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Multi-Kontext-Strategie

Bye bye Mobile willkommen Multi-Kontext!


Im Mobile Marketing haben Unternehmen es nicht leicht. Die Betrachtung einzelner Devices fhrt strategisch zunehmend in eine Sackgasse. Schuld sind dazu noch diejenigen, um die es eigentlich geht: Nutzer, die sich nicht mehr nur in die stationre oder mobile Schublade stecken lassen. Auch eine Multi-Device-Strategie legt aus Sicht des User-Experience-Designers den falschen Schwerpunkt. Es wird Zeit, den Fokus weg von Gerten und hin zu den vielfltigen Nutzungskontexten zu rcken. Willkommen Multi-Kontext!

F reitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. Hast du denn auch an das
Thema Mobile gedacht?, hallt es durch den Meeting-Raum, wo gerade die Online-Aktivitten zur Einfhrung eines neuen Bio-Getrnks diskutiert werden. Oh je, denkt sich Marketingmanager Martin, jetzt wirds heikel. Denn zu allem bel sitzt auch noch Geschftsfhrer Jupp im Meeting, der sich besonders viel von den Mglichkeiten des Mobile Marketing verspricht und nach dem Workshop neulich ein schlssigeres Konzept und vor allem bessere Ergebnisse als bei der letzten Kampagne erwartet. Das Thema Mobile wird nicht ohne Grund immer fter diskutiert. Laut dem Analystenhaus Gartner haben Smartphones den PC als Webzugangstool Nummer eins bereits 2013 berholt. Grund genug fr Marketiers, Kommunikatoren und Online-Verantwortliche, dem Mobile Marketing beson-

A U T O R: Niels Anhalt Mitglied der Geschftsleitung nexum Kln Bereichsleiter Beratung & Konzeption
dere Aufmerksamkeit zu widmen. Bislang bestand das Rezept hierbei fast ausschlielich aus der Umsetzung einer zustzlichen mobilen Version der klassischen Website mit reduzierten Inhalten und auf unterschiedliche Betriebssysteme optimiert. Auch Martin ist so verfahren, bis ihm seine Online-Agentur das Responsive Design nahe legte. Er war begeistert, denn dies erlaubte, die einzelnen Content-Elemente wie Bilder und Buttons fast nahtlos an die Displaygren des jeweiligen Endgerts anzupassen. Die Online-Kommunikation folgte erstmals einem freien Multi-ScreenAnsatz eine echte Multi-Device-Strategie, wie Martin fand. Freitagnachmittag. Auf dem Weg ins Wochenende hlt Martin an einer roten Ampel und schaut den Menschen an der Kreuzung zu. Hier wird das mobile Web lebendig: Leute sitzen im Caf, einige Smartphones liegen auf dem Tisch. Eine Frau zeigt ihrer Freundin etwas auf ihrem iPad. Andere wiederum hetzen ber den Brgersteig, mal lachend, mal gelangweilt, mal angestrengt auf einem Touchscreen tippend. Alleine hier sind schon eine Menge Leute online, denkt sich Martin. Es msste doch mglich sein, die Dame mit dem iPad genauso gut anzusprechen wie den Kerl, der schnellen Schrittes in Richtung Feierabend luft. Ob seine Multi-Device-Strategie hierfr das richtige Vorgehen ist?

ONLINE WISSEN

Multi-Screen ist nur die halbe Wahrheit


Bei der Entwicklung von Multi-Device-Strategien ist die Betrachtung verschiedener Display-Gren zwar richtig, es geht bei der Optimierung von Inhalten jedoch immer mehr auch um neue Eingabe-Mglichkeiten. Whrend die meisten dabei nur an die Steuerung via Touch-Oberflche denken, stehen schon weitere Optionen in den Startlchern: Spracheingabe via Siri oder die Google Handschrifterkennung ber Touchscreens in Verbindung mit klassischen Methoden wie Tastatur & Co. kennen wir bereits heute. Wird Martins Website dem berhaupt gerecht? Was ist mit den Eingabe-Mglichkeiten, die gerade erst entstehen? Auch unterschiedliche Ausgabe-Optionen sind auf dem Vormarsch. Denn das zunehmende Portfolio der Nutzer an verschiedenartigen webfhigen Devices wird zwangslufig Bedrfnisse verstrken, Inhalte aller Art unabhngig vom gewhlten Gert konsumieren zu knnen. So ist es nur eine Frage der Zeit, wann sich heute noch unbekannte Output-Mglichkeiten etablieren werden. Eine weitere Herausforderung fr Unternehmen, aber auch eine Menge Potenzial fr die Kundenansprache und -bindung.

im Abflugterminal. Obwohl beide nach klassischer Definition mobil sind, haben sie unter Umstnden mehr Zeit und Mue fr Websessions, als zu Hause vor ihrem PC. Das gleiche gilt fr die Nutzer der derzeit boomenden Device-Kategorie Tablets, allen voran des iPads. Sind Besitzer eines iPads wirklich mobil, wenn die meisten es zu Hause auf der Couch im Umfeld ihres stationren WLAN nutzen?

Genau hier kommt Martin zu einer Erkenntnis, zu der immer mehr MarkeDer Fokus auf das mobile Gert kann in diesem Zusammenhang nur rein taktischer Natur sein, eine Multi-Screen-Betrachtung ist nur Teil einer Gesamt-Strategie. Die Gleichung fr eine Multi-Device-Strategie lautet: Multi-Device = Multi-Input + Multi-Output. tingmanager gelangen: Die bloe Differenzierung zwischen stationrer und mobiler Nutzung passt einfach nicht mehr zur alltglichen Internet-Nutzung seiner Zielgruppen. Es sind keine voneinander getrennten Szenarien, sie verschwimmen zunehmend. Auch das verwendete Endgert lsst meist keine eindeutigen Rckschlsse mehr zu das mobile Smartphone wird zum Lesen auf der Couch genutzt, das Laptop unterwegs am Flughafen, um schnell noch Informationen zu recherchieren und zusammenzustellen. Wenn diese Faktoren keine verbindlichen Parameter zur Nutzeransprache mehr darstellen, was dann? Martin erinnert sich an seinen Ampelstopp und erkennt: es ist der Kontext, in dem sich der jeweilige Nutzer gerade befindet. Anstelle einer Multi-Device-Strategie wre eine Multi-Kontext-Strategie doch sehr viel erfolgsversprechender.

Wann ist man eigentlich mobil?


Multi-Device, Multi-Screen da schwirren schon eine Menge Multis in Martins Kopf. Die richtige Einordnung von Begriffen aus der digitalen Welt bereitet ihm Kopfschmerzen. Alles scheint immer kleinteiliger, vernetzter und vor allem komplizierter zu werden. Dabei mchte er doch einfach nur seine Zielgruppen unabhngig von Zeit und Ort erreichen mobil also, aber was bedeutet mobil eigentlich genau? In Bewegung und in Eile, nur zugnglich fr kurze Informationsschnipsel? Das trifft fr den Geschftsreisenden auf einer stundenlagen Zugfahrt genauso wenig zu wie fr den Wartenden

Mehr Empathie, bitte!


Der Kontext bildet schon seit jeher den Grundpfeiler der Ansprache. Das kann jeder Mensch nachvollziehen, denn er interagiert kontextbezogen mit seinem sozialen Umfeld. Wer wrde schon seinem, bei Blitz und strmendem Regen nach Hause eilenden Freund eine ausufernde, zeitraubende Rede halten? Betrachtet man dagegen die kontextbezogene Nutzeransprache im Internet, zeigt sich ein anderes Bild. Beispiele fallen noch sehr rudimentr aus, etwa die Einblendung passender Werbe-Inhalte zum Website-Content. Damit steigt zwar potenziell die Relevanz und damit die Chance eines Klicks, der Kontext des Nutzers lsst sich ber die konsumierten Inhalte jedoch nur annhernd bestimmen, denn es fehlt das Wissen ber wichtige Informationen wie das Umfeld, in dem er sich bewegt. Unter dem Strich steht also der Kontext als ein Mix wichtiger Basisinformationen. Wie aber lsst er sich bestimmen?

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Technisches Umfeld
Endgert (Hardware, Software) Qualitt der Netzverbindung Anderes Equipment ...

Persnliche Umstnde

Physisches Umfeld
Wetter Bewegung Umgebungslautstrke ...

Wissen, Skills Einstellung, Motivation Mentaler Zustand ...

Soziales Umfeld
Anzahl umgebender Personen Beziehung zu den Personen Einstellung dieser Personen ...

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Context-of-Use-Methode
Eine gute und in der Usability-Szene lang erprobte Mglichkeit stellt die so genannte Context-of-Use-Methode dar. Hiernach lsst sich der Kontext eines Nutzers durch die Schnittmenge von verschiedenen Faktoren ermitteln: 1. Persnliche Umstnde (z.B. Motivation, Einstellung, Fhigkeiten) 2. Soziales Umfeld (z.B. die Anzahl von Personen in der Umgebung und die Beziehung zu ihnen) 3. Physisches Umfeld (z.B. Wetter- und Lrmsituation) 4. Technisches Umfeld (z.B. genutzte Hard- und Software, Qualitt der Netzverbindung) Die verschiedenen Ein- und Ausgabe-Mglichkeiten eines Endgertes sind dabei also nur einer von sehr vielen Kontext-Merkmalen, die bercksichtigt werden knnen. Eine Methode kann nur so gut sein wie ihr praktischer Nutzen. Wie also kommt Martin an diese Kontextinformationen?

Eine erfolgreiche Multi-Kontext-Strategie bercksichtigt einen Mix unterschiedlicher Kontext-Informationen des Nutzers.

Use jedoch in sehr greifbare Nhe rcken. Denn ein Sensorikgert haben die meisten bereits dabei. Doch welche Informationen kann beispielsweise ein Smartphone berhaupt generieren? Die Mglichkeiten sind breit gefchert: Der Gyrosensor lsst darauf schlieen, ob der Nutzer sich bewegt, die Kamera kann zwischen heller und dunkler Umgebung unterscheiden und das Mikrofon die Umgebungslautstrke messen. Das zahlt auf die Usability ein, denn ein abgespielter Video-Clip kann bei hoher Umgebungslautstrke durch die automatische Einblendung von Untertiteln seine Kernbotschaften trotzdem vermitteln. Gehen wir weiter in die Zukunft: Hier knnte auch der Gemtszustand des Nutzers Auswirkungen auf die Content-Ausspielung haben. Ist er whrend einer Websession aufgeregt, knnte die Website Inhalte anders prsentieren und etwa whrend eines Online-Kaufs weitere Sicherheitsmechanismen einbauen. Die Pulsmessung via iPhone-Kamera ist brigens heute schon mglich. Auch neue Untersuchungen, beispielsweise inwiefern sich das Geschlecht des Nutzers anhand der Maus- oder Wischbewegungen bestimmen lsst, knnen knftig weitere Puzzle-Bausteine zur Ermittlung von Kontexten liefern.

Sensorik to go
Schon heute stehen uns Kontextinformationen der Nutzer bereit. Noch nicht in Hlle und Flle, aber bereits fr die Online-Konzeption nutzbar. Die Entwicklung des Webs mit damit einhergehenden neuen Online-Diensten, die eine steigende Zahl unterschiedlicher sensorischer Informationen auswerten, lsst die umfassende kontextuelle Betrachtung der Nutzer nach Context-of-

Multi-Kontext-Strategie: Nachhaltiger Perspektivenwechsel


Der Einsatz solcher Informationen ffnet Unternehmen die Tr zu einer gnzlich neuen Form nutzerzentrierter Ansprache. Unter dem Begriff Context Aware Computing hat Gartner das Thema unter den Top 10 TechnologieTrends fr 2012 aufgegriffen. Es schafft die technischen Grundlagen fr die Entwicklung facettierter Multi-Kontext-Strategien.

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Hinter all diesen Bemhungen steckt das Streben nach optimaler Ansprache, Interaktion und Conversion. Wir waren noch nie so weit weg von der monologistischen Marketingkultur der vergangenen Jahrzehnte. Dabei lautet die wichtigste Regel: Sprechen wir ber eine Multi-Kontext-Strategie, reden wir von einem Wechsel der Perspektive: weg vom Device, hin zum Kontext.

solet geworden. Als Martin an einem Freitagnachmittag auf dem Heimweg nach Vorstellung seines Konzepts an der roten Ampel hlt, lchelt er zufrieden. Allmhlich wird ihm klar, welch viele Mglichkeiten sich ihm im Mobile Marketing erschlieen. Online macht schon Spa und manchmal bringt es mehr, Leuten an der Kreuzung zuzuschauen, als sich in rein technischen berlegungen zu verlieren.

Die Vermischung von Kontext


Am Wochenende nutzt Martin das Web, um ein Geburtstagsgeschenk fr seine Tochter zu finden. Mittags sitzt er an seinem Notebook und liest einen lngeren Artikel ber altersgerechtes Spielzeug. Er schickt sich selbst den Link, um den Artikel spter unterwegs mit seinem Smartphone zu Ende zu lesen eine bessere Content-bergabe ermglicht der Plattformbetreiber leider nicht. Der Artikel enthlt tolle Vorschlge, so dass er direkt ein passendes Spiel bei seinem bevorzugten Online-Hndler bestellt. Dabei macht er eine Erfahrung, die sein Verstndnis von der Bedeutung einer Multi-Kontext-Strategie weiter strkt: Eine einzige Websession kann mithilfe unterschiedlicher Devices und in ganz unterschiedlichen Kontexten stattfinden. Eine gute Multi-Kontext-Strategie beinhaltet also auch Mglichkeiten, Content zielgerichtet zu bergeben und damit auf unterschiedlichen Endgerten nutzbar zu machen. Dabei geht es nicht nur um reine Bequemlichkeit in Martins Beispiel wird Multi-Kontext zu einem echten Conversion- und Umsatzthema.

AUTOR Niels Anhalt


Mitglied der Geschftsleitung nexum Kln Bereichsleiter Beratung & Konzeption E-Mail: niels.anhalt@nexum.de XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt

THEMEN
Strategieberatung (Web, E-Commerce, User Experience, Social Media) Marketing-Plattformen und Markeninteraktion Informationsarchitektur, Interaktionsdesign und Usability Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)

Weniger ist oft mehr


Manchmal liegt das Gute so nah. Das findet auch Martin. Pltzlich wundert er sich, dass er, wie seine Kollegen auch, lange Zeit einem Trugschluss unterlegen ist. Dem, dass ein Endgert die Grundlage der Nutzeransprache bildet und nicht der Nutzer selbst. Das findet sich auch in seinem Marketing-Konzept zur Einfhrung des neuen Bio-Getrnks wieder, mit dem er sich zukunftsfhiger aufstellt und zudem Wettbewerbsstrategien heute schon voraus ist. Es enthlt einige echte Quick Wins: Nicht zuletzt mit Blick auf den Rollout von Windows 8 macht er seine Website touchfhig die Funktionalitt fr Tastatur und Maus bleibt dabei bestehen. Das findet er schlau, denn die bevorstehende Markteinfhrung eines neuen Tablets mit 7-Touchscreen htte ihn frher mit seiner iPad-optimierten Website vor neue Herausforderungen gestellt und den Launch der Online-Aktivitten verzgert. Zudem merkt seine Website auf Basis des Nutzerverhaltens, ob der User auf ausfhrlichere oder verdichtete Produktinformationen aus ist und passt die dargestellten Inhalte entsprechend an. Freitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. Nach Martins Prsentation freut sich auch Geschftsfhrer Jupp nicht nur das fachliche Konzept berzeugt. Der Wegfall vollstndig voneinander getrennter Touch- und Mobile-Websites verringert in- wie extern Kosten und Aufwnde. Das gesamte Projekt kann Martin mit seiner Online-Agentur durchfhren eine getrennte Betrachtung von stationr und mobil ist strategisch nicht zielfhrend und damit auch ob-

LEBENSLAUF
Seit April 2007 leitet Niels Anhalt den Bereich Beratung & Konzeption bei der nexum AG, wo er seit April 2011 Mitglied der Geschftsleitung fr den Standort Kln ist. Hier bert er groe und mittelstndische Unternehmen zu den Themen Content Management-Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Webcontrolling und Multichannel. In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services. Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Projektmanager Groprojekte und entwickelte als Senior Berater Strategie- und Umsetzungskonzepte fr Unternehmen aus der Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF, T-Online, iesy) Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.