Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Inhalt
-! Werbetrends
-! Werbewirkungsmodelle
-! Motivation
-! Wahrnehmung
-! Lernen
Werbepsychologie -! Einstellung/Image
Werbepsychologie Werbepsychologie
Werbung Kaufhausmusik
Supermarkt 1
Supermarkt 2 (MUZAK)
Muzak
Bezeichnung für eine Richtung, die
vorrangig in Fahrstühlen, Kauf-
häusern usw. als Hintergrund-
musik zu hören, vom Aufbau und
Arrangement sehr einfach ist und
kann als systematischer Versuch der Verhal-
sich aller gängigen Klischees
tensbeeinflussung mittels besonderer Kom-
bedient. Oft handelt es sich um
munikationsmittel aufgefasst werden.
Instrumentalversionen bekannter
Werner Kroeber-Riel Schlager oder Hits, meist jedoch
nur um belangloses Geplänkel.
Seit 1934 ist Muzak (gegründet von George Owen Squier) ein in den USA
eingetragenes Warenzeichen für funktionelle Hintergrundmusik. Sie soll
die Verweildauer im Geschäft erhöhen.
Werbepsychologie Werbepsychologie
Muzak
1
Werbepsychologie Werbepsychologie
Werbepsychologie Werbepsychologie
620 x 30 = 18.600
10 x senden: ! 186.000
+ Aufnahmekosten
+ Steuern
Werbepsychologie Werbepsychologie
Den erhält man, wenn man die Sendekosten durch die Anzahl der
Seher dividiert und mit 1000 multipliziert. So kommt man
beispielsweise im Werbeblock am Mittwoch um 21:55 in FS2 auf
eine Seherzahl von 317.000 (Media-Analyse). Es sind für 30
Sekunden Werbezeit „Ich weiß genau, dass die Hälfte jedes Dollars,
den ich für Werbung ausgebe, rausgeworfe-
140,-- x 30 = 4.200,-- ! netto zu bezahlen. nes Geld ist. Ich weiß nur nicht welche Hälfte!„
Henry Ford?
Den TKP errechnet man: 4.200,-- : 317.000 x 1000 = ! 13,25
2
Werbetrends Werbetrends
Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally) Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally)
Testimonial 20 % Testimonial 20 %
TESTIMONIAL TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL RATIONAL
Emotional 10 % Emotional 10 %
VERUNSICHERUNG VERUNSICHERUNG
1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970- 1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980
Werbetrends Werbetrends
Testimonial 20 % Testimonial
TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL
Emotional 10 % Emotional
VERUNSICHERUNG
Werbetrends Werbetrends
Verunsicherung Verunsicherung !
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
3
Werbetrends Werbetrends
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
http://kurier.at/wirtschaft/1997907.php
Rational Rational
Emotional Emotional
Werbetrends Werbetrends
VERUNSICHERUNG
Werbetrends Werbetrends
Dr.BEST Schwingkopf
"Die klügere Zahnbürste gibt nach"
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
4
Werbetrends Werbetrends
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
Gesichtswahrnehmung Gesichtswahrnehmung
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
Gesichtswahrnehmung Gesichtswahrnehmung
5
Werbetrends Werbetrends
1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970- Erhältlich als - sensitive, mittel, hart - und als
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 Kurzkopf - mittel.
Werbetrends Werbetrends
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
Werbetrends Werbetrends
Verun- Verun-
sicherung sicherung
Testimonial Testimonial
Rational Rational
Emotional Emotional
6
Werbetrends Werbetrends
Testimonial 20 % Testimonial
TESTIMONIAL
Rational Rational
RATIONAL
Emotional 10 % Emotional
Werbetrends Modelle
Verun-
sicherung
Desire
Testimonial rationaler Appell
Rational
Action
Emotional
Werbepsychologie
Erlebnisvermittlung Renault It‘s time to change
Modelle Modelle
http://www.unilever.at/ourbrands/advertising/DieoesterreichischeDoveKampagne.asp
Desire
Action
Werbepsychologie
Renault It‘s time to change
7
Modelle Modelle
Modelle Motivation
Motivation Werbepsychologie
8
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Hunger Durst
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
9
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Haushaltswaren
" stark
emotional
kontrollierter
Frau impulsiver
dominant Kauf emotionaler
Kosmetika
Motivation " Motivation
Kauf
Wahrnehm. Wahrnehm.
Gartengeräte #
Mann Gewohnheitskauf, rationaler
Versicherungen dominant Zufallskauf Kauf
# schwach
emotional
Motivation Motivation
emotional Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Perso-
nen, die ein Marktanbieter als potenzielle Abnehmer für ein Pro-
VW Beetle dukt oder eine Dienstleistung erfasst.
Smart
Motivation Motivation
Renault Twingo -! Produktnutzung, Konsumgewohnheiten
Wahrnehm. Ford Ka Wahrnehm.
-! Mediennutzung
Lancia Y
Lernen wertvoll billig Lernen -! Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht,
Peugeot 106
Einstellung Einstellung
Familienstand, Bildung, verfügbares Haushalts-
Seat Arosa einkommen, geografisches Gebiet, Familien-,
Ortsgröße etc.)
-! Sinus-Milieus (soziodemografische Merkmale werden
Ford Fiesta mit Grundorientierungen bzw. Werthaltungen kombi-
niert)
rational
10
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
11
Motivation Motivation
Paul Fussell: Soziale Schichten in den USA Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse
(nach Kroeber-Riel)
Motivation Motivation
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
Motivation Motivation
Geborgenheit Sicherheit !
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
12
Motivation Motivation
Natürlichkeit Jugendlichkeit
Motivation Motivation
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
Motivation Motivation
Werbepsychologie Wahrnehmung
Einstellung …
13
Wahrnehmung Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitserregung Definition
Verhalten hohes Involvement geringes Involvement Jens Eder definiert Aufmerksamkeit als „Intensitätsgrad
intentionaler Erlebnisse“.
Informationssuche !! aktive Suche !! begrenzte Suche
Kognitive !! Info-Verarbeitung !! begrenzte Nach Steffenhagen wird Aufmerksamkeit definiert als mo-
Informations- auf unterschied- Gegenargumente mentane, bewusst selektive (interessierte) Zuwendung einer
Motivation verarbeitung lichen Stufen !! passiver Empfang Motivation
Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbündel.
!! Widerstand gegen von diskrepanten
Wahrnehm. diskrepante Infos Informationen Wahrnehm. Die Aufmerksamkeit sorgt für die effiziente Verteilung der
Einstellungs- !! schwierig und !! häufig, aber beschränkten kognitiven Ressourcen des Menschen je
Lernen Lernen
änderung selten vorübergehend nach Relevanz und Interessenslage. Dazu bewirkt die
Einstellung Wiederholung von !! weniger bedeutsam !! kann in Überzeu- Einstellung Aufmerksamkeit:
Informationen als Inhalt gungen resultieren
1.! eine Sensibilisierung für bestimmte Reize und das Sin-
Markenpräferenz !! Markentreue üblich !! Routinekäufe ohne ken der Bereitschaft subjektiv weniger relevante Reize
Treue zu verarbeiten;
Einfluss anderer !! andere Personen !! andere Personen
2.! dass nur für den Rezipienten relevanten Reize verarbei-
Personen haben Einfluss haben wenig
Einfluss
tet werden.
1. Stilkonstanz Stilkonstanz
Prägnanz Prägnanz
Über- Über-
zeichnung zeichnung
Anmutung Anmutung
2. Prägnanz 3. Überzeichnung
Eine wenig prägnante Gestaltung durch fehlende Figur-Grund- Ungewöhnliche Bildmotive und Überzeichnungen werden einge-
Differenzierung und/oder die Wahl einer schlecht lesbaren Schrift setzt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei muss jedoch darauf
führen zu falschen Produktassoziationen und verhindern die geachtet werden, dass ungewöhnliche Motive falsch codiert wer-
Stilkonstanz
weitere Auseinandersetzung mit dem Werbemittel. Stilkonstanz
den können, oder es fehlt der Bezug zur Produktgruppe.
Prägnanz Prägnanz
Über- Über-
zeichnung zeichnung
Anmutung Anmutung
14
Der erste Eindruck zählt Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit
Bewegung hat für uns immer höchste Priorität. Was sich bewegt, ist
von hoher Relevanz, weil es beispielsweise gefährlich sein könnte.
Das Kindchenschema – ein rundes und verkürztes Kopfprofil
mit großen Augen und einer nach vorne gewölbten Stirn – ist
Augen sind ebenfalls Reize, auf die wir unwillkürlich reagieren. Auf ein angeborenes Reizschema, auf das wir unwillkürlich positiv
parallel stehende Augen, das Starren, reagieren wir mit körperlicher reagieren.
Motivation Motivation
Erregung (höherer Blutdruck, Schwitzen etc.).
Schwebfliegen haben oft wes-
Wahrnehm. Wahrnehm.
penähnliche Zeichnungen. Sie
täuschen dadurch ihren Fress-
Lernen Grosse Areale unseres Hirns sind auffeinden eine nicht
das Erkennen von vor-handene
Gesichtern Lernen
Gefährlichkeit
spezialisiert. Als soziale Wesen haben vor
wir hierfür eine (Mimicry).
angeborene
Einstellung Einstellung
Aufmerksamkeit.
Wahrnehmung Wahrnehmung
Aufmerksamkeitserregung Intensität
inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte
Motivation Motivation
ale ve he
Wahrnehm.
on ti sc Wahrnehm.
i ni i
ot g ys
Lernen Em Ko Ph Lernen
Einstellung Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität
Eindrücke -! Größe
-! Form
-! Position
-! Bewegung
15
Farbwahrnehmung Wahrnehmung
-! Signalwirkung
Motivation -! Vitalität, Freude, Glück Motivation
-! Anregung
Wahrnehm. Wahrnehm.
Lernen Lernen
Wahrnehmung Wahrnehmung
Headline
Wahrnehmung Wahrnehmung
inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte
Motivation
le ve he
Physische
Wahrnehm. na iti sc
io n i
ot og ys Kognitive
Lernen Em K Ph
Emotionale
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität
Eindrücke -! Größe
-! Form
-! Position
-! Bewegung
16
Wahrnehmung Wahrnehmung
Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Ehrmann) Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Müller)
Physische Physische
Kognitive Kognitive
Emotionale Emotionale
Wahrnehmung Wahrnehmung
"Nahezu visuell identisch" mit Werbefilmen für französischen TGV und Air Canada.
Nach Protest gegen Auszeichnungen für den ÖBB-Spot "Wie Zuhause" von LZS/Grill/
Thompson hat der Creative Club Austria (CCA) den Werbefilm nach STANDARD-
BLUE
Informa-tionen disqualifiziert. Recherchen haben ergeben, dass in der identischen
Physische Produktgruppe (Verkehr) und sogar für das identische Produkt (Bahn), nahezu
identische visuelle Umset-zungen für Air Canada und TGV (französische Bahn)
Kognitive existieren.
Emotionale Einreicher LZS/Grill/Thompson dementiert, dass die an dem Spot beteiligten Personen
den TGV-Spot kannten, räumt aber die Übereinstimmung ein, war in Branchenkreisen
zu erfahren.
Dem ÖBB-Spot winkten offenbar Silber, eine weitere Auszeichnung und Eintragungen
im Jahrbuch der Werbung.
http://images.derstandard.at/20040618/NACHT.mpg !ÖBB_nacht
http://images.derstandard.at/20040618/Buero.mpg !ÖBB_büro
http://images.derstandard.at/20050308/tgv.mov !tgv
Wahrnehmung Wahrnehmung
Komplementärfarben
http://www.metacolor.de/komplementaerfarben.htm
Eine Komplementärfarbe
ergänzt eine andere Farbe zu
Weiß (bei Lichtfarben bzw.
additiver Farbmischung)
Physische
oder
Kognitive
17
Wahrnehmung Wahrnehmung
! Teufel
Physische Physische
Kognitive Kognitive
Emotionale Emotionale
Wahrnehmung Wahrnehmung
Teaser-Technik Teaser-Technik
Physische Physische
Kognitive Kognitive
Emotionale Emotionale
Wahrnehmung Wahrnehmung
Aufmerksamkeitserregung Wahrnehmungsprozesse
inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte
18
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Motivation
Schlüssel
Wahrnehm.
Atmosphäre
Lernen
Erlebnis
Einstellung
Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
19
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
FREUD JUNG
Bewusst Bewusst
Schlüssel Schlüssel
Vorbewusst SCHATTEN
Atmosphäre Atmosphäre
Unbewusst persönlich
Erlebnis Unbewusstes Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Der Schutzengel
20
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Entstehungsgeschichte Entstehungsgeschichte
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Erlebnis Erlebnis
21
Farbwahrnehmung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
22
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Der deutsche Werberat hat die Kampagne bereits gerügt und be-
zeichnet die Werbung als "demütigend und menschenunwürdig".
Trotzdem hält das Unternehmen offenbar an der Werbelinie fest,
auf der Homepage von A&O Hostels findet sich ein weiteres
Sujet, der Spruch dort: "Not yet filled". (derstandard.at 11.11.09)
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Mazda Werbung – Der Standard 29.09.2005 ! Werbeplakat von "Dolce e Gabbana" sorgt für Empörung
Plakat musste nach heftigen Protesten zurückgezogen werden.
Mazda überschreitet in seinem
aktuellen Werbespot die "Grenzen
eines respektvollen und ange-
messenen Umgangs mit Sexuali-
tät", befindet der österreichische
Werberat. Die Einrichtung zur
Schlüssel Selbstkontrolle der heimischen Schlüssel
Werbewirtschaft hat den Autoher-
Atmosphäre Atmosphäre
steller aufgefordert, bei der Gestal-
Erlebnis tung von Werbung sensibler vorzu- Erlebnis
gehen.
23
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
http://www.metallbringts.at/downloads/
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
24
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
25
Wahrnehmung Emotionale Reizwirkung
inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte
Motivation
Schlüssel le e e
na itiv sch Wahrnehm.
Atmosphäre o tio gn si
y
Em Ko Ph Lernen
Erlebnis
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung
Eindrücke -! Größe
-! Form => (biologisch) => gedankliche => Unterscheidung
-! Position vorprogrammierte Beurteilung positiv austauschbarer Pro-
-! Bewegung Reaktionen beeinflusst dukte Vermittlung
von spezifischen
Produkterlebnissen
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
26
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Blickverlauf Blickverlauf
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
ARAG-Affe
ARAG-Fisch
ARAG-Gorilla
ARAG-Känguru
ARAG-Robbe
27
Wahrnehmung Emotionale Reizwirkung
inhaltlich formale
Gestaltungsaspekte Gestaltungsaspekte
Motivation
Schlüssel le e e
na itiv sch Wahrnehm.
Atmosphäre o tio gn si
y
Em Ko Ph Lernen
Erlebnis
Einstellung
Erotik Kinder ungewohnte -! Intensität Schlüsselreize Atmosphärischer Reiz Erlebnisvermittlung
Eindrücke -! Größe
-! Form => (biologisch) => gedankliche => Unterscheidung
-! Position vorprogrammierte Beurteilung positiv austauschbarer Pro-
-! Bewegung Reaktionen beeinflusst dukte Vermittlung
von spezifischen
Produkterlebnissen
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
28
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
29
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
.
Erlebnis Erlebnis
Schlüssel Schlüssel
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
Atmosphäre Atmosphäre
Erlebnis Erlebnis
30
Emotionale Reizwirkung Emotionale Reizwirkung
Schlüssel Schlüssel
k
üc
Atmosphäre Atmosphäre St
g "7
Erlebnis Erlebnis ok
pr
,5
!1
Wasser Bleistift
In Nobel-Hotels in Europa steht seit einiger Zeit das Mineral-
wasser "Bling" auf der Getränkekarte - für 75 bis 98 Euro pro 0,75
Liter Flasche.
Faber Bleistift B 111701 um ! 0,36
Atmosphäre
mit einem Naturkorken Atmosphäre
verschlossen. Faber Castell "Der Perfekte Bleistift" 118566 um ! 270,-
Erlebnis Erlebnis Der perfekte Bleistift " aus 925er Sterlingsilber.
Zum Schreiben und Skizzieren gehört ein gut gespitz-
ter Bleistift deshalb ist der Spitzer in die Schutzkappe
integriert, die zugleich als Bleistiftverlängerung dient.
Mit dem austauschbaren Radiergummi unter der Kap-
pe des Krönchens ist somit alles auf kleinstem Raum
perfekt beieinander.
31
Excurs: Zeitwahrnehmung Excurs: Zeitwahrnehmung
Der Mann ruft nun die Frau an, die ihr Handy klingeln hört, aber in all den In Wirklichkeit schauen sich
vielen Fächern und Ablagen im neuen Golf nicht finden kann. die beiden nur über ihr Handy
in die Augen.
Nach einiger Zeit hängt der Mann auf und knüllt den Zettel mit der Telefon-
nummer der Frau enttäuscht zusammen.
Die Einstellungen zwischen Mann und Frau wechseln sich ständig ab,
sodass man immer sieht, wie der andere reagiert.
Zeitlupe (Daimler Crysler „Drive“, 30 Sekunden-Spot) Sprungraffung (BMW Italien „Love Affair“)
In der Sprungraffung
Werbung für Hundefutter
Am Ende des Spots, die Frau befindet sich mittlerweile in einem Super-
markt, wird das Produkt, ein Vitaminkonzentrat, abgebildet.
32
Werbepsychologie Lernen
Bei der Wahrnehmung ist die Frage zu klären, wie die Werbebot-
schaft auch beim Empfänger ankommt.
Sofern die Werbung wahrgenommen wird, muss untersucht
Stimulus Organismus Response werden, ob der Empfänger die Werbebotschaft angemessen
Motivation Motivation
verarbeitet hat. Meistens folgt die Kaufhandlung, die die Werbung
Wahrnehm. Wahrnehm. hervorrufen will, nicht sofort auf das Wahrnehmen der Werbung.
Motivation Wiederer- Deswegen ist zu überprüfen, ob der Empfänger die Information
Lernen Lernen
Werbe- kennung der Werbung auch speichert, ob er die Information gelernt hat.
Wahrnehmung
Einstellung maßnahme Einstellung
Kauf eines
Lernen Produktes
Lernen ist der relativ dauerhafter Erwerb einer neuen oder
Einstellung … Veränderung einer bereits vorhanden Fähigkeit, Fertigkeit oder
Einstellung durch Erfahrung.
(vgl. Brezinka sowie Kaiser u. Kaiser)
Lernen Lernen
Lernen Lernen
33
Lernen Lernen
Nach dem Versuch wurde wieder die Einstellung zum Produkt gemessen:
Die Versuchsteilnehmer, die einer starken emotionalen Werbung ausgesetzt
waren, ordneten der HOBA Seife nun auch emotionale Eigenschaften wie
erregend oder zärtlich zu (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 133 f.)
Lernen Lernen
Reminder
Klassische Ab in den Urlaub Klassische
Kondition. Kondition.
Reminder
Modell- Modell-
Lernen Lernen
Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.
Lernen Lernen
Klassische Klassische
Kondition. Kondition.
Modell- Modell-
Lernen Lernen
Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.
34
Lernen Modell-Lernen
Klassische Klassische
Kondition. Kondition.
Modell- Modell-
Lernen Lernen
Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.
Modell-Lernen Lernen
Lernen Lernen
35
Lernen Lernen
Lernen Lernen
Klassische Klassische
Kondition. Kondition.
Modell- Modell-
Lernen Lernen
Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.
http://www.youtube.com/watch?v=jUgbqCKhN-s
http://www.youtube.com/watch?v=RGzpuOV_nZg&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=F93NNsaTrKg&feature=related
Lernen Lernen
Kognitions- Kognitions-
psycholog. psycholog.
36
Werbepsychologie Einstellung
Einstellung Einstellung
Einstellung Nachkauf-Werbung
1.! Appelliere an ein Bedürfnis (Auto für die ganze Familie) und
2.! Weise darauf hin, dass die dargebotene Marke besonders
Der Mere-Exposure-Effekt bzw. Effekt der bloßen Darstellung beschreibt,
dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen
oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv be-
Motivation Motivation
einflusst werden kann.
Wahrnehm. Wahrnehm. Voraussetzung ist allerdings, dass die Bewertung nach der ersten Darbie-
tung nicht negativ ausfiel.
Lernen Lernen
Mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung führen mittelfristig
Einstellung Einstellung dazu, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver
vom Konsumenten wahrgenommen wird (auch unterbewusst).
Der Mere-exposure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt!
(siehe dazu auch Felser 1997)
37
Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung
Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung
Lernen Lernen
Einstellung Einstellung
=> Dissonanzreduktion
Nachkauf-Werbung Nachkauf-Werbung
Motivation Motivation In diesem Experiment konnten Kunden vom Kauf eines Autor ohne große
Verluste zurücktreten. Zwei Gruppen:
Wahrnehm. Wahrnehm.
1.! keine Nachkauf-Werbung => 5,2 % Rücktritte
Lernen Lernen
2.! Nachkauf-Werbung (Informationen über Vorteile des gekauften Autos)
=> 2,4 % Rücktritte
Einstellung Einstellung
38
Neue Werbeformen Neue Werbeformen
Mimikry-Werbung Mimikry-Werbung
Z.B. Werbeformen, die wie Journalismus daherkommen
Die Imitation der Werbung von Absolut Vodka macht auf die hohe Alkoholikerrate in
den USA aufmerksam. Im Kleingedruckten findet sich auch ein Fingerzeig auf die Ver-
antwortung der Werbeindustrie: "Ein Teenager sieht 100.000 Alkoholwerbungen, bevor
er alt genug ist, um legal zu trinken."
39
Neue Werbeformen Neue Werbeformen
Split Screen
Werbung im Split Screen-Format
verschafft Ihrer Kampagne viele
Vorzüge. Ihre Marke platziert sich in
einem Umfeld mit hoher Reichweite
und aufmerksamkeitsstarker
Mimikry Wirkung. Mimikry
Monat Verbotene Liebe Marienhof "Lauren" auf der Suche nach einem 17-
Zoll-Notebook um maximal 1.000 Dollar.
Mimikry Jänner 506 568 Mimikry
!
Split Screen Split Screen
Februar 600 673
Obdachloser
Vergleich Vergleich
März 758 852 Microsoft kritisiert in einem neuen Werbespot den Preisunter-
Humor Humor schied zwischen gleichwertigen Mac- und Windows-Notebooks.
Neuro
April 727 817 Neuro Vergleichende Werbung ist in den USA seit 1971 gestattet und
zählt heute dort zu den vorherrschenden Werbeformen.
Mai 632 710
Apple_PC_dick Apple habe es in der Vergangenheit mit seinen Spots
Apple_PC_Kamera
Juni 537 603 Apple_PC_Probleme geschafft, Microsoft unmodern, kompliziert und lang-
Apple_PC_canceln weilig erscheinen zu lassen, so Ted Marzilli von
Apple_PC_Operation BrandIndex.
40
Neue Werbeformen Neue Werbeformen
„wenn der Anbieter eines Produktes in seiner Werbung direkt Wesentliche Voraussetzungen sind laut der EU-Richtlinie
oder indirekt Bezug auf einen oder mehrere Wettbewerber nimmt 2006/114/EG, Artikel 4b bis d (http://eur-lex.europa.eu/):
und er einen Vergleich des von ihm beworbenen Produktes mit
Mimikry Mimikry
demjenigen von Wettbewerbern hinsichtlich bestimmter Produkt-
-! es werden Waren/Dienstleistungen verglichen, die den
Split Screen eigenschaften vornimmt.“ (Tscheulin/Helmig 1999, S. 551) Split Screen selben Verwendungszweck haben,
Vergleich Vergleich -! der Vergleich basiert auf objektiven Kriterien und
bezieht sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare
Humor Rechtlich definiert sie die Richtlinie 2006/114/EG des Europä- Humor
und typische Produkteigenschaften (inklusive Preis),
ischen Parlaments und des Rates (http://eur-lex.europa.eu/) als:
Neuro Neuro -! die Mitbewerber werden in der Werbung weder
„jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber herabgesetzt noch verunglimpft.
oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mit-
bewerber angeboten werden, erkennbar macht“ (Artikel 2c).
Mimikry Mimikry
Vergleich Vergleich
Humor Humor
Neuro Neuro
41
Neue Werbeformen Neue Werbeformen
Mimikry Mimikry
Vergleich Vergleich
Humor Humor
Neuro Neuro
Humor Humor
-! Auf diese Weise wird die Kategorisierung der
erhaltenen Information in gut oder schlecht
Neuro Neuro unterstützt.
Kognitive Affektive Konative Relative -! Je stärker die relative Marktposition der beworbenen
Werbeeffekte Werbeeffekte Werbeeffekte Marktposition Marke, desto weniger effektiv ist vergleichende Werbung.
Mimikry Mimikry
-! Aufmerksamkeit + -! Einstellung zur -! Kaufintentionen + -! Je stärker die relative Marktposition und die Einstellung
Werbung - der Konsumenten zur Vergleichsmarke, desto effizienter
Split Screen -! Bekanntheit + -! Tatsächliches Split Screen
ist vergleichende Werbung.
-! Einstellung zur Kaufverhalten +
Vergleich -! Informations- Vergleich
Marke + Interesse an -! Vergleichende Werbung animiert stärker zur Auseinan-
verarbeitung +
Produkt- dersetzung mit und Verarbeitung von Werbeargumenten.
Humor -! wahrg. Informa- Humor kategorien
tionsgehalt + -! Adäquate Werbeform für Produktkategorien mit hohem
Neuro Neuro (Involvement) Konsumenten-Involvement und vorrangig utilitaristi-
-! Glaubwürdigkeit + schen (funktionalen) Kaufmotiven.
_Botschaft
_Sender Markenloyalität/ -! Vergleichende Werbung ist überlegen, wenn die Ziel-
Wechselwahr- gruppe brand switchers (Wechselkäufer) sind.
-! provoziert Gegen-
scheinlichkeit
argumente - -! Vergleichende Werbung ist unterlegen, wenn die Ziel-
gruppe loyale Käufer der Referenzmarke sind.
42
Neue Werbeformen Neue Werbeformen
Gestaltungsempfehlungen Humor
transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009
Split Screen -! Vergleich mit mehreren Marken ist effektiver. Split Screen
Besondere Form !
Humor Humor
Bush als unfreiwilliges Testimonial http://www.praxishandbuch-werbung.de/1000/1200/favorit_06_03.html
Eine Werbung der Pizzakette Hell
Mimikry Mimikry
Vergleich Vergleich
Humor Humor
Neuro Neuro
43
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
Humor ! Humor
http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html
Kuoni !
Superman !
Mimikry Mimikry
Jäger !
Split Screen Split Screen
DerStandard !
Vergleich Vergleich Abschied !
Humor Humor Fallschirm !
Neuro Neuro Fight for Kisses !
Ford_Katze ! ???
Ford_Bird ! ???
Humor Humor
mercedes !
! Nespresso Autoschlüssel
Singender Hase !
! Gespräch über Nespresso
Mimikry Mimikry
hornbach !
Split Screen Split Screen Der neue TV-Spot von Nespresso mit George Clooney und John
humanic !
Malkovich ist on air, Regie führte Robert Rodriguez. Zu sehen ist der
Vergleich Vergleich Spot unter nespresso-whatelse.com, dort kannt man auch die Frage
"Was würden Sie anstelle von George Clooney tun?" beantworten, drei
Humor Humor
Möglichkeiten stehen zur Auswahl. Auf der Nespresso-Website findet
man außerdem Auswahl an filmischen Highlights zu den dreitägigen
Neuro Neuro
Dreharbeiten der Kampagne.
! Cloony_Malkovich
Mimikry Mimikry
Vergleich Vergleich
Humor Humor
Neuro Neuro
44
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
Mimikry Mimikry
Vergleich Vergleich
Humor Humor
Neuro Neuro
Homosexualität Homosexualität
Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON Werbekampagne von Toscani für die Bekleidungsfirma RaRe:
aktuell aktuell
Provokation Provokation
45
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
Homosexualität (Iglo 4 Sterne) Homosexualität (nur für “Christopher Street Day” 1996)
aktuell aktuell
Provokation Provokation
ng
hu
tlic
fen
öf
er
gtV
sa
aktuell aktuell ter
un
Provokation Provokation aft
ch
rts
wi
be
er
e rW
nd
ga
llor
n tro
Ko
aktuell aktuell
Provokation Provokation
46
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
aktuell aktuell
Provokation Provokation
Viele Zuschauer hätten den Spot kritisiert, sie brachten die darin
gezeigte Stadt Berlin, die ohne Handwerk aus den Fugen gerät
und zerfällt, mit dem Erdbeben in Haiti in Verbindung.
!
aktuell aktuell
Provokation Provokation
nd
hla
utsc
De
nd
nu
aktuell aktuell nnie
ita
br
Provokation Provokation oß
, Gr
ich
re
nk
Fra
n,
lie
Ita
e in
b ot
r
Ve
47
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
nd !
Nach dem Verbot LinobItalien, Frank-
hla
tsc h
De
u reich und Großbritannien
d oc wurde
d dieses Plakat je auch in Deutschland
un i ld
nien s
B
vom Zentralverband der deut-
aktuell
tan
aktuell da
ri schen te Werbewirtschaft mit folgen-
ßb t e
Provokation
Gr
o Provokation rn Begründung verboten:
eder
,
ich nd
kr
e lla
ran Ho
,F
„Mangelnde Zurückhaltung in bei Bildern aus der Intimsphäre. (…) Nach
lie
n Auffassung des Deutschen nd Werberates (…) sollen Bilder (…) aus der
Ita i zu
n e
Intimsphäre menschlichen Lebens grundsätzlich nicht für die
t ei c hwWaren und Dienstleistungen beim Publikum benutzt
rbo Bewerbung von
rS
Ve werden.“de
In
(Salvemini/Toscani 2002: Die Werbekampagnen für Benetton 1984-2000)
aktuell aktuell
Provokation Provokation
aktuell aktuell
Provokation Provokation
48
Weitere Werbeformen Zensiert
Deplazierte Sexualität? Werbekampagne von Toscani: Werbeplakat einer Anwaltskanzlei Kurier, 14.5.07
Eine Anwaltskanzlei in
Chicago warb mit dem Slogan
g
h un "Das Leben ist kurz. Lassen
lic Sie sich scheiden." Allerdings
nt
ö ffe nicht lange.
er
gtV Ein Sturm der Entrüstung
sa bricht über das Büro des
aktuell ter aktuell
Bürgermeisters herein, zahl-
un
ft reiche Anrufer wollen, dass
Provokation ha Provokation
rt sc der Aufruf zur Torschluss-
wi panik aus dem Stadtviertel
be
er verschwindet.
W
d er
an
rg
llo Tatsächlich nimmt sich ein Mitglied des Stadtrats der Sache an, schaltet
ntro Bauaufsicht und Magistrate ein. Diese entfernen schließlich das Plakat,
Ko da die Kanzlei keine Genehmigung für das Banner angefordert hatte.
Dass die Aktion etwas mit dem Inhalt zu tun hat, bestreiten sie.
49
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
aktuell aktuell
Provokation Provokation
Kampagne für „Jesus Jeans“ 1973 (Oliviero Toscani) Red Bull - Weihnachten (Dezember 2008) !
Für die Textilfirma Maglificio Calzificio Torinese
Chi mi ama mi segua – Red Bull-Werbung sorgt in Kroatien für Ärger "Verletzung von
Wer mich liebt, der folgt mir. religiösen Gefühlen" durch Ein "weihnachtlichen" Werbespot -
Keine TV-Ausstrahlung.
Andere Variante: red bull Weihnacht.flv
ten Non avral altro Jeans Ein "weihnachtlicher" Werbespot des Energy-Drinks-Herstel-
rbo all‘infuori di me! – lers Red Bull sorgt in Kroatien für Aufregung. Nach Ansicht
aktuell r ve Du sollst keine andere Jeans aktuell
su einer Bürgerinitiative verletzt die Werbung, die unter anderem
Provokation Zen neben mir haben.
Provokation im öffentlich-rechtlichen Fernsehen HTV zu sehen war,
der "menschliche und religiöse Gefühle". Wie die Zeitung "Jutarnji
von list" am Dienstag berichtete, entschieden sich HTV und private
r de Sender nunmehr dazu, den Spot nicht mehr auszustrahlen.
wu
at (…)
ak
Pl Der ominöse Spot hatte in den vergangenen Wochen laut
Medienberichten unter anderem bereits in Polen, Italien und der
Schweiz Proteste hervorgerufen. (APA)
Renault-Werbung erzürnt ital. Kirche (26.05.09) ! McDonald‘s Werbung von Alexander Kossolapow
Patchwork-Familie steht im Zentrum der TV-Kampagne von Publicis - Für Unter dem Titel „Verbote-
Kardinal "inakzeptabel„ ne Kunst“ trug 2007 der
Kurator der Tretjakow-
Eine Fernsehwerbung des französischen Autobauers Renault hat empörte Reak- Galerie, Andrej Jerofejew
tionen in der italienischen Kirche ausgelöst. In das Visier des Erzbischofs von Werke zusammen, die im
Bologna, Kardinal Carlo Caffarra, ist ein TV-Spot für das Automodell "Renault
nt der Direktor der Galerie
New Scenic" geraten, in dem eine "erweiterte" Familie im Mittelpunkt steht. Die an zuvor ohne Begründung
rb
Kampagne wurde von Publicis Rom kreiert. Ein dynamisch wirkender Vater führt
ve von seiner Ausstellungs-
aktuell darin eine Reihe von Kindern, die er aus verschiedenen Ehen und Beziehungen aktuell um liste gestrichen hatte. Im
hat, zur Schule, sowie zum Sport- und Musikunterricht. Auch drei Sprosse seiner se
Provokation letzten Lebensgefährtin steigen in das Auto ein. "Wir machen allen Familien Provokation s Mu Sacharow-Zentrum wollte
Platz!", lautet der Slogan des Spots. au er eine Diskussion über
ng zensierte Kunstwerke an-
bu
Caffara sieht in dem Werbeclip einen "Aufruf zur Polygamie": "In einem Land, er stoßen.
das die Monogamie als unbestreitbaren Wert respektiert, ist eine derartige Wer- ‘ sW
ald
130 gläubige Orthodoxe
bung inakzeptabel", sagte der Kardinal nach Angaben italienischer Medien. Die
Zersplitterung der Familien dürfe nicht noch von den Medien verherrlicht wer- Don und Nationalisten zettelten
den. Die Worte des Kardinals lösten eine hitzige Diskussion aus. Der Kandidat Mc daraufhin eine Klage an.
für das Bürgermeisteramt in Bologna, Valerio Monteventi, betonte, dass sich der Jerofejew und der Direktor
Protest des Kardinals eigentlich gegen die Scheidung in Italien richte. "Der Kar- des Sacharow-Zentrums
dinal protestiert gegen die Möglichkeit, frei über das eigene Leben zu entschei- verloren ihre Arbeit.
den", so Monteventi. (APA/red) (Die Zeit, 25.03.2010)
50
Zensiert Weitere Werbeformen
en
ot
aktuell aktuell erb
hv Der Fotograf Oliviero
eic
Provokation Provokation
kr Toscani erlangte mit seinen
ran auffälligen Benetton-
n dF Kampagnen weltweite
nu
lie Aufmerksamkeit. "Kissing
Ita Nun" (1992) wurde in Italien
In und Frankreich verboten.
Papst-Besuch in GB Papst-Besuch in GB
Das Unternehmen, das Werbe-
flächen entlang der Papst-
route gebucht hatte, wehrt
sich gegen das Verbot. Das
Wort "Empfängnis" repräsen-
ten
tiere die Entwicklung der Eis-
bo creme der Firma. "Immacu-
v er lately concei-ved" kann näm-
A)
aktuell
AS aktuell lich auch als "tadellos ent-
t( wickelt" verstanden werden
Provokation si ch Der Papst-Besuch im Sep-
Provokation
a uf tember 2010 in Großbritan-
be nien schlägt hohe Wellen.
er Die Aufmerksamkeit zunutze
eW Antonio Federici will das Ur-
ch gemacht hat sich ein Her-
itis
teil des Werberats ignorieren,
r steller für Eiscreme. Antonio
hb
ein weiteres Plakat aus der
Federici löste mit einer An-
rc Serie soll affichiert werden. Zu
du zeigenserie, wo etwa eine
sehen sind zwei Priester, die
schwangere Nonne zu se-
sich in einer Kirche näher
hen ist, einen heftigen Pro-
kommen - mit dem Eis in der
test aus.
Hand.
51
Weitere Werbeformen Weitere Werbeformen
Vorwurf der rassistischen Werbung (2006) Eskimo-Werbung regt auf (Juli 2009)
"I will mohr!": Werberat prüft
aktuell Rassismus
in der
Provokation Werbung
Provokation
in der
Werbung
52
Zensiert Literatur
Literatur Literatur
Felser, G. (2001): Werbe- und Konsumentenpsycho- Gierl, H. u. Bombe, S. (2009): Der Einfluss des alters von testimonials auf
logie. Spektrum. Heidelberg/Berlin Einstellungen zu Produkten. In: transfer. Werbeforschung & Praxis,
55(3), S. 6 - 20
Links
http://www.castelligasse.at/Werbetechnik.htm
http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm
http://www.movie-college.de/filmschule/medien/tv-werbung.htm
http://www.september-film.de/werbung/tv-werbung/tv-werbung.html
http://www.schulzdialog.de/tipps.html
http://www.br-online.de/wissen-bildung/thema/psychologie/
13_werbung.xml
http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html
http://www.werbepsychologie-online.de/index.html
Werbelügen
http://www.klima-luegendetektor.de/
Online-Werbearchiv
http://www.adsandbrands.com/de
53