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Social Media
für Financial Services
Die Web-Kultur verändert Banken und Versicherungen

We make ICT strategies work

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Copyright © 2010 Detecon International GmbH. All rights reserved. September 2010
Detecon Spotlight • Financial Services

Editorial
Sehr geehrte Leserinnen und Leser!

Sind Social Media in Unternehmen nur der nächste Hype oder werden ihre Auswir-
kungen unterschätzt? – Viele Beiträge und Kommentare in Printmedien, Blogs und
Foren kommen entweder zu euphorischen oder zu geringschätzigen Bewertungen
hinsichtlich der Potenziale der Sozialen Medien für die Unternehmen im Allgemei-
nen und für Banken und Versicherungen im Besonderen. Wir glauben, es ist Zeit für
eine nüchterne Analyse, die sich nicht auf einzelne Aspekte beschränkt, sondern ein
umfassendes Bild der Chancen und Risiken dieser neuen Techniken und Kommuni-
kationsformen für Banken und Versicherungen zeichnet.

Social Media dienen nicht nur der Beziehungspflege von ‚Nerds‘ online. Sie
­eröffnen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten im Vertrieb, in der Kundenin-
teraktion, bei der Ermittlung und Einbeziehung von Kundenbedürfnissen, bei der
Überprüfung des Selbstbildes und zur (Eigen-)Präsentation sowie beim Networking
und der Zusammenarbeit bzw. dem internen Informationsaustausch. Social Media
haben einen erheblichen Einfluss sowohl auf das Verhältnis der Unternehmen zur
Öffentlichkeit und zu ihren Kunden als auch auf die Art und Weise, wie Mitarbeiter
im U
­ nternehmen ­miteinander arbeiten und kommunizieren. Wie schnell wird sich
dieser Einfluss b
­ emerkbar machen? Und was muss ein Unternehmen tun, um in
dieser neuen Welt von „Kommunikation und Kollaboration“ Erfolg zu haben und
„Wisdom of the Crowd“ für sich zu nutzen?

Bald schon werden die „Sozialen Medien“ und veränderte Verhaltensweisen von
Kunden, Interessenten, Partnern und Mitarbeitern auf breiter Front mit herkömm-
lichen Organisationsstrukturen zusammentreffen. Anspruchsvolle Digital Natives,
groß geworden mit sozialen Medien und World Wide Web, mit „basisdemokra-
tischen“ Verhaltensweisen und dazugehörigen technischen Möglichkeiten, treten
in hierarchische Organisationen ein. Diese Unternehmen wiederum sehen sich
auf der Marktseite mit Kunden konfrontiert, die dem Typus ihrer jungen Mitar-
beiter entsprechen. Wie werden sich Banken und Versicherungen in Folge dieser
­doppelten Herausforderung verändern?

Viel Vergnügen beim Lesen wünscht Ihnen

Ihr
Dr. Jörg Buisset
Head of Financial Services Industry
Detecon International

1
 Social Media für Financial Services

Inhalt
1. Worum es uns geht 3

2. Ausgereifte Social Media-Techniken finden ihre natürlichen Anwender 4

• Werkzeuge der Sozialen Medien
• Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und Kunden zugleich

3. Social Media und neue Verhaltensweisen verändern Finanzdienstleister 8

• Unternehmen werden sozialen Netzwerken ähnlicher
• Soziale Medien wirken auf Banken und Versicherungsunternehmen
und ihr Umfeld

4. Die Wertschöpfung von Social Media 12

5. Was müssen Banken und Versicherungen bei der Nutzung von 14

Social Media berücksichtigen?
• Social Media: Die Beziehungen zwischen Kunden und Finanzdienstleistern
werden neu definiert
• Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media
• Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media-Einführung

6. Vor dem ersten Schritt: Die Einführung von anwenderfreundlichen 18
Social Media ist komplexer als gedacht

7. Über Detecon 20

Anhang:
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends 21

2
 Detecon Spotlight • Financial Services

1. Worum es uns geht

Techniken der Sozialen Medien sind in Unternehmen auf
dem Vormarsch; Web 2.0 wird ergänzt durch Enterprise
2.0. Die Grenzen des Unternehmens zu Partnern, Kunden
und Interessenten werden durchlässiger durch eine ­andere
Art der Kommunikation und Kollaboration. Wie gehen
­Banken und Versicherungsunternehmen mit den Möglich-
keiten der S­ ocial ­Media um? Wie setzen sie diese richtig
ein? Denn ­ungefährlich ist die neue Entwicklung für Unter-
nehmen nicht. Aber die geeignete Strategie, die richtige
Einführung von Social Media-Technologie und eine Web
2.0-­
Kultur ­helfen Unternehmen bei der Neuorientierung
und der ­Informationsverwertung – intern und im Außen-
verhältnis.

3
 Social Media für Financial Services

2. Ausgereifte Social Media-Techniken finden ihre

natürlichen Anwender

Werkzeuge der Sozialen Medien

Social Media, Social Software, Soziale Medien oder

– technischer betrachtet – Web 2.01 sind Begriffe für
das „Mitmach-Netz“, dessen wesentliches Charakteri-
stikum der freie Zugang der Nutzer zu den Informati-
onssystemen sowie der hohe Grad an Interaktion und
Partizipation ist. Die Begriffe werden im Folgenden
­
­synonym verwendet, wobei primär der Begriff Social
Media ­verwendet wird, da die um sich greifenden
Nummerierungen von Web 2.x.y diese Bezeichnung
entwerten. Social Media-Software ist heute populär,
zumal immer leistungsfähigere Mobiltelefone, PDAs
­
und schnelle Internetverbindungen sie nahezu jederzeit
und überall verfügbar machen.

Was sind Soziale Medien?

Mit Social Media-Software knüpfen Menschen Kon-
takte, t­auschen sich in Online-Netzwerken aus. Social
Media Software bildet und nutzt kollektive Intelligenz
und e ­ rmöglicht, zu jeder Zeit und an jedem Ort mit-
einander zu kommunizieren. Informationsvermittlung
ist zum vernetzten Prozess geworden, der nicht mehr
von oben nach unten steuerbar ist. Steht Web 2.0 für
­Dialog, I­nteraktivität und auch für die Auflösung klas-
sischer Hierarchien sozusagen in der privaten Sphäre,
so steht Enterprise 2.0 für das Entsprechende in der Ar-
beitswelt. Bei Enterprise 2.0 geht es um die Nutzung
von Social Software durch Unternehmen, dem Thema
dieses Spotlights.

Wichtigste Anwendungen der Social Media sind Iden-

titätsmanagement (eigene Präsentation), Beziehungs-
management (Aufbauen, Verwalten und Pflegen
von Beziehungen) sowie Informationsverteilung und
-management (Suchen, Finden, Organisieren und
­
Bewerten von Information). Social Media-Techniken
­
­ermöglichen Interaktion und Zusammenarbeit. Sie för-
dern soziale Interaktionen über Online-Technologie und
ermöglichen one-to-one, one-to-many und many-to-
many Kommunikation.

4
 Detecon Spotlight • Financial Services

Sie unterstützen die Demokratisierung von Wissen und
Information. Benutzer erstellen gemeinsam Inhalte,
bearbeiten und verteilen sie mit interaktiven Anwen-
dungen. Mittlerweile ist ein ganzes Bündel dieser Tech-
niken großflächig im Einsatz (Vgl. auch Übersichtstabel-
le im Anhang).
Wie ist der Stand der Social Media in Unternehmen?
Social Media in Unternehmen dienen derzeit der
Informationsverteilung über RSS, Blogs, Feeds, Pod-
­ ­Gruppenräume, Webconferencing).2 Diese Tendenz
casts, Wikis, Instant Messaging, dem Informationsma-
nagement (Content und Document Management,
auch ­Wikis) und der Zusammenarbeit ­(Gruppenräume,
Foren). D
­ abei sind die Grenzen zwischen den einzelnen
Anwendungen fließend.
Blogs zum Beispiel ­unterstützen die Informationsvertei-
lung, sie können aber auch kommentiert werden und
auf andere Inhalte verweisen.
Eine Untersuchung der Bitkom mit 400 Studienteil-
nehmern in Deutschland zeigt, dass die produktive
Nutzung von Sozialen Medien derzeit vor allem der
Verteilung (Content & Document Management, Wikis,
Blogs, RSS) und Diskussion von Inhalten gilt (Foren,
wird bestätigt durch eine Auswertung von Unterneh-
men in Deutschland, Österreich und der Schweiz:
­Wikis, Blogs und Networking Communities sind dort
die S
­ pitzen-Tools der eingesetzten Social Media.3

Einsatz von Web-2.0-Instrumenten in Unternehmen

76 %
Blogs/Chats/Foren 39 %
45 %
75 %
Wikis 46 %
46 %
62 %
Kollaborationsplattformen 39 %
(z.B. Sharepoint, Lotus Connnection)
30 %
60 %
Soziale Netzwerke 49 %
74 %
47 %
RSS Feeds 29 %
36 %
43 %
Instant Messaging/Voice over IP 45 %
(z.B. Skype, MSN, iChat)
61 %
13 %
Social Media Software Suiten 7%
(z.B. Jive)
11 %

große Unternehmen mittlere Unternehmen kleine Unternehmen

(> 10.000 Mitarbeiter) (100 bis < 10.000 Mitarbeiter) (< 100 Mitarbeiter)

1) Umfrage unter 477 Führungskräften; Mehrfachnennungen möglich

Social Media und ihr Einsatz in Unternehmen 2010

Quelle: Umfrage Defacto Research, Deutsche Telekom, F.A.Z., 29.06.2010

5
 Social Media für Financial Services

Wie entwickeln sich die Social Media?4
Damit ist das Potenzial von Sozialen Medien allerdings
noch lange nicht ausgeschöpft. Viele konkrete Tech-
niken können die Zusammenarbeit im Unternehmen
und die Kommunikation und Interaktion mit Interes-
senten und Kunden in Zukunft wesentlich verbes-
sern. E­ inige der Technologien, die in Zukunft verstärkt
genutzt werden, sind nach unserer Einschätzung die
­
im folgenden Schaubild „Detecon Social Media Radar“
dargestellten.
Gleichzeitig mit der Verfügbarkeit von neuen Techniken
der sozialen Medien vollzieht sich ein Verhaltenswan-
del in Gesellschaft und den Unternehmen. Menschen,
Konsumenten, Mitarbeiter, die mit digitalen Technolo-
gien groß geworden sind, greifen wie selbstverständlich
immer und überall auf diese Werkzeuge zu: Die Digital
Natives.
Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und
Kunden zugleich

Nach einer Studie von Forrester5 wachsen die Ausgaben
der Unternehmen weltweit für Web 2.0-Technologien
um durchschnittlich 47 % p.a. auf 4,6 Milliarden US$
im Jahr 2013. Diese massiven Investitionen in Soziale
Medien lassen bereits für die nahe Zukunft erwarten,
dass sich die Kommunikation mit den Kunden und auch
innerhalb der Unternehmen grundlegend verändern
wird.
Qualifizierte Berufsanfänger, die jetzt und zukünftig in
den Arbeitsmarkt eintreten, gehören wahrscheinlich mit
nur wenigen Ausnahmen zu den Digital Natives. Digital
Natives sind mit dem Medium Internet aufgewachsen.
Sie kennen die Angebote der sozialen Medien und sind
langjährige Mitglieder in Online-Communities, für sie
ist das Internet das „Mitmach-Medium“.

Detecon Social Media-Radar

Technologie-Trends Business-Trends

ch Präsenzen/ Ho
Ho Avatare
ch
Virtual Words
s
Bu
nd

Crowd
sin

Network analysis
e

Sourcing
Tr

es
i e-

Sentiment analysis
s-T
log

ren

Profile
hno

correlations APIs Gruppenräume

ds

Entity recognition
Tec

Video sharing
RSS Micro- Soziale Netzwerke
AJAX blogs,
XML Wikis Instant Messaging/Presence
Mashups
Mittel
Mittel

Web conferencing
Ruby on Rails Social Tagging, Bookmarking
Tag Clouds, Folksonomies
Podcasts

Dokumenten- < 2 Jahre

Management- Aggregation
Systeme 2 - 3 Jahre
Prediction markets
4 - 5 Jahre

(vgl. ausführliche Darstellung im Anhang)

Technik-Trends und Business-Trends ergänzen sich gegenseitig für eine effiziente Nutzung von
Social Media Tools in Unternehmen und zur Interaktion mit den Kunden.
Quelle: Detecon 2010

6

Sie n ­utzen es spielerisch leicht für Online-Freund-
schaften und ­Kontakte, für den Kauf oder Verkauf von
­Waren, die Suche und Bereitstellung von Informationen,
zur Unterhaltung, den Tausch von Fotos (z.B. Flickr),
zur Selbstdarstellung (z.B. facebook, MeinVZ) oder zum
Austausch von spezifischen Erfahrungen in Foren.6 Sie
sind ‚Prosumenten‘ ‒ Produzenten und gleichzeitig Kon-
sumenten der Informationen ihrer Netzwerke.
Internetkultur hält mit diesem IT-affinen, ­medien-offenen
und vernetzten Personenkreis unablässig Einzug in die
Unternehmen. Sie sind selbstbewusst als Konsumenten
und auch als Mitarbeiter. Sie haben ein anderes Informa-
tionsverhalten und kommunizieren anders. Sie sind ge-
wohnt, schnell Informationshappen zu ­verarbeiten, und
dies nur selten alleine, sondern zumeist in einem inter-
aktiven sozialen Netz mit zeitgleich kommunizierenden
und kommentierenden Freunden oder ­Kollegen.7,8
Detecon Spotlight • Financial Services
Mitglied in Communities zu sein ist für sie selbstver-
ständlich und lebensstilbestimmend. Auch werden sie
– zumindest viele von ihnen – einen Anspruch an Parti-
zipation an den Entscheidungsprozessen im Unterneh-
men einfordern (Informationen, Mitsprache, im /außer-
halb des Unternehmens).
Was folgt daraus? Die Digital Natives haben ein ­anderes
Rollenverständnis in ihren Rollen als Bewerber, als
­Mitarbeiter und auch als Kunden. Erreichen Unterneh-
men mit den herkömmlichen Mitteln des Marketings
und des Verkaufs noch diese neuen Kundenschichten,
die in der Regel andere Vorstellung von Marketing
­haben als vorangegangene Generationen, und die sich
sehr viel mehr auf das Urteil ihrer Internet Community
verlassen als auf Unternehmensinformationen?9
7
 Social Media für Financial Services
3. Social Media und neue Verhaltensweisen
verändern Finanzdienstleister
Unternehmen werden sozialen Netzwerken
ähnlicher
Inzwischen ist der Zeitpunkt gekommen, ab dem die
Techniken der neuen sozialen Medien zusammen mit
einer Generation mit verändertem Kommunikationsver-
halten die Unternehmen durchdringen. Junge Kunden,
junge Mitarbeiter einer Web 2.x-Gesellschaft treffen
auf in Teilen noch immer traditionelle Strukturen und
Verhaltensmuster konventioneller Branchen. Die unter-
schiedlichen Kulturen werden sich wechselseitig beein-
flussen. Sicher ist, dass sich die Kultur eines Unterneh-
mens dabei insgesamt verändern und viele Aspekte der
World Wide Web-Kultur annehmen wird.
Social Computing macht die Trennlinien zwischen
­Unternehmen, Kunden, und interessierter Öffentlichkeit
durchlässiger. Unternehmen werden sich zu ­ sozialen
Netzwerken entwickeln, bei denen die Grenzen der
Kommunikation zu Lieferanten, Vertriebspartnern, Inte-
ressenten und Kunden durchlässiger werden.
Aber Unternehmen sind noch verhältnismäßig schlecht
auf die neue Welt der Sozialen Medien ­vorbereitet. Nur
etwa 40 % der in einer Umfrage befragten ­Unternehmen
mit mehr als 5000 Mitarbeitern verfügte über eine
S­ocial Media-Strategie.10 Social Media-Plattformen, wie
Twitter, Youtube und Facebook, werden insgesamt,
insbesondere aber von Banken und Versicherungsun-
ternehmen, noch wenig genutzt. Sollten sich Banken
und Versicherungsunternehmen aufgrund dieser Ände-
rungen der technischen Möglichkeiten und der sozialen
Verhaltensweisen Gedanken machen? Was wird sich für
sie verändern?
Soziale Medien wirken auf Banken und Versiche-
rungunternehmen und ihr Umfeld
Die neuen Einflüsse beginnen von außen Banken und
Versicherungsunternehmen zu verändern – im K­ ontakt
mit Öffentlichkeit, potentiellen Mitarbeitern und
Kunden. Die Veränderungen setzen sich nach ­
­ innen
schnell fort in Kundenkommunikation/Marketing,
­Kundenservice/Produktentwicklung.
8
Social Media erlauben Kommunikation mit Kunden,
­Geschäftspartnern und Öffentlichkeit in einem bisher
nicht gekannten Ausmaß, sie bieten Möglichkeiten zur
Meinungsforschung, Markenbildung und Gewinnung
von Marken-Fans. Sie können eine Basis für schnelleren,
effektiveren und kostengünstigeren Kunden-Service
sein; und Social Media können die Zusammenarbeit in-
nerhalb von Banken und Versicherungen und mit ­ihren
Geschäftspartnern durch eine Vielzahl von Anwen-
dungen effektiver gestalten.
Im Folgenden beleuchten wir jeweils kurz einige mög-
liche Auswirkungen, Chancen oder Gefahren in aus-
gewählten Aktionsbereichen von ­ Finanzdienstleistern
durch Social Media-Techniken und Social Media-­
Sozialisation.
Reputationsmanagement / Öffentlichkeitsarbeit von
Banken und Versicherungen
Die Chancen und auch die Gefahren für die Unter-
nehmenskommunikation wachsen durch die Sozi-
alen ­ Medien. Die Reputation eines Unternehmens
kann über Communities geschaffen, verbessert, aber
auch zerstört werden. Kunden nehmen Social Media
zunehmend auch als Plattformen für Beschwerden
­
und die Bewertung von Unternehmensleistungen in
Anspruch – dabei erfährt das betroffene Unternehmen
nicht ­notwendigerweise von dieser Kritik. Die Umfrage
eines deutschen Software-Unternehmens11 fand heraus,
dass ca. ein Drittel der Befragten sich auf Fremdplatt-
formen im Web mit anderen Nutzern über Probleme
mit ­ Produkten oder Dienstleistungen und n ­egative
­Serviceerfahrungen ­austauscht, während das b
­ etroffene
Unternehmen dabei außen vor bleibt.
Recruiting von Mitarbeitern
Nachwuchs- und Fachkräftemangel führt zum Wettbe-
werb der Branchen um Bewerber. Unternehmen in einer
Wissensgesellschaft und -wirtschaft haben einen hohen
Bedarf an gut ausgebildetem, aktivem und vernetztem
Nachwuchs. Und gerade um diese Zielgruppe werden
Unternehmen in den nächsten Jahren auf Grund der
demographischen Abnahme der jüngeren Altersklassen
verstärkt konkurrieren.12, 13

Diese Zielgruppe wird bevorzugt mit Web 2.0-Instru-
menten zu erreichen sein. Der zukünftige Wettbewerb
um die Mitarbeiter wird für das Gros der Banken und
Versicherungen eine Herausforderung darstellen, bei
der es auch darum gehen wird, positive Reputation in
Web-Communities zu erlangen.
Die geänderten Anforderungen im Bewerber-Markt
­wirken sich bereits bei der Kontaktaufnahme und der
Information über das Unternehmen aus. Ein gutes
Beispiel für Web 2.0-gestütztes Personalmarketing
ist der „Allianz Kai“, der virtuelle Recruiting-Chef der
­Versicherungsgruppe. Es handelt sich hierbei um einen
computeranimierten Schauspieler, der die Personal-
marketingabteilung der Allianz 24 x 7 im Web reprä-
sentiert, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen
interessiert und Fragen zu seinem Job beantwortet
­ Web zu erweitern und somit das Geschäft zu potenzie-
(www.spannende-jobs.de ).14
Kundenkommunikation
In der Vergangenheit haben Banken und Versiche-
rungsunternehmen im Grunde wenig mit ihren Kunden
­direkt kommuniziert. Wenn, dann in der Regel bei der
konkreten Beratung beziehungsweise auf den Verkauf
bezogen oder administrative Aufgaben betreffend. Oft
handelte es sich auch nicht um einen Dialog, sondern
um Push-Kommunikation vom Unternehmen zum
­Kunden.
Insbesondere für Versicherungsunternehmen ergeben
sich hier bislang ungeahnte Chancen für eine perma-
nente, direkte Kommunikation mit den Kunden. Bislang
trat zumeist z.B. ein Versicherungsunternehmen selbst
mit dem Kunden in der Regel nur zu Anlässen wie Scha-
denregulierung und Rechnungsstellung und natürlich
bei der Antragsannahme direkt in Verbindung. Sonst
war stets der Vermittler dazwischen. Dies ändert sich
durch Soziale Medien.
Social Media steigern die Interaktionen zwischen
­Finanzdienstleister und Kunden. Dabei entwickelt sich
die Kommunikation zur Pull-Kommunikation (Kunde
und Unternehmen führen einen lebhaften Dialog, in
den auch der Kunde wichtige Informationen einbringt).
Detecon Spotlight • Financial Services
Gewinner in der Kundeninteraktion werden Social
­Media sein, die im Mix der Kontaktkanäle Online-Self
Services, SMS/MMS, eMail und Telefon ihren Platz
­behaupten. Verlierer ist der klassische Briefkontakt.
Die Vorteile, die der Einsatz von Social Media-Techniken
bietet, liegen in einer dauerhaften und positiven Kom-
munikation der Unternehmen mit ihrer Klientel.
Ein Beispiel, aus der Versicherungsbranche, bei dem
durch Nutzwert-Informationen konstanter, positiver
Kontakt zum K ­ unden hergestellt wurde, ist die Allstate
Versicherung mit einer Webseite, die Informationen und
Tipps für ­ Autofahrer bietet: www.VehicleVibes.com.
Aber auch für die Vertriebseinheiten der Finanzdienst-
leiter bietet sich die Möglichkeit, ihr Netzwerk in das
ren und Prozesse ­effizienter zu gestalten.
Entsprechend re/-agieren Banken und Versicherungsun-
ternehmen in den Social Media. Beispielhaft zu nennen
sind:
Neue Kommunikationskanäle: Die ­ Kommunikation
mit bestimmten Kundengruppen – vor allem den
­Digital N
­ atives – wird zu einem großen Teil auf Web
2.0 basieren. Finanzdienstleister sollten in relevanten
­Communities, Blogs, Wikis etc. heimisch werden. Die
Marktführer sind natürlich bereits lange aktiv: Die Deut-
sche Bank z.B. auf Facebook,15 die Allianz mit einem
ganzen Strauß von Aktionen, einschließlich Twitter,
YouTube, Facebook, iphoneApps, Wikis, RSS feeds, Po-
dcasts usw. Aber auch viele andere Banken, Sparkassen
und Versicherungsunternehmen drängen mit Macht in
die ­Sozialen Medien.
Interaktion: Hinzu kommen die Möglichkeiten der In-
teraktion mit dem Kunden zur Information und zur
Beratung, zum Einbezug des Kunden in die Admini-
stration (Stammdatenänderungen, Vertragsdatenände-
rung, Schadenmeldungen und -bearbeitung, ...). Auch
direktes und indirektes Feedback von Kunden über die
eigenen Leistungen und Produkte ist leicht zu erhalten.
9
 Social Media für Financial Services
Signale von verärgerten Kunden können frühzeitig
­erkannt werden, um Maßnahmen zur Gegensteuerung
schnell zu initiieren. Kundenzufriedenheit kann kosten-
günstig gemessen werden, z.B. durch die Schaltung
von (Kunden)-Befragungen. Die aktive Einbindung des
Kunden mit seiner Meinung und seinem Feedback ist
der erste wichtige Schritt zur Gestaltung der neuen,
partizipativen Beziehung zum Unternehmen.
Crowdsourcing und Co-Development von Finanzdienst-
leistungsprodukten: Mitarbeiter des Unternehmens
arbeiten mit Kunden und externen Experten ‒ verbun-
den über Soziale Medien ‒ eng zusammen, z.B. bei der
Verbesserung und Neuentwicklung von Services und
Produkten (Crowdsourcing). Dies schließt die Vorstufe
der „Interessenten“ und „Beobachter“ ein: Information,
Beratung, Diskussion & Meinungsbildung, Kritik und
Auseinandersetzung, Veränderung und ­ Verbesserung
von Services, Abläufen und Produkten.
Kundenservices auf Basis der Sozialen Medien
Social Media entwickeln sich durch rasch wachsende
Nutzerzahlen und über ihre weiter steigende ­Bedeutung
als „Informationsumschlagplatz“ für Finanzdienstleister
zu einem neuen, wichtigen, kostengünstigen Service-
kanal. Nicht zuletzt wird diese Entwicklung durch die
rasant zunehmende Anzahl von mobilen Empfangsge-
räten angetrieben.16
Kundenberatung über Social Media und die Web
2.0-Community statt klassischer Bankberatung b ­ ietet
z.B. die FIDOR Bank AG an.17 Sie betreibt „Fidor
Community Banking“ (ficoba.de), wofür sie mehrere
­
eigenentwickelte Web 2.0-Finanz-Communities und
­ Rund zwei von drei Kreditinstituten investieren nach
-Plattformen zusammengeführt hat, die dem Nutzer
eine verbesserte Informationsbasis für seine Finanzent-
scheidungen sowie Angebote rund um Finanzdienstlei-
stungen mit speziellen Community-Vorteilen bieten.
Self Services können Online-Tutorals und YouTube-Vide-
oclips nutzen. Blogs ermöglichen eine umfassende und
unbegrenzte Bereitstellung von Informationen nach
Zeitpräferenzen und Bedürfnissen des Kunden.
10
Kunde-hilft-Kunde: Der Kunde ist Ratgeber für Peers. In
Online Communities z.B. tauscht sich der in ­Gelddingen
oder Versicherungsangelegenheiten ­ Kundige mit
­anderen aus und löst so mit Hilfe der Community ­einige
seiner Fragen selbst.18 Finanzdienstleister können auf
solchen Kanälen Standardanfragen und FAQ-Frequently
Asked Questions anbieten. User-Help-User erspart den
„echten“ Agenten: ein automatisierter Servicekontakt
ohne Agenteneinbindung kostet das Unternehmen
nur etwa 15% eines personalisierten Kundenkon-
takts.19 Allerdings sollten Einsatzbereiche und Verzah-
nung konzeptionell gründlich überlegt sein. Nicht alle
­Kundengruppen nutzen Social Media – und die Auto-
matisierung im Finanzdienstleistungsgeschäft, wie z.B.
das Internetbanking, hat zum Rückgang der Kunden-
bindung geführt. Umso wichtiger ist es, das Potenzial
von Social Media zur Steigerung von Kundenloyalität
richtig auszuschöpfen.
Einige Beispiele für den Einsatz von Social Media im
Finanzdienstleistungsbereich sind Bankfilialen auf Face-
book und iPhone-Applikationen von Versicherungs-
unternehmen zur Unterstützung bei Unfall oder bei
­Schäden.
Beispiel 1: Banken eröffnen Facebook-Filialen20, 21
Die Zahl der Kreditinstitute, die auf YouTube Videos
zu Unternehmen, Produkten oder allgemeinen Fragen
­anbieten und über Twitter in den Dialog mit ihren Kun-
den treten, steigt. Das direkte Feedback der Nutzer hilft
den Instituten, Kundenwünsche deutlich schneller zu
erkennen und ihre Leistungen daran anzupassen.
einer Studie des FAZ-Institutes in den nächsten drei
Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netz-
werke.22 Kunden könnten in Zukunft beispielsweise auf
Community-Portalen wie Facebook Zugriff zu ihrem
persönlichen Konto- und Finanzmanagement erhalten.
Eine Präsenz an den neuen Treffpunkten im Internet
ist für die Institute wichtig, um den Kontakt zu den
Kunden, insbesondere denen der nächsten Generati-
­
onen, nicht zu verlieren.

Beispiel 2: Mobile Applikationen im Service für Versiche-
rungskunden
Konsumenten favorisieren vor allem mobile Applika-
tionen, die sie in einer persönlichen Notsituation un-
terstützen. Spitzenreiter auf der Interessenskala sind
„Notruf-Apps“ und „Unfall-Apps“. Die „Notruf-App“
sendet auf Tastendruck einen Notruf und führt eine
GPS-Ortung durch; die „Unfall-App“ stellt über die
Ortung hinaus weitere nützliche Tipps zur Verfügung.
Der „mobile Kanal“ kann langfristig auch effizient für
die Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden und
Prozesse beschleunigen, effizienter und kostengünstiger
gestalten.
Unternehmensinterne Zusammenarbeit mit Social
Media-Werkzeugen
Banken und Versicherungsunternehmen nutzen die So-
cial Media wahrscheinlich bald in hohem Ausmaß zur
internen Vernetzung ihrer Mitarbeiter. Chancen durch
die Nutzung von schnellen Web 2.0-Werkzeugen gibt
es besonders in diesen beiden rein auf Informationen
basierten Branchen – ohne physische Produkte. Sie kön-
nen die Qualität der Zusammenarbeit, die Schnelligkeit
des Informationszugriffes und die Qualität der Informa-
tionsverteilung steigern.
Interesse an Apps von Versicherern
Notruf-App
Unfallhelfer-App
Pannenhelfer-App
Ärztefinder-App
Versicherungs-
28
Überblick-App
Versicherungs-
25
info-App
Krankenvers.-App 20
Vertragsabschluss-App 15
0% 20 %
sehr interessant/interessant
Das Interesse an sinnvollen mobilen Applikationen von Versicherungsunternehmen
Quelle: „Apps – Spielerei oder neuer Weg der Kundenbindung?“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN GmbH,
Detecon Spotlight • Financial Services
Die herkömmliche vertikale und horizontale Kommu-
nikationsorganisation eines Finanzdienstleisters wird
durch Social Media-Technologien und Social Media-
Haltung der Mitarbeiter zumindest in Teilbereichen
neu erfunden werden (Hierarchie von Information und
Zuständigkeiten, Informationsverteilung, Zusammenar-
beit, Entscheidungsfindung, Mitsprache/Partizipation).
Insbesondere ist zu beobachten, dass Finanzdienst-
leistungsunternehmen zunehmend die virtuelle Zu-
sammenarbeit von Mitarbeitern/Partnern unter e ­iner
Web-Oberfläche zur gemeinsamen Daten- und In-
formationsablage forcieren. Nicht nur leidige Versio-
nierungsprobleme und Mehrfachhaltung gleichartiger
Datenbestände, die inhaltlich nur leicht voneinander
abweichen, können gelöst werden, sondern auch die
Zusammenarbeit im Unternehmen wird mit diesen
Technologien effizienter gestaltet.
Die spanische Bank Banco Sabadel23 nutzt z.B. mit „BS
Idea“ ein Web 2. 0-Werkzeug, um von ihren ca. 10.000
Mitarbeitern auf dem Wege eines internen Crowdsour-
cing Ideen zu sammeln. Der Erfolg der ersten zwei
­Wochen des Projektes mit 1600 neuen Ideen von 4000
Anwendern bestätigt das Konzept.24
79 21
67 33
61 39
60 40
72
75
80
85
40 % 60 % 80 % 100 %
eher uninteressant/uninteressant
http://versicherungzweinull.wordpress.com/category/versicherung/;
11
 Social Media für Financial Services

4. Die Wertschöpfung von Social Media

Social Media bieten einem Unternehmen eine R ­eihe Und nicht zuletzt kann die Qualität der Zusammenarbeit
von wirtschaftlichen Vorteilen. Die ­ Kommunikation der Mitarbeiter im Unternehmen verbessert w ­ erden.25
mit ­ Kunden, Interessenten und einer allgemeinen
Öffentlichkeit wird intensiviert. Social Media können
­ Eine qualitative Einschätzung der Vorteile von Social
die Customer Experience der Kunden des Unterneh- Media in Bezug auf die Wertschöpfungsbereiche im Un-
mens kostengünstig und zielgerichtet verbessern. Für ternehmen bietet die folgende Übersicht.
die Produktentwicklung können Ideen, Meinungen und
Erfahrungen der Kunden billiger, besser und schneller
als zuvor eingeholt werden.

Bedeutung für
Wertschöpfungs- Unternehmen ohne Unternehmen mit Typische Branchen
Banken oder
bereiche Social Computing Social Media außer Finanzdienstleister
Versicherungen
UCG (User Generated
Weder UCG (User
4
Content), Foren,
Community Generated Content) Media, Handel, Telekom
Schaffung von Marken-
noch Interaktion
wert, sozialer Raum

Selbsthilfe innerhalb der

Kundenservice
Keine Nutzung von
Kundenvorschlägen
Community, reduzierte
Servicekosten, neue
Hightech, Automotive 4
Servicekanäle

Die Community-basierte
Geringere Kunden- Loyalität verringert Pro-
Verkauf loyalität, erodierende visionszahlungen, neuer
Consumer Goods,
Telekom, Travel 4
Preise Kanal mit wachsender
Bedeutung

„Word of mouth“und
Schlechtes Targeting,
3
besseres Targeting Consumer Goods,
Marketing keine Nutzung von
verbessern ROI, neuer Automotive
„Word of mouth“
sozialer Raum

Produkte und Services

Produktion bleiben hinter Kundener-
Co-Design verbessert
Produkte und Services
Consumer Goods, Media,
High Tech 2
wartungen zurück

2
Research & Keine Nutzung von „user Community Input ver-
Healthcare, High Tech
Development intelligence“ bessert die Erfolgsrate

Zusammenarbeit Beschränkung auf traditi- Wissensschaffung und-

im Unternehmen,
zwischen Regionalein-
heiten (Collaboration)
onelle Mittel wie E-Mail,
Datenbanken, klassische
Telekommunikation
4
Verteilung durch soziale
Alle
Medien, Verbesserung
der Zusammenarbeit

Der wirtschaftliche Wert von Social Media

2 noch gering 3 mittel 4 hoch
Quelle: Forrester Consulting Is Europe Ready For The Millennials? 2006,
Detecon Analyse 2010

12
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Messen des Wertbeitrags von Social Media-Akti- Schließlich ist zu beschreiben, welche Nutzen aus Social
onen26 Media resultieren. Zur Quantifizierung eignen sich zu
Wie aber kann der Wertbeitrag von Social Media für operationalisierende Key Performance Indicators, wie
eine Bank oder ein Versicherungsunternehmen prakti- z.B.:
kabel gemessen werden?
• erfolgreiche Produkteinführungen
Zunächst sollte die gegenwärtige Position des Unter- • steigende Umwandlungsquoten von Interessenten
nehmens bezüglich der Social Media bestimmt werden. in Kunden
Was setzt das Unternehmen aus dem Spektrum der
• erhöhte Kunden-Loyalität
­Social Media-Techniken ein? Wie wird das Unterneh-
• Bereinigung des Produktportfolios verbunden mit
men in den Social Media wahrgenommen, kommen-
Umsatzsteigerung
tiert? Wie steht es im Verhältnis zur Konkurrenz in den
Social Media da? • Zunahme der Initiativbewerbungen
• Gewinnung der besten jungen Mitarbeiter
Die Wirkung der Sozialen Medien auf Geschäftserfolg • Reduktion von Prozesskosten
und Unternehmenskultur erfordert die Einrichtung
• Verbesserung des Unternehmensimages
­einiger Messpunkte, die aufeinander aufbauen. Als ­Basis
hierfür dient eine Kommunikationslandkarte (wer kom-
muniziert mit wem, wo, wann?). Darauf aufbauend
wird die Qualität der Kommunikation ermittelt (click in;
click to, Länge der Sitzung, Verhalten beim Posting von
Beiträgen), um Rückschlüsse auf Vertrauen und Loyalität
ziehen zu können (Nutzung von RSS-Feeds, Häufigkeit
der Benutzung, Weiterempfehlung, etc.).

13
 Social Media für Financial Services

5. Was müssen Banken und Versicherungen bei der

Nutzung von Social Media berücksichtigen?
Social Media: Die Beziehungen zwischen Kunden
und Finanzdienstleistern werden neu definiert
Ein neuer multifunktionaler Kundenkanal etabliert
sich. Social Media prägen nicht nur das Kommunika-
tionsverhalten der Menschen untereinander im Netz,
sondern sind auf dem besten Wege, auch die Kommu-
nikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden und
den Service für Kunden nachhaltig zu verändern.
Die neuen Medien bieten bei permanenter Verfügbar-
keit und höchster Nutzerfreundlichkeit vielfältige Mög-
lichkeiten ­einer modernen Kundenbeziehung:
1. Individualisierung
2. neue Kanäle
3. Automatisierung
4. Erschließung neuer Netzwerke und Erweiterung
­bestehender Beziehungen
5. Interaktion
Dabei entwickelt sich die Kommunikation von One-
to-One zu Many-to-Many-Kommunikation. Die geeig-
neten Social Media-Kanäle sind dabei insbesondere
­soziale Netzwerke, Blogs und Wikis. Durch die verän-
derte Kommunikationskultur werden Kommunikation
und Service in Zukunft vorrangig „Pull“-getrieben sein,
der Kunde wird Informationen und Services aktiv und
jederzeit anfordern.
Die Erwartungen der Kunden und Interessenten
­ändern sich mit den neuen Möglichkeiten der ­Social
Media. Kunden wollen mehr Bequemlichkeit bei der
Kommunikation mit Unternehmen und größere Souve-
ränität bei der Inanspruchnahme von Services.
Sie ­wollen z.B. Finanzdienstleiter nicht mehr mühsam
und zeitraubend über Telefon und Post kontaktieren
­müssen, vielmehr wünschen sie eine 24-h-Erreichbar-
keit über verschiedene Social Media-Kanäle, wie z.B.
Blogs und soziale Netzwerke.

Veränderung Kommunikationsmedien

40
Kommunikationsaufwand in Stunden pro Woche

35 Social Network
SMS
30 E-Mail
Mobilfunk
25 Festnetz

20

15

10

0
1990 1995 2000 2005 2010

Die Sozialen Medien haben bereits heute einen großen Anteil der Kommunikationswege erobert. Über die private Kommunikation
hinaus wird sich in Zukunft auch ein Großteil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden auf dieser Basis abspielen.
Quelle: Ovum 2009

14

Und sie verlangen auch die schnelle Beantwortung von
Fragen, gegebenenfalls sogar ganz ohne personen-
gebundene Interaktion mit dem betreffenden Unter-
nehmen, z.B. in User-Helfen-User-Foren, in denen sich
­Kunden untereinander bei Problemen helfen.
Durch die Veränderung der Kundenanforderungen
­ändern sich die Qualifikationsprofile der Service-Mitar-
beiter. Sie werden zu Multichannel-Agenten und für die
unterschiedlichen Kommunikationsformen in den ein-
zelnen Kanälen ausgebildet und trainiert. Der Service-
Mitarbeiter entwickelt sich zum Moderator – der nicht
nur mit einem, sondern mehreren Kunden z.B. in User-
Foren simultan kommuniziert.
Eine branchenübergreifende Detecon-Studie27 zeigt,
dass Social Media ein bedeutender Servicekanal der
­Zukunft sind und in der Konsequenz eine ganz neue
Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Unter-
nehmen und Kunden mit sich bringen werden. Bis
2015 werden Unternehmen branchenübergreifend ca.
25% des gesamten Service-Kontaktvolumens online ab-
wickeln und dabei vor allem auf Social Media und web-
basierte Self Services zurückgreifen.28
Kollaboration im neuen Service-Kanal der Social Media
Customer Service heute
• One-to-One Kommunikation, die • Many-to-Many Kommunikation, die
isoliert & zeitverzögert stattfindet.
• Kanäle:
–– Telefon & Mobilfunk
–– Fax
–– E-Mail
–– SMS/MMS
–– Briefe
Push-Kommunikation weicht der Many-to-Many-Anytime Communication
Detecon Spotlight • Financial Services
Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten
– und Notwendigkeiten. Banken und Versicherungs-
unternehmen, die ihren Kundenservice zukunftsgerich-
tet und wettbewerbsfähig ausrichten, müssen diese tief-
greifenden Veränderungen berücksichtigen und Social
Media in ihren Kommunikations- und Service-Kanalmix
integrieren. Mit der Einbindung von Social Media erhöht
sich aber die Komplexität der bestehenden Multikanal-
Landschaft und der Anspruch einer durchgängigen,
übergreifenden Steuerung über alle unterschiedlichen
Kanäle hinweg.
Banken und Versicherungsunternehmen müssen vor
dem Monitoring von Social Media vor allem den Einsatz
des für sie geeigneten Social Media-Instrumentariums
sorgfältig planen. Wie wollen sie auf Anfragen im Web
2.0 reagieren (können)? Welche Informationen sollen
Kunden über einen Web 2.0-Kanal (Facebook, Twitter,
etc.) erhalten und wie sollen Social Media-Kanäle im
Kundenservice genutzt werden?
Customer Service in Zukunft
persönlich & in Echtzeit stattfindet.
• Kanäle:
–– Soziale Netzwerke
–– Wikis
–– Blogs und Microblogs
–– Podcasts und Vodcasts
Quelle: Detecon 2010
15
 Social Media für Financial Services
Insbesondere die Strategie für den Einsatz der neuen
Medien ist zu formulieren. Hierbei geht es um grund-
sätzliche strategische und operative Fragestellungen,
z.B. nach Zielgruppen, strategischer Ausrichtung, rele-
vantem Service-Content und prozessualen Neuerungen
und um die technische und kulturelle Implementierung
von Social Media-Instrumenten in eine traditionelle
Umgebung.
Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media
Weil die neuen Medien von ihrer Natur her offen und
unstrukturiert sind und weil die Auswirkungen von
­Social Media so vielseitig sind, sollten Unternehmen in
einem Aktivitäten-Portfolio die nächsten Schritte zu ihrer
Nutzung planen. Dieses sollte nicht starre V­ orschriften,
sondern Leitlinien zur Orientierung enthalten, die aus-
reichend flexibel sind, um auf die Charakteristika der
neuen Medien einzugehen und ihre Potenziale optimal
zu nutzen.
Eine „Aktivitäten-Liste“ zur Etablierung der neuen
Medien in Banken und Versicherungsunternehmen
­ Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen
sollte folgende Elemente umfassen:
Definition der Themenbereiche bzw. Zielgruppen,
die durch Social Media adressiert werden
Es empfiehlt sich, anfangs Erfahrungen in einem abge-
grenzten Bereich zu sammeln. Extern können dies z.B.
junge Kunden, einfache Sparprodukte, Baufinanzie-
rungen oder Sachversicherungen sein. Intern sind viele
Unternehmen in technik-affinen Bereichen mit Social
Media gestartet und haben dann allgemeine Themen-
felder wie Human Resources hinzugenommen.
Festlegung von Fokusmedien
Bei der Vielzahl der Social Media läuft ein zu b ­ reiter
Ansatz Gefahr, in der Einzelanwendung nicht die
­ Neben elementaren Dingen, wie dem Respekt vor
­kritische Masse zu erreichen (Umfang der Inhalte, Häu-
figkeit der Nutzung, Anzahl der Nutzer, ...). Gerade
in der Anfangsphase ist die Beschränkung auf einige
wesentliche zielgruppenspezifische Medien empfeh-
­ oder sogar auf Täuschung abzielende Kommunikation
lenswert. Jugendliche Kundensegmente z.B. erreicht
man besser über Facebook oder StudiVZ, Journalisten
über Twitter, eine Fach-Community über Blogs oder ein
Wiki.
16
Verantwortliche oder „Kümmerer“ für die n ­euen
Medien bestimmen
Nichts wirkt abschreckender als ein verwaistes Face-
book-Profil, ein stummer Twitter-Tweet oder ein ver-
alteter Blog. Die Betreuung des neuen Kanals erfor-
dert Zuhören und aktives Kommunizieren. Anders als
die klassische Unternehmenskommunikation muss
die ­Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-­
Abteilung delegiert werden; diese sollte grundsätzlich
unterstützen: Der Geschwindigkeit und der erforder-
lichen Authentizität in den neuen Medien kann aber oft
besser Rechnung getragen werden, wenn eine Fachab-
teilung direkt für die Kommunikation verantwortlich ist.
Alternativ kann ein virtuelles Team eine an eine s­ pezielle
Zielgruppe gerichtete Kommunikation erstellen. So
können z.B. Auszubildende eine tragende Rolle bei der
Kommunikation mit jungen Kunden übernehmen. Die
Kümmerer-Rolle ist unserer Erfahrung nach sowohl für
externe als auch interne Medien erforderlich.
Festlegung des juristischen Rahmens
Die Kommunikation von Unternehmen in Social
­
Vorschriften. Mitarbeiter sollten dafür sensibilisiert
­
­werden, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web
2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen ein-
geschränkt ist. Beschränkungen aus gesetzlichen
Vorschriften resultieren beispielsweise aus dem Bank-
­
geheimnis, dem allgemeinen Datenschutz oder kapi-
talmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Konzentration
auf spezielle Themenfelder der Kommunikation in Ver-
bindung mit einer umfassenden und regelmäßigen In-
formation und Schulung der Mitarbeiter hat sich in der
Praxis als ausreichend gezeigt und erfolgreich bewährt.
Einführung eines unternehmensspezifischen Kom-
munikationsstils
den Gepflogenheiten des World Wide Webs und des
­jeweiligen Sozialen Mediums, ist Offenheit ein wichtiges
Prinzip jeder Kommunikation in Social Media. Verdeckte
wird keine Akzeptanz finden weder intern noch extern.

Sicherstellung einer geeigneten Social Media-Kultur
Social Media sind als offener Kommunikationskanal
durch Vertrauen, Respekt, gegenseitige Wertschät-
zung, unkomplizierte und direkte Umgangsformen
sowie flache Hierarchien charakterisiert. Eine Social
­ Ein proaktiver Einsatz von Social Media Tools bietet
­Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in
ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist.
Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst
nutzen, um einen eigenen kulturellen Wandel gezielt
herbeizuführen. Social Media-Prinzipien sollten also nie
isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug
zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen.
Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media-
Einführung
Social Media erweitern den Gestaltungsraum der IT um
eine weitere Dimension: den kulturellen oder sozialen
Bereich innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
Durch die Bereitstellung von Social Media-Tools k­ önnen
CIOs signifikanten Einfluss auf die Dialog- und Kolla-
borationskultur ihres Unternehmens nehmen, neue
Entwicklungen, wie Open Innovation, Crowdsourcing
oder Open Supply Chains, antreiben und durch die Ein-
beziehung von externen Plattformen die Grenzen ihres
Unternehmens neu definieren.
IT-Organisationen müssen hierbei vor allem ein Gespür
für die richtige Geschwindigkeit ihres Handels finden.
Bei einer zu passiven Reaktion werden diese Tools von
außen in das Unternehmen einsickern oder Unterneh-
mensprozesse sich unkontrolliert in das Web verlagern.
Beispiele hierfür sind:
• Fachabteilungen starten ohne Einbindung der IT-
Abteilung Aktivitäten z.B. in den Bereichen Social
Media Marketing, Social CRM oder Open Innova-
tion/Co-Creation. Die breite Verfügbarkeit von ent-
sprechenden Plattformen und Online-Tools im Web
ermöglicht solche Schritte.
• Mitarbeiter nutzen Online-Tools, Kollaborations-
Tools wie Teamspace, Projectplace oder Google Mail
und Docs („Text und Tabellen“), untereinander oder
mit Partnern.
• Mitarbeiter vernetzen sich und kommunizieren
­untereinander in Gruppen bei Facebook, XING oder
LinkedIn.
Detecon Spotlight • Financial Services
Neben dem Risiko, das solche Aktivitäten mit sich
­bringen, erhöhen sie auch den Druck auf die IT, ver-
gleichbare interne Anwendungen bereitzustellen.
zahlreiche Chancen für Unternehmen und deren IT-
Organisationen. Durch einen koordinierten Einsatz von
Social Media Tools kann deren Wirksamkeit wesentlich
gesteigert werden. Da sich die Funktionalitäten von
Social Media-Anwendungen wie Communities, Wikis
­
und Blogs überlappen,29 verwirrt dagegen ein zu b
­ reiter
und vielseitiger Einsatz dieser Tools die Anwender,
und die kritische Masse an Nutzern in einer einzelnen
­Anwendung wird unterschritten. Zudem frustrieren in-
kompatible Benutzer-Schnittstellen und das Fehlen von
Möglichkeiten zum Datenaustausch die Anwender.
Den größten Nutzen entfalten Social Media-Anwen-
dungen durch die Verknüpfung von Personen und Infor-
mationsobjekten. Hierzu zählen unstrukturierte Inhalte,
die in Wikis oder Blogs entstehen, genauso wie Daten
aus klassischen Unternehmensanwendungen (ERP etc.).
Die Entwicklung einer Social Media-Landschaft, die
optimal in die bestehende IT-Welt integriert ist, bietet
demnach die größten Potenziale für Unternehmen.
Dabei ist es wichtig, aktuelle Trends und Entwicklungen
im Auge zu behalten. Angebote für unternehmensspezi-
fische Social Media-Lösungen stammen sowohl von den
großen etablierten Software-Unternehmen30 als auch
von Spezialisten.31, 32 Für erste, einfache I­nstallationen
bieten sich Open Source-Lösungen wie Mediawiki,
WordPress oder Liferay Social Office an. Unternehmen
können auch bewusst auf Online-Lösungen (Software-
as-a-Service) wie Xing (Enterprise Groups), Google
(Docs, Mail, Calender) oder Salesforce.com (Chatter)
setzen.
Die erfolgreiche Einführung von Social Media in Banken
oder Versicherungsunternehmen kann nicht ohne eine
intensive Beteiligung der IT gelingen, die zum Beispiel
durch eine umfassende „Social Media Roadmap“ die
Transformation des Unternehmens aktiv begleitet und
mitgestaltet.
17
 Social Media für Financial Services
6. Vor dem ersten Schritt: Die Einführung von
anwenderfreundlichen Social Media ist komplexer
als gedacht
Das Vertrauen ihrer Kunden und Interessenten ist das
wichtigste Kapital für Banken und Versicherungen. Durch
den Vertrauensverlust der letzten Jahre in der Bankenwelt
oder durch die charakteristisch niedrige Kundenkon-
taktfrequenz der Versicherungsunternehmen ist in den
heutigen gesättigten und engen Märkten jede Möglich-
keit zur Verbesserung der Beziehung ­zwischen Instituten
und Kunden zu nutzen. Social ­Media können hierbei
helfen. Social Media werden ein ernstzunehmender, an
Bedeutung zunehmender Bestandteil der Kommunika-
tionsinfrastruktur der Unternehmen. Trotz guten
­Willens und ambitionierter Pläne haben aber Unterneh-
men häufig Schwierigkeiten beim orchestrierten Einsatz
der Social Media-Werkzeuge. In Detecon-Projekten und
-Studien haben wir wichtige Imperative für eine erfolg-
reiche Etablierung von Social Media Tools identifiziert:
1. Social Media als Mittel für Unternehmen sind kein
Selbstzweck. Die Einführung im Unternehmen muss
sich aus übergeordneten Zielvorstellungen und Stra-
tegien ableiten. Ohne eine klare Sicht auf die eigene
Marke und das angestrebte Verhältnis zu den Kun-
den (Kundensegmentierung, CRM, ...) lassen sich
Social Media nicht wirksam und nachhaltig nutzen.
2. Social Media müssen konsequent von den Bedürf-
nissen und Gewohnheiten des Kunden oder Nutzers
her gedacht und umgesetzt werden. Der Kunde
ist nicht da, wo Unternehmen ihn sich wünschen,
sondern Unternehmen müssen dorthin gehen, wo
Kunden heute sind. Konsumenten sind bereits mit
einem Großteil ihres Zeit- und Aufmerksamkeits-
budgets in das Web abgewandert.
18
3. Social Media sind nicht nur ein Technik-Thema,
­sondern noch mehr ein Kultur- und Kommunika-
tions-Thema. Es reicht nicht aus, intern oder ex-
tern einige Web 2.0-Plattformen ­ bereitzustellen,
wenn mit ihnen nicht im Sinne der dahinterlie-
genden ­ Kultur umgegangen wird. Dazu gehört
eine intensive Nutzung über alle Hierarchie-Ebenen
des Unternehmens hinweg. Social Media werden
schnelle, dezentrale Entscheidungen an der Unter-
nehmensperipherie begünstigen und zentrale, träge
Steuerungseinheiten werden Entscheidungsbefug-
nis abgeben. In ausgewählten Prozessen werden
Positionen, gegensätzlich zu denen der zentralen
­Führungsinstanzen, eine Plattform erhalten. ­Andere
­Meinungen werden akzeptiert und respektiert. Stär-
ken und Schwächen werden transparent und ange-
sprochen.
4. Die technische Social Media-Plattform muss sorg-
fältig ausgewählt und gestaltet werden. Perfor-
mance und Usability müssen hervorragend sein.
Nach unserer Projekt-Erfahrung hat es sich bewährt,
Anwendergruppen über sogenannte „Community
Coaches“ in Social Media einzuführen und gemein-
sam mit ihnen die detaillierte Gestaltung der Platt-
form vorzunehmen.
5. Social Media-Plattformen dürfen nicht als Stand
Alone-Lösungen aufgebaut werden. Der Mash Up-
Gedanke, der das Web 2.0-Konzept so erfolgreich
gemacht und damit Social Media ins Leben geru-
fen hat, erfordert eine Integration in bestehende
Unternehmensanwendungen. In Social Media wird
Wissen ausgetauscht. Je effektiver vorhandenes
­
­Wissen in die Social Media-Anwendungen integriert
werden kann, desto höher werden die Relevanz und
die Akzeptanz durch die Nutzer sein.
 Detecon Spotlight • Financial Services

6. Das Thema Social Media sollte nicht zu eng gedacht

werden. Ihr Potenzial ist sehr groß. Eine zu enge
­Fokussierung auf einen Anwendungsfall kann den
Blick auf das Ganze verstellen.

7. Unternehmen müssen ihr Vorgehen ständig über-

prüfen und neuen Chancen identifizieren, da
Social Media sich schnell verändern. Das Spek-
­
trum der Chancen reicht dabei von gänzlich ­neuen
­Geschäftsmodellen über neue Produkte bis hin zu
einer umfassenden Kundenerlebniswelt und ­ einer
konsequenten Weiterentwicklung der eigenen
Marktpositionierung.

Social Media benötigen eine andere Herangehensweise

bei der Einführung und effektiven Nutzung im Unter-
nehmenskontext. Innerhalb eines groben strategischen
Rahmens ist viel taktisches Geschick und vor allem ein
intensiver Dialog zwischen allen Beteiligten ‒ Nutzern/
Kunden, Fachabteilungen und der IT-Organisation ‒
erforderlich, um die vielfältigen Potenziale von Social
Media für Banken und Versicherungsunternehmen zu
nutzen.

19
 Social Media für Financial Services
7. Über Detecon
We make ICT strategies work
Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische
Managementberatung mit einem hohen Technologie-
verständnis vereint.
Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: ­Detecon
International ging aus der Fusion der 1954 gegrün-
deten Management- und IT-Beratung Diebold und
der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung
Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt ­ besteht
demzufolge in Beratungs- und Umsetzungslösungen,
die sich aus dem Einsatz von Informations- und
Kommunikationstechnologien, engl. Information and
­ onsberatung als auch die Planung und Umsetzung von
Communications Technology (ICT), ergeben. Welt-
weit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen
von ­unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der
­Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Ein-
satz modernster Technologien.
Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus
erfolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-­
Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind
global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaf-
­ aus unterschiedlichen Branchen. Detecon-Experten
ten sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein
­Tochterunternehmen der T-Systems International, der
Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Als ­Berater
profitieren wir daher von der weltumspannenden Infra-
struktur eines Global Players.
20
Know-how und Do-how
Die rasante Entwicklung von Informations- und
­Telekommunikationstechnologien beeinflusst in immer
­stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unterneh-
men als auch die Abläufe innerhalb einer Organisa-
tion. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen
betreffen dementsprechend nicht nur technologische
Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle und
Unternehmensstrukturen.
Unsere Dienstleistungen für das ICT-Management um-
fassen sowohl die klassische Strategie- und Organisati-
hochkomplexen, technologischen ICT-Architekturen
und -Anwendungen. Dabei agieren wir herstellerun-
abhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden ver-
pflichtet.
Detecon Spotlight
‘Detecon Spotlight’ behandelt aktuelle Fragestellungen
­zeigen, wie Sie mit Hilfe modernster Informations- und
Kommunikationstechnologien aktuellen Marktentwick-
lungen Rechnung tragen und damit neue Geschäfts-
potenziale erschließen können.
 Detecon Spotlight • Financial Services

Anhang
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont

Informationsinte- Aggregation von Informationen aus ver-

Aggregation Business Mittel 50 2-3 Jahre
gration schiedenen Quellen in z.B. einem Portal
Blogs / Weblogs, Möglichkeit,
Informationsver- unkompliziert aktuelle Vorgänge zu
Blogs Business Hoch 100 0-2 Jahre
teilung veröffentlichen und dazu Kommentare
abzugeben
Eine Schar kostenloser oder gering be-
zahlter Amateure generiert Inhalte, löst
Beziehungs-
Crowdsourcing Business diverse Aufgaben und Probleme oder ist Hoch 25 4-5 Jahre
management
an Forschungs- und Entwicklungspro-
jekten beteiligt. („Clickworkers“)
Empfehlungs- Empfehlungs- und Bewertungsverfah-
Informations-
und Bewertungs- Business ren (Nutzer geben Feedback zur Quali- Hoch 50 0-2 Jahre
management
verfahren tät und Nützlichkeit von Inhalten)
Foren (themen-zentrierte Diskussion
Informations­
Foren Business in hierarchischen Thema-Antwort- Mittel 100 0-2 Jahre
verteilung
Strukturen)
Beziehungs­
Gruppenräume Business Online-Arbeitsbereiche für Gruppen Hoch 50 0-2 Jahre
management
Instant Nachrichten sofort zustellen, Anzeige
Beziehungs­
Messaging / Business des aktuellen Status, z.B. anwesend/ Mittel 100 0-2 Jahre
management
Presence beschäftigt

Beziehungs­­ z.B. Twitter, 140 Zeichen Kurznachrich-

Microblogs Business Hoch 100 0-2 Jahre
management tendienst

Audiofeeds (wie z.B. Musik, Radiosen-

Informations­ dungen) werden bereitgestellt. Video-
Podcasts Business Mittel 100 0-2 Jahre
verteilung und Audioinhalte werden als Abonne-
ment angeboten
Marktplattformen, die den Ausgang
Prediction Analysis / von Ereignissen vorhersagen, in Form
Business Mittel 25 4-5 Jahre
­markets P­rediction von Online-Wettbörsen oder virtuellen
Wertpapiermärkten

Informations­ Neuzusammenstellung von

Remixing Business Mittel 50 2-3 Jahre
integration ­Web-Inhalten

Lesezeichen werden kommentiert, mit

Informations­
Social Bookmarks Business Tags versehen und für andere Nutzer Mittel 75 0-2 Jahre
management
freigegeben (Mr. Wong, Delicious)
Social Tagging, Gemeinschaftliches Indexieren von
Informations­
Wortwolken, Business Internetbeiträgen. Folksonomy aus „folk Mittel 75 0-2 Jahre
management
Folksonomies taxonomies“, also Laien-Taxonomien
bilden Kontakte ab und lassen diese ihr
Soziale Netz- Identitäts­
Business Netzwerk strukturieren und erweitern Hoch 75 0-2 Jahre
werke management
( Z.B. Xing, Facebook)
Stichwortwolke zur Informationsvisua-
lisierung: eine Liste von Schlagworten
Informations­
Tag Clouds Business wird in einer Fläche angezeigt, wobei Mittel 100 0-2 Jahre
management
hoch gewichtete Wörter hervorgeho-
ben sind

21
 Social Media für Financial Services

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont

Nachfrager aktiv oder passiv an der
User-generated Informations­
Business Entwicklung von Problemlösungen bzw. Hoch 25 2-3 Jahre
products extraktion
Produkten beteiligen
Informations­ Videoportal, das Videos zur Ansicht im
Videosharing Business Hoch 75 0-2 Jahre
management Internet via Streaming bereitstellt
Online Community, deren Mitglieder
Informations­ in einer computer-simulierten Umge-
Virtual Worlds Business Hoch 25 4-5 Jahre
management bung miteinander handeln und Objekte
virtuell erschaffen
Informations­
Webconferencing Business synchrone Zusammenarbeit an Inhalten Mittel 50 2-3 Jahre
verteilung
Web Content-Management-Systeme
Web-Content-
Informations­ (Inhalte online publizieren mit Standar-
Management- Business Mittel 25 2-3 Jahre
management disierung und redaktioneller Infrastruk-
Systeme
tur)
gemeinschaftliches Arbeiten an Texten.
Informations­ Ziel ist es, die Erfahrung und den
Wikis Business Hoch 75 0-2 Jahre
management Wissensschatz der Autoren kollaborativ
auszudrücken (Kollektive Intelligenz)
„Asynchronous JavaScript and XML“ –
Techno- Informations­ ein Konzept der asynchronen Daten-
AJAX Hoch 75 0-2 Jahre
logy integration übertragung zwischen Browser und
Server
Application programming interface
Techno- Informations­ – Programmierschnittstelle von einer
APIs Hoch 75 0-2 Jahre
logy integration Software anderen Programmen zur
Anbindung zur Verfügung gestellt
Web 2.0-basierte Zusammenführung
Collaborative Techno- Analysis /
von Individualbewertungen und Pro- Hoch 25 2-3 Jahre
Ranking logy ­Prediction
gnosen
Dokumenten-
Techno- Informations­
Management- Dokumente zentral verwalten Mittel 50 2-3 Jahre
logy management
Systeme
Einbinden von Dokumenten anderer
Techno- Informations­
Embedding Programme, wie Bilder, Texte, Videos Mittel 50 2-3 Jahre
logy management
etc., in ein Dokument
Informationsfilterung, die Empfeh-
Empfehlungs- Techno- Analysis / lungen gemäß den Interessenprofilen
Hoch 50 2-3 Jahre
verfahren logy ­Prediction von Nutzern zusammenstellt (für
Bücher, Filme, Videos, Musik etc.
Lokalisierung kleiner, vordefinierter
Techno- Informations­ Textelemente in Dokumenten, wie z.B.
Entity recognition Hoch 25 0-2 Jahre
logy extraktion Namen, Bezeichnungen, Orte, Men-
gen, Werte, etc.
Informationen/Leistungen aus unter-
Techno- Informations­
Mashups schiedlichen Quellen/Diensten werden Mittel 75 0-2 Jahre
logy verteilung
auf einer Seite aggregiert
Darstellung und Analyse komplexer
Beziehungen zwischen einer Vielzahl
Techno- Analysis /
Network analysis von Dingen oder Personen, um ihre Hoch 25 2-3 Jahre
logy ­Prediction
gegenseitigen Beziehungen oder
Abhängigkeiten zu zeigen

22
 Detecon Spotlight • Financial Services

Trendname Trendtyp Funktion Kommentar Einfluss Reife Horizont

Präsenzen / Techno- Identitätsmanage- Präsenzen in einer virtuellen Welt (z.B.

Hoch 25 4-5 Jahre
Atavare logy ment Second Life)

Profile Techno- Analysis / Methode zur Korrelation von Ver-

Hoch 25 2-3 Jahre
correlations logy Prediction haltensprofilen mit veränderlichen Daten
Die Aufdeckung und Klassifikation von
Relationship Techno- Informations­
semantischen Beziehungen zwischen Hoch 25 4-5 Jahre
extraction logy extraktion
Begriffen z.B. in Textdokumenten
Nachrichten und Informationen in
Techno- Informations­
RSS einzelnen Kanälen abonnieren für ein Mittel 100 0-2 Jahre
logy verteilung
personalisiertes Nachrichtenportal
Really Simple Syndication: Formate für
Techno- Informations­
RSS die einfache und strukturierte Veröffent- Hoch 100 0-2 Jahre
logy integration
lichung von Änderungen auf Websites

Techno- Informations­ Quell-offenes Web

Ruby on Rails Mittel 75 0-2 Jahre
logy integration Application Framework

Search Trend Techno- Informations­ Analyse von aktuellen Such-Trends im

Hoch 75 0-2 Jahre
Analysis logy extraktion Web in einer definierten Zeitspanne

Bestimmung der Einstellung und

Sentiment Techno- Informations­ Meinungen von Autoren oder
Hoch 50 2-3 Jahre
analysis logy extraktion Sprechern in Bezug auf ein
bestimmtes Thema
Kunstwort aus Window und Gadget:
Techno- Informations­
Widgets ­fügen Informationen aus anderen Mittel 75 0-2 Jahre
logy verteilung
­Quellen in Anwendungen ein
Extensible Markup Language zur
Techno- Informations­ Darstellung hierarchisch strukturierter
XML Hoch 100 0-2 Jahre
logy integration Daten in Form von Textdaten für den
Austausch von Daten
Reife: Gegenwärtiger Reifegrad (in %) Horizont: Zeit bis zum flächendeckenden Einsatz (in 2-Jahres-Abschnitten)

(vgl. auch Detecon Social Media-Radar, S. 6) Quelle: Detecon Research 2010, Bitkom

23
 Social Media für Financial Services

1
Social Media, Social software, Social computing, http://www.wiwo.de/management-erfolg/rede-mit-
14

Soziale Medien, Web 2.0 werden hier weitgehend als uns-415345/print/

­Synonyme verwendet; Enterprise 2.0 beschreibt die
Möglichkeiten des sinnvollen Einsatzes von Sozia- www.facebook.com/deutschebank
15

len ­Medien in Unternehmen. Wir greifen in diesem 2013 wird es mehr Smartphones und Handys mit
16

Spotlight auf diese Begriffe zurück, weil sie schon
­weitgehend eingeführt und belegt sind, nicht weil sie
treffend oder präzise wären.
2
BITKOM Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspek-
tiven in der deutschen Wirtschaft, 2008
­Internetbrowser geben als PCs, rund 1,8 Milliarden
­Geräte sollen dann in Gebrauch sein, etwa 600 Milli-
onen Stück pro Jahr verkauft werden. (Software und
­Arbeitsabläufe - Wie das Smartphone Branchen verän-
dert, FTD, 7.05.2010)

3
Centrestage, ENTERPRISE 2.0 - ZEHN EINBLICKE IN https://www.fidor.de/
17

DEN STAND DER EINFÜHRUNG DEUTSCHLAND | Einer der ersten Finanzblogs wurde von Wells ­Fargo
18

­ÖSTERREICH | SCHWEIZ, Q1 2010 ins Leben gerufen. Kunden finden dort mehrere

4
Dreamgrow Digital, 22 Social Media Marketing Trends Plattformen für Finanzangelegenheiten, http://blog.
for 2010, Dec 2009 wellsfargo.com/

5
Forrester: Forecast: Global Enterprise Web 2.0 Spend By Prenninger, F. (2010): Ganz auf den Kunden eingestellt:
19

Technology, 2007 to 2013 , nach Pi Business Research, Kundenorientierung in Contact Centern, in: direct
2009: Web 2.0 resources shortfall Doom or Opportuni- marketing REPORT 2/2010, S. 11
ty? http://www.geldinstitute.de/data/beitrag/Artikel-
20

6
Norbert Neuss, Web 2.0 – Mögliche Gewinner und Banken-eroeffnen-Facebook-Filialen_4378310.html
medienpädagogische Herausforderungen, 2008 http://www.faz.net/IN/INtemplates/faznet/default.
21

7
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, Von asp?tpl=common/product.asp&doc={32142B84-0D3A-
der E­ inkanal-Kommunikation zum Dialog – wenn 4585-9083-AC3DA599B794}&rub={6C59CCEE-73C5-
­Empfänger zu Akteuren werden 4CE9-89F1-FFE10D8B0B3F}

8
Die Always-on-Mentalität wirft selbstverständlich eine „Branchenkompass 2009 Kreditinstitute“ von u.a.
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Reihe von Problemen auf, die hier nicht weiter erläutert F.A.Z.-Institut
wird. Mit Sicherheit gehören dazu: Wahrung der https://www.bancsabadell.com/CA-es/
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­Privatsphäre, Daten(selbst)schutz, Art und Dauerhaftig-

keit der Wissensaneignung, Wissenssystematisierung, http://blogs.alianzo.com/socialnetworks/2010/01/19/
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Zeitmanagement, Veränderung des Kommunika- spanish-bank-sabadell-will-crowdsource-its-employees-

tionsverhaltens. Vgl. auch Martin Korte, „Was soll nur ideas/
aus unseren Gehirnen werden?“, der sich mit den Forrester Consulting, Is Europe Ready For The
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Auswirkungen des vermeintlichen Multitaskings auf ­Millennials?, 2006
Konzentrationsfähigkeit und Denken auseinandersetzt,
FAZ 30.4.2010, oder auch Frank Schirrmacher, Payback, Patrick R. Dailey, Social Media: Finding Its Way into Your
26

2009 Business Strategy and Culture, 2009

9
Forrester Consulting, Is Europe Ready For The Detecon-Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social
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­Millennials?, 2006 Media und Self Service zur neuen Autonomie des
­Kunden“, 2010
10
Faktenkontor, PR Trendmonitor, Mai 2010
Detecon-Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social
28
11
Vgl. Neuen, Daniel: „Lieschen Müllers Megafon“, Media und Self Services zur neuen Autonomie des
in: pr-magazin 10/2009, S. 35 Kunden“, 2010
12
Die zunehmende Beachtung des Arbeitsgeberimages, vgl. Frank Wolf; „Die Evolution von Social Software im
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des Employer Brandings und des Personalmarketings re- Unternehmen: das Ende der reinen Wikis“; http://www.
flektiert bereits heute die Sorge der Unternehmen, ins- besser20.de/die-evolution-von-social-software-im-unter-
besondere aus den wissens-intensiven Branchen, um die nehmen-das-ende-der-reinen-wikis/1060/
ausreichende Rekrutierung geeigneten Nachwuchses.
Microsoft (Sharepoint), IBM (Lotus Connections/
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Banken und Versicherungen scheinen noch attraktive Quickr), SAP (Netweaver, Streamwork) oder Oracle
Arbeitgeber zu sein: unter den Top-100 Arbeit- (WebCenter)
gebern von Studenten wissenschaftlicher Fächer sind
auch im Jahr 2010 immerhin 16 Finanzdienstleister, Spezialiserte Anbieter sind zum Beispiel Atlassian (Con-
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darunter auch Commerzbank, KfW, Credit Suisse und fluence), Jive (SBS/Clearspace) oder Opent Text (ECM
HypoVereinsbank. Von den Versicherungen sind nur Suite).
die Top-Institute Munich Re und Allianz dabei. (http://
Eine Übersicht gibt z.B.: http://socialsoftwarematrix.
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www.universumglobal.com/IDEAL-Companies-Ran-
org/
kings/The-National-Editions/German-Graduate-Survey)

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