, sondern wie an dem immerhin in
13.5 der Spots vorkommenden Image ,starke Frauen/Emanzipation' deutlich wird auch Frauen als

30

Zielgruppe erkannt. Wein- und Sektwerbung setzt die Akzente auI Qualitt und dazu passend
Reichtum und Wohlstand und betont auerdem mit Flirt und sexuellen Assoziationen die zwischen-
geschlechtliche Komponente strker. Spirituosenwerbung betont ebenIalls Reichtum und Wohlstand
zustzlich aber noch Internationalitt. Des Weiteren spielt hier neben der Qualitt des Produktes auch
Genuss/Lebensqualitt eine bedeutsame Rolle sowie Flirt, Spa, Ausgelassenheit und Humor. Die
Spakomponente und der sexuelle Aspekt werden am deutlichsten von Werbung Ir Spirituosen-
mixgetrnke hervorgehoben.
Wird betrachtet, auI wie viele der Beitrge in der Stichprobe mindestens eins der als Ir Kinder und
Jugendliche Ir relevant erachteten Images Humor, Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude, Gemein-
schaIt/KameradschaIt oder (enge) FreundschaIt zutreIIen, so handelt es sich mit 34 Beitrgen um Iast
die HlIte (47.2) aller Beitrge. Wird die Liste der Images ausgeweitet um solche, die sich auI
zwischengeschlechtliche Beziehungen und die Geschlechtsrolle beziehen sowie um KonIormitt und
Individualitt, Freiheit/Unabhngigkeit, Abenteuer/Urlaub, so erhht sich der Anteil, der in Bezug
auI die verwendeten Images jugendorientierten Spots auI 73.6. Darunter Iallen alle Spots Ir
Spirituosenmixgetrnke, 92.3 der Beitrge Ir Sekt/Wein, 66.7 der Beitrge Ir Spirituosen und
62.2 der Beitrge Ir Bier.
2.5.2 Prsentation / Darstellung
Das beworbene Produkt wird in 90.3 der Flle in GroauInahme prsentiert, in 65.3 wird es als
Requisite eingesetzt. In 61.1 der Beitrge triIIt beides zu und lediglich vier Beitrge (5.6)
verzichten ganz auI eine Prsentation des Produktes und zeigen nur das Markenlogo.
In mehr als der HlIte der Beitrge wird ein expliziter (47.2) oder impliziter (12.5) Alkohol-
konsum gezeigt, in 40.3 der Flle erIolgt keine Konsumdarstellung. Dabei wird unter einem
impliziten Konsum verstanden, dass der Konsum nur angedeutet wird, z.B. indem einer Person ein
Glas Bier eingeschenkt wird aber nicht gezeigt wird, wie die Person das Bier trinkt.
Eine explizite Nennung des alkoholischen Produktes erIolgt in allen bis auI einen Fall. Dieser Spot
(Bacardi Breezer) ist akustisch nur mit Musik unterlegt. Es handelt sich damit auch um den einzigen
Spot, der keine OII-Stimme verwendet. In 25.0 der Beitrge gibt es neben der OII-Stimme auch
sprechende mitspielende Personen. Ein alkoholspeziIisches Gerusch wie zum Beispiel das Zischen
beim IInen einer BierIlasche oder das Knallen eines Sektkorkens kommt mit 65.3 weitaus huIiger
vor. Noch huIiger ist das Vorkommen von Musik (93.1). In 22.2 der Spots kommen anstatt oder
neben der Musik noch andere auIIllige Hintergrundgerusche vor, wie zum Beispiel Motoren-
gerusche oder Naturgerusche (Donnergrollen, Vogelgezwitscher).
In Beitrgen vorkommende Musik wurde hinsichtlich des Musikstils bzw. der Musikrichtung beurteilt.
Die huIigsten Musikkategorien bei Bierwerbespots sind Instrumentalmusik (25.0), Musik mit Jazz-,
Soul- oder Blues-EinIlssen (22.9), klassische Musik (17.1) und Rock-/Popmusik (17.1). Als
einzige Getrnkekategorie nutzt Bierwerbung auch Volksmusik (8.6, jeweils Werbung Ir
Weibier). Deutlicher jugendorientierte Musik wie hrtere, gitarrenlastige Musik (Metal, Hard Rock,
Punk) oder elektronische Musik (Techno etc.), Hip Hop oder Rap-Musik wurde bei den
kategorisierten Bierwerbespots nicht geIunden. Bei Biermixgetrnken kommt hingegen in drei von
vier Beitrgen deutlich auI Jugendliche und junge Erwachsene zugeschnittene Musik vor. Dabei

31

handelt es sich um zwei Beitrge von Carlsberg Mixery auI dem Musiksender VIVA. In einem Beitrag
(Mixery Snowboard Contest) kommen verschiedene Musikstcke der Kategorien Hip Hop und Rap
sowie Metal und Hard Rock vor. In allen anderen Spots gibt es jeweils nur einen Musiktitel. Spots, die
(auch) Ir alkoholIreies Bier werben, sind meistens mit Rock-/Popmusik unterlegt (85.7). Werbung
Ir Sekt/Wein bedient sich aller Musikkategorien auer der stark auI Jugendliche zugeschnittenen
Musikstile und der Volksmusik. Bei Spirituosenwerbung spielt neben Rock- und Popmusik (50.0)
auch noch Musik mit Jazz-/Blues-EinIlssen (20.0) eine Rolle sowie elektronische Musik (20.0).
Bei den Spirituosenmixgetrnken wurde bei zwei Spots die Musik als Rock-/Popmusik eingeordnet
und bei dem dritten Spot als Musik mit elektronischen EinIlssen. Die strkste Ausrichtung auI
Jugendliche oder junge Erwachsene in Bezug auI die verwendete Musik weisen demnach Spots Ir
Alcopops (Biermixgetrnke & Spirituosenmixgetrnke) und Spirituosen auI, die geringste Bier-
werbung.
2.5.3 1ugendorientierung
Fr jeden Beitrag wurden Aspekte, die nach verschiedenen Studien (siehe Kapitel 1.2) bei
Jugendlichen besonders gut ankommen, von den Ratern beurteilet. AuI einer 5-stuIigen Skala von
,triIIt nicht zu' bis ,triIIt sehr zu' wurde angegeben, inwieIern der Beitrag bunte, eIIektvolle Farben
enthlt, ,Action' bzw. eine lebhaIte Handlung auIweist, ber Innovationscharakter verIgt und
inwieIern die verwendete Musik (Ialls vorhanden) als jugendorientiert bezeichnet werden kann. Aus
den einzelnen Angaben konnte auIgrund einer hohen internen Konsistenz (Cronbachs alpha .87) ein
,Jugendorientierungsindex' gebildet werden. Wie aus hervorgeht, verIgen Werbe-
beitrge Ir Alcopops (Bier- und Spirituosenmixgetrnke) mit Abstand ber die hchste
Jugendorientierung. Die geringste durchschnittliche Jugendorientierung weist Bierwerbung auI, wobei
die Unterschiede zu den brigen Getrnkekategorien deutlich geringer ausgeprgt sind als zu
Spirituosen- und Biermixgetrnken.
Abbildung 2.5
Abbildung 2.5: 1ugendorientierung der Werbebeitrge der verschiedenen Getrnkekategorien
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
bunte / effektvolle
Farben
"Action", lebhafte
Handung
nnovationscharakter jugendorientierte
Musik
Jugendorientierung
M
i
t
t
e
I
w
e
r
t
Alcopops, n = 7
Spirituosen, n = 12
Alkoholfrei, n = 7
Sekt/Wein, n = 13
Bier, n = 37


32

Folgende einzelne Werbebeitrge weisen einen Jugendorientierungsindex von mindestens 3.5 auI:
Bacardi Rigo (4.75), Mixery Snowboard Contest (4.75), Mixery Boarder Club (M 4.75), Bacardi
Breezer (4.5), SmirnoII Ice (4.0), Freixenet UrlaubsIlirt (3.75), Jgermeister Kneipe (3.5). Hierunter
sind alle Spots Ir Spirituosenmixgetrnke, zwei Beitrge Ir Biermixgetrnke sowie ein Sekt- und ein
Spirituosenspot. Eine mindestens mittelmig Jugendorientierung (~ 3) weisen 25 der Spots auI.
2.5.4 Kontext
Die Werbebeitrge wurden hinsichtlich des Kontextes, in den sie eingebettet waren, beurteilt. Dabei
wurde zwischen Szenen, in denen Alkohol konsumiert wird und solchen, in denen nicht getrunken
wird, unterschieden.
In 43.1 der Beitrge ist kein situativer Kontext vorhanden oder zu erkennen, in 26.4 kein
rumlicher Kontext. In den Beitrgen, die in einen situativen und/oder rumlichen Kontext
eingebunden waren, wurde dieser nher bestimmt. stellt die situativen Kontexte, in denen
Alkohol konsumiert wird, solchen gegenber, in denen nicht getrunken wird. Szenen ohne Alkohol-
konsum spielen am huIigsten in der Freizeit, etwas seltener werden soziale, interaktive Situationen
dargestellt, whrend dies die huIigste Situation ist, in der Alkoholkonsum gezeigt wird. Wenn (noch)
nicht konsumiert wird, kommen auch Szenen vor, die mit Alkoholkonsum rechtlich nicht vereinbar
sind, wie Arbeit, AutoIahren oder ProIi-Sport. Dem AutoIahren kommt in zwei Werbespots Ir
Alcopops (Bacardi Breezer & Barardi Rigo) die grte Bedeutung zu. Dabei wird das Thema ,Trinken
und Fahren' mehr oder weniger explizit thematisiert. Im Breezer-Spot suchen drei junge Frauen einen
Fahrer zu einer Party. Als sich ein Fahrer meldet, holen sie sich das beworbene Mixgetrnk aus dem
Khlschrank und bergeben den Autoschlssel. AuI der Party beginnt auch der Fahrer zu trinken und
so wird Ir die RckIahrt ein neuer Fahrer gesucht. Beim Rigo-Spot endet eine rasante AutoIahrt
ebenIalls auI einer Party. Der Fahrer gibt auch hier den Autoschlssel ab und greiIt zum Mixgetrnk.
Whrend in diesen Spots einerseits die Trennung von Trinken und Fahren propagiert wird, sind die
dargestellten Fahrszenen nicht gerade verantwortungsvoll: Im Rigo-Spot versagen die Bremsen, was
den Fahrspa noch zu erhhen scheint, im Breezer-Spot sitzen die drei jungen Frauen in einer Szene
unangeschnallt singend und tanzend auI dem Heck des Iahrenden Cabrios.
Tabelle 2.13
Tabelle 2.13: Situativer Kontext der Werbebeitrge
kein Alkoholkonsum Alkoholkonsum Situativer Kontext
(MehrIachnennungen bei mehreren
Kontexten pro Beitrag mglich)
Anzahl der Beitrge Anzahl der Beitrge
Freizeit, Erholung, Entspannung 18 43.9 9 20.9
Soziale, interaktive Situation 13 31.7 34 79.1
Feiern 0 0.0 3 7.0
Arbeit 6 14.6 0 0.0
AutoIahren 6 14.6 0 0.0
ProIi-Sport 4 9.8 0 0.0
sonstiges 1 2.4 0 0.0
gesamt 48 117.1 46 107.0

Die Ergebnisse zum rumlichen Kontext stellt dar. Szenen, in denen nicht getrunken
wird, spielen vor allem in der Ireien Natur, an IIentlichen Orten oder in auslndischen Settings, z.B.
Tabelle 2.14

33

am Strand oder auI einem Boot. Die beiden Settings Theater, Oper, Iestlicher EmpIang und Sport-
stadien kommen ohne die Darstellung von Alkoholkonsum nur bei Bierwerbung vor. Als Beispiele
seien hier Radeberger im Kontext der Dresdner Oper und Hasserder in einem (Zeichentrick-)
Sportstadion genannt. Am huIigsten wird bei Bierwerbung jedoch das Setting im Freien / in der Natur
verwendet, woIr Krombacher wahrscheinlich das bekannteste Beispiel ist.
Tabelle 2.14: Rumlicher Kontext der Werbebeitrge
kein Alkoholkonsum Alkoholkonsum Rumlicher Kontext
(MehrIachnennungen bei mehreren
Kontexten pro Beitrag mglich)
Anzahl der Beitrge Anzahl der Beitrge
Im Freien / in der Natur 16 30.2 9 20.9
IIentliche Ort 12 22.6 0 0.0
Auslndische Settings 10 18.9 4 9.3
Zu Hause 7 13.2 7 16.3
Theater, Oper, Iestlicher EmpIang 4 7.5 1 2.3
Sportstadien 4 7.5 0 0.0
Kneipe, Bar, Theke 3 5.7 14 32.6
Disko, Party, TanzIlche 1 1.9 8 18.6
Gastronomie 0 0.0 1 2.3
sonstiges 2 3.8 3 7.0
gesamt 59 111.3 47 109.3

Szenen, in denen Alkohol getrunken wird, spielen am huIigsten in einer Kneipe oder Bar, in der
Ireien Natur, an Orten, wo getanzt wird (Party, Disko) oder zu Hause. Alkoholkonsum an IIentlichen
Orten (z.B. auI der Strae) oder in Sportstadien wird nicht gezeigt.
Whrend Bier- und Spirituosenkonsum in der Werbung am huIigsten in Kneipen, Bars oder an
Theken vorkommt, wird der Konsum von Sekt und Alcopops huIiger auI Partys oder TanzIlchen
gezeigt. Eine mgliche Erklrung knnte darin bestehen, dass mit Bier und Spirituosen eher Mnner,
mit Sekt und Alcopops eher Frauen angesprochen werden sollen. Bier wird auerdem im Vergleich
zu anderen Alkoholsorten huIiger im Freien getrunken, was zu dem bei Bierwerbung huIig
verwendeten Image der gesunden Natur passt.
2.5.5 Personenbezogene Merkmale
In 54 der 72 unterschiedlichen Beitrge kommen Personen vor. Die Anzahl der Personen variiert dabei
zwischen einer Person und ca. 90 Personen. Im Durchschnitt handelt es sich um 5.41 Mnner (SD
11.41) und 2.59 Frauen (SD 2.92). In zwei Spots kommen Jugendliche vor, in einem davon auch
Kinder. Im Folgenden werden die Primrmodelle der Werbebeitrge beschrieben.
Insgesamt kommen 148 Primrmodelle in den 54 Werbebeitrgen vor, d.h. im Durchschnitt 2.74
Primrmodelle pro Beitrag. Mit 93.2 handelt es sich bei der deutlichen Mehrheit der Personen um
unbekannte Personen. Insgesamt kommen vier bekannte Persnlichkeiten als Primrmodelle vor: zwei
Musiker von der deutschen Musikgruppe Guano Apes (Mixery Snowboard Contest) und zweimal der
Schalke-Manager Rudi Assauer mit seiner Frau in verschiedenen Versionen eines Veltins Werbespots.
Lediglich InI Modelle sind keine Menschen. Dabei handelt es sich zweimal um zwei animierte

34

Hirsche (jeweils Jgermeister) und eine ZeichentrickIigur (Fuball spielender Hahn bei Hasserder
Premium Pils).
Die Iolgenden Ergebnisse werden insgesamt und getrennt nach Produktkategorie beschrieben.
Biermixgetrnke und alkoholIreie Getrnke werden dabei auIgrund der geringen Anzahl an darin
vorkommenden Primrmodellen und den berschneidungen mit Bierwerbung nicht betrachtet.
Tabelle 2.15
Tabelle 2.15: Geschlecht der Primrmodelle
stellt die Ergebnisse zur Geschlechterverteilung der Primrmodelle dar. Insgesamt sind
84 Personen mnnlich und 64 weiblich. Whrend bei Bierwerbung der berwiegende Anteil mnnlich
ist, sind die Geschlechterverhltnisse bei Sekt und Wein sowie bei Spirituosen annhernd
ausgeglichen. Bei Spirituosenmixgetrnken kehrt sich das Geschlechterverhltnis um: Hier ist die
Mehrzahl der Primrmodelle weiblich.
gesamt Bier Sekt/Wein Spirituosen
Spirituosen-
mix Geschlecht
Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
mnnlich 84 56.8 43 68.3 18 52.9 12 50.0 3 37.5
weiblich 64 43.2 20 31.7 16 47.1 12 50.0 5 62.6
gesamt 148 100.0 61 100.0 34 100.0 24 100.0 8 100.0

In ist das kategorisierte Alter der in den Spots vorkommenden Personen auIgeIhrt. ber
90 der Primrmodelle wurden auI ein junges bis mittleres Erwachsenenalter geschtzt. Drei
Primrmodelle wurden auI unter 18 Jahre geschtzt. In allen drei Fllen wurde von diesen Personen
jedoch kein Alkohol konsumiert. Nur 7 der Modelle wurden auI ber 45 Jahre geschtzt. Bei einer
Unterscheidung nach den wichtigsten Alkoholsorten Illt auI, dass bei Bierwerbung ein hherer Anteil
der Primrmodelle in den Bereich von 30-45 Jahre Illt, whrend bei Werbung Ir Sekt und Wein
und noch extremer bei Spirituosenmixgetrnken der Anteil der jungen Erwachsenen (18-29 Jahre)
berwiegt. Bei Spirituosenwerbung sind beide Altersgruppen etwa gleich stark besetzt. Der hohe
Anteil an jungen Personen in Werbung Ir Sekt und Wein ist eher berraschend und Iindet sich in
anderen Studien (z.B. AuIenanger et al., 2002) so nicht. In der vorliegenden Stichprobe ist der hohe
Anteil an 18-29-Jhrigen vor allem auI zwei als jugendorientiert eingeschtzte Spots von Jules Mumm
zurckzuIhren.
Tabelle 2.16
Tabelle 2.16: Alter der Primrmodelle
gesamt Bier Sekt/Wein Spirituosen
Spirituosen-
mix Altersbereich
Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
unter 18 Jahre 3 2.1 2 3.2 0 0.0 1 5.0 0 0.0
18-29 Jahre 57 39.9 13 21.0 21 61.8 9 45.0 6 75.0
30-45 Jahre 73 51.0 41 66.1 12 35.3 8 40.0 2 25.0
46-59 Jahre 6 4.2 4 6.5 0 0.0 1 5.0 0 0.0
ab 60 Jahre 4 2.8 2 3.2 1 2.9 1 5.0 0 0.0
gesamt 143 100.0 62 100.0 34 100.0 20 100.0 8 100.0

gibt eine bersicht ber den Kleidungsstil der Primrmodelle. Der Kleidungsstil
entspricht insgesamt berwiegend normaler Alltags- oder Freizeitkleidung, dies gilt insbesondere Ir
Tabelle 2.17

35

Bierwerbung. Bei Werbung Ir Sekt und Wein kommt elegant-exklusiver Bekleidung eine deutlich
grere Bedeutung zu, geIolgt von klassisch-eleganter Kleidung. Bei Spirituosenwerbung spielen
Alltagskleidung und klassisch-elegante Kleidung die grte Rolle. Elegante Kleidung hat hingegen bei
Werbung Ir Spirituosenmixgetrnke gar keine Bedeutung. Die Personen tragen entweder Alltags-
kleidung, alternative Kleidung oder wechseln ihre Kleidung whrend des Spots: Im Spot von Bacardi
Breezer lassen drei Mechanikerinnen vor den Augen ihres Fahrers ihre Overalls Iallen, stehen in
Unterwsche da und tragen in der nchsten Einstellung ein Party-OutIit. Volkstmliche Kleidung und
Sportbekleidung kommt nur bei Primrmodellen in Bierwerbespots vor.
Tabelle 2.17: Kleidungsstil der Primrmodelle
gesamt Bier Sekt/Wein Spirituosen
Spirituosen-
mix Kleidungsstil
Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
elegant-exklusiv 21 15.0 1 1.6 14 43.8 4 20.0 0 0.0
klassisch-elegant 33 23.6 15 24.6 7 21.9 7 35.0 0 0.0
Alltag/Freizeit 56 40.0 31 50.8 4 12.5 7 35.0 3 37.5
alternativ 15 10.7 7 11.5 2 6.3 2 10.0 2 25.0
volkstmlich 3 2.1 3 4.9 0 0.0 0 0.0 0 0.0
leicht bekleidet 3 2.1 2 3.3 1 3.1 0 0.0 0 0.0
Sport 2 1.4 2 3.3 0 0.0 0 0.0 0 0.0
wechselnd 7 5.0 0 0.0 4 12.5 0 0.0 3 37.5
gesamt 140 100.0 61 100.0 32 100.0 20 100.0 8 100.0

Der sozio-konomische Status der Modelle wurde anhand von Kleidung, Schmuck und sonstigen
Statussymbolen wie Pkws oder Immobilien bestimmt, wobei sich dies als schwierig erwies, da nicht
immer zu erkennen war, ob es sich bei den Personen z.B. um Besucher oder Besitzer von
hochwertigen Anwesen handelte. Eindeutig einem niedrigen Status war den Werbezielen
entsprechend keins der Primrmodelle zuzuordnen. Insgesamt weisen rund 80 der Personen einen
mittleren Status auI, rund 20 einen hheren. Bei einer Unterscheidung nach den wichtigsten
Alkoholsorten zeigen sich wie Tabelle 2.18 zu entnehmen ist deutliche Unterschiede. Whrend bei
Bier, Spirituosen und Spirituosenmixgetrnken Personen mit einem mittleren sozio-konomischen
Status deutlich berwiegen, ist das Verhltnis bei Sekt und Wein ausgeglichen, d.h. die HlIte der
vorkommenden Primrmodelle weist einen hohen oder sehr hohen sozio-konomischen Status auI.
Tabelle 2.18: Sozio-konomischer Status der Primrmodelle
gesamt Bier Sekt/Wein Spirituosen
Spirituosen-
mix
Sozio-
konomischer
Status Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
niedrig - - - - - - - - - -
mittel 117 81.8 59 95.2 17 50.0 16 80.0 8 100.0
hoch bis sehr hoch 26 18.2 3 4.8 17 50.0 4 20.0 - -
gesamt 143 100.0 61 100.0 32 100.0 20 100.0 8 100.0

ZusammenIassend lsst sich Iesthalten, dass die Primrmodelle in Bierwerbung eher mnnlich sind
und ein mittleres Erwachsenenalter (30-45 J.) auIweisen. Hinsichtlich der Kleidung berwiegt hier
Alltags- und Freizeitkleidung. Werbung Ir Sekt und Wein ist vor allem mit Mnnern und Frauen in
einem jungen Erwachsenenalter (18-29 J.) in eleganter Kleidung und einem vergleichsweise hohem

36

sozio-konomischen Status besetzt. Bei Spirituosenwerbung ist der Groteil der Personen zwischen 18
und 45 Jahren alt. Klassisch-elegante Kleidung kommt hier genauso huIig vor wie Alltags- und
Freizeitkleidung. Personen in Werbung Ir Spirituosenmixgetrnke sind berwiegend jung und tragen
Alltags-/Freizeitkleidung oder alternative Kleidung und drIten damit am ehesten Jugendliche
ansprechen. Allerdings ist zu beachten, dass die Datengrundlage Ir Spirituosenmixgetrnke mit nur
drei Spots sehr gering ist.
2.5.6 Einhaltung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberates
Fr jeden Spot wurde beurteilt, ob gegen eine oder mehrere Verhaltensregeln des Deutschen
Werberates verstoen wird. Whrend bei der Mehrheit der Spots die Regeln eingehalten werden, gibt
es einige Spots, die mehr oder weniger eindeutig gegen die Regeln verstoen. Tabelle 2.19 gibt
eine bersicht darber, welche Regeln und Spots davon betroIIen sind.
Tabelle 2.19: Verste gegen die Verhaltensregeln des deutschen Werberates
Regel-Nr. Inhalt der Regel Beitrag Versto
Campari (x)
Henkell trocken (x)
Jgermeister (Kneipe) (x)
1 Missbrauch: AuIIorderung zu bermigem oder
missbruchlichem Konsum alkoholischer Getrnke;
Darstellung oder Verharmlosung eines entsprechenden
Konsums
Rigo (x)
Bacardi Breezer (x) 7 Straenverkehr und Sicherheit: Darstellung von gegen
Sicherheitsbestimmungen verstoende Situationen.
Rigo (x)
Bacardi Breezer (x)
Camapri (x)
Henkell trocken (x)
11 Enthemmung, Angst, Konflikte: Aussagen, die auI
enthemmende Wirkungen alkoholischer Getrnke
abstellen.

aber. lediglich entspr. Darstellung
Rigo (x)
12 Enthemmung, Angst, Konflikte: Aussagen und
Darstellungen, die auI Beseitigung oder Linderung von
Angstzustnden abstellen
Rigo (x)
13 Enthemmung, Angst, Konflikte: Aussagen und
Darstellungen, die auI Beseitigung oder berwindung
von psychosozialen KonIlikten abstellen
Ramazotti x
Campari (x)
Henkell trocken (x)
Ramazotti x
Rigo (x)
16 Erweckung des Eindruckes, der Genuss alkoholischer
Getrnke Irdere sozialen oder sexuellen ErIolg



SmirnoII Ice (x)
x eindeutiger Versto gegen die Regeln; (x) uneindeutiger Versto gengen die Regeln
Die meisten Verste betreIIen die Regeln 1, 11 und 16. So werden in mehreren Spots Hinweise auI
einen bermigen oder missbruchlichen Konsum alkoholischer Getrnke gegeben (Regel 1).
Allerdings sind diese Darstellungen nicht immer so eindeutig, dass von einem klaren Versto der
Regel gesprochen werden kann. Am deutlichsten ist dies noch beim Campari-Spot zu erkennen. Hier
begngt sich ein Mann nicht mit einem Glas Campari, sondern nimmt dem Kellner, der ihm gerade
einschenken will, gleich die ganze Flasche aus der Hand und nimmt sie samt Glas mit zu seinem Platz.
Nachdem er einen Schluck getrunken hat, erscheint eine Frau, die die Flasche langsam ber sein Hemd

37

ausgiet und das Hemd anschlieend ,aussaugt', was wiederum (mit Einschrnkungen) als Versto
gegen die Regeln 11 (Enthemmung) und 16 (sexueller ErIolg) gedeutet werden kann.
Beim Henkell-Trocken-Spot weisen sieben auI einer Treppe herumstehende bzw. liegende leere Sekt-
Ilaschen, denen ein Mann auI der Suche nach einer vollen Flasche im Anschluss an eine ausgelassene
Party begegnet, auI einen vorangegangenen hohen Konsum der Gste hin. Die Frau, mit der er vorher
bereits geIlirtet hat, besitzt noch eine volle Flasche und begibt sich damit zu ihm, eine nun Iolgende
sexueller Interaktion wird angedeutet.
Weitere Hinweise auI einen bermigen Alkoholkonsum Iinden sich in den Spots von Jgermeister
und Rigo: Bei Jgermeister wird in einer Thekenszene von einer drngelnden Menge gierig nach den
Jgermeister-Pinnchen gegriIIen, die gerade eingeschenkt werden; bei Rigo sieht man viele Hnde
sehr schnell einen Kasten leeren. Der Rigo-Spot zeigt zunchst einen Fahrer, der Rigo-Flaschen und
Eis transportiert und eine Anhalterin mitnimmt. Bei der rasanten AutoIahrt scheinen die Bremsen des
Wagens zu versagen, was vom Fahrer und der Anhalterin mit einem Lcheln zur Kenntnis genommen
wird. Dies kann sowohl als eine gegen Sicherheitsbestimmungen verstoende Situation bezeichnet
werden (Regel 7) und gleichzeitig als Versto gegen Regel 12 (Linderung von Angstzustnden), wenn
man davon ausgeht, dass die normale Reaktion auI das Versagen der Bremsen Angst wre. Allerdings
wird der Fahrer beim Fahren nicht beim Alkoholkonsum gezeigt. Die GroauInahmen der trans-
portierten Rigo-Flaschen, die zwischengeschoben werden, erwecken allerdings eine starke Assoziation
zwischen Trinken und Fahren, weiterhin stellt eine eingeschobene Szene sexueller Interaktion eines
jungen Prchens Assoziationen zwischen Enthemmung, sexuellem ErIolg und Alkoholkonsum
(Regeln 11 & 16) her.
Ein weiteres Beispiel Ir eine gegen Sicherheitsbestimmungen verstoende Situation (Regel 7) und
Enthemmung (Regel 11) stellt der Breezer-Spot dar: Hier sitzen drei junge Frauen in einer Szene,
Bacardi Breezer trinkend, ausgelassen singend und tanzend auI dem Heck eines Iahrenden Cabrios.
Hinsichtlich der Regel 11 muss jedoch betont werden, dass die betreIIenden Spots nie Aussagen zur
enthemmenden Wirkung machen, sondern jeweils nur die enthemmende Wirkung darstellen, was
interessanterweise nicht als Versto gilt.
Beim Ramazotti-Spot wird ein streitendes Paar gezeigt. Das Anbieten eines Ramazotti durch den
Partner beruhigt die emotional auIgebrachte Frau wieder und Ihrt zur Vershnung des Prchens. Dies
entspricht einem Versto gegen die Regeln 13 und 16. Der Eindruck, der Genuss alkoholischer
Getrnke Irdere sozialen oder sexuellen ErIolg, wird ebenIalls beim SmirnoII-Spot erzeugt. Hier hat
sich eine Frau zu einem ,Blind Date' verabredet und Iragt einen Kneipengast ob er ,Brad' sei, was
dieser verneint. Als ,Brad' auItaucht, wird schnell klar, dass die Frau ihn lieber erst gar nicht kennen
lernen mchte. Der andere Gast schaut lange auI seine SmirnoII-Ice Flasche (ohne jedoch zu trinken)
und bekommt darauIhin eine gute Idee: er vergrault Brad, indem er sich als seine (mnnliche)
,Verabredung' vorstellt. Das Geschehen wird von der OII-Stimme mit ,SmirnoII-Ice: Cool Idea'
kommentiert.
Insgesamt entsteht der Eindruck, als wrden eindeutige Verste gegen die Verhaltensregeln bei
vielen Spots geschickt umgangen. Beispielsweise werden Hauptpersonen, die ein kritisches Verhalten
zeigen (Enthemmung, KonIliktlsung, Sozialer/Sexueller ErIolg), selbst nicht beim Konsum von

38

Alkohol gezeigt. Gleichzeitig wird aber durch andere konsumierende Personen oder durch die Gro-
auInahmen der alkoholischen Produkte eine starke Assoziation zum Alkoholkonsum hergestellt.
2.6 Zusammenfassende Bewertung der Inhaltsanalyse
Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse entsprechen in den wesentlichen Ergebnissen denen der Studien von
Finn und Strickland (1982), Atkin & Block (1981, 1984a,b) und AuIenanger et al. (2002).
Bei Bier handelt es sich um die mit Abstand am huIigsten beworbene Alkoholsorte. Von
174 erIassten Werbebeitrgen entIallen 56.3 auI Bier, 20.1 auI Spirituosen und 12.1
auI Sekt/Wein. Je 5.8 der Werbebeitrge beziehen sich auI Alcopops und alkoholIreies
Bier bzw. alkoholIreie Biermischgetrnke.
x
x
x
x
x
x
x
Die meisten Beitrge insgesamt und die meisten Sponsorenhinweise wurden auI dem
ausgewhlten Sportsender (DSF) gesendet, die meisten Werbespots auI dem Privatsender
RTL II. Die meisten Werbebeitrge sind entsprechend in Sportsendungen eingebettet.
Sowohl die HuIigkeit als auch die insgesamte Dauer der pro Stunde gezeigten Alkohol-
werbung nimmt mit spterer Tageszeit zu.
Die wichtigsten Images bei Bierwerbung sind Qualitt, gesunde Natur, Genuss/
Lebensqualitt und GemeinschaIt/KameradschaIt. Bei Werbung Ir Sekt und Wein kommt
der Qualitt des Produkts eine noch hhere Bedeutung zu, auerdem spielen mit den
Images ,Flirt' und ,sexuelle Assoziationen' Erotik und Romantik eine wichtigere Rolle.
Spirituosenwerbung ist weniger auI bestimmte Images Iestgelegt. Hier tritt die Qualitt
eher in den Hintergrund und Genuss/Lebensqualitt in Kombination mit verschiedenen
anderen Images in den Vordergrund. Werbung Ir Spirituosenmixgetrnke setzt vor allem
auI Flirt und Spontanitt.
Szenen, in denen nicht getrunken wird, spielen vor allem in Freizeitsettings in der Ireien
Natur, an IIentlichen Orten oder in auslndischen Settings. Alkoholkonsum wird vor
allem in sozialen, interaktiven Situationen dargestellt. Whrend Bier- und Spirituosen-
konsum am huIigsten in Kneipen, Bars oder an Theken gezeigt wird, kommt der Konsum
von Sekt und Alcopops in der Werbung huIiger auI Partys oder TanzIlchen vor.
Insgesamt berwiegen in den Werbebeitrgen mnnliche Darsteller, was auI einen
deutlich hheren Anteil an Mnnern in Bierwerbung zurckzuIhren ist. Bei Sekt, Wein
und Spirituosen sind die Geschlechterverhltnisse der Primrmodelle annhernd aus-
geglichen, bei Spirituosenmixgetrnken berwiegen sogar die Darstellerinnen.
Wie bei AuIenanger et al. (2002) dominieren auch in der vorliegenden Studie Personen in
einem jungen bis mittleren Erwachsenenalter die Werbung. Lediglich 2 der Modelle
wurden auI unter 18 Jahre geschtzt und nur 7 auI ber 45 Jahre. Im Gegensatz zu
AuIenanger et al. (2002) Illt jedoch in dieser Studie bei Bierwerbung ein hherer Anteil
der Primrmodelle in den Bereich von 30-45 Jahre, whrend bei Werbung Ir Sekt und
Wein und noch extremer bei Spirituosenmixgetrnken der Anteil der jngeren
Erwachsenen berwiegt.

39

Passend zur hohen Bedeutung des Images ,Qualitt' bei Sekt und Wein, ist der Anteil der
Personen mit einem hohen bis sehr hohen sozio-konomischen Status bei dieser
Alkoholsorte mit 50 auIIallend hoch. Bei den anderen Alkoholsorten werden
berwiegend Personen dargestellt, die einen mittleren sozio-konomischen Status
reprsentieren.
x
x
x
x
x
x
Darber hinaus wurde in der vorliegenden Inhaltsanalyse ein besonderes Augenmerk auI Aspekte
gelegt, die laut BeIragungen von Kindern und Jugendlichen besonders gut bei ihnen ankommen.
Insgesamt lsst sich Ieststellen, dass eine Vielzahl dieser Merkmale auI Alkoholwerbung im
Deutschen Fernsehen zutreIIen:
Je nach Enge der DeIinition enthalten die HlIte bis zu drei Vierteln der Werbebeitrge
Images, die Ir Kinder und Jugendliche relevant sind. Genaueren AuIschluss hierber
sollte die BeIragung der Kinder und Jugendlichen lieIern (s. Kapitel 3 und 4).
Insbesondere Werbespots Ir Alcopops weisen eine hohe Jugendorientierung auI: Die
Beitrge sind strker als Werbung Ir andere alkoholische Produkte gekennzeichnet durch
die Verwendung eIIektvoller Farben, eine lebhaIte Handlung, einen hohen Innovations-
charakter und jugendorientierte Musik. Aber auch auI einzelne Beitrge anderer Produkt-
kategorien triIIt dies zu. Beispiele daIr sind Jgermeister Ir Spirituosen und Freixenet
oder Jules Mumm Ir Sekt.
Hinsichtlich der Primrmodelle in den Werbebeitrgen lsst sich Iesthalten, dass Comic-
Iiguren oder animierte Figuren eher selten vorkommen. Ausnahmen sind Hasserder
Premium Pils und Jgermeister. Auch Prominente werden eher selten als Primrmodelle
benutzt. Die bekannteste Ausnahme stellt Rudi Assauer mit seiner Partnerin im Veltins-
Spot dar. InwieIern Assauer allerdings Ir Kinder und Jugendliche ein Idol darstellt, bleibt
oIIen.
Rund 40 der menschlichen Primrmodelle wurden auI unter 30 Jahre geschtzt und
kommen damit als IdentiIikationsIigur Kinder und Jugendliche in Frage. Rund 10 der
Modelle sind betont jugendlich gestylt und richten sich damit explizit an ein junges
Publikum.
Hinsichtlich der Einhaltung der Regeln des Deutschen Werberates lsst sich Iesthalten,
dass die Regeln bei der Mehrzahl der Spots eingehalten werden. Allerdings Iinden sich in
6 von 48 Spots mehr oder weniger eindeutige Verste. Dabei entsteht der Eindruck, dass
eindeutige Verste gegen die Verhaltensregeln geschickt umgangen werden.



40

3 Befragung zu AIkohoIwerbung
Zur berprIung und Przisierung der Ergebnisse verschiedener Studien, die angeben, welche Images
und Charakteristika von Werbespots bei Kindern und Jugendlichen besonders gut ankommen, wurden
prototypische Vertreter der am huIigsten kodierten Images von Kindern und Jugendlichen beurteilt.
Zur Feststellung, ob bestimmte Images gerade bei Kindern und Jugendlichen gut ankommen, oder bei
Erwachsenen genauso beliebt oder sogar noch beliebter sind, wurden die prototypischen Spots auch
Erwachsenen zur Beurteilung vorgelegt. Weiterhin wurden Kinder und Jugendliche im Anschluss an
die standardisierte BeIragung qualitativ beIragt.
3.1 Methode
3.1.1 Auswahl der Werbeprototypen
Die Auswahl der Werbespotprototypen erIolgte auI Grundlage der HuIigkeitsauswertung der Images
(s. Kapitel 2.5.1, S. 29) sowie der Vorstudien darber, welche Images und sonstigen Stilmittel bei
Kindern und Jugendlichen besonders gut ankommen (s. Kapitel 1.2, S. 14). Da neben der Beurteilung
der Werbespots anhand eines standardisierten Fragebogens noch eine Diskussion ber die einzelnen
Spots geIhrt werden sollte, wurde die Anzahl der Spots auI sechs begrenzt. Zuvor durchgeIhrte
Pretests zeigten, dass es bei dieser Anzahl noch gut mglich ist, die einzelnen Spots zu unterscheiden
und gut zu erinnern. Die am huIigsten kodierten Images sind die Qualitt des Produktes, Spa/ Aus-
gelassenheit/LebensIreude, Flirt, Genuss/Lebensqualitt sowie GemeinschaIt/KameradschaIt. Neben
Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude und GemeinschaIt/KameradschaIt gilt insbesondere noch Humor
als ein Ir Kinder und Jugendliche relevantes Image, so dass hierIr ebenIalls ein reprsentativer Spot
in die Beurteilung eingehen sollte. Da verschiedene Untersuchungen (siehe Kapitel 1.2.2, S. 15)
zeigen, dass bei Kindern und Jugendlichen Spots gut ankommen, die bunte Farben und moderne
Musik verwenden, innovativ und ,actionreich' sind, wurden diese Merkmale im Rahmen der
Inhaltsanalyse ebenIalls beurteilt und zu einem ,Jugendorientierungs-Index' zusammengeIasst (vgl.
Kapitel 2.5.3, S. 32). Der Spot mit der hchsten Jugendorientierung wurde entsprechend ebenIalls
ausgewhlt. Eine Beschrnkung auI sechs Spots war insoIern nur dadurch mglich, dass einzelne
Werbebeitrge Ir mehrere Images als Prototyp verwendet werden konnten. zeigt die
Auswahl der Prototypen, die von den Kodierern der Spots durchgeIhrt wurde. Beide Kodierer traIen
Ir jede Kategorie zunchst unabhngig voneinander eine Vorauswahl von 1-3 Spots. Fr jede
Kategorie wurde der Spot ausgewhlt, der von beiden Kodierern genannt wurde. Zustzlich
auIgenommen wurde der Warsteiner Werbespot, der vier der sechs am huIigsten kodierten Images
enthlt. Dieser Spot stellt zwar keinen Prototyp Ir ein speziIisches Image dar und gilt auch nicht als
besonders jugendorientiert, bedient sich aber mehr als andere Spots der gngigsten Images (u.a. auch
Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude). Whrend den Beitrgen des Werbetyps Spot im Durchschnitt
rund InI Images zugeordnet wurden, wartet der Warsteiner-Spot mit 17 Images auI. Anhand des
Warsteiner-Spots soll berprIt werden, ob sich die Verwendung einer Vielzahl von Images innerhalb
Tabelle 3.1

41

eines Spots positiv auI die Beurteilung des Beitrags auswirkt und ob durch die Vielzahl der
verschiedenen Images die Zielgruppe des Spots in dem Sinne erweitert wird, dass Ir jede Person ein
,passendes' Image dabei ist.
Tabelle 3.1: Auswahl der Werbeprototypen
Reihenfolge Auswahlkriterium Ausgewhlter Spot
1 Image: Spa/Ausgelassenheit/LebensIreude
& GemeinschaIt/KameradschaIt
Diebels (Bier)
2 Image: Qualitt & Genuss/Lebensqualitt Deinhard (Sekt/Wein)
3 Image: Humor SmirnoII Ice (Spirituosenmix)
4 Image: Flirt Bitburger (Bier)
5 Hchste Jugendorientierung
(Farben, Musik, Action, Innovation)
Rigo (Spirituosenmix)
6 Verwendung einer Vielzahl von Images Warsteiner (Bier)

Die ReihenIolge der prototypischen Werbespots wurde per ZuIall bestimmt und ist Ir alle Gruppen
identisch. ReihenIolgeeIIekte knnen so zwar nicht ausgeschlossen werden, sind jedoch Ir alle
Gruppen gleichermaen vorhanden.
3.1.2 Kurzbeschreibung der ausgewhlten Werbespots
Im Folgenden sollen die ausgewhlten Spots kurz beschreiben werden:
Spot 1 - Diebels. Im Diebels Spot entIhren einige junge Leute ihren Freund, der mit Gipsbein zu
Hause liegt, in einem EinkauIswagen. Die Fahrt endet in einer Kneipe beim Trinken von Irisch
gezapItem Diebels. Wie auI der Diebels-Homepage angegeben wird, stellen die Diebels-Spots das
gemeinschaItliche Miteinander in den Mittelpunkt, so dass der Spot das Image ,KameradschaIt'
optimal verkrpert. Da im Spot viel gelacht wird und alle Beteiligten groen Spa an der Aktion zu
haben scheinen, ist der Spot gleichzeitig als Reprsentant Ir das Image Spa/Ausgelassenheit/
LebensIreude ausgewhlt worden. Ein weiteres Image, welchem im Spot grere Bedeutung
zukommt, ist die Spontanitt, die in der Handlung zum Ausdruck gebracht wird. Der Spot wird mit
einer neuen Version des aus Irheren Werbekampagnen bekannten, eingngigen Musiktitels: ,Ein
schner Tag' untermalt.
Spot 2 - Deinhard: Im Deinhard-Spot ,LeidenschaIt Ir Sekt und Wein' Ihrt ein Winzer ein junges
Paar zunchst in Alltags- bzw. Freizeitkleidung durch seine Weinberge und dann in den Weinkeller,
wo die drei Personen in Iestlicher Kleidung Sekt und Wein genussvoll verkstigen und damit das
Image Genuss/Lebensqualitt reprsentieren. Zwischendurch werden LandschaItsauInahmen und
Bilder aus vergangenen Zeiten eingeblendet. Der Text der OII-Stimme betont die ber 150-jhrige
Tradition der Marke Deinhard, das ,GeIhl Ir besonderen Sekt und Wein' und die ,ErIahrung' als
,Frage des guten Geschmacks', weshalb der Spot als Reprsentant Ir das Image ,Qualitt' gewhlt
wurde. Auerdem im Spot vorkommende Images sind Tradition und Regionalitt. Die Farben des
Spots wirken weich und warm, der Spot ist mit klassischer Musik unterlegt.
Spot 3 - Smirnoff Ice. Im SmirnoII-Spot sitzt eine junge Frau (Alex) an der Bar und wartet auI ihr
,Blind Date'. Sie Iragt einen Kneipengast, ob er ,Brad' sei, was dieser zu ihrer Enttuschung

42

verneint. Als ,Brad' in einem auIgemotzten, roten Sportwagen und ausgeIallenem QutIit erscheint,
wird schnell klar, dass Alex ihn lieber erst gar nicht kennen lernen wrde. Der andere Gast geht
darauIhin auI Brad zu und treibt ihn in die Flucht, indem er sich als (homosexueller) Alex ausgibt. Der
Gast und Alex kommen darauIhin wieder ins Gesprch. Das Geschehen wird von der OII-Stimme mit
,SmirnoII-Ice: Cool Idea' kommentiert. Der witzige Spot wird von gitarrenlastiger Musik untermalt
und verwendet bunte, knallige Farben. Neben Humor sind vor allem Spontanitt und Flirt weitere
charakterisierende Images des Spots.
Spot 4 - Bitburger. Im Bitburger-Spot geben zwei junge Mnner im Anzug einer klassisch-elegant
gekleideten Frau an einer Bar ein alkoholisches Getrnk aus, was diese zur Enttuschung der Herren
ablehnt. Schlielich bestellt die emanzipierte Frau sich ein Bitburger Pils und lsst den beiden
Mnnern auch eins servieren, worauI die drei sich lchelnd zuprosten. Die Ilirtenden Mnner scheinen
neue HoIInung zu schpIen, da die Ablehnung nicht ihnen, sondern dem ausgewhlten Getrnk galt.
Der Spot wurde als Reprsentant Ir das Image ,Flirt' ausgewhlt. Weiterhin als Image kodiert
wurden Emanzipation/starke Frauen, Qualitt und Spontanitt. Der Spot ist mit einer NeuauIlage des
Jackson Browne Klassikers "Stay" unterlegt und Illt ins Musik-Genre Soul.
Spot 5 - Rigo. Der Spot zeigt einen jungen Mann, der in einem Kleintransporter mit Rigo geIllte
Holzkisten und Blockeis zu einer Party beIrdert. Unterwegs nimmt er eine junge Anhalterin mit. Bei
der AutoIahrt versagen pltzlich die Bremsen, so dass der Wagen sehr rasant durch enge Gassen einer
sdlndischen Stadt gesteuert wird und dabei teilweise an den Huserwnden Funken sprhend
entlangschrappt. Fahrer und BeiIahrerin macht die rasante Fahrt jedoch sichtbaren Spa.
Zwischendurch werden Ireizgige Partyszenen und auI Rigo wartende Gste gezeigt. Mit einer
waghalsigen Wende bekommt der Fahrer den Wagen schlielich vor der Party zum Stehen, wobei die
Eisblcke vor das SchauIester prallen, was von den tanzenden Partygsten als willkommene
ErIrischung auIgenommen wird. Der Fahrer gibt den Schlssel ab und nimmt sich die letzte Flasche
aus dem ersten, schnell geleerten Kasten Rigo. Der videoclipartige Spot ist mit moderner,
elektronischer Musik unterlegt und verwendet eIIektvolle Farben. Die den Spot am besten
charakterisierenden Images sind sexuelle Assoziationen, Genuss/Hedonismus und Spontanitt.
Spot 6 - Warsteiner. Der Warsteiner-Spot zeigt sechs kleine Episoden zum Thema immaterielle Werte.
Ein Ausschnitt zeigt ein junges Prchen, das vor der eigenen Hochzeit davonluIt und mit ,wahrer
Mut' betitelt wird. In einer weiteren Sequenz beIindet sich ein junger Mann mit seinem Hund in einer
Fotokabine. In diesem Beispiel lautet die BotschaIt ,wahre FreundschaIt'. Weitere Szenen zeigen u.a.
Freunde, die entspannt auI einer Terrasse beisammen sitzen und Bier trinken, sowie eine
Fuballbertragung in einer Kneipe und die gemeinsame Freude ber das geIallene Tor ,wahre
LeidenschaIt'. Nach Angaben der DsseldorIer Werbeagentur Tillmanns, Ogilvy & Mather (2003)
werden im Spot Personen gezeigt, die erIolgreich im BeruI sind und das einIache Leben nach dem
Feierabend lieben. Durch das Zeigen unterschiedlicher Sequenzen kann der Beitrag eine Vielzahl von
Images transportieren. Whrend im Durchschnitt rund InI Images pro Spot kodiert wurden, sind es
bei dem Warsteiner-Spot mit 17 deutlich mehr Images, die auI den Beitrag zutreIIen. Die pathetisch
wirkende, instrumentale Musik des Spots steigert sich im VerlauI und er endet schlielich mit dem
Slogan: ,Das einzig wahre Warsteiner'. Von der LangIassung des Beitrags existieren auch aus
weniger Episoden bestehende krzere Fassungen, die zielgruppenspeziIisch eingesetzt werden knnen.
In Tabelle 3.2 sind die Spots im berblick dargestellt.

43

Tabelle 3.2: Kurzbeschreibung der ausgewhlten Werbespots
Wichtigste Images
Musik-
Kategorie
1ugend-
orientie-
rung Beschreibung der Primrmodelle
Diebels Gemeinschaft/Kameradschaft,
Spa/Ausgelassenheit,
Spontanitt
Rock-/
Popmusik
3.00 drei Mnner und eine Frau in
jugendlicher Alltagskleidung,, alle
knapp unter 30 Jahre alt
Deinhard Genuss/Lebensqualitt,
Qualitt, Tradition
Klassik 1.25 junges Paar und lterer Winzer
zunchst in sommerlicher
Freizeitkleidung, dann in eleganter
Abendkleidung
Smirnoff Humor, Spontanitt, Flirt Rock-/
Popmusik
4.00 Frau (,Alex') in rckenIreiem Top;
Gast in Alltagskleidung; ,Brad' in
Western-OutIit; alle Personen
AnIang 30
Bitburger Flirt, Emanzipation/starke
Frauen, Qualitt
Jazz, Blues,
Soul
1.25 elegante Frau und zwei Mnner in
Anzgen, alle drei etwa Mitte 30;
Wirt, etwa AnIang 50 Jahre
Rigo Sexuelle Assoziationen,
Genuss/Hedonismus, Spontanitt
Dance &
Elektro
4.75 Mann und Frau zwischen 18 und 29
Jahren in Ireizgigem Party-OutIit
War-
steiner
Gemeinschaft/Kameradschaft,
Liebe, (enge) Freundschaft,
Leistung und Erfolg,
Genuss/Lebensqualitt,
besondere Ereignisse, .
Instrumental
/ Filmmusik
1.75 sieben Mnner und vier Frauen in
sechs unterschiedlichen Episoden,
Iast alle zwischen 18 und 45 J.;
Kleidung berwiegend Alltags-/
Freizeitkleidung
Fett markiert sind die Aspekte, auI deren Grundlage der jeweilige Spot ausgewhlt wurde.
3.2 Inhalt der Befragung
Whrend die Stichprobe der Erwachsenen lediglich die ausgewhlten Werbespots anhand eines
standardisierten Fragebogens beurteilen sollte, wurde die quantitative Erhebung bei den Schlern noch
durch eine qualitative Erhebung ergnzt. Die Inhalte beider BeIragungsteile werden im Folgenden
vorgestellt.
3.2.1 Inhalt der qualitativen Befragung
In der qualitativen BeIragung wurde mit den Schlern im Anschluss an die VorIhrung und
Beurteilung der Spots vertieIend ber die einzelnen Spots gesprochen. Dabei wurde geIragt, wer nach
Meinung der Schler als Zielgruppe Ir die einzelnen Spots in Frage komme und wodurch die
jeweilige Zielgruppe erreicht werde. Im Anschluss wurde eine KarteikartenabIrage durchgeIhrt,
wobei jede Person einen besonders positiven und einen besonders negativen Werbespot auI eine
Iarbige Karte schreiben sollte. Die Karten wurden ausgezhlt und das Ergebnis an der TaIel
Iestgehalten. Schlielich wurde darber diskutiert, was an den meistgenannten Spots so gut bzw.
schlecht sei. Bei den Erwachsenen erIolgte diese Erhebung als oIIene Frage ber den Fragebogen.
Weitere Diskussionsthemen waren die Beurteilung von Werbung Ir Alcopops und die Frage, durch
welche Mittel es der Werbung gelinge, gerade junge Menschen anzusprechen.
Weiterhin wurde ber Grnde und GeIahren des Konsums von Alcopops und anderen alkoholischen
Getrnken gesprochen. Je nach DiskussionsIreudigkeit der Schler bestand die Mglichkeit, diese

44

Inhalte im Gesprch oder in Form eines Quiz zu vermitteln. Whrend die 5.-Klssler sich uerst
diskussionsIreudig zeigten und oIIen ber die GeIahren von Alkohol sprachen, nahm diese
BereitschaIt mit zunehmendem Alter ab. Entsprechend wurde in der 5. Klasse auI das Quiz zugunsten
einer lngeren Diskussion verzichtet, in der 7. Klasse wurde sowohl diskutiert als auch das Quiz
durchgeIhrt, whrend in der 10.-Klasse eine Diskussion ber Alkohol auIgrund der verbreiteten,
bereits vorhandenen ErIahrungen mit Alkohol als weniger sinnvoll erschien und entsprechend nur
das Quiz durchgeIhrt wurde. Die QuizIragen und -antworten sind in Anhang 4 (S. 115II) auIgeIhrt.
Anregungen Ir die Fragen stammen von den Internetseiten der Bundeszentrale Ir gesundheitliche
AuIklrung (BzgA, 2004).
3.2.2 Inhalt der quantitativen Befragung
Der Erhebungsbogen dient der berprIung und Ergnzung von bereits bestehenden Forschungs-
ergebnissen darber, welche Art von Alkoholwerbung Kindern und Jugendlichen besonders gut geIllt
und inwieIern sich das mit den Vorlieben von Erwachsenen deckt. Ein Exemplar des Schler-
Iragebogens Iindet sich in Anhang 3 (S. 106II).
Es wurde erhoben, wie gerne allgemein Werbung geschaut wird und wie gut die Werbung Ir
verschiedene vorgegebene Produktkategorien geIllt.
Der Hauptteil des standardisierten Fragebogens besteht aus Items zur Beurteilung der vorgeIhrten
Spots anhand der Methode des semantischen DiIIerentials. DaIr wurde auI Grundlage des
universellen semantischen DiIIerentials nach HoIsttter (1955) ein konzeptspeziIisches PolarittsproIil
zur Beurteilung von Werbespots entwickelt. Die Verwendung von universellen PolarittsproIilen (d.h.
ProIile, die allgemeingltig sind und nicht an den jeweils untersuchten Gegenstand angepasst werden)
sowie die Verwendung von konzeptspeziIischen ProIilen (d.h. an den Untersuchungsgegenstand
angepasste ProIile) weisen speziIische Vor- und Nachteile auI (Bauer & Brunling, 1982; Grimm,
Lck, Timaeus, 1973). AuIgrund der hheren erwarteten Akzeptanz der konzeptspeziIischen Items bei
den Probanden Iiel die Wahl auI diese Variante. Die Adjektivpaare sind drei Dimensionen zugeordnet:
!"#"$%&'(: gut-schlecht; sympathisch-unsympathisch, anziehend-abstoend, attraktiv-unattraktiv
)''*+,%-*'./0,$,1%"$: modern-altmodisch; ,in'-,out', Iortschrittlich-rckstndig; innovativ-
traditionell
21%-+-%3%: lebhaIt-ruhig; anregend-ermdend; spannend-langweilig; abwechslungsreich-eintnig
Jeder Spot wird anhand dieser zwlI adjektivischen Gegensatzpaare auI einer 7-stuIigen Skala
beurteilt.
Weiterhin wurden Ir jeden Spot die darin vorkommende Musik und die Farben auI einer 5-stuIigen
Skala beurteilt. Erhoben wurde auerdem, ob der Spot bereits bekannt war.
Aus den sechs gezeigten Spots sollte der Spot, der am besten sowie der Spot, der am schlechtesten
geIallen hat, ausgewhlt werden. Fr den besten Spot wurde auerdem geIragt, was genau an diesem
Spot geIallen hat.
Zustzlich wurden demographische Daten (Alter, Geschlecht und Staatsangehrigkeit) erhoben. Bei
den Erwachsenen auerdem der Schulabschluss.

45

3.3 Stichprobenschreibung und Durchfhrung der Befragungen
3.3.1 Schlerbefragung
Die SchlerbeIragung wurde im Frhjahr 2004 an einer Dortmunder Realschule durchgeIhrt. Die
Auswahl einer Realschule erIolgte, um ein mglichst durchschnittliches Bildungsniveau (niedriger als
Gymnasium, hher als Hauptschule) zu erreichen. In Nordrhein-WestIalen stellt die Realschule nach
dem Gymnasium die am huIigsten gewhlte SchulIorm dar. Die Gesamtschule wurde vermieden, da
in Grostdten, wo sich Gesamtschulen den Einzugsbereich mit Gymnasien teilen, kaum Schler mit
guten Grundschulzeugnissen, daIr aber um so mehr Schler mit Lernproblemen auI die Gesamt-
schule gehen (NRW, 2004).
An der BeIragung nahmen die Schler einer 5., einer 7. und einer 10. Klasse teil. Die BeIragung
erIolgte im Klassenverbund. Fr jede Klasse standen zwei Schulstunden zur VerIgung. In der ersten
Stunde erIolgte die Beurteilung der Werbeprototypen anhand des standardisierten Fragebogens. Dazu
wurde zunchst der Fragebogen erlutert und die Fragen der Schler geklrt. Dann wurden
nacheinander alle sechs Werbespots vorgeIhrt. Nach jedem Spot wurde eine Pause zur Beurteilung
des jeweiligen Spots eingelegt. Zum Schluss wurden noch mal alle sechs Spots hintereinander gezeigt,
um sicherzustellen, dass die Schler die Spots Ir die anschlieende Diskussion und die Beurteilung,
welchen Spots sie am besten/schlechtesten Ianden, gut im Gedchtnis behielten. In der zweiten Stunde
wurde die qualitative BeIragung durchgeIhrt.
Die Stichprobe besteht aus insgesamt 81 Personen, 42 Mdchen und 39 Jungen. In der 5. Klasse
wurden 29 Schler und Schlerinnen im Alter von 10 bis 13 Jahren beIragt (M 11.03, SD 0.68), in
der 7. Klasse 28 Schler/innen im Alter von 12 bis 15 Jahren (M 13.07, SD 0.66), und in der 10.
Klasse 24 Schler/innen von 16 bis 19 Jahren (M 16.42, SD 0.72). Bis auI InI Schler/innen
(6.2) verIgen alle ber eine deutsche StaatsbrgerschaIt.
3.3.2 Befragung Erwachsener
Die BeIragung Erwachsener Iand an zwei Terminen im Frhjahr 2004 statt. Der AblauI erIolgte
hnlich wie die erste Schulstunde bei der SchlerbeIragung. Im Anschluss wurden die Teilnehmer
ber den AuItraggeber und das Ziel der Studie auIgeklrt.
Die Erwachsenen aus den zwei Altersgruppen (20-35 Jahre und 40-55 Jahre) wurden ber IIentliche
Aushnge sowie durch direkte Ansprache an IIentlichen Orten Ir die BeIragung rekrutiert. Fr die
Teilnahme wurde pro Person ein Honorar von 20 EUR gezahlt. Der Stichprobenplan war nach
Altersgruppe, Geschlecht und Bildungsabschluss quotiert, so dass eine Stichprobe, die hinsichtlich
dieser Merkmale annhernd der Bevlkerung Deutschlands entspricht, gewonnen werden konnte. Die
Stichprobe besteht aus insgesamt 55 Personen, darunter 30 Frauen und 25 Mnner. Von den BeIragten
verIgen 30.9 ber einen Hauptschulabschluss, 29.1 ber einen Realschulabschluss/Mittlere ReiIe
und 40.0 ber (Fach-)Abitur. Bis auI zwei Personen (3.6) verIgen alle ber eine deutsche
StaatsbrgerschaIt.

46

Die Gruppe der 20-35-Jhrigen (M 26.46, SD 4.88) besteht aus 14 Frauen und 14 Mnnern, die
40-55-Jhrigen (M 45.30, SD 4.39) aus 16 Frauen und 11 Mnnern.
3.4 Ergebnisse der qualitativen Befragung
3.4.1 Beobachtungen whrend der Vorfhrung der Werbespots
Neben der Diskussion, die nach der Beurteilung der Werbespots stattIand, wurde auch beobachtet, wie
die Schler auI die vorgeIhrten Werbespots reagierten. Als die Schler hrten, dass Werbespots
gezeigt werden, brach bei einigen Begeisterung aus und sie Iragten nach, welche Spots die
Versuchsleiterinnen dabei htten. Von einigen Jungen der 5. und 7. Klasse wurde geIragt, ob auch der
aktuelle Nike-Spot darunter wre. Ein Schler der 7. Klasse Iragte bevor klar war, dass es um
Alkoholwerbung ging nach dem aktuellen Jgermeister-Spot. Die 10.-Klssler zeigten zunchst eher
Desinteresse an den Spots, ihre Fragen richteten sich nach dem Zweck und Hintergrund der
BeIragung, worber aber erst nach dem AusIllen der Fragebgen auIgeklrt wurde.
Beim VorIhren der Werbespots kam es bei den 5.- und 7.-Klsslern zu auIIlligen Reaktionen, die im
Folgenden Ir jeden Spot einzeln beschrieben werden. Beim Diebels-Spot sangen sowohl die 5.- als
auch die 7.-Klssler den Titelsong ,Ein schner Tag' mit. Beim VorIhren des Deinhard-Spots sagte
ein Schler der 5. Klasse: ,Das ist doch dieser Wein, die kenn ich'. Beim AusIllen des Fragebogens
murmelte ein Schler: ,richtig eintnig'. Aus der 7. Klasse kam der Kommentar: ,Der ist ja wohl
arm'. Beim Smirnoff-Spot wurden in der 5. und 7. Klasse Bemerkungen wie ,die ist gut', ,die ist
geil' gettigt, und bei der Pointe des humorvollen Spots wurde laut gelacht. Beim Bitburger-Spot
summten bzw. sangen die 5.-Klssler und 7.-Klssler wieder mit und nannten den Werbeslogan: ,Bitte
ein Bit'. Die grte Begeisterung wurde beim VorIhren des Rigo-Spots gezeigt. Hier wurde
gepIiIIen, es kamen Kommentare wie: ,Cool, jetzt kommt der Rigo, der Bacardi', ,das ist die beste
Werbung, total geil', ,total geile Musik' und es wurde der Wunsch geuert, den Spot noch einmal
sehen zu drIen. Der Warsteiner-Spot kam weniger gut an, hier kommentierte ein 5.-Klssler: ,Ist
auch nicht schlecht', bei der 7. Klasse hingegen: ,Kenn ich, ist voll arm'. Dennoch wurde in beiden
StuIen der Slogan: ,Das einzig wahre Warsteiner' mitgesprochen. Die 10.-Klssler Illten die
Fragebgen weitgehend kommentarlos aus.
Bereits beim VorIhren der Spots wurde somit deutlich, dass die Spots ber einen hohen
Bekanntheitsgrad und eine unterschiedliche Beliebtheit verIgten. Am eindeutigsten in allen Klassen
waren die positiven Reaktionen auI die Spots der Spirituosenmixgetrnke SmirnoII Ice und Rigo
sowie die verhaltenen und eher negativen Reaktionen auI den Deinhard-Spot und bei den 7.-Klsslern
auch hinsichtlich des Warsteiner-Spots.

47

3.4.2 Diskussion
3.4.2.1 Zielgruppen der einzelnen Werbespots
Die zweite Schulstunde begann in allen Klassen mit einer Diskussion ber die gezeigten Spots. AuI
die Frage, Ir welche Zielgruppen die einzelnen Spots gemacht seien, wurden in allen Klassen
zunchst Personengruppen ab 18 Jahren genannt. Als die Schler der 7. Klasse damit konIrontiert
wurden, dass einzelne Spots bei ihnen selbst aber doch auch gut ankamen, entgegnete eine Schlerin,
dass das aber sicherlich keine Absicht sei. Junge Leute Inden die Spots Ir Alcopops ,halt gut, weil
es was Neues' sei, nicht wegen des Alkohols. Die Alkoholindustrie wolle aber sicher keine
Jugendlichen ansprechen, da sie ja sonst ,rger bekme'. AuI die einzelnen Spots angesprochen,
wurden bereits bei den 5.-Klsslern Unterschiede zwischen den Spots genannt. So seien die Spots Ir
Alcopops ihrer AuIIassung nach ,Ir Jugendliche, so ab 19 gemacht' bzw. Ir ,Volljhrige',
Deinhard hingegen ,eher Ir ltere, so 40-50-Jhrige'. Bei den 7.-Klsslern wurden die Zielgruppen
noch strker diIIerenziert. So sei der Diebels-Spot Ir 20-30-Jhrige gemacht Ir Personen in dem
Alter wie diejenigen, die im Spot vorkommen. Die Deinhard-Werbung sei Ir 50-60-Jhrige, hie es,
SmirnoII auch schon Ir 15-16-Jhrige bzw. insgesamt Ir alle unter 40-Jhrigen. Die 7.-Klssler
waren sich sicher, dass 10-Jhrige den SmirnoII-Spot noch nicht gut Inden. Bitburger sei nach
Ansicht eines 7.-Klsslers Ir 50-Jhrige und ,msste verboten werden'. Der Rigo-Spot spreche junge
Leute an, ,so 18-22-Jhrige'. Begrndet wurde dies mit den gut aussehenden jungen Menschen im
Spot, den guten Farben, der Action und Spannung. Die Schauspieler im Spot wurden auI 20-25 Jahre
geschtzt. Der Warsteiner-Spot sei Ir 30-40-Jhrige, lautete es, und die einzige Szene, die von
Mdchen der 5. und 7. Klasse bei diesem Spot positiv erwhnt wurde, war die Szene eines jungen
Mannes zusammen mit einem zotteligen Hund in einem PassIoto-Automaten: diese Szene war mit
,wahre FreundschaIt' untertitelt und wurde von einer Schlerin als ,echt s' beurteilt.
Die Diskussion mit den 10.-Klsslern erwies sich als eher schwierig, da die aktive Beteiligung im
Gegensatz zu den jngeren JahrgangsstuIen verhltnismig gering war. Als nach dem AusIllen des
Fragebogens darber auIgeklrt wurde, dass die Studie im AuItrag des Gesundheitsministeriums
durchgeIhrt werde, kamen einige Schler auI die Idee, dass alles was sie sagten dazu benutzt werde,
Alcopops teurer zu machen oder ganz zu verbieten. Von einzelnen Schlern wurden in diesem
Zusammenhang z.T. provokante Thesen geuert. Ein Schler sagte beispielsweise, er wrde sich
deshalb nicht kritisch ber Alcopop-Werbung uern, weil er auch weiterhin solche coolen Spots
sehen wolle, Igte aber hinzu, dass es ihm letztlich egal sei Ir welches Produkt. Weitere Aussagen
gingen in die gleiche Richtung wie die der jngeren Schler: So sei der Diebels-Spot Ir ein mittleres
Alter, ,so von 25-40 Jahren', der Deinhard-Spot Ir ltere, was deutlich werde durch die
mitspielenden Leute und weil es sich um Wein handele und Wein generell eher von lteren getrunken
werde. SmirnoII-Werbung sei Ir Leute ab 18 Jahren, das wrde ja schlielich auch dabei stehen
hierbei handelte es sich wohl eher um einen ironischen Kommentar. AuI die Frage, was sie von der
Aussage eines 5.-Klsslers hielten, dass Jngere die Alcopops gerade deshalb cool Inden, weil sie
erst ab 18 erlaubt seien, wurde nicht weiter eingegangen. Fr den Bitburger-Spot wurde die Zielgruppe
in Personen ab 25 Jahren gesehen, Ir Rigo, der gleichzeitig zum besten Spot erklrt wurde, ab 18
Jahre. Warsteiner, hie es, habe keine spezielle Zielgruppe, sondern sei Ir alle Altersgruppen.

48

3.4.2.2 Grnde fr die positive Bewertung von Werbung fr Alcopops
Als Antwort auI die Frage, warum Jugendliche Werbung Ir Alcopops gut Iinden, nannten die 5.-
Klssler die ,erotischen Frauen' in der Werbung und die gute Musik. Die 7.-Klssler antworteten,
dass die Werbung ,was Neues' sei, witzig, gute Musik enthalte, die Leute in den Spots gut aussehen,
etwas ausgeIlippt und nicht so normal seien. Auerdem werde viel nackte Haut gezeigt. Dagegen sei
der Deinhard-Spot nach Meinung der 5.-Klssler nicht so toll, weil dort alte Leute mitspielen,
schlechte Farben und Musik verwendet wrden, der Spot altmodisch und langweilig sei. Die Leute
seien zu hIlich, nicht cool, es gbe keine Spannung, ,da pennt man bei ein'. In der Diskussion
insbesondere mit der 7. Klasse Iiel auI, dass die Schler huIig auI das Vokabular des Fragebogens
zurckgriIIen, weshalb die entsprechenden Nennungen nicht berinterpretiert werden sollten.
3.4.2.3 Grnde fr den Konsum von Alcopops
AuI die Frage, warum Alcopops gerade von Jugendlichen konsumiert werden, wurde von den 5.-
Klsslern u.a. genannt, dass der Warnhinweis ,ab 18 Jahren' dazu Ihre, dass jngere Menschen
Alcopops cool Inden und trinken, weil sie sich lter und cooler Ihlen wollen. Auch die Tatsache,
dass Alcopops im Gegensatz zu anderen alkoholischen Getrnken wie Bier pIandIrei seien, wurde als
Grund Ir den Konsum genannt. Die 7.-Klssler nannten eine Vielzahl von Grnden: dass Alcopops in
der Disko verkauIt werden, man den Alkohol nicht schmecke, sie s und Iruchtig schmecken, sie ,in'
seien und dass die Werbung Ir Jugendliche ansprechend sei. Ein 10.-Klssler nannte als Begrndung,
dass sie gut schmecken. Auerdem htten ltere Leute oIt schon ihre Biermarke geIunden und blieben
dabei, whrend jngere Leute oIIen Ir Neues seien.
3.4.2.4 Kenntnis der Gefahren von Alcopops
Ein wichtiges Ergebnis der qualitativen BeIragung besteht darin, dass den 5.- und 7.-Klsslern die
GeIahren von Alcopops bewusst waren. Alle InIormationen, die ihnen vermittelt werden sollten,
wurden bereits vorher in der Diskussion von den Schlern selbst genannt. Da die Schler und Lehrer
vorher nicht ber den Inhalt der BeIragung auIgeklrt wurden, kann ausgeschlossen werden, dass die
Schler vorbereitend ber das Thema Alcopops inIormiert wurden. AuI eine NachIrage, woher sie das
alles wssten, gab eine Schlerin der 7. Klasse das Fernsehen, insbesondere die Nachrichten, als
InIormationsquelle an. Als GeIahren von Alcopops wurde von den Schlern der 5. und 7. Klasse vor
allem genannt, dass die Getrnke s seien, man den Alkohol nicht schmecke und deshalb mehr trinke
als gut Ir einen sei. Eine Schlerin der 7. Klasse wusste, dass ein Alcopop etwa so viel Alkohol wie
zwei Schnpse enthalte.
3.4.3 Karteikartenabfrage
Bei der KarteikartenabIrage wurden die Schler auIgeIordert, je einen ihrer Meinung nach besonders
guten und einen besonders schlechten Werbespot auI ein Iarbiges Krtchen zu schreiben. Die
Werbespots, die am huIigsten als positive Spots genannt wurden, sind Nike (Werbung mit
Fuballstars) mit 24 Nennungen, geIolgt von Rigo mit 10 positiven (aber auch 4 negativen)

49

Nennungen, Adidas mit 6 Nennungen sowie Werbung Ir Axe und Alldays Ultra light mit jeweils 5
Nennungen. AuI die Frage, was an dem Nike-Spot so gut sei, wurde von mehreren mnnlichen
Schlern der 5. Klasse ausIhrlich die komplette Handlung des Spots detailgetreu wiedergegeben.
Positiv bewertet wurde auch, dass berhmte Fuballspieler mitspielen. Die 7.-Klssler Ianden ihn
lustig und beurteilten ebenIalls positiv, dass berhmte Sportler mitspielten. Zum Rigo-Spot uerten
bereits einige mnnliche 5.-Klssler, dass er ihnen wegen der ,erotischen' Frauen gut geIiele. Es gab
aber auch Gegenstimmen. So wurde die Handlung als unrealistisch und ,dooI' bezeichnet und
bemngelt, dass das im Spot gezeigte Verhalten geIhrlich sei und eine hohe VerletzungsgeIahr
bestnde.
Als negative Spots wurden am huIigsten Marcromarkt (11 negative Nennungen, 1 positive) und
Mediamarkt (9 negative Nennungen, 2 positive), Haribo-Werbung (6 negative, 4 positive), Deinhard-
und Persil-Werbung mit ebenIalls je 6 negativen Nennungen und die Werbung Ir die AuskunIt 11880
mit Verona Feldbusch (5 negative Nennungen), deren Person als Begrndung Ir die negative Bewer-
tung genannt wurde. Obwohl explizit gesagt wurde, dass Werbespots Ir alle Produktkategorien
genannt werden drIen, wurden viele Alkoholwerbespots genannt, insbesondere diejenigen, die zuvor
vorgeIhrt wurden. Es ist also stark davon auszugehen, dass die vorhergehende Prsentation einen
EinIluss auI die Auswahl hatte
2
. Von den vorgeIhrten Spots wurden neben Rigo und Deinhard noch
SmirnoII (2 positive Nennungen, 1 negativ) und Warsteiner (2 negative Nennungen) genannt.
In Tabelle 3.3 sind die Einzelnennungen den verschiedenen Produktkategorien zugeordnet worden. In
der 5. und 7. Klasse wurden von einzelnen Schlern mehrere Nennungen gettigt, weshalb die Anzahl
der Nennungen die der Schler leicht bersteigt. Bei allen JahrgangsstuIen Iallen die meisten positiven
Nennungen auI Werbung Ir Sportartikelhersteller (Nike & Adidas). In der 7. Klasse nimmt Werbung
Ir KrperpIlege-/-hygiene und Kosmetika den gleichen Stellenwert ein. Whrend Werbung Ir
alkoholische Getrnke in der 5. und 7. Klasse huIiger als Beispiel eines negativen Spots denn als
positiver Spot genannt wird, werden in der 10. Klasse Alkoholwerbespots nur noch als positive
Beispiele genannt. Werbung Ir Sigkeiten wird in der 5. Klasse etwa genauso huIig als positives
wie als negatives Beispiel genannt, whrend in der 10. Klasse die negativen Nennungen eindeutig
berwiegen. In der 5. Klasse wird Spielwarenwerbung huIig als Negativbeispiel genannt, whrend
diese bei den lteren Jahrgngen kaum noch eine Rolle spielt wahrscheinlich weil andere Sendungen
zu anderen Zeiten geschaut werden, zu denen diese Werbung gar nicht gesendet wird. Werbung Ir
Elektromrkte wird hingegen von den 5.-Klsslern nicht genannt, whrend diese bei den 7. und 10.-
Klsslern an der Spitze der Negativnennungen steht. Als Begrndung Ir die Nennung von
Macromarkt-Werbung wurde die Person Diether Bohlen genannt (,der spricht bld'). EbenIalls nur
von 7.- und 10.-Klsslern genannt wurde Werbung Ir Pkws, wobei bei den 7.-Klsslern die positiven
Nennungen berwiegen und bei den 10.-Klsslern nur positive Beispiele genannt wurden. Als
Negativbeispiele spielen bei den 10.-Klsslern auerdem die Werbung Ir RuInummern (AuskunIt,
Gelbe Seiten) eine Rolle. Die sonstigen Nennungen beziehen sich auI Werbung Ir Tetrapack,
Programmhinweise und 0190er-Nummern oder waren nicht zu identiIizieren.

2
Eine AbIrage der positiven und negativen Spots vor der schriItlichen BeIragung war aus organisatorischen Grnden nicht
mglich.

50

Tabelle 3.3: Nennungen zu positiven und negativen Spots der Schler (Karteikartenabfrage)
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse
Produktkategorie
positiv
in
(n 32)
negativ
in
(n 31)
positiv
in
(n 35)
negativ
in
(n 32)
positiv
in
(n 20)
negativ
in
(n 24)
Sportartikel 40.6 0.0 25.7 0.0 45.0 0.0
Bekleidung 6.3 3.2 2.9 3.1 0.0 0.0
alkoholische Getrnke 31.3 35.5 2.9 9.4 15.0 0.0
nicht alkoholische Getrnke 0.0 0.0 8.6 0.0 0.0 0.0
Sigkeiten 15.6 19.4 2.9 0.0 10.0 20.8
Spielwaren 0.0 29.0 0.0 0.0 0.0 4.2
Elektromrkte 0.0 0.0 8.6 43.8 5.0 37.5
Reinigungsmittel 3.1 9.7 0.0 21.9 0.0 4.2
Pharma 0.0 0.0 0.0 9.4 0.0 0.0
KrperpIlege-/hygiene, Kosmetik 0.0 0.0 25.7 0.0 5.0 4.2
Pkw 0.0 0.0 20.0 9.4 20.0 0.0
AuskunIt/Gelbe Seiten 0.0 0.0 2.9 0.0 0.0 20.8
sonstiges 3.1 3.2 0.0 3.1 0.0 8.3
gesamt 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Bei den Erwachsenen erIolgte die AbIrage ber zwei oIIene Fragen im Erhebungsbogen. Hier
bestehen weniger eindeutige PrIerenzen Ir einzelne Werbespots. AuI einzelne Spots entIallen im
HchstIall vier Nennungen. Dies betriIIt den Nike-Werbespot mit den Fuballstars und die Smart-
Werbung mit Robbie Williams, die als positive Werbebeispiele genannt wurden. Drei positive
Nennungen entIallen auI Werbung Ir das Einrichtungshaus Ikea. Die positiven und negativen
Nennungen der Erwachsenen sind in auIgeIhrt. Tabelle 3.4
Tabelle 3.4: Nennungen der positiven und negativen Spots der Erwachsenen (Abfrage im Fragebogen)
20-35 1hrige 40-55 1hrige
Produktkategorie
positiv in
(n 28)
negativ in
(n 29)
positiv in
(n 28)
negativ in
(n 27)
Sportartikel 14.3 0.0 10.7 0.0
alkoholische Getrnke 14.3 0.0 14.3 11.1
nicht alkoholische Getrnke 7.1 20.7 7.1 7.4
Sigkeiten 21.4 31.0 14.3 14.8
sonst. Nahrungsmittel 0.0 13.8 0.0 14.8
Elektro-/ Baumrkte 3.6 0.0 3.6 0.0
Mbel/ Einrichtung 0.0 0.0 10.7 0.0
Reinigungsmittel 7.1 34.5 0.0 11.1
KrperpIlege-/ hygiene, Kosmetik 7.1 0.0 3.6 11.1
Pkw 17.9 0.0 25.0 7.4
Finanzdienstleister/ Versicherungen 3.6 0.0 3.6 7.4
Organisationen 0.0 0.0 7.1 3.7
sonstiges 3.6 3.3 0.0 7.4
gesamt 100.0 100.0 100.0 100.0

Die meisten positiven Nennungen Iallen in die Kategorie Pkw-Werbung und bei den 20-35-
Jhrigen auch in die Kategorie Sigkeiten. Noch huIiger wird Werbung Ir Sigkeiten allerdings

51

als Negativbeispiel angeIhrt. Bei 20-35-Jhrigen bezieht sich ansonsten gut ein Drittel der negativen
Nennungen auI Werbespots Ir Reinigungsmittel. Bei den 40-55-Jhigen verteilen sich die
Negativnennungen gleichmiger auI die verschiedenen Produktkategorien. hnlich wie die 10.-
Klssler nennen die 20-35-Jhrigen Werbung Ir alkoholische Produkte nur als positive Beispiele,
whrend die 40-55-Jhrigen Alkoholwerbung etwa gleich huIig als positive und negative Beispiele
auswhlen.
3.5 Ergebnisse der quantitativen Befragung
Im Folgenden werden die Ergebnisse dargestellt, die anhand des standardisierten Fragebogens bei
Schlern und Erwachsenen erhoben wurden.
3.5.1 Allgemeine Beurteilung von Fernsehwerbung
Schler und Erwachsene wurden geIragt, wie ihnen die Werbung Ir verschiedene, vorgegebene
Produktkategorien geIllt. Die Einschtzungen erIolgten auI einer 5-stuIigen Skala von ,geIllt mir
nicht' (1) bis ,geIllt mir sehr' (5). Wie zeigt, wird Werbung Ir Sportartikel (M
3.70, SD 1.14) insgesamt besonders positiv beurteilt, Werbung Ir Waschmittel (M 1.81, SD
1.10) hingegen besonders negativ. Werbung Ir Sigkeiten erhlt nur von den 5.-Klsslern eine im
Durchschnitt leicht positive Bewertung.
Abbildung 3.1
Abbildung 3.1: Beurteilung von Werbung fr verschiedene Produktkategorien nach Altersgruppe
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Sigkeiten Sportartikel Bier Mixgetrnke Limonade Waschmittel
(
1
)

n
i
c
h
t

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

g
e
f

l
l
t

m
i
r

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

s
e
h
r

(
5
)
5. Klasse
7. Klasse
10. Klasse
20-35-Jhrige
40-55 Jhrige
*
*
*
* p < .05

Ein signiIikanter EIIekt der Zugehrigkeit zu einer Schulklasse bzw. Altersgruppe besteht jedoch nur
bei Werbung Ir Mixgetrnke (F (4, N 127) 2.67, p .05), Limonade (F (4, N 135) 2.64,
p .05) und Waschmittel (F (4, N 134) 3.37, p .05). So beurteilen die 10.-Klssler und die 20-
35-Jhrigen Werbung Ir Mixgetrnke besonders positiv, 5.-Klssler und 10.-Klssler Werbung Ir

52

Limonade. Ein statistisch signiIikanter Unterschied zwischen den einzelnen Subgruppen besteht
jedoch vermutlich auIgrund der geringen Stichprobengre nur bei Waschmittelwerbung, die von
7.-Klsslern besonders negativ und von 40-55-Jhrigen nicht ganz so negativ bewertet wird (p .05).
Bei Kindern und Jugendlichen liegen die durchschnittlichen Beurteilungen von Werbung Ir
Limonade bei jeder Altersgruppe ber der von Bier und Mixgetrnken. Bei den 7.- und 10.-Klsslern
ist der Unterschied zwischen dem Mgen von Werbung Ir Limonade und Werbung Ir Mixgetrnke
allerdings nur uerst gering. Genaueren AuIschluss darber, wie gut die Werbung Ir Mixgetrnke
ihnen geIllt, erIolgt durch die Beurteilung der jeweiligen Werbespots.
3.5.2 Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots
Mit Abstand den hchsten Bekanntheitsgrad weist der Bitburger-Spot auI: 97.8 der BeIragten geben
an, ihn schon mal gesehen zu haben. Hierbei handelt es sich auch um den Spot, der in der Stichprobe
der Werbespots am huIigsten mitgeschnitten wurde (insgesamt zwlI mal). Die geringste Bekanntheit
weist mit 48.9 der Rigo-Spot auI. Wie der Diebels- und der Warsteiner-Spot, kam dieser nur einmal
in der Stichprobe vor. Zwischen den Altersgruppen zeigen sich bei Deinhard (F
2
(4, N 135) 11.04,
p .05), SmirnoII (F
2
(4, N 134) 1.73, p .01), Rigo (F
2
(4, N 135) 17.57, p .001) und War-
steiner (F
2
(4, N 133) 31.24, p .001) signiIikante Verteilungsunterschiede im Chi-Quadrat-Test.
Der Deinhard Spot wurde von besonders vielen 7.-Klsslern bereits gesehen. Der SmirnoII-Spot ist
40-55-Jhrigen huIiger unbekannt. Der Rigo-Spot weist nur bei den 10.-Klsslern eine hohe
Bekanntheit auI und der Warsteiner-Spot ist bei den Schlergruppen bekannter als bei den
Erwachsenen. Die absoluten und relativen HuIigkeiten zur Bekanntheit der Spots getrennt nach
Altersgruppe sind in auIgeIhrt. Tabelle 3.5
Tabelle 3.5: Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots nach Altersgruppe
Diebels Deinhard Smirnoff Bitburger Rigo Warsteiner ,Spot schon mal
gesehen~:
Anz. Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
5. Klasse 15 57.7 13 46.4 25 92.6 29 100.0 12 41.4 20 74.1
7. Klasse 22 78.6 24 85.7 26 92.9 28 100.0 15 55.6 24 88.9
10. Klasse 19 79.2 16 66.7 23 95.8 24 100.0 20 83.3 22 91.7
20-35-Jhrige 16 57.1 15 53.6 24 85.7 26 92.9 11 39.3 10 35.7
40-55-Jhrige 16 59.3 15 55.6 17 63.0 26 96.3 8 29.6 12 44.4
gesamt 88 66.2 83 61.5
115
85.5 133 97.8 66 48.9 88 66.2

Wird nach Schlern und Erwachsenen unterschieden, sind es immer die Kinder und Jugendlichen,
welche die Spots zu einem greren Anteil bereits kennen (siehe Abbildung 3.2). Bei SmirnoII (F
2
(1,
N 134) 9.75, p .01), Rigo (F
2
(1, N 135) 7.64, p .01) und Warsteiner (F
2
(1, N 133)
28.68, p .001) sind die Unterschiede zwischen beiden Gruppen signiIikant. Zu den beiden Alcopop-
Spots ist anzumerken, dass es sich dabei um Beitrge handelt, die whrend der Erhebungsphase
ausschlielich ber den Sender RTL II gesendet wurden. Dieser liegt laut einer Studie von Iconkids &
Youth (2004) bei den 6-19-Jhrigen auI der Beliebtheitsskala, nach RTL und ProSieben, an dritter
Stelle. Auch die Einschaltquoten von RTL II liegen bei Kindern, Jugendlichen und jungen
Erwachsenen im Vergleich zu lteren vergleichsweise hoch (Medien aktuell, 2004).

53

71.8
66.3
93.7
58.8
84.6
58.2
54.5
74.5
94.5
34.5
40.0
100.0
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
Diebels Deinhard Smirnoff Bitburger Rigo Warsteiner
P
r
o
z
e
n
t
Kinder / Jugendliche
Erwachsene **
**
***
** p < .01; *** p < .001

Abbildung 3.2: Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots nach Schlern und Erwachsenen
Bei einem Vergleich, wie viele der gezeigten Spots die BeIragten durchschnittlich kennen, besteht
ebenIalls ein signiIikanter EIIekt der Altersgruppe F (4, N 136) 7.90, p .001). Wie
zeigt, nimmt die durchschnittliche Anzahl der bekannten Spots bei den Schlern mit zu-
nehmendem Alter zu, whrend beide Erwachsenengruppen einen geringeren Mittelwert haben als die
Schlergruppen. In Subgruppenvergleichen unterscheiden sich beide Erwachsenengruppen signiIikant
von den 7.- und 10.-Klsslern (p .05). Die 10.-Klssler unterscheiden sich signiIikant von allen
Gruppen auer von den 7.-Klsslern (p .05).
Abbildung
3.3
Abbildung 3.3: Durchschnittliche Anzahl der bekannten Werbespots nach Altersgruppen
3.93
4.96
5.17
3.64
3.48
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige
d
u
r
c
h
s
c
h
n
i
t
t
I
i
c
h
e

A
n
z
a
h
I

b
e
k
a
n
n
t
e
r

S
p
o
t
s

Zwischen der Anzahl der Spots, die eine Person kennt und der Dauer des selbstberichteten
Fernsehkonsums an Werktagen zeigt sich nur ein uerst geringer korrelativer Zusammenhang
(r .17, p .05; Spearman-Rho). Mit dem Fernsehkonsum am Wochenende zeigt sich berhaupt kein
signiIikanter Zusammenhang. Die von den Kindern und Erwachsenen genannten Tageszeiten ihres

54

Fernsehkonsums kommen als Erklrung Ir die Bekanntheits-Unterschiede der Spots ebenIalls nicht in
Frage: die HlIte der gezeigten Spots wurden in der Fernsehstichprobe zu unterschiedlichen
Tageszeiten ausgestrahlt und es ergab sich insgesamt kein konsistenter Zusammenhang zwischen
prIerierter Fernsehzeit, Ausstrahlungszeit und Bekanntheit der Spots. Am wichtigsten Ir die
Bekanntheit der Werbespots scheint die Auswahl des Fernsehsenders bzw. der Fernsehsendung zu
sein.
3.5.3 Beurteilung der ausgewhlten Werbespots
Jeder Werbespot wurde anhand von Adjektivpaaren beurteilt. Aus den 12 Einzelitems konnten Ir
jeden Spot drei Skalen gebildet werden: Eine Skala zur Bewertung des jeweiligen Spots (gut-schlecht;
sympathisch-unsympathisch, anziehend-abstoend, attraktiv-unattraktiv), eine Skala zur Beurteilung
des Innovationscharakters des Spots (modern-altmodisch; ,in'-,out', Iortschrittlich-rckstndig;
innovativ-traditionell) und eine Skala zur Beurteilung der Aktivitt (lebhaIt-ruhig; anregend-
ermdend; spannend-langweilig; abwechslungsreich-eintnig). Die internen Konsistenzen der
einzelnen Skalen liegen zwischen .67 bis .95 (Cronbachs alpha) und sind damit als mittelmig bis
hoch zu bezeichnen.
Abbildung 3.4
Abbildung 3.4: Beurteilung der ausgewhlten Werbespots
gibt einen berblick ber die BeurteilungsproIile der sechs Spots hinsichtlich
Bewertung, Innovationscharakter und Aktivitt. Die Spots Ir die Mixgetrnke SmirnoII Ice und
Barcardi Rigo, deren Innvovationscharakter und ,Action'-Gehalt am hchsten eingeschtzt werden,
erhalten auch die positivsten Beurteilungen. Die drei Bierwerbespots Warsteiner, Bitburger und
Diebels werden im Durchschnitt etwa gleich gut beurteilt, obwohl Warsteiner und Bitburger als
deutlich weniger lebhaIt beurteilt werden als Diebels. Bei allen drei Spots ist die Gesamtbewertung
hher als die Einschtzung von Innovation und Aktivitt. Mit Abstand am negativsten wird der
Sekt/Weinspot Ir Deinhard beurteilt, wobei die Bewertung nicht so niedrig ausIllt wie die deutlich
negativen Einschtzungen des Innovationscharakters und der Aktivitt.
0.74
1.87
0.72
1.55
0.49
0.57
2.09
0.47
1.95
0.29
0.57
1.70
1.75
-0.45
-1.47
-1.56
-0.03
-0.08
-3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00
Diebels
Deinhard
Smirnoff ce
Bitburger
Rigo
Warsteiner
niedrige Ausprgung ................................................................................................................hohe Ausprgung
Aktivitt
nnovation
Bewertung


55

Weiterhin wurden die in den Spots verwendeten Farben und die Musik beurteilt. Positiv von Kindern
und Jugendlichen wird zum einen jugendoriertierte Musik, wie der gitarrenlastige Sound im SmirnoII-
Spot oder die elektronische Musik im Rigo-Spot beurteilt (s. ). EbenIalls Beurteilungen
im positiven Bereich erhalten einprgsame Songs, mit denen schon lange in verschiedenen Versionen
geworben wird und die sich (wie beim VorIhren der Spots deutlich wurde, siehe Abschnitt 3.4.1, S.
47) gut zum Mitsingen eignen: ,Ein schner Tag' von Diebels und ,Why don`t you stay' von
Bitburger. Im Vergleich zu den Beurteilungen der Erwachsenen schneidet klassische Musik
(Deinhard) bei Kindern und Jugendlichen signiIikant schlechter ab, signiIikant besser wird jugend-
orientierte Musik (SmirnoII Ice & Rigo) und einprgsamer Soul/R`n`B (Bitburger) beurteilt.
Abbildung 3.5
Abbildung 3.5: Beurteilung der Musik nach Schlern und Erwachsenen
3.40
2.04
3.79
3.54
3.64
2.94
3.27
2.64
3.29
2.71
3.05
2.87
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
Kinder / Jugendliche
Erwachsene
(
1
)

n
i
c
h
t

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
g
e
f

l
l
t

m
i
r
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

s
e
h
r

(
5
)
***
**
*
*
* p < .05; ** p < .01; *** p < .001

Bei der Beurteilung der Musik zeigen sich bei einer DiIIerenzierung von InI Altersgruppen in
einIaktoriellen Varianzanalysen bei allen Spots signiIikante Unterschiede (siehe ).
Zunchst Illt auI, dass die Musik von 5.-Klsslern auer beim Deinhard-Spot durchgehend
positiver beurteilt wird als von den brigen Altersgruppen. Wird ein Mittelwert aus allen
Musikbeurteilungen gebildet, so unterscheiden die 5.-Klssler sich diesbezglich von allen anderen
Gruppen, F (4, N 135) 3.58, p .01. Eine mgliche Erklrung besteht darin, dass sich bei 5.-
Klsslern meist noch keine ausgeprgten, vom Mainstream abweichenden Musikvorlieben
herausgebildet haben und entsprechend auI Musik, die ein mglichst breites Publikum anspricht, sehr
positiv reagieren. In der Adoleszenz Iindet hingegen eine DiIIerenzierung und Individualisierung auch
ber den Musikgeschmack statt (Oerter & Dreher, 1998). Der eigene Musikstil kann Ir eine
bestimmte Gruppenzugehrigkeit und die Abgrenzung von Erwachsenen oder anderen Jugendkulturen
stehen. Entsprechend weisen die 10.-Klssler bei Diebels, Warsteiner und Deinhard die negativsten
Beurteilungen auI und unterscheiden sich bei Diebels und Warsteiner damit in Subgruppenvergleichen
signiIikant von den 5.-Klsslern. Die Musik vom Warsteiner-Spot wird auch von den 7.-Klsslern
signiIikant negativer beurteilt als von den 5.-Klsslern. Ein weiterer subgruppenspeziIischer
Unterschied besteht bei der Beurteilung der gitarrenlastigen Musik im SmirnoII-Spot, die von den 40-
55-Jhrigen signiIikant schlechter beurteilt wird als von den 5.-Klsslern.
Abbildung 3.6

56

1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
5. Klasse
7. Klasse
10. Klasse
20-35-Jhrige
40-55 Jhrige
* p < .05; ** p < .01; ***p < .001
**
**
***
*
*
*
(
1
)

n
i
c
h
t

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
g
e
f

l
l
t

m
i
r
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

s
e
h
r

(
5
)

Abbildung 3.6: Beurteilung der Musik nach Altersgruppen
Die Durchschnittswerte der im Spot verwendeten Farben werden in Abbildung 3.7 dargestellt. Dabei
erhalten die Spots Ir Mixgetrnke, die sehr knallige, eIIektvolle Farben verwenden, die besten
Beurteilungen, wobei die Farben im Rigo-Spot von Kindern und Jugendlichen signiIikant positiver
beurteilt wird als von Erwachsenen. Bei den Schlern liegen die Bierspots im leicht positiven Bereich,
die warmen, weichen Farben im Deinhard-Spot geIallen weniger, whrend sie von den Erwachsenen
deutlich besser beurteilt werden.
3.33
2.63
3.87
3.26
4.03
3.09
2.96
3.47
3.71
2.78
3.60
3.05
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
Kinder/ Jugendliche
Erwachsene
(
1
)

n
i
c
h
t

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
g
e
f

l
l
t

m
i
r
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

s
e
h
r

(
5
)
*
***
*
*
* p < .05; ***p < .001

Abbildung 3.7: Beurteilung der Farben nach Schlern und Erwachsenen
In multivariaten Regressionsanalysen wurde untersucht, welche Merkmale die Bewertung der Spots
am deutlichsten beeinIlussen. Die Berechnungen wurden getrennt Ir Schler und Erwachsene

57

durchgeIhrt (s. Tabelle 3.6). Die VarianzauIklrung ist bei den Schlern mit 80 als sehr hoch zu
bezeichnen, was daIr spricht, dass die wesentlichen Variablen zur Vorhersage der Bewertung im
Modell enthalten sind. Bei Erwachsenen wird hingegen nur 61 der Varianz der Bewertung der Spots
auIgeklrt. Die Analysen besttigen, dass Ir Kinder und Jugendliche der Innovationscharakter, der
Actiongehalt, gute Musik und gute Farben signiIikante EinIlussIaktoren Ir das Mgen der Spots
bedeuten. Whrend bei Schlern Action ( .41) und Innovation ( .34) das hchste Gewicht
haben, kommt bei Erwachsenen dem Actiongehalt mit einem Betagewicht von .19 eine deutlich
geringere Bedeutung Ir die Bewertung der Spots zu und Musik ( .27) eine hhere. Bei Kindern
und Jugendlichen weist auch der Fernsehkonsum Werktags einen EinIluss auI, bei Erwachsenen der
Fernsehkonsum am Wochenende. Whrend bei Erwachsenen gilt: je hher der selbstberichtete
Fernsehkonsum, desto positiver die Bewertung der Spots, gilt bei Schlern: je geringer der
selbstberichtete Fernsehkonsum, desto positiver die Bewertung der Spots. Beide Zusammenhnge sind
zwar signiIikant, jedoch uerst gering.
Tabelle 3.6: Regressionsanalysen zur Vorhersage der Bewertung der Spots bei Schlern und Erwachse-
nen
Bewertungen Schler ('454472)
R
2
.80
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -.88 .34 .01
Alter .03 .02 .04 .06
Geschlecht -.08 .07 -.03 .22
Wie gerne Werbung? .00 .04 .00 .95
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.10 .04 -.07 .02
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .06 .04 .04 .13
Innovation .31 .05 .34 .00
Action .36 .04 .41 .00
Wie gut geIllt Musik? .13 .03 .12 .00
Wie gut geIallen Farben? .20 .04 .15 .00
Bewertungen Erwachsene ('454317)
R
2
.61
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -1.84 .32 .00
Alter .00 .01 -.01 .72
Geschlecht .05 .11 .02 .66
Wie gerne Werbung? .05 .06 .03 .45
Dauer Fernsehkonsum Werktags .06 .06 .05 .31
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .13 .06 .10 .03
Innovation .31 .06 .32 .00
Action .20 .07 .19 .00
Wie gut geIllt Musik? .30 .05 .27 .00
Wie gut geIallen Farben? .23 .06 .18 .00

Bei separaten Analysen Ir die Beurteilungen der Schler der drei JahrgangsstuIen zeigt sich, dass die
Bedeutung des Innovationscharakters bei 10.-Klsslern am hchsten ausIllt ( .49) und bei 5.-
Klsslern am geringsten ( .28). Action spielt in der 5. und 7. Klasse die grte Rolle Ir eine
positive Bewertung der Spots (s. ). Whrend bei den 5.-Klsslern auerdem das Mgen der Tabelle 3.7

58

Musik noch einen nennenswerten positiven EinIluss auIweist, ist es bei den 7. und 10.-Klsslern das
Mgen der Farben.
Tabelle 3.7: Regressionsanalysen zur Vorhersage der Bewertung der Spots bei Schlern der 5., 7. und 10.
Klasse
Bewertungen 5. Klasse ('454162)
R
2
.77
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) 1.14 1.18 .34
Alter -.12 .10 -.05 .22
Geschlecht -.18 .13 -.06 .16
Wie gerne Werbung? -.06 .06 -.04 .36
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.17 .07 -.11 .02
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .12 .06 .09 .05
Innovation .24 .08 .28 .00
Action .34 .08 .39 .00
Wie gut geIllt Musik? .23 .06 .21 .00
Wie gut geIallen Farben? .12 .06 .10 .05
Bewertungen 7. Klasse ('454160)
R
2
.80
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -1.51 1.25 .23
Alter .06 .09 .02 .50
Geschlecht -.15 .13 -.04 .25
Wie gerne Werbung? .04 .07 .02 .62
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.06 .08 -.04 .46
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .05 .08 .03 .56
Innovation .32 .09 .33 .00
Action .37 .08 .42 .00
Wie gut geIllt Musik? .11 .06 .09 .08
Wie gut geIallen Farben? .26 .07 .18 .00
Bewertungen 10. Klasse ('454142)
R
2
.83
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) 2.94 1.71 .09
Alter -.20 .09 -.09 .04
Geschlecht .03 .14 .01 .83
Wie gerne Werbung? .04 .10 .02 .72
Dauer Fernsehkonsum Werktags .00 .08 .00 .96
Dauer Fernsehkonsum Wochenende -.11 .07 -.09 .12
Innovation .47 .08 .49 .00
Action .27 .08 .30 .00
Wie gut geIllt Musik? .07 .06 .06 .21
Wie gut geIallen Farben? .25 .06 .18 .00

Wie diese und andere Studien (vgl. Kapitel 1.2.2, S. 15) zeigen, knnen der Innovationscharakter, der
Actiongehalt, gute Musik und gute Farben Ir Kinder und Jugendliche als wichtige Beurteilungs-
kriterien erachtet werden. Entsprechend ist zu erwarten, dass die Spots Ir Rigo und SmirnoII von
ihnen besonders positiv bewertet werden und der Deinhard-Spot besonders negativ beurteilt wird.
Auerdem wird erwartet, dass der Diebels-Spot (auIgrund des hheren Actiongehalts) und der

59

Bitburger-Spot (auIgrund der positiven Beurteilung der Musik) besser beurteilt werden als der
Warsteiner-Spot. Wie zeigt, werden Rigo und SmirnoII Ice tatschlich von Kindern und
Jugendlichen mit Abstand am positivsten beurteilt und Deinhard am schlechtesten. Bei den Bier-
werbespots liegen Diebels und Bitburger wie erwartet vor Warsteiner. Die grten Unterschiede
zwischen Kindern und Erwachsenen bestehen bei den Spots Ir Rigo und Deinhard. So wird der Rigo-
Spot von Kindern und Jugendlichen deutlich positiver beurteilt als von Erwachsenen, was mit dem
hohen Jugendorientierungsindex des Spots erklrt werden kann und damit, dass Action Erwachsenen
nicht so wichtig ist wie Kindern und Jugendlichen. Der Deinhard-Spot wird zwar von beiden
Altersgruppen insgesamt am schlechtesten beurteilt, jedoch von den Kindern und Jugendlichen
deutlich schlechter als von den Erwachsenen, bei denen die durchschnittliche Beurteilung noch im
positiven Bereich liegt. Neben dem schlechten Abschneiden bei den Beurteilungsdimensionen
Aktivitt und Innovation, Farben und Musik wird dies auch auI die starke Ausrichtung des Spots auI
das Image ,Qualitt' zurckgeIhrt. So handelt es sich bei Deinhard um den einzigen eher Produkt-
orientierten Spot, insoIern erstaunt das schlechte Abschneiden bei den Kindern und Jugendlichen
nicht, die nach zahlreichen Studien Image-orientierte Spots positiver als Produkt-orientierte Spots
beurteilen (vgl. Abschnitt 1.2.2, S. 15).
Abbildung 3.8
Abbildung 3.8: Beurteilung der Werbespots durch Kinder/1ugendliche und Erwachsene
0.58
1.75
0.43
0.89
0.78
0.85
1.95
0.92
2.00
0.29
0.25
-0.93
-3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00
Diebels
Smirnoff ce
Bitburger
Rigo
Warsteiner
negativ .................................................................................................................................................... positiv
Kinder / Jugendliche
Erwachsene
*
***
***
* p < .05
*** p < .001
Deinhard


Wird bei der Bewertung der Spots nicht nur zwischen Erwachsenen sowie Kindern und Jugendlichen
sondern nach InI Altersgruppen diIIerenziert, so zeigen sich bei allen sechs Spots in einIaktoriellen
Varianzanalysen signiIikante EIIekte der Zugehrigkeit zu einer Altersgruppe. Die Mittelwerte sind
zu entnehmen. Zunchst Illt auI, dass Rigo und SmirnoII bei den 7.- und 10.-Klsslern
mit deutlichem Abstand positiver als die anderen Spots beurteilt werden, bei den Erwachsenen
lediglich SmirnoII. Bei den 5.-Klsslern gehren SmirnoII und Rigo zwar ebenIalls zu den Favoriten,
jedoch mit deutlich geringerem Abstand zu den anderen Spots, die bis auI Deinhard positiver
bewertet werden als bei den anderen Altersgruppen. Die geringsten Unterschiede in den Beurteilungen
der einzelnen Spots zeigen sich bei den 40-55-Jhrigen.
Abbildung 3.9

60

Im Folgenden wird dargestellt, welche Altersgruppen sich in Subgruppenvergleichen signiIikant
(p .05) hinsichtlich der Beurteilung der einzelnen Spots voneinander unterscheiden.
Der Diebels-Spot wird von 5.-Klsslern am besten (M 1.39, SD 0.84) und von 10.-Klsslern am
schlechtesten (M 0.25, SD 1.28) beurteilt, beide Gruppen unterscheiden sich in ihrer Beurteilung
signiIikant voneinander. SoIern dieser Unterschied auI das Image zurckzuIhren ist, das der Spot
vertritt, wrde es bedeuten, dass Spa und Kameradschaft bei 5.-Klsslern besonders gut ankommen,
bei 10.-Klsslern hingegen sogar schlechter als bei den Erwachsenengruppen, whrend die 7.-Klssler
in ihrer Beurteilung zwischen beiden Schlergruppen liegen. Es lsst sich vermuten, dass sich die
berwiegend 16-17-Jhrigen 10.-Klssler in einer Lebensphase beIinden, in der sie tendenziell danach
streben, ,cool' und individuell zu wirken, was der positiven Beurteilung der Bilder ,Spa' und
KameradschaIt mglicherweise entgegensteht. Eine weitere Erklrung stellt die Beurteilung der Musik
dar, die bei diesem Spot von den 5.-Klsslern besonders gut beurteilt wird und von den 10.-Klsslern
besonders schlecht (vgl. ). Abbildung 3.6
-3.00
-2.00
-1.00
0.00
1.00
2.00
3.00
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige
n
e
g
a
t
i
v

.
.
.
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p
o
s
i
t
i
v
Deinhard
Warsteiner
Diebels
Bitburger
Rigo
Smirnof

Abbildung 3.9: Bewertung der ausgewhlten Werbespots nach Altersgruppe
Die durchschnittlichen Beurteilungen des Deinhard-Spots Iallen Ir alle Altersgruppen auer den 40-
55-Jhrigen in den negativen Bereich, entsprechend unterscheiden sich diese signiIikant von allen
Altersgruppen auer von den 20-35-Jhrigen, deren Mittelwert von -0.12 Iast im neutralen Bereich
liegt. Die Images Genuss/Lebensqualitt und Qualitt sind damit die einzigen der getesteten, die bei
(lteren) Erwachsenen besser ankommen als bei Kindern und Jugendlichen. Hinzu kommt die
positivere Bewertung der im Spot verwendeten Farben und Musik durch die Erwachsenen bei diesem
Spot.
Der Smirnoff-Spot ist der einzige, der bei allen Altersgruppen gleichermaen gut ankommt, hier
unterscheidet sich keine Altersgruppe signiIikant von einer anderen. Demnach ist Humor ein Image,
das von allen Altersgruppen gut bewertet wird.

61

berraschend Iallen die Beurteilungen des Bitburger-Spots aus, der als Reprsentant Ir das Image
Flirt ausgewhlt wurde. Der Spot wird von den 5.-Klsslern signiIikant positiver beurteilt als von
allen anderen Altersgruppen auer den 40-55-Jhrigen. Besonders schlecht wurde er von den 20-35-
Jhrigen beurteilt. Eine Erklrung knnte darin gesehen werden, dass der darin vorkommende,
eingngige Musiktitel von den 5.-Klsslern mit Abstand am positivsten beurteilt wurde, von den 20-
35-Jhrigen am negativsten (vgl. ). Abbildung 3.6
Abbildung 3.6
Die Bewertungen des Rigo-Spots, der auIgrund seiner 1ugendorientierung (Musik, Farben,
Innovation, Action) ausgewhlt wurde, belegen, dass die in anderen Studien geIundenen Aspekte, die
bei Kindern und Jugendlichen gut ankommen, auch hier Gltigkeit besitzen. So wird dieser Spot von
den 10.-Klsslern signiIikant positiver beurteilt als von beiden Erwachsenengruppen. Die schlechteste
Beurteilung erhlt der Spot von den 40-55-Jhrigen, die sich darin signiIikant von den 5.-Klsslern
und 10.-Klsslern unterscheiden. Abgesehen davon, dass den lteren Erwachsenen Innovation und
Action vermutlich nicht so wichtig sind wie Kindern und Jugendlichen, wird davon ausgegangen, dass
die Images sexuelle Assoziationen, Genuss/Hedonismus und Spontanitt, die der Spot reprsentiert,
ihnen weniger zusagen als den anderen Altersgruppen.
AuI Anhieb schwer zu interpretieren ist die Beurteilung des Warsteiner-Spots, der von den 7.-
Klsslern signiIikant schlechter beurteilt wird als von allen anderen Altersgruppen auer den 10.-
Klsslern. Dieser Spot stellt insoIern eine Besonderheit dar, als dass hier eine Vielzahl von Images
verwandt wird. OIIensichtlich entscheidet nicht die Menge der Images, im Sinne einer Abdeckung
mglichst vieler Zielgruppen, sondern die richtige Zusammenstellung sowie weitere Aspekte der
AuImachung wie z.B. Farben und Musik darber, wie sehr ein Spot geIllt. Die 7.-Klssler beurteilten
die pathetische Instrumentalmusik nach der klassischen Musik im Deinhard-Spot schlechter als die
aller anderen Spots (vgl. ). Einen Hinweis gibt auerdem der Kommentar eines 7.-
Klsslers whrend der VorIhrung des Spots, in dem die deutliche VerknpIung der Biermarke mit
Werten wie FreundschaIt kritisiert wurde (,Klar, wenn man Warsteiner trinkt, hat man Freunde').
3.5.4 Auswahl der besten/schlechtesten Spots
AuI die Frage, welcher Spot ihnen am besten geIallen hat, werden mit Abstand am huIigsten die
Spirituosenmixgetrnke SmirnoII Ice (42,6) und Bacardi Rigo (38,2) genannt. Wird zwischen
Schlern und Erwachsenen unterschieden, so zeigt Abbildung 3.10, dass bei den Schlern die
PrIerenz strker bei Rigo als bei SmirnoII liegt, whrend bei den Erwachsenen mehr als doppelt so
viele den SmirnoII- als den Rigo-Spot prIerieren. Fast 90 der Kinder und Jugendlichen entscheiden
sich Ir einen der beiden Alcopops-Spots, bei den Erwachsenen sind es lediglich knapp 70.
Immerhin 14.5 entscheiden sich hier Ir den Warsteiner-Spot. Die Verteilungsunterschiede zwischen
Kindern und Erwachsenen werden im Chi-Quadrat-Test signiIikant (F
2
(5, N 136) 18.22, p .01).

62

Kinder / Jugendliche
Bitburger
4.9%
Warsteiner
2.5%
Diebels
2.5% Deinhard
1.2%
RGO
50.6%
Smirnoff ce
38.3%
Erwachsene
Bitburger
5.5%
Warsteiner
14.5%
Diebels
5.5%
Deinhard
5.5% RGO
20.0%
Smirnoff ce
49.1%
Abbildung 3.10: Wahl des besten Spots bei Kindern/1ugendlichen und Erwachsenen
Wird nach verschiedenen Altersgruppen diIIerenziert, so zeigt sich, dass Rigo von 71.4 der 7.-
Klssler als Favorit genannt wird, jedoch nur von 18.5 der 40-55-Jhrigen. 66.7 der 10.-Klssler
bevorzugen hingegen SmirnoII-Ice und liegen damit nher an den Beurteilungen der Erwachsenen als
an denen der 5. und 7.-Klssler. Wird geschaut, Ir welche Art von Produkt geworben wird, so liegt
die PrIerenz Ir einen Spot, der Ir ein Spirituosenmixgetrnk wirbt, bei den 10.-Klsslern am
hchsten und wird mit abnehmendem bzw. zunehmendem Alter geringer, was deutlich macht, in
welcher Altersgruupe die Hautzielgruppe der Spirituosenmixgetrnke angesiedelt ist. Das Gegenteil ist
hinsichtlich Bierwerbung der Fall hier ist die PrIerenz bei den 10.-Klsslern am geringsten und
nimmt mit abnehmendem bzw. zunehmendem Alter zu. Werbung Ir Sekt/Wein stt erst ab der 10.
Klasse auI einige Anhnger, am ehesten bei den 40-55-Jhrigen.
Bier
Bier
Bier
Alcopops
Alcopops
Alcopops
Sekt/Wein Sekt/Wein
Sekt/Wein
Bier
Alcopops
Alcopops
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige

Abbildung 3.11: Auswahl des besten Spots nach Alter und Alkoholsorte
Nach den Grnden geIragt, was sie an dem Spot, den sie prIerieren, besonders gut Iinden, antworten
94.8 der Personen, die SmirnoII Ice gewhlt haben, dass er witzig/humorvoll sei, andere Aspekte

63

treten dagegen in den Hintergrund. Dies zeigt zum einen die Eignung des Spots als Reprsentant eines
humorvollen Spots, zum anderen, dass es auch tatschlich vorwiegend diese EigenschaIt ist, die zu der
positiven Beurteilung geIhrt hat. Bei Rigo geIallen 78.8 derer, die ihn als Lieblingsspot gewhlt
haben, die lebhaIte Handlung/'Action', geIolgt von den attraktiven Darstellern (genannt von 69.2 )
und der guten Musik (67.3). 65.9 der Kinder und Jugendlichen nennen beim Rigo-Spot auerdem
seine Modernitt und Innovation als Grund, whrend dies nur 36.4 der Erwachsenen tun. Das spricht
daIr, dass der Innovationscharakter eines Spots Ir Kinder und Jugendliche ein wichtigeres
Beurteilungskriterium ist als Ir Erwachsene. Wie die Ergebnisse der Regressionsanalysen gezeigt
haben (vgl. und , S. 58I), gilt dies insondere Ir die Schler der 10. Klasse. Tabelle 3.6 Tabelle 3.7
Zur Begrndung der Auswahl eines Spots als besten, wurden auch oIIene Nennungen gettigt. Die
meisten Angaben beziehen sich auI SmirnoII Ice und Rigo. Zum Rigo-Spot wurden von den Kindern
und Jugendlichen neun Nennungen gettigt. Vier Schlerinnen und ein Schler nennen die ,coolen'
oder ,sexy' OutIits der Modelle als Grund Ir ihre positive Beurteilung. Zwei Schler der 5. Klasse
bezeichnen den Spot als erotisch und ein 5.-Klssler nennt die mitspielenden Frauen als Begrndung
Ir die Auswahl. Damit beziehen sich alle oIIenen Nennungen bis auI eine direkt oder indirekt auI die
uere Erscheinung der im Spot mitwirkenden Personen. Das uere scheint somit Ir Kinder und
Jugendliche Ir das Mgen eines Spots eine hohe Bedeutung zu haben. Die letzte oIIene Nennung der
Kinder und Jugendlichen dazu, was am Rigo-Spot gut geIallen hat, lautet schlicht: ,alles'. Bei den
Erwachsenen wird beim Rigo-Spot nur eine Ergnzung zu den vorgegebenen Kategorien gettigt. So
nennt ein Mann ebenIalls ,die Frauen' als Grund Ir seine positive Beurteilung.
Zum SmirnoII-Spot ttigten vier Kinder und Jugendliche und InI Erwachsenen oIIene Nennungen. In
sechs Nennungen wird die Handlung bzw. der Plot als Grund Ir die positive Bewertung angegeben,
dabei wird sie in zwei Nennungen als ,abwechslungsreich' bezeichnet, in einer als ,realistisch' und in
einer als ,mal nicht so plumpe Anmache'. Die brigen Nennungen sind entweder sehr allgemein
gehalten (,super') oder eher scherzhaIter Natur.
Zum Warsteiner-Spot wurden nur von Erwachsenen Angaben gettigt. Dabei wird der Spot einmal als
,abwechslungsreich' und einmal als ,romantisch' bezeichnet. Zweimal werden die Themen/Szenen
als Begrndung Ir die Auswahl dieses Spots genannt.
Rund zwei Drittel der Kinder und Jugendlichen nennen den Deinhard-Spot als schlechtesten Spot,
gegenber rund 44 der Erwachsenen. Whrend der Warsteiner-Spot bei den Kindern und
Jugendlichen mit deutlichem Abstand zu Deinhard am zweithuIigsten genannt wird, steht bei den
Erwachsenen der Rigo-Spot an zweiter Stelle. Somit gibt es mehr Erwachsene, die den Rigo-Spot als
schlechtesten Spot nennen als solche, die ihn als besten bezeichnen (20). Kein anderer Spot
polarisiert so stark.


64

Kinder / Jugendliche
RGO
6.3%
Diebels
5.0%
Bitburger
2.5%
Smirnoff ce
1.3%
Deinhard
67.5%
Warsteiner
17.5%
Erwachsene
Warsteiner
12.7%
Deinhard
43.6%
Bitburger
9.1%
Diebels
9.1%
RGO
25.5%
Abbildung 3.12: Wahl des schlechtesten Spots bei Kindern/1ugendlichen und Erwachsenen
Mit 29.6 sind es etwas mehr ltere Erwachsene als junge (21.4), die Rigo als schlechtesten Spot
whlen. Hingegen gibt es in der ganzen Stichprobe nur eine Person, die SmirnoII Ice als schlechtesten
Spot gewhlt hat. Dies spricht daIr, dass Humor ein in der Werbung verwendetes Image ist, dass
nicht nur bei Kindern und Jugendlichen gut ankommt, sondern auch bzw. noch strker bei
Erwachsenen. Neben Humor spielen bei Kindern und Jugendlichen, wie die Begrndungen zur
PrIerenz des Rigo-Spots zeigen, vor allem gute Musik, ,Action', der Innovationscharakter und die
Attraktivitt der Darsteller eine Rolle letzteres ein Aspekt, der in anderen Untersuchungen weniger
deutlich betont wurde.
3.5.5 Geschlechtsspezifische Unterschiede
Mnner und Frauen bzw. Jungen und Mdchen unterscheiden sich nicht darin, wie gerne sie generell
Fernsehwerbung schauen, jedoch in der Beurteilung von Werbespots Ir die unterschiedlichen
Produktkategorien. Whrend mnnliche Personen Werbung Ir Sportartikel und Bier positiver als
weibliche Personen beurteilen, bewerten weibliche Personen Mixgetrnke und Waschmittel signiIikant
positiver. Diese Unterschiede Iinden sich allerdings in den konkreten Beurteilungen der einzelnen
Spots nicht wieder im Gegenteil: Der Diebels-Spot wird von Frauen (M 0.96) sogar etwas
positiver beurteilt als von Mnnern (M 0.50, F (1, N 135) 4.68, p .05). Ansonsten zeigen
sich keine geschlechtsspeziIischen Unterschiede in der Bewertung der Spots.


65

2.43
3.95
2.77
2.49
3.13
1.60
2.23
2.82
3.48
2.14
2.93
3.21
2.00
2.39
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Sigkeiten Sportartikel Bier Mixgetrnke Limonade Waschmittel Werbung
allgemein
(
1
)

n
i
c
h
t


.
.
.
.
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.
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.
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.
.
.
.
.
.
.
.

s
e
h
r

(
5
)
mnnlich
weiblich
*
**
*
*
* p < .05; ** p < .01

Abbildung 3.13: Beurteilung von Werbung fr verschiedene Produktkategorien nach Geschlecht
Bei der Wahl des besten/schlechtesten Spots, Illt auI, dass bei Frauen der Anteil derer grer ist, die
den SmirnoII-Spot prIerieren (45.8 der Frauen vs. 39.1 der Mnner). Besonders groen Zuspruch
erhlt der SmirnoII-Spot von weiblichen 10.-Klsslern: 76.9 whlen ihn als besten Spot gegenber
54.5 der mnnlichen 10.-Klssler. Mnner whlen am huIigsten den Rigo-Spot als besten Spot
(45.3 der Mnner vs. 31.9 der Frauen). Hingegen wird der Rigo-Spot von Frauen huIiger als
schlechtester Spot gewhlt (19.4 Frauen vs. 7.9 Mnner). Am grten ist die Abneigung gegen
den Rigo-Spot in der Gruppe der 40-55-Jhrigen Frauen: 37.5 von ihnen halten den Rigo-Spot Ir
den schlechtesten Werbespot kein anderer Spot wird in dieser Gruppe von so vielen Personen
abgelehnt. Eine Erklrung knnte darin liegen, dass der Spot zum einen sehr Ireizgige Szenen und
viel nackte Haut zeigt, zum anderen eine geIhrliche Situation (rasante AutoIahrt) verharmlost, was
bei einigen lteren Frauen auI Ablehnung stoen drIte. Die geringsten Geschlechtsunterschiede
Iinden sich bei den 5.- und 7.-Klsslern.
3.6 Zusammenfassende Bewertung der Befragung
Sowohl die standardisierte BeIragung zu den ausgewhlten Werbespots als auch die anschlieende
Diskussion mit den Schlern und Schlerinnen hat deutlich gemacht, dass es Alkoholwerbung gibt,
die insbesondere bei Kindern und Jugendlichen gut ankommt.
Tabelle 3.8 gibt eine zusammenIassende bersicht zu den Ergebnissen der Bewertung der Spots
anhand des Fragebogens. Es lsst sich Iesthalten, dass von den vier Spots, die anhand der am
huIigsten vorkommenden Images ausgewhlt wurden, nur der eher Produkt-orientierte Spot mit den
Images Genuss/Lebensqualitt und Qualitt (Deinhard) Erwachsenen besser geIllt als Kindern und
Jugendlichen. Dabei handelt es sich gleichzeitig um den Spot mit der geringsten Action und
Innovation, was zum negativen Abschneiden bei Kindern und Jugendlichen beigetragen haben drIte:
Beide Aspekte erwiesen sich in Regressionsanalysen als wichtigste Prdiktoren einer positiven

66

Beurteilung der Spots bei Kinderun und Jugendlichen. Dabei kommt Innovation bei lteren Schlern
ein hheres Gewicht zu und Action bei jngeren.
Alle weiteren Spots geIallen zumindest in bestimmten Altersbereichen Kindern und Jugendlichen
besser oder genauso gut wie Erwachsenen.
Tabelle 3.8: Zusammenfassung der Beurteilungen zu den ausgewhlten Werbespots
Spot Wichtigste Images Musik-
Kategorie
1ugend-
orientie-
rung
Zusammenfassung der
Beurteilungen
Rigo Sexuelle Assoziationen,
Genuss/Hedonismus, Spontanitt
Dance &
Elektro
4.75 Insgesamt beste Beurteilungen nach
SmirnoII, am besten von 7.-
Klsslern (71.4 als bester Spot)
am schlechtesten von 40-55-
1hrigen Frauen (12.5 als
besten, 37.5 als schlechtesten
Spot)
Smirnoff Humor, Spontanitt, Flirt Rock-/
Popmusik
4.00 von allem Altersgruppen positiv
beurteilt, am besten von
weiblichen 10.- Klsslern (von
76.9 als bester Spot gewhlt)
Diebels GemeinschaIt/KameradschaIt,
Spa/Ausgelassenheit,
Spontanitt
Rock-/
Popmusik
3.00 Beurteilungen im mittleren Bereich,
besonders positiv von 5.-Klsslern,
besonders negativ von 10.-
Klsslern
War-
steiner
GemeinschaIt/KameradschaIt,
Liebe, (enge) FreundschaIt,
Leistung und ErIolg,
Genuss/Lebensqualitt,
besondere Ereignisse, .
Instrumental/
Filmmusik
1.75 Beurteilungen im mittleren Bereich,
von 14.3 der 20-35-Jhrigen und
14.8 der 40-55-Jhrigen als bester
Spot gewhlt, besonders schlechte
Beurteilungen durch 7.-Klssler
Bitburger Flirt, Emanzipation/starke
Frauen, Qualitt
Jazz, Blues,
Soul
1.25 Beurteilungen im mittleren Bereich,
besonders positiv von 5.-Klsslern
beurteilt, am huIigsten von 7.-
Klsslern als bester Spot gewhlt
(10.7)
Deinhard Genuss/Lebensqualitt, Qualitt,
Tradition
Klassik 1.25 Insgesamt schlechteste
Beurteilung, nur von 40-55-
Jhrigen Beurteilung im positiven
Bereich

In anderen Studien wurden insbesondere die Images Spa/Ausgelassenheit und KameradschaIt sowie
Humor als Ir Kinder und Jugendliche relevant angesehen. Fr Spa/Ausgelassenheit in Verbindung
mit KameradschaIt kann dies nur Ir Kinder, nicht aber Ir Jugendliche besttigt werden. Humor
stellte sich hingegen als ein Image heraus, das bei allen Altersgruppen gleichermaen gut ankommt.
Weiterhin konnte besttigt werden, dass Werbespots, die als jugendorientiert im Hinblick auI die
Farben, eine lebhaIte Handlung, Innovationscharakter und Musik beurteilt wurden, tatschlich
Kindern und Jugendlichen am besten geIallen und die Auswahlkriterien Musik, Action und
Innovationscharakter auch als Begrndung Ir die positive Bewertung angegeben werden. Die Farben
stellen hingegen eher ein sekundres Beurteilungskriterium dar und weisen nach Regressionsanalysen
nur bei lteren Schlern einen geringen aber signiIikanten EinIluss auI. Bei der Musik wird von
AlterseIIekten ausgegangen: Whrend bei 5.-Klsslern gerade sehr eingngige Musikstcke gut
ankommen, die eher dem ,Mainstream' entsprechen und mitgesungen werden knnen, haben 10.-

67

Klssler tendenziell einen ,eigenen' Musikgeschmack, der sich eher dadurch auszeichnet, nicht dem
,Mainstream' zu entsprechen. Klassische Musik kommt bei Kindern und Jugendlichen aller unter-
suchten Altersgruppen nicht gut an.
Ein Aspekt, der in anderen Studien weniger beachtet wurde, ist die Attraktivitt der Darsteller und
Darstellerinnen in den Spots. Beim Rigo-Spot beziehen sich Iast alle bis auI eine oIIene Nennung auI
die coolen/sexy Darsteller(innen) oder deren OutIits.


68

4 Zusammenfhrung der Ergebnisse
Die Ergebnisse der BeIragung werden im Folgenden mit denen der Inhaltsanalyse zusammengeIhrt.
Dabei wird auI Grundlage der BeIragungsergebnisse und der Kenntnisse aus anderen Studien Ir jeden
Werbebeitrag aus der erhobenen Stichprobe bestimmt, ob es sich um einen Spot handelt, der mit hoher
Wahrscheinlichkeit
bei Kindern und Jugendlichen besser ankommt als bei (lteren) Erwachsenen |im
Folgenden auch als sehr fugendorientiert bezeichnet|,
x
x
x
bei Kindern und Jugendlichen genauso gut ankommt wie bei Erwachsenen |im Folgenden
auch als mittelmig fugendorientiert bezeichnet| oder
bei Kindern und Jugendlichen schlechter ankommt als bei (lteren) Erwachsenen |im
Folgenden auch als nicht fugendorientiert bezeichnet|.
Im nchsten Schritt wird bestimmt, zu welchen Anteilen Werbebeitrge dieser drei Kategorien im
Deutschen Fernsehen vertreten sind. So kann abgeschtzt werden, in welchem Ausma in Deutschland
Werbung gesendet wird, die (beabsichtigt oder nicht) Kinder und Jugendliche mehr bzw. genauso
anspricht wie Erwachsene.
4.1 Einteilung der Werbespots der Stichprobe
AuI Grundlage der Ergebnisse der qualitativen und quantitativen BeIragung kann davon ausgegangen
werden, dass Werbespots mit einem hohen Jugendorientierungsindex bei Kindern und Jugendlichen
tatschlich besonders gut ankommen. Umgekehrt heit dies jedoch nicht, dass Beitrge mit geringem
Jugendorientierungsindex automatisch bei Kindern und Jugendlichen schlechter ankommen. Dies triIIt
zwar z.B. Ir den Deinhard-Spot zu, nicht aber Ir die ebenIalls mit niedrigen Jugendorientierungs-
indices versehenen Spots Ir Bitburger und Warsteiner. Neben jugendorientierter Musik, ,Action',
eIIektvollen Farben und einem hohen Innovationscharakter knnen also auch andere Aspekte daIr
sorgen, dass Spots von Kindern und Jugendlichen gemocht werden. HierIr verantwortlich knnen die
mitspielenden Personen oder die verwendeten Images sein. So werden im Bitburger-Spot mit den
Images Flirt und Spontanitt zwei Images gebraucht, die auch bei allen Spots Ir Spirituosen-
mixgetrnke genutzt werden. Weiterhin zeigt die BeIragung, dass Musik, die als wenig jugend-
orientiert eingestuIt wurde, zumindest von Kindern trotzdem positiv beurteilt wird, wenn sie
einprgsam ist und sich zum Mitsingen eignet. Somit knnen mit relativer Sicherheit nur klassische
Musik und Volksmusik als von Kindern und Jugendlichen gemochte Musikstile ausgeschlossen
werden. Eine hohe Bedeutung wurde in der BeIragung auch den im Spot mitspielenden Personen
zugewiesen. Besonders gut kamen dabei sowohl bei Mdchen als auch bei Jungen junge Frauen
mit ,coolen', ,sexy' OutIits an.
In Tabelle 4.1 ist auIgeIhrt, welche Kriterien erIllt sein mssen, damit ein Beitrag als sehr jugend-
orientiert gilt und bei welchen Kriterien ein Beitrag als explizit nicht jugendorientiert bewertet wird.
Beispielsweise wurde ein Spot mit einem Jugendorientierungsindex grer gleich drei dann als sehr

69

jugendorientiert beurteilt, wenn mindestens ein Primrmodell unter 30 Jahren vorkommt oder
mindestens eine Personen ein ,jung-alternatives' oder viel Haut zeigendes, leichtes QutIit trgt. Bei
einem Index unter drei mssen beide personenbezogenen Kriterien zutreIIen und es muss zustzlich
mindestens ein als jugendorientiert betrachtetes Image vorkommen. Ausschlusskriterium bildet in
beiden Fllen das Vorkommen von klassischer Musik oder Volksmusik. Als mittelmig jugend-
orientiert gelten alle Spots, die nicht als sehr oder nicht jugendorientiert eingeschtzt wurden. Bei
dieser Kategorisierung handelt es sich notwendigerweise um eine vereinIachende Heuristik. Wie die
BeIragung deutlich gemacht hat, unterscheiden sich die verschiedenen Altersgruppen der Schler in
ihren Beurteilungen z.T. deutlicher voneinander als von den Erwachsenengruppen.
Tabelle 4.1: Kriterien zur Einteilung der Werbebeitrge hinsichtlich ihrer 1ugendorientierung
Einteilung der Beitrge Images Sonstige Merkmale
Beitrge, die bei Kindern und
Jugendlichen besser ankommen als
bei (lteren) Erwachsenen

sehr jugendorientierte Werbung
mind. eins der Iolgenden Images
vorhanden:
x
x
x
x
x
x
Humor
Spa/Ausgelassenheit/
LebensIreude
Spontanitt
Sexuelle Assoziationen
Flirt
Genuss/Hedonismus
und ZutreIIen Iolgender
Bedingungen:
x
x
mind. ein Primrmodell unter
30 Jahren
alternative/leichte Kleidung
mind. eines Primrmodells
oder
x Jugendorientierungsindex
3 und mind. ein
Primrmodell unter 30 J. oder
alternativ/leicht gekleidet
oder
x Jugendorientierungsindex 3
ohne Primrmodell oder
ComicIigur/Animation als
Primrmodell
Ausschlusskriterium:
x Klassik oder Volksmusik
Spots, die bei Kindern und
Jugendlichen schlechter ankommen
als bei (lteren) Erwachsenen

nicht jugendorientierte Werbung
keine anderen als Iolgende Images
verwendet:
x
x
x
x
x
x
x
InIormation
Flexibilitt/ Praktikabilitt
Qualitt
Genuss/Lebensqualitt
Religiser Bezug/Tradition
Nationalitt/Internationalitt
Gesunde Natur
und
x Jugendorienterung 2


4.1.1 1ugendorientierung spezifischer Beitrge
Im Folgenden wird ein berblick darber gegeben, wie viele der 72 Ir die Inhaltsanalyse kategori-
sierten Beitrge als sehr jugendorientiert, mittelmig und nicht jugendorientiert gelten. Tabelle 4.2
Ihrt auI, um welche speziIischen Spots es sich dabei handelt.

70

Tabelle 4.2: 1ugendorientierung (3-stufig) aller erhobenen Beitrge
sehr jugendorientiert mittelmig jugendorientiert nicht jugendorientiert
Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl
Bacardi Breezer 1 Bailey's (Ritter Sport) 1 Deinhard 2
Bailey's 2 Bitburger (Frau 2Gste) 2 Hasserder (echter Hahn) 2
Beck's 2 Bitburger (Frau Wirt) 1 Hasserder (Sportschautelegramm) 2
Becks Gold (kurz) 5 Bitburger (lang) 12 Jack Daniel's 2
Becks Gold (lang) 2 Bitburger (Mehrweg) 3 Krombacher (Champ.league Playstation) 2
Campari 1 Bitburger (Ryanair) 2 Krombacher (Formel 1; kurz) 2
Diebels 1 Bitburger (Trainerauswahl) 1 Krombacher (lang) 3
Freixenet (UrlaubsIlirt) 1 Chantre 1 Krombacher (Tatort, lang) 1
Freixenet (Wohnung) 5 Clausthaler (kurz, Radler Lemon) 3 Krombacher (Tatort, kurz) 1
Hasserder (animierter Hahn) 10 Clausthaler (lang, extraherb) 2 Radeberger (das mssen Sie sehn) 5
Jgermeister (Kneipe) 1 Clausthaler (lang, Radler Lemon) 3 Radeberger (dt. Fernsehpreis) 1
Jgermeister (Kurznachrichten) 2 Clausthaler (Premiumherb; kurz) 2 Radeberger (Gewitter) 3
Jules Mumm 1 Erdinger (Bund.liga Vredestein) 6 Radeberger (ohne Gewitter) 3
Jules Mumm (Countdown) 1 Erdinger (lang) 1 gesamt 29
Mixery (Boarder Club) 2 Flensburger 2
Mixery (Snowboard Contest) 1 Franziskaner 1
Moscovskaya 7 Henckell Trocken 2
Rigo 1 Jever (,Tach, kennen Sie den?) 1
SmirnoII Ice 3 Jever (,der verkauIt niemals') 1
Warsteiner (Mischen Possible) 2 Knig Pilsener (Kicker) 2
gesamt 51 Martini 1 3
Martini 2 2
Mixery (Raw de Luxe) 2
Mumm (Hochhaus) 2
Ramazotti (lang) 3
Ramazotti (kurz) 1
Rotkppchen (Paar) 1
Rotkppchen (Rolltreppe) 1
SchIIerhoIer Weizen 3







71

sehr jugendorientiert mittelmig jugendorientiert nicht jugendorientiert
Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl
Shnlein Brilliant 1
Shnlein Brilliant (Gewinnspiel) 1
Shnlein Brilliant (Medium Dry) 2
Veltins (Assauer RelieIIlasche) 5
Veltins (Assauer) 1
Warsteiner (lang) 1
Warsteiner (Kneipe) 2
Warsteiner (BallonIahrt) 1
Wernesgrner 3
Wodka Gorbatschow 10
gesamt 94







72

27.8 der kategorisierten Werbebeitrge Ir Alkohol knnen als sehr jugendorientiert bezeichnet
werden gegenber 18.1 explizit nicht jugendorientiert einzustuIender Beitrge. Den grten Anteil
(54.2) machen jedoch die mittelmig jugendorientierten Beitrge aus. hnlich sieht die Verteilung
Ir die Gesamtstichprobe (N 174) aus (siehe Abschnitt 4.2.1).
4.1.1.1 Verteilung der Beitrge auf Alkoholsorten
Wird jede Getrnkesorte auI den Grad ihrer Jugendorientierung analysiert, bildet Bierwerbung in der
Kategorie ,sehr jugendorientiert', wie verdeutlicht, das Schlusslicht. Alcopops
hingegen liegen innerhalb dieser Getrnkekategorie mit einem Anteil von 85.7 an sehr jugend-
orientierten Beitrgen an der Spitze aller Getrnkesorten. Bier ist auch die Alkoholsorte, die im
Verhltnis mehr nicht jugendorientierte (29.7) als explizit jugendorientierte Beitrge (16.2)
auIweist. Alcopops sind hingegen die einzige Getrnkesorte, Ir die mehrheitlich sehr jugend-
orientierte Beitrge gesendet werden und Ir die kein einziger Beitrag explizit nicht jugendorientiert
ist. Bei allen anderen Getrnkesorten ist mindestens die HlIte der jeweiligen Beitrge nur als
mittelmig jugendorientiert zu bezeichnen. Bei Sekt/Wein und Spirituosen wird weitaus huIiger mit
explizit jugendorientierten Beitrgen geworben als mit explizit nicht jugendorientierten.
Abbildung 4.1
Abbildung 4.1: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Alkoholsorte ('45472)
29.7
54.1
50.0
14.3
16.2
30.8
41.7
85.7
7.7
8.3
61.5
0
20
40
60
80
100
Bier Sekt/Wein Spirituosen Alkopops
%
-
A
n
t
e
i
I

v
o
n

A
I
k
o
h
o
I
s
o
r
t
e
sehr
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht
jugendorientiert

4.1.1.2 Verteilung der Beitrge auf die Werbetypen
Allein zwei Drittel aller kodierten Beitrge gehren zum Beitragstyp Spot (n 48), 23.6 zum Typ
Sponsorenhinweise (n 17) und nur 9.7 sind Gewinnspiele o.. (n 7). Dabei ist mehr als ein
Drittel der Spots als sehr jugendorientiert einzustuIen. Weitaus weniger explizit jugendorientierte
Beitrge sind bei Sponsorenhinweisen und Gewinnspielen o.. zu Iinden (siehe Abbildung 4.2). Bei
Sponsorenhinweisen ergibt sich die Besonderheit, dass die HlIte als explizit nicht-jugendorientiert
einzuschtzen ist das ist Iast InI Mal mehr als bei den Spots. Beim Typ Gewinnspiele o..
berwiegen stark die mittelmig jugendorientierten Beitrge.

73

10.4
47.1
54.2
41.2
85.7
35.4
11.8
14.3
0
20
40
60
80
100
Spots Sponsorenhinweise Gewinnspiele o.
%
-
A
n
t
e
i
I

v
o
n

W
e
r
b
e
t
y
p
sehr
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht
jugendorientiert

Abbildung 4.2: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Werbetyp ('45472)

4.2 Exposition jugendorientierter Spots im Deutschen Fernsehen
4.2.1 Anteil jugendorientierter Beitrge an der Gesamtstichprobe
Im Folgenden wird die Exposition von jugendorientierten Werbebeitrgen im Deutschen Fernsehen
betrachtet. Unter Bezug auI die Videographie (siehe Kapitel 2.3), in der verschiedene HuIigkeits-
auswertungen ber die Gesamtstichprobe erhobener Werbebeitrge vorgenommen wurden, wird im
Folgenden der Anteil sehr, mittelmig und nicht jugendorientierter Werbebeitrge im Erhebungs-
zeitraum dargestellt. Diese Auswertung erIolgt insgesamt und nach Sender und Uhrzeit.
Als eindeutig jugendorientiert knnen 29.3 (n 51) aller im Erhebungszeitraum gesendeten
Beitrge (N 174) eingestuIt werden. Lediglich 16.7 (n 29) der Beitrge knnen als explizit nicht
jugendorientiert betrachtet werden. Die brigen Beitrge (54, n 94) liegen dazwischen.
mittelmig
jugendorientiert
54.0%
nicht
jugendorientiert
16.7%
sehr
jugendorientiert
29.3%

Abbildung 4.3: Prozentuale Verteilung der 1ugendorientierung auf die Gesamtstichprobe ('454174)

74

4.2.1.1 Anteile jugendorientierter Beitrge nach Sender
Im Folgenden wird Ir jeden Sender ermittelt, welchen Anteil er an Beitrgen der verschiedenen
StuIen der Jugendorientierung hat, bezogen auI die Gesamtstichprobe (n 174). Eine bersicht hierzu
gibt Tabelle 4.3. Die mit Abstand hchsten Anteile sehr jugendorientierter Beitrge ergeben sich Ir
DSF, RTL II und Pro 7. Bis auI das DSF handelt es sich bei diesen Spitzenreitern gerade um
diejenigen Sender, die laut einer Studie von Iconkids & Youth: Trend Tracking Kids 2004 (Mai 2004),
bei 6-19-Jhrigen auI der Beliebtheitsskala weit oben stehen. RTL ist laut Studie dabei der beliebteste
Sender. RTL und der Sender Sat 1, der auI Platz InI der Beliebtheitsskala rangiert, zeigen jeweils
10 aller jugendorientierten Beitrge. Der Musiksender VIVA und die ARD nehmen hinsichtlich der
Jugendorientierung ihrer Werbebeitrge die hinteren Pltze ein. Interessanterweise wurden diese
Sender bei den 6-19-Jhrigen vergleichsweise selten als Lieblingssender genannt.
Tabelle 4.3: Prozentualer Anteil jedes Senders an den drei Stufen der 1ugendorientierung ('454174)
Tabelle 4.3
von Werbebeitrgen
Sender sehr jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht jugendorientiert
ARD (n 12) 2.0 7.4 13.8
ZDF (n 4) 4.3
RTL (n 21) 9.8 11.7 17.2
RTL II (n 33) 21.6 19.1 13.8
Sat 1 (n 19) 9.8 10.6 13.8
Pro 7 (n 29) 21.6 9.6 31.0
VIVA (n 6) 5.9 3.2
DSF (n 50) 29.4 34.0 10.3
gesamt (n 174) 100.0 100.0 100.0

Im Gegensatz zur Darstellungsweise in zeigt nun innerhalb jedes Senders
die Verteilung der Beitrge auI die drei StuIen der Jugendorientierung. Dabei weist der Musiksender
VIVA eine auIIllige Tendenz in Richtung starke Jugendorientierung auI. Sehr jugendorientierte
Beitrge Iinden sich zu einem hohen Anteil jeweils auch bei Pro 7, RTL II und DSF, bei den
IIentlich-rechtlichen Sendern machen diese Beitrge hingegen den geringsten Anteil aus.
Insgesamt konnte hinsichtlich der Jugendorientierung kein statistisch signiIikanter EIIekt der Sender-
zugehrigkeit nachgewiesen werden (H-Test: F
2
8.621, df 7, p .281). Jedoch gibt es zwischen
bestimmten Sendern auIIllige Unterschiede, Ir die auch eine statistische SigniIikanz nachgewiesen
werden kann. Dabei handelt es sich um die Beitrge des DSF, die sich als signiIikant jugend-
orientierter als diejenigen der ARD erweisen (U 181.500, : -2.467, p .05). In die gleiche
Richtung zeigen die Unterschiede zwischen dem Jugendsender VIVA und der ARD sowie zwischen
RTL II und ARD (U 15.000, : -2.187, p .05 bzw. U 126.500, : -2.046, p .05), wobei die
Beitrge der ARD jeweils als signiIikant weniger jugendendorientiert einzustuIen sind.
Abbildung 4.4

75

8.3
23.8
33.3
26.3
37.9
50.0
30.0
58.3
52.4
54.5
52.6
31.0
50.0
64.0
33.3
23.8
12.1
21.1
31.0
6.0
100
0
20
40
60
80
100
ARD ZDF RTL RTL Sat 1 Pro 7 VVA DSF
%
-
A
n
t
e
i
I

v
o
n

S
e
n
d
e
r
nicht
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
sehr
jugendorientiert
n=12 n=4 n=21 n=33 n=19 n=29 n=6 n=50

Abbildung 4.4: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Sender
4.2.1.2 Anteile jugendorientierter Beitrge nach Uhrzeit
DiIIerenziert nach Uhrzeit Illt auI, dass am Nachmittag (14:00 16:30 Uhr) keine jugendorientierten,
sondern ausschlielich explizit nicht jugendorientierte Beitrge (n 2) gesendet wurden. Die brigen
Werbebeitrge verteilen sich mehr oder weniger gleichmig ber die verbleibenden Tageszeiten
(siehe ). Festzuhalten ist, dass absolut gesehen die meisten der sehr jugendorientierten
Beitrge zwischen 16:30 und 19 Uhr gezeigt werden. Diese machen knapp 40 aller in diesem
Zeitraum gesendeten Beitrge aus, bis zum spten Abend nimmt dieser Anteil bis auI knapp 25 ab.
Tabelle 4.4
Tabelle 4.4: Relative Hufigkeiten unterschiedlich jugendorientierter Beitrge nach Uhrzeit
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00 von
1ugendorientierung
Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl
sehr jugendorientiert 37.3 19 28.8 15 24.6 17
mittel jugendorientiert 39.2 20 61.5 32 60.9 42
nicht jugendorientiert 100.0 2 23.5 12 9.6 5 14.5 10
gesamt 100.0 2 100.0 51 100.0 52 100.0 69

Anhand des Fernsehpanels Ir die BRD 2003 (AGF/GIK-FernsehIorschung, 2003), kann der Anteil
sehr jugendorientierter Beitrge zu einer bestimmten Tageszeit mit den entsprechenden
Einschaltquoten Ir die vier in der vorliegenden Studie betrachteten Tageszeiten und Altersgruppen
abgeglichen werden (zur Methode des Fernsehpanels: Koschnick, 2004). Dabei Illt auI, dass der
Irhe Nachmittag, an dem Iast gar keine Alkoholwerbung gezeigt wird, gleichzeitig die Tageszeit ist,
zu der sowohl der geringste Anteil Kinder und Jugendlicher zwischen 10 und 19 Jahren als auch
Erwachsener zwischen 20 und 55 Jahren Iernsehen (11.3 bzw. 13.6). Am spten Nachmittag und
Irhen Abend, wo die meisten der explizit jugendorientierten Beitrge gesendet werden, ist der Anteil
der jungen Zuschauer nur leicht gestiegen (12.7), der Anteil erwachsener Zuschauer etwas strker
auI rund 20. Die hchsten Marktanteile sind sowohl Ir die jngeren als auch die erwachsenen
Zuschauer im Zeitraum zwischen 19 und 21:30 Uhr zu verzeichnen (rund 20 bzw. 35). Gegen
Mitternacht ist der Anteil erwachsener Zuschauer mehr als doppelt so hoch wie der Anteil der Kindern

76

und Jugendlichen (30.8 bzw. 12.9). Interessant ist, dass in diesem Zeitraum anteilsmig die
wenigsten sehr jugendorientierte Beitrge (mit Ausnahme des Irhen Nachmittags) gesendet werden
und die gar nicht jugendorientierten Beitrge wieder etwas huIiger vorkommen als im vorangehenden
Zeitraum. Diese Verschiebung zugunsten der mittelmig und gar nicht jugendorientierten Beitrge
entspricht in etwa der im Fernsehpanel beobachteten Verschiebung der Zielgruppen: je spter der
Abend, desto mehr Erwachsene sehen im Verhltnis zu Kindern und Jugendlichen Iern.
11.3
12.7
20.5
12.9
13.6
18.8
34.2
30.8
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00
P
r
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z
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n
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v
o
n

G
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a
m
t
p
o
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e
n
z
i
a
l
e
n
10-19-Jhrige
20-55-Jhrige

Abbildung 4.5: Hochrechnung der Fernsehzuschauer nach Alter und Uhrzeit
(Basis: Zuschauerpotenziale 10-19 u. 20-55 Jahre; Quelle: AGF/GIK-FernsehIorschung, 2003)
4.2.2 Einbettung jugendorientierter Werbebeitrge
Im Iolgenden Abschnitt soll untersucht werden, im Rahmen welcher Fernsehgenres die als jugend-
orientiert zu bezeichnenden Werbebeitrge Ir Alkohol gezeigt werden. Wie Tabelle 4.5 zeigt, dient
das Genre ,Sport' am huIigsten als Kontext Ir sehr und mittelmig jugendorientierte
Werbebeitrge. Ein tendenzieller Zusammenhang zwischen der StuIe der Jugendorientierung und der
HuIigkeit der Einbettung in bestimmte Genres zeigt sich Ir den Kontext ,InIo(-tainment),
Reportagen o..' sowie ,SpielIilme, Krimis etc.'. Hier nimmt die relative HuIigkeit der Einbettung in
diese Genres mit abnehmender Jugendorientierung zu. Andererseits ist zu beobachten, dass nicht
jugendorientierte Beitrge seltener im Rahmen von Sportsendungen gezeigt werden als dies bei den
brigen Beitrgen der Fall ist.
Interessant ist die Tatsache, dass sich der jeweilige Anteil an Beitrgen im Rahmen von Sendungen,
die zum Genre ,SeiIenopern, Sitcoms oder ,junge' Serien und Unterhaltungsshows' zusammen-
geIasst werden, bei allen drei StuIen der Jugendorientierung kaum unterscheidet.

77

Tabelle 4.5: Relative und absolute Hufigkeiten der Einbettung unterschiedlich jugendorientierter
Werbebeitrge in verschiedene Genres (Mehrfachnennungen mglich)
Einbettung der Werbebeitrge (Mehrfachantworten)

sehr
jugendorientiert
(n 50, Iehlend1)
mittelmig
jugendorientiert
(n 93, Iehlend 1)
nicht
jugendorientiert
(n 29)
gesamt
Genre Anzahl Anzahl Anzahl
Sport 36.0 18 40.9 38 17.2 5 35.5
Action/Sci-Fi, sonstige Serien 24.0 12 14.0 13 27.6 8 19.2
(Talk-)Shows & Unterhaltung 16.0 8 16.1 15 17.2 5 16.3
InIo(-tainment), Reportagen
o..
10.0 5 17.2 15 24.1 7 15.7
SpielIilme, Krimis o.. 8.0 4 12.9 12 17.2 5 12.2
SeiIenopern, Sitcoms,
,junge' Serien und Unterhal-
tungsshows
10.0 5 10.8 10 13.8 4 11.0
Musik(-clips/-News) 4.0 2 1.1 1 1.7
(MehrI.-)Antworten gesamt 54 104 34

4.3 Zusammenfassede Bewertung der Zusammenfhrung der
Ergebnisse
Anhand der BeIragungsergebnisse und der Kenntnisse aus anderen Studien wurden die inhalts-
analytisch untersuchten Werbebeitrge in drei Kategorien eingeteilt: in sehr, mittelmig und nicht
jugendorientierte Beitrge. Rund 28 der Beitrge (n 72) knnen als sehr jugendorientiert
bezeichnet werden, d.h. es wird davon ausgegangen, dass diese Beitrge Kinder und Jugendliche mit
hoher Wahrscheinlichkeit strker ansprechen als (ltere) Erwachsene. Bei 18 der kategorisierten
Beitrge wird davon ausgegangen, dass sie ltere Erwachsene strker ansprechen als Kinder und
Jugendliche, die meisten Beitrge sind Ir bei Zielgruppen gleichermaen interessant (54).
DiIIerenziert nach Werbetyp zeigt sich, dass ein Drittel der Spots, aber nur rund 10 der Sponsoren-
hinweise als sehr jugendorientiert eingestuIt werden knnen. Bei einer Betrachtung der verschiedenen
Getrnkesorten bildet Bierwerbung in der Kategorie ,sehr jugendorientiert' das Schlusslicht und ist
gleichzeitig die einzige Sorte, die anteilsmig mehr explizit nicht jugendorientierte als sehr jugend-
orientierte Beitrge auIweist. Alcopops hingegen liegen im Vergleich dazu mit einem Anteil von gut
85 sehr jugendorientierter Beitrge an der Spitze aller Getrnkesorten. Bei allen anderen Getrnke-
sorten gilt mindestens die HlIte der jeweiligen Beitrge als nur mittelmig jugendorientiert.
AuI Grundlage der entsprechenden Einteilung der kodierten Beitrge kann auch eine Aussage darber
getroIIen werden, wie hoch die tatschliche Exposition der Zuschauer whrend des Erhebungs-
zeitraums gegenber sehr jugendorientierter Alkoholwerbung war. Es ergeben sich rund 30 aller im
Erhebungszeitraum gezeigten Beitrge als sehr jugendorientiert. Dies ist Iast doppelt so viel wie der
Anteil an explizit nicht jugendorientierten Beitrgen. Gemessen an der Gesamtstichprobe weisen das
DSF und die bei Kindern und Jugendlichen beliebten Sender RTL II und Pro 7 mit Abstand die
hchsten Anteile sehr jugendorientierter Beitrge auI. Bezogen auI die Verteilung der Jugendorien-
tierung innerhalb jedes einzelnen Senders zeigt sich ein hnliches Bild. Allen Sendern voran

78

prsentiert sich in dem Fall jedoch der Musiksender VIVA mit 50 seiner Beitrge als besonders
jugendorientiert, aber auch Pro 7, RTL II und DSF weisen hohe Anteile auI.
Eine zu vernachlssigende Anzahl an Werbebeitrgen (alle nicht jugendorientiert) wird im Zeitraum
Irher Nachmittag gesendet, eine Tageszeit, zu der laut deutschem Fernsehpanel in 2003 sowohl die
jngeren (10-19 Jahre) als auch die lteren Zuschauer (20-55 Jahre) im Vergleich zu spteren
Tageszeiten verhltnismig wenig Iernsehen. Das Bild ndert sich am spten Nachmittag bzw. Irhen
Abend: hier machen sehr jugendorientierte Beitrge rund 40 der zu dieser Tageszeit gesendeten
Beitrge aus, keine andere Tageszeit weist einen hheren Anteil auI. Anschlieend ist Iolgender Trend
zu beobachten: je spter der Abend, desto geringer ist der Anteil sehr jugendorientierter zugunsten
mittelmig und gar nicht jugendorientierter Beitrge. Parallel ist eine Verschiebung bei den Anteilen
der Zielgruppen zu beobachten: im VerlauI des Abends schalten sich im Vergleich zu jngeren
Zuschauern deutlich mehr Erwachsene zu.
Neben der Betrachtung der reinen ExpositionshuIigkeit der Zuschauer gegenber Alkoholwerbung
interessierte, im Rahmen welcher Fernsehgenres die als jugendorientiert zu bezeichnenden Beitrge
gezeigt werden. ,Sport' ist hierbei der am huIigsten verwendete Kontext Ir sehr jugendorientierte
Werbebeitrge.

79

5 Diskussion
Ein EinIluss von Alkoholwerbung auI den Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen wird am
ehesten mit Werbung assoziiert, die Kinder und Jugendliche mgen (Haustein & Schreckenberg,
2002). InwieIern Kinder und Jugendliche von Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen angesprochen
werden und in welchem UmIang jugendorientierte Alkoholwerbung gesendet wird, ist Gegenstand der
vorliegenden Studie. Es konnte gezeigt werden, dass rund 30 der im Deutschen Fernsehen aus-
gestrahlten Alkoholwerbung Kinder und Jugendliche mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr anspricht als
ltere Erwachsene (ab 40 Jahre). Rund 54 kommen bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen in
etwa genauso gut an.
Ergebnisse vorhergehender, internationaler Studien, nach denen Werbung Kindern und Jugendlichen
vor allem dann geIllt, wenn sie eine lebhaIte Handlung (Action) enthlt, humorvoll und innovativ ist
und durch jugendorientierte Musik und eIIektvolle Farben gekennzeichnet ist, konnten besttigt
werden. Dabei muss Iestgehalten werden, dass es sich hierbei um Merkmale handelt, die auch bei
Erwachsenen daIr sorgen, dass die Werbung gemocht wird. Allein bei Action handelt es sich um
einen Aspekt, der vor allem jngeren Schlerinnen und Schlern besonders wichtig ist und mit
zunehmendem Alter an Bedeutung verliert. Somit erscheint Action am ehesten als verzichtbares
Merkmal, wenn es sich bei der anvisierten Zielgruppe der Werbung um Erwachsene handeln soll. Eine
wichtige Rolle Ir das Mgen von Alkoholwerbung stellt weiterhin die Attraktivitt der
Darsteller(innen) dar. Von den beIragten Kindern und Jugendlichen herausgehoben wurden dabei vor
allem die ,coolen' und ,sexy' OutIits der Modelle. Die auIgeIhrten Merkmale sind vor allem in
Werbung Ir Alcopops vertreten. Bierwerbung ist deutlich weniger jugendorientiert und Werbung Ir
Sekt/Wein und Spirituosen nimmt diesbezglich eine Mittelposition ein.
Gesendet werden jugendorientierte Spots erst ab dem spten Nachmittag und Abend, also zu einer
Sendezeit, die bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen gleichermaen beliebt ist. Die meisten
Werbebeitrge dies gilt insbesondere Ir Sponsorenhinweise werden innerhalb von Sportsen-
dungen ausgestrahlt. Damit wird die Regel des Deutschen Werberates, keine trinkenden und zum
Trinken auIIordernden Leistungssportler zu zeigen, zwar eingehalten, aber dennoch eine starke
Assoziation zwischen Sport und Alkoholika erzeugt. Ein nicht unerheblicher Anteil der als sehr
jugendorientiert eingestuIten Werbebeitrge wird auerdem im Rahmen von SendeIormaten gezeigt,
die bei bestimmten Jugendlichen in einem nicht unerheblichen Mae EinIluss auI die Identitts- und
Meinungsbildung im Sinne einer OrientierungshilIe nehmen. In einer Studie von Gttlich, Krotz und
Paus-Haase (2001) konnte gezeigt werden, dass sogenannte SeiIenopern (,Soaps') und Talkshows
(,Talks') huIig auI unreIlektierte Weise das Selbst- und Realittskonzept von Jugendlichen ohne
Iormal hhere Bildung, insbesondere jngeren Mdchen, beeinIlussen knnen. Hingegen beziehen
sich Jungen ohne Iormal hhere Bildung eher auI solche Genres, die ihrem Interesse an Action und
Fiction entgegenkommen sowie Mnnlichkeit und ,Coolness' deutlicher Iormulieren als SeiIenopern.
Rund 50 aller sehr jugendorientierten Werbebeitrge sind im Rahmen von Soaps und Talks o..
sowie Action- und Science-Fiction-Serien o.. zu Iinden. Es bleibt zu berprIen, ob die Wirkung
betont jugendorientierter Werbung, wenn sie auI die noch ,unIertige' Persnlichkeit eines jungen
Menschen triIIt, gerade im Rahmen dieser Programmkontexte viel strker ist als beabsichtigt.

80

Festzuhalten bleibt, dass insbesondere Alkoholwerbung, die auI junge Erwachsene zugeschnitten ist,
gleichzeitig den Geschmack von Kindern und Jugendlichen triIIt. Lediglich Ir Werbung, die keine
personenbezogenen Images nutzt, sondern auI produktbezogene Aspekte wie Qualitt, Tradition oder
Regionalitt setzt und bei der Gestaltung auI Innovation, Action und jugendorientierte Musik
verzichtet, gibt es Hinweise darauI, dass sie Kinder und Jugendliche nur in einem zu vernachlssigen-
den UmIang anspricht. Diese Art von Werbung macht allerdings nur rund 17 der im Untersuchungs-
zeitraum erhobenen Werbebeitrge aus.




81

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85




86

7 Anhang
Anhang 1: Kodierbogen Ir die Inhaltsanalyse
Anhang 2: Kodierregeln
Anhang 3: Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung (Version Ir Kinder und Jugendliche)
Anhang 4: QuizIragen Ir die SchlerbeIragung

87

7.1 Anhang 1: Kodierbogen fr die Inhaltsanalyse

88


89
1
[MFN] = MEHRFACHNENNUNGEN MGLCH
Kodierbogen AIkohoIwerbung

Identifikation

Spot-Nr. :

Kurzbezeichnung:


Werbetyp [MFN]
1
: Spot Sponsorenhinweis Gewinnspiel
Alkoholsorte [MFN]: Bier
Bier-Mischgetrnke
alkoholfreie Produkte
Sekt/Wein
Spirituosen

Alkopops
Cross-Brand

InhaItIiche MerkmaIe: Images [MFN]
1) Humor 18) mnnliche Stereotype
2) Reichtum und Wohlstand 19) weibliche Stereotype
3) Leistung und Erfolg 20) Emanzipation / ,starke Frauen"
4) ,allgemeiner" Erfolg 21) Homosexualitt
5) besondere Ereignisse und Feiertage 22) (enge) Freundschaft
6) Mode / Schnheit 23) Gemeinschaft / Kameradschaft
7) Konformitt 24) Flirt
8) ndividualitt 25) Sexuelle Assoziationen
9) Selbstbelohnung 26) Liebe
10) Genuss / Lebensqualitt 27) Religiser Bezug / Tradition
11) Genuss / Hedonismus 28) Regionalitt / Nationalitt
12) Entspannung 29) nternationalitt
13) Spa/Ausgelassenheit/Lebensfreude 30) Gesunde Natur
14) Krperliche Aktivitt 31) nformation (Produkt-bezogen)
15) Freiheit / Unabhngigkeit 32) Qualitt (Produkt-bezogen)
16) Abenteuer / Urlaub 33) Flexibilitt/Praktikabilitt (Prod.-bez.)
17) Mnnlichkeit 34) sonstiges:_____________________
Prsentation / DarsteIIung

1) VisueIIe DarsteIIung des Produkts [MFN] 5) Musikrichtung [NUR 1 ANGABE PRO MUSKTTEL]
1.1) Prsentation des Produktes 1 Klassik 2 nstrumental/Film
1.2) Produkt als Requisite, Accessoire 3 Jazz, Blues, Soul 4 Rock & Pop
2) VisueIIe DarsteIIung d. Konsums [1 ANGABE] 5 Metal, Hard Rock 6 Dance & Elektro
1 keine Konsumdarstellung 7 HipHop & Rap 8 Oldies
2 impliziter Konsum 9 Country & Folk 10 Volksmusik
3 expliziter Konsum 11 sonstiges:
3) VerbaIer Verweis auf AIkohoI [MFN] 6) Jugendorientierung
3.1) impliziter Hinweis
3.2) explizite uerung
3.3) alkoholspezifisches Gerusch
trifft
nicht zu
trifft
wenig
zu
trifft
mittel-
mig
zu
trifft
ziemlich
zu
trifft
sehr zu
4) Akustische Prsentation [MFN] 1 2 3 4 5
4.1) Off-Stimme vorhanden 6.1) bunte / effektvolle Farben
4.2) Stimmen der Modelle vorhanden 6.2) ,Action", lebhafte Handlung
4.3) Musik vorhanden 6.3) nnovationscharakter
4.4) anderes Hintergrundgerusch 6.4) jugendorientierte Musik


Kontext [1 ANGABE PRO KONTEXT, NUR BE MEHREREN KONTEXTEN MEHRFACHNENNUNGEN MGLCH]
1) Situat. Kontext in dem nicht getrunken wird 3) Situat. Kontext in dem getrunken wird
1.1) soziale, interaktive Situation 3.1) Feiern
1.2) Freizeit, Erholung, Entspannung 3.2) soziale, interaktive Situation
1.3) Essen 3.3) Freizeit, Entspannung, Erholung
1.4) Arbeit 3.4) Essen
1.5) Profi-Sport (Freizeit-Sport 1.2) 3.5) sonstige Aktivitten:____________
1.6) Autofahren
1.7) sonstige Aktivitten:__________________
1.8) kein situativer Kontext
2) RumI. Kontext in dem nicht getrunken wird 4) RumI. Kontext in dem getrunken wird
2.1) zu Hause 4.1) zu Hause
2.2) Gastronomie (Biergarten, Restaurant) 4.2) Gastronomie
2.3) Kneipe, Bar, Theke 4.3) Kneipe, Bar, Theke
2.4) Diskothek, Party, Tanzflche 4.4) Diskothek, Party, Tanzflche
2.5) Theater, Oper, festl. Empfang 4.5) Theater, Oper, festl. Empfang
2.6) auslnd. Settings, Strand, Skipiste, Boot 4.6) auslnd. Settings, Strand, Skipiste..
2.7) ffentliche Orte 4.7) ffentliche Orte
2.8) im Freien / in der Natur 4.8) im Freien / in der Natur
2.9) Sportstadien 4.9) Sportstadien
2.10) sonstige Schaupltze: _______________ 4.10) sonstige Schaupltze: _________
2.11) kein rumlicher Kontext
Personenbezogene MerkmaIe [JEWELS NUR 1 ANGABE]
Anzahl Mnner insg.: Anzahl Kinder (bis 12 J.) insg.:
Anzahl Frauen insg.: Anzahl Jugendliche (12-17J.) insg.
PM 1 PM 2 PM 3 PM 4 PM 5
Nam
Besc
e / Beruf /
hreibung



Beschreibung 1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
Geschlecht 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w
Alter 1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
Kleidungsstil 1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
Sozio
kon
Stat
-
omischer
us
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch

90

Versto gegen VerhaItensregeIn des Deutschen Werberates
Missbrauch
1. Aufforderung zu bermigem oder missbruchlichem Konsum alkoholischer Getrnke;
Darstellung oder Verharmlosung eines entsprechenden Konsums

2. Erweckung des Eindruckes, dass Missbrauch ausgeschlossen ist durch Hinweis auf
niedrigen Alkoholgehalt

JugendIiche und Leistungssport

3. Aufforderungen zum Trinken an Jugendliche; Darstellung von trinkenden oder zum trinken
auffordernden oder aufgeforderte Jugendliche

4. Aussagen, in denen Jugendliche als noch nicht reif genug fr den Genuss alkoholischer
Getrnke angesprochen und dadurch zum Trinken provoziert werden oder die besagen,
dass eine dargestellte Person schon als Jugendlicher alkoholische Getrnke genossen hat

5. Darstellung von trinkenden oder zum Trinken auffordernden Leistungssportler
Straenverkehr und Sicherheit

6. Aufforderungen zum Trinken an Kraftfahrer; Darstellung von trinkenden oder zum Trinken
aufgeforderten Kraftfahrer; Herstellung von Assoziationen zwischen Trinken und Fhren von
Kfz

7. Darstellung von gegen Sicherheitsbestimmungen verstoende Situationen
Krankheitbezogene Aussagen
8. Hinweise auf rztliche Empfehlungen oder rztliche Gutachten; bildliche Darstellungen von
Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausbung der Ttigkeit von Angehrigen der
Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels

9. Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhtung von Krankheiten
beziehen

10. Aussagen, die alkoholischen Getrnken Wirkungen eines Arzneimittels beilegen
Enthemmung, Angst, KonfIikte

11. Aussagen, die auf enthemmende Wirkungen alkoholischer Getrnke abstellen
12. Aussagen und Darstellungen, die auf Beseitigung oder Linderung von Angstzustnden
abstellen

13. Aussagen und Darstellungen, die auf Beseitigung oder berwindung von psychosozialen
Konflikten abstellen

EnthaItsamkeit

14. Darstellungen, die die Enthaltsamkeit im Allgemeinen oder in besonderes Fllen abwerten
darber hinaus (EU-FernsehrichtIinie)
15. Aussagen, die auf Verbesserung der physischen Leistungsfhigkeit durch den Genuss
alkoholischer Getrnke abstellen

16. Erweckung des Eindruckes, der Genuss alkoholischer Getrnke frdere sozialen oder
sexuellen Erfolg




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7.2 Anhang 2: Kodierregeln
Inhaltliche Merkmale: Images
Vorhandensein oder Abwesenheit von bestimmten Motiven (MehrIachangaben mglich)
1) Humor
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Karikaturen und Comics
Witze (knnen auch Wortspiele sein, die ,wirklich' lustig erscheinen, d.h. wenn sie mehr
Witz als nur einIaches Wortspiel sind)
Gesamtdarstellung des Spots erscheint in erster Linie humorvoll (Bsp.: Flensburger
Pilsener, Veltins-Spot mit Rudi Assauer, SmirnoII Ice: ,Bist du Brad?')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
einIachen Wortspielen, die nicht besonders lustig sind
Alliterationen (z.B. Most macht mde Mnner morgens munter), Klangnachahmungen
(d.h. Worte, das so klingt wie das was es beschreiben soll: Ghnen, Zutscheln, Zischen,
Wiehern, Gackern...) und hnliche rhetorische Mittel
2) Reichtum und Wohlstand
eindeutige Anzeichen eines hohen wirtschaItlichen Status
sehr teure oder auergewhnliche Huser, Autos, Yachten, Schmuck oder Bekleidung
Ma an berIluss, welches ber das hinaus geht, was normalerweise in ZeitschriIten oder
im Fernsehen zu sehen ist
Text des Spots verweist auI Reiche/Wohlhabende bzw. den Wohlstand (potenzieller)
Produktkunden
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellung von Wohlstand, der als ,durchschnittlich' Ir TV-Darstellungen erachtet
werden kann (Kategorie ausschlielich Ir Darstellungen sehr hohen
Wohlstands/Reichtums, denn Mehrzahl an TV-Spots zeigen wohlhabende Personen)
3) Leistung und Erfolg
muss Bezug nehmen auI irgendein konkretes Ereignis
besonderer ErIolg bei der Arbeit oder irgendeiner Art von Wettbewerb, Auszeichnung,
Abschluss, etc.
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
ErIllung gewhnlicher, alltglicher AuIgaben (Feierabend machen etc.)
einIachem Hndeschtteln zur Begrung (vs. Gratulation)
hoher wirtschaItlicher Status als Zeichen von ErIolg jedoch ohne konkreten Bezug darauI,
siehe 4)
Feiern von Ereignissen, wo Beglckwnschungen nicht an bestimmten Verdienst geknpIt
sind (z.B. Geburtstage, Jubilen, Feiertage etc., siehe 5)
4) ,Allgemeiner~ Erfolg
BeruIung auI ErIolg oder bedeutende Leistung als generelles Ziel
allgemeine Hinweise auI ErIolg mit Hinblick auI hohen sozialen und konomischen oder
beruIlichen Status

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Versuche, Produkt mit ErIolg in Verbindung zu bringen
Gebrauch des BegriIIes ,ErIolg' in Redewendungen wie ,der Weg zum ErIolg,' die
ErIolgsleiter' etc.
Hinweis: Insoweit diese Kategorie Hinweise auI ErIolg erIasst, welche nicht durch Motiv
Leistung und ErIolg erIasst werden, schlieen sich diese beiden Kategorien normalerweise
gegenseitig aus.
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Hinweisen auI konkreten ErIolg, der normalerweise eher zum Motiv Leistung und ErIolg
passen wrde
Werbespots, die hohen sozialen oder konomischen Status andeuten aber nicht (zumindest
implizit) auI die Art ErIolg hinweisen, der solchem Status anhngt (z.B.
auergewhnliche Huser, Yachten etc.)
5) Besondere Ereignisse und Feiertage
Geburtstage, Jubilen, Hochzeiten, Feiertage und Festessen
Feiern von Ereignissen, wo Beglckwnschungen oder Geschenke von anderen nicht an
bestimmten Verdienst geknpIt sind (EinweihungsIeiern etc.)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
AbschlussprIungen oder andere Meilensteine, die verdient werden mssen, siehe 3)
6) Mode / Schnheit
die Modelle im Spot sind auIIllig modisch gekleidet, sehen aus wie Teilnehmer einer
Modenschau
die Modelle im Spot beschItigen sich ausgiebig mit Mode und/oder Ihrem eigenen
Aussehen
es entsteht der Eindruck, dass Mode und Schnheit ein wichtiger Bestandteil des
LebensgeIhls der Modelle ist
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
die Modelle sind zwar modisch gekleidet, jedoch eher einem bestimmten Anlass oder
Ihrer beruIlichen/sozialen Stellung angemessen und entsprechend ist ihr Styling eher eine
Selbstverstndlichkeit als Bestandteil eines LebensgeIhls
7) Konformitt
Anpassung an die Gruppennorm, expliziter Hinweis, dass beworbene Marke von allen
Deutschen, Gewinnern, . getrunken wird, Bsp.: ,Geselle Dich zur Schickeria'; ,Schliee
Dich den Gewinnern an', ,Millionen Menschen trinken ' (also solltest Du es
auch tun), ,Deutschlands beliebteste (Ihrende) Marke'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
UnspeziIischen KonIormittsappellen wie z.B. ,bekannt auI der ganzen Welt'
wenn alle Personen des Spots nur die beworbene Marke trinken (und keine andere) ist das
nicht ausreichend, Aussage muss explizit auI grere Gruppe bertragen werden
8) Individualitt
NonkonIormittsappelle: sei einzigartig, sei Du selbst
Die Individualitt muss irgendwie mit Produkt zusammenhngen
Umgekehrte Appelle wie ,das ist nichts Ir jeden'

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Appell kann auch implizit sein: durch Beschreibung der einzigartigen
CharaktereigenschaIten oder LebensIhrung eines Modells, das das Produkt verwendet
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellungen von Attributen, die zwar selten, aber nicht notwendigerweise AuIruIe zu
Individualitt sind
Individualitt, die nicht in irgendeiner Weise an das Produkt gebunden ist
Appelle die behaupten, das Produkt sei einzigartig, ohne diese Einzigartigkeit (zumindest
implizit) mit dem Trinkenden zu verbinden
Individualitt eher im Sinne von Flexibiltt (Bsp.: Bierkasten lsst sich individuell
zusammenstellen), siehe 33)
9) Selbstbelohnung
Bsp.: ,Belohne Dich selbst, weil Du es Wert bist, Du verdienst es', ,Du verdienst das
Beste' (unser Produkt also)
Hohes SelbstwertgeIhl; ,Du bist die Nummer 1, also gnn Dir !'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Geschenken von anderen oder an andere
KauI des Produkts ohne Implikation dass ,Du`s verdienst'
Ausgeben einer Runde von Getrnken, wenn keine Andeutung gemacht wird, dass diese
ausgegeben werden, weil ,Du`s verdienst'
KauI des Produkts als Belohnung Ir irgendeine Leistung, siehe 3)
10) Genuss / Lebensqualitt
Alkohol zur Steigerung der Lebensqualitt
Innehalten im Alltag, schluckweises Genieen, Zurcklehnen, Augen schlieen,
genussvolles Betrachten des Getrnks
Genussgerusche (,ahh')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
,EinIachem' Genuss, ohne Anzeichen, dass bewusst Lust oder Genuss empIunden wird
Genuss als Selbstbelohnung, siehe 9)
es wird nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der entspannenden Wirkung
getrunken, d.h. es tritt eine Zustandsnderung ein, siehe 12), auch beide Kodierungen
mglich
11) Genuss / Hedonismus
Darstellung von exzessivem Genuss
,Man lebt nur einmal', ,das Beste aus dem Leben machen'
Unmittelbare LustbeIriedigung, absolute Vergngungssucht
Genuss, um des Geniessens willen
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
,EinIachem' Genuss, ohne Anzeichen, dass bewusst Lust oder Genuss empIunden wird
Genuss als Selbstbelohnung, siehe 9)
Genuss im Sinne von Genuss/Lebensqualitt, siehe 10)

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es wird nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der entspannenden Wirkung
getrunken, d.h. es tritt eine Zustandsnderung ein, siehe 12), auch beide Kodierungen
mglich
12) Entspannung
Jegliche Vernderung des Zustands, Trinken nach (unterstellter) Arbeit oder Spiel etc.
Andeutung einer Stimmungsvernderung
Andeutung, dass das Produkt beim Entspannen hilIt
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Picknicks, Partys oder andere Formen von Erholung, die keinen ,Tempowechsel' oder
keine Umweltvernderung zur unmittelbar davor gezeigten Aktivitt darstellen
Gewhnliche Kneipenszenen oder ZusammenknIte, die keinen Zustandswechsel
beinhalten
13) Spa / Ausgelassenheit / Lebensfreude
Alkohol als Mittel und als untersttzendes Mittel, um dem ,grauen' Alltag zu entIliehen
den Modellen ist deutlich anzusehen, dass sie Spa haben (lachen, tanzen, Ieiern)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Personen, die lcheln, zuIrieden oder glcklich wirken, aber nicht in ausgelassener
Stimmung sind
14) Krperliche Aktivitt
Darstellung der Modelle bei mittelmig anstrengender Aktivitt oder Sport
Andeutung einer Form von nichtbezahlter Arbeit oder krperlicher Anstrengung
Vorhandensein von Sportausrstung mit der Andeutung, dass die Models an dem Sport
bereits teilgenommen haben oder teilnehmen werden
Aktivitt, dessen Ziel es ist, in Form zu bleiben
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Szenen, in denen Modelle Zuschauer bei Sportveranstaltung sind
Spots, die Modelle bei einer Art von Arbeit zeigen (auch wenn sie anstrengend ist); Arbeit
wird erIasst ber den situativen Kontext
Szenen, in denen keine menschlichen Modelle auItreten
15) Freiheit / Unabhngigkeit
Personen wirken unabhngig von anderen Personen
Gebrauch der BegriIIe ,Freiheit' oder ,Unabhngigkeit'
Personen sind allein an verlassenen Orten
Personen setzen sich extremen Naturgewalten aus (Meer, Sturm, Regen, ...)
Personen Ihren Aktivitten durch, die mit Freiheit assoziiert werden (z.B. Fliegen,
Segeln, Bergsteigen)
16) Abenteuer / Urlaub
Personen beIinden sich an exotischen Orten: ,Abenteuerurlaub'

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Personen Ihren abenteuerliche, exotische oder geIhrliche Ttigkeit aus (z.B. von einer
Klippe springen, tauchen)
Sonne, Strand, Meer als Kulisse
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Krperliche Aktivitt, die in erster Linie Fitness oder Gesundheit dient, siehe 14)
17) Mnnlichkeit
Mnner im Spot zeigen positive ,typisch' mnnliche EigenschaIten: Strke,
Unabhngigkeit, berlegenheit, ErIolg (im BeruI, bei Frauen, .)
Mnner im Spot ben geIhrliche Aktivitten aus
Formulierungen, in denen betont wird, dass man das Produkt braucht, um ein Mann zu
sein: Bsp.: ,Clausthaler - alles was ein Mann braucht'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn Kodierung ,mnnliche Stereotype' passender ist, siehe 18)
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen sowohl von Frauen als auch von Mnnern
gleichermaen ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern
als auch bei Frauen vorkommen
wenn man sich statt des Mannes genauso gut eine Frau als Modell vorstellen knnte
wenn Freiheit/Unabhngigkeit (siehe 15) oder Abenteuer/Urlaub (siehe 16) passender sind
(jedoch auch mglich, dass mehrere Motive zutreIIen)
wenn Mnnlichkeit karikiert wird, ,demontierte Mnnlichkeit', wenn dies durch Frauen
geschieht Emanzipation, ,starke Frauen' (siehe 20) und/oder mnnl. Stereotype (siehe
18)
Hinweis: allein, dass ein Mann in einer eher unabhngigen, statushheren Rolle als die
Frau vorkommt reicht nicht aus, um ,Mnnlichkeit' zu kodieren, die Mnnlichkeit muss
explizit vorkommen und als Thema des Spots zu erkennen sein
18) mnnliche Stereotype
Mnner im Spot ben Aktivitten aus, die mnnlichen Klischees entsprechen
(handwerken, Fuball gucken, Auto reparieren, mit Carrera-Bahn spielen)
Mnner zeigen eher negativ bewertetes Machoverhalten, Mnnlichkeit wird karikiert
(Frau Bier holen schicken, hbschen Frauen hinterhergucken/pIeiIen, ...)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn Mnnlichkeit, siehe 17) zutreIIender
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen sowohl von Frauen wie von Mnnern gleichermaen
ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei
Frauen vorkommen
wenn man sich statt des Mannes genauso gut eine Frau als Modell vorstellen knnte
19) weibliche Stereotype
Frauen im Spot ben Aktivitten aus, die weiblichen Klischees entsprechen:
BeschItigung mit dem eigenen Aussehen, ausgiebiges Anprobieren von Kleidung,
stundenlange Gesprche mit Freundinnen, hohe Emotionalitt, Probleme im Umgang mit
Technik, .
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:

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wenn ,weibliche' Verhaltensweisen sowohl von Mnnern wie Frauen gleichermaen
ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei
Frauen vorkommen
wenn man sich statt der Frau genauso gut einen Mann als Modell vorstellen knnte
Hinweis: allein, dass eine Frau als Sex- oder Dekorationsobjekt vorkommt und in einer
eher abhngigen, statusniederen Rolle als der Mann vorkommt reicht nicht aus, um
,weibliche Stereotype' zu kodieren, weibliche Stereotype mssen explizit vorkommen
und als Thema des Spots zu erkennen sein
20) Emanzipation / ,starke Frauen~
Frauen im Spot zeigen typisch mnnliches Verhalten, ben typisch mnnliche BeruIe (z.B.
Mechaniker) aus oder zeigen sich Mnnern gegenber berlegen
Personen, die zunchst Ir Mnner gehalten werden, entpuppen sich als Frauen
Frauen bernehmen nur scheinbar eine typische Frauenrolle, um Mann zu berlisten
(Bsp.: Veltins: Ir Mann Bier holen, selbst heimlich austrinken)
Mnnlichkeit wird von Frauen karikiert, ,demontierte Mnnlichkeit'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen von Frauen wie Mnnern gleichermaen ausgeIhrt
werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei Frauen
vorkommen
wenn man sich statt der Frau genauso gut einen Mann als Modell vorstellen knnte, ohne
dass der Spot seine Aussage ndert
Vorkommen von selbstbewussten, ,starken' Frauen ohne besondere
Betonung/Hervorhebung, als Selbstverstndlichkeit nicht als explizites Thema des Spots
21) Homosexualitt
Anspielungen (auch scherzhaIte) auI Homosexualitt (z.B. Mann zwinkert anderem Mann
zu)
Darstellung eines homosexuellen Paares
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellung eines gleichgeschlechtliches Paares, das nicht eindeutig mehr als
IreundschaItlich oder kollegial verbunden ist
22) (Enge) Freundschaft
AuIrichtige Darstellungen von FreundschaIt
Szenen, die enge Freunde zusammen zeigen
,Biete Deinen Freunden an'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
ZusammenknIte, die nur ein Zusammensein von Menschen darstellen, die sich kennen,
siehe 5) oder 23)
Gemischtgeschlechtliches Paar ,enger Freunde', Ir die eher Motive wie Liebe und Sex
angemessener sind, siehe 25) oder 26)
Gleichgeschlechtliches, homosexuelles Paar, siehe 21)
23) Gemeinschaft / Kameradschaft
Partys mit Freunden; ein Beisammensein (kann auch Kneipen/Diskoszene sein)

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Picknicks, AusIlge etc.; ein gemeinsames Erlebnis; soziales Ereignis
Alkohol als Gruppenverbindung; als ,soziales Gleitmittel' (Umgang erscheint
miteinander einIacher)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Gemischtgeschlechtliche Paare ,enger Freunde', Ir die eher Motive wie Liebe und Sex
angemessener sind, siehe 25) und 26)
Gruppe, Ir die Motiv ,enge FreundschaIt' angemessener wre, siehe 22)
Szene mit weniger als 3 Leuten
24) Flirt
Ein Mann und eine Frau oder mehrere Mnner und Frauen Ilirten ,harmlos' miteinander
(Bsp.: Bitburger, Clausthaler)
Mann und Frau lernen sich kennen bzw. unterhalten sich, noch ist oIIen, ob es zur
VertieIung der Beziehung bzw. sexuellen Kontakten kommt
es gibt Hinweise darauI, dass die Beziehung eher einem Flirt entspricht als enger
FreundschaIt oder KameradschaIt (zum Tanz auIIordern, Getrnk ausgeben, ,vielsagende
Blicke', .)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Hinweise, die sexuelle Begegnungen andeuten, siehe 25)
leidenschaItliche Ksse, siehe 25) oder 26)
Gemischtgeschlechtliche Gruppe, auI die eher GemeinschaIt/KameradschaIt (siehe 23)
oder FreundschaIt (siehe 22) zutriIIt
Hinweis: siehe Instruktionen Ir 26), wie mit Mehrdeutigkeit umgegangen werden kann
25) Sexuelle Assoziationen
Hinweise, die sexuelle Begegnung andeuten
Darstellung von oder verbaler Verweis auI sexuelle Begegnungen
(provokative) Posen von Modellen, die sexuelle BereitschaIt oder sexuelle Begegnung
andeuten
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
gut aussehende oder sexy Modelle, die nicht explizit provokativ sind
Modelle, die einIach ,nackte Haut zeigen', aber nicht explizit provokativ
Hinweis: siehe Instruktionen Ir 26), wie mit Mehrdeutigkeit umgegangen werden kann
26) Liebe
BegriIIe wie Liebe, Amore, etc.; Zeichnung eines Herzens etc.
Langzeitbeziehung; AIIre/Liebeserlebnis, Zuneigung
Wenn scheinbar die Liebe ein wichtigerer Bestandteil der Beziehung ist als Sex
Hinweis: HuIig ist die Beziehung zwischen Mann und Frau in einem Werbespot
uneindeutig (FreundschaIt, Flirt, Liebe, Sex?). Daher ist der Werbetext auI Hinweise zu
untersuchen, die sich auI die Art der Beziehung beziehen oder auI Hinweise, die zu einer
der Motivkategorien passen. Falls solche Hinweise nicht vorhanden sind, mssen die
dargestellten Bilder zur Beurteilung ausreichen. Nur weil ein Paar gezeigt wird, bedeutet
dies nicht, dass notwendigerweise FreundschaIt, Flirt, Liebe oder Sex kodiert werden

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muss. Kodiert wird nur dann, wenn die ganze ,Erscheinung' des Spots dies oIIensichtlich
erIordert.
27) Religiser Bezug / Tradition
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Klster, KruziIixe, Engelsstatuen oder andere religise Symbole
Hinweise auI Produkt oder HerstellungsverIahren, dass es von Mnchen kommt oder
religisen Ursprungs ist
Religiser BegriII im Produktnamen (Mnchsbru, Klosterbru etc.)
Erwhnen der Geschichte oder des langjhrigen Gebrauchs des Produkts
Hinweis auI traditionelle oder ,FamilienIormel' oder Methode
Verbundenheit mit Irherer Zeiten
Zitate wie ,seit 1893' in relativ groer SchriIt
Verwendung des BegriIIs ,Tradition' im Werbetext mit Bezug auI Produkt,
HerstellungsverIahren oder Zutaten
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Nur Angabe des Grndungsjahres des Unternehmens (in kleiner SchriIt)
28) Regionalitt / Nationalitt
Hervorhebung der Regionalitt bzw. Nationalitt eines alkoholischen Produktes (Jever:
,Iriesisch herb', Erdinger Weibier: ,In Bayern daheim...', Ramazotti)
Darstellungen regionaler Sehenswrdigkeiten oder Schaupltze aus der (angeblichen)
HerkunItsregion des Produktes (Radeberger: Semperoper Dresden, Jever: Iriesische
LandschaIt: Meer & Mwen, Ramazotti: sdlndische HuserIassade, italienischer
Dialog)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Unklare Szenen, aus denen die Region bzw. das Land nicht deutlich wird
29) Internationalitt
Hervorhebung der Internationalitt eines alkoholischen Produktes (Binding Lager: ,Check
in Ior another world with Binding Lager')
Darstellungen internationaler Sehenswrdigkeiten oder Schaupltze
Hinweise darauI, dass ein nationales Produkt berregionale Bedeutung hat (Erdinger
Weibier: ,In Bayern daheim, in der Welt Zuhaus')
30) Gesunde Natur
Gesunde Natur / Naturverbundenheit in engem Zusammenhang mit alkoholischen Produkt
LandschaItsauInahmen von ,gesunder Natur' dominieren den Spot (Bsp.: Krombacher)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Natur reprsentiert lediglich die speziIische Region/Nation, siehe 28)
Natur nur als Urlaubskulisse, siehe 16)

99

31) Information (Produkt-bezogen)
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SpeziIischer Hinweis auI Kalorien und/oder Preis
SpeziIische InIormationen ber Herstellungsprozess oder Zutaten
InIormationen, wie sich Herstellungsprozess oder Zutaten von hnlichen Produkten
unterscheiden
Hinweis: HuIig erwecken Spots den Eindruck, InIormationen zu vermitteln, sagen aber
im Grunde berhaupt nichts aus (trotzdem als ,InIormation' kodieren)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
reinen Behauptungen ber Reinheit des verwendeten Wassers, die Gte der Trauben (oder
des Getreides), wenn andere Images zentralere Bedeutung haben, d.h. InIormation (oder
Qualitt) nicht im Vordergrund steht
32) Qualitt (Produkt-bezogen)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt auI einer Qualittsskala ganz oben
angesiedelt ist (evtl. im Vergleich zu anderen)
Erwhnung der Qualitt des Produkts, des HerstellungsverIahrens oder der Zutaten
Jegliche Verwendung (schmeichelhaIter) Superlative von Adjektiven oder Nomen (Bsp.:
,eine Knigin unter den Bieren', ,schmeckt am besten')
In der Handlung versteckte Qualittsapelle, z.B. wird lieber auI ein Bier verzichtet als ein
anderes Bier als das der beworbenen Marke zu trinken (Bsp.: Flensburger: ,Flens hab ich
nicht' ,Tschss', Jever: Wollen Sie ein Bier?' ,Kommt drauI an')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
unspeziIischen Beschreibungen wie z.B. ,sanIt/weich', wenn andere Images zentralere
Bedeutung haben, d.h. Qualitt (oder InIormation) nicht im Vordergrund steht
speziIische InIormationen ber Herstellungsprozess, Zutaten oder zum Geschmack des
Produkts ohne konkreten Qualittsanspruch, siehe 31)
33) Flexibilitt / Praktikabilitt (Produkt-bezogen)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt (bzw. dessen Verpackung, Gestaltung)
besonders praktisch oder handlich ist (z.B. Mehrweg statt Einweg, 6-Packs)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt Flexibilitt ermglicht (z.B. Kombination
von verschiedenen Produkten in einem Kasten, Bsp.: Wahrsteiner: ,Mischen possible')
es muss ein direkter Bezug zum Produkt bestehen gemeint ist die Flexibilitt /
Praktikabilitt des Produktes (bzw. der Verpackung) nicht Flexibilitt / Praktikabilitt als
ein ber Modelle vermitteltes Image
34) Spontanitt
Personen im Spot erwecken den Eindruck, sich unmittelbar auI Neues, Unbekanntes oder
Verlockendes einzulassen/einzustellen
Personen im Spot agieren/reagieren berraschend schnell oder pltzlich
Prsentation / Darstellung
1) Visuelle Darstellung des Produkts
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich

100

1.1) Prsentation des Produktes: GrossauInahme des Produktes
1.2) Produkt als Accessoire: Getrnke spielen in Szenen mit
2) Visuelle Darstellung des Konsums
(Achtung: nur eine Nennung mglich)
! keine Konsumdarstellung: weder impliziter noch expliziter Hinweis auI Konsum, z.B.
lediglich Darstellung der Flasche, Einschenken eines Glases ohne Person, die es
austrinken knnte
! impliziter Konsum |Konsum wird nur angedeutet (Glas wird einem Gast eingeschttet,
Flasche Ir jemanden geIInet, angetrunkenes Getrnk mit Person gezeigt)|
! expliziter Konsum (es wird explizit dargestellt, wie das Produkt getrunken wird)
3) Verbaler Verweis auf Alkohol
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich)
3.1) impliziter Hinweis auI Alkohol (auI Alkohol wird indirekt verwiesen, Bsp.: Bacardi:
,give me two Iingers')
3.2) explizite uerung (auI Alkohol wird entweder von Modellen oder der OII-Stimme
direkt verwiesen: ,Clausthaler, alles was ein Bier braucht', ,Lieber trocken trinken als
trocken Ieiern')
3.3) alkoholspeziIisches Gerusch (knallender Sektkorken, Zischen der BierIlasche, Gluckern
beim Einschenken)
4) Akustische Prsentation
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich)
4.1) OII-Stimme vorhanden
4.2) Stimme des bzw. der Modelle vorhanden
4.3) Musik vorhanden
4.4) anderes Hintergrundgerusch (keine Musik, sondern anderes, den Spot begleitendes,
dominantes Gerusch, z.B. krachendes Eis bei Wodka Gorbatschow)
5) Musikrichtung
(Achtung: nur eine Nennung mglich)
! Klassik (auch Klassik im weiteren Sinne und populre klassische Musik, Bsp.:
Radeberger)
! Instrumental-/Filmmusik (instrumentale Musik, die vor allem der Unterstreichung von
Emotionen dient, typische Filmmusik, instrumentale Musik, die keinem anderen
Musikstil (z.B. Klassik) besser zuzuordnen ist)
! Ja::, Blues, Soul (auch Jazz, Blues & Soul im weiteres Sinne, z.B. Rock/Pop-Musik mit
Blues-EinIlssen, Bsp.: Kstritzer Schwarzbier, Bitburger)
! Rock & Pop (klassische Rock-Musik |Schlagzeug, Bass, Gitarre| und Pop-Musik
|eingngige, kommerziell erIolgreiche Musik bzw. Musik aller anderen Stile, die
,verpopt' wurde|; Hinweis: nur kodieren, wenn anderes Genre nicht speziIischer ist, z.B.
bei Pop-Musik mit Techno-EinIlssen Dance & Elektronik kodieren)
! Metal, Hard Rock, Punk (harte, gitarrenlastige Rock-Musik, hier auch im weiteren Sinne
etwas hrtere Rockmusik)

101

! Dance & Elektronik (Drum & Bass, House, Techno, Trance, Trip Hop |elektronische,
rhytmus-orientierte Musikstile|, hier auch im weiteren Sinne, z.B. Pop-Musik mit
Techno-EinIlssen)
! HipHop & Rap (Sprechgesang, auch Pop-Musik mit Sprechgesang)
! Oldies (Rock/Pop Klassiker, z.B. von Elvis)
! Countrv & Folkmusik (Musik, die ihren Ausgangspunkt in den Wurzeln der Volksmusik
der jeweiligen HerkunItslnder hat (nicht nur schottisch, irisch bspw. auch spanisch),
typische Instrumente des Folk sind Gitarre, Mundharmonika, Geige und Flte, deutsche
Volksmusik Volksmusik)
! Jolksmusik (Bsp.: Erdinger Weibier)
6) 1ugendorientierung der Darstellung:
|Rating von 1 (triIIt nicht zu) bis 5 (triIIt sehr zu)|
6.1) bunte / effektvolle Farbe (Farben des Spots sind ,bunter' als in herkmmlichen Spots
oder anders als in der Realitt, Verwendung von auIIlligen FarbeIIekten)
6.2) ,Action', lebhafte Handlung (der Spot ist nicht langweilig, enthlt eine lebhaIte
Handlung)
6.3) Innovationscharakter (der Spot enthlt technische Innovationen, z.B. animierte Figuren,
extravagante KameraIhrung (schnelle Schnitte, DetailauInahmen, Handkamera) oder
ander SpezialeIIekte )
6.4) fugendorientierte Musik (die verwendete Musik ist explizit jugendorientiert neuere
Musikrichtungen oder Pock/Pop mit EinIlssen neuer Musikrichtungen)
Kontext
1) Situativer Kontext, in dem nicht getrunken wird
- Angabe des bzw. der situativen Kontexte im Spot, in denen nicht (implizit oder explizit)
Alkohol konsumiert wird
Achtung: mehrere Nennungen nur dann mglich, wenn innerhalb des Beitrags mehrere
situative Kontexte gezeigt werden, in denen nicht getrunken wird (bei nur einem Kontext
immer die am besten passende Kategorie whlen)
1.1) soziale, interaktive Situation (Gesprch, Kommunikation im Vordergrund)
1.2) Freizeit, Erholung, Entspannung (smtl. Freizeitaktivitten bei denen nicht Essen,
Kommunikation oder AutoIahren im Vordergrund steht)
1.3) Essen
1.4) Arbeit (bezahlte Arbeit, Hobby Freizeit, Erholung, Entspannung)
1.5) ProIi-Sport (bezahlter Sport oder Sportwettbewerbe, Sport als Hobby Freizeit,
Erholung, Entspannung)
1.6) AutoIahren (egal, ob Dienst- oder FreizeitIahrt)
1.7) sonstige Aktivitten (bitte angeben)
1.8) kein situativer Kontext: ankreuzen, wenn kein situativer Kontext gegeben ist, z.B.
lediglich Prsentation der Flasche

102

2) Rumlicher Kontext, in dem nicht getrunken wird
- Angabe des bzw. der rumlichen Kontexte im Spot, in denen nicht (implizit oder explizit)
Alkohol konsumiert wird
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere rumliche Kontexte gezeigt
werden, in denen nicht getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende
Kategorie whlen)
2.1) zu Hause (auch Balkon, eigener Garten)
2.2) Gastronomie (Restaurant, Biergarten)
2.3) Kneipe, Bar, Theke (Orte, bei denen die Theke im Vordergrund steht)
2.4) Diskothek, Party, TanzIlche (Orte, an denen getanzt wird)
2.5) Oper, Theater, Iestlicher EmpIang
2.6) auslndische Settings, Strand, Skipiste, Boot (wenn als Kulisse Ir ProIi-Sport
Sportstadien)
2.7) IIentliche Orte (Strae, Rolltreppe, EinkauIszentrum, Kasino)
2.8) im Freien / in der Natur (,normale' Naturrume, nicht: auslndischen Settings, Strand,
Skipiste, Boot etc.)
2.9) Sportstadien (Fuballstadion, Snow-Board-Arena)
2.10) sonstige Schaupltze
2.11) kein rumlicher Kontext: ankreuzen, wenn kein rumlicher Kontext gegeben oder zu
erkennen ist, z.B. lediglich Prsentation der Flasche ohne erkennbaren Raumbezug
3) Situativer Kontext, in dem getrunken wird
- Angabe des bzw. der situativen Kontexte, in denen im Spot (implizit oder explizit) Alkohol
konsumiert wird Angabe also nur, wenn im Spot getrunken wird!
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere situative Kontexte gezeigt werden,
in denen getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende Kategorie
whlen)
3.1) Feiern
3.2) soziale, interaktive Situation (Gesprch, Kommunikation im Vordergrund)
3.3) Freizeit, Erholung, Entspannung (smtl. Freizeitaktivitten bei denen nicht Essen, Feiern
oder Kommunikation im Vordergrund steht)
3.4) Essen
3.5) sonstige Aktivitten
4) Rumlicher Kontext, in dem getrunken wird
- Angabe des bzw. der rumlichen Kontexte, in denen im Spot (implizit oder explizit) Alkohol
konsumiert wird Angabe also nur, wenn im Spot getrunken wird!
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere rumliche Kontexte gezeigt
werden, in denen getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende
Kategorie whlen)
4.1) zu Hause (auch Balkon, eigener Garten)
4.2) Gastronomie (Restaurant, Biergarten)
4.3) Kneipe, Bar, Theke (Orte, bei denen die Theke im Vordergrund steht)
4.4) Diskothek, Party, TanzIlche (Orte, an denen getanzt wird)

103

4.5) Oper, Theater, Iestlicher EmpIang
4.6) auslndische Settings, Strand, Skipiste, Boot (wenn als Kulisse Ir ProIi-Sport
Sportstadien)
4.7) IIentliche Orte (Strae, Rolltreppe, EinkauIszentrum, Kasino)
4.8) im Freien / in der Natur (,normale' Naturrume, nicht: auslndischen Settings, Strand,
Skipiste, Boot etc.)
4.9) Sportstadien (Fuballstadion, Snow-Board-Arena)
4.10) sonstige Schaupltze
Personenbezogene Merkmale
Personen insgesamt
! Anzahl der Mnner und Frauen, Kinder (bis 12 J.) und Jugendlichen (12-17 J.) im Spot,
die als solche zu erkennen sind
! Personen, die nur verschwommen im Hintergrund erscheinen oder ohne KopI bzw.
Oberkrper im Bild erscheinen nicht mitzhlen
Beschreibung der Primrmodelle
6"7-'-%-*'48$-93$9*:";;: Personenmodell, das whrend des Beitrags spricht, in mehr als einer Szene
im Vordergrund erscheint bzw. lnger als ber HlIte der Dauer des Beitrags im Vordergrund
erscheint.
(Achtung: pro Iolgender Kategorie nur eine Nennung, keine MehrIachantworten mglich!)
! Name / BeruI / Beschreibung
- Name: bitte angeben, Ialls bekannt oder im Spot genannt
- BeruI: Ialls bekannt oder z.B. aus BeruIskleidung ersichtlich angeben
- Beschreibung: Figur nher beschreiben, insbesondere, wenn es sich um keine
menschliche Person handelt, z.B. ,animierter Hirsch'
! Beschreibung
- berhmte Persnlichkeit: aus Funk/Fernsehen bekannte Persnlichkeit, auer Person
aus dem Sportsektor Sportler
- Sportler: bekannter Sportler oder bekannte Person, die im Sportbereich ttig ist, z.B.
Vereins-Manager
- unbekannte Person: Person, die nicht aus Funk/Fernsehen bekannt ist
- kein Mensch: alle nicht-menschlichen Figuren, z.B. animierte Tiere oder
ZeichenrickIiguren
! Geschlecht
! Alter
! Kleidungsstil/Styling
- elegant-exklusiv: Kleidung/Schmuck ist ausgesprochen elegant und exklusiv,
Iestlichen Anlssen/EmpIngen angemessen, bei Frauen z.B. Ballkleid,
Cocktailkleid, auch Brautkleid, bei Mnnern Frack oder Iestlicher Anzug mit
Krawatte od. Fliege oder ohne Fliege/Krawatte, wenn modisch exklusives OutIit
(z.B. Iarbig glnzender Designer-Anzug) Abendgarderobe

104

- klassisch-elegant: Kleidung ist elegant aber nicht Iestlich sondern eher Iormell, bei
Frauen z.B. Kostm, bei Mnnern Anzug (auch ohne Krawatte, abgelegtes Jackett)
- Alltag/Frei:eit: normale Alltags-, Freizeitkleidung, bei Frauen z.B. Jeans und
Bluse/Pullover, ,normales' Sommerkleid, bei Mnnern z.B. Jeans und Hemd/T-
Shirt/Pullover
- fung-alternativ: jugendliche Kleidung (,hip' / ,cool'), entweder als Styling Ir
Disko/Party oder als Ausdruck einer bestimmten Jugendkultur (Grunge-Look,
Hippie-Look, HipHop, .)
- volkstmlich: Regionaltypische Kleidung, z.B. in Bayern Dirndl, Lederhosen,
Tirolerhut
- leicht: leichte Bekleidung: Shorts, Mnner ohne Oberbekleidung, Frauen mit
Bikinioberteil oder extrem ausgeschnittenen Oberteilen und kurzer Unterbekleidung
(jedoch nicht ausgeschnittene Cocktail-/Ballkleider elegant-exklusiv bzw.
ausgeschnittene Party-Kleidung jung-alternativ)
- Sport: Sportbekleidung: Skianzug, Trainingsanzug, Fuballtrikot
- wechselnd: Person wechselt im VerlauI des Spots die Kleidung

! Soziokonomischer Status
- niedrig: Person wohnt in WG/einIacher Wohnung, trgt keine exklusive
Kleidung/Schmuck, hat einen einIachen BeruI (VerkuIerin, Arbeiter) oder beIindet
sich noch in der Ausbildung
- mittel: Person hat gute beruIliche Stellung (Bankangestellte, Lehrer, .), evt.
,normales', d.h. nicht exklusives Eigenheim, Kleidung/Schmuck ist nicht bermig
exklusiv
- hoch bis sehr hoch: Personen im Spot tragen sehr exklusive Bekleidung, Schmuck,
besitzen teure oder auergewhnliche Huser, Autos, Yachten und/oder verIgen
ber eine hohe beruIliche Stellung (z.B. GeschItsIhrer/Top-Manager, CheIarzt, ...)




105

7.3 Anhang 3: Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung

106
1
Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung



1. Alter: Jahre


2. Geschlecht:

mnnlich
weiblich



3. Staatsangehrigkeit:


deutsch
trkisch
italienisch

griechisch
polnisch
sonstige:


4. Wie gerne schaust Du Werbung im Fernsehen?



-- -
.
+ ++
1 2 3 4 5
nicht gerne sehr gerne


5. Wie gut gefllt Dir allgemein die Fernsehwerbung fr folgende Produkte?

. gefllt mir .
-- -
.
+ ++
nicht

sehr

!"#$%&'()*#+(
1 2 3 4 5
wei
nicht
?
a) Sigkeiten (z.B. Duplo,
Haribo, Mars, Milka)


b) Sportartikel
(z.B. Adidas, Nike, Puma)


c) Bier (z.B. Becks, Diebels,
Jever, Krombacher)


d) Mixgetrnke (z.B. RIGO,
SmirnoII Ice, Bacardi-Breezer)


e) Limonade
(z.B. Fanta, Cola, Sprite)


f) Waschmittel
(z.B. Ariel, Persil, Sunil, Spee)


2

Spot 1: Diebels

6. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

7. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(!"#$"4567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell



-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
8. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

9. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?


3

Spot 2: Deinhard

10. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

11. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell




-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
12. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

13. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?

4

Spot 3: Smirnoff Ice

14. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

15. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell



-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
16. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

17. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?

5

Spot 4: Bitburger

18. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

19. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell



-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
20. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

21. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?

6

Spot 5: RIGO

22. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

23. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell



-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
24. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

25. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?


7


Spot 6: Warsteiner

26. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?


ja
nein

27. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell




-- -
.
+ ++
nicht

sehr


1 2 3 4 5
28. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?

29. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?

8

30. Diebels (Mann im EinkauIswagen)
Deinhard (Sekt wird probiert)
SmirnoII Ice (,Bist Du Brad?')
Bitburger (Frau gibt Mnnern Bier aus)
RIGO (Rasante AutoIahrt)
Warsteiner (,Wahre FreundschaIt', .)

Welcher Spot hat Dir /;($"47"& gefallen?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")

31. gute Musik
schne Farben
witzig / humorvoll
modern / innovativ
'Action' / lebhaIte Handlung
attraktive Darsteller / Schauspieler
attraktive Orte / Schaupltze
sonstiges:

!/4('"&/% hat Dir an diesem Spot gut
gefallen?
(mehrere Angaben mglich)

32. Diebels (Mann im EinkauIswagen)
Deinhard (Sekt wird probiert)
SmirnoII Ice (,Bist Du Brad?')
Bitburger (Frau gibt Mnnern Bier aus)
RIGO (Rasante AutoIahrt)
Warsteiner (,Wahre FreundschaIt', .)

Welcher Spot hat Dir /;(="&-'47"& gefallen?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")

33. hchstens 1 Stunde
1 bis 2 Stunden
2 bis 3 Stunden
3 bis 4 Stunden

Wie lange siehst Du an Schultagen
normalerweise fern?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
ber 4 Stunden

34. hchstens 1 Stunde
1 bis 2 Stunden
2 bis 3 Stunden
3 bis 4 Stunden

Wie lange siehst Du am Wochenende
normalerweise pro Tag fern?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
ber 4 Stunden

35. vormittags (am Wochenende)
Irh nachmittags (14 bis 16:30 Uhr)
spt nachmittags (16:30 bis 19 Uhr)
abends (19 bis 21:30 Uhr)

Zu welchen Tageszeiten siehst Du
normalerweise fern?
(mehrere Angaben mglich)
spt abends / nachts (nach 21:30 Uhr)


7.4 Anhang 4: Quizfragen fr die Schlerbefragung

115

Warum ist AIkohoI gerade fr Kinder und JugendIiche probIematisch?
a) Weil sie noch zur Schule gehen.
b) Weil es gesetzlich untersagt ist.
c) Weil Schdigungen schneller und strker eintreten als bei Erwachsenen.

Kann ein bisschen AIkohoI auch gesund sein?
a) Ja! Egal wie ungesund man lebt, wenn man regelmig Alkohol trinkt,
bekommt man keine Herzkrankheiten.
b) Nein. Kleine Mengen sind zwar bei Erwachsenen nicht unbedingt schdlich.
Allerdings gibt es kaum ein Organ, das langfristig nicht durch Alkohol
beeintrchtigt wird.
c) Auch bermiger Alkoholkonsum ist vllig ungefhrlich, wenn man ansonsten
sehr gesund lebt.
Hat der AIkohoIkonsum in den Ietzten 15 Jahren bei JugendIichen
zugenommen?
a) Ja und Nein. nsgesamt ist der Konsum zurckgegangen. Einige wenige trinken
aber deutlich mehr als frher.
b) Ja. Denn die meisten Jugendlichen trinken heutzutage ziemlich viel!
c) Ja. Sie trinken sogar mehr als Erwachsene!

Warum kann zuvieI AIkohoI dick machen?
a) Alkohol enthlt zuviel Proteine.
b) Alkohol enthlt zuviel Fett.
c) Alkohol enthlt Kalorien.





117

Lsung: c)
Schdigungen treten schneller und in strkerer Form ein, da der Krper und die
Psyche von Jugendlichen sensibler auf Alkohol reagiert als bei Erwachsenen:
Das liegt unter anderem daran, dass Jugendliche fr den kompletten Abbau von
Alkohol im Krper noch zu wenige Enzyme besitzen.
Daher bleiben lnger mehr giftige Nebenprodukte im Krper als bei
Erwachsenen. Das ist besonders kritisch, weil das Gehirn bei Jugendlichen immer
noch in einer wichtigen Wachstumsphase ist, und durch die Giftstoffe noch strker
geschdigt wird als das Gehirn von Erwachsenen.
Lsung: b) Nein, AIkohoI ist nicht gesund!
Die Schden bei bermigem Konsum sind nachweislich grer als die positiven
Wirkungen. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen zwar, dass mavoller
Alkoholkonsum bei Erwachsenen gegen bestimmte Herz- Erkrankungen vorbeugend
wirken kann. Dabei werden aber oft die wichtigsten Aspekte auer Acht gelassen:
dass nmlich der individuelle Lebensstil eines Menschen, wie z.B. viel krperliche
Bewegung, gesunde Essgewohnheiten und Nicht-Rauchen viel entscheidender
fr die Gesundheit ist als das tgliche Glschen Wein.
m Gegenteil: Es gibt kaum ein Organ, das durch Alkohol nicht geschdigt wird.
Lsung: a) Ja und nein.
- Nein insofern, dass Studien zufolge der Alkoholkonsum der Jugendlichen
insgesamt in den letzten 15 Jahren zurckgegangen ist. Vielen ist Fitness und
Spa mit klarem Kopf lieber als Bier trinken.
- Ja insofern, als es eine Minderheit von Viel-Trinkern unter den Jugendlichen gibt,
die deutlich mehr konsumieren als dies frher der Fall war.
Lsung: c) KaIorien
- Ein Glas Schnaps enthlt z.B. so viele Kalorien wie ein Ei, aber keine
lebensnotwendigen Nhrstoffe. Ein Mixgetrnk enthlt neben Alkohol auch viel
Zucker und damit insgesamt fast so viele Kalorien wie eine Bratwurst.
- Alkohol stimuliert auerdem die Magenschleimhute und weckt so den Appetit.
- Der regelmige Alkoholkonsum kann also mit ,Speck'-Ansetzen verbunden sein.



118

Was bewirkt AIkohoI in der Schwangerschaft?
a) Jeglicher Alkoholkonsum schdigt die gesunde Entwicklung des Embryos.
b) Alkohol schdigt den Embryo nur dann, wenn im berma getrunken wird.
c) Mavoller Alkoholgenuss hat einen positiven Einfluss auf die gesunde
Entwicklung des Embryos.
WeIche Auswirkung hat AIkohoI auf die mnnIichen FortpfIanzungsorgane?
a) Die sexuelle Leistungsfhigkeit wird kurzfristig gesteigert.
b) Die Anzahl und Qualitt der Spermien erhht sich.
c) bermiger Konsum fhrt langfristig zu Potenzschwierigkeiten.

Wo ist kein AIkohoI drin?
a) Arzneimittel
b) Eisbecher
c) Bratensoen
d) Milch
e) Kuchen
f) Schokoladen-Pralinen
g) Grendes Obst
h) Kosmetik-Artikel
WeIche Zutat ist kein BestandteiI von AIcopops?

a) Konservierungsstoffe
b) Farbstoffe
c) Aromastoffe
d) Glykol (Frostschutz)


119

Lsung: a) JegIicher Konsum schdigt den Embryo.
Egal ob selten ganz viel oder regelmig nur wenig getrunken wird:
- Wenn Schwangere Alkohol trinken, wird der Embryo geschdigt.
- Alkoholkonsum whrend der Schwangerschaft ist eine hufige Ursache fr
Gehirnstrungen und MissbiIdungen beim Kind.

Lsung: c) Iangfristig Potenzschwierigkeiten

Lsung: d) MiIch


Lsung: d) GIykoI (Frostschutz)
Alcopops enthalten sowohl Konservierungsstoffe wie Farbstoffe und Aromastoffe,
jedoch kein Glykol. Die Konservierungsstoffe reichen oft an das gesetzliche Limit
heran. Die Farbstoffe sind zumeist nicht natrlich sondern knstlich und knnen
Allergien auslsen. Ebenso sind die Aromastoffe nicht immer vom Feinsten, so dass
die Produkte oft nicht fruchtig, zitronenartig schmecken, sondern oxidiert und alt.



120

Wodurch kann bei JugendIichen AIkohoIabhngigkeit / Sucht entstehen?
a) Durch einmaliges starkes Trinken.
b) Durch das verantwortliche Gen, das von den Eltern vererbt wurde.
c) Wenn mehrere Probleme zusammenkommen: z.B. wenn der
Jugendliche glaubt, seine Schwierigkeiten im Alltag nur mit Alkohol
bewltigen zu knnen.
Jeder wievieIte mnnIiche 18-jhrige ist in DeutschIand aIkohoIabhngig?
a) jeder Dritte
b) jeder Zehnte
c) jeder Fnfzigste
d) jeder Hundertste
Jede wievieIte weibIiche 18-Jhrige ist in DeutschIand aIkohoIabhngig?
a) jede Siebte
b) jede Dreiigste
c) jede Siebzigste
d) jede Hundertste
Wie vieIe mnnIiche 18-jhrige haben ein ernsthaftes AIkohoIprobIem, ohne
bereits abhngig zu sein?
a) jeder Fnfte
b) jeder Fnfzehnte
c) jeder Fnfzigste
d) jeder Hundertste


121

Lsung: c) Wenn mehrere ProbIeme zusammenkommen.

Lsung: b) jeder Zehnte


Lsung: b) jede Dreiigste


Lsung: a) jeder Fnfte



122

Wer profitiert in DeutschIand nicht von AIkohoI?
a) die Landwirtschaft
b) die Transporteure
c) die Wirtschaftskraft
d) die Getrnkeindustrie
e) die Werbeindustrie

WeIche der foIgenden Wirkungen gehren nicht zu den kurzfristigen Wirkungen
von AIkohoI?
a) Enthemmung
b) Selbstberschtzung
c) Herabsetzung von Koordination und Reaktionsgeschwindigkeit
d) Abnahme der Fhigkeit zur Selbstkritik
e) Zunahme der Problemlsefhigkeit
Wie vieI AIkohoI enthaIten die sogenannten AIcopops (aIkohoIische
Mixgetrnke)?
a) gar keinen Alkohol
b) genauso viel Alkohol wie Bier
c) mehr Alkohol als Bier aber weniger als Wein
d) genauso viel Alkohol wie Schnaps

Was haben aIkohoIische Mixgetrnke mit den Zhnen zu tun?

a) Mixgetrnke fhren zu Verfrbungen der Zhne.
b) Mixgetrnke enthalten viel Zucker und Suren und greifen den Zahnschmelz an.
c) Mixgetrnke tten durch den Alkoholgehalt die Bakterien im Mund- und
Rachenraum ab und schtzen so die Zhe.
d) Mixgetrnke machen die Zhne weier.




123

Lsung: c) die Wirtschaftskraft eines Landes
Die Wirtschaftskraft eines Landes wird durch Alkoholmissbrauch erheblich
geschdigt.
Der volkswirtschaftliche Schaden wird auf ca. 20 Mrd. C pro Jahr geschtzt.
Lsung: e) Zunahme der ProbIemIsefhigkeit

Lsung: c) mehr AIkohoI aIs Bier aber weniger aIs Wein
Alcopops enthalten meist zwischen 5,5% und 6% Alkohol, also mehr Alkohol als Bier
(4,8%) und weniger als Wein (11-14%). Eine Flasche enthlt etwa so viel Alkohol wie
zwei Schnpse.
Viele Jugendliche aber auch Erwachsene unterschtzen den Alkoholgehalt von
Alcopops.


Lsung: b) Mixgetrnke enthaIten vieI Zucker und Suren und greifen den
ZahnschmeIz an.
Durch den ,Sureangriff" wird der Zahn entkalkt und die Zhne werden anflliger fr
Reize wie hei, kalt, s und sauer. Auch Karies entsteht unter diesen Bedingungen
leichter.




124

Wie Iange braucht die Leber um den AIkohoIgehaIt von einem kIeinen GIas Bier
oder einem Schnaps abzubauen?

a) 10 Minuten
b) eine halbe Stunde
c) 1 bis 1,5 Stunden
d) 2 bis 3 Stunden

Macht zuvieI AIkohoI dumm?

a) Nein, Alkohol fhrt dazu, dass das Gehirn besser durchblutet wird, wodurch man
sich besser konzentrieren kann.
b) Ja, das Gedchtnis verschlechtert sich bereits, wenn ein Erwachsener pro Tag ein
halbes Glas Bier trinkt.
c) Ja, bei anhaltendem Alkoholmissbrauch knnen die Schdigungen bis zu einer
Schrumpfung des Gehirns reichen.




125


126

Lsung: c) 1 bis 1,5 Stunden
Wenn jemand 4 kleine Glser Bier und 3 Schnpse trinkt, braucht der Krper ca. 10,5
Stunden, um wieder ganz nchtern zu werden. Schneller kann die Leber den Alkohol
nicht verarbeiten. Auch nicht durch das Trinken von Wasser, Kaffee oder durch eine
kalte Dusche.


Lsung: c) Ja, bei anhaItendem AIkohoImissbrauch knnen die Schdigungen
bis zu einer Schrumpfung des Gehirns reichen.
Aus wissenschaftlichen Untersuchungen wei man, dass das menschliche Gehirn um
etwa 15% schrumpfen kann. Bei anhaltendem, starken Alkoholkonsum kann es sein,
dass man eine Form von Demenz mit dem Namen Korsakow bekommt. Man kann
sich dann immer weniger Dinge gut merken, braucht lnger, um Neues zu lernen und
kann sich schlechter an neue Situationen anpassen. Plump ausgedrckt: Man wird
immer dmmer.