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Detecon Spotlight

Social Media
für Financial Services
Die Web-Kultur verändert Banken und Versicherungen

We make ICT strategies work


Detecon Spotlight

Detecon International GmbH


Redaktion Spotlight
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Fon +49-6196-903-132
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Copyright © 2010 Detecon International GmbH. All rights reserved. September 2010
Detecon Spotlight • Financial Services

Editorial
Sehr geehrte Leserinnen und Leser!

Sind Social Media in Unternehmen nur der nächste Hype oder werden ihre Auswir-
kungen unterschätzt? – Viele Beiträge und Kommentare in Printmedien, Blogs und
Foren kommen entweder zu euphorischen oder zu geringschätzigen Bewertungen
hinsichtlich der Potenziale der Sozialen Medien für die Unternehmen im Allgemei-
nen und für Banken und Versicherungen im Besonderen. Wir glauben, es ist Zeit für
eine nüchterne Analyse, die sich nicht auf einzelne Aspekte beschränkt, sondern ein
umfassendes Bild der Chancen und Risiken dieser neuen Techniken und Kommuni-
kationsformen für Banken und Versicherungen zeichnet.

Social Media dienen nicht nur der Beziehungspflege von ‚Nerds‘ online. Sie
­eröffnen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten im Vertrieb, in der Kundenin-
teraktion, bei der Ermittlung und Einbeziehung von Kundenbedürfnissen, bei der
Überprüfung des Selbstbildes und zur (Eigen-)Präsentation sowie beim Networking
und der Zusammenarbeit bzw. dem internen Informationsaustausch. Social Media
haben einen erheblichen Einfluss sowohl auf das Verhältnis der Unternehmen zur
Öffentlichkeit und zu ihren Kunden als auch auf die Art und Weise, wie Mitarbeiter
im U
­ nternehmen ­miteinander arbeiten und kommunizieren. Wie schnell wird sich
dieser Einfluss b
­ emerkbar machen? Und was muss ein Unternehmen tun, um in
dieser neuen Welt von „Kommunikation und Kollaboration“ Erfolg zu haben und
„Wisdom of the Crowd“ für sich zu nutzen?

Bald schon werden die „Sozialen Medien“ und veränderte Verhaltensweisen von
Kunden, Interessenten, Partnern und Mitarbeitern auf breiter Front mit herkömm-
lichen Organisationsstrukturen zusammentreffen. Anspruchsvolle Digital Natives,
groß geworden mit sozialen Medien und World Wide Web, mit „basisdemokra-
tischen“ Verhaltensweisen und dazugehörigen technischen Möglichkeiten, treten
in hierarchische Organisationen ein. Diese Unternehmen wiederum sehen sich
auf der Marktseite mit Kunden konfrontiert, die dem Typus ihrer jungen Mitar-
beiter entsprechen. Wie werden sich Banken und Versicherungen in Folge dieser
­doppelten Herausforderung verändern?

Viel Vergnügen beim Lesen wünscht Ihnen

Ihr
Dr. Jörg Buisset
Head of Financial Services Industry
Detecon International

1
Social Media für Financial Services

Inhalt
1. Worum es uns geht 3

2. Ausgereifte Social Media-Techniken finden ihre natürlichen Anwender 4


• Werkzeuge der Sozialen Medien
• Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und Kunden zugleich

3. Social Media und neue Verhaltensweisen verändern Finanzdienstleister 8


• Unternehmen werden sozialen Netzwerken ähnlicher
• Soziale Medien wirken auf Banken und Versicherungsunternehmen
und ihr Umfeld

4. Die Wertschöpfung von Social Media 12

5. Was müssen Banken und Versicherungen bei der Nutzung von 14


Social Media berücksichtigen?
• Social Media: Die Beziehungen zwischen Kunden und Finanzdienstleistern
werden neu definiert
• Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media
• Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media-Einführung

6. Vor dem ersten Schritt: Die Einführung von anwenderfreundlichen 18
Social Media ist komplexer als gedacht

7. Über Detecon 20

Anhang:
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends 21

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Detecon Spotlight • Financial Services

1. Worum es uns geht


Techniken der Sozialen Medien sind in Unternehmen auf
dem Vormarsch; Web 2.0 wird ergänzt durch Enterprise
2.0. Die Grenzen des Unternehmens zu Partnern, Kunden
und Interessenten werden durchlässiger durch eine ­andere
Art der Kommunikation und Kollaboration. Wie gehen
­Banken und Versicherungsunternehmen mit den Möglich-
keiten der S­ ocial ­Media um? Wie setzen sie diese richtig
ein? Denn ­ungefährlich ist die neue Entwicklung für Unter-
nehmen nicht. Aber die geeignete Strategie, die richtige
Einführung von Social Media-Technologie und eine Web
2.0-­
Kultur ­helfen Unternehmen bei der Neuorientierung
und der ­Informationsverwertung – intern und im Außen-
verhältnis.

3
Social Media für Financial Services

2. Ausgereifte Social Media-Techniken finden ihre


natürlichen Anwender

Werkzeuge der Sozialen Medien

Social Media, Social Software, Soziale Medien oder


– technischer betrachtet – Web 2.01 sind Begriffe für
das „Mitmach-Netz“, dessen wesentliches Charakteri-
stikum der freie Zugang der Nutzer zu den Informati-
onssystemen sowie der hohe Grad an Interaktion und
Partizipation ist. Die Begriffe werden im Folgenden
­
­synonym verwendet, wobei primär der Begriff Social
Media ­verwendet wird, da die um sich greifenden
Nummerierungen von Web 2.x.y diese Bezeichnung
entwerten. Social Media-Software ist heute populär,
zumal immer leistungsfähigere Mobiltelefone, PDAs
­
und schnelle Internetverbindungen sie nahezu jederzeit
und überall verfügbar machen.

Was sind Soziale Medien?


Mit Social Media-Software knüpfen Menschen Kon-
takte, t­auschen sich in Online-Netzwerken aus. Social
Media Software bildet und nutzt kollektive Intelligenz
und e ­ rmöglicht, zu jeder Zeit und an jedem Ort mit-
einander zu kommunizieren. Informationsvermittlung
ist zum vernetzten Prozess geworden, der nicht mehr
von oben nach unten steuerbar ist. Steht Web 2.0 für
­Dialog, I­nteraktivität und auch für die Auflösung klas-
sischer Hierarchien sozusagen in der privaten Sphäre,
so steht Enterprise 2.0 für das Entsprechende in der Ar-
beitswelt. Bei Enterprise 2.0 geht es um die Nutzung
von Social Software durch Unternehmen, dem Thema
dieses Spotlights.

Wichtigste Anwendungen der Social Media sind Iden-


titätsmanagement (eigene Präsentation), Beziehungs-
management (Aufbauen, Verwalten und Pflegen
von Beziehungen) sowie Informationsverteilung und
-management (Suchen, Finden, Organisieren und
­
Bewerten von Information). Social Media-Techniken
­
­ermöglichen Interaktion und Zusammenarbeit. Sie för-
dern soziale Interaktionen über Online-Technologie und
ermöglichen one-to-one, one-to-many und many-to-
many Kommunikation.

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Sie unterstützen die Demokratisierung von Wissen und Blogs zum Beispiel ­unterstützen die Informationsvertei-
Information. Benutzer erstellen gemeinsam Inhalte, lung, sie können aber auch kommentiert werden und
bearbeiten und verteilen sie mit interaktiven Anwen- auf andere Inhalte verweisen.
dungen. Mittlerweile ist ein ganzes Bündel dieser Tech-
niken großflächig im Einsatz (Vgl. auch Übersichtstabel- Eine Untersuchung der Bitkom mit 400 Studienteil-
le im Anhang). nehmern in Deutschland zeigt, dass die produktive
Nutzung von Sozialen Medien derzeit vor allem der
Wie ist der Stand der Social Media in Unternehmen? Verteilung (Content & Document Management, Wikis,
Social Media in Unternehmen dienen derzeit der Blogs, RSS) und Diskussion von Inhalten gilt (Foren,
Informationsverteilung über RSS, Blogs, Feeds, Pod-
­ ­Gruppenräume, Webconferencing).2 Diese Tendenz
casts, Wikis, Instant Messaging, dem Informationsma- wird bestätigt durch eine Auswertung von Unterneh-
nagement (Content und Document Management, men in Deutschland, Österreich und der Schweiz:
auch ­Wikis) und der Zusammenarbeit ­(Gruppenräume, ­Wikis, Blogs und Networking Communities sind dort
Foren). D
­ abei sind die Grenzen zwischen den einzelnen die S
­ pitzen-Tools der eingesetzten Social Media.3
Anwendungen fließend.

Einsatz von Web-2.0-Instrumenten in Unternehmen

76 %
Blogs/Chats/Foren 39 %
45 %
75 %
Wikis 46 %
46 %
62 %
Kollaborationsplattformen 39 %
(z.B. Sharepoint, Lotus Connnection)
30 %
60 %
Soziale Netzwerke 49 %
74 %
47 %
RSS Feeds 29 %
36 %
43 %
Instant Messaging/Voice over IP 45 %
(z.B. Skype, MSN, iChat)
61 %
13 %
Social Media Software Suiten 7%
(z.B. Jive)
11 %

große Unternehmen mittlere Unternehmen kleine Unternehmen


(> 10.000 Mitarbeiter) (100 bis < 10.000 Mitarbeiter) (< 100 Mitarbeiter)

1) Umfrage unter 477 Führungskräften; Mehrfachnennungen möglich

Social Media und ihr Einsatz in Unternehmen 2010


Quelle: Umfrage Defacto Research, Deutsche Telekom, F.A.Z., 29.06.2010

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Social Media für Financial Services

Wie entwickeln sich die Social Media?4 Gleichzeitig mit der Verfügbarkeit von neuen Techniken
Damit ist das Potenzial von Sozialen Medien allerdings der sozialen Medien vollzieht sich ein Verhaltenswan-
noch lange nicht ausgeschöpft. Viele konkrete Tech- del in Gesellschaft und den Unternehmen. Menschen,
niken können die Zusammenarbeit im Unternehmen Konsumenten, Mitarbeiter, die mit digitalen Technolo-
und die Kommunikation und Interaktion mit Interes- gien groß geworden sind, greifen wie selbstverständlich
senten und Kunden in Zukunft wesentlich verbes- immer und überall auf diese Werkzeuge zu: Die Digital
sern. E­ inige der Technologien, die in Zukunft verstärkt Natives.
genutzt werden, sind nach unserer Einschätzung die
­
im folgenden Schaubild „Detecon Social Media Radar“ Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und
dargestellten. Kunden zugleich

Nach einer Studie von Forrester5 wachsen die Ausgaben Qualifizierte Berufsanfänger, die jetzt und zukünftig in
der Unternehmen weltweit für Web 2.0-Technologien den Arbeitsmarkt eintreten, gehören wahrscheinlich mit
um durchschnittlich 47 % p.a. auf 4,6 Milliarden US$ nur wenigen Ausnahmen zu den Digital Natives. Digital
im Jahr 2013. Diese massiven Investitionen in Soziale Natives sind mit dem Medium Internet aufgewachsen.
Medien lassen bereits für die nahe Zukunft erwarten, Sie kennen die Angebote der sozialen Medien und sind
dass sich die Kommunikation mit den Kunden und auch langjährige Mitglieder in Online-Communities, für sie
innerhalb der Unternehmen grundlegend verändern ist das Internet das „Mitmach-Medium“.
wird.

Detecon Social Media-Radar

Technologie-Trends Business-Trends

ch Präsenzen/ Ho
Ho Avatare
ch
Virtual Words
s
Bu
nd

Crowd
sin

Network analysis
e

Sourcing
Tr

es
i e-

Sentiment analysis
s-T
log

ren

Profile
hno

correlations APIs Gruppenräume


ds

Entity recognition
Tec

Video sharing
RSS Micro- Soziale Netzwerke
AJAX blogs,
XML Wikis Instant Messaging/Presence
Mashups
Mittel
Mittel

Web conferencing
Ruby on Rails Social Tagging, Bookmarking
Tag Clouds, Folksonomies
Podcasts

Dokumenten- < 2 Jahre


Management- Aggregation
Systeme 2 - 3 Jahre
Prediction markets
4 - 5 Jahre

(vgl. ausführliche Darstellung im Anhang)


Technik-Trends und Business-Trends ergänzen sich gegenseitig für eine effiziente Nutzung von
Social Media Tools in Unternehmen und zur Interaktion mit den Kunden.
Quelle: Detecon 2010

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Sie n ­utzen es spielerisch leicht für Online-Freund- Mitglied in Communities zu sein ist für sie selbstver-
schaften und ­Kontakte, für den Kauf oder Verkauf von ständlich und lebensstilbestimmend. Auch werden sie
­Waren, die Suche und Bereitstellung von Informationen, – zumindest viele von ihnen – einen Anspruch an Parti-
zur Unterhaltung, den Tausch von Fotos (z.B. Flickr), zipation an den Entscheidungsprozessen im Unterneh-
zur Selbstdarstellung (z.B. facebook, MeinVZ) oder zum men einfordern (Informationen, Mitsprache, im /außer-
Austausch von spezifischen Erfahrungen in Foren.6 Sie halb des Unternehmens).
sind ‚Prosumenten‘ ‒ Produzenten und gleichzeitig Kon-
sumenten der Informationen ihrer Netzwerke. Was folgt daraus? Die Digital Natives haben ein ­anderes
Rollenverständnis in ihren Rollen als Bewerber, als
Internetkultur hält mit diesem IT-affinen, ­medien-offenen ­Mitarbeiter und auch als Kunden. Erreichen Unterneh-
und vernetzten Personenkreis unablässig Einzug in die men mit den herkömmlichen Mitteln des Marketings
Unternehmen. Sie sind selbstbewusst als Konsumenten und des Verkaufs noch diese neuen Kundenschichten,
und auch als Mitarbeiter. Sie haben ein anderes Informa- die in der Regel andere Vorstellung von Marketing
tionsverhalten und kommunizieren anders. Sie sind ge- ­haben als vorangegangene Generationen, und die sich
wohnt, schnell Informationshappen zu ­verarbeiten, und sehr viel mehr auf das Urteil ihrer Internet Community
dies nur selten alleine, sondern zumeist in einem inter- verlassen als auf Unternehmensinformationen?9
aktiven sozialen Netz mit zeitgleich kommunizierenden
und kommentierenden Freunden oder ­Kollegen.7,8

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Social Media für Financial Services

3. Social Media und neue Verhaltensweisen


verändern Finanzdienstleister
Unternehmen werden sozialen Netzwerken Social Media erlauben Kommunikation mit Kunden,
ähnlicher ­Geschäftspartnern und Öffentlichkeit in einem bisher
nicht gekannten Ausmaß, sie bieten Möglichkeiten zur
Inzwischen ist der Zeitpunkt gekommen, ab dem die Meinungsforschung, Markenbildung und Gewinnung
Techniken der neuen sozialen Medien zusammen mit von Marken-Fans. Sie können eine Basis für schnelleren,
einer Generation mit verändertem Kommunikationsver- effektiveren und kostengünstigeren Kunden-Service
halten die Unternehmen durchdringen. Junge Kunden, sein; und Social Media können die Zusammenarbeit in-
junge Mitarbeiter einer Web 2.x-Gesellschaft treffen nerhalb von Banken und Versicherungen und mit ­ihren
auf in Teilen noch immer traditionelle Strukturen und Geschäftspartnern durch eine Vielzahl von Anwen-
Verhaltensmuster konventioneller Branchen. Die unter- dungen effektiver gestalten.
schiedlichen Kulturen werden sich wechselseitig beein-
flussen. Sicher ist, dass sich die Kultur eines Unterneh- Im Folgenden beleuchten wir jeweils kurz einige mög-
mens dabei insgesamt verändern und viele Aspekte der liche Auswirkungen, Chancen oder Gefahren in aus-
World Wide Web-Kultur annehmen wird. gewählten Aktionsbereichen von ­ Finanzdienstleistern
durch Social Media-Techniken und Social Media-­
Social Computing macht die Trennlinien zwischen Sozialisation.
­Unternehmen, Kunden, und interessierter Öffentlichkeit
durchlässiger. Unternehmen werden sich zu ­ sozialen Reputationsmanagement / Öffentlichkeitsarbeit von
Netzwerken entwickeln, bei denen die Grenzen der Banken und Versicherungen
Kommunikation zu Lieferanten, Vertriebspartnern, Inte- Die Chancen und auch die Gefahren für die Unter-
ressenten und Kunden durchlässiger werden. nehmenskommunikation wachsen durch die Sozi-
alen ­ Medien. Die Reputation eines Unternehmens
Aber Unternehmen sind noch verhältnismäßig schlecht kann über Communities geschaffen, verbessert, aber
auf die neue Welt der Sozialen Medien ­vorbereitet. Nur auch zerstört werden. Kunden nehmen Social Media
etwa 40 % der in einer Umfrage befragten ­Unternehmen zunehmend auch als Plattformen für Beschwerden
­
mit mehr als 5000 Mitarbeitern verfügte über eine und die Bewertung von Unternehmensleistungen in
S­ocial Media-Strategie.10 Social Media-Plattformen, wie Anspruch – dabei erfährt das betroffene Unternehmen
Twitter, Youtube und Facebook, werden insgesamt, nicht ­notwendigerweise von dieser Kritik. Die Umfrage
insbesondere aber von Banken und Versicherungsun- eines deutschen Software-Unternehmens11 fand heraus,
ternehmen, noch wenig genutzt. Sollten sich Banken dass ca. ein Drittel der Befragten sich auf Fremdplatt-
und Versicherungsunternehmen aufgrund dieser Ände- formen im Web mit anderen Nutzern über Probleme
rungen der technischen Möglichkeiten und der sozialen mit ­ Produkten oder Dienstleistungen und n ­egative
Verhaltensweisen Gedanken machen? Was wird sich für ­Serviceerfahrungen ­austauscht, während das b
­ etroffene
sie verändern? Unternehmen dabei außen vor bleibt.

Soziale Medien wirken auf Banken und Versiche- Recruiting von Mitarbeitern
rungunternehmen und ihr Umfeld Nachwuchs- und Fachkräftemangel führt zum Wettbe-
werb der Branchen um Bewerber. Unternehmen in einer
Die neuen Einflüsse beginnen von außen Banken und Wissensgesellschaft und -wirtschaft haben einen hohen
Versicherungsunternehmen zu verändern – im K­ ontakt Bedarf an gut ausgebildetem, aktivem und vernetztem
mit Öffentlichkeit, potentiellen Mitarbeitern und Nachwuchs. Und gerade um diese Zielgruppe werden
Kunden. Die Veränderungen setzen sich nach ­
­ innen Unternehmen in den nächsten Jahren auf Grund der
schnell fort in Kundenkommunikation/Marketing, demographischen Abnahme der jüngeren Altersklassen
­Kundenservice/Produktentwicklung. verstärkt konkurrieren.12, 13

8
Detecon Spotlight • Financial Services

Diese Zielgruppe wird bevorzugt mit Web 2.0-Instru- Gewinner in der Kundeninteraktion werden Social
menten zu erreichen sein. Der zukünftige Wettbewerb ­Media sein, die im Mix der Kontaktkanäle Online-Self
um die Mitarbeiter wird für das Gros der Banken und Services, SMS/MMS, eMail und Telefon ihren Platz
Versicherungen eine Herausforderung darstellen, bei ­behaupten. Verlierer ist der klassische Briefkontakt.
der es auch darum gehen wird, positive Reputation in
Web-Communities zu erlangen. Die Vorteile, die der Einsatz von Social Media-Techniken
bietet, liegen in einer dauerhaften und positiven Kom-
Die geänderten Anforderungen im Bewerber-Markt munikation der Unternehmen mit ihrer Klientel.
­wirken sich bereits bei der Kontaktaufnahme und der
Information über das Unternehmen aus. Ein gutes Ein Beispiel, aus der Versicherungsbranche, bei dem
Beispiel für Web 2.0-gestütztes Personalmarketing durch Nutzwert-Informationen konstanter, positiver
ist der „Allianz Kai“, der virtuelle Recruiting-Chef der Kontakt zum K ­ unden hergestellt wurde, ist die Allstate
­Versicherungsgruppe. Es handelt sich hierbei um einen Versicherung mit einer Webseite, die Informationen und
computeranimierten Schauspieler, der die Personal- Tipps für ­ Autofahrer bietet: www.VehicleVibes.com.
marketingabteilung der Allianz 24 x 7 im Web reprä- Aber auch für die Vertriebseinheiten der Finanzdienst-
sentiert, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen leiter bietet sich die Möglichkeit, ihr Netzwerk in das
interessiert und Fragen zu seinem Job beantwortet
­ Web zu erweitern und somit das Geschäft zu potenzie-
(www.spannende-jobs.de ).14 ren und Prozesse ­effizienter zu gestalten.

Kundenkommunikation Entsprechend re/-agieren Banken und Versicherungsun-


In der Vergangenheit haben Banken und Versiche- ternehmen in den Social Media. Beispielhaft zu nennen
rungsunternehmen im Grunde wenig mit ihren Kunden sind:
­direkt kommuniziert. Wenn, dann in der Regel bei der
konkreten Beratung beziehungsweise auf den Verkauf Neue Kommunikationskanäle: Die ­ Kommunikation
bezogen oder administrative Aufgaben betreffend. Oft mit bestimmten Kundengruppen – vor allem den
handelte es sich auch nicht um einen Dialog, sondern ­Digital N
­ atives – wird zu einem großen Teil auf Web
um Push-Kommunikation vom Unternehmen zum 2.0 basieren. Finanzdienstleister sollten in relevanten
­Kunden. ­Communities, Blogs, Wikis etc. heimisch werden. Die
Marktführer sind natürlich bereits lange aktiv: Die Deut-
Insbesondere für Versicherungsunternehmen ergeben sche Bank z.B. auf Facebook,15 die Allianz mit einem
sich hier bislang ungeahnte Chancen für eine perma- ganzen Strauß von Aktionen, einschließlich Twitter,
nente, direkte Kommunikation mit den Kunden. Bislang YouTube, Facebook, iphoneApps, Wikis, RSS feeds, Po-
trat zumeist z.B. ein Versicherungsunternehmen selbst dcasts usw. Aber auch viele andere Banken, Sparkassen
mit dem Kunden in der Regel nur zu Anlässen wie Scha- und Versicherungsunternehmen drängen mit Macht in
denregulierung und Rechnungsstellung und natürlich die ­Sozialen Medien.
bei der Antragsannahme direkt in Verbindung. Sonst
war stets der Vermittler dazwischen. Dies ändert sich Interaktion: Hinzu kommen die Möglichkeiten der In-
durch Soziale Medien. teraktion mit dem Kunden zur Information und zur
Beratung, zum Einbezug des Kunden in die Admini-
Social Media steigern die Interaktionen zwischen stration (Stammdatenänderungen, Vertragsdatenände-
­Finanzdienstleister und Kunden. Dabei entwickelt sich rung, Schadenmeldungen und -bearbeitung, ...). Auch
die Kommunikation zur Pull-Kommunikation (Kunde direktes und indirektes Feedback von Kunden über die
und Unternehmen führen einen lebhaften Dialog, in eigenen Leistungen und Produkte ist leicht zu erhalten.
den auch der Kunde wichtige Informationen einbringt).

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Social Media für Financial Services

Signale von verärgerten Kunden können frühzeitig Kunde-hilft-Kunde: Der Kunde ist Ratgeber für Peers. In
­erkannt werden, um Maßnahmen zur Gegensteuerung Online Communities z.B. tauscht sich der in ­Gelddingen
schnell zu initiieren. Kundenzufriedenheit kann kosten- oder Versicherungsangelegenheiten ­ Kundige mit
günstig gemessen werden, z.B. durch die Schaltung ­anderen aus und löst so mit Hilfe der Community ­einige
von (Kunden)-Befragungen. Die aktive Einbindung des seiner Fragen selbst.18 Finanzdienstleister können auf
Kunden mit seiner Meinung und seinem Feedback ist solchen Kanälen Standardanfragen und FAQ-Frequently
der erste wichtige Schritt zur Gestaltung der neuen, Asked Questions anbieten. User-Help-User erspart den
partizipativen Beziehung zum Unternehmen. „echten“ Agenten: ein automatisierter Servicekontakt
ohne Agenteneinbindung kostet das Unternehmen
Crowdsourcing und Co-Development von Finanzdienst- nur etwa 15% eines personalisierten Kundenkon-
leistungsprodukten: Mitarbeiter des Unternehmens takts.19 Allerdings sollten Einsatzbereiche und Verzah-
arbeiten mit Kunden und externen Experten ‒ verbun- nung konzeptionell gründlich überlegt sein. Nicht alle
den über Soziale Medien ‒ eng zusammen, z.B. bei der ­Kundengruppen nutzen Social Media – und die Auto-
Verbesserung und Neuentwicklung von Services und matisierung im Finanzdienstleistungsgeschäft, wie z.B.
Produkten (Crowdsourcing). Dies schließt die Vorstufe das Internetbanking, hat zum Rückgang der Kunden-
der „Interessenten“ und „Beobachter“ ein: Information, bindung geführt. Umso wichtiger ist es, das Potenzial
Beratung, Diskussion & Meinungsbildung, Kritik und von Social Media zur Steigerung von Kundenloyalität
Auseinandersetzung, Veränderung und ­ Verbesserung richtig auszuschöpfen.
von Services, Abläufen und Produkten.
Einige Beispiele für den Einsatz von Social Media im
Kundenservices auf Basis der Sozialen Medien Finanzdienstleistungsbereich sind Bankfilialen auf Face-
Social Media entwickeln sich durch rasch wachsende book und iPhone-Applikationen von Versicherungs-
Nutzerzahlen und über ihre weiter steigende ­Bedeutung unternehmen zur Unterstützung bei Unfall oder bei
als „Informationsumschlagplatz“ für Finanzdienstleister ­Schäden.
zu einem neuen, wichtigen, kostengünstigen Service-
kanal. Nicht zuletzt wird diese Entwicklung durch die Beispiel 1: Banken eröffnen Facebook-Filialen20, 21
rasant zunehmende Anzahl von mobilen Empfangsge- Die Zahl der Kreditinstitute, die auf YouTube Videos
räten angetrieben.16 zu Unternehmen, Produkten oder allgemeinen Fragen
­anbieten und über Twitter in den Dialog mit ihren Kun-
Kundenberatung über Social Media und die Web den treten, steigt. Das direkte Feedback der Nutzer hilft
2.0-Community statt klassischer Bankberatung b ­ ietet den Instituten, Kundenwünsche deutlich schneller zu
z.B. die FIDOR Bank AG an.17 Sie betreibt „Fidor erkennen und ihre Leistungen daran anzupassen.
Community Banking“ (ficoba.de), wofür sie mehrere
­
eigenentwickelte Web 2.0-Finanz-Communities und
­ Rund zwei von drei Kreditinstituten investieren nach
-Plattformen zusammengeführt hat, die dem Nutzer einer Studie des FAZ-Institutes in den nächsten drei
eine verbesserte Informationsbasis für seine Finanzent- Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netz-
scheidungen sowie Angebote rund um Finanzdienstlei- werke.22 Kunden könnten in Zukunft beispielsweise auf
stungen mit speziellen Community-Vorteilen bieten. Community-Portalen wie Facebook Zugriff zu ihrem
persönlichen Konto- und Finanzmanagement erhalten.
Self Services können Online-Tutorals und YouTube-Vide- Eine Präsenz an den neuen Treffpunkten im Internet
oclips nutzen. Blogs ermöglichen eine umfassende und ist für die Institute wichtig, um den Kontakt zu den
unbegrenzte Bereitstellung von Informationen nach Kunden, insbesondere denen der nächsten Generati-
­
Zeitpräferenzen und Bedürfnissen des Kunden. onen, nicht zu verlieren.

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Detecon Spotlight • Financial Services

Beispiel 2: Mobile Applikationen im Service für Versiche- Die herkömmliche vertikale und horizontale Kommu-
rungskunden nikationsorganisation eines Finanzdienstleisters wird
Konsumenten favorisieren vor allem mobile Applika- durch Social Media-Technologien und Social Media-
tionen, die sie in einer persönlichen Notsituation un- Haltung der Mitarbeiter zumindest in Teilbereichen
terstützen. Spitzenreiter auf der Interessenskala sind neu erfunden werden (Hierarchie von Information und
„Notruf-Apps“ und „Unfall-Apps“. Die „Notruf-App“ Zuständigkeiten, Informationsverteilung, Zusammenar-
sendet auf Tastendruck einen Notruf und führt eine beit, Entscheidungsfindung, Mitsprache/Partizipation).
GPS-Ortung durch; die „Unfall-App“ stellt über die
Ortung hinaus weitere nützliche Tipps zur Verfügung. Insbesondere ist zu beobachten, dass Finanzdienst-
Der „mobile Kanal“ kann langfristig auch effizient für leistungsunternehmen zunehmend die virtuelle Zu-
die Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden und sammenarbeit von Mitarbeitern/Partnern unter e ­iner
Prozesse beschleunigen, effizienter und kostengünstiger Web-Oberfläche zur gemeinsamen Daten- und In-
gestalten. formationsablage forcieren. Nicht nur leidige Versio-
nierungsprobleme und Mehrfachhaltung gleichartiger
Unternehmensinterne Zusammenarbeit mit Social Datenbestände, die inhaltlich nur leicht voneinander
Media-Werkzeugen abweichen, können gelöst werden, sondern auch die
Banken und Versicherungsunternehmen nutzen die So- Zusammenarbeit im Unternehmen wird mit diesen
cial Media wahrscheinlich bald in hohem Ausmaß zur Technologien effizienter gestaltet.
internen Vernetzung ihrer Mitarbeiter. Chancen durch
die Nutzung von schnellen Web 2.0-Werkzeugen gibt Die spanische Bank Banco Sabadel23 nutzt z.B. mit „BS
es besonders in diesen beiden rein auf Informationen Idea“ ein Web 2. 0-Werkzeug, um von ihren ca. 10.000
basierten Branchen – ohne physische Produkte. Sie kön- Mitarbeitern auf dem Wege eines internen Crowdsour-
nen die Qualität der Zusammenarbeit, die Schnelligkeit cing Ideen zu sammeln. Der Erfolg der ersten zwei
des Informationszugriffes und die Qualität der Informa- ­Wochen des Projektes mit 1600 neuen Ideen von 4000
tionsverteilung steigern. Anwendern bestätigt das Konzept.24

Interesse an Apps von Versicherern

Notruf-App 79 21

Unfallhelfer-App 67 33

Pannenhelfer-App 61 39

Ärztefinder-App 60 40

Versicherungs-
28 72
Überblick-App
Versicherungs-
25 75
info-App

Krankenvers.-App 20 80

Vertragsabschluss-App 15 85

0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

sehr interessant/interessant eher uninteressant/uninteressant

Das Interesse an sinnvollen mobilen Applikationen von Versicherungsunternehmen


Quelle: „Apps – Spielerei oder neuer Weg der Kundenbindung?“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN GmbH,
http://versicherungzweinull.wordpress.com/category/versicherung/;

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Social Media für Financial Services

4. Die Wertschöpfung von Social Media


Social Media bieten einem Unternehmen eine R ­eihe Und nicht zuletzt kann die Qualität der Zusammenarbeit
von wirtschaftlichen Vorteilen. Die ­ Kommunikation der Mitarbeiter im Unternehmen verbessert w ­ erden.25
mit ­ Kunden, Interessenten und einer allgemeinen
Öffentlichkeit wird intensiviert. Social Media können
­ Eine qualitative Einschätzung der Vorteile von Social
die Customer Experience der Kunden des Unterneh- Media in Bezug auf die Wertschöpfungsbereiche im Un-
mens kostengünstig und zielgerichtet verbessern. Für ternehmen bietet die folgende Übersicht.
die Produktentwicklung können Ideen, Meinungen und
Erfahrungen der Kunden billiger, besser und schneller
als zuvor eingeholt werden.

Bedeutung für
Wertschöpfungs- Unternehmen ohne Unternehmen mit Typische Branchen
Banken oder
bereiche Social Computing Social Media außer Finanzdienstleister
Versicherungen
UCG (User Generated
Weder UCG (User
4
Content), Foren,
Community Generated Content) Media, Handel, Telekom
Schaffung von Marken-
noch Interaktion
wert, sozialer Raum

Selbsthilfe innerhalb der


Kundenservice
Keine Nutzung von
Kundenvorschlägen
Community, reduzierte
Servicekosten, neue
Hightech, Automotive 4
Servicekanäle

Die Community-basierte
Geringere Kunden- Loyalität verringert Pro-
Verkauf loyalität, erodierende visionszahlungen, neuer
Consumer Goods,
Telekom, Travel 4
Preise Kanal mit wachsender
Bedeutung

„Word of mouth“und
Schlechtes Targeting,
3
besseres Targeting Consumer Goods,
Marketing keine Nutzung von
verbessern ROI, neuer Automotive
„Word of mouth“
sozialer Raum

Produkte und Services


Produktion bleiben hinter Kundener-
Co-Design verbessert
Produkte und Services
Consumer Goods, Media,
High Tech 2
wartungen zurück

2
Research & Keine Nutzung von „user Community Input ver-
Healthcare, High Tech
Development intelligence“ bessert die Erfolgsrate

Zusammenarbeit Beschränkung auf traditi- Wissensschaffung und-

4
im Unternehmen, onelle Mittel wie E-Mail, Verteilung durch soziale
Alle
zwischen Regionalein- Datenbanken, klassische Medien, Verbesserung
heiten (Collaboration) Telekommunikation der Zusammenarbeit

Der wirtschaftliche Wert von Social Media


2 noch gering 3 mittel 4 hoch
Quelle: Forrester Consulting Is Europe Ready For The Millennials? 2006,
Detecon Analyse 2010

12
Detecon Spotlight • Financial Services

Messen des Wertbeitrags von Social Media-Akti- Schließlich ist zu beschreiben, welche Nutzen aus Social
onen26 Media resultieren. Zur Quantifizierung eignen sich zu
Wie aber kann der Wertbeitrag von Social Media für operationalisierende Key Performance Indicators, wie
eine Bank oder ein Versicherungsunternehmen prakti- z.B.:
kabel gemessen werden?
• erfolgreiche Produkteinführungen
Zunächst sollte die gegenwärtige Position des Unter- • steigende Umwandlungsquoten von Interessenten
nehmens bezüglich der Social Media bestimmt werden. in Kunden
Was setzt das Unternehmen aus dem Spektrum der
• erhöhte Kunden-Loyalität
­Social Media-Techniken ein? Wie wird das Unterneh-
• Bereinigung des Produktportfolios verbunden mit
men in den Social Media wahrgenommen, kommen-
Umsatzsteigerung
tiert? Wie steht es im Verhältnis zur Konkurrenz in den
Social Media da? • Zunahme der Initiativbewerbungen
• Gewinnung der besten jungen Mitarbeiter
Die Wirkung der Sozialen Medien auf Geschäftserfolg • Reduktion von Prozesskosten
und Unternehmenskultur erfordert die Einrichtung
• Verbesserung des Unternehmensimages
­einiger Messpunkte, die aufeinander aufbauen. Als ­Basis
hierfür dient eine Kommunikationslandkarte (wer kom-
muniziert mit wem, wo, wann?). Darauf aufbauend
wird die Qualität der Kommunikation ermittelt (click in;
click to, Länge der Sitzung, Verhalten beim Posting von
Beiträgen), um Rückschlüsse auf Vertrauen und Loyalität
ziehen zu können (Nutzung von RSS-Feeds, Häufigkeit
der Benutzung, Weiterempfehlung, etc.).

13
Social Media für Financial Services

5. Was müssen Banken und Versicherungen bei der


Nutzung von Social Media berücksichtigen?
Social Media: Die Beziehungen zwischen Kunden Dabei entwickelt sich die Kommunikation von One-
und Finanzdienstleistern werden neu definiert to-One zu Many-to-Many-Kommunikation. Die geeig-
neten Social Media-Kanäle sind dabei insbesondere
Ein neuer multifunktionaler Kundenkanal etabliert ­soziale Netzwerke, Blogs und Wikis. Durch die verän-
sich. Social Media prägen nicht nur das Kommunika- derte Kommunikationskultur werden Kommunikation
tionsverhalten der Menschen untereinander im Netz, und Service in Zukunft vorrangig „Pull“-getrieben sein,
sondern sind auf dem besten Wege, auch die Kommu- der Kunde wird Informationen und Services aktiv und
nikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden und jederzeit anfordern.
den Service für Kunden nachhaltig zu verändern.
Die Erwartungen der Kunden und Interessenten
Die neuen Medien bieten bei permanenter Verfügbar- ­ändern sich mit den neuen Möglichkeiten der ­Social
keit und höchster Nutzerfreundlichkeit vielfältige Mög- Media. Kunden wollen mehr Bequemlichkeit bei der
lichkeiten ­einer modernen Kundenbeziehung: Kommunikation mit Unternehmen und größere Souve-
ränität bei der Inanspruchnahme von Services.
1. Individualisierung
2. neue Kanäle Sie ­wollen z.B. Finanzdienstleiter nicht mehr mühsam
3. Automatisierung und zeitraubend über Telefon und Post kontaktieren
4. Erschließung neuer Netzwerke und Erweiterung ­müssen, vielmehr wünschen sie eine 24-h-Erreichbar-
­bestehender Beziehungen keit über verschiedene Social Media-Kanäle, wie z.B.
5. Interaktion Blogs und soziale Netzwerke.

Veränderung Kommunikationsmedien

40
Kommunikationsaufwand in Stunden pro Woche

35 Social Network
SMS
30 E-Mail
Mobilfunk
25 Festnetz

20

15

10

0
1990 1995 2000 2005 2010

Die Sozialen Medien haben bereits heute einen großen Anteil der Kommunikationswege erobert. Über die private Kommunikation
hinaus wird sich in Zukunft auch ein Großteil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden auf dieser Basis abspielen.
Quelle: Ovum 2009

14
Detecon Spotlight • Financial Services

Und sie verlangen auch die schnelle Beantwortung von Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten
Fragen, gegebenenfalls sogar ganz ohne personen- – und Notwendigkeiten. Banken und Versicherungs-
gebundene Interaktion mit dem betreffenden Unter- unternehmen, die ihren Kundenservice zukunftsgerich-
nehmen, z.B. in User-Helfen-User-Foren, in denen sich tet und wettbewerbsfähig ausrichten, müssen diese tief-
­Kunden untereinander bei Problemen helfen. greifenden Veränderungen berücksichtigen und Social
Media in ihren Kommunikations- und Service-Kanalmix
Durch die Veränderung der Kundenanforderungen integrieren. Mit der Einbindung von Social Media erhöht
­ändern sich die Qualifikationsprofile der Service-Mitar- sich aber die Komplexität der bestehenden Multikanal-
beiter. Sie werden zu Multichannel-Agenten und für die Landschaft und der Anspruch einer durchgängigen,
unterschiedlichen Kommunikationsformen in den ein- übergreifenden Steuerung über alle unterschiedlichen
zelnen Kanälen ausgebildet und trainiert. Der Service- Kanäle hinweg.
Mitarbeiter entwickelt sich zum Moderator – der nicht
nur mit einem, sondern mehreren Kunden z.B. in User- Banken und Versicherungsunternehmen müssen vor
Foren simultan kommuniziert. dem Monitoring von Social Media vor allem den Einsatz
des für sie geeigneten Social Media-Instrumentariums
Eine branchenübergreifende Detecon-Studie27 zeigt, sorgfältig planen. Wie wollen sie auf Anfragen im Web
dass Social Media ein bedeutender Servicekanal der 2.0 reagieren (können)? Welche Informationen sollen
­Zukunft sind und in der Konsequenz eine ganz neue Kunden über einen Web 2.0-Kanal (Facebook, Twitter,
Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Unter- etc.) erhalten und wie sollen Social Media-Kanäle im
nehmen und Kunden mit sich bringen werden. Bis Kundenservice genutzt werden?
2015 werden Unternehmen branchenübergreifend ca.
25% des gesamten Service-Kontaktvolumens online ab-
wickeln und dabei vor allem auf Social Media und web-
basierte Self Services zurückgreifen.28

Kollaboration im neuen Service-Kanal der Social Media

Customer Service heute Customer Service in Zukunft

• One-to-One Kommunikation, die • Many-to-Many Kommunikation, die


isoliert & zeitverzögert stattfindet. persönlich & in Echtzeit stattfindet.

• Kanäle: • Kanäle:
–– Telefon & Mobilfunk –– Soziale Netzwerke
–– Fax –– Wikis
–– E-Mail –– Blogs und Microblogs
–– SMS/MMS –– Podcasts und Vodcasts
–– Briefe

Push-Kommunikation weicht der Many-to-Many-Anytime Communication


Quelle: Detecon 2010

15
Social Media für Financial Services

Insbesondere die Strategie für den Einsatz der neuen Verantwortliche oder „Kümmerer“ für die n ­euen
Medien ist zu formulieren. Hierbei geht es um grund- Medien bestimmen
sätzliche strategische und operative Fragestellungen, Nichts wirkt abschreckender als ein verwaistes Face-
z.B. nach Zielgruppen, strategischer Ausrichtung, rele- book-Profil, ein stummer Twitter-Tweet oder ein ver-
vantem Service-Content und prozessualen Neuerungen alteter Blog. Die Betreuung des neuen Kanals erfor-
und um die technische und kulturelle Implementierung dert Zuhören und aktives Kommunizieren. Anders als
von Social Media-Instrumenten in eine traditionelle die klassische Unternehmenskommunikation muss
Umgebung. die ­Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-­
Abteilung delegiert werden; diese sollte grundsätzlich
Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media unterstützen: Der Geschwindigkeit und der erforder-
lichen Authentizität in den neuen Medien kann aber oft
Weil die neuen Medien von ihrer Natur her offen und besser Rechnung getragen werden, wenn eine Fachab-
unstrukturiert sind und weil die Auswirkungen von teilung direkt für die Kommunikation verantwortlich ist.
­Social Media so vielseitig sind, sollten Unternehmen in Alternativ kann ein virtuelles Team eine an eine s­ pezielle
einem Aktivitäten-Portfolio die nächsten Schritte zu ihrer Zielgruppe gerichtete Kommunikation erstellen. So
Nutzung planen. Dieses sollte nicht starre V­ orschriften, können z.B. Auszubildende eine tragende Rolle bei der
sondern Leitlinien zur Orientierung enthalten, die aus- Kommunikation mit jungen Kunden übernehmen. Die
reichend flexibel sind, um auf die Charakteristika der Kümmerer-Rolle ist unserer Erfahrung nach sowohl für
neuen Medien einzugehen und ihre Potenziale optimal externe als auch interne Medien erforderlich.
zu nutzen.
Festlegung des juristischen Rahmens
Eine „Aktivitäten-Liste“ zur Etablierung der neuen Die Kommunikation von Unternehmen in Social
Medien in Banken und Versicherungsunternehmen
­ Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen
­
sollte folgende Elemente umfassen: Vorschriften. Mitarbeiter sollten dafür sensibilisiert
­
­werden, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web
Definition der Themenbereiche bzw. Zielgruppen, 2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen ein-
die durch Social Media adressiert werden geschränkt ist. Beschränkungen aus gesetzlichen
Es empfiehlt sich, anfangs Erfahrungen in einem abge- Vorschriften resultieren beispielsweise aus dem Bank-
­
grenzten Bereich zu sammeln. Extern können dies z.B. geheimnis, dem allgemeinen Datenschutz oder kapi-
junge Kunden, einfache Sparprodukte, Baufinanzie- talmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Konzentration
rungen oder Sachversicherungen sein. Intern sind viele auf spezielle Themenfelder der Kommunikation in Ver-
Unternehmen in technik-affinen Bereichen mit Social bindung mit einer umfassenden und regelmäßigen In-
Media gestartet und haben dann allgemeine Themen- formation und Schulung der Mitarbeiter hat sich in der
felder wie Human Resources hinzugenommen. Praxis als ausreichend gezeigt und erfolgreich bewährt.

Festlegung von Fokusmedien Einführung eines unternehmensspezifischen Kom-


Bei der Vielzahl der Social Media läuft ein zu b ­ reiter munikationsstils
Ansatz Gefahr, in der Einzelanwendung nicht die
­ Neben elementaren Dingen, wie dem Respekt vor
­kritische Masse zu erreichen (Umfang der Inhalte, Häu- den Gepflogenheiten des World Wide Webs und des
figkeit der Nutzung, Anzahl der Nutzer, ...). Gerade ­jeweiligen Sozialen Mediums, ist Offenheit ein wichtiges
in der Anfangsphase ist die Beschränkung auf einige Prinzip jeder Kommunikation in Social Media. Verdeckte
wesentliche zielgruppenspezifische Medien empfeh-
­ oder sogar auf Täuschung abzielende Kommunikation
lenswert. Jugendliche Kundensegmente z.B. erreicht wird keine Akzeptanz finden weder intern noch extern.
man besser über Facebook oder StudiVZ, Journalisten
über Twitter, eine Fach-Community über Blogs oder ein
Wiki.

16
Detecon Spotlight • Financial Services

Sicherstellung einer geeigneten Social Media-Kultur Neben dem Risiko, das solche Aktivitäten mit sich
Social Media sind als offener Kommunikationskanal ­bringen, erhöhen sie auch den Druck auf die IT, ver-
durch Vertrauen, Respekt, gegenseitige Wertschät- gleichbare interne Anwendungen bereitzustellen.
zung, unkomplizierte und direkte Umgangsformen
sowie flache Hierarchien charakterisiert. Eine Social
­ Ein proaktiver Einsatz von Social Media Tools bietet
­Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in zahlreiche Chancen für Unternehmen und deren IT-
ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist. Organisationen. Durch einen koordinierten Einsatz von
Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst Social Media Tools kann deren Wirksamkeit wesentlich
nutzen, um einen eigenen kulturellen Wandel gezielt gesteigert werden. Da sich die Funktionalitäten von
herbeizuführen. Social Media-Prinzipien sollten also nie Social Media-Anwendungen wie Communities, Wikis
­
isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug und Blogs überlappen,29 verwirrt dagegen ein zu b
­ reiter
zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen. und vielseitiger Einsatz dieser Tools die Anwender,
und die kritische Masse an Nutzern in einer einzelnen
Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media- ­Anwendung wird unterschritten. Zudem frustrieren in-
Einführung kompatible Benutzer-Schnittstellen und das Fehlen von
Möglichkeiten zum Datenaustausch die Anwender.
Social Media erweitern den Gestaltungsraum der IT um
eine weitere Dimension: den kulturellen oder sozialen Den größten Nutzen entfalten Social Media-Anwen-
Bereich innerhalb und außerhalb des Unternehmens. dungen durch die Verknüpfung von Personen und Infor-
Durch die Bereitstellung von Social Media-Tools k­ önnen mationsobjekten. Hierzu zählen unstrukturierte Inhalte,
CIOs signifikanten Einfluss auf die Dialog- und Kolla- die in Wikis oder Blogs entstehen, genauso wie Daten
borationskultur ihres Unternehmens nehmen, neue aus klassischen Unternehmensanwendungen (ERP etc.).
Entwicklungen, wie Open Innovation, Crowdsourcing Die Entwicklung einer Social Media-Landschaft, die
oder Open Supply Chains, antreiben und durch die Ein- optimal in die bestehende IT-Welt integriert ist, bietet
beziehung von externen Plattformen die Grenzen ihres demnach die größten Potenziale für Unternehmen.
Unternehmens neu definieren.
Dabei ist es wichtig, aktuelle Trends und Entwicklungen
IT-Organisationen müssen hierbei vor allem ein Gespür im Auge zu behalten. Angebote für unternehmensspezi-
für die richtige Geschwindigkeit ihres Handels finden. fische Social Media-Lösungen stammen sowohl von den
Bei einer zu passiven Reaktion werden diese Tools von großen etablierten Software-Unternehmen30 als auch
außen in das Unternehmen einsickern oder Unterneh- von Spezialisten.31, 32 Für erste, einfache I­nstallationen
mensprozesse sich unkontrolliert in das Web verlagern. bieten sich Open Source-Lösungen wie Mediawiki,
Beispiele hierfür sind: WordPress oder Liferay Social Office an. Unternehmen
können auch bewusst auf Online-Lösungen (Software-
• Fachabteilungen starten ohne Einbindung der IT- as-a-Service) wie Xing (Enterprise Groups), Google
Abteilung Aktivitäten z.B. in den Bereichen Social (Docs, Mail, Calender) oder Salesforce.com (Chatter)
Media Marketing, Social CRM oder Open Innova- setzen.
tion/Co-Creation. Die breite Verfügbarkeit von ent-
sprechenden Plattformen und Online-Tools im Web Die erfolgreiche Einführung von Social Media in Banken
ermöglicht solche Schritte. oder Versicherungsunternehmen kann nicht ohne eine
• Mitarbeiter nutzen Online-Tools, Kollaborations- intensive Beteiligung der IT gelingen, die zum Beispiel
Tools wie Teamspace, Projectplace oder Google Mail durch eine umfassende „Social Media Roadmap“ die
und Docs („Text und Tabellen“), untereinander oder Transformation des Unternehmens aktiv begleitet und
mit Partnern. mitgestaltet.

• Mitarbeiter vernetzen sich und kommunizieren


­untereinander in Gruppen bei Facebook, XING oder
LinkedIn.

17
Social Media für Financial Services

6. Vor dem ersten Schritt: Die Einführung von


anwenderfreundlichen Social Media ist komplexer
als gedacht

Das Vertrauen ihrer Kunden und Interessenten ist das 3. Social Media sind nicht nur ein Technik-Thema,
wichtigste Kapital für Banken und Versicherungen. Durch ­sondern noch mehr ein Kultur- und Kommunika-
den Vertrauensverlust der letzten Jahre in der Bankenwelt tions-Thema. Es reicht nicht aus, intern oder ex-
oder durch die charakteristisch niedrige Kundenkon- tern einige Web 2.0-Plattformen ­ bereitzustellen,
taktfrequenz der Versicherungsunternehmen ist in den wenn mit ihnen nicht im Sinne der dahinterlie-
heutigen gesättigten und engen Märkten jede Möglich- genden ­ Kultur umgegangen wird. Dazu gehört
keit zur Verbesserung der Beziehung ­zwischen Instituten eine intensive Nutzung über alle Hierarchie-Ebenen
und Kunden zu nutzen. Social ­Media können hierbei des Unternehmens hinweg. Social Media werden
helfen. Social Media werden ein ernstzunehmender, an schnelle, dezentrale Entscheidungen an der Unter-
Bedeutung zunehmender Bestandteil der Kommunika- nehmensperipherie begünstigen und zentrale, träge
tionsinfrastruktur der Unternehmen. Trotz guten Steuerungseinheiten werden Entscheidungsbefug-
­Willens und ambitionierter Pläne haben aber Unterneh- nis abgeben. In ausgewählten Prozessen werden
men häufig Schwierigkeiten beim orchestrierten Einsatz Positionen, gegensätzlich zu denen der zentralen
der Social Media-Werkzeuge. In Detecon-Projekten und ­Führungsinstanzen, eine Plattform erhalten. ­Andere
-Studien haben wir wichtige Imperative für eine erfolg- ­Meinungen werden akzeptiert und respektiert. Stär-
reiche Etablierung von Social Media Tools identifiziert: ken und Schwächen werden transparent und ange-
sprochen.
1. Social Media als Mittel für Unternehmen sind kein
Selbstzweck. Die Einführung im Unternehmen muss 4. Die technische Social Media-Plattform muss sorg-
sich aus übergeordneten Zielvorstellungen und Stra- fältig ausgewählt und gestaltet werden. Perfor-
tegien ableiten. Ohne eine klare Sicht auf die eigene mance und Usability müssen hervorragend sein.
Marke und das angestrebte Verhältnis zu den Kun- Nach unserer Projekt-Erfahrung hat es sich bewährt,
den (Kundensegmentierung, CRM, ...) lassen sich Anwendergruppen über sogenannte „Community
Social Media nicht wirksam und nachhaltig nutzen. Coaches“ in Social Media einzuführen und gemein-
sam mit ihnen die detaillierte Gestaltung der Platt-
2. Social Media müssen konsequent von den Bedürf- form vorzunehmen.
nissen und Gewohnheiten des Kunden oder Nutzers
her gedacht und umgesetzt werden. Der Kunde 5. Social Media-Plattformen dürfen nicht als Stand
ist nicht da, wo Unternehmen ihn sich wünschen, Alone-Lösungen aufgebaut werden. Der Mash Up-
sondern Unternehmen müssen dorthin gehen, wo Gedanke, der das Web 2.0-Konzept so erfolgreich
Kunden heute sind. Konsumenten sind bereits mit gemacht und damit Social Media ins Leben geru-
einem Großteil ihres Zeit- und Aufmerksamkeits- fen hat, erfordert eine Integration in bestehende
budgets in das Web abgewandert. Unternehmensanwendungen. In Social Media wird
Wissen ausgetauscht. Je effektiver vorhandenes
­
­Wissen in die Social Media-Anwendungen integriert
werden kann, desto höher werden die Relevanz und
die Akzeptanz durch die Nutzer sein.

18
Detecon Spotlight • Financial Services

6. Das Thema Social Media sollte nicht zu eng gedacht


werden. Ihr Potenzial ist sehr groß. Eine zu enge
­Fokussierung auf einen Anwendungsfall kann den
Blick auf das Ganze verstellen.

7. Unternehmen müssen ihr Vorgehen ständig über-


prüfen und neuen Chancen identifizieren, da
Social Media sich schnell verändern. Das Spek-
­
trum der Chancen reicht dabei von gänzlich ­neuen
­Geschäftsmodellen über neue Produkte bis hin zu
einer umfassenden Kundenerlebniswelt und ­ einer
konsequenten Weiterentwicklung der eigenen
Marktpositionierung.

Social Media benötigen eine andere Herangehensweise


bei der Einführung und effektiven Nutzung im Unter-
nehmenskontext. Innerhalb eines groben strategischen
Rahmens ist viel taktisches Geschick und vor allem ein
intensiver Dialog zwischen allen Beteiligten ‒ Nutzern/
Kunden, Fachabteilungen und der IT-Organisation ‒
erforderlich, um die vielfältigen Potenziale von Social
Media für Banken und Versicherungsunternehmen zu
nutzen.

19
Social Media für Financial Services

7. Über Detecon

We make ICT strategies work Know-how und Do-how

Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Die rasante Entwicklung von Informations- und
Managementberatung mit einem hohen Technologie- ­Telekommunikationstechnologien beeinflusst in immer
verständnis vereint. ­stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unterneh-
men als auch die Abläufe innerhalb einer Organisa-
Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: ­Detecon tion. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen
International ging aus der Fusion der 1954 gegrün- betreffen dementsprechend nicht nur technologische
deten Management- und IT-Beratung Diebold und Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle und
der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung Unternehmensstrukturen.
Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt ­ besteht
demzufolge in Beratungs- und Umsetzungslösungen, Unsere Dienstleistungen für das ICT-Management um-
die sich aus dem Einsatz von Informations- und fassen sowohl die klassische Strategie- und Organisati-
Kommunikationstechnologien, engl. Information and
­ onsberatung als auch die Planung und Umsetzung von
Communications Technology (ICT), ergeben. Welt- hochkomplexen, technologischen ICT-Architekturen
weit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen und -Anwendungen. Dabei agieren wir herstellerun-
von ­unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der abhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden ver-
­Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Ein- pflichtet.
satz modernster Technologien.

Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus Detecon Spotlight
erfolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-­
Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind ‘Detecon Spotlight’ behandelt aktuelle Fragestellungen
global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaf-
­ aus unterschiedlichen Branchen. Detecon-Experten
ten sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein ­zeigen, wie Sie mit Hilfe modernster Informations- und
­Tochterunternehmen der T-Systems International, der Kommunikationstechnologien aktuellen Marktentwick-
Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Als ­Berater lungen Rechnung tragen und damit neue Geschäfts-
profitieren wir daher von der weltumspannenden Infra- potenziale erschließen können.
struktur eines Global Players.

20
Detecon Spotlight • Financial Services

Anhang
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont

Informationsinte- Aggregation von Informationen aus ver-


Aggregation Business Mittel 50 2-3 Jahre
gration schiedenen Quellen in z.B. einem Portal
Blogs / Weblogs, Möglichkeit,
Informationsver- unkompliziert aktuelle Vorgänge zu
Blogs Business Hoch 100 0-2 Jahre
teilung veröffentlichen und dazu Kommentare
abzugeben
Eine Schar kostenloser oder gering be-
zahlter Amateure generiert Inhalte, löst
Beziehungs-
Crowdsourcing Business diverse Aufgaben und Probleme oder ist Hoch 25 4-5 Jahre
management
an Forschungs- und Entwicklungspro-
jekten beteiligt. („Clickworkers“)
Empfehlungs- Empfehlungs- und Bewertungsverfah-
Informations-
und Bewertungs- Business ren (Nutzer geben Feedback zur Quali- Hoch 50 0-2 Jahre
management
verfahren tät und Nützlichkeit von Inhalten)
Foren (themen-zentrierte Diskussion
Informations­
Foren Business in hierarchischen Thema-Antwort- Mittel 100 0-2 Jahre
verteilung
Strukturen)
Beziehungs­
Gruppenräume Business Online-Arbeitsbereiche für Gruppen Hoch 50 0-2 Jahre
management
Instant Nachrichten sofort zustellen, Anzeige
Beziehungs­
Messaging / Business des aktuellen Status, z.B. anwesend/ Mittel 100 0-2 Jahre
management
Presence beschäftigt

Beziehungs­­ z.B. Twitter, 140 Zeichen Kurznachrich-


Microblogs Business Hoch 100 0-2 Jahre
management tendienst

Audiofeeds (wie z.B. Musik, Radiosen-


Informations­ dungen) werden bereitgestellt. Video-
Podcasts Business Mittel 100 0-2 Jahre
verteilung und Audioinhalte werden als Abonne-
ment angeboten
Marktplattformen, die den Ausgang
Prediction Analysis / von Ereignissen vorhersagen, in Form
Business Mittel 25 4-5 Jahre
­markets P­rediction von Online-Wettbörsen oder virtuellen
Wertpapiermärkten

Informations­ Neuzusammenstellung von


Remixing Business Mittel 50 2-3 Jahre
integration ­Web-Inhalten

Lesezeichen werden kommentiert, mit


Informations­
Social Bookmarks Business Tags versehen und für andere Nutzer Mittel 75 0-2 Jahre
management
freigegeben (Mr. Wong, Delicious)
Social Tagging, Gemeinschaftliches Indexieren von
Informations­
Wortwolken, Business Internetbeiträgen. Folksonomy aus „folk Mittel 75 0-2 Jahre
management
Folksonomies taxonomies“, also Laien-Taxonomien
bilden Kontakte ab und lassen diese ihr
Soziale Netz- Identitäts­
Business Netzwerk strukturieren und erweitern Hoch 75 0-2 Jahre
werke management
( Z.B. Xing, Facebook)
Stichwortwolke zur Informationsvisua-
lisierung: eine Liste von Schlagworten
Informations­
Tag Clouds Business wird in einer Fläche angezeigt, wobei Mittel 100 0-2 Jahre
management
hoch gewichtete Wörter hervorgeho-
ben sind

21
Social Media für Financial Services

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont


Nachfrager aktiv oder passiv an der
User-generated Informations­
Business Entwicklung von Problemlösungen bzw. Hoch 25 2-3 Jahre
products extraktion
Produkten beteiligen
Informations­ Videoportal, das Videos zur Ansicht im
Videosharing Business Hoch 75 0-2 Jahre
management Internet via Streaming bereitstellt
Online Community, deren Mitglieder
Informations­ in einer computer-simulierten Umge-
Virtual Worlds Business Hoch 25 4-5 Jahre
management bung miteinander handeln und Objekte
virtuell erschaffen
Informations­
Webconferencing Business synchrone Zusammenarbeit an Inhalten Mittel 50 2-3 Jahre
verteilung
Web Content-Management-Systeme
Web-Content-
Informations­ (Inhalte online publizieren mit Standar-
Management- Business Mittel 25 2-3 Jahre
management disierung und redaktioneller Infrastruk-
Systeme
tur)
gemeinschaftliches Arbeiten an Texten.
Informations­ Ziel ist es, die Erfahrung und den
Wikis Business Hoch 75 0-2 Jahre
management Wissensschatz der Autoren kollaborativ
auszudrücken (Kollektive Intelligenz)
„Asynchronous JavaScript and XML“ –
Techno- Informations­ ein Konzept der asynchronen Daten-
AJAX Hoch 75 0-2 Jahre
logy integration übertragung zwischen Browser und
Server
Application programming interface
Techno- Informations­ – Programmierschnittstelle von einer
APIs Hoch 75 0-2 Jahre
logy integration Software anderen Programmen zur
Anbindung zur Verfügung gestellt
Web 2.0-basierte Zusammenführung
Collaborative Techno- Analysis /
von Individualbewertungen und Pro- Hoch 25 2-3 Jahre
Ranking logy ­Prediction
gnosen
Dokumenten-
Techno- Informations­
Management- Dokumente zentral verwalten Mittel 50 2-3 Jahre
logy management
Systeme
Einbinden von Dokumenten anderer
Techno- Informations­
Embedding Programme, wie Bilder, Texte, Videos Mittel 50 2-3 Jahre
logy management
etc., in ein Dokument
Informationsfilterung, die Empfeh-
Empfehlungs- Techno- Analysis / lungen gemäß den Interessenprofilen
Hoch 50 2-3 Jahre
verfahren logy ­Prediction von Nutzern zusammenstellt (für
Bücher, Filme, Videos, Musik etc.
Lokalisierung kleiner, vordefinierter
Techno- Informations­ Textelemente in Dokumenten, wie z.B.
Entity recognition Hoch 25 0-2 Jahre
logy extraktion Namen, Bezeichnungen, Orte, Men-
gen, Werte, etc.
Informationen/Leistungen aus unter-
Techno- Informations­
Mashups schiedlichen Quellen/Diensten werden Mittel 75 0-2 Jahre
logy verteilung
auf einer Seite aggregiert
Darstellung und Analyse komplexer
Beziehungen zwischen einer Vielzahl
Techno- Analysis /
Network analysis von Dingen oder Personen, um ihre Hoch 25 2-3 Jahre
logy ­Prediction
gegenseitigen Beziehungen oder
Abhängigkeiten zu zeigen

22
Detecon Spotlight • Financial Services

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont

Präsenzen / Techno- Identitätsmanage- Präsenzen in einer virtuellen Welt (z.B.


Hoch 25 4-5 Jahre
Atavare logy ment Second Life)

Profile Techno- Analysis / Methode zur Korrelation von Ver-


Hoch 25 2-3 Jahre
correlations logy Prediction haltensprofilen mit veränderlichen Daten
Die Aufdeckung und Klassifikation von
Relationship Techno- Informations­
semantischen Beziehungen zwischen Hoch 25 4-5 Jahre
extraction logy extraktion
Begriffen z.B. in Textdokumenten
Nachrichten und Informationen in
Techno- Informations­
RSS einzelnen Kanälen abonnieren für ein Mittel 100 0-2 Jahre
logy verteilung
personalisiertes Nachrichtenportal
Really Simple Syndication: Formate für
Techno- Informations­
RSS die einfache und strukturierte Veröffent- Hoch 100 0-2 Jahre
logy integration
lichung von Änderungen auf Websites

Techno- Informations­ Quell-offenes Web


Ruby on Rails Mittel 75 0-2 Jahre
logy integration Application Framework

Search Trend Techno- Informations­ Analyse von aktuellen Such-Trends im


Hoch 75 0-2 Jahre
Analysis logy extraktion Web in einer definierten Zeitspanne

Bestimmung der Einstellung und


Sentiment Techno- Informations­ Meinungen von Autoren oder
Hoch 50 2-3 Jahre
analysis logy extraktion Sprechern in Bezug auf ein
bestimmtes Thema
Kunstwort aus Window und Gadget:
Techno- Informations­
Widgets ­fügen Informationen aus anderen Mittel 75 0-2 Jahre
logy verteilung
­Quellen in Anwendungen ein
Extensible Markup Language zur
Techno- Informations­ Darstellung hierarchisch strukturierter
XML Hoch 100 0-2 Jahre
logy integration Daten in Form von Textdaten für den
Austausch von Daten
Reife: Gegenwärtiger Reifegrad (in %) Horizont: Zeit bis zum flächendeckenden Einsatz (in 2-Jahres-Abschnitten)

(vgl. auch Detecon Social Media-Radar, S. 6) Quelle: Detecon Research 2010, Bitkom

23
Social Media für Financial Services


1
Social Media, Social software, Social computing, http://www.wiwo.de/management-erfolg/rede-mit-
14

Soziale Medien, Web 2.0 werden hier weitgehend als uns-415345/print/


­Synonyme verwendet; Enterprise 2.0 beschreibt die
Möglichkeiten des sinnvollen Einsatzes von Sozia- www.facebook.com/deutschebank
15

len ­Medien in Unternehmen. Wir greifen in diesem 2013 wird es mehr Smartphones und Handys mit
16

Spotlight auf diese Begriffe zurück, weil sie schon ­Internetbrowser geben als PCs, rund 1,8 Milliarden
­weitgehend eingeführt und belegt sind, nicht weil sie ­Geräte sollen dann in Gebrauch sein, etwa 600 Milli-
treffend oder präzise wären. onen Stück pro Jahr verkauft werden. (Software und

2
BITKOM Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspek- ­Arbeitsabläufe - Wie das Smartphone Branchen verän-
tiven in der deutschen Wirtschaft, 2008 dert, FTD, 7.05.2010)


3
Centrestage, ENTERPRISE 2.0 - ZEHN EINBLICKE IN https://www.fidor.de/
17

DEN STAND DER EINFÜHRUNG DEUTSCHLAND | Einer der ersten Finanzblogs wurde von Wells ­Fargo
18

­ÖSTERREICH | SCHWEIZ, Q1 2010 ins Leben gerufen. Kunden finden dort mehrere

4
Dreamgrow Digital, 22 Social Media Marketing Trends Plattformen für Finanzangelegenheiten, http://blog.
for 2010, Dec 2009 wellsfargo.com/


5
Forrester: Forecast: Global Enterprise Web 2.0 Spend By Prenninger, F. (2010): Ganz auf den Kunden eingestellt:
19

Technology, 2007 to 2013 , nach Pi Business Research, Kundenorientierung in Contact Centern, in: direct
2009: Web 2.0 resources shortfall Doom or Opportuni- marketing REPORT 2/2010, S. 11
ty? http://www.geldinstitute.de/data/beitrag/Artikel-
20


6
Norbert Neuss, Web 2.0 – Mögliche Gewinner und Banken-eroeffnen-Facebook-Filialen_4378310.html
medienpädagogische Herausforderungen, 2008 http://www.faz.net/IN/INtemplates/faznet/default.
21


7
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, Von asp?tpl=common/product.asp&doc={32142B84-0D3A-
der E­ inkanal-Kommunikation zum Dialog – wenn 4585-9083-AC3DA599B794}&rub={6C59CCEE-73C5-
­Empfänger zu Akteuren werden 4CE9-89F1-FFE10D8B0B3F}


8
Die Always-on-Mentalität wirft selbstverständlich eine „Branchenkompass 2009 Kreditinstitute“ von u.a.
22

Reihe von Problemen auf, die hier nicht weiter erläutert F.A.Z.-Institut
wird. Mit Sicherheit gehören dazu: Wahrung der https://www.bancsabadell.com/CA-es/
23

­Privatsphäre, Daten(selbst)schutz, Art und Dauerhaftig-


keit der Wissensaneignung, Wissenssystematisierung, http://blogs.alianzo.com/socialnetworks/2010/01/19/
24

Zeitmanagement, Veränderung des Kommunika- spanish-bank-sabadell-will-crowdsource-its-employees-


tionsverhaltens. Vgl. auch Martin Korte, „Was soll nur ideas/
aus unseren Gehirnen werden?“, der sich mit den Forrester Consulting, Is Europe Ready For The
25
Auswirkungen des vermeintlichen Multitaskings auf ­Millennials?, 2006
Konzentrationsfähigkeit und Denken auseinandersetzt,
FAZ 30.4.2010, oder auch Frank Schirrmacher, Payback, Patrick R. Dailey, Social Media: Finding Its Way into Your
26

2009 Business Strategy and Culture, 2009



9
Forrester Consulting, Is Europe Ready For The Detecon-Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social
27

­Millennials?, 2006 Media und Self Service zur neuen Autonomie des
­Kunden“, 2010
10
Faktenkontor, PR Trendmonitor, Mai 2010
Detecon-Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social
28
11
Vgl. Neuen, Daniel: „Lieschen Müllers Megafon“, Media und Self Services zur neuen Autonomie des
in: pr-magazin 10/2009, S. 35 Kunden“, 2010
12
Die zunehmende Beachtung des Arbeitsgeberimages, vgl. Frank Wolf; „Die Evolution von Social Software im
29
des Employer Brandings und des Personalmarketings re- Unternehmen: das Ende der reinen Wikis“; http://www.
flektiert bereits heute die Sorge der Unternehmen, ins- besser20.de/die-evolution-von-social-software-im-unter-
besondere aus den wissens-intensiven Branchen, um die nehmen-das-ende-der-reinen-wikis/1060/
ausreichende Rekrutierung geeigneten Nachwuchses.
Microsoft (Sharepoint), IBM (Lotus Connections/
30
13
Banken und Versicherungen scheinen noch attraktive Quickr), SAP (Netweaver, Streamwork) oder Oracle
Arbeitgeber zu sein: unter den Top-100 Arbeit- (WebCenter)
gebern von Studenten wissenschaftlicher Fächer sind
auch im Jahr 2010 immerhin 16 Finanzdienstleister, Spezialiserte Anbieter sind zum Beispiel Atlassian (Con-
31

darunter auch Commerzbank, KfW, Credit Suisse und fluence), Jive (SBS/Clearspace) oder Opent Text (ECM
HypoVereinsbank. Von den Versicherungen sind nur Suite).
die Top-Institute Munich Re und Allianz dabei. (http://
Eine Übersicht gibt z.B.: http://socialsoftwarematrix.
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www.universumglobal.com/IDEAL-Companies-Ran-
org/
kings/The-National-Editions/German-Graduate-Survey)

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