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Workshop DestinationsManagement und MarkenManagement Briefingpaper

15. Mrz 2014

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Inhaltsverzeichnis
1 Workshop-Programm ............................................... 3

2 Grundlagen des DestinationsManagements ........................... 4 3 Grundlagen des Marken-Managements ................................. 6 4 Erfolgsfaktoren der Destinations-Vermarktung ....................... 7 5 Geschftsmodelle als Managementgrundlage ........................ 8

Dieses Dokument ist geistiges Eigentum der inventschmidt GmbH, Mag. Franz Schmidt und darf nur an die TeilnehmerInnen des Destinations-Management-Workshops und weder ganz noch in Teilen an Dritte weitergeleitet, vervielfltigt, verbreitet oder sonst irgendwie ohne vorausgehende Zustimmung des Autors verwertet werden. Es gilt das sterreichische Urheberrechtsgesetz i.d.g.F.

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Workshop-Programm

10:00 Einleitung, Vorstellungsrunde 10:45 Impulsvortrag DestinationsManagement 11:00 11:30 11:45 12:30 13:00 14:00 14:30 15:45 16:00 17:30 Gruppendiskussion und Fragen Pause Impulsvortrag DestinationsMarken Gruppendiskussion und Fragen Mittagspause Arbeitsgruppen Plenarprsentationen und Diskussion der Gruppenarbeitsergebnisse Pause Lessons Learnt Ende des Seminars

Der Workshop wird in Deutsch mit Simultanbersetzung gehalten.

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Grundlagen des DestinationsManagements

DestinationsManagement darf zweifellos als eines der Modewrter im regionalen Tourismus bezeichnet werden. Seinen Aufstieg verdankte es zunchst den Schweizer TouristikerInnen, welche damit die Professionalisierung des Regionalmarketing erreichen wollten. Im Kern ging es damals in den 90er-Jahren um die Bildung grerer regionaler Einheiten (marketable destinations), um am Markt schlagkrftiger auftreten zu knnen. Heute wissen wir, dass Gre alleine keine Erfolgsgarantie ist. Da amerikanische Konzern- und Immobilienstrategien fr Regionen in der stark Pionierunternehmer-geprgten Tourismuswirtschaft der Alpen nur in geringem Mae entstanden sind, kommen fr die Professionalisierung des Regionalmarketings nur Managementkonzepte in Frage, welche die erzielbaren Synergien zwischen den Unternehmern der Region und ihrem Umfeld maximieren: Systemverbundstrategien, wie dies bei Clustern und Standortstrategien in anderen Wirtschaftsbranchen erfolgreich geschieht. Dabei wirken die Betriebe einer Region als autonome Partner mit der Destinationsgesellschaft so zusammen als wren sie ein Unternehmen. Die inventschmidt GmbH hat nach umfassenden Recherchen zu den Erfolgsrezepten im Alpentourismus das Konzept fr diese Destinations-Management-Strategie mit folgenden in sich zusammenwirkenden und aufeinander abzustimmenden Kernelementen entwickelt:

Marken- und Erlebnisraummanagement

Die Welt erschliet sich den Menschen in Geschichten, welche ihre Sehnschte ansprechen und ihnen Handlungsanleitungen bieten fr ewige Jugend, Glck und gelungene Partner-schaften, Erfolg und Macht, etc. auch Destinationen mssen eine begeisternde Geschichte erzhlen und diese dramaturgisch aufbereitet im Markenresonanzraum Destination erlebbar machen. An die Stelle des unproduktiven Nebeneinanders von Betrieben und Betten treten als geschlossen organisierte Dienstleistungs-schleifen angebotene Leitprodukte, welche dem Gast einen reibungslosen Urlaub versprechen. Das Zusammenwirken der beteiligten Betriebe und die internationale Vernetzung mit Top-Ausstattern und Kompetenzpartnern garantieren hochwertige Qualittsprodukte und professionelles, unter der Fhrung der Managementcompany geleitetes Marketing. Darber hinaus sichern Erlebnisraumdesign, Dramaturgie und Inszenierung intensive Rume und stimmige Erlebnissituationen.

Kerngeschftsmanagement

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Multi-ChannelVertrieb und Social Media Marketing Direktvertrieb, Kundengruppenmarketing, Web, Social Media und Community-Management, klassischer Vertrieb, neue Medien, LowCost-Carrier-Partnerschaften . . . heute kommt es darauf an, ein breites Spektrum an Vertriebskanlen zu erschlieen und eine prgnante Prsenz in den reiserelevanten Online-Welten zu realisieren. Darber hinaus sind flexibles Packaging und dynamic Pricing auf Basis von leistungsfhigen Produkt- und Kundendatenbanken erforderlich. Die Untersttzung der Gste-Kontaktprozesse sowie Marketingprozesse durch eine leistungsfhige IKT-Infra-struktur wird immer mehr zum strategischen Erfolgsengpass. Im DestinationsManagement kommt es vor allem auf die Organisation der Nahtstellen zwischen den Dienstleistungs-partnern an, damit die Servicekette niemals reit: Selbst beim Beschwerdewesen kommt es auf die Begeisterungsqualitt an: Gerade wenn einmal was passiert kann man am besten beweisen, dass man den Gast und seine Anliegen ernst nimmt. Permanentes Kunden- und LeistungstrgerFeedback und institutionalisierte Lernmechanismen sichern, dass ihre Dienstleistungen up-to-date bleiben. Nur wer neue Sehnschte mit neuen Lsungsangeboten / Produkten befriedigen kann, wird seiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein. Neue Sehnschte mit alten Angeboten zu befriedigen, kann nicht gelingen. Daher mssen sich Destinationen mit der Zukunft, mit Wissen und Fhigkeiten, mit Sehnschten und Entwicklungen in anderen Branchen systematisch beschftigen und selbst der beste Konkurrent der eigenen Produkte sein sonst nehmen ihnen die Mitbewerber das Geschft ab. Destinationen als regionale Standortwirtschaft zu verstehen, Verbundsynergien zu ntzen und die Geschfte professionell zu steuern, braucht nicht nur professionelle Strukturen auf normativer, strategischer und operativer Ebene, sondern vor allem LeadershipFhigkeit bei den Gestaltern.

Qualittsmanagement

Innovationsmanagement

Leadership der DestinationsManagementCompany

Die folgende Karte stellt die sechs Kernelemente des DestinationsManagement in ihren Wirkungszusammenhngen dar:

Know-how Technologie Kapital

Politik

Markt

Leistungspartner

Wettbewerb

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Grundlagen des Marken-Managements

In der entwickelten westlichen Welt herrscht berfluss. Der Mangel, unter dem die Gesellschaft zunehmend zu leiden beginnt, ist ein Zuviel. Damit wird es fr Tourismusdestinationen schwierig, sich in dem berangebot und der berverfgbarkeit berhaupt noch Gehr zu verschaffen. Klassische, rein auf Image ausgerichtete Vermarktungsstrategien verpuffen in reifen Mrkten ebenso wie reine B2B-Vertriebsstrategien. Wer die beste, mit Bedeutung ausgestattete Geschichte erzhlt, gewinnt die Aufmerksamkeit und das Herz des potenziellen Gastes. Damit sind wir mitten in der Wirkweise von Marken. Allerdings mssen wir anerkennen, dass nicht alle Instrumente des KonsumgterBranding auch fr regionale Dienstleistungsmarken leistungsfhig sind. Denn in den Regionen sind nicht nur die GastgeberInnen Teil der Marke, sondern auch die Gste selbst. Der Gast erzeugt als Co-Produzent oder Prosumer sein Urlaubsglck selbst. Mit dieser Sicht verndern sich die Anforderungen an das Markenmanagement: Storytelling, strategische Dramaturgie und Inszenierung rcken im Erlebnisraummanagement in den Vordergrund. inventschmidt hat ein Marken-Performance-Modell fr Destinationen entwickelt und dieses in unzhligen Markenprojekten eingesetzt. Aus unserer Sicht kommt es auf die folgenden sieben Aspekte fr ein erfolgreiches Markenmanagement an:

Psychologisch fundierter Markenkern

1
WertHistorisch gewachsene Strategieverbundenes schtzung Identittsbasis 2 7 Markenmanagement GlaubNachwrdigkeit haltigkeit

Markenleitprodukte 6 und Erlebnisrume

Wertschpfung Aufmerksamkeit

Markensynergien 3 Standortbezogene Markenvernetzung Alleinstellung

Storytelling und zielgruppen- 5 wirksame, singleminded Kommunikation

4 orientierte Spitzenleistungen
Grafik: inventschmidt

Kompetenz- und Innovations-

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Erfolgsfaktoren der Destinations-Vermarktung

Unter Bercksichtigung der aktuellen Entwicklungen in der Gesellschaft wie auch in der Branche, konkretisieren sich drei erfolgsentscheidende Handlungsfelder in der DestinationsVermarktung:

Die Performance in diesen drei Handlungsfeldern ist wesentlich davon geprgt, wie gut die Destination strategisch aufbereitet und gesteuert werden kann. Das bedeutet, dass erst bei einer verbindlichen Destinationsstrategie und damit bei Klarheit auf allen der folgenden Ebenen Wirksamkeit gegeben ist:

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Geschftsmodelle als Managementgrundlage

Geschftsmodelle beschreiben die Art und Weise, wie die AkteurInnen in einer Destination zusammenarbeiten, wer welche Finanzierungsrisiken bernimmt und wem die Ertrge zuflieen. Von Holdingstrukturen al Vail/Colorado oder einem Kapitalverbund la Trois Vallee sind die Traditions-Destinationen in den Alpen weit entfernt. Hier wurden seit Anbeginn des Tourismus eher basisdemokratische Strukturen geschaffen und in jeweiligen Tourismusgesetzen verankert, die zwar einerseits sicherstellen, dass die mit der Frderung des Tourismus betrauten Organisationen transparent mit ffentlichem Geld haushalten mssen. Andererseits aber zeigt sich mit zunehmender Wettbewerbsintensitt, dass basisdemokratische Strukturen nur die zweibeste Lsung sind. Und daher werden diese oftmals durch Market-Maker-Rollen oder Standortmanagement-Auftrag fr die Region als Wertschpfungsraum ergnzt:

Grafik: inventschmidt

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