Oracle kauft BigMachines Der Kampf um das IT-Budget des CMO ist voll entbrannt

Autor: Datum: Tags: Dr. Carlo Velten , Senior Analyst 07.11.2013 Cloud Computing, Eloqua, Marketing Automation, Oracle, Salesforce

Nicht immer liegt Larry Ellison bei der neuer

Einschtzung

Technologietrends richtig. So entdeckte Oracle seine Liebe zum Cloud Computing erst relativ spt. Dafr muss man Ellison zu Gute halten, dass seine Fhigkeit einmal festlegte Strategien exzellent umzusetzen, in der Branche nahezu unerreicht ist. So findet sich kaum ein Konkurrent, der in den letzten 24 Monaten hnlich konsequent und aggressiv in das Lsungssegment Digital Marketing investiert hat. Mit der krzlich bekanntgegebenen bernahme der Firma BigMachines ergnzt Oracle sein Portfolio um einen wichtigen Baustein cloud-basiertes Preis- und Angebotsmanagement zur Erhhung von Flexibilitt und Effizienz von Vertriebsteams.

Wer gibt mehr Geld fr IT ausCIO oder CMO?

Nach Einschtzungen von Crisp Research sind die derzeit am Markt kursierenden Voraussagen, dass die Marketingentscheider (Chief Marketing Officer) in den kommenden Jahren mehr fr IT ausgeben, als ihre Kollegen aus der IT-Abteilung (Chief Information Officer) noch etwas zu optimistisch. Speziell in Deutschland sprechen die Zahlen derzeit noch eine andere Sprache. So stehen den derzeit 140,7 Milliarden Euro starken IT-Budgets (BITKOM 2013) rund 7,2 Milliarden Euro an Onlinewerbe-Ausgaben gegenber. Der CIO wird also nicht sofort um seine Budgethoheit bangen mssen. Richtig ist allerdings, dass eine Vielzahl an Projekten und Services auf Initiative von Marketing & Vertrieb hin umgesetzt bzw. angeschafft werden. So liegen die Entscheidungen und auch die Budgethoheit bei den Themen CRM,

eCommerce, Firmen-Homepage, mobile Websites und Social Media klar bei den Marketing- und Vertriebsentscheidern. In einer Welt, in der die Kundenbeziehungen inkl. Service & Support nahezu vollstndig digitalisiert werden, zhlen Marketing & Vertrieb zu den wichtigsten Kunden des CIO. In einer Welt, in der ein Maus- bzw. Smartphone-Klick ber den Verkaufserfolg und die Profitabilitt von Unternehmen
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entscheidet, sind neue IT-Konzepte und Service-Architekturen gefragt. Ob die Gelder zuknftig aus zentralen IT- oder Marketingbudgets beigesteuert werden, sollte erst einmal zweitrangig sein. Ein optimales Zusammenspiel von IT einerseits und Marketing & Vertrieb andererseits wird in den nchsten Jahren zunehmend zum Erfolgsfaktor. Und hier hat die IT-Organisation meist einigen Aufholbedarf. So gibt es in der Tat nur wenig andere Unternehmensbereiche, die schon hnlich viele ITAufgaben an externe Partner (Digitalagenturen, Webentwickler, Hosting Companies, SaaS Provider etc.) ausgelagert haben. Was also ist zu tun?

Die Enterprise Digital Marketing Platform-was zhlt zu den neuen Aufgaben von CMO und CIO?

Kunden zu gewinnen, zu begeistern und nachhaltig zu betreuen ist kein leichtes Geschft. Vor allem die Kombination verschiedener Kommunikations-, Verkaufs- und Service-Kanle in sogenannten MultiChannel-Konzepten macht vielen Unternehmen Kopfzerbrechen. Sollen doch kontextabhngig immer die richtigen Kunden-, Produkt- und Preisinformationen verfgbar sein. Dies stellt hohe Anforderung an die Integration all derjenigen Software-Lsungen, CRM-Module und CloudServices, die an diesem Zusammenspiel beteiligt sind. Um Kunden bei dieser Herkulesaufgabe zu untersttzen und einen Teil der Integrationsarbeit built-in mitliefern zu knnen, haben die groen ITAnbieter begonnen, ihre Solution Portfolios im Bereich Digital Marketing auszubauen. Aus Perspektive von Crisp Research werden in den nchsten 2 Jahren die Produktbereiche CRM, eCommerce und Online Marketing noch strker miteinander verzahnt und schlussendlich zusammenwachsen. Anwender werden ihre Marketingund

Vertriebsaktivitten zuknftig als Plattformen designen und groen Wert auf standardisiertes Daten- und Schnittstellenmanagement legen. Die wichtigsten Lsungs- und Handlungsbereiche auf der zuknftigen Enterprise Digital Marketing Platform sind folgende (siehe Abb.).

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Wesentliche Innovationen kommen derzeit aus den Bereichen Marketing & Sales Automation, Social Media und User Experience Management. In diesen Bereichen sind auch die meisten Akquisitionen durch die ITMajors wie Oracle, SAP & Co. zu verzeichnen. Die derzeitigen Bemhungen der groen Player, ihre Blind Spots im Digital Marketing Portfolio zu schlieen, treiben die Bewertungen der potenziellen Zielunternehmen deutlich in die Hhe. Venture Capital-Investoren drfen sich in den kommenden 12-18 Monaten wohl noch ber den einen oder anderen Exit freuen.

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Oracle im Shopping Rausch-Digital Marketing als strategischer M&AFokus

Oracle

ist

derzeit

erfolgreich

dabei,

seine Transformation

vom

klassischen Datenbank- und Unternehmenssoftware-Anbieter hin zum globalen Cloud Provider voranzutreiben. Der Fokus auf digitales Marketing und digitales Verkaufen ist dabei wohl nicht nur dem Faible von Larry Ellison fr das Thema Sales zu verdanken, sondern vielmehr der Einsicht, dass in diesem Bereich dynamisches Marktwachstum (>25%) und hohe Margen aufeinandertreffen. Ein Umstand den sich derzeit viele reine IaaS-Anbieter fr ihr Geschft herbeisehnen. Von den insgesamt 26 Akquisitionen, die Oracle in den Jahren 2011, 2012 und 2013 gettigt hat, sind 9 dem Bereich Digital Marketing zuzuordnen. So wurde vor der bernahme des Sales AutomationSpezialisten BigMachines1 krzlich in den Content Marketing-Anbieter Compendium2 (Okt. 2013) und den Marketing Automation-Anbieter Eloqua3 (Dez. 2012) investiert. Zwar bedeutet Unternehmenskauf nicht gleich vollstndige Integration. Aber das Digital Marketing-Portfolio von Oracle muss nach den letzten bernahmen eindeutig als eines der komplettesten bezeichnet werden. Inwiefern sich deutsche Anwender vor dem Hintergrund der aktuellen Sicherheitsdebatte auf Cloud-Services made in the USA einlassen, bleibt abzuwarten. Vom langfristigen Trend hin zu flexiblen und nutzerfreundlichen Digital Marketing Services wird Oracle auf jeden Fall profitieren.

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http://bigmachines.com/ http://www.compendium.com/ 3 http://www.eloqua.com/ 5

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Akquisitionen durch Oracle im Bereich "Digital Marketing" in den Jahren 2011-2013

Datum Oktober, 2013 Oktober, 2013 Dezember, 2012 Juli, 2012 Juni, 2012 Mai, 2012 Oktober, 2011 Oktober, 2011 Juni, 2011 Unternehmen BigMachines Compendium Eloqua Involver Collective Intellect Vitrue RightNow Technologies Endeca FatWire Software Kategorie / Produkt Cloud-based CPQ Software Cloud-based Content Marketing Provider Cloud-based Marketing Automation Social Media Development Platform Cloud-based Social Intelligence Solutions Social Marketing Platform Provider Cloud-based CRM E-commerce & Business Intelligence Web Experience Management Software Unternehmenswert in $ 30* 50* 810 140* 70* 300 1.500 1.075 150* 4.125
*Schtzung Crisp Research Quelle: Crisp Research, 2013

Die aktuelle bernahme von BigMachines bringt berdies eine spezielle Funktionalitt ins Oracle-Portfolio ein, mit der bislang nur wenige andere Wettbewerber aufwarten knnen. So bietet BigMachines ein cloudbasiertes Preis- und Angebotsmanagement, das es Vertriebsmitarbeitern und Sales Managern ermglicht flexibel und einheitlich Preis- und Angebotsanpassungen vorzunehmen, um schlussendlich die

Vertriebszyklen zu verkrzen.

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Oracle im Digitalen Zeitalter-Elefant im Porzellanladen oder neues Digital Powerhouse?

Dass Oracle eine eigene Social Relationship Management Lsung im Portfolio hat, htten bis vor kurzem nur wenige Anwender und Brancheninsider vermutet. Zu stark prgt noch das Bild der alten Oracle den Blick der Anwender auf das aktuelle Software- und vor allem Cloud-Services Portfolio. Speziell im deutschsprachigen Markt (DACHRegion) gilt Oracle weiter als hart verhandelnder fr die und brutal

lizenzkostengetriebener

IT-Infrastrukturlieferant

klassischen

Datenbank-und Unternehmensanwendungen. Weniger als Lsungs- und Transformationspartner fr die neue Digitale Welt. Dies muss sich ndern, wenn Oracle seine Digital Business und Marketing-Solutions mit dem gleichen Erfolg verkaufen will, wie seine Datenbank-Lizenzen. Denn die Anwender brauchen zum heutigen Zeitpunkt neben soliden Produkten zudem Untersttzung und Know-How bei der Planung und Umsetzung ihrer Digital Business-Initiativen. Um sich als einer der Marktfhrer in dieser Disziplin zu etablieren und gegen Salesforce durchzusetzen, braucht es deshalb mehr als gut gemachte

Produktunterlagen. Ein Story, nachhaltige Kommunikation und Partner, die die digitale Welt verstehen. Mit dem aktuellen Portfolio greift Oracle den Marktfhrer Salesforce frontal an. Ob die Strategie im deutschsprachigen Raum zum Erfolg fhrt und welche Rolle IBM, SAP und Microsoft spielen, wird im Teil 2 des Artikels diskutiert.

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Autor

Dr. Carlo Velten ist Managing Director des ITResearchund Beratungsunternehmens Crisp

Research. Seit ber 15 Jahren bert Carlo Velten als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Marketing- und Strategiefragen. Seine Schwerpunktthemen sind Cloud Strategy & Economics, Data Center Innovation und Digital Business Transformation. Zuvor leitete er 8 Jahre lang gemeinsam mit Steve Janata bei der Experton Group die Cloud Computing & Innovation Practice und war Initiator des Cloud Vendor Benchmark. Davor war Carlo Velten verantwortlicher Senior Analyst bei der TechConsult und dort fr die Theman Open Source und Web Computing verantwortlich. Dr. Carlo Velten ist Jurymitglied bei den Best-in-Cloud-Awards und engagiert sich im Branchenverband BITKOM. Als Business Angel untersttzt er junge Startups und ist politisch als Vorstand des Managerkreises der Friedrich Ebert Stiftung aktiv.

Dr. Carlo Velten, Senior Analyst & Managing Director carlo.velten@crisp-research.com https://www.xing.com/profiles/Carlo_Velten

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ber Crisp Research

Crisp

Research

ist

ein

europisches

IT-Research-

und

Beratungsunternehmen. Mit einem Team erfahrener Analysten, Berater und Software-Entwickler bewertet Crisp Research aktuelle und

kommende Technologie- und Markttrends. Crisp Research untersttzt ITAnbieter in Strategie-, Contentmarketing- und Vertriebsfragen.

Cloud Computing und Digital Business Transformation sind die Themenschwerpunkte von Crisp Research. Wir verfgen in unseren Crisp Labs ber ein internes Software-Developer Team und testen aktuelle Cloud Services und Produkte unter Live-Bedingungen. www.crisp-research.com @crisp_research

KONTAKT Weienburgstrae 10 D-34117 Kassel Tel +49-561-2207 4080 Fax +49-561-2207 4081 info@crisp-research.com http://www.crisp-research.com/ https://twitter.com/crisp_research
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