Thommen - G 37 2716

Thommen/Achleitner
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Umfassende Einfhrung aus managementorientierter Sicht
6., berarb. u. erw. Auflage 2009
Folienstze von Prof. Dr. Dr. Ann-Kristin Achleitner und Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert
Teil 2: Marketing
Thommen/Achleitner | Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (Folien von Gilbert/Schedel, Universitt Erlangen-Nrnberg) GablerPLUS Zusatzinformationen zu Medien des Gabler Verlags Gabler Verlag | Wiesbaden 2009 www.gabler.de
Marketing
1. Grundlagen
Thommen/Achleitner | Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (Folien von Gilbert/Schedel, Universitt Erlangen-Nrnberg) GablerPLUS Zusatzinformationen zu Medien des Gabler Verlags
Gabler Verlag | Wiesbaden 2009 www.gabler.de
Marketing
1. Grundlagen
Marketing als Denkhaltung Vier Phasen der Entwicklung des bzw. zum Marketing
Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), bersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20. Jhd. bis nach dem Zweiten Weltkrieg) Konsequenz: Primat der Produktion, Verkufermarkt Zunehmende Bedrfnisbefriedigung und Sttigung der Mrkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemhungen zu verstrken Konsequenz: Primat des Absatzes, Vermarktung von Produkten Hohe Qualitt alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer Denkhaltung in Unternehmen (ab 1960er) Konsequenz: Primat des Marktes Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitten einzubeziehen (ab 1970er) Konsequenz: Gesellschaftsorientiertes Relationship-Marketing
1. 1.
Produktionsorientierung
2. 2.
Verkaufsorientierung
3. 3.
Marktorientierung
4. 4.
Umweltorientierung
Marketing
1. Grundlagen
Customer Relationship Marketing I Traditionelles Marketingverstndnis (klassisches Marketing) Ziel: to make a sale Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung Kufer und Verkufer sind unabhngig Ausrichtung: Produkt (mass production) Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-Aktivitten Kunde kauft Werte einseitige Kommunikation anonymer Kunde
Modernes Marketingverstndnis (Customer Relationship) Ziel: to create a customer Verkauf ist der Beginn der Kundenbeziehung Kufer und Verkufer sind voneinander abhngig Ausrichtung: Service (mass customization) Beziehungen (relationships) bestimmen die Marketing-Aktivitten Kunde schafft Werte zweiseitige Kommunikation Bekannter Kunde: Name, Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen
Quelle: Wehrli 1994, S. 191.
Marketing
1. Grundlagen
Customer Relationship Marketing II Manfred Bruhn: Customer Relationship Marketing ist ein kundenorientierter Marketing-Ansatz, der mit Hilfe des Einsatzes kundenorientierter Informationssysteme die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermglicht sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitten auf die Kundenprozesse ein systematisches Recruitment, Retention, Recovery sowie eine Evaluation individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen verfolgt.
Marketing
1. Grundlagen
Marketing-Mix: Ausgangsberlegung
Entscheidungen ber den Einsatz von Marketing-Manahmen stellen keine isolierten Teilentscheidungen dar smtliche Marketing-Manahmen mssen auf ein gemeinsames Marketing-Ziel ausgerichtet werden Interdependenzen zwischen den Marketing-Manahmen sind stets zu bercksichtigen Marketing-Manahmen mssen sinnvoll kombiniert zum Einsatz kommen
Marketing
1. Grundlagen
Klassischer Marketing-Mix und seine Einbettung in das Marketing
4 Ps des klassischen Marketing-Mix
Marktforschung: stellt notwendige Informationen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix zur Verfgung
Produktpolitik (Product)
Distributionspolitik (Place)
MarketingMix
Kommunikationspolitik (Promotion) Konditionenpolitik (Price)
Markenpolitik: dient dem Aufbau und der Pflege von Marken und bezieht sich operativ und strategisch auf die 4 Ps des Marketing-Mix
Marketing
1. Grundlagen
Die klassischen Marketing-Instrumente im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprgungen die Unternehmens- und Marketingziele mglichst effizient zu erreichen.
Produktpolitik
Produktinnovation Produktverbesserung Produktdifferenzierung Marketing Namensgebung Serviceleistungen Sortimentsplanung Verpackung
Preispolitik
Preis Rabatte Boni und Skonti Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen
Kommunikationspolitik
Mediawerbung Verkaufsfrderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persnliche Kommunikation Messen/Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation Mitarbeiterkommunikation Kommunikationsmix Marketing-Mix
Distributionspolitik
Vertriebssysteme Verkaufsorgane Logistiksystem
Quelle: Bruhn 2007, S. 11.
Produktmix
Preismix
Vertriebsmix
Teilmrkte und Kundengruppen

Marketing
1. Grundlagen
Systematisierung der Marketing-Instrumente nach Phasen im Relationship-Marketing

Phase 4 Ps Product Recruitment
Kundenaquisition mit Fokus Kundendialog
Verpackungsgestaltung Produktzusatznutzen Markierung Produktverbesserung Niedrigpreis Sonderangebote Boni/Skonti Finanzierungsangebote Aktives Direct Marketing Massenkommunikation mit Dialogfunktion Verkaufsfrderung Produktsampling Aktionen am Point of Sale Direktvertrieb Verkaufgesprche
Retention
Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit
Produktdifferenzierung Servicestandards Sortimentsbreite Garantien Optimales Preis-LeistungsVerhltnis Preisgarantien Preisbndelung Kundenzeitschriften Direct Mail Sponsoring Kundenclubs Direct Marketing Direktvertrieb Lieferservice Auendienstbesuche
Recovery
Kundenrckgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren
Produktinnovation Produktverbesserung Value-Added-Services Individuelle Leistungen Rabatte/Boni Einmalige Zahlungen bei Wiederaufnahme Sonderkonditionen Direct Mail Telefonmarketing Persnliches Gesprch Einladung/Events Exklusivvertrieb Auendiensteinsatz Key Account Management Zustzliche Vertriebswege
Price
Promotion
Place

Marketing
1. Grundlagen
Chancen und Problembereiche bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mix
Synergieeffekte Vielzahl mglicher Kombinationen der Marketing-Instrumente zeitliche Interdependenzen (time-lag der Wirkung von Marketing-Manahmen) sachliche Interdependenzen Qualitt des Marketing-Instruments Phase des Produktlebensyzklus Kosten/Nutzen-Verhltnis der Marketing-Instrumente Quantifizierung des Nutzens (z.B. von Werbung, gesteigertem Image) Verhalten der Konkurrenz
Marketing
1. Grundlagen
Voraussetzung fr zielgerichtetes Marketing: Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente bzw. Kufergruppen nach verschiedenen Kriterien. Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie mglichst gleichartige Reaktionen auf die verschiedenen Marketing-Instrumente eines Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermglichen.
Ziel
Effektive und effiziente Marktbearbeitung Homogenitt innerhalb des Segments Heterogenitt zwischen den Segmenten
Voraussetzungen
Segmente sind zugnglich und manageable Ausreichende Segmentgre (quantitativ und qualitativ) Konstanz und Wachstumspotenzial des Segments
Marketing
1. Grundlagen
Kriterien der Marktsegmentierung Kriterium

Geographische Segmentierung Demographische Segmentierung
Ausprgung
Gebiet, Bevlkerungsdichte, Klima, Sprache etc. Alter, Geschlecht, Haushaltsgre, Einkommen, Beruf etc. Persnlichkeit
Sozialpsychologische Segmentierung
Verhaltensbezogene Segmentierung
allgemein: Art der Freizeitgestaltung, Ess- und Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten, Mitgliedschaften auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen
Kaufanlass: regelmiger, besonderer, zuflliger Anlass Kaufmotive: Qualitt, Zeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestige Produktbindung: keine, mittel, stark Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender, ehemalige, potentielle, regelmige Verwender
Quelle: Kotler/Biemel 1999, S. 426 ff.
Lebensstil Arbeitsverhltnisse Kontaktfhigkeit Zielerreichung Temperament, Werthaltung
Marketing
2. Marktforschung
Marketing
2. Marktforschung
Ausgangspunkt
Entscheidungen ber Marketing-Ziele, -Manahmen und -Mittel knnen nur sinnvoll getroffen werden, wenn Unternehmen Daten ber den Markt zur Verfgung stehen
Marktforschung als wichtiger Bereich des Marketing Marktforschung kann definiert werden als:
systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen ber die Elemente und Entwicklungen des Marktes ber die Verhaltensweisen und Erwartungen unter Bercksichtigung der Umweltbedingungen.
Ziel der Marktforschung:

Bereitstellung von (objektiven) Informationen und Analysen, die als Grundlage fr die Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Marketing-Manahmen dienen knnen.
Marketing
2. Marktforschung
Grundmodell des Kuferverhaltens: Stimulus-Response-Modell Input Endogene Einflussfaktoren

im Konsumenten angelegt wie z.B. Werte, Normen, Prferenzen
Black Box
Output
Exogene Einflussfaktoren kontrollierbar

(z.B. eigene Marketingmanahmen)
eigentlicher Entscheidungsprozess
Realisierter Kauf
unkontrollierbar
(Konkurrenzmanahmen)
beobachtbar
nicht beobachtbar
beobachtbar
Quelle: Meffert 1986, S.145.
Marketing
2. Marktforschung
Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen = Informationen fr Marketing-Entscheidungen Kriterium

Kufermerkmale
Ausprgung
psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen) persnliche Faktoren (Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf, Bildung, Haushaltsgre, wirtschaftliche Verhltnisse, Lebensstil, Persnlichkeit, Selbstbild) soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Familie, Rollen, Status) kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht) Art des Gutes (z.B. Gter des alltglichen Bedarfs, Luxusgter) Neuartigkeit Preis (Preis-Wert-Verhltnis) funktionale Eigenschaften sthetische Eigenschaften (Form, Design) Image des Unternehmens (Marke) Ausgestaltung der Marketinginstrumente Markttransparenz Substitutions- oder Komplementrprodukte Intensitt des Wettbewerbs Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc.
Produktmerkmale
Anbietermerkmale Marktmerkmale
Situative Merkmale
Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S.309 ff.
Marketing
2. Marktforschung
Marktgren I Um die Erfolgschancen zuknftiger Marketingaktivitten abschtzen zu knnen, mssen Unternehmen wichtige Marktgren kennen.
1. 1.
Marktpotenzial
Maximale Aufnahmefhigkeit des Marktes fr ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung
2. 2.
Marktvolumen
Effektiv realisiertes oder geschtztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung
3. 3.
Absoluter Marktanteil
Das von einem Unternehmen tatschlich realisierte Absatzvolumen im Verhltnis zum Marktvolumen
4. 4.
Relativer Marktanteil
Das von einem Unternehmen tatschlich realisierte Absatzvolumen im Verhltnis zum strksten Wettbewerber
Marketing
2. Marktforschung
Marktgren II Menge oder Wert Marktpotenzial
Marktvolumen
Marktanteil
Zeit
Marketing
2. Marktforschung
Marktgren III: Die Bedeutung des relativen Marktanteils
Durchschnittliche Gesamtkapitalrendite in Prozent* ("Marktfhrer schaffen Wert")

30 25 20 15 10 5 0 schwacher Nachahmer** Nachahmer Gleichstand Marktfhrer dominanter Marktfhrer
durchschnittliche Kapitalkosten = 12 %
25,4 22,1 14,3 8,6

Quelle: Bain & Company; Results, Juni 2003, S. 2-3.
3,8
* Basis: 185 Unternehmen in 33 Branchen. Berechnung der Ertrge unter Bercksichtigung der Kerngeschftsdefinition des Unternehmens. ** Die Klassifizierung der Unternehmenstypen richtet sich nach dem relativen Marktanteil, d.h. dem eigenen Marktanteil im Verhltnis zum Hauptkonkurrenten (schwacher Nachahmer =0,3 und weniger; dominanter Marktfhrer mindestens 2,0).
Marketing
2. Marktforschung
Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung I

Abgrenzung des Marktes
1. 1.
Erforschung des Absatz- oder Beschaffungsmarktes
Marktforschung i.e.S., die sich nur auf den relevanten Markt und seine entscheidungsrelevanten Gren bezieht 2. 2. Ziel
Marktforschung i.w.S., die neben der Analyse des fr das
Unternehmen relevanten Marktes auch die Sinnhaftigkeit der genutzten Marketing-Instrumente berprft
Marktanalyse: statische Analyse; gegenwartsbezogen, Struktur und Gre des Marktes 3. 3. Zeit Marktbeobachtung: dauerhafte Evaluation der Marktgegebenheiten; Analyse von Vernderungen im Zeitablauf Marktprognose: Versuch, zukunftsgerichtete Prognosen ber Marktentwicklungen zu machen
Marketing
2. Marktforschung
Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung II

Methoden (Art der Informationsgewinnung) Primrmarktforschung (Field-Research) Sekundrmarktforschung (Desk-Research)
4. 4.
5. 5.
Datenquellen
auerbetriebliche Quellen innerbetriebliche Quellen
6. 6.
Trger
interne Marktforschung externe Marktforschung Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangener und/oder gegenwrtiger Entwicklungen
7. 7.
Aussagen
Explikative (kausale) Marktforschung: Identifikation von kausalen Zusammenhngen und Erklrung, warum Konsumenten ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. gezeigt haben Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen, Denken in strategischen Szenarien
Marketing
2. Marktforschung
berblick ber Marktforschungsmethoden
Marktforschungsmethoden
Primrmarktforschung
Sekundrmarktforschung
Befragung
Test ProduktMarkttest InstrumentenMarkttest
Beobachtung Laborbeobachtung Feldbeobachtung
innerbetriebliche Quellen
auerbetriebliche Quellen
qualitativ
quantitativ
Marketing
3. Produktpolitik
Marketing
3. Produktpolitik
Begriffliche Grundlegung Produktpolitik bezeichnet die art- und mengenmige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen (Reparatur, Montage etc.).
Die Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hngt in entscheidendem Mae von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen.
Marketing
3. Produktpolitik
Produktmerkmale Kriterium
Verwendungszweck Verwendungsdauer Erklrungsbedrftigkeit Lagerfhigkeit Zahl der Bedarfstrger Art der Bedrfnisbefriedigung Einkaufsgewohnheiten Neuheitsgrad Bekanntheitsgrad
Ausprgung
Konsumgter, Produktionsgter (Investitionsgter) Verbrauchsgter, Gebrauchsgter nicht erklrungsbedrftige Gter, erklrungsbedrftige Gter
lagerfhige, beschrnkt lagerfhige oder nicht lagerfhige Gter Massengter oder Individualgter z.B. Haushaltsartikel, Freizeitartikel oder Lebensmittel z.B. in Bezug auf Art des Einkaufgeschfts, Zahl der Einkufe pro Zeitperiode, Zeitpunkt des Einkaufs neue, modifizierte oder alte Produkte anonyme oder Markenprodukte
Marketing
3. Produktpolitik
Gestaltung des Absatzprogramms Zur Bestimmung des Absatzprogramms ist es notwendig, die Frage nach der optimalen Programmtiefe und -breite, die ein Unternehmen anbieten will, zu beantworten.
Programmtiefe und -breite in Unternehmen
1. 1.
Programmtiefe
Wie viele verschiedene Ausfhrungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden? (Beispiel: es werden verschiedene Sorten Bier angeboten)
2. 2.
Programmbreite
Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten? (Beispiel: es werden verschiedene Getrnkesorten angeboten: Bier, Wasser, Cola, Limo, Saft etc.)
Marketing
3. Produktpolitik
Programmtiefe und -breite
Programmtiefe (Sortimentstiefe)
Produktlinie/Warengruppe 1
1a
1b
1c
1d
2a
2b Programmbreite (Sortimentsbreite)
3a
3b
3c
4a
Marketing
3. Produktpolitik
Umsatzstrukturanalyse mittels ABC-Analyse ABC-Analyse:

Tool zur Analyse des Produktprogramms in Unternehmen insbesondere fr Mehrproduktunternehmen aussagekrftig! Unterteilung der Produkte in drei Gruppen (A, B und C) Kriterium: Beitrag zum Unternehmenserfolg in Umsatzanteilen Zahlen liefern Hinweise auf Produkte, deren Eliminierung sinnvoll erscheint
Was macht Umsatzstrukturanalyse zu einem wichtigen Analyseinstrument?

Umsatz ist Bestandteil anderer relevanter Kenngren (z.B. Umsatzrentabilitt) relativ leichte, preiswerte und genaue Ermittelbarkeit der Umsatzwerte Vorgabefunktion fr andere Bereiche (z.B. Einkauf oder Produktion) stichhaltiger Indikator fr unternehmerisches Wachstum und Markterfolg Indikator fr Ineffizienzen in den Bereichen Produktion und Vertrieb
Marketing
3. Produktpolitik
Beispiel fr ABC-Umsatzanalyse von Produktvarianten

Umsatz in %
100
Ambivalenz der Analyseergebnisse:

Kostengesichtspunkte fhren zu hoher Konzentration im Angebotsprogramm widerspricht Risikostreuung C-Produkte scheinen zur Eliminierung geeignet widerspricht eventuell Verbundbeziehungen Eliminationsentscheidungen erfordern zumindest Betrachtung der Deckungsbeitrge
65
45
A
2
B
4 6
C
20
Anzahl der Produkte
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 662.

Marketing
3. Produktpolitik
Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert I

Mit einer geschickten Verteilung der vorhandenen Auendienstmitarbeiter (ADM) auf A-, B- und C-Kunden lsst sich der Gesamtumsatz deutlich steigern ganz ohne Neueinstellungen. Das zeigt unser Fallbeispiel eines Maschinenbauunternehmens. Unter den 36 ADM sind sechs Top-Verkufer; 30 Verkufer erreichen die ihnen gesteckten VORHER: Unsystematische Kundenzuordnung
Kundenklassifikation Anzahl Kunden pro ADM Durchschnittl. Umsatz pro ADM und Kunden (in Euro) Normaler ADM 95 000 16 000 2 200 TopADM 192 000 25 000 2 400 30 6 163,7 30 6 Anzahl der eingesetzten ADM Normale ADM TopADM 122,1 34,8 6,8 Summe Umsatz (in Mio. Euro)
Normaler ADM
A-Kunden
TopADM 54 56 40 150
21 55 95 171
B-Kunden
C-Kunden
Gesamt
Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.

Gesamtumsatz:
Marketing
3. Produktpolitik
Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert II

Umsatz-, Mengen- und Margenziele. In der Vergangenheit betreute jeder Verkufer sowohl A- als auch B- und C-Kunden. Mit der neuen Kundenzuordnung bekommen nun A-Kunden ausschlielich Besuch von Topverkufern; normale Verkufer betreuen B- und C-Kunden. Diese simple Manahme hob den Umsatz um fast 20 Millionen Euro an. NACHHER: Systematische Kundenzuordnung
Kundenklassifikation Anzahl Kunden pro ADM Durchschnittl. Umsatz pro ADM und Kunden (in Euro) Normaler ADM 0 19 500 2 250 TopADM 144 000 0 0 30 0 Anzahl der eingesetzten ADM Normale ADM 0 TopADM 6 137,4 38,7 7,0 Summe Umsatz (in Mio. Euro)
Normaler ADM
A-Kunden
TopADM 159 0 0 159
0 66 103 169
B-Kunden
C-Kunden
Gesamt
30
6 183,1
Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.

Gesamtumsatz:
Marketing
3. Produktpolitik
Produktpolitische Mglichkeiten
Produktpolitik
Produktbeibehaltung
Produktvernderung
Produktvariation Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
horizontal
Produktinnovation
Produkteliminierung
vertikal
lateral
Marketing
3. Produktpolitik
Modell des Produktlebenszyklus Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmigkeiten bezglich des Umsatzverlaufs eines Produktes whrend einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden. Darstellungsmodus und Ziel der Analyse
Entwicklung der Umstze fr ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet Darstellungsmodus es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebenszyklus-Phasen voneinander abgrenzen typischerweise S-frmiger Verlauf das Modell stellt eine idealtypische Betrachtungsweise dar
Ziel der Analyse
Instrument dient als Hilfsmittel fr die Ableitung von Marketingmanahmen und sonstiger Strategien (z.B. FuE) Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios
Marketing
3. Produktpolitik
Produktlebenszyklusmodell
Kosten
Umsatz
t
Quelle: Kreikebaum 1997, S. 111.
Einfhrung
Wachstum
Reife
Sttigung
Degeneration
Angebotsperiode
Reaktionsperiode
Nachfrageperiode Marktperiode Marktzyklus
Entstehungszyklus Lebenszyklus
Marketing
3. Produktpolitik
Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus

Einfhrungsphase
Strategische Produktcharakteristika
Wachstumsphase
Reifephase
Sttigungs- und Degenerationsphase
Wachstumsrate
steigende Wachstumsrate
Schnell steigendes Wachstum Steigende Konkurrenzintensitt Oligopol Frhe Folger Frhadopter Viele Erstkufer
Stagnierende Wachstumsrate Hchste Konkurrenzintensitt Polypol Spte Folger Breite Mitte Erst- und Wiederholungskufer
Negative Wachstumsrate Marktaustrittsbarrieren Oligopol Nachzgler Nachzgler, berwiegend Wiederholungskufer
Wettbewerbsbarrieren
Markteintrittsbarrieren
Marktform
Temporres Monopol
Marktstellung
Pionier
Konsumententypen
Innovatoren Anbieterverhalten
Produktpolitik
Standardisierung
Markenpositionierung Wettbewerbsorientierung
Markendifferenzierung Defensive Preispolitik
Selektion oder Modifikation Preissenkung
Preispolitik
Hoher Preis
Kommunikationspolitik
Sehr bedeutend Bekanntmachung und berzeugung
Bedeutend Nutzenvorteile kommunizieren
Bedeutend Flankierende Emotionalisierung
Weniger Bedeutend Flankierende Emotionalisierung Selektive Ausrichtung und Kooperation

Distributionspolitik
Aufbau eines Distributionssystems Intensive Distribution Distributionsnetz weiter verdichten
Marketing
3. Produktpolitik
Produktentwicklung
Die Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Ttigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind.
Notwendigkeit zur Produktentwicklung

75 % des Umsatzzuwachses stammen von neuen Produkten 90 % des Gewinnzuwachses stammen von neuen Produkten
empirische Ergebnisse
Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und berlebens Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von neuen und alten Produkten Partizipation am technischen Fortschritt Erschlieung neuer Mrkte Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz
strategische Grnde
Marketing
4. Distributionspolitik
Marketing
Begriff
Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der berfhrung eines Produktes vom Produzenten zum Kufer.
Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik

intern: Organisation der internen Logistikprozesse Distribution berhrt intern und extern gerichtete Prozesse extern: - Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane (= Absatzkanal = akquisitorische Distribution) - Steuerung der logistischen Distribution
Marketing
Einflussfaktoren auf die Wahl des Absatzkanals

Faktoren bezglich Produkt Kunden Konkurrenz Unternehmen Beispiele
Erklrungsbedrftigkeit, Lagerfhigkeit, Wert, Umfang der Zusatzleistungen Zahl, geographische Verteilung, Bedarfshufigkeit, Einkaufsgewohnheiten Absatzwege der Konkurrenz, Art der Konkurrenzprodukte, Grad der Produktdifferenzierung, Marktform, Anzahl der Konkurrenten Gre des Unternehmens (Umsatz), Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte), zur Verfgung stehendes Kapital (Kapitalbedarf steigt mit selbst erbrachten Absatzleistungen) Marketing-Mix bestehende Absatzorganisation, Kapazitt der Absatzmittler Kosten von Absatzmittlern Komplementr- und Substitutionsprodukte, die Absatzmittler fhren gesamtwirtschaftliche Lage, gesellschaftliche Tendenzen (z.B. Ausweitung des Versandhandels durch steigende Frauenerwerbsquote)
Absatzmittler
Umwelt
Marketing
berblick ber distributionspolitische Entscheidungen
Distribution
akquisitorische Distribution (Absatzkanal)

Absatzweg Absatzorgan unternehmenseigene Organe unternehmensfremde Organe
logistische Distribution
Lagerwesen Auftragsabwicklung Transportwesen
direkter Absatz
indirekter Absatz Mischformen (Franchising)

Marketing
Formen des Absatzweges
Hersteller
Hersteller Grohndler Einzelhndler
Konsument direkter Absatzweg
Konsument indirekter Absatzweg
Marketing
Absatzorgane Grundstzlich kann ein Unternehmen auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurckgreifen. bersicht ber wichtige Absatzorgane Verkauf durch Mitglieder der Geschftsleitung eigenes Verkaufspersonal unternehmenseigene Organe Auendienstmitarbeiter Verkaufsniederlassungen Handelsvertreter ( 84ff. HGB) Kommissionre (z.B. Wertpapiergeschfte, Im- und Exporte) unternehmensfremde Organe Grohandel Einzelhandel
Marketing
Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Ttigkeiten der technischen und unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Arbeitsbereiche: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen
Ziel der logistischen Distribution
Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualitt und Quantitt zu minimalen Kosten zu verteilen.
Marketing
5. Konditionenpolitik
Marketing
Begriff
Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen ber die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und Transportbedingungen.
Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik
Konditionenpolitik
Rabattpolitik
Preispolitik
Transportbedingungen
Marketing
Rabattpolitik Rabatte sind Preisnachlsse, die der Hersteller (oder der Handel) fr bestimmte Leistungen des Abnehmers gewhrt. Ziele und Formen
Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhltnisses
Ziele
Erhhung der Kundentreue Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Sicherung des Images exklusiver und teuerer Gter bei gleichzeitiger Mglichkeit, diese gnstig(er) anzubieten
Funktionsrabatte (z.B. Grohandels- und Einzelhandelsrabatte; Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto)
wichtige Rabattformen
Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte) Zeitrabatte (z.B. Einfhrungsrabatte, Saisonrabatte) Treuerabatte (z.B. Rckvergtungen)
Marketing
Transportbedingungen (Auswahl)
Bezeichnung
Ab Lager Frei/franko Bahnhof, Versand oder Verladestation Frei/franko Wagen Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsort Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsstation Frei Haus (Werk, Fabrik) /frachtfrei/franko
Bedeutung
Der Lieferant trgt keine, der Kufer die gesamten von Lager zu Lager entstandenen Kosten Der Lieferant trgt die Anrollkosten von seinem Lager bis zur Verkaufsstelle Der Lieferant bernimmt auch die Verladekosten Der Lieferant trt die Kosten bis zur Bestimmungsstation. Das Entladen muss der Kufer auf seine Kosten besorgen Der Lieferant trgt auch die Entladekosten Der Lieferant trgt die gesamten Transportkosten
Marketing
Preispolitik in unterschiedlichen Mrkten Unterschiedliche Marktstrukturen erffnen unterschiedliche Mglichkeiten der Preispolitik fr Unternehmen. Morphologische Einteilung vollkommener Mrkte Anbieter Nachfrager viele kleine wenige mittelgroe ein groer viele kleine atomistische Konkurrenz NachfrageOligopol NachfrageMonopol wenige mittelgroe AngebotsOligopol bilaterales Oligopol beschrnktes Nachfragemonopol ein groer AngebotsMonopol beschrnktes Angebotsmonopol bilaterales Monopol
Marketing
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt I Annahmen des vollkommenen Marktes
Maximumprinzip: Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip

Kufer streben nach Nutzenmaximierung Unternehmen streben nach Gewinnmaximierung
Unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit: es treten keine zeitlichen Verzgerungen bei Preisanpassungen auf Homogenittsbedingung: Homogene Gter und sowohl auf Angebots- als auch auf Nachfrageseite fehlen rtliche, zeitliche, persnliche und sachliche Prferenzen Markttransparenz: Es herrscht vollkommene Markttransparenz, d.h. alle Marktpartner sind stets vollkommen informiert
Marketing
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt II Diese Marktsituation stellt eine Idealvorstellung des Preisbildungsprozesses in marktwirtschaftlichen Systemen dar!
Konsequenzen des Modells: im Modell stellt sich ein Gleichgewichtspreis (PG) ein das einzelne Unternehmen hat praktisch keine Mglichkeiten, mit einer aktiven Preispolitik vom Gleichgewichtspreis abzuweichen der Gleichgewichtspreis stellt den Marktpreis dar, er ist ein Datum
Nachfragekurve
Angebotskurve
P (Preis)
PG
XG
X (Menge)
Marketing
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt III Aufgrund des fr das einzelne Unternehmen nicht beeinflussbaren Gleichgewichtspreises, verluft die Preis-Absatz-Funktion bei atomistischer Konkurrenz parallel zur Abszisse.
Preis-Absatzfunktion bei atomistischer Konkurrenz
P (Preis)
PG
Kapazittsgrenze
X (Menge)
Marketing
Preiselastizitt der Nachfrage Die Preiselastizitt der Nachfrage gibt an, wie sich die Absatzmenge verndert, wenn der Preis fr das Gut um einen bestimmten Betrag erhht oder gesenkt wird
p (Preis)
p ,x =
i i
dx i dpi dx i pi : = xi pi dpi x i
Nachfragekurve
p = a - bx Fr lineare Nachfragekurven p=a-bx gilt:
p ,x =
i i
x (Menge)
pi bx i
Marketing
Preiselastizitt der Nachfrage: Extremflle
p (Preis)
p (Preis)
=0
Vollkommen unelastische Nachfrage
vollkommen elastische Nachfrage
x (Menge)
x (Menge)
Marketing
Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten Erkenntnisse der Preistheorie lassen sich auch auf unvollkommene Mrkte bertragen Polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten ist in der Praxis hufig im Einzelhandel anzutreffen
es herrscht unvollkommene Markttransparenz polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten Unternehmen versuchen akquisitorisches Potenzial zu schaffen (Gutenberg): dies bedeutet, dass es gelingt, bei Kunden Prferenzen fr das eigene Produkt bzw. die eigene Marke zu bewirken je grer diese Prferenzen sind, desto grer ist der preispolitische Spielraum des Unternehmens
Konsequenz: doppelt-geknickte Preis-Absatzfunktion nach Gutenberg
Marketing
Preisabsatzkurve im Polypol auf unvollkommenem Markt p A B

atomistischer Bereich (AB) (= doppelt-geknickte Preis-Absatzfunktion nach Gutenberg)
p1
monopolistischer Bereich (BC)
p2
C D
atomistischer Bereich (CD)
x1
x2
x
Marketing
Grundstzliche Optionen der Preisbildung in der Unternehmenspraxis Zentrale Determinanten einer Preisentscheidung: Kosten Verhalten der Nachfrager Verhalten der Wettbewerber
Preisfindungsoptionen
Kostenorientierte Preisfindung Abnehmerorientierte Preisfindung Wettbewerberorientierte Preisfindung
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 811-814.

Marketing
Kostenorientierte Preisfindung Preisuntergrenze basiert auf der Teil- oder Vollkostenrechnung des Unternehmens
Kurzfristige Preisuntergrenze: Variable Kosten des Produkts werden gedeckt Langfristige Preisuntergrenze: Variable und fixe Kosten des Produkts werden gedeckt (Gewinnschwelle)
Mglichkeiten der Kalkulation

Progressive Kalkulation: Angefallene Kosten bestimmen die Preisforderung Problem: Durchsetzbarkeit der Preisforderung am Markt Retrograde Kalkulation: Ausgehend von einem vorgegebenen (durchsetzbaren) Marktpreis werden rckwrts Preisobergrenzen fr den Einkauf, die zu erwartenden Beitrge zu den Fixkosten und zum Gewinn ermittelt. Target Costing: Endpreis (Handelsspanne + MWSt + Gewinn) = Zielkosten
Kostenorientierte Preisfindung ist vor allem geeignet fr Mrkte mit geringer Preiselastizitt der Nachfrage
Marketing
Abnehmerorientierte Preisfindung Bei reiner Abnehmerorientierung besteht zunchst kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Festsetzung des Preises und den Kosten! Merkmale:
Begrenzung der Kosten und Abschpfen der Konsumentenrente
Das Preisverhalten der Abnehmer und dessen Determinanten gelten als zentrale Bezugsgren
Beispiel
Abschpfungsstrategie Der anfnglich hohe Preis fr ein neues Erzeugnis, der mit geringen Absatzmengen und hohen Stckkosten einhergeht, wird erst mit zunehmender Erschlieung des Massenmarktes nach unten korrigiert. Es wird versucht, die Konsumentenrente abzuschpfen.
Vorteil:
Finanzierung verschiedener Marktinvestitionen aus den hohen Deckungsbeitrgen, die das Produkt abwirft
Nachteil: Kostenstrukturen sind oft nicht wettbewerbsfhig

Marketing
Wettbewerberorientierte Preisfindung Orientierung an den Preisen der Konkurrenten Es ergeben sich drei mgliche Verhaltensweisen fr das Unternehmen:
Anpassung an den Marktpreis Preisunterbietung Preisberbietung
Beispiel
Wettbewerberorientierte Niedrigpreispolitik im deutschen Lebensmitteleinzelhandel Vorteile: Rasche Erschlieung eines groen Kundenpotentials Ausnutzung von economies of scale Abschreckung potentieller Konkurrenten Markteintrittsbarriere fr so genannte Me-tooProdukte
Nachteile: Subjektive Wirkung von niedrigen Preisen (Assoziation minderer Qualitt) Einschrnkung des Spielraums fr knftige Preisvariation nach oben
Marketing
Bedeutung kognitiver Prozesse beim Konsumenten
Entscheidend fr den Konsumenten ist nicht die objektive Preisinformation, sondern die subjektiv wahrgenommenen Angebote
Preiswahrnehmung:
aktive Aufnahme und kognitive Reprsentation von Preisstimuli z.T. unbewusste Auswahl aus zahlreichen Stimuli durch den Konsumenten subjektive Deutung der Reize (z.B. Preisschild)
Preislernen und Preiswissen:

Determinierung von Preiswahrnehmung und -verhalten durch vergangene Preiserfahrungen (z.B. vorhergehende Anschaffung des Produktes, Informationen aus dem Bekanntenkreis)
Preisbeurteilung:
auf Basis von Preiswahrnehmung und dem darin integriertem Preislernen/-wissen (z.B. Vergleich des Angebotes mit anderen Angeboten)
Marketing
Preispolitische Strategien auf unvollkommenen Mrkten

Mit der preispolitischen Strategie wird eine lngerfristige Preisbestimmung angestrebt, im Einklang mit den bergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens.
Formen preispolitischer Strategien

Prmien- und Promotionspreisstrategie
Prmienpreise: relativ hohe Preise; Qualittspolitik, Schaffung von Exklusivitt und Image Promotionspreise: relativ niedrige Preise Penetrationsstrategie: relativ niedrige Preise; niedrige Stckkosten; Ziel: Erschlieung von Massenmrkten 2. 2.
1. 1.
Penetrations- und Abschpfungsstrategie
Abschpfungsstrategie: relativ hoher Preis bei Einfhrung eines Produktes im Markt; Ziel: Abschpfen von Innovationsrenten und Deckung von (hohen) FuE-Kosten bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen Verkauf desselben Produktes an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen Ziel: Bildung von Teilmrkten, um Gewinn zu erhhen Arten: rumliche, zeitliche, nach Abnahmemenge, nach Auftragsgre, nach Kundengruppen
3. 3.
Strategie der Preisdifferenzierung
Marketing
6. Kommunikationspolitik
Marketing
Ziele und Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, - effiziente und effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln und umzusetzen, um - Informationen ber Produkte und das Unternehmen - an gegenwrtige und potenzielle Kunden - sowie an die am Unternehmen interessierte ffentlichkeit zu bermitteln, - um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedrfnissen zu schaffen
Marketing
Elemente der Kommunikationspolitik
? nn Wa
Kommunikationstiming
We r?
Kommunikationsobjekt
Kommunikationsareal
KommuniKommunikationskationszielgruppen strategie
Kommunikationsbotschaft
Wem?
Wo?
Kommunikationsmanahmen
Wi
e?
as? W
Marketing
Stufenmodelle der Kommunikationswirkung
Stufen der Kommunikationswirkung (Kommunikationszielinhalte) Autor Lewis (AIDARegel) Kroeber-Riel Steffenhagen Kotler Stufe 1
Attention Aufmerksamkeit Wahrnehmungswirkung Bekanntheit
Stufe 2
Interest Affektive Handlung Emotionswirkung Wissen
Stufe 3
Stufe 4
Desire
Stufe 5
Stufe 6
Action
Rationale Beurteilung Informationswirkung Empfinden
Kaufabsicht Gedchtniswirkung Prferenz Einstellungswirkung berzeugung
Kauf Verhaltenswirkung Kauf

Marketing
Kommunikationspolitische Elemente mit Beispielen

Verkaufsfrderung - Schaufenstergestaltung - Hndlermessen - Proben - Promotion - DisplayMaterial - Publikumsausstelllungen Werbung below the line - ProductPlacement - Sponsoring - Licensing - EventMarketing
Mediawerbung
Direktwerbung - Auendienstmitarbeiter - Postversand - Mailings - Telefonmarketing
Public Relations - Pressekonferenzen - Broschren - Corporate Identity - Corporate Social Responsibility
- (Wochen-, Sonntags-) Zeitung - Fernsehen - Illustrierte - Anzeigenbltter - Adressbcher - Fachzeitschriften - Hrfunk - Auenwerbung
Quelle: in Anlehnung an Schmalen 2009, S. 322.

Marketing
Public Relations Begriff: Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur ffentlichkeit umschliet. Ziel: Schaffung von Verstndnis und eines Vertrauensverhltnisses, zur Erleichterung zuknftiger Geschftsbeziehungen des Unternehmens und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern Funktionen: Informationsfunktion Kontaktfunktion Imagefunktion Harmonisierungsfunktion Absatzfrderungsfunktion
Stabilisierungsfunktion Kontinuittsfunktion Sozialfunktion Balancefunktion
Marketing
Werbung Begriff: Werbung sind diejenigen kommunikationspolitischen Manahmen, die Informationen ber die Existenz, Eigenschaften, Erhltlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln.
Ziele: berprfung von Bedarf und konkretem Angebot Bereitstellung von Produktinformationen fr die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt Schaffung von Markttransparenz fr den Kunden
Marketing
Merkmale von Kommunikationsstrategien I

Ziele Bekanntmachungsstrategie Erhhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/Marken/Produkten/ Leistungen Erhhung und Aktualisierung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen Erhhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen berzeugung von Produkteigenschaften/ Serviceleistungen (Persuasionskommunikation) Formierung positiver Einstellungen Kommunikation spezieller Nutzendimensionen Erzeugung klarer, einzigartiger Unternehmens-/Marken-/Produkt-/ Leistungsimages Profilierung gegenber den Wettbewerbern Abgrenzung gegenber der Konkurrenz im Hinblick auf spezielle Nutzendimensionen Gestaltung Aufmerksamkeitsstark In Abhngigkeit der Strategieart emotional oder informativ Beispiele Einfhrungskampagne des neuen BMW Mini
Informationsstrategie
Stark, informativ, rational Verwendung berzeugender Argumente Eventuell persuasiv
Informationskampagne von T- Mobile zu den neuen Tarifen
Imageprofilierungsstrategie
Stark emotional Betonung angestrebter Imagedimensionen
Privatanzeigen von Porsche, BMW, Mercedes
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Betonung konkurrenzunterscheidender Merkmale Vergleichende Werbung
Geiz ist geil Kampagne von Saturn

Marketing
Deutsche Werberegelungen
Vergleichende Werbung Seit 2000 in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen ( 6 UWG) erlaubt: Waren oder Dienstleistungen mssen vergleichbar sein (z.B. hinsichtlich Bedarfsbefriedigung und Zielgruppe) Vergleich muss sich auf wesentliche, relevante, nachprfbare und typische Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen beziehen Keine Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern Jugendschutz Keine direkten Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche Keine Appelle an Kinder, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf zu bewegen Kein Ausntzen von Vertrauenspersonen, wie z.B. Eltern, Lehrer, etc. in der Werbung Tabak Alle Formen der Rundfunkwerbung fr Tabakprodukte sind verboten Werbung ist lediglich in solchen Verffentlichungen erlaubt, die ausschlielich fr im Tabakhandel ttige Personen bestimmt sind
Marketing
Merkmale von Kommunikationsstrategien II
Ziele Zielgruppenerschlieungsstrategie Ansprache und Erschlieung neuer Zielgruppen Ausschpfung bestehender Zielgruppen
Gestaltung Betonung besonderer Nutzendimensionen der Adressaten Verwendung zielgruppenspezifischer Argumente Dokumentation von Kompetenz auerhalb des eigenen Unternehmensbereichs Vermittlung von Glaubwrdigkeit Persnlich, vertrauenserweckend Oftmals in der Form persnlicher Dialoge mit ausgewhlten Zielgruppen
Beispiele Werbekampagne der Deutschen Bahn fr Schler und Manager Stellungsnahme der Boloise Versicherungen zur Senkung der erlaubten PromilleGrenze in der Schweiz Hospitality Manahmen (VIPBereiche) von Linde bei den Linde German Masters
Kontaktanbahnungsstrategie
Gewinnung bestimmter Zielgruppen (z.B. Handel, ffentlichkeit) fr die eigenen Aktivitten
Beziehungspflegestrategie
Aufbau und Pflege von Kontakten/ Beziehungen zu relevanten Zielgruppen Erzielung von Kundenbindung Aufbau von Vertrauen

Marketing
Funktionenmatrix der Kommunikationsstragien

Kommunikations- Media- Verkaufs- Messen / instrumente werbung frderung Funktionen
Kundenakquisition Bekanntmachung von Produkten Image/Markenfhrung Unternehmensdarstellung Hineinverkauf Handel Abverkauf Endabnehmer Kundenbindung Wiederkauf Weiterempfehlung Cross Buying Kundenrckgewinnung Fehlerkorrektur Wiedergutmachung berzeugung Stimulierung Direct Marketing Sponsoring Multimediakommunikation Event Marketing Persnliche Kommunikation Public Relations
Ausstellungen
Wirkungsintensitten:
berdurchschnittliche
mittlere
geringe/ keine

Marketing
Unterschiede im Informations-und Kommunikationsbedarf von Zielgruppen

Zielgruppe Informations-/ Kommuniaktionsbedarf
Kunden
Massen- oder Individualkommunikation
Absatzmittler
Individualkommunikation
Investoren
ffentlichkeit
Mitarbeitende
Massen- oder Individualkommunikation Persnlich oder unpersnlich, mndlich und schriftlich Hufig Hohe Kontaktsequenz
Art
Individualkommunikation Massenkommunikation
Form
Schriftlich Persnlich Mndlich Online Persnlich oder unpersnlich, mndlich Selten, sporadisch Kurze Kontaktsequenz Ereignisbezogen (z.B. Produkteinfhrung) Persnlich, mndlich Persnlich oder unpersnlich, schriftlich Unpersnlich, schriftlich
Intensitt, Hufigkeit Dauer, Zeithorizont
Sporadisch Mittlere Kontaktsequenz
Hufig Mittlere Kontaktsequenz
Sporadisch Kurze Kontaktsequenz Regelmig sowie ereignisbezogen (z.B. Unternehmensevent)
Hufigkeit
Regelmig (z.B. quartalsweise) Ereignisbezogen sowie (z.B. Produktereignisbezogen einfhrung) (z.B.: Kapitalerhhung)
Regelmig

Marketing
Lohnt sich Kommunikationspolitik? Beispiel Media-Werbung von Shampoo

403 396
11.414 8.699
278
6.669
- 115
Jan 03 Mrz 03 Mai 03 Jul 03
- 111
Sep 03 Nov 03 Jan 04 Mrz 04
- 78
Mai 04 Jul 04 Sep 04
TV-Spendings (in Tsd. ) TV-Einfluss auf Zusatzabsatz Markenartikel (in Tsd. Liter) Rckgang der Handelsmarken (in Tsd. Liter)
Quelle: absatzwirtschaft 4/2005, S. 86.

Marketing
7. Markenpolitik
Marketing
7. Markenpolitik
Definition einer Marke Rechtlicher Rahmen:

Als Marke schtzbar sind laut 3 Markengesetz:
alle Zeichen, Personennamen, Buchstaben- oder Zahlenkombinationen (Wortmarke) Abbildungen oder Symbole (Bildmarke) Dreidimensionale Darstellungen und Formen (Formmarke) Hrzeichen bzw. Tonkombinationen (Hrmarke) oder sonstige Aufmachungen wie z.B. Farbkombinationen (Farbmarke), bestimmte Oberflchengestaltung eines Produkts (haptische Marke), Geschmacksausprgungen (Duftmarke).
Brand Identity:
Die Persnlichkeit einer Marke. Sie ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenen Eigenschaften und Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden.
Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt von einem anderen Produkt in der Warengruppe unterscheidbar zu machen.
Quelle: Schmalen 2009, S. 370.
Marketing
7. Markenpolitik
Bedeutung von Marken

Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Prferenzbildung bei Konsumenten Durch gezielten Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen Im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen ca. 30 Mrd. Euro in den Aufbau und die Fhrung von Marken
Wirkung von Marken auf Prferenzbildung der Konsumenten: Beispiel Cola-Test

Blindtest
80 % 80 % 60 % 65 %
Test mit Darbietung der Marken

Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S. 4.
60 %
40 % 51 % 20 % 5% 0% Marke A Marke B egal, gleich gut 44 %
40 %
20 % 23 % 0% Marke A Marke B egal, gleich gut

12 %
Marketing
7. Markenpolitik
Kernphasen der Markenwertschpfungskette Die Markenwertschpfungskette differenziert den Kaufentscheidungsprozess und liefert zudem eine Orientierung fr den Marketing-Mix.
100%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Awareness
-27% -22% -27%
Experience
-46% -41% -25% -9% -48%
Quelle: wisu 2008.
-73%
gesamt
Aided Recall
Unaided KaufKaufbeRecall interesse reitschaft
Nachfrage
Erstkauf
Nutzung
Nach- Empfehlung kauf
Dominanz der visuellen und auditiven Wahrnehmung
Dominanz des haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Erlebens

Marketing
7. Markenpolitik
Die Bedeutung der Marke nach Branchen In der Automobilbranche besitzt die Marke die hchste Relevanz beim Kaufentscheidungsprozess.
- Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im Branchenvergleich 53% 52% 42% 39% 38% 24%
21%
Automobil
Versicherung
Telekommunikation
Nahrungsmittel
Elektronik
Banken
Luftfahrt
Quelle: BBDO Consulting 2004.

Marketing
7. Markenpolitik
Grnde fr die besondere Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
Automobil als Prestigeobjekt und Statussymbol. Durch Angleichung im Technik- und Leistungsbereich und hohes Nachahmungspotential bei Design und Dienstleistung bleibt die Marke wichtigster Differenzierungsfaktor. Starke Marke ermglicht Einsparung von Kosten bei der Einfhrung von neuen Modellen auf Grund von Erwartungen an die Marke. Trotz steigender Produktkonvergenz knnen von starken Marken hhere Preise durchgesetzt werden.
Marketing
7. Markenpolitik
Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie

Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Automarke Audi BMW Mercedes Toyota VW Ford Opel FIAT Renault SEAT In % 74 72 71 62 57 56 54 46 46 44 Grnde Klare Positionierung sowie Stimmigkeit von Markenversprechen und Produktleistungen Klare Ausrichtung auf das Premium-Segment, Sportliche und dynamische Produktgestaltung Trotz Qualittsprobleme hohes Markenbindungspotenzial und Markenstrke Hohe Kundenzufriedenheit und gute Produktqualitt, Hybrid-Motor als Innovator Eine der beliebtesten Automarken in Deutschland, Schwche im Preis-Leistungs-Vergleich zu Toyota Kein klares Markenbild, Bindung zur Marke durch Rabatte erkauft, allerdings steigende Produktqualitt Opel holt durch geflliges Design und starkes Vertriebsnetz wieder zu Konkurrenten auf Produkte vor allem bei Qualitt und Design schwach, bevorstehende Sanierung und offene Zukunftsfrage Qualittsprobleme, vor allem Wechselkufer als Kunden (Loyalittsproblem) Fehlende Positionierung und Abgrenzung der Marke innerhalb des VW-Konzerns, kaum Qualittsimage
Quelle: BBDO 2006.
Marketing
7. Markenpolitik
Funktionen der Marke fr den Nachfrager

Orientierungsfunktion:
Das Produkt wird durch typische Kennzeichen der Marke fr den Nachfrager physisch erkennbar. (Identifizierungsfunktion) Durch Namen und Symbole wird das Produkt kommunikativ gestaltbar (Werbefunktion).
Vertrauensfunktion:
Selbst wenn der Nachfrager mit der Marke noch keine eigenen Erfahrungen gemacht hat, wird ihr aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegengebracht. Dies schafft eine virtuelle Beziehung zwischen Hersteller und Nachfrager.
Entlastungsfunktion:
Betrifft den Wiedererkennungswert der Marke, der Nachfrager dazu bewegt, Kaufentscheidungen ohne eine neuerliche Prfung des Angebots zu treffen.
Identifikationsfunktion:
Marke
Marke kann vom Nachfrager zum Element seines Lifestyles erhoben werden, da das Markenimage gut zu ihm selbst passt. Es findet eine Identifikation mit der Marke statt.
Qualittssicherungsfunktion:
Der Nachfrager bertrgt die mit der Marke gemachten Konsumerfahrungen auf eine erneute Konsumsituation, wenn die Marke kaum Vernderungen in ihrer Produkteigenschaft oder Qualitt aufweist.
Quelle: Schmalen 2009, S. 373ff.
Prestigefunktion:
Der sichtbare Konsum oder Besitz eines bestimmten Markenprodukts verschafft dem Nachfrager Prestige (oder Neid) in seiner sozialen Umwelt.
Marketing
7. Markenpolitik
Weitere Funktionen und Adressatengruppen von Marken

Verstrkt Attraktivitt von Partnerschaften
Distributionskanle
Schafft gesellschaftliche Akzeptanz
Partner ffentlichkeit Nachfrager
Schafft eine Vertrauensbasis
Marke
Mitarbeiter Finanzmarkt
Frdert Identifikation / erhht Motivation
Talente
Stimuliert Analystenphantasien
Verstrkt Attraktivitt fr High Potentials

Quelle: BBDO Consulting 2004.
Marketing
7. Markenpolitik
Definition und Bedeutung des Markenwerts Einsatzgebiet Markencontrolling: Entwicklung des Markenwerts als Mastab fr die Qualitt des Markenmanagements
diagnostische Bedeutung
Der Markenwert (Brand Equity) bringt den monetren Wert der Markenstrke zum Ausdruck, die sich in den Gewinnen (Einzahlungsberschssen), die mit dieser Marke erzielt werden, niederschlgt.
evaluative Bedeutung
Quelle: Schmalen 2009, S. 375ff.
Einsatzgebiet Markenbewertung: Monetrer Markenwert als wichtiges Argument bei der Aushandlung von Lizenzgebhren bzw. beim Kauf/Verkauf von Markenrechten
Marketing
7. Markenpolitik
Verfahren zur Bestimmung des Markenwertes Kostenorientiertes Verfahren Markenwert entspricht der Summe smtlicher Kosten, die fr den Aufbau der Marke seit der Grndung entstanden sind. Ertragswertorientiertes Verfahren Markenwert entspricht der Summe der zuknftigen diskontierten Einzahlungsberschsse. Preisorientiertes Verfahren Markenwert entspricht dem Preisunterschied zwischen markierten und unmarkierten, ansonsten aber physisch gleichwertigen Produkten, multipliziert mit der Absatzmenge. Kapitalmarktorientiertes Verfahren Markenwert leitet sich aus der Entwicklung des Aktienkurses ab.
Marketing
7. Markenpolitik
Grnde fr den Mehrpreis von Markenprodukten I Informationskonomische Erklrungsanstze funktionaler Nutzen von Markenprodukten steht im Vordergrund Marken dienen vor allem dazu, Transaktionen auf unvollkommenen Mrkten zu frdern, indem sie Informationskosten verringern und das Risiko bei der Kaufentscheidung reduzieren.
IMarkenprodukt Preisprmie PMarkenprodukt PMarkenprodukt - PNo-Name-Produkt PNo-Name-Produkt INo-Name-Produkt
Quelle: WiSt 6/2008.

Marketing
7. Markenpolitik
Grnde fr den Mehrpreis von Markenprodukten II Verhaltenswissenschaftliche Erklrungsanstze Informationskonomische Erklrungsanstze sind nicht geeignet, um Preisunterschiede zwischen markierten und unmarkierten Produkten auf Mrkten mit sehr geringem Qualittsrisiko zu erklren. Verhaltenswissenschaftliche Erklrungsanstze basieren auf der Annahme, dass Markenprodukte, ber den funktionalen Nutzen hinaus einen zustzlichen Wert bzw. einen symbolischen Nutzen fr die Konsumenten besitzen.
Sozialpsychologische Grnde fr den Nutzenunterschied Demonstrativer Konsum Reduzierung des sozialen Risikos Steigerung des Selbstwertgefhls Inszenierung des Individuums
Quelle: WiSt 6/2008.
Marketing
7. Markenpolitik
Die Top 11 Marken weltweit
Rang
Marke
Markenwert (in Mill. $) 2006 2005 65.324 58.709 57.091 51.569 33.696 32.070 30.954 29.398 29.210 23.568 67.000 56.926 56.201 48.907 30.131 27.941 32.319 27.501 27.848 21.795
Vernd. in % -3% 3% 2% 5% 12% 15% -4% 7% 5% 8%
Land
Branche
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 33
Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel McDonalds Disney Mercedes
USA USA USA USA USA Finnland Japan USA USA Deutschland
Getrnke Software Computer Services Diverses Hardware Telekomausrstung Auto Medien Restaurants Auto
Apple
11.037
9.130
21%
USA
Hardware
Quelle: Businessweek 6. August 2007 / Interbrand.


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Klassischer Marketing-Mix und seine Einbettung in das Marketing

4 Ps des klassischen Marketing-Mix

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Die klassischen Marketing-Instrumente im Marketing-Mix

Quelle: Bruhn 2007, S. 11.

Teilmrkte und Kundengruppen

Systematisierung der Marketing-Instrumente nach Phasen im Relationship-Marketing

Quelle: Bruhn 2007, S. 10.

Chancen und Problembereiche bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

Voraussetzung fr zielgerichtetes Marketing: Marktsegmentierung

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Kriterien der Marktsegmentierung Kriterium

Quelle: Kotler/Biemel 1999, S. 426 ff.

Lebensstil Arbeitsverhltnisse Kontaktfhigkeit Zielerreichung Temperament, Werthaltung

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Ziel der Marktforschung:

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Grundmodell des Kuferverhaltens: Stimulus-Response-Modell Input Endogene Einflussfaktoren

Exogene Einflussfaktoren kontrollierbar

Quelle: Meffert 1986, S.145.

Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen = Informationen fr Marketing-Entscheidungen Kriterium

Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S.309 ff.

Marktgren II Menge oder Wert Marktpotenzial

Marktgren III: Die Bedeutung des relativen Marktanteils

Durchschnittliche Gesamtkapitalrendite in Prozent* ("Marktfhrer schaffen Wert")

25,4 22,1 14,3 8,6

Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung I

Erforschung des Absatz- oder Beschaffungsmarktes

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Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung II

auerbetriebliche Quellen innerbetriebliche Quellen

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berblick ber Marktforschungsmethoden

Test ProduktMarkttest InstrumentenMarkttest

Beobachtung Laborbeobachtung Feldbeobachtung

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Programmtiefe und -breite in Unternehmen

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Programmtiefe und -breite

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Umsatzstrukturanalyse mittels ABC-Analyse ABC-Analyse:

Was macht Umsatzstrukturanalyse zu einem wichtigen Analyseinstrument?

Beispiel fr ABC-Umsatzanalyse von Produktvarianten

Ambivalenz der Analyseergebnisse:

Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 662.

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Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert I

Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.

Gabler Verlag | Wiesbaden 2009 www.gabler.de

Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert II

TopADM 159 0 0 159

Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.

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Ziel der Analyse

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