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Automatische Auswirkungen der Markenpräsenz auf

Motiviertes Verhalten: Wie Apple macht
Sie „denken anders“

GRA´INNE M. FITZSIMONS
TANYA L. CHARTRAND
GAVAN J. FITZSIMONS*

Dieser Artikel untersucht zunächst, ob die Markenpräsenz automatische Verhaltenseffekte

hervorruft, ebenso wie die Exposition gegenüber sozialen Primzahlen. Die Ergebnisse
unterstützen die Übersetzung dieser Effekte: Mit Apple-Logos geprimte Teilnehmer verhalten
sich kreativer als IBM-geprimte und Kontrollen; Mit Disney geprimte Teilnehmer verhalten sich
ehrlicher als mit E! geprimte Teilnehmer und Kontrollpersonen. Zweitens untersucht dieser
Artikel die Hypothese, dass der Kontakt mit zielrelevanten Marken (dh solchen, die ein positiv
bewertetes Merkmal darstellen) ein Verhalten hervorruft, das von Natur aus zielgerichtet ist.
Drei Experimente demonstrieren, dass das geprimte Verhalten typische zielgerichtete Qualitäten
zeigte, einschließlich erhöhter Leistung nach Verzögerung, verringerter Leistung nach Fortschritt
und Mäßigung durch Motivation.

hauptsächlich. Können Brand-Primes in gleicher Weise Wirkungen auf

Menschen sehen ander
Angesichts einem durchschnittlichen
Tatsache, Tag Tausende
wie allgegenwärtig von Markenbildern.
Marken im Alltag
der Menschen geworden sind, ist es wichtig, dass die Forschung
aufdeckt, wie die Markenpräsenz das Verhalten beeinflussen kann.
Obwohl Marken für Verbraucherforscher von großem Interesse sind,
hat sich nur wenige empirische Arbeit mit den potenziellen
Verhaltensfolgen der Markenpräsenz innerhalb oder außerhalb des
Kontexts der Verbraucherentscheidung befasst. Angesichts der
Tatsache, dass Verbraucher an einem durchschnittlichen Tag viel
mehr Marken als Menschen begegnen, sind Marken psychologisch
bedeutsamer geworden, als es die vorhandenen empirischen Arbeiten vermuten
Unser erstes Ziel ist es zu untersuchen, ob sich Verhaltens-Priming-Effekte verbunden sind, und somit zielgerichtetes Verhalten hervorrufen. Dieser
vom sozialen auf das Verbraucherverhalten übertragen.
*Gra´inne M. Fitzsimons ist Canada Research Chair in Social Cognition an
der University of Waterloo, 200 University Ave West, Waterloo, ON, N2L 3G1
(grainne@uwaterloo.ca). Tanya L. Chartrand ist Professorin für Marketing und
Psychologie an der Duke University, Durham, NC 27708 (tlc10@duke.edu).
Gavan J. Fitzsimons ist Professor für Marketing und Psychologie an der Duke
University, Durham, NC 27708 (gavan@duke.edu). Die Autoren danken dem
Herausgeber, dem Mitherausgeber und den Gutachtern für hilfreiche Beiträge.
Diese Forschung wurde teilweise durch Stipendien des Social Sciences and
Humanities Research Council of Canada und der Canadian Foundation for
Innovation an Gra´inne M. Fitzsimons und durch Stipendien R03MH65250 des
National Institute of Mental Health an Tanya L. Chartrand unterstützt. Wir
danken Jamie Kendall, Kwan-Kit Lui und Sylvia Yu für ihre Unterstützung bei
der Datenerhebung und den Teilnehmern des Sandage-Symposiums an der
University of Illinois für hilfreiche Kommentare.
John Deighton fungierte als Herausgeber und Baba Shiv als Mitherausgeber
dieses Artikels.
Elektronisch veröffentlicht am 4. März 2008
das Verhalten hervorrufen wie Personen-Primes? Unser zweites Ziel
ist es, die zugrunde liegenden Mechanismen zu verstehen. Wenn
Brand Primes das Verhalten beeinflussen können, wie ist der Prozess,
durch den sie ihre Wirkung hervorrufen? Einerseits können Marken, da
angenommen wird, dass sie mit Persönlichkeitsmerkmalen verbunden
sind, ebenso wie Personendarstellungen kognitiv basierte
Verhaltenseffekte hervorrufen. Auf der anderen Seite sind Marken
Sinnbilder für Bestrebungen, die gewünschte Selbstqualitäten wie
Kultiviertheit oder Macht repräsentieren. Daher kann Brand Priming
lassen.
sehr wohl Ziele aktivieren, die mit diesen gewünschten Ergebnissen
Artikel sucht Belege für Marken-Priming-Effekte und verwendet
neuartige Methoden, um a priori die Bedingungen vorherzusagen,
unter denen jede Art von Prozesspfad zu erwarten ist.
Verhaltenspriming im sozialen Bereich
Die Forschung in der Sozialpsychologie hat die wichtigen Wirkungen
betont, die aus dem „Priming“ oder der situativen Aktivierung mentaler
Konstrukte resultieren können, und zeigt, dass Umweltreize, selbst
subtil dargestellt, starke Auswirkungen auf das Verhalten haben können
(Bargh, Chen und Burrows 1996 ; Bargh et al. 2001). Obwohl sich die
meisten Forschungen zum Verhaltenspriming auf die direkte Aktivierung
eines mentalen Konstrukts durch den Kontakt mit verwandten Wörtern
konzentriert haben (z. B. führt das Priming von Teilnehmern mit
Wörtern, die mit Unhöflichkeit zu tun haben, dazu, dass sie sich
unhöflich verhalten; Bargh et al. 1996), eine wachsende Gruppe von
Die Forschung hat die Auswirkungen von Umweltreizen untersucht, die in auftreten

21

2008 von JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. • Vol. No. 35 • Juni 2008
Alle Rechte vorbehalten. 0093-5301/2008/3501-000810,00 $. DOI: 10.1086/527269
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Alltagsleben, wie stereotype Gruppenmitglieder und bedeutende andere. Zum
Beispiel die Exposition gegenüber einem stereotypen Anderen
kann komplexes Verhalten im Einklang mit Informationen lenken, die im
Stereotyp eingebettet sind: Menschen, die mit älteren Menschen geprimt sind
langsamer gelaufen (Bargh et al. 1996) und angezeigt
schlechteres Gedächtnis (Dijksterhuis, Bargh und Miedema 2000).
Auch vertraute andere können diese automatischen Effekte hervorrufen, in
Linie mit relationalen Informationen, die in das Signifikante eingebettet sind
andere Darstellung (Andersen, Reznik und Manzella 1996;
Fitzsimons und Bargh 2003; Schah 2003). Zum Beispiel übertrafen Schüler, die
unterschwellig mit ihrem Vater vorbereitet waren, die Leistung
Kontrollteilnehmer bei einem Leistungstest, wenn sie glaubten
ihre Väter wären an ihrem Erfolg interessiert (Shah
2003). Wichtig sind diese Verhaltens-Priming-Effekte
bekanntermaßen aus automatischen Prozessen resultieren, die keine
Anstrengung, Intentionalität oder Bewusstsein erfordern. Teilnehmer besitzen Nr
Bewusstsein für die Wirkung der Primzahl auf ihr Verhalten oder von
die Aktivierung des geprimten Konstrukts. Primzahlen werden oft unterschwellig
präsentiert, was zeigt, dass solche Effekte resultieren können
selbst wenn die Teilnehmer sich der Primzahlen selbst nicht bewusst sind (Shah
2003).
Eine Reihe zugrunde liegender Mechanismen wurde vorgeschlagen
um Verhaltens-Priming-Effekte zu berücksichtigen, einschließlich rein
passive, kognitive Konten (Bargh et al. 1996; Dijksterhuis
und Bargh 2001); rein zielorientierte, motivierende Accounts
(Bargh et al. 2001; Chartrand und Bargh 1996); und Konten
die kognitive und motivationale Prozesse integrieren (Kay u
Roß 2003; Smeesters et al. 2003; Wheeler und Petty 2001).
Der prominenteste Bericht über Verhaltens-Priming-Effekte
hat die Rolle aktivierter kognitiver Konstrukte betont
(Dijksterhuis und Bargh 2001). Nach dieser Rechnung
Konstrukte, die mit dem gestrichenen Repräsentationsleitfaden verbunden sind
Verhalten durch eine direkte Wahrnehmung-Verhalten-Verbindung, wenn
das Verhalten von Menschen spiegelt ein wahrgenommenes Konstrukt wider
(Dijksterhuis und Bargh 2001). Zum Beispiel, weil die Leute psychisch sind
Mit dem Konstrukt ist die Repräsentation der Älteren verbunden
„langsam“, wenn Menschen mit älteren Menschen geprimt werden, ist „langsam“.
ebenfalls aktiviert und führt aufgrund von Verknüpfungen mit
Verhaltensrepräsentationen zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit, dass das
entsprechende Verhalten eintritt (d. h. Menschen werden langsamer gehen;
Dijksterhuis und Bargh 2001).
Zusätzlich zu dieser kognitiv basierten Darstellung hat die neuere Forschung
die Rolle der aktivierten Motivation betont
Konstrukte bei der Erzeugung dieser Effekte. Denn Ziele sind dazu bestimmt,
mental repräsentiert zu werden, ebenso wie andere kognitive
Konstrukte (Bargh 1990; Hull 1931; Kruglanski 1996; Tolman 1932), können sie
durch situative Hinweise aktiviert werden
arbeiten dann automatisch, um das Verhalten zu formen. Zum Beispiel,
für Schüler, die hoffen, ihre Mütter zu erfreuen, indem sie etwas erreichen,
Mother Priming bewirkt, dass das Ziel „erreicht“ wird
aktiv, was dazu führt, dass sie bei einem Test besser abschneiden (Fitzsimons
und Bargh 2003). Wie für den Prozess, durch den ein grundiert
Ziel führt zu einer Leistungssteigerung, wie die Forschung nahelegt
dass aktivierte Ziele Zielmittel (Wege zur Erreichung der
Ziel), zugänglicher zu werden (Shah, Kruglanski und
Friedmann 2002). Das heißt, wenn ein Ziel aktiv wird, bedeutet
zum Erreichen dieses Ziels auch aktiv werden, die dann gehen
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
um das Verhalten zu formen. In einem Leistungskontext können z. B. „sich
konzentrieren“ Mittel sein, die aktiv werden können.
und „Ablenkungen zu ignorieren“. Zielbasierte Darstellungen von
verhaltensorientierten Priming-Effekten sind neu und wurden empirisch untersucht
Unterstützung in einer kleinen, aber wachsenden Zahl neuerer Arbeiten
(Aarts et al. 2005; Bargh et al. 2001; Chartrand und Bargh
1996; Custers und Aarts 2005b).
Übersetzung von Behavioral Priming aus dem Social
zum Verbraucherbereich
So hat eine Reihe von Forschungsarbeiten überzeugend gezeigt
die Auswirkungen der Exposition gegenüber sozialen Primzahlen auf Verhalten und hat
skizzierte die wichtigsten Arten von Prozessen, die diesen zugrunde liegen
Auswirkungen. In diesem Artikel untersuchen wir, ob die gleichen Arten
Verhaltens-Priming-Phänomene können aus der Exposition resultieren
zu Verbrauchermarken. Es ist allgemein bekannt, dass die Exposition gegenüber Marken
kann die Entscheidungsfindung im Verbraucherumfeld beeinflussen. Zum
Beispiel Chartrand et al. (im Erscheinen) stellte fest, dass Verbraucher, die Markennamen
des unteren Preissegments (z. B. Wal-Mart) ausgesetzt waren, sich dafür entschieden
Produkte von höherem Wert und geringerem Prestige im Vergleich zu diesen
High-End-Markennamen (z. B. Nordstrom) ausgesetzt. Ferrari,
Bettman und Chartrand (2006) fanden dies als Häufigkeit
Die Exposition gegenüber einer Marke steigt, ebenso die eines Verbrauchers
Tendenz, diese Marke zu wählen. Doch diese frühere Forschung
hat sich auf die Untersuchung der Folgen der Marke beschränkt
Belichtung für die spätere Marken- oder Produktwahl. Was
über den Rest unseres Lebens? Endet die Wirkung der Markenpräsenz bei
Kaufentscheidungen oder kann sie bis dahin reichen?
Verhaltensweisen, die nichts mit den Produkten zu tun haben, für die die Marke steht? Im
Mit anderen Worten, können Marken dazu führen, dass sich Menschen unhöflich verhalten?
(Bargh et al. 1996) oder mehr Punkte bei Trivial Pursuit gewinnen
(Dijksterhuis und van Knippenberg 1998)? Außerdem kann
Marken rufen sowohl kognitive (merkmalsbasierte) als auch motivierende Eigenschaften hervor
(zielbasierte) Effekte? In diesem Abschnitt erläutern wir die Gründe
für und gegen die Wahrscheinlichkeit, verhaltensbezogene Priming-Effekte
durch den Kontakt mit alltäglichen Verbrauchermarken zu erzielen.
Argumente für Marken als Behavioral Primes. Dort
ist eine Reihe von guten Gründen, die Übersetzung von Verhaltensweisen zu erwarten
Priming-Effekte auf den Verbraucherbereich. Erstens, Forscher
haben gute Beweise dafür gefunden, dass Verbraucher Marken als solche wahrnehmen
mit menschlichen Eigenschaften in Verbindung gebracht werden (Aaker 1997; Bem and
Förderer 1978; Gardner und Levy 1955; Keller 1993; Sentis
und Markus 1986). Das hat zum Beispiel Umfrageforschung gezeigt
bemerkenswerte Konsistenz unter den Mitgliedern einer bestimmten Kultur
über die Persönlichkeit bekannter Marken (Aaker, Benet-Mar tÿ´nez, and
Garolera 2001). Angesichts der Existenz einer charakteristischen
Markenverbindung könnte die Markenpräsenz das Verhalten von
Nichtverbrauchern über kognitive Mechanismen beeinflussen: Spreizaktivierung ist eine
Grundprinzip der meisten assoziativen und konnektionistischen Modelle
(Anderson 1983; Rumelhart, Widrow und Lehr 1994) und
sollte mit Markendarstellungen sowie anderen gesehen werden
Arten von mentalen Repräsentationen. So können Marken gestalten
Verhalten über kognitiv basierte Prozesse wie die Wahrnehmungs-Verhaltens-
Verknüpfung.
Es ist auch möglich, dass Marken zielgerichtete Priming-Effekte hervorrufen,
die von besonderem Interesse sind, weil sie anders sind
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VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES
kognitiv basierte Effekte – ihre Aktivierung wird als dauerhaft angesehen
im Laufe der Zeit und haben daher das Potenzial für eine größere Wirkung. Obwohl
sich noch keine empirische Arbeit mit der Rolle befasst hat
von zielkonstrukten in markendarstellungen sind ziele und motive wesentliche
bestandteile sowohl des sozial- als auch des konsumverhaltens
und sind dafür bekannt, eine wichtige Rolle im Markenverhalten zu spielen
Beziehungen (Shiv und Huber 2000; Zhang und Mitchell
2005). Tatsächlich ist ein Großteil des psychologischen Werts der Verbraucher
von Marken zu erhalten scheint von der Fähigkeit der Marken zu stammen
ihre Persönlichkeits- und Identitätsmotivationen zu erfüllen. Bei der Repräsentation
gewünschter Eigenschaften des Selbst wie Kultiviertheit oder
Männlichkeit, Marken wie Tiffany oder Hummer sind zielrelevanter Natur,
symbolisieren Sehnsüchte oder unerreichte Ziele.
Insbesondere können einige Marken ein „Sein“ oder ein ideales Selbst darstellen
Ziele (z. B. anspruchsvoll sein), die die der Menschen beschreiben
zielt darauf ab, sich selbst zu verbessern (Carver und Scheier 1998; Gollwitzer und
Moskowitz 1996.) Genauso wie der Kontakt mit Rollenmodellen – Menschen, die
Erfolg repräsentieren – zu zielgerichtetem Handeln inspirieren kann (Lockwood und
Kunda 1997), sollte dies auch der Fall sein
Exposition gegenüber Marken, die den Erfolg bei einem bestimmten Ziel symbolisieren.
So können zielrelevante Marken über Assoziationen mit gewünschten menschlichen
Eigenschaften die Fähigkeit erwerben, diese idealen Selbstziele auszulösen und
das Verhalten zu formen. Zum Beispiel die sportliche
Die Marke Nike wird mit Merkmalen wie „aktiv“ und „aktiv“ in Verbindung gebracht
"zuversichtlich." Diese Eigenschaften werden in der amerikanischen Kultur allgemein
als positiv angesehen, daher spielt Nike wahrscheinlich eine motivierende Rolle
Rolle für viele Menschen, als Symbol für eine wünschenswerte Zukunft oder ein
alternatives Selbst. Im Fall von Nike würden wir also erwarten
Diese Markenpräsenz könnte Menschen dazu bringen, Ziele zu verfolgen
selbstbewusst und aktiv.
Argumente gegen Marken als Verhalten
Primzahlen. Es gibt Gründe zu erwarten, dass Verhaltens-Priming-Effekte über
beide in die Markendomäne übertragen werden können
Kognitions- und zielbasierte Mechanismen. Es gibt jedoch
auch Gründe, an der Übersetzung von Social-Priming-Effekten zu zweifeln
zur Markengrundierung. Immerhin haben die Forscher es versäumt, zu finden
einige grundlegende soziale Wahrnehmungseffekte im Umgang mit Objekten wie
Marken (Lingle, Altom und Medin 1984). Wie
bemerkt von Sujan und Bettman (1989, 455), diese Fehler zu
replizieren wahrscheinlich widerspiegeln Unterschiede zwischen Person- und
Markenrepräsentationen im Gedächtnis, die die Fähigkeit von Marken beeinträchtigen
können, Verhalten automatisch zu primen. Ein solcher
Unterschied liegt in den Verhaltensreaktionskomponenten von
diese Darstellungen: Markendarstellungen sind wahrscheinlich
weit weniger praktiziert und etabliert als die sozialen
Schemas aus mehreren Gründen. Zum einen spielen Marken weniger
zentrale Rolle im Leben als Menschen und eine weniger affektive
Wert (Sujan und Bettman 1989).
Darüber hinaus wird angenommen, dass sich automatische Verhaltens-Priming-
Reaktionen nur unter sehr spezifischen Bedingungen entwickeln,
resultierend aus Paarungen von Konstrukt und Verhalten, die sind
häufig, beständig und positiv belohnt (Logan 1979;
Schneider und Shiffrin 1977). Die Paarung eines Verhaltens
Antwort auf eine bestimmte Person erfüllt oft diese Bedingungen
(Cesario, Plaks und Higgins 2006; Jonas und Sassenberg
2006) und ermöglicht die mühelose Umsetzung gemeinsamer
und belohntes Verhalten. Im Gegensatz dazu automatische Antworten auf
23
Eine Marke hat nur sehr geringen funktionalen Wert – wann führt das Verhalten
„wie“ oder „in Richtung“ einer Marke zu einer Belohnung? Angesichts dessen
Fehlende Funktionalität, es ist wahrscheinlich, dass Marken-Verhaltenspaarungen auftreten
möglicherweise schwächer sein, und daher ist es weniger wahrscheinlich, dass Marken sie hervorrufen
automatische Verhaltensreaktionen. Auch die Vereinigung von a
Merkmal mit einer Markendarstellung selbst kann schwächer sein, da
Menschen werden selten Zeugen von Marken, die an merkmalskonsistenten
„Aktionen“ beteiligt sind, die die Verbindung stärken, wie sie es bei Menschen tun (z.
eine unhöfliche Person, die sich unhöflich verhält). Vielleicht am wichtigsten,
Verbraucher sind bekanntermaßen besorgt über die Auswirkungen von
Werbung über ihr Verhalten (Friestad und Wright 1995),
und diese Vorsicht kann sie sehr wohl dazu veranlassen, größere Anstrengungen zu unternehmen
um ihre Reaktionen auf die Markenpräsenz zu kontrollieren (Wilson u
Brekke 1994).
Sicherlich gibt es zwingende Gründe für Markenpriming
möglicherweise nicht die gleichen Arten von Verhaltenseffekten hervorrufen wie
macht Person Priming. Allerdings wegen der Allgegenwart
von Marken im Alltag der Verbraucher glauben wir, dass sie
haben wahrscheinlich mehr Macht, das Verhalten zu formen und zu steuern
als zunächst plausibel erscheinen mag. Darüber hinaus glauben wir
Verbraucher sind wahrscheinlich nicht in der Lage, erfolgreich zu sein
Schützen Sie sich vor Markeneinfluss angesichts der Kapazitäten, die solche
Bemühungen erfordern würden, und der Tatsache, dass ein großer Einfluss auf die Marke besteht
fliegt wahrscheinlich unter dem Radar der Aufmerksamkeit der Verbraucher. Werbetafeln,
Produktplatzierungen und Befürwortungen von Prominenten tragen alle zur relativ
impliziten Konstruktion von Markenrepräsentationen im Laufe der Zeit und zur
automatischen Assoziation von bei
Marken mit wünschenswerten menschlichen Qualitäten. Angesichts des Mangels der Menschen
des Erfolgs beim Verstehen und Korrigieren des Äußeren
Einfluss (Nisbett und Wilson 1977; Wilson und Brekke
1994) sagen wir voraus, dass diese Marken-Eigenschafts-Assoziationen geprägt sind
im Laufe der Zeit und außerhalb des bewussten Bewusstseins – wird sich auswirken
Verhalten auf unbewusste Weise.
Wie wir besprochen haben, ist eine Markengrundierung denkbar
Verhalten sowohl kognitiv als auch zielbasiert formen könnten
Wege. Als nächstes diskutieren wir Variablen, die Einfluss haben können
wenn kognitive oder zielbasierte Pfade die primäre Rolle bei der Lenkung von
geprimtem Verhalten spielen und beginnen, sich auszurichten
unsere Hypothese, dass unter bestimmten Bedingungen Markenexposition
zielgerichtetes Handeln auslösen kann.
Motiviert Markenpräsenz?
Das zweite Ziel des aktuellen Artikels (neben
Testen der Übersetzung von Social-Priming-Effekten in die Marke
Domain) soll untersucht werden, ob ein solches Brand Priming wirkt
werden durch zielbasierte oder kognitionsbasierte Prozesse angetrieben. Wie
Bargh (2006) stellte kürzlich fest, dass eine große Anzahl von sozialen
psychologische Belege für verhaltensorientierte Priming-Effekte existieren, ist es an
der Zeit, sich den Fragen der „zweiten Generation“ (Zanna und Fazio 1982)
zuzuwenden, wie man entwirren kann
zielbasierte und kognitionsbasierte zugrunde liegende Prozesse. Dies
ist eine komplexe und schwierige Aufgabe: Das ist bekannt
prime kann sowohl merkmalsbasierte als auch zielbasierte Konstrukte aktivieren,
die dann jeweils eine Rolle bei der Gestaltung spielen könnten
Verhalten (Bargh et al. 2001). Außerdem kognitives Priming
Effekte werden wahrscheinlich jederzeit ausgelöst, die Prime und die
Verhalten, das gemessen wird, Aktienzuordnungen (Custers and
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Aarts 2005a; Fo¨rster, Liberman und Friedman 2007): Wenn beispielsweise
ein Prime die Zusammenarbeit aktiviert und die Bereitschaft zur
Zusammenarbeit mit einem Konföderierten gemessen wird, sollten kognitive
Priming-Effekte auf das Verhalten auftreten (wenn sie zeitnah gemessen
werden). Wie können Forscher angesichts der Allgegenwart kognitiv
begründeter Effekte zwischen dem Vorhandensein kognitiver und
motivationaler Mechanismen unterscheiden?
Glücklicherweise folgen zielbasierte Priming-Effekte zusätzlichen
Prinzipien, die sie von nicht zielbasierten Effekten unterscheiden.
Eine neuere theoretische Übersichtsarbeit von Fo¨rster und Kollegen legt
sieben Prinzipien dar, die es Forschern ermöglichen, zwischen zielbasierten
Priming-Effekten und allen anderen Arten von Priming-Effekten zu
unterscheiden (Fo¨rster et al. 2007). Es ist bekannt, dass zielgerichtetes
Verhalten anders „aussieht“ als andere Verhaltensweisen: Es nimmt nach
einer Verzögerung zu, hält durch Hindernisse hindurch an und nimmt ab,
wenn das Ziel erreicht ist (Atkinson und Birch 1970; Bargh et al. 2001;
Fo¨rster, Liberman und Higgins 2005; Forster et al. 2007). Unter Verwendung
dieser Prinzipien können Forscher post hoc feststellen, ob zielbasierte
Prozesse am Werk sind, indem sie das Verhalten auf diese Qualitäten
untersuchen.
Kürzlich präsentierten Custers und Aarts (2005a, 2005b) ein neuartiges
Rahmenwerk, das entwickelt wurde, um etablierte Prinzipien zu nutzen, um
a priori vorherzusagen, wann Primzahlen zielgerichtete Aktionen hervorrufen
werden. Erstens wird angenommen, dass Ziele das Verhalten nur dann
prägen, wenn das Individuum eine Diskrepanz zwischen seinem aktuellen
und seinem gewünschten Endzustand wahrnimmt (Carver und Scheier 1998).
Nach Custers und Aarts (2005a, 2005b) müssen Individuen also eine
Diskrepanz in Bezug auf das interessierende Ziel wahrnehmen, damit ein
Prime zielgerichtetes Handeln hervorruft. Das heißt, wenn das
Wunschgewicht einer Frau 10 Pfund unter ihrem aktuellen Gewicht liegt,
hat sie eine Diskrepanz in Bezug auf ihre Diätziele; Wenn sie mit dem
Konzept „Diät“ geprimt wird, sollte sie zielgerichtet handeln und versuchen,
weniger zu essen. Wenn sie jedoch gerade 10 Pfund abgenommen hat,
dann sollte die Ernährungsvorbereitung keinen Einfluss auf ihr zielgerichtetes
Verhalten haben, da sie keine Diskrepanz zwischen ihrem aktuellen und
ihrem gewünschten Zustand hat.
Wenn also keine Diskrepanz besteht, wird kein Ziel das Verhalten prägen.
Wenn dies der Fall ist, würde jeder Verhaltenseffekt, der sich aus diesem
Priming ergibt, von einem nicht-motivationalen Mechanismus herrühren. Im
Fall unserer Diäterin ist es zum Beispiel möglich, dass sie nach der
Diätphase weniger isst, einfach wegen der kognitiven Verbindungen
zwischen dem Konzept und den Verhaltensrepräsentationen der Diät.
Wichtig ist, dass uns dieses Prinzip ermöglicht, Umstände vorherzusagen,
unter denen zielbasierte Prozesse aus Markenpriming resultieren oder nicht:
Zielbasierte Effekte werden nur dann entstehen, wenn die Teilnehmer mit
einer Marke geprimt werden, die mit einer Zieldimension verbunden ist, in
der sie einige wahrnehmen Diskrepanz.
Zweitens muss der Endzustand mit einem positiven Affekt verbunden
sein, damit eine Primzahl eine zielgerichtete Handlung hervorruft;
Endzustände, die vom Individuum negativ wahrgenommen werden, werden
kein Annäherungsverhalten motivieren (Carver und Scheier 1998; Custers
und Aarts 2005a; Forster et al. 2007). Da sich Individuen darin unterscheiden,
ob ein bestimmter Endzustand mit positivem Affekt verbunden ist, können
wir diesen individuellen Unterschied verwenden, um vorherzusagen, ob
zielbasiertes Verhalten resultieren wird. Für Personen, die das Ziel haben,
anspruchsvoll zu sein, zum Beispiel eine Marke
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
Primzahlen, die mit Raffinesse assoziiert werden (z. B. Cartier), sollten ein
Verhalten auslösen, das von einem „sei raffiniert“-Ziel geleitet wird. Für
Personen, die kein Interesse daran haben, anspruchsvoll zu sein, sollte die
Cartier Prime kein zielgerichtetes Verhalten auslösen.
Daher resultiert jede Verhaltenswirkung der Cartier-Primzahl auf das
Verhalten dieser Personen nur aus kognitiven Mechanismen. Wenn die
Cartier-Primzahl nur diejenigen betrifft, die das Ziel besitzen, können die
Wirkungen der Primzahl als ausschließlich zielgerichteter Natur bezeichnet
werden.
Unter Verwendung dieser Ideen als Rahmen präsentiert dieser Artikel
Daten zu zwei Hauptzielen. In einem ersten Schritt werden wir untersuchen,
ob Verhaltens-Priming-Effekte bei Marken-Primes gefunden werden können.
Als nächstes werden wir die Hypothese testen, dass die Markenpräsenz
zielbasiertes Verhalten hervorruft, wenn die Marke ihrer Natur nach
zielrelevant ist, d. h. wenn (a) die Marke mit einer menschlichen Eigenschaft
verknüpft ist, (b) eine Diskrepanz besteht und ( c) Der Endzustand des
Besitzes dieser Eigenschaft ist mit positivem Affekt verbunden. Wenn diese
Umstände nicht zutreffen, gehen wir davon aus, dass Marken, wenn
überhaupt, nur kognitiv basierte Prozesse hervorrufen. Unsere Experimente
werden diese Hypothese testen, indem wir das Verhalten auf das
Vorhandensein einzigartiger Zielqualitäten (Beharrlichkeit nach Verzögerung)
untersuchen, indem wir Faktoren manipulieren, von denen bekannt ist, dass
sie nur zielbasierte Prozesse beeinflussen (wahrgenommener Fortschritt),
und indem wir die Rolle chronischer Motive bei der Moderation des
Verhaltens untersuchen Auswirkungen der Markenpräsenz.
Versuch 1
Experiment 1 untersucht zunächst, ob sich verhaltensbezogene Priming-
Effekte aus dem sozialen Bereich auf den Verbraucherbereich übertragen
lassen, und testet die Hypothese, dass Marken automatische Auswirkungen
auf das Verhalten hervorrufen können, indem untersucht wird, wie sich
Menschen verhalten, nachdem sie unterschwellig Verbrauchermarkenlogos
ausgesetzt wurden. Als Verbrauchermarke von Interesse haben wir uns für
die Computerfirma Apple entschieden. Apple hat sich bemüht, eine starke
Markenpersönlichkeit zu entwickeln, die auf den Ideen von Nonkonformität,
Innovation und Kreativität basiert. Werbe- und Marketingstrategie haben
diese damit verbundenen Eigenschaften mit Anzeigen wie der „Think
Different“-Kampagne hervorgehoben. Obwohl Verbraucherkreativität ein
wenig erforschtes Thema ist, ist es eine Variable, die für Verbraucherforscher
zunehmend interessant ist (Buroughs und Mick 2004; Moreau und Dahl
2005). Tatsächlich wird Kreativität im Zeitalter der verbrauchergenerierten
Inhalte – in denen die Produktpersonalisierung und der eigenwillige
Ausdruck des Verbrauchers auf einem Allzeithoch sind – für viele
Konsumverhaltensweisen immer zentraler.
Als Vergleichsmarke haben wir uns für IBM Computer entschieden.
(Diese Experimente wurden vor dem Aufkommen von Lenovo durchgeführt;
wir haben die Verbraucherwahrnehmung von IBM nach dieser Änderung
der Marke nicht getestet.) Beide Marken sind den Verbrauchern sehr
vertraut, obwohl jede mit unterschiedlichen Merkmalen verbunden ist. Im
Gegensatz zu den innovativen und kreativen Assoziationen von Apple wird
IBM mit Merkmalen wie traditionell, klug und verantwortungsvoll verknüpft
(Aaker 1997). Wichtig ist, dass beide Marken positiv bewertet werden, aber
nur Apple wird speziell mit „Kreativität“ in Verbindung gebracht. (Siehe
Vortestdaten im Methodenabschnitt.)
Die Teilnehmer wurden unterschwellig Bildern von beidem ausgesetzt
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VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES
Apple- oder IBM-Markenlogos und dann einen Standard abgeschlossen
Kreativitätsmaß, der „Unusual Uses Test“ (Guilford, Merrifield und Wilson
1958). Die ungewöhnliche Verwendungsaufgabe ermöglicht
zwei Tests von Verhaltens-Priming-Effekten. Erstens dient die Gesamtzahl der
generierten Nutzungen als Maß für die
Motivation kreativ zu sein: wenn ein Ziel kreativ zu sein aktiv ist,-
Die Teilnehmer sollten eine höhere Anzahl von Gesamtnutzungen generieren.
Wichtig ist, dass diese Verwendungen nicht alle kreativ sein müssen – nur die
reiner Akt des Versuchs, so viele Nutzungen wie möglich zu generieren
wird bei diesem Test oft als Gradmesser für Kreativität verwendet (Eisenberger,
Armeli und Pretz 1998; Glover und Gary 1976) und
ist ein hervorragendes Maß für die Motivation, kreativ zu sein.
Zweitens dient die bewertete Kreativität jeder Nutzung als zusätzliches Maß
für die Kreativität.
Wichtig ist, dass diese Verhaltens-Priming-Effekte in völliger Abwesenheit
von bewusster Wahrnehmung auftreten sollten. Die Teilnehmer sollten weder
die präparierten Bilder erkennen, noch einen Zusammenhang zwischen den
Aufgaben glauben
erkennen, dass sie sich kreativ verhalten. Wir haben a
gründliche trichterförmige Nachbesprechungsaufgabe zur Messung des Bewusstseins
(Bargh und Chartrand 2000).
Das zweite Ziel von Experiment 1 ist es zu untersuchen, ob
Markengesteuerte Verhaltenspriming-Effekte werden durch zielbasierte oder
kognitionsbasierte Konstrukte angetrieben. Wie in der Einleitung erwähnt, wird
angenommen, dass zielgerichtetes Verhalten daraus resultiert
Priming nur unter bestimmten Bedingungen (Custers und Aarts
2005a; Forster et al. 2007). Wir glauben, dass diese Bedingungen erfüllt sind,
wenn die Teilnehmer mit dem Apple vorbereitet werden
Marke: Apple ist insofern eine zielrelevante Marke, als sie assoziiert wird
mit Kreativität, eine positiv bewertete Eigenschaft für die meisten Amerikaner.
Daher sagen wir voraus, dass Apple Priming zielgerichtetes Kreativitätsverhalten
hervorrufen wird. IBM hingegen ist eine zielunerhebliche Marke, da sie keinen
Bezug zu Kreativität und Kreativität hat
sollte also das Verhalten nicht beeinflussen.
Um die Hypothese zu testen, dass zielbasierte Mechanismen möglicherweise
Den Apple-Priming-Effekt auf die Kreativität treiben wir teilweise an
übernahm das von Bargh et al. (2001, Versuch
3) um zwischen kognitiven und motivationalen Priming-Effekten zu
unterscheiden. Bargh und Kollegen basierten ihr Paradigma auf
die Theorie, dass Ziele tendenziell beibehalten und sogar eingebaut werden
Kraft, bis sie gehandelt werden. Atkinson und Birke
(1970) theoretisierten, dass aktivierte Ziele weiterhin an Stärke zunehmen und
den Akteur dazu drängen, auf das Ziel hin zu handeln
Tendenz bis zum Erreichen. Im Gegensatz dazu ist bekannt, dass nicht-
motivationale Konstrukte mit der Zeit weniger aktiviert werden (Anderson 1983;
Higgins, Bargh und Lombardi 1985; Srull and
Weyer 1989). Tatsächlich wurde wiederholt gezeigt, dass kognitive Priming-
Effekte selbst nach einer kurzen Verzögerung verschwinden
(Bargh 1994; Higgins 1996). So Persistenz und erhöht
Stärke nach einer Verzögerung sind einzigartige Qualitäten der Zielorientierung
Verhaltensweisen. Unter Ausnutzung dieser Unterscheidung haben Bargh et al.
(2001) untersuchten die Leistung bei einem akademischen Test unmittelbar
nach der Exposition gegenüber Leistungsprimaten im Vergleich zu a
5 Minuten Verspätung. Die Ergebnisse stützten die Hypothese, dass ein
Leistungsziel aktiviert wurde, und zeigten diese Leistung
blieb bestehen und stieg nach der Verzögerung sogar noch an. Für die aktuelle
Studie haben wir eine ähnliche Manipulation hinzugefügt – ob par
25
Die Teilnehmer erlebten eine Verzögerung zwischen der Vorbereitungsaufgabe und
das Kreativitätsmaß – um die mögliche Rolle von zu untersuchen
motivierte Prozesse. Aufgrund unserer Hypothese, dass Apple
ist zielrelevant, da es mit Kreativität zusammenhängt (a positiv
valenziertes Merkmal), prognostizierten wir, dass die Marke Priming
Effekte würden über die Verzögerung hinweg bestehen bleiben, anstatt abzunehmen,
wie es von kognitiv basierten Prozessen bekannt ist.
Methode
Piloten test. 25 Teilnehmer absolvierten diese
Fragebogen. Die Hälfte der Teilnehmer beantwortete Fragen
über IBM und die andere Hälfte beantwortete Fragen zu
Apfel. Die Teilnehmer erhielten eine Liste mit Merkmalen und wurden dazu aufgefordert
Bewerten Sie das Ausmaß, in dem sie Apple/IBM als Besitz jeder dieser
Eigenschaften wahrnahmen (auf einer Skala von 1–9, wobei 1 p nicht
überhaupt und 9 p extrem). Die Liste enthielt das Eigenschaftswort
von Interesse, „kreativ“. Der Fragebogen umfasste auch zwei
Fragen zu den Gesamtbewertungen der Teilnehmer von IBM und
Apple („Wie sehr magst du die Marke Apple/IBM?“ und
„Wie positiv stehst du zu Apple/IBM?“). Wie vorhergesagt, gab es einen
signifikanten Unterschied im Ausmaß bis
die Apple und IBM als kreativ wahrgenommen wurden
( t(23) p 4,91 p ! 0,001, ), wobei Apple höhere Bewertungen erhält
( M p 7,62 ; SD p 1,23) als IBM ( ; SD M p 4,17 p
2.12). So bestätigten Pilottests dies in unserer College-Stichprobe
Apple gilt als kreativer als IBM. IBM, es
ist wichtig zu beachten, wird nicht als besonders kreativ angesehen oder
unkreativ; es wird ungefähr in der Mitte des bewertet
Skala.
Wichtig ist, dass Apple nicht mehr gemocht wurde
( M p 6.92 ) oder positiver wahrgenommen ( M p 6.75 ) als
IBM ( p 6.77
unwahrscheinlich, , F'salle
M p 7.15 ; beide
dass ! 1Mlike- Effekte, die wir erhalten,
). Daher ist es
aus dem
Pos
Differential resultieren
Wertigkeit der beiden gestrichenen Marken.
Teilnehmer. Dreihunderteinundvierzig Studenten
(190 Männer) absolvierten die Studie im Rahmen einer Präsenzdemonstration.
Teilnehmer waren Studenten in zwei Abschnitten der
selbe Klasse; ein Abschnitt (219 Studenten) wurde dem zugeordnet
unterschwellige Apple Prime-Zustand; der andere (122 Studenten)
wurde dem unterschwelligen IBM-Erstzustand zugeordnet. Das
die Schnitte lagen zur gleichen Zeit im Abstand von 1 Tag; Studenten sind
zufällig von der Universität dem Klassenabschnitt zugeteilt, und
unterscheiden sich also nicht nach Selbstselektionsverzerrungen. Darüber
hinaus füllten die Schüler früher im Jahr einen Fragebogen aus
Kurs zur Information über demographische Variablen; nein
Unterschiede entstanden. Die Teilnehmer wurden zufällig zugeteilt
(innerhalb des Priming-Zustands), um eine 5-minütige Verzögerung zu erfahren
im Gegensatz zu keiner Verzögerung nach der Vorbereitungsaufgabe, bevor mit
der Kreativitätsmaßnahme begonnen wird.
Materialien und Verfahren. Der Experimentator erklärte, dass interessierte
Studenten an einer Studie teilnehmen könnten
um das Lernen an diesem Tag zu erleichtern (noch nicht angekündigt)
Thema. Nach Unterzeichnung der Einverständniserklärung werden die Teilnehmer angezeigt
die Vorbereitungsaufgabe auf der projizierten Leinwand. Bei jedem Versuch, ein
Ein Sternchen erschien in der Mitte des Bildschirms, gefolgt von einem
Machine Translated by Google
26
Zahl (zwischen eins und 13), die zufällig erschienen ist
Intervall zwischen 1.000 und 2.500 Millisekunden. Während
Präsentation der Nummer, der Stimulus und die Maske blitzten auf
in der Mitte des Bildschirms. Jeder Blitz bestand aus einem Muster
Maske präsentiert für 80 Millisekunden, der primäre Stimulus für
13 Millisekunden und eine Mustermaske für 80 Millisekunden.
Der Stimulus war jeweils eines von vier Apple- (oder IBM-) Logos
12 Mal in zufälliger Reihenfolge belichtet, um eine Gesamtbelichtung von
48 Apple- (oder IBM-) Logos zu erhalten. Die Logos waren digital
typografische Bilder aus Online-Werbung und
Unternehmens-Websites. Um verwirrende Einflüsse zu kontrollieren, die
Logos wurden auf Farbverwendung, Größe und Detaillierungsgrad abgestimmt.
Jedes enthielt nur das Wort Apple oder IBM. Teilnehmer
wurden gebeten, eine laufende Summe der präsentierten Zahlen zu addieren.
Nach der Vorbereitungsaufgabe wurden die Teilnehmer gebeten, die
Heftaufgaben der Reihe nach zu erledigen. Die Teilnehmer waren zufällig
zugewiesen, um entweder das No-Delay-Heft zu erhalten, in dem die
Die ungewöhnliche Verwendungsaufgabe war die erste Aufgabe, gefolgt von einer verbalen
Aufgabe, die darin bestand, die e's in einer Passage von zu streichen
Text aus einem Ingenieurlehrbuch oder dem Verzögerungsheft, bei dem
die verbale Aufgabe an erster Stelle stand. Die mündliche Aufgabe war
gedankenlos gestaltet: der Text war uninteressant und vollgestopft
mit Ingenieursjargon und dauerte ca. 5 Minuten
fertigstellen.
Anleitung für den Ungewöhnliche-Gebrauchs-Test (Guilford et al. 1958)
wurden auf dem Handzettel bereitgestellt und die Teilnehmer darüber informiert
Ihre Aufgabe war es, möglichst viele ungewöhnliche Verwendungen für einen
gewöhnlichen Gegenstand zu generieren. Die Teilnehmer wurden gebeten, keine
gewöhnlichen oder unmöglichen Verwendungen für das Objekt anzugeben. Sie lesen
Einige Verwendungsbeispiele für eine Büroklammer, die ungewöhnlich waren (Verschleiß
als Ohrring), üblich (Papier zusammenhalten) und unmöglich
(um die Welt fliegen). Auf der nächsten Seite waren die Teilnehmer
gebeten, so viele ungewöhnliche Verwendungen wie möglich zu generieren
ein Ziegelstein. Nirgendwo in dieser Maßnahme wurde das Konzept der Kreativität
erwähnt, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass die Aufgabe selbst erledigt wird
würde Kreativität fördern.
Die Teilnehmer füllten dann einen trichterförmigen
Nachbesprechungsfragebogen (Bargh und Chartrand 2000) aus, in dem gefragt wurde, geprimten
ob Teilnehmern wurde durch die Verzögerung nicht beeinträchtigt (F !
Sie hatten während der Vorbereitungsaufgabe irgendwelche Bilder gesehen, und wenn
1, NS; S.MDelay
also, wofür sie die Bilder hielten und wie sie sich fühlten
die Bilder könnten ihre Leistung bei der Kreativitätsaufgabe beeinflusst
haben (Bargh und Chartrand 2000). Endlich Teilnehmer
einen schriftlichen Nachbesprechungsbogen lesen, und der Experimentator
erläuterte die Studie im Laufe der Vorlesung.
Ergebnisse
Vorläufige Analysen. Wir haben zwei Maße von berechnet
Kreativität. Zuerst haben wir das traditionelle Maß für Kreativität verwendet
bei dieser Aufgabe, die die Anzahl der generierten Nutzungen ist
(Eisenberger et al. 1998; Glover und Gary 1976). Der Vertrieb
der generierten Nutzungen war normalverteilt ( M S. 7.11 ; SD
S. 3.30). Als zweites Maß nutzten wir Richterbewertungen
der Kreativität jeder Nutzung (Silvia und Phillips 2004). EIN
Zustandsblindes Richterpaar bewertete jeden Einsatz,
Verwenden einer Skala von 1–10, wobei 1 p extrem kreativ und 10 p
überhaupt nicht kreativ (zur Verdeutlichung haben wir das Rohmaterial abgezogen
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
Punktzahl von 10, was bedeutet, dass höhere Zahlen größer bedeuten
Kreativität; Alpha der Richterbewertungen S. 84). Da die Kreativität jeder
Nutzung tendenziell stark mit der Anzahl der erzeugten Nutzungen
abnimmt (Guilford et al. 1958), verwendeten wir an
Durchschnitt der ersten drei Verwendungen generiert. Anstrengung wird führen
Teilnehmer, um weitere Verwendungen aufzulisten; jedoch die Fähigkeit zu erstellen
Die eindeutigen Verwendungen nehmen mit der Anzahl der aufgeführten Verwendungen ab. Daher,
Die Verwendung der ersten drei generierten Verwendungen gibt uns einen relativen Wert
„reines“ Maß für kreative Leistung, ohne durch Anstrengung verunreinigt
zu sein.
Hypothesen testen. Zuerst eine zweifache ANOVA von
Priming Condition (Apple vs. IBM) durch Delay (Delay vs. No
Verspätung) wurde bei der Messung „Anzahl der Nutzungen“ durchgeführt. EIN
Es wurde ein signifikanter Haupteffekt der Priming-Bedingung gefunden
,
( F(1, 337) S. 20.07 S. ! .01 ), was darauf hindeutet, dass Apple-
geprimte Teilnehmer, wie vorhergesagt, eine höhere Anzahl ungewöhnlicher
Verwendungen generierten ( M p 7.68
) als diejenigen im IBM Prime Condition ( M p
6.10 ). Es gab keinen signifikanten Haupteffekt von p 7,15
Verzögerung ( F(1, 337) p 2,18 p, p 0,14 MDelay
; 6,63) M p , ND
noch eine Wechselwirkung zwischen Verzögerung und Priming-Bedingung
( F(1, 337) p 1,16 p p 0,28 , ).
Als nächstes führten wir drei geplante Vergleiche durch (siehe Abb. 1a).
Zuerst untersuchten wir die Leistung innerhalb der Bedingung ohne Verzögerung
und festgestellt, dass Apple-geprimte Teilnehmer mehr Verwendungen generierten
( M p 7.23 ) als IBM-geprimte Teilnehmer ( M p 6.03
; F(1, 337) p 6.08, p ! .02 ). Als nächstes untersuchten wir die
Leistung innerhalb der Verzögerungsbedingung, um die Beständigkeit des
Effekts zu testen. Auch hier generierten die von Apple vorbereiteten Teilnehmer mehr
verwendet ( M p 8.14 ) als IBM-geprimte Teilnehmer ( M p
6.17; F(1, 337) p 15,12 p ! .01 , ). Um schließlich zu sehen, ob
das kreative Verhalten von Apple-geprimten Teilnehmern tatsächlich nach
einer Verzögerung zunahm, untersuchten wir ihre Leistung übergreifend
Bedingungen, die Feststellung, dass Apple-grundierte Teilnehmer waren
kreativer nach Delay ( M p 8.14 ) als nach No Delay ( M p
7.23 F(1, 337);p 3.94 p ! .05 , ). Die Leistung von IBM-
6.17 M S. 6.03 , ND ).
Unter Verwendung der Kreativitätsbewertungen der Juroren berichtete das Muster
oben wurde repliziert (siehe Abb. 1b). Eine zweifache ANOVA von
Priming Condition (Apple vs. IBM) durch Delay (Delay vs. No
Delay) erzeugte einen signifikanten Haupteffekt für die Priming-Bedingung
( F(1, 337) p 24,84 p ! 0,01 , ), was darauf hinweist, dass die
Juroren die Verwendungen, die von Teilnehmern mit Apple-Priming generiert wurden, als bewerteten
kreativer ( ) als die von IBM-geprimten par- M p 8.44
Teilnehmer ( ). Es gab keinen signifikanten Haupteffekt M p 7,98
, p p .27
der Verzögerung bei Kreativitätsbewertungen ( F(1, 337) p 1.24 ).
Zwischen der Priming-Bedingung (Apple, IBM) und der
Verzögerungsbedingung ergab sich eine marginal signifikante wechselseitige Wechselwirkung
, p p 0,088 ). Geplante
(Verzögerung, keine Verzögerung; F(1, 337) p 2,93
Vergleiche zeigten, dass Apple-geprimte Teilnehmer höhere Bewertungen
erhielten als IBM-geprimte Teilnehmer in der Bedingung ohne Verzögerung
( F(1, 337) p 5.99 p p .01 , ) und noch mehr in
der Verzögerungsbedingung ( F(1, 337) p 20.27 p ! .001, ).
Teilnehmer mit Apple-Priming erhielten mit Verzögerung höhere Bewertungen
( M p 8.57 ) als ohne Verzögerung ( M p 8.31 F(1, 337) p ;
5.62, p p .02 ). Im Gegensatz dazu ist die Leistung von IBM grundiert
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VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES
ABBILDUNG 1
EXPERIMENT 1: KREATIVITÄTSVERHALTEN DURCH PRIMING
BEDINGUNG (IBM, APPLE) UND VERZÖGERUNG (SOFORT
ODER NACH 5 MINUTEN VERZÖGERUNG)
HINWEIS: Abbildung 1a zeigt die Anzahl der generierten Verwendungen und b zeigt die
Bewertung der Kreativität.* Punktzahlen für grafische Zwecke von 10 abgezogen.
Teilnehmer war von der Einführung einer Verzögerung nicht betroffen
,
( F ! 1 , NS; MDelay S. 7.95 M S. 8.01 ND ).
Bewusstseinsprüfungen. In der trichterförmigen Nachbesprechungsaufgabe, nein
Der Teilnehmer berichtete, während des Primings irgendwelche Bilder gesehen zu haben
Aufgabe. Von den 341 Teilnehmern hat das keiner richtig erraten
Sie waren Markenlogos ausgesetzt. Dies bestätigt, dass die unterschwellig
präsentierten Primzahlen erhalten geblieben sind
außerhalb des Bewusstseins (Bargh und Chartrand 2000).
Diskussion
Dieses Experiment befasste sich mit unseren beiden Zielen.
Erstens unterstützte es die Hypothese, dass die Markenpräsenz automatische
Auswirkungen auf das Verhalten hat. Teilnehmer
Unterschwellig der Marke Apple ausgesetzt, übertrafen die von IBM
vorbereiteten Teilnehmer einen Kreativitätstest. Zweitens stellte es zur Verfügung
erste Belege für die Rolle zielbasierter Prozesse in der
Auswirkungen des Markenprimings auf das Verhalten. Nach unserer
Überlegung, weil die Marke Apple darin zielrelevant ist
teilt Assoziationen mit dem positiv bewerteten Zustand von „be
27
ing creative“, sollte der Kontakt mit der Marke Apple dazu führen
zielgerichtetes Handeln. Das heißt, wenn Apple vorbereitet ist, die
Das damit verbundene Ziel „kreativ sein“ wird aktiv
wird dann das Verhalten über die Aktivierung verknüpfter Mittel formen
zu diesem Ziel (Shah et al. 2002). Mittel für das Ziel der Kreativität sind
beispielsweise „ungewöhnliche Mitarbeiter suchen“ und „übliche Partner
unterbinden“ (Sassenberg und Moskowitz 2005).
Um die Zielaktivierung zu testen, haben wir nach Beweisen dafür gesucht
die Reaktionen der Teilnehmer auf die unterschwelligen Marken-Primzahlen würden
fortbestehen und mit der Zeit möglicherweise an Stärke zunehmen. nicht wie
rein kognitiv basierte Priming-Effekte, die abnehmen
nach kurzer Verzögerung (Bargh et al. 2001; Higgins 1996), unsere
Die Ergebnisse zeigen, dass der Effekt tatsächlich verstärkt wurde: während
Teilnehmer, die mit IBM (einer zielirrelevanten Marke) geprimed wurden
unbeeinflusst von Verzögerungen, Apple-grundierte Kreativität der Teilnehmer
mit der Zeit an Stärke zugenommen, ein Kennzeichen von Zielorientierung
Verhalten (Atkinson und Birch 1970).
Natürlich, indem gezeigt wurde, dass Motivationsprozesse waren
an der Erzeugung dieser Effekte beteiligt sind, beabsichtigen wir dies nicht
vermuten, dass sie allein verantwortlich waren. In der Bedingung ohne
Verzögerung sowohl kognitions- als auch zielbasierte Prozesse
hätte operieren können. Allerdings die Postdelay-Effekte
nicht durch kognitiv basierte Prozesse erklärt werden können, wie
sie wären zu diesem Zeitpunkt verflogen. Somit liefert die Persistenz des
Priming-Effekts nach dem Delay definitiv
Unterstützung für die Hypothese, dass die Bekanntheit der Marke Apple führt
zum Betrieb von Kreativitätszielen.
Es ist wichtig, zwei Einschränkungen des Designs zu beachten
Experiment 1. Erstens, wegen der Einschränkungen durch die
Aufgrund der Grundierungsmethode auf dem Bildschirm war dies nicht möglich
um die Zuordnung zu den beiden Priming-Bedingungen zu randomisieren.
Obwohl wir bezweifeln, dass das Muster der Daten erklärt werden könnte
denn aufgrund von Unterschieden, die den beiden Stichproben (deren
Mitglieder zufällig zugeordnet wurden) innewohnen, ist das Fehlen einer
zufälligen Zuordnung zum Priming-Zustand alles andere als ideal. Eine
weitere Einschränkung des aktuellen Designs besteht darin, dass es kein „no brand“ gibt.
Kontrollbedingung und verlässt die Richtung von Apple vs. IBM
Wirkung unklar.
Um diese Probleme anzugehen, haben wir eine Replikation ausgeführt, in der
Wir haben 117 Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip der Kontrolle, IBM oder zugeordnet
Apple-Priming-Bedingungen. Mit den Nutzungsdaten,
Geplante Kontraste ergaben, dass Apple-Teilnehmer grundiert wurden
generierten deutlich mehr Nutzungen als Teilnehmer mit IBM-Vorbereitung ( )
F(1, 116 p 6,99, p ! 0,01 ) und geringfügig mehr als
Kontrollteilnehmer ( F(1, 116) S. 2,86 S. 0,09 , ), die sich
nicht voneinander unterschieden ( F ! 1 , NS). In ähnlicher Weise zeigten
geplante Kontraste bei den Bewertungen der Jury, dass die von Apple
geprimten Teilnehmer deutlich kreativer waren als
IBM-geprimte Teilnehmer ( ) und F(1, 112) p 9.00 p ! .01 ,
geringfügig mehr als Kontrollteilnehmer (F(1, 112) p
3.13, p p .08 ), die sich nicht voneinander unterschieden ( F ! 1 ,
NS).
Diese zusätzliche Studie befasst sich mit einigen der Bedenken
durch Experiment 1 angehoben. Experimente 2 und 3 nutzen vollständig
randomisierte Designs und finden Sie Ergebnisse, die mit Experiment 1
übereinstimmen. Am wichtigsten ist, dass Experiment 3 eine Kontrollbedingung
verwendet und signifikante Unterschiede zwischen Apple findet
Machine Translated by Google
28
und Kontrollbedingungen sowie die Apple- und IBM-Bedingungen, was unsere
Hypothese stützt, dass der Effekt verursacht wird
von der Apple Prime, anstatt von der IBM Prime gelöscht zu werden.
VERSUCH 2
Experiment 1 lieferte Beweise für die Beteiligung von
zielbasierte Prozesse, die den Verhaltenseffekten zugrunde liegen
Exposition gegenüber zielrelevanten Marken. In Experiment 2 sammelten wir
zusätzliche Daten, um die Beteiligung zielbasierter Prozesse zu untersuchen.
Dazu nutzten wir wieder a
Einzigartige Qualität zielgerichteter Prozesse: Verhaltenseffekte
Es ist bekannt, dass die Anzahl der aktiven Ziele unmittelbar nach der
Zielerfüllung reduziert wird (Atkinson und Birch 1970; Carver
und Scheier 1998; Forster et al. 2005). Wie von theoretisiert
Atkinson und Birch (1970), die Aktivierung eines zielbasierten
Konstrukt erreicht seinen tiefsten Punkt, sobald das Ziel erreicht wurde
erfolgreich gehandelt. Verwandte Probleme sind in aufgetaucht
Verbraucherverhaltensforschung. Zum Beispiel zeigten Kivetz, Urmin Sky und
Zheng (2006), dass zielgerichtetes Handeln unmittelbar nach Erreichen des
Ziels abnahm. Fischbach u
Dhar (2005) zeigte, dass der Einfluss von Zielen abnimmt
wenn Menschen glauben gemacht werden, dass sie ein gutes Tor machen
Fortschritt.
Wenn Brand Priming zielgerichtetes Verhalten hervorruft, werden
Erfolgsmanipulationen diese Effekte „ausschalten“. Wenn Marke
Priming-Effekte resultieren ausschließlich aus kognitiven Prozessen, Erfolgs-
oder Fortschrittsmanipulationen sollten die Effekte nicht verändern.
Wir haben diese Theorie im Kontext des Brand Priming getestet
Auswirkungen auf das Ehrlichkeitsverhalten. Verbraucherehrlichkeit wird ebenso
wie Verbraucherkreativität nicht gut verstanden und hat dennoch eine große Bedeutung
Bedeutung für viele Aspekte des Verbraucherverhaltens (Argo,
White und Dahl 2006). Beispielsweise ist die Bereitstellung wahrheitsgemäßer
Selbstauskünfte für die Marktforschung unerlässlich (Schwarz
2003). Ebenso beeinflusst die Ehrlichkeit der Verbraucher die Auswirkungen von
Informationsaustausch zwischen Verbrauchern (Argo et al. 2006;
Sengupta, Dahl und Gorn 2002).
Um Ehrlichkeit zu messen, haben wir eine klassische soziale Erwünschtheit verwendet
Maßnahme (Crowne und Marlowe 1960), in der jedes Element
stellt einen Konflikt dar zwischen dem Wunsch, ehrlich zu antworten
und der Wunsch, sich sozial erwünscht zu präsentieren. Wir haben die
Hypothese aufgestellt, dass Menschen motiviert sind, ehrlich zu sein
würde weniger voreingenommen reagieren; das heißt, sie würden
zugeben, sich auf unerwünschtere Verhaltensweisen einzulassen und würden
behaupten, weniger unrealistisch wünschenswerte Verhaltensweisen an den Tag zu legen.
Als zielrelevant haben wir die Marke Disney Channel gewählt
Marke für Ehrlichkeit, weil Pilottests zeigten, dass die Teilnehmer die Marke
mit Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit assoziierten. Wie
eine kontroll- oder zielirrelevante Marke, haben wir die E! Kanal,
die in diesen Merkmalen nicht hoch bewertet wurde, aber gemocht wurde
ähnlich stark von unserer Stichprobe (siehe Pilotdaten in Methoden
Sektion). Die Teilnehmer wurden zufällig einem von dreien zugeteilt
Fortschrittsbedingungen, die sich nur darin unterschieden, welche Aufgabe (falls vorhanden)
trennte die Priming-Aufgabe und die abhängige Maßnahme: eins
Gruppe von Teilnehmern absolvierte keine Zwischenaufgabe, während
die anderen beiden Gruppen reagierten auf einen Zielfortschritt mit einem Item
Manipulation, die entweder den aktuellen erfolgreichen Fortschritt der
Teilnehmer oder ihren mangelnden Fortschritt hervorhob. Daher,
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
dieses Experiment ist eine 2 (Vorbereitungsbedingung: Disney Channel,
E! Kanal) Nr. 3 (Ziel-Fortschrittsbedingung: Kontrolle, geringer Fortschritt,
hoher Fortschritt) Design.
Basierend auf unserer Überzeugung, dass Ehrlichkeit positiv bewertet wird
charakteristisch für unsere Stichprobe und basierend auf Pretest-Daten
was zeigt, dass unsere Stichprobe mit dem Disney Channel verknüpft ist
Marke mit Ehrlichkeit, Disney sollte eine zielrelevante Primzahl sein.
Daher sagen wir voraus, dass zielbasierte Prozesse ausgelöst werden
durch Markenpriming. Wenn ja, die Ziel-Fortschritts-Manipulation
sollte mit der Priming-Bedingung interagieren: insbesondere wir
sagen voraus, dass Disney-bereite Teilnehmer an der Kontrolle und
Bedingungen mit geringem Fortschritt verhalten sich ehrlicher als E!-
grundierte Teilnehmer, aber Disney-grundierte Teilnehmer an der
Zustand mit hohem Fortschritt zeigt keine erhöhte Ehrlichkeit
Verhalten. Das Verhalten von E!-geprimten Teilnehmern sollte nicht
von der Zielfortschrittsmanipulation betroffen sein, da E! ist nicht
eine zielrelevante Primzahl (sie ist nicht stark mit der
Konstrukt „Ehrlichkeit“).
Methode
Vorläufige Fragebögen. Einunddreißig Teilnehmer
füllten einen Fragebogen aus, bevor sie an einem bezahlten Experiment
teilnahmen. Der Fragebogen bat die Teilnehmer, a zu bewerten
Reihe von Marken auf eine Reihe von Persönlichkeitsdimensionen auf a
Skala 1–7, wobei 1 p überhaupt nicht und 7 p extrem. Einer
Dimension war „aufrichtig“ und eine war „ehrlich“. Teilnehmer
wurden auch gebeten, ihre Markenbewertung auf einer Skala von 1–7 abzugeben,
wobei 1 p sehr negativ und 7 p sehr positiv ist.
Der Disney Channel wurde höher bewertet als der E!
Kanal über Aufrichtigkeit ( t(30) p 9.04 p ! .001, ) und auf Ehrlichkeit
,
( t(30) p 9.39 p ! .001 ). So bestätigten Pilottests, dass Disney Channel
in unserer Stichprobe als aufrichtiger angesehen wird
und ehrlicher als das E! Kanal. Das Muster (MS-Dis S
5.03, MS-E! S. 2,40 M. S., 4,87H-Dis
M. S. 2,27 , ER! ) gibt an,
dass E! wird in Bezug auf Ehrlichkeit negativ wahrgenommen und
Aufrichtigkeit, während Disney positiv wahrgenommen wird. Wichtig,
Die Teilnehmer gaben den beiden Marken gleiche Gesamtbewertungen
, 4.64
( ME! S. 4.72 M S. Dis F ! 1 unwahrscheinlich,
, NS). Somit
dasssind
sie aus
alle einer
Effekte ;
unterschiedlichen Valenz resultieren.
Teilnehmer. 63 Studenten absolvierten dieses Experiment als Teil eines
größeren Studiengangs. Die Teilnehmer erhielten 10 US-Dollar als
Aufwandsentschädigung.
Materialien und Verfahren. Die Teilnehmer nahmen Platz
Computerkabinen in einem Laborraum und lesen Sie Anweisungen
auf dem Bildschirm. Dieses Experiment war die erste abgeschlossene Aufgabe.
Priming- und Zielfortschrittsbedingungen wurden vom Experimentator zu
Beginn der Sitzung zufällig zugewiesen.
Zunächst füllten die Teilnehmer eine „Verbraucherpräferenz“ aus
Studie“, in der sie typografische Fernsehsender bewerteten
Logos (dies waren Standardlogos mit geänderten Farben und
Schriftarten). Alle bewerteten zuvor einen identischen Mix aus 15 Fülllogos
Bewertung entweder mit fünf Disney Channel-Logos oder fünf E! Kanal
Logos (je nach Grundierungszustand) von den Websites der Unternehmen
übernommen. Diese Aufgabe wurde entwickelt, um Teil-
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VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES 29

ipants mit den Markenkonstrukten von Disney Channel Hypothesen testen. Eine zweifache ANOVA des Primings
oder E! Kanal. Bedingung (Disney vs. E!) nach Ziel-Fortschrittsbedingung (Kontrolle,
Nach der Vorbereitungsaufgabe erhielten die Teilnehmer eine von drei geringer Fortschritt, hoher Fortschritt) wurde am durchgeführt
Manipulationen. Teilnehmer in der Kontrollbedingung waren Maß für soziale Erwünschtheit. Ein wesentlicher Haupteffekt von
aufgefordert, auf „Weiter“ zu klicken, um mit dem nächsten Fragebogen zu beginnen. Priming-Bedingung gefunden ( F(1, 62) p 17.65 p ! .001 ,
Teilnehmer sowohl unter Bedingungen mit niedrigem als auch mit hohem Fortschritt ), was darauf hindeutet, dass Teilnehmer in der zielrelevanten Bedingung
wurden informiert, dass ein Doktorand sammeln musste (Disney Prime) ehrlicher reagierten ( M p 23.44
Normen über die Wahrnehmung der Menschen von Ehrlichkeit zu verwenden für ein ) als diejenigen in der zielirrelevanten (E!-prime) Bedingung
bevorstehendes Studium. Teilnehmer in der Bedingung mit geringem Fortschritt ( M p 21.3 ). Ein Haupteffekt der Fortschrittsbedingung tauchte auch
wurden gefragt: „Denken Sie über die Aspekte Ihres Alltags nach auf ( F(2, 61) p 5.14 p ! .01 , ): Im Durchschnitt reagierten
Verhalten, das Sie ändern könnten, um ehrlicher zu werden die Teilnehmer in der Bedingung mit hohem Fortschritt weniger ehrlich
Person, wie ehrlich glaubst du, dass du bist?“ Teilnehmer in der ( M p 21.25 ) als im Low-Progress ( M p 23.19 ) und
Bedingung mit hohem Fortschritt wurden gefragt: „Denken Kontrollbedingungen ( M p 22.66 ). Wie vorhergesagt, wurden diese Effekte
über die Aspekte Ihres alltäglichen Verhaltens, die Sie zeigen durch eine signifikante wechselseitige Wechselwirkung relativiert (F(2, 61) p
ein ehrlicher Mensch bist, wie ehrlich glaubst du, dass du 3,93, p p 0,025 ), was aufzeigt, dass die Ehrlichkeit der mit Disney
sind?" Die Teilnehmer antworteten auf einer Skala von eins (überhaupt nicht) vorbereiteten Teilnehmer durch die Manipulation des Zielfortschritts
bis sieben (extrem). , p ! .001 ), während die Ehrlichkeit
beeinträchtigt wurde ( F(2, 31) p 9.90
Diese Artikel wurden entworfen, um ein gutes Gefühl hervorzurufen der E!-geprimten Teilnehmer unbeeinflusst blieb ( , NS). F ! 1
gegenüber schlechter Leistung im Bereich der Ehrlichkeit. Da Ehrlichkeit Wie in Abbildung 2 dargestellt, folgt das Datenmuster unseren
eine positiv bewertete Eigenschaft ist, sollten die meisten unserer Vorhersagen. Disney-geprimte Teilnehmer waren ehrlicher als
Teilnehmer motiviert sein, sich selbst in dieser Dimension positiv E!-geprimte Teilnehmer im Low-Progress (F(1, 21) p
wahrzunehmen (Myers 1980). Die eigene auswerten 16.10, S.p25.08
p .001MMDis
S. ;21.3 , 20)
Bedingungen ( F(1, E! p 7.62 p p) .01
undMDis
Kontrolle
p
Ehrlichkeit durch die Linse von „Was ich getan habe, ist ehrlich“ 23.82 ME! p , ; ,
im Gegensatz zu „was ich tun könnte, um meine Ehrlichkeit zu verbessern“ sollte 21.50), aber nicht im High-Progress-Zustand ( , NS; F ! 1
dazu führen, dass man sich vorübergehend relativ erfolgreich gegenüber weniger S. 21.40, M S. E!21.10
MDis High-Fortschritts-Krankheit waren
). Disney-vorbereitete
weniger ehrlich als
Teilnehmer
diese beiden
an
erfolgreich fühlt, wenn es darum geht, eine ehrliche Person zu sein. Mit anderen
Worten, die Teilnehmer anzuweisen, über vergangene Erfolge im Vergleich zu ,
im niedrigen Fortschritt ( F(1, 20) p 19.14 p ! .001 ) und
zukünftigen Bemühungen nachzudenken, vermittelt ein vorübergehendes Gefühl von mehr oder Kontrollbedingungen
weniger , p p .01 ), während die von Disney
( F(1, 19) p 8.08
Fortschritt (Fishbach und Dhar 2005). (Die meisten vorbereiteten Teilnehmer in der Bedingung mit geringem Fortschritt keine signifikanten Fortschritte machten
Fortschrittsmanipulationen sind expliziter und fragen direkt, wie viel unterscheiden sich von denen in der Kontrollbedingung ( F(1, 21) p 2.52 ,
Fortschritt die Teilnehmer ihrer Meinung nach gemacht haben, aber für die Zwecke
p S. 13).
Von diesem Experiment wollten wir die Manipulation so machen
möglichst subtil, um die Aufmerksamkeit nicht auf Ziele zu lenken bzw
Zielfortschritt.)
Diskussion
Als nächstes absolvierten die Teilnehmer eine Messung der „sozialen In Bezug auf unser erstes Ziel lieferte Experiment 2 den Beweis, dass
Erwünschtheit“ (Crowne und Marlowe 1960), die aus einer Reihe besteht
die Markenpräsenz automatisch das
von 33 Wahr/Falsch-Items, von denen jedes ein gesellschaftlich wünschenswertes Merkmal beschreibt

oder unerwünschtes Verhalten. Jedes Item stellt den durchschnittlichen

FIGUR 2
Befragten vor einen Konflikt zwischen ehrlich antworten und
sozial erwünscht reagieren. Das Unerwünschte EXPERIMENT 2: MITTLERE EHRLICHE ANTWORTEN NACH MARKE
Items beschreiben Verhaltensweisen, die die meisten Menschen (wenn sie ehrlich sind) PRIME (E! CHANNEL VS. DISNEY CHANNEL) UND
zugeben sollte, wie „Ich kann mich erinnern, gespielt zu haben FORTSCHRITT (KONTROLLE, NIEDRIG, HOCH)
‚krank‘, aus etwas herauszukommen.“ Die wünschenswerten Artikel beschreiben
Verhaltensweisen, die die meisten Menschen (wenn sie ehrlich sind) zugeben sollten
falsch sein, wie etwa „Ich finde es nicht schwierig, miteinander auszukommen
mit großmäuligen, unausstehlichen Leuten.“ Für jeden Artikel wir
zeichnete die Antwort der Teilnehmer als null für ein unerwünschtes Ergebnis auf
Verhalten und eines für ein erwünschtes Verhalten. Die Bewertungen
der Teilnehmer wurden summiert und dann von der Gesamtzahl abgezogen
von Gegenständen; daher weisen höhere Werte auf mehr Ehrlichkeit hin (d.ÿh.
Teilnehmer gaben eine höhere Anzahl unerwünschter Verhaltensweisen
zu).

Ergebnisse

Vorläufige Analysen. Die Skala der sozialen Erwünschtheit

normalverteilt war ( M p 22.51 ).
Machine Translated by Google
30
Verhalten ebenso wie die Exposition gegenüber sozialen Primzahlen. Teilnehmer
grundiert mit Logos des Disney Channel, einer Marke sie
mit Ehrlichkeit assoziieren, verhielten sich ehrlicher als Teilnehmer, die mit
Logos des E! Kanal. Diese Daten
Replizieren Sie die Verhaltens-Priming-Effekte von Marken in Experiment 1
mit einer anderen Marke und einem anderen Verhaltensmaß.
Zu unserem zweiten Ziel hat Experiment 2 beigetragen
weitere Hinweise, dass Motivationsprozesse beteiligt sind
bei der Erzeugung dieser Effekte des Markenprimings auf das Verhalten.
Es wird theoretisiert, dass Ziele an Stärke verlieren, sobald Menschen
erkennen, dass sie in einem bestimmten Zielbereich erfolgreich sind (Atkinson
und Birke 1970; Fishbach und Dhar 2005). Auf der Grundlage dieses Prinzips
des zielgerichteten Handelns haben wir das vorhergesagt
Disney-geprimte Teilnehmer (die aktive Konstrukte in Bezug auf Ehrlichkeit
haben sollten) würden sich ehrlicher verhalten als
E!-geprimte Teilnehmer nur in der Kontrolle und mit geringem Fortschritt
Bedingungen. In der Tat haben wir festgestellt, dass der Haupteffekt der Grundierung ist
Die Bedingung Ehrlichkeitsverhalten verschwand in der Bedingung mit hohem
Fortschritt: Disney-geprimte Teilnehmer erfüllten ihr aktives Ziel, ehrlich zu
sein, und somit wurde die Zielaktivierung sofort reduziert, ohne einen
sichtbaren Einfluss auf das Verhalten zu hinterlassen.
Fortschrittsmanipulationen sollten natürlich keine Auswirkungen auf haben
rein kognitionsbasierte Prozesse – sie betreffen nur zielbasierte Prozesse.
Daher können alle Unterschiede, die aufgetreten sind
zielgerichteten Prozessen zugeschrieben werden. Es ist wichtig zu beachten
dass das Fehlen von Unterschieden zwischen den Priming-Bedingungen
in der High-Fortschritts-Bedingung deutet dies rein kognitiv an
Prozesse waren nicht einflussreich und motivierten Prozesse
waren somit die Haupttreiber dieser besonderen Brand-Priming-Effekte.
Wie in Experiment 1 haben wir keine Kontrollbedingung eingeschlossen
das würde uns erlauben, die Richtung der Grundierung festzustellen
Wirkung. Um dieses Problem anzugehen, führten wir erneut eine Folgestudie durch
das zufällig 43 Teilnehmer entweder Disney, E!
Kanal oder eine Kontrollbedingung ohne Marke. Versuchsteilnehmer wurden
denselben Markengrundierungsmaterialien ausgesetzt
wie in Experiment 2, während Kontrollteilnehmer sofort
begann mit der Aufgabe der sozialen Erwünschtheit (Crowne und Marlowe
1960). Wie vorhergesagt, erzeugte eine Einweg-ANOVA der Priming-
Bedingung (Disney vs. E! vs. Kontrolle) einen signifikanten Hauptwert
Effekt ( F(1, 40) p 4.60 p p .02 , ), was darauf hindeutet, dass die
Teilnehmer an der Disney-Prime-Bedingung mehr antworteten
Ehrliche Mode ( M p 23.93 ) als diejenigen in der Kontrolle ( M p 22.0
F(1, 27) p 7.83;p ! .01 , ) oder E! Primbedingung M p
( 22,14
), die sich 26) p;voneinander
F(1, nicht ,
6,55 p ! .02 unterschieden ( , NS). Wir haben auch ein
trichterförmiges F ! 1
Debriefing-Maßnahme: Kein Teilnehmer erwähnte die Logo-Bewertung
Aufgabe als Einfluss auf ihre Reaktionen auf das Maß der sozialen
Erwünschtheit, und als sie dazu aufgefordert wurden, erriet keiner eine
relevante Hypothese.
Versuch 3
Die Experimente 1 und 2 erbrachten unterstützende Beweise für
die Rolle motivierter Prozesse in den Verhaltenseffekten von
Markengrundierung. Die Verhaltenseffekte des Brand Priming nahmen mit
Verzögerung zu und mit Zielerfüllung ab, beides
Schlüsselindikatoren für motiviertes Verhalten. In Experiment 3 haben wir
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
suchen Sie nach weiteren Beweisen dafür, dass motivierte Prozesse das antreiben können
Auswirkungen des Markenprimings. Denn Primzahlen sollen nur entlocken
motiviertes Verhalten, wenn die Primzahl zielrelevant ist, Primzahlen
sollte das Verhalten von Personen, die dies nicht tun, nicht beeinflussen
Ziel besitzen (Custers und Aarts 2005b; Fo¨rs ter et al. 2007). Also, wenn
unsere Hypothese, dass Apple primes
Kreativitätsziele hervorzurufen soll unterstützt werden, sollten wir finden
dass Apple Primes nur die Kreativität von Individuen steigern, die ein
chronisches Kreativitätsziel haben; andere werden
keine Wirkung des Apple Prime zeigen. In der Steuerung und IBM
Bedingungen sind die Primzahlen zielunabhängig, und als solche, nein
Unterschiede sollten zwischen den Reaktionen dieser hohen und bestehen
geringe Kreativitätsmotivation.
Methode
Teilnehmer. 73 Teilnehmer absolvierten diese
Materialien als Teil einer größeren Massentestsitzung. Sie erhielten
$20 als Entschädigung für ihre Teilnahme. Sechsundzwanzig Teilnehmer
wurden zufällig der Apple-Bedingung zugeteilt, 23 bis
der IBM-Bedingung und 24 der Kontrollbedingung.
Materialien und Verfahren. Zu Beginn der Sitzung erklärte der
Experimentator, dass die Teilnehmer sein würden
eine Vielzahl von Aufgaben für verschiedene Forscher gegeben. Die für
diesen Versuch relevanten Materialien wurden eingewogen
Ordnung innerhalb des größeren Satzes von Materialien. Für diesen Versuch
Die Teilnehmer absolvierten zunächst eine „räumlich-zeitliche Ordnung
Aufgabe“, die sie aufforderte, Sätze von drei Fotos in der zu platzieren
Sie dachten, die Ereignisse auf den Fotos hätten sich ereignet, indem sie um
Schreiben Sie unter jedes Foto eine Zahl von eins bis drei. In den Anweisungen
wurde angegeben, dass der Zweck darin bestand, Pilottests durchzuführen
Materialien, um festzustellen, ob sie den angemessenen Schwierigkeitsgrad
erreicht haben. Den Teilnehmern wurde gesagt, dass alle Sätze leicht seien
Um zu bestellen, sollten die Teilnehmer ein Sternchen neben setzen
Fotos.
Die Ordnungsaufgabe diente als überschwellige Priming-Aufgabe,
entwickelt, um die Teilnehmer auf subtile Weise entweder dem IBM auszusetzen
Marke, die Marke Apple oder keine Marke. Im Kontrollzustand
Alle fünf Fotoserien zeigten Radios, Uhren, Straßen und mehr
Statuen. Im experimentellen Zustand der letzte Dreiersatz
Fotos zeigten einen Computer. Alle Fotos waren schwarz-weiß,
und das Logo (entweder IBM oder Apple) auf dem Computer war
sichtbar (es war das Standard-Logo auf dem Monitor). Nächste,
Die Teilnehmer absolvierten den Test für ungewöhnliche Verwendungen (Guilford et al.
1958). Die beiden Aufgaben wurden zur Minimierung unterschiedlich formatiert
die Chance, dass die Teilnehmer irgendeine Verbindung herstellen würden.
Die Teilnehmer absolvierten auch eine Drei-Punkte-Maßnahme
Chronische Kreativitätsmotivation. Die Anordnung wurde so aufgewogen,
dass diese Maßnahme vor der anderen erschien
Materialien die Hälfte der Zeit; die Maßnahme wurde immer getrennt
von der Grundierungsaufgabe und der Aufgabe für ungewöhnliche Verwendungen um mindestens 20
Minuten mit anderem Material. Die Items waren wie folgt: „Wie
Wie wichtig ist es Ihnen, ein kreativer Mensch zu sein?“ "Wie
ist es wichtig, dass andere Sie für eine kreative Person halten?“
„Wie oft verfolgen Sie in Ihrem Alltag das Ziel,
kreativ sein?" Alle waren auf Neun-Punkte-Skalen.
Machine Translated by Google

VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES 31

FIGUR 3
Resultate und Diskussion
EXPERIMENT 3: KREATIVITÄTSVERHALTEN NACH BRAND PRIME
Wie in Experiment 1 haben wir sowohl die Anzahl der Verwendungen erhoben
(APPLE, IBM, CONTROL) UND CHRONISCHE MOTIVATION
Teilnehmer generiert und Bewertungen für jeden der ersten drei
Verwendet. Analysen untersuchten die Wirkung von Brand Priming und
die Teilnehmer berichteten über chronische Kreativitätsmotivation bei beiden
Maße der Kreativität. Da die chronische Kreativitätsmotivation eine
kontinuierliche Variable war, analysierten wir die Daten mit
sowohl kontinuierliche als auch dichotomisierte Versionen der
Motivationsvariablen und fanden keine wesentlichen Unterschiede in der
Ergebnisse. Nachfolgend stellen wir die kontinuierlichen Analysen vor.
Es zeigte sich ein Haupteffekt der Motivation (F(1, 65) p
17.14, p ! .01 ), was widerspiegelt, dass Menschen mit einer höheren
chronischen Motivation mehr Konsum generierten als Menschen mit einer
niedrigeren Motivation. Wie erwartet, eine wechselseitige Wechselwirkung zwischen Priming
Zustand und chronische Motivation in Bezug auf die Anzahl der
, 3.94 p p .02
generierten Nutzungen war signifikant ( F(2, 65) p ). Abbildung
3a veranschaulicht diesen Effekt, aufgetragen nach Aiken
und Wests (1991) Empfehlungen. Um besser zu verstehen
Bei dieser Interaktion führten wir zwei zusätzliche einfache Analysen durch, wobei
wir zunächst die von Apple geprimten Teilnehmer mit der Kontrollgruppe verglichen
Teilnehmer und dann den Vergleich von Apple-geprimten mit IBM-
geprimten Teilnehmern. In der ersten Analyse finden wir eine signifikante
Unterschied zwischen der Anzahl der Verwendungen, die von Teilnehmern mit
Apple-Priming generiert wurden, im Vergleich zu Kontrollteilnehmern, moderiert
durch das Motivationsniveau ( F(1, 65) p 4.10 p ! .05 , ). In ähnlicher

Weise fanden wir in der zweiten Analyse einen signifikanten Unterschied zwischen der Anzahl der

Verwendungen, die für Apple generiert wurden, und der Anzahl der Verwendungen, die für Apple generiert wurden

IBM-vorbereitete Teilnehmer, wieder moderiert durch Motivation

( F(1, 65) S. 6,59 S. ,0,01 ). Während es bei niedriger Motivation
keine signifikanten Unterschiede gab (Apple-Kontrolle,
t(65) S.09, NS; Apple-IBM, t(65) S.49 , NS), bei hoher
Motivation zeigten sich erwartungsgemäß signifikante Unterschiede.
Menschen mit hoher Motivation generierten mehr Nutzen, wenn sie
mit Apple grundiert wurden, als wenn sie mit dem grundiert wurden
Kontroll-Primzahl ( t(65) p 3,57 p !, .01 ). In ähnlicher Weise generierten
Teilnehmer mit hoher Motivation mehr Verwendungen, wenn sie geprimt waren
mit Apple, als wenn mit IBM geprimt ( t(65) p 3,92p ! ,
.01).
HINWEIS: Abbildung 3a zeigt die Anzahl der generierten Verwendungen und b zeigt die
Wir haben dann die gleichen Analysen mit den Wertungen der Richter durchgeführt. Bewertungen der Kreativität.* Punktzahlen für grafische Zwecke von 10 abgezogen; Original
Bewertungen. Wie erwartet, die wechselseitige Interaktion zwischen Das Bewertungssystem hatte niedrige Zahlen, die auf eine höhere Kreativität hindeuteten.

Priming-Zustand und chronischer Motivation auf Kreativitätsbewertungen

war signifikant ( F(2, 65) p 3,95 p p 0,02, ). Es zeigten sich
keine Haupteffekte von Motivation oder Priming-Condition. Abbildung
3b illustriert diesen Effekt, aufgetragen nach Aiken und
Wests (1991) Empfehlungen. Nochmal zum besseren Verständnis
Bei dieser Interaktion führten wir zwei zusätzliche einfache Analysen
durch, wobei wir die Kreativitätsbewertungen von Apple-Primed-
Teilnehmern mit Kontrollteilnehmern verglichen und dann Apple mit ihnen verglichen
IBM-vorbereitete Teilnehmer. In der ersten Analyse finden wir a
Signifikanter Unterschied zwischen den Kreativitätsbewertungen für
Apple-geprimte Teilnehmer im Vergleich zu Kontrollteilnehmern,
moderiert durch das Motivationsniveau ( F(1, 65) S. 3,98 S. , 05
In ähnlicher Weise fanden wir in der zweiten Analyse eine signifikante
Unterschied zwischen den Kreativitätsbewertungen für Apple-primed
gegenüber IBM-geprimten Teilnehmern, wiederum moderiert durch
Motivation ( F(1, 65) p 6.72 p p, .01 ). Wie bei der Anzahl der
Verwendungen gab es bei niedriger Motivation keine signifikanten
Unterschiede nach Prime (Apple Control, t(65) p
.38, NS; Apple-IBM, , NS). Bei t(65)hoher
S.09 Motivation zeigten sich
erwartungsgemäß signifikante Unterschiede.
Personen mit hoher Motivation wurden als kreativer beurteilt, wenn
Sie wurden mit Apple grundiert als mit der Kontrollprime
( t(65) p 3.38 p ! ,.01
). In ähnlicher Weise erhielten Teilnehmer mit
hoher Motivation höhere Kreativitätsbewertungen, wenn sie geprimt wurden
mit Apple, als wenn mit IBM geprimt ( t(65) p 3,57p ! ,
.01).
). In Bezug auf unser erstes Ziel liefert Experiment 3 weitere Belege
für die Hypothese, dass Markenexposition dies kann
unbewusstes Verhalten formen: Mit Apple geprimte Teilnehmer
verhielten sich kreativer als Kontroll- oder IBM-geprimte
Teilnehmer. Zu unserem zweiten Ziel, Experiment 3
liefert weitere Belege für die Hypothese, dass Markenex-
Machine Translated by Google
32
Körperhaltung kann zielgerichtetes Verhalten hervorrufen, wenn die Marke es ist
Ziel relevant. Nur wenn die Teilnehmer eine chronische besaßen
Ziel, kreativ zu sein, hatten die Marken-Primes irgendeine Wirkung auf
ihr Verhalten. Teilnehmer, die das Ziel nicht wertschätzen, „zu
be a creative person“ blieben von den Marken-Primes unberührt.
Weil es eine chronische Motivation gibt, kreativ zu sein
sollte keinen Einfluss auf rein kognitionsbasierte Prozesse haben,
Es ist klar, dass zielbasierte Prozesse das Verhalten vorantreiben
hier beobachtete Effekte.
ALLGEMEINE DISKUSSION
Die vorliegende Forschung untersuchte die Übersetzung von social
Priming-Effekte auf den Kontext der Verbrauchermarke. Unser erstes
Ziel war es zu untersuchen, ob der Kontakt mit der Marke das Verhalten
automatisch in der gleichen Weise prägen kann wie der Kontakt mit Bezugspersonen
und Angehörigen sozialer Kategorien. Experimente unterstützten die Existenz von
Brand Priming
Auswirkungen auf das Verhalten, Feststellung, dass die Teilnehmer darauf reagierten
Marken, indem sie sich gemäß den Merkmalen der Marke verhalten
und tat dies ohne bewusstes Bewusstsein des Einflusses.
Teilnehmer, die der Marke Apple ausgesetzt waren, übertrafen die IBM-Primed-
und Kontrollteilnehmer bei einem Standardmaß von
Kreativität und Teilnehmer, die mit dem Disney Channel vorbereitet wurden
berichteten ehrlichere Antworten auf einen Test der sozialen Erwünschtheit
als diejenigen, die mit E grundiert wurden! Kanallogos oder -steuerung
Teilnehmer.
Unser zweites Ziel war es, mögliche zugrunde liegende Werte zu erkunden
Mechanismen. Alle Experimente überprüften die Hypothese, dass
wenn Marken zielrelevant sind (d. h. mit ihnen in Verbindung gebracht werden
gewünschte Selbstzustände wie „kreativ sein“ oder „ehrlich sein“),
Der Kontakt mit diesen Marken löst zielgerichtetes Verhalten aus, z
B. erhöhte Kreativität oder Ehrlichkeit. Im Gegensatz dazu Exposition gegenüber
Ziel-irrelevante Marken sollten das Verhalten nur über kognitiv basierte Prozesse
beeinflussen. Diese Hypothese wurde getestet, indem das Verhalten auf das
Funktionieren einzigartiger Prinzipien untersucht wurde, die nur für die zielbasierte
Verarbeitung relevant sind. In Experiment 1, die
Einführung einer Verzögerung zwischen Prime und Verhalten
die Stärke der Marke erhöht, anstatt sie zu verringern
Priming-Effekt. Während IBM-geprimte Teilnehmer nicht betroffen waren, wurden
Apple-geprimte Teilnehmer deutlich mehr
mit Verzögerung kreativ. Denn frühere Untersuchungen haben das gezeigt
kognitiv basierte Priming-Effekte nehmen mit an Stärke ab
Zeit (Higgins 1996), liefern diese Ergebnisse Beweise für die
Beteiligung von Motivationsprozessen im zugrunde liegenden Apple
Priming-Effekte auf die Kreativität.
Experiment 2 fand zusätzliche Unterstützung für die Hypothese
dass zielrelevante Marken automatisch zielgerichtetes Verhalten hervorrufen
können. Eine weitere einzigartige Qualität der Motivation
Staaten ist, dass sie dafür bekannt sind, das Verhalten nur dann zu formen
aktiv: wenn sie über den Zielfortschritt oder „abgeschaltet“ werden
Erfüllung nehmen sie keinen Einfluss mehr (Fishbach u
Dhar 2005; Forster et al. 2005). Als unsere Teilnehmer waren
dazu führten, dass sie sich als erfolgreich ehrliche Individuen fühlten, traten die
Verhaltenseffekte der Marke Disney Channel nicht mehr auf.
Wenn diese Effekte durch kognitionsbasierte Prozesse angetrieben würden,
die Fortschrittsmanipulation hätte keine Wirkung entlockt.
Experiment 3 lieferte weitere Unterstützung für das Involvement
JOURNAL FÜR VERBRAUCHERFORSCHUNG
ment zielorientierter Prozesse in Brand-Priming-Effekten durch
sich auf ein weiteres einzigartiges Merkmal von zielgerichtet verlassen
Verhalten. Weil wir vorhergesagt haben, dass Marken-Primzahlen dies tun sollten
Motiviertes Verhalten nur hervorrufen, wenn die Marke zielrelevant ist, Primzahlen
sollten das Verhalten von Einzelpersonen nicht beeinflussen
die das fragliche Ziel nicht besitzen (Custers und Aarts
2005b; Forster et al. 2007). Das heißt, es wird nicht gedacht, dass es so ist
Es ist möglich, einfach durch Priming einen neuen motivierten Zustand zu erzeugen
– vielmehr kann Priming nur einen bereits bestehenden mentalen Zustand aktivieren
Darstellungen (Higgins 1996). Tatsächlich nur Teilnehmer
die ein vorbestehendes Ziel „kreativ zu sein“ angaben, waren von Apple Prime
betroffen. Diese Experimente liefern somit
Unterstützung für unsere Hypothese, dass unter bestimmten Bedingungen – wenn
die Marke zielrelevant ist – die Markenpräsenz dies kann
Verhalten über unbewusste motivierte Prozesse formen. Einer
Frage für zukünftige Forschung ist, ob Markenexposition kann
Verhalten über Vermeidungspfade motivieren. Marken können sein
an Endzustände gekoppelt, die nicht nur neutral, sondern tatsächlich sind
Negativ für einige Verbraucher. Zum Beispiel, wenn Tiffany's ist
In Verbindung mit Weiblichkeit kann ein männlicher „Macho“ motiviert sein
sich maskuliner zu verhalten, nachdem man Tiffany ausgesetzt war
ein Weg, den negativen Endzustand der Weiblichkeit zu vermeiden.
Implikationen für Theorien der Markenpersönlichkeit:
Marken als mentale Repräsentationen
Verbraucherforscher haben lange theoretisiert, dass Verbraucher
nehmen Marken mit menschenähnlichen Eigenschaften wahr
(z. B. Aaker 1997; Gardner und Levy 1955; Sentis und Markus 1986) und dass
diese Merkmale dargestellt werden als
Markenassoziationen im Gedächtnis (Keller 1993). Neuere Forschungen haben
diese Ideen gestützt, indem sie die kulturübergreifende Relevanz des Konstrukts
aufgezeigt haben (Aaker et al. 2001).
Auswirkungen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf die zeigen
Verbraucher-Marken-Beziehung (Aaker et al. 2004; Johar, Sen gupta und Aaker
2005). Indem Sie feststellen, dass die Marke führt
automatisch zu Verhaltenseffekten, die der Verbraucherwahrnehmung der Marke
entsprechen, tragen die aktuellen Ergebnisse sozial bei
kognitive Beweise für die Idee, dass Markenschemata enthalten
Persönlichkeitsinformationen. Sie liefern unterstützende Beweise
über komplementäre Methodik: bisherige Forschung wurde
fragebogenbasiert, wobei explizite Überzeugungen über angezapft werden
Marken. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass diese Assoziationen bereits auf
einer grundlegenden kognitiven Ebene existieren und stark genug sind
um automatische Wirkungen auf das Verhalten hervorzurufen. Wichtig sind die
Auswirkungen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit in diesen Experimenten
über die Bereiche Produktwahl und Konsum hinaus erweitert. Verbrauchermarken
lösten automatische Effekte aus
geführtes Verhalten völlig außerhalb des Konsumkontextes,
was darauf hindeutet, dass die automatischen Auswirkungen von Verbrauchermarken auf
Verhalten kann weit gefasst und allgemeiner Natur sein. Angesichts der
inhärent sozialer Charakter von Experiment 2, bei welcher Marke
Primzahlen betroffen Ehrlichkeit, glauben wir, dass die Exposition gegenüber Marken
kann einen tiefgreifenden Einfluss auf das Sozialverhalten in haben
Alltagsleben. Wenn ja, könnten diese Verhaltens-Priming-Befunde
Auswirkungen auf das Wohlergehen der Verbraucher haben. Wenn ein Verbraucher
fährt an einem FedEx-Logo vorbei, fährt er schneller? Wenn er trinkt
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VERHALTENSAUSWIRKUNGEN VON MARKEN-PRIMES
aus einer Dose Pepsi bei einem Arbeitstreffen, will er sich eher benehmen
jugendlich? Die Grenzen dieser Erkenntnisse sind noch nicht getestet; Die
potenziellen Auswirkungen können jedoch Bedenken hinsichtlich der Exposition
der Verbraucher gegenüber Marken im Alltag aufkommen lassen.
Implikationen für Theorien des automatischen Sozialen
Verhalten
Indem sie zeigen, dass Marken die Macht haben, automatisch
Verhaltensänderungen hervorzurufen, tragen diese Ergebnisse dazu bei
zu unserem Verständnis der Breite der Umweltreize
die das Verhalten automatisch beeinflussen können. Bisher,
Die Forschung hat mehrere Auslöser unbewussten Verhaltens aufgedeckt. Erstens
hat sich gezeigt, dass das Verhalten automatisch erfolgt
geleitet von der Darstellung semantischer Assoziationen der
Konzept des Interesses (z. B. Bargh et al. 2001; Chartrand and
Bargh 1996; Chartrand et al., im Erscheinen). Zweitens kann sich das Verhalten
automatisch von Situationen leiten lassen, in denen dies der Fall ist
Verhalten ist üblich, sowie von Objekten, die mit diesen verwandt sind
(z. B. Aarts und Dijksterhuis 2003; Chen, Lee Chai und Bargh 2001; Kay und Ross
2003; Kay et al. 2004).
Schließlich kann das Verhalten automatisch von der Anwesenheit anderer Personen
geleitet werden, seien es Mitglieder stereotyper Gruppen oder bedeutende andere
Personen wie Freunde und Familie
Mitglieder (z. B. Bargh et al. 1996; Fitzsimons und Bargh
2003; Schah 2003). Die aktuellen Erkenntnisse erweitern diese Forschung
indem gezeigt wird, dass Verbrauchermarken auch als Quelle für dienen können
unbewusste Konstruktaktivierung auf die gleiche Weise wie diese
Es wurde gezeigt, dass andere Umweltreize dies tun. Die Entdeckung, dass
Marken diese Fähigkeit teilen, Verhalten zu „primen“, erhöht die Allgemeingültigkeit
unbewusst gesteuerter Phänomene im Alltag erheblich.
Am wichtigsten ist vielleicht, dass die aktuellen Ergebnisse über die Feststellung
von Priming-Effekten und die Untersuchung der Priming-Effekte hinausgehen
Mechanismen, die solche Effekte hervorrufen können. Insbesondere es
Es ist wichtig zu verstehen, nicht nur warum oder wie Priming
Auswirkungen auftreten, sondern auch vorhersagen zu können, wann die verschiedenen
Arten von Priming-Effekten auftreten. In den aktuellen Experimenten haben wir
Qualitäten der Primzahl gemessen und manipuliert
und die Person, die letztendlich die Auswirkungen der Marke moderierte
Priming auf Verhalten. In Übereinstimmung mit neueren theoretischen
Frameworks eingeführt von Custers und Aarts (2005a) und
Fo¨rster und Kollegen (2007) haben wir herausgefunden, dass Marke an erster Stelle steht
initiiert zielgerichtetes Verhalten nur dann, wenn die Marken waren
verbunden mit Qualitäten, die von der Person gewünscht werden. Durch die
Auskleidung vorhersehbarer Bedingungen, die zielorientiert produzieren können
Im Gegensatz zu kognitionsbasierten Effekten tragen wir zu den jüngsten bei
Bemühungen, mit dem Studium der Probleme der „zweiten Generation“ zu beginnen
Verhaltenspriming, für das Forscher jetzt gut aufgestellt sind
Adresse (Bargh 2006).
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