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Media Perspektiven 5/2017 | 298

Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung Kurz und knapp


• D
 as (Programm-)Umfeld spielt für die Werbewirkung eine wichtige

Umfeldeffekte der Rolle.


• Werbung wird je nach Umfeld anders verarbeitet, und dadurch
Werbung können sich die Wirkungschancen für die beworbenen Marken
Von Dirk Engel* verbessern.
• Allerdings sind die Befunde, Methoden und Modelle aus der
­Forschung vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches Bild.
Welchen Einfluss In der Regel ist Werbung in den Massenmedien in • So wird zum Beispiel beim sogenannten Targeting das (Online-)
hat das (Programm-) einen – meist redaktionellen – Kontext eingebun- Umfeld des Werbekontakts weitgehend ignoriert, während TV-
Umfeld auf die den. So werden Anzeigen in Zeitschriften und Zei- und Radiovermarkter großen Wert auf das Programmumfeld legen.
­Werbewirkung? tungen, Fernseh- und Radio-Werbespots in Sen-
dungen und Programme platziert – man spricht
hier vom Umfeld der Werbung. Die wichtige Frage, Personen erreicht werden. Das Umfeld ist also nur
die durchaus kontrovers diskutiert wird, lautet Mittel zum Zweck für eine spitze Zielgruppenan-
nun: Welchen Einfluss hat das Umfeld auf die Wir- sprache, die man heute gerne als Targeting be-
kung der dort platzierten Werbung? Unterstützt zeichnet. Lässt man zweitens diesen Aspekt aber
oder behindert sie die Werbewirkung oder ist es außer Acht und geht hypothetisch davon aus, dass
gleichgültig, in welchem Umfeld ein Kontakt mit alle Nutzer gleich sind, dann kann das Umfeld die
einem Rezipienten zustande kommt? Zu dieser Werbewirkung steigern, weil es die Art und Weise
Frage gibt es bei Werbungtreibenden und Media- verändert, wie die Rezipienten die eingebettete
planern unterschiedliche Meinungen und alltägli- Werbung verarbeiten. Eine bestimmte Fernsehsen-
che Entscheidungs-Heuristiken. Aus der Wissen- dung schafft es zum Beispiel besser oder schlech-
schaft kommen einige Befunde und theoretische ter als andere, die Aufmerksamkeit der Zuschauer
Modelle. (1) Werbevermarkter beschäftigen sich auf einem hohen Niveau zu halten, wovon der Wer-
ebenfalls mit diesem Thema und haben dazu beblock profitiert. In eine ähnliche Richtung geht
Markt- und Mediaforschung betrieben und die Er- eine dritte Art von Wirkung: Bestimmte Fernseh­
gebnisse dem Markt zur Diskussion gestellt. umfelder korrelieren mit bestimmten Rezeptions-
Der Begriff „Umfeldeffekte“ wird nicht immer situationen und der Verfasstheit der Rezipienten.
eindeutig verwendet – man spricht unter anderem Eine Late-Night-Show geht – schon alleine auf-
von Kontext-, Spill-over-, Carry-over- oder Trans- grund der Ausstrahlungszeit – mit einer eher ent-
fereffekten. Natürlich ist Werbung in der Regel in spannten bis müden Verfassung der Zuschauer
vielfältigen Kontexten eingebunden: Ein TV-Spot einher. Die Wirkungschancen zu später Stunde
hat als Umfeld in der Regel den Werbeblock, in sind deswegen mitunter andere als zum Beispiel
dem er geschaltet wurde, die Sendung, in der der am Vorabend oder zur Primetime – unabhängig
Werbeblock platziert ist, und den Sender, auf dem vom eigentlichen Inhalt der Sendung.
die Sendung ausgestrahlt wird. Außerdem ist auch
die Rezeptionssituation ein Kontext des Werbekon- Umfelder in der Mediaplanung
taktes: Ort, Endgerät, andere Personen im Raum, Wie gehen nun Mediaplaner, die über die richtige Affinitätsindex
Tageszeit, Nebenbeschäftigungen etc.. Der vorlie- Auswahl der Werbeträger entscheiden müssen,
gende Beitrag beschränkt sich auf Umfeldeffekte mit dem Thema Umfeld um? Eine etablierte Art ist
im engeren Sinne: Im Fokus steht die Frage, wel- es, auf die Affinität zu achten. Sie ist ein gängiger
chen Einfluss das Fernseh- bzw. Radioprogramm Leistungswert in der Mediaplanung und sagt etwas
auf die Werbewirkung hat. Die anderen Kontexte darüber aus, wie stark der Anteil der Zielgruppe an
bleiben außen vor – wohlwissend, dass sie in der der Nutzerschaft eines Mediums im Vergleich zur
natürlichen Rezeptionssituation gleichzeitig ihre Grundgesamtheit ist. Meist wird dieses Verhältnis
Einflüsse entfalten. mit einem Index ausgedrückt – ein hoher Affini-
tätsindex besagt dann, dass bei den Nutzern eines
Drei Arten von Betrachtet man die Werbeeffekte von Redaktions- Werbeträgers die anvisierte Zielgruppe überpro-
­Umfeldeffekten oder Programmumfeldern, gibt es drei unabhängi- portional vertreten ist. Obwohl es sich um eine
ge Wirkungsmechanismen. Zum einen erreicht quantitative Kennzahl handelt, hat die Affinität da-
jedes Umfeld ein anderes Publikum, das sich in rüber hinaus eine qualitative Komponente: Wenn
seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Motiven die Zielgruppe so stark unter den Nutzern vertre-
von anderen Publika unterscheidet und für das das ten ist, dann muss das Umfeld ihr irgendetwas
jeweilige Umfeld besonders relevant ist. Eine Me- sehr Attraktives bieten. Eine zusätzliche Überle-
diaplanung, die besonderes Augenmerk auf das gung besteht darin, dass ein thematischer Zusam-
Umfeld legt, sorgt somit dafür, dass die „richtigen“ menhang zwischen beworbenem Produkt und re-
daktionellem Inhalt gesucht wird: Autowerbung
wird in Autozeitschriften und beispielsweise im
* Wissen, was Kunden wollen. Seminare und Marktforschung, Umfeld von Sportsendungen geschaltet, Lebens-
Frankfurt am Main. mittelspots werden in Kochsendungen platziert
Umfeldeffekte der Werbung
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Abb. 1 Wie kommen Umfeldeffekte zustande? Spill-over-Effekte

Zeit

Rezeption des Umfelds führt zu bestimmten


kognitiven oder emotionalen Zuständen

Diese Zustände halten bis zur Rezeption der


Werbung an und beeinflussen deren
Verarbeitung

Wirkung

Quelle: Eigene Darstellung.

und so weiter. Dieses Vorgehen erscheint den Rezeption des Umfeldes führt zu Zuständen und
meisten Mediaentscheidern auf den ersten Blick Veränderungen, die bei der Verarbeitung der nach-
so plausibel, dass es bisher kaum durch Studien folgenden Werbung weiterhin wirksam sind (vgl.
und Forschung überprüft wurde. Gerade Special- Abbildung 1). Hier spricht man auch von Spill-
Interest-Medien argumentieren in starkem Maße over-Effekten. Ein Beispiel ist die „Attentional Iner-
mit dieser selbstevidenten thematischen Passung. tia“ (2): Das Umfeld erhöht die Aufmerksamkeit der
Rezipienten, die sich dadurch auf einem höheren
Programmatic Zurzeit wächst in der Mediapraxis die Bedeutung Niveau befindet. Zwar sinkt die Aufmerksamkeit
­Advertising von Programmatic Advertising insbesondere bei bei der Werbung, doch ist das Niveau immer noch
Onlinekampagnen – dabei werden automatisiert angehoben und kann im Laufe der weiteren Umfeld­
Kontakte eingekauft, die auf Basis von Daten qua- rezeption kumulieren (vgl. Abbildung 2).
lifiziert, das heißt einer bestimmten Zielgruppe Die körperliche Aktivierung kann durch das
zugeordnet werden. Das Versprechen von Pro- Programmumfeld steigen, baut sich aber langsa-
grammatic Advertising ist dabei, dass man immer mer ab als die kognitive Beschäftigung mit der
die gewünschte Zielgruppe unabhängig vom Um- Sendung. Während des Werbeblocks dauert dann
feld erreicht. Bestimmte Nutzer werden durch die physiologische Erregung weiter an und wird
zuvor gewonnene Daten als zur Zielgruppe gehörig unbewusst dem neuen Reiz – der Werbung – zu-
erkannt, der Werbekontakt kann dann irgendwo geschrieben. Nach diesem Modell des „Excitation
stattfinden und günstiger eingekauft werden. Es Transfer“ (3) profitiert Werbung also von der Erre-
sei nur angemerkt, dass dies gewissermaßen eine gung durch das Umfeld – unabhängig, ob diese
versteckte Umfeldplanung ist: Die Qualifizierung durch positive oder negative Emotionen hervorge-
kommt oft durch das vorhergehende Nutzerverhal- rufen wurde. Gleichgültig, ob beim spannenden
ten zustande – also die Nutzung von passenden Fußballspiel das eigene Team verliert oder gewinnt
Umfeldern. – die „Aufregungsreste“ wirken in der Halbzeit-
werbung positiv auf die Verarbeitung der gesehe-
Psychologische Mechanismen nen Spots (vgl. Abbildung 3).
Spill-over-Effekte Psychologisch lassen sich positive Umfeldeffekte
auf vielfältige Art erklären. Dabei kann man analy- Musik im Radio kann über einen Umweg die Wir- Radio: Musik sorgt
tisch unterschiedliche Mechanismen isolieren, die kung von Hörfunkspots zugunsten des Werbeziels für gute Stimmung
im Alltag natürlich zusammen auftreten und sich
gegenseitig sogar verstärken können. Die Logik
dahinter ist folgende: Die zeitlich vorangehende
Dirk Engel
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Abb. 2 Modelle zur Aufmerksamkeit: Attentional Inertia

Aufmerksamkeit

Werbung Werbung Werbung

Zeit

Quelle: Eigene Darstellung , angelehnt an: Richards, John E: Attentional inertia in children’s
extended looking at television. In: Robert V. Kail (Hrsg.): Advances in child development and
behavior Vol. 32, Amsterdam 2004, S. 163 – 212.

Abb. 3 Modelle zur Aktivierung: Excitation Transfer

Intensität
Aufmerksamkeit für Programm

Aufmerksamkeit für Werbung


Werbung

Körperliche Aktivierung

Zeit
Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Bryant, Jennings/Miron, Dorina: Excitation-transfer theory. In: Jennings Bryant/David Roskos-
Ewoldsen/Joanne Cantor (Hrsg.), Communication and emotion: Essays in honor of Dolf Zillmann, London/New York 2003, S. 31 – 59.

verbessern. Hörer nutzen das Radio zum Mood Urteile und Entscheidungen werden schneller ge-
Management – sie wollen bewusst oder unbe- fällt, es werden eher stimmungskongruente Infor-
wusst ihre Stimmung verbessern oder ihre gute mationen erinnert. Kurz gesagt: In einer positiven
Stimmung aufrechterhalten und wählen deshalb Stimmung beurteilen wir die beworbenen Marken
die Musik, die ihnen das ermöglicht. Eine gute positiver. Darüber hinaus kommt „affektives Pri-
Stimmung beeinflusst aber die Werbewirkung – es ming“ zum Tragen: Das Umfeld bereitet die Verar-
werden weniger negative Argumente aufgerufen, beitung der folgenden Werbung vor. Positive Asso-
ziationen, die durch das Programm ausgelöst wer-
den, führen dazu, dass die Werbung bewusst oder
­unbewusst positiver wahrgenommen wird. For-
Umfeldeffekte der Werbung
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schungsergebnisse zu Priming-Effekten zeigten, se, die mit dem Konzept des „Arousal Transfer“
dass diese Einflüsse auf Erinnern, Bewerten und erklärbar sind. (8) Für andere Mediagattungen ist
sogar Verhalten haben können – so etwa die Expe- das Thema natürlich ebenso relevant: Verleger und
rimente im Folge des sogenannten „Florida-Effek- Vermarkter von redaktionellen Onlineangeboten
tes“, der zeigte, dass ein Priming auf Begriffe im haben wiederholt positive Wirkungen von Umfel-
Zusammenhang mit Alter und Rentnern auch junge dern mit hoher journalistischer Qualität in Zeit-
Probanden dazu brachte, sich wie Senioren lang- schriften, Zeitungen und auf Websites berichtet.
samer zu bewegen. (4) Einen auf den ersten Blick Die Zeitschriftenverlage versuchen sich seit kurzer
verwandten Mechanismus nennen Kommunikati- Zeit als „Editorial Media“ zu positionieren und prä-
onswissenschaftler „Framing“. Dabei werden vor- sentieren unterschiedlichste Studien zum Einfluss
handene Deutungsrahmen durch das Umfeld akti- von journalistischen Umfeldern in Print und Inter-
viert, die beim Bewerten der platzierten Werbung net. (9)
wirksam werden. Wird zum Beispiel durch die Er-
wartung der gleich beginnenden Nachrichtensen- Fazit
dung der Rahmen „glaubwürdige Quelle“ aktuali- Sind Umfelder entscheidend für die Werbewirkung Umfeld macht
siert, profitiert davon die vor der Sendung platzier- oder ist es gleichgültig, in welchem Kontext ein ­Unterschied für
te Werbung. Werbekontakt stattfindet? Aus der wissenschaftli- ­Werbewirkung
chen und angewandten Forschung gibt es eine
Passung oder Einige Fernsehvermarkter, bzw. Wissenschaftler in Vielzahl von Hinweisen, dass das Umfeld einen
­Kontrast? deren Auftrag, haben in den letzten Jahrzehnten Unterschied macht. Werbung wird je nach Umfeld
Wechselwirkungen zwischen der Kreation der Wer- anders verarbeitet. Dadurch können sich die Wir-
bespots und dem Programmumfeld erforscht, doch kungschancen für die beworbenen Marken ver-
liegen diese Studien schon lange zurück. (5) Die bessern. Dass es negative Effekte geben könnte,
Ergebnisse sind allerdings nicht einheitlich und wird in der Forschung allerdings selten themati-
lassen sich nicht auf einen einfachen Nenner brin- siert – wenn, dann im Zusammenhang mit ethisch
gen – vielleicht ein Grund, warum das Thema seit fragwürdigen Inhalten, wie extremen Gewaltdar-
fast zwanzig Jahren nicht mehr erforscht wurde. stellungen. Doch sind die Befunde und Modelle
Was relativ gut belegt ist, sind Kontrasteffekte vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches
beim Behalten von Informationen. An Werbung, die Bild, was bei der Komplexität des Phänomens
sich in der Tonalität besonders stark vom Umfeld nicht verwunderlich ist.
abhebt, können wir uns besser erinnern. Wenn In der fachöffentlichen Diskussion werden beide
man aber das Gefallen oder andere Einstellungen Positionen in allen Schattierungen vertreten. So
zur Werbung und der beworbenen Marke betrach- findet man ein, besonders in der automatisierten
tet, so zeigen sich in vielen Studien leichte Ten- Onlinewerbung beliebtes, rigoroses Targeting, das
denzen, die für ein harmonisches Umfeld spre- die Identifikation der richtigen Nutzer als einzigen
chen. Doch ist die Forschungslage nach wie vor erfolgskritischen Aspekt herausstellt und das Um-
nicht eindeutig und es müssen viele moderierende feld des konkreten Werbekontakts ignoriert. Auf
Effekte berücksichtigt werden. Die klarsten emoti- der anderen Seite gibt es ein „Cherry Picking“, das
onalen Umfeldeffekte fand man in der Regel bei solche Umfelder aussucht, die angeblich perfekt
„neutralen“ Spots, die also selbst kein klares emo- zu den Motiven und Wünschen der Zielgruppe und
tionales Profil aufwiesen. (6) der Marke passen. Die eingesetzten Forschungs-
methoden sind ebenfalls vielfältig – experimentel-
Marktforschung zu Einige Werbevermarkter konnten mit Marktfor- le Studien, qualitative Forschung mit morpholo­
Umfeldeffekten schungsstudien nachweisen, dass die von ihnen gischer Ausrichtung, neurowissenschaftliche Ver-
vermarkteten Programmumfelder positive Effekte fahren, physiologische Messungen und vieles mehr
auf gängige psychologische Werbewirkungsindi- kommen zum Einsatz. Alle diese Forschungsaktivi-
katoren haben – etwa Markenbekanntheit, Detail­ täten zeigen, dass das Umfeld tatsächlich einen
erinnerung, Einstellungsänderungen und positive Unterschied macht, auch wenn die Gründe dafür
Reaktionen auf die Werbung und die beworbenen unterschiedlich sein können. Aktuell wird die Um-
Marken. Diese Forschung dient in der Regel nicht feld-Blindheit der programmatischen Mediapla-
dazu, psychologische Modelle (wie die oben be- nung vielerorts kritisch gesehen und im Zusam-
schriebenen) zu testen, sondern sie soll Argumen- menhang mit „Brand Safety“ thematisiert – also
te für die Buchung des Umfelds liefern. Doch las- dem Ausspielen von Werbekampagnen auf mar-
sen sich die Befunde mit einigen dieser Modelle kenkonformen Umfeldern im Internet. Hier kann
erklären und können deshalb als Indizien für die das Problem entstehen, dass Werbung auf On-
Richtigkeit dieser angenommenen Mechanismen lineseiten erscheint, die nicht zu den Werten und
gewertet werden. Beispielsweise konnten Studien Qualitätsmaßstäben des Werbekunden passen. Die
der ARD-Werbung Anhaltspunkte für Framing-Ef- spannende Entwicklung der nächsten Jahre wird
fekte präsentieren – das gesehene Programm ak- darin bestehen, psychologische Erkenntnisse zu
tiviert Deutungsmuster wie „glaubwürdige Quel- Umfeldwirkungen besser in die mehr oder minder
le“, von denen auch die Werbespots profitieren. (7) automatisierte Planung zu integrieren.
Eine Studie der IP-Deutschland, die hirnphysiologi-
sche Messmethoden verwendete, zeigte Ergebnis-
Dirk Engel
Media Perspektiven 5/2017 | 302

Anmerkungen: 5) Vgl. Habermeier, Johanna: Umfeldqualitäten systema-


tisch messen: Programmumfeld und Werbewirkung:
1) Vgl. hierzu die Reihe ARD-Forschungsdienst in Media ­Befunde aus dem Instrument ad pro der MGM Media-
Perspektiven. Gruppe München. In: Media Spectrum , 5/1997, S. 6-9;
2) Vgl. Richards, John E: Attentional inertia in children’s sowie Mattenklott, Axel/Johannes Bretz/Doris Wolf:
extended looking at television. In: Kail, Robert V. (Hrsg.): Fernsehwerbespots im Kontext von Filmen: Die kommu-
Advances in child development and behavior Vol. 32, nikative Wirkung von Filmunterbrechung, Art der Werbe-
Amsterdam 2004, S. 163-212. spots und Filmgenre. In: Medienpsychologie 9, 1/1997,
3) Vgl. Bryant, Jennings/Dorina Miron: Excitation-transfer S. 41-56; sowie Jenzowsky, Stefan/Mike Friedrichsen:
theory. In: Bryant, Jennings/David Roskos-Ewoldsen/ Fernsehwerbung – Werbewirkung im Kontext des
Joanne Cantor (Hrsg.), Communication and emotion: ­Fernseh-Programmmaterials. In: Friedrichsen, Mike/
E­ ssays in honor of Dolf Zillmann, London/New York 2003, Stefan Jenzowsky (Hrsg.): Fernsehwerbung. Theoreti-
S. 31-59. sche Analysen und empirische Befunde, Opladen 1999,
4) Vgl. Bargh, John A./Mark Chen/Lara Burrows: Automati- S. 261-306.
city of social behavior: Direct effects of trait construct 6) Vgl. Mattenklott, Axel: Wirkung von Werbung im redakti-
and stereotype activation on action. In: Journal of onellen Kontext. In: Siegert, Gabriele u.a. (Hrsg.): Hand-
­Personality and Social Psychology, 71, 2/1996, buch Werbeforschung, Wiesbaden 2016, S. 281-298;
S. 230-244. sowie Mattenklott, Axel/Johannes Bretz/Doris Wolf: Die
kommunikative Wirkung von Fernsehwerbespots. In:
Friedrichsen, Mike/Stefan Jenzowsky (Hrsg.): Fernseh-
werbung. Theoretische Analysen und empirische Befun-
de, Opladen 1999, S. 357-376.
7) Vgl. Koob, Clemens: Werbewirkungsstudie – Image-
transfer am Vorabend im Ersten; Broschüre der ARD-
Werbung Sales & Services, Frankfurt am Main 2016.
http://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/
Wissen_und_Forschung/TV-Forschung/Gute_Gruende_
fuer_Das_Erste/Studie_Imagetransfer.pdf (abgerufen
am 19.5.2017).
8) Vgl. IP Deutschland: Neuro-Studie: Programm und
­Involvement https://www.ip.de/fakten_und_trends/
studienfinder/studiensteckbrief.cfm?studyId=405
­(abgerufen am 19.5.2017).
9) Vgl. http://www.editorial.media/ (abgerufen am
19.5.2017).