Anja Kirig - Susanne Eckes

TOURISMUSreport

IMPRESSUM

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

ein Jahr ist vergangen, seit der letzte Tourismus Report im Zukunftsinstitut erschienen
ist. Ein Jahr, in dem die Branche sich erneut stark mit den vernderten Reisebedrfnissen
beschftigen musste begonnen bei den Diskussionen ber Bewertungsportale bis hin
zu Auseinandersetzungen mit Unternehmen aus dem Shareconomy-Bereich. Ein Jahr,
in dem wir akribisch die Branche aus unserer Perspektive der Trendforscher beobachtet,
analysiert und erneut die wichtigsten Phnomene und Entwicklungen fr Sie herausgearbeitet haben.
Wir freuen uns, mit Susanne Eckes eine weitere Tourismusexpertin gewonnen zu haben,
die uns intensiv beratend zur Seite stand.
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Kaiserstr. 53
60329 Frankfurt
Tel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20
info@zukunftsinstitut.de

Ansprechpartnerin
Anna Kunz
Telefon: +49 (0)69 26 4848 9-22
a.kunz@zukunftsinstitut.de

Autoren
Anja Kirig, Jana Ehret

Chefredaktion
Thomas Huber

Projektleitung
Janine Seitz

Redaktionelle Mitarbeit
Susanne Eckes, Lena Papasabbas,
Verena Muntschick, Guido Zakrzewski

Lektorat
Franz Mayer

Nach dem letzten Tourismus Report haben wir groes Interesse und viele Nachfragen
registriert zu Trends wie Greeneverywhere und zum Thema Destinationen. Und an
diesen Themen sind wir dran geblieben und haben uns die Fragen gestellt, wie sich
Trends wie Nachhaltigkeit und Konnektivitt weiter entwickeln, was die Bedrfnisse der
Reisenden von morgen sein werden und auf welche weiteren Vernderungsprozesse sich
die Branche einstellen muss.
Fnf Trendphnomene werden im ersten Abschnitt des Reports vorgestellt. Entwicklungen, die branchenbergreifend Gewicht haben und auf die sich speziell auch die
Reise-Industrie einstellen muss. Im zweiten Teil liegt der Fokus auf den wichtigsten Entwicklungen fr Destinationen, Reisende und Marketing. Die Autoren beschreiben darin
die Zukunft von Medical Wellness fr die Reiseindustrie, aber zeigen auch auf, welche
Vernderungen in Service und Design den Markt knftig prgen. Sie erfahren, welche
neuen Ansprche die Reisenden an die Unterwegskultur haben und lernen die neuen
Reisetypen der Normtrotter, die Cluburlauber der Zukunft bis hin zu den Geschftsreisenden von morgen kennen. Das Marketingkapitel beschftigt sich zum einen mit neuen
Strategien, wie Kunden von morgen mittels digitaler Endgerte und visueller Hilfsmittel
erreicht werden knnen, aber auch, wie man mit Werbung fr eine Zielgruppe mehr als
diese Nische ansprechen kann.
Wir wnschen Ihnen eine inspirierende Lektre!

Grafik-Design
Nicole Rothaupt

Informationsvisualisierung
Ksenia Pogorelova

Cover-Bild
Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com
ISBN 978-3-938284-93-3
Zukunftsinstitut GmbH, November 2014, Alle Rechte vorbehalten.

Harry Gatterer
Geschftsfhrer

Thomas Huber
Chefredakteur

Inhalt

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Tourismustrends

Seite

Seite

Reisende

62

Normtrotter
02 Festivals
03 Mindcoolness

12

Zero Waste
02 Dronism
03 Sportivity
04 De-Curating
05 Quinoa-Tours

Themen
schwerpunkt

01

01

Seite

82

Destinationen

Themen
schwerpunkt

Medical Tourism
02 Corporate Me-Dentity
03 Hotspot Island
01

TRENDZAHLEN
Reise
Sportivity
02 New Hospitality
03 Medical Tourism
04 Festivals
01

Seite

52
Seite

104

Marketing

Branchen
fokus

360-Marketing
02 Support statt Service
01

Portrait

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Portrait

Susanne Eckes
Susanne Eckes, Diplom-Betriebswirtin (BA), ist seit nunmehr acht Jahren Teil des
Expertenteams im Zukunftsinstitut. In ihren Vortrgen, Workshops und Beratungsprojekten macht sie Lust auf neue Ideen fr Marketing, Produkte und Geschftsfelder.
Mit Freude findet die selbststndige Strategische Beraterin avantgardistische
Tourismus-Highlights und untersucht, inwieweit sich daraus neue Trends, Brche
und Sprnge fr die Branche ergeben. Fr spezielle Fragestellungen taucht sie
auch immer wieder selbst in das Leben der Touristen ein, um fr Unternehmen
(Consumer) Insights zu generieren, die ihnen Aha-Erlebnisse, Inspiration und
Entscheidungshilfe bieten knnen. Dabei zhlt es zu ihrem Talent, ihre Erkenntnisse
plastisch und mit viel Esprit zu vermitteln.

Foto: Manfred della Schiava

Als Design- und Reiseenthusiastin reist Susanne Eckes mit ihrer Familie selbst gerne
so oft und so vielfltig, wie die Trends derzeit zu beobachten sind: Ob Glamping in
Norwegen, Bio-Wellness-Urlaub in sterreich, Abenteuer-Volunteering in Sdamerika oder in den Alpen in einer ber Airbnb (Peer-to-Peer) gemieteten Unterkunft.
Die nchste Reise soll auf einem Hausboot sein auf der Mritz oder in Peru.

Portrait

Anja Kirig
Anja Kirig ist bereits seit zehn Jahren fr das Zukunftsinstitut als Trend- und
Zukunftsforscherin ttig. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Tourismusund Freizeitkultur, Neo-kologie, Gender, Gesundheit sowie in den Food- und
Gastromrkten. Sie versteht sich als teilnehmende Beobachterin und kombiniert fr
ihre Arbeit soziologische mit journalistischen und empirischen Methoden, um so
neue soziokulturelle Entwicklungen und Trends aufzuspren.
Die Diplom-Politologin war an allen Tourismus-Publikationen des Zukunftsinstituts
mageblich beteiligt und bleibt seither ihrer Passion fr die Sehnsuchtsmrkte
treu. Der rege Austausch mit Touristikern, Kreativen und Start-up-Entrepreneuren
erweitert ihren Blick und liefert ihr Inspiration fr die Trendanalysen.
Selbstverstndlich ist die Autorin fr ihr Leben gern on tour. Sie liebt es, im
Mittelmeer zu schwimmen, in Norwegen zu wandern und den Charme unbekannter Stdte zu Fu zu entdecken. Ihr nchstes Traumziel ist Island: Dort trifft
die entspannte, vor Kreativitt sprhende Mentalitt der Inselbewohner auf eine
atemberaubende Landschaft fr Anja Kirig die perfekte Kombination.

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Foto: www.digialefotokunst.de

Tourismus-trends

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

tourismus
trends

01 Zero Waste
02 Dronism
03 Sportivity
04 De-Curating
05 Quinoa-Tours

12

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

13

Tourismus-trends

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

04

De-Curating
Tourismus
trends

Im Netz wird alles kommentiert, bewertet, geshared, geliked. Kuratierungsangebote

die ursprnglich Ordnung schaffen sollten erhhen die Flut an Daten nochmals
und sind zu einem lukrativen Business geworden. Bewertungen verlieren knftig an
Einfluss.
Wir scheinen in einer Bewertungsgesellschaft zu leben.
Von Gesundheit bis Gossip, von Wirtschaft bis Womanizer, von Sicherheit bis Sauberkeit kein Thema, zu dem
der User heute im Internet keine Liste und/oder kein
Portal findet. Jede und jeder, ganz egal ob hauptberuflich
agierender Journalist oder Gelegenheits-Facebook-User,
hat heute einen Artikel mit den vermeintlich besten Krankenhusern, Red-Carpet-Dresses, Bildungssystemen, Rappern, Fahrradschlssern und Badebuchten im Sortiment.
Die Listen und Bewertungsrubriken der Ist-Zeit reichen
von aufschlussreichen bersichten ber persnliche
Meinungen bis hin zu bizarren Binsenwahrheiten. Allen
gemeinsam jedoch ist ein Bedrfnis, das zunehmend an
Bedeutung gewinnen wird: der Informationsflut Einhalt
zu gebieten und sie zu ordnen. Doch genau hier steckt die

De-Curating
Das Ende des Bewertungswahns
36

Foto: www.honestly.de

Kuratierungsidee in einem Paradox: Sie generiert wiederum eine neue Datenschwemme an Informationen, die
prinzipiell erneut einer Selektion bedrfte.
Zwischen Strukturierungswahn und Ordnungswunsch
Doch in vielen Fllen haben Listen und Bewertungen
mehr eine belustigende denn informative Seite. Und
nicht selten sind es Antworten auf Fragen, die sich keiner
gestellt hat und deren Nachrichtengehalt eher in die
Neon-Kategorie Unntzes Wissen gehrt: Neun Dinge,
die reiche Leute tglich ganz anders machen (Enterpreneur.com), Diese 16 gruseligen Dinge haben Kinder zu
ihren Eltern gesagt (Huffingtonpost.de) oder 11 Vorhersagen aus den ,Simpsons zur Zukunft der Technologie
(Mashable.com). Listen ordnen scheinbar ungeordnete

37

Tourismus-trends

Zusammenhnge und machen Muster in bis dahin

unstrukturierten Umfeldern erkennbar. Da unser menschliches Hirn massiv auf die Erkennung solcher Muster
ausgerichtet ist, funktionieren Listen medial mit absoluter
Sicherheit, auch wenn sie den grten Unsinn strukturieren. So werden im Touristikbereich die nervigsten
Urlaubstypen, die nervigsten Sitznachbarn im Flugzeug
oder die nervigsten Strandtypen ermittelt. Dem Internet
sei Dank, knnen wir nun auf dieser Grundlage Urlaubsorte und Transportmittel whlen.
Die Kurzlebigkeit von Informationen
Kennzeichen der modernen Informationswelt ist zudem,
dass immer mehr Informationen jederzeit und sehr
transparent verfgbar sind. Gerade die Sozialen Netzwerke,
die einen erheblichen Anteil an der Zunahme der Datenmengen haben, leben davon, dass alles sofort geteilt wird
und fr alle zugnglich ist. Egal, was die Nutzer erleben,
denken oder erarbeiten: in den Netzwerken zhlt nur, was
augenblicklich mit anderen geshared wird. In der Folge
fhrt das zu einer Entwertung sequentieller Ablufe, also
von Dingen, die sukzessive erfolgen und womglich sogar
ber einen lngeren Zeitpunkt verfolgt werden mssen.
Insbesondere fr die Tourismusbranche ergeben sich
daraus neue Herausforderungen: Urteile sind hochsubjektiv,
werden manchmal noch whrend der Reise gefllt und
spiegeln immer nur einen individuellen Moment wider.
Die Diktatur der Gegenwart
In kulturkritischen Kreisen und Medienressorts ist in
diesem Zusammenhang viel von einer Diktatur der
Gegenwart oder dem Present Shock (Douglas Rushkoff ) zu lesen. Alles was passiert, muss jetzt und sofort
kommentiert und gesehen werden. Was gestern war, ist
unwichtig und so weit weg, als wre es nie geschehen.
Gerade fr das klassische Medienverstndnis bringt das
radikale Vernderungen in der Nachrichtenaufbereitung
mit sich. Unternehmen, Marken und Mrkte sind mit
einem permanenten Unsicherheitszustand konfrontiert.
Im schlimmsten Falle kommt es sogar zum Bashing (45
Minuten ffentlich-rechtliches Bahn-Bashing. In: Die
Welt, 8.9.2014), Shitstorm (Shitstorm: Rassismus-Kritik
an Reisefhrer. In: Handelsblatt, 29.8.2014) oder einfach

38

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

zum Untergehen im gigantischen Info-Rauschen des

Moments. Die Unbersichtlichkeit ist gewaltig, Listen und
Kuratierungen geben hier zumindest das Gefhl einer
vorbergehenden Klarheit.
Am Hebel der Kuratierung: Mensch vs. Maschine
Im Kontext der Momentnachricht, deren Verkndungshoheit nicht mehr alleine bei den renommierten Medien
oder Agenturen liegt, sondern sich im groen Stil aus dem
Netz selbst generiert, stellt sich schnell die Frage, wer
nun wirklich am Hebel der Kuratierung sitzt. Wie kann
der nicht zu stoppenden Menge an rasend wachsenden
Informationen Einhalt geboten werden? Prinzipiell lassen
sich Listen heute nicht mehr nur manuell, sondern auch
automatisiert, sprich: durch Computerprogramme,
erstellen. Und so muss zunehmend die Mglichkeit
bercksichtigt werden, dass es knftig nicht mehr Menschen sind, die Entscheidungen darber treffen, was und
wie bewertet und kuratiert wird, sondern dass zuknftig
Algorithmen die wichtigsten Nachrichten des Tages
auswhlen werden. Manche Experten wie Professor Dr.
Kristian Hammond gehen davon aus, dass bis 2030 rund
90 Prozent der digitalen Inhalte im Netz von Computern
erstellt werden (More News Is Being Written By Robots
Than You Think. In: Singularityhub.com, 25.3.2014),
und lsen damit erbitterte Diskussionen ber Roboterjournalismus versus Biojournalismus aus. Welche
Auswirkungen das auf Mensch und Nutzer hat, ist eine
spannende Frage, die in das Feld der Kybernetik gehrt.
Neue Strukturierungsoptionen und Filteranstze
Schon heute ermitteln immer mehr Programme medienrelevante Informationen aus dem Strom der digitalen
Daten. Dataminr (www.dataminr.com) durchforstet
Twitter-Feeds in rasender Geschwindigkeit, Storyful
(storyful.com) ermittelt Relevanz anhand der Verbreitungsgeschwindigkeit, andere Anstze ziehen Newswerte
aus Wikipedia-Eintrgen. Auch in der Tourismusindustrie
kommen solche neuen Strukturierungsoptionen zum
Einsatz, um zu filtern. Schnell landet man hier bei dem
Phnomen von Big Data und dem Gedanken daran, wie
viele Profil- und Sensordaten gesammelt werden mssen,
um Bewertungstools zu generieren.

BEST PRACTICE

BEST PRACTICE

Honestly
Direktes Kundenfeedback
fr Unternehmen

Reputami
Online-Reputations-Management
fr Hoteliers

ber eine Mobile-Bewertungs-App oder ein stationres

Touchpad-Terminal knnen Hotels, Restaurants und
Fluggesellschaften Kundenfeedback in Echtzeit abfragen.
Die Softwarelsung Honestly (www.honestly.de) basiert
auf der Idee, dass Kunden mittels eines Kurzfragebogens
ihre Meinung unkompliziert und privat an den Dienstleister abgeben knnen. Fr die Betreiber eine Mglichkeit, konstruktives Feedback auch von solchen Kunden
zu erhalten, die ansonsten ffentliche Bewertungen
scheuen wrden.

Reputami (www.reputami.com) sammelt digitale Kundenmeinungen und -bewertungen, um diese auszuwerten.

Dabei werden User mit hoher Aktivitt in den Sozialen
Medien fokussiert, die mit Klarnamen auf Meinungs- und
Empfehlungsportalen wie HolidayCheck, Yelp oder dem
Hotelreservierungssystem HRS, aber auch auf Facebook,
Google+, Foursquare und Pinterest aktiv sind. Anhand
des digitalen Profils erhlt der Hotelier eine Information
darber, wie interessant der Gast fr ihn sein kann. Auerdem ermittelt Reputami, welche Themen im Kontext
eines bestimmten Hotels in den Sozialen Medien gerade
aktuell sind.

Foto: www.honestly.de

www.reputami.de

39

TRENDZAHLEN REISE

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

trendzahlen
Reise
01 Sportivity
02 New Hospitality
03 Medical Tourism
04 Festivals
52

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

53

TRENDZAHLEN REISE

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Sportivity
Die Top 5 Sportarten
Die beliebtesten Sportarten der Deutschen, die
zumindest gelegentlich Sport treiben (in Prozent,
Mehrfachnennungen mglich)
Frauen

Mnner

Land der Radler und Wanderer

Natur und Sport: Aktive Deutsche

Entspannung statt Sport

Image von Deutschland als Reiseziel im Vergleich

mit anderen beliebten Urlaubslndern (Angaben
in Prozent)

Sport-und Aktivurlaube deutscher und auslndischer Gste im Vergleich mit den beliebtesten Urlaubsarten (Aufenthalte in Deutschland
20112012 nach Urlaubsart, in Prozent)

Allgemeine Urlaubsmotive der

Deutschen 2013 (in Prozent)

Deutschland
sterreich
0%

Italien
Spanien
20%

40%

35%

Trkei

80%

100%

Einfache Anreise

Gesamt

Schne Landschaft

Fahrradfahren,
Mountain Bike,
Radrennsport

19%

19%
60%

Auslndische Gste

Deutsche Gste

Erholungsurlaub

(1. Wahl deutscher

Gste)

Nicht berlaufen

Fitness-Training,
Aerobic, Gymnastik

Gutes PreisLeistungs-Verhltnis

8%
4%

Sonne, Wrme

Natururlaub

AktivUrlaub

Natur erleben

13%
39%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Ansprechende
lokale Kche
Kultur, Sehens
wrdigkeiten, Events

Ich bevorzuge Auto/Bus/

Bahn, um schneller ans Ziel
zu kommen und bewege mich
zu Fu/per Rad nur, wenn es
unvermeidbar ist

Intakte Umwelt

Ich bewege mich zu

Fu oder per Rad, auch
wenn es lnger dauert

80%

Familienfreundlich
Gut zum Wandern

60%

Gut zum Radfahren

40%

Gut fr Wassersport
Einzigartiges
Reiseziel

20%
0%

1825

2635

3645

Quelle: Techniker Krankenkasse 2013

54

4655

5665

66+

Alter (in Jahren)

Basis: Deutsche (ab 14 Jahren), die in den letzten drei Jahren im jeweiligen
Land einen Urlaub verbracht haben
Quelle: DZT 2013

48%

Stdte-Urlaub

9%

Quelle: DZT 2013

Basis: Bevlkerung ab 14

6%

3%

4%

Radfahr-/
Mountainbike-Urlaub

Quelle: DZT 2013

32% Leichter Sport

10% Intensiver Sport

Bade-Urlaub/
Urlaub am See

(1. Wahl auslndischer

Gste)

11% Entdeckung/Risiko

Winter(sport)Urlaub

Gastfreundliche
Bevlkerung
Persnliche
Sicherheit

Genuss

Akzeptable polit. und

soziale Situation

Bewegungstypen nach Alter (in Prozent)

59%
56%

2%

Guter Service

Jeder Schritt zhlt

Spa, Vergngen

Gesundheit 35%

Wander-/
BergsteigUrlaub

26%

Interessante Stdte

Quelle: Techniker Krankenkasse 2013

64%

8%
10%

Gute
Bademglichkeiten

Joggen, Laufen,
Marathon

66%

Eindrcke 43%
Neue

Fr mich passende
Unterknfte

Schwimmen,
Tauchen, Aqua-Fit

67%

Abstand zum Alltag

11%

Sonniges,
warmes Wetter

Wandern,
(Nordic) Walking

Entspannung

Sportliche Deutsche
Reisemotive von Deutschen
und sterreichern 2013 im Vergleich mit EU-Durchschnitt
(in Prozent)
Deutschland

sterreich

EU-Durchschnitt

Je oller, desto doller

Natur

Einstellung der Deutschen zur Bewegung im Urlaub nach Alters

gruppen 2013 (Zustimmung in Prozent)

38
38
Sport

Viel Bewegung
gehrt fr
mich zu einem
Urlaub dazu

28%

1825
Jahre

55%

66+
Jahre

Quelle: Techniker Krankenkasse 2013

Im Urlaub entspanne ich mich

am liebsten am
Strand, Pool oder
Badesee

56%

25

21%

Wellness
1825
Jahre

20

66+
Jahre

15
24

Quelle: Flash Eurobarometer 2013

55

Reisende

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Reisende

01 Normtrotter
02 Festivals
03 Mindcoolness
62

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

63

Reisende

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

02

Festivals
Themen
Schwerpunkt
Reisende

Die Festivalwirtschaft boomt kaum ein Thema, zu dem sich nicht das passende Event
findet. Das temporre Ausbrechen aus dem Alltag und das Live-Erlebnis von Gemeinschaft stehen im Vordergrund fr die Teilnehmer.
Die Kreuzfahrtindustrie versteht es lngst, drei Dinge zu
kombinieren, um Reisende fr sich zu gewinnen: Komfort,
Nische und Event. Fr jede kleinste Interessengruppe
gibt es mittlerweile ein eigenes Boot, das Anker lichtet
und ber ein entsprechendes Rahmenprogramm verfgt.
Doch die Communitys sind nicht auf das Wasser konzentriert; nicht selten ist es nur hbsches Mittel zum Zweck.

Festivals

Nicht der Ort ist das Ziel einer Reise,

sondern das Erlebnis.

Club-Urlaube der Zukunft

70

Was zhlt, ist das kurzzeitige Abtauchen in eine Parallelwelt, die rumlich und zeitlich begrenzt ist. Insbesondere
in einem Zeitalter, in dem den Reisenden keine Region,
keine Kultur mehr verschlossen bleibt, stoen Konzepte

Foto: Flickr, John Hostetter, CC-BY-SA-2.0

dieser Art auf hohes Interesse und auf Nachfrage. Festivals

und Events stellen eine Mglichkeit dar, das Kreuzfahrterlebnis ortsunabhngig zu genieen. Denn nach wie vor
gilt: Nicht der Ort ist das Ziel einer Reise, sondern das
Erlebnis.
Die Nachrichten ber den Erfolg von Festivals liefern sich
derzeit einen Schlagabtausch, der weniger mit der Qualitt von Knstlern oder des Programms zu tun hat als mit
sekundren Attraktionen. So mussten Besucher des Musikfestivals Coachella (www.coachella.com) in Kalifornien
fr eine bernachtung bis zu 500 Euro zahlen, 260 Prozent
mehr als noch im Durchschnitt im Jahr zuvor (Coachella:
Home rentals near music festival are averaging $650 a
night. In: Latimes.com, 13.3.2014). Neo-Freizeitparks la
Area 47 (The Ultimate Outdoor Playground, www.area47.
at) verzeichnen trotz Regen-Sommer 2014 die beste

71

Reisende

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

02

Mindcoolness
Themen
Schwerpunkt
Reisende

Achtsamkeit gewinnt in der Business-Welt an Bedeutung. Geschftsreisende fordern

verstrkt Angebote zur Entspannung und Kontemplation an Transit-Orten und im
Reisemittel selbst.
Wir erleben derzeit eine etwas paradoxe Situation: Einerseits haben Begriffe wie Work-Life-Balance, Entspannung
und Achtsamkeit (samt der dazugehrigen Literatur, zahlreichen Seminaren und Kursen sowie nicht zuletzt auch
Reisen) Hochkonjunktur. Andererseits suchen Menschen

Mindcoolness

Knftig bedeutet Unterwegssein:

Auszeit, Ruhe und Selfness.
keinen Ruhezustand mehr im Sinne von Alle viere von
sich strecken, insbesondere nicht in ihrer freien Zeit. Der
klassische dreiwchige Strand- und Brutzelurlaub ist ein
Relikt. Im Urlaub zhlt Aktivitt. Ausruhen ist heute mehr
denn je zweckgebunden. Darin zeigt sich, wie sich unsere
Freizeitkultur in Richtung Tun statt Ruhen verschiebt. Und

Die neue Sehnsucht der

Geschftsreisenden nach innerer Stille
76

Foto: iStock

gleichzeitig gewinnt das Paradigma Weniger ist mehr in

unserer Arbeitskultur an Bedeutung: Wer auf der Arbeit
ein Mittagsschlfchen hlt, frdert damit nachgewiesenermaen seine Produktivitt (abgeleitet von einer Studie der
Universitt von Colorado, Boulder, sowie der Universitt
von Kalifornien, Berkeley). Und wer still sitzt und atmet,
frnt nicht dem Nichtstun, sondern meditiert. Gleichzeitig
lsst sich auch ein verndertes Unterwegssein in diesem
Kontext beobachten.
Die Transformation der Third Places
Whrend noch vor kurzem das Reisen immer Arbeitszeit bedeutete, die Menschen die Third Places also fr
ihre Karriere nutzten, so werden Reisemittel heute
zunehmend auch unter Entspannungsaspekten gewhlt.
Dienten Auto, Zug und Schiff einst vor allem dem
Transport, kam seit den 2000er-Jahren der Anspruch des

77

Destinationen

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Destinationen

01 Medical Tourism
02 Corporate Me-Dentity
03 Hotspot Island
82

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

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Destinationen

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

01

Medical Tourism
Themen
Schwerpunkt
Destinationen

Der Medizintourismus boomt und verlsst immer mehr sein Nischendasein. Die fortschreitende Globalisierung ermglicht eine lnderbergreifende Inanspruchnahme
umfangreicher rztlicher Behandlungen auf hohem Niveau. Zudem wird Medizintourismus fr viele Lnder und Regionen zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor.

Medical
Tourism
Symbiose von Urlaub
und Gesunderhaltung
84

Foto: Resort A-Rosa

Neben den USA, der Schweiz, Singapur oder auch Costa

Rica konkurrieren weltweit insgesamt 40 Lnder um die
uerst lukrativen Tourismus-Patienten. Dabei genieen
einige Lnder in speziellen Bereichen einen besonders
guten Ruf. So gilt Sdafrika als beliebtes Reiseziel fr
Herzoperationen, und die Trkei und der Iran stehen ganz
hoch im Kurs, wenn es um Augenoperationen geht. Pro
Jahr lassen sich, so die Einschtzung der Experten, mehr
als 300.000 Deutsche im Ausland behandeln (Studie der
Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, 2013). Dabei zhlen in der
Regel europische Staaten wie die Trkei, Tschechien
oder Polen zu den favorisierten Reisezielen.

Augustin, unterscheidet drei unterschiedliche Motive,

welche Patienten ins Ausland bringen: Da wren zunchst
die Patienten, die international nach den besten Behandlungsmglichkeiten fr ihr Leiden suchen. Die Frage nach
den Kosten ist dabei zweitrangig. Davon zu unterscheiden
sind die Patienten, die ins Ausland reisen, gerade weil
die Behandlung dort gnstiger ist als in ihrer Heimat.
Das gilt vor allem fr US-Amerikaner und Schweizer. Die
dritte Gruppe hingegen sucht den Weg ins Ausland, um
Wartezeiten auf Operationen im eigenen Heimatland zu
vermeiden. Unter diesen Patienten finden sich vor allem
Polen, Briten und Niederlnder.

Zwischen neuem Luxus und Budget

Jens Juszczak, Leiter des Forschungsbereichs Medizintourismus der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt

Verkaufsargument Nummer eins: Qualitt

Medizintourismus haftete lange Zeit ein gewisses Risiko
an. Vielen Patienten fehlte nicht selten Transparenz oder

85

Marketing

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Marketing

01 360-Marketing
02 Support statt Service
104

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

105

Marketing

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

01

360-Marketing
Branchen
Fokus

Ob Werbung oder Kundenansprache, nichts geht mehr ohne mobile Endgerte. Apps
werden zum stndigen Begleiter vor, whrend und nach einer Reise. Diese Form der
Mobilitt und Geschwindigkeit hat Auswirkungen auf die Kundenkommunikation,
wenn Visualitt zum ausschlaggebenden Tool wird.
Zu den derzeit am kontroversesten diskutierten Zielgruppen gehren die Millennials. Die heute Postadoleszenten stehen fr eine Generation, die Herkmmliches
subversiv unterwandert, ganz ohne Rebellion, Revolution
oder RocknRoll. Ihre Instrumente sind jene des digitalen
Zeitalters. Mrkte und Branchen sind unschlssig, auf
welche Weise sie als Neukunden umgarnt werden knnen.
Zu Recht, denn einerseits stellen die bis 34-Jhrigen
nahezu alles Dagewesene auf den Kopf und verkrpern
andererseits hochspannende Verbraucher, insbesondere
im Tourismus. Hier gelten sie nach den Babyboomern als
die Reisenden der Zukunft. Der Millennial ist im besten
Reisealter, er hat Geld, Lust und Zeit. Aber gleichzeitig
lsst er sich nicht durch jede Werbemanahme kdern.
Er kennt sich in der digitalen Welt bestens aus und wei
insbesondere die Spontanitt Sozialer Netzwerke fr sich

360-Marketing
Multimedial und in Echtzeit
106

Foto: Flickr, Jenn, CC-BY-2.0

zu nutzen. Inhalte konsumieren Millennials sehr selektiv,

sind dabei aber hufig schneller und besser informiert als
andere Zielgruppen. Das wirkt sich auch auf die Tourismusbranche aus.
Mit ihrem Verhalten verndern sie nicht nur die Mrkte,
sondern auch ber ihre Generation hinaus das allgemeine
Buchungs- und Reiseverhalten. Situativitt, mobile
Endgerte und Bewegtbild sind drei Faktoren, die fr
das Marketing der Zukunft hchste Relevanz haben.
Aufgewachsen in einer digital-vernetzten Welt, verlieren
die konventionellen Medien an Einfluss auf die Reisenden
der Zukunft. Laut einer Umfrage von eResult haben 70,2
Prozent der Menschen, die ihren Urlaub zu Beginn des
Jahres 2014 gebucht haben, dieses online getan. 12,4 Prozent der Befragten buchten sogar mobil via Smartphone
oder Tablet Tendenz steigend. Lediglich 12,8 Prozent

107