BABEȘ-BOLYAI UNIVERSITÄT

FAKULTÄT FÜR POLITIK-, VERWALTUNGS- UND

KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTEN

FORSCHUNGSARBEIT

CSR IN RUMÄNISCHEN LEBENSMITTELUNTERNEHMEN :

CSR-KOMMUNIKATION ÜBER SOZIALE MEDIEN ZUR
ENTWICKLUNG LANGFRISTIGER KUNDENBEZIEHUNGEN

Wissenschaftliche Betreuerin,

Lect. univ. dr. Mucundorfeanu Meda

Studentin,

Grosu Diana-Ioana

Klausenburg
2023
 INHALT
FORSCHUNGSPROJEKT................................................................................................. 3

I. THEMA DER FORSCHUNG ........................................................................................ 3

II. TABELLE MIT 5 AKTUELLEN STUDIEN ZUM THEMA (2018-2022):................ 3

III. THEORIE/ THEORETISCHES MODELL ................................................................. 4

IV. HYPOTHESEN OD. FORSCHUNGSFRAGEN (abgeleitet aus der Theorie/ aus

Studien: Argumentation).................................................................................................... 6

V. OPERATIONALISIERUNG DER KONZEPTE AUS DER HYPOTHESE/

FORSCHUNGSFRAGE AUFGRUND DER FACHLITERATUR .................................. 7

VI. FORSCHUNGSDESIGN ............................................................................................ 8

VII. DURCHFÜHRUNG DER STUDIE ........................................................................ 10

VIII. PROGNOSE AUFGRUND DER THEORIE/EIGENE ERFAHRUNG ................ 11

IX. SCHLUSSFOLGERUNGEN U. GRENZEN DER ARBEIT ................................... 11

BIBLIOGRAPHIE......................................................................................................... 13
 FORSCHUNGSPROJEKT

I. THEMA DER FORSCHUNG

,, CSR in rumänischen Lebensmittelunternehmen : CSR-Kommunikation über soziale

Medien zur Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen ‘‘

II. TABELLE MIT 5 AKTUELLEN STUDIEN ZUM THEMA (2018-2022):

Nr.crt Artikel Titel Forschungsmethode Autor, Jahr

und - theorie
1. Best Practices of CSR Reporting in Inhaltsanalyse Tőkés, Gy. E., 2021
Romania
2. Sustainability in organizations. Inhaltsanalyse, Petrea, M., Gafencu, L.,
Analysis of sustainable progress based 2022
on evolutionary milestones in the
sustainability reports of the largest
food retailers in Romania
3. Communicating Eco-Friendly Inhaltsanalyse Peter Krajčovič, 2021
Products on the Social Network
Facebook and Groundswell
Management
4. Social Responsibility in Romanian Inhaltsanayse Petrovici, I., Bader, S.,
Advertising during State of & Sirb, C., 2020
Emergency
5. Using CSR-communication through Online-Umfrage, Dan Ioan, T., Silvia
social media for Stakeholder theory Stefania, M., Carmen
developing long-term customer Freeman Adina, P., Irina
relationships. Bogdana, P., & Mircea
Stefan, S., 2022
III. THEORIE/ THEORETISCHES MODELL

Laut Radu Ogarca und Silvia Puiu sehen sich viele Unternehmen durch ihre Social-
Responsibility-Strategien oder zumindest ihre regelmäßigen Aktionen in dieser Richtung
als sozial engagiert. Allerdings klafft oft eine große Lücke zwischen Erklärungen und
tatsächlichen Initiativen. Durch die Umsetzung internationaler Instrumente zur sozialen
Verantwortung können Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern vertrauenswürdiger
werden und gleichzeitig Prinzipien und Muster des Managements sozialer Verantwortung
einführen oder dies durch spezifische Leistungsindikatoren demonstrieren, die für die
Messung der Aktivität in diesem Bereich nützlich sind. Zum diesem Instrumente gehört
der Norm ISO 26000. 1

Nach ISO 26000 Post Publication Organization wird ISO 26000 im folgendermaßen
definiert als ein internationaler Standard, der geschaffen wurde, um allen Unternehmen,
unabhängig von ihrer Größe oder Kerntätigkeit, Richtlinien in Bezug auf die soziale
Verantwortung und ihre Auswirkungen auf die Gemeinschaft anzubieten. Es ist sehr
wichtig zu verstehen, dass die Norm Richtlinien, Vorschläge, Empfehlungen und keine
obligatorischen oder zwingenden Anforderungen bietet.2

Das wachsende Bewusstsein für Menschen- und Arbeitsrechte und Umweltverschmutzung,

angetrieben durch die schnelle Verbreitung von Kommunikationstechnologien, hat das
Interesse an verantwortungsvollem Geschäftsverhalten sowohl aus Unternehmens- als auch
aus Regierungssicht gesteigert.

Im Kontext der Wirtschaftstheorie wurde der Begriff „Stakeholder“ in einem internen

Memo des Stanford Research Institute (SRI) von 1963 verwendet und definiert als „eine
Gruppe, deren Organisation ohne ihre Unterstützung nicht mehr existiert“ (Freeman,
2010). In der klassischen Form der Stakeholder-Theorie sind die typischen Stakeholder
einer Unternehmensorganisation unter anderem Investoren, Kunden, Lieferanten,
Mitarbeiter und die Gesellschaft, was den Unternehmenserfolg untermauert (siehe
Abbildung 1).

1
Ogarca, R., & Puiu, S. (2019). ISO 26000 implementation: The case of top Romanian companies. In ISO
26000 - A Standardized View on Corporate Social Responsibility (pp. 11–28). Springer International
Publishing.

2
ISO 26000 PPO. (2016). ISO 26000 basic training material
Der Begriff wurde später von Edward Freeman erweitert und bedeutet „jede Gruppe oder
Einzelperson, die das Erreichen der Ziele eines Unternehmens beeinflussen oder davon
betroffen sein kann“).

Kunden

Finanzierer
(Investor,
Gesellschafter, Lieferanten
Banken etc.)
Unternehmen

die
Mitarbeiter
Gesellschaft

Abbildung 1: Stakeholder in der klassischen Stakeholder-Theorie.

Die Wertschöpfung eines Unternehmens ergibt sich laut Freemann aus den Interaktionen
zwischen relevanten Stakeholdern, sodass das Unternehmen, vertreten durch das
Management, eine soziale Verantwortung gegenüber allen Stakeholdern hat. Durch
vertragliche Vereinbarungen und gesetzliche Regelungen haben diese Stakeholder ein
berechtigtes Interesse an Ihren Geschäftsprozessen.3

In Rumänien entstand das Konzept der CSR in den 1990er Jahren mit der Gründung von
NGOs mit spezifischen humanitären Zwecken. Dieses Phänomen folgte auf den
Umstrukturierungsprozess Rumäniens im Jahr 2000 als Ergebnis der Vorbereitungen
Rumäniens auf den Beitritt zur Europäischen Union. Diese Umstrukturierungsprozesse
umfassten den Ersatz von Produktionstechnologien durch "grünere" und massive
Stellenstreichungen, die ein soziales Bedürfnis im Zusammenhang mit Arbeitern schafften,
die keine Arbeit finden konnten.4

3
T. Dathe et al., Corporate Social Responsibility (CSR), Sustainability and Environmental Social
Governance (ESG), Management for Professionals
4
Ogarca, R., & Puiu, S. (2019). ISO 26000 implementation: The case of top Romanian companies. In ISO
26000 - A Standardized View on Corporate Social Responsibility (pp. 11–28). Springer International
Publishing.
IV. HYPOTHESEN OD. FORSCHUNGSFRAGEN (abgeleitet aus der Theorie/ aus
Studien: Argumentation)

a. Sind CSR-Aktivitäten, die über Instagram-Plattformen kommuniziert werden, ein

effektives Instrument für den Aufbau einer langfristigen Unternehmen-Kunden-
Beziehung?

b. Sind CSR-Initiativen eine Marketingstrategie für Lebensmitteleinzelhändler, um neue

Kunden und Investoren sowie Mitarbeiter zu gewinnen?

c. Welches sind die wichtigsten Strategien zur Unterstützung der organisatorischen

Nachhaltigkeit, die auf der offiziellen Instagram-Seite der Lebensmitteleinzelhändler
veröffentlicht worden sind, die von den Lebensmitteleinzelhändlern in Rumänien
angewendet werden?

Begründung:

 eine ziemlich reichhaltige Informationsquelle zu diesem Thema (Bücher, aktuelle

Artikeln usw.)
 Ich habe mich für Instagram entschieden, weil ich keine auf dieser Plattform
durchgeführten Recherchen finden konnte, die meisten wurden auf Facebook
durchgeführt
 Aufgrund der Pandemie hat sich die Kommunikation in den sozialen Medien
entwickelt, bzw. immer mehr Unternehmen haben in Online-Werbung investiert
 V. OPERATIONALISIERUNG DER KONZEPTE AUS DER HYPOTHESE/
FORSCHUNGSFRAGE AUFGRUND DER FACHLITERATUR

BEGRIFF VARIABLE INDIKATOR MERKMALAUSPRÄGUNG

Soziale Moralische Werte • Integrität
Verantwortung • Fairness
• Ehrlichkeit
• Verantwortung
Nachhaltigkeit Ebenen • Soziales
• Ökonomie
CSR
• Ökologie
Kommunikation Kommunikationswerte • Achtung
• Zugehörigkeit
• Offenheit
• Transparenz u.a.

Kundenzufriedenheit Kundenvertrautheit • Grad der Erwartungserfüllung

• Gesamtzufriedenheit
• Nichtbereuen der Kaufentscheidung
Lebensmittel- Kaufverhalten Verbrauchertrends • Altersstruktur
einzelhändler • Wohnbevölkerung
• Haushaltsgrößen
• Familienstruktur
• Erwerbstätigenstruktur u.a
Soziale Netzwerke nutzergesteuerten Medien • Instagram
Kundenbindung Rückkoppelungskanäle • Wiederkaufabsicht
• Commitment u.a.
Werbung Kommunikationsinstrumente • Social Media
Social Media
• Event-Marketing
• PR
• Sponsoring
• Verkaufsförderung u.a.
Tabel 1: Operationalisierung der Konzepte
VI. FORSCHUNGSDESIGN

Als Forschungsmethode wird die Inhaltsanalyse verwendet, die dazu dient, eine konkrete
Forschungsfrage wissenschaftlich zu beantworten.

,, Die Inhaltsanalyse stellt eines der meistgebrauchten Instrumente zur Textanalyse dar.‘‘

Laut Philipp Maryring befasst sich die Inhaltsanalyse mit Kommunikationsmaterial in

sprachlicher, visueller oder musikalischer Form. Als Kommunikationsmaterial können
Texte, Bilder, Noten u.a. sein und diese danach inhaltsanalytisch bearbeitet.5

Die folgende Forschung bietet eine vergleichende Analyse zwischen Unternehmen, die in
Rumänien als sozial verantwortlich im Jahr 2022 anerkannt wurden im Bereich des
Lebensmitteleinzelhandels, indem die Hauptaspekte der Initiativen vorgestellt werden, die
dazu geführt haben, dass diese Unternehmen als Gewinner der Goldmedaille bei der
Umsetzung von CSR-Richtlinien identifiziert wurden.

Die folgende Arbeit analysiert die Art und Weise, wie die drei größten
Lebensmitteleinzelhändler in Rumänien auf Instagram kommunizieren, insbesondere
KAUFLAND Romania., LIDL Romania und PENNY MARKET Romaina.

Basierend auf der Bewertung der Azores Sustainability und CSR Services Agency wurden
die unten aufgeführten drei großen Unternehmen als Best Practices der CSR-
Berichterstattung bzw. Lebensmittelunternehmen in Rumänien im Jahr 2022 angesehen.
Die folgenden Lebensmitteleinzelhändler wurden identifiziert:6

Name des Unternehmens Branche Wert des CSR-Index

Kaufland Romania Lebensmitteleinzelhandel 97 Punkte
Penny Romania Lebensmitteleinzelhandel 81 Punkte
Lidl Romania Lebensmitteleinzelhandel 81 Punkte
Tabel 2: Lebensmittelunternehmen Rumänien. Quelle: Romania CSR Index

5
Mayring, P. (1994): Qualitative Inhaltsanalyse, in A. Boehm, A. Mengel, & T. Muhr (Hrsg.): Texte
verstehen: Konzepte, Methoden, Werkzeuge, UVK Univ.-Verl. Konstanz
6
https://sustainabilityindex.ro/wp-content/uploads/2022/12/Romania-CST-Index-2022.pdf abgerufen am
15.01.2023
Im Rahmen der Analyse werden die offiziellen Seiten dieser Unternehmen auf dem
sozialen Netzwerk Instagram untersucht und verglichen. Der Schwerpunkt wird auf
folgenden Parametern beziehen: Anzahl Follower, Anzahl Likes, Anzahl Posts und Anzahl
Kommentare über einen Zeitraum von einem Jahr vom 1. Januar 2023 bis 31. Dezember
2023.

Ziel der Arbeit ist es, die Nutzung des sozialen Netzwerks Instagram durch die drei
größten Lebensmitteleinzelhändler in Rumänien zu untersuchen und die Ergebnisse zu
vergleichen. Darüber hinaus wird untersucht, wie die betreffenden Unternehmen Instagram
nutzen, um ihre CSR-Aktivitäten durch Marketingkommunikationsstrategien zu bewerben.

Auf dieser Grundlage möchte die folgende Forschungsarbeit die Schlüsselbereiche von
CSR im Lebensmitteleinzelhandel zu identifizieren, indem die CSR-Initiativen von den
analysierten Lebensmitteleinzelhändler dargestellt werden, die die Unternehmen initiiert
und/oder in denen sie sich engagiert haben, um bewährte Verfahren aufzuzeigen im
Bereich CSR, und um festzustellen, ob CSR-Initiativen als Marketingstrategie für
Lebensmitteleinzelhändler genutzt werden, um neue Kunden und Investoren sowie
Mitarbeiter zu gewinnen.

Ziel der Inhaltsanalyse besteht darin, die wichtigsten Strategien zur Unterstützung der
Nachhaltigkeit zu finden, die auf der offiziellen Instagram-Seite des
Lebensmitteleinzelhändlers veröffentlicht wurden und die von den
Lebensmitteleinzelhändlern in Rumänien verwendet werden, um eine langfristige
Unternehmens-Kunden-Beziehung in diese Richtung zu optimieren.
VII. DURCHFÜHRUNG DER STUDIE

Die Inhaltsanalyse wird ganz einfach in den folgenden 4 Schritten durchgeführt: den
Untersuchungsgegenstand festlegen, die Kategorienbildung vornehmen, das Codebuch
erstellen und Gütekriterien sicherstellen. In einem ersten Schritt, als
Untersuchungsgegenstand habe man für Online-Beiträge entschieden, danach, bevor mit
der Auswertung unserer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse beginnen sollen,
wird ein Codebuch und Codebogen erstellt. Mithilfe dieser kann man die zentralen
Merkmale, in Form der Kategorien und Ausprägungen, aus unseren untersuchten
Materialien herausfiltern. Im Anschluss können den verschiedenen Ausprägungen der
Kategorien dann konkrete Zahlenwerte zugeordnet werden. Ein Codebuch enthält klare
Vorgaben zu den Kategorien, anhand derer unser Material bearbeitet werden soll.

Nachdem nun die Schritte des aufgestellten Forschungsplans erfolgt sind, wird in den
folgenden Teil die Analyse dargestellt. Konkret bedeutet das, dass das gesammelte
Material mithilfe der quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse analysiert wird.

Die Kategorien wurden in Tabelle 1 dargestellt und stellen somit die Hauptaspekte dar, die
während der Untersuchung verfolgt werden.

Datensammlung im quantitativen Analyseteil werden die Kategorien analysiert und mit

Hilfe einer Tabelle beschrieben, in der alle Daten eingegeben werden, wie zum Beispiel:
Datum & Quelle, Ebene Nachhaltigkeit, Likes & Kommentare, CSR Dimensionen,
Kommunikationswerte usw.

Zur Auswertung qualitativer Daten stehen die die am meisten geschätzten Posts von jeden
Unternehmen. Die Rolle dieser Analyse besteht darin, zu beobachten, ob es
Besonderheiten in Bezug auf den Text oder ihr Bild gab, indem die visuellen Elemente,
Text und Argumentationsstrategien identifiziert und erklärt werden, wie sie als Instrument
zur Erhöhung der sozialen Verantwortung funktionieren.

Imagine 1: Logo analysierten Lebensmittelunternehmen

VIII. PROGNOSE AUFGRUND DER THEORIE/EIGENE ERFAHRUNG

Aus anderen Forschungsarbeiten, die zum selben Thema durchgeführt wurden, können wir
die Tatsache vorhersagen, dass:

• die Prinzipien der CSR-Berichterstattung in den Nachhaltigkeitsberichten der

analysierten Unternehmen auf hohem Niveau angewendet wurden
• dass die Leistung durch die Einführung einer größeren Bandbreite nachhaltiger
Strategien verbessert haben.
• Förderung einer starke gezielte Marketingkommunikation in Bezug z.B. auf
umweltfreundliche Produkte, CSR-Aktivitäten zu fördern
• Die Kommunikation von CSR-Initiativen über soziale Medien kann die
Kundenzufriedenheit, das Kundenvertrauen und die Kundenloyalität beeinflussen
• Die Wahrung der Interessen aller Stakeholder schafft Wert für Unternehmen,
einschließlich eines guten Rufs, einer erhöhten Kundenzufriedenheit, des
Vertrauens der Verbraucher und einer hohen Loyalität.
• Soziale Medien werden zum wichtigsten Marketinginstrument für Unternehmen
und zur Entwicklung langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und
Kunden, wenn beide auf mehreren Ebenen von der Pandemie stark betroffen sind

IX. SCHLUSSFOLGERUNGEN U. GRENZEN DER ARBEIT

Beginnend mit der Fachliteratur und der damit verbundenen Forschung war unser
Hauptziel, den Einfluss der CSR-Kommunikation über soziale Medien auf die
Entwicklung langfristiger Kunden-Unternehmens-Beziehungen zu validieren. Die
Ergebnisse unserer Forschung korrelieren mit der bisherigen Literatur, da auch alle unsere
Hypothesen unterstützt wurden.

Je mehr Unternehmen diese Sozialstandards umsetzen, um die Nachhaltigkeit der

Zielgesellschaft zu verbessern, desto besser wird der Ruf des Unternehmens, wenn all
diese Maßnahmen richtig über soziale Medien kommuniziert werden.

Die vorliegende Forschung hat gewisse Einschränkungen. Die Arbeit konzentrierte sich
ausschließlich auf die Analyse von Daten zur Kommunikation ausgewählter Unternehmen
im sozialen Netzwerk Instagram. Eine weitere Grenze besteht darin, dass die Qualität der
Produkte nicht als Variable in das getestete konzeptionelle Modell aufgenommen wird,
aber zukünftige Forschungen können versuchen, das vorgeschlagene Modell unter
Berücksichtigung dieser Variablen zu validieren.
Auch der gewählte Zeitraum (ein Jahr) könnte als Einschränkung gesehen werden. Weitere
Untersuchungen könnten sich auf längere Zeiträume konzentrieren und die Daten einzelner
Jahre vergleichen.
BIBLIOGRAPHIE
CSR Index 2022, https://sustainabilityindex.ro/wp-content/uploads/2022/12/Romania-
CST-Index-2022.pdf

Dan Ioan, T., Silvia Stefania, M., Carmen Adina, P., Irina Bogdana, P., & Mircea Stefan,
S. (2022). Using CSR communication through social media for developing long-term
customer relationships. The case of Romanian consumers. Economic Computation and
Economic Cybernetics Studies and Research, 56(2/2022), 255–272.
https://doi.org/10.24818/18423264/56.2.22.17

Georgieva, M., Kraleva, V., Ivanov, S. (2021). Good Practices in the Field of Corporate
Social Responsibility (Comparative Analysis for Bulgaria, Romania and Serbia). –
Economic Studies (Ikonomicheski Izsledvania), 30 (6), p. 169-191.

ISO 26000 PPO. (2016). ISO 26000 basic training material

Krajčovič, P. (2021). Communicating Eco-Friendly Products on the Social Network

Facebook and Groundswell Management

Mayring, P. (1994): Qualitative Inhaltsanalyse, in A. Boehm, A. Mengel, & T. Muhr

(Hrsg.): Texte verstehen: Konzepte, Methoden, Werkzeuge, UVK Univ.-Verl. Konstanz

Moraru, M. (2021). How retailers support consumers during the pandemic: Kaufland case
study. ENTRENOVA - ENTerprise REsearch InNOVAtion, 7(1), 181–193.
https://doi.org/10.54820/ztii7228

Ogarca, R., & Puiu, S. (2019). ISO 26000 implementation: The case of top Romanian
companies. In ISO 26000 - A Standardized View on Corporate Social Responsibility (pp.
11–28). Springer International Publishing.

Petrea, M.-I., & Gafencu, L.-N. (2022). Sustainability in organizations. Analysis of

sustainable progress based on evolutionary milestones in the sustainability reports of the
largest food retailers in Romania. Journal of Public Administration, Finance and Law, 25,
48–60. https://doi.org/10.47743//jopafl-2022-25-05

Petrovici, I., Bader, S., & Sirb, C. (2020). Social Responsibility in Romanian Advertising
during State of Emergency. Postmodern Openings, 11(4), 366-380.
doi:10.18662/po/11.4/241
T. Dathe et al., Corporate Social Responsibility (CSR), Sustainability and Environmental
Social Governance (ESG), Management for Professionals

Tőkés, G. E. (2021). Best practices of CSR reporting in Romania. Acta Universitatis

Sapientiae Communicatio, 8(1), 104–120. https://doi.org/10.2478/auscom-2021-0008