eDossier 02.

12 Ideen und Know-how für Design, Werbung, Medien

10
eDossier

FRAGEN,
die Kreative
heute bewegen
» 
Welches Gehalt/Honorar können wir in
welchen Disziplinen verdienen? » 
Sehen
bald alle Designs nach Apple aus? » 
Wie
lange dürfen wir offline sein? » 
Kann
ich mit 50 noch Werbung machen? » 
Was
können wir in Sachen Nachhaltigkeit
tun? » 
Brauchen wir noch Websites oder
reicht ein Facebook-Profil? » 
Was muss
meine Ausbildung alles umfassen? » 
» »
10
002 PAGE eDossier 02.12

TITEL

FRAGEN
Gedanken machen wir uns alle. Ältere Kreative vielleicht darüber, wie lange
sie in der jugendorientierten Werbebranche noch mithalten können. Studien-
absolventen überlegen, welche Disziplinen ihnen die besten Karrierechancen
eröffnen. Und wird das verdiente Geld überhaupt für ein einigermaßen sorg-
loses Leben reichen? Nach Fukushima fragen sich immer mehr Werber und Desig­
ner auch, was sie zur Nachhaltigkeit und zum Umweltschutz beitragen können.
Und kann man es sich heute eigentlich noch leisten, mal komplett offline
zu sein? In dieser Geschichte lesen Sie Antworten auf die zehn wichtigsten
Fragen, die sich die Kreativen heute stellen

In welchen
Disziplinen
kann man
wie viel Geld
verdienen?
n „Medizin Top, Design Flop“ – so
betitelt  www.wiwo.de  , das Internet-
portal der „Wirtschaftswoche“, eine Bil­-
dergalerie innerhalb ihres großen Ge-
haltstests im März dieses Jahres. Wer
beruflich mit Farben, Rastern et ce­tera
zu tun habe, wie ein Ergebnis dieser,
zusammen mit der Hamburger Vergü-
tungsberatung Personalmarkt re­ali­sier­
ten Studie zeigt, der bekom­me seine
Tätigkeit relativ schlecht bezahlt: Das
Startgehalt im Bereich Grafik und De-
sign betrage etwa 32 720 Euro. Das
deckt sich mit dem Gehaltsreport, den
der Berufsverband der Deut­­schen Kom­-
munikationsdesig­ner (BDG) am Anfang
des Jahres veröffent­licht hat (siehe
PAGE 03.11, Seite 40). Eine Umfrage
PAGE eDossier 02.12 003
des Gesamtverbands Kommunikations­ Die Schrift MVB
agen­turen (GWA) kommt zu dem Er- Fantabular
gebnis, dass sich das durchschnittliche von Akemi Aoki
Monatsbruttogehalt bei dem Einstieg hat uns Mark
in die Werbebran­che sogar nur auf ma­- van Bronkhorst
ge­re 2200 Euro beläuft. (  www.mvbfonts.
Und dabei sind die Stellengebote com  ) netterweise
für Werbefachexperten laut Ar­beits­­ zur Verfügung
markt­analyse des Zentralver­bands der gestellt
Deutschen Werbewirtschaft im Jahr
2010 um 40 Prozent gestiegen – nach-
dem sie im Vorjahr noch um 37 Pro-
zent abgesackt waren. Gesucht wer-
den nicht nur Grafiker und Texter, auch
spürbar zugenommen haben die Jobs
für Account Manager. Also für diejeni-
gen, die für die effiziente Zusammen-
arbeit aller Projektbeteiligten sor-
004 PAGE eDossier 02.12

gen und sich darüber hinaus um die
Einhaltung von Budgets, Zeitplänen
und anderen Vorgaben kümmern.
Eine deutliche Zunahme an Ge­schäfts­-
modellen und damit auch an Wegen,
mit Kommunikation Geld zu verdie-
nen, sagt GWA-Geschäftsführer Dr. Ralf
Nöcker voraus. „Früher gab es im Prin-
zip nur Network- und inhabergeführte
Agenturen. Das wird sich in Zukunft –
Wie hoch muss mein Stundenlohn sein?
n Eine vom BDG empfohlene kaufmännisch sinnvolle
Kalkulation ist so ausgelegt, dass mit einem Drittel der
verkauften Arbeitszeit alle laufenden Kos­ten gedeckt
werden können. Gehe ich von einer monatlichen Ar-
beitsleistung von 180 Stunden aus und ziehe 40 Stun­-
den für Verwaltung und Buchhaltung ab, bleiben 140.
Davon ein Drittel sind rund 40 Stunden. Liegen mei-
ne Lebenshaltungskosten bei 2000 Euro monatlich,
dann muss ich also einen Stundensatz von 50 Euro an-
setzen. Kommt noch eine Spareinlage von 40 Pro-
zent dazu – für Rücklagen, Steuern, Urlaubsgeld et
cetera, so erhöht sich der Stundenlohn um 20 auf
70 Euro (50 mal 0,4 plus 50).
Zu den Lebenshaltungskosten gehören neben Mie­-
te und Versicherungen auch Aufwendungen für Le-
bensmittel, Kleidung oder Fortbildungen. Nur wenn
ich meine Kosten ehrlich und genau ansetze, kann
ich einen für mich passenden Stundenlohn kalku­
lieren. Bei der Berechnung der Lebenshaltungskos­-
ten hilft der Bleistiftkalkulator des BDG, der sich als
PDF-Datei herunterladen lässt.
≥  www.bdg-designer.de/bleistiftkalkulator
entsprechend den Kundenanforde-
rungen – deutlich ausdifferenzieren.
Kommunikation ist heute in zuneh-
mendem Maße Interaktion mit dem
Konsumenten. Das bedeutet jedoch,
dass Agenturen Kapazität und Know-
how aufbauen müssen, um die zu-
rückfließenden Daten verwerten zu
können.“ Von dem Ein-Mann-Un­ter­
neh­men, das ein Netzwerk von Free-
lancern orchestriert, über die tradi­tio­
nel­le Kreativ- oder Networkagentur
bis hin zu IT-Unternehmen, die das
Thema Datenmanagement und Total
Cus­tomer Insight mit Kreation ergän-
zen, sieht Ralf Nöcker viel Spielraum
für zukunftsträchtige Jobs.
„Auch Generalisten, die kreatives
Denken mit Planning und Media-Den-
ken verbinden können, sind gefragt.
Denn wir werden die Kreativ- und die
Media-Idee immer weniger voneinan-
der trennen können“, so Ralf Nöcker.
Sowohl in Werbe- als auch in Design­
agenturen beobachtet er einen wach-
senden Bedarf an Beratung, denn der
Know-how-Abstand zwischen Agen-
turen und ihren Auftraggebern sei
derzeit so groß wie nie zuvor und wer-
de immer größer. Dafür brauche man
natürlich entsprechende Leute.
Der Berater, der auch strategisch fit
ist, so beschreibt Sebastian Vogt, Hu-
man Resources Director bei der Inter-
active-Agentur G2 Germany in Berlin,
ein Jobprofil, das immer mehr an Be-
deutung gewinnt und den früheren
Kontakter ablöst. „Im Online-Bereich
haben aber vor allen Dingen auch die
Kreativen Zukunft, die Ideen entwi-
ckeln und umsetzen können. Und na-
türlich weiterhin die Informationsar-
chitekten und Konzeptioner.“
Kreative, die zukünftig mehr als
30 000 Euro im Jahr verdienen wollen,
müssen also lernen, strategisch und
vernetzt zu denken. Wer sich in einem
Bereich sehr gut auskennt und zudem
die Fähigkeit hat, die Dinge drum he-
rum zusammenzubringen, wird sich
um seine Rente keine Sorgen machen
müssen. Das gilt unabhängig davon,
ob man als Freelancer oder als Festan-
gestellter arbeitet. Als Selbstständi­
ger bestimmt man quasi selbst, was
man verdient, je nachdem, wie viele
Aufträge man für welches Honorar re-
alisiert (siehe Kasten links).
Ein Blick auf existierende Richtli-
nien ist dabei Pflicht – gerade auch
weil vie­le Jungdesigner dazu neigen,
viel zu niedrig zu kalkulieren. Hier hilft
zum Beispiel der „AGD Vergütungsta-
rifvertrag Design“. Speziell für Aufträ-
ge im digitalen Bereich, hat der High-
Text Ver­lag den „iBusiness Honorar-
leitfaden“ herausgebracht, der eine
aufschlussreiche Übersicht der im deut­-
schen, österreichischen und schwei-
zerischen Markt üblichen Honorare
für multimediale Dienstleistungen lie-
fert. Ein interessanter Einblick in die
Honorarstrukturen dieser noch recht
jungen Branche, den man Freelancern
nur ans Herz legen kann.  ant

Entwicklung der Gehälter in der Werbe- und Designbranche

2010/2011 2009/2010 Veränderung
oberes Quartil, Jahres- unteres Quartil, Jahres-
25 Prozent bruttogehalt 25 Prozent bruttogehalt
verdienen mehr (Durchschnitt) verdienen weniger (Durchschnitt)
Führungskräfte
Geschäftsführer (Personalverantwortung) 170 258 Euro 128 560 Euro 66 061 Euro 117 428 Euro 11 132 Euro
Vertriebssteuerung/Verkaufsleitung 117 681 Euro 96 530 Euro 63 360 Euro 88 545 Euro 7985 Euro
(Personalverantwortung)
Art-/Kreativdirektor 88 382 Euro 70 249 Euro 48 700 Euro 65 693 Euro 4556 Euro
(Personalverantwortung)
Fachkräfte
Kontakt/Kundenberatung 46 438 Euro 38 439 Euro 28 208 Euro 35 946 Euro 2493 Euro
Gestaltung/Grafik 44 484 Euro 34 668 Euro 25 844 Euro 32 420 Euro 2248 Euro
Redaktion 46 447 Euro 41 769 Euro 30 504 Euro 39 060 Euro 2709 Euro
Quelle: www.personalmarkt.de

Konzept/Strategie 60 332 Euro 47 912 Euro 36 695 Euro 44 805 Euro 3107 Euro
Media-/Artbuying 46 404 Euro 39 869 Euro 30 432 Euro 37 283 Euro 2586 Euro
Sekretariat 38 369 Euro 33 115 Euro 25 839 Euro 30 967 Euro 2148 Euro
Webdesigner 43 043 Euro 37 176 Euro 28 478 Euro 34 765 Euro 2411 Euro
Account Manager Online 56 348 Euro 46 420 Euro 35 186 Euro 43 409 Euro 3011 Euro
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Durchschnittliche Bruttomonatsgehälter (in Euro)

4333
Quelle: Companize GmbH, Berlin. Auf  www.companize.com  können

4250 4200 4300

Festangestellte und Freelancer Gehalt und Honorare vergleichen

3875
3650 3721 3700
3450 3533 3500
3325 3300 3350
3200
2800 2700
2460
2300
WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG

WERBUNG
INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET
Etatdirektor Berater/ Projektleiter Kreativdirektor Account Artdirektor Projektmanager Texter/ Konzeptioner Designer
Consultant Manager Redakteur

Stundenhonorare von Freelancern und Agenturen 2010 im Vergleich (in Euro)

125

97 95
89 89 87 Der „iBusiness
85 85
81
75 76 Honorarleitfaden“
70 des HighText Verlags
61 63
(isbn 978-3-939004-
14-1, 39,80 Euro)
informiert über
Quelle: HighText Verlag

Honorare und Pro-

FREELANCER

FREELANCER

FREELANCER

FREELANCER

FREELANCER

FREELANCER

FREELANCER
AGENTUREN

AGENTUREN

AGENTUREN

AGENTUREN

AGENTUREN

AGENTUREN

AGENTUREN
duktionskosten
bei der Entwicklung
von interaktiven
Anwendungen
Beratung/ Konzeption Artdirektion Programmierung SEO/SEM Online-Marketing Social-Media-
Geschäftsleitung (umfasst (Senior/Junior (umfasst Web- Marketing
Marketing, Design, Creative Director) programmierung
IT/Technik) und -implemen-
tierung)

Langzeitvergleich von Stundenhonoraren im Interactive-Bereich 1995–2010 (in Euro)

125
116
108 110
100
96
93 91
89 87
86 86
81 83 82
79 78 78 80 80 78
76 75 75 75
73 73 72
Quelle: HighText Verlag

1995

1997

1999

2001

2003

2006

2010

1995

1997

1999

2001

2003

2006

2010

1995

1997

1999

2001

2003

2006

2010

1995

1997

1999

2001

2003

2006

2010

Beratung/ Artdirektion Grafik (umfasst 2-D/3-D-Animation, Programmierung (umfasst Internet,

Geschäftsleitung Webdesign, 3-D-Surround-Video) Hochsprache, Autorensysteme, Macros)
006 PAGE eDossier 02.12
Brauchen wir künftig noch Websites,
oder reicht ein Facebook-Profil?
n Ein Facebook-Profil reicht nicht, nein.
Oder besser gesagt: Die Frage ist falsch
gestellt. Ich glaube schon, dass eine Fa-
cebook-Seite eine Lösung für ein be-
stimmtes Businessproblem sein kann
oder auch nicht. Aber die Frage zu stel­-
len, ob man jetzt nur noch eine Face-
book-Präsenz braucht, ist ebenso halb­-
relevant, wie zu fragen, ob man jetzt
nur noch iPad-Apps oder Print-Mai-
lings benötigt. In beiden Fällen ist die
Antwort: sicher nicht.
Mit knapp 600 Millionen Mitglie-
dern ist Facebook das Web im Web. Ein
Extra-Layer hinter, neben oder gewis-
sermaßen in den Websites, die das
klassische Internet ausmachten. Was
Wird Design
außerhalb
unseres Elfen-
beinturms
überhaupt
wahrgenommen?
n Warum haben manche Corporate
Identities einen höheren Wiedererken­-
nungswert als andere, obwohl sie an-
scheinend nach den gleichen Gesetz-
mäßigkeiten konzipiert wurden? Wa-
rum verkaufen sich manche Magazine
besser als andere mit genau der glei­-
chen Thematik? Design ist gut, wenn
es transparent ist. Gutes Design schafft
eine visuelle Identität und verschwin-
det irgendwann aus der Wahrnehmung
des Benutzers oder Betrachters, er
denkt nicht mehr darüber nach und
ver­sucht nicht mehr, Dinge zu deco-
dieren, zu verstehen oder zu hinter-
fragen. Man sollte daher beim Gestal-
ten darauf achten, dass man ohne Ef-
fekthascherei auskommt und den Be-
trachter nicht überstrapaziert.
das Social Network zu dem allumfas-
senden sozialen Kit des Webs gemacht
hat, war seine clevere Expansionsstra-
tegie. Denn es hat durch das Social-
Plug-in – Like-Buttons, Kommentar-
funktionen et cetera – Menschen wie
Marken ganz neue Tools gegeben, um
mit jedem Einzelnen zu interagieren.
Die Geschichte wiederholt sich:
Während Goog­le das digitale Pull-Mar-
keting regiert, ist Facebook der Platz-
hirsch im Pushen sozialisierter In­for­
matio­nen. Seine Targeting-Methoden
sind sehr hilfreich, wenn man eine
schnelle Nachricht treffsicher zu ei­
nem Fan bringen will. Aber das Web ist
ja auch nicht nur eine effektivere oder
Der Betrachter ahnt sicherlich nicht,
was für ein komplexer Prozess für uns
Gestalter dahintersteckt. Und das End­-
produkt sieht auch meist nicht so aus,
wie anfangs konzipiert. Denn zwischen
Kundenbriefing und Launch gibt es
viele Instanzen, die einem in die Suppe
spucken können. Häufig hat man es auf
Kundenseite mit Menschen zu tun, die
Designentscheidungen treffen, aber ein
mangelndes Verständnis dafür haben
und uns nicht als Spezialisten sehen.
Oft wird unterstellt, dass Design für uns
nur Mittel zur Selbstverwirklichung ist.
Schwierig wird es, wenn der Kunde
ein Produkt in die Marktforschung gibt.
Die Zielgruppe soll es dann bewerten,
befindet sich aber nicht im gewohn­ten
Umfeld und wird mit der Nase drauf­-
zielgenauere Mikroversion des Wer-
befernsehens. Autokäufer beispiels-
weise lieben das Netz vor al­lem des-
halb, weil sie sich vor einem teuren
Autokauf tiefgehend auf einer Web-
site mit ihrem Wunschwagen beschäf-
tigen und ihn idealerweise konfigu­
rieren können. E-Commerce funktio-
niert, wie eine Studie von Forrester
Research kürzlich ergeben hat, auf Fa-
cebook alles andere als gut. Und oh-
nehin geht in vielen Bereichen der
Trend hin zu sehr funktionalen mobi-
len Applikationen für sehr klar umris-
sene Einsatzzwe­cke. Zu Tools also, die
nur sehr wenig mit sozialen Netzwer-
ken zu tun haben.
gestoßen. Die Testperson nimmt das
Ganze so unter die Lupe, wie sie es zu
Hause beim Blättern einer Zeitschrift
oder vorm Supermarktregal nie tun
würde. Aber auch die agenturinternen
Abstimmungsprozesse können sich als
schwierig erweisen. Viele Werbeagen-
turen haben inzwischen Spezialabtei-
lungen für Design oder Internet. Oft
ein halbherziger Versuch, den Kunden
noch mehr Geld aus der Tasche zu zie-
hen. Will man von Agenturseite ernst-
haft solche Lösungen anbieten, sollte
man den Abteilungen auch Geschäfts-
führer und Berater zugestehen, die in
dieser Sparte zu Hause sind.
Wir Designer sehen uns nicht primär
als Dienstleister, aber streng genom-
men sind wir es natürlich, was für viele
Berufseinstieger ein Problem ist. Stu-
denten haben oft eine sehr idealisier-
te Vorstellung, die mit dem wahren Le-
ben wenig zu tun hat. Im bes­ten Fall
werden wir als Berater wahrgenom-
men, die ganzheitliche Kommunikati-
onslösungen anbieten. Der Designpro­-
zess ist ein langer Weg – voller Arbeit,
Demut und mit zahlreichen Kompro-
missen. Aber wenn das Endprodukt
überzeugt und die Implementierung
gut funktioniert, haben sich die Mü-
hen gelohnt, auch wenn das Artwork
vielleicht nicht mehr so aussieht wie in
der ersten Entwurfsphase.
Sascha Dettweiler ist Kreativdirektor
bei der Design-Unit von Scholz &
Friends in Hamburg und zweifelt
nur in sehr seltenen Momenten an
seiner Profession.

Facebook ist extrem hilfreich, um
eine Marke im Dialog zu präsentieren,
Zielgruppen sehr genau zu aktivieren
und digitale wie auch analoge Konzep­
te zu sozialisieren. Es ist ein tolles Tool,
dessen Wert für Marken sich erst lang-
sam offenbart. Aber erstens ist es auch
im digitalen Marketing nicht die Ant-
wort auf alles. Und zweitens darf man
nie vergessen, dass das Gros aller gene­­-
rierten Interaktionsdaten Facebook
gehört und nicht der Marke selbst. Und
genau das darf eine Marke weder ig­
norieren noch vergessen. Facebook
ist immer noch ein privates Unterneh-
men und nicht die UNO. Vorsicht ist al-
so angeraten, so sehr ich auch ein Fan
des Social Network bin.
Gerald Hensel, Senior Stratege bei Blast
Radius in Amsterdam, bloggt auf www.
davaidavai.com  ; er freut sich immer
über Feedback via Twitter (@ghensel).
Sieht
bald
alles
nach
Apple
aus?
PAGE eDossier 02.12 007
n Nein, meiner Meinung nach wird De­-
sign nie gleichgeschaltet werden. Gott
sei Dank existieren genügend tolle Ge-
stalter, die nicht nur folgen, sondern
vorangehen. Sicherlich gibt es die gro­
ßen Trends und Vorreiter, die auf viele
Nachahmer treffen, wie das beim De-
sign von Apple der Fall ist. Und natür-
lich sorgen neue Technologien dafür,
dass sich das Design von Produk­ten ir-
gendwie gleicht – die hochglänzen­den
TouchDisplays, die nun 3 D auch oh­ne
Brille darstellen können, werden wir
bald in sich ähnelndem Design sehen.
Größe, Form und Ästhetik werden und
wurden schon immer gern kopiert –
bis wieder jemand alles auf den Kopf
stellt und neu interpretiert. Das De-
sign ist tot – es lebe das Design! Hurra!
Arno Lindemann arbeitete in Füh­rungs-
positionen bei Springer & Jacoby
und Jung von Matt, bevor er 2008
dann mit Bernhard Lukas und Bent
Rosinski die Agentur Lukas Linde-
mann Rosinski in Hamburg gründete.
Als Geschäftsführer Kreation geht er
lieber voran als hinterher.
n In jeder dritten Präsentation sagen
Kunden: Es soll so sein wie bei Apple.
Dahinter steckt der Wunsch, Menschen
zu verstehen, benutzerfreundlich und
erfolgreich zu sein. Das wollen alle.
Ap­ple ist ein Synonym für Benutzer-
freundlichkeit und Verständlichkeit, für
eine Welt, die nicht von Technikfreaks
gemacht ist, sondern von Menschen,
die Menschen verstehen. Das Apple-De­-
sign zu kopieren ist natürlich nicht
sinnvoll, denn es ist ja Ausdruck einer
ganzheitlichen Haltung. Aber von die-
ser Haltung kann man viel lernen: vom
Menschen aus zu denken und nicht
vom Hersteller aus. Rein gestalterisch
gesehen: Wenn ich heute etwas edel
machen will, mache ich es weiß, und
das ist auch von Apple mitgeprägt.
Die Kopien zeigen sich also in unter­-
schiedlichen Formen: im besseren Ver-
ste­hen der Menschen, in den weißen
Produkten und außerdem in Funk­
tiona­litäten, die Apple-ähnlich sind.
Aber wenn erst mal alles weiß ist, ist
Weiß nichts Besonderes mehr, und
dann muss etwas anderes erfunden
werden. Vielleicht wird künftig alles
grün? Apple wird es uns wahrschein-
lich vormachen.
Stefan Kolle begann seine Karriere als
Texter bei GGK in Wien und gründete
1994 mit Stephan Rebbe die Agentur
Kolle Rebbe in Hamburg. Weiß kommt
in seinem Lebensumfeld nicht so häu­-
fig vor, die Firmenfarbe ist Grau.
008 PAGE eDossier 02.12
Kann man mit 50
noch Werber sein?
n Natürlich. Prominentestes Beispiel
ist zurzeit sicher Jean-Remy von Matt,
der mit 58 nicht nur selbst Werbung
macht, sondern sich dabei auch noch
als Model verdingt. Andreas Grabarz,
Geschäftsführer von Grabarz & Part-
ner in Hamburg, ist über 50 und weiter
im operativen Geschäft. Stefan Kolle
und Andre Kemper werden in einem
beziehungsweise zwei Jahren 50, und
keiner käme auf die Idee, diese kreati­
ven Köpfe aufs Altenteil schicken zu wol­-
len. Oder denken wir an Carlos Obers.
Der war sogar als 60-Jähriger noch wer­-
beaktiv, bevor er sich einer anderen
Branche zuwandte. Immerhin – kaum
eine vergleichbare Website ist so gut
getextet wie  www.greta-brentano.de  .
In der nicht ganz so dem Jugendwahn
verfallenen Designbranche sind über
50-Jährige ohnehin keine Seltenheit:
Peter Schmidt, Erik Spiekermann, An-
dreas Uebele und, und, und.
Aber das sind die Gipfelstürmer, die
Promis, die, die es geschafft haben, ei-
ne erfolgreiche Agentur zu gründen.
Was aber ist mit all den anderen? Wo
sind die Junior-Artdirektoren von vor
20 Jahren geblieben? Meine Nachfragen
bei verschiedenen Agenturen ergaben
Was muss
ein Studium
oder eine
Ausbildung
umfassen?
wenig Konkretes. Einig war man sich,
dass die Zahl der Kreativen über 50 „ver-
schwindend gering“ sei. Haben die al-
le sich rechtzeitig selbstständig ge-
macht? Oder verschwinden sie – wie
Socken in der Waschmaschine – mit 49
in einer Art schwarzem Loch?
„Das sicher nicht“, meint Sebastian
Vogt, Human Resources Director bei G2
Germany in Berlin. „Sie verteilen sich
einfach ganz gut. Der Karriereeinstieg
ist für die meisten Kreativen die Agen-
tur, aber danach gibt es verschiedene
Wege: Einige bleiben in den Agenturen,
viele machen sich selbstständig, ande-
n Ich hätte drei Wünsche – in dieser
Reihenfolge: Haltung, Methodik, Hand-
werk. Haltung bedeutet, das radikale
Denken zu fördern und zu fordern, un-
abhängig von der Disziplin. Kreative
müssen neben der Fähigkeit, Kunden-
probleme zu verstehen und zu lösen,
wieder Autorschaft übernehmen. Nur
wer etwas zu sagen hat, wird als „krea­
tiver Berater“ wahr- und ernst genom-
men. Wir reden in unserer Branche viel
von Authentizität, dazu gehören na-
türlich auch authentische Kreative.
Dann folgt ein reiches, undogma-
tisches Repertoire an Methodik. Und
das „Lernen zu lernen“: nicht nur wis-
sen, wie es geht, sondern, wie man vor­-
geht. Statische Regeln bringen in unse­-
rer dynamischen Branche wenig. Was
zählt, ist das Vermögen, in neuen Situ-
ationen souverän zu agieren und das
Erlernte entsprechend angepasst an-
zuwenden. Die Hochschulen sollten
re gehen in die Kommunikationsabtei-
lungen von Unternehmen oder in die
Lehre.“ Die Entscheidung für eine die-
ser Richtungen sollte man aber besser
nicht erst mit 50, sondern deutlich frü-
her treffen. Denn: Wer sich mit 50 noch
mal neu orientieren will, hat es nicht
leicht. In der Kartei der Personalvermitt­
lung Desig­nerdock sind etwa 10 Pro-
zent der Jobsuchenden über 40, und
die sind schwer zu vermitteln. Wobei
sich das im Zuge des zu erwarten­den
Fachkräftemangels ändern kann.
„In den USA und in Großbritannien
haben Kreative es leichter, in Würde zu
altern. Ein 50-jähriger Artdirektor ist
dort keineswegs unüblich und wird
auch nicht schief angeschaut. Anders
als hierzulande, wo sich jeder gleich
fragt, warum der eigentlich noch kein
Kreativdirektor ist“, so Sebastian Vogt.
Viele gestandene Werber und Desig­
ner, die im letzten Drittel ihres Berufs-
lebens noch einmal einen Neuanfang
wagen, haben aber ohnehin die Nase
voll vom Agenturalltag und machen
sich lieber selbstständig. Ein Schritt,
der durchaus gelingen kann, wissen
doch viele Kunden Lebens- und Be-
rufserfahrung zu schätzen.  ant
den jungen Kreativen bereits im Studi-
um Raum und Anreiz geben, ihre eige-
nen Methoden zu entwickeln. Wer sei-
ne eigenen Werkzeuge hat, der ist un-
schlagbar. Dann erst folgt das Hand-
werk. Es wird immer relevant sein,
aber erst durch die ersten beiden Aus-
bildungsschritte wird aus Handwerk
Handschrift. Reine Virtuosität brennt
zwar hell, aber kurz. Weiterhin wün-
sche ich mir die flächendeckende Wie-
dereinführung eines Praxissemesters.
 PAGE eDossier 02.12 009

Energieverbrauch und CO2-Emissio­nen meiden lassen, gleichen wir dadurch

n Kürzlich wurden wir von der Kli-
maschutzagentur energiekonsens aus­-
gezeichnet. Am Anfang stand unser
Wunsch, selbst aktiv zu werden und
etwas für den Klimaschutz zu tun. Also
analysierten wir in Zusammenarbeit
mit energiekonsens unseren bisheri­
gen Verbrauch und bekamen auf die-
ser Ba­sis praktische Hinweise, wie wir
reduzieren können, wobei wir aber
auch schon vorher sehr sparsam mit
Energie umgegangen sind. So beziehen
wir seit längerer Zeit das Öko­strom­
pro­dukt swb Strom proNatur, haben
einen klimaneutralen Provider, ver­
wen­den eine hocheffiziente Büro­be­
leuchtung und fahren mit dem Fahr-
rad oder der Bahn zur Arbeit.
Neuerdings nutzen wir die grüne
Suchmaschine Znout statt Google, ver­-
senden unsere Post mit dem GoGreen-
Label und setzen in der Kommunika­
tion ausschließlich zertifizierte Papie­
re ein. Anstelle des allabendlichen Run­-
terfahrens des Servers entschieden wir
uns dafür, in den kalten Monaten un-
seren Bü­ro­kühlschrank vom Netz zu
nehmen – in dem außer zwei Bechern
Joghurt ohnehin nichts Großartiges
stand. Und die CO2-Emissionen, die
sich trotz aller Bemühungen nicht ver-
aus, indem wir ein regionales Klima­
schutzprojekt unterstützen.
Stefan Krömer und Ingo Krepinsky,
Gesellschafter des Bremer Designbüros
Die Typonauten bekamen von ener­-
giekonsens die plietsch!-Plakette (aus
Plastik!) verliehen.
n Kritische Flexibilität und die Fähig-
keit, Veränderungen wahrzunehmen,
vorauszuahnen und zu initiieren, das
macht meine Profession als Gestalte-
rin aus. Unsere Aufgabe ist es, die Ten-
denz des Wandels zu erkennen, sie
aufzunehmen und ein Ziel, eine Vision
zu formulieren, aus der sich neue Auf-
gaben ergeben. Diese selbstverständ-
lich und verantwortungsvoll mit dem
zu verknüpfen, was wir aktuell unter
Nachhaltigkeit und Umweltbewusst-
sein verstehen – nur das hat Zukunft.
Um konkreter zu werden, ein Bei-

Welchen Beitrag
spiel: Wie visualisiert der Bildschirm
künftig Sprache, Befehle und Geschich­-
ten, die wir über unsere Stimme, mit-

können Kreative
tels Gesten und Mimik eingeben? Wie
entsteht auf der Computeroberfläche
eine visuelle Interpretation, in der un-

zu Umweltschutz
sere Sprachkultur eine adäquate Um-
setzung findet? Es geht darum, für das
Kulturwissen, das im Schreiben und in

und Nachhaltig-
der Schrift tradiert wurde, eine wei-
tere Verschriftlichung zu entwickeln,
in der es nicht ums Verlieren, sondern

keit leisten?
Was unsere digitale Disziplin an­be­-
trifft, so haben viele Hochschulen das
Thema verschlafen, es als technisches
Spielfeld missverstanden oder nur
halbherzig umgesetzt. Es gibt Ausnah­
men, aber in Anbetracht des enormen
Bedarfs an Talent in den Agenturen zu
wenige. Wir engagieren uns in Hoch-
schulkooperationen und in der Nach-
wuchsförderung. Aber es existiert ein
Mangel an Senioren auf dem Arbeits-
markt, dessen Ursachen nicht nur in
der Krise liegen. Aus dem Rückstand
kann ein Vorsprung werden, wenn man
jetzt neue integrierte Studiengänge
entwickelt. Hochschulen müssen ei­-
ne digitale, das heißt partizipatorische
Denkweise vermitteln, aber kanalun-
abhängig ausbilden. Keine leichte Auf-
gabe, aber eine dringende. Denn schon
die nächsten Jahrgänge wachsen in ei-
ne Branche hinein, die nicht mehr zwi-
schen online und offline unterscheidet.
Was die Managementqualitäten an­-
geht, habe ich den Eindruck, dass Stu-
denten da genug mitbringen. Zumin-
dest die jungen Freien, mit denen wir
zusammenarbeiten, sind äußerst pro-
fessionell. Das ist ja auch ein Charak-
terzug der deutschen, praxisbezoge­
nen Ausbildung. In den Niederlanden
beispielsweise wird mehr Wert auf be-
sagte Handschrift gelegt, ein größerer
Teil der Ausbildung zielt auf individu-
elle künstleri­sche Entwicklung. Die Ab­-­
gänger dort sind authentischer. Ihr
Schock beim Be­rufs­eintritt ist darum
aber auch umso größer.
Peter Post ist als Geschäftsführer von
Scholz & Volkmer in Wiesbaden zu-
ständig für Produkt- und Servicedesign.
Als Gastdozent für Interaction Design,
Begleiter von Hochschulkooperatio­
nen und Diplombetreuer weiß er, wo
es in der Ausbildung hakt.
ums Neuerfinden geht. Es gilt, die Sin­
ne zu stimulieren und im Hinblick auf
die Komplexität unserer Wahrneh-
mung vorhandenes Wissen mit neuen
Erkenntnissen zu verknüpfen, um auf
diese Weise eine neue Schrift zu prägen.
Diese Lücken in eine Zukunft, die
Lesen Sie auch aus der verantwortungsvollen Reflexion
den Artikel der Gegenwart erwächst, zu schließen,
zur Nachhal- verlangt ein Cross-over der Diszipli-
tigkeitsdis- nen und, im Verbund mit Technikern,
kussion in der Programmierern, Neurologen und Se-
Design- miotikern, das Initiieren von Entwick-
und Werbe- lungen, die noch weiter vorne landen
branche können. Umweltbewusstsein heißt: mit
in PAGE 06.11, Ressourcen sparsam umgehen, Ver-
Seite 40 ff. schmutzungen reduzieren, das sozi-
ale und politische Klima einbeziehen,
Respekt vor Natur, Tier und Menschen
aller Herkunft. Die Lücke ist die He-
rausforderung zum Sprung – und nur
im Sprung kann das Neue entstehen.
Gesine Grotrian-Steinweg ist Illustra­-
to­rin und lehrt Grafikdesign an ver­-
­schie­­denen Universitäten. Mit Fons Hick-
­mann gründete sie 2001 das Studio m23
in Berlin. Am 1. April rief sie zu ei­nem
Energieboykott auf, auch sie selbst ver­-
brachte einen Tag lang ohne Strom.
0010 PAGE eDossier 02.12
Was können
Agenturen tun,um
dem Fachkräfte-
mangel,vor allem
im Interactive
Design,zu begegnen?
Sebastian Vogt: Sie müssen selbst
aktiv werden und ihre Mitarbeiter be-
rufsbegleitend weiterbilden, vor allem
in den digitalen Bereichen, in denen
der Personalmangel besonders ekla-
tant ist. Zum einen kann man die Juni­-
oren dahingehend schulen, die ja als
Digital Natives schon eine Menge An-
knüpfungspunkte mitbringen, zum an-
deren aber auch Mitarbeiter aus ande­-
ren Bereichen beispielsweise von off-
line zu online zu bringen.
Ist es für gestandene Offliner nicht
sehr schwer, sich digitales Denken
anzueignen?
Auch in der digitalen Welt spielt die
Idee, das Erzählen einer Kampagne, ei­-
ne immer größere Rolle, das Techni­
sche steht nicht mehr so im Vorder-
grund. Daher ist es für Offliner sehr in-
teressant, sich in diesem Bereich zu
tummeln. Wir haben schon überzeug­te
Offliner zu Onlinern gemacht. Als ich
noch bei Servi­ceplan war, gab es mal
eine Stellenausschreibung „Wir suchen
Offliner, die Online machen wollen“.
Heißt das, dass die Agenturen die Arbeit
der Hochschulen übernehmen müssen?
Man muss sich davon verabschieden,
dass die Unis fertig ausgebildete Mit-
arbeiter liefern. Die Berufe werden
komplexer, jede Agentur hat ihre spe-
zifischen Anforderungen und sollte in
Kooperation mit Hochschulen entspre­-
chend dafür sorgen, dass die Absolven­-
ten etwas von dem verstehen, was bei
ihr passiert. Man muss mit den Schu-
len zusammenarbeiten. Anders geht
es zurzeit nicht.
Wird der Fachkräftemangel auch zu
Lesen Sie auch unsere Titel- höheren Gehältern führen?
geschichte „Recruiting und Das ist schwer zu sagen, weil die Agen-
Talentsuche in der Kreativbranche“ turgehälter nicht homogen sind. Gro­
in PAGE 06.11, Seite 20 ff. ße Agenturen haben oft andere Ge-
haltsstrukturen als kleinere. Aber bei
den Juniorgehältern ist ein Anstieg zu
verzeichnen – auch, weil der Wettbe-
werb außerhalb der Kommunikations­
branche so groß geworden ist. Denn die
Googles und Microsofts dieser Welt
binden gerne junge Talente an sich und
zahlen interessante Einstiegsgehälter.
Werden Digitalprofis deutlich mehr
verdienen?
Nein, das sehe ich nicht so. Der Unter-
schied liegt wohl mehr darin, dass im
Online-Bereich die Junioren eher zu
Freelancern werden, weil es so viele
attraktive Aufträge gibt.
Haben die Hochschulen ihnen denn die
nötigen Managementqualitäten
vermittelt?
Nein. Die Kreativen eignen sich dieses
Wissen während ihrer Arbeit in den
Agenturen an, im Idealfall durch Schu-
lungen und Weiterbildungen, ansons­
ten durch Learning on the Job.
Ist es Zeit für eine komplette Überar-
beitung der Ausbildung?
Ja, denn den Grafik-Designer von frü-
her gibt es kaum noch, die Jobs sind
deutlich komplexer geworden. Wer
heute im Offline-Bereich arbeitet, hat
trotzdem mit seinen Online-Kollegen
zu tun und andersherum. Er bespielt
nicht nur ein Plakat oder eine Anzeige,
sondern muss sich vielleicht auch mal
mit einem QR-Code oder einer Web-
site auseinandersetzen. Solange die
Hochschulen da nicht nachkommen,
müssen die Agenturen eben erst mal
in Vorleistung treten.
Sebastian Vogt war fünf Jahre Leiter
Recruitment und Personalmarketing
bei Serviceplan in München. Seit
Mai arbeitet er als Human Resources
Director bei G2 Germany in Berlin.
 PAGE eDossier 02.12 0011

Werden die Unternehmen nur noch

in Online-Werbung investieren?
­
n Es wird nicht mehr lange dauern,
bis das Internet der wichtigste Wer-
beträger ist und auch das Fernsehen
überholt. Warum? Weil Menschen dort
sehr gezielt und exakt belegbar mit
dem beliefert werden können, was sie
interessiert. Sie werden genau beob­
achtet. Auf der einen Seite führt das
zu Diskussionen unter den Datenschüt­-
zern, auf der anderen ermöglicht es ein
genaues Anvisieren der Zielgruppen.
Gerade bei Geschäftsmodellen, in de-
nen es um E-Commerce geht, ist das
Medium Internet die erste Wahl, auch
weil der Weg vom Interesse über die
Information zur Interaktion dort so
kurz ist. Was die Wirkung anbetrifft, ist
Print wie Rotwein, TV wie Wodka und
Online wie Crack. Vor allem für aus-
tauschbare Produkte bieten das Fern-
sehen und die Printme­dien nach wie
vor eine gute Möglichkeit, Bekanntheit
sowie Differenzierung zu erlangen.
Gleichzeitig wird es aber auch eine
Phase der Ernüchterung geben. Im
Moment möchte jeder Kunde, der zu
uns kommt, das Thema Online und So­-
cial Media bearbeiten, in der Hoffnung,
dass er da­mit sein Produkt in mögli-
cherweise stagnierenden Märkten er-
folgreicher machen kann. Aber das
Web ist nun mal keine Wunderwaffe
gegen Absatzprobleme. Die Maßnah-
men, die vor allem deshalb umgesetzt
werden, weil online cool ist, und die
dann vielleicht noch nicht mal gut ge-
macht sind, haben genauso wenig
Wirkung wie ein schlechter TV-Spot
oder eine langweilige Printkampagne.
Stefan Kolle ist Geschäftsführer
Krea­tion bei Kolle Rebbe in
Hamburg. Werbung schaut er
sich in jedem Medium an. Haupt­-
sache, die Idee ist gut.

Wie lange dürfen

wir offline sein?
n Zwei Wochen im Jahr komplett off-
line zu sein ist akzeptabel und mach-
bar, allerdings nicht am Stück. Wir und
unsere drei Kinder (fünf, drei und ein
halbes Jahr alt) sind in der glücklichen
Lage, zwei bis drei Monate im Jahr im
Ausland frische Luft schnappen zu kön­-
nen – weit weg vom Londoner Stress.
In dieser Zeit bleibt stereohype.com
zwar zu (mit satten Discounts als Ent-
schädigung), aber unser Designbüro
FL@33 läuft meist normal weiter. Die
Arbeit ist bei uns voll ins Leben inte-
griert und funktioniert auch von unter­-
wegs sehr gut. E-Mails checke ich ei-
gentlich immer – das ist ja schon fast
ein Muss. Allerdings nicht zwischen den
Jahren und Mitte August, da halten sich
die meis­ten unserer Kunden sowieso
irgendwo im Schatten versteckt und
mel­den sich erst im September wieder.
Interessant finde ich, dass Telefonie­-
ren zur Belästigung mutiert. War es frü-
her erfrischend, unerwartet eine Stim-
me zu hören, ist im E-Mail- und Handy-
zeitalter fast schon die Ankündigung ei­-
nes Anrufs vonnöten, wenn man nicht
aufdringlich und unhöflich sein will.
Die Französin Agathe Jacquillat und
der Österreicher Tomi Vollauschek
betreiben in London das Studio
FL@33 sowie ihre „graphic art &
fashion boutique“ Stereohype.
n Oha. Was für eine Frage – jetzt heißt
es: Erst denken, dann schreiben, denn
natürlich wird man als so was von hmm
abgestempelt, würde man eine kor-
rekte Work-Life-Balance-Antwort ge-
ben („Ich schalte mein Handy immer
aus. Das ist Freiheit, das ist mein klei­
nes Ritual. Danach ist Ruhe, Sonnen-
gruß und Namasté!“). Und man sollte
natürlich auch nicht den unsympathi­
schen Work-Honk raushängen lassen
(„Augenblick . . ., ich push dir gleich die
Antwort rüber, ich muss nur noch
eben kurz was mailen, mit der Agen-
tur skypen, dabei mit dem Freelancer
chatten, mein Xing-Profil mit dem Fa-
cebook-Account synchronisieren und
auf zwei Festnetzleitungen, öhö, wie
old school, sprechen.“).
Jetzt mal im Ernst: Ich selbst bin ei-
gentlich immer online, und mein Tele-
fon ist auch rund um die Uhr an. Aber
stört mich das? Nö. Im Gegenteil. Ich
mache das ja alles auf eigene Gefahr,
denn ich bin Freiberuflerin, da gelten
andere Regeln als im festen Leben.
Bessere, weil flexiblere. So bekomme
ich manchmal noch um 21 Uhr einen
Schnellschuss rein, den ich dann eben
nachts mache. Geht bei mir eh oft nicht
anders wegen des Babys. Und kreativ
auf Knopfdruck muss ich als Texterin
ohnehin sein, insofern stört es mich
auch nicht, nachts zu arbeiten. Mo-
mentan ist es eher entspannend, mal
gemütlich am Rechner zu sitzen und
mir schöne Dinge auszudenken, an-
statt andauernd mit einem Zehn-Kilo-
Fleischklops zu „sprechen“.
Umgekehrt haben die Kunden mir
gegenüber ja auch Verständnis, wenn
ich mit ihnen tagsüber zu telefonieren
versuche und das Baby ausgerechnet
dann unterbricht mit Schreien, Brül-
len oder lautem Rülpsen. Denen ist es
wirklich nicht wichtig, wann, wie oder
wo ich arbeite, sondern dass die Sa-
chen gut und pünktlich fertig sind.
Wenn mein Mann jedoch spätabends
noch vom Vorstand angerufen wird,
werde ich böse. Dann drehe ich durch.
Dann werd ich zur menschlichen Mou-
linette. Denn wie gesagt: Für mich gel-
ten andere Regeln. Weil ich frei bin. Und
mein Mann? Der ist angestellt.
Jana Liebig ist freie Werbetexterin in
Hamburg und hat es im März
geschafft, die 1000-Minuten-Flatrate
ihres Handys zu sprengen.
0012 PAGE eDossier 02.12

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