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SINUS SOCIOVISION

Milieu Regio Trend®

Kleinräumige soziokulturelle Prognosen zur Zukunftsfähigkeit

deutscher Städte und Regionen

Sinus und microm zeigen mit einer neuen Prognose, wie sich die Be-
völkerung in unseren Städten in den nächsten 15 Jahren verändern
wird. Die Folgen sind in vielen Fällen dramatisch, das soziale und
soziokulturelle Klima wird sich grundlegend wandeln. Denn hinter
den dürren Zahlen der amtlichen Bevölkerungsprognose verbirgt
sich nicht nur der demografische Wandel, sondern oftmals starke
Veränderungen in der Zusammensetzung der sozialen Milieus. Da-
mit kündigt sich ein grundlegender Wandel in Deutschlands Städten
und Gemeinden an. Für Politik, Unternehmen und den Wettbewerb
der Regionen hat das gravierende Folgen.

Die amtlichen Statistiker haben ganze Arbeit geleistet. In langen Zahlenreihen

rechnen sie uns seit Jahren vor, wie sich die deutsche Bevölkerung insgesamt,
aber auch in Kreisen und Städten in den nächsten Jahrzehnten verändern
wird. Teile des Ergebnisses kennen wir alle. Die Bevölkerung nimmt ab und
wird älter.

Über die Folgen diskutiert die Öffentlichkeit seit Jahren. Im Vordergrund

stehen dabei allerdings vor allem die erwartete Überalterung und die Folgen
für die öffentlichen Kassen und die von ihnen abhängigen Menschen. Dabei
wird meistens vergessen, was dieser Wandel gesellschaftlich bedeutet, denn
er reicht viel tiefer. In den nächsten 15 Jahren werden nicht nur viele ältere
Menschen sterben, die Deutschland über Jahrzehnte geprägt haben, sondern
mit ihnen auch ihre Lebenswelten, ihre Überzeugungen, ihr Einfluss auf Politik
und Konsum. Während traditionelle und konservative Milieus heute noch
große und oft wahlentscheidende Bedeutung haben, werden sie in 15 Jahren
nahezu bedeutungslos sein. An ihre Stelle rücken immer stärker Menschen,
die ganz anders denken, leben und handeln – mit erheblichen Auswirkungen
für den Alltag, für die Politik und das Gesicht unserer Städte.

Das Zukunftsdrama unserer Städte - Sozialer Wandel jenseits von

Überalterung und Entleerung

Im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojektes haben das Sinus-

Institut, Heidelberg und die microm Mikromarketing Systeme, Neuss eine
Prognose zur Struktur der sozialen Milieus in Städten und Kreisen bis in das
Jahr 2020 erstellt. Dadurch wird es erstmals möglich, unter die Oberfläche
der Bevölkerungsentwicklung und des demografischen Wandels zu schauen
und zu erkennen, was dieser Wandel für die Menschen hinter den Zahlen-
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kolonnen bedeutet – aber auch für die politisch und wirtschaftlich Verantwort-
lichen in Städten und Regionen und für das soziale und gesellschaftliche
Klima.

Besondere Brisanz erhält diese Arbeit dadurch, dass sie nicht nur die amt-
liche Bevölkerungsprognose als Grundlage einbezieht, sondern auch die Zu-
sammenhänge der wirtschaftlichen Entwicklung integriert. Dabei zeigt sich
klar: Erfolgreiche Regionen haben ihren ganz eigenen Mix aus sozialen Milieus,
der sich von dem anderer Regionen unterscheidet. Vor dem Hintergrund
eines zunehmend schärferen Wettbewerbs der Regionen und Städte ist diese
Aussage von höchster Bedeutung: Denn es liegt auf der Hand, dass die
Zusammensetzung der Bevölkerung und damit ihre Interessen, Grundorien-
tierungen und Fähigkeiten die Attraktivität, die Leistungsfähigkeit und den
Charakter von Städten und Regionen stark prägen. Solche Aspekte sind
nicht nur für die Politik wichtig, für die es hier um sehr unterschiedliche
Wählergruppen der Zukunft geht, sondern auch für Unternehmen mit Blick
auf den Arbeitsmarkt und die lokalen Verbraucher der Zukunft.

Sinus und microm stellen unter dem Namen Milieu-Regio-Trend® diese Prog-
nosen flächendeckend und für unterschiedlichste Raumeinheiten zur Verfü-
gung: beliebig definierbare Regionen, Kreise, größere Gemeinden und die
größeren Stadtbezirke der großen deutschen Städte. Damit finden Planer und
Verantwortliche aus Politik, Stadtentwicklung, Immobilienwirtschaft, regiona-
ler Versorgung und Unternehmen nun solide prognostische Daten auf lokaler
Ebene für die Projektentwicklung und für Entscheidungen mit langfristigen
Auswirkungen.

Die Zukunftsfähigkeit der deutschen Städte

Typische Fragen, die hier tangiert sind: Welche Städte und Regionen werden
die "richtigen" Milieus für bestimmte Unternehmen und Branchen bieten?
Welche Städte haben aufgrund der Zusammensetzung ihrer Bevölkerung die
besten Chancen, zu den Gewinnerregionen zu zählen? Welche Angebote
muss man in einer Region entwickeln, um auch in 5, 10 oder 15 Jahren noch
attraktiv für die dortige Bevölkerung zu sein und Abwanderung zu verhindern?
Gibt es Handlungsbedarf, um für die Zukunft wichtige Milieus und Bevölke-
rungsgruppen anzulocken, und was muss dafür getan werden? Wo macht es
Sinn, in bestimmte größere Einzelhandelsprojekte zu investieren? Wie ent-
wickelt sich der Bedarf an Infrastruktur? Welche Art von Wohnungsbau hat
Zukunft? Wo findet man für sein Unternehmen die richtigen Arbeitskräfte?

Die Graphik zur Entwicklung der Milieus in Berlin zeigt, wie sich die Berliner
Bevölkerung bis 2020 verändert. Mit Ausnahme der "Konservativen" finden
wir heute in der Berliner Bevölkerung noch eine relativ ausgeglichene Ver-

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teilung aller Milieus. Das ändert sich in den kommenden Jahren stark. Die
traditionelle, kleinbürgerliche Seite stirbt aus, auch das gehobene "Etablierte
Milieu" verliert an Bedeutung. Die Polarisierung verschärft sich – einerseits
gewinnt der Geist von Berlin-Mitte und Potsdamer Platz (die leistungs- und
businessorientierte Modernität der Inner City mit ihrer Ästhetik aus Glas und
Stahl) an Bedeutung in der Stadt, andererseits aber auch die betont unkon-
ventionelle Qualität der experimentalistischen Szenen: Berlin wird Zentrum
einer digital geprägten Bohème des 21. Jahrhunderts. Damit gewinnt das
kreative Profil der Stadt, auch die wirtschaftliche Vielfalt nimmt zu, jedoch
nicht zwangsläufig auch die ökonomische Prosperität.

MOSAIC Milieus® – Entwicklungsprognose bis 2020 – Berlin

25%

20% Etablierte
Postmaterielle
Moderne Performer
Konservative
Anteil der Haushalte

15%
Traditionsverwurzelte
DDR - Nostalgische
Bürgerliche Mitte
10%
Konsum - Materialisten
Hedonisten
Experimentalisten
5%

0%
2007 2010 2015 2020
Zeitachse
Zeitachse

Berlin muss sich mit den Herausforderungen einer zunehmenden Polarisierung

der gesellschaftlichen Gruppen auseinandersetzen, kann dies aber vor dem
Hintergrund einer positiv prognostizierten wirtschaftlichen Entwicklung und
einem spannenden Mix von modernen Lebenswelten tun. Vergleichen wir
diese Entwicklung etwa mit der Situation von Städten des Ruhrgebiets, sehen
wir eine ganz andere Dynamik. Hier treffen wir auf eine deutlich schwierigere
wirtschaftliche und demographische Ausgangslage, bei einem zugleich hohen
Konkurrenzdruck untereinander. Die relative Nähe zur Rheinschiene mit
prosperierenden Städten wie Düsseldorf oder Köln erschwert die Situation
zusätzlich.

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Bevölkerungsentwicklung ausgewählter Städte

650.000

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Einwohner

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KS Essen KS Dortmund KS Düsseldorf

Greifen wir als Beispiel Essen heraus: Der kontinuierliche Rückgang der Be-
völkerung wird bis zum Jahr 2020 unvermindert andauern. Lag die Gesamt-
bevölkerung Anfang der 90er Jahre noch bei ca. 627.000 Einwohnern, sieht
die Bevölkerungsprognose des BBR1 für 2020 gerade noch 541.300 Einwoh-
ner voraus. Dies entspricht einem Rückgang um 85.700 Einwohner, also
13,7%. Strukturell bedeutet das ebenso wie in Berlin einen dramatischen
Rückgang des "Traditionsverwurzelten Milieus" von rund 20% in 2007 auf
unter 10% bis 2020. Damit stirbt die alte Welt der Arbeiter und Taubenzüchter
endgültig aus – und mit ihr die Prägung der Region durch die Werte einer
auf Bescheidenheit, Fleiß, Anstand und Solidarität gründenden Lebenswelt.
Zu den Gewinnern zählen am ehesten die Milieus der "Konsum-Materialisten",
"Hedonisten" und "Modernen Performer". Aber anders als in Berlin wird in
Essen die moderne Unterschicht (d. h. die Milieus der "Konsum-Materialisten"
und "Hedonisten") mit einem Gesamtanteil nahe 40% bis 2020 zum prägen-
den Faktor. Trotz gleichbleibender Anteile werden aus den Mittel- und Ober-
schichtmilieus der "Postmateriellen", "Etablierten" und "Bürgerlichen Mitte"
unter dem Vorzeichen der Bevölkerungsabnahme absolut weniger Menschen
in Essen leben.

Damit wird das Bild der Stadt, ihre Außenwahrnehmung und ihr Image künf-
tig durch die moderne Unterschicht bestimmt. Während Berlin zum Zentrum
der digital geprägten Bohème des 21. Jahrhunderts wird, werden Essen und
das Ruhrgebiet eher zum Schmelztiegel des neuen Prekariats. Wenn solche
Effekte sichtbar werden, führen sie dazu, sich über Imagewirkungen selbst
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Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung
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zu verstärken, was zu weiterer Abwanderung der mobilen Milieus aus der

Mittel- und Oberschicht führen kann.

MOSAIC Milieus® – Entwicklungsprognose bis 2020 – Essen

Veränderung der Milieuverteilung in Essen

25%

20%
Etablierte
Postmaterielle
Etablierte
Moderne Performer
Postmaterielle
15% Performer
Konservative
Anteil in Prozent

Konservative
Traditionsverwurzelte
Traditionsverwurzelte
DDR DDR-Nostalgische
- Nostalgische
Bürgerliche Mitte
10% Bürgerliche Mitte
Konsummaterialisten
Konsum - Materialisten
Hedonisten
Experimentalisten
Hedonisten
Experimentalisten
5%

0%
2007 2010 2015 2020
Zeitstand
Zeitachse

Während die Zahlen der Bevölkerungsentwicklung bekannt sind, erschließt

die Milieuprognose nun die qualitative Dimension des Bevölkerungswandels.
Sie zeigt einerseits die Brisanz der Entwicklung und den Handlungsbedarf
auf, liefert andererseits aber auch Ansatzpunkte, wie man damit umgehen
kann. Oft ist es nicht nur damit getan, beliebige Arbeitsplätze oder Wohnraum
zu schaffen. Vielmehr ist die Frage zu beantworten, wohin sich eine Stadt
oder Region eigentlich entwickeln will, wie realistisch diese Ziele sind, welche
Angebote und Infrastruktur eine Region entwickeln muss und wo sie das tun
muss, um damit bestimmte Milieus zu binden oder anzuziehen. Für Unter-
nehmen vieler Branchen wird durch diese Daten transparent, mit welchen
Verbrauchern sie es vor Ort zu tun bekommen und welche Arbeitskräfte sie
vorfinden. Denn für die Sinus-Milieus® liegen große und laufend aktualisierte
Datenbestände über Kauf- und Konsumverhalten vor, ebenso wie über Sozio-
demografie, Bildungsstand und Berufstätigkeit, mit denen man diesen Frage-
stellungen faktenbasiert nachgehen kann.

Zum Hintergrund des Forschungsprojektes:

Sinus Sociovision, Heidelberg, ist Spezialist für psychologische und sozial-

wissenschaftliche Forschung und Beratung. Das Institut entwickelt Strategien

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für Unternehmen und Institutionen, die den soziokulturellen Wandel als Erfolgs-
faktor nutzen. Drei Jahrzehnte Erfahrung bei der Erforschung der Verbrau-
cherpsychologie, der Lebensstile und des gesellschaftlichen Wandels haben
die innovativen Methoden, die Forschungsprogramme und das strategische
Know how des Instituts geprägt.

Microm – einer der führenden Anbieter für Consumer Marketing – stellt die
ganzheitliche Kundenbetreuung durch einen an Kundennutzen und individu-
ellen Problemstellungen orientierten Beratungsansatz in den Vordergrund.
Die Schwerpunkte der Geschäftsaktivitäten liegen auf Kunden- und Markt-
strukturanalysen sowie der Optimierung von Maßnahmen für ein innovatives
Zielgruppenmarketing von der Neukundengewinnung bis hin zur Kundenreak-
tivierung. Diese Kernleistungen basieren auf einer soliden Datensubstanz mit
nachweisbar hoher Qualität und Quantität. Strukturen entdecken, Informatio-
nen ergänzen und Wissen generieren sind die Eckpfeiler für die Optimierung
von (Dialog-) Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, Standortbewertungen
und Customer-Lifecycle-Prozessen. Als Servicepartner wählt microm immer
die am besten geeigneten Instrumente aus – Standardprodukte, maßgeschnei-
derte Lösungskonzepte oder Zukauf von Leistungen Dritter.

Microm ist ein Unternehmen der Creditreform Gruppe mit Hauptsitz in Neuss
und Niederlassungen in Zürich (CH) und Wien (A).

Die Sinus-Milieus® sind ein Modell der Lebenswelten in Deutschland. Sie

gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise
ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse
ein wie Alltagseinstellungen – z.B. zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu
Geld und Konsum. Die Sinus-Milieus sind heute das anerkannteste, nicht
sozio-demografisch basierte Modell zur Segmentierung der Gesellschaft, der
Verbraucher und Bürger. Es wird von vielen Unternehmen und öffentlichen
Auftraggebern als Basismodell für die Zielgruppenbildung eingesetzt und ge-
nießt breite Akzeptanz in den Sozialwissenschaften und in der Marktforschung
nicht nur in Deutschland.

Vor rund 10 Jahren haben microm und Sinus gemeinsam das Modell der Sinus-
Milieus® unter dem Namen MOSAIC Milieus® in den Raum übertragen.

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Die MOSAIC Milieus® verknüpfen das auf dem Konzept der mikrogeogra-
fischen Marktsegmentierung basierende MOSAIC Datensystem von microm mit
dem qualitativen Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus®. Die Möglichkeiten der
mikrogeografischen Analyse werden damit erweitert, und die Sinus-Milieus®
werden für Direktmarketing-Anwendungen zugänglich, indem sie auf vorhande-
ne Kunden-Adressbestände und auf beliebige Flächengliederungen projiziert
werden können. Die Sinus-Milieus® erhalten so über ihre generelle strategi-
sche Aussage hinaus einen lokalisierbaren Nutzen.

Sinus Sociovision und microm haben anhand mehrerer für Testzwecke gemein-
sam entwickelten Datenbasen (über 35.000 Fälle) nachgewiesen, dass die
Verknüpfung ihrer Datensysteme diesen Informationsmehrwert liefert. Im
Rahmen dieser Entwicklung wurden repräsentative Befragungsdaten aus der
Sinus-Milieu-Forschung mit den microm Daten (MOSAIC Typologie, MOSAIC
Variablen, etc.) verknüpft. Auf Basis dieser Daten wurden Modelle entwickelt,
die für jedes Haus in Deutschland die statistische Wahrscheinlichkeit berech-
nen, mit der die einzelnen Sinus-Milieus® vorkommen.

Das MOSAIC Datensystem von microm besteht aus einer flächendecken-

den Basis anonymisierter Daten zur Konsumentenstruktur bis zum Haus als
kleinster Raumeinheit. Das MOSAIC System von microm wird zum Zweck
der Kunden- und Zielgruppensegmentierung eingesetzt.

Milieu Regio Trend®: Die Entwicklung des Prognosemodells

Zunächst wurden von Sinus Sociovision bundesweite Sinus-Milieu-Prognosen

ausgearbeitet. Diese wurden dann von microm via MOSAIC Milieus® in den
Raum übertragen. Da die vorliegende Prognose auf feinere räumliche Einhei-
ten (Gemeinden, Kreise und kreisfreie Städte) abstellt, war es notwendig,
diese Extrapolation auf teilraumspezifischen Prognosen basieren zu lassen.
Dazu wurde wie folgt vorgegangen:

Bildung von ähnlichen Raum- bzw. Entwicklungstypen auf Basis einer

Kombination vorliegender Studienergebnisse mit Daten des BBR und des
Berlin-Instituts für Weltbevölkerung und globale Entwicklung mittels
Clusteranalyse. Die Clusteranalyse ergab sechs Typen unterschiedlicher
räumlicher Entwicklungstendenzen.

Die einzelnen Cluster bzw. Typen wurden mit allen verfügbaren Merk-
malen genauer beschrieben. Darauf basierend folgte die Erstellung von
raumspezifischen Milieuprognosen (für jeden Raumtyp wurde eine spezi-
fische Milieuverteilung errechnet) und schließlich die räumlich differen-
zierte Übertragung dieser Prognosen auf die MOSAIC Milieus®.

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Verwendete Quellen:

» Berlin-Institut für Weltbevölkerung und globale Entwicklung:

"Deutschland 2020 – die demographische Zukunft"

 Die Bewertung der "Zukunftsfähigkeit" der 439 Kreise

Deutschlands beruht auf 21 Indikatoren auf Kreisebene,
welche in der Hauptsache die Schwerpunkte Demographie,
Wirtschaft, Ausländerintegration, Bildung,
Familienfreundlichkeit und Flächennutzung beschreiben.

 Die ermittelten Indikatoren wurden in 6 Klassen eingeteilt

(Schulnotensystem) und die Kreise jeweils danach
bewertet.

 Die Indikatoren bewerten sowohl den Ist-Stand als auch

das künftige Entwicklungspotential

» Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung: "Raumordungs-

prognose 2020/2050"

 Die vom BBR herausgegebenen Prognosen sind Status-

quo-Prognosen. Dies bedeutet, dass die prognostizierten
Entwicklungen auf der Annahme basieren, dass sich das
politische Handeln nicht verändert.

 Die Prognose umfasst Schätzungen für die Bevölkerungs-

entwicklung, Haushaltsstrukturentwicklung, Zahl der Er-
werbspersonen und Bevölkerungsentwicklung.

 Die Prognosen liegen ab Kreisebene vor, wobei der Diffe-

renzierungsgrad mit der Aggregationsstufe steigt.

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Aus diesem Projekt resultiert folgendes Datenangebot:

 auf der Ebene von Gemeinden und Kreisen (projektbezogen auch

für PLZ Gebiete und größere Stadtbezirke)

 für die Jahre 2007, 2010, 2015 und 2020

 Einwohner- und Haushaltszahlen

 "Milieu-Regio-Trend": Prozentuale Verteilung der MOSAIC

Milieus®

 Zuweisung der unterschiedliche Raum-

Entwicklungscluster inkl. deren detaillierter Beschreibung
auf Kreisebene

 Haushaltsstrukturen (Anzahl Personen pro Haushalt)

 Altersklassen

 kartographische Aufbereitung

Ansprechpartner:

Sinus: Thomas Perry

Ezanvillestraße 59
69118 Heidelberg
Tel: 06221-80 89 46
Mail: thomas.perry@sociovision.de
www.sinus-sociovision.de

microm: Rolf Küppers

Hellersbergstraße 11
41460 Neuss
Tel: 02131-109 760
Mail: R.Kueppers@microm-online.de
Web: www.microm-online.de

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