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RAINER WINTER. LOTHAR MIKOS (HG.)

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DIE FABRIKATION DES POPULÄREN
DER JOHN FISKE-READER

Aus dem Englischen von Thomas Hartl

1
[transcript] CULTURAL STUDIES
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VORWORT

Kritik und Engagement.

John Fiske und die Tradition der Cultural Studies
Rainer Winter 1 7

DER JOHN FIIKE-READER

Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 17

Bardisches Fernsehen 1 69
Fernsehen: Polysemie und Popularität 1 8S
Die populäre Ökonomie 1 111
Cultural Studies und Alltagskultur 1 139
Für eine k_ulturelle Interpretation:
Eine Untersuchung zur Kultur der Obdachlosigkeit 1 179
Körper des Wissens 1 213
O.J. Simpson: »The Juice ls Loose« 1 247
Hybride Energie: Populärkultur in einer
multikulturellen, postfordistischen Welt 1 28S
Die Überwachung der Stadt: Weißsein, der schwarze
Mann und demokratischer Totalitarismus 1 309
Literatur 1 339
Die deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Quellennachweise 1 3S 1
Die Fabrikation des Populären : der John Fiske-Reader / John Fiskes Schriften 1 353
Rainer Winter; Lothar Mikos (Hg.). Aus dem Engl.
von Thomas Hartl. - Bielefeld : Transcript, 2001
(Cultural studies ; r) NACHWORT
ISBN 3-933127-65-3
Fernsehen, Populärkultur und-aktive Konsumenten.
© 2001 transcript Verlag, Bielefeld Die Bedeutung John Fiskes für die Rezeptionstheorie
Übersetzung: Thomas Hartl in Deutschland
Umschlaggestaltung & Innenlayout: Kordula Röckenhaus, Bielefeld Lothar Mikos 1 361
Satz: digitron GmbH, Bielefeld
Druck: Majuskel Medienproduktion GmbH, Wetzlar
ISBN 3-933187-65-3
/\A 1 1
16 J Vorwort
H. Hörning/Rainer Winter (Hg.), Widerspenstige Kulturen. Cultu­
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,.
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen
Das Wort »Kultur« hat im Begriff »Cultural Studies« weder eine ästhe­
tische noch eine humanistische Ausrichtung, sondern vielmehr eine
politische. Unter »Kultur« werden hier nicht die ästhetischen I4eale
von Form und Schönheit verstanden, die sich in der großen Kunst
finden, oder - humanistischer gesprochen - die Stimme des »mensch­
lichen Geistes«, die sich über die Grenzen von Zeit und Nation hin­
wegsetzt, um zu einem hypothetisch universalen Menschen zu spre­
chen (das Geschlecht ist hier nicht zufällig, denn Frauen spielen in
dieser Auffassung von Kultur nur eine unbedeutende oder überhaupt
keine Rolle). Kultur meint also nicht die ästhetischen Produkte des
menschlichen Geistes, die als Bollwerk gegen die Flut des niedrigen
industriellen Materialismus und der Vulgarität dienen, sondern viel­
mehr eine Lebensweise in einer industriellen Gesellschaft, die sämtli­
che Bedeutungen dieser sozialen Erfahrung umfasst.
Cultural Studies beschäftigen sich mit der Erzeugung und Zirku­
lation von Bedeutungen in industriellen Gesellschaften. (Das Studium
der Kultur in nichtindustriellen Gesellschaften verlangt wohl nach
einer anderen theoretischen Grundlage, obgleich sich die Arbeit von
Claude Levi-Strauss für ein Studium der Kultur beider Arten von Ge­
sellschaft als wertvoll erwiesen hat.) Jene Tradition, die sich in den
197oer Jahren in Großbritannien entwickelte, konzentrierte sich je­
doch notwendigerweise auf die Kultur in industriellen Gesellschaften.
In diesem Artikel werde ich hauptsächlich die am Centre for Contem­
porary Cultural Studies (CCCS) an der Universität von Birmingham
unter Stuart Hall geleistete Arbeit aufgreifen und mich hierbei an der
einen oder anderen Stelle auf die Arbeiten von Raymond Williams
18 [ Der John Fiske-Reader
sowie auf Artikel aus der Zeitschrift Screen beziehen. Die am CCCS
entwickelten Cultural Studies sind in der Tradition von Louis Althus­
ser und Antonio Gramsci im Wesentlichen marxistisch, obgleich die­
ser Marxismus einmal eine strukturalistische, dann wieder eine eth­
nografische Akzentuierung erf�rt.
Einige grundsätzliche marxistische Annahmen haben alle briti­
schen Arbeiten der Cultural Studies gemein. Mimi White (1992)��r_
merkt, dass diese von der Überzeugung ausgehen, dass Bedeutungen
wie auch deren Erzeugung (was zusammengenommen Kultur konsti­
tuiert) untrennbar mit der sozialen Struktur verbunden sind und sich
nur über diese Struktur und ihre Geschichte erklären lassen. Entspre­
chend dazu wird die soziale Struktur von den Bedeutungen aufrecht­
erhalten, die die Kultur produziert, wobei aber auch andere Kräfte eine
Rolle spielen. Oder wie das Stuart Hall (1984) ausgedrückt hat: »Ein
Set an sozialen Relationen benötigt offenbar Bedeutungen und grund­
legende Strukturen, die sie stützen und aufrechterhalten« (ro). Bei
diesen Bedeutungen handelt es sich nicht nur um Bedeutungen der
sozialen Erfahrung, sondern auch um Bedeutungen des Selbst, das
heißt, um Konstruktionen von sozialer Identität, die es den Menschen'
in industriellen kapitalistischen Gesellschaften ermöglichen, sich
selbst und die sozialen Relationen, die sie unterhalten, zu begreifen.
Bedeutungen der Erfahrung und Bedeutungen des Subjekts (oder des
Selbst), das diese Erfahrung macht, gehören schließlich zum selben
kulturellen Prozess.
Diesen Arbeiten liegt darüber hinaus die Annahme zugrunde,
dass es sich bei kapitalistischen Gesellschaften um geteilte Gesellschaf­
ten handelt. Als die Hauptachse dieser Teilung betrachtete man ur­
sprünglich die Klasse, obwohl Geschlecht und »Rasse_,<' heute als
ebenso bedeutsame Produzenten von sozialer Differenz fungieren.
Weitere Achsen der Teilung sind Nation, Altersgruppe, Religion, Be­
ruf, Ausbildung, politische Loyalität und so weiter. Gesellschaft ist also
kein organisches Ganzes, sondern ein komplexes Netzwerk von Grup­
pen, die jeweils unterschiedliche Interessen haben und über die Macht­
beziehung, die sie zu den dominanten Klassen unterhalten:, aufein­
ander bezogen sind. Soziale Relationen werden über soziale Macht
begriffen, über eine Struktur des Beherrschens und Unterordnens, die
niemals statisch ist, sondern immer ein Ort der Auseinandersetzung
und des Kampfes. Soziale Macht ist die Macht, das eigene Klassen­
oder Gruppeninteresse durch die gesamte soziale Struktur zu bedie-
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen l__r_2
nen, und sozialer Kampf (oder traditionell marxistisch gesprochen:
Klassenkampf) ist die Anfechtung dieser Macht durch die untergeord­
neten Gruppen. Auf dem Gebiet der Kultur nimmt diese Anfechtung
die Form des Kampfes um Bedeutung an, in dem die dominanten Klas­
sen versuchen, die ihren Interessen dienenden Bedeutungen in den
»Commonsense« der gesamten Gesellschaft »zu naturalisieren«, wo­
hingegen untergeordnete Klassen diesem Prozess auf verschiedene
Weise und zu einem unterschiedlichen Grad widerstehen und Bedeu­
tungen zu schaffen versuchen, die ihren eigenen Interessen dienen.
Bestimmte feministische Arbeiten sind ein gutes Beispiel für diesen
kulturellen Kampf und diese Anfechtung. Angela McRobbie (1986)
und Lisa Lewis (1990) zeigen beispielsweise, wie es jungen Mädchen
gelingt, die patriarchale Ideologie anzufechten, die strukturell in Filme
wie Flashdance oder in die Popstars Madonna und Cindy Lauper ein­
geschrieben ist, und davon weibliche Lesarten zu produzieren.
Der Versuch der dominanten Klassen, ihre Bedeutungen zu �atu­
ralisieren, resultiert selten, wenn überhaupt, aus der bewussten I:nten­
tion von einzelnen Angehörigen dieser Klassen (obgleich ein Wider­
stand gegen sie häufig, wenn auch nicht immer, bewusst und vorsätz­
lich ist). Vielmehr muss dieser als das Werk einer Ideologie verstan­
den werden, die in die kulturellen und sozialen Praktiken einer Klasse
und somit auch in die Angehörigen dieser Klasse eingeschrieben ist.
Dies führt uns zu einer weiteren grundsätzlichen Annahme: Kultur ist
ideologisch.
Die Tradition der Cultural Studies sieht Ideologie nicht in der
verbreiteten marxistischen Bedeutung eines »falschen Bewusstseins«,
denn dies birgt die Annahme, dass ein wahres Bewusstsein nicht nur
möglich ist, sondern sich auch tatsächlich einstellen wird, wenn die
Geschichte eine proletarische Gesellschaft hervorbringt. Diese Art von
Idealismus erscheint heute unangebracht, denn das letzte Jahrhundert
hat, wie es scheint, nicht die unausweichliche Selbstzerstörung des
Kapitalismus demonstriert, sondern seine (von Marx) nicht vorherge­
sehene Fähigkeit, sich zu reproduzieren und die Kräfte des Wider­
standes und der Opposition in sich aufzunehmen. Die Geschichte
zieht die Möglichkeit einer Gesellschaft ohne Ideologie in Zweifel, in
der die Menschen ein wahres Bewusstsein ihrer sozialen Relationen
haben.
Der Strukturalismus - ein weiterer wichtiger Einflussfaktor für
die britischen Cultural Studies - negiert ebenso die Möglichkeit eines
20 ! Der John Fiske-Reader
wahren Bewusstseins, denn er behauptet, dass sich Wirklichkeit nur
vermittels Sprache oder anderer kultureller Bedeutungssysteme be­
greifen lässt. Folglich ist die Vorstellung einer objektiven, empirischen
»Wahrheit« unhaltbar. Wahrheit kann nur verstanden werden, wenn
man berücksichtigt, wie sie gemacht ist, für wen und wann sie als
•
»wahr« gilt. Bewusstsein ist nie ein Produkt der Wahrheit oder der
Wirklichkeit, sondern vielmehr der Kultur, der Gesellschaft �­
Geschichte.
Althusser und Gramsci waren jene Theoretiker, die Methoden
offerierten, um nicht nur den Strukturalismus (und, nebenbei be­
merkt, den Freudianismus), sondern auch die Geschichte des Kapita­
lismus im 20. Jahrhundert mit dem Marxismus zu vermitteln. Für
Althusser (1977) stellt Ideologie kein statisches Set an Vorstellungen
dar, das den untergeordneten Klassen von den dominanten Klassen
aufgezwungen wird, sondern vielmehr einen dynamischen Prozess,
der in der Praxis ständig reproduziert und rekonstituiert wird - das
heißt in der Art und Weise, wie die Menschen denken, handeln und
sich selbst und ihre Beziehung zur Gesellschaft verstehen. Er lehnt die
alte Vorstellung ab, dass die ökonomische Basis einer Gesellschaft den
gesamten kulturellen Überbau bestimmt. An die Stelle dieses Basis­
überbau-Modells setzt er seine Theorie der Überdetermination, in der
nicht nur der Überbau die Basis beeinflussen kann, sondern die auch
ein Modell der Relation zwischen Ideologie und Kultur hervorbringt,
das nicJit einzig und allein von ökonomischen Relationen bestimmt
wird. Im Mittelpunkt dieser Theorie steht die Vorstellung von den
ideologischen Staatsapparaten (ISAs), wonmter Althusser soziale
Institutionen wie beispielsweise die Familie, das Bildungssystem, die
Sprache, die Medien, das politische System und so weiter versteht.
Diese Institutionen produzieren in den Menschen die Neigung, sich
in sozi_al annehmbarer Weise zu verhalten und zu denken (im Gegen­
satz zu repressiven Staatsapparaten wie beispielsweise der Polizei oder
dem Gesetz, die die Menschen dazu zwingen, sich entsprechend der
sozialen Normen zu verhalten). Die sozialen Normen (oder das, was
sozial annehmbar ist) sind natürlich weder neutral noch objektiv; sie
haben sich im Interesse der sozial Mächtigen entwickelt und arbeiten
für die Aufrechterhaltung ihrer Orte der Macht, indem sie diese für
die Macht in die dem Commonsense entsprechenden - und aJso ein­
zigen - sozialen Positionen naturalisieren. Soziale Normen sind ideo­
logisch auf den Vorteil einer bestimmten Klasse oder einer Gruppe
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 21
von Klassen ausgerichtet, werden jedoch von anderen Klassen als
natürlich akzeptiert, selbst wenn jene Ideologie, die dadurch weiterge­
tragen wird, dass man sein Leben gemäß dieser Normen führt, den
Interessen dieser anderen Klassen direkt entgegensteht.
Soziale Normen werden durch die alltägliche Arbeitsweise der
ideologischen Staatsapparate realisiert. Jede einzelne dieser Institutio­
nen ist laut Althusser »relativ autonom«, und es gibt keine sichtbaren
Verbindun gen zwischen einer bestimmten Institution und einer
beliebigen anderen - das Rechtssystem ist beispielsweise weder ein­
deutig mit dem Schulsystem verbunden noch mit den Medien -, und
doch verrichten sie alle eine ähnliche ideologische Arbeit. Sie sind
allesamt patriarchal, haben mit der Anhäufung und dem Besitz von
Vermögen und Besitztümern zu tun und billigen den Individualismus
und den Wettbewerb zwischen Individuen. Das wichtigste Merkmal
von ISAs ist jedoch, dass sie sich allesamt als sozial neutral geben,
dass sie keine bestimmte Klasse einer anderen vorziehen. Jede pr!sen­
tiert sich als prinzipientreue Institutionalisierung von Gleichheit� Ge­
setz, Medien und Bildungswesen behaupten alle lautstark und oft­
mals, jedes Individuum gleich und gerecht zu behandeln. Die Tatsa­
che, dass sich die Normen, die der Definition von Gleichheit und
Gerechtigkeit zugrunde liegen, von den Interessen der weißen männ­
lichen Mittelschichten herleiten, wird von diesen Ansprüchen auf
Prinzipientreue mehr oder weniger adäquat verschleiert, obwohl Fe­
ministinnen wie auch diejenigen, die sich für die Eintracht zwischen
»Rassen« und Klassen einsetzen, behaupten mögen, dass sich diese
Verschleierung relativ einfach lösen lässt.
Althussers Theorie der Überdetermination erklärt diese Kongru­
enz zwischen den »relativ autonomen« Institutionen, indem sie ihren
Blick nicht auf ihre Wurzeln in einer gemeinsamen, bestimmenden
ökonomischen Basis richtet, sondern auf ein überdeterminierendes
Netzwerk von ideologischen Beziehungen, die diese zueinander un­
terhalten. Die Institutionen erscheinen allein auf der offiziellen Ebene
einer deklarierten Politik als autonom, und doch ist der Glaube an
diese »Autonomie« für ihre ideologische Arbeit essenziell. Auf der
undeklarierten Ebene der Ideologie ist jede Institution jedoch auf alle
übrigen Institutionen durch ein stillschweigendes Netz von ideologi­
schen Verbindungen bezogen, sodass die Arbeitsweise jeder einzelnen
dieser Institutionen durch das komplexe, unsichtbare Netzwerk ge­
genseitiger Beziehungen zu allen anderen Institutionen ȟberdeter-
22 1 Der John Fiske-Reader
miniert« ist. So kann beispielsweise das Bildungssystem keine Ge­
schichte über die Natur des Individuums erzählen, die sich von jenen
Geschichten unterscheidet, die vom Rechtssystem, vom politischen
System, von der Familie und so weiter erzählt werden.
Ideologie ist also kein stati�ches Set an Vorstellungen, vermittels
derer wir die Welt sehen, sondern eine dynamische soziale Praxis, die
sich ständig im Prozess befindet und sich selbst fortwährend i�
normalen Arbeitsweise dieser Apparate reproduziert. Sie funktioniert
aber ebenso auf der Mikroebene des Individuums. Um dies zu verste­
hen, müssen wir den Begriff des Individuums mit jenem des Subjekts
ersetzen. Das Individuum wird von der Natur geschaffen, das Subjekt
jedoch von der Kultur. Theorien über das Individuum konzentrieren
sich auf die Unterschiede, die zwischen den Menschen bestehen, und
erklären diese Unterschiede für natürlich. Theorien über das Subjekt
konzentrieren sich hingegen auf die gemeinsamen Erfahrungen der
Menschen in einer Gesellschaft und sie vermögen auch auf produk­
tivste Weise zu erklären, wer wir sind (oder wer wir zu sein glauben).
Althusser ist der Meinung, dass wir alle von den ISAs zu Subjekten­
in-der-Ideologie konstituiert werden, dass also die ideologischen Nor­
men, die in den Praktiken der ISAs naturalisiert sind, nicht nur den
Sinn von Welt für uns bestimmen, sondern ebenso, wie wir uns
selbst, unsere Identität und unsere Beziehungen zu anderen wie auch
zur Gesellschaft insgesamt verstehen. Folglich werden wir alle als
Subjekte in der Ideologie konstituiert und dieser unterworfen. Das
Subjekt ist also eine soziale Konstruktion, und kein natürliches. Eine
biologisch gesehen weibliche Person kann eine männliche Subjektivi­
tät haben (das heißt, sie erklärt sich die Welt, ihr Selbst und ihren
Platz in dieser Welt vermittels der patriarchalen Ideolo�e). Genauso
gut kann ein Schwarzerl eine weiße und jemand aus den Arbeiter­
klassen eine mittelständische Subjektivität haben.
Die ideologische Theorie des Subjekts unterscheidet sich ihrem
Akzent nach (jedoch nicht fundamental) von jener Theorie der Psy­
choanalyse dadurch, dass sie soziale und historische Umstände stärker
akzentuiert, insbesondere jene der Klasse. Althusser griff auf die freud­
sche Theorie zurück, um seine Vorstellung des Subjekts zu entwi­
ckeln. Ann Kaplan (1992) vermerkt, dass sich auch Feministinnen der
psychoanalytischen Theorie - allerdings auf eine differenziertere Art
und Weise - bedient haben, um das geschlechtlich bestimmte (gender­
ed) Subjekt zu theoretisieren. Dieses geschlechtlich bestimmte Subjekt
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen �
ist mehr in psychologischen, das ideologische Subjekt von Althusser
hingegen in historischen und sozialen Prozessen verwurzelt.
Beide Theorien betonen jedoch die Rolle, die die Medien und die
Sprache bei dieser ständigen Konstruktion des Subjekts spielen, wo­
runter wir die ständige Reproduktion der Ideologie in den Menschen
verstehen. Althusser verwendet die Wörter »Interpellation« und »An­
rufung«, um diese Arbeit der Medien zu beschreiben. Diese Begriffe
gehen auf die Vorstellung zurück, dass jede Sprache - unabhängig
davon, ob sie nun verbal, visuell, taktil etc. ist - einen Teil der sozialen
Relationen bildet, und dass wir, wenn wir mit jemandem kommuni­
zieren, soziale Beziehungen reproduzieren.
Wollen wir mit Menschen kommunizieren, müssen wir sie zu­
nächst »anrufen«, beinahe so, als würden wir ein Taxi herbeirufen.
Um antworten zu können, müssen sie erkennen, dass wir mit ihnen
sprechen und nicht mit jemand anderem. Dieses Erkennen geht auf
sprachlich vermittelte Zeichen darüber zurück, wie wir anderelin­
schätzen. Wir werden ein Kind anders »anrufen« als einen Erwachse­
nen, einen Mann anders als eine Frau, jemanden von geringerem
Status als dem unsrigen anders als jemanden von höherer sozialer
Position. Durch die Reaktion auf unsere Anrufung erkennen die
Adressaten die soziale Position, die unsere Sprache konstruiert hat,
und reagieren sie kooperativ, dann nehmen sie dieselbe Position ein.
Anrufung meint jenen Prozess, durch den die Sprache für den Adres­
saten eine soziale Position bestimmt und konstruiert. Interpellation
meint den weit reichenderen Prozess, durch den die Sprache bei
einem Kommunikationsakt für beide Parteien soziale Relationen
konstruiert und diese somit auf der umfassenderen Karte allgemeiner
sozialer Relationen verortet.
Die Anrufung ist zu Beginn eines »Gesprächs« offenbar entschei­
dend, obgleich sie ihre ideologische Arbeit während des gesamten
Gesprächs verrichtet. Hier sind beispielsweise die einführenden Wor­
te des Moderators und des Reporters einer US-amerikanischen Nach­
richtensendung vom April 1991:
»Moderator: Heute Abend wächst die Besorgnis um die wirtschaftlichen Auswirkungen,
die ein landesweiter Eisenbahnstreik haben könnte, der für heute Mitternacht angesetzt
ist. Gewerkschaften und Eisenbahnen haben sich festgefahren. Wyatt Andrews bringt uns
Neuigkeiten, was Präsident Bush und der Kongress· in dieser Sache unternehmen könnten.
Reporter: Morgen früh werden wahrscheinlich 230.000 Bahnarbeiter nicht zur Arbeit
24 1 Der John Fiske-Reader
gehen, und der Streik bedroht somit Millionen Amerikaner. Genauso wie für tausende
Pendler ab heute Mitternacht wohl kein Zug mehr den Bahnhof verlassen wird.«
Das Wort »Streik« ruft uns als Gegner der Gewerkschaften an, denn
»streiken« wird als eine negati�e Handlung seitens der Gewerkschaf­
ten der Arbeiter konstruiert, die die Nation »bedroht«. Indem den
Gewerkschaften die Verantwortung zugeschrieben wird, vers�­
das Wort die Tatsache, dass bei dieser Auseinandersetzung das Ma­
nagement eine gewisse, wenn nicht gar eine größere Rolle als die
Gewerkschaften spielt. Der Bericht setzt die Gewerkschaften nicht in
Opposition zum Management, sondern zu »den Eisenbahnen«, und
betrachtet die Gewerkschaften somit nicht als einen Teil dieser. Durch
diesen Ausschluss der Gewerkschaften aus den Eisenbahnen vermag
das nicht erwähnte Management mit letzteren gleichbedeutend zu
werden, und die Ideologie setzt ihre Arbeit fort, indem sie die Eisen­
bahnen nicht als eine Industrie, sondern als staatliche Ressource kon­
struiert, und sie somit als Metonym für »Nation« und in weiterer
Folge auch für »uns« gebraucht. Erkennen wir uns im nationalen
»Wir«, das hier interpelliert wird, so nehmen wir an der Arbeit der
Ideologie teil, indem wir die gegen die Gewerkschaften gerichtete
Subjektposition annehmen, die uns angeboten wird. Dieses Subjekt­
als-Ideologie wird im Laufe des Berichts entwickelt:
»Fahrgast A: 'Ne Menge Benzin, Kilometer, Zeit. Die Highways werden verstopft sein.
Nur leider kann man da nicht viel dagegen tun.
Fahrgast B: Ich werde zu Hause bleiben. Ich habe daheim ein Büro, und ich werde
einfach da arbeiten.
Reporter: Aber die Umstände für die Pendler sind noch nichts im Vergleich zu den Aus­
wirkungen für die Güterzüge. In der Industrie stehen vielleicht bis zu einer halben Million
Jobs auf dem Spiel. Egal ob Autos im Herzen des Landes oder Chemikalien in Kansas City:
Die Eisenbahnen transportieren noch immer mehr Fracht als LKWs oder auch Flugzeuge,
das heißt, dass der Streik das Herz der amerikanischen Industrie inmitten dieser Rezession
bedrohen würde.
Bahnbeamter: Wenn wir diesen Streik nicht schnell schlichten können, werden noch
mehr Leute ihre Stelle verlieren, noch mehr Produkte nicht verschickt werden, und die
Genesung der heimischen Wirtschaft wird einen gewaltigen Rückschlag erleiden.
Repor ter: Die Verhandlungen über die Löhne, die Gesundheitsfürsorge und die Anzahl der
Arbeiter pro Zug scheinen derzeit am Nullpunkt angelangt zu sein. Selbst noch heute spät­
nachmittags befanden sich beide Seiten auf einem gänzlich unterschiedlichem Kurs. Die
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen J 25.
Gewerkschaften bemängeln, dass die Eisenbahnen die Löhne eingefroren haben und den
Verhandlungen drei Jahre lang ausgewichen waren. Die Eisenbahnen beschuldigen die Ge­
werkschaften, sich vor Armeen von Arbeitern zu stellen, di.e eigentlich nichts tun.
Bahnbeam ter: Der Streit mit unserer Gewerkschaft dreht sich um die Frage, wer arbei­
tet und wer zusieht. Also um die Frage, ob es da nicht zu viele Leute im Führerhaus gibt, die ein­
fach nichts zu tun haben.«
Das nationale »Wir« wird als leistungsfähiger Produzent auf der per­
sönlichen Ebene von den Fahrgästen und auf der industriellen Ebene
vom Reporter konstruiert. Die mehrfache Verwendung der »Herz«­
Metapher macht aus »Amerika« nicht nur einen lebendigen Körper
(so wie jener, den »wir« bewohnen), sondern konstruiert auch die
Gewerkschaften als eine Krankheit mit potenziell tödlichem Ausgang,
wenn nicht gar als einen mit einem Stilett hantierenden Mörder! Der
Eisenbahnbeamte setzt ständig »die Eisenbahnen« (worunter er »das
Management« versteht) mit dem nationalen Subjekt des leistungsfä-
-
higen Produzenten gleich.
Bislang ist die Auseinandersetzung allein hinsichtlich des schlech­
ten Einflusses der Gewerkschaften auf dieses nationale »Uns« be­
trachtet worden, und erst im nächsten Teil der Nachrichtensendung
erfahren wir andeutungsweise vom Reporter, dass es Ursachen für
diese Auseinandersetzung gibt, die sie nicht nur als gerechtfertigt
erscheinen lässt, sondern auch das Management in sie verwickelt.
Diese Andeutungen bleiben jedoch vage, und so können wir bei­
spielsweise auch nicht beurteilen, ob die Lohnforderungen angemes­
sen sind. Die verallgemeinerten Ausdrücke - »die Löhne, die Gesund­
heitsfürsorge und die Anzahl der Arbeiter pro Zug« - kontrastieren
mit den konkreten Gegebenheiten von 230.000 nicht arbeitenden
Gewerkschaftlern, von Millionen von Amerikanern, tausenden von
Pendlern und bis zu einer halben Million Jobs, die auf dem Spiel ste­
hen. Jene ideologische Praxis wäre wohl zu hinterfragen, die es den
Gewerkschaften nicht erlaubt, »live« für sich zu sprechen, sondern ihr
Ansinnen in den Mund des Reporter-Management-»Uns« legt. Ge­
werkschaftler würden beispielsweise ihre Verhandlungsgegner nicht
als »die Eisenbahnen« bezeichnen und ihre Argumente auch nicht als
bloße »Beschwerden« kategorisieren, während dem Management der
gewichtigere Status von »Beschuldigungen« zugeschrieben wird.
Die Nachrichtensendung endet, indem sie jene ideologische Pra­
xis fortschreibt, die uns mittlerweile so normal und bekannt erscheint:
26 [ Der John Fiske-Reader
»Reporter: Was genau wird morgen früh geschehen? Wenn Sie Pendler sind, dann sollten
Sie sich vor Ort erkundigen. Gewisse Amtrak- und Pendlerzüge werden verkehren, und
einige Gewerkschaften behaupten, nur Güterzüge, nicht aber Personenzüge bestreiken zu
wollen. In Washington sollten Sie den Capitol Hili im Auge behalten. Morgen wird Präsi­
dent Bush den Kongress wahrscheinlich zu einer Lösung drängen - eine Maßnahme, so
meinen die G.ewerkschaften, die den Eisenbahnen direkt in die Hände spielt. Die Gewerk-
schaften haben stets davor gewarnt, dass die Eisenbahnen die Verhandlungen vers�_Jn
und den heutigen Streik provozieren würden, und zwar mit der bequemen Überzeugung,
dass ihnen der Kongress schon aus der Patsche helfen wird.«
Mimi White (1992) zeigt, dass diese Sicht der Ideologie als laufender
Prozess, der die Leute als Subjekte in einer Ideologie konstruiert, die
stets den Interessen der dominanten Klassen dient, in Gramscis Theo­
rie der Hegemonie eine starke theoretische Stütze fand. Ursprünglich
bezog sich »Hegemonie« auf die Art und Weise, wie es einer be­
stimmten Nation gelang, anstatt einer militärischen oder auf Nötigung
beruhenden Macht eine ideologische und soziale Macht über eine
andere Nation auszuüben. Kulturtheoretiker beschreiben mit diesem
Begriff jedoch gerne jenen Prozess, durch den es einer dominanten
Klasse gelingt, die bereitwillige Zustimmung der untergeordneten
Klassen zu jenem System zu erlangen, das ihre Unterordnung sicher­
stellt. Diese Zustimmung muss ständig neu gewonnen werden, denn
die materielle soziale Erfahrung der Leute erinnert sie stets an die
Nachteile der Unterordnung und stellt somit für die dominante Klasse
eine ständige Bedrohung dar. So wie in Althussers Theorie der Ideolo­
gie denotiert Hegemonie keine statische Machtbeziehung, sondern
einen ständigen Prozess des Kampfes, in dem die sozial Mächtigen
über die schwereren Geschütze verfügen, diese schweren Geschütze
jedoch nicht notwendigerweise den Sieg herbeiführen - oder dieser
Sieg zumindest nicht unbedingt total sein muss. Tatsächlich betont
die Theorie der Hegemonie die Vorstellung des ideologischen Kamp­
fes weit mehr als Althussers ideologische Theorie, die zuweilen zur
Annahme tendiert, dass der Macht der Ideologie und der ISAs da­
rüber, das Subjekt gemäß den Interessen der dominanten Klasse zu
formen, beinahe nicht zu widerstehen ist. Hegemonie hingegen pos­
tuliert einen ständigen Widerspruch zwischen der Ideologie und der
sozialen Erfahrung der Untergeordneten, der diese Schnittstelle zum
unausweichlichen Ort des ideologischen Kampfes macht. In der
hegemonialen Theorie hat es die Ideologie ständig mit den Kräften
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen l 2_7_
des Widerstandes zu tun. Folglich kämpft sie nicht nur ständig um die
Ausweitung ihrer Macht, sondern auch um die Absicherung jenes
Territoriums, das sie bereits kolonisiert hat.
Diese Definition von Kultur als ständiger Ort des Kampfes zwi­
schen den Mächtigen und den Machtlosen liegt den interessantesten
der derzeitigen Arbeiten im Rahmen der Cultural Studies zugrunde.
Frühere Arbeiten in dieser Tradition untersuchten tendenziell, wie
sich die dominante Ideologie unmerklich und unvermeidlich in den
Formen des populären Fernsehens reproduzierte (vgl. Hall/Connell/
Curti 1976; Heath/Skirrow 1977_; Fiske 1986). Halls (1999) einfluss­
reicher, in einer ersten Fassung bereits 1973 erschienener Artikel
»Kodieren/Dekodieren« wird oft als Wendepunkt der britischen Cul­
tural Studies betrachtet, denn hier wird erstmals von der Vorstellung
ausgegangen, dass Fernsehsendungen nicht nur eine Bedeutung
haben, sondern dass es sich dabei um relativ offene Texte handelt, die
von verschiedenen Leuten unterschiedlich gelesen werden kön11en.
Hall deutet außerdem an, dass es eine notwendige Entsprech�g
zwischen der sozialen Lage der Leute und jenen Bedeutungen gibt, die
diese während einer Fernsehsendung generieren. Er postuliert somit
eine mögliche Spannung zwischen der Struktur des Texts, der not­
wendigerweise die dominante Ideologie transportiert, und der sozialen
Lage der Zuschauer, die jener Ideologie entgegenstehen kann. Fern­
sehen oder das Lesen von Fernsehtexten gerät also zu einem Prozess
des Aushandelns zwischen dem Zuschauer und dem Text. Das Wort
Aushandeln ist hier von Bedeutung, denn es impliziert einerseits, dass
ein Interessenskonflikt besteht, der in irgendeiner Weise gelöst wer­
den muss, und dass andererseits der Leser beim Lesen eines Fernseh­
texts Bedeutungen aus dem Text heraus aktiv schafft, nicht jedoch
bereits konstruierte Bedeutungen passiv rezipiert.
Um diesen Interessenskonflikt beschreiben zu können, hat Hall
seine Theorie der »bevorzugten Lesart« entwickelt. Er postuliert drei
generelle Lesestrategien, die aus drei hypothetischen (also keinen
konkreten) sozialen Positionen herrühren, die die Leute in Relation
zur dominanten Ideologie einnehmen können. Dabei handelt es sich
um die dominante, die ausgehandelte und die oppositionelle Position. Die
dominante Lesart wird von einem Zuschauer erzeugt, der so situiert
ist, dass er nicht nur die dominante Ideologie übernimmt und akzep­
tiert, sondern auch die von dieser Ideologie produzierte Subjektivität.
Eine ausgehandelte Lesart hingegen wird von einem Zuschauer/einer
28 J Der John Fiske-Reader
Zuschauerin produziert, der/die sich zwar generell der dominanten
Ideologie fügt, diese aber »lokal« adaptieren muss, damit sie seiner
oder ihrer sozialen Position gerecht wird. Diese Adaptierung kann
nun Elemente des Widerstandes enthalten, die sich aus der Wahr­
nehmung von Konfliktbereichen zwischen den Konstruktionen der
dominanten Ideologie und der mehr materiell verankerten Deutung
der sozialen Erfahrung seitens des Zuschauers ergeben. Und s�
lieh gibt es Lesarten, die von jenen produziert werden, deren soziale
Lage sie in direkte Opposition zur dominanten Ideologie bringt: Diese
Lesarten werden oppositionell genannt.
Die Theorie der bevorzugten Lesart geht davon aus, dass Fernseh­
sendungen generell ein Set an Bedeutungen präferieren, die auf eine
Aufrechterhaltung der dominanten Ideologien hinauslaufen. Anderer­
seits jedoch lassen sich diese Bedeutungen den Leuten nicht aufzwin­
gen, sondern werden von diesen gegenüber anderen Bedeutungen
bevorzugt. Leser, die aufgrund ihrer sozialen Lage zu einer Ablehnung
aller oder bestimmter Interpretationen der dominanten Ideologie
neigen, werden diese soziale Ausrichtung -notwendigerweise in ihre
Lesart der jeweiligen Fernsehsendung einbringen.
Diese Aushandlung von Bedeutung lässt sich nicht nur bei be­
stimmten Sendungen finden, sondern auch bei Genres wie beispiels­
weise dem Action-Detektivkrimi (seit Jahrzehnten ein fester Bestand­
teil des amerikanischen Fernsehens), den ich gerne als muscle drama
bezeichne. Zu diesem Genre würde ich solche Renner aus den r97oer
und r98oer Jahren wie Starsky el Hutch, Das A-Team und Magnum
zählen, aber auch jüngere Varianten des Genres wie Simon el Simon,
Hunter und Jake und McCabe. Einem/Einer dominanten Leser/Leserin
würde dieses Genre gefallen, da es in ihm/ihr eine Subjektposition
reproduziert, die sich reibungslos in die dominante Ideologie einfügt,
diese Ideologie als adäquates Deutungsmuster für unser Dasein un­
terstreicht und die Subjektposition als eine für unsere Weltsicht natür­
liche bestätigt. Der typische männliche Held kann buchstäblich als
Verkörperung des patriarchalen Kapitalismus angesehen werden. Die
Ideologie funktioniert sowohl über den Verlauf und den Abschluss der
Handlung der jeweiligen wöchentlichen Fortsetzung als auch über
den Bezugsrahmen dieses Narrativs, also jene Elemente der Sendung,
die von Woche zu Woche die gleichen bleiben. Diese sind kein Teil
jenes Konflikts, der in jeder einzelnen Episode gelöst werden muss,
und bilden somit die grundlegenden, unhinterfragten Annahmen,
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 29
oder den Commonsense, durch den und in dem sich die dominante
Ideologie naturalisiert. Die dominante Ideologie funktioniert über eine
Reihe von spezifischen, teilweise deckungsgleichen Ideologien -
Männlichkeit, Individualismus, Wettbewerb-, die allesamt »auf natür­
liche Weise« in der allgemeinen (das heißt, der dominanten) Ideologie
des patriarchalen Kapitalismus aufgehen.
Beim Action-Detektivkrimi handelt es sich um ein männliches
Genre, das von männlichen Helden beherrscht wird. Das Männliche
ist ein Teil der Natur, Männlichkeit hingegen eine kulturelle Restrik­
tion, die dem Männlichen Bedeutung verleiht, indem sie es der Weib­
lichkeit entgegensetzt. Shere Hite (1982) hat Männer nach ihrer Mei­
nung befragt, was denn einen Mann zum Mann mache. Ganz oben
auf der Liste fanden sich Eigenschaften wie Selbstsicherheit, Furchtlo­
sigkeit, die Fähigkeit, Kontrolle zu übernehmen, Selbstständigkeit und
Unabhängigkeit, Führerschaft, Zuverlässigkeit und Leistung. Diese
Eigenschaften lassen sich zwei Hauptachsen zuordnen: jener �der
Unabhängigkeit, die die fehlende Notwendigkeit einer Abhängigkeit
von anderen unterstreicht, und jener des Selbstbewusstseins, die sich
in der Fähigkeit ausdrückt, andere zu führen und Ereignisse zu beein­
flussen, und sich auf direktestem Weg in der vollbrachten Leistung
zeigt. Freudsche Erklärungsmuster beantworten die Frage, wie sich
Männlichkeit in der Kindheit entwickelt, mit der Zurückweisung des
sexuellen Verlangens des Jungen nach seiner Mutter, da ihn dies in
Rivalität zu seinem Vater bringt. Der Knabe identifiziert sich folglich
mit seinem Vater, um männliche Macht und Autorität zu erlangen.
Der Preis dafür ist jedoch die schuldbehaftete Zurückweisung seiner
Mutter und die daraus resultierende Unterdrückung seiner weiblichen
Anteile, die männliche Macht und Unabhängigkeit bedrohen. Diese
Anteile betreffen im Wesentlichen Erziehung und Intimität. Dass
in den meisten muscle dramas die Hauptrollen nicht mit Frauen be­
setzt sind, ist ein Zeichen für die Unterdrückung und Abwertung von
weiblichen Anteilen in patriarchalen Interpretationen von Männlich­
keit.
Wie alle ideologischen Konstrukte ist auch Männlichkeit ständig
bedroht und kann sich niemals auf dem Status quo ausruhen. Einer­
seits ergibt sich intern eine Gefahr, weil die Zurückweisung der Mut­
ter (und des dadurch hervorgerufenen Schuldgefühls) sowie die Un­
terdrückung des Weiblichen ihr nur ein unsicheres Fundament geben,
andererseits bedrohen. sie soziale Kräfte, die vom Aufschwung der
30 1 Der John fiske-Reader
_
Frauenbewegung bis hin zu Arbeitsverhältnissen reichen können, in
denen jene Unabhängigkeit und Macht, nach der Männlichkeit trach­
tet, vielen Männern vorenthalten wird. Also muss Männlichkeit stän­
dig neu errungen werden. Diese Notwendigkeit, Männlichkeit immer
wieder von neuem zu erringen, ist einer wichtigsten Gründe für die
Popularität der häufig im Fernsehen gezeigten männlichen Leistungs-
fähigkeit. Männlichkeit schafft eine Verbindung zwischen dem �e
drama und der Pornografie. Denn laut Andrew Moye (1985) reduziert
die Pornografie Männlichkeit auf Leistungsfähigkeit - in diesem Fall
auf die Leistungsfähigkeit des Penis. In einem Patriarchat muss
Männlichkeit mit jeder Situation fertig werden können; sie ist mehr
ein Konstrukt des übermenschlichen als des Menschlichen. Es ist
diese ewige Kluft zwischen der tatsächlichen männlichen und der vom
Patriarchat beabsichtigten übermenschlichen Leistungsfähigkeit, die
diese Fernsehsendungen zu schließen trachten. Auf eine ähnliche
Weise will die Pornografie die Kluft zwischen dem Penis und dem
Phallus schließen. Der Penis ist das natürliche Zeichen des Mannes,
der Phallus hingegen das kulturelle Zeicherrvon Männlichkeit - jener
Gesamtheit von Bedeutungen, Rechten und Machtanteilen, die dem
Mann von eine Kultur zugeschrieben wird. Indem diese Sendungen
Männlichkeit »definieren«, finden sich in ihnen folglich zahlreiche
phallische Symbole, vor allem Schusswaffen, die für männliche Macht
stehen (bedenken Sie, wie selten sich eine Frau im Fernsehen erfolg­
reich einer Schusswaffe bedient, insbesondere, um einen Mann zu
töten). In diesen Sendungen finden sich ebenso zahlreiche Maschi­
nen, vor allem Autos, die in packenden, spektakulären Handlungsse­
quenzen den männlichen Körper erweitern.
Diese männliche Macht muss durch die Vorstellung der Pflichter­
füllung in Zaum gehalten und im Interesse der Schwachen oder im
Interesse der Nation eingesetzt werden. Dient diese Macht dem per­
sönlichen Vorteil, so gerät sie zum Kennzeichen des Bösewichts. So­
mit gehört zur männlichen Macht sowohl die Ausübung von Autorität
als auch die Unterwerfung unter eine Autorität. Dies ist einer der
Gründe, warum ein männliches Team oder Duo eine populäre Forma­
tion des männlichen Helden ist, wie auch dafür, wieso diese Helden­
Formation normalerweise für eine Institution der öffentlichen Autori­
tät arbeitet, zu der sie jedoch ein gespanntes Verhältnis hat. Ein weite­
rer Grund besteht darin, dass die mit einer solchen Formation einher­
gehende männliche Bindung eine Intimität erlaubt, die die Bedrohung
Die britischen Cultural Studies und das fernsehen LJ.1
durch das Weibliche ausschließt. Weibliche Intimität hat die Bezie­
hung selbst zum Mittelpunkt und schafft eine Abhängigkeit vom Ge­
genüber, die die männliche Unabhängigkeit bedroht; folglich muss
eine Frau, die das Interesse eines Helden auf sich zieht, am Ende der
Episode abgewiesen werden. Andererseits erlaubt die männliche Bin­
dung eine zwischenmenschliche Abhängigkeit, die auf ein Ziel hin,
nicht aber auf eine Beziehung ausgerichtet ist und so im Dienst der
männlichen Leistungsfähigkeit steht, anstatt diese zu bedrohen. Das
Heldenteam kompensiert außerdem die männliche Unsicherheit: Die
Unzulänglichkeiten eines Teammitglieds werden durch die Stärken
eines anderen ausgeglichen, was aus den Teams zusammengesetzte
Männlichkeitsgefüge macht. Wären sämtliche Eigenschaften in einem
Mann gebündelt, würde dieser zum unglaubhaften Übermenschen.
Auch wenn die Ideologie eng mit der Phantasie verknüpft ist, so muss
sie doch glaubwürdig sein, ein konventioneller Entwurf des Realisti­
schen. Wäre dem nicht so, dann könnte sie nicht auf die Zuschauer •:;:.
einwirken und wiederum von diesen zum Einsatz gebracht werden.
Ich habe mich bislang auf die Art und Weise konzentriert, wie die
Ideologie der Männlichkeit im muscle drama aktiv am Werk ist. Es
lässt sich relativ einfach beobachten, wie dies unterschiedslos in die
sich teilweise deckenden Ideologien des Individualismus, des Wettbe­
werbs und einer Art des »sozialen Darwinismus« übergeht, der die
Moral immer auf der Seite der letztendlichen Gewinner sieht. Diese
Ideologien wiederum gehen in eine bestimmte Konstruktion des ame­
rikanischen und westlichen Nationalismus über: eine dem rechten
Flügel zuzurechnende Version von Nation, in der diese als »männ­
lich« gedeutet wird (international übt sie Macht über andere im Diens­
te der Armen oder einer höheren Moral aus) und die auf einem von
Konkurrenzdenken geprägten Individualismus und sozialen Dar­
winismus beruht. Eine solche Ideologie dient auf allgemeiner Ebene
dazu, dieses Genre mit der Rehabilitierung des Vietnamkrieges zu
verbinden, die sich in den 198oer Jahren ereignete. Helden wie Mag­
num, T.J. Hooker, einer der Simon-Brüder und das gesamte A-Team
entwickelten ihre Männlichkeit in Vietnam. Ihre Popularität war ein
Teil der neuen »Maskulinisierung« von Reagans Amerika nach der
»Verweichlichung« des Landes unter Carter und diente der ideologi­
schen Untermauerung der »Rettung« Granadas durch Reagan und der
Invasion Panamas und des Irak durch Bush. In ideologischer Hinsicht
lief dieses in den 198oer Jahren entstandene Genre auf die Veranke-
E_J Der John Fiske-Reader
rung von problematischen politischen Handlungen in der sehr viel
weniger angezweifelten und daher natürlicher wirkenden Konstruk­
tion von Männlichkeit hinaus.
Im Allgemeinen wird das Heldenteam gebildet, um· nicht nur die
Ideologien der Männlichkeit und der Nation, sondern auch die sich
teilweise deckenden Ideologien der »Rasse« zu verkörpern. In Mag-
num stand beispielsweise T.C., der Fahrer/Pilot und Technik�
Männlichkeit als körperliche Kraft und für ihre technischen Erweite­
rungen. Als Schwarzer (so wie B.A. in Das A-Team, der eine ähnliche
ideologische Rolle einnahm) bringt er die »rassische« Dimension ein;
Körperkraft mag ja die Basis von Männlichkeit sein, da sie aber be­
herrscht und gesellschaftlich kontrolliert werden muss, um akzeptabel
zu sein, nimmt sie in der Hierarchie der männlichen Eigenschaften
nur einen niedrigen Rang ein. Es ist bemerkenswert, dass in einem
Heldenteam häufig ein Nicht-Weißer in einer untergeordneten Rolle
zu finden ist - von Ahab und Queequeg in Moby Dick über den Lone
Ranger und Tonto bis hin zu den Fernseh-Heldenteams in Der Chef,
Das A-Team und Magnum. In Starsky «<: Hutch war Starsky, der dun­
kelhaarige Jude, der Fahrer; Hutch hingegen, der blonde Arier mit der
höheren Bildung, der Anführer. Auch wenn es sich vielleicht bei
ihrem vorgesetzten Offizier um einen Schwarzen handelte, war doch,
wie so häufig, die Rolle des Vorgesetzten narrativ dem Heldenteam
untergeordnet. In Miami Vice war Crockett blond und weiß, während
sein Partner Tubbs in seiner Mischung nicht-weißer »Rassen« einem
Schwarzen glich.
Der Leser, dessen soziale Position zur dominanten Ideologie passt
und der mit dem Genre arbeitet, wird die dort betonte Ideologie zur
Bestätigung seines (das Geschlecht ist hier bewusst gewählt) ideologi­
schen Bezugssystems nutzen, durch das er die Welt sieht und mit
dem er sich selbst und seine soziale Erfahrung erklärt. Als Reaktion
auf die Interpellation der Sendung nimmt er jene Subjektposition ein,
die diese für ihn konstruiert. Nur Althussers Darstellung der Macht
der dominanten Ideologie, die vermittels Sprache und Texte den Leser
als ein Subjekt in der Ideologie konstruiert, kann tatsächlich Halls
Konzeption der »dominanten Lesart« erklären. Gramscis Begriff der
Hegemonie, mit seiner Akzentuierung des ständigen Kampfes der
dominanten Ideologie um die Zustimmung der Untergeordneten und
die Inkorporation oder Entschärfung von oppositionellen Kräften, liegt
den beiden weiteren von Hall beschriebenen Lesestrategien zugrunde
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen Ll3_
- jenen Strategien, die ausgehandelte und oppositionelle Lesarten
produzieren.
Eine ausgehandelte Lesart wandelt die dominante Ideologie zu­
gunsten der sozialen Erfahrung einer bestimmten Gruppe von Zu­
schauern ab. So werden sich vielleicht Jungen, die sich ein muscle dra­
ma ansehen, auf die männliche Leistungsfähigkeit konzentrieren. Ihre
soziale Situation verbietet es ihnen, die von der Gesellschaft geforderte
Macht anzuwenden, um als »maskulin« zu gelten (in physischer Hin­
sicht, da ihre Körper noch unreif sind, oder in sozialer Hinsicht, da sie
in der Familie oder in der Schule eine niedrige hierarchische Position
einnehmen). Wir wissen, dass B.A., der muskulöse schwarze Fahrer
und Mechaniker in Das A-Team, bei weißen Jungendlichen besonders
populär war. Wahrscheinlich haben sie seine Körperkraft, seine tech­
nischen Fertigkeiten und seinen niedrigen Rang im Heldenteam
mehr geschätzt als seine »Rasse« und somit seine untergeordnete
Position als Möglichkeit verstanden, um ihre eigene Unterordnung in
der Gesellschaft zu artikulieren, nicht aber die Machtlosigkeit ;on
Schwarzen in einer weißen Hegemonie. Schwarze Jugendliche hätten
jedoch wahrscheinlich B.A.s Schwarzsein (blackness) wie auch seine
Körperkraft und die Goldketten, die er stets trug (in denen Mr. T.
Symbole der Versklavung seines Volkes sah), zur Erklärung ihres
ständigen Kampfes um die Behauptung und Erweiterung ihrer eige­
nen Position in der Gesellschaft genutzt.
Zuschauerinnen des Genres werden es gleichsam zugunsten ihrer
eigenen Interessen aushandeln. Die körperliche Attraktivität von Hun­
ter, Jake, .t-.A"agnum oder Crockett kann als integraler Bestandteil ihrer
Rolle als Beschützer der Schwachen gelesen werden. Dass sie es ab­
lehnen, mit einer bestimmten Frau intim zu werden, würde weder als
versteckte Anerkennung einer von Frauen bedrohten Männlichkeit
angesehen werden noch als Repräsentation der Unterdrückung des
Weiblichen in der männlichen Psyche und damit als Unterordnung
von Frauen in einer patriarchalen Gesellschaft (denn beide spiegeln
einander strukturell). Diese Ablehnung würde vielmehr als Mittel zur
Aufrechterhaltung der männlichen Freiheit gesehen werden, allen
Frauen zu dienen und ihnen die Sicherheit und Gerechtigkeit zu
garantieren, über die sie aufgrund ihrer materiellen sozialen Position
nicht verfügen mögen. Bei Helden wie diesen kann Männlichkeit also
nicht als Verkörperung der männlichen Unterdrückung im Patriarchat
gelesen werden, sondern vielmehr als patriarchaler Akteur, der das
Univ Bibi.
�Jürzbur�
3_4_ I Der John Fiske-Reader
Unrecht ausgleicht und die Unzulänglichkeiten des bestehenden Sys­
tems korrigiert.
Diese Varianten ausgehandelter Lesarten werden von Lesern
produziert, die mit der Ideologie kooperieren, die somit" »entlang« der
•
Struktur des Textes lesen und ihre sozialen Erfahrungen mit der Ideo-
logie-im-Text zur Deckung bringen wollen. Eigentlich produzieren sie
beinahe dominante Lesarten, was uns zu der Spekulation vera�n
könnte, ob es denn eine dominante Lesart »in Reinform« überhaupt
geben kann. Es gibt wahrscheinlich keine einzige Publikumsgruppe,
die in ideologischer Hinsicht völlig zentral positioniert ist. All diese
Gruppen werden den Text geringfügig »ändern« müssen, um ihn an
ihre sozialen Positionen anzupassen, womit alle Lesarten, wie Horace
Newcomb (1984) andeutet, zu ausgehandelten werden. Ist dem so, hat
die Erkenntnis immer noch Wert, dass ausgehandelte Lesarten auf
einer vom ideologisch Zentralen bis zum Abweichenden reichenden
Skala vorkommen können. So liest vielleicht ein Macho-Teenager, der
am Punkt des größten Widerstands gegen die Autorität angelangt ist,
die im Genre gezeigte Gewalt als gerechtfertigte Männlichkeit, die sich
über die »Schwäche« ihres Einsatzes im Dienste der Schwachen oder
der »naturgegebenen Gerechtigkeit« hinwegsetzt. Eine solche Lesart
sieht im Versagen der Polizei oder der Behörden vielleicht eine Kritik
an diesen Institutionen wie auch an der Gesellschaft, für die sie ste­
hen, und kann sich so auf das Widerständige hinbewegen, da sie die
kontextuellen Ideologien herabspielt, innerhalb derer die Ideologie der
Männlichkeit operiert und von denen sie ihre gesellschaftliche und
moralische Akzeptanz erhält.
An diesem Ende der Skala handelt es sich nicht mehr um ausge­
handelte Lesarten, sondern um oppositionelle, wenn sich diese »ge­
gen« den Text richten, um die dominante Ideologie zu dekonstruieren.
Eine Feministin könnte so das Genre als plumpe Darstellung des
patriarchalen Chauvinismus lesen und auch dessen, wie er sich an die
Gesellschaft verkauft. Diese Lesart würde kein Vergnügen (ausge­
nommen vielleicht das mokante Vergnügen an der Erkenntnis, dass
das Patriarchat wieder einmal in die Trickkiste greift), sondern Ärger­
nis produzieren. Diese Ärgernis ließe sich dazu einsetzen, politisches
Handeln anzuspornen, entweder als Schaffung von Bewusstsein oder
aber auf einem direkteren Weg. Genauso gut könnte ein schwarzer
Aktivist die untergeordneten Positionen, die T.C., B.A. und Tubbs in
der Heldenformation innehaben, als perfektes Beispiel für eine funk-
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 35
tionierende weiße Hegemonie und als Ansporn für eine weitere oppo­
sitionelle Praxis betrachten.
Wir haben bereits die dominante oder bevorzugte Lesart der Fern­
seh-Nachrichtensendung über den Eisenbahnstreik nachgezeichnet.
Eine oppositionelle Lesart (vielleicht jene eines Amtrak-Arbeiters)
könnte in den mediatisierten Versionen des Streits um die Gewerk­
schaften Unterdrücktes und Verzerrtes finden und würde so die Ge­
schichte nicht als einen Bericht über diese Auseinandersetzung ver­
stehen, sondern -als Repräsentation dessen, »wogegen wir in dieser
Gesellschaft als Gewerkschaftler stets aufgetreten sind«.
Eine ausgehandelte Lesart könnte jedoch dieselben Hinweise auf­
greifen, dennoch aber beispielsweise zur folgenden Deutung kom­
men: »Ich wette, dass da mehr dahinter steckt, als sie uns hier wissen
lassen; das Management von Amtrak ist nicht unbedingt das effizien­
teste oder progressivste des Landes. « Obwohl eine solche Lesart die
bevorzugte Lesart der Geschichte nicht akzeptiert, greift sie auch nicht
die dominante Ideologie an, die eine solche Lesart präferiert. Sie han­
delt für diese spezifische Gelegenheit eine Position aus.
Newcomb (1984) behauptet, dass es sich bei der typischen Lesart
des Fernsehens wahrscheinlich um eine ausgehandelte Lesart handelt.
Dies ist eine Annahme, die dem Ansatz der Cultural Studies zugrunde
liegt. Sieht man unsere Gesellschaft nicht als homogen, sondern als
eine aus verschiedenen Interessensgruppen zusammensetzte Struk­
tur, und will das Fernsehen eine große Anzahl von Leuten in unserer
Gesellschaft ansprechen, so folgt daraus, dass das Fernsehpublikum
nicht als homogene Masse betrachtet werden darf, sondern als ein Mix
aus sozialen Gruppen, von denen eine jede eine andere Beziehung zur
dominanten Ideologie unterhält. So komplex und schwierig eine
Beschreibung dieser Beziehungen auch sein mag, so lassen sich diese
doch stets auf einer Skala positionieren, die von der Akzeptanz der
dominanten Ideologie bis zum Widerstand gegen diese reicht. Der
Fernsehtext kann nur dann populär sein, wenn er offen genug ist, um
eine Reihe von ausgehandelten Lesarten zu ermöglichen, über die
unterschiedliche soziale Gruppen zu bedeutsamen Artikulationen
ihrer eigenen Beziehungen zur dominanten Ideologie gelangen kön­
nen. Jeder Fernsehtext muss folglich bis zu einem gewissen Grad
polysem sein, denn die strukturierte Heterogenität des Publikums
erfordert eine entsprechend strukturierte Heterogenität von Bedeu­
tungen im Text. Das Heldenteam ist in dieser Hinsicht eine bedeu-
36 1 Der John Fiske-Reader
tende ideologische Formation, da es eine größere »Offenheit« bietet
als der einzelne Held. Die dadurch mögliche größere Zahl an Identifi­
kationen versetzt die verschiedenen sozialen Gruppen in die Lage,
angemessene Zugänge zur dominanten Ideologie auszuhandeln.
•
Diese Polysemie ist niemals frei, sondern eingeschränkt und
strukturiert, denn sie steht der dominanten Ideologie stets entgegen,
die auf eine Ausschließung von alternierenden oder widerstä�
Bedeutungen und auf eine Homogenisierung von bevorzugten Bedeu­
tungen zugunsten ihren eigenen Interessen hinarbeitet. Michail Bach­
tins (1986) Theorie der Heteroglossie stellt einen Versuch dar, diesen
Prozess zu erklären. Bachtin analysiert den Unterschied zwischen
heteroglotten oder vielsprachigen Texten, in denen sich die zahlrei­
chen Stimmen untergeordneter Gruppen finden, und monoglotten
oder homogeneren Texten, die nur die Stimme der Mächtigen trans­
portieren. Er benutzt das Spinnrad als Metapher, um den Unterschied
zu veranschaulichen: In der Mitte befindet sich eine relativ homogene
Nabe der Herrschaft und Kontrolle, und an der Peripherie gibt es
multiple, heterogene Punkte der Unterordnung, die potenzielle Wi­
derstandspunkte bilden. Die zentripetalen, zur Mitte tendierenden
Kräfte sind Kräfte der Hegemonie und der Herrschaft, die durch Ho­
mogenisierung arbeiten, während es sich bei den zentrifugalen, zur
Peripherie tendierenden Kräften um Kräfte des Widerstands und der
Differenz handelt, die durch Heterogenität arbeiten. Diese beiden
Kräfte stehen zueinander stets in Opposition, und Fernsehtexte halten
zwischen diesen eine prekäre Balance.
Valentin N. Volosinovs4 (1975) Theorie der »Multiakzentuiert­
heit« stellt eine frühere Version dieser Theorie dar, die einen großen
Einfluss auf die britischen Cultural Studies hatte. Diese Theorie geht
davon aus, dass der ausschlaggebende Faktor für die Bedeutung eines
Zeichens der soziale Kontext seines Gebrauchs ist und nicht, wie der
Strukturalismus behauptet, seine Beziehung zu anderen Zeichen
innerhalb der Struktur eines Zeichensystems.
Im Kapitalismus ist der soziale Kampf gewöhnlicherweise der
soziale Kontext des Gebrauchs eines Zeichens, und so wird die Bedeu­
tung des Zeichens zum Bestandteil dieses sozialen Kampfes. Dasselbe
Wort kann verschieden »akzentuiert« werden, und zwar abhängig
davon, wer es gebraucht. Ein Wort zu »akzentuieren« bedeutet also,
seine Bedeutung zugunsten der sozialen Interessen einer bestimmten
Gruppe entgegen den Interessen anderer Gruppen abzuwandeln.
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen Llz
Wird beispielsweise das Wort »Nigger« von schwarzen Rapkünstlern
in ihren Musikvideos akzentuiert, so verleihen sie diesem Wort ihre
Bedeutungen von Schwarzsein, »rassischer« Unterordnung und Vor­
eingenommenheit gegenüber den historisch gesehen dominanten
weißen Bedeutungen. Damit bedienen sich diese Rapper der Multi­
akzentuiertheit des Zeichens »Nigger« und beteiligen sich so politisch
an den »Rassenbeziehungen«. (Sie beteiligen sich übrigens auch an
einem weiteren Kampf um Bedeutung - hier innerhalb der »Rassen­
beziehungen«, jedoch über Klassenbeziehungen hinweg - mit denje­
nigen, die sich gerne als »Afroamerikaner« und jenen, die sich lieber
als »Schwarze« bezeichnen.) Der Kampf um das Zeichen »Nigger«
und somit auch um die »rassische« Identität und Politik jener, die auf
diese Weise kategorisiert werden, ist eine konfrontationsreichere Ver­
sion des »rassischen« Kampfes, den die vorherige Generation um die
Multiakzentuiertheit von »schwarz« in der »Black-Is-Beautiful«-Be­
wegung geführt hatte. Dies ist nicht nur ein Kampf um die Beg.eu­
tungen eines Wortes: sondern auch darum, wer über die Macht '"ver­
fügt, jene Bedeutungen zu kontrollieren. Dies ist wichtig, denn die
Macht, die Bedeutung der sozialen Erfahrung zu kontrollieren, ist
ein entscheidender Bestandteil der Kontrolle der sozialen Beziehun­
gen, Identitäten und Verhaltensweisen jener (Schwarze wie Weiße),
die diese Erfahrung machen. Der semiotische Kampf spiegelt den
sozialen Kampf nicht wider, sondern ist Teil dieses Kampfes.
Den Interessen der sozial Mächtigen ist durch die »Uniakzentu­
iertheit« gedient, der Limitierung der Bedeutungen eines Zeichens auf
die von diesem Zeichen bei dominanter »Akzentuiertheit« transpor­
tierten Bedeutungen, wobei es aus dem Reich des Kampfes entfernt
wird. Die weiter oben untersuchte Fernseh-Nachrichtensendung
artikulierte beispielsweise das Wort »Eisenbahn« mit einem unter­
nehmerischen Akzent und schloss damit die unterschiedlichen und
widersprüchlichen Bedeutungen aus, die ihm ein gewerkschaftlicher
Akzent verliehen hätte. Es zeigt sich erneut, dass soziale und ideolo­
gische Herrschaft über Homogenität und eine Konstruktion von sozia­
ler Differenz innerhalb dieser Einheit funktioniert. Damit liegt es im
Interesse von dominanten Weißen, die Arbeiterklassen wie auch an­
dere »Rassen« auf eine Weise zu konstruieren, dass sich diese von
ihnen unterscheiden und ihnen untergeordnet sind, wobei sie diese
Differenz dann in einer homogenen Ideologie in Schach halten kön­
nen. Den Interessen untergeordneter Gruppen ist jedoch durch die
�l Der John Fiske-Reader
Ausnutzung der Multiakzentuiertheit oder Heteroglossie gedient,
denn dies ermöglicht es ihnen, ihre Differenz zur dominanten Posi­
tion mit ihrem Akzent »zur Sprache« zu bringen und sich am Kampf
um die Bestimmung sozialer Differenz zu ihren eigenen Bedingun­
gen zu beteiligen, anstatt sich den von der dominanten Gruppe prä-
• vorzugten Lesart die Rolle überbewertete, die Klasse bei der Produk­
sentierten und präferierten Bedingungen zu unterwerfen.
Eine Reihe von bedeutenden Cultural-Studies-Arbeiten sind-$.;
Resultat der Einsicht in die Heteroglossie oder Multiakzentuiertheit
von Fernsehtexten und in die Heterogenität von Publika - ein For­
schungszweig, den Robert C. Allen (1992) als »ethnografische Publi­
kumsforschung« bezeichnet hat. Wissenschaftler wie David Morley
(1980), John Corner und seine Kollegen, Angela McRobbie (1986)
sowie Robert Hodge/David Tripp (1986) erforschen, auf welche Weise
konkrete Publikumsgruppen das Fernsehen aktiv als Teil ihrer eige­
nen Kultur nutzen, also um damit Bedeutungen zu schaffen, die
ihnen helfen, sich die eigenen sozialen Erfahrungen und somit auch
sich selbst zu erklären. Diese Wissenschaftler richten sich gegen den
zweiten Hauptzweig der britischen (und europäischen) Kulturanalyse,
der sich um die Zeitschrift Screen entwickelt hat und als »Screen The­
ory« bekannt geworden ist. Die Screen Theory verbindet den Struk­
turalismus und die Semiotik mit der Psychoanalyse und dem Mar­
xismus, um die Macht des Textes über das Zuschauer-Subjekt heraus­
zustellen und mit großer theoretischer Finesse jene Textstrategien zu
analysieren, die auf eine Positionierung des Zuschauer-Subjekts in der
dominanten Ideologie hinarbeiten. Bei David Morley (1980) findet
sich eine Gegenüberstellung der theoretischen und methodologischen
Unterschiede der beiden Schulen.
Morley hat die Theorie der bevorzugten Lesart von Hall in der
Praxis angewandt. Als Ausgangspunkt wählte er eine Fernsehsen­
dung, die er zuvor schon einmal gemeinsam mit Charlotte Brunsdon
einer detaillierten kulturellen Analyse unterzogen hatte (Brunsdon/
Morley 1978; Morley 1980), führte diese unterschiedlichen Gruppen
von Leuten vor und diskutierte mit ihnen anschließend über ihre Re­
aktionen auf die Sendung sowie über den Stellenwert, den diese Reak­
tionen für sie hatten. Statt an Individuen wandte er sich an Gruppen,
da ihn die kollektiven, und damit auch sozialen, Dimensionen des
Lesens interessierten. Die Gruppen wurden hauptsächlich nach Beru­
fen eingeteilt - Bankmanager, Lehrlinge, Studenten, Gewerkschaftler
und so weiter -, weil der Beruf für die Bestimmung der sozialen Klas-
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 39
se ausschlaggebend ist, und Halls Theorie zufolge ist es ja die Klasse,
die hauptsächlich für die soziale Differenz und damit auch für die
unterschiedlichen Lesarten verantwortlich ist. (Er teilte jedoch einige
Gruppen nach Geschlecht und »Rasse« ein, wie zum Beispiel arbeits­
lose schwarze Frauen.) Morley fand heraus, dass die Theorie der be­
tion von semiotischen Differenzen spielt, die Vielfalt an möglichen
Lesarten jedoch unterbewertete. So wiesen einige Lesarten interessan­
te und unerwartete Ähnlichkeiten auf, die sich quer durch die Klassen
zogen. Beispielsweise produzierten Bankmanager und Lehrlinge ent­
gegen ihren Klassendifferenzen durchwegs ähnliche Lesarten, was
auch bei einigen Universitätsstudenten und gewerkschaftlichen Ver­
trauensmännern der Fall war. Diese scheinbaren Anomalien ließen
sich damit erklären, dass die Lehrlinge und Bankmanager auf eine
ähnliche Weise als Subjekte einer kapitalistischen Ideologie konstru­
iert waren, da sich beide Gruppen ins dominante System einf�en
(wenn auch an verschiedenen Punkten) und somit ein gemeinsames
Interesse an seinem Fortbestand und Erfolg hatten. Einige der Uni­
versitätsstudenten (keineswegs aber alle) und Gewerkschaftsfunktio­
näre gehörten jedoch Institutionen an, die es ihnen ermöglichten,
Kritik am dominanten System zu üben, und daher produzierten sie
eher oppositionelle Lesarten.
Ein weiteres interessantes Beispiel für Klassendifferenz findet sich
in einer Studie von John Corner, Kay Richardson und Natalie Fenton
(1990) zur Art und Weise, wie verschiedene Publika britische Fern­
sehsendungen lesen, die sich um die Rolle der Atomenergie nach der
Katastrophe von Tschernobyl in der Sowjetunion drehen. In den Sen­
dungen, die am ehesten dem Mainstream entsprachen, fanden sich
Beschwichtigungen von Wissenschaftlern in weißen Mänteln, die auf
die hohen Sicherheitsstandards von britischen Anlagen verwiesen.
Tendenziell akzeptierten die Zuschauer aus der Mittelklasse und jene
mit höherer Bildung diese Beschwichtigungen unhinterfragt; einige
Zuschauer aus der Arbeiterklasse waren jedoch weit skeptischer und
produzierten Lesarten wie »Naja, das müssen sie ja wohl sagen, oder?«
Diese Skepsis ist ein Produkt der in ihrem Arbeitsalltag ständig spür­
baren Klassendifferenz, und von dort ausgehend geriet sie zum Wi­
derspruch gegen einen Fernsehtext mit einer stark bevorzugten Be­
deutung. Hier befand sich also ein sozialer Diskurs mit einem Fern­
sehdiskurs in Verhandlung.
 40 L Der John Fiske-Reader
Um die unterschiedlichen Lesarten von Fernsehen erklären zu
können, entwickelte Morley in seiner Studie eine Theorie des Diskur­
ses anstatt der Klasse. Ein Diskurs ist eine sozial produzierte Sprech­
oder Denkweise über ein bestimmtes Thema. Er definiert sich im
•
Hinblick auf den Bereich der sozialen Erfahrung, den er deutet, auf
die soziale Position, an der diese Deutung entsteht, und auf das lin-
guistische oder be-deutende System (signifying system), durch das�
Deutung erzeugt und zirkuliert wird. Wenn die Medien wie gewohnt
berichten, dass das Management etwas »anbietet«, die Gewerkschaf­
ten jedoch etwas »fordern«, dann nutzen sie den Massenmediendis­
kurs der Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Gewerkschaften,
der auf einer Mittelklasse-Position verortet ist. Ebenso gut könnten sie
berichten (was sie aber niemals tun), dass die Gewerkschaften »anbo­
ten«, für eine fünfprozentige Lohnerhöhung die Arbeit wieder aufzu­
nehmen, das Management jedoch »forderte«, dass sie dies für eine
zweiprozentige Lohnerhöhung tun. Das konsequente Zuschreiben des
großzügigen »Angebots« an das Management und der überzogenen
»Forderung« an die Gewerkschaften ist ein klarer Beleg für die soziale
Verortung dieses Diskurses. Ein Diskurs ist also eine sozial verortete
Interpretationsweise eines bedeutsamen Bereiches der sozialen Erfah­
rung.
Somit ist auch ein Fernsehtext ein Diskurs (oder eine Reihe von
Diskursen, so er Widersprüche enthält), und das Bewusstsein des
Lesers/der Leserin besteht ebenso aus einer Reihe von Diskursen, mit
denen er/sie sich seine/ihre soziale Erfahrung erklärt. Morley definiert
das Lesen eines Fernsehtexts als jenen Augenblick, wenn die Diskurse
des Lesers/der Leserin auf die Diskurse des Texts treffen. Dieses
Lesen gerät zur Aushandlung zwischen der sozialen Bedeutung, die in
die Sendung eingeschrieben ist, und jenen Bedeutungen, die zur so­
zialen Erfahrung der enormen Vielfalt an Zuschauern/Zuschaue­
rinnen gehört. Somit ist dieses Aushandeln diskursiver Natur.
Jedoch lesen nicht alle Fernsehpublika sämtliche Diskurse, die in
einem Fernsehtext vorkommen können. Eine neuere Studie, an der
ich beteiligt war, widmet sich beispielsweise dem Fernsehverhalten
von Männern in einem Obdachlosenheim der Kirche (vgl. Dawson
1990; Fiske/Dawson 1996).5 Diese Männer sahen sich nur selten
Sendungen im Fernsehen an, denn die Normen des Familienlebens,
der Arbeitswelt und der Freizeit, die in das reguläre Fernsehpro­
gramm strukturiert sind, hatten für sie keine Relevanz; sie drückten
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen L_11
ihren Widerstand gegen die dominante Ideologie aus, indem sie Aus­
drucksweisen derselben vermieden. Stattdessen sahen sie sich lieber
Videofilme an, und zwar fast immer gewalttätige. Beim Betrachten
dieser Videos widersetzten sie sich der dominanten Ideologie (oder
der bevorzugten Lesart), indem sie jene Teile des Texts umgingen, die
am unverhohlensten für sie warben, andererseits jedoch jenen Teilen
eine größere Aufmerksamkeit widmeten, die diese Ideologie ablehn­
ten. Während sie sich Stirb langsam ansahen, spendeten sie daher den
Bösewichten enthusiastischen Beifall, als diese den Vorstandsvorsit­
zenden des Unternehmens töteten und einen Panzerwagen der Polizei
samt Insassen zerstörten, sahen sich aber das Video nicht bis zum
Ende an, denn schließlich stellen der Held und die Polizei Recht und
Ordnung wieder her und bestärken die dominante Ideologie von neu­
em.
In einer späteren Studie fand David Morley (1986) heraus, dass
das Fernsehverhalten von Zuschauern ebenso wichtig ist wie die �­
terschiedlichen Lesarten. In den von Morley untersuchten Haushalten
der unteren Klassen nahm der Prozess des Fernsehens eine Schlüs­
selposition bei den Kämpfen um die Geschlechterpolitik ein. Die
Männer in diesen Haushalten beherrschten tendenziell die Auswahl
der Sendungen uncl nahmen vor allem die Fernbedienung in Be­
schlag. Diese Auswahl erfolgte nach männlichen Werten, sodass Sen­
dungen, die den männlichen Geschmack trafen (Sendungen über das
»wirkliche Leben« außerhalb des Haushalts - Nachrichten, Dokumen­
tationen, Sportsendungen oder das maskuline muscle drama), als »bes­
ser« galten als jene, die sich an den weiblichen Geschmack richteten
(Sendungen über die Leute und ihre Beziehungen, wie beispielsweise
Seifenopern). Der Mann im Haus versuchte auch über das Wann, Wie
und Wo des Fernsehens zu bestimmen und brachte seine Frau oder
seine Kinder zum Schweigen, wenn diese ihn mit ihrem Lärm oder
ihren Gesprächen ablenkten.
Cultural Studies sehen im Fernseherlebnis (das ist der Gegen­
stand, der vom Text und der Handlung des Zuschauens konstituiert
wird) eine ständige dynamische Bewegung zwischen Ähnlichkeit und
Differenz. Die Dimension der Ähnlichkeit ist jene der dominanten
Ideologie, die in die verschiedenen Sendungen strukturiert und all
jenen Zuschauern geläufig ist, bei denen diese Sendung populär ist.
Die Dimension der Differenz hingegen erklärt die sehr unterschiedli­
chen Gruppen, die die Sendung ansprechen muss, wenn sie bei einem
42 J Der John Fiske-Reader
breiten Publikum populär sein will. Diese Gruppen werden dann
gegenüber der dominanten Ideologie verschiedentlich positioniert,
wobei diese unterschiedlichen Arten der Positionierung den unter­
.
schiedlichen Lesarten der Sendung durch die Gruppen ·und ihrem
unterschiedlichen Zuschauerverhalten gleichen. Dieses Spiel zwi-
-
sehen Ahnlichkeit und Differenz ist eine bestimmte Erfahrung des
Kampfes zwischen Hegemonie und Widerstand. � belohnt, ihre Schönheit und ihr Talent dafür einzusetzen, Männern
Diese Hervorhebung des Lesers und des Kampfes um Bedeutung
verringert natürlich den enormen Stellenwert, den der Text für die
Kulturtheoretiker der 197oer Jahre hatte. Der Text lässt sich nicht
länger als autonomer Gegenstand beschreiben, der entweder die do­
minante Ideologie oder aber seine eigene Bedeutung transportiert und
auf alle seine Leser einen ähnlichen Einfluss hat. Vielmehr wird er als
Bedeutungspotenzial betrachtet, das sehr unterschiedlich aktiviert
werden kann. Natürlich ist dieses Potenzial beschränkt und somit
weder unendlich noch ungebunden; der Text bestimmt nicht so sehr
seine Bedeutung, sondern limitiert vielmehr den Bereich des Kampfes
um diese Bedeutung, indem er jenes Terrain absteckt, innerhalb des­
sen sich seine unterschiedlichen Lesarten aushandeln lassen. Diese
diskursive Aushandlung, als die wir heute das Lesen betrachten, be­
deutet auch, dass die Grenzen des Textes fließend und instabil sind.
Raymond Williams (1974) hat in den frühen 197oer Jahren angedeu­
tet, dass das Fernsehen keine Abfolge einzelner Sendungen oder Texte
sei, sondern vielmehr ein »Flow« (Programmfluss), in dem Sendun­
gen, die Werbung, Nachrichtenbeiträge und einzelne Werbespots
zusammen eine fortlaufende kulturelle Erfahrung ergeben. Einige
Jahre später hat John Hartley (1983) die Ansicht geäußert, das Fernse­
hen sei ein »undichtes« Medium, dessen Bedeutungen ständig in
andere Lebensbereiche eindringen.
Angela McRobbie (1986) hat ebenfalls die Durchlässigkeit der
Grenze zwischen dem Fernsehen und anderen Formen der kulturel­
len Erfahrung erforscht. Ihre Studie über Mädchen und den Tanz
zeigt, dass Mädchen beim Tanzen in der Disko und beim Betrachten
von Filmen und Fernsehsendungen wie beispielsweise Flashdance
oder Farne - Der Weg zum Ruhm ein ähnliches Vergnügen empfinden
und vergleichbare Bedeutungen generieren. Auf einer bestimmten
Leseebene arbeiten die erzählerische Form und das Vergnügen von
Flashdance eindeutig hegemonial: Die Fabrikarbeiterin nutzt ihre
tänzerischen Fähigkeiten, um die Aufnahme in eine Ballettschule zu
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 43
schaffen und schließlich den Sohn des Chefs zu heiraten. Dabei stellt
sie ihren Körper zum patriarchalen Vergnügen zur Schau; und tat­
sächlich spielt ihr makelloser Körper bei ihrem gelungenen Aufstieg
in der sozialen Hierarchie (der vom Breakdance über das Ballett bis
hin zur Einheirat in das Management führt) eine entscheidende Rolle.
Der hegemonialen Lesart zufolge werden Frauen für ihre Fähigkeit
Lust zu bereiten. McRobbie hat jedoch gezeigt, dass es sich dabei nicht
um die einzig mögliche Lesart handelt. Sie hat bei weiblichen Teen­
agern ein Set von Bedeutungen des Tanzes und der weiblichen Sexua­
lität entdeckt, die sich der patriarchalen Hegemonie widersetzen und
gegen diese ankämpfen. Tanzen ist für diese Mädchen eine Form des
Autoerotizismus, eine Lust am eigenen Körper und an der eigenen
Sexualität, die ihnen eine Identität erlaubt, die nicht an den anerken­
nenden Blick des Mannes gebunden ist. Ihr Tanzdiskurs verleiht dem
Tanzen in Diskos oder dem Betrachten von filmischen und televisyel­
len Repräsentationen des Tanzens eine kohärente Bedeutung, die illre
subkulturelle Identität und Differenz zur restlichen Gesellschaft
geltend macht. Dabei handelt es sich um eine Bedeutung, die sie aus
jenen kulturellen Formen geschaffen haben, die ihnen das Patriarchat
zur Verfügung stellt.
McRobbie veröffentlichte ihre Studie einige Jahre vor dem Film
Dirty Dancing und der gleichnamigen Fernsehserie, aber auch hier
sind ihre Ergebnisse und Analysen gültig, wenn man einen bedeu­
tenden Unterschied berücksichtigt. Dirty Dancing invertiert die Ge­
schlechterpolitik der Klassenbeziehungen zwischen dem Held und der
Heldin. In diesem Szenario gehört der Held einer niedrigeren Klasse
an als die Heldin, aber auch hier nutzt die sozial untergeordnete Per­
son ihre Körperkontrolle im Tanz nicht nur zur Betonung des eigenen
sozialen Werts, sondern auch zur Überwindung ihrer Unterordnung.
Die der oberen Mittelklasse angehörende Heldin erlangt über den
Tanz und ihre Beziehung zum Held aus der Arbeiterklasse eine Au­
thentizität von Identität und Erfahrung, die jener Verstellung fehlt, auf
die sie sich einlassen muss, um der von der patriarchalen, bourgeoi­
sen Gesellschaft vorgegebenen Version von Weiblichkeit zu entspre­
chen. Die Untersuchung jener Strategien, vermittels derer unterge­
ordnete Subkulturen im Widerstand zu den Mächtigen ihre eigenen
Bedeutungen schaffen, ist gegenwärtig einer der produktivsten For­
schungszweige der Cultural Studies.
'1"4 J Der John Fiske-Reader
Madonna, die nun schon seit mehr als einem Jahrzehnt ein be­
deutendes Phänomen der Populärkultur darstellt, gibt eine gute Fall­
studie ab. Ihren Erfolg verdankt sie wohl zu einem großen Teil dem
Fernsehen und ihren Musikvideos, denn die meisten Kritiker halten
nicht viel von ihrer Musik, haben aber viel zu ihrem Image, den »Ma-
•
donna-Look«, zu sagen. Eine simple Erklärung ihres Erfolges würde
sich auf ihre Geschick konzentrieren, ihre Sexualität so einzuset�
damit sie so viel Geld wie nur möglich an einer der machtlosesten und
am einfachsten auszubeutenden Gruppen der Gesellschaft verdient-
den jungen Mädchen.
Eine derartige Darstellung ist jedoch inadäquat (aber nicht not­
wendigerweise unzutreffend in ihrer Reichweite), da sie unterstellt,
dass die Fans von Madonna, um mit Stuart Hall (r98r) zu reden, »Kul­
turtrottel« wären, die sich nach Belieben und entgegen ihrer eigenen
Interessen von den Moguln der Kulturindustrie manipulieren lassen.
Eine derartige Manipulation ist nicht nur ökonomisch, sondern eben­
so ideologisch, denn das Wirtschaftssystem benötigt die Ideologie des
patriarchalen Kapitalismus zu seiner Untermauerung und Naturalisie­
rung; Ökonomie und Ideologie lassen sich niemals trennen. Es gibt
außerdem eine Menge Belege, die diese Ansicht stützen. Madonnas
Videos nutzen die Sexualität ihres Gesichts und ihres Körpers und
zeigen sie häufig in einer Pose der Unterwerfung (beispielsweise in
»Burning Up«) oder der Unterordnung unter Männer. Ann Kaplan ver­
merkt, dass Madonnas physische Ähnlichkeit mit Marilyn Monroe be­
tont wird (vor allem in ihrem Video zu »Material Girl«), eine intertex­
tuelle Referenz auf einen anderen Star, der einer verbreiteten Ansicht
nach seinen Erfolg der Fähigkeit verdankte, männliche Phantasien zu
verkörpern. All dies würde nahe legen, dass Madonna ihren jungen
weiblichen Fans lehrt, sich selbst so zu sehen, wie Männer sie sehen
würden; das heißt, sie riefe sie als weibliche Subjekte innerhalb des
Patriarchats an und würde somit die patriarchale Hegemonie vertreten.
Wenn aber ihre Fans keine »Kulturtrottel« sind, wenn sie Madon­
na vielmehr aktiv beobachten, anhören und nachahmen anstatt einen
anderen Star, dann muss es in ihrem Image einige Lücken oder Spiel­
räume geben, die sich der ideologischen Kontrolle entziehen und es
ihren Publika erlauben, Bedeutungen in Bezug auf deren eigene sozia­
le Erfahrung zu schaffen. Für viele ihrer Publika ist dies eine soziale
Erfahrung der Machtlosigkeit und der Unterordnung, und will Ma­
donna als Ort der Bedeutung dies nicht naturalisieren, dann muss sie
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen L45_
Möglichkeiten anbieten, dieser Erfahrung zu widerstehen. Ihr Image
wird dann nicht zum ideologischen Rollenmodell für junge Mädchen
im Patriarchat, sondern zu einem Ort des semiotischen Kampfes
zwischen den Kräften der patriarchalen Kontrolle und jenen des weib­
lichen Widerstands, zwischen dem Kapitalismus und den Unterge­
ordneten, zwischen Erwachsenen und Jugendlichen.
Zum gegenwärtigen Entwicklungsstand bieten die Cultural Stu­
dies zwei sich einander teilweise überschneidende methodologische
Strategien an, die sich sinnvoll kombinieren lassen, um uns ein Ver­
ständnis der Funktionsweise dieses kulturellen Kampfes zu ermögli­
chen. Die eine Strategie entstammt der Ethnografie und animiert uns
zur Untersuchung jener Bedeutungen, die sich die Fans von Madonna
tatsächlich (oder scheinbar) von ihr machen. Dazu muss man ihnen
auch zuhören, ihre Briefe an Fanzines lesen oder ihr Verhalten zu
Hause oder in der Öffentlichkeit beobachten. Die Aussagen der Fans
oder ihre Verhaltensweisen sind natürlich keine empirischen Fak!en,
die für sich selbst sprechen; sie sind vielmehr Texte, die in theo�ti­
scher Hinsicht auf dieselbe Weise »gelesen« werden müssen wie die
»Texte von Madonna« auch.
Die andere Strategie entstammt der semiotischen und struktura­
listischen Textanalyse. Sie erfordert eine genaue Lektüre der Signifi­
kanten eines Texts - also seiner physischen Präsenz-, berücksichtigt
jedoch, dass die Signifikate nicht im Text selbst vorkommen sondern
außerhalb des Textes, und zwar in den Mythen, Gegenmythen und
Ideologien ihrer Kultur (vgl. Barthes r964; Fiske r982; Fiske/Hartley
1978). Sie nimmt zur Kenntnis, dass die Verteilung von Macht in der
Gesellschaft vergleichbar ist mit der Verteilung von Bedeutungen in
Texten und dass Kämpfe um soziale Macht eine Parallele in semioti­
schen Kämpfen um Bedeutungen haben. Jeder Text und jede Lesart
besitzt eine soziale und damit auch eine politische Dimension, die
sich teils in der Struktur des Textes selbst, teils aber auch in der Be­
ziehung des lesenden Subjekts zu diesem Text finden lässt.
Daraus folgt, dass die Theorie, die jeder beliebigen Analyse unter­
liegt, auch eine soziale Dimension besitzt, was wiederum ein notwen­
diger Bestandteil jener »Bedeutungen« ist, die die Analyse zum Vor­
schein bringt. Bedeutungen sind also relativ und ändern sich je nach
den gegebenen historischen und sozialen Umständen. Unverändert
bleibt hingegen die Art und Weise, wie sich Texte auf das soziale Sys­
tem beziehen. Eine Kulturanalyse wird folglich sowohl zeigen, auf
1_6 1 Der John Fiske-Reader
welche Weise die dominante Ideologie in den Text und in das lesende
Subjekt als auch in jene textuellen Merkmale strukturiert ist, die aus­
gehandelte, widerständige oder oppositionelle Lesarten ermöglichen.
Die Kulturanalyse kommt dann zu einem befriedigenden Schluss,
wenn sich die ethnografischen Untersuchungen von historisch und
•
sozial verorteten Bedeutungen, die erzeugt werden, auf die semiotische
Analyse des Textes beziehen. Die Semiotik setzt die Struktur des �
tes mit dem sozialen System in Relation, um herauszufinden, wie das
ökonomische und ideologische System im Text reproduziert wird, aber
auch wie die Polysemie des Textes diese Reproduktion überschreitet.
Ethnografische Studien können uns zeigen, wie dieser semiotische
Exzess von spezifischen Publika unter bestimmten sozialen Umstän-
den genutzt wird, wenn diese darum kämpfen, ihre eigenen Bedeu­
tungen im Verhältnis zu jenen Bedeutungen zu schaffen, die auf die
Reproduktion des patriarchalen kapitalistischen Systems hinarbeiten,
das sowohl den Text wie auch dessen Leser umfasst.
Lucy, ein zur damaligen Zeit 14-jähriger Fan aus Australien, be­
merkt somit zu einem frühen Poster von Madonna:
»Sie sieht scharf und verführerisch aus ... , aber das ist schon okay, wenn sie sich so
herrichtet, du weißt schon, was ich meine, wenn das irgendeine andere machen würde,
dann sähe sie aus wie eine Nutte, aber bei ihr ist das OK, es ist passabel ... Bei jeder
anderen wäre es total geschmacklos, es klingt blöd, aber bei ihr ist es OK, du weißt
schon, was ich meine« (Interview mit dem Autor, Dezember 1985).
Einige Punkte sind hier anzumerken. Lucy findet nur patriarchale
Begriffe, um Madonnas Sexualität zu beschreiben - »scharf« und
»verführerisch« -, wehrt sich jedoch gegen· das in diesen Begriffen
eingeschriebene Patriarchat. Gleichzeitig kämpft sie gegen das in ihrer
eigenen Subjektivität eingeschriebene Patriarchat. Der Gegensatz
zwischen »passabel« und »total geschmacklos« bezieht sich nicht nur
auf Repräsentationen weiblicher Sexualität, sondern ist ebenso eine
Externalisierung jener Spannung, die jugendliche Mädchen verspü­
ren, wenn sie mit den Widersprüchen zwischen einer positiven weib­
lichen Sichtweise auf ihre Sexualität und der fremdartigen patriarcha­
len Sichtweise zurechtzukommen versuchen, die die einzige zu sein
scheint, die die verfügbaren linguistischen und symbolischen Systeme
anbieten. Madonnas »nuttige« Sexualität ist »passabel« - aber wer
empfindet das so? Mit Sicherheit ihre jungen weiblichen Fans, die die
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 47
Probleme der Etablierung einer befriedigenden sexuellen Identität
innerhalb einer opponierenden Ideologie erfahren: In dem Augen­
blick, in dem junge Mädchen sich ihres Potenzials als Frauen bewusst
werden, schaltet sich sofort das Patriarchat ein, um seine Kontrolle
über ihre Identitäten und sozialen Beziehungen zu behaupten. In
diesem Moment interveniert Madonna, denn sie bewahrt sich,
schreibt Judith Williamson (1986), »all den Wagemut und Exhibitio­
nismus, den die meisten Mädchen anfänglich besitzen oder in sich
fühlen, bis das Einsetzen das >Frauseins< ihnen diesen verunmöglicht«
(47).
Weitere Belege für die Ermächtigung, die Madonna Mädchen
bietet kann, sind die Reaktionen, die sie bei manchen Jungs hervor­
ruft. Matthew, 15 Jahre alt und nicht gerade ein Fan von Madonna,
meint, dass er nicht gerne mit ihr verheiratet sein möchte, »denn sie
würde wohl jedem Typen das Leben schwer machen.« Matthew steht
mit seiner Meinung nicht alleine da, denn laut einer 1990 durcbge­
fuhrten Umfrage äußerten sich 60 Prozent der Jungs auf die Frige,
ob sie mit Madonna schlafen möchten, ablehnend. Es überrascht nicht,
dass eine starke Frau, die über ihre eigene Sexualität bestimmt, weit
stärker Mädchen anspricht als Jungs. Wie wir später noch sehen wer­
den, erkennt Madonna häufig die Konventionen des Patriarchats zur
Darstellung von Frauen nicht an oder macht sich über diese lustig.
Das mag wohl auch der Grund dafür sein, dass laut Time viele Jungs
Schwierigkeiten haben, mit ihrer »Sexiness« umzugehen, und »glau­
ben, verarscht zu werden« (Time, 27. Mai 1985= 47). Lucy und Matthew
erkennen beide auf verschiedene Weise und ausgehend von unter­
schiedlichen sozialen Positionen, dass Madonnas Sexualität eine He­
rausforderung oder auch eine Bedrohung der dominanten Definitio­
nen von Weiblichkeit und Männlichkeit darstellen kann.
In einem Bri�f an das Musikmagazin Countdown nimmt auch
»Madonna's Best Friend« den Widerstand Madonnas gegen das Patri­
archat zur Kenntnis:
»Ich schreibe, um mich über all jene Leute zu beschweren, die Madonna in ihren Briefen
als Nutte und Luder beschimpfen, weil sie offen über Sex spricht und ihren Bauchnabel
herzeigt, und sich auch nicht schämt, dass sie meint, sie sei schön. Ich jedenfalls bewun­
dere sie und denke, dass sie eine Menge Courage besitzt, einfach sie selbst zu sein. Ihr
Mädchen da draußen! Glaubt ihr, dass ihr schöne Augen oder schönes Haar oder eine
gute Figur habt? Redet ihr mit euren Freundinnen jemals über Jungs oder Sex? Tragt ihr
48 1 Der John Fiske-Reader
einen Bikini? Na ja, wenn es nach euch ging, dann wärt ihr alle Nutten und Luder!! Ist
euer Urteil über Madonna also fair? - Madonna's Best Friend, Wahroonga, N ew South
Waiern (Countdown, Dezember 1985: 70).
•
Dieses Lob für Madonnas »Courage ..., einfach sie selbst zu sein«, ist
ein weiterer Beleg dafür, wie schwierig es für Mädchen ist, eine sexu-
elle Identität für sich zu finden, die nach ihren eigenen Interes�
gestaltet ist anstatt nach jenen des dominanten Männlichen. Madonna
weiß um die wichtige (einige meinen: von ihr überbewertete) Rolle,
die die sexuelle Identität dabei spielt, wie wir die von uns eingegange-
nen sozialen Beziehungen bestimmen und damit auch die von uns
gemachte soziale Erfahrung:
»Die Sexualität der Leute und ihre Beziehung zur Welt ist sehr wichtig . .. Dabei geht es
um weit mehr als nur um Unzucht. Deine sexuelle Identität ist so wichtig. Je mehr du
darauf achtest, umso klarer wird dir, dass sich so gut wie alles in der Welt um sexuelle
Anziehungskraft und sexuelle Energie dreht. Dir fallen auch jene Leute auf, die mit ihrer
eigenen Sexualität nicht umgehen können, sich darüber falsche Vorstellungen machen oder
sie missbrauchen« (US, 13. Juni 1991: 23 ).
Wenn einige Mädchen das Gefühl haben, das Patriarchat leiste einer
»falschen Vorstellung« ihrer Sexualität Vorschub und brächte sie
dazu, diese zu »missbrauchen«, dann ist Madonnas Aufforderung an
diese Mädchen, den Umgang mit ihrer eigenen Sexualität zu lernen
sowie eine ihren eigenen Interessen entsprechende Gender-Identität
(und die sozialen Beziehungen, die diese begleiten) zu konstruieren,
politisch gesehen positiv. Ihre Fans wissen, dass sie dieses Angebot
tatsächlich von ihr erwarten dürfen:
»Sie ist sexy, aber sie braucht keine Männer ... Sie ist sich irgendwie selbst genug«;
[oder]: »Sie versorgt uns mit Ideen. Das ist echte Frauenbefreiung: Keine Angst davor zu
haben, was die Typen denken« (Time, 27. Mai 1985: 47).
Diese Vorstellung von ihrer eigenen Identität wird von den Mädchen
natürlich niemals frei konstruiert, denn sie kann nur über den Kampf
gegen die vom Patriarchat vorgegebene Identität erlangt werden. Die­
ser Kampf, dieses Zurückschlagen, kann Vergnügen bereiten, wie der
Aufsatz einer Studentin belegt:
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 42
»Madonnas herausfordernder Look oder Blick hat immer etwas lustvolles, zumindest für
mich und vielleicht auch für eine große Anzahl anderer Frauen. An einer bestimmten Stel­
le der Tanzsequenz von >Lucky Star< bewegt sich Madonna seitlich zur Kamera und setzt
einen provokanten Blick auf. Einen Augenblick lang kann man ihre Zunge sehen, und wir
erwarten, dass sie sich gleich mit ihrer Zunge sinnlich die Lippen lecken wird. Diese Er­
wartung wird jedoch enttäuscht, und Madonna scheint ihre Zunge wieder zurückzuziehen.
So sollte wohl der größte Teil ihres Tanzens und Herumkriechens vor der Kamera aufge­
fasst werden. Sie inszeniert die sexuelle ldolisierung von Frauen. Für eine Frau, die diese
Opferrolle aus eigener Erfahrung kennt, bereitet diese Inszenierung größtes Vergnügen und
höchste Lust, während die männliche Voyeurhaltung ins Schwanken gerät« (Blair 1985) .
Aber wie alle anderen Popstars auch hat Madonna ebenso ihre »Fein­
de« wie ihre Fans:
»Wenn ich Samstag oder Sonntag Abend ausgehe und mich irgendwo hinsetze, höre ich
immer das Wort Madonna, und das macht mich krank; alles, worum die sich kümmer.t, ist
ihr bescheuertes Aussehen. Die muss wohl Stunden mit Schminken und Anziehen verbrin­
gen, und wieso zeigt sie immer ihren Bauchnabel? Wir wissen ja, dass sie einen hat. Alle
aus meiner Familie finden sie peinlich und denken, dass sie selbstverliebt ist. - Paul
Young's Sexy Sneakers« (Countdown Annual, 1985: 109).
Auch hier konzentriert sich der »Hass« auf ihre Sexualität, auf ihr
Make-up und Posieren, um die niedrigen Instinkte des Mannes zu
wecken, was manche ihrer Kritiker als hurenartige Selbstdarstellung
sehen. Aber die Pointe kommt im Schlusssatz, wo der Verfasser (der
Brief ist aus einer männlichen Subjektposition geschrieben und
stammt wahrscheinlich auch tatsächlich von einem Mann) auf Ma­
donnas offenkundiges Vergnügen an ihrer eigenen Sexualität eingeht,
das er auf ihre Egozentrizität zurückführt und somit verdammt.
Mädchen hingegen halten Madonnas Selbstverliebtheit nicht für
egoistisch und egozentrisch; vielmehr ist sie der Grund für ihre An­
ziehungskraft. Ihre Bedeutung wird klar, wenn man untersucht, wie
sie in den übrigen Medien dargestellt wird. McRobbie hat die Art und
Weise aufgezeigt, in der die »Teenagerpresse« den Körper eines Mäd­
chens, und damit auch ihre Sexualität, typischerweise als eine Reihe
von Problemen konstruiert: die falsche Größe oder Form von Brüsten,
unreine Haut, kraftloses Haar, dickliche Oberschenkel. Probleme mit
der Periode. Die Liste ist endlos, und die Inserenten - diejenigen, die
wirklich von diesen Magazinen profitieren - haben natürlich immer
 50 1 Der John Fiske-Reader
ein Produkt anzubieten, das eine Lösung des Problems verspricht -
selbstverständlich zu einem entsprechenden Preis.
Madonna wird entweder sehr geliebt oder aber sehr gehasst, was
keine untypische Position für eine Frau im Patriarchat darstellt, des­
•
sen Unfä.higkeit, Frauen so zu sehen, wie sie wirklich sind, in der Art
der Polarisierung von Weiblichkeit in die entgegengesetzten Vorstel-
lungen von Jungfrau-Engel und Hure-Teufelin evident wird. �
Madonna nutzt diese Widersprüche in einer bewussten und paro­
distischen Weise:
»Als ich ganz klein war, flehte mich meine Großmutter immer wieder an, nicht mit Män­
nern mitzugehen, Jesus zu lieben und ein braves Mädchen zu sein. Ich wuchs mit zwei
Frauenbildern auf: die Jungfrau und die Hure. Das war schon ein wenig unheimlich«
(National Times, 23./29. August 1985: 9).
Sie verweist ständig auf diese widersprüchlichen Bedeutungen, die
Frauen im Patriarchat haben. In ihrem Video zu »Like A Virgin« trägt
Madonna abwechselnd ein weißes Brautkleid und die schwarze, haut­
enge Kluft einer Sängerin; der Name Madonna (jungfräuliche Mutter)
gehört zu einer sexuell aktiven Frau; die von der Nonnentracht über­
nommen Kruzifixe baumeln über den kaum verhüllten Brüsten oder
einem aufreizend rotierenden Bauchnabel. »Als Heranwachsende
fand ich Nonnen schön ... Sie trugen nie Make-up und hatten ein­
fach diesen wirklich gelassenen Gesichtsausdruck. Nonnen sind sexy«
(ebd.).
Der Effekt, der sich aus dieser Aufnahme von gegensätzlichen
Bedeutungen in ihre Texte ergibt, besteht jedoch nicht nur darin, auf
ihre Rolle innerhalb der männlichen Hegemonie aufmerksam zu
machen - eine Frau kann von einem Mann entweder angebetet und
verehrt oder aber von ihm benutzt und verachtet werden, immer aber
bezieht sie ihre Bedeutung allein von der männlichen Subjektposition.
Dagegen stellt Madonna die Gültigkeit dieser binären Oppositionen
für eine begriffiiche Erfassung von Frauen in Frage. Ihr Rückgriff auf
eine religiöse Ikonografie ist weder religiös noch blasphemisch. Sie
beabsichtigt, sie aus dieser ideologischen Opposition zu befreien und
damit jene Bedeutungen und Vergnügen zu genießen und zu nutzen,
die diese Ikonografie für sie hat, nicht jedoch jene der dominanten
Ideologie und ihres sirnplistischen binären Denkens:
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen L5_r
»Ich trage immer ein paar Rosenkränze bei mir. Eines Tages beschloss ich, [einen] als
Halskette zu tragen. Irgendwie mache ich immer alles mit einer ironischen Absicht. Das
ist schon eine komische Mischung - eine wunderschöne Form von Symbolismus, die Vor­
stellung dessen, dass jemand leidet, wofür ja Jesus am Kreuz steht, und das dann nicht
ernst zu nehmen. Darin eine Ikone zu sehen, ohne die damit verbundene Religiosität. Für
mich ist das nicht blasphemisch« (ebd.: 10).
Das Kruzifix ist weder religiös noch blasphemisch, sondern schön:
»Als ich auf katholische Schulen ging, fand ich die riesigen Kruzifixe,
die die Nonnen trugen, wirklich schön«. Entsprechend bietet Madon­
na ihren adoleszenten Fans Bedeutungen von Weiblichkeit, die nicht
mehr an die ideologische Binäropposition Jungfrau/Hure gebunden
sind. In ihrem Image finden sie positive, frauenzentrierte Repräsenta­
tionen von Sexualität, was ihre ständigen Verweise auf Madonnas
Unabhängigkeit und ihr Sie-selbst-Sein zeigen. Diese scheinbar unab­
hängige, sich selbst bestimmende Sexualität ist nur darum so bedtut­
sam, weil sie im Rahmen einer patriarchalen Ideologie und gegen
diese arbeitet.
Ann Kaplan (r992) behauptet, Madonnas Image beruhe teilweise
auf jenem von Marilyn Monroe, dem großen Sexsymbol einer frühe­
ren Generation. Jedoch besagen die Unterschiede zwischen den bei­
den »blonden Sexbomben« mehr als ihre Gemeinsamkeiten. In ihrem
Video zu »Material Girl« sehen wir Madonna in einer Tanzsequenz
mit jungen Männern im Smoking, die Monroes Song »Diamonds Are
A Girl's Best Friend« aus dem Film Blondinen bevorzugt parodiert. In
dieser Tanznurnrner trägt sie Juwelen zusarnrnen, die ihr die Männer
anbieten, während sie den Refrain singt: »Cause we're living in a ma­
terial world, and I am a material girl« (»Wir leben nun mal in einer
materiellen Welt, und ich bin ein materialistisches Mädchen«). Aber
trotz ihrer hurenhaften Anhäufung von Reichtümern, die aus Män­
nerhänden stammen, und der gesungenen Aussage, dass nur reiche
Jungs bei ihr eine Chance hätten (ähnlich wie Monroes Darbietung in
»Diamonds Are A Girl's Best Friend«), spielt sie mit den Jungs und
lässt sie wissen, dass sie sich mit ihren Juwelen keine Macht über sie
erkauft haben, sondern dass sich viehnehr in der Tatsache, ihnen
diese Juwelen entlockt zu haben, ihre Macht über sie ausdrückt. Das
widerspricht ziemlich der Darbietung von Monroe. Madonna sagt zum
eher allgemeinen Bezug ihres Images:

52 j Der John Fiske-Reader
»Ich sehe mich nicht als Marilyn Monroe, ich spiele ja fast mit ihrem Image und drehe
es dabei um. Ich behaupte nicht, sie zu kennen und kann das meiste kaum glauben,
was über sie geschrieben wird. Ich habe den Eindruck, dass sie sich ihrer eigenen Stär­
ken nicht bewusst war und sie daher auch nicht fördern konnte« (Star, 7. Mai 1991:
7). • »Sie hat das Image einer Nutte, aber ich glaube, das ist alles nur gespielt. Sie tut nur
Madonna hingegen weiß sehr wohl, wo ihre eigenen Stärken lie�
und wie sie diese einsetzen kann. Ihre Anhäufung von materiellen
Annehmlichkeiten ist nicht bloß kapitalistische Gier, sondern ein
Mittel, um Macht über Männer auszuüben.
Aber auch der materialistischen Lesart des Videos muss wider­
sprochen werden. Die Bühnenshow ist in ein Mininarrativ eingebettet,
in dem sie einen reichen Verehrer abweist und sich einem armen
zuwendet. Am Ende des Videos sehen wir sie in einem klapprigen
Lastwagen mit ihrem neuen Verehrer davonfahren, in dem sie sich
schließlich während eines heftigen Regengusses lieben. Dem materia­
listischen Mädchen haben es letztendlich doch die nichtmateriellen
Werte der Liebe angetan. Es scheint, dass die Unterminierung des
Songs durch das Mininarrativ nicht viel Widerständiges bietet, denn
schließlich handelt es sich im Wesentlichen um eine konventionel­
le Romanze, in der dem armen, sensiblen Mann letzten Endes doch
gegenüber dem scheinbar attraktiveren Reichen der Vorzug gegeben
wird. Die im Video triumphierende »wahre Liebe« ist ebenso sehr
Bestandteil des patriarchalen Kapitalismus wie der von ihr besiegte
Materialismus. Und doch arbeitet dieser Widerspruch nicht im leeren
Raum, denn er wird getragen von Parodie, Wortspielen und Madon­
nas Wissen darum, wie sie ein Image schafft, und nicht nur, was ihr
Image ausmacht.
Manches an der Parodie ist subtil und lässt sich nur schwer durch
eine textuelle Analyse bestimmen, anderes wiederum ist offensichtli­
cher - die Verweise auf Marilyn Monroe beispielsweise und auf die
Musicals, in denen sie oft mitspielte. Die subtilere Parodie liegt in
Madonnas bewusstem Einsatz der Kamera, um sich über die konven­
tionellen Repräsentationen der weiblichen Sexualität lustig zu ma­
chen, während sie aber gleichzeitig mit diesen konform geht. Selbst
dem Playboy fällt ihre Selbstparodie auf:
»Die Stimme und der Körper sind ihre Gaben, und doch könnte Madonnas Geheimnis ihr
satirischer Biss sein. Sie weiß, dass vieles an dieser Imagesache einfach Mist ist: Sie ist
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen L51
sich dessen bewusst, dass ihr das wisst. Aber solange wir alle am selben Strang ziehen,
lasst es uns doch genießen« (ebd.: 127).
Einer ihrer Ex-Liebhaber, Professor Chris Flynn, bekräftigt dies:
so, als wäre sie ausschließlich hinter dem Geld der Männer her. Vergesst nicht, dass ich
die andere Seite von Madonna kenne« (New ldea, 11. Januar 1986: 4).
Madonna weiß, dass sie eine Show abzieht. Der Umstand, dass dieses
Wissen ein Teil ihrer Performance ist, ermöglicht es dem Zuschauer,
auf eine andere Interpellation zu reagieren als auf jene, die von der
dominanten Ideologie vorgegeben wird, und somit eine widerständige
Subjektposition einzunehmen. Der sensible Mann, der ihre »Material
Girl«-Darbietung sieht, weiß ebenso wie sie (und wie wir auch), dass
das alles nur Show ist. Jene, die diese Darbietung ernst nehmen JJ-Ild
denen ihre Selbstparodie entgeht, werden entweder als ideologis�he
Subjekte im Patriarchat angerufen, oder aber sie verwerfen diese An­
rufung, dementieren das Vergnügen und verweigern die Kommunika­
tion:
»Der National Enqui rer, ein Wochenmagazin, das sich dem schlüpfrigen Tratsch ver­
schrieben hat, zitiert zwei Universitätspsychiater, die sie beschuldigen, für die Promiskui­
tät bei Teenagern einzutreten, die Gier nach Geld und den Materialismus zu fördern und
zum Verfall der Familie beizutragen. Feministinnen beschuldigen sie des Revisionismus, der
Wiederbelebung der berechnenden Frau, die von Koketterie und Künstlichkeit lebt. >Sagt
Gloria [Steinern] und ihrer Bande<, so ihre Antwort, >sie sollen sich mal entspannen, ein
wenig Sinn für Humor entwickeln. Und seht euch mein Video zu >Material Girl< an. Der
Typ, der mich am Ende kriegt, ist der Sensible ohne Geld«< (National Times, 23./29.
August 1985: 10).
Madonna parodiert ständig konventionelle Repräsentationen von
Frauen, und die Parodie kann ein effektives Mittel zur Hinterfragung
der dominanten Ideologie sein. Sie bedient sich der Grundmerkmale
ihres Objekts, übertreibt diese und macht sich über sie lustig und
somit auch über jene, die auf seine ideologische Wirkung »hereinfal­
len«. Aber Madonnas Parodie macht hier nicht Halt: Sie parodiert
nicht nur die Stereotypen, sondern auch die Art und Weise, wie diese
erzeugt werden. Sie suggeriert, die Kontrolle über ihr eigenes Image
HJ Der John Fiske-Reader
wie auch über dessen Produktionsprozess zu haben. Der Leserin auf
der Leserseite des semiotischen Prozesses erlaubt dies eine vergleich­
bare Kontrolle über ihre eigenen Bedeutungen. Madonnas exzessiver
Einsatz von Juwelen, von Make-up und trashigem Stil bietet den Le­
sern einen ähnlichen Spielraum. Exzessivität führt den Leser zu einer
Hinterfragung der Ideologie; übermäßig aufgetragener Lippenstift
stellt den geschmackvoll geschminkten Mund in Frage, ein Zuviel�
Juwelen hinterfragt die Rolle des weiblichen Schmucks im Patriarchat.
Exzess setzt sich über ideologische Kontrolle hinweg und bietet Raum
für Widerstand. So lassen sich Madonnas extrem aufreizender
Schmollmund und ihre übertrieben geschminkten Lippen dahinge­
hend lesen, dass sie ihren Look nicht den Wünschen des Patriarchats
angepasst, sondern sich bewusst für diesen Look entschieden hat.
Nicht um die Rolle des Christentums im Patriarchat (und im Kapita­
lismus) zu stützen oder zu attackieren, trägt sie religiöse Abbilder
(und einen religiösen Namen), sondern weil sie in ihnen schöne,
erotische Schmuckstücke sieht. Sie bedient sich ständig der Gegen­
stände des urbanen Lebens, reißt diese aus ihrem ursprünglichen
sozialen, und somit be-deutenden, Zusammenhang und kombiniert
sie auf eine neue Art und in einem neuen Kontext, was deren ur­
sprüngliche Bedeutung negiert. So wird das Kruzifix aus seinem reli­
giösen Kontext gerissen und die Spitzenhandschuhe aus jenem der
bourgeoisen Respektabilität oder aber umgekehrt aus dem des Bor-
dells. Indem sie Unterwäsche als Oberbekleidung trägt und diese aus
dem Boudoir hinaus auf die Straße (oder sogar in die Kirche) versetzt,
rekonfiguriert sie sie. Wenn durch ihr blond gefärbtes Haar der dunk-
le Haaransatz bewusst sichtbar bleibt, dann ist das nicht länger Zei-
chen einer nuttigen Schlampe, und auch die Strumpfhalter und
Strümpfe stehen nicht länger für Softpornos oder für männliche Geil-
heit.
Dieses Entwinden der Produkte des Kapitalismus aus ihrem ur­
sprünglichen Kontext und ihr Recycling zu einem neuen Stil ist laut
Iain Charnbers (r986: 7-r3) eine für die urbane Populärkultur typische
Praxis. Die Produkte werden zu Signifikanten aufgewertet; ihr ideolo­
gisches Signifikat wird verworfen und in seinem ursprünglichen
Kontext zurückgelassen. Diese losgelösten Signifikanten haben nicht
unbedingt eine bestimmte Bedeutung, sie binden nicht notwendiger­
weise neue Signifikate an sich. Der Akt ihrer Loslösung aus ihrem
ideologischen Kontext steht vielmehr für die Befreiung ihrer Benutzer
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen Lss
aus diesem Kontext. Er steht für die Macht (wie schwer diese auch
errungen sein mag) der Untergeordneten, im kulturellen Prozess der
Bedeutungsproduktion ein gewisses Maß an Kontrolle auszuüben.
Madonnas Videos haben immer mit der Produktion von Bildern
zu tun, und sie machen ihre Kontrolle über diese Produktion zum
Bestandteil des Bildes selbst. Diese Akzentuierung der Herstellung
von Bildern erlaubt oder ermöglicht sogar eine entsprechende Kontrol­
le ihrer Rezeption durch den Leser. Sie befähigt Mädchen zu der
Erkenntnis, dass die Bedeutungen der weiblichen Sexualität ihrer
Kontrolle unterliegen und auch in ihrem Interesse erzeugt werden
können, und dass zudem ihre Subjektivitäten nicht notwendigerweise
gänzlich vom dominanten Patriarchat bestimmt sind.
Die ständigen Wortspiele in den Liedtexten von Madonna haben
eine vergleichbare Funktion. Wortspiele treten auf, wenn ein Wort in
zwei Diskursen vorkommt - im Fall von »Material Girl« sind das die
Diskurse der Ökonomie und der Sexualität. Ein Signifikant be�tzt
gleichzeitig mehrere Signifikate, dies sich je nach zugehörigem Dis­
kurs unterscheiden. Die offensichtlichsten Wortspiele im genannten
Song sind »give me proper credit« (»gib mir, was mir zusteht«), »raise
my interest« (»steigere mein Interesse/erhöhe meinen Anteil«) und
»experience has made me rich« (»die Erfahrung hat mich reich ge­
macht«). Unter die weniger offensichtlichen fallen »the boy with the
cold hard cash« (»der Junge mit dem kalten harten Baren«) oder »only
boys that save their pennies make my rainy day« (»nur Jungs, die ihre
Pennies sparen, versüßen mir den Tag« - »make« hat hier nur rudi­
mentäre sexuelle Konnotationen, und das Homonym von »Pennies«
und »Penis« ist nur schwach ausgeprägt). Die Wortspiele leisten eine
typische ideologische Arbeit, wenn sie ökonomischen mit sexuellem
Erfolg gleichsetzen; eine gängige Strategie der Populärkultur im patri­
archalen Kapitalismus. Wortspiele benötigen jedoch aktive Leser und
können nie jene Bedeutungen gänzlich kontrollieren, die durch eine
Paarung von disparaten Diskursen verursacht werden. Diese Wort­
spiele vermögen die ökonomische und sexuelle Unterordnung von
Frauen wie auch die Art und Weise, in der diese beiden Diskurse zu
einer wechselseitigen Naturalisierung benutzt werden, aufzudecken
und damit zurückzuweisen, oder sich dieser zumindest zu widerset­
zen. Die erste und die letzte Strophe des Songs lauten:
 56 l_()er John Fiske-Reader
Some boys kiss me some boys hug me
1 think they're OK
lf they don't give me proper credit
1 just walk away.
Boys may come and boys may go
And that's all right you see
�
Experience has made me rich
And now they're after me. (Madonna 1985)
(Manche Jungs küssen mich, manche Jungs umarmen mich
Ich finde, sie sind schon okay
Wenn sie mir nicht geben, was mir zusteht/
mir nicht angemessenen Kredit einräumen
Gehe ich einfach weg.)
(Jungs mögen kommen und Jungs mögen gehen
Doch das ist schon in Ordnung, verstehst du? .�
Die Erfahrung hat mich reich gemacht
Und jetzt sind sie hinter mir her.)
Diese Wortspiele können dazu dienen, die Fähigkeit von Frauen zu
behaupten, eine sexuell-ökonomische Unabhängigkeit zu erlangen,
nicht aber, um die zweifache Unterordnung von Frauen zu naturali­
sieren. Wenn im Patriarchat einer Frau allein ihr Körper zugestanden
wird, dann kann sie diesen zumindest für ihre Interessen einsetzen
und nicht für jene der Männer.
Das Wortspiel sperrt sich stets einer endgültigen ideologischen
Schließung: Es gibt immer eine größere Zahl an potenziellen Be­
deutungen, die durch das Aufeinandertreffen von unterschiedli­
chen Diskursen hervorgerufen werden, als die von der dominanten
Ideologie vorgegebenen Bedeutungen. Daher kann »Boy Toy« -
jene Bezeichnung, die Madonna ihrer Produktlinie gegeben hat und
die die Medien für sie verwenden - auf eine Weise gelesen werden,
wie das der Playboy tut, wenn er sie als »the world's number one Boy
Toy« (September 1985: 122; »das beliebteste Spielzeug der Jungs«)
oder als »the compleat Boy Toy« (ebd.: 127; »das perfekte Spielzeug für
Jungs«) bezeichnet. Dieser Lesart zufolge ist Madonna ein Spielzeug
für Jungs, aber das Wortspiel kann ebenso gut bedeuten, dass der
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen [j_7
»Boy« ihr Spielzeug ist - so wie sie in »Material Girl« mit den Jungs
spielt.
Wortspiele sind auch im Wortpaar »materiell/materialistisch« am
Werk, das im Diskurs des ökonomischen Kapitalismus verortet ist,
aber häufig dazu benutzt wird, um an diesem Diskurs Kritik zu üben,
entweder von einem religiösen Standpunkt aus oder aufgrund einer
»ausgeprägten Empfindsamkeit«. Lehnt man den Materialismus des
Songs ab, dann lässt sich Madonna als Vertreterin der Werte einer
größeren Sensibilität und einer mehr geistigen Liebe lesen, sei diese
nun säkular-erotisch oder religiös-erotisch. In Madonnas Verbindung
von säkularer und religiöser Liebe wird eine starke Grundtendenz des
patriarchalen Christentums im Allgemeinen und des Katholizismus
im Besonderen sichtbar, die traditionell die lüsterne Liebe der Männer
für Maria Magdalena zu mobilisieren, in der Folge auf die Jungfrau
Maria zu verschieben und in diesem Prozess zu vergeistigen trachtete.
Bei Madonna jedoch wird der Dualismus dieser Liebe negiert;�sie
passt in keine Dichotomie des Entweder-oder, in der die eine Form der
Liebe der anderen in moralischer Hinsicht überlegen ist. Indem sie
diesen Gegensatz und die darin eingeschriebene moralische Hierar­
chie ablehnt, verwirft sie die traditionelle patriarchale christliche Ein­
schätzung der Liebe und erlaubt damit der sexuellen oder sentimenta­
len Liebe, auf derselben Ebene aufzutreten wie die religiöse Liebe, der
sie aber keinesfalls untergeordnet ist. Ihr Einsatz des Kreuzes als
Schmuck für den weiblichen Körper und ihre Charakterisierung von
Nonnen als sexy sind Teil ihrer kritischen Befragung einer patriarcha­
len christlichen Tradition, die sich Liebe mithilfe eines moralistischen
Gegensatzes zwischen der Spiritualität der Jungfrau und der Lust der
Hure erklärt. Genauso sperrt sich das Video zu »Like A Virgin« der
moralischen Wahl des Zuschauers zwischen der jungfräulichen Ma­
donna im weißen Brautkleid und der sexy Madonna in der schwarzen
Sängerkluft. Zu ihrem Video bemerkt sie:
»Leidenschaft, Sexualität und Religion vermischen sich für mich. Ich glaube, man kann
eine äußerst sexuelle Person sein und gleichermaßen eine sehr religiöse und spirituelle
Person .. . Ich bin eine sehr sexuelle, sehr spirituelle Person. Wo liegt da das Problem?«
(US, 13. Juni 1991: 23)
In »Like A Prayer« werden diese Spiritualität und Leidenschaft auf
eine derart explizite Weise vermischt, dass sich Pepsi genötigt sah,
58 1 Der John Fiske-Reader
ihren auf diesem Video beruhenden Fernsehspot zurückzuziehen.
Das Video ist eine komplexe Montage von Bildern, die Madonna in
ihrer Unterwäsche in einer schwarzen Kirche zeigen, wo sie das Bild­
nis eines schwarzen Heiligen küsst und diesen damit zum Leben
•
erweckt, mit einem Narrativ, in dem sie die Freilassung eines jungen
Schwarzen erwirkt, der für ein Verbrechen hinter Gittern ging, das er
nicht begangen hatte. Obzwar dieses Video keine offenkundige bev.Q!a
zugte Bedeutung besitzt, erregte das Video durch seine provozieren­
den Bilder zu den Themen Sexualität, Religion, »Rasse«, Gender und
Gerechtigkeit bei vielen der dominanten Gruppen der Gesellschaft
Anstoß. Der religiösen Mitte zuzurechnende Gruppen verurteilten das
Video als blasphemisch, und doch konnten zwei meiner Studenten
keinen Beleg dafür finden, dass es von schwarzen Kirchen beanstan­
det worden wäre (Brean/Dell 1989).
Madonnas Fähigkeit, bei den sozial Mächtigen Anstoß zu erregen,
bei den Untergeordneten hingegen Gefallen zu finden, erreichte ihren
bisherigen Höhepunkt gegen Ende des Jahres 1990 mit der Veröffent­
lichung ihres Videos zu »Justify My Love« (siehe unten). MTV weiger­
te sich, das Video zu zeigen, und in einem feindseligen, sexistischen
Interview in der Sendung Nightline der NBC wurde Madonna beschul­
digt, die zulässigen Grenzen der sexuellen Repräsentation überschrit­
ten zu haben. Ihre Antwort lautete, dass ihrer Meinung nach diese
konventionellen Grenzen die Herabsetzung und Erniedrigung von
Frauen gestatten und Gewalt gegen Frauen tolerieren, es jedoch zwei
oder mehreren Leuten, gleich welchen Geschlechts, nicht erlauben,
einen wechselseitigen Austausch der sinnlichen Vergnügen des Be­
rührens und Beobachtens einzugehen. Die konventionellen Grenzen
beschränken Sexualität auf patriarchale Vorherrschaft, und indem sie
diese Grenzen zurückwies und durch eigene ersetzte, behauptete
Madonna ihre Kontrolle über ihre eigene Sexualpolitik, auch wenn
dies bei anderen Leuten Anstoß erregen sollte. Die Tatsache, dass es
sich bei der beleidigten Gruppe erneut um die sozial dominante han­
delte, ist bezeichnend für die Politik dieser Kontrolle.
In dem früheren Video zu »Open Your Heart« konzentrierten sich
die Bilder ebenso auf die Kontrolle von Sexualität. Darin spielt Ma­
donna eine Stripteasetänzerin in einer Peepshow. Im laufe ihres
sexuellen und »enthüllenden« Tanzes wird uns allmählich klar, dass
sie die Konventionen des Striptease unterwandert, indem sie ihre
Parodie auf dieses Genre nicht demütig und gefällig anlegt, sondern
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 59
kraftvoll, selbstbewusst und sexuell herausfordernd. Sie nutzt diesen
»verdrehten« Striptease nicht zur Verlockung der sie beobachtenden
männlichen Voyeure, sondern um diese zu beherrschen, und dabei
kehrt sie die Machtbeziehungen der freudschen Theorie des Voyeu­
rismus um.
Im Video können wir einige der Voyeure deutlich sehen, während
die voyeuristische Macht laut Freud ja von der Unsichtbarkeit des
Voyeurs abhängt. Aber diese Männer werden nicht nur ans Licht ge­
zerrt und sichtbar gemacht, sondern auch verhöhnt, parodiert und
übertrieben dargestellt. Sie werden durch ein Reihe von entmächti­
genden Bildern wie beispielsweise Pappkameraden (die Madonna
urnkickt) dargestellt, manche werden auf dem Boden kriechend ge­
zeigt, um noch einen letzten Blick auf sie zu werfen, bevor sie hinter
den Rollladen der Kabine verschwindet. Draußen an der Kasse ver­
sucht sich ein Jugendlicher Eintritt zu verschaffen, wahrscheinlich um
im konventionellen Sinne »zum Mann zu werden«. Madonna »re.!1:et«
ihn vor diesem Schicksal, und in der letzten Einstellung des Videos
sieht man die beiden in derselben zwitterhaften Kleidung, wie sie sich
in einem :v.icht-sexuellen, gender-neutralen Freudentanz davon ma­
chen, während der Besitzer der Peepshow Madonna flehentlich zuruft,
doch wieder ihre Rolle als sexueller Lockvogel zu spielen. Die Ironie
besteht natürlich darin, dass sie aufgrund ihrer Kontrolle über den
Blick jener, die sie verzaubert, nie der Lockvogel war, für den sie der
Besitzer gehalten hatte.
Madonna weiß sehr genau um die Bedeutung des Looks. Dabei
handelt es sich um ein komplexes Konzept, denn es beinhaltet ihr
Aussehen (wie sie aussieht), ihren Blick (wie sie andere anblickt - ins­
besondere, wie sie in die Kamera blickt) und jenen Blick, den ande­
re auf sie richten. Traditionellerweise bestimmen die Männer über
den Blick, und Freuds Theorie des Voyeurismus zufolge ist der männ­
liche Blick stets ein Hauptmerkmal der patriarchalen Macht über Frau­
en. Madonna eignet sich jedoch diese Macht an und zeigt, dass die
Kontrolle der Frau über den Blick bzw. das Aussehen (in allen drei
oben angeführten Bedeutungen) entscheidend ist, um die Kontrolle
über ihre eigenen Bedeutungen innerhalb des Patriarchats zu erlangen.
Eine der Arten, wie sich Madonna dieser Kontrolle bemächtigt,
besteht paradoxerweise im Verzicht auf diese Kontrolle. Sie möchte
die Bedeutungen von Gender und die damit einhergehenden Identitä­
ten nicht beschränken oder festlegen, denn dies würde nur auf eine
60 1 Der John Fiske-Reader
Reproduktion der schlimmsten Politik des Patriarchats hinauslaufen.
Ihr Ziel ist es, diese freizusetzen und damit den vom Patriarchat Un­
terworfenen und Marginalisierten - also all jenen, die nicht zur Grup­
pe der heterosexuellen Männer gehören - eine größere Kontrolle über
ihre eigene Sexualität und somit eine größere Vielfalt an sexuellen
• eine Verfechterin des Egalitarismus, »die eine nach Vielfalt dürstende
Identitäten und sexuellen Beziehungen in unserer Gesellschaft zu
ermöglichen.
�
Die Ausübung von semiotischer Macht erfolgt durch eine Kontrol-
le über jene Kategorisierungen, die zur Deutung der Welt benutzt
werden, und das Patriarchat will sexuelle Kategorien und deren Be­
deutungen ständig kontrollieren. Also stellt Madonnas konsequente
Weigerung, diese Kategorien anzuerkennen oder sich darin einzufü-
gen, eine Strategie des Widerstandes dar. In ihren Songs und Videos
propagiert sie bewusst Ambiguität und Androgynität, und die auf­
grund ihrer Ablehnung von konventionellen sexuellen Kategorien
expliziteste ihrer Arbeiten ist in dieser Hinsicht das Video zu »Justify
My Love« aus dem Jahr 1990 ( US, 13. Juni 1991: 20-23). Die darin
gezeigte Sinnlichkeit und Erotik wechselseitiger Liebe setzt sich spie-
lend über die Kategorien des unbestreitbar Heterosexuellen, des ein­
deutig Homosexuellen wie auch des Androgynen hinweg. Das Video
zeigt sowohl äußerst feminine Frauen und Männer als auch maskuli-
ne Männer und Frauen; seine Vergnügen setzen sich über die Be­
schränkungen eines traditionellen Paares hinweg und umfassen so-
wohl die Lust des Betrachtens als auch jene des Berührens. Es ver­
wundert nicht, dass MTV seine Ausstrahlung verweigerte. Das Video
geriet für kurze Zeit zu einer Cause celebre der Geschlechterpolitik
und wurde - wie vorherzusehen war - einerseits bezichtigt, Porno­
grafie, Perversion und Promiskuität zu befürworten, andererseits aber
aufgrund seiner Unterstützung der Emanzipation, seiner Ehrlichkeit
und Erotik verteidigt. Ein Befürworter des Videos, Jim Farber, fasste
die Kontroverse folgendermaßen zusammen:
»Hier kann es sich gar nicht um Pornografie handeln, da das V ideo eine äußerst konkrete
Position bezieht. Madonnas Darstellung verwischter Gendergrenzen dient sowohl zur Belus­
tigung und zur Emanzipation als auch zur Ausbeutung. Ihre frechen S/M-Phantasien be­
haupten letztendlich die Unabhängigkeit des Individuums, und um sicherzustellen, dass wir
das auch richtig mitbekommen, erscheint gegen Ende des Clips die folgende Zeile des Lied­
texts auf dem Bildschirm: >Bemitleidenswert sind jene, deren Lüste von der Erlaub­
nis anderer abhängen«< (Enter t a i n m e n t Wee k ly, 14. Dezember 1990: 19).
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen j 61
Bislang habe ich mich in diesem Aufsatz auf junge Mädchen als typi­
sches Subkulturpublikum von Madonna konzentriert. Dabei handelt
es sich jedoch bei weitem nicht um ihre einzigen Fans. Denn auch in
der Schwulenkultur hat Madonna einen hohen Stellenwert. 6 Der
Diskjockey einer Schwulenbar in Madison, Wisconsin, sieht in ihr
Generation anspricht«. Für ihn besitzt Madonnas Ausweitung der
beschränkten sexuellen Kategorien des Patriarchats eine reizvolle
Progressivität. Ihre überzogene, spielerische Kontrolle über ihr eige­
nes Image und ihre Fähigkeit, dieses Image beliebig zu ändern, wird
wiederum von anderen Angehörigen der Schwulengemeinschaft von
Madison als besonders anziehend empfunden. Es gibt nur sehr weni­
ge eindeutige Belege dafür, dass die Kontrolle über ihr Image dem
Bedürfnis von bestimmten Schwulen nach Verstellung entgegenkam,
um in einer heterosexuellen Gesellschaft problemloser leben zu kön­
nen; vielmehr bestand ihre Anziehungskraft in ihrer Ehrlichkeit_und
Macht, sexuelle Stereotypisierungen abzulehnen. Madonna betont,
dass es in »Justify My Love« darum gehe, »offen und ehrlich zu unse­
ren Partnern zu sein« (Nightline, NBC, 3. Dezember 1990), was impli­
ziert, dass herkömmliche Sexualität oft mit Unehrlichkeit zu tun hat
wie auch mit dem Versuch, die eigene Sexualität in eine bestehende
Kategorie einzupassen und sich damit der dieser Macht innewohnen­
den Kategorisierung zu unterwerfen. In einem Schwulenmagazin
heißt es:
»Sie hilft uns dabei, religiösen Schuldgefühlen zu begegnen, reinigt uns von libidinösen
Hemmungen und zwingt uns dazu, die Grenzen von Gender, Geschlechtsverkehr und Verantwortung
zu überdenken - und all das mit einem feinen Beat, zu dem du tanzen kannst ... Ihr Stolz, ihre
Extravaganz und ihr Glamour sprechen Schwule an, und ebenso trifft ihre Butch/Fem-Dichotomie und
ihre Ablehnung der Opferrolle bei Lesben den richtigen Ton« (O u t week, März 1991: 35-41).
Madonna selbst rechtfertigt ihr Video folgendermaßen: »Es ist eine
Huldi gung an den Sex. Es geht um zwei Leute - egal welchen Ge­
schlechts -, die Zuneigung füreinander zeigen, und daran ist wohl
nichts auszusetzen.« Denjenigen, die behaupten, sie würde sich selbst
und die Frauen im Allgemeinen in ihrer Arbeit erniedrigen, antwortet
sie selbstsicher, sie würden wohl »ein paar Dinge vergessen. Ich bin
hier diejenige, die das Sagen hat. Ich selbst setze mich ja diesen Situa­
tionen aus. Da gibt es keinen Mann, der mich zu diesen Dingen
 62 L Der John Fiske-Reader
zwingt. Ich habe hier die Verantwortung« (Nightline, NBC, 3. Dezem­
ber 1990).
Dieser Sinn für Macht und Kontrolle in sexuellen Beziehungen
spricht, wenn auch auf unterschiedliche Weise, ebenso junge Mäd-
chen wie schwule und lesbische Gemeinschaften an. Eine abschlie­
ßende, wenn auch extreme Anm"erkung zu dieser Anziehungskraft
stammt von Michael Musto: »Trotz des Versuchs der Regie�
bestimmte Themen von Madonna von der Bildfläche verschwinden zu
lassen, ist sie derzeit als Rollenmodell und Verkörperung des Wandels
mächtiger als die Regierung« (Outweek, März 1991: 62).
Cultural Studies versuchen Madonna nicht bloß als Bedeutungs­
und Ideologieträgerin oder als Vertreterin von Kommerzialisierung
und Gewinnstreben zu sehen, obwohl sie sicherlich beides ist. Indem
sie ihre Multiakzentuiertheit betonen, zeigen sie sie als ein Terrain des
Kampfes, auf dem unterschiedliche soziale Formationen Beziehungen
mit der dominanten sozialen Ordnung eingehen. Ihre Bedeutungen
und deren Politik lassen sich nicht aufgrund dessen evaluieren, was
sie ist, sondern nur aufgrund dessen, was die Leute in ihrem sozialen
Kontext aus ihr machen. Die von ihr hervorgerufene Kontroverse ist
nicht nur ein Beleg dafür, wie offen dieses Terrain für diesen Kampf
um Bedeutung ist, sondern auch für das Verlangen der Leute, alle nur
erdenklichen Gelegenheiten zu ergreifen, um sich an diesem Kampf
zu beteiligen.
Ich habe in diesem Aufsatz einige methodologische Aspekte und theo­
retische Implikationen der britischen Cultural Studies zu demonstrie­
ren versucht. Nun will ich mich bemühen, diese zusammenzufassen.
Der Fernsehtext ist ein Potenzial von Bedeutungen. Diese Bedeu­
tungen werden von unterschiedlichen Lesern in ihren jeweils unter­
schiedlichen sozialen Situationen akti"iert. Da der Fernsehtext von
einer kapitalistischen Institution produziert wird, transportiert er auch
notwendigerweise diese Ideologie. Sämtliche subkulturellen oder wi­
derständigen Bedeutungen, die sich daraus ergeben, sind nicht »un­
abhängig«, sondern werden in Relation zur dominanten Ideologie
geschaffen. Da Subkulturen auf eine jeweils unterschiedliche Weise
mit dem sozialen System in Beziehung stehen, werden sie eine ent­
sprechende Vielfalt an Möglichkeiten produzieren, wie sich ihre sub­
kulturellen Lesarten des Fernsehens auf die von der dominanten Ideo­
logie bevorzugten beziehen lassen. Im Kapitalismus haben soziale
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 63
Beziehungen stets eine politische Dimension (denn all diese Bezie­
hungen werden mehr oder weniger direkt von der ungleichen Macht­
verteilung determiniert), und somit entstehen alle Bedeutungen teil­
weise auf einer politischen Grundlage. Einige sehen in dieser Politik
eine Politik der Akzeptanz, andere wiederum eine der Ablehnung oder
der Opposition, für die meisten aber wird diese Politik eine Grundlage
für die Aushandlung von Bedeutung oder für den Widerstand sein.
Die Kulturanalyse kann uns dabei helfen, die Funktion eines
Fernsehtexts als Arena für diesen Kampf um Bedeutungen aufzuzei­
gen. Sie betrachtet das Fernsehen als einen Bestandteil der gesamten
kulturellen Erfahrung seiner Zuschauer; die Bedeutungen des Fern­
sehens sind stets intertextuell, denn es wird immer im Kontext der
anderen Texte gelesen, die diese kulturelle Erfahrung bilden. Diese
intertextuellen Beziehungen können explizit und eng oder aber impli­
zit und schwach sein. Allen muscle dramas ist eine Reihe von Genre­
merkmalen gemeinsam, aber sie unterhalten auch weniger offe�­
dige - aber damit nicht notwendigerweise weniger bedeutsame -
Beziehungen zur Vietnam Veterans' Parade, die zehn Jahre nach
Kriegsende in New York stattfand, und zum 1982 in Washington,
D.C., enthüllten Vietnam Memorial.
Kommentare im Fernsehen von Kritikern und Journalisten, Fan­
zines und die Boulevardpresse sind weitere Beispiele für eine hohe
Intertextualität. Tony Bennett (1983) zufolge setzt sich Kritik aus einer
Reihe von ideologischen Angeboten für die Bedeutung eines Texts
zusammen, und eine Untersuchung darüber, welche Interpretationen
in welchen Publikationen für welche Publika bevorzugt werden, kann
un s verstehen helfen, warum und wie bestimmte Bedeutungen eines
Texts aktiviert werden anstatt mögliche andere. Wir müssen verstehen
können, wie es dieses Ensemble an Bedeutungen, das wir »Madonna«
nennen, gleichzeitig einem Playboy-Leser ermöglicht, die Bedeutun­
gen »compleat Boy Toy« zu aktivieren, und einem weiblichen Fan, sie
als sexy und als keines Mannes bedürftig zu erleben, als jemanden,
der »ganz sie selbst« ist. Unterschiedliche Publikationen spiegeln die
Bedeutungen wider, die in einer Kultur zirkulieren, und diese Bedeu­
tungen werden dann wieder in den Fernsehtext »hineingelesen«, als
ein unvermeidlicher Bestandteil der Aufnahme dieses Textes in die
gesamte kulturelle Erfahrung des Lesers.
Denn Kultur ist ein Prozess der Bedeutungsproduktion, an dem
sich die Leute aktiv beteiligen. Sie ist kein Set von vorgefertigten Be-
64 j Der John Fiske-Reader
deutungen, die an die Leute weitergegeben und ihnen aufgezwungen
werden. Natürlich ist unsere »Freiheit« bei der Schaffung von Bedeu­
tungen, die unseren Interessen entsprechen, ebenso beschränkt wie
jede andere »Freiheit« in der Gesellschaft auch. Der massenhaft her­
gestellte Text wird von kapitalistischen Institutionen mit dem Ziel
eines wirtschaftlichen Gewinns produziert und zirkuliert, und daher
ist er auch von der kapitalistischen Ideologie geprägt. Der massenh�
hergestellte Text kann jedoch nur durch die Leute zu einem populären
Text werden, und diese Transformation tritt dann ein, wenn es den
verschiedenen Subkulturen gelingt, Sets von Bedeutungen zu aktivie-
ren und diese dann zu einem Teil ihrer täglichen kulturellen Erfah-
rung zu machen. Sie greifen massenhaft produzierte Signifikanten auf
und nutzen diese über den Prozess der »Exkorporation«, um subkul­
turelle Bedeutungen zu artikulieren und zu zirkulieren (Grossberg
1984).
Der Tratsch ist ein wichtiges Mittel für diese aktive Zirkulation
von Bedeutungen. Die »Uses-and-Gratifications«-Theoretiker der
197oer Jahre7 erkannten, dass das Fernsehen normalerweise im
Sinne einer »Münze des sozialen Tausches« benutzt wurde - als et­
was, worüber man im Schulhof, morgens in vorstädtischen Cafes, in
der Arbeit während der Kaffeepause und zu Hause im Wohnzimmer
reden konnte (McQuail/Blurnler/Brown 1972). Dorothy Hobson
(1982) hat die Bedeutung aufgezeigt, die der Tratsch für Fans von
Seifenopern spielt, und Christine Geraghty (1981) hat ihn als den
»sozialen Zement« bezeichnet, der die Erzählstränge von Seifenopern
zusammenführt und die Fans aneinander wie auch an den Fernseh­
text bindet. Ein Verständnis für diese Gebrauchsweise des Fernsehens
als eines Mediums, das Kultur ermöglicht, als eines Mittels zur Teil­
nahme an der Zirkulation von Bedeutungen, zeichnet sich erst in
letzter Zeit ab, und der Tratsch oder das Gerede über das Fernsehen
wird nicht länger als Ziel an sich betrachtet (so wie dies im »Uses­
and-Gratifications«-Ansatz der Fall war), sondern als ein Weg, um
aktiv an jenem Prozess der Produktion und Zirkulation von Bedeu­
tungen teilzuhaben, der Kultur ausmacht.
Die Kulturanalyse des Fernsehens drängt uns also dazu, drei un­
terschiedliche Ebenen von »Texten« und die Beziehungen, die diese
unterhalten, zu untersuchen. Zuerst ist da der ursprüngliche Text auf
dem Fernsehbildschirm, der von der Kulturindustrie produziert wird
und in ihrem Kontext als Teil der Gesamtproduktion dieser Industrie
__..____
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen [ 65
gesehen werden muss. Zweitens gibt es eine darunter liegende Ebene
von Texten, die ebenso von der Kulturindustrie produziert werden,
manchmal jedoch von unterschiedlichen Sektoren dieser Industrie. Zu
diesen Texten gehören die Werbung von einzelnen Sendern, die Fern­
sehkritik und das Fernsehkommentar, Leitartikel über bestimmte
Sendungen und deren Stars, Tratschkolurnnen, Fanzines und so wei­
ter. Darin lassen sich Belege für die Art und Weise finden, wie die
potenziellen Bedeutungen des ursprünglichen Texts von verschiede­
nen Publika oder Subkulturen aktiviert und in ihre Kultur eingebun­
den werden. Auf der dritten Ebene der Textualität finden sich jene
Texte, die die Zuschauer selbst produzieren, also ihre Gespräche über
das Fernsehen, ihre Briefe an Zeitungen und Zeitschriften und ihre
Aneignung der im Fernsehen gezeigten Kleidungs-, Sprach- und Ver­
haltensstile oder sogar Denkweisen.
Diese drei Ebenen fließen ineinander. Einige der sekundären
Texte, wie beispielsweise jene der Public Relations, befinden sic:;_h in
einer großen Nähe zu primären Texten; andere wiederum, wie-bei­
spielsweise die unabhängige Kritik und Kommentare, wollen »für« die
dritte Ebene »sprechen«. Als Grundlage dafür lässt sich meiner Mei­
nung nach eine orale Populärkultur ausmachen, die ihre frühere Rolle
an eine neue, zu einer Massengesellschaft passenden Rolle angleicht.
Diese soziale Zirkulation von Bedeutungen hat stets Kampf und
Wettstreit zur Folge, denn die sozial Mächtigen versuchen ständig,
jene Bedeutungen zu unterdrücken, für nichtig zu erklären oder zu
marginalisieren, die von untergeordneten Gruppen gemäß ihrer eige­
nen Interessen produziert werden und die somit mit ihren eigenen in
Konflikt stehen. Diese Betonung des Konflikts, der den Bereich der
Kultur ebenso durchdringt wie jenen der sozialen Beziehungen,
macht den Hauptunterschied aus zwischen der Entwicklung der Cul­
tural Studies in Großbritannien und in den Vereinigten Staaten. So
wie die meisten Länder Kontinentaleuropas hat Großbritannien nie
bezweifelt, dass es als Gesellschaft um den Klassenkonflikt struktu­
riert ist. Daraus resultiert, dass marxistische Analyseansätze, die ja
entwickelt wurden, um kapitalistische Gesellschaften als notwendi­
gerweise von widerstreitenden sozialen Interessen und somit auch
von ständigen sozialen Kämpfen bestimmte Gesellschaften beschrei­
ben zu können, für die Entwicklung der Cultural Studies in Großbri­
tannien während der 197oer und 198oer Jahre von besonderer Bedeu­
tung waren.
66 LDer John Fiske-Reader
Die Kulturlcritik in den Vereinigten Staaten besitzt hingegen eine
anders geartete Geschichte. Ihr ging es hauptsächlich darum, aus
äußerst unterschiedlichen sozialen Gruppen von Immigranten, Skla-
ven und Ureinwohnern eine nationale Einheit oder einen Konsens zu
schaffen. Ihre Industrialisierung ging nicht aus einer agrarisch-kapi­
talistischen Gesellschaft hervor, in der es eine bereits politisierte Bau­
ernklasse gab - was einen der Hauptgründe sowohl für die Instabili�
der Arbeiterbewegung als auch für die Unsichtbarkeit des Klassensys-
tems in den Vereinigten Staaten im Vergleich zu Großbritannien dar-
stellt. Die US-amerikanischen Cultural Studies tendierten also zu libe­
ral-pluralistischen Theorien, die von einem relativ harmonischen und
stabilen Zusammenleben der unterschiedlichen sozialen Gruppen
ausgingen. Die Modelle, denen sich die US-amerikanische Kulturtheo-
rie zuwandte, stammten nicht aus dem Marxismus und der Analyse
von sozialen Konflikten, sondern aus der Anthropologie und der Ana-
lyse des sozialen Konsenses. Indem sie sich auf Vorstellungen wie
Ritual und Mythologie stützten, betonten sie die Gemeinsamkeiten
von unterschiedlichen sozialen Gruppen, was eine Form der Commu-
nitas darstellte, die eine gemeinsame Sprache und Kultur schuf, an
der alle freiwillig teilhatten und woraus alle denselben Nutzen zogen.
Die These der dominanten Ideologie unterscheidet sich davon natür-
lich diametral, obwohl sie dennoch betont, was die Leute gemeinsam
haben; in ihrem Fall teilen alle die dominante Ideologie, die jedoch
von einer gerechten Verteilung ihrer Mittel weit entfernt ist.
Das wachsende Interesse an den britischen Cultural Studies in
den Vereinigten Staaten während der r98oer Jahre hat wohl mit der
Regierungszeit von Reagan zu tun. Der »Reaganismus« war ein Rück­
schlag für die in den r96oer und r97oer Jahren einsetzende Reduzie­
rung von Ungerechtigkeiten in den Bereichen Gender, »Rasse« und
Klasse; er machte die Kluft zwischen den Privilegierten und den Un­
terprivilegierten noch größer und konzentrierte die Macht in den
weißen, männlichen, oberen Mittelklassen. Unter solchen Umständen
überzeugten die Modelle des kulturellen Konsenses weniger als jene
des kulturellen Konflikts. Mit ihrem Blick auf dem Kampf, ihrem
Einsatz für die Interessen der Untergeordneten und ihrer Kritik an
den Machenschaften der Mächtigen schienen die britischen Cultural
Studies für einen Import geradezu geschaffen. Aber die Theorie sollte
nicht unverändert aus ihrer transatlantischen »Überquerung« hervor­
gehen. Die unterschiedliche Geschichte der Vereinigten Staaten und
Die britischen Cultural Studies und das Fernsehen 1 67
Großbritanniens, vor allem im Hinblick auf »Rassen«- und Klassen­
beziehungen, machen eine Modifizierung ihrer Modelle notwendig.
Derartige Unterschiede, so bedeutend sie auch sein mögen, gehören
dennoch zu einem allgemeinen weißen, patriarchalen Kapitalismus,
dessen enorme Mittel, Gelder und Ressourcen unter seinen Mitglie­
dern ungerecht verteilt sind. Wenn eine amerikanische Version der
britischen Cultural Studies eine kritisch-engagierte Theorie liefern
kann, die die Kultur der Herrschaft lcritisiert und sich jenen Kultu­
ren der Untergeordneten anschließt, die sich gegen eine soziale Unge­
rechtigkeit wenden, und wenn sie damit zu einer gerechteren, aber
auch vielgestaltigen Gesellschaft beiträgt, dann wird ihr Import wohl
gerechtfertigt gewesen sein. Sollte dies nicht der Fall sein, ist es bes­
ser, sie so schnell wie möglich wieder los zu werden.
ANMERKUNGEN �
1 Im Original »the people«; bei Fiske bezeichnet dieser Begriff
keine »feste soziale Kategorie, [sondern] ein veränderliches Set an
Allianzen, die sich durch alle sozialen Kategorien ziehen; unterschied­
liche Individuen gehören zu verschiedenen Zeiten unterschiedlichen
populären Formationen an, wobei sie sich häufig relativ mühelos
zwischen diesen hin- und herbewegen. « Dieses veränderliche Set an
Allianzen »lässt sich besser im Sinne der von den Leuten empfunde­
nen Kollektivität beschreiben als hinsichtlich externer sozialer Fakto­
ren wie beispielsweise Klasse, Geschlecht, Alter, >Rasse<, Region oder
was auch immer« (Fiske 1989: 24). Wird der Begriff »the people« im
Text (meiner Meinung nach) in diesem besonderen Sinne gebraucht,
so übersetze ich, wie auch in vielen Cultural-Studies-Texten üblich,
mit »die Leute«; bezieht sich »the people« jedoch auf das allgemein
Menschliche, habe ich mich für »die Menschen« entschieden (A.d.Ü.).
2 Im Original verwendet Fiske den Begriff der »Rasse« und ent­
sprechende Ableitungen durchgängig ohne Anführungszeichen. Um
jedoch auf die Problematik dieses Begriffes im europäischen Kontexts
angesichts der Katastrophe des Holocausts zu verweisen, haben sich
Übersetzer und Herausgeber dazu entschlossen, in jedem Fall Anfüh­
rungszeichen zu setzen (A.d.Ü.).
3 Da im Englischen beim Substantiv aufgrund fehlender Flexions­
endungen das grammatische Geschlecht (Maskulinum, Femininum,
68 ! Der John Fiske-Reader
Neutrum) nicht zum Ausdruck kommt, kann das natürliche Geschlecht
nur an den entsprechenden Personal- und Possessivpronomen er­
kannt werden. Dies gilt jedoch nicht für Substantive, die die weibliche
Form durch eine besondere Endung oder aber durch eine lexikalische
Unterscheidung markieren. In vielen Fällen können auch Substantive
abweichend vom Deutschen sowohf' männliche wie weibliche Perso-
nen bezeichnen (im Fall von »a black person« kann also sowohl »ein�
Schwarzer« als auch »eine Schwarze« gemeint sein). In all jenen
Fällen, wo das natürliche Geschlecht im Englischen aufgrund der
oben genannten Möglichkeiten nicht bestimmt werden kann, müssten
folglich in einer Übersetzung ins Deutsche stets die weibliche und die
männliche Form zu stehen kommen (also: »ein Schwarzer/eine
Schwarze«). Da dies aber den Lesefluss über Gebühr erschweren wür-
de, habe ich mich nach Rücksprache mit den Herausgebern dazu
entschlossen, nur die männliche Form anzuführen, was jedoch - ich
bin mir dieses Paradoxons bewusst - geschlechtsneutral gelesen wer-
den sollte. Ich habe überall dort beide Formen in der Übersetzung
angeführt, wo sich auch der Autor im Original explizit beider Geschlech­
terformen bedient (A.d.Ü.).
4 Es ist sehr wahrscheinlich, dass es sich bei Volosinov und
Bachtin um ein und denselben Autor handelt.
S Eine detaillierte Darstellung dieser Studie findet sich in Fiskes
Artikel »Für eine kulturelle Interpretation: Eine Studie zur Kultur der
Obdachlosigkeit« in diesem Band (A.d.Ü.).
6 Eine meiner Studentinnen, Jennifer Alterman (1991), hat die
Anziehungskraft Madonnas auf die schwulen und lesbischen Ge­
meinschaften von Madison [Wisconsin, USA] ausführlich untersucht.
7 »Uses and Gratifications« (in etwa: »Nutzen und Gratifikatio­
nen«) bezeichnet in den Worten von Tim O'Sullivan (O'Sullivan/Hart­
ley/Saunders/Montgomery/Fiske 1994) »jenen Ansatz für das Studi­
um von Medienpublika, der von der Annahme ausgeht, dass die Kon­
sumation des Medienoutputs einzelner Zuschauer auf die Gratifika­
tion bestimmter individuell erfahrener Bedürfnisse ausgerichtet und
von diesen motiviert ist« (325) (A.d.Ü.).
Sardisches Fernsehen 1
Entgegen anderen Erklärungsmodellen zur Funktion des Fernsehens
(wie beispielsweise des »Uses-and-Gratifications«-Ansatzes) betrach­
ten wir die innere psychologische Beschaffenheit des Individu�s
nicht als den ausschlaggebenden Faktor bei der Übermittlung von
Fernsehbotschaften. Diese werden entsprechend individuell gelernten,
jedoch kulturell generierten Kodes und Konventionen dekodiert, die
den Produzenten (encoders) der Botschaften natürlich ähnliche Perzep­
tionszwänge auferlegen. Es scheint also, dass das Fernsehen die Funk­
tion eines sozialen Rituals übernimmt, das sich über individuelle Un­
terschiede hinwegsetzt und auf das sich unsere Kultur einlässt, um
mit ihrem kollektiven Selbst zu kommunizieren (vgl. Leach 1978: 59).
Um diese Ansicht zu fassen, was zur Voraussetzung hat, dass wir
uns einerseits auf die Botschaften und ihre Sprache wie auch auf die
Institutionen, die diese produzieren, andererseits auf die Reaktion des
Publikums wie auch auf die Intentionen des Kommunikators konzen­
trieren, haben wir die Vorstellung des Fernsehens als Barden unserer
gegenwärtigen Kultur geprägt. Das Fernsehen übernimmt für die ge­
samte Kultur und für all die in dieser Kultur Lebenden eine »bardi­
sche Funktion«. Wir verwenden den Begriff »Barde«, um bestimmte
Eigenschaften hervorzuheben, die diese Botschaft, die mehrere Aus­
gangspunkte besitzt, mit traditionelleren bardischen Aussagen gemein
hat.
Erstens fungiert beispielsweise der klassische Barde als Ve1mittler
von Sprache, der aus den vorhandenen linguistischen Ressourcen der
Kultur eine Reihe bewusst strukturierter Botschaften bildet, die der
Selbstvergewisserung der Vertreter dieser Kultur dienen. Der her-