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Werbepsychologie

Inhalt

-! Werbetrends
-! Werbewirkungsmodelle
-! Motivation
-! Wahrnehmung
-! Lernen
Werbepsychologie -! Einstellung/Image

FH Vorarlberg -! weitere Werbeformen

Werbepsychologie Werbepsychologie

Werbung Kaufhausmusik
Supermarkt 1
Supermarkt 2 (MUZAK)
Muzak
Bezeichnung für eine Richtung, die
vorrangig in Fahrstühlen, Kauf-
häusern usw. als Hintergrund-
musik zu hören, vom Aufbau und
Arrangement sehr einfach ist und
kann als systematischer Versuch der Verhal-
sich aller gängigen Klischees
tensbeeinflussung mittels besonderer Kom-
bedient. Oft handelt es sich um
munikationsmittel aufgefasst werden.
Instrumentalversionen bekannter
Werner Kroeber-Riel Schlager oder Hits, meist jedoch
nur um belangloses Geplänkel.

Seit 1934 ist Muzak (gegründet von George Owen Squier) ein in den USA
eingetragenes Warenzeichen für funktionelle Hintergrundmusik. Sie soll
die Verweildauer im Geschäft erhöhen.

Werbepsychologie Werbepsychologie

Kaufhausmusik Werbeausgaben (Österreich)

Muzak

1.! Dem Hörer bekannte und vertraute Musiktitel werden neu


arrangiert.
2.! Die musikalische Struktur der Titel ist denkbar einfach gehalten.
3.! Als Grundlage für das Tempo zählt der menschliche Puls (ca.70
Schläge/min)
4.! In den Titeln wird gänzlich auf Sologesang verzichtet, da durch
ihn die Neigung besteht, genauer auf den Titel zu hören oder gar
den Text zu verfolgen.
5.! Die dynamische Breite ist auf einen gleichbleibenden
Lautstärkepegel festgelegt, der 3 dB über dem allgemeinen
Geräuschpegel liegt.
6.! In den Titeln ist eine ausgewählte Instrumentation erkennbar.

1
Werbepsychologie Werbepsychologie

Werbeausgaben (Österreich) Werbeausgaben (Österreich)


http://www.at.focusmr.com/

Werbepsychologie Werbepsychologie

Werbeausgaben und Mediennutzung (Deutschland) Kosten von Werbespots


http://www.enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de (Kosten in Euro pro Sekunde - zuzüglich Abgaben und Steuern)

Werbeblock-Preise 2006 / ORF 1+2 (durchgeschaltet)


Werbeblock Sendezeit Tag Jul Nov

ZIB 1 19:25 So 270 440


Wetter 19:45 So 380 620

620 x 30 = 18.600
10 x senden: ! 186.000
+ Aufnahmekosten
+ Steuern

Werbepsychologie Werbepsychologie

TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Werbeausgaben

Den erhält man, wenn man die Sendekosten durch die Anzahl der
Seher dividiert und mit 1000 multipliziert. So kommt man
beispielsweise im Werbeblock am Mittwoch um 21:55 in FS2 auf
eine Seherzahl von 317.000 (Media-Analyse). Es sind für 30
Sekunden Werbezeit „Ich weiß genau, dass die Hälfte jedes Dollars,
den ich für Werbung ausgebe, rausgeworfe-
140,-- x 30 = 4.200,-- ! netto zu bezahlen. nes Geld ist. Ich weiß nur nicht welche Hälfte!„
Henry Ford?
Den TKP errechnet man: 4.200,-- : 317.000 x 1000 = ! 13,25

Darf man am Ende eines Werbespots noch sagen: "Die folgende


Sendung widmet Ihnen …" kostet das einen Aufschlag von 20 %.

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Werbetrends Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally)

Anteil der Anteil der Lehre FREUDs:


Anzeigen Anzeigen Mensch wird von unbewussten
Ängsten beeinflusst.
30 % 30 %

Verun- SENSUAL Verun- SENSUAL


sicherung sicherung

Testimonial 20 % Testimonial 20 %
TESTIMONIAL TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL RATIONAL
Emotional 10 % Emotional 10 %

VERUNSICHERUNG VERUNSICHERUNG

1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970- 1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980

Werbetrends Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Verunsicherung

Anteil der BEHAVIORISMUS:


Anzeigen Gefühl, das regelmäßig mit Produkt
ausgelöst wird, koppelt sich an dieses an.
30 %

Verun- SENSUAL Verun-


sicherung sicherung

Testimonial 20 % Testimonial
TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL
Emotional 10 % Emotional

VERUNSICHERUNG

1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-


1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980

Werbetrends Werbetrends

Verunsicherung Verunsicherung !

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

3
Werbetrends Werbetrends

Verunsicherung Australien: Ekelbild statt Zigaretten-Logo

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

http://kurier.at/wirtschaft/1997907.php
Rational Rational

Emotional Emotional

Die australische Regierung geht mit drastischen Mitteln gegen die


Tabakindustrie vor. Bis 2012 sollen alle Zigarettenpackungen gleich
aussehen.

Werbetrends Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Testimonials

Anteil der Nach einem Zwischenhoch in den 40er


Anzeigen Jahren hat sich das Testimonial heute
als eine Grundform der Werbung Vampir-Effekt
30 % behauptet.
Verun- SENSUAL Verun- -! Star-Testimonial
sicherung sicherung
20 %
-! Experten-Testimonial
Testimonial TESTIMONIAL Testimonial
-! Laien-Testimonial
Rational Rational
RATIONAL
Emotional 10 % Emotional

VERUNSICHERUNG

1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-


1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980

Werbetrends Werbetrends

Star-Testimonials (John Travolta) Expertentestimonial (Dr. Best)

Dr.BEST Schwingkopf
"Die klügere Zahnbürste gibt nach"

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

4
Werbetrends Werbetrends

Expertentestimonial (Der Monteur) Laientestimonial

„Calgon für Ihre Waschmaschine,


Waschmaschine.“

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

Gesichtswahrnehmung Gesichtswahrnehmung

Gesichter in der Werbung Beauty Check !


http://www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/phil_Fak_II/
Psychologie/Psy_II/beautycheck/zusammen/zusammen1.htm

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

Gesichtswahrnehmung Gesichtswahrnehmung

Beauty Check Beauty Check


http://www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/phil_Fak_II/
Psychologie/Psy_II/beautycheck/zusammen/zusammen1.htm

Je attraktiver die präsentierten Gesichter, desto


-! erfolgreicher,
Verun- Verun- -! zufriedener,
sicherung sicherung
-! sympathischer,
Testimonial Testimonial -! intelligenter,
-! geselliger,
Rational Rational -! zugänglicher,
-! aufregender,
Emotional Emotional
-! kreativer und
-! fleißiger.

Je unattraktiver, desto eher wurden negative Eigenschaften


unterstellt.

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Werbetrends Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Rationale Appelle


(Vorzüge, Nützlichkeit des Produkts etc.)

Anteil der Produkte gleichen sich immer mehr,


Anzeigen kaum noch rational argumentierbare
Unterscheidungen.
30 %

Verun- SENSUAL Verun-


sicherung sicherung Eine gelenkartige Verbindung zwischen
Bürstenstiel und Bürstenkopf ermöglicht auch
20 % die Reinigung von schwer erreichbaren
Testimonial TESTIMONIAL Testimonial Stellen. Denn der von der Dr.BEST Forschung
entwickelte "Schwingkopf" kann sich dem
Rational Rational natürlichen Verlauf der Zahnreihen anpassen.
RATIONAL So wird Plaque auch da entfernt, wo ein starrer
Emotional 10 % Emotional Bürstenkopf an seine Grenzen stößt.

VERUNSICHERUNG Natürlich hat die Dr.BEST Schwingkopf auch


die bewährte Dr.BEST Federung.

1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970- Erhältlich als - sensitive, mittel, hart - und als
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 Kurzkopf - mittel.

Werbetrends Werbetrends

Rationale Appelle Rationale Appelle + Emotionen:


1.! appelliere an ein Bedürfnis und
2.! informiere über Eigenschaften des beworbenen Produkts,
das dieses Bedürfnis befriedigt. !

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

Werbetrends Werbetrends

Rationale Appelle + Emotionen: Rationale Appelle + Emotionen:


1.! appelliere an ein Bedürfnis und 1.! appelliere an ein Bedürfnis und
2.! informiere über Eigenschaften des beworbenen Produkts, 2.! informiere über Eigenschaften des beworbenen Produkts,
das dieses Bedürfnis befriedigt. das dieses Bedürfnis befriedigt. !

Verun- Verun-
sicherung sicherung

Testimonial Testimonial

Rational Rational

Emotional Emotional

6
Werbetrends Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Emotionale Appelle

Anteil der Gesättigte Märkte, Informationsüberflutung


Anzeigen sowie Erlebnisorientierung führen zu einer
hohen Bedeutung emotionaler Appelle.
30 %

Verun- SENSUAL Verun-


sicherung sicherung

Testimonial 20 % Testimonial
TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL
Emotional 10 % Emotional

VERUNSICHERUNG Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung

1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-


1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980

Werbetrends Modelle

Rationale Appelle - Emotionale Appelle AIDA-Regel (Attention, Interest, Desire, Action)


Attention Interrest

Verun-
sicherung
Desire
Testimonial rationaler Appell

Rational
Action
Emotional

Werbepsychologie
Erlebnisvermittlung Renault It‘s time to change

Modelle Modelle
http://www.unilever.at/ourbrands/advertising/DieoesterreichischeDoveKampagne.asp

AIDA-Regel AIDA-Regel (Attention, Interest, Desire, Action)


Attention Interrest

Desire

Action

Werbepsychologie
Renault It‘s time to change

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Modelle Modelle

EKB-Modell (Engel-Kollat-Blackwell) Stufenmodell der Werbewirkung (SCHWEIGER/


SCHRATTENECKER 1995: Werbung. Stuttgart/Jena)

Wirkungsstufe Kriterium der Werbewirkung Merkspruch

0. Ausgangslag Soziodemographische Merkmale und


Motive der Zielperson, Befriedigung
durch die vorhandenen Produkte…

1. Wirkungsstufe Aufmerksamkeit und Wahrnehmung Gesendet heißt noch


lange nicht empfangen!

2. Wirkungsstufe Verstehen der Botschaft Empfangen heißt noch


lange nicht verstanden!

3. Wirkungsstufe Einstellung, Image, Kaufabsicht Verstanden heißt noch


lange nicht einverstanden!

4. Wirkungsstufe Handlung Einverstanden heißt noch


lange nicht getan!

5. Wirkungsstufe Handlungswiederholung Getan heißt noch lange


nicht dabeigeblieben!

Modelle Motivation

Werbewirkungsmodell (SOR-Modell) Emotion, Trieb, Motivation, Motiv

Motiv: überdauerndes Persönlichkeitsmerkmal,


losgelöst von konkreter Situation;
Stimulus Organismus Response generalisierte Wertungsdisposition
Motivation
(Heckhausen 1974);
Wahrnehm. beruht auf biologischen Trieben, Emotionen
Motivation Wiederer- oder kognitiven Überlegungen.
Lernen
Werbe- kennung
maßnahme
Wahrnehmung Motivation: zielorientiertes Bedürfnis, Antrieb.
Einstellung
Kauf eines
Lernen Produktes Trieb: von inneren Faktoren gesteuerter Antrieb,
der auf die Befriedigung starker, oft lebens-
Einstellung …
notwendiger, Bedürfnisse gerichtet ist.
Emotion: innere Erregungsvorgänge, Gefühle.

Motivation Werbepsychologie

Emotion, Trieb, Motivation, Einstellung Bedürfnispyramide nach MASLOW

Emotion/Trieb Innere Erregungsvorgänge Hunger Individualität, Kunst,


Selbst- Altruismus, Ethik,
+ Zielorientierung verwirk- Philosophie …
Motivation Motivation
lichung
Status, Wohlstand,
Wahrnehm. Wahrnehm. Geld, Macht, Karriere …
Wertschätzung
Lernen Emotion/Trieb + kognitive Lernen
Motivation Essen gehen Liebe, Partnerschaft,
Handlungsorientierung
Zuneigung, Liebe Freunde …
Einstellung + Objektbeurteilung Einstellung
Wohnung, Arbeitsplatz,
Sicherheit
Gesetze, Religion …
Meinung zum
Handlung gegenüber Objekt
Einstellung Restaurant physiologische Bedürfnisse Trinken, Essen, Schlaf,
Motivation + Urteil über Objekt Wärme, Sexualität
„Napoli“

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Motivation Motivation

Motivationsmodell (Kroeber-Riel u. Weinberg 1996) Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse


(nach Kroeber-Riel)

Grundlegende kognitive Biologisch Emotional begründete


Antriebskräfte Prozesse begründete Konsumbedürfnisse
Konsumbedürfnisse
Motivation Motivation
Emotionen Zielorientierung
-! Prestige
Wahrnehm. Wahrnehm.
-! Geselligkeit
Lernen Handlungs- Lernen -! Hunger -! Geborgenheit
Triebe programme -! Durst -! Natürlichkeit
Einstellung Einstellung
-! Abwechslung
-! Sexualität -! Erfolg
-! Überlegenheit
-! Jugendlichkeit
Motivation

Motivation Motivation

Hunger Durst

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

Motivation Motivation

Sexualität (Triumph) Sexualität (Triumph)

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

9
Motivation Motivation

Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse Zielgruppenanalyse


(nach Kroeber-Riel)

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Perso-


Biologisch Emotional begründete
nen, die ein Marktanbieter als potenzielle Abnehmer für ein Pro-
begründete Konsumbedürfnisse dukt oder eine Dienstleistung erfasst.
Konsumbedürfnisse
Motivation Motivation
-! Prestige -! Wer sind die Kaufentscheidungsträger?
Wahrnehm. Wahrnehm.
-! Geselligkeit -! Wer verwendet das Produkt?
Lernen -! Hunger -! Geborgenheit Lernen -! Wer kauft das Produkt?
-! Durst -! Natürlichkeit
Einstellung Einstellung -! Was sind die Bedürfnisse?
-! Abwechslung
-! Sexualität -! Erfolg -! Was sind die Kundenerwartungen?
-! Überlegenheit
-! Was sind die zentralen Kaufkriterien?
-! Jugendlichkeit
-! Wo wird gekauft?
-! Wann wird gekauft?

Motivation Motivation

Rollenverteilung bei Kaufentscheidungen Entscheidungstypen


(Zielgruppen)

Haushaltswaren
" stark
emotional
kontrollierter
Frau impulsiver
dominant Kauf emotionaler
Kosmetika
Motivation " Motivation
Kauf

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Wohnungs- Lernen schwach stark


gemeinsam autonom
fragen kognitiv kognitiv
Einstellung Einstellung

Gartengeräte #
Mann Gewohnheitskauf, rationaler
Versicherungen dominant Zufallskauf Kauf
# schwach
emotional

Motivation Motivation

Positionierung des Smart Zielgruppenanalyse


(Quelle: MCC-interne Marktstudie)

emotional Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Perso-
nen, die ein Marktanbieter als potenzielle Abnehmer für ein Pro-
VW Beetle dukt oder eine Dienstleistung erfasst.
Smart
Motivation Motivation
Renault Twingo -! Produktnutzung, Konsumgewohnheiten
Wahrnehm. Ford Ka Wahrnehm.
-! Mediennutzung
Lancia Y
Lernen wertvoll billig Lernen -! Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht,
Peugeot 106
Einstellung Einstellung
Familienstand, Bildung, verfügbares Haushalts-
Seat Arosa einkommen, geografisches Gebiet, Familien-,
Ortsgröße etc.)
-! Sinus-Milieus (soziodemografische Merkmale werden
Ford Fiesta mit Grundorientierungen bzw. Werthaltungen kombi-
niert)
rational

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Motivation Motivation

Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html

Die Sinus-Milieus® verbinden demografische Eigenschaften wie


Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten
Motivation Motivation der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedli-
chen Lebensauffassungen und Lebensweisen:
Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen -! Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?


Einstellung Einstellung
-! Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie,
Freizeit, Geld oder Konsum aus?

Motivation Motivation

Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

Motivation Motivation

Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

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Motivation Motivation

Paul Fussell: Soziale Schichten in den USA Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse
(nach Kroeber-Riel)

Biologisch Emotional begründete


begründete Konsumbedürfnisse
Konsumbedürfnisse
Motivation Motivation
-! Prestige
Wahrnehm. Wahrnehm.
-! Geselligkeit
Lernen Lernen -! Hunger -! Geborgenheit
-! Durst -! Natürlichkeit
Einstellung Einstellung
-! Abwechslung
-! Sexualität -! Erfolg
-! Überlegenheit
-! Jugendlichkeit

Motivation Motivation

Prestige, Erfolg Geselligkeit


http://www.youtube.com/watch?v=lICwnxa1ypk

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

Motivation Motivation

Geborgenheit Sicherheit !

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

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Motivation Motivation

Natürlichkeit Jugendlichkeit

Motivation Motivation

Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung

Motivation Motivation

Entwicklung von kommunizierten Nutzen Entwicklung von kommunizierten Nutzen


(Rosenstiel u. Kirsch 1996, S. 139) (Koeber-Riel)

Zeit Werthaltung der Konkurrenz äußere Grund- Zusatz-


Verbraucher Bedingung nutzen nutzen
?
ise
kr
Motivation ab 1963 traditionelle Lenor alleine spült Motivation
Werte weich n
Wahrnehm. ab 1967 Einführung Dominanz der weich + weiß Wahrnehm. n ke
Kuschelweich Weißwäsche
r Ba
Lernen 70er Vernell mit Buntwäsche weich + aprilfrisch Lernen
de
Duftpflanzen
ch
Einstellung Einstellung
na
te,
80er Öko-Trend Konzentrate weich + konzen-
triert
u
90er Pluralismus weich + verschiedene He
Düfte

Werbepsychologie Wahrnehmung

Werbewirkungsmodell (SOR-Modell) Aufmerksamkeitserregung 10 Möglichkeiten !

Stimulus Organismus Response


Motivation Motivation
t t
Wahrnehm. Wahrnehm. en en
em em
Motivation Wiederer- lv lv
Lernen Lernen vo vo
Werbe- kennung In In
Wahrnehmung w gh
Einstellung maßnahme
Kauf eines
Einstellung Lo Hi
Lernen Produktes

Einstellung …

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Wahrnehmung Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeitserregung Definition
Verhalten hohes Involvement geringes Involvement Jens Eder definiert Aufmerksamkeit als „Intensitätsgrad
intentionaler Erlebnisse“.
Informationssuche !! aktive Suche !! begrenzte Suche
Kognitive !! Info-Verarbeitung !! begrenzte Nach Steffenhagen wird Aufmerksamkeit definiert als mo-
Informations- auf unterschied- Gegenargumente mentane, bewusst selektive (interessierte) Zuwendung einer
Motivation verarbeitung lichen Stufen !! passiver Empfang Motivation
Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbündel.
!! Widerstand gegen von diskrepanten
Wahrnehm. diskrepante Infos Informationen Wahrnehm. Die Aufmerksamkeit sorgt für die effiziente Verteilung der
Einstellungs- !! schwierig und !! häufig, aber beschränkten kognitiven Ressourcen des Menschen je
Lernen Lernen
änderung selten vorübergehend nach Relevanz und Interessenslage. Dazu bewirkt die
Einstellung Wiederholung von !! weniger bedeutsam !! kann in Überzeu- Einstellung Aufmerksamkeit:
Informationen als Inhalt gungen resultieren
1.! eine Sensibilisierung für bestimmte Reize und das Sin-
Markenpräferenz !! Markentreue üblich !! Routinekäufe ohne ken der Bereitschaft subjektiv weniger relevante Reize
Treue zu verarbeiten;
Einfluss anderer !! andere Personen !! andere Personen
2.! dass nur für den Rezipienten relevanten Reize verarbei-
Personen haben Einfluss haben wenig
Einfluss
tet werden.

Der erste Eindruck zählt Der erste Eindruck zählt

1. Stilkonstanz Stilkonstanz

Stilkonstanz im Erscheinungsbild einer Marke und ein einheit-


licher Werbeauftritt im Sinne einer integrierten Kommunikation
fördern die rasche Markenidentifikation bei kurzer Betrachtung
Stilkonstanz
eines Werbemittels. Stilkonstanz

Prägnanz Prägnanz

Über- Über-
zeichnung zeichnung

Anmutung Anmutung

Bei einer Betrachtungszeit von 1/500 Sekunde wurde dieser Schrift-


zug von 93% der Befragten aufgrund der speziellen Schrift und der
Farbkombination Rot-Weiß der vertrauten Marke „Coca-Cola“ zuge-
ordnet.

Der erste Eindruck zählt Der erste Eindruck zählt

2. Prägnanz 3. Überzeichnung

Eine wenig prägnante Gestaltung durch fehlende Figur-Grund- Ungewöhnliche Bildmotive und Überzeichnungen werden einge-
Differenzierung und/oder die Wahl einer schlecht lesbaren Schrift setzt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei muss jedoch darauf
führen zu falschen Produktassoziationen und verhindern die geachtet werden, dass ungewöhnliche Motive falsch codiert wer-
Stilkonstanz
weitere Auseinandersetzung mit dem Werbemittel. Stilkonstanz
den können, oder es fehlt der Bezug zur Produktgruppe.

Prägnanz Prägnanz

Über- Über-
zeichnung zeichnung

Anmutung Anmutung

14
Der erste Eindruck zählt Aufmerksamkeit

4. Anmutung Dissonanz http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htpm

Studien belegen, zwischen Kurzzeitbetrachtung (z.B. mittels


Tachistoskops, max. 1/10 Sekunde) und Langzeitbetrachtung
(1 bis 2 Minuten) können sich große Abweichungen ergeben.
Es gibt keine lila Kühe. Deshalb hat das Bild einer lila
Stilkonstanz Werbemittel jedoch, die bei der Kurzzeitbetrachtung negative Motivation Kuh einen höheren Aufmerksamkeitswert als dasje-
Anmutungen auslösen, bergen das Risiko einer vor- bzw. nige mit einem gewöhnlichen braunen Exemplar.
Prägnanz
unbewussten Ablehnung durch die Konsumenten. Wahrnehm.
Über-
Lernen
zeichnung
Einstellung
Anmutung

Diesen Gepardenelefant ist ein besonders schönes


Beispiel für die Aufmerksamkeitswirkung absurder
Information.

Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm

Bewegung hat für uns immer höchste Priorität. Was sich bewegt, ist
von hoher Relevanz, weil es beispielsweise gefährlich sein könnte.
Das Kindchenschema – ein rundes und verkürztes Kopfprofil
mit großen Augen und einer nach vorne gewölbten Stirn – ist
Augen sind ebenfalls Reize, auf die wir unwillkürlich reagieren. Auf ein angeborenes Reizschema, auf das wir unwillkürlich positiv
parallel stehende Augen, das Starren, reagieren wir mit körperlicher reagieren.
Motivation Motivation
Erregung (höherer Blutdruck, Schwitzen etc.).
Schwebfliegen haben oft wes-
Wahrnehm. Wahrnehm.
penähnliche Zeichnungen. Sie
täuschen dadurch ihren Fress-
Lernen Grosse Areale unseres Hirns sind auffeinden eine nicht
das Erkennen von vor-handene
Gesichtern Lernen
Gefährlichkeit
spezialisiert. Als soziale Wesen haben vor
wir hierfür eine (Mimicry).
angeborene
Einstellung Einstellung
Aufmerksamkeit.

Sexuelle Reize werden oft verwendet, um zur Betrachtung


einer Anzeige zu verführen.
Die Warnfärbung funktioniert auch in der Kommunikation zwischen
verschiedenen Tierarten. Gefährliche Tiere sind oft extrem gefärbt
(z.B. Wespen). Entsprechend beliebt ist die Kombination schwarz-gelb
bei der Gestaltung von Warnhinweisen

Wahrnehmung Wahrnehmung

Aufmerksamkeitserregung Intensität

inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte

Motivation Motivation
ale ve he
Wahrnehm.
on ti sc Wahrnehm.
i ni i
ot g ys
Lernen Em Ko Ph Lernen

Einstellung Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität
Eindrücke -! Größe
-! Form
-! Position
-! Bewegung

15
Farbwahrnehmung Wahrnehmung

Montafonwerbung - rot Position


größte Auf-
merksamkeit
Farbgebung links oben

-! Signalwirkung
Motivation -! Vitalität, Freude, Glück Motivation
-! Anregung
Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Inhalt Einstellung

1.! Name Montafon unterstri- 2. Unterstützt durch das M- oder


chen durch den Zusatz Berg-Element
Alpenszene als Schriftzug _Montafon
_Form der Berge
_steht für Fließen, Bewegung

Wahrnehmung Wahrnehmung

Position (Felser 1997, S. 282 f.) Physische ode Kognitive Reizwirkung?


Text Text Text Text
Text Text Text Text
Text Text Text Text
Text Text Text Text Texte und
Headlines
Motivation Text Text Text Text
rechts neben
Text Text Text Text einem Bild Physische
Wahrnehm. Text Text Text Text werden häu-
figer gelesen Kognitive
Text Text Text Text
Lernen Headlines un- als links ste-
ter dem Bild Text Text Text Text Emotionale
hende
Einstellung werden von Text Text Text Text
10% mehr Le- Text Text Text Text
sern beachtet Text Text Text Text
Text Text Text Text

Headline

Wahrnehmung Wahrnehmung

Aufmerksamkeitserregung Kognitive Reizwirkung 430 Frauen

inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte

Motivation
le ve he
Physische
Wahrnehm. na iti sc
io n i
ot og ys Kognitive
Lernen Em K Ph
Emotionale
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität
Eindrücke -! Größe
-! Form
-! Position
-! Bewegung

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Wahrnehmung Wahrnehmung

Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Ehrmann) Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Müller)

Physische Physische

Kognitive Kognitive

Emotionale Emotionale

Wahrnehmung Wahrnehmung

Plagiat (Der Standard 10. März 2005 )


Creativclub disqualifiziert ÖBB-Spot

"Nahezu visuell identisch" mit Werbefilmen für französischen TGV und Air Canada.

Nach Protest gegen Auszeichnungen für den ÖBB-Spot "Wie Zuhause" von LZS/Grill/
Thompson hat der Creative Club Austria (CCA) den Werbefilm nach STANDARD-

BLUE
Informa-tionen disqualifiziert. Recherchen haben ergeben, dass in der identischen
Physische Produktgruppe (Verkehr) und sogar für das identische Produkt (Bahn), nahezu
identische visuelle Umset-zungen für Air Canada und TGV (französische Bahn)
Kognitive existieren.

Emotionale Einreicher LZS/Grill/Thompson dementiert, dass die an dem Spot beteiligten Personen
den TGV-Spot kannten, räumt aber die Übereinstimmung ein, war in Branchenkreisen
zu erfahren.
Dem ÖBB-Spot winkten offenbar Silber, eine weitere Auszeichnung und Eintragungen
im Jahrbuch der Werbung.

http://images.derstandard.at/20040618/NACHT.mpg !ÖBB_nacht
http://images.derstandard.at/20040618/Buero.mpg !ÖBB_büro

http://images.derstandard.at/20050308/tgv.mov !tgv

Wahrnehmung Wahrnehmung

Komplementärfarben
http://www.metacolor.de/komplementaerfarben.htm

Eine Komplementärfarbe
ergänzt eine andere Farbe zu
Weiß (bei Lichtfarben bzw.
additiver Farbmischung)
Physische
oder
Kognitive

Emotionale zu Schwarz (bei Malfarben


bzw. subtraktiver Farbmi-
schung).

17
Wahrnehmung Wahrnehmung

Teaser-Technik Tele2-Kampagne 2008 Teaser-Technik

! Teufel
Physische Physische

Kognitive Kognitive

Emotionale Emotionale

Wahrnehmung Wahrnehmung

Teaser-Technik Teaser-Technik

Physische Physische

Kognitive Kognitive

Emotionale Emotionale

Wahrnehmung Wahrnehmung

Aufmerksamkeitserregung Wahrnehmungsprozesse

inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte

Motivation Motivation -! Physische Reizwirkung


ale ve he
Wahrnehm.
on ti sc Wahrnehm. -! Kognitive Reizwirkung
i ni i
ot g ys
Lernen Em Ko Ph Lernen -! Emotionale Reizwirkung
Einstellung Einstellung Schlüsselreize
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität Atmosphäre
Eindrücke -! Größe Erlebnisvermittlung
-! Form
-! Position
-! Bewegung

18
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Emotionale Appelle Schlüsselreize – Augen

Motivation
Schlüssel
Wahrnehm.
Atmosphäre
Lernen
Erlebnis
Einstellung
Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung

=> (biologisch) => gedankliche => Unterscheidung


vorprogrammierte Beurteilung positiv austauschbarer Pro-
Reaktionen beeinflusst dukte Vermittlung
von spezifischen
Produkterlebnissen

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – gefährliche Tiere Schlüsselreize – Kindchenschema


http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwbaby_1.jpg

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Kindchenschema www.rochester.edu/in_visible_culture/Issue_9/geneimage1.jpg Schlüsselreize – Kindchenschema


http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwbaby_1.jpg
Das Kindchenschema – ein rundes
und verkürztes Kopfprofil mit großen
Augen und einer nach vorne gewölb-
ten Stirn – ist ein angeborenes Reiz-
schema, auf das wir unwillkürlich po-
sitiv reagieren.

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

19
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Kindchenschema Schlüsselreize – Archetypen


Archetypen sind im Menschen unbewusst
verankerte abstrakte Schemata- und
Wirkungsmuster, die unabhängig von den
einzelnen Erfahrungen einer Person wirken.
Viele der Archetypen beruhen auf Urerfah-
rungen der Menschheit wie Geburt, Kindheit,
Schlüssel Schlüssel Tod etc.

Atmosphäre Atmosphäre Die Werbung bedient sich vor allem der


Archetypen des Weisen, der Mutter, des
Erlebnis Erlebnis Kindes, der Hexe, der Nixe, der guten Fee
und des Helden.

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Sigmund FREUD vs. C. G. JUNG Schlüsselreize – Archetypen

FREUD JUNG

Bewusst Bewusst
Schlüssel Schlüssel
Vorbewusst SCHATTEN
Atmosphäre Atmosphäre
Unbewusst persönlich
Erlebnis Unbewusstes Erlebnis

ARCHETYPEN Die Meerjungfrau, unschuldig und


kollektives rein – so auch das Mineralwasser.
Unbewusstes
Der Held – Bavaria, das
Bier für wahre Männer.

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Archetypen Schlüsselreize – Archetypen


Lätta

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Der Schutzengel

20
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Mythen Entstehungsgeschichte

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Der Begriff „Mythos“ stammt vom griechischen


Wort µ!"#$ und kann mit „Rede“, „Erzählung“
oder „Fabel“ übersetzt werden. Als Mythen wer-
den Erzählungen von Göttern, Heroen, Gestal-
ten und Geschehnissen aus vorgeschichtlicher
Zeit und deren Weltdeutung bezeichnet.

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Entstehungsgeschichte Entstehungsgeschichte

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Mythen Schlüsselreize – Mythen

Der hart arbeitende Weihnachts-


mann gönnt sich eine Pause –
natürlich mit KitKat.
Es wird auf Symbole und Metaphern
gesetzt, die in unserem Kulturkreis
Schlüssel Schlüssel
verankert sind.
Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Geburt Christi Der feuerspeiende Drache –


Hot-Ketchup von Heinz.

21
Farbwahrnehmung Emotionale Reizwirkung

Kulturspezifische Farbkodes Schlüsselreize – erotische Abbildung ! Frau in der Werbung


Horton, W. (1994): Das ICON-Buch. Bonn, Paris u.a.: Addison Wesley

Westeuropa Japan China Arab. Länder


Gefahr Aggression Freude
rot Gefahr festliche
Stimmung
Vorsicht Würde Glück
Schlüssel gelb Feigheit Adel Wohlstand
Schlüssel

Atmosphäre sicher Zukunft Fruchtbarkeit Atmosphäre


grün Neid Jugend Stärke
Erlebnis Energie Erlebnis
Männlichkeit Tugend
blau Kälte Vertrauen
Autorität Wahrheit
Reinheit Tod Tod
weiß Tugend Trauer Trauer
Tod
schwarz Trauer

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – erotische Abbildung Schlüsselreize – Taschenhersteller Picard


Körper wird Teil Körper wird Teil
der Werbung der Werbung

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – erotische Abbildung Mercedes Benz E-Klasse !

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Beauty is nothing without brains

22
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Irritationen (Gefahr der Peinlichkeit) Schlüsselreize

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Der deutsche Werberat hat die Kampagne bereits gerügt und be-
zeichnet die Werbung als "demütigend und menschenunwürdig".
Trotzdem hält das Unternehmen offenbar an der Werbelinie fest,
auf der Homepage von A&O Hostels findet sich ein weiteres
Sujet, der Spruch dort: "Not yet filled". (derstandard.at 11.11.09)

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Irritationen (Gefahr der Peinlichkeit) Schlüsselreize – Best of Fonds

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Mazda Werbung – Der Standard 29.09.2005 ! Werbeplakat von "Dolce e Gabbana" sorgt für Empörung
Plakat musste nach heftigen Protesten zurückgezogen werden.
Mazda überschreitet in seinem
aktuellen Werbespot die "Grenzen
eines respektvollen und ange-
messenen Umgangs mit Sexuali-
tät", befindet der österreichische
Werberat. Die Einrichtung zur
Schlüssel Selbstkontrolle der heimischen Schlüssel
Werbewirtschaft hat den Autoher-
Atmosphäre Atmosphäre
steller aufgefordert, bei der Gestal-
Erlebnis tung von Werbung sensibler vorzu- Erlebnis
gehen.

(…) Frauenfeindlichkeit beziehungsweise -diskriminierung habe in keins-


ter Weise Platz in der Werbung. "Zwar hat sich das Verhältnis der Ge-
sellschaft zur Sexualität und Nacktheit insgesamt verändert und dadurch
auch die Werbung, der respektvolle Umgang mit Sexualität in der heimi-
schen Werbung muss aber in jedem Fall gewahrt bleiben." (red)

23
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

„Krone“ – Werbung vom 05.09.2008 ! Fotomontage !


TecZilla 10.10.09 – Model Filippa Hamilton
WIFI-Anzeige statt der "Krone"- Wirkt eine Modeträgerin nicht schon wie
Nackten sorgt für Empörung ein Vorbild für Magersüchtige, sorgt die
Bildbearbeitung aus dem Hause Adobe
Der stellvertretende Generalsekretär für gezielte Abhilfe. Mit lebensfremden,
der Wirtschaftskammer, Mitter- kurvenlosen und mitunter komischen
lehner, distanzierte sich klar von der Erscheinungen.
Schlüssel Anzeige. Er bezeichnete sie als Schlüssel
Auf die Nadelspitze der Anorexie trieben
"geschmackslos" und nicht ziel- es die Fotomanipulateure von Ralph
Atmosphäre Atmosphäre
gruppengerecht. Man werde das Lauren. Um für die Eröffnung eines neu-
Erlebnis intern erörtern, so Mitterlehner, der Erlebnis en Ladens zu werben, gaben sie sich
selbst von der Werbung "überrascht ganz ihren Fantasien hin und schufen
gewesen" sei. Grundsätzlich sei die einen wirbellosen, wie aus Plastilin ge-
formten Körper. Mit so seltsamen Pro-
Einschaltung eine Angelegenheit portionen, dass sogar lebhafte Speku-
der Werbeagentur, derartiges werde lationen über eine mögliche Fälschung
sich aber "sicher nicht wieder- des Werbemotivs aufkamen. Das Becken
holen". wies einen geringeren Umfang auf als
der Kopf.

http://www.metallbringts.at/downloads/

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – Werbeplakat musste entfernt werden Schlüsselreize – neue Kampagne


http://werberat.orf.at

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Cover der August-Ausgabe von "Babytalk" Schlüsselreize – keine Beanstandung


LeserInnen fühlten sich "beleidigt", deren Männer "unwohl" -
Elternzeitschrift wollte Diskussion über "Stillen" entfachen

Eine Umfrage der American


Dietetic Association hatte
ergeben, dass 57 Prozent der
US-BürgerInnen Stillen in der
Schlüssel Öffentlichkeit ablehnen. 72 Schlüssel

Atmosphäre Prozent hielten es für unange- Atmosphäre


bracht, stillende Frauen im
Erlebnis Fernsehen zu zeigen. (APA/AFP) Erlebnis

24
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Schlüsselreize – erotische Abbildung ! Frau in der Werbung unterschiedliche Wahrnehmung


(bei Männer und Frauen)

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer: Kaufabsicht der


Männer wird durch „Sex” in der Werbung gesteigert. Im Gegenzug
verringert sich jedoch das Kaufinteresse der Frauen. Der Wiederer-
kennungswert der Marke nimmt bei beiden Geschlechtern ab.
=> v.a. für Firmen mit einer bereits gut etablierten Marke

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Männerblick vs. Frauenblick Männerblick vs. Frauenblick !


(http://www.morebrains.de/archives/000226.php) (http://www.morebrains.de/archives/000226.php)

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Aufmerksamkeit Emotionale Reizwirkung

Männerblick vs. Frauenblick Männerblick vs. Frauenblick ! Frau in der Werbung


(Mooser 1997: Sex-Appeal in der Werbung) ! Palmers

Studie Männer Frauen Ergebnisse

Witt (1977) 40 20 Werbung mit Sex-Appeal wurde


häufiger fixiert.
Schlüssel Schlüssel Bello u.a. (1983) 138 79 Männer beurteilen erotische Wer-
bung als interessanter.
Atmosphäre Atmosphäre Hagstolz (1990) 25 25 Männer attestieren Werbung mit
Frauen höhere Aufmerksamkeit.
Erlebnis Erlebnis
Judd u.a. (1983) 48 48 Nur Männer schreiben intensive-
rem erotischen Gehalt von Wer-
bung (weibliche Modelle) auf-
merksamkeistssteigernde Bedeu-
tung zu.
LaTour u.a. (1990) 86 112 Männer reagieren mit Aktivierung,
Frauen mit Anspannung auf die
Präsentation eines weiblichen
nackten Modells.

25
Wahrnehmung Emotionale Reizwirkung

Aufmerksamkeitserregung Emotionale Appelle

inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte

Motivation
Schlüssel le e e
na itiv sch Wahrnehm.
Atmosphäre o tio gn si
y
Em Ko Ph Lernen
Erlebnis
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung
Eindrücke -! Größe
-! Form => (biologisch) => gedankliche => Unterscheidung
-! Position vorprogrammierte Beurteilung positiv austauschbarer Pro-
-! Bewegung Reaktionen beeinflusst dukte Vermittlung
von spezifischen
Produkterlebnissen

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Atmosphärische Reize Atmosphärische Reize (Frau und Auto)

Stimmung = relativ ungerichtete subjektive Befindlichkeit


Stimmung = subjektiver Zustand, der nicht auf ein
Schlüssel spezifisches Objekt gerichtet ist Schlüssel

Atmosphäre Emotionen = auf bestimmte Dinge, Ereignisse oder Personen Atmosphäre


ausgerichtet
Erlebnis Erlebnis
Emotionen = können durch Stimmungen verstärkt oder
abgeschwächt werden
Beeinflussung: in guter Stimmung sind Menschen leichter
beeinflussbar (gilt aber nicht pauschal!)

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Atmosphärische Reize Blickverlauf

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

26
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Blickverlauf Blickverlauf

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Atmosphärische Reize (Kinder) Atmosphärische Reize (Kinder)


http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwwindel.jpg

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Atmosphärische Reize (Tiere) Werbung und Kunst

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

ARAG-Affe
ARAG-Fisch
ARAG-Gorilla
ARAG-Känguru
ARAG-Robbe

27
Wahrnehmung Emotionale Reizwirkung

Aufmerksamkeitserregung Emotionale Appelle

inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte

Motivation
Schlüssel le e e
na itiv sch Wahrnehm.
Atmosphäre o tio gn si
y
Em Ko Ph Lernen
Erlebnis
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung
Eindrücke -! Größe
-! Form => (biologisch) => gedankliche => Unterscheidung
-! Position vorprogrammierte Beurteilung positiv austauschbarer Pro-
-! Bewegung Reaktionen beeinflusst dukte Vermittlung
von spezifischen
Produkterlebnissen

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse


(nach Kroeber-Riel)

Biologisch Emotional begründete


begründete Konsumbedürfnisse
Konsumbedürfnisse
-! Vermittlung spezifischer Produkterlebnisse
Schlüssel
-! Verbraucher soll mit dem Produkt emotionales Zusatz- Schlüssel -! Prestige
Atmosphäre erlebnis verbinden (Prestige, Geselligkeit, Sicherheit …) Atmosphäre -! Geselligkeit
-! Hunger -! Geborgenheit
-! Emotionale Produktdifferenzierung
Erlebnis Erlebnis
-! Durst -! Natürlichkeit
-! Hohe Bedeutung in gesättigten Märkten -! Abwechslung
-! Sexualität -! Erfolg
-! Überlegenheit
-! Jugendlichkeit

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (Geselligkeit) Erlebnisvermittlung (Geselligkeit) !

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

28
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (Geborgenheit) Erlebnisvermittlung (Natürlichkeit)

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (Natürlichkeit) Erlebnisvermittlung (Freiheit)

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (Erfolg) Erlebnisvermittlung (jung, dynamisch)

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

29
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (jung, dynamisch) Erlebnisvermittlung (jung, dynamisch)


Jung, dynamisch, innovativ und erlebnisorientiert:
Das Mercedes-Benz Sportcoupé der C-Klasse
.

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre
.
Erlebnis Erlebnis

Mercedes-Benz Sportcoupé C- Klasse

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Erlebnisvermittlung (jung, dynamisch) Erlebnisvermittlung

Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Reispackung von Coop-Schweiz Behutsame Evaluation einer Marke


Fries, Ch. (2003). Grundlagen der Mediengestaltung. München/Wien

•! alte Packung mit Klarsichtfolie => „Produkt spricht für sich“

•! neue Packung mit Bilder (Appetitlichkeit, Herkunft)


=> Reisumsatz wurde um 60 % erhöht
Schlüssel Schlüssel

Atmosphäre Atmosphäre

Erlebnis Erlebnis

30
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Zeitliche Entwicklung Äpfel


http://home.balcab.ch/r.l.sperandio/abb_apfel_01.jpg

Schlüssel Schlüssel
k
üc
Atmosphäre Atmosphäre St
g "7
Erlebnis Erlebnis ok
pr
,5
!1

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Die Gurke Klage gegen Bierwerbung mit Paris Hilton


http://derstandard.at vom 26.2.2010 !

Das nationale Frauenrechts-Sekretariat reichte Klage wegen


Missachtung von Frauen ein
Schlüssel Schlüssel Rio de Janeiro - Eine Werbekampagne mit Paris Hilton macht einem
brasilianischen Bierkonzern derzeit Schwierigkeiten. Das nationale
Atmosphäre Atmosphäre Frauenrechts-Sekretariat und VerbraucherInnen reichten Klagen ge-
gen den erotischen TV-Spot und die Internetseite ein. Der Grund:
Erlebnis Erlebnis
Die Kampagne verbreite sexistische Botschaften, stelle eine Miss-
achtung von Frauen dar und fordere zum exzessiven Alkoholkonsum
auf. Die Firma selbst wurde nach Medienangaben von Freitag noch
nicht offiziell über die Klagen unterrichtet.

Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung

Wasser Bleistift
In Nobel-Hotels in Europa steht seit einiger Zeit das Mineral-
wasser "Bling" auf der Getränkekarte - für 75 bis 98 Euro pro 0,75
Liter Flasche.
Faber Bleistift B 111701 um ! 0,36

Die satinierte Flasche


ist mit Swarovski-
Schlüssel Kristallen besetzt und Schlüssel

Atmosphäre
mit einem Naturkorken Atmosphäre
verschlossen. Faber Castell "Der Perfekte Bleistift" 118566 um ! 270,-
Erlebnis Erlebnis Der perfekte Bleistift " aus 925er Sterlingsilber.
Zum Schreiben und Skizzieren gehört ein gut gespitz-
ter Bleistift deshalb ist der Spitzer in die Schutzkappe
integriert, die zugleich als Bleistiftverlängerung dient.
Mit dem austauschbaren Radiergummi unter der Kap-
pe des Krönchens ist somit alles auf kleinstem Raum
perfekt beieinander.

31
Excurs: Zeitwahrnehmung Excurs: Zeitwahrnehmung

Parallelmontage (Golf „Gelegenheit“, 30 Sekunden-Spot) Parallelmontage („Nokia 6280“, 30 Sekunden-Spot)


In diesem Spot In diesem Beispiel für Video-
soll die geräumige telefonie werden zwei gleich-
Innenausstattung zeitige Handlungen parallel
des Wagens be- geschaltet. Schnittstelle der
worben werden. beiden Perspektiven des
Mannes und der Frau ist das
Mann und Frau Handy mit dem bewegten Bild
Schlüssel haben sich erst Schlüssel des anderen.
kürzlich kennen
Atmosphäre gelernt und Tele- Atmosphäre Zuerst wird der Zuschauer
fonnummern getäuscht, indem er meint,
Erlebnis ausgetauscht. Erlebnis Mann und Frau liegen sich
gegenüber.

Der Mann ruft nun die Frau an, die ihr Handy klingeln hört, aber in all den In Wirklichkeit schauen sich
vielen Fächern und Ablagen im neuen Golf nicht finden kann. die beiden nur über ihr Handy
in die Augen.
Nach einiger Zeit hängt der Mann auf und knüllt den Zettel mit der Telefon-
nummer der Frau enttäuscht zusammen.
Die Einstellungen zwischen Mann und Frau wechseln sich ständig ab,
sodass man immer sieht, wie der andere reagiert.

Excurs: Zeitwahrnehmung Excurs: Zeitwahrnehmung

Zeitlupe (Daimler Crysler „Drive“, 30 Sekunden-Spot) Sprungraffung (BMW Italien „Love Affair“)
In der Sprungraffung
Werbung für Hundefutter

wird eine Handlung in


Abständen grob zu-
sammengefasst. Damit
verkürzen sich die
Erzählzeiten drastisch.

Schlüssel Schlüssel Das Liebespaar macht


innerhalb von 15 Se-
Atmosphäre Atmosphäre kunden den gesamten
Lebenszyklus einer
Erlebnis Erlebnis Liebesbeziehung
durch.
Die Turmspringerin fliegt in Zeitlupe den Wasserfall hinunter, im
Mit nur einer Einstel-
Moment des Eintauchens erfolgt eine Überblendung auf den lung wird eine Zusam-
Straßentunnel. menfassung darge-
stellt.
Die Zeitlupe dient zur Aufmerksamkeitssteigerung und zur Er-
zeugung von Emotionen.
Werbung für Hundefutter

Excurs: Zeitwahrnehmung Excurs: Zeitwahrnehmung

Match-Cut (CAMEL „Modern Art“, 30 Sekunden-Spot) Match-Cut (Bayer „Supradyn“ 30 Sekunden-Spot)


Der Match-Cut ermög- In diesem Beispiel
licht die inhaltliche werden nicht nur ver-
und formale Kontinui- schiedne Bilder mitei-
tät der bewegten Bil- nander verbunden,
der trotz verschiede- sondern es wird auch
ner Einstellungen und eine nachvollziehbare
Schnitte. Handlung gebildet.
Schlüssel Schlüssel
Die Bilder bei diesem Die Frau verabschie-
Atmosphäre Camel-Spot haben in- Atmosphäre det sich im Büro und
haltlich keine wirkliche befindet sich im näch-
Erlebnis Verbindung. Erlebnis sten Moment bereits in
der U-Bahn von der sie
Camel arbeitet hier mit
aussteigt und sich
Assoziationsbildern.
plötzlich in den Ber-
gen befindet…
Mazda
Prinzip Film

Am Ende des Spots, die Frau befindet sich mittlerweile in einem Super-
markt, wird das Produkt, ein Vitaminkonzentrat, abgebildet.

32
Werbepsychologie Lernen

Werbewirkungsmodell (SOR-Modell) Werbung und Lernen

Bei der Wahrnehmung ist die Frage zu klären, wie die Werbebot-
schaft auch beim Empfänger ankommt.
Sofern die Werbung wahrgenommen wird, muss untersucht
Stimulus Organismus Response werden, ob der Empfänger die Werbebotschaft angemessen
Motivation Motivation
verarbeitet hat. Meistens folgt die Kaufhandlung, die die Werbung
Wahrnehm. Wahrnehm. hervorrufen will, nicht sofort auf das Wahrnehmen der Werbung.
Motivation Wiederer- Deswegen ist zu überprüfen, ob der Empfänger die Information
Lernen Lernen
Werbe- kennung der Werbung auch speichert, ob er die Information gelernt hat.
Wahrnehmung
Einstellung maßnahme Einstellung
Kauf eines
Lernen Produktes
Lernen ist der relativ dauerhafter Erwerb einer neuen oder
Einstellung … Veränderung einer bereits vorhanden Fähigkeit, Fertigkeit oder
Einstellung durch Erfahrung.
(vgl. Brezinka sowie Kaiser u. Kaiser)

Lernen Lernen

Lernprozesse Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel)

Das Ziel der emotionalen Produktdifferenzierung


Motivation -! Klassisches Konditionieren Klassische besteht darin, die Produkte durch emotionale
Kondition. Erlebnisse unterscheidbar zu machen.
Wahrnehm. -! Modell-Lernen
Modell-
Lernen -! Kognitionspsychologische Aspekte Lernen
Bietet die Werbung wiederholt eine (“neutrale”)
Einstellung Kognitions- Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so
psycholog.
kann die Marke einen emotionalen Erlebniswert
erhalten.

Lernen Lernen

Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel) Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel) !


VOR DER Reflexkondi- werbliche
KONDITIO- tionierung Konditionierung
NIERUNG
Glocke neutraler neutraler neutraler (neuer)
" Stimulus Reiz Produktname
Klassische Klassische Futter unkonditionier- Bilder mit emo-
Kondition. Kondition. ter Stimulus UCS tionaler Bedeutung
!
Modell- Modell- Speichel unkonditionier- Emotionale Bedeu-
Lernen Lernen """ ter Reflex UCR tung aktiviert
Kognitions- Kognitions- NACH DER
psycholog. psycholog. KONDITIO-
NIERUNG
Glocke konditionierter
Stimulus CS Produktname
"
Speichel konditionierter emotionale
""" Reflex CR Bedeutung

33
Lernen Lernen

HOBA-Experiment von Kroeber Riel Paarung von CS und UCS


HOBA Seife war eine Phantasie-
marke. Den Probanden wurden 9
Werbefilme in einem zeitlichen
Abstand von 1 Tag vorgespielt.
" Gruppe A: schwach emotio-
nale Werbung ohne Text. CS
Klassische Klassische
! Gruppe B: stark emotionale
Verzögert
Kondition. Kondition. UCS
Werbung ohne Text.
Modell- Modell-
"! Gruppe C: schwach emotio-
Lernen Lernen
nale Werbung ohne Text.
Kognitions- " Gruppe D: stark emotionale Kognitions- CS
psycholog. Werbung mit Text. psycholog. Spuren
UCS

Nach dem Versuch wurde wieder die Einstellung zum Produkt gemessen:
Die Versuchsteilnehmer, die einer starken emotionalen Werbung ausgesetzt
waren, ordneten der HOBA Seife nun auch emotionale Eigenschaften wie
erregend oder zärtlich zu (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 133 f.)

Lernen Lernen

Erinnerungswerte und Wiederholungen Emotionale Konditionierung

Reminder
Klassische Ab in den Urlaub Klassische
Kondition. Kondition.
Reminder
Modell- Modell-
Lernen Lernen

Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.

Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske


(1959, 1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung.
Quelle: Hubert A. Zielske: The remembering and forgetting of advertising. In:
Measuring advertising effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175–181.

Lernen Lernen

Emotionale Konditionierung Emotionale Konditionierung

Klassische Klassische
Kondition. Kondition.

Modell- Modell-
Lernen Lernen

Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.

34
Lernen Modell-Lernen

Emotionale Konditionierung Experiment von Bandura, Ross u. Ross 1963 !


http://psychologie.fernuni-hagen.de/Lernportal/Lernumgebung/HTML/Lernen.html

Klassische Klassische
Kondition. Kondition.

Modell- Modell-
Lernen Lernen

Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.

Modell-Lernen Lernen

Experiment von Bandura, Ross u. Ross 1963 Modell-Lernen


4 Gruppen Experiment Ergebnis 1.! Modellperson muss der Zielgruppe möglichst ähnlich sein
und
Experimen- Aggressiver 2.! Verhalten muss belohnt werden.
Fast doppelt soviel
talgruppe 1 Erwachsener
aggressive Akte in
Klassische der anschließenden Klassische
Kondition. Aggressiver Spielgruppe wie in Kondition. Person aus dem richtigen Leben
Experimen- der Kontrollgruppe.
Erwachsener hat ein Problem.
Modell- talgruppe 2 Modell-
im Film Zwischen den drei
Lernen Lernen
Experimentalgrup-
Kognitions- Aggressive pen keine größeren Kognitions-
psycholog.
Experimen- psycholog.
Katze als Unterschiede.
talgruppe 3
Zeichentrick
Bekannte weiß Rat.
Keine
Kontroll-
aggressiven
gruppe
Handlungen

Lernen Lernen

Modell-Lernen ! Bildüberlegenheitseffekt nach Pavio


Shephard 1967: legte seinen Testpersonen 612 Bilder (meist aus Werbeanzeigen) vor.
1.! Modellperson muss der Zielgruppe möglichst ähnlich sein Bei der nachfolgenden Wiedererkennung mussten die Testpersonen
und unter Bildpaaren, die jeweils eines der vorher gezeigten Bilder ent-
2.! Verhalten muss belohnt werden. hielten, das richtige Bild erkennen. Die Fehlerquote lag bei lediglich
1,5 %.
Standing 1970: hier wurden 2500 Bilder hintereinander dargeboten und noch zu 90 %
wiedererkannt, selbst wenn zwischen Darbietung und Wiedererken-
Klassische Klassische nung bis zu drei Tagen vergangen waren.
Kondition. Zuerst treten Zweifel auf, dann Kondition.
Pavio 1971: Theorie der doppelten Codierung (Theorie = umstritten):
überzeugt der Beweis des
Modell- Produktnutzens. Modell- 1.! Der verbale Kode kann in den bildlichen Kode übersetzt
Lernen Lernen werden und umgekehrt.
2.! Inwieweit die Übersetzung erfolgt, hängt davon ab, wie
Kognitions- Kognitions- konkret die verbale Information ist.
psycholog. psycholog.
Abstrakte Worte wie „Freiheit“ werden nur verbal kodiert. Konkrete
Strahlende Gesichter, Produkt- Worte wie „Sonnenuntergang“ rufen zugleich innere Bilde hevor. Sie
sind also auch im Bilderkode verfügbar.
abbildung und Jingle krönen das
Happy End.
Das Gedächtnis für Bildinformationen ist wesentlich besser, als das
Gedächtnis für sprachliche Informationen.

35
Lernen Lernen

Bildüberlegenheitseffekt nach Pavio Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit


Pavio untersuchte die Ge-
dächtnisleistung für elemen- Schon aus der Gestaltpsychologie wissen wir,
tare Bilder wie das Bild eines dass Botschaften umso prägnanter wahrgenom-
Klaviers sowie entsprechende men und dann auch besser im Langzeitgedächtnis
Wörter und abstrakte Worte gespeichert bzw. von dort abgerufen werden kön-
wie Musik. Ergebnisse: nen, je mehr Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit
1.! Reale Objekte werden bes- sie aufweisen.
Klassische Klassische
ser erinnert als Bilder. Die Botschaften sollen auch möglichst knapp
Kondition. Kondition.
2.! Bilder werden besser erin- gehalten sein.
Modell- nert als konkrete Worte. Modell- Sind diese Voraussetzungen erfüllt, so kommt es
Lernen 3.! Konkrete Worte werden Lernen leichter zum Lernen von Wissenstrukturen, die
besser erinnert als abstrak- sich vereinfachend auf die wichtigsten Merkmale
Kognitions- te Worte. Kognitions- eines Kommunikationsgegenstandes beziehen
psycholog. psycholog. # Cowboy, Freiheit, Abenteuer
Die Konkretheit (Bildhaftigkeit)
einer Information erweist sich
als Schlüsselgröße dafür, wie Uneinheitliche oder gar widersprüchliche Auftritte in der Kommunikation wirken
gut die Information behalten der Herausbildung von Prägnanz und Schema-Vorstellungen entgegen.
wird (vgl. Kroeber-Riel 1996).

Lernen Lernen

Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit neu Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit

Klassische Klassische
Kondition. Kondition.

Modell- Modell-
Lernen Lernen

Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.

http://www.youtube.com/watch?v=jUgbqCKhN-s
http://www.youtube.com/watch?v=RGzpuOV_nZg&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=F93NNsaTrKg&feature=related

Lernen Lernen

Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit Handelsblatt 20.5.2003


In den vergangenen Jahren schaukelte Japan Tobacco International (JTI)
70er-Jahre

mit seiner Parademarke Camel in Deutschland von Misserfolg zu Misser-


folg. Betrug der Marktanteil Mitte der 80-er Jahre noch stolze 9 % so lag er
im April diesen Jahres bei 2,5%.

Fehler in der Markenführung führten nach der Ausmusterung des weltbe-


Klassische Klassische rühmten Camel-Manns ("Ich geh‘ meilenweit für eine Camel") zu erhebli-
Kondition. Kondition. chen Absatzeinbrüchen. Über das Comic-Camel aus der Plakatwerbung
("Zünd‘ meine Camel nicht an") wurde in Deutschland zwar gelacht. Aber
Modell- Modell- die Marke, die zu ihren besten Zeiten Individualtät und Abenteuerlust aus-
Lernen Lernen strahlte, entwickelte sich hier zu Lande zum Ladenhüter.

Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.

36
Werbepsychologie Einstellung

Werbewirkungsmodell (SOR-Modell) Einstellung/Image

Stimulus Organismus Response = Bereitschaft auf ein Objekt in bestimmter konsistenter


Motivation Motivation
Weise zu reagieren.
Wahrnehm. Wahrnehm.
Motivation
= subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes
Wiederer-
Lernen
kennung
Lernen zur Befriedigung einer Motivation.
Werbe-
Wahrnehmung
Einstellung maßnahme Einstellung
Kauf eines
Lernen Produktes Einstellung zu Produkten = Image
Einstellung …

Einstellung Einstellung

Motiv, Motivation, Trieb, Emotion, Einstellung Emotion, Trieb, Motivation, Motiv

Motiv: überdauerndes Persönlichkeitsmerkmal, losgelöst


von konkreter Situation;
generalisierte Wertungsdisposition (Heckhausen Emotion/Trieb Innere Erregungsvorgänge Hunger
1974);
beruht auf biologischen Trieben, Emotionen oder + Zielorientierung
Motivation Motivation
kognitiven Überlegungen.
Wahrnehm. Wahrnehm.
Motivation: zielorientiertes Bedürfnis, Antrieb.
Lernen Lernen Emotion/Trieb + kognitive
Trieb: von inneren Faktoren gesteuerter Antrieb, der auf Motivation Essen gehen
Handlungsorientierung
die Befriedigung starker, oft lebensnotwendiger,
Einstellung Einstellung + Objektbeurteilung
Bedürfnisse gerichtet ist.
Emotion: innere Erregungsvorgänge, Gefühle.
Meinung zum
Einstellung: ist ein generelles / allgemeines und länger Handlung gegenüber Objekt
Einstellung Restaurant
anhaltendes positives oder negatives Gefühl Motivation + Urteil über Objekt
„Napoli“
gegenüber einer Person, Objekt oder Thema.
(Petty & Cacioppo, 1981)

Einstellung Nachkauf-Werbung

Klassische Form der Einstellungsbeeinflussung Mere-Exposure-Effekt

1.! Appelliere an ein Bedürfnis (Auto für die ganze Familie) und
2.! Weise darauf hin, dass die dargebotene Marke besonders
Der Mere-Exposure-Effekt bzw. Effekt der bloßen Darstellung beschreibt,
dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen
oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv be-
Motivation Motivation
einflusst werden kann.
Wahrnehm. Wahrnehm. Voraussetzung ist allerdings, dass die Bewertung nach der ersten Darbie-
tung nicht negativ ausfiel.
Lernen Lernen
Mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung führen mittelfristig
Einstellung Einstellung dazu, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver
vom Konsumenten wahrgenommen wird (auch unterbewusst).
Der Mere-exposure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt!
(siehe dazu auch Felser 1997)

37
Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung

Kognitive Dissonanz (Leon Festinger) Kognitive Dissonanz (Leon Festinger)


Produkt A
Ursachen:
(+) -! Nachträgliches Bedauern der Kaufentscheidung
(Kaufreue).
Person
-! Neue Informationen über das gekaufte Produkt.
Motivation Motivation
(-) (+) # (+) # (-) = (-) -! Neue Informationen über Konkurrenzprodukt.
Wahrnehm. Wahrnehm.

Lernen (+) Lernen


Kognitive Dissonanz tritt eher auf, wenn
Einstellung Einstellung -! wichtige Entscheidung,
Produkt B -! ähnliche Alternativen,
-! dringlicher Entschluss,
Kognitive Dissonanz wird von Menschen als unangenehm -! niedriger Informationsgrad.
empfunden!
=> Mit der Nachkauf-Werbung wird versucht, positive
Aspekte eines Pruduktes zu verstärken

Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung

Reduzierung der kognitiven Dissonanz Reduzierung der kognitiven Dissonanz

Erforschen und entdecken Sie die Wirkung von


Motivation Prof. Masquelier‘sA Original-OPC! Motivation

Wahrnehm. Gratulation! Wahrnehm.

Lernen Lernen

Einstellung Einstellung
=> Dissonanzreduktion

Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung

Reduzierung der kognitiven Dissonanz Nachkauf-Werbung

Experiment von Donelly und Ivancevich 1970:

Motivation Motivation In diesem Experiment konnten Kunden vom Kauf eines Autor ohne große
Verluste zurücktreten. Zwei Gruppen:
Wahrnehm. Wahrnehm.
1.! keine Nachkauf-Werbung => 5,2 % Rücktritte
Lernen Lernen
2.! Nachkauf-Werbung (Informationen über Vorteile des gekauften Autos)
=> 2,4 % Rücktritte
Einstellung Einstellung

38
Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Mimikry-Werbung Mimikry-Werbung
Z.B. Werbeformen, die wie Journalismus daherkommen

Mimikry Mimikry -! to mimic: nachahmen, mimen


Split Screen Split Screen -! Werbung bei Qualitätsmedien dringt zunehmend in
journalistische Räume.
Vergleich Vergleich
-! Ab wann schädigen sich Qualitätsmedien selbst?
Humor Durch die strikte Trennung zwischen Redaktion Humor
-! „Man darf seine Leser nicht daran gewöhnen, dass sie nicht
und Anzeigenbereich besteht keine Gefahr für
Neuro die Glaubwürdigkeit, so Focus. Neuro alles glauben können. Dann hört man auf, vierte Gewalt zu
sein.“ (Karen Heumann, Jung von Matt)
Auf der rechten (Werbe-)Seite trägt Bert Rürup,
früherer Regierungsberater und heute AWD-
Chefökonom, eine konzerngrüne Krawatte. Auf
der linken Seite, dem redaktionellen Teil, wurde
das Foto oberhalb der Krawatte abgeschnitten –
und Rürup wurde zum unabhängigen Experten.

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Europäische Charta für Pressefreiheit Ethik-Rat für Public Relations


www.pressfreedom.eu prethikrat.at

Mimikry Artikel 6 Mimikry Paragraph 26 des Mediengesetzes


Die wirtschaftliche Existenz von Medien darf durch Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen:
Split Screen Split Screen
staatliche oder staatlich beeinflusste Institutionen oder 26. Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige
Vergleich andere Organisationen nicht gefährdet werden. Auch die Vergleich Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein
Androhung von wirtschaftlichem Schaden ist unzulässig. Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als
Humor Private Unternehmen müssen die journalistische Freiheit Humor "Anzeige", "entgeltliche Einschaltung" oder "Werbung"
der Medien achten. Sie dürfen weder Druck auf journalis- gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über die
Neuro Neuro
tische Inhalte ausüben, noch versuchen, werbliche Inhalte Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung
mit journalistischen Inhalten zu vermischen. ausgeschlossen werden können.

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Auch Mimikry Kreative Werbung

Die Imitation der Werbung von Absolut Vodka macht auf die hohe Alkoholikerrate in
den USA aufmerksam. Im Kleingedruckten findet sich auch ein Fingerzeig auf die Ver-
antwortung der Werbeindustrie: "Ein Teenager sieht 100.000 Alkoholwerbungen, bevor
er alt genug ist, um legal zu trinken."

39
Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Split Screen
Werbung im Split Screen-Format
verschafft Ihrer Kampagne viele
Vorzüge. Ihre Marke platziert sich in
einem Umfeld mit hoher Reichweite
und aufmerksamkeitsstarker
Mimikry Wirkung. Mimikry

Split Screen Die enge Verbindung zwischen Split Screen


Marke und erfolgreichem Pro-
Vergleich gramm erzielt die Akzeptanz Ihres Vergleich
Produkts. Außerdem bewirkt die
Humor Kombination von klassischen Spots Humor
und Split Screen Werbung attrak-
Neuro tive Synergien. Neuro

Der Spilt Screen ist eine exklusive


Werbeform, die sich von anderen
Kommunikationsformen abhebt.
ARD-Werbung Sales & Services
www.ard-werbung.de/split_screen.html

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Split Screen Vergleichende Werbung


Kosten in Euro pro Sekunde - zuzüglich Abgaben und Steuern Microsoft feuert neuen Spot gegen Apple ab
27. März 2009, 10:18

Monat Verbotene Liebe Marienhof "Lauren" auf der Suche nach einem 17-
Zoll-Notebook um maximal 1.000 Dollar.
Mimikry Jänner 506 568 Mimikry
!
Split Screen Split Screen
Februar 600 673
Obdachloser
Vergleich Vergleich
März 758 852 Microsoft kritisiert in einem neuen Werbespot den Preisunter-
Humor Humor schied zwischen gleichwertigen Mac- und Windows-Notebooks.
Neuro
April 727 817 Neuro Vergleichende Werbung ist in den USA seit 1971 gestattet und
zählt heute dort zu den vorherrschenden Werbeformen.
Mai 632 710
Apple_PC_dick Apple habe es in der Vergangenheit mit seinen Spots
Apple_PC_Kamera
Juni 537 603 Apple_PC_Probleme geschafft, Microsoft unmodern, kompliziert und lang-
Apple_PC_canceln weilig erscheinen zu lassen, so Ted Marzilli von
Apple_PC_Operation BrandIndex.

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung


derstandard.at Teaser für Motorola Droid (derstandard.at, 19.10.2009)
20. Mai 2009 Neuer Werbespot für das Motorola Droid spottet
über Beschränkungen des Mobiltelefons von Apples
Die Laptop Hunters-Videos scheinen - Mangelnde Offenheit, fehlendes Multitaskin.
ihren Zweck zu erfüllen - vor allem junge !
Mimikry Mimikry
Konsumenten glauben, dass Apple zu
Split Screen teuer ist. Split Screen Das Motorola Droid soll im November 2009 -
vorerst in den USA - auf den Markt kommen.
Vergleich Vergleich
Die Wahrnehmung beider Marken habe sich in der Gruppe der
Humor 18- bis 34-Jährigen drastisch verändert, seit die Redmonder die Humor
So führt man eine Reihe von "iDon'ts" auf, also Dinge, die das
Laptop Hunter-Kampagne Ende Märze gestartet haben. Marktfor- iPhone nicht - oder nur schlecht - beherrscht. Dazu zählt man
Neuro Neuro
scher BrandIndex hat dazu rund 5.000 Personen in dieser Alters- etwa das fehlende Multitasking, also die Möglichkeit mehrere
gruppe gefragt, ob sie glauben, dass sie für ihr Geld einen guten Programme parallel laufen zu lassen, aber auch die fest verbaute
Gegenwert erhalten. Während das Ende Februar von Apple noch Batterie oder die mittelmäßige Kamera. Ein weitere Kritikpunkt
70 Prozent glaubten, sind es mittlerweile nur mehr 12,4 Prozent. ist die mangelnde Offenheit der Entwicklung - ein Seitenhieb auf
Bei Microsoft hingegen stieg dieser Wert von um die 30 Prozent Apples diverse Beschränkungen rund um die Aufnahme in den
auf 46,2 Prozent an. iTunes App Store.

40
Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Von vergleichender Werbung wird gesprochen, Vergleichende Werbung


Seit 2006 auch in Europa legalisiert.

„wenn der Anbieter eines Produktes in seiner Werbung direkt Wesentliche Voraussetzungen sind laut der EU-Richtlinie
oder indirekt Bezug auf einen oder mehrere Wettbewerber nimmt 2006/114/EG, Artikel 4b bis d (http://eur-lex.europa.eu/):
und er einen Vergleich des von ihm beworbenen Produktes mit
Mimikry Mimikry
demjenigen von Wettbewerbern hinsichtlich bestimmter Produkt-
-! es werden Waren/Dienstleistungen verglichen, die den
Split Screen eigenschaften vornimmt.“ (Tscheulin/Helmig 1999, S. 551) Split Screen selben Verwendungszweck haben,
Vergleich Vergleich -! der Vergleich basiert auf objektiven Kriterien und
bezieht sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare
Humor Rechtlich definiert sie die Richtlinie 2006/114/EG des Europä- Humor
und typische Produkteigenschaften (inklusive Preis),
ischen Parlaments und des Rates (http://eur-lex.europa.eu/) als:
Neuro Neuro -! die Mitbewerber werden in der Werbung weder
„jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber herabgesetzt noch verunglimpft.
oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mit-
bewerber angeboten werden, erkennbar macht“ (Artikel 2c).

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung


Seit 2006 auch in Europa legalisiert. Seit 2006 auch in Europa legalisiert.

10 Jahre Zwei Grundformen (vgl. Miniard u.a. 2006, S. 53):


4s vs. m.
Mimikry Mimikry
1.! direkt vergleichende Werbung, die sich explizit auf eine
Split Screen 15 vs. 30 Jahre Split Screen (oder mehrere) Mitbewerber oder dessen Marke(n)
bezieht,
Vergleich 430 Männer Vergleich
2.! indirekt vergleichende Werbung, die den Vergleich zum
Humor 4m vs. s Humor
Mitbewerber tätigt, ohne diesen beim Namen zu
Neuro 4s vs. m Neuro nennen (lt. Stiftung Warentest besser als Konkurrenz-
produkte etc.). Beispiel !
-! Mediamarkt vs. Saturn – beide gehören zur Metro-Gruppe;
-! inszeniertes Scheingefecht in mehreren Kampagnen;
-! Werbe- und Markenbekanntheit beider Unternehmen konnten
gesteigert werden.

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung

Mimikry Mimikry

Split Screen Split Screen

Vergleich Vergleich

Humor Humor

Neuro Neuro

41
Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung

Mimikry Mimikry

Split Screen Split Screen

Vergleich Vergleich

Humor Humor

Neuro Neuro

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung Funktionsweise vergleichender Werbung


transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

Mimikry Mimikry -! Das Vorhandensein von externen Referenz-


punkten (sogenannte Benchmarks) erleichtert
Split Screen Split Screen
das Verstehen von Produktinformationen für den
Vergleich Vergleich Kunden.

Humor Humor
-! Auf diese Weise wird die Kategorisierung der
erhaltenen Information in gut oder schlecht
Neuro Neuro unterstützt.

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Vergleichende vs. nicht vergleichende Werbung Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung


transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009 transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

Kognitive Affektive Konative Relative -! Je stärker die relative Marktposition der beworbenen
Werbeeffekte Werbeeffekte Werbeeffekte Marktposition Marke, desto weniger effektiv ist vergleichende Werbung.
Mimikry Mimikry
-! Aufmerksamkeit + -! Einstellung zur -! Kaufintentionen + -! Je stärker die relative Marktposition und die Einstellung
Werbung - der Konsumenten zur Vergleichsmarke, desto effizienter
Split Screen -! Bekanntheit + -! Tatsächliches Split Screen
ist vergleichende Werbung.
-! Einstellung zur Kaufverhalten +
Vergleich -! Informations- Vergleich
Marke + Interesse an -! Vergleichende Werbung animiert stärker zur Auseinan-
verarbeitung +
Produkt- dersetzung mit und Verarbeitung von Werbeargumenten.
Humor -! wahrg. Informa- Humor kategorien
tionsgehalt + -! Adäquate Werbeform für Produktkategorien mit hohem
Neuro Neuro (Involvement) Konsumenten-Involvement und vorrangig utilitaristi-
-! Glaubwürdigkeit + schen (funktionalen) Kaufmotiven.
_Botschaft
_Sender Markenloyalität/ -! Vergleichende Werbung ist überlegen, wenn die Ziel-
Wechselwahr- gruppe brand switchers (Wechselkäufer) sind.
-! provoziert Gegen-
scheinlichkeit
argumente - -! Vergleichende Werbung ist unterlegen, wenn die Ziel-
gruppe loyale Käufer der Referenzmarke sind.

42
Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Gestaltungsempfehlungen Humor
transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

Mimikry -! Direkte Vergleiche wirken stärker als indirekte. Mimikry

Split Screen -! Vergleich mit mehreren Marken ist effektiver. Split Screen

Vergleich -! Sei positiv im Ton, oder negativ mit Maß. Vergleich


-! Zweiseitige Gestaltung der Werbebotschaft
Humor Humor
(Sauteuer, aber es wirkt).
Neuro -! Vergleiche durch unabhängige Dritte (verringert Neuro
Tendenz zu Gegenargumenten).
-! Bezug auf Meinungsführer (die Expertenmeinung
verbessert die Glaubwürdigkeit).

Besondere Form !

Neue Werbeformen Neue Werbeformen

Humorvolle Werbung Humorvolle Werbung


http://www.neon.de/kat/sehen/wirtschaft/85948.html
Humorvolle Werbung fördert u.a. die Markkenerinnerung (http://www.
marketing-trendinformationen.de/news/14895/ sowie Medialine 2004). Vorteile:
-! Humorvolle Werbung kann prinzipiell für alle Zielgruppen einge-
Ergebnissen einer Studie der Universität Ulm über den Humor in der
setzt werden, da sie eine gewisse Aufmerksamkeit erregt.
Mimikry Werbung (http://www.elektronisch-studieren.de/poster3/pdf/Johannes_ Mimikry
Loew_Jochen_Weiss_Robert_Zimmermann.pdf): -! Humorvolle Werbung besitzt die Fähigkeit zur Sympathieerhöh-
Split Screen Split Screen ung, wenn die Konsumenten dem Produkt neutral oder positiv
1.! Humorvolle Werbespots ziehen beim Betrachter mehr Aufmerksam- gegenübersteht.
Vergleich Vergleich
keit auf sich als nicht humorvolle.
Humor 2.! Humorvolle Werbespots reduzieren die Wirkung von Gegenargumen- Humor
Nachteile:
ten im Vergleich zu nicht humorvollen.
Neuro Neuro -! Humorvolle Werbung wird im Moment der Rezeption und auch in
3.! Humorvolle Werbespots erhöhen die Glaubwürdigkeit des Werbenden der Erinnerung wahrscheinlich häufig als Unterhaltung aufgefasst
mehr als nicht humorvolle. und nicht in erster Linie als Werbung. Wenn der Konsument sol-
4.! Humorvolle Werbespots steigern die Sympathie für den Werbenden cher Werbung allerdings nur die lustige Pointe wahrnimmt und
mehr als nicht humorvolle. behält, so können die eigentlichen Ziele der Werbung leicht in den
Hintergrund geraten.

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Humor Humor
Bush als unfreiwilliges Testimonial http://www.praxishandbuch-werbung.de/1000/1200/favorit_06_03.html
Eine Werbung der Pizzakette Hell

Mimikry Mimikry

Split Screen Split Screen

Vergleich Vergleich

Humor Humor

Neuro Neuro

43
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Humor ! Humor
http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html

Kuoni !
Superman !
Mimikry Mimikry
Jäger !
Split Screen Split Screen
DerStandard !
Vergleich Vergleich Abschied !
Humor Humor Fallschirm !
Neuro Neuro Fight for Kisses !
Ford_Katze ! ???
Ford_Bird ! ???

Weitere Werbeformen Neue Werbeformen

Humor Humor

mercedes !
! Nespresso Autoschlüssel
Singender Hase !
! Gespräch über Nespresso
Mimikry Mimikry
hornbach !
Split Screen Split Screen Der neue TV-Spot von Nespresso mit George Clooney und John
humanic !
Malkovich ist on air, Regie führte Robert Rodriguez. Zu sehen ist der
Vergleich Vergleich Spot unter nespresso-whatelse.com, dort kannt man auch die Frage
"Was würden Sie anstelle von George Clooney tun?" beantworten, drei
Humor Humor
Möglichkeiten stehen zur Auswahl. Auf der Nespresso-Website findet
man außerdem Auswahl an filmischen Highlights zu den dreitägigen
Neuro Neuro
Dreharbeiten der Kampagne.

! Cloony_Malkovich

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Humor Humor oder sexistisch?

Mimikry Mimikry

Split Screen Split Screen

Vergleich Vergleich

Humor Humor

Neuro Neuro

44
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Humor oder sexistisch? Mercedes Benz E-Klasse !


„Hören Sie auf ihr Geld", rät das Bankhaus Spängler

Mimikry Mimikry

Split Screen Split Screen

Vergleich Vergleich

Humor Humor

Neuro Neuro

Beauty is nothing without brains

Neue Forschungsansätze Neue Forschungsansätze

Neurowissenschaftliche Forschung im Marketing Neuromarketing


(Plassmann u.a.: Kundenloyalität)
-! Mit Hilfe der Messung von z.B. Hirnströmen wird versucht, zu er-
gründen, wie und wann des menschliche Gehirn die empfangenen
Werbebotschaften in Kaufanreize umsetzt.
-! Menschen kaufen, wenn Marken es schaffen, im Gehirn ähnliche
Mimikry Mimikry
Reize wie Hunger und Begierde auszulösen. Also gilt es gezielt jene
Split Screen Split Screen Worte und Bilder zu finden, die in einer Zielgruppe die
entsprechenden Hirnregionen anregen.
Vergleich Vergleich
-! Wichtig sind nach Elke Schwarz und Gerhard Bittner „Gefühle“. Bei
Humor Humor BMW sei die Gefühlsausbeute mit der Botschaft von „Freude“ mus-
tergültig gelungen. Für eine Emotionsstrategie muss jenes Lebens-
Neuro Neuro gefühl identifiziert werden, das am Besten zur Marke passt. Weiters
ist ein Weg zu finden, wie man es am Geschicktesten mit ihr ver-
knüpft.
-! Gerhard Bittner und Elke Schwarz: Emotion Selling: Messbar mehr
verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation.
-! Martin Lindstrom: Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen.

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Homosexualität Homosexualität
Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON Werbekampagne von Toscani für die Bekleidungsfirma RaRe:

aktuell aktuell

Provokation Provokation

45
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Homosexualität (Iglo 4 Sterne) Homosexualität (nur für “Christopher Street Day” 1996)

aktuell aktuell

Provokation Provokation

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Homosexualität (Hornbach) Homosexualität Werbekampagne von Toscani:

ng
hu
tlic
fen
öf
er
gtV
sa
aktuell aktuell ter
un
Provokation Provokation aft
ch
rts
wi
be
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e rW
nd
ga
llor
n tro
Ko

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Gesellschaftspolitische Diskussion H.I.V. Gesellschaftspolitische Diskussion H.I.V.


Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1993 Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1993

aktuell aktuell

Provokation Provokation

46
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Rassismus Magersucht (September 2007)


Schock-Kampagne von Toscani zur Bekämpfung der Anorexie
(vom italienischen Gesundheitsministerium unterstützt):

aktuell aktuell

Provokation Provokation

Aktuelle Themen Weitere Werbeformen

Spot für "Deutsches Handwerk" gestoppt Reaktion auf den 1. Golfkrieg


!""#$%%&'()"*+&*(&,*"%-./001//23020%4*"5'6*768*9:'+;
derstandard.at vom 20.01.2010

Viele Zuschauer hätten den Spot kritisiert, sie brachten die darin
gezeigte Stadt Berlin, die ohne Handwerk aus den Fugen gerät
und zerfällt, mit dem Erdbeben in Haiti in Verbindung.
!
aktuell aktuell

Provokation Provokation

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Reaktion auf den 1. Golfkrieg Reaktion auf den 1. Golfkrieg


!""#$%%&'()"*+&*(&,*"%-./001//23020%4*"5'6*768*9:'+;
Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991

nd
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aktuell aktuell nnie
ita
br
Provokation Provokation oß
, Gr
ich
re
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47
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Aktivierung durch emotionale Reize Aktivierung durch emotionale Reize


Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991 Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991

nd !
Nach dem Verbot LinobItalien, Frank-
hla
tsc h
De
u reich und Großbritannien
d oc wurde
d dieses Plakat je auch in Deutschland
un i ld
nien s
B
vom Zentralverband der deut-
aktuell
tan
aktuell da
ri schen te Werbewirtschaft mit folgen-
ßb t e
Provokation
Gr
o Provokation rn Begründung verboten:
eder
,
ich nd
kr
e lla
ran Ho
,F
„Mangelnde Zurückhaltung in bei Bildern aus der Intimsphäre. (…) Nach
lie
n Auffassung des Deutschen nd Werberates (…) sollen Bilder (…) aus der
Ita i zu
n e
Intimsphäre menschlichen Lebens grundsätzlich nicht für die
t ei c hwWaren und Dienstleistungen beim Publikum benutzt
rbo Bewerbung von
rS
Ve werden.“de
In
(Salvemini/Toscani 2002: Die Werbekampagnen für Benetton 1984-2000)

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Kleidung des getöteten kroatischen Soldaten Todesurteil


Marinko Gagro (Oliviero Toscani 1993) Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON

aktuell aktuell

Provokation Provokation

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Todesurteil Lieber einen BMW, als den One-Night-Stand im Bett!


Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON

aktuell aktuell

Provokation Provokation

48
Weitere Werbeformen Zensiert

Deplazierte Sexualität? Werbekampagne von Toscani: Werbeplakat einer Anwaltskanzlei Kurier, 14.5.07

Eine Anwaltskanzlei in
Chicago warb mit dem Slogan
g
h un "Das Leben ist kurz. Lassen
lic Sie sich scheiden." Allerdings
nt
ö ffe nicht lange.
er
gtV Ein Sturm der Entrüstung
sa bricht über das Büro des
aktuell ter aktuell
Bürgermeisters herein, zahl-
un
ft reiche Anrufer wollen, dass
Provokation ha Provokation
rt sc der Aufruf zur Torschluss-
wi panik aus dem Stadtviertel
be
er verschwindet.
W
d er
an
rg
llo Tatsächlich nimmt sich ein Mitglied des Stadtrats der Sache an, schaltet
ntro Bauaufsicht und Magistrate ein. Diese entfernen schließlich das Plakat,
Ko da die Kanzlei keine Genehmigung für das Banner angefordert hatte.
Dass die Aktion etwas mit dem Inhalt zu tun hat, bestreiten sie.

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

HUMANIC Bet at home Werbeplakat (05.06.2008)


08 Der Österreichische Werbe-
20 rat fordert das Unternehmen
aetn
errd im Falle des Werbeplakats
rbe
Wc hew „Bet at home“ zum soforti-
s gen Stopp auf!
ome
Uh
r nv B
gtee
9 :30 Reüis http://www.werberat.or.at/
r1 em
aktuell o aktuell Di
gv
lun
Provokation ah Provokation Begründung:
sstr Werbung steht im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Damit hat sie eine
t Au gewisse Vorbildfunktion. Ungeachtet des grundsätzlichen Rechts auf
i ete Meinungsäußerung trägt Werbung soziale Verantwortung (siehe auch
rb
F ve Selbstbeschränkungskodex Absatz 1.1. sowie 1.2.). Laut Entscheidung
OR des ÖWR widerspricht das Sujet den ethischen Grundsätzen der
Werbung. Gerade Werbung im öffentlichen Raum hat auch auf die
Zielgruppe der Kinder, auf deren Reife und Lebenserfahrung, Rücksicht
zu nehmen, da die Art und Weise, wie Kinder Werbung wahrnehmen und
auf Werbung reagieren, vornehmlich davon abhängen und ungewollte
Nachahmeffekte hervorrufen können.

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

IWC Schaffhausen UHREN im RONDO (01.12.2003) Das letzte Abendmahl


Dieses Plakat musste in Frankreich innerhalb kürzester Zeit ent-
Die Beschwerdeführerinnen fühlen sich fernt werden. Zuvor wurde es auch schon in Mailand verboten.
durch das Sujet "Fast so kompliziert wie
eine Frau, aber pünktlich" diskriminiert.

Der Werberat hat zum sofortigen Stopp


ten
der Kampagne aufgerufen, weil eine
geschlechterspezifische Segmentierung bo
aktuell in "Frauenuhren" und "Männeruhren" aktuell ver
nicht dem gesellschaftlichen Verständnis a nd
ail
nM
Provokation entspricht. Provokation
,i
http://www.werberat.or.at/verfahrendetail.asp?id=329
r nt
tfe
h en
eic
kr
an
Fr
In

49
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Das letzte Abendmahl Das letzte Abendmahl (Jeans-Werbung)


Leonardo da Vinci - Refektorium S. Maria delle Grazie, Mailand

aktuell aktuell

Provokation Provokation

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Kampagne für „Jesus Jeans“ 1973 (Oliviero Toscani) Red Bull - Weihnachten (Dezember 2008) !
Für die Textilfirma Maglificio Calzificio Torinese

Chi mi ama mi segua – Red Bull-Werbung sorgt in Kroatien für Ärger "Verletzung von
Wer mich liebt, der folgt mir. religiösen Gefühlen" durch Ein "weihnachtlichen" Werbespot -
Keine TV-Ausstrahlung.
Andere Variante: red bull Weihnacht.flv
ten Non avral altro Jeans Ein "weihnachtlicher" Werbespot des Energy-Drinks-Herstel-
rbo all‘infuori di me! – lers Red Bull sorgt in Kroatien für Aufregung. Nach Ansicht
aktuell r ve Du sollst keine andere Jeans aktuell
su einer Bürgerinitiative verletzt die Werbung, die unter anderem
Provokation Zen neben mir haben.
Provokation im öffentlich-rechtlichen Fernsehen HTV zu sehen war,
der "menschliche und religiöse Gefühle". Wie die Zeitung "Jutarnji
von list" am Dienstag berichtete, entschieden sich HTV und private
r de Sender nunmehr dazu, den Spot nicht mehr auszustrahlen.
wu
at (…)
ak
Pl Der ominöse Spot hatte in den vergangenen Wochen laut
Medienberichten unter anderem bereits in Polen, Italien und der
Schweiz Proteste hervorgerufen. (APA)

Weitere Werbeformen Zensiert

Renault-Werbung erzürnt ital. Kirche (26.05.09) ! McDonald‘s Werbung von Alexander Kossolapow
Patchwork-Familie steht im Zentrum der TV-Kampagne von Publicis - Für Unter dem Titel „Verbote-
Kardinal "inakzeptabel„ ne Kunst“ trug 2007 der
Kurator der Tretjakow-
Eine Fernsehwerbung des französischen Autobauers Renault hat empörte Reak- Galerie, Andrej Jerofejew
tionen in der italienischen Kirche ausgelöst. In das Visier des Erzbischofs von Werke zusammen, die im
Bologna, Kardinal Carlo Caffarra, ist ein TV-Spot für das Automodell "Renault
nt der Direktor der Galerie
New Scenic" geraten, in dem eine "erweiterte" Familie im Mittelpunkt steht. Die an zuvor ohne Begründung
rb
Kampagne wurde von Publicis Rom kreiert. Ein dynamisch wirkender Vater führt
ve von seiner Ausstellungs-
aktuell darin eine Reihe von Kindern, die er aus verschiedenen Ehen und Beziehungen aktuell um liste gestrichen hatte. Im
hat, zur Schule, sowie zum Sport- und Musikunterricht. Auch drei Sprosse seiner se
Provokation letzten Lebensgefährtin steigen in das Auto ein. "Wir machen allen Familien Provokation s Mu Sacharow-Zentrum wollte
Platz!", lautet der Slogan des Spots. au er eine Diskussion über
ng zensierte Kunstwerke an-
bu
Caffara sieht in dem Werbeclip einen "Aufruf zur Polygamie": "In einem Land, er stoßen.
das die Monogamie als unbestreitbaren Wert respektiert, ist eine derartige Wer- ‘ sW
ald
130 gläubige Orthodoxe
bung inakzeptabel", sagte der Kardinal nach Angaben italienischer Medien. Die
Zersplitterung der Familien dürfe nicht noch von den Medien verherrlicht wer- Don und Nationalisten zettelten
den. Die Worte des Kardinals lösten eine hitzige Diskussion aus. Der Kandidat Mc daraufhin eine Klage an.
für das Bürgermeisteramt in Bologna, Valerio Monteventi, betonte, dass sich der Jerofejew und der Direktor
Protest des Kardinals eigentlich gegen die Scheidung in Italien richte. "Der Kar- des Sacharow-Zentrums
dinal protestiert gegen die Möglichkeit, frei über das eigene Leben zu entschei- verloren ihre Arbeit.
den", so Monteventi. (APA/red) (Die Zeit, 25.03.2010)

50
Zensiert Weitere Werbeformen

Snickers-Werbung Oliviero Toscani

en
ot
aktuell aktuell erb
hv Der Fotograf Oliviero
eic
Provokation Provokation
kr Toscani erlangte mit seinen
ran auffälligen Benetton-
n dF Kampagnen weltweite
nu
lie Aufmerksamkeit. "Kissing
Ita Nun" (1992) wurde in Italien
In und Frankreich verboten.

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Papst-Besuch in GB Papst-Besuch in GB
Das Unternehmen, das Werbe-
flächen entlang der Papst-
route gebucht hatte, wehrt
sich gegen das Verbot. Das
Wort "Empfängnis" repräsen-
ten
tiere die Entwicklung der Eis-
bo creme der Firma. "Immacu-
v er lately concei-ved" kann näm-
A)
aktuell
AS aktuell lich auch als "tadellos ent-
t( wickelt" verstanden werden
Provokation si ch Der Papst-Besuch im Sep-
Provokation
a uf tember 2010 in Großbritan-
be nien schlägt hohe Wellen.
er Die Aufmerksamkeit zunutze
eW Antonio Federici will das Ur-
ch gemacht hat sich ein Her-
itis
teil des Werberats ignorieren,
r steller für Eiscreme. Antonio
hb
ein weiteres Plakat aus der
Federici löste mit einer An-
rc Serie soll affichiert werden. Zu
du zeigenserie, wo etwa eine
sehen sind zwei Priester, die
schwangere Nonne zu se-
sich in einer Kirche näher
hen ist, einen heftigen Pro-
kommen - mit dem Eis in der
test aus.
Hand.

Weitere Werbeformen Zensiert


n
ße
Werbeplakat von "Dolce e Gabbana" sorgt für Empörung 9) sto
Präventionskampagne: "Aids ist ein Massenmörder„
00 ge
September 2009 ! ! r 2 ik
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Provokation
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at Da Im Bett mit Hitler: Die Kampagne
ak
Pl des Vereins Regenbogen will auf
die Gefahr von HIV und Aids
hinweisen.

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Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Vorwurf der rassistischen Werbung (2006) Eskimo-Werbung regt auf (Juli 2009)
"I will mohr!": Werberat prüft

aktuell Rassismus
in der
Provokation Werbung

Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen

Rassistisch? Cover der August-Ausgabe von "Babytalk"


LeserInnen fühlten sich "beleidigt", deren Männer "unwohl" -
Elternzeitschrift wollte Diskussion über "Stillen" entfachen

Eine Umfrage der American


Dietetic Association hatte
ergeben, dass 57 Prozent der
US-BürgerInnen Stillen in der
Öffentlichkeit ablehnen. 72
Rassismus aktuell
in der Prozent hielten es für unange-
Werbung Provokation bracht, stillende Frauen im
Fernsehen zu zeigen. (APA/AFP)

Weitere Werbeformen Zensiert

MTV Werbung ! Beste Werbespots


wurde nach der einmaligen Ausstrahlung durch die US
"Regierung" verboten.
! Hausverstand: Staatspreis Werbung 2008, Dirnberger De Felice, Billa AG
(Kampagne)

! Imagination: ATV Auszeichnung „kreativster Werbespot“: „Hund in


Platin“ für Hornbach 2008

Provokation
in der
Werbung

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Zensiert Literatur

Beste Plakatwerbung Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrneh-


mungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2. Auflage.
Mai 2009 Oldenbourg. München/Wien
Platin
Nespresso - Nespresso. What else?
Kreativagentur: McCann Europe (Paris)
Mediaagentur: ZenithOptimedia
Kunde: Nespresso
Kroeber-Riel, W. u. Weinberg, P. (2003): Konsu-
mentenverhalten. Vahlen. München

Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. Vahlen.


München

Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2004): Strategie und


Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche
Ansätze. Kohlhammer. Stuttgart/Berlin/Köln

Literatur Literatur

Felser, G. (2001): Werbe- und Konsumentenpsycho- Gierl, H. u. Bombe, S. (2009): Der Einfluss des alters von testimonials auf
logie. Spektrum. Heidelberg/Berlin Einstellungen zu Produkten. In: transfer. Werbeforschung & Praxis,
55(3), S. 6 - 20

Rosenstiel, L. v. (1996): Psychologie der Werbung.


Komar-Verlag. Rosenheim

Miniard, P. W., Barone, M. J., Rose, R. L. u. Manning, K. C. (2006): A further


Assessment of Indirect Comparative Advertising Claims of
Superiority over all Competitors. In: Journal of Advertising, 35(4), S.
53-64
Tscheulin, D. K. u. Helmig, B. (1999): Zur Effizienz verschiedener Ausge-
staltungsformen vergleichender Werbung – Internationale Rechts-
lage, „State-of-the-art“ und Ergebnisse einer empirischen Studie. In:
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 6, S. 550-578

Links

http://www.castelligasse.at/Werbetechnik.htm
http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm
http://www.movie-college.de/filmschule/medien/tv-werbung.htm
http://www.september-film.de/werbung/tv-werbung/tv-werbung.html
http://www.schulzdialog.de/tipps.html
http://www.br-online.de/wissen-bildung/thema/psychologie/
13_werbung.xml
http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html
http://www.werbepsychologie-online.de/index.html

Werbelügen
http://www.klima-luegendetektor.de/

Online-Werbearchiv
http://www.adsandbrands.com/de

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