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Creating

meaningful
experiences
Hannes Jentsch
Martin Jordan
Johannes Schardt
Christophe Stoll

RE:DESIGN @ RE:PUBLICA XI
13. April 2011
30.000 neue Produkte
erreichen jedes Jahr
deutsche Supermärkte,
30.000 neue Produkte
erreichen jedes Jahr
deutsche Supermärkte,
70% von ihnen
scheitern innerhalb
von 365 Tagen.*
* Studie über Innovationsflops bei ›Fast moving consumer goods‹ vom Markenverband, Serviceplan
und der Gesellschaft für Konsumforschung, zitiert in ›brand eins‹ 09/2006
Wie viele der über
350.000* Programme
in Apples App Store
werden mehr als 5.000
mal installiert?

* Pressmitteilung Apple Inc. vom 22. Januar 2011


„60 Prozent der
Innovationflops pas-
sieren, weil die Marken-
artikler sich schon im
Konzept verkalkulieren
bei: Qualität, Leistung,
Preis, Zielgruppen und
Innovationsgrad.“
— ›brand eins‹ 09/2006
Design Thinking ist ein
Mittel, um für Nutzer
relevante Produkte und
Services zu kreieren.
Design Thinking
ist Methode,
ist Framework,
ist Haltung.
Design Thinking ist …

NUTZERZENTRIERT KOLLABORATIV ITERATIV


WORKSHOP ROADMAP

HINTERGRUND NUTZER TOUCHPOINTS KONZEPT RECAP


INPUT
Ecosystem of Screens
Als Designstudio sind wir über diverse Projekte auf sehr unterschiedliche Screens und Umfelder jenseits des PC gestoßen.
Ecosystem of screens

Am interessantesten finden wir die Frage, wie wir für Nutzer spannende und sinnvolle Dramaturgien für deren „Ecosystem of Screens“,
also die Interaktion über mehrere sehr unterschiedliche Endgeräte und Nutzungsszenarien hinweg, entwerfen können.
Illustration (c) http://www.kylebean.co.uk
Smartphone

Personal Computer

Tablet (and E-Reader)

TV (and Game Console)

Wir konzentrieren uns in diesem Workshop auf vier Gerätetypen und beleuchten dazu auf den folgenden Folien einige Zusammenhänge.
Devices sind zunehmend untereinander vernetzt — sie „wissen voneinander“.
Sie sind jederzeit mit ihren Nutzern und mit dem Internet verbunden.
Wir gestalten und entwickeln also nicht nur Produkte oder Services ...
… sondern auch ihre Beziehungen. Wir entwerfen Systeme.
No product is an island. A product is more than the product. It is a
cohesive, integrated set of experiences. … Make them all work together
seamlessly. That's systems thinking.

Don Norman, 2010


Quelle: http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html
Ein Buch lesen:

Ein Beispielszenario: ein Buch zu lesen bedeutet mehr als „nur“ Lesen.
Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
Kriterien in unser Bücherregal ein und empfehlen es unseren Freunden weiter.
Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
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unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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Der Lebenszyklus eines Buchs = TOUCHPOINTS

Morgens Buchkauf

Mittags

Lesen

ins Regal
Abends

Empfehlung

Nachts Empfehlung

Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag


Ein E-Book lesen:

Dasselbe trifft zu, wenn wir Bücher elektronisch lesen. Auch hier sollte eine Beziehung zwischen Leser und Buch entstehen können.
Der Lebenszyklus eines E-Books = TOUCHPOINTS

Morgens Buchkauf

Mittags

Lesen

ins Regal
Abends

Empfehlung

Nachts Empfehlung

Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag


Der Lebenszyklus eines E-Books = TOUCHPOINTS

Morgens Buchkauf

Mittags

Lesen

ins Regal
Abends

Empfehlung

Nachts Empfehlung

Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag


Der Lebenszyklus eines E-Books = TOUCHPOINTS

Morgens Buchkauf

Mittags

Lesen

ins Regal
Abends

Empfehlung

Nachts Empfehlung

Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag


Amazon Kindle

Amazon bietet mit dem Kindle nicht nur ein eigenes Lesegerät für E-Books an, sondern ein umfangreiches Ökosystem.
Bücher können gesucht, gekauft, gelesen, annotiert, archiviert und weiterempfohlen werden.
Zusätzlich zur eigenen Hardware stehen für zahlreiche Plattformen und Endgeräte Kindle-Anwendungen zur Verfügung.

Leseposition
Markierungen & Notizen
Bücherregal


Man liest ein Buch in unterschiedlichen Situationen über verschiedene Endgeräte hinweg – die aktuelle Leseposition, Lesezeichen,
Markierungen oder Notizen, sowie das persönliche digitale Bücherregal, sind immer und überall verfügbar und jederzeit synchron.
Patterns für Multiscreen Strategien

Coherence Synchronization Screen sharing

Device Shifting Complementarity Simultaneity

Beim Kindle-Beispiel stehen Kohärenz und Synchronisation im Vordergrund – die Anwendung ist spezifisch für die jeweiligen Plattformen
und Endgeräte optimiert, Leseposition und Daten sind immer synchron. Wir haben weitere Strategien zum Umgang mit dem „Ecosystem of
Screens“ beobachtet und als Patterns für Multiscreen Strategien dokumentiert (eine öffentlich zugängliche Version ist in Arbeit).
Nutzer.

Im Mittelpunkt dieser Systeme für das „Ecosystem of Screens“ stehen jedoch nicht Technologien, sondern Nutzer.
Viele sehr unterschiedliche Nutzer.

Nutzer haben sehr unterschiedlich ausgeprägte Bedürfnisse, Gewohnheiten und Verhaltensmuster.


Kontext.

Und erleben sehr unterschiedliche Situationen.


Kontext.

Diese Situationen bestimmen die Wahrnehmung und das Erlebnis von digitalen Produkten und Services maßgeblich.
Reaktionen aus früheren Workshops.

Wir haben mehrere sehr unterschiedliche Workshops rund um das „Ecosystem of Screens“ durchgeführt – bei Unternehmen, Agenturen,
Hochschulen – und wollen ausgewählte Reaktionen von Teilnehmer/innen als Ausgangspunkt und Diskussionsgrundlage für den „Creating
Meaningful Experiences“ Workshop nutzen.
Ich schau Fussball nur
noch mit mindestens
drei Screens parallel!
Ich kann mich nicht auf
zwei Dinge gleichzeitig
konzentrieren.
Ich hätte gerne EIN
intelligentes Gerät, das
ALLES kann.
Ich habe immer mehr
Möglichkeiten, kriege aber
immer weniger gebacken.
Ich bin doch jetzt schon
reizüberflutet.
ACTION
Teamfindung
Mit Hilfe von Puzzleteilen finden sich die Gruppen binnen
weniger Augenblicke zusammen.
INPUT
Qualitative Nutzerrecherche
Diverse ähnliche
Frameworks:

D-School Potsdam
Diverse ähnliche
Frameworks

d.school Standford
Diverse ähnliche
Frameworks

IDEO
Diverse ähnliche
Frameworks

Fjord
Ihre Gemeinsamkeit:

EMPATHIE
EMPATHIE
WAS?

• nachempfinden was der Andere empfindet

• widerspiegeln von Ausdruck, Meinung und Erwartungen


EMPATHIE
WARUM?

• um Menschen, ihre expliziten und impliziten Wünsche & Bedürfnisse


zu verstehen und nachvollziehen zu können

• um aus diesen eine Aufgabe & Herausforderung zu definieren


EMPATHIE
WIE?

• ohne Vorurteile

• mit neuem Blick

• neugierig

• optimistisch

• respektvoll
EMPATHIE
WIE?

• Interviews

• Beobachtung

• Selbsttest

• ›Cultural Probes‹
EMPATHIE
WIE?

Gedanken Aussagen

Empfindungen Handlungen
EMPATHIE
WO?

• Hauptnutzer

• Experten

• Extremnutzer

• Analogien
ACTION
Beobachten und verstehen
CULTURAL PROBES
(16+ Bilder aus dem Tag eines unbekannten Menschen + 1 Persona-Fragebogen)
Die Fotos, auf denen der Fotograf selbst nicht zu sehen ist, werden
nach Spuren seines Alters, Geschlechts und Hintergrundes untersucht.
OUTPUT
Persona
Binnen 10 Minuten ist eine erfassbare Persona (re-)konstruiert.
Foto: Alexander Johmann
http://www.flickr.com/photos/alexander_johmann/5615977375/
INPUT
Touchpoint-Identifizierung & Szenarioentwicklung
Es folgt die …

HERAUSFORDERUNG
Diese heißt:

»NEUIGKEITEN«
(im weiteren Sinne)

»NEUIGKEITEN«
... und ihre Verknüpfung

TOUCHPOINTS
„Was interessiert
Eure Person?“
„In welchen
Situationen nimmt sie
wie Neuigkeiten auf?“
→ Lebenszyklus Buch

SZENARIOENTWICKLUNG
MORGENS VORMITTAGS MITTAGS NACHMITTAGS ABENDS NACHTS

WAS?

WIE?

WOMIT?

MATRIX
ACTION
Touchpoint-Identifizierung & Szenarioentwicklung
Anhand der Persona werden alle Berührungspunkte des Nutzers mit
Neuigkeiten identifiziert und deren Inhalt genauer beschrieben.
INPUT
Brainstrorming-Regeln
die Menge macht’s
macht’s fix
wagt Wildes
beurteilt später
baut auf Ideen von anderen
eine/r spricht
bleibt beim Thema
seid visuell
ACTION
Brainstorming
Basierend auf Persona und Touchpoint-Matrix werden Ideen
für nutzerrelevante Neuigkeitenaufnahme generiert …
ACTION
Clustering
… um diese im Anschluss zu selektieren und priorisieren.
OUTPUT
Konzeptpräsentation
Die innerhalb von knapp 2 Stunden durch 9 Teams entstandenen
Erkenntnisse, Ideen und Konzepte werden kurz präsentiert.
APPLAUS
INPUT
Recap
PROTOTYPING
WARUM?

• früh scheitern, schnell scheitern

• zeigen, nicht reden

• machen, um zu lernen

• machen anstatt zu reden

• mit den Händen denken


PROTOTYPING
WIE?

Ein Beispiel eines frühen Papierprototypen einer Nachrichten-App für das iPhone, dessen Screens
aus Post-it-Zetteln eine sehr schnelle Iteration erlauben
PROTOTYPING
WIE?

Ein anderer schneller Papierprototyp einer News-App für das iPad, auf dessen Rückseite ein iPhone
geklebt ist, auf dem eine Live-Skype-Videochat läuft um eine Chatroulette-ähnliche Funktion zu testen.
PROTOTYPING
WIE?
Der Chatpartner ist lediglich wenige Meter
entfernt und nutzt Skype an einem
Computer mit einer groß ausgedruckten
Menschenmenge im Hintergrund, um eine
Verortung in Bengasi, Libyen zu simulieren.
PROTOTYPING
WIE?

Die Reaktionen der Testnutzer


können einfach und schnell
beobachtet und festgehalten
werden, zudem kann er umgehend
Hinweise geben und Vorschläge
einbringen.
PROZESS

verstehen beobachten definieren kreieren modellieren testen

Der Prozess ist hoch iterativ – so nötig kann in jeder Phase


ein früheres Ergebnis revidiert und re-justiert werden.
EMPATHIE
WIE RICHTIG?

• Fokusgruppe bestimmen

• groß angelegte Beobachtungs- und Befragungsstudien planen


oder auch Guerilla-Observationen machen

• Verhaltensmuster ableiten

• Archetypen generieren

• Persona destillieren
INSIGHTS
Sondierung

Skizzen: George Kembel / D-School Stanford


Design Thinking ist …

NUTZERZENTRIERT KOLLABORATIV ITERATIV


Ziel ist in kontinuier-
lichem Abgleich mit
dem Nutzer und seinen
Bedürfnissen für ihn
relevante Produkte und
Dienstleistungen zu
entwickeln.
Ziel ist …
BRAND

NUTZER TECHNOLOGIE
EXTEND
Recap
Mehr unter …

@crt_xp
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Christophe Stoll Johannes Schardt


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Hannes Jentsch Martin Jordan


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