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AnjA Kirig - SuSAnne ecKeS TOuriSMuS report

AnjA Kirig - SuSAnne ecKeS

TOuriSMuSreport

IMpreSSUM

Herausgeber

Zukunftsinstitut GmbH Kaiserstr. 53 60329 Frankfurt tel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20 info@zukunftsinstitut.de

Ansprechpartnerin

Anna Kunz telefon: +49 (0)69 26 4848 9-22 a.kunz@zukunftsinstitut.de

Autoren

Anja Kirig, Jana ehret

Chefredaktion

thomas Huber

Projektleitung

Janine Seitz

Redaktionelle Mitarbeit

Susanne eckes, Lena papasabbas, Verena Muntschick, Guido Zakrzewski

Lektorat

Franz Mayer

Grafik-Design

Nicole rothaupt

Informationsvisualisierung

Ksenia pogorelova

Cover-Bild

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

ISBN 978-3-938284-93-3 © Zukunftsinstitut GmbH, November 2014, Alle rechte vorbehalten.

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

ein Jahr ist vergangen, seit der letzte Tourismus Report im Zukunftsinstitut erschienen ist. Ein Jahr, in dem die Branche sich erneut stark mit den veränderten Reisebedürfnissen beschäftigen musste – begonnen bei den Diskussionen über Bewertungsportale bis hin zu Auseinandersetzungen mit Unternehmen aus dem Shareconomy-Bereich. Ein Jahr, in dem wir akribisch die Branche aus unserer Perspektive der Trendforscher beobachtet, analysiert und erneut die wichtigsten Phänomene und Entwicklungen für Sie herausge- arbeitet haben.

Wir freuen uns, mit Susanne Eckes eine weitere Tourismusexpertin gewonnen zu haben, die uns intensiv beratend zur Seite stand.

Nach dem letzten Tourismus Report haben wir großes Interesse und viele Nachfragen registriert zu Trends wie Greeneverywhere und zum Thema Destinationen. Und an diesen Themen sind wir dran geblieben und haben uns die Fragen gestellt, wie sich Trends wie Nachhaltigkeit und Konnektivität weiter entwickeln, was die Bedürfnisse der Reisenden von morgen sein werden und auf welche weiteren Veränderungsprozesse sich die Branche einstellen muss.

Fünf Trendphänomene werden im ersten Abschnitt des Reports vorgestellt. Entwick- lungen, die branchenübergreifend Gewicht haben und auf die sich speziell auch die Reise-Industrie einstellen muss. Im zweiten Teil liegt der Fokus auf den wichtigsten Ent- wicklungen für Destinationen, Reisende und Marketing. Die Autoren beschreiben darin die Zukunft von Medical Wellness für die Reiseindustrie, aber zeigen auch auf, welche Veränderungen in Service und Design den Markt künftig prägen. Sie erfahren, welche neuen Ansprüche die Reisenden an die Unterwegskultur haben und lernen die neuen Reisetypen der Normtrotter, die Cluburlauber der Zukunft bis hin zu den Geschäftsrei- senden von morgen kennen. Das Marketingkapitel beschäftigt sich zum einen mit neuen Strategien, wie Kunden von morgen mittels digitaler Endgeräte und visueller Hilfsmittel erreicht werden können, aber auch, wie man mit Werbung für eine Zielgruppe mehr als diese Nische ansprechen kann.

Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre!

kann. Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre! Harry gatterer Thomas Huber Geschäftsführer
kann. Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre! Harry gatterer Thomas Huber Geschäftsführer

Harry gatterer

Thomas Huber

Geschäftsführer

Chefredakteur

INHALt

INHALt TOuriSMuS- TrendS Seite 12 01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04 De-Curating 05 Quinoa-Tours
INHALt TOuriSMuS- TrendS Seite 12 01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04 De-Curating 05 Quinoa-Tours

TOuriSMuS-

TrendS

Seite 12

INHALt TOuriSMuS- TrendS Seite 12 01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04 De-Curating 05 Quinoa-Tours

01 Zero Waste

02 Dronism

03 Sportivity

04 De-Curating

05 Quinoa-Tours

TrendZAHLen

reiSe

Seite 52

04 De-Curating 05 Quinoa-Tours TrendZAHLen reiSe Seite 52 01 Sportivity 02 New Hospitality 03 Medical Tourism

01 Sportivity

02 New Hospitality

03 Medical Tourism

04 Festivals

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

Seite 62

Seite 62

reiSende

 

01 Normtrotter 02 Festivals 03 Mindcoolness

Seite 82

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deSTinATiOnen

01 Medical Tourism 02 Corporate Me-Dentity 03 Hotspot Island

Seite 104

MArKeTing

Me-Dentity 03 Hotspot Island Seite 104 MArKeTing 01 360°-Marketing 02 Support statt Service tHeMeN

01 360°-Marketing 02 Support statt Service

tHeMeN
tHeMeN

ScHwerpUNKt

tHeMeN
tHeMeN

ScHwerpUNKt

BrANcHeN FoKUS
BrANcHeN
FoKUS

portrAIt

portrAIt

Anja Kirig

Anja Kirig ist bereits seit zehn Jahren für das Zukunftsinstitut als Trend- und Zukunftsforscherin tätig. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Tourismus- und Freizeitkultur, Neo-Ökologie, Gender, Gesundheit sowie in den Food- und Gastromärkten. Sie versteht sich als teilnehmende Beobachterin und kombiniert für ihre Arbeit soziologische mit journalistischen und empirischen Methoden, um so neue soziokulturelle Entwicklungen und Trends aufzuspüren.

Die Diplom-Politologin war an allen Tourismus-Publikationen des Zukunftsinstituts maßgeblich beteiligt – und bleibt seither ihrer Passion für die Sehnsuchtsmärkte treu. Der rege Austausch mit Touristikern, Kreativen und Start-up-Entrepreneuren erweitert ihren Blick und liefert ihr Inspiration für die Trendanalysen.

Selbstverständlich ist die Autorin für ihr Leben gern „on tour“. Sie liebt es, im Mittelmeer zu schwimmen, in Norwegen zu wandern und den Charme unbe- kannter Städte zu Fuß zu entdecken. Ihr nächstes Traumziel ist Island: Dort trifft die entspannte, vor Kreativität sprühende Mentalität der Inselbewohner auf eine atemberaubende Landschaft – für Anja Kirig die perfekte Kombination.

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Foto: Manfred della Schiava

portrAIt

Susanne Eckes

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

Susanne Eckes, Diplom-Betriebswirtin (BA), ist seit nunmehr acht Jahren Teil des Expertenteams im Zukunftsinstitut. In ihren Vorträgen, Workshops und Beratungs- projekten macht sie Lust auf neue Ideen für Marketing, Produkte und Geschäftsfelder.

Mit Freude findet die selbstständige Strategische Beraterin avantgardistische Tourismus-Highlights und untersucht, inwieweit sich daraus neue Trends, Brüche und Sprünge für die Branche ergeben. Für spezielle Fragestellungen taucht sie auch immer wieder selbst in das „Leben der Touristen“ ein, um für Unternehmen (Consumer) Insights zu generieren, die ihnen Aha-Erlebnisse, Inspiration und Entscheidungshilfe bieten können. Dabei zählt es zu ihrem Talent, ihre Erkenntnisse plastisch und mit viel Esprit zu vermitteln.

Als Design- und Reiseenthusiastin reist Susanne Eckes mit ihrer Familie selbst gerne so oft und so vielfältig, wie die Trends derzeit zu beobachten sind: Ob Glamping in Norwegen, Bio-Wellness-Urlaub in Österreich, Abenteuer-Volunteering in Südame- rika oder in den Alpen in einer über Airbnb (Peer-to-Peer) gemieteten Unterkunft. Die nächste Reise soll auf einem Hausboot sein – auf der Müritz oder in Peru.

Foto: www.digialefotokunst.de

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toUrISMUS-treNDS

toUrISMUS-treNDS TOuriSMuS TrendS Zukunftsinstitut I tourismus report 2015 01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04

TOuriSMuS

TrendS

toUrISMUS-treNDS TOuriSMuS TrendS Zukunftsinstitut I tourismus report 2015 01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

01 Zero Waste 02 Dronism 03 Sportivity 04 De-Curating

05 Quinoa-Tours

TouRIsmus-TRends

toUrISMUS-treNDS

De-Curating

Das Ende des Bewertungswahns

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Foto: www.honestly.de

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

04

de-curATing

toUrISMUS

treNDS

I Tourismus Report 2015 04 de-curATing toUrISMUS treNDS im Netz wird alles kommentiert, bewertet, geshared, geliked.

im Netz wird alles kommentiert, bewertet, geshared, geliked. Kuratierungsangebote – die ursprünglich Ordnung schaffen sollten – erhöhen die Flut an Daten nochmals und sind zu einem lukrativen Business geworden. Bewertungen verlieren künftig an einfluss.

Wir scheinen in einer Bewertungsgesellschaft zu leben. Von Gesundheit bis Gossip, von Wirtschaft bis Woma- nizer, von Sicherheit bis Sauberkeit – kein Thema, zu dem der User heute im Internet keine Liste und/oder kein Portal findet. Jede und jeder, ganz egal ob hauptberuflich agierender Journalist oder Gelegenheits-Facebook-User, hat heute einen Artikel mit den vermeintlich besten Kran- kenhäusern, Red-Carpet-Dresses, Bildungssystemen, Rap- pern, Fahrradschlössern und Badebuchten im Sortiment. Die Listen und Bewertungsrubriken der Ist-Zeit reichen von aufschlussreichen Übersichten über persönliche Meinungen bis hin zu bizarren Binsenwahrheiten. Allen gemeinsam jedoch ist ein Bedürfnis, das zunehmend an Bedeutung gewinnen wird: der Informationsflut Einhalt zu gebieten und sie zu ordnen. Doch genau hier steckt die

Kuratierungsidee in einem Paradox: Sie generiert wie- derum eine neue Datenschwemme an Informationen, die prinzipiell erneut einer Selektion bedürfte.

Zwischen Strukturierungswahn und Ordnungswunsch

Doch in vielen Fällen haben Listen und Bewertungen mehr eine belustigende denn informative Seite. Und nicht selten sind es Antworten auf Fragen, die sich keiner gestellt hat und deren Nachrichtengehalt eher in die Neon-Kategorie „Unnützes Wissen“ gehört: „Neun Dinge, die reiche Leute täglich ganz anders machen“ (enterpre-

neur.com), „Diese 16 gruseligen Dinge haben Kinder zu ihren Eltern gesagt“ (Huffingtonpost.de) oder „11 Vorher- sagen aus den ,Simpsons‘ zur Zukunft der Technologie“ (Mashable.com). Listen ordnen scheinbar ungeordnete

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TouRIsmus-TRends

Zusammenhänge und machen Muster in bis dahin unstrukturierten Umfeldern erkennbar. Da unser mensch- liches Hirn massiv auf die Erkennung solcher Muster ausgerichtet ist, funktionieren Listen medial mit absoluter Sicherheit, auch wenn sie den größten Unsinn struktu- rieren. So werden im Touristikbereich die „nervigsten Urlaubstypen“, die „nervigsten Sitznachbarn im Flugzeug“ oder die „nervigsten Strandtypen“ ermittelt. Dem Internet sei Dank, können wir nun auf dieser Grundlage Urlaubs- orte und Transportmittel wählen.

die Kurzlebigkeit von informationen

Kennzeichen der modernen Informationswelt ist zudem, dass immer mehr Informationen jederzeit und sehr transparent verfügbar sind. Gerade die Sozialen Netzwerke, die einen erheblichen Anteil an der Zunahme der Daten- mengen haben, leben davon, dass alles sofort geteilt wird und für alle zugänglich ist. Egal, was die Nutzer erleben, denken oder erarbeiten: in den Netzwerken zählt nur, was augenblicklich mit anderen geshared wird. In der Folge führt das zu einer Entwertung sequentieller Abläufe, also von Dingen, die sukzessive erfolgen und womöglich sogar über einen längeren Zeitpunkt verfolgt werden müssen. Insbesondere für die Tourismusbranche ergeben sich daraus neue Herausforderungen: Urteile sind hochsubjektiv, werden manchmal noch während der Reise gefällt und spiegeln immer nur einen individuellen Moment wider.

die diktatur der gegenwart

In kulturkritischen Kreisen und Medienressorts ist in diesem Zusammenhang viel von einer „Diktatur der Gegenwart“ oder dem „Present Shock“ (Douglas Rush- koff) zu lesen. Alles was passiert, muss jetzt und sofort kommentiert und gesehen werden. Was gestern war, ist unwichtig und so weit weg, als wäre es nie geschehen. Gerade für das klassische Medienverständnis bringt das radikale Veränderungen in der Nachrichtenaufbereitung mit sich. Unternehmen, Marken und Märkte sind mit einem permanenten Unsicherheitszustand konfrontiert. Im schlimmsten Falle kommt es sogar zum Bashing (45 Minuten öffentlich-rechtliches Bahn-Bashing. In: Die Welt, 8.9.2014), Shitstorm (Shitstorm: Rassismus-Kritik an Reiseführer. In: Handelsblatt, 29.8.2014) oder einfach

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zum Untergehen im gigantischen Info-Rauschen des Moments. Die Unübersichtlichkeit ist gewaltig, Listen und Kuratierungen geben hier zumindest das Gefühl einer vorübergehenden Klarheit.

Am Hebel der Kuratierung: Mensch vs. Maschine

Im Kontext der Momentnachricht, deren Verkündungs- hoheit nicht mehr alleine bei den renommierten Medien oder Agenturen liegt, sondern sich im großen Stil aus dem Netz selbst generiert, stellt sich schnell die Frage, wer nun wirklich am Hebel der Kuratierung sitzt. Wie kann der nicht zu stoppenden Menge an rasend wachsenden Informationen Einhalt geboten werden? Prinzipiell lassen sich Listen heute nicht mehr nur manuell, sondern auch automatisiert, sprich: durch Computerprogramme, erstellen. Und so muss zunehmend die Möglichkeit berücksichtigt werden, dass es künftig nicht mehr Men-

schen sind, die Entscheidungen darüber treffen, was und wie bewertet und kuratiert wird, sondern dass zukünftig Algorithmen die „wichtigsten Nachrichten des Tages“ auswählen werden. Manche Experten wie Professor Dr. Kristian Hammond gehen davon aus, dass bis 2030 rund 90 Prozent der digitalen Inhalte im Netz von Computern erstellt werden (More News Is Being Written By Robots Than You Think. In: Singularityhub.com, 25.3.2014), und lösen damit erbitterte Diskussionen über „Robo- terjournalismus“ versus „Biojournalismus“ aus. Welche Auswirkungen das auf Mensch und Nutzer hat, ist eine spannende Frage, die in das Feld der Kybernetik gehört.

neue Strukturierungsoptionen und Filteransätze

Schon heute ermitteln immer mehr Programme medien- relevante Informationen aus dem Strom der digitalen Daten. Dataminr (www.dataminr.com) durchforstet Twitter-Feeds in rasender Geschwindigkeit, Storyful (storyful.com) ermittelt Relevanz anhand der Verbrei- tungsgeschwindigkeit, andere Ansätze ziehen Newswerte aus Wikipedia-Einträgen. Auch in der Tourismusindustrie kommen solche neuen Strukturierungsoptionen zum Einsatz, um zu filtern. Schnell landet man hier bei dem Phänomen von Big Data und dem Gedanken daran, wie viele Profil- und Sensordaten gesammelt werden müssen, um Bewertungstools zu generieren.

BeSt prActIce

Honestly Direktes Kundenfeedback für Unternehmen

Über eine Mobile-Bewertungs-App oder ein stationäres touchpad-terminal können Hotels, restaurants und Fluggesellschaften Kundenfeedback in echtzeit abfragen. Die Softwarelösung Honestly (www.honestly.de) basiert auf der Idee, dass Kunden mittels eines Kurzfragebogens ihre Meinung unkompliziert und privat an den Dienst- leister abgeben können. Für die Betreiber eine Möglich- keit, konstruktives Feedback auch von solchen Kunden zu erhalten, die ansonsten öffentliche Bewertungen scheuen würden.

Foto: www.honestly.de
Foto: www.honestly.de

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

BeSt prActIce

Reputami Online-Reputations-Management für Hoteliers

reputami (www.reputami.com) sammelt digitale Kunden- meinungen und -bewertungen, um diese auszuwerten. Dabei werden User mit hoher Aktivität in den Sozialen Medien fokussiert, die mit Klarnamen auf Meinungs- und empfehlungsportalen wie Holidaycheck, Yelp oder dem Hotelreservierungssystem HrS, aber auch auf Facebook, Google+, Foursquare und pinterest aktiv sind. Anhand des digitalen profils erhält der Hotelier eine Information darüber, wie interessant der Gast für ihn sein kann. Au- ßerdem ermittelt reputami, welche themen im Kontext eines bestimmten Hotels in den Sozialen Medien gerade aktuell sind.

welche themen im Kontext eines bestimmten Hotels in den Sozialen Medien gerade aktuell sind. © www.reputami.de
welche themen im Kontext eines bestimmten Hotels in den Sozialen Medien gerade aktuell sind. © www.reputami.de

© www.reputami.de

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treNDZAHLeN reISe

treNDZAHLeN reISe TrendZAHLen reiSe 52 Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I tourismus

TrendZAHLen

reiSe

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Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

01 Sportivity 02 New Hospitality

03 Medical Tourism

04 Festivals

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TRENDZAHLEN REISE

Sportivity

die Top 5 Sportarten

Die beliebtesten Sportarten der Deutschen, die zumindest gelegentlich Sport treiben (in prozent, Mehrfachnennungen möglich)

Frauen Männer Gesamt Fahrradfahren, Mountain Bike, radrennsport wandern, (Nordic) walking Fitness-training,
Frauen
Männer
Gesamt
Fahrradfahren,
Mountain Bike,
radrennsport
wandern,
(Nordic) walking
Fitness-training,
Aerobic, Gymnastik
Schwimmen,
tauchen, Aqua-Fit
Joggen, Laufen,
Marathon
0%
10%
20%
30%
40%
50%

Quelle: techniker Krankenkasse 2013

jeder Schritt zählt

Bewegungstypen nach Alter (in prozent)

jeder Schritt zählt Bewegungstypen nach Alter (in prozent) Ich bevorzuge Auto/Bus/ Bahn, um schneller ans Ziel

Ich bevorzuge Auto/Bus/ Bahn, um schneller ans Ziel zu kommen und bewege mich zu Fuß/per rad nur, wenn es unvermeidbar ist

bewege mich zu Fuß/per rad nur, wenn es unvermeidbar ist Ich bewege mich zu Fuß oder

Ich bewege mich zu Fuß oder per rad, auch wenn es länger dauert

80% 60% 40% 20% 0% 18–25 26–35 36–45 46–55 56–65 66+
80%
60%
40%
20%
0%
18–25
26–35
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46–55
56–65
66+

Quelle: techniker Krankenkasse 2013

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Alter (in jahren)

Land der radler und Wanderer Image von Deutschland als reiseziel im Vergleich mit anderen beliebten
Land der radler und Wanderer
Image von Deutschland als reiseziel im Vergleich
mit anderen beliebten Urlaubsländern (Angaben
in prozent)
Deutschland
Italien
türkei
Österreich
Spanien
0%
20%
40%
60%
80%
100%
einfache Anreise
Schöne Landschaft
Sonniges,
warmes wetter
Nicht überlaufen
Gutes preis-
Leistungs-Verhältnis
Für mich passende
Unterkünfte
Gute
Bademöglichkeiten
Interessante Städte
Ansprechende
lokale Küche
Kultur, Sehens-
würdigkeiten, events
Guter Service
Akzeptable polit. und
soziale Situation
Intakte Umwelt
Gastfreundliche
Bevölkerung
persönliche
Sicherheit
Familienfreundlich
gut zum Wandern
gut zum radfahren
Gut für wassersport
einzigartiges
reiseziel
Basis: Deutsche (ab 14 Jahren), die in den letzten drei Jahren im jeweiligen
Land einen Urlaub verbracht haben
Quelle: DZt 2013

natur und Sport: Aktive deutsche

Sport-und Aktivurlaube deutscher und ausländischer Gäste im Ver- gleich mit den beliebtesten Urlaubsarten (Aufenthalte in Deutschland 2011–2012 nach Urlaubsart, in prozent)

35% 19% erholungsurlaub (1. wahl deutscher Gäste)
35%
19%
erholungsurlaub
(1. wahl deutscher
Gäste)
39% 26% Städte-urlaub (1. wahl ausländischer Gäste)
39%
26%
Städte-urlaub
(1. wahl ausländischer
Gäste)

Quelle: DZt 2013

deutsche gäste 19% 11% Natururlaub
deutsche gäste
19%
11%
Natururlaub
13% 10% wander-/ Bergsteig- Urlaub
13%
10%
wander-/
Bergsteig-
Urlaub

Ausländische gäste

8% 4% Aktiv- Urlaub
8%
4%
Aktiv-
Urlaub

8%

2% Urlaub Ausländische gäste 8% 4% Aktiv- Urlaub 8% Bade-Urlaub/ Urlaub am See 9% 6% 3% 4%

Bade-Urlaub/ Urlaub am See

9% 6% 3% 4% radfahr-/ winter(sport)-
9%
6%
3%
4%
radfahr-/
winter(sport)-

Mountainbike-Urlaub

Urlaub

je oller, desto doller

einstellung der Deutschen zur Bewegung im Urlaub nach Alters- gruppen 2013 (Zustimmung in prozent)

Viel Bewegung gehört für mich zu einem Urlaub dazu

28%
28%
55%
55%

Im Urlaub ent- spanne ich mich am liebsten am Strand, pool oder Badesee

56% 21%
56%
21%

18–25

66+

18–25

66+

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

Quelle: techniker Krankenkasse 2013

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

entspannung statt Sport Allgemeine Urlaubsmotive der Deutschen 2013 (in prozent) entspannung 67% Abstand zum Alltag
entspannung statt Sport
Allgemeine Urlaubsmotive der
Deutschen 2013 (in prozent)
entspannung
67%
Abstand zum Alltag
66%
Sonne, wärme
64%
Spaß, Vergnügen
59%
Natur erleben
56%
Genuss
48%
Neue eindrücke
43%
Gesundheit
35%
32%
Leichter Sport
11%
entdeckung/risiko
10%
intensiver Sport
Quelle: DZt 2013
Basis: Bevölkerung ab 14
Sportliche deutsche
reisemotive von Deutschen
und Österreichern 2013 im Ver-
gleich mit eU-Durchschnitt
(in prozent)
Deutschland
Österreich
eU-Durchschnitt
Natur
38
38
Sport
20
25
wellness
15
24
Quelle: Flash eurobarometer 2013

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reISeNDe

reISeNDe 62 reiSende Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I tourismus report 2015 01

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reiSende

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

01 Normtrotter

02 Festivals

03 Mindcoolness

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reISeNDe ReIsende

Festivals

Club-Urlaube der Zukunft

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Foto: Flickr, John Hostetter, cc-BY-SA-2.0

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

02

FeSTiVALS

tHeMeN

ScHwerpUNKt

reISeNDe

Report 2015 02 FeSTiVALS tHeMeN ScHwerpUNKt reISeNDe Die Festivalwirtschaft boomt – kaum ein Thema, zu dem

Die Festivalwirtschaft boomt – kaum ein Thema, zu dem sich nicht das passende event findet. Das temporäre Ausbrechen aus dem Alltag und das Live-erlebnis von Gemein- schaft stehen im Vordergrund für die teilnehmer.

Die Kreuzfahrtindustrie versteht es längst, drei Dinge zu kombinieren, um Reisende für sich zu gewinnen: Komfort, Nische und Event. Für jede kleinste Interessengruppe gibt es mittlerweile ein eigenes Boot, das Anker lichtet und über ein entsprechendes Rahmenprogramm verfügt. Doch die Communitys sind nicht auf das Wasser konzen- triert; nicht selten ist es nur hübsches Mittel zum Zweck.

triert; nicht selten ist es nur hübsches Mittel zum Zweck. Nicht der Ort ist das Ziel

Nicht der Ort ist das Ziel einer Reise, sondern das erlebnis.

Was zählt, ist das kurzzeitige Abtauchen in eine Parallel- welt, die räumlich und zeitlich begrenzt ist. Insbesondere in einem Zeitalter, in dem den Reisenden keine Region, keine Kultur mehr verschlossen bleibt, stoßen Konzepte

dieser Art auf hohes Interesse und auf Nachfrage. Festivals und Events stellen eine Möglichkeit dar, das Kreuzfahrt- erlebnis ortsunabhängig zu genießen. Denn nach wie vor gilt: Nicht der Ort ist das Ziel einer Reise, sondern das Erlebnis.

Die Nachrichten über den Erfolg von Festivals liefern sich derzeit einen Schlagabtausch, der weniger mit der Qua- lität von Künstlern oder des Programms zu tun hat als mit sekundären Attraktionen. So mussten Besucher des Mu- sikfestivals Coachella (www.coachella.com) in Kalifornien für eine Übernachtung bis zu 500 Euro zahlen, 260 Prozent mehr als noch im Durchschnitt im Jahr zuvor (Coachella:

Home rentals near music festival are averaging $650 a night. In: Latimes.com, 13.3.2014). Neo-Freizeitparks à la Area 47 („The Ultimate Outdoor Playground“, www.area47. at) verzeichnen trotz „Regen-Sommer“ 2014 die beste

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ReIsende reISeNDe

Mindcoolness

Die neue Sehnsucht der Geschäftsreisenden nach innerer Stille

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Foto: iStock

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

02

MindcOOLneSS

tHeMeN

ScHwerpUNKt

reISeNDe

Report 2015 02 MindcOOLneSS tHeMeN ScHwerpUNKt reISeNDe Achtsamkeit gewinnt in der Business-Welt an Bedeutung.

Achtsamkeit gewinnt in der Business-Welt an Bedeutung. Geschäftsreisende fordern verstärkt Angebote zur entspannung und Kontemplation an transit-Orten und im Reisemittel selbst.

Wir erleben derzeit eine etwas paradoxe Situation: Einer- seits haben Begriffe wie Work-Life-Balance, Entspannung und Achtsamkeit (samt der dazugehörigen Literatur, zahl- reichen Seminaren und Kursen sowie nicht zuletzt auch Reisen) Hochkonjunktur. Andererseits suchen Menschen

auch Reisen) Hochkonjunktur. Andererseits suchen Menschen Künftig bedeutet Unterwegssein: Auszeit, Ruhe und Selfness.

Künftig bedeutet Unterwegssein:

Auszeit, Ruhe und Selfness.

keinen Ruhezustand mehr im Sinne von „Alle viere von sich strecken“, insbesondere nicht in ihrer freien Zeit. Der klassische dreiwöchige Strand- und Brutzelurlaub ist ein Relikt. Im Urlaub zählt Aktivität. Ausruhen ist heute mehr denn je zweckgebunden. Darin zeigt sich, wie sich unsere Freizeitkultur in Richtung Tun statt Ruhen verschiebt. Und

gleichzeitig gewinnt das Paradigma „Weniger ist mehr“ in unserer Arbeitskultur an Bedeutung: Wer auf der Arbeit ein Mittagsschläfchen hält, fördert damit nachgewiesener- maßen seine Produktivität (abgeleitet von einer Studie der Universität von Colorado, Boulder, sowie der Universität von Kalifornien, Berkeley). Und wer still sitzt und atmet, frönt nicht dem Nichtstun, sondern meditiert. Gleichzeitig lässt sich auch ein verändertes Unterwegssein in diesem Kontext beobachten.

die Transformation der Third places

Während noch vor kurzem das Reisen immer Arbeits- zeit bedeutete, die Menschen die Third Places also für ihre Karriere nutzten, so werden Reisemittel heute zunehmend auch unter Entspannungsaspekten gewählt. Dienten Auto, Zug und Schiff einst vor allem dem Transport, kam seit den 2000er-Jahren der Anspruch des

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Destinationen DeStINAtIoNeN

Destinationen DeStINAtIoNeN 82 82 deSTinATiOnen Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I
Destinationen DeStINAtIoNeN 82 82 deSTinATiOnen Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I

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deSTinATiOnen

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

01 Medical Tourism

02 Corporate Me-Dentity

03 Hotspot Island

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83

DeStINAtIoNeN DesTInaTIonen

Medical

Tourism

Symbiose von Urlaub und Gesunderhaltung

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Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

01

MedicAL TOuriSM tHeMeN ScHwerpUNKt DeStINAtIoNeN

2015 01 MedicAL TOuriSM tHeMeN ScHwerpUNKt DeStINAtIoNeN Der Medizintourismus boomt und verlässt immer mehr sein

Der Medizintourismus boomt und verlässt immer mehr sein Nischendasein. Die fort- schreitende Globalisierung ermöglicht eine länderübergreifende inanspruchnahme umfangreicher ärztlicher Behandlungen auf hohem Niveau. Zudem wird Medizintou- rismus für viele Länder und Regionen zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor.

Foto: resort A-rosa

Neben den USA, der Schweiz, Singapur oder auch Costa Rica konkurrieren weltweit insgesamt 40 Länder um die äußerst lukrativen Tourismus-Patienten. Dabei genießen einige Länder in speziellen Bereichen einen besonders guten Ruf. So gilt Südafrika als beliebtes Reiseziel für Herzoperationen, und die Türkei und der Iran stehen ganz hoch im Kurs, wenn es um Augenoperationen geht. Pro Jahr lassen sich, so die Einschätzung der Experten, mehr als 300.000 Deutsche im Ausland behandeln (Studie der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, 2013). Dabei zählen in der Regel europäische Staaten wie die Türkei, Tschechien oder Polen zu den favorisierten Reisezielen.

Zwischen neuem Luxus und Budget

Jens Juszczak, Leiter des Forschungsbereichs Medizin- tourismus der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt

Augustin, unterscheidet drei unterschiedliche Motive, welche Patienten ins Ausland bringen: Da wären zunächst die Patienten, die international nach den besten Behand- lungsmöglichkeiten für ihr Leiden suchen. Die Frage nach den Kosten ist dabei zweitrangig. Davon zu unterscheiden sind die Patienten, die ins Ausland reisen, gerade weil die Behandlung dort günstiger ist als in ihrer Heimat. Das gilt vor allem für US-Amerikaner und Schweizer. Die dritte Gruppe hingegen sucht den Weg ins Ausland, um Wartezeiten auf Operationen im eigenen Heimatland zu vermeiden. Unter diesen Patienten finden sich vor allem Polen, Briten und Niederländer.

Verkaufsargument nummer eins: Qualität

Medizintourismus haftete lange Zeit ein gewisses Risiko an. Vielen Patienten fehlte nicht selten Transparenz oder

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MArKetING MaRkeTIng

MArKetING MaRkeTIng 104 104 MArKeTing Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I tourismus

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MArKeTing

Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com

MArKeTing Foto: Austin Adventures, www.austinadventures.com Zukunftsinstitut I tourismus report 2015 Zukunftsinstitut I

Zukunftsinstitut I tourismus report 2015

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

01 360°-Marketing

02 Support statt Service

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MaRkeTIng MArKetING

360°-Marketing

Multimedial und in Echtzeit

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Foto: Flickr, Jenn, CC-BY-2.0

Zukunftsinstitut I Tourismus Report 2015

01

360°-MArKeTing

BrANcHeN

FoKUS

I Tourismus Report 2015 01 360°-MArKeTing BrANcHeN FoKUS Ob Werbung oder Kundenansprache, nichts geht mehr ohne

Ob Werbung oder Kundenansprache, nichts geht mehr ohne mobile endgeräte. Apps werden zum ständigen Begleiter vor, während und nach einer Reise. Diese Form der Mobilität und Geschwindigkeit hat Auswirkungen auf die Kundenkommunikation, wenn Visualität zum ausschlaggebenden tool wird.

Zu den derzeit am kontroversesten diskutierten „Ziel- gruppen“ gehören die Millennials. Die heute Postadoles- zenten stehen für eine Generation, die Herkömmliches subversiv unterwandert, ganz ohne Rebellion, Revolution oder Rock’n’Roll. Ihre Instrumente sind jene des digitalen Zeitalters. Märkte und Branchen sind unschlüssig, auf welche Weise sie als Neukunden umgarnt werden können. Zu Recht, denn einerseits stellen die bis 34-Jährigen nahezu alles Dagewesene auf den Kopf und verkörpern andererseits hochspannende Verbraucher, insbesondere im Tourismus. Hier gelten sie nach den Babyboomern als die Reisenden der Zukunft. Der Millennial ist im besten Reisealter, er hat Geld, Lust und Zeit. Aber gleichzeitig lässt er sich nicht durch jede Werbemaßnahme ködern. Er kennt sich in der digitalen Welt bestens aus und weiß insbesondere die Spontanität Sozialer Netzwerke für sich

zu nutzen. Inhalte konsumieren Millennials sehr selektiv, sind dabei aber häufig schneller und besser informiert als andere Zielgruppen. Das wirkt sich auch auf die Touris- musbranche aus. Mit ihrem Verhalten verändern sie nicht nur die Märkte, sondern auch über ihre Generation hinaus das allgemeine Buchungs- und Reiseverhalten. Situativität, mobile Endgeräte und Bewegtbild sind drei Faktoren, die für das Marketing der Zukunft höchste Relevanz haben. Aufgewachsen in einer digital-vernetzten Welt, verlieren die konventionellen Medien an Einfluss auf die Reisenden der Zukunft. Laut einer Umfrage von eResult haben 70,2 Prozent der Menschen, die ihren Urlaub zu Beginn des Jahres 2014 gebucht haben, dieses online getan. 12,4 Pro- zent der Befragten buchten sogar mobil via Smartphone oder Tablet – Tendenz steigend. Lediglich 12,8 Prozent

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