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F reitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. Hast du denn auch an das
Thema Mobile gedacht?, hallt es durch den Meeting-Raum, wo gerade die Online-Aktivitten zur Einfhrung eines neuen Bio-Getrnks diskutiert werden. Oh je, denkt sich Marketingmanager Martin, jetzt wirds heikel. Denn zu allem bel sitzt auch noch Geschftsfhrer Jupp im Meeting, der sich besonders viel von den Mglichkeiten des Mobile Marketing verspricht und nach dem Workshop neulich ein schlssigeres Konzept und vor allem bessere Ergebnisse als bei der letzten Kampagne erwartet. Das Thema Mobile wird nicht ohne Grund immer fter diskutiert. Laut dem Analystenhaus Gartner haben Smartphones den PC als Webzugangstool Nummer eins bereits 2013 berholt. Grund genug fr Marketiers, Kommunikatoren und Online-Verantwortliche, dem Mobile Marketing beson-
A U T O R: Niels Anhalt Mitglied der Geschftsleitung nexum Kln Bereichsleiter Beratung & Konzeption
dere Aufmerksamkeit zu widmen. Bislang bestand das Rezept hierbei fast ausschlielich aus der Umsetzung einer zustzlichen mobilen Version der klassischen Website mit reduzierten Inhalten und auf unterschiedliche Betriebssysteme optimiert. Auch Martin ist so verfahren, bis ihm seine Online-Agentur das Responsive Design nahe legte. Er war begeistert, denn dies erlaubte, die einzelnen Content-Elemente wie Bilder und Buttons fast nahtlos an die Displaygren des jeweiligen Endgerts anzupassen. Die Online-Kommunikation folgte erstmals einem freien Multi-ScreenAnsatz eine echte Multi-Device-Strategie, wie Martin fand. Freitagnachmittag. Auf dem Weg ins Wochenende hlt Martin an einer roten Ampel und schaut den Menschen an der Kreuzung zu. Hier wird das mobile Web lebendig: Leute sitzen im Caf, einige Smartphones liegen auf dem Tisch. Eine Frau zeigt ihrer Freundin etwas auf ihrem iPad. Andere wiederum hetzen ber den Brgersteig, mal lachend, mal gelangweilt, mal angestrengt auf einem Touchscreen tippend. Alleine hier sind schon eine Menge Leute online, denkt sich Martin. Es msste doch mglich sein, die Dame mit dem iPad genauso gut anzusprechen wie den Kerl, der schnellen Schrittes in Richtung Feierabend luft. Ob seine Multi-Device-Strategie hierfr das richtige Vorgehen ist?
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im Abflugterminal. Obwohl beide nach klassischer Definition mobil sind, haben sie unter Umstnden mehr Zeit und Mue fr Websessions, als zu Hause vor ihrem PC. Das gleiche gilt fr die Nutzer der derzeit boomenden Device-Kategorie Tablets, allen voran des iPads. Sind Besitzer eines iPads wirklich mobil, wenn die meisten es zu Hause auf der Couch im Umfeld ihres stationren WLAN nutzen?
Genau hier kommt Martin zu einer Erkenntnis, zu der immer mehr MarkeDer Fokus auf das mobile Gert kann in diesem Zusammenhang nur rein taktischer Natur sein, eine Multi-Screen-Betrachtung ist nur Teil einer Gesamt-Strategie. Die Gleichung fr eine Multi-Device-Strategie lautet: Multi-Device = Multi-Input + Multi-Output. tingmanager gelangen: Die bloe Differenzierung zwischen stationrer und mobiler Nutzung passt einfach nicht mehr zur alltglichen Internet-Nutzung seiner Zielgruppen. Es sind keine voneinander getrennten Szenarien, sie verschwimmen zunehmend. Auch das verwendete Endgert lsst meist keine eindeutigen Rckschlsse mehr zu das mobile Smartphone wird zum Lesen auf der Couch genutzt, das Laptop unterwegs am Flughafen, um schnell noch Informationen zu recherchieren und zusammenzustellen. Wenn diese Faktoren keine verbindlichen Parameter zur Nutzeransprache mehr darstellen, was dann? Martin erinnert sich an seinen Ampelstopp und erkennt: es ist der Kontext, in dem sich der jeweilige Nutzer gerade befindet. Anstelle einer Multi-Device-Strategie wre eine Multi-Kontext-Strategie doch sehr viel erfolgsversprechender.
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Technisches Umfeld
Endgert (Hardware, Software) Qualitt der Netzverbindung Anderes Equipment ...
Persnliche Umstnde
Physisches Umfeld
Wetter Bewegung Umgebungslautstrke ...
Soziales Umfeld
Anzahl umgebender Personen Beziehung zu den Personen Einstellung dieser Personen ...
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Context-of-Use-Methode
Eine gute und in der Usability-Szene lang erprobte Mglichkeit stellt die so genannte Context-of-Use-Methode dar. Hiernach lsst sich der Kontext eines Nutzers durch die Schnittmenge von verschiedenen Faktoren ermitteln: 1. Persnliche Umstnde (z.B. Motivation, Einstellung, Fhigkeiten) 2. Soziales Umfeld (z.B. die Anzahl von Personen in der Umgebung und die Beziehung zu ihnen) 3. Physisches Umfeld (z.B. Wetter- und Lrmsituation) 4. Technisches Umfeld (z.B. genutzte Hard- und Software, Qualitt der Netzverbindung) Die verschiedenen Ein- und Ausgabe-Mglichkeiten eines Endgertes sind dabei also nur einer von sehr vielen Kontext-Merkmalen, die bercksichtigt werden knnen. Eine Methode kann nur so gut sein wie ihr praktischer Nutzen. Wie also kommt Martin an diese Kontextinformationen?
Eine erfolgreiche Multi-Kontext-Strategie bercksichtigt einen Mix unterschiedlicher Kontext-Informationen des Nutzers.
Use jedoch in sehr greifbare Nhe rcken. Denn ein Sensorikgert haben die meisten bereits dabei. Doch welche Informationen kann beispielsweise ein Smartphone berhaupt generieren? Die Mglichkeiten sind breit gefchert: Der Gyrosensor lsst darauf schlieen, ob der Nutzer sich bewegt, die Kamera kann zwischen heller und dunkler Umgebung unterscheiden und das Mikrofon die Umgebungslautstrke messen. Das zahlt auf die Usability ein, denn ein abgespielter Video-Clip kann bei hoher Umgebungslautstrke durch die automatische Einblendung von Untertiteln seine Kernbotschaften trotzdem vermitteln. Gehen wir weiter in die Zukunft: Hier knnte auch der Gemtszustand des Nutzers Auswirkungen auf die Content-Ausspielung haben. Ist er whrend einer Websession aufgeregt, knnte die Website Inhalte anders prsentieren und etwa whrend eines Online-Kaufs weitere Sicherheitsmechanismen einbauen. Die Pulsmessung via iPhone-Kamera ist brigens heute schon mglich. Auch neue Untersuchungen, beispielsweise inwiefern sich das Geschlecht des Nutzers anhand der Maus- oder Wischbewegungen bestimmen lsst, knnen knftig weitere Puzzle-Bausteine zur Ermittlung von Kontexten liefern.
Sensorik to go
Schon heute stehen uns Kontextinformationen der Nutzer bereit. Noch nicht in Hlle und Flle, aber bereits fr die Online-Konzeption nutzbar. Die Entwicklung des Webs mit damit einhergehenden neuen Online-Diensten, die eine steigende Zahl unterschiedlicher sensorischer Informationen auswerten, lsst die umfassende kontextuelle Betrachtung der Nutzer nach Context-of-
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Hinter all diesen Bemhungen steckt das Streben nach optimaler Ansprache, Interaktion und Conversion. Wir waren noch nie so weit weg von der monologistischen Marketingkultur der vergangenen Jahrzehnte. Dabei lautet die wichtigste Regel: Sprechen wir ber eine Multi-Kontext-Strategie, reden wir von einem Wechsel der Perspektive: weg vom Device, hin zum Kontext.
solet geworden. Als Martin an einem Freitagnachmittag auf dem Heimweg nach Vorstellung seines Konzepts an der roten Ampel hlt, lchelt er zufrieden. Allmhlich wird ihm klar, welch viele Mglichkeiten sich ihm im Mobile Marketing erschlieen. Online macht schon Spa und manchmal bringt es mehr, Leuten an der Kreuzung zuzuschauen, als sich in rein technischen berlegungen zu verlieren.
THEMEN
Strategieberatung (Web, E-Commerce, User Experience, Social Media) Marketing-Plattformen und Markeninteraktion Informationsarchitektur, Interaktionsdesign und Usability Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)
LEBENSLAUF
Seit April 2007 leitet Niels Anhalt den Bereich Beratung & Konzeption bei der nexum AG, wo er seit April 2011 Mitglied der Geschftsleitung fr den Standort Kln ist. Hier bert er groe und mittelstndische Unternehmen zu den Themen Content Management-Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Webcontrolling und Multichannel. In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services. Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Projektmanager Groprojekte und entwickelte als Senior Berater Strategie- und Umsetzungskonzepte fr Unternehmen aus der Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF, T-Online, iesy) Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.