Werner Kroeber-Riel

Andrea Gröppel-Klein

Konsumenten-
verhalten
11. Auflage

Vahlen
 Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel († 1995) war Inhaltsübersicht
Begründer des Instituts für Konsum- und Ver-
haltensforschung (IKV) an der Universität des Grundlagen der Konsumentenforschung
Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist A. Die Entwicklung der Konsumenten-
seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität forschung
des Saarlandes. B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften
und aktuelle Trends
Das internationale Standardwerk beschäftigt C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen
sich mit der Erklärung und Beeinflussung zur Konsumentenforschung und
des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen neue Herausforderungen für Wissenschaft
Überblick über theoretische Ansätze und empi- und Praxis
rische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Psychische Determinanten
Die 11. Auflage ist vollständig überarbeitet des Konsumentenverhaltens
und stellt den neuesten Stand der internatio- A. Das System der psychischen Variablen
nalen Forschung dar. Die grundsätzliche B. Aktivierende Prozesse
Gliederung bleibt die bewährte, doch es gibt C. Kognitive Prozesse
viele neue Abschnitte, z. B. zum Zusammen- D. Das Entscheidungsverhalten der
spiel der Konsumentenverhaltensforschung Konsumenten
und der Verhaltensökonomie, zu unbewussten
Prozessen, zur Einstellungsbildung „on the Umweltdeterminanten
spot“, zum Embodiment, zu neuen Zielgrup- des Konsumentenverhaltens
pen, Meinungsführern und Influencern oder A. Das System der Umweltvariablen:
zum Einfluss der Digitalisierung auf das Erfahrungsumwelt und Medienumwelt
Konsumentenverhalten. Mehr als 250 farbige B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten:
Abbildungen illustrieren die Zusammenhänge. Direkte Umwelterfahrungen
C. Die Medienumwelt der Konsumenten:
Indirekte Umwelterfahrungen
„ … für Studenten, Dozenten, aber auch Konsumentenverhalten und
für Führungskräfte im Marketing ein Verbraucherpolitik
zentrales Fundament für das Verständnis A. Zum Problem der Konsumentensouveränität
des Konsumentenverhaltens und und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie
somit den erfolgreichen Umgang mit B. Verbraucherpolitik
(potenziellen) Kunden“
(Marketing Review St. Gallen)

„Ein Klassiker, der allein schon durch

seinen Aufbau, seine klare Sprache,
200 Abbildungen und fast 100 Seiten
Literaturhinweise besticht ...“
(wisu)

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Urheberrecht und ist untersagt.
Konsumentenverhalten

von

Universitätsprofessor Dr. Werner Kroeber-Riel †

Universitätsprofessorin Dr. Andrea Gröppel-Klein

11. vollständig überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage

Verlag Franz Vahlen München

 ISBN Print: 978 3 8006 6033 9
ISBN E-Book: 978 3 8006 6034 6

© 2019 Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München

Satz: Fotosatz Buck, Zweikirchener Str. 7, 84036 Kumhausen
Druck und Bindung: Neografia, a.s.
ul. Sučianska 39 A, 03861 Martin-Priekopa, Slowakische Republik
Umschlaggestaltung: Ralph Zimmermann – Bureau Parapluie
Bildnachweise: © slena, © ralstudio, © VolsKinvols – alle depositphotos.com (Composing)
Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier
(hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)
 Werner Kroeber-Riel
1934–1995

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Vorwort zur 11. Auflage
Im Jahr 2019 feiert das 1969 von Werner Kroeber-Riel
(†1995) gegründete Institut für Konsum- und Verhaltens-
forschung sein 50-jähriges Jubiläum. Zu diesem Jubiläum
soll auch die 11. Auflage des Lehrbuchs Konsumenten-
verhalten erscheinen. Es wurde vollständig überarbeitet,
aktualisiert und an manchen Stellen gekürzt, auch um
Platz für Neues zu schaffen. Neu hinzu gekommen sind
beispielsweise ein Kapitel zum Zusammenspiel zwischen
Konsumentenverhaltensforschung und Verhaltensöko-
nomie oder zum Thema „Grounded Cognition (Embo-
diment)“. Zudem finden sich nicht nur im Kapitel „Kom-
munikation im digitalen Zeitalter“, sondern im gesamten
Buch neue Abschnitte zu den Einflüssen von technischen
Innovationen und der Digitalisierung (sowie der damit
zusammenhängenden neuen Medienlandschaft) auf das
Konsumentenverhalten. Ebenso gibt es an vielen Stel-
len sogenannte „Vertiefungskästen“ für diejenigen Le-
serinnen und Leser, die noch mehr Hintergrundwissen
erfahren möchten.
Ein herzliches Dankeschön geht erneut an alle früheren
und derzeitigen wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter des IKV, die mit ihren inspirierenden
Impulsen, umfangreichen Literaturrecherchen und
dem kritischen „Probelesen“ von Textabschnitten diese
Neuauflage möglich gemacht haben. Zu nennen sind
insbesondere (in alphabetischer Reihenfolge): Frau M.sc.
Claudia Franke, Frau Dr. Jennifer Helfgen, Dipl.-Psych.
Stephanie Kliebenstein, Frau M.sc. Sarah Kobel, Herr
M.sc. Kevin Krause, Frau M.sc. Annika Strobel und Frau
Dr. Anja Spilski. Ein ganz herzlicher Dank gilt auch Frau
Annette Köhler, Frau Nina Babel und Frau Kenya-Maria
Kirsch für diverse Korrekturarbeiten.
Schließlich gilt mein besonderer Dank Hermann Schenk
vom Verlag Vahlen für die erneut sehr geduldige Betreu-
ung sowie meinem Mann, Herrn Dr. Hermann Klein, für
manchen Ratschlag und für sein Verständnis, dass die
Überarbeitung des Buchs oft Vorrang vor gemeinsamen
Aktivitäten hatte.
Saarbrücken, im Juli 2019 Andrea Gröppel-Klein
Vorwort zur 10. Auflage
Vor fast 20 Jahren verstarb Werner Kroeber-Riel. Es war
ihm ein besonderes Anliegen, dass sein Buch „Konsu-
mentenverhalten“ weiterhin als das deutschsprachige
Standardwerk der Konsumentenverhaltensforschung
erhalten bleibt und damit auch sein wissenschaftliches
Lebenswerk weitergeführt wird. So übernahm nach sei-
nem Tode Peter Weinberg bis zu seiner Emeritierung für
mehrere Auflagen die Fortführung dieses Lehrbuchs;
und nun obliegt es meiner Verantwortung, dieses Stan-
dardwerk zu überarbeiten und auf den neuesten Stand
der internationalen Konsumentenverhaltensforschung
zu bringen. Das ist durchaus eine Herkulesaufgabe: Seit
geraumer Zeit explodieren die Veröffentlichungen zu
diesem Fach. Für die vorliegende Auflage wurden neben
diversen Monografien 35 Ordner mit Top-Journal-Bei-
trägen und neuen empirischen Studien gesichtet und in
den Text integriert. Die Auswahl der neuen Erkenntnisse
und Theorien erfolgte nach bestem Wissen und Gewis-
sen, kann aber angesichts der Fülle der relevanten Ver-
öffentlichungen nur subjektiv sein. Für neue Ideen und
Anregungen bin ich daher allen Lesern sehr dankbar.
Die vorliegende 10. Auflage ist grundlegend in allen vier
Teilen überarbeitet worden und bringt somit in allen Ka-
piteln zahlreiche Neuerungen, insbesondere in Bezug auf
die Kapitel „Kognitive Prozesse“ und „Medienumwelt
der Konsumenten“. Zudem gibt es erstmals einen Do-
zentenservice mit der Möglichkeit, die Abbildungen des
Buchs herunterzuladen. An dieser Stelle ist anzumerken,
dass sich das Buch nach wie vor in erster Linie an Dok-
toranden, Diplom- und Masterstudierende bzw. an alle
Leser wendet, die sich für die theoretische Fundierung
der Konsumentenverhaltensforschung interessieren. An
manchen Universitäten und Hochschulen wird „Konsu-
mentenverhalten“ auch als Bachelor-Lehrveranstaltung
angeboten. Für einen Bachelor-Kurs ist dieses Werk in
Gänze zu umfangreich; hier wird den Dozenten geraten,
Teile auszuwählen, also beispielsweise nur einen kur-
zen Überblick über die inneren psychischen Prozesse zu
geben und sich dann dem eher anwendungsbezogenen
Dritten Teil des Buchs zuzuwenden.
Herzlich gedankt sei den derzeitigen Mitarbeiterinnen
des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung für
ihre vielen wertvollen Hinweise, umfangreichen Litera-
turrecherchen bis hin zur Erstellung des Stichwortver-
zeichnisses, und zwar (in alphabetischer Reihenfolge):
Frau Dipl.-Psych. Jennifer Helfgen, Frau Dipl.-Kff. Frie-
derike Kamm, Frau M. Sc. Sarah Kobel, Frau Dipl.-Psych.
Stephanie Leick und Frau M. Sc. Katja Pfeifer. Ein ganz
besonderer Dank gilt Frau Dr. Anja Spilski für ihre maß-
geblichen Impulse zur Neugestaltung des früheren Ka-
pitels „Wirkungsmuster der Werbung“. Ebenso geht ein
herzliches Dankeschön an Herrn Moritz Klein für sein
gründliches Korrekturlesen, an Frau Anika Strobel für
die Erstellung des Literaturverzeichnisses sowie an Frau
Michèle Floerchinger, Herrn Philipp Klees, Herrn Thilo
Kuhn, Herrn Michael Schilling, Frau Dipl.-Kff. Frauke
Hagner und an Frau Annette Köhler für die Erstellung
diverser Abbildungen oder das „Testlesen“ mancher Ab-
schnitte.
Schließlich geht ein besonderer Dank an den Verlag Vah-
len, insbesondere an Herrn Hermann Schenk, für die
Betreuung und Geduld.
Saarbrücken, im Frühjahr 2013 Andrea Gröppel-Klein
Vorwort zur 9. Auflage
Peter Weinberg wurde zum 1.10.2005 emeritiert und
übergab die Fortführung und Überarbeitung dieses Bu-
ches ab der 9. Auflage an Andrea Gröppel-Klein, die seit
2006 das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
an der Universität des Saarlandes leitet. Dadurch ver-
bleibt dieses Standardwerk zur Konsumentenforschung
in der Tradition der von Werner Kroeber-Riel gegründe-
ten verhaltenswissenschaftlichen Schule an der Univer-
sität des Saarlandes.
Die vorliegende 9. Auflage bringt zahlreiche Neuerun-
gen, vor allem im Zweiten Teil, insb. zu den affektiven
Prozessen sowie im Dritten Teil zur Erfahrungs- und Me-
dienumwelt der Konsumenten. Der gesamte Text wurde
auf den neuesten Stand der internationalen Konsumen-
tenforschung aktualisiert und ergänzt.
Zahlreiche Hilfestellungen von der Literaturrecherche,
über die Erstellung diverser Abbildungen und des Stich-
wortverzeichnisses bis hin zum Korrekturlesen und vie-
len wertvollen Hinweisen leisteten die Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter des Instituts für Konsum- und Verhal-
tensforschung (in alphabetischer Reihenfolge) Dipl.-Wirt.
Geograph Benedikt Bartmann, Dipl.-Kfm. Philip Broeckel-
mann, Dr. Claas Christian Germelmann, Dr. Jörg Königstorfer
sowie Dipl.-Kff. Anja Spilski. Allen sei ganz, ganz herzlich
für ihre Mühen gedankt – auch den studentischen Hilfs-
kräften, die sich als „Testleser“ zur Verfügung stellten!
Außerdem gilt ein besonderer Dank dem Vahlen Verlag,
insbesondere Hermann Schenk, für die gute Betreuung
und für das neue Layout.
Saarbrücken, im November 2008 Andrea Gröppel-Klein
Peter Weinberg
Vorwort zur 6. Auflage

Werner Kroeber-Riel starb am 16. Januar 1995. Diese Mitarbeit leisteten

Wenige Wochen vor seinem Tode vereinbarten wir die • bis 1994 die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am In-
Fortführung dieses Buches in gemeinsamer Autoren- stitut für Konsum- und Verhaltensforschung in Saar-
schaft. Dazu hinterließ mir Werner Kroeber-Riel brücken: Ivonne Behle, Ines Dombrowski, Susanna Meyer,
• das neue Gliederungskonzept Oliver Nickel, Erika Woll sowie Sigrid Winkelmann-Bohn
• zahlreiche Textfragmente zu einzelnen Kapiteln, vor • ab 1995 die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Lehr-
allem zum Dritten Teil des Buches, und stuhl für Absatz-, Konsum- und Verhaltensforschung
• mehr als dreißig Ordner und Postkörbchen mit Ma- in Paderborn: Sigrid Bekmeier, Stefan Büscher, Andrea
terialien zum Text. Gröppel, Heidi Hohensohn, Oliver Hupp, Anja Stöhr, Ralf
Terlutter sowie Ingrid Tegethoff
Er selbst kam nur noch dazu, die „Grundlagen der Kon-
sumentenforschung“ im Ersten Teil des Buches bis zum Allen danke ich sehr herzlich.
„Entdeckungszusammenhang“ fertig zu stellen. Dieses Buch richtet sich weiterhin an Wissenschaftler,
Vereinbarungsgemäß hat sich meine Überarbeitung und Studierende und Praktiker, die an Fragen und Ergeb-
Ergänzung der 5. Auflage auf folgende Schwerpunkte nissen der Konsumentenforschung interessiert sind. Es
konzentriert: war, ist und bleibt das Hauptwerk des wissenschaftlichen
Nachlasses von Werner Kroeber-Riel.
• Aktualisierung der Literatur, Beispiele und Abbildun-
gen im Text.
• Überarbeitung und Ergänzung des gesamten Textes Paderborn, im Sommer 1996 Peter Weinberg
mit Blick auf den aktuellen Forschungsstand, vor al-
lem im Kapitel D im Zweiten Teil des Buches.
• Neufassung des Dritten Teiles des Buches gemäß dem
Wunsche von Werner Kroeber-Riel, zwischen der direk-
ten Erfahrungsumwelt und der Medienumwelt von
Konsumenten zu unterscheiden.
Ein solches Standardwerk zur Konsumentenforschung
entsteht nicht ohne Hilfestellung bei der Literatursamm-
lung und Textanalyse, Auswahl von Beispielen und Ab-
bildungen, Korrektur des Manuskriptes, Erstellung der
Bibliographie und des Stichwortverzeichnisses sowie bei
den redaktionellen Schreibarbeiten.
 Vorwort zur 1. Auflage
Dank schulde ich vielen Kollegen, Mitarbeitern und
Studenten. Ohne das Drängen und Ermuntern meines
Freundes und Kollegen Peter Weinberg wäre dieses Buch
nie entstanden. Er hat mich über Jahre hinweg mit Im-
pulsen versorgt.
Herr Zwicker hat den ersten Entwurf meiner wissen-
schaftstheoretischen Kapitel kritisiert und dadurch zu
ihrer Neufassung beigetragen. Herr Trommsdorff mach-
te mir Verbesserungsvorschläge zu den Kapiteln über
Einstellung, Herr Kaas zu den Kapiteln über persönliche
Kommunikation.
Das übrige Buchmanuskript nahm Herr Bernhard unter
seine psychologische Lupe. Ihm verdanke ich besonders
viele Anregungen.
Die arbeitsaufwändige Überprüfung der Literaturanga-
ben und Zitate übernahm Herr Hemberle. Herr Behrens
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
und Herr Barg kümmerten sich um die Tabellen und
Zeichnungen. Darüber hinaus gaben sie mir wichtige
Korrekturhinweise. Herr von Keitz und Herr Wimmer
haben mich bei den Korrekturen und abschließenden
Arbeiten unterstützt.
Herr Steinhäuser hat sich als studentischer Testleser die
Mühe gemacht, das Buch durchzulesen und mich auf
Mängel und missverständliche Formulierungen auf-
merksam zu machen. Nicht zuletzt danke ich meinen
Sekretärinnen, zuerst Frau Toepfer und später Frau Schütz
und Frau Winkelmann für das Schreiben des Manuskrip-
tes.
Saarbrücken, im September 1975 Werner Kroeber-Riel
Inhaltsübersicht

Vorwort zur 11. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII D. Das Entscheidungsverhalten der Konsu-

Vorwort zur 10. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII menten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Vorwort zur 9. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und
Vorwort zur 6. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X kognitiven Prozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Vorwort zur 1. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI II. Entscheidungen mit überwiegender kognitiver
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . XV Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 404

Erster Teil
Grundlagen der Konsumentenforschung Dritter Teil
Umweltdeterminanten des
A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3 Konsumentenverhaltens
B. Einführung in die Verhaltenswissenschaf-
ten und aktuelle Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 A. Das System der Umweltvariablen: Erfah-
I. Ziele, Ansätze und Interdisziplinarität der rungsumwelt und Medienumwelt . . . . . . . . . 419
Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . 10 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten:
II. Zusammenspiel von Behavioral Economics und Direkte Umwelterfahrungen . . . . . . . . . . . . . 424
Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . 22 I. Die physische Umwelt der Konsumenten . . . . . . 424
C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen II. Die nähere soziale Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . 439
zur Konsumentenforschung und neue III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten . . 523
Herausforderungen für Wissenschaft und C. Die Medienumwelt der Konsumenten:
Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Indirekte Umwelterfahrungen . . . . . . . . . . . . 540
I. Zum Entdeckungszusammenhang: I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten . . . . . 540
Konsumentenforschung im Wandel . . . . . . . . . 36 II. Wirkungsmuster der Medien . . . . . . . . . . . . . . 542
II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische III. Werbung als Massenkommunikation . . . . . . . . 554
Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theo- IV. Kommunikation im digitalen Zeitalter . . . . . . . . 589
rien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 V. Die mehrfach erfahrene Umwelt . . . . . . . . . . . 599
III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungs-
transfer mittels Sozialtechnik . . . . . . . . . . . . . . 46

Vierter Teil
Zweiter Teil Konsumentenverhalten und
Psychische Determinanten Verbraucherpolitik
des Konsumentenverhaltens
A. Zum Problem der Konsumenten-
souveränität und zum Leitbild der
A. Das System der psychischen Variablen . . . . . 51 Verbraucherdemokratie . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
B. Aktivierende Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 B. Verbraucherpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 614
I. Grundbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik . . . . . ... 614
II. Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 II. Relevanz der bisherigen Verbraucherpolitik
III. Emotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 und Ableitung von Zielen . . . . . . . . . . . . . ... 617
IV. Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 III. Verhaltenswissenschaftliche Studien mit Ver-
V. Einstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 braucherschutzrelevanz . . . . . . . . . . . . . . ... 619
C. Kognitive Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
I. Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629
II. Das Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
III. Aufnahme von Informationen . . . . . . . . . . . . . 282 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713
IV. Verarbeitung von Informationen . . . . . . . . . . . 304
V. Lernen von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . 340
VI. Grounded Cognition (Embodiment) . . . . . . . . . 381
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tab. 1: Emotionstheorien im Überblick in Anlehnung Tab. 10: Ältere in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 463
an Rothermund und Eder . . . . . . . . . . . . . . 111 Tab. 11: Bewusste und unbewusste Signale . . . . . . . . 514
Tab. 2: Das Consumption Emotion Set nach Tab. 12: Nonverbales Verhalten und Verkäufererfolg . 520
Richins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Tab. 13: Ausgewählte nonverbale visuelle Kommuni-
Tab. 3: Emotionen und bisherige Untersuchungen kationselemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
ihrer Marketingrelevanz (Auswahl) . . . . . . . 134 Tab. 14: Selbstkonzept und Konsumverhalten . . . . . . 530
Tab. 4: Wertetypen (in Anlehnung an Schwartz und Tab. 15: Beschreibung der Sinus-Milieus (2018) . . . . . 533
Sagiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Tab. 16: Motive der Nutzung einzelner Medien im
Tab. 5: Durchschnittliche Nutzung der verfügbaren Jahr 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
Produktinformationen nach verschiedenen Tab. 17: Werbewirkungsmodell von Moser und
Experimenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 Döring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
Tab. 6: Berechnung des Qualitätsmaßes für Wasch- Tab. 18: Eigenschaften von Drama und Szenenspots
mittelmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 nach Stern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
Tab. 7: Involvement und Entscheidungsverhalten . . . 391 Tab. 19: Marktanteile sozialer Medien in Deutsch-
Tab. 8: Informationsbedarf und Informationsverar- land 2019 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
beitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
Tab. 9: Unterschied zwischen Kaufsucht und impul-
sivem Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413

Abb. 1: Konsumentenverhalten in Deutschland . . . . . 8 Abb. 21: Testpersonen in EDR- Experimenten mit

Abb. 2: Das „Studium des Konsumenten“ . . . . . . . . . 9 EDR-mobil® . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Abb. 3: Die biologischen Richtungen der Abb. 22: Typischer Ablauf einer mobilen EDR-
Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Messung am Point-of-Sale . . . . . . . . . . . . . 69
Abb. 4: Super-Attrappen als Forschungsgegen- Abb. 23: Schematische Darstellung eines EDR-Expe-
stand der Verhaltensbiologie: Busensche- rimentes zur Messung der Vorteilhaftigkeit
ma und Kindchenschema . . . . . . . . . . . . . . 14 eines Standortes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Abb. 5: Das SOR-Schema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Abb. 24: Zusammenführung von Beobachtungs-,
Abb. 6: Das virtuelle Supermodel Lil Miquela . . . . . . 19 Befragungs- und Aktivierungsdaten
Abb. 7: Konsum wird politisch . . . . . . . . . . . . . . . . 20 (anonymisiertes Beispiel) . . . . . . . . . . . . . . 70
Abb. 8: Beispiele bekannter cause-related Marke- Abb. 25: Video- und EDR-Protokoll für eine Versuchs-
ting-Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 person . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Abb. 9: Der Dolce & Gabbana-Fall in China . . . . . . 21 Abb. 26: Vergleich der Aktivierungshöhe bei Käufern
Abb. 10: Entwicklung der Konsumentenverhaltensfor- und Nichtkäufern im definierten Messbe-
schung seit 1960 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 reich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Abb. 11: Prospect Theory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Abb. 27: Virtual Shelves und Messung der EDR bei
Abb. 12: Gliederung der Wissenschaftstheorie . . . . . 36 Health Claims . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Abb. 13: Reizvorlage des Cartoontests für eine Abb. 28: Elektrodermale Reaktionen der drei
Mobile-Ticketing- Anwendung auf mobilen Claim-Varianten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Endgeräten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Abb. 29: Beispiel für einen permanent hoch aktivie-
Abb. 14: Nutzung fiktionaler Inhalte in der Werbung . 41 renden Spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Abb. 15: Mediation und Moderation . . . . . . . . . . . . 44 Abb. 30: Mögliche Aktivierungsverläufe bei soge-
Abb. 16: Das System der psychischen Variablen . . . . 52 nannten Drama- Spots . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Abb. 17: Das menschliche Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . 57 Abb. 31: Schlüsselreize: Erotische Stimuli bei ganz
Abb. 18: Das limbische System . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 unterschiedlichen Produktgruppen . . . . . . . . 80
Abb. 19: Das vierdimensionale Aktivierungssystem . . . 65 Abb. 32: Kindchenschema, auch in Kombination mit
Abb. 20: Veranschaulichung der Parameter der elek- kollativem Reiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
trodermalen Reaktion (Summenamplitude Abb. 33: Kollative Reize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
und Frequenz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Abb. 34: Aktivierung durch Farben . . . . . . . . . . . . . . 82
XVI Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb. 35: Das Holi Festival of Colours . . . . . . . . . . . . 83 Abb. 67: Auswahl von Archetypen nach Jung . . . . . . 149
Abb. 36: Die Lambda-Hypothese . . . . . . . . . . . . . . . 84 Abb. 68: „Tabubruch“-Werbung von Marken . . . . . . . 150
Abb. 37: Typische Aktivierungsmuster beim richtigen Abb. 69: Die Fotoalben-Marke „ifolor“- Mixed emo-
(motivierten) bzw. falschen (unmotivierten) tions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Lösen der Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Abb. 70: Beispiel für ein Circumplex-Modell . . . . . . . 152
Abb. 38: Integration von Informationen (hier Abb. 71: Das Evaluative Space Model nach Caciop-
Schmuck) in aktivierende Elemente (hier po, Gardner und Berntson (1999) . . . . . . . . 152
Augen/Mund) der Werbung . . . . . . . . . . . . 90 Abb. 72: Variableninteraktion zur Klärung des Moti-
Abb. 39: Integration informativer Elemente (hier neue vationsbegriffes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Kissenbezüge und Text) in aktivierende Abb. 73: Bedürfnispyramide nach Maslow . . . . . . . . 159
Elemente (hier Hund) in den sozialen Medien 90 Abb. 74: Beiläufige Wahrnehmung von Einkaufs-
Abb. 40: „Parallelnutzung von Medien“ (2018) . . . . . 92 tüten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Abb. 41: Beispiele für direkte und indirekte Emotio- Abb. 75: Bildstimulus des modifizierten TAT für Selbst-
nen in Markenclaims . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 belohnungen von Konsumenten . . . . . . . . . . 171
Abb. 42: Die emotionalen Kampagnen „Be together. Abb. 76: Cartoon-Test – Motivation, VoIP zu nutzen . . 172
Not the same“ der Technikmarke Android Abb. 77: Beispiel für eine Collage zur Konsummotiva-
(von Tieren bis Fingerpuppen) . . . . . . . . . . . 93 tion „Streben nach Luxus, Prestige“ . . . . . . . 173
Abb. 43: Appraisal-Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Abb. 78: Means-End-Chains . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Abb. 44: Cartoon entnommen aus dem Vortrag Abb. 79: Ziel-Mittel-Analyse einer Kaufmotivation
„Consumer Action: Automaticity, Purposive- nach der Leitertechnik (Laddering) . . . . . . . . 175
ness, and Self-Regulation“ (Bagozzi, 2003) . 103 Abb. 80: Preisabsatzfunktionen, deren Form durch
Abb. 45: Modell der Emotionen nach Plutchik . . . . . . 108 den Veblen- Effekt bestimmt wird . . . . . . . . . 177
Abb. 46: Aktuelle Diskussion zur Hemisphärenfor- Abb. 81: Die Welt des Luxus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
schung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Abb. 82: Voice Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Abb. 47: Aktivierung von Gehirnarealen beim Be- Abb. 83: Beispiel für authentische Werbung . . . . . . . 182
trachten von Schuhen in Zusammenhang mit Abb. 84: Stimulusmaterial der Studie von Gröppel-
bekannten vs. unbekannten Werbedar- Klein und Spilski (2006) . . . . . . . . . . . . . . . 183
stellern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Abb. 85: Beispiele aus Hennes & Mauritz „normale“
Abb. 48: Dopaminausschüttung beim Wasser-Saft- Frauen- Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Abb. 86: Archetypische Motive in der Werbung . . . . . 186
Abb. 49: „Emotionskomponententheorie“ . . . . . . . . . . 117 Abb. 87: Der „Dornröschen“-Werbespot . . . . . . . . . . 187
Abb. 50: Die „Self Assessment Manikin“ und die Abb. 88: Werbewirkung des Archetypen-Spots . . . . . 187
„PrEmo“-Skala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Abb. 89: Gegenkampagne zu „The Force“ von
Abb. 51: Beispiel für den „affective slider“ von Greenpeace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Betella und Verschure (2016) . . . . . . . . . . . 120 Abb. 90: Klassifizierung der einfachen Konflikte . . . . . 191
Abb. 52: Drei Beispiele der EmoSensor-Bilderskala Abb. 91: Beziehung zwischen Zielnähe und Stärke
zur Messung von Neid, Langeweile, Freude . 121 der Verhaltenstendenz . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Abb. 53: Mehrdeutige Emotionsdarstellungen . . . . . . 122 Abb. 92: Appetenz-Appetenz- Konflikt . . . . . . . . . . . . 193
Abb. 54: Elemente des Gesichts mit unterschiedlichem Abb. 93: Appetenz-Aversions- Konflikt . . . . . . . . . . . . 193
emotionalen Ausdrucksgehalt: Augenbraue Abb. 94: Promotions- und Präventionsfokus mit Impli-
B, Auge A, Mund M . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 kationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Abb. 55: Ausschnitt aus FACS nach Ekman und Abb. 95: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb
Friesen (1978) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 unterlegt) und Theory of Planned Behavior
Abb. 56: „Entlarvung maskierter Emotionen“ durch (TPB, blau und gelb unterlegt) . . . . . . . . . . . 203
FACS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Abb. 96: Integrated Behavioral Model (IBM) von
Abb. 57: Automatic Facial Image Analysis (AFA) Montano und Kasprzyk (2015) zur Erklä-
nach Cohn und Kanade . . . . . . . . . . . . . . . 125 rung gesundheitsorientierter Verhaltens-
Abb. 58: Herausforderung, mit automatisierten Syste- weisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
men Mischemotionen zu erfassen . . . . . . . . 126 Abb. 97: ABC-Modell in Anlehnung an Solomon,
Abb. 59: Kooperation Fraunhofer-Institut – GfK, Bamossy et al. (2016) . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Emoscan zur Messung von Emotionen . . . . . 127 Abb. 98: Schematische Darstellung der Hypothese
Abb. 60: Faziale Elektromyographie . . . . . . . . . . . . . 127 über die Beziehung zwischen Einstellung
Abb. 61: Messung mittels bildgebender Verfahren . . . 128 und Kaufwahrscheinlichkeit . . . . . . . . . . . . 210
Abb. 62: Erlebnismarketing in der Natur . . . . . . . . . . 136 Abb. 99: Modell komplexer Wechselwirkung zwi-
Abb. 63: Emotionale, aber austauschbare Werbung . . 140 schen Einstellung und Verhalten . . . . . . . . . 212
Abb. 64: Vermittlung unverwechselbarer Erlebnisse . . 140 Abb. 100: Beispiele des Stimulusmaterials der Expe-
Abb. 65: Veränderung der sachlichen und emotiona- rimente von Hugenberg und Bodenhausen
len Eindrücke von „HOBA-Seife“ durch die (2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Abb. 101: Beispiele für Geld-zurück-Garantien zur
Abb. 66: Erlebniswerbung Red Bull . . . . . . . . . . . . . . 148 Dissonanzreduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Abb. 102: Vom theoretischen Begriff zum Skalenwert . . 226
Abb. 103: Beispiel für eine Rating- Skala . . . . . . . . . . . 229
Abb. 104: Semantisches Differenzial zur Wahrneh-
mung des Saarlandes aus der Sicht junger
Erwachsener in den 90er Jahren und
heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Abb. 105: Das kausalanalytische WISA-Modell nach
Trommsdorff und Paulssen (2005) . . . . . . . . 234
Abb. 106: Einstellungsnetzwerk zu Barack Obama . . . . 235
Abb. 107: Unterschiede zwischen den evaluativen
Reaktionen zu den US-Präsidentschaftskan-
didaten Obama und Romney . . . . . . . . . . . 235
Abb. 108: Das Elaboration- Likelihood- Modell . . . . . . . 241
Abb. 109: Heuristisch-Systematisches Modell (HSM)
der Persuasion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Abb. 110: Entscheidungsfreiheit für individuelle Pläne . . 249
Abb. 111: Messung von Werten mit Bilderskalen . . . . . 252
Abb. 112: Werteprofile von zwei Betriebsformen des
Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Abb. 113: Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels
multidimensionaler Skalierung . . . . . . . . . . . 256
Abb. 114: Das modale Gedächtnismodell . . . . . . . . . . 261
Abb. 115: Einteilung der Schemata . . . . . . . . . . . . . . . 269
Abb. 116: Schematische Darstellung des Arbeitsge-
dächtnisses nach Baddeley (2000) . . . . . . . 271
Abb. 117: Gedächtnissysteme und mögliche Messver-
fahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Abb. 118: Modifizierte BCM nach Schnittka, Sattler
und Zenker (2012) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Abb. 119: Ergebnisse eines Unconscious-Thought-Expe-
riments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Abb. 120: Die Informationsaufnahme von Konsumenten 284
Abb. 121: Virtual reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Abb. 122: SMI-Blickaufzeichnungsgerät (mobiler
Eye-tracker), im Labor und am PoS (Aus-
schnitt aus Studie des IKV) . . . . . . . . . . . . . 288
Abb. 123: Blickaufzeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Abb. 124: Ergebnisse einer Blickaufzeichnung nach
Institut Dr. von Keitz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Abb. 125: Betrachtungselemente von Produktverpa-
ckungen und Betrachtungsdauer einzelner
Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Abb. 126: „Hot Zones“ – Rot eingefärbte Bereiche
kennzeichnen besonders intensiv betrachte-
te Regalbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Abb. 127: Blickaufzeichnung zur Analyse des Orientie-
rungsverhaltens am Regal . . . . . . . . . . . . . . 291
Abb. 128: Erleichterung der Orientierung am Regal
durch „Fahnen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Abb. 129: Eye-tracking-Studie zum Suchverhalten am
Regal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Abb. 130: Goldenes Dreieck nach Hotchkiss, Alston
und Edwards (2005) . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Abb. 131: Reaktionen auf das goldene Dreieck –
Bilder dominieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Abb. 132: Stimulusmaterial der Health-Claim-plus-
Bild-Studie von Gröppel- Klein, Freichel und
Kliebenstein (2017b) . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Abb. 133: Schema der Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . 304
Abb. 134: Dimensionen psychologischer Distanz . . . . . 310
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis XVII
Abb. 135: Abstrakte versus konkrete Werbung – ab-
hängig vom Construal Level . . . . . . . . . . . . 311
Abb. 136: Beispiel für tachistoskopische Untersuchun-
gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Abb. 137: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung . . 313
Abb. 138: Formale Informations-Display-Matrix . . . . . . 315
Abb. 139: Elementare Wahrnehmung in Abhängigkeit
vom Umfeld: Müller-Lyer’sche Täuschung . . . 320
Abb. 140: Elementare Wahrnehmung in Abhängigkeit
vom Umfeld: Ponzo’sche Täuschung . . . . . . . 320
Abb. 141: Autoanzeige mit emotionalem Zusatz-
element . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Abb. 142: Beispiele der Kampagne „Umparken im
Kopf“ zur Veränderung stereotypischer
Vorstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Abb. 143: Eindruckszerlegung in sachliche und werten-
de Komponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Abb. 144: Internetauftritt der Zeitschrift Test der Stif-
tung Warentest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Abb. 145: Kundenevaluationen im Internet . . . . . . . . . 339
Abb. 146: Mögliche Reiz- Reaktions-Verknüpfungen . . . 344
Abb. 147: Co-Branding Beispiele . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Abb. 148: Gesichtsdifferenzierung durch Maschinen-
lernen bei Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
Abb. 149: Pawlow’sche Konditionierung . . . . . . . . . . . 351
Abb. 150: Die „Raffaello-Frau“ und „Underberg“ . . . . . 353
Abb. 151: Anwendung der Konditionierung in der
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Abb. 152: Formen des operanten Konditionierens . . . . 359
Abb. 153: Lernen mittels Schemata, dargestellt am
Erwerb von Wissen über Schokolade . . . . . 362
Abb. 154: Beispiel für erfolgreiches „Beauty-Tutorial“ . 363
Abb. 155: Begriffsnetz der Imagery-Forschung . . . . . . . 368
Abb. 156: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der
Percept-Analogy- und der Propositionalen
Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Abb. 157: Experimentelle Reize zum Nachweis der
überragenden Gedächtniswirkung von
Bildinformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Abb. 158: Verstärkung der Erinnerung durch lebendige
Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
Abb. 159: Text-Bild-Kombinationen . . . . . . . . . . . . . . . 375
Abb. 160: Displays am Point-of-Sale . . . . . . . . . . . . . . 375
Abb. 161: Ansprache anderer Sinne durch Bilder . . . . . 376
Abb. 162: Werbung mit einer schnell verständlichen
Metapher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Abb. 163: Verwendung einer zweideutigen Metapher
in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
Abb. 164: Wirkungen der massierten Werbung (steile
Kurve) und der verteilten Werbung (Säge-
zähne) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Abb. 165: Embodiment – Beispiele für Körperhaltun-
gen, die unsere Kognitionen verändern
können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Abb. 166: „Emotion-Oracle“ nach Pham (2014) . . . . . . 387
Abb. 167: Dominante psychische Prozesse beim Ent-
scheidungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Abb. 168: Konzeptualisierung des Involvement-Kon-
struktes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
Abb. 169: Prozessphasen einer Kaufentscheidung . . . . 392
XVIII Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Abb. 170: Entscheidungsnetze, die unterschiedliche
kognitive Programme bei der Auswahl von
Zahnpastamarken repräsentieren, nach
Bettman (1979) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Abb. 171: Markenwahrnehmung durch den Konsumen-
ten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Abb. 172: Der „Smarte Kühlschrank“ und die Mög-
lichkeit des vollständig habitualisierten
Einkaufens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
Abb. 173: Förderung von Impulskäufen durch die
Schaufenstergestaltung . . . . . . . . . . . . . . . 414
Abb. 174: Förderung von Impulskäufen durch Collabo-
rative Filtering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
Abb. 175: Das System von Umweltvariablen . . . . . . . . 420
Abb. 176: Das Spiel „Pokémon Go“ als Verknüpfung
von realer und medial (virtuell) vermittelter
Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
Abb. 177: Gedanklicher Lageplan beim Einkauf im
Supermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Abb. 178: Auswertung mit geographischen Informa-
tionssystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
Abb. 179: Computergestütztes Mapping zur Gestal-
tung orientierungsfreundlicher Ladenumwel-
ten (hier Mapping von Oberwarengruppen) . 431
Abb. 180: Das Verhaltensmodell von Mehrabian und
Russell (1974) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
Abb. 181: Erlebnismarketing im Einzelhandel . . . . . . . 433
Abb. 182: Einzelbewertung vs. aggregierte Bewertung
in Anlehnung an Ziegele und Weber (2015) . 438
Abb. 183: Die wichtigsten Gruppenarten . . . . . . . . . . 442
Abb. 184: Familienidentität und ihre beeinflussenden
Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
Abb. 185: Altersaufbau der Bevölkerung Deutsch-
lands (2015) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
Abb. 186: Schematische Darstellung des grundle-
genden Lebenszyklus (Familienzyklus) von
Mann und Frau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
Abb. 187: Fassung des Familienzyklus nach Gilly und
Enis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
Abb. 188: Kinderkollektionen (Beispiel: Harley David-
son) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Abb. 189: Kategoriensystem zur Klassifizierung des
Verhaltens bei Interaktionen (IPA) . . . . . . . . 465
Abb. 190: Typologie der Kommunikationsstile von
Familie in Anlehnung an Aleti, Brennan und
Parker (2015) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
Abb. 191: Grundmuster der Konfliktlösung. . . . . . . . . . 470
Abb. 192: Klischees oder Humor? . . . . . . . . . . . . . . . 473
Abb. 193: „Dadvertising“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
Abb. 194: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentschei-
dungen für Produkte und Marken nach
Bearden und Etzel (1982) . . . . . . . . . . . . . . 480
Abb. 195: Appell an hohe soziale Auffälligkeit . . . . . . 483
Abb. 196: Werbung mit Bezugsgruppenappell . . . . . . 484
Abb. 197: Direkte und indirekte Appelle an Verhal-
tensnormen in der kommerziellen Werbung
(ohne Personen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Abb. 198: Direkte und indirekte Appelle an Verhaltens-
normen in der kommerziellen Werbung (mit
Personen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Abb. 199: Idealisierung und Bewunderung . . . . . . . . . 490
Abb. 200: Zwei Beispiele (VW und Saturn) für
Word-of-Mouth-Aktivitäten als Reaktionen
auf Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
Abb. 201: Die Entwicklung der Word-of-Mouth-
Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Abb. 202: Arten von Influencern in Anlehnung an
Kilian (2016) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Abb. 203: Social Media bei Daniel Wellington . . . . . . 508
Abb. 204: Empfänger- und senderorientierte Übertra-
gungsmodalitäten nonverbaler Signale . . . . 509
Abb. 205: Das Alphabet der Körpersprache . . . . . . . . 510
Abb. 206: Klassifikation kommunikativer Ausdrucks-
formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
Abb. 207: Messebenen der nonverbalen Kommuni-
kation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
Abb. 208: Ausgewählte Beispiele von Körperhaltun-
gen, die in der Verkäufer-Käufer-Interaktion
negativ beurteilt werden . . . . . . . . . . . . . . 514
Abb. 209: Der Roboter Nexi, eingesetzt von DeSteno,
Breazeal et al. (2012) zur Erforschung der
Gestik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
Abb. 210: Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten . 525
Abb. 211: Wertesystem von Schwartz zur Identifika-
tion von Kulturunterschieden . . . . . . . . . . . . 526
Abb. 212: Zirkuläre Anordnung kulturübergreifender
Lebensziele nach Grouzet, Kasser et al.
(2005) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Abb. 213: Kurzcharakteristik der VALS-II Lebensstil-
typen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
Abb. 214: Sinus-Milieus in Deutschland . . . . . . . . . . . 533
Abb. 215: Einrichtungsstil einzelner Sinus-Milieus . . . . . 534
Abb. 216: Beispiele für Lebensstilwerbung . . . . . . . . . . 535
Abb. 217: Foodies und ihr Verhalten . . . . . . . . . . . . . . 536
Abb. 218: Subkulturen nach Mowen und Minor (2001) . 537
Abb. 219: Agenda-Setting durch die Presse . . . . . . . . . 546
Abb. 220: Agenda-Setting-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . 546
Abb. 221: Werbung und Agenda-Setting . . . . . . . . . . 547
Abb. 222: Informationsverhalten in 27 Ländern und
Vertrauen in Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
Abb. 223: Wirkungskomponenten der Werbung
(Grundmodell) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
Abb. 224: Formen der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 560
Abb. 225: Modifiziertes Elaboration Likelihood-Modell . 561
Abb. 226: Humorvolle Übertreibung affektiver Reize . . 561
Abb. 227: Übernatürlich attraktive Darstellerin dank
Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562
Abb. 228: Das virtuelle Supermodell Shudu mit
Werbung für Ellesse . . . . . . . . . . . . . . . . . 562
Abb. 229: „Schwarzer Humor“ – Werbung für einen
Fahrradhelm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564
Abb. 230: Testimonials in der Werbung . . . . . . . . . . . 565
Abb. 231: Auszug aus David Beckhams Werbeakti-
vitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
Abb. 232: Beispiele für wissenschaftliche Bezüge in
der Werbepraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
Abb. 233: Wirkung von Sympathie und Empathie bei
Dramen- und Szenenspots . . . . . . . . . . . . . 569
Abb. 234: Beispiele für die direkte Form der Personifi-
kation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 570

Abb. 235: Beispiele für die indirekte Form der Personi-
fikation) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571
Abb. 236: Personifizierte Logos, Maskottchen, Slogans
und Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
Abb. 237: Medienkontexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
Abb. 238: Kontexteffekte in Anlehnung an Yi (1990,
1993) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
Abb. 239: Versuchsaufbau kongruenter und inkongru-
enter fiktionaler Medienkontext . . . . . . . . . . 581
Abb. 240: Beispiel für Product Placement in Kinofilmen . 586
Abb. 241: Wirkung von Product Placement in Anleh-
nung an Russell (2002) . . . . . . . . . . . . . . . 588
Abb. 242: Virtuelle Showräume bei IKEA . . . . . . . . . . 591
Abb. 243: „The Walking Dead“-Präsentation mit
Augmented Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis XIX
Abb. 244: Einteilung sozialer Medien . . . . . . . . . . . . . 596
Abb. 245: Klassifikation von Social Media nach
Kaplan und Haenlein (2010) . . . . . . . . . . . 597
Abb. 246: Konsumentensozialisationsprozess . . . . . . . . 602
Abb. 247: Vielzahl der Gütesiegel . . . . . . . . . . . . . . . 612
Abb. 248: Wahrnehmungszeiten für unterschiedliche
Packungselemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
Abb. 249: Beispiel für Veränderung der Betrachtungs-
zeiten nach Einführung des neuen Labels . . . 623
Abb. 250: Der Elongationseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . 624
Abb. 251: Wahrnehmungstäuschung durch 1-D- und
3-D-Portionshalbierung . . . . . . . . . . . . . . . 625
Abb. 252: Stilisierte Bilder gesunder ästhetischer
Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
Erster Teil
Grundlagen der
Konsumentenforschung
A. Die Entwicklung der Konsumenten-
forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
B. Einführung in die Verhaltenswissen-
schaften und aktuelle Trends . . . . . . . .
I. Ziele, Ansätze und Interdisziplinarität
der Konsumentenverhaltensforschung . . .
II. Zusammenspiel von Behavioral
Economics und Konsumentenverhaltens-
forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Kurze Skizzierung der Entwicklung
der Fachrichtung Behavioral
Economics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Das Zusammenspiel von Marketing
bzw. Konsumentenverhaltensforschung
und Verhaltensökonomie . . . . . . . . . .
3. Relevante Erkenntnisse der Behavioral
Economics Forschung für die
Konsumentenverhaltensforschung . . . .
a) Prospect Theory . . . . . . . . . . . . . .
b) Mental Accounting . . . . . . . . . . . .
4. Zukünftiges Zusammenspiel der
3 beiden Forschungsgebiete Behavioral
Economics und Konsumenten-
verhaltensforschung . . . . . . . . . . . . . . 33
10
C. Wissenschaftstheoretische Über-
10 legungen zur Konsumentenforschung
und neue Herausforderungen für
Wissenschaft und Praxis . . . . . . . . . . . 35
22 I. Zum Entdeckungszusammenhang:
Konsumentenforschung im Wandel . . . . 36
II. Zum Begründungszusammenhang:
22 Empirische Verankerung verhaltens-
wissenschaftlicher Theorien . . . . . . . . . . 41
III. Zum Verwendungszusammenhang:
25 Forschungstransfer mittels Sozialtechnik . 46
26
28
30
A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung
Prolog:
Vor kurzem wurde in einer Lehrveranstaltung gefragt,
ob wir im heutigen Internetzeitalter überhaupt noch eine
Disziplin wie die „Konsumentenverhaltensforschung“
brauchen. Schließlich könnte doch durch die Customer-
Journey, die den gesamten Bereich der Bedarfserken-
nung über den Kauf bis hin zur Nutzung der Produkte
umspannen würde (Kreutzer, 2018, S. 104), genau nach-
gebildet werden, welche Informationsquellen die Konsu-
menten1 vor einer Kaufentscheidung wählten. Millionen
von Klicks und nicht nur wenige hundert Interviews mit
Konsumenten könnten doch sehr viel besser zeigen, was
für den Konsumenten oder die Konsumentin vor der
Kaufentscheidung bedeutsam sei und welche Werbung,
Websites oder Blogs sie beispielsweise vorher besucht
hätten. Warum müsse man sich dann mit komplexen psy-
chologischen Theorien, eklektischen Einzelerkenntnis-
sen oder aufwendigen Experimenten beschäftigen, wenn
die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse des Marketing,
also die Abverkäufe, so einfach durch die Frequenz der
Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten
mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleis-
tung nachvollzogen werden könnten. Diese Fragen sind
sicherlich nicht unberechtigt. Mithilfe von Tracking-
tech nologien kann durchaus aufgedeckt werden, wel-
che Kontaktpunkte und Kanäle eine Rolle spielen, und
man kann auch indirekt die Schlussfolgerung ziehen,
dass Werbekampagne A wohl besser als Kampagne
B funktioniert haben muss, wenn A, unmittelbar vor
dem Kauf gesehen, zu einer höheren „sales conversion“
(Abverkauf) als B geführt hat. Aber ob man mit dieser
Schlussfolgerung auch tatsächlich richtig liegt, also ob
die Leute wegen oder trotz der Kampagne kaufen, welche
inneren psychischen Prozesse sich beim Konsumenten
abspielen, das kann man derzeit auch mit dem Tracking
noch so vieler Spuren im Internet nicht genau klären.
Wir haben es hier durchaus noch mit dem altbekannten
Unterschied zwischen SR- und SOR-Modellen zu tun,
1
Es ist gleich zu Beginn darauf hinzuweisen, dass in diesem,
seit fast 50 Jahren auf dem Markt befindlichen Lehr- und Fach-
buch nicht „gegendert“ wurde. Wenn wir hier vom Konsu-
menten sprechen, dann meinen wir alle menschlichen Wesen
unabhängig vom Geschlecht. Dies darf nicht als Diskriminie-
rung verstanden werden. Wir weisen an verschiedenen Stellen
explizit auf Unterschiede im Konsumverhalten zwischen den
Geschlechtern hin.
die weiter unten ausführlich erklärt werden. Hier nur
so weit: Das SOR-Modell versucht, Antworten auf die
Frage nach dem „Warum“ zu ergründen und auch Kor-
relationen von Kausalitäten zu differenzieren. Das „O“
kann nicht einfach mit Touchpoints ersetzt werden, da
diese die erlebten Emotionen oder Gedankengänge des
Kunden nicht widerspiegeln.
Dieses Buch „Konsumentenverhalten“, das erstmalig 1975
erschienen ist, fühlt sich weiterhin der Aufgabe verpflich-
tet, den Gründen des Verhaltens auf die Spur zu kom-
men. Zudem möchte dieses Buch auch in dieser Auflage
helfen zu erklären, wie Marketingmixinstrumente, ins-
besondere die der Kommunikationspolitik, gestaltet sein
müssen, um zum Konsumenten durchzudringen. Diese
Frage wird durch die weiter immens steigende Flut an
Informationen, Werbung, Blogs oder durch die seit eini-
gen Jahren explodierende Anzahl an Influencern (Mei-
nungsführer im Internet) immer bedeutsamer. Zudem
steigt auch die Anzahl der Marken und Produkte unauf-
haltsam, Konsumenten und Konsumentinnen schätzen
zwar die große Auswahl, geraten aber immer häufiger
in sogenannte „choice overload“ Situationen, also in
Situationen, in denen die Auswahlmöglichkeiten den
Konsumenten geradezu erschlagen. In diesem Verdrän-
gungswettbewerb können nur die durchsetzungsstarken
Angebote überleben. Es gilt, die BIG DATA-Informati-
onen durchaus kritisch zu hinterfragen, aber zugleich
die neuen Möglichkeiten der digitalen Technologien mit
dem seit Jahrzehnten gewachsenen Wissen der Konsu-
mentenverhaltensforschung zu verknüpfen und digitale
Methoden für die Fortentwicklung dieses Fachs sinnvoll
zu nutzen. So bewährt sich gerade bei extrem großen
Datenmengen der von Kurt Lewin (1951, S. 169) so treff-
lich formulierte Satz „there is nothing so practical as a
good theory“, da mittels wohl begründeter Annahmen
über Ursache-Wirkungsverhältnisse die „Daten-Spreu“
vom „Daten-Weizen“ getrennt und Scheinkorrelationen
aufgedeckt werden können. Darüber hinaus hat sich die
moderne Konsumentenverhaltensforschung auch dazu
verpflichtet, sich nicht nur mit dem Kaufverhalten von
Produkten und Marken und deren Einstellungen und
Präferenzen zu beschäftigen, sondern auch mit den strit-
tigen Fragen unserer Wohlstandsgesellschaft, also mit
Fragen, wie die Lebensqualität der Gesellschaft erhöht
oder zumindest aufrecht erhalten bleiben kann. Hierzu
leistet die Customer Journey definitionsgemäß keinen
4 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Beitrag. Es ist daher auch in dieser Auflage notwendig,
zunächst einen Blick auf die Entwicklungsgeschichte der
Konsumentenverhaltensforschung zu werfen.
Die Geschichte der Konsumentenverhaltensforschung:
Die ersten Wurzeln der Konsumentenforschung konnten
in den USA schon in den 1920er-Jahren ausgemacht wer-
den; die eigentliche Durchsetzungsphase dieser neuen
Forschungsrichtung beginnt allerdings erst nach dem
Zweiten Weltkrieg. An amerikanischen Hochschulen
entwickelte sich das eigenständige Fach „Konsumen-
tenverhaltensforschung“, das zu einem vorrangigen Ar-
beitsgebiet innerhalb der Marketingausbildung wurde.
Dokumentiert wird dieses durch die weltweit beachte-
ten Bücher von Lincoln Clark (1955) „The Life Cycle and
Consumer Behavior“, Gerald Zaltman (1965) „Marketing.
Contributions from the Behavioral Sciences“, Engel, Kollat
und Blackwell (1968) „Consumer Behavior“ oder von Ho-
ward und Sheth (1969) „The Theory of Buyer Behavior“.
Der deutsche Markt war nach dem Zweiten Weltkrieg
bis in die 1960er-Jahre durch eine Verkäufermarktsitu-
ation charakterisiert. Folglich konzentrierte sich die Be-
triebswirtschaftslehre zunächst auf Fragestellungen der
rationellen Erweiterung der Beschaffungs- und Produkti-
onskapazitäten und bevorzugte eine mikroökonomische
Forschungsperspektive. Mit steigendem Angebot, begin-
nendem Verdrängungswettbewerb und zunehmender
Individualisierung des Konsums wurde es notwendig, die
Marketingdisziplin zu professionalisieren, Nachfrage zu
wecken und Präferenzen für die Angebote aufzubauen.
Somit wurde der verhaltenswissenschaftliche Ansatz im
Marketing und seine Beiträge insbesondere für die Kom-
munikationspolitik, das Markenmanagement oder die
psychographische Marktsegmentierung auch in Deutsch-
land (zeitversetzt zu den USA) unverzichtbar. Anfang der
70er-Jahre erschienen die ersten Veröffentlichungen zur
Konsumentenforschung, und das Fach wurde v. a. durch
die Arbeiten von Werner Kroeber-Riel (1973) und dessen
Standardwerk zum „Konsumentenverhalten“ geprägt. Die
Konsumentenforschung basiert auf dem verhaltenswis-
senschaftlichen Paradigma und versucht in einer Abwen-
dung von den Vorstellungen des vollkommenen Marktes,
vom Rationalprinzip bzw. von dem Menschenbild des
Homo Oeconomicus, das tatsächliche (Entscheidungs-)
Verhalten von Einzelpersonen, Gruppen (auch unter-
schiedlicher Kulturen) und ganzen Organisationen mit-
hilfe der Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften, d. h.,
der auf Erklärung des menschlichen Verhaltens gerichte-
ten Sozialwissenschaften (Psychologie, Sozialpsychologie
und Soziologie) sowie Erkenntnissen der Physiologie, der
Biologie und Gehirnforschung, der Gerontologie, der An-
thropologie und der vergleichenden Verhaltensforschung
(„cross-cultural research“) zu erfassen.
Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne ver-
steht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht
beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim
Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich
versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen
nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens
zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter
Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbrau-
cher von materiellen und immateriellen Gütern in einer
Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Mu-
seumsbesuchern oder Patienten.
Eine ebenfalls weite Definition, die sich auf die Kon-
sumentenverhaltensforschung bezieht und die das an
Relevanz gewinnende Thema „Entsorgung von Kon-
sumangeboten“ einschließt, stammt von MacInnis und
Folkes (2010, S. 905): „Consumer behavior research is
distinguished from other fields by the study of the ac-
quisition, consumption, and disposal of marketplace
products, services, and experiences by people operating
in a consumer role“.
Dieser weite Konsumentenbegriff steht in enger Bezie-
hung zum Marketingbegriff von Kotler (Kotler, Keller
und Opresnik, 2015, S. 9). Danach dient Marketing dazu,
Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen
oder Gruppen (Institutionen) ihre Bedürfnisse befrie-
digen – insbesondere Austauschbeziehungen zwischen
Unternehmen, die Produkte erzeugen, und Konsumen-
ten, die diese erwerben. Marketing bezieht sich auch auf
Austauschprozesse in nicht-kommerziellen Bereichen,
zum Beispiel zwischen Krankenhaus oder Museum und
Bürger (Konsument), der die Leistungen dieser Einrich-
tungen in Anspruch nimmt2.
Die genaue Abgrenzung eines so weiten Begriffes wie
dem des Konsumentenverhaltens gegenüber anderen
menschlichen Verhaltensweisen ist schwierig, aber es
genügt, den Forschungsbereich begrifflich nur grob ab-
zugrenzen. Entscheidend ist ohnehin die Abgrenzung,
die sich aus der laufenden Forschungsarbeit und damit
aus wissenschaftlichen Konventionen ergibt, und diese
Konventionen ändern sich laufend.
Ein Blick auf die Veröffentlichungen zur Konsumen-
tenforschung zeigt, dass in zunehmendem Maße der
weitere Konsumentenbegriff benutzt wird: Die Unter-
suchungen zum Konsumentenverhalten beziehen sich
auf so unterschiedliche Sachverhalte wie Einkauf von
Markenartikeln, Reaktionen von Bürgern auf politische
Beeinflussung oder Änderung der Einstellungen zum
2Vgl. dazu Kotler, Keller und Opresnik (2015). Als einführende
Werke in das Non-Profit-Marketing und das Soziale Marketing:
Lee und Kotler (2015), Andreasen und Kotler (2014).

Umweltschutz. In der amerikanischen Konsumenten-
verhaltensforschung hat sich in den letzten Jahren der
Begriff „Transformative Consumer Research (TCR)“
herausgebildet. Darunter versteht man „a movement (…)
to encourage, support, and publicize research that bene-
fits consumer welfare and quality of life for all beings
affected by consumption across the world“ (Mick, 2006),
die bestrebt ist, ihr Wissen für eine „gerechtere“ Welt ein-
zusetzen: „The TCR-movement has increasingly gained
ground among scholars around the world who have
an interest in using their professional research skills to
create a more equitable material existence for all“ (Da-
vis et al., 2016, S. 168). Dabei betonen die Forscher, dass
sie gemeinschaftlich mit Marketingvertretern und den
Gesetzgebern nach Lösungen für eine weltweit höhere
Lebensqualität suchen und sich nicht als Schiedsrichter
aufspielen möchten, welche Art des Konsums als „frivol“
einzustufen sei. TCR-Forscher beschäftigen sich auch
mit Fragestellungen des Gesundheitsmanagements, bei-
spielsweise mit den Aspekten, wie Konsumenten zu einer
gesundheitsförderlichen Ernährung motiviert werden
können oder wie die Akzeptanz der Medikamenten-
einnahme (Compliance) durch Aufklärungskampagnen
erhöht werden kann (siehe auch Gröppel-Klein und Ger-
melmann, 2011). Einen guten Überblick über aktuelle
Themen gibt das Herausgeberwerk von Mick, Pettigrew
et al. (2012) unter dem Titel „Transformative Consumer
Research for Personal and Collective Well-Being“, das
sich auch mit Themen wie Internetsucht, Problemen mit
der ausufernden Nutzung von Kreditkarten, der Finanz-
krise, aber auch mit positiv besetzten Aspekten wie Ge-
sundheitsförderung oder der Bedeutung des „Teilens“
von Erfahrungen („Sharing“, siehe z. B. Belk, 2014, 2016)
auseinandersetzt. Zudem gibt es gute Überblicksartikel
von Davis und Pechmann (2013) im Journal of Business
Research oder von Davis, Ozanne und Hill (2016) im Jour-
nal of Public Policy and Marketing. In letzterem Beitrag
werden auch die Themen der seit 2007 im 2-Jahres-Rhyth-
mus stattfindenden TCR-Konferenzen skizziert. 2014 gab
es auch ein Special Issue zu TCR im Journal of Marketing
Management.
Ein ebenfalls in diesem Zusammenhang zu nennendes,
bedeutsames Thema ist das des demographischen Wan-
dels: Die Überalterung der Bevölkerung wird tiefgrei-
fende Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft
ausüben, die wir in den nächsten Jahren und Jahrzehnten
werden beobachten können. Dabei ist vor allem der euro-
päische Kontinent betroffen (19 der 20 weltweit „ältesten“
Länder liegen in Europa). Für Deutschland wird prognos-
tiziert, dass sich der Altenquotient stark erhöhen wird:
Während derzeit (und auch dieser Wert ist vergleichs-
weise hoch) auf 100 Personen im Alter zwischen 20 und
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 5
65 Jahren 37 Personen kommen, die älter als 65 Jahre sind,
werden es 2030 bereits 50 sein (mit steigender Tendenz).
Im Jahr 2030 werden 35 Prozent der Bevölkerung älter
als 60 Jahre sein, d. h., mehr als jeder dritte Kunde in
Deutschland gehört der älteren Generation an. Ebenfalls
wird erwartet, dass die Lebenserwartung der heute zur
Welt kommenden Kinder bei ca. 90 Jahren liegen wird.
Der demographische Wandel und das Geschenk der län-
geren Lebenszeit verlangen jedoch nach umfassenden
Veränderungen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft,
auch in der Konsumentenverhaltensforschung. Oftmals
werden Fähigkeiten jüngerer und älterer Konsumenten
gegenübergestellt und dabei verschiedene Dimensionen
des Alterns – biologisches, soziales, psychologisches Al-
tern – voneinander abgegrenzt. Das biologische Altern
beschreibt die Beeinträchtigung der Funktionstüchtigkeit
der Sinnesorgane und der körperlichen Fähigkeiten (z. B.
nachlassendes Sehvermögen mit zunehmendem Alter).
Dies kann (muss aber nicht) zu einer Beeinträchtigung
der Informationsaufnahme bezüglich Werbung oder am
Point-of-Sale (PoS) verfügbarer Informationen führen.
Der soziale Alterungsprozess orientiert sich nicht am
biologischen Alter, sondern umfasst Zeitspannen und
kritische Ereignisse im „typischen“ sozialen Leben eines
Individuums (z. B. die Aufgabe des Berufs oder der Tod
des Lebenspartners). Verändern diese kritischen Ereig-
nisse die Konsumgewohnheiten? Das psychologische
Altern beschreibt die Veränderungen in der emotionalen
Befindlichkeit und der kognitiven Leistungsfähigkeit.
Diese Veränderungen sind nicht notwendigerweise mit
einem Abbau an geistigen Fähigkeiten verbunden; das
psychologische Altern kann auch als eine Form der Per-
sönlichkeitsentwicklung des Individuums gesehen wer-
den. Daraus ergeben sich vielfältige Fragen: Wann fühlt
sich ein Mensch „alt“ im Sinne von schutz- und hilfsbe-
dürftig? Wenn alle drei Dimensionen des Alterns vor-
liegen oder reicht es aus, „nur“ einsam zu sein? Werden
ältere Bürger schon unmerklich diskriminiert (z. B. vom
Verkaufspersonal), wenn allein das biologische Altern
sichtbar wird? Wann benötigt und akzeptiert der ältere
Konsument besondere Dienstleistungen? Verändern sich
(und wenn ja, aus welchen Gründen?) die Konsument-
scheidungen in dem Sinne, dass langlebige Gebrauchs-
güter (z. B. Möbel) weniger und Verbrauchsgüter oder
zeitnahe Dienstleistungen eher gekauft werden? Wir
werden auf diese Fragen in diesem Buch bei der Erläu-
terung des Konsumentenverhaltens in unterschiedlichen
Lebensphasen noch genauer eingehen.
An dieser Stelle sei nur vermerkt, dass durch die Auswei-
tung der Fragestellungen zum Konsumentenverhalten
über den engeren Marketingbereich hinaus die Konsu-
mentenforschung zu einem Forschungszweig wird, an
6 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
dem sich immer mehr Disziplinen beteiligen. Als Folge
dieser Entwicklung lockern sich auch die Bindungen
der Konsumentenforschung an die Marketingforschung,
aus der sie im Wesentlichen hervorgegangen ist. Viele
Wissenschaftler, die ihre Forschungsarbeit auf das Kon-
sumentenverhalten konzentrieren, fühlen sich heute in
erster Linie einer interdisziplinären und verselbststän-
digten Konsumentenforschung verpflichtet und erst in
zweiter Linie einem bestimmten Anwendungsbereich
wie Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit. Dies gilt auch
für die Verfasser dieses Buchs.
Wenn in diesem Buch Anwendungen und Beispiele aus
dem Bereich des kommerziellen Marketing dominieren,
so hat das zwei Gründe: Erstens stammen die meisten
der vorliegenden Forschungsergebnisse noch immer aus
diesem Bereich (MacInnis und Folkes, 2010, S. 902), und
zweitens vertritt die Verfasserin das Fach Marketing an
einer Universität (so wie die früheren Autoren dieses
Buchs). Das heißt aber nicht, dass hier eine Abgrenzung
der Konsumentenforschung vorgenommen werden soll,
die sich auf die Anwendungen für das kommerzielle
Marketing beschränkt.
Die Theorien des Konsumentenverhaltens können für
verschiedene Zwecke ausgewertet werden. Man kann
aus einer Theorie im Allgemeinen mehrere Anwen-
dungen (Sozialtechniken) im Dienste unterschiedlicher
Zielsetzungen ableiten. Beispielsweise können die Er-
kenntnisse der Reaktanztheorie dazu benutzt werden,
die Konsumenten wirksamer zu beeinflussen oder die
Konsumenten besser gegen Beeinflussung zu schützen.
Wir diskutieren diese Themen vor allem im Vierten Teil
dieses Buchs.
Wenn man das Verhalten der Konsumenten auf Kon-
sumgütermärkten untersucht, so folgt aus der multiplen
Auswertbarkeit von Theorien, dass man vor allem zwei
Anwendungen vor Augen haben sollte:
(1) das kommerzielle und nicht-kommerzielle Marke-
ting sowie (2) die Verbraucherpolitik.
Bei einer Ausdehnung der Konsumentenforschung in
den nicht-kommerziellen Bereich gibt es eine weitere
Unterscheidung: die Verwendung der Forschungser-
gebnisse zugunsten des Anbieters einer Leistung (Staat,
Gewerkschaft usw.) oder zugunsten des Leistungsemp-
fängers, also des Konsumenten. Mit dieser vielseitigen
Verwendbarkeit von Forschungsergebnissen sind Fragen
der Wertung und der Parteilichkeit des Wissenschaftlers
verbunden, denen in Kapitel C nachgegangen wird. Die
Verbraucherpolitik zielt darauf ab, die Durchsetzung der
Konsumenteninteressen zu gewährleisten. Die Verbrau-
cherpolitik wird in Kapitel B des Vierten Teils diskutiert.
Zur Entwicklung der Disziplin: Wie anfangs bereits
berichtet, waren noch vor 50 Jahren die Begriffe Kon-
sumentenverhalten und Konsumentenforschung kaum
bekannt. Heute hat sich die verhaltenswissenschaftliche
Betrachtung von Marktteilnehmern und -prozessen in
Forschung und Lehre etabliert (Homburg, 2017, S. 11).
Das 1968 erstmals erschienene Buch von Blackwell,
Miniard und Engel „Consumer Behavior“ wurde 2006
in der 10. Auflage herausgebracht. Das „europäisierte“
Lehrbuch von Solomon, Bamossy et al. (2016) ist in der
6. Auflage ebenfalls schon seit fast 20 Jahren auf dem
Markt.
Bis zu der Etablierung der Konsumentenverhaltensfor-
schung als eigenständiges Fach wurden viele Fragestel-
lungen vor allem innerhalb der Angewandten Psycho-
logie und der sozialökonomischen Verhaltensforschung
untersucht.
Im Rahmen der Angewandten Psychologie (Applied Psy-
chology) wurden früher vor allem Untersuchungen zur
Motivation und Wahrnehmung der Verbraucher und
zu den Wirkungen der Werbung durchgeführt. Der
damalige Forschungsstand wird beispielsweise in der
„Angewandten Psychologie“ von Anastasi (1976) wider-
gespiegelt. Die meisten Erkenntnisse stammen aus der
experimentellen Werbepsychologie, die bereits in den
20er-Jahren einen hohen Entwicklungsstand erreicht hat-
te und als Vorbild für die Arbeiten der Angewandten
Psychologie gelten kann (vgl. u. a. König, 1926).
Die sozialökonomische Verhaltensforschung ging von
einer Makrosicht aus: Sie beschäftigte sich bevorzugt mit
dem Sparen, Ausgeben und Investieren in der Volkswirt-
schaft, um die volkswirtschaftlichen Theorien empirisch
zu fundieren (Katona, 1960)3. Sie wird in neuerer Zeit vor
allem durch Beiträge der „Ökonomischen Psychologie“
fortgeführt (siehe auch Hoelzl und Kirchler, 2011, die
den Aufwärtstrend dieser Forschungsfragen belegen)4.
Die empirische Marketingforschung übernahm in den
3
Vgl. zur historischen Entwicklung der Konsumentenfor-
schung Hoyos, Kroeber-Riel et al. (1990).
4 Siehe hierzu auch das Journal of Economic Psychology und
das Journal of Behavioral Economics. Seit geraumer Zeit hat sich
die verhaltensorientierte Volkswirtschaftslehre (Behavioral
Economics) etabliert, die es sich gezielt zur Aufgabe gemacht
hat, die Vorstellungen vom Homo oeconomicus und vom „voll-
kommenen“ Markt aufzugeben und das realistische Verhalten
ökonomischer Entscheidungsträger zu untersuchen. „Behavi-
oral Economics ist der Versuch, das Menschenbild der Öko-
nomie mit dem Menschenbild der Psychologie zu versöhnen“
(Beck, 2014, S. 9). Wir kommen in diesem Ersten Teil an späterer
Stelle auf die wichtigsten Merkmale der Behavioral Economics
zu sprechen und stellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede
zur Konsumentenverhaltensforschung dar.

1960er-Jahren diese und weitere Forschungsansätze
und baute sie zu einer eigenständigen Konsumentenfor-
schung aus, die sich in der Folgezeit so stark entwickelte,
dass man sie heute als stärksten Zweig der Angewandten
Verhaltenswissenschaft bezeichnen kann. Überblicke
über die Geschichte der Theoriebildung im Marketing
liefern Wilkie und Moore (2003) oder Homburg (2017),
zur Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen An-
sätze im Marketing Gröppel-Klein (2007). Lesenswert ist
inbesondere der Artikel von MacInnis und Folkes (2010)
im Journal of Consumer Research, der die unterschiedli-
chen Forschungsströmungen innerhalb des Konsumen-
tenverhaltens und die Multidisziplinarität darlegt.
Die traditionellen verhaltenswissenschaftlichen Dis-
ziplinen lieferten in Deutschland anfangs wenige Bei-
träge zur Erforschung des Konsumentenverhaltens.
Die traditionellen Fachwissenschaftler, insbesondere
die deutschen Psychologen, waren in früheren Jahren
aufgrund einer „disziplin“-konservativen oder ideologi-
schen (gegen das Marketing gerichteten) Haltung (von
wenigen Ausnahmen wie von Rosenstiel und Wiswe-
de abgesehen) nicht bereit, innovatorische Beiträge zur
Konsumentenforschung zu leisten5. Seit einigen Jahren
ist jedoch ein stärkeres Interesse deutscher Psychologen
an der Konsumentenverhaltensforschung zu erkennen,
gerade wenn es um generellere gesellschaftspolitische
Themen geht, wie beispielsweise Konsumverhalten und
gesunde Ernährung. International hat die Konsumen-
tenverhaltensforschung in den letzten zehn Jahren viele
Impulse durch die Arbeiten zum Priming und zu auto-
matischen Prozessen (z. B. Bargh und Chartrand, 1999;
Bargh, 2007; Bargh, 2017), zu unbewussten Gedanken-
prozessen (z. B. Dijksterhuis und Nordgren, 2006) oder
zu impliziten Messmethoden (Dijksterhuis, Albers und
Bongers, 2009) erhalten. Die Ergebnisse der empirischen
Studien konnten jedoch zum Teil nicht repliziert werden
(Pashler, Coburn und Harris, 2012; Harris, Coburn et al.
2013). Manche Theorien wie die „Unconscious Thought
Theory“ (siehe Kapitel C.II im Zweiten Teil) werden in ih-
rer Gültigkeit stark angezweifelt (Nieuwenstein, Wieren-
ga, et al., 2015). Da die Konsumentenverhaltensforschung
eng mit der Sozialpsychologie verbandelt ist, hat die „Re-
plikationskrise“ somit auch hier Einzug gehalten (siehe
ebenfalls die Ausführungen zu den unbewussten kogni-
tiven Prozessen im Zweiten Teil dieses Buchs). Replikati-
on bedeutet in der Wissenschaftstheorie, eine Kontrolle
5 Marketing, vom Journal of Advertising bzw. Journal of
Zu den Arbeiten der Forschungsgruppe um Lutz von Ro-
senstiel, denen die Konsumentenforschung in Deutschland
zahlreiche Beiträge und wesentliche Anregungen verdankt,
vgl.  von Rosenstiel und Ewald (1979); von Rosenstiel und
Kirsch (1996); von Rosenstiel und Neumann (1992). Ebenfalls zu
erwähnen sind die Beiträge von Wiswede (insbesondere 2012).
A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 7
und Überprüfung bereits vorliegender Forschungser-
gebnisse durch Wiederholungsstudien durchzuführen,
die möglichst zu gleichen oder ähnlichen Ergebnissen
kommen sollten, um letztlich die Gültigkeit und Ak-
zeptanz der durch erfolgreiche Replikation gestützten
Forschungserkenntnisse zu erhöhen. Damit dies möglich
ist, müssen die Versuchsaufbauten, Eigenschaften der
Teilnehmer, Skalen und Messverfahren nachvollziehbar
dargelegt werden.
Zudem gilt, dass Experimente möglichst realistisch auf-
gebaut werden sollten (auch wenn dies manchmal an
Grenzen stößt). Je realistischer das Experiment konzipiert
wird, desto höher ist die Validität der Erkenntnisse. Wenn
beispielsweise über die Macht des Geldes geforscht wird,
so macht es einen Unterschied, ob reale Geldströme in
den Experimenten verwendet werden oder ob sich die
Teilnehmer nur mit fiktiven Zahlungen oder Spielgeld
beschäftigen müssen. Schließlich führt die Krise in der
Konsumentenverhaltensforschung auch zu der Forde-
rung, nicht nur Labor-, sondern auch Feldexperimente
durchzuführen (Inman, 2012; Kessler und Vesterlund,
2015; siehe zur Durchführung auch Spilski, Gröppel-
Klein und Gierl, 2018).
Wesentliche und international wirksame Impulse zur
Verselbstständigung und zum Wachstum der Konsu-
mentenforschung gehen von der 1969 gegründeten As-
sociation for Consumer Research aus, die derzeit (laut
Homepage) etwa 1.700 Mitglieder zählt und jährlich
große wissenschaftliche Kongresse veranstaltet. Die
Kongressberichte der Advances in Consumer Research
(vgl. etwa Volume 45 von Gneezy, Griskevicius und Wil-
liams, 2017) vermitteln umfassende Überblicke über die
aktuelle wissenschaftliche Diskussion und werden in
den USA als gutes „B-Journal“ gerankt. Seit ca. 25 Jahren
werden auch regelmäßig Tagungen in Europa6, Asien
und Südamerika durchgeführt. Die erste in Deutschland
durchgeführte European ACR-Conference fand im Jahr
2001 in Berlin statt (Gröppel-Klein und Esch, 2002).
Seit 1973 erscheint das Journal of Consumer Research,
das in programmatischer Weise die interdisziplinäre
Ausrichtung der Konsumentenforschung fördert und
stets zu den international gerankten „A+-Journals“ im
Marketing zählt. Darüber hinaus werden von verschie-
denen renommierten Marketingzeitschriften und -sam-
melbänden seit vielen Jahren Beiträge zum Konsumen-
tenverhalten veröffentlicht, insbesondere vom Journal of
6
Der erste Berichtsband „European Advances in Consumer
Research“ erschien 1993, vgl.  Van Raaij und Bamossy (1993).
Mittlerweile liegt der Berichtsband der in Gent, Belgien, 2018
abgehaltenen EACR-Konferenz vor.
8 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung

Advertising Research oder auch dem Journal of Consu-

mer Psychology. Das Wachstum der Konsumentenfor-
schung schlägt sich nicht zuletzt in den zahlreichen und
kaum noch zu überblickenden Büchern zum Konsumen-
tenverhalten nieder.
Von den seit dem Jahr 2000 erschienenen Werken sind
die Bücher Hanna, Wozniak und Hanna (2013) hervor-
zuheben; ebenso die 10. Neuauflage des klassischen
Lehrbuchs von Blackwell, Miniard und Engel (2006)
sowie die Neuauflagen von Hoyer, McInnis und Pie-
ters (2017), Schiffman und Wisenblit (2014), Peter und
Olson (2010) oder von Solomon, Bamossy et al. (2016). In
Deutschland sind zum Konsumentenverhalten seit 2000
(in alphabetischer Reihenfolge) erschienen: Balderjahn
und Scholderer (2007), Bänsch (2002), Foscht, Swobo-
da und Schramm-Klein (2017), Hoffmann und Akbar
(2016), Lennerts, Tomczak und Kuß (2016), Trommsdorff
und Teichert (2011) sowie „Konsumentenverhaltensfor-
schung im 21. Jahrhundert“ (hrsg. von Gröppel-Klein,
2004a).
Ein nach wie vor gern zitiertes Sammelwerk mit grund-
legenden Beiträgen zur Entwicklung der Konsumenten-
forschung stammt von Robertson und Kassarjian (1991).
Dieses Handbuch vermittelt einen Rückblick über Ent-
wicklungslinien und Entwicklungsstand – unterteilt in
„Mikroansätze“ und „Makroansätze“. Interessant ist
auch der Artikel von Peighambari und Sattari (2016) zu
den meist zitierten Beiträgen in der Konsumentenverhal-
tensforschung und zu den wichtigsten Themen dieser Abb. 1: Konsumentenverhalten in Deutschland 7
Disziplin. Zaltman und Zaltman (2008) geben in einem
marketingpraxisorientierten Buch Einblick in die Bedeu- tellectual resources and foster original knowledge about
tung von Metaphern zum Verständnis des Konsumen- consumers“ (S. 907). Die Autorinnen machen ebenfalls
tenverhaltens. Schließlich sind die wissenschaftlichen auf einen Alternativentwurf aufmerksam, bei dem das
Schriften zu nennen, die in der Reihe der Forschungs- Studium des Konsumentenverhaltens auf der Basis des
gruppe Konsum- und Verhalten erscheinen (z. B. Helfgen, Wahlverhaltens beruht (Wahl von Produkten, Wahl von
2019, siehe Abb. 1). Kandidaten, Wahl der Partner etc.). Diese Philosophie
MacInnis und Folkes (2010, S. 906) erläutern in ihrem impliziert jedoch, dass sich Konsumenten (in der Regel)
reflektierenden Beitrag die vielfältigen Fragestellungen, bewusst zwischen verschiedenen Alternativen entschei-
die damit einhergehende Multidisziplinarität der Kon- den können; zum anderen stellt sich die Frage, ob die
sumentenverhaltensforschung (siehe Abb. 2) und die Kontextgebundenheit von Entscheidungen hierdurch
damit verbundenen Problembereiche. Sie erklären bei- genügend Berücksichtigung findet.
spielsweise, dass bei vielen Themen der Mensch nicht Die Schwächen der interdisziplinären Ausrichtung und
mehr im Mittelpunkt der Konsumentenverhaltensfor- Verselbstständigung der Konsumentenforschung dürfen
schung stehe, sondern beispielsweise das Finanz- oder allerdings nicht übersehen werden:
das Gesundheitssystem, und dass dadurch das eigent- Die interdisziplinäre Ausrichtung stellt besonders hohe
liche Anliegen der Konsumentenverhaltensforschung, Ansprüche an die Ausbildung und an die Forschungsar-
das bessere Verständnis der menschlichen Psyche und beit, denn sie verlangt die Übernahme von Erkenntnissen
Handlungen, verdrängt werden könne: „Openness to
adjoining disciplines can expand intellectual horizons 7 Die Mikroansätze beziehen sich auf das individuelle Verhal-
and add insights to our topical domain. However, a focus ten, die Makroansätze auf das soziale Verhalten. Ein Abschnitt
on people in a consumer role will best focus our field’s in- über Metatheorie und Methoden schließt das Handbuch ab.

Marketing Anthropology Psychology
Discipline Discipline Discipline
• Buyer • Consumer • Consumer
Behavior Culture Psychology
Consumer Behavior as the Study of Consumers
Abb. 2: Das „Studium des Konsumenten“ (Quelle: MacInnis und Folkes, 2010, S. 906)
und Methoden aus mehreren akademischen Disziplinen.
Manche Wissenschaftler werden diesem interdiszipli-
nären Anspruchsniveau (Stichwort „Dilettantismuspro-
blem“) nicht gerecht und dilettieren mit oberflächlichen
und nicht problemadäquaten „Verhaltensanalysen“.
Ebenso kann ein Problem darin gesehen werden, dass
viele streng empirisch arbeitende Forschungsrichtungen
dazu neigen, sich in Untersuchungen von einzelnen, klar
abgegrenzten Sachverhalten zu verlieren. Die Wissen-
schaftler werden zu Spezialisten für sachliche und me-
thodische Detailfragen, ohne nach der Bedeutung ihrer
Ergebnisse im Verwendungszusammenhang zu fragen
(Goulding, 1999; Ger, 2018) oder die Einzelergebnisse zu
verdichten. Daher ist zum einen die Frage berechtigt, ob
die Forschung wirklich zur Lösung von wichtigen und
vorrangigen Problemen der ökonomischen, sozialen und
politischen Praxis beiträgt. Zum anderen sind für die
Verdichtung der Erkenntnisse auch in der Konsumenten-
verhaltensforschung Metaanalysen sehr bedeutsam. Sie
fassen die primärstatistischen Studien zu einem Thema
quantitativ zusammen und helfen die Bedeutung von
Effekten richtig einzuschätzen.
Weiterhin ist sicherlich ein Problem darin zu sehen,
dass das verhaltenswissenschaftliche Marketing (im
A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 9
Public
Finance Law
Health
Discipline Discipline
Discipline
• Consumer • Consumer • Consumer
Finance Law Health
Unterschied zu mikroökonomischen Ansätzen) keine
„geschlossene Theorie“ bietet, sondern eine Fülle von
Partialtheorien. Dadurch entsteht oftmals der Vorwurf
des „Eklektizismus“. Da die intra-individuellen und die
inter-individuellen Verhaltensmöglichkeiten bei Kon-
sumprozessen jedoch so vielfältig sind und so verschie-
dene Facetten aufweisen, ist ein interdisziplinärer Ansatz
mit einem breiten Spektrum an theoretischen Konzepten
unumgänglich. Die Konsumentenverhaltensforschung
wird mit diesem Vorwurf leben müssen! Allerdings
sollten Forscher die Auswahl der von ihnen verwende-
ten Theorien begründen und offenlegen, welchen For-
schungsansatz sie verfolgen.
Mit der Frage der Standortbestimmung der Marketing-
forschung sowie den Stärken, Schwächen und Nutzen
der verschiedenen Forschungsansätze und Forschungs-
richtungen im Marketing setzte sich die Kommission
Marketing im Jahr 2000 anlässlich ihrer jährlich statt-
findenden Tagung intensiv auseinander. Die einzelnen
Beiträge sind in dem Sammelband „Deutschsprachige
Marketingforschung“, hrsg. von Backhaus (2000), zusam-
mengefasst. Es bleibt zu hoffen, dass die Kommission
Marketing auch in Zukunft in regelmäßigen Abständen
solche Standortbestimmungen vornimmt.
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
I. Ziele, Ansätze und Interdisziplinarität der
Konsumentenverhaltensforschung
Das grundsätzliche Ziel der Konsumentenforschung
liegt in dem Verstehen und Erklären des Verhaltens von
Konsumenten sowie der Ableitung von Handlungs-
empfehlungen zur Beeinflussung eben dieses Konsu-
mentenverhaltens. Letztlich versucht die Konsumenten-
verhaltensforschung, Fragen nach dem „Warum“ und
„Wie“ des Käuferverhaltens zu klären. Diese zentrale
Zielsetzung wird von den beiden derzeit konkurrieren-
den Ansätzen der Konsumentenverhaltensforschung,
dem positivistischen und dem verstehenden Ansatz,
zwar im Prinzip geteilt; jedoch werden sowohl die Mit-
tel zur Zielerreichung als auch das Ziel an sich von den
Anhängern der beiden Paradigmen vollkommen unter-
schiedlich gewählt bzw. interpretiert. Grundsätzlich geht
der positivistische Ansatz davon aus, dass mittels Kon-
sumentenforschung Problemlösungsstrategien für die
Praxis, also z. B. für das praktische Marketing, entwickelt
werden, während Vertreter der verstehenden Richtung
die „Instrumentalisierung des Faches“ zum alleinigen
Nutzen des Profitstrebens ablehnen. Auf weitere Unter-
schiede zwischen beiden Forschungsansätzen wird im
Verlauf dieses Kapitels noch eingegangen.
Die Konsumentenverhaltensforschung wird von den
Autoren dieses Buchs als angewandte Verhaltenswis-
senschaft verstanden. Sie hat damit das Ziel, Gesetz-
mäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu
prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben (vgl. auch Beh-
rens, 1995a). Dieses Ziel ist nur erreichbar, wenn sie die
benötigten Erkenntnisse entweder aus den empirischen
Verhaltenswissenschaften übernimmt oder durch eigene
empirische Untersuchungen gewinnt. Unter Verhaltens-
wissenschaften oder Verhaltensforschung können somit
alle Wissenschaften zusammengefasst werden, die sich
auf das menschliche Verhalten beziehen. Ein interdis-
ziplinäres Grundverständnis charakterisiert auch die
verstehende Richtung.
Zur Wissenschaft vom menschlichen Verhalten gehören
vor allem:
●● Psychologie
●● Soziologie
●● Sozialpsychologie
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●● Vergleichende Verhaltensforschung (Verhaltensbio-
logie)
●● Physiologische Verhaltenswissenschaften sowie in
jüngerer Zeit
●● Gehirnforschung (Neurologie)
Stark vereinfacht kann man sagen: Die Psychologie setzt
sich mit den individuellen, die Soziologie mit den sozia-
len Aspekten des Verhaltens auseinander. Die Sozialpsy-
chologie vereint beide Betrachtungsweisen.
Zur Psychologie: Wenn wir etwas über den Gegen-
standsbereich einer Wissenschaft erfahren wollen, ist
es zweckmäßig, die Gliederung von Lehrbüchern und
Einführungswerken anzusehen, denn die Abgrenzung
eines Faches erfolgt nicht durch begriffliche Erörterun-
gen, sondern durch das tatsächliche Vorgehen der Fach-
wissenschaftler, also durch – historisch bedingte – wis-
senschaftliche Konventionen.
Eine typische Lehrbuchgliederung finden wir etwa in
„Psychology: The Science of Behavior“ von Carlson, Mil-
ler et al. (2010). Nach grundlegenden Kapiteln über die
Psychologie als Wissenschaft folgen die einzelnen Kapitel
– grob gesehen – folgender Einteilung:
●● Evolution/biologische Grundlagen des Verhaltens/
Sinnesorgane und ihre Empfindungen
●● Wahrnehmung
●● Lernen und (sonstige) kognitive Vorgänge
●● emotionale und motivationale Prozesse
●● Entwicklung, Intelligenz und Persönlichkeit
●● psychische Störungen
●● soziale Einflüsse auf das Verhalten
Diese Gliederung spiegelt zugleich wichtige Teilgebiete
der Psychologie wider, die sich weitgehend verselbststän-
digt haben: Biologische Psychologie, Kognitive Psycho-
logie, Emotionspsychologie, Persönlichkeitspsychologie
(= Differentielle Psychologie), Klinische Psychologie und
Sozialpsychologie. Selbstverständlich werden in den ein-
zelnen psychologischen Büchern die Schwerpunkte un-
terschiedlich gesetzt. Als deutschsprachige Einführung
in die Psychologie sind die Lehrbücher von Wentura und
Frings (2013), Myers (2014) und Gerrig (2016) zu nennen.
Eine Psychologie für Wirtschaftswissenschaftler bietet
Wiswede (2012).
Bei den psychologischen Wörterbüchern bewährt sich
Wirtz (2017). Ein umfassendes Nachschlagewerk in deut-
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
scher Sprache ist die „Enzyklopädie der Psychologie“.
Unter diesem Titel werden verschiedenste Sammelbände
zu unterschiedlichen Themengebieten der Psychologie
veröffentlicht, so beispielsweise auch der für Marketing-
interessierte sehr lesenswerte sozialpsychologische Band
„Kommunikation, Interaktion und soziale Gruppenpro-
zesse“ (Bierhoff und Frey, 2017). Eine angesehene psycho-
logische Fachzeitschrift ist American Psychologist. Für
die Konsumentenforschung liefern das Psychological Re-
view, das Journal of Experimental Psychology sowie das
Journal of Applied Psychology interessante Erkenntnisse.
Zur Soziologie: Man unterscheidet im Allgemeinen
nach den Untersuchungsbereichen Mikrosoziologie und
Makrosoziologie. Die Mikrosoziologie beschäftigt sich
mit kleineren sozialen Einheiten, wie Bezugsgruppen
und Familien, und mit den persönlichen Beziehungen
zwischen Mitgliedern dieser Einheiten. Der Bereich der
Makrosoziologie umfasst größere soziale Gebilde wie
Verbände, Parteien und Betriebe, sowie die Interakti-
on innerhalb und zwischen diesen sozialen Gebilden.
Auch die gesamtgesellschaftlichen Erscheinungen und
ihre Einbettung in einen noch umfassenderen sozialen
Kontext (Staatsverbände, Kulturkreise) gehören dazu.
Das Lehrbuch von Stark (2007) steht stellvertretend
für viele ähnliche amerikanische Lehrbücher. Die fünf
Hauptkapitel befassen sich mit (1) Grundprinzipien der
Soziologie, (2) Individuen und Gruppen, (3) Ungleichheit,
(4) Institutionen und (5) Wandel.
Eine deutschsprachige Einführung bieten die „Schlüs-
selbegriffe der Soziologie“ von Bahrdt (2014) sowie von
Kopp und Steinbach (2016). Als Lexikon der Soziologie
ist insbesondere das Nachschlagewerk von Fuchs-Hein-
ritz, Klimke et al. (2011) empfehlenswert. Anwendungs-
bezogen ist das Buch von Best (2016), hier geht es um
die Entstehung und Verbreitung sozialer Probleme im
Zusammenspiel mit der Medienberichterstattung. Von
den internationalen Zeitschriften sind The American So-
ciological Review und das American Journal of Sociology
(mit stark ausgebautem Rezensionsteil) hervorzuheben.
Das nach Umfang und Verbreitung bedeutendste verhal-
tenswissenschaftliche Fachorgan im deutschsprachigen
Raum ist die Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozi-
alpsychologie (KZfSS). Sie berichtet umfassend über die
deutsche soziologische Forschung aller Fachrichtungen
und vermittelt regelmäßig Forschungsergebnisse aus
vielen Ländern der Welt. Neben Erstveröffentlichungen
werden ausführliche Literaturberichte sowie in einem
umfangreichen Rezensionsteil Besprechungen der deut-
schen und internationalen Fachliteratur zusammenge-
fasst.
11
Die Sozialpsychologie ist diejenige Verhaltenswissen-
schaft, die am häufigsten für die Konsumentenforschung
herangezogen wird. Sie ist überwiegend experimentell
ausgerichtet. Ihr Untersuchungsbereich deckt sich zum
Teil mit dem der Mikrosoziologie. Gemeinsame Themen
sind vor allem Gruppenprozesse, Kommunikation und
Sozialisation sowie soziale Rollen. Manche sozialpsycho-
logischen Lehrbücher sind von mikrosoziologisch ausge-
richteten Werken kaum zu unterscheiden. Zurückgehend
auf Allport (1954, S. 5) versuchen die Sozialspsychologen
zu verstehen und zu erklären, wie „das Denken, Fühlen
und Verhalten von Individuen durch die tatsächliche,
vorgestellte oder implizite Anwesenheit anderer Men-
schen beeinflusst werden“.
Eine grobe Abgrenzung von Psychologie und Sozial-
psychologie finden wir in einem klassischen Lehrbuch
von Myers (2014, S. 596): „Sozialpsychologen legen ihren
Fokus auf die Situation. Sie untersuchen soziale Einflüs-
se, die erklären, warum ein und dieselbe Person in un-
terschiedlichen Situationen unterschiedlich handelt“. So
kann es durchaus sein, dass ein junger Student im Hör-
saal eher schüchtern und zurückhaltend ist, bei einem
Sieg seines Fußballvereins jedoch laut jubelt, singt und
anderen um den Hals fällt. Die Sozialpsychologie fokus-
siert sich zudem auf die wissenschaftliche Untersuchung
davon, wie „wir übereinander denken, uns gegenseitig
beeinflussen und in welcher Beziehung wir zueinander
stehen“ (Myers, 2014, S. 597). Der Inhalt sozialpsycholo-
gischer Lehrbücher konzentriert sich häufig auf folgende
Themengebiete: Wie denken wir über die soziale Welt,
wie nehmen wir andere wahr, warum haben wir das
Bedürfnis unser Verhalten zu rechtfertigen, wie werden
wir durch persuasive Kommunikation beeinflusst, wie
verändern Normen unser (sozial erwünschtes) Verhalten,
wie sieht unser Zusammenleben in Gruppen aus, war-
um mögen wir uns, warum helfen wir uns gegenseitig,
warum attackieren oder verletzen wir uns gegenseitig,
wie können wir einen nachhaltigeren oder gesünde-
ren Lebensstil erwerben, wie werden wir glücklicher
(Aronson, Wilson und Akert, 2014)? Kurze Einführungen
(„Basiswissen“) bieten das deutschsprachige Lehrbuch
„Sozialpsychologie“ von Kessler und Fritsche (2018) so-
wie das Buch von Jonas, Stroebe et al. (2014); für die fort-
geschrittene Lektüre kann das Buch „Advanced Social
Psychology“ von Baumeister und Finkel (2010) empfohlen
werden1. Auch wenn das Buch schon älter ist: Anwen-
1
Zur Vertiefung ist auch die deutsche Fassung eines europä-
ischen Lehrbuchs der Sozialpsychologie zu nennen, zu dem
führende Sozialpsychologen aus acht Ländern beigetragen
haben (Jonas, Stroebe et al., 2007). Nachschlagewerke der So-
zialpsychologie sind daneben die Hand- bzw. Lehrbücher von
Bierhoff (2006), Fischer und Wiswede (2009), Fiske, Gilbert und
12 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
dungsorientiert und sehr lebendig geschrieben ist nach
wie vor die Sozialpsychologie des täglichen Lebens von
Argyle (1992). Fischer und Wiswede (2009) behandeln die
Grundlagen der Sozialpsychologie aus dem Blickwinkel
der Wirtschaftswissenschaften.
Von den sozialpsychologischen Zeitschriften sind für die
Konsumentenforschung vor allem die amerikanischen
ergiebig: das Journal of Experimental Social Psychology,
das Journal of Applied Social Psychology und ganz be-
sonders das Journal of Personality and Social Psychology.
Eine der Sozialpsychologie eng verwandte und ebenfalls
experimentell orientierte Wissenschaft ist die – prag-
matische (wirkungsbezogene) – Kommunikationsfor-
schung. Sie hat sich als eigenständiger interdisziplinärer
Forschungszweig etabliert und umfasst neben sozialpsy-
chologischen Ansätzen auch psychologische, soziologi-
sche und andere sozialwissenschaftliche Analysen des
Kommunikationsprozesses. Sie ist nicht zu verwechseln
mit der formalen Informationstheorie: Die Kommunika-
tionsforschung untersucht die individuellen und sozialen
Wirkungen der Kommunikation, die Informationstheorie
ist dagegen eine mathematische Theorie, die sich mit
den (statistischen) Gesetzmäßigkeiten der Übermittlung
und Verarbeitung von Informationen befasst. Interessant
sind im Zusammenhang mit der sozialpsychologischen
Kommunikationsforschung auch die Erkenntnisse zum
Verhalten in Verhandlungssituationen (siehe z. B. Jäger,
Loschelder und Friese, 2017; Loschelder, Friese und Tröt-
schel, 2017).
Es gibt nur wenige Bücher, die den gesamten Bereich der
Kommunikation erfassen und sich mit allen Formen der
Kommunikation beschäftigen, wie die „Einführung in
Kommunikation“ von Dimbleby und Burton (2007). Das
Handbuch von Bruhn (2014) integriert die Kommunikati-
onsforschung in den Kontext der Marketingkommunika-
tion. Brosius, Haas und Koschel (2015) setzen sich mit den
Methoden der empirischen Kommunikationsforschung
auseinander.
Im Allgemeinen wenden sich die Autoren entweder der
direkten Kommunikation zwischen Personen (= inter-
personale Kommunikation) oder der Kommunikation
mittels Massenmedien zu. Basisbücher über Massen-
kommunikation stammen von McQuail (2010), zur Me-
diennutzung und Medienwirkung von Bonfadelli und
Friemel (2015) sowie zum Einfluss der computervermit-
telten Kommunikation auf die Massenkommunikation
von Pürer, Springer und Eichhorn (2015)2.
Lindzey (2010) sowie der Sammelband von Aronson, Wilson
und Akert (2014) bzw. Baron und Branscombe (2016).
2 Einen Überblick über die Bedeutung der Medien im Marke-
ting mit vielfältigen Bezügen zum Konsumentenverhalten gibt
Zur Kommunikationsforschung sind auch die Veröffent-
lichungen zu zählen, die unter dem Titel „Persuasion“
(Überzeugung) erscheinen und die Beeinflussungswir-
kungen der Kommunikation, vor allem die Veränderun-
gen von Einstellungen, darstellen. Das Buch von O’Keefe
(2016) ist ein hervorragendes Beispiel. Interessante Beiträ-
ge und Entwicklungen werden durch das Communicati-
on Yearbook von Salmon (2016) nachgewiesen. Zeitschrif-
ten, die auch Anregungen zur Konsumentenforschung
bieten, sind Communication Research, Journal of Com-
munications und European Journal of Communication3.
Mit neuen Entwicklungen zum Einfluss der neuen Me-
dien auf die Rezipienten setzt sich auch die Zeitschrift
Information, Communication & Society auseinander. So
beschäftigt sich der Beitrag von Beam, Hutchens und
Hmielowski (2018) mit der Bedeutung von Facebook
Nachrichten und dem US-amerikanischen Wahlkampf
im Jahr 2016.
Biologische Richtungen: Wir vergessen leicht, dass psy-
chische Vorgänge, wie emotionale Erlebnisse oder die
Erinnerung an ein Ereignis, mit biologischen (physio-
logischen) Vorgängen verbunden sind. So hängt zum
Beispiel die langfristige Erinnerung an ein Ereignis von
den bioelektrischen und biochemischen Bedingungen
beim Auftreten des Ereignisses ab.
Abb. 3 verdeutlicht die wesentlichen Fragestellungen,
welche die Beziehungen zwischen psychischen Vorgän-
gen (P) und biologischen (physiologischen) Vorgängen
(B) betreffen. Im Mittelpunkt steht die direkte und wech-
selseitige Beeinflussung der inneren Vorgänge P und B,
weniger deren Einfluss auf das beobachtbare Verhalten.
Bei strenger Unterscheidung ergeben sich zwei verschie-
dene Fragestellungen: Welche biologischen Ereignisse
begleiten die psychischen Vorgänge? Damit beschäftigt
sich die Psychobiologie. In den entsprechenden Expe-
rimenten werden psychische Vorgänge (wie emotionale
Erlebnisse) als unabhängige und manipulierte Variablen
aufgefasst, und es wird festgestellt, welche biologischen
Vorgänge (zum Beispiel Gehirnaktivitäten) aktiviert
werden und das emotionale Erleben begleiten und mit-
bestimmen (P → R → B). Die Biologische Psychologie
(Birbaumer und Schmidt, 2010; Pinel und Pauli, 2012)
der Sammelband „Medien im Marketing“ von Gröppel-Klein
und Germelmann (2009). Interessant ist auch der soziologische
Ansatz (Mau, 2017) zur Wirkung von Scoringwerten.
3
Die Zeitschrift „Medienpsychologie“ (seit 2008 auf Englisch
als Journal of Media Psychology) liefert der Konsumentenfor-
schung wertvolle Erkenntnisse. Als internationales Forum für
psychologische Grundlagen- und Anwendungsforschung in
allen Bereichen der Individual- und Massenkommunikation
versteht sich die Zeitschrift als interdisziplinär orientiertes
Bindeglied zwischen Wissenschaft und Praxis.
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
Abb. 3: Die biologischen Richtun-
gen der Psychologie
P B
Anmerkung: Meistens werden psychische Prozesse
zwei Richtungen mit biologischen wie Emotionen
Fragestellungen unterschieden: Die
Psychobiologie oder Psychophysio-
logie verfolgt die Beziehungen P →
B, die Biologische oder Physiolo-
gische Psychologie untersucht die
Beziehungen B → P.
setzt sich dagegen mit der umgekehrten Wirkungskette
B → R → P auseinander.
Diese Trennung in zwei verschiedene Untersuchungs-
felder wird allerdings nicht streng durchgehalten und
ist auch nicht empfehlenswert. Es gibt einige Autoren,
die unter der einheitlichen Bezeichnung „Psychophysio-
logie“ die Beziehungen zwischen den psychischen und
den biologischen (physiologischen) Einflussgrößen in
beiden Richtungen untersuchen (Bagozzi, 1991, S. 126).
Beide Ansätze verbindet das gemeinsame Ziel, die bio-
logischen Bedingungen des Verhaltens herauszuarbei-
ten und damit auch die genetischen Dispositionen, die
dabei angesprochen werden (siehe auch die Einleitung
des Lehrbuchs von Schandry, 2016).4 Aktuelle Grund-
lagenwerke, die übrigens die Bezeichnung „Biological
Psychology“ im Titel führen, stammen von Kalat (2015),
Breedlove, Watson und Rosenzweig (2013) und Schandry
(2016).
Auch Sozialpsychologie und Soziologie beziehen in den
letzten Jahren die biologischen Grundlagen des Verhal-
tens stärker in ihre Betrachtung ein. Eine Einführung
bietet die „Soziobiologie“ von Voland (2013), die sich
mit der biologischen Angepasstheit des tierischen und
menschlichen Sozialverhaltens beschäftigt5.
Die sogenannte Verhaltensgenetik sucht nach kausalen
Beziehungen zwischen Vererbung und Verhalten. So
haben Lykken und Tellegen (1996) beispielsweise in ei-
ner Langzeit-Zwillingsstudie herausgefunden, dass eine
hohe Korrelation des Glücklichseins bei monozygoten
4
Das instruktivste Sammelwerk zur Psychophysiologie wurde
von Cacioppo, einem führenden Vertreter der psychobiologi-
schen Forschung, Tassinary und Berntson (2007) herausgege-
ben. Empfehlenswert sind ebenso das Werk von Carlson (2012)
sowie das Journal of Psychophysiology.
5 Auf das sogenannte „Neuromarketing“, das Erkenntnisse der
Neurologie, Psychologie und der Marktforschung und Marke-
tingtheorie vereint, wird später eingegangen.
13
Reize
biologische Prozesse wie
elektrische Gehirnaktivitäten
beobachtetes Verhalten
(eineiigen) Zwillingen (R2 = 0,8) besteht, wohingegen
keine Korrelation bei dizygoten (zweieiigen) Zwillingen
festgestellt werden konnte. Daraus wurde geschlossen,
dass Glücklichsein zumindest teilweise genetisch veran-
kert und damit erblich ist.
Eine weitere Richtung, die sich den biologischen Bedin-
gungen des Verhaltens zuwendet, ist die vergleichende
Verhaltensforschung oder Ethologie, manchmal auch
als Verhaltensbiologie bezeichnet (Gattermann, 2006).
Neuerdings spricht man von „Evolutionärer Psychologie“
(Buss, 2015).
Aus systematisch ausgewerteten Erkenntnissen über ge-
netisch angelegte Verhaltensmuster bei Tieren und aus
kulturvergleichenden Untersuchungen, die auf univer-
selle Verhaltensweisen bei allen Menschen hinweisen,
werden Schlüsse auf angeborene Verhaltensdispositio-
nen beim Menschen gezogen (Humanethologie). Abb. 4
veranschaulicht eine verhaltensbiologische Einsicht: Auf
bestimmte emotionale Reize reagieren Menschen auf-
grund biologisch bestimmter Dispositionen mehr oder
weniger automatisch.
Kroeber-Riel hat die psychobiologischen und verhaltens-
biologischen Konzepte bereits frühzeitig in die Konsu-
mentenforschung, insbesondere in die amerikanische
Literatur, eingeführt, was auch entsprechend gewürdigt
wurde (MacInnis und Folkes, 2010, S. 903)6.
Im vorliegenden Buch kommt das psychobiologische
Denken unter anderem im zentralen Konstrukt „Akti-
vierung“ (vgl. Zweiter Teil dieses Buchs) zum Ausdruck.
Unter Aktivierung wird ein zentralnervöser Erregungs-
vorgang verstanden, der mit physiologischen Methoden
gemessen werden kann. Die Stärke der in einer Verhal-
6
Vgl. dazu Kroeber-Riel (1981) und seinen grundlegenden Ar-
tikel über „Activation Research – Psychobiological Approaches
in Consumer Research“ (1979); wieder abgedruckt in Robertson
und Kassarjian (1991, S. 225 ff.).
14 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
tenssituation vorhandenen Aktivierung bestimmt we-
sentlich das emotionale Erleben (Aktivierung als Grund-
dimension von Emotionen) sowie die gedanklichen
Leistungen der Konsumenten. Da sich die Aktivierung
gezielt beeinflussen bzw. manipulieren lässt, ergeben
sich zahlreiche Möglichkeiten, in das emotionale und
kognitive Verhalten der Konsumenten einzugreifen.
Aktuelle Perspektiven und Trends: In den Verhaltens-
wissenschaften ist interdisziplinäres Arbeiten unum-
gänglich. Zum Beispiel enthalten fast alle modernen
Psychologiebücher ausführliche Kapitel über die biolo-
gischen und physiologischen Determinanten des Verhal-
tens. Zeitschriften wie Behavioral Science repräsentieren
diese integrierte verhaltenswissenschaftliche Sichtweise.
Das bedeutet natürlich nicht, dass bei der Analyse
menschlichen Verhaltens die Erkenntnisse der ver-
schiedenen Disziplinen und Forschungsgebiete auch
nur annähernd gleichwertig berücksichtigt werden. In
Abhängigkeit von der Entwicklung einzelner Diszipli-
nen und von Zeitströmungen und Trends erhalten einige
Forschungsrichtungen mehr Bedeutung und Einfluss
als andere.
Das gilt auch für die Konsumentenforschung. Sie ist in
besonderem Maße durch eine interdisziplinäre Ausrich-
tung und durch eine hohe Methodenvielfalt gekenn-
zeichnet (Sherry, 1991; Bryman, 2016). Hinzu kommt eine
kaum noch überschaubare Ausdehnung der Themen,
insbesondere in den Bereich des nicht-kommerziellen
Verhaltens oder in jüngerer Zeit zum Einfluss der Digi-
talisierung auf das Konsumentenverhalten (siehe dazu
den Abschnitt „Konsumentenverhalten im digitalen Zeit-
alter“ im Dritten Teil dieses Buchs).
Im Mittelpunkt der Konsumentenverhaltensforschung
steht das Erklären und Verstehen von Konsumenten-
verhalten. Wie bereits erläutert, geht der positivistische
Ansatz davon aus, dass mittels Konsumentenforschung
Abb. 4: Super-Attrappen als For-
schungsgegenstand der Verhaltens-
biologie: Busenschema und Kind-
chenschema
Anmerkung: Busenschema und
Kindchenschema sind Beispiele
für Attrappen. Das sind stark
vereinfachte Modelle von emoti-
onalen Schlüsselreizen, auf die
Menschen aufgrund biologischer
Dispositionen mehr oder weniger
automatisch reagieren. Aus dieser
Einsicht lassen sich Beeinflus-
sungstechniken ableiten.
Problemlösungsstrategien für das Marketing entwickelt
werden, während Vertreter der verstehenden Richtung
die „Instrumentalisierung des Faches“ nur zum Nutzen
des Profitstrebens ablehnen und ein weites Begriffsver-
ständnis fordern, in dem Sinne, dass sich die Konsumen-
tenverhaltensforschung mit möglichst vielfältigen, auch
sozial- und gesellschaftskritischen Themen auseinander-
setzen solle. So beschäftigen sich verstehende Forscher
auch mit marketingferneren Themen, wie beispielsweise
mit den (Konsum-)Ritualen, die mit dem Tod verbunden
sind (Bonsu und Belk, 2003; Turley, 2004). Die Bedeutung
des Todes für den einzelnen Menschen an sich und sein
Einfluss auf die Wahrnehmung der individuellen Le-
bensqualität spielt eine wichtiger werdende Rolle (King,
Hicks und Abdelkhalik, 2009), auch bei der Planung der
eigenen Beerdigung (Kopp und Kemp, 2019).
Schließlich verbergen sich auch hinter den Begriffen „Er-
klären“ und „Verstehen“ zwei diametrale Forschungsper-
spektiven: Die positivistische Konsumentenforschung
sucht erfahrungswissenschaftliche Erkenntnisse und
ist im Sinne des kritischen Rationalismus darauf aus-
gerichtet, generalisierbare Aussagen, also Theorien und
Hypothesen, zu formulieren und diese empirisch zu
überprüfen (Falsifikationskriterium). Diese Aussagen
sollen dazu dienen, das Konsumentenverhalten zu er-
klären und Prognosen über zukünftiges Verhalten zu
erstellen sowie Empfehlungen zur Beeinflussung des
Verhaltens abzugeben. Die verhaltensorientierte, empiri-
sche Konsumentenforschung ist somit durch das neobe-
havioristische SOR-Paradigma geprägt. Das Verhalten
lässt sich demnach durch das Zusammenwirken von
Umwelteinflüssen und psychischen Vorgängen, die sich
in der Person abspielen, erklären: Die Modellvariablen
(siehe Abb. 5) beziehen sich demzufolge auf beobachtbare
Reize der Umwelt (S für Stimulus), auf die nicht beob-
achtbaren, internen psychischen Prozesse (O für Orga-
nismus) und schließlich auf die beobachtbare Reaktion
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 15

SOR-Paradigma der Konsumentenverhaltensforschung

Stimulus-Organismus-Reaktion (engl.: stimulus-organism-response)

S1 O1 R1
S2 O2 R2
S3 O3 R3
S4 O4 R4
… … …
Sn On Rn

nicht
beobacht- beobachtbare beobachtbares
bare Stimuli affektive und Verhalten
kognitive
Prozesse
(bewusste und
unbewusste
Prozesse)

Beispiel: Exposition Einstellung zur Kauf

Werbefilm Marke
Abb. 5: Das SOR-Schema

(R). Herausforderungen sind dabei immer wieder die
Operationalisierung, also die Überführung theoretischer
Begriffe in messbare Indikatoren, das Aufdecken interner
psychischer Prozesse sowie die Verarbeitung komplexer,
multikausaler Datenbeziehungen.
Die hohen Anforderungen des Positivismus haben si-
cherlich die Weiterentwicklung der empirischen Markt-
forschungsmethoden, beispielsweise der Kausalanalyse
(Hildebrandt und Homburg, 1998; Weiber und Mühl-
haus, 2014), forciert und auch die Probleme bei der An-
wendung solcher Verfahren aufzeigen lassen (Jarvis,
MacKenzie und Podsakoff, 2003). Der positivistische
Ansatz hat sich allerdings in den 1980er-Jahren der Kritik
ausgesetzt gesehen, einen blinden „Empirismus“ entfacht
und – aufgrund seiner deduktiven Vorgehensweise – der
Erforschung einmaliger Ereignisse im Leben eines Kon-
sumenten, die einen erheblichen Einfluss auf zukünftige
Konsumentenentscheidungen ausüben können („Critical
Incidents“), zu wenig Beachtung geschenkt zu haben.
Die positivistische Analyse emotionaler und kognitiver
Prozesse des Konsumenten hat durch die Erkenntnisse
der Neurologie und Physiologie neue Impulse erhalten
(z. B. Bechara und Damasio, 2005; Kenning, Plassmann
und Ahlert, 2007; Plassmann und Venkatraman, 2015;
Ramsoy, 2015; Reuter und Montag, 2016), was sich in der
2005 gegründeten Zeitschrift „NeuroPsychoEconomics“
widerspiegelt, deren Herausgeber aus den unterschied-
lichsten Forschungsrichtungen stammen. So konnten
Forscher ganz neue Einblicke in das automatische Ver-
halten bzw. die unbewussten Prozesse von Menschen
erhalten7. Unter dem Stichwort „Neuroeconomics“
versteht man die Anreicherung der Neurophysiologie
mit wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen und
Erkenntnissen. Insbesondere durch die Positronenemis-
sionstomographie (PET) und das functional Magnetic
Resonance Imaging (fMRI) können faszinierende neue
Einblicke in die Funktionsweise des menschlichen Ge-
hirns gewonnen und auch Erkenntnisse der Konsumen-
tenverhaltensforschung validiert werden8. Allerdings
sind sowohl der Aufbau neuroökonomischer Experimen-
te als auch die Interpretation der mithilfe von Computer-
(bzw. Kernspin-)tomographen gewonnenen Ergebnisse
ohne tragfähige wirtschaftswissenschaftliche Theorien
(insb. der Konsumentenverhaltensforschung) nicht mög-
7 Anmerkung: Um die unbewusste Gedankentheorie (UTT,
Dijksterhuis und Nordgren, 2006) ist eine kontroverse Debatte
entbrannt (z. B. González-Vallejo, Lassiter et al., 2008; Vadillo,
Kostopoulou und Shanks, 2015; Dijksterhuis und Strick, 2016),
die im Zweiten Teil dieses Buchs diskutiert wird.
8
Der amerikanische Nobelpreisträger Vernon Smith bemerkte
in seiner Stockholmer Festrede 2002 zu den Zukunftsaussich-
ten von „Neuroeconomics“: „We are only at the beginning of
this enterprise, but its promise suggests a fundamental change
in how we think, observe, and model decision in all its cont-
exts.“

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16 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
lich. Zudem sind nach wie vor die sehr spezielle Labor-
situation von CT-Erhebungen, die immer noch hohen
Erhebungskosten sowie die u. a. daraus resultierenden
kleinen Stichproben Probleme, die bei der zukünftigen
Einschätzung des Nutzens von „Neuroeconomics“ nicht
unerwähnt bleiben dürfen.
Unbewusstes Verhalten: Die Erforschung des „unbe-
wussten Verhaltens“ stellt – wie oben erwähnt – seit
Jahren (Behrens und Neumaier, 2004; Bargh und Char-
trand, 1999) einen vielbeachteten, aber aufgrund strittiger
Befunde auch kontrovers diskutierten Bereich dar. Die
„O“-Komponente entzieht sich quasi der Messung, da
den Individuen die affektiven und kognitiven Prozesse
nicht bewusst sind. Im Unbewussten werden Umwelt-
reize verarbeitet, ohne dass diese Verarbeitung in das
Bewusstsein eindringen muss. Gehirnforscher gehen
davon aus, dass bis zu 90 Prozent aller Gehirnprozes-
se im Bereich des Unbewussten ablaufen. Selbst die
Wahrnehmung der Stimuli kann unbewusst erfolgen
(Kiefer, 2017, S. 164). Anders ausgedrückt: Es findet eine
Informationsverarbeitung bei jeder beliebigen Reizstärke
statt und obwohl die Reizstärke nicht ausreicht, um den
Stimulus zu erkennen, verändern diese die nachfolgende
Reaktion. Man spricht von unbewusster Wahrnehmung
(siehe Teil 2 dieses Buchs). Auch werden im Unbewusst-
sein die automatischen Prozesse gesteuert und man un-
terstellt unbewusstes Lernen und unbewusstes Denken.
Diese Erkenntnis ist übrigens nicht neu und nicht erst
durch die moderne Gehirnforschung entlarvt worden.
So bemerkte bereits 1704 Gottfried Wilhelm Leibniz in
der „Neuen Abhandlung über den menschlichen Ver-
stand“: „Ein Wesen kann denken, ohne zu merken, dass
es denkt“. Doch durch die Möglichkeiten der computer-
tomographischen Auswertung von Gehirnprozessen hat
die Erforschung des Unbewussten eine große Schub-
kraft erhalten. Zudem hat die (positivistische) Konsu-
mentenverhaltensforschung in den letzten 20  Jahren
ein gesteigertes Interesse an experimenteller Forschung
gezeigt – vielleicht auch als Gegenbewegung zur ver-
stehenden Richtung, die unbewusste Prozesse eher aus
der Perspektive von Freud oder Jung beleuchtet (siehe
Zweiter Teil). Aufgrund der teilweise nicht replizierbaren
Erkenntnisse haben jedoch in den letzten Jahren gera-
de die Experimente zu unbewussten Phänomenen zur
Replikationskrise beigetragen.
Die historische Entwicklung der verstehenden Richtung
der Konsumforschung: Diese hat sich in den 1980er-Jah-
ren als Gegenrichtung zum Positivismus entwickelt und
seitdem, wie der Name schon impliziert, versucht, das
Verhalten von Konsumenten zu verstehen und zu inter-
pretieren (Belk, 1995). Turley (2012) kritisiert, dass das po-
sitivistische Paradigma rein ,zahlenorientiert’ sei: „From
the turn of the 20th century those researching consumer
behaviour believed that the only phenomena that counted
were those that could be counted. They called these phe-
nomena ,variables’ in order to underscore their interest in
how they could vary – by length, time, intensity, amount,
i. e., their measurable dimensions … To understand any
action you must understand the meaning behind it, there
is an intention behind it that determines what kind of ac-
tion it is“. Die Bedeutung einer Handlung könne aber nur
unter Berücksichtigung des Kontextes ermittelt werden,
der mit klassischer, quantitativer Marktforschung nicht
gemessen werden könne, sondern nur mit qualitativen
und projektiven Verfahren. Beispielsweise sollen mittels
hermeneutischer und semiotischer Verfahren oder unter
Zuhilfenahme der Anthropologie und Ethnographie die
komplexen sozialen und kulturellen Einflüsse auf das
Konsumverhalten ermittelt werden (Ekström, 2003; Ger,
2018). So erklärt Levy (2005, S. 342): „The oddity here is
that an ethnography or thick description surely captures
a situation more realistically than a particular statistic,
no matter how large the sample or whatever the level of
confidence“. Die Anhänger der verstehenden Richtung
möchten keine quantifizierbaren und generalisierbaren
Erklärungen oder Prognosen über das Konsumenten-
verhalten aufstellen und damit keine Sozialtechniken
zur Beeinflussung des Verhaltens nur zum Nutzen eines
Unternehmens liefern (z. B. durch eine entsprechende
Marketingmixpolitik). Bazerman (2001) beispielsweise
erklärt, dass Konsumentenforschung ausdrücklich kon-
sumentenorientiert sein und Konsumenten mehr Wissen
vermitteln sollte, wie „weisere“ (Kauf-)Entscheidungen
getroffen werden können. Auch wehren sich einige ver-
stehende Forscher gegen eine Überbetonung des neobe-
havioristischen SOR-Paradigmas, da diese Sichtweise
zu sehr die Abhängigkeit des Konsumenten von Mar-
ketingstimuli impliziere und ihn zu wenig in den Pro-
duktionsprozess involviere (Firat und Venkatesh, 1995).
Aus dieser Kritik entwickelte sich auch die sogenannte
„Consumer Culture Theory“ (Arnould und Thompson,
2005), die sich im anglo-amerikanischen Raum zu einem
eigenständigen Forschungsfeld entwickelt hat (s. u.). Wei-
terhin erklärten Begründer der verstehenden Richtung
(z. B. Hirschman, 1989, 1991), dass der Materialismus nicht
mehr so sehr im Mittelpunkt der positivistischen Rich-
tung stehen dürfe und dass auch die sogenannten „Dark
Sides of Consumer Behavior“ (wie beispielsweise Kauf-
sucht, Umweltverschmutzung, „Consumer Terrorism“)
erforscht werden müssten (Mick, 1996, 2006)9.
9Aus Unternehmenssicht ist auch der Beitrag von Chonko und
Hunt (2000) zur Bedeutung der Ethik im Marketing-Manage-
ment von Interesse.
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
Der verstehende Ansatz hat die zeitweilig vernachlässig-
ten qualitativen Methoden der psychologischen Markt-
forschung wie Bildertests oder thematische Apperzep-
tionstests wieder stärker in den Vordergrund gerückt,
projektive Verfahren weiterentwickelt (z. B. Zaltman’s
Metaphor Elicitation Technique; Zaltman und Coulter,
1995) oder die Aufmerksamkeit auf den Nutzen von Fo-
kusgruppen gelenkt. Beispielsweise hat die von ame-
rikanischen Forschern durchgeführte „Konsumenten-
verhaltensodyssee“ (Belk, 1988) tiefe Einblicke in das
amerikanische Konsumverhalten gegeben. Hier erkun-
deten Konsumentenforscher auf einer Fahrt zwischen
Ostküste und Westküste das alltägliche Verhalten der
Bevölkerung, zum Beispiel beim Einkaufen, Spielen,
Wohnen usw. – durch Interpretation des verbalen und
nicht-verbalen Verhaltens, durch Interviews und Beob-
achtungen10. Allerdings muss sich auch die verstehende
Richtung dem Gültigkeitsproblem (Bagozzi, 1992) stellen
und sich um eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit der
Ergebnisse bemühen, wie es der sogenannte Triangula-
tions-Prozess (Sherry, 1991) vorschreibt (der aber nicht
immer von verstehenden Forschern konsequent durch-
geführt wird). Bei der Triangulation handelt es sich um
einen multidimensionalen Forschungsprozess, bei dem
unterschiedliches qualitatives Ausgangsmaterial (z. B.
Beobachtungen, Tiefeninterviews, die sogenannten Thick
Descriptions, Fotos, Symbole usw.) von unterschiedlichen
Fachvertretern (z. B. Soziologen, Psychologen, Anthro-
pologen usw.) mit unterschiedlichen Methoden (z. B. Se-
miotik, Kognitive Psychologie usw.) unter Zuhilfenahme
konkurrierender Hypothesen interpretiert wird und bei
dem man sich gemeinsam auf eine theoretische Erklä-
rung für das Zustandekommen des Ausgangsmaterials
einigen muss, um dem Vorwurf der Willkürlichkeit zu
begegnen. Am Beispiel der Literaturkritik als Metho-
de vermittelt der im Journal of Marketing ausgetragene
Disput zwischen Brown (1999, 2000), Holbrook (2000)
und Levitt (2000) einen Eindruck über den Widerstreit
verschiedener Positionen innerhalb der verstehenden
Richtung der Konsumentenforschung.
Von Kritikern wird der interpretative Ansatz häufig als
„weich“ oder „feminin“ bezeichnet. Insbesondere im
anglo-amerikanischen Raum wehren sich Protagonisten
des verstehenden Ansatzes jedoch gegen die Auffassung,
nur die positivistische Richtung könne Charakteristi-
ka wie „wahr“, „unvoreingenommen“ oder „objektiv“
für sich in Anspruch nehmen, da jeder Wissenschaftler
durch die Auswahl seiner Forschungsprojekte und durch
10 Zur Entstehung der Konsumentenverhaltensodyssee vgl.
Kassarjian (1987) und als zusammenfassenden Report Belk
(1991) mit zahlreichen weiteren Literaturquellen.
17
die Dateninterpretation subjektiv vorgehe und einige
Forscher der Versuchung erliegen, zwecks Bestätigung
der Hypothesen widersprechende Daten zu ignorieren.
„Researchers who do not obtain supportive results are
unlikely to even try to publish the work. In many cases,
then, there is little chance that a ,falsifying’ result will
be widely disseminated in the field and becomes part of
scientific knowledge“ (Peter und Olson, 1989; vgl. auch
Greenwald, Pratkanis et al., 1986). An den nordamerika-
nischen Hochschulen stehen der positivistische und der
verstehende Ansatz heute Seite an Seite, und mehr und
mehr Forscher begrüßen die durch die Konkurrenzsitua-
tion entstandene Professionalisierung beider Konzeptio-
nen, die zu einer Verbesserung und Ausweitung des Me-
thoden- und Themenspektrums geführt habe (Ekström,
Ottoson und Parment, 2017; Arnould und Thompson,
2005; Buber und Holzmüller, 2007).
In der deutschen Marketingforschung, sicherlich auch
geprägt durch die Tatsache, dass hier verhaltenswissen-
schaftliche Ansätze zur Lösung betriebswirtschaftlicher
Probleme beitragen sollen, dominiert nach wie vor der
positivistische Ansatz. Vielfach (und das gilt nicht nur
für den deutschsprachigen Raum) ordnen Forscher die
mittels des verstehenden Ansatzes gewonnenen Erkennt-
nisse in den Entdeckungszusammenhang ein, auf deren
Basis sie dann falsifizierbare Hypothesen formulieren,
die sich noch einer klassischen positivistischen Prüfung
im Begründungszusammenhang unterwerfen müssen.
Damit wäre die verstehende Forschung allerdings nur
der „appetizer“ und nicht der „main course“, wie Ger
(2007) es einmal ausgedrückt hat.
Consumer Culture Theory (CCT): Seit dreißig Jahren
widmen sich primär Forscher der verstehenden Richtung
verschiedenen soziokulturellen, erfahrungsbezogenen,
symbolischen und ideologischen Aspekten des Konsums.
Diese Forschungsrichtung wird als Consumer Culture
Theory bezeichnet und bezieht sich auf einen Kulturbe-
griff, der Kultur als einen teilweise vorgegebenen, teil-
weise immer neu verhandelten Rahmen für mögliche
Handlungen, Gefühle und Gedanken des Konsumenten
versteht, wobei – und das ist vielleicht der entscheidende
Unterschied zur klassischen Konsumentenverhaltensfor-
schung – „Handlungen“ nicht als kausale Folge kulturel-
ler Faktoren angesehen werden, wie es beispielsweise
die Kulturdimensionen von Hofstede (1991)11 nahelegen
11
Hofstede, Hofstede und Minkov (2010) verstehen Kultur als
eine kollektive Programmierung des Geistes. Anhand von fünf
Dimensionen (Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Indi-
vidualismus, Maskulinität und Langzeitorientierung) lassen
sich ihrer Auffassung nach nationale Kulturen charakterisieren
und voneinander unterscheiden.
18 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
(Belk und Sherry, 2007; Thyroff, Murray und Belk, 2015).
Arnould und Thompson (2005, S. 869) schreiben in ih-
rem empfehlenswerten Überblicksartikel: „CCT explo-
res the heterogeneous distribution of meanings and the
multiplicity of overlapping cultural groupings that exist
within the broader sociohistoric frame of globalization
and market capitalism. Thus, consumer culture denotes a
social arrangement in which the relations between lived
culture and social resources, and between meaningful
ways of life and the symbolic and material resources on
which they depend, are mediated through markets“. So
beschäftigen sich CCT-Forscher mit der Symbolik des
Schenkens, mit der Bedeutung des Besitzes von bestimm-
ten Produkten und Marken oder mit der Frage, inwie-
weit auch Werbefilme zu persönlichen Ankern werden
können. Ekström, Ottosson und Parment (2017, S. 191)
erklären, CCT würde sich ganz grundsätzlich vor allem
vier Themengebieten widmen:
●● Wie trägt Konsum zur Identität des Einzelnen bei?
●● Welche „Marktplatz-Kulturen“ können ausfindig ge-
macht werden?
●● Welche soziologischen und historisch geprägten Kon-
summuster können ausgemacht werden?
●● Welche Ideologien begleiten unsere Konsumwelten?
Neue Sammelbände mit aktuellen Themen der Consumer
Culture Theorie (CCT) stammen von Sherry und Fischer
(2017), Cross, Ruvalcaba et al. (2018) oder von Askegaard
und Heilbrunn (2017). Letzteres Werk erläutert den Ein-
fluss diverser Philosophen, wie beispielsweise Nietzsche,
Habermas, Bourdieu oder Foulcault, auf CCT. Lesens-
wert zu konsumrelevanten Auswirkungen der deutsch-
deutschen Wiedervereinigung ist auch der Beitrag von
Brunk, Giesler und Hartmann (2017).
Service Dominant Logic (SDL, Vargo und Lusch, 2004,
2008): Die Idee der sogenannten Customer Co-Creation
und damit die Bedeutung und Integration des Konsu-
menten beim Produktions- bzw. Dienstleistungsprozess
hat durch die SDL-Initiative von Vargo und Lusch einen
neuen Schub erhalten. Wenn Wertschöpfung ein gemein-
samer Prozess von Anbieter und Konsument ist, dann
stärkt dies die Rolle des Konsumenten im Marktprozess.
Die SDL hat eine Vielzahl von Veröffentlichungen aus-
gelöst (siehe hierzu auch Löbler und Woratschek, 2012;
Skålén und Edvardsson, 2016) und in jüngerer Zeit diver-
se Modifikationen und Erweiterungen erfahren (Vargo
und Lusch, 2016; 2017). Beispielsweise betont die SDL,
dass „Marken nicht allein durch Unternehmen geschaf-
fen werden, sondern Markenbedeutung letztendlich
das Resultat des Engagements vieler Akteure in einem
Service-Ökosystem ist“ (Woratschek, Fehrer et al., 2017,
S. 1). Dieser Ansatz ist aus Sicht der Konsumentenverhal-
tensforschung durchaus nachvollziehbar und begrüßens-
wert, da natürlich der Wert einer Marke auch dadurch
bestimmt wird, von welchen Konsumenten eine Marke
und wie intensiv und bei welchen Gelegenheiten ver-
wendet oder auch verändert wird. Auch wenn „falsche“,
nicht intendierte Zielgruppen eine Marke „okkupieren“,
so kann dies das Image der Marke verändern12.
Da sich die SDL jedoch einer „eigenen Sprache“ bedient,
müsste man zunächst eine Art Glossar entwickeln, um
die Erkenntnisse dieses Ansatzes für die Konsumenten-
verhaltensforschung darstellen zu können. Dies würde
den Rahmen dieses Lehrbuchs sprengen. So wird ein Ser-
vice beispielsweise nicht als Dienstleistung verstanden,
sondern als „fundamental basis of exchange“ (Vargo und
Lusch, 2016, S. 8) definiert. Durch Anwendung operanter
Ressourcen (Wissen und Fertigkeiten) entstehen solche
Dienste (services), welche die Basis für alle Austausch-
prozesse darstellen.
Das „Klassikerbeispiel“ der SDL ist das Kühlschrank-
Beispiel: Ein Kühlschrank ist kein Produkt (das wäre die
„goods dominant logic“), sondern erbringt den Dienst
des Kühlens von Lebensmitteln aufgrund der Experti-
se der Erbauer. Der Wert dieser Leistung entfaltet sich
erst beim Nutzer, der seinerseits über die Bereitstellung
monetärer Ressourcen (also durch Geld) den Service ver-
gütet. Der Kunde könnte dabei zum einen an der Dienst-
leistungserstellung mitwirken (also z. B. seine Erfahrun-
gen einsetzen, wie der Kühlschrank noch praktischer
gestaltet werden könnte), oder er generiert durch den
Genuss der gekühlten Getränke den Wert des Services.
Vargo und Lusch (2016, S. 8) differenzieren „coproduc-
tion“ und „cocreation“: Sie sehen „co-production as being
relatively optional, subject to a whole host of factors (e. g.,
knowledge and desire of the beneficiary and existing
knowledge of customer preferences on the part of the
provider, among many others), whereas cocreation of
value is simply a positive statement that, at least in human
systems, which are characterized by specialization and
thus interdependency, value is always cocreated. Hence,
cocreation of value, unlike co-production, is not optional“
12
So musste Mercedes bei Einführung der A-Klasse Ende der
90er Jahre erleben, dass nicht, wie geplant, die jüngere „Merce-
des Einsteiger“-Generation das Auto kaufte, sondern vor allem
Ältere, die ein geräumiges Auto mit höheren Sitzen bevorzug-
ten. Bei der Neueinführung der A-Klasse 2012 habe man sich
daher dazu „entschieden, mit dem Modellwechsel der A-Klasse
keine Evolution, sondern eine Revolution einzuleiten und völ-
lig neue, deutlich jüngere Kunden anzusprechen. Dazu seien
jene Fahrzeugeigenschaften, die die treuen Käufer der A-Klasse
liebten – hohe Sitzposition, gutes Raumgefühl – konsequent
verändert worden: Nun stehe ein sportliches, dynamisches
Design im Mittelpunkt“ (Schmidt, 2012).
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 19

(ebenda, S. 10). Diese Sichtweise wurde durchaus kriti- Daneben (Stichwort Digitalisierung) beeinflussen die
siert (Grönroos und Voima, 2013), ebenso die mangelnde Fortschritte der Informatik die Konsumentenverhaltens-
Ableitung von konkreten Implikationen für Management forschung. So werden z. B. mehr und mehr Chatbots in
und Marketing (Grönroos und Gummerus, 2014, S. 221). virtuellen Verkaufsgesprächen eingesetzt oder Algorith-
Die manchmal recht eigenwilligen und nicht immer in men bestimmen immer mehr, welche Werbung wir auf
messbare Indikatoren übersetzbaren Begrifflichkeiten unserem Smartphone präsentiert bekommen. Nicht nur
der SDL machen es für den positivistischen Forscher Saug- oder Rasenmäher-Roboter werden zu Alltagshilfen,
schwierig, SDL mit der Konsumentenverhaltensfor- sondern es ist durchaus vorstellbar, dass wir mit Taxi-Ro-
schung zu verzahnen, und es gibt auch nur wenige Au- botern durch die Städte kutschiert werden. Lästiges Park-
toren des verstehenden Ansatzes, die dies versuchen, wie platzsuchen kann bald der Vergangenheit angehören,
z. B. Arnold (2006). Arnold sieht die Wurzeln der SDL in und intelligente Navis werden uns zu freigewordenen
schon früher gewonnenen Erkenntnissen der CCT (auch Parkplätzen lotsen. „Alexa“ oder „Siri“ und deren Wei-
wenn, so schreibt er, „this tradition is unacknowledged terentwicklungen können sich, wenn wir das so wollen,
(even unknown) terrain in Vargo and Lusch’s work“). zu unseren persönlichen Assistenten entwicklen, die au-
Wenn er dennoch – zumindest in früheren Jahren – eine tonom unsere Termine planen oder Einkäufe bestellen.
„Umarmung“ der SDL für sinnvoll erachtet hat, dann Schließlich hat die künstliche Intelligenz heute schon vir-
begründet er dies zum einen damit, dass ähnliche An- tuelle „Supermodels“ kreiert, die viele Marketiers nicht
sichten von beiden Ansätzen (z. B. zur Bedeutung des nur kostengünstiger als „reale Supermodels“, sondern
Kontextes) vertreten würden, und zum anderen damit, auch sehr faszinierend finden (siehe Abb. 6). Über die
dass die CCT davon profitieren und an Business Schools Reaktionen der Konsumenten zu diesen „Smart Marke-
gestärkt werden könnte, da an vielen Business Schools ting“-Aktivitäten wird im Dritten Teil des Buchs berichtet.
die SDL durchaus hohe Akzeptanz erfahren habe. Letz- Schließlich kann es durchaus sinnvoll sein, auch die poli-
teres mag daran liegen, dass die SDL bemüht ist, eine tikwissenschaftlichen Erkenntnisse zu berücksichtigen.
geschlossene ökonomische Theorie zu entwickeln, was Konsum ist heute oft ein politisches Statement. Das reicht
viele Wirtschaftler nach wie vor sehr attraktiv finden
(siehe dazu auch die Bestrebungen der Neuen Institu-
tionenökonomie).
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass ein Verdienst so-
wohl der SDL als auch der CCT gewesen ist, innerhalb
der Konsumentenverhaltensforschung den Fokus auf das
Wechselspiel von Individuen und Netzwerken („ecosy-
stems“) oder anders ausgedrückt, auf das Zusammen-
spiel von Mensch, Gesellschaft und Umwelt gelenkt zu
haben. So sind wichtige Themen wie Brand Commu-
nities, Crowdsourcing oder kollaborativer Konsum
(teilen, leihen, schenken) in der Folge auch stärker in
den Fokus der bis dahin vor allem an intraindividuellen
Prozessen interessierten (positivistischen) Konsumen-
tenverhaltensforschung gerückt worden. Die Soziologie
und Philosophie spielen heute generell und nicht nur im
verstehenden Ansatz der Konsumentenforschung eine
größere Rolle als noch vor 20 Jahren, zum einen auf-
grund aktueller gesellschaftlicher Herausforderungen
(Stichworte: Integration, Desintegration, sozialer Wandel,
Scoringgesellschaft und Quantifizierung des Wir), zum
anderen, da virtuelle Netzwerke und andere neuere Phä-
nomene natürlich erst durch die entsprechenden tech-
nologischen Entwicklungen möglich gemacht worden
sind. Hellmann (2017) liefert einen guten Überblick über
die akademische Konsumforschung aus soziologischer
Perspektive. Abb. 6: Das virtuelle Supermodel Lil Miquela
(Quelle: Kedves, 2019)
20 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
von der demonstrativen Abkehr von Plastikverpackun-
gen, über den Kauf von Fair Trade-Artikeln bis hin zum
Kauf eines 710 $ teuren T-Shirts von Dior, das den Titel
„We should all be feminists“ trägt und vermutlich auch
auf die „Me-too-Debatte“ in den USA anspielt. Die Sän-
gerin Rihanna trug dieses T-Shirt, postete das Bild bei
Instagram, wodurch zum einen viele Follower ebenfalls
das T-Shirt kauften (oder günstigere Kopien) und ent-
sprechende Bilder in den sozialen Medien hochluden;
zum anderen erklärte Dior sich bereit, die Stiftung der
Sängerin prozentual am Umsatz des T-Shirts zu beteili-
gen (Ulrich, 2018; Rodulfo, 2017).
Es handelt sich hierbei auch um eine Form des „Cause-
related Marketing“. Ein Unternehmen kooperiert mit
einer Nonprofit-Organisation, spendet einen Teil des
Umsatzes für ein soziales Projekt oder den Umweltschutz
und bewirbt diese Kampagne entsprechend (Varadara-
jan und Menon, 1988). Eines der ersten bekannten Un-
ternehmen, das „Cause-related Marketing“ anwandte,
war in den 1980er Jahren die Firma American Express,
die einen Dollar pro neu eröffnetem Konto spendete. In
den letzten Jahren ist ein Boom dieses Marketing Tools
zu beobachten gewesen. Bekannte Beispiele sieht man
in Abb. 8. Als ein Erfolgsfaktor gilt die Passung („fit“)
zwischen dem Unternehmen und der „guten Sache“,
für die man sich einsetzt (Kuo und Rice, 2015). Anders
ausgedrückt: Die gesellschaftspolitischen Ziele beider
Partner sollten übereinstimmen. Ein häufig genannter
Kritikpunkt ist das „Greenwashing“. Darunter ver-
steht man, dass sich das Unternehmen „reinwaschen“
und über die Cause-related Marketing-Kampagne in
der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches oder ver-
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Abb. 7: Konsum wird politisch
(Quelle: Radulfo, 2017)
antwortungsbewusstes Image erzielen möchte, wofür
es de facto keine hinreichenden Gründe gäbe, da z. B.
nicht genau ermittelt werden kann, wieviele Gelder tat-
sächlich in die gesellschaftspolitischen Projekte fließen
oder Konsumenten aufgrund des Werbedrucks sehr
viel höhere Spendensummen annehmen. Auch wird
der Vorwurf erhoben, dass manche Unternehmen von
anderen „Sünden“ ablenken möchten. Andererseits pro-
fitieren die Non-Profit-Organisationen nicht nur durch
die Unternehmensspenden, sie werden ebenfalls durch
die Werbekampagnen bekannt und rücken mehr in das
Bewusstsein der allgemeinen Bevölkerung, auch derje-
nigen, die die Produkte nicht brauchen, aber das soziale
Projekt unterstützen möchten (z. B. Pampers-Windeln
und Tetanus-Impfaktion der UNICEF in Afrika).
Das Zusammenspiel von Marketing und Politik zeigt
sich heute auch darin, dass von den meisten Marken
(abgesehen von denen, die dadurch bekannt geworden
sind, dass sie bewusst die Regeln brechen, um zu pro-
vozieren) erwartet wird, dass sie eine Sensibilität für
„politial correctness“ zeigen. Gerade im internationalen
Marketing gibt es hier viele Fallstricke. So präsentierte
die italienische Luxusmarke Dolce & Gabbana in China
einen Werbespot, bei dem eine Chinesin recht unbeholfen
versucht, Pizza und Pasta mit Stäbchen zu essen (Abb. 9).
Der Hintergrund: Dolce & Gabbana lässt seit 2017 auch
„Luxus-Nudeln“ produzieren, die zum stolzen Preis
von 95 Euro beim englischen Kaufhaus Harrod’s zu er-
stehen sind und lässt Nudelformen auf Stoffe drucken,
um das „Alltägliche in ihren Produkten zu stilisieren“
(Schneider, 2017). Die Visualisierung des Themas für
den chinesischen Markt misslang jedoch vollkommen:
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
Abb. 8: Beispiele bekannter cause-related Marketing-Kampagnen
Abb. 9: Der Dolce & Gabbana-Fall
in China
(Quelle: Giesen, 2018)
Der Spot erregte Proteststürme, wurde als rassistisch
interpretiert und führte dazu, dass Prominente die Mo-
denschauen von Dolce & Gabbana boykottierten und
große Online-Händler die Marke verbannten. Die Ent-
schuldigung des Labels fruchtete nicht, wohl auch, weil
der Konflikt durch die Veröffentlichung eines privaten,
aber gehackten Instagram-Posts verstärkt wurde, bei dem
sich der Firmeninhaber negativ über China äußerte (Welt
online, 2018).
21
Abb. 10 zeigt zusammenfassend die Entwicklung der
Konsumentenverhaltensforschung seit 1960.
Vor allem ausgelöst durch die Arbeiten von Kahneman
und Tversky (1979) sowie Thaler (1985), werden in der
Konsumentenverhaltensforschung auch Theorien mit
mikroökonomischen Bezügen oder Wurzeln diskutiert,
insbesondere die Prospect Theorie und das Mental Ac-
counting (Gröppel-Klein, 2007). Da die Verhaltensöko-
nomie in den letzten Jahren so an Bedeutung gewonnen
hat, soll in dieser 11. Auflage dem Zusammenspiel von
22 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung

ca. Dominante Dominante Wissenschafts- Interdiszi-

ab Fragestellung Analyse theoretische plinärer
Jahr Perspektive Input

1960 Entscheidungsverhalten Kognitive Kognitive u.

„kognitive Anstrengung“ Prozesse Positivismus Sozial-
Psychologie
+ + + +

1980 Hedonismus, emotionale Emotionale Verstehende (Psycho-)

Konditionierung, Prozesse Richtung Physiologie,
Konsumerlebnisse Soziologie,
Geisteswis-
senschaften
+ + + +

2000 Automatisches Verhalten, Zusammenspiel Experimentelle Gehirn-

Unbewusste Prozesse, aller intra- Forschung forschung
Priming individuellen
Prozesse
+ + + +
Wissenskonsolidierung: Triangulation,
2015 Replikation Metaanalyse
sowie Mensch, Umwelt, Interindividuelle Informatik, Abb. 10: Entwicklung der Konsu-
Technik und Gesellschaft, Prozesse, Politikwissen- mentenverhaltensforschung seit
kollaborativer Konsum, Menschen in schaft 1960 (in Anlehnung an Gröppel-
politischer Konsum Ökosystemen Klein, 2007 und aktuelle Erweite-
rungen)

Verhaltensökonomie und Konsumentenverhaltensfor- die Konsumentenverhaltensforschung von großer

schung erstmalig ein eigenes Kapitel gewidmet werden.
II. Zusammenspiel von Behavioral Economics
und Konsumentenverhaltensforschung
Die Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) be-
schäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirt-
schaftlichen Situationen und ist eine „Versöhnung“ der
Volkswirtschaftslehre mit der Psychologie: „Behavioral
Economics improves the realism of the psychological
assumptions underlying economic theory, promising
to reunify psychology and economics in the process“
(Camerer, 1999, S. 10575). Daraus ergeben sich für die Ab-
handlung in diesem Buch verschiedene Fragestellungen:
(1) Wie kam es dazu, dass sich die Volkswirtschaftslehre
von der Psychologie zunächst abgewandt hatte, dann
eine Rückbesinnung erfolgte und sich seit einiger Zeit
die Richtung „Behavioral Economics“ etabliert hat?
(2) Trug zu dieser Rückbesinnung auch die Konsu-
mentenverhaltensforschung bzw. die Marketingfor-
schung bei, die seit den 1950er Jahren und in Deutsch-
land maßgeblich begründet durch Kroeber-Riel (1969)
konsequent interdisziplinär ausgerichtet ist?
(3) Welche wesentlichen Erkenntnisse bzw. Theorien der
Behavioral Economics-Forschung sind heute auch für
Relevanz?
(4) Noch weiter gefragt: Macht es eigentlich noch Sinn,
zwischen den beiden Ansätzen zu differenzieren?
1. Kurze Skizzierung der Entwicklung der Fachrichtung
Behavioral Economics
Mit Begründung der Nationalökonomie als wissen-
schaftliche Disziplin gab es anfangs diverse Bezüge
der Volkswirtschaftslehre zur Psychologie, vielleicht
am prominentesten sichtbar durch die Veröffentlichung
des Buchs von Adam Smith „The Theory of Moral Sen-
timents“ (1759), das sich mit den Motivationen der Men-
schen beschäftigt. Um 1870 wurde die Nationalökonomie
als vorherrschende Lehre von der Neoklassik der VWL
abgelöst, und in der Folge wurden die Vorstellungen des
vollkommenen Marktes und des Homo Oeconomicus
propagiert.
Der vollkommene Markt kann als eine Art „fiktiver
Markt“ verstanden werden, bei dem zeitliche (z. B. unter-
schiedliche Nutzungszeiten), räumliche (z. B. nahe oder
ferne Angebote), sachliche (z. B. Unterschiede bei den
Dienstleistungen) oder persönliche (z. B. die Einstellun-
gen der Kunden zu den Werbekampagnen) Präferenzen
keine Rolle spielen. Es herrscht zudem vollkommene
Markttransparenz, die Güter sind homogen (es gibt also
keine Qualitätsunterschiede) und bei Änderungen kön-
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
nen alle Marktteilnehmer sofort reagieren. Schließlich
wird bei den Akteuren die Zielsetzung der Gewinnma-
ximierung unterstellt. Diese Vorstellungen stellen eine
extreme Vereinfachung der Marktbegebenheiten dar
und werden genutzt, um sogenannte Gleichgewichts-
preise zu ermitteln. Bei diesem Preis ist die Nachfrage
gleich dem Angebot, und die so in einer Volkswirtschaft
angebotenen Produkte werden vollständig abgesetzt.
Einzelne Anbieter können keinen höheren Preis als den
Gleichgewichtspreis durchsetzen, da aufgrund der
Transparenzannahme alle Abnehmer wissen, dass es
günstigere Angebote auf dem Markt gibt. Andererseits
werden sich die Anbieter nicht auf Preise unterhalb des
Gleichgewichtspreises einlassen, da auch sie wiederum
die Zahlungsbereitschaften der Nachfrager kennen.
Die ökonomische Theorie konnte aufgrund dieser Vor-
stellung vom vollkommenen Markt eine mathematische
Formalisierung und Modellbildung vorantreiben. Der
vollkommene Markt stellt eine widerspruchsfreie Ab-
straktion dar. Auch die Annahme, dass es nur rationale
Entscheider gäbe, trug dazu bei: Der Homo Oeconomi-
cus bezeichnet ein Wirtschaftssubjekt, das stets rational
agiert, also logisch und widerspruchsfrei handelt. Zudem
ist der Homo Oeconomicus zeitkonsistent, hat quasi kei-
ne kognitiven Beschränkungen und unbegrenzte Wil-
lenskraft und handelt stets egoistisch, ohne Rücksicht
auf andere zu nehmen. Dabei versucht er den eigenen
Gewinn bzw. Nutzen zu maximieren, wobei ein „mehr“
an materiellen Dingen stets besser bewertet wird als ein
„weniger“ (Mankiw und Taylor, 2018).
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass auf
Basis dieser Vorstellungen nach Ansicht der traditionel-
len Volkswirte der Mensch stets rational in dem Sinne
handelt, dass er unter verschiedenen Handlungsoptionen
grundsätzlich diejenige Option wählt, welche ihm den
größten Nutzen verschafft. Diese Sichtweise ermöglicht
die angestrebte mathematische Modellierung.
Die klassische Volkswirtschaftslehre hat sich von den
Vorstellungen des vollkommenen Marktes nicht gänzlich
losgesagt (Mankiw und Taylor, 2018); an den Universi-
täten wird auch weiterhin die mathematisch-abstrakte
Modellwelt gelehrt und der „Idealtyp“ eines Entschei-
dungsträgers unterstellt, der zu uneingeschränkt rati-
onalem Verhalten (Rationalprinzip) fähig und für den
das Streben nach Nutzen- bzw. Gewinnmaximierung
handlungsbestimmend ist.
Doch im letzten Jahrzehnt ist auch in der VWL die An-
zahl derer gestiegen, die sich mit dem tatsächlichen und
unvorhersehbaren Verhalten von Akteuren befassen
möchten. Die Verhaltensökonomie, als Teilgebiet der
VWL, verabschiedet sich von dem Fabelwesen Homo
23
Oeconomicus und ihre Erkenntnisse werden nicht nur
in der Volkswirtschaftslehre, sondern auch, unterstützt
durch die Medienberichterstattung, für unsere Gesell-
schaft bedeutsamer. So befasste sich die Frankfurter All-
gemeine Zeitung 2014 mit einer Stellenausschreibung
des Bundeskanzleramts und schrieb (Plickert und Beck,
2014): „In dieser Stellenausschreibung steckt politische
Musik. Das Bundeskanzleramt sucht gleich drei Referen-
ten mit tiefen Kenntnissen über Psychologie, Anthropo-
logie und Verhaltensökonomik für den Stab Politische
Planung, Grundsatzfragen und Sonderaufgaben…. Die
Regierung will wirksamer regieren und den Bürgern
einen Schubs in die ,richtige’ Richtung geben.“
Man streitet zwar innerhalb der Ökonomie durchaus
noch, wie beschränkt rational ein Mensch sich verhält,
doch man versucht (auf Basis experimenteller Forschung)
die Märkte sehr viel realitätsnäher zu betrachten. So
stellt man z. B. fest, dass das typische Nutzenkonzept
der VWL in der Realität oft versagt: Beispielsweise ist
die für den Nutzenvergleich von Alternativen notwen-
dige Vergleichbarkeit der Wahlmöglichkeiten oft nicht
gegeben. Auch wird in der Realität die Prämisse des
Nutzenkonzepts der „totalen Ordnung“ oft verletzt:
Wenn Alternative A besser als B eingeschätzt wird und
B besser als C, dann müsste der rationale Entscheider
auch Alternative A Alternative C vorziehen, was in der
Realität oft nicht der Fall ist. Bei Entscheidungen unter
Unsicherheit wird klassischerweise die von der VWL
postulierte Erwartungsnutzentheorie der normativen
Entscheidung unterstellt. Sie geht davon aus, dass ratio-
nale Entscheider sich am Erwartungswert des Nutzens
unterschiedlicher Alternativen orientieren. Ein Beispiel:
Ein Entscheider hat die Möglichkeit, zum Preis p an ei-
ner Tombola teilzunehmen und (a) mit geringer Wahr-
scheinlichkeit einen hohen Gewinn oder (b) mit höherer
Wahrscheinlichkeit einen geringen Gewinn zu erzielen
oder sich aber (c) das zum Preis p gekaufte Los von einem
anderem Menschen für einen höheren Geldbetrag abkau-
fen zu lassen. Aufgrund des mathematisch ermittelbaren
Erwartungsnutzens ist die dritte Alternative diejenige
mit dem höchsten Nutzen, oder anders ausgedrückt, sie
bringt den höchsten Gewinn. Also müsste sich der ratio-
nale Entscheider für diese Wahlmöglichkeit entscheiden.
In der Realität wählt der Konsument dennoch sehr oft
die Lotterie, vielleicht weil ihm der Nervenkitzel bei der
Lotterie besonders gefällt oder weil er davon überzeugt
ist, dass er zu den glücklichen Gewinnern zählen wird.
Von den Verfechtern der Behavioral Economics-Lehre
wird der klassischen Erwartungsnutzentheorie daher
die sogenannte „Prospect Theory“ entgegengesetzt, die
explizit versucht, solche „Verhaltensanomalien“ aufzude-
cken. Diese und andere Erkenntnisse (siehe weiter unten)
24 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
werden heute auch von der Konsumentenverhaltensfor-
schung genutzt.
Eine neue Sichtweise für die Lösung ökonomischer Pro-
bleme haben auch Gigerenzer und Selten (2002) in die
Debatte eingebracht. Sie griffen das vor mehr als 50 Jahren
von Simon (1957, siehe auch 1997) eingeführte Konzept der
eingeschränkten oder begrenzten Rationalität („boun-
ded rationality“) auf. Simons grundsätzliche Idee war es,
„realistische“ Modelle zu entwickeln, die zeigen wie und
weniger welche Entscheidungen getroffen werden. Diese
Modelle basieren im Unterschied zu der neoklassischen,
auf Abstraktion beruhenden Sichtweise auf einfachen Ent-
scheidungsregeln, die wie Gigerenzer und Selten (2002,
S. 38 ff.) darlegen, dezidierten Optimierungsstrategien
ebenbürtig oder gar überlegen sein können. Zum Beispiel
ist ein Verhalten beschränkt rational, wenn ein Entschei-
der die Suche nach Alternativen dann beendet, wenn er
eine Lösung gefunden hat, mit der er zufrieden ist, auch
wenn es vielleicht noch bessere Lösungen geben könnte.
Ebenso kann man sich einfacher Heuristiken bedienen.
Wenn Menschen gefragt werden, welche Stadt die größe-
re sei, Köln oder Kiel, so wird die überwältigende Mehr-
heit korrekterweise „Köln“ nennen, weil über Köln sehr
viel häufiger berichtet wird. Sie nutzen also die simple
Regel: „Je bekannter, desto größer“.
Gigerenzer und Selten (2002) konnten mittels Experimen-
ten zeigen, dass Menschen über ein ganzes Repertoire
an schnellen, einfachen und flexiblen Heuristiken (Dau-
menregeln), somit quasi über einen „adaptiven Werk-
zeugkasten“ verfügen, mit dem sie zu guten Problemlö-
sungen gelangen. Menschen können die Heuristiken also
der jeweiligen Situation anpassen. Wenn Konsumenten
beispielsweise die Frage gestellt bekommen, ob Berlin
größer als Baoding in China sei, dann könnte es sein,
dass die Befragten zwar keinerlei Vorstellungen von der
Stadt Baoding haben, hier aber die zuvor beim Vergleich
von Köln und Kiel gewählte Heuristik („je bekannter,
desto größer“) wechseln und sich sagen, dass chinesische
Städte in der Regel mit sehr hohen Einwohnerzahlen
einhergehen. Sie lägen damit auch richtig, wenn sie auf
Baoding statt auf Berlin tippen (Baoding hat übrigens
knapp 12 Millionen Einwohner).
Gigerenzer (2002, S. 38) macht zudem darauf aufmerk-
sam, dass der Begriff der „eingeschränkten Rationalität“
seit vielen Jahren zu einer Art modischen Bezeichnung
(„a diluted, fashionable term“) für fast jede beliebige
Art menschlichen Verhaltens geworden sei, was man
kritisch betrachten müsse. Seiner Ansicht nach müsse
dieser Begriff von der „Optimierung unter Randbedin-
gungen“ (z. B. wenn man es aufgrund hoher Kosten für
die Informationsbeschaffung mit einer eingeschränkten
Informationsbasis zu tun hat) sowie von dem Phänomen
der „kognitiven Täuschung“ („cognitive illusions“) ab-
gegrenzt werden. Um Letzteres zu illustrieren, erläutern
Gigerenzer und Gaissmaier (2006) den Fall, dass die meis-
ten Autofahrer glauben, dass sie besser führen als der
Durchschnitt. Dies sei jedoch ebenso unmöglich, wie es
unmöglich sei zu erklären, dass die meisten Menschen
überdurchschnittlich intelligent seien. Es handele sich
damit um Beispiele kognitiver Täuschung13, denen ent-
weder ein übersteigertes Selbstbewusstsein oder unbe-
gründeter Optimismus zu Grunde liegen. Per Definition
ist der Intelligenzquotient symmetrisch verteilt (Annah-
me der Normalverteilung), somit müssen ähnlich viele
Menschen einen über- wie einen unterdurchschnittlichen
Intelligenzquotienten haben. Wenn man die Fertigkeit
Auto zu fahren über die Anzahl der Unfälle definiert,
in die jemand als Fahrer verwickelt worden ist, kommt
man dagegen nicht zu einer symmetrischen, sondern
zu einer linkssteilen Verteilung. Der überwiegende Teil
der Fahrer hat also keine oder nur sehr wenige Unfälle,
jedoch gibt es einige wenige Ausreißer, die in sehr viele
Unfälle verwickelt sind und den Durchschnitt somit nach
oben ziehen. Nach den Autoren kommen in den beiden
Beispielen der überdurchschnittlichen Intelligenz- bzw.
Fahrtüchtigkeitseinschätzung die zu beobachtenden
kognitiven Täuschungen dadurch zustande, dass die je-
weilige Struktur der Umwelt nicht berücksichtigt werde.
„Bounded rationality“ ist somit nicht bedeutungsgleich
mit „Irrationalität“ oder mit „eingeschränkter Optimie-
rung“, sondern bezeichnet die situationsadäquate Ver-
wendung des oben beschriebenen Werkzeugkastens, der
wiederum aus einzelnen Bausteinen besteht. Der Mensch
ist danach fähig, diese Bausteine je nach Situation neu zu
kombinieren, wie der Wechsel der Daumenregel in dem
zuvor erläuterten Städtebeispiel skizziert. Die Problemlö-
sungskraft der verwendeten Heuristik hängt somit von
der Struktur und Nutzung der Informationen in natür-
lichen Umwelten ab. Gigerenzer und Gaissmaier (2006,
S. 3) sprechen daher von „ökologischer Rationalität“:
„Heuristiken nutzen Umweltstrukturen. Die Rationali-
tät von Heuristiken ist nicht logisch, sondern ökologisch.
Ökologische Rationalität impliziert, dass eine Heuristik
nicht an sich gut oder schlecht, rational oder irrational
ist, sondern nur in Bezug auf eine bestimmte Umwelt,
indem sie sich bestimmte Strukturen einer Umwelt zu
Nutze macht oder diese verändert“.
Grundsätzlich wird das Thema, wie Konsumenten Ent-
scheidungen treffen und welche Heuristiken sie dabei
13Dieser Begriff ist abzugrenzen von dem Begriff „Gedächtnis-
täuschung“, den wir im Zweiten Teil, im Abschnitt „Kognitive
Prozesse“ ausführlich behandeln werden.
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
nutzen, im Zweiten Teil ausführlich beleuchtet. Dabei
zeigt sich, dass auch im Konsumbereich die Nutzung
von einfachen Heuristiken ein verbreitetes Phänomen
ist – und vielfach sehr zufriedenstellende Lösungen
bringt. An dieser Stelle sei abschließend zur Beantwor-
tung der ersten oben genannten Frage gesagt, dass viele
Vertreter der Volkswirtschaftslehre eine realitätsnähere
Forschung begrüßen und darin auch eine Chance se-
hen, die Akzeptanz des Faches bei den Studierenden
zu erhöhen.
2. Das Zusammenspiel von Marketing bzw. Konsumenten-
verhaltensforschung und Verhaltensökonomie
In der anfangs durch Gutenberg (1968) mikroökonomisch
geprägten, klassischen Preistheorie im Marketing spielte
die Vorstellung des vollkommenen Marktes durchaus
noch eine bedeutsame Rolle, z. B. bei der Berechnung
von Preis-Absatz-Funktionen oder bei der Berechnung
der gewinnmaximalen Preise (Cournot’scher Punkt) im
Falle von Monopolen (Diller, 2008). Doch schon frühzeitig
erkannte das in den 1960er Jahren in der Regel noch unter
der Bezeichnung „Absatzwirtschaft“ geführte Fach Mar-
keting (erst Ende der 60er Jahre wurden unter den Lei-
tungen der Universitätsprofessoren Kulhavy und Meffert
die ersten als „Marketing“ bezeichneten Lehrstühle im
deutschsprachigen Raum eingeführt), dass die Vorstel-
lung des vollkommenen Marktes die Weiterentwicklung
des Fachs lähmen würde. Die Begründung liegt auf der
Hand: Es ist ja das ausdrückliche Ziel des Marketing,
aus homogenen Gütern heterogene Marken zu formen,
die unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen sollen. Zu-
dem verfügen die Akteure im realen Leben nicht über
Markttransparenz, sie verhalten sich oft irrational bzw.
nach ihrer rein subjektiven Rationalität. So kann es für
einen Menschen durchaus sinnvoll sein, nach nur kur-
zem Suchen ein teures Produkt zu kaufen, statt mit mehr
Aufwand ein günstigeres zu ergattern, wenn er/sie die
gewonnene Zeit der Familie widmen kann (siehe hierzu
auch den Vierten Teil des Buchs). Kroeber-Riel, der mit
Gründung des Instituts für Konsum- und Verhaltensfor-
schung 1969 als der Pionier des verhaltenswissenschaft-
lichen Ansatzes der deutschen BWL angesehen werden
kann (Bruhn, 2016), schrieb in der ersten Auflage (1975,
S. 3) dieses Buchs: „Der Absatztheorie GUTENBERGscher
Prägung mangelt es deswegen sowohl an empirischer
Fundierung als auch an pragmatischer Verbindlichkeit.
Den von ihr beschriebenen Marktreaktionen liegt oft das
Verhalten von imaginären Modellfiguren und nicht das
beobachtete Verhalten von Marktteilnehmern zugrun-
de“. Der Mensch sei kein Homo Oeconomicus-Wesen,
sondern voller Fantasien, inkonsistenter Präferenzen,
motivationaler Konflikte und nur bedingt informati-
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25
onsinteressiert, so dass nur das Wechselspiel von Kog-
nitionen und Emotionen das Konsumentenverhalten
ganzheitlich erklären könne, so Kroeber-Riel (1975)
weiter. Heute müsste man hinzufügen, dass diese psy-
chischen Prozesse sowohl bewusst als auch unbewusst
sein können. Schon frühzeitig mahnte Kroeber-Riel an,
das reale Verhalten zu untersuchen und forderte die
Marketingwissenschaft auf, „kausale Erklärungen, an
der Realität überprüfbare Hypothesen und Theorien“
(Kroeber-Riel, 1975, S. 3) zu entwickeln und dieses Wissen
sowohl für die Optimierung des Marketing als auch des
Verbraucherschutzes zu nutzen. Kroeber-Riel hat daher
maßgeblich dazu beigetragen, dass sich der verhaltens-
wissenschaftliche Ansatz im deutschsprachigen Raum
entwickeln konnte; er und natürlich alle (internationalen)
Pioniere des Konsumentenverhaltens haben zur Etablie-
rung des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes in der
Betriebswirtschaftslehre beigetragen, was womöglich
letztlich auch die „Rückbesinnung“ der VWL unterstützt
und beeinflusst hat.
Die verhaltenswissenschaftlich orientierten Volkswir-
te sind jedoch auch ihrerseits, wenn vielleicht im 20. Jahr-
hundert nicht ganz so frühzeitig wie das Marketing,
zu der Erkenntnis gelangt, dass begrenzte Rationalität,
begrenzte Willenskraft und begrenzter Eigennutz we-
sentliche Merkmale einer realistischen Betrachtung der
Teilnehmer an ökonomischen Prozessen sind (Beck, 2014,
S 2f.). Der Grund für diese ähnliche Einschätzung ist
einfach auszumachen: Verhaltensorientierte Volkswirte
haben sich ihrer Wurzeln „rückbesonnen“ und konse-
quent – wie die Marketingwissenschaftler – psycholo-
gische Erkenntnisse in ihre Forschung integriert. Sie
erkennen, dass Menschen „fehlbar“ sind, sich also irren
können, suboptimale oder auch für sie (anscheinend)
nachteilige Entscheidungen treffen können. Daneben ha-
ben jedoch auch viele Verhaltensökonomen ein Interesse
daran, die Menschheit zu verbessern, indem sie durch
Anreize (incentives) bzw. durch gezieltes „Anschubsen“
klügere Entscheidungen (Thaler und Sunstein, 2013) oder
solche, die das gesellschaftliche Miteinander verbessern
oder die Umweltressourcen schonen, anstoßen. Dies ist
als „Nudging“ bekannt geworden. Dieses Konzept hat
durchaus auch Kritik ausgelöst, denn wer darf sich an-
maßen, über das Anschubsen das Verhalten anderer/
der Menschen zu beeinflussen, selbst wenn es um deren
Wohl geht?
Natürlich fühlt man sich auch in der Konsumentenver-
haltensforschung dem generelleren Ziel einer „besseren
Welt mit mehr Lebensqualität“ verpflichtet (die in diesem
Buch kurz skizzierte Forschungsrichtung „transformati-
onal consumer research“ ganz besonders), und es wird
beispielsweise diskutiert, ob Nudging zur gesünderen
26 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Ernährung oder zum umweltbewussteren Verhalten bei-
tragen kann. Zum Teil wird das Nudging jedoch – wie
bereits oben angedeutet – auch in der Konsumentenver-
haltensforschung kontrovers behandelt (s. u.). Grund-
sätzlich ist an dieser Stelle (und damit zur Beantwortung
der zweiten oben gestellten Frage) festzuhalten, dass
Konsumentenverhaltensforscher und Verhaltensöko-
nomen, wenngleich vielfach aus anderen Blickwinkeln
(z. B. auf den Einzelnen vs. auf die Volkswirtschaft be-
zogen) forschend, sich stark angenähert haben, da sie
ihre empirischen Studien und vor allem Experimente
auf denselben, in der Regel psychologischen Theorien
aufbauen. Allerdings, so ist es von vielen Universitäten
zu vernehmen, wären die Forschungskooperationen zwi-
schen verhaltenswissenschaftlich forschenden Volks-
und Betriebswirten durchaus ausbaufähig. Dieses Thema
wird unter II.4 noch einmal aufgegriffen.
3. Relevante Erkenntnisse der Behavioral Economics
Forschung für die Konsumentenverhaltensforschung
Im Folgenden sollen Nudging sowie weitere Erkennt-
nisse und Theorien der Verhaltensökonomie, die auch
der Konsumentenverhaltensforschung Impulse geliefert
bzw. dort ihren Platz gefunden haben, kurz erläutert
werden (ohne Anspruch auf Vollständigkeit). Im Verlauf
des Buchs wird auf diese Erkenntnisse immer wieder
zurückgegriffen und dabei die spezielle Perspektive der
Konsumentenverhaltensforschung beleuchtet.
Nudging: Ein „Nudge“ ist, wie bereits kurz angedeutet,
ein Schubsen bzw. ein „leichtes in die Rippen stoßen“
(Thaler und Sunstein, 2013, S. 13), welches dazu führen
soll, dass andere auf etwas aufmerksam gemacht, er-
innert oder gewarnt werden, um letztlich bessere Ent-
scheidungen zu treffen bzw. das Gemeinwohl zu fördern.
Wenn Früchte statt Süßigkeiten in Augenhöhe präsentiert
werden, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das
Obst schneller wahrgenommen und damit auch gewählt
wird (Thaler und Sunstein, 2013, S. 15). Auch durch soge-
nannte „defaults“, also Voreinstellungen, kann Verhalten
verändert werden. Ist bei einem Drucker beispielsweise
werksseitig voreingestellt, dass doppelseitig gedruckt
wird, kann Druckerpapier gespart werden, weil die Kon-
sumenten diese Voreinstellung meist (oft auch aus reiner
Bequemlichkeit) nicht ändern.
An dieser Stelle sei allerdings bereits angemerkt, dass der
gewählte Nudge einer empirischen „Erfolgskontrolle“
unterworfen sein sollte. Wenn beispielsweise Konsumen-
ten immer wieder vergessen, dass die Voreinstellung bei
ihrem Drucker doppelseitig ist und der Drucker beim
Startbefehl entsprechend agiert, die Konsumenten aber
unbedingt einseitig ausdrucken möchten, dann könnte
die Voreinstellung auch zu doppeltem Papierverbrauch
führen. Hier könnte mit Hilfe der Methoden der Kon-
sumentenverhaltensforschung geklärt werden, welche
Mediatoren und Moderatoren für das Verhalten verant-
wortlich sind (siehe zu Mediatoren und Moderatoren
Teil 1, Kapitel C) und wann und wie intensiv Nudges in
der intendierten Richtung wirken.
Wenn der Staat oder übergeordnete Institutionen Nudges
einsetzen (z. B. Steuererleichterungen bei Elektroautos),
dann spricht man vom libertären Paternalismus, wobei
das Wort „libertär“ zum Ausdruck bringen soll, dass die
Entscheidungsfreiheit des Einzelnen gewahrt bleiben
soll. Der Einzelne wird also nicht gezwungen, sich in
einer bestimmten Art und Weise zu verhalten, er wird
nur dazu „angeschubst“. Der Paternalismus (das System
einer wohlmeinenden vormundschaftlichen Beziehung
zwischen Herrschenden und Untergebenen) ist nach Tha-
ler und Sunstein (2013, S. 15) legitim, wenn hierdurch
das Leben länger, gesünder oder besser gemacht werde:
„Wir sind dafür, dass private Institutionen, Behörden,
Regierungen bewusst versuchen, die Entscheidungen der
Menschen zu lenken, dass sie hinterher besser dastehen
– und zwar gemessen an ihren eigenen Maßstäben“. Um
das „Anschubsen“ möglichst effektiv und effizient zu
gestalten, nutzen die Protagonisten des Nudging psy-
chologische Theorien sowie weitere Erkenntnisse der
Verhaltensökonomie (wie z. B. die Verwendung von Heu-
ristiken oder die schon angesprochene Prospect Theory,
die weiter unten detailliert erläutert wird).
Nudging kann durchaus kontrovers betrachtet werden,
denn manche Nudges können vielleicht so gut gewählt
sein, dass die von Sunstein und Thaler propagierte „Ver-
haltensfreiheit“ dann nicht mehr gegeben ist. Schubse
wirken dann unbewusst und automatisch, insbesondere
wenn sie biologisch programmiert sind. Es handelt sich
dann um Reiz-Reaktionsverbindungen, die unmittelbar
ausgelöst werden. Im Zweiten Teil dieses Buchs wenden
wir uns solchen Verknüpfungen ausführlich zu. Zudem
stellt sich die oben schon angesprochene Frage, wer die
Legitimation hat, Nudging durchzuführen. Hier wird bei
vielen Verfechtern des Paternalismus der Staat genannt,
der über Nudging auch die Einhaltung gesetzlicher Re-
geln fördern könnte. Doch was passiert, wenn der Staat
bei der Gestaltung der Gesetze irrt und das vermeintlich
Gute zu unbeabsichtigten Schäden führt? An dieser Stelle
würde eine kritische Diskussion zum Thema Nudging
zu weit führen. Wir werden im Vierten Teil dieses Buchs
auf die Rolle des Staats im Verbraucherschutz aber noch
einmal eingehen.
Neben dem Nudging sind folgende, von der Verhalten-
sökonomie ausgiebig untersuchte Phänomene heute auch
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
in der Konsumentenverhaltensforschung relevant und
werden im Verlauf dieses Lehrbuchs in den weiteren
Teilen aufgegriffen (dies beantwortet die dritte oben ge-
stellte Frage):
●● Verfügbarkeitsheuristik: Heuristiken, also Daumen-
oder Faustregeln, erlauben schnelle Einschätzungen
komplexerer Sachverhalte und sind damit, wie bereits
ausgeführt, effektiv und effizient. An dieser Stelle ist
jedoch zu vermerken, dass Heuristiken in Einzelfällen
aber auch zu Fehlschlüssen führen können (z. B. Nut-
zung der Daumenregel, dass die Hauptstadt in einem
Land auch Sitz der Regierung ist: Somit glaubt man,
der niederländische Regierungssitz sei in Amsterdam
und nicht in Den Haag). Ein Grund für einen Fehl-
schluss kann die (bloße) Verfügbarkeit von Informa-
tionen sein. Die Verfügbarkeitsheuristik besagt, dass
je verfügbarer eine Information ist, desto wesentlicher
wird sie für nachfolgende Reaktionen. Wenn Medi-
en beispielsweise immer wieder über Mordfälle be-
richten, dann ist für uns ein Mord geläufiger als der
Suizid, und wir nehmen an, dass mehr Morde denn
Selbstmorde passieren, was definitiv in Deutschland
aber nicht der Fall ist (die Selbstmordrate ist derzeit
mindestens 20mal höher). Die Konsumentenverhal-
tensforschung (siehe Teil 3 dieses Lehrbuchs) beschäf-
tigt sich übrigens seit geraumer Zeit mit der Frage,
wie die Medienumwelt unsere Realitätswahrnehmung
beeinflusst.
●● Menschen neigen zu einer verzerrten Selbstwahrneh-
mung. Viele haben ein übermäßiges Selbstvertrauen
(z. B. „Ich bin der beste Autofahrer“, „Ich bin ein sehr
humorvoller Mensch“), wie oben bereits unter dem
Stichwort „kognitive Täuschung“ ausgeführt wurde,
und laufen daher Gefahr, sich zu positiv einzuschät-
zen. Überzogener Optimismus erklärt zum Beispiel,
warum Menschen wider besseren Wissens Lotto spie-
len („ich gehöre schon zu den Glücklichen“) oder sich
überteuerte Wohnungen oder Häuser kaufen („ich
schaffe das schon mit der Tilgung“).
●● Neben einem solchen „Überoptimismus“ („overcon-
fidence“) gibt es jedoch auch die gegenteilige Selbst-
verzerrung; wir sprechen hier von „Unteroptimis-
mus“ („underconfidence“). Menschen haben oftmals
die Tendenz, besonders pessimistisch zu sein, was
das Eintreten unerwünschter Ereignisse anbelangt.
Manchmal handelt es sich hierbei auch um eine Art
Zweckpessimismus, um später angenehm überrascht
zu werden oder am Ende des Tages mehr Positives
denn Negatives bilanzieren zu können. Unter dem
Stichwort „Affektoptimierung“ („affect optimizati-
on“) gehen wir im Kapitel „Affektive Prozesse“ auf
dieses Verhalten noch einmal ein, da es sich um ein
27
sehr typisches menschliches Gebaren handelt, das in
der Konsumentenverhaltensforschung seit Jahren eine
große Rolle spielt.
●● Der „Endowment-Effekt“ („Besitztumseffekt“) nach
Thaler (1980) besagt, dass Menschen Güter, die sie be-
sitzen, wertvoller einschätzen als Menschen, die diese
Güter nicht besitzen. Auch die Besitzstandswahrung
gehört zu diesem Effekt. Sie führt zu Verlustaversion
und wiederum zu Verhaltensträgheit. Viele von uns
kennen das vielleicht aus dem Alltagsleben: Wenn
man sich endlich einmal dazu aufgerafft hat, alte Klei-
dungsstücke auszusortieren, dann sollte man diese
auch sofort im Altkleidercontainer entsorgen. Liegen
sie nach dem Aussortieren noch in einem Korb in
der Wohnung, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch,
dass sich viele Menschen doch nicht von den Sachen
trennen mögen, und viele der eigentlich aussortierten
Kleidungsstücke landen wieder im Kleiderschrank.
Der Endowment-Effekt wird im Rahmen der unten
detailliert erklärten Prospect Theory noch einmal
aufgegriffen.
●● Auch der Status Quo Bias spielt bei vielen Menschen
eine Rolle. Viele Konsumenten, die sich einmal für
einen Stromanbieter entschieden haben, bleiben die-
sem oft jahrelang treu, auch wenn vielleicht neue Al-
ternativen auf den Markt gekommen sind, die sehr
viel günstiger sind. Konsumenten interessieren sich
vielfach für diese Informationen nicht oder scheuen
die mit einem Wechsel verbundenen Unannehmlich-
keiten.
●● Thaler und Sunstein (2013, S. 37) machen schließlich
auf den sogenannten Framing-Effekt aufmerksam,
d. h., unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft
können das Verhalten des Empfängers unterschied-
lich beeinflussen, auch wenn der Inhalt derselbe ist.
Die Autoren nennen hier ein Beispiel aus der Medizin
(Thaler und Sunstein, 2013, S. 57): Patienten sollen ent-
scheiden, ob sie sich im Falle einer schweren Herzer-
krankung einer nicht ganz ungefährlichen Operation
unterziehen würden und erklären, das Framing könne
dabei die Entscheidung erheblich beeinflussen. Fra-
ming A „Von 100 Personen, die sich dieser Operation
unterziehen, sind 90 nach fünf Jahren noch am Leben“
werde demnach mehr Befürworter hervorrufen als
Framing B „Von 100 Patienten, die sich dieser Operati-
on unterziehen, sterben 10 innerhalb von fünf Jahren“,
da A im Unterschied zu B die positiven Konsequenzen
herausstellt. De facto ist der objektive Inhalt (Überle-
bensrate von 90 % bzw. Sterberate von 10 %) in beiden
Fällen der gleiche.
●● Die Verhaltensökonomen beschäftigen sich auch in-
tensiv mit dem Thema Selbstkontrolle bzw. der Frage,
28 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung

wann wir Versuchungen nicht widerstehen können.

Da sich die Konsumentenverhaltensforschung (z. B.
beim Impulskaufverhalten) diesen Phänomenen eben-
falls sehr intensiv widmet, belassen wir es hier mit
dem Hinweis. Im Verlauf des Buchs werden diese
Themen immer wieder aufgegriffen.
Weitere wesentliche Erkenntnisse der Verhaltensöko-
nomie beziehen sich vor allem auf die Prospect Theory
und das Mental Accounting („mentale Buchführung“).
Diese beiden Konzepte sollen im Folgenden kurz erläu-
tert werden.

a) Prospect Theory
Die Prospect Theory geht auf einen Aufsatz von Daniel
Kahneman und Amos Tversky aus dem Jahr 1979 zurück
(Kahneman und Tversky, 1979). Die Autoren beziehen
die Tatsache, dass Menschen auch unvernünftig oder
unwirtschaftlich sein können, in ihre Forschung mit ein
und lösen sich aufgrund ihrer psychologischen Wurzeln
ganz bewusst von den Homo Oeconomicus-Vorstellun-
gen der klassischen Volkswirtschaftslehre. Den Autoren
ist somit gelungen, die bisherige ökonomische Theorie
mit Einsichten der kognitiven Psychologie zu bereichern.
Für das in diesem Aufsatz – der zu den meistzitierten
Beiträgen der Volkswirtschaftslehre unserer Zeit zählt
– vorgestellte Konzept erhielt Kahneman (Tversky war
bereits 1996 verstorben) schließlich den Nobelpreis für
Wirtschaftswissenschaften des Jahres 2002.
Um das Konzept zu verstehen, sollte man sich zunächst
die folgenden Fragen stellen und beantworten:
(1) Stellen Sie sich vor, Sie könnten entweder mit ei-
ner Wahrscheinlichkeit von 50 % in einem Jahr
10.000 Euro oder mit einer 100-prozentigen Wahr-
scheinlichkeit heute Abend 1.000 Euro gewinnen.
Wofür würden Sie sich entscheiden?
(2) Stellen Sie sich vor, Sie müssten am nächsten Montag,
also an einem Tag, zuerst eine schwierige Mathema-
tik-Klausur schreiben, anschließend zum Zahnarzt
gehen und am Abend ihren überfüllten, staubigen
Keller aufräumen oder Sie könnten diese drei für Sie
nicht sehr erfreulichen Aktivitäten auf die nächsten
drei Montage verteilen. Was würden Sie bevorzugen?
Entscheiden Sie sich bei Frage (1) für den kleineren, aber
sofort realisierbaren Gewinn und bei Frage (2) alle un-
angenehmen Arbeiten an einem Montag zu erledigen?
Wenn ja, dann könnten diese Antworten mit Hilfe der
Prospect Theory erklärt werden.
Die Prospect Theory beruht auf der Erkenntnis, dass der
in der Volkswirtschaftslehre normalerweise unterstellte
ökonomische Erwartungsnutzen von vielen Individuen
nicht als Entscheidungsgrundlage genutzt wird.
Abb. 11: Prospect Theory
Drei bedeutende Unterschiede (Erlei, 2018) kennzeichnen
die Prospect Theory im Vergleich zum Erwartungsnut-
zenkonzept:
(1) Sicherheit der Ereignisse: Der sogenannte „Certain-
ty-Effect“ besagt, dass Ereignisse, die mit Sicherheit
eintreten, gegenüber unsicheren Ereignissen überge-
wichtet werden.
(2) Unterschiedliche Bedeutung der Valenz der Ereig-
nisse: Bei positiven Ereignissen bevorzugen Indi-
viduen sichere Gewinne gegenüber höheren, aber
unsicheren Gewinnen, d. h., sie benehmen sich risi-
koavers. Das würde bezogen auf die oben gestellte
Frage bedeuten, dass die meisten Menschen lieber
den sichereren Gewinn von 1.000 Euro bevorzugen
würden, statt zu einem etwas späteren Zeitpunkt
den sehr viel höheren Gewinn von 10.000 Euro, der
aber nur zu 50 Prozent wahrscheinlich ist. Dies kann
frei nach dem Motto: „Was man hat, das hat man.“
erklärt werden. Bei negativen Ereignissen handeln
die Individuen dagegen risikofreudig; sie bevorzugen
einen unsicheren, hohen Verlust gegenüber einem
sicheren, aber geringeren Verlust.
Aus diesen Erkenntnissen folgt, dass die Wertfunkti-
on der Entscheider im positiven Bereich konkav und
im negativen Bereich konvex verläuft, sie ist demnach
S-förmig (siehe Abb. 11). Damit kommt durch den
konkaven Gewinnbereich zum Ausdruck, dass ein
Gewinnanstieg von 10 auf 20 Euro sehr viel positiver
wahrgenommen genommen wird als ein Gewinnan-
stieg von 210 auf 220 Euro, obwohl in beiden Fällen
die Differenz (10 Euro) dieselbe ist. Der konvexe Ver-
lauf der Funktion im Verlustbereich bedeutet auch,
dass Menschen, wenn sie die Wahl hätten, einem
einmaligen, hohen und sehr schmerzlichen Verlust
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
den Vorzug vor mehreren, aber weniger schmerzli-
chen Verlusten geben würden. Somit würden sich die
meisten Menschen für die oben (Frage 2) skizzierte
Alternative entscheiden, alle unangenehmen Dinge
auf einen Tag zu legen.
(3) Bedeutung der Referenzpunkte: Individuen betrach-
ten Ereignisse nicht in Bezug auf absolute Zustände
oder Ergebnisse, sondern in Relation zu ihrer mo-
mentanen Situation. Der Wert einer Alternative ist
also abhängig von dem Referenzpunkt und der Höhe
der Abweichung vom Referenzpunkt. Der Nutzen
einer Handlungsalternative wird nicht am endgül-
tigen Vermögens- und/oder Wohlfahrtszustand ge-
messen, sondern an Veränderungen im Verhältnis
zu einem Referenzzustand (Beck, 2014, S. 12). Anders
ausgedrückt: Der Unterschied zwischen dem neuen
Zustand und dem Ausgangsniveau wird wahrgenom-
men und dieser bestimmt die Wahl einer Handlungs-
option. Auch das unterscheidet die Prospect Theory
von der klassischen volkswirtschaftlichen Sichtweise.
Beck (2014, S. 129) erklärt dies wie folgt: „Wenn Sie sich
fragen, ob Sie eine Wette eingehen, bei der Sie einen
Euro gewinnen oder verlieren können, dann fragen
Sie sich in der traditionellen Erwartungsnutzentheo-
rie, wie Sie mit Ihrem Gesamtvermögen nach dieser
Wette dastehen – wenn Sie also ein Gesamtvermögen
von einer Million Euro haben, vergleichen Sie den
Nutzen von einer Million und einem Euro (bei Ge-
Vertiefungskasten: Experiment zum Endowment-Effekt
Eine weitere, ebenfalls sehr bekannt geworde-
ne Studie zum Endowment-Effekt stammt von
Loewenstein und Adler (1995); auch sie führten
ein Experiment durch, bei dem eine Tasse mit
Universitätslogo verlost wurde. Studenten wur-
den nach dem Zufallsprinzip entweder der Experimental-
oder der Kontrollgruppe zugeteilt; die Untersuchungen fan-
den getrennt voneinander in unterschiedlichen Räumen statt.
Den Teilnehmern der Kontrollgruppe wurde mitgeteilt, dass
sie die Tasse behalten dürften, wenn sie richtig vorhersagen
können, ob beim Wurf einer Münze Zahl oder Wappen als
nächstes erscheinen würde. Somit hatten die Probanden
eine 50-prozentige Chance die Tasse zu gewinnen. Diejeni-
gen, die die Tasse gewonnen hatten, wurden anschließend
gefragt, zu welchem Mindestpreis sie die sich nun in ihrem
Besitz befindliche Tasse wieder abgeben würden. Die Mit-
glieder der Kontrollgruppe, die nicht zu den glücklichen Ge-
winnern zählten, wurden nach ihrer Bereitschaft die Tasse
zu kaufen befragt und sollten den maximalen Ausgabebetrag
nennen. In der experimentellen Gruppe ist der Aufbau des
29
winn) mit dem Nutzen von 999.999 € (bei Verlust). In
der Prospect Theory vergleichen Sie beispielsweise
den Nutzen eines Verlustes von einem Euro mit dem
Nutzen des Gewinns von einem Euro – das muss nicht
das gleiche Ergebnis bringen wie im ersten Fall“.
Entscheidungsprozesse laufen in zwei Phasen ab, der
Editing- und der Evaluation-Phase (Kahneman und
Tversky, 1979). In der ersteren werden Probleme meist
gedanklich vereinfacht, in letzterer wird die Option mit
dem subjektiv höchsten Wert gewählt. Ergebnisse von
Handlungsalternativen werden dementsprechend zu-
nächst als Gewinne oder Verluste gegenüber dem Re-
ferenzpunkt „codiert“ (Editing-Phase) und erst danach
bewertet (Evaluation).
Hierbei spielt nach Knetsch (1989) auch der bereits skiz-
zierte Endowment-Effekt eine Rolle. Dieser besagt, dass
Individuen Dinge, die sich in ihrem Besitz befinden,
deutlich höher wertschätzen als Dinge, die ihnen nicht
gehören. Bei dem sehr bekannt gewordenen Experiment
von Knetsch erhielten die Probanden entweder eine Tasse
oder einen Schokoriegel und bekamen anschließend die
Gelegenheit, gegen das jeweils andere Gut tauschen zu
dürfen. Es zeigte sich, dass lediglich zehn bzw. elf Pro-
zent der Probanden ihr ursprünglich erhaltenes Gut ein-
tauschen wollten. Ein weiteres „Klassiker-Experiment“
wurde von Kahneman, Knetsch und Taylor (1990) durch-
geführt. Die Autoren schenkten einer ersten Gruppe von
Experiments im Kern identisch. Die Unilogo-Tasse wurde
sichtbar aufgestellt und den Probanden wurde mitgeteilt,
dass durch Wurf einer Münze eine fünfzigprozentige Chan-
ce bestünde, die Tasse zu gewinnen. Hier wurden die Teil-
nehmer jedoch vor dem Münzwurf aufgefordert, sich vorzu-
stellen, dass sie den Münzwurf richtig erraten und eine
Tasse gewinnen könnten und sie sollten dann den Geldbe-
trag nennen, welchen sie mindestens als Gegenleistung für
die Tasse verlangen würden, wenn sie diese wieder abgeben
müssten (antizipierte WTA). Diejenigen, die tatsächlich den
Münzwurf richtig erraten hatten, bekamen die Tasse und
wurden schließlich noch einmal befragt, ob sie den vorher
antizipierten Verkaufsbetrag ändern wollten. Es zeigt sich in
der Kontrollgruppe, dass die Verkaufspreise derjenigen, die
die Tasse gewonnen hatten, im Durchschnitt fast zwei Dol-
lar höher waren, als bei denjenigen, die die Tasse nicht ge-
wonnen hatten. In der Experimentalgruppe erhöhte sich WTA
ebenfalls signifikant, nachdem die Probanden Besitzer der
Tasse wurden. Somit unterstützen auch diese Ergebnisse
die Existenz eines Endowment-Effekts.
30 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Versuchspersonen, den sogenannten Verkäufern, Tassen
mit Universitätslogo und fragten die Versuchspersonen
nachdem diese die Tasse erhalten hatten, zu welchem
Preis sie bereit wären, die Tasse wieder zu verkaufen.
Die Teilnehmer der zweiten Gruppe wurden gefragt, wel-
chen Preis sie zahlen würden, um die Tasse zu erstehen.
Im Durchschnitt lag der genannte Preis der Verkäufer
(„willingness to accept“, WTA) mehr als doppelt so hoch
wie der der Käufer („willingness to pay“, WTP). Wür-
den Menschen nach dem Homo Oeconomicus-Prinzip
handeln, müssten WTP und WTA gleich hoch sein; die
hohe Differenz lässt darauf schließen, dass der Endow-
ment-Effekt eingesetzt hat, also dass der Besitz den Wert
von Dingen steigert. Ähnliche Ergebnisse konnten die
Autoren auch für Stifte ermitteln.
Dieses Experiment dokumentiert ebenfalls, dass Produk-
te, die sich bereits im eigenen Besitz befinden, ungern
wieder hergegeben werden: Der Verlust des Gutes wiegt
schwerer als dessen Gewinn. Dabei kann es aber durch-
aus zu Unterschieden zwischen „normalen“ Konsumen-
ten und „Händlern“ bei der Entscheidung kommen. List
(2003) konnte zum Beispiel in einer Studie zeigen, dass
sich der Endowment-Effekt bei erfahrenen Händlern
nicht mehr zeigt. Er führt dies auf Lerneffekte bei der
Werteinschätzung von Gütern zurück.
Allerdings fragt sich der kritische Leser bei diesen Ex-
perimenten, ob nicht noch weitere Parameter kontrol-
liert werden müssten. So macht es zum Beispiel einen
Unterschied, ob der hohe Verkaufspreis genannt wird,
weil der Verkäufer in der Tat eine hohe Wertschätzung
für die Tasse empfindet oder weil er mit dem zuvor ge-
wonnenen Produkt schlicht „Kasse machen möchte“. Aus
Konsumentenverhaltensforschungssicht würde man
daher mit zusätzlichen Befragungen versuchen heraus-
zufinden, welche Beweggründe die Akteure bei ihren
Handlungen antreiben. Aus verhaltensökonomischer
Sicht wäre dies von geringerer Relevanz, hier interes-
sieren vor allem die Differenzen zwischen WTA und
WTP (als Beleg für den Endowment-Effekt).
Umstritten ist ebenfalls die Frage, ob der Endowment-Ef-
fekt auch für Geld gilt. Eingeschränkt ablehnend äußern
sich Novemsky und Kahneman (2005). In anderen Expe-
rimenten wurde allerdings gezeigt, dass auch der Verlust
von Geld dem Endowment-Effekt unterliegt (Bateman,
Kahneman et al., 2005). Eine Neuinterpretation des En-
dowment-Effekts für Geld nehmen zum Beispiel Polman,
Effron und Thomas (2017) vor, die zeigen, dass man dem
Geld, das man selbst besitzt eine höhere Kaufkraft zubil-
ligt als wenn andere die gleiche Summe besitzen.
Schließlich kann auch das „Anbrechen“ großer Geld-
scheine vielen Konsumenten unlieb sein, wie die so-
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genannten „denomination effect“-Experimente von
Raghubir und Srivastava (2009) sowie Srivastava und
Chang (2018) zeigen. Es fällt schwerer, einen 100 Dol-
lar-Schein anzubrechen als fünf 20 Dollar-Scheine.
In ihrer Entstehungsgeschichte haben die Protagonisten
der Prospect Theory die Differenzen ihres Modells zur
Neoklassik sehr deutlich betont und erklärt, dass sie vom
rational handelnden Entscheider abrücken und irratio-
nales, nur durch Einbeziehung affektiver Komponenten
erklärbares Verhalten in die ökonomische Analyse auf-
nehmen. Somit sind Parallelen zur Konsumentenverhal-
tensforschung zu sehen. Die affektiven Prozesse stehen
seit der ersten Auflage (Kroeber-Riel, 1975) im Fokus
dieses Buchs. Wenn der Verlust des Gutes schwerer wiegt
als dessen Gewinn, dann könnten hierfür auch die in der
Konsumentenverhaltensforschung diskutierten (unbe-
wussten) „mere exposure“ (Gewöhnung führt zu Wert-
schätzung) oder weitere affektive Prozesse verantwort-
lich gemacht werden. Auf die grundlegenden affektiven
Konstrukte gehen wir im Zweiten Teil des Buchs ein. An
dieser Stelle sei bereits darauf hingewiesen, dass die For-
schung zum Endowment-Effekt die Bedeutung affektiver
Prozesse belegt. Ariely, Huber und Wertenbroch (2005)
gehen davon aus, dass die emotionale Beziehung zu dem
Produkt eine entscheidende Rolle spielt (siehe Martinez,
Zeelenberg und Rijsman, 2011). Eine neuere Studie von
Chan (2015) zeigt, dass insbesondere hedonistische und
weniger utilitaristische Produkte vom Endowment-Effekt
betroffen sind, was intuitiv sehr nachvollziehbar ist, da
hedonistische Produkte mit mehr Emotionen einherge-
hen. Dabei erklärt Sunstein (2018), dass manche Produkte
sogar einen „Super-Endowment-Effekt“ auslösen kön-
nen: In einer Studie erklärten die Teilnehmer, sie wä-
ren bereit, für Facebook im Durchschnitt pro Monat ca.
7 Dollar zu zahlen (der Median lag bei einem Dollar). Auf
die Frage, wieviel man ihnen pro Monat zahlen müsse,
damit sie in dieser Zeit kein Facebook nutzen, gaben
sie im Durchschnitt 75 Dollar an (Median 59 $). Diese
extrem hohe Diskrepanz zwischen Zahlungs- und Ver-
änderungsbereitschaft bezeichnet Sunstein (2018, S. 3) als
„Super-Endowment“-Effekt.
b) Mental Accounting
In der Verhaltensökonomie spielt das „Mental Accoun-
ting“ eine bedeutsame Rolle. Richard Thaler prägte 1985
diesen Begriff für ein Konzept, dass er selbst als eine Mi-
schung aus kognitiver Psychologie und Mikroökonomie
bezeichnete (Thaler, 1985). Kurz zusammengefasst geht
die Theorie davon aus, dass Individuen ihre finanziellen
Transaktionen in mentale Konten einteilen und die ein-
zelnen Konten unterschiedlich behandeln. So haben bei-
spielsweise viele Konsumenten je ein mentales Konto für
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
Textilien, für Kulturausgaben oder Urlaubsreisen u.s.w.,
wobei die Konten getrennt voneinander geführt werden.
Grundlegend für das „Mental Accounting“ ist der aus
der Prospect Theory bekannte Referenzpreis und darauf
aufbauend der Transaktionsnutzen. Der Transaktions-
nutzen eines Güteraustauschs hängt von dem erwarteten
Referenzpreis ab, berechnet sich demnach als Differenz
von tatsächlichem Preis p und Referenzpreis p*, wobei
p* stark von der subjektiv wahrgenommenen Fairness
des Austauschs abhängt (Kahneman et al. 1986a, 1986b).
Erneut spielt dabei das aus der Prospect Theorie bekannte
Prinzip eine Rolle, dass Konsumenten bei der mentalen
Verarbeitung von Gewinnen und Verlusten nach einem
„Schmerzreduktionsprinzip“ vorgehen, wonach Indi-
viduen separate (also zeitlich getrennte) Gewinne, aber
aggregierte (also zeitgleiche) Verluste bevorzugen. Ver-
lustaversionen führen zu Verzerrungen, die aber nur
dadurch zustande kommen, dass Gewinne und Verluste
auf unterschiedlichen mentalen Konten verbucht werden.
Vertiefungskasten: Das Experiment von Kahneman und Tversky (1984, wiederabgedruckt 2013):
Zwei Gruppen von Probanden bekamen
jeweils folgende Fragestellungen vorge-
legt: Probanden der ersten Gruppe wurde
gesagt, dass sie ins Theater gehen wollen
und die Theaterkarte im Wert von zehn Dollar bereits gekauft
haben. Doch an der Theaterkasse merken sie, dass sie das
Ticket verloren haben. Sie werden daraufhin gefragt, ob sie
erneut zehn Dollar für eine neue Karte bezahlen würden.
Den Probanden der zweiten Gruppe wurde das gleiche Pro-
blem präsentiert, doch der Unterschied zur ersten Gruppe
bestand darin, dass sie die Karte im Wert von zehn Dollar
noch nicht gekauft hatten. An der Kasse merken sie, dass
sie den 10-Dollar-Schein, der für den Ticketkauf gedacht
war, verloren haben. Auch diese Gruppe wurde gefragt, ob
Vertiefungskasten: „Fitnessstudioeffekt“:
Fitnessstudiomitglieder gehen in der
Zeit nach der Bezahlung häufig zum
Training, danach flacht die Nutzungs-
kurve wieder deutlich ab (Gourville und
Soman, 1998). Möchte man als nicht
ganz so selbstkontrollierter Konsument
also längerfristig zum Training motiviert
werden, dann ist es besser, jeden Monat die Fitnessstudio-
gebühr zu zahlen (auch wenn der Betrag vielleicht etwas
höher ist) statt den gesamten Jahresbeitrag zu Beginn des
31
Schließlich wird im Mental Accounting die Austausch-
barkeit von mentalen Konten angezweifelt, d. h., Indi-
viduen übertragen nicht willkürlich Geldmittel von ei-
nem für einen bestimmten Zweck eingeplanten Konto
(Bausparkonto) für einen anderen Zweck (Urlaubskonto).
Ausgaben für einen bestimmten Zweck (z. B. Nahrung,
Freizeitausgaben) können durch implizite oder explizite
Budgets beschränkt sein (Budgeting). So sinkt die Wahr-
scheinlichkeit deutlich, dass jemand, der Länderspiel-
karten für 50 Euro verloren hat, erneut Karten kauft im
Vergleich zu einer Person, die zum gleichen Zeitpunkt
einen Strafzettel über 50 Euro bezahlen muss, da das
mentale Konto für Sportereignisse bei der ersten Person
schon belastet worden ist (siehe folgende Beschreibung
eines klassischen Experiments).
Das Konzept der Sunk Costs wird hier einerseits verletzt
(Thaler 1999). Das sind Kosten, die bereits entstanden
sind und nicht (beispielsweise durch Verkauf) rückgän-
gig gemacht werden können. Andererseits verlieren ent-
sie erneut zehn Dollar für den Erwerb einer Theaterkarte
bezahlen würden.
Bei der ersten Gruppe waren 46 Prozent bereit, sich für zehn
Dollar ein neues Ticket zu kaufen, bei der zweiten Gruppe
hingegen 88 Prozent. Obwohl die Ereignisse – der Verlust
eines Vermögenswertes in Höhe von zehn Dollar – ökono-
misch identisch sind, haben sie voneinander abweichende
Entscheidungen zur Folge. Erklärt wird die Ungleichheit in
der Entscheidung durch die mentale Kontenführung. Im
ersten Fall wird der Verlust auf dem mentalen Konto „Un-
terhaltung“ verbucht, im zweiten Fall unter „Missgeschick“.
Die subjektive Wahrnehmung der Vermögensbeträge auf
beiden Konten weicht voneinander ab.
Jahres zu überweisen. Letzteres führt zwar dazu, dass in
den ersten Monaten des Jahres das Studio vielleicht exzes-
siv genutzt wird, doch über den gesamten Zeitraum führt
die monatliche Abbuchung und der damit kontinuierlich er-
lebte „Schmerz des Zahlens“ („pain of paying“) dazu, dass
man insgesamt häufiger das Studio nutzt, da man auch in
der zweiten Jahreshälfte (wenn vielleicht auch mehr zu Be-
ginn des Monats, also direkt nach der Zahlung) an das Trai-
ning durch die Zahlung erinnert wird.
32 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
standene Kosten mit fortschreitender Zeit an Relevanz
(„payment depreciation“), wie sich auch am Fitness-
studioeffekt zeigt.
Der Fitnessstudioeffekt wird also mit „pain of paying“
erklärt, einem Gefühl, das Konsumenten laut Prelec und
Loewenstein (1998) häufig unmittelbar nach einer Ausga-
be spüren. Kivetz (1999) versteht „pain of paying“ auch
als Schutzmechanismus gegen vermeintlich überflüssige
Ausgaben für hedonistische und Luxusgüter, während
notwendige Ausgaben unterstützt werden: Wenn unter-
schiedliche Ausgabenbereiche in einzelnen Konten ge-
führt werden, dann, so hoffen viele Individuen, wäre die
Wahrscheinlichkeit der Selbstkontrolle höher und man
könne besser alle Konten kontrollieren und im „Haben“
Vertiefungskasten: Choice Bracketing
Stellen Sie sich vor, Sie müssten die Hochzeitsfeierlichkeiten
Ihrer Tochter bezahlen und dafür ein Aktienpaket verkaufen.
Sie haben zwei Aktien zur Auswahl. Aktienpaket A war der
Gewinner in Ihrem Depot und würde bei heutigem Verkauf
einen Wert von 5.000 Dollar erbringen und damit eine sehr
viel höhere Summe als Sie beim Kauf für das Aktienpaket
ausgeben mussten. Die Aktie B war jedoch nicht erfolgreich.
Der Verkauf des Aktienpaket B am heutigen Tag würde zwar
ebenfalls 5.000 Dollar bringen, aber Sie haben mehr dafür
bezahlt. Der Kurswert beider Aktien war sehr stabil in den
letzten Wochen. Welche der beiden Aktien würden Sie ver-
kaufen?
Kahneman (2011, S. 344) erklärt, dass die Entscheidung
durch die Verlustaversion der meisten Menschen geprägt
ist. Verluste gehen mit Schmerz einher, der stärker empfun-
den wird als das mit Gewinnen einhergehende Vergnügen.
Wenn jedes Aktienpaket als einzelnes Konto betrachtet wird,
dann erzeugt Aktienpaket A Vergnügen, da man sich als er-
folgreicher Investor bezeichnen kann, während Aktienpaket
B mit Schmerz einhergeht, da man Verluste hat hinnehmen
müssen, während das Ziel doch lautete, jedes Konto mit
einem Gewinn abzuschließen. Die meisten Menschen, so
Kahneman weiter, entscheiden sich daher dafür, die Aktie
zu verkaufen, die Gewinn gebracht hat (statt sich vielleicht
rechtzeitig von der „Verliereraktie“ zu trennen). Dieser soge-
nannte Dispositionseffekt („disposition effect“) kennzeichnet
somit die Vorliebe (Disposition) von Anlegern, jene Wert-
papiere abzustoßen, deren Wert gestiegen ist, und solche
zu halten, deren Wert gesunken ist (Odean, 1998). Anders
ausgedrückt: Einen bisher nur auf dem Papier existierenden
Verlust zu realisieren, d. h., ein mentales Konto real zu schlie-
ßen ist schmerzhafter, als ein Wertpapier zu verkaufen, das
sich positiv entwickelt hat.
führen. Letzteres kann sich aber auch als Illusion heraus-
stellen und ist nicht immer sinnvoll (Kahneman, 2011,
S. 343; Koch und Nafziger, 2016). Das sogenannte „choice
bracketing“ (Loewenstein und Rabin, 1999) beschreibt,
ob die unterschiedlichen Konten zusammen oder ge-
trennt betrachtet werden. Findet ein breites („broad“)
„bracketing“ statt, dann werden die unterschiedlichen
Konten simultan bewertet, und es kann ein Ausgleich
zwischen den Konten vorgenommen werden. Das enge
(„narrow“) „choice bracketing“ dagegen meint, dass
jedes Konto für sich behandelt wird. Kahneman (2011,
S. 344) erläutert die Folgen anhand eines anschaulichen
Beispiels (siehe Vertiefungskasten: Choice Bracketing).
Im Rahmen der Mental Accounting-Forschung wurden
auch die Relevanz des Entscheidungskontextes und die
Würden die beiden Aktienpakete gemeinschaftlich auf ei-
nem Konto („broad bracketing“) betrachtet (also eine Art
Mischkalkulation durchgeführt), dann wäre die Wahrschein-
lichkeit höher, dass sich der Anleger von dem verlustbrin-
genden Paket trennt, da bei gemeinsamer Betrachtung
die Differenz zwischen A und B im Vordergrund steht.
Insgesamt könnte ein Gewinn ausgewiesen werden, auch
wenn man sich für den Verkauf des verlustreichen Pakets
entscheidet. Zudem fallen in der Regel beim Verkauf von
gewinnbringenden Aktien Steuern an, wohingegen ver-
lustreiche Aktien die Steuerlast mindern können. Dieser
„rationale Vorteil“, der mit dem Verkauf von B einhergeht,
wird aber von den Anlegern oft nicht gesehen oder ver-
drängt. „Narrow bracketing“ muss also nicht vorteilhafter
sein bzw. zu mehr Kontrolle verhelfen, sondern kann auch
zu Fehlentscheidungen führen (Kahneman, 2011, S. 245).
Der Dispositionseffekt ist bei professionellen Wertpapier-
händlern übrigens ebenso zu beobachten (Haigh und List,
2005). Einen bisher nur auf dem Papier existierenden Ver-
lust zu realisieren, d. h., ein mentales Konto real mit einem
Minus zu schließen, kann somit auch für Profis schmerz-
hafter sein als ein Wertpapier zu verkaufen, das sich positiv
entwickelt hat.
Aktie A
Aktie B
 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends
Bedeutung des Referenzwertes untermauert. Demnach
sind Konsumenten eher bereit, 20 Minuten für eine Er-
sparnis von 5 Euro zu investieren, wenn ein Produkt
15 Euro kostet, als wenn es 125 Euro kostet. Der Wert
der Zeit hängt demnach vom finanziellen Kontext bzw.
vom Referenzwert ab (Thaler, 1999; s. a. Moon, Keasey
und Duxbury, 1999). Dieses Ergebnis bestätigen Dux-
bury, Keasey et  al. (2005). Zwar nicht von Duxbury,
Keasey et al. bewiesen, aber grundsätzlich denkbar ist
auch, dass Konsumenten Zahlungsbereitschaften für
gesparte Zeit in Abhängigkeit vom Kontext angeben.
So schwingt sich auch der sparsame Busfahrer ins Taxi,
wenn er dadurch einen wichtigen Termin noch erreichen
kann. Interessant sind schließlich auch die Experimen-
te von Helion und Gilovich (2014), die unterschiedliche
„Mental Accounting-Regeln“ beim Gebrauch von Bargeld
vs. Geschenk-Karten ermitteln konnten. Hier zeigt sich,
dass Konsumenten bei hedonistischen Gütern eher auf
die Geschenkkarte zurückgreifen, bei utilitaristischen
Gütern dagegen mit Bargeld zahlen.
Im Rahmen der „Behavioral Finance“-Forschung
(verhaltensorientierte Finanzierungslehre) werden die
Erkenntnisse der Prospect Theory und des Mental Ac-
countings seit vielen Jahren genutzt (Grinblatt und Bing,
2005), insbesondere in jüngeren Jahren, da die aktuellen
Finanzkrisen und die zunehmenden Kursschwankungen
auf diesen Märkten eine solche Perspektive erfordern.
Behavioral Finance ist daher „einer der erfolgreichsten
Ableger der behavioral economics“ (Beck, 2014, S. 349).
Ähnlich wie im Falle der Prospect Theory fällt eine Zu-
ordnung des Mental Accounting zu einer Gedankenschu-
le schwer. Das Konzept des Mental Accounting fokussiert
sich auf kognitive Vorgänge der Entscheider, die zwar
nicht rational ablaufen müssen und bei denen emotionale
Einflussgrößen unterstellt werden, die allerdings nicht
vertieft untersucht werden. Man ist vor allem daran inte-
ressiert, die Ergebnisse der (oft experimentell untersuch-
ten) Entscheidungsprozesse dem rationalem Verhalten
(des Homo Oeconomicus) als Vergleichsgröße gegenüber-
zustellen. Das Mental Accounting wird daher nach wie
vor eher als Erweiterung der klassischen Mikroökono-
mie gesehen. Die Motive, Bedürfnisse, psychophysiolo-
gischen Vorgänge, die tiefen emotionalen Prozesse der
Individuen oder Einflussfaktoren der Erziehung oder
der Familie/Partner werden nicht intensiv behandelt,
das sind eher Themen der typischen „klassischen“, an
Finanzfragen interessierten Konsumentenverhaltensfor-
schung (z. B. Ward und Lynch, 2019; Duclos, Wen Wan
und Jiang, 2012; Raghubir und Das, 2010).
33
4. Zukünftiges Zusammenspiel der beiden Forschungsgebie-
te Behavioral Economics und Konsumentenverhaltensfor-
schung
Kahneman (2003) hat sich anfangs weniger als „Verhal-
tensökonom“ bezeichnet, sondern als an wirtschaftli-
chen Phänomenen interessierter Psychologe. Er schreibt
(S. 1449): „(…) Tversky and I viewed our research prima-
rily as a contribution to psychology, with a possible con-
tribution to economics as a secondary benefit“ und sieht
seine Studien somit mehr als gewinnbringend im Bereich
der Psychologie an. Allerdings nutzt er, wie oben aus-
geführt, klassische volkswirtschaftliche Überlegungen
und Analyseinstrumente bzw. rationale Entscheidungen
eines Homo Oeconomicus als Vergleichsgröße und ist
so vom Psychologen zum Verhaltensökonom gewor-
den. Da sowohl die Konsumentenverhaltensforschung
als auch die Behavioral Economics-Forschung psycho-
logische Kenntnisse nutzen, sind die Gemeinsamkeiten
zwischen beiden Forschungsrichtungen offensichtlich.
Die Konsumentenverhaltensforschung verwendet jedoch
neben den psychologischen weitere interdisziplinäre
Erkenntnisse und nutzt (um nur einige zu nennen) so-
ziologische, biologische oder philosophische Theorien,
um das Verhalten umfassend zu erklären. Wenn zum
Beispiel erfasst werden soll, wie stark die Aktivierung
der Konsumenten ist, wenn sie Gewinne erzielen, oder
ob eine durch Gewinne ausgelöste Überaktivierung die
Konsumenten vielleicht zu einem riskanten Verhalten
provoziert, so sollte man auch die psychophysiologischen
Vorgänge messen (siehe Teil 2), ein seit den 1970er Jahren
typisches Gebiet der Konsumentenverhaltensforschung.
Auch soziologische Themen (z. B. Lebensstilanalysen)
oder die hier in diesem Buch ebenfalls angesprochene
„Quantifizierung des Sozialen“ (Mau, 2017) bis hin zur
Forschungsrichtung „Biometrie“ zur Identifikation von
Individuen (Gomez-Barrero, 2017) spielen in der Kon-
sumentenverhaltensforschung eine zunehmende Rolle.
Es ist jedoch zu erwarten, dass in der Zukunft Verhaltens-
ökonomie und die im Marketing angesiedelte Konsumen-
tenverhaltensforschung stärker zusammenwachsen wer-
den. Die Verhaltensökonomen werden einerseits mehr
und mehr die physiologischen und neurologischen Ver-
fahren entdecken (wie man auch schon unter dem Stich-
wort „Neuroökonomie“ beobachten kann) und damit die
„tiefen“ inneren Vorgänge behandeln (siehe auch Schade,
Kunreuther und Koellinger, 2012), um das nicht-rationale
Verhalten und die tatsächlichen ökonomischen Entschei-
dungen von Akteuren noch besser erklären zu können.
Die Konsumentenverhaltensforscher werden sich ande-
rerseits mehr und mehr mit dem Vergleich zwischen
„objektiv“ besten Entscheidungen (sofern dies möglich
ist) und tatsächlichen Entscheidungen von Konsumenten
1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
beschäftigen, auch um Konsumenten weiter zu befähigen
(„consumer empowerment“, z. B. Akhavannasab, Dantas
und Senecal, 2018) und „optimale Entscheidungen“ zu
erhöhen.
Theorieentwicklung und Methodik werden sich überdies
dadurch angleichen, dass in der Wirtschaftswissenschaft
die entsprechenden Lehrstühle heute auch mit Psycho-
logen besetzt werden. Diese werden es vermutlich als
müßig oder überflüssig empfinden, stets zu differen-
zieren, ob die neuen Erkenntnisse im Bereich der Volks-
wirtschafts- oder Betriebswirtschaftslehre generiert wur-
den. Unterschiede zwischen Verhaltensökonomen und
Konsumentenverhaltensforschern werden sich aber ver-
mutlich auch in Zukunft in der Auswahl der speziellen
Themen ergeben und vielleicht in der Erkenntnis, dass
die Untersuchung von „irrationalem“ Verhalten für den
Konsumentenverhaltensforscher nicht nur ganz „nor-
mal“ ist, sondern auch einen besonderen Reiz darstellen
kann. Zudem beschäftigen sich Konsumentenverhaltens-
forscher mit zunehmender Tendenz (siehe 2. Teil dieses
Buchs) seit vielen Jahren mit unbewussten Prozessen; ob
auch die Verhaltensökonomen hierauf einen größeren
Fokus legen werden, bleibt abzuwarten.
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung und
neue Herausforderungen für Wissenschaft und Praxis
Man erwartet von einem Menschen, dass er über sein
Handeln nachdenkt und für sein Handeln geradesteht.
Es ist deswegen auch zu erwarten, dass sich ein Wis-
senschaftler Gedanken darüber macht, warum und
wie er Wissenschaft betreibt und welche Folgen seine
Wissenschaft für die Gesellschaft hat. Dabei hilft ihm
die Wissenschaftstheorie. Sie ist eine Theorie über das
wissenschaftliche Handeln.
Gegenstand der Wissenschaftstheorie ist einerseits das
tatsächliche Verhalten von Wissenschaftlern. Die Wissen-
schaftstheorie beschreibt das wissenschaftliche Handeln
vom ersten Einfall bis zur Realisation, zum Beispiel bis
zur Veröffentlichung eines Buches. Andererseits analy-
siert die Wissenschaftstheorie wissenschaftliche Aussa-
gen. Sie hat es dann nicht mit menschlichem Verhalten,
sondern mit sprachlichen Gebilden zu tun, etwa mit der
Frage, ob eine Aussage logisch widerspruchsfrei oder
faktisch wahr ist1.
Wie jede Theorie besteht die Wissenschaftstheorie selbst
aus einem System von Aussagen. Diese Aussagen können
die Wirklichkeit beschreiben (deskriptive Aussagen) oder
sie können angeben, wie die Wirklichkeit aussehen soll
(normative Aussagen). Der Unterschied zwischen diesen
Aussagearten wird später noch genauer beschrieben.
Wir kommen nach diesen Unterscheidungen zu folgender
einfacher Gliederung der Wissenschaftstheorie (Abb. 12).
Nach dieser „metapragmatischen“ Wissenschaftsgliede-
rung genügt es nicht, wenn in die wissenschaftstheore-
tischen Analysen nur die logischen und semantischen
Aspekte von Aussagen einbezogen werden. Auch prag-
matische Überlegungen sind notwendig. Diese betref-
fen die Beziehungen zwischen den wissenschaftlichen
Aussagen und ihren Benutzern (den Herstellern und
Verwendern der Aussagen). Typische pragmatische Fra-
gestellungen lauten: Welche Absichten werden mit der
Produktion von wissenschaftlichen Aussagen verfolgt?
Welche Wirkungen haben diese Aussagen auf die Um-
welt? Derartige Fragen werden in der herkömmlichen
1
Als Einführungen in die Wissenschaftstheorie sind zu nen-
nen: Giere, Bickle und Mauldin (2006), Wiltsche (2013) und
Schurz (2014). Empfehlenswert ist auch die Enzyklopädie
„Philosophie und Wissenschaftstheorie“, hrsg. von Mittelstraß
(2005-2016).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Wissenschaftstheorie häufig ausgeschlossen oder ver-
nachlässigt.
Die pragmatische Betrachtungsweise schließt Wertungen
des wissenschaftlichen Handelns mit ein. In der von
den Autoren vertretenen Wissenschaftstheorie spielen
deswegen Werturteile eine legitime Rolle.
In der Wissenschaftstheorie kann man drei Untersu-
chungsbereiche unterscheiden2.
(1) Entdeckungszusammenhang → Fragestellung: Wie
kommen wissenschaftliche Aussagen zustande? Bei-
spiel: Durch welche Motive wird ein Wissenschaftler
zu seinen Forschungen getrieben?
(2) Begründungszusammenhang → Fragestellung: Wie
können die vorhandenen wissenschaftlichen Aussa-
gen begründet und gerechtfertigt werden? Beispiel:
Ist ein Modell logisch widerspruchsfrei; erklärt es in
zutreffender Weise die Wirklichkeit?
(3) Verwendungszusammenhang → Fragestellung: Wie
werden die wissenschaftlichen Aussagen verwertet?
Beispiel: Tragen Sozialtechniken, die aus den wissen-
schaftlichen Aussagen abgeleitet werden, zur Forcie-
rung eines gesellschaftlichen Missstandes, wie z. B.
Luftverschmutzung, bei?
Entsprechend unserer Einteilung in eine deskriptive und
in eine normative Wissenschaftstheorie können diese
Fragestellungen auch normativer Art sein. Es ist dann
zu fragen, wie wissenschaftliche Aussagen entdeckt,
begründet und verwertet werden sollen.
2 Die Einteilung in Entdeckungszusammenhang und Begrün-
dungszusammenhang geht auf Reichenbach (1938, S. 7) zu-
rück. Seiner Ansicht nach ist es Aufgabe der Psychologie und
nicht der Wissenschaftstheorie, Entstehung und Ablauf des
tatsächlichen Denkens zu untersuchen. Die Wissenschafts-
theorie hat sich ausschließlich mit dem Begründungszusam-
menhang zu beschäftigen. Diese Auffassung wird allerdings
zunehmend nicht mehr akzeptiert. Die Einbeziehung des Ver-
wendungszusammenhangs in die Wissenschaftstheorie ist
späteren Datums. Sie wurde durch pragmatische Strömungen
der Wissenschaftstheorie sowie durch die „Kritische Theorie
der Sozialwissenschaften“ (vgl. etwa Habermas, 1985; Pies und
Leschke, 1999) geprägt. Entstehungs-, Begründungs- und Ver-
wendungszusammenhang konsistent in einer wissenschafts-
theoretischen Konzeption zu erfassen, ist eines der Grundpro-
bleme der komplexen Wissenschaftstheorie.
36 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Wissenschaftstheorie
(System von Aussagen über die Wissenschaft)
deskriptive
Aussagen
über über über
wissenschaftliche das Verhalten von wissenschaftliche das Verhalten von
Aussagen Wissenschaftlern Aussagen
Zwischen Entdeckungszusammenhang und Verwen-
dungszusammenhang gibt es starke Überschneidun-
gen. Sie gehen vor allem darauf zurück, dass die Ent-
deckungen eines Wissenschaftlers durch Verwendung
wissenschaftlicher Erkenntnisse eines anderen zustande
kommen (wissenschaftliches Input-Output-System).
I. Zum Entdeckungszusammenhang:
Konsumentenforschung im Wandel
Wie neues Wissen entdeckt wird, hängt insbesondere von
den individuellen, sozialen und historischen Bedingun-
gen ab, unter denen Wissenschaftler nach Erkenntnissen
suchen. Zum Beispiel können neue Hypothesen durch
ein Laborexperiment, durch einen Einfall, durch einen
Dialog oder durch Übernahme eines Denkmusters aus
einer ganz anderen Wissenschaft gewonnen werden.
Einen entscheidenden Beitrag zur Erklärung wissen-
schaftlicher Entwicklungsprozesse hat das Buch von
Kuhn über die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen
(1962, deutsch 1996) geleistet. Es hat zahlreiche Folgear-
beiten und Erwiderungen ausgelöst.3
In diesem Buch spielt der Begriff „Forschungsparadig-
ma“ eine zentrale Rolle: Unter einem Paradigma kann
man wissenschaftliche Problemlösungsmuster verstehen,
die in einer „wissenschaftlichen Gemeinschaft“ gelten,
d. h., von den Vertretern eines wissenschaftlichen Fach-
gebietes weitgehend geteilt werden. Diese arbeiten dann
mit übereinstimmenden Begriffen, bevorzugen gleiche
wissenschaftliche Methoden und Fragestellungen, lesen
ähnliche Literatur usw. „Innerhalb solcher Gruppen gibt
es eine relativ starke Kommunikation, und die fachlichen
Urteile sind relativ einheitlich“ (Kuhn, 1972, S. 289). Da-
3
Eine prägnante Zusammenfassung des Paradigmenansatzes
bietet Chalmers (2007).
normative
Aussagen
über
Wissenschaftlern
Abb. 12: Gliederung der Wissen-
schaftstheorie
gegen ist die Kommunikation mit Gruppen, die einem
anderen Paradigma folgen, oft mühsam und führt leicht
zu Missverständnissen und naturgemäß zu erheblichen
Meinungsverschiedenheiten.
Wissenschaftlicher Wandel geht nach Kuhn darauf zu-
rück, dass auf „normale“ Zeiten, in denen die meisten
bzw. die tonangebenden Wissenschaftler nach dem glei-
chen Paradigma arbeiten oder dieses zumindest aner-
kennen, „Krisenzeiten“ folgen, in denen die Ansichten
darüber, wie fachliche Fragestellungen anzugehen sind,
weit auseinandergehen. In solchen Zeiten nehmen Unsi-
cherheit und Unzufriedenheit bei der wissenschaftlichen
Arbeit zu, weil viele Problemlösungen als unbefriedi-
gend erscheinen. Es treten dann neue, konkurrierende
Paradigmen auf, die zu den bisher dominierenden Pro-
blemlösungsmustern in Widerspruch stehen und Rich-
tungskämpfe auslösen.
Der Widerstreit von Paradigmen und das Auftreten
neuer wissenschaftlicher Problemlösungsmuster sind
entscheidende Antriebskräfte für den Wandel und die
Dynamik einer Wissenschaft. In der Konsumentenfor-
schung sind diese Wirkungen so ausgeprägt, dass in
den letzten Jahren ein Schub neuer wissenschaftlicher
Ansätze und Ergebnisse ausgelöst wurde, sodass man
geradezu von einer „postmodernen Renaissance“ der
Konsumentenforschung sprechen kann. Die wesentli-
chen Entdeckungsimpulse entstanden in der Konsumen-
tenforschung durch
●● die interdisziplinäre Wissenschaftskommunikation,
●● die Kritik am kognitiven Forschungsparadigma,
●● die Entwicklung neuer Forschungsmethoden.
Diese neueren Paradigmen sind (ebenso wie vorher die
älteren) mit stark affektiven Überzeugungen der Wissen-
schaftler verbunden, nunmehr bessere und „richtige“
Problemlösungsmuster zu vertreten. Diese subjektiven
Überzeugungen sind wichtige Antriebskräfte für die Ver-
breitung und Durchsetzung eines Forschungsparadig-
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
mas. Der Durchsetzungsprozess ist deswegen nach Kuhn
vor allem als Ergebnis sozialer Durchsetzungsstrategien
und weniger als Ergebnis rationaler Argumentation zu
sehen. Dabei spielen die historisch-gesellschaftlichen
Bedingungen eine wichtige Rolle. Anders gesagt: Für
die Entwicklung einer Wissenschaft sind in erheblichem
Ausmaß „wissenschaftsexterne Einflüsse“ verantwort-
lich. Man denke z. B. an die aktuellen kontroversen Dis-
kussionen zur Embryonenforschung (Ärzteblatt, 2018).
Kuhn (1996) führt vor Augen, dass die wissenschaftliche
Entwicklung kein kontinuierlicher Akkumulationspro-
zess von neuen Erkenntnissen ist, sondern in Schüben
verläuft. Diese Schübe werden durch Einführung und
Durchsetzung neuer Problemlösungsmuster (Paradig-
men) gekennzeichnet.
Die in der positivistischen verhaltenswissenschaftlichen
Konsumentenforschung vorherrschenden wissenschaft-
lichen Problemlösungsstrategien lassen sich als Paradig-
ma im Sinne von Kuhn verstehen und auf einer abstrak-
ten Ebene vor allem durch folgende Forschungskriterien
kennzeichnen:
●● interdisziplinär,
●● empirisch,
●● pragmatisch.
Diese drei Forschungskriterien sind nicht unabhängig
voneinander. Sie gehören zusammen und bilden eine
einheitliche Forschungsperspektive, die paradigmatisch
die Erkenntnisgewinnung steuert.
Die Durchsetzungskraft eines Forschungsparadigmas
hängt insbesondere von seiner Reichweite ab. Die Reich-
weite eines Paradigmas wird davon bestimmt, wie groß
die „wissenschaftliche Gemeinschaft“ ist, die von diesem
Paradigma geleitet wird. Einerseits ist es nicht so, dass
man erst dann von einem Paradigma sprechen kann,
wenn es um ein Problemlösungsmuster geht, das „allge-
mein anerkannt“ ist, also vom weitaus größten Teil einer
Forschungsdisziplin akzeptiert wird. Andererseits ist
jedoch zu beachten, dass die Kommunikation einer Dis-
ziplin und die wissenschaftliche Erkenntnisgewinnung
und Überprüfung nur dann funktionieren können, wenn
eine bestimmte Reichweite des von den Wissenschaftlern
verfolgten Paradigmas nicht unterschritten wird: Ein
paradigmatisches Denkmuster muss also von einem gro-
ßen Teil der Wissenschaftler verstanden und von einem
beachtlichen Teil auch akzeptiert werden.
Derzeit konkurrieren mehrere Forschungsparadigmen um
Akzeptanz in der Gemeinschaft der Konsumentenfor-
scher. Nach wie vor dominieren kognitive Theorien und
Methoden, vor allem in der angelsächsischen Literatur.
37
Das kognitive Paradigma: Die Formulierung „kogniti-
ve Theorie“ oder „kognitive Erklärung“ ist zweideutig.
Einerseits kann man darunter die Erklärung kognitiver
Prozesse verstehen, andererseits besondere Methoden
und Theorien, die vereinfacht als „Informationsverar-
beitungsansatz“ umschrieben werden können. Nach
diesem Ansatz werden psychische Vorgänge – wie
Wahrnehmung oder Einstellungsbildung – sowie das
Verhalten als Ergebnisse der kognitiven (gedanklichen)
Verarbeitung von Information gesehen. Dabei wird die
kognitive Informationsverarbeitung als eigenständiger,
nicht unmittelbar reizabhängiger Prozess betrachtet: Sie
ist ein aktiver gedanklicher Vorgang, „ein konstruktiver
Akt“ (Neisser, 2014), der sich zwischen die Aufnahme
der Umweltreize und das Verhalten schiebt und dafür
verantwortlich ist, dass man das Verhalten nicht ohne
Weiteres als direkte Wirkung der aufgenommenen Reize
erklären kann.
Diese spezielle Betrachtungsweise wird allgemein als
kognitiver Ansatz bezeichnet (also nicht die Analyse
kognitiver Vorgänge an sich, die auch nach anderen An-
sätzen möglich ist). Sie hat die früher vorherrschende be-
havioristische Betrachtungsweise weitgehend abgelöst.
Die kognitive Betrachtungsweise kommt auch in den
benutzten Methoden zum Ausdruck. Die Mehrzahl aller
empirischen Untersuchungen wird mittels Befragun-
gen und anderer verbaler Messverfahren durchgeführt.
Durch diese Vorgehensweisen werden hauptsächlich
kognitiv kontrollierte Verhaltensweisen erfasst, also sol-
che, die den kognitiven Erklärungen leicht zugänglich
sind. Das bedeutet: Durch die Benutzung verbaler Erhe-
bungsmethoden werden von vornherein solche Arten
des Konsumentenverhaltens aus den Untersuchungen
ausgeschlossen, die sich mit kognitiven Theorien nicht
oder nur schwer erklären lassen. Das schützt die kog-
nitiven Theorien vor widersprüchlichen Befunden und
Überraschungen, ein Problem, dem sich viele Studien zu
unbewussten Prozessen heute stellen müssen.
Anzeichen für oftmals durch den „verstehenden“ Ansatz
der Konsumentenverhaltensforschung ausgelöste For-
schungsparadigmen sind in folgenden Entwicklungen
zu sehen: Das verstehende Paradigma – wie im voran-
gegangen Kapitel erläutert – stößt heute auf ein weitver-
breitetes Verständnis; es gibt starke Forschungsgruppen,
die ihm folgen. Neue Formen der Wissensvermittlung –
man denke an das „ACR-Filmfestival“, bei dem Forscher
zum besseren Verständnis schwer verbalisierbarer Phä-
nomene in der Konsumentenverhaltensforschung (z. B.
extremes „Fanverhalten“, vgl. Woratschek, Horbel et al.,
2007) Filme in ein anonymes Begutachtungsverfahren
einreichen können, die dann auf der ACR-Konferenz
38 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
vorgeführt und auch prämiert werden – haben Einzug in
die Konsumentenverhaltensforschung gefunden; zudem
hat die verstehende Richtung eine Revitalisierung der
projektiven Verfahren bewirkt.
Projektive Verfahren werden definiert als zwar durch-
aus strukturierte, aber indirekte Methoden, das „Wa-
rum“ von Verhaltensweisen zu untersuchen (Webb,
2002; Gröppel-Klein und Königstorfer, 2009). Projektive
Verfahren entspringen der psychoanalytischen Theorie,
der Klinischen Sozialpsychologie und der Kulturellen
Anthropologie. Die Entwicklung und Verwendung pro-
jektiver Verfahren wurde vor allem in der Psychologie
vorangetrieben (z. B. Murray, 1943, 1946; Kassarjian, 1974).
Das Aufkommen projektiver Verfahren in Wissenschaft
und Praxis war damals wie auch in jüngerer Zeit ein
Gegentrend zur zunehmenden Bedeutung von statis-
tischen Erhebungen in den Verhaltenswissenschaften
und sollte die Erforschung des Individuums wieder in
den Mittelpunkt rücken (Murstein, 1965). Der Themati-
sche Apperzeptionstest (TAT) und dessen Weiterent-
wicklungen (z. B. McClelland, Atkinson et al., 1976 und
McClelland, 1985) sowie der Rorschach-Test sind die be-
kanntesten Anwendungen von projektiven Verfahren.
Mithilfe dieser (und anderer) Techniken wird versucht,
solche zunächst unbewussten Gefühle, Motivationen
und Einstellungen in Bezug auf Meinungsgegenstände
aufzudecken, die schwierig zu artikulieren sind oder
die bei standardisierten Fragetechniken schnell zu so-
zial erwünschten Antworten führen. So wird zum Bei-
spiel auf die direkte Frage, wie oft man sich am Tag die
Zähne putzt, in der Regel mit der Angabe „mindestens
zweimal täglich“ geantwortet, obgleich die abgesetzten
Mengen an Zahncreme zeigen, dass dies nicht möglich
sein kann (oder ein signifikant hoher Anteil an Personen
sich die Zähne ohne Zahnpasta putzt). Dagegen können,
je nach Art des angewandten projektiven Verfahrens,
Probanden in Situationen versetzt werden, in denen sie
den „wahren“ Untersuchungszweck nicht durchschauen
und daher sozial erwünschte Antworten nicht anbringen
Abb. 13: Reizvorlage des
Cartoontests für eine Mobile-
Ticketing-Anwendung auf
mobilen Endgeräten
(Quelle: Königstorfer und
Gröppel-Klein, 2007)
können, sondern „wahrheitsgemäß“ antworten. Außer-
dem können projektive Verfahren (z. B. Cartoontests)
Konsumenten dazu bewegen, Kreativität und zukünftige
Konsumwelten zu entwickeln4. Abb. 13 zeigt beispiels-
weise einen Cartoontest, der Reaktionen von Konsumen-
ten auf neuartige Möglichkeiten des Mobile Commerce
aufdecken soll.
Bekannt geworden ist auch ZMET (Zaltman Metaphor
Elicitation Technique, Zaltman, 1997, 2000). ZMET be-
steht aus einer Kombination verschiedener qualitativer
Methoden zur Erforschung des Unbewussten – sie ist
die erste patentgeschützte Marktforschungsmethode
der USA. ZMET geht von der Annahme einer überge-
ordneten Bedeutung unbewusster Prozesse bei der Ent-
scheidungsfindung aus. Solche unbewussten Gedanken
werden von vielen Faktoren getragen, beispielsweise von
lange gepflegten Gewohnheiten, Erinnerungen an die
Kindheit oder an das momentane Umfeld und manifes-
tieren sich in Bildern und Metaphern. Diese rücken damit
in den Fokus von ZMET.
Wir können somit festhalten:
Positivistischer und verstehender Ansatz sind in eine
belebende Konkurrenz getreten, welche die Forschung
wesentlich angeregt hat.
Forschungsimpulse, die aus der Paradigmenkonkurrenz
entstehen, sind zunächst einmal als Ergänzungen der
Forschungsergebnisse zu sehen, welche die positivisti-
sche Forschung hervorgebracht hat:
Die interpretierende bzw. verstehende Richtung fördert
die symbolischen und kulturellen Bedeutungen und Wir-
kungen von Gütern und von Kommunikation zutage.
Die symbolischen Wirkungen haben einen erheblichen
4Siehe hierzu den Überblicksartikel von Gröppel-Klein und
Königstorfer (2009).
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
Einfluss auf das Konsumentenverhalten, den der positi-
vistische Ansatz vernachlässigen muss.
Solche Einsichten ergänzen nicht nur die vorhandenen
Erkenntnisse, die Auseinandersetzung damit regt die
gesamte Forschung wesentlich an: Der positivistisch
eingestellte Forscher kann davon ausgehend neue Hy-
pothesen formulieren – etwa über die Abhängigkeit von
Reizwirkungen (Werbewirkungen) vom situativen und
kulturellen Umfeld – und mit seinen „harten“ Methoden
überprüfen, und er kann sogar neue Methoden für diesen
Zweck entwickeln.
Was ist zu erwarten?
(1) Auch der Vergleich von Forschungsergebnissen, die
sich auf den gleichen Sachverhalt beziehen und ein-
mal nach verstehenden, das andere Mal nach posi-
tivistischen Methoden (wie klassische Befragung)
ermittelt werden, vermittelt neue Fragestellungen für
die Forschung. Kurzum: Die fruchtbare Konkurrenz,
die in der amerikanischen Konsumentenforschung
zwischen den beiden Forschungsparadigmen besteht,
ist zu einer treibenden Kraft der Erkenntnisgewin-
nung geworden. Hirschman und Holbrook (1992,
S. 126) haben deshalb schon vor Jahren an die For-
schung appelliert, eine liberale Haltung gegenüber
diesen Forschungsparadigmen einzunehmen. Eines
ihrer „Stoßgebete“ für die Konsumentenforschung
lautet: „Anerkennung der Koexistenz von wider-
Vertiefungskasten: Die Filterblase im Kopf (Quelle: Retzbach, 2018):
„Halten uns Algorithmen im Internet in einer Art Blase gefan-
gen, in die nur noch einseitige politische Informationen vor-
dringen? Die Technik ist lediglich ein Teil des Problems – viel
eher erklären extreme Positionen der Nutzer das Phänomen.
Unter Filterblasen versteht man das Phänomen, dass Men-
schen im Internet vor allem solche Informationen zu sehen
bekommen, die ihrer politischen Einstellung entsprechen.
Forscher widersprechen jedoch dem Bild des Nutzers, der
passiv in einer solchen Blase gefangen ist. Vielmehr suchen
Menschen online ebenso wie offline aktiv die Gemeinschaft
mit Gleichgesinnten.
Je extremer die politische Einstellung, desto enger ist die
eigene Informationsblase. Ein »Durchstechen« von Meinun-
gen der politischen Gegenseite hat offenbar keinen Effekt.
39
sprüchlichen Forschungsparadigmen“. Dann können
Konkurrenz und Zusammenspiel der Forschungspa-
radigmen für den Erkenntnisfortschritt genutzt wer-
den. Doch wie gesagt – auch viele Vertreter der ver-
stehenden Richtung plädieren für eine konsequente
Prüfung der Gültigkeit von Ergebnissen, wie es die
„Triangulation“ vorsieht (Ger, 2007; 2018).
(2) Das Vordringen naturwissenschaftlichen – vor al-
lem biologischen und ethologischen – Denkens ist
vordergründig mit kognitiven Erklärungen des Ver-
haltens vereinbar: Es ist daran zu denken, dass es
angeborene Dispositionen für kognitive Leistungen
(wie Lernen) und „angeborene Daten verarbeitende
Mechanismen“ gibt (Eibl-Eibesfeldt, 1978, S. 38). Die
Auseinandersetzung mit den biologischen Gesetz-
mäßigkeiten des menschlichen Verhaltens hat aller-
dings eine bevorzugte Beschäftigung mit reaktiven
Verhaltensweisen zur Folge, vor allem mit dem emo-
tionalen und nicht-verbalen Verhalten, weil dieses
stärker biologisch vorprogrammiert ist. In diesem Zu-
sammenhang sind die Anregungen hervorzuheben,
die von der modernen Gehirnforschung für die Kon-
sumentenforschung übernommen werden können,
und die hier in diesem Buch an verschiedenen Stellen
diskutiert werden. Die bisher zu diesem Thema vorlie-
genden Arbeiten beleuchten die Fragwürdigkeit der
vorherrschenden kognitiven Modelle zur verbalen
und rationalen Informationsverarbeitung (Roth, 2003).
Das hört man zurzeit oft: Früher, als es das Internet noch
nicht gab und die Menschen noch miteinander redeten – im
Bus, beim Bäcker oder in der Eckkneipe –, wurden sie im All-
tag mit allen möglichen politischen Meinungen konfrontiert.
Dann aber kam das Internet und mit ihm die Algorithmen der
sozialen Netzwerke. Deren oberstes Ziel ist es, dem Nutzer
genau das anzuzeigen, was ihm gefällt. Deshalb schlagen
sie uns vor allem solche Beiträge, Gruppen und Freunde
vor, die mit unserer eigenen Einstellung übereinstimmen.
Als Folge leben wir online in einer Blase, in die nur noch das
vordringt, was ohnehin unseren Anschauungen entspricht.
Das führt zu einer zunehmenden Spaltung der Bevölkerung,
deren Bereitschaft zum Dialog verkümmert. Die Idee geht auf
den US-amerikanischen Politaktivisten und Unternehmer Eli
Pariser zurück. 2011 hat er das Konzept der »Filter Bubble«
in einem gleichnamigen Buch bekannt gemacht. Indem wir
im Netz immer häufiger auf uns persönlich zugeschnittene
Informationen erhielten, würden wir »mit unseren eigenen
Vorstellungen indoktriniert«, so Pariser.“
40 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
(3) Nicht zu übersehen ist schließlich eine gewisse Un-
zufriedenheit der Praxis mit den nach den kogni-
tiven Theorien erarbeiteten Problemlösungen. Die
Beeinflussungs- und Überzeugungstechniken des
Marketing verwenden in großem Umfang bildliche
und emotionale Appelle, deren Wirkungen durch die
gängigen Werbewirkungs-Messverfahren und kogni-
tiven Erklärungen nur unzureichend erfasst werden.
Zum Beispiel besteht in der amerikanischen Werbe-
praxis inzwischen Übereinstimmung darin, dass die
verbalen Erinnerungsmessungen – etwa durch den
beliebten 24-Stunden-Recall – nicht in der Lage sind,
den Werbeerfolg umfassend und in angemessener
Weise zu kontrollieren. Kroeber-Riel (1983) forderte
schon vor mehr als 30 Jahren, Marktforschungsme-
thoden viel stärker nach dem Ort der Speicherung
bzw. der Art der Information im Gehirn auszuwäh-
len; d. h., es sollte zwischen expliziten und implizi-
ten Wissenssystemen (siehe Zweiter Teil, Kapitel C)
unterschieden (Markowitsch, 1993; Markowitsch und
Piefke, 2010) und typische Recalltest-Fragestellun-
gen beispielsweise nur zur Messung des expliziten
Wissenssystems angewendet werden. Kühnel und
Markowitsch (2009) machen auf das Problem der
Gedächtnistäuschungen aufmerksam, ein Thema,
dessen Bedeutung für die Marktforschung noch we-
nig erforscht worden ist. Interessant ist in diesem Zu-
sammenhang auch die Methode, Geschichten („story
telling“) als Mittel der Beeinflussung einzusetzen
(Felser, 2015): Wenn Werbebotschaften in eine Ge-
schichte eingewoben sind, steigt die Wahrscheinlich-
keit, dass man Informationen aus der Geschichte in
das eigene Weltbild integriert und diese bei künftigen
Gelegenheiten nutzt – egal ob sie falsch sind oder
nicht. Die bloße Wiederholung von Werbeaussagen
erhöht die subjektive Plausibilität („truth-effect“).
Geschichten passen sich danach hervorragend in
die Funktionsweise unseres Gedächtnisses ein, sie
werden einfacher verarbeitet als pure Fakten und die
Erinnerung an die Quelle der Geschichte verblasst im
Laufe der Zeit (wodurch es zu einem Sleeper-Effekt5
kommen kann).
(4) Darüber hinaus erhält der heutige Konsument seine
Eindrücke von der Umwelt immer weniger als früher
durch seine direkten Erfahrungen – etwa im Umgang
mit Menschen – und immer mehr durch die Medien.
5
Der Sleeper-Effekt bedeutet, dass der Empfänger einer Nach-
richt, deren Glaubwürdigkeit er zunächst anzweifelt, da sie
aus einer unglaubwürdigen Quelle stammt, nach einiger Zeit
Glauben schenkt, da er die mit der Mitteilung assoziierten
negativen Einstellungen gegenüber dem Sender vergisst. Der
Sleeper-Effekt geht zurück auf Hovland (1953).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Aufgrund dieser Eindrücke „konstruiert“ er in sei-
nem Kopf eine Wirklichkeit, die mehr oder weniger
von der Erfahrungswirklichkeit abweicht und oft
virtuelle Züge trägt. Tägliches stundenlanges Fern-
sehen, Internetsurfen, Computerspiele und Comics
sind die Hauptquellen dieser künstlichen Wirklich-
keit. Schon 1999 hat Turkle die These aufgestellt, das
Internet fördere multiple Identitäten, die real oder
völlig frei erfunden sein können oder bei Online-Rol-
lenspielen ausgelebt werden (Baym, 2000). Auch die
„sozialen Medien“ (wie Facebook, Instagram etc.) tra-
gen hierzu bei. So wurde jüngst gemeldet (Stamer,
2019), dass sich die große Mehrheit junger Frauen bei
Instagram nach althergebrachten Rollenbildern selbst
inszenieren und vor allem „sexy“ wirken wollen,
bzw. sie möchten „einem normierten Schönheitsideal
entsprechen und sich mit Mode- oder Beauty-The-
men beschäftigen“. Dies könnte auch eine Folge von
Filterblasen in der Gruppe der jüngeren Frauen sein
(zu „Filterblasen“ siehe folgender Text von Retzbach,
2018, im Schaukasten).
Bedeutung von Bildern: Die „zweite Wirklichkeit“ be-
steht zu einem entscheidenden Teil aus „inneren Bildern“.
Das sind zum Beispiel unsere Bilder vom Umgang mit
Anderen, von Problemlösungen im Alltag, von exoti-
schen Landschaften usw. Oft stellen sich Handlungsmus-
ter dar, wie man mit bestehenden Situationen „spielend“
fertig wird. Solche Handlungsmuster werden im Gehirn
in Form von Bildern gespeichert, und sie beeinflussen in
erheblichem Ausmaß das zukünftige Verhalten. Alles
in allem ist damit zu rechnen, dass die inneren Bilder
der von den Medien vermittelten „zweiten Wirklichkeit“
das Verhalten, insbesondere auch das Konsumenten-
verhalten, wesentlich bestimmen. Das bildhafte Fühlen
und Denken rückt in den Mittelpunkt der Forschung
(Kroeber-Riel, 1993a, S. 40 ff.). Im Mittelpunkt dieses Pa-
radigmas steht die Erklärung des Verhaltens aufgrund
der gespeicherten inneren Bilder der Konsumenten.
Die sogenannte „Kultivierungsforschung“ beschäftigt
sich mit der Frage, inwieweit der Konsum des Massenme-
diums Fernsehen die Wahrnehmung der „Realität“, d. h.,
Wissensstrukturen und Denkweisen im eigenen Leben
der Konsumenten beeinflusst. Die von Gerbner (1973)
dazu entwickelte Kultivierungshypothese besagt, dass
der zunehmende Medienkonsum dazu führt, dass Kon-
sumenten glauben, die reale Welt sei so wie die medial
dargestellte Welt. Die daraus entwickelten Kultivierungs-
studien beschäftigen sich mit der Frage, inwieweit (durch
Medien vermittelte) Fiktionen (Filme, Serien, Bücher,
Computeranimationen) Einstellungen beispielsweise zu
Reichtum, Gewalt, Körperidealen, Lebensqualität, Image
von Berufsgruppen oder auch zur Raum- und Zeitwahr-
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
nehmung verändern können (Shrum, Burroughs und
Rindfleisch, 2005; Rossmann und Brosius, 2005; Shrum,
2004; Harrison, 2003; Sirgy, Lee et al., 1998; O’Guinn und
Shrum, 1997; Winterhoff-Spurk, 1989; Perry, 1987; Gerb-
ner, Gross et al., 1977). Die Grundlage hierzu liefert die
sogenannte „Inherent credulity“-These (Gilbert, 1991),
nach der fiktionale und reale Inhalte ähnlich im Gehirn
verarbeitet werden (z. B. durch mentale Modelle: Roskos-
Ewoldsen, Davies und Roskos-Ewoldsen, 2004), wodurch
fiktionale Informationen die Wahrnehmung der „rea-
len Welt“ beeinflussen. Eine fiktive Person stellt z. B.
Kommissar Wallander in Henning Mankells Romanen
dar. Schauplatz der Handlung ist die schwedische Stadt
Ystad, alle Straßen und Plätze, die detailliert im Roman
beschrieben sind, gibt es wirklich; der Kommissar und
die Verbrechen sind dagegen Fiktion. Und doch vermi-
schen viele Konsumenten Realität und Fiktion, möchten
in der Polizeiwache in Ystad unbedingt Herrn Wallander
sprechen oder buchen Stadtführungen auf den Spuren
ihres Helden.
Manche Firmen nutzen diese Verbindung zur Fiktion
ganz gezielt für ihre Marketingmaßnahmen, um damit
eine Reihe von bildlichen und verbalen Assoziations-
ketten auszulösen. Ein Beispiel: Ein Werbefilm für den
Audi A6 knüpft gezielt an den Filmklassiker „Die Rei-
feprüfung“ an und zeigt, ebenfalls mit Dustin Hoffman
in der Hauptrolle des Werbespots, eine moderne Version
der Reifeprüfung. VW wirbt mit Darth Vader aus der
Filmreihe „Star Wars“, dieser Werbefilm ist nach wie
vor einer der erfolgreichsten bei YouTube (siehe Abb. 14).
Die Kultivierungsforschung steht, wie Rossmann (2013,
S. 2019) betont, auf einem „stabilen Fundament“. Dennoch
muss auch diese Forschungsrichtung sich nach Ansicht
Abb. 14: Nutzung fiktionaler
Inhalte in der Werbung
41
von Rossmann den neuen (zum Teil durch die Digitalisie-
rung) ausgelösten Herausforderungen der Medienland-
schaft stellen. So werden Fernsehangebote zeitversetzt
in den Mediatheken oder bei YouTube geschaut, ebenso
gucken mehr und mehr Menschen die Programme auf
kleinen Tablet- oder Smartphonebildschirmen. Oft ändert
sich auch die Rezeptionssituation, man ist unterwegs
statt zu Hause. Und selbst wenn die Konsumenten zu
Hause vor dem Fernseher die Sendungen sehen, so ver-
folgen sie zeitgleich auch die Kommentare in den sozialen
Medien auf ihrem Smartphone. Rossmann erklärt daher
(S. 219f.), dass heute die Zeit des Fernsehens als „cent-
ralized system of storytelling“ und „primary common
source of socialization and everyday information“, wie
von Gerbner et al. (1986) noch postuliert, zwar vorbei
sei, dass die grundsätzliche These, dass Medien unsere
Realitätsvorstellung beeinflussen können, jedoch immer
noch Gültigkeit haben dürfte.
II. Zum Begründungszusammenhang:
Empirische Verankerung verhaltens-
wissenschaftlicher Theorien
Folgt man dem positivistischen Ansatz ist man bei ver-
haltenswissenschaftlichen Begründungen auf empirisch
gehaltvolle Hypothesen und Theorien angewiesen.
Hypothesen sind Aussagen über die Beziehungen zwi-
schen zwei oder mehreren Variablen.
Beispiel einer Hypothese: Je stärker die Aktivierung der
Umworbenen („unabhängige Variable“), desto stärker
die Erinnerung an die Werbebotschaft („abhängige Va-
42 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
riable“). Diese Aussage gibt eine empirisch überprüfbare
Gesetzmäßigkeit wieder. Aufgrund vorhandener empi-
rischer Nachweise sind Hypothesen mehr oder weni-
ger unsicher (sicher). Absolute Sicherheit über die von
Hypothesen wiedergegebenen Sachverhalte lässt sich
auch durch noch so viele empirische Bestätigungen nicht
gewinnen (Induktionsproblem).
Unter einer Theorie versteht man eine Menge von mitei-
nander verbundenen Hypothesen.
Hypothesen und Theorien dienen dazu, die Realität zu
erklären, d. h., die Frage zu beantworten, warum sich ein
Sachverhalt so und nicht anders verhält.
Eine Erklärung des Verhaltens kann formal nach dem
bekannten Schema von Hempel und Oppenheim (1965)
wie folgt aufgebaut werden:
(1) Aus Aussagen über Antezedenzbedingungen Ai
(i = 1, 2, …, n) und
(2) Hypothesen Hj (j = 1, 2, …, m) folgt
(3) die – gesuchte – Aussage über den Sachverhalt S.
In den Verhaltenswissenschaften wird dieses Schema
vor allem auch für stochastische und für unvollständige
Erklärungen benutzt. Bei einer stochastischen Erklärung
werden als Hypothesen Hj keine All-Sätze (wie: „Alle
alten Leute sind treu“), sondern Wahrscheinlichkeitsaus-
sagen benutzt (wie: „Ältere Leute sind im Allgemeinen
– mit einer Wahrscheinlichkeit von p – treu“)6.
Bei einer unvollständigen (bruchstückhaften) Erklärung,
auch Erklärungsskizze genannt, fehlen einige Hypothe-
sen und Rahmenbedingungen, weil die Sachverhalte
noch nicht erforscht bzw. bekannt sind. Beispiel:
Antezedenzbedingung: Konsument K ist 20 Jahre alt.
Hypothese: Jüngere Leute „sind“ Variety Seeker. Folge-
rung: Konsument K ist ein Variety Seeker.
Die Hypothese ist hier umgangssprachlich und wissen-
schaftlich wenig präzise formuliert. Etwas genauer müss-
te es heißen: Jüngere Leute sind „im Allgemeinen“ nicht
markentreu. In dieser Formulierung kommt wenigstens
der Wahrscheinlichkeitscharakter der Aussage zum
Ausdruck. Aber es fehlen noch Angaben, wie hoch die
durchschnittliche Wahrscheinlichkeit des Variety See-
king-Verhaltens ist. Eine Präzisierung ergibt sich, wenn
die Hypothese in eine „Je-desto-Form“ gekleidet wird (je
jünger …, desto stärker ist die Variety Seeking-Tendenz)
und dazu ergänzende Angaben über die Verknüpfung
gemacht werden.
6
Werden im Erklärungsschema deterministische Hypothesen
verwendet, die einen deduktiven Schluss auf die Aussage S
zulassen, so spricht man von einem deduktiven Erklärungs-
schema. Ist die Hypothese eine statistische Aussage, so spricht
man von einem induktiven Erklärungsschema; vgl. Opp (2014).
Die Folgerung über den Wunsch nach Variety Seeking
des Konsumenten K gilt nur mit der von der Hypothese
vorgegebenen Wahrscheinlichkeit7. Sie ist zudem unvoll-
ständig. Die Unvollständigkeit dieser Erklärung besteht
unter anderem darin, dass der Wunsch nach Abwechs-
lung des Konsumenten K noch von anderen Einfluss-
größen als vom Alter abhängig ist, diese Einflussgrößen
aber bei der Erklärung nicht berücksichtigt worden sind.
Grundsätzlich muss sich eine solche Hypothese der em-
pirischen Überprüfung stellen, ist sie doch angesichts
gesellschaftlicher Veränderungen fragwürdig.
Dieses vereinfachte Beispiel macht deutlich, welche Rolle
Hypothesen bei einer Erklärung spielen. Die Hypothesen
können sich sowohl auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten
als auch auf empirische Generalisierungen beziehen.
Nach Opp (2014) sind an Hypothesen folgende Anfor-
derungen zu stellen: Sie sollen
●● präzise, das heißt eindeutig formuliert,
●● logisch einwandfrei,
●● hinreichend informativ,
●● empirisch überprüfbar
sein. Jede dieser Forderungen umfasst wieder mehrere
Teilforderungen, die Opp (2014) im Einzelnen darstellt
und begründet.
Empirisch überprüfbare Hypothesen sind nicht nur für
die Erklärung des Verhaltens erforderlich, man benötigt
sie auch für Prognosen und für praktische Handlungs-
anweisungen.
Bei Prognosen müssen zunächst Voraussagen über die
zukünftigen Rahmenbedingungen gemacht werden,
zum Beispiel über das Alter der Bevölkerung. Wenn
man diese Rahmenbedingungen kennt, kann man mit-
hilfe zuverlässiger Hypothesen – beispielsweise über
das Kaufverhalten der älteren Bevölkerung – Aussagen
über das zukünftige Verhalten ableiten. Dabei ergeben
sich Unsicherheiten sowohl hinsichtlich der zukünftigen
Rahmenbedingungen als auch hinsichtlich der herange-
zogenen Hypothesen.
Das wissenschaftliche Erklärungsschema kann schließ-
lich noch in Handlungsanweisungen umgesetzt werden.
Das sind Anweisungen zur praktischen Gestaltung der
Wirklichkeit. Um bei dem Beispiel über die Erklärung
des Variety Seeking-Verhaltens zu bleiben: Um einen
7
Die Wahrscheinlichkeit, mit der das Verhalten auftritt, ist von
der Wahrscheinlichkeit zu unterscheiden, mit der die Aussage
über das Verhalten gilt. Das eine ist eine objektive, statistische
Wahrscheinlichkeit (eines Verhaltens), das andere eine logi-
sche, induktive Wahrscheinlichkeit (einer Aussage). Im Text
ist nur von der statistischen Wahrscheinlichkeit des Verhaltens
die Rede.
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
Variety Seeker zu befriedigen, sind z. B. häufige Sorti-
mentswechsel nötig.
Wichtige Fragen, die sich bei der Verwendung von Hy-
pothesen stellen, betreffen die Operationalisierung the-
oretischer Begriffe wie „Bewusstsein“ oder „Bildung“8.
Operationalisierung: Wir haben empirische und theo-
retische Sprachen (Begriffe) auseinanderzuhalten. Eine
empirische Aussage bezieht sich direkt auf beobachtbare
Gegenstände der Wirklichkeit. Sie wird deswegen in den
Protokollen empirischer Untersuchungen benutzt, wie
zum Beispiel die Aussage „50 % der Kunden sind Frauen“.
Theoretische Aussagen haben zunächst noch keinen
nachprüfbaren Wirklichkeitsbezug. Sie lassen sich aber
mit empirischen Aussagen verknüpfen und erhalten da-
durch einen indirekten Wirklichkeitsbezug. Unter dieser
Operationalisierung versteht man den Prozess der Zu-
ordnung von direkt beobachtbaren Größen zu theoreti-
schen Begriffen. Beispiel: Die Aussage „Ein Drittel der
Leute ist gebildet“ kann dadurch einen nachprüfbaren
empirischen Gehalt bekommen, dass man „gebildet“
durch den Indikator „haben Abiturzeugnis“ operatio-
nalisiert.
Es gibt schließlich noch imaginäre Sprachen und Begrif-
fe. Darunter sind bloße gedankliche Konstruktionen zu
verstehen, die überhaupt keinen erfassbaren Wirklich-
keitsbezug haben9.
Dem gegenwärtigen empirischen Forschungsparadigma
entsprechend, werden in der Konsumentenforschung
imaginäre Begriffe vermieden. Soweit theoretische Be-
griffe benutzt werden, gilt:
Theoretische Begriffe werden nur dann zur Erklärung des
Verhaltens zugelassen, wenn sie empirisch verankert sind.
Letzteres bedeutet, dass sie in einer nachweisbaren Art
und Weise mit empirischen Begriffen verbunden und da-
durch auf die Wirklichkeit bezogen werden müssen.
Bevor wir auf die dazu dienenden Forschungsoperati-
onen eingehen, befassen wir uns mit einer speziellen
Klasse von theoretischen Begriffen, die in der Psycholo-
gie verbreitet sind.
„Intervenierende Variable“ ist der Begriff für nicht-be-
obachtbare Sachverhalte, die „innerhalb“ der Person
wirksam werden, wie Gefühle oder Gedächtnis. Der
Ausdruck „intervenierende Variable“ wird in letzter Zeit
unabhängig von einer bestimmten Forschungsrichtung
8 Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer
Konstrukte vgl. Homburg und Giering (1996).
9 Zu den verschiedenen Sprachebenen vgl. Kroeber-Riel (1969).
43
verwendet, obwohl er ursprünglich aus der neobehavi-
oristischen Forschungstradition stammt:
Nach behavioristischer Auffassung, die inzwischen in
der Verhaltensforschung weitgehend abgelehnt wird,
waren für die Erklärung des Verhaltens nur Aussagen
über beobachtbare Größen zugelassen. Beobachtbar sind
einerseits die Reize, die auf einen Organismus einwirken,
und andererseits die dadurch ausgelösten Reaktionen.
Zum Beispiel wird nach behavioristischen Theorien das
Lernen dadurch erklärt, dass es gesetzmäßige Beziehun-
gen zwischen dem Auftreten bestimmter Reize und den
nachfolgenden Reaktionen gibt. Demgegenüber lässt der
Neobehaviorismus zu, dass zur Erklärung des Verhaltens
auch Aussagen über nicht-beobachtbare, interne Vorgän-
ge herangezogen werden.
Diese internen Größen, wie Aufmerksamkeit oder Erin-
nerung, werden als intervenierende Variablen bezeich-
net, weil sie zwischen die beobachtbaren Reize und Reak-
tionen geschaltet sind: Die Reaktionen folgen nicht direkt
auf einen Reiz, vielmehr „intervenieren“ zwischen einem
Reiz (zum Beispiel Werbeanzeige) und einer Reaktion
(zum Beispiel Markenkauf) mehrere interne Vorgänge
wie Wahrnehmung des Reizes, Erinnerung an den Reiz
oder Einstellungsänderung.
Folgt man dieser Konzeption, so lässt sich das Konsu-
mentenverhalten aufgrund von Verknüpfungen der in
Abb. 15 (siehe auch erneut das SOR-Schema) wiederge-
gebenen Größen erklären. Diese Größen lassen sich in
drei Gruppen einteilen:
(1) Reize (Stimuli S), die auf das Individuum einwirken,
(2) Reaktionen (R) des Individuums. Die Größen S und
R sind beobachtbar. Dazu kommen
(3) intervenierende Variablen (I) . Das sind theoretische
Begriffe und Konstrukte, welche nicht-beobachtbare
Vorgänge im Individuum darstellen und insoweit zur
Verhaltenserklärung herangezogen werden (sollen),
als ihre Verknüpfung mit beobachtbaren Sachverhal-
ten gesichert ist. Die intervenierenden Variablen sind
gleichzusetzen mit der O-Komponente des SOR-Mo-
dells (Abb. 5).
Die intervenierenden Variablen werden in der Marktfor-
schung auch als mediierende Variablen bezeichnet, um
damit die Wirkungszusammenhänge kausaler Ketten
zu kennzeichnen (Baron und Kenny, 1986; Preacher und
Hayes, 2008; Zhao, Lynch und Chen, 2010). Wirkt eine
Variable X auf Z und Z auf die abhängige Variable Y,
dann spricht man von einem mediierenden Effekt bzw.
von Z als „mediierender Variablen“. Eine vollständige
Mediation beschreibt den Fall, dass nach Kontrolle des
indirekten Effektes von X über Z auf Y kein signifikanter
Effekt von X auf Y mehr besteht, während von partieller
44 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Moderator-
Variable
unabhängige
Variable(n)
Mediator-
Variable
unabhängige Partielle Mediation
Variable(n)
Vollständige Mediation
unabhängige Mediator-
Variable(n) Variable
Mediation gesprochen wird, wenn neben dem indirek-
ten Effekt auch ein direkter Effekt von X auf Y besteht
(Homburg und Klarmann, 2006). Spilski, Gröppel-Klein
und Gierl (2018) sowie Demming, Jahn und Boztug (2017)
erläutern Vorgehensweisen, wie mediierende Effekte ge-
messen werden können. Daneben werden in der Markt-
forschung die SIR-Modelle durch die sogenannte Mode-
ratorvariable angereichert, wenn diese den Einfluss einer
unabhängigen auf eine abhängige Variable verändert
oder verstärkt bzw. schwächt (= moderiert). So kann z. B.
das Involvement die Wirkung eines emotionalen Werbe-
spots auf die Einstellung zur Marke beeinflussen. Die
Effekte von Moderatorvariablen können durch varianz-
oder regressionsanalytische Verfahren getestet werden.
Schließlich können auch mediierte Moderationsmo-
delle gerechnet werden (Hayes, 2013; Muller, Judd und
Yzerbyt, 2005). Ein Beispiel zeigt der Beitrag von Spilski,
Gröppel-Klein und Hagner (2012).
Auch wenn durch die Betrachtung mediierender und
moderierender Effekte die „einfachen“ SOR-Modelle
sehr viel komplexer geworden sind, bleibt bei all diesen
Modellen nach wie vor eine Kausalbeziehung unterstellt,
d. h., eine Einteilung in unabhängige und abhängige Va-
riablen. Bagozzi und Edwards (1998) machen jedoch da-
rauf aufmerksam, dass die Einteilung in abhängige und
unabhängige Variablen gemäß dem Kausalitätskriterium
nicht immer zweifelsfrei möglich ist10.
10 Siehe hierzu auch die Diskussion um reflektive und forma-
tive Indikatoren bei der Kausalanalyse (Jarvis, MacKenzie und
Podsakoff, 2003 sowie Homburg und Klarmann, 2006).
abhängige
Variable(n)
abhängige
Variable(n)
abhängige
Variable(n)
Abb. 15: Mediation und Mode-
ration
Es bleibt aber festzuhalten, dass in der empirischen (posi-
tivistischen) Wissenschaft zwischen beobachtbaren, also
direkt messbaren Größen einerseits und theoretischen
Begriffen andererseits unterschieden wird. Daraus folgt
allerdings noch lange nicht, dass imaginäre oder theore-
tische Begriffe wie „Archetyp“ aus der Sprache der Ana-
lytischen Psychologie ohne nachgewiesene Bindungen an
empirische Sachverhalte wissenschaftlich unerheblich
sind. Sie haben einen unverzichtbaren heuristischen
Wert, weil sie die Entwicklung neuer Hypothesen und
Theorien anregen, ja, erst ermöglichen, und werden ge-
rade von der verstehenden Richtung gepflegt.
Solche Begriffe sind demzufolge im Entdeckungszusam-
menhang hilfreich. Wenn es jedoch um die faktische
Überprüfung und um die Anwendbarkeit der Hypothe-
sen und Theorien geht, ist die empirische Verankerung
der theoretischen Begriffe unerlässlich11 (Operationali-
sierung).
Um die Güte einer durchgeführten Operationalisierung
oder Messung zu beurteilen, werden mehrere Maße be-
11
Feyerabend (2004) plädiert in diesem Zusammenhang dafür,
die Unterscheidung von theoretischen und empirischen Be-
griffen grundsätzlich aufzugeben, weil empirische Erfahrung
stets vor dem Hintergrund einer Theorie gemacht wird. Man
entferne das theoretische Wissen, und „die Beobachtungs-
sprache beginnt auseinanderzufallen“. Dieser Zusammenhang
zwischen Theorie und Beobachtung darf keinesfalls übersehen
werden. Für den praktischen Forschungsbetrieb bleibt jedoch
die Unterscheidung von empirischen und theoretischen Begrif-
fen in unserem Sinne zweckmäßig.
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
nutzt, vor allem die Validität (Gültigkeit) und die Relia-
bilität (Zuverlässigkeit) der empirischen Werte.
Eine Messung ist valide, wenn sie tatsächlich den ge-
meinten Sachverhalt angibt. Beispiel: Mithilfe des Indi-
kators „Einkommen“ wird der Begriff „soziale Schicht“
operationalisiert. Misst man das Einkommen durch eine
Befragung, so muss in diesem Fall die Validität in zwei
Richtungen überprüft werden: hinsichtlich der Messung
(gibt die mündliche Antwort tatsächlich Auskunft über
das Einkommen?) und hinsichtlich des Indikators (zeigt
das Einkommen tatsächlich die soziale Schicht an?).
Eine Messung ist reliabel, wenn durch das Messverfah-
ren keine Zufallsergebnisse generiert werden, sondern
empirische Daten, die konsistent bei mehreren Messun-
gen oder bei Erhebung durch verschiedene Personen
wieder gewonnen werden.
Validität und Reliabilität sind graduelle Begriffe. Um das
Ausmaß von Validität und Reliabilität festzustellen, gibt
es eine Vielzahl von Verfahren, verwiesen sei hier auf die
einschlägige Literatur zur Marktforschung.
Messverfahren: Das in der empirischen Sozialforschung
am meisten benutzte Verfahren ist das Interview. Viele
Marktforscher geben diesem Verfahren aus forschungs-
ökonomischen und finanziellen Gründen den Vorzug.
Diese extensive Verwendung von Interviews beeinträch-
tigt den Erkenntnisgewinn. Andere Verfahren sind für
viele Fragestellungen angemessener. Das menschliche
Verhalten ist zu komplex, als dass es lediglich mittels
Befragungen analysiert werden könnte.
Deshalb ist es zweckmäßig, verbale und nichtverbale
Messverfahren zu unterscheiden. Verbale Verfahren sind
solche, die sich auf mündliche oder schriftliche Aussagen
von Personen stützen, wie Befragung, Inhaltsanalyse
oder Protokolle lauten Denkens (Zweiter Teil, C. I.3).
Sie versagen mehr oder weniger, wenn es um die Ermitt-
lung von Verhaltensweisen geht, die von den Testperso-
nen nicht oder unzureichend sprachlich formuliert wer-
den (können). Das ist bei emotionalem, wenig bewusstem
und nicht-willentlichem Verhalten der Fall. Man benötigt
dafür nichtverbale Erhebungstechniken wie versteckte
Beobachtung und Reaktionszeitmessungen, Bilderskalen
oder psychobiologische Methoden (Blickaufzeichnung,
Pulsfrequenzmessung, elektrodermale Reaktion usw.,
siehe Zweiter Teil, B.III.1).
Bei der Kritik von Messmethoden spielt die Einteilung
in reaktive und nicht-reaktive Verfahren eine wichtige
Rolle. Durch reaktive Messverfahren werden künstliche
Reizsituationen für die Messung geschaffen. Die Testper-
sonen sind sich der Messsituation bewusst. Dadurch wird
die Genauigkeit der Messergebnisse und damit auch die
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45
Möglichkeit beeinträchtigt, von diesen Messergebnis-
sen auf die „wahren“ Größen zu schließen (Einfluss des
Messverfahrens auf die zu messende Größe). Beispiele
für reaktive Messverfahren sind das Interview (wohl das
reaktivste Verfahren, das es gibt), Bilderskalen und die
meisten psychobiologischen Verfahren.
Die Mängel reaktiver Messverfahren sind allerdings zu
relativieren: Man muss erstens nach den zur Verfügung
stehenden Alternativen und zweitens nach der Ökono-
mie dieser Verfahren für praktische Forschungsprozesse
fragen. Oft fehlen überhaupt Möglichkeiten, andere Ver-
fahren für das Forschungsziel einzusetzen, oder andere
Verfahren sind so umständlich und so aufwändig, dass
ihr Einsatz vom Forschungsziel her nicht gerechtfertigt
ist.
Gleichwohl muss die Kritik an den benutzten Methoden
als eine ständige Mahnung verstanden werden, Ergeb-
nissen der empirischen Sozialforschung kritisch zu be-
gegnen und Überlegungen zur Validität und Reliabilität
der Messergebnisse anzustellen.
Die Konsumentenforschung bemüht sich in zunehmen-
dem Maße, auf nichtreaktive Messverfahren zurückzu-
greifen oder die Reaktivität von Messungen dadurch zu
vermindern, dass Verfahren eingesetzt werden, welche
von den Testpersonen schwer durchschaut werden kön-
nen.
Bekannte nicht-reaktive Messverfahren sind:
(1) verschiedene Beobachtungsverfahren wie die
„heimliche“ Beobachtung von Personen oder das
unauffällige Messen der Antwortzeit bei einer Be-
fragung. Letzteres sollte heute Standardmethode bei
Online-Interviews sein, da vielfach Panelteilnehmer
die Bildschirm-Fragen gar nicht mehr lesen, bevor
sie antworten, womit die Gültigkeit der Antworten
natürlich gleich null ist. Eine zu schnelle Antwortzeit
kann dies aufdecken. Ebenso ist das Online-Tracking
eine neuere Methode, die etwas über die Verweil-
dauer von Konsumenten aussagt. So schalten die
meisten Konsumenten das WLAN ihres Smartpho-
nes nicht aus, so dass sich das Smartphone auto-
matisch mit dem WLAN-Netz beispielsweise eines
Shopping-Centers verbinden kann, womit über eine
entsprechende Software die Aufenthaltsdauer dort
„getrackt“ werden kann.
(2) das Registrieren von materiellen Spuren; Beispiel: An
der Abnutzung des Fußbodens in einem Museum
wird die Attraktivität von ausgestellten Gegenstän-
den abgelesen.
(3) das Auswerten objektiver Berichte wie sekundärsta-
tistischer Daten.
46 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
Die Diskussion um die reaktiven Messverfahren drehte
sich in den letzten Jahren auch um die Frage, inwieweit
diese Verfahren gegen ethische Standards verstoßen,
weil die Menschen letztlich zu passiven Objekten der
Sozialforschung werden. Nicht weniger grundsätzlich
ist die Kritik an den nicht-reaktiven Verfahren. Solche
Einwände sind durchaus berechtigt, aber übertrieben.
Vor allem fehlen konstruktive Vorschläge, wie die For-
schung ohne diese Verfahren auskommen soll.
III. Zum Verwendungszusammenhang:
Forschungstransfer mittels Sozialtechnik
Die Betriebswirtschaftslehre wird gegenwärtig von den
meisten Wissenschaftlern als Realwissenschaft und als
angewandte Wissenschaft verstanden. Die Beiträge, die
sie liefert, bestehen – soweit sie sich auf die Realität be-
ziehen und nicht nur „Philosophien“ sind – zum über-
wiegenden Teil aus Beschreibungen und Erklärungen
der Wirklichkeit sowie aus Vorschlägen zur Gestaltung
der Realität.
Die Vorschläge zur Gestaltung der Wirklichkeit werden
vorwiegend in die Form von Handlungsanweisungen
und Entscheidungsmodellen gebracht. Dabei werden
bestimmte betriebswirtschaftliche Ziele, wie Gewinn-
erzielung, Ausweitung des Marktanteils usw., vorausge-
setzt. Mithilfe von Postulaten über rationales Handeln
wird dann gezeigt, wie diese Zielgrößen (optimal) rea-
lisiert werden können, wenn die Umwelt in einer ganz
bestimmten Weise auf die betrieblichen Aktivitäten re-
agiert. Das in Form von Hypothesen und empirischen
Generalisierungen vorliegende Erfahrungswissen über
die Reaktionen der Umwelt wird auf diese Weise in
Handlungsanleitungen transformiert. Im einfachsten
Fall wird zum Beispiel aus einer Hypothese (und aus den
dazugehörigen Randbedingungen) über die positive Wir-
kung von emotionalen Stimuli Si auf den Werbeerfolg die
Empfehlung abgeleitet: Verwende die visuellen Stimuli
S1 bis S3, wenn du deinen Werbeerfolg steigern willst!
Die Benutzung derartiger Anweisungen und Regeln zur
Gestaltung der Umwelt kann als Sozialtechnik bezeich-
net werden.
Sozialtechnik ist die Anwendung verhaltenswissen-
schaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beherrschung des
sozialen Lebens (wie Technik die Beherrschung der Na-
tur durch praktische Anwendung der Naturgesetze ist).
Statt „Beherrschung“ können wir auch „Beeinflussung“
sagen. Kroeber-Riel (1988) forderte die Beachtung solcher
Sozialtechniken schon in der ersten Auflage seines Buchs
„Strategie und Technik der Werbung“.
Schon Machiavelli (Münkler, 2004) zeigt, wie Sozialtech-
niken bereits früher beachtet und auf andere Lebensbe-
reiche übertragen wurden. Machiavelli kann als Sozial-
techniker bezeichnet werden, denn seine Hauptwerke
„Il Principe“ und die „Discorsi“ können als Anleitungen
zur Verhaltenssteuerung verstanden werden. Machiavelli
forderte dezidiert, bei der Gestaltung des sozialen Lebens
die Gesetzmäßigkeiten menschlichen Verhaltens zu be-
achten. Wie Ärzte und Juristen müsse auch die Politik
professionell vorgehen. Das bedeutet:
●● Kenntnis der Gesetzmäßigkeiten menschlichen Ver-
haltens, vor allem der Wahrnehmung und des emoti-
onal gesteuerten Verhaltens,
●● konsequente Anwendung dieser Sozialtechniken in
der Politik.
Damit wird ein aktuelles und bereits im Mittelalter be-
kanntes Problem bewusst: Ethische und ideologische
Grundhaltungen können für die Durchsetzung gesell-
schaftlich wünschenswerter Ziele einerseits hinderlich
sein, wenn man sich scheut, sozialtechnisch konsequent
zu handeln. Andererseits kann es nicht angehen, dass
jeder unreflektiert und unkontrolliert Sozialtechniken
anwendet. Wie in der Technik gibt es hier das Risiko
nachteiliger Folgen für die Gesellschaft. Deshalb müssen
Sozialtechniker
●● ihre Beeinflussungsmöglichkeiten gut kennen,● das
sozialtechnische Risiko verantworten können und
●● einer gesellschaftlichen Kontrolle unterliegen.
So gesehen deckt sich der Begriff des „Nudging“ der
Verhaltensökonomie mit dem Begriff der Sozialtechnik
von Kroeber-Riel (siehe auch Kroeber-Riel, Behrens und
Dombrowski, 1998). Allerdings wäre Kroeber-Riel sicher-
lich der Ansicht gewesen, dass manche Sozialtechniken
so gut wirken, dass man die Bezeichnung „libertärer Pa-
ternalismus“ in Frage stellen muss, der Mensch reagiert
im Sinne einer automatischen Reizreaktions-Verknüp-
fung. Auch das muss ohne Scheuklappen aufgedeckt
und bei missbräuchlicher Verwendung geahndet werden
(siehe Vierter Teil).
Grundsätzlich war Kroeber-Riel sehr daran gelegen,
deutlich zu machen, dass die systematische Anwendung
wissenschaftlich fundierter Sozialtechniken den Prakti-
kerregeln überlegen ist. Sozialtechniken sollten nicht bloß
auf der Grundlage von subjektiver Praxiserfahrung und
Spekulation entworfen und umgesetzt werden, sondern
mithilfe von handfesten verhaltenswissenschaftlichen
Kenntnissen. Auch in Zukunft wird die Diskussion um
das sozialtechnische Risiko und seine Verantwortbarkeit
Bedeutung erfahren.
 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung
Sozialtechnik und Kreativität: Bei der professionellen
Umsetzung von Sozialtechniken kommt es oft zu Span-
nungen zwischen denjenigen, die die kreative Leistung
erbringen (zum Beispiel einen Aufklärungsfilm machen),
und den Sozialtechnikern, die diese Leistungen planen
und beurteilen. Solche Spannungen zwischen Kreativen
und Sozialtechnikern finden wir auch im Bereich der
kommerziellen Werbung. Dort wenden sich die Kreativen
häufig gegen eine Mitwirkung von Sozialtechnikern,
insbesondere gegen Wirkungstests (Pre- und Posttests)
und die Kontrolle ihrer kreativen Entwürfe, häufig mit
dem Argument, die Mitwirkung von Sozialtechnikern
enge ihre kreativen Leistungen ein.
Dieser Einwand ist zurückzuweisen: Ohne die Leistung
der Kreativen ist es nicht möglich, erfolgreiche Mittel und
Einzelmaßnahmen zur Beeinflussung des Verhaltens zu
entwickeln, aber Kreative sollten die voraussichtlichen
Wirkungen der von ihnen entworfenen Werbung prog-
nostizieren, was nur gelingt, wenn sie verhaltenswissen-
schaftlich ausgebildet sind und sich in das Verhalten der
Zielgruppen hineindenken können. Deswegen kommt
man auch in der Werbung nicht ohne eine sozialtechni-
sche Kontrolle der kreativen Leistungen aus, wenn die
Werbung nicht zu einem bloßen Zufallstreffer werden
soll.
Die Mitwirkung von Sozialtechnikern vergrößert aber
auch den Spielraum für die Kreativen: Oft werden aus-
sichtsreiche kreative Leistungen nicht umgesetzt, weil die
Kreativen selbst oder ihre Auftraggeber unsicher sind,
ob die für eine Konsumentenbeeinflussung gefundenen
Lösungen tatsächlich wirksam sind. Das gilt gerade für
solche Lösungen, die vom Üblichen abweichen und da-
durch höhere Risiken enthalten. Die Sozialtechniker kön-
nen aufgrund ihrer Kenntnisse und Testverfahren diese
Unsicherheiten beseitigen oder beschränken. Sie bieten
sozusagen ein Sicherheitsnetz, das den Kreativen ein
freieres, von der Norm abweichendes Vorgehen erlaubt.
Mit Forschungstransfer bezeichnet man die Übertragung
wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Praxis. Gerade auf
dem Gebiet der Verhaltensforschung gibt es ein immer
noch erhebliches Transferdefizit, da die Praxis die verfüg-
baren Erkenntnisse seltener übernimmt und verwendet,
als es der Fall sein könnte. Dazu schrieb schon Schramm
(1977, S. 161):
„Ich sehe ein weltweites Problem: Es betrifft jede Nati-
on, … der daran gelegen ist, durch eine wirksame Nut-
zung des menschlichen Wissens die Lebensqualität zu
steigern. Es ist die schlichte Wahrheit, daß wir von der
sozialwissenschaftlichen Forschung nicht den Gebrauch
machen, den wir machen sollten und könnten. Wir wis-
sen und wir können mehr als wir einsetzen! Das Re-
47
sultat ist, daß wir Kapazitäten brachliegen lassen, die
mindestens ebenso wertvoll sind wie Finanzkapital oder
maschinelle Kraft.“
Die wesentlichen Gründe für dieses Transferdefizit las-
sen sich in drei Kategorien einteilen. Es sind:
(1) gesellschaftliche Rahmenbedingungen: das allge-
meine Transferklima,
(2) Barrieren aufseiten der Forschung,
(3) Barrieren aufseiten der Praxis.
Das gesamtgesellschaftliche Transferklima ist von
grundlegender Bedeutung. Es ist in Deutschland aus-
gesprochen nicht unbedingt zum Besten bestellt. Das
liegt am schlechten Image der Sozialwissenschaften, an
der unzureichenden Darstellung von Sozialtechniken in
den Massenmedien und am geringen Problembewusst-
sein der staatlichen Instanzen und der großen Interes-
senverbände.
Es ist jedoch zu hoffen, dass sich dieses Transferklima
gerade aufgrund der neuen digitalen Herausforderungen
verbessern wird, sofern es gelingt, dass Wissenschaft
und Praxis eine gemeinsame Sprache sprechen. Exper-
tensysteme (siehe frühere Auflagen dieses Buchs) können
dabei nach wie vor unterstützend eingesetzt werden.
Um einen effizienten Forschungstransfer in Gang zu
bringen, müssten immer noch vorhandene Vorurteile
und ablehnende Haltungen aufseiten der Forschung wie
der Praxis abgebaut werden. Dies lässt sich nur durch
verstärkte Kommunikation zwischen Forschung und
Praxis erreichen. Dazu tragen Vereinigungen zwischen
Universitäten einerseits und Gewerkschaften, Unterneh-
men, Wirtschaftsverbänden, Handelskammern usw. an-
dererseits bei. Auch die ACR bietet seit 2004 auf ihrer
Homepage (www.acrwebsite.org) Informationen, die sich
ausdrücklich an Konsumenten und Verbraucherpolitiker
(Public Policy Makers) richten.
Gleichfalls muss eine pragmatische Prüfung dadurch
gesichert und erleichtert werden, dass ein öffentlicher
Dialog über die wissenschaftlichen Ergebnisse herbei-
geführt wird, an dem sowohl diejenigen, die das Wissen
verwenden (z. B. die Unternehmen), als auch diejenigen,
die durch diese Verwendung betroffen sind (z. B. die Kon-
sumenten), beteiligt sind. Das setzt eine Veröffentlichung
der wissenschaftlichen Ergebnisse in geeigneter Form
voraus. Die Weitergabe der wissenschaftlichen Ergeb-
nisse sollte auf Grundlage der sozialen Verantwortung
des Wissenschaftlers erfolgen. Kotler und Armstrong
(2016) schlagen in ihrem Klassiker „Principles of Mar-
keting“ vor, dass das moderne, „aufgeklärte“ Marketing
sich daran orientieren solle, den Wert eines Angebotes für
den Konsumenten zu steigern, was letztlich zum Wohler-
48 1. Teil Grundlagen der Konsumentenforschung
gehen des Konsumenten beiträgt. Der Forschungstrans-
fer wird zudem mit politischem Engagement verbunden
sein: Jedes Werturteil lässt sich als Anweisung an das
eigene Handeln interpretieren, eine positiv bewertete
Verwendung der wissenschaftlichen Erkenntnisse zu
fördern und eine negativ bewertete zu hemmen. Die
letzte Forderung läuft keineswegs darauf hinaus, aus
jedem Wissenschaftler einen Politiker zu machen. Es ist
vielmehr an eine aktive politische Teilnahme, wie sie von
jedem Bürger erwartet wird, zu denken; eine Teilnahme,
die sich besonders auf die Umsetzung und Verwendung
wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis bezieht.
Das wissenschaftliche und das politische Handeln des
Wissenschaftlers sollten eine Einheit und nicht zwei ge-
trennte Lebensbereiche sein.
Zweiter Teil
Psychische Determinanten
des Konsumentenverhaltens
A. Das System der psychischen Variablen 51
B. Aktivierende Prozesse . . . . . . . . . . . . . 54
I. Grundbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
II. Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
1. Aktivierungsmuster . . . . . . . . . . . . . 60
2. Messung der Aktivierung . . . . . . . . . 63
a) Psychophysiologische Grundlagen 63
b) Messung der Elektrodermalen
Aktivität (EDA) . . . . . . . . . . . . . . 65
c) Weitere Methoden zur Messung
der Aktivierung: Beobachtung und
Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3. Anwendung der Aktivierungstheorie . 77
a) Auslösung von Aktivierung im
Konsumentenverhalten . . . . . . . . . 77
b) Wirkungen der Aktivierung . . . . . 83
III. Emotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
1. Erklärung und Messung von
Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
a) Einführung und Definitionen . . . . . 93
b) Emotionstheorien . . . . . . . . . . . . 98
c) Neuropsychologische Erkenntnisse 112
d) Neurochemische Emotions-
forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
e) Zusammenfassende Betrachtung . . 116
f) Messung von Emotionen . . . . . . . 117
2. Anwendung im Marketing . . . . . . . . 128
a) Wissenschaftliche Studien zum
Einfluss von Emotionen auf das
Konsumentenverhalten . . . . . . . . . 128
b) Erlebnismarketing als zentrale
Ausrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . 134
c) Emotionale Produktdifferenzierung
mittels Werbung . . . . . . . . . . . . . 143
d) Mixed emotions . . . . . . . . . . . . . 150
IV. Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1. Grundlagen der Motivationsforschung 156
2. Exkurs: Bewusste und unbewusste
Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3. Forschungsrichtungen innerhalb der
Motivationsforschung . . . . . . . . . . . . 167
4. Verfahren zur Messung von
Motivationen . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
5. Motivation zum Konsum . . . . . . . . . . 176
a) Motiv-Klassifikationen mit Bezug
zum Konsumentenverhalten . . . . . 176
b) Die Steuerung des Konsum-
verhaltens durch Archetypen . . . . 184
c) Problem „Konsum weckt Konsum“ 188
6. Motivationale Konflikte: Die Verun-
sicherung der Konsumenten in Kauf-
situationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
a) Elementare Konfliktmodelle . . . . . 190
b) Konflikte von Konsumenten . . . . . . 194
c) Regulatory-Focus-Theorie . . . . . . . 196
V. Einstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
1. Erklärung von Einstellung . . . . . . . . . 198
a) Grundlegende Vorbemerkungen
zum Konstrukt „Einstellung“ . . . . . 198
b) Einstellungstheorien . . . . . . . . . . . 201
c) Spezifizierung des Einstellungs-
begriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
d) Bildung von Einstellungen . . . . . . . 207
e) Einstellung und Kaufverhalten . . . . 210
f) Konsistenz von Einstellungs-
systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
2. Messung von Einstellungen . . . . . . . . 225
a) Explizite Einstellungsmessung:. . . .
Skalen als Messinstrumente . . . . . 226
 b) Methoden und Unterschiede ex-
pliziter und impliziter Einstellungs-
messung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
3. Beeinflussung von Einstellungen . . . . 240
4. Werte als spezifische und internali-
sierte Einstellungsgrößen . . . . . . . . . 249
5. Verwendung von Einstellungswerten
im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
C. Kognitive Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . 257
I. Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
II. Das Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
1. Das modale Gedächtnismodell als
grundlegender Erklärungsrahmen . . . 260
2. Das Langzeitgedächtnis – die innere
Repräsentation von Wissen . . . . . . . 261
a) Systemorientierter Zugang zum
Langzeitgedächtnis . . . . . . . . . . . 262
b) Prozessorientierter Zugang zum
Langzeitgedächtnis . . . . . . . . . . . 263
c) Gedächtnistäuschungen . . . . . . . . 265
d) Schematheorie . . . . . . . . . . . . . . 268
3. Das Arbeitsgedächtnis . . . . . . . . . . . 271
4. Messung von Gedächtnisinhalten . . . 272
5. Der Einfluss von unbewussten und
emotionalen Vorgängen . . . . . . . . . . 277
a) Die Unconscious Thought Theory . 278
b) Emotionen und Kognitionen . . . . . 280
III. Aufnahme von Informationen . . . . . . . . 282
1. Externe und interne Informations-
aufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
2. Messung der Informationsaufnahme . 286
3. Muster der Aufnahme von externen
Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
a) Aktive Informationssuche . . . . . . . 293
b) Passive Informationsaufnahme . . . 297
c) Flüssigkeit der Informations-
aufnahme (Fluency Theorie) . . . . . 302
IV. Verarbeitung von Informationen 304
1. Wahrnehmung als subjektive und
selektive Informationsverarbeitung . . . 304
a) Einflussgrößen der Wahrnehmung
aus klassischer Sicht . . . . . . . . . . 306
b) Unbewusste Wahrnehmung . . . . . 308
c) Mind sets und Informationsver-
arbeitung in Abhängigkeit vom
Construal Level . . . . . . . . . . . . . 308
d) Messung von Wahrnehmung . . . . 311
2. Produktbeurteilung als kognitive
Informationsverarbeitung . . . . . . . . . 313
a) Aktuelle Informationen durch
Produktdarbietung . . . . . . . . . . . . 314
b) Gespeicherte Information:
Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . 323
3. Kognitive Programme zur Informa-
tionsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . 326
a) Die subjektive Psycho-Logik . . . . . 326
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b) Einfache Programme der Produkt-
beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
c) Komplexe Programme: Kognitive
Algebra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
V. Lernen von Informationen . . . . . . . . . . . 340
1. Lernen als Wechselwirkung zwischen
Erbanlagen und Umwelt . . . . . . . . . . 340
2. Elemente des Lernprozesses . . . . . . . 342
3. Überblick über Lerntheorien . . . . . . . 347
4. Lernen durch Konditionierung . . . . . . 350
5. Lernen als Erwerb von Produktwissen 360
a) Kognitive Verarbeitung beim
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
b) Lernen durch Bilder (Imagery-
Wirkungen) . . . . . . . . . . . . . . . . 367
6. Gedächtnis: Behalten und Vergessen 377
7. Anwendung: Das Vergessen von
Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . 380
VI. Grounded Cognition (Embodiment) . . . . 381
D. Das Entscheidungsverhalten
der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
I. Das Zusammenwirken von aktivierenden
und kognitiven Prozessen . . . . . . . . . . . 386
1. Arten von Kaufentscheidungen . . . . . 386
2. Involvement und Entscheidungs-
verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
3. Modelle des Entscheidungsverhaltens 390
II. Entscheidungen mit überwiegender
kognitiver Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . 393
1. Modellverhalten und empirisches
Entscheidungsverhalten . . . . . . . . . . 393
2. Extensives und limitiertes Entschei-
dungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 396
a) Extensive Entscheidungen und
Anspruchsniveau . . . . . . . . . . . . . 396
b) Limitierte Entscheidungen und
Schlüsselinformationen . . . . . . . . 396
3. Kognitive Programme der
Produktwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
4. Motivationale Einflüsse auf die
Entscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
III. Entscheidungen mit geringer kognitiver
Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
1. Habitualisiertes Entscheidungs-
verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
a) Das Konzept der Habitualisierung 404
b) Entstehung der Entscheidungs-
vereinfachung . . . . . . . . . . . . . . . 405
c) Produkttreue als Folge habituali-
sierter Entscheidungen . . . . . . . . . 407
2. Impulsives Entscheidungsverhalten . . . 408
a) Das Konzept der Impulsivität . . . . 409
b) Situationen und Orte impulsiver
Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . 413
c) Messung impulsiver Entscheidun-
gen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
A. Das System der psychischen Variablen
Wir unterteilen die inneren (psychischen) Vorgänge
grundsätzlich in:
●● aktivierende Prozesse und
●● kognitive Prozesse.
Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die
mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden
sind und das Verhalten antreiben. Es kann sich dabei
sowohl um positive (man ist beschwingt) als auch um
negative (man ist betrübt) Empfindungen handeln. Kog-
nitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum In-
formationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind
Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im
weiteren Sinne. Abb. 16 gibt eine Gesamtübersicht über
die Variablen.
Diese Unterscheidung wird durchaus kritisiert. Deutlich
wird die Problematik der Zweiteilung in affektive und
kognitive Prozesse bei der Kognitions-Emotions-Debatte
von Lazarus und Zajonc, die wir weiter unten besprechen
werden. Auch kann durch diese Zweiteilung immer wie-
der der Eindruck entstehen, es gebe nicht kontrollierbare
Affekte, die im Widerspruch zur Vernunft stünden und
das rationale Verhalten behinderten (Eder und Brosch,
2017, S. 186). Wir werden zum einen im Verlauf dieses
Kapitels sehen, dass komplexe psychische Prozesse in
der Regel aus Affekten und Kognition bestehen und dass
es – nicht nur aus didaktischen Gründen –sinnvoll ist,
zu unterscheiden, welche Komponente überwiegt. Zum
anderen wird hoffentlich deutlich, dass Affekte nicht im
Widerspruch zum Verstand oder „gutem Entscheiden“
stehen, sondern sehr viele positive Auswirkungen auf
das Konsumentenverhalten ausüben können.
Die inneren – aktivierenden oder kognitiven – Vorgän-
ge werden von Innenreizen oder von Außenreizen aus-
gelöst. Beispiele: Das Angebot von zwei verschiedenen
Produkten durch einen Verkäufer (Außenreiz) löst einen
Beurteilungsprozess aus. Dagegen wird ein während
des Essens auftretender spontaner Einfall (ins Kino zu
gehen) nicht von außen, sondern von innen her angeregt.
Man kann die aktivierenden und kognitiven Vorgänge
weiter danach gliedern, ob sie
●● elementar oder
●● komplex
sind. Durch das kaum auflösbare, weitgehend undurch-
sichtige Zusammenspiel von elementaren aktivierenden
und kognitiven Prozessen entstehen komplexe Vorgänge.
Mit diesen haben wir es vorwiegend zu tun. Obwohl die
komplexen Prozesse (wie oben angesprochen) sowohl
aktivierende als auch kognitive Komponenten umfassen,
ordnen wir sie entweder dem aktivierenden oder dem
kognitiven Variablensystem zu, um dadurch anzugeben,
welche Komponente dominiert:
Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend
bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponenten vorherr-
schen.
Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv
bezeichnet, wenn die kognitiven Komponenten vorherr-
schen.
Die in diesem Sinne verstandenen komplexen aktivie-
renden Vorgänge umfassen: Emotion, Motivation, Ein-
stellung. Sie beinhalten auch kognitive Komponenten,
werden aber alle durch ihre Aktivierungskraft – durch
ihre Fähigkeit, menschliches Verhalten anzutreiben – ge-
kennzeichnet. Das wird auch bei der Messung deutlich.
Diese berücksichtigt bei allen drei Prozessen wesentlich
die aktivierende Komponente (Näheres ergibt sich bei
ihrer Operationalisierung).
Die komplexen kognitiven Vorgänge werden zur Erklä-
rung des Konsumentenverhaltens eingeteilt in Wahr-
nehmung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis. Sie
enthalten auch aktivierende Komponenten. Es gibt zum
Beispiel keine Wahrnehmung, in die sich nicht das Ge-
fühl einmischt, keine Lernleistung, die nicht von der
Motivation abhängt. Entscheidend ist aber, dass das
kognitive Verhalten und die kognitiven Kontrollen vor-
herrschen.
Betrachten wir nach diesem Überblick das Variablensys-
tem etwas genauer:
Zum aktivierenden Teilsystem:
Hier unterscheidet man zunächst zwischen spezifischer
und unspezifischer Aktivierung. Die unspezifischen Er-
regungsvorgänge sind allgemeine innere Spannungen
bzw. Erregungen; diese werden zusammengefasst auch
allgemeine Aktivierung genannt. Diese bestimmt die
Wachheit, die Leistungsfähigkeit und das Aktivitätsni-
veau des Organismus. Neben der unspezifischen oder
allgemeinen Aktivierung gibt es noch spezifische Er-
52 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Außenreize Innenreize

aktivierende Prozesse kognitive Prozesse

komplexe Prozesse

Verhalten

a) Das Gesamtsystem

Reize

elementare kognitive elementare

Prozesse aktivierende Prozesse

komplexe kognitive Prozesse komplexe

Wahrnehmung, Entscheidung, aktivierende
Lernen, Gedächtnis Prozesse

Verhalten
b) Untersystem aktivierende
Prozesse

Reize

elementare aktivierende elementare kognitive

Prozesse Prozesse

komplexe aktivierende Prozesse komplexe

Emotion (und Triebe), Motivation, kognitive
Einstellung Prozesse

c) Untersystem kognitive Prozesse

Verhalten
Abb. 16: Das System der psychi-
schen Variablen

regungsvorgänge des Organismus, die mit einzelnen
Antriebskräften wie Durst oder Liebe verbunden sind.
Sie sind für die Konsumentenforschung vor allem in
ihrem Zusammenspiel mit kognitiven Vorgängen von
Bedeutung: Durch das Zusammenspiel der inneren Erre-
gungsvorgänge mit kognitiven Bewusstseins- und Steu-
erungsvorgängen entstehen menschliche Antriebskräfte
wie Emotionen, Motivation oder Einstellungen, die hinter
einem bestimmten Verhalten stehen.
Diese Antriebskräfte werden als komplexe aktivierende
Prozesse dargestellt (vgl. Abb. 16). Sie wirken direkt auf
das Verhalten ein oder sie beeinflussen wieder andere
innere Vorgän}ge, insbesondere das komplexe kogniti-
ve Verhalten. Ein Beispiel: Vorhandene Emotionen oder
Einstellungen lenken den Wahrnehmungsprozess auf
bestimmte Gegenstände.
Zum kognitiven Teilsystem:
Die Reizaufnahme stimuliert zunächst elementare kogni-
tive Prozesse. Dazu gehören zum Beispiel das Verstehen
einer Produktbeschreibung, das Addieren von Zahlen
oder das gedankliche Speichern einer Werbeaussage.
Diese elementaren Vorgänge werden in der Literatur als
Informationsverarbeitung aufgefasst und im Kapitel über
kognitive Prozesse dargestellt.
Bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens haben
wir es mit sehr komplexen kognitiven Vorgängen wie
Wahrnehmung (einschließlich Beurteilung) oder Lernen
A. Das System der psychischen Variablen 53
zu tun, welche wiederum durch Interaktion mit den ak-
tivierenden Vorgängen zustande kommen.
Die komplexen kognitiven Prozesse wirken ihrerseits
direkt auf das Verhalten ein oder beeinflussen andere
innere Vorgänge, insbesondere (komplexe) aktivierende
Prozesse.
Ein Beispiel: Die Wahrnehmung anderer Personen führt
zu einer Emotion. Die beiden Subsysteme interagieren
demnach sowohl auf der Ebene der elementaren als auch
auf der Ebene der komplexen Prozesse.
Zusammenfassend: Der Schwerpunkt unserer Erörterun-
gen liegt auf der Ebene der komplexen Prozesse, die ent-
weder eine dominante aktivierende Komponente haben
(Emotion, Motivation, Einstellung) oder eine dominante
kognitive Komponente (Wahrnehmung, Entscheidung,
Lernen, Gedächtnis).
Für das Verständnis vieler internationaler Veröffentli-
chungen ist es wichtig zu wissen, dass im angloameri-
kanischen Sprachraum vielfach nicht von aktivierenden
Vorgängen (als Gegenpart zu den kognitiven Vorgän-
gen), sondern von affektiven Prozessen (Sokolowski,
2008, S. 299; Eder und Brosch, 2017, S. 216) gesprochen
wird. Das Konstrukt „Aktivierung“ wird mit „arousal“
übersetzt. So könnte man auch sagen, dass psychische
Prozesse entweder eine dominante affektive oder kog-
nitive Komponente haben.
B. Aktivierende Prozesse

I. Grundbegriffe ●● Emotion,
●● Motivation,
●● Einstellung.
Die Aktivierungsforschung beschäftigt sich mit dem
Das sind komplexe aktivierende bzw. affektive Prozesse,
Einfluss der Wachheit auf das menschliche Verhalten.
die in durchaus enger Verflechtung mit den kognitiven
Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erre-
Vorgängen entstehen und wirken können. Emotion, Mo-
gungsvorgang verstanden, durch den der menschliche
tivation und Einstellung sind Konstrukte (intervenieren-
Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit
de Variablen), welche dazu dienen, das Zustandekommen
und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Der Aktivie-
menschlicher Handlungen zu erklären. Sie werden aller-
rungsgrad des menschlichen Organismus kann sowohl
dings nicht einheitlich verstanden. Zum Beispiel wird
in Zusammenhang mit der Intensität als auch mit dem
Hunger manchmal als Trieb, manchmal als Emotion oder
Bewusstheitsgrad psychophysischer Prozesse gesehen
auch als Motivation bezeichnet. Die Vorliebe einer Person
werden (Boucsein, 2012). Im Rahmen des Marketing in-
für soziales Prestige wird teils als Motivation, teils als
teressieren zum einen der Zustand der Aktiviertheit und
Einstellung verstanden usw. Wir versuchen in diesem
dessen Einfluss auf die Informationsverarbeitungspro-
Kapitel, eine möglichst konsistente Abgrenzung dieser
zesse (Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Lernen,
Begriffe vorzunehmen, um damit das Verständnis der
Gedächtnis) sowie zum anderen der Prozess der Ak-
späteren Kapitel zu erleichtern. Zudem – wie oben bereits
tivierung, also die Frage, wie zum Beispiel durch die
angedeutet und wie in den nachfolgenden Abschnitten
Kommunikationspolitik, insbesondere durch die Wer-
noch zu zeigen ist – gibt es durchaus Wissenschaftler, die
bung oder die Kommunikation am Point-of-Sale (PoS),
eine „Emotion“ aus rein kognitiver Sicht betrachten und
Aktivierung ausgelöst bzw. der Intensitätsgrad verändert
als Resultat einer individuellen Abwägung von Zielre-
werden kann (Gröppel-Klein, 2005; 2010a). Menschliche
levanz, Zielerreichung und Mitteln der Zielerreichung
Antriebe haben für die Erklärung des Verhaltens eine
verstehen. Der Stand der wissenschaftlichen Emotions-
zentrale Bedeutung. Sie versorgen das Individuum mit
forschung kann mit dem laut Eder und Brosch (2017)
psychischer Energie, sie treiben das Verhalten an, sie
immer noch gültigen Zitat von Fehr und Russell (1984,
sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten
S. 1464) gut zusammengefasst werden:
zustande kommt.
Zunächst erläutern wir das Konstrukt „Aktivierung“
„Everyone knows what an emotion is, until asked to give
(arousal) aus psychophysiologischer Sichtweise, denn: a definition.“
„Marketing research needs to pursue more precise, com-
prehensive, and unbiased measurements of the psycho-
logical processes to reflect a broader and deeper intellec- Die Grundsatzfrage, „Was ist eine Emotion oder Motiva-
tual understanding of the human mind’s mechanism“ tion (oder eine Einstellung) wirklich?“ ist nicht sinnvoll.
(Wang und Minor, 2008, S. 198). Psychophysiologische Wer sie stellt, verwechselt metasprachliche (definitori-
Indikatoren spiegeln dabei nicht nur die introspektiven sche) und objektbezogene Überlegungen. Zulässig ist
oder konativen1 Prozesse des Individuums wider, son- lediglich die Frage, was man innerhalb eines bestimmten
dern sie haben auch den unschätzbaren Vorteil, dass sie fachsprachlichen Systems (Modells) mit dem Wort Emo-
willentlich kaum beeinflussbar sind und damit nicht tion bzw. Motivation meint. Diese Erkenntnisproblema-
durch kognitive Filter oder sozial erwünschtes Ant- tik sollte man sich bei der Benutzung der mehrdeutigen
wortverhalten verfälscht werden können (Boucsein und Antriebsbegriffe stets vor Augen halten.
Backs, 2009). Wir schlagen folgende Arbeitsdefinitionen vor, die in
dem jeweiligen Kapitel über Emotion, Motivation und
Anschließend wenden wir uns den spezifischen und
Einstellung noch präzisiert werden:
komplexen Antrieben zu. Im Mittelpunkt der Erörterung
stehen dann: ●● Emotionen = innere Erregungsvorgänge (E), die als
angenehm oder unangenehm empfunden, in der Re-
1 Die konative Komponente ist die Verhaltenskomponente. gel eher bewusst erlebt werden und zeitlich befristet

sind. Sprachliche Muster: „E macht mich wütend.“;
„Ich bin glücklich.“
●● Motivationen = Emotionen (und Triebe), die mit einer
Zielorientierung (Z) in Bezug auf das Verhalten ver-
bunden sind. Sprachliche Muster: „Ich will Z errei-
chen.“; „Ich möchte dies tun!“. Die Motivation kann
auch durch die Parameter Richtung, Intensität und
Dauer charakterisiert werden. Im Laufe der Zeit kann
die Zielorientierung also variieren.
●● Einstellungen = Motivationen, die mit einer – kogni-
tiven – Beurteilung eines Gegenstandes (G) verknüpft
sind. Sprachliche Muster: „Ich halte G für gut.“ „Ich
ziehe G vor.“
Eine Einstellung lässt sich als Haltung oder Prädisposi-
tion gegenüber einem Gegenstand2 auffassen.
Als weiteres Konstrukt in dieser Reihe kann die Verhal-
tensabsicht (Handlungsintention) angegeben werden. Sie
drückt die Absicht aus, in einer bestimmten Situation so
oder so zu handeln. Die Einstellung zu einem bestimm-
ten Gegenstand kann durch den speziellen Kontext dif-
ferenziert und präzisiert werden.
Beispiel: Aus der Einstellung „Ich schätze das Produkt
G sehr“ kann eine Kaufabsicht werden: „Ich beabsichti-
ge, das Produkt G zum Preis P noch in diesem Jahr zu
kaufen.“ In eine so geäußerte Kaufabsicht geht nicht nur
die Einstellung zu G ein, sondern auch die subjektive
Einschätzung der gesamten Handlungssituation. Diese
umfasst unter anderem die Wahrnehmung des zur Ver-
fügung stehenden Einkommens, des voraussichtlichen
Konsums, des Händlers, bei dem gekauft wird, usw.
Der Inhalt der drei Begriffe Emotion, Motivation und
Einstellung soll jetzt anhand eines Beispiels noch etwas
genauer erörtert werden:
Nehmen wir an, jemand hat eine starke Vorliebe für
schnelles Reisen (schnelles Autofahren, schnelles Rei-
sen mit der Bahn, schnelles Fliegen usw.). Diese Vorliebe
äußert sich etwa wie folgt:
●● Emotional: Die Person fühlt sich beschwingt, wenn sie
schnell Auto fährt, ja sie fühlt sich schon beschwingt,
wenn sie ein schnelles Auto sieht oder an ein schnel-
les Auto denkt: Eine bestimmte äußere oder innere
Stimulierung führt dazu, dass die Person Gefühle der
Freude, des Glücks, des Rausches usw. hat. Diese Emo-
tionen sind als subjektives Erleben der eigenen inneren
Zustände zu verstehen. Die sprachliche Mitteilung
solcher persönlicher Empfindungen ist besonders
2 Zu (1): Die Tatsache, dass jemand in einem bestimmten
Das Wort Gegenstand bezeichnet hier das Objekt der Einstel-
lung. Es kann sich außer auf Gegenstände im engeren Sinne
(wie Produkte, Häuser, Maschinen) natürlich auch auf Men-
schen, ferner auf Sachverhalte, Situationen usw. beziehen.
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B. Aktivierende Prozesse 55
schwierig und erfordert interpersonelle Verständi-
gungsregeln.
●● Motivational: Die Person wird (wiederum bei entspre-
chender Stimulierung) bestrebt sein, mit schnellen
Verkehrsmitteln zu reisen und auch ein schnelles Auto
zu benutzen. Die Motivation gibt dieses Bestreben
wieder. Sie drückt eine Tätigkeits- oder Zielorientie-
rung aus und wird als Handlungsbewusstsein erlebt.
●● Einstellungsbezogen: Aufgrund ihrer Motivation,
schnell zu fahren, wird die Person solche Sachver-
halte, die dieses schnelle Fahren ermöglichen, positiv
einschätzen, sie wird z. B. ein schnelles Auto positiv
beurteilen. Einstellungen zeigen also eine Einschät-
zung der Umwelt an. Sie werden als objektbezogene
Haltungen erlebt.
Aus der positiven Einschätzung eines Gegenstandes folgt
im Allgemeinen auch die Bereitschaft, in positiver Weise
zu reagieren (etwa das schnelle Auto zu kaufen). Die
begriffliche Differenzierung erfolgt also hinsichtlich des
subjektiven Erlebens:
Emotionen sind (wenn auch häufig von außen sichtbar)
nach innen – auf das eigene Erleben – gerichtet, Motiva-
tionen auf ein Handeln, Einstellungen auf Objekte.
Wie ähnlich diese drei Aspekte sind, erweist sich, wenn
man die Begriffe auf einen konkreten Reiz bezieht. Der
Anblick eines schnellen Autos wird angenehm erlebt
(Emotion), löst den Wunsch aus, damit zu fahren (Moti-
vation), und äußert sich in einer positiven Einschätzung
des Autos (Einstellung). In allen drei Fällen erfolgt eine
positive Hinwendung zum Auto. Emotionen besitzen
drei Funktionen: Bewertung, Verhaltensvorbereitung
und Kommunikation. Ähnlich wie Emotionen kann die
Motivation als ein hypothetisches, explikatives Konst-
rukt aufgefasst werden, das bestimmt, welche Aspekte
der Umwelt man bevorzugt wahrnimmt, worauf man
emotional reagiert und wodurch Verhalten aktiviert
wird (Puca und Schüler, 2017). Die Einstellungen zu
unterschiedlichen Meinungsgegenständen stellen eine
Wissensbasis für das Individuum dar, wie Motivationen
befriedigt werden können.
(1) Alle drei Begriffe beziehen sich auf Vorgänge, die
durch ihre inneren Antriebsspannungen gekenn-
zeichnet sind.
(2) Die drei Begriffe bauen aufeinander auf: Motivation
umfasst Emotion, Einstellung umfasst Motivation.
Ausmaß innerlich erregt wird, gilt seit langer Zeit in der
Literatur als Anhaltspunkt, um Antriebe zu definieren
(vgl. etwa Berlyne, 1974, S. 210 ff.). Von den Erregungen
56 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Ein-
stellung einhergehen, hängt es ab, wieviel psychische
Energie freigesetzt wird und als spezifische Antriebs-
spannung für das jeweilige Verhalten zur Verfügung
steht. Mit erhöhter Antriebsstärke steigt die Wahrschein-
lichkeit der Ausführung eines Verhaltens. Dabei werden
zunehmend psycho-physiologische Prozesse und hor-
monelle Mechanismen untersucht, um besser erklären
zu können, wann und wie die Antriebskräfte zustande
kommen (Puca und Schüler, 2017).
Emotion, Motivation und Einstellung kommen durch
ein kompliziertes Zusammenspiel von Funktionen ver-
schiedener Gehirnzentren zustande. Da die Begriffe in
verschiedenen Kapiteln eine Rolle spielen, sollen sie hier
kurz erklärt werden:
Grob gesehen teilt man das Gehirn – das ist der im Schä-
del untergebrachte Teil des zentralen Nervensystems3
– in Kortex und Subkortex ein (vgl. Abb. 17). Der Kortex
(Großhirnrinde, Endhirn) umfasst die äußeren Zonen
des Gehirns zur Schädeldecke hin. Er ist hauptsächlich
Träger der kognitiven – gedanklichen – Vorgänge. Der
Subkortex umfasst die inneren Teile des Gehirns.
Zu den phylogenetisch (also die Stammesentwicklung
der Lebewesen betreffend) ältesten Teilen des Gehirns
(Puca und Schüler, 2017, S. 230) gehören der Hirnstamm
(also das Innerste des menschlichen Gehirns), das Zwi-
schenhirn und der Allocortex, zu dem wiederum der
Hippocampus (s. u.), der Cyrus cinguli (s. u.) und das
Riechhirn zählen (Duftreize werden daher, wie wir spä-
ter sehen, von vielen Marketiers als besonders effektiv
angesehen). Der Hirnstamm reguliert die Pulsfrequenz
und Atmung, das Schlucken und die Verdauung (Gerrig,
2016, S. 95). Die Formatio reticularis (FR), ein verzweigter
und reich gegliederter Neuronenverband im Hirnstamm,
ist insbesondere für die allgemeine Aktivierung des Or-
ganismus verantwortlich. Das sogenannte aufsteigen-
de retikuläre Aktivierungssystem (ARAS) hat seinen
Ausgangspunkt in der Formatio reticularis, verfügt über
direkte neuronale Verbindungen zum limbischen System
und reguliert neben der allgemeinen Wachheit/Aufmerk-
samkeit auch die Abschwächung bzw. Verstärkung sen-
sorischer und motorischer Impulse (Sokolowski, 2008).
3
Das Nervensystem besteht aus dem Zentralnervensystem
(Gehirn und Rückenmark) sowie dem Peripheren Nervensys-
tem (das umfasst das neuronale Gewebe außerhalb von Gehirn
und Rückenmark). Letzteres lässt sich noch einmal unterteilen
in das Somatische (das umfasst die sensorischen und moto-
rischen Nerven und reguliert die Aktivität der Skelettmus-
kulatur) und das Autonome Nervensystem. Das Autonome
Nervensystem überwacht grundlegende Lebensfunktionen,
die wir gewöhnlich nicht bewusst kontrollieren, die aber le-
bensnotwendig sind (wie die Atmung, Gerrig, 2016, S. 93).
Eine Schädigung des ARAS geht mit (schweren) Bewusst-
seinsstörungen bis hin zum Bewusstseinsverlust einher.
Das sogenannte limbische System (Abb. 18) ist betei-
ligt an Emotionen, Motivationen sowie am emotionalen
Erfahrungsgedächtnis. Im limbischen System „laufen
Informationen über Reize aus der Umwelt ein und wer-
den mit Rückmeldungen über den Zustand des Körpers
integriert. Aufgrund seiner komplexen Verschaltungen
kann das limbische System als eine durch Bedürfnisse
modulierte Schaltstelle zwischen Umweltgegebenheiten
und Verhalten gelten“ (Puca und Schüler, 2017, S. 230). Es
besteht unter anderem (bis heute ist umstritten, welche
Gehirnteile genau dazu gehören) aus:
●● der Amygdala (Mandelkern). Man geht davon aus,
dass einige Areale der Amygdala vor allem für negati-
ve Affekte4 zuständig bzw. das Zentrum eines Furcht-
und Meiden-Systems sind. Einfach ausgedrückt
kann man sagen, dass die Amygdala Umweltreize
aufnimmt und bei Bedarf Angst, Fluchtreflexe oder
andere Emotionen auslöst und dabei die entsprechen-
den Hormone freisetzt. Die Amygdala ist auch mit
einer Art „Gedächtnis“ ausgestattet: Wenn beispiels-
weise ein Kind, das noch nicht schwimmen kann, in
einen Swimmingpool fällt und extreme Ängste des
Ertrinkens erlebt, so wird Wasser für lange Zeit ein
furchteinflößender Reiz sein, da der Mandelkern in-
folge dieses Erlebnisses Wasser mit Angst verbindet.
●● dem Hypothalamus. Dieser steuert angeborene biolo-
gische Funktionen (Schlaf, Aggression, Nahrungszu-
fuhr, Sexualität, etc.) bzw. homöostatische Emotionen
und Motivationen, die durch innere Reizungen wie
Hormone, Blutzucker usw. ausgelöst werden, wel-
che wiederum an unserem bindungs-, macht- und
leistungsmotivierten Verhalten beteiligt sind (Schult-
heiss, 2013). Man geht auch davon aus, dass der Hy-
pothalamus mit der Amygdala zusammenwirkt. Ist
ein Reiz als furchteinflößend kategorisiert worden,
wird Adrenalin ausgeschüttet und über das Nerven-
system Signale an die Muskeln ausgesendet, die diese
in Aktionsbereitschaft versetzen und das Weglaufen
in Gang setzen.
●● dem Hippocampus. Dieser Gehirnbereich soll bei der
Überführung von Erlebnissen in das Langzeitgedächt-
nis eine wichtige Rolle spielen. Schädigungen dieser
Gehirnregion können zu Gedächtnisverlust (Amnesie)
führen.
4
Schädigungen der Amygdala beeinträchtigen „die Fähigkeit
zu erkennen, wenn Gesichtsausdrücke negative Emotionen wie
Angst oder Trauer kommunizieren“ (Gerrig, 2016, S. 97). Es ist
heute unstrittig, dass die Amygdala maßgeblich an emotiona-
len Prozesse beteiligt ist.

Die wichtigsten Areale des menschlichen Gehirns
Abb. 17: Das menschliche Gehirn
(Quelle: Roth, 2010)
●● dem limbischen Kortex. Dieses Areal ist für Erin-
nerung, sowohl episodischer als auch semantischer
Natur, relevant.
●● dem Fornix. Dieser kann Schmerz auslösen.
●● Als Teil des limbischen Systems wird schließlich auch
der Nucleus accumbens gesehen. Dieses Areal wird
umgangssprachlich als Belohnungssystem bezeich-
net. Durch Verbindungen mit anderen Teilen des
limbischen Systems erhält der Nucleus accumbens
Informationen über die „Belohnungsqualitäten von
Umweltreizen“ und auch darüber, „in welchem situ-
ativen Kontext Belohnungen zu erwarten sind. Die
Wahrnehmung von Belohnungsreizen führt im Allge-
meinen zu einer erhöhten Dopaminausschüttung im
Nucleus accumbens“ (Puca und Schüler, 2017, S. 231).
Nach Erkenntnissen des Gehirnforschers Roth (2003,
2010) wird dem limbischen System eine hierarchische
Struktur, bestehend aus drei Ebenen, zugesprochen. Die
Bedeutung der hierarchischen Struktur für das mensch-
liche Verhalten wird an späterer Stelle noch ausführlich
besprochen. An der Schwelle zum Kortex ist der prä-
frontale Kortex lokalisiert, der eng mit den sensorischen
B. Aktivierende Prozesse 57
Assoziationsgebieten und mit subkortikalen Modulen
des limbischen Systems verbunden ist (Sokolowski,
2008, S. 305). Er soll für emotionale Assoziationen zu
Sinneseindrücken und Reaktionen auf sich ändernde
Belohnungen zuständig (Rolls, 2000) und für diverse
Kontrollfunktionen verantwortlich sein (Goschke, 2017,
S. 306). Dazu zählen z. B. die Ausrichtung des Verhaltens
an Zielen, die Unterdrückung inadäquater Reaktionen
sowie Abschirmung gegen Störreize. Schließlich ist noch
der Bereich der Gyrus cinguli (eine Großhirnwindung,
auch Gürtelwindung genannt) zu nennen. Hier gibt es
zum einen Verbindungen zur Amygdala, zum Nucleus
accumbens und zum Hypothalamus sowie zum ande-
ren zur Großhirnrinde. Die Funktionen sind noch nicht
ausreichend erforscht; man nimmt an, dass hier Mitge-
fühl und emotionale Bindungen verortet sein sollen. Eine
Schädigung führt zu Antriebslosigkeit.
Das Großhirn (Cerebrum) und die Großhirnrinde (Cere-
braler Cortex) sind verantwortlich für das Gedächtnis,
die Integration von sensorischen Informationen, Koor-
dinierung von Bewegungen, abstraktes Denken und
Schlussfolgern (Roth, 2010).
58 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Zu (2): Die drei Begriffe „Emotion“, „Motivation“ und
„Einstellung“ werden dazu genutzt, das menschliche
Antriebsverhalten abzubilden. Die Komplexität der drei
psychischen Prozesse nimmt aufgrund einer zunehmen-
den Beteiligung kognitiver Prozesse in der Reihenfolge
Emotion → Motivation → Einstellung zu. Die Emoti-
onen gelten als die grundlegenden menschlichen An-
triebskräfte (manchmal werden dazu gesondert noch
die Triebe ausgewiesen). Ein Trieb ist eine Kraft, die eine
physiologische Grundlage hat (z. B. Hunger). Biologisch
programmierte Emotionen können, wie später noch zu
zeigen ist, automatisches Verhalten auslösen. Werden
Emotionen jedoch subjektiv bewusst erlebt, so können
sie durch die Formel
Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster + (kognitive)
Interpretation
charakterisiert werden. Emotionen sind dann in beach-
tenswertem Maße mit kognitiven Vorgängen – zum Bei-
spiel mit inneren Bildern – verknüpft. Ihnen fehlt aber
eine Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele. Diese
Zielorientierung ist im Wesentlichen ein kognitiver
Prozess, der gedankliche Handlungsprogramme des
Individuums einbezieht. Ist eine solche Zielorientierung
vorhanden, so sprechen wir von Motivation. Formelhaft
ausgedrückt:
Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung
Abb. 18: Das limbische System
(Quelle: Focus Wissen)
Beispiel: Das zielgerichtete Streben nach Spaß wird zur
Motivation, einen bestimmten Gegenstand zu kaufen.
Der Motivationsprozess baut also auf einer vorhandenen
Emotion auf.
Aufgrund einer bestimmten Motivation werden die in
Frage kommenden oder bereits konsumierten Produkte
genauer beurteilt. Diese im Dienste vorhandener Verhal-
tenstendenzen stehende Gegenstandsbeurteilung ist mit
zusätzlichen kognitiven Aktivitäten verbunden, die zu
einer strukturierten Haltung gegenüber dem Gegenstand
führen. Sie wird als Einstellung bezeichnet, formelhaft
ausgedrückt:
Einstellung = Motivation + (kognitive) Gegenstandsbe-
urteilung5
Beispiel: Aus den Produktbeurteilungen, die durchge-
führt werden, um – aus Prestigegründen – Autos zu
kaufen, folgen ganz konkrete Einstellungen zu den ver-
5 Demnach sind affektive Haltungen – auf einen Gegenstand
bezogene, angenehme oder unangenehme Absichten – noch
nicht als Einstellungen, sondern eher noch als Motivation auf-
zufassen.
Erst eine Haltung, die eine strukturierte, kognitive Beurteilung
des Gegenstandes umfasst, ist als Einstellung zu verstehen.
Unsere Begriffswahl entspricht auch der Verwendung des
Einstellungsbegriffes in der gegenwärtigen Konsumentenfor-
schung, in der man rein affektive Haltungen im Allgemeinen
noch nicht als Einstellungen auffasst, sondern erst kognitiv
strukturierte gegenstandsbezogene Haltungen, wie sie durch
die multiattributiven Einstellungsmodelle gemessen werden.

schiedenen Autos. Diese Einstellungen bauen auf einer
vorhandenen Motivation auf6.
Diese Verschachtelung von Emotion, Motivation und Ein-
stellung macht noch einmal deutlich, dass die genannten
Antriebsprozesse eine zunehmende kognitive Anrei-
cherung erfahren. Motivation umfasst mehr kognitive
Vorgänge als Emotion, Einstellung mehr als Motivation.
Erst durch Operationalisierung und Messung werden die
Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung klar unter-
scheidbar.
Allerdings stellt eine solche Darstellung (zunehmende
Beteiligung kognitiver Prozesse in der Reihenfolge Emo-
tion → Motivation → Einstellung) nur eine sehr grob
vereinfachte Sichtweise der drei Begriffe dar. In den fol-
genden Kapiteln (B. III-V) werden wir die drei Konstrukte
detaillierter behandeln.
Schließlich ist noch auf die Unterscheidung von latenter
Disposition einerseits und manifestem Vorgang (Prozess)
andererseits hinzuweisen. Eine solche Unterscheidung
wird manchmal durch die Begriffe Motiv und Motivation
ausgedrückt: Der Ausdruck „Motiv“ bezieht sich auf eine
überdauernde, latente Disposition, etwas zu tun, auch
wenn diese Disposition zurzeit nicht aktualisiert und
verhaltenswirksam ist. Puca und Schüler (2017, S. 245)
definieren ein Motiv als eine „Eigenschaft von Personen,
auf Ziele einer bestimmten Thematik (etwa Anschluss,
Macht oder Leistung) emotional anzusprechen“. Dabei
werden biogene und soziogene Motive unterschieden
(ebenda, S. 235): Biogene Motive (gerne auch als primäre
Motive bezeichnet) sind zum einen notwendig für die
Selbsterhaltung, wie beispielsweise die Befriedigung von
Hunger oder Durst. Dabei haben Menschen im Laufe
der Evolution eine Präferenz für lebenswichtige Sub-
stanzen, wie Kohlehydrate und Fette, entwickelt, die
besondere Energielieferanten sind, die wir jedoch heute
aufgrund drastisch gesunkener körperlicher Anstren-
gungen längst nicht mehr in dem Ausmaß brauchen wie
noch vor 100 Jahren. Zum anderen sind biogene Motive
notwendig für die Arterhaltung. Dazu zählt Sexualität.
6
Selbst wenn die Begriffe Motivation und Einstellung weitge-
hend austauschbar verwendet werden, so fällt dabei fast immer
eine unterschiedliche Betonung der aktivierenden und kogni-
tiven Komponenten auf: Bei der Verwendung des Motivations-
begriffes wird im Allgemeinen das aktivierende Verhalten, bei
der Verwendung des Einstellungsbegriffes mehr das kognitive
Verhalten (das mit einer Gegenstandsbeurteilung verbundene
Verhalten) betont. Alles in allem zeigt der verbreitete fachliche
Sprachgebrauch, dass Einstellung als ein Konstrukt mit größe-
rer kognitiver Reichweite aufgefasst wird.
B. Aktivierende Prozesse 59
Sie ist nicht notwendig für das Überleben des Einzelnen,
aber für die Weitergabe der Erbinformation. Soziogene
Motive (auch als sekundäre Motive bezeichnet) werden
im Laufe der Sozialisation von Menschen erworben. Zu
den wichtigsten („The Big Three“, Puca und Schüler, 2017,
S. 235) zählen Anschluss/Intimität, Macht und Leistung.
So kann z. B. ein Machtmotiv durch Zustimmung zu dem
Item „Ich strebe nach Positionen, in denen ich Autorität
habe“ ein für Führungskräfte in der Wirtschaft relevan-
tes Motiv sein.
Seit einigen Jahren werden bei der Diskussion über die
Bedeutung affektiver Prozesse nicht nur die internen
psychischen Prozesse betrachtet, sondern auch die Be-
deutung von Emotionen bzw. soziogenen Motiven für
den Aufbau, die Intensivierung oder den Abbruch sozi-
aler Beziehungen (Tiedens und Leach, 2004, S. 6; Fischer
und Manstead, 2015; Puca und Schüler, 2017, S. 236). Die
sozialen Funktionen von Emotionen (Keltner und Haidt,
1999) stehen dann im Vordergrund der wissenschaftli-
chen Betrachtung. Es werden beispielsweise die Fragen
erörtert, wie emotionale Prozesse das Relationship-Mar-
keting umfassender erklären können, oder ob über die
Berücksichtigung affektiver Vorgänge Phänomene wie
„virale Kommunikation“ oder das Funktionieren von
Online-Communities besser verstanden werden können.
In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff des „social
survival“ und es geht auch um die Frage, wie Emotionen
dazu führen können, dass menschliche Beziehungen
innerhalb einer Gruppe beschädigt oder gar zerstört
werden (Fischer und Manstead, 2015).
Schließlich wird diskutiert, wie sogenannte Massenemo-
tionen, z. B. im Sport, entstehen. Pilz (2006, S. 114) macht
darauf aufmerksam, dass in Fußballstadien Massenemo-
tionen ausgelebt werden, und er erklärt, dass Sportare-
nen „eine der letzten erhaltenen öffentlichen Bastionen
für das Ausleben“ von Emotionen sind. „Vielleicht ist
es gerade das, was die Beliebtheit, die Faszination des
Fußballsports ausmacht. Wer aus dem Fußballsport die
Emotionen herausnimmt, der nimmt dem Fußballsport
nicht nur seine Seele, er nimmt auch der Gesellschaft
ein wichtiges Ventil“ (Pilz, o. J.). Als Begründung geben
Soziologen an, dass moderne Gesellschaften immer mehr
dazu tendieren, Emotionen zu unterdrücken (Schäfer
und Roose, 2010), was – wie wir heute wissen – zu phy-
siologischen Stressreaktionen führen kann (Butler, Egloff
et al., 2003; Eder und Brosch, 2017, S. 214), die bei begeis-
ternden Sportevents abgebaut werden können.
Keltner und Haidt (1999) zitieren in ihrem vielbeachteten
Artikel Lutz und White (1986, S. 417) mit den Worten:
„Emotions are a primary idiom for preparing and ne-
gotiating social relations of the self in a moral order“.
60 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Dieser Satz bringt die Bedeutung von Emotionen für
soziale Beziehungen auf den Punkt. Die physiologischen
Manifestationen von Emotionen gelten auch deshalb für
zwischenmenschliche Beziehungen als besonders re-
levant, da sie willentlich nicht beeinflussbar sind und
daher als authentische und glaubwürdige Reaktionen
gewertet werden. Auf dieses Thema wird im Verlauf
dieses Fachbuchs immer wieder eingegangen.
II. Aktivierung
1. Aktivierungsmuster
Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebspro-
zesse. Wie einleitend bereits erklärt, wird Aktivierung
aus psychophysiologischer Sicht als Erregungsvorgang
verstanden, durch den das Individuum leistungsbe-
reit und -fähig wird. Es kann grundsätzlich zwischen
tonischer und phasischer Aktivierung unterschieden
werden. Die tonische Aktivierung bestimmt die länger
anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allge-
meine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam
und ist häufig von tagesperiodischen Einflüssen oder
lang andauernder bzw. intensiver externer Reizeinwir-
kung abhängig. Als phasische Aktivierung werden die
kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bezeichnet,
die als Reaktionen auf bestimmte Reize auftreten und die
spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer
Stimulusverarbeitung anzeigen. Die phasische Aktivie-
rung ist eng mit dem Konstrukt der selektiven Aufmerk-
samkeit verbunden, also mit der kurzfristig erhöhten
Sensibilisierung des Organismus, die dafür sorgt, dass
biologisch bedeutsame Reize aufgenommen und irrele-
vante Stimuli gehemmt werden. Auslöser von Aktivie-
rung können sowohl innere (z. B. Stoffwechselprozesse,
gedankliche Aktivitäten) als auch äußere Reize sein.
Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach,
reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.
Für unsere Untersuchungen und Anwendungen ist we-
niger die tonische, sondern vor allem die phasische Ak-
tivierung interessant. Sie reguliert auf der Grundlage des
vorhandenen Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit,
Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung
des Individuums an die Reizsituation und seine jeweili-
gen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten.
Tonische und phasische Aktivierung sind nicht unabhän-
gig voneinander. Es gibt Aktivierungsschwankungen,
die mit Orientierungsreaktionen einhergehen und nur
von sehr kurzer Dauer sind, und solche, die bei vorü-
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bergehenden Gefühlseindrücken auftauchen und etwas
länger anhalten. Phasische Aktivierungsschwankungen
können das allgemeine Niveau unverändert lassen oder
– vor allem, wenn sie stärker sind – zu einer Verände-
rung des gesamten Aktivierungsniveaus führen. Wir
müssen den gesamten Aktivierungsvorgang als einen
kontinuierlichen und komplexen Prozess verstehen, bei
dem sich kurz-, mittel- und langfristige Schwankungen
überlagern.
Die kurzen phasischen Schwankungen der Aktivierung
sind eng mit zwei Vorgängen verbunden, die bei der In-
formationsaufnahme wirksam werden und jetzt erklärt
werden sollen: Aufmerksamkeit und Orientierungsre-
aktion.
Aufmerksamkeit lässt sich gut mit dem „Cocktailparty-
Phänomen“ beschreiben (Krummenacher und Müller,
2017, S. 104): Ein Gast besucht eine Cocktailparty, bei der
viele Menschen anwesend sind, Hintergrundmusik ge-
spielt wird, Stimmengewirr zu hören ist, auch Gelächter,
Gläserklirren, kurzum eine Geräuschkulisse vorhanden
ist. Unser Gast gesellt sich zu einer Gruppe, plaudert
mit den Gästen und konzentriert sich auf die anderen
Gesprächspartner dieser Gruppe. Doch plötzlich dringt
in sein Gehör, dass im Gespräch einer räumlich entfern-
ten Nachbargruppe sein Name genannt wird. Der Gast
versucht augenblicklich, der Unterhaltung der Nachbar-
gruppe zu folgen, um herauszufinden, was dort über ihn
gesagt wird, und er ist nicht mehr an den Gesprächen
seiner eigenen Gruppe interessiert.
Aufmerksamkeit (Felser, 2015) ist ein Konstrukt, mit dem
man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize
aus seiner Umwelt aufzunehmen, oder anders ausge-
drückt: Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Indivi-
duum auf bestimmte Stimuli der Umwelt – die dann auch
eine höhere Chance haben, später erinnert zu werden.
Eine wesentliche Funktion von Aufmerksamkeit liegt
in der Auswahl bzw. Selektion bestimmter Stimuli, die
notwendigerweise mit einer Deselektion von anderen
Reizen einhergeht. Ziel der Selektion ist es, bestimmte
Informationen dem Bewusstsein bzw. der Steuerung des
Handelns zugänglich zu machen.
Selektive Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhö-
hung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Indi-
viduums gegenüber bestimmten Reizen führt. Darunter
fallen alle „kognitiven und neuronalen Mechanismen der
Auswahl einer definierten, zur effizienten und störungsfrei-
en Handlungssteuerung erforderlichen Informationsmen-
ge aus einer großen Menge visueller, auditiver, taktiler,
olfaktorischer etc. Reize“ (Müller und Krummenacher,
2017, S. 145).

Wir können uns das wie folgt verdeutlichen: Wenn je-
mand vielen Reizen gleichzeitig ausgesetzt ist, zum Bei-
spiel verschiedenen Werbeanzeigen, so wird er seine
Aufmerksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und
nur diese aufnehmen und verarbeiten. Aufmerksamkeit
führt also zur Reizauswahl. Ein solcher Auswahlvorgang
ist notwendig, um bei vorhandener Reizüberflutung si-
cherzustellen, dass nur „relevante“ Reize beachtet wer-
den und das Gehirn vor Überbelastung geschützt wird.
Es können nach Coull (1998) folgende Subtypen vonein-
ander unterschieden werden:
(1) Orientierende Aufmerksamkeit („attentional ori-
entation“): Damit wird eine Lenkung der Aufmerk-
samkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder
auf einen zeitlichen Verlauf beschrieben (z. B. beim
Suchen eines Produktes in einem Supermarkt).
(2) Selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit („selec-
tive attention“): Der Unterschied zur orientierenden
Aufmerksamkeit besteht in einer Richtung der Auf-
merksamkeit auf einen bestimmten Ort oder Stimu-
lus, während andere Orte, Stimuli oder Eigenschaften
eines Objekts ignoriert werden (z. B. schaut sich ein
Individuum nur eine einzige Marke im Supermark-
tregal an, für alle anderen Produkte ist es „blind“).
(3) Geteilte Aufmerksamkeit („divided attention“):
Eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströ-
mender Reize bezeichnet Coull (1998) als geteilte Auf-
merksamkeit. Diese Art der Aufmerksamkeit zeigt
die Grenzen der Verarbeitungskapazität auf. Unter
dieses Stichwort fällt auch die Untersuchung der in-
dividuellen Leistungsfähigkeit beim gleichzeitigen
Ausführen mehrerer Aufgaben („multitasking“). Ge-
rade Leistungseinbrüche beim Ausführen multipler
Tätigkeiten zeigen die Grenzen der menschlichen
Verarbeitungskapazität auf. Im Marketing sind diese
Prozesse bisher recht stiefmütterlich untersucht wor-
den. Man weiß zwar, dass mehr und mehr Menschen
verschiedene Medien gleichzeitig nutzen (wenn bei-
spielsweise ein Konsument den Fernseher laufen hat
und gleichzeitig vor dem Computerbildschirm sitzt,
kann es vorkommen, dass er zeitgleich mit Fernseh-
werbung und Werbe-Popups konfrontiert wird), aber
es gibt noch wenig gesicherte Erkenntnisse zu der
Frage, wie die gleichzeitige Nutzung unterschiedli-
cher Medien die Verarbeitung von Werbebotschaften
beeinflusst.
(4) Intensität der Aufmerksamkeit: (1) - (3) haben sich
auf Arten der Selektivität bezogen, daneben spielt
auch die Intensität eine Rolle. Hinsichtlich der In-
tensität wird noch feiner zwischen „Alertness“ und
„Vigilanz“ unterschieden. Als Alertness wird eine
Aufmerksamkeitsaktivierung in Erwartung eines
B. Aktivierende Prozesse 61
Zielreizes bezeichnet (das können z. B. in Gefah-
rensituationen Warnreize sein). Ein Beispiel aus der
Konsumwelt: Menschen, die eine Laktoseintoleranz
haben, versuchen beim Einkaufen das Wort „laktose-
frei“ auf der Produktverpackung zu entdecken, len-
ken ihre Aufmerksamkeit daher auf dieses Label und
ignorieren andere Informationen der Verpackung.
Vigilanz beschreibt dagegen eine Art Dauerauf-
merksamkeit, wie sie beispielsweise Fluglotsen bei
der Überwachung von Radarschirmen aufbringen
müssen (Müller und Krummenacher, 2017, S. 106).
In Bezug auf das Konsumverhalten könnte man das
Beispiel anbringen, dass ein Konsument von der
Schaufensterauslage so gefesselt ist, dass er diese
über einen langen Zeitraum betrachtet. Wie hoch
die Intensität ausgeprägt ist, kann zum einen von
Individuum zu Individuum variieren. Zum anderen
ist sie abhängig vom Stimulus selbst. Beim Durch-
blättern einer Zeitschrift beispielsweise wird einer
bestimmten Werbeanzeige mehr Aufmerksamkeit
zuteil als einer anderen, je nachdem, wie reizstark
die Gestaltung ist. Man spricht hier auch von der
sogenannten „frühen Selektion“ („early selection“),
die darin besteht, dass eine Information zu einem
frühen Zeitpunkt der Verarbeitung aufgrund physika-
lischer Eigenschaften selektiert wird. Bei der „späten
Selektion“ („late selection“) werden dagegen Infor-
mationen aufgrund semantischer Kriterien ausgewählt
(Müller und Krummenacher, 2017, S. 145).
Aufmerksamkeit dient also dazu, den Organismus re-
aktionsbereit zu machen und für bestimmte Funktionen
zu aktivieren. Je nach Art der aktivierten Funktion kann
man von Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung, beim
Lernen usw. sprechen.
Die durch vorübergehende (phasische) Aktivierung
erreichte zunehmende Sensibilisierung für einen be-
stimmten Reiz ist gleichzeitig mit einer herabgesetzten
Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen
verbunden. Aus dem vorhandenen Reizangebot kann
zu einem bestimmten Zeitpunkt immer nur ein Reiz
dominant werden (vgl. dazu auch das Kapitel über In-
formationsaufnahme).
Zusammenfassend: Aufmerksamkeit wird als zentral
für die Vermittlung zielgerichteter Handlungen begrif-
fen. Nur die Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit
zu erzielen, haben folglich Zugang zum Informations-
verarbeitungssystem, während andere ausgeschlossen
bleiben, weil der Organismus für ihre Verarbeitung nicht
aktiviert ist. Nach Birbaumer und Schmidt (2006, S. 374)
besteht Übereinstimmung darin, „dass die meisten Hirn-
vorgänge, die der Informationsverarbeitung zugrunde
62 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
liegen, nicht bewusst (implizit, automatisch) ablaufen
und dass nur im Falle neuer, intensiver oder vital wich-
tiger Reize ’explizites’ Bewusstsein entsteht.“ Einfach
ausgedrückt: Die Aufmerksamkeit führt die Reize ins
Bewusstsein oder, wie Damasio (2014, S. 1) es theatra-
lisch ausdrückt, „sie treten ins Licht“. Allerdings verrät
Aufmerksamkeit nur dann das Vorliegen eines normalen
Bewusstseins, wenn sie lange auf eine Reizkonstellation
ausgerichtet ist, wie dies für ein angemessenes Verhalten
in dem Kontext notwendig ist (Damasio, 2014). Die auto-
matische Reizverarbeitung beansprucht dagegen keine
Aufmerksamkeit und reduziert damit nicht die für die
Verarbeitung anderer Aufgaben zur Verfügung stehende
Kapazität (Krummenacher und Müller, 2017, S. 144). Auto-
matische Prozesse gelten dabei als „unvermeidbar“, d. h.,
„sie werden immer ausgelöst, wenn ein geeigneter Stimu-
lus erscheint, selbst wenn dieser Stimulus außerhalb des
Bereichs der Aufmerksamkeit liegt“ (ebenda, S. 137). Der
Bewusstseinsbegriff ist heterogen, man spricht auch vom
„Rätsel Bewusstsein“ (Kiefer, 2017, S. 179), weshalb der in
diesem Kapitel möglicherweise entstehende Eindruck
einer Zweiteilung von unbewussten/automatischen
Prozessen und bewussten Prozessen problematisch ist.
Wir kommen auf dieses Thema in einem gesonderten
Abschnitt (zweiter Teil, B IV) erneut zu sprechen.
Die Aufmerksamkeit kann interne und externe Stimuli
betreffen. Bei der Hinwendung zu externen Stimuli spre-
chen wir von der Orientierungsreaktion.
Orientierungsreaktion: Die Orientierungsreaktion ist
eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Re-
aktion: eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zu-
wendung zu einem „neuen“ Reiz (wobei als neu eine
Veränderung der vorhandenen Reizkonstellation defi-
niert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich bei-
spielsweise in einer Drehung des Kopfes zur Reizquelle
hin (motorische Aktion des Organismus), in einer Verän-
derung von Sinnesorganen (z. B. Pupillenerweiterung =
sensorische Aktion) und in einer Erhöhung der Aktivie-
rung (Aktion des Nervensystems)7. Durch solche Reak-
tionen werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme
für die Aufnahme des Reizes vorbereitet und geschärft.
Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion voneinan-
der abzugrenzen ist schwierig, und es wird auch in der
Literatur kaum versucht. Die Orientierungsreaktion ist
7
Zur Erinnerung: Das Nervensystem wird in das sogenannte
Periphere Nervensystem (PNS) und das Zentrale Nervensys-
tem (ZNS) unterteilt. Das PNS umfasst den Teil des Nervensys-
tems, der außerhalb des Gehirns und des Rückenmarks gelegen
ist, wobei letztere das ZNS ausmachen. Es handelt sich hierbei
jedoch um eine rein topographisch orientierte Abgrenzung:
Das PNS ist in der Regel vom ZNS abhängig.
eine kurzzeitige Reaktion, die den Organismus auf einen
auftauchenden Reiz einstellt und das Informationsver-
arbeitungssystem für diesen Reiz sensibilisiert. Inso-
fern gehört sie zur Aufmerksamkeit; man kann sie als
Beginn einer Aufmerksamkeitsreaktion sehen. Manche
Autoren fassen die Orientierungsreaktion auch als eine
der Aufmerksamkeit vorangehende Reaktion auf. Durch
wiederkehrende Reize nimmt die Orientierungsreaktion
ab, man spricht dann (= Gegenteil zur Sensibilisierung)
von Habituation (Thorpe, 1944).
Ähnlich wie die Aufmerksamkeit, die auf externe Reize
gerichtet ist, geht die Orientierungsreaktion mit höhe-
rer Sensibilität, Muskeltätigkeit, Erregung und viszeralen
Veränderungen einher; enthalten die Hinwendungsreize
jedoch keine neuen Informationen mehr, dann setzt Ha-
bituation ein (Angermeier, Zimbardo und Brengelmann,
2013, S. 172).
Die Aufmerksamkeit hingegen geht oft über solch spon-
tane Hinwendungen zu einem Reiz hinaus und bleibt
dann über eine längere (und wie oben ausgeführt not-
wendige) Zeit bestehen. Beispielsweise kann Hunger den
Organismus aktivieren und für Reize sensibilisieren,
die auf Befriedigungsmöglichkeiten hinweisen. Die Auf-
merksamkeit für solche Reize kann dann über längere
Zeit aufrechterhalten werden. In dieser Spanne anhal-
tender Aufmerksamkeit können aber auch andere als die
auf den Hunger und seine Befriedigung bezogenen Reize
zu Orientierungsreaktionen und kurzfristigen Aufmerk-
samkeitszuwendungen führen.
Die sogenannte „Somatic marker“-Hypothese (Damasio,
1994, 2004) geht davon aus, dass der menschliche Körper
sich (emotional) bedeutsame Ereignisse als angenehm
oder unangenehm „merkt“ bzw. im emotionalen Erfah-
rungsgedächtnis speichert und bei ähnlichen Situationen
mit antizipatorischen Aktivierungsreaktionen reagiert.
Der menschliche Organismus verfügt also über die Fä-
higkeit, Wahrnehmungen mit körperlichen Signalen zu
verknüpfen, wodurch (unbewusste) Vorentscheidungen
entstehen und der Mensch vor Gefahren gewarnt werden
kann oder die Aufmerksamkeit auf etwas Wichtiges ge-
lenkt wird. Damasio bezeichnet mit dem Ausdruck „So-
matic marker“ dieses Signalsystem, das dem Menschen
bei der Entscheidungsfindung hilft. Er verankerte die
somatischen Marker im limbischen System. Bei Glücks-
spiel-Experimenten ist beispielsweise festgestellt worden,
dass Probanden nach einiger Zeit erahnen können, bei
welcher Handlung die nächste Belohnung zu erwarten
ist. Sie reagierten mit Vorfreude oder, neurophysiologisch
ausgedrückt, mit erhöhter elektrodermaler Aktivität (Be-
chara, Damasio et al., 1999). Probanden, die Gehirnver-

letzungen im limbischen System aufweisen, zeigen bei
den Experimenten dagegen keine antizipatorischen Akti-
vierungsreaktionen. Man geht daher davon aus, dass der
Mandelkern neben anderen Gehirnregionen eine wesent-
liche Rolle für das körperliche Signalsystem spielt. Die
Kausalbeziehung zwischen somatischen Markern und
dem Verhalten ist schwierig zu bestimmen. Die Theorie
ist nicht unumstritten (Dunn, Dalgleish und Lawrence,
2006). Doch nach Eder und Brosch (2017, S. 203) stellt die
Somatische Marker-Theorie eine der bedeutendsten The-
orien über den Einfluss von affektiven Prozessen auf das
Entscheidungsverhalten dar und man kann durchaus
den folgenden Merksatz festhalten:
Somatische Marker können die Entscheidungsfindung
beeinflussen.
Die sogenannte „Schürer-Necker-Regel“ (1994) besagt
zudem, dass bei emotional bedeutsamem Lernmateri-
al gilt: Je gefühlsbetonter das Material, desto höher die
Lernleistung. Auf diesen Zusammenhang werden wir
im Kapitel „Lernen“ noch zurückkommen.
2. Messung der Aktivierung
a) Psychophysiologische Grundlagen
Den frühen Ansätzen der Aktivierungsforschung lag
ein eindimensionales Aktivierungsmodell zugrunde, bei
dem angenommen wurde, die Energiefreisetzung fände
in allen physiologischen Prozessen des Organismus statt
(Duffy, 1962) und würde von der Formatio reticularis
(FR) gesteuert (Boucsein, 1992, 1997). Die FR ist ein ver-
zweigter und reich gegliederter Neuronenverband im
Hirnstamm, der weite Teile des zentralen Nervensystems
diffus erregen und damit in eine generelle Aktions- und
Reaktionsbereitschaft versetzen kann. Bei Gültigkeit des
eindimensionalen Ansatzes müssten allerdings hohe
Korrelationen zwischen den unterschiedlichen physio-
logischen Auswirkungen der Aktivierung wie Herzfre-
quenz und Pulsschlag, Blutdruck, EEG oder EDA beste-
hen. Da die empirischen Ergebnisse in dieser Hinsicht
jedoch nicht konsistent sind, muss das eindimensionale
Aktivierungskonzept angezweifelt werden (Robbins,
1997, S. 58). Die neueren Forschungsbemühungen zielen
auf eine komplexere Aktivierungstheorie ab (Boucsein,
2012), wobei über die Anzahl der Dimensionen noch kei-
ne Einigkeit besteht.
Boucsein (2012, siehe auch Boucsein und Backs, 2009)
geht auf der Basis neurophysiologischer Erkenntnisse
zur Aktivierung und Informationsverarbeitung sowie
der Gehirnforschung von einem vierdimensionalen
Konzept aus. Er plädiert somit für eine Erweiterung des
B. Aktivierende Prozesse 63
früheren dreidimensionalen Konzeptes von Boucsein
(1997) um ein zusätzliches System. Dieses vierdimen-
sionale Modell kann – stark vereinfacht in Anlehnung
an die Beschreibung von Gröppel-Klein (2010a) – wie
folgt erklärt werden (Boucsein, 2012, S. 353): Das erste
System wird als „affect arousal and flight/fight sys-
tem“ bezeichnet und befindet sich, anatomisch gese-
hen, zentriert um die Amygdala (Mandelkern). Es ist
verantwortlich für die Aufmerksamkeitsfokussierung
sowie für defensives Verhalten (Abwehr, Meidung), of-
fensive Reaktionen (Kampf) oder Erstarren („freezing“)
bei negativen Reizen. Das zweite System, das zu dem
dreidimensionalen Aktivierungsmodell neu hinzuge-
kommen ist, wird „effort system“ genannt und befindet
sich rund um den Hippocampus. Man geht davon aus,
dass dieses System die Grundlage oder Schubkraft für
informationsverarbeitende Prozesse liefert und u. a. da-
für sorgt, dass neue oder unerwartete Reize nicht gleich
vom ersten System automatisch abgewehrt werden. Das
dritte System, welches überwiegend motivationale Ak-
tivierungskomponenten betrifft, wird als „preparatory
activation system“ bezeichnet. Es setzt Erwartungen in
eine erhöhte Reaktionsbereitschaft um, ist somit für die
Verhaltensaktivierung verantwortlich und interagiert mit
motorischen und prämotorischen kortikalen Arealen.
Hier wird auch das sogenannte „Bereitschaftspotenzial“
entwickelt. Das vierte System schließlich ist das soge-
nannte „allgemeine Aktivierungssystem“. Hier greifen
Boucsein und Backs (2009) die früheren Vorstellungen
des eindimensionalen Konzeptes auf. Im allgemeinen
Aktivierungssystem findet eine generelle Aktivierung in
der Formatio reticularis als Begleiterscheinung des Reiz-
einstroms über die Kollateralen (Nebenäste) des senso-
rischen Inputs statt. Dieses System regelt die allgemeine
Wachheit. Die hier kurz skizzierten Systeme dürfen nicht
als voneinander unabhängige Einheiten betrachtet wer-
den, da die verschiedenen Aktivierungssysteme durch
zahlreiche neuronale Koppelungsprozesse miteinander
verknüpft sind.
Picard, Fedor und Ayzenberg (2016) nehmen auf Bouc-
seins (2012) mehrdimensionales Konzept explizit Bezug.
Sie tragen die verschiedenen Erkenntnisse der Aktivie-
rungsforschung auf Basis elektrodermaler Studien zu-
sammen und führen zudem eigene Experimente durch.
Sie untermauern die These, dass die Vorstellung eines
eindimensionalen Systems in der Tat nicht aufrecht-
erhalten bleiben kann und gehen davon aus, dass die
verschiedenen Systeme unterschiedliche Funktionen
hinsichtlich der generellen Wachheit, der gezielten
Aufmerksamkeit und Hinwendung zu Reizen bzw. der
Verhaltenshemmung übernehmen. Kurz: Die Autoren
postulieren ebenfalls, dass multiple Hirnstrukturen zu
64 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
multiplen Arten von Arousal führen8. Die Einteilung in
verschiedene Subsysteme der Aktivierung ist insofern
von besonderer Bedeutung, da in Abhängigkeit von dem
jeweils aktivierten Subsystem für die Messung der Er-
regung unterschiedliche Indikatoren gewählt bzw. die
psychophysiologischen Reaktionswerte unterschiedlich
interpretiert werden sollten (Boucsein und Backs, 2009).
Boucsein und Backs (2009) erklären, dass die spezifischen
Funktionen der einzelnen Aktivierungssubsysteme mit
unterschiedlichen psychophysiologischen Indikatoren
einhergehen.
Diese Darstellung ist insofern von besonderer Bedeu-
tung, als sie zum einen deutlich macht, dass die Mess-
indikatoren in Abhängigkeit von dem relevanten Akti-
vierungssystem gewählt werden sollten. Sie offenbart
zum anderen, dass die Veränderungen der Frequenz
und Amplitude der elektrodermalen Aktivität (EDA), je
nachdem, ob EDA-Messwerte für das „affect arousal and
flight/fight system“ oder aber für das „preparatory ac-
tivation system“ vorliegen, unterschiedlich interpretiert
werden müssen und eine vollkommen andere Valenz
aufzeigen.
Boucsein (2012, S. 7) erklärt, dass die Messung der elektro-
dermalen Aktivität die am häufigsten benutzte Methode
8 Interessant ist an dieser Stelle die Forderung der Autoren
(Picard, Fedor und Ayzenberg, 2016), die elektrodermale Akti-
vität an verschiedenen Stellen des Körpers zu erheben. Bisherige
empirische Studien hätten ergeben, dass die in der linken und
rechten Handinnenfläche gemessene EDA nicht immer syn-
chron sei, sondern dass kurzfristige elektrodermale Reaktionen,
die an der rechten Handinnenfläche gemessen werden, oftmals
stärker ausgeprägt seien als links gemessene Werte. Picard,
Fedor und Ayzenberg (2016, S. 68) erklären weiterhin, dass bei
Langzeitstudien über den Tag hinweg durchaus aber auch der
Befund auftreten könne, dass Messungen an der linken Hand-
innenfläche zu höheren EDA-Werten im Vergleich zur rechten
Hand führen können und dass auch Messungen an den Fußsoh-
len (links vs. rechts) ebenfalls asymmetrische Ergebnisse und
einen Wechsel der Dominanz (rechts > links und links > rechts)
aufzeigen können. Die Autoren argumentieren weiter auf Basis
der Hemisphärentheorie (wird ausführlich im Kapitel Zweiter
Teil, B III Emotionen erläutert) und erklären, dass Stimulie-
rungen der (rechten) Amygdala vor allem zu rechtshändiger
erhöhter elektrodermaler Aktivität (bei Rechtshändern) führen,
während links keine Reaktionen auftreten. Die Autoren gehen
daher davon aus, dass unter der Prämisse, dass man kurzfristig
bei Angstreizen (bzw. Stimulierungen der rechten Amygdala)
vor allem rechtshändig-dominante Reaktionen messen kann,
bei Langzeituntersuchungen, bei denen nicht genau kontrolliert
werden kann, welche Reize für die Aktivierungsreaktionen
verantwortlich sind, aber auch linksdominante Werte findet,
nur der logische Schluss möglich ist, dass unterschiedliche
Arousalzentren existieren müssen, die nur mit unterschiedli-
chen Parametern/Verfahren gemessen werden können (hier
stützen sie das Konzept von Boucsein, 2012). Picard, Fedor und
in der Geschichte der Neurophysiologie sei, auch wenn
computer- oder kernspintomographische Untersuchun-
gen derzeit besonders viel Aufmerksamkeit erfahren.
Letztere Verfahren sind jedoch nach wie vor kostspielig,
mit hohem wissenschaftlichen Aufwand bei nur kleinen
Stichproben durchführbar und können beispielsweise
nicht am Point-of-Sale und (noch) nicht bei der Wirkungs-
messung von längeren Werbespots eingesetzt werden.
Computertomographische Methoden haben aber sehr zur
Validierung anderer psychophysiologischer Verfahren
beigetragen. Dazu zählen elektrodermale Messungen,
Messung der Kreislaufsysteme (Herzschlag (EKG), Blut-
druck, Vasomotorik), Registrierung der Aktionsströme
der Muskeln mit dem Elektromyogramm, Aufzeichnung
des Verlaufs der Hirnaktionsströme mit dem Elektroen-
zephalogramm (EEG).
Ein mehrdimensionales Aktivierungskonzept legt es nahe,
die grundsätzlich unterschiedlichen Aktivierungsprozesse
(allgemeine Wachheit, Hinwendung zu bzw. Abwendung
von einem Reiz) mit neurophysiologisch begründbaren
bzw. charakteristischen Indikatoren zu messen.
Ayzenberg (2016, S. 72) empfehlen, die Aktivierung sowohl an
der rechten als auch an der linkem Handinnenfläche zu messen
(wenn möglich auch an den Füßen). Denkbar wäre es auch, Kon-
trollgruppen zu bilden und die Reaktionen (links vs. rechts zu
vergleichen). Bei Angstreizen ist vor allem eine rechtshändige
Messung zu empfehlen, denn (ebenda, S. 72): „We can plausibly
suggest that underlying emotions such as fear or anxiety could
contribute to greater right amygdala activation, and to right
EDA, in a right-hander“. Es bleibt abzuwarten und der weiteren
Forschung vorbehalten, ob diese Empfehlungen die zukünftige
elektrodermale Aktivierungsmessung revolutionieren werden
(Chritchley und Nagai, 2016). Wir erläutern die Aktivierungs-
messung mit elektrodermaler Aktivität ausführlich auf den
kommenden Seiten. An dieser Stelle soll jedoch bereits darauf
hingewiesen werden, dass bei allen unseren Aktivierungsmes-
sungen die Elektroden bei Rechtshändern stets an der linken
Handinnenfläche befestigt wurden (bei Linkshändern um-
gekehrt). Dies geschah auf Empfehlung des Geräteherstellers
(konservative Messung), aber auch aus reinen Praktikabilitäts-
gründen. Da viele Untersuchungen in Supermärkten etc. durch-
geführt worden sind, werden Rechtshänder in ihrem Einkaufs-
verhalten weniger durch die Elektroden behindert (Schieben
des Einkaufswagens, Herausnahme der Produkte), wenn diese
links befestigt sind. Davon unabhängig werden die bei Rechts-
händern links gemessenen EDR-Werte als „approach“, also als
Hinwendungsverhalten interpretiert (siehe Ausführungen zu
Boucseins vierdimensionalem System), was auch unter den
neuen Erkenntnissen von Picard, Fedor und Ayzenberg (2016)
sinnvoll wäre, wenn bei Rechtshändern rechts vor allem die
negative Valenz gemessen würde (sollten sich diese Annahmen
bewahrheiten).

Abb. 19: Das vierdimensionale
Aktivierungssystem
(Quelle: Gröppel-Klein, 2010a,
S. 80, vereinfachte Darstellung
in Anlehnung an Boucsein
und Backs, 2009, S. 35–37 und
Boucsein, 2012)
b) Messung der Elektrodermalen Aktivität (EDA)
Für das Marketing, insbesondere für die Untersuchung
der Wirkung von Point-of-Sale-Stimuli auf die Aktivie-
rung und das Verhalten der Konsumenten, sind (sofern
das Aktivierungskonzept von Boucsein, 2012 bzw. Bouc-
sein und Backs, 2009 zugrunde gelegt wird) vor allem
das „preparatory activation system“ (System 3) sowie
die Aufmerksamkeitsfokussierung im „affect arousal
and flight/fight system“ (System 1) von besonderer Be-
deutung (Gröppel-Klein und Baun, 2001; Gröppel-Klein,
2010a). Bei Untersuchungen zum Annäherungsverhal-
ten kann folglich aus psychophysiologischer Sicht die
Erhebung der elektrodermalen Aktivität, genauer der
elektrodermalen Reaktion (EDR), empfohlen werden.
Critchley, Elliott et al. (2000) bzw. Critchley (2002) zeigen
zudem, dass eine erhöhte Durchblutung derjenigen Ge-
hirnareale, die für empathische Prozesse verantwortlich
sind, mit gleichzeitig erhöhten phasischen elektroder-
malen Reaktionen einhergeht. Die Autoren folgern aus
diesem Ergebnis, dass die elektrodermale Aktivität ein
äußerst sensitiver, valider und im Vergleich beispiels-
weise zu computertomographischen Untersuchungen
einfach anzuwendender Indikator ist, um Veränderun-
gen des emotionalen und kognitiven Engagements zu
messen: „Electrodermal activity remains a sensitive and
convenient measure of indexing changes in sympathetic
arousal associated with emotion, cognition and attenti-
on“ (Critchley, 2002, S. 139).
Wenn Aktivitäten des ersten und dritten Aktivierungs-
systems ermittelt werden sollen, empfiehlt es sich aus
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B. Aktivierende Prozesse 65
Subsystem Typische psychophysiologische Indikatoren
● Erhöhung der Frequenz und der Amplituden (emotional
Affect arousal
negativ gefärbter) nicht-stimulusspezifischer phasischer
and flight/fight
elektrodermaler Reaktionen („EDA Typ 1“)
system
● Veränderungen der Herzschlagrate
● Rückgang der Herzschlagvariabilität
Effort system ● Veränderungen im EEG (P300-Amplitude und frontale
Theta-Aktivität)
● Erhöhung der Herzschlagrate
Preparatory ● Erhöhung der Frequenz und Amplitude der spezifischen
activation phasischen elektrodermalen Reaktion („EDA Typ 2“,
system Annäherungsverhalten)
● Veränderungen im EEG (Bereitschaftspotential)
● Erhöhung der Herzschlagrate, des Blutdrucks und der
General arousal
tonischen elektrodermalen Aktivität
system
● Desynchronisation im EEG
psychophysiologischer Sicht, die elektrodermale Reak-
tion zu erheben. Bei der Interpretation der Daten sollte
jedoch darauf geachtet werden, dass EDR-Werte eine
unterschiedliche Bedeutung haben, je nachdem, welches
Aktivierungssystem für die Entstehung der Werte ver-
antwortlich war. So geht die elektrodermale Reaktion des
ersten Systems mit „avoidance“ einher, die des dritten
Systems mit „approach behavior“.
Um sicherzugehen, dass die Interpretation der Daten
auch zutreffend ist, sollte bei empirischen Studien über
Beobachtung oder Befragung die Valenz noch zusätzlich
erhoben werden.
Biophysiologische Grundlagen der Aktivierungsmes-
sung mittels EDA: Die menschliche Haut besteht im We-
sentlichen aus zwei Schichten, der Dermis und der Epider-
mis. Die Epidermis befindet sich an der Hautoberfläche
und besteht aus Epithelgewebe. Das Gewebe dieser Schicht
ist umso stärker verhornt, je näher es an der Oberfläche
liegt. Die dickere und tiefer liegende Dermis besteht aus
straffem, fibrösem Bindegewebe. Unterhalb der Dermis
liegt die Subcutis, die die sekretorischen Teile der Schweiß-
drüsen sowie Fettgewebe und Gefäße enthält, welche die
Hautoberfläche versorgen (Boucsein, 2012, S. 8 ff.).
Die Epidermis ist für die EDA von großer Bedeutung. Ob-
wohl sie zu ihrer Außenschicht hin trockener wird, weil
die regelmäßig angeordneten Zellen dort weniger dicht
geschichtet sind, findet eine permanente, unmerkliche
Transpiration von der Dermis über die Epidermis statt.
Diese Hydration hängt von externen und internen Fak-
toren ab und führt zu Veränderungen der elektrischen
66 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Leitfähigkeit der Haut, die mit auf der Haut angebrachten
Elektroden gemessen werden kann. Die tonische EDA
korrespondiert mit der Leitfähigkeit der Haut, während
die aktiven Prozesse der Membran, die auf den Impuls ei-
nes Nervenstrangs folgen, die phasische EDA vermitteln,
also kurzfristige elektrodermale Reaktionen ermöglichen
(Boucsein, 2012).
Die sogenannte exosomatische Aufzeichnung mit Gleich-
strom ist die am häufigsten angewandte Methode, um
entweder die Hautleitfähigkeit („skin conductance“, SC;
gemessen in Mikro- oder Nanosiemens) oder den Haut-
widerstand („skin resistance“, SR; gemessen in kW) zu
messen (Boucsein, 2012, S. 2). Die exosomatische Auf-
zeichnung kann nachdrücklich empfohlen werden9. Bis-
her galt als Empfehlung (Dorsch-Lexikon, o. J.), die beiden
Elektroden auf der Handinnenfläche der linken Hand
bei Rechtshändern bzw. der rechten bei Linkshändern
oder auf den Innenflächen von Zeige- und Mittelfinger
der nicht dominanten Hand (mittleres Glied) anzubrin-
gen. Bei weniger intensiven Reizen (z. B. Produktdar-
bietungen) sollte auf jeden Fall die Handinnenfläche10
gewählt werden, da die Schweißdrüsenproduktion hier
am stärksten ist (über 2000 Schweißdrüsen pro Quad-
ratzentimeter; Ähnliches gilt für die Fußinnenflächen,
siehe Schultz und Wand, 2012).
EDA-Parameter: Wie oben bereits erwähnt, liefert die an
der Hautoberfläche gemessene elektrodermale Aktivität
zwei Werte: Das elektrodermale Level (EDL) und die
elektrodermale Reaktion (EDR). Mit EDL wird tonische,
mit EDR phasische Aktivierung erfasst (Boucsein, 2012).
Wir können folgenden Merksatz festhalten:
Mittels Elektroden, die in der Regel an den Handinnen-
flächen angebracht werden, können Veränderungen des
elektrischen Hautwiderstandes bei bestimmten Reiz-
9
Die sogenannte endosomatische Messung „misst die elektri-
sche Spannung der Haut ohne Strom anzulegen. Dazu werden
winzige Elektroden in die Haut eingestochen und die Aktivität
der Nerven in der Haut gemessen“ (Schulz und Wand, 2012).
Bei dieser Art der Messung ist es sehr viel schwieriger, Testper-
sonen zu gewinnen; sie ist daher eher unüblich.
10
Bei der Untersuchung von Somervuori und Ravaja (2015)
wurden bei der EDR-Messung die Elektroden an den Fin-
gerkuppen angelegt (also nicht auf den Handinnenflächen)
und vergleichsweise schwache Stimuli (unterschiedliche Pro-
duktabbildungen und Preise) gewählt. Dies könnte zu dem wi-
dersprüchlichen und ungewöhnlichen Ergebnis geführt haben,
dass die Beziehung zwischen den EDR-Werten und der Kauf-
entscheidung nicht signifikant war, während die EMG-Werte
einen signifikanten Einfluss auf das Kauferhalten ausübten.
Die Elektromyographie (EMG) ist eine elektrophysiologische
Methode bei der die elektrische Muskelaktivität gemessen
wird. Je höher, desto aktivierter ist die Testperson.
konstellationen gemessen werden. Der Widerstand der
Haut variiert mit der Aktivität der Schweißdrüsen, welche
durch aktivierende Vorgänge beeinflusst werden: Je hö-
her die innere Erregung, desto höher ist die Aktivität der
Schweißdrüsen.
Generell ist der phasische EDA-Wert (= EDR) der am
besten geeignete Indikator, um die Stimulusintensität
zu messen (Boucsein, 2012, S. 151). Darüber hinaus ist der
EDR-Wert auch einer der wichtigsten Parameter, um die
mit einer Orientierungsreaktion einhergehenden vegeta-
tiven Veränderungen anzuzeigen. Das biologische Ziel
von Orientierungsreaktionen ist es, den Organismus dem
Stimulus zuzuwenden, um dessen Bedeutung für das
Subjekt zu analysieren (Boucsein, 2012).
Auch für die Erforschung des Konsumentenverhaltens
am Point-of-Sale sind die kurzfristigen Aktivierungs-
prozesse und die phasischen Orientierungsreaktionen
von besonderer Bedeutung. Mit anderen Worten: Es in-
teressieren diejenigen Aktivierungsschwankungen, die
verhaltenswirksam werden und damit v. a. im dritten
System des vierdimensionalen Modells von Boucsein
und Backs (2009) angesiedelt sind.
Für die Darstellung der phasischen Aktivierungskur-
ve werden auf der x-Achse die Zeit in Sekunden (bzw.
1/10 Sekunden) und auf der y-Achse die elektrodermalen
Reaktionswerte in Mikro- bzw. Nanosiemens abgetragen.
Bei dieser Kurve handelt es sich nicht um eine mit jeder
Reaktion kontinuierlich steigende Kurve. Vielmehr sind
die einzelnen Reaktionen, ausgehend von einem indivi-
duell unterschiedlichen Grundlevel, durch einen plötzli-
chen Anstieg und anschließenden Abfall des Wertes als
Reaktion auf den Stimulus gekennzeichnet. Benedek und
Kaernbach (2010) empfehlen zudem, den gesamten Be-
reich unterhalb der EDR-Kurve als Integral zu berechnen,
um so einen weiteren Parameter mit hoher Reliabilität zu
generieren, der sich als sehr aussagekräftig erwiesen hat
(Boucsein, 2012, S. 170 ff.).
Entsprechend haben für die Auswertung der SCR (skin
conductance response)-Werte drei Parameter besondere
Bedeutung:
(1) Die Frequenz (SCR freq.), d. h., die Anzahl der Re-
aktionen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens
(Steiger, 1988; Boucsein, 2012). Die Frequenz der
SCR-Werte dokumentiert somit die besondere Auf-
merksamkeit eines Individuums für ein Objekt in
seiner Umwelt (Steiger, 1988).
(2) Die Amplitude (SCR amp.), d. h., der Höhepunkt eines
reizbedingten Kurvenanstiegs mit anschließendem
Abstieg (Boucsein, 2012).

(3) Berechnung des ISCR-Wertes (Benedek und Kaern-
bach, 2010): Das Integral (I) der Hautleitfähigkeits-Re-
aktionen (SCR).
Im Vergleich zu früheren Polygraphen wird eine Trans-
formation der Kurven in entsprechende metrische Daten
von der heutigen EDA-Software selbstständig generiert.
Die Amplitude ist dabei der am häufigsten verwendete
EDR-Parameter (Boucsein, 2001). Für die Wertung einer
Amplitude muss ein Amplitudenkriterium definiert
werden. Das bedeutet, dass derjenige Minimalwert der
Amplitude festgelegt werden muss, ab dem der Amplitu-
denausschlag als tatsächliche Reaktion auf einen Stimu-
lus gewertet werden kann. Eine Amplitude könnte sonst
durch ein Aufzeichnungsartefakt, verursacht durch das
Frequenzrauschen des Gleichstroms, erzeugt werden
(Boucsein, 2012). Die Literatur empfiehlt ein Amplituden-
kriterium von 0,05 Mikrosiemens (Venables und Christie,
1980), das nach wie vor gültig ist.
Die Amplitude in Aktivierungskurven beschreibt die
Stärke einer phasischen Aktivierungsreaktion (Boucsein,
2012). Die Summenamplitude wird durch Aufsummie-
ren aller einzelnen Amplituden berechnet und zeigt die
Intensität der erlebten Aktivierung über einen gewis-
sen Zeitraum, z. B. während des Kontaktes mit einem
bestimmten Produkt. Bei der Berechnung der Sum-
menamplitude kann sich das Problem ergeben, dass ei-
nander überlagernde Amplituden auftreten. Grundsätz-
lich bestehen zwei Möglichkeiten, sich überschneidende
Frequenz = Anzahl der Reaktionen
Summenamplitude = Summe der Stärke
der einzelnen Reaktionen
12
10
Zeitmarker 1
8
Amplitude
2
Abb. 20: Veranschaulichung der
Parameter der elektrodermalen
Reaktion (Summenamplitude und 0
Frequenz)
(Quelle: eigene Darstellung)
B. Aktivierende Prozesse 67
Amplituden auszuwerten: a) Die Amplitude der zweiten
Reaktion wird von ihrer Spitze bis zur extrapolierten
Ausgangslinie der vorangehenden Amplitude gemessen;
b) die zweite Amplitude wird von ihrer eigenen Grundli-
nie aus unabhängig von der vorangehenden Amplitude
gemessen. Letztere Methode wird als Standard angese-
hen (Boucsein, 1992).
Die Summenamplitude ist sowohl bei Werbewirkungs-
analysen (Vergleich der Gesamtaktivierungswirkung
von Werbespots) als auch bei Feldstudien ein wichtiger
Parameter, um die Aktivierungsstärke in unterschied-
lichen Einkaufsumgebungen im Zeitverlauf zu verglei-
chen. Die Frequenz hat bei Werbewirkungsstudien in
sogenannten Forced-Exposure-Experimenten im Labor
eine geringere Bedeutung, da hier die Probanden explizit
dazu aufgefordert werden, sich bestimmte Werbefilme
oder Filmsequenzen anzuschauen, wodurch die Hinwen-
dung zum Stimulus beeinflusst wird. Allerdings spielt
die Frequenz eine wichtige Rolle bei der Analyse von
Point-of-Sale-Daten. Bei diesen Feldversuchen wird den
Probanden vorher in der Regel nicht mitgeteilt, welche
Produkte oder Displays im Mittelpunkt der Untersu-
chung stehen.
Die relevanten Parameter bei Studien am Point-of-Sa-
le, z. B. in Supermärkten oder SB-Warenhäusern, sind
folgende: Die Frequenz beschreibt, wie ausgeführt, die
Anzahl der Aktivierungsreaktionen. Jede Hautleitreak-
tion demonstriert die besondere Aufmerksamkeit einer
Zeitmarker 2 Zeitmarker 3 Zeitmarker 4
Zeit
68 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

EDR-Testpersonen am Point-of-Sale Testpersonen mit und ohne EDR-Messung

(in Geschäften oder Shoppingcentern) im Labor (Werbewirkungsmessung)

14

13

12

11

10

8
Amplitude

0
0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

27000

30000

33000

36000

39000

42000

45000

48000

51000

54000

57000

60000

63000

66000

69000

72000

75000

78000

81000

84000

Zeit in 1/100 Sekunden

Muster bei hoher

Aktivierung

Abb. 21: Testpersonen in EDR-

Experimenten mit EDR-mobil®
(Quelle: in Anlehnung an Gröppel-
Klein, 2004b und 2010a)

Person in Richtung eines Objekts (Orientierungsreakti- de Temperaturen und Luftfeuchtigkeitswerte geeicht.

on). Je komplexer bspw. ein Regal in einem Supermarkt Allerdings empfiehlt es sich bei vergleichenden Studien,
ist und je mehr Marken/Produkte dort vorzufinden sind, diese Daten mit zu erheben und zu kontrollieren, ob in
desto größer ist die Frequenz, da viele verschiedene Reize den beiden zu vergleichenden Umwelten ähnliche Bedin-
Orientierungsreaktionen auslösen. Bei bekannten oder gungen vorherrschen. Bei extremen Unterschieden (z. B.
habituell gekauften Marken blickt der Konsument viel- Untersuchung A im Winter bei minus 10 Grad und Unter-
fach auf ein solches komplexes Regal, um das gewünsch- suchung B im Sommer bei plus 30 Grad) sollte ein mögli-
te Produkt schnell zu finden. Die EDR-Frequenz ist dann cher Einfluss auf die Aktivierungsstärke vorsichtshalber
hoch. Bei neuen Produkten, die nicht gewohnheitsmäßig kontrolliert werden. Allerdings dürfen die Probanden
gekauft werden, spielt die Summenamplitude eine be- nicht plötzlich springen oder Druck auf die Elektroden
sondere Rolle. Diese innovativen Produkte müssen am ausüben (z. B. beim Schieben des Einkaufswagens). Dies
Point-of-Sale eine hohe Faszination ausüben, d. h., starke würde zu Artefakten und damit zur Notwendigkeit des
Aktivierungsausschläge erzeugen, um bemerkt und in Ausschlusses der Daten führen. Eine Artefaktkontrolle
den Korb gelegt zu werden. ist daher bei allen EDA-Untersuchungen von hoher Be-
Technische Innovationen als Voraussetzung für die deutung (Boucsein, 2012)12. Normales Gehen wirkt sich
mobile EDA-Messung im Feld: Im Unterschied zu frü- nicht auf die Amplitudenhöhe oder die Frequenz aus.
heren EDA-Messgeräten, die nur für das Labor geeignet Grundsätzliche Anwendungsmöglichkeiten der EDR-
waren, können die mobilen Geräte der neuen Generation Messung: Mithilfe der elektrodermalen Reaktion kann
im Feld eingesetzt werden, da die Messwerte mithilfe
eines Verstärkers zu einem Computer übertragen werden 12
Im Rahmen der in diesem Buch skizzierten Versuche ist
können (telemetrische Messung)11. Die Probanden kön- für die EDA-Aufzeichnung stets ein exosomatischer Ansatz
nen sich im Feld im Prinzip frei bewegen. Das EDA-Mess- mit Gleichstrom (0,4 V zur Messung der Hautleitfähigkeit) ge-
und -Funkgerät kann bequem in einer Umhängetasche wählt worden. Die technischen Geräte werden mit einem 12-bit-
getragen oder in den Einkaufswagen gelegt werden. Die A/D („analog/digital“) -Konverter betrieben. Es kommen Ag/
AgCl-Elektroden (Silber/Silberchlorid) zum Einsatz, die mit
modernen Geräte sind auf in Deutschland zu erwarten-
einer 0,5 % NaCl-Creme (Natriumchlorid) gefüllt werden. Die
Elektroden werden auf der linken Handfläche bei Rechtshän-
11
Die mobile EDR-Messung ist unter dem Markennamen dern und auf der rechten bei Linkshändern angebracht. Die
EDR-mobil® rechtlich geschützt. Aufzeichnung erfolgt mit EDR-mobil®.

Abb. 22: Typischer Ablauf
einer mobilen EDR-Messung
am Point-of-Sale
(Quelle: eigene Darstellung)
die Aktivierungskraft von Werbespots oder -anzeigen,
von Warenpräsentationen (z. B. Aktivierungskraft des
Standortes oder von Displays) oder ganzen Ladengestal-
tungen sowie von Schaufenstern ermittelt und können
unterschiedliche Konzeptionen miteinander verglichen
werden. Wie später noch zu zeigen sein wird, hat die
Höhe der Aktivierung einen Einfluss auf die Erinnerung
an die Filme bzw. an die ausgestellten Produkte und auf
die Kaufabsicht bzw. die tatsächliche Kaufsumme.
Beispiel: Anwendung der Technologie in einem normalen
Supermarkt zur Analyse der Aktivierungswirkung von
Standorten: Stellen wir uns vor, ein Hersteller möchte
wissen, wo in einem Supermarkt der beste Standort für
eine Zweitplatzierung seines neuen Produktes ist. Er
testet drei verschiedene Standorte für Zweitplatzierun-
gen seiner Markeninnovation (z. B. Blockplatzierung der
Marke im Gang A oder im Gang B oder im Gang C) und
versucht folgende Fragen zu beantworten:
(1) Genügen die ausgewählten Standorte den Kriteri-
en Auffälligkeit (Salienz, Visibilität der Marke) und
Kundenfrequenz, sodass die Absatzzahlen erhöht
werden?
(2) Welcher Standort erzeugt die höchste Aktivierung?
(3) An welchem Standort wird das Produkt am besten
bemerkt und erinnert?
Der Versuchsaufbau könnte wie folgt aussehen (siehe
Abb. 22 und 23): Testpersonen werden im Eingangsbereich,
B. Aktivierende Prozesse 69
auf jeden Fall außerhalb des Messbereiches angesprochen
und gebeten, an dem Aktivierungsexperiment teilzuneh-
men. Die Elektroden werden angelegt, „Eisbrecherfragen“
gestellt und anschließend wird die Testperson auf die
Teststrecke geschickt, dabei entweder mittels Video oder
durch versteckte Beobachter beobachtet. Beispielsweise
muss auf dem Beobachtungsbogen vermerkt werden, ob
die Testperson überhaupt einen Blick auf die Zweitplat-
zierung geworfen hat (oder nur die andere Regalseite be-
trachtet hat), ob sie ein Produkt in die Hand genommen
und auch in den Einkaufswagen gelegt hat. Es werden
Zeitmarker gesetzt, die genau anzeigen, wann die Testper-
son den Messbereich betreten und wann sie ihn verlassen
hat. Nach Verlassen der Teststrecke wird in einem anderen
Bereich des Supermarktes (wo das Produkt nicht mehr
sichtbar ist) die Testperson von den Elektroden befreit
und befragt, an welche Produkte sie sich erinnern kann.
Beobachtungs-, Befragungs- und Aktivierungsdaten
können dann in Beziehung zueinander gesetzt werden
(Abb. 24): Wenn die verschiedenen Daten zu konsistenten
Ergebnissen führen, dann kann mit einer hohen Sicher-
heit auf die Vorteilhaftigkeit eines Standortes geschlossen
werden. Zudem sollte bei komparativen Feldstudien am
Point-of-Sale die Anzahl der Erstbesucher in den einzel-
nen Stichproben nicht signifikant variieren, da Erstbe-
sucher häufig durch ungewohnte Einkaufsumgebungen
stärker aktiviert werden als Stammkunden, denen alles
vertraut ist.
70 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Schließlich sollte auch ein Teil der Probanden, die nicht
an das EDR-Gerät angeschlossen sind, versteckt beob-
achtet werden, um das Verhalten der EDR-Testpersonen
mit dem von „normalen“ KundInnen zu vergleichen. Zei-
gen sich beim Blick- oder Greifverhalten keine signifikan-
ten Unterschiede zwischen den beiden Gruppen, dann
kann ein Artefakt durch die Experimentalsituation und
durch das Anlegen der Elektroden ausgeschlossen wer-
den. Bei allen seit 1999 durchgeführten Point-of-Sale-Stu-
dien mit zusammen über 2000 EDR-Testpersonen hat sich

Beispiel -Teststrecke zur Analyse einer Zweitplatzierung

Marker Marker
Zweitplatzierung Standortalternative A MESS-
BEREICH Supermarkt

Nudeln Reis Marmelade Honig Tee

Laufwege Block

Regal

Obstkonserven Süßwaren

(versteckte Beobachterin, z. B. Regaleinordnerin)

Regal
EDR-Mess-
Station und Anlegen
der Elektroden
Der orange hinterlegte Bereich stellt den Messbereich dar, in dem die relevante Produktgruppe
(z.B. Blockplatzierung von Marke XY) hinsichtlich der Aktivierungswirkung untersucht wird.
Entweder per Video oder durch eine als Regaleinordnerin getarnte Beobachterin wird kontrolliert, Abb. 23: Schematische Darstel-
ob die Testperson einen Blick auf die zu untersuchende Produktgruppe geworfen hat. Es müssen
zudem Zeitmarker am Beginn und Ende des Messbereiches gesetzt werden. Die relevante
lung eines EDR-Experimentes
Zweitplatzierung sollte beim Anlegen der Elektroden (EDR -Messstation) noch nicht bzw. beim zur Messung der Vorteilhaftigkeit
Ablegen nicht mehr sichtbar sein. eines Standortes
(Quelle: eigene Darstellung)

Aktivierungspotenzial der verschiedenen Zweitplatzierungs-

standorte, Erinnerungsquote und Abverkäufe

EDR-Daten für alle Probanden, die keine anderen Produkte im Messbereich kauften

Frequenz Prozent Summenamplitude

100%
Anzahl Abverkäufe µS Abverkäufe
20 Erinnerung in % 3000 Erinnerung in %

2000
50%
10
1000

1632,475 635,113 2624,23 Abb. 24: Zusammenführung von

6,86 6,47 15,40 0%
0 Beobachtungs-, Befragungs- und
Zweitplatzierung B C
0
Zweitplatzierung C A
Aktivierungsdaten
B
A (anonymisiertes Beispiel,
Quelle: eigene Darstellung)

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 B. Aktivierende Prozesse 71

Wert für Anzahl Werte

Zeit (Sekunden) Blickrichtung Handlung jeweilige Sek pro Sekunde
00:10:32 Display Domestos 0 0
00:10:33 Lenor (>Lenor) bleibt stehen (endlich gefunden?) 521,875 1
00:10:34 0 0
00:10:35 KONTAKT 1 Lenor (Sorte1) - greift 668,75 1
00:10:36 liest Packungstext vorne 0 0
00:10:37 ENDE 1 - stellt zurück 0 0
00:10:38 schaut/sucht? 109,376 2
00:10:39 KONTAKT 2 Lenor (Sorte2) - greift/liest 0 0
00:10:40 ENDE 2 - stellt zurück 0 0
00:10:41 KONTAKT 3 Lenor (Sorte3) - greift 0 0
00:10:42 liest Packungstext vorne 0 0
00:10:43 ENDE 3 - stellt zurück 218,75 1
00:10:44 steht vor Display, schaut [unentschlossen] 581,25 1
00:10:45 0 0
00:10:46 0 0
00:10:47 0 0
00:10:48 204,688 1
00:10:49 0 0
00:10:50 0 0
00:10:51 KONTAKT 4 Lenor (Sorte1) - greift/liest 701,563 1
00:10:52 0 0
00:10:53 EKW KAUF - dreht weg zu EKW 3282,813 2
00:10:54 259,375 1
00:10:55 1982,813 1
Abb. 25: Video- und EDR-Proto-
00:10:56 legt in EKW 1965,625 1
koll für eine Versuchsperson 00:10:57 EKZ liest EKZ 0 0
(Quelle: in Anlehnung an Gröppel- 00:10:58 streicht gekauftes (?) Produkt auf Liste 0 0
Klein, Germelmann und Worat- 00:10:59 301,563 1
schek, 2007) 00:11:00 0 0

bisher ergeben, dass sich die EDR-Testpersonen in der
Regel nicht anders verhalten als nicht an das EDR-Ge-
rät angeschlossene Kunden, die unbemerkt beobachtet
wurden: Es gilt jedoch bei jeder neuen Studie zu kontrol-
lieren, ob keine Verzerrung im Einkaufsverhalten durch
die Experimentalsituation eintritt, denn dieses Problem
kann grundsätzlich nicht ausgeschlossen werden.
Das Verhalten von Konsumenten beispielsweise beim
Besuch eines Supermarktes oder eines Shoppingcenters
kann bei Einwilligung des Konsumenten auch gefilmt
und die Videoaufnahmen (das gelingt übrigens auch in
Kombination mit einem Eyetracker) können anschlie-
ßend mit den EDR-Messwerten zeitlich synchronisiert
werden, sodass der Forscher dann für jede Handlung des
Probanden einen Aktivierungswert erhält (siehe Abb. 25).
So kann man am Ende beispielsweise analysieren, ob
im Durchschnitt Markenartikel stärker aktiviert haben
als Handelsmarken oder welche Warengruppen stärker
ansprechen (z. B. Süßwaren stärker als Waschmittel), wel-
che Schaufenster in einem Shoppingcenter besondere
Aktivierung auslösen oder ob bestimmte Displays oder
Schaufensterpuppen die Aufmerksamkeit des Konsu-
menten auf sich gezogen haben.
Letztlich interessiert den Marketier vor allem, ob zwi-
schen elektrodermalen Reaktionswerten und dem Kauf-
verhalten eine signifikante Beziehung besteht. Dies
konnte bei den am IKV durchgeführten Studien direkt
oder indirekt bestätigt werden (Gröppel-Klein, 2010a;
Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein, 2017a). Abb. 26
präsentiert ein Beispiel aus einer Untersuchung in einem
SB-Warenhaus; hier waren Käufer signifikant stärker
aktiviert als Nicht-Käufer13.
Steht nicht die Frage, ob Käufer stärker aktiviert sind
als Nicht-Käufer im Vordergrund, so kann man die
Wirkung einzelner Reize kontrolliert hinsichtlich ihrer
Aktivierungswirkung untersuchen (siehe auch den nach-
folgenden Abschnitt zu unterschiedlichen Reizkatego-
rien). Sind diese Reize für Feldexperimente zu wenig
auffällig (z. B. Labels auf Produktverpackungen) oder
ist eine Kontrolle der Reizaufnahme über Blickaufzeich-
nung (siehe Abschnitt Zweiter Teil, C. III) nicht möglich,
so kann die elektrodermale Reaktionsmessung natür-
lich auch im Labor durchgeführt werden. Am Institut
für Konsum- und Verhaltensforschung wollten wir im
Rahmen des EU-Projekts CLYMBOL14 (www.clymbol.eu)
13
An dieser Stelle sei hinzugefügt, dass sich auch die Akti-
vierungsmuster je nach Kaufentscheidungsart unterscheiden
können.
14
In Bezug auf die gesundheitsbezogenen Angaben (die soge-
nannten „Health Claims“) kam es mit der „Health-Claim-Ver-
ordnung“ (Verordnung EG Nr. 1924/2006) zu großen Ver-
änderungen bei der Lebensmittelkennzeichnung. Die
„Health-Claims-Verordnung“ der EU regelt Nährwertangaben
(beispielsweise „zuckerfrei“, „fettreduziert“ oder „reich an Vi-
72 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Gesamtaktivierung vor dem Supermarktregal:

Vergleich Käufer/Nichtkäufer

Vergleich der Gesamtaktivierung zwischen Käufern

beliebiger Produkte und Nichtkäufern im Messbereich

µS Anzahl
4315,46
5.000 100

4.000 2867,56 75
44,34
3.000
50
20,65
2.000
25
1.000

0 0

Summenamplitude Frequenz
Käufer (n = 90)
Nichtkäufer (n = 272)
Fazit:
Käufer zeigen eine signifikant höhere Aktivierung als Nichtkäufer (p < 0,05 für Frequenz und Abb. 26: Vergleich der Aktivie-
Summenamplitude), Regression zwischen Summenamplitude, Frequenz (unabhängige Variablen) rungshöhe bei Käufern und Nicht-
und Anzahl der gekauften Produkte (abhängige Variable): R=0,317, F=20,009, p < 0,001 käufern im definierten Messbereich
(Quelle: eigene Darstellung)

beispielsweise feststellen, ob Gesundheitsangaben auf
Produktverpackungen das Kaufverhalten beeinflussen.
Dazu wurde zunächst ein realer Verkaufstest in einem
SB-Warenhaus durchgeführt, bei dem eine Flasche Oli-
venöl in drei verschiedenen Varianten zum Kauf ange-
boten wurde (Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein,
2017a). Die drei Flaschen waren bis auf einen Sticker,
der am Flaschenhals angebracht war, identisch. Dabei
wurden drei verschiedene Formulierungen getestet: die
tamin C“) oder Gesundheitsangaben (unter anderem „choles-
terinsenkend“ oder „stärkt die Abwehrkräfte“) auf Nahrungs-
mittel- und Getränkeverpackungen. Seit dem 14. Dezember
2012 sind die gesundheitsbezogenen Angaben (wie z. B. „senkt
den Cholesterinspiegel“) grundsätzlich verboten, es sei denn,
sie sind von der Europäischen Kommission zugelassen. Für
die Zulassung ist die Europäische Behörde für Lebensmittel-
sicherheit (EFSA) zuständig, welche die wissenschaftlichen
Nachweise der behaupteten Wirkung bewertet. Die Werbe-
aussagen müssen sich also nicht nur an detaillierte Vorgaben
halten, sondern auch wissenschaftlich nachprüfbar sein. Die
bislang zugelassenen Claims sind frei zugänglich auf der Web-
seite der Europäischen Union einzusehen (zum jetzigen Zeit-
punkt gibt es über 200 autorisierte Claims), die Angaben zu den
pflanzlichen Inhaltsstoffen sind derzeit noch in Bearbeitung.
Das Ziel der Verordnung besteht unter anderem darin, „hohes
Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, dem Verbraucher
die notwendigen Informationen für eine sachkundige Ent-
scheidung zu liefern und gleiche Wettbewerbsbedingungen
für die Lebensmittelindustrie zu schaffen“. Viele der autori-
sierten Gesundheits-Slogans sind jedoch sehr komplex oder
unverständlich formuliert und für den Konsumenten nicht zu
durchschauen.
allgemeine Angabe „fruchtig und geschmackvoll“, die
Nährwertangabe „reich an Vitamin E“ sowie die Gesund-
heitsangabe „reich an Vitamin E: Vitamin E trägt zum
Schutz von Zellen gegen oxidativen Stress bei“. Jede Be-
schriftungsvariante war zwei Wochen lang im Verkaufs-
regal zu finden (bei Kontrolle diverser Störvariablen wie
keine Werbeaktionen, gleicher Preis und Standort etc.).
Ergebnis: Flaschen mit der einfachen Nährwertangabe
’reich an Vitamin E’ wurden häufiger verkauft als die
Flaschen, deren Aufdrucke die komplexere Gesundheits-
angabe zeigten. In einem Laborexperiment (siehe Abb. 27)
wurde den Konsumenten anschließend ein virtueller
Supermarkt gezeigt und Produkte ins Bild hinein- und
aus dem Bild herausgezoomt. An dieses „zooming in“
und „zooming out“ sollten sich die Konsumenten zu-
nächst gewöhnen, sodass die Prozedur an sich keine Ak-
tivierungsreaktionen auslöste. Am Ende wurde die Oli-
venölflasche (Zwischengruppendesign) für 10 Sekunden
gezeigt, die Versuchsgruppen erhielten also entweder die
Flasche mit dem Sticker „fruchtig und geschmackvoll“
oder der Nährwertangabe „reich an Vitamin E“ oder
der Gesundheitsangabe „Vitamin E trägt zum Schutz
von Zellen gegen oxidativen Stress bei“. Der Vergleich
der drei Varianten zeigt (Abb. 28), dass die Flasche mit
der einfachen Nährwertangabe die höchste Aktivierung
auslöste; die elektrodermale Reaktion kann erneut als
Zeichen der Annäherung interpretiert werden. Im Ver-
gleich: Eine verbale Befragung ergab keine signifikanten
Unterschiede, die Mittelwerte der drei Gruppen waren
fast identisch.
 B. Aktivierende Prozesse 73

Virtual Shelves und EDR-Messung

Olivenöl-
Virtueller Stimuli Präsentation der 3
Supermarkt verschiedenen Labels
(Zwischengruppendesign)

Abb. 27: Virtual Shelves und Messung der EDR bei Health Claims (Quelle: eigene Darstellung)

EDR-Werte der drei verschiedenen Varianten

Total Amplitude
Annäherung
0,35

0,3

0,25

0,2

0,15

0,1

0,05

0
General Claim Nutrition Claim Health Claim

Abb. 28: Elektrodermale Reak- Für jeden Anlass:

tionen der drei Claim-Varianten
(Quelle: Gröppel-Klein, Freichel,
Kliebenstein, 2017a)
Hoher Vitamin E-Gehalt Vitamin E trägt dazu bei,
Fruchtig und pikant
die Zellen vor oxidativem
im Geschmack
Stress zu schützen.
74 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die elektrodermale Reaktionsmessung kann ebenfalls
zur Messung der Aktivierungswirkung von Werbespots
im Labor angewendet und überprüft werden, ob Spots
genügend bzw. welche am stärksten aktivieren (auch
gepaart mit einer automatischen Emotionserfassung,
siehe Kapitel B. III Emotion). Das ist besonders relevant
für sogenannte Drama-Spots (Escalas und Stern, 2003
und ausführlich im Dritten Teil, C), die weniger über
Produkteigenschaften informieren, sondern Marken mit
Geschichten inszenieren möchten. Im Rahmen eines For-
schungsprojekts zusammen mit der GfK (Gröppel-Klein,
Spilski und Dieckmann, 2011) stand die Frage im Vor-
dergrund, welche Aktivierungsmuster die Einstellung
zum Werbefilm besonders positiv beeinflussen. Dabei
können Spots, die bei den Teilnehmern eine aufsteigende
Aktivierung erzeugen (also vor allem am Ende des Films
hohe Aktvierungsreaktionen evozieren) mit denen vergli-
chen werden, die vor allem zu Beginn hohe EDR-Werte
auslösten (siehe Abb. 30). Für beide Arten von Spots gibt
es gute Argumente: Ist zu Beginn die Aktivierung sehr
hoch, dann verfolgt der Konsument den Film mit Auf-
merksamkeit, ist sie am Ende hoch, dann erinnert sich der
Zuschauer vielleicht gerne an den Film. Ein permanent
hoch aktivierender Spot birgt vielleicht das Risiko in
sich, dass er als überaktivierend wahrgenommen wird.
Die unterschiedlich möglichen Aktivierungsmuster wur-
den zwei Gruppen zugeordnet (Aktivierung am Ende ge-
geben?) und miteinander verglichen. Es zeigte sich, dass
bei aufsteigender Aktivierung die Einstellung zu den
Spots positiver ausgeprägt und die Gefahr einer Über-
aktivierung wenig wahrscheinlich ist (siehe dazu auch
die Ausführungen zur Lambda-Hypothese weiter unten).
Werbespot Havana Club
Abb. 29: Beispiel für einen permanent hoch aktivierenden Spot
Fazit: Die elektrodermale Reaktion stellt einen Indika-
tor dar, der sowohl im Labor (z. B. zur Werbewirkungs-
messung) als auch im Feld, am Point-of-Sale, eingesetzt
werden kann. Es können Beziehungen zwischen diesen
physiologischen Indikatoren und typischen Marketing-
variablen, wie den Erinnerungswerten und Abverkäufen,
hergestellt werden (zur Wirkung der Aktivierung siehe
nachfolgende Kapitel).
Die Methode hat folgende Vor- und Nachteile:
Die phasische Aktivierung wird valide, sensitiv (schon
die kleinsten Aktivierungsveränderungen sind nach-
weisbar) und sehr genau (in Mikro- oder Nanosiemens)
mit einer nur sehr geringen Zeitverzögerung gemessen.
Das subjektive Erlebnis (mit verbalen Skalen gemessen)
spiegelt Änderungen der Aktivierung dagegen nur grob
wider.
Vergleich von EDR-Messungen mit Messungen auf der
subjektiven Erlebnisebene: Wenn man die subjektiven
Aktivierungserlebnisse (z. B. mit verbalen Skalen) misst,
so macht man eigentlich einen Umweg: Man misst eine
subjektive Wahrnehmung von Erregungen des Nerven-
systems, obwohl man die zentralnervösen Erregungen
auch direkt messen könnte. Außerdem werden verbale
Aussagen in erheblichem Umfang von kognitiven Vor-
gängen beeinflusst. In vielen Fällen sind Befragte weder
in der Lage noch willens, ihre inneren Erregungen genau
mitzuteilen.
Der Proband kann seine physiologische Aktivierungs-
reaktion dagegen nicht willentlich beeinflussen, sodass
er auch in Situationen mit sozialem Potenzial (z. B. eroti-
sche Werbeanzeigen) seine Aktivierung nicht verbergen

Aktivierung am Ende: nein vs. ja
abfallende Aktivierung
Aktivierung in der Spot-Mitte
keine Aktivierung
Abb. 30: Mögliche Aktivierungs-
verläufe bei sogenannten Drama-
Spots
kann. Die physiologischen Reaktionen sind universell,
das bedeutet, sie treten immer auf, wenn der Organis-
mus aktiviert wird bzw. wenn sich die Aktivierung än-
dert. Bei Point-of-Sale-Analysen muss das Verhalten der
Kunden beobachtet werden, z. B. ob ein Blick auf ein
Display geworfen, ein Regal betrachtet wird oder nicht.
Diese Beobachtungsdaten zeigen jedoch noch nicht das
Ausmaß der Faszinationskraft der Warenpräsentation,
die von Regal zu Regal unterschiedlich sein kann. Selbst
wenn die Mimik des Kunden beobachtet wird (z. B. um
Überraschungs- oder Freude-Reaktionen zu bestimmen),
kann man bei Nichtvorliegen solcher mimischer Reakti-
onen keine verlässlichen Schlussfolgerungen über eine
geringe innere Erregung ziehen. Zwei Beispiele: Beim
Kauf einer Tütensuppe wird wahrscheinlich keine verän-
derte Mimik zu beobachten sein, auch wenn der Käufer
im Vergleich zum Nichtkäufer tatsächlich vor dem Regal
höhere EDR-Werte zeigt. Auch im Labor bei Werbewir-
kungsanalysen reicht die Beobachtung der Mimik wäh-
rend des Leseverhaltens nicht aus. Beispielsweise muss
ein Leser einer Zeitschrift keinerlei äußere Anzeichen
zeigen, auch wenn er durch unterschiedlich spannend
gestaltete Anzeigen(texte) unterschiedlich hohe Aktivie-
rungsschübe erfährt.
c) Weitere Methoden zur Messung der Aktivierung:
Beobachtung und Befragung
Gleichwohl sind Versuchsanordnungen denkbar, bei
denen Konsumenten nur beobachtet werden, und zwar
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B. Aktivierende Prozesse 75
aufsteigende Aktivierung
Anfang/Ende, ohne Mitte
versus
andauernde Aktivierung
dann, wenn die Aktivierung über motorische Indikato-
ren operationalisiert wird. Wir sprechen hier von einer
Aktivierungsmessung auf der motorischen Ebene,
d. h., Messung unmittelbar beobachtbarer Verhaltenswei-
sen, die bei Aktivierungsvorgängen auftreten können,
z. B. Mimik und Gestik oder Kopfbewegungen bei Ori-
entierungsreaktionen15. Wenn die Aktivierungsmessung
über die elektrodermale Reaktion erfolgt, dann wird –
wie bereits ausgeführt – die Frequenz, also die durch
Orientierung hin zu Meinungsgegenständen verursachte
Aktivierung ermittelt. Oftmals ist diese mit einer ein-
deutig beobachtbaren Kopfbewegung verbunden. Bei-
spielsweise reagieren Menschen, die in ein Buch oder
eine Zeitschrift versunken sind, wenn sie plötzlich ei-
nen lauten Knall hören, mit dem ruckartigen Heben des
Kopfes in Richtung dieses Geräusches. Ähnlich können
Konsumenten z. B. am Point-of-Sale reagieren, wenn sie
ungewöhnliche Warenpräsentationen sehen.
Allerdings muss nicht jede Aktivierung mit einer beob-
achtbaren Kopfbewegung einhergehen; Menschen kön-
nen auch aus den Augenwinkeln Stimuli erkennen und
dadurch aktiviert werden.
15 Zur Aktivierungsmessung, vor allem mittels nonverbaler
Indikatoren, vgl. Burgoon, Kelley et al. (1989); Burgoon, Le Poire
et al. (1992) sowie Sparks und Greene (1992).
76 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Eine Beobachtung der Mimik empfiehlt sich, wenn die
aktivierenden Prozesse mit emotionalen Reaktionen
einhergehen, also der Konsument beispielsweise Freu-
de oder Überraschung zeigt. Man kann dann indirekt
von diesen mimischen Veränderungen auf erhöhte
Aktivierung schließen. Die Analyse des menschlichen
Ausdrucksverhaltens wird detailliert im Kapitel über
Emotionen erläutert. An dieser Stelle bleibt festzuhalten,
dass ein Rückschluss von mimischen Reaktionen auf
die dafür notwendige Aktivierung nur bei entsprechend
starken Reaktionen bzw. Stimuli möglich ist. So kann
es sein, dass ein Konsument eine Tütensuppe im Regal
sieht, diese ihn durchaus zum spontanen Kauf animiert,
der Konsument aber nicht mit einem verzückten Gesicht
vor dem Regal steht.
Auch wird man vielfach – trotz diverser Nachteile – auf
Befragungen zurückgreifen, um die Aktivierung zu
messen, da sie ohne technisches Equipment und phy-
siologisches Know-how einfacher durchzuführen sind
als physiologische Messungen.
Befragungen stützen sich auf die Einsicht, dass eine
vorhandene innere Erregung und ihre psychischen
Auswirkungen häufig bewusst wahrgenommen wer-
den und deswegen mitteilbar sind, auch wenn der zu-
grunde liegende Entstehungsprozess der Aktivierung
tatsächlich oftmals willentlich nicht kontrolliert wird.
In Befragungssituationen sollen Probanden über ihre
subjektiv empfundene Aktivierung (z. B. in Bezug auf un-
terschiedliche Stimuluskonstellationen) Auskunft geben,
was bei stärkeren Aktivierungsunterschieden durchaus
möglich ist. Bei einer standardisierten Befragung be-
kommen die Probanden eine Skala mit verschiedenen
Items (z. B.: „Wie unruhig, erregt, aufgeregt etc. fühlen Sie
sich?“) vorgelegt und sollen dann auf einer Ratingskala
den Erregungswert ankreuzen16.
Eine bekannte Skala zur verbalen Messung der Akti-
vierung ist die sogenannte PAD-Skala (Pleasure = Ver-
gnügen, Arousal = Aktivierung, Dominance = Domi-
nanz) von Russell und Mehrabian (1977), die weltweit
zur Messung der Aktivierung in verschiedenen Studien
eingesetzt worden ist. Donovan, Rossiter et al. (1994),
die diese Skala zur Messung der am Point-of-Sale er-
lebten Aktivierung eingesetzt haben, bezweifeln jedoch
die Validität dieser Skala und befürchten, dass sie zu
verzerrten Untersuchungsergebnissen führen könnte.
Sie berichten, dass es einigen Befragten schwergefallen
sei, Items wie „aroused – unaroused“ (erregt – nicht
16
Neben den geschilderten Verfahren zur Aktivierungsmes-
sung wird als Indikator auch die Stimmanalyse (z. B. Nighs-
wonger und Martin, 1981; Backhaus, Kleinschmidt und Voll-
mer, 1983) verwendet.
erregt), „jittery – dull“ (nervös – matt) und „frenzied
– sluggish“ (zappelig – träge) auf die von ihnen erleb-
ten Aktivierungszustände zu übertragen. Ein weiteres
Problem könnte gewesen sein, dass das Item „relaxed“
(gelassen) sowohl zur Messung der Variable „Erregung“
als auch zur Messung der Variable „Vergnügen“ genutzt
wurde. Van Kenhove und Desrumaux (1997) nutzten eine
ins Flämische übersetzte PAD-Skala zur Messung von
Vergnügen, Erregung und Dominanz. Die von ihnen
durchgeführten exploratorischen und konfirmatorischen
Faktoranalysen zeigen, dass viele der Originalstatements
der Vergnügen/Erregungs-Skala keine guten Indikato-
ren zur Messung der „Erregung“ und des „Vergnügens“
darstellen und die Diskriminanzvalidität der Skala zwei-
felhaft sei. Van Kenhove und Desrumaux (1997, S. 364)
kommen daher zu dem Schluss, dass eine sorgfältige Prü-
fung der ausgewählten Items zur Messung des Zusam-
menhangs von Vergnügen/Erregung und Annäherung/
Meidung notwendig sei. Bei Gebrauch einer verbalen
Aktivierungsskala sollten also umfassende Validitäts-
prüfungen durchgeführt werden.
Darüber hinaus kann eine verbale Aktivierungsmessung
(die Ausnahme sind Protokolle lauten Denkens)17 stets
nur mit einer gewissen Zeitverzögerung erfolgen, da die
Konsumenten oft erst nach dem Betrachten eines Wer-
befilms oder am Ende eines Einkaufsbummels befragt
werden. Man kann sich jedoch leicht vorstellen, dass
diese Zeitverzögerung zu veränderten Aktivierungswer-
ten im Vergleich zu dem Moment des Entstehens führt.
Beispielsweise kann man intuitiv nachvollziehen, dass
es einen Unterschied in der Aktivierungshöhe macht,
ob Deutschland bei der WM ein Tor schießt und ein Fan
jubelnd aufspringt oder ob man ihn zehn Minuten später
fragt: „Wie haben Sie sich vorhin gefühlt, als der deutsche
Spieler das Tor geschossen hat?“
Ein weiteres entscheidendes Problem verbaler Messung
liegt darin, dass die Befragten entweder ihre Aktivierung
möglicherweise nicht artikulieren können oder dazu
neigen, in manchen Situationen unzutreffende Angaben
über ihre innere Erregung zu machen. Es handelt sich um
solche Situationen, in denen das Selbstbild der Befragten
17 Bei Protokollen lauten Denkens wird der Konsument gebe-
ten, spontan alles laut zu äußern, was ihm/ihr durch den Kopf
geht. Erzählt der Konsument dann, dass er den Werbefilm,
das Produkt oder das Display etc. als besonders aufregend
empfindet, dann ist das ein Hinweis auf erhöhte Aktivierung.
Problematisch ist hierbei, dass nur bewusste Reaktionen mit-
geteilt werden, die wiederum noch einmal durch einen kogni-
tiven Filter laufen können (z. B. „Darf ich laut sagen, dass mich
die Schokoladenmarke begeistert?“). Die Methode des „lauten
Denkens“ wird im Verlauf dieses Buches, vor allem im Kapitel
„Kognitive Prozesse“, immer wieder aufgegriffen.

tangiert wird und Fragen gestellt werden, die zu sozial
erwünschten Antworten verleiten („Wie stark werden Sie
von dieser Waschmittelwerbung angesprochen?“, „Wie
stark erregt Sie dieses Männerbild?“ usw.).
Beispiel: In einer Befragung über die Reizwirkungen
von politischen Schlagwörtern gaben die Befragten an,
von hohen politischen Idealen wie Gerechtigkeit und
Chancengleichheit besonders stark erregt worden zu
sein. Psychobiologische Messungen wiesen jedoch in
Verbindung mit den experimentellen Gegebenheiten
nach, dass die Probanden in Wirklichkeit von diesen
Idealen wenig berührt wurden und sich nur verbal dazu
bekannten (Kroeber-Riel, Barg und Bernhard, 1975).18
3. Anwendung der Aktivierungstheorie
Die aktivierungstheoretischen Erkenntnisse werden in
zunehmendem Maße in der Konsumentenforschung be-
achtet. Das hat mehrere Gründe:
(1) Die Aktivierung spielt eine wichtige Rolle, um das In-
formationsverarbeitungsverhalten von Konsumenten
und die damit verbundene kognitive Anstrengung
zu prognostizieren (Bettman, Luce und Payne, 1998;
Gröppel-Klein, 2010a, siehe auch Beispiel, Abb. 28).
(2) Noch einflussreicher ist das wachsende Interesse an
psychobiologischen Ansätzen, das vor dem Hinter-
grund der seit mehr als dreißig Jahren zunehmen-
den Bedeutung des biologischen Denkens in den
Sozialwissenschaften zu sehen ist (Kassarjian, 1982)
und sich auch in der im ersten Kapitel diskutierten
„Neuro Economics-Bewegung“ (z. B. Kenning, 2014)
zeigt.
(3) Drittens beschäftigt man sich in der Konsumenten-
verhaltensforschung seit geraumer Zeit verstärkt mit
unbewussten Prozessen (z. B. Behrens und Neumaier,
2004; Florack und Scarabis, 2007). Mittels computer-
tomographischer Verfahren oder EDR-Messung kann
man Hinweise darauf erhalten, welche Stimuli erregt
haben, auch ohne dass sich die Probanden bewusst
daran erinnern können. Mittels der modernen Mess-
methoden kann man somit auch unbewusste Aktivie-
rungsreaktionen „entlarven“ (Critchley, Elliot et al.,
2000).
18
Um den störenden Einfluss von sozial erwünschten Ant-
worten zu vermeiden, kann man auf nicht-verbale Methoden
der Erlebnismessung zurückgreifen. Meyer-Hentschel (1983)
entwickelte zu diesem Zweck Farb- und Musterzuordnungs-
verfahren. Allerdings muss zu diesem Verfahren kritisch an-
gemerkt werden, dass viele Probanden unabhängig von ihrer
subjektiv erlebten Aktivierung dauerhafte Präferenzen für
bestimmte Farben oder mehr oder weniger unruhige Muster
haben und stets diese wählen, weshalb wir auf diese Methode
hier nur hinweisen.
B. Aktivierende Prozesse 77
Die nachfolgend erörterten Forschungsergebnisse ver-
deutlichen die grundlegende Bedeutung der Aktivie-
rungstheorie für die Erklärung des Konsumentenver-
haltens. Wir beginnen mit zwei Fragen:
(1) Wie kann Aktivierung ausgelöst werden?
(2) Wie wirkt die Aktivierung auf das Verhalten?
Diese Fragen wurden im vorigen Abschnitt bereits ge-
streift und in einer sehr allgemeinen Weise beantwortet:
Wir haben festgestellt, dass äußere Reize die Aktivierung
eines Menschen verändern können und dass die Aktivie-
rung seine allgemeine Leistungsfähigkeit steigert.
Anfangs haben wir zwischen tonischer und phasischer
Aktivierung differenziert und das mehrdimensionale
Aktivierungsmodell von Boucsein und Backs (2009) vor-
gestellt. Wir können auch von allgemeiner (System 4:
allgemeine Wachheit) und spezifischer Aktivierung
(System 1, 2 und 3: z. B. (1) Aufmerksamkeitsfokussie-
rung, Abwehrverhalten und Verhaltenshemmung, (2) De-
chiffrierung unbekannter Reize sowie (3) Annäherungs-
verhalten) sprechen. Die unspezifische oder allgemeine
Aktivierung ist ein zentralnervöser Erregungsvorgang,
der den gesamten Funktionsablauf im Organismus sti-
muliert. Die spezifische Aktivierung ist ein zentralner-
vöses Erregungsmuster, das nur ganz bestimmte Funk-
tionen des Organismus stimuliert. Sie sorgt dafür, dass
die psychische Energie spezifischen Verhaltensweisen
zugutekommt. Die nachfolgenden Ausführungen bezie-
hen sich in erster Linie auf die spezifische, phasische, also
kurzfristige Aktivierung. Wie also lässt sich Aktivierung
auslösen, und wie wirkt Aktivierung?
a) Auslösung von Aktivierung im Konsumenten-
verhalten
Zunächst zur ersten Frage nach der Auslösung von Ak-
tivierungsvorgängen: Die Frage betrifft die Beziehungen
zwischen den Stimuli und den inneren Vorgängen im
Individuum. Die zweite Frage nach der Wirkung der
Aktivierung wird im nächsten Abschnitt behandelt.
Bei den Reizen, die Aktivierung auslösen, kann es sich
um innere oder äußere Reize handeln. Innere Reize sind
●● Stoffwechselvorgänge, wie sie etwa nach dem Genuss
von Kaffee entstehen,
●● aber auch Vorstellungsbilder, wie z. B. die vor dem
„inneren Auge“ erscheinende bildliche Vorstellung
von der Lieblingsspeise, die dann Hunger auslöst, und
schließlich auch gedankliche Aktivitäten, bei denen
gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen
werden (z. B. beim Einkauf von Kaffee wird dem Kon-
sumenten bewusst, dass er noch Milch braucht).
78 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Äußere Reize sind Töne, Bilder, Texte, Gerüche usw. Die
Unterscheidung zwischen inneren und äußeren Reizen
ist auch für sozialtechnische Überlegungen wichtig: Um
die Kommunikationswirkung zu erhöhen, kann man
ein Individuum gezielt durch äußere Reize (zum Bei-
spiel durch emotionale Appelle) aktivieren. Dies wird im
nächsten Kapitel beschrieben. Eine Aktivierung durch
äußere Reize ist aber dann nicht notwendig oder wenig
wirkungsvoll, wenn das Individuum bereits von sich aus
durch interne Stimulierung aktiviert ist (zum Beispiel
durch die beschriebenen intern ausgelösten emotionalen
und motivationalen Prozesse wie Hunger, Durst etc.).
Äußere Reize lösen im Allgemeinen (von einfachen
Schlüsselreizen einmal abgesehen) nicht direkt Akti-
vierung aus, sondern erst nachdem sie zumindest grob
dechiffriert, d. h., entschlüsselt sind. Das gilt vor allem
für das komplexe Reizmaterial, das in der Konsumenten-
forschung verwendet wird: Erst nachdem die subjektive
Bedeutung eines Reizes für das Individuum klar ist, wird
der Reiz aktivierungswirksam.
Die zur Aktivierung führende Reizentschlüsselung er-
folgt lediglich in sehr grober Weise, um die Relevanz des
Reizes für das Individuum zu bestimmen. Die genauere
Entschlüsselung und Wahrnehmung des Reizes sowie
seine weitere Verarbeitung werden erst später vorgenom-
men und dann durch die ausgelöste Aktivierung mehr
oder weniger stimuliert.
Aus dem Zusammenhang von Reiz → Dechiffrierung
→ Aktivierung folgt, dass die ausgelöste Aktivierung
nicht als eine direkte Folge der objektiven Stimulierung
angesehen werden kann. Objektiv gleiche, aber subjektiv
unterschiedlich interpretierte Reize bewirken eine un-
terschiedliche Aktivierung. Auf der elementaren Ebene
einfacher Reize (z. B. einzelne Töne) sind verschiede-
ne Gesetzmäßigkeiten zwischen objektivem Reiz (zum
Beispiel Tonhöhe) und subjektivem Reizerlebnis (wahr-
genommene Tonhöhe) sowie ausgelöster Aktivierung
formuliert worden. Selbst auf dieser elementaren Ebene
ist die subjektive Decodierung und damit die kogniti-
ve Reizverarbeitung eine wichtige Voraussetzung für
die Aktivierungswirkung von Reizen. Dennoch gibt es
Reizkategorien, die im Allgemeinen mit einer höheren
Aktivierung einhergehen als andere Stimuli. Nach Ber-
lyne (1974) stehen für die gezielte Auslösung von Akti-
vierung durch äußere Reize folgende bewährte Stimuli
zur Verfügung:
●● Affektive Stimuli: Dazu zählen Variablen, die auf-
grund angeborener Reiz-Reaktions-Mechanismen
oder aufgrund von Konditionierungen angenehme
oder unangenehme Emotionen auslösen. Zu den
positiven affektiven Reizen zählen im Allgemeinen
Schlüsselreize: Kindchenschema, Natur (Pflanzen,
Landschaften), Erotik, aber auch Stimuli, die für den
Einzelnen eine besondere Bedeutung haben (z. B. Mo-
delle von Segelschiffen für maritime Mode, Bilder der
New Yorker Börse für Herrenmode etc.). Schlüsselrei-
ze können nicht nur visuell, sondern auch taktil und
olfaktorisch wahrgenommen werden (z. B. frischer
Kaffee- oder Kuchenduft).
●● Kollative Stimuli: Als kollative Reizvariablen werden
Stimuluskonstellationen definiert, die aufgrund ihrer
Vielfältigkeit, ihrer Neuartigkeit oder ihres Überra-
schungsgehaltes stark aktivieren. Beispiele für kolla-
tive Stimuli am Point-of-Sale sind lebendig wirkende
und agierende (Schaufenster-)Puppen oder überra-
schende Warendekorationen: Fischattrappen, die Kra-
watten tragen, Flanellnachthemden auf einem riesigen
Toaster mit dem Slogan „warm as toast“ (Gröppel-
Klein, 2004b).
●● Intensive Stimuli: Die intensiven Reize wirken durch
ihre physikalischen Eigenschaften und lösen als sali-
ente Informationen reflexartige Orientierungsreakti-
onen aus. Zu dieser Kategorie zählen Lautstärke, Hel-
ligkeit, chromatische, auffällige Farben – kurz Stimuli,
die aufgrund ihrer Intensität automatisch Aktivie-
rungsprozesse provozieren. Auch Musik kann, bei
entsprechender Lautstärke, zu den intensiven Stimuli
zählen.
Affektive Stimuli: Insbesondere die affektiven Reize ge-
hören zum klassischen Instrumentarium der Werbung19,
um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen
und es unter Spannung zu halten. Ein interessantes Ex-
periment hierzu stammt von Nielsen, Shapiro und Mason
(2010). In Anlehnung an eine Studie von Öhmann, Flykt
und Esteves (2001), die belegt, dass emotionale Stimuli
prioritär wahrgenommen werden, gehen die Autoren von
der These aus, dass Werbeanzeigen, selbst wenn sie sich
nicht im Fokus der Aufmerksamkeit von Konsumenten
befinden, wahrgenommen und erinnert werden, wenn
sie starke, emotionale Stimuli beinhalten20. Die Proban-
19 Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung liegen
zur Bedeutung der Aktivierung bei der Werbewirkungsfor-
schung neben den bahnbechenden Arbeiten von Kroeber-Riel
(z. B. 1979) eine Reihe von wissenschaftlichen Arbeiten vor,
z. B. die Untersuchungen von Barg (1977); Witt (1977); Bern-
hard (1978); Kafitz (1977); Hera (1978); Wimmer (1980); von
Keitz (1981); von Keitz (1983b); Scheid (1984) und Steiger (1988).
Kroeber-Riel zählt zu den meistzitierten Autoren im „Hand-
book of Consumer Behavior“ von Robertson und Kassarjian
(1991).
20
Nielsen, Shapiro und Mason (2010) sprechen hier von „preat-
tentive processing“ von Stimuli. Gemeint ist damit, dass Men-
schen, auch wenn sie eine bestimmte Aufgabe zu erledigen
haben, sich unweigerlich solchen Stimuli zuwenden, die für sie

den sollten Produktbeschreibungen in einer Zeitschrift
lesen, in der auch Werbeanzeigen platziert waren, die
sich jedoch außerhalb des Aufmerksamkeitsblickfeldes
der Konsumenten befanden. Diese Anzeigen beinhal-
teten Slogans mit mehr oder weniger stark emotionali-
sierenden Wörtern (z. B. „feeling selfish“ vs. „truly ori-
ginal“). Obwohl sich die Probanden nur mit dem Lesen
der Produktbeschreibungen befassen sollten, konnten
sie die stark emotionalisierenden Wörter der Werbean-
zeigen nachher besser wiedererkennen als die schwach
emotionalisierenden Wörter und in der Folge auch die
mit den emotionalen Wörtern beworbenen Marken besser
erinnern. Mittels eines Manipulations-Checks war die
Unterschiedlichkeit des emotionalen Gehalts der Wörter
kontrolliert worden.
Interessant ist hier auch der Beitrag von Hütter und
Sweldens (2018). Die Autoren stellen die Frage, ob affek-
tive Werbereize auch unkontrollierbare Wirkungen auf
Einstellungen und Kaufverhalten ausüben können. Im
Mittelpunkt des Beitrags stehen methodische Aspekte
zur „evaluativen Konditionierung“ (ein Stichwort, das
wir im Kapitel „Lernen“ behandeln werden), vor allem
geht es den Autoren (mittels einer Reihe von Studien mit
aufwendigen Designs) darum festzustellen, wie man
valide messen kann, ob und in welchem Ausmaß affek-
tive Stimuli willentlich kontrollierbare oder nicht kon-
trollierbare Reaktionen auslösen. Anders ausgedrückt,
sie untersuchen, ob aufgrund einer Konditionierung
die Einstellungsbildung oder das Kaufverhalten qua-
si automatisch ablaufen kann. Das Fazit der Autoren
ist auch für diesen Abschnitt zur Wirkung affektiver
Stimuli bedeutsam: Ihre Ergebnisse belegen, dass die
visuelle Darstellung affektiver Reize unkontrollierbare
Effekte auf die Einstellungen zu bis dahin unbekann-
ten Personen/Objekten ausüben kann und dass auch
das Konsumverhalten (hier gemessen an der Wahl eines
Mineralwassers und anschließendem Trinkverhalten)
hierdurch beeinflusst wird. Die Autoren diskutieren die
Ergebnisse aus verbraucherpolitischer Sicht und erklä-
ren, dass Marketingreize, die zu einem willentlich nicht
mehr kontrollierbaren Verhalten führen, problematisch
seien. Auf die verbraucherpolitische Diskussion werden
wir im Vierten Teil des Buchs eingehen. An dieser Stelle
wollen wir die Ergebnisse aus Marketingsicht beleuchten:
Im realen Verkaufskontext buhlen sehr viele Reize um die
Gunst der Kunden. Wir leben im Zeitalter eines extremen
Verdrängungswettbewerbs, insbesondere im Bereich der
eine höhere Bedeutung oder Attraktivität haben. Das gelingt
sogar, wenn diese anregenden Reize unterhalb einer bewussten
Wahrnehmungsschwelle präsentiert werden (Chartrand und
Bargh, 1996; Strahan, Spencer und Zanna, 2002).
B. Aktivierende Prozesse 79
Convenience-Produkte, sodass nur diejenigen Werbesti-
muli, die hoch aktivierend sind, überhaupt die Chance
haben, vom Konsumenten wahrgenommen zu werden,
um anschließend Präferenzen zum Produkt bzw. zur
Marke zu beeinflussen. Dies rechtfertigt letztlich auch
aus ökonomischer Sicht die Bereitstellung eines Werbe-
budgets. Doch am Ende muss sich ein Produkt nach dem
Kauf bewähren und beim Verzehr/Gebrauch von den
Konsumenten wertgeschätzt werden. Verspricht ein Pro-
dukt mehr als es hält, wird der Konsument das Produkt
nicht wieder kaufen, unabhängig von der Werbestrategie.
Hütter und Sweldens (2018) haben in ihrer Studie Mine-
ralwasser als Produkt gewählt und hier höheren Verzehr
nach Darbietung affektiver Reize verzeichnen können.
Wäre das Wasser nicht wohlschmeckend gewesen, so
wäre ein erhöhter Konsum sicherlich nicht zu beobachten
gewesen. Wissenschaft und Praxis benötigen allerdings
solche Grundlagenstudien, um zu diskutieren, ob der
Werbung für Produkte, die dem Menschen eindeutig
Schaden zufügen, Grenzen gesetzt werden sollten (siehe
Vierter Teil).
Schlüsselreize: Besonders zuverlässig wirken die Schlüs-
selreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen
auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch
erregen (siehe Abb. 31-33). Ein Schlüsselreiz ist ein Reiz-
muster, das bei Wahrnehmung eine bestimmte, meist
angeborene Verhaltensweise (Verhalten) auslöst. Ein
Schlüsselreiz wird laut Dorsch-Lexikon der Psychologie
„in der Ethologie als Auslöser verstanden, der jeweils
einem ganz bestimmten (vielfach) angeborenen Auslö-
semechanismus (AAM) zugeordnet ist, den er auslösen
kann und zu dem er wie ein Schlüssel zum Schloss passt“
(Wirtz, 2019).
Natürliche Schlüsselreize können auch durch Zeichnun-
gen, Fotos, Modelle usw. künstlich nachgebildet werden.
Die Verhaltensforschung spricht dann von Attrappen. Sie
haben die gleiche oder sogar – wenn besonders typische
Reizmerkmale hervorgehoben werden – eine stärkere
Wirkung als natürliche Schlüsselreize (Kroeber-Riel,
1981). Bekannte Attrappen sind das Kindchenschema,
der weibliche Busen, Abbildungen von Augen und Mi-
mik (Weinberg, 1986).
Bei emotionalen Stimuli denkt man in erster Linie an vi-
suelle Reize. Es gehören aber auch akustische, taktile und
olfaktorische Reize dazu (Stöhr, 1998; Salzmann, 2007;
Spence, Puccinelle et al., 2014). Ein Beispiel ist Moschus-
duft, der ausgesprochen stark aktiviert (Kroeber-Riel,
Möcks und Neibecker, 1982). Auch emotionale Sprache
kann aktivieren, wie das zuvor geschilderte Experiment
von Nielsen, Shapiro und Mason (2010) belegt. Ein typi-
scher Werbeslogan aus Deutschland, der Aktivierung
80 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 31: Schlüsselreize: Erotische Stimuli bei ganz unterschiedlichen Produktgruppen
durch Sprache auslösen kann, lautete beispielsweise
„Kuschelweiche Wolle von Perwoll“.
Kollative Stimuli: Eine kognitiv bewirkte Aktivierung
entsteht durch gedankliche Konflikte sowie durch Wi-
dersprüche und Überraschungen, welche die Wahrneh-
mung vor unerwartete Aufgaben stellen und dadurch
die Informationsverarbeitung stimulieren. Ein Beispiel
sind Werbeanzeigen, bei denen ein menschlicher Körper
einen Tierkopf trägt. Derartige Verfremdungstechniken
sind dazu geeignet, die Erinnerung an Anzeigen zu
verstärken. Sie können allerdings in der Werbung den
emotionalen Aktivierungstechniken unterliegen, wenn
sie sich bei Wiederholungen abnutzen. Zudem kommt
es häufig zu nachteiligen Assoziationen (Lächerlichkeit,
Unwirklichkeit, Übertreibung usw.), welche den Wer-
beerfolg beeinträchtigen und insbesondere die Positi-
onierung des beworbenen Produktes erschweren. Kol-
lative Reizkonstellationen werden oftmals auch durch
unerwartete Kombinationen von affektiven Reizen oder
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durch Tabubrüche geschaffen. Kombinationen von Kind-
chenschemata und Erwachsenentätigkeiten, wie bei dem
berühmten, sich rasierenden Gillette-Baby (Abb. 32), sind
anziehend (wegen des Kindchenschemas und der damit
verbundenen angeborenen emotionalen Fürsorgereakti-
on) und überraschend zugleich und daher sehr aktivie-
rungsstark. Kollative Reizkonstellationen (Abb. 33) müs-
sen jedoch darauf getestet werden, ob nicht die Gefahr
einer „Rätselanzeige“ besteht, die der Konsument nicht
in wenigen Sekunden entschlüsseln kann. Oftmals ver-
suchen Werbegestalter auch durch Szenen, die negative
und positive Emotionen zugleich auslösen (z. B. fröhliche,
lachende Gesichter bei einer ansonsten traurigen Beer-
digung), Aktivierung zu erzielen. Mit dieser Thematik
werden wir uns unter der Überschrift „mixed emotions“
nach Darstellung der verschiedenen Emotionstheorien
eingehender beschäftigen.
Intensive Stimuli: Schließlich kann Aktivierung – wie
oben bereits angemerkt – auch über physisch (physika-

Abb. 32: Kindchenschema, auch in Kombination mit kollativem Reiz
lisch) wirkende Reize erzielt werden (Abb. 34). Ihre Be-
deutung für den Werbeerfolg kommt durch Größe und
Farbe eines Werbemittels zum Ausdruck. So weiß man,
dass Signalfarben stark aktivieren.
Farbe ist ein universelles Mittel, um die Aufmerksam-
keitswirkung von Anzeigen, Produkten im Regal und
von Schaufenstern zu verstärken. Mehrfarbige Gestal-
tung hat wiederum eine größere Wirkung als einfarbi-
ge Gestaltung. Lysinski fand bereits 1919, dass „bunte
Schaufenster“ mehr Aufmerksamkeit erregen als „ein-
farbige“. Das drückte sich unter anderem darin aus, dass
die bunten Schaufenster häufiger betrachtet wurden (in
einem Fall 73 % häufiger als einfarbige) und dass beim
Kaufen wesentlich häufiger auf diese Schaufenster Bezug
genommen wurde.
Interessant ist in diesem Zusammenhang vielleicht auch
zu erwähnen, dass es weltweit, seit 2012 auch in Deutsch-
land, das sogenannte „Holi Festival of Colours“ gibt, bei
B. Aktivierende Prozesse 81
dem ein „kollektives Gefühl der Euphorie und Zusam-
mengehörigkeit durch Farben ausgelöst werden soll“
(www.holifestival.com), in anderen Worten: ein echter
Farbrausch! Auf den Konzerten mit Elektro-Musik wird
dazu farbiges Pulver (das sogenannte „Holi Pulver“)
versprüht, welches an eine Art „Frühlingsbestäubung“
erinnert. Das Pulver setzt sich überall fest, auch auf den
Körpern der Teilnehmer, weshalb in Deutschland nur
überprüftes Pulver verwendet werden darf (Abb. 35).
Auch die Anzeigengröße kann die Aktivierungswir-
kung beeinflussen. Diese Wirkungen sind in der Wer-
beforschung schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts be-
kannt. Der amerikanische Psychologe Scott stellte 1908
fest, dass große Anzeigen häufiger als kleine beachtet
wurden: Eine halbseitige Anzeige wurde zum Beispiel
rund dreimal so häufig beachtet wie eine viertelseitige.
Aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse kam König
(1926, S. 38) zu dem Schluss: „Wer für eine Achtel Seite
bezahlt, erhält somit bei weitem nicht den achten Teil,
82 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 33: Kollative Reize

Abb. 34: Aktivierung durch Farben


Abb. 35: Das Holi Festival of Colours (Quelle: www.holifestival.com)
sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen
Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt.“ Wie häu-
fig eine Anzeige betrachtet wird, kann als Ausdruck
ihres Aktivierungswertes interpretiert werden. Sie lässt
sich auch mithilfe moderner Blickaufzeichnungsgeräte
in Form einer häufigeren Fixation des Inhalts größerer
Anzeigen nachweisen.
Heute kann man sich auf die durch verschiedene Unter-
suchungen abgestützte Erkenntnis verlassen, dass die
Größe von Anzeigen den stärksten Einfluss auf das Be-
trachtungsverhalten ausübt. Nach Untersuchungen von
Köcher-Schulz (2000) in Wochenmagazinen bewirkt ein
Verhältnis von 2:1 (zweiseitige Anzeigenformate) mehr
als doppelt so lange Betrachtungszeiten wie einseitige
(1:1) Formate (2:1-Seite: 4,61 Sekunden, 1:1-Seite: 2,04 Se-
kunden, kleiner als 1:1-Seite: 1,05 Sekunden). Von Keitz,
Gunawardena et al. (2007) kommen zu durchschnitt-
lichen Betrachtungszeiten von ca. 3 Sekunden für eine
1:1-Anzeige. Bei sehr hohem Involvement der Zeit-
schriftenleser kann sich die Betrachtungszeit erhöhen
(Jeck-Schlottmann, 1988).
An dieser Stelle sei allerdings darauf hingewiesen, dass
die Höhe der durch verschiedene Stimuli ausgelösten
B. Aktivierende Prozesse 83
Aktivierung auch von Persönlichkeitseigenschaften der
Rezipienten, wie Introversion/Extraversion, abhängen
oder von sozialisationsbedingten Gruppenunterschieden
bestimmt werden.
b) Wirkungen der Aktivierung
Will man Reize aufgrund ihres Aktivierungspotenzials
in der Werbung, im Laden, beim Verkauf, auf Verpackun-
gen, in Broschüren usw. zur Stimulierung von Konsu-
menten verwenden, so ist auf die Akzeptanzwirkung
der Reize zu achten, also darauf, ob sie angenehm oder
unangenehm wirken und nicht zu störenden Irritatio-
nen führen. Unter Irritation versteht man ein Gefühl der
Verunsicherung und Störung (Neibecker, 1990) bzw. des
Unmuts und der Ungeduld (Aaker und Bruzzone, 1985).
Da Irritation mit Aufmerksamkeit einhergeht, verstärkt
sie zwar die gedankliche und emotionale Verarbeitung
und Speicherung der Werbebotschaft. Sie setzt aber die
Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Beeinflussung
(gemessen an Einstellung oder Kaufabsicht) herab, weil
die Informationsverarbeitung auch zu nicht beabsichtig-
ten Ergebnissen (wie zu Nichtkauf oder negativer Ein-
stellung zum Produkt) führen kann.
84 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Irritation entsteht vor allem, wenn physisch intensive
Reize als aufdringlich empfunden werden (Behrens,
1991) oder wenn überraschende und emotionale Reize
dümmlich, peinlich oder geschmacklos wirken. Beispiele
sind zu laute Musik, grelle Farben, aufdringliche Düfte
oder emotionale Reize, die gegen die „guten Sitten“ oder
moralische Standards verstoßen. Zum Beispiel konnten
Pokrywczynski und Crowley (1993) feststellen, dass laute
oder grelle Radiospots zwar als auffällig, aber als beläs-
tigend empfunden werden.
Auch Werbung im Internet wird vielfach als irritierend
empfunden (Beuckels, Cauberghe, Hudders, 2017 und
Ghose, Singh und Todri, 2017). Dazu hat sich in den letz-
ten Jahren ein eigener Forschungszweig mit einer Fülle
von empirischen Erkenntnissen entwickelt, auf die wir
auch noch im Dritten Teil dieses Buchs eingehen werden.
Beispielsweise fanden Goldstein, Suri und McAfee (2014)
heraus, dass animierte Anzeigen im Internet sehr häufig
als „nervend“ empfunden werden.
Die Akzeptanz- und Irritationswirkung der zur Aktivierung
eingesetzten Reize sollten durch Verhaltensbeobachtung
und verbale Messungen (Akzeptanz- und Irritationsprofile)
begleitend ermittelt werden. Sie sind stets ergänzend zur
Aktivierungswirkung zu berücksichtigen.
In den bisherigen Ausführungen wurden bereits indirekt
einige Aspekte der Wirkung von Aktivierung auf das
Konsumentenverhalten angesprochen, beispielsweise
in Bezug auf die Korrelation zwischen Kaufverhalten
und aktivierenden Produkten am Point-of-Sale. Die so-
genannte Lambda-Hypothese bzw. „Inverted-U Hy-
pothesis“ beschreibt einen theoretisch postulierten Zu-
sammenhang von Aktivierung und Verhalten. Sie besagt,
Aktivierung und Überaktivierung
Leistungsfähigkeit
z.B. z.B.
Farben, zu grelle Farben,
Musik, zu laute Musik,
Düfte, zu intensive Düfte,
Belebtheit zu viel Gedränge
Schlaf
dass die Aktivierung Einfluss auf die Informationsver-
arbeitung und damit auf die Leistung des Individuums
nimmt (Yerkes und Dodson, 1908).
Die frühen Arbeiten zur Aktivierungswirkung (Duffy,
1962; Lacey, 1967; Lindsley, 1951) gingen davon aus, dass
es in Abhängigkeit von der Aufgabenkomplexität ein
optimales Aktivierungsniveau gibt. Diese sogenannte
Lambda-Hypothese (auch als umgekehrte U-Funktion
bezeichnet) besagt, dass bei zunehmender Stärke der
Aktivierung zunächst die Leistung des Individuums
ansteigt, bis sie sich ab einer bestimmten Aktivierungs-
stärke wieder verringert. Die umgekehrte U-Funktion
kann sowohl auf tonische als auch auf phasische Aktivie-
rungsprozesse bezogen werden. Die Grundlagenstudien
von Salehi, Cordero und Sandi (2010) sowie Mair, Onos
und Hembrook (2011) geben jeweils gute Hintergrund-
informationen zur Yerkes-Dodson-Regel (bzw. Lambda-
Funktion).
Die Lambda-Hypothese wird zunächst durch intuitive
Einsichten und Erfahrungen getragen. Die leistungs-
stimulierende Wirkung einer erhöhten Spannkraft und
Angeregtheit kennt jeder aus eigener Erfahrung, ebenso
den leistungshemmenden Einfluss einer besonders star-
ken Erregung, etwa eines Wutausbruchs. Es scheint auch
evident zu sein, dass es irgendein Maximum gibt, an
dem die positiv stimulierende Wirkung einer Erregung
in eine hemmende Wirkung umschlägt.
Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt zunächst
die Leistung eines Individuums, ab einer bestimmten Ak-
tivierungsstärke fällt sie wieder. Diese Regel ist bekannt
als Yerkes-Dodson-Regel, Lambda-Hypothese oder In-
verted-U-Function (umgekehrte U-Funktion).
Aktivierung
Panik
Abb. 36: Die Lambda-Hypothese

Die empirische Gültigkeit der Funktion wird jedoch
kontrovers diskutiert (Gröppel-Klein und Freichel, 2018).
Als die Lambda-Hypothese entwickelt wurde, lag die-
sem Konzept noch die Idee eines nur eindimensionalen
Aktivierungssystems zugrunde, was heute – siehe oben –
stark bezweifelt wird. Es ist daher durchaus denkbar,
dass bei Mehrdimensionalität der Aktivierungssysteme
unterschiedliche Funktionsverläufe zur Darstellung der
Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung existieren
können. Zudem sind die bisherigen empirischen Befunde
nicht ganz eindeutig und haben sich zum großen Teil nur
auf bestimmte Abschnitte der Funktion (also z. B. auf
den aufsteigenden oder den absteigenden Ast) bezogen.
Pro-Seite: Die Verfechter der Lambda-Hypothese
(„Pro-Seite“) führen zur Bestätigung der These die soge-
nannten „Dual-Task-Experimente“ an (Näätänen, 1973;
Eysenck, 1982). Beispielsweise müssen Probanden hierbei
zunächst auf einem Ergometer strampeln, bis sie ein be-
stimmtes Aktivierungsniveau erreicht haben. Anschlie-
ßend müssen sie eine zweite Aufgabe erfüllen, z. B. einen
schweren Hebel herunterdrücken. Dabei zeigte sich, dass
diejenigen Probanden, die durch das Fahrradfahren nur
wenig angestrengt wurden, und solche, die sich hierbei
verausgabt hatten, die zweite Aufgabe im Vergleich zu
den Probandengruppen mit mittleren Aktivierungswer-
ten signifikant schlechter bewerkstelligen konnten. Diese
„Dual-Task-Experimente“, die in verschiedenen Varian-
ten durchgeführt wurden (meist wurde als Parameter für
die Höhe der Aktivierung die Herzschlagrate gewählt),
werden von den Befürwortern der Lambda-Hypothese
als Beleg für den Zusammenhang zwischen Aktivierung
und körperlicher Leistungsfähigkeit gewertet. Ebenso
gelten sogenannte „Koffein-Experimente“ als Bestäti-
gung für die These. Hier wurde z. B. die körperliche
und geistige Leistungsfähigkeit von Probanden getestet,
die mithilfe von Koffein über einen längeren Zeitraum
wachgehalten und in einen Zustand der Überaktivierung
versetzt wurden und die anschließend bei der Bewälti-
gung unterschiedlicher Aufgaben versagten (siehe auch
Humphreys und Revelle, 1984).
Sanbonmatsu und Kardes (1988) untersuchten die Gül-
tigkeit der umgekehrten U-Funktion in der Kommuni-
kationspolitik. In ihrem Experiment wurde der Einfluss
unterschiedlicher Aktivierungshöhen auf die Wirkung
von mehr oder weniger informativen Argumenten im
Vergleich zu Testimonial-Anzeigen überprüft. Dabei
interessierten sich die Autoren vor allem für die Aus-
wirkung der Aktivierung auf die Einstellung zu dem
Produkt nach Darbietung der unterschiedlichen Wer-
bekonzeptionen. Die Aktivierung wurde mithilfe des
systolischen Blutdruckwertes der Probanden operatio-
nalisiert. Die Ergebnisse des Experimentes zeigen, dass
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B. Aktivierende Prozesse 85
Testimonial-Werbung bei hoher Erregung der Versuch-
steilnehmer positive Einstellungsänderungen bewirk-
te, während „starke“ Argumente, die eine komplexere
kognitive Verarbeitung verlangten, nur bei moderater,
nicht bei hoher Aktivierung der Probanden für einen
positiven Imageeffekt sorgten. Die Autoren sehen durch
ihre Studie die Lambda-Hypothese bestätigt.
Stange (2003) untersuchte die Aktivierungsstärke von
preisgekrönten Werbespots der Cannes-Rolle mittels
elektrodermaler Reaktionen und fand heraus, dass
ein Spot mit besonders hohen Aktivierungsreaktionen
schlechtere Recall-Werte in Bezug auf den Markennamen
erzielte als ein ebenfalls in Cannes preisgekrönter Wer-
befilm mit moderater Aktivierungswirkung. Hier kann
der Spot so „gefesselt“ haben, dass der Markenname
nicht konzentriert wahrgenommen wurde. Wir können
hier von einem typischen Ablenkungseffekt sprechen,
der auftreten kann, wenn der Markenname nicht in die
aktivierende Story des Spots eingebunden ist.
Gröppel-Klein (1998) konnte mittels Befragungen am
Point-of-Sale zeigen, dass Konsumenten eine Ladenatmo-
sphäre dann als besonders angenehm empfinden, wenn
ein Wechselspiel von aktivierenden und entspannenden
Stimuli kreiert wird. Zu viele aktivierende Reize (z. B.
laute Musik, intensive Düfte, viele Menschen) am Point-
of-Sale können dagegen zu einer subjektiv empfundenen
Einkaufshektik führen und Meidungsreaktionen provo-
zieren. Allerdings ist zu fragen, wann und wie häufig
solche Extrembedingungen am Point-of-Sale tatsächlich
vorzufinden sind. Zudem wurde hier die Aktivierungs-
wirkung mit verbalen Skalen gemessen, was – wie bereits
ausgeführt – problematisch ist.
Albrecht, Hattula und Lehmann (2017) beschäftigen sich
nicht mit der am Point-of-Sale ausgelösten psychophy-
siologischen Aktivierung, sondern mit Stress in Ein-
kaufssituationen, der durch die Einkaufsumwelt ausge-
löst werden kann (z. B. räumliche Enge durch zu viele
Kunden (crowding), Displays, die den Weg verstellen
etc.). Die Autoren messen den erlebten Stress ebenfalls
mittels verbaler Verfahren (Selbstberichte und Skalen).
Ihre Studien kommen zu dem Schluss, dass Stress in
Einkaufssituationen vor allem für die sogenannten auf-
gaben-orientierten (task-oriented) Shopper ein Problem
darstellt. Diese brechen den Einkaufvorgang in Stress-
situationen häufig ab, da sie befürchten, ihre Einkaufs-
ziele nicht erreichen zu können. Diejenigen Shopper, die
Einkaufen als Freizeitbeschäftigung ansehen, lassen sich
dagegen von den Stressfaktoren weniger beeindrucken
und brechen seltener den Einkaufsvorgang ab. Letzte-
res geschieht erst, wenn eine bestimmte Stressschwelle
überschritten wird, was eine indirekte Bestätigung der
Lambda-Hypothese wäre.
86 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Jeong und Biocca (2012) unterstellen in ihrer Untersu-
chung ebenfalls die Gültigkeit der Lambda-Funktion und
prüfen, ob die Erinnerungsleistungen bezüglich in einem
Videospiel gezeigter Marken unter hoher Aktivierung
größer sind als bei geringer oder mittlerer Aktivierung.
Zunächst wurde geprüft, ob durch ein durchaus als
grausam zu charakterisierendes Videospiel eine genü-
gend hohe Varianz in den Probandenreaktionen erzeugt
werden konnte. Probanden mit geringen, mittleren und
hohen Reaktionen wurden jeweils zu einer Gruppe zu-
sammengefasst. Die Aktivierung wurde mittels elek-
trodermaler Reaktion gemessen. Die Ergebnisse zeigen,
dass bei hoher und mittlerer im Vergleich zu geringer
Aktivierung die Erinnerung an die in dem Videospiel
gezeigten Marken besser ausgeprägt war. Da sich je-
doch kein Unterschied zwischen der mittleren und der
höchsten Aktivierungsstufe zeigte, ist der Befund „pro
Gültigkeit“ der Lambda-Hypothese nicht ganz eindeutig.
Pfeifer, Schulz et al. (2014) untersuchen die Hypothese, ob
sogenannte Flow-Erlebnisse, also Zustände voller Ener-
gie, Aufmerksamkeit und Produktivität, bei normaler
Aktivierung eher auftreten als bei Überaktivierung und
unterstellen somit ebenfalls eine umgekehrte U-Funk-
tion. Verschiedene psycho-physiologische Indikatoren
wurden zur Messung der Aktivierung herangezogen.
Zusammenfassend (ebenda, S. 68) kommen die Auto-
ren zu dem Schluss, dass Flow-Erlebnisse im mittleren
Aktivierungsbereich am wahrscheinlichsten sind, bei
geringer und bei zu hoher Aktivierung dagegen seltener
auftreten, und stützen damit die Lambda-Hypothese.
Noseworthy, Di Muro und Murray (2014) stellen sich die
Frage, wie stark neue Produkte vom alten Produktsche-
ma abweichen dürfen (wir werden dieses Thema noch
ausführlich im Rahmen der Schematheorie besprechen)
oder anders ausgedrückt: Wann befürworten Konsu-
menten Inkongruenz? Sie können u. a. feststellen, dass
eine moderate Aktivierung (vs. sehr hohe) vorteilhaft
für moderate, nicht aber für extrem inkongruente Inno-
vationen ist. Ab einem bestimmten Aktivierungsgrad,
insbesondere bei sehr hoher Aktivierung (die Überak-
tivierung wird hier als Angst erlebt) werden radikale
Innovationen negativ beurteilt. Dieser Befund kann mit
Hilfe der Lambda-Hypothese interpretiert werden.
Contra-Seite: Die Befürworter der entgegengesetzten
Position („Contra-Seite“) erklären dagegen, dass viele
psychophysiologische Befunde zur Gültigkeit der Lamb-
da-Hypothese unter „Schock“ oder anderen ungewöhn-
lichen Bedingungen erzielt worden seien. Neben den
Koffein-Experimenten habe man beispielsweise auch im
amerikanischen Gefängnis „Sing Sing“ Experimente auf
dem elektrischen Stuhl durchgeführt (Näätänen, 1973),
die zwar hypothesenunterstützende Resultate erzielt hät-
ten, aber für das alltägliche Leben wenig aussagekräftig
seien.
Es existieren zudem diverse Studien, die die Gültig-
keit der umgekehrten U-Funktion im Rahmen von Du-
al-Task-Experimenten nicht bestätigen. McMorris und
Graydon (1997) konnten beispielsweise nicht feststellen,
dass die durch sportliche Aktivitäten ausgelöste erhöhte
Aktivierung zu einer besseren kognitiven Leistungsfä-
higkeit führt. Eine Metaanalyse von Lambourne und
Tomporowski (2010, S. 12) kommt zu dem Schluss: „Co-
gnitive performance may be enhanced or impaired de-
pending on when it is measured, the type of cognitive
task selected, and the type of exercise performed“. Auch
neuere Studien von Tomporowski und Audiffren (2014)
sowie von Brown, Flynn et al. (2017) kommen zu ähnli-
chen Ergebnissen. Allerdings beziehen sich diese Studien
auf den Zusammenhang zwischen Sport und kognitiver
Leistungsfähigkeit.
Neben dieser grundsätzlichen Kritik können auch ver-
schiedene Experimente angeführt werden, die zu dem
Schluss kommen, dass in Normalsituationen eher eine
lineare Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung
zu unterstellen sei. So erklärt beispielsweise Kroeber-Riel
(1984b) auf Basis der Ergebnisse der „Hoba-Experimente“
(auf die in diesem Buch in verschiedenen Abschnitten
Bezug genommen wird), dass bei Werbung eine Überak-
tivierung selten zu provozieren sei und man daher davon
ausgehen könne, dass die werblichen Informationen des-
to effizienter verarbeitet werden, je stärker die ausgelös-
te Aktivierung ist. Auch die anfangs schon erläuterten
sowie spätere Point-of-Sale-Studien von Gröppel-Klein
(zusammenfassend 2010), bei denen die Aktivierung mit-
tels elektrodermaler Reaktion gemessen wurde, zeigen,
dass in „normalen Einkaufssituationen“ Aktivierung
auf der einen Seite und Blick- und Kaufverhalten auf der
anderen Seite in einer engen Ursache-Wirkungs-Bezie-
hung stehen. Gröppel-Klein (1998) macht jedoch darauf
aufmerksam, dass es dennoch durchaus möglich ist, dass
zu viele Reize am Point-of-Sale Bumerangeffekte auslösen
(wie z. B. Crowding, zu laute Musik, zu intensive Düfte).
Cacioppo (1979) führte Experimente durch, bei denen
sich zeigte, dass bei hoher Aktivierung die Leistungs-
fähigkeit bei der Informationsverarbeitung verbessert
werden kann. Er hatte Zugang zu Patienten in einer Herz-
klinik, die alle mit einem Herzschrittmacher ausgestattet
waren. Mittels einer speziellen Apparatur konnte die
Herzschlagrate der Patienten verändert werden. In ei-
nem Versuch wurde bei einer Gruppe von Probanden die
Herzschlagrate auf 88 Schläge pro Minute erhöht. Dabei
wurde den Patienten ein Text mit hoher persönlicher

Relevanz vorgelesen, dessen Inhalt zur Formulierung
von Gegenargumenten herausfordern sollte. Nach dem
Vorlesen sollten die Probanden zu dem Text drei Minuten
lang Stellung nehmen. Es zeigte sich, dass die Patienten-
gruppe mit erhöhter Herzschlagrate signifikant mehr Ge-
genargumente generieren konnte als die Kontrollgruppe
mit normaler Herzschlagrate. Allerdings wird bei diesem
Experiment nicht ganz klar, ob es sich um einen Beleg
für oder gegen die Gültigkeit der Lambda-Hypothese
handelt, da 88 Schläge pro Minute zwar eine hohe, aber
keine extrem hohe Herzschlagrate bedeuten. Es könnte
daher auch gefolgert werden, dass es sich bei diesem
Aktivierungsgrad um eine für die Aufgabenbewältigung
optimale Höhe handelt.
Celsi und Olson (1988) beschäftigten sich mit Informati-
onsverarbeitungsprozessen in der Werbung. Ihre Ergeb-
nisse belegen, dass mit wachsendem Motivationsgrad der
Werbeempfänger auch die kognitive Anstrengung beim
Verarbeiten der Werbebotschaft anstieg. Da Aktivierung
als Grundlage von motivationalen Prozessen angesehen
werden kann, ist dieses Ergebnis auch für die Diskussion
der Lambda-Hypothese von Relevanz.
Day, Lin et al. (2008) werfen in ihrer Untersuchung die
Fragen auf, ob durch die Schnelligkeit der Hintergrund-
musik die Aktivierung beim Lösen von Aufgaben erhöht
werden kann und ob bei schneller Hintergrundmusik
komplexere Entscheidungsregeln gewählt und Entschei-
dungen besser und effizienter getroffen werden können
als bei langsamer Musik. Die Autoren zeigen, dass in
der Tat ein schnelles Musiktempo die Leistungsfähig-
keit der Probanden erhöhen kann, was für die These
sprechen würde „Je höher die Aktivierung, desto besser
die Leistung“.
Ähnliches gilt auch für eine Studie, die mit Schülern
im Physik-Unterricht durchgeführt wurde (Pijeira-Díaz,
Drachsler, et al., 2018). Hier wurde die Aktivierung mit-
tels elektrodermaler Aktivität erhoben. Ein – vielleicht
trauriges, aber nicht überraschendes Ergebnis – war,
dass die meisten Schüler während des Unterrichts we-
nig aktiviert waren. Die Aktivierung wurde jedoch auch
während einer Klausur gemessen und hier zeigte sich,
dass die Höhe der Aktivierung signifikant mit den zu
erzielenden Punkten korrelierte; also je höher die Akti-
vierung, desto besser die Noten.
Fazit: Die bisher vorliegenden empirischen Ergebnisse
reichen also nicht aus, um die Lambda-Hypothese im
Ganzen zu bestätigen oder zu verwerfen. Probleme bei
der abschließenden Würdigung der bisherigen Erkennt-
nisse ergeben sich aus der Verwendung unterschiedli-
cher Parameter der Aktivierungsmessung, was einen
Vergleich der Ergebnisse erschwert, sowie:
B. Aktivierende Prozesse 87
●● mangelnde Differenzierung zwischen körperlicher
und geistiger Leistungsfähigkeit;
●● Unterschiedlichkeit von Normalsituationen und
stressproduzierenden Extremsituationen;
●● Unterschiedlichkeit in den Experimenten, wie Akti-
vierung ausgelöst wurde (interne vs. externe Reize);
●● schließlich das Problem, dass im Sinne des mehrdi-
mensionalen Aktivierungsmodells im Prinzip für
Annäherungsverhalten andere psychophysiologische
Indikatoren herangezogen werden müssten als für
Verhaltenshemmung.
Auch wenn derzeit die Gültigkeit der Lambda-Hypothe-
se letztendlich nicht geklärt werden kann, so kann die
Funktion doch zum einen der heuristischen Orientierung
dienen und zum anderen auf mögliche Problemfelder im
Marketing aufmerksam machen:
(1) Die Wahrscheinlichkeit, dass im täglichen Leben
durch in der Werbung benutztes Reizmaterial Über-
aktivierung ausgelöst wird, ist nur in Ausnahme-
fällen gegeben. Es ist dagegen anzunehmen, dass in
der werblichen Kommunikation durch die Erhöhung
des tonischen Aktivierungsniveaus die Effizienz der
gesamten Informationsverarbeitung steigt und die
durch einen werblichen Reiz kurzfristig ausgelöste
phasische Aktivierung die Verarbeitungseffizienz
dieses Reizes erhöht. Es muss jedoch kontrolliert wer-
den, ob hochaktivierende Reize zu Bumerangeffekten
führen, und zwar dann, wenn sie zur Erinnerung der
Werbeanzeige, nicht aber des Produktes beitragen
(Ablenkungseffekte) oder – insbesondere wenn die
Stimuli zur Kategorie der „intensiven Reize“ gehören
– schlicht als „nervend“ empfunden werden. Letzte-
res scheint bei der Online-Werbung häufiger der Fall
zu sein, wie Studien der letzten Jahre belegen.
(2) Die bisherigen Erkenntnisse zur Aktivierungsfor-
schung zeigen die hohe Bedeutung dieses Konstruk-
tes für die Konsumentenverhaltensforschung und
das Marketing auf. In Bezug auf die Wirkung von
Anzeigenwerbung liegen viele gesicherte Erkennt-
nisse zur Bedeutung des Aktivierungspotenzials vor.
Aufgrund der Tatsache, dass die durch werbliche
Stimuli ausgelöste Aktivierung durch eine Vielzahl
unterschiedlicher Messverfahren erhoben wurde
(elektrodermale Reaktion, Blutdruck, verbale Ver-
fahren, Bilderskalen, Beobachtung von Mimik und
Gestik etc.), können die Effekte unabhängig vom
Messinstrument als relativ stabil und einheitlich be-
urteilt werden. Insbesondere affektive Reize können
die Aktivierungswirkung erhöhen.
(3) Am Point-of-Sale muss unterschieden werden zwi-
schen der durch externe Reize (also durch Ladenge-
staltung, Warenpräsentation, Düfte, Musik etc.) beim
88 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Konsumenten ausgelösten Aktivierung und der bei
Kaufentscheidungen von der Höhe des persönlichen
Involvements abhängigen Aktivierungsstärke. Im
ersten Fall gilt es die Frage zu beantworten, ob durch
zu viele Reize am Point-of-Sale Überaktivierung aus-
gelöst wird, die in der Folge zu Reaktanzverhalten
(„Man spürt die Absicht und ist verstimmt“) führt
(also zu einer Abwendung vom und/oder Abneigung
gegenüber dem Verkaufsort). Im zweiten Fall muss
überprüft werden, ob komplexe Kaufentscheidungen
bei hoher Aktivierung „besser“ getroffen werden als
bei geringer Aktivierung. Es spricht einiges für diese
These (siehe Abb. 37 bzw. Gröppel-Klein, 2010a; Day,
Lin et al., 2008; Orquin und Mueller-Loose, 2013).
(4) Die phasische Aktivierung spielt auch für Kaufentschei-
dungsprozesse eine Rolle. Sie ist besonders relevant für
Impulskäufe und für gedanklich gesteuerte Entschei-
dungen, bei denen Konsumenten verschiedene Alter-
nativen sehr sorgfältig miteinander vergleichen müs-
sen, um eine Alternative mit einem besonders guten
Preis-Leistungs-Verhältnis zu wählen. Hier versorgt
die Aktivierung den Geist mit der notwendigen Schub-
kraft, die Aufgabe gut zu meistern. Hierzu wurde von
Gröppel-Klein, Germelmann et al. (2005) eine empi-
rische Studie durchgeführt. Die Probanden wurden
gebeten, sich im Büro des Versuchsleiters einzufinden,
um sich für eine geplante Untersuchung in einem in
der Nähe des Büros lokalisierten Supermarkt vorab an
die Elektroden anschließen zu lassen. Dann wurde den
Probanden mitgeteilt, die geplante „Supermarktstudie“
könne erst in einigen Minuten stattfinden. Die Warte-
zeit war jedoch eingeplant, um mit den Versuchsteil-
nehmern ein unbemerktes EDR-Experiment durchfüh-
ren zu können. Nach einem Zufallsprinzip wurde jeder
Proband einer von drei Versuchsgruppen zugeordnet.
Die Versuchspersonen erhielten in den drei Gruppen
die Aufgabe, unterschiedliche „Paketangebote“ für
drei Computerausstattungen nach ihrem Preis-Leis-
tungs-Verhältnis zu ordnen. Dies war möglich, indem
die einzelnen Setpreise mit den ebenfalls angegebenen
Einzelpreisen durch Aufsummieren verglichen wur-
den. Diese Aufgabe war für alle bereits an die Elek-
troden angeschlossenen Teilnehmer die gleiche.
Die Ergebnisse zeigen, dass durch die unterschied-
lichen Instruktionen (von „brauche unbedingt Ihre
Hilfe, ohne die ich das nicht schaffe“ bis „können Sie
mir helfen“) in der Tat unterschiedlich hohe phasi-
sche Aktivierungsreaktionen ausgelöst und bei hö-
herer Aktivierung signifikant bessere Trefferquoten
erzielt werden konnten. Wenn man sich die typischen
Aktivierungsmuster derjenigen, die richtig entschie-
den hatten, im Vergleich zu den Probanden anschaut,
die die falsche Reihenfolge genannt hatten, sieht man
deutliche Unterschiede (siehe Abb. 37).
Grundsätzlich ergeben sich allerdings weitere Prob-
leme. Bei dem vorangegangenen Experiment gab es
eine eindeutige Lösung und damit eine vermeint-
lich beste Kaufentscheidung. Doch kann man über-
haupt von objektiv „besseren“ Kaufentscheidungen
sprechen? Gibt es stets die Möglichkeit, Produkte
hinsichtlich ihres „objektiven“ Preis-Leistungs-Ver-
hältnisses zu ordnen? Wohl kaum oder nur selten.
So böte sich zur Operationalisierung der „besseren“
Kaufentscheidung die subjektiv empfundene Zufrie-
denheit mit dem Kauf an. Diese kann jedoch auch bei
impulsiven Käufen ohne intensive kognitive Kontrol-
le sehr hoch ausfallen. Es ist also grundsätzlich zu
klären: Was ist eine bessere Leistung?
(5) Zur Vereinfachung der Vielfalt von in der Realität
vorkommenden Kaufentscheidungen (siehe ausführ-
lich Zweiter Teil, Kapitel D) unterscheidet man in der
Literatur vier Grundtypen von Kaufentscheidungs-
prozessen: extensive, limitierte, habitualisierte und
impulsive Kaufentscheidungen (Bettman, Luce und
Payne, 1998; Alba und Hutchinson, 1987; Alba und
Marmorstein, 1987; Russo und Leclerc, 1994; Hoyer,
1984; Rook, 1987; Weinberg, 1981). Zusammenfassend
kann festgehalten werden, dass sich nach dem bis-
herigen Stand der Kaufverhaltenstheorie vor allem
extensive und impulsive Kaufentscheidungen durch
hohe Aktivierung auszeichnen. Darüber hinaus be-
schäftigt man sich innerhalb der Konsumentenver-
haltensforschung erstens mit der Frage, ob Käufer
(im Durchschnitt über alle Kaufentscheidungsarten)
höher aktiviert sind als Nicht-Käufer, da erstere im
Vergleich zu letzteren einen tatsächlichen Entschluss
fassen müssen, der mit Konsequenzen – vor allem mit
einer Geldausgabe – verbunden ist. Es ist sinnvoll,
eine Gegenüberstellung von Käufern und Nicht-Käu-
fern hinsichtlich ihrer Aktivierung vorzunehmen:
Auf der einen Seite können attraktive Ladengestal-
tungen alle Besucher hoch aktivieren und dazu ani-
mieren, sich die ausgestellten Produkte anzuschauen
und hierbei mit Vergnügen lange zu verweilen, unab-
hängig davon, ob sie sich zu einem Kauf entschließen
oder nicht. Einkaufsbummel können also auch ohne
Kaufhandlung einen Erlebniswert haben (Weinberg,
1995a; Babin, Darden und Griffin, 1994; Holbrook
und Hirschman, 1982; Sherry, 1990; Fischer und Ar-
nold, 1990; Gröppel-Klein, 2005; Groeppel und Bloch,
1990). Nach Babin, Darden und Griffin (1994, S. 646)
resultiert hedonistisches Einkaufen „more from
fun and playfulness than from task completion (…)
and reflects shopping’s potential entertainment and
 B. Aktivierende Prozesse 89

Richtige Reihenfolge Falsche Reihenfolge

MB074 Exp.1
MB031 Exp.1

3 3

2,5 2,5
Amplitude

Amplitude
2 2

1,5 1,5

1 1

0,5 0,5

0 0
13200

16200

19200

22200

25200

28200

31200

34200

37200

40200

43200

46200

49200

52200

55200

58200

61200

64200

67200

70200

73200

18500

21500

24500

27500

30500

33500

36500

39500

42500

45500

48500

51500

54500

57500

60500

63500

66500

69500

72500

75500

78500
1/100 Sekunden
1/100 Sekunden

MB092 Exp.1 MB033 Exp.1

3 3

2,5 2,5
Amplitude

Amplitude
2 2

1,5 1,5

1 1

0,5 0,5

0 0
17000

20000

23000

26000

29000

32000

35000

38000

41000

44000

47000

50000

53000

56000

59000

62000

65000

68000

71000

74000

77000

18500

21500

24500

27500

30500

33500

36500

39500

42500

45500

48500

51500

54500

57500

60500

63500

66500

69500

72500

75500

78500
1/100 Sekunden 1/100 Sekunden

Abb. 37: Typische Aktivierungsmuster beim richtigen (motivierten) bzw. falschen (unmotivierten) Lösen der Aufgabe
(Quelle: Gröppel-Klein, 2010a, S. 89)

emotional worth. (…) Increased arousal, heightened wird in Kapitel D noch einmal Bezug genommen.
involvement, perceived freedom, fantasy fulfillment, Zusammenfassend lässt sich hier festhalten, dass die
and escapism may all indicate a hedonically valuable Bedeutung der am Point-of-Sale ausgelösten Aktivie-
shopping experience“. Auf der anderen Seite provo- rung für die Einkaufsatmosphäre und das Kaufver-
zieren gerade attraktive Warenpräsentationen in der halten wesentlich ist.
Regel mehr Käufe (z. B. Donovan und Rossiter, 1982), Fazit: Bei dem derzeitigen Stand der Erkenntnis kann
was den Schluss zulässt, dass im Durchschnitt Käu- die Verwendung der Lambda-Hypothese leicht zu einer
fer höhere phasische Aktivierungswerte aufweisen Immunisierungsstrategie werden, um widersprüchliche
als Nicht-Käufer, da erstere neben der Stimulierung Untersuchungsergebnisse auf einen Nenner zu bringen
durch das erlebnisorientierte Ladenambiente einen und gegen Kritik zu rechtfertigen. Die allgemeine For-
zusätzlichen Aktivierungsschub für den Kaufent- mulierung der Lambda-Hypothese lässt alle möglichen
schluss erfahren. Außerdem macht man gerade in Formen (flachen oder steilen Verlauf der Kurve, beliebige
wirtschaftlichen Stagnationsphasen „Kaufunlust“ Rechts- oder Linksverschiebung des Optimums usw.)
oder „Konsumenten-Lethargie“ für die wirtschaft- und damit jede mögliche Interpretation zu. Hier besteht
liche Situation verantwortlich, und man nutzt damit in der Tat noch Forschungsbedarf, auch hinsichtlich der
Beschreibungen, die auf niedrige Aktivierungsgrade Frage, ob und wenn ja, wie (eventuell durch bildgebende
schließen lassen. Auf den Zusammenhang zwischen Verfahren) der gesamte Verlauf der Kurve mittels eines
der Art der Kaufentscheidung und der Aktivierung Experimentes untersucht werden kann.
90 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Für die zukünftige Anwendung der Lambda-Hypothese

kann es zunächst zweckmäßig sein, sie in Elementarhy-
pothesen zu zerlegen:
(1) Hypothese zur Minimalaktivierung: Leistungen des
Individuums setzen ein bestimmtes Mindestmaß an
Aktivierung voraus.
(2) Hypothese zur Normalaktivierung: Mit zunehmen-
der Aktivierung nimmt die Leistung des Menschen
zu.
(3) Hypothese zur Überaktivierung: Von einem be-
stimmten Aktivierungsgrad ab sinkt mit steigender
Aktivierung die Leistung.
(4) Der Vollständigkeit halber könnte noch eine Hypo-
these zur Maximalaktivierung formuliert werden: Bei
einem extremen Grad an Überaktivierung ist keine
Leistung mehr möglich.
Bei (extrem) erhöhter Aktivierung können ausgespro-
chene Bumerangwirkungen eintreten: Das ist dann der
Fall, wenn die verwendeten Argumente nicht im Sinne
des Zieles verstanden werden. Diese „falschen“ – nicht
im Sinne des Zieles wirksamen – Argumente werden
aufgrund erhöhter Aktivierung ebenfalls besonders ef-
fizient verarbeitet (behalten, gespeichert usw.) und da-
durch wirksamer als bei einer schwächer aktivierenden
Kommunikation. Wenn die wichtigsten Informationen
jedoch in die aktivierenden Elemente der Werbung einge-
bunden sind (siehe Abb. 38), dann gilt die These: Je höher
die Aktivierung, desto höher die Erinnerung.
Das scheinen auch Nutzer der sozialen Medien zu be-
herzigen, wenn sie erklären wollen, warum sie beim Ein- Abb. 39: Integration informativer Elemente (hier neue Kissenbezü-
kaufen wieder einmal „zugeschlagen“ haben (Abb. 39). ge und Text) in aktivierende Elemente (hier Hund) in den sozialen
Medien
Oder handelt es sich um Tarnwerbung der Firma selbst?
Es ist jedoch darauf aufmerksam zu machen, dass durch
aktivierende Botschaften und Gestaltungen nicht einfach automatisch grundlegende Meinungsänderungen erzielt
werden können. Eine Meinungsänderung stellt einen
äußerst komplexen Vorgang dar (siehe Kapitel „Einstel-
lungen“). Es ist deswegen zweckmäßig, den Kommu-
nikationserfolg (Meinungsänderung) in Teilergebnisse,
wie Interesse aufseiten der Empfänger, Wahrnehmung,
Lernen usw., aufzulösen. Diese Überlegung ist für eine
Überprüfung der Lambda-Hypothese, bei der Formen
der Meinungsänderung als abhängige Variable unter-
sucht werden, unumgänglich. Bei einer Kommunikation
können sich stets mehrere Beziehungen zwischen verur-
sachter Aktivierung einerseits und ausgelöster Informa-
tionsverarbeitung andererseits ergeben: eine Beziehung
zwischen Aktivierungsgrad und Wahrnehmung, eine
andere zwischen Aktivierungsgrad und Denken usw.
Zudem können die Auswirkungen nicht nur auf die
Abb. 38: Integration von Informationen (hier Schmuck) in aktivie- phasische, sondern auch auf die tonische Aktivierung
rende Elemente (hier Augen/Mund) der Werbung untersucht werden. Eine (oder mehrere) hohe kurzfristige

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Aktivierung(en) führt(en) dann zu einer länger andau-
ernden Erhöhung des Aktivierungsniveaus.
Die aktivierungstheoretischen Erkenntnisse können in
sozialtechnische Maßnahmen umgesetzt werden, um
den Erfolg der – kommerziellen oder nicht-kommerziel-
len – Kommunikation zu verbessern. Ihre sozialtechni-
sche Bedeutung ist zum einen bei gesättigten Märkten,
bei denen die sachlichen Produktunterschiede gering
sind und die Konsumenten wenig Informationsbedürf-
nisse haben, besonders relevant. Zum anderen wird sie
durch den immer stärker werdenden Informationsüber-
schuss angemahnt: Nach einer Berechnung des Instituts
für Konsum- und Verhaltensforschung wurden bereits
1987 in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 5 %
der durch Massenmedien angebotenen Werbung aufge-
nommen, der Rest landet unbeachtet „auf dem Müll“
(Kroeber-Riel, 1987). Eine am IKV im Rahmen einer Di-
plomarbeit durchgeführte Studie (Keller und Fischer,
2008) zeigt, dass trotz größerer Mediennutzung der In-
formationsüberschuss noch größer geworden ist, weil das
Informationsangebot wesentlich schneller zunimmt als
die Informationsnachfrage und somit zusehends an die
Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitungs-
kapazität stößt. Mit anderen Worten: Wir müssen in Zu-
kunft mit einer noch größeren Informationskonkurrenz
rechnen. Die Informationsmöglichkeiten des Internets,
Social Media, Blogs, Twitter – die neuen Kommunika-
tionsmöglichkeiten – erhöhen das Angebot extrem. Es
wird also immer schwieriger, in der steigenden Infor-
mationsflut aufzufallen, Aufmerksamkeit zu erlangen,
ohne dass die Botschaft Reaktanz auslöst oder bei den
Empfängern als störend wahrgenommen wird (wie das
vielfach im Internet der Fall ist, wenn flackernde Wer-
be-Popups nicht zu schließen sind).
Um die Bedeutung der Aktivierungstechniken für die
Kommunikationspolitik richtig einschätzen zu können,
müssen wir ihren Einsatz im Rahmen der Low-Invol-
vement-Kommunikation betrachten. Unter den oben
angegebenen Kommunikationsbedingungen (geringes
Informationsinteresse der Konsumenten, starke Infor-
mationsüberflutung, gesättigte Märkte mit zunehmend
austauschbaren Angeboten) ist die Bereitschaft der Kon-
sumenten, sich mit Werbung auseinanderzusetzen, ge-
ring. Unter Involvement (siehe auch Kapitel D) versteht
man die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem
sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.
Bei geringem Involvement nehmen sie die dargebote-
nen Informationen (bzw. Werbestimuli) nur flüchtig
und mit geringer Aufmerksamkeit auf (Kroeber-Riel,
1993c, S. 98 ff.). Das Involvement der Konsumenten wird
durch persönliche, situative und reizabhängige Ein-
flüsse bestimmt. Das Aktivierungspotenzial der in der
B. Aktivierende Prozesse 91
Kommunikation verwendeten Reize wirkt lediglich auf
das Reaktionsinvolvement der Konsumenten ein, d. h.:
nur auf das von der Reizdarbietung abhängige Invol-
vement. Dieses reizabhängige Involvement spielt für das
Verhalten jedoch eine viel geringere Rolle als das von
persönlichen Interessen und von der Situation bedingte
Involvement. Das von der Situation, insbesondere von der
Entscheidungssituation bestimmte Involvement schlägt
wesentlich stärker auf das Betrachtungsverhalten durch
(Jeck-Schlottmann, 1988, S. 131 ff.).
Aktivierungstechniken können zwar die Aufmerksam-
keit verstärken, aber sie können nicht dazu dienen, die
Konsumenten aus ihrer Passivität aufzuwecken und so
zu stimulieren, dass sie die dargebotenen Informatio-
nen involviert aufnehmen und verarbeiten. Das ist auch
nicht unbedingt notwendig. Die Werbung muss nur so
gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente der An-
zeige bzw. des Werbespots die Aufmerksamkeit auf die
wichtigsten Informationen (z. B. Markenname, Produkt-
kategorie, Erlebnisdimension bzw. Preis) lenken, sodass
der Konsument diese Informationen ohne Anstrengung,
auch bei geringem Situationsinvolvement, aufnehmen
kann.
Erschwert wird die Kommunikationspolitik vor allem
durch die zunehmende Parallelnutzung von Medien.
Mehr und mehr, insbesondere jüngere Konsumenten
geben an, sogenannte „Multitasker“ zu sein, d. h., min-
destens zwei Medien zugleich zu nutzen (siehe Abb. 40).
Gerade bei Parallelnutzern ist die Aufmerksamkeit ge-
teilt, es ist noch schwieriger, mit einer Botschaft durch-
zudringen oder gar das Aktivierungsniveau zu erhöhen.
Fassen wir die wichtigsten Implikationen für die Kom-
munikationspolitik zusammen:
Wer in der Werbung auf die Anwendung von Aktivie-
rungstechniken verzichtet, verspielt die Chance, seine
Empfänger optimal anzusprechen (das gilt auch für die
Investitionsgüterwerbung). Die Empfänger der Werbung
können gezielt durch eine geeignete Gestaltung der Wer-
bemittel und Werbeträger aktiviert werden. Dazu werden
zweckmäßigerweise Elemente mit positiver Reizwirkung
benutzt.
Die angewandten Aktivierungstechniken sind entschei-
dend dafür, in welchem Ausmaß wenig involvierte Emp-
fänger den Werbekontakt nutzen und wie effizient die
angebotenen Informationen in der (kurzen) Nutzungszeit
verarbeitet und gespeichert werden. Die geringere Leis-
tung der Empfänger bei der Verarbeitung und Speiche-
rung der Werbebotschaft, mit der man bei schwacher
Aktivierung rechnen muss, kann nur durch wiederholten
Kontakt kompensiert werden.
92 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 40: „Parallelnutzung von Medien“ (Quelle: Statistisches Bundesamt, 2018)
Mit anderen Worten: Wer auf den professionellen Ein-
satz von Aktivierungstechniken verzichtet, muss mehr
Geld für Wiederholungskontakte ausgeben, um bei den
Empfängern die Kommunikationswirkung zu erzielen, die
er andernfalls durch stärkere Aktivierung erzielt hätte.
Die durch die Kommunikationspolitik ausgelöste Akti-
vierung kann am genauesten durch psychobiologische
Methoden, ergänzt – unter bestimmten Bedingungen –
durch Befragungen und durch Beobachtung des Reakti-
onsverhaltens (z. B. der Mimik), gemessen und kontrolliert
werden. Ein besonders sensibler Indikator ist die elektro-
dermale Reaktion (EDR).
Reize (Elemente der Werbung) können entweder die län-
ger anhaltende tonische Aktivierung beeinflussen oder
kurze phasische Aktivierungsänderungen auslösen. Die
phasischen Aktivierungsschübe stimulieren zunächst
einmal nur die Verarbeitung der auslösenden Reize.
Wenn diese für die Werbebotschaft von untergeordne-
ter Bedeutung sind, kommt es zu Ablenkungswirkungen
(„Vampir-Effekt“).
Solche Bumerang-Effekte ergeben sich, wenn (a) starke
Blickfänge verwendet werden, die selbst gut verarbeitet
werden, aber von der Werbebotschaft ablenken, oder
wenn (b) die Werbung aufgrund erhöhter Aktivierung
zwar effizient verarbeitet wird, aber inhaltlich nicht auf
das Werbeziel abgestimmt ist. Die Aktivierung stimuliert
die Informationsverarbeitung. Ihr Beitrag zum Werbeerfolg
ist deswegen davon abhängig, ob die Werbung die richti-
gen, d. h., dem Werbeziel entsprechenden Informationen
vermittelt.
Längere Werbebotschaften werden nur dann effizient
verarbeitet, wenn die erhöhte Aktivierung während der
Übernahme der gesamten Werbebotschaft aufrechter-
halten wird.
In der Werbung besteht praktisch keine Gefahr, zu stark
zu aktivieren. Starke Aktivierungsschübe bringen Wir-
kungssteigerungen und verursachen selten aktivierungs-
bedingte Blackouts. Beachte: Eine stark aktivierende Wer-
bung kann aber – wie oben ausgeführt – unerwünschte
Nebenwirkungen haben, auch wenn angenehme Reize
eingesetzt werden. Sie kann ablenken und die selektive
Wahrnehmung beeinflussen.
Im Internet werden stark aktivierende Popups oftmals
als irritierend wahrgenommen. Nebenwirkungen müssen
durch geeignete Messungen kontrolliert und vermieden
werden. Die Botschaft an sich braucht aber eine be-
sonders hohe Aktivierungswirkung, da nur dann diese
Werbung in Netzwerken an andere weiterempfohlen, auf
YouTube hochgeladen oder in Online-Communities, Blogs
etc. diskutiert wird.
Aktivierungstechniken lassen sich nicht nur in der Kom-
munikation einsetzen, sondern auch bei der Produktge-
staltung, um eine Hinwendung zum Produkt zu erreichen
und den Griff in das Regal zu fördern. Diese Aktivie-
rungstechniken richten sich auf eine Beeinflussung der
phasischen (kurzzeitigen) Aktivierung: Sie sollen einem
einzelnen, komplexen Reiz (Verpackung, Schaufenster)
mehr Durchschlagskraft geben, damit er sich gegenüber
konkurrierenden Reizen durchsetzt und vom Empfänger
aufmerksam wahrgenommen und verarbeitet wird.

Point-of-Sale-Marketing, also spezielle Displays, Digital
Signage, Warenträger und Ladengestaltungen spielen
hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle. Auch Musik und
Düfte können die kurzfristige Aktivierung am Point-of-
Sale erhöhen.
Zur Vermeidung von Missverständnissen sei noch ein-
mal darauf hingewiesen, dass in diesem Abschnitt nur
die aktivierenden Wirkungen zur Diskussion stehen.
Auf die Bedeutung der kognitiven Wirkungen für den
Werbeerfolg (Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung
der vermittelten Informationen) wurde nur am Rande
eingegangen. Selbstverständlich umfasst eine Werbe-
wirkungsanalyse nicht nur eine Prüfung, ob sich die
Konsumenten der Botschaft annähern, sondern auch eine
Analyse der Informationswirkungen. Für die Point-of-
Sale-Forschung (siehe oben) können durchaus Beziehun-
gen zwischen Aktivierung, Erinnerung an die Produkte
im Regal und Kaufverhalten beobachtet werden. Wir
gehen auf die Bedeutung der Aktivierung im Rahmen
der Umweltgestaltung im Dritten Teil nochmals ein.
III. Emotion
1. Erklärung und Messung von Emotionen
a) Einführung und Definitionen
Der Titel eines 2003 erschienenen Buches für die Mar-
ketingpraxis lautet „The Marketing Power of Emotion“
(O’Shaughnessy und O’Shaughnessy, 2003). Die Auto-
ren erklären in ihrem Vorwort, Emotionen seien die be-
stimmenden Kräfte für den Erfolg und Misserfolg von
Abb. 41: Beispiele für direkte und indirekte Emotionen in Marken-
claims
B. Aktivierende Prozesse 93
Marken, Produkten und Dienstleistungen und sollten
strategisch im Marketing eingesetzt werden. In der Tat
nutzen mehr und mehr Unternehmen explizit emotionale
Ausdrücke in ihren Werbeslogans (siehe Abb. 41). Auch
sind Werbefilme, beispielsweise von Hallmark oder Nike,
oft hoch emotional und bewegen Konsumenten zum Teil
so sehr, dass sie die Werbung neu schneiden, mit anderer
Musik unterlegen oder sogar die Geschichten weiterspin-
nen, neu verfilmen und dann über YouTube ins Netz
stellen. Andere, außergewöhnliche Commercials, wie
die Kampagne „Heimkommen“ (einem Großvater ge-
lingt es nur durch Vorspielen seiner eigenen Beerdigung,
seine ganze Familie zu Weihnachten in seinem Haus
zu vereinen) von Edeka, wurden auf YouTube mehr als
60 Millionen Mal angeklickt. Ebenfalls Millionen Mal
angeklickt wurden die emotionalen Spots von Merce-
des oder des Betriebssystems Android. Mercedes erzählt
die rührende Geschichte eines kleinen Jungen, der von
zu Hause ausreißt, sich bewusst verläuft und bei der
Polizei um Hilfe bittet, nur um mit einem Mercedes-Po-
lizeidienstwagen nach Hause gebracht zu werden. Die
Technikmarke Android versucht nicht, den technischen
Fortschritt zu erklären, sondern emotionalisiert unter
dem Slogan „Be together. Not the same“ und zeigt, wie
anscheinend nicht zusammenpassende Dinge (wie Hund
und Elefant) harmonisch miteinander umgehen können
(siehe Abb. 42). Die positiven Reaktionen in den sozialen
Medien belegen das anfangs in diesem Teil beschriebene
Phänomen des „sharing of emotions“, welches durch die
technischen Möglichkeiten des Internets kulturübergrei-
fend zwischen Konsumenten möglich wird.
„Emotions are back in Marketing“ lautete die Parole der
European-Marketing-Academy-(EMAC)-Konferenz 2000
in Rotterdam. Wurde damit auch im Marketing das gol-
Abb. 42: Die emotionalen Kampagnen „Be together. Not the same“
der Technikmarke Android (von Tieren bis Fingerpuppen)
94 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
dene Zeitalter der Emotionsforschung eingeläutet, etwas,
das in der Psychologie schon seit den 1980er Jahren unter
dem Stichwort „affektive Wende“ (Eder und Brosch, 2017,
S. 188) diskutiert wird? Und wird in beiden Fächern die
Beschäftigung mit emotionalen Fragen im 21. Jahrhun-
dert noch weiter an Bedeutung gewinnen, sodass wir
auch hier von echten Zeitenwende sprechen können?
Viel spricht dafür. So forderte das Magazin Forbes (Jen-
blat, 2018), dass die Online-Werbung immer emotiona-
ler werden müsse, und das Feuilleton der Frankfurter
Allgemeinen Zeitung (Witzeck, 2018) widmete sich 2018
dem Thema, ob wir emotionale Beziehungen zu Siri oder
Alexa aufbauen können. Derzeit scheint also das Thema,
welche emotionalen Reaktionen wir zu technischen In-
novationen oder Robotern entwickeln werden, sehr „en
vogue“ zu sein.
Es ist jedoch an dieser Stelle auch zu vermerken, dass
die Sinnhaftigkeit der Nutzung von Emotionen im
Marketing eine alte Weisheit ist. Kroeber-Riel konnte
bereits 1979 mit seinen „Hoba-Experimenten“ zeigen,
dass neutrale Markennamen mit Emotionen verknüpft
werden können und dadurch an Attraktivität gewinnen.
Schon 1883 schilderte Emile Zola (S. 6) in seinem Buch
„Das Paradies der Damen“ („Au Bonheur des Dames“)
die erste Begegnung der Romanheldin Denise mit dem
dort beschriebenen Textilkaufhaus wie folgt: „Dieses
Geschäft hier, das so plötzlich vor ihr aufgetaucht war,
dieses für ihre Begriffe ungeheuer große Haus, verur-
sachte ihr Beklemmungen, hielt sie im Bann, aufgeregt,
voller Interesse, alles übrige vergessend … die hohe, von
oben bis unten verglaste Eingangstür reichte zwischen
verschlungenen, reich vergoldeten Ornamenten bis zum
Zwischenstock. Zwei allegorische Figuren, zwei lächeln-
de Frauen, entrollten, den nackten Busen vorgestreckt,
das Firmenschild ,Paradies der Damen’“. Es handelt
sich somit um eine hochemotionale Begegnung, erzählt
mehr als 100 Jahre bevor das heute in aller Munde lie-
gende Schlagwort „Erlebnismarketing“ (neu) erfunden
wurde, zu dem im Übrigen auch die (früheren) Autoren
dieses Buches schon vor vielen Jahren diverse Schriften
veröffentlicht haben (Weinberg, 1992a; Gröppel, 1991;
Gröppel-Klein, 2012c).
Was verbirgt sich jedoch hinter dem Konstrukt „Emo-
tion“ genau, und warum sind emotionale Prozesse so
bedeutsam für das Marketing? Geht „Gefallen über
Verstehen“ (Esch, Herrmann und Sattler, 2011, S. 269)?
Zudem stellt sich die Frage, warum Konsumenten hoch-
emotionale Events, seien es Werbefilme oder Sportereig-
nisse, mit anderen Konsumenten teilen oder gemeinsam
erleben möchten. Man denke nur an hunderttausende
Menschen, die sich auf den Fanmeilen bei besonderen
Fußballereignissen einfinden. Schließlich interessiert,
ob es unbewusste bzw. automatische Verbindungen
zwischen Emotionen, Kognitionen und Handlungen
gibt (Izard, 2010). Wir werden versuchen, uns all diesen
Fragen sowie der Messung von Emotionen in diesem
Kapitel zu widmen.
Emotionen zählen zu denjenigen Konstrukten in der
Psychologie, zu denen die vielfältigsten Definitionsvor-
schläge vorliegen. So berichtet Plutchik (1991) von mehr
als 150 Definitionen, die zu diesem Konstrukt aufge-
führt werden. Die Anzahl der verschiedenen Begriffs-
bestimmungen ist sicherlich auch ein Indiz dafür, dass
das Zustandekommen von Emotionen nicht endgültig
geklärt ist, wenngleich die wissenschaftliche Emotions-
forschung schon über 100 Jahre alt ist. Izard (2010, S. 369)
erklärt: „The evidence showing that ,emotion’ has no
generally accepted definition seems a clarion call for
researchers who continue to use the term to provide their
own operational definition or at least specify what they
mean by the term“. Vielen Definitionen ist gemeinsam,
dass eine Emotion ein subjektives Ereignis darstellt, also
eine innere Erregung ist, die mehr oder weniger bewusst
als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit
neurophysiologischen Vorgängen sowie häufig mit be-
obachtbarem Ausdrucksverhalten (Gestik und Mimik,
nonverbale Kommunikation) einhergeht. Freude ist z. B.
eine grundlegende Emotion. Sie wird subjektiv erlebt als
„Gefühl von Selbstvertrauen und Bedeutsamkeit, als Ge-
fühl, geliebt zu werden und liebenswert zu sein“ (Izard,
1999, S. 271). Neurophysiologisch äußert sich Freude unter
anderem in Reaktionen des autonomen Nervensystems,
insbesondere in spezifischen Vorgängen der elektrischen
Potenziale in der Gesichtsmuskulatur. Freude lässt sich
außerdem am Gesichtsausdruck beobachten, als Lachen
oder Lächeln (ebenda).
Nach wie vor gibt es keine allseits akzeptierte Standard-
definition. Als gemeinsamer Nenner gelten jedoch die fol-
genden Merkmale von Emotionen (Gröppel-Klein, 2014):
●● Emotionen sind komplexe Reaktionen auf Ereignisse,
die das individuelle Wohlbefinden beeinflussen.
●● Emotionen bewirken physiologische Reaktionen, Ver-
änderungen des Verhaltens (unter anderem des Ge-
sichtsausdrucks) und der subjektiven Erfahrungen.
●● Emotionen entstehen aus der bewussten oder unbe-
wussten Bewertung des auslösenden Ereignisses und
führen zu Verhaltensreaktionen, die teilweise evolutio-
när vorbestimmt sind.
●● Sie unterscheiden sich von anderen affektiven Phä-
nomenen, wie zum Beispiel Stimmungen, dadurch,
dass sie relativ rasch entstehen, normalerweise kürzer
andauern und intensiver sind.
 B. Aktivierende Prozesse 95

Beginnen wir mit der Abgrenzung der Begriffe Emotion, Hälfte der Versuchspersonen in der jeweiligen Stim-
Gefühl, Affekt und Stimmung, die vielfach als Synony- mungsgruppe erhielt erst Beschreibungen, die auf ei-
me verwendet werden. Es empfiehlt sich jedoch, diese nen extravertierten Charakter schließen lassen, und
voneinander zu unterscheiden. dann Informationen über die introvertierten Züge der
Stimmungen werden als lang anhaltende, diffuse Emoti- Person; bei der anderen Hälfte der Versuchspersonen
onen bzw. als Dauertönungen des Erlebens bzw. als Hin- wurde die Reihenfolge umgedreht (erst introvertierte,
tergrunderlebnisse umschrieben. Sie beziehen sich nicht dann extravertierte Charaktereigenschaften). Hiermit
auf bestimmte Sachverhalte (fehlende Objektbezogen- sollte die Hypothese überprüft werden, ob in einer gu-
heit), können jedoch Informationsverarbeitungsprozesse ten Laune die zuerst genannten Informationen („Pri-
einfärben. In diesem Sinne ist jemand niedergeschlagen, macy Effect“) eine höhere Bedeutung erfahren als in
sorglos oder guter Laune. einer schlechten Stimmung. In der Folge sollten die
Versuchspersonen anhand von bipolaren Skalen (z. B.
●● Silberer (1999) sowie Silberer und Jaekel (1996a, b) ord-
freundlich – unfreundlich, kompetent  – inkompetent,
nen den Begriff „zwischen“ Aktivierung und Emoti-
extravertiert  – introvertiert, selbstbewusst – schüch-
on ein und sehen in Stimmungen eine „ungerichtete
tern) ihre Eindrücke über Jim mitteilen. Es zeigte sich
Befindlichkeit“, die kognitive Prozesse wie Wahr-
zum einen, dass diejenigen Probanden, die in eine gute
nehmung, Informationsverarbeitung, Erinnerung und
Stimmung versetzt wurden, Jim positiver beurteilten
das zukünftige Verhalten grundlegend beeinflussen
als diejenigen, die sich in negativer Stimmung befan-
kann (z. B. bestimmt die Stimmung die Absicht von
den. Zum anderen konnte auch der Primacy Effect
Urlaubern, die gleiche Reise noch einmal zu buchen,
bestätigt werden: Die zuerst genannten Informationen
siehe Silberer, Mau und Roth, 2008).
hatten in der positiven Stimmungskondition einen
●● Shapiro, MacInnis und Park (2002) beschäftigen sich
signifikant stärkeren Einfluss auf die spätere Urteils-
vor allem mit dem Zusammenspiel von Stimmung
bildung als in der negativen. Somit konnte auch der
und kognitiven Prozessen und prüfen, ob eine po-
bereits 1946 von Asch demonstrierte Effekt, dass das
sitive bzw. negative Stimmung die Art der Informa-
einfache Umdrehen der Reihenfolge von positiven und
tionsverarbeitung bei Werbeanzeigen für Restaurants
negativen Persönlichkeitseigenschaften einen Einfluss
beeinflusst. Hier wurde den Probanden ein Text über
auf die spätere Personenwahrnehmung ausübt, erneut
ein Gourmetrestaurant mit mehr (z. B. französische
bestätigt werden. Als Erklärung für den ermittelten In-
Küche) oder weniger (z. B. Restaurant steht im Tele-
teraktionseffekt gibt Forgas (2011) an, dass bei positiver
fonbuch) entscheidungsrelevanten Hinweisen vor-
Stimmung eine holistische Top-down-Verarbeitung
gelegt. Ihre Befunde zeigen u. a., dass bei schlechter
stattfindet und bei negativer Stimmung Informationen
Stimmungslage die Fähigkeit, zwischen relevanten
merkmalsbasiert „bottom-up“ verarbeitet werden. Die
und irrelevanten Informationen diskriminieren zu
Erkenntnisse dieses Experiments beinhalten interes-
können, höher ist als bei guter Stimmung, oder ein-
sante Implikationen für die Gestaltung von Verkaufs-
fach ausgedrückt: Schlecht gelaunte Konsumenten
gesprächen: Wenn es einem Verkäufer gelänge, Kon-
sind kritischer und können eher erkennen, ob man
sumenten in eine fröhliche Stimmung zu versetzen,
sie mit wichtigen oder unwichtigen Informationen
dann müssten die zuerst genannten positiven Infor-
beeinflussen möchte.
mationen über das Produkt bei der Urteilsbildung eine
●● Stimmungen können sich auf die Verarbeitung von
stärkere Gewichtung erfahren als die zuletzt genannte
Informationen (Bless und Fiedler, 2006; Forgas, 2011)
Eigenschaft: der Preis. Zu diesen Übertragungen sind
auswirken. So beschäftigt sich Forgas (2011) mit der
viele neue Studien denkbar.
Frage, ob Informationen über eine Person je nach ●● Auch das Gedächtnis wird von einer positiven Stim-
Stimmung (positiv vs. negativ) zu unterschiedlichen
mung beeinflusst (Behrens, 1991, S. 83 ff.). Lee und
Eindrucksbildungen („Impression Formation“) füh-
Sternthal (1999) zeigen anhand von vier Studien auf,
ren und welche Informationen je nach Stimmungslage
dass es Probanden bei positiver Stimmung besser ge-
besonders relevant für die Einstellung zu der beschrie-
lingt, Markennamen zu lernen, als bei schlechter Stim-
benen Person sind. Der Autor führte ein Experiment
mung und dass Konsumenten bei guter Stimmung
durch, bei dem sich die Testpersonen zunächst in eine
auch eher geneigt sind, Produkte auszuprobieren. Die
sehr glückliche oder in eine sehr traurige Zeit ihres
oben beschriebene Studie von Forgas (2011) darf nicht
Lebens zurückversetzen sollten und dadurch in eine
dahingehend verstanden werden, dass man glück-
positive oder negative Stimmung gerieten. Anschlie-
liche Menschen stets als gedankenlos („happy and
ßend sollten die Probanden eine Charakterbeschrei-
mindless“) ansehen kann, da sie heuristisch bei der
bung über eine fiktive Person namens Jim lesen. Eine

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96 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Informationsverarbeitung vorgehen. Ebenso wenig
können unglückliche Menschen stets als klug („sad
and smart“, siehe Schwarz und Bless, 1991) charakte-
risiert werden, da sie eine systematische Informations-
verarbeitung bei der Eindrucksbildung vornehmen.
Herr, Page et  al. (2012) belegen mit verschiedenen
Experimenten, dass Konsumenten, die sich in guter
Stimmung befinden, effizienter lernen als Menschen
in negativer Stimmung. Die Reaktionszeiten bei der
korrekten Beschreibung von Bildern waren unter der
positiven Stimmungsbedingung signifikant schneller,
als wenn die Testpersonen in eine schlechte Stimmung
versetzt wurden.
●● Schließlich hat Bower (1981) grundlegende Erkennt-
nisse zum stimmungskongruenten Lernen („mood
congruent learning“) gewonnen. Darunter wird der
Effekt verstanden, dass Lernmaterial, dessen affektive
Valenz zu einem bestimmten, momentanen Gefühls-
zustand passt, d. h., kongruent ist, besser encodiert
und/oder abgerufen wird als Informationen, die zu
einer gegenwärtigen Stimmung nicht passen. Mit
den Auswirkungen dieses stimmungskongruenten
Lernens werden wir uns im Dritten Teil, Kapitel C,
noch einmal beschäftigen, wenn es darum geht, die
Rückkoppelungen zwischen vom (TV-)Programm
induzierter Stimmung und der Wahrnehmung der
Werbung zu untersuchen.
●● In der Vergangenheit hat sich auch immer wieder
gezeigt, dass die Stimmung der Konsumenten am
Point-of-Sale die Produktbeurteilung beeinflusst (z. B.
Bost, 1987) oder das Impulskaufverhalten fördert (z. B.
Ozer und Gultekin, 2015).
●● Seit einiger Zeit untersucht man in der Konsumen-
tenverhaltensforschung auch, ob Stimmung und Le-
bensmittelwahl bzw. Stimmung und Essverhalten
in einem Zusammenhang stehen. Gardner, Wansink
et al. (2014) beispielsweise fragen sich, inwieweit Stim-
mungen die Vorliebe für bestimmte Nahrungsmittel
beeinflussen können und stellen fest, dass bei positi-
ver Stimmung der Anreiz, sich gesund zu ernähren,
forciert wird, während man bei schlechter Stimmung
eher darauf aus ist, sich durch Genussmittel in eine
bessere Stimmung zu versetzen („mood repair“). Kös-
ter und Mojet (2015) differenzieren in ihrem Beitrag
zwischen bewussten und unbewussten Beziehungen
zwischen Lebensmittelkonsum und Stimmung und
plädieren für eine umfassende Erforschung aller mehr
oder weniger bewussten bidirektionalen Prozesse.
So kann ein angenehmer, aber sehr ungewöhnlicher
Geschmack als aufregend empfunden werden und
zu der bewussten Reaktion führen, dieses spezielle
Essen genießen zu wollen. Solche Erlebnisse können
verbal geäußert und somit explizit gemessen werden.
Vielfach spielen jedoch auch unbewusste Gelüste eine
Rolle, die nur über implizite Messverfahren (die in
diesem Buch an späterer Stelle ausführlich diskutiert
werden) erfasst werden können. So kann beispielswei-
se das oftmals nicht bewusste Gefühl der Langeweile
das Essverhalten erheblich beeinflussen, was jedoch
mit expliziten Messverfahren oftmals nicht erfasst
werden kann.
Affekte werden im deutschsprachigen Raum als grund-
legende, kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz
oder der Ablehnung eines Sachverhaltes verstanden so-
wie als Emotionen, die kognitiv wenig kontrolliert wer-
den und inhaltlich kaum differenziert sind. Aufgrund
der geringen Kontrollierbarkeit kann daher für soge-
nannte Affekttaten vor Gericht verminderte Schuldfähig-
keit geltend gemacht werden. Im angloamerikanischen
Raum wird der Ausdruck „affect“ dagegen als Oberbe-
griff für die mentalen Prozesse Emotionen, Stimmungen
und auch Einstellungen genutzt. Der Begriff „primary
affects“ bezieht sich auf angeborene Emotionen, wie
Überraschung, Wut oder Freude. Mit dem Ausdruck
„social affects“ werden häufig jene Gefühle bezeichnet,
die zwar auch biologisch programmiert sind, sich aber
erst bei der Interaktion mit anderen Individuen ergeben
können, wie beispielsweise Scham- und Schuldgefühle
oder Stolz (Buck, 1988). Im deutschsprachigen Raum wird
eher von Primär- und Sekundäremotionen gesprochen,
worauf wir noch zu sprechen kommen werden.
Gefühle: Die beiden Ausdrücke „Gefühle“ und „Emo-
tionen“ werden heute nicht mehr als synonyme Begriffe
behandelt. Mit „Gefühl“ („feeling“) bezeichnet man die
erlebnisbezogene Seite einer Emotion, gemeint ist damit
das bewusste, subjektive Empfinden einer Emotion (So-
kolowski, 2008, S. 299; Eder und Brosch, 2017, S. 191) oder,
wie Shuman und Scherer (2015, S. 526) es ausdrücken,
Gefühle repräsentieren die (kognitive) Interpretation
einer Emotion: „The subjective feeling component is to
monitor the individual’s state“ und „is evident in verbal
expressions such as ’feeling good’, ’feeling happiness’,
’feeling anger’ or ’feeling gratitude’“21. Im Folgenden soll
daher der Ausdruck „Gefühl“ als eine Komponente der
Emotion verstanden werden, wir könnten hier auch vom
„Labeling“, der bewussten Charakterisierung einer Emo-
tion, sprechen. Die Vielfalt der Gefühlszustände findet
in der Sprache in Form äußerst differenzierter Begriffe
ihren Niederschlag. Fehr und Russell (1984) konnten in
21
Damasio und Carvalho (2013) definieren Gefühle als „men-
tal experiences of body states“, diese Sichtweise wird allerdings
nur von Vertretern der biologischen Emotionstheorie geteilt
(siehe nachfolgende Abschnitte).

einer offenen Befragung unter Studierenden 383 ver-
schiedene Ausdrücke für Gefühle ermitteln.
Emotionen können durch interne Prozesse und exter-
ne Stimuli ausgelöst werden. Sie steuern die bedürfnis-
und situationsgerechte Auswahl von Verhaltensweisen
(z. B. Angst führt dazu, dass man wegläuft, anstatt sich
der Gefahr auszusetzen). Emotionen markieren im Ge-
dächtnis solche Verhaltensweisen, die unter bestimmten
Bedingungen erfolgreich waren, bzw. solche, die zu Miss-
erfolg führten (erinnert sei hier an die „Somatische Mar-
ker“-Hypothese von Damasio, 2004, siehe Ausführungen
zur Aktivierung). Schließlich regulieren sie die Inten-
sität und Dauer von Verhaltensweisen, z. B. bestimmt
das Vergnügen bei der Nutzung eines Produktes, ob es
weiterhin genutzt wird. Damasio (2004) sowie Damasio
und Carvalho (2013) stellen zusammenfassend die The-
sen auf, dass
●● Emotionen in Entscheidungssituationen von großem
Gewicht sind,
●● im Wechselspiel von Gefühl und Rationalität das emo-
tionale „Wissen“ unsere aktuellen Entscheidungen
lenkt (siehe auch Pham, 2007), womit
●● Denken nicht ohne die Beteiligung von Emotionen
stattfindet. Solange Botschaften, die sich an den Ver-
stand richten, selbst wenn sie hundert Mal wiederholt
werden, keinen emotionalen Eindruck beim Konsu-
menten hinterlassen, werden sie nicht beachtet.
Im Marketing ist die Analyse emotionaler Vorgänge von
Bedeutung, da die Emotionalisierung des Konsums (Er-
lebnismarketing, emotionale Werbung) in Zeiten tech-
nisch austauschbarer Produkte und gesättigter Märkte
häufig zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird (Wein-
berg, 1995a). Die Emotionsforschung im Marketing hat
sich dabei im Laufe der Zeit gewandelt. Man hat mitt-
lerweile zur Genüge erforscht, dass Emotionen ganz
generell eine hohe Erklärungsrelevanz aufweisen. Man
fokussiert sich daher seit einigen Jahren vor allem auf
sehr spezfische Emotionen und deren konkrete Auswir-
kungen oder wie Willams (2014) es ausdrückt: „The field’s
focus has progressed from demonstrations that emotions,
like cognitions, do have an impact on consumption, to
more nuanced understandings of what drives the expe-
rience of discrete emotional states, how those discrete
emotions uniquely affect decision making and the mo-
tivations that consumers might have to regulate their
emotional states over time.“
Emotionen spielen somit im Marketing eine zentrale
Rolle und haben unterschiedliche Funktionen (Bagozzi,
Gopinath und Nyer, 1999):
●● Emotionen können die Ursache eines Entscheidungs-
verhaltens sein (sowohl im Konsumgüter- und Dienst-
B. Aktivierende Prozesse 97
leistungssektor als auch im Business-to-Business-Be-
reich, z. B. spontane Überraschung und Freude über
ein Produkt führt zu ungeplantem Kaufverhalten, z. B.
Baun, 2003, siehe auch Ozer und Gultekin, 2015).
●● Sie können als Folge der Marketingpolitik (emotionale
Werbung, z. B. lustiger Werbespot löst Freude aus) be-
trachtet werden. Dabei kann vereinfacht zusammen-
gefasst werden: „Je stärker die durch Werbung aus-
gelöste Emotionalität, umso besser die Einstellung“
(Hamelin, El Moujahid und Thaichon, 2017).
●● Sie können als intervenierende Variablen (sogenannte
Mediator-Variablen) dienen. Beispiel: Die abhängige
Variable „Verweildauer im Geschäft“ wird beeinflusst
durch die wahrgenommene Originalität der Laden-
gestaltung, mediiert durch die hierdurch ausgelös-
te Freude. Bei einem vollständigen Mediator-Effekt
gibt es keine signifikante direkte Korrelation zwi-
schen der Beurteilung der Ladengestaltung und der
Verweildauer, sondern nur eine signifikante Bezie-
hung zwischen der unabhängigen Variablen und der
mediierenden Variablen einerseits und zwischen der
mediierenden und der abhängigen Variablen ande-
rerseits.
●● Eine Emotion kann schließlich auch als Moderator-
Variable fungieren. Beispielsweise kann eine negative
Emotion (z. B. Trauer) die Beziehung zwischen hohem
Involvement (z. B. in Bezug auf den Textileinkauf) und
intensiver Informationssuche (z. B. langes Gespräch
mit dem Verkaufspersonal) beeinflussen (in dem Sin-
ne, dass trotz hohen Involvements trauernde Konsu-
menten kein Interesse an langen Verkaufsgesprächen
im Textilbereich haben).
Moderator-Variablen werden mit erhoben, um zu prüfen,
ob der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die ab-
hängige eben durch den jeweiligen Moderator verändert
wird. So wird heute bei diversen Untersuchungen der
Einfluss affektiver Prozesse als Moderator kontrolliert,
beispielsweise hinsichtlich
●● der kognitiven Informationsverarbeitung (z. B. Young,
Tiedens et al., 2011),
●● der Gedächtniswirkungen oder
●● der Willensstärke bei der Zielerreichung (siehe dazu
auch den umfassenden Artikel von Petty und Brinol,
2015).
Emotionen sind außerordentlich komplexe Vorgänge,
deren Entstehung nach wie vor kontrovers diskutiert
wird. Es handelt sich um multidimensionale Gebilde, die
sich aus verschiedenen Komponenten zusammensetzen
(Scherer, 2005, 2009; Shuman und Scherer, 2015). Die un-
terschiedlichen Emotionstheorien und ihre historischen
Wurzeln sollen im Folgenden kurz beschrieben werden.
98 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
b) Emotionstheorien
Im Folgenden werden wir uns mit den wichtigsten Emo-
tionstheorien und ihren Wurzeln beschäftigen. Am Ende
des Abschnitts soll dargelegt werden, warum es sinnvoll
ist, die verschiedenen Perspektiven miteinander zu ver-
binden.
James-Lange-Theorie: James (1884) und Lange (1885)
entwickelten zeitgleich und unabhängig voneinander
sehr ähnliche Emotionstheorien. Daher wird in der Li-
teratur häufig von der James-Lange-Theorie gesprochen.
Einfach ausgedrückt besagt diese Theorie: „Wir weinen
nicht, weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig,
weil wir weinen“, womit die Autoren, wie sie selbst sagen,
die „Reihenfolge der Vernunft“ auf den Kopf stellen. Die
grundsätzliche Idee ist recht einfach: Ein bedrohlicher
Reiz (z. B. ein wilder Bär) führt nach dem ersten simplen
Erfassen („object simply apprehended“) unmittelbar zu
viszeralen Veränderungen (z. B. höhere Herzschlagrate)
und motorischen Reaktionen (z. B. Weglaufen), die dann
im nächsten Schritt wahrgenommen werden („object
emotionally felt“, z. B. Furcht). Die James-Lange-Theorie
blieb nicht unumstritten: Zum einen können die gleichen
viszeralen Veränderungen bei unterschiedlichen Emoti-
onen auftreten und zum anderen führt die Simulation
viszeraler Veränderungen (z. B. durch Adrenalininjek-
tion) nicht zu echten Emotionen. Diese Kritik ist nicht
ungerechtfertigt. Wir können beispielsweise auch vor
Glück weinen. Dennoch ist die James-Lange-Theorie von
großer Bedeutung, wie wir später noch sehen werden,
da sie die physiologischen Prozesse bzw. die biologische
Programmierung von Emotionen betont.
Cannon-Theorie: Einer der größten Kritiker der James-
Lange-Theorie war Cannon (1927), der der Ansicht war,
dass zunächst eine kognitive Interpretation des Reizes statt-
finden muss, damit im Anschluss daran eine (körperliche)
Reaktion erfolgen kann. Seiner Ansicht nach sind höhere
kortikale Bereiche für die Entstehung von Emotionen ver-
antwortlich. Damit ein wilder Bär also die Reaktion „weg-
laufen“ auslösen kann, muss zunächst durch die kortika-
len Areale die Entschlüsselung und Bewertung des Reizes
als furchterregend erfolgen. Auch Cannons Ansichten
sind alles andere als unumstritten gewesen, beispielsweise
wurde kritisiert, dass ein solcher Evaluationsprozess zu
viel Zeit koste, wodurch ein sofortiges und lebensrettendes
Weglaufen verzögert oder verhindert würde. Cannons
Theorie stellt allerdings die wissenschaftliche Basis der
späteren kognitionsdominanten Emotionstheorien dar,
der sogenannten „appraisal theories“.
Zwei-Faktoren-Theorie von Schachter und Singer: Eine
weitere, bis in die Gegenwart einflussreiche Emotions-
theorie (Sokolowski, 2008; Eder und Brosch, 2017) ist die
Zwei-Faktoren-Theorie von Schachter und Singer (1962).
Danach muss bei einer Emotion zum einen eine physio-
logische Erregung vorliegen und zum anderen muss die-
se subjektiv interpretiert werden. Schachter und Singer
(1962, S. 398) schreiben hierzu: „Precisely the same state
of physiological arousal could be labeled joy or fury or
jealously or any of a great diversity of emotional labels
depending on the cognitive aspects of the situation“. Fehlt
einer der beiden Faktoren (daher der Name „Zwei-Fakto-
ren-Theorie“), so ist die Emotion unvollständig oder wird
gar nicht erlebt. Somit ordnet das Individuum seinen in-
neren – physiologisch bedingten – Erregungsvorgängen
plausible Ursachen zu, es interpretiert in einer Situation
seine inneren Erregungen als Glück, in einer anderen bei-
spielsweise als Ärger. Die Schwierigkeit bei der Prüfung
dieser Theorie liegt darin, die Faktoren voneinander zu
trennen und einer experimentellen Kontrolle zu unterzie-
hen. In dem klassischen Experiment von Schachter und
Singer (1962) bestand die Operationalisierung in einer als
Vitaminspritze getarnten Verabreichung von Adrenalin.
Die Adrenalin-Injektion löste eine Vielzahl von Reaktio-
nen des autonomen Nervensystems – z. B. Blutdruckver-
änderungen – sowie subjektiv empfundene Erregungs-
steigerungen bis hin zu Hochgefühlen aus. Ein Teil der
Versuchspersonen wurde über die Folgen der Injektion
informiert, ein anderer wurde nicht („harmlose Spritze“)
oder falsch informiert (Folge der Injektion: taube Füße
o. ä.). Schließlich gab es noch eine Gruppe, die eine völlig
wirkungslose Spritze, also ein Placebo-Präparat, bekam.
Die Versuchspersonen wurden nun – jeweils einzeln – in
zwei Situationen versetzt: In der einen Situation wurden
sie mit einer instruierten Person zusammengebracht, die
eine euphorische Stimmung simulierte, in der anderen
Situation mit einer Person, die eine ärgerliche Stim-
mung simulierte. Die emotionale Stimmung der (nicht
instruierten) Versuchspersonen wurde durch Beobach-
tung (durch einen Einwegspiegel) sowie durch einen
Fragebogen gemessen. Im Wesentlichen ergab sich Fol-
gendes: Versuchspersonen, die über die Ursache (Adre-
nalinzufuhr) ihrer Erregung informiert worden waren,
äußerten relativ geringe Emotionen. Sie wussten ihre
Erregungen zu deuten. Diejenigen Versuchspersonen, die
nicht informiert waren, suchten die Gründe ihrer Erre-
gung in der jeweiligen Situation: Sie gaben in der Eupho-
rie-Situation an, glücklich zu sein; in der Ärger-Situation
äußerten sie sich gereizt und ärgerlich. Die Ergebnisse für
Versuchspersonen, die nur eine Placebo-Spritze erhalten
hatten, waren allerdings mehrdeutig und wurden später
uminterpretiert (Schachter, 1971).
Schachter und Singer (1962) lenken mit ihrer Theorie die
Aufmerksamkeit auf das Zusammenspiel von subjekti-
ven gedanklichen Vorgängen und den physiologischen

Prozessen, welches erhebliche Bedeutung für das mensch-
liche Verhalten hat. Doch ungeklärt ist nach wie vor,
●● welcher Faktor zuerst auftritt,
●● wie die mehrdeutigen Ergebnisse in der Kontrollgrup-
pe erklärt werden können
●● und wie es zu verstehen ist, dass es Situationen geben
kann, bei denen Erregungsmuster ausgelöst werden,
die das Individuum von vornherein – ohne subjek-
tive kognitive Interpretation – in einer spezifischen
Weise emotional erlebt und durch die das Verhalten
bestimmt wird (Buck, 1988, S. 470).
Trotz dieser ungeklärten Fragen und trotz der Tatsache,
dass Versuche, die Experimentalergebnisse von Schach-
ter und Singer zu reproduzieren, scheiterten, blieb die
Zwei-Faktoren-Theorie über Jahrzehnte populär und
zählt zu den am häufigsten zitierten Arbeiten inner-
halb der Emotionspsychologie (Sokolowski, 2008). Sie
gilt auch als Basis für die später noch zu erläuternde
konstruktivistische Emotionstheorie, die davon ausgeht,
dass Emotionen durch die kognitive Kategorisierung von
Basisaffekten, also unspezifischen Erregungen entstehen
(Eder und Brosch, 2017, S. 211).
Appraisal-Theorien vs. biologische Theorien vs. kon-
struktivistische Theorien: Nach wie vor wird kontro-
vers erörtert, ob Emotionen biologisch vorprogrammiert
sind, ob sie nur durch kognitive Prozesse ausgelöst wer-
den können oder ob ein Zusammenspiel von physiologi-
scher Erregung und Attributionsprozessen notwendig
ist. Die eher naturwissenschaftlich orientierte Betrach-
tungsweise stellt die biologische Programmierung des
emotionalen Verhaltens und die Aktivierungstheorie in
den Vordergrund (Emotionen als biologische Funktionen
des zentralen Nervensystems). Die sogenannten „apprai-
sal theories“ (appraisal zu Deutsch: Einschätzung oder
Bewertung) setzen dagegen beim subjektiven Erleben
an und erklären Emotionen über kognitive Interpreta-
tionsvorgänge. Die Diskussion, ob und inwieweit kog-
nitive Vorgänge Bestandteile von Emotionen sind, wird
in der wissenschaftlichen Literatur unter dem Stichwort
„Lazarus-Zajonc -Debatte“ geführt. Die konstruktivis-
tische Perspektive schließlich verbindet die beiden eben
genannten Zugänge und behauptet, dass Emotionen
durch Interpretation von sogenannten „Rohgefühlen“
entstehen (Eder und Brosch, 2017, S. 216).
Es ist wichtig, über diese Debatte informiert zu sein,
um die wissenschaftlichen Artikel in den führenden Mar-
ketingzeitschriften erfassen zu können, da die Autoren,
je nachdem welchem emotionstheoretischen Lager sie
zugehören, unterschiedliche Operationalisierungen bzw.
Messmethoden anwenden,
B. Aktivierende Prozesse 99
um die unterschiedlichen Schlussfolgerungen der beiden
Lager hinsichtlich der Auslösung emotionaler Reaktionen
durch Marketinginstrumente nachvollziehen zu können
und
um schließlich zu verstehen, warum die Gehirnforschung
so hilfreich bei der Befriedung dieser Kontroverse ist.
Appraisal-Theorien
Stimulus → Appraisal (Bewertung) → Emotion
(bzw. Gefühl)
(Der Kortex muss zunächst die Signifikanz des
Stimulus erkennen.)
vs.
(Evolutions-)Biologische Theorien
Stimulus → unbewusste affektive Reaktion →
Emotion
(Emotionen können vor oder unabhängig von
kognitiven Prozessen entstehen.)
vs.
Konstruktivistische Theorien
Stimulus → Basisaffekte (core affects) → Kategori-
sierung unter Einbezug interpretativer Schemata →
Emotion
(Emotionen entstehen durch Interpretation von
„Rohgefühlen“)
Appraisal-Theorien: Lazarus (1991) zählt zu den Befür-
wortern der kognitiv ausgerichteten Emotionstheorien.
Im Mittelpunkt steht der sogenannte Appraisal-Prozess,
was bedeutet, dass ein Individuum erst dann eine Emoti-
on erleben kann, wenn es ein bestimmtes Ereignis (eine
Episode oder eine unerwartete Stimuluskonstellation)
bewertet und interpretiert („You must know what the
event is before you can like it, or fear it, or ignore it“).
Diese Bewertung kann mehr oder weniger bewusst er-
folgen. Wesentlich ist bei dem Appraisal-Vorgang vor
allem, dass der durch ein Ereignis ausgelöste Zustand
mit einem erwünschten Zustand verglichen wird („Goal
Congruence“). Dabei kann eine Emotion nur dann zu-
stande kommen, wenn das Individuum ein bestimmtes
Interesse an dem Ereignis hat („Goal Relevance“) und
zur gleichen Zeit bewertet, inwieweit das Ereignis den
erwünschten Zustand fördert oder bedroht. Positive
Emotionen (wie Glück, Freude) gehen mit dem Erreichen
eines (Zwischen-)Zieles einhergehen, was in der Regel zu
der Entscheidung führt, einen Plan weiterzuverfolgen,
während negative Emotionen (z. B. Frustration, Angst,
Enttäuschung) durch Nichterreichung eines Ziels entste-
100 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
hen und die Aufgabe des Plans zur Folge haben. Die be-
wusste (kognitive) Bewertung des Zielerreichungsgrades
und der Relevanz des Ziels bestimmen die emotionale
Reaktion.
Nach Lazarus (1991) entsteht somit beispielsweise Ärger,
wenn das Individium einen Stimulus als Beleidigung
oder Ärger bewertet, Neid, wenn das Individuum etwas
verlangt, was ein anderer besitzt, oder Traurigkeit, wenn
der Person klar wird, dass etwas oder jemand unwieder-
bringlich verlustig gegangen ist.
Scherer (2009) erklärt, dass vor allem vier Fragen bei der
Beurteilung eines Ereignisses entscheidend sind:
(1) Wie relevant ist das Ereignis für mich?
(2) Welche Konsequenzen hat das Ereignis für mich und
verändert es mein Befinden bzw. die Wahrscheinlich-
keit, dass ich meine Ziele erreichen kann?
(3) Wie gut kann ich das Ereignis bewältigen?
(4) Wie wichtig ist das Ereignis in Bezug auf mein Selbst-
konzept?
Es gibt eine ganze Reihe unterschiedlicher Appraisal-The-
orien, allen gemeinsam ist, dass zunächst eine kognitive
Einschätzung erfolgt und erst dann „spezifische Reakti-
onen in physiologischen, motivationalen und expressiven
Systemen“ ausgelöst werden (Eder und Brosch, 2017,
S. 210).
Den Appraisal-Theorien wird eine hohe Erklärungskraft
zugesprochen, wenn es darum geht, das Erreichen von
Zielvorstellungen im Marketing zu analysieren. Ziele
werden hier definiert als interne Repräsentationen von
erwünschten Zuständen. Immer dann, wenn ein Indivi-
duum ein Ziel nicht erreichen kann, reagiert es mit einer
emotionalen Reaktion, die in Stärke und Qualität von dem
Konfliktbewältigungspotenzial des Individuums abhängig
ist.
Die bewusste (kognitive) Bewertung des Zielerreichungs-
grades und der Relevanz des Ziels bestimmen somit die
emotionale Reaktion (Bagozzi, Baumgartner und Pieters,
1998). Bagozzi, Bergami und Leone (2003) zeigen bei-
spielsweise in ihrer Studie, dass das Ziel „Abnehmen
von Körpergewicht“ mit positiven und negativen Emo-
tionen verknüpft sein kann, je nachdem, ob Fortschritte
bei diesem Ziel erreicht werden, die dann ihrerseits die
Weiterverfolgung des Ziels fördern, oder ob trotz Bemü-
hungen sich das Gewicht nicht dauerhaft ändert, weshalb
der Plan, schlanker zu werden, aufgegeben wird. Koe-
nigstorfer und Groeppel-Klein (2007) belegen in einem
Experiment zur Akzeptanz von mobilen Internetgeräten,
dass ein (als selbstverschuldet attribuiertes) Versagen
beim Ausprobieren dieser damals neuen Technologie
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zu besonders großem Ärger und zu einem verstärkten
Widerstand gegen die Technologie führt.
Eine weitere, sehr bekannte Appraisal-Theorie stammt
von Roseman (1991, siehe Abb. 43). Er unterscheidet fünf
Dimensionen, nach denen Ereignisse bewertet werden
können:
(1) Ein Ereignis kann als ziel-konsistent (positive Emotion)
bzw. -inkonsistent (negative Emotion) erlebt werden.
(2) Es kann Appetenz oder Aversion (z. B. bei Vorliegen
einer Belohnung oder Ausbleiben einer Bestrafung)
erzeugen.
(3) Ein Ereignis wird danach beurteilt, ob es vom Indivi-
duum selbst oder durch andere Personen bzw. Umstände
verursacht wird („Agency“).
(4) Die Ursache kann mehr oder weniger sicher einge-
schätzt werden.
(5) Das Ereignis kann mit unterschiedlicher Intensität
verarbeitet werden. Damit ist gemeint, dass man mit
manchen Gefühlen leichter als mit anderen „fertig
wird“ („Coping Potential“). Coping ist ein dynami-
sches Phänomen und zielt darauf ab, angenehme
emotionale Zustände wiederzuerlangen und auftre-
tenden Stress zu reduzieren (Duhachek, 2005, S. 42;
Luce, 1998, S. 427).
Beispielsweise kommt Stolz dann zustande, wenn ein In-
dividuum seine eigene Leistung in einem positiven Licht
sieht, also den Eindruck hat, ein bestimmtes Ziel erreicht
zu haben. Diese positive Emotion ist ziel-konsistent und
anziehend (eine Belohnung steht in Aussicht oder eine
Bestrafung wird vermieden), sie ist selbstverursacht und
kann mit einem hoch oder niedrig ausgeprägten Coping
Potential verbunden sein. Traurigkeit kann entstehen,
wenn ein Individuum einen bedeutsamen Verlust erlebt,
von dem es weiß, dass nichts getan werden kann, um
ihn rückgängig zu machen. Dieser Verlust wird nega-
tiv erlebt (ziel-inkonsistent), den Umständen und nicht
dem eigenen Verschulden zugeschrieben (wie z. B. bei
Schuldgefühlen), und das Individuum wird schlecht
mit diesem Erlebnis fertig. Somit können nach Roseman
(1991) mittels unterschiedlicher Kombinationen der fünf
genannten Dimensionen die Emotionen Überraschung,
Hoffnung, Freude, Erleichterung, Angst, Traurigkeit, Ab-
neigung, Zuneigung, Ekel, Frustration, Ärger, Scham
und Schuldgefühle, Stolz und Bedauern kategorisiert
werden. Beispielsweise sind die Gefühle Freude und
Erleichterung in Bezug auf vier Dimensionen identisch,
unterscheiden sich jedoch darin, dass Freude entsteht,
wenn eine Belohnung winkt, während Erleichterung
erlebt wird, wenn eine Bestrafung ausbleibt.
Die Appraisal-Theorie von Roseman (1991) kann gleich-
falls zur Generierung von Hypothesen eingesetzt wer-
 B. Aktivierende Prozesse 101

Positive Emotions Negative Emotions

Motive-Consistent Motive-Inconsistent
Appetitive Aversive Appetitive Aversive

Circumstance-caused
unexpected Surprise
uncertain Hope Fear
Weak
certain Joy Relief Sadness Distress, Disgust
uncertain Hope
Frustration Strong
certain Joy Relief
uncertain

Other-caused
Dislike Weak
Agency

Power
certain
Liking
uncertain
Anger Strong
certain
uncertain
Self-caused

Shame, Guilt Weak

certain
Pride
uncertain
Regret Strong
certain
Abb. 43: Appraisal-Theorie
(Quelle: Roseman, 1991, S. 193)

den, die erklären sollen, wann welche Emotionen zu er-
warten sind (z. B. Prognose von Freude vs. Erleichterung).
So lassen sich z. B. Angst und Ärger in Bezug auf die
Sicherheit des Eintretens eines Ereignisses („uncertainty
appraisal“) differenzieren. Man stelle sich einen Spieler
vor, der beim Roulette reich werden möchte und sein
ganzes Geld auf seine Glückszahl 13 setzt. Während die
Kugel läuft, verspürt er Angst, dass die Kugel vielleicht
auf eine andere Zahl fallen könnte, ist dies tatsächlich
der Fall, verspürt er großen Ärger.
Die aktuellere Forschung (z. B. Agrawal, Han und Du-
hachek, 2013; So, Achar et al. 2015) setzt sich heute nicht
mehr nur mit der Frage auseinander, wie man Emotionen
auf Basis einer Appraisal-Dimension unterscheiden kann
(die Appetenz-Aversion-Dimension führt beispielsweise
dazu, dass man Erleichterung und Freude differenzieren
kann: Erleichterung wird erlebt beim Ausbleiben einer
Bestrafung, Freude bei Erhalt einer Belohnung), sondern
man betrachtet auch die Interaktionen zwischen verschiede-
nen Dimensionen und Folgeerscheinungen.
Mit der kognitiven Emotionstheorie wird auch die so-
genannte „How-do-I-feel-about-it“-(HDIF-)Heuristik
von Schwarz und Clore (1983, 1988) assoziiert. Hier wird
die Frage diskutiert, inwieweit eine kognitiv antizipierte
Emotion (das Individuum stellt sich vor, welche Emotion
es in einer bestimmten, zukünftigen Konsumsituation
erleben wird) als Informationsgrundlage für zukünftiges
Verhalten gelten kann. Diese auch unter der Bezeichnung
Raum als Befragung des Konsumenten bei einer anste-
henden Konsumentscheidung22 skizziert (Homburg,
2016, S. 6923). Ein Beispiel hierzu liefert Pham (1998) in
seinem vielzitierten JCR-Artikel: Eine Konsumentin ent-
scheidet sich, am Nachmittag nicht in ein Einkaufszen-
trum zu gehen, nicht weil sie momentan in einer schlech-
ten Laune ist, sondern weil der Gedanke daran, in das
Shoppingcenter zu gehen, ihr Verdrießlichkeit bereitet.
Diese antizipierten Gefühle müssen jedoch nicht mit phy-
siologischen Reaktionen (z. B. erhöhter Herzschlagrate)
einhergehen (Scherer, 2005).
Es ist durchaus nachvollziehbar, dass durch die Antizi-
pation von Gefühlen Konsumentscheidungen beeinflusst
werden. So stellt sich eine junge Frau vielleicht vor, wie
viel Freude und Bewunderung sie beim Tragen eines Ball-
kleides erleben wird, und kann dem Kauf nicht wider-
stehen. Selbst ein kleiner Junge, der in einem Autohaus
hinter das Steuer einer Luxuslimousine krabbelt, stellt
sich vor, wie es sein wird, wenn er in späteren Jahren
einmal voller Stolz und Begeisterung mit dem schönen
Auto durch die Straßen fahren kann. Diese antizipier-
ten Emotionen prägen seine Einstellungen. Erwachsene
dagegen lassen sich beispielsweise durch die „glücklich
machende“ Vorstellung, einmal sehr wohlhabend zu
sein, in ihrem Verhalten leiten (und spielen Lotto).
22
Wir gehen im Kapitel Zweiter Teil, D „Entscheidungsverhal-
ten“ noch einmal auf „Bauchentscheidungen“ ein.
23 Homburg (2016, S. 318) verweist auf die Bedeutung der „af-

„affect as information“ (Clore, Gasper und Gravin, 2001) fect as information“-Theorie für die Konzeption von Fragebö-
bekannt gewordene Theorie wird im deutschsprachigen gen.
102 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Vertiefungskasten: Weiterentwicklung der (kognitiven) Appraisal-Forschung
Agrawal, Han und Duhachek (2013) beschäftigen sich z. B.
mit den Appraisal-Vorgängen der beiden negativen Emoti-
onen Ärger und Scham und den Folgen für die nachfolgen-
de Informationsverarbeitung. Beide Emotionen divergieren
bei der Einschätzung, wer für ein negatives Ereignis verant-
wortlich ist. Ist man es selbst, dann fühlt man Scham, ist
dagegen jemand anderes verantwortlich, Ärger. Es gibt hier
also klare Unterschiede bei der Agency-Dimension. Die Au-
toren gehen auch davon aus, dass die durch Appraisal-Vor-
gänge erlebten Emotionen weitere Kognitionen aktivieren
und hierdurch nachfolgende Reaktionen beeinflusst werden.
Wenn also ein Individuum ärgerlich ist, dann wird auch ein
nachfolgendes Ereignis als ärgerlich eingeschätzt bzw. er-
neut werden andere für das Ereignis verantwortlich gemacht.
Ärgerliche Menschen kommen somit zu dem Schluss:
„Others are wrong“ (ebenda, S. 89). Empfinden die Men-
schen dagegen zunächst Scham, dann sind sie laut Apprai-
sal-Theorie davon überzeugt, dass sie persönlich etwas
falsch gemacht haben. Diese Einschätzung führe zu einem
geringeren Selbstbewusstsein, welches sich ebenfalls auf
nachfolgende Reaktionen auswirken könne. So seien bei
nachfolgenden Verhandlungen Individuen, die zuvor Scham
erlebt hätten, sehr viel weniger durchsetzungsstark. Agrawal,
Han und Duhachek (2013) gehen nun davon aus, dass die
Emotionen und die damit einhergehenden Folgeprozesse
auch die Akzeptanz von neuen Informationen beeinflussen.
Werden die Konsumenten, so die These der Autoren, mit
Informationen konfrontiert, die in Bezug auf ein Thema im
Widerspruch zu ihren eigenen Präferenzen stehen, so wür-
den ärgerliche Personen sehr viel weniger diesen neuen
Informationen vertrauen als Konsumenten, die zuvor die
Emotion Scham erlebt hatten.
Die Autoren testeten diese Hypo-
these mit einem interessanten Ex-
periment, bei dem sie Konsumenten
zunächst mit „objektiven“ Informa-
tionen über zwei Digitalkameras
versorgten, die bei sorgfältiger Ab-
wägung nur den Schluss zuließen, dass Kamera A besser
als Kamera B ist (5 von 8 Attributen waren hier eindeutig
vorteilhafter ausgeprägt). Nachdem man die Emotionen der
Konsumenten manipuliert hatte (eine Gruppe sollte sich an
ein ärgerliches Erlebnis erinnern und dies niederschreiben,
die zweite Gruppe an ein Ereignis, bei dem sich die Teilneh-
mer geschämt hatten), wurde den Experimentalteilnehmern
ein zweiter Produkttest offenbart. Hier wurde ihnen mitge-
teilt, dass das Ergebnis dieses Tests auf Basis der Erfahrun-
gen bisheriger Kunden gewonnen wurde. Es wurden jedoch
zwei unterschiedliche Testurteile präsentiert (konsistent vs.
inkonsistent zur Ausgangsinformation). Die Teilnehmer des
Experiments wurden nun nach dem Zufallsprinzip entweder
der Gruppe des „konsistenten“ oder des „inkonsistenten
zweiten Testberichts“ zugeordnet, d. h., im ersten Fall stimm-
ten die Informationen des ersten und zweiten Produkttests
überein (A eindeutig besser B), im zweiten Fall schnitt beim
zweiten Test Kamera B eindeutig besser ab als A.
Die Autoren konnten nun nachweisen, dass im Falle inkon-
sistenter Informationsabfolge ärgerliche Individuen viel we-
niger bereit waren, dem zweiten Produkttest Glauben zu
schenken als Personen, die sich zuvor an eine Situation
erinnern sollten, bei der sie sehr viel Scham empfunden
hatten. Letztere ließen sich stärker in ihrer weiteren Mei-
nungsbildung beeinflussen. Die Autoren stellen Ähnliches
fest, wenn sie Probanden mit den Emotionen Stolz (positives
Ereignis, wird auf die eigene Leistung zurückgeführt) und
Dankbarkeit (positives Ereignis, von dem man profitiert, wird
dem Wirken anderer zugeschrieben) vergleichen. Auch hier
liegen deutliche Unterschiede bei der Agency-Einschätzung
vor. In der Folge waren aber stolze Konsumenten sehr viel
weniger bereit, den inkonsistenten Informationen Glauben
zu schenken als die dankbaren, und ließen sich weniger
beeinflussen. Bei konsistenter Informationsdarbietung konn-
ten weder bei den beiden negativen, noch bei den beiden
positiven Emotionsgruppen Unterschiede hinsichtlich ei-
nes Einstellungswandels festgestellt werden. Die Autoren
schlussfolgern aus diesen Erkenntnissen, dass zum einen
die Appraisal-Dimension „Agency“ (wer oder was ist für
ein Ereignis verantwortlich) das Beharrungsvermögen bei
nachfolgenden Bewertungsprozessen mit inkonsistenten
Informationen beeinflusst, wobei die treibende Kraft hier das
geringere Vertrauen in die Glaubhaftigkeit der Informationen
ist. Sie regen an, in Zukunft zu untersuchen, ob ärgerliche
oder stolze Personen situationsbedingt mehr von Vertei-
digungsmotiven oder Impression Management getrieben
sind als Personen, die sich schämen oder dankbar sind.
Zum anderen erklären sie, dass die weitere Forschung sich
stärker der Frage widmen sollte, inwieweit im Zeitverlauf In-
teraktionen zwischen den einzelnen Appraisal-Dimensionen
auftreten, also dass z. B. Dankbarkeit dazu führt, dass man
neue Ereignisse vielleicht als weniger gravierend einschätzt
oder man in Momenten der Dankbarkeit stärker den Wunsch
hat, Konflikte zu reduzieren.
Archar et al. (2015) greifen u. a. das Experiment von Agrawal,
Han und Duhachek (2013) auf, erklären „Emotions shape
decision-making and information processing through apprai-
sals“ (S. 360) und fordern die Wissenschaft auf, dieses Thema
weiter zu erforschen, insbesondere zu ergründen, wie die
Interaktion verschiedener Appraisal-Dimensionen die Infor-
mationsverarbeitung beeinflusst. Interaktionen könnten auch
zu zeitgleichem Auftreten verschiedener Emotionen führen,
und nur das kombinierte Auftreten könne das anschließende
Verhalten erklären. So haben Morales, Wu und Fitzsimons
(2012) beispielsweise festgestellt, dass die Kombination
„Furcht und Ekel“ sofort ein Fluchtverhalten auslösen wür-
de, während Furcht alleine auch zu „freezing“ (vor Schreck
erstarren) und zur Bewegungslosigkeit führen könne.

Abb. 44: Cartoon entnommen aus
dem Vortrag „Consumer Action:
Automaticity, Purposiveness, and
Self-Regulation“ (Bagozzi, 2003)
Durch gedankliche Antizipation können Emotionen aus-
gelöst werden.
Emotionsforscher der Appraisal-Theorien stellen in der
Regel entweder die Valenz von Emotionen – also die
positive oder negative Richtung der Emotion – in den
Vordergrund der Betrachtung (Wood und Moreau, 2006)
oder betrachten einzelne Emotionen und ihre Wirkun-
gen separat (beispielsweise Ärger, Hoffnung, Stolz, z. B.
Pieters und Zeelenberg, 2005). So konnten Kim, Park und
Schwarz (2010) beispielsweise herausfinden, dass „ex-
citement“ (Aufregung) dazu führt, dass Konsumenten
Abenteuerreize bevorzugen. Hill, DelPriore und Vaug-
han (2011) stellten fest, dass Neid das Erinnerungsver-
mögen fördert, da man andere Menschen aufmerksamer
betrachtet.
Kritische Stellungnahme: Ein Verdienst der kognitiven
Emotionstheorie ist die Erkenntnis, dass nicht die Situa-
tion an sich, sondern die subjektive Einschätzung, inwie-
weit eine Situation mit den Werten, Zielen und Normen
einer Person korrespondiert, die emotionale Reaktion
bedingt. Der größte Kritikpunkt an den appraisaltheo-
retischen Ansätzen liegt in der dominanten kognitiven
Betrachtung von Emotionen („kognitiver Reduktio-
nismus“) und der Tatsache, dass negiert wird, dass in
vielen Situationen Erregungsmuster ausgelöst werden
können, die quasi automatisch Emotionen auslösen und
das Verhalten bestimmen. Nach den gängigen Apprai-
sal-Theorien erfolgt das Auslösen einer Emotion immer
B. Aktivierende Prozesse 103
erst dann, wenn ein bestimmtes Ereignis hinsichtlich
der Frage reflektiert wird, ob es eine Beeinträchtigung
oder Steigerung des persönlichen Wohlbefindens dar-
stellt. Physiologische Grundprozesse werden hierbei
vernachlässigt und die Möglichkeit einer unbewussten
Emotionsbildung wird negiert (Sokolowski, 2008). Ells-
worth (2013, S. 130), wenngleich selbst Verfechterin der
Appraisal-Theorien, mahnt ebenfalls, dass sich diese
stärker der Frage annehmen müssten, unter welchen
Voraussetzungen emotionale Reaktionen automatisch
erfolgen, und schlägt vor, die Hypothese zu untersuchen,
dass je vertrauter das Individuum mit einer Situation ist,
desto automatischer werden die Appraisals und damit
die Emotionen erzeugt (siehe hierzu auch die Ausführun-
gen von Moors, 201324). Diese These ist durchaus gewagt,
denn wenn das Individuum mit der Situation vertraut
ist, oder anders ausgedrückt an bestimmte Ereignisse
gewöhnt ist, dann besteht die Gefahr, dass aufgrund der
Habituation und den damit einhergehenden, geringeren
kognitiven Aktivitäten oder einer geringen Aktivierung
die emotionale Reaktion auch ausbleiben kann; so würde
24
Moors (2013) macht auf das Problem aufmerksam, dass der
Ausdruck „appraisal“ mehrdeutig ist. Der Appraisal-Vorgang
kann sehr elaboriert sein, nach speziellen Regeln ablaufen,
Assoziationen auslösen, aber auch angeborene Reaktionen be-
inhalten, manche Teile des Vorgangs seien bewusst, andere
unbewusst. Die unterschiedlichen Sichtweisen immunisieren
den Begriff gegen Kritik. In dem Komponentenmodell von
Scherer (2009) ist der Appraisal-Vorgang nur einer von insge-
samt 5 Komponenten.
104 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
jedenfalls ein Anhänger der biologischen Emotionsthe-
orie argumentieren. Daraus ergibt sich indirekt ein wei-
terer Kritikpunkt an der kognitiven Emotionstheorie: Es
wird nicht deutlich, welche kognitiven Einschätzungen
zwingend gegeben sein müssen, damit physiologische
Veränderungen angestoßen werden (Eder und Brosch,
2017, S. 211).
Werden emotionale Reaktionen auf der Basis von Apprai-
sal-Theorien mittels verbaler Skalen gemessen, dann wer-
den diese oftmals als subjektiv erlebte Differenz zwischen
einem als wünschenswert eingestuften Ziel und dem
Zielerreichungsgrad konzeptualisiert. Solche Messungen
müssen sich den Vorwurf gefallen lassen, dass sie rein
kognitive Interpretationen erzwingen, spontan geäußerte
Reiz-Reaktions-Beziehungen ausschließen, die Aktivie-
rungskomponente vernachlässigen und Reaktionen nur
mit zeitlicher Verzögerung erhalten, die zudem mit dem
Problem „sozial erwünschter Antworten“ behaftet sein
können (Groeppel-Klein, 2005, S. 430 f.). Als methodische
Mittel werden häufig Vignetten (Kurzbeschreibungen
von Ereignissen bzw. Geschichten), retrospektive Befra-
gungen (verbale Abfrage der Erinnerung an bestimmte
Ereignisse, z. B. Agrawal, Han und Duhachek, 2013) und
Experimente eingesetzt (Roseman, 2001, S. 69 ff.). Auf die
Messung von Emotionen werden wir aber noch einmal
gesondert zu sprechen kommen.
Biologische Emotionstheorien: „Our emotions are full
of blood, sweat, and tears, but you would not know this
from examining modern cognitive research on emotion“
(LeDoux, 1996, S. 42).
Die biologisch orientierten Emotionstheorien (auch evo-
lutionäre Theorien genannt) gehen davon aus, dass die
grundlegenden, sogenannten „primären Emotionen“
oder „Basisemotionen“ in den Erbanlagen des Menschen
verankert sind. Diese primären Emotionen lassen sich
auf keine weiteren Emotionen zurückführen. Primäre
Emotionen zeichnen sich zudem durch besondere Ei-
genschaften wie ihre interkulturelle Übertragbarkeit, die
Entwicklung bereits in frühester Kindheit, das Einherge-
hen mit einer bestimmten Mimik und physiologischen
Reaktionen sowie die Fähigkeit zur Bildung komplexer
Emotionen durch Vermischungen (Izard, 1994; Izard,
2011)25 aus. Die biologische Programmierung erklärt,
25
Izard (2011, S. 371) schreibt hierzu: „I identify a few emotions
(interest, joy, sadness, anger, fear) that may be called ’basic’
for the following reasons. They (a) have a simpler structure
by virtue of the absence of complex cognition, (b) have more
specificity of functions, (c) are largely derived through bio-evo-
lutionary processes, (d) continue to retain relatively more evo-
lutionarily derived features (e. g., expressive/social signals), (e)
emerge earlier in ontogeny than do emotion schemas, and (f)
warum unterschiedliche Individuen auf bestimmte
emotionale Stimuli (z. B. Schlüsselreize) gleich reagieren
und warum emotionale Konditionierungsprozesse mit
solchen Schlüsselreizen (vgl. Ausführungen zu Lern-
theorien in diesem Buch) beispielsweise in der Werbung
gelingen – auch kulturübergreifend.
Den biologischen Ansätzen wurde durch die Arbeit
„The expressions of emotions in man and animals“ von
Darwin (1872) der Weg geebnet. In einem erweiterten
Verständnis der Darwin’schen Theorie stellen Emotionen
Mechanismen dar, „die anstelle relativ starrer Reiz-Reak-
tions-Verkoppelungen, wie sie bei Instinkten vorgegeben
sind, flexible Antworten auf wechselnde Umweltanforde-
rungen möglich machen. (…) So dienen Emotionen dazu,
auch ohne bewusste Einsicht in die ultimativen Ziele, das
Verhalten auf die Ziele auszurichten“ (Sokolowski, 2008,
S. 304). Emotionen übernehmen somit „Überlebensaufga-
ben“. Für in Gruppen lebende Menschen wird dabei der
Gesichtsausdruck zum schnellen Verständigungsmittel.
Erinnern wir uns noch einmal an den wilden Bären:
Wenn ein Individuum beim Anblick dieses wilden Tie-
res ein erschrecktes Gesicht zeigt, dann können andere
Menschen diesen Gesichtsausdruck sofort verstehen und
sind vor einer potenziellen Gefahr gewarnt. Keysers,
Wicker et al. (2004) führten eine neurologische Studie
durch, die belegt, dass das Betrachten des emotionalen
Ausdrucksverhaltens anderer Personen zu ähnlichen
Reaktionen aufseiten des Betrachters führen kann. Es
wurden bei Versuchspersonen die Gehirnaktivitäten
gemessen, während die Versuchsperson (1) selbst am
Bein berührt wurde und (2) ein Ekelgefühl empfand.
In einer zweiten Stufe wurden bei anderen Probanden
die Gehirnaktivitäten gemessen, während ihnen Videos
vorgeführt wurden, bei denen sie (1) eine andere Person
betrachteten, die mit einer Hand am Bein berührt wur-
de, und (2) vor Ekel verzerrte Gesichter dritter Personen
anschauten. Ein Vergleich der Gehirnbilder zeigte eine
signifikante Übereinstimmung der aktivierten Areale:
Beim Zuschauer finden sich ähnliche Hirnaktivitäten
wie bei denen, die selbst die Erfahrungen machten. Das
Ergebnis konnte von Bufalari, Aprile et al. (2007) im Prin-
zip repliziert werden.
Seit der Entdeckung der sogenannten Spiegelneuronen
im Jahr 1995 geht man davon aus, dass diese Nerven-
zellen die Grundlage für empathische Prozesse liefern
(zusammenfassend, wenn auch kritisch, Wondra und
Ellsworth, 2015, S. 413 f.). Spiegelneuronen weisen bei der
Beobachtung emotionaler Vorgänge gleiche Aktivitäten
constitute a set of motivational processes important for survi-
val and well-being“.

auf wie beim eigenen Erleben dieser Emotionen26. Daher
wirkt Lachen ansteckend, Schmerz anderer führt zu Mit-
gefühl. So einfach diese Erkenntnis klingt, so wichtig ist
ihre Bedeutung: Um Emotionen zu erleben, müssen wir
die Reize nicht selbst unmittelbar erleben, sondern sie
können uns auch medial vermittelt werden.
Zur Frage, wie wir Empathie empfinden, haben auch
die Forschungsarbeiten von Meyer, Masten et al. (2013,
2015) für Aufmerksamkeit gesorgt. Die Autoren haben
mit Hilfe der funktionalen Magnetresonanztomographie
nachgewiesen, dass unsere empathischen Reaktionen
variieren, je nachdem ob wir Personen beobachten, die
uns nahestehen (z. B. Freunde) oder nicht (z. B. Menschen
anderer Kulturen). Die Autoren fokussierten sich auf die
Frage, ob und wie Leid nachempfunden wird, z. B. wenn
Menschen ausgeschlossen werden (social exclusion). Zu-
sammenfassend belegen die Erkenntnisse, dass Empathie
unterschiedlich ausgeprägt ist, je nachdem, ob die Per-
sonen, die durch den sozialen Ausschluss Leid empfin-
den, nahestehende Freunde oder Fremde sind. Im ersten
Fall werden affektive Gehirnregionen aktiviert, die für
das Schmerzempfinden zuständig sind, die Emotionen
werden also am eigenen Leib nachempfunden. Werden
dagegen Fremde beobachtet, dann findet eine „Mentali-
sierung“ statt, d. h., über das beobachtete Ereignis wird
mehr nachgedacht und die Beobachter versuchen, Grün-
de für den sozialen Ausschluss zu finden. Anders aus-
gedrückt: Beobachtet man fremde Personen, dann wird
das beobachtete Verhalten durch Zuschreibung mentaler
Zustände interpretiert.
Wir können nachfühlen, was wir sehen (emotionale An-
steckung).27
26
Schuch und Koch (2019) erklären, dass das Spiegelneuronen-
system an der „Handlungssteuerung beteiligt ist. Hiermit ist
ein Netzwerk von prämotorischen und parietalen Hirnarealen
(Gehirn) gemeint, die sowohl bei der Planung und Ausführung
einer Handlung als auch beim Beobachten und Verstehen der
Handlung einer anderen Person aktiviert sind. Verletzungen
in diesen Hirnarealen können zu Störungen der Handlung
führen“.
27
Der Begriff der emotionalen Ansteckung bezieht sich vor
allem auf die Wirkung nonverbal ausgedrückter Emotionen in
Interaktionsprozessen. Nerdinger (2019) schreibt dazu: „(1) In
Interaktionen versuchen Menschen automatisch und konti-
nuierlich ihren Gesichtsausdruck durch Mimikry mit dem
Gesichtsausdruck ihrer Gesprächspartner zu synchronisie-
ren. Eine gelungene Synchronisierung des Ausdrucks ist ein
entscheidendes Indiz für den Erfolg einer Interaktion. (2) Die
emotionale Erfahrung wird in jedem Moment der Interak-
tion durch die neuronale Rückmeldung der Mimik gesteuert.
Dies wird als Facial-Feedback-Hypothese bezeichnet. Dem-
nach wird die Stellung sämtlicher Gesichtsmuskeln laufend
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B. Aktivierende Prozesse 105
Das gelingt uns vor allem bei nahestehenden oder ver-
trauten Personen (durch Aktivierung der für affektive Pro-
zesse zuständigen Gehirnareale), weniger bei fremden
Personen.
Zajonc (1980) als ein besonders bekannter Vertreter der
biologischen Emotionstheorien (siehe schon angespro-
chenes Stichwort „Lazarus-Zajonc-Debatte“) ist der An-
sicht, dass aufgrund dieses angeborenen Überlebensme-
chanismus Menschen auf Reize reagieren können, ohne
zu wissen, was sich genau dahinter verbirgt. Einfache
sensorische Informationen reichen aus, um körperliche
Reaktionen (wie beispielsweise Flucht) auszulösen. Zu-
dem können Individuen unabhängig von oder zeitlich
vor kognitiven Aktivitäten emotionale Empfindungen
entwickeln. Nach Zajoncs Verständnis sind Emotionen
angeboren, gehen mit physiologischer Aktivierung,
körperlichen Veränderungen sowie einem spezifischen
Gesichtsausdruck einher. Somit schließt sich Zajonc der
Definition von Basisemotionen an.
Auf ihn geht auch die sogenannte „Mere-Exposure-Hy-
pothese“ zurück, die besagt, dass eine positive Grund-
haltung zu einem Gegenstand unbewusst entwickelt
werden kann, allein dadurch, dass man diesem Gegen-
stand häufig ausgesetzt ist (Zajonc, 1968; 2001)28. Die
Mere-Exposure-Hypothese wurde und wird auch heute
noch kontrovers diskutiert. Bornstein und Craver-Lemley
(2016) führten beispielsweise eine (Replikations-)Studie
durch, bei der sie Probanden mit mehr oder weniger kom-
plexen Reizen bis zu fünfzig Mal konfrontierten (jeder
Stimulus wurde 0, 1, 2, 5, 10, 25, 50 mal für je 5 Sekunden
eingeblendet). Sie wählten als einfache Reize z. B. soge-
nannte Welsh-Figuren, das sind standardisierte Bildreize,
hier Polygone, wie Kreuze oder Dreiecke. Als komplexe
Reize wählten sie optische Täuschungen. Anschließend
wurde mittels neunstufiger Skalen gemessen, wie sehr
die Probanden die Stimuli mochten und wie komplex
sie die Bildreize empfanden. Ganz grundsätzlich kön-
nen die Autoren feststellen, dass der Mere-Exposure-Ef-
fekt Gültigkeit hat, also dass sich in diesem Experiment
bewahrheitete, dass Individuen Stimuli mehr mögen,
wenn sie sie häufiger sahen. Allerdings gilt dies nur unter
zwei Bedingungen: Unabhängig von der Komplexität
neuronal verarbeitet, wodurch die jeweiligen, einem aktuellen
Gefühlsausdruck zugehörigen Gefühle erlebt werden. (3) Als
Konsequenz aus (1) und (2) können Interaktionspartner die
Emotionen des anderen nachempfinden.“
28
Zajonc (1980, S. 163) schreibt: „Affective reactions to a stimu-
lus may be acquired by virtue of experience with that stimulus
even if not accompanied by such an elementary cold cognitive
processes as conscious recognition“.
106 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
der Stimuli stiegen die Werte für das Gefallen der Reize
nur bis zur fünfmaligen Exposition, danach stagnierten
(komplexe Reize) und sanken die Gefallenswerte. Zu-
dem war der Mere-Exposure Effekt für die komplexen
Reize stärker ausgeprägt als für die einfachen Stimuli.
Die Autoren schlussfolgern daher, dass eine umgekehr-
te U-Funktion zwischen Anzahl der Expositionen und
Gefallen besteht und nehmen an, dass bei zu häufiger
Exposition Langeweile entsteht („Overexposure-Effect“).
Die Autoren erklären ebenso, dass die Ergebnisse auch
mit den Erkenntnisse zur Perceptial Fluency einhergehen
(„Flüssigkeit der Wahrnehmung“, siehe Ausführungen
im Abschnitt „Kognitive Prozesse“): Die Wiederholung
der Stimuli (insbesondere der komplexen Stimuli, die
insgesamt durch die Wiederholung noch mehr profi-
tierten als die einfachen) führt dazu, dass sie einfacher
verarbeitet werden können und dadurch auch als „wahr-
haftiger“ wahrgenommen werden. Bornstein und Cra-
ver-Lemley (2016) gehen schließlich davon aus, dass der
Anstieg der Gefallenswerte bereits nach einmaliger Ex-
position bei den komplexen Stimuli Folge einer schnellen
(reflexiven) affektiven Reaktion sei. Dies deckt sich mit
den Erkenntnissen von Bargh und Chartrand (1999), die
beispielsweise schreiben, dass alleine die Exposition mit
einem Reiz dazu führen kann, dass wir ihn mögen: „Our
preferences may be made literally before we know it. (…)
non-conscious evaluations may be linked to behavioral
dispositions to either approach or to avoid the particular
stimulus being evaluated. (…) Immediately and uninten-
tionally a perceived object is classified as good or as bad,
thus results, in a matter of milliseconds, in a behavioral
predisposition toward that stimulus“ (S. 473 f.).
Doch belegt dieses Experiment nun die Gültigkeit der
Mere-Exposure-Hypothese oder nicht (wenn eine um-
gekehrte U-Funktion und nicht eine linear ansteigende
Funktion angenommen wird)?
Montoya, Horton et al. (2017) führten eine Metaanaly-
se durch, bei der sie insgesamt 118 empirische Studien
berücksichtigten und kamen zu dem Schluss, dass die
einfache Frage „Warum mögen wir einen Stimulus, je
häufiger wir ihn gesehen haben?“ gar nicht so einfach zu
beantworten sei: „The answer, however, requires a relati-
vely complicated response, involving an understanding
of memory systems, habituation and inhibition, neural
responsiveness, cognitive representation formation, and
recognition and preference systems“ (ebenda, S. 477). Ihre
Ergebnisse zeigen zusammenfassend, dass der Mere-Ex-
posure-Effekt unter bestimmten Bedingungen gilt:
●● Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass eine umgekehrte
U-Funktion unterstellt werden muss; die Gefallens-
werte steigen mit zunehmenden Expositionen (auf-
steigender Ast) bis zum einen Höhepunkt, dann fallen
die Werte ab.
●● Der aufsteigende Ast kann vor allem für visuelle Rei-
ze, nicht für auditive Reize nachgewiesen werden.
●● Die jeweilige Expositionszeit darf nur kurz sein.
Der Mere-Exposure-Effekt hat insbesondere für die Wer-
bewirkungsforschung eine hohe Bedeutung. Er bedeutet,
dass man durch bloße Wiederholung von Reizen (z. B.
des neuen Markennamens) das Gefallen erhöhen kann.
Wir werden auf den Mere-Exposure-Effekt im weiteren
Verlauf dieses Buchs immer wieder zu sprechen kom-
men.
Doch nicht nur die Anzahl der Expositionen kann das
Gefallen von Reizen verändern, auch die Körperhaltung,
in der man sich befindet, wenn man mit neuen Stimu-
li konfrontiert wird, spielt eine Rolle, wie das „Klassi-
ker-Experiment“ von Cacioppo, Priester und Berntson
(1993) belegt. Ihre Studie zeigte im Ergebnis, dass Pro-
banden eine höhere Affinität zu neuartigen Stimuli er-
lebten, wenn sich ihre Körper in Haltungen befanden,
die mit Annäherung (approach) anstatt mit Ablehnung
(avoidance) assoziiert werden. Das ist beispielsweise der
Fall, wenn der Arm so gekrümmt wird, als ob man etwas
zu sich heranziehen möchte.
Bargh und Chartrand (1999) führten ein Experiment
durch, bei dem sie zwei Gruppen von Versuchspersonen
positive und negative Wörter als Stimuli vorgaben und
folgende Instruktionen gaben:
Gruppe A: Drücke einen Hebel sofort von dir weg, wenn
das Wort positiv ist. Ziehe den Hebel sofort
zu dir hin, wenn das Wort negativ ist.
Gruppe B: Umgekehrte Instruktion (Hinziehen des
Hebels bei positivem Wort, Wegdrücken bei
einem negativen Wort).
Bei beiden Gruppen wurde die exakte Zeit gemessen, die
die Probanden für die Aufgaben brauchten. Als Resultat
zeigte sich, dass die Probanden der zweiten Versuchs-
gruppe, bei denen die Valenz der Wörter und die Körper-
bewegung kongruent waren, signifikant schneller rea-
gierten als die Probanden der ersten Gruppe, bei der das
positive Wort eine abstoßende Körperhaltung auslösen
sollte. Die Autoren erklären, dass es sehr viele, oftmals im
Unbewussten liegende Interaktionen zwischen affektiven
und motorischen Prozessen gebe, die ohne intervenieren-
de kognitive Aktivitäten erfolgen, deren Erforschung in
Zukunft noch viele Arbeiten hervorrufen werde.
Wir werden im Kapitel C. VI noch einmal darauf zu spre-
chen kommen.

Doch kommen wir zurück zu den Basisemotionen. Diese
gehen, wie bereits ausgeführt, mit einem spezifischen,
mimischen Ausdrucksverhalten einher. Individuelle oder
soziokulturelle Einflüsse können allerdings das subjek-
tive Erleben und das Ausdrucksverhalten der primären
Emotionen modifizieren. So versuchen z. B. Menschen
aus dem asiatischen Kulturraum in Situationen, in denen
sie sich beobachtet fühlen, ihren Gesichtsausdruck zu
beherrschen und häufiger zu kaschieren. „Kultur wirkt
unmittelbar durch kulturelle Gebote des richtigen und
angemessenen Fühlens und des angemessenen Aus-
drucks der Gefühle auf die Entstehung von Emotionen
ein“ (Gerhards, 1988, S. 201).
Zur Wiederholung: Die biologische Programmierung
erklärt, warum unterschiedliche Individuen (in unbe-
obachteten Situationen gilt das kulturübergreifend)
auf bestimmte emotionale Stimuli (z. B. Schlüsselreize)
gleich reagieren. Die biologisch-orientierten Emotions-
forscher lehnen die These, dass Emotionen, auch ohne
die Beteiligung aktivierender Prozesse, allein aufgrund
gedanklicher Vorgänge entstehen könnten, ab. Für sie
steht die physiologische Aktivierung im Mittelpunkt der
Forschung. Emotionen werden als biologische Funktio-
nen des Nervensystems betrachtet, die ohne aktivierende
Prozesse nicht möglich sind. Es wurde lange und kritisch
diskutiert, welche Emotionen zu den Basisemotionen
zählen. Ekman (2016) führte eine Befragung unter 250
führenden Emotionsforschern durch, die zu dem Schluss
kommt, dass die überwältigende Mehrheit (> 75 %) fol-
gende Emotionen zu den Basisemotionen zählt:
●● Ärger (anger)
●● Furcht (fear)
●● Ekel (disgust)
●● Traurigkeit (sadness)
●● Glück (happiness)
Ungefähr die Hälfte der Forscher ordneten auch Scham
(shame), Überraschung (surprise) und Verlegenheit in
die Gruppe der Basisemotionen ein, während Schuld
(guilt), Verachtung (contempt), Liebe (love), Ehrfurcht
(awe), Schmerz/Leid (pain), Neid (envy), Barmherzigkeit
(compassion), Stolz (pride) und Dankbarkeit (gratitude)
hier weniger genannt und somit eher als sekundäre Emo-
tionen angesehen werden.
Eine solche Umfrage kann natürlich nicht definitiv klä-
ren, welche Emotionen im Sinne von Izard (2011, S. 371)
nun tatsächlich biologisch programmiert sind („largely
derived through bio-evolutionary processes“) und wel-
che Emotionen sich erst im Laufe des Sozialisations-
prozesses herausbilden. Das Problem wird besonders
deutlich bei der Emotion Scham. Kleine Kinder schämen
sich beispielsweise nicht, wenn sie aufstoßen, im Ge-
B. Aktivierende Prozesse 107
genteil, viele Mütter loben das kleine Kind, wenn es ein
„Bäuerchen“ gemacht hat. Doch im Laufe der Erziehung
wird den Kindern klargemacht, dass sich das Aufstoßen
in der Öffentlichkeit nicht gehört, und daher ist es den
meisten peinlich, wenn ihnen als Erwachsener so etwas
widerfährt. Die Prädisposition sich zu schämen gilt als
angeboren, doch dass man sich tatsächlich schämt (und
worüber) bildet sich erst im Laufe des Lebens aus. Ist
Scham nun eine primäre oder sekundäre Emotion?
Dies ist eine Frage, die nicht nur Forscher bewegt, son-
dern auch die ganz praktische Kommunikationspolitik.
Nachdem AIDS publik wurde, gab es einen bekannten
TV-Werbefilm, bei dem ein junger Mann ganz verlegen
Kondome auf das Laufband vor der Kasse legte und nicht
wollte, dass andere mitbekamen, was er zu kaufen beab-
sichtigte. Die Kassiererin rief jedoch laut durch den gan-
zen Laden „Tina, was kosten die Kondome?“, sodass jeder
im Geschäft den Kaufwunsch des jungen Mannes hören
konnte. Eine junge, attraktive Kundin, die vor dem Mann
an der Kasse stand (und deren Anwesenheit ihn besonders
verlegen stimmte), nannte dann einen Preis, der aber von
einer sehr viel älteren Kundin mit dem Vermerk „heute
im Sonderangebot“ korrigiert wurde. Diese durchaus lus-
tige Kampagne war dazu gedacht, im Zeitalter von AIDS
den Menschen ihre Scham beim Kauf von Kondomen
zu nehmen, sodass sich mehr Personen verantwortlich
schützen. Dieses Ziel wird aber grundsätzlich nur dann
erreicht, wenn das, wovor wir uns schämen, erlernt bzw.
verlernt werden kann. Oder anders ausgedrückt: Wenn
Scham eine sekundäre Emotion ist, gelingt dies leichter.
Die Debatte, welche Emotionen zu den primären zählen,
wird sicherlich auch in Zukunft andauern (Eder und
Brosch, 2017, S. 209). Izard (2011) und Plutchik (2003)
haben dazu beispielsweise ihre eigenen Vorstellungen
(siehe Vertiefungskasten). Kritische Würdigung: Die
biologischen Theorien können uns erklären, warum be-
stimmte Reize kulturübergreifend zu den gleichen Reak-
tionen führen, was sich auch in der Mimik der Menschen
widerspiegelt. Ähnliches gilt auch für Attrappen, wenn
sie den biologisch programmierten Reizen ähnlich sehen.
Schlüsselreize erweisen sich auch in der Werbung als
sehr vorteilhaft, wie wir bereits im Abschnitt „Aktivie-
rung“ ausführlich geschildert haben. Würden Menschen
jedoch nur auf Schlüsselreize reagieren, wäre das Spek-
trum möglicher effizienter Stimuli sehr eingeschränkt.
Die biologischen Emotionstheorien werden daher auch
mit den Erkenntnissen der Lerntheorien, insbesondere
der (emotionalen) Konditionierung (siehe ausführlich im
Abschnitt Lernen) gekoppelt, d. h., wir lernen im Verlauf
des Lebens konditionierte Stimuli, auf die wir emotio-
nal reagieren. Das können bestimmte Situationen sein,
108 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Vertiefungskasten: Die biologischen Theorien von Izard und Plutchik

Besonders bekannte Emotionstheorien, die sich mit unter-
schiedlichen Arten von Emotionen beschäftigen, sind die
Ansätze von Plutchik (1958, 2003) und Izard (1971, 2011).
Plutchik (1962, S. 151) definiert Emotionen als „a patterned
bodily reaction of either destruction, reproduction, incor-
poration, orientation, protection, deprivation, rejection or
exploration, or some combination of these, which is brought
about by a stimulus“.
Plutchik (1962) vertritt die „Psychoevolutionary Theory“;
in seinem Modell der Emotionen (Plutchik, 2003) werden
die Emotionen nach Intensität, Polarität und Ähnlichkeit zu
anderen Emotionen in konzentrischen Ringen angeordnet
(vgl. Abb. 45). Es gibt hier acht Basisemotionen (Plutchik,
2003), die den mittleren Ring bilden: Angst („fear“), Ärger
(„anger“), Freude („joy“), Traurigkeit („sadness“), Vertrau-
en („trust“), Ekel („disgust“), Erwartung („anticipation“) und
Überraschung („surprise“). Die Anordnung der Emotionen im
Ring stellt die Ähnlichkeitsbeziehungen dar; Emotionen, die
sich gegenüber liegen, sind einander entgegengesetzt (Bipo-
larität). Vom äußeren zum inneren Ring nimmt die Intensität
einer Emotion zu (z. B. Heiterkeit – Freude – Begeisterung). Die
Darstellung in Kegelform verdeutlicht die beschriebene Struk-
tur des Modells: Die vertikale Dimension vergegenwärtigt
die Intensität der Emotionen, der im Querschnitt betrachtete
Kreis zeigt die Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen einzelnen
Emotionen. Die einzelnen Emotionen werden von Plutchik
(2003) mit entsprechenden Verhaltensweisen und Funktionen
umschrieben (z. B. Überraschung mit der Körpersprache des
plötzlichen Stoppens oder Erstarrens („freezing“) und der
Funktion der Orientierung). Die Körpersprache ist durch gene-
tische Selektion entstanden und gibt dem Menschen zudem
eine Art Rückmeldung. Dadurch werden zu starke Verhaltens-
schwankungen vermieden und Homöostase (Selbstregula-
tion) ermöglicht. Sieben Emotionen, Angst, Ärger, Freude,
Traurigkeit, Ekel, Verachtung und Überraschung, die sich
sowohl bei Plutchik (2003) als auch bei Izard (2011 versieht
er Verachtung mit einem Fragezeichen) finden, werden im
Rahmen von Ekmans Forschungsarbeiten (z. B. 1988) zum
mimischen Ausdrucksverhalten ebenfalls als grundlegende
Dimensionen identifiziert (Matsumoto, LeRoux et al., 2000).
Sekundäre Emotionen sind nach Plutchik (2003) Emotionen,
die sich aus der Mischung von Basisemotionen ergeben. Sie
entstehen dann, wenn ein Reiz bei der Bewertung mehr als
eine primäre Emotion auslöst. Bei unähnlichen Primäremo-
tionen kann dadurch ein Konflikt ausgelöst werden. Andere
Emotionen ergänzen sich (z. B. Freude + Vertrauen = Liebe).
So entstehen Dyaden oder Triaden, wobei Plutchik (2003) bei
einer Kombination zweier benachbarter Primäremotionen von
einer primären Dyade spricht. Wenn eine Primäremotion zwi-
schen den beiden zu kombinierenden Primäremotionen liegt,
bezeichnet er diese Kombination als eine sekundäre Dyade.
Eine tertiäre Dyade entsteht, wenn Primäremotionen, die durch

Primäremotion Freude
mit drei Intensitäts-
ausprägungen:
Heiterkeit (gering),
Freude (mittel),
Begeisterung (hoch)

Sekundäremotion
„Ehrfurcht“:
Primäre Dyade aus
„Überraschung“ und
„Furcht“

Abb. 45: Modell der Emotionen

nach Plutchik (2003)

mindestens zwei Emotionen getrennt sind (z. B. Furcht + Ekel
= Scham), gleichzeitig empfunden werden. Triaden entstehen
durch die Kombination von drei primären Emotionen (Plutchik
2003). Wenn zwei entgegengesetzte Primäremotionen auf-
treten und gleich stark sind, führt dies zu einer gegenseitigen
Hemmung (siehe auch das Stichwort mixed emotions).
Izard (1971) vertritt die „Differential Emotions Theory“. Die
Differential Emotions Theory „is a set of principles and hy-
potheses primarily about motivational and regalutary func-
tions of discrete emotions“ (Izard, 2011, S. 372). In jüngeren
Veröffentlichungen unterscheidet Izard (2007, 2011) zwischen
Basisemotionen und Emotionsschemata. Basisemotionen
(2011 auch als „first-order emotions“ bezeichnet) sind – wie
schon dargelegt – bei Izard Emotionen, die eine evolutio-
när-neurobiologische Basis haben, mit einem spezifischen
(Ausdrucks-)Verhalten einhergehen und eine subjektive Ge-
fühlseinschätzung auslösen. Darin stimmt er mit Plutchik
überein. Emotionsschemata sind dagegen Prozesse, die
Merkmale anderer Menschen, aber auch Objekte (Eder
und Brosch, 2017, S. 209). So werden viele Menschen, die
mit dem Zug reisen, ein sehr mulmiges Gefühl haben,
wenn über ihnen in der Ablage ein Koffer liegt, aus dem
deutlich ein Ticken zu vernehmen ist, und sind erleich-
tert, wenn sie sehen, dass es sich um einen harmlosen
Reisewecker handelt.
Die biologischen Theorien sind derzeit auch deshalb so
en vogue, da die psychophysiologischen Indikatoren
recht einfach zu messen sind (wir werden auf die Mes-
sung noch ausführlich eingehen, siehe unten). Allerdings
müssen sich auch die biologischen Theorien diverse Kri-
tikpunkte gefallen lassen. Dazu zählt die nicht eindeutige
Zweiteilung von Primär- und Sekundäremotionen (siehe
oben). Es gibt zudem auch Reize, die in unterschiedlichen
Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben (z. B.:
Spinnen sind nicht immer furchteinflößend oder ekel-
erregend, sondern sie gelten in manchen Gegenden auch
als Delikatesse). Schließlich wurde aus Sicht der Kogni-
tionspsychologie vor allem angezweifelt, dass Emotionen
direkt vom limbischen System ausgelöst werden können,
ohne dass kognitive Prozesse involviert sind (Eder und
Brosch, 2017, S. 209). Die moderne Gehirnforschung trägt
heute dazu bei, diesen Disput teilweise zu befrieden, wie
wir nach Darstellung der sogenannten Hemisphärenfor-
schung noch sehen werden (siehe unten).
Konstruktivistische Theorie: Eine Kombination biologi-
scher und kognitiver Emotionstheorien stellen die konst-
ruktivistischen Ansätze dar. Rothermund und Eder (2011,
S. 166) definieren Emotionen als „objektgerichtete, unwill-
kürlich ausgelöste Reaktionen, die mit zeitlich befristeten
B. Aktivierende Prozesse 109
sich aus dem Wechselspiel von Emotionen, Bewertungs-
vorgängen und höheren Kognitionen ergeben. Dabei können
innere Bilder, Erwartungen, komplexe Bewertungen und das
Gedächtnis von Bedeutung sein. Izard (2007) beruft sich bei
den Emotionsschemata somit nicht ausschließlich auf die
Aktivierungstheorie (propagierte Kausalkette: Emotionen
→ Kognitionen), sondern nähert sich den Appraisal-Theorien
(propagierte Kausalkette: Kognitionen → Emotionen) an. Er
plädiert für eine Betrachtung von Emotionen vor dem Hin-
tergrund dynamischer Interaktionen zwischen Emotionen
und Kognitionen: „A new emotion derives from the proces-
sing of new information by the neural system or networks
that underlie emotion and cognition“ (Izard, 2007, S. 272).
Zwischen Plutchiks und Izards Aufstellungen der Basis-
emotionen bestehen weitgehende Übereinstimmungen, sie
differieren jedoch in Bezug auf die Sekundäremotionen und
die in den neueren Veröffentlichungen von Izard (2007, 2009)
propagierten Emotionsschemata.
Veränderungen des Erlebens und Verhaltens einherge-
hen“. Danach zeichnen sich Emotionen aus durch
● Affektivität (unbewusste oder bewusste Empfindun-
gen),
● Objektgerichtetheit (man ist stolz auf etwas oder hat
Angst vor etwas),
● Unwillkürlichkeit (man kann zwar versuchen, be-
stimmte Situationen, die mit erwarteten Affektzustän-
den einhergehen, zu meiden oder gezielt aufzusuchen
(siehe auch das Stichwort: affect optimization), aber
die „Auslösung der Emotion selbst liegt nicht in un-
serer Hand“, ebenda S. 166),
● eine begrenzte zeitliche Dauer (siehe auch die Abgren-
zung zu Stimmungen oder zu Temperamenten, also
zeitlich stabilen Persönlichkeitseigenschaften).
Ausgehend von dieser Definition ordnen Rothermund
und Eder (2011, S. 168) den Emotionen verschiedene Kom-
ponenten zu: Ausdruck (Mimik, Gestik, Stimme), Erleben
(subjektive Erfahrung), Kognition (Einschätzung und
Bewertung, Kategorisierung, Ursachenzuschreibung, La-
belling), Physiologie (periphere Erregung, zentralnervöse
Aktivierung, Reflexe) und Motivation (Handlungsbereit-
schaften, funktionaler Effekt der Emotion).
Auf der Basis dieser unterschiedlichen Komponenten
und der Theorie von Barrett (2006) erörtern Rothermund
und Eder (2011, S. 190) nun die sogenannte „konstrukti-
vistische Emotionstheorie“, die in Frage stellt, dass jede
diskrete Emotion mit einem spezifischen Reaktionsprofil
einhergeht. Konstruktivistische Ansätze betonen die Va-
riabilität von Reaktionen innerhalb eines Emotionstyps.
Die Autoren führen in ihrem Beitrag das Beispiel an, dass
110 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
die drei Situationen Angst vor einem knurrenden Hund,
Angst während der Achterbahnfahrt oder Angst vor dem
Wertverlust des Aktiendepots zwar alle als Angstzu-
stand benannt werden, aber doch mit erheblichen unter-
schiedlichen physiologischen und körperlichen Verände-
rungen einhergehen. Somit hätten einzelne Emotionen
kein spezifisches und abgrenzbares Reaktionsprofil
mehr und es werde schwierig, sie richtig zu erfassen.
Die konstruktivistischen Ansätze gehen von der These
aus, dass „konkrete Emotionen wie Angst, Ärger oder
Freude auf emotionalen Kategorisierungen von diffusen
,Rohgefühlen’ bzw. sogenannten Basisaffekten (englisch
core affect)“ beruhen (Rothermund und Eder, 2011, S. 191).
Zur Illustrierung führen sie das Unbehagen an, das ein
Student erleben kann, wenn er ein Referat halten muss,
und das als Angst, Ärger oder Krankheitssymptom in-
terpretiert werden kann, je nachdem, ob sich die Person
das Unbehagen mit Nervosität, fehlendem Interesse sei-
tens der Zuhörer oder mit einer Grippe erklärt. Die kon-
struktivistischen Emotionstheorien (siehe z. B. die „Core
Affect Theory“ von Russell, 2003, oder die „Conceptual
Act Theory“ von Barrett, 2006) gehen also nicht wie die
biologischen Ansätze von dem Antreffen einer bestimm-
ten Situation oder wie die kognitiven Ansätze von einer
spezifischen Situationseinschätzung aus, sondern von
der Vorstellung, dass eine Emotion dann entsteht, wenn
eine „Gefühlsreaktion unserer Vorstellung von einer ,ty-
pischen’ emotionalen Reaktion entspricht“ (Rothermund
und Eder, 2011, S. 191).
Die konstruktivistischen Theorien stellen eine Weiterent-
wicklung der bereits erläuterten Zwei-Faktoren-Theorie
von Schachter und Singer (1962) dar (Eder und Brosch,
2017). Die „Rohgefühle“ bzw. „core affects“ können an-
ders als bei Schachter/Singer jedoch nicht nur im Erre-
gungsniveau, sondern auch in der Valenz variieren, also
darin, ob sie als angenehm oder unangenehm empfun-
den werden. Die eigentliche spezifische Emotion ent-
steht dann aber erst durch die Kategorisierung mithilfe
interpretativer Schemata. Welchen Stellenwert wir also
einer Gefühlsreaktion zuschreiben, hängt davon ab, ob
diese in ein emotionales Skript passt, das eine typische
Emotion (Freude, Ärger, etc.) beschreibt (Rothermund
und Eder, 2011, S. 195). Die konstruktivistische Theorie
berücksichtigt somit zum einen die Bedeutsamkeit der
physiologischen Prozesse und erklärt zum anderen,
wie der Appraisal-Vorgang durch die Einbeziehung ko-
gnitiver Schemata gelenkt werden kann. Somit besteht
hier eine Analogie zu dem Emotionsschema-Konzept
von Izard (2007), mit dem Unterschied, dass Izard die
Basisemotionen als eigenständige Kategorie neben den
Emotionsschemata belässt. Es bleibt festzuhalten:
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Nach der konstruktivistischen Theorie entsteht eine Emo-
tion durch Kategorisierung von unspezifischen affektiven
Zuständen. Diese Auffassung korrespondiert mit der Ar-
beitsdefinition: Emotion = innere Erregung + kognitive
Interpretation.
Einfach ausgedrückt: Die konstruktivistischen Ansätze
gehen davon aus, dass die subjektive Einschätzung einer
Situation und der Stellenwert der damit einhergehenden
Gefühlslage davon abhängig ist, welchem „emotionalen
Skript“ die Situation zugeordnet wird. Dabei werden „sen-
sorische Bottom-up-Prozesse (Basisaffekte) mit gedächt-
nisbasierten Top-down-Prozessen (Kategorisierungen)“
kombiniert (Eder und Brosch, 2017, S. 212).
Kritische Würdigung: Bei der Selbstzuschreibung von
Emotionen, wenn also „Deutungshoheit“ für das eige-
ne Erleben besteht, ist durchaus nachvollziehbar, dass
der Einzelne einschätzen kann, wie er sich fühlt. Doch
wann werden die „Rohgefühle“ überhaupt ausgelöst?
Das ist bisher noch ungeklärt (Eder und Briosch, 2017,
S. 212). Und wie kommt es, dass es menschlichen Indi-
viduen oft sehr gut gelingt, treffend einzuschätzen, wie
sich andere fühlen? Adolphs (2006, S. 50) geht davon aus,
dass das Wiedererkennen von Emotionen bei anderen in
der wahrnehmenden Person Vorstellungen hervorrufen
müsse (sogenannte Rekonstruktionen von somatosenso-
rischen Repräsentationen), die simulieren, wie sich die
signalisierte Emotion anfühlen müsste. Durch Analogien
mit unseren eigenen Zuständen können wir uns in ande-
re hineinversetzen, dazu brauchen wir aber Hinweise auf
Dopplungen spezifischer Charakteristika. Sind hierbei
die bereits erläuterten Spiegelneuronen hilfreich, die die
mentale Simulation ermöglichen? Oder besitzen wir eine
„Theory of Mind“, also die Fähigkeit, sich die menta-
len Zustände und inneren Prozesse anderer Menschen
erklären und dadurch die Gefühle, Wahrnehmungen
und Gedanken anderer einordnen und Verhaltensweisen
prognostizieren zu können (Singer, 2006; Tracy, 2014)?
Hier sind noch Fragen offen. Es lassen sich jedoch aus
dem skizzierten konstruktivistischen Ansatz in Verbin-
dung mit der Zuschreibung emotionaler Zustände ande-
rer Personen interessante Fragestellungen für zukünftige
Studien für das Marketing ableiten. Lassen wir uns z. B.
in Verkaufsgesprächen bei der Einschätzung der Service-
qualität von unserem „Wissen“ über typische Emotionen
leiten? Anders gefragt: Nehmen wir beispielsweise nur
dann ein Mitgefühl des Verkäufers als aufrichtig wahr,
wenn er diese Emotion so ausdrückt, wie sie unserer
Ansicht nach typischerweise gezeigt werden sollte? Und
führt dies zu einer positiven Evaluation des Verkaufsge-
sprächs? Letzteres ist zu erwarten. Eine Metastudie von
O’Boyle, Humphrey et al. (2011) kommt zu dem Schluss,
 B. Aktivierende Prozesse 111

Theorieansatz Biologisch Kognitiv Konstruktivistisch

Emotions- Biologische Schlüsselreize und
ursache emotional gelernte Reize (durch
emotionale Konditionierung)
Emotions- Jede Basisemotion wird als ein
entstehung eigenständiges System (Modul)
angesehen. Die Verarbeitungs-
prinzipien der Emotionsmodule,
wie z. B. das Furchtmodul im Sub-
kortex, lassen sich durch kognitive
Prozesse nur sehr begrenzt beein-
flussen.
Komponenten- Ja
modell
Reaktionsprofile Ja
Stärken Evolutionsbiologische Perspektive
und Fundierung, universeller Emoti-
onsausdruck erklärbar,
Analogien im Tierreich hilfreich
Schwächen Unterschiedliches emotionales
Erleben zwischen und innerhalb
von Personen kann nicht erklärt
werden,
begrenzt auf Basisemotionen
(deren genaue Anzahl unklar ist),
Auslösung von Emotionen noch
nicht eindeutig geklärt,
Reaktionskohärenz nicht immer
gegeben
Marketing- Sehr bedeutsam, wenn Wirkung
relevanz von Schlüsselreizen z. B. in der
Werbung erklärt werden soll
Situationsbewertung
(Appraisal-Vorgänge)
Die kognitiven Prozesse
im Kortex (z. B. Bewertung
von Goal Congruence und
Goal Relevance) bestimmen
die Emotion und lösen erst
anschließend körperliche
Reaktionen aus.
Ja
Ja
Alltagsplausibel,
Unterschiede zwischen und
innerhalb von Personen
erklärbar,
hohe Präzision durch Reflexi-
on des emotionalen Zustands
Kognitive Verursachung von
nicht-kognitiven Erlebnissen
fragwürdig,
nicht-kognitive Einflüsse (z. B.
Drogen) werden nicht erfasst,
automatische Reaktionen
nicht erklärbar,
Reaktionskohärenz gering
Affektantizipation (Fantasien
über Produkte) im Marketing
bedeutsam
Interpretation von Basis-
affekten (core affects)
Die Basisaffekte werden unter
Zuhilfenahme von Vorstellun-
gen über typische Emotionen
(Schemata, Skripte) inter-
pretiert.
Ja
Nein
Sozio-kulturelle Unterschiede
erklärbar, breiter Erklärungs-
anspruch (Emotion, Stimmung,
Affekt)
Unklare Ursachen von Basisaf-
fekten, unklare Auslöser einer
emotionalen Kategorisierung,
universeller Emotionsausdruck
kann nicht erklärt werden,
bislang wenig empirisch
geprüft
Könnte interessante Perspek-
tiven liefern bei Analysen zwi-
schenmenschlicher Emotionen
in Interaktionsprozessen

Tab. 1: Emotionstheorien im Überblick in Anlehnung an Rothermund und Eder, 2011, S. 197

dass Manager und Managerinnen, die mit (auch ihren
eigenen) Emotionen umzugehen wissen und die die
Gefühle anderer „zu lesen“ verstehen, also eine hohe
„emotionale Intelligenz“ aufweisen, in ihren Tätigkei-
ten erfolgreicher sind als diejenigen Manager, die eine
geringe emotionale Intelligenz haben29. Die abhängige
29
Zur Problematik der Messung des Konstrukts „emotionale
Intelligenz“ siehe auch Joseph, Jin et al. (2015). Es geht z. B. um
die Fragen, ob man emotionale Intelligenz auch durch Selbst-
befragung messen oder ob emotionale Intelligenz nicht auch
als Kombination von bestimmten Persönlichkeitsvariablen
dargestellt werden kann.
Variable „job performance“ wurde anhand objektiver
Kriterien als auch durch Befragung anderer (z. B. über-
geordneter Führungskräfte) gemessen.
Schließlich wird kritisiert, dass universell auftretende
Emotionen und Ausdrucksformen nicht mit den kon-
struktivistischen Ansätzen erklärt werden können.
Die Tabelle 1 zeigt eine vergleichende Gegenüberstellung
der biologischen, kognitiven (appraisal theories) und der
konstruktivistischen Theorie.
Izard (2009, S. 2; 2011) macht noch einmal den Unterschied
deutlich zwischen Basisemotionen und Emotionssche-
mata, die durch Interaktion von Affekt und Kognition
112 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
zustande kommen, wie es auch der konstruktivistische
Ansatz unterstellt. Danach helfen Basisemotionen dem
Menschen durch die Auslösung blitzschneller, oftmals
automatischer Reaktionen beim Überleben bzw. tragen
zum Wohlergehen bei (z. B. Fluchtverhalten, Lächeln und
Annäherungsverhalten). Bei einem Emotionsschema fin-
det ein dynamischer Austauschprozess zwischen den
subjektiv erlebten Erregungen und kognitiven Einschät-
zungen statt, der dann zu Verhalten führt.
Doch haben unterschiedliche Theorien und Begrifflich-
keiten überhaupt ihre Berechtigung oder lassen Izards
(2009) Überlegungen auf eine „Joint Theory of Emotions“
hoffen? Die Antwort auf diese Frage könnte mithilfe der
neuropsychologischen Ansätze der Emotionsforschung
gefunden werden.
c) Neuropsychologische Erkenntnisse
Seit Beginn der Emotionsforschung wird versucht, Emo-
tionen bestimmte neuroanatomische Ursprünge zuzu-
ordnen (Dalgleish, Dunn und Mobbs, 2009). Beispielswei-
se werden die Bedeutung des limbischen Systems und
die funktionellen Unterschiede zwischen der linken und
rechten Gehirnhälfte für die Generierung von Emotionen
diskutiert. Die Hemisphärenforschung ist eine bereits
hundertjährige Forschungsrichtung innerhalb der Ge-
hirnforschung, die sich mit den Funktionen der linken
und rechten Gehirnhälfte (den sogenannten Hemisphä-
ren) beschäftigt. Dabei ging man in den 1980er-Jahren
davon aus (z. B. Tucker, 1981), dass bei dem gesunden
rechtshändigen Menschen die rechte Gehirnhälfte ho-
listische (ganzheitliche) Informationen, wie z. B. Bilder,
räumliche Umwelten, gefühlsmäßige Eindrücke, verar-
beitet, während in der linken Gehirnhälfte ausschließlich
die analytische Informationsverarbeitung, das „rationale
Denken“, stattfindet. Die rechte Hemisphäre versucht
demnach, Sinneseindrücke simultan zu bewältigen, wäh-
rend links die Informationen nacheinander (sequentiell),
also in einer bestimmten Reihenfolge verarbeitet werden.
Die rechte Gehirnhälfte sieht Analogien, die linke ver-
sucht Ursache und Wirkung zu erkennen. So kam die
Hemisphärenforschung früher auch zu dem Schluss,
dass Emotionen rechtshemisphärisch verarbeitet werden
(zur Entstehung der Hypothese siehe Gainotti, 2018). Als
Begründung wurden die sogenannten Split-Brain-Un-
tersuchungen aufgeführt, nach denen Patienten mit ei-
ner nicht intakten rechten Hemisphäre nicht mehr fä-
hig waren, Geschichten mit einem emotionalen Inhalt
nachzuerzählen, Gefühle über eine Veränderung der
Stimmlage auszudrücken oder Emotionen durch mimi-
sches Ausdrucksverhalten zu zeigen. Doch man ging
schon damals davon aus, dass die beiden Hälften in einer
wechselseitigen Balance-Beziehung stehen. So kann die
linke Gehirnhälfte eine Art Regulativ darstellen bzw. die
Aktivität der rechten Gehirnhälfte hemmen. Die rech-
te Gehirnhälfte kann dagegen die kognitiven Prozesse
in der linken Hemisphäre unterstützen oder bremsen.
So sind die Ergebnisse von IQ-Tests abhängig von den
Angstgefühlen der Probanden, und die Effizienz kog-
nitiver Informationsverarbeitungsprozesse kann – wie
bereits mehrmals angesprochen – von der Stimmung des
Individuums beeinflusst werden. Heute ist man der An-
sicht, dass sehr viel mehr Austauschprozesse zwischen
der rechten und der linken Gehirnhälfte stattfinden. Die
beiden Gehirnhälften sollen für das Erkennen und Emp-
finden von Emotionen gemeinsam Dienste leisten (siehe
nachfolgende Abb. 46). Einen sehr guten Überblick über
die Weiterentwicklung der Hemisphärentheorie und die
im Zeitablauf jeweils kontrovers diskutierten Befunde
gibt Gainotti (2018), der erklärt, auch heute noch sei der
Streit um die Gültigkeit entweder der „Rechte-Hemi-
sphäre-Hypothese“ oder der „Valenzhypothese“ nicht
eindeutig geklärt, der rechten Gehirnhälfte aber mehr
Gewicht zuspricht.
Generell bleibt festzuhalten, dass die einfache frühere
Schlussfolgerung „rechts ausschließlich Verarbeitung
von Emotionen, links ausschließlich Verarbeitung von
Sprache“ so nicht aufrechterhalten werden kann. Eine
zerebrale Asymmetrie, also dass die rechte und linke Ge-
hirnhälfte unterschiedlich dominant bei verschiedenen
Prozessen sind, kann aber nach wie vor angenommen
werden. Dabei spielt auch die Frage des Bewusstseins
eine entscheidende Rolle (LeDoux und Brown, 2017).
Die einzelnen Hemisphären haben relativ mehr Gewicht
bei der Verarbeitung von Sprache, Bildern und Emotionen,
und es finden fast permanent Interaktionen zwischen den
Gehirnhälften statt.
Auch wenn immer noch nicht eindeutig geklärt ist, wel-
che Gehirnareale für welche Emotionen zuständig sind,
so hat die seit Jahrzehnten durchgeführte Hemisphären-
forschung sehr viel mehr Licht in die Entstehung von
Emotionen gebracht. Die vielfältigen Erkenntnisse helfen
uns auch – zumindest vorläufig – zu entscheiden, welche
der drei Theorien (biologische, kognitive bzw. konstruk-
tivistische Emotionstheorie) die plausibelste Erklärung
liefert, sodass der jahrhundertealte Streit endlich befrie-
det werden kann. Studierende der nächsten Jahrgänge
würden sich vielleicht auch freuen, wenn sie nicht mehr
alle, sondern nur noch eine Emotionstheorie lernen müss-
ten. An dieser Stelle sei vorab allerdings schon mitgeteilt,
dass sich diese Hoffnung als unberechtigt erweisen wird,
da die Neurologie alles in allem den Schluss nahe legt,

Traditionelle Sichtweise der
Hemisphärenforschung
Die rechte und die linke Hemisphäre unterscheiden sich
in ihrem Aufbau. Von der rechten Hemisphäre wird
„eine auf Ähnlichkeit und visuell-räumliche Gestalten
ausgerichtete Informationsverarbeitung vorgenommen,
von der linken wird eine syntaktisch-sprachliche und
sequenziell kausale Verarbeitung praktiziert“ (Birbaumer
und Schmidt, 2010, S. 240; zusammenfassend auch
Gainotti, 2018, S. 5). Die rechte Gehirnhälfte ist für
emotionale Prozesse maßgeblich („Rechte-
Hemisphäre-Hypothese“). Schädigungen (Läsionen)
der rechten Hälfte führen zu Störungen der emotionalen
Erfahrung und der Fähigkeit, sich Emotionen vorstellen
zu können. Die „Valenzhypothese“, wonach die linke
Gehirnhälfte eher bei positiven, die rechte bei negativen
Emotionen involviert sein soll, wird abgelehnt.
Vorstellung: Emotionen werden rechtshemisphärisch
generiert.
Abb. 46: Aktuelle Diskussion zur Hemisphärenforschung
dass derzeit alle drei Theorien ihre Daseinsberechtigung
behalten werden.
Die Erkenntnisse der Gehirnforschung legen nahe, dass
Emotionen mit und ohne Beteiligung kognitiver Prozesse
entstehen können (LeDoux, 2017).
Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels skizziert, ist das
limbische System (wenngleich dessen Existenz in der For-
schung nach wie vor kontrovers diskutiert wird) die ent-
scheidende Schaltstelle zur Entstehung von Emotionen.
Das limbische System durchzieht quasi das Gehirn, es hat
„tiefer“ (näher am Hirnstamm) und „höher“ liegende Re-
gionen, sodass mehr oder weniger Austauschbeziehun-
gen mit dem Frontalhirn erfolgen (Goschke, 2017, S. 275).
Das limbische System „bewertet alles, was durch uns
und mit uns geschieht, danach, ob es gut/vorteilhaft/
lustvoll war und entsprechend wiederholt werden sollte,
B. Aktivierende Prozesse 113
und Modifikationen
• Die strikte Zweiteilung muss bezweifelt werden, da viele
Aufgaben Verarbeitungsprozesse in beiden Gehirnhälften
bedingen (z.B. beim Wiedererkennen menschlicher
Gesichter). Die rechte Hälfte ist auch an der Sprachverar-
beitung beteiligt, z.B. bei der Worterkennung und bei der
Klassifikation von Sprachakten (z.B. Ist ein Satz eine Frage
oder ein Vorwurf? Birbaumer und Schmidt, 2010, S. 242).
Die beiden Gehirnhälften sind kooperativ und kommu-
nizieren permanent miteinander.
• Bei Patienten, die einen Schlaganfall und in Folge Beein-
trächtigungen erleiden, ist eine Reorganisation des Gehirns
möglich, bei der die rechte Gehirnhälfte Aufgaben der
Sprachverarbeitung übernimmt (Meyer, Strittmatter et al.,
2003). Das Stichwort „Neuroplastizität“ (Müllbacher,
2007; Doidge, 2015) beschreibt die fortwährende Reor-
ganisation des Gehirns.
• Adolphs (2006), Balconi und Mazza (2010) Bestätigung
der Valenzhypothese: Bei der Verarbeitung emotionaler
Gesichter aktivieren negative Emotionen rechts-, positive
dagegen linkshemisphärisch.
• Önal-Hartmann, Pauli et al. (2012) Modifikation der Valenz-
hypothese: Negative Emotionen werden rechtshemisphä-
risch, positive Emotionen bihemisphärisch verarbeitet.
• Die Aktivierung der linken bzw. rechten Amygdala spielt
eine Rolle, rechts werden Reize schnell und unbewusst
verarbeitet, links langsam, bewusst und unter Einbe-
ziehung kortikaler Areale (Hung, Smith, 2010).
• Rechte Hemisphäre dominiert bei unbewusster emotio-
naler Verarbeitung, während die linke eher kontrollierte
emotionale Prozesse steuert (Gainotti, 2012).
• Die rechte Hemisphäre kann, einhergehend mit der nonver-
balen Wiedererkennung von Gesichtern, automatisch Ver-
bundenheit generieren; der rechte Präfrontale Kortex ist für
spontane Emotionen zuständig (Gainotti, 2018), die rechte
Amygdala ist für die psychophysiologischen Symptome der
Angst zuständig, die Interpretation erfolgt über kortikale
Areale (LeDoux und Brown, 2017).
oder schlecht/nachteilig/schmerzhaft und entsprechend
zu meiden ist. Es legt diese Bewertungen im emotionalen
Erfahrungsgedächtnis nieder, das weitgehend unbewusst
arbeitet. In jeder Situation wird vom limbischen System
geprüft, ob diese Situation bereits bekannt ist bzw. einer
früheren sehr ähnelt, und welche Erfahrungen wir damit
gemacht haben“ (Roth, 2004, S. 499). Innerhalb des limbi-
schen Systems hat die Amygdala eine Schlüsselstellung,
sie wird „übereinstimmend als eine der zentralen Regi-
onen für emotionale Verarbeitungsprozesse angesehen“
(Eder und Brosch, 2017, S. 201), beispielsweise für die De-
codierung emotional relevanter Informationen und im
Bedarfsfall für die prioritäre Verarbeitung solcher Reize.
Die rechte Amygdala hat zudem eine wesentliche Funk-
tion bei der Emotion Angst (LeDoux und Brown, 2017;
Damasio und Carvalho, 2013); ist dieses Areal beschädigt,
dann können weder Menschen noch Tiere auf Bedro-
hungen entsprechend reagieren. Im Normalfall führen
114 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
bestimmte Reize (beispielsweise ein furchterregender
Bär) zu psychophysiolgischen Reaktionen wie erhöhtem
Herzschlag, Adrenalinausschüttung, Muskelkontrak-
tionen und den typischen mimischen Reaktionen, die
mit Angst einhergehen. Die linke Amygdala soll zum
einen für weitere negative Emotionen wie Traurigkeit
verantwortlich sein, aber auch für das Erleben bewusster
positiver Emotionen, wie Freude, und soll mit dem Beloh-
nungssystem (Nucleus Accumbens) vernetzt sein. Strittig
ist die Frage, ob das subjektive Gefühl der Angst eben-
falls durch die Amygdala oder durch andere (kortikale)
Gehirnareale ausgelöst wird. Die rechte und linke Amyg-
dala sind durch zahlreiche neuronale Verknüpfungen mit
dem Hippocampus verbunden (der verantwortlich für
Gedächtnisprozesse ist). Die „Hippocampus-Formation
i. w. S. ist Organisator des deklarativen, d. h., bewusst-
seinsfähigen Gedächtnisses (episodisches Gedächtnis,
Faktengedächtnis, Vertrautheitsgedächtnis)“ (Roth, 2004,
S. 498). Insulare Hirnregionen ermöglichen das Wieder-
erkennen und eigene Erleben emotionaler Prozesse. Sie
sind auch für Empathie sowie Risikoeinschätzungen in
gefährlichen Situationen zuständig. Durch die vielfäl-
tigen Vernetzungen zwischen den Gehirnrealen ist es
schwierig festzustellen, wann und wo genau das Spei-
chern, Codieren und Interpretieren von Emotionen ab-
läuft. Die Amygdala spielt zudem wohl auch eine Rolle
bei der emotionalen Konditionierung (Dalgleish, Dunn
und Mobbs, 2009).
Zusammenfassend kann nochmals festgehalten werden,
dass die Amygdala als die zentrale Instanz im limbischen
System bezeichnet werden kann, die nicht nur an der Ent-
stehung von Emotionen maßgeblich beteiligt ist, sondern
auch Entscheidungen auslöst und in Zusammenspiel mit
dem Hippocampus das emotionale Erfahrungsgedächtnis
bestimmt (Eder und Brosch, 2017, S. 202).
Man kann ebenfalls das Resümee ziehen, dass die Ge-
hirnforschung die Thesen stützt, dass neben der biolo-
gischen Programmierung Emotionen auch durch kogni-
tive Appraisal-Vorgänge ausgelöst werden können und
schließlich auch eine Interpretation von Rohgefühlen
denkbar ist, sodass alle drei geschilderten Emotions-
theorien ihre Berechtigung erfahren. Gestützt wird die-
se Ansicht durch die sogenannte „high road“ vs. „low
road“-Vorstellung, die von dem Gehirnforscher LeDoux
(1996) maßgeblich geprägt wurde.
Der Gehirnforscher LeDoux hat bereits 1996 ein neu-
ropsychologisches Modell der Emotionsentstehung
vorgeschlagen, „das den Anspruch hat, kognitive und
biologisch orientierte Ansätze zu integrieren“ (Sokolow-
ski, 2008, S. 306). LeDoux konnte zwei parallele Wege der
Emotionsentstehung für Furcht nachweisen. Die Amyg-
dala spielt – wie oben bereits ausgeführt – eine zentrale
Rolle. Hier findet eine grobe Bewertung eines Reizes
statt, und der Mandelkern kann dabei direkt ohne die
Einbeziehung kortikaler Areale autonome Reaktionen,
Ausschüttung von Stresshormonen, Veränderung des
Blutdrucks bzw. Verhaltensreaktionen wie Erstarren
(„freezing“) auslösen. Diesen Weg der Emotionsentste-
hung, das sogenannte affektive Prozessieren („affective
computation“) bezeichnet LeDoux umgangssprachlich
als „quick and dirty“ bzw. fachsprachlich als „low road“.
Evolutionsgeschichtlich ist dieses System das ältere und
erklärt, warum Gefahrensignale erkannt und körperli-
che Reaktionen ohne bewusste Prozesse erzeugt werden
können. Diese Vorstellung wurde auch von Rolls (2000)
aufgegriffen und erweitert. Rolls unterscheidet eben-
falls zwei unterschiedliche Routen der Emotionsentste-
hung, betont aber für die „low road“ auch die Bedeutung
des Belohnungssystems. Emotionen können demnach
durch das unmittelbare Erleben von Belohnungs- und
Bestrafungsreizen oder deren unerwartetes Ausbleiben
entstehen, ohne dass auf „höhere“ kognitive Apprai-
sal-Vorgänge zurückgegriffen werden muss. Neben der
Amygdala spielen dabei auch der orbitofrontale Kortex30
und der Temporallappen eine entscheidende Rolle (siehe
auch Burgdorf und Panksepp, 2006). Der zweite Weg der
Emotionsentstehung wird von LeDoux als „high road“
bezeichnet. Hier werden durch kognitives Prozessieren
(„cognitive computation“) Feinanalysen und Bewertun-
gen des Reizereignisses durchgeführt. Dabei werden
Stimuli in Bezug auf die verfolgten Ziele bewertet und
Coping-Strategien entwickelt. Gefühle wie Ärger oder
Hilflosigkeit entstehen. Dieser Weg der Emotionsent-
stehung dauert länger, da die in den kortikalen Arealen
durchgeführten Abwägungen zeitversetzt wieder in die
Amygdala „zurückfließen“ und dann erst Verhalten aus-
gelöst wird.
Die Existenz einer „low road“ (auch „fast pathway“ ge-
nannt) ist durch neuere Forschung noch einmal belegt
worden (z. B. Méndez-Bértolo, Moratti et al., 2016). Die
Forscher konnten zeigen, dass einfache Angstreize zu „ul-
traschnellen“ Reaktionen führen können, während dies
bei komplexen Stimuli nicht der Fall war. Auch Garrido,
Barnes et al. (2012) unterstützen mit ihren Forschungs-
ergebnissen die Existenz der beiden Routen. Schließ-
lich plädieren Dalgleish, Dunn und Mobbs (2009, S. 363)
ebenfalls für die These, dass nur über verschiedene „Ge-
hirnrouten“ sowohl die Genese automatischer emotio-
30 Es wird angenommen, dass der mediale orbitofrontale Kor-
tex in die Stimulus-Belohnung-Verbindung involviert ist und
bei der Verstärkung des Verhaltens mitwirkt (PSYLEX, 2019).
 B. Aktivierende Prozesse 115

naler Reaktionen als auch die Entstehung von Affekten
über kognitive Beurteilungsprozesse („appraisal-driven
emotions“) erklärt werden können. Neuroanatomisch
sind somit verschiedene Wege denkbar, wodurch die
hier diskutierten unterschiedlichen Emotionstheorien
im Prinzip ihre jeweilige Berechtigung haben. Sie sollten
jedoch als „Sowohl-als-auch“-Erklärungsmuster dienen
und nicht als „Entweder-oder“-Theorien.
Auch für das Marketing sind die Erkenntnisse der neu-
ropsychologischen Emotionsforschung von Bedeutung.
In einer Studie von Gobbini, Leibenluft et  al. (2004)
wurden den Probanden Bilder von bekannten Stars,
von engen Freunden der Probanden oder von völlig
unbekannten Personen vorgelegt. Die Abbildungen der
Freunde lösten insgesamt die geringste Aktivität in der
Amygdala (Mandelkern) aus. Etwas höhere Aktivität
verursachten Bilder von Stars, die mit Abstand höchste
Aktivität wurde bei unbekannten Gesichtern ausgelöst.
Da man – wie oben ausgeführt – davon ausgeht, dass die
(rechte) Amygdala Angst auslösen kann, bedeutet dies
für das Marketing, dass bei unbekannten Modellen die
Gefahr, negative Emotionen auszulösen, höher ist als bei
bekannten Stars („celebrity endorsers“).
Stallen, Smidts et al. (2010) beschäftigen sich in ihrer fM-
RT-Studie ebenfalls mit der Frage, ob celebrity endorsers
in der Werbung eine positive Werbewirkung entfalten. In
dem Experiment erhielten die weiblichen Testpersonen
Fotos von unbekannten Frauen sowie von bekannten
weiblichen Stars, die zuvor auf Attraktivität kontrolliert
worden waren (unbekannte und bekannte Gesichter
sollten als gleich attraktiv wahrgenommen werden,
um Aversionen gegen die Testimonials ausschließen
zu können). Die Fotos der bekannten und unbekannten
Personen wurden mit nachfolgenden Abbildungen von
Damenschuhen gekoppelt, während mithilfe der funk-
tionalen Resonanztomographie die Gehirnaktivitäten
beim Betrachten der Stimuli aufgezeichnet wurden. Die
Probandinnen sollten durch Knopfdruck angeben, ob der
jeweilige Schuh von der vorher gezeigten Person getragen
wurde oder neu sei. Die Testpersonen sollten sich die
Schuhe zudem genau einprägen; die Instruktion lautete,
dass anschließend ein Wiedererkennungstest durchge-
führt werde, der, sofern richtig beantwortet, zu einer
Geldauszahlung führen würde. Anschließend wurde
dieser Erinnerungstest (Recognition) durchgeführt; die
Kaufabsicht wurde ebenfalls erhoben. Die Ergebnisse
zeigen, dass immer dann, wenn ein celebrity endor-
ser mit dem Produkt verbunden wurde (im Vergleich
zu den unbekannten Gesichtern)
● die Erinnerungsleistung an die gezeigten Schuhe si-
gnifikant erhöht wurde,
● die Probanden eine höhere Kaufabsicht äußerten (al-
lerdings nur für die als „neu“ eingeschätzten Schuhe)
und
● eine erhöhte Aktivität im mittleren Bereich des rech-
ten orbitofrontalen Kortex ausgelöst wurde. Letzte-
res Resultat konnte durch bekannte Gesichter allein
nicht erzielt werden, nur durch die Koppelung der
Stars mit den Schuhen, sodass die Autoren der Studie
davon ausgehen, dass die erhöhte Aktivität auf eine
Assoziation zwischen dem beworbenen Schuh und
dem jeweiligen celebrity endorser zurückzuführen ist.
Schließlich zeigte der Vergleich der Gehirnaktivitäten
bei Betrachtung entweder der bekannten oder der un-
bekannten Gesichter, dass Stars mehr Aktivitäten in
den Gehirnbereichen auslösen, die in der Regel für das
episodische und semantische Wissen zuständig sind.
Allerdings konnte in dieser Studie nicht festgestellt
werden, dass die Starfotos das Belohnungssystem
aktivierten.
Stallen, Smidts et al. (2010, S. 808 f.) schlussfolgern aus
den Ergebnissen, dass bekannte Persönlichkeiten nicht
einfach deshalb stärkere Werbewirkungen erzielen, weil
die Gesichter als besonders attraktiv wahrgenommen
Brain map showing the medial orbitofrontal cortex involved in the
processing of products in the context of fame (Shoe with Celebrity
Face > Shoe with non-Famous Face), p < .001 uncorrected:
(A) x = 6; (B) z = −16.
Brain regions involved in the processing of famous faces (Celebrity
Face > non-Famous Face), p < .001 uncorrected. (A) Medial view
of the left hemisphere (parasagittal slice): PC, precuneus; MPFC,
medial prefrontal cortex; x = −8. (B) Lateral view of the left hemisphere
(3D reconstruction): SFG, superior frontal gyrus; AG, angular gyrus;
MTG, middle temporal gyrus.
Abb. 47: Aktivierung von Gehirnarealen beim Betrachten von
Schuhen in Zusammenhang mit bekannten vs. unbekannten Werbe-
darstellern (Quelle: Stallen, Smidts et al., 2010, S. 808)

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116 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

werden (das wurde – wie geschildert – kontrolliert, die

unbekannten Personen standen in Bezug auf die Attrak-
tivitätsbeurteilung den bekannten Werbepersonen nicht
nach), sondern weil die „Berühmtheit an sich“ einneh-
mend wirke. Die Aktivierung des rechten orbitofrontalen
Kortex sei entscheidend für die Entstehung von Gefallen
− wie auch Studien von Rolls und Grabenhorst (2008),
Rolls, Grabenhorst und Parris (2010) oder Plassmann,
O’Doherty et al. (2008) belegen − und dieser Gehirnbe-
reich werde von dem hier untersuchten Produkt „Damen-
schuh“ nur in Kombination mit bekannten Gesichtern
aktiviert.
Abb. 48: Dopaminausschüttung beim Wasser-Saft-Experiment
d) Neurochemische Emotionsforschung
(Berns, McClure et al., 2001, S. 2794)
Schließlich sind die sich im limbischen System abspie-
lenden neurochemischen Prozesse, die mit der Entste- Saft verabreicht wurde (Reihenfolge: W-W-S-S-S-S-W-S-
hung von Emotionen einhergehen, von Interesse. In der W-W-W-W-S-W-S). Als Ergebnis zeigte sich, dass die Do-
neurochemischen Forschung (Disziplin, die sich mit der paminausschüttung, also die Reaktion des Körpers auf
Erforschung chemischer Vorgänge im Nervengewebe die Belohnung, in der ersten Gruppe sukzessiv nachließ,
befasst) beschäftigt man sich mit der Frage, welche Rolle während sie in der zweiten Gruppe bei nicht vorherseh-
Botenstoffe wie Transmitter und Hormone bei Emotionen barer Reihenfolge gleich hoch blieb (siehe Abb. 48).
spielen und wie das Zusammenspiel von Belohnungen,
Dopaminausschüttung und Freude gehen Hand in
Bestrafungen und der Ausschüttung solcher Botenstoffe
Hand. Dem Gehirnforscher Damasio wird der Satz zu-
funktioniert (Erdmann, Ising und Janke, 2000). Im so-
geschrieben „The brain runs on fun“ und gemeint ist da-
genannten mesolimbischen System werden Belohnungen
mit, dass vor allem unvorhersehbare positive Ereignisse
durch hirneigene Opiate bzw. das dopaminerge System
den Menschen aktivieren. Diese These lässt sich auch
generiert (Roth, 2004). Neuromodulatorische Systeme sind
auf das Marketing übertragen. Wie bereits bei der Ak-
notwendig für die Steuerung von Aufmerksamkeit, Mo-
tivierungstheorie angesprochen, können kollative, also
tivation, Interesse und Lernfähigkeit durch die Neuro-
überraschungsreiche, außergewöhnliche bzw. neuartige
modulatoren Noradrenalin (allgemeine Aufmerksamkeit,
Reize uns besonders stark stimulieren.
Erregung, Stress), Dopamin (Antrieb, Neugier, Beloh-
nungserwartung), Serotonin (Dämpfung, Beruhigung, Kirsch und Gruppe (2017, S. 301) erklären zusammen-
Wohlgefühl) und Acetylcholin (gezielte Aufmerksam- fassend, dass „Dopamin in erster Linie mit Motivation
keit, Lernförderung). Endorphinen kommt bei der Ent- und Belohnung assoziiert wird“, während „Oxytocin
stehung von Glücksgefühlen eine zentrale Bedeutung insbesondere eine wichtige Rolle bei der Entstehung von
zu. Schließlich spielt das Hormon Oxytocin (Kosfeld, prosozialen Emotionen wie Geborgenheit und interper-
Heinrichs et al., 2005) eine wichtige Rolle beim Aufbau soneller Nähe“ spielt. Dabei würde „Oxytocin über eine
menschlichen Vertrauens. Probanden, denen Oxytocin Dämpfung von Angst und Stress das Erleben sozialer
durch die Nase verabreicht wurde, haben ein signifikant Nähe und Bindung erlauben“. Oxytocin kann das Ver-
größeres Vertrauen in andere Menschen als Probanden, trauen in eine andere Person deutlich steigern und hilft,
denen ein Placebo verabreicht wurde. die mimischen Gesichtsausdrücke, die mit positiven
Emotionen einhergehen, richtig zu deuten. Dopamin
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die mitt-
erhöht dagegen die Motivation, sich positiven Stimuli
lerweile als Klassiker-Studie geltende Untersuchung von
zuzuwenden.
Berns, McClure et al. (2001). Sie gaben einer Gruppe von
Versuchspersonen über eine spezielle Apparatur abwech- Es ist zu vermuten, dass auch von der Neurochemie in
selnd Wasser und Saft (= Belohnung) zu trinken, und den nächsten Jahren weitere hochinteressante Ergebnisse
zwar immer in der Reihenfolge Wasser, Saft, Wasser, in Bezug auf die Entstehung von Emotionen zu erwarten
Saft, Wasser, Saft etc., sodass die Reihenfolge für die sind.
Probanden nach kurzer Zeit prognostizierbar war. Eine
zweite Gruppe von Versuchspersonen erhielt auch ent- e) Zusammenfassende Betrachtung
weder Wasser oder Saft, nur dieses Mal war es für den Abschließend empfiehlt es sich, die Emotionen auf Ba-
Probanden nicht vorhersehbar, wann Wasser und wann sis der Komponententheorie von Scherer (2005, 2009)

Beziehungen zwischen organismischen Subsystemen und den
Funktionen und Komponenten der Emotionen
Emotionsfunktion
Bewertung von Objekten und
Ereignissen
Systemregulierung
Vorbereitung und Steuerung von
Handlungen
Mitteilen einer Reaktion und
Handlungsabsicht
Überwachung des inneren
Zustands und der Interaktion von
Organismus und Umwelt
Anmerkung: ZNS = Zentrales Nervensystem; NES = Neuroendokrines System; ANS = Autonomes
Abb. 49: „Emotionskomponenten- Nervensystem; SNS = Somatisches Nervensystem.
theorie“ (Quelle: Scherer, 2005)
nochmals zu betrachten (siehe Abb. 49). Mittels dieser
Darstellung erfolgt eine Definition des Konstruktes
„Emotion“ auf Basis sowohl der biologischen als auch
der Appraisal-Theorien, und sie berücksichtigt die viel-
fältigen körperlichen Reaktionen, die mit einer Emotion
einhergehen.
Die Emotionskomponententheorie liefert einen guten
Überblick über mögliche Messindikatoren für Emotionen,
daher ist diese Theorie auch für die Analyse von Konsu-
mentenverhalten von großer Bedeutung, da sie uns zeigt,
dass viele Messungen nur unvollständig sind.
Zusammenfassend lassen sich folgende Thesen ableiten:
Emotionen können in verschiedene Emotionskomponen-
ten unterteilt werden.
Affektives Prozessieren ist der schnelle Verarbeitungsweg
im limbischen System. Die auch als „low road“ bezeichne-
te Route führt unmittelbar („quick and dirty“ nach LeDoux,
1996) zu endokrinen Reaktionen (z. B. Ausschüttung von
Hormonen), zu autonomen Reaktionen (z. B. Erhöhung
des Blutdrucks) und zu Verhaltensreaktionen (z. B. „Er-
starren“). Für die Emotionsentstehung spielt auch das
im limbischen System angesiedelte Belohnungssystem
eine Rolle.
Der Mensch besitzt ein Warn- und Aufmerksamkeitssys-
tem, das unabhängig von (oder zeitlich vor) einer neokor-
tikalen Analyse eines Stimulus in Aktion tritt, was zu einer
schnelleren Reaktionsfähigkeit (z. B. bei Bedrohung) führt.
Die Steuerung unwillkürlicher Reaktionen erfolgt durch
automatische und unbewusste Bewertungsprozesse, für
die der Mensch eine biologische Vorprogrammierung mit-
bringt (z. B. unwillkürliches Zurückweichen).
B. Aktivierende Prozesse 117
Organismisches Subsystem Emotionskomponente
und wichtige Grundlagen
Informationsverarbeitung Kognitive Komponente (Appraisal)
(ZNS)
Unterstützung (ZNS, NES, Neurophysiologische Komponente
ANS) (körperliche Symptome)
Ausführung (ZNS) Motivationale Komponente
(Handlungstendenzen)
Handlung (SNS) Motorische Ausdruckskomponente
(Ausdruck über Gestik und Stimme)
Überwachung (ZNS) Subjektive
Wahrnehmungskomponente
(Emotionale Erfahrung)
Scherer (2005)
Kognitives Prozessieren stellt den langsameren Verar-
beitungsweg („high road“) dar. Wenn ein Ereignis über
die „high road“ verarbeitet wird, dann geht das mit (be-
wussten) kognitiven Aktivitäten im Neokortex einher, oft
mit Abwägungen von Zielerreichungsgraden und Bewäl-
tigungsmöglichkeiten.
Die bewusste subjektive Interpretation einer Emotion wird
mit dem Ausdruck „Gefühl“ („feeling“) bezeichnet.
Im Regelfall wird ein Zusammenspiel des affektiven und
des kognitiven Prozessierens stattfinden. Das limbische
System kann dabei die kognitiven Aktivitäten steuern.
Über die neuronalen Verbindungen zwischen dem limbi-
schen System und dem kognitiven Prozessierungssystem
finden kognitiv-emotionale Interaktionen statt.
Bewusst werden die Ergebnisse des affektiven und kogni-
tiven Prozessierens mit Eintritt in das Arbeitsgedächtnis.
Gehirnaktivitäten allein (z. B. Fantasien) können zu Ge-
fühlen führen, die nicht mit körperlichen Veränderungen
einhergehen müssen („kalte Gefühle“).
f) Messung von Emotionen
Die Methoden zur Messung von Emotionen werden in
Abhängigkeit von der wissenschaftlichen Perspektive,
unter der man Emotionen betrachtet, gewählt. Einen gu-
ten Überblick gibt der Herausgeberband von Meiselman
(2016) und hier insbesondere der Artikel von Coppin und
Sander (2016)31. Die Autoren beziehen sich dabei auch auf
das Komponentenmodell von Scherer (2009). Wollte man
eine Emotion vollständig erfassen, dann müsste man
31
Schon eine ältere Quelle, aber Larsen und Fredrickson (1999)
geben ebenfalls einen guten Überblick.
118 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
streng genommen jede einzelne Komponente der Theorie
von Scherer (2009)32 messen. Das wäre für diverse Unter-
suchungen im Marketing zu aufwendig und zeitraubend
und vielfach einfach nicht praktikabel. Dennoch: Häufig
ist eine Kombination unterschiedlicher Verfahren sinn-
voll (Micu und Plummer, 2010, S. 137 ff.). Im Folgenden
wollen wir die wichtigsten Methoden kurz erläutern.
Verbale Verfahren: Anhänger der Appraisal-Theorien
messen in der Regel nur die bewussten Gefühle von Kon-
sumenten, die über das kognitive Prozessieren („high
road“) entstanden sind. Appraisal-Theoretiker verwen-
den insbesondere folgende Messmethoden:
●● Protokolle lauten Denkens
●● Tagebücher
●● Verbale Skalen
Bei Protokollen lauten Denkens beschreibt der Proband
seine Emotionen, indem er seine subjektiv wahrge-
nommenen Gefühle verbal, meist in Gegenwart eines
Interviewers, artikuliert. Diese Verbalisierungen wer-
den erfasst und inhaltlich ausgewertet. Ähnliches gilt
für Tagebücher, in denen der Proband seine subjektiv
erlebten Emotionen in Bezug auf einen bestimmten Be-
fragungsgegenstand schriftlich niederlegt. Self-reports
haben allerdings ein gravierendes Problem: „self-report
measures suffer from an important limitation referred to
as cognitive bias“ (Poels and Dewitte, 2006), insbesondere
bei Themen mit hohem sozialen Potenzial (Diskriminie-
rung, Sexualität).
Problem: Konsumenten können bei diesen Erhebungs-
techniken ihre „wahren Gefühle“ verschleiern bzw. ko-
gnitiv filtern.
Außerdem nutzen Appraisal-Theoretiker verbale Skalen,
bei denen die Befragungspersonen zunächst mitteilen
sollen, wie wünschenswert ein Ziel eingeschätzt wird.
Anschließend müssen sie den subjektiv empfundenen
Zielerreichungsgrad mitteilen. Die Emotion wird als die
subjektiv erlebte Differenz zwischen einem als wün-
schenswert eingestuften Ziel und dem Zielerreichungs-
grad konzeptualisiert.
Darüber hinaus werden in der Marktforschung nicht nur
von den Appraisal-Theorie-Anhängern, sondern auch
von den biologisch orientierten Emotionsforschern seit
langem etablierte, standardisierte verbale Ratingskalen
unterschiedlicher Länge eingesetzt. Zu den bekanntesten
Skalen zählen
32Wobei Scherer (2009) einschränkend bemerkt, dass bei einer
Emotion nur die Mehrzahl der Komponenten vorliegen muss.
●● die „Pleasure/Arousal/Dominance“-Skala (PAD) von
Mehrabian und Russell (1974),
●● die „Differenzielle Emotionsskala“ (DES) von Izard
(1977),
●● die „PANAS-Skala“ von Watson, Clark und Tellegen
(1988),
●● der „Emotions Profile Index“ (EPI) von Plutchik (2003),
●● das „Consumption Emotion Set“ (CES) von Richins
(1997, siehe Tab. 2) sowie
●● Watson and Tellegen’s „Two-Factor Structure of
Affect“ (1985), siehe Abb. 70.
Die in diesen Skalen eingesetzten Verbalisierungen sind
häufig die Basis für Fragebögen, die auch im Marketing
Verwendung finden (Bosch, Schiel und Winder, 2006)
und mit denen sich grundlegende Gefühle wie Freude,
Interesse und Überraschung bestimmen lassen. Daneben
gibt es seit einiger Zeit eine verbale, unter dem Namen
EsSence Profile (King und Meiselman, 2010) bekannt
gewordene Emotionsskala, die speziell die Emotionen
misst, die mit Lebensmitteln einhergehen. Aufgrund
des steigenden Interesses der Konsumentenforschung
an Lebensmitteln im Allgemeinen und vor allem an ge-
sunder Ernährung wird diese Skala sicherlich auf breites
Interesse stoßen (siehe auch Jaeger, Cardello und Schutz,
2013; King, Meiselman und Carr, 2010; 2013).
Die PAD-Skala beschränkt sich, wie schon der Name
vermuten lässt, auf drei Dimensionen, um emotionale
Reaktionen zu beschreiben: „Pleasure“ bezieht sich auf
ein positives Gefühl, „Arousal“ ist das Maß der Erregung
(zwischen Schlaf und totaler Aufregung) und „Dominan-
ce“ bemisst, inwieweit man das Gefühl hat, eine Situation
im Griff zu haben oder überlegen, sicher und frei zu sein.
Die PAD-Skala von 1974 wurde auf sechs gegensätzliche
Itempaare für jede der drei Dimensionen verdichtet, so-
dass Probanden insgesamt 18 semantische Differenziale,
z. B. auf einer Skala von –4 bis +4, bewerten müssen.
Über die Validitätsprobleme dieser Skala wurde bereits
im Kapitel „Aktivierung“ gesprochen.
Die DES verlangt von den Befragungspersonen, einen
emotional aktivierenden Stimulus anhand von 300 Ad-
jektiven − wobei jeweils zehn Adjektive für eine Funda-
mentalemotion nach Izard stehen − mittels einer fünfstu-
figen Ratingskala zu bewerten und damit die Intensität
jeder der Fundamentalemotionen einzuschätzen (Izard,
1999). Die PANAS SCALE beinhaltet 10 Items.
Eine Operationalisierung des EPI stammt von Holbrook
und Westwood (1989). Jede von Plutchiks acht Basise-
motionen soll mit drei Adjektiven bewertet werden, die
verschiedene Intensitäten der Basisemotionen widerspie-
geln. Zusätzlich sollen die Stimuli noch mit weiteren 16
Emotions-Adjektiven bewertet werden.
 B. Aktivierende Prozesse 119

Das CES von Richins (1997) extrahiert Emotionskatego-
rien aus den vorgenannten Skalen und prüft sie auf ihre
Eignung, Emotionen im Rahmen von Konsumepisoden zu
erfassen. Die Autorin findet 16 grundlegende Emotionska-
tegorien, die mit je zwei bis drei Items gemessen werden.
Insgesamt besteht die Skala aus 47 Items (siehe Tab. 2).
Programmanalysator: Ein nicht auf Verbalisierungen be-
ruhendes Verfahren der Erlebnismessung ist unter dem
Namen „Programmanalysator“ bekannt. Hierbei werden
die Probanden aufgefordert, ihre emotionale Reaktion
(i. d. R. die Dimension „Gefallen“) auf einen Stimulus
zu äußern, indem sie einen Hebel zu sich ziehen, was
Zustimmung bedeuten kann, ihn von sich weg schie-
ben, was Ablehnung bedeutet, oder alternativ dazu einen
Knopf in Abhängigkeit von ihren spontanen emotionalen
Eindrücken verschieden lang gedrückt zu halten. Aa-
ker, Stayman und Hagerty (1986) nutzen beispielsweise
den Programmanalysator, um die Dimension „Wärme“
(warmth), z. B. von Werbespots, zu messen. Auch Nei-
becker (1985) hat empirische Untersuchungen über den
computergestützten Einsatz des Programmanalysators
durchgeführt, welche die Validität und Reliabilität die-
ses Verfahrens belegen. Der Programmanalysator nutzt
somit das motorische (Annäherungs-)Verhalten zur Mes-
sung des spontanen Gefallens. Eine ähnliche Messung
erfolgt auch mit dem „affective slider“ (Betella und Ver-
schure, 2016), eine Methode, die wir weiter unten erklären
werden (siehe auch Abb. 51).
Bilderskalen: Daneben können auch nonverbale Skalen
eingesetzt werden, z. B. Bilderskalen zur Messung von
Stimmungen und Emotionen. Dies ist vor allem dann
angebracht, wenn es den befragten Personen schwerfällt,
Emotionen zu verbalisieren (Kroeber-Riel, 1984a; Wein-
berg, 1986). Zur nonverbalen Abfrage der PAD-Skala exis-
tiert ein Verfahren, das verschiedene Ausprägungen der
drei Dimensionen durch Piktogramme darstellt (Lang,
1980; Morris, 1995). Diese Skala wird als „Self-Assessment
Manikin (SAM)“-Skala bezeichnet, ist aber bezüglich
ihrer Validität noch problematischer als die PAD-Skala
(Abb. 50). Eine Weiterentwicklung der SAM-Skala stammt
von Betella und Verschure (2016). Die Autoren haben die
SAMS-Bilder mit einem sogenannten „affective slider“
(„digital self-reporting tool composed of two slider con-
trols for the quick assessment of pleasure and arousal“,
siehe Abb. 51), einer Art Schieberegler, verbunden, wo-
durch die intuitive Selbsteinschätzung von Emotionen
erleichtert werden soll und auf Texte verzichtet werden
kann. Dies stellt sicherlich eine Verbesserung dar. Aller-
dings behebt die Einführung des Schiebereglers nicht die
grundsätzlichen Probleme, nämlich, ob die Probanden
die Bilder der Skala richtig verstehen, da sie beispielswei-
se die Anzahl der Blitze (siehe Abb. 50) nicht als Stärke
der ausgelösten Aktivierung verstehen.
Mit ähnlichen, jedoch ein bis zwei Sekunden lang ani-
mierten Piktogrammen, die je sieben positive und nega-
tive Emotionen darstellen, arbeitet das PrEmo-Verfahren

• Anger • Shame • Contentment

– Frustrated – Embarassed – Contented
– Angry – Ashamed
• Optimism
– Irritated – Humiliated
– Fulfilled
• Discontent • Envy – Optimistic
– Unfulfilled – Envious – Encouraged
– Discontented – Jealous – Hopeful
• Worry • Loneliness • Joy
– Nervous – Lonely – Happy
– Worried – Homesick – Pleased
– Tense – Joyful
• Romantic Love
• Sadness – Sexy • Excitement
– Depressed – Romantic – Excited
– Sad – Passionate – Thrilled
– Miserable – Enthusiastic
• Love
• Fear – Loving • Surprise
– Scared – Sentimental – Surprised
– Afraid – Warm hearted – Amazed
– Panicky – Astonished
• Peacefulness
– Calm • Other items
Tab. 2: Das Consumption Emotion – Peaceful – Guilty, proud, eager, relieved
Set nach Richins (1997)
120 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
von Desmet (2002). Der große Vorteil dieser Skala liegt
darin, dass man durch die Animation sieht, wie sich die
Emotion entwickelt. Allerdings kann mit dieser Skala
auch nur eine Auswahl von Emotionen gemessen werden
(siehe Abb. 50).
Weitere Bilderskalen: Bosch, Schiel und Winder (2006)
haben ein Repertoire an Fotografien, die Menschen,
Tiere und Objekte in verschiedenen Zusammenhängen
zeigen, in einer Reihe von Studien validiert. Ihre Bil-
derskala misst den Großteil der Emotionen, die im Zu-
sammenhang mit Marken erlebt werden können. Laut
ihrer Auskunft ist ihr Instrumentarium verbalen Skalen
Ideograms: SAM und PrEmo
Self Assessment Manikin
(Lang, 1980; Morris, 1995)
Pleasure, arousal, dominance
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überlegen. Scheier (2006) kombiniert die Abfrage von
Bildern zusätzlich mit einer Reaktionszeitmessung, um
die spontane Verfügbarkeit emotionaler Assoziationen
zu Marken zu identifizieren.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass sich Bilderskalen
gut für die Emotionsmessung eignen, da
(1) sie zur modalspezifischen Messung bildhaft gespei-
cherter Emotionen beitragen;
(2) Bilder eher Zugang zu schwer verbalisierbaren und
nicht unmittelbar bewussten Empfindungen ver-
schaffen;
PrEmo (Animation von 1–2 Sek.)
(Desmet, 2002)
Desire, pleasant surprise, inspiration, amusement,
admiration, satisfaction, fascination and
indignation, contempt, disgust, unpleasant surprise,
dissatisfaction, disappointment, boredom Abb. 50: Die „Self Assessment
Manikin“ und die „PrEmo“-Skala
Abb. 51: Beispiel für den „affective
slider“ von Betella und Verschure
(2016)

(3) sie die Gefahr sozial erwünschter Antworten ver-
ringern, weil nonverbale Messverfahren von den
Probanden nicht so leicht zu durchschauen sind;
(4) sie in Low-Involvement-Situationen eingesetzt wer-
den können, weil schwach empfundene Eindrücke
mit verbalen Skalen schwieriger zu erfassen sind.
Auch am Institut für Konsum- und Verhaltensfor-
schung der Universität des Saarlandes ist mit der Ge-
sellschaft für Konsumforschung (GfK) in einem sehr
aufwendigen Verfahren eine Bilderskala zur Messung
von Emotionen entwickelt worden. Die Skala ist äußerst
sorgfältig validiert worden (Gröppel-Klein, Hupp et al.,
2010; Dieckmann, Gröppel-Klein et al., 2008) und wird
von der GfK unter dem Namen „EmoSensor“ für die
Werbewirkungsmessung eingesetzt. Dabei zeigte sich
während der vielfältigen Tests, dass vor allem bei sekun-
dären Emotionen (bei primären Emotionen weniger) eine
Wort-Bild-Kombination besonders vorteilhaft ist, d. h.,
die sorgfältig ausgewählten Bilder wurden zusätzlich
Abb. 52: Drei Beispiele der Emo-
Sensor-Bilderskala zur Messung
von Neid, Langeweile, Freude
(entwickelt von der GfK und dem
IKV)
B. Aktivierende Prozesse 121
mit einem Label versehen. Es ist anzunehmen, dass bei
Sekundäremotionen, die sich erst durch den Sozialisati-
onsvorgang herausbilden, eine Interaktion verschiedener
Zentren im Gehirn stattfindet und dass aus diesem Grun-
de die Verständlichkeit durch die Wort-Bild-Kombination
erhöht wird. Abb. 52 zeigt Beispiele für zwei Sekundä-
remotionen (Neid, Langeweile) und eine Primäremotion
(Freude). Insgesamt können 22 verschiedene Emotionen
gemessen werden; die Skala zeigt bewusst Menschen un-
terschiedlicher Kulturkreise, um auch außerhalb Europas
eingesetzt werden zu können.
Grundsätzlich gilt bei allen zu entwickelnden Bilderska-
len jedoch auch, dass die ausgewählten Bildvorlagen
zuvor sehr sorgfältig hinsichtlich ihrer Reliabilität und
Validität geprüft werden müssen, da vielfach Gesichts-
ausdrücke nicht eindeutig sind bzw. das Zusammenspiel
von Mimik und Gestik mehrdeutig wirken kann (Prob-
lem der Ambiguität, siehe Abb. 53).
Neid
Langeweile
Freude
122 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Problem: Nicht eindeutige Emotionsdarstellungen
Furcht oder Wut? Freude oder Dankbarkeit?
Um zu prüfen, ob die Darstellungen eindeutig sind,
könnte eine genaue Analyse der Mimik und Gestik nach
den Codierungssystemen von Ekman und Friesen (1978)
vorgenommen werden, auf die wir im Folgenden zu spre-
chen kommen. Da die Arbeiten von Ekman und Friesen
die Grundlage für die heute bereits standardmäßig ange-
wandten automatisierten Emotionserkennungssysteme
darstellen, werden wir sie (wie in den früheren Auflagen)
weiterhin ausführlich darstellen.
Analyse von Mimik und Gestik: Das emotionale Aus-
drucksverhalten umfasst die gesamte Körpersprache des
Menschen, vor allem aber seine „Gesichtssprache“. Das
menschliche Gesicht ist in der Lage, emotionale Vorgänge
in schneller Abfolge widerzuspiegeln.
Das mimische Ausdrucksverhalten ist biologisch vorpro-
grammiert und von Geburt an verfügbar, also „instinktiv
in dem Sinne, dass es reflexartig (…) als Teil des Emoti-
onsprozesses auftritt“ (Izard, 1999, S. 119). Zum Beispiel
zeigen Bewegungen der Augenbrauen Überraschung, der
Augenpartie Angst, des Mundes Glück an usw. Die Ana-
lyse von Mimik kann auf zwei Arten erfolgen, nämlich
●● durch Beobachtung bzw. Messung des Ausdrucks-
verhaltens oder
●● durch psychobiologische Verfahren der apparativen
Messung von muskulärer Aktivität im Gesicht.
Der erste Punkt umfasst sowohl die Analyse der Mimik
als auch der Gestik. Die Mimikanalyse beruht insbe-
sondere auf Forschungsarbeiten von Ekman und Frie-
sen (1978). Sie haben zunächst die Facial Affect Scoring
Technique (FAST) und später das Facial Action Coding
Abb. 53: Mehrdeutige Emotions-
darstellungen
System (FACS) entwickelt. Bei Letzterem werden der
Gesichtsausdruck von Probanden und dessen Verän-
derungen in Reaktion auf einen Stimulus im Zeitablauf
auf Video aufgezeichnet und anschließend Schritt für
Schritt in getrennten anatomischen Bewegungseinheiten
(„action units“) analysiert. Bei der älteren FAST-Tech-
nik vergleichen unabhängige Beurteiler das tatsächli-
che Ausdrucksverhalten eines Gesichtsteils – zum Bei-
spiel der Augen und Augenlider – mit typischen und
standardisierten Ausdrucksweisen, die in einem „Ge-
sichtsatlas“ zusammengestellt sind. Der tatsächlich re-
gistrierte Ausdruck erhält aufgrund seiner Ähnlichkeit
mit dem standardisierten Ausdruck eines bestimmten
Gesichtsteils eine Kennzahl. Hat man dem Ausdrucks-
verhalten aller Gesichtspartien Kennzahlen zugeordnet,
so erfährt man durch Kombination der Kennzahlen, um
welche Emotion es sich handelt. Das schematische Vor-
gehen wird aus Abb. 54 ersichtlich (Ekman, Friesen und
Tomkins, 1971).
Es ist möglich, am Gesichtsausdruck eine Vielzahl emo-
tionaler Vorgänge qualitativ zu bestimmen, was auch
interkulturell gilt, und zwar immer dann, wenn sich die
Probanden unbeobachtet fühlen. So zeigt das Individu-
um bei Überraschung z. B. weit aufgerissene Augen, und
bei Freude bewegen sich die Mundwinkel nach oben.
Ausnahmen können auftreten, wenn das biologisch
vorprogrammierte Ausdrucksverhalten durch kultur-
spezifische Verhaltensnormen beeinträchtigt wird, was
zu sogenannten „Maskierungen“ führt (Ekman und Os-
ter, 1979). Subjektive Spielräume der Interpretation sind
durch den Gesichtsatlas eingeschränkt, aber möglich.

b1
Abb. 54: Elemente des Gesichts A
mit unterschiedlichem emotionalen
Ausdrucksgehalt: Augenbraue B,
Auge A, Mund M e1
Anmerkung: Durch Zusammen-
setzung der Gesichtselemente
erhält man Gesichtsausdrücke, die M
verschiedene Gefühle anzeigen.
Zum Beispiel drückt die Kombi-
nation der Elemente b4, e1, m4 m1
Verärgerung aus.
(Quelle: Cuceloglu, 1972, S. 22)
FACS, das später weiterentwickelte und sehr genaue Ver-
fahren derselben Forscher (Ekman und Friesen, 1978)
schließt von Muskelaktivitäten, d. h., von Bewegungs-
einheiten des Gesichts, auf Emotionen. FACS geht von
einer anatomischen Analyse der Gesichtsaktivitäten aus
und zeigt, dass jede Emotion mit typischen Muskelbewe-
gungen im Gesicht einhergeht. Das menschliche Gesicht
verfügt über 40 visuell unterscheidbare Bewegungsein-
heiten. Diese sogenannten Action Units können mit einer
Filmkamera beobachtet und anschließend in kleinsten
Zeiteinheiten notiert werden (Abb. 55). Die Kombinati-
on typischer Muskelbewegungen gibt Aufschluss über
die erlebte Emotion. FACS stellt eine sehr aufwendige,
aber zuverlässige Methode der Emotionsmessung dar.
Das komplexe mimische Verhalten wird also in kleins-
te Einheiten, wie z. B. „Zusammenpressen der Lippen“,
„Hochziehen der Augenbrauen“, zerlegt (Darstellung
und Validierung im Rahmen der Konsumentenforschung
durch Bekmeier und Schoppe, 1985).
Mithilfe dieses Systems kann auch die Erfassung einer
Maskierung von Emotionen gelingen (siehe Abb. 56). Nur
der erste Gesichtsausdruck zeigt wahre Freude, die bei-
den anderen wollen Freude lediglich vorspielen.
Erhebung und Auswertung des beobachtbaren Aus-
drucksverhaltens mit FACS waren in der Vergangenheit
zwar aufwendig, aber aufgrund des besonderen Vorteils,
Emotionen durch versteckte Beobachtung (also nicht-re-
aktiv) unbemerkt ermitteln zu können und aufgrund
der Möglichkeit, andere und einfachere Verfahren der
Emotionsmessung zu validieren, wurde auch im Mar-
keting schon frühzeitig FACS verwendet. Zum Beispiel
B. Aktivierende Prozesse 123
b2 b3 b4
e2 e3
m2 m3 m4 m5
wurde das emotionale Verhalten von Konsumenten
beim Impulskauf (Weinberg und Gottwald, 1982), am
Ort des Verkaufs (Weinberg, 1986, S. 155 ff.) und bei der
Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer (Klammer,
1989; Rüdell, 1993) oder im Rahmen der Werbewirkung
ermittelt (Bekmeier, 1989a). Auch die Gestik ist in diesem
Zusammenhang relevant (Frey, Hirsbrunner et al., 1981).
Weinberg (1986, S. 6) schreibt über den Zusammenhang
von beobachtbarer Mimik und Gestik: „Nach den em-
pirischen Befunden … scheint die Gesichtssprache vor
allem geeignet zu sein, verschiedene Arten von Emo-
tionen auszudrücken, während die Körpersprache die
Intensität der empfundenen Gefühle widerspiegelt“. Ei-
nen ausführlichen, auch kritischen Überblick über den
Zusammenhang von Mimik und Gestik gibt Bull (2016).
Die grundlegenden Notationssysteme von Ekman und
Friesen (1978) für die Mimik und von Frey, Hirsbrunner
et al. (1981) für die Gestik sind für die Erforschung von
Emotionen im Rahmen des Konsumentenverhaltens, und
nicht nur hier, seit vielen Jahrzehnten bedeutsam. Auf-
grund der heute möglichen automatisierten Emotions-
erkennung ist die Bedeutung der nonverbalen Messung
noch gestiegen.
Softwaresysteme zur Auswertung der Mimik: Ein
Zentrum der Forschung zur computergestützten Emo-
tionsmessung mittels FACS ist Pittsburgh, vor allem das
Robotics Institute der Carnegie Mellon University sowie
die University of Pittsburgh. Lien, Kanade et al. (2000)
waren schon frühzeitig der Ansicht, dass automatisierte
Systeme die menschliche Mimik nicht nur dann richtig
erkennen sollten, wenn das Ausdrucksverhalten (der
124 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Echtes Lächeln
(= „felt happy smile“)
Falsches Lächeln
Verdeckter Ekel?
(Hochgezogene Oberlippe)
Falsches Lächeln
Verdeckte Trauer?
(Mundwinkel leicht nach
unten gezogen)
Abb. 56: „Entlarvung maskierter Emotionen“ durch FACS
(Quelle: Ekman, 1988)
Abb. 55: Ausschnitt aus FACS
nach Ekman und Friesen (1978)
(Quelle: De La Torre und Cohn,
2011, S. 380)
Basisemotionen Freude, Angst, Wut, Ekel, Trauer und
Überraschung) idealtypisch vorliegt. Der Mensch verfü-
ge über Hunderte von Gesichtsausdrücken, die sich in
ihrer Komplexität, Intensität und Bedeutung voneinan-
der unterscheiden (zur Diskussion über die Ambiguität
von Gesichtsausdrücken siehe auch Hassin, Aviezer und
Bentin, 2013). Zudem müsse auch die Geschlechtszuge-
hörigkeit oder das Alter berücksichtigt werden. Die For-
schergruppe um Cohn und Kanade entwickelte daher
ein Computersystem, das in der Lage ist, einzelne Action
Units (AUs) oder Kombinationen von AUs unabhängig
von Geschlecht, Alter oder ethnischer Abstammung der
Probanden automatisch zu erkennen. Die sogenannte
„Automatic Facial Image Analysis“ (AFA) stellt zudem
einen Ansatz zur automatischen FACS-Codierung unter
Real-life-Bedingungen dar. AFA stellte nach Cohn, Kanade
et al. (2001) und Moriyama, Kanade et al. (2002) auch des-
halb eine Weiterentwicklung dar, da die bis dahin exis-
tierenden Computersysteme zur Analyse von Mimik der
Restriktion unterlagen, dass sie schnelle Kopfbewegun-
gen nicht erfassen konnten oder durch Brillen verdeckte
Gesichtsteile ausgeschlossen hatten. AFA ist dagegen in

der Lage, AUs (z. B. Augenzwinkern oder Bewegungen
der Augenbrauen) der Gesichter von Personen in realen
Handlungssituationen zu erkennen. Die Gesichter wur-
den in einer spontanen sozialen Interaktion während des
Sprechens und in nicht-frontaler Pose gefilmt. Moderate
Kopfbewegungen sowie Verdeckungen waren zulässig.
Das System erhält als Input eine digitalisierte Bildse-
quenz. Anschließend wird der relevante Teil des Gesichts
entweder manuell oder mittels eines „face detectors“
markiert. Das Bild, auf dem der Kopf die am meisten
aufrechte Position einnimmt, wird als Referenzobjekt
ausgewählt. Die Kopfbewegungen werden anschließend
automatisch ausgeglichen, sodass die Gesichtsregion sta-
bilisiert wird. Nun werden die relevanten Teile des Ge-
sichtes extrahiert und die AUs analysiert (siehe Abb. 57).
Das Computersystem erzielte bereits 2007 Erkennungs-
raten für 20 AUs von über 90 Prozent, Vergleichsmaß-
stab war eine Expertencodierung mit FACS (Cohn und
Kanade, 2007). Damit konnte erstens von einer hohen
Konvergenzvalidität mit dem manuellen FACS-Coding
gesprochen werden (vgl. dazu auch Cohn, Zlochower
et al., 1999). Zweitens sind diese Werte vergleichbar mit
dem Level an Übereinstimmung, die zwischen verschie-
denen FACS-Codern erzielt wird. Die Autoren waren
daher schon 2007 davon überzeugt, dass solche Com-
putersysteme, ihre Weiterentwicklungen vorausgesetzt,
in der Lage sein werden, das manuelle FACS-Coding
zu ersetzen (Cohn und Kanade, 2007). Man kann heute
Abb. 57: Automatic Facial Image
Analysis (AFA) nach Cohn und
Kanade (2007)
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B. Aktivierende Prozesse 125
durchaus die Aussage wagen, dass dieses Stadium nun
erreicht ist. Beispielsweise wurde das System der Pitts-
burger Forschergruppe weiterentwickelt (Lucey, Cohn
et al., 2010). Neuronale Netzwerke der dritten Generation
(„deep learning systems“) können die valide Erfassung
der Mimik noch weiter verbessern. So geben Zeng, Zhang
et al. (2017) an, dass ihr selbstlernendes System 95,79 %
der Emotionen des weiterentwickelten Cohn- und Kana-
de-Systems richtig erfasst.
Es liegen zudem Prototypen automatisierter Verfahren
vor, die Mischemotionen ermitteln können (wie freu-
dig-überrascht oder traurig-überrascht, siehe Du, Tao
und Martinez, 2014 und Abb. 58). Einen guten Überblick
über die verschiedenen Systeme geben Martinez und
Valstar (2016). Schließlich werden in der praktischen und
universitären Marketingforschung automatische Emo-
tionsscanner wie der „FaceReader“ von Noldus oder der
„EmoScan“ der GfK (Abb. 59) seit vielen Jahren ange-
wendet.
Auch das Fraunhofer-Institut hat zusammen mit der GfK
eine Software entwickelt, die vier verschiedene Emo-
tionsausdrücke (glücklich, überrascht, ärgerlich, traurig)
im Gesicht dechiffrieren und das Geschlecht und die
Altersgruppe der Testpersonen einschätzen kann. Hier
wird über eine am Bildschirm angebrachte Webcam das
Gesicht der Testperson beim Betrachten von Inhalten in
Echtzeit gescannt.
126 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die apparative Messung von Gesichtsmuskelaktivitäten

Die automatisierte Codierung der Gesichtsmimik ist heute
etabliert (Martinez und Valstar, 2016).
kann auch mit der sogenannten fazialen Elektromyogra-
phie (fEMG, siehe Abb. 60) erfolgen. Bei der fEMG werden
Elektroden im Gesicht eines Probanden angebracht, die
auch verborgene Aktivitäten der Gesichtsmuskulatur

Abb. 58: Herausforderung, mit automatisierten Systemen Mischemotionen zu erfassen (Quelle: Du, Tao und Martinez, 2014)

Abb. 59: Kooperation Fraunhofer-Institut – GfK, Emoscan zur Messung von Emotionen
messen (Dimberg und Thunberg, 1998). Die Amplitude
des fEMG-Signals nimmt bei zunehmender Muskelspan-
nung zu und spiegelt die Anzahl der gespannten (kon-
trahierten) Fasern wider (Pinel und Pauli, 2007). Bei der
fEMG wird die Spannung der beiden Muskeln Corruga-
tor (verantwortlich für Stirnrunzeln) und Zygomaticus
major (Verantwortlich für Lächeln/Lachen) erfasst. Der
Zygomaticus major gilt als reliabler und valider Indi-
kator für Valenz (Richtung) und Intensität (Stärke) von
Emotionen. Der Corrugator ist von Bedeutung für die
Messung negativer Affekte (Hazlett und Hazlett, 1999).
Das Verfahren wird heute eher seltener angewendet und
kann nur im Labor durchgeführt werden. Eine jünge-
re Studie stammt von Jakesch, Goller und Leder (2017),
die mithilfe dieser Methode zeigen konnten, wie wir
auf Gemälde reagieren. Sie wählten Bilder des Künst-
Abb. 60: Faziale Elektromyographie
B. Aktivierende Prozesse 127
lers Margritte, die entweder leicht zugänglich oder sehr
komplexer Natur waren. Die Autoren bezeichnen dies
als geringe bzw. hohe Ambiguität. Die Bilder wurden
jeweils fünf Sekunden lang vorgeführt. Der Zygomaticus
major wurde sehr viel stärker (der Corrugator signifikant
geringer) bei den Bildern mit hoher Ambiguität aktiviert,
d. h., hier wurde mehr positiver Affekt ausgelöst. Die
Autoren schlussfolgern aus den Ergebnissen, dass bei
Kunstwerken eine schnelle Erfassbarkeit eher kontra-
produktiv sei, hier würden die Probanden komplexere
Motive bevorzugen.
Psychobiologische Messmethoden erlauben insbeson-
dere, die Intensität der emotionalen Erregung zu mes-
sen. Emotionale Erregungen sind als spezifische Ak-
tivierungsvorgänge anzusehen, die sich in messbarer
Aktivierung niederschlagen (Boucsein, 2012).
Zu den psychobiologischen Messverfahren zählen:
●● Messung der Herzfrequenz
●● Messung des Blutdrucks und des Blutvolumens
●● Messung der Atmung
●● Messung der elektrodermalen Reaktion (EDR)
●● Messung von Gehirnwellen
●● Infrarot Thermography
●● Computer- bzw. kernspintomographische Verfahren
Herzfrequenz, Blutdruck und Blutvolumen sowie die
Atmung sind Indikatoren für Aufmerksamkeit, Anstren-
gung und Aktivierung. Als besonders zuverlässig in der
Ermittlung der Aktivierungsstärke positiver Emotionen
hat sich die Messung der elektrodermalen Aktivität
(früher auch psychogalvanische oder hautgalvanische
Reaktion genannt) erwiesen (siehe Kapitel zur Aktivie-
rungstheorie). Aufgrund der Unabhängigkeit von verba-
len Messungen ist die Methode auch für interkulturelle
128 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Vergleiche sowie für Reaktionen, die am Point-of-Sale
ausgelöst werden (Gröppel-Klein, 2010a), gut geeignet.
Bei der „infrared thermography“ können Emotionen
ohne störende Elektroden gemessen werden. Dieses inno-
vative Verfahren nutzt aus, dass unterschiedliche Zonen
des menschlichen Gesichts, je nach Emotion, mit unter-
schiedlichen Temperaturen einhergehen (Clay-Werner
und Robinson, 2015). Das Verfahren klingt durchaus viel-
versprechend, da es nicht-reaktiv und nicht-invasiv ist,
muss allerdings durch weitere Studien validiert werden.
Auch mithilfe von Technologien aus der medizini-
schen Gehirnforschung, wie der Elektroenzephalogra-
phie (EEG), Positronen-Emissions-Tomographie (PET),
Kernspintomographie/Magnet-Resonanz-Tomographie
(MRT) oder funktionalen Magnet-Resonanz-Tomogra-
phie (fMRT) (Camerer, Loewenstein und Prelec, 2004,
S. 557), können Gehirnareale identifiziert werden, die
in Reaktion auf verschiedene emotionale Stimuli, z. B.
Marketing-Maßnahmen, besonders aktiv sind. Dabei
braucht man für die Analyse stets mindestens einen
Vergleichsreiz (siehe Abb. 61)33. Wir haben unter dem
Abschnitt „neuropsychologische Verfahren“ schon wich-
tige Erkenntnisse dieser Forschungsrichtung skizziert. So
konnte z. B. bestätigt werden, dass negativer Affekt zu
verstärkter Aktivität der Amygdala führt; Schmerz, Ver-
lust und Ekel in der Inselregion (Elger und Weber, 2010,
S. 112) und positiver Affekt u. a. im Nucleus accumbens
die Aktivität erhöhen. Letzteres gilt auch für die Erwar-
tung von Gewinnen (Wildner und Jäncke, 2010, S. 104).
Allerdings sind viele der hier angesprochenen Methoden
aufgrund
●● der hohen Kosten (auch wenn die Kosten für fMRT
gesunken sind, so ist dieses Verfahren im Vergleich
doch immer noch erheblich teurer als EDR-Untersu-
chungen oder Befragungen),
●● des aufwendigen erforderlichen technischen Know-
hows,
●● der oftmals nur kleinen Stichprobengrößen sowie
●● der Laborbedingungen und der damit verbundenen
„nicht lebensechten“ Situation
in erster Linie in der Grundlagenforschung oder für die
Validierung anderer Messverfahren sinnvoll (Gröppel-
Klein, 2010a; Wildner und Jäncke, 2010; Hildt, 2010).
Die klassische Befragung mittels verbaler oder Bilderska-
len wird auch in Zukunft die dominierende Methode zur
Messung von Emotionen sein, auch wenn damit nur eine
Komponente, die subjektive Wahrnehmung der Emotion
33 Für Überblicksartikel vgl.  z. B. Kenning, 2010; Ahlert und
Hubert, 2010.
Abb. 61: Messung mittels bildgebender Verfahren in Anlehnung an
Weis, Hoppe et al. (2005, 2006)
(das Gefühl), gemessen werden kann. Items und Bilder
können sowohl Primär- als auch Sekundäremotionen
messen. Durch (metrische) Skalen können auch die Stär-
ke, die Richtung und die Qualität des Gefühls ermittelt
werden. Die computer- bzw. kernspintomographischen
Methoden, FACS oder psychobiologische Methoden
können gewinnbringend zur Validierung der Skalen zur
subjektiven Einschätzung der Gefühle eingesetzt werden;
Gesichtskameras können Primäremotionen im Moment
der Entstehung messen.
2. Anwendung im Marketing
a) Wissenschaftliche Studien zum Einfluss von Emoti-
onen auf das Konsumentenverhalten
Im folgenden Abschnitt werden wir zunächst wichtige
Emotionen (insbesondere die Basisemotionen) und an-
schließend Studien vorstellen (Tab. 3), in denen Emotio-
nen mit Bezug auf Fragestellungen des Konsumverhal-
tens bzw. des Marketing untersucht worden sind.
●● Freude: Freude wird von Izard (1991) eher als Neben-
produkt denn als direktes Resultat von Gedanken oder
Handlungen angesehen. Freude kann vielfältige Ur-
sachen haben – z. B. Stressreduktion, Wiedererkennen
von Bekanntem oder kreative Anstrengung. Lächeln
und Lachen sind der Ausdruck von Freude (Izard,
1991). Plutchik (2000) weist darauf hin, dass Freude der
persönlichen (An-)Bindung dient. Niedrigere bzw. hö-
here Intensitätsstufen von Freude sind Heiterkeit und
Begeisterung. Die Emotion Freude ist sehr kurzlebig
(Plutchik, 1962).
●● Überraschung: Überraschung entsteht aufgrund einer
plötzlich und unerwartet eintretenden, schnell anstei-
genden Stimulierung und dauert nur kurz an (Izard,
1991). Überraschung geht mit einer typischen Mimik
einher: gehobene Augenbrauen, sichtbares Stirnrun-
zeln, große und runde Augen, offener, ovaler Mund.

●● Traurigkeit: Diese Emotion wird häufig von Trennun-
gen (physisch und psychisch) verursacht, tritt ebenso
ein bei Todesfällen oder enttäuschenden Ereignissen.
Ausdruck von Trauer sind Weinen oder Schluchzen.
Im Gesicht ist Trauer durch zusammengezogene und
innen nach oben gezogene Augenbrauen, leicht ver-
kleinerte Augen und nach unten gerichtete Mundwin-
kel zu erkennen. Zudem ist manchmal das Kinn etwas
hochgezogen und ein Zittern der Oberlippe sichtbar.
Dieser Ausdruck von Trauer kann nur kurz andauern,
wohingegen das Gefühl auch mittel- und langfristig
erhalten bleiben kann.
●● Ärger/Wut: Ärger ist eine für Menschen unerwünsch-
te Emotion und wird deshalb so häufig wie möglich
vermieden. Frustration und eine unerwartete Verän-
derung des Erregungszustandes aufgrund von Pro-
vokationen werden als Auslöser von Ärger betrachtet
(Averill, 1983). Ungerechtigkeit, unfaire Behandlung
durch andere und moralische Empörung sind weite-
re Ursachen von Ärger (Izard, 1991). Ärger setzt ein
als Reaktion auf Hindernisse aller Art und ist meist
kurzlebig (Plutchik, 1962). Bei Erwachsenen zeigen sich
bei Ärger häufig nach innen und unten gezogene Au-
genbrauen, die eine Wulst an der Nasenwurzel bilden.
Zudem ist die Stirnhaut durch Muskelkontraktionen
geglättet (Izard, 1991).
●● Ekel: Die Basisemotion Ekel wird ausgelöst, wenn der
Organismus versucht, eine Substanz oder ein Objekt,
welches aufgenommen wurde, wieder loszuwerden.
Mit steigender Erfahrung wird Ekel bereits vor der
Aufnahme ausgelöst, sodass es erst gar nicht dazu
kommt (Plutchik, 1962). Der Ausdruck von Ekel wird
in der Regel willkürlich unterdrückt, d. h., die bei Kin-
dern zu beobachtende Mimik – finsterer Blick, hochge-
zogene Ober- und heruntergezogene Unterlippe und
hervorgestreckte Zunge – ist bei Erwachsenen seltener
zu beobachten (Izard, 1991). Ekel ist ein Zeichen der
Ablehnung (Plutchik, 2000).
●● Angst: Diese Emotion resultiert aus einer wahrge-
nommenen Gefährdung der Sicherheit. Zahlreiche
Ereignisse, z. B. Schmerz und dessen Antizipati-
on oder das Gefühl von Verlassenheit, besitzen das
Potenzial, Angst auszulösen. Auch fremde Objekte
oder unbekannte Situationen können Angst schüren.
Angst äußert sich in gehobenen und leicht verengten
Augenbrauen und einer Faltenbildung in der Mitte
der Stirn. Die Augen sind weit geöffnet, der Mund ist
mit zurückgezogenen Mundwinkeln leicht geöffnet
(Izard, 1991). Ein schwaches Angstgefühl sorgt für eine
verstärkte Adrenalin-Ausschüttung im menschlichen
Körper und somit für optimale körperliche Reaktions-
möglichkeiten. Wird das Angstgefühl dagegen stär-
B. Aktivierende Prozesse 129
ker, werden körperliche Prozesse gehemmt (Plutchik,
1962). Angst hat eine Schutzfunktion (Plutchik, 2000).
Entsetzen ist laut Plutchik (2003; vgl. auch Izard, 1994)
eine stärkere Ausprägung der Angst, Besorgnis dage-
gen die schwächere Ausprägung von Angst.
●● Erwartung: Erwartung ist bei Plutchik (2003) die mitt-
lere Ausprägung zwischen Interesse und Wachsam-
keit. Erwartung im Sinne von Plutchik (1962, 2003)
beruht auf dem Erkundungsverhalten, welches das
Individuum ständig in Kontakt mit seiner Umwelt hält
und es dadurch laufend mit Informationen versorgt.
Diese Aktivität steht in enger Verbindung mit Neu-
gierde und dem Wunsch, Wissen über gewisse Dinge
zu erlangen. Als Konsequenz formt das Individuum
Erwartungen an die Umwelt.
●● Vertrauen: Vertrauen dient evolutionsbiologisch dazu,
Mitgliedern der eigenen Gruppe Unterstützung, z. B.
bei der Nahrungsaufnahme, zukommen zu lassen
(Plutchik, 2000). Akzeptanz und Bewunderung sind
schwächere bzw. stärkere Ausprägungen von Vertrau-
en (Plutchik, 2003).
●● Scham: Die Emotion Scham tritt dann auf, wenn man
sich selbst als unbeholfen, hilflos und klein ansieht. In
der Regel schämt man sich für sein eigenes Verhalten
oder Aussehen (Attribution auf die eigene Person). Doch
man kann sich auch für andere schämen, beispielsweise
dann, wenn man das Erscheinungsbild eines anderen
Menschen als peinlich oder unerwünscht empfindet
(wie z. B. Stammeln oder missglückte Copingreakti-
onen, siehe Izard, 1991). Der mimische Ausdruck von
Scham ähnelt dem von Schüchternheit – jedoch kommt
häufig ein Erröten des Gesichtes hinzu (Izard, 1991).
Bagozzi, Gopinath und Nyer (1999) betonen, dass bei
einer Beschränkung auf einige Basisemotionen verschie-
dene Emotionen vernachlässigt werden können, die tag-
täglich relevant und auch für das Marketing von Bedeu-
tung sind, z. B. Enttäuschung oder Stolz. Auch Richins
(1997) kritisiert, dass zentrale Emotionen wie Liebe in
Emotionsskalen häufig ausgelassen werden. Aus diesem
Grund beachten wir zusätzlich solche Emotionen, die in
aktuellen Marketingmaßnahmen angesprochen werden
und deren Relevanz in verhaltenswissenschaftlich fun-
dierten Studien bewiesen werden konnte:
●● Interesse: Izard (1991) betrachtet Interesse als die bei
Menschen am häufigsten vorkommende Emotion.
Nach einem neueren Paradigma sieht Izard (2007) In-
teresse gar als normative Emotion im Bewusstsein des
Menschen, d. h., ihm zufolge ist das Interesse eine kon-
tinuierliche Schubkraft, die dafür sorgt, dass spontane
neurobiologische Vorgänge ausgelöst werden oder
Appraisal-Vorgänge einsetzen. Das Ergebnis dieser
Vorgänge wiederum wirkt sich auf das Entstehen und
130 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Erleben von anderen Emotionen aus (Izard, 2007). In-
teresse bewirkt eine aufmerksame Haltung und eine
Intensivierung der Sinneswahrnehmung. Interesse
kann ebenso das Gefühl, mit etwas beschäftigt oder
in etwas verfangen zu sein, sowie die Gefühle der
Faszination, Neugier, des Gefallens und der Selbst-
sicherheit auslösen (Izard, 1994). Interesse findet sich
auch bei Plutchik (2003) als schwächere Ausprägung
der Basisemotion Erwartung.
●● Liebe: Liebe ist bei Plutchik (2000) eine primäre Dyade,
nämlich die Kombination von Vertrauen und Freu-
de. Das Gefühl der Liebe beinhaltet gegenseitigen
Respekt, Zusammengehörigkeitsgefühle, (sexuelle)
Anziehung, „Seelenverwandtschaft“ und altruisti-
sche Handlungen (Plutchik, 2003). Liebe umfasst laut
Plutchik (1962) eindeutig Elemente der Freude, jedoch
ist die Liebe deutlich komplexer. Ein wichtiger Un-
terschied ist, dass Liebe lang anhaltend ist, während
Freude nur kurzfristig empfunden wird. Richins (1997,
S. 129) kritisiert, dass zentrale Emotionen wie Liebe in
Emotionsskalen in Bezug auf Marken häufig ausge-
lassen werden. Mittlerweile (siehe Tab. 3) existieren
diverse Studien, die sich mit der Emotion Liebe im
Marketing auseinandersetzen (z. B. Pawle und Cooper,
2006; Batra, Ahuvia und Bagozzi, 2012).
●● Optimismus: Optimismus entsteht als primäre Dya-
de in der Kombination von Freude und Erwartung
(Plutchik, 2003), d. h., das Individuum erwartet den
Eintritt eines Ereignisses, das Freude auslösen wird.
Würde man dagegen Erwartung mit dem Gegenteil
von Freude, nämlich Traurigkeit mischen, so würde
man auch das Gegenteil von Optimismus erhalten,
nämlich Pessimismus (Plutchik, 1962).
●● Aggressivität: Aggressivität kann als Kombination von
Ärger und Erwartung verstanden werden (Plutchik,
2003). Aggressivität äußert sich durch Angriffsverhal-
ten und den Wunsch, anderen Leid zuzufügen. Man-
che Autoren sehen Wut als die Quelle der Aggression
an, deren Ziel die Zerstörung des Objekts ist, welches
die Wut hervorgerufen hat.
●● Schuld/Reue: Die primäre Dyade Reue, die wir bei Plut-
chik (2003) finden, lässt sich bei Izard (1991) als stär-
kere Ausprägung der Emotion Schuld wiederfinden.
Auch Scherer (2005) führt „guilt“ und „remorse“ als
Wörter der gleichen Emotionskategorie auf. Ähnlich
wie bei der Emotion Scham versuchen Menschen mit
Schuldgefühlen „etwas zu verstecken“ bzw. „etwas
wieder zurechtzurücken“.
●● Enttäuschung: Enttäuschung entsteht, wenn das In-
dividuum überraschend Kummer erfährt, d. h., eine
negative Entwicklung nicht vorhergesehen hat oder
nicht vorhersehen konnte. Als Kombination von Über-
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raschung und Traurigkeit ist Enttäuschung nach Plut-
chik (2003)34 eine primäre Dyade.
●● Ehrfurcht: Ehrfurcht kann definiert werden als ein
komplexer Zustand der Furcht, welcher mit Vereh-
rung gemischt ist und oft gemeinsam mit dem Gefühl
der Fremdheit bzw. mangelnder Vertrautheit auftritt
(Greenacre, 1956). Bei Plutchik (1962, 2003) wird Ehr-
furcht ähnlich, nämlich als Mischung von Angst und
Überraschung, verstanden.
●● Unterwürfigkeit: Unterwürfigkeit entsteht als primäre
Dyade, wenn Angst und Akzeptanz zugleich präsent
sind (Plutchik, 2003), evolutionsgeschichtlich als Re-
aktion auf eine Provokation, die nicht mit Vergeltung
durch Gegenangriffe beantwortet werden kann.
●● Stolz: Stolz ist laut Plutchik (2000) eine sekundäre Dya-
de (d. h., eine Zusammensetzung zweier Basisemotio-
nen, zwischen denen noch eine weitere Basisemotion
liegt). Stolz ist demnach eine Überlappung von Freu-
de und Ärger. In appraisal-theoretischen Ansätzen
wird Stolz als positive Emotion verstanden, für deren
Grund man selbst verantwortlich ist (Roseman, Anto-
niou und Jose, 1991).
●● Verachtung: Verachtung wird zumeist mit wenig zu
bewundernden Verhaltensweisen und dem Gefühl
der Überlegenheit gegenüber anderen in Verbindung
gebracht. Im Unterschied zu Ärger und Ekel ist die
Mimik von Menschen, die Verachtung zeigen, durch
einen angehobenen Kopf, angehobene Augenbrauen
und entweder einen angehobenen Winkel der Ober-
lippe oder verengte Mundwinkel bei geschlossenem
Mund gekennzeichnet (Izard, 1991). Bei Plutchik (2003)
ist Verachtung als primäre Dyade wiederzufinden, die
in Kombination von Ärger und Ekel entsteht.
Zusätzlich zu den bisher genannten Primäremotionen
und primären bzw. sekundären Dyaden werden im Mar-
keting die Emotionen Wärme/Behaglichkeit, Langeweile
und Leidenschaft genannt.
●● Wärme/Behaglichkeit: Smith und Ellsworth (1985) be-
trachten Wärme als Emotion, die mit Freude und Stolz
verwandt ist. Von Aaker, Stayman und Hagerty (1986)
wird Wärme als eine positive, sanfte und volatile, also
flüchtige Emotion definiert, die physiologische Akti-
vierung hervorruft. Wärme ist direkt oder indirekt
verbunden mit Liebe, Gedanken an die Familie oder an
freundschaftliche Beziehungen. Im Marketing-Kontext
fanden Aaker, Stayman und Hagerty (1986) heraus,
dass Wärme, die beim Anschauen eines Werbespots
empfunden wird, positiv mit der Einstellung zum
Werbespot (Aad) und der Kaufwahrscheinlichkeit
34Plutchik (1962) hat Enttäuschung noch als sekundäre Dyade
bezeichnet.
 B. Aktivierende Prozesse 131

korreliert. Wärme wird insbesondere dann empfun-
den, wenn der Werbespot Motive zeigt, die von Senti-
mentalität, Familie, Freunden, Kindern und positiven
Gefühlen handeln (Aaker und Bruzzone, 1981).
●● Langeweile: Langeweile kann als das Gegenteil von
Interesse betrachtet werden. Langeweile wird als eine
Emotion beschrieben, die eine negative Valenz auf-
weist und deaktivierend wirkt (Goetz, Frenzel und Pe-
krun, 2006). Besondere Relevanz gewinnt Langeweile
im Zusammenhang mit der exzessiven Wiederholung
von Werbung (Kirmani, 1997). Morris und Colman
(1993) zeigen, dass der Werberecall mit der empfun-
denen Langeweile der Testpersonen abnimmt.
●● Leidenschaft: Für McEwen (2004) ist Leidenschaft, die
gegenüber einer Marke empfunden wird, die höchs-
te Stufe der Zuneigung, die ein Unternehmen errei-
chen kann. Kann eine Marke die Leidenschaft des
Konsumenten wecken, wird dieser die Marke als
unersetzlich betrachten, da sie seine Wünsche und
Bedürfnisse exakt erfüllt. Immerhin 11–13 % der Be-
fragten in McEwens Studie empfinden Leidenschaft
zu ihrer Automarke, Bank oder ihrem Supermarkt.
Diese Ergebnisse ähneln denen von Pawle und Cooper
(2006), die unter dem Stichwort „Lovemark“ empfeh-
len, Bindungsgefühle, Identifikation und Leidenschaft
vonseiten des Konsumenten zu erringen, um so Liebe
und Respekt für die Marke zu erlangen.
Im Folgenden sollen wichtige Marketingstudien (ohne
Anspruch auf Vollständigkeit) aufgelistet werden, bei
denen Emotionen eine Rolle gespielt haben:

Angst Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006); z. T. branchenimmanent (z. B. Pharmaindustrie,
Fluggesellschaften, Lebensversicherungen, Ärzte); auch genutzt zur Abschreckung von Konsumenten (Rauchen, Aids, Al-
kohol, etc.) oder um Konsumenten für den Datenschutz zu sensibilisieren (Andrews, Netemeyer et al., 2014; Beitelspacher,
Hansen et al., 2012); ebenfalls in Werbeanzeigen von Bedeutung (Huhmann und Brotherton, 1997; Dillard und Andersen,
2004; Mowen, Harris und Bone, 2004). Der Einfluss von Bindungsstilen in Zusammenhang mit Angstgefühlen auf Beschwer-
deverhalten bzw. Markenopposition (Thomson, Whelan und Johnson, 2012) wird ebenso diskutiert wie Angst als Treiber des
Markenwechsels (Romani, Grappi und Dalli, 2012) sowie der Einfluss von Angst auf die emotionale Markenverbundenheit (die
Marke als beschützende Instanz, Dunn und Hoegg, 2014). Außerdem kann ein moderates Gefühl von Angst dafür sorgen,
dass Konsumenten sich in manchen Situationen eher zum Kauf entschließen (Coleman, Williams et al., 2017).

Ärger Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für Werbespots (Zeitlin und Westwood, 1986) und für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006;
Romani, Grappi und Dalli, 2012); wesentlich z. B. bei schlechtem Service (lange Wartezeiten, fehlende Kompetenz, etc.), bei
Fehlern von Produkten oder Dienstleistungen (technisches Gerät funktioniert nicht, Handwerker legen den Boden schief,
etc.). Auch nicht eingehaltene Versprechungen oder unfaire Behandlung führen zu Ärger (Funches, 2011). Kähr, Nyffenegger
et al. (2016) zeigen, dass Konsumenten bei Ärger Marken sabotieren, diesen also bewusst Schaden zufügen wollen. Social
Media Beiträge werden öfter geteilt bzw. verbreitet, wenn sie eine wütende Botschaft enthalten (Heimbach und Hinz, 2016).
Ärger kann auch hier dazu führen, dass Konsumenten versuchen, einem Unternehmen willentlich zu schaden, z. B. falsche
Bestellungen aufgeben, Eigentum beschädigen usw. (Funches, 2016).

Ekel Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für Werbespots relevant (Zeitlin und Westwood, 1986; Shimp und Stuart, 2004; Morales, Wu und Fitzsimons, 2012); für die
Beurteilung von Marken wichtig (Bosch, Schiel und Winder, 2006; Han, Lerner und Zeckhauser, 2010); z. T. produktimmanent
(z. B. bei bestimmten Nahrungsmitteln und Hygieneartikeln), auch bei Schockwerbung (Vézina und Paul, 1997) zu beobachten
(z. B. Benetton). Dens, DePelsmacker und Janssens (2008) gehen davon aus, dass Werbefilme mit Ekelreizen lediglich zu
negativen Einstellungen führen, ohne einen Aufmerksamkeitsvorteil zu erlangen. Chan, Van Boven et al. (2014) diskutieren
das Konstrukt „moralischer Ekel“: Konsumenten sind angewidert von unethischen Unternehmenspraktiken.

Vertrauen Plutchik (Basisemotion)

Für Werbespots hochrelevant (in Form der Akzeptanz: Zeitlin und Westwood, 1986; Glaubwürdigkeit der dargestellten Infor-
mationen: Soh, Reid und King, 2009); für die Beurteilung von Marken wesentlich (Bosch, Schiel und Winder, 2006); Grund-
voraussetzung für den Erfolg einer Marke, um das wahrgenommene Risiko zu minimieren. Wesentlich im Business-to-Busi-
ness-Bereich (z. B. Homburg, Koschate und Hoyer, 2005), auch für das Internet (z. B. Bekmeier-Feuerhahn und Eichenlaub,
2008), insbesondere bei Online-Shops (Hong und Cho, 2011; Davis, Sajtos und Chaudhri, 2011), und bei Krankenhäusern
(Dubé und Morgan, 1998). Ebenfalls relevant bei der Weitergabe von konsumenten-bezogenen Daten (Schneider, Jagpal
et al., 2017) und in Dienstleistungsbeziehungen (Sekhon, Ennew et al., 2014). Außerdem wichtig in Bezug auf die Interaktion
mit anthropomorphen Messengern/Chat-Bots (Touré-Tillery und McGill, 2015).
132 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Freude Plutchik, Izard (Basisemotion)

Die am meisten durch Werbespots hervorgerufene Emotion (Zeitlin und Westwood, 1996); bei Markenassoziationen die am
meisten genannte Emotion (Bosch, Schiel und Winder, 2006; Bettingen und Luedicke, 2009); v. a. beim Erlebniseinkauf von
Bedeutung (z. B. „Freude am Fahren“, Einkaufsatmosphäre; Gröppel-Klein, 1998; Baun und Gröppel-Klein, 2003; Hellén und
Sääksjärvi, 2011); auch für die Kundenzufriedenheit von Bedeutung (Oliver, 1989). Freude beeinflusst unsere Produktwahl
(Mogilner, Aaker und Kamva, 2012) und unser Sparverhalten (Guven, 2012). Auch der Einfluss von Vielfalt und Abwechslung
im Alltag auf das Empfinden von Freude (Etkin und Mogilner, 2016) sowie Freude in Zusammenhang mit „sich etwas gönnen“
(Petersen, Dretsch und Loureiro, 2018) wird untersucht.

Traurigkeit Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006); z. T. branchenimmanent (Bestattungsunterneh-
men, Pharmaindustrie, etc.), auch bei Auslistungen oder Saisonschwankungen möglich (z. B. Mon Chéri im Sommer nicht
erhältlich). Traurigkeit spielt bei Spendenaufrufen eine wichtige Rolle (Small und Verrochi, 2009). Botschaften mit traurigem
Inhalt werden auf Social Media weniger oft geteilt bzw. verbreitet (Heimbach und Hinz, 2016). Traurigkeit hat zudem einen
Einfluss auf unser Essverhalten (Salerno, Laran und Janiszewski, 2014). Die Bewertung von Werbung fällt unterschiedlich
aus, je nachdem, ob man zuvor einen traurigen oder einen neutralen Film gesehen hat (Puccinelli, Wilcox und Grewal, 2015).

Überraschung Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für Werbespots (Zeitlin und Westwood, 1986) und für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006);
im positiven Sinne z. B. in der Nachkaufphase (besonders hohe Kulanz, guter Service, Erhalten eines Geschenks, etc.), im
negativen Sinne jedoch ebenso möglich, als Begleiterscheinung von Unzufriedenheit (Oliver, 1989; Kim und Mattila, 2010).
Positive Überraschungen (z. B. bei Restaurantbesuchen) führen zu hoher Zufriedenheit (Kim und Mattila, 2010), auch uner-
wartete Produktzugaben lösen Überraschung aus − mit unterschiedlichen Folgen je nach Kultur (Valenzuela, Mellers und
Strebel, 2010). Überraschung kann zur Steigerung der Werbeeffektivität genutzt werden (Hutter und Hoffmann, 2014). Entsteht
auch nach einer radikalen Änderung des Markenlogos (Robert, Cuny und Fornerino, 2016).

Erwartung Plutchik, Izard (Basisemotion)

Für Werbespots hochrelevant (Zeitlin und Westwood, 1986); für die Beurteilung von Marken (Bosch, Schiel und Winder, 2006)
und Produkten (Kim, Park und Schwarz, 2010) von Bedeutung, v. a. bei Kaufentscheidungen mit einem hohen Involvement
der Konsumenten. Mit zunehmender Größe des Sortiments steigt die Erwartung des Konsumenten, das perfekte Produkt
zu finden (Diehl und Poynor, 2010). Freudige Erwartung steigert das spätere Konsumerlebnis (Nowlis, Mandel et al., 2004).
Nicht-Erfüllen von Erwartungen in Bezug auf die Packungsgröße bzw. den Packungsinhalt führt zu erhöhter Wechselabsicht
(Wilkins, Beckenuyte und Butt, 2016).

Interesse Plutchik, Izard (als Ausprägung einer Basisemotion)

Für alle Marketingaspekte von Bedeutung (Werbung, Markenbeurteilung, Design, Kaufentscheidungen mit hohem Involvement
etc., Zeitlin und Westwood, 1986; Bosch, Schiel und Winder, 2006; Weinberg, 1981). Durch Shopping können gelangweilte
Personen in einen positiven emotionalen Zustand, nämlich den des Interesses, überführt werden (Workman und Studak,
2007). Ebenfalls untersucht wurde das Involvement von Konsumenten in Bezug auf Innovationen (Cui und Wu, 2016). Ist
eine Beziehung zwischen Konsument und Anbieter zufriedenstellend und emotional aufgeladen, kann sich Involvement zu
„Customer Engagement“ steigern (Pansari und Kumar, 2017).

Verachtung Plutchik, Izard (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für die (negative) Beurteilung von Werbeanzeigen von Bedeutung (Bhat, Leigh und Wardlow, 1998). Das wahrgenommene
Preisniveau im Einzelhandel hat einen Einfluss auf die gegenüber der Einkaufsstätte empfundene Verachtung (Zielke, 2011).
Verhält sich ein Unternehmen unethisch, spüren Konsumenten Verachtung und versuchen sich u. U. zu „rächen“ (Romani,
Grappi et al., 2015). Ebenso kann es sein, dass Konsumenten Verachtung verspüren, wenn Unternehmen keine Nachhaltig-
keitsmaßnahmen durchführen (Bagozzi und Grønhaug, 2015).

Liebe Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006; Batra, Ahuvia und Bagozzi, 2011); ebenso für die
Zufriedenheit mit technischen Produkten von Bedeutung (Fournier und Mick, 1999). Liebe geht einher mit „Customer Devo-
tion“ (Pichler und Hemetsberger, 2008) auch zu spezifischen Produkten (Lastovicka und Sirianni, 2011). Pawle und Cooper
(2006) zeigen, dass ganze Marketingkampagnen bzw. Markenpositionierungen auf dem Gefühl der Liebe aufgebaut werden
 B. Aktivierende Prozesse 133

können. Auch wichtig für Kundenloyalität im Handel (Vlachos und Vrechopoulos, 2012). Die Emotion Liebe hat zudem einen
Einfluss auf das Spendenverhalten von Konsumenten (Cavanaugh, Bettmann und Luce, 2015). Handgemachte Produkte
hängen ebenfalls stark mit einem Gefühl von Liebe zusammen (Fuchs, Schreier und Van Osselaer, 2015). Möglichkeiten zur
Messung von Markenliebe werden diskutiert von Ahuvia, Bagozzi und Batra (2014).

Optimismus Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für Kaufentscheidungen und die Bewertung von Unternehmen relevant (Bee, 2006; Alhouti, Johnson und Holloway, 2016),
auch bei geringem Informationsstand der Konsumenten (Malkoc, Gneezy und Botti, 2011). Optimimus spielt auch dann eine
Rolle, wenn der Konsument ein Produkt kauft, das er erst in der Zukunft nutzen kann (z. B. Jeans werden eine Nummer zu
klein gekauft, mit dem Ziel abzunehmen, Chan, Mukhopadhay und Seyupta, 2011). Optimismus führt zu konsistenteren Ent-
scheidungen, während Pessimismus eher zu Variety Seeking führt (Yang und Urminsky, 2015).

Aggressivität Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Regelmäßig genutztes Werbemotiv, z. B. in Videospielwerbung (Scharrer, 2004), Werbung für Sportartikel (Jackson und
Andrews, 2004), auch für die Gestaltung von Produkten (Landwehr, McGill und Herrmann, 2011), wenngleich die Wirkung nicht
immer positiv sein muss. Aggressivität gegen Frauen in der Werbung wird ebenfalls thematisiert (Capella, Hill et. al., 2010).
Werbung mit verknapptem Angebot (z. B. „nur noch 4 Stück verfügbar“) führt dazu, dass Konsumenten andere Käufer als
Bedrohung wahrnehmen und Aggression verspüren (Kristofferson, McFerran et al., 2016). Konsumenten können allerdings auch
Aggression gegenüber Marken entwickeln und versuchen diese dann bewusst zu schädigen (Kähr, Nyffenegger et al., 2016).

Reue/Schuld Plutchik, Izard (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für die Beurteilung von Marken und Werbung interessant (Bosch, Schiel und Winder, 2006; Coulter und Pinto, 1995; Huh-
mann und Brotherton, 1997) und bei Kaufentscheidungsprozessen von Bedeutung (Burnett und Lunsford, 1994); Scham und
Schuld sind relevant bei Impulskäufen (Yi und Baumgartner, 2011). Schuld spielt im Rahmen des Cause-Related Marketing
(Unternehmen spendet pro verkauftem Produkt einen bestimmten Betrag für einen wohltätigen Zweck) eine wichtige Rolle
(Chang, 2011). Die Emotion Schuld tritt häufig nach dem Konsum bzw. Nichtkonsum bestimmter Produkte auf (Saintives
und Lunardo, 2016), kann aber auch einen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen haben, insbesondere in Bezug auf
nachhaltigen Konsum (Antonetti und Maklan, 2014).

Enttäuschung Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Winder, 2006); auch dann, wenn entsprechend des „Confirmation/
Disconfirmation-Paradigmas“ versprochene Leistungen nicht eingehalten werden. Enttäuschung führt häufig zur Absicht,
schlecht über die Marke/das Unternehmen zu reden (Nejad, Amini und Sherell, 2016).

Ehrfurcht Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für die Bedeutung von Marken wichtig, wie von Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan (2007) anhand von Kindheitserinnerun-
gen mit Autos gezeigt werden konnte; in Verbindung mit Zufriedenheit von Bedeutung (Fournier und Mick, 1999). Ehrfurcht
vor bestimmten Marken kann quasi-religiöse Züge tragen (Belk und Tumbat, 2005). Die Frage, ob Musik Ehrfurcht erzeugen
und inwiefern dies für die Segmentierung von Zielgruppen genutzt werden kann, wird ebenfalls untersucht (Pilgrim, Norris
und Hackathorn, 2017). Zudem kann Ehrfurcht dazu beitragen, dass Menschen eher den Wunsch verspüren, etwas selbst
herzustellen, anstatt es zu kaufen (Rudd, Hildebrand und Vohs, 2018).

Unterwürfigkeit Plutchik (Sekundäremotion; primäre Dyade)

Für Marken bisher keine Untersuchungen, allerdings kann Unterwürfigkeit in sozialen Gruppen vorkommen und somit Mar-
ketingrelevanz erhalten (z. B. Madrigal, 2000 in Bezug auf den Konsum von Produkten eines Sponsors durch Zuschauer von
Sportveranstaltungen); auch denkbar in Hinblick auf Marken mit einer Nahezu-Monopolstellung (z. B. Microsoft vs. Apple,
Stromkonzerne o. ä.). Zudem ist die Einkaufsatmosphäre in der Lage, ein Gefühl von Unterwürfigkeit zu erzeugen, was ent-
weder Vermeidungs- oder Annährungsverhalten auslösen kann (Mishra, Sinha und Koul, 2014).

Stolz Plutchik (Sekundäremotion; sekundäre Dyade)

„Besitzerstolz“. Konsumenten sind stolz, wenn sie Marken mit hohem (auch ideellem) Wert kaufen können (Bosch, Schiel
und Winder, 2006). Stolz spielt auch eine Rolle bei Selbstkontrollprozessen (Wilcox, Kramer und Sen, 2011). Auch der Zu-
sammenhang zwischen Stolz und der moralischen Bewertung von Produktfälschungen wird untersucht (Kim und Johnson,
2014). Stolze Konsumenten neigen eher dazu, besonders einzigartige Produktoptionen zu bevorzugen (Huang, Dong und
Mukhopadhyay, 2014).
134 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Langeweile Plutchik (Ausprägung einer Basisemotion)

Für die Beurteilung von Marken und Werbespots relevant (Appel, 1971; Bosch, Schiel und Winder, 2006; Kirmani, 1997; Morris
und Colman, 1993). Erklärt das Zipping- und Zapping-Verhalten von Konsumenten (Fransen et al., 2015). Eine stimulierende
In-Store-Erfahrung kann bei Erholungsshoppern zur Reduzierung von Langeweile führen (Holmqvist und Lunardo, 2015).

Leidenschaft Plutchik (Ausprägung einer Basisemotion)

Begehren für die Beurteilung von Marken relevant (Bosch, Schiel und Wind, 2006; McEwen, 2004; Pawle und Cooper, 2006);
Passion im Konsumentenverhalten von Bedeutung (Belk, Ger und Askegaard, 2003). Neue Technologien können in der
Lage sein, die Leidenschaft zum Konsum anzukurbeln (Kozinets, Patterson und Ashman, 2016). Swimberghe, Astakhova
und Wooldridge (2014) definieren „Brand Passion“ neu und unterscheiden dabei zwischen harmonischer und obzessiver
Leidenschaft.

Scham Izard (Basisemotion)

Für Marken bisher keine Untersuchungen (Ausnahme Markenfälschungen – „embarrassment potential“, Kim und Johnson,
2014), sehr wichtig bei Interaktionen zwischen Konsumenten und dem Verkaufspersonal (Bagozzi, 2006; Verbeke und Bagozzi,
2003; Verbeke, Belschak und Bagozzi, 2004). Scham und Schuld können die Entscheidungsbildung in Einkaufssituationen
beeinflussen, insb. relevant bei Impulskäufen (Han, Duhacheck und Agrawal, 2014; Yi und Baumgartner, 2011). Scham kann
zu Passivität gegenüber einer Marke führen und das Beschwerdeverhalten lahmlegen (Romani, Grappi und Dalli, 2012), dabei
geht Scham mit Selbstverursachung des Ereignisses einher (Tronvoll, 2011). Ebenso im Social Marketing relevant, z. B. bei
Kampagnen gegen Alkoholkonsum (Agrawal und Duhachek, 2010).

Wärme/Behaglichkeit Aaker, Stayman und Hagerty

Für die Beurteilung von Werbespots relevant. Auswirkung auf Einstellung zur Werbung, zur Marke (Edell und Burke, 1987;
Ivens, Leischnig et al., 2015) und auf die Kaufwahrscheinlichkeit (Aaker, Stayman und Hagerty, 1986). Wärme ist eine Dimen-
sion der Markenbeziehung (Fournier und Alvarez, 2012), kann aber auch dazu führen, dass man sich anderen Konsumenten
„näher“ fühlt (Huang, Zhang et al., 2014). Die von den Konsumenten empfundene „Markenwärme“ kann die Anzahl an Likes
auf Facebook steigern (Bernritter, Verlegh und Smit, 2016).

Tab. 3: Emotionen und bisherige Untersuchungen ihrer Marketingrelevanz (Auswahl)

Emotionen können zudem die Leistungsfähigkeit der
Konsumenten beeinflussen. Das bedeutet: Konsumenten,
die gezielt durch emotionale Reize, etwa durch die Wer-
bung, aktiviert werden, reagieren intensiver: Sie nehmen
mehr Informationen auf, verarbeiten diese Informationen
schneller, speichern sie besser usw. Mit anderen Worten:
Das Erleben von Gefühlen fördert die kognitive Informa-
tionsverarbeitung (Kapitel C. II).
b) Erlebnismarketing als zentrale Ausrichtung
Mittels der berühmt gewordenen „Hoba“-Experimente35
von Kroeber-Riel (1979) oder der im Ersten Teil bereits
erläuterten Gorn-Experimente (Gorn, 1982) konnte belegt
werden, dass Menschen über emotionale Konditionie-
rungsprozesse Präferenzen für Marken und Produkte
35
Die „Hoba“-Experimente werden noch ausführlich in die-
sem Buch beschrieben. Gorn (1982) zeigt, dass die Hintergrund-
musik eines Werbefilms maßgeblich die Vorliebe für bestimmte
Federhalterfarben beeinflussen kann. Mochten die Konsumen-
ten die Werbefilmmusik, wählten sie (unbewusst) die Farbe des
Stiftes, die im Spot zu sehen war; lehnten sie die Musik dagegen
ab, suchten sie sich eine andere Farbe aus.
aufbauen können, die nicht ursächlich auf die Wertschät-
zung „harter Produkteigenschaften“ zurückgeführt wer-
den müssen. Seit über dreißig Jahren beschäftigt sich das
Marketing mit der Frage, wie emotionale Präferenzen
für Produkte und Dienstleistungen aufgebaut werden
können, getrieben auch durch die Erkenntnis, dass auf
gesättigten Märkten Produkte zwar immer ausgereifter,
aber auch austauschbarer werden und bezüglich ihrer
funktionalen Qualität wenig Unterscheidungsmöglich-
keiten liefern bzw. dass die feinen Qualitätsunterschie-
de in plakativen Werbekampagnen gering involvierten
Konsumenten oftmals nicht vermittelbar sind. Zudem ist
vor allem in den 80er-Jahren und Anfang der 90er-Jahre
des letzten Jahrhunderts sowohl in Deutschland als auch
international eine Vielzahl an Veröffentlichungen zum
Thema „Wertewandel und Marketing“ erschienen. Diese
berichteten von
●● einem Trend zur aktiven, kritischen und ökologie-
orientierten Gesellschaft (Balderjahn, 1986; Hansen,
1995a, b; unter dem Stichwort „Postmodernization“
z. B. Inglehart, 1980; 1995; 2008; Hirschman und Hol-
brook, 1992), aber auch

●● dem Bedeutungsverlust von Pflicht- und Akzeptanz-
werten zugunsten von Selbstverwirklichung und einer
Hinwendung zum Hedonismus. Das Stichwort „Erleb-
niskonsum“ war geboren (z. B. Weinberg und Gröp-
pel, 1988; Gröppel, 1991; Weinberg, 1992a, b; Schulze,
2000). Die Wurzeln des Wunsches nach emotionalen
Erlebnissen mögen genetisch programmiert sein: In
allen Phasen der Menschheitsgeschichte hat es das Be-
dürfnis nach Abenteuern oder anrührenden Ereignis-
sen gegeben (Gerrig und Zimbardo, 2008). Erlebnisein-
käufe können nicht nur Freude auslösen, sondern die
Persönlichkeit bereichern und zu mehr Lebensqualität
(„what a wonderful life“) führen (Gilovich, Kumar und
Jampol, 2015). Eine Verlagerung dieser Bedürfnisse in
die Konsumwelt ist durch den in den Industriestaa-
ten vergleichsweise hohen Wohlstand sowie durch
den (mit dem Wohlstand durchaus korrelierenden)
skizzierten Wertewandel zu Beginn der 1980er-Jahre
forciert worden. Der Wertewandel stellt somit eine
Voraussetzung für das Ausbrechen des Erlebnishun-
gers dar.
Die Ereignisse des 11. Septembers 2001, ernsthafte wirt-
schaftliche Probleme oder die Erkenntnisse der PISA-Stu-
die in Deutschland Anfang des neuen Jahrhunderts
führten dazu, dass sowohl in vielen Praktiker- als auch
in wissenschaftlichen Zeitschriften ein „Ende der Spaß-
und Freizeitgesellschaft“ propagiert wurde und traditio-
nelle Werte, wie Pflichtbewusstsein, Respekt und Sicher-
heit, in Deutschland wieder stärker in den Mittelpunkt
gerückt wurden. Diverse internationale Veröffentlichun-
gen priesen „frugality“ (Genügsamkeit) als neues kon-
sumbestimmendes Muster an (Lastovicka, Bettencourt
et al., 1999; Cherrier und Murray, 2002; Shoham, Dalakas
et al., 2002; Todd und Lawson, 2002; Goldsmith, Flynn
und Clark, 2014). In den USA war das Thema ebenfalls
en vogue (siehe z. B. Witkowski, 2010 bzw. die Sonder-
nummer des Journal of Macromarketing, 2013, zum The-
ma „Anti Consumption“). In Deutschland wurden die
Konsumenten besonders preisbewusst und entwickelten
sich zu Schnäppchenjägern („Smart Shopper“). Diese
Entwicklung hat vielleicht Mitte des letzten Jahrzehnts
durch die „Geiz ist geil“-Kampagne ihren Höhepunkt
gefunden. In Deutschland hat sich in manchen Bevölke-
rungsgruppen allerdings auch eine konsumkritischere
Haltung eingestellt (Zentes, Kolb und Rittinger, 2010).
Hat das Erlebnismarketing somit seinen Höhepunkt
bereits überschritten? Diese Frage stellt Gröppel-Klein
(2012c, S. 45) in einem State-of-the-Art-Artikel zu dreißig
Jahren Erlebnismarketing und erklärt: „Es wird zum
einen behauptet, dass mittels der Recherche- und Dar-
stellungsmöglichkeiten des Internets die ,harten, quali-
tativen’ Produkteigenschaften und damit die funktio-
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B. Aktivierende Prozesse 135
nalen Produktunterschiede dem Konsumenten auf nie
gekannte Weise nahegebracht werden können und dass
daher wahrscheinlich sei, dass funktionale Attribute in
Zukunft eine sehr viel höhere Relevanz bei den Kauf-
entscheidungsprozessen einnehmen würden. In der Tat
sind die Informationsmöglichkeiten für den Konsumen-
ten extrem gestiegen und über Online-Expertensyste-
me, Internetforen, Blogs und Kundenberichte kann der
involvierte Konsument einen umfassenden Überblick
über verschiedene Qualitätsdetails gewinnen. Viele
Konsumenten schrecken jedoch genau vor dieser Infor-
mationsüberlastung zurück, sie zählen lieber auf klassi-
sche Gütesiegel (Stiftung Warentest) bzw. sie meiden die
ausführlichen Einzelurteile und nutzen nur aggregierte
Kundenempfehlungen“ (z. B. ,95 Prozent Weiterempfeh-
lungsrate’, ,5 von 5 Sternchen’, z. B. Domma, 2010; Filieri,
2015). „Viele suchen auch nur nach Hinweisen, ob sie dem
Online-Shop vertrauen können, oder aber – und das gilt
heute wie früher – sie verlassen sich schlicht auf das Mar-
kenimage, das sie durch die kommunikationspolitischen
Maßnahmen des Herstellers gewonnen haben, sodass
letztlich auch hier die Erlebniswertvermittlung durch
Werbung greifen kann“. Durch die Interaktionsmöglich-
keiten, die das Internet heute bietet, kann der Konsument
bei der Leistungserstellung aktiv mit einbezogen und
dadurch können seine individuellen emotionalen Be-
dürfnisse besonders befriedigt werden (z. B. Vorlieben
für spezielle Farben). Somit kann das Erlebnismarketing
neue Facetten erhalten und letztlich an Relevanz gewin-
nen. Die steigende Bedeutung des „E-Commerce“ führt
nicht nur zu einer Verzahnung von Online Stores und
stationären Geschäften (Stichwort „Multi Channel“, Swo-
boda, Foscht und Schramm-Klein, 2018), sondern auch
dazu, dass stationäre Geschäfte ein Trading-Up durch-
führen und versuchen, die Ladenatmosphäre erheblich
zu verbessern – eben um dem Internet Paroli bieten zu
können. Wir werden im Abschnitt „Umweltpsychologie“
auf diese Strategie genauer eingehen.
Gröppel-Klein schreibt weiter (2012c, S. 45): „Empiri-
sche Studien (vor allem aus den USA) erwecken zwar
nicht explizit, aber implizit den Eindruck es handele sich
beim ,erlebnisorientierten Einkaufen’ eher um ein ,Un-
terschichtenphänomen’ (Sit, Merrilees und Birch, 2003).
Da Konsumstile, um langfristig Bestand zu haben, von
Oberschichten vorgelebt werden müssten, befände sich
das Erlebnismarketing somit auf dem absteigenden Ast.
So zeigt beispielweise eine Studie von Allard, Babin und
Chebat (2009), die in kanadischen Shoppingcentern durch-
geführt wurde, dass Personen mit unterdurchschnittli-
chem Einkommen stärker vom Erlebnismarketing der
Mall angesprochen und eingenommen werden als Per-
sonen mit hohem Einkommen. Begründet wird dieser
136 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Befund mit der Annahme, dass Personengruppen mit
höheren Einkommen auch andere stimulierende Freizeit-
gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stünden (Allard,
Babin und Chebat, 2009, S. 47). Doch abgesehen davon,
dass es fraglich ist, ob relevante Konsumstile immer von
allen Schichten praktiziert werden müssen, um dauer-
haft in der Gesellschaft verankert zu sein, ist auch durch
diese Studien noch nicht belegt, dass sich wohlhabendere
Schichten vom ,profanen’ Erlebnisshopping in Malls zu-
rückziehen und sich verstärkt universalistischen Werten
wie Gerechtigkeit, Frieden oder dem Humanismus zu-
wenden. Es spricht einiges für die These, dass universa-
listische Werte (im Sinne von Schwartz und Sagiv, 1995)
an Bedeutung gewonnen haben (Cherrier und Murray,
2002). In den letzten Jahren sind in Europa die Themen
Nachhaltigkeit und Fair Trade viel diskutiert worden,
und (Handels-)Unternehmen haben ihre Sortimente ent-
sprechend erweitert und Corporate-Social-Responsibility-
Aktivitäten gestartet (Zentes, Kolb und Rittinger, 2010)“.
Dieser Trend ist ungebrochen (Gröppel-Klein und Kobel,
2018). Ebenso ist zu beobachten, dass ,Genügsamkeit’
gepaart mit einem gesundheits- und ökologieorientierten
Lebensstil (man denke z. B. an die ,LOHAS’36 oder an den
Boom bei Bio-Produkten, Anisimova, 2016; Gröppel-Klein
und Kamm, 2014) an Relevanz gewonnen hat.
„Dennoch ist nach wie vor ein Streben vieler Menschen
nach ,hochwertigem Ambiente’ und ,aufregenden Erleb-
nissen’ erkennbar. Schließlich müssen auch Allard, Babin
und Chebat (2009) in ihrer Studie feststellen, dass zwa –
wie bereits angesprochen – die einkommensschwächeren
Besucher ,more sensitive to the hedonic dimension’ der
Mall sind, dass aber auch bei den einkommensstarken
Personen die Einstellungsbildung in erster Linie durch
die Beurteilung des hedonistischen Wertes und erst dann
durch die Nützlichkeit der Mall erfolgt. Allard, Babin und
Chebat (2009, S. 48) ziehen daher letztlich die Schlussfol-
gerung: ,Our results regarding the general effectiveness
of hedonic elements seem to justify recent industry trends
toward entertainment and the creation of more pleasurab-
le environments’“ so weiter Gröppel-Klein (2012c, S. 45 f.).
Der nach wie vor ausgeprägte Wunsch nach Erlebnissen
zeigt sich auch in anderen Branchen. Die Sportsponso-
ringbranche boomt, weil mehr und mehr Firmen hof-
fen, dass die positiven Emotionen, die mit spannenden
Sportereignissen verbunden werden, sowie die über-
schäumenden Gefühle, die das Event an sich durch die
oftmals beeindruckende Zuschauerkulisse, die vielen
prominenten Gesichter, die angebotenen Zusatzveran-
staltungen (z. B. Auftritt von Musikgruppen) auslöst, auf
36Die LOHAS sind Konsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit,
Gesundheit und umweltfreundlichen Konsum legen.
Abb. 62: Erlebnismarketing in der Natur
(Quelle: Schweiz Tourismus, Valais/Wallis)
die Marke übertragen werden (z. B. Coppetti, Wentzel
et al., 2009; siehe zusammenfassend Gröppel-Klein und
Königstorfer, 2011). Auch im „Sensory Marketing“, also
bei der bewussten Ansprache aller Sinne, zeigt sich der
Wunsch nach Erlebnissen (Krishna und Schwarz, 2014)
oder in der „Foodie-Bewegung“, auf die wir später noch
eingehen werden.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass Erlebni-
sorientierung eher als ein Bedürfnis charakterisiert
werden kann, das nicht im Widerspruch zu einer öko-
logischen Ausrichtung stehen muss (Abb. 62, o.V. 2015).
Bei den meisten Menschen lösen Wanderungen in der in-
takten Natur, schöne Landschaften oder Naturereignisse
wie Sonnenuntergänge oder Mondfinsternisse ebenfalls
tiefe emotionale Reaktionen aus.
Marken und Einkaufsstätten, die möglichst „authenti-
sche Erlebnisse“ auslösen, haben somit ebenso die Chan-
ce, den Erlebnishunger zu befriedigen (Grayson und
Martinec, 2004), wie Marken, die Erlebniswelten erfin-
den (z. B. „Piemont-Kirsche“) oder sich an Romane oder
Filme, also an Fiktionen anlehnen (z. B. „Harry Potter
Beans“). Allerdings zeigt sich, dass es Persönlichkeitsty-
pen gibt, für die die Bedeutung sinnlicher Erlebnisse
besonders prägend ist (z. B. „non-screener“ im Vergleich
zu „screenern“, Mehrabian, 1987 oder „sensualistische
Konsumenten“ im Vergleich zu „indolenten“, Gröppel
und Bloch, 1990). Der Konsument möchte jedoch infor-
miert werden, ob es sich um ein Fantasieprodukt handelt
oder nicht. Konsumenten wissen in der Regel, dass es
die „Piemont-Kirsche“ nicht gibt, dennoch mögen sie
die Erlebniswelt von Mon Chéri und träumen sich in die
Landschaften Italiens. Wenn sie jedoch erfahren, dass der
Quark der Marke „Sachsen Milch“ mit bayerischer Milch
zubereitet wird, dann fühlen sie sich getäuscht (www.le-
bensmittelklarheit.de). Die Konsumenten erwarten auch

bei Erlebniswelten Transparenz und Ehrlichkeit, d. h., sie
möchten wissen, wie sie die durch die Werbung kreier-
ten Erlebnisse grundsätzlich einordnen können. Anders
ausgedrückt: Wenn man weiß, dass man einen Spielfilm
schaut, dann freut man sich über Fantasiewelten. Wenn
man die Tagesschau sieht, erwartet man, dass jedes ein-
zelne Detail der Nachrichtensendung auf Richtigkeit
geprüft worden ist.
Des Weiteren findet sich eine beachtliche Anzahl an wis-
senschaftlichen Schriften, die „need for uniqueness“
(z. B. Burns und Warren, 1995; Tian und McKenzie, 2001;
Tian, Bearden und Hunter, 2001; Kauppinen-Räisänen,
Björk et al., 2018) oder Luxuskonsum als bedeutsame
Marketingtrends bewerten (z. B. Dubois und Laurent,
1996; Li und Wong, 1998; Kapferer, 2001; Kivetz und Si-
monson, 2002; Pütter, 2002; Silverstein und Fiske, 2003).
Diese können durchaus auch als Spielarten der Erlebni-
sorientierung aufgefasst werden. Sie sprechen optimis-
tische Lebensstile an.
Das Konsumverhalten scheint durch Multioptionalität und
variierende Wertehierarchien geprägt zu sein, und doch
erweist sich das „Erlebnismarketing“ als stabiler Trend.
Aus emotionspsychologischer Sicht ist das einfach zu
erklären: Emotionen haben einen Wert an sich37: Jeder
Mensch sucht in einem bestimmten Maße nach innerer Er-
regung (Aktivierung), die er weitgehend unabhängig von
ihrer emotionalen Qualität als angenehm empfindet. Das
motiviert ihn, fortwährend nach stimulierenden, erregen-
den Reizen zu suchen, um ein optimales Erregungsniveau
zu erreichen. Nach der „Psychologie des Wohlstandes“
von Scitovsky (1989, S. 22 ff.) (und wir leben glücklicher-
weise nach wie vor in einem wohlhabenden Staat) führt
dies dazu, dass auch oder gerade im Konsum nach allge-
meiner Erregung und Stimulierung gesucht wird.
Ein solches Streben nach Erlebnissen ist ein grundlegen-
der Zug der Konsumgesellschaft (z. B. Schulze, 2000; Pine
und Gilmore, 1999): Der erlebnisorientierte Konsument
möchte sich emotional verwirklichen und lebt nicht pri-
mär für die Zukunft, sondern in der Gegenwart, in der
er seine Individualität ausdrücken möchte. Schmitt (1999,
S. 3) erhebt das Phänomen „Erlebnismarketing“ sogar zu
einer Revolution, die das Gesicht des Marketing für immer
verändern werde („A revolution that will render the prin-
ciples and models of traditional marketing obsolete“). Es
geht beim Erlebnismarketing jedoch nicht nur darum,
37
Siehe auch den Beitrag von Fredrickson (2003) mit dem opti-
mistischen Titel „The Value of Positive Emotions: The emerging
science of positive psychology is coming to understand why it’s
good to feel good“.
B. Aktivierende Prozesse 137
Konsumangebote zu schaffen, die möglichst viele Sin-
ne des Rezipienten ansprechen, sondern es handelt sich
hierbei um ein umfassendes Konzept, das auch die ak-
tive Teilhabe des Konsumenten einbezieht. Die „Service
Dominant Logic“ (Vargo und Lusch, 2016) würde dies
vielleicht als „Co-Creation“ beschreiben. Die emotional
erlebte Individualität spiegelt sich in allen Lebensberei-
chen wider: In der politischen Mitverantwortung, im
zunehmenden Bildungsbewusstsein, in der Fitness-Ori-
entierung, im immer stärker praktizierten Umweltschutz,
im steigenden Kulturbedarf und nicht zuletzt im Kon-
sum von Produkten und Dienstleistungen.
Babin, Darden und Griffin (1994, S. 646) machen auf den
Unterschied zwischen versorgungsorientiertem und
hedonistischem Einkaufen aufmerksam und erklären
hierzu: „hedonic shopping results more from fun and
playfulness than from task completion (…)“ and „reflects
shopping’s potential entertainment and emotional worth.
(…) Increased arousal, heightened involvement, perceived
freedom, fantasy fulfillment, and escapism may all
indicate a hedonically valuable shopping experience“.
Aus Sicht der Konsumenten soll das Handelsmarketing
– abhängig von den Einkaufszielen, die entweder eher
auf nützlichkeits- („utilitarian“) oder auf erlebnisori-
entierten („hedonic“ shopping motives, s. o.) Motiven
basieren können – zur Effizienzsteigerung des Einkau-
fens, zur subjektiv empfundenen Vorteilhaftigkeit des
Einkaufs und/oder zum subjektiv erlebten Einkaufsspaß
beitragen. Hier zeigt sich nochmals die Gegenüberstel-
lung von Versorgungs- und Erlebniskauf. Beim Ver-
sorgungseinkauf möchten Konsumenten in einer an-
gemessenen Zeitspanne ohne lästiges Suchen in einer
orientierungsfreundlichen Umgebung und mit genügend
persönlichem Freiraum geplante Produktkäufe tätigen
und auf besondere Preisaktionen aufmerksam gemacht
werden. Beim Erlebniseinkauf erwartet der Kunde dage-
gen eine besondere Ladenatmosphäre, die Aktivierung,
Vergnügen und Dominanzgefühle auslöst, zum Stöbern
und Bummeln anregt, oftmals alle Sinne anspricht und
dem Kunden einen von ihm angestrebten Lebensstil vi-
sualisiert (Gröppel, 1991). Zentes und Morschett (2004)
konnten in einer Studie beispielsweise nachweisen, dass
sich erlebnisorientierte Kunden sehr stark von häufig
wechselnden Sortimenten angesprochen fühlen, wie
das z. B. bei der Sortimentspolitik von Home Depot oder
Tchibo der Fall ist und was auch den Erfolg von ZARA
und H&M (monatlich wechselnde Sortimente) erklären
kann38.
38Das Sammelwerk von Bruhn und Hadwich (2012) gibt einen
guten Überblick über verschiedene Facetten des Erlebnismar-
keting.
138 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Das Ziel des Erlebnismarketing liegt in der Produktdiffe-
renzierung: Marken sollen dem Konsumenten über ihren
sachlich-funktionalen Nutzen hinaus emotionale, auch
sinnliche Erlebnisse vermitteln, beispielsweise Freiheit,
Naturverbundenheit, Frische, Eleganz usw. Diese Erleb-
nisse machen die Marken unterscheidbar – auch wenn
keine substanziellen Unterschiede zwischen den Produk-
ten existieren. Für Unternehmen ist die Erlebnisstrategie
aus wirtschaftlichen Gründen von Interesse, oder wie
Patterson, Hodgson und Shi (2008, S. 30) pointiert for-
mulieren: „At heart, the message is relatively simple: if
you sell undifferentiated products, you compete solely
on price; but if you provide experiences that consumers
want, you offer a differentiated service for which a pre-
mium can be charged“. Diese Feststellung wirft aller-
dings Fragen auf. Es ist zu ergründen, welche Erlebnisse
die Konsumenten so fesseln, dass sie diese mit höherer
Preisbereitschaft entlohnen, und unter welchen Bedingun-
gen die „Experience Economy“ (Pine und Gilmore, 1999)
funktioniert. Kurzum, es ist zu untersuchen, wie das
Erlebnismarketing erfolgreich umgesetzt werden kann
(Weinberg, 1992).
Welche spezifischen emotionalen Erlebnisse finden beim
Konsumenten Widerhall? Besonders verbreitet sind Ap-
pelle an Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit und Aben-
teuer, Natur und Gesundheit, Genuss, Lebensfreude und
Geselligkeit. Ein paar Beispiele: Red Bull trinken heißt,
Gefühle des Abenteuers zu erleben; Davidoff-Parfum
nutzen bedeutet, erotische Gefühle zu erleben, Mercedes
fahren heißt, Prestige zu erleben usw. In den sogenannten
Überflussgesellschaften vermittelt der Konsum in wach-
sendem Maße emotionale Zusatzerlebnisse, die mit der
eigentlichen Funktion des Produktes wenig oder nichts
mehr zu tun haben. Bei vielen Gütern werden die mitge-
lieferten emotionalen Zusatzreize sogar zum primären
Grund für das Konsumieren oder für die Auswahl einer
bestimmten Marke.
Luxuserlebnisse: In der wissenschaftlichen Diskus-
sion wird dem Streben nach Luxuserlebnissen Auf-
merksamkeit geschenkt (Dubois und Laurent, 1996; Li
und Wong 1998, Kapferer, 2001; Kivetz und Simonson,
2002; Silverstein und Fiske 2003; Wiedmann, Hennings
und Siebels, 2009). Im Journal of Business Research
wurde 2016 zum Thema Luxusmarketing ein Sonder-
heft herausgeben. Im Marketing werden Luxusgüter
weniger als Prunk und Verschwendung charakteri-
siert (wie es die Erläuterung des Wortes „Luxus“ im
Duden nahelegt), sondern vielmehr als „Zeichen des
Geschmacks einer Epoche auf höchstem Niveau, ein
impliziter Träger einer Kultur, einer Lebensethik“ (Kap-
ferer, 2001, S. 349; Chandon, Laurent und Valette-Flo-
rence, 2016). Luxusgüter müssen dabei nicht immer
Sachobjekte sein (wie Nobelautos, Schmuck), sondern
können vielfach aus Dienstleistungen bestehen (z. B.
Urlaubsreisen, Wellness, Kulturveranstaltungen etc.).
Man spricht auch von „inconspicious consumption“
(Eckhardt, Belk und Wilson, 2015) und diskutiert, ob
Luxus und Nachhaltigkeit miteinander harmonieren
(Kapferer und Michaut, 2015), was sicherlich dann gege-
ben ist, wenn die Luxusartikel eine höhere Gebrauchs-
dauer haben. Luxusartikel können ganz privat unter
Ausschluss der Öffentlichkeit konsumiert werden (z. B.
eine teure Flasche Wein). Ebenso können Luxusgüter
aber nach wie vor durch demonstrativen Konsum als
Statussymbole genutzt werden.
Der Kauf von Luxusartikeln ist nach Dubois und Laurent
(1996) stark abhängig von Einkommenshöhe, Beruf und
Ausbildung der Konsumenten. Es ist daher auf den ersten
Blick verwunderlich, dass auch in Jahren, die weltweit
durch wirtschaftliche Stagnation und hohe Arbeitslo-
senzahlen gekennzeichnet waren, sehr stark über die
Schaffung neuer Luxusprodukte und die Revitalisierung
von Luxusmarken nachgedacht worden ist (Kapferer,
2001).
So betreibt beispielsweise der weltgrößte Anbieter von
Luxusartikeln LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton
SA) flächendeckend Filialen in Japan und hat den Um-
satz hier zweistellig steigern können, trotz vergangener
Rezessionen (Chandon, Laurent und Valette-Florence,
2016). In Deutschland konnten im Unterschied zu den
„normalen Kaufhäusern“ vor allem die Luxuskaufhäuser
wie das KaDeWe oder das Alsterhaus reüssieren, die
„Luxusboulevards“ mit hochwertigen Markenshops von
Gucci, Chanel und Louis Vuitton errichtet haben.
Das Erfolgspotenzial von Luxusgütern hat verschiedene
Gründe: Zum einen wird angenommen, dass eine Ober-
schicht von Konsumenten unabhängig von der allgemei-
nen wirtschaftlichen Situation bereit und solvent genug
ist, Luxusgüter zu erstehen. Damit wäre der Luxus-
konsum wieder abhängig von sozio-demographischen
Variablen, wenn auch im Unterschied zu früheren Unter-
suchungen kein Zusammenhang im Sinne einer linearen
Funktion zwischen Einkommen und Luxusnachfrage
unterstellt, sondern davon ausgegangen wird, dass sich
eine Schicht gebildet hat, der unabhängig von wirtschaft-
lichen Entwicklungen über längere Zeiträume hinweg
stets genügend Mittel für Luxuskonsum zur Verfügung
stehen. Zum anderen gibt es die These, dass der Wunsch
nach Luxus als Kompensation für mangelnde mensch-
liche Beziehungen aufzufassen sei, oder aber, dass man
sich damit schlicht „etwas gönnen“, sich verwöhnen („I
pay for a dream“) oder Spaß haben möchte (Sukhdial,
Chakraborty und Steger, 1995). Letzteres impliziert, dass

Luxuskonsum eine Gratifikation darstellt oder als eine
Spielart des Erlebniskonsums aufgefasst werden kann
(Atwal und Williams, 2009), was im digitalen Zeitalter
eine echte Herausforderung darstellen kann (Chandon,
Laurent und Valette-Florence, 2016).
Need for uniqueness – Streben nach Einzigartigkeit:
Ein weiterer hedonistischer Konsumtrend wird mit dem
Schlagwort „need for uniqueness“ umschrieben, das
sich als „Wunsch nach Einzigartigkeit“ bzw. „Wunsch
nach dem Besonderen“ übersetzen lässt (Tian, Bear-
den und Hunter, 2001). Konsumenten streben nach
Einzigartigkeit, wenn sie in der Konsumgesellschaft
eine hohe Uniformität erleben, von der sie sich ganz
bewusst abheben wollen. Der Einzelne möchte sich als
Individualist in der Gesellschaft darstellen, sich dabei
nicht nur mit besonderen Statussymbolen umgeben,
sondern ganz bewusst bestehende Normen brechen, um
sich damit einen Platz in der Gesellschaft zu sichern,
der nicht ohne Weiteres von anderen imitiert werden
kann (Tian, Bearden und Hunter, 2001). Oftmals können
aus „Geschmacksverirrungen“ auch Modeströmungen
werden, der Individualist wird dann zum Trendsetter.
Viele Modefirmen (z. B. Tom Tailor, adidas) setzen daher
Trendscouts ein, die aufspüren sollen, welche einzigarti-
gen Kleidungsstücke einen neuen Modestil begründen
könnten.
Need for uniqueness kann auch durch den Kauf „einzig-
artiger“ Produkte befriedigt werden. Dazu zählen Rari-
täten oder technisch innovative Produkte. Ebenso wird
vielfach der Wunsch, sich durch den Kleidungsstil von
anderen abzuheben, aktiviert (Lynn und Harris, 1997).
In der Forschung geht man davon aus, dass das Streben
nach Einzigartigkeit mit zunehmendem Alter leicht ab-
nimmt (Lynn und Harris, 1997). Es korreliert mit den
Werthaltungen „Freiheitsstreben“ und „Wunsch nach
Anerkennung durch andere“. Letzteres scheint auf den
ersten Blick ein Paradoxon zu sein, bedeutet aber, dass
das Individuum gerade durch den Bruch mit Alther-
gebrachtem auffallen möchte, um letztendlich in der
Gesellschaft oder in der Bezugsgruppe anerkannt zu
werden. In der Werbung wird dieser Wunsch nach Ein-
zigartigkeit aufgegriffen und unterstützt. Heute wird
need for uniqueness auch beim Lebensmittelkonsum
relevant (Cardello, Chheang et al., 2019).
Fazit: Die Vermittlung von Produkt- und Markenerleb-
nissen ist ein wichtiges Ziel des Marketing geworden.
Sie dient dazu, die emotionalen Konsumentenbindungen
an einen Anbieter zu verstärken. Durch diese Bindun-
gen werden Präferenzen für den Anbieter geschaffen,
die seinen „monopolistischen Spielraum“ (im Sinne von
Gutenberg) vergrößern. Durch das Erlebnismarketing
B. Aktivierende Prozesse 139
bekommen Güter und Dienstleistungen einen erlebnis-
haften Symbolgehalt (Weinberg, 1995b)39.
Strategien der Erlebnisvermittlung
Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv
erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt
oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebens-
qualität der Konsumenten (Weinberg, 1992a, auch Boltz,
1994). Es handelt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die
in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten
verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqua-
lität leisten. Man kann folgende Strategien der Emotio-
nalisierung unterscheiden:
(1) Die Marketingaktivitäten lösen beim Konsumenten
angenehme Gefühle aus, welche die emotionalen
Beziehungen zum Anbieter verstärken, ohne spezi-
fische Erlebnisse zu vermitteln.
(2) Die Marketingaktivitäten vermitteln dem Konsu-
menten nicht nur angenehme, sondern ganz spezi-
fische Erlebnisse. Das Angebot erhält dadurch ein
eigenständiges emotionales Profil, das es von den
Angeboten anderer Anbieter abhebt und klar positi-
oniert. Hier sind noch einmal zwei Spielarten zu un-
terscheiden: a) Der Konsument präferiert Produkte,
die mit sinnlich erfahrbaren Erlebniswerten angerei-
chert sind, da er dies als Erhöhung der Lebensqualität
empfindet; er bleibt jedoch ein passiver Rezipient. b)
Der Konsument wirkt aktiv40 an der Erlebnisgenerie-
rung mit, indem er bewusst Mühe und Zeit investiert
oder seine Bedürfnisse in den Erstellungsprozess
einbringt.
Beispiele für die erste Strategie sind der Einsatz von übli-
chen Werbegeschenken, Messeattraktionen, Ladenmusik
und die verbreitete Verwendung von angenehmen, aber
austauschbaren Bildern in der Werbung (Abb. 63). Klas-
sische Beispiele für die Vermittlung unverwechselbarer
Erlebnisse sind Kampagnen von Coca-Cola oder Red
Bull sowie häufig Anzeigen für alkoholische Getränke
(Abb. 64).
39
Letztlich geht es um das (Selbst-)Verständnis von Individua-
lität. Philosophie, Theologie und Geschichte konzentrieren sich
einseitig auf die kognitiven Dimensionen des menschlichen
Daseins. Die Erlebnisgesellschaft bekennt sich zu ihrer emoti-
onalen Veranlagung im Sinne einer elementaren Antriebskraft
für individuelles Verhalten. Nur die Betrachtung des Zusam-
menwirkens emotionaler und kognitiver Prozesse führt zu
einem Menschenbild, das die Realität heute und in Zukunft
adäquat widerspiegelt.
40 Die vorbehaltlose Integration des Kunden wird von der
„Service Dominant Logic“ (Vargo und Lusch, 2006; 2016) pro-
pagiert.
140 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die Festlegung eines Erlebnisprofiles erfolgt langfristig
(Kroeber-Riel, 1993c), sodass eine sorgfältige Prüfung der
Ansätze unerlässlich ist. Im Wesentlichen ist zu prüfen,
inwieweit die Erlebnisstrategie die Corporate Identity des
Unternehmens stärkt. Erlebnisprofile sind das Ergebnis
kreativer Leistungen. Folgende Punkte sollten geprüft
werden (Weinberg, 1995b, S. 100 f.):
Abb. 64: Vermittlung unverwechselbarer Erlebnisse
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Abb. 63: Emotionale, aber aus-
tauschbare Werbung
Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, sodass
die Zielgruppe langfristig angesprochen wird? Welche
Erlebniswerte erlauben heute eine Abgrenzung zur Kon-
kurrenz und erschweren morgen eine einfache Imitation?
(1) Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch
möglichst viele verschiedene Marketinginstrumente
(Marketing-Mix)?
(2) Eignen sich die Erlebnisse für eine praktikable Um-
setzung oder stellen sie besondere Ansprüche an die
Unternehmen und Agenturen?
(3) Können Informationen über das Angebot und emo-
tionale Ansprache glaubwürdig und verständlich
aufeinander abgestimmt werden, sodass ein unver-
wechselbares Erlebnisprofil entsteht?
Hinzuzufügen ist heute die Frage, inwieweit die Kon-
sumenten aktiv in die Erlebnisgenerierung einbezogen
werden können, da in der Regel davon auszugehen ist,
dass die Emotionalisierung stärker wirkt, wenn der
Konsument nicht nur einfacher passiver Rezipient ist
(Gröppel-Klein, 2012c). Last but not least ist auch bei der
Erlebnisvermittlung für den Konsumenten Transparenz
notwendig, er darf sich nicht getäuscht fühlen.
Techniken der Erlebnisvermittlung
Bei der Entwicklung und Anwendung von wirksamen
(Sozial-)Techniken ist von empirisch abgesicherten Er-
kenntnissen der Emotions- und Umweltpsychologie aus-
zugehen. Wir geben nachfolgend einen kurzen Überblick
über die dem Marketing zur Verfügung stehenden Reize
und deren emotionale Wirkungen. Im nächsten Kapitel
gehen wir dann genauer auf eine wichtige Technik – die
emotionale Produktdifferenzierung durch Werbung –
ein.
Zur gezielten Auslösung von Emotionen eignen sich
vor allem nicht-sprachliche Reize, insbesondere Bilder
und Farben, Musik und Duftstoffe. Die Erlebniswirkung

durch Bilder hat die größte Bedeutung im Marketing
(Kroeber-Riel und Esch, 2015).
(Angenehme) Bilder stimulieren ein positives Wahrneh-
mungsklima und können – besser als emotionale Sprache
– als Reize für die Konditionierung der Konsumenten
eingesetzt werden, um dauerhafte emotionale Haltungen
(Einstellungen) gegenüber einem Produkt zu erzeugen.
Die besonderen emotionalen Wirkungen von Bildern
gehen darauf zurück, dass Bilder die emotionalen Reize,
aber auch die Darstellung von Menschen direkter als die
Sprache wiedergeben. Bilder lösen automatisch und ohne
weitere gedankliche Kontrolle emotionale Erlebnisse aus,
während sprachliche Reize bewusster und im Allgemei-
nen mit stärkerer kognitiver Kontrolle aufgenommen und
verarbeitet werden. Doch auch metaphorische Sprache
(z. B. „wie ein Fels in der Brandung“) oder Klangspiele
(z. B. „kuschelweiche Wolle von Perwoll“) können Emo-
tionen wecken, und zwar dann, wenn innere Bilder bei
den Konsumenten entstehen. Das innere Bild kann die
neurophysiologische Basis für emotionale Prozesse dar-
stellen (Germelmann und Gröppel-Klein, 2004, S. 113).
Die emotionale Beeinflussung durch Bilder findet natur-
gemäß bevorzugt durch Werbung, Produktdesign und
Verpackung statt.
Zur Erlebnisvermittlung durch Musik: Wie wirksam
diese ist, wird durch die Beliebtheit und emotionale
Breitenwirkung von Unterhaltungsmusik in Radio und
Fernsehen deutlich. Die Elemente der Musikgestaltung
wie Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke usw. haben
eine emotional stimulierende Wirkung, der sich die Hö-
rer kaum entziehen können. Moll wird als melancholisch,
traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt. Schnelle Tempi
wirken fröhlich, heiter, erregt, unruhig (siehe dazu im
Einzelnen Gabrielsson, 1983). Durch die Wahl der Mu-
sikinstrumente und Musikstücke lassen sich auch, abge-
stimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen
wie „französisches Savoir-vivre“ oder „Sehnsucht nach
der Ferne“ auslösen.
Musik dient in der Fernseh- und Radiowerbung der
Vermittlung von produkt- oder anbieterbezogenen Er-
lebnissen (Tauchnitz, 1990; Brooker und Wheatley, 1994;
Kellaris, Cox und Cox, 1993; Craton und Lantos, 2011).
Sie wird auch als Erkennungszeichen oder zur Erhö-
hung der Aufmerksamkeit eingesetzt. Strick, de Bruin
et al. (2015) können zeigen, dass bewegende Musik in
der TV-Werbung dazu führt, dass Konsumenten sich in
der Erlebniswelt der Werbung „verlieren“.
Im Einzelhandelsmarketing wird Musik bevorzugt als
Hintergrundmusik eingesetzt, um eine angenehme
Kommunikations- oder Einkaufsatmosphäre zu schaf-
fen. Empirische Studien zur Analyse des Einflusses von
B. Aktivierende Prozesse 141
Hintergrundmusik auf das Konsumentenverhalten am
Point-of-Sale lassen allerdings – im Vergleich zur Wer-
bung – keine eindeutigen Wirkungsschemata erkennen.
Die empirischen Ergebnisse lassen sich wie folgt zusam-
menfassen (Milliman, 1982, 1986; Bost, 1987; Turley und
Milliman, 2000; Salzmann, 2007, S. 133 ff.; Morrison, Gan
et al., 2011; Knoeferle, Paus und Vossen, 2017):
●● Eine langsame Hintergrundmusik kann zu einer
Verlangsamung der Einkaufsgeschwindigkeit und
damit zu einer Verlängerung der Aufenthaltszeit am
Point-of-Sale führen. Atmosphärische Hintergrund-
musik kann eine Stimmungsverschlechterung (im
Vergleich zu der Alternative „Musik aus“) signifikant
bremsen.
●● Musik wird von den Konsumenten oft nicht bewusst
registriert und kann den Kunden eher unbewusst in
eine angenehme Stimmung versetzen, welche dazu
führt, dass verstärkt positive Aspekte des Angebots
oder der Einkaufstätte wahrgenommen werden.
●● Eine bewusst als unangenehm erlebte Musik wirkt
sich dagegen negativer auf die Beurteilung der Ein-
kaufsstätte aus als die Alternative „keine Musik“.
Viele Kunden werten die Musik dann als einen Be-
einflussungsversuch des Handelsunternehmens und
reagieren mit typischem psychologischem Reaktanz-
verhalten („Man spürt die Absicht und ist verstimmt“).
●● Knoeferle, Paus und Vossen (2017) belegen, dass die
Wirkung des Tempos der Musik auf das Ausgabe-
verhalten abhängig ist von der Besucherdichte, und
die Autoren empfehlen langsamere Musik bei hoher
Kundenfrequenz.
●● Nicht nur das Tempo, sondern auch die Art der ge-
wählten Musik spielt eine wesentliche Rolle. Nach
der mittlerweile als „Klassiker“ zu bezeichnenden
Studie von Areni und Kim (1993) sollte die in einem
Geschäft abgespielte Musik von den Konsumenten als
zu der Einkaufssituation passend empfunden wer-
den. Beispielsweise konnten in einem amerikanischen
Weinkeller signifikant höhere Umsätze erzielt werden,
wenn klassische Musik (Mozart, Chopin, Vivaldi) statt
der aktuellen Top-Forty als Hintergrundmusik ge-
wählt wurde.
●● Sharma und Stafford (2000) konnten zudem feststel-
len, dass eine Ladenatmosphäre, die sich durch eine
gehobene Ausstattung, gedeckte Farben und dazu
passende klassische Hintergrundmusik auszeichnet,
die Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals in der
subjektiven Wahrnehmung des Kunden erhöht. Hier
zeigen sich somit Ausstrahlungseffekte von der Laden-
gestaltung auf die Wahrnehmung der persönlichen
Kommunikation.
142 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
●● Auch Salzmann (2007) zeigt, dass die gewählte Mu-
sik und auch die versprühten Düfte kongruent zu
den erlebnisorientierten Ladengestaltungsthemen
ausgewählt werden müssen (z. B. Reggae-Musik zur
Karibikatmosphäre eines Bademodengeschäftes, „Ku-
schelrock“-Musik zur romantischen Stimmung eines
Dessousladens, Streichmusik im Juweliergeschäft), um
eine positive Anmutung zu erzielen.
●● Morrison, Gan et al. (2011), die sich mit dem Einfluss
von Musik und Vanille-Düften auf das Kaufverhalten
junger Konsumenten beschäftigten, konnten mittels
einer Pfadanalyse zeigen, dass atmosphärische Reize
die am Point-of-Sale erlebte Aktivierung sowie die
erlebten Emotionen positiv beeinflussen und diese
Variablen wiederum die Zufriedenheit mit dem Ge-
schäft sowie die Verweil- und Kaufbereitschaft be-
stimmen.
Zur Erlebnisvermittlung durch Duftstoffe: Gerüche
werden zwar ebenfalls oft als Hintergrundphänomen er-
lebt und nicht bewusst wahrgenommen, aber sie gehören
zu den wirksamsten Auslösern emotionalen Verhaltens.
Die Reaktionen auf Duftstoffe scheinen stärker als bei
anderen Reizen biologisch vorprogrammiert zu sein (Jel-
linek, 1997; Pritzel, Brand und Markowitsch, 2003, S. 208;
Markowitsch, 2009; Salzmann, 2007, S. 61 ff.).
Aus geruchspsychologischen Untersuchungen erhält
man darüber Auskunft, welche emotionalen Wirkun-
gen die verschiedenen Riechstoffe haben (Jellinek, 1997,
S. 29 ff.). Im Marketing werden beim Einsatz von Duft-
stoffen zwei Ziele angestrebt: eine aktivierende und
emotional anregende Atmosphäre zu schaffen (zum
Beispiel auf Ausstellungen, in Abteilungen eines Kauf-
hauses usw., Mitchell, Kahn und Knasko, 1995; Stöhr,
1998) oder spezifische produktbezogene Konsumerleb-
nisse zu vermitteln.
Dabei kann der Duft emotionaler Hauptnutzen oder
emotionaler Zusatznutzen eines Produktes sein. Haupt-
nutzen ist er bei manchen Körperpflegemitteln und ins-
besondere bei Parfüm. Der „Zusatznutzen“ kann an-
dere Eigenschaften signalisieren; beispielsweise zeigt
Ledergeruch die Materialqualität „echtes“ Leder und
nicht „Kunstleder“. Der Dufteinsatz im Marketing hat
zugenommen. Das lässt sich an der Zahl der parfümier-
ten Produkte sowie an der Menge und am Spektrum der
benutzten Duftstoffe ablesen.
Auch zu der Wirkung von Düften liegen empirische
Befunde vor, die – ähnlich wie die Musikexperimente
– aufzeigen, dass angenehme Düfte im Prinzip eine posi-
tive Wirkung entfalten, allerdings nur unter bestimmten
Prämissen:
●● Eine aufschlussreiche Pilotstudie über die Bedeutung
von Düften für die Produktgestaltung stammt von
Knoblich und Schubert (1995). Sie stellten – unter an-
derem mittels Conjoint-Analyse – einen signifikanten
Einfluss der Eigenschaft Duft in Relation zu anderen
Produkteigenschaften auf die Präferenzbildung für
ein Shampoo fest. Aus den aggregierten Ergebnissen
geht hervor, dass die Präferenzen zu 24 % bis 39 %
durch Dufteinfluss erklärt werden können (mit unter-
schiedlichen Werten für Männer und Frauen).
●● Stöhr (1998) konnte in ihrem Experiment zeigen, dass
Frischedüfte Anmutung und wahrgenommene Kom-
petenz eines Sportgeschäftes positiv beeinflussen.
●● Morrin und Ratneshwar (2000) belegen, dass in ange-
nehm bedufteten Einkaufsumgebungen unbekannte
Marken signifikant positiver erlebt werden als in nicht
bedufteten Räumen.
●● Ebster und Jandrisits (2003), Salzmann (2007) sowie
Kivioja (2017) machen auf das Zusammenspiel bei
„multisensualen Konsumerlebnissen“ (s. u.) aufmerk-
sam und belegen, dass eine kongruente Abstimmung
von Düften, Musik und den jeweiligen Angeboten
positivere emotionale Reaktionen erzeugt als ein nicht
kongruentes Zusammenspiel.
●● Doucé und Janssens (2011) stellen eine durchaus positi-
ve Wirkung von angenehmen Düften auf das Konsum-
verhalten am Point-of-Sale fest, doch sie machen noch
einmal deutlich, dass die Düfte auf die Zielgruppe
bzw. unterschiedliche Einkaufsmotive abgestimmt
werden müssen.
●● Lunardo (2012) berichtet von Bumerang-Effekten beim
Einsatz von Düften am Point-of-Sale, die eine Analogie
zu den Musikexperimenten aufweisen: Nehmen Kon-
sumenten die Beduftung des Geschäfts bewusst wahr,
glauben aber, dass der Händler dieses Point-of-Sale-In-
strument zur gezielten Beeinflussung des Kaufverhal-
tens einsetzt, dann reagieren sie mit Skepsis.
●● Doucé, Janssens et al. (2014) zeigen, dass Düfte in ei-
nem unordentlichen Laden einen negativen Einfluss
auf die Produktbewertung haben, da ein angenehmer
Duft im Widerspruch zu einem unordentlichen Laden
steht. Diesem negativen Effekt kann entgegengewirkt
werden, wenn ein angenehmer Duft gewählt wird, der
mit Sauberkeit assoziiert wird.
Multisensuale Konsumerlebnisse: Durch Marketing-
aktivitäten werden im Allgemeinen mehrere Sinne
gleichzeitig angesprochen. Es ist deswegen wichtig,
das Zusammenwirken von mehreren Reizmodalitäten
– zum Beispiel von Bild, Haptik, Duft und Musik – zu
betrachten. Durch unzureichende Abstimmung der zur
Beeinflussung eingesetzten Reize, vor allem aber durch
die Vernachlässigung vieler Reizmodalitäten im Mar-

keting (zum Beispiel von Musik), kommen erhebliche
Wirkungsverluste zustande.
Durch den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Reizmodali-
täten wird es möglich, das gleiche Erlebnis mehrfach und
damit wirksamer zu vermitteln41 oder mehrere modal-
spezifische Einzelerlebnisse zu einem Gesamterlebnis zu
kombinieren. Beispiel: Ein emotionales Frischeerlebnis
kann ausgelöst werden durch
●● Töne: helle, klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, fröhliche
Melodie,
●● Farben: grün-gelbe und einige blaue Farbtöne,
●● Bilder: Abbildungen von Blumen, Frühlingslandschaf-
ten, Wasserlandschaften, jungen Menschen,
●● Worte: „Die wilde Frische von Limonen“, „Aprilfri-
sche“, „jugendliche Frische“,
●● Duftstoffe: Zitrusdüfte, grasige Düfte,
●● Geschmack: Menthol, Pfefferminzgeschmack,
●● Haptik: glatte Oberflächen wie Glas, Metall, Holz.
In diesem Zusammenhang ist auf die synästhetischen
Wirkungen42 einzelner Reize aufmerksam zu machen:
Durch Reize einer Modalität wird die Wirkung von Reizen
einer anderen Modalität ausgelöst oder beeinflusst.
Solche synästhetischen Erlebniswirkungen sind beach-
tenswert, wenn man in der Marktkommunikation auf
eine einzelne Reizmodalität angewiesen ist, zum Bei-
spiel auf visuelle Reize in Anzeigen. Man kann dann
versuchen, mithilfe dieser einen Reizmodalität Erleb-
niswirkungen anderer Reizmodalitäten zu erreichen.
Beispiel: Die Viskosität (Leicht- oder Zähflüssigkeit) von
Speiseöl ist für dessen Beurteilung wichtig. Bei einem
Verpackungstest von Unilever stellte sich heraus, dass
rote Farbtöne auf einer Speiseölverpackung den Eindruck
hervorrufen, dass es sich um dickflüssiges Öl handle,
gelbe Farbtöne deuten dagegen auf dünnflüssiges Öl hin
(nach Andritzky, 1972).
41
Zum Beispiel wurde experimentell nachgewiesen, dass ero-
gene Duftstoffe die visuelle Wahrnehmung erotischer Reize
verbessern (Steiner, Hanisch und Schwarze, 1978). Eine andere
Untersuchung zeigte, dass die emotionalen Wirkungen eines
Liebesliedes durch gleichzeitige visuelle Reizdarbietungen
(eines Frauengesichtes) verstärkt wurden (Adt, 1983). Die Sen-
sorikforschung kombiniert Geschmackstests mit Konzept- und
Packungstests (Benz, 1997). Zur Sensometrie vgl.  Henneberg
(1997), siehe auch Krishna (2012).
42
Synästhetische Wirkungen hängen mit der Fähigkeit des
menschlichen Gehirns zu intermodaler Codierung zusammen.
Dadurch wird es möglich, ein modalspezifisches Erlebnis (zum
Beispiel Dufterlebnis) mittels einer anderen Reizmodalität
(zum Beispiel einer Farbskala) zu messen. Zu Synästhesien
vgl. auch Storp (1997, S. 28–31).
B. Aktivierende Prozesse 143
Mithilfe einer Reizmodalität kann man auch Wahrneh-
mung und Erlebnis einer anderen Reizmodalität verän-
dern: So kann aus einem flüchtigen Rot-Eindruck bei
gleichzeitiger Darbietung eines tiefen Tones der Eindruck
von Violett, bei Darbietung eines hohen Tones der Ein-
druck von Orange oder Gelb entstehen.
Die multisensuale Beeinflussung der Konsumenten –
über visuelle und akustische Stimuli und über Duft-,
Geschmacks- und Tastreize – wird in Zukunft eine im-
mer bedeutsamere Rolle spielen (siehe auch Wiedmann,
Hennigs und Klarmann, 2012). Wissenschaftliche Er-
kenntnisse sind hierzu noch relativ rar gesät (Schreuder,
Van Erp et al., 2016).
Gesättigte Märkte mit ausgereiften Produkten begün-
stigen die „Experience Economy“. Doch auch die Infor-
mationsüberlastung fördert multisensuelle Angebote,
wenngleich dies auf den ersten Blick widersprüchlich
erscheint. Informationsüberlastung bemisst sich an dem
Anteil der beachteten Informationen am gesamten Infor-
mationsangebot. Wenn eine Marke also mit verschiede-
nen Sinnesreizen konditioniert wird, trägt dies einerseits
zu einer Erhöhung der Informationsflut bei. Andererseits
stehen bei der Erinnerung an eine „multisensuelle Mar-
ke“ und auch bei der Wahrnehmung dieser in der Flut
der Informationen mehrere Sinneskanäle zur Verfügung.
Die multisensuale Erlebnisvermittlung spielt auf gesättig-
ten Märkten eine entscheidende Rolle.
Das gilt auch für das nicht-kommerzielle Marketing:
Beispielsweise funktionieren die meisten öffentlichen
Museen, Bibliotheken oder Bildungseinrichtungen gut,
sie erfüllen die sachlichen Ansprüche der Konsumenten.
Aber sie bieten wenig emotionale und sensuelle Anrei-
ze, ohne die sie für viele Konsumenten langweilig und
uninteressant bleiben (Bekmeier-Feuerhahn, 2009). Es
gibt erst seit jüngerer Zeit (Bekmeier-Feuerhahn, Höhne
et al., 2014) Versuche, öffentliche Einrichtungen an den
Bedürfnissen des Publikums zu orientieren.
c) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung
Ansatzpunkte der Marketingforschung: Wie bereits
mehrfach erwähnt, treten in fortgeschrittenen In-
dustriegesellschaften viele Massengüter in das Stadium
von gesättigten Märkten ein. Eine wesentliche Eigen-
schaft gesättigter Märkte besteht darin, dass die ange-
botenen Güter „ausgereift“ sind: Sie erfüllen weitgehend
die Ansprüche der Konsumenten an die objektive Pro-
duktqualität. Da die Güter ausgereift sind, weisen auch
die Angebote der verschiedenen Hersteller nur geringe
Qualitätsunterschiede auf. Dadurch ist das wahrgenom-
144 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
mene Kaufrisiko für diese Güter relativ gering, sodass
der Kauf dieser Güter für den Konsumenten unproble-
matisch ist und mit geringer innerer Anteilnahme – mit
geringem Involvement – erfolgt. Wir konzentrieren uns
hier auf die Probleme der Produktgestaltung und Wer-
bung für eingeführte Marken, die aufgrund des meist
nahezu ausgeschöpften Marktpotenzials in einem har-
ten Verdrängungswettbewerb stehen. Für eine objektive
(substanzielle) Produktdifferenzierung gibt es bei aus-
gereiften Gütern nur wenige Möglichkeiten. Informative
Werbung versagt, weil es über die Qualitätsunterschiede
zu konkurrierenden Marken nur wenig zu berichten
gibt und die (wenig involvierten) Konsumenten auf ge-
sättigten Märkten nur ein geringes Produkt- und In-
formationsinteresse haben. Folgerung: Auf gesättigten
Märkten ist die Markenpolitik im Wesentlichen auf eine
emotionale Produktdifferenzierung durch Werbung an-
gewiesen.
Die emotionale Produktdifferenzierung entsteht durch
Lernen. Dieses Lernen kann auf direkte Erfahrungen
mit dem Produkt (beim Einkaufen, Konsumieren usw.)
oder auf symbolische Erfahrungen zurückgehen. Letz-
tere werden vor allem durch die Werbung vermittelt. In
der Werbung wird das Produkt (die Marke) symbolisch
dargestellt – als Produktabbildung, als Markenname,
als Markenzeichen usw. Durch die Werbung soll der
Konsument lernen, zunächst diese Symbole, stellver-
tretend für Produkte und Marke, in emotionaler Weise
wahrzunehmen und zu erleben. Man kann auch sagen:
Der Werbung geht es zunächst darum, Produktnamen
oder Markennamen eine emotionale Bedeutung zu ge-
ben, plastisch ausgedrückt: diese emotional aufzuladen.
Die emotionale Bedeutung eines Markennamens lässt
sich zugleich als ein Indikator für die Einstellung zur
Marke auffassen. Diese Betrachtungsweise ist in der
Marktforschung üblich, denn wenn man Konsumenten
nach ihrer Einstellung zu einer Marke fragt – etwa zur
Automarke A –, so stellt man den Konsumenten nicht vor
das Produkt selbst (vor das Auto), sondern man reprä-
sentiert die Marke während der Befragung durch ihren
Markennamen „A“. Die Frage: „Was halten Sie von der
Automarke A?“ ist mit der Frage nach der subjektiven
Bedeutung des Markennamens meist eng verknüpft.
Welche Sozialtechniken stehen nun zur Verfügung, um
einen Markennamen emotional anzureichern und auf
diese Weise zu erreichen, dass der Konsument mit der
Marke emotionale Erlebnisse verbindet?
Die wichtigste Technik ist die emotionale Konditionie-
rung, die auf den Gesetzmäßigkeiten der klassischen
Konditionierung aufbaut; diese wird später noch im Rah-
men der Lerntheorien erörtert (Behrens, 1991).
Das grundlegende Prinzip lautet: Wenn ein neutraler
Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zu-
sammen mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird,
so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die
Fähigkeit (wenn er allein dargeboten wird), die emoti-
onale Reaktion hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird
dadurch zu einem „konditionierten Reiz“: Er löst eine
konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausge-
löst hat.
Übertragen auf die emotionale Produktdifferenzierung
durch Werbung lässt sich daraus folgende Hypothese
ableiten:
Bietet die Werbung wiederholt eine („neutrale“) Marke
zusammen mit emotionalen Reizen dar, so kann die Marke
einen emotionalen Erlebniswert erhalten.
„Marke“ ist im symbolischen Sinne als Markenabbil-
dung, Markenname, Markensymbol usw. gemeint; sie
repräsentiert hier die reale Marke.
Nach der herkömmlichen Theorie der klassischen Kon-
ditionierung werden unmittelbare Reiz-Reaktions-Be-
ziehungen hergestellt: Das Individuum wird gleichzeitig
zwei Reizen (zum Beispiel einem neutralen Markenna-
men und einem emotionalen Bild) ausgesetzt und lernt,
auch auf den bisher neutralen Reiz (Markennamen) emo-
tional zu reagieren, das heißt ähnlich anzusprechen wie
vorher auf den emotionalen Reiz. Dieser Prozess läuft
den klassischen Regeln zufolge ohne gedankliche Be-
teiligung ab. Neben der emotionalen Konditionierung
wird als weitere Sonderform der klassischen Konditio-
nierung auch die evaluative Konditionierung genannt
(Felser, 2015): Hier geht es um das Erlernen von Einstel-
lungen bei geringem Involvement. Wenn der unbedingte
Stimulus eindeutig positiv oder negativ belegt ist (z. B.
Umweltschutz vs. Umweltzerstörung), dann kann dieser
auf einen vorher neutralen Reiz übertragen werden (z. B.
eine neue Marke)43.
Es spricht jedoch nach dem bisherigen Erkenntnisstand
vieles dafür, dass bei manchem auf Konditionierung be-
ruhendem Lernvorgang (siehe auch Gawronski, Mitchell
und Balas, 2015) doch eine gewisse gedankliche Beteili-
gung des Individuums verlangt wird, eine – bewusste
– Wahrnehmung dessen, dass auf den neutralen Reiz
immer wieder ein emotionaler Reiz folgt, sodass sich
eine gedankliche Assoziation herausbildet: Wenn der
43
„Evaluative conditioning (EC) is defined as the change in the
evaluation of a conditioned stimulus (CS) because of its pairing
with a valenced unconditioned stimulus (US)“ (Gawronski,
Mitchell und Balas, 2015, S. 556).

neutrale Reiz (Markenname) dargeboten wird, so wird
beim Empfänger eine Vorstellung vom emotionalen Reiz
(z. B. vom emotionalen Bildmotiv) ausgelöst, und diese
Vorstellung ist dann mit emotionalen Erlebnissen ver-
bunden. Dieses Lernen ist also mit assoziativen Vorgän-
gen verbunden und wird auch S-S-Lernen genannt (siehe
ausführlich im Abschnitt „Lernen“, Zweiter Teil, C.).
Zudem wird als Nebeneffekt durch die Wiederholung
(also durch die Prozedur an sich) auch der Markenname
an sich als flüssiger (höhere Fluency)44 wahrgenommen
(Landwehr, Golla und Reber, 2017).
Nach den Gesetzmäßigkeiten der klassischen Kondi-
tionierung sind für das Lernen stets Wiederholungen
erforderlich. Das gilt auch für die emotionale und ins-
besondere die evaluative Konditionierung. Hier ist in
der Regel ebenfalls eine mehrmalige Wiederholung der
Reizdarbietung notwendig. Die angemessene Zahl der
Wiederholungen kann zum einen von der Stärke des
Reizes abhängig sein, zum anderen vom Involvement
des Empfängers: Ist das Involvement sehr gering, so ist
man auf viele Wiederholungen angewiesen, ist es hoch,
so genügen wenige Wiederholungen für den Lernerfolg,
also für die assoziative Verknüpfung des neutralen und
des emotionalen Reizes.
Bei Experimenten zur Erfolgskontrolle der Kondi-
tionierung ist ein hohes Involvement aber oft auf die
experimentelle Situation zurückzuführen (induzier-
tes Situationsinvolvement). Das kann ebenfalls eine
Erklärung dafür sein, dass bei den Experimenten zur
Konditionierung so unterschiedliche Ergebnisse über
den Zusammenhang zwischen Reizwiederholung und
Lernerfolg zu beobachten sind. Beispielsweise war in
manchen Experimenten nur eine Wiederholung erfor-
derlich (Stuart, Shimp und Engle, 1987; Ghazizadeh,
1987); Gawronski, Mitchell und Balas (2015) wählten
zehn Präsentationen, bei anderen Experimenten waren
mehr als zwanzig Wiederholungen erforderlich (siehe
auch Hofmann, De Houwer et al., 2010; zu leicht unter-
schiedlichen Reizen siehe auch D’Hooge, Hudders und
Cauberghe, 2017).
Noch nicht ganz klar ist, wie aufmerksam (bewusst) die
Konsumenten die Reizdarbietung wahrnehmen müssen
und ob und wann sie den Zusammenhang zwischen den
beiden Reizen durchschauen oder akzeptieren. Abgesi-
chert ist dagegen die Erkenntnis, dass das Involvement
beim Konditionierungslernen extrem gering sein kann:
Die emotionale Konditionierung ist deswegen eine be-
sonders geeignete Sozialtechnik, um passive Konsumen-
44Auf die Fluency Theorie gehen wir ebenfalls ausführlich im
Kapitel „Kognitive Prozesse“ (Zweiter Teil, C) ein.
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B. Aktivierende Prozesse 145
ten, denen die Produkteigenschaften gleichgültig sind,
zu beeinflussen. Gawronski, Mitchell und Balas (2015)
stellen sich die Frage, ob man sich gegen Konditionierun-
gen auch „wehren“ kann, und kommen zu dem Schluss,
dass das schwerlich möglich ist, insbesondere in Bezug
auf die spontanen Reaktionen (konditionierte Reaktion).
Sie fanden (S. 654) „further evidence for the hypothesis
that the acquisition of conditioned preferences is rather
difficult to control“, allerdings könne das Wissen um
die Prozedur die später bewusste Beurteilung der Reize
verändern45. Die noch ungeklärten Fragen zum Lernen
durch Konditionierung ändern nichts an dem für das
Marketing entscheidenden Ergebnis, dass man durch die
Präsentation eines Markennamens in einem emotionalen
Umfeld die Einstellung zur Marke ändern kann, ohne
eine einzige Information über die sachlichen Eigenschaf-
ten der Marke zu vermitteln.
Die aufgeworfenen Fragen zum Lernen durch Konditio-
nierung greifen wir im Kapitel „Lerntheorien“ noch ein-
mal ausführlich auf. Wir berichten in diesem Abschnitt
zunächst (siehe Vertiefungskasten) über Experimente, die
als „Klassiker“ in das Marketing eingegangen sind (dar-
unter auch über das „Hoba“-Experiment, siehe Abb. 65).
Wir können aber an dieser Stelle bereits festhalten, dass
die emotionale (bzw. evaluative) Konditionierung eine
wesentliche Sozialtechnik ist (das wird durch zahlreiche
empirische Untersuchungen und Metaanalysen bestä-
tigt, Hofman, De Houwer et al., 2010; De Houwer, 2018)
und im Rahmen des Marketing eine Möglichkeit der Pro-
duktdifferenzierung bietet: Durch die Präsentation eines
Markennamens in einem emotionalen Umfeld kann unter
bestimmten Bedingungen die Einstellung zu einer Marke
geändert werden, ohne eine einzige Information über die
sachlichen Eigenschaften der Marke zu vermitteln.
Einige bedeutsame Grundlagenstudien im Marketing
sollen im Folgenden kurz skizziert werden (siehe Ver-
tiefungskasten).
Heute gilt beispielsweise die Werbung von Red Bull, die
die aufregende Welt wagemutiger Extremsportler zeigt,
als typisches Beispiel erlebnisbetonter Werbung (Abb. 66).
Auch der Slogan „Red Bull verleiht Flüüügel!“ gilt als
gut konditioniert.
45
„Together, these findings suggest that mental transforma-
tions of CS-US pairings during encoding (e. g., stimulus re-
appraisal, inferences about CS-US relations) may qualify the
content of stored propositional knowledge about CS-US rela-
tions, but such transformations seem to be ineffective in dis-
rupting the formation of unqualified associations“ (Gawronski,
Mitchell und Balas, 2015, S. 654).
146 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Vertiefungskasten: „Klassiker“-Experimente zur Konditionierung
Es gibt wohl kaum eine fundierte Arbeit über emotionale
Produktdifferenzierung, die nicht auf die grundlegenden
Experimente von Staats und Staats (1958)46 Bezug nimmt.
Die Ergebnisse dieser Experimente seien kurz zusammen-
gefasst:
Staats und Staats benutzten als „neutrale Reize“ Wörter,
mit denen Nationalitäten bezeichnet werden, wie „deutsch“,
„holländisch“ und „schwedisch“. Auch wenn solche Wörter
für Amerikaner eine schwache emotionale Wirkung hatten,
so konnten sie doch hinsichtlich der emotionalen Konditi-
onierung noch als „neutrale“ Reize gelten, denn man kann
fast jeden Reiz konditionieren, der „keine zu starken Eigen-
reaktionen“ hervorruft (Manning, 1979, S. 227).
Ziel der Experimente von Staats und Staats (1958) war es,
diesen Nationalitätsbezeichnungen eine zusätzliche emoti-
onale Bedeutung zu geben. Das Wort „holländisch“ wurde
zum Beispiel wiederholt mit Wörtern wie „glücklich“ oder
„Geschenk“ gekoppelt, die angenehme Gefühle hervorrufen.
Das Wort „schwedisch“ wurde dagegen mit solchen Wörtern
verbunden, die – wie „bitter“ oder „hässlich“ – eine negative
Bedeutung haben.
Die Nationalitätsbezeichnungen wurden den Versuchsper-
sonen mittels Diaprojektion dargeboten. Die zur Konditio-
nierung dienenden emotionalen Wörter wurden unmittelbar
nach dieser Projektion vom Versuchsleiter im zeitlichen Ab-
stand von weniger als einer Sekunde vorgelesen. Die beiden
Reize wurden also praktisch gleichzeitig dargeboten.
Jede Nationalitätsbezeichnung wurde auf diese Weise 18mal
mit unterschiedlichen emotionalen Wörtern gekoppelt. Es
gab also 18 „Konditionierungsdurchgänge“.
Wie erwartet erhielt das Wort „holländisch“ durch die
Konditionierung eine wesentlich angenehmere, das Wort
„schwedisch“ eine wesentlich unangenehmere Bedeutung
als vorher. Man kann auch sagen, diese beiden Nationali-
tätsbezeichnungen wurden durch die Konditionierung „ge-
fühlsmäßig aufgeladen“.
Wie Staats und Staats (1958) begründen, ist die veränderte
emotionale Bedeutung dieser Bezeichnungen zugleich mit
einer Veränderung der Haltung (der Einstellung) gegenüber
der Sache selbst verbunden. Demzufolge gelang es, durch
die emotionale Konditionierung der Nationalitätsbezeich-
nungen die Einstellung der Versuchspersonen gegenüber
Holland und Schweden zu verändern. Die Autoren haben
schon früh auf die Möglichkeit aufmerksam gemacht, die
emotionale Konditionierung in der Werbung zu benutzen,
um Einstellungen zu politischen Gegnern oder zu Produkten
zu beeinflussen.
46 Deutsche Übersetzung in Stroebe, 1996.
Das HOBA-Experiment: Die Anregungen von Staats und
Staats (1958) wurden von Kroeber-Riel (1979) aufgegriffen.
Mithilfe eines umfangreichen (inzwischen international als
„Meilenstein“ gewürdigten) Experiments wurde versucht,
die Einstellung der Probanden zu einer (für diesen Zweck
künstlich geschaffenen) Marke durch eine nach den Regeln
der klassischen Konditionierung durchgeführte Werbung
zu ändern. Zugleich sollte überprüft werden, ob und wie
durch eine solche Werbung spezifische Markenerlebnisse
vermittelt werden können.
Ablauf des Experiments: Als erstes wurden mehrere Marken-
namen gesucht, von denen die Versuchspersonen noch nie
etwas gehört hatten. Das waren u. a. die Namen „HOBA-Sei-
fe“ und „SEMO-Ordner“. Diese Markenbezeichnungen wa-
ren für die Versuchspersonen neu und hatten für sie keine
konkrete Bedeutung. Durch psychobiologische und verbale
Verfahren wurde nachgewiesen, dass diese Markenbezeich-
nungen die Versuchspersonen tatsächlich „kalt“ ließen. Die
Markennamen an sich hatten keine emotionale Bedeutung.
Um dies festzustellen, wurde u. a. die elektrodermale Reak-
tion bei Nennung der Markenbezeichnung gemessen.
Die Versuchspersonen wurden dann in eine realistische und
für sie undurchschaubare Situation versetzt: Sie wurden
gebeten, sich mehrere Filme anzuschauen. Vor den Filmen
wurde die übliche Kino-Werbung geboten. Sie umfasste
unter anderem Dia-Anzeigen für die beiden Marken „HO-
BA-Seife“ und „SEMO-Ordner“.
Ein Teil der Anzeigen enthielt die Markennamen zusammen
mit reizstarken Bildern, ein anderer Teil zusammen mit reiz-
schwachen, fast neutralen Bildern. Die reizstarken Bilder
sprachen drei wichtige menschliche Gefühle an: Erotik,
soziales Glück und Urlaubsstimmung. Jede dieser Anzei-
genfassungen wurde einmal mit und einmal ohne sachliche
Information dargeboten. Das ergab folgendes experimen-
telles Design:
Gruppe 1: schwach emotionale Werbung ohne Text
(n = 27)
Gruppe 2: stark emotionale Werbung ohne Text (n = 33)
Gruppe 3: schwach emotionale Werbung mit Text (n = 27)
Gruppe 4: stark emotionale Werbung mit Text (n = 32).
Jede Person sah insgesamt neun Filme, jeweils im Abstand
von mindestens einem Tag. Im Rahmen der dabei gezeigten
Kinowerbung wurden insgesamt 30 Dia-Anzeigen für die
Marken „HOBA-Seife“ und „SEMO-Ordner“ sowie zahlreiche
Ablenkungsanzeigen gezeigt.

sachlicher Eindruck
2,5
3,0
4,5
Anmerkung:
Abb. 65: Veränderung der sachli-
chen und emotionalen Eindrücke
von „HOBA-Seife“ durch die
Werbung
Hinterher wurden die Konditionierungswirkungen wieder
durch psychobiologische Verfahren und zusätzlich durch
eine verbale Einstellungsmessung nach dem Semantischen
Differenzial ermittelt.
Ergebnis: Die Marke „HOBA-Seife“ erhielt ein klares emo-
tionales Erlebnisprofil. Als die Versuchspersonen 24 Stun-
den nach der letzten Kinovorführung (nach der letzten
Konditionierungssitzung) zu ihrer Einstellung gegenüber
„HOBA-Seife“ gefragt wurden (ohne dass dabei auf die An-
zeigenwerbung Bezug genommen wurde), schrieben sie der
Seife emotionale Eigenschaften wie zärtlich, erlebnisreich,
fröhlich und erregend zu, die vor der Konditionierung im
Markenimage fehlten.
B. Aktivierende Prozesse 147
4,0 3,5 emotionaler
= Gruppe A (schwache Emotion – kein Text) Eindruck
= Gruppe B (starke Emotion – kein Text)
= Gruppe C (schwache Emotion – Text)
= Gruppe D (starke Emotion – Text)
= vorher – nachher
Abb. 65 gibt die Ergebnisse der Einstellungsmessung nach
dem Semantischen Differenzial auf fünfstufigen (1 = stark,
5 = schwach) Ratingskalen wieder, sie zeigt auch die Aus-
wirkungen der Konditionierung auf die Einschätzung der
sachlichen Produkteigenschaften von „HOBA-Seife“.
Das Experiment belegt zwei wichtige Konditionierungsre-
geln. Erstens: Die emotionale Konditionierung von Marken
erfordert bei wenig involvierten Personen stoßkräftige emo-
tionale Reize und zahlreiche Wiederholungen.
Zweitens: Der Erfolg ist unter den diskutierten und unten
nochmals zusammengefassten Bedingungen unabhängig
davon, ob zugleich Informationen über das Produkt darge-
boten werden47.
47
Weitere Untersuchungen mit ähnlichen Ergebnissen wie im
HOBA-Experiment wurden von Stuart, Shimp und Engle (1987)
sowie von Ghazizadeh (1987) durchgeführt. Ghazizadeh fand
dabei heraus, dass sich durch die emotionale Konditionierung
nicht nur die Einstellung zur Marke, sondern auch die Idealvor-
stellung vom Produkt erheblich beeinflussen lässt; siehe auch
Gibson (2008) oder Sweldens, Van Osselaer und Janiszewski
(2010).
148 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Fassen wir noch einmal zusammen:
Die Einstellung zu einer Marke lässt sich durch emotionale
Werbung – auch ohne jegliche Produktinformation – än-
dern (verbessern).
Unter bestimmten Bedingungen kann man in der Werbung
weitgehend auf Informationen verzichten. Das ist vor al-
lem auf gesättigten Märkten der Fall, wenn die Produkte
nicht (mehr) erklärungsbedürftig sind und der Konsument
an sachlicher Produktinformation wenig interessiert ist
(„Low Involvement“) und die sachlichen Eigenschaften
der konkurrierenden Marken von den Konsumenten als
ungefähr gleich gut beurteilt werden.
Die emotionale (bzw. die evaluative) Konditionierung lässt
sich auch in eine informative Werbung einbeziehen. Sie
ist dann Teil einer Doppelstrategie: Auf der einen Seite
werden die Konsumenten mit Argumenten angesprochen,
um auf ihr Produktwissen und ihre Vernunft einzuwirken.
Auf der anderen Seite werden die Konsumenten gefühls-
mäßig an ein bestimmtes Produkt – an eine Marke – ge-
bunden. Produktwissen allein reicht meistens nicht aus,
um kaufwirksame Zuneigungen (positive Einstellung zu
einer Marke) zu erreichen.
Die durch Konditionierung erzeugte positive Einstellung48
gegenüber einem Produkt oder einer Marke ist nur dann
wirksam, wenn keine negativen Erfahrungen beim Kon-
sum gemacht werden und keine anderen Einflüsse ent-
gegenwirken.
Die praktische Durchführung der emotionalen Produkt-
differenzierung gelingt, wenn
(1) die gewählten emotionalen Reize stark genug sind.
Umgangssprachlich heißt das: Wenn die Bilder (oder
Töne, Düfte, Texte) nicht „unter die Haut“ gehen,
dann ist die Gefahr hoch, dass die Stimuli in unserer
reizüberfluteten Umwelt nicht genügend Aufmerk-
samkeit erfahren;
48 Siehe hierzu auch die Ausführungen zur „evaluativen Kon-
ditionierung“ im Kapitel C. V.
Abb. 66: Erlebniswerbung
Red Bull
(Quelle: www.redbull.com)
(2) emotionaler Reiz und Marke in zeitlicher Nähe dar-
geboten werden. Nur dann entsteht für den Kon-
sumenten eine hinreichend starke Verknüpfung.
Wird mit zu wenig Gleichmaß und Wiederholung
geworben (insbesondere wenn die Bildmotive zu un-
einheitlich sind oder zu häufig gewechselt werden),
kann die Verknüpfung nicht aufgebaut werden. Dabei
nutzen sich starke Bildmotive nicht ab; werden die
gleichen Motive z. B. im Fernsehen und auf Displays
am Point-of-Sale im Rahmen einer integrierten Kom-
munikation gezeigt, dann ist die Wirkung (Klarheit
der Kampagne, ausgelöste Emotionen, Kaufintention)
besonders hoch (Helfgen, 2019);
(3) die durch die Konditionierung vermittelten Pro-
dukteindrücke nicht im Widerspruch zu anderen
emotionalen Eindrücken, die durch das Marketing
vermittelt werden, stehen.
Auf einer unternehmensstrategischen Linie liegen fol-
gende Mängel, welche die Positionierung erschweren:
(1) Die vermittelten Erlebnisse sind nicht für die Marke
geeignet, sie vertragen sich nicht mit der Unterneh-
mensphilosophie.
(2) Sie ermöglichen keine Abgrenzung gegenüber der
Konkurrenz, vor allem deswegen, weil sie nicht spe-
zifisch, sondern mit den von der Konkurrenz vermit-
telten Erlebnissen austauschbar sind.
(3) Sie sind nicht auf die Zielgruppe abgestimmt bzw.
liegen nicht im langfristigen Lebensstiltrend der Ziel-
gruppe.
Besonders nachteilig wirkt sich auf die Positionierung
einer Marke die weitverbreitete Austauschbarkeit der
Werbung aus. Das wird schon beim flüchtigen Durch-
blättern von Publikumszeitschriften deutlich: Wenn
man die Markennamen in der Werbung zudeckt, erhält
man oft den Eindruck, verschiedene Anzeigen würden
für dieselbe Marke werben: Da werben konkurrierende
Getränkemarken mit den gleichen strahlenden Paaren,
Biermarken mit der gleichen Landschaftsstimmung, kon-
kurrierende Versicherungen oder Pharmaprodukte mit

Die Mutter
Anima/Animus
Abb. 67: Auswahl von Archetypen
nach Jung
den gleichen seriösen Experten, um das Erlebnis von
Vertrauen und den Eindruck von Zuverlässigkeit zu er-
zeugen, oder einförmig hübsche Frauen für verschiedene
Haarshampoos – obwohl es ein fast unerschöpfliches
Reservoir an geeigneten emotionalen Erlebnissen gibt
(z. B. Archetypen nach Carl Gustav Jung, siehe Abb. 67,
(sub-)kulturell geprägte Schemata etc., siehe auch Dieter-
le, 1989; Pätzmann und Hartwig, 2018).
Archetypen nach Carl Gustav Jung: Nach Jungs Theorie
(1954/1959a, b) kann die Psyche in drei Bereiche eingeteilt
werden. Teil 1 ist der als das Ego bezeichnete, bewusste
Verstand. Mit dem Ego eng verwandt ist der zweite Teil,
das persönliche Unbewusste, das all das einschließt, was
nicht aktuell bewusst ist: sowohl Erinnerungen, die leicht
ins Gedächtnis gerufen werden können, als auch jene Er-
eignisse, die aus irgendeinem Grund unterdrückt worden
sind. Jungs dritter Teil der Psyche wird das „kollektive
Unbewusste“ genannt, und dieses Element ist seiner The-
orie eigen (Boeree, 1997, S. 2). Das kollektive Unbewusste
kann als das „psychische Erbe“ oder als das allen Men-
schen angeborene Wissen charakterisiert werden. Dieses
kollektive Reservoir an Erfahrungen kann persönliche
Gefühle und Verhalten beeinflussen, ohne dass sich eine
Person dessen bewusst ist. Beispiele, die das Funktio-
nieren des kollektiven Unbewussten erläutern, sind die
B. Aktivierende Prozesse 149
Die Unschuld Der Held
Der Schatten
Erfahrung der ersten Liebe, Déjà-vu-Erlebnisse und das
unmittelbare Erkennen und Verstehen bestimmter My-
then. Im Gegensatz zu Freud (1933), der das Unbewusste
als destruktiv charakterisierte, betrachtete Jung (1961) das
Unbewusste als eine bedeutende Quelle der Erneuerung.
Der Inhalt des kollektiven Unbewussten wird durch die
sogenannten Archetypen charakterisiert. Diese stellen
angeborene und universelle Konzepte dar, wie die Welt
wahrzunehmen und zu erfassen ist, versorgen Menschen
mit „Weisheit“ über die Vergangenheit und erklären,
warum Individuen die Welt so erfahren, wie es bereits
ihre Vorfahren taten. Auf diese Weise haben Archetypen
eine instinktive oder biologische Funktion (Veen, 1994,
S. 332) und wirken als Regler und Anreize. Mit anderen
Worten „aktivieren“ Archetypen menschliches Verhal-
ten (= „Systeme der Bereitschaft zum Handeln“, Stevens,
1982, S. 62). Als inhärente Erfahrungen der menschlichen
Spezies sind sie unveränderlich über Zeit und Gesell-
schaften hinweg, können aber in typischen sinnbildli-
chen Darstellungen kulturspezifisch verschlüsselt wer-
den. Die Vielfalt von archetypischen Bildern ist gewaltig.
Im Allgemeinen sind Archetypen mythologische oder
ursprüngliche Abbildungen. Jung (1954/1959a, b) wid-
mete einigen Archetypen besondere Aufmerksamkeit,
die er als sehr wichtig für die Gestaltung des Verhaltens
150 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
betrachtete. Die nach Jung erfahrungsunabhängigen Ar-
chetypen nehmen in zahlreichen inneren Schemabildern
sichtbare Gestalt an und treten dann in konkreten Traum-
bildern, Märchenbildern usw. zutage. Ein Beispiel ist die
„Anima“ – der Archetyp der Weiblichkeit. Im Kapitel
„Motivation“ werden wir die Bedeutung von Archetypen
noch einmal aufgreifen.
d) Mixed emotions
In den bisherigen Abschnitten haben wir uns vor al-
lem mit positiven Emotionen und ihren Auswirkungen
im Marketing beschäftigt. In jüngerer Zeit findet aller-
dings auch das Thema mixed emotions verstärkt wis-
senschaftliches Interesse, ausgelöst durch den Trend,
dass Unternehmen durch Tabubrüche, durch anstößige
Werbung bzw. durch das Nebeneinander von positiven
und negativen Reizen starke Aufmerksamkeit erlangen
möchten, um so eine höhere Chance zu haben, in der
Werbeflut nicht unterzugehen (siehe Abb. 68). Die Wer-
beunternehmen versuchen sich durch die Mixtur von
positiven und negativen Emotionen von klassischen,
positiv besetzten Werbekampagnen abzuheben, Eigen-
ständigkeit zu erzielen oder zu provozieren. Die durch
Abb. 68: „Tabubruch“-Werbung von Marken
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die Werbung ausgelösten Gefühlsreaktionen sollen ganz
unterschiedlich sein, Zuneigung und Ärger (oder Ekel
und Überraschung) zugleich oder die Reaktion auslösen
„Die trauen sich was!“. Letzteres kann man vielleicht
mit dem Ausdruck „widerwillige Bewunderung“ um-
schreiben. Im Folgenden wollen wir die theoretischen
Grundlagen zu „mixed emotions“ und einige aktuelle
empirische Befunde diskutieren.
Der Begriff „Mischemotion“ kann in unterschiedlicher
Weise verstanden werden. Grundsätzlich können damit
die Kombinationen von grundlegenden Emotionen, die
durch Gemisch oder Interaktion alle anderen Emotionen
bilden (siehe die bereits erläuterten Dyaden und Triaden
von Plutchik), gemeint sein. Dies können prinzipiell auch
Mischungen aus gleichgerichteten Emotionen sein. In der
Literatur hat sich der Begriff mixed emotions jedoch für
das simultane Erleben von Emotionen entgegengesetzter
Richtungen, d. h., von Emotionen mit entgegengesetzter
Valenz (positiv vs. negativ), durchgesetzt.
Ein Beispiel (siehe Abb. 69): Die Fotoalben-Marke „ifolor“
wirbt mit folgendem Spot:
Die Ehefrau besucht ihren demenzkranken Ehemann
im Altersheim und schenkt ihm ein Fotoalbum. Der äl-

Abb. 69: Die Fotoalben-Marke „ifolor“- Mixed emotions
tere Herr sieht die Fotos ihrer ersten Begegnung und
ihres ersten Tanzes, er erinnert sich und fordert seine
Frau zum Tanzen auf. Diese ist ganz gerührt, erinnert
sich ebenfalls an ihre glückliche Jugend und den ersten
Tanz mit ihrem späteren Ehemann. Der Film schließt mit
einer Rückblende und dem Slogan: ’Make your greatest
moments live forever’.
Welche Emotionen fühlt man nach der Konfrontation
mit diesem Werbefilm? Ist dies ein typischer „bitter-
sweet“-Moment (Larsen, Hershfield et al., 2017), also ein
Moment, in dem man Glück und Trauer zugleich empfin-
det? Schließlich ist zu fragen, wie die Werbewirkungen
solcher mixed emotion-Filme sind.
Das Auftreten von mixed emotions:
Valides Konstrukt oder Messartefakt?
Die grundlegende Forschung in diesem Bereich bestand
zunächst vor allem in der Debatte darüber (und die Dis-
kussion dauert an, siehe McGraw und Larsen, 2008; Lar-
sen und McGraw, 2011), ob und in welchem Ausmaß das
Erleben von mixed emotions überhaupt möglich sei. Da-
bei stoßen folgende konträre Auffassungen aufeinander:
(1) Entgegengesetzte Emotionen können nicht zeitgleich
entstehen.
Green, Goldman und Salovey (1993) sind der Ansicht,
dass das gleichzeitige Erleben konfliktärer Emotionen
B. Aktivierende Prozesse 151
nicht möglich sei, da ihnen zufolge positive und nega-
tive Emotionen Gegenpole einer bipolaren Skala bilden,
welche sich gegenseitig ausschließen (siehe auch das Cir-
cumplex-Modell von Watson und Tellegen, 1985, Abb. 70).
Die Anordnung der Emotionen in diesem oder ähnli-
chen Circumplex-Modellen wird folgendermaßen inter-
pretiert: Emotionspaare, die nur wenige Grad auf der
Peripherie trennen, sind positiv korreliert (können also
gleichzeitig auftreten, wie z. B. „fröhlich“ und „zufrie-
den“). Emotionspaare, die 90° trennen, sind vollkom-
men unkorreliert, d. h., separate Konstrukte (orthogo-
nale Achsen). Emotionspaare, die 180° trennen, sich also
gegenüber stehen (z. B. „fröhlich“ und „traurig“), sind
negativ korreliert, können nicht gleichzeitig auftreten
und schließen sich gegenseitig aus. „Bipolarity says
that when you are happy, you are not sad and when you
are sad, you are not happy“ (Russell und Carroll, 1999,
S. 25). Für Ergebnisse anderer Studien, bei denen entge-
gen diesem Modell positive Korrelationen für konträre
Emotionen gefunden wurden, vermuten die Anhänger
dieser Richtung u. a. Messfehler, Zeitspanneneinflüsse
und Verzerrungen durch die Korrelationsmessung als
Ursachen für die widersprüchlichen Ergebnisse (Russell
und Carroll 1999, S. 4 f.).
Russell (2017) erklärt nach Sichtung der bisher vorlie-
genden Erkenntnisse zur mixed emotions-Literatur, dass
152 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Watson and Tellegen’s Two-Factor Structure of Affect

HIGHPOSITIVE
HIGH POSITIVE AFFECT
AFFECT

active
content
PLEASANTNESS
PLEASANTNESS happy
elated STRONG ENGAGEMENT
STRONG ENGAGEMENT
enthusiastic
kindly
excited aroused
pleased
peppy astonished
satisfied
strong surprised
warmhearted
distressed
fearful
LOW
at rest hostile HIGH
HIGH
LOW calm jittery NEGATIVE
NEGATIVE
NEGATIVE placid nervous NEGATIVE
AFFECT relaxed scornful AFFECT
AFFECT
AFFECT blue
grouchy
quiescent drowsy lonely
quiet dull sad
still sleepy sorry
sluggish unhappy
DISENGAGEMENT UNPLEASANTNESS
UNPLEASANTNESS
DISENGAGEMENT

LOWPOSITIVE
LOW POSITIVE AFFECT
AFFECT Abb. 70: Beispiel für ein
Circumplex-Modell
(Watson und Tellegen, 1985)

unterschieden werden sollte zwischen dem „sich schlecht werden entgegengesetzte Emotionen von verschiede-
fühlen“ und „etwas schlecht beurteilen“. Diese Differen- nen Gehirnsystemen gesteuert, die gleichzeitig arbeiten
zierung würde helfen, die Debatte zwischen bipolaren können und damit auch die gleichzeitige Aktivierung ge-
und gemischten Emotionen zu entzerren. Seiner Ansicht gensätzlicher Emotionen erlauben (Larsen, McGraw und
nach umfasse eine typische affektive Reaktion sowohl Cacioppo, 2001, S. 687). Wenn Gegensätze beim Erleben
den Kernaffekt (also ein gutes oder schlechtes Gefühl) als von Sinneseindrücken (z. B. gleichzeitiges Schmecken
auch die Beurteilung verschiedener Facetten der Stimu- von süß und bitter, Berridge und Grill, 1984), von Moti-
lus-Situation, die sowohl gute als auch schlechte Aspekte vationen (Miller, 1959) und von Einstellungen (Priester
aufweisen könne. Der Kernaffekt sei danach in der Regel und Petty, 1996) auftreten können, warum dann nicht
entweder positiv oder negativ, also bipolar, was bedeutet,
dass ein gutes Gefühl ein schlechtes ausschließt und
umgekehrt. Nur sehr selten könnten simultan Emotio-
nen entgegengesetzter Valenz erfahren werden. Russell
schließt sich somit eher der Perspektive an, dass entge-
gengesetzte Emotionen nicht zeitgleich auftreten können,
will dies aber nicht ganz ausschließen (beispielsweise in
Situationen, in denen Konsumenten mit sehr eindrucks-
vollen Spielfilmen konfrontiert werden). Russell (2017,
S. 116) sagt selbst, dass seine Schlussfolgerungen das Rät-
sel um die Existenz gemischter Emotionen nicht ganz
lösen könnten, er plädiert aber (auch um konzeptuelle
Konfusion zu vermeiden) dafür, sich der bipolaren Sicht-
weise anzuschließen.
(2) Entgegengesetzte Emotionen können zeitgleich ent-
stehen.
Das gegnerische Lager ist der Ansicht, positive und ne-
gative Emotionen seien zwei voneinander unabhängige
Dimensionen, die simultan erlebt werden können (z. B.
Cacioppo, Gardner und Berntson, 1997; Larsen, McGraw Abb. 71: Das Evaluative Space Model nach Cacioppo, Gardner und
und Cacioppo, 2001). Aus neurophysiologischer Sicht Berntson (1999)

auch beim Erleben von Emotionen (Larsen, McGraw und
Cacioppo, 2001, S. 687; Larsen und Green, 2013)?
Wie bei Motivationen und Einstellungen wird jedoch
auch für das gleichzeitige Erleben gegensätzlicher Emoti-
onen vermutet, dass dies ein instabiler und eher kurzfris-
tiger Zustand sei, der sich im Zeitverlauf zu einer reinen
Emotion auflöst (Cacioppo und Berntson, 1994; Larsen,
McGraw und Cacioppo, 2001). Das „Evaluative Space
Model“ (ESM, siehe Abb. 71, Cacioppo und Berntson,
1994; Cacioppo, Gardner und Berntson, 1997) zeigt, wie
das Auftreten von mixed emotions vor dieser Auflösung
erklärt werden kann.
In diesem Modell wird für entgegengesetzte Emotionen
kein bipolares Kontinuum angenommen, sondern deren
mögliches gleichzeitiges Auftreten in einem bivariaten
Raum berücksichtigt, indem positive Reaktionen die eine,
negative Emotionen die andere Achse und die Stärke
der Reaktion die Höhenachse bilden. Das ESM ermög-
licht damit die Erklärung sowohl des ausschließlichen
Auftretens jeweils einer der konfliktären Emotionen als
auch ihres gleichzeitigen Auftretens. Es wird vermutet,
dass positive und negative Emotionen zwar oft negativ
miteinander korrelieren (wenn eine Person z. B. traurig
ist, dann ist sie gleichzeitig nicht glücklich), dass aber
in bestimmten – vor allem in emotional komplexen – Si-
tuationen auch der Fall gleichzeitigen Auftretens (eine
Person ist zugleich traurig und glücklich) möglich ist
(Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001, S. 687). Studien von
Williams und Aaker (2002) konnten zudem zeigen, dass
die Fähigkeit zum Erleben von mixed emotions durch
individuelle Unterschiede beeinflusst wird (s. u.).
Insbesondere die Arbeiten von Larsen et al. (2001 bis
2017) und McGraw und Larsen (2008) haben sich der
Aufgabe verschrieben, experimentell zu untersuchen,
ob ein gleichzeitiges Erleben gegensätzlicher Emotionen
möglich ist, um so den Vorwürfen der Messartefakte
bzw. Demand-Artefakte (Russell und Carroll, 1999) zu
begegnen. In einem Experiment zeigten sie als Stimulus
den emotional komplexen Film „Das Leben ist schön“.
Um Demand-Artefakte zu verhindern, wurden die Pro-
banden nicht darüber informiert, dass es sich hier um
eine Studie zu Emotionen handele, sondern ihnen wurde
gesagt, dass in der Studie das Sprachverständnis der
Teilnehmer untersucht werden solle. Dazu wurde der
Film den amerikanischen Probanden in der Original-
sprache (Italienisch) präsentiert. In der anschließen-
den Befragung stellte man zunächst einige Fragen zu
sprachlichen Eindrücken etc. und erwähnte dann, dass
auch Emotionen das Sprachverständnis beeinflussen
könnten und daher auch einige Emotionsabfragen im
Fragebogen enthalten seien. Die Ergebnisse der Tests
B. Aktivierende Prozesse 153
belegen, dass mixed emotions bei emotional komplexen
Stimuli auftreten können (McGraw und Larsen, 2008).
In einem Kontrolltest wurden die Probanden nach ihrer
Meinung dazu befragt, ob Menschen fröhliche und trau-
rige Emotionen zugleich verspüren können. Die Proban-
den wurden anhand ihrer Antworten in zwei Gruppen
aufgeteilt, „Befürworter“ und „Skeptiker“ gegenüber
mixed emotions. Anschließend wurde mit ihnen der
oben beschriebene Test durchgeführt, wobei dieselbe
Coverstory verwendet wurde und danach die Messung
der Emotionen erfolgte. Die Ergebnisse zeigten, dass
nach dem Film auch die Skeptiker das gleichzeitige Auf-
treten von Freude und Traurigkeit für möglich hielten,
was als Beleg gegen den Vorwurf der Demand-Artefakte
gewertet wurde (McGraw und Larsen, 2008). In einer
Untersuchung von 2011 stellten Larsen und McGraw
fest, dass Mischemotionen weder die Folge von Schwan-
kungen zwischen dem Erleben von zwei Emotionen mit
unterschiedlicher Valenz sind, noch auf Messartefakte
zurückzuführen sind, sondern eine eigenständige Kate-
gorie darstellen. Mixed emotions wurden hier mithilfe
kontinuierlicher Maße erfasst, parallel zur Wahrneh-
mung des Stimulusmaterials. Die Probanden drückten
beim Anschauen des Films zwei verschiedene Tasten
gleichzeitig (siehe auch Larsen und Green, 2013), wenn
sie sich fröhlich und traurig zugleich fühlten, dagegen
drückten sie nur eine der beiden Tasten, wenn sie auch
nur eine Emotion erlebten. Diese empirischen Befunde
sprechen für die These, dass mixed emotions bei komple-
xen Ereignissen auftreten können. Auch die Metaanalyse
von Berrios, Tottdell und Kellett (2015) kommt zu dem
Schluss, dass „mixed emotions are a robust, measurable
and non-artifactual experience“ und stützen damit die
Pro-Seite.
Auch beim Konsumentenverhalten sind solche Ereignis-
se denkbar: So stellten Andrade und Cohen (2007) fest,
dass die Beliebtheit von Horrorfilmen auf das simultane
Erleben von Angst und Freude zurückgeht („schaurig
schön“). Ähnliches gilt für das Achterbahnfahren (Aaker,
Drolet und Griffin, 2008, S. 268).
Die Messung von mixed emotions
Die Messverfahren zur Erfassung von mixed emotions
können hinsichtlich zweier Problemstellungen einge-
teilt werden, der Polarität und der zeitlichen Gestaltung
der Messung. Einen guten Überblick geben Kreibig und
Gross (2017).
(1) Bipolare versus unipolare Messung der Emotionen
(Russell und Carroll, 1999): Dieser Aspekt betrifft
die grundsätzliche Frage der Möglichkeit von mixed
emotions. Bipolar operationalisiert, gibt das Messver-
fahren dem Auftreten dieses Phänomens keine Chan-
154 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
ce, da sich der Proband für eine der beiden Emotionen
entscheiden muss oder die neutrale Position beziehen
kann. Dagegen existiert bei einer strikt unipolaren
Messung für den Probanden die Möglichkeit, auch
das gleichzeitige Auftreten zweier entgegengesetzter
Emotionen anzugeben, da nach jeder der konfliktä-
ren Emotion separat gefragt wird. Dabei wird die
Abfrage der beiden gegenteiligen Emotionen durch
die zwischengeschobene Abfrage anderer Emotionen
getrennt und in verschiedenen Fragebogenversionen
ausbalanciert (Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001,
S. 688). Darüber hinaus existieren Vorschläge, mixed
emotions durch entsprechende Vokabeln direkt zu
operationalisieren, beispielsweise die Mischung aus
fröhlich und traurig durch das Item „bittersüß“ (engl.
„bittersweet“, Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001,
S. 690) zu erfassen. Allerdings existieren im Sprach-
gebrauch nur wenige Worte, die solche konfliktären
Emotionen direkt beschreiben (weitere Beispiele:
Wehmut, Hassliebe, Schadenfreude).
(2) Retrospektive versus simultane Messung der Emo-
tionen: Viele Studien zu mixed emotions präsen-
tieren erst das Stimulusmaterial und führen dann
eine nachträgliche Messung (wie oben beschrieben)
durch. Die Befunde über die Möglichkeit des Erle-
bens von mixed emotions können daher auch durch
den Zeitpunkt der Messung beeinflusst worden sein
– nehmen doch selbst die Befürworter von mixed
emotions an, dass diese einen relativ kurzfristigen
und instabilen Zustand darstellen (Cacioppo und
Berntson, 1994; Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001).
Bei einer retrospektiven Messung könnte das Auftre-
ten von mixed emotions somit unterschätzt werden.
Larsen, McGraw et al. (2004) schlagen daher eine
Online-Messung von mixed emotions während der
Wahrnehmung des Stimulusmaterials vor, z. B. durch
Drücken von Tasten (eine für positive, eine für nega-
tive Emotionen; auch Drücken beider Tasten gleich-
zeitig möglich) in regelmäßigen Abständen während
eines Experimentes. Solche Tastendruck-Messungen
konzentrieren sich weniger auf die Stärke der Emo-
tionen, sondern eher auf die Zeitdauer des Erlebens
(der einzelnen oder gemischten Emotionen). Eine
Weiterentwicklung der Online-Messung stellt das
sogenannte „Evaluative Space Grid“ (Larsen, Norris
und Cacioppo, 2005) dar. Bei dieser Methode (z. B.
verwendet von Andrade und Cohen, 2007 zur Mes-
sung der Emotionen während des Ansehens von
Horrorfilmen) wird den Probanden ein Koordina-
tensystem auf einem Computer präsentiert, in dem
die eine Achse positive, die andere Achse negative
Emotionen repräsentiert. Während des Ansehens
des Stimulusmaterials können Probanden mithilfe
der Computermaus sowohl das Vorhandensein als
auch die Stärke einzelner Emotionen (horizontale/
vertikale Bewegung) oder beider Emotionsrichtun-
gen (diagonale Bewegung) angeben.
(3) Messung von Gesichtsausdrücken: Wie bei der Mes-
sung von Emotionen bereits angesprochen, versuchen
heute viele Forscher (z. B. Du, Tao und Martinez, 2014;
Meaux, Vuilleumier, 2016), die automatisierten Ge-
sichtserkennungssysteme so zu erweitern, dass da-
mit auch gemischte Emotionen identifiziert werden
können (siehe Abb. 58). Es ist zu erwarten, dass diese
Systeme immer leistungsfähiger werden.
(4) Ebenso stellt sich die Frage, ob durch computerto-
mographische Verfahren (zweifelsfrei?) geklärt wer-
den kann, ob und wenn ja, wann unterschiedliche
Gehirnareale, die für positive bzw. negative Emo-
tionen zuständig sind, zugleich aktiviert werden
können. Allerdings müsste hier zuvor sicher geklärt
werden, ob bestimmte Gehirnareale auch tatsächlich
nur für positive oder negative Emotionen verantwort-
lich sind (was derzeit durchaus kontrovers diskutiert
wird).
Individuelle Unterschiede im Erleben von mixed
emotions
Es wird vermutet, dass das gleichzeitige Erleben ge-
gensätzlicher Emotionen ein instabiler, für die Person
unangenehmer und eher kurzfristiger Zustand sei (Lar-
sen, McGraw und Cacioppo, 2001, S. 687). Williams und
Aaker (2002) fanden heraus, dass Situationen, die sowohl
positive als auch negative Emotionen hervorrufen, dem
Bestreben nach Konsistenz entgegenstehen und daher
ein Gefühl des Unwohlseins und des inneren Konflik-
tes hervorrufen. Gleichzeitig gehen sie davon aus, dass
dieser innere Konflikt nicht immer negative Konsequen-
zen haben muss, sondern dass das Ergebnis von mixed
emotions von der Bereitschaft des Konsumenten abhängt,
diesen unharmonischen Zustand zu akzeptieren und zu
verarbeiten. Menschen, die häufiger Zielkonflikte erle-
ben, kommen wohl besser mit mixed emotions zurecht
(Berrios, Totterdell und Kellet, 2017).
Williams und Aaker (2002) untersuchten zwei Faktoren,
die die Bereitschaft zur Akzeptanz von „Dualität“ beein-
flussen: kulturelle Unterschiede und Altersunterschiede.
Im Kulturvergleich zeigte sich, dass Konsumenten aus
ostasiatischen Kulturen (aufgrund der dort gelebten Re-
ligionen und Lebensphilosophien) eine stärkere Akzep-
tanz für widersprüchliche Situationen zeigen als Kon-
sumenten aus westlichen Kulturen. Das Grundprinzip
ostasiatischer Kulturen (Buddhismus, Konfuzianismus)

ist die Auffassung des Holismus49, nach dem alle Dinge
in Relation zu allen anderen Dingen gesehen werden
müssen und sich diese Relationen auch in Gegensätzen
ausdrücken können. Im Unterschied dazu ist die westli-
che (christliche) Kultur geprägt durch die Erkenntnisthe-
orie. Man kann auch sagen, dass die westliche Welt nach
den logischen Regeln nach Aristoteles lebt. Danach haben
alle Dinge eine Identität (Dinge sind, was sie sind, und
nichts anderes). Aussagen sind in sich widerspruchsfrei
(keine Aussage kann wahr und falsch zugleich sein) und
es gibt keine Grauzonen (jede Aussage ist entweder wahr
oder falsch, es gibt kein Dazwischen). Konfrontiert man
Konsumenten dieser unterschiedlichen Kulturen mit rein
positiven, rein negativen und mixed emotions-Stimuli, so
zeigt sich, dass westlich geprägte Probanden lediglich die
positiven Stimuli, die ostasiatisch geprägten Probanden
neben den positiven auch die mixed emotions-Stimuli
vorteilhaft bewerten. Westlich geprägte Probanden emp-
finden ein stärkeres Gefühl des Unbehagens bei mixed
emotions. In ähnlicher Weise wurden Altersunterschiede
untersucht; es wird vermutet, dass die Erfahrung von
komplexen Situationen und auch Krisen im Verlauf des
Lebens dazu führt, dass ältere Konsumenten Situatio-
nen in sehr viel stärkerem Maße abwägen, relativieren,
im Zusammenhang zum Kontext betrachten und somit
auch konfliktäre Emotionen als weniger problematisch
wahrnehmen (Williams und Aaker, 2002, S. 637). Auch
Hong und Lee (2010, S. 465) kommen zu dem Schluss,
dass Ältere aufgrund höherer Abstraktionsfähigkeit
weniger Unbehagen gegenüber gemischten Gefühlen
empfinden. Schließlich scheint auch das Geschlecht einen
Einfluss auf das Erleben von mixed emotions auszuüben
(Orth, Malkewitz und Bee, 2010). Frauen scheinen dafür
empfänglicher zu sein als Männer.
Da man sich in der Forschung in den letzten Jahren vor
allem auf die Grundsatzfrage konzentriert hat, ob mi-
xed emotions überhaupt möglich sind und welche in-
terindividuellen Unterschiede beim Erleben von mixed
emotions bestehen, existieren erst wenige Studien, die
sich direkt mit der Nutzung von mixed emotions zur
Beeinflussung des Konsumentenverhaltens beschäftigen.
Die bekannteste Studie ist sicherlich die schon erwähnte
von Williams und Aaker (2002), die sich die Frage stellten,
welche Werbewirkungseffekte durch die gleichzeitige
Präsentation von positiven und negativen Reizen in Wer-
beanzeigen zu beobachten sind. Dazu führten sie folgen-
des Experiment durch: Als Stimulusmaterial wählten
49
Wir kommen im Verlauf dieses Buches an verschiedenen
Stellen immer wieder auf diese unterschiedlichen Lebensauf-
fassungen zu sprechen, die auch als „interdependet“ vs. „in-
dependent“ bezeichnet wird.
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B. Aktivierende Prozesse 155
sie eine Werbeanzeige für Farbfilme mit dem Foto einer
Großmutter mit ihrem Enkelkind. Drei verschiedene Ver-
suchsgruppen mit unterschiedlichen Emotionsbedin-
gungen wurden mittels der folgenden Slogans gebildet:
(1) (traurig): „Meine Großmutter ist letztes Jahr nach
einer langen Krankheit verschieden. Ich vermisse sie
so sehr.“
(2) (gemischt): „Meine Großmutter ist letztes Jahr nach
einem glücklichen und erfüllten Leben verschieden.
Ich bin froh, dass ich so viel Zeit mit ihr verbringen
konnte.“
(3) (glücklich): „Meine Großmutter ist immer noch jung
und voller Leben. Ich liebe es, meine Zeit mit ihr zu
verbringen.“
Als abhängige Variable wurde unter anderem die Ein-
stellung zur Werbeanzeige gemessen. Hier zeigte sich,
dass die Anzeige signifikant positiver unter der glückli-
chen Versuchsbedingung abschnitt, während sie unter
der gemischten und der traurigen Versuchsbedingung
ungefähr gleich schlecht beurteilt wurde. Die Autoren
schlussfolgern aus ihrer Studie, dass (in Bezug auf den
westlich geprägten Kulturkreis) positive, eindeutige Wer-
beaussagen gemischten Aussagen vorzuziehen seien.
Doch dieser Schlussfolgerung kann durchaus widerspro-
chen werden: Schließlich sind Situationen vorstellbar,
die wir gerne erleben, weil sie so „schaurig-schön“ sind.
Das gleichzeitige Erleben positiver und negativer Emo-
tionen tritt nach Larsen, McGraw und Cacioppo (2001,
S. 687) weniger in typischen Alltagssituationen, sondern
vorwiegend in emotional sehr komplexen Situationen
auf. Beispiele für solche Situationen sind:
●● emotional komplexe Filme (z. B. „Das Leben ist schön“,
Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001, aber auch Kin-
derfilme wie „Die kleine Meerjungfrau“, Larsen, To
und Fireman, 2007) oder diverse Filmszenen (Larsen
und Green, 2013).
●● Umzug/Auszug sowie Zukunftspläne/Zukunftsun-
sicherheiten (Larsen, McGraw und Cacioppo, 2001),
●● Abschied (auch durch Tod) von Familienmitgliedern
(Williams und Aaker 2002),
●● Schenken und Beschenktwerden (Ruth, Brunel und
Otnes, 2002),
●● aber auch Gewinne, die niedriger ausfallen als erhofft
(Larsen, McGraw et al., 2004).
Darüber hinaus werden mixed emotions als Erklärung
dafür herangezogen, dass sich Konsumenten freiwillig
in Situationen begeben, die augenscheinlich vor allem
negative Emotionen (wie z. B. Angst) hervorrufen, z. B.
Bungeejumping, Haifischtauchen oder das Ansehen von
Horrorfilmen. In diesem Kontext baten Andrade und
Cohen (2007) Probanden, während des Anschauens von
156 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Horrorfilmen die Stärke der empfundenen negativen und
positiven Emotionen anzugeben. Es zeigte sich, dass die
Probanden, die auch sonst gern Horrorfilme ansahen,
sowohl positive als auch negative Emotionen erlebten,
während die Probanden, die eine Abneigung gegenüber
Horrorfilmen hatten, nur negative Emotionen empfan-
den. Die Autoren schließen daraus, dass angsterzeugende
Situationen deshalb aufgesucht werden, weil die Fans sol-
cher Stimuli Freude am Empfinden von Angst verspüren.
Ähnliche Zusammenhänge konnten für angsterregende
Werbespots in einer Studie, in der das Zusammenspiel
von Furcht und Hoffnung untersucht wurde (Madrigal
und Bee, 2005), gezeigt werden. In diesen Kontext kann
auch die Fragestellung eingeordnet werden, inwiefern
die Verwendung von provokativen und schockierenden
Elementen in der Werbung nicht nur zu negativen Emo-
tionen, sondern auch zu mixed emotions führt.
Die Arbeiten von Williams und Aaker (2002) haben auch
andere Studien angestoßen, die untersuchen, ob und un-
ter welchen Bedingungen die Inszenierung von mixed
emotions in der Werbung eine sinnvolle Werbestrate-
gie darstellt (Janssens, de Pelsmacker und Weverbergh,
2007). Die Autoren heben (ähnlich wie Williams und
Aaker) das Konstrukt „empfundenes Unbehagen“ als
Mediator der Werbewirkung hervor. Zudem werden
Effekte der Reihenfolge in der Ansprache der beteilig-
ten Emotionen untersucht (zunächst die positive, dann
die negative Emotion, oder umgekehrte Reihenfolge,
vgl. Labroo und Ramanathan, 2005).
Ausblick auf weitere Fragestellungen im Bereich
mixed emotions
(1) Auflösung von mixed emotions: Letztendlich ist der
schon erwähnte Aspekt von besonderer Bedeutung,
dass das gleichzeitige Erleben gegensätzlicher Emo-
tionen ein instabiler Zustand ist, der nur für eine
bestimmte (relativ kurze) Zeit existiert. Es stellt sich
die Frage: Bleibt letztendlich eine der beiden Emoti-
onen bestehen? Wenn ja, welche der gegensätzlichen
Emotionen bleibt am Ende erhalten? Aaker, Drolet
und Griffin (2008) führten Experimente durch, bei
denen die spätere Erinnerung an mixed emotions
untersucht wurde. Sie konnten zeigen, dass die
Erinnerung an mixed emotions sehr viel schneller
verblasst als die Erinnerung an reine Emotionen.
Dabei werden mixed emotions später lediglich in
Form einer reinen Emotion erinnert. Am IKV durch-
geführte erste Untersuchungen (Gröppel-Klein und
Spilski, i. V.) kommen allerdings zu einem anderen
Ergebnis. Danach verblasst die Werbewirkung von
mixed emotions-Filmen weniger schnell. Diese Frage
sollte noch weiter untersucht werden. Daneben sollte
das Ziel der Werbung sein, dass schlussendlich kei-
ne negativen, sondern positive Emotionen bei den
Konsumenten zurückbleiben. Die Frage, wie und
mit welchen Gestaltungsmitteln Unternehmen oder
die Werbung dies erreichen können, verlangt jedoch
nach weiterer Forschung. Weitgehend unerforscht
ist auch die grundsätzliche Frage, ob es sinnvoll ist,
mixed emotions zu nutzen, selbst wenn die Gefahr
besteht, dass am Ende nur das Unbehagen oder die
negative Emotion mit der Marke verbunden wird.
Hier sollten wir fragen: Erzeugen Werbeanzeigen
mit mixed emotions eine höhere Aufmerksamkeit als
solche mit reinen Emotionen und falls ja, mit welchen
Gestaltungsmitteln lässt sich dies erreichen?
(2) Abgrenzung der mixed emotions von motivationalen
Konflikten und kognitiver Dissonanz: Die Verwen-
dung des Begriffes „Ambivalenz“ für die in mixed
emotions-Situationen auftretende Disharmonie (Wil-
liams und Aaker, 2002) hat dazu geführt, dass in der
Literatur häufig auch Motivations- und Einstellungs-
konflikte als mixed emotions-Situationen behandelt
werden, obwohl vorwiegend Ziele, Präferenzen, Mo-
tive oder Bedauern in Nachkaufsituationen im Vor-
dergrund der Untersuchungen stehen. Beispielsweise
untersuchten Ramanathan und Williams (2007) die
Konsequenzen von Konsumsituationen, die durch ei-
nen zeitweiligen Verlust der Selbstkontrolle gekenn-
zeichnet sind („indulgence“). Diese Fragestellungen
betreffen jedoch eher motivationale und kognitive
Konflikte.
(3) Mixed emotions können auch am Point-of-Sale eine
Rolle spielen, wie eine Studie von Penz und Hogg
(2011) zeigt. Die Autorinnen zeigen die Relevanz
von Mischemotionen als Folge von Ambivalenz-
konflikten (siehe Kapitel Motivationen) auf. Hier
beeinflussen mixed emotions das Kaufverhalten.
Auch dieses Thema wird in Zukunft an Bedeutung
gewinnen.
IV. Motivation
1. Grundlagen der Motivationsforschung
Die Frage nach dem „Warum“ hat seit Menschengeden-
ken die Wissenschaft beflügelt, und so auch das Mar-
keting. Wir versuchen zu verstehen, warum Menschen
bestimmte Marken oder Produkte bevorzugen, warum
sie sich irrational und nicht wie ein Homo oeconomicus
verhalten, warum sie einen spezifischen Lebensstil an-
streben, andere dagegen vehement ablehnen, warum sie
sich durch Medien und Werbekampagnen beeinflussen
lassen, auch wenn sie dies nicht zugeben möchten, war-

um sie beim Einkaufen nicht nur Wert auf Auswahl und
Qualität von Waren legen, sondern auch auf unverwech-
selbare Einkaufserlebnisse. Kurzum: Wir versuchen zu
ergründen, warum Menschen sind, wie sie sind. Unter
Motivation versteht man ein theoretisches Konstrukt, mit
dem die Antriebe, also die Ursachen des Verhaltens er-
klärt werden sollen. Die Motivationspsychologie beschäf-
tigt sich demnach mit der Zielgerichtetheit von Verhal-
ten, also mit der Frage, wie Ziele entstehen und ob diese
bewusst oder unbewusst unser Verhalten lenken. Allen
Antriebskräften ist gemeinsam, dass sie das Individu-
um über spezifische und allgemeine Erregungsvorgänge
dazu bringen, aktiv zu werden. Darüber hinaus bestim-
men diese Antriebskräfte bereits die allgemeine Rich-
tung des Verhaltens: In positiver Richtung erfolgt eine
Hinwendung zur Situation, in negativer Richtung eine
Vermeidung der Situation. Ein übergeordneter Zielzu-
stand ist beispielsweise „Wohlbefinden“. Viele Menschen
versuchen daher, bewusst oder unbewusst, Ereignisse
herbeizuführen, die positive emotionale Erlebnisse mit
sich bringen, während Ereignisse, die negative Affekte
anregen, gemieden oder verhindert werden sollen. Man
spricht hier nach Puca und Langens (2008, S. 192) auch
von „Affektoptimierung“50. So strengt sich ein Student
bei einer Klausur besonders an, um nachher Stolz und
Anerkennung erfahren zu können oder, negativ formu-
liert, um nicht das unangenehme Gefühl des „Durchfal-
lens“, der Niederlage, erleben zu müssen.
Die Frage nach dem „Warum“ stellt die motivationalen
Faktoren des Handelns in den Vordergrund.
In der Konsumentenverhaltensforschung will man seit
ihrer Entstehung besonders genau wissen, was den Kon-
sumenten „umtreibt“. Die wissenschaftlich fundierte
Motivations- bzw. Motivforschung beschäftigt sich bei-
spielsweise mit den Fragen, aus welchen Beweggründen
Konsumenten bestimmte Kaufentscheidungen treffen,
warum welche Betriebsform des Handels aufgesucht
wird oder warum bestimmte Werbebotschaften präfe-
riert werden und andere nicht. In letzter Zeit interes-
siert man sich auch für die Thematik51, ob und wie man
50 Nach Ansicht von Häusel (2008) ist das einzig „Rationale“
im Leben eines Konsumenten die Optimierung der positiven
und die Minimierung der negativen Emotionen.
51
Man spricht hier auch von „Volition“ (Willenskraft zur
Unterdrückung von angeregten Handlungstendenzen) bzw.
„consumer self control“ (Hoch und Loewenstein, 1991; Fish-
bach, Friedman und Kruglanski, 2003; Baumeister, Sparks et al.,
2008; Hagger, Wood et  al., 2010). In der Konsumentenverhal-
tensforschung (siehe auch im Ersten Teil das Stichwort „Trans-
formative Consumer Research“) beschäftigt man sich zum
B. Aktivierende Prozesse 157
willentlich Verführungen widerstehen kann. Dabei lie-
gen – wie so häufig – die Wurzeln für diese Fähigkeit in
der Kindheit und Erziehung durch die Eltern (Van Bergen
und Laran, 2016). Grundsätzlich lautet die Frage: Warum
und wann versage ich mir diesen Konsum?
Auf der Basis unterschiedlicher Konsummotive lassen
sich außerdem Konsumententypologien bilden (z. B.
Schnäppchenjäger, Variety Seeker), sodass für die einzel-
nen Segmente gezielte Marketingmaßnahmen abgeleitet
werden können.
Das Konstrukt Motivation ist eng mit den Begriffen Emoti-
on und Einstellung verbunden. Einer Emotion fehlt in der
Regel allerdings eine Ausrichtung auf konkrete Hand-
lungsziele. Wird eine innere Erregung mit einer solchen
kognitiven Zielorientierung gekoppelt, so sprechen wir
von Motivation (zielorientierter Antriebsprozess). Anders
ausgedrückt: Die auf Emotionen beruhenden inneren
Erregungsvorgänge treten in Wechselwirkungen mit ko-
gnitiven Prozessen, die das Verhalten des Individuums
auf spezifische Ziele ausrichten. Instinkte dagegen sind
angeborene (ungelernte) Verhaltensmuster, die durch
Schlüsselreize ausgelöst werden und dann automatisch
nach einem bestimmten Muster ablaufen (Puca und
Schüler, 2017). Motivationen bestehen somit aus zwei
Komponenten. Die emotionale Komponente stellt die
Grundlage für die Auslösung eines Handlungsprozesses
dar, während die Wissenskomponente für die Richtung
der Handlung verantwortlich ist. Für die Auswahl der
Produkte, Marken oder Einkaufsstätten, die den erlebten
Spannungszustand am besten beseitigen können, kann
das Individuum auf die intern gespeicherten Einstellun-
gen zu den unterschiedlichen Meinungsgegenständen
zurückgreifen.
Nicht selten werden Triebe gesondert ausgewiesen.
Triebe werden durch eine innere Stimulierung, die der
Aufrechterhaltung eines körperlichen Gleichgewichts
dient, hervorgerufen. So führen Abweichungen von bio-
logischen Sollwerten des Stoffwechsels, zum Beispiel ein
Unterschreiten der Glukosewerte und ein Ansteigen der
freien Fettsäuren, im Rahmen von biologischen Gleich-
gewichtsregelungen zu einem Hungertrieb. Die Triebe
werden also dadurch aktualisiert und verhaltenswirk-
sam, dass das biologische Gleichgewicht (aufgrund einer
Beispiel mit der Frage, wie es Konsumenten gelingt, eine Diät
einzuhalten, obgleich sie mit verführerischen Lebensmitteln
konfrontiert werden (siehe auch Ramanathan und Williams,
2007). Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a) zeigen, dass
Nährwertangaben auf der Vorderseite der Produktverpackung
Konsumenten mit geringer Selbstkontrolle helfen, gesünde-
re Kaufentscheidungen zu treffen. Lett, Joireman und Sprott
(2012) machen auf den Zusammenhang zwischen Selbstkont-
rolle und Impulskaufverhalten aufmerksam.
158 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
grundlegende
Antriebskräfte
Emotionen
Triebe
Motivation
Reizkonstellation) gestört wird. Ein Mangel an Nahrung
führt zu Hunger: Es tritt ein „biologischer Bedarf“ auf,
der die Antriebskräfte zu seiner Befriedigung mobilisiert.
Deren Stärke hängt vom Ausmaß des vorausgegangenen
Entzugs triebreduzierender Mittel ab: Je länger Hunger
nicht gestillt wird, desto stärker werden die Anstren-
gungen, ihn zu befriedigen. Wichtige weitere Triebe sind
neben Hunger beispielsweise Durst und Sexualität.
Triebe können als physiologische Mangelzustände ver-
standen werden, die ein „Verhalten energetisieren, das
zum Ziel hat, den Mangelzustand zu beheben“ (Puca und
Schüler, 2017, S. 226). Das ist biologisch vorprogrammiert.
Man spricht daher auch von Primärmotiven (s. u.).
Aus der Interaktion zwischen den affektiven und den
kognitiven Prozessen, die zu Zielbestimmungen und
Handlungsprogrammen führen, entsteht die Motivation
(Abb. 72). Ein einfaches Beispiel: Durch das Zusammen-
wirken des Triebes Hunger mit kognitiven Vorgängen der
Zielorientierung („Wo kann ich meinen Hunger stillen?“)
kommt die Motivation zustande, in ein Restaurant zu
gehen. Welches Restaurant dann ausgesucht wird, hängt
wiederum von den Einstellungen52 zu unterschiedlichen
Restaurants oder von situativen Gegebenheiten ab (räum-
liche Nähe, Zeitdruck etc.).
Die Motivation ist demzufolge ein komplexer, zielori-
entierter Antriebsprozess, der sich formelhaft wie folgt
ausdrücken lässt:
Motivation = grundlegende Antriebskräfte + kognitive
Zielorientierung.
52 Zum Wesen der Einstellung siehe nächstes Kapitel.
kognitive
Antriebskräfte
Zielorientierung
Handlungs-
programme
Abb. 72: Variableninteraktion zur
Klärung des Motivationsbegriffes
Auch die Begriffe Motivation und Motiv sind eng mitei-
nander verwandt. Der Ausdruck Motiv wird vielfach zur
Kennzeichnung einer überdauernden, latenten Disposition
benutzt, während sich der Begriff Motivation auf den
Prozess der Aktualisierung eines Motivs bezieht.
In der Literatur werden primäre und sekundäre Motive
voneinander unterschieden. Es wird auch von biogenen
bzw. soziogenen Motiven53 gesprochen, wodurch zum
Ausdruck gebracht wird, dass die einen angeboren und
die anderen im Laufe der Sozialisation erworben werden
(Puca und Schüler, 2017, S. 244). Bei den primären (bzw.
biogenen) Motiven handelt es sich um angeborene Be-
dürfnisse, wie z. B. Hunger oder Durst, die jedes Indivi-
duum stillen muss, um existieren zu können. Triebe sind
somit Primärmotive. Die sekundären (bzw. soziogenen)
Motive werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses
erworben. Hier erfährt das Individuum zum einen, wie
primäre Motive befriedigt werden können (z. B. Geld-
erwerb als sekundäres Motiv, um Hunger als primäres
Motiv zu befriedigen). Zum anderen lernt das Individu-
um durch die Interaktion mit anderen Menschen oder
durch Erfahrungen mit der physischen Umwelt weitere
Bedürfnisse kennen, die zwar nicht lebensnotwendig
sind, aber für das Individuum von großer Bedeutung
sein können (z. B. Macht- oder Statusstreben).
Die Bedürfnispyramide von Maslow gilt als einer der
bekanntesten, aber auch umstrittensten Versuche, Mo-
tive zu klassifizieren. Maslow (1975) unterscheidet fünf
Motivklassen: 1. physiologische Bedürfnisse wie Hun-
ger und Durst, 2. Sicherheit, 3. Zuneigung und Liebe,
53
Vielfach wird zur Unterscheidung primärer und sekundärer
Motivklassen auch das Wortpaar physiologische (angeborene
Bedürfnisse) und psychologische Motive verwendet. Die psy-
chologischen Motive sind in der Regel von der Kultur abhän-
gig, in der das Individuum aufwächst.

Abb. 73: Bedürfnispyramide
nach Maslow
4. Selbstachtung und Geltungsstreben, 5. Selbstverwirk-
lichung (siehe Abb. 73). Diese sind hierarchisch geordnet,
d. h., wenn Bedürfnisse einer Ebene befriedigt sind, wird
die nächsthöhere Stufe aktiviert54. Während die ersten
drei und teilweise auch die vierte Motivebene als Defi-
zitmotive bezeichnet werden, die durch entsprechende
Güter befriedigt werden können und damit in ihrer mo-
tivationalen Wirkung nachlassen, stellen die Selbstver-
wirklichungsmotive, auch Selbstaktualisierungsmotive
genannt, nach Maslow „unstillbare Bedürfnisse“ dar,
die nach ständiger Verbesserung rufen. Die Stärke der
54
Das ist allerdings eine idealtypische Betrachtungsweise. Bei
vielen Menschen ist die Motivationsrangfolge anders ausge-
prägt, weil es zum Beispiel Leute gibt, „für die Geltung wichti-
ger ist als Liebe“ (Maslow, 1975, S. 373). Es ist auch nicht so, dass
eine Motivation stets vollständig erfüllt sein muss, bevor eine
höherstehende Motivation wirksam werden kann. Meistens
sind die vorhandenen Bedürfnisse nur teilweise befriedigt. Es
kommt deswegen auf die relative Befriedigung an: So müssen
zum Beispiel die Motivationen eines Menschen aufgrund von
physiologisch (biologisch) bedingten Bedürfnissen zu 85 %
erfüllt sein, aufgrund von Sicherheitsbedürfnissen zu 70 % oder
die Motivationen aufgrund von Zuneigungsbedürfnissen zu
50 % usw. (Maslow, 1975, S. 375). Siehe auch Rothermund und
Eder (2011, S. 97 f.); zur Messung der Maslowschen Motive siehe
Taormina und Gao (2013) sowie die Ausführungen zu „Werten
im Marketing“ in Kapitel V (Einstellung).
B. Aktivierende Prozesse 159
motivationalen Wirkung nimmt nicht ab. Vielmehr wird
nach jeder erfolgreichen Betätigung eine neue Heraus-
forderung gesucht.
Rothermund und Eder (2011, S. 95f.) erklären, dass in der
Motivationsforschung heute vor allem drei Basismotive,
nämlich Leistungsstreben, Machtwillen und Wunsch
nach Anschluss bzw. Bindung eine besondere Relevanz
haben, da angenommen wird, dass jegliches Verhalten
auf eines dieser drei Motive zurückzuführen ist. Hier
zeigen sich thematische Überlappungen mit Maslows
Bedürfnispyramide, allerdings wird keine hierarchische
Ordnung oder Einteilung in Defizit- und Wachstumsmo-
tive vorgenommen.
Schließlich stellt auch die Identifikation „verborgener“,
unbewusster Bedürfnisse seit 100 Jahren ein wichtiges
Forschungsfeld dar, das eng mit dem Namen Sigmund
Freud (1915) verbunden ist. So diskutiert man in der Kon-
sumforschung spätestens seit den 1950er-Jahren über die
psychoanalytische Motivforschung und unterscheidet
bewusste und un(ter)bewusste Motive55. Ernest Dichter
(1964) beispielsweise behauptete, dass der Verzehr von
Speiseeis den Wunsch nach Sicherheit stillen könne, wäh-
55
Heute wird in der Regel nur noch der Begriff des „Unbe-
wussten“ verwendet (Behrens und Neumaier, 2004).
160 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
rend Ketchup das Unabhängigkeitsstreben und Wodka
den Wunsch nach Individualität befriedigen könne. Gibt
es die „geheime Verführung“ (Packard, 1958), der wir
machtlos ausgesetzt sind, oder ist das ein lang gehegter
Mythos? Viele psychoanalytisch gewonnenen Erkennt-
nisse werden heute zwar angezweifelt oder kontrovers
diskutiert, haben aber schon frühzeitig auf die Relevanz
unbewusster Prozesse aufmerksam gemacht (Behrens
und Neumaier, 2004). Diese stehen heute – wie bereits im
ersten Kapitel angesprochen – im Fokus des Forschungs-
interesses vieler (Sozial-)Psychologen. Auf die Motivati-
onskraft von Archetypen nach Jung werden wir später
noch zu sprechen kommen. An dieser Stelle sei zunächst
ein Exkurs auf die Unterscheidung von bewussten und
unbewussten Prozessen erlaubt.
2. Exkurs: Bewusste und unbewusste Prozesse
Bewusste Prozesse: In unserer Alltagssprache ist „Be-
wusstsein eng mit dem individuellen Erleben der Au-
ßen- und Innenwelt und auf diese Weise mit der eigenen
Identität verknüpft“ (Kiefer, 2008, S. 156). Der Bewusst-
seinsbegriff ist äußerst heterogen: Bewusste Prozesse
beziehen sich auf die Beachtung bzw. das Bemerken und
Reflektieren (eben auf die Bewusstheit) von umweltbe-
zogenen und mentalen Ereignissen; damit lassen sich
verschiedene Aspekte des Bewusstseins unterscheiden
(Solso, 2005, S. 130):
(1) Zum Bewusstsein gehört, dass man Reize aus der
Umwelt (wie etwa Bilder, Farben, Töne, Tastempfin-
dungen und Gerüche) mithilfe von Sinneswahrneh-
mungen erkennt. Beispielsweise kann ein Konsument
plötzlich auf ein Werbeplakat an der Bushaltestelle,
auf die lange Warteschlange an der Supermarktkasse
oder auf ein neues Produkt im Regal achten. Diese
Form des Bewusstseins wird auch als phänomenales
Bewusstsein bezeichnet (Kiefer, 2017, S. 156) und hängt
mit dem bereits erläuterten Konstrukt der Aufmerk-
samkeit zusammen.
(2) Zum (phänomenalen) Bewusstsein gehört auch, dass
man von mentalen Ereignissen (innere Bilder, Träu-
me, Gedanken, Gefühle und Erinnerungen) Kenntnis
nimmt. Beispielsweise kann ein Konsument begeistert
von einem unterhaltsamen Werbespot sein, sich ei-
nen bestimmten Markennamen ins Gedächtnis rufen,
den Freunden die Situation mit dem sympathischen
Verkäufer erzählen oder sich im Supermarkt überle-
gen, welcher Weg der kürzeste zum Pasta-Regal ist.
Hier wird zusätzlich die Unterscheidung zwischen
Zugriffsbewusstsein und Monitoring-Bewusstsein
getroffen (Kiefer, 2017, S. 156). Zugriffsbewusstsein
liegt dann vor, wenn eine Repräsentation Gegenstand
koordinierter und kontrollierter Verarbeitungspro-
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zesse wird (wenn eine Person bewusst wahrnimmt,
fühlt und denkt). Monitoring-Bewusstsein betrifft
den reflexiven Charakter des Bewusstseins, d. h., das
Wissen über die eigenen Wahrnehmungen, Gedan-
ken oder Gefühle (z. B. wenn eine Person darüber
nachdenkt, was sie wahrnimmt, fühlt und denkt.)
Man spricht hier auch von Metakognition.
(3) Bewusstsein kann schließlich auch in Abhängigkeit
vom Wachheits- bzw. Erregungszustand charakteri-
siert werden. Hier wird der Bezug zu der tonischen
und phasischen Aktivierung deutlich.
Allerdings laufen nicht alle geistigen Leistungen für uns
bewusst wahrnehmbar ab. Viele Prozesse werden von
uns gar nicht bemerkt und verlaufen daher unbewusst.
Es findet somit eine Reizwahrnehmung bzw. -verarbei-
tung ohne damit verbundenes subjektives Erlebnis statt,
die aber durchaus das Verhalten beeinflussen kann. Das
Bewusstsein wurde „entthront“ (Bargh, 2002, S. 281). Die-
se Erkenntnis wird seit vielen Jahren auch in der Konsu-
mentenverhaltensforschung berücksichtigt. Allerdings
mehren sich auch die Stimmen, die Effektivität der
unbewussten Prozesse (z. B. in Bezug auf unbewusstes
Entscheidungsverhalten) nicht überzubewerten (Newell
und Shanks, 2014). In der Psychologie wird diesbezüglich
derzeit eine sehr kontroverse Diskussion geführt, die wir
an verschiedenen Stellen dieses Abschnitts zumindest
andeuten möchten. Einen guten Einblick in die grund-
sätzliche Diskussion gibt der Kommentar von Goldstein
und Harris (2017) zu einer Veröffentlichung von Hessel-
mann und Moors (2013). Die Autoren geben auf die Frage,
ob unbewusste Prozesse ähnliche Funktionen ausführen
können wie bewusste Vorgänge, die kryptische Antwort
„definitely maybe“.
Doch zunächst wollen wir die unbewussten Prozesse
näher erläutern. Stellen wir uns einfach zunächst einen
Konsumenten vor, der einen Werbespot für Kaugummi
im Fernsehen sieht. Später im Geschäft könnte er vor
dem Kaugummi-Regal bewusst an den Kaugummi-Spot
zurückdenken und diese Erinnerung könnte seine Kauf-
entscheidung beeinflussen. Jedoch ist es auch möglich,
wenn nicht sogar wahrscheinlicher, dass die Kaufent-
scheidung des Konsumenten durch den Kaugummi-Spot
beeinflusst wird, ohne dass sich dieser die Informatio-
nen bewusst ins Gedächtnis zurückruft (Shapiro und
Krishnan, 2001).
Unbewusste Prozesse: Norman (2010) macht deutlich,
dass es derzeit noch keine anerkannte oder einheitliche
Definition dessen gibt, was man unter Unbewusstsein
versteht. Manche Autoren (z. B. Williams und Poehlman,
2016) plädieren dafür, unbewusste und bewusste Pro-
zesse als miteinander interagierende Prozesse zu ver-

stehen. Derzeit wird die Dichotomie von Bewusstsein
und Unbewusstsein somit immer mehr angezweifelt und
stattdessen von einem graduellen Vorgang gesprochen
(Plassmann und Mormann, 2017): Unbewusste Prozesse
gehen demnach den bewussten Prozessen voraus (Bargh
und Morsella, 2008, S. 73). Die Autoren erklären zudem,
dass verschiedene unbewusste Systeme voneinander zu
unterscheiden seien: Auf der perzeptuellen, der moti-
vationalen oder der evaluativen Ebene. Somit könnten
wir zwischen
(1) unbewussten Wahrnehmungen,
(2) unbewussten Bedürfnissen bzw. Zielen
(3) und unbewusstem Urteilsvermögen differenzieren.
Es werden verschiedene Arten der unbewussten Wahr-
nehmung diskutiert, deren Differenzierungskriterium
die Aufmerksamkeit ist (Behrens und Neumaier, 2004,
S. 12f.). Im Angloamerikanischen wird hierfür der Begriff
„awareness“ vorgeschlagen (Williams und Poehlman,
2016).
(1) Unbewusste Wahrnehmung liegt bei Reizen vor, die
auch dann nicht bewusst wahrgenommen werden
können, wenn die Aufmerksamkeit auf sie gerichtet
ist. Dazu zählen sehr schwache Reize, z. B. visuelle
Reize, die nur wenige Millisekunden präsentiert wer-
den.
(2) Man spricht ebenso von unbewusster Wahrnehmung,
wenn die Reize so lange präsentiert werden oder vor-
handen sind, dass man sie aufnehmen könnte, dies
jedoch nicht tut, da die Aufmerksamkeit auf andere
Dinge gerichtet ist.
Beide Prozesse sollen im Folgenden näher und getrennt
voneinander beleuchtet werden:
Zu (1): Für Reize, deren Stärke nicht ausreicht, um be-
wusst wahrgenommen zu werden, findet sich häufig
der Begriff „unterschwellige Wahrnehmung“ („subli-
minal perception“). In der Literatur ist der Begriff „un-
terschwellig“ umstritten.
Unbewusste versus unterschwellige Wahrnehmung:
Die Gegner der Bezeichnung „subliminal“ sind der
Auffassung, sie impliziere die Existenz einer Wahrneh-
mungsschwelle mit einer Mindestreizstärke, die ein Reiz
überschreiten muss, um überhaupt verarbeitet werden
zu können (Kiefer, 2017, S. 180; Bargh und Morsella,
2008). Informationsverarbeitung kann bei jeder beliebi-
gen Reizstärke einsetzen (Zago, Fenske et al., 2005), bei
„unterschwelligen“ Reizen reicht die Reizstärke jedoch
nicht aus, um den Reiz zu erkennen. Es handelt sich
also eher um eine Erkennensschwelle (Kiefer, 2017) als
um eine Wahrnehmungsschwelle, die zudem stark von
persönlichen und situativen Faktoren abhängt (Behrens
B. Aktivierende Prozesse 161
und Neumaier, 2004, S. 12). Bargh und Morsella (2008,
S. 74) machen darauf aufmerksam, dass es „unfair“ sei,
„unbewusste Informationsverarbeitung“ mit „unter-
bewusster Informationsverarbeitung“ gleichzusetzen.
Unterbewusste Reize seien per Definition so schwach,
dass sie nicht erkannt werden könnten und würden in
der Regel durch spezielle Apparaturen erzeugt (sie lä-
gen somit nicht „natürlich“ in der Umwelt vor). Folglich
(so die Autoren) könnten sie nicht die Kraft haben, das
menschliche Verhalten so zu beeinflussen wie Reize,
die zwar im Prinzip erkennbar sind, auf die jedoch die
Aufmerksamkeit nicht gerichtet ist und die deshalb un-
bewusst verarbeitet würden. Der Mensch nimmt die-
se Reize also nur unabsichtlich (unintentional) wahr, sie
können sein Verhalten oder seine Empfindungen jedoch
zum Teil erheblich beeinflussen, ohne dass er sich dessen
bewusst ist.
Unbewusste Wahrnehmung lässt sich auch durch den
Vorgang der unabsichtlichen Reizverarbeitung charak-
terisieren. Im Mittelpunkt der Erforschung unbewusster
Prozesse stehen jedoch nicht die Verarbeitungsprozesse,
sondern die unbewussten Auswirkungen (die Effekte) un-
absichtlich aufgenommener Stimuli.
Zudem ist der Begriff „subliminal“ gerade in der Wer-
bewirkungsforschung und -praxis in Verruf geraten, da
„unterschwellige Werbung“ in Verbindung mit „Kon-
sumrausch“ und „geheimen Verführern“ (Packard,
1958) gebracht wurde (vgl. dazu die Diskussion um die
sehr umstrittenen sogenannten Vicary-Untersuchun-
gen). Auch deshalb wird in der deutschen Literatur der
weniger stark belastete Begriff „unbewusste Wahrneh-
mung“ benutzt. Für die Bezeichnung der Methode hat
sich jedoch vielfach der Begriff „subliminal priming“
durchgesetzt.
Priming („Bahnung“) bezieht sich generell (nicht nur
subliminal) auf die verbesserte Fähigkeit, Stimuli auf-
zudecken oder zu identifizieren, falls diese Stimuli in
der gleichen, in ähnlicher oder assoziierbarer Form aus
früheren Erfahrungen bekannt sind. Man spricht auch
von der „Erleichterung einer Reaktion auf einen Zielreiz
(target) aufgrund der vorherigen Darbietung eines Bah-
nungsreizes (prime)“ (Kiefer, 2017, S. 179)56.
56
Ein Beispiel: Wenn einigen Probanden zuerst ein rotes, an-
deren ein grünes Quadrat (= Prime) gezeigt wird, und sie dann
die Aufgabe erhalten, bei den im Folgenden gezeigten Buch-
stabenketten anzugeben, ob es sich jeweils um ein richtiges
Wort oder nur um Buchstabensalat handelt, dann werden die
Probanden, die vorher das rote Quadrat gesehen haben, das
Wort BLUT schneller identifizieren können als die Probanden,
die das grüne Quadrat gesehen haben (vgl. Solso, 2005, S. 114).
162 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Nach Bargh (2016, S. 49) wird bei subliminalen Pri-
ming-Experimenten per se der Prime so dargeboten,
dass er nicht bewusst wahrgenommen werden kann,
da es hier vor allem darum gehe, welche unbewussten
Folgen ein solches Priming hat. Bekannt wurde diese
Prozedur durch Experimente, die wahrscheinlich nie-
mals stattfanden.
„Vicary-Untersuchungen“: James Vicary, Inhaber einer
amerikanischen Werbeagentur, behauptete 1957, er habe
während einer Kinovorstellung die Worte „Drink Coke“
und „Eat Popcorn“ jeweils für wenige Millisekunden
aufblitzen lassen, was zu einer Verkaufssteigerung von
Coca-Cola um 18 Prozent und von Popcorn um 50 Pro-
zent geführt habe. Diese Mitteilung schreckte die Öffent-
lichkeit auf, fühlte man sich doch von unbeeinflussbaren
Mächten manipuliert. Später gab Vicary zu, bezüglich der
Höhe der Absatzsteigerungen gelogen zu haben (Strahan,
Spencer und Zanna, 2002). Es hieß sogar, dass die besagte
Studie nie stattgefunden hätte. Nichtsdestotrotz stellt
sich die Frage nach dem tatsächlichen Einfluss solcher
unbemerkt wahrgenommenen Stimuli auf das Verhalten.
Obwohl die Kino-Studie nie in dieser Form repliziert
wurde, hat Vicary die Forschung inspiriert, und es exis-
tieren einige Studien, die dem von Vicary behaupteten
Effekt in Laboruntersuchungen nachgehen.
In einem bekannt gewordenen Cola-Experiment wur-
den zwei Experimentalgruppen mit Getränkebegriffen
(„Getränk“ oder „Cola“) und eine Kontrollgruppe mit
neutralen Begriffen gebahnt. Danach wurden allen Pro-
banden Getränke angeboten, wobei sie sich zwischen
Mineralwasser und Cola entscheiden mussten. Beide Ex-
perimentalgruppen tranken mehr als die Kontrollgrup-
pe, allerdings gab es keinen Einfluss des „Cola“-Primes
auf die Auswahl der Getränke, d. h., es gab keine Effekte
bezüglich der Markenentscheidung (Dijksterhuis, Aarts
und Smith, 2005).
Strahan, Spencer und Zanna (2002) gehen davon aus,
dass subliminales Priming nur dann funktioniert, wenn
der Prime auf eine bestehende und passende Motivation
trifft. Sie teilten Probanden in durstige und nicht durs-
tige Gruppen auf und führten in beiden Gruppen ein
Die Voraktivierung durch den Prime macht das Wiedererken-
nen des Zielreizes leichter. Beim semantischen Priming erfolgt
die Erleichterung der Reaktion auf einen Zielreiz aufgrund der
vorherigen Darbietung eines inhaltlich verwandten (seman-
tischen) Bahnungsreizes. Probanden, denen man vorher das
Wort TISCH gezeigt hat und die nun das Wort STUHL erken-
nen sollen, werden eine kürzere Reaktionszeit aufweisen als
Probanden, denen man vorher das Wort BROT gezeigt hat und
die nun das Wort STUHL erkennen sollen. Auch hier führt die
Voraktivierung durch den Prime zu einer schnelleren Reaktion
auf den Zielreiz (STUHL).
subliminales Priming mit Wörtern durch, die etwas mit
Durst zu tun haben. Nach dem Priming beurteilten die
durstigen Probanden ein präsentiertes Getränk besser
als die nicht durstigen Probanden.
Karremans, Stroebe und Claus (2006) erweiterten diese
Studie, um Markenentscheidungseffekte zu untersuchen.
Auch sie teilten die Probanden in zwei Gruppen ein
(durstig/nicht durstig), bahnten diese jedoch entweder
mit dem Markennamen Lipton Ice oder mit einem neu-
tralen Prime (eine Kombination derselben Buchstaben
wie in Lipton Ice, „Npeic Tol“, aber ohne Sinn). Danach
wurden die Probanden gebeten, sich zwischen Lipton
Ice und Mineralwasser zu entscheiden: Sowohl die durs-
tigen als auch die nicht durstigen bevorzugten Lipton
Ice, wenn sie vorher mit dem Markennamen gebahnt
worden waren. Dieser Unterschied war jedoch bei den
durstigen Probanden sehr stark ausgeprägt und nur sehr
schwach bei den nichtdurstigen. Einfach ausgedrückt:
Der unterschwellig präsentierte Markenname Lipton Ice
führte vor allem dann zu einer Präferenz für Lipton Ice,
wenn die Probanden durstig waren. Allerdings wurden
die Teilnehmer in dieser Studie (Karremans, Stroebe und
Claus, 2006) vor keine tatsächliche Entscheidung gestellt,
sondern es fand eine virtuelle Entscheidung statt, d. h.,
sie sollten am Computer das präferierte Getränk ankli-
cken. Zudem könnten schlicht Präferenzen für Eistee im
Vergleich zu Wasser vorgelegen haben.
Bermeitinger, Goelz et al. (2009) griffen die Erkennt-
nisse und die skizzierten Kritikpunkte an der Studie
von Karremans, Stroebe und Claus (2006) auf und führ-
ten ein ähnliches Experiment durch. Hier wurde das
Logo der Traubenzuckermarke Dextro subliminal in
ein Computerspiel eingebunden. Diesmal wurde reales
Verhalten gemessen, d. h., es wurde genau gezählt, wie
viel Traubenzucker die Probanden nach dem Priming
zu sich nahmen. Die Ergebnisse ergaben, dass die mü-
den Testpersonen verstärkt zum Traubenzucker griffen,
während die munteren Teilnehmer nur wenig von den
Traubenzuckerstückchen nahmen. Nach Ansicht der
Autoren funktioniert das unterschwellige Priming also
nur, wenn sich der Prime zum einen auf ein vorhande-
nes Bedürfnis bezieht und zum anderen, wenn sich die
Testpersonen in einer Situation befinden, in der genau
dieses Bedürfnis gestillt werden kann. Im Prinzip be-
stätigen sie die Ergebnisse von Karremans, Stroebe und
Claus (2006).
Schließlich zeigen die Ergebnisse von Verwijmeren, Kar-
remans et al. (2011), dass nicht nur eine Übereinstim-
mung (Passung) zwischen Prime und Motivation vor-
liegen muss, um Verhalten zu beeinflussen. Außerdem
sollte ein subliminal präsentierter Markenname nicht

die Top-of-the-Mind-Marke bzw. die von der Testperson
habituell präferierte Marke sein. Wenn ein Konsument
beispielsweise gewohnheitsmäßig Pellegrino-Mineral-
wasser trinkt, dann kann die Konkurrenzmarke Perrier
als subliminaler Prime wirken und zu erhöhtem Kon-
sum führen, nicht aber Pellegrino als ohnehin habituell
gewählte Marke. Die Autoren wählten in ihrer Studie
die beiden Eistee-Marken Spa Rood und Lipton Ice Tea
(unbekannte vs. bekannte Marke). Es stellte sich die
Frage, ob der Bekanntheitsgrad eine Rolle spielt und
für das Ergebnis verantwortlich ist. Die Autoren ma-
chen hier darauf aufmerksam, dass die geprimte Marke
auf jeden Fall mit dem Bedürfnis „trinken“ assoziiert
werden müsse (wie auch von Bermeitinger, Goelz et al.,
2009 postuliert), also bekannt sein müsse, es dürfe sich
aber nicht um die gewohnheitsmäßig gekaufte Marke
handeln (Verwijmeren, Karremans et al., 2011, S. 211).
Ihrer Ansicht nach erklärt ihre Studie auch, warum vie-
le subliminale Priming-Experimente missglückt sind,
nämlich weil zu häufig habituell gekaufte Marken
als Prime gewählt worden seien (wie z. B. Coca-Cola).
Zu etwas anderen Erkenntnissen kommt eine Veröf-
fentlichung von Smarandescu und Shimp (2015). Hier
werden drei Experimente dargelegt, die zeigen, dass
das (unterschwellige) Priming von Getränkemarken
(Marktführer vs. unbekannte Marke) durchaus dem
Marktführer zugutekommt, wenn die Teilnehmer des
Priming-Experiments durstig sind. Allerdings verpufft
der Effekt, wenn zwischen dem Priming und der Ge-
tränkewahl eine Zeitspanne von 15 Minuten liegt. Die
Autoren schlussfolgern zum einen, dass Priming nur
sehr kurzfristig wirkt und fordern zum anderen sehr
viel realistischere Experimente (die beispielsweise auch
Ablenkungseffekte berücksichtigen, wie sie am Point-
of-Sale ja vielfach vorhanden sind).
Insgesamt betrachtet weisen die Ergebnisse durchaus
auf mögliche Effekte des subliminalen Priming hin.
Es stellt sich allerdings die Frage nach der Dauerhaftig-
keit derart gebahnter Verhaltensweisen. Es wäre wün-
schenswert, Experimente durchzuführen, bei denen das
Ess- oder Trinkverhalten erst nach einer zeitlichen Verzö-
gerung gemessen wird. Zudem scheint sich abzuzeich-
nen, dass subliminales Priming in Werbebotschaften vor
allem in Bezug auf diejenigen Verhaltensweisen funk-
tioniert, für die Konsumenten bereits eine Motivation
entwickelt haben. Die bisherigen Studien beschäftigen
sich außerdem nur mit Produkten, die eher Basismoti-
vationen (Hunger, Durst) ansprechen. Es stellt sich hier
die Frage, ob die Ergebnisse auch bei „höheren“ Motiva-
tionen (z. B. Selbstverwirklichung) replizierbar sind. In
vielen Studien wurden zudem auch gar keine Effekte des
subliminalen Primings gefunden. Nichtsdestotrotz ist
B. Aktivierende Prozesse 163
sogenannte „unterschwellige Werbung“ in Deutschland
aus Verbraucherschutzgründen nicht erlaubt.
Zusammenfassend kann nach Sichtung verschiedener
Experimente festgehalten werden:
(Subliminale) Priming-Effekte sind stärker, wenn sie mit
bereits aktivierten Zielen/Motivationen korrespondieren
(Bargh, 2016, S. 49).
Priming wirkt in der Regel nur kurzfristig (Smarandescu
und Shimp, 2015).
Zu (2): Unbewusste Wahrnehmung liegt außerdem bei
Reizen vor, die bewusst wahrgenommen werden könn-
ten, aber aufgrund mangelnder Aufmerksamkeit nicht
bewusst verarbeitet werden. Dazu gehören Reize, die
nur beiläufig aufgenommen werden oder solche, die die
Aufmerksamkeit des Konsumenten mit anderen Reizen
teilen müssen (Shapiro und Krishnan, 2001). Beispiele
sind:
●● Nur im peripheren Blickfeld auftretende Reize, wie
z. B. Bannerwerbung in Fußballstadien,
●● geteilte Aufmerksamkeit für das Radioprogramm
(inklusive Radiowerbung) während des Autofahrens,
●● die unbewusste Wahrnehmung von Düften oder Mu-
sik, während sich der Konsument auf visuelle Reize
im Geschäft konzentriert.
Angesichts der Tatsache, dass Konsumenten nur einem
kleinen Teil ihrer Umwelt die volle Aufmerksamkeit
schenken (man schätzt, dass es sich hierbei lediglich um
10 Prozent aller zur Verfügung stehenden Reize handelt),
sind mögliche Effekte von beiläufig wahrgenommenen
Stimuli für das verhaltenswissenschaftliche Marketing
von hoher Relevanz. Das gilt sowohl für den Verbrau-
cherschutz als auch für das Marketing zur Ableitung
von Sozialtechniken zur Beeinflussung des Konsumen-
tenverhaltens.
In Supermärkten ist der Konsument oft Tausenden von
Marken ausgesetzt, ohne dass seine Aufmerksamkeit
auf diese enorme Vielfalt an Stimuli gerichtet ist. Selbst
wenn der Konsument sich vielleicht konzentriert mit
nur einem Produkt auseinandersetzt, so beeinflusst die
unabsichtlich wahrgenommene Reizvielfalt doch sein
Verhalten. Zudem wird der Kunde, bevor er ein Geschäft
betritt, immer wieder mit Markenbotschaften konfron-
tiert, ohne es zu wissen.
Ferraro, Bettman und Chartrand (2009) führten zu dieser
Thematik ein interessantes Experiment durch. Sie gehen
davon aus, dass der Konsument im Alltag unabsichtlich
vielen verschiedenen Marken ausgesetzt ist („incidental
consumer brand encounters“). Dies geschieht beispiels-
164 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
weise durch Plakate oder andere Konsumenten, die zum
Beispiel T-Shirts mit Markenlogos tragen oder auf der
Straße Cola-Dosen zum Mund führen. All diese Stimuli
sind sichtbar, doch die Aufmerksamkeit ist auf ande-
re Umweltreize gerichtet. Wenn jedoch die unbewusst
wahrgenommenen Logos oder Markennamen so gestal-
tet sind, dass sie prinzipiell schnell erfassbar sind, also
eine hohe „perceptual fluency“ aufweisen (siehe dazu auch
die Ausführungen zu den kognitiven Prozessen), dann
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Marken auch
später in der Kaufsituation bevorzugt werden.
In Experimenten wurde zudem gezeigt, dass Werbung
auch dann wirken kann, wenn sich Konsumenten nicht
explizit an die Werbung erinnern können. Während der
Konsument z. B. eine Zeitschrift liest, werden dennoch
außerhalb seines Wahrnehmungsfokus platzierte An-
zeigen wahrgenommen. Die so beiläufig wahrgenom-
mene Werbung kann die Einstellung zur Anzeige und
zur Marke beeinflussen (Janiszewski, 1993) und dazu
führen, dass Konsumenten die Marke in ihr „evoked
set“ (= überschaubare Menge von als kaufrelevant ein-
gestuften Marken) übernehmen (Shapiro, MacInnis und
Heckler, 1997). Auch die Gestaltung von Anzeigen wurde
hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit der unbewussten Wahr-
nehmung und Beurteilung untersucht (Shapiro, 1999):
Werden Produkte in der Werbung in ihrem normalen
Kontext gezeigt (z. B. Taschen, die getragen werden, Han-
dys, die in Händen gehalten werden), dann kann bei der
Verarbeitung dieser beiläufig wahrgenommenen Anzei-
gen leichter ein entsprechendes Schema aktiviert werden
als bei solchen, die die Produkte vor einem einfarbigem
Hintergrund ohne passende Szenerie präsentieren. Die
unbewusste Aktivierung eines Schemas führt zu einer
besseren Informationsverarbeitung (Shapiro, 1999).
Tusche, Bode und Haynes (2010) zeigen mit ihrer fMRT-
Studie auf, dass nicht bewusst mit Aufmerksamkeit
bedachte Objekte unser Entscheidungsverhalten beein-
Abb. 74: Beiläufige Wahrnehmung von Einkaufstüten
(Fotoquelle: Tagesschau)
flussen können. In ihrer Untersuchung variierten sie
die Aufmerksamkeit, die dem Stimulusmaterial (hier
Autos) zuteil wurde. Testpersonen waren Männer, die
sich für Autos interessieren. Die erste Gruppe (hohe
Aufmerksamkeit) sollte sich ganz auf die während des
Gehirnscans gezeigte Autoabbildung konzentrieren und
per Tastendruck beurteilen, wie gut ihnen das Auto gefal-
len habe. Die Testpersonen der zweiten Gruppe (geringe
Aufmerksamkeit) sollten einen kleinen schwarzen Kas-
ten beobachten, bei dem mal rechts, mal links eine Seite
ausradiert wurde, was durch rechten bzw. linken Tas-
tendruck von den Versuchspersonen angegeben werden
sollte. Zwischenzeitlich wurde die in der ersten Gruppe
gezeigte Autoabbildung für 2,4 Sekunden als Hinter-
grundbild eingeblendet (scheinbar, um die Fixationsauf-
gabe schwieriger zu gestalten). Anschließend wurden in
beiden Gruppen verschiedene Automodelle präsentiert,
und die Probanden wurden gebeten, ihre Präferenz für
die Modelle anzugeben. Als Ergebnis zeigte sich, dass in
den beiden Versuchsgruppen unterschiedliche Gehirn-
regionen aktiviert wurden. Somit war die Manipulation
der Aufmerksamkeit (hoch vs. niedrig) also geglückt.
Bei der Präferenzmessung zeigten sich jedoch keine si-
gnifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen, d. h.,
es entschieden sich gleich viele Versuchspersonen für
das Auto, unabhängig davon, ob das Bild nur beiläufig
gezeigt oder ob das Fahrzeug bewusst beurteilt werden
sollte. Dabei wurde kontrolliert, ob sich in der Gruppe
mit geringer Aufmerksamkeit signifikant weniger Pro-
banden an den Autostimulus erinnern konnten als in
der Gruppe mit hoher Aufmerksamkeit. Dies war der
Fall. Die Autoren schlussfolgern aus ihrer Studie, dass
implizite, unbewusste Verarbeitungsvorgänge das Ent-
scheidungsverhalten beeinflussen können. Mit anderen
Worten: Es könnte sein, dass die nur beiläufig gezeigte
Autoabbildung in der zweiten Versuchspersonengruppe
als Prime wirkte, der ein unbewusstes Bedürfnis akti-
vierte. Auch wenn die Ergebnisse sicherlich diskussi-
onswürdig sind (die Autoren erklären selbst, dass reale
Kaufentscheidungen mit echten Zahlungen und den
damit einhergehenden Rechtfertigungsbekundungen,
Geldverlust-Antizipationen oder Zeitdruck-Phänomenen
nicht abgebildet werden können), so verweist die Studie
doch nochmals auf die Bedeutung unbewusster Prozesse.
Fitzsimons, Chartrand und Fitzsimons (2008) belegen,
dass durch Priming auch Verhaltenseigenschaften ver-
ändert werden können. Sie zeigen, dass durch Priming
mit der Marke Apple die Kreativität der Testpersonen
erhöht werden konnte, da Apple (jedenfalls zu der Zeit,
zu der das Experiment durchgeführt wurde) nicht als
Mainstream-Marke wahrgenommen wurde, sondern als
Marke, die hauptsächlich von Kreativen und Künstlern

gekauft wurde. Es wäre interessant zu erforschen, ob
auch heute noch ein solcher Effekt einsetzen würde, denn
die Marke hat sich mittlerweile in breiten Bevölkerungs-
schichten durchgesetzt.
Eine weitere in diesem Zusammenhang interessante
Studie stammt von Harris, Bargh und Brownell (2009).
Die Autoren untersuchten die Frage, ob TV-Werbespots
für Lebensmittel (als Primes) einen Einfluss auf das Ess-
verhalten während des Fernsehkonsums bei Kindern
und Erwachsenen ausüben können. Sie versuchten eine
möglichst realistische Fernsehsituation zu schaffen,
indem sie ihren jungen und erwachsenen Probanden
ein typisches Fernsehprogramm präsentierten (für die
Kinder gab es einen Disney-Film, für die Erwachsenen
ein Comedy-Programm), jeweils unterbrochen von Wer-
bepausen. Hierbei wurde die Art der gezeigten Spots
systematisch variiert (Kinder: Werbefilme von Snack-
marken bzw. Non-Food-Produkten; Erwachsene: Spots
von Snackmarken, Lebensmittelmarken mit Ernährungs-
hinweisen sowie Non-Food-Spots). Den Kindern wurde
während des TV-Konsums eine Schale mit Goldfisch-Kä-
sekräckern angeboten, mit der Einladung sich frei zu
bedienen. Die Erwachsenen sollten nach dem Programm
verschiedene Lebensmittel hinsichtlich diverser Kriterien
(z. B. Gesundheitsgrad, Geschmack, Convenience etc.)
beurteilen und wurden gefragt, wie hungrig und durstig
sie sich fühlten. Am Ende konnten sie verschiedene, mehr
oder weniger gesunde Lebensmittel verkosten. Dabei
wurde unbemerkt festgehalten, wie viel die einzelnen
Testpersonen von den angebotenen Produkten zu sich
nahmen. Diverse Kontrollvariablen (z. B. Geschlecht, Ge-
wicht, normaler TV-Konsum, gewöhnliches Essverhalten,
Hintergrund der Testperson, Diätnotwendigkeit) wurden
in den Stichproben berücksichtigt.
Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder, unabhängig von
diversen Kontrollvariablen, 45 Prozent mehr Cracker
aßen, wenn sie Werbung für Snacks ausgesetzt waren.
Ein ähnlicher Effekt war bei den Erwachsenen zu beob-
achten. Zudem ist interessant, dass sowohl solche Män-
ner und Frauen, die normalerweise zurückhaltend beim
Essen waren, besonders gerne zulangten. Dabei stand
der subjektiv empfundene Hunger nicht in signifikanter
Korrelation zu der Menge der gegessenen Lebensmittel.
Alles in allem belegen somit beide Experimente, dass
Snackwerbung zu erhöhtem Snackkonsum führte. Von
den Autoren wird dieser Primingeffekt kritisch beurteilt,
da sie in Werbung für ungesunde Lebensmittel eine di-
rekte Ursache für das Problem des Übergewichts sehen.
Andere Autoren (z. B. Young, 2003) erklären dagegen,
dass Werbung für Lebensmittel nur Markenpräferenzen
verändern könne, nicht aber das Essverhalten.
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B. Aktivierende Prozesse 165
Hier zeigt sich somit ein echter Interessenkonflikt: Die
Erkenntnisse (z. B. Harris, Bargh und Brownell, 2009)
könnten einerseits Auswirkungen auf die Akzeptanz
von Werbung für Snacks und Süßwaren haben. Die EU
könnte, ähnlich wie bei Zigaretten, ein Werbeverbot für
Süßigkeiten und salzige Snacks verhängen. Anderer-
seits stehen gerade Süßigkeiten und Snacks in einem
extremen Verdrängungswettbewerb. Nähme man ihnen
die Möglichkeit der Werbung im Fernsehen, könnten
massiv Below-the-line-Werbeaktivitäten gestartet oder
verstärkt Produktproben verteilt werden. Zudem besteht
die Gefahr, dass die Produkte den Mythos des Verbote-
nen erhalten und damit vielleicht noch stärker zu unge-
bremstem Essverhalten führen. Interessant ist in diesem
Zusammenhang auch ein Experiment von Zhou, Shapiro
und Wansink (2017), die sich ebenfalls mit dem Essverhal-
ten beim Fernsehkonsum beschäftigen. Die Ergebnisse
des Experiments zeigen, dass alleine das Betrachten von
Schauspielern beim Essen im Film dazu führte, dass die
Probanden in der Folge mehr von angebotenen Snacks
aßen als wenn sie eine Szene sahen, bei der das Essen
schon beendet war. Diese unbewussten Effekte konnten
allerdings nur beobachtet werden, wenn sich die Pro-
banden mit einem der gezeigten Charaktere identifizier-
ten. Sollte sich dieses Ergebnis durch weitere Studien
erhärten, so konnte dies zur Folge haben, dass alle im
Fernsehen oder Kino gezeigten Filme keine Szenen mehr
beinhalten dürften, in denen Menschen essen. Dies ist
eine eher absurde Vorstellung, zumal das gemeinsame
Essen (Stichwort Abendmahl in der christlichen Kultur)
auch eine menschenverbindende Funktion hat.
Grundsätzlich wäre es auch möglich, kalorienärmere
Rezepte zu entwickeln, die dann vor allem in der Wer-
bung präsentiert werden könnten. Allerdings zeigt die
Einführung von kalorienärmeren „Light-Produkten“,
etwa bei Fertiggerichten oder Molkereierzeugnissen,
dass hierdurch das Problem des Übergewichts nicht ge-
bremst werden kann. Viele sehen in solchen Produkten
auch eine „Lizenz zum Sündigen“. Wahrscheinlich muss
daher schon von Kindheit an ein disziplinierter Umgang
mit Süßigkeiten trainiert werden, sodass Konsumenten
Süßwaren zwar genießen können, aber nur in Maßen zu
sich nehmen. Zu dieser Thematik wird in Zukunft noch
weitere Forschung notwendig sein.
Musik, auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen
wird, kann ebenfalls die Informationsverarbeitung und
das Verhalten in eine bestimmte Richtung lenken (Spit-
zer, 2006): Ein Experiment von North, Hargreaves und
McKendrick (1999) verglich deutsche und französische
Musiktitel hinsichtlich ihres Einflusses auf den Verkauf
von deutschen vs. französischen Weinen. Mit einem ge-
schickten Experimentaldesign, bei dem alternative Erklä-
166 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
rungsfaktoren kontrolliert wurden, konnten die Autoren
zeigen, dass an Tagen mit deutscher Musik im Geschäft
mehr deutsche Weine und an Tagen mit französischer
Musik mehr französische Weine gekauft wurden. Die
Nachbefragung der Kunden ergab, dass diesen der Ein-
fluss der Musik nicht bewusst war.
Das Musik-Beispiel zeigt, dass Priming auch das Ver-
halten direkt beeinflussen kann, was Dijksterhuis und
Bargh (2001) als „perception-behavior expressway“
bezeichnen. In einem Experiment bahnten Bargh, Chen
und Burrows (1996) Probanden mithilfe von Wortstimu-
li auf die Konzepte „Höflichkeit“ und „Unhöflichkeit“.
Danach wurde – von den Probanden unbemerkt – die
Zeit gemessen, die die Probanden warteten, bevor sie ein
Gespräch zwischen den beiden Leitern des Experiments
unterbrachen. Die mit „Unhöflichkeit“ gebahnten Pro-
banden unterbrachen das Gespräch signifikant früher.
Vohs, Mead und Goode (2006) führten Priming-Expe-
rimente mit dem Stimulus „Geld“ durch. Die im Sinne
von „Geld ist wichtig“ voraktivierten Probanden zeigten
in den Experimenten u. a. eine geringere Spendenbereit-
schaft als die Probanden der Kontrollgruppe, bei denen
neutrale Stimuli voraktiviert wurden.
Bargh, Chen und Burrows (1996) zeigten in einem be-
sonders bekannt gewordenen Experiment einer Gruppe
von Probanden Wörter, die mit dem Alter in Verbindung
stehen (z. B. „alt“, „grau“, „weise“, „vergesslich“, etc.), einer
anderen Probandengruppe altersneutrale Wörter (z. B.
„durstig“, „sauber“, „privat“, etc.). Danach wurde den
Probanden gesagt, das Experiment wäre beendet, und
sie könnten jetzt mit dem Fahrstuhl die Etage verlassen.
Dabei wurde versteckt die Zeit gemessen, die die Pro-
banden brauchten, um zum Fahrstuhl zu gelangen. Es
zeigte sich, dass die mit dem Altersstereotyp gebahnten
Probanden im Vergleich zu den mit neutralen Konzepten
gebahnten Probanden signifikant länger für die Strecke
benötigten.
Allerdings wurde die Validität gerade dieses Experi-
ments in letzter Zeit kritisiert und die gesamte „percep-
tion-behavior expressway“-Forschung damit in Zweifel
gezogen. Beispielsweise versuchten Doyen, Klein et al.
(2012) das Experiment von Bargh, Chen und Burrows
(1996) zur Wirkung von Altersstereotypen zu replizieren.
Sie wählten dieses Experiment aus folgenden Gründen:
„The beauty of the experiment lies in its unusual depen-
dent measure: walking speed. Those participants who
had been exposed to words related to old age walked
slower when exiting the laboratory than the participants
who had not been so exposed. Further, the effect was
claimed to occur without awareness, as participants were
found not having noticed the link between exposure and
their behavior. This striking finding, now widely cited,
established that priming may occur automatically and
influence behavior with little or no awareness. It subse-
quently generated considerable further research in social
psychology“ (S. 1).
Bei der Replikation des Experiments führten Doyen,
Klein et al. (2012) zwei Studien durch. Bei der ersten
versuchten die Autoren so gut wie möglich das Expe-
riment von Bargh, Chen und Burrows nachzuspielen,
wählten für die Messung der Gehgeschwindigkeit aber
keine Zeitnahme durch einen Beobachter, sondern eine
Messung über Infrarot-Sensoren, also eine objektive
Messung, die Messfehler ausschaltet. Sie fanden keine
signifikanten Unterschiede in der Gehgeschwindigkeit
von Personen, die unbemerkt (den Teilnehmern wurde
gesagt, es ginge um einen Test ihrer Französischkennt-
nisse) entweder mit Altersstereotypen oder mit neutra-
len Wörtern geprimed wurden. In einer zweiten Studie
konnten sie dagegen feststellen, dass diejenigen, die zu-
vor mit negativen Altersstereotypen geprimed waren,
auf dem Rückweg längere Zeit brauchten als diejenigen,
die zuvor mit neutralen Wörtern konfrontiert worden
waren. Allerdings zeigte sich dieser Effekt nur, wenn der
Versuchsleiter, der die Zeit messen sollte (subjektive Zeit-
messung) zuvor informiert worden war, dass bestimmte
Versuchspersonen langsamer gehen müssten. Aber auch
die objektive Zeitmessung (Infrarot-Sensoren-Messung =
objektive Messung) ergab, dass in der Prime-Bedingung
die Versuchspersonen langsamer gingen (letzteres wür-
de Bargh, Chen und Burrows somit wieder bestätigen).
Die Autoren gehen aufgrund der Ergebnisse des zweiten
Experimentes davon aus, dass ein Zusammentreffen von
Priming und Versuchsleitererwartungseffekt gewirkt
haben müsse. Letzterer bedeutet, dass die Erwartungen
oder die Überzeugungen (auch Stereotype) des Versuchs-
leiters sich in Form einer „selbsterfüllenden Prophezei-
ung“ auf das Ergebnis des Versuchs auswirken (also die
Versuchsleiter z. B. einfach länger die Stoppuhr gedrückt
halten, wenn sie davon ausgehen, dass jemand langsa-
mer gehen müsse). Hier gehen Doyen, Klein et al. (2012)
jedoch davon aus, dass ein solcher Versuchsleitererwar-
tungseffekt die objektiv gemessenen Zeitunterschiede im
zweiten Experiment nicht erklären könne. Sie nehmen an,
dass die Erwartungen des Versuchsleiters (diese Person
müsste langsamer gehen) auch eine Veränderung bei der
Versuchsperson selbst ausgelöst haben könnte, nämlich
tatsächlich langsamer zu gehen.
Betrachtet man beide Experimente, lässt sich zusammen-
fassend festhalten, dass Doyen, Klein et al. (2012) das
bekannt gewordene Experiment von Bargh, Chen und
Burows jedoch nicht replizieren können. Ein weiterer,
noch nicht angesprochener Grund, weshalb sich diese

Experimentalergebnisse mehr als 15 Jahre später nicht
mehr replizieren ließen, mag auch daran liegen, dass sich
in den 15 Jahren die tatsächlichen Altersbilder verändert
(verbessert) haben (bzw. die Teilnehmer der Experimente
verfügten über positivere Altersbilder). Wäre das der Fall,
dann würde der Prime nicht mehr einer entsprechenden
Haltung der Teilnehmer entsprechen und dann ließen
sich die negativen Effekte nicht mehr oder nicht mehr so
stark beobachten. Hier ist weitere Forschung notwendig.
Grundsätzlich (wir werden im Verlauf dieses Buches
noch einmal darauf eingehen) kann man durchaus da-
von ausgehen, dass das Priming insbesondere negativer
Altersbilder eine hohe Kraft bei nachfolgenden Prozes-
sen entfacht (siehe Metaanalyse von Meisner, 2011 oder
Hagood und Gruenewald, 2018).
Neuere Studien, z. B. von Payne, Brown-Iannuzzi und
Loresch (2016), die selbst verschiedene Replikationen
ihres Priming-Effekts durchführen, kommen zu der
Erkenntnis, dass nur aufgrund der Tatsache, dass man-
che Experimentalergebnisse nicht reproduziert werden
konnten, nicht gleich die komplette Forschung zu den
Effekten des Primings für das Verhalten verdammt wer-
den dürfe. Ein Priming könne durchaus Auswirkungen
auf das spätere Verhalten haben. Die Autoren führten
verschiedene Experimente durch, die sich mit den Aus-
wirkungen des Primings auf das Verhalten bei Glücks-
spielen (Poker, Black Jack) beschäftigen. Zunächst einmal
erklären die Autoren, dass der Begriff des „behavioral
priming“ ganz klar definiert sein müsse und definieren
dies als Veränderung des Verhaltens in Folge eines Reizes
(eines Primes). Die Autoren stellen in drei verschiedenen
Experimenten fest, dass diejenigen Teilnehmer, die zu-
vor mit Aktionswörtern aus der Welt der Glücksspiele
(„bet, gamble, wager“) geprimed wurden, signifikant
häufiger bereit waren, eine Wette bzw. ein Spielwagnis
einzugehen, als diejenigen, die mit der Aufforderung ge-
primed wurden, aus dem Spiel auszusteigen bzw. keinen
Wetteinsatz zu tätigen. Die jeweiligen Primes waren für
die Teilnehmer offen sichtbar, alle Teilnehmer waren aber
explizit aufgefordert, die vermeintlichen Instruktionen
zu ignorieren. Bei einem weiteren Experiment wurden
die Primes nun maskiert, d. h., die Wörter wurden nur
so kurz eingeblendet (wenige Millisekunden), dass sie
nicht bewusst gelesen bzw. verarbeitet werden konnten.
Das Ergebnis war deckungsgleich mit den vorherigen
Studien. Anschließend wurden weitere Tests durchge-
führt, bei denen einer Gruppe von Probanden gesagt
wurde, die gezeigten Wörter dienten nur der Ablenkung
und seien irrelevant. Einer anderen wurde mitgeteilt,
die Wörter hätten eine besondere Bedeutung. In beiden
Bedingungen führte das Priming mit der Aufforderung
zu wetten auch tatsächlich zu höheren Wettaktivitäten.
B. Aktivierende Prozesse 167
Die verschiedenen Experimente mit unterschiedlichen
Herangehensweisen zeigen also ein konsistentes Bild,
weshalb die Autoren davon ausgehen, dass Verhalten
geprimed werden kann.
Die Diskussionen in der Sozialpsychologie über die
Gültigkeit der „perception-behavior expressway“-
These dauern an und die Kontroverse kann hier nur
ansatzweise beschrieben werden. Gute Überblicke über
die Problematik der Replizierbarkeit von Priming-Ex-
perimenten und Folgerungen für die zukünftige For-
schung geben Cesario (2014), Locke (2015) oder Friesen
und Cresswell (2017).
Zum Abschluss dieses kleinen Exkurses kann für das
Thema „Motivation“ folgendes festgehalten werden:
Zwischen unbewussten und bewussten Prozessen ist zu
differenzieren. Motive sind oft nicht bewusst und können
dennoch unser Verhalten beeinflussen; sie können aber
oftmals durch spezielle Fragetechniken bewusst gemacht
werden. Man spricht auch von impliziten und expliziten
Motiven (Puca und Schüler, 2017, S. 231), die miteinan-
der korrelieren können, aber nicht müssen (Brandstätter,
Schüler et al., 2018). Erstere werden indirekt erfasst, zum
Beispiel mit Hilfe des Thematischen Apperzeptionstests
(TAT), letztere direkt über Fragebögen (siehe Messung).
Möchte man zwischen Motiven und Motivationen diffe-
renzieren, dann kennzeichnen Motive die Eigenschaft von
Personen, auf „Ziele einer bestimmten Thematik (etwa
Anschluss, Macht oder Leistung) emotional anzuspre-
chen“. Motive werden als eine Art latente Bereitschaft
aufgefasst. Dagegen beschreibt Motivation den „Zustand
zielgerichteten Verhaltens“, der durch die Parameter
„Richtung, Intensität und Dauer“ charakterisiert werden
kann. Motivation wird als Art Schubkraft für das Verhalten
verstanden (Puca und Schüler, 2017, S. 245).
Priming-Effekte sind zu erwarten, wenn der Prime auf
latente Motive bzw. Motivationen trifft.
Autoren, die Priming-Studien durchführen, sollten 1. den
Versuchsaufbau genauestens beschreiben, 2. durch zu-
sätzliche Experimente Alternativerklärungen ausschalten
und 3. eine Replizierbarkeit anstreben. Letztere sollten
jedoch zeitnah durchgeführt werden, da die Bedeutung
(Kraft) eines Primes durch Wertewandel, andere Genera-
tionen als Teilnehmer etc. durchaus wandelbar ist.
3. Forschungsrichtungen innerhalb der Motivationsforschung
Ähnlich wie in der Emotionsforschung konkurrieren der-
zeit auch in der Motivationsforschung verschiedene For-
schungsrichtungen um das bessere Erklärungskonzept:
(1) Die kognitionspsychologische Motivationsforschung:
Hier steht die bewusst abwägende Zielorientierung des
Menschen und damit die kognitive Komponente des Mo-
168 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
tivationskonstruktes im Mittelpunkt. Die Motivation –
also die mehr oder weniger stark ausgeprägte Tendenz,
eine Handlung auszuführen – ist abhängig vom
●● subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und
●● subjektiv erwarteten Befriedigungswert des Ziels.
Der kognitive Motivationsbegriff entspricht damit dem
Einstellungskonzept der „Means End Analysis“57: Das
Individuum bewertet zum einen den Befriedigungswert
eines Zieles bzw. dessen subjektive Bedeutung und prüft
zum anderen, inwieweit ein Gegenstand als Mittel zur
Erreichung des Zieles geeignet ist. Die aktivierende Kom-
ponente wird bei dieser Sichtweise vernachlässigt. Die
Motivationstheorien dieser Richtung werden auch als
„Erwartungs-Wert-Theorien“ bezeichnet (Puca und
Schüler, 2017, S. 228): Sie basieren auf einem rationalen
Kalkül von Erwartung und Wert58, bzw. Menschen
versuchen einen „Kompromiss zwischen Erreichens-
wahrscheinlichkeit und Attraktivität“ zu erzielen. Den
Umfang der zu einer Motivation gehörenden kognitiven
Steuerungsvorgänge erkennen wir, wenn wir uns den
Motivationsprozess anhand eines sprachlichen Musters
verdeutlichen:
●● Ich (Subjekt)
●● möchte sehr gern (intentionale Stärke)
●● unter diesen Umständen (Reizsituation)
●● das tun, um das Ziel zu erreichen (Handlungsziel).
Nach dieser sprachlichen Abbildung erscheint die Mo-
tivation als ein bewusster und willentlicher Prozess der
Zielsetzung. Dieser Prozess umfasst die Wahrnehmung
und Interpretation der Handlungssituation sowie Über-
legungen zu den Ziel-Mittel-Beziehungen (somit kann
sowohl Zugriffs- als auch Monitoring-Bewusstsein vor-
liegen). Die Motivation kann demnach umschrieben
werden als ein bewusstes Anstreben von Zielen, als er-
lebte Zielorientierung oder als Wille, etwas zu tun. Die
kognitiven Motivationstheorien wurden insbesondere
durch die Theorie der Leistungsmotivation angeregt,
nach welcher ein Individuum bei der Verfolgung von
Zielen von subjektiv wahrgenommenen Erfolgs- und
Misserfolgserlebnissen geleitet wird. Heute erstrecken
57 Die Means End Analysis der Einstellung geht auf Rosenberg
(1969) zurück. Sie wurde bereits u. a. von Howard und Sheth
(1969, S. 129) übernommen, die Einstellung als wahrgenomme-
ne Eignung eines Gutes zur Befriedigung von Bedürfnissen
definieren; man kann auch sagen: als erwartete Eignung eines
Gutes, positive (oder negative) Erlebnisse zu vermitteln.
58
Allen Konzeptionen liegt die gleiche Auffassung zugrunde,
nämlich dass die Stärke der Tendenz, auf eine bestimmte Art
und Weise zu handeln, abhängt von der Stärke der Erwartung,
dass der Handlung eine bestimmte Konsequenz folgt, und von
dem Wert, den diese Konsequenz (oder dieses Ziel) für das
Individuum hat.
sich die kognitiven Motivationstheorien auf alle hand-
lungsrelevanten Motivationen.
Beispiel: Die Tendenz, ein Geschenk zu kaufen, wird (a)
von der Erwartung bestimmt, dass der Empfänger sich
über das Geschenk freuen und dem Schenkenden seine
Wertschätzung zeigen wird, sowie (b) von einer posi-
tiven Einschätzung dieses Ereignisses, die mehr oder
weniger stark sein kann. Die Stärke der Verhaltensten-
denz hängt davon ab, wie sicher der Käufer erwartet,
dass sein Geschenk tatsächlich Anerkennung findet, und
wie wichtig ihm diese Anerkennung ist (wie angenehm
er diese erlebt). Diese Ziel-Mittel-Beziehung kann nun
entweder vom Ziel her gesehen werden: Sind bei gege-
benem Ziel die möglichen Handlungen geeignet, dieses
Ziel zu erreichen? Oder sie kann von der Handlung aus
betrachtet werden: Führt eine bestimmte Handlung zu
einem angestrebten Ziel?
Das Beispiel verdeutlicht, dass sich der Motivationsbe-
griff der kognitiven Theorie weitgehend mit dem Ein-
stellungsbegriff deckt und auch ähnlich operationalisiert
wird, wodurch die Einstellungsmessung die Messung
der Motivation ersetzt (Wiswede, 1990, S. 421).
(2) Die emotionspsychologische (oder auch als „biolo-
gisch-orientiert“ charakterisierte) Motivationsfor-
schung
hält dem entgegen, dass nicht vor jeder Handlung ein
bewusstes Abwägen der kognitiven Zielorientierung statt-
finden muss. Sie stellt weiter die inneren Antriebskräfte,
also die Aktivierung in den Vordergrund. DeCharms und
Shea (1976) sprechen hier von der Motivation als milder
Form der Besessenheit. Beispielsweise kann das Bedürfnis
nach Kommunikation so stark sein, dass jeder Gesprächs-
partner akzeptiert wird – die Zielorientierung spielt somit
eine untergeordnete Rolle. In der Wüste ist es dem Dursti-
gen ganz gleich, ob er ein Markenmineralwasser oder ein
No-Name-Produkt erhält, Hauptsache, er bekommt etwas
zu trinken. Gleichfalls könnten auch weniger bewusste
Emotionen Handlungen auslösen. Die hinter den Primär-
motiven stehenden biologischen (angeborenen) Mechanis-
men machen diese Motive zu besonders wirksamen An-
triebskräften (Buck, 1988), die sich in einer entsprechend
starken Motivation äußern und anschließend durch Lern-
prozesse zum Aufbau weiterer (erworbener) Antriebskräf-
te und Motivationen dienen. Generell klassifiziert diese
Forschungsrichtung die Motivationen nach Merkmalen,
wie sie zur Charakterisierung von Emotionen und Trieben
benutzt werden: Stärke, Richtung (Annäherungs- oder
Vermeidungsverhalten), Inhalt und Bewusstheit.
Zwischenfazit: Die Darstellung der beiden wissenschaft-
lich divergierenden Forschungsrichtungen braucht hier
nur kurz zu erfolgen, da die Diskussion sehr an die „La-

zarus-Zajonc-Debatte“ erinnert, die im Kapitel „Emotion“
ausführlich beschrieben wurde. Es ist auch bei Motiva-
tionen wahrscheinlich, dass sie sowohl über eine „low
road“ als auch über eine „high road“ zustandekommen
können (d. h., mit mehr oder weniger stark ausgeprägten
kognitiven Aktivitäten verbunden sind).
Motivationen bestehen aus
●● einer emotionalen Antriebs-(Aktivierungs-)kompo-
nente und
●● einer kognitiven Komponente (Wissenskomponente),
●● wobei die einzelnen Komponenten, je nach Motivati-
onsart, unterschiedliche Intensitäten aufweisen kön-
nen.
Darüber hinaus spielen „Werte“59 als Hintergrundvaria-
blen für die Aktivierung von Motivationen eine erhebli-
che Rolle. In der deutschsprachigen Literatur hat sich die
Auffassung durchgesetzt, Werte als verhaltensprägende
„Konzeptionen des Wünschenswerten“ zu verstehen60,
die relativ dauerhaft sind, aber meist einen geringen kon-
kreten Objektbezug aufweisen (Silberer, 1995, Sp. 2704;
Raffée und Wiedmann, 1985). Die Kurzdefinition „Wert
= etwas Wünschenswertes“ mag einen Tautologiever-
dacht provozieren; unter dem Ausdruck „wünschens-
wert“ sollen jedoch alle Orientierungsgrößen für das
Denken und Handeln von Individuen, Gruppen und Ge-
sellschaften zusammengefasst werden, die als wichtige
Bezugs- und Hintergrundvariablen Bedürfnisse, Bedarfe
und Einstellungen prägen. Werte liefern Maßstäbe für
die Beurteilung des eigenen Verhaltens (Innenaspekt)
und Leit- oder Richtlinien für die Wahrnehmung der
Umwelt des Einzelnen (Außenaspekt). Es empfiehlt sich
somit eine Unterscheidung zwischen persönlichen Le-
benswerten und gesellschaftlichen Werten. Persönliche
Lebenswerte sind Orientierungsmaßstäbe individueller
Daseinsbewältigung und Daseinsgestaltung, gesell-
schaftsbezogene Werte hingegen geben präskriptive
Erwartungen an die Gesellschaft und die sie tragenden
Institutionen wieder. Konflikte zwischen persönlichen
und gesellschaftlichen Werten sind nicht auszuschließen,
da sich der Einzelne häufig dazu legitimiert sieht, seine
59
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel B V – Ein-
stellung.
60
Die im deutschsprachigen Raum verwendete Wertedefini-
tion deckt sich mit dem anglo-amerikanischen Begriffsver-
ständnis, das vor allem durch Rokeach (1973, S. 5): „a value is
an enduring belief that a specific mode or conduct or end-state
of existence is personally or socially preferable“ und Schwartz
und Bilsky (1987 und 1990, S. 878: „values (a) are concepts or
beliefs, (b) pertain to desirable end states or behaviors, (c) tran-
scend specific situations, (d) guide selection or evaluation of
behavior and events and (e) are ordered by relative importan-
ce“) geprägt wurde.
B. Aktivierende Prozesse 169
egozentrischen oder hedonistischen Bedürfnisse auszu-
leben, während er von der Gesellschaft eine „Hypermo-
ral“ erwartet. Wertesysteme stellen den Versuch einer
hierarchischen Ordnung („Werte-Hierarchien“) von ein-
zelnen Werten dar zwecks Lösung möglicher Konflikte
zwischen einzelnen Präferenzen (Raffée und Wiedmann,
1985, S. 561). Derzeit wird von manchen Philosophen auch
eine „Hypermoral“ oder „neue Lust an der Empörung“
beobachtet (Grau, 2017). Nach Grau (2017) habe dieser
Hypermoralismus zwei Wurzeln, die Säkularisierung
und die Individualisierung der Gesellschaft. Die Moral
ersetze im postreligiösen Zeitalter die Religion und wer-
de zu einer eigenen Ideologie, was an sich nicht negativ
sein muss. Das Wort „hyper“ solle jedoch signalisieren,
dass derzeit ein ständiges Bloßstellen und Anprangern
von immer neuen Missständen oder gesellschaftlichen
Defiziten stattfindet. Dadurch erheben sich letztlich die-
jenigen, die ständig auf moralische Werte pochen, über
andere, was ihre eigene Moral letztlich wieder relativiere.
Wertesysteme können als zentrale Referenzsysteme ver-
standen werden, die durchaus einer gewissen Dynamik
und damit dem Wandel unterliegen können (Silberer,
1995). Die Veränderungen von individuellen Wertesyste-
men können dabei mehr oder weniger tiefgreifend sein,
wobei sich tiefgreifende Veränderungen in der Regel über
einen längeren Zeitraum entwickeln oder Folge beson-
ders prägender (kritischer) Ereignisse sind.
(3) Affektantizipation
Seit Jahren wird immer wieder betont, dass die Intensität
und Hartnäckigkeit, mit der ein Ziel verfolgt wird, also
die Stärke der Motivation, von der sogenannten „Affekt-
antizipation“ abhängig sei. Demnach ist jedes Individu-
um (bewusst oder unbewusst) bestrebt, die Affektbilanz
zu maximieren, d. h., das Auftreten positiver Affekte zu
forcieren und negative Affekte zu vermeiden. Das ge-
lingt umso leichter, je mehr ein Individuum Ereignisse
in seiner Umwelt antizipieren und sein Verhalten darauf
einstellen kann. Man spricht hier von negativen bzw.
positiven Affektwechseln. Bei einem positiven Affekt-
wechsel wird eine Verbesserung der Affektbilanz antizi-
piert. Die Antizipation geht – ähnlich wie die tatsächliche
(reale) Wahrnehmung einer Belohnung – mit einer erhöhten
Ausschüttung von Dopamin im Nucleus accumbens ein-
her. Die Vorstellung allein reicht also aus, physiologische
Prozesse anzuregen. Der Nucleus accumbens scheint
für die Codierung von Anreizen verantwortlich zu sein,
hier laufen Informationen aus verschiedenen limbischen
Strukturen zusammen (Puca und Schüler, 2017, S. 244).
Nach Studien von Depue und Collins (1999) ist die Dopa-
minkonzentration im Nucleus accumbens entscheidend
für die Umsetzung von Motivation in Handlung und ist
damit der Motor zielgerichteten Verhaltens. „Je größer
170 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
die erwartete Belohnung, desto mehr Dopamin wird im
Nucleus accumbens umgesetzt (Puca und Schüler, 2017,
S. 231). Affektwechsel können mehr oder weniger be-
wusst erfolgen und aufgrund von Prozessen unterschied-
licher Komplexität entstehen. Nach Puca und Langens
(2008, S. 200) können sie das Resultat klassischer Kondi-
tionierung sein, „etwa dann, wenn man (unwillkürlich)
anderen den Vortritt lässt, um den elektrischen Schlag
beim Anfassen von Türklinken zu vermeiden“. Sie kön-
nen auch das Ergebnis komplexer Problemlösung sein.
Ein Beispiel: Wenn ein Raucher, der weder über Streich-
hölzer noch über ein Feuerzeug verfügt und sich bereits
seinem Schicksal, an diesem Abend nicht rauchen zu
können, ergeben hat, plötzlich entdeckt, dass „sich Ziga-
retten auch an glühenden Herdplatten anzünden lassen“
(ebenda, S. 200), dann führt diese Einsicht zu einem an-
tizipierten Affektwechsel und setzt eine Handlung in
Gang. Erfolgt eine bewusste Affektantizipation, so sind
Parallelen zu der im Kapitel „Emotionen“ erläuterten
„How do I feel about it“-Heuristik erkennbar.
Auch das Konsumentenverhalten kann durch Simulatio-
nen, Fantasien oder Tagträume beeinflusst werden. So
kann die Vorstellung, wie man von anderen aufgrund eines
neuen Autos oder Kleides bewundert wird, dazu führen,
dass man für diese zukünftige und ersehnte Ausgabe
spart. Wanderer, die während des langen Weges durstig
geworden sind, können ihre nachlassenden Kräfte am
Ende noch einmal mobilisieren und besonders schnell
gehen, wenn sie sich vorstellen, dass es nur noch wenige
Kilometer bis zum Biergarten sind.
Grundsätzlich spielen nach Puca und Schüler (2017,
S. 234 ff.; siehe auch Rothermund und Eder, 2011, S. 95 f.)
im menschlichen Leben drei Motivklassen eine entschei-
dende Rolle:
(1) Anschluss/Intimität
Der Wunsch nach Anschluss und damit nach positiven
affektiven Beziehungen ist ein universelles menschliches
Bedürfnis. Dessen Befriedigung führt zu emotionalem
Wohlbefinden und Zufriedenheit. Isolation hingegen
ruft Stressreaktionen hervor. Intimität bedeutet einen
„Zustand wechselseitigen warmherzigen Austauschs
zwischen mindestens zwei Personen“ (Puca und Schüler,
2017, S. 245). Intimität hat seine evolutionären Wurzeln in
der primären Bindung eines Säuglings zu seinen Eltern
(siehe auch Eibl-Eibelsfeldt, 1997).
(2) Macht
Macht ist das Streben nach Dominanz, Einfluss und Kon-
trolle; man versucht Konkurrenten auszuschalten und
ein Gefühl der Stärke und Überlegenheit zu erleben. Bei
Männern spielt hier die (antizipatorische) Ausschüttung
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von Testosteron eine große Rolle, bei Frauen eher das
Hormon Östradial, kurz: Erfolgreiche Machthandlungen
gehen mit der Freisetzung von Hormonen einher.
(3) Leistung
Auch das Leistungsmotiv hat evolutionäre Wurzeln.
Menschen streben angeborenerweise danach, ihre Fä-
higkeiten zu erweitern. Das Streben nach Kompetenz-
erweiterung führt demnach zu „mehr“ Leistung. Diese
muss jedoch auch entsprechend gewürdigt werden (Gü-
temaßstäbe der Leistung sind somit notwendig).
4. Verfahren zur Messung von Motivationen
Die Konzepte zur Messung von Motiven bzw. Motivatio-
nen sind vielfältig. Es werden assoziative und projektive
Verfahren, verbale und nonverbale Skalen oder psycho-
biologische Verfahren genutzt. In letzter Zeit werden
auch experimentelle Verfahren angewendet, bei denen
auf Basis der Verhaltensbeobachtung Rückschlüsse auf
die Motivlage gezogen werden. Grundsätzlich ist die
Wahl des Messverfahrens stark von der jeweils präfe-
rierten Forschungsperspektive abhängig. Die auf Emotio-
nen fokussierten Forscher nutzen z. B. psychobiologische
Verfahren zur Messung der Antriebskraft, über die wir
bereits ausführlich in den vorangegangenen Kapiteln
berichtet haben. Kognitionsorientierte Konsumforscher
nutzen dagegen eher „Think-aloud“-Techniken, spezielle
Warum-Fragetechniken oder Skalen, um die kognitive
Komponente zu messen. Dazu gehört z. B. das Wissen,
inwieweit ein bestimmtes Produkt oder eine Marke einen
Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung leisten kann. Grund-
sätzlich ist es durchaus möglich, die emotionalen und
kognitiven Komponenten von Motivationen getrennt zu
operationalisieren und zu messen. Zur vollständigen und
damit validen Erfassung der Motivation sollte jedoch eine
Verknüpfung beider Komponenten erfolgen.
Im Folgenden wollen wir auf einige spezifische und noch
nicht erörterte Verfahren zur Messung von Motiven bzw.
Motivationen zu sprechen kommen (siehe auch Gröppel-
Klein und Königstorfer, 2007a; Doherty und Nelson, 2010;
Touré-Tillery und Fishbach, 2014 oder Puca und Schüler,
2017). Wichtig ist dabei grundsätzlich, dass bei der Mes-
sung tatsächlich die Motive und Motivationen gemessen
werden und nicht Fähigkeiten, Kapazitäten oder Persön-
lichkeitseigenschaften.
Projektive Verfahren
Wie im Ersten Teil dieses Buches bereits erörtert, stam-
men die projektiven Verfahren aus der psychoanalyti-
schen Theorie, der klinischen Sozialpsychologie und der
kulturellen Anthropologie. Der Thematische Apper-
zeptionstest (TAT) und dessen Weiterentwicklungen

sowie der Rorschach-Test sind die bekanntesten projek-
tiven Verfahren (siehe ausführlich Gröppel-Klein und
Königstorfer, 2007a; Puca und Schüler, 2017). Seit einigen
Jahren werden auch multi-sensorische Tests diskutiert
(z. B. Cian und Cervai, 2011), die nicht nur visuelle Stimu-
li, sondern auch haptische, olfaktorische oder akustische
Stimuli als projektives Material beinhalten, um damit
beispielsweise die Motivation, eine bestimmte Marke
zu kaufen, umfassender erforschen zu können. Mithilfe
der multisensorischen Tests sollen alle bewussten und
unbewussten Assoziationen, die eine Marke auslösen
kann, erfasst werden. Ob sich diese Verfahren, die das
gesamte sensorische Register ansprechen, durchsetzen
werden, bleibt abzuwarten; derzeit überwiegen projek-
tive Tests, die visuelles Reizmaterial anwenden (siehe
auch Gutjahr, 2011).
In der Konsumentenverhaltensforschung wird der TAT
häufig zur Aufdeckung von Konsummotivationen ge-
nutzt: Hier werden den Probanden Bildvorlagen (auch
Werbeanzeigen) gezeigt, und sie werden gebeten, zu
diesen Vorlagen Geschichten zu erzählen. Auf diese
Weise sollen Wünsche und Bedürfnisse der Probanden
offenbart werden, die sie mit dem Bildgeschehen asso-
ziieren bzw. in das Bild projizieren. Dabei werden den
Konsumenten u. a. folgende Fragen gestellt:
●● Welche Geschichte wird auf dem Foto erzählt?
●● Könnten Sie sich vorstellen, selbst ein Teil dieser Ge-
schichte zu sein? Wenn ja, in welcher Rolle und war-
um? Wie wird die Geschichte wohl weitergehen?
Abb. 75: Bildstimulus des modifi-
zierten TAT für Selbstbelohnungen
von Konsumenten
(Quelle: Mick, DeMoss und Faber,
1992)
B. Aktivierende Prozesse 171
●● Passt das auf dem Bild beworbene Produkt zu der
Geschichte? Wenn ja, warum? Wenn nein, welche an-
deren Produkte/Marken würden besser zu der Ge-
schichte passen? Können Sie sich mit der Geschichte
und/oder dem Produkt identifizieren?
Rook (1985) nutzte den TAT beispielsweise um herausfin-
den, warum sich manche Menschen morgens gerne „sty-
len“, andere dagegen nur kurze Zeit im Bad verbringen,
und konnte verschiedene psychosoziale Beweggründe
für das „Styling“ herausfinden: Manche Menschen stre-
ben nach Autonomie, andere nach Erfolg und Anerken-
nung, manche sehen darin die richtige Vorbereitung für
eine Verabredung, wieder andere empfinden das Styling
als einen „magical moment“.
Mick, DeMoss und Faber (1992) wendeten eine modifi-
zierte Version des TAT (siehe Abb. 75) am Point-of-Sale
an, um zu ergründen, aufgrund welcher Motivationen
sich Konsumenten selbst belohnen bzw. beschenken. Sie
kamen zu dem Ergebnis, dass neben dem Erlebnisgehalt
des Geschäftes vor allem die subjektiv wahrgenommene
persönliche Situation eine Rolle spielt (z. B. „Ich habe hart
gearbeitet und ein wichtiges Ziel erreicht“).
Der Cartoon- bzw. Comic-Strip-Test stellt eine Variante
des TAT dar. Diese Methode geht auf den Picture-Frus-
tration-Test (PFT) von Rosenzweig (1945) zurück. In den
als projektive Reizvorlage fungierenden Comics wer-
den zwei Hauptfiguren bildlich dargestellt. Einer der
Charaktere sagt etwas zu der anderen Figur; diese Kom-
172 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
munikation wird typischerweise in Sprechblasenform
abgebildet. Cartoon-Tests schränken die Vielfalt an Ant-
wortmöglichkeiten im Vergleich zu anderen projektiven
Verfahren (wie z. B. herkömmlichen TATs) ein, indem
die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen bewusst auf
eine bestimmte Situation in den Comics gelenkt wird, die
durch Bild und Text genauer festgelegt wird. Koenigstor-
fer, Groeppel-Klein und Pla (2008) konnten beispielsweise
mithilfe eines Cartoon-Tests herausfinden, warum sich
Konsumenten der neuen Technologie VoIP zuwenden: Es
zeigte sich, dass hierfür weniger das Technikinteresse des
Einzelnen, sondern vor allem die stark ausgeprägte ge-
nerelle Leistungsmotivation verantwortlich ist. Doherty
und Nelson (2010) nutzen Cartoon-Tests, um die Loyalität
zu Händlern zu messen. Nach Shin, Aung und Rohani
(2014) haben gerade visuelle Methoden großes Potenti-
al Innovationsaffinität aufzuspüren, insbesondere die
Motivation von Konsumenten, neue Medien zu nutzen.
Der Satzergänzungs-Test weist hohe Ähnlichkeiten zum
Cartoon-Test bzw. PFT auf, wenn er mit Sprechblasen auf
Bildtafeln durchgeführt wird und die Probanden gebeten
werden, den angefangenen Satz zu vervollständigen. Der
Satzergänzungs-Test kann jedoch auch ganz ohne Bilder,
in rein verbaler Form durchgeführt werden.
Die Forschergruppe um Levy (McGrath, Sherry und
Levy, 1993) stieß bei Untersuchungen zu den psychischen
Prozessen vor, während und nach einem Geschenkekauf
mit Beobachtungen und persönlichen Tiefeninterviews
an Grenzen, vermutlich weil die Befragungspersonen
ihre Gefühle und Erfahrungen nicht preisgeben wollten.
Mit den projektiven Methoden der Satzergänzung und
Abb. 76: Cartoon-Test – Motivation, VoIP zu nutzen
(Quelle: Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pla, 2008)
des Storytelling konnten die Autoren jedoch zeigen, dass
ein Geschenk mehr als ein bloßer Gegenstand ist und
sich dessen „Inneres“ sehr facettenreich gestaltet: „Its
meaning is susceptible to misreading, but meaning must
always take precedence over appearance. The gift must
be earned both by the donor and by the recipient. It must
be more than bought; it must be built or birthed. The gift
must be invested with effort, yet represent the immaterial
self of the giver, whose essence must paradoxically be
inferred from the gift. It must be a surprise even when
expected. It must confound obligation. It encodes op-
portunity and danger, and invites the recipient to pluck
the strings attached. It ingratiates and insults, hurts and
heals. It speaks out of both sides of its mouth“(McGrath,
Sherry und Levy, 1993, S. 183).
Gutjahr (2011) entwickelte eine Variante der sogenannten
Photoelicitation-Technik. Hier sollten die Konsumenten
zunächst aus einer vorgegeben Reihe von Bildern dieje-
nigen aussuchen, die sie in Verbindung mit einer Marke
oder einem Produkt sehen, und in einem zweiten Schritt
die Geschichte erzählen, die mit dem ausgesuchten Bild
einhergeht.
Auch mithilfe der Collage-Technik können durch Ide-
albilder geprägte (un-)bewusste Konsummotivationen
aufgedeckt werden61. Hier bekommen Testpersonen
verschiedene Illustrierte vorgelegt, aus denen sie selbst
Bilder ausschneiden und zu einem neuen Gesamtbild
(Collage) zusammenstellen sollen (Ger, 2018). So können
z. B. Konsumenten gefragt werden, wie sie sich ihre ideale
Zukunft vorstellen, und anhand der dazu ausgewähl-
ten Bilder Rückschlüsse auf dahinterliegende Motive
gezogen werden, ohne dass diese ihre Empfindungen
verbalisieren müssen und damit stärker kognitiv kon-
trollieren. Wählt z. B. ein Proband für die Collage vor
allem Luxusgüter aus, kann das Streben nach Prestige die
Motivationsbasis sein. Ein weiteres Beispiel zur Nutzung
der Collage-Technik stammt von Hamrouni und Touzi
(2011). Die Autoren versuchen mithilfe dieser Methode,
Anhaltspunkte für eine ideale Einkaufsstättengestaltung
zu erhalten bzw. zu erfassen, welche Geschäfte besonders
einladend auf Konsumenten wirken.
Schließlich kann ebenfalls das sogenannte Autodriving
(„auto“ = selbst, „driving“ = Antreiben) zur Analyse von
Motiven genutzt werden. Hier bekommen die Probanden
Fotos oder Filme vorgelegt, die sie selbst in bestimm-
ten Konsumsituationen zeigen. Anschließend sollen sie
Stellung zu ihrem Verhalten beziehen, also ihr eigenes
61
Diese Methode wurde z. B. von Belk, Ger und Askegaard
(2003) eingesetzt, um herauszufinden, was Konsumenten be-
gehren, oder auch von Martin und Peters (2005), um Schön-
heitsideale zu ermitteln.

Abb. 77: Beispiel für eine Collage
zur Konsummotivation „Streben
nach Luxus, Prestige“
Verhalten kommentieren und die motivationalen Hinter-
gründe zu diesen bildlichen Momentaufnahmen schil-
dern62. Ein Problem des Autodriving ist darin zu sehen,
dass die Probanden ihre Beweggründe im Nachhinein
rationalisieren können. Daher ist es bei dieser Methode
(wie auch bei anderen projektiven Verfahren) wichtig,
die ersten spontanen Reaktionen auf die Vorlage der Bil-
der zu beobachten, z. B. spontanes Lachen oder Seufzen.
Ebenfalls sollte die Reaktionszeit bis zur ersten Antwort
gemessen werden. Je länger diese ausfällt, desto größer ist
die Gefahr, dass die Probanden nach sozial erwünschten
Gründen für ihr Verhalten suchen.
Erkenntnisse, die aus projektiven Verfahren gewonnen
wurden, finden bei marketingpolitischen Entscheidun-
gen, wie z. B. in der Produktgestaltung oder bei Werbe-
und Preismaßnahmen, zusehends Berücksichtigung. Als
Nachteil projektiver Verfahren wird immer wieder die
mangelnde Distanz der Forscher zu den Testpersonen
genannt. Es besteht die Gefahr, dass die Untersuchungs-
leiter die Probanden durch ihre Einwirkungen während
der Projektion in ihrem Antwortverhalten manipulieren,
damit sich die Untersuchungshypothese bestätigt. Ein
weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf den Interpretati-
onsspielraum bei der Auswertung der Antworten. In-
62 Siehe hierzu auch den Artikel von Heisley und Levy (1991).
Autodriving wurde auch eingesetzt, um Konsumrituale an fest-
lichen Feiertagen (Wallendorf und Arnould, 1991) zu erforschen.
B. Aktivierende Prozesse 173
terpretationen können ebenso Projektionen der Forscher
darstellen und die Ausführungen der Versuchsperson
können im Sinne ihrer subjektiven Erwartungshaltung
verzerrt werden (Boddy, 2005).
Zusammenfassend kann aber festgehalten werden:
Projektive Verfahren können verborgene Motivationen von
Konsumenten erfassen, aber es sollte – um den Vorwurf der
mangelnden Gültigkeit der Ergebnisse zu entkräften – eine
Kombination von unterschiedlichen Verfahren vorgenom-
men werden. Die jeweils pro Methode ermittelten Ergebnis-
se sollten ähnlich sein (Triangulation). Im Idealfall werden
die Tests von verschiedenen Versuchsleitern durchgeführt.
Die kognitiv-orientierten Motivforscher63 nutzen vor
allem die sogenannte Laddering-Technik, um Beweg-
gründe zu erforschen (Grunert und Grunert, 1995; Huber,
Beckmann und Hermann, 2004). Die Laddering- oder
Leitertechnik versucht, Ziel-Mittel-Beziehungen (Abb. 78)
sichtbar zu machen und damit darzustellen, aus welchen
funktionalen und psychischen Gründen ein konkreter
Produktkauf entsteht.
Mittels besonderer Befragungstechniken bringt man
die Konsumenten dazu, ihre Ziel-Mittel-Vorstellungen
(„Means-End-Chains“) zu äußern, von der untersten,
63
Grunert gab hierzu auf der Kommissionssitzung „Marke-
ting“ 2007 einen umfassenden Überblick.
174 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Means-End-Chains

Werte Selbstachtung

Psychologische Konsequenzen „Ich bin eine gute Mutter“

Funktionale Konsequenzen „Meine Kinder haben sauberere Kleidung“

Attribut Innovative chemische Zusammensetzung des

(konkrete Produkteigenschaft) Waschpulvers mit stärkerer Waschkraft
Abb. 78: Means-End-Chains

konkreten Ebene der Produktvorteile bis hin zur obers-
ten, abstrakten Ebene der grundlegenden Motivation.
Im Folgenden wird eine solche Befragung kurz skizziert
(siehe auch Peter und Olson, 1998; Reynolds und Gutman,
1988; Herrmann, 1996; Grunert und Bech-Larsen, 2005).
Interviewer64: Warum ist es für Sie so wichtig, ein „stil-
les“ Mineralwasser ohne Kohlensäure zu
trinken?
Proband: Weil mir das besser bekommt.
Interviewer: Warum bekommt Ihnen das besser?
Proband: Weil ich dann nicht aufstoßen muss.
Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig, nicht aufsto-
ßen zu müssen?
Proband: Weil sich das nicht gehört und mir das in
der Öffentlichkeit peinlich wäre.
Interviewer: Warum möchten Sie in der Öffentlichkeit
nicht unangenehm auffallen?
Proband: Weil ich von anderen respektiert werden
möchte.
Interviewer: Warum möchten Sie von anderen respek-
tiert werden?
Proband: Weil ich dann ein höheres Selbstwertge-
fühl bekomme.
Abb. 79 zeigt ein ähnliches, komplexeres Beispiel: Auf-
grund seines geringen Alkoholgehalts (Eigenschaft,
Mittel) macht das Getränk (= Produktvorteil, konkretes
Ziel) nicht müde. Der Vorteil, dass man nicht müde wird,
trägt zu besseren sozialen Kontakten bei (Ziel auf einer
höheren Ebene). Bessere soziale Kontakte befriedigen
64
Manche Autoren unterscheiden noch zwischen einem „soft
laddering“, bei dem – wie bei diesem Beispiel – (qualitative) Ein-
zelgespräche und Tiefeninterviews geführt werden, und einem
„hard laddering“, bei dem quantitative Verfahren angewendet
werden, die ohne Interviewereinfluss durchgeführt werden
(Botschen und Thelen, 1998; Phillips und Reynolds, 2009).
wiederum das Selbstbewusstsein. Auf diese Weise wer-
den hierarchisch geordnete Verknüpfungen zwischen
Produktwissen und Zielvorstellungen, also Ziel-Mit-
tel-„Leitern“ (deswegen die Bezeichnung „Laddering“),
sichtbar.
Laddering gilt als ein etabliertes Verfahren, um den Zu-
sammenhang zwischen Produktmerkmalen und überge-
ordneten Werten herzustellen. Während diese Methode
im ersten Jahrzehnt dieses Jahrhunderts jedoch ein wenig
vernachlässigt wurde, sind in letzter Zeit recht viele Bei-
träge zu unterschiedlichen Themengebieten erschienen,
die auf Laddering beruhen. So nutzen Bitzios, Fraser und
Haddock-Fraser (2011) Laddering, um herauszufinden,
wie die Veränderung einer funktionalen Produkteigen-
schaft (hier Getreide), die Means-End-Chains für Brot
und letztlich auch die Zahlungsbereitschaft modifi-
zieren. Auch Barrena und Sánchez (2011) wählten Lad-
dering, um die motivationalen Strukturen gegenüber
„ethnischen“ Lebensmitteln zu erfassen. Stancu, Grunert
und Lähteenmäki (2017) demonstrieren, dass Laddering
aufdecken kann, welche Motive Produkte befriedigen,
die bestimmte Health-Claims tragen. Hsiao, Yen und Li
(2012) nutzten die Means-End-Theorie um zu zeigen, dass
beim Multi-Channel-Shoppen erfahrene Kunden und
Neulinge auf unterschiedliche Aspekte Wert legen. So
waren für die Novizen die hedonistischen Attribute sehr
viel bedeutsamer als für Multi-Channel-Shopping-ver-
sierte Konsumenten. Auch im Bereich der Luxusmode
(Amatulli und Guido, 2011), bei der Erfassung der Kun-
denloyalität (Lee, Chang und Liu, 2010), der Kundenzu-
friedenheit im Dienstleistungssektor (Orsingher, Mar-
zocchi, Valentini, 2011), im Tourismus (Pike, 2012) oder
bei der Frage, wann Konsumenten Handelsmarken und
wann sie die originären Herstellermarken kaufen (Krys-
tallis, 2015), spielen Ziel-Mittel-Verknüpfungen eine Rolle.
Die Studie von Krystallis (2015) visualisiert auch sehr
schön die (mehr oder wenige starke) Bedeutung unter-
schiedlicher Ziel-Mittel-Beziehungen. Man kann also von
 B. Aktivierende Prozesse 175

Selbstbewusstsein Familienorientierung
• hat ein besseres Gefühl • Erhalten der Achtung anderer
• Selbstbild • bessere Familienbindungen
• Selbstwert

Zusammengehörigkeit
Hedonismus • Sicherheit
• Kameradschaft
• möglichst das Beste • Freundschaft
vom Leben zu bekommen

Beeindruckung anderer soziale Interaktion

• erfolgreiches Image • leichter zu sprechen
• offen zu sein
• kontaktbereit

anspruchsvolles Image
Belohnung
• persönlicher Status
• Befriedigung • wie andere mich sehen
• Kompensation

Vermeidung von unangenehmen

Konsequenzen des Alkohols
• nicht zu betrunken
weiblich • nicht zu müde
durstlöschend
• sozial akzeptabel
• befreit von Durst
Vermeidung von Verschwendung
• nicht zu sauer
• wird nicht warm

Abb. 79: Ziel-Mittel-Analyse einer weniger Konsum

erfrischend Qualität
Kaufmotivation nach der Leiter- • kann nicht mehr trinken
technik (Laddering) • fühle mich lebendig • überlegenes Produkt • kann langsam trinken
• Produktqualität
Anmerkung: Durch Befragung
ermittelte Produktvorteile eines
Weinmixgetränkes (winecooler)
und die davon befriedigte Motiva- Kohlen- stimulierend teuer Etikett Flasche weniger sättigend geringer
tion nach Reynolds und Gutman säure (fantasievoll) (Form) Alkohol Inhalt
(1988).

einer „Renaissance“ der Laddering-Technik sprechen,
wenngleich diese Methode durchaus Probleme aufweist.
Beispielsweise fühlen sich Probanden manchmal von der
Fragetechnik überfordert, und sie sehen sich gezwungen,
„irgendetwas“ zu antworten. Deshalb sollte auch beim
Laddering der Gesprächsverlauf festgehalten bzw. die
Probanden bei dem Interview beobachtet werden. Wich-
tig ist hier vor allem die Länge der Reaktionszeit, bis die
Probanden zu einer Antwort auf die Frage ansetzen. Eine
sehr lange Reaktionszeit kann bedeuten, dass
●● die Befragungspersonen schlicht nicht wissen, was
sie auf die Frage antworten sollen, weil ihnen einfach
kein Beweggrund einfällt („Warum ist die Banane
krumm?“), oder
●● die Probanden ihre Antwort verschleiern bzw. mit
sozial erwünschten Antworten reagieren.
Auch können mit Laddering immer nur bewusste Pro-
zesse analysiert werden.
Das Verfahren ist zudem recht zeitaufwendig. Kaciak
und Cullen (2009) sowie Kaciak, Cullen und Sagan (2010)
schlagen daher eine Methode vor, mit der Laddering
abgekürzt werden kann. Hierbei nehme die Befragung
nur noch halb so viel Zeit in Anspruch nehmen, aber es
könnten immer noch 95 Prozent der Konsumenteninfor-
mationen erfasst werden.
Schließlich wird die intersubjektive Überprüfbarkeit
der Ergebnisse (aus positivistischer Sicht) angezweifelt.

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176 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Lin (2011) schlägt eine Modifikation des Laddering-Ver-
fahrens vor, mit der insbesondere die Gefahr verringert
werden soll, dass die Studienergebnisse durch die kog-
nitiven Strukturen und Erwartungen des Versuchsleiters
verzerrt werden.
Standardisierte Fragebögen mit Ratingskalen: Die an-
sonsten üblichen standardisierten Befragungen erfassen nur
verbal klar bewusste Antriebskräfte und Handlungs-
absichten: Sie sind nicht in der Lage, wenig bewusste
oder unklare Motivationsvorgänge zu ermitteln, deren
Verhaltenswirksamkeit in der gegenwärtigen Forschung
wieder stärker betont wird.
Die bei standardisierten Befragungen bevorzugten Ra-
tingskalen geben außerdem wenig Auskunft über die
relative Stärke der hinter einer Motivation stehenden
Antriebskräfte: Lässt man Befragte ankreuzen, wie
stark eine Handlungstendenz ist, so erhält man – selbst
wenn die Befragten Auskunft geben können und wol-
len – kaum Informationen über die tatsächliche Moti-
vationsstärke. Die Ratingskalen geben immer nur die
Intensität der gemessenen Reaktion in Bezug auf einen
bestimmten Reiz wieder. Beispiel: Hat jemand die Ab-
sicht, einen Kaugummi zu kaufen, so wird er auf einer
Ratingskala mit dem Wert 1 für „keine Motivation“ bis
zum Wert 5 für „starke Motivation“ einen hohen Wert
ankreuzen. Das gleiche wird der Befragte machen, wenn
er ins Kino gehen möchte. Die Tendenz, ins Kino zu ge-
hen, kann aber wesentlich stärker sein als die Tendenz,
Kaugummi zu kaufen. Die in beiden Fällen angegebenen
hohen Werte auf der Ratingskala informieren folglich
nicht über die relative Stärke der Motivation. Für die
Erklärung des Verhaltens kommt es aber gerade auf
diese relative Motivationsstärke an. Um dies besser in
den Griff zu bekommen, könnte man die Befragung mit
psychobiologischen Methoden kombinieren oder auch
Magnitude-Skalierungen65 verwenden. Dennoch sind
die standardisierten verbalen Skalen zur Messung von
Konsummotiven aufgrund ihrer einfachen Anwendung
(auch für psychologisch nicht geschulte Interviewer) und
quantitativen Analysemöglichkeiten sehr praktikabel
und daher beliebt. Bekannte Skalen sind zum Beispiel die
„Unified Motives Scales“ von Schönbrodt und Gersten-
berg (2012), welche die drei Motive Anschluss/Intimität,
Macht und Leistung messen. Das geschieht z. B. mit Fra-
gen wie „Das Zusammentreffen mit anderen Menschen
macht mich glücklich“, „Ich strebe nach Positionen, in
65
Bei der Magnitude-Skalierung zeichnet der Konsument eine
Linie, die je nach Zustimmung mehr oder weniger lang sein
kann, oder er drückt mehr oder weniger intensiv auf eine Taste.
Über diese Verhältnisangaben kann, auch ohne verbale Äuße-
rungen, relative Zustimmung oder Ablehnung ermittelt werden.
denen ich Autorität habe“ oder „Ich fühle mich zu Ar-
beiten hingezogen, in denen ich die Möglichkeit habe,
meine Fähigkeiten zu prüfen“). Die Skala liegt heute in
mehr oder weniger langen Versionen vor.
Nach dem gegenwärtigen Stand der Messmethoden er-
scheint es am besten, kombinierte Verfahren zu benutzen
(siehe auch Wu und Fu, 201166; Puca und Schüler, 2017,
S. 233). Das heißt: Durch Einsatz von mehreren Verfahren,
die zur Antriebsmessung und zur Messung von kog-
nitiven Handlungsorientierungen geeignet sind, wird
eine Kombination von Indikatoren für den komplexen
Motivationsprozess erhoben. Die Verfahren zur Antriebs-
messung können vor allem aus der Emotionsforschung,
die Verfahren zur Messung der kognitiven Handlungs-
orientierung aus der Einstellungsforschung übernommen
werden. Nach wie vor werden die meisten empirischen
Untersuchungen (neben Laddering) auf der Basis von
standardisierten Interviews67 durchgeführt. Wenn man
davon ausgeht, dass implizite und explizite Motive von-
einander unabhängig sind (Brandstätter, Schüler et al.,
2018), muss man unterschiedliche Verfahren anwenden.
5. Motivation zum Konsum
a) Motiv-Klassifikationen mit Bezug zum Konsumenten-
verhalten
In Untersuchungen über die Motivation zum Konsum
wird im Allgemeinen eine antriebsbezogene Betrach-
tungsweise gewählt. Das heißt: Man gliedert und beur-
teilt die Konsummotivation nach den Emotionen und
Trieben, die ihr zugrunde liegen. Zum Beispiel wird un-
tersucht, welche Antriebe die Motivation bestimmen,
Kleidung zu kaufen. Man stellt demzufolge in Motivati-
onsuntersuchungen den Zusammenhang zwischen den
Antriebskräften auf der einen Seite und den Zielsetzun-
gen und Handlungsabsichten der Konsumenten auf der
anderen Seite her.
Von Trommsdorff (2008) stammt eine Klassifikation von
Konsummotiven mittlerer Reichweite, die auf unter-
schiedliche Produkte anwendbar und durch übergeord-
nete Werte geprägt ist. Danach können folgende Motive
beim Kauf von Produkten bzw. Marken unterschieden
werden: (1) Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität, (2) Pres-
66
Wu und Fu (2011) versuchen, mittels der sogenannten Lad-
dering-Matrix-Analyse quantitative und qualitative Fragetech-
niken zu kombinieren.
67
Koll, von Wallpach und Kreuzer (2010) zeigen anhand eines
Beispiels zur Messung von Markenassoziationen auf, wie er-
folgreich die Kombination von Story-Telling, Collage-Technik
und offenen Fragen eingesetzt werden kann. Es handelt sich
um ein Beispiel für ein „Multi-Method“-Verfahren, siehe auch
Multi-Motiv-Gitter (Sokolowski, Schmalt et al., 2000).

tige, Status, soziale Anerkennung, (3) Soziale Wünschbar-
keit, Normenunterwerfung, (4) Lust, Erregung, Neugier,
(5) Sex, Erotik, (6) Angst, Furcht, Risikoneigung und (7)
Konsistenz, Dissonanz, Konflikt.
Von Griskevicius und Kenrick (2013) stammt ebenfalls eine
Auflistung fundamentaler (evolutionsbedingter) Motive,
die für das Konsumentenverhalten relevant sein sollen:
Vermeidung körperlichen Schadens und von Krankheit,
Gewinnen von Freundschaften, Erlangen von Ansehen,
Finden und Halten eines Partners und Versorgung der Fa-
milie. Die Aktivierung alleine eines dieser Motive ändere
das Entscheidungsverhalten der Konsumenten.
Im Konsumgüterbereich schlägt sich das Prestigestreben
beispielsweise in der Motivation nieder, sozial auffällige
Produkte zu erwerben (Gierl, Stumpp und Skeide, 1998).
Das sind Güter, deren Konsum von anderen bemerkt
wird und die den sozialen Status des Konsumenten an-
zuzeigen oder aufzuwerten vermögen. Ein überdurch-
schnittlich starkes Prestigestreben steht hinter der Mo-
tivation, Kleidung, Autos und Reisen zu kaufen oder ein
exklusives Haus zu besitzen. Luxusstreben kann nach
Kapferer und Bastien (2009) noch einmal differenziert
werden in die Motivation, den Konsum von Luxuspro-
dukten gegenüber der sozialen Umwelt zu demonstrieren
(„Luxus für andere“) sowie in den Wunsch, Luxuspro-
dukte zu hedonistischen Zwecken zu kaufen und zu
benutzen („Luxus für sich selbst“). Wenn „Luxus für
andere“ im Vordergrund steht, dann kann es passieren,
dass wohlhabende Kunden eine negative Einstellung
zu ihrer Lieblingsluxusmarke entwickeln, wenn ihnen
gewahr wird, dass weniger wohlhabende Leute die Mar-
ken ebenfalls konsumieren (Yang und Mattila, 2014). Der
Demonstrationseffekt geht dann für sie verloren. Steht
dagegen der Luxus für sich selbst im Vordergrund, dann
interessieren mehr das Kauferlebnis oder Erinnerungen
Preis
Abb. 80: Preisabsatzfunktionen,
deren Form durch den Veblen-
Effekt bestimmt wird
B. Aktivierende Prozesse 177
daran oder schlicht das Wissen, dass man sich eine luxu-
riöse Marke gegönnt hat. Luxuskonsum muss also nicht
immer mit „conspicious consumption“, also auffälligem
Konsum, einhergehen, bei dem man der Außenwelt de-
monstrieren möchte, dass man in einer kostspieligen
Produktklasse einkauft. Bei Luxusprodukten ist auch
„inconspicious consumption“ möglich, wie Commuri
(2009) aufzeigt. Das Tragen deutlich gelabelter Luxus-
produkte (z. B. Markeninitialen auf Handtaschen, die
deutlich sichtbar sind und das Muster prägen) wird als
„inadequate fashion sense“ (Commuri, 2009, S. 94) oder
als Prasserei angesehen; stattdessen wählen die Konsu-
menten eher wenig auffällige Modelle der Luxusmarke.
„Conspicious consumption“ geht einher mit dem intuitiv
zunächst parodox anmutenden, aber empirisch nach-
weisbaren ökonomischen Phänomen, dass die Motiva-
tion von Konsumenten, mehr von einem Gut zu kaufen,
erhöht wird, wenn der Preis steigt. Hier wird wieder das
Zusammenspiel zwischen Antriebskraft (Prestigestre-
ben) und kognitiven Wahrnehmungsvorgängen deutlich:
Der hohe Preis verheißt in den Augen der Konsumenten
sozial vorteilhafte Demonstrationswirkungen: Durch
den Konsum des teuren Gutes kann der Konsument seine
finanzielle Stärke demonstrieren, von der (in unserer
Gesellschaft) das Prestige wesentlich mitbestimmt wird.
Der dadurch entstehende, nachfragefördernde Einfluss
des Preises auf die Preisabsatzfunktion wird in der Öko-
nomie auch als Veblen-Effekt bezeichnet – nach dem
amerikanischen Sozialwissenschaftler Veblen, der in
seiner „Theorie der feinen Leute“ (1899; deutsch 2000)
die konsummotivierende Bedeutung von aufwendigen
Gütern geschildert hat. Aufgrund des Veblen-Effektes
kann es dazu kommen, dass bei Preiserhöhungen (bei
demonstrativen Produkten) die nachgefragte Menge
steigt (vgl. Abb. 80).
Preis Preis
Menge Menge Menge
178 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Das Prestigestreben bzw. der Wunsch nach Anerkennung
zeigt sich jedoch nicht nur in dem Bedürfnis, hochprei-
sige Produkte zu kaufen. Konsumenten möchten auch
durch den sichtbaren Gebrauch von innovativen Tech-
niken (z. B. im Mobile Business, Groeppel-Klein und
Koenigstorfer, 2007b; Königstorfer, 2008) Anerkennung
erfahren. Wie fein gesponnen die Beziehungen zwischen
Prestigestreben und Verhalten sein können, wird be-
reits in einer älteren Studie von Anastasi (1976) deutlich:
Ein Hersteller technischer Großprodukte hatte mit dem
Absatz von Schaufelbaggern Schwierigkeiten. Auf den
Anzeigen für dieses Investitionsgut sah man die riesigen
Maschinen beim Anheben großer Lasten. Eine empi-
rische Untersuchung zum Kaufentscheidungsprozess
ergab, dass die Baggerführer bei der Entscheidung eine
nicht unerhebliche Rolle spielten. Die befragten Bagger-
führer gaben aber deutlich Aversionen gegen den ge-
nannten Schaufelbagger an. Befragungen zeigten, dass
sie verärgert waren, weil auf den Anzeigen die gewal-
tigen Bagger Aufmerksamkeit auf sich zogen, die Bag-
gerführer aber zu winzigen, kaum erkennbaren Figuren
im Führerstand „degradiert“ waren. Das Geltungsstre-
ben der Baggerführer wurde offensichtlich unterlaufen.
Als praktische Konsequenz aus dieser Untersuchung
wurden die Anzeigen umgestaltet: Man sah jetzt dem
Baggerführer über die Schulter hinab auf die arbeitende
Maschine. So entstand der Eindruck, dass er der Herr
des Fahrzeuges ist.
Auch die verhaltenswissenschaftlich orientierte Han-
delsforschung hat sich verstärkt mit der Motivforschung
und hier insbesondere mit der empirischen Erfassung
von Einkaufsmotiven und deren Bedeutung für das
Verhalten am Point-of-Sale beschäftigt. Der amerikani-
sche Marketing-Professor Tauber (1972) war Anfang der
1970er-Jahre einer der ersten, die die Frage stellten: „Why
do people shop?“ Tauber führte eine explorative Studie
durch und wählte die Methode des Tiefeninterviews.
Dreißig Amerikaner aus Los Angeles wurden gebeten,
ihren letzten Einkaufsbummel zu schildern und mit-
zuteilen, welche Aktivitäten sie unternahmen, welche
Gefühle sie empfanden, kurz: Was sie bei den Einkäu-
fen erlebten. Tauber konnte verschiedene Einkaufstypen
mit unterschiedlichen Einkaufsmotiven identifizieren,
von denen vier von besonderem Interesse sind: Die erste
Konsumentengruppe möchte sich mit dem Shopping be-
lohnen, d. h., sie versucht, sich mit dem Kauf irgendeines
„netten“ Gegenstandes in eine angenehme Stimmung
zu versetzen. Die Befragten der zweiten Konsumenten-
gruppe möchten aus ihrer oftmals trostlosen Wohnum-
gebung in den Vorstädten entfliehen und sehen in den
Einkaufsbummeln eine angenehme Abwechslung. Kun-
den der dritten Gruppe suchen laut Tauber nach „sensory
stimulation“. Die „Sensory-Stimulation-Sucher“ mögen
die Reizvielfalt am Point-of-Sale und halten sich gerne
unter vielen Menschen in Geschäften auf. Schließlich
sollte das Motiv des „pleasure of bargaining“ beachtet
werden. Es beschreibt den Spaß, Preise „herunterzuhan-
deln“. Da in den meisten Geschäften die Preise jedoch
fixiert sind, versuchen Konsumenten, dieses Einkaufs-
motiv durch Preisvergleiche zwischen verschiedenen
Geschäften und durch die Suche nach Sonderangeboten
zu befriedigen.
Einkaufsmotive werden als fundamentale, zielorientierte
innere Kräfte definiert, die durch Einkaufsaktivitäten be-
friedigt werden können (Gröppel-Klein, 1998).
Abb. 81: Die Welt des Luxus

Die Typologien variieren aber durchaus: Während man-
che Autoren lediglich eine Zweiteilung in „hedonistische“
(„hedonic“) und „nützlichkeitsorientierte“ („utilitarian“)
Einkaufsmotive propagieren (Babin, Darden und Griffin,
1994), führen beispielsweise Westbrook und Black (1985)
oder Gröppel-Klein (1998) eine stärkere Differenzierung
durch und unterscheiden die folgenden Einkaufsmotive:
Preisorientierung (auch Schnäppchensuche), Stimulie-
rung (Wunsch nach Einkaufserlebnissen), Orientierung
an Markenzeichen oder Gütesiegeln (Qualitätsorientie-
rung und Unsicherheitsvermeidung), Kommunikation
(Wunsch nach zwischenmenschlichen Kontakten), Ver-
handlungsorientierung (Wunsch, Preise herunterzuhan-
deln, Basaratmosphäre), Kaufoptimierung (sorgfältige
Auswahl oder Wunsch, das Allerbeste für die Familie
bzw. für sich zu kaufen) und Praktikabilität. Ähnliche
Motive werden von Jayasankaraprasad und Kathyayani
(2014) sowie Heitz-Spahn (2013) identifiziert. Diese Au-
toren weisen für das Cross-Channel-Shopping-Verhalten
zusätzlich auf die Bedeutung der Motive „Flexibilität und
Preisvergleiche“ zwischen Einkaufskanälen hin.
Die Ergebnisse dieser und weiterer bisher durchgeführ-
ter empirischer Studien (Gröppel-Klein, Thelen und An-
tretter, 1998; Morschett, 2002; Schramm-Klein, 2008; San-
guanpiyapan und Jasper, 2010) zeigen die Bedeutung der
Einkaufsmotive für die Wahl einer Einkaufsstätte und
auch für das Verhalten am Point-of-Sale auf: Einkaufs-
motive können die am Point-of-Sale erlebten Emotionen
sowie die Verweildauer, die Erkundungsbereitschaft
und das Kaufinteresse beeinflussen. Die Einkaufsmo-
tive sind gleichfalls entscheidend, wenn der subjektiv
empfundene Eignungsgrad von Einkaufsstätten beurteilt
werden soll. Hier lässt sich erkennen, dass unterschied-
liche Marketingkonzepte (Betriebsformen) des Handels
unterschiedliche Einkaufsmotive befriedigen. Mit „Vor-
her-Nachher“-Befragungen kann man beispielsweise
feststellen, ob eine Einkaufsstätte zur Befriedigung eines
Einkaufsmotivs (z. B. Erlebnisorientierung) beigetragen
hat.
Der in einer Gesellschaft zu beobachtende Wertewandel
kann die Relevanz einzelner Konsum- oder Einkaufs-
motive verändern. So ließ sich beispielsweise in den
1980er-Jahren ein verstärkter Wunsch nach emotionaler
Anregung beim Einkaufen beobachten – man war die
uniforme Gestaltung und die lieblose Warenpräsentati-
on in vielen Geschäften schlicht leid. Anfang des ersten
Jahrzehnts dieses Jahrhunderts war die Preisorientie-
rung bzw. das „Schnäppchenschlagen“ besonders re-
levant (man denke an den Kult-Slogan „Geiz ist geil“).
Für viele, insbesondere ältere Menschen ist dagegen der
Wunsch nach Geselligkeit, nach tatsächlichen Kontakten
mit anderen Menschen beim Einkaufen von besonderer
B. Aktivierende Prozesse 179
Bedeutung. Daher wird aufgrund des demographischen
Wandels der Wunsch nach persönlicher Interaktions-
möglichkeit insgesamt an Bedeutung gewinnen. Stati-
onäre Einzelhändler sollten dies berücksichtigen, auch
um sich stärker vom Internet abzugrenzen (wobei dort
beispielsweise über Avatare ebenfalls versucht wird, In-
teraktionsmöglichkeiten zu bieten).
Heute beschäftigen sich diverse Forscher verstärkt mit
der Frage, warum Konsumenten den Einkauf im Inter-
net gegenüber dem Einkaufen im stationären Handel
präferieren (oder umgekehrt). So stellen Kukar-Kinney,
Ridgway und Monroe (2009) fest, dass es im Gegensatz
zu den eben beschriebenen geselligkeitsorientierten Kon-
sumenten auch Menschen gibt, die es mögen, möglichst
unbeobachtet einzukaufen und darauf abzielen, soziale
Interaktionen zu meiden. Genau aus diesen Gründen
werden Internetshops bevorzugt. Dieses Einkaufsmo-
tiv sollte von Online-Händler ebenfalls berücksichtigt
werden. Gröppel-Klein und Freichel (2019) zeigen bei-
spielsweise, dass im stationären Handel das Loss-of-
Face-Risiko (Gesichtsverlust durch Preisgabe peinlicher
Informationen) eine kaufhemmende Rolle spielen kann,
während im Internethandel vor allem die Preisgabe von
Informationen, die mit der Verletzlichkeit der Sicherheit
einhergehen, den Kauf verhindern können. So können
generell (neue) Produkte und Dienstleistungen der An-
bieter die Motivstrukturen der Nachfrager beeinflussen.
Zudem können seit Jahren im Mobile Business (unab-
hängig von Ort und Zeit) über das Smartphone Einkäufe
getätigt und somit u. a. das Bedürfnis nach Autonomie
unterstützt werden. Auch das Bezahlen über das Smart
Phone ist hier zu nennen. Es bleibt abzuwarten, wie sich
im Lebensmittelhandel Amazon Fresh oder andere Lie-
ferdienste entwickeln werden. „Voice Commerce“ über
Amazons Alexa oder Googles Siri führt dazu, dass die
Konsumenten noch bequemer von zu Hause einkaufen
können; das „Convenience Motiv“ wird hiermit gestärkt.
Manche Autoren sprechen daher schon von der „Gold-
gräberstimmung“ im Bereich Voice Commerce (Kohl-
brück, 2019). Andere sind hier sehr viel zurückhalten-
der, auch da bekannt wurde, dass Amazon Gespräche
aufzeichnet, um die Qualität des Services zu verbessern
(Spiegel Online, 2019).
Darüber hinaus zeigt die lernpsychologische Motivfor-
schung, dass die Bedeutung unterschiedlicher Kaufmo-
tive auch von Reinforcement-Prozessen abhängig sein
kann (Belohnung bzw. Bestrafung des Konsumverhaltens
durch die soziale Umgebung).
In den Untersuchungen der Marktforschungspraxis
werden – zur Erklärung konkreter Konsum- und Kauf-
motivationen in einzelnen Produktbereichen – Antriebs-
180 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 82: Voice Commerce
(Quelle: Geier, 2018; Bayerischer Rundfunk)
kräfte ermittelt, die oft konkreter und auch komplexer
als die oben angegebenen Emotionen und Triebe sind.
Ein Beispiel war und ist der Markt-Media-Klassiker
„Typologie der Wünsche Intermedia“ (TDWI) vom Hubert
Burda Verlag (bis 2013). Seit 2013 wurde die Typologie der
Wünsche in „Best-for-Planning“ („b4p“) überführt. Die
drei Marktforschungsunternehmen IFAK, Ipsos und GfK
sind daran beteiligt. Laut b4p-Homepage (2019) ist b4p
mit der Erhebung von ca. 2.400 Marken in mehr als 120
Marktbereichen die umfassendste Markt-Media-Studie
in Deutschland. Es werden 185 Zeitschriften, 60 Tageszei-
tungen, Anzeigenblätter, zehn TV- Sender, Radiosender,
Plakate, Kino sowie rund 800 Websites, 390 mobile Ange-
bote und 200 Apps ausgewertet. Diese Vielfalt ermöglicht
die Berechnung von crossmedialen Markenreichweiten.
Zudem finden mit über 150 Statements Konsumenten-
befragungen zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen statt, auf
deren Basis Konsumententypologien entwickelt werden.
Im Vordergrund steht das Ziel, die sich ständig verän-
dernde Gesellschaft und ihre Medien- und Konsumge-
wohnheiten besser zu verstehen.
Interessant ist auch die Frage, inwieweit sich Männer und
Frauen in ihren Ansprüchen und Konsummotiven un-
terscheiden. Seit vielen Jahren beschäftigt sich innerhalb
der Konsumentenverhaltensforschung die sogenannte
Gender-Forschung z. B. Meyers-Levy und Loken, 201568;
Winterich, Mittal und Ross, 2009; Fisher und Arnold,
1994) mit der Frage, ob Männer und Frauen unterschied-
liche Konsummotive verfolgen. Die Firma Toyota glaubte
68
Meyers-Levy und Loken kommen zu dem Schluss (2015,
S. 129): „Males are more self-oriented, while females are more
other-oriented; females are more cautious responders; females
are more responsive to negative data; males process data more
selectively and females more comprehensively; and females
are more sensitive to differentiating conditions and factors“.
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z. B., geschlechtsspezifische Unterschiede für die Kauf-
entscheidung bei Autos ausgemacht zu haben und nutzte
in einem TV-Werbespot die unterschiedlichen stereoty-
pischen Antriebskräfte von männlichen und weiblichen
Konsumenten. Ein Mann und seine Frau sitzen auf dem
Sofa, und die Frau erzählt ihren gegenübersitzenden
Schwiegereltern, warum sie sich so über den neuen Wa-
gen freut: „Die Farbe steht mir“, „Es ist ein Familienauto“,
„und so umweltfreundlich“, „viel Platz“, „praktisch“,
„tolles Design“ und „klingt so gut“. Der Mann dagegen
schweigt, blinzelt seinem Vater zu und zeigt ihm dann,
ohne dass seine Frau es bemerkt, die Handinnenfläche,
auf der „177 PS“ geschrieben steht, woraufhin der Vater
verständnisvoll nickt. Doch nicht nur in Bezug auf Wer-
bung, auch im Bereich des Verbraucherschutzes oder
bei Social Responsibility Themen gibt es immer mehr
Untersuchungen, die Gendereffekte berücksichtigen (z. B.
Jones, Reilly et al., 2017).
Nach Ansicht der verstehenden Richtung (z. B. Rook und
Levy, 1983; Belk, 1988; Belk, Wallendorf und Sherry, 1989;
Rindfleisch und Burroughs, 2004; DeBerry-Spence, 2008;
Higgens und Hamilton, 2019) ist bei vielen Konsumen-
ten zudem ein Drang nach spiritueller Zufriedenheit und
Selbstverwirklichung deutlich zu beobachten. Dieser kann
an Bedeutung noch gewinnen, sollten sich mehr Kon-
sumenten von klassischen religiösen Institutionen, also
der Mitwirkung in kirchlichen Organisationen, weiter
abwenden. Trotz dieser Abwendung von traditionellen
Organisationen erwarten jedoch viele Konsumenten,
dass das Leben mehr bieten soll als „Materialismus
pur“: Spiritualität zählt für viele dazu, die dann aber
oftmals – paradoxerweise – über das Konsumverhalten
erzielt werden soll. Manche Konsumenten erfreuen sich
an „Kokopelli“-Darstellungen (nach indianischer Mytho-
logie ein Symbol für Glück und Fruchtbarkeit), andere
versuchen es mit der Buchung von Yoga-Kursen und
Ajurveda-Kuren, wieder andere trinken nicht einfach
nur eine Tasse Tee, sondern zelebrieren die Teestunde mit
klar festgelegten Ritualen. Auch für die Tourismusbran-
che spielt das Motiv „Wunsch nach spirituellen Erleb-
nissen“ eine große Rolle, wie Watkins und Gnoth (2011)
anschaulich aufzeigen.
Es gibt auch eine Reihe von Konsumenten, die in der
Erforschung der Vergangenheit eine große Bereicherung
erfahren: Sie möchten die Entstehung des Universums
begreifen oder erkennen, wie unsere Vorfahren lebten,
und dies möglichst authentisch nachempfinden („back
to the roots“). Auch die Medien griffen diesen Trend auf:
Man konnte in den letzten Jahren im Fernsehen soge-
nannte „Doku-Soaps“ sehen, in denen junge Menschen
mittels „Originalrequisiten“ nacherleben konnten, wie
man vor 100 Jahren auf das Dasein als Ehefrau, Haus-

Vertiefungskasten: Was bedeutet Authentizität?
Foto: Staatliche Antikensammlung,
München Foto: Instagram
Authentizität (dieser Vertiefungskasten basiert zum größ-
ten Teil auf Gröppel-Klein und Spilski, 2006) ist ein Thema,
welches die Konsumentenverhaltensforschung seit einigen
Jahren umtreibt, und ist ein Stichwort, das auch in der
Marketingpraxis immer häufiger zu hören ist. So wird man
in nordamerikanischen Supermärkten durch Aufkleber, Pla-
kate oder sonstiges Displaymaterial immer wieder mit dem
Schlagwort „authentic food“ konfrontiert69. Vielfach ist damit
gemeint, dass „ursprüngliche“ Rezepte verwendet werden,
die noch aus der Zeit stammen, als das Gericht erfunden
wurde, und es beispielsweise noch keine Geschmacksver-
stärker wie Glutamat gab.
Der Begriff „Authentizität“ entstammt dem griechischen Wort
„authentikós“ („zuverlässig“), einer Ableitung aus dem grie-
chischen Wort „authéntes“, was „Urheber“ bedeutet (Kluge,
1995, S. 68). Daraus entwickelte sich die Verwendung des
Begriffes im Sinne von „Echtheit“, „als Original befunden“
oder „Ursprünglichkeit“. Diese Definition wird in der Literatur
jedoch keineswegs eindeutig gehandhabt, und der Begriff
der Authentizität wird vielfältig genutzt. So können Objekte
der Authentizitätsbeurteilung Produkte und sonstige Gegen-
stände, Marken sowie Orte oder auch Dienstleistungen sein
(Grayson und Martinec, 2004, S. 297; Handelman und Kozi-
nets, 2009; Valsesia, Nunes und Ordanini, 2016). Auch Per-
sonen können Objekte der Authentizitätseinschätzung sein,
wenn betrachtet wird, wie Personen sich selbst beurteilen,
und insbesondere, wie (bzw. ob) sie ihr „wahres Selbst“ zei-
gen oder sich nach außen hin verstellen (Arnould und Price,
2000; Guthey und Jackson, 2005). Hier ist auch der Auftritt
in den sozialen Medien, z. B. auf Instragram, ein wichtiges
Thema (Shoenberger und Johnson, 2018). Zeigt man hier
sein wahres oder sein beschönigtes Selbst (Reichert, 2017)?
Außerdem ist eine zeitliche Dimension zu berücksichtigen:
Viele Forschungsarbeiten zur Authentizität beziehen sich auf
die Beurteilungen von Kunst- und Kulturgegenständen sowie
von kulturellen und handwerklichen Gebräuchen und ihrer
frau und Mutter vorbereitet wurde oder wie man vor
200 Jahren mit dem Segelschiff den Atlantik überquerte.
69
Siehe zu „authentic food“ auch die Studie von Boutrolle,
Delarue et al., 2009.
B. Aktivierende Prozesse 181
historischen und traditionsgemäßen Echtheit (Ger und Csaba,
2000). Auch Objekte der Gegenwart werden häufig mit diesem
Attribut belegt, z. B. wenn diese unverzerrt dargestellt wer-
den (Kalisch, 2000; Peterson, 2005; Rose und Wood, 2005).
Medieninformationen und Mediendarstellungen können die
Authentizitätswahrnehmung beeinflussen (Rose und Wood,
2005). Dies betrifft insbesondere Informationsmedien wie
Nachrichten oder Zeitungen, die reale Begebenheiten so
wiedergeben sollen, damit sich Konsumenten ein Bild von
den „wahren“ Ereignissen machen können (vgl. dazu z. B. die
Diskussion um die Berichterstattung zum Golfkrieg in den
1990er-Jahren, Woolley, 1992, S. 190 ff.). Auch Werbung stellt
ein Objekt der Authentizitätseinschätzung dar (Chalmers und
Price, 2009). Stern (1994, S. 388) definiert authentische Wer-
bung als „Werbung, die die Illusion einer Realität des normalen
Lebens in Bezug auf eine Konsumsituation vermittelt“. Der
Begriff der Illusion bringt dabei die Herbeiführung von Authen-
tizität durch das Marketing zum Ausdruck: Das Marketing
verwendet „real anmutende“ Geschichten und Situationen,
um dem Konsumenten die Identifikation mit dem Gesehenen
zu erleichtern. Authentische Werbung zeigt keine „magical
moments“ (Schudson, 1984, S. 221), sondern Situationen mit
lebensnahen Werbefiguren, die im täglichen Leben passieren
könnten. Dabei schreibt Stern (1994) den Werbefiguren und
deren Aussehen bzw. Verhalten besondere Bedeutung für die
Erzeugung von Authentizität in der Werbung zu.
Die Beurteilung eines Objektes als „authentisch“ kann un-
terschiedliche Ursachen haben. Authentizität kann von dem
Objekt selbst ausgehen oder von äußeren Faktoren bestimmt
sein (Beverland, 2005). Die erstgenannte Art von Authenti-
zität basiert u. a. auf der Unterscheidung zwischen Original
und Kopie: Ein authentisches Objekt wird als das Original an-
gesehen, während bei der von äußeren Faktoren bestimmten
Authentizität der Begriff „authentisch“ oft verwendet wird,
um ein Objekt zu beschreiben, welches kein Original ist,
diesem jedoch physisch sehr ähnlich ist. Dieses Objekt stellt
ein Abbild, eine getreue Nachbildung (Grayson und Martinec,
2004, S. 298) des Originals dar. Letztendlich bestimmt jedoch
die Wahrnehmung des Konsumenten, ob es sich um eine
dem Objekt innewohnende Authentizität oder Authentizität
durch Nachbildung bzw. überhaupt um authentische Objekte
handelt. Im Bereich der Werbung ist es möglich, dass Kon-
sumenten die Werbefiguren als tatsächliche Konsumenten
(im Sinne echter Verwender) wahrnehmen und demnach
solche Werbefiguren als authentisch empfinden.
„Advertising stories are fictions“ (Stern, 1994, S. 389);
daher ist es wahrscheinlich, dass Authentizität in der
Werbung überwiegend als vom Marketing nachgebil-
det wahrgenommen wird. Die Ähnlichkeit mit „realen,
normalen“ Personen des täglichen Lebens würde dann
182 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

für eine positive Authentizitätseinschätzung ausreichen.

Auch ist es möglich, dass Werbefiguren als authentisch
bezeichnet werden, auf die die Beschreibung „lebens-
nah“ auf den ersten Blick nicht passt, wie beispielsweise
Celebrities. Die Aufmerksamkeitswirkung der berühm-
ten Werbefiguren kann mit Authentizität kombiniert
werden, indem sich die Stars wie ganz „normale“ Per-
sonen verhalten und Ausschnitte aus ihrem täglichen
Leben als „normale“ Konsumenten zeigen bzw. indem
Aspekte ihrer privaten Persönlichkeit präsentiert werden.
Stockebrand und Spiller (2008) erklären, dass authenti-
sche Ausstrahlung mit einer Kongruenz zwischen Sein
und Handeln verbunden ist, in der Werbung zumindest
aus Sicht des Betrachters. Bei der Beurteilung eines Er-
eignisses hinsichtlich seiner Authentizität konzentrieren
sich Konsumenten auf Schlüsselreize (Beverland und
Farrelly, 2010) und oftmals auf besonders auffällige Ei-
genschaften.
Bekannte Sportler werden gerne für „authentische
Augenblicke“ in der Werbung ausgewählt. So kann man
sehen, wie Dirk Nowitzki in einer Ing-Diba-Werbeszene
den neuen Namen „Ing“ vorstellt und dabei seinen ei- Abb. 83: Beispiel für authentische Werbung
genen Namen durch den Kakao zieht oder wie Thomas
Müller zu Hause für seine Frau Barilla Nudeln kocht
und dabei so tut, als habe er die Pasta selbst frisch her- Bei authentischer Werbung kommt den Werbefiguren eine
gestellt. Manuel Neuer wird in einem Spot als normaler besondere Rolle zu. Techniken zur Authentifikation von
Werbefiguren sind die Nachbildung von „normalen“ Kon-
Büroangestellter präsentiert, der ein Top-Torwart hätte
sumenten (lebensnahe, aber auch berühmte Personen)
werden können, wenn er es nur probiert hätte – so wie
und die Darstellung der „wahren“ Persönlichkeit lebens-
man eine Cola Zero probieren sollte. Es lässt sich hier naher oder berühmter Werbefiguren.
festhalten, dass authentische Werbung versucht, Perso-
nen und Situationen möglichst „echt“ nachzubilden –
solange diese trotz ihrer kleinen Fehler liebenswert, oder Vor einigen Jahren sorgte eine Anzeigenkampagne von
gerade aufgrund der kleinen Mängel besonders mensch- Dove für Aufsehen, bei der laut eigener Aussage (Home-
lich wirken70. Auch Sänger und Schauspieler werden in page) zum ersten Mal „echte Frauen statt 90-60-90-Stereo-
authentischen Rollen gezeigt. Jürgen Drews macht Wer- type“ abgebildet wurden, also „ganz normale Frauen, die
bung für die Versicherung „nexible“ und inthronisiert bei Street-Castings entdeckt wurden“, die ganz „natürlich
den Nachtkönig der Serie „Game of Thrones“ als neuen mit echten Rundungen“ sind, während die Konkurrenz
„König von Mallorca“. Der markante Schauspieler Jeff bis dato Frauen präsentierte, die einen makellosen Kör-
Bridges wirbt mit dem Slogan „Follow your nature“ für per und „vollendete Schönheit“ aufwiesen. Damit wollte
die Textilmarke Marc O’Polo, und man kann sich gut die Marke Dove bestehende Stereotype vom Schönheits-
vorstellen, dass er nicht nur tatsächlich Gitarre spielt, ideal durchbrechen. Gröppel-Klein und Spilski (2006)
sondern auch das Label trägt (Abb. 83). untersuchten, ob die „authentische“ Werbekampagne
von Dove positiver erlebt wird als eine vergleichbare ide-
70
altypische Anzeige für dasselbe Produkt (siehe Abb. 84).
Die wahrgenommene Authentizität kann auch eine Medi-
atorfunktion bei der Beurteilung von Wertekampagnen in der Die varianzanalytischen Ergebnisse belegen, dass die
Werbung spielen, wie Spilski, Gröppel-Klein und Hagner (2012) authentische Anzeige als origineller empfunden wurde
anhand einer Studie für die Darstellung des Wertes Materia- als die idealisierte Anzeige (das war nicht unbedingt er-
lismus in der Werbung für Finanzdienstleistungen aufzeigen. staunlich, da zum Zeitpunkt der Messung die Kampagne
Giesler und Luedicke (2009) zeigen vermeintliche Paradoxien
auf: So versuchen manche Menschen durch Botox oder andere
noch neu war). Es zeigt sich außerdem, dass die Marke
Eingriffe, ihr jugendliches Aussehen zu bewahren, um damit Dove bei der authentischen Anzeige im Unterschied zu
möglichst lange einem Bild entsprechen zu können, das sich der idealisierenden Werbung auch als „nützlicher“ und
beim Betrachter der Person zuvor eingeprägt hat. stärker „zum eigenen Lebensstil passend“ eingeschätzt

Idealisierung versus Authentizität von Werbemodels
Abb. 84: Stimulusmaterial der
Studie von Gröppel-Klein und
Spilski (2006)
wurde. Bei der „Exklusivitätseinschätzung“ des Produk-
tes schnitt jedoch die idealisierende Anzeige besser ab.
Fazit: Authentische Werbung scheint nicht für Produkte
geeignet, die ein Exklusivitätsimage anstreben, da der di-
stanzierende Faktor fehlt. Konsumenten beziehen jedoch
authentische Werbung stärker auf sich selbst als ideali-
sierende Werbung, sie können sich also stärker damit
identifizieren und beurteilen aus dieser Perspektive das
beworbene Produkt als vorteilhaft. Wie die Geschäfts-
berichte von Dove nahelegen, scheint sich für die Marke
die Kampagne zunächst gelohnt zu haben: Bekanntheits-,
Sympathie- und Absatzgrad steigerten sich in der Folge
signifikant. Auch wurde der Kampagne eine „gesell-
schaftspolitische“ Bedeutung zugebilligt, da sie gerade
jungen Frauen zeigen sollte, dass nicht nur makellose
Models schön sind und man voller Selbstbewusstsein
zu seiner eigenen Erscheinung stehen kann. Authentisch
wirkende Werbung, die Schönheits-Stereotype durch-
bricht, kann somit hohe Aufmerksamkeit erfahren. Bei
längerer Schaltung und bei der Nachahmung durch die
Konkurrenz können jedoch auch Abnutzungseffekte auf-
treten, welche die Marke weniger attraktiv wirken lassen.
Eine Erklärung scheint darin zu liegen, dass Menschen,
ob bewusst oder unbewusst, von Idealbildern träumen
und mit der (eigenen) Realität nur bedingt konfrontiert
werden möchten.
Smeesters, Mussweiler und Mandel (2009) kommen zu
dem Schluss, dass vor allem der Vergleich zwischen den
B. Aktivierende Prozesse 183
Models und der eigenen Figur eine Rolle spielt. In ihren
Experimenten veränderten sie die Figuren von Models
und konfrontierten Frauen mit einem mehr oder weniger
hohem Body Mass Index mit den Fotos. Waren die Models
(eher) dick, führte dies erstaunlicherweise bei normalge-
wichtigen Frauen nicht zu einem besseren Selbstwertge-
fühl (man war im Vergleich weniger mollig), sondern zu
einer Negativbeurteilung der eigener Erscheinung, man
fühlte sich dicker als man eigentlich war. Dies kann die
Markenakzeptanz ebenfalls negativ beeinflussen.
Dove rückte von den provokativen „Real Beauty“-Kam-
pagnen zwischenzeitlich ab: So schrieb die Branchen-
zeitschrift HORIZONT (2011, S. 21) 2011, dass die Motive
,normale’ oder ,ältere Models’ „nun nicht mehr offensiv
in der aktuellen Werbekommunikation für den deut-
schen Markt kommuniziert“ werden. „Der Fokus der
Dove-Werbemotive liegt jetzt wieder stärker auf dem
konkreten Mehrwert des jeweiligen Produkts.“ Doch
2018 wechselte Dove erneut die Kampagne und präsen-
tiert jetzt Frauen, die eine Geschichte zu erzählen haben,
unabhängig davon, ob sie einen idealen Körper haben
oder nicht.
Auch H&M erregte im Frühjahr 2019 mit einer Kampagne
Aufsehen, die normale (also weder dicke noch dünne),
aber nicht makellose Frauen im Bikini zeigt (Abb. 85).
H&M fiel in der Vergangenheit eher dadurch auf, ext-
rem attraktive Models zu präsentieren. Das Thema ist in
der Praxis somit noch nicht zu Ende diskutiert. Umfra-
184 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
gen in Österreich (heute.at, 2019) fielen sehr positiv aus,
über 80 Prozent der dort ad hoc-Befragten gaben an „Gut,
wird langsam Zeit“. Es bleibt aber abzuwarten, ob nur
die Presse diese mutigen Kampagnen feiert und ob das
Markenimage (hier der Storebrand) und die Absatzzah-
len tatsächlich positiv beeinflusst werden. Eine gewisse
Skepsis ist aufgrund bisheriger Forschungsergebnisse
durchaus angebracht.
b) Die Steuerung des Konsumverhaltens durch
Archetypen71
Im Kapitel „Emotionen“ sind wir bereits kurz auf den
Begriff „Archetypus“ eingegangen. Nach Carl Gustav
Jungs Theorie (1954/1959a, b) kann die Psyche in drei
Bereiche eingeteilt werden. Zur Erinnerung: Teil 1 ist der
als das „Ego“ bezeichnete bewusste Verstand. Der zweite
Teil, das persönliche Unbewusste, schließt all das ein,
was nicht derzeit bewusst ist, sowohl Erinnerungen, die
leicht ins Gedächtnis gerufen werden können, als auch
jene Ereignisse, die aus irgendeinem Grund unterdrückt
worden sind. Für den dritten Teil der Psyche prägte Jung
den Begriff des „kollektiven Unbewussten“, das als das
„psychische Erbe“ oder als die Art von Wissen charak-
terisiert werden kann, die allen Menschen angeboren
ist. Inhalte des kollektiven Unbewussten sind nach Jung
Archetypen, also – wie bereits erläutert – angeborene
71
Folgender Abschnitt ist zum Teil entnommen aus Gröp-
pel-Klein, Domke und Bartmann (2005).
Abb. 85: Beispiele aus Hennes
& Mauritz „normale“ Frauen-
Kampagne (Quelle: H&M)
und vererbte Tiefenstrukturen der menschlichen Psyche,
die sich beispielsweise in mythologischen Abbildungen
widerspiegeln. Das Thema ist nach wie vor von hoher
Aktualität (Adamski, 2011).
In vielen Mythen, Märchen und Sagen sind zwei Ar-
ten von Archetypen unübersehbar: Der „Held“ und das
„unschuldige Mädchen“, das sich im Typus „Cinderella“
deutlich zeigt. Der „Held“ kann als der Mann charakteri-
siert werden, der sich in „selbstvergessener Demut“ be-
reiterklärt, die Probleme der Welt auszurotten. Der Held
ist der Sieger über den Drachen (Aziz, 1990, S. 29) und also
derjenige, „der den Kampf aufnimmt und dem letztend-
lich aufgrund seiner Aufrichtigkeit die Stärke gegeben ist,
den Drachen zu überwinden“ (Veen, 1994, S. 332). Auch
Filmfiguren wie James Bond können als archetypische Fi-
guren verstanden werden (Cooper, Schembri und Miller,
2010), die alle Situationen meistern und dabei noch ganz
gelassen bleiben. Mit anderen Worten kann der Held alle
Herausforderungen im Leben meistern. Außerdem ist
der typische männliche Held in der Lage, eine unglück-
liche oder bedrohte Frau zu retten und ihr eine idyllische
Existenz zu ermöglichen. In Märchen ist die weibliche
Rolle oft die des „Aschenputtel-Stereotyps“: Die junge,
unschuldige und schöne Frau, die in Verzweiflung oder
Elend lebt oder von ihrer Stiefmutter misshandelt wird,
wird von einem prächtigen Prinzen errettet, der sie auf
ewig beschützt und ihr ein wunderbares Leben frei von
allen Sorgen verspricht. Es wird angenommen, dass
Frauen von diesen Geschichten angezogen werden, da

sie einen sentimentalen, aber optimistischen Ausweg
aus einer komplizierten und schwierigen Realität ver-
sprechen, während bei Männern vermutet wird, dass sie
sich mit dem heldenhaften und bewunderten Prinzen
identifizieren möchten. Kurzum, sowohl Männer als auch
Frauen träumen demnach von Idealbildern.
Sind daher Bücher wie „Harry Potter“, Filme wie „Pret-
ty Woman“ oder „Terminator“ oder Internet-Spiele wie
„Everquest“ so erfolgreich, weil all diese Produkte Arche-
typen verwenden, die mehr oder weniger unbewusste,
aber angeborene Wünsche und Bedürfnisse von Men-
schen ansprechen? Wäre Arnold Schwarzenegger zum
Gouverneur von Kalifornien gewählt worden, wenn er
als Schauspieler eher „Verlierertypen“ verkörpert hätte?
Doch ziehen auch Werbekampagnen (siehe Abb. 86), die
archetypische Mythen zeigen, Konsumenten unweiger-
lich an (Walle, 1986)? Sind Archetypen „valuable tools
for practitioners such as strategic planners of promo-
tional campaigns“ (Walle, 1986, S. 22), weil sie angebore-
ne menschliche Bedürfnisse ansprechen? Kroeber-Riel
(1992b), in der fünften Auflage dieses Buches und auch
Dieterle (1989) haben auf die Wirksamkeit von Arche-
typen in der Kommunikationspolitik hingewiesen, es
gibt jedoch nur wenige (positivistische) empirische Bele-
ge. Dieser Aufgabe widmeten sich zwei Untersuchungen
von Gröppel-Klein, Domke und Bartmann (2005, 2006),
deren wesentliche Ergebnisse wir im Folgenden erläutern
wollen. Ebenfalls sollte nicht unerwähnt bleiben, dass
sich in jüngerer Zeit auch Dominici, Tullio et al. (2016)
oder Muniz, Woodside und Sood (2015) für die Nutzung
von Archetypen im Marketing stark machen.
In der Konsumentenverhaltensliteratur finden sich ver-
schiedene Beiträge, die die Bedeutung von Archetypen
aus einer qualitativen Forschungsperspektive untersuchen
(z. B. Walle, 1986; Veen, 1994; Hirschman, 2000; Caldwell,
Henry und Alman, 2010). Veen (1994) behauptet, dass
bestimmte Archetypen, insbesondere der Held, hilfreich
für die Erklärung des konkreten Kaufverhaltens seien
(z. B. Autokauf), und dass Mythen im Allgemeinen Pro-
dukten ein rituelles Image gäben. „Ritueller Konsum“
kann – wie bereits weiter oben ausgeführt – den Drang
nach spiritueller Zufriedenheit und Selbstverwirklichung
befriedigen (Rook und Levy, 1983; Belk, 1988; Solomon,
1983; Belk et al., 1989). Nach Hirschman (2000) können
auch Spielfilme, die bedeutungsvolle archetypische Fi-
guren präsentieren, lebendige Ikonen darstellen, die von
Verbrauchern als wichtige persönliche Anker verwendet
werden. Allerdings gibt es wenige quantitative oder ex-
perimentelle Studien, die versucht haben zu prüfen, ob
Archetypen die bewusste Beurteilung von Werbung,
Marken und Filmen einerseits und unbewusste Reak-
tionen andererseits beeinflussen. Ein möglicher Grund
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B. Aktivierende Prozesse 185
für diesen Mangel an Forschung ist, dass Jung (1953) –
im Gegensatz zu Freud, dessen Theorie mit den Natur-
wissenschaften verbunden war und der dazu tendierte,
stets in Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu denken – an
den „Synchronismus“72 von Ereignissen glaubte, welcher
nicht aus einer mechanistischen Perspektive oder mithil-
fe typischer Experimente erklärt werden kann. Während
Freud von der Vorstellung fasziniert gewesen sein soll,
dass seine Theorie eines Tages durch die neurologische
Forschung bestätigt werden könne, soll Jung dagegen an
einer naturwissenschaftlichen Fundierung seiner Theo-
rie nicht interessiert gewesen sein und dagegen erklärt
haben: „Anyone who wants to know the human psyche
will learn next to nothing from experimental psychology.
He would better be advised to abandon exact science“
(zitiert in Boeree, 1997, S. 1).
Feministinnen (z. B. Lauter und Rupprecht, 1985) be-
klagen die Reduktion der Archetypen auf klassische
Rollenbilder: Frauen sind unschuldig, teils hilflos, sie
bleiben zu Hause, kümmern sich um Haushalt und Kin-
der, schaffen ein angenehmes Hausleben und sind stets
folgsam. Männer dagegen sind die Helden, die Erretter
der unschuldigen Jungfrauen, sie sind tapfer, schlau und
lösen Probleme. Die Studien von Gröppel-Klein, Domke
und Bartmann (2005, 2006) stellen daher die Frage, ob
eine junge Frau heute noch davon träumt, einen präch-
tigen Prinzen zu finden, der sich um sie kümmert und
ihr alle Sorgen abnimmt73. Mit anderen Worten: Zeigen
Archetypen altmodische und überholte Charaktere?
Oder reflektieren archetypische Bilder in Märchen wie
„Aschenputtel“ oder „Dornröschen“ auch heute noch
die Ideale der Frauen und Männer (bzw. erfahren Arche-
typen eine – unbewusste? – Zuneigung) und können des-
halb erfolgreich für Werbestrategien verwendet werden?
72
Synchronismus ist das (unerwartete) gleichzeitige Auftreten
von zwei Ereignissen, die in ihrer Bedeutung miteinander in
Beziehung stehen. Zum Beispiel greifen Menschen manchmal
zum Telefon, um einen Freund anzurufen, um dann plötzlich
festzustellen, dass ihr Freund schon in der Leitung ist.
73 Die zweifellos zu beobachtende berufliche Emanzipation der
Frau kann jedoch auch die Erwartungen und Lebenspläne der
Männer verändert haben. Daher ist die Wirkung von Arche-
typen auch aus männlicher Sicht zu hinterfragen: Analog zu
den obigen Ausführungen könnte man bezweifeln, ob Männer
immer noch vom Heldenschema angezogen werden. Fühlt sich
ein Mann immer dazu fähig oder motiviert, alle Hindernisse
zu bewältigen, und ist er wirklich bestrebt, die Verantwortung
für seine Ehefrau und Familie zu übernehmen? Oder führt die
von ihm erwartete Heldenrolle zu einem Gefühl der Über-
forderung? Es zeigt sich, dass sich Männer und Frauen hin-
sichtlich der Werbewirkung nicht unterscheiden (ausführlich
Gröppel-Klein, Domke und Bartmann, 2005).
186 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Zudem wurde die Frage untersucht, inwieweit Persön-
lichkeitsvariablen wie der Sinn für Romantik (Holbrook
und Olney, 1995) oder die Klarheit des Selbstkonzeptes
(Campbell, Trapnell et al., 1996) die Bevorzugung arche-
typischer Bilder beeinflussen. Wenn Konsumenten sich
durch eine Vorliebe für Romantik charakterisieren lassen
(z. B. gemessen durch Items wie „Ich glaube an die Liebe
auf den ersten Blick“ oder „Es ist in Ordnung, sich Tag-
träumen hinzugeben“) und über kein klares Selbstkon-
zept verfügen, sich also Fragen wie „Wer oder was bin
ich?“ oder „Wie sehe ich mich selbst?“ noch nicht beant-
wortet haben, dann müssten sie eher von archetypischen
Motiven angesprochen werden, da diese einen Anker
oder eine Quelle der Hoffnung geben, wie sich das Leben
positiv verändern lassen könnte (Hirschman, 2000).
In den Studien wurde ein Werbespot mit archetypischen
Motiven getestet, der in eine Reihe anderer Spots einge-
bettet war. Der Spot zeigte die folgende Handlung: Ein
Prinz dringt in ein verwunschenes Märchenschloss ein,
um Dornröschen zu retten. Er versucht die schlafende
Prinzessin wachzuküssen, doch alle Küsse bewirken
nichts. Erst als der Prinz eine Packung Kekse („Prinzen-
rolle“) hervorholt und der Prinzessin einen duftenden
Keks unter die Nase hält, erwacht sie. Glückselig über
ihre Rettung, ist sie von ihrem edlen Helden begeistert
und beide liegen sich glücklich in den Armen. Einige
Auszüge aus dem Spot sind in Abb. 87 dargestellt. Wäh-
rend die Probanden den Werbeblock ansahen, wurde
die elektrodermale Aktivierung gemessen. Anschlie-
ßend wurden mittels Befragung die Ausprägungen
der Probanden auf der Romanticism/Classicism-Skala
(Holbrook und Olney, 1995) und der Skala der Selbst-
Abb. 86: Archetypische Motive in
der Werbung
konzeptklarheit (Campbell, Trapnell et al., 1996) sowie
Einstellungen zum Spot und zur Marke gemessen.
In der „Dornröschen“-Studie wurde auch untersucht, wie
Archetypen in Kinofilmen auf Konsumenten wirken.
Ergebnisse zur Werbewirkung: Zunächst wurde ge-
prüft, ob sich Konsumenten von einem Werbespot, der
ein archetypisches Motiv verwendet, stärker angespro-
chen fühlen als von Werbespots, die zwar emotionale
und/oder humorvolle, aber keine archetypischen Moti-
ve verwenden. Zur Untersuchung dieser Frage wurden
die Werbespots des Werbeblocks hinsichtlich der jeweils
erzeugten Summenamplitude miteinander verglichen.
Die Ergebnisse belegen, dass der Märchen-Spot („Prin-
zenrolle“) im Vergleich mit den anderen Spots den sig-
nifikant höchsten Wert bezüglich der elektrodermalen
Aktivierung aufwies. Personen, die durch den Werbespot
hoch aktiviert wurden, hatten auch eine bessere Einstel-
lung zum Werbespot und zum Produkt als Personen
mit geringen Aktivierungswerten; auch waren Weiter-
empfehlungs- und Kaufwahrscheinlichkeit signifikant
positiver ausgeprägt. Hohe Aktivierung führt demnach
zu positiver Werbewirkung. In Studie 2 wurde zusätzlich
kontrolliert, ob die hohen Aktivierungswirkungen tat-
sächlich durch das archetypische Motiv oder aber durch
die beworbene Marke hervorgerufen werden. Dazu wur-
de einer Hälfte der Probanden der Dornröschen-Spot
der Marke „Prinzenrolle“ gezeigt, die andere Hälfte der
Probanden sah einen nicht-archetypischen Spot dersel-
ben Marke (den sogenannten „Keksperten“-Spot). In der
Handlung dieses Spots bereiten vier Köche – „Keksper-
ten“ genannt – am Herd die Füllung für die Kekse vor.
 B. Aktivierende Prozesse 187

Abb. 87: Der „Dornröschen“-

Werbespot

Dieser Spot ist durchaus humorvoll, stellt aber die hohe
Qualität des Produktes in den Vordergrund. Die Ergeb-
nisse zeigen, dass der Märchen-Werbespot der Marke
„Prinzenrolle“ eine signifikant höhere Aktivierungs-
wirkung erzeugte als der eher humorvoll-informative
Werbespot derselben Marke (siehe Abb. 88). Schließlich
wurde auch ein Vergleich mit einem weiteren Spot aus
derselben Produktkategorie durchgeführt. Auch hier fiel
die durch den Dornröschen-Spot ausgelöste Aktivierung
signifikant höher aus.
Kontrolle des Einflusses des Markennamens
(„Prinzenrolle“)
2000 1921,9
1500
987,40
1000
500 Dornröschen- „Keksperten“-
Spot Spot
0
Aktivierung: Summenamplitude
ANOVA: p < 0,05 Welch-Test: p < 0,05
Abb. 88: Werbewirkung des Archetypen-Spots
(Quelle: Gröppel-Klein, Domke und Bartmann, 2006)
In Bezug auf die Frage, ob sich weibliche Konsumenten
gleichermaßen vom Dornröschen-Werbespot angespro-
chen fühlen oder es Unterschiede zwischen den Kon-
sumentinnen bedingt durch deren Persönlichkeit gibt,
stellte sich heraus, dass sich Frauen mit einem überdurch-
schnittlichen Sinn für Romantik und weniger ausgepräg-
tem Selbstkonzept besonders stark vom Dornröschen-
Archetypus angezogen fühlten.
Ergebnisse zur Wirkung von Kinofilmen: Neben den
Werbespots wurden auch Kinofilme mit archetypischen
Motiven getestet. In Studie 1 wurde ein Ausschnitt aus
dem Film „Pretty Woman“ mit einer Szene aus dem Film
„Vom Winde Verweht“ verglichen, in der Scarlett O’Hara
ihre Fäuste gen Himmel ballt und erklärt, dass sie sich
nicht unterkriegen lassen wird. Im Film „Pretty Woman“
ist dagegen ein direkter Link zur Aschenputtel-Geschichte
zu erkennen. Während (so zeigen Internet-Foren) Scarlett
O’Hara als durchaus emanzipierte Kämpferin angesehen
wird, wird Pretty Woman als „Cinderella“ wahrgenom-
men, die von ihrem Edward aus der Misere befreit wird.
Um Aktivierungseffekte zu kontrollieren, die von der
Hauptdarstellerin ausgelöst werden könnten, und um ei-
nen Film mit einem ähnlichen Zeitgeist wie Pretty Woman
zu präsentieren, wurde in Studie 2 „Pretty Woman“ mit
„Erin Brockovich“ (ebenfalls mit Julia Roberts in der
Hauptrolle) verglichen. Erin Brockovich ist eine Frau, die
eigenständig und trotz aller Widerstände gegen einen Um-
weltskandal ankämpft. Die Ergebnisse beider Vergleiche
zeigen, dass Pretty Woman in Bezug auf die Aktivierung
die signifikant höchsten Werte erzielt, unabhängig von
den Persönlichkeitseigenschaften der Probandinnen. Hier
konnten sich die Zuschauerinnen der Aktivierungskraft
der Archetypus-Geschichte nicht entziehen.
188 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Man kann aus diesen Ergebnissen durchaus ableiten,
dass das Geschichtenerzählen in der Werbung eine gro-
ße Rolle spielt, beispielsweise um einen Markenmythos
aufzubauen. Diese These wird durch Woodside, Megehee
und Sood (2012) sowie Woodside (2010) unterstützt, die
auf die Bedeutung des Storytelling für den Erfolg von
Marken aufmerksam machen und ebenfalls empfehlen,
archetypische Motive zu wählen. Aus allen vorliegenden
Studien lässt sich somit zusammenfassend die Schluss-
folgerung ziehen:
Wenn eine Marke eine Geschichte erzählt und dabei ei-
nen Archetypus anspricht bzw. verkörpert, dann ist die
Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Kommunikation von
Konsumenten wahrgenommen und erinnert wird und eine
Beziehung zu dem persönlichen Leben des Konsumenten
aufgebaut wird.
c) Problem „Konsum weckt Konsum“
Das Marketing kann sich also Erkenntnisse zu den An-
triebskräften von Konsumenten zunutze machen und
die Kommunikationspolitik bzw. die Produktgestaltung
entsprechend abstimmen. Alles in allem erhalten wir
durch die (antriebsbezogenen) Motivationsstudien einen
beachtlichen Einblick in die Beweggründe des konkreten
Kaufverhaltens. Das regt auch zu einigen sozialkriti-
schen Fragen an:
(1) Welche Folgen hat die Anreizwirkung des Konsum-
güterangebotes auf den Teil der Bevölkerung, der
dieses nur in einem geringen, als unbefriedigend
empfundenen Ausmaß in Anspruch nehmen kann?
(2) Welche Folgen hat die Anreizwirkung des allgegen-
wärtigen Konsumgüterangebotes auf die Entwick-
lung von Motivationen, die nicht auf den Konsum
gerichtet sind?
(3) Welche Folgen hat die Anreizwirkung eines Ange-
botes von Gütern, deren Konsum individuell oder
gesellschaftlich nachteilig ist?
Es gibt nicht nur angeborene Motive, der Konsument
erlernt auch die Motivation zum Kauf von Gütern auf-
grund von „Belohnungen“, welche ihm die Anbieter in
Form von angenehmen Konsumerlebnissen bieten. Der
Konsument kann dadurch fremdbestimmt werden. Die
von Systemkritikern geäußerte These von der Fremdbe-
stimmung des Konsums, nach der die Anbieter über die
echten Bedürfnisse der Konsumenten hinweggehen und
den Konsumenten künstliche Bedürfnisse aufzwingen,
ist allerdings nicht akzeptabel, da letztlich der Konsu-
ment die vom Anbieter gesetzten Anreize tatsächlich als
„Belohnung“ empfinden muss.
Die grundlegende gesellschaftliche Kritik bezieht sich
in der Regel auf die Legitimation und Macht der an-
bietenden Unternehmen: Inwieweit sind diese dazu
legitimiert und durch ihre Machtposition in der Lage,
die Motivationen und damit auch den Lebensstil der
Konsumenten in einer Weise zu prägen, die nicht selten
den individuellen oder den gesamtgesellschaftlichen
Interessen widerspricht? Beispiel: Wie ist das Marketing
von Autoherstellern zu beurteilen, durch das so auf die
Motivation der Konsumenten eingewirkt wird, dass ge-
gen wichtige gesellschaftliche Werte wie Materialscho-
nung, Rücksichtnahme oder Umweltschutz verstoßen
wird? Oder werden sich langfristig nur jene Produkte
auf dem Markt halten, die gesellschaftspolitische Be-
dürfnisse berücksichtigen, auch da Nichtregierungsor-
ganisationen (NGOs) zu teilweise drastischen Gegen-
maßnahmen aufrufen und Unternehmen, die gegen
bestimmte Werte verstoßen, im Internet erbarmungslos
an den Pranger stellen? In den letzten Jahren, unter-
stützt durch die Möglichkeit, Videos ohne Aufwand ins
Internet stellen zu können, lassen sich immer häufiger
Werbeparodien beobachten. Ein bekanntes Beispiel ist
die Kampagne von Greenpeace, bei der ein Film der
Marke Dove aufgegriffen wird. In diesem sogenannten
„Dove-Anslaught-Film“ wird die Schönheitschirurgie
angegriffen, die schon kleinen Mädchen suggeriert, sie
sollten etwas an ihrem Äußeren ändern. Stattdessen soll-
ten junge Frauen voller Selbstbewusstsein auch zu ihren
vermeintlichen Fehlern stehen. Dieser durchaus berech-
tigte gesellschaftskritische Film wird nun seinerseits von
der Organisation Greenpeace nachgestellt, doch dieses
Mal wird die Marke Dove angeprangert, die aufgrund
ihrer hohen Nachfrage an Palmöl mit zur Abholzung
der Regenwälder beigetragen habe.
Auch der sehr erfolgreiche Darth Vader-Werbefilm von
VW „The Force“ (siehe Abb. 14), den wir im ersten Teil
dieses Buchs bereits besprochen haben und der millio-
nenfach bei YouTube aufgerufen wurde, musste sich eine
Parodie von Greenpeace gefallen lassen (Abb. 89).
Unter der Überschrift „Konsum weckt Konsum“ muss
auch das Thema „Suchtverhalten von Konsumenten“
angesprochen werden74. Ridgway, Kukar-Kinney und
Monroe (2008, S. 622) zitieren hierzu die Forscherin Ben-
son75, die während der ACR-Konferenz 2005 dazu folgen-
des Statement machte: „Unlike alcohol and drug abuse,
society condones heavy consumption of products; it fuels
74
Wir kommen im Kapitel „Kaufentscheidungen“ (Zweiter
Teil, D) auf das Thema auch noch einmal zu sprechen.
75 Siehe z. B. das Buch von Benson (2000): „I Shop, Therefore I
Am: Compulsive Buying and the Search for Self“.

Abb. 89: Gegenkampagne zu „The Force“ von Greenpeace (Screenshots)
our economy. However, for many consumers, compulsive
buying has become a significant problem“.
Ebenso wie anderes Suchtverhalten kann man ein Ein-
kaufs- und Konsumverhalten als Sucht (addiction) ver-
stehen, das
●● willentlich wenig kontrolliert werden kann (Abhän-
gigkeit),
●● auf eine zwanghafte Motivation zurückgeht und
●● schädliche individuelle Auswirkungen außer Acht
lässt.
Suchtartiges Einkaufs- und Konsumverhalten geht auf
zwanghafte Motivationen der Konsumenten zurück. Es
verbreitet sich zunehmend in unserer Gesellschaft.
Die Kaufsucht kann auch durch die ständige Verfügbarkeit
von Online-Shopping-Angeboten forciert werden (Rose
und Dhandayudham, 2014).
B. Aktivierende Prozesse 189
Suchtartiges Einkaufsverhalten sollte nicht einfach mit
„Impulskaufverhalten“ gleichgesetzt werden (Baun,
2003; siehe auch Zweiter Teil, D). Süchtige Konsumen-
ten geben ständig Kaufimpulsen nach, ihr Verhalten läuft
wiederkehrend-unkontrolliert ab und richtet sich auf die
schnelle und unmittelbare Befriedigung durch den Kauf
(an sich). Hartston (2012) zeigt in ihrer Studie z. B. auf,
dass bei kaufsüchtigen Konsumenten Shopping ähnliche
Effekte auf das Dopaminsystem ausübt wie Kokain bei
Drogensüchtigen76.
Kaufsucht korreliert u. a. mit entsprechenden Kindheits-
erfahrungen und mit niedrigem Selbstvertrauen. Es ma-
76
Kaufsüchtige erwerben trotz bereits hinreichend vorhan-
dener Bestände Berge von Kleidung, Haushaltswaren und Le-
bensmitteln. Häufig sind sie maßlos verschuldet. Männer fallen
der Sucht ebenso zum Opfer wie Frauen. Im fortgeschrittenen
Stadium hilft nur noch eine Therapie oder der Besuch einer der
Selbsthilfegruppen, die in deutschen Großstädten vermehrt ak-
tiv werden. Zu Formen und Problemen der Kaufsucht vgl. auch
Faber, Christenson et al. (1995), Hassay und Smith (1996).
190 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
nifestiert sich vor allem in unvernünftiger Kreditkar-
tenverwendung (d’Astous, 1990). Lo und Harvey (2011)
belegen z. B. die unkontrollierte Nutzung von Kreditkar-
ten als Erklärungsvariable für ungezügeltes Einkaufen.
Die Konsumenten erleben häufig eine Art „Geldillusion“,
d. h., sie schätzen ihr zur Verfügung stehendes Budget
sehr viel höher ein, als es eigentlich ist. Palan, Morrow
et al. (2011), die sich mit suchtartigem Kaufverhalten un-
ter Studierenden beschäftigen, machen in ihrer Studie
daneben ein mangelndes Selbstvertrauen als erklärende
Variable ausfindig. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen
auch Rose und Dhandayudham (2014) in Bezug auf das
„suchtartige Onlineshopping“. Sie identifizieren zudem
noch weitere Prädiktoren, wie beispielsweise soziale An-
onymität.
Pham, Yap und Dowling (2012) zeigen schließlich, dass
besonders materialistisch eingestellte Konsumenten, die
keine ausreichenden Fähigkeiten haben, ihre Finanzen
eigenständig zu verwalten, zu Kaufsucht neigen.
Da das Suchtverhalten dem Betroffenen weitgehend
bewusst ist, wird es in der Regel durch Befragungen
ermittelt. Dabei werden den Konsumenten Formulierun-
gen über ihr Verhalten vorgelegt, denen sie mehr oder
weniger zustimmen können. Die nachfolgend wiederge-
gebenen Formulierungen repräsentieren drei wichtige
Dimensionen des Suchtverhaltens77:
●● Erste Dimension: Zwanghafte Tendenz zum Geldaus-
geben – „Ich habe oft ein Produkt gekauft, das ich
nicht benötige, obwohl ich weiß, dass ich über wenig
Geld verfüge.“
●● Zweite Dimension: Reaktives Verhalten – „Für mich ist
Einkaufen eine Möglichkeit, um dem Stress des tägli-
chen Lebens entgegenzutreten und zu entspannen.“
●● Dritte Dimension: Schuldgefühle nach dem Kauf –
„Nicht selten habe ich mich nach dem Kaufen irgend-
wie schuldig gefühlt, da mir das Kaufen unvernünftig
erschien.“
Ein Messansatz stammt von Ridgway, Kukar-Kinney und
Monroe (2008), die mit ihrer Skala auch versuchen, sozial
erwünschtes Antwortverhalten, das bei einem so heiklen
Thema schnell einsetzen kann, zu kontrollieren. Darüber
hinaus finden auch Items Einzug, die zeigen, dass nicht
die Vorfreude auf den Konsum der gekauften Produk-
te die Triebfeder für das krankhafte Kaufverhalten ist.
Vielmehr ist der Kaufakt an sich wichtig, beispielsweise
die Belohnung, die der Konsument im Augenblick des
Kaufens verspürt, oder das Gefühl, mithilfe des Kaufens
77
Nach dem „kanadischen Messverfahren“ von Valence, d’As-
tous und Fortier (1988), auch übernommen und modifiziert
für Messungen in Deutschland durch Scherhorn, Reisch und
Raab (1990).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
der Welt und den eigenen Problemen entfliehen zu kön-
nen. Nach dem Kaufen wird das Produkt uninteressant,
was sich in später nicht geöffneten Einkaufstüten oder
Produktverpackungen manifestiert. Griffith, Andreassen
et al. (2016) diskutieren weitere Ansätze.
Ein zentraler Ansatzpunkt, um die Motivation für das
suchtartige Einkaufs- und Konsumverhalten zu erklä-
ren, ist somit auch das Fluchtverhalten. Um negativen
Emotionen wie Angst, Hilflosigkeit, Enttäuschung usw.
sowie ungelösten Problemen auszuweichen, sucht der
Konsument mit pathologisch verstärktem Involvement
die Reizkonstellationen, die ihm schnell und bewährt
Ablenkung und Genuss verschaffen. Unterstützt durch
Werbung und Medien wird das Fluchtverhalten beson-
ders auf den Konsumgüterbereich (einschließlich Essen,
Trinken und Reisen) gelenkt. Derartige pathologische
Entartungen des Konsumentenverhaltens werden zu
einem verbraucherpolitischen Problem, dem mit Auf-
klärung allein nicht zu begegnen ist.
6. Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsu-
menten in Kaufsituationen
a) Elementare Konfliktmodelle
Begriffe: Ein intrapersoneller Konflikt stellt sich ein,
wenn zwei Verhaltenseinheiten zueinander in Wider-
spruch geraten. Man unterscheidet:
●● motivationale Konflikte und
●● kognitive Konflikte.
Die Unterscheidung dieser Konflikte ist nicht so einfach,
wie es auf den ersten Blick scheint, denn an der Entste-
hung motivationaler Konflikte sind, wie aus dem bisher
Gesagten hervorgeht, stets auch kognitive Prozesse betei-
ligt. Es scheint zweckmäßig zu sein, unter motivationalen
Konflikten solche zu verstehen, die auf widersprüchliche
Antriebskräfte zurückgehen und zu widersprüchlichen
Handlungstendenzen führen. Kognitive Konflikte spie-
len sich dagegen mehr im assoziativen Bereich ab, sie füh-
ren zu einer Umorganisation von kognitiven Einheiten.
Beispiel eines motivationalen Konfliktes: Ein Käufer
steht vor der Entscheidung, ein Auto zu kaufen. Auf-
grund einer Prestigemotivation ist er bestrebt, die Au-
tomarke A zu kaufen (Verhaltenstendenz 1), aufgrund
seiner Sicherheitsmotivation ist er bestrebt, die Auto-
marke B zu kaufen (Verhaltenstendenz 2). Da er nur ein
Auto kaufen will bzw. kann, fühlt er sich zwischen den
beiden Alternativen hin- und hergerissen: Er erlebt einen
Konflikt.
Beispiel eines kognitiven Konfliktes: Ein Käufer hat
das Auto A gekauft und erlebt danach eine kognitive
Dissonanz: Sein Wissen, die Automarke A zu besitzen,

Verhaltenstendenzen
1 2
positiv positiv
negativ negativ
positiv negativ
Abb. 90: Klassifizierung der
einfachen Konflikte
steht im Widerspruch zu der Erkenntnis, dass die nicht
erworbene Automarke B beachtliche Vorteile hatte, die
eigentlich für den Kauf dieser Automarke gesprochen
hätten. Dieser gedankliche Konflikt kann verschiede-
ne Verhaltensweisen auslösen, welche die Wiederher-
stellung des kognitiven Gleichgewichts zum Ziel haben
(vgl. dazu V.1.c in diesem Teil).
Dieser Versuch einer groben Abgrenzung motivationaler
und kognitiver Konflikte lässt Fragen offen. Der Kern-
punkt der Unterscheidung ist die unterschiedlich starke
Beteiligung von eher emotionsgeladenen Antriebskräften
oder eher rational kalkulierenden Prozessen78.
Die Untersuchung der Wirkung motivationaler Konflikte
geht auf feldtheoretische Ansätze von Lewin (1963), ihre
lerntheoretische Basis auf Hull (1974) sowie auf Ope-
rationalisierungen und Umformulierungen von Miller
(1944) zurück. Miller entwickelte elementare theoretische
Konfliktmodelle, die dazu dienen, Hypothesen über die
Wirkung von Konflikten abzuleiten.
Bei der in Abb. 90 aufgeführten Einteilung der Konflikte
geht man von der Unterscheidung in positive und ne-
gative Reaktionstendenzen (Verhaltenstendenzen) aus.
Positive Verhaltenstendenzen (Motivationen) sind ge-
kennzeichnet durch die Annäherung an ein subjektiv an-
ziehendes Verhaltensziel. Dieses Annäherungsverhalten
wird auch als Appetenzverhalten oder kurz als Appetenz
bezeichnet. Das Bestreben, in den Besitz eines Autos zu
kommen, veranschaulicht eine positive Verhaltensten-
denz. Negative Verhaltenstendenzen sind solche, die zur
Vermeidung eines Verhaltenszieles führen (Aversionsver-
halten). Eine negative Verhaltenstendenz liegt etwa vor,
wenn die Anschaffung eines Gegenstandes seines hohen
Preises wegen gemieden wird. Die anziehenden oder
abstoßenden Wirkungen eines Verhaltenszieles werden
durch die (positiven oder negativen) emotionalen Vor-
78
Dieser Ansicht scheint auch Buck (1988, S. 437) zuzuneigen:
„Es ist möglich, dass die aus kognitiver Dissonanz resultieren-
de ,Verhaltenstendenz’ (Motivation) vollständig kognitiver Art
ist und nicht mit den üblichen Antriebskräften in Beziehung
steht.“
B. Aktivierende Prozesse 191
Konfliktbezeichnung
Appetenz-Appetenz-Konflikt (approach-approach conflict)
Aversions-Aversions-Konflikt (avoidance-avoidance conflict)
Appetenz-Aversions-Konflikt (approach-avoidance conflict)
(Ambivalenzkonflikt, ambivalence conflict)
gänge und Triebe bestimmt, die hinter dem zielgerich-
teten Verhalten stehen. Sie äußern sich darin, dass das
Individuum „etwas will“ oder „nicht will“.
Abb. 90 klassifiziert die einfachen Konflikte, die durch
Kombinationen widersprüchlicher Motivationen entste-
hen. Die Reihenfolge der aufgeführten Verhaltenstenden-
zen hat keine Bedeutung. Eine weitergehende Klassifi-
zierung umfasst auch Mehrfachkonflikte, wie z. B. den
doppelten Appetenz-Aversions-Konflikt. In diesem Fall
sind zwei (oder mehr) Verhaltensziele gleichermaßen
anziehend wie abstoßend.
Zur Entstehung und Lösung der drei angegebenen Kon-
fliktarten hat Miller (1964) sechs Hypothesen gebildet.
Die vier nachfolgend genannten Hypothesen reichen für
die folgenden konflikttheoretischen Erörterungen aus:
(1) Die Stärke der positiven Verhaltenstendenz nimmt
mit der Zielnähe zu.
(2) Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt
mit der Zielnähe zu.
(3) Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt
mit der Zielnähe stärker zu als die Stärke der positi-
ven Verhaltenstendenz.
(4) Von zwei entgegengesetzten Verhaltenstendenzen
setzt sich in einem Konflikt die stärkere durch (nach
Miller, 1964, S. 99 f.).
Die Gültigkeit dieser Hypothesen wurde zu damali-
ger Zeit vor allem in Tierversuchen geprüft und bestä-
tigt. Obwohl die Übertragung der Hypothesen auf das
menschliche Verhalten bloß eine Analogie ist, wird sie
von vielen Autoren bejaht.79
Bezieht man die Hypothesen auf das menschliche Ver-
halten, so müssen allerdings die von Miller und anderen
Autoren (z. B. Lewin, 1931) auf Tierversuche abgestimm-
ten Operationalisierungen aufgegeben werden. Die in
79
Diese Hypothesen wurden sehr frei übersetzt. Vgl. dazu
Weiner (1994, S. 92), der auch einen Überblick über die Hypo-
thesen von Miller gibt. Die Übertragung erfolgt in der Annah-
me, dass der grundlegende Konfliktmechanismus in Tier und
Mensch „hinreichend ähnlich ist“ (Miller, 1964, S. 98).
192 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
den Hypothesen gebrauchten Begriffe wie Zielnähe oder
Stärke der Verhaltenstendenz (letztere kann beispiels-
weise im Tierversuch durch die Kraft gemessen werden,
mit der eine angeschirrte Ratte einem Ziel zustrebt oder
vom Ziel wegstrebt) werden bei einer Übertragung der
Hypothesen auf das menschliche Verhalten von neu-
em operationalisierungsbedürftig (z. B. als psychische
Zieldistanzen). Ob dies bei allen Studien im Bereich der
Konsumentenverhaltensforschung stets gut gelungen
ist, sei kritisch zu prüfen. Doch was die Konflikttheorie
für die Erklärung des Konsumentenverhaltens so inte-
ressant macht, ist vor allem die strukturelle, d. h., die
theoretische Abbildung von Verhaltensmechanismen,
die durch motivationale Konflikte ausgelöst werden und
auch auf kognitive Konflikte übertragen werden können.
Das gilt ganz besonders für die durch Konflikte bewirkte
Verunsicherung des Individuums in Entscheidungssi-
tuationen.
Doch zurück zu den Hypothesen von Miller. Wir können
die Beziehungen zwischen der Stärke der Verhaltensten-
denz und der Zielnähe durch Zielgradienten (das sind
Konstrukte der Lerntheorie, auf die wir an anderer Stelle
eingehen) abbilden.
Abb. 91 gibt einen solchen Zielgradienten für eine po-
sitive Verhaltenstendenz wieder. Er wird auch Appe-
tenzgradient genannt: Wie die Zeichnung zeigt, wird im
Nullpunkt das Verhaltensziel eingetragen. Der Abstand
auf der Abszisse zu diesem Nullpunkt gibt die Distanz
zum Ziel an. Er ist ganz allgemein als psychische Distanz
eines Individuums zu einem Handlungsziel zu inter-
pretieren und kann unter anderem in einer räumlichen
Distanz (Entfernung zu einem Restaurant) oder in einer
zeitlichen Distanz (Zeit bis zum Einkauf eines Produktes)
zum Ausdruck kommen. Je näher das Ziel rückt, desto
stärker wird die Hinwendung zum Ziel.
Stärke der
Verhaltens-
tendenz
Ziel-
gradient
Ziel
Man kann auch sagen, der Anreizcharakter eines in die
Nähe gerückten Zieles ist größer als der Anreizcharakter
eines fernen Zieles. Voraussetzung dafür ist natürlich ein
aktualisiertes (manifestes) Ziel, das heißt ein Ziel, das
vom Individuum aufgrund einer gerade wirksamen Mo-
tivation tatsächlich angestrebt wird. Dass sich eine solche
Verstärkung der Verhaltenstendenz bei zunehmender
Zielnähe ergibt, lässt sich an einer geringeren Bereit-
schaft zur Umkehr, an einer wachsenden Erregung und
an anderen Indikatoren ablesen. Man denke nur an das
„Reisefieber“, das eine bald bevorstehende Reise auslöst.
Wie man mithilfe von Zielgradienten unterschiedliche
Konfliktsituationen darstellen kann, zeigen die Abb. 92
und 93. Sie stellen einen Appetenz-Appetenz-Konflikt
(Abb. 92) und einen Appetenz-Aversions-Konflikt
(Abb. 93) dar. Den Aversions-Aversions-Konflikt über-
gehen wir hier, weil er für das Konsumentenverhalten
von untergeordneter Bedeutung ist.
Ein Appetenz-Appetenz-Konflikt wird durch den
Schnittpunkt zweier Appetenzgradienten dargestellt. Im
Schnittpunkt ist die Hinwendung zum Ziel 1 (angegeben
durch den Gradienten G1) genauso groß wie die Hinwen-
dung zum Ziel 2 (angegeben durch den Gradienten G2).
Die Stärke der beiden positiven Verhaltenstendenzen
ist in diesem Punkt gleich. Das Individuum ist beiden
Zielen gleichermaßen zugetan. Aber dieser Konflikt ist
nicht stabil. Eine weitere, geringfügige Annäherung an
eines der beiden Ziele genügt, um die Anziehungskraft
dieses Zieles dominieren zu lassen. Zum Beispiel ist im
Punkt K’ die von Ziel 1 ausgelöste Verhaltenstendenz
stärker als die von Ziel 2 ausgelöste Verhaltenstendenz.
Die stärkere Verhaltenstendenz setzt sich dann durch
und bestimmt nach der vierten Hypothese das Verhalten.
Der Konflikt ist beendet. Eine solche Konfliktsituation
birgt also nicht die Buridanus’ Esel drohende Gefahr,
Distanz
zum Ziel Abb. 91: Beziehung zwischen
Zielnähe und Stärke der Verhal-
tenstendenz
 B. Aktivierende Prozesse 193

V1+ V2+

G1+ G2+

Z1 K' K Z2
Abb. 92: Appetenz-Appetenz-
Konflikt

V+
V–

G+
G–

Abb. 93: Appetenz-Aversions-

Konflikt

Anmerkung: V+ und V– = def.

Stärke der positiven und negativen
Verhaltenstendenz (Motivation),
Z = def. Ziel des Verhaltens,
K = def. Konfliktpunkt, G+
Z K' K B
und G– = def. Appetenz- und
Aversionsgradient.

der zwischen zwei Heuhaufen, die ihn gleichermaßen vom Ziel. Im Bereich rechts von K überwiegt die positive
anzogen, verhungern musste. Verhaltenstendenz. Das bedeutet: Das Individuum strebt
näher zum Ziel und damit in Richtung K. Auf diese Wei-
Anders ist es beim Ambivalenzkonflikt. Im Gegensatz
se entsteht in K ein Punkt gleich starker Appetenz und
zu den anderen Konfliktarten löst in diesem Fall ein
Aversion. Hat das Individuum diesen Punkt erreicht,
und dasselbe Ziel sowohl eine positive als auch eine ne-
so wird es weder vor- noch zurückgetrieben. Es wird
gative Verhaltenstendenz aus. Im Punkt K halten sich
zwischen den sich widerstrebenden Kräften festgehalten.
diese beiden widersprüchlichen Verhaltenstendenzen
Seine Aktionsfähigkeit wird gelähmt. Der Konflikt ist
die Waage. Hier sind also zwei entgegengesetzte Verhal-
stabil. Um beim Bild von Buridanus’ Esel zu bleiben: Er
tenstendenzen gleich stark ausgeprägt (Puca und Schüler,
steht reglos, in gebührendem Abstand vor einem Heu-
2017, S. 245). Wie Abb. 93 zeigt, überwiegt im Bereich links
haufen, weil darauf ein Stinktier sitzt.
von K (etwa in K’) die Stärke der negativen Verhaltens-
tendenz. Das bedeutet: Bei größerer Zielnähe wendet Entscheidend für die Entstehung einer stabilen Kon-
sich das Individuum vom Ziel ab; es entfernt sich wieder fliktsituation ist die unterschiedlich starke Zunahme der
194 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Appetenz und der Aversion, wenn sich das Individuum
dem Ziel nähert (vgl. Hypothese 3). Dadurch kommt es zu
einem Schnittpunkt der Zielgradienten. „Als einfaches
Beispiel zum Konsumentenverhalten mag die allgemein
bekannte Ambivalenz hinsichtlich des Erwerbs eines
teuren Gegenstandes (Kosten gegenüber Besitzwunsch)
dienen, besonders im Fall von Luxusgegenständen. Wie-
derholte Annäherungen (Schaufensterbetrachten, Nach-
fragen, Um-den-Preis-feilschen) werden oft ganz kurz
vor dem eigentlichen Erwerb gestoppt – vielleicht weil
die Unlust und/oder das Schuldgefühl, die sich mit der
Ausgabe verbinden, mit der Annäherung an den Punkt
der Festlegung steiler anwachsen als die Attraktivität
des betreffenden Gegenstandes“ (Berelson und Steiner,
1974, S. 171).
Wenn man das Modell des Ambivalenzkonfliktes diesem
Beispiel entsprechend zur Erklärung des Konsumen-
tenverhaltens heranziehen möchte, hat man insbeson-
dere auf die Bedeutung der Konfliktstärke zu achten.
Bei Kaufentscheidungen des alltäglichen Bedarfs treten
nur relativ schwache Konflikte auf, sie werden deswe-
gen kaum verhaltenswirksam. Gerade bei schwachen
Antriebskonflikten führen die in die Kaufentscheidung
eingreifenden kaufstimulierenden und kognitiven Vor-
gänge zu Modifikationen der hier dargestellten einfachen
Konfliktmechanismen.
b) Konflikte von Konsumenten
Bei einer Konsumwahl – zum Beispiel bei der Entschei-
dung für eine bestimmte Kaffeemarke – entstehen häufig
Appetenz-Appetenz-Konflikte: Das Individuum präfe-
riert in diesem Fall gleichzeitig verschiedene Produktal-
ternativen. Es entstehen dann widersprüchliche Rang-
ordnungen. Stehen zum Beispiel vier Produkte A, B, C,
D zur Wahl, so ist es möglich, dass der Konsument mal
A vor B präferiert, zugleich aber auch, wenn er C an die
erste Stelle setzt, anschließend das Produkt B dem Pro-
dukt A vorzieht. Wir erhalten folgende Präferenzsysteme:
Fall 1: A, B, C, D
Fall 2: C, D, B, A.
Präferenzkonstellationen dieser Form werden in der nor-
mativen Entscheidungstheorie in der Regel ausgeschlos-
sen, weil für sie keine logischen Entscheidungsregeln
formulierbar sind. Zur Beendigung solcher Entschei-
dungskonflikte bleibt nur noch der Rekurs auf situati-
onsbedingte psychische Einflussgrößen oder persönliche
Prädispositionen (siehe auch die Ausführungen zur „Re-
gulatory focus theory“ am Ende des Kapitels).
Intransitive Präferenzkonstellationen erklären sich aus
der Gleichzeitigkeit von einander widersprechenden
Wertmaßstäben bzw. Entscheidungskriterien, die auf
widersprüchliche Motivationen zurückzuführen sind.
Produkt A wird im vorliegenden Fall nach dem einen
Wertmaßstab, Produkt B nach einem ganz anderen beur-
teilt, und zwar deswegen, weil die Produkte im Hinblick
auf diese Wertmaßstäbe unterschiedliche Merkmale auf-
weisen. Letztlich geht der Konflikt also darauf zurück,
dass nicht vergleichbare Alternativen in eine Rangord-
nung gebracht werden sollen (March, Simon und Guetz-
kow, 1994, S. 133). Auch „out of stock“, also die Situation,
dass das eigentlich gewünschte Produkt nicht verfügbar
ist, kann dazu führen, dass bei den vorrätigen und zur
Wahl stehenden Produkten instabile Präferenzreihen-
folgen entstehen. Ebenso können Phantomalternativen,
also Produkte oder Dienstleistungen, die hinsichtlich des
Preis-Leistungs-Verhältnisses äußerst attraktiv sind, aber
im Moment des Kaufwunsches leider schon ausverkauft
sind, die Präferenzen für die verbleibenden Alternativen
erheblich verändern (Pratkanis und Farquhar, 199280;
Gierl und Eleftheriadou, 2006; Hedgcock, Rao und Chen,
2009; Pechtl, 2011). So kann es sein, dass ein Konsument
drei verschiedene Reiseangebote im Internet vergleicht
und die Präferenzreihenfolge aufstellt: 1. Flug, 2. Bahn,
3. Bus. Da es sich bei dem attraktiven Flugangebot jedoch
nur um eine Phantomalternative (Lockvogelangebot, das
sofort ausverkauft ist) handelt, ändert sich die Präferenz-
reihenfolge des Konsumenten nach dem Ausscheiden
des Flugangebots in 1. Bus, 2. Bahn (vielleicht, weil das
Busangebot nun preislich attraktiver erscheint). Außer-
dem kann die Ankündigung von neuen Produkten (auch
wenn diese noch nicht lieferbar sind) die Präferenzen
für der erwerbbaren Alternativen verändern81 (Rao und
Turut, 2019).
80
Die Autoren (Pratkanis und Farquhar, 1992, S. 103) definieren
eine Phantomalternative wie folgt: „A phantom alternative is
a choice option that looks real but is unavailable at the time a
decision is made. Despite its vivid appearance, a phantom is not
an actual option; it is an illusory choice. An internal or external
constraint such as a budget limitation, a time restriction, a legal
requirement, an ethical principle, or natural scarcity prevents
the decision maker from obtaining the alternative“. Hedgcock,
Rao und Chen (2009, S. 330) sprechen in diesem Zusammen-
hang von einer „Chimäre“. Pechtl (2011) gibt einen guten Über-
blick über verschiedene Varianten von Phantomalternativen.
81 So schreiben Rao und Turut (2019): „The mere preannoun-
cement of a new product can affect consumer choice, thus
complicating preannouncement strategy. This is because a
preannounced product that is unavailable immediately can
still be one of the alternatives in a consumer’s mind at the time
of choice. Such unavailable products, also known as phantom
products, influence the reference point that consumers com-
pare alternatives to when making a choice, as has been widely
demonstrated in experimental studies“.

Die Verunsicherung eines Individuums durch Präferenz-
konflikte schlägt sich im Allgemeinen in einer Verlänge-
rung der Entscheidungszeit und in einer Intensivierung
der Informationsverarbeitung nieder. Im Allgemeinen
wird die Verunsicherung schnell beseitigt: Ist eine Moti-
vation stärker als die andere, setzt sich die stärkere durch
(Hypothese 4 nach Miller). Sind beide Verhaltenstenden-
zen gleich stark, so genügen kleinere Veränderungen
der Zielnähe sowie einzelne, in der Konfliktsituation
auftretende (auch kognitive) Reize, um den Konflikt zu
beenden. So genügt bei einem kleineren Kaufkonflikt
schon der Rat eines Freundes, um zu einer Kaufentschei-
dung zu kommen. Solche Reizeinwirkungen verändern
das – instabile – Kräftegleichgewicht und verhelfen einer
Verhaltenstendenz zum Durchbruch.
Die gleiche konfliktlösende Wirkung wie die tatsächliche
(und dann wahrgenommene) Veränderung von Reizen in
Konfliktsituationen kann die Veränderung der Wahrneh-
mung bei gleichbleibender realer Reizkonstellation haben.
Das Individuum verteilt dann beispielsweise, um einem
Konflikt zu entgehen, seine Aufmerksamkeit ungleich
auf die Alternativen: Es ignoriert einige Alternativen
und wendet seine Aufmerksamkeit bevorzugt einer ganz
bestimmten Alternative zu, sodass der Anreizcharakter
dieser Alternative und die entsprechende Verhaltensten-
denz zumindest momentan verstärkt werden.
Eine interessante Studie hierzu stammt von Krishna-
murthy und Nagpal (2010). Zunächst erläutern die Auto-
ren auf der Basis früherer Forschungsergebnisse, dass die
Konsumenten bei einem Approach-Approach-Konflikt
(entspricht Appetenz-Appetenz-Konflikt), also bei der
Wahl zwischen zwei positiven Alternativen, die zuerst
betrachtete Option wählen. Bei einem Avoidance-Avoi-
dance-Konflikt, also bei zwei negativen Optionen, prä-
ferieren sie dagegen die letztere. Als Begründung wird
angegeben, dass die Konsumenten die zuerst genannten
Informationen überbewerten; daher wird Alternative
1 im Approach-Approach-Konflikt als attraktiver und
Alternative 2 im Avoidance-Avoidance-Fall als weniger
negativ (das kleinere Übel) angesehen. Man spricht hier
von der sogenannten „Cancel-and-focus-Hypothese“
(Houston und Sherman, 1995).
Krishnamurthy und Nagpal (2010) bauen auf diesen
Erkenntnissen auf und fragen sich, was passiert, wenn
Konsumenten nicht nur aufgefordert werden, eine be-
stimmte Alternative bewusst zu wählen, sondern auch
vor die Aufgabe gestellt werden, zu erklären, ob sie eine
Alternative bewusst ablehnen würden (Akzeptanz vs.
Ausschluss). Es kann also zu inkompatiblen Entschei-
dungssituationen kommen (ein Konsument muss im
Approach-Approach-Fall eine Alternative ablehnen bzw.
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B. Aktivierende Prozesse 195
sich im Avoidance-Avoidance-Fall für eine Alternative
entscheiden; Gruppe 1) oder zu kompatiblen Situationen
(eine Alternative im Approach-Approach-Fall annehmen,
eine Alternative im Avoidance-Avoidance-Fall ablehnen;
Gruppe 2). Die den Probanden mitgeteilten Informationen
(hier über Autos) waren dieselben, jedoch waren sie für
den Appetenz-Appetenz-Konflikt vor allem positiv und
für den Aversions-Aversions-Konflikt vor allem negativ
formuliert. Die Studie brachte u. a. folgende interessante
Ergebnisse zutage: Appetenz-Appetenz-Konflikte führen
zu insgesamt mehr Wahlentscheidungen für Alternative
A als Aversions-Aversions-Konflikte. Dieses Ergebnis
kam aber vor allem durch die Inkompatibilitätsbedin-
gung zustande: D. h., wenn die Konsumenten positive
Informationen über Autos erhalten, dann reduzieren
diese Informationen das generelle Ablehnungsverhalten
gegenüber der Alternative A. Die „Cancel-and-focus-Hy-
pothese“ erfährt also nochmals Bestätigung.
Im ersten Teil dieses Buches haben wir ausführlich über
„Nudging“ berichtet. Auch „Self-Nudging“ kann Am-
bivalenz-Konflikte lösen, wie eine qualitative Studie von
Torma, Aschemann-Witzel und Thøgersen (2018) zeigt.
Konsumenten, die eigentlich preisorientiert in Super-
märkten einkaufen, konnten sich über das „Self-Nud-
ging“ dazu bewegen, sich regelmäßig eine Kiste mit
Bio-Lebensmitteln direkt vom Erzeuger zustellen zu
lassen – trotz höherer Kosten.
Schließlich spielen auch Erinnerungen an frühere Kon-
sumerlebnisse eine Rolle. May und Irmak (2014) ma-
chen deutlich, dass Konsumenten oftmals einen Ambi-
valenzkonflikt erleben, wenn sich eine Gelegenheit zum
„Sündigen“ bietet. Man möchte sich eigentlich gesund
ernähren, doch die Süßigkeiten sind zu verführerisch.
Oder man möchte eigentlich arbeiten, aber die Freizeitak-
tivität lockt so sehr. In solchen Momenten spielen die
Erinnerungen an frühere „Situationen des Sündigens“
eine Rolle; gerade impulsive Konsumenten „verdrehen“
die Erinnerungen in der Art (z. B. „Bei der letzten Diät
habe ich mir auch hin und wieder etwas gegönnt und
dennoch mein Ziel erreicht“), dass sie sich eine Lizenz
zum Sündigen ausstellen und damit den Konflikt der
Gegenwart lösen können.
Ambivalenzkonflikte treten, wie Abb. 93 zeigt, auch bei
der Präferenzbildung für nur eine Alternative auf (Otnes,
Lowrey und Shrum, 1997; Luce, 1998). Eine Alternati-
ve hat dann Merkmale mit positivem Anreizcharakter
und andere Merkmale mit negativem Anreizcharakter.
Diese unterschiedlichen Merkmale lösen gleichzeitig
negative und positive Verhaltenstendenzen aus. An-
ziehende Merkmale eines Produktangebotes sind etwa
Farbe, Geschmack, niedriger Kaloriengehalt; abstoßende
196 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Eigenschaften sind beispielsweise der Zeitaufwand beim
Einkauf oder der hohe Preis.
Penz und Hogg (2011) zeigen anschaulich auf, welche ge-
mischten Gefühle bei solchen Approach-Avoidance-Kon-
flikten entstehen können und wie die Konsumenten
hin- und hergerissen sind zwischen dem Wunsch, das
Geschäft zu verlassen, ohne das Produkt zu kaufen, und
dem Bedürfnis, in der Einkaufsstätte länger zu verweilen
und sich dem ersehnten Produkt zu widmen.
Konfliktfolgen: Aus der Analyse dieser Konflikte, insbe-
sondere der Ambivalenzkonflikte, ergeben sich wichtige
Anregungen für die Konsumentenforschung:
Zunächst sind die nutzentheoretischen Betrachtungen
zu kritisieren – die in ökonomischen Entscheidungs-
modellen (etwa der Mikroökonomie) verbreitet sind –,
nach denen der Konsument, ohne Konflikte zu erleben,
die positiv und negativ bewerteten Eigenschaften eines
Produktes rational gegeneinander abwägt, um dann ein-
deutige Präferenzen zu entwickeln. Konflikte sind mo-
tivationale Spannungen, die sich nicht so ohne weiteres
rational lösen lassen. Sie führen vielmehr im Allgemei-
nen dazu, dass der Konsument in der Entscheidungssitu-
ation verunsichert wird und den Entscheidungsprozess
unterbricht. Das ist aber nur eine Reaktionsmöglichkeit.
Es gibt noch andere grundlegende Möglichkeiten, mit
einem Konflikt fertigzuwerden:
●● Unmittelbares Ausweichverhalten in der Konfliktsitu-
ation; Beispiel: „impulsive“ Wahl eines Ersatzprodukts
●● Vorübergehendes Hinnehmen des Konfliktes mit dem
Bemühen, die Unsicherheiten zu reduzieren; Beispiel:
aufgeschobener Kauf mit weiterer Informationssuche
●● Verdrängung vorhandener Konflikte; Beispiel: Sen-
kung des Anspruchsniveaus und Kauf einer bewähr-
ten Alternative
●● Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass der Kon-
sument von vornherein Konflikte vermeidet, insbe-
sondere durch gewohnheitsmäßiges Verhalten (Pro-
dukttreue).
Unabhängig vom eingeschlagenen Lösungsweg nimmt
der Konsument aufgrund seiner Verunsicherung zu-
nächst einmal davon Abstand, die konfliktverursachende
Alternative zu wählen. Es ergeht ihm ähnlich wie der
Ente, der man ein Stück Brot zugeworfen hat, die sich
aber aus Furcht vor dem Menschen nicht traut, das Brot
aufzupicken (Puca und Schüler, 2017, S. 228). Der norma-
le Ablauf des Entscheidungsprozesses wird unterbro-
chen; die darauffolgenden Reaktionen hängen davon
ab, welche Konfliktlösungsstrategien der Konsument
wählt. Bettman (1979) unterstellt, dass der Konsument im
Allgemeinen aktiv nach Lösungswegen sucht, also dem
Konflikt nicht ausweicht. Er bemüht sich entweder um
neue Alternativen (Informationssuche) oder er verändert
seine Einschätzung der angebotenen Produkte. Auch die
hier angesprochene neuere Forschung zum Self-Nudging
und Self-Licensing bestätigt, dass Konsumenten aktiv
nach Lösungswegen suchen.
In der Entscheidungstheorie wird noch eine weitere Kon-
fliktwirkung hervorgehoben: Konflikte sind motivatio-
nale Vorgänge, die das Individuum aktivieren und da-
durch den gesamten Entscheidungsprozess anregen. Sie
intensivieren die Informationsverarbeitung und können,
je nach Stärke, aus einem „kalten“ Entscheidungsprozess
einen „heißen“ machen (Janis und Mann, 1977). Das gilt
aber nur, wenn der Konflikt eine bestimmte Schwelle
überschreitet. Ebenso interessiert, mit welchen grundle-
genden Zielvorstellungen oder Strategien Konsumenten
versuchen, Konflikte zu lösen. Dabei können auch grund-
legende psychische Prädispositionen eine Rolle spielen.
In diesem Zusammenhang wird seit einigen Jahren im-
mer wieder die „Regulatory focus theory“ diskutiert.
c) Regulatory focus theory
Zur Erklärung von Konfliktlösungsstrategien kann es
sinnvoll sein, die sogenannte „Regulatory focus theory“
(z. B. Higgins, 2005) zu berücksichtigen. Diese Theorie
geht zunächst von folgender Grundannahme aus: Im
Prinzip (wie in diesem Buch bereits ausgeführt) haben
Menschen das Ziel, sich angenehmen Dingen anzu-
nähern und unangenehme Dinge zu meiden. Die Frage
lautet aber, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Dabei
sind unterschiedliche Wege denkbar. Der Begriff des „re-
gulatory focus“ kennzeichnet die grundsätzliche motiva-
tionale Einstellung, die dazu führt, dass ein Individuum
entweder den einen oder den anderen Weg einschlägt
(Pham und Higgins, 2005).
Beispielsweise ist die Leistungsmotivationstheorie von
Atkinson (1975) sehr bekannt, die seit Jahrzehnten hohe
Relevanz für die Mitarbeiterführung erfahren hat. Hier
werden Mitarbeiter danach differenziert, ob sie eher zur
Gruppe der sogenannten Erfolgssucher zählen (Streben
nach Erfolg) oder ob sie eher versuchen, Misserfolge zu
meiden (Misserfolgsmeider). Erfolgssucher lassen sich
demnach vor allem durch Aufgaben mittlerer Schwie-
rigkeit motivieren, wohingegen Misserfolgsmeider ent-
weder extrem leichte oder extrem schwere Aufgaben
wählen, sodass eine Aufgabe entweder einfach zu be-
wältigen ist oder der Schwierigkeitsgrad das Scheitern
entschuldigt.
In der Sozialpsychologie und in der Folge in der Konsu-
mentenverhaltensforschung werden seit einigen Jahren
zwei unterschiedliche selbstregulative Systeme unter-

schieden: der „Promotion focus“ und der „Prevention
focus“ (z. B. Higgins, 1997, 2005). Wenn Konsumenten
ihren eigenen Fähigkeiten vertrauen, wenn sie versuchen,
möglichst positive Ergebnisse zu erzielen, wenn sie ihre
Aufmerksamkeit auf das Erreichen von Idealzuständen
oder ehrgeizigen Zielen ausrichten, dann gehören sie
eher zu den Personen mit einem Promotionsfokus. Sind
sie dagegen eher daran interessiert, Verluste zu vermei-
den, Verpflichtungen zu erfüllen, und haben sie ein Be-
dürfnis nach Sicherheit und Schutz, dann zählen sie eher
zu den Menschen mit Präventionsfokus. Nach Levav, Ki-
vetz und Cho (2010) können auch Produkteigenschaften
als Mittel dienen, bestimmte Ziele zu erreichen. Die Re-
gulatory-Focus-Theorie kann helfen zu erklären, warum
sich manche Konsumenten für das eine oder das andere
Produkt entscheiden. So kann Marke A mit mittelmäßi-
gem Design, aber hervorragender Zuverlässigkeit eher
das richtige Produkt für Personen mit Präventionsfokus
sein, während Marke B, die nur mittelmäßige Werte bei
der Zuverlässigkeit verbucht, aber ein äußerst schickes
Design hat, eher für Konsumenten mit Promotionsfokus
begehrenswert ist, da dieses Produkt aufgrund seines
ästhetischen Designs positive Erlebnisse verspricht.
Chernev (2004) belegt, dass eine Kompatibilität zwischen
Attribut und dem jeweiligen regulatorischen Fokus die
Entscheidung für das Produkt begünstigt. Doch was
passiert, wenn verschiedene Produkte oder Marken At-
tribute aufweisen, die kompatibel mit der generellen mo-
tivationalen Grundeinstellung des Konsumenten sind,
aber diese dennoch hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für
das Erzielen des gewünschten regulatorischen Zustands
eingeschätzt werden müssen (Fall A), oder wenn der
Meinungsgegenstand verschiedene Eigenschaften hat,
von denen einige zum Präventions-, andere zum Promo-
tionsfokus passen (Fall B)? Dann haben die Konsumen-
ten die Qual der Wahl. Im Fall A (Chernev, 2004) erhöht
sich die Konfliktstärke, der Appetenz-Appetenz-Konflikt
verstärkt sich. Zum einen wird ein erhöhtes Entschei-
dungsengagement verlangt, zum anderen kann den Kon-
sumenten auch bewusst werden, worauf sie verzichten,
wenn sie eine Alternative ausschlagen müssen. Welche
Marke ist am besten geeignet, den Präventions- bzw. den
Promotionsfokus zufriedenzustellen? Levav, Kivetz und
Cho (2010) zeigen u. a., dass im Falle inkompatibler In-
formationen (Fall B, wenn Produkte sowohl präventions-
als auch promotionsrelevante Eigenschaften beinhalten)
bestimmte – zum grundsätzlichen regulatorischen Fo-
kus der jeweiligen Versuchsperson – passende Attribute
überbewertet werden, d. h., bei der Entscheidungsfin-
dung besondere Relevanz erfahren, während die nicht
zum Fokus der Person passenden Produkteigenschaften
stärker ignoriert werden. Dieser sogenannte „Pick your
B. Aktivierende Prozesse 197
Poison“-Effekt kann in der deutschen Sprache vielleicht
am besten mit „Das geringere Übel wählen“ übersetzt
werden. Darüber hinaus belegen die Autoren, dass in
Konfliktfällen Entscheidungen entweder vertagt oder
verzögert werden oder dass Kompromisslösungen an-
gestrebt werden. Chernev (2004) geht davon aus, dass
präventionsfokussierte Konsumenten stärkere Aversions-
reaktionen bei der Wahl zwischen zwei negativen Alter-
nativen zeigen als promotionsfokussierte Menschen, die
auch bei einem Negativkonflikt vielleicht etwas Positives
in der Wahl sehen können. Grundsätzlich gehen Franks,
Chen et al. (2015) davon aus, dass promotionsfokussierte
Menschen zu geringe Herausforderungen durchaus als
Beeinträchtigung der Lebensfreude erleben.
Auch für das Kundenbindungsmanagement kann die
Theorie interessante Hypothesen liefern. So belegt Das
(2015), dass präventionsfokussierte Menschen ihren bis-
herigen Anbietern (hier Händlern) eher treu verbunden
sind als promotionsfokussierte Kunden. Wirtz und Lwin
(2009) untersuchen, ob in Abhängigkeit vom regulatori-
schen Fokus der Kunden unterschiedliche Maßnahmen
ergriffen werden müssen, damit diese die für das Kun-
denbindungsmanagement so bedeutsamen sensitiven
Daten preisgegeben. Bei präventionsorientierten Kunden
ist es dabei vor allem wichtig, die Sicherheitsbedenken
ernst zu nehmen, bei den promotionsorientierten Kun-
den spielt dagegen der Aufbau gegenseitigen Vertrauen
eine entscheidende Rolle. Schließlich wurde die Regu-
lative-Fokus-Theorie auch herangezogen, um die Preis-
gabe von Informationen bei Social-Media-Aktivitäten
von Konsumenten besser zu verstehen (Mosteller und
Poddar, 2017).
Da die „Regulatory focus theory“ in den letzten Jahren
an Bedeutung gewonnen hat, wird hier die Abbildung
von Werth und Förster (2007, S. 34) aufgeführt, die die
generellen Auswirkungen der beiden Grundhaltungen
zusammenfasst (siehe Abb. 94). Einen Überblick über
Anwendungsmöglichkeiten der Regulatorischen Fokus
Theorie im Bereich des Managements im Allgemeinen
gibt der Artikel von Cornwell und Higgens (2017), z. B.
in Bezug auf die Frage, wie Mitarbeiter motiviert werden
können oder welche moralischen Überzeugungen zu
erwarten sind.
198 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Promotionsfokus Preventionsfokus
Verarbeitungsstile Informationsverarbeitung bessere Erinnerung für An- und Abwesenheit bessere Erinnerung für An- und
positiver Ereignisse; Abwesenheit negativer Ereignisse;
annäherungsbezogene Aussagen vermeidungsbezogene Aussagen
Risikoverhalten riskanter/kreativer; konservativer/vorsichtiger;
Schnelligkeit auf Kosten der Genauigkeit Genauigkeit auf Kosten der Schnelligkeit
Verhandlungen höhere Ergebnisse; niedrigere Ergebnisse;
extreme Erstgebote moderate Erstgebote
Präferenzen Aufgabenwahl häufiger neue Aufgaben häufiger bekannte Aufgaben
Bearbeitungsbeginn später früher
Informationswahl Präferenz für stärkere Überzeugung durch Präferenz für stärkere Überzeugung durch
promotionsbezogene Information präventionsbezogene Informationen
Strategiewahl annäherungsbezogen vermeidungsbezogen
Motivationsaspekte allgemeine Richtung Annäherung Vermeidung
Zunahme stärker nach Erfolg stärker nach Misserfolg
in Zielnähe Annäherungsverhalten verstärkt Vermeidungsverhalten verstärkt
motivationales Feedback positives Feedback negatives Feedback
Affektives Erleben nach Erfolg Freude Beruhigung
nach Misserfolg Enttäuschung Angespanntheit

Abb. 94: Promotions- und Präventionsfokus mit Implikationen (Quelle: Werth und Förster, 2007, S. 34)

V. Einstellung die Aufnahmefähigkeit des Marktes zu bestimmen, um

1. Erklärung von Einstellung
a) Grundlegende Vorbemerkungen zum Konstrukt
„Einstellung“
Die Einstellung zählt sicherlich zu denjenigen Kon-
zepten innerhalb der Konsumentenforschung, die in
der Vergangenheit und auch heute noch ein besonders
hohes Forschungsinteresse auf sich gelenkt haben. In
den bis einschließlich 2018 erschienenen 46 Konferenz-
bänden der Association for Consumer Research finden
sich ca. 1000 Beiträge, die mit dem Stichwort „attitude“
verbunden sind. Google Scholar liefert im April 2019
ca. 3.820.000 Treffer zum Thema „attitudes“. Diese Zahlen
deuten bereits an, dass die Einstellung zu denjenigen
Konzepten (nicht nur) in der Konsumentenforschung
gehört, denen eine besonders hohe Aufmerksamkeit ent-
gegengebracht wird. Einstellungen erfahren auch in der
Marktforschungspraxis eine besondere Aufmerksamkeit,
hier allerdings mehr unter dem Begriff „Image“. Bereits
1935 schreibt Allport, dass das Konzept Einstellung
„möglicherweise das trennschärfste und unentbehrlichs-
te Konzept der Sozialforschung“ sei (Allport, 1935, S. 798).
Dies gilt auch für die Marketingforschung, die die Ein-
stellung als „Mädchen für alles“ nutzt: Die Einstellung
muss für verschiedenste Zwecke82 herhalten, so z. B. um
absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren
oder um das Kaufverhalten vorherzusagen. Wenn man in
einer Marktuntersuchung nicht genau weiß, was man un-
tersuchen will, ist die Erhebung der Einstellung bzw. des
Images allemal ein anerkanntes Untersuchungsobjekt.
Der Begriff „Image“ zählt sicherlich ebenfalls zu den
schillerndsten Konstrukten im Marketing (Spiegel, 1961;
Bergler, 1984), und es existiert eine Vielzahl von Definiti-
onsvorschlägen. Nach Schweiger (1995) kann als kleins-
ter gemeinsamer Nenner aller Begriffsbestimmungen
folgende Definition vorgeschlagen werden: Das Image
ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Mei-
nungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine ge-
fühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsge-
genstand handelt. Kennzeichnend für das Image ist die
Stabilisierung und Verfestigung im Zeitablauf.
Uneinigkeit besteht in der Literatur, ob Image und Ein-
stellung eigenständige und voneinander abgrenzbare
Konstrukte sind. Kroeber-Riel hat in früheren Auflagen
(z. B. 1984d) dieses Buchs vorgeschlagen, den Imagebe-
griff durch den Einstellungsbegriff zu ersetzen bzw. die-
se beiden Begriffe synonym zu benutzen, da zum einen
beiden Termini die gleichen Merkmale zugesprochen
werden (so ist das Image einer Marke beispielsweise
abhängig von den Emotionen, die mit ihr verbunden

82 Der Artikel von Argyriou und Melewar (2011) gibt einen der Quintessenz (S. 446): „In conclusion, assuming that a single
guten Überblick über die Einstellungsforschung. Die Komple- process underlies attitude formation is impossible and, in fact,
xität des Einstellungskonstruktes zeigt sich hier sehr schön in would deprive attitude of its richness as a concept“.

werden, den Motiven, die das Individuum befriedigen
möchte, und dem Wissen, inwieweit sich diese Marke zur
Befriedigung der Motive eignet). Zum anderen wird bei
der Messung des Imagekonstruktes vielfach auf die Ver-
fahren der Einstellungsmessung zurückgegriffen (z. B.
Semantisches Differenzial). Dieser Auffassung folgen
wir weiterhin in diesem Buch.
Die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ werden hier sy-
nonym gebraucht, da beiden Konstrukten in etwa die
gleichen Merkmale zugesprochen werden. Das Einstel-
lungskonstrukt ist jedoch schärfer operationalisiert.
Einstellungen reflektieren, einfach zusammengefasst,
zum einen unsere Selbsteinschätzungen, zum anderen
alle Empfindungen/Haltungen in Bezug auf die gesamte
Umwelt, also andere Menschen, Objekte, reale und vir-
tuelle Räume, Fiktionen und reale Begebenheiten. Jeder
Mensch hat die natürliche Prädisposition etwas als „gut“
oder „schlecht“ zu charakterisieren (Gawronski, Rydell
et al., 2018, S. 2). Diese Einstellungen können unsere Wahr-
nehmungen, unser Denken und unser Verhalten bestim-
men, oder wie es Bengel, Gretton und Wegener (2018, S. 1)
ausdrücken „attitudes are directly relevant to virtually
any realm in which human behavior plays a key role“.
Das Konstrukt „Einstellung“ hat ein intensives For-
schungsinteresse ausgelöst, doch es gibt immer noch eine
Vielzahl nicht ausreichend geklärter Fragen (Gawronski
und Brannon, 2017; Bohner und Dickel, 2011; Gawronski,
2007), insbesondere zu folgenden Aspekten:
●● Sind Einstellungen eher stabile Einheiten, die dauer-
haft im Gedächtnis gespeichert sind? Oder handelt
es sich um flüchtige, kurzlebige Gebilde, die auf Ein-
drücken beruhen, die sich gerade ereignen (also z. B.
zufällige Erlebnisse oder Begebenheiten, Informatio-
nen, die gerade zur Verfügung standen)?
●● Können einmal gebildete Einstellungen geändert
werden und wenn ja, wie und wann (ein Thema, das
gerade im Marketing eine wichtige Rolle spielt)?
●● Sind nur explizite Einstellungen relevant und können
diese eher als bewusste Einstellungen interpretiert
werden, oder spielen im Marketing auch implizite
Einstellungen eine Rolle und ist es sinnvoll, letztere
als unbewusste Einstellungen zu verstehen?
●● Müssen die Ergebnisse impliziter und expliziter Ein-
stellungsmessverfahren zu denselben Ergebnissen
kommen bzw. hoch korrelieren, oder müssen implizite
Einstellungen (nur) einen zusätzlichen Erklärungsbei-
trag („on top“) liefern?
●● Beeinflussen (alle Arten von) Einstellungen das Ver-
halten? Oder anders gefragt: Wenn eine Beeinflus-
B. Aktivierende Prozesse 199
sungsstrategie zu einer Veränderung bei den Einstel-
lungen führt, hat diese dann auch quasi automatisch
ein anderes Verhalten zur Folge (denn wenn Menschen
über routinemäßige Verhaltensweisen verfügen, die
jahrelang eingeübt worden sind, kann eine Verhal-
tensänderung wider besseren Wissens sehr schwer
fallen)? Müssen Einstellungen somit Ziele aktivieren
(Kruglanski und Jasko, 2015)? Sollten Gewohnheiten
(habits) bei der Analyse des Zusammenhangs Einstel-
lung → Verhalten berücksichtigt werden (Montano
und Kasprzyk, 2015)?
●● Schließlich wird nach wie vor diskutiert, ob das Ein-
stellungskonstrukt eher den affektiven oder den ko-
gnitiven Prozessen83 zuzuordnen ist.
Hinter diesen Fragen verbergen sich natürlich auch un-
terschiedliche Begriffsverständnisse des Konstrukts
„Einstellung“. Der gemeinsame Nenner kann nach Boh-
ner und Dickel (2011, S. 392) wie folgt zusammengefasst
werden: „Attitude objects comprise anything a person
may hold in mind, ranging from the mundane to the abs-
tract, including things, people, groups, and ideas“. Dann
allerdings, so die Autoren weiter (S. 393), unterscheiden
sich viele Definitionen, insbesondere hinsichtlich der Fra-
ge, ob Einstellungen (1) langfristig gespeicherte Entitäten
(„stored in memory“) sind oder (2) nicht („constructed
on the spot“). Aus empirischer Sicht hätten beide Sicht-
weisen Stärken und Schwächen.
(1) Einstellungen als stabiles Konstrukt
In Anlehnung an Ajzen (1987) verstehen Petty, Unnava
und Strathman (1991, S. 242) unter Einstellungen (attitu-
des) „global and relatively enduring (i. e., stored in the
long-term memory) evaluations of objects, issues or per-
sons (…). These evaluations can be based on behavioral,
cognitive, and affective information and experiences, and
they are capable of guiding behavioral, cognitive, and
affective responses“. Sie betonen damit, dass eine Einstel-
lung auf der Basis von Informationsverarbeitungsvorgän-
gen, Erfahrungen und Handlungen entsteht und einen
stabilen und langfristigen Charakter aufweist, wodurch
zukünftige Verhaltensweisen gesteuert werden. Fazio
(2007) definiert Einstellungen als „object evaluation asso-
ciations of varying strength …that are represented in me-
mory and activated automatically upon the individual’s
encountering the attitude object“. Er differenziert somit
zwischen mehr oder weniger verinnerlichten Einstellun-
83
Auch Argyriou and Melewar (2011, S. 431) werfen die Frage
auf, ob Einstellungen stabile, objektbezogene, im Gedächtnis
gespeicherte Assoziationen sind, die durch rein kognitive
Prozesse, also analytische, abwägende Bewertungsprozesse
zustande kommen, oder ob Einstellungen auch flüchtig sein
können und vor allem durch Emotionen geprägt werden.
200 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
gen, betont aber ebenfalls die Stabilität des Konstruktes
und die Verankerung im Gedächtnis. Auch Petty, Brinol
und DeMaree (2007, bzw. ebenfalls in einer sehr aktuel-
len Veröffentlichung Petty, Briñol et al., 2019), definieren
Einstellungen als „andauernde Konstrukte“ („relatively
enduring evaluations“). Demnach können Einstellungen
in ihrer Extremität und Stärke differieren und entstehen
mehr oder weniger intensiv auf einer entweder emotio-
nalen oder kognitiven Basis. Auch Trommsdorff (2004,
S. 159), der sich in der deutschen Konsumentenforschung
intensiv mit Einstellungen auseinander gesetzt hat, defi-
niert Einstellung als „Zustand einer gelernten und relativ
dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situati-
on gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr
oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“.
(2) Einstellungen als temporäre Konstruktionen
Schwarz (2007, siehe auch Schwarz, Lee at al., 2018), Ga-
wronski und Bodenhausen (2007) sowie Conrey und
Smith (2007) wenden sich gegen die Vorstellung, Einstel-
lungen müssten stets lang andauernd, also eher statische
Konstrukte sein, die im Gedächtnis gespeichert sind.
Stattdessen erklärt zum Beispiel Schwarz (2007, S. 638),
dass Einstellungen auch „kontextsensitiv“ sein können.
Einstellungen stellen folglich eher evaluative Urteile da,
die bei Bedarf gebildet werden: „Evaluative judgments,
formed when needed, rather than enduring personal dis-
positions“. Sie sind abhängig von der Situation und den
in der Situation zur Verfügung stehenden Informationen.
Schwarz, Lee et al. (2018) machen dabei deutlich, dass alle
Sinne bei der Einstellungsbildung beteiligt sein und dass
sich Einstellungen auch in der Gestik zeigen können („a
link between evaluation and action is apparent in bodily
expression“).84
Conrey und Smith (2007) begreifen eine Einstellung als
Netzwerk („connectionist network“), das aus verschiede-
nen Knotenpunkten besteht. Das Netzwerk kann lernen,
also z. B. auf Basis neuer Erfahrungen neue Knotenpunk-
te hinzufügen. Je nach Situation können unterschiedliche
Teile des Netzwerkes aktiviert werden. So ist es durch-
aus möglich, dass solche temporären Konstruktionen zu
unterschiedlichen oder immer neuen Einschätzungen
führen. Es ist aber genauso möglich, dass immer wieder
die gleiche Einstellung ausgelöst wird (also die gleichen
Knoten und deren Verbindungen aktiviert werden), so-
dass die Einstellung dann als besonders stabil und quasi
als eine Persönlichkeitseigenschaft angesehen werden
kann (Conrey und Smith, 2007). Wir kommen auf die
grundsätzliche Idee, Einstellungen als Netzwerke zu se-
hen, noch einmal bei den Messkonzepten zurück.
84Wir kommen im Kapitel „Kognitive Prozesse“ auf das The-
ma „Embodied Cognition“ ausführlich zu sprechen.
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Gawronski und Bodenhausen (2007, 2011) erklären eben-
falls, dass Einstellungen situationsabhängige Konstrukte
sein können. In ihrem sogenannten APE-Modell (Associ-
ative-Propositional Evaluations Model, Gawronski und
Bodenhausen, 2006) unterscheiden sie zwischen assozia-
tiv-automatischen und kontrolliert-propositionalen Ein-
stellungen. Assoziative Bewertungen sind automatische,
eher affektive Reaktionen, die bei der Betrachtung eines
Stimulus entstehen. Diese Prozesse benötigen geringe
kognitive Kapazitäten und können auch bei geringem In-
volvement erworben werden, d. h., es besteht keine Not-
wendigkeit, sich mit dem Meinungsgegenstand intensiv
auseinanderzusetzen oder die so gebildete Einstellung
auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Das Individu-
um greift hier automatisch auf bestehende Assoziationen
und auf die in der Situation vorhandenen Informationen
und Stimuli zurück. Bei den propositionalen Einstel-
lungen findet dagegen eine tiefe Beurteilung statt. Alle
Informationen, die als relevant erachtet werden, können
in die Einstellungsbildung einbezogen werden und das
Individuum versucht, reflektierte, auf ihre Glaubwür-
digkeit hin überprüfte Einschätzungen zu gewinnen.
Implizite Einstellungen sind demnach das Ergebnis des
assoziativen Prozesses, während explizite Einstellungen
das Resultat des propositionalen Prozesses sind. Beide
Typen werden mit unterschiedlichen Verfahren gemes-
sen. Die Vorgänge können sich aber gegenseitig beein-
flussen. Interessant ist der Fall, wenn sich assoziativ- und
propositional gebildete Einschätzungen widersprechen.
Das APE-Modell gehört zu der Gruppe der Dualen-Pro-
zess-Modelle der Einstellung, auf die wir ebenfalls noch
eingehen werden (siehe z. B. ELM-Modell). Ebenso wer-
den wir uns mit expliziten und impliziten Einstellungen
noch eingehender beschäftigen.
(3) Verbindung von (1) und (2)
Eagly und Chaiken (2007, S. 585) schlagen vor, die Ein-
stellung als psychologische Tendenz zu verstehen, die
sich dadurch ausdrückt, dass ein spezifisches Objekt mit
einem bestimmten (mehr oder weniger bewussten) Grad des
Gefallens oder Missfallens erlebt wird. Sie gehen in ihrer
Definition also davon aus, dass Einstellungen mit unter-
schiedlichen Bewusstheitsgraden einhergehen und mehr
oder weniger tief verankert sein können. Das entspricht
auch der Idee des APE-Modells, weshalb Bohner und
Dickel (2011, S. 393) bei Eagly und Chaikens Begriffsver-
ständnis auch von einer „umbrella definition“ sprechen,
also von einer Definition, die die beiden verschiedenen
Sichtweisen („stored in memory“ vs. „on the spot“) unter
einen gemeinsamen Schirm bringt.
An dieser Stelle bleibt zunächst festzuhalten, dass un-
terschiedliche Autoren unterschiedliche Aspekte des
vielschichtigen Konstruktes herausstellen.

Eine entscheidende Frage, die sich aus den unterschied-
lichen Begriffsbestimmungen ergibt, lautet somit, ob
Einstellungen primär durch affektive oder durch (ela-
borierte) kognitive Prozesse entstehen (das ist bei vielen
Konstrukten die „Gretchenfrage“ der Konsumenten-
verhaltensforschung!). Wie anfangs im Abschnitt B. I
vermerkt, haben wir Einstellungen im Rahmen einer ersten
Arbeitsdefinition als „Einstellung = Motivation + kognitive
Gegenstandsbeurteilung“ definiert. Darin kommt zum
Ausdruck, dass Einstellungen (1) aus affektiven und ko-
gnitiven Komponenten bestehen, die jeweils mehr oder
weniger stark ausgeprägt sein können, und (2) angeben,
inwieweit ein Meinungsgegenstand zur Befriedigung ei-
ner Motivation beitragen kann. Diese Einschätzung kann
kurzfristig anders ausfallen als langfristig. Ein Beispiel:
Ein Konsument mag Bier eigentlich nicht besonders gern
und bestellt, wenn er die Wahl hat, stets Wein und kein
Bier. In seinem Gedächtnis ist gespeichert, dass für ihn
Wein das edlere oder/und schmackhaftere Produkt ist.
Nach einer langen Wanderung, wenn der Durst besonders
groß ist, kann dagegen ein frisch gezapftes Bier auch für
diesen Konsumenten sehr verlockend sein. Die Situa-
tion, der Kontext, beeinflusst somit die Wahrnehmung
der Getränke und das Wahlverhalten.
Zudem muss diskutiert werden, inwieweit Einstellungen
das Kaufverhalten bestimmen und ob bzw. wie sie im
Rahmen von Lernprozessen verändert werden und ob
sie mehr oder weniger bewusst sein können.
Last but not least müssen wir klären, wie Einstellungen
gemessen werden können und welche Bedeutung sie für
das Marketing haben.
Die Perspektive von Eagly und Chaiken (2007) sowie die
Begriffe implizite vs. explizite Einstellungen bzw. Mess-
verfahren, Duale Prozess-Methoden oder Netzwerk-
theorien werden in den folgenden Abschnitten somit
noch ausführlich vorgestellt.
Für das bessere Verständnis empfiehlt es sich jedoch, zu-
nächst die klassischen Einstellungstheorien darzulegen,
da die Beschäftigung mit diesen Einstellungstheorien
eine gute Einführung bzw. eine gute Hinführung zu den
weiteren Themen der Einstellungsforschung (Bildung,
Veränderung und Messung) bietet.
b) Einstellungstheorien
Zwei der bedeutendsten traditionellen Einstellungsthe-
orien sind die „Theory of Reasoned Action“ (TRA) und
die „Theory of Planned Behavior“ (TPB, siehe Abb. 95),
die den kognitiven Einstellungstheorien zugeordnet wer-
den können. Die Theorien haben weltweite Beachtung,
aber auch viel Kritik erfahren. Die TRA ist eine sozialpsy-
chologische Theorie, die von Fishbein und Ajzen im Jahre
B. Aktivierende Prozesse 201
197585 entwickelt wurde und darauf abzielt, geplantes
und bewusst durchgeführtes Verhalten von Individuen
zu erklären und zu prognostizieren. Sie beruht auf der
Unterscheidung zwischen Überzeugungen („beliefs“),
der Einstellung von Individuen („attitude“), Verhaltens-
absichten („intentions“) und dem tatsächlichen Verhalten
(„behavior“). Die TRA postuliert, dass sich das Verhalten
von Individuen aus bestimmten Absichten ergibt, dieses
Verhalten auszuüben. Die Verhaltensabsicht wiederum
wird von der Einstellung einer Person – einem persönli-
chen Faktor – sowie von sozialen Einflüssen – einem von
Mitmenschen ausgehenden, von außen auf das Individu-
um einwirkenden Faktor – determiniert. Die Einstellung
ergibt sich aus der Überzeugung einer Person, dass ein
Verhalten zu einem bestimmten Ergebnis führt, sowie
aus der Bewertung dieses Ergebnisses. Soziale Einflüsse
repräsentieren die Überzeugung von Individuen, dass
Mitmenschen, die ihnen wichtig sind, von ihnen erwar-
ten, dass sie sich in einer bestimmten Weise verhalten
bzw. dass sie von einem bestimmten Verhalten absehen.
„Soziale Einflüsse“ umfassen somit die subjektiv wahr-
genommenen Erwartungen der Umwelt an die eigene
Person. Je nachdem, inwieweit sich Konsumenten diesen
Erwartungen beugen, sind die sozialen Einflüsse mehr
oder weniger stark von Bedeutung.
Da Fishbein und Ajzen (1975) davon ausgehen, dass Indi-
viduen bestrebt sind, sich den Erwartungen der Umwelt
anzupassen, wenn soziale Einflüsse vorliegen, wird die
TRA auch den Erwartungswertmodellen in der Ein-
stellungsforschung zugerechnet (Wilkie und Pessemier,
1973). Das Individuum wägt also ab, wie es mit seinen
eigenen Einstellungen und seinem Verhalten den Er-
wartungen gerecht werden kann. Die TRA wurde in
der Sozialpsychologie zur Erklärung einer Vielzahl von
willentlich geplanten Verhaltensweisen herangezogen.
Dazu zählt beispielsweise
●● das Ernährungsverhalten (Sejwacz und Fishbein, 1980
zur Körpergewichtsreduktion; Sparks, Shepherd und
Frewer, 1995 zum Ernährungsverhalten in Bezug auf
genetisch veränderte Nahrungsmittel, siehe auch die
Metaanalyse von McEachan, Taylor et al., 2016),
85 In früheren Auflagen dieses Buches (2003, S. 177) wurde die
TRA als Gleichung dargestellt: Die zentrale Gleichung von Aj-
zen und Fishbein (1973) zur Bestimmung der Verhaltensabsicht
lautet: „Einstellung + sozialer Einfluss: BI = Aact w0+ (NB/MC)
w1“. Dabei ist BI die Verhaltensabsicht, Aact die Einstellung zur
Handlung, die nicht mit der Einstellung zum Einstellungs-
objekt zu verwechseln und spezifischer als diese ist. NB/MC
repräsentiert den sozialen Einfluss, berechnet aus einer nor-
mativen Erwartung NB und der individuellen Motivation, sich
anzupassen (MC). Die Konstanten w0 und w1 sind empirisch
bestimmte Gewichte.
202 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
●● das Sexualverhalten (Greene, Hale und Rubin, 1997
zur Nutzung von Kondomen oder Kalichman, Aizen
et al., 2007),
●● die Wahl von politischen Parteien (Singh, Leong et al.,
1995),
●● der Schutz vor schädlicher Sonneneinstrahlung (Hoff-
mann, Rodrigue und Johnson, 1999),
●● der Besuch von Fastfood-Restaurants (Bagozzi, Wong
et al., 2000),
●● die Kauf- bzw. Preisbereitschaft für Luxusmarken-
fälschungen vs. Originalprodukte (Marcketti und
Shelley, 2009),
●● der Diebstahl an geistigem Eigentum (insbesondere
illegales Downloaden von Musik, siehe McCorkle, Re-
ardon et al., 2012 oder bei Kriminaldelikten im Allge-
meinen, Tuck und Riley, 2017).
●● die Prävention von „Cyberbullying“ von College-
Studierenden (Doane, Kelley und Pearson, 2016). Un-
ter dem Begriff Cyperbullying werden das Internet-
Mobbing und Cyber-Stalking zusammengefasst.
Die TRA wird in der Konsumentenverhaltensforschung
eingesetzt, um das Verhalten von Konsumenten in unter-
schiedlichen Lebensbereichen zu prognostizieren und zu
beeinflussen (Sheppard, Hartwick und Warshaw, 1988,
S. 325). Beispielsweise wurde mithilfe der TRA auch das
Konsumentenverhalten im Internet erforscht (z. B. Yoh,
Damhorst et al., 2003; Prendergast, Ko und Yuen, 2010;
Lee und Lee, 2011; Ahrholdt, 2011). In letzter Zeit sind Un-
tersuchungen über die Absicht hinzugekommen, weiter-
hin soziale Medien zu nutzen (z. B. Kim, 2011). Schließlich
ist die TRA (sowie die noch zu besprechende Theory of
Planned Behavior) als Grundlage (mit Modifikationen)
zur Erklärung der Nutzung von umweltfreundlichen
Produkten verwendet worden (Paul, Modil und Patel,
2016). Es gibt also kaum ein Themengebiet, bei dem die
TRA nicht zum Einsatz kommt.
Die TRA wird in der Literatur allerdings auch heftig
kritisiert (Hale, Householder und Greene, 2003, S. 270 ff.),
da in dem Modell beispielsweise
●● keine impulsiven Verhaltensreaktionen erklärt werden
können und
●● die Kraft motivationaler Prozesse vernachlässigt und
generell emotionsbasiertes Verhalten nicht erklärt
wird. Das ist bedeutsam, da der Konsument nicht
immer eine kognitiv gesteuerte Kontrolle über sein
Verhalten ausüben kann.
●● Zudem können Einstellungen auch aufgrund von
Habitualisierungen entstehen oder von unbewussten
Prozessen beeinflusst werden.
●● Schließlich existieren Rückwirkungen des Verhaltens
auf die Einstellungen von Konsumenten, welche in
dem Modell unberücksichtigt bleiben.
Die Kritik an der TRA hat, wie die unter V.1.a) aufgeführ-
ten Fragen zeigen und wir später noch deutlicher sehen
werden, nicht nur Fishbein und Ajzen, sondern bis heute
die gesamte Einstellungsforschung beschäftigt.
Mit der Entwicklung der „Theory of Planned Behavior“
möchte Ajzen (1985, 1991, 2011; 2015) die Kritik an der
TRA teilweise entkräften und die Erklärungskraft der
TRA um Situationen erweitern, in denen Individuen kei-
ne vollständige Kontrolle über ihr Verhalten ausüben
können. Das von Bandura (1982) entwickelte Konzept der
Selbstwirksamkeit („self-efficacy“) wird dabei in Form
des Konstruktes der wahrgenommenen Verhaltenskon-
trolle („perceived behavioral control“) als zusätzliche
Einflussgröße berücksichtigt (siehe Abb. 95). Die wahr-
genommene Verhaltenskontrolle beschreibt die Überzeu-
gung von Individuen, wie einfach oder wie schwierig
(bzw. wie mühelos oder mühevoll) sich die Umsetzung
eines zuvor geplanten Verhaltens gestalten wird und wie
die eigene Machtposition eingeschätzt wird. Ajzen und
Madden (1986, S. 456 f.) führen aus, dass die Verhaltens-
kontrolle beispielsweise von internen Störfaktoren (z. B.
von den Fähigkeiten der Individuen oder den Persönlich-
keitseigenschaften) oder externen Störfaktoren (z. B. von
zeitlichen Einflüssen auf das Verhalten) beeinträchtigt
werden kann. Die TPB wird (auch im Vergleich zur TRA)
in zahlreichen Primärstudien und in Meta-Analysen (z. B.
Ajzen, 1991; Sheeran und Taylor, 1999; McDermott, Oli-
ver et al., 2015) zur Erklärung menschlicher Verhaltens-
weisen herangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die
Prognosekraft des Modells im Vergleich zur TRA erhöht
werden kann, und dass die wahrgenommene Verhaltens-
kontrolle eine zusätzliche Erklärungskraft bietet.
Die TPB wurde kontinuierlich weiterentwickelt, bei-
spielsweise was die Messung der Konstrukte anbelangt
(Ajzen, 2011). Allerdings gibt es auch zu dieser Theorie
sehr kritische Stimmen. Sniehotta, Presseau und Araú-
jo-Soares (2014) beanstanden, dass die TPB seit 30 Jahren
als Grundlage für die Erklärung gesundheitsorientierten
Verhaltens verwendet worden ist, dabei aber nur zu ei-
nem geringen Prozentsatz das tatsächliche Verhalten hat
erklären können. Daher sollte man sich einfach von der
Theorie verabschieden.
Was sind hier die Hauptkritikpunkte?
Grundsätzlich kann man festhalten, dass bei der TPB die
kognitiven Prozesse nach wie vor im Vordergrund stehen,
während die affektiven Prozesse vernachlässigt werden,
wodurch letztlich die Prognosekraft bzw. der Gültigkeits-
bereich des Modells eingeschränkt wird86: So kritisieren
86Siehe auch die Arbeit von Königstorfer (2008) über die Erklä-
rungskraft von TRA und TPB zur Einstellung gegenüber und

TRA + TPB
Einstellung
TRA + TPB
Soziale
Einflüsse
Nur TPB
Wahrgenommene
Abb. 95: Theory of Reasoned Verhaltenskontrolle
Action (TRA, gelb unterlegt)
und Theory of Planned Behavior
(TPB, blau und gelb unterlegt)
Sheeran, Gollwitzer und Bargh (2013), dass der Fokus
zu stark auf der menschlichen Ratio läge und die unbe-
wussten Prozesse vernachlässigt würden. McEachan,
Conner et al. (2011) beanstanden den statischen Charakter
des Modells und erklären, dass nicht nur Einstellungen
das Verhalten beeinflussen, sondern auch umgekehrt:
Das Verhalten beeinflusst die Einstellung. Letzteres ist
gerade beim gesundheitsorientierten Verhalten häufig
zu beobachten. Viele Menschen wissen, dass fettreiche
Ernährung ungesund ist. Wenn sich jedoch trotz einer
ungesunden Lebensführung die Cholesterinwerte kurz-
fristig nicht gravierend ändern, werden die ungesunden
Verhaltensweisen fortgesetzt (nach dem Motto: „Ich bin
eine Ausnahme, bei mir richten die Pommes Frites keinen
Schaden an“). Conner, Godin et al. (2013) begrüßen, dass
die TPB die mit einer Handlung einhergehenden antizi-
pierten Affekte berücksichtigt, missbilligen aber, dass die
emotionalen Prozesse generell unterrepräsentiert seien.
In ihrer Studie, bei der sie das tatsächliche Blutspende-
verhalten untersuchten, stellten sie zum Beispiel fest, dass
nicht nur die kognitive Einstellung (z. B. „Blutspenden
ist etwas Sinnvolles“), sondern auch die damit einher-
gehenden Gefühle (z. B. „Blutspenden ist ermüdend“
oder „etwas Unangenehmes“) die Spendenbereitschaft
beeinflussen. Darüber hinaus ist durchaus denkbar, dass
Emotionen auch mit anderen Variablen des Modells in-
Nutzung von Mobile Business Services oder die auf Basis der
TPB durchgeführten Studien von Pickett, Ginsburg et al. (2012)
zur Aufdeckung von Essstörungen, von Stone, Jawahar und
Kisamore (2010) zur Vorhersage akademischen Fehlverhaltens.
B. Aktivierende Prozesse 203
TRA und TPB im Vergleich
TRA + TPB TRA + TPB
Verhaltens-
absicht Verhalten
teragieren. So kann die emotionale Disposition auch die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflussen: Bei
Angst sind hier andere Reaktionen zu erwarten als bei
Optimismus. Es wird nicht deutlich, inwieweit solche
Prozesse vom Modell berücksichtigt werden
Der Nachteil sowohl der TRA als auch der TPB (so wie
die jeweilige Theorie bei einer Vielzahl von empirischen
Untersuchungen als Hypothesengerüst genutzt worden
ist) ist somit die dominant kognitive Sichtweise auf
das Entscheidungsverhalten von Individuen, wodurch
viele Facetten menschlichen Verhaltens ausgeklammert
werden87. Es empfiehlt sich daher, den Einstellungsbe-
griff aus affekttheoretischer Sicht zu erläutern und ein
umfassenderes Begriffsverständnis anzustreben. Die
Vernachlässigung affektiver Prozesse wird (mittlerweile)
auch von den Begründern der Theorie als Manko gese-
hen, und es wurde versucht, Abhilfe zu schaffen. Ajzen,
Joyce et al. (2011) beispielsweise untersuchten, warum
Konsumenten sich wider besseren Wissens schädlich
gegenüber sich selbst oder der Umwelt verhalten, also
beispielsweise übermäßig viel Alkohol trinken oder sich
zu wenig für den Umweltschutz einsetzen. Die Autoren
wollten dabei herausfinden, welche Bedeutung das durch
einen Test ermittelte Wissen über einen Meinungsge-
genstand im Vergleich zu anderen Konstrukten der TPB
87
Die Kritik an der kognitiven Einstellungstheorie wurde
schon in den ersten Auflagen dieses Buches zum Konsumen-
tenverhalten von Kroeber-Riel (z. B. 1984d) eindringlich dar-
gelegt.
204 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
aufweist. Dabei zeigte sich, dass nicht mehr oder weniger
fundiertes Sachwissen das Verhalten erklärt, sondern
vor allem die subjektive, affektive Einschätzung eine
dominante Rolle bei der Erklärung des Verhaltens spielte.
Die Messung dieser Variable erfolgte mit Items wie bei-
spielsweise: „Energiesparen ist sehr angenehm (vs. un-
angenehm), extrem wünschenswert (vs. überhaupt nicht
wünschenswert) oder weise (vs. nicht weise)“, also mit
rein affektiv geladenen Eigenschaftswörtern. Eine weite-
re Modifikation stammt von Smith, Terry et al. (2008), die
vorschlagen, das Konstrukt „subjektive Norm“ der TPB
in zwei verschiedene Variablen aufzuteilen, da zwischen
deskriptiven (Wie verhalten sich bedeutsame Dritte?)
und injunktiven Normen (Was erwarten bedeutsame
Dritte von dem Verhalten des Befragten?) differenziert
werden müsse. Die Autoren sind ebenso der Ansicht,
dass die Rolle der „Selbstidentität“ („self-identity“) sowie
früheres Verhalten („past behavior“) bei der TPB berück-
sichtigt werden sollten. Letzteres wurde jedoch, dies ist
gerechterweise anzumerken, bereits von Ajzen (2002)
selbst angeregt (Dombrowski und Luszcynska, 2009).
Ajzen (2015) wehrt sich zudem gegen die harsche Kritik
von Sniehotta, Presseau und Araújo-Soares (2014) und
schreibt in einem Kommentar zu dem Aufruf, die TPB
in den Ruhestand zu versetzen: „The theory of planned
behaviour is alive and well, and not ready to retire“. Er
erwidert in seiner Replik beispielsweise, dass die Pro-
gnosevalidität auch durch unerwartete Ereignisse (die
zwischen dem Wunsch etwas zu tun und der tatsächli-
chen Handlung auftreten) beeinträchtigt werden könne.
Diese wären von keinem Forscher zu kontrollieren und
würden auch die Prognosevalidität alternativer Modell
zunichtemachen (wir kommen auf die Störgrößen im
Verlaufe des Kapitels noch zu sprechen). Zudem gäbe es
viele Studien, die die Konstrukte der TPB nicht sorgfäl-
tig operationalisiert hätten und daher Fehlerkenntnisse
produziert hätten.
Was bleibt von beiden Modellen?
Die Vorteile der beiden verhaltenswissenschaftlichen
Theorien sind deren Ordnung, Struktur und „Sparsam-
keit“ („parsimony“). Zudem eignen sich die Theorien für
eine empirische Überprüfung, da Definitionen, Operatio-
nalisierungen und Kausalzusammenhänge der Variablen
explizit genannt werden und die Verhaltensrelevanz der
Einstellung damit grundsätzlich festgestellt werden kann
(auch wenn die empirischen Werte nicht immer zufrie-
denstellend waren). Zudem ist die grundsätzliche Aussa-
ge (sowohl der TRA als auch der TPB), dass die Motivati-
on eines Menschen, ein bestimmtes Verhalten auszuüben,
eine entscheidende Variable für die Erklärung des dann
ausgeübten tatsächlichen Verhaltens entscheidend ist,
eine starke Aussage (Motivationen treiben das Verhalten).
Allerdings sehen die Autoren der TRA und TPB (trotz
des Bestrebens, affektive Prozesse stärker zu berück-
sichtigen) in der Motivation weniger eine aktivierende
Schubkraft, sondern betrachten die Motivation eher aus
kognitiver Sicht als Verknüpfung zwischen Mitteln und
Zielen (siehe Kapitel zur Motivation). Schließlich sind
beide Modelle in so vielen empirischen Untersuchungen
(auch in der Konsumentenverhaltensforschung) einge-
setzt worden, dass deren Kenntnis schlicht unabdingbar
ist.
Eine interessante Erweiterung der Modelle stammt von
Montano und Kasprzyk (2015). Die Autoren schlagen ein
integriertes Verhaltensmodell (IBM = Integrated Behavi-
oral Model, siehe Abb. 96) vor, das eine Erweiterung der
TRA/TPB vornimmt, indem z. B. berücksichtigt wird, wie
das Verhalten durch Beschränkungen seitens der Umwelt
oder durch Gewohnheiten beeinflusst wird. Wie schon
angesprochen, ist das Durchbrechen jahrelang trainier-
ter Gewohnheiten trotz besseren Wissens eine nicht zu
unterschätzende Hürde, insbesondere in Bezug auf ge-
sundheitsorientiertes Verhalten, das im Mittelpunkt der
Betrachtung von Montona und Kasprzyk steht. Auch
die emotionalen Prozesse werden durch das Konstrukt
„experiential attitude“ stärker berücksichtigt. Darunter
wird die emotionale Befindlichkeit charakterisiert, ein
bestimmtes Verhalten zu zeigen.
Zusammenfassend können wir festhalten:
Die TRA, die Theorie des überlegten Handelns, und die
TPB, die Theorie des geplanten Handelns, bei der nor-
mative Vorstellungen bzw. soziale Erwartungen integriert
werden, sind in ihren ursprünglichen Konzeptionen kog-
nitionslastig. Im Mittelpunkt standen bewusste, aktuel-
le Überzeugungen (beliefs), auch über die antizipierten
Konsequenzen eines Verhaltens. Die TPB wurde in letzter
Zeit durch weitere Konstrukte angereichert. Dazu gehören
die Erfahrungen mit früherem Verhalten, genauere Vor-
stellungen über soziale Erwartungen und die Integration
der wahrgenommenen Identität des Einzelnen. TRA und
TPB sind Theorien, die versuchen zu erklären, warum
ein bestimmtes Verhalten zustande kommt. Die TPB ist
bemüht, nicht nur Verhaltensintentionen, sondern auch
tatsächliches Verhalten zu erklären. Es geht also mehr
um eine Einstellung zum eigenen Verhalten als zu einem
Objekt an sich. Dabei spielt die Verhaltenskontrolle eine
wichtige Rolle. Wenn ein Individuum den Eindruck hat,
mit der Ausführung eines Verhaltens überfordert zu sein,
dann wird dieses nicht ausgelöst. TRA und TPB haben
die Konsumentenverhaltensforschung sehr befruchtet, es
gibt eine beeindruckende Anzahl empirischer Untersu-
chungen auf der Basis dieser Modelle. Dennoch können
TRA und TPB (in ihrer klassischen Form) das menschliche

Abb. 96: Integrated Behavioral
Model (IBM) von Montano und
Kasprzyk (2015) zur Erklärung
gesundheitsorientierter Verhal-
tensweisen
Verhalten nur zum Teil erklären. Durch Berücksichtigung
weiterer Variablen (siehe z. B. IBM; Abb. 96) könnte die
Prognosegenauigkeit erhöht werden (das bleibt jedoch
noch abzuwarten). Allerdings geht der Vorteil der „par-
simony“ (Sparsamkeit) des Modells dadurch verloren.
Aufgrund der weltweiten Bedeutung von TRA und TPB
– auch das in der Innovationsforschung so bedeutsame
„Technologie-Akzeptanz-Modell“ von Davis (Davis, Ba-
gozzi und Warshaw, 1989) sowie dessen Weiterentwick-
lungen UTAUT (Venkatesh, Morris und Davis, 2003) und
TAM3 (Venkatesh und Bala, 2008) sind auf die TRA/TPB
zurückzuführen – ist die Kenntnis der beiden Modelle
trotz aller berechtigten Kritik für jeden Konsumentenver-
haltensforscher unerlässlich.
c) Spezifizierung des Einstellungsbegriffs
In diesem Buch wird seit den ersten Auflagen empfoh-
len, das Konstrukt „Einstellung“ trotz des Vorhanden-
seins kognitiver Komponenten (im Unterschied zur
klassischen Sichtweise der TRA oder der TPB) zu den
aktivierenden Prozessen zu zählen, da Einstellungen
primär von der emotionalen Haltung gegenüber dem
Gegenstand geprägt werden. Das ist u. E. bei der Mehr-
heit aller Einstellungsprozesse der Fall, zum einen, da
„tiefsitzende“ Einstellungen nur durch die Schubkraft
der Motivation dauerhaft verinnerlicht werden und das
Verhalten langfristig prägen können (d. h., man ist von
einem Produkt „hingerissen“ und weiß genau, warum).
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B. Aktivierende Prozesse 205
Zum anderen gehen viele „oberflächliche“ Einstellungen
(„constructed on the spot“) nur mit geringen kognitiven
Aktivitäten, aber durchaus signifikanten emotionalen
Vorgängen einher (d. h., man mag ein Produkt, aber man
macht sich keine Gedanken darüber, warum), bzw. sie
werden über den Weg der emotionalen Konditionierung
gebildet (d. h., man hat bei austauschbaren Produkten
über die Werbung eine emotionale Präferenz für eine
bestimmte Marke aufgebaut). Letzteres kann sich auch
in den noch zu erörternden „impliziten“ Einstellungen
(siehe weiter unten) zeigen. Im Folgenden geht es auch
mehr um die Einstellungen zu Objekten, nicht zu einem
auszuführenden Verhalten.
Wenn die Einstellung als die subjektiv wahrgenomme-
ne Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer
Motivation aufgefasst und daher hier unter den aktivie-
renden Vorgängen aufgeführt wird, geht man davon aus,
dass sie im Wesentlichen von der emotionalen (positiven
oder negativen) Haltung gegenüber einem Gegenstand
geprägt wird. Die Einstellung kann nach dieser Definiti-
on zwar durchaus beachtliche kognitive Vorgänge um-
fassen. Zudem soll nicht ausgeschlossen werden, dass
eine oberflächliche positive Einstellungsbildung auch auf
Basis der positiven, rein kognitiven Beurteilung weniger
Informationen erfolgen kann. Aber alles in allem, wenn
alle Formen der Einstellungsbildung betrachtet werden,
können die affektiven Prozesse als dominierend charak-
terisiert werden.
206 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Das ist zum Beispiel – wie bereits angesprochen – in
der Regel dann der Fall, wenn es sich um „tiefsitzende“,
verinnerlichte Einstellungen handelt. Diese Einstellun-
gen sind dann im emotionalen Erfahrungsgedächtnis
gespeichert und gehen mit entsprechenden psychophy-
siologischen Prozessen einher, über die wir in den vo-
rangegangenen Kapiteln berichtet haben. Viele Männer
reagieren zum Beispiel mit erhöhtem Blutdruck oder
Herzklopfen, wenn sie mit einem als besonders attraktiv
wahrgenommen Sportwagen konfrontiert werden. Auch
die schon angesprochene Gestik kann eine Rolle spielen,
kennen wir doch alle Aussprüche wie „Seine ganze Kör-
perhaltung sprach Bände“ oder „zeugte von Abwehr“.
Die psycho-physiologischen Prozesse sollten bei der
Einstellungsforschung nicht vernachlässigt werden, was
auch aus Sichtweise der „embodied cognition“-For-
schung (auch Grounded Cognition oder Embodiment
genannt) 88 Sinn macht und z. B. (siehe V. 1) von Schwarz,
Lee et al. (2018) propagiert wird.
Schließlich können auch bei eher oberflächlicher Ein-
stellungsbildung die emotionalen Haltungen zu dem
Meinungsgegenstand (das „Gefallen“) wesentlicher für
die Erklärung des Verhaltens sein als kognitive Über-
zeugungen, wobei erstere nicht bewusst sein müssen.
Auch eher unbewusste Motive können die (positive bzw.
negative) Haltung zu einem Meinungsgegenstand be-
einflussen.
Wir sollten an dieser Stelle noch einmal auf die bereits
aufgeführte, von Eagly und Chaiken (2007, S. 585) vor-
geschlagene Definition des Einstellungskonstruktes zu-
rückkommen. Dieser zufolge wird eine Einstellung als
eine psychologische (nicht immer bewusste) Tendenz
verstanden, die sich dadurch ausdrückt, dass ein spezifi-
sches Objekt mit einem bestimmten Grad des Gefallens
oder Missfallens bewertet wird.
●● Die Einschätzung („evaluation“) umfasst alle Facetten
einer wertenden Reaktion. Sie kann sich offen oder
verdeckt, kognitiv, emotional oder konativ äußern.
Eagly und Chaiken (2007, S. 583) weisen aber explizit
auf die Bedeutung emotionaler Prozesse hin. Dabei
kommt es nicht nur auf die affektiven Prozesse an, die
das Produkt (bzw. der Meinungsgegenstand) auslöst,
sondern auch auf die korrespondierende emotiona-
le Befindlichkeit der Konsumenten bei der Einstel-
lungsbildung. Kim, Park und Schwarz (2010) zeigen
88 Siehe ausführlich Kapitel „Kognitive Prozesse“
beispielsweise, dass Konsumenten bei der Einstel-
lungsbildung zu unterschiedlichen Urlaubsangeboten
solche Angebote bevorzugen, die mit emotionskon-
gruenten Werbeslogans beworben werden. So wurden
Reisen, die Abenteuer (vs. Ruhe) versprechen, besser
beurteilt, wenn sich der Konsument während der Ein-
stellungsbildung selbst aufgeregt fühlte (vs. ruhig).
●● Die Bewertung ist auf ein Einstellungsobjekt („attitu-
de object“) gerichtet, bei dem es sich um eine Person,
einen Gegenstand, eine gesellschaftliche Idee oder um
ein beliebiges anderes Objekt handeln kann, solange es
von anderen Objekten unterscheidbar und gedanklich
– bewusst oder unbewusst – verankert ist. Eine inter-
essante Studie hierzu stammt von Ledgerwood, Tro-
pe und Chaiken (2010), die auf der Construal-Level-
Theorie89 basiert. Die Autoren machen deutlich, dass
die psychologische Distanz, d. h., die Nähe oder Ferne
eines Meinungsgegenstandes, einen Einfluss auf die
Einstellungsbildung ausüben kann. Demnach werden
Objekte, zu denen eine große Distanz besteht, eher mit
89
Nach der Construal-Level-Theorie spielt die psychologische
Distanz eine große Rolle bei der Art und Weise, wie wir unsere
Welt auffassen. Ein Objekt kann zum Beispiel aus dem Wahr-
nehmungsraum eines Individuums entfernt oder diesem zu-
geführt werden (z. B. Trope und Liberman, 2010), zudem kann
ein Ereignis in weiter Zukunft stattfinden oder sofort eintreten.
Auch die subjektiv prognostizierte Eintrittswahrscheinlichkeit
kann variieren. In der Folge verändern sich die Einstellungen
bzw. die geäußerten Assoziationen zu dem Meinungsgegen-
stand oder auch die sozialen Beziehungen zueinander. Nach
der Construal-Level-Theorie werden Objekte und Events, die
mit einer hohen psychologischen Distanz einhergehen, eher als
abstrakt, mit allgemeinen Werthaltungen, als intangibel oder
nicht wahrnehmbar assoziiert, während Objekte und Events
mit geringer psychologischer Distanz als konkret, beobacht-
bar und spezifisch erlebt werden. Ein Beispiel: Man erfährt,
dass ein Mann bei einer Bürgerinitiative mitmacht, die sich
die Sauberkeit eines Stadtteils zum Ziel gesetzt hat. Bei hoher
Distanz wird der Mann als eine Person beschrieben, die sich
dem Gemeinwohl verpflichtet fühlt. Bei geringer Distanz als
jemand, der den Müll aufsammelt. Ein weiteres Beispiel: Wenn
Mitarbeiter gebeten werden, sich Gedanken über Produkt-
innovationen zu machen, so kommen kreativere Vorschläge
heraus, wenn diese erst in der Zukunft umgesetzt werden
sollen, und nicht unmittelbar. Zudem hat sich gezeigt, dass
Menschen eine höhere Selbstdisziplin bei der Aufgabenbewäl-
tigung zeigen und Versuchungen besser widerstehen können,
wenn man sie zuvor gefragt hat, warum (und nicht wie) sie ihr
Engagement bei einer Tätigkeit einbringen möchten. Die Cons-
trual-Level-Theorie versucht weiterhin, mittels der Einführung
der psychologischen Distanz auch einen Erklärungsbeitrag zu
leisten, warum manche Einstellungen sehr stabil sind, andere
dagegen sehr häufig variieren. Die Construal Level-Theorie ist
vom Wesen her eine kognitive Theorie, sie wurde jedoch auf-
grund des Bezugs zum Thema Einstellungen in diesem Kapitel
kurz beleuchtet; wir kommen auf sie noch zurück.

allgemeineren und abstrakteren Charakteristika ver-
sehen, während z. B. Produkte, die Konsumenten als
sehr nah empfinden, durch sehr konkrete Produktat-
tribute beschrieben werden. Die Autoren (S. 34) führen
zur Illustrierung das Beispiel eines Radioweckers an:
Bei Distanz wird die allgemeine Soundqualität als
wichtige Eigenschaft des Objekts genannt, bei Nähe
dagegen die Genauigkeit des Uhrzeigers.
●● Zurückliegende Erfahrungen sind dafür verantwort-
lich, dass das Individuum mehr oder weniger geneigt
ist, positiv oder negativ auf ein Einstellungsobjekt zu
reagieren. Dabei sollte zwischen Einstellungen, die auf
der Basis eigener Erfahrungen des Konsumenten mit
dem Einstellungsobjekt entstanden sind, und solchen,
die von anderen Personen bewusst oder unbewusst
übernommen worden sind, unterschieden werden90.
Wurde also in der Vergangenheit (selbst) die Erfah-
rung gemacht, dass ein Produkt gut dazu geeignet ist,
eine bestimmte Motivation zufriedenzustellen? Oder
wurden in der Vergangenheit andere Menschen dabei
beobachtet, wie sie mit einem Produkt ein Bedürfnis
befriedigten, das man ihnen bewusst oder unbewusst
unterstellt hatte?91
●● Der Begriff „tendency“ (übersetzt als „Tendenz, Hal-
tung, Neigung“) lässt dabei bewusst offen, ob die
Einstellung eine temporäre („state variable“) oder
dauerhafte („disposition“)92 Erscheinung ist. Das ist
der Grund, warum Bohner und Dickel die Definition
Eagly und Chaikens (2007) als „umbrella definition“
bezeichnet haben (s. o.). Einstellungen können sich
somit auch aus dem Kontext einer Entscheidungs-
situation ergeben und müssen nicht immer lange
bestehen bleiben: Sie können als „kontextsensitiv“93
90
So kann beispielsweise eine Tochter von ihrer Mutter Ein-
stellungen zu Haushaltsprodukten übernehmen und diese bei
späteren eigenen Kaufentscheidungen berücksichtigen, ohne
dass ihr das bewusst wird.
91
Wie im Dritten Teil dieses Buchs noch zu lesen sein wird,
spielen dabei frühe Kindheitserfahrungen eine prägende Rolle
(LaTour, LaTour und Zinkhan, 2010).
92 In der Konsumentenverhaltensforschung werden temporä-
re Einflussgrößen als „state variable“ bezeichnet, während
dauerhafte Verhaltensweisen, die in der Persönlichkeit des
Konsumenten begründet sind, als „trait variable“ (Wesenszug)
bzw. Disposition bezeichnet werden.
93 Ein schönes Beispiel für Kontextsensitivität liefert eine Stu-
die von Chernev (2011). Der Autor untersucht die Fragestellung,
wie Konsumenten mehr oder weniger gesunde Lebensmittel
beurteilen, die in sequentieller Reihenfolge (also ein Produkt
nach dem anderen) präsentiert werden. Es zeigt sich, dass das
jeweils vorausgehende Produkt einen „Bewertungsanker“
darstellen kann. Gehören nacheinander gezeigte Produkte zu
unterschiedlichen Kategorien (hier Vergleich sogenannter „vir-
tues vs. vices“ („vorbildhaft-gesunde vs. versuchungsstarke
B. Aktivierende Prozesse 207
bezeichnet werden (Schwarz, 2007; Chernev, 2011). Es
ist somit möglich, dass in einer bestimmten Situati-
on (beispielsweise wenn der Einkauf als Freizeitbe-
schäftigung aufgefasst wird) Hintergrundmusik als
anregend und angenehm empfunden wird (positive
Einstellung zur Musik), während dieselbe Musik in
demselben Geschäft als „nervig“ empfunden wird,
wenn man unter großem Zeitdruck einkaufen muss
(negative Einstellung zur Musik).
●● Schließlich wird durch die Nutzung des Begriffs „ten-
dency“ (Eagly und Chaiken, 2007, S. 585) auch deutlich,
dass Einstellungen nicht bewusst sein müssen, son-
dern auf der kontinuierlichen Skala „bewusst – un-
bewusst“ eine beliebige Stellung einnehmen können.
Zusammenfassend sind also viele Überschneidungen
zwischen der in diesem Buch (seit den ersten Auflagen)
verwendeten Definition „Einstellung = Motivation +
kognitive Gegenstandsbeurteilung“ (wobei diese Kurz-
definition implizit unterstellt, dass Motivationen auch
unbewusst sein können) und dem in letzter Zeit im ang-
loamerikanischen Sprachraum bevorzugten Begriffsver-
ständnis von Eagly und Chaiken (2007) zu erkennen.
Im Folgenden wollen wir auf verschiedene Aspekte noch
einmal ausführlicher zu sprechen kommen, und zwar
●● auf die Art und Weise, wie eine Einstellung gebildet
wird und welche Auswirkungen sie hat,
●● auf die Frage, wie tief (und konsistent mit anderen
Ansichten) die Einstellung im Individuum verankert
ist und
●● wie bewusst die Vorgänge erlebt werden.
Diese Fragestellungen sollen in den folgenden Abschnit-
ten behandelt werden.
d) Bildung von Einstellungen
Wie werden Einstellungen gebildet? Wenn Einstellung
als „Motivation plus kognitive Gegenstandsbeurteilung“
definiert wird, dann liegt dieser Definition die sogenann-
te Means-End-Analysis (Ziel-Mittel-Analyse) zugrunde.
ungesunde“ Lebensmittel), dann setzten Kontrasteffekte ein.
So wird beispielsweise der Kaloriengehalt eines Cheeseburgers
sehr viel höher eingeschätzt, wenn zuvor ein Salat gezeigt wor-
den ist anstatt eines Käsekuchens. Werden Produkte gleicher
Kategorien nacheinander gezeigt, so werden eher Assimilati-
onseffekte ausgelöst (Käsekuchen und Cheeseburger werden
dann mit ähnlich hohen Kalorienmengen assoziiert). Kontext-
effekte bei der Einstellungsbildung zu Marken können auch
durch die Darbietung von Werbeanzeigen unterschiedlicher
Produktgruppen (z. B. Anzeigen von Armani und Honda wer-
den nacheinander betrachtet) entstehen (Nam und Sternthal,
2008) oder durch den redaktionellen Kontext (siehe dazu die
„Pionierstudie“ von Yi, 1993 sowie die Ausführungen im Drit-
ten Teil dieses Buchs).
208 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Dieses Prinzip besagt (wie ausgeführt), dass eine Ein-
stellung davon abhängig ist, wie gut oder schlecht ein
Meinungsgegenstand ein Motiv (bzw. eine Motivation)
befriedigen kann.
Beispiel: Ein Konsument hat eine stark positive Einstel-
lung zur Automarke Volvo. Diese geht darauf zurück,
dass er (1) ein sicheres Auto kaufen will (Motivation) und
(2) weiß, dass Volvo ein sicheres Auto ist (gespeicherte
Produktbeurteilung).
Eine schwach positive Einstellung zu Volvo kann auf-
grund dieser beiden Komponenten auf zwei Ursachen
zurückgeführt werden: Der Konsument kann einerseits
wissen, dass Volvo ein sicheres Auto ist, aber er hat nur
ein geringes Sicherheitsstreben, sodass ihm der Volvo
mangels Motivation ziemlich gleichgültig ist. Anderer-
seits kann dieser Konsument motiviert sein, ein sicheres
Auto zu kaufen (Motivation vorhanden), aber er beurteilt
Volvo nicht als besonders sicheres Auto.
So weit, so gut. Doch auch hier ist es von ausschlag-
gebender Bedeutung (siehe hierzu das Kapitel „Moti-
vation“), ob man sich dem Motivationskonstrukt der
Means-End-Analysis aus emotionspsychologischer
oder kognitionspsychologischer Sicht nähert. Bei der
in diesem Buch bevorzugten emotionspsychologischen
Perspektive stehen die inneren Antriebskräfte im Vorder-
grund, d. h., die Stärke der (bewussten oder unbewus-
sten) Aktivierung bestimmt die Stärke der Motivation.
Bei der kognitionspsychologischen Motivationsfor-
schung steht dagegen die Zielorientierung des bewusst
abwägenden Menschen im Mittelpunkt. Die Motivation
– also die mehr oder weniger stark ausgeprägte Tendenz,
eine Handlung auszuführen – ist dann abhängig vom
subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und
vom subjektiv erwarteten Befriedigungswert des Ziels,
d. h., das Individuum bewertet zum einen den Befriedi-
gungswert eines Ziels bzw. dessen subjektive Bedeutung
und prüft zum anderen gedanklich, inwieweit ein Ge-
genstand als Mittel zur Erreichung des Zieles geeignet ist.
Die aktivierende Komponente wird bei dieser Sichtweise
vernachlässigt (wir haben diesen Kritikpunkt schon bei
der Diskussion der TPB aufgeführt). Trotz der Behaup-
tung, die motivationale Komponente zu berücksichtigen,
wird die Einstellung nur auf der Basis rein kognitiver
Aktivitäten gemessen. Das greift u. E. zu kurz:
Die Schubkraft einer Motivation, d. h., die damit einher-
gehenden psychophysiologischen Prozesse, dürfen nicht
vernachlässigt werden.
Die Drei-Komponenten-Theorie geht davon aus, dass
Einstellungen neben den affektiven (aktivierenden, emo-
tionalen und motivationalen) und kognitiven Komponen-
ten zusätzlich einen dritten Bestandteil umfassen müs-
sen, nämlich die Verhaltenskomponente (auch konative
Komponente genannt). Im Mittelpunkt dieser Theorie
steht die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypo-
these (E-V-Hypothese), nach der Einstellungen von heute
das Verhalten von morgen bestimmen. Die Drei-Kom-
ponenten-Theorie besagt, dass affektive, kognitive und
konative Prozesse aufeinander abgestimmt sind und eine
Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln angestrebt
wird. Eine Änderung des Verhaltens gegenüber einem
Gegenstand verursacht somit eine Änderung der ge-
fühlsmäßigen und kognitiven Haltung zu diesem Objekt
und umgekehrt. Die Bedeutung der konativen Kompo-
nente wurde in den bisherigen Abschnitten zwar schon
angesprochen, die Drei-Komponenten-Theorie betont
aber noch einmal die Konsistenz zwischen Einstellung
und Verhalten.
Die Gültigkeit dieser E-V-Hypothese bzw. der Drei-Kom-
ponenten-Theorie ist im Marketing jedoch umstritten.
Tendenziell kann zwar festgehalten werden, dass die
Kaufwahrscheinlichkeit umso höher ist, je positiver die
Einstellung zu dem Meinungsgegenstand ausgeprägt
ist. Allerdings haben empirische Untersuchungen auch
gezeigt, dass positive affektive und kognitive Einschät-
zungen eines Produktes nicht unbedingt zum Kauf
führen müssen. Beispielsweise haben viele Männer sehr
positive Einstellungen zu der Automobilmarke Porsche,
aufgrund finanzieller Restriktionen kauft jedoch nur ein
kleiner Prozentsatz von ihnen diese Marke. Für die Kauf-
wahrscheinlichkeitsprognose empfiehlt es sich somit, die
Verhaltensabsicht in konkreten Situationen zu erfassen.
Die Drei-Komponenten-Theorie wird in der Regel dahinge-
hend interpretiert, dass die affektiv und kognitiv bedingte
Einstellung direkt Verhaltensintentionen und indirekt das
Verhalten beeinflusst. Zudem sollte auch die Möglichkeit,
dass erst das Kaufverhalten einsetzt und dann rückwir-
kend die psychischen Prozesse der Meinungsbildung
einsetzen, nicht ausgeschlossen werden.
Das mehrdimensionale ABC-Modell der Einstellung
(Solomon, Bamossy et al., 2016, S. 286) integriert die un-
terschiedlichen Auffassungen der Means-End-Analysis
und der Drei-Komponenten-Theorie (vgl. Abb. 97). „A“
steht dabei für „affect“ und damit für die gefühlsmä-
ßigen Eindrücke eines Konsumenten von einem Mei-
nungsgegenstand. „B“ steht für „behaviour“ und soll
die Verhaltenskomponenten bezeichnen (gemeint sind
damit sowohl Intentionen als auch beobachtbares Kauf-
verhalten). „C“ schließlich ist die Abkürzung für „co-
gnition“ und umfasst alle kognitiven Überzeugungen

Überzeugungen
Überzeugungen
Affekt
Abb. 97: ABC-Modell in Anleh-
nung an Solomon, Bamossy et al.
(2016)
über einen Meinungsgegenstand. Diese drei Konstrukte
können in drei verschiedenen Varianten miteinander
verknüpft werden und erklären damit unterschiedliche
Wege der Einstellungsbildung („hierarchies of effects“).
Das ABC-Modell zeigt also drei Rangordnungen. Beim
ersten Fall („standard learning hierarchy“), der als Ein-
stellungsbildung auf der Basis kognitiver Informati-
onsverarbeitung bezeichnet wird, informiert sich ein
Konsument zunächst sehr sorgfältig über die relevanten
Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes (kognitive
Komponente) und gewichtet sie. Anschließend bewertet
er die zur Verfügung stehenden Alternativen anhand die-
ser Eigenschaften und formt gefühlsmäßige Haltungen
(affektive Komponente) zu den einzelnen Marken oder
Produkten. Die affektiven Prozesse werden also explizit
berücksichtigt, doch die „Begeisterung“ für ein Produkt
entsteht erst nach der kognitiven Beurteilung, ob die Pro-
dukteigenschaften ein Bedürfnis befriedigen können. Die
Präferenz für eine Alternative kann sich dann in einer
Verhaltensintention äußern oder zu einem beobachtbaren
Verhalten (z. B. Kauf einer Marke) führen. Eine solche
Einstellungsbildung ist für den Konsumenten mit einem
erheblichen Aufwand verbunden und daher nur möglich,
wenn er hoch involviert ist. Der zweite Fall charakteri-
siert eine Low-Involvement-Einstellungsbildung94 („low
involvement hierarchy“). Hier steht zwar auch die kogni-
tive Komponente am Anfang, im Unterschied zum ersten
Fall hat der Konsument jedoch keine festen Überzeugun-
94
Unter Involvement wird die Ich-Beteiligung oder das En-
gagement verstanden, das mit einem Verhalten verbunden ist,
zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kauf-
entscheidung fällt (siehe ausführlich Kapitel Zweiter Teil, D).
B. Aktivierende Prozesse 209
Einstellung
beruht auf
Affekt Verhalten kognitiver
Informations-
verarbeitung
Einstellung
Verhalten Affekt beruht auf
Verhaltens-
lernprozessen
Einstellung
Verhalten Überzeugungen beruht auf
hedonistischem
Konsum
gen und wählt eine Alternative auf der Basis minima-
ler Informationen. Die eigentliche Einstellungsbildung
findet erst nach dem Kauf statt, wenn das Individuum
Erfahrungen mit dem Meinungsgegenstand macht und/
oder von seiner Umwelt für das Kaufverhalten belohnt
bzw. bestraft wird (Verstärkerprozesse). Bei der Low-In-
volvement-Einstellungsbildung sind die Konsumenten
also an komplexen Informationen nicht interessiert und
lassen sich bei der Kaufentscheidung eher durch Ver-
kaufsförderungsmaßnahmen, auffällige Verpackungen
usw. beeinflussen. Ob die Marken- bzw. Produktwahl
wiederholt wird, ist abhängig von den affektiven Pro-
zessen nach dem Kauf. Der dritte Fall schließlich („Ex-
periential hierarchy“) stellt die affektive Komponente der
Einstellung als hauptsächlichen Erklärungsfaktor in den
Vordergrund. Dieser Typus ist immer dann bedeutsam,
wenn Konsumenten hinsichtlich der funktionellen Eigen-
schaften (z. B. bei technisch ausgereiften Produkten) kei-
ne Unterschiede wahrnehmen, diesbezüglich die Marken
als austauschbar empfinden und die Präferenzbildung
auf der Basis emotionaler Erlebniswerte erfolgt. Während
bei dem klassischen Modell der Einstellungsbildung mit-
tels kog nitiver Informationsverarbeitungsprozesse die
affektive Einschätzung der letzte Schritt nach einer Reihe
intensiver kognitiver Vorgänge ist, wird bei dem dritten
Typus die Einstellung zu einem Meinungsgegenstand
durch seine subjektiv wahrgenommene Eignung zur Be-
friedigung einer hedonistischen Motivation geprägt. Hier
spielt also eine entscheidende Rolle, dass der Konsument
beim ersten Kontakt bereits viel Spaß mit dem Produkt
hat oder positive Erlebniswelten damit verbindet.
210 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Kauf-
wahrscheinlichkeit
1,0
0,5
0 1 2 3
Fassen wir noch einmal zusammen:
●● „Affect“ (A) = Emotionen bzw. Gefühle, die das Ein-
stellungsobjekt (Marke, Unternehmen) auslöst.
●● „Behaviour“ (B) = Absicht einer Person, etwas in Be-
zug auf das Einstellungsobjekt zu tun.
●● „Cognition“ (C) = (mehr oder weniger tiefe) Überzeu-
gungen, die eine Person in Bezug auf das Objekt hat.
e) Einstellung und Kaufverhalten
Betrachten wir den bereits angesprochenen Zusammen-
hang zwischen Einstellung und Kaufverhalten, der für
viele Marketingverantwortliche von so großer Bedeu-
tung ist, noch einmal näher. Es werden schließlich so
viele Imagemessungen durchgeführt, da man hofft, dass
sich ein positives Image auf das Kaufverhalten auswirkt.
Anders ausgedrückt: Bei Kaufprognosen wird von der
Hypothese ausgegangen, dass mit zunehmender Stärke
einer positiven Einstellung zum Produkt (zur Marke) die
Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Abb. 98 gibt ein Modell
dieses Zusammenhangs wieder.
Bei der Interpretation dieses Modells ist zu beachten, dass
die Ordinate im positiven Bereich geschnitten wird: Auch
bei indifferenter Einstellung gegenüber einer Marke ist
die individuelle Kaufwahrscheinlichkeit im Regelfall
größer als Null (d. h., es ist auch schon vor einer bewuss-
ten Einstellungsbildung Kaufverhalten zu beobachten).
Für die Beschreibung der Abhängigkeit der Kaufwahr-
scheinlichkeit von der Einstellung ist weiterhin zu be-
achten, dass es keine generell gültige Verlaufsform gibt.
Es handelt sich vielmehr um eine Abhängigkeit, die bei
verschiedenen Einstellungsgegenständen (Produkten)
unterschiedlich ausgeprägt sein kann.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Abb. 98: Schematische Dar-
stellung der Hypothese über die
Beziehung zwischen Einstellung
und Kaufwahrscheinlichkeit
Anmerkung: Der Kurvenverlauf
4 5 Stärke der positiven dient lediglich zur Veranschauli-
Einstellung chung, er stellt keinen konkreten
Fall dar. Null = indifferente
Einstellung
In der Konsumentenverhaltensforschung werden jedoch
nicht nur Einstellungen und tatsächliches Kaufverhalten
gegenübergestellt. Vielmehr werden als eine Art „Zwi-
schenschritt“ die Verhaltensintentionen, also hier die
Kaufabsichten, erhoben (siehe z. B. TPB).
Die gemessene Kaufabsicht umfasst die antizipierten
Einflüsse der Kaufsituation.
Kaufabsichten liegen „näher“ am Verhalten als die ge-
messenen Einstellungen zum Produkt. Es kommt also
ganz auf den Zweck, die zeitliche Dimension und die
Umstände einer Prognose an, ob man Einstellungen oder
Kaufabsichten zur Prognose des Verhaltens verwendet.
Die Kaufabsichten können durch einfache Ratingskalen
(Green, Tull und Albaum, 1988, S. 240 ff.) oder auch mit
projektiven Techniken (Gordon und Corr, 1990) bzw. mit-
hilfe von komplexeren Messmodellen gemessen werden
(Chandon, Morwitz und Reinartz, 2005).
Ein verbreitetes Verfahren zur Messung von Kaufabsich-
ten ist das Konstantsummen-Verfahren: Die Befragten
werden gebeten, einen bestimmten Geldbetrag auf die
verfügbaren Marken zu verteilen (siehe auch Sattler und
Nitschke, 2003). Der für eine Marke aufgewendete Geld-
betrag soll die wahrscheinliche Absicht widerspiegeln,
diese Marke in einer antizipierten Angebotssituation zu
erwerben. Auch die typische „Gutscheinfrage“95 ist hier
anzusiedeln.
95 Eine typische Gutscheinfrage kann wie folgt gestellt werden:
„Stellen Sie sich vor, Sie würden einen Gutschein in Höhe von
1.000  Euro erhalten, den Sie in allen Geschäften Ihrer Stadt

Allerdings kann die Messung von Kaufabsichten selbst
Auswirkungen auf die später tatsächlich getätigten Käufe
haben. Chandon, Morwitz und Reinartz (2005) machen
auf das Problem aufmerksam, dass durch den Vorgang
der (expliziten) Messung von Einstellung und Verhal-
tensabsicht bei ein und derselben Person das später zu
beobachtende Verhalten in Richtung der zuvor geäußer-
ten Verhaltensabsicht verzerrt wird. Dieser sogenannte
„selbst-generierte Validitätseffekt“ führt also dazu, dass
zwar bei befragten Personen eine sehr hohe Konsistenz
zwischen Einstellung, explizit geäußerter Verhaltensab-
sicht und tatsächlichem Verhalten zu beobachten ist; die-
se Konsistenz wird jedoch durch die Teilnahme an einer
Befragung und die damit stattfindende Bewusstwerdung
der Prozesse erzeugt. Wenn Konsumenten zudem gebe-
ten werden, darzulegen, nicht nur ob, sondern wann, wo
und wie sie eine geplante Aktion durchführen möchten
(die sogenannte „implemention intention“ wird erho-
ben), dann verringert sich die später messbare Differenz
zwischen geplantem und tatsächlichem Verhalten noch
sehr viel stärker (Ajzen, Czasch und Flood, 2009, S. 1357).
Darüber hinaus können auch unerwartete Einkommens-
schwankungen (aufseiten der Nachfrager) oder preispoli-
tische Aktionen der Konkurrenz (aufseiten der Anbieter)
dazu führen, dass Kaufabsichten nicht zu tatsächlichem
Kaufverhalten führen. Sun und Morwitz (2010) zeigen in
ihrem Modell, dass die Berücksichtigung solcher Vari-
ablen die Kaufprognosemodelle signifikant verbessern
kann.
Durch die Messung der Kaufabsicht kann das Kaufver-
halten verzerrt werden (= Verzerrungs-Effekt, der durch
die Teilnahme an einem Versuch erzeugt wird).
Durch die Berücksichtigung von zusätzlichen erklären-
den Variablen (z. B. sozio-demographische Variablen,
Preispromotions) kann die Prognosegenauigkeit erhöht
werden.
Empirische Ergebnisse über den Einfluss von Kaufabsich-
ten auf das Verhalten lassen sich also nicht ohne weiteres
verallgemeinern. Wie bereits anfangs bei der TPB oder
später bei der Darstellung der Drei-Komponenten-The-
orie angesprochen, ist die Kritik an der Hypothese, dass
die Einstellung das Kaufverhalten beeinflusst, nicht zu
überhören.
Von Kruglanski, Jasko et al. (2015) stammt der schöne
Titel „The rocky road from attitudes to behaviors“. Die
Autoren bringen in dem sehr lesenswerten Artikel zum
einlösen könnten. Wieviel Prozent des Geldes würden Sie hier
in diesem Geschäft ausgeben wollen?“
B. Aktivierende Prozesse 211
Ausdruck, dass die Vorhersage tatsächlichen Verhaltens
auf Basis von Einstellungen eine sehr prekäre Angele-
genheit voller komplexer Eventualitäten darstellt. Sie
erklären, dass das „Mögen“ (liking) eines Meinungs-
gegenstandes nicht gleichbedeutet damit ist, dass man
diesen auch „will“ (wanting). Erst wenn
●● das „Mögen“ in ein „Wollen“ verwandelt wird, und
●● das „Wollen“ sich zu einem Ziel entwickelt,
●● das sich als „dominant“ erweist, in dem Sinne, dass
das Erreichen dieses speziellen Ziels für den Kon-
sumenten eine hohe Motivation auslöst (und keine
anderen, wettstreitenden Ziele relevant werden)
●● und wenn in der jeweiligen Situation das „gemochte“
Objekt auch weiterhin als Mittel zur Zielerreichung
wahrgenommen wird und
●● diese Verknüpfung verfügbar ist,
dann kann tatsächlich ein entsprechendes Verhalten (z. B.
Kauf) ausgelöst werden.
Dieses Modell unterstellt also eine Reihe von mediie-
renden Prozessen, die notwendig sind, damit aus Ein-
stellungen Verhalten entstehen kann. Im Mittelpunkt
der Sichtweise von Kruglanski, Jasko et al. (2018, S. 264)
steht somit die Frage, ob bestimmte Objekte Ziele akti-
vieren können. Dabei definieren sie ein Ziel als einen
als wünschenswert eingeschätzten zukünftigen Zustand,
der durch bestimmte Handlungen erreicht werden kann.
Wenn etwas als Ziel angenommen wird, dann muss dies
aber nicht nur als wünschenswert, sondern auch als er-
reichbar angesehen werden. Ebenso ist für das spätere
Verhalten entscheidend, dass die Informationen, wie ein
bestimmtes Ziel mit welchen Mitteln erreicht werden
kann, zugänglich sind. Dabei kann dieser Prozess (siehe
einführende Bemerkungen zu Beginn dieses Kapitels)
auf tiefen Elaborationen oder auf Basis spontaner Ein-
drücke erfolgen. Die Umwandlung des Mögens zum
Wollen muss also nicht ein bewusster Akt sei, der mit
Informationsverarbeitungsaktivitäten einhergeht. Es ist
wichtig zu betonen, dass einmal aktivierte Ziele das Ver-
halten auch unbewusst treiben können (wie verschiedene
Goal-Priming-Studien gezeigt haben). Wir können aus
der Perspektive dieser Forschungsrichtung festhalten:
Einstellungen müssen Ziele aktivieren, um verhaltenswirk-
sam zu werden (Kruglanski, Jasko et al., 2015).
Last but not least empfiehlt es sich, die Blickrichtung
ganz zu ändern:
Das Verhalten bestimmt die Einstellung.
212 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Einstellung Einstellung
1 2
Verhalten Verhalten
1 2
Zum Beispiel zieht der Eintritt in das Berufsleben oder
die Geburt eines Kindes (= Verhaltensänderungen) auch
Änderungen von Einstellungen nach sich, etwa eine kon-
servativere Einstellung als vorher (Schiebel, 1988; Lois,
2011)96.
Ein anderes Beispiel ist die Veränderung der Einstellung
zu einer Marke, nachdem die Marke gekauft wurde. Die-
ses Verhaltensmuster tritt vor allem unter Low-Invol-
vement-Bedingungen auf (siehe ABC-Modell). Dann ist
eine positive Einstellung zur Marke nicht Voraussetzung
für den Kauf der Marke, sondern ein Ergebnis des Kaufs.
Verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen kön-
nen sich zudem wechselseitig beeinflussen (Mummen-
dey, 1988, S. 16). So kann zum Beispiel die Einstellung zu
einer politischen Partei zur Wahl dieser Partei führen
und diese Wahl kann wiederum die zukünftigen Ein-
96
Lois (2011, S. 85) beschäftigt sich mit Einstellungs-Verhal-
tens-Beziehungen in Bezug auf Religiosität und wirft folgende
Frage auf: „So stellt sich z. B. im Hinblick auf den Zusam-
menhang zwischen dem Vorhandensein von Kindern und der
Kirchgangshäufigkeit die Frage nach der Kausalrichtung: sind
Kirchgänger kinderreicher, erhöhen Kinder die Häufigkeit des
Kirchgangs oder trifft beides zu? Paneldaten sind in Kombina-
tion mit geeigneten Methoden prinzipiell dazu geeignet, um
diese Kausalitätsprobleme in den Griff zu kommen.“ Der Autor
kommt übrigens zu dem Schluss, dass sich in Westdeutschland
die Kirchgangshäufigkeit nach der ersten Eheschließung kurz-
fristig und dann erneut erhöht, wenn Kinder geboren werden
und diese das vierte Lebensjahr überschritten haben.
Einstellung
3
Abb. 99: Modell komplexer
Wechselwirkung zwischen Ein-
stellung und Verhalten
Verhalten
3 Anmerkung: In Abhängigkeit
von unterschiedlichen Bedingun-
gen kommen komplexe Wechsel-
wirkungen zwischen Einstellung
und Verhalten zum Zuge
(Quelle: Mummendey, 1988, S. 17).
stellungen zur gewählten Partei, aber auch zu anderen
Parteien beeinflussen. Hier sind (vgl. Abb. 99) somit die
zeitlichen Wechselwirkungen zu beachten.
Nach diesem komplexen Modell lässt sich ein Einfluss
der Einstellung auf das Verhalten (oder umgekehrt) nur
dann postulieren, wenn man von den Bedingungen
ausgeht, unter denen der Einfluss wirksam wird. Fazio
und Zanna (1981, S. 165, 195) gehen dabei von folgender
Fragestellung aus:
(1) Unter welchen situativen Bedingungen sagen
(2) welche Arten von Einstellungen
(3) von welchen Personen
(4) welches Verhalten voraus?
(1) Welche situativen Bedingungen? Die situativen Be-
dingungen können in zwei Gruppen eingeteilt werden:
Individuelle und soziale Normen, die das Verhalten in
einer Situation lenken, und unmittelbare Gegebenheiten
der Kaufsituation97. Zur Veranschaulichung dieser Ein-
flussgrößen einige Beispiele:
Fall 1: Ein Konsument besitzt eine positive Einstellung
zu Geländewagen. Er neigt deswegen dazu, beim PKW-
Kauf den Geländewagen einer bestimmten Marke zu
bevorzugen, rückt aber dann davon ab, weil er Angst
hat, sich durch einen solchen „Spritschlucker“ in seinem
97Hier ist erneut ein Bezug zur Theory of Reasoned Action
bzw. zur Theory of Planned Behavior zu sehen, die auf die
Bedeutung der „sozialen Einflüsse“ hingewiesen haben.

Freundeskreis, der sich dem Umweltschutz verschrieben
hat, unbeliebt zu machen (Normen der Bezugsgruppe).
Fall 2: Aufgrund einer sehr positiven Einstellung möchte
jemand Bonbons kaufen. Aber jedes Mal, wenn er die
Bonbons kaufen will, denkt er daran, dass sie seine Zäh-
ne schädigen. Er unterlässt den Kauf und folgt so einer
weitverbreiteten Norm, die Gesundheit nicht durch den
Konsum von Süßigkeiten zu beeinträchtigen (Konflikt-
regulierung durch Normeneinfluss).
Fall 3: Ein Käufer betritt einen Laden, um dort eine
Waschmaschine zu kaufen. Am meisten schätzt er die
Marke Miele. Die Waschmaschinen dieser Marke sind
ihm jedoch zu teuer (oder nicht vorrätig98). Deswegen
entscheidet sich der Käufer für eine andere Marke.
Fall 4: Ein Konsument hat eine sehr positive Einstellung
zu einer bestimmten Kaffeemarke, die allerdings nur in
bestimmten Geschäften erhältlich ist. Da er unter Zeit-
druck steht, kann er das Spezialgeschäft nicht aufsuchen
und entscheidet sich für eine andere Marke.
Die beiden ersten Beispiele verdeutlichen den Einfluss
von Normen, die in der Handlungssituation wirksam
werden. Der Konsument hält sich im Fall 1 an Bezugs-
gruppennormen, die ihm in der Kaufsituation bewusst
werden, und im Fall 2 an seine persönlichen Normen,
gesundheitsbewusst zu sein. Die im dritten und vierten
Fall aufgeführten Beispiele verweisen auf Gegebenheiten
der Kaufsituation, die teilweise vorhersehbar sind (wie
der Preis oder die Art des Geschäftes, in dem voraus-
98
So gehen die Konsumenten in der Regel davon aus, dass
klassische Konsumgüter, die sie zu kaufen wünschen, am
Point-of-Sale erhältlich sind; eine Nicht-Verfügbarkeit in einem
Geschäft wird eher als überraschend wahrgenommen. Jeder
Konsument, der Online-Angebote nutzt, muss dagegen häufig
feststellen, dass bei Internetbuchungen z. B. von Bahnreisen,
Flügen oder Hotels die Wahrscheinlichkeit, sich für eine nicht
verfügbare Alternative entschieden zu haben, recht hoch ist.
Hier ist für das spätere Buchungsverhalten und die Einstellung
zu dem Anbieter auch von Bedeutung, ob der Konsument die
Gründe für das Misserfolgserlebnis sich selbst („zu lange ge-
wartet“) oder dem Unternehmen zuschreibt („Hotel wird reno-
viert“; siehe z. B. Woratschek, Roth und Horbel, 2009). In jünge-
rer Zeit beschäftigt sich die Konsumentenverhaltensforschung
daher auch mit der Frage, wie nicht verfügbare Alternativen die
Präferenzen beeinflussen. So kann es durchaus sein, dass ein
Konsument eine klare Präferenzreihenfolge in Bezug auf die
Marken A, B und C hat. Ist die am stärksten bevorzugte Marke
A nicht verfügbar, so wird jedoch nicht automatisch Marke
B, sondern der Entscheidungsprozess kann noch einmal neu
aufgerollt werden, völlig neue Alternativen können ins Spiel
kommen oder der Kaufprozess kann ganz abgebrochen werden
(siehe hierzu z. B. die Studien von Sengupta und Fitzsimons,
2000; Gierl, 2004; Woratschek, Roth und Horbel, 2009; Jing und
Lewis, 2011 sowie das Kapitel „Motivationale Konflikte“ und
das dort besprochene Phänomen der Phantomalternativen).
B. Aktivierende Prozesse 213
sichtlich gekauft wird), teilweise aber unerwartet in der
Kaufsituation auftauchen.
(2) Welche Einstellungen? Nicht jede Art von Einstel-
lung eignet sich gleichermaßen zur Erklärung und Prog-
nose des Verhaltens. Selbst wenn man bei Messungen die
gleichen Einstellungswerte erhält, können diese Werte
das Verhalten auf ganz unterschiedliche Weise anzeigen.
Die Brauchbarkeit der Einstellungswerte hängt im We-
sentlichen von der Art der gemessenen Einstellung ab.
Wir unterscheiden
(a) spezifische vs. unspezifische Einstellungen,
(b) durch Erfahrung gelernte vs. durch Kommunikation
gelernte Einstellungen,
(c) schnell vs. langsam verfügbare Einstellungen,
(d) stabile vs. instabile Einstellungen.
Zu (a): Einstellung und Verhalten können mehr oder
weniger allgemein bzw. spezifisch gemessen werden.
Eine sehr allgemein gemessene Einstellung ist zum
Beispiel die Einstellung zu Wein. Man darf nun nicht
erwarten, dass eine so allgemein gefasste Einstellung
mit einem spezifischen Verhalten, zum Beispiel mit dem
Kauf von Mosel-Wein, in Einklang steht. Es ist deswegen
grundsätzlich zu fordern, dass Einstellung und Verhal-
ten, wenn sie zueinander in Beziehung gesetzt werden,
einen möglichst ähnlichen Grad an Allgemeinheit bzw.
Konkretheit aufweisen.
Zu (b): Einstellungen, die durch direkte Erfahrungen mit
einem Einstellungsobjekt gebildet werden (Fazio und
Zanna, 1981; Kruglanski, Jasko et al. 2015), können das
Verhalten besser voraussagen als Einstellungen, welche
durch indirekte Erfahrungen entstehen. Beispiel: Ein
Kind kann seine Einstellung zu einem Spielzeug durch
die Benutzung dieses Spielzeugs erwerben (d. h., durch
unmittelbare Erfahrung) oder durch Gespräche mit
Freunden, durch die Werbung usw. (also durch kom-
munikative Erfahrungen). Das sogenannte Commit-
ment-Niveau (siehe weiter unten) beschreibt, wie stark
eine Einstellung verinnerlicht und änderbar ist.
Bei gleicher gemessener Einstellungsstärke hat die durch
direkte Erfahrung erworbene Einstellung mehr Einfluss
auf das Verhalten!
Sprott und Shimp (2004) haben in einem bemerkens-
werten Experiment gezeigt, dass die Einstellungen und
Präferenzen bezüglich Lebensmittelhandelsmarken
(vs. Herstellermarken) durch Produktproben verändert
werden können. Beim Ausprobieren von technischen
Produkten ist allerdings wichtig, dass die Konsumen-
ten in dieser Testphase keine Misserfolge erleben. Die
Bedienung eines technischen Produktes (z. B. Mobilte-
214 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
lefone oder Computer) erfordert in der Regel bestimmte
Kenntnisse, die Konsumenten natürlich erlernen können,
aber auch müssen. Billeter, Kalra und Loewenstein (2010)
zeigen, dass Konsumenten ihre Lerngeschwindigkeit vor
dem ersten Gebrauch überschätzen und nach der ersten
Konfrontation mit dem neuen Artikel zu pessimistisch
einschätzen. Die Misserfolgserlebnisse beim ersten Ge-
brauch führen jedoch zu schlechteren Produktbewertun-
gen bis hin zum gänzlichen Verzicht auf das Produkt.
Die Autoren raten Unternehmen (S. 734), die technische
Produkte verkaufen, interessierte Käufer in den ersten
Versuchsphasen nicht alleine zu lassen, sondern bei dem
Erlernen des Umgangs mit dem Produkt zu unterstützen
(zumindest bis die Frustrationsphase überstanden ist
bzw. die Konsumenten Vertrauen in ihre Selbstlernfä-
higkeiten gewonnen haben). Als Beispiel nennen sie die
„Self-Check-In“-Automaten an Flughäfen. Bei manchen
Fluggästen lösten diese großen Unmut aus. Nur durch
Servicepersonal, das den Konsumenten Schritt für Schritt
Hilfe leistete, konnte die Akzeptanzrate erhöht werden.
Zu (c): In einer Handlungssituation aktiviert der Konsu-
ment die im Gedächtnis gespeicherten Einstellungen99.
Dieser Vorgang kann mehr oder weniger schnell ablau-
fen: Die Einstellungen sind dann mehr oder weniger
schnell gedanklich verfügbar. Es hat sich herausgestellt,
dass gedanklich schnell verfügbare Einstellungen stärker
auf das Verhalten durchschlagen als Einstellungen, die
erst langsam in Erinnerung gerufen werden. Kruglanski,
Jasko et al. (2015) bezeichnen dies (s. o.) als Zugänglichkeit
(„accessibility“). Die Reaktionszeit ist daher eine wich-
tige Größe, die bei der Einstellungsmessung zusätzlich
erhoben werden sollte.
Zu (d): Wie wichtig die zeitliche Stabilität von Einstellun-
gen ist, ergibt sich aus einer zeitlichen Indizierung der
betrachteten Einstellungen:
Einstellungen im Zeitpunkt t1 können nicht ohne wei-
teres mit Einstellungen im Zeitpunkt t2 gleichgesetzt
werden. Bei der Verhaltensprognose schließt man, streng
genommen, nicht von der heutigen Einstellung auf das
Verhalten von morgen, sondern von heute gemessenen
Einstellungen auf Einstellungen zum Zeitpunkt des Ver-
haltens und erst von diesen auf das Verhalten. Ajzen
99
Hier können „falsche Erinnerungen“ („false experience ef-
fect“) eine Rolle spielen. Nach Rajagopal und Montgomery
(2011) ist eine falsche Erinnerung der irrtümliche Glaube, dass
sich ein Ereignis, welches nie stattgefunden hat, in der Erin-
nerung eines Konsumenten doch ereignet hat. Die Autoren
zeigen, dass auch Werbung den irrtümlichen Glauben erzeu-
gen kann, eine beworbene Marke bereits selbst ausprobiert zu
haben. Diese vermeintlichen Erfahrungen können ähnliche
Auswirkungen auf die Einstellung zu der Marke ausüben wie
tatsächliche Kenntnisse.
(2015) weist darauf hin, dass neue Ereignisse die Einstel-
lung-Verhalten-Kette zerstören können. Im Marketing
kann dies zum Beispiel die gelungene Werbekampag-
ne einer Konkurrenzmarke sein. Ebenso können (nur
oberflächlich gewonnene) Einstellungen im Zeitablauf
verblassen, somit im Zeitpunkt t2 schwächer ausgeprägt
sein.
Die zeitliche Stabilität der Einstellungen wird somit von
mehreren Determinanten bestimmt. Besonders wichtig
ist die unterschiedliche Anfälligkeit von Einstellungen
gegen beeinflussende Kommunikation. So gilt beispiels-
weise:
Einstellungen, die für das Individuum eine zentrale Bedeu-
tung haben, und solche, die mit anderen Einstellungen
des Individuums in einer konsistenten Weise verbunden
sind (also Teil eines umfassenden Einstellungssystems
sind), können weniger leicht geändert werden und sind
stabiler als Einstellungen von peripherer Bedeutung oder
verhältnismäßig isolierte Einstellungen.
(3) Welche Personen? Die unterschiedlichen Auswirkun-
gen von (gemessenen) Einstellungen auf das Verhalten
lassen sich auch durch Persönlichkeitsfaktoren erklären.
Es gibt Personen, deren Verhalten mehr von situativen
Einflüssen gelenkt wird, und solche, die sich in stärke-
rem Maße als andere von ihren vorhandenen Prädispo-
sitionen leiten lassen. Dieses unterschiedliche Verhalten
spiegelt sich auch in der Selbsteinschätzung der Personen
wider (Fazio und Zanna, 1981, S. 176, 197 ff.; Kruglans-
ki, Jasko et al., 2015). Interessant sind hier die Studien
über die Bedeutung der Eigenschaft „Self-Monitoring“
(Snyder, 1974). Dieses Persönlichkeitsmerkmal gibt an,
wie schnell sich Menschen auf neue Situationen und bei
Begegnungen mit anderen Menschen an die neuen Gege-
benheiten mit ihrer Selbstdarstellung und den von ihnen
geäußerten Einstellungen anpassen können. Self-Moni-
toring ähnelt opportunistischem Verhalten, ist jedoch
nicht mit diesem gleichzusetzen, da das innere Kalkül,
mit dem opportunistisches Verhalten einen Vorteil zu
erzielen, bei Self-Monitoring nicht vorhanden zu sein
braucht. Kruglanski, Jasko et al. (2015) erklären u. a. mit
Bezug zu den Forschungsarbeiten von Ajzen, Timko und
White (1982), dass bei Personen mit geringen Self-Monito-
ring eine stärkere Korrelation zwischen Einstellung und
Verhalten zu beobachten sei als bei Personen mit hohen
Self-Monitoring-Werten. Letztere scheinen ihr Verhalten
der jeweiligen Situation stärker anzupassen. Auch das
Selbstbewusstsein kann nach Ansicht der Autoren eine
Rolle spielen. Menschen mit hohem Selbstbewusstsein
zeigen eine höhere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz
als Personen mit geringem Selbstbewusstsein.

(4) Welches Verhalten? Wie bereits im Kontext des
ABC-Modells angesprochen, muss zwischen verschie-
denen Arten der Einstellungsbildung unterschieden
werden. Unter bestimmten Voraussetzungen kann das
(Kauf-)Verhalten durch die bewusst gebildete und dau-
erhaft gespeicherte Einstellung zu einem Objekt erklärt
werden. Allerdings ist diese gedankliche Kontrolle nicht
immer, um nicht zu sagen nur selten der Fall. Viele Käu-
fe stellen Gewohnheitskäufe mit sehr geringem Invol-
vement dar: Das Verhalten ist dann im Laufe der „Käu-
fersozialisation“ erlernt worden und läuft gleichförmig,
ohne signifikante gedankliche Beteiligung oder starke
emotionale Prozesse ab.
(a) Auch bei Erstkäufen kann ein sehr geringes Invol-
vement vorliegen: Der Konsument kauft eine Marke,
ohne über die Marke nachzudenken und sie genauer
zu kennen, vielleicht bloß, weil er den Markennamen
wiedererkennt. Erst nach dem Kauf, durch den Um-
gang mit dem Produkt, erwirbt er nach und nach
das Wissen (kognitive Komponente), das zu einer
Einstellung führt.
(b) Zudem ist die kognitive Kontrolle bei impulsivem
Kaufverhalten mit starkem emotionalen Invol-
vement gering ausgeprägt: Dieses Verhalten wird
im Wesentlichen von den in einer Kaufsituation auf-
tretenden Reizen gelenkt. Der Konsument ist „hin-
gerissen“ von einem Angebot, die Produkt- oder
Markenwahl unterliegt nur einer geringen kogniti-
ven Kontrolle.
(c) Weiter kann ein Angebot so verführerisch sein, dass
man sich dafür entscheidet, auch wenn man weiß,
dass man sich eigentlich (z. B. aus Gesundheitsgrün-
den) dagegen entscheiden sollte. Dies bedeutet, dass
die kognitive Kontrolle nicht funktioniert.
Zu dem letzten Punkt gibt es mittlerweile eine reichhal-
tige Forschung unter der Überschrift „Volition“, die sich
zusammengefasst mit dem Thema auseinandersetzt, wa-
rum wir nicht immer tun, was wir eigentlich tun wollen.
Anders ausgedrückt geht es hier unter anderem um die
Frage, ob wir in einer bestimmten Situation Selbstkon-
trolle mobilisieren können (Goschke, 2017, S. 253). Dabei
können Konflikte zwischen expliziten und impliziten
Einstellungen eine Rolle spielen, bzw. für das Verhalten
entscheidend sein, welcher Einstellungstyp die Ober-
hand gewinnt (Friese, Hofmann und Wänke, 2008). Wir
werden dieses Thema noch einmal nach Darlegung der
ausführlicheren Erklärung expliziter und impliziter Ein-
stellungen aufgreifen.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
B. Aktivierende Prozesse 215
Wie tief sind Einstellungen verankert?
Die Marketingpraxis ist an der Einstellungsforschung
sehr interessiert, weil sie sich insbesondere durch kom-
munikationspolitische Maßnahmen erhofft, die Einstel-
lungen der Konsumenten (im positiven Sinne) zu ver-
ändern und damit das Kaufverhalten zu beeinflussen.
Die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung ist
jedoch von dem Commitment des Konsumenten abhän-
gig. Darunter versteht man die Stärke, mit der sich ein
Individuum an seine einmal gebildete Einstellung ge-
bunden fühlt.
Drei verschiedene Commitment-Niveaus können vonei-
nander unterschieden werden:
(1) Compliance: Einverständnis mit einer Marke oder
einem Produkt. Hierbei handelt es sich um die
niedrigste Stufe des Commitments. Die Einstellung
ist eher oberflächlich und wurde i. d. R. nach dem
Low-Involvement-Einstellungsprinzip gebildet. Ent-
fallen die Belohnungen aus der sozialen Umwelt des
Konsumenten, ist dieser auch gerne bereit, eine an-
dere Alternative zu wählen.
(2) Identifikation: Ein Identifikationsprozess kann ein-
setzen, wenn ein Konsument eine Präferenz für eine
bestimmte Marke entwickelt, um damit den Normen
seiner Bezugsgruppe gerecht zu werden.
(3) Internalisierung: Höchste Stufe des Commitments.
Diese „tiefsitzenden“ Einstellungen sind verinner-
licht und gehören zum Wertesystem eines Individu-
ums. Diese Einstellungen sind nur sehr schwer zu
ändern, da die Konsumenten davon kognitiv über-
zeugt sind und eine tiefe emotionale Verankerung
stattgefunden hat.
Nicht nur die Stärke des Commitments ist für die Wahr-
scheinlichkeit einer erfolgreichen Einstellungsänderung
wesentlich, sondern auch die Tatsache, dass eine Einstel-
lung nicht „alleine im luftleeren Raum“ steht, sondern
Teil eines hochkomplexen Einstellungssystems ist. Wie
oben schon ausgeführt, ist es wahrscheinlicher, dass iso-
lierte Einstellungen eher geändert werden können als
solche, die mit anderen Einstellungen des Individuums
in einer konsistenten Weise verbunden sind. Diese These
wird durch vier unterschiedliche Theorien untermauert
(Solomon, Bamossy et al., 2016):
(1) Konsistenztheorie: Danach strebt jedes Individuum
nach kognitiver Konsistenz, d. h., nach einer wider-
spruchsfreien Verknüpfung von inneren Erfahrun-
gen, Kognitionen und Einstellungen. Das bedeutet,
dass jedes Individuum ein Bedürfnis hat, auftretende
Widersprüche (Dissonanzen) in seinem Einstellungs-
system zu beseitigen oder von vornherein zu vermei-
den. Insbesondere in High-Involvement-Situationen
216 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
möchte das Individuum Inkonsistenzen vermeiden
und wünscht sich eine Übereinstimmung von Den-
ken, Fühlen und Handeln. Prallen also zwei sich
widersprechende Einstellungen aufeinander, wird
das Individuum eine der beiden Einstellungen ver-
drängen und verändern, um wieder ein psychisches
Gleichgewicht herzustellen. Der Wunsch nach psy-
chischer Konsistenz zeigt sich auch in den drei weite-
ren Theorien (siehe auch weiter unten zur besonderen
Bedeutung der Konsistenz).
(2) Selbstwahrnehmungs-Theorie: Wenn das Indivi-
duum über unklare und noch wenig geformte Ein-
stellungen verfügt („Low Involvement Hierarchy“),
so leitet es seine Einstellung aus der Beobachtung
seines eigenen Verhaltens ab. Ähnlich wie man ver-
sucht, von der Beobachtung des Verhaltens fremder
Menschen auf deren Beweggründe zu schließen (At-
tribution), schließt hier das Individuum von seinem
eigenen Verhalten in bestimmten Situationen auf die
dahinterstehenden Einstellungen, nach dem Motto:
„Ich muss diese Marke mögen, sonst würde ich sie
nicht kaufen“. Somit kann automatisch eine Einstel-
lungsänderung eintreten, wenn sich der Konsument,
situativ bedingt, am Point-of-Sale für ein anderes
Objekt entscheidet. Hier greift die oben skizzierte
Einstellungsbildung „on the spot“ (Bohner und Di-
ckel, 2011).
(3) Social-Judgement-Theorie: Neue Informationen zu
einem Meinungsgegenstand werden mit der bishe-
rigen Einstellung im Sinne der Assimilations-Kon-
trast-These100 verarbeitet: Ähneln die neuen Infor-
mationen den bisherigen affektiven oder kognitiven
Erfahrungen und fallen sie somit in den Assimila-
tionsbereich, dann werden diese neuen Hinweise
akzeptiert und können zur weiteren Festigung der
alten Einstellung beitragen. Negative Informatio-
100
Die Assimilations-Kontrast-These geht (im Kontext der
Einstellungsforschung) von der Annahme aus, dass der glei-
che Sachverhalt unterschiedlich beurteilt wird, je nachdem,
welche Erfahrungen mit dem Reizgegenstand vorliegen. Diese
These ist jedoch vornehmlich genutzt worden, um zu erklären,
warum manche Preisänderungen wahrgenommen werden,
andere jedoch nicht (Diller, 2008). Ein Assimilationseffekt
kann bei mäßigen und geringen Preisabweichungen einsetzen,
d. h., der neue Preis und der sogenannte Ankerpreis werden
als ähnlich empfunden. Ein Kontrasteffekt tritt dagegen auf,
wenn die neue Preisinformation außerhalb der Spannbreite
des Preisempfindens liegt. Dann wird das Angebot entweder
als „Wucher“ oder als „echtes Schnäppchen“ oder auch als
wenig vertrauenswürdig empfunden. Grundsätzlich steht da-
hinter die Hypothese, dass Wahrnehmungsgrenzen oftmals
gesprengt werden müssen, um Effekte zu erzielen. Diese Vor-
stellung wird auch bei der Social- Judgement-Theorie aufge-
griffen.
nen innerhalb des Assimilationsbereiches werden
toleriert bzw. umgedeutet und führen nicht zu einer
Abwendung von dem Einstellungsobjekt. Weichen
die neuen Informationen jedoch sehr stark von den
früheren Erfahrungen ab und liegen somit außerhalb
des Akzeptanzbereiches, dann werden sie entweder
zurückgewiesen (Reaktanz) oder es kommt zu ei-
ner drastischen Änderung. Die Toleranz gegenüber
neuen Informationen und damit die Größe des As-
similationsbereichs sind davon abhängig, wie stark
die frühere Einstellung verfestigt ist. Je größer der
Assimilationsbereich ist, desto „krisensicherer“ ist
die Einstellung, d. h., auch bei schlechten Nachrichten
bleibt man „treu ergeben“.
(4) Balance-Theorie: Geht davon aus, dass Individuen
Beziehungen zwischen den an der Einstellungsbil-
dung beteiligten Elementen analysieren und ihre
Einstellung nur dann stabil sein kann, wenn die Be-
ziehungen „ausbalanciert“ sind, also in einem har-
monischen Verhältnis zueinander stehen. Ein Bei-
spiel: Eine Konsumentin ist von der Beratung einer
Verkäuferin sehr angetan und hat das Gefühl, dass
sie sich auf deren Rat verlassen kann. Dann entdeckt
sie, dass die Verkäuferin gepierct ist. Die Kundin
kann Piercings jedoch nicht ausstehen. Hier droht
eine Inkonsistenz, da zwischen den drei Elementen
(erste Erfahrung mit der Verkäuferin, Entdecken des
Piercings, Einstellung zum Piercing) keine Balance
besteht.
Wie bewusst sind Einstellungen?
Wir haben zu Beginn dieses Kapitels schon darauf hin-
gewiesen, dass seit weit mehr als zwei Jahrzehnten ein
Dualismus von impliziten und expliziten Einstellun-
gen angenommen wird (Greenwald und Banaji, 1995;
Gawronski und Brannon, 2017), was sich auch im an-
fangs bereits erörterten Einstellungsbegriff von Eagly
und Chaiken (2007) niederschlägt. Es wird somit ange-
nommen, dass Unterschiede zwischen dem bewussten
und dem unbewussten Entstehen und Wirken von Ein-
stellungen existieren.
Wie ist es zu diesem Dualismus gekommen?
Jahrzehntelang war man der Ansicht, dass Einstellungen
Konstrukte sind, über die Personen Auskunft geben kön-
nen (und müssen). Menschen ist bewusst, ob ihnen etwas
ge- oder missfällt, und das können sie auch explizit zum
Ausdruck bringen. Zur Messung dieser Ansichten ist es
naheliegend, Verfahren zu nutzen, die die Bewusstheit
der Einstellung voraussetzen. Hierbei kommen vor allem
sogenannte „self-report measures“ zum Einsatz. Solche
Verfahren setzen voraus, dass die Befragten in der Lage
sind, sich ihre Einstellungen bewusst zu machen. Für
 B. Aktivierende Prozesse 217

solche Einstellungen hat sich der Ausdruck „explizite

Einstellungen“ eingebürgert (Rydell, McConnell et al.,
2006):
Explizite Einstellungen sind Einstellungen, über die Per-
sonen selbst Auskunft geben. Die Befragten können ihre
Äußerungen bewusst kontrollieren.
Implizite Einstellungen sind Spuren vergangener Erfahrun-
gen, die durch Selbstwahrnehmung (Introspektion) nicht
oder nicht korrekt identifiziert werden können und die
einen Einfluss auf die Entstehung positiver oder negativer
Emotionen, Kognitionen oder Verhaltensweisen in Bezug
auf ein Meinungsobjekt ausüben.

Kurzgefasst kann eine implizite Einstellung in Form ei-

In ihrem grundlegenden Beitrag, der 1998 im Journal ner Gegenüberstellung zur Definition der expliziten Ein-
of Personality and Social Psychology erschien, stellten stellung definiert werden (Rydell, McConnell et al., 2006,
Greenwald, McGhee und Schwartz mit dem „Implicit S. 954; Rydell, McConnell et al., 2007, S. 867; Gawronski
Association Test (IAT)“101 jedoch ein Instrumentarium und Barron, 2017):
vor, mit dem es auch möglich war, automatisch ablaufen-
de Einstellungsprozesse zu einem Meinungsgegenstand Implizite Einstellungen sind Einstellungen, auf die ein In-
offenzulegen. Mit diesem Verfahren kann über Reak- dividuum (zunächst) nicht bewusst zugreifen kann und
tionszeiten (und nicht über willentlich kontrollierbare deren Einfluss es nicht aktiv zu kontrollieren vermag: Es
Selbstauskünfte) gemessen werden, ob Konsumenten handelt sich um automatische Verbindungen zwischen
zu bestimmten Meinungsgegenständen eine mehr oder Einstellungsobjekt und Bewertungsreaktion.
wenige positive Haltung einnehmen. Mit diesem Test Einfach ausgedrückt: Es handelt sich um Einstellungen,
(Petty, Fazio und Briñol, 2007; Gawronski, 2007) und ei- die Menschen entweder nicht preisgeben können, da
ner Reihe weiterer Verfahren (z. B. Priming, siehe Fazio, sie keinen Zugang zu dieser Innenschau haben, oder um
Jackson et al., 1995; Wittenbrink, Judd und Park, 1997) war Einstellungen, die sie bei Selbstauskünften nicht preis-
es somit von Stund an möglich, auch all das zu erfassen, geben wollen.
was den Menschen weniger bewusst ist, aber Einfluss auf
das tatsächliche spätere Verhalten nehmen kann, bzw.
– da die Möglichkeit der bewussten Kontrolle bei der
Selbstauskunft entfiel102 – auch jene Einstellungen zu
erfassen, die die Befragungsperson willentlich vielleicht
nicht preisgeben möchte (wodurch das Problem des so-
zial erwünschten Antwortverhaltens, das bei expliziter
Selbstauskunft oftmals zu beobachten ist, reduziert wer-
den kann103). Der Ausdruck „implizite Messverfahren“
bürgerte sich ein und in der Folge ebenso die Gegenüber-
stellung von „expliziten“ und „impliziten“ Einstellungen.
Die sogenannten „impliziten Einstellungen“ können in
Anlehnung an Greenwald und Banaji (1995, S. 8) wie folgt
definiert werden können:

101 Der Durchbruch der impliziten Verfahren in der Forschung

wird vielfach mit der Vorstellung des IAT verbunden sowie
mit den Möglichkeiten des affektiven (Fazio, Jackson et  al.,
1995) und semantischen Primings (Wittenbrink, Judd und Park,
1997).
102
Gawronski (2007, S. 573) schreibt dazu: „These measures
differ from traditional self-report measures, in that they do not
require explicit evaluations of an attitude object“.
103 Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass der IAT anfangs

vor allem zur Identifikation von Rassendiskriminierungen und

zur Aufdeckung von Stereotypen verwendet wurde.
218 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Vertiefungskasten: Reflektieren implizite Einstellungen das Unbewusste?
Kritisch muss zur Un-
terscheidung zwischen
impliziten und explizi-
ten Einstellungen an-
gemerkt werden, dass
eigentlich nicht die
Einstellungen selbst
explizit bzw. implizit
Bildquelle: Gedankenwelt, 2019
sind, sondern viel-
mehr die dazugehörigen Messmethoden expliziten
oder impliziten Charakter haben (Fazio und Olson,
2003, S. 303). Gawronski und Brannon (2017)103 machen
darauf aufmerksam, dass die einfache Gleichsetzung
von „implizit“ mit „unbewusst“ nicht ganz richtig sei.
Diese einfache Gleichsetzung kann die Folge einer
überzeichneten Interpretation der oben genannten De-
finition von Greenwald und Baaji (1995) gewesen sein,
nämlich, dass Menschen über zwei verschiedene Ein-
stellungen verfügen, eine implizite und eine explizite.
Über Selbstauskünfte, da abrufbar, könnten bewusste
explizite Einstellungen gemessen werden, während
man mit impliziten Methoden (wie z. B. Reaktionszeit-
messungen) unbewusste Einstellungen widerspiegeln
könne, zu denen Menschen keinen introspektiven Zu-
gang hätten. Gawronski und Brannon (2017) erklären,
dass es zwar wahrscheinlich sei, dass Menschen über
bewusste und unbewusste Einstellungen verfügen,
die voneinander abweichen und das Verhalten unter-
schiedlich beeinflussen können. Nur aufgrund der
Tatsache, dass man über ein implizites Verfahren einen
Messwert ermitteln kann, der dann als positiv oder
negativ interpretiert werden kann, könne man aber
nicht automatisch etwas über die wahre Ansicht des
Unbewussten erfahren, denn dies entzöge sich ja dem
introspektiven Zugang. Diese Schlussfolgerung sei also
spekulativ.
Auch das Argument, dass die Korrelationen zwischen
den über explizite und implizite Verfahren ermittelten
Werten oftmals sehr gering seien und die mangelnde
Übereinstimmung doch als Zeichen für unterschiedli-
104
Gawronski, Hofmann und Wilbur (2006, S. 485) beantwor-
teten bereits vor vielen Jahren die Frage, ob implizite Einstel-
lungen stets unbewusst seien wie folgt: „(a) People sometimes
lack conscious awareness of the origin of their attitudes, but
that lack of source awareness is not a distinguishing feature of
indirectly assessed versus self-reported attitudes, (b) there is
che (eben explizite und implizite) Einstellungen gewer-
tet werden müsse, greift nach Ansicht der Autoren zu
kurz. Die geringen Korrelationen können, müssen aber
nicht zwingend ein Zeichen für den Dualismus sein.
So kann es sein, dass aus Gründen sozial-erwünsch-
ten Antwortverhaltens Probanden ihre Antworten
bei expliziter Selbstauskunft bewusst verschleiern
bzw. gezielt versuchen, sich in einem anderen Licht
darzustellen. Dann sind die Antworten verzerrt und
in der Folge müssen geringe Korrelationen zwischen
den explizit und implizit ermittelten Werten vorliegen
– unter der Annahme, dass sie die Messtechnik der
impliziten Verfahren nicht durchschauen. Letzteres ist
aber durchaus denkbar, wie Studien von Hahn, Judd
et al. (2014) gezeigt hätten. Hier konnten die Teilnehmer
schon vorher mit guter Genauigkeit angeben, wie sie
bei IATs abschneiden würden. Hahn, Judd et al. (2014,
S. 1369) schlussfolgern aus ihren Erkenntnissen, dass
man nicht einfach glauben solle, der IAT reflektiere
unbewusste Einstellungen.
Payne, Burkley und Stokes (2008) machen schließlich
deutlich, dass die geringen Korrelationen zwischen ex-
pliziten und impliziten Einstellungsmessergebnissen
auch die Folge der völlig unterschiedlichen Konzep-
tionen beider Testverfahren sein können. Bei expli-
ziten Verfahren seien die Testpersonen gezwungen,
beispielsweise mittels Ratingskalen zu bestimmten
Meinungsgegenständen, oftmals mit komplexen State-
ments einhergehend, eine Meinung anzugeben. Bei im-
pliziten Verfahren müssen die Konsumenten dagegen
nur einfache Wörter oder Bilder kategorisieren oder
bestimmen, ob es sich bei einem Wort um ein Adjektiv
oder ein Substantiv handelt. Die beiden Messverfahren
sind daher nicht strukturgleich. Einfach ausgedrückt:
Die geringen Übereinstimmungen zwischen expliziten
und impliziten Einstellungen sind nicht Beleg dafür,
dass bewusst eine andere Haltung kundgetan wird,
die der Konsument unbewusst nicht einnimmt, son-
dern schlicht und einfach das Resultat eines Vergleichs
zwischen Äpfeln und Birnen.
no evidence that people lack conscious awareness of indirectly
assessed attitudes per se, and (c) there is evidence showing that,
under some conditions, indirectly assessed (but not self-repor-
ted) attitudes influence other psychological processes outside
of conscious awareness.“

Zusammenfassend sei darauf hingewiesen, dass von-
einander abweichende Ergebnisse von expliziten und
impliziten Messverfahren105 nicht ausschließlich auf Un-
terschiede der dahinterliegenden bewusst geäußerten
und der tatsächlichen, aber unbewusst empfundenen
Einstellungen zurückzuführen sind, sodass man anneh-
men könnte, beide Formen wären voneinander völlig un-
abhängig.
Trotz der Zweifel, dass implizite Einstellungen stets das
Unbewusste reflektieren, sind sich die meisten Autoren
(z. B. Gawronski und Brannon, 2017) doch einig, dass die
Unterscheidung in implizite und explizite Einstellungen
für die Forschung sehr fruchtbar gewesen ist und noch
weitere Arbeiten anregen wird.
Eine Unterscheidung zwischen expliziten und impliziten
Einstellungen ist grundsätzlich sinnvoll: Erstens weisen
verschiedene Studien darauf hin, dass explizite und im-
plizite Einstellungen unterschiedliche Reaktionsvariab-
len beeinflussen (Wilson, Lindsey und Schooler, 2000)
und durch unterschiedliche Prozesse geändert werden
können (Baron und Banaji, 2006; Gawronski und Bo-
denhausen, 2007; Rydell, McConnell et al., 2006, 2007;
McConnel, Rydell et al., 2008). Zweitens verlangen beide
Einstellungstypen nach unterschiedlichen Messmetho-
den: Explizite Einstellungen können durch Verfahren ge-
messen werden, die die Bewusstmachung der Einstellung
erfordern. Implizite Einstellungen dagegen werden vor
allem mit indirekten Messverfahren erfasst.
Trotz aller Kritik können implizite Verfahren eher automa-
tisch aktivierte Einstellungen erfassen (siehe nächster
Vertiefungskasten).
Im Zweiten Teil, B.V.2 sind die gängigen Einstellungs-
Messmethoden ausführlich beschrieben.
Trotz dieser kritischen Anmerkungen sind implizite
Messmethoden heute „State-of-the-Art“ der Einstellungs-
forschung, und es lohnt sich in vielen Fällen, zusätzlich
zu den bewusst geäußerten Einstellungen auch die unbe-
wussten Haltungen zu erheben. Dies kann beispielsweise
bei der Messung von Einstellungen zu einem Werbespot
einer starken Marke sinnvoll sein. Hier kann es sein, dass
die starke Marke bewusste Assoziationen weckt, die auf
den Spot übertragen werden, sodass dieser eine positive
Zustimmung erhält; nicht weil der Spot an sich gefällt,
sondern weil die Marke einen Ausstrahlungseffekt aus-
löst. Die zusätzliche Erhebung der impliziten Einstellung
zum Werbefilm könnte diesen Umstand entlarven.
105
Explizite und implizite Messergebnisse können auch sehr
stark miteinander korrelieren. Das ist der Fall, wenn über einen
Meinungsgegenstand sehr ausführlich nachgedacht worden
ist, sich internalisierte Einstellungen gebildet haben, die in
Folge auch mit automatischen Reaktionen einhergehen.
B. Aktivierende Prozesse 219
Interessante Erkenntnisse zu der Erklärungskraft expli-
ziter vs. impliziter Verfahren stammen von Hofmann,
Friese und Müller (2011). Die Autoren beschäftigen sich
hauptsächlich mit dem Thema, warum wir den Verlo-
ckungen des Augenblicks nachgeben und damit den
eigenen Langzeitinteressen zuwiderhandeln. „Mensch-
liches Verhalten steht häufig im Spannungsfeld zwischen
zwei sich widersprechenden Verhaltensmöglichkeiten.
Die eine verkörpert das, was wir langfristig für gut und
vernünftig halten. Die andere das, was uns im jeweiligen
Moment Spaß macht“ (Hofmann, Friese und Müller, 2011,
S. 147). Es handelt sich somit um den (uralten) Konflikt
zwischen Impuls und Selbstkontrolle106. Hier stellt sich
nun die Frage, wie die impliziten bzw. expliziten Ein-
stellungen ins Spiel kommen. Trotz aller berechtigter
Kritik, die sich auch die impliziten Maße gefallen lassen
müssen (s. o.), gehen die Autoren davon aus, dass impli-
zite Maße automatisch aktivierte Assoziationen wider-
spiegeln, während explizite Einstellungen reflektierte
Urteile darstellen. Die Autoren (S. 154) argumentieren
daher aus messtheoretischer Sicht, dass sich „zentrale
Konstrukte, die dem reflektiven System zugeordnet wer-
den (z. B. Selbstkontrollziele bzw. -standards, explizite
Bewertungen von Objekten und Handlungsoptionen)
angemessen mithilfe von Selbstberichtsmaßen erfassen
lassen, da diese Konstrukte in der Regel in bewusste
Schlussfolgerungs- und Zielverfolgungsprozesse einge-
bunden sind“ (= „reflektive Maße“). Dagegen ließen sich
relativ „automatische, möglicherweise schwer zu verba-
lisierende, und häufig sozial unerwünschte impulsive
Reaktionen adäquater mithilfe impliziter Messmethoden
erfassen“ (= „Impulsmaße“). Die durchgeführten Studien
im Konsumgüterbereich (z. B. Friese, Hofmann und Wän-
ke, 2008) beispielsweise zum Essverhalten, Alkohol- oder
Zigarettenkonsum (siehe zusammenfassend Hofmann,
Friese und Müller, 2011) ergaben Folgendes (S. 155, Zitat
gekürzt): „Vergleicht man die meist in Regressionsana-
lysen ermittelte relative Vorhersagekraft von Impuls-
maßen mit derjenigen reflektiver Maße als Funktion der
situativen oder dispositionalen Rahmenbedingungen,
zeigt sich generell eine hohe Bedingungsabhängigkeit
in der Vorhersagekraft beider. Zum Beispiel zeigt eine
Reihe von Studien, dass Personen mit hohen Selbstkon-
trollstandards weniger hedonisch attraktive Produkte
wählen und konsumieren als Personen mit niedrigen
Selbstkontrollstandards, solange sie über ausreichend
Kontrollressourcen verfügen. Gleichzeitig weisen Im-
pulsmaße unter diesen Umständen meist keinen signi-
fikanten Zusammenhang mit dem erhobenen Verhalten
auf. Unter Bedingungen geringer Kontrollressourcen
106
Siehe auch das Stichwort „Volition“.
220 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Vertiefungskasten: Identifikation automatisch aktivierter Einstellungen
Experimente von Hugenberg und Bodenhausen (2003) zei-
gen, dass implizite Verfahren (im Vergleich zu extensiven)
eher in der Lage sind, Vorurteile zu entlarven: Die Proban-
den wurden in zwei Studien jeweils ein Video von Gesichts-
ausdrücken weißer und schwarzer Männer gezeigt. In der
ersten Studie wechselte der Gesichtsausdruck von feindlich
zu freundlich (siehe Abb. 100), in der zweiten Studie von
freundlich zu feindlich. Die Teilnehmer der ersten Studie
wurden gebeten, so schnell wie möglich eine Taste in dem
Moment zu drücken, wenn sie keinerlei Feindlichkeit mehr
in den Gesichtern der gezeigten Männer erkennen konnten;
die Teilnehmer der zweiten Studie sollten die Taste drücken,
sobald sie Feindlichkeit erkennen konnten. Anzahl und Ge-
sichtsausdrücke weißer und schwarzer Personen waren
identisch, daher hätten die Versuchsteiler gleich viele feind-
selige Ausdrücke identifizieren müssen. Die Ergebnisse über
beide Studien offenbarten aber einen Bias: Die Testpersonen
konnten bei nicht ganz eindeutigen Gesichtsausdrücken
sehr viel mehr Feindlichkeit in den schwarzen Gesichtern
als in weißen Gesichtern erkennen. Die Testpersonen muss-
ten in beiden Studien ebenfalls einen IAT (wird weiter unten
Abb. 100: Beispiele des Stimulusmaterials der Experimente von Hugenberg und Bodenhausen (2003, S. 641)
(Selbstkontrollerschöpfung, kognitive Belastung, Alko-
holkonsum) dagegen kehrt sich das Vorhersagemuster
um: hier weisen Impulsmaße über viele Studien hinweg
einen deutlich positiven Zusammenhang mit dem un-
tersuchten Verhalten auf, während die Vorhersagekraft
reflektiver Maße deutlich zurückgeht“.
Diese Erkenntnisse zeigen zweierlei: Sie machen zum
einen deutlich, dass Selbstkontrolle nur gelingt, wenn
wir über die entsprechenden Ressourcen verfügen. Sind
wir ausgelaugt und müde, ist die Wahrscheinlichkeit
höher, dass wir den Verführungen nachgeben. Die Stu-
dien zeigen aber auch, dass es sehr sinnvoll ist – trotz
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noch ausführlich erklärt) durchführen, also ein implizites
Messverfahren, mit dem positive und negative Vorurteile
zu unterschiedlichen Rassen ermittelt werden können, so-
wie explizite Fragen zu dem Thema beantworten. Es zeigte
sich, dass der oben skizzierte Bias nur mit dem impliziten
Testverfahren, nicht aber mit den explizit geäußerten Ant-
worten korrelierte. Die Autoren kommen zu dem Schluss,
dass das negative Vorurteil (Schwarze seien aggressiver als
Weiße) nur mit dem impliziten, nicht aber mit dem expliziten
Messverfahren aufgedeckt werden konnte. Das Experiment
offenbart auch, das gerade bei mehrdeutigem („ambiguous“)
Material automatisch aktivierte Einstellungen die weiteren
Wahrnehmungen sofort beeinflussen, was man meist aber
nur mittels impliziter Messverfahren aufdecken kann. Impli-
zite Verfahren können in diesen Situationen das Verhalten
besser vorhersehen als explizite (siehe auch Perugini, Riche-
tin und Zogmeister, 2010). Tests mit mehrdeutigem Material
könnten in Zukunft auch im Marketing verstärkt eingesetzt
werden, z. B. um Vorurteile zu bestimmten Serviceleistungen
oder Produktgruppen aufzudecken.
aller Kritik an den Verfahren – in vielen Fällen sowohl
explizite als auch implizite Einstellungen zu erheben, um
ein vollständigeres Bild aller Prozesse zu erhalten und
so besser das Verhalten voraussagen zu können. Die ver-
schiedenen Möglichkeiten der impliziten und expliziten
Messverfahren werden am Ende dieses Kapitels noch
ausführlich beschrieben.
f) Konsistenz von Einstellungssystemen
Nach der bereits angesprochenen Konsistenztheorie
streben Konsumenten nach konsistenten Einstellungs-
systemen, man spricht auch von Theorien des kognitiven
Gleichgewichts.

Unter (psychischer) Konsistenz versteht man eine wi-
derspruchsfreie und „harmonische“ Verknüpfung von
inneren Erfahrungen, Kognitionen und Einstellungen
(Felser, 2015). Die Theorien des kognitiven Gleichge-
wichts postulieren:
Jedes Individuum hat ein Bedürfnis, auftretende Wider-
sprüche (Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu
beseitigen oder von vornherein zu vermeiden.
Wir können noch allgemeiner sagen: Das Individuum
strebt danach, kognitive Konflikte auszugleichen oder
zu umgehen. Ein kognitiver Widerspruch entsteht zum
Beispiel durch das Wissen, dass man raucht, und das
gleichzeitig vorhandene Wissen von der Schädlichkeit
des Rauchens: Die Raucher reduzieren diese Inkonsistenz
unter anderem dadurch, dass sie die Schädlichkeit des
Rauchens vor sich selbst herabsetzen oder verdrängen.
Im Bereich der Einstellungen gibt es nun Inkonsisten-
zen zwischen den Komponenten einer Einstellung,
zum Beispiel zwischen den affektiven und den kog-
nitiven Komponenten oder zwischen unterschiedli-
chen kognitiven Komponenten. Man könnte von einer
„Intra-Einstellungs-Inkonsistenz“ sprechen. Und es
gibt Inkonsistenzen zwischen mehreren Einstellungen
(„Inter-Einstellungs-Inkonsistenz“). Wir setzen uns mit
letzteren auseinander, also mit den Widersprüchen, die
im Einstellungssystem eines Individuums auftauchen.
Jeder Mensch besitzt eine unüberschaubare Menge von
Einstellungen. Die einzelnen Einstellungen bestehen
nicht unverbunden und isoliert nebeneinander. Sie sind
mehr oder weniger stark miteinander verknüpft, zu
Gruppen (Subsystemen) geordnet und in einem Gesamt-
system integriert. Hier wird zum besseren Verständnis
(und zur Messung, s. u.) vielfach die Vorstellung eines
Netzwerks herangezogen.
Die gleichgewichtstheoretischen Überlegungen richten
sich auf solche Einstellungen, die miteinander verbunden
sind und deswegen in einer „relevanten Beziehung“ zu-
einander stehen. Wenn diese Beziehungen widerspruchs-
frei und ausbalanciert sind, ist das Einstellungssystem
(Subsystem) im Gleichgewicht. Durch die Aufnahme von
externen Informationen oder durch interne gedankli-
che Vorgänge kann es aber zu Widersprüchen zwischen
den Einstellungen eines Systems kommen (= kognitive
Konflikte).
Die Entstehung und der Abbau von Inkonsistenzen
führen zu einer Dynamik des Einstellungssystems, mit
der sich der Einstellungswandel erklären lässt. Dazu ein
einfaches Beispiel: Ein Konsument hat eine positive Ein-
stellung zur Marke A und eine negative zum Händler B
B. Aktivierende Prozesse 221
(oder zu einem Einzelhandelstyp, beispielsweise gegen-
über Discountgeschäften). Wenn der Konsument nun
sieht, dass die von ihm bevorzugte Marke A von dem
abgelehnten Händler B angeboten wird, so wird sein
Einstellungssystem (A, B) inkonsistent. Er kann sein kog-
nitives Gleichgewicht unter anderem dadurch wieder-
herstellen, dass er seine Einstellung zur Marke A ändert:
Er kommt zu der Auffassung, dass die bisher präferierte
Marke doch nicht viel taugt. Wird die Einstellung zur
Marke negativ, so ist das Einstellungssystem wieder im
Gleichgewicht. Es gibt Modelle, mit deren Hilfe die bei
Inkonsistenz zu erwartenden Einstellungsänderungen
berechnet werden können.
Zur Beschreibung von Einstellungssystemen werden
zahlreiche Merkmale herangezogen. Neben dem Vor-
zeichen der Einstellungen (positive oder negative Ein-
stellung), auf das wir uns im obigen Beispiel beschränkt
haben, sind vor allem noch die Stärke der einzelnen Ein-
stellungen sowie Anzahl und Art der Verknüpfungen
zwischen den Einstellungen zu beachten.
Dissonanz treibt die Konsumenten an, etwas gegen den
unguten Zustand zu unternehmen (Gerrig, 2016, S. 669).
Um die kognitiven Konflikte zu bewältigen („Coping“),
kann das Individuum fünf grundverschiedene Wege
einschlagen:
(1) Vermeidung von Inkonsistenzen, indem Informati-
onen von vornherein vermieden, nicht wahrgenom-
men oder verleugnet werden.
Beispiel: Konsumenten bleiben markentreu, um der
bei einer neuen Markenwahl zu erwartenden Inkon-
sistenz aus dem Wege zu gehen.
(2) Reduzierung von Inkonsistenzen durch Veränderun-
gen der Kognitionen oder des Verhaltens.
Beispiel: Die Einstellung zu einer Marke wird (ins
Negative) geändert, weil diese Marke in einer abge-
lehnten Einzelhandelskette angeboten wird.
(3) Umdefinition der die Inkonsistenz erzeugenden Si-
tuation.
Beispiel: Der schlechte Rat eines Fachmannes wird
nicht seiner mangelnden Kompetenz, sondern einem
momentanen Blackout zugeschrieben.
(4) Verdrängung von Inkonsistenzen aus dem Bewusst-
sein.
Beispiel: Man denkt über negative Kauferfahrungen
nicht mehr nach.
(5) Umdefinition der Zielvorstellung (Devezer, Sprott
und Spangenberg, 2008).
Beispiel: Das nicht erreichbare Ziel wird abgewertet
(oder trivialisiert).
222 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Unter den gleichgewichtstheoretischen Ansätzen nimmt
die Dissonanz-Theorie von Festinger (1957)107 den ersten
Platz ein. Sie hat besonders viele empirische Untersu-
chungen in der frühen Marketingforschung angeregt.
Nach der Theorie von Festinger (1957) liegen Dissonan-
zen vor, wenn im gedanklichen System des Individuums
Beziehungen zwischen Kognitionen vorhanden sind, die
nicht miteinander harmonieren.
Jeder Mensch strebt nach Konsistenz (Konsistenztheo-
rie), auftretende Widersprüche (Dissonanzen) werden
vermieden. Für die Marketingforschung ist das Zustan-
dekommen von Dissonanz unter zwei Bedingungen be-
sonders beachtenswert:
●● Dissonanz nach Wahlentscheidungen, z. B. nach dem
Kauf eines Produktes
●● Dissonanz nach der Aufnahme von neuen Informatio-
nen, zum Beispiel nach dem Lesen eines Warentestbe-
richtes, in dem die bisher bevorzugte Marke schlecht
abschneidet. Dazu zählen auch die Reviews, die nach
einer Kaufentscheidung im Internet gelesen werden
(Liang, 2016).
Darüber hinaus werden Dissonanzen nach Handeln
gegen die eigenen Einstellungen unter erzwungener
Zustimmung (aufgrund von Belohnungen und Bestra-
fungen) sowie Dissonanzen nach nicht-bestätigten Erwar-
tungen analysiert, worauf hier nicht eingegangen wird.
Dissonanz nach Kaufentscheidungen kommt dadurch
zustande, dass der Kauf inkonsistentes Wissen hinter-
lässt: Es ist das Wissen, durch die Entscheidung die
Nachteile der gewählten Alternative hinzunehmen und
nicht in den Genuss der Vorteile der ausgeschlagenen
Alternativen zu kommen. Je mehr sich die Alternativen
gleichen, je mehr Vorteile beide aufweisen, desto stärker
wird der ausgelöste gedankliche Konflikt.
Dissonanzen werden vielfach in der Nachkaufphase erlebt,
(1) wenn Konsumenten die ersten Erfahrungen mit dem
gekauften Produkt sammeln und von diesem enttäuscht
sind, (2) als Folge von kritischen Kommentaren durch ei-
gentlich kompetent wahrgenommene Dritte, (3) aus dem
Gefühl heraus, vielleicht doch die falsche Alternative ge-
wählt zu haben, was durch entsprechende Werbekontakte
von Konkurrenzangeboten forciert werden kann.
Das Auftreten und die Stärke der kognitiven Dissonanz
hängen davon ab,
●● wie stark die kognitiven Konflikte das Selbstwertge-
fühl bzw. die Kompetenzeinschätzung des Einzelnen
berühren,
107 Deutsche Übersetzung von Irle und Möntmann (1978).
●● wie intensiv das Individuum in der Phase nach der
Entscheidung aktiv nach weiteren Informationen
sucht, bei denen die Gefahr besteht, dass sie im Wi-
derspruch zu der getätigten Entscheidung stehen,
●● wie stark die persönliche Verantwortung für die Kauf-
entscheidung erlebt wird
●● und ob eine hohe oder geringe subjektive Toleranz
gegenüber kognitiven Ungereimtheiten vorhanden ist.
Inkonsistenzen können – wie bereits ausgeführt – ver-
mieden werden, indem widersprechende Informationen
nicht wahrgenommen oder verleugnet oder herabgesetzt
werden. Sind Konsumenten sehr hoch involviert, dann
kann zudem beobachtet werden, dass sie bei negativen
Ereignissen, für deren Eintreten sie zwar nicht verant-
wortlich sind (z. B. bei Wahlprognosen, bei erwarteter
Nicht-Verfügbarkeit von präferierten Marken), die aber
für Inkonsistenzen sorgen können, versuchen, die ent-
standene Dissonanz durch „Schönreden“ des negativen
Ereignisses abzubauen (Kay, Jimenez und Jost, 2002; Har-
mon-Jones, Harmon-Jones et al., 2008108). Ein Beispiel: Ein
Bürger ist ein politisch sehr interessierter Mensch und
hofft, dass bei der nächsten Wahl eine bestimmte Partei
als Sieger hervorgeht. Das Wahlergebnis fällt jedoch an-
ders aus. Unser Bürger ist enttäuscht, redet sich aber das
für ihn negative Ereignis schön, indem er beispielsweise
sagt: „Vielleicht war es ganz gut, dass die anderen jetzt
ans Ruder gekommen sind, das stärkt die Demokratie“.
Ebenso können Konsumenten das Eintreten von negati-
ven Ereignissen und die damit verbundene Dissonanz
antizipieren und schon für diesen Fall „vorbeugende
Uminterpretationen“ durchführen.
Wenn das Selbstwertgefühl durch die kognitive Disso-
nanz zu stark gefährdet ist, kann letztere Tendenz auch
dazu führen, dass sich Konsumenten an eine Fehlent-
scheidung klammern (wider besseren Wissens) und
selbst bei hohen finanziellen Verlusten nicht von ihr
abrücken (Zhang und Baumeister, 2006). Die bevorzug-
te Suche nach Informationen, die die eigene Position
stützten, konnte experimentell auch für Finanzberater
gezeigt werden, die an der Stelle eines Kunden entschei-
den müssen: Sie suchen so lange konsonante Informa-
tionen, bis sie ihre Entscheidung nachträglich vor dem
Klienten rechtfertigen können (Jonas, Schulz-Hardt und
Frey, 2005).
108
Harmon-Jones, Harmon-Jones et al. (2008) beschäftigen sich
mit dem „Spreading of Alternatives“: Als Strategie der Disso-
nanzreduktion bewerten Konsumenten nach der Entscheidung
die eigene Wahl positiver und die nicht gewählten Alternativen
negativer als vor der Entscheidung. Die Autoren analysieren
auch die neurologischen Prozesse bei diesem Vorgang.

Kognitive Dissonanz und Emotionen
Trotz des bereits in der Bezeichnung angeführten primär
kognitiven Ursprungs geht die kognitive Dissonanz mit
negativen Emotionen einher, und zwar selbst dann, wenn
keine negativen Konsequenzen (z. B. finanzielle Verluste)
erwartet werden (Harmon-Jones, 2000). Die Dissonanz
entsteht durch die kognitive Verarbeitung inkonsisten-
ter Informationen, deren Bewusstwerdung durchaus zu
starken emotionalen Reaktionen mit den einhergehenden
physiologischen Prozessen führen kann. Neurologische
Studien zeigen, dass kognitive Dissonanz mit einer er-
höhten Aktivität in der linken frontalen Hirnregion ein-
hergeht, welche unter anderem eine wichtige Rolle bei
der Emotionsverarbeitung spielt (Harmon-Jones, 2004,
S. 65).
Dissonanz kann negative Emotionen erzeugen, die dem
Individuum signalisieren, dass „etwas nicht stimmt“, und
die Schubkräfte für Aktivitäten liefern, um diesen Zustand
durch Dissonanzreduktion zu verändern.
Mit der Erkenntnis, dass kognitive Dissonanzen ne-
gative Emotionen hervorrufen, steht die Theorie des
Bedauerns (Regret Theory)109 in einem engen Zusam-
menhang. Das Gefühl des Bedauerns kann entstehen,
wenn Konsumenten bemerken, dass sie eine falsche Ent-
scheidung getroffen haben (selbst wenn diese im Moment
der Entscheidung noch als richtig erschien). Eine Be-
gründung für die Auslösung des Bedauerns wird darin
gesehen, dass Konsumenten bei realen Entscheidungen
die Konsequenzen der ausgeschlagenen Alternative mit-
berücksichtigen und daher vor Augen haben, worauf
sie verzichten. Dies bedeutet allerdings streng genom-
men, dass die Konsumenten stets Informationen über
die Auswirkungen einer nicht gewählten Alternative zur
Verfügung haben müssten (oder in Lage sein müssten,
diese zu antizipieren), um Bedauern empfinden zu kön-
nen. Tsiros und Mittal (2000, S. 411) können jedoch bele-
gen, dass Bedauern über eine Entscheidung sogar dann
auftreten kann, wenn Konsumenten nicht über eine (oder
mehrere) bessere Alternative(n) informiert sind. Hier
spielt das sogenannte „counterfactual thinking“ eine Rolle,
also „Was wäre wenn“- oder „Hätte ich nur dieses oder
jenes getan“-Gedankenprozesse, die bei Konsumenten
auch dann einsetzen können (bei Unzufriedenheit mit
109
Die Regret-Theorie geht auf Bell (1982) sowie Loomes und
Sugden (1982) zurück. Die Regret-Theorie als verhaltenswis-
senschaftliche Konzeption wird in der Ökonomie vielfach den
normativen Entscheidungstheorien gegenübergestellt. Sie wird
heute auch zur Erklärung von Kunden-Geschäftsbeziehungen
herangezogen (z. B. Krafft und Götz, 2011).
B. Aktivierende Prozesse 223
der Entscheidung), wenn im Moment der Entscheidung
nur diese eine Wahl möglich war.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Be-
dauern zum einen beim Vergleich der (antizipierten)
Folgen entstehen kann, die bei der Wahl einer Option
bzw. dem Ausschlagen einer oder mehrerer anderer Op-
tionen auftreten können. Zum anderen kann Bedauern
aber auch bei Unzufriedenheit mit einer Entscheidung
ohne Kenntnis von konkreten Alternativen einsetzen.
Beispielsweise erklären Konsumenten in solchen Situ-
ationen: „Hätte ich mit der Entscheidung doch noch
gewartet!“ oder „Hätte ich doch noch weiter gesucht!“
Für die Messung der kognitiven Dissonanz haben Swee-
ney, Hausknecht und Soutar (2000) eine Skala entwi-
ckelt, die direkt nach dem Kauf eingesetzt werden kann.
Soutar und Sweeney (2003) nutzen die mit dieser Skala
gemessenen kognitiven Inkonsistenzen beim Kauf von
hochwertigen Einrichtungsgegenständen zur Bildung
von dissonanzbasierten Kundensegmenten („niedri-
ge Dissonanz“, „unsicher über die Notwendigkeit des
Kaufs“, „hohe Dissonanz“). Das Cluster mit der hohen
Dissonanz war weniger mit dem Kauf zufrieden, bewer-
tete das Preis-Leistungs-Verhältnis schlechter und war
geneigter, in Zukunft ein anderes Geschäft aufzusuchen
(Soutar und Sweeney, 2003, S. 240). Dissonanz kann also
erhebliche negative Folgen haben.
Auch Davvetas und Diamantopoulos (2017) erklären,
dass Dissonanzbekämpfung ein virulentes Marketing-
problem sei und geben auf der Basis von Unterneh-
mensberatungsdaten an, dass mehr als ein Viertel aller
Kunden ihre Kaufentscheidung später bereuten. Es sei
daher sinnvoll, zu untersuchen, welche Faktoren das
Bedauern abschwächen oder sogar verhindern können.
Eine Immmunisierungsstrategie bestünde darin, eine
stabile „Consumer-Brand-Identifikation“ aufzubauen.
Unter Consumer-Brand-Identifikation verstehen die Au-
toren in Anlehnung an Stokburger-Sauer, Ratneshwar
und Sen (2012) ein Konstrukt, das anzeigt, wie stark aus
Sicht der Konsumenten die wahrgenommene Identität
einer Marke mit der eigenen Identitätswahrnehmung
übereinstimmt. Die empirische Studie von Davvetas
und Diamantopoulos (2017), die mit Szenarien arbeitet,
belegt, dass eine hohe Übereinstimmung zwischen Mar-
ken- und Selbstwahrnehmung (gemessen beispielsweise
mit Statements wie „Die Marke ist Teil von mir“ oder
„Ich identifiziere mich mit der Marke“) das Bedauern in
der Nachkaufphase abschwächt. Um das Bedauern in
dieser Studie auszulösen, erhielten die Probanden die
Nachricht, dass die von ihnen gewählte Marke in Tests
doch sehr viel schlechter abgeschnitten habe als die Kon-
kurrenzmarke. Es handelte sich somit um eine typische
Nachkaufdissonanzerzeugende Information.
224 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Cialdini, Trost und Newsom (1995) entwickelten die so-
genannte „Preference For Consistency“-(PFC)-Skala110,
die zeigt, dass Menschen unterschiedlich stark unter ko-
gnitiver Dissonanz leiden bzw. ihr Wunsch, den Zustand
der Konsistenz wiederherzustellen, unterschiedlich stark
ausgeprägt ist.
Die erlebte kognitive Dissonanz scheint besonders hoch
zu sein, wenn sich die Konsumenten für das durch ein
negatives Ereignis ausgelöste Misserfolgserlebnis per-
sönlich verantwortlich fühlen (Cooper, 1992). Ein Bei-
spiel: Ein Konsument hat zwei Hotels zur Auswahl und
er bucht, nachdem er beide Alternativen gewissenhaft
geprüft hat, für sich und einen Kollegen. Nur erweist
sich das Hotel als sehr laut und der Konsument emp-
findet sehr starke Nachkaufdissonanz, auch weil er die
Hotelbuchung für seinen Kollegen mitübernommen hat.
Es ist aber auch zu beobachten, dass – unabhängig von
den objektiven Merkmalen des gekauften Produktes – der
Erstkäufer durch seine kognitiven Anpassungsmecha-
nismen seine Bindungen an das Produkt verstärken
kann111. Die Dissonanzreduktion ist ein Prozess, der sich
nach dem ersten Kauf eines Produktes abspielt und zu
einer Selbststabilisierung des Wiederkaufverhaltens und
damit zu Markentreue führen kann. Jarcho, Berkman und
Lieberman (2011) untersuchen mittels einer fMRT-Studie
neuronale Reaktionen bei Entscheidungen zwischen ähn-
lich attraktiven Alternativen. Kognitive Dissonanz kann
zu automatischen Neueinschätzungen (reappraisals) bzw.
zu automatischen Emotionsregulierungen führen, die in
Sekundenschnelle stattfinden können. Die Autoren ma-
chen mit ihrer Studie also auch auf die Möglichkeit einer
quasi automatisierten Dissonanzreduktion aufmerksam,
die vom Konsumenten nicht willentlich herbeigeführt
wird, sondern gleichsam ein Nebenprodukt der eigent-
lichen Wahlentscheidung darstellt. Die Autoren wählten
als Stimulusobjekte Namen und Gemälde, wobei sich die
Probanden vorstellen mussten, dass ihr zukünftiges Kind
diesen Namen tragen solle bzw. dass sie das gewählte
Gemälde in ihrer Wohnung aufhängen müssten. Durch
diese Instruktion sollte sichergestellt werden, dass die
Wahlentscheidung für den Probanden bedeutungsvoll
wurde. Allerdings wurde hier die Entscheidung nur si-
muliert und den Probanden war durchaus bewusst, dass
ihr Wahlverhalten keine tatsächlichen Konsequenzen
110
Die Skala wird nach wie vor in vielen empirischen Studien
eingesetzt (z. B. Greenhalgh und Watt, 2015)
111
Aber Vorsicht: Eine absichtliche Auslösung von Dissonanz
durch das Marketing ist kaum zweckmäßig, da sie nachteilige
Begleiterscheinungen haben kann. Man darf nicht vergessen,
dass Dissonanz ein mit dem Produktkauf verbundener Zu-
stand der Beunruhigung und der Unzufriedenheit ist.
haben würde. Somit kann auch der Versuchsaufbau zu
der schnellen Dissonanzreduktion beigetragen haben.
Dennoch scheint das Ergebnis, zumindest für Alltags-
entscheidungen, intuitiv nachvollziehbar, würde doch
dieser Mechanismus erklären, warum bei vielen Ent-
scheidungen, obwohl verschiedene Wahloptionen exis-
tieren, keine Nachkaufdissonanz eintritt. Bei nicht-alltäg-
lichen Entscheidungen, bei höherwertigen, hochpreisigen
Produkten oder High-Involvement-Entscheidungen ist
dagegen wahrscheinlich, dass die Dissonanzreduktion
willentlich vom gepeinigten Konsumenten herbeigeführt
werden muss. Hierbei kann ein strategisch eingerichtetes
„Nachkaufmarketing“ helfen (Pepels, 2014).
Wenn aufgrund der Kaufsituation stärkere Nachkauf-
dissonanzen vorhersehbar sind (z. B. beim Kauf eines
Autos oder einer Wohnung, also bei Produkten von star-
ker subjektiver Bedeutung), so kann ein Unternehmen
versuchen, die Konsumenten dahingehend zu beein-
flussen, die Dissonanzen durch nachträgliche Höher-
schätzung der gekauften Produkte zu reduzieren. Die
gängigste absatzpolitische Methode, den Konsumenten
auf den für das Unternehmen „richtigen“ Weg zu füh-
ren, also zu dieser nachträglichen Höherschätzung des
gekauften Produktes, ist die Nachkauf-Werbung. Sie
kann die Besonderheit des gekauften Produkts hervor-
heben und kann Informationen liefern, die die Vorteil-
haftigkeit des Kaufs hervorheben.
So meinen Kotler, Keller und Bliemel (2007, S. 305): „Com-
puterhersteller können z. B. neuen Kunden per Brief zum
Kauf eines hervorragenden Computers gratulieren; sie
können Anzeigen schalten, die zufriedene Computerbe-
sitzer zeigen, bei den Kunden um Verbesserungsvorschlä-
ge bitten und ihnen Adressen von Serviceeinrichtungen
zukommen lassen. Sie können die Bedienungsanleitun-
gen so abfassen, dass sie dissonanzreduzierend wirken,
oder den Gerätebesitzern Broschüren mit Beiträgen über
neue Anwendungen zusenden. Kommunikationen mit
dem Kunden nach dem Kauf können erwiesenermaßen
die Produktrückgaben und Auftragsstornierungen ver-
ringern.“
Ein Beispiel für Nachkaufwerbung ist die nachfolgende
E-Mail, die ein Kunde von der Firma Lands’ End erhielt,
nachdem er das bestellte Produkt geliefert bekommen
hatte.
Sehr geehrter Herr G.,
vielen Dank für Ihre Bestellung bei Lands’ End. Sind Sie
mit Ihrer Lieferung voll und ganz zufrieden? Das würde
mich wirklich sehr freuen, denn es ist mein höchstes Ziel,
dass Sie immer 100 %ig mit uns und unseren Leistungen
zufrieden sind.

Abb. 101: Beispiele für Geld-zurück-Garantien zur Dissonanzreduktion
Daher meine Bitte: Sollte es auch nur den kleinsten Punkt
geben, der Ihre Erwartungen nicht erfüllt hat, lassen Sie
es uns bitte gleich wissen.
Sie erreichen Ihr Lands’ End Service-Team persönlich an
364 Tagen im Jahr und rund um die Uhr
per E-Mail an XXX
und
aus Deutschland, Österreich und der Schweiz: gebüh-
renfrei per Telefon unter 0800 – XXX. Aus allen übrigen
Ländern: gebührenfrei per Telefon unter 00800 – XXX.
Nur durch Ihre Kommentare, Anregungen und Kritikpunkte
haben wir die Chance, immer noch ein bisschen besser
für Sie arbeiten zu können.
Mit freundlichen Grüßen,
Ihr X
Das Marketing kann zum Dissonanzabbau aufseiten der
Konsumenten beitragen, indem der Konsument in der
Nachkaufphase durch Direktmarketing-Maßnahmen, aber
auch durch Massenwerbung, noch einmal auf die Vorteil-
haftigkeit der gewählten Alternative aufmerksam gemacht
und zu seiner Entscheidung beglückwünscht wird.
Im Handel, aber auch im Dienstleistungssektor allge-
mein (bis hin zu Nachhilfekursen), werden zur Senkung
der kognitiven Dissonanz auch Geld-zurück-Garantien
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B. Aktivierende Prozesse 225
eingesetzt (Vieth und Eisenbeiß, 2011, siehe Abb. 101).
Werden diese jedoch zu verlockend gestaltet, dann kann
dies dazu führen, dass bei den Konsumenten Zweifel
über die Ernsthaftigkeit des Angebots („Zu gut, um wahr
zu sein“112) entstehen (Schmittlein und Morrison, 2003).
Oft wird daher verlangt, dass die Konsumenten ihre
Beweggründe für die Rückgabe kurz erläutern; so wird
gleichzeitig vermieden, dass es zu „Moral-Hazard-Ver-
halten“ kommt und die Geld-zurück-Garantie „überbe-
ansprucht“ wird.
Die schlechte Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit der
mit kognitiven Dissonanzen zusammenhängenden psy-
chischen Prozesse durch das Marketing legt es nahe,
eine sparsame und vorsichtige „Dissonanzstrategie“ zu
betreiben und nur solche Maßnahmen zu ergreifen, die
auch über ihre Wirkung auf die kognitive Dissonanz der
Abnehmer hinaus zweckmäßig sind!
2. Messung von Einstellungen
Schon 1928 hat Thurstone deklariert „attitudes can be
measured!“. Zu damaliger Zeit hat er sich jedoch auf die
explizite Einstellungsmessung bezogen, die mit Skalen
112
Ein Extrembeispiel für eine Geld-zurück-Garantie ist die
der norwegischen Supermarktkette Coop, bei der unzufriede-
ne Kunden ihr Geld sogar dann zurückerhalten, wenn sie das
Produkt bereits verspeist haben (Spiegel Online vom 8.10.2007).
226 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

gemessen werden kann. Wir werden im Folgenden ex-
plizite und implizite Methoden der Einstellungsmessung
darstellen.
a) Explizite Einstellungsmessung: Skalen als
Messinstrumente
Bei einer Einstellungsuntersuchung ist zunächst zu fra-
gen:
(1) Welcher psychische Sachverhalt wird als Einstellung
bezeichnet (Definition)?
(2) Wird die so definierte Einstellung zuverlässig und
genau gemessen?
Unter Messen versteht man, allgemein gesagt, das syste-
matische Beobachten und Aufzeichnen von empirischen
Sachverhalten, also die Datenerhebung. Das Ergebnis
eines Messvorganges ist nach klassischer Definition das
Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach
bestimmten Regeln.
Die theoretischen Begriffe (beziehungsweise die in der
theoretischen Sprache angegebenen Merkmale) müssen
in der empirischen Ebene verankert werden. Das heißt:
Es müssen messbare Größen gesucht werden, die anzei-
gen, ob und inwieweit das theoretisch Gemeinte – also
eine bestimmte Einstellung – tatsächlich vorliegt. Diese
empirischen Größen werden Indikatoren genannt. Bei-
spielsweise dient die Äußerung eines Befragten „Diese
Person gefällt mir gut“ als Indikator für eine positive
Einstellung zu dieser Person, spiegelt aber keine diffe-
renzierten Urteile wider.
Wird der Einstellungsbegriff nach dem Schema von
Abb. 102 operationalisiert, so sind folgende Gesichts-
punkte zu erörtern:
●● Dimensionen der Messung,
●● Art der Indikatoren,
●● Erhebung durch Skalen (und Skalenniveau).
Dimensionen: Eindimensionale Messungen beziehen
sich lediglich auf einen Aspekt – auf eine Dimension – der
Einstellung. Dies ist meistens die affektive oder wertende
Einstellungsdimension, die sich in einer zustimmenden
oder ablehnenden Haltung zum Gegenstand äußert. Da-
gegen umfassen mehrdimensionale Messungen sowohl
affektive als auch kognitive Faktoren und können auch
Verhaltensvariablen berücksichtigen.
Indikatoren: Die zur Messung herangezogenen empiri-
schen Größen können drei Ebenen zugeordnet werden.
●● Psychobiologische Ebene: Man misst hier physiolo-
gische (biologische) Reaktionen der Testpersonen wie
Pulsfrequenz oder die elektrodermale Reaktion (EDR)
und schließt dann von diesen Reaktionen auf das Vor-
handensein und die Ausprägung einer Einstellung.

Konstrukt Merkmalsklassen Art der Indikatoren Einzelindikatoren Skala

(theoret. Ebene) = Dimensionen (empir. Ebene) (= empir. Variablen) (Zahlen-
(theoret. Ebene) zuordnung)
0
Elektrodermale
affektive Merkmale Reaktion
1
…
physiologische
Reaktionen …
2
kognitive Merkmale
Einstellung
Item1
Antworten auf Item2 3 Wert
Befragung
Item3
intentionale Merkmale ..
.
4
Probierverhalten
beobachtetes
Verhalten Kauf 5

Abb. 102: Vom theoretischen Begriff zum Skalenwert


Dieser Schluss setzt jedoch eine experimentell kontrol-
lierte Messsituation voraus. Psychobiologische Größen
werden bevorzugt eingesetzt, um die Intensität und
die Wichtigkeit einer Einstellung festzustellen. Eine
starke positive Einstellung kann sich beispielsweise in
einer Veränderung des Pulsschlages oder der elektro-
dermalen Reaktion (siehe Kapitel „Aktivierung“) einer
Person zeigen, die das aktivierende Stichwort hört.
●● Ebene der Beobachtung: Verhaltensbeobachtungen
gehören im Allgemeinen zu den nicht-reaktiven Mess-
verfahren: Die Testpersonen wissen nicht, dass ihr
Verhalten beobachtet wird. Beobachtungen der Orien-
tierungsreaktionen, des Annäherungsverhaltens bzw.
der Mimik und Gestik können z. B. für die Messung
der konativen Komponente der Einstellung genutzt
werden. Beobachtungen in realen Umwelten werden
seltener für die Einstellungsmessung eingesetzt, da
sie zeitlich und finanziell aufwendige Messverfahren
sind. Weniger aufwendige Ausnahmen sind automa-
tische Frequenzzählungen in Geschäften oder die
Beobachtung der Tracking-Spuren im Internet über
Cookies. Bei Online-Shops wird beispielsweise die
Konversionsrate errechnet (also der Anteil der Käufer
im Verhältnis zu den Besuchern einer Seite). Aller-
dings ist es schwierig, vom beobachteten Verhalten
allein die hinter dem Verhalten stehenden Einstellun-
gen abzuleiten.
Beispiele für Beobachtungen: Beobachtung des ein-
gestellten Senders bei Autoradios, um die Vorliebe
und Einstellung hinsichtlich verschiedener Rund-
funkanstalten zu ermitteln, oder die Erfassung von
Aufklebern an Autos als Indikatoren der Einstellung
zu politischen Parteien, Sportvereinen oder aktuellen
gesellschaftlichen Ereignissen.
Die sogenannte Lost-Letter-Technik ist ein Beobach-
tungsverfahren, mit dem man indirekt auf Einstel-
lungen schließt. Briefe, die an das zu untersuchende
Objekt113 adressiert sind (z. B. an die Partei XY, an den
Tierschutzverein XY oder die Kirchenorganisation
XY), werden in der Nähe von Briefkästen ausgelegt
und wirken wie zufällig „verloren“. Bei der Lost-E-
Mail-Methode werden E-Mails mit Werbung (z. B.
Link zu einem Werbespot auf YouTube) an den fal-
schen Absender versandt (Milgram, 1977; Stern und
Faber, 1997). Aus dem Anteil der weitergeleiteten Brie-
fe bzw. E-Mails wird auf die Popularität des Emp-
fängers geschlossen, d. h., eine hohe Rücklaufquote
gilt als Indikator für eine positive Einstellung zu dem
113Es kann sich auch um ein fiktives Objekt handeln, d. h., der
Studienleiter kann sich einen glaubwürdig klingenden Adres-
saten ausdenken.
B. Aktivierende Prozesse 227
(fiktiven) Adressaten, weil sich der Finder die Mühe
gemacht hat, die Nachricht entsprechend weiterzu-
leiten. Diese Form der Erhebung wird vor allem bei
stark polarisierenden Themen angewandt, bei denen
mit einer Verhaltensreaktion gerechnet werden kann
(z. B. bei der Messung von Einstellungen zu extremen
politischen Parteien, zu Homosexualität, z. B. Waugh,
Plake und Rienzi, 2000 oder zu prosozialem Verhalten,
Leigh und Leigh, 2018).
●● Ebene der subjektiven Erfahrungen: Die Messun-
gen auf dieser Ebene knüpfen an Äußerungen über
subjektive Erfahrungen an. Subjektive Erfahrungen
können von einer Person verbal (in Form eines Brie-
fes, einer mündlichen Antwort usw.) oder nonverbal
mitgeteilt werden. Letzteres ist beispielsweise der Fall,
wenn die Messung durch einen Programmanalysator
(Magnitudeskalierung, z. B. Neibecker, 1985) erfolgt.
Am verbreitetsten sind Befragungen. Im einfachsten
Fall kann man eine einzelne Einstellungsfrage stellen
(„Wie gefällt Ihnen die Marke X?“), oder man kann
den Befragten mehrere Aussagen über den Einstel-
lungsgegenstand vorlegen und sie bitten, sich zu jeder
Aussage zu äußern.
Erhebung durch Skalen114: Den zur Einstellungsmes-
sung benutzten Indikatoren können direkt oder indirekt
Skalenwerte zugeordnet werden. Zum Beispiel erhält die
Antwort „Marke X gefällt mir sehr gut“ den Wert 7. Die
einzelnen oder kombinierten Skalenwerte geben dann
Auskunft über die Ausprägung einer Einstellung. Ne-
ben den persönlichen (Face-to-Face) oder schriftlichen
Befragungen mit der „Paper & Pencil“-Methode werden
vermehrt computergestützte Verfahren eingesetzt. Bei
der computergestützten Befragung werden die Fragen
durch den Interviewer gestellt, der diese vom Bildschirm
abliest und die Antworten über die Tastatur eingibt (am
Point-of-Sale auch über ein mobiles Endgerät). Beim
CATI (= computergestütztes Telefoninterview) kann der
Computer auch die Auswahl der Befragungspersonen
per Zufallsverfahren übernehmen. Bei der Bildschirm-
befragung bzw. bei Online-Interviews liest anstelle des
Interviewers der Befragte selbst die Fragen vom Bild-
schirm ab und gibt die Antworten ein. Hierbei können
auch zusätzliche Informationen gewonnen werden, z. B.
die Messung der Antwortzeit und/oder die Messung der
Intensität der Probandenreaktion (etwa durch Magnitu-
de-Skalierung, siehe unten).
Die digitale Einstellungsmessung bietet eine schnelle Da-
tenerhebung mit Zufallsauswahl unter den Haushalten,
eine bessere Kontrolle von Erhebungsfehlern (Konsistenz
114Zu den Grundlagen des Messens und Skalierens vgl. bei-
spielsweise Atteslander (2006).
228 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
der Antworten kann leichter überprüft werden) sowie
die Möglichkeit einer Online-Verarbeitung der Daten.
Weitere Vorteile sind:
●● die Anpassung der Länge des Fragenkatalogs,
●● der variierende Einsatz von Verzweigungsfragen,
●● die Verringerung des Interviewer-Einflusses,
●● die zufallsgesteuerte Rotation der Reihenfolge der
Items (bzw. Statements)
●● und – wie angesprochen – die zusätzliche Messung
der Antwortzeit (je geringer die Antwortzeit, desto
geringer die Gefahr sozial erwünschter Antworten).
Die Antwortzeit wird heute auch erhoben, um die Va-
lidität von Online-Befragungen sicherzustellen. Ist die
Antwortzeit sehr kurz, besteht die Gefahr, dass der Teil-
nehmer die Instruktionen nicht gelesen hat; ist sie zu
lang, dann ist entweder die Gefahr sozial erwünschter
Antworten sehr hoch oder aber es besteht die Gefahr,
dass die Befragungsperson etwas Ablenkendes vorge-
nommen hat und sich womöglich an die Frage nicht mehr
recht erinnern kann. Es ist daher bei Online-Interviews
unabdingbar neben der Zeitmessung auch Kontrollfra-
gen einzubauen (z. B. ob die Instruktionen gelesen wur-
den). Bei Befragungen über das Smartphone sind solche
Kontrollfragen aus Zeitgründen (hier sind nur sehr kurze
Interviews sinnvoll) oft nicht möglich, weshalb solche
Umfragen vielfach nur als erste Stimmungsbilder ge-
wertet werden sollten.
Bei einer einfachen Einstellungsmessung über eine Ra-
tingskala115 erhält man bei globaler Einstellungsmessung
nur eine einzige Antwort des Befragten. Nur auf diesem
115
Rating-Skalen liefern Messwerte, die man nach weitverbrei-
teter Meinung wie metrische Messwerte behandeln kann, da
die Abstände auf der Skala im Großen und Ganzen als gleich-
mäßige Intervalle in der Vorstellung des Beurteilers aufgefasst
werden können (zusammenfassend u. a. Bortz und Döring,
2006, S. 176). Die Mängel von Rating-Skalen wurden bereits
ausführlich von Guilford (1954, S. 263 ff.) behandelt. Generell
wird kritisiert, dass Rating-Skalen (Bortz und Döring, 2006,
S. 176)
(1) eben doch nur ein quasi-metrisches Skalenniveau aufwei-
sen (Kontinuum von in gleichen Abständen aneinanderge-
fügten numerischen Werten, kein natürlicher Nullpunkt);
(2) manchmal einen ungenügenden Differenzierungsgrad
aufweisen (eng beieinanderliegende Perzeptionen erhalten
gleiche, da vorgegebene Skalenwerte);
(3) keine Möglichkeit zur Skalierung von Wahrnehmungen
bieten, die jenseits vorhandener Grenzen platziert werden
müssten (Problem des „End-piling-Effekts“);
(4) problematisch sind, wenn Menschen Vorlieben für be-
stimmte Skalenwerte haben (so präferieren chinesische Be-
fragungsteilnehmer, um stets „ihr Gesicht zu wahren“, den
Mittelpunkt einer Skala („Tendenz zur Mitte“, Bortz und
Döring, 2006, S. 184), sofern sie keine Vermutung über die
hinter der Befragung stehende Hypothese haben);
Indikator – auf einer Variablen im Sinne von Abb. 103 –
beruht der gemessene Einstellungswert. Dagegen stützt
man sich bei den sogenannten Skalierungsverfahren, die
weiter unten skizziert werden, auf mehrere Indikatoren,
die dann zu einem kompakten Skalenwert zusammen-
gefasst werden.
Diamantopoulos, Sarstedt et  al. (2012) haben Regeln
aufgestellt, wann es grundsätzlich sinnvoll ist, ein Kon-
strukt entweder mit nur einem Item zu messen („Sing-
le-Item“-Messung, Bergkvist und Rossiter, 2007) oder
mehrere Items zu verwenden.
Mithilfe mehrerer verbaler Aussagen über einen Gegen-
stand kann eine Einstellungsskala gebildet werden. Die
bekanntesten eindimensionalen Skalierungsverfahren
sind die Methode der gleich erscheinenden Intervalle
von Thurstone, die heute relativ selten verwandt wird,
ferner die Methode der summierten Ratings von Likert
sowie die Guttman-Technik. Wir skizzieren die Skalie-
rung anhand des Likert-Verfahrens116. Dieses Verfah-
ren zielt darauf ab, die Einstellung als ablehnende oder
zustimmende Haltung zu einem Objekt zu ermitteln. Es
werden also nur die affektiv-wertenden Aspekte einer
Einstellung gemessen. Die eigentliche Skalierung der
Items umfasst drei Schritte (nachfolgend 1. bis 3.), darauf
folgen zwei weitere Schritte (4. und 5.) mit dem Messvor-
gang (Verwendung der skalierten Items).
1. Schritt: Es werden etwa ebenso viele günstige wie
ungünstige Aussagen („Items“) über das Einstel-
lungsobjekt gesammelt.
2. Schritt: Jedem Item wird eine – fünfstufige – Ra-
ting-Skala beigefügt, die den Befragten dazu dient,
ihre Stellungnahme abzugeben. Diese Rating-Skalen
laufen von –2 bis +2, beispielsweise mit folgenden
Positionen: „starke Ablehnung (–2)“, „mäßige Ab-
lehnung (–1)“, „unentschieden (0)“, „mäßige Zustim-
mung (+1)“ und „starke Zustimmung (+2)“.
3. Schritt: Die Items werden einer Itemanalyse (Pre-
test) unterzogen. Durch den Pretest soll entschieden
werden, ob ein Item tatsächlich die zu messende (af-
fektive) Dimension trifft, und wenn das der Fall ist,
(5) Schwierigkeiten bei der Interpretation des Mittelpunktes
einer zweipoligen ungeraden Rating-Skala bereiten (es ist
problematisch, wenn an den Polen Ausdrücke mit gegen-
sätzlicher Bedeutung stehen, wie z. B. „sehr sympathisch“
und „sehr unsympathisch“, da unklar bleibt, ob der Mei-
nungsgegenstand indifferent − weder unsympathisch noch
sympathisch − oder ambivalent eingeschätzt wird).
Den Mängeln der Rating-Skala stehen die einfache Konstruier-
barkeit, Anwendbarkeit und die zufriedenstellende Reliabilität
und Validität gegenüber, weshalb sie trotz messtheoretischer
Probleme nach wie vor häufig eingesetzt wird
116 Likert (1932); siehe auch Bortz und Döring (2006, S. 224).

sehr schlecht schlecht
–2
(oder 1) (oder 2)
Abb. 103: Beispiel für eine Rating-
Skala
ob es auch geeignet ist, Personen mit verschiedenen
Einstellungen deutlich auseinanderzuhalten (zu dis-
kriminieren).
4. Schritt: Die aufgrund der Itemanalyse ausgewählten
Items werden nun der ausgewählten Stichprobe von
Personen zur Stellungnahme vorgelegt. Man erhält
dadurch von jeder Person zu jedem Item einen po-
sitiven oder negativen Zahlenwert: Einen positiven
für die Zustimmung zur positiven Behauptung oder
für die Ablehnung einer negativen Behauptung und
umgekehrt.
5. Schritt: Für jeden Befragten wird nun der Summen-
wert von diesen Zahlen über alle Items hinweg be-
rechnet. Dieser Summenwert gilt als Messwert für
die individuelle Einstellung.
Die einfach anzuwendende Einstellungsmessung nach
Likert wird nach wie vor in der Marktforschungspraxis
durchgeführt.
Die Magnitude-Skalierung ist ein direktes Messver-
fahren, welches in der Psychophysik entwickelt wurde.
Es baut auf der Erkenntnis auf, dass es möglich ist, die
Stärke einer subjektiven Empfindung direkt auf einem
vorgegebenen Antwortkontinuum, etwa durch eine be-
liebige Zahl oder durch die Größe (Magnitude) eines
physikalischen Reizes, auszudrücken.
Beispiel: Jemand gibt über die Stärke seiner Einstellung
dadurch Auskunft, dass er einen Kreis beliebigen Um-
fangs oder eine Linie bestimmter Länge zeichnet oder
einen Ton von bestimmter Dauer auslöst. Wie in der Psy-
chophysik nachgewiesen wurde, steht die objektive Stär-
ke des Reizes – zum Beispiel die Länge einer Linie – in ei-
nem gleichbleibenden und gesetzmäßigen Verhältnis zur
subjektiven Erlebnisstärke. Die funktionale Beziehung
folgt dem „psychophysischen Potenzgesetz“ (power law);
sie hat sich für mehr als 30 bisher erforschte Messmodali-
täten als sehr stabil erwiesen. Durch Eichen der von einer
Person stammenden Reizgrößen an subjektiven Anker-
werten dieser Person wird die intersubjektive Vergleich-
barkeit und Aggregierbarkeit der Daten gesichert (Lodge,
1997; Moskowitz und Jacobs, 1980). Untersuchungen von
B. Aktivierende Prozesse 229
Wie schätzen Sie die Marke X ein?
gut sehr gut
–1 0 +1 +2
(oder 3) (oder 4) (oder 5)
Neibecker (1985) bestätigen die Eignung dieser Metho-
de zur Einstellungsmessung. Häufig zitiert wird auch
die Studie von Aaker, Stayman und Hagerty (1986), die
das durch einen Werbespot ausgelöste „Wärmegefühl“
(„warmth“) mittels einer Magnitudeskalierung gemessen
haben. Die Magnitude-Skalierung wird heute in com-
puterkontrollierte Befragungssysteme integriert. Sie ist
dadurch zu einem effizienten Messverfahren geworden,
das bei vielen Online-Befragungen (z. B. durch Drücken
einer Taste) standardmäßig erhoben wird.
b) Methoden und Unterschiede expliziter und
impliziter Einstellungsmessung
Wie in diesem Kapitel bereits angesprochen, erfordert
die Messung expliziter und impliziter Einstellungen
unterschiedliche Verfahren (Gawronski und Brannon,
2017). Grundsätzlich unterscheiden sich die Verfahren
darin, dass bei expliziter Einstellungsmessung die Kon-
sumenten eine bewusste Einschätzung des betreffenden
Meinungsgegenstandes durchführen sollen, wodurch sie
also des Untersuchungszwecks gewahr werden, wäh-
rend dies bei den impliziten Verfahren (von Ausnah-
men abgesehen, siehe oben) nicht der Fall ist: „The most
common meaning of the term implicit is that people are
unaware of what the measure is assessing in contrast
to an explicit measure, in which people are fully aware
that a self-report of their attitude is being requested. In
this sense, there is a full overlap with what prior texts on
attitudes have called indirect or unobstrusive measures
of attitudes“ (Petty, Fazio und Brinol, 2008, S. 1). Hinzu
kommt, dass implizite Verfahren automatische Beurtei-
lungsreaktionen messen sollen.
(1) Explizite Modelle ein- und mehrdimensionaler
Einstellungsmessung
Im Folgenden werden einige „Klassiker“ der explizi-
ten Einstellungs- bzw. Imagemessung vorgestellt. Die
nachfolgenden Basismodelle sind ganz allgemein als
Verfahren aufzufassen, mit denen einzelne subjektive
Umwelteindrücke ermittelt werden, die dann mittels ei-
230 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Anmerkung:
* Blau: Mittelwerte der Assoziationen (n=145) nach einer Studie von Kroeber-Riel,
erhoben 1992 an der Universität des Saarlandes
**Gelb: Mittelwerte der Assoziationen (n=530) nach einer Studie von König, erhoben
2016 an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Saar
ner vorgegebenen Messvorschrift zu einem Gesamtwert
verdichtet werden117.
Semantisches Differenzial: Die bekannteste Methode
der Imagemessung ist das Semantische Differenzial. Es
wurde von Osgood, Suci und Tannenbaum 1957 (kur-
ze Zusammenfassung: Osgood, 1973) zur Messung von
Wortbedeutungen entwickelt und später für seine An-
wendung im Marketing modifiziert und ausgeweitet.
Die Bedeutung eines Wortes (seine semantische Relation)
wird durch die mit einem Wort verbundenen Assozia-
tionen repräsentiert. Um diese Assoziationen zu messen,
gibt man den Befragten ein Wort als Stimulus vor und
protokolliert die daraufhin geäußerten Assoziationen.
Bei einem standardisierten Messverfahren wie dem Se-
mantischen Differenzial kann der Befragte aber nicht
frei assoziieren. Vielmehr wird ihm eine Menge von
ausgesuchten Assoziationen vorgegeben, mit denen er
das vorgegebene Stimulus-Wort zu beurteilen hat. Beim
klassischen Semantischen Differenzial verwendet man
dazu eine Menge von gegensätzlichen Eigenschaftswör-
tern. Damit auch die Stärke der Assoziationen gemessen
117
Auch die im Kapitel  C.  III erörterten mehrdimensionalen
Wahrnehmungsmodelle (mehrdimensionale Skalierung bzw.
Conjoint Measurement) können für die Einstellungsmessung
genutzt werden.
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Abb. 104: Semantisches Diffe-
renzial zur Wahrnehmung des
Saarlandes aus der Sicht junger
Erwachsener in den 90er Jahren
und heute (Quelle: König, 2019)
werden kann, verbindet man diese Eigenschaftswörter
mit Rating-Skalen. Nun kann der Befragte angeben, in-
wieweit ein vorgegebenes Eigenschaftswort seine Asso-
ziation zum Stimulus-Wort wiedergibt.
Bei dem Semantischen Differenzial werden mithilfe eines
Satzes von 20–30 Adjektivpaaren und deren konnotativen
Bedeutungen die Einstellungen zu einem Objekt erfasst.
Es entsteht ein für das Objekt charakteristischer Profil-
verlauf, der mit denen anderer Objekte verglichen werden
kann. Ebenso sind Zeitvergleiche möglich.
Abb. 104 zeigt die Anwendung des Semantischen Dif-
ferenzials zur Beurteilung des Saarlandes in den 90er
Jahren und heute (König, 2019)118.
Die an den Polen der Rating-Skalen stehenden Paare ge-
gensätzlicher Eigenschaftswörter wie „leise–laut“ sind
metaphorisch, das heißt nicht wörtlich, sondern im über-
118
Die hier wiedergegebenen sechs Skalen repräsentieren
zugleich die drei Dimensionen des Semantischen Raums
(Differenzials): 1. Bewertung – Evaluation (z. B. gut–schlecht,
glücklich–traurig), 2. Stärke/Macht – Potency (schwer–leicht,
stark–schwach), 3. Aktivität – Activity (laut–leise, schnell–lang-
sam). Dieser semantische Raum wird daher auch als „EPA-
Struktur“ bezeichnet (Bortz und Döring, 2006, S. 186).

tragenen Sinne zu verstehen. Dadurch lassen sie sich auf
verschiedenartige Konzepte beziehen: Im übertragenen
Sinne kann man von einem lauten oder leisen Künstler,
einer lauten oder leisen Landschaft, einem lauten oder
leisen Produkt sprechen. Der entscheidende Vorteil die-
ses Vorgehens liegt darin, dass man mit den gleichen
Eigenschaftswörtern die Vorstellungen zu ganz unter-
schiedlichen Meinungsgegenständen ermitteln und diese
vergleichen kann. Durch die Berechnung von Ähnlich-
keiten (z. B. mittels Distanzmaßen oder Korrelationen) ist
es möglich festzustellen, ob sich zwei Images mehr oder
weniger entsprechen, ob das Image einer Marke dem
Image einer konkurrierenden Marke ähnlich ist, oder
wie groß die Distanz zum Image des idealen Produktes
ist (usw.).
Beziehen sich alle Eigenschaftswörter (Items) nur auf eine
Dimension (entweder die affektive oder die kognitive), so
haben wir es mit einer eindimensionalen Imagemessung
zu tun. Ist diese Dimension die affektiv-wertende Dimen-
sion, dann ist das Semantische Differential methodisch
mit einer Likert-Skalierung gleichzusetzen. Das heißt:
Die Messwerte werden über alle Skalen summiert. Das
Semantische Differenzial umfasst aber üblicherweise
neben den wertenden Eigenschaftswörtern auch eine
kognitive Dimension.
Multiattributmodelle: Eine andere Technik der mehr-
dimensionalen Einstellungsmessung bieten die seit
den 1970er Jahren bekannten Multiattributmodelle, die
nach wie vor in keinem Fachbuch zur Konsumenten-
verhaltensforschung fehlen dürfen, da sie (wenn auch
mit Modifikationen) auch heute noch zur expliziten Ein-
stellungsmessung verwendet werden.119 Im Folgenden
werden wir drei klassische Modelltypen in ihrer Grund-
struktur behandeln.
Der älteste Modelltyp stammt von Rosenberg (1956). Das
Rosenberg-Modell geht davon aus, dass Verbraucher die
Produkte danach beurteilen, inwieweit sie geeignet sind,
ihre Motive zu befriedigen (Means-End-Analyse).
Rosenberg formuliert dazu folgende Hypothese:
Die Einstellung einer Person zu einem Objekt hängt von
der Wichtigkeit (affektive Komponente) ihrer Motive und
der wahrgenommenen Eignung (kognitive Komponente)
des Objektes zur Motiverreichung ab.
N
Aij = Σ xik · yijk
k=1
119
Als Beleg für das Interesse mag vielleicht der Wiederab-
druck des ersten Kapitels des 1981 erstmals erschienenen Buchs
„Attitudes and Persuasion“ von Petty und Cacioppo gelten
(siehe Petty, 2018).
B. Aktivierende Prozesse 231
Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j
xik = Wichtigkeit des Motives k für die Person i (value
importance)
yijk = subjektive Meinung der Person i über die Eignung
des Objektes j zur Befriedigung des Motives k
(perceived instrumentality)
Grundlegend für das Modell sind die multiplikative Ver-
knüpfung der Modellkomponenten und ihre anschlie-
ßende Addition. Die Additivität ist problematisch, weil
sie die Unabhängigkeit der Modellkomponenten vor-
aussetzt.
Eines der weiteren im Rahmen der Einstellungsfor-
schung entwickelten Multiattributmodelle ist das Mo-
dell von Fishbein (Fishbein und Ajzen, 1975). Mit diesem
Modell werden ebenfalls sowohl die affektiven (werten-
den) als auch die kognitiven Aspekte einer Einstellung
ermittelt. Das Modell wird jeweils auf ganz bestimmte
Einstellungsobjekte bezogen, das heißt, die Standardisie-
rung des Messverfahrens erfolgt in Abhängigkeit vom
Einstellungsobjekt. Die Messung bezieht sich auf kon-
krete Merkmale eines Objektes wie Farbe, Schnelligkeit,
Konstruktionsweise oder Sicherheit eines Autos. Das
Fishbein-Modell ist höchstwahrscheinlich das weltweit
am häufigsten angewandte Verfahren zur Messung von
Einstellungen, auch wenn an dieser Methode, wie noch
auszuführen ist, ebenfalls Kritik geübt worden ist.
Dem Fishbein-Modell bzw. dem Rosenberg-Modell liegt
eine wesentliche Hypothese zugrunde, die wir hier auf
die Messung von Einstellungen zu einer Marke beziehen:
Die Einstellung zu einer Marke folgt aus der subjektiven
Wahrnehmung ihrer Eigenschaften und deren Bewertung.
In dieser Hypothese kommt der Grundgedanke der Ein-
stellungsforschung zum Ausdruck, dass Einstellungen
zurückgehen auf (1) die subjektiven Motive und (2) das
Wissen, wie diese Motive mit einem bestimmten Gegen-
stand befriedigt werden können. Das Wissen wird im
vorliegenden Fall durch die Wahrnehmung der vorhan-
denen Produkteigenschaften erfasst, die Motive äußern
sich in der subjektiven Bewertung dieser Eigenschaften.
Nach den Modelltypen von Rosenberg und Fishbein
sind in einem ersten Schritt solche Eigenschaften eines
Gegenstandes zu ermitteln, die für die subjektive Ein-
stellungsbildung maßgebend sind. Das geschieht durch
eine Befragung: Eigenschaften, die spontan als erstes
genannt werden, wenn eine Marke gekennzeichnet wer-
den soll, gelten als einstellungsrelevante Eigenschaften.
Eine andere und anspruchsvollere Methode zur Bestim-
mung dieser einstellungsrelevanten Eigenschaften ist die
Repertory-Grid-Methode (Fransella, Bell und Bannister,
2004).
232 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Als Formel dargestellt, sieht das Modell von Fishbein
folgendermaßen aus:
N
Aij = Σ Bijk · aijk
k=1
Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j
Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der Person i Eigen-
schaft k an Objekt j für vorhanden hält (belief)
aijk = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j
durch Person i (evaluative aspect of belief)
Bijk · aijk = Eindruckswert
Der Eindruckswert Bijk · aijk ist ein Indikator dafür, in-
wieweit jemand eine Eigenschaft wahrnimmt und po-
sitiv oder negativ einschätzt. Er ist das Ergebnis der
subjektiven Einschätzung einer Produkteigenschaft.
Fishbein empfiehlt eine multiplikative Verknüpfung bei
der Bildung des Eindruckswerts pro Eigenschaft, da da-
durch Schwächen bzw. Stärken besonders gut abgebildet
werden (durch die multiplikative Verknüpfung wird die
Spannweite der Skala im Vergleich zur additiven Ver-
knüpfung stark erhöht120). Die Summe aller Eindrucks-
werte für ein Produkt ergibt die Einstellung einer Person
(einer Stichprobe) gegenüber diesem Produkt.
Die von Fishbein präferierte Methode der Gewin-
nung von Eindruckswerten durch Multiplizierung der
beiden Rating-Werte (zur Gewichtungskontroverse
vgl. Trommsdorff, 1975, S. 63 ff.) wird allerdings auch
kritisiert (Trommsdorff, 1975). Ebenso sieht man Prob-
leme bei der der Ermittlung der kognitiven (Wissens-)
Elemente: Die Frage, welche Wahrscheinlichkeit dem
Vorhandensein einer Eigenschaft beigemessen wird,
setzt eigentlich kategorial ausgeprägte Merkmale (die
Eigenschaft ist vorhanden/nicht vorhanden) voraus. Bei
graduell ausgeprägten Merkmalen wäre es notwendig, zu
jeder einzelnen Ausprägung die subjektiv empfundene
Wahrscheinlichkeit zu erfragen, dass gerade diese Aus-
prägung vorhanden ist. Das führt, wie der Ansatz von
Ahtola (1975) zeigt, zu einem untragbaren Befragungs-
aufwand. Es scheint deswegen besser zu sein, direkt die
„wahrscheinlichste“ Merkmalsausprägung zu ermitteln,
das heißt, direkt nach derjenigen Merkmalsausprägung
zu fragen, die vom Konsumenten am Produkt wahrge-
nommen wird.
120
Bei einer fünfstufigen Ratingskala beispielsweise können
pro Eigenschaft die Werte bei der additiven Verknüpfung von
2 bis max. 10 gehen, während sie von 1 bis 25 bei der multipli-
kativen Verknüpfung reichen.
Ein Alternativ-Modell stellt das Trommsdorff-Modell (I)
dar, das zu der Klasse der Idealpunktmodelle zählt. Es
hat folgende Struktur:
N
Eij = Σ | Bijk – Iik |
k=1
Eij = Einstellung der Person i gegenüber der Marke j
Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung
des Merkmals k von Marke j (hier graduell ge-
messen als Grad der Sicherheit, als Schnellig-
keit in km/h usw.)
Iik = die von Person i an Marken der gleichen Pro-
duktklasse als ideal empfundene Ausprägung
des Merkmals k
Bijk – Iik = Eindruckswert (große Differenzen zeigen eine
ungünstige Einstellung an.)
Der Eindruckswert kann in gleicher Weise wie der Ein-
druckswert im Fishbein-Modell interpretiert werden.
Wie dort summieren sich die Eindruckswerte für alle
Merkmale zur Gesamteinstellung der befragten Perso-
nen.
Im Unterschied zu Fishbein wird im Trommsdorff-I-Mo-
dell das subjektive Wissen über die vorhandenen Pro-
duktmerkmale nicht über die Messung von subjektiven
Wahrscheinlichkeiten für das Vorhandensein eines
Merkmals, sondern unmittelbar durch eine Frage nach
der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerk-
mals (z. B. „Wie schnell ist …?“) ermittelt. Die Bewertung
erfolgt nicht direkt und führt nicht zu einem gesonderten
„Bewertungsgewicht“ wie bei Fishbein. Vielmehr wird
die tatsächlich wahrgenommene Ausprägung eines Pro-
duktmerkmals zur Ausprägung dieses Merkmals bei
einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt und dadurch
indirekt bewertet: Je kleiner die Distanz einer wahrge-
nommenen (realen) Merkmalsausprägung zur idealen
Ausprägung ist (|Bijk – Iik|), umso höher wird das wahr-
genommene Produktmerkmal eingeschätzt.
An diesem Modell ist jedoch zu kritisieren, dass
●● die Übererfüllung des Ideals genauso gewertet wird
wie die Untererfüllung des Ideals,
●● Probleme bei der Ermittlung des Ideals mittels Ra-
ting-Skalen entstehen (z. B. „End-Piling-Effekt“)
●● und dass Konkurrenzmarken nicht berücksichtigt
werden.
Alle Modelle121 müssen sich den Kritikpunkt gefallen las-
sen, dass die erhobenen Einstellungswerte einen für Posi-
121
Die bisher beschriebenen Modelle mehrdimensionaler Mes-
sung gehören zu den Kompositionsverfahren: Die einzelnen

tionierungszwecke notwendigen Vergleich unterschied-
licher Marken oder Produkte nur bedingt erlauben, da
man nicht davon ausgehen kann, dass bei allen Marken
dieselben Einstellungsdimensionen verhaltenswirksam
sind. Bei dem Trommsdorff-II-Modell, der sogenannten
Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA), berück-
sichtigt Trommsdorff (z. B. 2008) neben der Einstellung
zum Produkt eines Anbieters auch die Einstellungen zu
Konkurrenzprodukten sowie Wechselwirkungen zwi-
schen diesen Einstellungen.
Das WISA-Modell setzt voraus, dass eine Person nicht
nur ein Geschäft oder eine Marke beurteilt, sondern alle
Alternativen des persönlichen „evoked set“, also der in-
frage kommenden Kaufalternativen. Mit dieser Methode
kann geprüft werden, inwieweit sich beispielsweise das
Image von Marke A auf das Image von Marke B und/oder
auf das Image von Marke C usw. auswirkt. Klassische
Imagemessmodelle erfassen diese Wechselwirkungen
nicht. Wettbewerbseinflüsse von Imagekomponenten
einer Marke auf Imagekomponenten einer (oder mehrerer
anderer) Marke(n) können somit analysiert werden. Da-
bei berücksichtigt das Verfahren, dass die im Wettbewerb
stehenden Marken bzw. Geschäfte auf unterschiedlichen
Eigenschaftsdimensionen profiliert sein können. Dieser
Aspekt ist auch für Imageuntersuchungen im Handel
wesentlich, da dadurch ein Vergleich preisorientierter
und qualitätsorientierter Profilierungskonzepte ermög-
licht wird. Für das Markenmanagement eignet sich die
Methode, da die mit den einzelnen Marken einherge-
henden unterschiedlichen Erlebniskonzepte miteinander
verglichen werden können. Außerdem entfällt bei der
Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (Trommsdorff
und Paulssen, 2005) die restriktive Annahme, dass eine
Imagedimension über alle Untersuchungsobjekte hinweg
gleiches Einflussgewicht auf das Marketing-Erfolgskrite-
rium hat (Kaufabsicht, Marktanteil usw.). Somit kann ein
WISA-Modell ermitteln, wann unterschiedliche Image-
komponenten für den Konsumenten verhaltenswirksam
werden. Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse kann
zudem in einem zweiten Schritt durch eine „What-If-Ana-
lyse“ (WISAWI) erweitert werden, mithilfe derer zu-
künftige Imagepositionen von Untersuchungsobjekten
Produktmerkmale werden getrennt beurteilt, die Teilbeurtei-
lungen (Eindrücke) werden anschließend zu einem Gesamt-
wert zusammengefasst. Die Dekompositionsverfahren gehen
anders vor: Die Befragten liefern pauschale Einschätzungen
der Produkte, in der Regel bringen sie diese lediglich in eine
Rangfolge. Durch statistische Verfahren werden daraus mehr-
dimensionale Abbildungen der Produkte abgeleitet, die als
mehrdimensionale Einstellungswerte interpretierbar sind
(Conjoint Measurement).
B. Aktivierende Prozesse 233
simuliert werden können. Die WISAWI verknüpft dann
kausalanalytische Simulationen mit Szenariotechniken.
Das WISA-Modell basiert auf der Methode von Struktur-
gleichungsmodellen, bei denen kausale Abhängigkeiten
zwischen einer Vielzahl von Variablen untersucht wer-
den können122 (siehe Abb. 105).
Fazit: Bei der von Trommsdorff und seinem Team ent-
wickelten Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
können neben der Einstellung zum Produkt eines Anbie-
ters auch die Einstellungen zu Wettbewerbsprodukten
sowie zu Wechselwirkungen zwischen diesen Einstel-
lungen berücksichtigt werden. WISA gibt damit Auf-
schluss über drei Fragen (Trommsdorff und Paulssen,
2005, S. 1375):
●● Welche Imagedimensionen bestimmen den Wettbe-
werb zwischen den Marken im Consideration Set
(= grundsätzlich für einen Kauf infrage kommende
Marken)?
●● Welche dieser Imagedimensionen stärken und wel-
che schwächen die eigene bzw. die konkurrierenden
Marken?
●● Welcher Teil des Wettbewerbs (Marktanteil, Kaufab-
sicht, Präferenzwert und Kaufanteil) kann durch den
Imagewettbewerb erklärt werden?
Eine weitere, neuere und auf dem Netzwerkgedanken
(z. B. Conrey und Smith, 2007) aufbauende Sichtweise
stammt von Dalege, Borsboom et al. (2016): Die Autoren
verstehen Einstellungen als Netzwerke (Causal Attitude
Network, CAN), die aus sogenannten evaluativen Reak-
122
Seit der Veröffentlichung von Jarvis, MacKenzie und Podsa-
koff im Jahr 2003 im Journal of Consumer Research, die für viel
Furore gesorgt hat, wird in der Marketingforschung diskutiert,
ob es sinnvoll ist (u. a. auch bei Einstellungsmessungen), die
Gleichungsmodelle mit reflektiven oder mit formativen Me-
thoden zu schätzen. Zur Unterscheidung:
Reflektives Modell:
• Die Wirkungsrichtung der Kausalität geht vom Konstrukt
zum Indikator.
• Eine Korrelation zwischen den Indikatoren wird erwartet
(interne Konsistenz; Konstruktreliabilität).
• Das Eliminieren eines Indikators verändert nicht die Bedeu-
tung der latenten Variable.
• Berücksichtigung von Messfehlern auf Indikatorebene.
Formatives Modell:
• Die Wirkungsrichtung der Kausalität geht vom Indikator
zum Konstrukt.
• Es gibt keinen Grund, eine Korrelation zwischen den Indi-
katoren zu erwarten.
• Das Eliminieren eines Indikators verändert die Bedeutung
der latenten Variable.
• Berücksichtigung von Messfehlern auf Konstruktebene.
Diese Unterschiede wurden zuvor wenig in der Konsumenten-
verhaltensforschung diskutiert (Temme, 2006).
234 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
WISA-Modell
Dimension Dimension Dimension Dimension
Marke A Marke A Marke A Marke B
Kaufabsicht Kaufabsicht
Marke A Marke B
tionen und Interaktionen (Wechselwirkungen) zwischen
diesen bestehen. Zu den relevanten Reaktionen zählen
alle Gefühle (affektive Reaktion), Überzeugungen (kog-
nitive Reaktion) und Verhaltensweisen (konative Reak-
tion), die mit einem Meinungsgegenstand einhergehen.
Zwischen den einzelnen Komponenten gibt es kausale
Beziehungen: Die Überzeugung, dass Schlangen gefähr-
lich sind (kognitive Komponente), verursacht Angst vor
Schlangen (affektive Komponente). Das könnte nun zu
einer allgemeinen Schlangenphobie führen oder zu dem
Wunsch, alle Schlangen auszurotten oder Situationen
zu vermeiden, in welchen man mit Schlangen konfron-
tiert werden könnte (konative Komponente). Das dies
nicht der Fall ist, liegt daran, dass Menschen auch über
spezifische Mechanismen verfügen, konsistente Verbin-
dungen zu verwandten Inhalten aufzubauen. Eine wei-
tere Überzeugung einer Person besteht darin, dass alle
Lebewesen dieser Welt eine Daseinsberechtigung haben.
Daher glauben viele Menschen, Schlangen (obwohl ge-
fährlich) seien sinnvoll, weil sie z. B. auch die Funktion
haben, das ökologische Gleichgewicht in unserer Welt
zu stabilisieren. In einem Einstellungs-Netzwerk sind
nun alle diese evaluativen Reaktionen miteinander ver-
knüpft oder wie Dalege, Borsboom et al. (2017) erklären:
das Causal Attitude Network (CAN) „conceptualizes
attitudes as networks of causally interacting evaluative
reactions (i. e., beliefs, feelings, and behaviors) toward
an attitude object“.
Dimension
Marke B
Abb. 105: Das kausalanalytische
WISA-Modell nach Trommsdorff
und Paulssen (2005)
Es handelt sich bei dem CAN-Modell um einen kom-
plexen, multikausalen Ansatz, wie er im Prinzip auch
schon von Trommsdorff (II, s. o.) vorgeschlagen wurde
(und auch ein wenig an die Brand Concept Map erinnert,
die wir im Kapitel „Kognitive Prozesse“ besprechen).
Das Modell kann in diesem Lehrbuch nur grob skizziert
werden, verwiesen sei auf die entsprechende Literatur.
Netzwerke gewinnen jedoch an Popularität, auch da die
empirische Schätzung solcher Modelle dank Fortschrit-
ten in der multivariaten Statistik möglich ist. Wir wol-
len daher die grundsätzlichen Gedanken des CAN und
ein von den Autoren aufgeführtes Anwendungsbeispiel
kurz darlegen. Ganz grundsätzlich ist ein Netzwerk eine
abstrakte Repräsentation von Variablen oder Einheiten
(sogenannten Knotenpunkten), die (in der Regel durch
Linien) miteinander verwoben sind. Die einzelnen Kno-
tenpunkte können unterschiedlicher Natur sein, also
z. B. Menschen, Gehirnregionen oder die von Dalege,
Borsboom et al. (2016) angesprochenen evaluativen Re-
aktionen. Die Verbindungsstücke zwischen den Kno-
ten (edges) können ebenfalls jegliche Form annehmen,
zwei Menschen verbindet z. B. Freundschaft, oder zwei
Gehirnregionen eine gemeinsame Duchblutung oder
es können direkte kausale Beziehungen abgebildet wer-
den (wie „gefährliche Schlangen verursachen Angst“).
Die Netzwerke können aus Arealen bestehen, bei denen
manche Knoten besonders eng miteinander verbunden
sind oder aus Arealen mit eher lockeren Verbindungen,
und die Verbindungsstücke können generell entweder
kausale Beziehungen (siehe oben) oder nur ungerichtete

Abb. 106: Einstellungsnetzwerk zu Barack Obama (Quelle: Dalege,
Borsboom et al., 2017)
Anmerkung: Grüne Linien repräsentieren positive, rote negative
Verbindungen. Bei positiven Verbindungen geht die Zunahme einer
Komponente mit einer Zunahme der entsprechend anderen Kompo-
nente einher, bei negativen Verbindungen entspricht die Zunahme
einer Komponente einer Abnahme der anderen Komponente.
Die Stärke der Linie spiegelt die Stärke der Verbindung wider.
Kno = kenntnisreich, Int = intelligent, Mor = moralisch, Car =
sich um Andere kümmernd, Hns = ehrlich, Led = hohe Führungs-
kompetenz, Ang = ärgerlich, Afr = Angsteinflössend, Prd = stolz,
Hop = hoffungsvoll.
Korrelationen aufzeigen. Die Netzwerke sollen nun die
Einstellung einer Person zu einem Meinungsgegenstand
widerspiegeln. Auch hier gilt: Manche Knoten sind mehr
miteinander verzahnt als andere. Anders ausgedrückt:
Innerhalb des Netzwerks können Cluster von Knoten
ausgemacht werden, die untereinander engere Beziehun-
gen haben als zu Knoten anderer Cluster. Sie sind da-
mit für die Einstellung besonders relevant. Ein Beispiel:
Wenn eine Person als besonders geizig beurteilt wird,
dann würde dies mit einer größeren Wahrscheinlichkeit
dazu führen, dass diese Person auch eher als rücksichts-
loser im zwischenmenschlichen Umgang als z. B. als
sportlich eingeschätzt wird. Die Beziehungen zwischen
den einzelnen Knoten werden nun regressionsanalytisch
geschätzt. Abb. 106 zeigt ein Einstellungsnetzwerk, dass
die Autoren (2017) zur affektiven und emotionalen Ein-
stellung zu Barack Obama auf Basis einer regressions-
analytischen Berechnung aufgestellt haben (kurz vor
seiner letzten Wahl).
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B. Aktivierende Prozesse 235
Abb. 107: Unterschiede zwischen den evaluativen Reaktionen zu
den US-Präsidentschaftskandidaten Obama und Romney
(Quelle: Dalege, Borsboom et al., 2017)
Einstellungsnetzwerke zwischen mehreren Einstellungs-
objekten können zudem miteinander verglichen wer-
den. Abb. 107 zeigt einen solchen Vergleich der beiden
Kontrahenten Obama und Romney, abgebildet sind nur
diejenigen Knoten, die sich zwischen beiden Kontrahen-
ten unterscheiden. Rote (vs. grüne) Linien zeigen einen
positiveren Wert für das Obama (vs. Romney)-Netzwerk.
Die Höhe des Betrags der Ziffern (= Knotengewichte)
gibt das Ausmaß der Unterschiede wieder. Man kann
erkennen, dass sich insgesamt vier Knotengewichte zwi-
schen beiden Kontrahenten unterscheiden, wovon drei
Knotengewichte auf Führungskompetenz entfallen. Ins-
gesamt waren die evaluativen Reaktionen zu Obama so-
mit stärker ausgeprägt als zu Romney, was nach Ansicht
der Autoren das damalige Wahlverhalten erklären kann.
Die Autoren erklären, dass auch die Zentralität der Kno-
ten geschätzt werden muss. Manche Knoten haben eine
höhere Bedeutung als andere, wodurch sich bestimmte
evaluative Reaktionen – da höhere Zentralität – stärker
auf verhaltensrelevante Variablen (im Beispiel der US-
Wahl auf z. B. Präsentations- oder Überzeugungsfähig-
keit) auswirken können als andere. Sie machen darauf
aufmerksam, dass ihr Netzwerkmodell einen neuen Zu-
gang zur Konzeptionalisierung und Messung von Ein-
stellungen liefert und sozialpsychologische Theorienbil-
dung einerseits mit Psychometrie andererseits verknüpft
werden kann. Im Vergleich zu klassischen expliziten
236 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Messansätzen kommt es weniger darauf an, Einstel-
lungen zu unterschiedlichen Meinungsgegenständen
auf vorab festgelegten Dimensionen zu bestimmen und
zu vergleichen, sondern es geht zunächst darum, einen
möglichst umfassenden Einblick in die unterschiedlichen
Facetten eines Einstellungsobjektes zu erhalten und zu
sehen, wie diese einzelnen Facetten miteinander intera-
gieren. Sind möglichst viele positive konnotierte Knoten
eng miteinander verknüpft, dann ist die Einstellung zu
dem Meinungsgegenstand stabil und positiv.
Die erläuterten Modelle stellen Methoden zur Messung
expliziter Einstellungen123 dar, d. h., alle Verfahren ver-
wenden direkte Fragen nach persönlichen Überzeu-
gungen, Einschätzungen bzw. Haltungen, die offen,
item- oder aussagenbasiert erhoben werden. Explizite
Einstellungen können jedoch mit den Problemen „sozi-
al erwünschtes Antwortverhalten“ oder „Wunsch nach
Selbstdarstellung“ aufseiten der Befragten verbunden
sein, wodurch die Ergebnisse verzerrt werden können.
Die impliziten Messverfahren, mit denen wir uns im
Folgenden auseinandersetzen wollen, versuchen diese
Messprobleme zu umgehen.
(2) Implizite Einstellungsmessung
Bei der impliziten Einstellungsmessung werden die Pro-
banden nicht direkt nach ihrer Einstellung gefragt, son-
dern sie arbeiten an einer Zielaufgabe („objective task“),
die nicht offensichtlich mit dem Einstellungsobjekt in
Verbindung steht. Die Einstellung wird indirekt über die
Variation in der Leistung bei der Aufgabe gemessen (z. B.
durch die Erfassung der Reaktionszeit auf eingeblendete
Wörter bzw. Wortpaare); der Zusammenhang mit der
Aufgabe ist den Probanden dabei nicht bekannt (Fazio
und Olson, 2003, S. 303; Greenwald und Banaji 1995, S. 8;
Rudman, 2004, S. 79; De Houwer, Teige-Mocigemba et al.,
2009; Gawronski und Brannon, 2017). Wir haben bereits
auf die Problematik hingewiesen, dass nach wie vor dis-
kutiert wird, ob implizite und explizite Messverfahren
nur durch das Ausmaß der kognitiven Kontrolle der
Antworten durch den Probanden unterscheiden oder
ob implizite und explizite Messverfahren zwei unter-
schiedliche, klar voneinander getrennte Einstellungen
ansprechen. Letzteres bedeutet, dass das Ergebnis von
Messungen mit einem der beiden Verfahren als implizi-
te bzw. explizite Einstellung bezeichnet wird. Dimofte
(2010) sowie Gawronski und Brannon (2017) geben einen
guten Überblick über verschiedene Methoden impliziter
Messverfahren und Erläuterungen, wann implizite Ver-
fahren eingesetzt werden sollten. Nach Dimofte (2010)
123Auch Merkmals-Sortieraufgaben gehören dazu, die wir hier
aber ausgeklammert haben.
sollen implizite Verfahren nicht nur bei Themen Anwen-
dung finden, bei denen die Gefahr sozial erwünschter
Antworten besteht (z. B. Einstellungsmessung in Bezug
auf Umweltschutz), oder wenn „Schmeicheleien“ aufge-
deckt werden sollen, sondern auch:
●● wenn sich zwei Marken in Bezug auf ihre expliziten
(qualitativen) Eigenschaften kaum unterscheiden,
●● wenn es „vage Gerüchte“ über Marken gibt,
●● wenn ambivalente explizite Markeneinstellungen
vorliegen,
●● wenn Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhänge er-
mittelt werden und Konsumenten eine Wahlentschei-
dung unter Zeitdruck durchführen sollen,
●● oder wenn durch bestimmte Bild- bzw. Wortreize oder
Kontexteffekte automatische Markenassoziationen
entstehen, die rein logisch nicht zu erwarten sind (so
konnte durch das Priming mit dem Wort „Frosch“ eine
Präferenz für einen Wein aufgebaut werden, wenn sich
auf dessen Etikett ebenfalls eine kleine Froschabbil-
dung befand, obwohl „Frösche“ und „Wein“ gemein-
hin nichts miteinander zu tun haben, Dimofte und
Yalch, 2011; Labroo, Dhar und Schwarz, 2008124).
Bei impliziten Einstellungen wird auf indirekte Messver-
fahren zurückgegriffen, die darauf verzichten, die Pro-
banden nach verbalen Äußerungen zum Zielkonstrukt
zu fragen. Dies hat den Vorteil, dass die Messungen frei
von Verzerrungen (z. B. durch sozial erwünschtes Ant-
wortverhalten) bleiben125.
Wir werden einige dieser Methoden im Folgenden vor-
stellen: Priming („Bahnung“) wurde bereits im Kapitel
„Motivation“ erläutert. Hier sei noch einmal an das „se-
mantische“ und an das „affektive Priming“ erinnert. Die
grundsätzliche Idee des Primings ist, dass Informationen
im Gedächtnis über Netzwerke organisiert sind. Werden
bestimmte Knoten des Netzwerks durch Informationen
aktiviert, dann breitet sich die Aktivierung im Netzwerk
aus und „verlinkte“ Knoten werden ebenfalls aktiviert.
Das semantische Priming zeigt, dass Testpersonen z. B.
auf das Wort „Arzt“ schneller reagieren, wenn zuvor das
Wort „Krankenhaus“ gezeigt wurde statt des Wortreizes
„Blume“. Beim affektiven Priming steht im Vordergrund,
dass bei Kategorisierungsaufgaben Reize schneller er-
124 Hierdurch kann noch einmal der Mere-Exposure-Effekt
bestätigt werden.
125
Es wird derzeit diskutiert, ob Probanden auch implizite
Einstellungsmessverfahren willentlich „bezwingen“ können.
Degner (2009) zeigt anhand des Verfahrens des affektiven Pri-
mings auf, dass dies zwar prinzipiell möglich ist, dass die Ge-
fahr aber gering ist, wenn die Textpersonen unter moderatem
Zeitdruck reagieren müssen.

kannt werden, wenn zuvor ein Wort mit gleicher (emo-
tionaler) Valenz eingeblendet wurde.
Bei den impliziten Verfahren zur Einstellungsmessung
wird das Priming eingesetzt, um die bei sozial erwünsch-
ten Antworten aktiven „kognitiven Filter“ von Versuchs-
personen zu „überlisten“. Fragt man beispielsweise
Menschen explizit, ob sie eine positive oder negative
Einstellung zu Personen mit anderer Hautfarbe haben, so
werden sie bei der Antwort bemüht sein, nicht als Rassist
zu erscheinen, obwohl sie vielleicht doch Abneigungen
gegenüber anderen Hautfarben haben. Um die „wahren
Einstellungen“ zu erfassen, werden in Priming-Studien
den Probanden zunächst Fotos gezeigt, z. B. von weißen
und schwarzen Menschen, wie beispielsweise bei der
Untersuchung von Fazio, Jackson et al. (1995). Anschlie-
ßend werden positive und negative Eigenschaftswörter
eingeblendet und die Versuchspersonen sollen durch das
Drücken einer „Ja“- bzw. „Nein“-Taste angeben, ob es sich
bei dem Wort um ein positives oder negatives Adjektiv
handelt. Aus der Latenzzeit (Verzögerung), mit der die
Probanden die Stimulus-Wörter entschlüsseln, können
Rückschlüsse auf die vorhandenen Vorurteile gegenüber
Schwarzen gezogen werden: Sahen die Testpersonen
zunächst ein Bild mit einem schwarzen Gesicht, dann
konnten sie signifikant schneller ein negatives Eigen-
schaftswort als negativ einstufen (= richtige Lösung), als
wenn sie zuvor weiße Gesichter gesehen hatten.
Sind die durch das Bildmotiv ausgelösten Empfindungen
eines Probanden und die Bedeutung des eingeblendeten,
zu klassifizierenden Worts gleichgerichtet (kongruent),
dann sind schnellere Reaktionszeiten möglich als bei
Inkongruenz. Die Reaktionszeiten geben indirekt Auf-
schluss über die „wahren“, aber nicht explizit geäußerten
Einstellungen.
Angewendet wurde dieses Verfahren zum Beispiel in der
Stereotypenforschung bei der Untersuchung von Ein-
stellungen zu „alten Menschen“ (siehe z. B. Rothermund
und Wentura, 2001, 2004). Hier hat man zunächst Sätze
eingeblendet wie „Martha S., 79 Jahre, sitzt auf der Park-
bank“ (= semantisches Priming). Anschließend sollten
die Probanden bei auf dem Bildschirm eingeblendeten
Wörtern über Tastendruck mitteilen, ob es sich bei den
Wörtern um Adjektive handelt oder nicht. Dabei wur-
den unter dem Primingsatz „Martha S., 79 Jahre, sitzt
auf der Parkbank“ Wörter wie „müde“ und „hilflos“
signifikant schneller als Eigenschaftswörter erkannt,
als wenn zuvor der Satz „Julia K., 19 Jahre, sitzt auf der
Parkbank“ eingeblendet wurde. Julia wurde dagegen
schneller mit „optimistisch“ verbunden. Diese und ande-
re Experimente wurden als Nachweise gewertet, dass alte
B. Aktivierende Prozesse 237
Menschen nach wie vor mit stereotypen Eigenschaften
wie „verbraucht“, „nicht leistungsfähig“ etc. verbunden
werden.
Implicit Association Test (IAT): Dieses von Greenwald,
McGhee und Schwartz (1998) vorgestellte Testverfahren
basiert auf einer Kombination von semantischem und
affektivem Priming und soll im Folgenden skizziert wer-
den für die Messung von impliziten Einstellungen zu
Marken. Bei diesem Testverfahren lernen die Probanden
zunächst, zwei Varianten des Einstellungsobjekts („Tar-
get concept“, also z. B. „Marke A“ vs. „Marke B“) zu unter-
scheiden und auf die visuelle oder auditive Präsentation
dieser beiden Varianten mit Tastendrücken (Marke A
rechte, Marke B linke Taste) zu reagieren. In der zweiten
Phase folgt die Unterscheidung zwischen negativen und
positiven Attributen (z. B. angenehme vs. unangeneh-
me Wörter wie „glücklich“, „Unfall“, „Geschenk“ oder
„Hass“). Hier lernt der Konsument, bei positiven Wörtern
die rechte Taste, bei negativen Wörtern die linke Taste zu
drücken (weitere Einübungsphase). In der dritten Phase
(„Initial combined task“) folgt eine erste Kombination
zwischen beiden Aufgaben: Auf Marke A muss ebenso
wie bei angenehmen Wörtern mit der rechten, auf Marke
B und die unangenehmen Wörter mit einem Druck auf
die linke Taste reagiert werden. Im vierten Schritt („Re-
versed target-concept discrimination“) folgt eine Umkeh-
rung der Reaktionsaufgabe für die Einstellungsobjekte:
Auf Marke A muss nun mit der linken, auf Marke B mit
der rechten Taste reagiert werden. Den entscheidenden
Abschluss bildet die fünfte Phase mit dem sogenannten
„Reversed combination task“: Auf Marke A muss jetzt mit
der linken, auf angenehme Wörter aber nach wie vor mit
der rechten Taste reagiert werden; auf Marke B mit der
rechten und auf die unangenehmen Wörter wieder mit
einem Druck auf die linke Taste. Die Ergebnisse lassen
sich nun wie folgt interpretieren: Wenn die implizite
Einstellung des Konsumenten zu Marke A positiv und
zu Marke B negativ ist, dann wird er die Aufgabe des
Drucks auf die richtige Taste schneller und mit weniger
Fehlern bewältigen, wenn auf Marke A und die positiven
Attribute mit der gleichen Taste reagiert werden muss, da
die Assoziationen zwischen Marke A und den positiven
Attributen enger sind als zu den negativ konnotierten
Wörtern. Bei Marke B ist es umgekehrt: Hier wird die
Aufgabe leichter gelöst, wenn sich die negativen Assozia-
tionen die Reaktionstaste mit Marke B teilen. Greenwald,
Nosek und Banaji (2003) testeten verschiedene Algorith-
men zur Verrechnung der Verzögerung, mit der die Re-
aktion auf die Einblendung von Einstellungsobjekt und
Attribut erfolgt. In ihren Testreihen erwies sich dabei
das Verfahren, das die Reaktionszeit um die individuelle
Varianz in der Reaktionszeit und um einen Korrektur-
238 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
faktor für falsche Reaktionen kalibriert, in Bezug auf
die Übereinstimmung mit parallel erhobenen verbalen
Daten, Beständigkeit gegenüber Artefakten und Einflüs-
sen durch den Experimentablauf als besonders valide
(Greenwald, Nosek und Banaji, 2003. S. 210 ff.).
Es gibt jedoch auch kritische Stimmen zum IAT, die
sagen, dass Probanden auch bei diesem impliziten
Einstellungsmessverfahren grundsätzlich in der Lage
sind, die Ergebnisse willentlich zu beeinflussen bzw. zu
verfälschen. Erhalten Probanden die Information, dass
aus ihrer Reaktionszeit auf ihre Vorurteile geschlossen
werden kann, so können sie versuchen, ihre Reaktionen
so anzupassen, dass die Ergebnisse des IAT verzerrt
werden. Die solchermaßen verzerrten Testreihen kön-
nen dann von Experten nicht mehr von unverzerrten
Testreihen unterschieden werden (Fiedler und Bluemke,
2005). DeHouwer, Beckers und Moors (2007) warnen
davor, den IAT unkritisch bei der Messung von Ein-
stellungen zu komplexen, den Probanden aber bislang
unbekannten Einstellungsobjekten zu nutzen. Messner
und Vosgerau (2010) befürchten, dass es bei der Durch-
führung des IAT zu kognitiver Ermüdung kommen
kann. Diese kognitive Ermüdung kann entstehen, wenn
die Probanden die zuerst gelernten Regeln (z. B. Mar-
ke A → rechte Taste drücken, Marke B → linke Taste)
wieder verlernen müssen, um am Ende die umgekehrte
Tastenbelegung durchführen zu können. Die Autoren
machen deutlich, dass es sinnvoll ist (wenn man nur
an den aggregierten Einstellungswerten interessiert
ist), beispielsweise die Testpersonen in zwei Gruppen
aufzuteilen, die jeweils umgekehrte Tastenbelegungen
lernen sollen. Gruppe A muss den IAT so wie oben
beschrieben durchführen, Gruppe B beginnt mit der
umgekehrten Tastenbelegung. Durch den Vergleich
der Ergebnisse kann festgestellt werden, ob sich bei-
spielsweise ein positiver impliziter Wert für Marke A
wirklich auf die dahinterliegende Einstellung zurück-
führen lässt oder ob dieser Wert schlicht das Resultat
der mangelnden Tastenumgewöhnung in der zweiten
Testhälfte darstellt.
Ein kurzes Zwischenfazit: In der Konsumentenverhal-
tensforschung hat der IAT in den letzten 15 Jahren zur
Messung einer Vielzahl von Konstrukten Anwendung
gefunden (für einen Überblick siehe Maison und Gregg,
2016; Perkins, Forehand et al., 2008). So wurden beispiels-
weise Einstellungen gegenüber Marken, Markenbezie-
hungen, Einstellungen gegenüber Werbung (Brunel,
Tietje und Greenwald, 2004) und Markenslogans (Di-
mofte und Yalch, 2005), Produktwahlentscheidungen
unter Zeitdruck (Friese, Wänke und Plessner, 2006) oder
zum nachhaltigen Konsum (z. B. Panzone, Hilton et al.
2016; Richetin, Mattavelli und Perugini, 2016) mithilfe
des IAT untersucht. Mittels einer Metaanalyse auf der
Basis von 122 Studien zeigen Greenwald, Poehlmann
et al. (2009) auf, dass sowohl explizite als auch implizite
Einstellungen mit mittlerer Stärke das Verhalten vor-
hersagen können, dass sich aber implizite Verfahren bei
sensiblen Themen (wie Rassendiskriminierung) besser
bewähren als bewusste verbale Selbsteinschätzungen.
Der hohe Aufwand des IAT scheint sich also bei solchen
Untersuchungen zu lohnen.
Der IAT ist nach Schnabel, Asendorpf und Greenwald
(2008) dann sinnvoll anzuwenden, wenn Einstellungs-
objekte „natürliche“ Pendants besitzen (z. B. männlich
vs. weiblich, schwarz vs. weiß, Coca-Cola vs. Pepsi Cola,
Microsoft vs. Apple, Nike vs. Reebock). Allerdings geht
mit dieser Bipolarität zugleich der Nachteil einher, dass
nicht eindeutig nachzuvollziehen ist, ob der Effekt da-
durch erzielt wird, dass Konsumenten eine positive im-
plizite Einstellung zur Marke A oder aber eine negative
implizite Einstellung zur Marke B haben. Eine Lösung
für dieses Problem kann der SC-IAT (Single Category
Implicit Association Test) leisten.
Der SC-IAT stellt eine Abwandlung des klassischen IAT
dar und wurde entwickelt, um Einstellungen bzw. Asso-
ziationen zu unipolaren Konzepten (z. B. nur zur Marke
Coca-Cola) messbar zu machen (Karpinski und Stein-
man, 2006; Steinman und Karpinski, 2008). Der Ablauf
des SC-IAT ähnelt dem des IAT, umfasst jedoch lediglich
zwei Schritte:
In einem ersten Schritt muss auf Wörter oder Bilder des
Einstellungsobjekts (z. B. der Marke Coca-Cola) und auf
positive Wörter mit einem Druck auf die linke Taste und
bei negativen Wörtern mit einem Druck auf die rechte
Taste reagiert werden. Beim Erscheinen von Wörtern
oder Bildern des Einstellungsobjekts ist also dieselbe
Taste zu drücken wie bei dem Erscheinen von positiven
Wörtern (Einstellungsobjekt plus gut). In einem zweiten
Schritt werden die Probanden nun angewiesen, auf po-
sitive Wörter mit der linken Taste und auf Wörter oder
Bilder des Einstellungsobjektes sowie auf negative Wör-
ter mit der rechten Taste zu reagieren (Einstellungsob-
jekt plus schlecht). Positive Assoziationen mit der Mar-
ke liegen dann vor, wenn Konsumenten schneller auf
die „Einstellungsobjekt plus gut“-Kombination als auf
die „Einstellungsobjekt plus schlecht“-Kombination re-
agieren; bei negativen Assoziationen dagegen reagieren
Probanden schneller auf die „Einstellungsobjekt plus
schlecht“-Kombination als auf die „Einstellungsobjekt
plus gut“-Kombination. Der SC-IAT ist beispielsweise
während des US-amerikanischen Wahlkampfs 2008 ein-
gesetzt worden, hier wurden die impliziten Einstellun-
gen von liberalen und konservativen Studierenden zum

späteren amerikanischen Präsidenten Barack Obama
gemessen (Nevid und McClelland, 2010).
Weitere implizite Messverfahren: Bei der sogenann-
ten GO/NO GO-Assoziationsaufgabe (GNAT) werden
den Probanden verschiedene Stimuli eines Meinungs-
gegenstandes gezeigt (Nosek und Banaji, 2001; Bassett
und Dabbs, 2005; Gawronski und Brannon, 2017), d. h.,
ähnlich wie beim SC-IAT kann sich die implizite Ein-
stellungsmessung auf nur ein Zielobjekt beziehen. Der
GNAT versucht die Stärke der mentalen Assoziation
zwischen einem Zielobjekt (z. B. Obst) und den beiden
Polen einer Bewertungsdimension (gut oder schlecht) zu
messen. Die Aufgabe des Probanden besteht im ersten
Durchlauf darin, beispielsweise mit einer Computer-
maus zu klicken oder die Leertaste zu drücken, wenn
auf dem Bildschirm Stimuli gezeigt werden, die zum
Zielobjekt bzw. zu der evaluativen Dimension passen
(GO). Die Stimuli werden paarweise gezeigt (z. B. „Apfel
und gut“). Wenn die gezeigten Wörter nicht zur Zielka-
tegorie bzw. zur Bewertungsdimension passen, dann
sollen die Probanden nicht reagieren (NO GO). Jeder
Proband steht also vor der Entscheidung „Muss ich re-
agieren oder nicht?“. In einem zweiten Durchgang wird
von den Probanden eine genau umgekehrte Reaktion
verlangt (NO GO bei „Apfel und gut“). Der GNAT geht
davon aus, dass der Proband bei der Paarung „positives
Wort plus Zielobjektstimulus“ schneller reagieren kann,
wenn er eine (unbewusste) positive Einstellung zu dem
Meinungsgegenstand hat, als wenn seine Einstellung ne-
gativ ausgeprägt ist. Umgekehrt bedeutet eine schnellere
Reaktion bei negativen Wörtern eine negative Einstellung
zum Zielobjekt.
Auch der sogenannte Approach-Avoidance-Test basiert
auf der Messung der Reaktionszeiten. Hier werden die
Probanden gebeten, einen Hebel (bzw. Computermaus)
beim Erscheinen der Stimuli mit positiver bzw. negati-
ver Valenz auf dem Bildschirm je nach Anweisung so
schnell wie möglich zu sich heranzuziehen bzw. von
sich wegzudrücken (Solarz 1960; Chen und Bargh, 1999).
Die Reaktionszeiten (Startzeitpunkt und Endzeitpunkt
der Armbewegung) werden erfasst und die Daten kön-
nen in Form von Zwischensubjektdesigns126 (Armbewe-
gungsrichtung als Reaktion auf gezeigte Stimuli) oder
Innersubjektdesigns (Wechsel der Armbewegungsrich-
126
Zwischensubjektdesigns wählt man, wenn man prüfen
möchte, ob Experimentalgruppe(n) und Kontrollgruppe zu
unterschiedlichen Reaktionen hinsichtlich einer manipulierten
unabhängigen Variablen gelangen, wobei die Gruppen jeweils
nur mit einer Variante der unabhängigen Variablen konfron-
tiert werden. Bei einem Innersubjektdesign prüft man, ob eine
Testperson auf zwei oder mehrere Reize (alle Ausprägungen
der unabhängigen Variablen) unterschiedlich reagiert.
B. Aktivierende Prozesse 239
tung) ausgewertet werden. Bei Annäherungsverhalten
(und damit positiven impliziten Einstellungen) werden
positive Stimuli schneller herangezogen als negative
Stimuli, beim Vermeidungsverhalten werden negative
Stimuli schneller weggedrückt als positive Stimuli127. Ein
vielfach geäußerter Kritikpunkt an dem Approach-Avoi-
dance-Test lautete, dass Konsumenten in solchen Testsi-
tuationen neuartige Stimuli eher meiden, während sie
sich vertrauten Reizen eher annähern. Duckworth, Bargh
et al. (2002) können jedoch belegen, dass auch neue Sti-
muli (z. B. ausländische Wörter oder Wortkreationen) zu
automatischen Annäherungsreaktionen führen können.
Weitere Messverfahren (für einen Überblick Gawronski
und Brannon, 2017; Bar-Anan und Nosek, 2014; Dimofte,
2010) setzen vor allem an linguistischen oder semanti-
schen Aspekten an (siehe auch Semantisches Priming).
Basierend auf der Erkenntnis, dass man Buchstaben be-
vorzugt, die im eigenen Namen vorkommen (vor allem
die Initialen), entwickelten Koole, Dijksterhuis und Van
Knippenberg (2001) beispielsweise ein implizites Maß
für das Selbstwertgefühl.
Zusammenfassend (siehe auch Gawronski, 2009) ist
festzuhalten, dass die implizite Einstellungsmessung
versucht
●● einen Einblick in Prozesse zu geben, die durch
Selbstauskunft nicht messbar sind (z. B. Automatis-
men) bzw. robuste automatische Assoziationen zu
erheben,
●● das Problem des sozial erwünschten Antwortverhal-
tens zu reduzieren,
●● bewusste Falschantworten („Faking“) auszuschalten
(das gelingt am besten, wenn die Testpersonen mit
impliziten Verfahren und ihren Mechanismen nicht
vertraut sind oder wenn sie schnell reagieren müssen),
●● wodurch letztlich das Verhalten besser erklärt werden
kann als durch explizite Einstellungswerte.
Dabei ist natürlich nochmals anzumerken, dass es nicht
„die“ implizite Einstellungsmessung gibt, sondern ver-
schiedene Verfahren, die für den jeweiligen Untersu-
chungszweck sorgfältig ausgewählt werden müssen. Ein
nach wie vor ernsthaftes Problem stellt die Test-Retest-
127Königstorfer, Gröppel-Klein et al. (2013) konnten beispiels-
weise mithilfe eines Approach-Avoidance-Tests nachweisen,
dass ungesunde Lebensmittel, die mit der Farbe Rot gekenn-
zeichnet waren, ein signifikantes Meidungsverhalten auslös-
ten, während gesunde Lebensmittel, die mit der Farbe Grün ge-
kennzeichnet waren, kein verstärktes Annäherungsverhalten
hervorriefen. Genschow, Reutner und Wänke (2012) können
zeigen, dass Rot zu geringerem Snackkonsum führte. Diese
Erkenntnisse sind vor dem Hintergrund der Bedeutung von
Ampelfarben für die Lebensmittelkennzeichung auf den Vor-
derseiten von Produkten von Interesse.
240 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Reliabilität vieler impliziter Methoden dar. In Bezug auf
dieses Kriterium scheint der IAT die verlässlichsten Re-
sultate zu erzielen (Bar-Anan und Nosek, 2014).
3. Beeinflussung von Einstellungen
Die kognitive oder emotionale Beeinflussung von Ein-
stellungen erfolgt vorwiegend durch sprachliche oder
bildliche Kommunikation („beeinflussende Kommuni-
kation“ genannt), entweder durch direkte persönliche
Kontakte, zum Beispiel durch einen Verkäufer, der einen
Konsumenten dazu bringt, ein Produkt zu erwerben,
oder durch einen Meinungsführer, der einen anderen
Konsumenten beeinflusst; oder sie erfolgt durch die Mas-
senkommunikation, insbesondere durch die Werbung.
Die umfassenden Forschungsarbeiten über die Ände-
rung von Einstellungen kommen in einer Vielzahl von
theoretischen Ansätzen zum Ausdruck128. Diese Ansät-
ze unterscheiden sich in vielfältiger Weise: Einige sind
kognitiv orientiert, davon beschäftigen sich wieder ei-
nige mit unmittelbaren (neuen) Erfahrungen mit dem
Einstellungsobjekt bzw. der Selbstwahrnehmung (kog-
nitive Reaktionsanalyse), andere mit der Frage, welche
kognitive Reaktionen durch beeinflussende Kommuni-
kation entstehen oder wie Menschen über eine Einstel-
lungsänderung selbst denken. Einstellungsänderungen
können nicht nur direkt auf die in einer Botschaft dar-
gebotenen Informationen zurückgehen, sondern auch
auf Informationen, die das Individuum selbst im Laufe
der Kommunikation erzeugt und die in der Botschaft
gar nicht dargeboten werden. Wieder andere Ansätze
konzentrieren sich auf das emotionale und motivationale
Geschehen des Einstellungswandels.
Dem Zusammenspiel von affektiven Prozessen und Ein-
stellungsbildung bzw. -wandel kommt somit ebenfalls
eine große Bedeutung zu. Das ist unter anderem auch
das Anliegen der sogenannten „Dual Process“-Modelle,
von denen wir einige besonders wesentliche Modelle im
Folgenden besprechen möchten.
Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty
und Cacioppo (1986a, 1986b; siehe auch Petty und Brinol,
2008) gehört zu den am häufigsten zitierten Modellen zur
Erklärung von Einstellungsänderungen durch werbliche
Kommunikation (siehe Abb. 108). Das ELM beschäftigt
sich mit zentralen und peripheren Beeinflussungsrouten
der Werbung. Bei der zentralen Beeinflussungsroute findet
eine tiefe gedankliche Informationsverarbeitung statt, bei
der neue Informationen über den Meinungsgegenstand
mit bereits vorhandenem Wissen abgeglichen werden.
128
Einen guten Überblick liefert der bereits in diesem Kapitel
mehrmals erwähnte Beitrag von Bohner und Dickel (2011).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Die hierbei entstehenden kognitiven Aktivitäten werden
Elaborationen genannt. Je höher das Involvement einer
Person bezüglich eines Meinungsgegenstandes ist, des-
to höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine intensive
Informationsverarbeitung stattfindet, also die „zentrale
Route“ eingeschlagen wird, die dann zu einer „tiefen“
Einstellungsänderung führt. Die Verarbeitungstiefe (Ela-
boration) wird nach dem ELM von zwei Faktoren beein-
flusst: der Motivation zur Verarbeitung („motivation to
process“) und der Fähigkeit zur Verarbeitung („ability
to process“). Die Motivation zur Verarbeitung hängt von
der Relevanz der Botschaft für den Empfänger ebenso
wie von dessen Involvement gegenüber der Botschaft
und dem Meinungsgegenstand ab. Zudem identifizieren
Petty und Cacioppo (1986b, S. 150 f.) den Faktor „Need
for Cognition“, also das Bedürfnis, sich kognitiv mit
Meinungsgegenständen zu befassen, als einen zentra-
len Einflussfaktor. Die zweite Einflussdimension ist die
Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft. Diese wird
unter anderem durch den Grad der Ablenkung im Mo-
ment des Kontaktes mit der Botschaft, die Häufigkeit der
Wiederholung der Information, das bereits vorhandene
Wissen und die freien kognitiven Ressourcen beeinflusst.
Bei geringem Involvement bzw. bei hoher Ablenkung
folgt die Verarbeitung dagegen eher der peripheren Route,
d. h., die Einstellung zu einem Produkt wird durch die
Einschätzung der emotionalen Stimuli der Werbebot-
schaft bestimmt (z. B. Gefallen der Hintergrundmusik,
Attraktivität der dargestellten Personen usw.).
Fazit: Auf der zentralen Route („central route to per-
suasion“) kommt es zu einer kognitiven High-Invol-
vement-Verarbeitung der Argumente in der Botschaft.
Dabei wird die Qualität der Argumente (stark vs.
schwach) subjektiv abgewogen und mit den vom Kon-
sumenten selbst vertretenen Einstellungen verglichen.
Sind die Argumente stark und konform mit der eige-
nen Einstellungsstruktur, kommt es zu einer positiven
Einstellungsveränderung; sind die Argumente dagegen
schwach und treffen sie auf konträre bereits beim Kon-
sumenten vorhandene Einstellungen, dann entsteht ein
Bumerangeffekt und die Einstellung ändert sich genau
in die andere als die vom Kommunikator angestrebte
Richtung. Einstellungsänderungen, die das Ergebnis ei-
ner tiefen Verarbeitung sind, sind relativ dauerhaft und
resistent gegen Überzeugungsversuche. Sie werden für
besonders geeignet gehalten, das Verhalten der Konsu-
menten vorherzusagen.
Ob eine solche „Resistenz“ entsteht, hängt davon ab, wie
sicher sich Konsumenten ihres zuvor gebildeten Urteils
sind. Barden und Petty (2008) überprüften in ihren em-
pirischen Studien die sogenannte „thoughtfulness heu-
ristic“, die man im Deutschen vielleicht am besten mit
 B. Aktivierende Prozesse 241

Persuasive
Kommunikation
Motivation zur Verarbeitung?
(Persönliche Relevanz,
Need for Cognition etc.)
Periphere Einstellungsverschiebung
Die über den peripheren Pfad
veränderte Einstellung ist relativ
vorläufig, anfällig für Gegen-
argumente und nicht geeignet,
Verhalten vorherzusagen.
Wenn nein

Wenn ja
Wenn ja

Wenn nein
Fähigkeit zur Verarbeitung? Läuft ein peripherer Prozess ab?
(Ablenkung, Wiederholung (Identifikation mit der Quelle,
Verständlichkeit, Wissen etc.) Nutzung von Heuristiken, Balance-
Theorie etc.)

Wenn ja

Wenn nein
Verarbeitung
(Qualität der Argumente,
selber vertretene Position etc.)

Wenn nein Ursprüngliche Einstellung

Mehr zustimmende Mehr ablehnende beibehalten
Gedanken als Gedanken als Die Einstellung ändert sich
vorher? vorher? im Vergleich zur
Voreinstellung nicht.
Wenn ja Wenn ja

Veränderung der Wenn nein

kognitiven Struktur?
(Einübung der Gedanken, Leichtigkeit
der Generierung von Gedanken etc.)

Wenn ja Wenn ja
(positiv) (negativ)

Zentrale Zentrale
positive negative
Einstellungs- Einstellungs-
änderung änderung
Die geänderte Einstellung ist
relativ stabil, resistent gegen
Gegenargumente und geeignet,
Verhalten vorherzusagen.

Abb. 108: Das Elaboration-Likelihood-Modell (in Anlehnung an Petty und Wegener, 1999)
242 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
„Tiefgang der Einstellungsbildung“ übersetzt. Wenn
Konsumenten den subjektiven Eindruck haben, bei der
Einstellungsbildung alles bedacht bzw. sich möglichst
viele Gedanken gemacht zu haben, dann sind sie sich
ihrer Einstellung sicherer, wodurch auch ihre Verhal-
tensabsichten stabiler sind. In einem jüngeren Beitrag
weisen Brinol und Petty (2015) auf die Bedeutung von
solchen Meta-Kognitionen („what people think and feel
about their own thoughts and attitudes“) hin.
Die periphere Route („peripheral route to persuasion“)
wird genutzt, wenn der Konsument nicht motiviert oder/
und nicht fähig ist, die Botschaft tief zu verarbeiten. In
diesem Fall spielen nicht die sachlichen Argumente
der Botschaft, sondern „beiläufigere“ Variablen wie die
Glaubwürdigkeit oder die Attraktivität der Quelle und
die Gestaltung der Botschaft selbst (z. B. die Werbegestal-
tung) eine entscheidende Rolle dafür, ob es zu einer Ein-
stellungsänderung kommt. „Likelihood“ (Sympathie und
Gefallen) statt „Elaboration“ (Nachdenken und Nachvoll-
ziehen) spielt hier die entscheidende Rolle. Auf der peri-
pheren Route kommen dabei Prozesse zum Tragen, wie
sie z. B. in der Literatur zum Low-Involvement-Lernen
beschrieben werden. Hawkins, Hoch und Meyers-Levy
(2001) zeigen in ihrem Experiment zur Werbewirkung,
dass bei niedrigem Involvement allein die Zahl der Wie-
derholungen zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit der
Werbeaussagen führt. Eine Einstellungsänderung als
Ergebnis der peripheren Verarbeitung ist jedoch zumeist
nur von kürzerer Dauer und auch leicht wieder durch
Gegenargumente zu beeinflussen.
Insgesamt kann das ELM als ein Modell angesehen wer-
den, das die kognitiven Aspekte der Informationsverarbei-
tung bei Einstellungsänderungen umfassend erfasst. In
Bezug auf die Wirkung emotionaler Reize ist es in seiner
Ursprungsform jedoch unzureichend. Zudem können die
Reize, die im ELM-Modell als „peripher“ – also „beiläufig“
– bezeichnet werden, für den Konsumenten von zentraler
Bedeutung sein!
Weiterentwicklung des ELM: In einem jüngeren Artikel
beschäftigen sich Petty und Brinol (2015) ausführlich mit
der Frage, wie affektive Prozesse die kognitiv gebildeten
Einstellungen verändern können und möchten damit
die Perspektive ihres Elaboration-Likelihood-Modells
erweitern. Die Autoren führen beispielsweise an,
●● dass Emotionen über die emotionale Konditionierung
(wie Kroeber-Riel schon 1979 zeigen konnte, siehe auch
DeHouwer, Thomas und Baeyens, 2001) Einstellun-
gen positiv oder negativ quasi unmerklich ändern
können, wenn bestimmte Objekte mit angenehmen
bzw. unangenehmen Stimuli präsentiert werden. Petty
und Brinol (2015) erklären, dass Emotionen somit eine
große Rolle spielen, wenn die kognitive Auseinan-
dersetzung mit einem Meinungsgegenstand gering
ist. Sie ordnen damit den Einstellungswandel durch
Konditionierung (bzw. empirische Erkenntnisse der
impliziten Einstellungsmessung) dem peripheren
Pfad des Elaboration Likelihood Modells zu. Hier
unterscheiden sich den Autoren eindeutig von der
Sichtweise von Gawronski, Rydell et al. (2018), die in
der Konditionierung ein eigenständiges Paradigma
des Einstellungswandels neben den Dual Process Mo-
dellen sehen (auf das wir an späterer Stelle noch zu
sprechen kommen werden);
●● dass Emotionen die Schubkraft, mit der über Argu-
mente nachgedacht wird, verändern können. So seien
glückliche Konsumenten oftmals unkritischer als trau-
rige (siehe auch das Kapitel zu Emotionen);
●● dass bei zu komplexer bzw. schwieriger Argumenta-
tion („viel zu kompliziert“, „nicht nachvollziehbar“)
seitens des Beeinflussers negative affektive Reaktio-
nen entstehen können (wie Ungeduld oder schlechte
Laune), die ihrerseits die Einstellung zu dem Mei-
nungsgegenstand negativ verstärken;
●● dass aber auch positive Verstärkerprozesse entstehen
können. Wenn die kognitive Beurteilung eines Ob-
jekts beispielsweise aufgrund neuer Argumente sehr
positiv ausfällt, kann dieses Urteil z. B. Freude oder
Stolz auslösen. Die Emotionen können in der Folge
die Beurteilung noch einmal verstärken.
Diese Interaktionen zwischen emotionalen und kogniti-
ven Prozessen wurden in weiten Teilen auch schon vom
HSM berücksichtigt, mit dem wir uns im Folgenden be-
schäftigen wollen.
Das von Chaiken (1980, 1987) vorgeschlagene Heuri-
stisch-Systematische Modell der Persuasion („Heuri-
stic-Systematic Model“, HSM) geht gleichfalls von zwei
Pfaden aus, über die eine persuasive Kommunikation
verarbeitet werden kann, und zählt damit zu den Du-
al-Process-Theorien (siehe Abb. 109). Trotz der prinzipiell
vorhandenen Ähnlichkeiten zwischen ELM und HSM
lassen sich Unterschiede zwischen beiden Modellen
feststellen (dazu ausführlich Eagly und Chaiken, 1993,
S. 326–333 oder auch Chen und Chaiken, 1999). Anders
als das ELM wurde das HSM speziell zur Analyse von
Situationen entwickelt, in denen es den Individuen da-
rauf ankommt, effizient eine möglichst „richtige“ Ein-
stellung zu bilden. Dabei werden die Konsumenten als
„sparsame Geister“ („economy-minded souls“, Eagly und
Chaiken, 1993, S. 330) aufgefasst, die abwägen, wieviel
Zeit und gedanklicher Aufwand notwendig ist, ein Ein-
stellungsurteil zu bilden, das möglichst den Realitäten
entspricht, also zutreffend ist. Das subjektiv empfundene
 B. Aktivierende Prozesse 243

Persuasive
Kommunikation

Motivation Fähigkeit
zur zur
Verarbeitung Verarbeitung

Richtig- Verteidi-
Eindrucks- Situative Individuelle
keits- gungs- etc.
Motivation Faktoren Faktoren
Motivation Motivation

Angestrebte Zuverlässigkeit
der Einstellung und
verfügbare kognitive
Verarbeitungskapazität

Kontinuum
Heuristik
- vorhanden
- verfügbar
- anwendbar Wenn nein

Subjektive
Reliabilität Wenn ja
der Heuristik

Heuristische Systematische
Verarbeitung Verarbeitung

Beim Zusammenwirken
beider Verarbeitungsmodi:
Verstärkungseffekt, Die über den systematischen Pfad
Die über den heuristischen Pfad gebildete
Verzerrungseffekt gebildete oder geänderte Einstellung ist
oder geänderte Einstellung ist relativ
oder Abschwächungseffekt relativ stabil, weniger anfällig für
instabil, anfällig für Gegenargumente und
weniger gut geeignet, zukünftiges Gegenargumente und geeignet,
Verhalten vorherzusagen. Verhalten vorherzusagen.

Abb. 109: Heuristisch-Systematisches Modell (HSM) der Persuasion (in Anlehnung an Eagly und Chaiken, 1993)
244 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Anspruchsniveau steuert die mehr oder weniger aufwen-
dige Verarbeitung. Ähnlich wie beim Beschreiten des
zentralen Pfades im ELM ist der systematische Pfad des
HSM dadurch gekennzeichnet, dass die Empfänger der
Kommunikation die Botschaften genau analysieren und
auf ihre Relevanz hin untersuchen. Der heuristische Pfad
hingegen benötigt geringere kognitive Ressourcen. Bei
der heuristischen Verarbeitung konzentrieren sich die
Empfänger der Botschaft auf wenige Elemente, auf die
sie einfache Entscheidungsregeln oder kognitive Heu-
ristiken anwenden wie „Aussagen von Experten kann
man vertrauen“ oder „Menschen, die ich mag, haben
normalerweise die richtigen Ansichten über Einstel-
lungsobjekte“.
Einstellungen, die über den heuristischen Pfad gebildet
oder verändert werden, sind typischerweise weniger
stabil, weniger resistent gegen widersprechende Argu-
mente und weniger gut geeignet, zukünftiges Verhal-
ten vorherzusagen, als Einstellungen, die Ergebnis einer
systematischen Verarbeitung sind (Eagly und Chaiken,
1993, S. 327)129.
Eine Studie auf Basis des HSM stammt beispielsweise
von Kim und Paek (2009), die sich mit der Frage ausein-
andersetzen, wie Konsumenten persuasive Botschaften
über genetisch veränderte Lebensmittel verarbeiten. Die
129
Während der systematische Pfad im HSM dem zentralen
Pfad im ELM entspricht, kann der heuristische Pfad nicht ein-
fach mit dem peripheren Pfad gleichgesetzt werden. Zunächst
ist festzuhalten, dass es für die heuristische Informationsver-
arbeitung darauf ankommt, dass Heuristiken überhaupt vor-
handen sind, dass auf diese in der spezifischen Situation zu-
gegriffen werden kann und sie auf die Beurteilung anwendbar
sind. Zudem sind auch für die Anwendung von Heuristiken
ausreichende kognitive Ressourcen notwendig. Als wesent-
licher Unterschied zum ELM ist jedoch die Möglichkeit zu
nennen, dass das HSM auch Vorhersagen darüber ermöglicht,
was geschieht, wenn heuristische und systematische Prozesse
gleichzeitig wirksam werden. Dabei können drei Hypothesen
unterschieden werden (Chen und Chaiken, 1999, S. 75 f.):
• Additivity Hypothesis („Additivitäts-Hypothese“): Die heu-
ristischen und systematischen Prozesse üben unabhängig
voneinander einen gleichgerichteten Einfluss auf die Über-
zeugung des Rezipienten aus.
• Bias Hypothesis („Verzerrungs-Hypothese“): Zunächst auf-
genommene und verarbeitete heuristische Schlüsselinfor-
mationen können die später folgende systematische Infor-
mationsverarbeitung verzerren. Dies kommt vor allem dann
vor, wenn die für die Beurteilung relevanten Informationen
mehrdeutig sind oder vom Empfänger zunächst selbst gene-
riert werden müssen.
• Attenuation Hypothesis („Abschwächungs-Hypothese“): Zu
einer Abschwächung kann es kommen, wenn sich die Ergeb-
nisse der heuristischen und der systematischen Verarbeitung
der Informationen widersprechen.
Autoren gehen davon aus, dass unterschiedliche Motive
den Verarbeitungsstil beeinflussen. Wenn Konsumenten
beispielsweise aufgefordert werden, eine möglichst faire
und ausgewogene Einstellung zu bilden, dann verar-
beiten sie die zur Verfügung stehenden Informationen
eher auf zentralem Weg; wenn ihnen dagegen mitgeteilt
wird, dass sie ihre Meinung vor anderen eindrucksvoll
vertreten sollen, dann findet eher eine heuristische Ver-
arbeitung statt. Das HSM ist im Marketing jedoch nicht
nur zur Analyse von Einstellungsänderungen durch
kommunikative Überzeugungsversuche verwendet wor-
den, sondern auch um zu prüfen, ob allein Größe und
Auswahl eines Sortiments im Handel einen Einfluss auf
die Einstellungen zur Einkaufsstätte haben können. Boyd
und Bahn (2009) gehen zunächst von der Erkenntnis aus,
dass tiefe Sortimente sehr viel mehr Auswahlmöglich-
keiten offerieren, diese jedoch zur Qual der Wahl führen
können. Die notwendigen kognitiven Anstrengungen,
die Konsumenten beim Einkaufen in solchen Geschäf-
ten aufbringen müssen, können zu Abwertungen der
Sortimentsattraktivität führen: Viele Auswahlmöglich-
keiten führen zu Konfusion. Die Autoren können jedoch
zeigen, dass in bestimmten Situationen tiefe Sortimente
mit vielen Auswahlmöglichkeiten bevorzugt werden,
z. B. wenn die Rückgabemöglichkeiten beschränkt sind
und der Konsument in der Kaufentscheidung somit ein
hohes Risiko empfindet oder wenn der Konsument ein
hohes Aktivierungsniveau empfindet. In beiden Fällen
wird systematisches Verarbeiten im Sinne des HSM an-
geregt.
Eine weitere Untersuchung auf Basis des HSM stammt
von Zhang, Zhao et al. (2014). Die Autoren untersuchten,
inwieweit Online-Reviews das Kaufverhalten von Kon-
sumenten beeinflussen. Sie stellten fest, dass nach den
Einschätzungen von 191 Nutzern von Online-Reviews
der Informationsgehalt der Bewertungen als systema-
tischer Faktor, während empfundenes Vertrauen in die
Glaubwürdigkeit und die „bloße Menge“ an Reviews als
heuristische Faktoren die Kaufabsicht beeinflussten. Vor
allem fanden sie die im HSM propagierten Verstärkerpro-
zesse, nämlich dass die heuristischen Einflussgrößen die
Wahrnehmung der Kraft der Argumente beeinflusste.

Vertiefungskasten: Weitere Dual-Process-Modelle
Ähnlich wie das ELM und das HSM unterscheidet Fazio
(1990) in seinem ebenfalls zu den dualen Prozessmodel-
len zählenden MODE-Modell (Fazio und Towles-Schwen,
1999) zwei Pfade, auf denen die Einstellung das Verhalten
beeinflussen kann. MODE steht dabei für „Motivation“ und
„Opportunity“ (Gelegenheit) als Determinanten spontaner
vs. gedanklich gesteuerter Informationsverarbeitung129. Der
erste Pfad wird als „spontane Verarbeitung“ („Spontaneous
processing“) bezeichnet. Der zweite Pfad kann als „abwä-
gender Einstellungs-Verhaltens-Prozess“ („deliberative attitu-
de-to-behaviour process“) bezeichnet werden. Welcher Pfad
dabei gewählt wird und inwieweit resultierende Einstellungen
das Verhalten prägen, hängt von der Motivation des Individu-
ums zur Informationsverarbeitung und von der Gelegenheit
bzw. Möglichkeit („opportunity“) dazu ab. Die Möglichkeit,
Informationen zu verarbeiten, wird vor allem von der vor-
handenen (kognitiven) Kapazität des Individuums bestimmt.
Der erste Pfad der spontanen Verarbeitung von Informati-
onen über das Einstellungsobjekt wird beschritten, wenn
Motivation und Verarbeitungskapazität nur in geringem Maße
vorhanden sind. Durch einen „Trigger“ (Auslösereiz), also
durch einen Umweltstimulus, der nach einer unmittelbaren
Reaktion des Individuums verlangt, wird dieser Prozess aus-
gelöst. Im Bereich der sozialen Interaktion könnte das z. B.
geschehen, wenn eine Konsumentin in einem Textilgeschäft
auf eine Verkäuferin trifft und sich entscheiden muss, ob sie
um eine Beratung von dieser Verkäuferin bitten oder eine
andere Verkäuferin suchen soll. Das MODE-Modell postuliert
für solche Situationen, dass sich das Verhalten als Funkti-
on unmittelbar in der Situation gebildeter Einschätzungen
ergibt. Dieses Verhalten wird im spontanen Prozess durch
bereits vorhandene, leicht abrufbare Einstellungen gesteuert:
Das Einstellungsobjekt wird vor dem Hintergrund dieser vor-
handenen Einstellung beurteilt, die dafür sorgt, dass bei einer
positiven Voreinstellung einstellungskonforme Elemente des
neuen Einstellungsobjekts gleichfalls als positiv beurteilt
werden. Die Verfügbarkeit („accessibility“) spielt in diesem
Prozess eine moderierende Rolle: Je leichter ein Individuum
auf eine vorhandene Einstellung zurückgreifen kann, desto
höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie genutzt wird, um
im spontanen Prozess die Informationen zu interpretieren.
Im Beispiel könnte die Konsumentin eine positive Einstellung
gegenüber gut gekleideten Verkäuferinnen haben, weil sie
diesen (automatisch) eine höhere Beratungskompetenz als
schlecht gekleideten Verkäuferinnen zuschreibt. Diese Ein-
stellung dürfte relativ leicht verfügbar sein und damit leicht
zur Anwendung kommen. Ist die Verkäuferin offensichtlich
gut gekleidet (die Einschätzung fiele also positiv aus), wür-
de sich die Kundin beraten lassen. Ein solcher spontaner
Prozess muss nicht mit Nachdenken oder Überlegungen
130 Englisch: „Motivation and Opportunity as Determinants“ (Fazio und Towles-Schwen, 1999, S. 100).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
B. Aktivierende Prozesse 245
einhergehen, sondern kann auf der
Basis auffälliger Hinweisreize erfolgen
(„cues“). Im MODE-Modell ist der spon-
tane Prozess vielmehr dadurch gekenn-
zeichnet, dass das Verhalten aus einer
Einschätzung der gegebenen Situation
bzw. des Einstellungsobjekts folgt, die
durch bereits vorhandene, automatisch
aktivierte Einstellungen beeinflusst wird.
In einigen Situationen entscheiden sich (Foto: Coco
Konsumenten bewusst, nicht auf vor- Chanel,
handene Einstellungen zurückzugrei- in Vogue, 2019)
fen, sondern die vorhandenen Informationen, das „Rohda-
tenmaterial“, sorgfältig auszuwerten, abzuwägen und ihre
Verhaltensabsicht und letztlich das Verhalten gegenüber
dem Einstellungsobjekt an das Ergebnis dieser Abwägung
anzupassen. Hier wird der zweite Pfad des MODE-Modells
beschritten: Dieser zweite Pfad kann als „data-driven“, also
geleitet durch die über das Einstellungsobjekt vorhandenen
positiven und negativen Informationen beschrieben werden.
Beide Prozesse können nach Fazio auch gemeinsam auftre-
ten (Fazio und Towles-Schwen, 1999, S. 102 f.). Im Beispiel
könnte sich die Konsumentin vorgenommen haben, beson-
ders sorgfältig eine geeignete und erfahrene Verkäuferin
für die Beratung auszusuchen, weil es sich um eine teure
und damit risikoreiche Anschaffung handelt. Die Einstellung
„höheres Alter = positives Signal für Beratungserfahrung“
könnte nun dafür sorgen, dass die Kundin bei der Suche
nach der richtigen Verkäuferin vor allem Signale beachtet,
die auf ein höheres Alter hindeuten (z. B. graumeliertes Haar,
konservativerer Kleidungsstil).
Auch die umgekehrte Verbindung zwischen dem spontanen
und dem gedanklich kontrollierten Pfad konnte nachgewie-
sen werden: Spontane Einstellungs-Verhaltens-Prozesse
können dazu führen, dass der Konsument das soziale Po-
tenzial einer Situation bemerkt und seine Verhaltensreaktion
kontrolliert. Die Aktivierung von Wissen über soziale Normen
kann z. B. dazu führen, dass sich ein Individuum darüber
bewusst wird, dass es seine spontane Verhaltensäußerung
kontrollieren muss. Ist man beispielsweise bei Freunden zu
Gast und das Essen schmeckt nicht, so könnte spontan das
Wissen über die Norm „Bei Einladungen muss das Essen
gelobt werden“ aktiviert werden und die erste spontane
Verhaltensreaktion eines hämischen Kommentars über das
Essen verhindern. Fazio und Towles-Schwen (1999, S. 103)
beschreiben solche Situationen als Gelegenheiten, bei de-
nen man plötzlich das Gefühl hat, man müsse sich auf die
Zunge beißen, um sich eine eigentlich naheliegende Aussage
zu verkneifen.
246 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Schließlich zählt das zu Beginn dieses Kapitels bereits
schon vorgestellte APE-Modell131 (Associative-Propositi-
onal Evaluations Model, Gawronski und Bodenhausen,
2007) zu der Gruppe der Dual-Process Modelle. Dieses
Modell stellt die Dualität von expliziten und impliziten
Einstellungen in den Mittelpunkt und unterscheidet sich
damit vom ELM. Auch wenn Petty und Turnes (2010)
versuchen, Erkenntnisse der impliziten Einstellungsmes-
sung in das ELM-Modell zu integrieren (siehe oben), so
liegt der Fokus des ELM (das gilt im Prinzip auch für
das HSM) darin darzustellen, unter welchen Umständen
einstellungsrelevante Informationen mit einem hohem
bzw. mit einem geringen kognitiven Aufwand verarbeitet
werden. Dabei führt eine Informationsverarbeitung mit
hohem Aufwand letztlich zu einer längerfristig stabilen
expliziten Einstellung. Implizite Entscheidungen treten
danach bei „low elaboration“ auf. Nach Petty und Tur-
nes (2010) könnte ein intensives Nachdenken aber in der
Folge nicht nur explizite, sondern auch bis dahin nur
implizite Einstellungswerte verändern. Nach Bohner und
Dickel (2011, S. 398) kann damit aber nicht erklärt werden,
warum sich häufig explizite und implizite Einstellungs-
messwerte so stark voneinander unterscheiden.
Implizite Einstellungen werden – wie bereits ausgeführt –
als automatisch aktivierte Evaluationen verstanden (z. B.
gegenüber einem Verkäufer, einer Marke, einer Werbe-
anzeige). Dieser Vorgang erfolgt sehr rasch und erfordert
einen geringen kognitiven Aufwand. Hierin ähneln sie
der Einstellungsbildung des peripheren Pfads im ELM.
Ein Einstellungswandel kommt nach Gawronski, Rydell
et al. (2018) vor allem durch Konditionierungen zustande.
Aufgrund der hohen Bedeutung der Konditionierung er-
klären die Autoren, dass es zweckmäßig sei, zwei große
Paradigmen des Einstellungswandels voneinander zu un-
terscheiden (die beiden Pfade des APE-Modells werden
somit im Prinzip zu eigenen Paradigmen). Ein Paradigma
stellten die Dual Process-Modelle dar, also die oben skiz-
zierten Modelle, die den Einstellungswandel auf Basis des
Ausmaßes an Elaborationen (also gedanklicher Auseinan-
dersetzung mit einem Meinungsgegenstand) erklären (wie
beispielsweise ELM oder HSM). Das andere Paradigma
umfasse alle Arbeiten, die die (evaluative) Konditionierung
für den Einstellungswandel verantwortlich machen. Mit
131Neben den beschriebenen Modellen der Einstellung (inklu-
sive des APE-Modells (Associative-Propositional Evaluation
Model) von Gawronski und Bodenhausen, 2007) werden noch
das Meta-Cognitive Model (MCM; Petty, Briñol und DeMarree,
2007) oder das Multiple Pathway Anchoring and Adjustment
Model (MPAA; Cohen und Reed II, 2006) diskutiert. Allen Mo-
dellen ist gemeinsam, dass sie eine Verbindung zwischen den
Einstellungen und dem Verhalten aufzeigen wollen und dabei
unterschiedliche Prozesse in den Vordergrund stellen.
dieser Forderung nach zwei Paradigmen unterscheiden
sich Gawronski, Rydell et al. (2018) von Petty und Brinol
(2014). Ein Grund für diese Forderung liegt nach Gawrons-
ki, Rydell et al. (2018) darin, dass ELM und andere Modelle
die zeitliche Stabilität von Einstellungsänderungen zu
wenig berücksichtigten und die implizite Einstellung eher
als instabiles Konstrukt auffassen würden. Es sei aber
wesentlich zu prüfen, ob eine Einstellung(-sveränderung)
– und das gelte auch für die impliziten Einstellungen, über
einen längeren Zeitraum und in unterschiedlichen Kon-
texten stabil bleibe. Über Konditionierungen ließen sich
stabile, aber eher unbewusste Einstellungsänderungen,
besser erklären. Schließlich sei ebenfalls denkbar, dass
ein Konditionierungsprozess nur die implizite Einstellung
verändert, nicht aber die explizite.
Wir sind auf die emotionale bzw. evaluative Konditio-
nierung im Kapitel „Emotionen“ bereits eingegangen
und werden die Prinzipien auch noch einmal im Kapitel
„Lernen“ aufgreifen. Die Forschungsarbeiten zur Kon-
ditionierung sind gerade für die Konsumentenverhal-
tensforschung von so besonderer Wichtigkeit, dass sie
ausführlich dargestellt werden sollten.
Wir halten an dieser Stelle aber noch einmal fest:
Derzeit werden zwei Paradigmen diskutiert, die versu-
chen, den Einstellungswandel zu erklären.
Persönlichkeit, Einstellungsänderungen und
Widerstände gegen Beeinflussung
Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsvariablen
und Beeinflussbarkeit ist nach wie vor nicht eindeutig.
Dies vorausgesetzt, beschränken wir uns darauf, einige
Befunde zu nennen, die durch empirische Untersuchun-
gen gestützt werden:
Personen mit geringem Selbstbewusstsein scheinen bes-
ser beeinflussbar zu sein. Auch das Alter spielt eine Rol-
le: Jüngere Personen lassen sich besser beeinflussen als
ältere. Die stärkste Beeinflussbarkeit liegt im Alter von
acht oder neun Jahren vor (zusammenfassend bereits
McGuire, 1985, S. 287 ff.).
Geuens und de Pelsmacker (1999) zeigen, dass die „Af-
fektintensität“ bei einem Individuum als relativ stabiles
Persönlichkeitsmerkmal aufgefasst werden kann, das
die Einstellung gegenüber Produkten und Werbung be-
einflusst.
Als relativ stabile Moderatorvariable hat sich die schon
angesprochene Persönlichkeitseigenschaft „Self-Moni-
toring“ erwiesen (Personen mit geringen Self-Monito-
ring-Werten weisen eine signifikant stärkere Einstel-
lungs-Verhaltens-Konsistenz auf als Menschen mit hohen
Self-Monitoring-Werten).

Zudem sollen Personen mit „Typ-A-Verhalten“ (die u. a.
durch exzessiven Antrieb und Ehrgeiz gekennzeichnet
sind und die zu Erkrankungen der Herzkranzgefäße
neigen) schwerer beeinflussbar sein als solche ohne diese
Disposition. Sie reagieren auf beeinflussende Kommuni-
kation mit mehr Widerstand (Carver, 1980). Eine Studie
(Damholdt, Nørskov et al., 2015), die sich mit der Akzep-
tanz von (Pflege-) Robotern bei älteren Konsumenten be-
schäftigte, ergab, dass stärker (vs. geringer) extravertierte
Personen eher geneigt waren, ihre Einstellung zu den
Robotern zu ändern, nachdem sie mit entsprechenden
Informationen versorgt wurden.
Widerstände gegen eine Kommunikation entstehen
hauptsächlich durch
●● Irritation,
●● Reaktanz.
Irritation entsteht, wenn die Kommunikation als pein-
lich, dümmlich, aufdringlich usw. empfunden wird. Sie
ist vor allem von der Gestaltung, also von der Form der
Werbung, abhängig. Die Irritation setzt den Beeinflus-
sungserfolg herab. Eine ähnliche Wirkung hat die von
der Kommunikation ausgelöste Reaktanz.
Die Grundhypothese der auf Brehm (1966) zurückge-
henden Reaktanztheorie lautet: Wenn eine Person eine
Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfrei-
heit wahrnimmt, entsteht eine Motivation – Reaktanz
genannt –, welche die Person veranlasst, sich der erwar-
teten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Ei-
nengung ihre Freiheit wieder zurückzugewinnen. Die
Verhaltensfreiheit umfasst auch die innere Freiheit zu
denken und zu fühlen.
Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, dass
die der Kommunikation ausgesetzten Personen den auf
sie ausgeübten Druck zur Meinungs- oder Verhaltens-
änderung subjektiv wahrnehmen und dass sie die im
konkreten Fall bedrohte Freiheit persönlich als wichtig
empfinden. Sie müssen den Eindruck bekommen, dass
der Kommunikator versucht, ihnen wichtige und tat-
sächlich offenstehende Alternativen zu beschneiden, sich
für diese oder jene Meinung oder für dieses oder jenes
Verhalten zu entscheiden.
Der Eindruck, der Meinungsspielraum werde einge-
schränkt, stellt sich insbesondere dann ein, wenn die
Zielpersonen glauben, der Kommunikator wolle sie ge-
gen ihre eigene Meinung zu seinem Standpunkt bekeh-
ren. Dazu gibt es mehrere Experimente: Die Empfänger
einer beeinflussenden Kommunikation wurden vorge-
warnt, der Kommunikator nehme eine festgefahrene und
andere Position ein als sie selbst. Diese Vorwarnung wird
von den Empfängern im Allgemeinen als Hinweis auf
B. Aktivierende Prozesse 247
einen Druck, den der Kommunikator auf sie ausüben
will, und als mögliche Bedrohung ihrer Meinungsfrei-
heit aufgefasst. Aus diesem Grunde äußern vorgewarnte
Personen größere Reaktanz als nicht vorgewarnte. Eine
ähnliche Wirkung wie die Vorwarnung haben Texte, aus
denen die Beeinflussungsabsicht offen zutage tritt.
Die Reaktanz muss eine bestimmte Stärke erreichen und
eine subjektive Reaktionsschwelle übersteigen, ehe sie
wirksam wird (Felser, 2015). Die ausgelösten Reaktionen
werden umso stärker,
(1) je größer der wahrgenommene Beeinflussungsdruck
ist,
(2) je größer die Bedeutung der beschränkten oder von
Beschränkung bedrohten Meinung oder Verhaltens-
weise für eine Person ist,
(3) je weiter die eigene Meinung von der Meinung des
Kommunikators abweicht und
(4) je stärker der Freiheitsspielraum eingeschränkt wird
(je größer der Anteil der beseitigten oder bedrohten
Alternativen wird).
Die Wirkungen von Reaktanz bestehen darin, dass das
Individuum die eingeengten Freiheiten wiederherstellt
oder sich für das von Einschränkung bedrohte Verhalten
besonders engagiert. Das bedeutet für die Kommunika-
tion, dass sich die Empfänger auf ihre vorhandenen Ein-
stellungen und Verhaltensweisen versteifen oder sogar
in einer Weise reagieren, die den Absichten des Kommu-
nikators entgegenläuft (Bumerang-Effekt). Anschaulich
gesagt: Die Empfänger reagieren mit einer Trotzreaktion:
„Jetzt erst recht nicht!“.
Anwendung: Ein „klassisches“ Experiment zur empi-
rischen Überprüfung dieses Zusammenhangs wurde
in einem Supermarkt durchgeführt. Ein Teil der Su-
permarktkunden erhielt vor Eintritt in den Laden eine
höfliche Aufforderung, eine bestimmte Brotmarke zu
kaufen; dazu erhielten sie einen Geldbetrag, der gerade
für den Probekauf des Brotes ausreichte. Andere Kun-
dengruppen erhielten zusätzlich zur Aufforderung einen
darüber hinausgehenden, höheren Geldbetrag, der als
„Bestechung“ empfunden werden sollte. Wieder andere
erhielten statt der höflichen Aufforderung eine streng
gefasste Aufforderung. Wie erwartet zeigte sich, dass bei
dem durch die streng gefasste Aufforderung und durch
den höheren Geldbetrag ausgelösten Beeinflussungs-
druck signifikant weniger Probekäufe getätigt wurden
als bei weniger Druck von außen (Brehm, 1966, S. 82 ff.).
Weitere Studien zeigen, dass
●● auch wahrgenommene räumliche Enge beim Einkau-
fen die Reaktanz erhöhen und zur Wahl unerwarteter
Alternativen führen kann (Levav und Zhu, 2009);
248 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
●● die Motivation, ein Ziel (z. B. eine Umweltschutzkam-
pagne zu promoten) zu erreichen, geringer ist, wenn
die Konsumenten dieses Ziel nicht selbst frei gewählt
haben, sondern es ihnen auferlegt worden ist (Zhang,
Xu et al., 2011);
●● durch zu viel „Beziehungsmarketing“ ebenfalls Reak-
tanz aufgebaut werden kann, wie schon in dem Titel
des Beitrags von Godfrey, Seiders und Voss (2011) zum
Ausdruck kommt: „Enough is Enough!“. Auch Chang
und Wong (2018) machen auf das Problem aufmerk-
sam (und belegen), dass „Treue-Programme“ bei den
Konsumenten auf Reaktanz stoßen können;
●● schließlich auch finanzielle Incentives misstrauisch
stimmen können (Bertini und Dholakia, 2010), auch
bei Coupons (Trump, 2016);
●● männliche Jugendliche (unter 17 Jahren) besonders
viel Spaß haben, solche Videospiele zu spielen, die
mit dem Hinweis „nur für Erwachsene“ versehen sind
(Wright, Ogbuehi et al., 2015).
Die Reaktanztheorie kann dazu benutzt werden, Marke-
ting oder Verbraucherpolitik wirksamer zu machen. Man
kann gezielt bei den Konsumenten Reaktanz auslösen,
um sie gegen Beeinflussungsversuche zu immunisieren.
Zum Beispiel kann man die oben skizzierte Vorwarnung
in den Dienst des Verbraucherschutzes stellen: Schon
allein durch Hinweise auf die Beeinflussungsabsicht, die
man auf Packungen, vor oder in einer Werbung usw. dem
Verbraucher bieten könnte, würde die Widerstandskraft
des Verbrauchers gegenüber einer Beeinflussung erhöht.
Man kann in einem solchen Falle von einer Immunisie-
rungsstrategie gegen Beeinflussung sprechen.
Ein anderer Weg läuft darauf hinaus, Reaktanz zu ver-
meiden oder zu verringern (sodass ihre Verhaltenswirk-
samkeit geringer wird). Das bedeutet zunächst, harte
Werbestrategien oder hartes Verkaufen zu umgehen,
denn diese bewirken „Unwillen und Abwehr, sobald ein
gewisser Schwellenwert überschritten wird“ (Wiswede,
1979, S. 99; siehe auch Clee und Wicklund, 1980). Eine
Form der Einzelhandelswerbung, die möglicherweise
Reaktanz auslöst, entsteht dann, wenn in der Werbung
Kaufdruck dadurch ausgeübt wird, dass ein Angebot
nur für wenige Tage gilt oder dass nur eine beschränkte
Menge (für die Kunden) verfügbar ist (Lessne und Ven-
katesan, 1989). In letzter Zeit löst zu stark personalisierte
Werbung im Internet oftmals ebenfalls Reaktanz aus,
was dazu führen, dass die Betroffenen verstärkt Werbe-
blocker auf ihren Computern installieren (Brinson, Eastin
und Cicchirillo, 2018).
Ein empfundener Beeinflussungsdruck mit Reaktanz-
wirkung kann auch auf die zu häufige Wiederholung
eines Werbespots innerhalb eines Films zurückgehen
(Beispiel: dreimalige Wiederholung eines auffälligen
Werbefilms in einem kurzen Unterhaltungsfilm). Da-
bei ist stets – wie bei den folgenden Überlegungen – zu
beachten, dass die Auslösung oder Vermeidung von Re-
aktanz nur ganz spezifische und partielle Kommunika-
tionsziele sind, die neben andere Ziele treten.
Reaktanz wird vermieden oder vermindert, wenn die
Kommunikation – beispielsweise die Werbung – als kom-
petente Informationsquelle empfunden wird oder wenn
sie an soziale Normen anknüpft, nach denen sich der
Einzelne richtet. Ausgefeiltere Techniken bestehen darin,
●● die versuchte Beeinflussung zu kaschieren oder
●● von der versuchten Beeinflussung abzulenken.
Zur Verdeutlichung einige Beispiele:
Verbergen der Beeinflussungsabsicht: Hierzu gehört
die Verwendung von längeren (und kleingedruckten)
Fließtexten in Anzeigen, die der Konsument nicht liest
(und die ihn auch nicht stören), die aber bei ihm den
Eindruck erwecken, er werde gut informiert. Durch
eine so erzeugte – empirisch nachgewiesene – Informa-
tions-Illusion erscheint die Werbung glaubwürdiger, ihre
Beeinflussungsabsicht tritt weniger zutage. Das wird
auch erreicht, wenn die Werbung herausstellt, dass die
angebotene Leistung den Freiheitsraum der Umworbe-
nen vergrößere (siehe Abb. 110).
Oder: Die Werbung wird wie eine redaktionelle Informa-
tion aufgemacht und es wird beispielsweise eine werb-
liche Aussage über Zahnpasta in einen redaktionellen
Bericht über Zahnoperationen eingefügt. Wenngleich
eine direkte Vermischung von redaktionellen Beiträgen
und Werbung nach Ziffer 7 des Pressekodex unstatthaft
ist, gibt es gleichwohl einen breiten Spielraum für die
Verbindung von Werbung und redaktioneller Bericht-
erstattung (vgl. dazu auch die Studie von Germelmann
und Gröppel-Klein, 2007, S. 232). So ist es beispielsweise
erlaubt, positiv über eine Marke zu berichten. Irrefüh-
rung im Sinne des § 5 UWG liegt erst dann vor, wenn
die Berichterstattung außergewöhnlich positiv ist, ohne
dass ein entsprechender Anlass vorläge. Anzeigen dürfen
ein förderliches redaktionelles Berichtsumfeld erhalten
(und in einigen Branchen wie z. B. der Modebranche wird
dies sogar von den Werbetreibenden offen eingefordert,
vgl. Krug, 2008). Grenzen: Der Bericht darf nicht auf die
Anzeige verweisen und der Bericht darf keine Fortfüh-
rung der Anzeige darstellen (Feil, 2005).
Ablenkung: Die Werbung wird so konzipiert und dar-
geboten, dass die Aufmerksamkeit der Empfänger von
der beabsichtigten Beeinflussung abgelenkt wird. Bei-
spiele sind musikalische oder szenische Umrahmungen
in Werbespots, die wenig mit dem beworbenen Produkt

Abb. 110: Entscheidungsfreiheit
für individuelle Pläne
zu tun haben. Durch die Ablenkung wird der durch die
Kommunikation in Gang gesetzte gedankliche Abwehr-
prozess gestört oder unterbunden.
Jedoch beeinträchtigt die Ablenkung das Verständnis der
Werbung. Deswegen verringert eine ausgesprochen star-
ke Ablenkung den Kommunikationserfolg: Die eintreten-
den Störeffekte überwiegen in diesem Fall die für den
Einstellungswandel günstigen Ablenkungswirkungen.
4. Werte als spezifische und internalisierte Einstellungs-
größen
Im Kapitel „Motivation“ wurde bereits auf die Bedeutung
von Werten für das Konsumverhalten hingewiesen. Wer-
te stellen Maßstäbe für die Beurteilung des eigenen Han-
delns dar (= Innenaspekt), und sie sind Leit- oder Richt-
linien für die Wahrnehmung der Umwelt des Einzelnen
(= Außenaspekt). Werte ändern sich (wenn überhaupt)
nur sehr langsam oder infolge drastischer Ereignisse
(„umwälzende Lebensereignisse“, engl. „life events“).
Anders ausgedrückt sind Werte stark verfestigte (inter-
nalisierte) Einstellungen, die für das eigene persönliche
Leben relevant sind, bzw. präskriptive Erwartungen, die
an die Gesellschaft gestellt werden.
In den für Deutschland repräsentativen Everyday-Li-
fe-Research-Untersuchungen des Sinus-Instituts werden
vor allem die individuellen Werte, weniger die Erwartun-
B. Aktivierende Prozesse 249
gen an die Gesellschaft, ermittelt. Ziel der Forschung ist
die Abgrenzung und Beschreibung von sozialen Milieus
mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebens-
orientierungen. Die Grundidee ist, dass die milieuspezi-
fische Werteorientierung die Lebens- und Konsumstile
steuert und damit das ästhetische Erleben und Verhalten
in unserem Alltagsleben beeinflusst.
Im anglo-amerikanischen Sprachraum wurde die Wer-
teforschung vor allem durch die 1973 von Milton Roke-
ach entwickelte Rokeach-Value-Survey (RVS) geprägt
(Oppenhuisen und Sikkel, 2001, 2003; Weber, 2017). Das
RVS-Konzept umfasst zwei Wertegruppen mit jeweils
18 Werten. Die erste Gruppe enthält die sogenannten
„terminal values“. Diese sind die existenziellen Werte, die
ein Individuum in seinem Leben erreichen möchte, z. B.
ein „angenehmes Leben“ („comfortable life“), das „Ge-
fühl, etwas erreicht zu haben“ („a sense of accomplish-
ment“) oder Weisheit („wisdom“). In der Originalversion
nach Rokeach sollen die 18 existenziellen Werte in eine
Rangfolge gebracht werden, was allerdings für viele Test-
personen ein aufwendiges Verfahren darstellt und zu
Überforderung führen kann, da sich die im Mittelfeld
befindlichen Werte oftmals nur mühsam hierarchisch
ordnen lassen. Daher empfiehlt es sich, bei Anwendung
der RVS nur die als besonders bedeutsam empfundenen
Werte von den Befragungspersonen abstufen zu lassen
(Kamakura und Mazzon, 1991; Kamakura und Novak,
1992).
250 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Zu der zweiten Gruppe des RVS-Konzepts zählen die
sogenannten 18 instrumentellen Werte („instrumental
values“), mit denen gemessen wird, mit welchen Verhal-
tensweisen die Lebensziele von den befragten Personen
erreicht werden sollen. Die Liste der instrumentellen
Werte umfasst zum Beispiel Eigenschaftswörter wie
ehrgeizig („ambitious“), höflich („polite“), nachsichtig
(„forgiving“) oder beherrscht („self-controlled“). Hier
interessiert ebenfalls die Reihenfolge der subjektiv ein-
geschätzten Wichtigkeit der einzelnen Verhaltensweisen.
Individuen mit gleichen Hierarchien bei den beiden Wer-
tegruppen können dabei zu Gruppen zusammengefasst
werden.
Das sogenannte List-of-Values-Verfahren (kurz LOV)
wurde an der Universität Michigan entwickelt (Kahle,
1983) und basiert auf den Arbeiten zur Werteforschung
von Rokeach (1973), Maslow (1954) und Feather (1975). Da-
bei wurden die 18 existenziellen Werte von Rokeach zu
9 übergeordneten Werten zusammengefasst (Selbstach-
tung – „self respect“, Sicherheit – „security“, gute Bezie-
hungen zu anderen – „warm relationships with others“,
Gefühl, etwas erreicht zu haben – „sense of accomplish-
ment“, Selbstverwirklichung – „self-fulfillment“, Zuge-
hörigkeit – „sense of belonging“, respektiert sein – „being
well respected“, Freude und Spaß im Leben – „fun and
enjoyment in life“ und Erlebnisorientierung – „excite-
ment“). Die einzelnen Werte können den unterschiedli-
chen Hierarchiestufen Maslows zugeordnet werden. Im
Unterschied zu Rokeach sind hier zum einen die Werte
stärker mit typischen Lebensphasen eines Individuums
(z. B. Hochzeit, Elternschaft, etc.) verknüpft (Kahle, Beatty
und Homer, 1986, S. 405), zum anderen sollen nur die
beiden bedeutsamsten Werte herausgesucht (Kahle, 1983)
und nur diese beiden hinsichtlich ihrer Bedeutsamkeit
in eine Reihenfolge gebracht werden (Beatty, Kahle et al.,
1985). Des Weiteren wurden in verschiedenen LOV-Stu-
dien Korrelationen der Werte mit konkreten Konsum-
präferenzen berechnet (beispielsweise welche Produkte
zum Frühstück bevorzugt werden, Kahle, Beatty und
Homer, 1986, S. 408). Allerdings waren insgesamt nur
wenige Koeffizienten hoch signifikant, oder mit anderen
Worten ausgedrückt: Werte und konkretes Kaufverhal-
ten stehen nur in einem schwachen Zusammenhang.
Durgee, O’Connor und Veryzer (1996) fordern daher,
nicht nur abstrakte Werte zu messen, sondern auch aus
Sicht der Konsumenten zu erforschen, welche konkreten
Produkteigenschaften einen Beitrag zur Erreichung eines
Ziels leisten (z. B. Sicherheit der Familie: Alarmanlagen,
Brandmelder, aber auch gemütliche Wohnatmosphäre).
„When we think of our values, we think of what is import-
ant to us in life“ (Schwartz 2012, S. 3).
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Auch nach Schwartz (2012) dienen Werte als Richtlinien
im Leben einer Person. Schwarz schreibt Werten sechs
grundlegende Eigenschaften zu:
●● Werte sind untrennbar mit Emotionen verbunden.
●● Werte stehen in Zusammenhang mit wünschenswer-
ten Zielen, die Handlungen auslösen können.
●● Werte sind losgelöst von spezifischen Handlungen/
Aktionen (diesen übergeordnet).
●● Werte dienen als Maßstäbe. Sie leiten die Evaluation
bestimmter Handlungen, Personen oder Ereignisse.
●● Werte stehen in einer relativen Ordnung zueinander:
Wertesystem (nach Prioritäten geordnet). Gesellschaf-
ten können anhand dieses Werte-Systems charakteri-
siert werden.
●● Diese Beziehung verschiedener Werte zueinander
lenkt Handlungen.
Das SVS („Schwartz Value Survey“)-Wertemodell von
Schwartz (1992) besteht aus zehn Gruppen von Grund-
werten, welche die grundlegenden existenziellen
menschlichen Bedürfnisse umfassen (biologische Grund-
bedürfnisse, soziale Interaktion und Gruppenzugehörig-
keit) und die als anzustrebende Ziele formuliert werden
(Schwartz und Sagiv, 1995, S. 94; Mohler und Wohn, 2005,
S. 2). Individuelle Werte können trotz der von Schwartz
(1992) demonstrierten kulturellen Universalität in ihrer
Ausprägung nicht unabhängig von landeskulturellen
Einflussgrößen betrachtet werden. Bearden, Money und
Nevins (2006) zeigen z. B. die Bedeutung der von Kultur-
kreis zu Kulturkreis unterschiedlich ausgeprägten Lang-
zeitorientierung für ethische Werte auf. Davidov, Schmidt
und Schwartz (2008) geben einen guten Überblick über
die Frage, wie die zehn Basiswerte von Schwartz (1992)
mithilfe des European Social Survey gut gemessen wer-
den können, und machen deutlich, dass in manchen
Ländern durchaus einige Werte sehr stark miteinander
korrelieren, sodass man sie als ein Konstrukt zusam-
menfassen sollte (in Deutschland z. B. die Werte „Power“
(Macht) und „Achievement“ (Leistung, siehe Tab. 4).
Zur Messung der Relevanz bestimmter Werte ent-
wickelte Schwartz (1992) ein Verfahren, den sogenannten
Schwartz-Value-Survey (SVS). Die Teilnehmer werden
hier gebeten, die Wichtigkeit (mittels einer Ratingskala)
von insgesamt 57 Subwerten (die den zehn übergeord-
neten Werten zugeordnet werden können) als Leitprin-
zipien im eigenen Leben zu bewerten.
Als Alternative zum SVS haben Schwartz et al. (2001)
ebenfalls den sogenannten Portrait Value Questionnaire
(PVQ) entwickelt, „in order to measure the ten basic valu-
es in samples of children from age 11-14 and of persons
not educated in Western schools that emphasize abstract,
context-free thinking. It works equally well with adults in
 B. Aktivierende Prozesse 251

Wertetyp Definition umfasst die Grundwerte:

Selbst-Überwindung (Self-Transcendence)
Universalismus Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohl-
(Universalism) ergehens aller Menschen und der Natur (individualis-
tisch und kollektivistisch)
Humanismus Wahrung und Steigerung des Wohlergehens derjeni-
(Benevolence) gen Menschen, mit denen man in häufigem persönli-
chen Kontakt steht (kollektivistisch)
Bewahrung des Bestehenden (Conservation)
Tradition Respekt, Verpflichtung und Akzeptanz gegenüber den
(Tradition) Gebräuchen und Ideen, die die traditionelle Kultur und
Religion dem Individuum auferlegen (kollektivistisch)
Konformität Unterdrückung von Handlungen, Tendenzen und
(Conformity) Impulsen, die geeignet wären, andere zu verletzen
oder soziale Erwartungen oder Normen zu übertreten
(kollektivistisch)
Sicherheit Sicherheit, Harmonie und Stabilität der Gesellschaft,
(Security) von Beziehungen und des eigenen Selbst (individua-
listisch und kollektivistisch)
Selbst-Erhöhung (Self-Enhancement)
Macht sozialer Status und Sozialprestige, Kontrolle oder
(Power) Dominanz über Menschen und Ressourcen (indi-
vidualistisch)
Leistung persönlicher Erfolg durch die Demonstration von
(Achievement) Kompetenz gemäß den sozialen Standards (indi-
vidualistisch)
Selbst-Erhöhung und Offenheit gegenüber Neuem (Self-Enhancement and Openness to Change)
Hedonismus Freude und eigene sinnliche Befriedigung (indi-
(Hedonism) vidualistisch)
Offenheit gegenüber Neuem (Openness to Change)
Stimulation Verlangen nach Anregung, Neuartigem und Heraus-
(Stimulation) forderungen im Leben (individualistisch)
Selbstbestimmung unabhängiges Denken und Handeln – frei entschei-
(Self-Direction) den, erschaffen, entdecken (individualistisch)
Soziale Gerechtigkeit, Weltoffenheit, Welt-
frieden, Weisheit, eine schöne Welt, Eins-
Sein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit
Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung,
Loyalität, reife Liebe, treue Freundschaft
Akzeptanz meiner Stellung im Leben („my
portion in life“), Hingabe, Bescheidenheit,
Mäßigung, Respekt der Tradition
Gehorsam, Selbstdisziplin, Höflichkeit, Ehr-
erbietung älteren Menschen und den Eltern
gegenüber
Sicherheit der Familie, nationale Sicherheit,
soziale Ordnung, Sauberkeit, gegenseitiges
Erweisen von Gefallen, Zugehörigkeitsgefühl
soziale Macht, Reichtum, Autorität,
das Gesicht bewahren
Ambition, Erfolg, Können, Intelligenz,
Selbstrespekt
Vergnügen, Genuss, das Leben genießen
ein aufregendes, abwechslungsreiches
Leben, etwas wagen
Kreativität, Freiheit, Neugier, Unabhängigkeit,
selbst die eigenen Ziele bestimmen

Tab. 4: Wertetypen (in Anlehnung an Schwartz und Sagiv, 1995)

representative national samples“ (Schwartz, 2012, S. 11).
Anders als beim SVS, wo Probanden die Relevanz be-
stimmter Werte direkt angeben sollen, bedient sich der
PVQ einer indirekten Befragungsmethode. Probanden
sehen hier insgesamt 40 Beschreibungen von Personen.
Hierbei werden Ziele, Wünsche oder Vorstellungen der
Personen so formuliert, dass sie jeweils klar einem spe-
zifischen Wert zuzuordnen sind. Beispielsweise wird
eine Person, der Selbstbestimmungs-Werte besonders
wichtig sind, wie folgt beschrieben: „Thinking up new
ideas and being creative is important to him. He likes
to do things in his own original way.“ Eine Person, die
Macht-Werten eine hohe Bedeutung beimisst, wird bei-
spielsweise wie folgt beschrieben: „It is important to him
to be rich. He wants to have a lot of money and expen-
sive things“ (Schwartz, 2012; S. 11). Die Formulierungen
sind hierbei jeweils an das Geschlecht des Probanden
angepasst. Die Probanden werden gebeten anzugeben,
wie sehr diese beschriebene Person ihnen selbst ähnelt
(und gerade nicht, wie sehr sie selbst der beschriebenen
Person ähneln, da der Vergleich einer anderen Person mit
dem Selbst den Fokus auf die Eigenschaften der anderen
Person lenkt und damit auch auf die werterelevanten
Aspekte). Auf diese Weise kann die Relevanz von Werten
252 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

indirekt erfasst werden, ohne das Thema Werte explizit
in den Vordergrund der Messung zu stellen.
Beide Verfahren bergen aber die Gefahr (eine Gefahr,
die Schwartz selbst anspricht) sozial erwünschten Ant-
wortverhaltens in sich (SDB = Social Desirability Bias),
da nicht wenige Personen sich selbst in einem möglichst
guten Licht präsentieren wollen (Randall und Fernan-
des, 1991). Dies führt dazu, dass vermeintlich sozial er-
wünschten Werten (wie beispielsweise Umweltschutz)
nach außen eine höhere, sozial weniger akzeptierten
Werten (wie beispielsweise Machtstreben oder Domi-
nanz) hingegen eine geringere Bedeutung beigemessen
wird, als sie diese Werte für die Probanden vielleicht
tatsächlich haben (vgl. z. B. Neeley and Cronley, 2004;
Roxas and Lindsay, 2012). Sind die Antworten jedoch
durch diesen Bias verzerrt, ist ein Erfassen der tatsäch-
lichen Werteorientierung der Konsumenten schwierig.
Es bedarf damit eines Verfahrens zur Wertemessung,
das die Problematik des sozial erwünschten Antwort-
verhaltens möglichst reduzieren oder gar ausschließen
kann. Diese geht insbesondere auch damit einher, dass
die bisherigen Methoden zur Wertemessung alle rein ver-
baler Natur sind; verbalen Skalen wird die Problematik
zugeschrieben, dass sie Rationalisierungsprozesse bei
den Konsumenten in Gang bringen, d. h., dass Konsu-
menten bewusst über die Auswirkungen ihrer Antwor-
ten nachdenken, was die soeben beschriebenen Effekte
auslösen kann.
Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung wur-
de daher eine Bilderskala (Gröppel-Klein und Kobel, 2017;
2018) entwickelt, die basierend auf den zehn Basiswerten
nach Schwartz feine Facetten der übergeordneten Werte
nach Schwarz mittels Bildcollagen visualisiert (Abb. 111).
Bilderskalen fördern intuitives Antwortverhalten und
verringern damit Rationalisierungsprozesse und in der
Folge sozial erwünschtes Antwortverhalten (Gröppel-
Klein, Hupp et al., 2010). Das konnte auch für die vorlie-
gende Bilderskala zur Messung von Werten (Gröppel-
Klein und Kobel, 2017) bestätigt werden, weswegen sich
die neue Methode als vielversprechendes Verfahren zur
zukünftigen Messung der „wahren“ Werteorientierung
von Menschen erweist. Durch Implementierung der Bild-
collagen in eine eigens dafür entwickelte Software wird
es den Probanden möglich, die Relevanz verschiedener
Wertefacetten intuitiv auf einem Touchscreen-Monitor
anzugeben. Das Verfahren basiert auf Distanzdaten.
Je größer der Abstand zwischen einem Wert und der
eigenen Person, desto weniger bedeutsam ist der Wert

Messung von Werten mit Bilderskalen: Je näher am Stimulus (z.B. ein zu charakterisierendes Unter-
nehmen oder der Teilnehmer selbst), desto stärker wird der Wert mit dem Stimulus verbunden.

Bilder (rechte Bildschirmseite) können mittels einer speziell entwickelten Software über den Touchscreen zu dem
Stimulus verschoben werden. Die Distanz zum Stimulus wird automatisch berechnet. Bilder repräsentieren Werte
nach Schwartz (2012).

Labor Touchscreen

Abb. 111: Messung von Werten mit Bilderskalen (Quelle: Gröppel-Klein und Kobel, 2017)
 B. Aktivierende Prozesse 253

Beispiel für zwei hinsichtlich der Wertezuschreibung

unterschiedlich positionierte Betriebsformen
Umweltschutz
Zielstreben Tierwohl
Freiheit Soziale Gerechtigkeit
Bioladen
Vielfalt Regionalität Supermarkt

Offenheit für Neues Gesundheit

Begeisterung Sorge tragen

Genuss Freundschaft

Abenteuer Familie

das Leben genießen Vertrauen

Qualität Anerkennung

Sicherheit Toleranz
Erfolg Konformität
Dominanz Reichtum

Anm.: Ähnlichkeitsmaße zwischen 0 und 1; 0= kein Zusammenhang des Wertes mit dem Unternehmen;
1 =starke Verbindung des Wertes mit dem Unternehmen; Skala im Diagramm: 0,25-0,75

Abb. 112: Werteprofile von zwei Betriebsformen des Handels (Quelle: Gröppel-Klein und Kobel, 2018)

für das eigene Leben, je näher er an das Selbst gerückt
wird, desto bedeutsamer. Es könne ebenfalls Assozia-
tionen mit unterschiedlichen Unternehmen verglichen
werden. Abb. 112 zeigt den Vergleich eines Bioladens mit
einem Supermarkt auf Basis der Werte, die den jeweiligen
Betriebsformen aus Sicht der Konsumenten zugeordnet
wurden. Hier bedeutet die Spinnennetzgraphik aller-
dings: Je näher die Linie zu einem Wert heranrückt, desto
mehr wird der Wert mit dem Unternehmen verbunden.
Die Relevanz einzelner Werte kann sich im Zeitver-
lauf durchaus verschieben: So zeigen Schwartz und
Rubel-Lifschitz (2009) in einer länderübergreifenden
Studie, dass Werte wie Universalismus, Humanismus,
Stimulation, Hedonismus und Selbstbestimmung durch
die fortschreitende und gelebte Gleichberechtigung von
Männern und Frauen an Bedeutung gewinnen, während
die Werte Leistung, Macht und Sicherheit an Bedeutung
verlieren.
Auch die Werbung kann dazu beitragen, Werte zu verän-
dern. Vielfach versuchen Werbekampagnen, Marken mit
bestimmten Werten zu verbinden (z. B. Werther’s Origi-
nal und Tradition), um so die Attraktivität des Produktes
zu erhöhen (Torelli, Özsomer et al., 2012). Der Beitrag
von Defever, Pandelaere und Roe (2011) macht deutlich,
dass solche Kampagnen über ihren eigentlichen Zweck
hinaus wirken können und generelle Einstellungen und
das Verhalten beeinflussen können.
5. Verwendung von Einstellungswerten im Marketing
Im vorangegangenen Abschnitt wurde darauf hinge-
wiesen, dass in der Marketingforschung Einstellungs-
untersuchungen durchgeführt werden, um zu prüfen,
ob verschiedene Lebensstile zu unterschiedlichen Präfe-
renzen gegenüber Produkten oder Marken führen oder
ob anhand unterschiedlicher Einstellungen homogene
Marktsegmente gebildet werden können, für die es sich
empfiehlt, spezielle absatzpolitische Maßnahmen zu ent-
254 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
wickeln. Nicht immer sind die Beziehungen zwischen
Werten und konkretem Produkt- bzw. Markenwahlver-
halten deutlich (siehe Ausführungen zum LOV-Modell),
doch Zanger, Baier und Gaus (2004) konnten beispielswei-
se zeigen, dass die Wertetypen Universalismus, Konfor-
mität und Hedonismus nach Schwartz und Sagiv (1995)
geeignet sind, beim Automobilkauf die Bedeutung un-
terschiedlicher Kaufmotive (z. B. Innovations-, Ästhetik-
und Prestigeorientierung) und die Nutzenerwartungen
(Qualität, Komfort und Sportlichkeit) zu prognostizieren.
Gröppel-Klein und Germelmann (2005) zeigten die Be-
deutung von Werten für die wahrgenommene Attrakti-
vität von Werbeanzeigen. Ein Ergebnis der Studie war
zudem, dass durch die Berichterstattung in den Medien
(hier dargestellt am Beispiel der Bild-Zeitung) zwar die
kurzfristigeren Konsumstile (z. B. „Wunsch nach Smart
Shopping“), nicht aber die längerfristig stabilen Wert-
haltungen beeinflusst wurden. Werte sind also nicht so
schnell wandelbar.
Die Messung von Einstellungen auf dem Markt dient
also vor allem als Basis für die Erklärung und Progno-
se des Konsumentenverhaltens. Man kann auch sagen,
dass das Kaufverhalten eine Funktion der Einstellung
ist, und diese ist eine Funktion der absatzpolitischen
Maßnahmen. Mit solchen Schachtelfunktionen wird in
formalen Modellen des Konsumentenverhaltens gearbei-
tet, unter anderem zur Bestimmung des Markenwertes
(Bekmeier-Feuerhahn, 1998). Ferner werden Einstellun-
gen gemessen, um die Wirkung von bereits erfolgten
absatzpolitischen Maßnahmen festzustellen (Erfolgskon-
trolle). Hier sind beispielsweise folgende Erfolgskontrol-
len hervorzuheben:
(1) Kontrolle der Absatzmethoden durch Ermittlung des
Images der Verkaufsorgane aus Sicht der Konsumen-
ten,
(2) Kontrolle der durch Werbung erzielten Einstellungs-
änderungen,
(3) Kontrolle der Produkt-, Marken- und Sortimentsi-
mages aus Konsumentenperspektive,
(4) Kontrolle der durch Point-of-Sale-Marketingmaßnah-
men ausgelösten Einstellungen,
(5) Kontrolle der Wirkungen von Imagetransfers.
Grundsätzlich kann man festhalten, dass Einstellungs-
messungen der Diagnose des Marktgeschehens sowie
der Ableitung von Soll-Empfehlungen (Therapie) für die
Zukunft dienen sollen. Zu Diagnosezwecken werden die
ermittelten Einstellungswerte als Basis für die Erklärung
und Prognose des Konsumentenverhaltens sowie zur
Kontrolle der Wirkung von bereits durchgeführten ab-
satzpolitischen Maßnahmen genutzt.
Einstellungen und Ableitungen von Soll-Empfehlungen
Zu Therapiezwecken werden die gewonnenen Ist-Werte
der Einstellungen mit Soll-Werten (Idealwerte) vergli-
chen. Aus der Diskrepanz zwischen „Soll“ und „Ist“
werden zukünftige Marketingstrategien abgeleitet. Dabei
kommen grundsätzlich zwei Strategien in Betracht: (1)
Anpassung der Einstellungen an das Angebot, (2) An-
passung des Angebots an die Einstellungen der Kon-
sumenten.
Ersteres wird sicherlich nur gelingen, wenn die bishe-
rigen Einstellungen mit geringem Commitment einher-
gehen. Die Chancen und Risiken der zweiten Strategie
können unter dem Schlagwort „Positionierung“ disku-
tiert werden. Das Ziel, die Ist-Einstellung der Konsu-
menten zu einer bestimmten Marke in dieser oder jener
Richtung zu verändern, ist als Vorgabe für eine einzelne
absatzpolitische Maßnahme meist konkreter als die Vor-
gabe einer ökonomischen Zielgröße wie Umsatz oder
Absatzvolumen132.
Einstellungstransfer (Imagetransfer): Eine interessan-
te Möglichkeit ist der Einstellungs- oder Imagetrans-
fer (Schweiger, 1995; Baumgart, 2014). Hier versucht der
Anbieter, das vorhandene und gefestigte Image einer
Marke auf ein anderes Produkt zu übertragen (z. B. Ca-
mel-Zigarette → Camel-Kleidung). Unter Imagetransfer
versteht man „die Strategie, unterschiedliche Produkt-
klassen erfolgreich unter ein und demselben Markenna-
men anzubieten und absatzpolitisch zu fördern. Durch
den gemeinsamen Markennamen soll die Übertragung
positiver markenspezifischer Vorstellungsbilder auf
Partnerprodukte ermöglicht werden. Der Vorteil einer
solchen Imagetransferstrategie liegt (unter anderem)
darin, dass mittels einer einzigen, einheitlichen Wer-
belinie gleichzeitig zwei oder mehr unterschiedliche
Produkte beworben werden können“ (Schweiger, 1995,
S. 915). Auf diese Weise partizipieren mehrere Produkte
an dem für eine Marke geschaffenen Image. (Es handelt
sich um eine spezielle Anwendung der üblicherweise
hinter einer Imagewerbung stehenden Strategie: Zum
Beispiel wird durch Werbung für ein Unternehmen wie
Siemens ein Image aufgebaut, das allen Produkten von
der Waschmaschine bis zum Telefon zugutekommt, die
unter „Siemens“ verkauft werden.) Viele aktuelle Beispie-
le finden wir in der Übertragung von Images aus dem
Sportbereich (Personen und Marken) auf Produkte aus
dem alltäglichen Lebensbereich, z. B. Parfum, Kleidung,
Schmuck.
132
Die Berechnung des Erfolgs absatzpolitischer Maßnahmen
anhand von Einstellungswerten ist weniger schwierig als bei
Erfolgsmessungen anhand ökonomischer Größen (Kroeber-
Riel, 1993c, S. 29 ff.).

Völckner und Sattler (2006) zeigen auf, unter welchen Prä-
missen ein solcher Markentransfer gelingt − schließlich
liegt eine große Gefahr in der Überdehnung der Marke,
wodurch die ehemals prägnante und unverwechselbare
Kernmarke zu einer als verschwommen wahrgenom-
menen Marke mutiert, die damit für die Konkurrenz
angreifbar wird oder einen Preisverfall erlebt.
Ein Angelpunkt für die Absatzpolitik ist die Idealvor-
stellung eines Kunden von einem Produkt. Diese Ein-
stellungen drücken die Ansicht der Konsumenten aus,
welche Eigenschaften ein Produkt haben sollte, das ihre
speziellen Bedürfnisse am besten befriedigt. Auch hier
sind zwei verschiedene Strategien möglich:
Strategie 1: Anpassung der Einstellungen an das Angebot.
Strategie 2: Anpassung des Angebots an die Idealvorstel-
lungen der Konsumenten,
Bei der ersten Strategie wird das Angebot als Faktum
vorausgesetzt, und es wird versucht, die Vorstellungen
der Konsumenten vom idealen Produkt so zu verändern,
dass ihnen das Angebot zusagt.
Bei der zweitgenannten Strategie wird die Einstellung
der Konsumenten als Faktum hingenommen; es wird
versucht, ein Angebot auf den Markt zu bringen, das
diesen Vorstellungen vom idealen Produkt gerecht wird.
Im Hinblick auf die motivationalen Komponenten der
Einstellungen können wir diese Strategien auch anders
formulieren: Richte das Angebot nach den Motiven oder
verändere die Motive!
Es kann das Ziel absatzpolitischer Strategien sein, den
Abstand zwischen den vom Konsumenten wahrgenom-
menen bestehenden Eigenschaften einer Marke und
den – aus der Sicht des Zielgruppensegments – idealen
Eigenschaften zu verringern. Diesem Ziel dient die Pro-
duktpositionierung.
Produktpositionierung: Die erste absatzpolitische Stra-
tegie (Anpassung des Angebots an die Einstellungen
der Konsumenten) läuft im Allgemeinen darauf hinaus,
durch die Produktgestaltung dafür zu sorgen, dass die
tatsächlichen Eigenschaften einer Marke die Erwartun-
gen der Konsumenten (besser) befriedigen. Die Verän-
derung muss allerdings von den Konsumenten auch als
Verringerung der Distanz zwischen Wirklichkeit und
Ideal wahrgenommen werden. Die wahrgenommene Po-
sition einer Marke im Eigenschaftsraum kann sich aber
auch ohne Produktveränderung verschieben, wenn die
Konsumenten durch Werbung, Verpackung usw. dahin
gebracht werden, die sachlichen Eigenschaften anders
wahrzunehmen, als sie tatsächlich sind, oder der Mar-
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
B. Aktivierende Prozesse 255
ke emotionale Eigenschaften zuzuschreiben. Die zweite
absatzpolitische Strategie (Anpassung der Einstellun-
gen an das Angebot) verfolgt das Ziel, die Vorstellungen
der Konsumenten vom idealen Produkt zu ändern (z. B.
„Weniger aufwendige Verpackungen sind umweltscho-
nender!“).
Positionierungsmodelle leiden oft unter einer zu starken
Vereinfachung. Um den komplexeren Bedingungen der
Wirklichkeit gerecht zu werden, sind folgende Einfluss-
größen zu berücksichtigen:
●● mehr als zwei Produkteigenschaften,
●● Positionen der Konkurrenz,
●● Idealpunkte von verschiedenen Marktsegmenten.
Diesen Forderungen entsprechen Positionierungsmo-
delle, die mittels multidimensionaler Skalierung (MDS)
entwickelt wurden. Abb. 113 gibt ein Positionierungsmo-
dell für konkurrierende Marken wieder.
Marktnischen: Der Erfolg der eigenen Position hängt
davon ab, wie die Marktpositionen der konkurrierenden
Produkte oder Marken aussehen. Grundsätzlich gilt: Je
enger die wahrgenommenen Positionen zweier Marken
beieinander liegen, umso stärker stehen sie in Wettbe-
werb.
Ferner gilt: Je näher die wahrgenommene Position ei-
ner Marke am Idealpunkt liegt – das heißt, je näher sie
der Vorstellung vom idealen Produkt kommt – und je
weiter andere, konkurrierende Marken davon entfernt
liegen, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für
die Marke.
In diesem Zusammenhang ist das Konzept der Markt-
nische relevant. Eine Marktnische ist ein Teilmarkt, der
durch das vorhandene Produktangebot unzureichend
ausgeschöpft wird und potenzielle Nachfrage für ein
neues Produkt enthält. Auf Spiegel (1961) geht die Un-
terscheidung in manifeste und latente Marktnischen zu-
rück. Eine manifeste Marktnische entsteht, vereinfacht
gesagt, wenn es auf dem Markt Konsumenten gibt, die
Bedürfnisse nach einem bestimmten Produkt haben, aber
die vorhandenen Marken zur Bedürfnisbefriedigung für
ungeeignet halten, oder dieses Produkt noch gar nicht er-
funden ist (z. B. Aids-Impfstoff). Eine latente Marktnische
ist dann vorhanden, wenn die Konsumenten zwar die auf
dem Markt angebotenen Marken kaufen, aber auf eine
neue Marke umschwenken würden, wenn diese ihren
Idealvorstellungen näher käme als die vorhandenen Mar-
ken (kalorienarme, aber gut schmeckende Schokolade).
Ein Problem bei Positionierungsstudien mit dem Ver-
fahren MDS ist darin zu sehen, dass mindestens acht
Konkurrenzprodukte in die Analyse aufgenommen
werden sollten (Backhaus, Erichson et al., 2011, S. 217 ff.).
2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Wirtschaftlichkeit (+)
SEGMENT 4
SEGMENT 3 SEGMENT 5
Jeep Liberty

Jeep Wrangler

Chevy Tracker
SEGMENT 1 Subaru Forrester

Toyota RAV 4
Hyundai Santa Fe

Honda CRV Mazda Tribute

Popularität (-) Popularität (+)

Ford Escape
SEGMENT 2
Abb. 113: Ergebnis einer Positio-
Subaru Outback
nierungsstudie mittels multidi-
mensionaler Skalierung

Anmerkung: Wahrgenommene
Marktpositionen von 11 Auto-
marken sowie Autopräferenzen in
5 Marktsegmenten. Die gestrichel-
ten Linien trennen 5 heterogene
SaturnVue
Marktsegmente. Vereinfachte
Wirtschaftlichkeit (-) Darstellung in Anlehnung an
DeSarbo, Grewal und Scott (2008)

Heute existieren auf vielen Märkten jedoch nicht mehr
so viele Marken oder die Konsumenten kennen nur noch
wenige Alternativangebote (Bsp. Waschmaschinen: acht
verschiedene Markenhersteller?), sodass die MDS dann
nicht angewendet werden sollte. Im Handelsbereich bie-
tet sich das Verfahren jedoch sehr gut zur Positionierung
von Einkaufsstätten in einer Stadt an (Gröppel-Klein,
1998).
Positionierungsstrategien: Bei der praktischen Umset-
zung der beiden möglichen Strategien „Verändere die Po-
sition einer Marke“ oder „Verändere die Idealvorstellun-
gen der Konsumenten“ steht die Frage im Vordergrund,
welche Produkteigenschaften oder Imagekomponenten
bei einer Positionierung maßgebend sind. Die Antwort
dazu lautet: Für die Positionierung auf dem Markt sind
solche Produkteigenschaften maßgebend, welche für die
Konsumenten subjektiv wichtig sind und zugleich das
Produkt von der Konkurrenz abheben. Das klingt zwar
einfach, aber viele Misserfolge auf dem Markt gehen da-
rauf zurück, dass die eine oder die andere Bedingung
vor einer Produktpositionierung nicht überprüft wurde
(Schroiff, 2015).
Entscheidend ist Folgendes: Wenn hier von Eigenschaf-
ten gesprochen wird, so ist es selbstverständlich, dass
nur subjektiv wahrgenommene Eigenschaften betrachtet
werden. Es kommt bei einer Produktpositionierung nicht
auf die objektiven Eigenschaften eines Produktes an,
sondern darauf, wie diese Eigenschaften von den Konsu-
menten wahrgenommen werden (Esch, 2008a). Zudem ist
es notwendig, bei der Positionierung eines Produktes die
strategischen Positionierungen der Konkurrenzprodukte
im Auge zu behalten. Eine Möglichkeit hierzu stellt das
schon vorgestellte WISA-Modell dar (Trommsdorff und
Paulssen, 2005).
C. Kognitive Prozesse
I. Einführung
Im System der psychischen Variablen, das wir im Ka-
pitel A (des Zweiten Teils) vorgestellt haben, stehen die
kognitiven Prozesse den aktivierenden gegenüber. Ak-
tivierende Vorgänge – Emotion, Motivation und Einstel-
lung – treiben das Individuum an. Sie sorgen dafür, dass
das Individuum aktiv wird und handelt.
Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse
kennzeichnen. Durch sie erhält das Individuum Kenntnis
von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor
allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren
und willentlich zu steuern. Im Marketing stellt man sich
beispielsweise die Frage, wie Preisinformationen von
Konsumenten wahrgenommen werden und zu welchen
Kaufentscheidungen sie führen. Bei Preisgünstigkeits-
urteilen (Diller, 2008, S. 139) vergleicht der Konsument
den in einem Geschäft ausgewiesenen Produktpreis mit
einem (intern) im Gedächtnis gespeicherten Preis. Je nach
Ergebnis dieses Vergleichs wird das Geschäft in Bezug
auf dieses Produkt als preisgünstig eingestuft oder nicht.
In der Folge kann ein Kauf ausgelöst oder verhindert
werden. In anderen Fällen führt nur ein hoher Preis zu
Kaufverhalten, nämlich dann, wenn der Preis als Qua-
litätsindikator interpretiert wird (z. B. „Bio-Obst muss
teuer sein, sonst ist es kein Bio-Obst“). Die Analyse, unter
welchen Bedingungen solche Denkprozesse ausgelöst
werden und zu welchen Ergebnissen sie führen, ist für
die Preispolitik höchst aufschlussreich. Die zugrunde
liegenden gedanklichen Vorgänge sollen in diesem Ka-
pitel erörtert werden.
Wir müssen uns aber stets darüber im Klaren sein, dass
bei einer Vielzahl von mentalen Prozessen ein ständiges
Wechselspiel von affektiven und kognitiven Prozessen
stattfindet. Schon in den vorangegangenen Kapiteln
haben wir gesehen, dass selbst bei der Entstehung von
Emotionen oder Motivationen Kognitionen relevant sein
können, umgekehrt spielen aktivierende Vorgänge bei
vielen gedanklichen Vorgängen eine wichtige Rolle.
Selbst das Lösen einer kniffligen Rätselaufgabe muss
mit Aktivierung bzw. der Emotion Freude einhergehen,
sonst wird der Prozess abgebrochen. Aufgrund der viel-
fachen Verzahnungen von aktivierenden und kogniti-
ven Prozessen wäre es wahrscheinlich sinnvoll, stets das
Wort „primär“ vor den jeweiligen psychischen Vorgang
zu setzen, um sich die Komplexität der menschlichen
Psyche stets vor Augen zu führen, ohne die Frage zu
vernachlässigen, ob eher die informationsverarbeitenden
Prozesse oder die innere Schubkraft dominierend sind.
Wir sollten also von „primär kognitiven“ oder „primär
affektiven“ Vorgängen sprechen. Darüber hinaus sollten
wir wissen, dass es kognitive Verarbeitungsprozesse gibt,
die ohne Bewusstsein ablaufen. So spricht man heute
von „implizitem Lernen“, bei dem der Mensch komplexe
Regelmäßigkeiten der Umwelt in seinem Handeln nutzt,
ohne dass ihm das bewusst wird1.
An dieser Stelle ist es sinnvoll, auch den Begriff „Ko-
gnitive Psychologie“ zu definieren. Kognitive Psycho-
logie beschäftigt sich mit der Frage, wie das „Denken
im Kopf“ entsteht (Wentura und Frings, 2013, S. 9). Im
Vordergrund standen dabei früher die Analyse der Ge-
dächtnisprozesse sowie Wahrnehmung, Beurteilung und
Entscheidung. Wenngleich immer noch das „Denken“
im Zentrum des Forschungsinteresses steht, so ist sich
die kognitive Psychologie heute durchaus bewusst, dass
affektive Prozesse das Denken leiten können (z. B. hängt
es vom motivationalen Zustand ab, ob eher positive oder
negative Informationen beachtet werden, vgl. Wentura
und Frings, 2013, S. 164). Genauso können aber auch bei-
spielsweise Gedächtnisprozesse oder Entscheidungen
zu emotionalen Reaktionen führen. Die psychologische
Fachzeitschrift „Cognition and Emotion“ widmet sich
den wechselseitigen Beziehungen zwischen Kognitions-
und Emotions- bzw. Motivationspsychologie. Die Kogni-
tive Psychologie hat sich auch dahingehend gewandelt,
dass neben den bewussten auch die unbewussten Ge-
dankengänge im Fokus des Forschungsinteresses stehen,
und damit hat man sich der lange vernachlässigten Frage
geöffnet, ob jedes Verhalten willentlich gesteuert wer-
den kann (siehe hierzu auch das bereits angesprochene
Stichwort „Volition“).
Schließlich hat sich die Kognitive Psychologie auch inso-
fern perspektivisch erweitert, als sie sich nicht mehr nur
mit Wissensrepräsentationen beschäftigt, die amodaler
Natur sind. Amodale (Netzwerk-)Theorien (auf die wir in
1
Koch und Stahl (2017, S. 350) definieren implizites Lernen
als „Lernen in Situationen, in denen die Person Strukturen
einer relativ komplexen Reizumgebung lernt, ohne dies not-
wendigerweise zu beabsichtigen, und in einer Weise, dass das
resultierende Wissen schwer zu verbalisieren ist“.
258 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
diesem Kapitel noch zu sprechen kommen) gehen davon
aus, dass Wissen in abstrakten Symbolen gespeichert ist.
Wenn wir beispielsweise das Wort „Kaffee“ lesen, dann
werden bei uns Assoziationen wie „Getränk“, „heiß“
und „belebend“ aktiviert. Wir können über das Wort
„Kaffee“ abstrakt nachdenken, ohne die Kaffeebohnen
zu sehen, zu riechen oder zu schmecken. Diese Fähig-
keit ist insofern bedeutsam, als sie uns dazu verhilft, zu
abstrahieren und zu generalisieren, und uns erlaubt, den
Begriff „Kaffee“ mit anderen Begriffen zu verknüpfen,
beispielsweise mit dem Wort „Tee“, da auch Tee ein hei-
ßes, belebendes Getränk sein kann. Abstraktion kann
vielleicht nur dann gelingen, wenn wir nicht zu starke
konkrete Sinneswahrnehmungen erleben, schließlich
schmecken Kaffee und Tee ganz unterschiedlich. Mit
anderen Worten, das „innerliche Nachschmecken“ des
Kaffees könnte die Verknüpfung mit anderen Begriffen
wie „Tee“ verhindern. Die Anhänger der sogenannten
„Grounded Cognition“2-Theorie (z. B. Barsalou, 2008;
2010) gehen aber nun davon aus, dass unser Gedächtnis
durchaus konkrete modale Empfindungen aktivieren
kann. Wir sind demnach in der Lage, uns den Kaffee
bildlich vor unser „inneres Auge“ zu holen und den
Geruch oder den Geschmack nachzuempfinden. Mit
anderen Worten: Es wird eine Reaktivierung von visu-
ellen, akustischen, haptischen oder olfaktorischen Sin-
neserfahrungen ausgelöst. Das Wissen ist demnach in
Modalitäten gespeichert, die während der Erfahrung mit
dem Stimulus aktiviert waren und die erneut „erlebbar“
gemacht werden können. „Geerdete“ Kognitionen sind
somit modale Repräsentationen des Wissens, die bei Ab-
ruf zu konkreten Wahrnehmungen führen können. Ein
Beispiel: Viele Studentinnen und Studenten essen gerne
Spaghetti Bolognese. Die Vorstellung von einem Teller
mit dampfenden, goldgelben Spaghetti mit einer roten
Tomatensauce mit Hackfleisch, frischen Kräutern und
Parmesankäse kann so konkret sein, dass dem Liebhaber
dieser Speise das Wasser im Munde zusammenläuft. Es
findet also eine Art mentale Simulation statt3.
Im Folgenden wollen wir uns zunächst mit den „klassi-
schen“ kognitiven Prozessen
●● Informationsaufnahme,
●● Wahrnehmen (einschließlich Beurteilen),
●● Lernen und Gedächtnis
2
Gerne wird hier auch der Ausdruck „Embodiment“ verwen-
det, um die Interaktion zwischen Körper und Psyche aufzu-
zeigen.
3 Wir kommen auf diese Perspektive immer wieder zu spre-
chen und widmen dem Thema „Grounded Cognition“ auch
einen gesonderten Abschnitt.
beschäftigen, die im Konsumentenverhalten eine Rolle
spielen. Dazu müssen erst einige grundlegende Begrif-
fe erörtert werden, die sich auf die Funktionsweise des
menschlichen Gehirns beziehen.
II. Das Gedächtnis
Eysenck und Keane (2010, S. 203) stellen sich die Frage, was
und wie wir Menschen wären, wenn wir kein Gedächtnis
hätten. Wir würden weder andere Menschen, Plätze oder
Objekte als bekannt wahrnehmen, noch wären wir in
der Lage zu lesen oder zu schreiben, da wir uns nicht an
unsere gesprochenen Worte erinnern könnten, sofern wir
überhaupt Wörter hervorbringen könnten. Zudem würde
die Erinnerung an unsere Lebensereignisse fehlen, sodass
sich in der Folge unsere Persönlichkeit nicht ausbilden
könnte und verkümmern würde. Die Menschen könnten
keine Autobiographien entwickeln. Das Gedächtnis ist
somit ein existenzieller Teil des menschlichen Wesens, der
unsere alltäglichen Handlungen auch im Konsum erst er-
möglicht, etwa das Führen von Verkaufsgesprächen, das
Wiedererkennen von Gesichtern, Marken und Produkten
oder das Verstehen von Produktbeschreibungen. Ohne
das Gedächtnis könnten wir über den Entwicklungs-
stand eines Neugeborenen nicht hinwegkommen. Das
Wissen, wie das menschliche Gedächtnis funktioniert,
ist also auch für das Verständnis des Konsumentenver-
haltens von höchster Bedeutung.
Broadbent (1958), ein Ingenieur, der sich schließlich
der Psychologie zuwandte, entwickelte ein Modell der
menschlichen Informationsverarbeitung, das starke Ana-
logien zu damals verfügbaren Telekommunikationssys-
temen aufwies und das die Basis zahlreicher sogenannter
Mehrspeichermodelle bildete. Ein Mehrspeichermodell
sieht einen sequenziellen Informationsfluss durch eine
Reihe von hintereinander geschalteten Systemen vor und
teilt die kognitiven Prozesse ein in die Vorgänge
●● Informationsaufnahme,
●● Informationsverarbeitung,
●● Informationsspeicherung.
Beispielsweise haben Atkinson und Shiffrin (1968, 1971)
Broadbents Modell aufgegriffen und das sogenannte
„Dreispeichermodell“ mit den drei Einheiten „sensori-
scher Speicher“, „Kurzzeitspeicher“ und „Langzeitspei-
cher“ abgeleitet. Das Modell kann wie folgt beschrieben
werden: Verschiedenste Sinnesreize werden zunächst in
einem flüchtigen sensorischen Speicher festgehalten. Nur
diejenigen Reize, die unsere Aufmerksamkeit erfahren,
gelangen in das Kurzzeitgedächtnis, wo sie verarbei-
tet werden. Werden die so gewonnenen Informationen

memoriert (also innerlich wiederholt), gelangen sie zur
längerfristigen Speicherung in das Langzeitgedächtnis
(Wentura und Frings, 2013, S. 22). Das Kurzzeitgedächtnis
mit begrenzter Kapazität ist somit nach dieser Vorstel-
lung zwischen dem sensorischen und dem Langzeitspei-
cher geschaltet und stellt eine Art „Durchgangsstation“
dar. Das Dreispeichermodell war jahrzehntelang domi-
nierend in der Gedächtnisforschung und wurde in vielen
Lehrbüchern (z. B. Behrens, 1991; Best, 1998; Edelmann,
2000; Anderson, 2007) dargestellt. Es lag auch als kon-
zeptionelle Grundlage früheren Auflagen dieses Buches
zugrunde. Die Beliebtheit des Dreispeichermodells lässt
sich dadurch erklären, dass es intuitiv nachvollziehbar
ist. Die Vorstellung, dass jeder einzelne Speicher unbe-
einflusst von den anderen Systemen arbeitet (also eine
Abkapselung von Langzeit- und Kurzzeitspeicher statt-
findet), wird aber angezweifelt (Wentura und Frings,
2013, S. 22). Vielmehr geht man davon aus, dass Teile
des Langzeit- und des Arbeitsgedächtnisses4 simultan
aktiv werden können (bzw. dass das Arbeitsgedächt-
nis in verschiedenen Fällen nicht ohne das Langzeitge-
dächtnis arbeiten kann). Zudem zeigt die Forschung,
dass weniger die Dauer des Memorierens bestimmt, ob
eine Information Eingang in den Langzeitspeicher er-
hält, sondern vielmehr die Verarbeitungstiefe, die ab-
hängig von dem Bedeutungsgehalt des Lernmaterials
ist (Anderson, 2007, S. 212)5. Die Loslösung von der den
Speichermodellen zugrunde liegenden Vorstellung, dass
verschiedene Gedächtnismodule existieren, zugunsten
der Idee, das Gedächtnis als eine Einheit aufzufassen,
wird derzeit aber noch nicht als überlegene theoretische
Annahme eingeschätzt (Eysenck und Keane, 2010, S. 211).
Es gibt immer noch viele plausible Gründe dafür, dass
die einzelnen Module wenigstens zeitweilig eigenständig
arbeiten. Allerdings wird heute statt des Begriffs „Drei-
speichermodell“ die Bezeichnung „modales Modell“
favorisiert, zum einen um stärker hervorzuheben, dass
der Modus der Informationsverarbeitung aufgrund der
Unterschiedlichkeit von Gedächtnisaufgaben bzw. des
zu verarbeitenden Materials variieren kann, und zum
anderen, da der Begriff „Speicher“ oft missverstanden
worden ist als passives Festhalten von Informationen. Zu-
dem sollen die Austauschbeziehungen zwischen Lang-
zeit- und Arbeitsgedächtnis stärker betont werden sowie
die Tatsache, dass die Entschlüsselung von sensorischen
Reizen vielfach eine unmittelbare Beteiligung des Lang-
zeitgedächtnisses benötigt.
4
Im Arbeitsgedächtnis findet eine vorübergehende Speiche-
rung und Verarbeitung von Reizen statt.
5 Man spricht daher auch nicht mehr vom Kurzzeitspeicher,
sondern vom Arbeitsgedächtnis, um die „Verarbeitung“ von
Informationen stärker in den Mittelpunkt zu rücken.
C. Kognitive Prozesse 259
Zusammenfassend bleibt festzuhalten:
Diese Modelle gehen davon aus, dass wir etwas wahr-
nehmen (Input), verarbeiten und anschließend han-
deln. Rieger und Wenke (2017, S. 774) führen hierzu ein
anschauliches Beispiel an: Wir sehen einen Stuhl. „Im
kognitiven System wird der Inhalt jedoch von seiner vi-
suellen Modalität abstrahiert und liegt dann im nicht-
visuellen Format vor, d. h., der Inhalt ist amodal. Wenn
man sich auf den gesehenen Stuhl setzen will, müssen
kognitive Repräsentationen wiederum in motorische Re-
präsentationen übersetzt werden, damit die Handlung
ausgeführt werden kann“. Die Aufgabe der Wahrneh-
mung besteht also darin, Daten zu sammeln, die an-
schließend durch das Gehirn verarbeitet werden, also in
Kognitionen übersetzt werden, welche dann wiederum
in motorische Handlungen übertragen werden müssen
(Rieger und Wenke, 2017, S. 774).
Neben den modalen Gedächtnismodellen, die wir als ers-
tes ausführlich besprechen werden, geht die Grounded
Cognition-Theorie (auch Embodiment genannt) davon
aus, dass „eine Wechselwirkung zwischen Kognition,
Sensorik und Motorik besteht, und dass sich das in
der Repräsentation von Denkprozessen widerspiegelt“
(Stangl, 2019). Im Unterschied zu den klassischen Ge-
dächtnistheorien, bei denen das Gehirn die (alleinige)
Schaltstelle aller Denkprozesse ist, propagieren die Be-
fürworter der Grounded Cognition, dass das Denken
nicht unabhängig vom Körper möglich ist und somit
„verkörpert“ wird. Ein Beispiel: Befinden sich Menschen
in einer aufrechten Haltung, ist die Wahrscheinlichkeit
höher, dass Dominanz und nicht Unterwürfigkeit ak-
tiviert wird. Wir werden uns zunächst mit dem klassi-
schen Gedächtnismodell auseinandersetzen, bevor wir
auf Grounded Cognition bzw. Embodiment, also auf die
„Zweite Generation“ (Rieger und Wenke, 2017) kognitiver
Psychologie zu sprechen kommen. Wir halten hier fest:
Das sogenannte Mehrspeichermodell (bzw. Dreispei-
chermodell) wird heute unter der Bezeichnung „moda-
les Gedächtnismodell“ in aktualisierter Form diskutiert.
Einige Details des modalen Modells haben sich empi-
risch als nicht angemessen erwiesen; das modale Ge-
dächtnismodell eignet sich aber nach wie vor sehr gut
als theoretischer Rahmen, um die komplexen Vorgänge
im menschlichen Gehirn darzustellen. Es umfasst das
sensorische Gedächtnis, das Arbeitsgedächtnis und das
Langzeitgedächtnis (Buchner und Brandt, 2017).
Wir wiederholen: Neben diesen klassischen Gedächtnis-
modellen, geht die Grounded Cognition-Theorie (auch
Embodiment genannt) davon aus, dass „eine Wechsel-
wirkung zwischen Kognition, Sensorik und Motorik be-
260 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
steht“ (Stangl, 2019). Im Unterschied zu den klassischen
Gedächtnistheorien bei denen das Gehirn die (alleinige)
Schaltstelle aller Denkprozesse ist, propagieren die Be-
fürworter der Grounded Cognition, dass das Denken nicht
unabhängig vom Körper möglich ist und somit „verkör-
pert“ wird. Abneigungen und Zuneigungen können sich
beispielsweise in der Körperhaltung ausdrücken, genauso
kann aber auch die die Körperhaltung die kognitiven As-
soziationen beeinflussen.
Ein weiteres eingängiges Beispiel lautet hier: Wenn Men-
schen alleine essen, empfinden sie die Raumtemperatur
kälter als wenn sie mit ihrem Partner essen. Und umge-
kehrt: Wird die Raumtemperatur als kalt empfunden, dann
wünschen sich die darin Verweilenden Gesellschaft beim
Essen (Lee, Rotman und Perkins, 2014).
1. Das modale Gedächtnismodell als grundlegender
Erklärungsrahmen
Die folgende Abbildung (Abb. 114) zeigt eine aktuelle,
aber vereinfachte Variante des modalen Gedächtnismo-
dells (nach Buchner und Brandt, 2017, S. 403), das mit
einigen Beispielen aus der Konsumentenverhaltensfor-
schung angereichert worden ist.
Wir wollen zunächst das Modell im Überblick darstellen
und dann die einzelnen Bestandteile genauer erklären.
Es gibt Markennamen, wie zum Beispiel „Coca-Cola“, die
sich dauerhaft im Gedächtnis eines Menschen „eingegra-
ben“ haben und deren bewusste Präsenz durch aktuelle
Werbekampagnen immer wieder aktualisiert wird. Doch
können sich auch heute noch viele Menschen an die Wer-
beslogans „Wer wird denn gleich in die Luft gehen“ (HB),
„Ich will so bleiben wie ich bin“ (Du darfst), „Wohnst
du noch, oder lebst du schon?“ (Ikea) erinnern, obwohl
diese Sprüche derzeit nicht in der Werbung präsentiert
werden. Für Marketingverantwortliche ist es von großer
Bedeutung, zu erfahren, wie es gelingen kann, dass eine
Marke oder eine Werbebotschaft ein Leben lang erinnert
wird, also im Langzeitgedächtnis eines Konsumenten
gespeichert wird. Darüber hinaus merken sich Konsu-
menten nicht nur den Namen oder das Logo, sondern
auch die Form der Coca-Cola-Flasche oder besondere
Erlebnisse, die sie mit der Marke verbinden. Auch diese
Informationen können unter bestimmten Bedingungen
den Weg ins Langzeitgedächtnis finden.
Neben dem Langzeitgedächtnis gibt es andere Gedächtnis-
formen. Wenn sich Konsumenten zum Beispiel in der Nähe
der Kassenzone ein als Sonderangebot ausgezeichnetes
Produkt aussuchen, dann können viele von ihnen einige
Sekunden später der Kassiererin den exakten Preis dieses
Produktes nennen, haben diesen aber kurze Zeit nach dem
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Kauf schon wieder vergessen, so wie man sich eine aus
dem Telefonbuch herausgesuchte Telefonnummer nur so
lange merken kann, bis man die Nummer gewählt hat.
Diese Leistung betrifft nicht das Langzeitgedächtnis, son-
dern das sogenannte „Arbeitsgedächtnis“. Während das
Langzeitgedächtnis eine fast unbegrenzte Aufnahmeka-
pazität hat, kann im Arbeitsgedächtnis nur eine begrenzte
Menge an Informationen für kurze Zeit bereitgehalten
werden. Man kann es sich so vorstellen, dass das Arbeits-
gedächtnis nach kurzer Zeit „Platz schaffen“ muss, um
neu eingehende Informationen verarbeiten zu können.
Wenn ein Konsument jedoch in einem Supermarkt auf ei-
nen Sonderangebotspreis aufmerksam gemacht wird und
er diesen mit einem intern gespeicherten Referenzpreis
vergleicht, um zu prüfen, ob das Sonderangebot tatsäch-
lich preisgünstig ist, dann greift er automatisch auf das
Langzeitgedächtnis zu. Goldstein (2011, S. 131) definiert das
Arbeitsgedächtnis als „limited-capacity system for tempo-
rary storage and manipulation of information for complex
tasks such as comprehension, learning and reasoning“.
Schließlich kann noch das sensorische Gedächtnis unter-
schieden werden, dessen Komponenten auch als sensori-
sches Register bezeichnet werden (Buchner und Brandt,
2017, S. 402). Der Begriff „sensorisches Register“ hat sich
eingebürgert als Sammelbegriff für alle Sinnesmodali-
täten. So bezeichnet man beispielsweise das sensorische
Gedächtnis für die visuelle Modalität als „ikonisches Ge-
dächtnis“, das für die akustische Modalität als „Echoge-
dächtnis“6. Im sensorischen Register werden die Sinnes-
eindrücke nur für ganz kurze Zeit, oft für nur wenige
hundert Millisekunden gespeichert. Das gilt vor allem für
visuelle und akustische Reize. Die besonders relevante
Verarbeitung visueller Reize verläuft wie folgt: Das Auge
tastet die Umwelt ab; die vom Auge aufgenommenen Rei-
ze werden in bioelektrische Impulse umgewandelt und
dann weiterverarbeitet. Die Aufgabe des sensorischen
Registers besteht in einer Auswahl, Interpretation und
Verknüpfung der aufgenommenen Reize. Voraussetzung
für eine solche Weiterverarbeitung ist jedoch, dass die
Reize wenigstens für kurze Zeit festgehalten werden, also
nicht sofort wieder „verlöschen“, wenn die sensorische
Reizaufnahme beendet ist. Dadurch können auch nach-
einander aufgenommene Reize gleichzeitig verarbeitet
und zum Gesamtbild einer Reizkonstellation integriert
werden. Das sensorische Gedächtnis bildet somit die
„Brücke zwischen Wahrnehmung und dem, was eher
einer konventionellen Vorstellung von Gedächtnis ent-
spricht“ (Buchner und Brandt, 2017, S. 402). Dabei gibt
es zwischen den einzelnen Sinnesorganen Austausch-
6Diese Ausdrücke wurden bereits von Neisser (1974) in seinem
Werk „Kognitive Psychologie“ geprägt.

Sensorisches Register
• visuell
• auditiv
• haptisch
• olfaktorisch
• gustatorisch
Arbeitsgedächtnis
• Zentrale Exekutive
• Subsysteme
– phonologische Schleife mit artikulatorischem Kontrollprozess
Abb. 114: Das modale – visuell-räumliches System
Gedächtnismodell – episodischer Puffer
(Quelle: in Anlehnung an Buchner
und Brandt, 2017, S. 403)
prozesse. Der Geschmack wird beispielsweise nicht nur
durch das bestimmt, was die Zunge wahrnimmt, sondern
auch das Auge, der Geruchssinn und das Gehör spielen
beim Geschmackserlebnis eine wichtige Rolle. Elder und
Krishna (2010) führen zur Illustration folgendes Beispiel
an: Wenn man sich vorstellt, eine Handvoll Popcorn zu
essen, so schmeckt die Zunge natürlich das Popcorn,
doch wir fühlen auch die Wärme des Produkts in unserer
Hand, sehen die hellen Flocken, hören das knirschende
Geräusch beim Kauen und riechen das Butteraroma: Wir
haben ein multisensorisches Geschmackserlebnis.
Wir wollen im Folgenden auf die spezifischen Funkti-
onsweisen der einzelnen (angenommenen) Gedächt-
nissysteme7 näher eingehen und deren Bedeutung für
das Konsumentenverhalten erörtern. In Anlehnung an
Buchner und Brandt (2017) beginnen wir mit dem Lang-
zeitgedächtnis.
7
Buchner und Brandt (2017, S. 405) machen deutlich, dass wir
nur dann von der Vorstellung unterschiedlicher Gedächtnissys-
teme ausgehen dürfen, wenn sich diese nicht nur auf deskrip-
tiver Ebene unterschiedlich darstellen lassen, sondern auch auf
funktionaler Ebene mit wissenschaftlichen Methoden nachge-
wiesen werden kann, „dass die zunächst nur deskriptiv unter-
schiedenen ,Gedächtnisse’ tatsächlich verschiedene Arten von
Informationen auf unterschiedliche Weise verarbeiten“. Zudem
müssten sich verschiedene Gedächtnissysteme auf neuronaler
Ebene durch verschiedene Strukturen nachweisen lassen.
C. Kognitive Prozesse 261
Langzeitgedächtnis
• Deklaratives System
– episodisches Wissen
z.B. autobiographisches Wissen
(Einnerung an ein Konsumerlebnis)
– semantisches Wissen
z.B. Faktenwissen
(Kenntnis des Markennames)
• Nondeklaratives System
– perzeptuelles Wissen
z.B. visuelle und auditive Wortform,
z.B. Objektform: Kenntnis des Marken-
designs und des Schriftzugs
– prozedurales Wissen
z.B. Konditionierung
z.B. assoziatives Wissen
z.B. motorische und kognitive Fähigkeiten
(Handhabung des Produktes)
2. Das Langzeitgedächtnis – die innere Repräsentation von
Wissen
Wesentlich für die Erklärung der kognitiven Vorgänge ist
das dauerhaft im Gedächtnis gespeicherte Wissen. Dieses
Wissen bestimmt, wie die aus der Umwelt kommenden
Reize (Informationen) aufgenommen, verarbeitet und
gespeichert werden:
Das vorhandene Vorwissen umfasst unter anderem ge-
dankliche Modelle, die sich eine Person von der Umwelt
macht. Solche gedanklichen Modelle dienen dazu, Um-
weltreize zu interpretieren, einzuordnen und weiterzu-
verarbeiten.
Wie ist nun dieses (Vor-)Wissen organisiert? Was passiert
mit einer Produktinformation wie „Dieses Auto hat ei-
nen Hybridmotor“, wenn sie in das Langzeitgedächtnis
übernommen wird?
In der Forschung zum Langzeitgedächtnis (Buchner und
Brandt, 2017) gibt es zwei Herangehensweisen8:
8
Schließlich gibt es noch einen mathematischen Zugang zum
Gedächtnis (mathematische Modellierung), der aber sowohl
prozessuale als auch strukturelle Aspekte berücksichtigen
muss. Dieser Ansatz soll in diesem Buch nicht weiter verfolgt
werden, verwiesen sei hier auf das Werk „Human Memory“
von Neath und Surprenant (2003), das die Gedächtnispsycho-
logie sehr umfassend darlegt.
262 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
(a) Der sogenannte „systemorientierte Zugang“ zum
Langzeitgedächtnis beschäftigt sich mit der Frage,
wie das Gedächtnis organisiert bzw. strukturiert ist.
(b) Der sogenannte „prozessorientierte Zugang“ zum
Langzeitgedächtnis analysiert – wie der Name schon
impliziert – die Gedächtnisprozesse.
a) Systemorientierter Zugang zum Langzeitgedächtnis
In der Gedächtnisforschung wird zunächst (siehe
Abb. 114) zwischen deklarativem und nondeklarativem
Wissen9 unterschieden:
Das deklarative Gedächtnis umfasst verbalisierbares
Wissen über Fakten und Ereignisse, also zum Beispiel
über die Produkte und Konsumerlebnisse, über die Kon-
sumenten leicht Auskunft geben können, wenn man
sie befragt (Zola-Morgan und Squire, 1993). Diese Wis-
sensform ist zu Beginn eines Lernprozesses besonders
wichtig. Ein Beispiel: Ein Student hat ein neues Textver-
arbeitungssystem gekauft, besucht eine Schulung und
lernt zunächst ganz explizit, wie man Texte formatiert,
Schriftarten einstellt, Bilder einfügt etc. Er kann auch in
der ersten Zeit nach Erlernen der neuen Software in Wor-
ten erklären, wie man all die Funktionen bedient. Nach
einiger Zeit der Nutzung des Systems sind die einzelnen
Arbeitsschritte so verinnerlicht, dass es ihm zunehmend
sehr schwer fällt, einem Nichtgeübten die Funktionswei-
se mit Worten zu erklären, obwohl er selbst die Anwen-
dung auf diesem Weg erlernt hat. So kann es passieren,
dass unser Student, wenn er von einem Kommilitonen
angerufen wird und am Telefon erklären soll, wie man
z. B. Tabellen mit diesem Programm erstellt, nicht mehr
in der Lage ist, die einzelnen Schritte (verbal) zu erklären.
Der Student muss den Kommilitonen bitten, zu warten,
bis er es ihm am Computer zeigen kann. Hier ist, zumin-
dest zu einem bestimmten Grad, nondeklaratives Wissen
an die Stelle des deklarativen Wissens getreten.
Während deklaratives Wissen „verbal berichtbare Epi-
soden und Wissensbestände“ umfasst, wird der Aus-
druck „nondeklaratives Wissen“ gebraucht, um eine
Vielzahl von Situationen zu charakterisieren, in denen sich
Erfahrungsnachwirkungen zeigen, auch wenn diese
nicht berichtet werden können. Diese „werden oft unter
dem Begriff „Bahnung“ (Priming) behandelt (Buchner und
Brandt, 2017, S. 407). Über diesen Begriff haben wir schon
ausführlich gesprochen.
9
Die „Schlaf-Forschung“ liefert Evidenzen zugunsten der
Trennung dieser beiden Gedächtnisarten: So fördert der Schlaf
die Konsolidierung von Wissen, allerdings werden in der
ersten Schlafphase vor allem deklarative und in der zweiten
Schlafphase nondeklarative Gedächtnisinhalte konsolidiert.
Innerhalb des deklarativen Systems wird noch einmal
zwischen „episodischem“ und „semantischem“ Lang-
zeitgedächtnis10 unterschieden. Während „semantisches
Wissen“ sich auf Sachwissen ohne zeitlich-räumliche
Einbettung bezieht (z. B. „Merci ist eine Schokoladenmar-
ke“), wird der Ausdruck „episodisches Gedächtnis“ ver-
wendet, um persönlich erfahrene, räumlich und zeitlich
festgelegte („autobiographische“) Ereignisse zu charak-
terisieren (z. B. „Ich habe das letzte Mal Merci-Schoko-
lade als Dankeschön dafür geschenkt bekommen, dass
ich mit dem Hund meines Nachbarn Gassi ging“). Das
deklarative Wissen kann durch direktes Abfragen, also
mittels expliziter Gedächtnistests gemessen werden (siehe
Abschnitt zur Messung von Gedächtnisinhalten).
Das nondeklarative Gedächtnis umfasst, wie bereits
erläutert, bewusste und unbewusste Erfahrungen, die
in unserem Gehirn gespeichert, aber nicht verbalisierbar
sind, allerdings erhebliche Wirkungen (auch in Bezug
auf Wechselwirkungen mit anderen Gedächtnissyste-
men) entfalten können. In diese Kategorie gehören viele,
manchmal heterogen anmutende Erscheinungen, wie
zum Beispiel das in den vorangegangenen Kapiteln
erläuterte Priming, aber auch motorische Fähigkeiten
oder Wissen, das über haptische oder olfaktorische Reize
gewonnen wurde. Wir sprechen auch von dem perzep-
tuellen und/oder prozeduralen Wissen (siehe Abb. 114).
Gemeinsam ist all diesen Phänomenen, dass sie im Unter-
schied zu den Inhalten des deklarativen Gedächtnisses
nur implizit (bzw. über Experimente) gemessen werden
können.
Krishna, Lewin und Morrin (2010) führten beispielsweise
eine empirische Studie durch, bei der sie die Wirkungen
von Produktdüften in den Mittelpunkt rückten. Bleistifte
oder Gesichtstücher sind oftmals mit Duftstoffen ange-
reichert. Die Autoren interessierten sich weniger für die
Frage, ob die Düfte die Produktbeurteilung verändern,
sondern vielmehr dafür, ob die Düfte zu mehr oder we-
niger guten Gedächtnisleistungen in Bezug auf die an-
deren Produktattribute führen und ob diese auch über
10 Die Trennung dieser beiden Gedächtnisarten ist auf deskrip-
tiver Ebene sehr plausibel, allerdings mehren sich kritische
Einwände, dass auf der funktionalen und auf der neuronalen
Ebene keine eindeutigen Belege für die tatsächliche Existenz
von zwei verschiedenen Subsystemen (semantisch vs. episo-
disch) aufzufinden sind. Studien von Neath (2010) (episodi-
sches und semantisches Gedächtnis arbeiten nach ähnlichen
Prinzipien) oder die fMRT-Studie von Ratnayake, Broderick
und Mitchell (2010; die Autoren erklären, dass episodisches
und semantisches Gedächtnis unterschiedlichen Gehirnregio-
nen zuzuordnen sind) kommen beispielsweise zu unterschied-
lichen Schlussfolgerungen. Hier sind weitere Forschungsergeb-
nisse abzuwarten (Buchner und Brandt, 2017, S. 407).

einen längeren Zeitraum vorliegen. Die Experimente
der Autoren belegen, dass in der Tat die Beduftung (vs.
keine Beduftung) die Erinnerungsleistungen an ande-
re Produkteigenschaften über einen längeren Zeitraum
verbessert. Der Duft muss sich somit im non-deklarati-
ven Gedächtnis eingeprägt und Wechselwirkungen mit
anderen Gedächtnissystemen entfacht haben.
b) Prozessorientierter Zugang zum Langzeitgedächtnis
Der prozessorientierte Zugang zum Langzeitgedächtnis
analysiert (wie der Name impliziert), die bei Gedächt-
nisleistungen involvierten neuronalen Prozesse. Eine
Schlüsselrolle nimmt hier das bereits kurz angesproche-
ne Konstrukt „Verarbeitungstiefe“ ein. Unter Verarbei-
tungstiefe kann man das Ausmaß der kognitiven Aktivi-
täten verstehen, die das Gehirn bei der Verarbeitung von
Informationen entfaltet. Manche Informationen werden
nur oberflächlich verarbeitet, kaum mit anderen Infor-
mationen verknüpft und daher leicht vergessen. „Je tiefer
das Material verarbeitet wird – je mehr Anstrengung
aufgewandt wird –, desto mehr Assoziationen zwischen
dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen stellt
die Informationsverarbeitung her und desto leichter ist
der spätere Abruf eines Items“ (Lindsay und Norman,
1981, S. 273). Das Konzept der Verarbeitungstiefe geht
auf die Arbeit von Craik und Lockhart (1972) zurück, die
schon frühzeitig die These aufstellten, dass ein erfolg-
reicher Abruf einer Information nicht davon abhängt,
in welchem Gedächtnissystem die Information abgelegt
wird, sondern wie „tief“ sie zuvor verarbeitet worden ist.
Im angloamerikanischen Raum wird in diesem Zusam-
menhang von dem „Levels Of Processing“-(LOP)-Effekt
gesprochen11. Rose, Myerson et al. (2010) beschäftigten
sich in ihrer Studie beispielsweise mit der Frage, welche
kurz- und langfristigen Effekte die Verarbeitungstiefe auf
Gedächtnisleistungen hat. Die Autoren zeigen, dass ein
LOP-Effekt in Bezug auf das Langzeitgedächtnis festzu-
stellen ist, d. h., eine tiefere Verarbeitung führt zu einer
besseren langfristigen Gedächtnisleistung. Wurden die
Probanden aufgefordert, die entweder „oberflächlich“
oder „tief“ gelernten Wörter sofort nach der Lernphase
wiederzugeben, zeigten sich kaum Unterschiede zwi-
schen den Verarbeitungsstilen. Den Probanden ist bei
diesen Studien nicht bewusst, dass sie das vorgelegte
Stimulusmaterial lernen sollen bzw. dass später ein Ge-
dächtnistest folgt. Man spricht vom inzidentellen (bei-
11
Dabei interessiert die Forscher auch die Frage, welche Ge-
hirnareale dabei aktiviert werden (z. B. Rose, Craik und Buchs-
baum, 2015). Einen guten Überblick über das Zusammenspiel
von Arbeitsgedächtnis, Langzeitgedächtnis und Levels OF
Processing (LOP) gibt der Beitrag von McGill-Carter (2018).
C. Kognitive Prozesse 263
läufigen oder unwillkürlichen) Lernen (im Unterschied
zum intentionalen Lernen). „Tiefe“ bemisst sich danach,
ob die in den Experimenten gezeigten und inzidentell zu
lernenden Wörter nur in ihrer visuellen Form bearbeitet
werden müssen (z. B. erkennen, ob der erste und letzte
Buchstabe in einem Wort in der Reihenfolge des Alpha-
bets stehen oder nicht: B und e in „Birne“ sind in der rich-
tigen Reihenfolge des Alphabets, bei K und e in „Kanne“
ist das nicht der Fall) oder ob eine inhaltliche Verarbeitung
erfolgen muss (z. B. sollen die Probanden angeben, ob
das gezeigte Wort ein Naturprodukt bezeichnet oder
nicht: Ja bei Baumwolle, Nein bei Polyester; siehe auch
Wentura und Frings, 2013, S. 103f.).
Man geht jedoch davon aus, dass nicht allein die Tiefe
der Verarbeitung die spätere Gedächtnisleistung be-
stimmt, sondern auch der „Grad der Überlappung von
kognitiven Prozessen bei der Encodierung und dem
Abruf von Informationen“ (= Transferangemessenheit
der Verarbeitung; Bucher und Brandt, 2017, S. 413). Die
Kernaussage der Theorie der Transferangemessenheit
der Verarbeitung konnte u. a. durch Gedächtnistests
von Blaxton (1989) anhand des Erinnerns von Wörtern
bestätigt werden.
Je höher die Verarbeitungstiefe und je größer die Überlap-
pung von kognitiven Prozessen in der Lernsituation und
in der Abrufsituation (hohe Kongruenz), desto besser ist
die Erinnerungsleistung.
Außerdem spielen die sogenannten Kontexteffekte beim
Erlernen und beim Abruf einer Information eine ent-
scheidende Rolle für die Gedächtnisleistung. Ein für
diese Theorie bahnbrechendes Experiment stammt von
Godden und Baddeley (1975). Dort sollten Mitglieder ei-
ner Tauchschule eine Liste von Wörtern an Land bzw. un-
ter Wasser lernen. Anschließend sollten sie die gelernten
Wörter frei reproduzieren. Es zeigte sich, dass der Anteil
der korrekt erinnerten Wörter signifikant höher war,
wenn Lern- und Abrufumfeld übereinstimmten, also die
unter Wasser gelernten Wörter ebenfalls unter Wasser
reproduziert werden sollten bzw. die an Land gelernten
Wörter an Land. Ein Umgebungswechsel (Kontextverän-
derung) zwischen Lern- und Reproduktionsphase führte
dagegen zu einer Verschlechterung der Ergebnisse. Ähn-
liche Ergebnisse zeigen sich, wenn man die verschie-
denen Lernumgebungen nicht so drastisch variiert. Bei
Experimenten von Murnane und Phelps (1993), bei denen
auf einem Computerbildschirm eingeblendete Wortlisten
gelernt werden sollten, wurden die Schrift- und Hinter-
grundfarben variiert. Auch hier zeigten sich die größten
Lernerfolge, wenn die zur Messung des Lernerfolges
264 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
ebenfalls am Computer durchgeführten Wiedererken-
nungstests die gleichen Schrift- und Hintergrundfarben
auf dem Bildschirm zeigten wie die der Lernphase. Es
musste also auch hier eine Übereinstimmung zwischen
Lern- und Abrufkontext vorliegen.
Weitere Beispiele für die Bedeutung der Übereinstim-
mung von Lern- und Abrufsituation sind das stim-
mungsabhängige Lernen und das Lernen unter Alko-
holeinfluss: Individuen können sich an erstaunlich viele
unter Alkoholeinfluss gelernte Wörter erinnern, wenn
sie beim Abruf der Informationen ebenfalls alkoholisiert
und nicht nüchtern sind (Donald, Powell et al. 1969). Ak-
tuellere Experimente zeigen sogar Implikationen für die
Verbrechensaufklärung. Nach Schreiber Compo, Carol
et al. (2017) kommt es häufiger vor, dass Zeugen von
Kriminaldelikten während der Beobachtung der Tat al-
koholisiert waren. Es empfiehlt sich, diese Zeugen sofort
zu befragen und nicht abzuwarten, bis sie wieder nüch-
tern sind. Die Zeugen konnten sich im alkoholisierten
Zustand direkt nach der Tat an sehr viel mehr Details
erinnern als eine Woche später im nüchternen Zustand.
Besonders groß ist jedoch der Einfluss der emotionalen
Verfassung. Hier zeigt sich wieder das anfangs schon
beschriebene Wechselspiel zwischen emotionalen und
kognitiven Prozessen. Bower (1981) konnte herausfin-
den, dass Konsumenten Informationen immer dann
besonders gut abrufen können, wenn sie sich bei der
Reproduktion in der gleichen Stimmung wie beim Er-
lernen der Information befinden. Man spricht auch von
„Stimmungs-kongruenter Erinnerung („mood congruent
recall“, Bless und Greifeneder, 2017). Auch die Erkennt-
nisse der Embodiment-Forschung unterstützen diese
These.
Informationen können dann besonders erfolgreich repro-
duziert werden, wenn die Stimmung beim Erlernen mit der
beim Encodieren der Information identisch ist.
Robinson und Rollings (2011) machen deutlich, dass
hierbei auch das subjektiv empfundene Stressniveau
(bzw. die Aktivierungshöhe) eine Rolle spielen kann.
Studenten geben in stressauslösenden Prüfungssitua-
tionen beispielsweise manchmal an, ihr Gehirn sei vor
lauter Aufregung „ganz leer“. Diese Fälle tatsächlichen
Vergessens können die Folge einer „Mismatch“-Situation
zwischen Lernkontext und Abrufbedingung darstellen,
d. h., wenn der Student das Material in einer entspannten
Atmosphäre gelernt hat und es dann in einer extrem
aktivierungsstarken Situation erinnern soll, gelingt ihm
dies nicht. Die Autoren zeigen, dass sowohl visuelle als
auch verbale Informationen schlechter erinnert werden
können, wenn sich die Probanden bei der Aufnahme und
beim Erinnern der Lerneinheiten in unterschiedlichen
Situationen befunden haben.
Bowers (1981) These von der Affektkongruenz hat di-
verse Untersuchungen in der Konsumentenverhaltens-
forschung ausgelöst, insbesondere in Bezug auf die Me-
dienkontextforschung. Die Medienkontextforschung
untersucht, wie Wirkungen des Programms (das ist der
sogenannte Medienkontext) auf Werbespots ausstrahlen,
die im Werbeblock dieses Programms angesiedelt sind.
Eine generelle Voraussetzung der Werbewirkung ist es,
dass Emotionen und Images innerhalb weniger Sekun-
den vermittelt werden können. Bei den durch den Medi-
enkontext erzeugten Emotionen und inneren Bildern ist
dagegen davon auszugehen, dass „sie auf längeren, reich-
haltigen und dadurch wohl auch intensiveren Reizen
beruhen“ (Jenzowsky und Friedrichsen, 1999, S. 269). Es
kann daher versucht werden, diese intensiven Reizwir-
kungen zu nutzen und Ausstrahlungseffekte durch Ab-
stimmung zwischen Programm und Werbung zu erzeu-
gen. Eine solche Abstimmung kann sich auf verschiedene
Aspekte beziehen, wie auf die Kongruenz hinsichtlich
Stimmungen (Goldberg und Gorn, 1987; Lord, Burnkrant
und Unnava, 2001), Involvement (Lord und Burnkrant,
1993), Produktkategorie (Moorman, Neijens und Smit,
2002), Produktattribute (Yi, 1993) oder hinsichtlich der
gezeigten Charaktere (Spilski und Groeppel-Klein, 2008;
Spilski, 2011).
Als Wirkungsmechanismus werden Effekte entspre-
chend der „Spreading-activation“-Theorie (Collins und
Loftus, 1975) und der „Congruency-accessibility“-Hypo-
these (Goldberg und Gorn, 1987) herangezogen, die einen
Encodierungsvorteil für kongruente Reize postulieren.
Die durch früheren Stimuluskontakt (TV-Programm)
aktivierten Gedächtnisknoten breiten die neuronale Ak-
tivierung netzwerkartig12 zu anderen Wissensknoten aus
und machen passende Emotionen, erinnerte Situationen
und Handlungsweisen im Gedächtnis eher verfügbar
(„accessible“). Das Niveau der neuronalen Aktivierung
bildet sich nicht sofort wieder zum Ausgangsniveau
zurück, sondern baut sich erst verzögert ab. Aufgrund
dieser fortbestehenden neuronalen Aktivierung stehen
bei späterem Kontakt mit einem kongruenten Stimulus
(anschließende kongruente Werbung) die vorhandenen
aktivierten Gedächtnisinhalte eher für die Verarbeitung
zur Verfügung (Chartrand und Jefferis, 2004)13.
12
Zur Bedeutung von Netzwerken siehe Abschnitt zur Mes-
sung von Wissensinhalten.
13 An dieser Stelle soll nicht verschwiegen werden, dass auch
Studien mit gegenteiligen Ergebnissen veröffentlicht worden
sind. So kommt der Beitrag von Dahlén, Rosengren et al. (2008)

Werbung ist in einen Medienkontext eingebettet. Sie wird
besser erinnert, wenn sie Elemente des zuvor gezeigten
Programms aufgreift.
Langzeitgedächtnis und permanente Erinnerung: In
der Gedächtnisforschung wird seit Jahren die Frage dis-
kutiert, ob wir die im Langzeitgedächtnis gespeicherten
Informationen vergessen können oder ob sie dauerhaft
darin gespeichert sind. Hier stehen sich zwei Lager ge-
genüber: Die Interferenztheorie geht von der Annahme
eines „permanenten Gedächtnisses“ aus, d. h., eine ein-
mal gespeicherte Information geht nicht verloren, son-
dern bleibt für immer präsent, kann jedoch von anderen
Informationen überlagert sein. So wissen wir aus der
Amnesieforschung, dass bestimmte Ereignisse, die tem-
porär nicht erinnert werden können, nach einiger Zeit der
Erholung wieder zugänglich sind (Buchner und Brandt,
2008, S. 448). Die Theorie des „autonomen Verfalls“
(Loftus und Loftus, 1980) dagegen ist der Ansicht, dass
alte Gedächtnisinhalte durch neue dauerhaft verändert
bzw. überschrieben und damit gelöscht werden. Diese
beiden Theorien entziehen sich derzeit einer empirischen
Klärung. Wir kommen aber auf die Frage, ob und wenn
ja, wie gelerntes Wissen aus dem Langzeitgedächtnis
wieder vergessen wird, in Abschnitt Zweiter Teil, C. V. 6,
noch einmal zurück. Zunächst wollen wir uns im Fol-
genden mit Gedächtnistäuschungen auseinandersetzen.
c) Gedächtnistäuschungen
Interessant ist die Frage, ob beim Abruf einer Informa-
tion aus dem Langzeitgedächtnis sogenannte Gedächt-
nistäuschungen vorliegen können, also ob das erinnerte
Ereignis mit dem Originalereignis identisch ist (Buchner
und Brandt, 2008, S. 448). Hier sind zwei Aspekte von
Interesse:
(1) Stimmt die erinnerte Information mit der ursprüng-
lich gelernten Information überein?
(2) Ist es möglich, dass wir uns, wenn wir zu einer kon-
kreten Situation befragt werden, an Dinge erinnern,
die wir zwar erfahren14 haben, die sich aber nicht
mit dem Titel „Could Placing Ads Wrong Be Right?“ zu dem
Schluss, dass thematische Inkongruenzen (d. h., Werbeanzei-
gen wurden in Magazinen platziert, die keinen thematischen
Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen) zu einer besseren
Verarbeitung führen. Das galt insbesondere für etablierte Mar-
ken. Hier kann die Inkongruenz zu einem Überraschungsef-
fekt geführt haben. Die Autoren haben jedoch nicht die Aus-
wirkungen auf das Langzeitgedächtnis getestet, sodass dieser
Effekt auch nur kurzfristig aufgetreten sein kann.
14 Die Erfahrung kann sich auf eigene, persönliche Wahrneh-
mungen oder auch auf medial Vermitteltes beziehen. Dann
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C. Kognitive Prozesse 265
in der zu erinnernden Situation, sondern bei einer
anderen Begebenheit zugetragen haben?
Gedächtnistäuschungen sind von größter Relevanz für
unser Alltagsleben: Auch wenn sich Zeugen bei einem
Gerichtsprozess wirklich bemühen, „die Wahrheit und
nichts als die Wahrheit“ zu berichten, kann man sich auf
ihre Aussagen vor Gericht nicht unbedingt verlassen, da
sie Gedächtnistäuschungen unterliegen können (Loftus,
1975). So geben Unfallzeugen bei der Befragung vor Ge-
richt völlig unterschiedlich hohe Fahrgeschwindigkeiten
der an einem Verkehrsunfall beteiligten Fahrzeuge an,
wenn sie in ihrer ersten Vernehmung am Tatort die For-
mulierung „Die Autos sind ineinander gekracht“ statt
der Formulierung „Die Autos sind zusammengestoßen“
verwendeten (oder auch nur hörten).
Auch für das Marketing sind solche Gedächtnistäu-
schungen von großem Interesse. In der Beschwerdefor-
schung bzw. Kundenzufriedenheitsforschung werden
immer wieder die sogenannten „critical incidents“ im
Leben eines Konsumenten erforscht, um beispielsweise
herauszufinden, ob kritische Erlebnisse zur Abwendung
von einer Marke geführt haben, ob es Beschwerden gab,
etc. Auch im Rahmen von Fokusgruppengesprächen bzw.
„customer advisory boards“ sollen sich Konsumenten an
ihre Erfahrungen mit Marken oder Dienstleistungsun-
ternehmen erinnern, damit auf der Basis dieser Kunden-
aussagen etwaige Missstände abgebaut werden können.
Doch sind die Ereignisse, über die die Kunden berichten,
auch wahrheitsgetreu erinnert? Und falls nicht, gibt es
Faktoren, die Gedächtnistäuschungen forcieren, also zu
systematischen „Fehlerinnerungen“ führen?
Bei der Beantwortung dieser Frage kann die Schema-
forschung erste Antworten geben. So berichten Buch-
ner und Brandt (2017, S. 419) von einem Standardbefund
der Schemaforschung, demzufolge Ereignisse, die mit
dem Schema einer zu erinnernden Episode kongruent
sind, häufig fälschlicherweise in Gedächtnistests be-
richtet werden, obwohl sie in der nachzuerzählenden
Geschichte nicht erwähnt worden sind (z. B. Erwähnung
des Zahlens der Rechnung im Restaurant, obwohl die-
ses Element in der Ursprungsgeschichte nicht erzählt
wurde). Auch bei dem Lernen von Wortlisten, wie zum
Beispiel „Faden, Öhr, Fingerhut, Spritze, Stich, Injektion“
behaupten anschließend viele Probanden steif und fest,
auch das Wort „Nadel“ sei in der Liste vorhanden gewe-
sen, obwohl es nicht darin aufgeführt war (Deese, 1959;
Roediger und McDermott, 1995). Die Erklärung für dieses
Phänomen scheint in der automatischen Auslösung von
schematischen Vorstellungen zu liegen. Dahinter steckt
verschwimmen die Grenzen von Realität und Fiktion. Auf die-
sen Aspekt werden wir im Dritten Teil noch einmal eingehen.
266 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
die Vorstellung hierarchisch organisierter semantischer
Netzwerke: Wenn ein Element dieses Netzwerkes akti-
viert wird, so werden auch andere, benachbarte Elemen-
te des gleichen Netzwerks eine Aktivierungserhöhung
erfahren.
Die Stimmung der Konsumenten scheint ebenfalls einen
Einfluss auf Gedächtnistäuschungen auszuüben. LaTour
und LaTour (2009) führten ein Experiment durch, bei
dem sie die Probanden zunächst mittels Filmen in un-
terschiedliche Stimmungen (positiv, negativ und neutral)
versetzten. Anschließend konfrontierten die Forscher
ihre Testpersonen mit einer erlebnisorientierten „Disney
World“-Anzeige, die aber fälschlicherweise mitteilte, dass
man in Disney World Bugs Bunny treffen könne. Bugs
Bunny ist jedoch keine Disney-Figur (wie Mickey Mouse,
etc.), sondern eine Trickfilmfigur von Warner Bros. Die
Probanden sollten anschließend aufschreiben, wie ihnen
die Anzeige gefallen habe; nach einer Ablenkungsaufga-
be wurde die implizite Einstellung zu der Werbeanzeige
erfasst, auch um zu testen, ob Bugs-Bunny-Bilder Disney
World zugeordnet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass
die Personen, die sich in positiver Stimmung befanden
(im Vergleich zu denen mit schlechter oder neutraler
Stimmung), sich eingehender mit der Anzeige beschäf-
tigten und die Fehlinformation signifikant häufiger
entdeckten (und dies im ersten Moment auch unerhört
fanden). Erstaunlicherweise zeigten diese Testpersonen
dennoch deutlich positivere implizite Einstellungswerte
zu Disney World. In weiteren Experimenten (hier wur-
de die Restaurantkette Wendy’s untersucht) können die
Vertiefungskasten: Gedächtnistäuschungen und Verbraucherschutz
Mit Gedächtnistäuschungen sollte sich auch der Verbrau-
cherschutz beschäftigen, auf den wir im Vierten Teil noch
ausführlich eingehen werden. An dieser Stelle erläutern wir
nur die Studie von Hellenthal, Howe et al. (2016), die ver-
deutlicht, dass das Thema auch aus verbraucherpolitischer
Sicht relevant ist. Grundsätzlich kommen Hellenthal, Howe
et al. (2016) zu dem Schluss, dass falsche Erinnerungen
zu Präferenzänderungen führen können. Zunächst wurden
die Befragungspersonen gebeten anzugeben, wie sehr sie
einzelne Marken mögen (Messzeitpunkt 1). Anschließend
baten die Versuchsleiter jeden einzelnen Teilnehmer, aus
der Menge der Produkte 12 Marken herauszusuchen und
damit einen „persönlichen Warenkorb“ zusammenzustellen.
Vor diesem wurde jeder einzelne Teilnehmer fotografiert.
Nachträglich wurden, unbemerkt für die Teilnehmer des
Experiments, in den Fotos bestimmte Marken entfernt und
durch Konkurrenzmarken ersetzt. Die Konsumenten wurden
nun nach acht Tagen erneut in das Labor gebeten und ih-
Autoren aufzeigen, dass die negativen Gefühle, die mit
Entdecken der Falschinformation einhergehen, ersetzt
werden durch die positiven Erinnerungen an den Mei-
nungsgegenstand, die bei Konfrontation mit der Wer-
beanzeige automatisch ausgelöst werden, allerdings
nur, wenn sich die Konsumenten in guter Stimmung
befinden. Lag zudem ein Tag Unterschied zwischen Se-
hen und Beurteilen der Werbeanzeige, dann wurde die
Falschinformation sehr viel seltener von den Probanden
bemerkt, stattdessen überwogen bei den Konsumenten-
reaktionen die persönlichen positiven Erinnerungen an
das Restaurant.
Schließlich scheint neben Schemakongruenz und
Stimmung auch die vorherige Einstellung zu einem
Meinungsgegenstand Gedächtnistäuschungen zu be-
günstigen. Frenda, Knowles et al. (2013) untersuchten
dieses Phänomen im Rahmen der „fake news“-Debatte
und prüften, ob Gedächtnistäuschungen auch bei der
Erinnerung an (nicht korrekte) politische Nachrichten
auftreten können. Die Autoren belegen, dass Menschen
falsche Nachrichten als richtige Informationen in ihrem
Gedächtnis abspeichern, wenn diese kongruent zu ihrer
bisherigen Einstellung sind. Wenn beispielsweise der
(damals amtierende) US-Präsident Barack Obama fälsch-
licherweise gezeigt wird, wie er dem iranischen Präsi-
denten freundschaftlich die Hand schüttelt, dann wird
diese Nachricht eher von konservativen Personen (die
auch eher Anhänger der republikanischen Partei sind)
als von eher liberal eingestellten Personen (die auch eher
Anhänger der Demokraten sind) als zutreffend erinnert.
nen wurde das Bild gezeigt, bei dem mittlerweile einige der
Marken durch den Versuchsleiter ausgetauscht waren. Die
Teilnehmer wurden u. a. gefragt, ob die abgebildeten Marken
auf dem Foto ihrem persönlichen Einkaufsprofil zugeordnet
werden dürften und ob sie zu jeder Marke ihre maximale
Zahlungsbereitschaft angeben könnten. Diese Aufgabe dient
dazu, dass sich die Probanden den (falschen) Warenkorb
einprägten. Am neunten Tag wurden die Probanden schließ-
lich ein drittes und letztes Mal ins Labor gebeten unter dem
Vorwand, es müssten noch ein paar abschließende Fragen
gestellt werden. Stattdessen wurden die Probanden mit dem
am ersten Tag ausgewählten Einkaufskorb erneut konfron-
tiert und sie sollten angeben, ob sie sich an die Produkte
erinnern konnten. Folgende Antwortmöglichkeiten standen
zur Verfügung: (1) Das Produkt war im Warenkorb am ersten
Tag, (2) Das Produkt war auf dem Foto am achten Tag, (3)
Das Produkt war im Warenkorb am ersten Tag und auf dem
Foto, (4) Es gab Abweichungen zwischen Warenkorb und

Foto und schließlich (5) Habe nur Vermutungen bezüglich des
Produktes. Diese Prozedur wurde gewählt, um die Teilneh-
mer glauben zu lassen, dass sie die ausgetauschten Marken
selbst ausgesucht hätten, um so die Gedächtnistäuschung
zu manifestieren. Es wurde ebenfalls eine Kontrollgruppe
gebildet, bei der keine Manipulation der jeweiligen Fotos
stattfand. Nach einer Ablenkungsaufgabe sollten die Teil-
nehmer erneut ihre Präferenzen zu allen Marken angeben,
die sie bereits am ersten Tag gesehen hatten. So konnte
ermittelt werden, ob es zu Veränderungen kam.
Zu solchen kam es. Kurz gesagt: Erstens konnte eine ro-
buste Gedächtnistäuschung festgestellt werden. 70 % der
am ersten Tag nicht gewählten und weniger gemochten
Marken wurden am neunten Tag dem Originaleinkaufskorb
zugeordnet und bei diesen falsch zugeordneten Produkten
waren sich die Teilnehmer in 80 % aller Fälle sicher, dass
sie sich am ersten Tag entsprechend (also für diese Mar-
ken) entschieden hätte. Ein Vergleich der Einstellungswerte
vor und nach der Manipulation führte nun zu signifikanten
Einstellungsverschiebungen. Die ausgetauschten Marken
wurden am neunten Tag sehr viel besser beurteilt als am
ersten Tag; die Präferenzsteigerung war zudem signifikant
höher als bei den nicht ausgetauschten Marken. Zusammen-
gefasst bedeutet dies: Wenn man glaubt, dass man sich in
der Vergangenheit für ein bestimmtes Produkt entschieden
hat, dann beurteilt man das Produkt in der Folge sehr viel
positiver, auch wenn diese Wahl gar nicht stattgefunden hat.
Warum ist diese Studie für den Verbraucherschutz bedeut-
sam? Viele Konsumenten gehen ins Internet, beispielsweise
Zuletzt angesehen ... (tatsächlich?)
Letztere erinnern dagegen die Nachricht, dass sich der
ehemalige Präsident George W. Bush während der Hur-
rikan-Katastrophe Katrina Urlaub in Form eines Besuchs
eines Baseball-Events gegönnt habe, eher als korrekt als
konservativ eingestellte Versuchsteilnehmer.
Falkowski, Olszeweska und Ulatowska (2015) machen
auf das Problem aufmerksam, dass laut einer dort zi-
tierten britischen Studie mehr als ein Fünftel der Kon-
sumenten angab, unbeabsichtigt Nachahmerprodukte
gekauft zu haben, weil diese den Originalprodukten so
ähnlich gesehen haben. Wenn die Konsumenten die-
ser Fehlkäufe gewahr wurden, dann reagierten sie mit
C. Kognitive Prozesse 267
um sich in einem Onlineshop über neue Textilien zu infor-
mieren. Sie klicken auf bestimmte Angebote, um sich diese
näher anzusehen, aus reinem Interesse, aber ohne akute
Kaufabsicht. Wenn die Website-Besucher nach ein paar
Tagen erneut den Online-Shop aufrufen, dann könnte es
sein, dass sie mit den zuletzt angesehenen Produkten erneut
konfrontiert werden, um das Interesse abermals zu wecken.
Rein theoretisch könnte der Händler aber in der Zwischenzeit
auch hier die Bilder ausgetauscht haben, z. B. in dem nicht
mehr verfügbare Alternativen herausgenommen werden und
ähnlich aussehende Textilien eingeblendet werden, die aber
anfangs von den Kunden nicht ausgesucht wurden. Kommt
es hier zu Gedächtnistäuschungen, also glaubt der Kunde,
er habe sich beim ersten Besuch schon einmal genau für
diese Textilien eine Vorliebe gezeigt, so könnte über die Bild-
manipulation eine Kauflust für Produkte geweckt werden,
die nur im Interesse des Händlers stehen (z. B. Retourware,
schwer verkäufliche Waren etc.). Dabei ist ein Unterschied
zwischen einer solchen Manipulation und der ebenfalls auf
vielen Homepages zu beobachtenden Tendenz zu sehen,
dass die Produkte nach angeblicher Kundenbeliebtheit sor-
tiert werden. Hier weiß der Kunde, dass diese Sortierung
vom Anbieter vorgenommen wird, und er kann ein anderes
Kriterium (z. B. Sortierung nach Preis aufsteigend) angeben.
Wenn dagegen zuletzt angesehene Bilder ausgetauscht wer-
den, dann bemerkt der Konsument eine solche Manipulation
häufig nicht, und es kann zu Präferenzverschiebungen kom-
men. Eine solche Taktik wäre daher irreführend.
Verärgerung. In der Studie von Falkowski, Olszeweska
und Ulatowska (2015) stehen vor allem die Gedächtnis-
prozesse im Vordergrund. Sie zeigen, dass Konsumenten
Nachahmerprodukte, die bezüglich des Markennamens
oder der Verpackung dem Originalprodukt sehr ähnlich
sind, in Erinnerungstests fälschlicherweise als Origi-
nalprodukte erinnern. Das kann für die Originalmarke
Konsequenzen haben: Bestehen zwischen Originalmarke
und Nachahmerprodukt qualitative Unterschiede, dann
könnte die schlechtere Qualität des Nachahmerproduk-
tes fälschlicherweise mit der Originalmarke assoziiert
werden und so das Markenimage beeinträchtigen.
268 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
d) Schematheorie
Bleiben wir bei dem Begriff des Schemas. Ein großer Teil
unseres Wissens besteht aus standardisierten Vorstel-
lungen darüber, wie eine Sache typischerweise aussieht.
Diese Wissensstrukturen werden im Allgemeinen Sche-
mata genannt15. Die Schemata
●● geben die wesentlichen Merkmale eines Gegenstands-
bereichs wieder,
●● sind mehr oder weniger abstrakt (bzw. konkret) und
●● hierarchisch organisiert.
Nach dem Gegenstandsbereich kann man Schemata16
unterscheiden, die sich auf Personen (Personenschema-
ta, Selbstschemata), auf Sachverhalte und auf Ereignisse
beziehen. Ein Beispiel für ein Sachschema ist das Schema
für Bier. Es könnte folgendermaßen aussehen:
Bierschema:
●● Übergeordnete Kategorie: alkoholisches Getränk
●● Sorte: Pils, Altbier, …
●● Präsentation: Flasche, Bierglas, …
●● Farbe: hell bis dunkel, gelb-braun, …
●● Geschmack: kohlensäurehaltig (frisch), herb,17 …
●● usw.
Dieses Schema weist eine Konfiguration von Eigenschaf-
ten auf, die Bier im Allgemeinen kennzeichnen, wobei
offen bleibt, wie diese Eigenschaften im Einzelfall aus-
sehen, ob es um dunkles obergäriges, um herbes Alt-
bier oder um süffiges und helles (Export-)Bier geht. Das
Bierschema ist wesentlich konkreter als das Schema der
übergeordneten Kategorie „alkoholisches Getränk“, dem
es gedanklich zugeordnet wird.
15
Vergleiche zum Schema Fiske und Linville (1980, S. 543):
Schemata sind kognitive Strukturen organisierten vorhande-
nen Wissens, entstanden durch Abstraktion von Erfahrungen
mit Einzelfällen; siehe auch Markus und Zajonc (1985). Wentura
und Frings (2013, S. 135 f.) betonen, dass bei der Verwendung
eines Schemas „bestimmte Eigenarten des Kategorisierungs-
prozesses“ hervorgehoben werden, d. h., einige Merkmale eines
Meinungsgegenstandes werden betont, andere vernachlässigt
(solche, die nur zu einem Exemplar gehören).
16 Es gibt eine Vielzahl von benachbarten Begriffen. In der
Sozialpsychologie werden Schemata oft Stereotype genannt.
Schemata geringerer Komplexität werden oft als Konzepte, als
Kategorien oder als Prototypen bezeichnet; vergleiche dazu
Eysenck (1984, S. 314 ff.). Die benutzten Begriffe sind sehr un-
terschiedlich, vergleiche im Einzelnen Mandl, Friedrich und
Horn (1988, S. 124) oder Schwarz (1985, S. 272).
17
Man spricht hier auch von den sogenannten Slots und De-
faults. Slots sind die „Ausprägungen verschiedener Attribute
für die einzelnen Mitglieder einer Kategorie“ (Leerstellen).
„Defaults sind typische Ausprägungen“ einzelner Attribute
(Anderson, 2007, S. 186 f.).
Die Eigenschaften der übergeordneten Kategorie (wie
„verursacht Rausch“) werden auf das untergeordnete
Schema übertragen. Zu den Eigenschaften der überge-
ordneten Kategorie treten also die besonderen Eigen-
schaften von Bier, z. B. eine bestimmte Farbe.
Die konkrete Ausprägung (der „Wert“) der Eigenschaften,
die dem Bier zugesprochen werden, wird erst im Einzel-
fall bestimmt. Weicht in einem wahrgenommenen Einzel-
fall die Farbe (zum Beispiel Hellblau) von der typischen
gelb-braunen Farbe ab, die im Schema enthalten ist, so ent-
steht eine schema-inkongruente Information. Diese führt
entweder zu verstärkter Aufmerksamkeit und Wahrneh-
mung (Rojahn und Pettigrew, 1992) oder sie wird, wenn
die veränderte Eigenschaft nicht ganz so offensichtlich ist
(z. B. ein Pils wird in einem Weinglas serviert), später als
schemakongruent (Bierglas) erinnert. In letzterem Falle
haben wir es mit einer Gedächtnistäuschung zu tun.
Ein Schema ist eine Organisationsform des Wissens, die
sich wie jedes bedeutungshaltige Wissen als semanti-
sches Netzwerk darstellen lässt. Es übernimmt wich-
tige Funktionen bei der Informationsverarbeitung: Ein
Schema steuert die Wahrnehmung, es vereinfacht Denk-
vorgänge, es organisiert die Informationsspeicherung.
Kurzum: Es wird in der Psychologie als grundlegender
Baustein für jede komplexe menschliche Informations-
verarbeitung aufgefasst (Mittag, 1995; Grunert, 1996; Seel,
2003; Anderson, 2007; Knaub und Knoblich, 2017).
So bestimmen zum Beispiel die Schemata, die wir von
Produkten und Marken haben, die aktuelle Beurteilung
eines Produktes oder einer Marke (Halkias, 2015): Spricht
eine Verpackung ein vorhandenes Produktschema an
(z. B. weiße Verpackung), so schließt der Konsument
aufgrund dieses Schemas auf das Vorhandensein ganz
bestimmter Produkteigenschaften (z. B. Frische), auch
wenn er diese Eigenschaften nicht direkt wahrnimmt.
Seine Präferenzen für das Produkt können wesentlich
davon abhängen, inwieweit das wahrgenommene Pro-
dukt seine vorhandenen Schemavorstellungen18 trifft
(siehe auch Meyers-Levy und Tybout, 1989).
Wird ein oder werden einige Element(e) eines verinner-
lichten Schemas angesprochen, dann ist die Wahrschein-
lichkeit hoch, dass auch die anderen zu diesem Schema
gehörenden gespeicherten Elemente abgerufen werden
(auch wenn diese Eigenschaften bei dem betreffenden
Objekt gar nicht vorhanden sein müssen).
18
Allerdings müssen diese Schemavorstellungen auch zuvor
durch eigene oder medial vermittelte Erfahrungen erworben
worden sein. „Novizen“ können über solche Erfahrungen nicht
verfügen (Lanseng und Sivertsen, 2011).

mit sprachlichen
Vorstellungen verbunden
Personen und
Sachverhalte
Beispiele:
Produktschema
Abb. 115: Einteilung der Schemata
Schemata, die sich auf Ereignisse beziehen, können als
Skript bezeichnet werden. Die empirische Untersuchung
von Skripts liefert Einblicke in gelernte Verhaltensmuster.
So ermöglicht zum Beispiel die Erhebung von Skripts des
Verkäuferverhaltens eine Analyse und Beurteilung der
beim Verkauf zum Zuge kommenden Verhaltensstandards
(z. B. Ablauf der Begrüßungszeremonie, Small Talk, erste
Darstellung von Problemlösungen etc.) und ihre Nutzung
(Weitergabe) zur Ausbildung von Verkäufern (Leigh und
MacGraw, 1989; Leong, Busch und John, 1989). Anderson
(2007, S. 194) erklärt beispielsweise, dass 73 Prozent der
Befragten vollkommen übereinstimmend über folgendes
Skript eines Restaurantbesuchs berichteten: Platz nehmen,
Speisekarte lesen, bestellen, essen, bezahlen und gehen.
Die im Gedächtnis gespeicherten Skripts steuern in er-
heblichem Ausmaß das Verhalten. Nach Abelson (1981)
müssen für eine wirksame Verhaltenssteuerung drei
Bedingungen erfüllt sein:
●● Das Individuum muss eine stabile gedankliche Reprä-
sentation der Ereignisfolge besitzen.
●● Es muss eine Situation vorhanden sein, die das Skript
aktiviert (siehe auch Lanseng und Sivertsen, 2011).
●● Das Individuum muss erkennen, dass sich Handlungs-
situation und Handlungsskript entsprechen.
Schemata oder Skripts sind im Gedächtnis sprachlich
oder bildlich vertreten, d. h., mit verbalen oder visuellen
Vorstellungen verbunden19 (siehe Abb. 115).
Eine weitere Differenzierung erreichen wir, wenn wir
den sachlichen oder emotionalen Gehalt eines Schemas
beachten. Manche Elemente eines Schemas sind emoti-
onal besetzt. Werden in einer Wahrnehmungssituation
solche Schemaelemente angesprochen, so hat dies emo-
tionale Verhaltensweisen zur Folge.
19Zur Verhaltenssteuerung durch Schemata und Skripts
vgl. Markus und Zajonc (1985, S. 182 ff.).
C. Kognitive Prozesse 269
Schemata
mit bildlichen
Vorstellungen verbunden
Ereignisse Personen und Ereignisse
(Skripts) Sachverhalte (Skripts)
Restaurant- Gesichts- Einkaufsskript
skript schema nach
Lageplan
(mental map)
Die Konsumentenforschung setzt sich generell mit dem
Einfluss von Schemata auf die Informationsverarbeitung
und das beobachtbare Verhalten von Konsumenten aus-
einander20.
Beispielsweise wird immer wieder die Frage diskutiert,
ob Abweichungen von schematischen Produktvorstel-
lungen zu Wettbewerbsvorteilen führen, weil die vom
Produktschema abweichende Marke dann als einzigartig
wahrgenommen wird, oder ob Schema-Inkongruenzen
vom Konsumenten abgestraft werden, da sie die Marke
und ihren Nutzen nicht mehr einordnen können. Ebenso
kann man sich mit der Frage auseinandersetzen, ob Wer-
bung bestimmten Schemata folgen sollte. Nach Mandler
(1982) sowie Perrachio und Tybot (1996) gehen moderate
Schema-Inkongruenzen mit positiven Produktbeurtei-
lungen einher, während extreme Inkongruenzen eher
zu negativen Evaluationen führen. Diese These scheint
sich als relativ robust zu bewähren (Noseworthy, Cotte
und Lee, 2011, S. 359; im Prinzip auch bestätigt durch
Halkias und Kokkinaki, 2017). Auch Produktflops wie
beispielsweise Crystal Pepsi (Cola als farbloses Getränk,
extreme Abweichung von der typischen bräunlichen Co-
la-Farbe) lassen sich hiermit erklären. Untersuchungen
von Jhang, Grant und Campbell (2012) bzw. Noseworthy,
Cotte und Lee (2011) kommen allerdings zu dem Schluss,
dass unter bestimmten Bedingungen auch extreme Ab-
weichungen vom Schema zu einer hohen Akzeptanz
führen können (verstärkt bei Frauen). Noseworthy, Cot-
te und Lee (2011) gehen zum Beispiel davon aus, dass
Konsumenten, die eine extreme Schema-Abweichung in
der Werbung oder bei der Produktgestaltung entdecken,
versuchen, sich einen Reim darauf zu machen, wie es
20Vgl. dazu u. a. die Beiträge von Sujan und Tybout (1988), von
Meyers-Levy (1988) über schemagesteuerte Informationsverar-
beitung sowie von Areni und Cox (1994).
270 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
zu dieser Abweichung gekommen ist. Dadurch würden
sie sich intensiver mit dem Produkt auseinandersetzen,
was letztlich zu positiveren Evaluationen führe. Aller-
dings benötigen sie hierzu Vergleichsmaßstäbe, d. h., sie
müssen zeitgleich mit Konkurrenzmarken konfrontiert
werden. Auch wenn die Autoren bei ihren Experimen-
ten ihr Hauptaugenmerk auf Geschlechterunterschiede
legen, so resümieren sie, dass extreme Inkongruenzen
durchaus vorteilhaft sein können. Diesem Befund kann
man jedoch auch skeptisch gegenüberstehen. Wie die
Autoren selbst einräumen, sind die Studien unter La-
bor- und unter Forced-Exposure-Bedingungen21 durch-
geführt worden. Es ist sehr wahrscheinlich, dass unter
realistischen Bedingungen im Feld, wenn der Konsument
nur ein bis zwei Sekunden auf die Werbeanzeige blickt
oder in Sekundenschnelle eine Kaufentscheidung treffen
muss, die extreme Inkongruenz zur Verwirrung und
dann eher zu Ablehnung führt.
Noseworthy, Di Muro und Murray (2014) führten wei-
tere Laboruntersuchungen durch, bei denen sie unter
anderem die Rolle der Aktivierung (arousal) von Konsu-
menten bei Exposition mit extrem (z. B. schwarzes Toilet-
tenpapier, mit Vitaminen angereicherter Vodka) oder mo-
derat inkongruenten (z. B. schwarzer Reis, mit Vitaminen
angereicherter Kaffee) oder kongruenten (z. B. schwarzer
Tee, mit Vitaminen angereicherter Orangensaft) Produk-
ten untersuchen wollten. Die ausgelöste Aktivierung
wurde mit Skalen, elektrodermaler Reaktionen bzw. der
Herzschlagrate gemessen; durch spezielle Manipulati-
onen (z. B. Musik) konnten die Versuchsteilnehmer in
Zustände geringerer bzw. höherer Aktivierung versetzt
werden. Grundsätzlich zeigt sich in den Untersuchun-
gen, dass die Aktivierung der Konsumenten beim ersten
Kontakt mit inkongruenten Produkten eine wichtige Rol-
le spielt. Ist die Höhe der Aktivierung besonders stark
ausgeprägt (und die Überaktivierung wird als Angst
erlebt), dann werden extrem inkongruente Produkte ent-
schieden abgelehnt und selbst moderat inkongruente
Produkte wurden eher abgelehnt. Moderat inkongruente
Produkte wurden bei moderater Aktivierung bevorzugt.
Die extrem inkongruenten Reize wurden bei moderater
Aktivierung dagegen ebenfalls negativ beurteilt. Nur
im Zustand geringer Aktivierung, wenn Konsumenten
sehr entspannt waren, dann hatten die extrem inkongru-
enten Stimuli eine Chance. Noseworthy, Di Muro und
Murray (2014) schlussfolgern aus ihren Ergebnissen für
das Marketing, dass eine aktivierungserhöhende Kam-
pagne bei extremen Abweichungen vom Schema nicht
empfehlenswert seien, stattdessen empfiehlt es sich eine
21Zur Problematik von Forced-Exposure Experimenten siehe
Germelmann und Gröppel-Klein (2009).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Atmosphäre zu schaffen, die sehr entspannend auf den
Konsumenten wirkt.
Grundsätzlich zeigt sich aber auch bei den letzten Stu-
dien, dass bei extremer Inkongruenz Produkte eher auf
geringe Akzeptanz und nur in sehr speziellen Situa-
tionen auf Interesse stoßen. Ob ein Geschäft mit vielen
Stimuli, Kunden, Musik etc. eine Umgebung ist, in der
Konsumenten entspannt radikalen Innovationen begeg-
nen können, ist fragwürdig. Noseworthy, Murray und
Di Muro (2017) schlagen auf Basis weiterer Experimen-
talerkenntnisse vor, dass bei extrem schemainkongruen-
ten neuen Produkten „semantische Helfer“ hinzugefügt
werden sollten. Diese würden Konsumenten dabei hel-
fen, schneller erahnen zu können, warum die Produkt-
innovation auf dem Markt kommt (so helfe das Wort
„grün“, einen hohen Vitamingehalt mit einem typischer-
weise nicht mit Vitaminen in Verbindung gebrachten
Produkt – wie Kaffee – zu verbinden). Beispielsweise
erklären die Autoren, dass der Produktflop von Cyrstal
Pepsi vielleicht hätte vermieden werden können, wenn
man den Konsumenten mitgeteilt hätte, dass die Cola
mit frischem Quellwasser hergestellt wird. Dieser zu-
sätzliche Hinweis hätte den Konsumenten geholfen, zu
verstehen, warum diese Cola-Innovation durchsichtig
war. Es ist durchaus möglich, dass kleine zusätzliche
Beschreibungen eine radikale Innovation schneller ver-
ständlich machen, daher sind die Studien von Nose-
worthy et al. sehr zu begrüßen. Im Falle von Crystal
Pepsi darf man jedoch erneut skeptisch sein, denn am
Point-of-Sale scannen die Konsumenten die Regale in
wenigen Sekunden ab und sie suchen hier, wenn sie
Cola kaufen wollen, automatisch nach Flaschen mit
der typisch braunen Farbe, da diese zum klassischen
Produktschema dazugehört und quasi internalisiert ist.
Hier würde nur ein enormer Werbedruck helfen, das alte
Produktschema zu modifizieren.
Eine Studie zur Wirkung von Inkongruenz bei Kommu-
nikationsstrategien in den sozialen Medien stammt von
Schulze, Schöler und Skiera (2014). Die Autoren argumen-
tieren, dass Konsumenten mit Plattformen wie Facebook
das Schema „Spaß, Unterhaltung, Freude“ verbinden
würden, weshalb für Computerspiele wie FarmVille (hier
geht es darum, einen virtuellen Bauernhof aufzubau-
en und zu betreiben) die Werbung bei Facebook sehr
erfolgreich gewesen sei. Anders ausgedrückt: Werden
auf den Social Media-Kanälen Marketingbotschaften
über ein hedonistisches Produkt gestreut, dann passt
die Botschaft zum situativ aktivierten Schema. Werden
hingegen Botschaften über utilitaristische Produkte (z. B.
Bankprodukte) ausgegeben, dann besteht Schema-In-
kongruenz und in der Folge ist diese Kampagne wenig
effizient.

Wir werden in den folgenden Kapiteln wiederholt auf
Schemawirkungen eingehen, unter anderem in den
Abschnitten über Wahrnehmung und über Lernen. An
dieser Stelle bleibt festzuhalten:
Extrem inkongruente Produkte stoßen bei Konsumen-
ten auf sehr viel mehr Vorbehalte als kongruente oder
moderatinkongruente Produkte.
3. Das Arbeitsgedächtnis
Das Arbeitsgedächtnis ist im Gegensatz zum Langzeitge-
dächtnis stark kapazitätsbeschränkt. Vielfach wird davon
ausgegangen, dass es 7 +/– 2 Elemente enthalten kann. Die
„magische Zahl“ 7 geht auf die Arbeiten von Miller (1956)
zurück. Nach Untersuchungen von Cowan (2001) sollte die
Anzahl an Informationen, die ein Konsument simultan
verarbeiten kann, sogar auf 4 reduziert werden. Es ist mü-
ßig, die genaue Zahl festzulegen; wesentlich ist, dass das
Arbeitsgedächtnis nur eine sehr beschränkte Anzahl an
Informationen zeitgleich verarbeiten kann. Das Arbeitsge-
dächtnis umfasst nach den Modellen von Baddeley (1986,
2000) die „zentrale Exekutive“, die beiden Subsysteme
„phonologisches“ und „visuell-räumliches“ System und
den sogenannten „episodischen Puffer“ (siehe Abb. 116).
Die Unterscheidung von phonologischem und visuell-
räumlichem Subsystem wird begründet
● zum einen aus neurologischen Erkenntnissen, die auf
ein jeweils eigenständiges Bild-22 und Sprachsystem
im Gehirn schließen lassen,
● zum anderen durch Plausibilitätserwägungen auf-
grund von Untersuchungsergebnissen, nach denen
„verbale Gedächtnisleistungen (z. B. eine bestimmte
Abfolge von Konsonanten behalten) stärker durch ver-
bale Zusatzaufgaben (z. B. von 1–9 zählen) als durch vi-
suelle Zusatzaufgaben (z. B. eine einfache Abfolge von
neun Tasten drücken) gestört werden“ (Buchner und
Brandt, 2017, S. 424), während es bei visuell-räumlichen
Arbeitsgedächtnisleistungen genau umgekehrt ist.
In der sogenannten „phonologischen Schleife“ werden
akustische und artikulatorische Informationen verarbei-
tet. Visuell präsentiertes Material wird beim Lesen in
einen sprachbasierten, artikulatorischen Code übersetzt
und dann ebenfalls dort gespeichert. Es findet eine Art
22
Der primäre visuelle Kortex liegt am hinteren Ende der
beiden Großhemisphären im Okzipitallappen (Posner und
Raichle, 2004, S. 72). Im primären visuellen Cortex liegt das
sogenannte „frühe“ optische Projektionsrindenfeld, das für
die Bilderkennung verantwortlich ist. Das Sprachsystem wird
linkshemispherisch im sogenannten Broca-Areal vermutet
(Smith und Jonides, 1997).
C. Kognitive Prozesse 271
Abb. 116: Schematische Darstellung des Arbeitsgedächtnisses nach
Baddeley (2000)
„inneres Nachsprechen“ (subvokales Wiederholen) statt.
Muss das Individuum laut und sehr schnell sprechen,
kann die Kapazitätsgrenze der phonologischen Schleife
von zwei Sekunden überschritten werden und die In-
formation „zerfällt“ (Buchner und Brandt, 2017, S. 424).
Je länger Wörter sind oder je größer die phonologische
Ähnlichkeit zwischen verschiedenen Wörtern ist, desto
größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Wörter nicht
behalten werden. So können lange Wörter nicht inner-
halb von zwei Sekunden und damit innerhalb des Ka-
pazitätsbereiches ausgesprochen werden. Und es ist für
Probanden beispielsweise einfacher, sich die unähnlich
klingende Konsonantenfolge „B, X, L, K“ zu merken als
„B, D, W, T“.
Diese Erkenntnisse sind für die Gestaltung von Markenna-
men relevant: Zu lange Namen sind zu vermeiden. Wählt
man stattdessen Buchstaben-Zusammensetzungen bzw.
Abkürzungen, sollte man darauf achten, unterschiedlich
klingende Konsonanten zu wählen („KfW“ merkt man sich
dann besser als „DTB“).
Hintergrundgeräusche können nach Baddeley (1986) das
Behalten von Wörtern stören, ebenso wie rhythmisch
und melodisch abwechslungsreiche Hintergrundmusik
das Einprägen verhindern kann.
Insbesondere bei Radiospots sollte die Hintergrundmusik
auf Ablenkungseffekte kontrolliert werden.
Allerdings gibt es in letzter Zeit auch Stimmen, die Hinter-
grundgeräuschen eine für das Arbeitsgedächtnis positive
Wirkung zuschreiben (Mehta, Zhu und Cheema, 2012)23.
23
Wir gehen auf das Experiment später unter dem Stichwort
Construal-Level-Theorie ein.
272 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Das zweite Subsystem des Arbeitsgedächtnisses nach
Baddeley (1986, 2000) ist der sogenannte „visuell-räumli-
che Notizblock“. Hier werden visuelle Wahrnehmungen,
aber auch Vorstellungen verarbeitet. Mit den Unterschie-
den und Gemeinsamkeiten von „Wahrnehmungs- und
Gedächtnisbildern“ werden wir uns unter dem Stichwort
„Imagery-Theorie“ auseinandersetzen (siehe Abschnitt
Zweiter Teil, C.V.5.b). Ob es sinnvoll ist, in weiteren Mo-
dellen des Arbeitsgedächtnisses auch noch Subsysteme
für andere Modalitäten (z. B. Geruchs- oder Geschmacks-
informationen) zu unterscheiden, ist derzeit noch nicht
geklärt.
Baddeley (2000) hat seiner ersten Konzeption (1986) den
sogenannten „episodischen Puffer“ hinzugefügt, der
Informationen in einem „multimodalen Code“ reprä-
sentiert. Der episodische Puffer erklärt die Verknüpfung
zwischen Informationen und dem Zusammenspiel von
beispielsweise verbalen Informationen, die bildliche As-
soziationen auslösen können.
Mittels des episodischen Puffers kann erklärt werden,
wie es kommt, dass man sich sechs zufällig ausgewählte
Wörter schlecht merken kann. Wenn diese Wörter zu
einem Satz zusammengesetzt werden, gelingt die Erinne-
rung sehr viel besser, weil sich ein Sinnzusammenhang
ergibt.
Sinnhafte Informationen werden von Konsumenten besser
erinnert als sinnlose.
Ein Beispiel: Lesen Sie die beiden Zeilen und versuchen
Sie, jede Zeile nach dem Lesen zu wiederholen:
Auf Katze Garten die der Bank im liegt.
Die Katze liegt auf der Bank im Garten.
Da die erste Zeile für den Leser nicht sinnhaltig ist, wird
sie schlechter behalten als die sinnvolle zweite Zeile.
Meyers-Levy (1989) oder Langner (2003) konnten diesen
Effekt für Markennamen bestätigen. Markennamen, die
in einem Sinnzusammenhang mit dem jeweiligen Pro-
dukt stehen, werden signifikant besser erinnert als Mar-
kennamen, die durch Assoziation nicht mit dem Produkt
verbunden werden (z. B. wird der Markenname „Patros“
für Feta-Käse mit Griechenland, Natürlichkeit, Athen etc.
assoziiert, ebenso wie das Produkt selbst). Meyers-Levy
(1989) sowie Samu und Krishnan (2010) machen zudem
darauf aufmerksam, dass die Assoziationen spezifisch
und möglichst unverwechselbar sein sollten. Es kommt
also demnach weniger auf die Anzahl der Assoziationen
an, sondern vielmehr auf deren Distinktheit.
„Assoziative, unverwechselbare Markennamen“ werden
besser erinnert als „nichtssagende“ Markennamen.
Eine weitere Funktion des episodischen Puffers ist
die Integration von syntaktischen und semantischen
Informationen. Schließlich ist für die Erklärung der
Funktionsweise des Arbeitsgedächtnisses auch die
Fluency-Theorie (z. B. Reber und Schwarz, 1999; Labroo,
Dhar und Schwarz, 200824) von Bedeutung, die die „Flüs-
sigkeit der Informationsaufnahme“ in den Vordergrund
rückt. Wir werden die Fluency-Theorie in einem geson-
derten Abschnitt behandeln.
Die skizzierten Subsysteme werden nach dem Modell von
Baddeley (2000) durch die zentrale Exekutive gesteuert,
die sich im präfrontalen Kortex befinden soll. „Hier wer-
den Verarbeitungsprioritäten vergeben, Routineprozes-
se bei Bedarf unterbrochen, nicht-routinisierte Prozesse
überwacht, Handlungsergebnisse mit Handlungszielen
verglichen und vieles mehr“ (Buchner und Brandt, 2017,
S. 425). Ein typisches Beispiel: Ein Konsument fährt mor-
gens quasi „Autopilot-gesteuert“ von der Wohnung zur
Arbeit; er braucht sich hierbei nicht auf das Autofahren
zu konzentrieren (es geht „wie von selbst“) und kann
anderen Gedanken nachgehen. Doch plötzlich wird er
wegen einer Baustelle umgeleitet, er muss einen neuen
Weg finden und sich auf diese Aufgabe konzentrieren.
Diesen Vorgang würde die zentrale Exekutive steuern.
Zudem ist die zentrale Exekutive für den Austausch mit
dem Langzeitgedächtnis zuständig (Baddeley, 2003).
4. Messung von Gedächtnisinhalten
Wie kann das Wissen des Langzeitgedächtnisses gemes-
sen werden?
Wenn Inhalte des nondeklarativen Gedächtnisses explizit
(also über Befragungen) gemessen werden sollen, dann
ergeben sich verschiedene Probleme: Zum einen müssen
sich die Konsumenten dieses Wissens bewusst werden
(was nicht immer möglich ist) und dann versuchen, es
in Worte zu fassen (was oftmals sehr mühselig oder sehr
umständlich ist, z. B. bei der Beschreibung von Markenlo-
gos). Zum anderen steht man vor der Schwierigkeit, dass
das Wissen in einem nicht-sprachlichen Modus gelernt
worden ist und erst in einen sprachlichen Code über-
setzt werden muss. Man kann zum Beispiel den Duft
24 In diesem Beitrag von Labroo, Dhar und Schwarz (2008)
wird auch das in der Praxis gern aufgegriffene Beispiel wis-
senschaftlich bestätigt, dass eine Uhr, bei der die Uhrzeiger
auf 10:10 Uhr stehen (womit ein lächelndes Gesicht, ein „smile
face“, verbunden wird) signifikant positiver eingeschätzt wird
als dieselbe Uhr mit den Zeigern auf 20:20 Uhr, womit ein
„frown face“, ein trauriges Gesicht, assoziiert wird. Die Wir-
kung der „Anthropomorphisierung“, der Vermenschlichung
von Marken, stellt ein viel diskutiertes Thema der Konsumen-
tenverhaltensforschung dar (z. B. Fitzsimons, Chartrand und
Fitzsimons, 2008 oder Aggarwal und McGill, 2012).

frisch gekochten Kaffees sofort wiedererkennen, doch
wie schwierig ist es, diesen Geruch zu beschreiben. Bei
der Messung von Inhalten des non-deklarativen Gedächt-
nisses stößt man somit auf zwei wesentliche Barrieren:
●● die Bewusstseinsbarriere,
●● die Modalitätsbarriere.
Bewusstseinsbarriere: Nicht alle Informationen, die im
Langzeitgedächtnis gespeichert sind, können wieder ins
Bewusstsein gebracht werden, weil sie von anderen Infor-
mationen überlagert sein können. Besondere Barrieren er-
geben sich auch beim Abruf („retrieval“) von gespeicher-
ten inneren Bildern, die nur zum Teil sprachlich bewusst
und mitteilbar werden. Bei der expliziten Messung von
gespeicherten inneren Bildern ist darauf zu achten, dass
die Dominanz des sprachlich-analytischen Bewusstseins
zurückgedrängt wird: Nur so lassen sich die konkreten
bildlichen Vorstellungen eher ins Bewusstsein bringen
und wiedergeben. In der Regel werden Bildvorstellungen
durch interne Suchvorgänge (z. B. man erinnert sich an
Paris und fragt sich: Wie sah der Eiffelturm nochmal
aus?) oder äußere Reize hervorgerufen (z. B. man ist in
einem Geschäft und stellt fest: Dieses Kleid sieht genauso
aus wie das der englischen Prinzessin Kate).
Die Ergebnisse der „Nachwirkungen“ von Priming- oder
Konditionierungsversuchen, die ebenfalls im nondekla-
rativen Langzeitgedächtnis gespeichert sind, können ex-
perimentell gemessen werden (z. B. die Frage: Verhalten
sich geprimte Probanden anschließend anders als nicht
geprimte Versuchspersonen?), der Priming- bzw. Konditi-
onierungsvorgang an sich kann aber auch unterhalb der
Bewusstseinsschwelle stattfinden. In diesem Fall ist es
schwierig zu messen, was sich beispielsweise während
des Primings im Konsumenten abspielt (eine Ausnahme
stellen vielleicht Gehirnscans dar). Die durch Priming
und Konditionierungen erzeugten Verhaltensmodifika-
tionen können implizit (z. B. durch Messung von Reak-
tionszeiten in Bezug auf die Kategorisierung vorgelegter
Stimuli) oder explizit (z. B. durch verbale Assoziations-
messungen) gemessen werden (siehe unten).
Modalitätsbarriere: Perzeptuelles oder prozedurales
Wissen liegt in der Regel in einem nicht-sprachlichen
Code vor. Die Messung dieses Wissens erfordert eigent-
lich modalitätsspezifische Methoden, die es ermöglichen,
die verschiedenen Vorstellungen in ihrer jeweiligen Mo-
dalität zu erfassen. Man denke an solches Wissen über
Produkte, das akustisch, haptisch oder olfaktorisch ge-
speichert wird (Scharf, 1995). In den meisten Fällen ver-
sucht man, die durch die verschiedenen Sinnesorgane
aufgenommenen und gespeicherten Informationen in
sprachliche Informationen zu übersetzen. Wir bemühen
uns z. B. den Geschmack eines Weines mit Worten wie
C. Kognitive Prozesse 273
„schmeckt fruchtig, nach Johannisbeere“ zu erfassen und
behelfen uns vielfach durch Analogien.
Für die Messung innerer Bilder stehen Methoden wie
Bildrecall, Bildrecognition oder Bildzuordnungsver-
fahren zur Verfügung, bei denen die Testpersonen ihre
inneren Bilder in visueller Form wiedergeben können
(Kroeber-Riel, 1986a, S. 82 ff. sowie 1993b, S. 44 ff. und
Ruge, 1988, S. 67 ff., ausführlicher siehe unten). Doch auch
bei der Messung von bildlichen Vorstellungen greifen
wir vielfach auf sprachliche Verfahren zurück, d. h., auch
hier müssen bildlich bewusste Vorstellungen in verbal
bewusste Vorstellungen übersetzt werden. Diese Überset-
zung ist grundsätzlich möglich, da wir davon ausgehen
können, dass bildliche Vorstellungen auch sprachlich
codiert werden bzw. in sprachliche Vorstellungen trans-
formiert werden. Gleichwohl bleibt offen, inwieweit den
Testpersonen diese Übersetzung gelingt, vor allem dann,
wenn es um emotional gefärbte visuelle Vorstellungen
geht, die sich oft schwer in Worte fassen lassen. Außer-
dem bereitet die individuelle Verbalisierungsfähigkeit
nicht unbeträchtliche Transferprobleme. Man muss sich
deswegen darüber im Klaren sein, dass man über sprach-
liche Mitteilungen das visuelle Wissen und seine Verar-
beitung (sogenannte Imagery-Vorgänge) nur indirekt, oft
verzerrt und unvollständig erfasst25. Bei der Messung
des nondeklarativen Wissens sollten daher neben den
klassischen verbalen Verfahren auch andere Methoden
eingesetzt werden (z. B. Beobachtung, Experimente).
Grundsätzlich stellt sich also die Frage, mit welchen Me-
thoden die Gedächtnisinhalte in den einzelnen Systemen
gemessen werden können: Möglich sind Befragungen,
bei denen freies Reproduzieren oder Wiedererkennen
von Gedächtnisinhalten verlangt wird, Beobachtungen
oder Experimente, bei denen die unabhängige Variable
systematisch variiert wird (z. B. beim Priming), oder auch
„motorische“ Aufgaben, bei denen Stimulusmaterial sor-
tiert werden soll. Abb. 117 zeigt zusammenfassend, wann
einige dieser Methoden prinzipiell eingesetzt werden
können.
Implizite Verfahren spielen nicht nur bei der Einstel-
lungsforschung, sondern auch bei der Messung von Ge-
dächtnisinhalten eine immer bedeutsamere Rolle. Ein
bekanntes Beispiel für ein implizites Messverfahren ist
die Wortstamm-Ergänzungs-Aufgabe, die Buchner und
Brandt (2017, S. 408) sehr gut beschreiben:
25 Eine Form der indirekten Messung liegt auch dann vor,
wenn man aus dem beobachtbaren Handeln eines Menschen
(zum Beispiel auf Basis der Zugriffsgeschwindigkeit am Regal
im Geschäft) Rückschlüsse auf sein Produktwissen (zum Bei-
spiel die Markenkenntnis) zieht. Beobachtungsverfahren dieser
Art werden häufig zur Validierung von Befragungen über das
Wissen von Konsumenten eingesetzt (Weinberg, 1981).
274 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Mehr oder weniger bewusste Inhalte des

Langzeitgedächtnisses

Deklaratives Nondeklaratives
(explizites) Gedächtnis (implizites) Gedächtnis
Fakten und Ereignisse Auch unbewusste
i.d.R. bewusst Gedächtnisformen

Befragung Wissenssystem Prozedurales System

Recall,
Recog - Beob-
nition
z.B. Eiffelturm z.B. Radfahren achtung
steht in Paris

Episodisches Gedächtnis Priming-System

Priming (Bahnung)

z.B. mein erstes

Rendezvous

„Sich hineinversetzen“ in frühere Situation Experimente, implizite Lerntests

mit Geschichten bzw. Bildmaterialien:
Befragung, Satzergänzung, Autodriving
Abb. 117: Gedächtnissysteme und
mögliche Messverfahren

„In einer ersten Phase sind normalerweise unter einem Vor-
wand lange Listen von Wörtern zu lesen. Ein beliebter Vorwand
ist die Aussage, man nehme an einer Normierungsuntersu-
chung teil und solle daher Wörter nach einer subjektiv zu beur-
teilenden Eigenschaft einschätzen (z. B. dem Eindruck, ob ein
Wort in der Sprache eher häufig oder eher selten vorkommt).
Ein Wort wie ,Arbeit’ etwa werden die meisten Menschen für
häufig vorkommend halten, ,Tiegel’ dagegen wird als eher sel-
ten gelten. Die Lernsituation dieser ersten Phase nennt man
inzidentell, weil die Personen die Wörter allenfalls beiläufig
und als Nebenprodukt der eigentlichen Primäraufgabe lernen;
sie wissen nicht, dass sich ein späterer Gedächtnistest auf
die Lernphase beziehen wird. Die sich anschließende zweite
Phase wird oft als separate Untersuchung getarnt. So könnte
suggeriert werden, es handele sich um eine andere Normie-
rungsuntersuchung. Präsentiert werden Wortstämme (z. B.
,Tie…’), die sich zu verschiedenen Wörtern ergänzen lassen
(z. B. Tiefe, Tiegel, Tier, etc.). Zu den Wortstämmen sollen die
teilnehmenden Personen die ersten kompletten Wörter finden,
die ihnen einfallen. Die typischen Nachwirkungen der vorange-
gangenen Lernerfahrung zeigen sich darin, dass Wortstämme
häufiger zu vorher gelesenen Wörtern ergänzt werden als ohne
die Vorerfahrung.“
Diese „Nachwirkungen“ zeigen sich, obwohl sich die
Probanden an die Wörter der inzidentellen Phase nicht
explizit erinnern können26. In abgewandelter Form kön-
26Buchner und Brandt (2017) zeigen auch die Grenzen solcher
Verfahren auf bzw. das sogenannte „Kontaminationsproblem“,
das entstehen kann, wenn Probanden die inzidentelle Phase als
nen solche Tests auch in der Konsumentenverhaltensfor-
schung eingesetzt werden, um zu prüfen, ob Produkt-
innovationen oder neu eingeführte Marken bereits in
einem frühen Verarbeitungsstadium mit den „richtigen
Assoziationen“ verbunden sind. Auch wenn sich Kon-
sumenten mit neuen Angeboten, die in der Werbung
angepriesen werden, noch nicht bewusst auseinanderge-
setzt, diese also nicht in ihrem deklarativen Gedächtnis27
gespeichert haben, können beiläufig wahrgenommene
Werbekampagnen „Nachwirkungen“ erzielen (z. B. über
erste Konditionierungsversuche), die über den zukünfti-
gen Erfolg der Angebote entscheiden.28
Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Stu-
dien von Elsen, Pieters und Wedel (2016). Die Autoren
untersuchen, ob die Beurteilung von Werbeanzeigen von
der Expositionszeit (von 100 Millisekunden bis 30 Sekun-
den) abhängt. Bei sogenannten „upfront“-Anzeigen, die
explizites Verfahren auffassen und versuchen, sich viele der in
dieser Phase gelesenen Wörter einzuprägen. Außerdem wissen
wir aus der Aktivierungsforschung, dass seltene, altmodische
Wörter (wie z. B. „Tiegel“) kollative Reize darstellen, die man
sich automatisch besser einprägt, weil sie ungewöhnlich sind.
Solche Effekte sollten ebenfalls kontrolliert werden.
27
Es wird auch vom expliziten (deklaratorischen) bzw. implizi-
ten (non-deklaratorischen) Gedächtnis gesprochen, siehe auch
Markowitsch (2009).
28
Zur Wirkung beiläufig wahrgenommener Anzeigen siehe
auch das „Klassiker-Experiment“ von Shapiro (1999).

typisch für eine Produktkategorie sind (z. B. ein helles
Bier wird mit Flasche, gefülltem Bierglas und blonder
Frau präsentiert) reicht schon eine sehr kurze Expositi-
onszeit aus, um positiv bewertet zu werden. Das heißt,
dass der Sinn der Anzeige sofort entschlüsselt werden
kann, weil die Anzeige den Erwartungen entspricht. Bei
„mystery ads“ (z. B. eine blonde Frau ist der fotografierte
Star in einer Szene, die Anzeige wirbt mit dem Slogan
„Unser blondester Star“, Markenlogo und Bierglas mit
hellem Bier sind nur sehr klein in der rechten Ecke abge-
bildet), bei denen der Konsument den Sinn der Anzeige
erst ergründen muss, ist eine längere Betrachtungsdauer
vonnöten, um eine positive Bewertung auszulösen. Ist
das nicht der Fall, wird eine Mystery-Anzeige nur ganz
kurz eingeblendet, dann ist die Einstellung zur Anzeige
negativ ausgeprägt. Wir werden im Dritten Teil noch
einmal auf Rätselanzeigen zu sprechen kommen. An
dieser Stelle sollte festgehalten werden:
Die Erkenntnisse von Elsen, Pieters und Wedel (2016)
unterstützen die in diesem Buch seit vielen Auflagen for-
mulierte Forderung, Werbung unter realistischen Bedin-
gungen zu testen! Je kürzer die Betrachtungszeit, desto
schneller muss sich die Anzeige für den Konsumenten
erschließen.
Explizite Gedächtnistests (wie Wiedererkennungs-Auf-
gaben oder freies Reproduzieren) werden verwendet,
wenn sich Konsumenten bewusst an Inhalte des dekla-
rativen Gedächtnisses erinnern sollen. Im Marketing
verwendet man hierfür die allgemein bekannten Reco-
gnition- oder Recalltests. So lässt man Probanden Zeit-
schriften mit Werbeanzeigen durchblättern (Lernphase)
und fragt sie anschließend, an welche beworbenen Mar-
ken sie sich frei erinnern können bzw. welche vorgelegten
Markennamen sie wiedererkennen können. Möchte man
das episodische Gedächtnis messen, so bittet man die
Konsumenten, sich erneut in eine vor Kurzem erlebte,
typische oder außergewöhnliche Konsumsituation hi-
neinzuversetzen und über die erlebten Erfahrungen zu
berichten.
Methode des lauten Denkens: Die Testperson wird auf-
gefordert, alles zu äußern, was ihr zu einem Meinungsge-
genstand durch den Kopf geht. Die in Protokollen aufge-
nommenen sprachlichen Äußerungen werden daraufhin
analysiert, welches Wissen sie enthalten.
Auf diese Weise kann man auch Auskunft über das
prozedurale Wissen der Testperson erhalten. Ein Bei-
spiel sind die auf diese Weise ermittelten gedanklichen
Programme, die ein Konsument bei der Suche oder bei
der Wahl einer Marke im Laden benutzt, d. h., das tat-
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
C. Kognitive Prozesse 275
sächliche Entscheidungsverhalten wird mit den aus dem
Gedankenprotokollen („think aloud protocols“) gewon-
nenen Erkenntnissen in Beziehung gesetzt (z. B. Risius,
Janssen und Hamm, 2017).29 Allerdings können die da-
bei provozierten Bewusstseinsprozesse zu einem „over-
reporting“ beitragen. Das ist der Fall, wenn der Proband
durch die Versuchsbedingung zu einem Nachdenken
über die Aufgabe gebracht wird, was er sonst nicht so
bewusst täte. Es kann aber auch zu einem „underrepor-
ting“ kommen, wenn der Proband schlicht zu bequem
ist, alle Gedankengänge laut auszusprechen.
Befragungen mit Leitfragen bzw. standardisierten Ska-
len: In diesem Fall wird die Testperson durch Aufforde-
rungen dazu gebracht, sich zu einem spezifischen Sach-
verhalt zu äußern. Die Aufforderung kann auch darin
bestehen, dass die Testperson dazu angeregt wird, ande-
ren, weniger erfahrenen Personen Hinweise, Ratschläge
und weiterführende Informationen zu geben (Beispiel:
Was würden Sie Ihren Freunden raten, beim Kauf die-
ses Produktes zu beachten?). Oder die Testperson wird
gebeten, zu bestimmten Aufgaben und Arrangements
– beispielsweise zu einem naturwissenschaftlichen Ex-
periment – Stellung zu nehmen sowie Schlüsse zu ziehen
und diese zu begründen.
Im Übrigen kommen für die Wissensermittlung prak-
tisch alle Befragungsverfahren von wenig strukturierten
bis hin zu voll strukturierten Fragestellungen mit Ant-
wortvorgaben zum Zuge. Wie bei allen Befragungen sind
die Risiken des reaktiven Verhaltens der Testperson zu
beachten, die vor allem darin bestehen, dass die Testper-
son „sozial erwünschte“ Antworten gibt.
Beim Kategorisieren wird die Testperson gebeten, Reiz-
material nach bestimmten Kriterien zu gliedern oder
frei nach eigenen Kriterien zu gruppieren („stack sort
analysis“). Hier werden Begriffe, Produkte, Sachverhalts-
beschreibungen oder Bilder geordnet und in Kategorien
eingeteilt, beispielsweise um herauszufinden, welche
Stimuli als ähnlich, welche als unähnlich empfunden
29
Eine interessante Studie mit Think Aloud-Technik stammt
von Aschemann-Witzel, Jensen und Jensen (2017), die sich mit
den Denkprozessen von Konsumenten auseinandersetzen, die
entstehen, wenn Lebensmittelprodukte aufgrund des Ablau-
fens des Mindesthaltbarkeitsdatums zu sehr günstigen Preisen
angeboten werden. Hier denken die Konsumenten bereits am
Point-of-Sale darüber nach, ob sie diese Lebensmittel über-
haupt noch rechtzeitig verbrauchen können. Eine ebenfalls in-
teressante Studie mit Think Aloud-Technik präsentieren Jiang,
McKay et al. (2017), die sich mit der Frage auseinandersetzen,
wie Konsumenten „native advertising“ (= Werbung, die Mar-
kenbotschaften in Medieninhalte integriert und deshalb nicht
sofort erkennbar ist) erleben, und ob sie überhaupt erkennen,
dass es sich um Werbung handelt.
276 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
werden. Als Beispiele für die Anwendung dieser Me-
thode sind die Studien von Blanchard, Aloise und DeS-
arbo (2017) zur Sortierung von Lebensmitteln, von Ver-
amendi, Herencia und Ares (2013) zu Parfüm oder von
Groeppel-Klein, Hupp et al. (2010) zu Emotionsbildern
zu nennen. Man kann dadurch Einblick in dem Sortieren
zugrunde liegender Schemata bekommen. Zum einen
können entweder intuitive Einordnungen erfasst werden
(die Aufgabe wird ohne verbale Kommentierung sei-
tens der Teilnehmer gelöst, da diese zum Rationalisieren
zwingen kann) oder zum anderen kann ausdrücklich
danach gefragt werden, wie die Probanden bei der Ka-
tegorisierung vorgegangen sind und welches Wissen sie
dazu benutzt haben.
Das Verfahren der Reproduktion von Wissen ist im Be-
reich der angewandten Marketingforschung besonders
verbreitet. Es wird vor allem in der Werbeforschung be-
nutzt, um zu erfahren, welches Wissen durch die Wer-
bung erworben wird.
Die Testperson wird – meistens nach einem Lernvor-
gang – dazu gebracht, bestimmte Informationen aus dem
Gedächtnis wiederzugeben. Das Ziel der kognitiven For-
schung besteht dann darin, aus den Äußerungen Hin-
weise auf die Organisation des gespeicherten Wissens
zu erhalten. Ein Beispiel bietet die Messung von Skripts,
bei der eine Testperson die Ereignisfolgen reproduzieren
soll, die zu einem speziellen Skript gehören. Die freie
Reproduktion eines Skripts erfordert einen starken ge-
danklichen Aufwand, die Testpersonen benötigen daher
vielfach unterstützende Hinweise auf einzelne Ereignis-
se, an die sie anknüpfen können (z. B. Skript einer typi-
schen Geburtstagsparty, Ablauf des Heiligabends, etc.).
Nicht außer Acht zu lassen sind die modalitätsspe-
zifischen Messmethoden, die sich vor allem auf die
Ermittlung bildlich repräsentierten Wissens (von Vor-
stellungsbildern) richten. Dazu gehören Bilderpuzzle,
Bilderzuordnung oder Bildmaskierung: Die Testperson
wird bei diesen Verfahren visuellen Reizvorlagen ausge-
setzt, die sie ihrem Wissen entsprechend erkennen oder
ordnen soll. Es handelt sich in erster Linie um Wiederer-
kennungsverfahren, mit dem Ziel, wenig bewusstes bild-
liches Wissen einzufangen (siehe auch die Ausführungen
zur Collage-Technik im Abschnitt über Motivationen).
Zu den modalitätsspezifischen Verfahren gehört auch der
Bildrecall, das ist ein Reproduktionsverfahren, bei dem
die Testperson dazu gebracht wird, ihre inneren Bilder
zeichnerisch wiederzugeben. Zu ergänzen sind diese
Verfahren vor allem noch um Assoziationsverfahren
(Grunert, 1990, S. 95 ff.; Wettler, Weber et al., 1998) und
um verschiedene Beobachtungsverfahren, die auch –
wenngleich indirekter als die oben erwähnten Verfahren
– Auskünfte über Wissensstrukturen und -inhalte geben
können, insbesondere
●● direkte Beobachtung,
●● Blickaufzeichnung,
●● IDM (Informations-Display-Matrix).
Auf diese Methoden wird im Kapitel über Informati-
onsaufnahme (Zweiter Teil, C. III. 2) näher eingegangen.
Sie dienen in diesem Zusammenhang dazu, Schemata
festzustellen, die bei der Beurteilung und Auswahl von
Produkten wirksam werden.30
Ein Verfahren, das die Assoziationen von Menschen an-
tizipiert, ist die Assoziative Textanalyse (vgl. Wettler,
Weber et al., 1998): Das Verfahren basiert auf der Aus-
wertung einer Vielzahl von Texten mit insgesamt ca. 130
Millionen Wörtern. Grundlegende Idee ist, dass Wörter,
die im Text häufig gemeinsam wahrgenommen werden,
miteinander assoziativ verknüpft werden. Damit können
Assoziationen zu beliebigen Begriffen und Texten be-
rechnet werden, ohne dass Versuchspersonen benötigt
werden. Der Einsatz der Assoziativen Textanalyse ist z. B.
für die Analyse von Werbung vielversprechend. In letzter
Zeit werden vor allem die automatisierten Verfahren der
Textanalyse eingesetzt, da durch Nachrichtendienste wie
Twitter oder Sozialen Medien wie Facebook die Menge
an verfügbaren Texten explodiert ist. Man denke aber
nicht nur Tweets und Posts, sondern auch an die Flut von
Emails, Reviews und Blogs. Einen guten Überblick über
automatisierte Textanalyseverfahren gibt der Beitrag von
Humphreys und Wang (2018).
Die Erfassung von Netzwerken stellt eine besondere He-
rausforderung dar. Netzwerkmodelle helfen, die Form
und den Ablauf der Speicherung zu beschreiben. Das
Langzeitgedächtnis wird hier als ein aktives Netzwerk
aufgefasst, das Wissensstrukturen repräsentiert. Man
unterscheidet Knoten (Begriffe, Situationen, Ereignis-
se) und Relationen zwischen den Knoten, z. B. zwischen
Objekten und ihren Eigenschaften. Sie werden nach Art,
Richtung und Intensität unterschieden. Wir haben ein
ausführliches Beispiel (Abb. 106–107) im Kapitel „Einstel-
lungen“ dargelegt, auf das wir hier verweisen möchten,
ebenso auf Abb. 118.
An dieser Stelle sei noch einmal betont, das mithilfe von
semantischen Netzwerken eine vorhandene Wissens-
struktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderungen
verdeutlicht und sozialtechnische Folgerungen abgeleitet
werden können.
Grunert (1990) hat einen theoretischen Ansatz entwi-
ckelt, um semantische Netzwerke zur Erklärung von
30Vgl. zu verschiedenen Methoden der Messung des Produkt-
wissens auch Mitchell und Dacin (1996).

Kaufentscheidungen zu erheben und zu interpretieren.
Er untersucht dabei assoziative Beziehungen, in denen
sich Produktwissen (wie „Subaru hat Allradantrieb“),
Produktanforderungen („Allradantrieb erleichtert das
Fahren im Gebirge“) sowie Produkterfahrungen („Sub-
aru hat sich im Gebirge bewährt“) niederschlagen. Sucht
ein Konsument beim Einkauf nach Alternativen, so kom-
men vor allem solche Produkte in Frage, die mit stark be-
wussten Assoziationen über die Produkteignung – zum
Beispiel aufgrund ausgeprägter Produkterfahrungen –
verbunden sind.
Seit geraumer Zeit wird auch vielfach die Methode der
sogenannten „Brand Concept Maps“ (BCM) angewendet
(John, Loken et al., 2006), bei der Markenassoziationen
von Konsumenten ermittelt und zu Assoziationsnetz-
werken zusammengefasst werden, die dahingehend
differieren, ob die Assoziationen direkt von der Marke
ausgehen (= Kernassoziationen, englisch „core associa-
tions“) oder ob sie nur über andere Assoziationen mit der
Marke verknüpft sind („non-core associations“). Diese
innovative Technik stellt zum einen eine Weiterentwick-
lung von Kellers (1993) Idee dar, Markenstärke anhand
der Dimensionen „Intensität, Valenz und Einzigartigkeit
von Assoziationen“ zu operationalisieren. Zum anderen
basiert sie auf Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique31
(ZMET; Zaltman und Coulter, 1995; Zaltman, 2003). ZMET
nutzt qualitative, projektive Forschungstechniken, um
besonders relevante Markenassoziationen („Schlüssel-
markenassoziationen“) zu entdecken. In einer weiteren
Phase wird über Tiefeninterviews ermittelt, wie die Kon-
sumenten diese Assoziationen miteinander verbinden.
ZMET ist eine in Wissenschaft und Praxis weitverbreitete
Methode, aufgrund der verschiedenen zur Anwendung
kommenden qualitativen Verfahren aber sehr zeitinten-
siv, nur von geschulten Interviewern durchführbar und
daher nur für kleine Stichproben anwendbar. BCM kann
dagegen aufgrund des höheren Standardisierungsgrades
auch bei großen Stichproben angewendet werden. Dieses
Verfahren kann nicht nur zur Darstellung von Markenas-
31
ZMET basiert auf mehreren Untersuchungsschritten, die er-
mitteln sollen, wie Marken von Konsumenten wahrgenommen
werden und ob sie die bewussten und unbewussten Erwartun-
gen der Konsumenten erfüllen. Durch ein schrittweises Her-
antasten mittels projektiver Techniken werden die Gedanken
und Gefühle ermittelt, die mit dem Untersuchungsgegenstand
zusammenhängen. Die wichtigsten Gedanken und Gefühle
stellen das mentale Terrain des Konsumenten dar. Durch eine
Verbindung der Konstrukte wird im zweiten Analyseschritt
(per Tiefeninterview) ein Netzwerk ermittelt, welches als das
mentale Modell des Konsumenten bezeichnet werden kann.
Besonderes Gewicht wird auf die assoziierten Metaphern ge-
legt, die die Repräsentation einer Sache in den Worten eines
anderen Sachbereichs darstellen.
C. Kognitive Prozesse 277
soziationen verwendet werden, sondern auch für die
Konzeptualisierung und die spätere Operationalisierung
von theoretischen Begriffen, wie die Arbeit von Shams,
Alpert und Brown (2015) zeigt. Die Autoren nutzen freie
Assoziationen und BCM, um eine Skala zur Messung
der wahrgenommenen Innovationskraft von Marken zu
entwickeln (Consumer Perceived Brand Innovativeness).
Eine Weiterentwicklung32 der BCM stammt von Schnitt-
ka, Sattler und Zenker (2012), die zusätzlich die positive
Valenz („favorability“) der einzelnen Assoziationen be-
rücksichtigen und diese zu einem Gesamtwert verrech-
nen, der Aufschluss über die Wertigkeit des Netzwerks
gibt (siehe auch Abb. 118). Auch Böger, Kottemann et al.
(2017) haben sich mit einer Weiterentwicklung der BCM
beschäftigt und stellen ein Verfahren dar, mit dem die
Aggregation der Daten verbessert werden kann, sodass
die Netzwerke stabiler und klarer werden.
Kellers (1993) Idee, Markenstärke anhand der Dimensi-
onen „Intensität, Valenz und Einzigartigkeit von Asso-
ziationen“ zu operationalisieren, wird von Mühlbacher,
Raies et al. (2016) relativiert. Sie nutzen die Qualitative
Komparative Analyse nach Ragin (z. B. 2009) und stellen
beispielsweise fest, dass die alte Regel von Keller „Je mehr
Assoziationen die Konsumenten äußern, desto höher
ist die Markenstärke“ nicht unbedingt zutreffend sein
muss. Auch wenige, einzigartige Assoziationen können
zu hoher Markenstärke führen. Ganz grundsätzlich gibt
es unterschiedliche Kombinationen von Intensität, Valenz
und Einzigartigkeit, dabei spielt auch die Vertrautheit der
Konsumenten mit der Marke eine Rolle.
5. Der Einfluss von unbewussten und emotionalen
Vorgängen
Die Vernachlässigung der wenig bewussten und weitge-
hend automatisch ablaufenden Informationsverarbeitung
ist ein wesentliches Versäumnis der Konsumentenfor-
schung. Schon 1988 hat Grunert (S. 179) für eine umfas-
sende Theorie plädiert, die auf den Gesetzmäßigkeiten
des kognitiven Lernens aufbaut und sich nicht auf be-
32 Eine weitere Methode zur Messung assoziativer Strukturen
des Markenwissens, die letztlich auch auf ZMET basiert, stellen
Teichert und Schöntag (2010) vor. Die Autoren plädieren für eine
Kombination von Tiefeninterviews (erster qualitativer Schritt
für die Erfassung von Markenassoziationen) mit einer quantita-
tiven Analyse der Assoziationen nach Gruppen und Kategorien
sowie anschließender Beschreibung und Visualisierung dieser
Informationen in Form assoziativer Netzwerke. Bei der quan-
titativen Analyse wird die Anzahl produkttypischer und mar-
kenspezifischer Assoziationen sowie deren Stärke (average tie
strength) berücksichtigt, sodass beim Vergleich der Netzwerke
von unterschiedlichen Marken offensichtlich wird, welcher
Marke die höchste Markenvitalität bescheinigt werden kann.
278 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
wusste Verarbeitungsvorgänge beschränkt, sondern auch
nicht-bewusste gedankliche Prozesse einbezieht. Seit ei-
nigen Jahren versucht die Konsumentenverhaltensfor-
schung jedoch, die unbewussten Prozesse viel stärker zu
berücksichtigen, auch bei der Informationsverarbeitung
und -speicherung. Das belegt auch die Diskussion im
Journal of Consumer Research 2016/2017 (z. B. Williams
und Poehlman, 2016; Plassmann und Mormann, 2017),
wobei einige Autoren auch davor warnen, die unbewuss-
ten Prozesse überzubetonen (Sweldens, Tuk und Hütter,
2017). Da wir bereits im Kapitel „Affektive Prozesse“ aus-
führlich auf die Bedeutung der unbewussten Prozesse
hingewiesen haben, wollen wir in diesem Kapitel vor
allem auf die (sehr kontrovers diskutierte) unbewusste
Gedankentheorie eingehen.
a) Die Unconscious Thought Theory
Die sogenannte „Unconscious Thought Theory“ (UTT)34
nach Dijksterhuis und Kollegen (z. B. Dijksterhuis und
Nordgren, 2006) geht davon aus, es sei ein Trugschluss
33
Die Erhebung wurde vor Bekanntwerden des „Diesel-Skan-
dals“ vorgenommen.
34
Dijksterhuis, Bos et al. (2006, S. 1007) machen auf einen we-
sentlichen Unterschied zwischen „implizitem Lernen“ und
„unbewusstem Denken“ aufmerksam: „Unconscious thought
is reminiscent of implicit learning, but there is an important
difference. Implicit learning refers to aspects of a task that are
learned while working on the task (and that are inaccessible to
consciousness). Unconscious thought refers to thought proces-
ses that take place after the encoding of relevant information“.
Ein gutes Beispiel hierfür ist auch das „Lernen im Schlaf“.
Abb. 118: Modifizierte BCM nach
Schnittka, Sattler und Zenker
(2012)33.
Anmerkung: Je dunkler die Farbe,
desto vorteilhafter die Assoziation,
die Anzahl der Linien symbolisiert
die Stärke zwischen zwei Assozi-
ationen.
zu glauben, dass nur die bewusste Auseinandersetzung
(das Sich-den-Kopf-Zerbrechen), wie für das Kaufver-
halten z. B. von Bettman, Luce und Payne (1998) disku-
tiert wird, die Wahrscheinlichkeit fördert, dass man die
richtige Wahl trifft. Dijksterhuis und Kollegen führten
hierzu diverse Experimente durch, u. a. auch Versuche
mit Konsumgütern, bei denen Konsumenten beispiels-
weise die Qualität von Automobilen einschätzen sollten
(Dijksterhuis, Bos et al., 2006). Hier wurden die Testper-
sonen mit Informationen über vier hypothetische Autos
konfrontiert. Unter der „leichten“ Bedingung erhielten
die Probanden vier verschiedene Auto-Attribute, unter
der „schwierigen“ Versuchsbedingung zwölf Eigenschaf-
ten. Durch die Attribute wurden die Autos mehr oder
weniger positiv beschrieben, eine eindeutige Rangfolge
hinsichtlich der Qualität der vier Autos war vorgegeben
und identifizierbar. Nun wurden die Probanden noch
einmal in zwei Gruppen unterteilt. Die erste Versuchs-
gruppe A sollte über die Aufgabe, das beste Auto her-
auszufinden, bewusst nachdenken. Die Teilnehmer der
zweiten Versuchsgruppe B wurden dagegen abgelenkt,
sie sollten Rätsel lösen oder rückwärts zählen und im
Anschluss an die Ablenkungsaufgabe mitteilen, welches
Auto das am positivsten beschriebene sei. Das erstaun-
liche Ergebnis dieser Untersuchung war, dass unter der
schwierigen Versuchsbedingung diejenigen die richtige
Lösung signifikant häufiger angeben konnten, die abge-
lenkt wurden und nicht bewusst über die Aufgabe nach-
denken konnten (siehe Abb. 119). Die Schlussfolgerungen
aus diesen und ähnlichen Experimentalergebnissen der
UTT sind folgende:

Nach der UTT kann das Bewusstsein nur einen geringen
Prozentsatz der eingehenden Informationen verarbeiten,
der überwiegende Teil wird unbewusst verarbeitet.
Bei sogenannten „Inkubationsprozessen“ wird ein Prob-
lem im Gehirn „bebrütet“ und ohne dass es dem Indivi-
duum bewusst wird, reift eine Entscheidung. „Es denkt
in uns.“
Kritische Diskussion der UTT: Die UTT hat zweifellos
die wissenschaftliche Diskussion über die Bedeutsamkeit
unbewusster Denkprozesse revolutioniert und, wie nicht
anders zu erwarten war, auch diverse Gegenexperimente
und Gegenstimmen ausgelöst. So wird beispielsweise
von Acker (2008) kritisiert, bei vielen Experimenten von
Dijksterhuis und Kollegen seien bei komplexen Entschei-
dungen die unbewussten Denkprozesse nur tendenziell,
nicht aber statistisch signifikant überlegen. Acker führt
eine Metaanalyse über 17 verschiedene Experimente
durch, bei denen die Resultate bewusster und unbe-
wusster Denkprozesse verglichen wurden. Von den 17
Versuchen konnten nur 5 einen signifikanten Vorteil der
UTT belegen (Acker, 2008, S. 299). Acker weist darauf hin,
dass in Zukunft bei UTT-Experimenten verschiedene
Moderatorvariablen berücksichtigt werden sollten, wie
beispielsweise das Geschlecht, die Art der Informations-
darbietung (Wird eine Information nach der anderen
gezeigt (sequenziell) oder alle Informationen simultan?)
sowie die Zeitspanne, die die Konsumenten bei der Lö-
sung des Problems zur Verfügung haben. Zu einer ähn-
lichen Kritik gelangen Newell und Rakow (2011), die 16
Experimente mit verschiedenen Aufgaben durchführ-
ten, die sich in unterschiedlichen Kontexten bewegten
(Wahlentscheidungen aus einer Fülle von Attributen,
% korrekte Entscheidung
70
60
50
40
30
20
10
0 ihrerseits wieder Studien, die die Validität der UTT
4 Aspekte 12 Aspekte
A: Bewusst B: Unbewusst
Abb. 119: Ergebnisse eines Unconscious-Thought-Experiments
(Quelle: Dijksterhuis, Bos et al., 2006)
C. Kognitive Prozesse 279
kreative Entscheidungen und moralische Dilemma-Kon-
flikte), und nur in einem einzigen Experiment eine ein-
deutige Überlegenheit der UTT nachweisen konnten.
Die Autoren (2011, S. 723) machen auch auf das Problem
aufmerksam, wie sichergestellt werden kann, dass die
Probanden nicht während der Konfrontation mit den
Attributen schon eine Entscheidung für eine Alternative
fällen, sondern erst nach der Ablenkungsphase, während
der „das Unbewusstsein denken soll“ (siehe auch Payne,
Samper et al., 2008). Dieses Problem wird auch von den
Befürwortern der UTT eingeräumt (Strick, Dijksterhuis
und Van Baaren, 2010), die eine Kontrolle dieser Variab-
len anstreben. Waroquier, Marchiori et al. (2010) führten
ein Experiment durch, bei dem sie den Testpersonen je
zwölf Informationen über vier verschiedene Apartments
präsentierten (das beste Apartment hatte zu 75 Prozent
positive Attribute, die beiden durchschnittlichen hatten
ca. 50 Prozent positive Beschreibungen und die schlech-
teste Wohnung hatte nur zu 25 Prozent positive Attri-
bute). Vor der jeweiligen „Grübel“- (conscious thought)
bzw. Ablenkungsphase (unconscious thought) wurden
die Probanden sofort nach der Konfrontation mit den
später (un-)bewusst zu beurteilenden Informationen ge-
beten, einen ersten Eindruck von dem besten Apartment
abzugeben. Es zeigte sich nun, dass dieser die spätere
bewusste Beurteilungsphase beeinflussen und dies zu
einer schlechteren Entscheidung führen konnte. Anders
ausgedrückt: Durch diesen ersten Eindruck waren die
Probanden anschließend nicht mehr „frei“, in der Phase
des Nachdenkens die einzelnen Alternativen neutral zu
beurteilen. Nachteilige Entscheidungen können entste-
hen, wenn durch die Vorab-Festlegung eine Verzerrung
eintritt, die durch die anschließende bewusste Beurtei-
lungsphase nicht mehr ausgeglichen werden kann. Die-
ser Effekt könnte also erklären, warum das bewusste
Nachdenken nicht immer zu guten Ergebnissen führt,
wodurch im Umkehrschluss jedoch nicht die Überle-
genheit der UTT bewiesen ist. Die Autoren ließen eine
weitere Gruppe von Versuchspersonen die dargebotenen
Informationen direkt nach der Darbietung einfach nur
reproduzieren (Memorierung); hier führte das anschlie-
ßende bewusste Nachdenken zu einer besseren Entschei-
dungsqualität. Schließlich kritisieren Nieuwenstein und
Van Rijn (2012) die geringen Stichprobengrößen.
Die kritischen Stimmen zur UTT provozierten jedoch
nachweisen möchten. So belegen Ham und Van den Bos
(2011) in einer Untersuchung, bei der es um Informatio-
nen (Vorstellungsgespräche) über die Qualifikation von
Arbeitskräften ging, dass bei unbewusster Einschätzung
die Qualität der Bewerber besser ermittelt werden konnte
als bei der bewussten Beurteilung der vielfältigen Infor-
280 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
mationen. Strick, Dijksterhuis et al. (2011) führen eine Me-
taanalyse mit 92 verschiedenen Studien durch, bei der sie
eine hohe Effektstärke für den Unconscious-Thought-Ef-
fekt (UTE) ermitteln konnten. Auch Bargh (2011, S. 640 ff.)
spricht sich für die UTT aus, weist aber ebenso wie schon
Acker (2008) auf die Dringlichkeit hin, potenzielle Mo-
deratoren, also weitere Beeinflussungsfaktoren für den
UTE, zu erforschen, wie beispielsweise die Art der Unter-
brechungs-/Ablenkungsaufgaben (siehe auch McMahon,
Sparrow et al., 2011). Bos, Dijksterhuis und Van Baaren
(2012) greifen diese Diskussion auf und zeigen mit einer
neuen Studie, dass auch der Blutzuckerspiegel eine Rol-
le spielen kann (bei niedrigem Blutzuckerspiegel führt
unbewusstes Denken zu besseren Entscheidungen als
bewusstes Denken).
Abadie, Waroquier und Terrier (2016, 2017) unterstützen
im Prinzip ebenfalls die UTT, erklären aber auch, dass
weitere Moderatoren, z. B. die Art und Weise, wie die
Informationen präsentiert werden, berücksichtigt wer-
den sollten. In ihren Studien ließen sie vier verschiedene
Apartments (H, K, D, N) anhand von zwölf Eigenschaf-
ten beurteilen. H stellte die beste Option dar, die von
den Konsumenten identifiziert werden sollte. Die Auto-
ren konnten feststellen, dass der Unconscious Thought
Effect dann eintritt (also dass die richtige Entscheidung
eher nach einer Zeit der Ablenkung als nach einer Phase
des bewussten Nachdenkens getroffen wird), wenn die
Konsumenten die zwölf verschiedenen Informationen
geblockt pro Option präsentiert bekamen. Hier wur-
den alle zwölf Eigenschaften eines Apartments erst für
Apartment H, dann für K, D und N aufgelistet. Wenn
die Informationen pro Kriterium (z. B. erst Beurteilung
der Lage der Apartments H, K, D, N, dann Beurteilung
der Größe der Apartments H, K, D, N, dann Beurteilung
des nächsten Kriteriums für H, K, D, N… etc.) aufgelistet
wurden, dann war der UTE nicht zu beobachten. Die
Autoren (2017) erklären zudem, dass die Ablenkungs-
aufgabe nicht zu schwierig sein darf (was allerdings be-
deutet, dass noch kognitive Restkapazitäten zum Lösen
der Aufgabe vorhanden sein müssen), damit der Effekt
eintritt.
Fazit: Seit der ersten Veröffentlichung von Dijksterhuis
und Nordgren (2006) wurden mehr als 100 Experimente
zur Überprüfung der UTT durchgeführt. Die kontrover-
sen Resultate machen die UTT zu einer der meist dis-
kutierten Theorien innerhalb der Kognitionsforschung
(Nieuwenstein, Wierenga et al., 2015). Während die Ver-
treter der UTT das Scheitern von Replikationsstudien
auf unzureichende Berücksichtigung bestimmter metho-
dologischer Erfordernisse und Moderatoren zurückfüh-
ren, negieren die Gegner die Existenz eines Unconscious
Thought-Effekts.
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Nieuwenstein, Wierenga et al. (2015) führten eine um-
fangreiche Replikationsstudie und eine Metastudie
durch, um „endlich“ Klarheit zu erhalten, ob die UTT
Gültigkeit erfährt oder nicht. Bei der Replikationsstudie
wählten sie zum einen eine große Stichprobe und berück-
sichtigten zum anderen die Versuchsbedingungen und
Kontrollvariablen, wie von Strick, Dijksterhuis et al. (2011)
vorgeschlagen. Weder die Ergebnisse dieser Replika-
tionsstudie (hier wäre nur bei kleinen Stichproben ein
Unconscious Thought Effekt zu beobachten gewesen)
noch die Metaanalyse deuten nach Nieuwenstein, Wie-
renga et al. (2015) auf die Gültigkeit der UT hin. Nach
Ansicht der Autoren könnte hierfür keine belastbare
Evidenz identifiziert werden.
Ist die UTT nun tot? Oder kann nicht sein, was nicht sein
darf? Die Metaanalyse von Nieuwenstein, Wierenga et al.
(2015) kann nicht ignoriert werden. Die Diskussion wird
dennoch weiter gehen. Die Studien von Abadie, Waroquier
und Terrier (2016, 2017) wurden nach der Replikationsstu-
die von Nieuwenstein, Wierenga et al. (2015) veröffentlicht
und konnten unter bestimmten Voraussetzungen einen
Unconscious Thought Effekt feststellen. Kürzlich wurde
die Nachricht veröffentlicht, dass komplexe Rechenaufga-
ben ohne bewusstes Nachdenken gelöst werden können
(Karpinski, Briggs und Yale, 2019). Es bleibt abzuwarten,
ob es sich hierbei um einen stabilen Befund handelt.
Unabhängig davon, wie die Diskussion weitergeht, hat
die UTT die wissenschaftliche Diskussion sehr berei-
chert, auch wenn, oder gerade weil, kontroverse Befun-
de vorliegen. Auch wenn derzeit zweifelhaft ist, ob bei
Ablenkung oder bei bewusstem Nachdenken komplexe
Probleme besser gelöst werden, so zeigen die UTT-Expe-
rimente grundsätzlich, dass Konsumenten ein Bauchge-
fühl über die Vorteilhaftigkeit von Alternativen entwi-
ckeln können.
Dieses „Bauchgefühl“ kann durchaus hilfreich sein, wie
Studien von Pham, Lee und Stephen (2012) zeigen, auf
die wir im Kapitel „D. Das Entscheidungsverhalten der
Konsumenten“ eingehen werden.
b) Emotionen und Kognitionen
Die emotionalen Vorgänge des Menschen können seine
Aufmerksamkeit und die Informationsaufnahme er-
heblich lenken. Sie greifen maßgeblich in die Informa-
tionsverarbeitung ein und fördern oder hemmen das
Gedächtnis.
Die Informationsverarbeitung wird im weitesten Sin-
ne von Emotionen begleitet. Es ist daher abwegig, Ent-
scheidungsprozesse und Entscheidungsergebnisse aus-
schließlich der kognitiven Informationsverarbeitung
zuzuschreiben. Ambler und Burne (1999) zeigen in einer

Studie, dass die in TV-Spots vermittelten Emotionen die
Erinnerung an die Werbefilme erhöhen (vgl. auch Lee
und Sternthal, 1999, oder die Metaanalyse von Vakrat-
sas und Ambler, 1999, zur Werbewirkung). Zu einem
ähnlichen Ergebnis kommen Mai und Scholler (2009),
die herausfanden, dass positive Emotionen in einem
TV-Werbespot die Erinnerung an die Marke und das
Verständnis der Botschaft förderten. Ein weiterer Beleg
ist die in diesem Buch bereits angesprochene „Schü-
rer-Necker-Regel“, nach der emotional anmutende Texte
besser erinnert werden als Texte ohne emotionalen Inhalt
(Schürer-Necker, 1994, S. 181 ff.). Eine gute Übersicht über
das Zusammenspiel von Emotionen und kognitiven Pro-
zessen gibt auch der Beitrag von Tyng, Amin et al. (2017).
Die Autoren (S. 1) resümieren „Emotion has a substantial
influence on the cognitive processes in humans, inclu-
ding perception, attention, learning, memory, reasoning,
and problem solving“.
Menschliche Erkenntnis- und Denkprozesse werden
auch von Vorlieben determiniert: „We know, what we
like“ (Zajonc, 1980, S. 155). Wir haben im Kapitel „Emotio-
nen“ schon auf die Lazarus-Zajonc-Debatte hingewiesen
und auch auf die Hypothese der somatischen Marker
nach Bechara und Damasio35. Nach dieser Hypothese
werden Entscheidungen und auch kognitive Prozesse
durch antizipatorische körperliche Reaktionen beein-
flusst. Die sogenannten somatischen Marker sind durch
frühere prägende emotionale Erlebnisse aufgebaut wor-
den. Anders ausgedrückt: Somatische Marker sind kör-
pereigene Signale, die in Entscheidungssituationen (auf
der Basis vorangegangener Erlebnisse) zu erwartende
Konsequenzen von Handlungen signalisieren und damit
nachfolgende kognitive Informationsverarbeitungspro-
zesse beeinflussen. Dabei wird zwischen primären und
sekundären Auslösern unterschieden. Erstere sind ange-
borene oder durch frühere Erfahrungen erlernte Stimuli,
die Anziehung oder Abstoßung erzeugen (z. B. Schlange,
Spinne). Sekundäre Auslöser beruhen auf Erinnerungen
an tatsächliche oder medial vermittelte Ereignisse (z. B.
ein Ball rollt auf die Straße, ein Kind rennt hinterher).
Auf beide Stimuli wird mit einer somatischen Antwort
reagiert (Schlange: Zittern; Ball: Bremsen, auch wenn
kein Kind über die Straße läuft).
35
Zur Kritik an der „Somatic-Marker-Hypothesis“ siehe den
Artikel von Dunn, Dalgleish und Lawrence (2006), die u. a.
weitere empirische Studien fordern, die die „antizipatorischen“
physiologischen Reaktionen untersuchen sollen. Reimann und
Bechara (2010) würdigen allerdings die Somatic-Marker-Hypo-
these als nach wie vor äußerst wichtigen konzeptuellen Rah-
men für die Untersuchung des Einflusses von Emotionen in
Entscheidungssituationen.
C. Kognitive Prozesse 281
Nicht selten wird aber das Resultat von Informations-
verarbeitungsvorgängen vordergründig den kognitiven
Operationen des Individuums zugeschrieben, obwohl es
in Wirklichkeit ganz wesentlich von den gleichzeitig
wirksamen aktivierenden Prozessen geprägt wird. Insbe-
sondere wichtige Entscheidungen (wie z. B. Investment-
entscheidungen) brauchen „das gute Gefühl“ (Bechara
und Damasio, 2005).
Manchmal ist es jedoch für den Konsumenten auch hilf-
reich, wenn er sich der Emotionen bewusst wird, die bei
einer Entscheidungsfindung relevant sein können. So
haben Konsumenten manchmal Angst vor bestimmten
Informationen und meiden diese lieber, statt diese In-
formationen im Entscheidungsprozess zu berücksich-
tigen, um vielleicht zu besseren Urteilen zu gelangen.
So, Achar et al. (2015)36 geben einen guten Überblick
(siehe auch Tabelle 3 in diesem Buch), wie Emotionen
in Entscheidungssituationen nachfolgende Informati-
onsverarbeitungsprozesse beeinflussen können. So sind
Konsumenten, die beispielsweise die Emotion „Neid“
verspüren, aufmerksamer, was dazu führt, dass sie in
Gedächtnistests mehr Informationen erinnern können
als Konsumenten, die diese Emotion nicht verspüren.
In der Literatur zur Lernpsychologie wird dem Einfluss
von Emotionen auf Lernprozesse mittlerweile eine gro-
ße Bedeutung beigemessen. Edelmann und Wittmann
(2012) widmen den emotionalen und motivationalen As-
pekten des Lernens ein eigenes Kapitel in ihrem Buch
über Lernpsychologie. Sie folgern, dass es sich beim Pro-
zess der Informationsverarbeitung in der Regel um ein
Zusammenwirken kognitiver und emotionaler Prozesse
handele und dass „emotionale (und motivationale) Fak-
toren selbst bei den abstraktesten Formen intellektueller
Leistungen beteiligt“ seien (ebenda, S. 229, siehe ähnlich
auch Tyng, Amin et al., 2017). Das zeigt sich auch bei der
Verwendung von schematheoretischen Ansätzen: Der
bei der Informationsverarbeitung ablaufende Vergleich
zwischen eingehendem Reiz (Information) und vorhan-
denem Schema wird im Allgemeinen als emotionslo-
ser „Mustervergleich“ aufgefasst. In der Theorie wird
so getan, als ob es keinen Unterschied mache, ob ein
wahrgenommener Reiz ein emotional wirksames Sche-
ma (wie „Vamp“) oder ein weitgehend neutrales Schema
(wie „Pappe“) aufruft. Die emotionale Besetzung eines
36
Dabei gehen So, Archer et  al. (2015) auch auf den Zusam-
menhang zwischen Emotionen und der Construal Level The-
orie ein, was wir in einem separaten Abschnitt tun werden.
Allerdings sei an dieser Stelle kritisch angemerkt, dass sich die
Autoren dem Konstrukt Emotion aus der rein kogntiven Sicht-
weise der Appraisal-Theorie nähern und damit die biologische
Sichtweise ausklammern.
282 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Schemas hat jedoch wesentliche Auswirkungen auf die
Einordnung und Beurteilung (Wahrnehmung) der Reize.
Auch bei der Produktbeurteilung spielt der emotiona-
le Eindruck eine wesentliche, oft dominierende Rolle
(vgl. dazu auch Shiv und Fedorikhin, 1999). Er bestimmt
direkt die Entscheidung (wie bei Impulskäufen), oder er
kanalisiert die rationalen Überlegungen, die sich auf das
Angebot richten. Interessant sind hier auch Studien zur
Anthropomorphisierung, beispielsweise die Untersu-
chung von Landwehr, McGill und Herrmann (2011). Die
Autoren stellten am Beispiel von Vorderfronten an Auto-
mobilen fest, dass Produktgestaltungen, die an freundli-
che Gesichter erinnern, einen positiveren emotionalen Ein-
druck erwecken und auch positiver beurteilt werden als
Vorderfronten, die eher an aggressive Personen erinnern.
Diese Studien (ähnlich wie eine fMRT-Studie von Wells,
2003) können zum Beispiel erklären, warum der „Mini“,
der an eine freundliche Comicfigur erinnert, bei vielen
Menschen so beliebt ist. Es ist durchaus zweckmäßig und
empirisch bewährt, wenn man den spontanen emotiona-
len Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung
als zentral für viele Konsumentscheidungen ansieht37.
Wilson und Schooler (1991) bzw. Wilson, Lisle et al. (1993)
haben hierzu weitere aufschlussreiche Experimente
durchgeführt. Sie baten beispielsweise eine Gruppe von
Versuchspersonen, sich als Dank für die Teilnahme an
einer Befragung aus einer Reihe von Postern ein Bild
ganz spontan auszusuchen. Eine zweite Gruppe von
Versuchspersonen sollte dies ebenfalls tun, doch diese
Versuchsteilnehmer sollten ihre Wahl ausführlich be-
gründen. Nach einigen Wochen wurden die Probanden
befragt, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl waren. Hier
zeigte sich, dass diejenigen, die sich spontan entscheiden
mussten, signifikant zufriedener mit ihrer Wahl waren
als diejenigen, die lange über ihre Entscheidung nach-
denken konnten. Diese grundlegende Erkenntnis konn-
te von McMackin und Slovic (2000) repliziert werden.
Die Autoren machen aber darauf aufmerksam, dass das
„sich verlassen auf die Intuition“ nur funktioniert, wenn
eine intuitive Aufgabe gelöst werden sollte (z. B. Welche
Werbung ist die beste?), nicht aber wenn die Aufgabe
analytisch war (z. B. Wie lang ist der Fluss Amazonas?).
Auch Hogarth (2014) erklärt, dass in bestimmten Situa-
tionen die Intuition für den Entscheider förderlich sei
(siehe hierzu auch die skizzierten „Bauchgefühle-Expe-
rimente“, D. I. 1).
37
Man denke an die alltägliche Erfahrung von der „Macht des
ersten Eindrucks“, die oft langfristig die kognitiven Beurteilun-
gen steuert und überlagert. Siehe dazu auch die Ausführungen
zur Unconscious-Thought-Theorie.
Schließlich belegen Zhu, Ritter et al. (2017), dass sich
die intuitive Auswahl von kreativen Ideen bewährt (im
Vergleich zur reflektierten Auswahl, die zur Folge hat,
dass weniger kreative Lösungen ausgewählt werden).
Letztlich ist es so nicht verwunderlich, dass auch Baun
(2003) in ihrer Dissertation zeigen konnte, dass impulsiv
gewählte Artikel oftmals zu den Lieblingsprodukten von
Konsumenten werden.
Die skizzierten Zusammenhänge verdeutlichen aber
auch, wie schwierig es ist, die kognitiven und aktivie-
renden (emotionalen) Beweggründe des Handelns aus-
einanderzuhalten und zu messen. Jedenfalls, da ist sich
die Forschung einig (siehe auch Lerner, Li et al. 2015), sind
die emotionalen Komponenten des Verhaltens stärker
in die Verhaltensanalyse und -erklärung aufzunehmen.
Nur so kann erklärt werden, warum
●● beispielsweise eine Werbekampagne erfolgreich ver-
läuft.
●● bestimmte Appelle des Verbraucherschutzes nicht
funktionieren. Ein Beispiel: Agrawal und Duhachek
(2010) zeigen, dass Anti-Alkohol-Kampagnen, die ein
Schuld- oder Schamgefühl bei den Konsumenten aus-
lösen sollen, bei solchen Betroffenen, die wegen ihres
Alkoholkonsums bereits Schuld oder Scham empfin-
den, nicht funktionieren, sondern im Gegenteil das
Problem noch verschlimmern.
●● wir uns in bestimmten Einkaufsumgebungen bevor-
zugt aufhalten, andere dagegen meiden (siehe dazu
die Ausführungen zur Umweltpsychologie im Dritten
Teil dieses Buches, B. I).
●● es für den Konsumenten ratsam sein kann, bestimm-
te Emotionen manchmal auch zu unterdrücken bzw.
nicht zuzulassen (z. B. gibt es Situationen, in denen
der Konsument ein für ihn vorteilhaftes Angebot aus-
schlägt, weil er eine tiefe Abneigung gegenüber dem
Verkaufspersonal empfindet).
Schließlich sind zahlreiche Informationsverarbeitungs-
prozesse mit Imagerywirkungen verbunden, also mit der
mentalen Verarbeitung von inneren Bildern. Auf diesen
Aspekt werden wir unter dem Stichwort „Imagery-For-
schung“ am Ende dieses Kapitels eingehen.
III. Aufnahme von Informationen
1. Externe und interne Informationsaufnahme
Die auf das Individuum treffenden Reize werden von
den Sinnesorganen aufgenommen. Sie gelangen zu-
nächst in das sensorische Register, wo bereits eine
erste, fundamentale Entschlüsselung stattfindet. Zum
Beispiel können auf der Ebene sensorischer Prozesse

bereits visuelle oder akustische Muster festgestellt wer-
den (Kebeck, 1997). Man geht davon aus, dass im Falle
des ikonischen Gedächtnisses (visuelle Modalität) dieser
Vorgang in zwei Phasen stattfindet: Die erste Phase ist
rein sensorisch; in der zweiten Phase werden (abstrak-
te) Merkmale entschlüsselt (Buchner und Brandt, 2017
S. 427). Hagendorf, Krummenacher et al. (2011, S. 22 f.)
erklären dies wie folgt: „Die einzelnen Sinnessysteme
verarbeiten die Informationen aus der Umwelt. Ein Verar-
beitungsweg führt dann direkt zur Auswahl bestimmter
Handlungen (z. B. Greifen). Auf einem anderen Verar-
beitungsweg wird die Information über die selektive
Funktion der Aufmerksamkeit eingeschränkt und im
Arbeitsgedächtnis mit dem Wissen aus dem Gedächtnis
verknüpft“. Die hereinkommenden Daten werden somit
transformiert, um einen Output zu erzeugen. Dabei sind
nach den Autoren (S. 24) „Bottom-up“- und „Top-down“-
Verarbeitungsprozesse möglich. Der erste Vorgang ist
datengeleitet. Hier wird von einfachen Merkmalen eines
Musters auf eine komplexe Wahrnehmung geschlossen,
„ohne dass im Gedächtnis verfügbare Informationen
benutzt werden“. Bei einem Top-down-Prozess wird
dagegen „die Verarbeitung eingehender Informationen
durch die bereits im Gedächtnis vorhandenen Informa-
tionen beeinflusst“ („begriffsgesteuerte“ Verarbeitung).
Bei Kaufentscheidungen, die durch Ziele geleitet werden,
sind in der Regel „Top-down“-Prozesse zu erkennen,
so postuliert die Klassiker-Studie von Park und Smith
(1989). Eye-tracking-Studien von Clement, Kristensen
und Gronhaug (2013) zeigen aber auch, dass am Point-of-
Sale durchaus auch „Bottom-up“-Prozesse zu beobachten
sind: Der Konsument kann in seinem Einkaufsverhalten
durch bestimmte Reize gestört bzw. beeinflusst werden.
Die Autoren stellen fest, dass die Blicke der Konsumenten
oftmals zunächst auf einfache physische Eigenschaften
der Produktverpackung fallen (z. B. Kontraste) und we-
niger auf semantische Eigenschaften, die einen „Top-
Down“-Prozess ermöglichen würden. Da auch hier gilt
„Unseen is unsold“, schlagen die Autoren vor, dass bei
der Gestaltung der Produktverpackung solche „Bot-
tom-Up-Prozesse“ berücksichtigt werden, da dies die
Gefahr reduzieren würde, dass die Produkte übersehen
werden (die Autoren testeten Marmelade im Marmela-
denregal). Grundsätzlich schließen sich Clement, Kris-
tensen und Gronhaug (2013, S. 238) der Meinung (und
diese generelle Ansicht hat auch die Verfasser dieses
Fachbuchs geprägt) von Clark (2003) an: „Human beings
are thrown into the world and must act on the spot,
rather than plan ahead“. Reize können also direkt zu
Verhalten führen und auch schon vor ihrer genauen
Wahrnehmung im Arbeitsgedächtnis aktivierende Vor-
gänge auslösen, oder sie können selektiv in den zentralen
C. Kognitive Prozesse 283
Prozessor des Gehirns übernommen werden, um dort
genauer entschlüsselt und verarbeitet zu werden. Nach
ihrer Entschlüsselung können sie komplexe aktivierende
und kognitive Prozesse stimulieren: Sie rufen Gefühle
hervor, lösen Assoziationen aus, regen Entscheidungen
an usw.
Wenn wir hier im Zusammenhang mit der gedanklichen
Verarbeitung von aufgenommenen Informationen spre-
chen, so interessieren uns (in diesem Kapitel) vor allem
die Reize, die vom sensorischen Register in das Arbeits-
gedächtnis gelangen und dort genauer verarbeitet wer-
den.
Bei der Top-down-Verarbeitung werden neben den von
außen aufgenommenen Informationen auch die intern
im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen
benötigt. Dieser Vorgang sowie die datengeleitete Ver-
arbeitung werden über die zentrale Exekutive gesteuert.
Wir definieren nun die Informationsaufnahme wie folgt:
Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge,
die zur Übernahme einer Information in das Arbeitsge-
dächtnis führen.
Die für die Informationsverarbeitung erforderlichen in-
ternen Informationen (vgl. Abb. 120) werden – wie bereits
dargelegt – aus dem Wissen abgerufen, das im Langzeit-
gedächtnis gespeichert ist. Das geschieht bei einer mit
Aufmerksamkeit (Bewusstsein) ablaufenden Informati-
onsverarbeitung in der Regel dadurch, dass sich jemand
eine gespeicherte, aber aktuell nicht bewusste Informati-
on – z. B. über die Qualität eines früher besuchten Restau-
rants – willentlich ins Bewusstsein ruft. Darüber hinaus
werden auch aktuelle Informationen über den internen
Zustand des Individuums (die nicht aus dem Langzeit-
gedächtnis stammen) für die Informationsverarbeitung
im zentralen Prozessor verfügbar gemacht.
Empirische Studien belegen, dass bevorzugt Informatio-
nen gespeichert und abgerufen werden, die auf eigenen
Erfahrungen beruhen (Park, Mothersbaugh und Feick,
1994). Wright und Lynch (1995) schränken ein, dass dies
nur für Produktattribute gilt, deren Beurteilung eine
vorherige Nutzung des Produktes voraussetzt („expe-
rience attributes“). Anders sei es bei „search attributes“.
Eine Untersuchung von Rottenstreich, Sood und Brenner
(2007) zeigt, dass bei Entscheidungen (Auswahl von Spei-
sen), die auf der Basis interner Informationsaufnahme
(z. B. Vorstellung eines Lebensmittels) erfolgen, die nach-
folgende Wahl besonders stark von affektiven Beweg-
gründen (z. B. „süße und leckere Belohnung“) bestimmt
wird. Werden dagegen externe Informationen (z. B. In-
formationen der Produktverpackung) bei der Auswahl
284 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Informationsaufnahme

intern extern

passiv (absichtslos,
aktiv absichtslos
zufällig)
aktiv
bewusst automatisch gewohn-
heitsmäßig

impulsiv bewusst gewohnheitsmäßig konfliktgesteuert

aktivierende Vorgänge kognitive Programme

persönliche situationsspezifische nach originär

Informationsneigung Konflikte/Risiken Mustern
Abb. 120: Die Informationsauf-
nahme von Konsumenten

herangezogen, dann haben rationale Motive (z. B. „Es ist
vernünftiger, Fruchtsalat zu essen“) eine größere Chance,
die Wahl zu beeinflussen.
Beim Spannungsfeld zwischen internen und externen
Reizen scheint auch die „Achtsamkeit“ mit dem eigenen
Körper eine wichtige Rolle zu spielen, wie die Untersu-
chung von Van de Veer, Van Herpen und Van Trijp (2016)
belegt: Konsumenten, die höhere Achtsamkeitswerte zei-
gen, haben ein ausbalancierteres Essverhalten, d. h., sie
lassen sich weniger von verlockenden Speisen verführen,
wenn sie gesättigt sind. Sind sie dagegen hungrig, achten
sie auf eine höhere Energiezufuhr.
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass das Individuum
entweder (intern oder extern) aktiv nach Informationen
sucht oder aber die Informationen ohne Absicht und
willentliche Bemühung einfach übernimmt.
Beispiel: Eine Frau kann Informationen über den süßli-
chen Geruch einer bestimmten Parfümmarke (z. B. über
die Bezeichnung, Herkunft etc.) während einer aktiven
Informationssuche in einem Fachgeschäft erhalten, sie
kann diese aber auch beim absichtslosen Durchblättern
einer Illustrierten übernehmen, wenn sie eine Werbean-
zeige ohne bewusste Aufmerksamkeit überfliegt (Auf-
nahme von externen Informationen). Die Frau kann sich
andererseits willentlich darum bemühen, sich an den
Duft der bereits früher benutzten Parfummarke zu er-
innern (Aufnahme von internen Informationen). Oder
sie erinnert sich plötzlich an den süßlichen Geruch der
Parfummarke, wenn sie einen ähnlichen Duft im Blu-
mengeschäft wahrnimmt. Ebenso kann es sein, dass der
absichtslos aufgenommene Duft bei dem Individuum
weitere Informations-Suchprozesse anregt (z. B. der Duft
löst Urlaubsassoziationen aus, die dazu führen, dass man
sich spontan Reiseangebote anschaut) bzw. nachfolgende
Verarbeitungsprozesse einfärbt (z. B. „Für exklusive Pro-
dukte kann ich schon ein wenig mehr Geld ausgeben“)38.
Wir haben diese Vorgänge auch schon unter dem Stich-
wort „Grounded Cognition“ zu Beginn dieses Kapitels
skizziert, und wir werden unter dieser Überschrift in
einem gesonderten Abschnitt auf das Zusammenspiel
von sensorischen Reizen und kognitiven Prozessen noch
einmal eingehen.
38
Einen sehr guten und umfassenden Überblick über den
State-of-the-Art der Forschung darüber, inwieweit Sinneswahr-
nehmungen wie beispielsweise olfaktorische und haptische
Reize nachfolgende Informationsverarbeitungsprozesse beein-
flussen, gibt auch Krishna (2012) unter dem Stichwort „Sensory
Marketing“, das der Autor definiert (S. 332) als Marketing „that
engages the consumers’ senses and affects their perception,
judgment and behavior“. Ein weiterer Beitrag stammt von Kris-
hna und Schwartz (2014).

Die Bedeutung der internen Informationssuche kann
an einem Beispiel zum Entscheidungsverhalten von
Konsumenten verdeutlicht werden: Wenn die entschei-
dungsrelevanten Alternativen (evoked set, consideration
set39) dem Konsumenten nicht mehr ausreichen, wird er
prüfen, ob er weitere bekannte, bisher aber nicht berück-
sichtigte Alternativen (im awareness set) kennt. In den
letzten Jahren sind verschiedene Publikationen entstan-
den, die sich mit der Frage auseinandersetzen, wie die
consideration sets (bzw. evoked sets) entstehen und wie
man sie zweckmäßig erfassen kann. Dabei interessieren
vor allem folgende Fragen:
●● Welche Heuristiken nutzen Konsumenten, um ein con-
sideration set zu erwerben und wie kann man das (z. B.
über Selbstauskunft, eine Beobachtung oder über das
Kaufverhalten) messen (Hauser, 2014; Bremer, Heit-
mann und Schreiner, 2017)?
●● Inwieweit lassen sich die consideration sets aus dem
beobachteten Entscheidungsverhalten ableiten (Van
Nierop, Bronnenberg et al., 2010; Draganska und Klap-
per, 2011)?
●● Ändern und wenn ja, wie oft, Konsumenten ihre con-
sideration sets (Rekker und Roseman, 2019)?
●● Werden die in Erwägung gezogenen Alternativen
durch Displays am Point-of-Sale oder durch die zu-
geteilten Regalflächen beeinflusst (Draganska und
Klapper, 2011)?
●● Welche Art von Touchpoints tragen am besten dazu
bei, dass eine Marke in den consideration set aufge-
nommen wird? Ist Instore-Kommunikation wichti-
ger als Werbung oder PR (Baxendale, Macdonald und
Wilson, 2015)?
●● Inwieweit hat die Werbung überhaupt Einfluss darauf,
ob bestimmte Marken in den evoked set aufgenommen
werden (Draganska und Klapper, 2011)?
●● Gibt es Persönlichkeitseigenschaften (wie die „Big
Five40“), die die Größe des consideration sets beein-
flussen, oder tut dies eher das Produktinvolvement
(Ranjbaryan und Kia, 2010)?
●● Stellen evoked sets kulturübergreifende Phänomene
dar (LeBlanc und Herndon 2011)?
Es würde hier zu weit führen, alle Studien im Einzelnen
zu besprechen, zumal wir auf die Bildung von evoked
39
Der consideration set stellt die Menge der grundsätzlich rele-
vanten Kaufalternativen dar; einige wenige Alternativen davon
gelangen dann in den evoked set (auch choice set genannt), aus
dem die endgültige Entscheidung getroffen wird.
40
Die „Big Five“ stellen fünf übergeordnete Persönlichkeitsei-
genschaften dar, die von Costa und McCrae (1985, bzw. McCrae
und Costa, 1987) ermittelt wurden. Diese sind Neurotizismus,
Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und
Gewissenhaftigkeit.
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C. Kognitive Prozesse 285
sets auch noch einmal zurückkommen werden (im Ka-
pitel D „Entscheidungsverhalten der Konsumenten“).
An dieser Stelle kann zusammenfassend festgehalten
werden, dass sowohl externe Stimuli (wie Werbung, Pro-
duktpräsentation oder Promotionskampagnen am PoS)
die entscheidungsrelevanten Alternativen beeinflussen
als auch interne Reize wie das Produktinvolvement (we-
niger die Persönlichkeit). Evoked sets werden zudem in
unterschiedlichen Kulturen geformt. Sie können unter
bestimmten Bedingungen auch aus Paneldaten abgeleitet
werden.
Promotionsaktivitäten oder auffällige Platzierungen stel-
len aktivierende, aufmerksamkeitsstarke Reize dar. Es
ist zweckmäßig, noch einen dritten Gliederungspunkt
(neben „extern“ und „intern“ sowie neben „aktivem
Suchen“ und „absichtslosem Übernehmen“) zu beach-
ten: die Aktivierung. Der unterschiedliche Ablauf von
Informationsaufnahmeprozessen hängt davon ab, wel-
che aktivierenden Kräfte bei der Informationsaufnahme
wirksam werden und von welchen kognitiven Program-
men die Informationsaufnahme gesteuert wird. Zum Bei-
spiel: Die Stärke der hinter einer Informationsaufnahme
stehenden Antriebskräfte bestimmt den Umfang und
die Intensität der Informationsaufnahme, die kogniti-
ven Entscheidungsregeln bestimmen die Auswahl der
Informationsquellen.
Die menschliche Informationsaufnahme ist somit sehr
komplex. Im vorliegenden Buch ist es gar nicht möglich,
alle verschiedenen Teilprozesse zu analysieren. Wir set-
zen uns in erster Linie mit Forschungsergebnissen zur
Aufnahme von externen Informationen auseinander. Auf
die interne Informationsaufnahme gehen wir später kurz
im Zusammenhang mit Gedächtnisprozessen ein. Dabei
konzentrieren wir uns auf visuelle Informationen. Man
darf aber nicht vergessen, dass auch Reize anderer Sin-
nesmodalitäten dem Konsumenten wichtige Informatio-
nen vermitteln: Erst durch die gemeinsame (intermodale)
Verarbeitung visueller und nicht-visueller Informatio-
nen kommt es zur Wahrnehmung und Beurteilung von
Produkten, Geschäften usw. Die Vernachlässigung von
nicht-visuellen Informationen stellt eine Vereinfachung
dar, die manchmal zu unzureichenden Erklärungen des
Verhaltens führt41.
41
Im Bereich der Konsumentenforschung gibt es Untersu-
chungen zur Wirkung von Duftinformationen z. B. von Scharf
(1995), Knoblich und Schubert (1995), Stöhr (1998), Meyer (2001),
Peck und Wiggins (2006), Salzmann (2007), Morrison, Gan et al.
(2011) und Jin (2011); zur Wirkung von haptischen Produktin-
formationen oder von Geschmack von Litt und Shiv (2012).
Erneut seien hier auch die umfassenden Beiträge von Krishna
(2012) sowie Krishna und Schwarz (2014) empfohlen.
286 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
2. Messung der Informationsaufnahme
Im Folgenden werden wir uns zunächst den Methoden
zur Messung der Informationsaufnahme zuwenden,
bevor wir auf der Basis empirischer Studien versuchen,
typische Muster der Informationsaufnahme zu entde-
cken und zu prüfen, unter welchen Bedingungen aufge-
nommene Informationen weiterverarbeitet werden und
zu Verhalten führen. Nach der hier zugrunde gelegten
Definition umfasst die externe Informationsaufnahme,
auf die wir uns beschränken, alle Vorgänge, die dazu füh-
ren, dass ein Reiz in das Arbeitsgedächtnis gelangt (im
„Gehirn“ ankommt) und dort für die Weiterverarbeitung
verfügbar ist. Dieser Vorgang ist zu operationalisieren
bzw. zu messen.
Die Informationsaufnahme kann zum einen durch Befra-
gung42 ermittelt werden (Shapiro und Krishnan, 2001).
Dieses Vorgehen ist nicht aufwendig, hat aber erhebliche
Mängel, denn eine Befragung kann selten während der
Informationsaufnahme durchgeführt werden, sie findet
üblicherweise einige Zeit danach statt und misst dann die
Erinnerung an die Informationsaufnahme und nicht die
Informationsaufnahme selbst. Der Rückschluss von der
durch nachträgliche Befragung ermittelten Informations-
aufnahme („Welche Informationen wurden bemerkt?“
oder: „… aufgenommen?“) auf die tatsächlich erfolgte
Informationsaufnahme ist lückenhaft:
Alle gespeicherten Informationen sind zwar aufgenom-
mene Informationen, aber nicht umgekehrt.
Zwischen der tatsächlichen Informationsaufnahme und
der später durch Befragung gemessenen Informations-
speicherung werden mehrere Prozesse wirksam, die
dafür sorgen, dass ein Teil der aufgenommenen Infor-
mationen bei der Befragung nicht mehr verfügbar ist: Die
Informationen können nicht mehr bewusst sein, nicht
richtig identifiziert, nicht gespeichert worden sein usw.
Auch die unmittelbare Beobachtung des motorischen
Verhaltens (des beobachtbaren Leseverhaltens oder Such-
verhaltens, z. B. während des Einkaufs) ist eine schwieri-
ge Methode, um die Informationsaufnahme zu messen.
Im übertragenen Sinne gelten die gleichen Einwände wie
für die Befragung: Nur ein Teil der tatsächlich aufgenom-
menen Informationen kommt im beobachtbaren Verhal-
ten zum Ausdruck. Der Rückschluss vom beobachteten
Verhalten auf die tatsächliche Informationsaufnahme
kann also nur unvollständig bleiben. Doch angesichts
der Tatsache, dass mehr und mehr (bis zu 70 Prozent)
42 Zur Problematik siehe auch den Artikel von Hervet, Guérard
et al. (2011).
Konsumentscheidungen erst am Point-of-Sale getroffen
werden (GfK, 2011), hat die Beobachtung zur Messung
der Informationsaufnahme am Point-of-Sale, also im Be-
reich des „Shopper Research“, an Bedeutung gewonnen
(Schröder, Berghaus und Zimmermann, 2005).
Die Beobachtung der Informationsaufnahme kann
grundsätzlich im Feld und im Labor erfolgen. Dabei
empfiehlt sich folgendes Vorgehen:
●● Es müssen ein präzises Beobachtungsdesign und ein
praktikables Erhebungsprotokoll erstellt werden, um
valide und reliable Daten der Informationsaufnahme
erheben zu können.
●● Das Verhalten wird in einzelne Sequenzen zerlegt,
z. B. Mimik, Gestik, Greifgeschwindigkeit, Produktbe-
trachtung, Regalnähe usw. Es empfiehlt sich, schwie-
rige Sequenzen per Videofilm festzuhalten43.
●● Geschulte Beobachter interpretieren die Verhaltens-
sequenzen hinsichtlich der Informationsaufnahme.
Dabei empfiehlt es sich, standardisierte Notations-
systeme (oder entsprechende Software-Systeme zur
automatischen Codierung) zu verwenden.
●● Zur Validierung der Ergebnisse kann eine nachträgli-
che Befragung der Testpersonen beitragen (erinnerte
Informationsaufnahme).
Der Vorteil einer derartigen Beobachtung der Infor-
mationsaufnahme ist ihre Anwendbarkeit in der rea-
len Situation der Informationsbeschaffung. Technische
Hilfsmittel der Beobachtung lassen erwarten, dass die-
ses Instrument der Marktforschung noch an Bedeutung
gewinnen wird44. Dazu zählen Lichtschranken, die die
Anzahl der Kunden im Geschäft und über eine spezielle
Software auch die Verweildauer am Point-of-Sale messen
können, Frequenzmessungen, Kundenbewegungen auch
über EPC bzw. RFID45 (siehe auch Larson, Bradlow und
Fader, 2005) oder seit einigen Jahren auch das W-LAN
Tracking im Geschäft (Forster, 2018) Am weitesten ent-
43
Hierbei sind die Datenschutzbestimmungen zu berücksich-
tigen. Siehe hierzu die „Standesregeln der Marktforschung“
auf der Homepage des Bundesverbandes Deutscher Markt- und
Sozialforscher (BVM) www.bvm.org.
44 Siehe auch die Ausführungen zur EDR-Messung am PoS im
Kapitel „Aktivierung“.
45
Beim EPC (Elektronischer-Produkt-Code) handelt es sich um
ein System, das auf der Nutzung der Radiofrequenztechnik zu
Identifikationszwecken (RFID = Radio Frequency Identificati-
on) für die automatische Identifizierung von Konsumgütern
basiert. RFID wird heute bereits in Automobilen, Mautsyste-
men oder bei Sicherheitssystemen genutzt. Die Metro sorgte
im Jahr 2003 für Schlagzeilen und erhielt den sogenannten „Big
Brother Award“ („Datenschutz-Negativ-Preis“), als sie über
den Einsatz der RFID-Technologie im Future Store berichtete.
Mittlerweile haben sich die Wogen geglättet.

wickelt ist die psychobiologische Technik der Blickauf-
zeichnung (Eye-tracking):
Blickaufzeichnung ist in der Lage, die visuelle Informati-
onsaufnahme zu messen.
Die Blickaufzeichnung wird schon seit Jahrzehnten
praktiziert. Sie ist nicht nur eine weiterhin aktuelle,
sondern eine sogar zusehends bedeutsamer werdende
Messtechnik, was sich auch in der schnellen Weiterent-
wicklung der zur Blickaufzeichnung geeigneten Geräte
widerspiegelt. Heute gibt es leistungsfähige und hand-
liche Geräte, die sowohl im Labor als auch im Feld ein-
setzbar sind46. Es gibt mittlerweile auch Kombinationen
aus Virtual-Reality-Brillen und mobilen Eye-trackern
(Meißner, Pfeiffer et  al., 2017). Mobile Eye-tracking
Studien gehen trotz moderner Software immer noch
mit einem hohen Codierungs- bzw. Auswertungsauf-
wand einher, auch da Umwelteinflüsse zu kontrollieren
sind. Virtuelle Umwelten könnten hier einen Ausweg
anbieten, da sie die Vorteile der kontrollierten Umwelt
(wie sie normalerweise im Labor vorliegen) mit den
Vorteilen der Felduntersuchung durch Simulation der
realen Umwelt (also die Vorteile von Felduntersuchun-
gen) vereinen können.
Informationsaufnahme und Blickverhalten: Wenn
man eine visuelle Vorlage (Anzeige, Plakat, Regal usw.)
betrachtet, so hat man den Eindruck, dass die Augen
mit einem Blick die Vorlage erfassen oder kontinuier-
lich darüber hinweg gleiten. Dieser subjektive Eindruck
täuscht: Der Blick tastet die Vorlage mit unregelmäßigen
Sprüngen ab, die dem Betrachter nicht bewusst werden.
Diese unregelmäßige Blickbewegung kommt wie folgt
zustande: Der Blick verweilt zunächst auf einem für
die Informationsaufnahme wichtigen Punkt. Er springt
46
Mithilfe dieser Geräte setzte zu Beginn der 1970er-Jahre eine
systematische Forschungsarbeit über die Beziehung zwischen
Blickverhalten und Informationsverarbeitung ein. Überblicke
über dieses Forschungsgebiet vermitteln Fisher, Monty und
Senders (1981); Gale und Johnson (1984); Lüer, Lass et al. (1988);
Kowler (1990); Leven (1991); Chekaluk und Llewelynn (1992);
Rayner (1992); D’Ydewalle und Rensbergen (1993); Pieters und
Wedel (2004); Chandon, Hutchinson et al. (2007); Wedel, Pieters
und Liechty (2008); Zhang, Wedel und Pieters (2009); Pieters,
Wedel und Batra (2010); Hutton und Nolte (2011); Venkatraman,
Dimoka et  al. (2015) oder Duerrschmid und Danner (2018).
Von der Saarbrücker Konsumentenforschung zu Lebzeiten
Kroeber-Riels wurden von Witt (1977); Bernhard (1983); von
Keitz-Krewel (1994); Leven (1983, 1986) und Kroeber-Riel (1984c)
Eye-tracking-Studien durchgeführt, weitere deutsche Beiträge
stammen beispielsweise von Schröder, Berghaus und Zimmer-
mann (2005); Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a) sowie
Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein (2017a).
C. Kognitive Prozesse 287
Abb. 121: Virtual reality (Fotoquelle: https://nur-muth.com/
vr-ar-trends-2019)
dann ruckartig und sehr schnell zum nächsten Punkt,
verweilt wieder kurz, springt weiter usw. Das Verwei-
len des Blickes auf einem Punkt wird Fixation genannt,
der schnelle Sprung wird als Saccade bezeichnet. Jeder
Blickverlauf zerfällt also in Fixationen und Saccaden.
Eine Fixation dauert im Durchschnitt 160 bis 400 msek47,
allerdings ist bei vielen Eye-trackern die Voreinstellung
für eine Fixation bereits bei 33msek (z. B. SMI Eye-tra-
cking Glasses mit 30Hz).
Bei den saccadischen Sprüngen des Auges können In-
formationen eigentlich nicht aufgenommen werden. Die
Informationsaufnahme setzt nämlich voraus, dass beim
Sehen ein klares Bild des Reizes, der die Information ver-
mittelt, auf die Fovea projiziert wird (die Fovea centralis
ist eine zentrale Stelle der Netzhaut, an der die Reize
am genauesten aufgenommen werden). Dies ist wäh-
rend der schnellen Saccaden nicht möglich. Erst wenn
der Blick kurz verweilt, entsteht ein klares Abbild des
fixierten Reizes auf der Fovea. Nur diese während einer
Fixation klar aufgenommenen Reize werden kognitiv
weiterverarbeitet. Man geht davon aus, dass das Auge
zwischen den Saccaden für einige Millisekunden ruht,
um dann anschließend die Fixation zu tätigen, die in
der Regel einige Zehntelsekunden dauert. Während der
Saccaden ist das menschliche Auge nahezu „blind“, eine
Informationsverarbeitung findet also nur während der
Fixationen statt.
Die peripher aufgenommenen Reize dienen im Wesent-
lichen einer allgemeinen Orientierung, um das Blickver-
halten zu steuern; sie vermitteln zudem bruchstückhafte
Informationen, die bei der Interpretation zentral aufge-
nommener Informationen mitwirken. Kurzum:
47
Siehe hierzu auch Teixeira, Wedel und Pieters (2012)
288 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 122: SMI-Blickaufzeichnungsgerät (mobiler Eye-tracker), im Labor und am PoS (Ausschnitt aus Studie des IKV)

werden; dort wo Fixationen vorgenommen werden, wird

Die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen
sind Indikatoren für die grundsätzliche Möglichkeit, dass
die Grundlage für die spätere bewusste Informationsver-
der Reiz, genauer die visuelle Informationseinheit, in das arbeitung geschaffen. Das heißt aber noch nicht, dass das
Arbeitsgedächtnis übernommen wird. Blickverhalten immer mit bewusster Aufmerksamkeit
gesteuert wird. Viele kognitive Verhaltensweisen erfolgen
ohne bewusste Kontrolle, vor allem solche, die durch lan-
Die Testpersonen setzen während der Messung eine „Bril-
ge Lernprozesse eingeschliffen sind. Darüber hinaus läuft
le“ auf, mit deren Hilfe die Blickbewegungen registriert
das Blickverhalten aufgrund von biologisch bedingten
werden (vgl. Abb. 122). Per Funk-Übertragung wird das
Reiz-Reaktions-Schaltungen weitgehend automatisch ab.
Blickfeld der Testperson auf einen Computer übermittelt,
So werden (siehe Abb. 123) bei Werbeanzeigen mit Gesich-
auf dem im Anschluss der Blickverlauf (Fixationen und
tern in erster Linie Augen und Mund wahrgenommen.
Saccaden) ausgewertet wird. Nach einer Kalibrierung des
Abb. 123 zeigt beispielhaft den Verlauf von Saccaden und
Gerätes ist somit ein freies Bewegen der Testpersonen
Fixationen beim Betrachten einer Werbeanzeige für eine
in realen Einkaufssituationen möglich. Dadurch, dass
Gesichtsemulsion, Abb. 124 beinhaltet ein „zusammen-
die modernen (mobilen) Geräte mittlerweile sehr klein
fassendes“ Ergebnis für eine Shampoo-Anzeige (Institut
und leicht zu tragen sind, können nicht nur Anzeigen
Dr. von Keitz, 2007). Hier haben 96 Prozent das Gesicht
kontrolliert werden, sondern es können beispielsweise
(Augen und Mund), aber nur 10 Prozent den Schriftzug
auch die Wirkungen von verschiedenen Regal-Gestaltun-
„NEU“ wahrgenommen. Abb. 125 zeigt, welche Elemente
gen (Berghaus, 2005), Point-of-Sale-Promotions (Schießl
einer Produktverpackung fixiert werden (hier ebenfalls
und Diekmann, 2007) untersucht werden. Ebenso kann
vor allem das Bild), Abb. 126 dokumentiert sogenannte
festgestellt werden, ob der soziale Kontext (z. B. Einkauf
„Hot Zones“ eines Regalabschnitts; die rot eingefärbten
mit/ohne Familienmitgliedern, Freunden, siehe Pozhar-
Bereiche kennzeichnen die vergleichsweise intensiv be-
liev, Verbeke und Bagozzi, 2017) eine Rolle spielt, oder
trachteten Zonen (Gröppel-Klein und Königstorfer, 2011b
man kann feststellen, ob beispielsweise Nährwertan-
sowie Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a).48
gaben auf Produkten (Königstorfer und Gröppel-Klein,
2012a; Gröppel-Klein und Königstorfer, 2013) oder Health Die Blickaufzeichnung kann zum Testen von Werbe-
Claims (Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein, 2017a) wirkungen eingesetzt werden, in der Hauptsache um
betrachtet werden.
Die Informationsaufnahme sollte als Bestandteil des ge- 48
http://www.vonkeitz.com/blickaufzeichnung-fallbeispiel.
samten Informationsverarbeitungsvorganges aufgefasst html (2007).

Abb. 123: Blickaufzeichnung
Anmerkung: Schematische Darstellung der Fixationen
(Verdickungen) und der Wendepunkte bzw. Saccaden der
Blickverlaufslinie nach Kroeber-Riel (1984c)
zu erkennen, ob und wie eine bestimmte Information
(z. B. der Markenname) von den Umworbenen aufge-
nommen wird. Pieters und Wedel (2004) nutzten die
Methode beispielsweise, um auf der Basis von 1362
Werbeanzeigen und mit über 3600 Probanden heraus-
zufinden, ob entweder Bilder, Texte oder Markenlogos
zuerst wahrgenommen werden, ob es hier Reihenfolge-
effekte gibt (Wahrnehmung von Element A beeinflusst
die Wahrscheinlichkeit, dass Element B wahrgenommen
wird) und ob die Größe der einzelnen Elemente eine
Rolle spielt. Eines ihrer wesentlichen Ergebnisse war
die Dominanz des Bildreizes in Bezug auf die Aufmerk-
samkeitswirkung unabhängig von der Bildgröße. Damit
stützen sie durch diese aufwendige Untersuchung die
bereits vor 30 Jahren von Kroeber-Riel (1985) aufgestellte
These „Bild schlägt Text in der Werbung“. In späteren
Untersuchungen stellten Pieters, Wedel und Batra (2010)
C. Kognitive Prozesse 289
Abb. 124: Ergebnisse einer Blickaufzeichnung nach Institut
Dr. von Keitz (2007)
erneut die Bedeutung von Bildinformationen für die Auf-
merksamkeit fest, aber auch die Anzeigengröße ist sehr
relevant (Zhang, Wedel und Pieters, 2009). Bildinformati-
onen spielen für Produktverpackungen am Point-of-Sale
ebenfalls eine sehr wichtige Rolle (siehe Abb. 125, sowie
Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012a; Gröppel-Klein,
Freichel und Kliebenstein, 2017b).
Auch die Frage, ob ein Konsument bei der Auswahl ei-
nes Produktes alternativenweise (Fall 1) oder attribut-
weise (Fall 2) vorgeht, hat die Entscheidungsforschung
lange beschäftigt. Erst mittels der Blickaufzeichnungs-
methoden gelang es, diese unterschiedlichen Arten
des kognitiven Entscheidungsverhaltens sowie weitere
Entscheidungsmuster auf einfache Weise und genau zu
ermitteln49. Die leistungsfähige Methode der Blickauf-
zeichnung kann also durchaus als „Königsweg“ der ko-
gnitiven Forschung bezeichnet werden. Mit dieser Me-
thode ist es möglich, zahlreiche Vorgänge und kognitive
Programme der Informationsaufnahme, -verarbeitung
und -speicherung nachzuweisen.
An dieser Stelle bleibt zunächst festzuhalten:
49 Vgl. Van Raaij (1980), Russo (1978), Bettman, Luce and Payne
(1998). Auf die IDM (Information Display Matrix) kommen wir
später zu sprechen.
290 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Betrachtungszeiten der einzelnen Produktelemente

am Beispiel eines Müsli-Produktes

Produktelement Ø-Betrachtungszeit
Marke (Logo) 0,055 s
Produktname 0,342 s
Bild 0,276 s
„Share of interest“: Anteil der Blickdauer
Nährwerte 0,021 s
beispielsweise auf das Bild im Vergleich Abb. 125: Betrachtungselemente
Claim 0,003 s
zu anderen Packungselementen
Gewicht 0,002 s von Produktverpackungen und
Barcode 0,005 s Betrachtungsdauer einzelner
Hintergrund 0,139 s Elemente
Preis 0,079 s (Quelle: Gröppel-Klein und
Königstorfer, 2011b)

Abb. 126: „Hot Zones“ – Rot

eingefärbte Bereiche kennzeichnen
besonders intensiv betrachtete Re-
galbereiche (Quelle: Gröppel-Klein
und Königstorfer, 2011b)

●● Die Blickaufzeichnung ist zu einem wesentlichen
Kontrollverfahren in der Kommunikationspolitik ge-
worden. In vielen Werbefilmen und Anzeigen kommt
es darauf an, Schlüsselinformationen zu vermitteln.
Ohne Blickaufzeichnung ist die Frage, ob und inwie-
weit solche Schlüsselinformationen vom Empfänger
überhaupt bemerkt und aufgenommen werden, gar
nicht zu entscheiden.
●● Eine weitere Anwendung der Blickaufzeichnung ist
die Analyse von Verpackung und Design im Inves-
titions- und Konsumgüterbereich (z. B. Charlier und
Buquet50, 1991; Gröppel-Klein und Königstorfer, 2013;
Clement, Kristensen und Gronhaug, 2013). Mit der
50
Eine interessante Untersuchung hierzu stammt auch von
Reimann, Zaichkowsky et al. (2010). Die Autoren belegen mit-
tels einer fMRI-Untersuchung, dass besonders ästhetische Ver-
packungen (vs. Standardverpackungen) zu einer Erhöhung
der Aktivität des Nucleus accumbens und des ventromedialen
präfrontalen Kortex führen. Diese Gehirnareale sind für Beloh-
nungen bzw. Fantasien zuständig. Gerade der Belohnungswert
spielt bei Verpackungen eine besonders wichtige Rolle.
Blickaufzeichnung lässt sich feststellen, welche Stel-
len der Verpackung und des Designs bevorzugt vom
Betrachter fixiert werden, d. h., seine Aufmerksam-
keit erwecken und wesentliche Informationen zur
Beurteilung des Produktes bieten. Die Blickaufzeich-
nungsmethode wird, dank der modernen mobilen An-
wendungsmöglichkeiten, auch verstärkt zur Analyse
des Konsumentenverhaltens am Point-of-Sale bzw.
zur Kontrolle von Point-of-Sale-Aktivitäten (z. B. Dar-
stellung von Marken im Regal) eingesetzt (Chandon,
Hutchinson et al., 2007).
Schröder, Berghaus und Zimmermann (2005, siehe auch
Abb. 127) nutzten das Eye-tracking-Verfahren, um das
Orientierungsverhalten vor dem Regal zu untersuchen.
Die Autoren sprechen von „Hot Zones“ bzw. „Cold
Spots“. Es zeigt sich in ihrer Studie unter anderem, dass
„starke Marken“ trotz weniger guter Regalplatzwertig-
keit von den Probanden dennoch wahrgenommen wer-
den und dass sich Konsumenten vor Kühlregalen erst
horizontal (Wo sind die unterschiedlichen Produktgrup-
pen?) und dann vertikal (Wo sind die Lieblingsmarken?)

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 C. Kognitive Prozesse 291

Abb. 127: Blickaufzeichnung zur

Analyse des Orientierungsverhal-
tens am Regal (Quelle: Schröder,
Berghaus und Zimmermann,
2005, S. 40)

Abb. 128: Erleichterung der

Orientierung am Regal durch
„Fahnen“

orientieren. Schröder, Berghaus und Zimmermann (2005)
machen auch auf die Grenzen und Probleme des Eye-tra-
cking am Point-of-Sale aufmerksam; doch alles in allem
können diese Erkenntnisse dem Handel durchaus nut-
zen, um beispielsweise über Fahnen oder ähnliche auffäl-
lige Gestaltungselemente die Orientierung zu erleichtern
(Fordermaier, 2006, siehe Abb. 128).
Die Blickaufzeichnung kann somit auch verwendet wer-
den, um das Orientierungsverhalten51 von Konsumenten
am Point-of-Sale zu ermitteln. Eine weitere Untersuchung
51
Wir werden das Orientierungsverhalten ausführlich im Drit-
ten Teil dieses Buchs behandeln.
stammt von Kliebenstein und Gröppel-Klein (2015), die
sich mit einem „typischen“ Problem des Einzelhandels
auseinandersetzt. Ganz grundsätzlich besteht für den
Handel die Möglichkeit, Regale nach Sorten oder nach
Marken zu ordnen. Ein Marmeladenregal kann beispiels-
weise nach den
– Sorten Erdbeere (es werden alle Marken A, B, C mit
Erdbeergeschmack zusammengeführt), dann Apriko-
se, Kirsche etc. oder
– Marken A (alle Sorten der Marke A – Erdbeere, Apri-
kose, Kirsche etc. – werden zusammengeführt), dann
die von Marke B, C etc. geordnet werden.
292 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Aber welche Platzierung ist für die Konsumenten die Frage zu beantworten. Die Versuchsteilnehmer erhiel-
bessere, wie können sie schneller ihr Lieblingsprodukt ten die Aufgabe, zwei verschiedene Tees zu suchen. Auf
finden? Die Studie von Kliebenstein und Gröppel-Klein den beiden Einkaufszetteln war einmal erst die Marke,
(2015) versucht mit Hilfe der Blickaufzeichnung diese dann die Sorte und einmal erst die Sorte und dann die

Aufgabe: Suchen der auf dem Einkaufszettel genannten Tees

Anordnung: Sortenregal vs. Markenregal

Einkaufszettel: genannt erst Marke, dann Sorte vs.
erst Sorte dann Marke

• Bünting,
Pfefferminze
Classic,
• Meßmer,
Brennessel-
Mischung
vs.
vs.

• Pfefferminze
Classic, Bünting
• Brennessel-
Mischung, Meßmer

Sortenregal Markenregal

Blickverhalten Markenregal: Blickverhalten Sortenregal:

Nur bestimmte Areale werden betrachtet. Das ganze Regal wird betrachtet.

Markenregal: Durchschnittliche Suchdauer = 26,58 sec Sortenregal: Durchschnittliche Suchdauer = 42,63 sec
(Mittelwert beide Produkte) (Mittelwert beide Produkte)

62% mehr Zeit, signifikanter Unterschied!

Abb. 129: Eye-tracking-Studie zum Suchverhalten am Regal (Quelle: Kliebenstein und Gröppel-Klein, 2015)

Marke notiert (siehe Abb. 129). Anschließend wurden
die Versuchsteilnehmer in zwei verschiedene Gruppen
unterteilt; die erste Gruppe wurde mit einem Regal mit
Markensortierung, die zweite Gruppe wurde mit einem
Teeregal konfrontiert, bei dem alle Sorten der unter-
schiedlichen Marken zusammengeführt wurden. Mittels
Eye-tracking wurde das Suchverhalten und die jeweilige
Suchzeit festgehalten. Unabhängig von der Information
auf dem Einkaufszettel (Reihenfolge) brauchten die Kon-
sumenten bei der Anordnung im Sortenregal im Durch-
schnitt 16 Sekunden mehr Zeit (ca. 62 %), um die beiden
gewünschten Produkte zu finden. Die Heatmaps machen
deutlich, dass die Marken wohl mehr Orientierung brin-
gen, d. h., die Konsumenten blenden bestimmte Teile des
Regals sofort aus, sobald sie die Marke entdeckt haben,
die sie kaufen sollen. Im Sortenregal werden mehr Fixa-
tionen auf das ganze Regal vergeben. Diese Ergebnisse
sprechen aus Konsumentensicht für eine Anordnung
nach Marken.
Diese Studie ist auch eine gute Überleitung zu dem
nächsten Abschnitt, bei dem es generell um die aktive
Suche nach Informationen geht.
3. Muster der Aufnahme von externen Informationen
a) Aktive Informationssuche
In diesem Abschnitt wenden wir uns zunächst dem be-
obachtbaren Informationsverhalten des Konsumenten
zu. Dabei wird hauptsächlich das gezielte Suchen nach
Informationen dargestellt.
Wir sehen im Folgenden von der Aufnahme solcher In-
formationen ab, die für den Konsumenten unmittelbar
durch den Kontakt mit dem Produkt beim Einkauf und
Konsum verfügbar sind. Diese Informationsaufnahme
wird im Kapitel über die Produktwahrnehmung genau-
er erörtert. Hier interessieren vor allem die zusätzlich
aufgenommenen Informationen, die der Konsument bei
seinen Entscheidungen heranzieht.
Nur selten wird in der Literatur über die zufällige Auf-
nahme von Informationen berichtet (Lehmann, 1999;
auch die bereits skizzierte Studie von Clement, Kristen-
sen und Gronhaug, 2013 berichtet letztlich von uner-
warteter Informationsaufnahme). Gleichwohl hat diese
Art der Informationsaufnahme wahrscheinlich eine we-
sentlich größere Bedeutung als das aktive Suchen nach
Informationen. Sie kann durch persönliche Kommuni-
kation und durch Massenkommunikation (insbesondere
Werbung) ausgelöst werden. Zufällige Aufnahme muss
nicht zwangsläufig unbewusste Informationsaufnahme
bedeuten, so kann der Konsument zwar zufällig, aber
durchaus bewusst – etwa bei Betrachtung einer Anzeige
C. Kognitive Prozesse 293
oder im Gespräch mit Bekannten – bestimmte Informa-
tionen aufnehmen. Der Konsument reagiert aber auch
automatisch und ohne dies bewusst zu registrieren auf
das an ihn herangetragene Informationsangebot. Hierbei
werden die im nächsten Kapitel erklärten reaktiven Mus-
ter der Informationsaufnahme wirksam. Beispiele für die
reaktive und nicht bewusst gesteuerte Informationsauf-
nahme enthalten auch die Kapitel über aktivierende und
emotionale Werbung.
Aktives Suchen nach Informationen kann auf verschie-
dene Weise geschehen: impulsiv, gewohnheitsmäßig, auf-
grund von Konflikten, die in einer Situation auftreten,
sowie aufgrund von überlegten, bewussten Entschei-
dungen.
Impulsive Informationssuche wird häufig von Neugier
ausgelöst, sie ist ein typisches Ergebnis menschlichen
Explorationsverhaltens und begleitet die alltäglichen
Handlungen. Die gewohnheitsmäßige Informationssu-
che besteht aus verfestigten Verhaltensmustern, die sich
für den Konsumenten bewährt haben. Ein Beispiel ist die
gewohnheitsmäßige Nutzung von bestimmten Medien,
z. B. die morgendliche Zeitungslektüre nach habituali-
sierten Mustern.
Das impulsive und das zur Gewohnheit gewordene Su-
chen nach Informationen findet in der Forschung (wenn
man einmal von der gewohnheitsmäßigen Mediennut-
zung absieht) weniger Aufmerksamkeit als die gezielte,
bewusst gesteuerte Informationssuche, die im Dienste
eines bereits angelaufenen Entscheidungsprozesses steht
und zur Vorbereitung einer Kaufentscheidung dient.
Zur Erklärung, wie Konsumenten ihre Informationssu-
che aktiv steuern, ist es (wie für alle Verhaltenserklärun-
gen) zweckmäßig,
●● die aktivierenden Vorgänge, die den Konsumenten
dazu treiben, Informationen zu suchen,
●● und die kognitiven Programme, nach denen Suchstra-
tegien ausgewählt werden,
zu unterscheiden.
Eine Erkenntnis lautet, dass viele Konsumenten vor ei-
nem Kauf gar keine Informationen suchen und der übrige
Teil der Konsumenten nur geringe Aktivitäten entfaltet.
Selbst hinsichtlich des Kaufs von damals teuren Farbfern-
sehgeräten fanden Duncan und Olshavsky (1982, S. 39),
dass fast ein Viertel der Konsumenten überhaupt keine
Informationen suchte, und bei den anderen Konsumen-
ten konnten nur verhältnismäßig schwache Suchaktivi-
täten festgestellt werden. Die „Nichtsucher“ fällten ihre
Entscheidungen überwiegend „auf der Grundlage von
früheren Marken- und Geschäftserfahrungen, aufgrund
von nicht gesuchten Empfehlungen von Freunden und
294 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Verwandten oder von persönlichen Beziehungen zum
Einzelhändler“ (ebenda).
Utkarsh und Medhavi (2015) sowie Maity, Dass und Mal-
hotra (2014) machen deutlich, dass die Informationssuche
durch vier zentrale Variablen beeinflusst wird:
●● Produkteigenschaften (z. B. Country-of-Origin-Infor-
mationen, Marke etc.),
●● Situative Faktoren (z. B. Zeitdruck, Größe des evoked
sets etc.),
●● Konsumenteneigenschaften, die mit der Person an sich
zusammenhängen (z. B. Alter, Bildung, Einkommen,
Selbstvertrauen etc.),
●● Konsumenteneigenschaften, die mit dem Verhalten
zusammenhängen (z. B. wahrgenommenes Risiko,
Wissen, Vorerfahrungen etc.)
Vorerfahrungen können auch zu Habitualisierung füh-
ren. Nach einer Studie von Gröppel-Klein, Germelmann
et al. (2007) waren beim Kauf von Gütern des täglichen Be-
darfs nur ca. 8 Prozent der Käufer an den Informationen auf
der Produktverpackung interessiert, 32 Prozent der Käufe
wurden spontan getätigt, 60 Prozent gewohnheitsmäßig.
Kimura, Wada et al. (2008) machen darauf aufmerksam,
dass seit Bekanntwerden von Lebensmittelskandalen (wie
BSE etc.) Konsumenten an Informationen über Lebensmit-
tel generell interessierter sind als vor diesen Krisen. Sie
können hier auch mittels einer Laborstudie (Darbietung
der Stimuli auf einem Computerbildschirm) belegen, dass
Konsumenten, die sich auf die aktive Suche nach Infor-
mationen machen, zu höheren Ausgaben für Lebensmit-
tel bereit sind, wenn sie viele statt wenige Informationen
vorfinden. Doch unter realistischen Bedingungen, wenn
sich Konsumenten in einem „echten“ Geschäft befinden
und oftmals unter Zeitdruck Kaufentscheidungen fällen
sollen, ist eher damit zu rechnen, dass sich Konsumenten
auf wenige, aber aussagekräftige (z. B. Gütesiegel, Marken-
namen) Stimuli verlassen. Königstorfer und Gröppel-Klein
(2012a) belegen mit einer Eye-tracking-Studie in einem
Experimentalgeschäft (das versucht, eine reale Einkaufs-
situation zu simulieren), dass die Konsumenten nur ca.
eine Sekunde auf die Produktverpackung schauen und
hier vor allem das Bild sowie Marken- bzw. Produktnamen
betrachten. Die Mehrzahl der Kaufentscheidungen wird
limitiert oder habituell gefällt. Bei solchen Entscheidun-
gen wird primär auf interne Informationen (also positive
Produkt- und Einkaufserfahrungen) zurückgegriffen, und
man neigt dazu, sie sich bei der Kaufberatung (sei es durch
Freunde oder sei es im Geschäft) bestätigen zu lassen,
bevor man aktiv nach weiteren, externen Informationen
sucht (Fiske, Luebbehusen et al., 1994).
Wir wenden uns jetzt den aktivierenden Vorgängen
zu, die das Suchverhalten bestimmen. Das sind in ers-
ter Linie die persönlichen Informationsneigungen der
Konsumenten und die in der Kaufsituation zustande
kommenden Konflikte.
Aktivierung der Informationssuche: Man kann die Ak-
tivierung in erster Linie aus personenspezifischer Sicht
(Konsument A hat eine stärkere Informationsneigung
als Konsument B) und aus situationsspezifischer Sicht
(bei Wahrnehmung des Produktes X entsteht ein Infor-
mationsbedürfnis) analysieren. Wir beginnen aus perso-
nenspezifischer Sicht mit einer allgemeinen Hypothese
zur Informationsneigung:
Konsumenten unterscheiden sich hinsichtlich ihrer per-
sönlichen Informationsneigung. Jene mit stärkerer Infor-
mationsneigung suchen wesentlich mehr Informationen
(„Informationssucher“).
Die Informationsneigung ist als individuelle Prädisposi-
tion zu verstehen. Sie ist ein Persönlichkeitszug wie die
Neigung zu Kritik oder Risiko. In der Konsumentenfor-
schung wird das hinter der Informationsneigung stehen-
de Engagement als persönliches Involvement aufgefasst.
Neben dem persönlichen Involvement bestimmen noch
andere Involvementgrößen das Ausmaß der Informati-
onssuche, vor allem das Produktinvolvement (Produkt-
interesse) und das situative Involvement.
Personen mit starkem persönlichen Involvement bei der
Informationssuche haben eine größere Kenntnis der vor-
handenen Informationsquellen, und sie benutzen auch
eine größere Zahl verschiedener Informationsquellen
(Maity, Dass und Malhotra, 2014)52. Es ist immer noch
nicht befriedigend gelungen, Konsumenten mit einem
hohen Informationsinteresse in einer praktikablen Weise
anhand von bestimmten Einstellungen oder Merkmalen
zu charakterisieren. Der Informationssucher wird oft
indirekt über einfach zu erfassende sozioökonomische
Merkmale – insbesondere gehobenes Einkommen und
gute Ausbildung – ermittelt oder als Abonnent von Test-
zeitschriften operationalisiert. Das ist natürlich ein pro-
blematisches Maß, denn Testzeitschriften unterstützen
ein vereinfachtes Einkaufsverhalten. Denkbar wäre es
auch zu prüfen, ob sich die Konsumenten bezüglich des
52 Shoham und Ruvio (2008) machen darauf aufmerksam, dass
es ratsam ist, zwischen Meinungsführern und Informations-
suchern zu differenzieren. Mittels einer empirischen Studie
aus der PC-Branche belegen sie, dass es sich um zwei unter-
schiedliche Konstrukte handelt. Meinungsführer informieren
sich in verschiedensten Spezialzeitschriften und Zeitungen, in
verschiedenen Geschäften etc., während Informationssucher
vor allem die persönliche Beratung eben durch die Meinungs-
führer schätzen.

Persönlichkeitsmerkmals „need for cognition“53 unter-
scheiden, das Individuen danach differenziert, wie viel
und wie gern sie über Themen und Probleme nachden-
ken. Eine weitere interessante Studie zum Einfluss von
Persönlichkeitseigenschaften auf das Informationsver-
halten stammt von Bishop und Barber (2012). Die Autoren
zeigen, dass das stark ausgeprägte Selbstvertrauen in
die eigenen Fähigkeiten, eine Aufgabe erfolgreich aus-
führen zu können (self-efficacy), und die hohe generelle
Wertschätzung der eigenen Person (self-esteem) dazu
führen, dass sich die Konsumenten auf ihre eigene Ur-
teilskraft verlassen. Personen mit niedrigem Selbstwert-
gefühl vertrauen weniger den Informationen aus dem
Internet und schätzen mehr den persönlichen Rat von
Freunden. Ein weiteres Persönlichkeitsmerkmal, das die
Suche beeinflussen kann, ist die Innovationsfreude, die
mehr oder weniger stark ausgeprägt sein kann. Zhang
und Hou (2017) machen deutlich, dass Konsumenten mit
hoher Innovationsfreude bei Produktneuheiten sehr viel
intensiver nach Informationen suchen als Konsumenten
mit geringer Innovationsneigung.
Das situative Involvement wird häufig von den in einer
Wahrnehmungs- und Entscheidungssituation auftreten-
den Konflikten und Risiken bestimmt. Die aktivierende
Wirkung solcher Konflikte bzw. Risiken gilt als Auslöser
der aktiven Informationssuche.
Eine weitere Theorie, die zur Analyse der aktiven In-
formationssuche dienlich sein kann, ist die „Optimum-
Stimulation-Level-Theorie“ (zu einem Überblick Gierl,
Helm und Stumpp, 199954). Dieser Theorie zufolge wird
der Konsument angeregt, ein gewünschtes Stimulations-
niveau zu erreichen, das für eine aktive Informationssu-
che erforderlich ist.
Wahrgenommenes Risiko (z. B. Mitchell, 1999) entsteht
dadurch, dass der Konsument aufgrund der situativ ver-
fügbaren Informationen Abweichungen zwischen seinen
Standards (Erfolgserwartungen) und den voraussehbaren
Folgen seines Kaufs wahrnimmt. Das wahrgenommene
Risiko lässt sich also als kognitive Inkonsistenz oder als
kognitiver Konflikt verstehen. Es motiviert wie jede ande-
53 Siehe hierzu das Kapitel „Einstellungen“.
54 Studien von Tscheulin und Helmig (2007), Helm und Land-
schulze (2013), Van Steenburg und Spears (2011) oder Wang,
Chang und Wysong (2012) zeigen die Bedeutung der Opti-
mum-Stimulation-Level-Theorie für das Konsumentenverhal-
ten auf. Die Studie von Wang, Chang und Wysong (2013) macht
beispielsweise deutlich, dass Personen mit hohem OSL sehr
viel mehr Zeit im Geschäft verbringen und sich mit den Wa-
ren, dem Ambiente und der Geschäftsausstattung intensiver
beschäftigen als Konsumenten mit geringen OSL. Helm und
Landschulze (2012) diskutieren die OSL-Theorie im Zusam-
menhang mit dem Markenwechselverhalten.
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C. Kognitive Prozesse 295
re Inkonsistenz das Individuum, Aktivitäten zur Herstel-
lung des „inneren Gleichgewichts“ auszuführen. Eine die-
ser Aktivitäten ist die Suche nach weiteren Informationen.
Über das Zustandekommen des wahrgenommenen Risi-
kos, das mit dem Produktinvolvement zusammenhängt,
über seine Messung und die von ihm ausgehenden Ver-
haltenswirkungen, unterrichtet im Einzelnen das Ka-
pitel D. II. dieses Teils. Die Beziehung zwischen dem
wahrgenommenen Risiko und der Informationssuche
wird durch folgende, in der Literatur weit verbreitete
Hypothese dargestellt:
Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, umso stärker
der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen.
Inwieweit tatsächlich Informationen gesucht werden,
hängt von der Auswahl der zur Verfügung stehenden
Risiko-Reduzierungs-Strategien ab. Außer der aktiven
Informationssuche gibt es nämlich noch andere Reduzie-
rungs-Strategien. Es handelt sich also genau genommen
um einen indirekten Zusammenhang zwischen wahrge-
nommenem Risiko und Informationssuche: wahrgenom-
menes Risiko → Wahl einer Reduzierungs-Strategie →
Informationssuche. Das erklärt auch, warum die nachge-
wiesenen Zusammenhänge zwischen Risiko und Infor-
mationssuche nicht gerade beeindruckend sind, zumal
Markentreue seit langem als die beliebteste Risiko-Re-
duzierungs-Strategie gilt (vgl. bereits Weinberg, 1977;
Mitchell und McGoldrick, 1996).
Beim Kauf neuer Produkte ist das wahrgenommene emo-
tionale Risiko (bestehend aus einem emotionalen und
einem sozialen Risiko, z. B. das Gesicht zu verlieren) oft-
mals noch stärker ausgeprägt als das funktionale Risiko
(Zhang und Hou, 2017).
Kognitive Programme der Informationssuche: Ein
Konsument kann aufgrund seiner persönlichen Prädis-
positionen oder der Entscheidungsproblematik bei der
Wahl von Produkten dazu motiviert sein, zusätzliche In-
formationen zu suchen. Gegenstand der Informationssu-
che sind insbesondere solche Informationen, die sich auf
die verfügbaren Einkaufsmöglichkeiten und Produkte
sowie auf ihre Eigenschaften beziehen. Hinzu kommen
Bewertungsinformationen, die dazu dienen, wahrge-
nommene Sachverhalte zu bewerten und Präferenzen zu
entwickeln. Beispiele sind Empfehlungen von Freunden
oder Meinungsführern sowie Testurteile.
Der Konsument folgt bei seinem Suchverhalten ent-
weder fest eingefahrenen und bewährten Plänen oder
er trifft situationsbedingte Einzelentscheidungen. Für
diese Entscheidungen stellt der Konsument Kosten-Nut-
zen-Vergleiche an (Kuhlmann, Brünne und Sowarka,
296 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
1992, S. 24 ff.). Es bedarf keiner Erörterung, dass in solche
Vergleiche nicht nur finanzielle, sondern vor allem psy-
chische Kosten- und Nutzenschätzungen eingehen. Zu
den psychischen (Opportunitäts-)Kosten gehört unter
anderem der Aufwand an Freizeit für die Informations-
beschaffung, zum psychischen Nutzen gehört u. a. die
Verminderung des wahrgenommenen Risikos oder ganz
allgemein die Beseitigung von Inkonsistenzen. Kosten-
günstig sind vor allem solche Informationen, die leicht er-
reichbar sind; sie werden vermutlich daher am häufigsten
verwendet. Allerdings (und wir kommen weiter unten
noch einmal darauf zu sprechen) hat das Internet die
Möglichkeiten der Informationsrecherche revolutioniert
– wie wir alle täglich erleben. Ob Metasuchmaschinen für
Preisvergleiche, Empfehlungen und Erfahrungsberichte
anderer Konsumenten oder Blogs, die über Produkte in-
formieren, alles ist nur mit ein paar Mausklicks bequem
vom Schreibtisch oder mobil über Smartphones abrufbar.
Nutzung von Informationsquellen: Wie die vorhande-
nen Informationsquellen tatsächlich genutzt werden, ist
wiederum ein Ergebnis des gewohnheitsmäßigen und
impulsiven Suchverhaltens sowie von überlegten Ent-
scheidungen. Die Nutzung wird in empirischen Untersu-
chungen über Befragungen oder Beobachtungen (wenn
im Internet gesucht wird, über entsprechende Cookies)
ermittelt. Weil die Angaben bei einer Befragung durch
Vergessensprozesse beeinträchtigt sein können, ist es
zweckmäßig, das tatsächliche Suchverhalten und die be-
nutzten Quellen innerhalb eines überschaubaren zurück-
liegenden Zeitraumes zu ermitteln. Der Durchschnitts-
konsument bevorzugt folgende Informationsquellen:
●● Verkaufsgespräche
●● Beratung im Bekanntenkreis
●● Informationen in Zeitschriften
●● Schaufenster
●● Werbung
●● Internet (Firmen-Websites, Blogs, Influencer-Berichte,
Online-Zeitungen (-Zeitschriften), Preis- (und Quali-
täts)vergleichsseiten, Social Media etc.)
Dabei hat das Internet als Informationsquelle in den letz-
ten Jahren einen wahren Siegeszug erlebt, insbesondere
was die Bedeutung als Preisvergleichsmedium angeht,
das auch mobil genutzt wird. Über den mobilen Inter-
netzugang via Smartphones können die Preisauszeich-
nungen, die der Konsument in stationären Geschäften
vorfindet, mit Internetpreisen verglichen werden und so
das Entscheidungsverhalten beeinflussen (Broeckelmann
und Groeppel-Klein, 2008). Informationen können auch
ortsensitiv zugestellt werden: Das Smartphone ermittelt
den Standort des Nutzers und konsumrelevante Nach-
richten in Bezug auf Produkte oder Geschäfte in der Nähe
des Standortes werden an den Konsumenten übermittelt.
Allerdings ist der Erfolg ortsensitiver Nachrichten bislang
fragwürdig (Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012).
Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Stu-
dien von Ratchford, Talukdar und Lee (2007) oder Kim
und Ratchford (2012), die zeigen, dass das Internet im
Automobilbereich traditionelle Quellen ersetzt und zur
Top-Informationsquelle wird (insbesondere in Bezug auf
die Preisvergleichsmöglichkeiten). Das Zeitbudget, das
der Konsument früher auf den Besuch beim Autohändler
oder das Lesen von Printmedien verwendet hat, wird
danach für die Internetrecherche ausgegeben. Neben
Preisvergleichsseiten spielen auch Online-Communities
eine wichtige Rolle als Informationsquelle (Berger und
Messerschmidt, 2009; Domma, 2010).
Welche Arten von Informationsquellen wie häufig ge-
nutzt werden, hängt vor allem von den Branchen, dem
Produkt, dem Involvement und den situativen Einkaufs-
bedingungen ab. So ist es nach Studien von Cheema und
Papatla (2010) sinnvoll, zwischen funktionalen Produkten
(wie Computer, Drucker) und hedonischen Gütern (wie
Textilien, Bücher) zu unterscheiden. Bei funktionalen
Produkten sind nach den empirischen Erhebungen der
Autoren Online-Informationen relevant, während bei
hedonischen Gütern eher offline verfügbare Informa-
tionen genutzt werden (persönliche Kommunikation,
klassische Werbung). Das erstaunt zum Teil, sind doch
gerade beim Buchkauf die Informationsmöglichkeiten,
die das Internet über Leseproben, Rezensionen, Bewer-
tungen und Leseprofile anderer Kunden über wenige
Mausklicks bietet, sehr vielfältig. Darüber hinaus kommt
die Studie zu dem ebenfalls überraschenden Ergebnis,
dass das Vertrauen in die Nachrichten mit steigender In-
ternet-Versiertheit sinkt und damit auch deren Relevanz.
Dieses Ergebnis lässt sich zwar damit erklären, dass ver-
sierte Internetnutzer die „schwarzen Schafe“ im Netz,
die bewusst Fehlinformationen verbreiten (z. B. „gefakte“
Kundenempfehlungen), kennen und damit insgesamt
den online verfügbaren Informationen weniger Glauben
schenken. Allerdings sind nicht alle Informationen im
Netz geschönt oder falsch und zudem ist es eine Fehlan-
nahme, dass mit der Vertrautheit mit dem Internet auch
tatsächlich die Fähigkeit steigt, „schwarze Schafe“ zu
entdecken. Internetuser sind vielfach nicht sehr gut darin
„gefakte“ Berichte zu erkennen. Selbst wenn die Konsu-
menten darauf hingewiesen werden, dass die Informa-
tionen unglaubwürdig sein können, waren nur 57 Pro-
zent der Versuchsteilnehmer in der Lage, „Fake online
reviews“55 zu identifizieren, wie eine Studie von Plotkina,
55Interessant sind auch die Erkenntnisse von Larson und Den-
ton (2014), die zeigen, dass fake reviews als besonders bedroh-

Munzel und Pallud (2018) zeigt. Featherman und Hajli
(2016) machen auf die zahlreichen „E-risks“ aufmerksam,
die Konsumenten bei der Informationssuche im Internet
begegnen. Dagegen tritt die Massenkommunikation bei
der alltäglichen Informationsbeschaffung zurück.
Die Überlegenheit der persönlichen Information durch
Verkäufer, Bekannte usw. liegt in ihrer Fähigkeit zur An-
passung an die spezifischen Informationswünsche der
Konsumenten. Sie kommt auch der Bequemlichkeit des
Konsumenten entgegen: Sie ermöglicht es ihm, bereits
„vorverdaute“ Informationen sowie fertige Meinungen
und Bewertungen zu übernehmen. Im Internet verlas-
sen sich Konsumenten dabei auch mehr und mehr auf
sogenannte „Avatare“, also menschenähnliche Kunstfi-
guren, die über eine spezielle Software versuchen, Kun-
den „persönlich zu betreuen“. Trotz vieler (technischer)
Kommunikationsprobleme erhöhen die Avatare die Ver-
trauenswürdigkeit der Information (Bauer, Neumann
und Mäder, 2005, 2007; Holzwarth, Janiszewski und
Neumann, 2006). Je menschenähnlicher die (3D-)Avatare
wirken (bis zu einem bestimmten Grad), desto eher wird
ihnen Vertrauen geschenkt und mit ihnen interagiert
(Mull, Wyss et al., 2015), wobei allerdings in der Vertrau-
ensgunst immer noch ein Unterschied zwischen „tat-
sächlichen Menschen“ und menschenähnlichen Figuren
besteht (Riedl, Mohr et al., 2014). Allerdings: Menschen
lernen auch mit Avataren oder Robotern umzugehen. Wir
kommen aber auf dieses Thema im Dritten des Buchs
noch einmal zurück.
Mit der Informationssuche durch persönliche Kommuni-
kation wird zugleich ein Bedürfnis nach sozialem Kontakt
gestillt. Dies kommt unter anderem darin zum Ausdruck,
dass alleinstehende und ältere Menschen, die geringere
Kontaktmöglichkeiten haben, das Verkaufsgespräch ver-
stärkt wegen der sozialen Kontaktmöglichkeiten suchen
und weniger wegen der sachlichen Informationsvermitt-
lung.
Diese Bedürfnisse werden aber auch mehr und mehr
durch Kunstfiguren im Internet oder durch soziale Me-
dien gestillt.
b) Passive Informationsaufnahme
Die reaktiven Muster des Blickverhaltens unterteilen wir
in gewohnheitsmäßiges Reagieren auf die Gestaltung
einer visuellen Vorlage und automatisches Reagieren
auf bestimmte Reizeigenschaften. Ein Beispiel für das
lich wahrgenommen werden, wenn sie in Zusammenhang
mit „ego-threatening products“ wahrgenommen werden (z. B.
Produkte, die Mundgeruch oder Haarausfall bekämpfen).
C. Kognitive Prozesse 297
gewohnheitsmäßige Reagieren ist die Bevorzugung eines
Textes, der links oben oder rechts unten auf einer Seite
steht. Ein Beispiel für das automatische Reagieren auf
eine Reizeigenschaft ist die gleichbleibende Bevorzugung
von roten Anzeigenelementen.
Die Gewohnheiten hängen von der Art der betrachteten
Vorlage ab. Eine Buchseite wird anders mit den Augen
abgetastet als eine Werbeanzeige. Dies ergibt sich daraus,
dass gewohnheitsmäßiges Blickverhalten letztlich nichts
anderes ist als eine immer wiederkehrende Erfahrung
bei der Dechiffrierung von visuellen Vorlagen, die im
Sozialisationsprozess oder durch individuelles Lernen
gemacht wurde und sich verfestigt hat.
Wir wenden uns hier vor allem dem Verhalten beim Be-
trachten von Anzeigen zu. Die Ergebnisse lassen sich auf
ähnliche visuelle Displays übertragen.
Nach Leven (1991, S. 11) konzentriert sich die Informati-
onsaufnahme beim flüchtigen Betrachten von Anzeigen
mit vorherrschendem Bild auf die Mitte der Anzeigen:
„Die Anzeigenmitte wird früher, häufiger und länger
fixiert als die restlichen Anzeigenbereiche“.
Unterscheidet man bezüglich des Inhalts folgende An-
zeigenbereiche:
B Bild T zusätzlicher Text
H Headline M Markenbezeichnung,
so ergeben sich signifikante, wiewohl nicht sehr starke
Unterschiede der Informationsaufnahme in Abhängig-
keit von der Platzierung innerhalb der Anzeige.
Besonders zu beachten ist die Text-Bild-Betrachtung.
Nach Levens (1991) und den Ergebnissen weiterer Un-
tersuchungen (Kroeber-Riel, 1993a; Rayner, Miller und
Rotello, 2008) werden die Bilder einer Anzeige im Allge-
meinen vor den Texten betrachtet56. Dies scheint unter der
Bedingung zu gelten, dass das Bild eine gewisse Größe
erreicht – schätzungsweise mindestens ein Viertel der
Anzeige ausmacht – und dass die Texte nicht ganz aus
56 Eine der ersten Saarbrücker Blickaufzeichnungsuntersu-
chungen, die sich damit beschäftigt, welchen Elementen sich
der Blick zuerst zuwendet, stammt von Witt (1977). Er führte
eine Untersuchung mit Konsumgüteranzeigen durch, die ein
relativ großes Bild (mehr als die halbe Anzeigengröße) enthiel-
ten. In 237 von 240 maximal möglichen Fällen wurde das Bild
betrachtet (fixiert). In 212 Fällen (ca. 90 %) erfolgten diese Fixati-
onen zu Beginn der Anzeigenbetrachtung. Dieses Ergebnis war
unabhängig vom Aktivierungspotenzial des Bildes und damit
von der mehr oder weniger starken Aufmerksamkeit, die das
Bild auslöste. War das Aktivierungspotenzial groß, so kehrte
der Blick wiederholt zum Bild zurück, nachdem der Text fixiert
wurde. Einen ähnlichen Blickverlauf bei Konsumgüteranzei-
gen gaben die Untersuchungen von Jeck-Schlottmann (1987)
und Andresen (1988) an.
298 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
dem Rahmen fallen: Sind die Texte besonders groß und
auffallend und dominieren sie in einer Anzeige, so wer-
den sie zuerst fixiert. Ansonsten gilt:
Die Bilder einer Anzeige werden in der Regel als Erstes
fixiert.
Dieses Phänomen ist u. a. aus einer allgemeinen Vorliebe
für Bildinformationen bzw. dadurch zu erklären, dass
sich der Betrachter von den Bildern interessantere Infor-
mationen verspricht. Die schon angesprochenen Eye-tra-
cking-Studien von Gröppel-Klein und Königstorfer
(2011b) bestätigen dies (siehe nochmals Abb. 125). Pieters,
Wedel und Batra (2010) zeigen mit ihrer Eye-tracking-Un-
tersuchung und einer anschließenden Befragung, dass
komplexe verbale Informationen die Aufmerksamkeit
gegenüber der beworbenen Marke sogar verringern und
auch die Einstellung zur Werbeanzeige verschlechtern,
während komplexe Bilder eine erhöhte Aufmerksam-
keit und in der Folge ein besseres Verständnis und eine
positive Einstellung bewirken. Mit Bildern können auch
Blickverläufe gelenkt werden. Hutton und Nolte (2011)
führten ein interessantes Experiment zur Optimierung
der Bildwirkung durch, bei dem sie ein Werbemodell ein-
mal so abbildeten, dass es das Produkt anschaute, und ein
anderes Mal so, als ob es den Betrachter der Werbeanzeige
anschaute. Blickte das Werbemodell auf das Produkt,
so schauten auch die Teilnehmer der Studie signifikant
länger auf das Produkt und das Markenlogo.
Zudem aktivieren Bilder meist stärker als Texte. Das ist
die vorrangige Ursache dafür, dass Bilder in Anzeigen
häufiger fixiert und länger betrachtet werden. Dabei ist
zu beachten, dass die Dauer der Bildbetrachtung von der
Gestaltung der gesamten Anzeige abhängt: Bei flüchti-
ger Betrachtung können insbesondere stark auffallende
Headlines in Konkurrenz zum Bild treten57. Zur quantita-
tiven Bevorzugung von Bildern bei der Informationsauf-
nahme tritt die Überlegenheit der Bilder bei der gedankli-
chen Informationsverarbeitung und -speicherung. Diese
wird im Kapitel über Imagerywirkungen beschrieben.
Entscheidend ist zunächst folgende Einsicht:
Die Überlegenheit des Bildes für die Informationsvermitt-
lung kommt insbesondere bei Low-Involvement-Werbung
zum Zuge.
Unter Low-Involvement-Werbung versteht man Wer-
bung, die auf Empfänger mit geringem Involvement
57Siehe hierzu auch die Überlegungen von Ohme, Matukin
und Pacula-Lesniak (2011).
(Interesse) stößt58. Das ist im Allgemeinen bei Fernseh-
werbung und Anzeigenwerbung in Publikumszeitschrif-
ten der Fall (zunehmend auch bei Bannern im Internet,
Hervet, Guérard et al., 2011).
Wie bereits im Kapitel „Aktivierung“ dargelegt, ergaben
Untersuchungen von Köcher-Schulz (2000) in Wochen-
magazinen folgende Betrachtungszeiten in Abhängigkeit
von der Anzeigengröße (Verhältnis Seitenzahl/Anzei-
ge): Doppelseite (2/1): 4,61 Sekunden; ganze Seite (1/1):
2,04  Sekunden; kleiner als eine Seite: 1,05  Sekunden.
Ähnliche Zahlen werden durch Untersuchungen der
Burda-Marktforschung (1987) und Kroeber-Riel (1993c)
belegt. Von Keitz, Gunawardena et al. (2007) kommen
zu etwas höheren durchschnittlichen Betrachtungszei-
ten (ca. drei Sekunden für eine 1/1-Anzeige). Die durch-
schnittliche Betrachtungszeit für ganzseitige Anzeigen
in Publikumszeitschriften liegt somit zwischen zwei und
drei Sekunden in den verschiedenen Produktbereichen.
Auf die im Allgemeinen zuerst betrachteten Bildmotive
entfallen über 50 % der Betrachtungszeit. Das bedeutet:
Die Vermittlung der Werbebotschaft erfolgt unter die-
ser Bedingung im Wesentlichen über das Bild59. Dabei,
erinnert sei an die bereits skizzierte Untersuchung von
Elsen, Pieters und Wedel (2016), benötigen Rätselanzeigen
sehr viel mehr Betrachtungszeit als Anzeigen, die den
typischen Vorstellungen entsprechen.
Für Textanzeigen lässt sich festhalten:
●● oben wird mehr fixiert als unten,
●● oben links wird am meisten fixiert,
●● unten links wird am wenigsten fixiert.
Es ist einleuchtend, dass dieses Blickverhalten (siehe be-
reits Bernhard, 1978) entscheidend durch das gewohn-
heitsmäßige Lesen von Texten in westlichen Sprachen
(beginnend oben links, endend unten rechts) geprägt
wurde. Bereits vor etwa hundert Jahren hat man durch
das einfache Beobachten von Personen ein ähnliches
Blickverhalten ermittelt.
In Bezug auf das Verhalten bei der Betrachtung von In-
ternetseiten hat sich in früheren empirischen Studien
herausgestellt, dass nur das sogenannte „goldene Drei-
eck“ (Hotchkiss, Alston und Edwards, 2005, vgl. Abb. 130)
betrachtet wird; d. h., alle Informationen, die sich oben
links befinden, werden fixiert, während Informationen,
die unten rechts dargeboten sind, ignoriert werden (z. B.
Goldberg, Stimson et al., 2002). Die Internetwerbung hat
darauf reagiert; jetzt werden Werbeanzeigen häufig oben
links platziert, wie das Beispiel in Abb. 131 zeigt und vor
58
Zum Involvement vgl. Kapitel D in diesem Teil des Buches.
59 Vgl. dazu auch die frühen Studien von Jeck-Schlottmann
(1987, insb. S. 168 ff.); Andresen (1988, S. 136 ff.); bzw. Kroeber-
Riel (1991, S. 136 ff. und 1993a, S. 53 ff.).
 C. Kognitive Prozesse 299

Abb. 130: Goldenes Dreieck nach

Hotchkiss, Alston und Edwards
(2005)

Abb. 131: Reaktionen auf das goldene Dreieck – Bilder dominieren

300 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
allem – es werden Bilder präsentiert. Bei Abb. 131 wur-
de nach dem Stichwort „Tourismus Berlin“ via Google
gesucht60.
Eine Untersuchung zur sogenannten „banner blindness“,
also zu dem Phänomen, dass Konsumenten versuchen,
mit ihren Augenbewegungen das Anschauen der Werbe-
anzeigen im Internet vollkommen zu vermeiden, stammt
von Hervet, Guérard et al. (2011). Hier stellten sich die Au-
toren die Frage, ob die Konsumenten nicht doch zumin-
dest einen ganz kurzen Blick auf die Werbung werfen,
auch wenn sie sich nachher nicht mehr an die Werbung
erinnern können. Zudem waren sie interessiert an der
Frage, ob die Einbettung des Banners in einen kongru-
enten Kontext (vs. inkongruenten Kontext) die Fixations-
dauer erhöht und zu besseren Erinnerungswerten der
Anzeige führt (z. B. Banner eines Fotoshops auf einer
Informationsseite über Fotoapparate vs. Banner eines
Möbelgeschäfts auf derselben Seite). Die von den Auto-
ren durchgeführte Blickaufzeichnungsstudie zeigt zum
einen, dass die meisten Probanden in der Tat mindestens
einmal ganz kurz auf das Banner blickten. Zum ande-
ren führte die Kongruenzbedingung nicht dazu, dass
die Konsumenten überhaupt oder länger auf die Anzeige
schauten. Allerdings konnten sich bei Kongruenz nach-
her signifikant mehr Personen an die Anzeige erinnern.
Das ist insofern erstaunlich, als man normalerweise da-
von ausgeht, dass Aufmerksamkeitsintensität und Erin-
nerung stark miteinander korrelieren. Die Autoren (2011,
S. 715) vermuten, dass der kongruente Kontext wahr-
scheinlich als Prime wirke, wodurch das semantische
Netzwerk zu ähnlichen Informationen aktiviert werde
und daher eine Erinnerung an eine in Zusammenhang
mit dem Prime stehende Information erleichtert werde.
Die Autoren untersuchten in ihrer Studie allerdings nur
reine (und simple) Textanzeigen; es ist durchaus denkbar,
dass attraktive Bildelemente (auch unabhängig vom Kon-
text) andere Ergebnisse brächten. Wertvoll ist allerdings
die Schlussfolgerung, dass die Erinnerung an Werbean-
zeigen und die Aufmerksamkeit, die diese erfahren ha-
ben, mit unterschiedlichen Verfahren gemessen werden
sollten. Aus der Genauigkeit der Erinnerung sollten keine
Rückschlüsse auf die Betrachtungszeit bzw. die Aufmerk-
samkeit gezogen werden, daher sollte die Aufmerksam-
keit mit Blickaufzeichnungsgeräten und die Erinnerung
mit Recall-, Recognitiontests gemessen werden.
Ein weiteres Thema, mit dem sich die Internet-Kommuni-
kationspolitik seit Jahren auseinandersetzt, ist die Effizi-
enz von Pop-ups, also von Werbeanzeigen, die plötzlich
einfliegen oder aufflackern oder sich drehen. Neuere
60Zu den Wertschöpfungsketten des Internetbusiness siehe
Skiera und Lambrecht (2007).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Studien zu den Aufmerksamkeitseffekten solcher Ani-
mationen, bei denen die Augenbewegungen gemessen
wurden, stammen von Bahr und Ford (2011); Simola,
Kuisma et al. (2011) oder Kuisma, Simola et al. (2010).
Die Ergebnisse sind nicht ganz eindeutig: Während die
beiden zuletzt genannten Studien einen zwar schwachen,
aber bemerkbaren Zusammenhang zwischen animierten
Anzeigen, Aufmerksamkeit und Erinnerung feststellen,
kommt die Untersuchung von Bahr und Ford (2011) zu
einem anderen Schluss. Hier lernten die Konsumenten
nach kurzer Zeit, Pop-ups auszublenden; die Animatio-
nen lösten eher Ärger bei den Probanden aus und führten
dazu, dass sich die Teilnehmer schnell genervt fühlten.
Auch eine Studie von Le und Vo (2017) kommt zu dem
Schluss, dass Pop-ups eher nicht empfehlenswert sind,
da sie negative Einstellungen bewirken. Zur Gestaltung
von „normalen“ Bannern liegen mittlerweile ebenfalls
sehr viele Befunde vor, auch diese sind teilweise wider-
sprüchlich. Letzteres ist möglicherweise bedingt durch
unterschiedliche Expositionszeiten und Häufigkeiten.
Werbevideos im Internet haben dagegen eher das Po-
tenzial, Freude und Überraschung auszulösen. Gelingt
es, diese Emotionen zu Beginn des Spots hervorzurufen,
dann zeigen die Konsumenten eine höhere Aufmerk-
samkeit und schauen sich das Video bis zum Ende an
(das Zapping-Verhalten, hier das Weiterklicken zu einer
anderen Werbekampagne, wird signifikant reduziert).
Diese Erkenntnis stammt aus einer interessanten Un-
tersuchung von Teixeira, Wedel und Pieters (2012), die
zur Messung der Emotionen Freude und Überraschung
eine „Gesichtsausdrucks-Erkennungs-Software“61 nutz-
ten und die Aufmerksamkeit ebenfalls mit Eye-tracking
erfassten. Es ist daher nicht verwunderlich, dass mehr
und mehr Markenanbieter ihre Videoaktivitäten in den
sozialen Netzwerken erhöhen möchten und hierfür auch
spezielle Werbevideos kreieren lassen (Stelzner, 2018).
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine
Studie von Ju und Johnson (2010), die mittels Blickauf-
zeichnung nachweisen konnten, dass junge Frauen bei
Modeanzeigen die meiste Aufmerksamkeit den Models
widmeten, weniger der Headline oder dem Produktna-
men. Die jungen Probandinnen schauten sich attrakti-
ve und schlanke Models insbesondere dann besonders
lange an, wenn für sie ein Schlankheitsideal besonders
relevant war. Diese Studie belegt somit zwei Effekte, auf
die in diesem Buch bereits wiederholt hingewiesen wur-
de: Zum einen den bereits skizzierten Effekt, dass Bilder
61 Die Autoren wählten das AFA-System von Cohn und Kanade
(2007), das im Kapitel „Messung von Emotionen“ beschrieben
wurde.

vor Texten wahrgenommen werden62; zum anderen, dass
die Aufmerksamkeit, die wir Stimuli schenken, davon
abhängig ist, welche persönlichen Bedürfnisse oder Wer-
te wir haben.
Bildbetrachtung und reizabhängiges Reagieren: Der
bereits dargelegte Befund, dass Darstellungen von Per-
sonen in einem Bild Aufmerksamkeit auf sich ziehen und
vorrangig betrachtet werden, deutet darauf hin, dass das
Betrachtungsverhalten auch vom Aktivierungspotenzial
der visuellen Elemente gelenkt wird.
Dies wird deutlich, wenn man das Verhalten beim Be-
trachten von einzelnen Bildern genauer analysiert. Die
Aktivierungswirkung der Bildelemente hängt – wie be-
reits ausgeführt – von physischen Reizeigenschaften wie
Größe, Kontrast, Farbe sowie vom emotionalen Gehalt
und von einer gedanklich überraschenden Gestaltung ab.
Reize mit starkem Aktivierungspotenzial lösen höhere
Aufmerksamkeit aus, also mehr Fixationen und längere
Betrachtungsdauer. Zhang, Wedel und Pieters (2009) be-
schäftigen sich ebenfalls mit der Frage, ob Farben, Größe
oder Platzierung von Anzeigen die Informationsaufnah-
me beeinflussen und ob eine erhöhte Aufmerksamkeit
für einzelne Anzeigen letztlich auch zu höheren Ab-
satzzahlen für die beworbenen Produkte führt. Über
eine sehr aufwendige Prozedur waren sie in der Lage,
Daten über Anzeigeneigenschaften (Konsumgüter) in
Zeitungen mit GfK-Absatzzahlen zu paaren. Die durch-
schnittliche Blickdauer diente als Mediatorvariable, zu-
dem wurden zur Kontrolle auch Produktpreise und frü-
here Absatzzahlen in das Modell integriert. Die Autoren
können nachweisen, dass vor allem die Anzeigengröße
(erstaunlicherweise gab es keinen Effekt für Farb- vs.
Schwarz-Weiß-Anzeigen) die Betrachtungsdauer und
anschließend die Absatzzahlen beeinflusst. Fassen wir
zusammen:63
Damit eine Information aufgenommen werden kann, muss
sie mindestens einmal fixiert worden sein. Aktivierende
Stimuli haben eine größere Chance, aufgenommen zu
werden.
62 Dies ist auch für das Social Marketing, beispielsweise für
Gesundheitskampagnen von Bedeutung (siehe O’Malley, Lati-
mer und Berenbaum, 2011).
63 Zum Prinzip der hierarchischen Informationsdarbietung
vgl.  Kroeber-Riel (1991, S. 174 ff. sowie 1993a, S. 115, 285). Bei
diesem Prinzip geht es darum, die wichtigste Information so
darzubieten, dass sie vom Empfänger zuerst aufgenommen
wird, dann die Informationsaufnahme (bei visueller Informati-
onsdarbietung: den Blick) auf die zweitwichtigste Information
zu lenken usw. Dadurch wird vermieden, dass der Kontakt mit
einem Kommunikationsmittel abgebrochen wird, bevor die
wichtigste Information aufgenommen ist.
C. Kognitive Prozesse 301
Eine lange Betrachtungszeit lässt auf größeres Interesse
des Konsumenten an diesem Reiz schließen; das kann ein
entsprechendes Kaufverhalten nach sich ziehen.
Es sind jedoch auch Fälle denkbar, in denen ein kurzer
Blick genügt, um anschließend hohe Erinnerungsleis-
tungen auszulösen. Konsumenten nehmen vor allem
jene Stimuli wahr, die ihren Wünschen und Bedürfnissen
entsprechen. Darüber hinaus stehen die bekannten Ak-
tivierungstechniken zur Verfügung, um die Aufmerksam-
keit der Betrachter und damit die Informationsaufnahme
auf bestimmte Elemente der Werbebotschaft zu lenken:
Durch eine solche selektiv aktivierende Gestaltung der
Bildelemente lässt sich eine hierarchische Informations-
darbietung erreichen. Diese sorgt dafür, dass die Infor-
mationen, die bevorzugt vermittelt werden sollen, vom
Empfänger auch tatsächlich bevorzugt beachtet werden.
Folgerungen für die Verbraucherpolitik: Ausgangs-
punkt ist die Erkenntnis, dass die Informationsaufnahme
der Konsumenten erheblich beeinflusst werden kann,
wenn man ihre Gewohnheiten, vor allem aber ihre nicht
bewusst gesteuerten Orientierungsreaktionen und sons-
tigen reaktiven Verhaltensweisen anspricht. Die dadurch
mögliche Beeinflussung der Informationsaufnahme be-
ziehen wir auf zwei Fälle:
(1) Der Konsument sucht eine Information I1, wird aber
durch Lenkung seines Blickverhaltens dazu gebracht,
die Information I2 aufzunehmen.
(2) Er sucht gar keine Information und übernimmt ab-
sichtslos aus dem gesamten Informationsangebot vor
allem die Informationen, die in der wirkungsvollsten
Weise (mit starkem Aktivierungspotenzial) präsen-
tiert werden.
Der erste Fall veranschaulicht die Tatsache, dass die wil-
lentlich und bewusst gelenkte Informationsaufnahme
des Konsumenten in Konkurrenz zu seinen reaktiven
Verhaltensweisen tritt. Auf der Suche nach bestimmten
Informationen wird er durch ganz andere („automatisch
wirkende“) Informationen, die ihn eigentlich gar nicht
interessieren, abgelenkt. Die Sogwirkung insbesondere
von stark emotional verpackten Informationen lässt er-
warten, dass dies gar nicht so selten geschieht.
Derartige Ablenkungseffekte gehören zu den alltägli-
chen Erscheinungen. Sie beruhen auf legitimen Strate-
gien der Informationsvermittlung64. Der Ablenkungs-
effekt wird jedoch problematisch, wenn man danach
fragt, ob Konsumenten bewusst getäuscht werden. Wenn
64
Entscheidend für den Ablenkungseffekt sind einerseits die
Stärke der ablenkenden reaktiven Verhaltensweisen und ande-
rerseits die (entgegenwirkende) Stärke und Stabilität der hinter
der aktiven Informationssuche stehenden Antriebskräfte.
302 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
auf einer Joghurtverpackung beispielsweise eine frische
Ananas abgebildet ist und der Konsument dieses Bild
wahrnimmt und im Glauben ist, er kaufe Ananasjoghurt,
dann muss in dem Produkt auch tatsächlich zu einem
signifikanten Prozentsatz Ananas (und nicht etwa Ap-
felsaftkonzentrat) enthalten sein, sonst fühlt er sich hin-
tergangen. Hier erkennt man auch die Bedeutung des
Verbraucherschutzes, der dazu verhelfen kann, Fehlin-
terpretationen bezüglich bildlicher Produktgestaltungen
zu entlarven und dafür Sorge zu tragen, dass „schwarze
Schafe“ unter den Anbietern entdeckt werden65.
Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass eine starke all-
gemeine Konkurrenz innerhalb des Informationsange-
botes zu beobachten ist, in der nur dasjenige Angebot
zum Konsumenten durchdringt, welches hinreichend
aktiviert und damit auf die reaktiven Verhaltensmuster
des Publikums abgestimmt ist. Da diese Verhaltensmus-
ter automatisch wirksam werden, ob die Konsumenten
nun aufgeklärt und „intellektuell leistungsfähig“ sind
oder nicht, hat es gar keinen Zweck, darüber zu lamen-
tieren, dass die aktivierenden Techniken der Informati-
onsvermittlung manipulativ seien. Sie sind es, aber sie
sind für eine wirkungsvolle Informationsvermittlung
unumgänglich. Solange die Verbraucherpolitik und die
Informationspolitik anderer öffentlicher Institutionen auf
diese Konkurrenz nicht eingestellt sind, werden sie ihr
Informationsangebot nur mit großem Wirkungsverlust
an die Zielgruppen bringen können.
c) Flüssigkeit der Informationsaufnahme
(Fluency Theorie)
„Processing fluency pertains to the ease or difficulty
with which external information can be processed“ (Tsai
und McGill, 2011, S. 808). Befürworter der Theorie gehen
davon aus, dass durch hohe Wahrnehmungs-Fluency
(z. B. durch entsprechende Schriftgrößen, kontrastreiche
Schrift, die sich vom Hintergrund abhebt) Informationen
schneller verarbeitet werden können und als „glaubwür-
diger“ eingestuft werden. „Conceptual Fluency“ geht
davon aus, dass es Unterschiede in der Erfassbarkeit
des semantischen Inhalts von Stimuli gibt. Zudem be-
sagt die Fluency-Theorie, dass Informationen, die dem
Probanden ein zweites Mal vorgelegt werden, schneller
identifiziert werden können als bei der ersten Darbietung
(„Perceptual Fluency“: eine Ketchup-Flasche wird bei
der zweiten bzw. wiederholten Vorführung signifikant
schneller als Ketchup-Flasche erkannt) und mehr As-
soziationen auslösen („Conceptual Fluency“, Ketchup:
Farbe, Geschmack, Konsistenz, passende Gerichte etc.).
65 Siehe hierzu auch das Portal „www.lebensmittelklarheit.de“.
Hier kommt die Fluency-Theorie66 aus kognitionspsy-
chologischer Sicht zu ähnlichen Ergebnissen wie die
aus emotionspsychologischer Perspektive diskutierte
Mere-Exposure-Hypothese (nach Zajonc, 1968). Fluency
kann ebenfalls dazu führen, dass manche, besonders
charakteristische Reize (Labroo und Pocheptsova, 2016)
noch intensiver eingeschätzt werden, d. h., beispielsweise:
dunkle Farben wirken noch dunkler, helle noch heller.
Die Gültigkeit der Fluency-Theorie wird dennoch kri-
tisch diskutiert, da – wie bereits oben ausgeführt – auch
Disfluency zu einer Veränderung der Verarbeitungsebe-
ne und damit zu besseren langfristigen Gedächtnisleis-
tungen führen kann. Tsai und McGill (2011) fassen die
kontroverse Diskussion zur Bedeutung von Fluency vs.
Disfluency plakativ in ihrem Titel „No Pain, No Gain?“
zusammen. Sie fragen, ob grundsätzlich bei der Infor-
mationsdarbietung Fluency einen positiven und Dis-
fluency einen negativen Effekt auf die nachfolgenden Be-
urteilungen ausübt oder ob auch Bedingungen denkbar
sind, die dazu führen, dass Stimuli, die Konsumenten
bei der Verarbeitung eine besondere Mühe bereiten, an-
schließend besonders gut gefallen. Eine Variable, die hier
eine Rolle spielen könnte, ist das Gefühl, unterschätzt zu
werden, d. h., ambitionierte Konsumenten könnten eine
zu leichte Verarbeitung (hohe Conceptual Fluency) als
Beleidigung ihrer Intelligenz oder ihrer Expertise an-
sehen. Ebenso kann es sein, dass Konsumenten, die mit
einer hohen Perceptual Disfluency konfrontiert werden,
später besonders hohes Vertrauen in ihre Urteilskraft
haben, da sie sich so viel Mühe bei der Verarbeitung
geben mussten.
Auch Labroo und Pocheptsova (2016) erklären zusam-
menfassend, das Fluency als angenehm erlebt wird,
aber Disfluency häufig das Interesse wecken könne. In
der Werbung wird zum Beispiel häufig die Technik des
Story-Telling eingesetzt, hier kann Disfluency dafür sor-
gen, dass Konsumenten sich intensiver mit der Werbung
beschäftigen und versuchen in die Werbung „einzutau-
chen“, was dazu führt, dass sich die Einstellungen zu den
Marken verbessern, wie Nielsen und Escalas (2010) in
verschiedenen Experimenten zeigen. Schließlich können
auch Vorerfahrungen eine Rolle spielen, wie die Studie
von Shen, Jiang und Adaval (2010) belegt. Danach führt
eine geringe Fluency beim zuerst wahrgenommenen
Markennamen dazu, dass ein zweiter, später wahrge-
nommener Name, der mit hoher Fluency einhergeht, als
besonders angenehm empfunden wird. Es kann hier-
durch ein Kontrasteffekt ausgelöst werden.
66Siehe auch Labroo und Pocheptsova (2016) zum Zusammen-
hang von Wiederholung und Fluency.

Health Claim:
Mit Vitamin C
Für eine normale Funktion kongruentes Bild
des Immunsystems vor und
nach intensiver körperlicher
Betätigung
Abb. 132: Stimulusmaterial der Health-Claim-plus-Bild-Studie von Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein (2017b)
Schließlich gibt es noch einige Experimente, die das
Zusammenspiel von Fluency und Construal Level zum
Inhalt haben; auf diese werden wir in einem späteren
Abschnitt nach Erklärung der Construal Level-Theorie
zu sprechen kommen.
Leider gibt es unseres Wissens bisher erst wenige Studi-
en, die untersuchen, wie Fluency bzw. Disfluency ganz
konkret am Point-of-Sale wirkt, wenn Konsumenten
alltägliche Entscheidungen unter Zeitdruck und bei ei-
ner Vielzahl von auf sie einprasselnden Reizen fällen
müssen. Eine Studie, die versucht, den realen Point-of-
Sale zu simulieren (die Probanden müssen sich Regale
am Computerbildschirm anschauen), stammt von Orth
und Crouch (2016). Hier wird im Prinzip der oben ge-
schilderte Kontrasteffekt untersucht. Dieses Mal geht es
jedoch um attraktive Produktverpackungen67 im Regal.
Die Autoren untersuchen, auf welche Weise die visuel-
le Komplexität eines Umfelds (z. B. des Verkaufsregals)
die Verarbeitungsflüssigkeit und die Attraktivität einer
Produktverpackung beeinflusst. Dabei zeigen die Au-
toren in zwei Experimenten, dass die wahrgenommene
Attraktivität einer als attraktiv bewerteten Verpackung
67
Zur Bedeutung der Fluency beim Produktdesign siehe auch
Landwehr, Labroo und Herrmann (2011).
C. Kognitive Prozesse 303
Müsliregal am
Point-of-Sale
nicht-kongruentes Bild
noch größer wird, wenn sie in einem visuell weniger
komplexen Umfeld gezeigt wird. Die wahrgenommene
Fluency mediiert diesen Zusammenhang. In einem wei-
teren Experiment der Autoren konnte gezeigt werden,
dass dieser Effekt bei eher utilitaristisch ausgeprägter
Einkaufsorientierung besonders stark ausgeprägt war
(also wenn Konsumenten ihre Einkäufe effizient tätigen
möchten).
Ein Point-of-Sale-Experiment, das im Rahmen einer Viel-
zahl von Studien des von der EU finanzierten „CLYM-
BOL“-Projekts (www.clymbol.eu) durchgeführt wurde,
stammt von Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein
(2017b). Hier ging es um die Frage, ob am Point-of-Sale
●● ein Health Claim (hier „Mit Vitamin C – Für eine
normale Funktion des Immunsystems vor und nach
intensiver körperlicher Betätigung“), der zusätzlich
mit einem kongruenten Bild (z. B. „Sportliches Männ-
chen“) gezeigt wird, die Perceptual Fluency verbessert
sowie schneller und häufiger wahrgenommen wird
●● als ein Health Claim, der mit einem zwar gleich attrak-
tiven, aber nicht kongruenten Bild (Blume) präsentiert
wird (siehe Abb. 132).
Dies wurde mit Eye-tracking gemessen. Eine weitere
These lautet, dass die Wahrnehmung des Health Claims
am Point-of-Sale mit kongruentem Bild zu mehr Käu-
304 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Objektbereich Sinnesmodalitäten
z. B.
Gegenstände
Vorgänge
Beziehungen
Schmecken
Riechen
Empfinden
Abb. 133: Schema der Wahrnehmung
fen führt. Außerdem wurde geprüft, ob die Kongruenz
von Bild und Health Claim auch dazu führt, dass die
Konsumenten das Produkt mehr mögen, es als gesünder
einschätzen und in der Folge häufiger kaufen als die In-
kongruenz-Variante. Alle Hypothesen konnten bestätigt
werden. In der Reizvielfalt des Point-of-Sale erleichtert
eine hohe Fluency somit die Produktwahrnehmung.
Zusammenfassend ist anzunehmen, dass am Point-of-
Sale eine hohe Fluency (also leicht lesbare Informationen
und eingängige, sinnhafte Markennamen) präferiert wird,
da die Konsumenten hier eher an der Machbarkeit von
Zielen interessiert sind (z. B.: Wie kann man die Einkaufs-
liste effizient abarbeiten?) und eine enorme Reizvielfalt
bewältigen müssen. Fluency erleichtert hier den effizi-
enten Einkauf, insbesondere vor dem Hintergrund, dass
Konsumenten die Produkte in den Regalen nur abscan-
nen. Hierzu sind weitere Feldexperimente zu fordern, die
realistische Entscheidungsbedingungen aufweisen.
Wenn die Konsumenten sich den Stimuli jedoch konzen-
triert widmen können (z. B. Werbung auf der Kinolein-
wand), dann können nicht fließende Stimuli (Disfluency)
das Interesse an dem Meinungsgegenstand erhöhen.
IV. Verarbeitung von Informationen
1. Wahrnehmung als subjektive und selektive Informations-
verarbeitung
Im Verlauf dieses Buchs haben wir schon wiederholt auf
das Phänomen der subjektiven, selektiven oder verzerr-
ten Wahrnehmung hingewiesen, auch auf die Tatsache,
dass wir nicht nur mit dem Auge, sondern mit verschie-
denen Sinnesorganen wahrnehmen und dass viele Reize
unbewusst verarbeitet werden68. Im Folgenden wollen
68Siehe hierzu auch die Ausführungen zu dem Stichwort
„Priming“ und zu den „Vicary-Untersuchungen“.
kognitive Prozesse
Sehen Interpretation
Hören der
Tasten Sinneseindrücke
wir uns mit dem Wahrnehmungsprozess genauer aus-
einandersetzen. Wahrnehmung ist ein Prozess der In-
formationsverarbeitung: Durch diesen Prozess werden
sowohl aufgenommene Umweltreize als auch innere Si-
gnale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn
(Informationsgehalt) für das Individuum und werden
zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren
Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.
Man kann deswegen sagen:
Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess,
durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und
von seiner Umwelt erhält.
Dieses Schema (Abb. 133) hebt die Vielzahl von Wahr-
nehmungsvorgängen nach Sinnesmodalitäten (Geruch,
Geschmack, Gehör usw.) hervor und weist auf die zur
Verarbeitung der Sinneseindrücke notwendigen kogni-
tiven Prozesse hin. Wir klammern die Wechselwirkun-
gen zwischen Geist und Körper an dieser Stelle aber
zunächst aus und werden dazu im Abschnitt „Groun-
ded Cognition“ bzw. „Embodiment“ Stellung nehmen.
Von entscheidender Bedeutung für das Verständnis des
Wahrnehmungsprozesses ist hier zunächst seine
● Subjektivität
● Aktivität
● Selektivität.
Jeder Einzelne lebt in einer subjektiv wahrgenommenen
Welt. Diese persönliche Welt weicht mehr oder weniger
stark von der subjektiven Umwelt der anderen ab und
es ist oft gar nicht möglich, anhand von „Tatsachen“ zu
entscheiden, ob der eine oder der andere seine Umwelt
„richtig“ oder „falsch“ wahrnimmt. Durch Unterschiede
der subjektiven Wahrnehmung objektiv gleicher Sach-
verhalte entstehen oft schwerwiegende Konflikte: Der
Einzelne beruft sich auf die von ihm wahrgenommenen

„Tatsachen“ und vermag nicht, seine Wahrnehmung als
subjektiv aufzufassen. Es kann auch zu sogenannten
Wahrnehmungsillusionen kommen (siehe hierzu auch
Ansorge und Leder, 2011). Dann ist das Individuum fel-
senfest von der Wirklichkeit einer bestimmten Erschei-
nung überzeugt, auch wenn dieser Wahrnehmungsinhalt
jeglicher Grundlage entbehrt. Wahrnehmung ist nicht
nur eine passive Aufnahme von Reizeindrücken, die
„von außen“ kommen, sie ist ein aktiver Vorgang der In-
formationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich
der Einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert.
Schließlich muss Wahrnehmung selektiv sein: Sie ist ein
System der Informationsbewältigung und dient dazu,
aus der unübersehbaren Menge der auf unsere Sinnesor-
gane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwäh-
len. Ohne diesen Auswahlvorgang wäre unser Infor-
mationsverarbeitungssystem überfordert. Welche Reize
ausgewählt werden, hängt von den reaktiv oder bewusst
gesteuerten Formen der Informationsaufnahme ab.
Ein Beispiel aus der Filmgeschichte: Der britische Film-
regisseur Alfred Hitchcock hatte es sich zur Gewohn-
heit gemacht, in jedem seiner Filme einmal in einer
Statistenrolle zu erscheinen. Im Laufe der Jahre muss-
te der „Meister der Spannung“ seine Auftritte an den
Anfang der Filme verlegen, weil sich das Publikum im-
mer weniger auf die Handlung konzentrierte und sich
stattdessen der Suche nach Herrn Hitchcock widmete.
Der „Hitchcock-Effekt“ ist ein Beispiel für die selektive
Wahrnehmung einer Randerscheinung. Der Wahrneh-
mungsprozess wird durch die Erwartungen des Indivi-
duums mitbestimmt. Zwei weitere Beispiele sollen dies
verdeutlichen (siehe auch Gerrig, 2016, S. 158):
Lesen Sie die folgenden Wörter:
Vermutlich haben Sie „THE CAT“ gelesen. Vergleicht man
die beiden fraglichen Buchstaben, so sind sie physikalisch
identisch, und dennoch wird dieses Zeichen im ersten
Fall als „H“ und im zweiten Fall als „A“ wahrgenommen.
Der Kontext, der durch „T_E“ bzw. „C_T“ bereitgestellt
wird, hat uns diese Buchstaben erwarten lassen.
Unsere Erwartung kann uns auch dazu veranlassen,
einen mehrdeutigen Stimulus unterschiedlich zu inter-
pretieren. Lesen Sie die beiden Wortreihen:
Fuchs; Eule; Schlange; Truthahn; Schwan; _ans
Robert; Ralf; David; Wilhelm; Heinrich; _ans
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C. Kognitive Prozesse 305
Woran dachten Sie jeweils bei _ANS? Vermutlich haben
Sie an GANS bzw. HANS gedacht, denn die Wortlisten
haben eine Voreinstellung erzeugt, von der Sie bei Ihrer
Suche im Gedächtnis geleitet wurden.
Für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch
das Marketing kann die Bedeutung von Subjektivität,
Aktivität und Selektivität der Wahrnehmung nicht ge-
nug hervorgehoben werden. Nicht das objektive Angebot
bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das
subjektiv wahrgenommene.
Wenn man das Konsumentenverhalten verstehen will,
ist vor jedes Angebotsmerkmal der Ausdruck „subjek-
tiv wahrgenommen“ zu setzen: Nicht die Produktqua-
lität, sondern die subjektiv wahrgenommene Qualität,
nicht der objektiv günstige Preis, sondern der subjektiv
wahrgenommene Preis, nicht die objektiven Einkaufs-
bedingungen, sondern die subjektiv wahrgenommenen
Einkaufsbedingungen bestimmen das Konsumenten-
verhalten69.
Die grundlegende Folgerung für das Marketing liegt
auf der Hand:
Es genügt nicht, objektiv gute Leistungen anzubieten. Es
muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen
entsprechend wahrgenommen werden.
Das gilt für das Angebot öffentlicher Leistungen ebenso
wie für das Angebot kommerzieller, politischer und an-
derer Leistungen. So mancher Politiker meint, dass seine
Leistungen verkannt werden. Er ist aber selbst dafür
verantwortlich, wenn er es versäumt, diese Leistungen
in der Wahrnehmung seines Publikums richtig zu po-
sitionieren.
Beispiel: Manche Städte und Regionen leiden unter einem
schlechten Image, das heißt, sie werden in der subjek-
tiven Wahrnehmung der Bevölkerung schlecht beur-
teilt. Dieses Image führt dazu, dass Nachteile stärker
gesehen, tatsächliche Standortvorteile weniger bemerkt
werden. Die gesamte Beurteilung einer Stadt oder Region
wird dann nachteilig eingefärbt, mit der Folge, dass z. B.
qualifizierte Arbeitskräfte bei Bedarf nicht zuwandern
und dadurch (unter anderem) Industrieansiedlungen er-
schwert werden. So weiß man von Städten im Ruhrgebiet,
dass städtebauliche, kulturpolitische und landschaftliche
69
Interessant ist auch eine Studie von Lee-Wingate und Corf-
man (2011), die zeigt, wie wichtig es für Konsumenten ist,
manchmal „einfach nur Dampf ablassen“ zu können, wenn
sie sich von Unternehmen ungerecht behandelt fühlen. Erst
danach sind sie sachlichen Argumenten oder Erklärungen wie-
der zugänglich.
306 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Maßnahmen nur langsam das verfestigte und negative
Kohle-und-Stahl-Image verändern.
Objektive Realität und subjektiv wahrgenommene Rea-
lität weichen also selbst in unserer unmittelbaren Erfah-
rungswelt stark voneinander ab. Noch stärker sind die
Abweichungen für die nur indirekt (über Massenmedien
usw.) erfahrene Realität entfernter Lebensbereiche (z. B.
anderer Kulturkreise). Die Abweichungen zwischen ob-
jektiver Realität und subjektiv wahrgenommener Reali-
tät verweisen auf grundlegende erkenntnistheoretische
Fragen: auf die problematische Abgrenzung zwischen
außen (Außenwelt) und innen (Innenwelt), von objektiver
und subjektiver Wahrheit usw.
a) Einflussgrößen der Wahrnehmung aus klassischer
Sicht
Die menschliche Wahrnehmung ist ein bevorzugter
Gegenstand der kognitiven Theorien. Die von den Um-
weltreizen (zum Beispiel einem Plakat) ausgelösten Sin-
neseindrücke werden zunächst im sensorischen Register
festgehalten70. Es handelt sich dabei um eine passive und
sehr kurze Speicherung. Ein kleiner Teil dieser Sinnesein-
drücke wird im Arbeitsgedächtnis zunächst entschlüs-
selt und unter Zuhilfenahme des im Langzeitgedächtnis
gespeicherten Wissens verarbeitet. Ein bestimmtes Wort
muss beispielsweise als Name eines Freundes, eines Lan-
des oder als Markenname erkannt werden. Zur Wahr-
nehmung gehört auch die Entschlüsselung innerer Rei-
ze, zum Beispiel die Wahrnehmung von Magenknurren
als Hunger. Erst durch diese Entschlüsselung werden
die aufgenommenen Reize zu Informationen für den
Empfänger.
Die subjektive Interpretation der Reize umfasst auch ihre
Bewertung. Diese folgt aus Vergleichsprozessen („grö-
ßer“ – „kleiner“) und aus einem direkten oder indirek-
ten In-Beziehung-Setzen zu den eigenen Emotionen und
Motiven („gut“ – „schlecht“). Eine direkte Bewertung
liegt beispielsweise vor, wenn ein Produkt positiv wahr-
genommen wird, weil es durch eine attraktive, junge
Frau angeboten wird und dadurch latente Prädisposi-
tionen anspricht. Beispiel einer indirekten Wertung ist
die Wahrnehmung einer Pflanze (z. B. Löwenzahn) als
„Unkraut“. In diesem Fall wird der Reiz mithilfe eines
70
Mit den dabei auftretenden Fragen der „sensorischen Orga-
nisation“ beschäftigt sich die psychophysiologische Wahrneh-
mungsforschung: Es geht beispielsweise darum, wie visuelle
Reize vom Auge aufgenommen, in interne Signale umgewan-
delt, ins Gehirn weitergeleitet, subjektiv bemerkt werden usw.
In diesen Kontext gehört das berühmte in Lexika nachlesbare
Weber-Fechner’sche Gesetz. Zur psychophysiologisch orien-
tierten Wahrnehmungsliteratur vgl. Blake und Sekuler (2005).
sprachlichen Entschlüsselungssystems identifiziert, das
bereits Wertungen enthält, die das Subjekt ohne Weiteres
übernimmt. Direkte und indirekte Wertungen wirken
meistens zusammen.
Zusammenfassend: Wahrnehmung ist ein komplexer
kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vor-
gängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis
verknüpft ist. Infolgedessen ist es kaum möglich, die
Wahrnehmung als einen eigenständigen Vorgang abzu-
grenzen und zu untersuchen. Die Analyse der menschli-
chen Wahrnehmung bedeutet in letzter Konsequenz die
Untersuchung des menschlichen Verhaltens.
Wahrnehmung und Aktivierung: Ein so komplexer
Prozess wie die Wahrnehmung entsteht durch das Inei-
nandergreifen von vielen psychischen Einzelprozessen.
Es ist zweckmäßig (erneut),
●● aktivierende Bestimmungsgrößen und
●● kognitive Bestimmungsgrößen
zu unterscheiden. Da die kognitiven Bestimmungsgrö-
ßen (die Informationsverarbeitung) in den folgenden
Kapiteln zur Produktwahrnehmung und Produktbeur-
teilung ausführlich dargestellt werden, folgt an dieser
Stelle nur eine kurze Darstellung über den Einfluss des
Aktivierungssystems auf die Wahrnehmung.
Die aktivierenden Prozesse können zu einer selektiven
und intensiven Informationsverarbeitung führen (Pham,
1996). Als erstes ist die Wirkung auf die Aufmerksamkeit
zu nennen:
Die Aufmerksamkeit ist ein zentrales Konstrukt zur
Erklärung von Wahrnehmungsleistungen (Ansorge
und Leder, 2011). Sie wurde bereits in Kapitel B. II. 1
als phasische Aktivierung beschrieben: Die von einem
Reiz bewirkte Aufmerksamkeit (phasische Aktivierung)
sorgt dafür, dass der Organismus für die Aufnahme und
Verarbeitung dieses Reizes sensibilisiert wird und dass
die Aufnahme und Verarbeitung eines anderen Reizes
gehemmt wird. Man kann auch sagen:
Die Aufmerksamkeit lenkt (selektiert) die Wahrnehmung.
Nur solche Reize, die Aufmerksamkeit erzeugen, werden
bewusst wahrgenommen und effizient weiterverarbei-
tet71. Aufmerksamkeit ist also der erste Schritt zur Wahr-
71
In einem interessanten Beitrag gehen Cohen, Alvarez und
Nakayama (2011) der Frage nach, ob der Zusammenhang zwi-
schen Aufmerksamkeit und Bewusstsein stets gegeben sein
muss, ob also die bewusste Wahrnehmung eines Gegenstandes
nur bei (vorangegangener) Aufmerksamkeit für diesen Gegen-
stand möglich ist. Dann wäre die (visuelle) Aufmerksamkeit
zwingend notwendig für die (visuelle) Verarbeitung. Diese

nehmung eines Reizes. Die Aufmerksamkeit ist somit
eine zentrale Größe in den Theorien zur menschlichen
Informationsverarbeitung. Sie kann als Bereitstellung
von kognitiver Verarbeitungskapazität für einen Reiz
aufgefasst werden.
Wie wird nun Aufmerksamkeit erzeugt? Wenn ein Kon-
sument Informationen sucht, um bewusst verfolgte Ziele
zu erreichen, so wendet er seine Aufmerksamkeit wil-
lentlich bestimmten Reizen zu. Aufmerksamkeit wird
aber auch automatisch vom Aktivierungspotenzial eines
Reizes ausgelöst. Wie bereits im Kapitel über Aktivie-
rung erklärt wurde, hängt das Aktivierungspotenzial
von speziellen (intensiven, kognitiven und emotiona-
len) Eigenschaften eines Reizes ab: Zum Beispiel haben
Reize, die das Gefühl stärker ansprechen, die größer
und intensiver sind und starke Überraschung auslösen,
ein höheres Aktivierungspotenzial als andere Reize; sie
werden deswegen auch besser aufgenommen. Die Auf-
merksamkeit lässt sich – wie bereits dargelegt – durch
Blickaufzeichnung erfassen (vgl. Abb. 122–129).
Für die Aufmerksamkeit bzw. selektive Wahrnehmung
ist nicht nur das Aktivierungspotenzial der Reize, son-
dern auch die Richtung und Qualität der von den Rei-
zen angesprochenen Antriebskräfte entscheidend. Es ist
deswegen nach dem Einfluss angenehmer und unange-
nehmer Gefühle auf die Wahrnehmung zu fragen bzw.
nach dem subjektiven Einfluss von Erwartungen, Emoti-
onen und Motiven, die als intervenierende Variablen den
Wahrnehmungsvorgang prägen. Zahlreiche Experimen-
te72 zeigen, dass die emotionale oder motivationale Be-
deutung eines Reizes die Auswahl und Entschlüsselung
der Reize wesentlich steuert. Grob vereinfacht kann man
sagen: Irrelevante Reize, also Reize, die keine vorhan-
denen Gefühle oder Bedürfnisse ansprechen, werden
Hypothese scheint sich nach bisherigen Befunden zu bestäti-
gen. Es gibt dazu in der Psychologie das klassische Beispiel des
Basketballspiels zwischen Spielern mit weißen und schwarzen
Trikots. Wenn Probanden sich beim Anschauen des Videos auf
die Aufgabe konzentrieren sollen, die Anzahl der Ballabgaben
der Spieler in weißen Trikots zu zählen, dann nehmen sie nicht
wahr, dass ein als dunkler Gorilla verkleideter Spieler durch
das Spielfeld läuft und sich auf die Brust klopft (Simons und
Chabris, 1999). Der Grund: Die Aufmerksamkeit ist vollständig
auf die weißen Spieler gelenkt, sodass alle anderen Stimuli
nicht bewusst bemerkt und ausgeblendet werden. Man spricht
hier von „inattentional blindness“ (S. 1059). Cohen, Alvarez und
Nakayama (2011) zeigen nun, dass in Bezug auf sogenannte
„natürliche Szenen“ (z. B. Landschaftsbilder, Berge, Seen) eine
Ausnahme vorzuliegen scheint. Diese werden als Hintergrund
wahrgenommen, ohne dass die Aufmerksamkeit auf diese Sti-
muli gerichtet sein muss. Es bleibt zukünftige Forschung abzu-
warten, ob sich dieser Befund als robust erweist.
72 Vgl. Schürer-Necker (1994).
C. Kognitive Prozesse 307
bei der Wahrnehmung benachteiligt, angenehme Reize
werden bevorzugt, unangenehme gemieden. Auf eine
einfache Formel gebracht heißt das:
Der Konsument nimmt vor allem solche Reize wahr, die
seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.
Angenehme Reize sprechen also in der Regel die Be-
dürfnisse des Individuums an und sind „nützlich“, das
Gleiche gilt aber auch für unangenehme Reize, wenn
sie das Individuum vor einer Gefahr warnen und inso-
fern dazu beitragen, sein Wohlbefinden zu erhalten. Das
erklärt, warum auch manche unangenehmen Reize gut
wahrgenommen werden.
Besonderes Interesse rief in der empirischen Wahrneh-
mungsforschung die Wahrnehmungsabwehr hervor:
Unangenehme Reize werden (wenn nicht von existen-
zieller Bedeutung oder persönlich interessant) gemieden,
schlechter wahrgenommen oder führen zu schlechteren
Einschätzungen (Williams und Aaker, 2002)73. Wahr-
nehmungsabwehr scheint teilweise auf unterschwellige
Mechanismen zurückzugehen. Solche unterschwelligen
Mechanismen werden sozusagen als „Frühwarnsyste-
me“ wirksam. Sie schützen den Organismus davor, Reize
aufzunehmen, die subjektiv für ihn schädlich sind oder
ihn bestrafen. Angenehme Reize werden dagegen bevor-
zugt wahrgenommen. Stoll, Baecke und Kenning (2008)
zeigen mittels einer fMRI-Untersuchung, dass attraktive
Produktverpackungen im Unterschied zu nicht-attrakti-
ven Verpackungen zu erhöhter Aktivität derjenigen Ge-
hirnbereiche führen, die für die visuelle Aufmerksamkeit
und Verarbeitung zuständig sind.
Die Bewusstmachung unbewusster Prozesse (in der
Literatur unter den Stichworten „forewarning“ oder
„disclosure“ diskutiert) kann aber auch dazu führen,
dass sich Menschen bestimmter nachteiliger Prozesse er-
wehren können, wenn sie entsprechende Warnhinweise
erhalten (bzw. aufgeklärt werden). So zeigt die Studie von
Campbell, Mohr und Verlegh (2013), dass bei subtilem
Product Placement entsprechende Warnhinweise dazu
führen, dass die vorgewarnten Konsumenten von dem
Product Placement weniger stark beeinflusst werden als
die nicht vorgewarnten Personen. Das subtile Product
73
Siehe hierzu aber auch die aktuell diskutierten Auswirkun-
gen von „gemischten Gefühlen“ auf die Aufmerksamkeit im
Kapitel „Emotionen“. Bei der Messung von solchen Effekten
sollte man sich der „Forced-Exposure-Problematik“ bewusst
sein: Die Versuchspersonen werden im Experiment oftmals
angehalten, die werblichen Reize anzuschauen. Sie können also
nicht, wie in einer realen Situation, den Reiz ignorieren oder
sich von ihm abwenden.
308 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Placement führte zu einer stärkeren Abwehr der Marke,
was sich u. a. darin zeigte, dass sich signifikant weniger
Personen an die subtil präsentierte Marke richtig erin-
nern konnten, wenn sie zuvor auf die Beeinflussungsab-
sicht hingewiesen wurden. Eine Studie von Wojdynski
and Evans (2016) kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass
die Bewusstwerdung von subtilen Reizen Konsumenten
skeptischer werden lässt: Wird bei gesponsertem Content
(auch bekannt als „native advertising“74) den Konsu-
menten mitgeteilt, dass es sich um Werbung und nicht
um einen redaktionellen Bericht handelt, dann suchen
Konsumenten gezielter nach entsprechenden Hinwei-
sen. Wenn sie diese registrieren, dann beurteilen sie das
Unternehmen und die präsentierten Inhalte signifikant
negativer.
b) Unbewusste Wahrnehmung
Während man in früheren Veröffentlichungen von „un-
terschwelliger Wahrnehmung“ sprach, wird heute der
Begriff „unbewusste Wahrnehmung“ verwendet. Wir
wiederholen:
Unbewusste Wahrnehmung liegt bei Reizen vor, die auch
dann nicht bewusst wahrgenommen werden können,
wenn die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist (Behrens
und Neumaier, 2004, S. 12). Dazu zählen sehr schwache
Reize, z. B. visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden
präsentiert werden (Karremans, Stroebe und Claus, 2006;
Kiefer, 2017; Bargh, 2016).
Unbewusste Wahrnehmung liegt außerdem bei Reizen
vor, die bewusst wahrgenommen werden könnten, aber
nicht bewusst verarbeitet werden, weil die Aufmerksam-
keit nicht oder nicht voll auf die Stimuli gerichtet ist. Dazu
gehören Reize, die nur beiläufig aufgenommen werden
oder die die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit an-
deren Reizen teilen müssen (Shapiro und Krishnan, 2001).
Die unbewusste Wahrnehmung eines Ereignisses kann
nachfolgende Verarbeitungsprozesse beeinflussen. Ein
typisches Beispiel ist das in verschiedenen Varianten
durchgeführte Experiment75, bei dem Jobsuchende aus
der Werbebranche mit dem Taxi vom Bahnhof durch
eine Stadt zum möglichen Arbeitgeber gefahren werden,
vorbei an Häusern und Geschäften. Manche passieren
dabei auch einen Zoo, andere nicht. Bei der Werbeagen-
74
Native Advertising ist das Schalten einer Anzeige, bei der
die Werbung einen ähnlichen Stil hat wie die redaktionellen
Beiträge des veröffentlichenden Mediums (online oder offline)
und eventuell nicht als Werbung erkannt wird. In Deutschland
müssen solche Werbeanzeigen als Werbung gekennzeichnet
werden.
75 Siehe hierzu auch das Video von Brown (2006).
tur angekommen, wird der Bewerber angewiesen, eine
Werbekampagne für einen Möbelhersteller zu entwi-
ckeln, die Behaglichkeit ausstrahlen soll. Vielfach findet
sich dann bei den Bewerbern, die bei der Taxifahrt an
einem Zoo vorbeigefahren sind (im Unterschied zu den
anderen Bewerbern), eine schnurrende Katze oder ein
schlafender Hund auf den Polstermöbeln, auch wenn sich
die Bewerber nicht daran erinnern konnten, an dem Zoo
vorbeigefahren zu sein, da sie in Gedanken ganz beim
Bewerbungsgespräch waren. Die unbewusste Wahrneh-
mung des Zoos muss das Gehirn auf das Thema „Tiere“
gebahnt haben.
Über diese unbewussten Wahrnehmungsprozesse haben
wir ausführlich im Kapitel „Motivation“ berichtet. Wir
verweisen daher an dieser Stelle auf die entsprechenden
Textpassagen und wenden uns im Folgenden der Bedeu-
tung von Mind sets für die Informationsverarbeitung zu.
c) Mind sets und Informationsverarbeitung
in Abhängigkeit vom Construal Level
Ein „Mind set“ kann definiert werden als eine Art Denk-
weise, Haltung oder Weltanschauung, die wie ein Filter
bestimmen, wie wir unsere Umgebung wahrnehmen.
Ein Mind set entsteht durch Erfahrungen, kann per-
sönlichkeitsbedingt sein, aber auch mit entsprechenden
Reizen geprimed werden. Unser Mind set kann unser
nachfolgendes Verhalten bestimmen. Dabei existieren
unterschiedliche Mind sets (und Theorien).
Gollwitzer (1990) (zusammenfassend Gollwitzer und Kel-
ler 2016) unterscheidet beispielweise eine Art Zweipha-
senmodell mit einem „deliberative“ (eine überlegende,
abwägende Grundhaltung) und einem „implemental“
Mind set (eine unmittelbar handlungsorientierte Grund-
haltung), wobei beide Mind sets beim Kaufverhalten eine
wichtige Rolle spielen. Die erste Grundhaltung führt
dazu, dass wir uns Informationen zuwenden, Pros und
Contras abwägen, bis wir schließlich zu einer Erkenntnis
gelangen, die dann mit dem zweiten Mind set in die Tat
umgesetzt werden muss. Beim „implemental Mind set“
interessiert nur noch wie, wann und wo das Ziel erfolg-
reich erreicht werden kann. Das erste Mind set geht somit
mit Reflexion einher (z. B. welches Produkt verspricht
mir den höchsten Nutzen?), das zweite fokussiert auf das
Handeln (z. B. wie kann ich möglichst schnell das in Pha-
se 1 ausgesuchte Produkt erstehen?), es findet aber keine
Reflexion über den Handlungsgegenstand mehr statt. In
einem sehr bekannt gewordenen Artikel des Journal of
Marketing Research greifen beispielsweise Dahr, Huber
und Kahn (2007) diese Mind set-Theorie auf und formu-
lieren das sogenannte „Shopping Momentum“. Die Idee
ist, dass ein reflektierter Kaufwunsch mit anschließen-

der Handlungsorientierung die Konsumenten zunächst
in ein Geschäft führt und dass nach dem ersten (noch
bewusst vorbereiteten) Kauf durch das Instore-Marke-
ting nur noch das implemental mindset aktiviert wird
und Konsumenten in eine Art Kaufrausch verfallen, bei
dem der erste Kauf einen zweiten (oder dritten etc.) Kauf
auslöst: „Momentum occurs because the initial purchase
moves one from a deliberative to an implemental mind-
set, thus driving subsequent purchases“. Die Autoren
können diesen Effekt empirisch nachweisen und geben
auch Hinweise, bei welchen Produkten ein Shopping
Momentum wahrscheinlicher ist. Hier gehen sie z. B. da-
von aus, dass bei utilitaristischen Produkten der Effekt
wahrscheinlicher ist76.
Kamm (2016) beschäftigt sich in ihrer Dissertation mit
kritischen Lebensereignissen und zeigt auf, wie drasti-
sche Veränderungen im Leben eines Konsumenten zu
einem „Mind set-Wechsel“ führen. Der Konsument
schaltet um von einem „Alltags-Mind set“ in ein „Ver-
änderungs-Mind set“. Letzteres erhöht in der Folge die
Aufgeschlossenheit der Konsumenten gegenüber inno-
vativen (Lebensmittel-)Produkten. Die Autorin kann
ebenfalls belegen, dass ein Veränderungs-Mind set nicht
nur durch tatsächliche Ereignisse, sondern auch mittels
einer entsprechenden Werbung induziert werden und
so die Offenheit von Konsumenten gegenüber Innova-
tionen erhöhen kann. Wenn die Werbung erhebliche
Veränderungen im Leben eines Konsumenten präsen-
tierte, dann waren die Einstellung, die Kaufabsicht und
die Zahlungsbereitschaft für unbekannte Marken mit
neuartigen Geschmacksrichtungen signifikant positiver
ausgeprägt als wenn die Werbung Alltägliches zeigte.
Da im Lebensmittelmittelbereich sehr viele (laut Nielsen
2013 ca. 66 %) Produktneueinführungen scheitern (u. a.
auch wegen ineffizienter Werbestrategien) sind diese
Erkenntnisse für die Vermarktung von Produktneuhei-
ten sehr relevant und können dazu beitragen, dass die
„Floprate“ in diesem Bereich in Zukunft reduziert wird.
76
Wimmer (2009) kritisiert aus Verbraucherschutzsicht, dass
sich die Marketingforschung dazu hergibt, Konsumenten zu ei-
nem „unreflektierten Kaufrausch“ zu bewegen. Grundsätzlich
ist anzumerken, dass ein nicht reflektierter, impulsiv gekaufter
Artikel für den Konsumenten durchaus gewinnbringend sein
kann, wenn der Konsument von einem Produkt spontan hin-
gerissen ist und er oder sie intuitiv weiß, dass dies die richtige
Wahl ist (siehe Kapitel Kaufentscheidungen). Dann kann das
impulsiv gewählte Produkt auch zu einem (dauerhaften) Lieb-
lingsprodukt werden. Das ist mit dem Shopping Momentum
aber nicht gemeint, es geht darum, dass ein zunächst reflek-
tierter Kauf weitere Käufe auslöst, was in der Tat für manche
Konsumenten ein Problem darstellen kann, gerade im Zeitalter
des Online-Shopping, wo weitere Produkte nur einen Klick
entfernt sind.
C. Kognitive Prozesse 309
Ein Veränderungs-Mind set erhöht die Aufgeschlossen-
heit gegenüber innovativen Produkten.
Auch die Construal Level Theorie zählt zu den Mind
set-Ansätzen. Hier wird das Mind set durch die psy-
chologische Distanz geprägt. Anders ausgedrückt: Nach
der Construal Level Theorie spielt die psychologische
Distanz eine große Rolle bei der Art und Weise, wie wir
unsere Welt auffassen und Reize verarbeiten. Ein Objekt
kann zum Beispiel aus dem Wahrnehmungsraum eines
Individuums entfernt oder diesem zugeführt werden
(z. B. Trope und Liberman, 2010), zudem kann ein Ereignis
in weiter Zukunft stattfinden oder sofort eintreten. Auch
die subjektiv prognostizierte Eintrittswahrscheinlichkeit
kann variieren. In der Folge verändern sich die Einstel-
lungen bzw. die geäußerten Assoziationen zu dem Mei-
nungsgegenstand oder auch die sozialen Beziehungen
zueinander. Nach der Construal Level Theorie werden
Objekte und Events, die mit einer hohen psychologischen
Distanz einhergehen, eher als abstrakt, mit allgemeinen
Werthaltungen, als intangibel oder nicht wahrnehmbar
assoziiert, während Objekte und Events mit geringer
psychologischer Distanz als konkret, beobachtbar und
spezifisch erlebt werden. Ein Beispiel: Man erfährt, dass
ein Mann bei einer Bürgerinitiative mitmacht, die sich
die Sauberkeit eines Stadtteils zum Ziel gesetzt hat. Bei
hoher Distanz wird der Mann als eine Person, die sich
dem Gemeinwohl verpflichtet fühlt, beschrieben, bei
geringer Distanz als jemand, der den Müll aufsammelt.
Ein weiteres Beispiel: Wenn Mitarbeiter gebeten werden,
sich Gedanken über Produktinnovationen zu machen, so
kommen kreativere Vorschläge heraus, wenn diese erst in
der Zukunft umgesetzt werden sollen und nicht unmit-
telbar. Zudem hat sich gezeigt, dass Menschen eine hö-
here Selbstdisziplin bei der Aufgabenbewältigung zeigen
und Versuchungen besser widerstehen können, wenn
man sie zuvor gefragt hat, warum (und nicht wie) sie
ihr Engagement bei einer Tätigkeit einbringen möchten.
Vereinfacht gesagt ist die Vorstellung der Construal Level
Theorie, je weiter ein Meinungsgegenstand von einem
Individuum entfernt ist, desto eher wird er abstrakte
Assoziationen auslösen, je näher das Objekt ist, desto
konkreter sind die damit verbundenen Gedanken.
Aus der Construal Level-Theorie können Implikationen für
die Kommunikationspolitik gewonnen werden.
Wenn ein Konsument einen direkten, unmittelbaren Kon-
takt mit einem Produkt hat, dann ist er eher an konkreten
Eigenschaften interessiert. Nehmen wir als Beispiel ein
Auto. Befindet sich der Konsument in einem Autogeschäft
und sieht das Auto vor sich, dann möchte er etwas über
310 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Construal-Level-Theorie

Zeitlich Räumlich
- Nahe Zukunft  konkret - Räumlich nah  konkret
- Ferne Zukunft  abstrakt - Räumlich fern  abstrakt
- Warum? / Wie? - Ähnlich zeitlicher Distanz
- Desirability vs. Feasibility - Vorstellung räumlicher
- Zeitliche Distanz führt zu Distanz führt zu high-level
positiver Wahrnehmung construals

Sozial Hypothetisch
- Je ähnlicher, desto konkreter - Je unwahrscheinlicher ein
- Je unähnlicher, desto abstrakter Ereignis, desto abstrakter die
- Unterschied zwischen der Vorstellung
eigenen Person und einer - Wenige Informationen über
anderen Person hypothetische Ereignisse
- Ingroup vs. Outgroup fördern abstrakte Vorstellung Abb. 134: Dimensionen psycho-
- Höflichkeit als Form sozialer logischer Distanz nach Trope und
Distanz Liberman (2010) bzw. Shapira,
Liberman et al. (2012)77

Fluency-Theorie) bedingen. Die Autoren (siehe Experi-

die konkreten Attribute erfahren (z. B. Spritverbrach, PS-
Zahl, Kofferraumgröße etc.). Ist das Produkt nicht un-
mittelbar erfahrbar, sondern nur über die Werbung und
damit weiter entfernt, dann ist es sinnvoller mit Werten
wie Freiheit oder Abenteuer etc. zu werben. Letzteres wird
umso bedeutsamer, je teurer das Produkt ist.
Die psychologische Distanz wird in mehreren Dimensi-
onen definiert: die zeitliche, räumliche, soziale und hy-
pothetische Distanz (Trope und Liberman, 2010; Shapira,
Liberman et al. 2012, siehe Abb. 134).
Die Construal Level Theorie differenziert nicht nur un-
terschiedliche Verarbeitungsstile, die mehr oder weniger
abstrakt bzw. konkret sein können, sondern sie geht auch
davon aus, dass
●● bei einem hohen Construal Level die hohe Anzie-
hungskraft eines Ziels in den Vordergrund tritt (Wa-
rum macht man etwas?),
●● während sich Menschen mit geringem Construal Le-
vel eher mit der Machbarkeit eines Ziels auseinander-
setzen (Wie macht man etwas?).
Das Construal Level (hoch vs. niedrig) kann mittels sol-
cher Fragen auch manipuliert werden, wie die Studie von
Tsai und McGill (2011) zeigt. Die Autoren beschäftigten
sich mit der Frage, ob unterschiedliche Construal Levels
mehr oder weniger leicht lesbare Informationen (siehe
77 Ein Dank gilt Sophie Morguet und Orlando Papparella für
die Erstellung dieser Abbildung und Recherche praktischer
Beispiele.
ment 2) baten einen Teil ihrer Probanden (Studierende)
aufzuschreiben, warum es für sie wichtig sei, das Exa-
men zu bestehen; die anderen Versuchsteilnehmer sollten
einen Plan aufstellen, wie sie das Examen bestehen woll-
ten. Hierdurch konnten die unterschiedlichen Construal
Levels erfolgreich manipuliert werden. Anschließend
wurden den Probanden Produktattribute von Kameras
gezeigt, die mal einfach, mal mühevoll zu lesen waren.
Somit wurde die Construal Level Theorie in Verbindung
mit der Fluency-Theorie untersucht. Am Ende sollten
die Probanden eine Entscheidung treffen und mitteilen,
wie sicher sie sich ihrer Entscheidung waren, eine gute
Kamera ausgewählt zu haben. Es zeigte sich, dass Per-
sonen mit niedrigem Construal Level mehr Vertrauen
in ihre Entscheidung hatten, wenn sie mit leicht lesba-
ren Informationen konfrontiert wurden (hohe Fluency),
während Personen mit hohem Construal Level sich bei
mühevoll zu lesenden Informationen sicherer fühlten.
Nur wenn Konsumenten ihr Hauptaugenmerk auf die
Machbarkeit eines Ziels setzen, also ein niedriges Cons-
trual Level haben, dann hat die „Flüssigkeit“ der (visuel-
len) Informationsdarbietung einen positiven Einfluss auf
die Schnelligkeit der Verarbeitung, auf die ausgelösten
Assoziationen und auch auf die damit einhergehenden
positiven affektiven Reaktionen. Bei hohem Construal
Level scheint das alte Sprichwort zu gelten „Erst die Ar-
beit, dann das Vergnügen“.

Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.

Abb. 135: Abstrakte versus
konkrete Werbung – abhängig vom
Construal Level
Han, Duhacheck und Agrawal (2014) widmen sich
der kognitiven Construal Level Theorie aus Sicht der
Appraisal-Theorie der Emotionsforschung. Sie erklären
zunächst, dass Schuld und Scham zwei Emotionen sei-
en, die sich recht ähnlich wären. Beide Emotionen sind
negativ (z. B. weil man eine Klausur nicht bestanden
hat) und in beiden Fällen wird eine Selbstzuschreibung
vorgenommen (man ist also selbst verantwortlich für
das negative Ereignis). Allerdings zeigen sich hier zwei
Unterschiede: Während Schuld auf verhaltensspezifi-
sche Gründe zurückgeführt wird („ich habe nicht genug
gelernt“), also mit konkreten Lerndefiziten einhergeht,
wird Scham mit dem Selbstbild in Verbindung gebracht
(„ich bin nicht intelligent genug“), also mit dem überge-
ordneten, abstrakteren Selbstkonzept. Schuld löst somit
ein niedriges Construal Level aus, während Scham hö-
here Construal Levels aktiviert. Dies wirkt sich auf nach-
folgende Konsumentscheidungen aus, wie die Autoren in
ihren empirischen Studien zeigen konnten. Erleben die
Probanden Schuld, dann wählen sie in der Folge lieber
Karten für ein Konzert, das sie eigentlich nicht so attrak-
tiv finden, aber bei dem die Karten günstig sind. Diese
Option wird aufgrund des niedrigen Preises als einfa-
cher durchführbar empfunden. Erleben die Konsumen-
ten Scham, bevorzugen sie ein attraktiveres Konzert mit
teureren Preisen; hier steht die (abstrakter empfundene)
Begehrlichkeit im Vordergrund.
Auch Allard und Griffin (2017) beschäftigen sich mit
dem Zusammenhang zwischen Preisen und Construal
Levels, und empfehlen vergleichsweise teure Produkte
eher auf abstraktem Niveau, vergleichsweise preiswer-
te Produkte dagegen eher auf low-level zu bewerben.
Macht Red Bull somit alles richtig, wenn diese Marke mit
dem Slogan „Verleiht Flügel“ wirbt, während günstigere
C. Kognitive Prozesse 311
Energy Drinks häufig mit Preisnachlässen werben (siehe
Abb. 135)?
Spilski, Gröppel-Klein et al. (2017) belegen die Bedeutung
der Construal Level Theorie auch für die Erklärung un-
moralischem Konsumentenverhaltens. Sie zeigen, dass
die Personalisierung eines Online-Shops (durch die Ab-
bildung persönlicher Shopping-Assistenten) dazu führt,
dass die empfundene psychologische Distanz reduziert
wird, welche wiederum die Wahrscheinlichkeit verrin-
gert, dass Konsumenten Kleidungsstücke unrechtmäßig
zurücksenden.
Wir können festhalten:
Die psychologische Distanz kann die Informationsverar-
beitung und das Verhalten von Konsumenten bestimmen.
d) Messung von Wahrnehmung
In der angewandten Forschung werden vor allem Tests
durchgeführt, um
●● den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahr-
nehmung und
●● das Verständnis und die Beurteilung bei genauerer
Wahrnehmung
zu ermitteln. Es geht zum Beispiel bei einem Produkttest
darum, den Eindruck zu messen, den ein Produkt bei
flüchtiger Betrachtung im Regal oder im Schaufenster
hervorruft, da dieser erste Eindruck für das Zustande-
kommen einer Produktpräferenz eine wesentliche Rolle
spielt. Oder man stellt fest, ob eine Anzeige tatsächlich
den Beeinflussungszielen entsprechend wahrgenommen
bzw. verstanden wird.
312 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Für solche Tests werden standardisierte Wahrnehmungs-

situationen hergestellt, in denen die Testpersonen nach
ihren subjektiven Wahrnehmungseindrücken gefragt
werden.
Ein wichtiges technisches Gerät, das dazu dient, die
Wahrnehmungssituation zu standardisieren, ist das
(elektronische) Tachistoskop:
Mit diesem Gerät kann die Darbietung von visuellem
Wahrnehmungsmaterial zeitlich begrenzt und systema-
tisch variiert werden. Die Darbietungszeiten können da-
bei von wenigen Millisekunden bis zur Dauerexposition
reichen.
Bei der tachistoskopischen Darbietung werden Bilder
von Gegenständen – mehr oder weniger lange – auf eine
Leinwand projiziert bzw. auf Bildschirmen präsentiert
oder die Gegenstände selbst werden in einem Raum ge-
zeigt, der für die begrenzte Darbietungszeit beleuchtet
wird78. Nach Dabic, Schweiger und Ebner (2008, S. 26)
können Objekttachistoskope (kurzzeitige Freigabe des Abb. 136: Beispiel für tachistoskopische Untersuchungen
Objektes hinter eine Fallklappe), Augentachistoskope
(kurzzeitige Freigabe des Auges) oder Projektionstachis- (2) Auch ganz kurze Darbietungszeiten im Bereich von
toskope (kurzzeitige Projektion von Dias) unterschieden Hundertstelsekunden sind zweckmäßig, da sie Ein-
werden. Die Skizzierung eines Versuchsaufbaus zeigt blicke in das Zustandekommen der Wahrnehmung
die nachfolgende Abbildung. Die Testpersonen sitzen (Aktualgenese) ermöglichen und diagnostische Wer-
vor einer Glaswand, durch die sie in einen Raum schau- te liefern (siehe auch Elsen, Pieters und Wedel, 2016).
en können, der während der Expositionszeit beleuchtet (3) Die Wahrnehmung von komplexen Reizen wie Pro-
wird (vgl. Abb. 136). Sie sehen dann für die vorgesehene dukten oder Anzeigen geht nicht auf einen Schlag
Zeit ein Produkt, ein Warenregal, ein Schaufenster, eine vor sich. Es handelt sich vielmehr um einen Prozess
Plakatsäule o. ä. Auf diese Weise werden vor allem die sukzessiver gedanklicher Informationsverarbeitung.
spontanen Anmutungen erfasst, die diese Gegenstände Die unmittelbar in der ersten Phase des Wahrnehmungs-
auslösen. Kurze, standardisierte Darbietungszeiten sind prozesses sehr schnell entstehenden ersten Eindrücke
aus mehreren Gründen wichtig: haben erheblichen Einfluss auf die Informationsverar-
(1) Im Allgemeinen spielt sich die Wahrnehmung von beitung, die in den folgenden Wahrnehmungsphasen
Produkten und Werbemitteln – wie mehrfach in die- abläuft: Sie lösen gefühlsmäßige Haltungen aus, von
sem Buch dargelegt – unter den heutigen Low-In- denen es abhängt, ob sich der Betrachter dem Wahr-
volvement-Bedingungen im Bereich von wenigen nehmungsgegenstand mehr oder weniger aufmerksam
Sekunden ab. Wenn im Test (wie es häufig der Fall zuwendet, und sie führen zu Vorurteilen, welche die
ist) die Darbietungszeit nicht begrenzt wird und die weitere Wahrnehmung kanalisieren (von Rosenstiel und
Testpersonen zu längerer und intensiverer Wahrneh- Neumann, 1990). Einen guten Überblick über die Nut-
mung angeregt werden, dann erhält man Ergebnisse, zung von Tachistoskopen in der Marketingpraxis geben
die sich nicht mehr auf die flüchtige Wahrnehmung Dabic, Schweiger und Ebner (2008). Auch hier weisen die
in realen Situationen beziehen lassen und deswegen Autoren (S. 34) noch einmal darauf hin, dass „die ersten
unbrauchbar sind. Anmutungen, die von einem Werbemittel ausgehen, für
den Werbeerfolg entscheidend sind“.

78
Zum Einsatz des Tachistoskops bei Testverfahren vgl. Hos-
singer (1982), von Rosenstiel und Neumann (1991) oder Van
Meurs und Aristoff (2009). Van Meurs und Aristoff beschäftig-
ten sich mit der Frage, wie lange es dauert, bis Outdoor-Poster
wiedererkannt werden. Dafür nutzten sie ein Tachistoskop und
konnten belegen, dass große Mengen an Bildern und Texten die
Wiedererkennung der Produkte verringerte.
Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer
ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation (Ak-
tualgenese).
Beispiel: Bei einem Test wurde ein gelbes Plakat für Ba-
bykost bei kurzer Betrachtungszeit als langweilig und
 C. Kognitive Prozesse 313

altmodisch empfunden. Diese erste Anmutung beein-
flusste die spätere Produktbeurteilung negativ, wie Tests
mit anderen Farben bestätigten, die als modern und ju-
gendlich empfunden wurden.
In diesem Zusammenhang ist auf die Kritik an den ta-
chistoskopischen Untersuchungen einzugehen, derzufol-
ge die kurzen Darbietungszeiten im Bereich von Hun-
dertstelsekunden künstlich sind, denn niemals würden
Werbemittel oder Produkte nur so kurz betrachtet (siehe
zu Vor- und Nachteilen tachistoskopischer Untersuchun-
gen auch Dabic, Schweiger und Ebner, 2008, S. 34). Der
Einwand verkennt Sinn und Wirkung der Methode: Das
Abbrechen der Wahrnehmung nach Bruchteilen von Se-
kunden dient dazu, Zwischenergebnisse des Wahrneh-
mungsprozesses festzustellen, die vom Individuum nur
nach einer solchen künstlichen Unterbrechung geäußert
werden können. Eine spontane Äußerung über den ers-
ten gefühlsmäßigen Eindruck von einem Werbemittel
oder Produkt lässt sich nach längerer Betrachtung auf-
grund der damit verbundenen gedanklichen Verarbei-
tungsvorgänge nicht mehr messen. Entscheidend ist, dass
die auf diese Weise gemessenen Zwischenergebnisse des
Wahrnehmungsprozesses auch bei einem „natürlichen“
Wahrnehmungsvorgang zustande kommen und seinen
Ablauf beeinflussen.
Kurz gesagt: Das tachistoskopische Verfahren mag arti-
fiziell sein (wie viele andere Messmethoden auch), aber
die Ergebnisse des Verfahrens beziehen sich auf einen
realen, auch unter natürlichen Umweltbedingungen auf-
tretenden und wirksamen Sachverhalt.
2. Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung
Nach der allgemeinen Erörterung der zur Wahrnehmung
gehörenden Vorgänge wenden wir uns jetzt der Produkt-
beurteilung zu:
Die Produktbeurteilung gehört zur Wahrnehmung.
Wahrnehmung umfasst nicht nur die Entschlüsselung
der aufgenommenen Reize (Informationen), sondern
auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beur-
teilung des wahrgenommenen Gegenstandes. Produkt-
beurteilung bezieht sich speziell auf die Wahrnehmung
von (real oder bildlich dargebotenen) Produkten. Sie
kommt durch ein Ordnen und Bewerten der zur Ver-
fügung stehenden Produktinformationen zustande. Er-
gebnis der Produktbeurteilung ist die wahrgenommene
Qualität eines Produktes.
Produktwahrnehmung ist ein aktueller, durch äußere Reiz-
darbietung ausgelöster Prozess. Dieser umfasst neben
der Entschlüsselung des perzipierten Reizes auch seine
gedankliche Weiterverarbeitung einschließlich einer Ur-
teilsbildung.
Dagegen ist die Einstellung zu einem Produkt das gelernte
und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegan-
genen Wahrnehmungsvorgängen.
Welche Einflussgrößen sind nun dafür verantwortlich,
dass ein Produkt in den Augen der Konsumenten diese
oder jene Eigenschaft bzw. eine bestimmte Qualität hat?
Zur Beantwortung dieser Frage ist die Produktbeurtei-
lung als kognitiver Informationsverarbeitungsprozess
anzusehen, der (1) durch die zur Verfügung stehenden
Informationen und (2) durch Programme zur Verarbei-
tung dieser Informationen bestimmt wird (vgl. Abb. 137).

Produktinformation Umfeldinformation Produktinformation Umfeldinformation

aktuelle Information gespeicherte Information

Produktbeurteilung

Programme zur Informationsverarbeitung

einfache Programme: komplexe Programme:

Denkschablonen „kognitive Algebra“
Abb. 137: Einflussfaktoren auf die
Produktbeurteilung
314 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die folgenden Abschnitte richten sich nach dieser Glie-
derung: Zunächst werden die zur Produktbeurteilung
herangezogenen Informationen, dann die kognitiven
Informationsverarbeitungsprogramme dargestellt. Die
aktuellen Informationen stammen aus einer unmittel-
baren Reizaufnahme bei der Produktdarbietung. Die
gespeicherten Informationen stammen aus dem Gedächt-
nis, sie repräsentieren die früheren Erfahrungen und
die daraus abgeleiteten Erwartungen. Beide Arten von
Informationen werden im Arbeitsgedächtnis mittels ko-
gnitiver Programme verarbeitet. Diese kognitiven Verar-
beitungsprogramme kann man als Konstruktionsregeln
der Wahrnehmung auffassen79.
a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung
Die Produktdarbietung in Form der unmittelbaren Dar-
bietung des Produktes (im Regal, Schaufenster usw.) oder
der symbolischen Darbietung (Abbildung in Anzeige,
Prospekt usw.) ist eine komplexe Reizkonstellation: Sie
umfasst den zentralen Wahrnehmungsgegenstand – das
Produkt – sowie die gleichzeitig dargebotenen Umfeld-
reize. Die durch die gesamte Reizkonstellation gelieferten
Informationen können wie folgt gegliedert werden:
i. Direkte Produktinformationen
●● wahrgenommene physikalisch-technische Eigen-
schaften des Produktes wie Farbe oder Form
●● wahrgenommene sonstige Merkmale des Produktan-
gebotes wie Preis oder Garantieleistung80
ii. Produktumfeldinformationen
●● wahrgenommene Angebotssituation, in der die Pro-
duktdarbietung stattfindet, wie Geschäftsausstattung,
Verkaufspersonal81
●● wahrgenommene sonstige Situation, die in keinem
Zusammenhang mit der Produktdarbietung steht, wie
die Begleitung eines Freundes
79
Bei der Verarbeitung von aufgenommenen oder aus dem
Gedächtnis abgerufenen Informationen werden auch zahlrei-
che nicht-kognitive Einflüsse wirksam, die grundlegend von
Bleicker (1983) systematisiert und erörtert wurden. Sie betreffen
vor allem die Situation, in der die Informationen verarbeitet
werden (Zeitdruck usw.), und das Involvement bei der Wahr-
nehmung.
80
Zur verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Preises
vgl.  Diller, 2008; zum Einfluss der wahrgenommenen Preis-
fairness, insbesondere auf die Kundenzufriedenheit, vgl. Herr-
mann, Wricke und Huber (2000), Xia, Monroe und Cox (2004)
oder Bolton, Keh und Alba (2010); zur Entstehung der Wahr-
nehmung von Preisunfairness vgl. Campbell (1999).
81 Zur Wahrnehmung von Preisen durch die Preisdarstellung
am PoS siehe Gröppel-Klein (1998), siehe auch Dawar und Par-
ker (1994), Srivastava und Chakravarti (2011).
Von diesen direkt wahrgenommenen Informationen über
die Produktdarbietung und ihr Umfeld schließt der Kon-
sument auf weitere Informationen über das Produkt-
angebot, etwa auf die Brauchbarkeit und Lebensdauer
des Produktes. Diese Beurteilungen hängen auch vom
Produktumfeld ab. Beispielsweise wird die Beurteilung
von Textilien auch davon abhängen, wie das Verkaufs-
personal oder die Geschäftsqualität wahrgenommen
werden. Diese Umfeldinformationen werden oft unbe-
merkt aufgenommen und verarbeitet.
i. Direkte Produktinformationen
Die Frage, wie viele und welche Produktinformationen
vom Konsumenten wahrgenommen und zur Produktbe-
urteilung herangezogen werden, hat die Konsumenten-
forschung von Beginn an beschäftigt. Es würde zu weit
führen, alle Studien hierzu aufzuführen. Shapiro und
Spence (2002) haben beispielsweise eine Studie durchge-
führt, bei der sie sich die Frage stellten, inwieweit Konsu-
menten die Qualität von Produkten beurteilen können,
die eine sensorische Erfahrung voraussetzen (z. B. der
Geschmack oder das Bouquet von Wein, Klang einer
Stereoanlage). Die Autoren zeigen, dass Konsumenten
sich besser entscheiden können und sich ihres Urteils
sicherer sind, wenn man ihnen Hilfestellungen, also Kri-
terien zur Beurteilung der sensorischen Aspekte vorgibt.
Die Studie von Shapiro und Spence (2002) ist auch ein
gutes Beispiel für Interaktionseffekte zwischen eigenen
Produkterfahrungen und durch Sekundärquellen ver-
mittelten Informationen.
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Unter-
suchung von Jhang, Grant und Campbell (2012), die sich
die Frage stellen, wie die Akzeptanz für innovative Pro-
dukte gesteigert werden kann, die von bisherigen sche-
matischen Vorstellungen stark abweichen (z. B. Wodka
mit Vitaminen). Konsumenten reagieren auf extreme
Schemainkongruenz82 eher mit Ablehnung. Darüber
haben wir ausführlich berichtet. Gelingt es jedoch, die
kognitive Flexibilität der Konsumenten zu erhöhen, dann
steigt die Akzeptanz für radikale Produktinnovationen.
Die kognitive Flexibilität kann durch das Versetzen in
eine positive Stimmung erhöht werden. Hier zeigt sich
wieder die Interaktion zwischen affektiven und kogni-
tiven Prozessen. Ebenso steigt die kognitive Flexibilität,
wenn Testpersonen an Zukunftsszenarien denken sollen
oder wenn man sie explizit auffordert, für ein Problem
verschiedene Lösungsmöglichkeiten (und nicht nur eine)
zu suchen.
Zur Messmethode: Will man Auskunft über die Infor-
mationsverarbeitung des Konsumenten erhalten, so kann
82 Zur Erklärung siehe Ausführungen zur Schematheorie.
 C. Kognitive Prozesse 315

Abb. 138: Formale Informations- Produkteigenschaften Produktalternativen

Display-Matrix A1 A2 • • Aj • Am
Anmerkung: Die Elemente eij E1 e11 e12 • • e1j • e1m
geben die Ausprägungen der
E2 e21 e22 • • e2j • e2m
Eigenschaften Ei (i = 1, . . ., n) für
die Produktalternativen Aj (j = 1, • • • • • • • •
. . ., m) an. Zur Spezifizierung
• • • • • • • •
einer solchen Matrix und ihrer
Verwendung bei Informationsver- Ei ei1 ei2 • • eij • eim
arbeitungsexperimenten vgl. die
En en1 en2 • • enj • enm
folgenden Ausführungen.

man den Konsumenten etwa darüber befragen, welche
Informationen er für eine Produktbeurteilung nutzt. Die
Befragungsergebnisse sind aber ungenau, weil damit
die erinnerte Informationsverarbeitung gemessen wird
und zwischen diesen Messergebnissen und der tatsäch-
lichen Verarbeitung erhebliche Abweichungen bestehen
können. Es kann sein, dass die genutzten Informationen
vom Konsumenten nicht bewusst kontrolliert oder, falls
bewusst kontrolliert, aus einer Vielzahl von Gründen
wieder vergessen wurden oder nicht wiedergegeben
werden können. Wir haben auf die Problematik der Be-
fragungsmethode bereits bei der Messung der Informa-
tionsaufnahme hingewiesen.
Um die Mängel der Befragung zu umgehen und die
Informationsverarbeitung unter kontrollierten Bedin-
gungen genauer erfassen zu können, wurden vier Erhe-
bungsverfahren entwickelt, die auch bei der Messung
von Wissen eine wichtige Rolle spielen können. Das sind:
●● Informations-Display-Matrix (IDM)
●● direkte Beobachtung
●● Blickaufzeichnung
●● Protokolle lauten Denkens.
Darüber hinaus werden Reaktionszeitmessungen einge-
setzt (Bettman, 1979, S. 199 ff.), die auch in der kognitiven
Psychologie zu den bevorzugten Messverfahren gehören
(Funke und Frensch, 2006), ebenso wie interaktive Bild-
schirmbefragungsmethoden. Einen guten Überblick über
die Messung der Verarbeitung von bildlichen Informati-
onen (bildliche Objekterkennung) liefern Ansorge und
Leder (2011, S. 103 ff.).
Informations-Display-Matrix: Durch die Informations-
Display-Matrix (IDM) wird der Konsument dazu ge-
bracht, aus einem Informationsangebot durch direkt
beobachtbares Verhalten bestimmte Informationen
auszuwählen. Entscheidungsprozesse werden so durch
Konsumenten indirekt protokolliert (Mühlbacher und
Kirchler, 2003, S. 147). Die Informations-Display-Matrix
ist der Struktur des Entscheidungsfeldes der Entschei-
dungstheorie nachgebildet. In tabellarischer Form wer-
den Informationen über die Produktalternativen und
die einzelnen Eigenschaften zusammengestellt. Abb. 138
gibt eine typische Form der IDM wieder83. Heute wird
die IDM auch als Computerversion für Bildschirmbefra-
gungen angeboten (z. B. Aschemann-Witzel und Hamm,
2011).
Die in der Display-Matrix wiedergegebenen Produktei-
genschaften Ei umfassen alle Kategorien von Informa-
tionen, die zur Produktunterscheidung beitragen, wie
Markenname, Preis, Bestandteile usw. Sie werden In-
formationsdimensionen genannt. Die Elemente eij der
Matrix geben die konkreten Ausprägungen dieser In-
formationsdimensionen für eine Produktalternative Aj
wieder, zum Beispiel Preis: 1,49 €, Markenname: Odol
Med 3, Inhalt: 100 Gramm usw. Diese konkreten Aus-
prägungen werden auch Informationswerte genannt.
Die in der Matrix aufgeführten Informationswerte ma-
chen die Menge der insgesamt zur Verfügung stehen-
den Produktinformationen aus. Im Experiment wird
nun einer Versuchsperson die Aufgabe gegeben, dieje-
nigen Informationen auszuwählen, die sie für die Wahl
eines Produktes benötigt. Sie erfährt durch diese Matrix,
welche Produktalternativen und welche Eigenschaften
(Informationsdimensionen) für ihre Beurteilung zur
Verfügung stehen. Sie erfährt jedoch nicht die Informa-
tionswerte, also die in den einzelnen Feldern der Mat-
rix ausgewiesenen Informationen. Diese sind zunächst
durch Schilder verdeckt (in der Computerversion muss
auf einen „Button“ gedrückt werden, um die Informati-
on zu erhalten). Durch Anforderung der gewünschten
Werte kann sich nun die Versuchsperson sukzessiv die
83 Einen guten Überblick über Anwendungsmöglichkeiten,
kritische Stellungnahmen und Vergleiche verschiedener Ver-
fahren bieten bereits ältere Arbeiten, beispielsweise von Russo
(1978), Weinberg und Schulte-Frankenfeld (1983), Kuss (1987,
S. 73 ff., insb. S. 118 ff.); zur IDM unter Kosten-Nutzen-Aspekten
siehe Kleinmuntz und Schkade (1993). Aktuellere Beiträge, die
versuchen, kritische Aspekte auszuräumen, stammen von Trip,
Huirne und Renkema, 2001; Zander und Hamm, 2010; Asche-
mann-Witzel und Hamm, 2011.

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316 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
von ihr gewünschten Informationen zur Produktbeurtei-
lung beschaffen. Dadurch erfährt der Versuchsleiter, wie
viele und welche Informationen in welcher Reihenfolge
(alternativenweise, attributweise oder wechselnd) von
der Versuchsperson aufgenommen werden.
Frühe Einwände gegen das IDM-Verfahren richteten sich
darauf, dass die Informationsdarbietungen aus dem kon-
kreten Kontext herausgelöst werden, in dem sie sonst er-
scheinen. Zudem werden erheblich mehr Informationen
als bei einem realen Produktangebot dargeboten und
eine IDM kann zur „Überrationalisierung“ des Entschei-
dungsverhaltens verführen. Dies dürfte das Verhalten
nicht unerheblich beeinflussen, sodass die externe Validi-
tät dieser Experimente mit Vorsicht beurteilt wird. Heute
versucht man, die externe Validität der IDM beispielswei-
se dadurch zu erhöhen, dass die Produktinformationen
in der gleichen Reihenfolge und Wortwahl wie in stark
frequentierten Onlineshops präsentiert werden (vgl. z. B.
Aschemann-Witzel und Hamm, 2011). Zudem ist es über
eine entsprechende Software möglich, die Matrizen (also
die angebotenen Informationen) stärker an individuelle
Entscheidungsprozesse anzupassen (das Stichwort lautet
hier „individualisierte IDM“) sowie das Layout attrak-
tiver und die Navigation einfacher zu gestalten, sodass
die Mitwirkungsbereitschaft der Probanden erhöht wird.
Die Darstellung (Tab. 5) belegt eine Neigung zur Ent-
scheidungsvereinfachung durch gezielte und reduzierte
Informationswahrnehmung. Konsumenten, die aus ei-
nem großen Angebot von Produktinformationen beliebig
wählen können, benutzen zur Produktbeurteilung nur
einen relativ kleinen Teil der angebotenen Informationen.
Sie ziehen zur Produktbeurteilung bevorzugt Schlüssel-
informationen wie den Markennamen oder ein Testurteil
heran. Zum Verständnis ist der Begriff „Schlüsselinfor-
mation“ zu definieren:
Schlüsselinformationen (information chunks) sind In-
formationen, die für die Produktbeurteilung besonders
wichtig sind und mehrere andere Informationen substi-
tuieren oder bündeln.
Solche Schlüsselinformationen sind z. B. der Preis, wenn
von ihm auf die Qualität geschlossen wird, das Test-
urteil der Stiftung Warentest oder der Markenname.
Der Konsument erwartet von Schlüsselinformationen
wesentliche oder sogar hinreichende Auskünfte über
die Produktqualität oder das Image von Produkten. Sie
ersetzen ihm viele Einzelinformationen, die er sonst zur
Produktbeurteilung heranziehen müsste. Schlüsselinfor-
mationen können je nach Land oder Kultur unterschied-
lich sein (Marken- oder Herstellernamen, Warentestin-
formationen). In Deutschland spielt das Qualitätsurteil
der Stiftung Warentest eine besonders wichtige Rolle.
Schlüsselinformationen wurden in den skizzierten IDM-
Experimenten (Tab. 5) häufiger und früher herangezogen
als die anderen Informationen. In einer realen Kaufsi-
tuation ist die Rolle der Schlüsselinformationen bei der
Produktbeurteilung noch wesentlich größer, da durch
die experimentellen Wahlsituationen auch die Benutzung
der anderen Informationen erheblich angeregt wird.
Reale Kaufentscheidungen werden innerhalb weniger
Sekunden gefällt, dann spielen Schlüsselinformationen
eine noch entscheidendere Rolle. Dabei darf in diesem
Zusammenhang nicht übersehen werden, dass in den
IDM-Experimenten eine Kaufsituation simuliert wurde
und hierdurch Verzerrungen entstanden sein können.
Stellungnahme zu den IDM-Experimenten: Der ent-
scheidende Fortschritt, den die Experimente zur Infor-
mationsverarbeitung gebracht haben, ist in den ange-
wandten Methoden zur systematischen Messung der
Informationsaufnahme und Verarbeitung bei der Be-
urteilung und Wahl von Produkten zu sehen. Die Er-
gebnisse selbst sind weniger umwerfend: Dass bei der
Beurteilung von Produkten (eine Ausnahme stellt hier
nur die Studie von Currim, Mintz und Siddarth, 2015,
dar) nur relativ wenige Produktinformationen herange-
zogen und zu Schlüsselinformationen verdichtet werden,
war auch schon vor den IDM-Experimenten bekannt.
Interessant ist jedoch die Frage, ob es Informationen gibt,
die neben den Schlüsselinformationen besonders häu-
fig oder aber gar nicht genutzt werden. Diese könnten
dann in der Kommunikationspolitik entweder betont
oder vollkommen vernachlässigt werden, sodass durch
IDM-Experimente Hinweise für die hierarchische Infor-
mationsdarbietung gewonnen und ein Beitrag zur Ver-
meidung der Informationsüberlastung geleistet werden
könnte. Allerdings sollte man die externe Validität der
Erkenntnisse beispielsweise mit Eye-Tracking-Studien
am Point-of-Sale überprüfen. Zudem sollte die Bedeu-
tung der Produktverpackung stärker berücksichtigt
werden. Die äußere Produktgestaltung ist oftmals eine
Verkaufshilfe, die zur effizienten Produktwahrnehmung
unentbehrlich ist (siehe bereits Weinberg, 1992a). Schließ-
lich zeigt sich die „Künstlichkeit der Informationsdar-
bietung“ in IDM-Experimenten auch darin, dass die
Konsumenten nachweislich anders reagieren, wenn die
Informationen nicht abstrakt durch verbale Informatio-
nen auf einer Display-Matrix, sondern real (oder zumin-
dest bildlich) dargeboten werden. Dieses Problem könnte
durch moderne Online-Versionen mit Einblendung von
Bildern oder gar Videoclips reduziert werden. Da auch
die Anordnung und Darbietungsform der Informationen
die Informationsverarbeitung beeinflussen kann, könnte
 C. Kognitive Prozesse 317

Autoren Produkt Information über Information über Gesamt

Merkmale Alternativen
verfügbar genutzt verfügbar genutzt verfügbar genutzt
Raffée, Glosslar et al. (1976) Zahnpasta 14 6,2 14 6,2
12 5,8 12 5,8
Jacoby, Szybillo und Busato- Zahnpasta 16 5,8 16 5,8
Schach (1977) 18 4,2 18 4,2
Jacoby, Chestnut und Fischer Frühstücksflocken 30 4,6 16 3,2 480 14,7
(1978) Margarine 23 7,5 16 11 368 82,5
Kopfschmerzmittel 13 6,7 16 12 208 80,4
Quelch (1978) Frühstücksflocken 5 2,3 5 2,3
Sheluga, Jaccard und Jacoby Pocketkameras 6 5,6 16 12 96 67,2
(1979)
Ratchford und Van Raaij (1980) PKW 10 8,2 10 8,8 100 72,2
Konert (1981) Kaffeemaschinen 8 5,3 5 4,8 40 25,4
Kameras 11 6,2 5 4,8 55 29,8
Knappe (1981) Kaffee 8 4,7 16 6,2 128 29,1
Schmalfilmkameras 12 6,1 11 6,3 132 38,4
Trip, Huirne und Renkema Anbau von 11 15 165 63
(2001) Blumensorten
Scherhag (2003) Reiseziele 8 3 24 19,2
Zander und Hamm (2010) Bio-Milch 8 7 56 33,6
Aschemann-Witzel und Hamm Fair-Trade-Kaffee 6 6 36 27,6
(2011)
Currim, Mintz und Siddarth Tablets 11 8,4 3 2,1 33
(2015)
Gilbride, Currim et al. (2016) Kameras 11 3 33 11,54
Dörnyei, Krystallis und Mineralwasser vs. 7 vs. 10 im 2 vs. 4. im
Chrysochou (2017) Orangensaft vs. vs. 13 Mittel vs. 6 Mittel
Holunderblütensirup 3,63 3,88

Tab. 5: Durchschnittliche Nutzung der verfügbaren Produktinformationen nach verschiedenen Experimenten

auch diese in digitalen IDMs rotiert werden und somit
Anordnungseffekte ausgeschlossen werden.
Aufgrund der technischen Möglichkeiten, die digitale
IDMs heute bieten, sind diese der klassischen Methode
mit verdeckten Kärtchen auf Anschlagstafeln vorzuziehen.
Wenn Probanden in einem Experiment neben Schlüssel-
informationen auch irrelevante Informationen über ein
Produkt aufnehmen, lassen sie sich dadurch (selbst wenn
ihnen die Irrelevanz bewusst ist) in ihrem Urteil leicht be-
einflussen, und die Meinung über die Leistungsfähigkeit
des Produktes (z. B. Computer) ändert sich (Meyvis und
Janiszewski, 2002). Das Thema „irrelevante Attribute“
und ihr Einfluss auf die Einstellung zu Marken bzw.
zum Wahlverhalten hat im Anschluss an die Studie von
Meyvis und Janiszewski (2002) diverse Untersuchun-
gen in der Konsumentenverhaltensforschung angeregt,
sicherlich auch, weil solche Attribute in der Praxis eine
inflationäre Verwendung gefunden haben (Bauer, Alb-
recht et al., 2007).
Bauer, Albrecht et al. (2007), die in ihren Studien im Un-
terschied zu Meyvis und Janiszewski (2002) Convenience
Goods (Shampoos) verwendeten, konnten zeigen, dass
die irrelevanten Eigenschaften (z. B. Seidenextrakt) ei-
nen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Produkt
auslösten. Zu ähnlichen Erkenntnissen kommt auch eine
weitere Studie von Albrecht, Neumann et al. (2011). Hier
318 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
wurde ein positiver Einfluss des Attributs „Kurkumin“
bei Haarshampoo auf Preisfairness, Einstellung, Ein-
zigartigkeit des Produkts und Kaufabsicht festgestellt,
selbst wenn die Konsumenten zuvor auf die Irrelevanz
durch die Stiftung Warentest hingewiesen wurden. Xiao
(2016) belegt, dass solche irrelevanten Eigenschaften vor
allem dann kaufunterstützend wirken, wenn das soziale
Risiko als hoch erlebt wird (beispielsweise wenn für den
zukünftigen Schwiegervater, dem man gerne gefallen
möchte, ein Rotwein gekauft werden soll) und wenn die
Konsumenten eher ein niedriges Selbstvertrauen haben.
Einen guten Überblick über die Bedeutung irrelevanter
Eigenschaften in der Kommunikationspolitik gibt auch
der Beitrag von Gierl und Großmann (2008).
Direkte Beobachtung: Die Versuchsperson steht in die-
sem Fall vor einem Regal oder an einem Tisch, auf dem
Produkte so dargeboten werden, dass die Informationen
nicht unmittelbar und nicht vollständig sichtbar sind. Sie
soll nun das Produkt in die Hand nehmen und erhält
dadurch die Möglichkeit, bestimmte Informationen auf
dem Produkt oder auf der Verpackung zu sehen und auf-
zunehmen. Der verborgen hinter einem Einwegspiegel
sitzende oder der via Videoaufnahmen registrierende Be-
obachter erfährt durch das Betrachtungsverhalten, wel-
che Informationen von der Versuchsperson übernommen
werden. Dieses Vorgehen ist zwar produktnäher, bietet
aber nur eine beschränkte Möglichkeit zur Informations-
darbietung (denn es können nur solche Informationen
berücksichtigt werden, deren Wahrnehmung der Beob-
achter direkt beobachten kann). Das Eye-Tracking würde
hier Zusatzinformationen aus Sicht des Nutzers liefern.
Protokolle lauten Denkens: Wir haben diese Methode
schon bei der Messung der Gedächtnisinhalte kennen-
gelernt. Hier soll die „Think aloud“-Technik angewendet
werden, nicht um bereits gespeicherte Inhalte zu erfas-
sen, sondern um via verbaler Selbstberichte Auskünfte
über die gerade stattfindende Aufnahme und Verarbei-
tung von Informationen zu gewinnen. Die Versuchsper-
sonen werden gebeten, alle Gedanken, die ihnen beim
Ablauf kognitiver Tätigkeiten (Zeitunglesen, Einkaufen
usw.) in den Kopf kommen, sofort laut zu äußern. Diese
Äußerungen werden protokolliert und ausgewertet
(Ericsson und Simon, 1999).
Die Protokolle werden in erster Linie herangezogen, um
Denkstrukturen zu dokumentieren. Die Datenerhebung
leidet wieder an der künstlichen „Überrationalisierung“
des Entscheidungsverhaltens und die Auswertung der
Protokolle (z. B. Aufnahmen während des Einkaufens
im Geschäft) ist äußerst schwierig. Für die Klärung der
hier untersuchten Fragen zur Menge und Art der bei
Produktbeurteilungen benutzten Informationen wird
diese Methode relativ selten benutzt.
In Anlehnung an Buber (2009, S. 562 f.) können neben
dem hohen Zeitaufwand folgende Probleme aufgelistet
werden:
●● Verlangsamung durch lautes Sprechen
●● Negativlastigkeit der Berichte (d. h., es werden mehr
negative als positive Assoziationen laut geäußert)
●● Vorerfahrungen beeinflussen die geäußerten Gedan-
ken
●● Störung der Informationsverarbeitung (das Sprechen
kann ablenken)
●● Beschränkung auf einfach zu verbalisierende Kom-
mentare
●● in der Regel nur im Labor durchführbar
●● oftmals widersprüchliche Befunde (auch zwischen
Verhalten und geäußerten Meinungen)
●● Overreporting
●● automatisierte Prozesse und Gedanken entziehen sich
den Protokollen lauten Denkens
Es stellt sich somit die grundsätzliche Frage, ob Konsu-
menten überhaupt über ihre mentalen Prozesse berichten
können oder ob sie im Nachhinein etwas „konstruieren“,
auch auf der Basis von unbewussten Prozessen. Außer-
dem muss auch bei dieser Methode das schon mehrfach
in diesem Buch angesprochene Problem der sozial er-
wünschten Antworten berücksichtigt werden. Die Me-
thode kann zusammenfassend also als sehr fehleranfäl-
lig bezeichnet werden (siehe auch Fox, Ericsson und Best,
2011). Eine Kombination aus der „Methode des lauten
Denkens“ und Beobachtung, wie sie Büttner, Rauch und
Silberer (2005a, b) vorschlagen, stellt eine interessante
Erweiterung der Messverfahren dar. Es handelt sich um
eine Variante der Photoelicitation-Methode84. Zunächst
wird das Kaufverhalten der Probanden am Point-of-Sa-
le mit einer Videokamera gefilmt. Im Anschluss daran
dient das Video als Gedankenstütze bei der Kommen-
tierung der Verhaltensweisen durch den Probanden. Es
ist zu hoffen, dass die Introspektion durch die zusätzli-
chen bildlichen Stimuli eine höhere Aussagekraft erhält;
grundsätzliche Probleme, wie Verbalisierungsschwie-
rigkeiten aufseiten der Probanden, können auch hiermit
nicht beseitigt werden.
Irreführende Information: Ein typisches Wahrneh-
mungsproblem, das eng mit der Darbietungsform der
Produktinformationen zusammenhängt, ist die Irrefüh-
rung des Verbrauchers. Der entscheidende Ansatzpunkt
für die Irreführung ist stets die nachweisbare Tatsache,
84 Siehe hierzu die Ausführungen im Zweiten Teil B. IV „Mo-
tivation“.

dass eine Information so verstanden bzw. wahrge-
nommen wird, dass ein falsches Bild von der Realität
entsteht. Neben diesem empfängerorientierten Irrefüh-
rungsbegriff gibt es Irreführungsbegriffe, die nicht nach
der Wirkung einer Information auf den Konsumenten
(Empfänger) fragen. Irreführung tritt demnach bereits
dann ein, wenn eine Information objektiv nicht den Tat-
sachen entspricht. Dieser „objektive“ Irreführungsbe-
griff ist aus verschiedenen Gründen problematisch. Will
man den Verbraucher schützen, so kommt es darauf an,
welche tatsächlichen Wirkungen die Produktinformati-
on auf den Verbraucher, das heißt auf seine subjektive
Wahrnehmung, hat.
Interessant ist nicht nur die Irreführung seitens der
Werbung, sondern auch die von Diller (2008, S. 130 f.)
dargelegten Möglichkeiten der Irreführung durch die
Preisdarstellung (Preisoptik). Optisch hervorgehobene
Preisinformationen erwecken den Eindruck von niedri-
gen Preisen. „Plakative, überdimensionale Preisschilder
erwecken bei den Verbrauchern … häufig ebenso den An-
schein eines preisgünstigen Angebotes wie sogenannte
Preisbrechersymbole“, z. B. ein Blitz oder ein Geldstück
mit Börse (Diller, 1978b, S. 252). Dieses Beispiel verdeut-
licht, wie Preisinformationen aufgrund verschiedener
Darbietungsformen irreführend wahrgenommen werden
können. Paradoxerweise werden dadurch gerade solche
Verbraucher irregeführt, die besonders preisbewusst
sind. Diller (2008) folgert aus seinen Überlegungen, dass
die Verbraucherpolitik mehr als bisher auf Irreführung
durch Preisangaben achten solle.
Schließlich kann auch die Produktverpackung den Kon-
sumenten irreführen. Aktuelle Erkenntnisse aus der
Wahrnehmungsforschung belegen, dass Verpackungen
je nach Form bei gleichem Volumen unterschiedlich groß
wahrgenommen werden (Garber, Hyatt und Boya, 2009;
Raghubir und Krishna, 1999; Raghubir und Greenleaf,
2006). Beispielsweise zeigen Untersuchungen, dass Kon-
sumenten gestreckten Behältern ein größeres Volumen
zuschreiben als weniger gestreckten Behältern (Raghubir
und Krishna, 1999, S. 317; Wansink und Van Ittersum,
2003, S. 457; Yang und Raghubir 2005, S. 279; Garber, Hyatt
und Boya, S. 230). Dieses Phänomen wird in der Wahr-
nehmungsforschung als Elongationseffekt bezeichnet.
Zudem nehmen Konsumenten eine Verkleinerung der
Packung (Downsizing) als geringer wahr, wenn diese
drei Dimensionen (Höhe, Tiefe und Breite) betrifft, als
wenn sich diese lediglich auf eine Dimension (z. B. nur
die Breite) bezieht (Chandon und Ordabayeva, 2009)85.
85Siehe hierzu auch die Ausführungen zum Thema „Ablen-
kungseffekte“ weiter oben. Verwiesen sei hier erneut auf das
Portal „www.lebensmittelklarheit.de“.
C. Kognitive Prozesse 319
Wir behandeln diese Effekte ausführlicher im Vierten
Teil dieses Buchs.
ii. Produktumfeldinformationen
Die Produktumfeldinformationen werden von uns ein-
geteilt in
●● die wahrgenommene Angebotssituation, etwa die
Eingliederung eines Produktes in das Sortiment, und
●● die wahrgenommenen sonstigen Informationen, die
in keinem sinnvollen Zusammenhang mit der Pro-
duktdarbietung selbst stehen (z. B. Begleitung eines
Freundes86).
Um die psychologisch besonders interessanten Wirkun-
gen der Produktumfeldinformationen zu erklären, müs-
sen wir etwas weiter ausholen87.
Jede Reizwahrnehmung wird vom Umfeld des Reizes mit-
bestimmt. Dazu gehören nicht nur die unmittelbar benach-
barten Reize gleicher Art – etwa das visuelle Umfeld –,
sondern alle „gleichzeitig“ aufgenommenen Reize, auch
unterschiedlicher (etwa taktiler oder akustischer) Moda-
lität. Zum Umfeld eines Reizes gehören auch die bei der
Reizwahrnehmung ablaufenden sozialen Interaktionen.
Die Abhängigkeit der Wahrnehmung eines Reizes vom
Reizumfeld wird auf der Ebene elementarer Wahrneh-
mungen vor allem von der Gestalttheorie postuliert. Ein
klassisches Beispiel dazu ist die Wahrnehmung einer
Strecke, die als unterschiedlich lang empfunden wird,
wenn sie in verschiedene Umfelder eingebettet wird
(vgl. Abb. 139–140).
Auf der Ebene komplexer Reizkonstellationen, mit der
wir es bei der Wahrnehmung von Produkten, Geschäften,
Anbietern usw. zu tun haben, lassen sich die Gestaltge-
setze als allgemeine Einsichten in die Bedeutung des
Kontexts verstehen. Änderungen des Wahrnehmungsfel-
des können bereits durch Änderungen eines einzelnen
Elementes erfolgen und zu einer veränderten Wahrneh-
mung aller anderen Elemente führen (Interdependenz
aller Elemente in einem Wahrnehmungsfeld). Berger und
Fitzsimons (2008) belegen beispielsweise eindrucksvoll
(mit Labor- und Feldversuchen), dass Produkte positiver
beurteilt werden, wenn sie in einem Kontext erlebt wer-
den, der (dem Konsumenten unbewusst) den Produkt-
nutzen unterstreicht.
Auch andere Produkte bestimmen die Beurteilung und
Wahl eines Produktes (z. B. im (Online-)Katalog oder im
Regal). Hsee und Leclerc (1998)88 fanden heraus, dass ein
86
Siehe z. B. Mangleburg, Doney und Bristol (2004).
87
Zu den Grundlagen der Synästhesie vgl. Werner (1966).
88
In diesem Zusammenhang ist auch die Studie von Leeflang
und Parreno-Selva (2012) interessant, die sich mit der Frage
320 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 139: Elementare Wahrneh-

mung in Abhängigkeit vom Um-
feld: Müller-Lyer’sche Täuschung

Anmerkung: Der senkrechte

Strich wirkt in Abhängigkeit vom
Umfeld – Gebäudekante oder Zim-
merkante – unterschiedlich lang.
Nach Sekuler und Blake (1994,
S. 247).

Abb. 140: Elementare Wahr-

nehmung in Abhängigkeit vom
Umfeld: Ponzo’sche Täuschung

Anmerkung: Die beiden waage-

rechten Balken sind gleich breit.
Der obere Balken wird als weiter
entfernt interpretiert und deshalb
als breiter wahrgenommen. Nach
Goldstein (1997, S. 246).

Produkt, das besser als ein Referenzprodukt eingeschätzt

beschäftigen, ob Price-Promotions in einer Produktkategorie
auch zu höheren Absätzen in einer anderen Produktkategorie
führen. Die Paneldaten zeigen, dass dies zutreffend ist. Die
Wahrscheinlichkeit, dass Preis-Promotions zu Mehrverkäu-
fen in zumindest einer anderen Kategorie führen, liegt bei
61 Prozent. Es ist denkbar, dass insgesamt das Preisimage des
Händlers als günstig wahrgenommen wird. Diese Übertra-
gungseffekte (vor dem Hintergrund, dass Konsumenten letzt-
lich doch restriktive Budgets haben) führen jedoch auch dazu,
dass die Produktkategorie, in der die Promotions durchgeführt
werden, nicht übermäßig profitiert, sodass die Mengeneffekte
die Preisreduktionen wettmachen können.
wird, mit einer größeren Wahrscheinlichkeit gekauft
wird, wenn es allein präsentiert wird (vs. zusammen
mit den Alternativen der Konkurrenz). Ist allerdings
das interessierende Produkt weniger attraktiv als ein
Referenzprodukt, so wird es positiver wahrgenommen
und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gekauft, wenn
es gemeinsam mit anderen Produkten und nicht allein
präsentiert wird. Das durch andere Produkte gebildete
Umfeld ist in diesem Fall förderlich für das entsprechen-
de Produkt.

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Umfeld als Interpretationshilfe: Die Umweltpsycho-
logie, auf die wir im Dritten Teil dieses Buchs ausführ-
lich eingehen werden, untersucht, anhand welcher
Hinweise („cues“) Menschen Rückschlüsse über die
in dieser Umwelt befindlichen Objekte und Menschen
ziehen. In einer empirischen Studie konnten Sadalla,
Vershure und Burroughs (1987) beispielsweise feststellen,
dass Versuchspersonen in der Lage sind, anhand der
Wohnungseinrichtung zutreffende Aussagen über das
Selbstkonzept89 des Wohnungsbesitzers zu machen. In
dem Experiment deckten sich die Annahmen der Ver-
suchspersonen über die Persönlichkeitseigenschaften
der ihnen unbekannten Hausbesitzer (von denen sie nur
die Wohnungseinrichtung sehen konnten) mit deren
Selbstauskünften (beispielsweise für wie intellektuell,
extrovertiert, aufgeschlossen oder individualistisch sich
diese hielten).
Im stationären Handel nutzen die Konsumenten häu-
fig die Ladengestaltung als Umfeldinformation, um das
Preisniveau der Einkaufsstätte besser einschätzen zu
können (Gröppel-Klein, 1998).
Im Marketing ist es also durchaus üblich, gleichzeitig
mit der Produktinformation durch Umfeldreize Inter-
pretationshilfen zu bieten, um dadurch die Interpretation
der Produktinformation in eine bestimmte Richtung zu
leiten. Typisch dafür sind die Gesten und Reden eines
Verkäufers, dessen Hände langsam und zart über einen
Anzug gleiten, um die Kostbarkeit des Stoffes hervor-
zuheben, die bedeutungsvollen Worte eines Gastgebers,
mit denen Wein eingeschenkt wird und die den bevor-
stehenden Genuss ankündigen.
Yan, Yurchisin und Watchravesringkan (2011) zeigen,
dass auch der Kleidungsstil des Verkäufers eine wich-
tige Rolle spielt. Eine formelle Kleidung wirkt für die
Konsumenten als „cue“, also als Hinweisreiz, dass sie
eine gute Servicequalität erwarten können. Formelle
Kleidung (z. B. ein Jackett) führt beispielsweise dazu,
dass den Verkäufern eine höhere Kompetenz und Pro-
fessionalität zugeschrieben werden und auch das Image
des Kaufhauses besser beurteilt wird. Allerdings muss
bei Schlussfolgerungen aus solchen Studien berücksich-
tigt werden, dass auch das angebotene Sortiment eine
Rolle spielt (in einem Sportgeschäft wirken Anzug und
Krawatte eher befremdlich). Es muss zudem kontrol-
liert werden, ob die Konsumenten nicht durch den Ver-
suchsaufbau („demand characteristics“90) bzw. durch
die Interviewerfragen auf die Bedeutung der Kleidung
hingewiesen werden und dadurch mehr Wert auf das
89
Zum Selbstkonzept siehe den Dritten Teil.
90„Demand characteristics“ geben den Probanden Hinweise
über den Untersuchungszweck eines Experiments.
C. Kognitive Prozesse 321
Äußere legen, als sie es normalerweise täten. Dennoch,
die Ergebnisse der Studie bestätigen ähnliche zu dem
Thema vorliegende Erkenntnisse (z. B. Shao, Baker und
Wagner, 2004).
Janiszewski (1998) untersuchte, wie die Gestaltung des
Umfeldes das visuelle explorative Suchverhalten der
Konsumenten beeinflusst. Er stellt fest, dass die Auf-
merksamkeit, die einem Produkt in einem Display ent-
gegengebracht wird, sinkt, wenn das Produkt in einer
starken Konkurrenz mit anderen Reizen steht. Weiterhin
stellt er fest, dass durch Umorganisation der präsentier-
ten Artikel die Konkurrenzsituation im Display verrin-
gert werden kann, ohne dass ein Artikel aus dem Display
genommen werden muss. Ein solches Ergebnis ist z. B.
für die Gestaltung von Produktkatalogen interessant.
In diesem Zusammenhang ist auch zu erwähnen, dass
es mittlerweile verschiedene wissenschaftliche Untersu-
chungen gibt (die Handelspraxis beschäftigt sich schon
lange mit diesem Thema), die sich mit der Platzierung
von Produkten im Regal und deren Effekten auf das
Konsumentenverhalten beschäftigen. Die Ergebnisse
sind jedoch nicht ganz einheitlich: Beispielsweise zeigen
Atalay, Bodur und Rasolofoarison (2012) mittels einer
Eye-Tracking-Studie, dass Produkte, die in einem Super-
marktregal in der Mitte platziert werden, mehr Aufmerk-
samkeit erfahren, während nach Chandon, Hutchinson
et al. (2009) nicht nur die mittleren, sondern auch die
oberen Regalböden eine höhere Aufmerksamkeit erfah-
ren, wobei letztere Platzierung auch zu einer besseren
Markenbewertung führt. Zu Point-of-Sale-Platzierungen
und -Marketing werden in Zukunft sicherlich noch viele
Studien veröffentlicht werden, auch dank der Tatsache,
dass heute mobile Eye-Tracker eingesetzt werden können
(wie berichtet). Wir werden auf die Bedeutung der physi-
schen Umwelt, nicht nur für die kognitiven Prozesse, im
Dritten Teil dieses Buches gesondert eingehen.
Emotionales Umfeld: Die Abhängigkeit der Produkt-
wahrnehmung von einem emotionalen Umfeld wurde
in mehreren Experimenten untersucht. Eine der ersten
systematischen Untersuchungen wurde von Smith und
Engel (1968) veröffentlicht. In diesem Experiment geht
es nicht um die direkte Wahrnehmung des Produktes,
sondern um die Wahrnehmung eines abgebildeten Pro-
duktes in einem emotionalen Umfeld.
Zwei Gruppen von Konsumenten (n = 120) im Alter von
35 bis 44 Jahren wurde eine Anzeige für einen Mittel-
klassewagen in zwei Versionen gezeigt:
(1) sachliche Abbildung des Autos (Gruppe I),
(2) Abbildung des Autos mit einer attraktiven jungen
Frau (Gruppe II).
322 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Durch eine entsprechende Bildmontage wurde die Per-
son in den Vordergrund vor das Auto platziert. Die Frau
hatte dabei keine erkennbare Funktion, die sie in einen
sinnvollen Zusammenhang mit dem Auto gebracht
hätte – sie sollte lediglich dekorativ wirken.
Nach Betrachtung der Anzeigen beurteilten die Versuchs-
personen das Auto anhand eines dem Semantischen Dif-
ferenzial entsprechenden Eigenschaftsprofils, mit fol-
gendem Ergebnis: Gruppe II, die das Auto zusammen
mit dem Mädchen gesehen hatte, erhielt einen anderen
Eindruck von dem Auto als Gruppe I:
●● Teilnehemer der der Gruppe II erhielten einen emo-
tionaleren Eindruck vom Auto. Dieses wurde für an-
sprechender, aufregender und jugendlicher gehalten.
●● Sie beurteilten die objektiven Eigenschaften anders:
Das Auto wurde für teurer gehalten und für weniger
sicher.
●● Sie meinten zu über 90 %, ihre Qualitätswahrnehmung
sei völlig unabhängig von der Betrachtung der Frau
gewesen.
Die Ergebnisse sprechen für sich: Umfeldreize können
das Wahrnehmungsfeld einer Person umstrukturieren,
ohne ihre bewusste Aufmerksamkeit zu erregen.
Möglicherweise wird hier die Tendenz deutlich, Vorgän-
ge zu leugnen, die das eigene Selbstbild verletzen: Konsu-
menten, Verbraucherpolitiker und Marketingleute halten
gern am Bild des vernünftigen Menschen fest, der auf
solche emotionalen Tricks nicht hereinfällt. Infolgedessen
wird die praktische Bedeutung von solchen Darbietungs-
techniken und ganz allgemein des Einflusses emotiona-
Abb. 141: Autoanzeige mit
emotionalem Zusatzelement
(Originalanzeige)
ler Reize auf die Produktbeurteilung unterschätzt oder
sogar abgestritten und als abwegiger Einzelfall abgetan.
Auch andere Untersuchungen91 bestätigen, dass emotio-
nale Reize im Umfeld eines Produktes die Produktbeur-
teilung erheblich beeinflussen, auch wenn dieser Einfluss
von den Empfängern nicht bemerkt wird. Wir wissen
inzwischen aus der Bildverarbeitungsforschung, dass der
nicht bewusste Einfluss von emotionalen Bildern darauf
zurückzuführen ist, dass die gedankliche Verarbeitung
von Bildern weitgehend automatisch erfolgt und kognitiv
kaum kontrolliert wird.
Allgemein gesehen entfaltet ein emotionales Umfeld zwei
wesentliche Wirkungen auf die Produktbeurteilung:
(1) Es erzeugt ein Wahrnehmungsklima, das zu einer
selektiven (entweder positiven oder negativen) Beto-
nung von wahrgenommenen Produkteigenschaften
führt.
(2) Es erzeugt spezifische Assoziationen zwischen Um-
feldinformationen und Produktinformationen. Diese
sind zum Beispiel dafür verantwortlich, dass ein Auto
für weniger sicher gehalten wird, wenn es im Umfeld
eines bestimmten Personentyps wahrgenommen wird.
Auch von Kroeber-Riel (1984b) wurde eine Autoanzeige
(vgl. Abb. 141) in einem Experiment systematisch variiert,
um die Rahmenbedingungen von Umfeldwirkungen zu
erforschen. Dieses Experiment ist als ein Klassiker in die
Konsumentenverhaltensforschung eingegangen.
91
Vgl. Mitchell und Olson (1981); Reid und Soley (1983) sowie
Kroeber-Riel (1984b).

Es stellte sich heraus, dass die Entfernung zwischen dem
Produkt (Auto) und dem emotionalen Element (junge
Frau) eine entscheidende Rolle spielte. Die räumliche
Nähe von Auto und Frau führte zu mehr Aufmerksam-
keit für die Anzeige und zu einem stärkeren Einfluss der
abgebildeten Frau auf die Produktbeurteilung, aber auch
zu einer wesentlich stärkeren Ablenkung vom Text der
Anzeige. Die einzelnen Ergebnisse dieser Untersuchung
verdeutlichen, dass der Einfluss emotionaler Umfeldin-
formationen auf die Produktbeurteilung sehr differen-
ziert zu sehen ist (Kroeber-Riel, 1984b und 1993a).
Die Erkenntnisse zur Verwendung von Umfeldreizen
lassen sich nach Kroeber-Riel (1993a) zu der folgenden
sozialtechnischen Empfehlung zusammenfassen:
Emotionale Umfeldinformationen, die ein attraktives
Wahrnehmungsklima schaffen, können die Produktwahr-
nehmung in die vom Sender gewünschte Richtung lenken.
Klimawirkungen des Umfeldes werden hauptsächlich
durch emotionale Reize hervorgerufen, die nebenbei und
wenig bewusst aufgenommen werden. Dazu eignen sich
vor allem solche Reize, auf die Menschen automatisch
positiv reagieren.
Die positiven Wirkungen eines ansprechenden emotiona-
len Umfeldes auf die Informationsverarbeitung und Pro-
duktbeurteilung der Konsumenten können auch in Be-
reichen außerhalb der klassischen Konsumwelt genutzt
werden. Terlutter (2000) zeigte für den Kulturbereich,
dass ein emotional ansprechendes Museum (verglichen
mit einem traditionellen und emotional weniger anspre-
chenden Museum) eine erhöhte Nachfrage nach kultur-
bezogenen Informationen erzeugen konnte.
Die Atmosphäre des Umfeldes wirkt sich also auf die
Wahrnehmung von Produkten aus. Das Umfeld gewinnt
darüber hinaus eine dominante Bedeutung für die Ein-
schätzung eines Gegenstandes, wenn der Betrachter we-
nig involviert ist. Das ist beispielsweise der Fall, wenn
sich der Empfänger einer Werbung nicht für die Werbe-
botschaft interessiert und sich der Werbung nur flüchtig,
mit sehr geringer Aufmerksamkeit zuwendet. Gerade
unter Low-Involvement-Bedingungen gilt: Die gefällige
Darbietung bzw. das ansprechende Umfeld des Gegen-
standes bestimmt die Beurteilung des Gegenstandes; die
sachlichen Eigenschaften des Gegenstandes (die Infor-
mationen über den Gegenstand) treten bei dieser flüchti-
gen Urteilsbildung in den Hintergrund. Diese Sichtweise
wird beispielsweise von dem schon ausführlich darge-
stellten Elaboration-Likelihood-Modell (z. B. Abb. 108)
und darauf aufbauenden Konzepten eingenommen.
C. Kognitive Prozesse 323
Zu den Umfeldwirkungen können auch andere Konsumen-
ten zählen. Seit geraumer Zeit beschäftigen sich verschie-
dene Studien mit der Frage, wie die bloße Anwesenheit
von anderen Konsumenten die Produktbeurteilung oder
das Entscheidungsverhalten verändern92. Wir werden im
Dritten Teil dieses Buchs auf möglichst viele Umweltwir-
kungen intensiv eingehen, und fragen:
●● Wie wirkt die soziale Umwelt (z. B. Familie, Bezugs-
gruppen) auf unser Entscheidungsverhalten?
●● Wie wirkt die räumliche (auch virtuelle) Umwelt auf
unser Entscheidungsverhalten?
●● Wie wirkt die mediale Umwelt auf unser Entschei-
dungsverhalten?
b) Gespeicherte Information: Produktwissen
Dem Schemakonzept entsprechend können wir die
Wahrnehmung auch als einen mehrstufigen Prozess des
„Mustervergleichs“ auffassen. Das Individuum sucht bei
der Wahrnehmung eines Reizes ein Schema, das für das
Verständnis und die Beurteilung des Reizes geeignet
ist, es nutzt dann dieses Schema für die mit der Wahr-
nehmung verbundene Informationsverarbeitung. Die
Wahrnehmung von Produkten und Marken hängt also
wesentlich von den Produkt- und Markenschemata ab,
über die der Konsument aufgrund seiner Erfahrung ver-
fügt. Informationen, die ein Schema ansprechen, werden
schneller verarbeitet, sie erleichtern die Produktbeurtei-
lung und werden besser erinnert.
Setzen wir diese Erkenntnisse in Sozialtechniken zur
Beeinflussung von Konsumenten um, so ergeben sich
zwei grundlegende Alternativen, wie die Wahrnehmung
beeinflusst werden kann:
(1) Stimme die dargebotenen Reize auf die bei den Kon-
sumenten vorhandenen Schemata der Produktbeur-
teilung ab.
(2) Ändere die Produktbeurteilungs-Schemata der Kon-
sumenten.
Im ersten Fall passt man sich den gegebenen (durch
Marktforschung feststellbaren) Erwartungsmustern an,
nach denen die Konsumenten ihre Umwelt wahrzuneh-
men pflegen. Beispiel: Viele Konsumenten besitzen ein
visuelles Schema, nach dem Geschäftsleute (Manager)
92 Xu, Shen und Wyer (2012) fragten sich beispielsweise „Does
the Distance between us matter?“ und kommen zu dem Schluss,
dass die Anwesenheit anderer Kunden das Wahlverhalten be-
einflussen kann, je nachdem, ob man die Nähe der anderen
als zufällig empfindet oder sich dadurch in seinem persönli-
chen Freiraum beschränkt fühlt. In letzterem Fall wählt man
Produkte, mit denen man sich von den anderen Konsumenten
abheben kann. Siehe zur Bedeutung des Einflusses von dritten
Personen auch die Studie von Wood und Hayes (2012).
324 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
gut gekleidet aussehen, mit kleinen Aktenkoffern Flug-
zeugtreppen hinuntersteigen usw. Die Werbung stellt
diese Leute so dar und kann sich dann auf die erwar-
tungsgemäße Dechiffrierung und Wirkung verlassen.
Durch wiederholte Abbildungen dieser Art werden die
Erwartungsmuster verstärkt und Klischees verfestigt.
Im zweiten Fall betrachtet man die bei den Konsumenten
vorhandenen Wahrnehmungsschemata nicht als gege-
bene Voraussetzungen. Man versucht vielmehr, sie zu
beeinflussen, um auf diese Weise bestimmte (stereotype)
Wahrnehmungsmuster zu formen. Opel hat vor einigen
Jahren über die Kampagne „Umparken im Kopf“ ver-
sucht, schematische Vorstellungen von der Marke zu
ändern. Die Werbeagentur Scholz & Friends (o. J.) schreibt
dazu: „Bieder, spießig, einfallslos … so wird Opel zu
Beginn des neuen Jahrtausends wahrgenommen. Image-
und Verkaufszahlen sind seit Jahrzehnten auf Talfahrt,
selbst positive Produktmeldungen dringen kaum mehr
durch. Über Opel gibt es zahllose Vorurteile, aber kaum
ein objektives Urteil. Ein Umstand, der die Marke immer
weiter ausbremst…. Unter dem Motto „Umparken im
Kopf“ stehen populäre Irrtümer als aufmerksamkeits-
starke Teaser zunächst ohne Absender im öffentlichen
Raum. Ein Auftakt, der neugierig macht – und dem eine
mehrstufige orchestrierte Kampagne folgt, die Vorurteile
über Opel systematisch aushebelt und langfristig einen
Umdenkprozess in Gang setzt – mit durchschlagendem
Erfolg,“ (Abb. 142).
Abb. 142: Beispiele der Kampagne „Umparken im Kopf“ zur Veränderung stereotypischer Vorstellungen
Markennamen: Überragende Bedeutung für die Wahr-
nehmung des Konsumenten haben die Erwartungen, die
aus der Kenntnis einer bekannten Marke (eines Marken-
namens, einer Herkunftsbezeichnung) abgeleitet werden.
Zur Erklärung kann das klassische Marketingexperiment
von Makens (1965) angeführt werden: Makens legte sei-
nen Versuchspersonen – Personen mit ungefähr gleich
guter Ausbildung, 31 bis 45 Jahre alt – Kostproben von
Putenfleisch vor. Die Kostproben stammten von den
gleichen Puten, es waren gleich große Bruststücke. Sie
wurden unter gleichen Bedingungen auf Keramikplat-
ten präsentiert. Kurz gesagt, die Kostproben hatten ob-
jektiv die gleiche Qualität (kontrollierte Variable). Die
unabhängige Variable war in diesem Experiment die
Herkunftsbezeichnung. Ein Teil der Kostproben wurde
mit einem Plastikschild versehen, das angab, das Fleisch
stamme von Marke A, ein anderer Teil mit Hinweisen
auf Marke B. Marke B war den Versuchspersonen unbe-
kannt, Marke A war den Versuchspersonen gut bekannt
und wurde von ihnen auch üblicherweise vorgezogen
und gekauft. Das wusste man von einem Panel, dem die
Leute angehörten. Nach Verkostung der Proben wurden
die Versuchspersonen gebeten, die Fleischbeschaffen-
heit und den Geschmack auf einer Präferenzskala ein-
zuschätzen (abhängige Variable). Die Ergebnisse zeigen,
dass signifikant mehr Personen die Proben von Marke A
(56 %), also der bekannten Marke, im Vergleich zur un-
bekannten Marke B (34 %) vorzogen (es gab auch einige
Unentschlossene).

Wegen seines hohen Einflusses auf die Produktbeurtei-
lung wurde der Markenname im vorhergehenden Kapitel
als Schlüsselinformation (information chunk) bezeichnet.
Er vermittelt Informationen, die durch Erfahrung und
Werbung gelernt werden, und verdichtet (reduziert) die
Informationsaufnahme. Man kann außerdem sagen, dass
ein altbekannter Markenname eine verfestigte Marken-
vorstellung und damit ein Schema repräsentiert, nach
dem sich der Konsument bei der Wahrnehmung richtet.
Ein bekannter Markenname aktiviert ein Qualitätsschema:
Er beeinflusst automatisch die gesamte Produktwahrneh-
mung. In der Informationsökonomie wird dies auch als
„Signaling“ bezeichnet (Erdem und Swait, 1998; 2016).
Dabei denkt man wie im oben wiedergegebenen Expe-
riment in erster Linie an Markennamen mit gutem Ruf,
welche zu einer positiven Beurteilung der entsprechen-
den Produkte führen.
Der Markenartikeleffekt macht deutlich, warum die
Schaffung eines bekannten und positiven Marken- oder
Firmenimages durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
so wichtig ist. Positive Wirkungen kommen nicht zustan-
de, wenn die vom Firmennamen (oder Markennamen)
ausgelösten Assoziationen in Widerspruch zu denjenigen
Assoziationen stehen, die von dem wahrgenommenen
Produkt ausgelöst werden (sollen). Beispiel: Eine negative
Einstellung eines Konsumenten zu einer Firma der che-
mischen Industrie wird wohl kaum die Wahrnehmung
von Parfum oder Wein verbessern, wenn diese Produkte
den Namen der Chemiefirma tragen.
Country-of-Origin: In vergleichbarer Weise wirkt der
„Country-of-Origin-Effekt“ (CoO) auf die Produktbeur-
teilung (vgl. Hastak und Hong, 1991; Hausruckinger und
Helm, 1996; oder Martin, Lee und Lacey, 2011). Letztere
beschäftigen sich mit der Frage, welche Auswirkungen
der CoO-Effekt für Länder mit negativem Image auf die
Produktbeurteilungen ausüben kann. Interessant sind
hier auch die Untersuchungen von Godey, Pederzoli et al.
(2012) zum CoO-Effekt bei Luxusgütern oder von Koscha-
te-Fischer, Diamantopoulos und Oldenkotte (2012) zum
positiven Zusammenhang von CoO und „willingness
to pay“. Barbarossa, De Pelsmacker und Moons (2018)
belegen, dass der CoO-Effekt besonders relevant ist
bei High-Involvement und hedonistischen Produkten.
Wird mit dem Markennamen „Kompetenz“ und „Wär-
me“ verbunden, dann schützt dies auch in Krisenzeiten.
Eine kritische Studie stammt dagegen von Liefeld (2004).
Von 1248 befragten Käufern in verschiedenen Geschäf-
ten konnten lediglich 7 % ein soeben gekauftes Produkt
einem Herkunftsland zuordnen. Daraus schließt Lie-
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
C. Kognitive Prozesse 325
feld, dass den Konsumenten das Herkunftsland nicht als
Schlüsselinformation vor einer Kaufentscheidung dient.
Wichtiger als „made in“ ist hier also „made by“. Aller-
dings machen Herz und Diamantopoulos (2017) darauf
aufmerksam, dass es bei Befragungen durchaus möglich
ist, dass Konsumenten die Relevanz des Herkunftslands
für ihre Kaufentscheidung bewusst verleugnen. Thøger-
sen, Pedersen et al. (2017) weisen darauf hin, dass gerade
im Lebensmittelsektor noch großer Forschungsbedarf be-
steht, wie der CoO-Effekt tatsächlich wirkt (Anmerkung:
Hier sind oftmals Spezialitätenregionen wichtiger als
ganze Länder), insbesondere in Interaktion mit anderen
Siegeln wie dem Bio-Label.
Ein Signaling-Effekt kann auch durch das Herkunftsland
ausgelöst werden (Country-of-Origin-Effekt).
Schließlich ist es auch interessant zu fragen, ob eine mehr
oder weniger gut ausgeprägte Produktkenntnis einen
Einfluss auf die Akzeptanz von Werbebotschaften hat.
Hierzu führten beispielsweise Chuang, Tsai et al. (2009)
eine Studie durch, deren Ergebnisse auf den ersten Blick
erstaunlich wirken: Die Autoren konfrontierten ihre Pro-
banden, die mehr oder weniger gut über Mobiltelefone
Bescheid wussten, mit Werbeanzeigen, die viel vs. wenig
Fachterminologie verwendeten (typisches 2x2-Design).
Es zeigte sich, dass diejenigen Konsumenten, die über ein
geringes Produktwissen verfügten, die Werbeanzeige,
die viel Fachsprache verwendete, signifikant besser beur-
teilten als die Anzeige ohne die technischen Ausdrücke.
Bei Konsumenten mit hoher Produktkompetenz zeigte
sich der Effekt dagegen nicht. Dieses Ergebnis ist insofern
überraschend, als man eigentlich hätte erwarten können,
dass die Fachausdrücke, die Konsumenten ohne Experti-
se nicht verstehen können, zur Verwirrung führen. Eine
Erklärung für dieses Ergebnis könnte aber sein, dass
Konsumenten ohne Fachkenntnis eine einfache Heuristik
verwenden, nach dem Motto: „Je mehr Fachbegriffe in
der Anzeige aufgeführt wird, desto mehr wird an dem
Produkt wohl dran sein“.
Die weitere Forschung wird deutlich machen, ob es sich
hierbei um einen stabilen Effekt handelt und ob Fach-
ausdrücke (unabhängig davon, ob sie verstanden wer-
den oder nicht) ähnlich wie die schon angesprochenen
irrelevanten Attribute als schmückendes und Image ver-
besserndes Beiwerk wahrgenommen werden oder ob
Konsumenten auf Dauer klare, leicht verständliche Bot-
schaften präferieren. Anders ausgedrückt ist zu fragen,
ob unverständliche oder einfach nur fantasievolle, aber
aussagelose Attribute langfristig Reaktanz bewirken.
Derzeit liegen hierzu unterschiedliche Befunde vor, die
326 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
auch nach einer Differenzierung zwischen Produktgrup-
pen rufen. Im Bereich der sogenannten Lebensmittel-
Health Claim-Forschung (z. B. Groeppel-Klein, Freichel
und Kliebenstein, 2017a, siehe auch Abb. 28) konnte ge-
zeigt werden, dass zu komplizierte Ausdrücke zu Ab-
lehnungsreaktionen seitens der Konsumenten führen.
Im Dritten Teil dieses Buchs werden wir sehen, dass bei
bestimmten Produkten wie Kosmetik wissenschaftliche
oder pseudo-wissenschaftliche Ausdrücke in der Wer-
bung dagegen durchaus erfolgversprechend sein können.
3. Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung
a) Die subjektive Psycho-Logik
Der Begriff „Psycho-Logik“ mag auf den ersten Blick
verwirrend klingen (Braun, 2010, S. 25): Mit „Logik“
verbinden wir schließlich Rationalität, Analytik oder
zwingendes Argumentieren, während „Psycho-“ eher
auf Stimmungen, Gefühle, Subjektivität und mithin auch
auf Unberechenbarkeit hindeutet. Wir wenden uns hier
der Psycho-Logik zu, da wir verstehen möchten, welche
Entscheidungsregeln Konsumenten je nach Befindlich-
keit wählen. In diesem Kapitel geht es also um die inter-
nen Informationsverarbeitungsprogramme des Konsu-
menten. Im Rahmen seiner Entscheidungen werden zwei
Programmarten wirksam:
●● Beurteilungsprogramme, die zur Informationsverar-
beitung bei Beurteilung eines Produktes dienen,
●● Auswahlprogramme, die zur Wahl eines Produktes
aus mehreren Produktalternativen dienen.
Diese Programme können voneinander abhängig sein
und die gleiche formale Struktur haben. Programme, die
zur Beurteilung eines Produktes (zur Qualitätswahrneh-
mung) führen, reichen allerdings im Allgemeinen nicht
aus, um die Auswahl eines Produktes zu beschreiben:
Eine hohe wahrgenommene Qualität führt noch nicht zur
Entscheidung, dieses Produkt zu kaufen, beispielsweise
wenn der Preis sehr hoch ist oder wenn andere Produkte
eine gleich hohe Qualität haben. Es gibt darüber hinaus
Auswahlprogramme, die von der vorherigen Qualitäts-
beurteilung unabhängig sind (z. B. bei habitualisierten
und impulsiven Entscheidungen).
Wir wenden uns hier den Beurteilungsprogrammen und
später, in Kapitel D über Kaufentscheidungen, den Aus-
wahlprogrammen und ihrem Zusammenhang mit den
Beurteilungsprogrammen zu.
Nicht selten wird beiden kognitiven Programmen eine
mathematisch-logische Form unterstellt, die als „kogni-
tive Algebra“ bezeichnet wird. Dies darf jedoch nicht zu
der Ansicht führen, dass die menschliche Informations-
verarbeitung generell den Regeln objektiver mathemati-
scher Logik folge. Die Logik der menschlichen Informa-
tionsverarbeitung ist stets eine subjektive Psycho-Logik.
Subjektive Psycho-Logik: Das subjektive Schließen
– zum Beispiel von einem wahrgenommenen Pro-
duktmerkmal auf die gesamte Produktqualität – kann
zwar den Informationsverarbeitungsregeln folgen, die
wir aus der formalen Logik kennen, aber die menschli-
chen Entscheidungen umfassen auch intuitive, subjektive
Formen des Schließens, die den Regeln der formalen
Logik nicht immer entsprechen.
Viele Entscheidungs- und Informationsverarbeitungsthe-
orien beschäftigen sich bevorzugt mit solchen internen
Denkprogrammen, die sich an der formalen Logik ori-
entieren und eine formalisierbare Struktur aufweisen.
Beispiele sind die Modelle der Eindrucksbildung und
Produktbeurteilung, mit denen wir uns im folgenden
Abschnitt b) auseinandersetzen. Die einfachen linearen
Modelle der Produktbeurteilung gehen beispielsweise
davon aus, dass sich die Produktbeurteilung aus der al-
gebraischen Summe (oder aus dem Durchschnitt) von
einzelnen Eindrücken berechnen lässt.
Die empirische Forschung (Braun, 2010; Knauff und Knob-
lich, 2017) hat nachgewiesen, dass selbst dann, wenn nach
logischen Regeln verfahren wird und überlegte („rationa-
le“) Urteile gefällt werden, erhebliche Verzerrungen auf-
treten. Diese subjektiven Verzerrungen setzen die Logik
der Urteilsbildung nicht außer Kraft, aber sie beeinflussen
das Ergebnis der Urteilsbildung in vielfältiger Weise.
Verzerrungen der subjektiven Urteilsbildung (insbeson-
dere durch Affekte) sind noch nicht vollständig erforscht,
trotz dreißigjähriger Forschung zu diesem Thema
(vgl. z. B. Herr, Page et al., 2012), nicht zuletzt deswegen,
weil sich die frühere kognitive Forschung bevorzugt an
solche Fälle gehalten hat, in denen diese Verzerrungen
gering sind. Die meisten Verzerrungen scheinen sich auf
folgende Ursachen zurückführen zu lassen:
(1) Der Beurteilungsprozess wird durch Emotionen
(Affekte) (unbewusst) in eine bestimmte Richtung
gedrängt (Brosch, Scherer et al., 2013). Zudem ist die
Wahrscheinlichkeit höher, dass das Erleben bestimm-
ter positiver Emotionen mit einer höheren kognitiven
Flexibilität einhergeht (Goschke, 2017, S. 298).
(2) Die Informationen, die bei der Entscheidungsfindung
berücksichtigt werden sollen, lösen selbst Verzerrun-
gen aus (vgl. „attraction“- und „compromise effect“).
(3) Der Beurteilungsprozess wird durch verfestigte Vorur-
teile bzw. durch schematische Attributionen bestimmt.
(4) Der Beurteilungsprozess wird von intuitiven Schlüs-
sen in einer formal-logisch nicht nachzuvollziehen-
den Weise beeinflusst. Konsumenten nutzen Denk-
schablonen.

Zu (1): Die emotionalen Einflüsse auf die Urteilsbildung
werden u. a. von Zajonc (1984)93 hervorgehoben und auf
die überspitzte Formel gebracht, dass wir so urteilen, wie
wir aufgrund unserer Gefühle urteilen möchten. Auch
Darke, Chattopadhyay und Ashworth (2006) belegen in
ihrem Beitrag anhand verschiedener Experimente, dass
Gefühle unsere Produktbeurteilungen beeinflussen.
Hier sollten Konsumenten u. a. einen CD-Player beur-
teilen, von dem Musikstücke abgespielt wurden. Wenn
die Musik positive Emotionen evozierte, fielen objektiv
schlechte Produkteigenschaften bei der anschließenden
Entscheidung weniger ins Gewicht, als wenn die Musik
negative Gefühle hervorrief. Die Autoren schlussfolgern
u. a., dass Emotionen Kognitionen beeinflussen können,
wie es Zajonc (1984) postuliert hat94.
Ein Beispiel soll zunächst dieses Phänomen illustrieren:
Ein Konsument will einen schwedischen Mittelklasse-
wagen kaufen. Er beschafft sich durch das Lesen von
Testzeitschriften relevante Informationen über infrage
kommende Wagen und erfährt, dass der Volvo aufgrund
von Expertenurteilen und einer Leserumfrage besser
abschneidet als andere Wagen, auch was die Reparatur-
anfälligkeit angeht.
Dieser Konsument beschließt nun, den Volvo zu kaufen,
aber noch vor dem Kauf hört er im Bekanntenkreis, dass
jemand sehr schlechte Erfahrungen mit einem Volvo ge-
macht habe: eine Reparatur nach der anderen! Diese ver-
einzelte (also nicht repräsentative) Information verändert,
statistisch gesehen, die Menge der positiven Informationen
über den Volvo fast überhaupt nicht. Trotzdem ist damit zu
rechnen, dass die nähere Umweltinformation den Konsu-
menten stark beeinflusst und von seinem positiven Urteil
abbringt. Der Konsument lässt sich dann von einer einzel-
nen, sehr konkreten und persönlich gewonnenen Infor-
mation ohne statistisches Gewicht mehr beeindrucken als
von der abstrakten, statistisch abgesicherten Information.
Die Fehleinschätzung von Wahrscheinlichkeiten eintre-
tender Ereignisse gehört zu den typischen Verzerrungen
subjektiver Wahrnehmung. Auch spontan aktivierte neue
Ziele (z. B. statt Sicherheitsstreben beim Kauf eines Autos
wird plötzlich der Wunsch nach einem schönen Design
aktiviert) können die Beurteilung von Produkten und
das Wahlverhalten beeinflussen (siehe z. B. Van Osse-
93 Einen guten Überblick zum Thema „Emotionen und Ent-
scheidungsverhalten“ gibt auch der Beitrag von Angie, Con-
nelly et al. (2011). Zudem sei der Leser auf die Ausführungen
in diesem Buch zum Thema Emotionen hingewiesen.
94
Herr, Page et al. (2012) modifizieren allerdings diese Aussa-
ge, indem sie deutlich machen, dass es zwischen positiven und
negativen Affekten und ihren Auswirkungen auf das Entschei-
dungsverhalten zu differenzieren gilt.
C. Kognitive Prozesse 327
laer und Janiszewski, 2012). Auch die Tatsache, dass man
ein Produkt erst nach langem „Schlange stehen“ kaufen
konnte, kann dessen subjektiv eingeschätzte Wertigkeit
erhöhen (Koo und Fishbach, 2010). Weitere Fehlschlüsse
ergeben sich daraus, dass leicht verfügbare und persön-
lich gewonnene Informationen eher zur Urteilsbildung
herangezogen werden als schwer verfügbare und externe
Informationen.
Auch die Forschungen zur Entscheidungsfindung bei
unvollständigen Informationen oder bei einer Beschrän-
kung der Entscheidungsressourcen verdeutlichen die
Psycho-Logik vieler Entscheidungen. Kivetz und Simon-
son (2000) zeigen, dass Konsumenten dazu neigen, die
Attribute, über die Informationen fehlen, so zu beurtei-
len, dass die auf der Basis der verfügbaren Informationen
am besten beurteilte Alternative weiter aufgewertet wird,
und dass eine getroffene Wahl auf Basis unvollständi-
ger Informationen auch eine spätere Produktauswahl
anhand der vollständigen Informationen beeinflusst.
Pocheptsova, Amir et al. (2009) untersuchten, wie men-
tale Erschöpfung („resource depletion“) auf die Infor-
mationsverarbeitung wirkt. Die Forscher wählten ein
sogenanntes „Dual-Task-Experiment“. Die Probanden
sollten zwei Aufgaben hintereinander ausführen, erst
eine Aufgabe, die mehr oder weniger schwierig war
(Bedingung 1: hoher Schwierigkeitsgrad, Bedingung 2:
geringer Schwierigkeitsgrad) und daher zu einer mehr
oder weniger hohen Erschöpfung führte, und anschlie-
ßend eine zweite Aufgabe, bei der die Probanden eine
Entscheidung treffen sollten (z. B. Computerkauf). Die
Versuchspersonen wurden zufällig entweder der kom-
plexen oder der weniger komplexen95 ersten Aufgabe zu-
95
Die Autoren wählten u. a. einen Stroop-Test. Beim Stro-
op-Test werden Wörter wie beispielsweise „rot“ oder „gelb“
(also Farbbezeichnungen) auf einem Bildschirm eingeblendet,
jedoch in einer anderen Schriftfarbe als der durch das Wort
bezeichneten. „Rot“ ist z. B. in blauer Farbe geschrieben. Eine
Gruppe der Probanden sollte nun einen der ebenfalls auf dem
Bildschirm zu sehenden Buttons auswählen, der (in schwarzer
Schrift) die richtige Bezeichnung der gezeigten Farbe wieder-
gab (Schriftfarbe, schwierige Bedingung). Eine zweite Gruppe
brauchte nur den richtigen Namen der Farbe über die Buttons
mitzuteilen (Farbbezeichnung, einfache Bedingung). Einfach
ausgedrückt: Wenn das Wort „gelb“ in grüner Farbe auf dem
Bildschirm präsentiert wurde, dann brauchten die wenig kog-
nitiv beanspruchten Probanden nur den Button mit dem Wort
„gelb“ zu wählen, während die stark beanspruchten „grün“
anklicken mussten. Letztere Aufgabe war schwieriger, da die
Konsumenten vom Wortmodus in den Bildmodus und zurück
in den Wortmodus wechseln mussten, während bei der ein-
fachen Bedingung sich alles im Wortmodus abspielte. Solche
(modifizierten) Stroop-Tests haben sich zur Manipulation der
kognitiven Beanspruchung bewährt.
328 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
geordnet, die Entscheidungsaufgabe war für alle gleich.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Konsumenten, die bei
der ersten Aufgabe stark beansprucht wurden, sich bei
der anschließenden Entscheidungsaufgabe viel stärker
auf ihre Intuition verließen, diese schneller durchführ-
ten und weniger die einzelnen Entscheidungskriterien
beleuchteten als Konsumenten mit geringerer mentaler
Erschöpfung. Zudem erlagen Teilnehmer der komplexen
Gruppe stärker dem sogenannten „attraction effect“
und weniger dem sogenannten „compromise effect“.
Da diese Effekte häufig in Beiträgen zu kognitiven Ent-
scheidungsprozessen diskutiert werden, sollen sie im Fol-
genden anhand einfacher Beispiele beschrieben werden:
Zu (2) Attraction- und Compromise-Effekt: Man stelle
sich folgendes Szenario vor: Sie möchten sich einen neuen
MP3-Player kaufen. Sie haben zwei Alternativen A und
B zur Wahl. Beide MP3-Player verfügen über 8 GB Spei-
cherkapazität, beide nutzen USB-Anschlüsse, beide bein-
halten ein FM-Radio, doch Alternative B kann noch zu-
sätzlich als Diktiergerät eingesetzt werden. Alle anderen
Produktmerkmale (z. B. Gewicht, Marke, Klangqualität)
sind gleich. Alternative A kostet 20 Euro, Alternative B
mit der zusätzlichen hochwertigen Diktiergerätfunktion
40 Euro. Welche Alternative wird man wählen? Alternati-
ve A ist in Bezug auf den Preis überlegen, Alternative B in
Bezug auf die zusätzliche Funktion; zwischen diesen bei-
den Vorteilen muss nun abgewogen werden. Es handelt
sich um eine klassische Entscheidungssituation, bei der
keine Alternative eindeutig dominiert. Wir stellen uns
daher vor, dass die Präferenzen gleichverteilt sein wer-
den, also 50 Prozent der Konsumenten Alternative A und
50 Prozent Alternative B wählen werden. Nun stellen wir
uns vor, dass eine dritte Alternative C ins Spiel kommt.
MP3-Player C kostet ebenfalls 20 Euro wie A, doch er
hat kein FM-Radio, alle anderen Eigenschaften sind wie
bei Alternative A. Vermutlich wird kein Konsument Al-
ternative C kaufen, denn sie ist eindeutig A unterlegen.
Das bedeutet, dass sich eigentlich wieder 50 Prozent für
A, und 50 Prozent für B entscheiden müssten. Das Inte-
ressante ist jedoch, wie vielfältige Experimente gezeigt
haben, dass das Auftauchen von C die Präferenz für A er-
höht, d. h., A wirkt aus Sicht der Konsumenten wertvoller,
wenn sie sehen, dass es einen gleich teuren MP3-Player
gibt, der aber weniger leistet. In der Folge entscheiden
sich 70 Prozent für A und nur noch 30 Prozent für B.
Wir sprechen hier von dem besagten attraction effect
(Huber, Payne und Puto, 1982; Ratneshwar, Shocker und
Stewart, 1987; Lichters, Bengart et al., 2017), zu Deutsch
„Anziehungseffekt“.
Der compromise effect (Simonson, 1989; zu Deutsch
„Kompromisseffekt“) ist in zwei Spielarten zu beobach-
ten. In der einfachen Variante kann er wie folgt beschrie-
ben werden: Wir stellen uns wieder die beiden oben be-
schriebenen MP3-Player A und B vor, beide werden zu
gleichen Teilen von den Konsumenten bevorzugt. Jetzt
kommt erneut eine dritte Alternative C ins Spiel, dieses
Mal handelt es sich um einen Player, der 80 Euro kos-
tet und einen besonderen Lautsprecher bietet. Bei einer
besonders teuren, einer besonders günstigen und einer
mittleren Alternative wählen die Konsumenten gerne
den Mittelweg B (als Kompromiss zwischen A und C).
Fassen wir noch einmal zusammen:
Der attraction effect (Anziehungseffekt) besagt, dass
die Hinzunahme einer irrelevanten (weil asymmetrisch
dominierten) Alternative (Marke C) in ein bestehendes
Auswahlset (Marke A und Marke B) die Wahrscheinlich-
keit der Wahl derjenigen Alternative aus dem ursprüng-
lichen Auswahlset erhöht, die Marke C dominiert (im
Vergleich zu einer Auswahlsituation, in der nur Marke A
und Marke B zur Verfügung stehen). Die asymmetrische
Dominanz ergibt sich dabei aus der Tatsache, dass die
Eigenschaften von Marke C schlechter ausgeprägt sind
als die Eigenschaften einer der beiden anderen Alter-
nativen, wodurch entweder A oder B attraktiver wirkt.
Marke C kann z. B. als „Köder“ für Marke A fungieren,
der Käufer wird durch die minderwertige Alternative
zum eigentlichen Ziel hingezogen, d. h., die Attraktivität
von Marke A wird erhöht (wie im obigen Beispiel).
Der compromise effect (Kompromisseffekt) in seiner ein-
fachen Form besagt, dass bei der Wahl zwischen drei Al-
ternativen in der Regel die mittlere Alternative bevorzugt
wird. Die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines Produktes
kann daher durch die Hinzunahme von zwei extremen
Optionen erhöht werden.
In den letzten Jahren sind einige Studien veröffentlicht
worden, die den Kompromisseffekt auf Robustheit prü-
fen. Dabei interessiert auch die Frage, ob dieser nur unter
Laborbedingungen oder auch in der „realen Welt“ zu
beobachten ist, und in welchen Konstellationen der Effekt
besonders wahrscheinlich wird. Zusammenfassend lässt
sich sagen, dass es sich beim compromise effect um ein
relativ stabiles Phänomen handelt:
●● Müller, Kroll und Vogt (2010) vergleichen eine hypo-
thetische Kaufsituation, bei der Zahnpasta und Sham-
poo im Labor ausgewählt werden sollten, mit den tat-
sächlichen Abverkaufszahlen. Die Autoren kommen
zu dem Schluss, dass der compromise effect in der
realen Kaufsituation schwächer ausfällt, aber dennoch
als „robust“ charakterisiert werden kann.
●● Pinger, Ruhmer-Krell und Schumacher (2016) analy-
sieren Datensätze eines Spezialitätenrestaurants im
Nordosten Deutschlands. Auch hier finden die Au-
toren (S. 33) „evidence of the compromise effect in a

real-world choice situation“. Die Speisekarten des aus-
gewählten Restaurants waren zunächst nach Katego-
rien geordnet (Fisch, Steaks, Vegetarisch etc.), dann
nach aufsteigendem Preis. Der durchschnittliche Preis
lag bei 10,05 €, mit einer Standardabweichung von
2,60 €. Ca. 38 Prozent der Restaurantbesucher, so ergab
eine Bon-Analyse, wählten ein Gericht, das in der mitt-
leren Preislage lag, während weniger als 25 Prozent
das teuerste oder das günstigste Gericht aussuchten.
●● Nikolova und Lamberton (2016) untersuchten dyadi-
sche Kaufentscheidungen, in denen ein Konsument
zusammen mit einer anderen Person eine Entschei-
dung treffen sollte, z. B. Auswahl einer Gutschein-
karte für ein Restaurant, Wahl eines Kopfhörers oder
eines Hotels. Alle Produkte lagen in unterschiedlichen
Preisklassen vor. Dabei wurden drei Paarungen un-
tersucht (a) weiblich-weiblich, (b) weiblich-männlich
und (c) männlich-männlich. Die Ergebnisse zeigen,
dass in den Paarungen, in denen eine Frau an der
Entscheidung beteiligt war, der compromise effect
sofort repliziert werden konnte. Bei dem rein männli-
chen Entscheidungspaar war dagegen eine bevorzugte
Wahl der „extremen“ Alternativen beobachtbar. Dies
wurde damit begründet, dass sich die Männer gegen-
seitig „hochschaukelten“. Gab man den männlichen
Versuchsteilnehmern (männliche Dyaden) vorher die
Möglichkeit, ihre „Männlichkeit auszuleben“, dann
stieg wieder die Wahrscheinlichkeit, dass die mittlere
Option, also der Kompromiss gewählt wurde. Bei der
diesem Befund zugrunde liegenden Studie war der Ex-
perimentalaufbau so angeordnet, dass vor den eigent-
lichen Kaufentscheidungen die Hälfte der männlichen
Teilnehmer zunächst ein Magazin auswählen sollte,
bei dem die hohe Wahrscheinlichkeit bestand, dass
sie ein einjähriges Abonnement gewinnen konnten.
Die zur Auswahl stehenden Magazine reichten von
reinen Frauenzeitschriften (wie Cosmopolitan) über
geschlechtsneutralere Angebote (Psychologie heu-
te) bis zu reinen Männerzeitschriften (wie Muskeln
und Fitness). Durch Auswahl eines Männermagazins
konnte sich die männliche Dyade (Experimentalgrup-
pe) ihre Männlichkeit gegenseitig signalisieren, bevor
sie gemeinsam die anderen Kaufentscheidungen tref-
fen mussten. Die Dyaden der Kontrollgruppe erhielten
nicht die Möglichkeit, sich ein Magazin auszusuchen.
Der Vergleich zwischen Kontroll- und Experimental-
gruppe ergab, dass die jeweilige Kompromissoption
bei den nachfolgenden Kaufentscheidungen (Drucker,
Zahnpasta, Hotels, etc.) in der Experimentalgruppe
signifikant häufiger gewählt wurde.
Larson und Billeter (2013) untersuchen das Zusammen-
spiel von Körper und Geist beim Kompromisseffekt, ihre
C. Kognitive Prozesse 329
Studien sind also auch der Embodiment-Forschung zu-
zurechnen. Sie können u. a. feststellen, dass eine Kompro-
missoption dann häufiger gewählt wird, wenn die Kon-
sumenten zuvor Balanceübungen durchführen mussten.
Ist der Körper also auf Suchen eines „Gleichgewichts“
eingestellt, dann würden Assoziationen wie „Parität“
geweckt, die eine Kompromissentscheidung wahrschein-
licher werden ließen.
Eine komplexere Form des compromise effect wird
auch als „perceived sacrifice“-Effekt bezeichnet. Er
weist darauf hin, dass manche Entscheidungsprozesse
uns zu „Opfern“ zwingen. Stellen wir uns wieder einen
MP3-Player vor, der folgende Eigenschaften hat:
●● Speicherkapazität
●● Diktiergerät-Funktion
●● Radio-Funktion
●● USB-Anschluss
●● Ladedauer etc.
All diese Produkteigenschaften können bei der Kauf-
entscheidung berücksichtigt werden. Gerade die Radio-
Funktion ist für Sie wichtig, da Sie gerne Radiosendun-
gen verschiedenster Sender in guter Qualität hören
möchten. Stellen wir uns weiterhin vor, Sie lesen in ei-
ner Zeitschrift, dass MP3-Player mit der modernen Di-
gitalradio-Funktion auf den Markt kommen, dass damit
aber sehr viel weniger Sender störungsfrei empfangen
werden können. Sie sind folglich in einer Zwickmühle.
Zum einen möchten Sie gerne das technisch moderns-
te Gerät kaufen, zum anderen hat auch die alte Tech-
nik Vorteile, da mehr Sender gehört werden können.
Es gibt für Sie also kein optimales Produkt. Hier setzt
auch der „compromise effect“ ein. Wir versuchen eine
Kompromisslösung zu finden, bei der auch die Kosten
(auch psychische Kosten wie Suchzeitkosten) bzw. die
Produktpreise ins Spiel kommen. Wir bedauern, dass
wir nicht ein perfektes Produkt kaufen können, doch das
Bedauern fällt geringer aus, wenn das Produkt preiswert
(oder ein Sonderangebot) war, wenn die Suchkosten als
gering eingeschätzt wurden oder das Produkt sofort er-
hältlich war (siehe auch Chuang, Kao et al., 2012).
Außerdem unterlaufen dem Individuum bei der sub-
jektiven Einschätzung von Kausalbeziehungen ganz
erhebliche Irrtümer. Diese Einschätzungen werden als
Kausalattributionen bezeichnet und von den Attributi-
onstheorien ausführlich untersucht.
Zu (3): Attributionstheorien beschäftigen sich mit sub-
jektiven Ursache-Wirkungs-Wahrnehmungen. Attributi-
on bedeutet, dass der Beobachter eines Ereignisses von
dem Ereignis auf eine oder mehrere Ursachen schließt,
die es seiner Meinung nach herbeigeführt haben. Attri-
330 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
butionen beschreiben kognitive Prozesse der Informati-
onsverarbeitung im Alltagsleben. Gegenstand der Attri-
butionsforschung sind nicht die kausalen Erklärungen
des erfahrenen Wissenschaftlers, sondern die des Laien
(des „Mannes auf der Straße“). Heider (1958, S. 5), auf
dessen Einsichten die später entwickelten Attributions-
theorien beruhen, bezeichnet diese Erklärungen als die
eines „naiven Psychologen“ bzw. als die eines „naiven
Wissenschaftlers“. Die Attributionstheorien versuchen,
zahlreiche Fragen über die Natur von Alltagserklärun-
gen zu beantworten, insbesondere warum, wann und
wie Alltagserklärungen abgegeben werden und welche
Funktionen sie erfüllen.
Eine der bekanntesten Attributionstheorien ist Kelleys
(1978) Modell der Ursachenzuschreibung. Ausgangs-
punkt dieser Theorie ist die Frage, welche und welches
Ausmaß an Informationen zur Kausalattribution ver-
wendet werden. Kelley unterscheidet die beiden Fälle
„Kovariation“ und „Konfiguration“.
Beim Kovariationsprinzip stehen dem Beobachter In-
formationen aus mehreren Quellen zur Verfügung. Der
Beobachter kann somit die Kovariation zwischen einem
beobachteten Effekt und seinen möglichen Ursachen
wahrnehmen. Die „Kovariationsregel“ lautet: „Ein Ef-
fekt wird auf eine Bedingung attribuiert, die besteht,
wenn der Effekt besteht, und die fehlt, wenn auch der
Effekt fehlt“ (Kelley, 1978, S. 278). Die drei infrage kom-
menden Bedingungen (also die Ursachen des Verhaltens)
sind nach Kelley (1) die Eigenschaften von Personen, (2)
Umweltreize und (3) die beobachtbaren Handlungsum-
stände zum relevanten Zeitpunkt. Ein Beispiel: Jemand
beobachtet, dass Frau Müller ein extravagantes Kleid
kauft. Die Ursachen dafür können in dem ausgefallenen
Geschmack von Frau Müller liegen (= Personenattribu-
tion), in der besonderen Qualität der Kleidermarke (=
Reizattribution) gesucht werden oder darin bestehen,
dass das Kleid ein Sonderangebot war (= Umständeat-
tribution). Welcher Grund aus der Vielzahl der infrage
kommenden Ursachen ausgewählt wird, hängt von dem
psychologischen Schlussverfahren ab, dass das Individu-
um anwendet. Nach der bereits erläuterten „Kovariati-
onsregel“ von Kelley (1978) wird die Wirkung derjenigen
Ursache aus der Menge möglicher Ursachen zugeschrie-
ben, mit der sie über die Zeit hinweg kovariiert.
Hierzu hat Kelley (1978) ein Informationsschema entwi-
ckelt, das erklären soll, wann eine Attribution auf die
Person, die Reizgegebenheit oder die Umstände vorge-
nommen wird. Die in diesem Schema zur Verfügung
stehenden Informationsmuster lauten: Konsens, Di-
stinktheit und Konsistenz. Eine Konsensinformation
gibt darüber Auskunft, ob Verhalten über den Einzelfall
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hinaus generalisiert wird, fragt also, ob auch andere Men-
schen ähnlich agiert hätten. Der Grad der Distinktheit
zeigt an, inwieweit Verhalten nur in einer bestimmten
Situation (hohe Distinktheit) oder bei vielen Gelegenheiten
(geringe Distinktheit) auftreten kann. Eine hohe Kon-
sistenz bedeutet schließlich, dass eine Verhaltensweise
an einer Person immer wieder zu beobachten ist. Eine
Personenattribution wird nach Kelley immer dann vor-
genommen, wenn das für die Kausalattribution notwen-
dige Informationsmuster eine hohe Konsistenz und einen
niedrigen Grad an Konsens und Distinktheit aufweist. Be-
zogen auf unser Beispiel bedeutet das: Wenn Frau Müller
immer mit „verrückten“ Kleidungsstücken gesichtet wird,
so liegt es nahe, eine Personenattribution vorzunehmen.
Kelleys Kovariationsprinzip ist allerdings nur einge-
schränkt anwendbar, da es vom Beobachter erstens be-
achtliche kognitive Aktivitäten verlangt und es zweitens
mehrere Beobachtungen voraussetzt. Kelley räumt ein,
dass sein Modell „Idealcharakter“ habe und dass es viele
Situationen gäbe, in denen dem Beobachter die notwen-
digen Informationen oder die Zeit oder die Motivation
fehlen, mehrere Observationen vornehmen zu können. In
diesen Situationen kommt seiner Ansicht nach das „Kon-
figurationsprinzip“ zum Tragen. Unter einer Konfigura-
tion versteht Kelley (1972) die Attribution aufgrund einer
Einzelbeobachtung und mittels eines kausalen Schemas.
Kausale Schemata „sind aus Erfahrungen heraus entwi-
ckelte vorgefertigte Meinungen, Vorannahmen und sogar
Theorien darüber, wie bestimmte Arten von Ursachen
miteinander interagieren, um einen spezifischen Effekt
zu erzielen“ (Hewstone und Antaki, 1992, S. 118). Kelley
(1972) stellt eine Reihe von Attributionsprinzipien auf, die
mit kausalen Schemata einhergehen. Wir werden später
unter dem Stichwort „Denkschablonen“ noch einmal
darauf zurückkommen.
Der wesentliche Unterschied zwischen dem Kovariations-
und dem Konfigurationsprinzip besteht also darin, dass bei
der Kovariation die Attribution „datengeleitet“ (d. h., auf-
grund mehrerer Beobachtungen) erfolgt, während bei der
Konfiguration die Ursachenzuschreibung „theoriegeleitet“
vorgenommen wird, d. h., aufgrund früherer, ähnlicher Er-
fahrungen wird diejenige Ursache dem Effekt zugeschrie-
ben, die für den Beobachter am plausibelsten erscheint.
Die Kritik an Kelleys Theorie lautet, dass es sich bei der
Kovariation und Konfiguration nicht um zwei dichotome
(einander entgegengesetzte) Prozesse handeln müsse,
sondern dass beide Prinzipien für die Attribution von
Bedeutung seien, denn es liege eine Interaktion zwischen
Daten und Erwartungen vor: Die theoretischen Vorüber-
legungen bestimmten nicht nur ob, sondern auch wann

und wie die Daten verarbeitet würden. Zudem wird in
den letzten Jahren eine konsequente Einbeziehung von
Emotionen und Motivationen zur Bewertung des Infor-
mationsverarbeitungsprozesses gefordert, da alle Attri-
butionen motivgesteuert seien, unabhängig davon, ob sie
nach logischen Regeln, mit einem hohen, intersubjektiv
nachvollziehbaren kognitiven Gehalt vollzogen worden
sind oder ob es sich um subjektiv „verzerrte“ Fehlattri-
butionen handelt.
Weiner (1986) griff diesen Kritikpunkt auf und verknüpf-
te die Erkenntnisse der Attributionsforschung mit (leis-
tungs-) motivationalen Prozessen. Laut Weiner können
Erfolge bzw. Misserfolge im Erreichen bestimmter Ziele
anhand von drei Dimensionen erklärt werden: der Lo-
kusdimension (Ort der Ursache eines Ereignisses, der
entweder innerhalb oder außerhalb einer Person liegt),
der Stabilität (es handelt sich entweder um eine konstante
oder veränderbare Ursache eines Ereignisses) und der
Kontrollierbarkeit (dies kann entweder eine durch das
Individuum kontrollierbare oder eine nicht kontrollier-
bare Ursache eines Ereignisses sein). Weiner betrachtet
Attributionen als Auslöser von Emotionen, wobei der
Autor von einer aktiven und bewussten Suche nach den
Ursachen von Ereignissen ausgeht.
Die Lokusdimension von Attributionen wird mit dem Er-
leben und der gedanklichen Verarbeitung von Emotionen
in Verbindung gebracht. Betrachtet man gemäß der theo-
retischen Annahme der Appraisaltheorien (siehe Zweiter
Teil, B. III) die Verknüpfung von bestimmten Emotionen
mit damit einhergehenden kognitiven Attributionspro-
zessen, so lassen sich bestimmte Muster erkennen (z. B.
Smith und Ellsworth, 1985). Beispielsweise korreliert das
Erleben von Ärger, Ekel, Verachtung, Abneigung und
Zuneigung mit der Tendenz von Individuen, Ereignisse
auf externe Ursachen zu attribuieren. Emotionen wie
Stolz, Bedauern, Scham und Schuld gehen mit internen
Attributionen einher, wohingegen die Emotionen Angst
und Trauer häufig bei Ursachenzuschreibungen auf be-
stimmte situative Umstände auftreten.
Die Stabilitätsdimension wird v. a. für Veränderungen
von Erwartungshaltungen verantwortlich gemacht und
kann deshalb das menschliche Verhalten steuern. Dies ist
im Marketing beispielsweise dann von Bedeutung, wenn
Unternehmen ihre Kunden nicht zufriedenstellen bzw.
ein fehlerhaftes Produkt verkaufen und der Kunde denkt,
dass dieses Ereignis auch in Zukunft wieder auftreten
wird. In diesem Falle kann die Loyalität von Kunden ne-
gativ beeinträchtigt werden. Auch die Kontrollierbarkeit
von Ereignissen ist für das Marketing von Bedeutung.
Hält man den Anbieter eines mangelhaften Produktes
bzw. einer mangelhaften Dienstleistung für in hohem
Maße verantwortlich für ein (negatives) Ereignis, so kann
C. Kognitive Prozesse 331
dies zu einer Abwertung des Anbieters aufgrund sub-
jektiver Attribution von fehlender Kompetenz, Faulheit
des Anbieters etc. führen.
Kritik: Kritisch zu betrachten an Weiners Ansatz ist die
Tatsache, dass von einer aktiven, bewussten Suche nach
den Ursachen von Ereignissen ausgegangen wird. Zu-
dem werden für die Entstehung von Emotionen apprai-
saltheoretisch fundierte Wirkungsketten vorausgesetzt.
Automatisch ausgelöste Zu- und Abneigungen und un-
bewusste Prozesse beispielsweise können damit nicht
erklärt werden.
Es bleibt aber festzuhalten, dass man mittels der at-
tributionstheoretischen Ansätze typische Phänomene
wie die folgenden erklären kann: Wenn andere Perso-
nen ein Produkt loben, so neigt der Konsument dazu,
dem Produkt gute Eigenschaften zu attribuieren, auch
wenn die eigenen Erfahrungen mit dem Produkt einmal
schlecht sind. Oder: Wenn eine Person einen Vortrag nicht
versteht und andere loben den Vortrag, so wird diese Per-
son die Gründe für das unzureichende Verständnis eher
bei sich selbst als beim Vortrag suchen. Wir können das
auch so ausdrücken: Wenn ein unzufriedener Konsument
erfährt, dass andere Konsumenten zufrieden sind, so gibt
es eine Tendenz, die eigene Unzufriedenheit einem ande-
ren Grund, aber nicht dem Produkt selbst zuzuschreiben
(Zaltman und Wallendorf, 1983, S. 431). Eine Ableitung für
die Kommunikationspolitik lautet, dass Werbung, die
sich glaubwürdig auf das Urteil einer „Mehrheit“ beruft,
unter bestimmten Umständen die Produktbeurteilung
einer Person sogar dann positiv beeinflusst oder zum Gu-
ten wendet, wenn diese bereits unangenehme Erfahrun-
gen mit dem Produkt gemacht hat. Voraussetzung dafür
ist, dass die Qualität einer Marke (eines Produktes) als
Ursache für ein Kaufverhalten betrachtet wird und sich
die Marke hier von anderen Angeboten unterscheidet96.
In diesem Zusammenhang sollte aber das beobachtbare
Verhalten gegenüber dem Produkt und die daraus abge-
leitete Produktbeurteilung unterschieden werden:
Konsumenten entscheiden sich oft spontan oder mit ge-
ringer kognitiver Kontrolle für ein Produkt (= beobachtba-
res Verhalten). Erst hinterher werden aufgrund subjektiver
Attribuierung dem eigenen Verhalten oder dem Verhalten
von anderen Personen logisch stringente Gründe zuge-
ordnet (z. B. „gute Produktqualität“, „renommierter Kun-
dendienst“ oder „umweltfreundliches Produkt“).
96
Aufgrund dieser Erkenntnis wurden in der Konsumenten-
forschung Strategien entworfen und getestet, wie man eine
Marke präsentiert, damit die Konsumenten der Marke „gute
Produktqualität“ attribuieren, vgl.  mit weiteren Literaturan-
gaben Zaltman und Wallendorf (1983, S. 469), siehe auch Folkes
(1988b, 1991) und Niemeyer (1993).
332 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die tatsächlichen Ursachen des beobachtbaren Verhaltens
und die subjektiv zugeordneten Gründe haben oft nichts
miteinander zu tun! Die nachträgliche und subjektive
Zuordnung von Gründen hat wiederum Rückwirkungen
auf das zukünftige Verhalten; so kann zum Beispiel der
einem spontanen Kaufverhalten nachträglich zugeord-
nete Grund „renommierter Hersteller“ zum Wiederho-
lungskauf dieses Produktes führen und damit später
tatsächlich zur Ursache für das Verhalten werden. Dieser
Sachverhalt dürfte für die Marktforschung eine Heraus-
forderung darstellen, da es schwierig ist, nachträgliche
„Rationalisierungen“ zu ermitteln.
Empirische Studien zur Attributionstheorie im Marke-
ting: Die Attributionstheorie wird im Marketing und der
Konsumentenverhaltensforschung seit vielen Jahrzehn-
ten als theoretischer Erklärungshintergrund verwendet.
Ein „Klassiker-Beitrag“ stammt von Folkes (1984), die
sich mit der Frage auseinandersetzt, wie Konsumenten
auf ein Produktversagen reagieren und wann sie einen
Umtausch oder eine Rückerstattung des Geldes erwä-
gen oder eine Entschuldigung akzeptieren. Die Autorin
greift zum einen die Stabilitätsdimension von Weiner
(1986) auf und schlussfolgert, dass Konsumenten, wenn
sie ein dauerhaftes (stabiles) Produktversagen attribuie-
ren (also davon ausgehen, dass auch ein umgetauschtes
Produkt fehlerhaft sein wird) eine Rückerstattung des
Geldes bevorzugen, bei instabiler Attribution (einmaliges
Ereignis) akzeptieren sie dagegen einen Umtausch. Auch
die Lokusdimension und die Kontrollierbarkeit spielen
eine Rolle. Attribuiert der Konsument den Fehler auf
das Unternehmen und hat den Eindruck, dass der Feh-
ler vermeidbar gewesen wäre, dann ist die Verärgerung
besonders hoch und eine Entschuldigung reicht nicht
aus. Die Autorin kann ihre Hypothesen mittels einer
empirischen Studie im Gastronomiebereich bestätigen
und resümiert, dass die zugrunde liegenden Attribu-
tionsvorgänge erklären können, wie Konsumenten auf
Service- bzw. Produktversagen reagieren.
Die Erkenntnisse von Folkes (1984) haben eine Reihe
weiterer Untersuchungen zum Versagen von Servicean-
geboten auf Basis der Attributionstheorie ausgelöst. Es
würde zu weit führen, all diese Studien hier aufzulisten.
An dieser Stelle sei vor allem auf die Metaanalyse von
Van Vaerenbergh, Orsingher et al. (2014) verwiesen, die
zum einen nachprüft, inwieweit die beiden Attributions-
dimensionen Kontrollierbarkeit und Stabilität verlässlich
die (emotionalen) Reaktionen auf Fehler und die Zu-
friedenheit mit dem Anbieter erklären können, und die
zum anderen untersucht, ob die beiden Dimensionen in
unterschiedlichen Kulturen eine unterschiedliche Rolle
spielen. Zur Operationalisierung des kulturellen Ein-
flusses nutzten die Autoren die klassischen vier Kultur-
dimensionen nach Hofstede (1997). Zusammenfassend
kommt die Metaanalyse zu dem Schluss, dass sowohl
die Stabilität (Attribution: „Dieser Fehler kommt häufiger
vor“) als auch die Kontrollierbarkeit (Attribution: „Das
Unternehmen ist verantwortlich für den Fehler“) nega-
tive emotionale Reaktionen auslösen, die ihrerseits die
Zufriedenheit mit dem Serviceanbieter beeinträchtigen.
Die Dimension der Kontrollierbarkeit wirkt sich dabei
besonders stark in Ländern aus, die (a) wenig (vs. hoch)
hierarchisch strukturiert sind, (b) eher kollektivistisch
(vs. individualistisch) sind, (c) als „maskuline“ (vs. femi-
nine) Gesellschaft charakterisiert werden können.
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Bei-
trag von Tam, Sharma und Kim (2016), die sich u. a. der
Frage widmen, ob bei einer missglückten Serviceleis-
tung die betroffenen Kunden diesen Fehler eher dem
ausführenden Serviceangestellten, dem dazugehörigen
Unternehmen oder sich selbst zuschreiben oder aber ob
sie kulturelle Unterschiede zwischen sich und dem An-
gestellten für das Serviceversagen verantwortlich ma-
chen. Für die Studie wurden westliche und chinesische
Versuchsteilnehmer rekrutiert und mit einem Restau-
rant-Szenarium konfrontiert, bei dem ein südasiatischer
Servicemitarbeiter entweder sehr höflich, zuvorkom-
mend und kompetent oder aber unhöflich, inkompetent
und wenig hilfreich bediente (= Serviceversagen). Die
Studie ergab, dass erneut der Servicemitarbeiter und das
Unternehmen, nicht aber der kulturelle Unterschied zwi-
schen Angestellten und Kunden (oder der Kunde selbst)
für das Serviceversagen verantwortlich gemacht wurden.
Die Attributionstheorie ist ebenfalls vielfach im Tou-
rismusmarketing und zur Erklärung der Wirkung von
Corporate Social Responsibility-Maßnahmen verwendet
worden. Ein Beitrag zur Nutzung der Attributionstheorie
im Tourismusmarketing, der auch das Zusammenspiel
von Emotion und Attribution97 berücksichtigt, stammt
von Orth, Stöckl et al. (2012). Die Autoren fragen sich,
welche Auswirkungen Tourismuserlebnisse auf die
emotionale Bindung zu Marken, die regionale Speziali-
täten darstellen, ausüben können. Die Emotionen Freu-
de und Zufriedenheit mit den touristischen Angeboten
beeinflussten anschließend die Markeneinstellung. Ein
Beispiel (S. 1323): „I drank that wine on my holiday and
my holiday was wonderful. That wine is made in that
special place and so it’s wonderful and special, too – just
like my holiday!“. Solche Attributionsvorgänge können
dann erklären, warum der am Urlaubsort gekaufte Wein
im häuslichen Alltag des Konsumenten nicht mehr so
gut mundet.
97 Siehe auch Oikawa, Aarts und Oikawa (2011).

Im Bereich Corporate Social Responsibility sind beispiel-
weise die Studien von Marín, Cuestas und Román (2016)
aus Kundensicht und aus Mitarbeitersicht von Story und
Neves (2015) erwähnenswert. Ohne hier ins Detail zu ge-
hen, wird zusammenfassend deutlich, dass unabhängig
davon, ob sich die CSR-Maßnahmen an die externen Kun-
den oder die eigenen Mitarbeiter richten, positive Effekte
nur dann zu erwarten sind, wenn die CSR-Aktivitäten
als aufrichtig, zu dem Unternehmen passend und für die
Gesellschaft als wertvoll attribuiert werden.
Zu (4) „Vereinfachung durch Denkschablonen“: Das
oben angesprochene Konfigurationsprinzip kann auch
unter dem Stichwort „Denkschablone“ erläutert werden.
Wir verarbeiten in den meisten Fällen eingehende Infor-
mationen mittels eines Schemas, das heißt, wir verarbei-
ten sie mehr oder weniger automatisch nach schablonen-
haften Denkmustern. So schließen wir zum Beispiel von
einem Personeneindruck automatisch auf einen anderen
und bedienen uns dabei bekannter Klischees. Das kann
auch für die Produktbeurteilung gelten.
Die schematische Informationsverarbeitung hat durch-
aus erhebliche Vorteile: Sie ermöglicht es dem Indivi-
duum, mit einer ungeheuren Anzahl von eingehenden
Informationen schnell und wirksam fertig zu werden,
ohne viel nachdenken zu müssen. Andererseits stellt sie
eine dauernde Gefahr für die Wahrnehmung dar, weil die
Informationen nach einem gleichbleibenden Raster verar-
beitet oder gar nicht erst aufgenommen werden (wenn sie
nicht in das vorhandene Denkschema passen). Dadurch
kann es im Einzelfall leicht zu Fehlurteilen kommen.
Diese Formen schematischer Produktbeurteilung werden
im Folgenden erörtert.
b) Einfache Programme der Produktbeurteilung
Einfache Programme (wie das schon erwähnte Signa-
ling) sind im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet,
dass der Konsument in einer (kognitiv) vereinfachenden
Weise von einem Eindruck auf einen anderen schließt
und dabei nicht selten subjektiven Denkgewohnheiten
und -präferenzen folgt, die schwer durchschaubar und
nachvollziehbar sind.
Bei vereinfachter Produktbeurteilung schließt der Kon-
sument:
(1) von einem einzelnen Eindruck E1 auf die gesamte
Produktqualität P,
(2) von einem einzelnen Eindruck E1 auf einen anderen
Eindruck E2,
(3) von der gesamten Produktqualität P auf einen ein-
zelnen Eindruck E1 oder E2.
C. Kognitive Prozesse 333
Zu (1) Das Beurteilungsmuster E1 → P
Durch diesen Schluss von einem einzelnen Eindruck
auf die gesamte Qualität erleichtert sich der Konsument
die Qualitätsbeurteilung. Die einzelnen Eindrücke (wie
zum Beispiel der Markenname) übernehmen die Funk-
tionen von Schlüsselinformationen (Schlüsselattributen),
die dem Konsumenten die Verarbeitung von weiteren
Informationen weitgehend ersparen.
Besonders verbreitet sind – wie bereits in diesem Kapitel
ausgeführt – schematische Schlüsse von Preis, Marken-
name, Geschäfts- oder Landesimage und vom Qualitäts-
urteil einer Warentestinstitution (in Deutschland vom
Urteil der Stiftung Warentest) auf die Qualität (siehe auch
Erdem, Keane und Sun, 2008; empfehlenswert hier auch
Kirmani und Rao, 2000). Dem Schluss vom Preis auf die
Qualität schenken wir besondere Aufmerksamkeit, weil
er in der Literatur ausführlich untersucht wurde und
weil er wegen seines psychologischen Hintergrundes
bis heute ein reizvolles Thema geblieben ist. Viele Kon-
sumenten neigen dazu, den Preis als Qualitätsindika-
tor heranzuziehen. Diller (2008, S. 150) erklärt, dass die
„preisorientierte Qualitätsbeurteilung“ von motivationa-
len (z. B. Entlastungsstreben, Streben nach sozialer Aner-
kennung), kognitiven (z. B. Erfahrungen und Fähigkeiten
zur Produktbeurteilung) und situativen (z. B. Zeitdruck,
Komplexität der Aufgabe) Faktoren abhängig ist.
Zur Einführung in diese Thematik möchten wir zunächst
ein altbekanntes, inzwischen klassisches Experiment von
McConnell (1968) schildern: Er bot 60 Studenten (die alle
Bier mochten) drei vorgebliche Biermarken an, die sich
nicht durch die Qualität, sondern nur durch ihre Preise
unterschieden. Das Bier wurde mit drei neutralen Eti-
ketten versehen (L, N, P) und mit verschiedenen Preisen
ausgezeichnet. Die Versuchspersonen hatten mehrere
Wochen lang Gelegenheit, die „Biermarken“ zu probie-
ren. Nach Ablauf der Versuchszeit wurden sie gebeten,
die Bierqualität nach typischen Biereigenschaften (mittels
Adjektiven mit positivem oder negativem Wertsinn wie
„tangy“, „rich“, „flavored“ oder „biting“, „watery“) zu
beurteilen und außerdem eine allgemeine Qualitätsein-
schätzung abzugeben. Nach beiden Messungen stellte
sich heraus, dass die subjektive Qualitätswahrnehmung
signifikant von der zuvor mitgeteilten Preishöhe abhän-
gig war.
Kritisch ist zu diesem Experiment einzuwenden (und
dieser Kritikpunkt gilt für eine Reihe von Studien, die
nach McConnell (1968) durchgeführt wurden), dass
durch die Laborsituation eine künstliche Probiersitua-
tion aufgebaut wurde: Man wird die dominante Rolle
des Preises für die Qualitätsbeurteilung darauf zurück-
führen müssen, dass andere Eindrücke, von denen der
334 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Konsument auf die Qualität schließen kann, durch das
experimentelle Design ausgeschlossen wurden. Solche
anderen Qualitätsindikatoren können das Image des
Geschäftes, in dem das Bier gekauft wird, oder auch
die Markenbezeichnung sein. Sie können an die Stelle
des Preises treten oder seinen Einfluss erheblich mo-
difizieren (vgl. etwa Venkataraman, 1981; Obermiller,
1988, S. 304). Außerdem zeigen Studien von Mishra und
Nayakankuppam (2006), dass Konsumenten ein inkon-
sistentes Urteilsmuster haben, je nachdem, ob sie a) von
einem gegebenen Produktpreis auf die Produktqualität
oder b) von den Produktqualitäten auf den Preis schlie-
ßen sollen.
„Need for closure“ (NFC) als weitere Beeinflussungs-
größe für Preis-Qualitäts-Schlüsse: Kardes, Cronley
et al. (2004) zeigen in verschiedenen Experimenten, dass
Konsumenten zwar grundsätzlich davon ausgehen, dass
Preis und Qualität miteinander korrelieren, der Preis
wird allerdings seltener als Qualitätsindikator herange-
zogen, wenn die Konsumenten ein geringes „need for
closure“ verspüren, wenn die Informationen ungeord-
net präsentiert werden oder wenn eine hohe Informati-
onsdichte (high information load) vorliegt. Das in den
Studien untersuchte Konstrukt „need for closure“ kann
interpretiert werden als der Wunsch nach „Abschluss im
Wissenserwerb“, d. h., die Menschen mit hohen NFC-Wer-
ten möchten zu einer Entscheidung gelangen, und zwar
so schnell wie möglich, da sie den Zustand der Unge-
wissheit nicht ertragen können (Kruglanski und Webster,
1996). Damit sie schnell ihre Meinung bilden können,
kann es vorkommen, dass sie viele Informationen igno-
rieren (siehe hierzu auch die Ergebnisse von Choi, Koo
et al., 2008).
Diller (2008, S. 151) erklärt darüber hinaus auf der Basis
eigener Untersuchungen sowie auf der Grundlage von
Studien von Völckner (2006), Smith und Natesan (1999),
Ofir (2004) sowie Brucks, Zeithaml und Naylor (2000),
dass „heute als bewiesen gelten“ könne, dass der „Preis
umso weniger als Qualitätsindikator dient“,
●● „je stärker der Preis und je geringer die Qualität vom
Verbraucher als Einkaufskriterium gewichtet werden
und je geringer das Produktinvolvement ist“;
●● „je größer die Kauferfahrung und der Kenntnisstand“
des Nachfragers sind;
●● „je mehr und je verlässlicher andere Möglichkeiten zur
Qualitätseinstufung zur Verfügung stehen“;
●● „je geringer die Variationsbreite der Qualität und der
Preise in der jeweiligen Warenkategorie ausfällt“ und
●● „je unwichtiger der Prestigenutzen“ des Produktes ist
(Diller, 2008, S. 151).
Schließlich werden in der Literatur auch kulturelle Fak-
toren diskutiert, die beeinflussen können, ob Konsu-
menten anhand des Preises auf die Qualität schließen.
Lalwani und Shavitt (2013) machen darauf aufmerksam,
dass Kulturen danach differenziert werden können, ob
sie eher der Meinung sind, alle Elemente dieser Welt
stünden zueinander in Beziehung („interdependent
self-construal“) oder seien erst einmal voneinander un-
abhängig („independent self-construal“). Ersteres führe
zu holistischem Denken (natürliche Systeme und ihre
Eigenschaften müssen als Ganzes betrachtet werden und
nicht als Addition ihrer Teile), während Letzteres eher
zu analytischem Denken anregt. Das holistische Denken
(im Vergleich zum analytischen Denken) führt folglich
auch dazu, dass eine starke Relation zwischen Preis und
Qualität angenommen wird.
Zusammenfassend kann festgehalten werden:
Nur in bestimmten Wahrnehmungssituationen schließt
der Konsument vom wahrgenommenen Preis auf die
Produktqualität.
Als weitere Schlüsselinformation für den Schluss E1 →
P sind Gütebezeichnungen zu nennen, die der Konsu-
ment in Form von Siegeln, Testurteilen, Produktklassifi-
kationen usw. wahrnimmt. Obwohl es sich um einzelne
Merkmale eines Produktes handelt, wirken sie wie vor-
gefertigte Produkturteile, die der Konsument oft unbe-
sehen übernimmt, um die gesamte Produktqualität zu
beurteilen. So wird vielfach vom „Bio-Siegel“ auf „Das
ist ein gesundes Produkt“ geschlossen. Interessant ist an
dieser Stelle auch die Untersuchung von Chernev und
Blair (2015), die zeigen, dass Unternehmen, die mit ho-
her sozialer Verantwortung assoziiert werden, auch eine
bessere Produktqualität bescheinigt wird.
Weitere Beispiele: Die dem Konsumenten unbekannten
Chemikalien in Kosmetikmitteln werden auf der Verpa-
ckung „Aufbaustoffe“ genannt. Diese Benennung und
der Hinweis, dass das Produkt nur in Apotheken er-
hältlich ist, führen dazu, dass das Kosmetikmittel vom
Konsumenten von vornherein in die Klasse der gesund-
heitsfördernden Produkte eingeordnet wird. Die kogni-
tive Bequemlichkeit des Konsumenten wird auch ange-
sprochen, wenn dem Konsumenten gesetzlich geschützte
oder vertrauenswürdige Produktklassifikationen wie
„Handelsklasse A“, „1. Wahl“ usw. angeboten werden. Er
erhält dann leichte Möglichkeiten, ohne weitere Informa-
tionsverarbeitung auf die Produktqualität zu schließen.
Hierzu gehören auch die Qualitätsurteile der Stiftung
Warentest, die sich die Konsumenten in erheblichem
Umfang zunutze machen.

Zu (2) Das Beurteilungsmuster E1 → E2
Der Schluss von einem Eindruck auf einen anderen kann
durch induktives Schließen erfolgen, beispielsweise auf
Basis von Analogieschlüssen. Ein gutes Beispiel hierzu
nennt Gerrig (2016, S. 320): Man stelle sich vor, man wolle
in einem Restaurant zu Abend essen und mit der Kredit-
karte bezahlen. An der Eingangstür findet man keinen
Hinweis, dass Kreditkarten als Zahlungsmittel akzep-
tiert sind. Man schaut durch das Fenster und sieht nur
sehr gut gekleidete Gäste. Die ausgehängte Speisekarte
befindet sich im oberen Preisniveau. Aus diesen Beob-
achtungen schließt man, dass man in diesem Restaurant
mit der Kreditkarte sicherlich zahlen kann, denn man
geht davon aus, dass dieser Service zu einem gehobenen
Lokal selbstverständlich dazu gehört.
Der Schluss (E1 → E2) kann aber auch aufgrund von
Verknüpfungen subjektiver Eindrücke auf eine nicht be-
gründbare Weise zustande kommen. In der (Gestalt-) Psy-
chologie wird dies unter dem Stichwort Irradiation erörtert
(vgl. dazu auch Leclerc, Schmitt und Dubé, 1994). Darunter
versteht man, allgemein gesprochen, „das Ausstrahlen
und Hineinwirken von einem Bereich (der Wahrnehmung)
auf einen anderen“ (Pelzer, 1980, S. 232). Wir haben diesen
Sachverhalt bereits im Zusammenhang mit den Wirkun-
gen der Produktumfeldinformationen beschrieben: Der
emotionale Reiz einer neben dem Auto abgebildeten Frau
wirkt sich auf die Wahrnehmung der Eigenschaften des
Autos aus. Diese Irradiationen sind umso stärker:
●● je diffuser und weniger ausgegliedert der Eindruck
E2 ist, auf den geschlossen wird;
●● je weniger thematisch der Eindruck E1 ist, von dem
beim Schluss ausgegangen wird;
●● je mehr die beiden Eindrücke E1 und E2 erlebnismäßig
miteinander verknüpft sind (Spiegel, 1970, S. 134).
Diffuse und wenig ausgegliederte Eindrücke sind etwa
der Geschmack oder der Geruch eines Produktes. Sie sind
schwer identifizierbar. Dazu gehören auch allgemeine
Qualitätskriterien wie Eleganz, Solidität, Komfort usw.
Das Marketing macht sich die Irradiation zunutze – vor
allem dann, wenn die Qualitätswahrnehmung bezüglich
eines Produktes schwierig ist – und sucht nach abgeho-
benen Indikatormerkmalen bzw. nach deutlich erkenn-
baren Signaleigenschaften, an denen die Wahrnehmung
des Konsumenten ansetzen kann.
Forgas (1999) fasst zusammen, dass man aus diesen Er-
kenntnissen lernen kann, dass die Eindrucksbildung
ein ganzheitlicher Prozess ist, bei dem bestimmte Merk-
male einen unverhältnismäßig großen Einfluss gewin-
nen und in der Folge jede weitere Information über den
Meinungsgegenstand einfärben können. Man spricht
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C. Kognitive Prozesse 335
hier auch vom „Halo-Effekt“ (Thorndike, 1920), also
von einer kognitiven Verzerrung, die darin besteht, von
einer (oder wenigen) identifizierbaren Eigenschaft(en)
auf (unbekannte) andere Eigenschaften zu schließen
(anders ausgedrückt: eine oder wenige Eigenschaften
„überstrahlen“ andere Elemente). So wird vielfach vom
„Bio-Siegel“ auf „gesundes Produkt“ geschlossen.
Zu (3) Das Beurteilungsmuster P → E1, E2
Ist ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet worden,
so beeinflusst dieses wiederum die Wahrnehmung von
einzelnen Eigenschaften. Auch diese Art von Halo-Effekt
ist in allen Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu
beobachten:
Das gleiche Lächeln eines Mannes wird bei negativer
Einstellung zu diesem Mann als „gemein“ oder „iro-
nisch“, bei positiver Einstellung als „gewinnend“ oder
„freundlich“ wahrgenommen.
Aus psychologischer Sicht steht hinter dem Halo-Effekt
das Streben nach kognitiver Konsistenz. Wenn jemand
einen Gegenstand gut beurteilt, so neigt er auch dazu,
einzelne Eigenschaften dieses Gegenstandes, die er nicht
wahrnimmt und die in gar keinem Zusammenhang mit
der bisherigen Einschätzung stehen, ebenfalls positiv ein-
zuschätzen (Forgas, 1999). Boatwright, Kalra und Zhang
(2008) zeigen, dass der Halo-Effekt für Konsumenten
auch eine risikominimierende Funktion ausüben kann.
Wenn Konsumenten ihre Bewertungen über beobacht-
bare Produkteigenschaften nutzen, um Rückschlüsse auf
nicht verfügbare Informationen zu ziehen, dann können
sie zu vorteilhafteren Entscheidungen gelangen, als wenn
sie das nicht tun.
c) Komplexe Programme: Kognitive Algebra
Wir beschäftigen uns jetzt mit Beurteilungsprozessen,
die wesentlich systematischer und „rational“ durch-
schaubarer sind als die im vorigen Kapitel dargestellte
subjektive Informationsverarbeitung. Das sind Beurtei-
lungen und Entscheidungen, denen der Konsument mehr
Mühe und Aufmerksamkeit zuwendet, bei denen er re-
lativ vernünftig vorgeht und sich mehr so verhält, wie
es den Modellen der Entscheidungstheorie entspricht.
Sie lassen sich deswegen auch eher in Modelle fassen
(MacInnis, Nakamoto und Mani, 1992; Bettman, Luce
und Payne, 1998).
Die Modelle über die Produktbeurteilung gehen von der
Hypothese aus, dass sich die wahrgenommene Produkt-
qualität aufgrund einer systematischen Wahrnehmung
von einzelnen Produkteigenschaften bildet. Anders ge-
sagt: Die Beurteilung eines Produktes setzt sich aus meh-
reren Teilurteilen zusammen. Sie kann in die allgemeine
Formel gefasst werden:
336 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Pij = f (Eij1, Eij2, …, Eijn)
Dabei bedeuten:
Pij: wahrgenommene Qualität des Produktes j für den
Konsumenten i
Eijk: Eindrücke k des Konsumenten i von den einzelnen
Eigenschaften von Produkt j
Derartige Modelle werden Multiattributmodelle genannt,
nach der Vielzahl von Produkteigenschaften (Attributen),
die bei der Beurteilung berücksichtigt werden. Sie sollen
eine bei der Produktbeurteilung benutzte „kognitive Al-
gebra“ der Konsumenten abbilden.
Die Eindrücke Eijk sind Wahrnehmungseinheiten, wie
wir sie im vorigen Kapitel kennengelernt haben. Aller-
dings müssen wir jetzt genauer zwischen sachlichen
Eindrücken („Das Auto hat vier Türen“) und wertenden
Eindrücken („Eine angenehme viertürige Karosserie“)
unterscheiden. Das Gesamturteil lässt sich nur dann aus
einzelnen Eindrücken ableiten, wenn diese Eindrücke
Wertungen einschließen. Wir haben es also stets mit
wertenden Eindrücken (Teilurteilen) Eijk zu tun, denn
aus bloß sachlichen – nicht wertenden – Eindrücken (wie
„Das Auto hat vier Türen, 100 PS, eine grüne Farbe“ usw.)
lässt sich lediglich eine Produktbeschreibung ableiten,
aber kein positives oder negatives Urteil.
Es gibt mehrere Arten von Beurteilungsmodellen (Bett-
man, Johnson und Payne, 1991, S. 38 ff.; Weinberg, 1981,
S. 64 ff.; Enders, 1997; zu Regeln zur Bildung von consi-
deration sets (also welche einzelnen Angebote aus dem
Gesamtangebot für den Kauf grundsätzlich in Erwä-
gung gezogen werden; siehe auch Hauser, 2014; Bremer,
Heitmann und Schreiner, 2017). Sie lassen sich für das
Konsumentenverhalten in alternativenweises und attri-
butweises Vorgehen gliedern. Zum besseren Verständnis
wollen wir diese Prozesse hier kurz skizzieren, gehen
aber erst in Kapitel D (Entscheidungsverhalten) ausführ-
lich auf die Regeln ein.
Bei einem alternativenweisen Vorgehen kann man meh-
rere Beurteilungsmodelle bzw. Entscheidungsregeln he-
ranziehen:
●● Dominanzprinzip: Man wählt die Alternative, die bei
wenigstens einem Attribut positiver als die übrigen
Alternativen beurteilt wird, wobei die übrigen Attri-
bute bei allen Alternativen gleich bewertet werden.
●● Konjunktive Regel: Die gewählte Alternative muss auf
jedem Attribut einen kritischen Wert erreichen. Durch
Anhebung des kritischen Wertes kann der evoked
set sukzessive verringert werden, bis eine Alternative
übrig bleibt.
●● Disjunktive Regel: Hier setzt der Entscheidende hin-
reichende Kriterien für alle Attribute fest und wählt
eine Alternative, wenn sie für mindestens ein Attribut
den kritischen Wert erfüllt (Gegenstück zur konjunk-
tiven Regel).
Für ein attributweises Vorgehen empfiehlt man vor allem
folgende zwei Entscheidungsregeln:
●● Lexikografische Regel: Kennt man die wichtigste Pro-
dukteigenschaft, so wählt man die Alternative, die
dieses Attribut am besten erfüllt. Bei vergleichbaren
Alternativen wendet man diese Regel auf die zweit-
beste Eigenschaft an usw.
●● Attributweise Elimination: Alle Alternativen, die ei-
nen bestimmten Wert des wichtigsten Attributes nicht
erreichen, werden eliminiert. Das Entscheidungskrite-
rium kann so lange auf andere Attribute ausgedehnt
werden, bis eine Alternative verbleibt.
Nach den kompensatorischen Modellen98 kann der
Nachteil eines Eindruckes durch den Vorteil eines ande-
ren kompensiert werden, beispielsweise kann ein Weni-
ger an Komfort des Autos durch ein Mehr an Wirtschaft-
lichkeit ausgeglichen werden.
Das ist bei nicht-kompensatorischen Modellen nicht der
Fall. So wird z. B. beim konjunktiven Modell unterstellt,
dass der Konsument von allen Eigenschaften eines Pro-
duktes einen bestimmten Qualitätsstandard verlangt;
wird nur eine einzige Eigenschaft diesem Standard nicht
gerecht, so kann dies durch die Werte einer anderen Ei-
genschaft nicht mehr ausgeglichen werden. Das Ergebnis
ist dann ein negatives Urteil über das gesamte Produkt.
Kompensatorische Modelle werden nachfolgend genauer
dargestellt. Von den kompensatorischen Modellen sind
linear-additive Modelle besonders verbreitet. Sie haben
die Grundform
n
Pij = Σ Eijk
k=1
Dabei bedeuten:
Pij: Beurteilung des Produktes j durch den Konsumen-
ten i
Eijk: Eindruck der Eigenschaft k am Produkt j beim Kon-
sumenten i
Sie gelten als klassische Typen der Multiattributmodelle.
An dieser Stelle ist daran zu erinnern, dass derartige
Modelle sowohl in der Wahrnehmungsforschung als auch in
der Einstellungsforschung zu finden sind. In der Wahrneh-
98 Zum Vergleich kompensatorischer und nicht-kompensato-
rischer Modelle siehe Zellmann, Kaye-Blake und Abell (2009).

positiver Eindruck: „angemessener Vitamingehalt“
sachliche Eindruckskomponente:
Abb. 143: Eindruckszerlegung „viel Vitamin C“
in sachliche und wertende
Komponenten
mungsforschung bilden sie den aktuellen Vorgang einer
Produktbeurteilung (Wahrnehmung) bei Darbietung ei-
nes Produktes ab, in der Einstellungsforschung geben
sie eine gespeicherte Produktbeurteilung (= verfestigte
Wahrnehmung) wieder.
Multiattributmodelle lassen sich einsetzen, um eine Pro-
duktbeurteilung oder Einstellung zu ermitteln.
Der Ausdruck Eijk zeigt, wie erwähnt, einen wertenden
Eindruck an. Solche wertenden Eindrücke können sich
spontan bei der Betrachtung eines Produktes bilden. Bei-
spiel: Wenn der Konsument auf einer Verpackung die Auf-
schrift „Vitamingehalt“ liest, so wird er im Allgemeinen
unmittelbar, ohne weitere Überlegungen einen positiven
Eindruck von dieser Produkteigenschaft bekommen. Es
ist aber auch möglich, dass der positive Eindruck eines
Produktmerkmals in zwei Schritten zustande kommt:
Zuerst nimmt der Konsument einen Sachverhalt wahr (das
Produkt enthält Vitamine), dann wertet er diesen Sachver-
halt (Vitamine stehen für Gesundheit und sind wichtig).
In fast allen Multiattributmodellen99 werden die Eindrü-
cke Eijk nicht als unmittelbar wahrgenommene Einheiten
betrachtet, sondern als Ergebnis einer getrennten sach-
lichen Wahrnehmung (hoher Vitamingehalt) und einer
zusätzlichen Beurteilung bzw. Wertung („Das ist gut“).
Der Ausdruck Eijk wird dann in zwei Komponenten zer-
legt, in einen sachlichen Eindruck (kognitive Kompo-
nente) und in einen wertenden Eindruck (motivationale
Komponente).
Das Schema dieser Eindruckszerlegung sieht also wie
folgt aus (vgl. Abb. 143).
Ob beim Anblick eines Produktes der Eindruck „ange-
messener Vitamingehalt“ als einheitliche Assoziation
entsteht oder ob der Konsument tatsächlich erst den
Vitamingehalt feststellt und dann wertet, ist eine em-
pirische Frage, die nicht generell beantwortet werden
kann, weil es auf die jeweilige Wahrnehmungssituation
ankommt. Die in den Modellen abgebildete getrennte
99 Siehe hierzu auch die Messmodelle im Kapitel „Einstellung“.
C. Kognitive Prozesse 337
wertende Eindruckskomponente:
„das ist gesund, gut, wichtig“
Bewertung (Zwei-Komponenten-Betrachtung) hat für das
Marketing den Vorteil, dass man Informationen über das
Zustandekommen der einzelnen Teilurteile bekommt,
beispielsweise darüber, ob ein negatives Teilurteil über
den Vitamingehalt des Produktes auf die sachliche Wahr-
nehmung des Vitamingehaltes zurückgeht („wenig Vi-
tamine“) oder auf eine negative Wertung („viele, aber
unwichtige Vitamine“).
Als Beispiel für ein linear-additives Modell der Pro-
duktbeurteilung geben wir nachfolgend ein einfaches
und für die Marketingforschung praktikables Modell
wieder. Die zur Produktbeurteilung addierten Eindrü-
cke werden dabei wie folgt gemessen: Zuerst wird der
sachliche Eindruck (wahrgenommene Ausprägung einer
Produkteigenschaft) gemessen und dann wird dieser
Eindruck gewichtet100.
Die Gewichtung spiegelt die Relevanz dieser Eigenschaft
für den Konsumenten wider. Darin liegt eine indirekte
Wertung, denn die Wichtigkeit soll zum Ausdruck brin-
gen, wie stark die Motive (Bedürfnisse) sind, die von
einer Eigenschaft angesprochen werden. Werden durch
eine Eigenschaft stärkere Motive (Bedürfnisse) befriedigt,
so wird diese Eigenschaft vom Konsumenten auch höher
bewertet. Das Modell hat die Form:
n
Qij = Σ xiJk · yijk
k=1
Dabei bedeuten:
Q ij : Qualitätsurteil des Konsumenten i über die Marke j
xiJk : Wichtigkeit der Eigenschaft k am Produkt J für
Konsument i
yijk : Ausprägung der Eigenschaft k an der Marke j,
beurteilt durch Konsument i (j ∈ J)
100
Das dargestellte Modell wird als „Modell mit indirekter
Motivgewichtung“ bezeichnet, weil die Bedeutung der ange-
sprochenen Motive nicht direkt, sondern nur indirekt über die
Gewichtung erfasst wird. Es ist von einem Modell Rosenbergs
(1956, 1996) mit direkter Motivgewichtung abgeleitet und von
Weinberg, Behrens et  al. (1976) für die Produktbeurteilung
modifiziert worden.
338 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Wert für
Eigenschaft xiJk Wert für yijk
Marke Marke Marke
S F W S
Wäschepflege 3 3 4 5
Geruch 2 5 3 1
Reinigungskraft 4 3 4 5
Ergiebigkeit 2 3 4 5
Frische 4 3 2 5
Qij
Tabelle 6 zeigt ein Beispiel zur Berechnung von Qua-
litätsmaßen für Waschmittelmarken. Es entstammt ei-
ner als „Klassiker“ zu bezeichnenden Untersuchung
von Behrens, Schneider und Weinberg (1978). Zunächst
wurde in einem aufwendigen Verfahren geprüft, welche
Eigenschaften für die Konsumenten überhaupt relevant
sind, anschließend deren Gewichtung festgestellt. Das
benutzte Modell stellt eine Modifikation der linear-ad-
ditiven Beurteilungsmodelle dar, die im Kontext der Ein-
stellungsmessung bereits diskutiert wurden.
Bleiben wir noch bei den kompensatorischen Modellen.
Hier ist das Forschungsergebnis von Chernev (2007) von
Relevanz. Der Autor beschreibt zwei verschiedene Mög-
lichkeiten, Produkte zu positionieren. Eine Möglichkeit
ist es, eine einzelne Produkteigenschaft gezielt in den
Vordergrund zu stellen (z. B. Spezialwaschmittel „Stark
gegen Flecken“). Eine andere Variante ist es, ein Kom-
binationsprodukt anzupreisen (z. B. Waschmittel stark
gegen Flecken, schont die Fasern und die Farbe, tolle
Reinigungskraft). Die von Chernev durchgeführte empi-
rische Studie zeigt, dass die Produkteigenschaft für sich
betrachtet in der Einzeldarstellung immer positiver beur-
teilt wird als in der „All-in-one“-Option, auch wenn die
Attributbeschreibung in beiden Varianten identisch ist.
Eine weitere Methode zur Bestimmung von Qualitätsur-
teilen für Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften
betrifft das „Conjoint Measurement“101. Das Conjoint
101
Zur Nutzung der Conjoint-Analyse in diesem Zusammen-
hang siehe z. B. Teichert, Sattler und Völckner (2008), Völckner,
Sattler und Teichert (2008), Simonson (2008), Jedidi, Jagpal und
Ferjani (2009), Netzer und Srinivasan (2011), auch in Kombina-
tion mit Eye-tracking, siehe Meißner, Decker und Pfeiffer (2010)
oder in Kombination mit Bildstimuli, siehe Olsen, Kildegaard
Wert für xiJk · yijk
Marke Marke Marke
F W
9 12 15
10 6 2
12 16 20
6 8 10
12 8 20
49 50 67
Tab. 6: Berechnung des Qualitäts-
maßes für Waschmittelmarken
Measurement dient insbesondere der Erleichterung der
empirischen Datenerhebung und der richtigen Gewich-
tung der Produkteigenschaften im Rahmen der Bildung
eines Gesamturteils. Beim Conjoint Measurement genügt
es, nur die Präferenzen für die einzelnen Produkte zu er-
fragen. Das ist relativ einfach, weil die Leute nur angeben
müssen, ob sie das Produkt A dem Produkt B vorziehen,
Produkt B dem Produkt C usw. Die Conjoint-Analyse
ermöglicht es, einfach ermittelte Gesamturteile zu de-
komponieren und auf rechnerischem Weg den Anteil der
Einzelurteile (Eindrücke) am Gesamturteil zu ermitteln.
Das Verfahren ähnelt in der Datenerhebung der multidi-
mensionalen Skalierung (MDS).
Verbraucherpolitische Aspekte: Die Urteile der Stiftung
Warentest sind seit vielen Jahren für viele Konsumenten
eine wichtige Entscheidungshilfe – oder wie die Zeit-
schrift „werben & verkaufen“ im Jahr 2004 einmal zuge-
spitzt formulierte: „Stiftung Warentest – Der heimliche
Markenmacher“. Die Gesichtscreme von Uschi Glas ist
ein prägnantes Beispiel hierfür. Nach der Zertifizierung
als „mangelhaft“ seitens der Stiftung Warentest hatte
die Creme trotz der prominenten Fürsprecherin keine
Marktchancen mehr. Die Testberichte sind heute für die
Konsumenten leicht verständlich und berücksichtigen
auch explizite Kundenwünsche (Abb. 144). Wir haben auf
die Bedeutung dieser Informationsquelle schon mehr-
mals in diesem Kapitel hingewiesen.
Neben diesen „professionellen“ Informationsquellen nut-
zen Konsumenten vermehrt die Erfahrungen anderer
Konsumenten, wie das Hotel-Beispiel (Abb. 145) zeigt
(siehe auch Domma, 2010). Das klassische Thema im
et al. (2012). Ein guter Überblicksartikel zur Präferenzmessung
stammt von Netzer, Toubia et al. (2008).
 C. Kognitive Prozesse 339

Abb. 144: Internetauftritt der

Zeitschrift Test der Stiftung
Warentest

Abb. 145: Kundenevaluationen im

Internet
340 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Marketing, die Bedeutung von Kundenempfehlungen,
hat durch das Internet und die hier möglichen neuen
Verkaufsformen wie ebay etc. eine Renaissance und einen
neuen Forschungsboom ausgelöst (siehe zu Kundenemp-
fehlungen z. B. Ward und Ostrom, 2006; Keiningham,
Cooil et al., 2007; Helm, 2008; Popp und Woratschek, 2017
sowie das Sammelwerk von Bruhn und Homburg, 2017,
insbesondere zu der Frage, wann Online-Reviews als
hilfreich und vertrauenswürdig empfunden werden:
Filieri, 2015; Banerjee, Bhattacharya und Bose, 2017).
V. Lernen von Informationen
1. Lernen als Wechselwirkung zwischen Erbanlagen und
Umwelt
In diesem Kapitel geht es um das Lernen und um Ge-
dächtnisprozesse. Die Theorien des Lernens sind zentrale
Theorien zur Erklärung des menschlichen Verhaltens. Es
ist deswegen verständlich, wenn gerade auf diesem ver-
haltenswissenschaftlichen Gebiet die Auseinanderset-
zungen um diese oder jene Theorie mit weltanschaulich
beeinflussten Argumenten geführt worden sind.
Für die Verhaltenswissenschaften ist es keine Frage mehr,
dass das menschliche Verhalten durch die Wechselwir-
kungen von Erbanlagen und Umwelteinflüssen geprägt
wird. Gleichwohl gibt es bis heute eine Kontroverse da-
rüber, welche Determinanten stärker sind: Die „Milieu-
theoretiker“ bestehen darauf, dass die Umwelteinflüsse
eindeutig dominieren; die „Erbtheoretiker“ meinen, das
Verhalten sei zum überwiegenden Teil vom genetischen
Erbgut der Menschen bestimmt.
Obwohl die Erbforschung aufgrund ihrer empirischen
Untersuchungen eine Vielzahl von weitgehend gesicher-
ten Hypothesen erarbeitet hat, werden diese Forschungs-
ergebnisse von den Milieutheoretikern oft ungern zur
Kenntnis genommen oder durch bloße Ad-hoc-Vermutun-
gen entkräftet. Aber auch viele Erbtheoretiker sind gern
bereit, die Erkenntnisse der Milieutheoretiker herunterzu-
spielen. Wie erbittert und emotional die Auseinanderset-
zungen zwischen Milieutheoretikern und Erbtheoretikern
geführt wurden, hat Zimmer (1974) in der Zeitung „Die
Zeit“ in einer damals populären Artikelserie beschrieben.
Danach hatte der Streit merklich nachgelassen, vielleicht
auch unter dem Eindruck des Zusammenbruches sozia-
listischer Gesellschaftsordnungen 1989.
Die Soziobiologie102 – bzw. Evolutionspsychologie – ver-
tritt die Meinung, dass sich, etwas überspitzt formu-
102Die Soziobiologie stellt einen Bereich der Forschung dar,
„der sich mit evolutionären Erklärungen für soziales Verhal-
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liert, die Welt rein naturwissenschaftlich erklären lässt.
Nach Meinung von Wilson (1998), einem ihrer führen-
den Vertreter, lassen sich höherstufige Prinzipien, z. B.
Konventionen in der Gesellschaft, auf fundamentalere
Grundsätze, die in den Genen der Menschen verankert
sind, zurückführen. Demnach liegen z. B. den kulturel-
len Werten einer Gesellschaft genetische Veranlagungen
ihrer Mitglieder zugrunde. In der Evolution durchsetzen
werden sich nach Auffassung der Soziobiologie – nach
dem Darwin’schen Prinzip – solche Werte, die eine bes-
sere Anpassung an die Umwelt erlauben.
Die Verhaltensgenetiker analysieren die Beziehung zwi-
schen Genetik und Psychologie, d. h., sie versuchen, kau-
sale Beziehungen zwischen Vererbung und Verhalten zu
ergründen (Gerrig, 2016, S. 511).
Viel Aufsehen erregt haben die Thesen von Thornhill
und Palmer (2000), die – knapp formuliert – behaupten,
dass ein eventueller Hang zur Gewalt bei Männern in
den Genen verankert sei. Ihren Thesen zufolge ist Ge-
walt eine in der Evolution begünstigte Spezialisation,
die den Männern einen Vorteil gegenüber friedfertigen
Konkurrenten eingebracht hat. Ebenso hat die Zwil-
lings-Studie103 von Lykken und Tellegen (1996) Beach-
tung gefunden: In einer Langzeit-Zwillingsstudie haben
die Forscher herausgefunden, dass eine hohe Korrelation
(R2 = 0,8) hinsichtlich des Glücklichseins bei monozy-
goten (eineiigen) Zwillingen besteht, wohingegen keine
Korrelation bei dizygoten (zweieiigen) Zwillingen fest-
gestellt werden konnte. Daraus wurde geschlossen, dass
Glücklichsein zumindest teilweise genetisch verankert
und damit erblich ist. Selbst beim Kaffeekonsum, so er-
gab eine Vergleichsstudie von fast 4.500 monozygoten
und dizygoten Zwillingspaaren, zeigt sich ein moderater
Erblichkeitswert, ausgelöst durch eine bestimmte Gen-
variante (Vink, Staphorsius und Boomsma, 2009, erklärt
in Gerrig, 2016, S. 75).
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Bei-
trag von Putrevu (2001), die die subjektive Wahrnehmung
aus der Sicht von Männern und Frauen im Bereich Mar-
ten und soziale Systeme von Menschen und anderen Spezies“
befasst (Gerrig, 2016, S. 74).
103 „In Zwillingsstudien wird untersucht, in welchem Ausmaß
monozygote (MZ), das heißt eineiige, und dizygote (DZ), also
zweieiige, Zwillingspaare einander in bestimmten Eigenschaf-
ten oder Verhaltensweisen ähneln…. MZ-Zwillinge haben eine
größere genetische Schnittmenge als DZ-Zwillinge… Indem
man feststellt, wie viel ähnlicher MZ-Zwillinge einander, ver-
glichen mit DZ-Zwillingen, hinsichtlich einer bestimmten Ei-
genschaft sind, kann man die Erblichkeit abschätzen“ (Gerrig,
2016, S. 75).

Vertiefungskasten: Vererbtes oder erworbenes Verhalten – A never ending story?
Fotoquelle: https://de.serlo.org/biologie/genetik-gentechnik/
molekulargenetik/dna-ist
Die Blickverengung der Verfechter der extrem milieuthe-
oretischen und extrem erbtheoretischen Positionen wird
man nicht zuletzt auf ideologische Haltungen zurückführen
können, die dem einzelnen Wissenschaftler nicht bewusst
zu sein brauchen, die aber als verbreitete Hintergrundwer-
tungen in die wissenschaftliche Arbeit einfließen:
Die Anhänger demokratischer und vor allem revolutionärer
Weltanschauungen verteidigen die Meinung, das mensch-
liche Verhalten sei in einem zwar beachtenswerten Umfang
durch seine Erbanlagen bestimmt, im Übrigen aber durch
die Umwelt formbar. Das dahinter stehende Erkenntnisinte-
resse liegt auf der Hand: Die sozialen Unterschiede werden
bei dieser Betrachtungsweise als Wirkungen von sozialen
Einflüssen hingestellt, deren Beeinflussbarkeit es ermög-
lichen soll, derartige Unterschiede abzubauen und Gleich-
heit zwischen den Menschen herzustellen. Die Formbarkeit
des Menschen durch Lernen soll auch sicherstellen, dass
für revolutionäre Gesellschaftsentwürfe „neue“, „bessere“
Menschen projektiert werden können. Natürliche, erblich
keting analysiert und biologische und soziale Gründe,
warum Männer und Frauen Informationen unterschied-
lich aufnehmen und verarbeiten, gegenüberstellt. Putre-
vu entwirft am Ende ihres Artikels einige bemerkens-
werte Implikationen für die Kommunikationspolitik.
So empfiehlt sie beispielsweise, dass sich Botschaften
an Männer auf wenige zentrale Informationen beziehen
und die Einzigartigkeit des Produktes in den Vorder-
grund stellen sollten, während die Informationen für
Frauen sehr viel wortreicher sein können. Heute kann
in Bezug auf die Frage, wie Werbung für Männer und
Frauen gestaltet werden sollte, eine Vielzahl von Veröf-
fentlichungen genannt werden. Einen guten Überblick
liefern u. a. Grau und Zotos (2016), die auch auf die ver-
änderten Rollenbilder eingehen.
C. Kognitive Prozesse 341
bedingte und schwer veränderliche Eigenarten der Men-
schen, insbesondere wenn sie Unterschiede des sozialen
Verhaltens und der sozialen Hierarchie begründen, passen
schlecht in dieses weltanschauliche Konzept.
Auf der anderen Seite neigen Personen mit konservativerer
Einstellung und Anhänger autokratischer Systeme dazu, die
Bedeutung der Erbanlagen für das menschliche Verhalten
herauszustellen und zu betonen. Auch hier ist das Interesse
offensichtlich: Bestehende politische Verhältnisse sollen mit
dem Hinweis auf die von Natur aus gegebenen Veranlagun-
gen der Menschen und die letztlich darauf zurückzufüh-
renden gesellschaftlichen Einrichtungen und Unterschiede
gerechtfertigt werden. Die Ausstattung der gesellschaftli-
chen Elite mit Privilegien kann dann als Ergebnis der erblich
bedingten sozialen Unterschiede interpretiert werden.
Angesichts neuerer Forschungsmethoden (beispielsweise
die Analyse von DNA-Strukturen) hat sich eine problembe-
wusste Haltung durchgesetzt. Nachdem in den ersten Nach-
kriegsjahrzehnten in Deutschland vor allem Umwelteinflüsse
und Lernvorgänge die psychologische Forschung und vor
allem das Interesse der Öffentlichkeit beschäftigten (das
ist u. a. auch als Reaktion auf die rassistischen Ideologien
im Nationalsozialismus zu verstehen), wird seit einiger Zeit
wieder in zunehmendem Maße das Ererbte im Menschen
berücksichtigt.
Die vermittelnde Position unterstellt, dass das Erbgut den
Menschen mit einem Verhaltenspotenzial ausstattet, das
durch Lernprozesse entwickelt und ausgefüllt wird. Es geht
also nicht um „Erbe kontra Umwelt“, sondern um notwendige
und hinreichende Bedingungen menschlichen Verhaltens.
„Alles in allem kommen Forschende zunehmend überein,
dass sowohl Erblichkeit als auch Umwelteinflüsse eine ent-
scheidende Rolle dabei spielen, das Verhalten eines Orga-
nismus zu bestimmen“ (Gerrig, 2016, S. 76).
Über die erbbedingte Verhaltensprägung im Konsumbe-
reich liegen nur wenige Arbeiten vor104. Sonst wüssten wir
vielleicht unter anderem, wie Kaufsucht entsteht (gibt es
eine genetische Prädisposition auch für Kaufsucht?) oder
welche Persönlichkeitsmerkmale unsere Kaufneigungen
steuern. Neben der bereits erwähnten „Kaffee-Studie“
104
In der Konsumentenforschung fanden sich in der Vergan-
genheit nur recht wenige Erkenntnisse der Evolutionspsycholo-
gie. Eine der wenigen Ausnahmen stellt der Beitrag von Hirsch-
man und Panther-Yates (2006) im „Handbook of Qualitative
Research Methods in Marketing“ dar, das von Belk heraus-
gegeben worden ist. Seit einigen Jahren Zeit erlebt das Thema
aber eine höhere Beachtung, ausgelöst u. a. durch die Arbeiten
rund um das Forscherteam von Griskevicius (z. B. Griskevicius,
Cantu und Van Vugt, 2012).
342 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
ist hier die Untersuchung von Simonson und Sela (2011)
zu nennen, die das Zusammenspiel von Vererbung und
Umwelteinflüssen deutlich macht: Ebenfalls mittels einer
klassischen Zwillingsstudie konnten die Autoren zeigen,
dass Risikoneigung bzw. der Wunsch nach sicheren Ge-
winnen eher erblich programmiert ist, während in Bezug
auf die verwendeten Entscheidungs- und Beurteilungs-
heuristiken keine überzeugenden Übereinstimmungen
zwischen den Zwillingen gefunden werden konnten, was
darauf schließen lässt, dass diese Regeln erst im Laufe des
Lebens individuell bzw. auf Basis von Umwelteinflüssen
gelernt werden.
2. Elemente des Lernprozesses
Der Lernbegriff: Wenn wir die Vielzahl der Lernbegriffe
betrachten, so schält sich ein begrifflicher Kern heraus, der
weitgehend Zustimmung finden dürfte: Lernen wird als
eine Veränderung des Verhaltens angesehen, die auf Erfah-
rung (Übung) beruht. Ein Individuum hat eine Situation
erlebt, also Erfahrungen mit dieser Situation gesammelt,
und reagiert dadurch künftig anders als vorher. Lernen
kann man demgemäß definieren als eine relativ dauerhaf-
te Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen
eintritt. Davon abzugrenzen sind Verhaltensänderungen
aufgrund von gewaltsamen Eingriffen in den Organis-
mus und biologisch bedingte Verhaltensänderungen, zum
Beispiel Verhaltensänderungen nach Amputationen (auch
eines Organs) oder nach biologischen Reifeprozessen.
Konstituierend für das Lernen ist also eine Umweltkons-
tellation, in der sich das Individuum befindet. Das Indivi-
duum nimmt die Reize (Stimuli, Signale, Informationen)
der Umwelt auf und verarbeitet sie. Es ist nun eine Frage
der Sprachregelung, ob man die beobachtbaren Verhal-
tensänderungen, die auf diese Reizverarbeitung zurück-
gehen, als Lernen bezeichnet oder den nicht beobachtba-
ren Prozess der Informationsverarbeitung, durch den das
Lernen zustande kommt. Im letzteren Falle wird Lernen
als ein intervenierender, psychischer Vorgang und die
Verhaltensänderung als Folge dieses Vorgangs betrach-
tet. Solche Definitionen des Lernens trennen demzufolge
Lernen und Ausführung („performance“): Lernen muss
nicht unmittelbar zu Verhaltensänderungen führen, son-
dern kann als veränderte Verhaltensmöglichkeit, als eine
Erweiterung des individuellen Verhaltensrepertoires auf-
gefasst werden. Davon ist die Umsetzung dieses Reper-
toires in tatsächliches Verhalten zu unterscheiden.
Aufgrund dieser Sicht des Lernvorganges lässt sich der
Lernbegriff breiter definieren.
Lernen ist eine relativ überdauernde Änderung einer Ver-
haltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung oder Beob-
achtung.
Bewusste und unbewusste Stimuli (Reize): Aus der
Menge aller Reize bzw. Stimuli wirken auf den Menschen
zwangsläufig nur solche, die er durch seine Sinnesorgane
aufnehmen kann.
Bewusstes und unbewusstes (implizites Lernen): Hier
ergibt sich erneut die Frage, ob von diesen Stimuli nur
diejenigen wirksam sind, die der Mensch bewusst wahr-
nimmt und kognitiv verarbeitet, oder auch Stimuli, die
ohne Bewusstseinskontrolle aufgenommen werden
(nicht-bewusstes Lernen). Koch und Stahl (2017, S. 346)
merken an, dass man bei Tieren die Frage gar nicht stellen
würde, ob unbewusstes Lernen überhaupt möglich ist,
da Tiere nicht nach der Bewusstheit des Lernens befragt
werden können. Menschen dagegen schon. Sie erläutern,
dass der wissenschaftliche Diskurs über die Möglichkeit
des impliziten Lernens sehr kontrovers geführt wird.
Viele Priming-Studien (siehe Kapitel Motivation) belegen
z. B., dass unser Verhaltensrepertoire auch unbewusst
erweitert werden kann, doch handelt es sich hierbei um
eine überdauernde Änderung? Kann das (emotionale) Kon-
ditionieren unbewusst erfolgen, bei der eine (affektive)
Reaktion von einem Reiz auf einen ursprünglich neu-
tralen Reiz transferiert wird? Greenwald und De Houwer
(2017) erklären, dass man bewusstes und unbewusstes
Konditionieren voneinander trennen könne und plädie-
ren damit „unbewusstes Lernen“ zuzulassen. Dabei stellt
sich auch die Frage, ob der Lernprozess oder das Lernresul-
tat unbewusst sein müsse (oder beides?), damit von unbe-
wusstem Lernen gesprochen werden kann. Oder bezeich-
nen wir das Lernresultat als implizites Wissen, und wenn
ja, meinen wir damit vor allem nicht verbalisierbares
Wissen (wie wir das in Abb. 117 getan haben) oder gene-
relle Haltungen, Lebensgewohnheiten und automatisier-
te Handlungsbereitschaften? Wiederum erklären manche
Autoren (z. B. Hoffmann, 2016, S. 109), dass der Ausdruck
„Bewusstsein“ ein so heterogener Begriff sei, der sich
auf völlig unterschiedliche psychische Phänomene (z. B.
Wachheit, Gewahrwerdung von Sinnesempfindungen,
Gewahrsein der eigenen Person, Kontrollierbarkeit von
Gedanken und Handlungen) bezöge (Kiefer, 2017, S. 154),
sodass der „neutralere, aber eben auch ausweichende
Ausdruck des impliziten“ Lernens vorzuziehen sei. Es
gibt somit viele Fragezeichen. Wir werden hier der De-
finition von Koch und Stahl (2017) folgen:
„Implizites Lernen bezieht sich auf eine Lernsituation,
in denen die Person Strukturen einer relativ komplexen
Reizumgebung lernt, ohne dies notwendigerweise zu be-
absichtigen und in einer Weise, dass das resultierende
Wissen schwer zu verbalisieren ist“ (Koch und Stahl, 2017,
S. 350).

Die Konsumentenverhaltensforschung interessiert sich
für die Frage, wann wir solche Strukturen einer relativ
komplexen Reizumgebung lernen, ohne dies zu beab-
sichtigen. Hier kann erneut auf Abb. 74 hingewiesen
werden – als Beispiel für unbeabsichtigtes Lernen von
Händlermarken durch (wiederholte) unbewusste Wahr-
nehmung der Logos auf Einkaufstüten. Wir kommen auf
das implizite Lernen noch einmal zurück.
Die Reize, die man als „ursächlich“ für die Auslösung
einer Reaktion ansieht, können nicht losgelöst von der
gesamten Reizsituation betrachtet werden, in der sie auf-
treten. Die gesamte Reizmenge lässt sich aufteilen in:
●● die dominanten, unmittelbar reaktionsauslösenden
Reize,
●● die sonstigen, für das Verhalten (zunächst) nicht re-
levanten Reize,
●● den gesamten Reizkontext (Reizsituation im weitesten
Sinne).
Die Reizsituation können wir wiederum aus zwei ver-
schiedenen Perspektiven betrachten: von den dargebote-
nen Reizen her oder vom reizaufnehmenden Organismus
bzw. Individuum her: Die Reaktion des Individuums auf
einen Reiz, z. B. auf ein Produkt, kann ganz unterschied-
lich sein, je nachdem, wie es dargeboten wird – etwa
zusammen mit anderen Produkten, in einem ruhigen
Geschäft oder in einem überfüllten und lauten Selbst-
bedienungsladen – und wie empfänglich (aufmerksam)
der Organismus für diese Reize gerade ist.
Selbst relativ einfache Reiz-Reaktions-Folgen lassen sich
aufgrund dieser Multivalenz eines Reizes in verschiede-
nen Situationen nicht ohne Weiteres analysieren. Zu jeder
Beschreibung des Lernprozesses mithilfe von Reiz-Reak-
tions-Folgen gehört deswegen eine genauere Operatio-
nalisierung der verhaltensauslösenden Reize. Da oft nur
die dominanten, unmittelbar reaktionsauslösenden Reize
beschrieben werden, muss man sich die implizit mitbe-
einflussende Reizsituation vergegenwärtigen, wenn man
Fehlinterpretationen vermeiden will.
Reaktionen: Die für die Untersuchung des Konsumen-
tenverhaltens relevanten Reaktionen sind ebenfalls äu-
ßerst komplexe Einheiten. Man denke nur an so komplexe
Verhaltensweisen wie den Besuch eines Restaurants. Eine
solche Verhaltensweise besteht aus vielen einzelnen und
interdependenten Reaktionen, die von einer nicht mehr
zu überschaubaren und zudem noch zeitlich verteilten
Menge von Stimuli ausgelöst werden105. Es kann bei lern-
105
Die Komplexität der Reizkonstellationen und der von ih-
nen bewirkten Reaktionen kommt in dem von Tolman (1967)
und auch von Hull (1974) benutzten Begriff des makrosko-
pischen oder molaren Verhaltens zum Ausdruck. Nach der
C. Kognitive Prozesse 343
theoretischen Untersuchungen gerechtfertigt sein, von
makroskopischen und komplexen Verhaltenseinheiten
auszugehen. Es ist jedoch problematisch, sich von die-
sem Standpunkt durchgehend abhängig zu machen und
die mikroskopische, auf elementare Verhaltenseinheiten
und Verhaltenssequenzen gerichtete Betrachtungsweise
beiseite zu schieben.
Der Kauf eines Getränkes an einem Getränkeautomaten
zerfällt in mehrere gelernte Reiz-Reaktions-Beziehun-
gen, die verschiedenen Verhaltensbereichen zuzuordnen
sind, u. a. dem Bereich des verbalen Verhaltens (etwa das
Verständnis der Gebrauchsanweisung des Automaten),
des emotionalen Verhaltens (etwa die affektive Reaktion
auf das Markensymbol Coca-Cola) oder des motorischen
Verhaltens (Greifreaktion auf die Wahrnehmung des Pro-
duktangebotes). Es spricht nach dem heutigen Stand der
Lerntheorien viel dafür, dass die Prozesse in diesen ver-
schiedenen Verhaltensbereichen bzw. Subsystemen des
Verhaltens unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten folgen.
Das bedeutet nicht, dass sie nicht (auch) als einheitliche
Verhaltensweisen erklärt werden können. Aber es be-
deutet, dass es konkurrierende lerntheoretische Ansätze
gibt und dass man – beim heutigen Stand der Lerntheorie
– das Verhalten nur unvollständig nach einem einzigen
lerntheoretischen Ansatz erklären kann.
Solange eine umfassende Lerntheorie fehlt, ist es deswe-
gen zweckmäßig, pragmatisch vorzugehen und sich nicht
durch bestimmte methodologische Vorentscheidungen
– zum Beispiel über die mikroskopische oder makrosko-
pische Abgrenzung von Reiz- und Reaktionseinheiten
– zu binden. Pragmatisch vorgehen heißt:
Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens sind Bau-
steine aus verschiedenen Lerntheorien verknüpfbar, ins-
besondere aus den „Miniaturtheorien“, die wegen des
Versagens der großen Systeme heute in der Psychologie
vorherrschen und die ihren Geltungsbereich bewusst ein-
schränken.
von ihnen geforderten makroskopischen Betrachtungsweise
lassen sich auch sehr komplexe Konfigurationen von Reizen
und Reaktionen als Einheiten der psychologischen Analyse
auffassen. Es ist nach ihrer Ansicht weder notwendig noch
zweckmäßig, komplexe Einheiten des menschlichen Verhaltens
in elementare Wirkungsquanten aufzuspalten und sie mithilfe
von (elementaren) physikalischen oder physiologischen Maßen
abzugrenzen. Ein komplexer Akt des Verhaltens besitzt dieser
Meinung zufolge eigene abgehobene Eigenschaften, die man
ohne Rückgriff auf die ihnen zugrunde liegenden muskulä-
ren, endokrinen oder neuralen Prozesse identifizieren und
beschreiben kann (Bower und Hilgard, 1984, S. 88).
344 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die verschiedenen Lerntheorien liefern also Beiträge, die
zur Erklärung des Verhaltens allein oft nicht ausreichen,
aber verbunden mit anderen theoretischen Ansätzen un-
verzichtbar sind106.
Intervenierende Variablen: Eine der unterschiedlichen
methodologischen Vorentscheidungen in den lerntheore-
tischen Ansätzen bezieht sich auch auf die Einbeziehung
von hypothetischen Konstrukten, also von intervenieren-
den Variablen. Die intervenierenden Variablen werden
in den Lerntheorien in verschiedener Weise verwendet.
Sie werden:
(1) als Ergebnis eines Lernvorganges, also als eine in-
terne Reaktion auf die Umweltreize interpretiert. So
werden nach Tolman (1967) Erwartungen gelernt –
das sind intervenierende Variablen – und von diesen
gelernten Erwartungen hängt dann das Verhalten ab.
(2) als Einflussgrößen interpretiert, die das Zustande-
kommen von Lernprozessen erklären helfen. Nach
Hull (1974) sind z. B. neben den beobachtbaren Stimuli
noch Größen wie „Anreizmotivation“ oder „Gewohn-
heitsstärke“ an der Auslösung von Reaktionen betei-
ligt. Abweichend von (1) wird hier die Reaktion und
nicht irgendein intervenierender Prozess als Ergebnis
des Lernens angesehen.
Im Gegensatz dazu leiten andere Lerntheorien das Ver-
halten unmittelbar als Reaktion auf beobachtbare Reize
ab. Sie beschränken sich also unter Verzicht auf zwi-
schengeschaltete psychologische Konstrukte auf einstufi-
ge S-R-Erklärungen des Verhaltens. Das ist beispielswei-
se das Vorgehen der Behavioristen, die in der Tradition
von Skinner (1973b) stehen. Für sie ist das Verhalten eine
Funktion von externen Variablen. Für das Verständnis
und die Anwendung der Lerntheorien ist die Kenntnis
dieser methodologischen Unterschiede unerlässlich107.
Fassen wir zusammen: Stimuli und Reaktionen sind äu-
ßerst komplexe Größen, die in externe beobachtbare und
interne psychische Größen eingeteilt werden können.
Selbst für die Erklärung von klar abgrenzbaren Verhal-
tensweisen – bspw. der Kauf eines Produktes –, die als
eigenständige Untersuchungsobjekte in Frage kommen,
ist es möglicherweise zweckmäßig, einzelne Subsysteme
von Reiz-Reaktions-Beziehungen zu unterscheiden, da
die Lernprozesse in diesen Subsystemen unterschied-
106 Vgl. dazu Lefrancois (2006): Da es zahlreiche Arten mensch-
lichen Lernens gibt, besteht auch ein Bedürfnis nach einer
großen Anzahl verschiedener Erklärungen.
107
Als Beispiele für die Verknüpfung mehrerer lerntheoreti-
scher Ansätze zur Erklärung von erworbenen Verhaltenswei-
sen vgl. die Theorie des sozialen Lernens von Bandura (1977)
und die Umrisse einer integrativen Lerntheorie sozialen Ver-
haltens von Wiswede (1988, 1991, S. 114 ff.).
lichen Gesetzmäßigkeiten folgen. Eine theoretisch ge-
schlossene Erklärung des Verhaltens über alle Subsys-
teme hinweg ist gegenwärtig noch nicht möglich. Man
wird sich deswegen mit partiellen Erklärungen begnügen
und verschiedene lerntheoretische Ansätze berücksich-
tigen.
Mögliche S-R-Verknüpfungen: Wir sprechen vereinfa-
chend von einem Stimulus und von einer Reaktion: Der
Stimulus repräsentiert eine als Wirkungseinheit auftre-
tende Reizkonstellation und die Reaktion eine bestimm-
te, abgrenzbare Verhaltensweise (Reaktionsmenge).
Ein Individuum, das wiederholt einem bestimmten Sti-
mulus ausgesetzt wird und daraufhin häufiger als vorher
in einer bestimmten Weise reagiert, hat (nach unserer
Sprachregelung) gelernt. Was hat man aber nun unter
einem „bestimmten“ Stimulus und unter einer „be-
stimmten“ Reaktion zu verstehen? Sind immer genau
die gleichen Stimuli und Reaktionen gemeint? Kann es
auch sein, dass auf einen Stimulus in unterschiedlicher
Weise reagiert wird und andererseits auf verschiedene
Stimuli in der gleichen Weise? Diese Fragen sollen jetzt
beantwortet werden. Zu diesem Zweck versuchen wir,
die für Lernen und Nicht-Lernen typischen S-R-Verknüp-
fungen zusammenzustellen (vgl. Abb. 146):
Die Gleichheit oder Unterschiedlichkeit von Reizen bzw.
Reaktionen ist im Hinblick auf die zeitliche Abfolge defi-
niert. „Gleicher Reiz“ bedeutet, dass ein Reiz unverändert
wiederholt, also zu mindestens zwei Zeitpunkten ohne
Änderung dargeboten wird.
Die Reiz-Reaktions-Beziehungen sind probabilistisch zu
verstehen. Das heißt, dass wir es im ersten Fall nicht mit
völlig festen S-R-Schaltungen (Reflexen) zu tun haben,
bei denen durch einen bestimmten Reiz immer und im-
mer nur die gleiche Reaktion ausgelöst wird, sondern
mit Wahrscheinlichkeitsschaltungen: Auf einen gleich-
bleibenden Reiz folgt – nach einem Lernprozess – mit
einer größeren Wahrscheinlichkeit als vorher auch eine
bestimmte, gleichbleibende Reaktion.
Der erste Fall „gleicher Reiz → gleiche Reaktion“ ver-
körpert das typische Ergebnis eines Lernprozesses. Auf
einen bestimmten Reiz erfolgt auch eine bestimmte Re-
aktion.
Reiz Reaktion
1. Fall gleich gleich
2. Fall gleich unterschiedlich
3. Fall unterschiedlich gleich
4. Fall unterschiedlich unterschiedlich
Abb. 146: Mögliche Reiz-Reaktions-Verknüpfungen

Im Gegensatz dazu stehen die Fälle 2 und 3. Die im 3. Fall
genannte S-R-Verknüpfung „unterschiedlicher Reiz →
gleiche Reaktion“ bedeutet, dass das Individuum noch
nicht in der Lage ist, auf unterschiedliche Reize in einer
spezifischen, also der Reizkonstellation angepassten
Weise zu reagieren.
Beispiel Computerprobleme: Ein Computerlaie hat nicht
gelernt zu unterscheiden, ob Software- oder Hardware-
probleme ursächlich für die Störung sind. Er kann unter-
schiedliche Reizkonstellationen (Hardwareproblem vs.
Softwareproblem) nicht unterscheiden. Der Laie reagiert
auf beide Reizkonstellationen gleich: Er ist verärgert, da
der Computer nicht funktioniert. Ein versierterer Com-
puternutzer hingegen hat gelernt zu unterscheiden, ob
die auftretende Störung in der Software oder in der
Hardware begründet liegt, und kann in angemessener
Weise (Lösung des Softwareproblems vs. Lösung des
Hardwareproblems) auf die auftretende Reizkonstella-
tion reagieren.
Korrespondierend dazu ist auch Fall 2 zu sehen. Hier
verknüpft das Individuum mit gleichen Reizen jeweils
unterschiedliche Reaktionen und verhält sich damit
ebenfalls nicht situationsspezifisch.
Beispiel: Ein Kleinkind, das ein Glas Milch vor sich hat,
reagiert auf diese Reizkonstellation möglicherweise von
Fall zu Fall in unterschiedlicher Weise, wenn es noch
nicht gelernt hat, Milch aus dem Glas zu trinken: Einmal
steckt das Kleinkind den Finger in die Milch, ein anderes
Mal wirft es das Glas um und ein weiteres Mal trinkt es
die Milch. Das (ungelernte) Kleinkind reagiert auf die
gleiche Reizkonstellation mit verschiedenen Reaktionen.
Die zweite und die dritte Art von Reiz-Reaktions-Ver-
knüpfungen verweisen demzufolge darauf, dass Lernen
als situationsbedingtes Anpassungsverhalten noch nicht
stattgefunden hat.
Abb. 146 gibt nur die dichotomen Ausprägungen „gleich
– unterschiedlich“ an. In Wirklichkeit haben wir mit ei-
nem Kontinuum von Reizen und Reaktionen zu rechnen,
in dem Gleichheit und Unterschiedlichkeit Extrempunk-
te sind. Für die Erklärung von Lernvorgängen sind vor
allem die Bereiche des Kontinuums beachtenswert, die
ein Mehr oder Weniger von Gleichheit anzeigen. Diese
Relation des mehr oder weniger Gleichseins wird als
Ähnlichkeit definiert. Produkte sind beispielsweise ähn-
liche Reize, wenn sie mehr oder weniger gleiche Farben,
Größen usw. haben.
Der vierte Fall schließlich zeigt einen Lernvorgang, bei
dem das Individuum gelernt hat, auf unterschiedliche
Reize differenziert zu reagieren. So wählt es beispiels-
weise das Fischmesser bei Fischgerichten und das Steak-
messer bei Fleischgerichten.
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C. Kognitive Prozesse 345
Generalisierung: Das Lernen wäre nun ein wenig zweck-
mäßiger Anpassungsmechanismus, wenn immer nur die
gleichen Reize eine bestimmte Reaktion auslösen würden
und wenn nur wenig abweichende, ähnliche Reize vom
Individuum jeweils als eine neue Reizkonstellation ver-
standen würden. Eine Person, die gelernt hat, vor weißen
Mäusen Angst zu haben (zu fliehen), wird meistens auch
dann Angst haben, wenn sie Mäusen mit einer anderen
Fellfarbe oder ähnlich aussehenden Tieren begegnet. Sie
reagiert also auf ähnliche Reize in der gleichen Weise.
Eine analoge Bedeutung kann auch die Ähnlichkeit von
Reaktionen haben: Auf einen gleichbleibenden Reiz wird
nicht immer in der gleichen Weise, sondern auf ähnliche
Weise reagiert. Diese Erscheinungen nennt man Genera-
lisierung. Wir unterscheiden:
Fall 1: Stimulusgeneralisierung: ähnliche Reize → gleiche
Reaktion
Fall 2: Reaktionsgeneralisierung: gleicher Reiz → ähn-
liche Reaktion
Über die Reaktionsgeneralisierung gibt es verhältnismä-
ßig wenige Untersuchungen. Unser Interesse gilt in erster
Linie der Reizgeneralisierung, die auch für die Erklärung
des Konsumentenverhaltens wesentlich ist.
Bei der Reizgeneralisierung wird auf ähnliche Reize so
reagiert, als ob es sich um die gleichen Reize handele.
Das heißt, die Bedeutung eines Reizes wird verallgemei-
nert (generalisiert) und auf andere Reize übertragen. Auf
ähnliche Produkte wird reagiert, als ob es sich um das
gleiche Produkt handelt, auf inhaltlich oder vom Klang
her ähnliche Wörter, zum Beispiel Firmennamen, wird
reagiert, als ob es sich um das gleiche Wort handelt, auf
ähnliche Kaufsituationen (z. B. auf einen Verkäufer im
Urlaub, der an zu Hause erinnert) wird reagiert, als ob
es sich um die gleiche Kaufsituation handelt usw. Den
Begriff der Ähnlichkeit können wir dabei formal wie
folgt verdeutlichen:
Wir haben eine Stimulusmenge S1 und eine Stimulusmen-
ge S2. Ähnlichkeit liegt vor, wenn beide Stimulusmengen
gleiche Elemente enthalten, also wenn die Schnittmenge
S1 → S2 nicht leer ist. Sollen S1 und S2 die gleiche Reak-
tion auslösen, so muss die Schnittmenge S1 → S2 eine
Mindestgröße aufweisen (Mindestähnlichkeit der Reize).
Beispiel: Reagiert ein Konsument auf die Wahrnehmung
des Reizes S1 (z. B. Hohes-C-Orangensaftflasche) bereits
mit einer bestimmten Reaktion R (z. B. Durst oder Kauf),
so besagt eine Generalisierung, dass bei genügend gro-
ßer Ähnlichkeit eines anderen Reizes S2 (z. B. eine Oran-
gensaft-Flasche einer anderen Marke) mit S1 die gleiche
Reaktion (Durst oder Kauf) erfolgt.
Ein für die Erklärung des Konsumentenverhaltens beson-
ders aufschlussreiches Beispiel für die Reizgeneralisie-
346 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
rung ist die Nachahmung von erfolgreichen Produkten.
Will ein Unternehmer mit neuen Produkten ein auf dem
Markt erfolgreiches Produkt nachahmen, so läuft das,
lerntheoretisch gesehen, im Allgemeinen darauf hinaus,
eine Reizgeneralisierung vonseiten der Konsumenten
für die Absatzpolitik auszunutzen: Die Konsumenten
sollen auf das neue Produkt in der gleichen Weise reagie-
ren wie auf das bisher erfolgreiche Konkurrenzprodukt.
Voraussetzung dazu ist eine hinreichende Ähnlichkeit
zwischen den Produkten, damit die Verknüpfung „ähnli-
che Reize → gleiche Reaktion“ erreicht wird. Gelingt das,
so müssen nicht erst neue Lernprozesse in Gang gesetzt
und neue Reiz-Reaktions-Verbindungen aufgebaut wer-
den: Die bereits gelernten und vorhandenen Reiz-Reak-
tions-Verbindungen aufseiten der Konsumenten, nämlich
das gelernte Kaufverhalten bezüglich des erfolgreichen
Produktes, werden durch Generalisierung auf das neue
Produkt übertragen.
Diese Verhaltensweise erklärt auch den Erfolg einer Pro-
duktlinienpolitik (Beispiel: Zusätzlich zu einer Seife wird
ein Deo mit ähnlicher Aufmachung angeboten) oder die
akquisitorische Wirkung bekannter Namen wie Pierre
Cardin, die in Lizenz für eine Vielzahl von Produkten
benutzt werden (Schiffman und Kanuk, 2007). Reizgene-
ralisierung ist demzufolge eine wesentliche Ursache für
die Präferenzbildung:
Der Konsument überträgt Präferenzen, die er erworben
hat, auf andere Produkte, die den präferierten Produkten
ähnlich sind.
Bei der Ähnlichkeit zwischen Produkten geht es selbst-
verständlich um eine wahrgenommene Ähnlichkeit: Das
eine Produkt muss als dem anderen ähnlich wahrge-
nommen werden.
Auch das Co-Branding (Abb. 147) kann über Reizgenera-
lisierung erklärt werden. Sind beide Marken stark, wird
auch das neue Produkt wertgeschätzt. Ist eine Marke
stärker als die andere, dann kann die schwächere von
Abb. 147: Co-Branding Beispiele
der stärkeren Marke durch Übertragung der Präferenz
profitieren.
Reizgeneralisierung kann grundsätzlich auch in nega-
tiven Situationen auftreten. Die negative Publicity über
eine Marke überträgt sich auf eine andere (Dahlen und
Lange, 2006).
Ebenfalls beachtenswert ist der Zusammenhang von
Reizgeneralisierung und Übungstransfer. Unter Übungs-
transfer (positivem Transfer) versteht man die Erleichte-
rung eines neuen Lernprozesses durch Erfahrungen, die
das Individuum bereits in anderen Lernprozessen unter
ähnlichen Bedingungen gesammelt hat. Dieser Trans-
fer kommt vor allem durch Generalisierung zustande
(Foppa, 1975, S. 236 ff.; vgl. auch Alba, Hutchinson und
Lynch, 1991).
Wir haben schließlich noch eine weitere S-R-Verknüp-
fung zu beschreiben, die wir oben mit der Merkformel
„unterschiedliche Reize → unterschiedliche Reaktion“
belegt haben. Dieser Ausdruck ist eine sprachliche Ver-
einfachung, u. a. deswegen, weil er ein Kürzel für einen
mehrstufigen Vorgang ist und letztlich wieder auf Fall 1
reduziert werden kann.
Die Verknüpfung „unterschiedlich → unterschiedlich“
soll zum Ausdruck bringen, dass das Individuum lernt,
innerhalb einer Menge von Reizen (Reizkonstellatio-
nen), denen es ausgesetzt ist und die es zunächst nicht
differenziert, sondern wie einen gleichbleibenden Reiz
aufnimmt, immer feiner zu unterscheiden. Entsprechend
dieser Reizunterscheidung reagiert es dann auch unter-
schiedlich. Diesen Vorgang nennt man Reizdiskrimina-
tion (Reizdiskriminierung, Reizdifferenzierung).
Reizdiskriminierung kann man als einen zur Reizgene-
ralisierung komplementären Vorgang ansehen. Beide zu-
sammen bestimmen die Auffächerung und Abgrenzung
der Reize in ähnliche Reize (Generalisierung: Auf diese
Reize folgt die gleiche Reaktion) und unterschiedliche
Reize (Diskriminierung: Auf diese Reize folgen unter-
schiedliche Reaktionen). Die Fähigkeit zur Unterschei-
 C. Kognitive Prozesse 347

dung von Reizen ist also eine wichtige Voraussetzung für

den Aufbau eines differenzierten Verhaltensrepertoires:
Erst wenn ein Individuum die Situationen, in die es
kommt, auseinanderhalten kann und die Reizkonstella-
tion zu unterscheiden weiß, wird es in die Lage versetzt,
in einer für die jeweilige Reizkonstellation spezifischen
Weise zu reagieren.
Die Diskriminierung zwischen zwei Reizen ist das Er-
gebnis eines Lernprozesses. Man unterscheidet in den
Lerntheorien zwischen zwei Formen: Das Individuum
lernt entweder nur, die Bedeutung zweier Stimuli ausein-
anderzuhalten, oder es lernt, mit zwei verschiedenen Sti-
Abb. 148: Gesichtsdifferenzierung durch Maschinenlernen bei
muli auch zwei verschiedene Reaktionen zu verknüpfen.
Facebook (Quelle: Manhart, 2018)
Für die Reizdiskriminierung kann man den klassischen
„Bananen-Fall“ zitieren: In der Wahrnehmung deutscher Nervenzellen sind Gegenstand der neurobiologischen
Konsumenten waren Bananen gleich Bananen. Inner- (neurophysiologischen) Theorien. Die größeren Einheiten
halb dieser Produktklasse wurde nicht nach bestimmten – komplexe Verhaltensweisen wie der Kauf eines Pro-
Züchtungen bzw. Herstellern unterschieden. Dadurch duktes – sind Gegenstand psychologischer Lerntheorien.
fehlte die Voraussetzung für Hersteller und Händler,
Weiterhin ist es möglich, nach dem Lernen von Menschen
gezielt für bestimmte Bananenarten zu werben und die
und dem Lernen von anderen intelligenten Systemen
Konsumenten zum Kauf ganz bestimmter Sorten anzu-
(z. B. Maschinen) zu unterscheiden. Maschinelles Ler-
regen. Das änderte sich erst, als man anfing, die Bana-
nen ist der Erwerb neuen Wissens durch ein künstliches
nen durch differenzierende Stimuli, wie Markenzeichen
System. „Der Computer generiert analog wie ein Mensch
(-aufkleber), etwa für Chiquita-Bananen, unterscheidbar
selbstständig Wissen aus Erfahrung und kann eigenstän-
zu machen. Unterstützt wurde diese Differenzierung
dig Lösungen für neue und unbekannte Probleme finden.
durch Werbung, Angebotspräsentation usw. Es wurden
Dazu analysiert ein Computerprogramm Beispiele und
Lernprozesse bei den Konsumenten in Gang gebracht, mit
versucht mit Hilfe selbstlernender Algorithmen, in den
dem Ziel, dass sie eine Bananensorte von einer anderen
Daten bestimmte Muster und Gesetzmäßigkeiten zu er-
unterscheiden und auch bevorzugen sollten. Ein aktuel-
kennen. Das Ziel von „Machine learning“ ist es, Daten
leres Beispiel stellt der Energiemarkt dar. Hier haben die
intelligent miteinander zu verknüpfen, Zusammenhänge
Verbraucher gelernt, dass Strom „gelb“ ist („Yello-Strom“).
zu erkennen, Rückschlüsse zu ziehen und Vorhersagen
Reizgeneralisierung108 und Reizdiskriminierung sind für zu treffen“ (Manhart, 2018). Somit kann ein Computer
das Marketing somit zwei sehr bedeutsame Lernmecha- lernen und z. B. Menschen und Objekte voneinander dif-
nismen. Beide Formen spielen auch bei den klassischen ferenzieren. Ein typisches Beispiel ist die automatische
Lerntheorien der klassischen und operanten Konditio- Gesichtserkennung bei Facebook (siehe Abb. 148).
nierung, mit denen wir uns im nächsten Kapitel beschäf-
Von den „anderen“ (nicht psychologischen) Forschungs-
tigen, eine wichtige Rolle (Koch und Stahl, 2017).
richtungen dürfte die neurobiologische Richtung die
größte Bedeutung für die Erklärung von Lernprozessen
3. Überblick über Lerntheorien
haben. Da wir uns in den nachfolgenden Kapiteln auf die
Es ist schwierig, das menschliche Verhalten mit wenigen psychologischen Ansätze beschränken, geben wir vorab
allgemeinen (Lern-)Theorien zu erklären. Man kann die einige Hinweise auf die neurobiologische Lernforschung.
lerntheoretische Forschung grob einteilen in eine empi-
rische – überwiegend experimentelle – und eine modell- Neurobiologische Theorien:
theoretische Richtung. Eine andere Gliederung geht von Die neurobiologischen Theorien (Klinke, Pape et al., 2010)
der Komplexität der untersuchten Reiz- und Reaktions- beschäftigen sich vor allem mit den bioelektrischen Ak-
einheiten aus: Die kleinsten Einheiten auf der Ebene von tivitäten und biochemischen Veränderungen, die sich
im zentralen Nervensystem während des Lernens ab-
108
Monga und Hsu (2018) machen darauf aufmerksam, dass spielen109. Studien von Davis, Love und Preston (2012)
auch der Denkstil (holistisch oder analytisch) beeinflussen
kann, ob Generalisierungslernen wahrscheinlich ist, und ge-
hen davon aus, dass holistische Denker eher dazu neigen und 109 Sie gehören in den Bereich der biologischen oder physiolo-

entsprechend z. B. Markenerweiterungen akzeptieren. gischen Psychologie. Einführende und grundlegende Beiträge

348 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
untersuchen beispielsweise, welche Gehirnareale beim
Kategorisieren aktiviert werden. Koch und Stahl (2017,
S. 320) machen darauf aufmerksam, dass die „neuronale
Verschachtelung der an der Konditionierung beteiligten
Nervenzellen“ mittlerweile gut erforscht ist.
Die grundlegende Erkenntnis ist:
Dem Lernen und dem Gedächtnis liegen grundlegen-
de Änderungen in den Nervenzellen und den Synapsen
zugrunde. Aus neurobiologischer Sicht ist Lernen eine
Veränderung der Stärke der synaptischen Verbindungen
zwischen Nervenzellen.
Neuroplastizität bedeutet, dass das Gehirn in der Lage
ist, sich den Bedingungen und Gegebenheiten der Um-
gebung zeitlebens anzupassen.
Durch den Informationsaustausch der Neuronen (Ner-
veneinheiten) untereinander können dauerhafte Verän-
derungen im Gehirn herbeigeführt werden. Die Expe-
rimentelle Neurophysiologie beschäftigt sich mit der
Frage, wann und inwiefern die Neuronen im erwachse-
nen Gehirn Veränderungsprozessen unterworfen sind.
Diese Veränderungen werden als neuronale Reorgani-
sation bezeichnet. Neuronale Reorganisationsprozesse
können nach Verletzungen im Gehirn, z. B. durch einen
Schlaganfall, oder durch Verletzungen der sensorischen
Aufnahmestrukturen (z. B. durch Amputationen oder
Nervdurchtrennungen) auftreten. So geht man davon
aus, dass der Hippocampus das „Tor zum Gedächtnis“
darstellt, und dass nach Läsionen (Gehirnverletzungen)
in hippocampalen Arealen das räumliche Lernen, die
Geruchsunterscheidungsfähigkeit, das Erlernen von
zeitlichen Zusammenhängen und auch die klassische
Konditionierung beeinträchtigt werden. Aber nicht nur
Verletzungen führen zu Reorganisationsprozessen, son-
dern auch jeder Lernprozess verändert die funktiona-
le Struktur von Nervensystemen. Im Vordergrund der
Forschung steht der Nachweis von Gedächtnisspuren
und Aktivitäten im Gehirn. So wird beispielsweise ange-
nommen, dass die sogenannten „Spiegelneuronen“ eine
wichtige Rolle beim Imitationslernen spielen (Rizzolatti,
2005; Rieger und Wenke, 2017, S. 787)110.
zur Gehirnforschung stammen z. B. von Roth (z. B. „Fühlen,
Denken, Handeln“, 2003).
110
Das Spiegelneuron ist eine Nervenzelle, die beim Betrach-
ten eines Vorgangs das gleiche Aktivitätsmuster aufweist, das
entstünde, wenn dieser Vorgang nicht bloß (passiv) betrachtet,
sondern selbst (aktiv) durchgeführt würde. Interessant ist in die-
sem Zusammenhang auch eine Studie von Gazzola, Rizzolatti
et  al. (2007), die zeigen, dass die Spiegelneuronen nicht nur
aktiv werden, wenn wir andere Menschen beobachten, sondern
auch, wenn wir Roboter betrachten.
In der neueren Literatur wird immer stärker versucht,
Erkenntnisse aus der neurobiologischen Disziplin für die
Erklärung menschlichen Lernens heranzuziehen. Neu-
rowissenschaft und Kognitionspsychologie sind näher
aneinandergerückt, wodurch noch weitere zahlreiche
neue Befunde zu erwarten sind (Koch und Stahl, 2017).
Auch die Konsumentenverhaltensforschung (wie in
den vorangegangenen Abschnitten dieses Teils mehr-
fach ausgeführt) zeigt sich gegenüber den neurobio-
logischen Messmethoden und ihren Erkenntnissen
für die menschliche Informationsverarbeitung sehr
aufgeschlossen (z. B. Plassmann, Ambler et al., 2007;
Ariely und Berns, 2010; Venkatraman, Dimoka et al.
2015; Häusel, 2012)111. Als Klassiker-Studie im Marke-
ting gilt die Cola-Studie von McClure, Li et al. (2004),
die herausfanden, dass es weniger eine Frage des Ge-
schmacks, sondern vor allem des Wissens ist, welche
Marke bevorzugt wird, oder anders ausgedrückt: Das
Image der Marke bestimmt die Präferenz. Die Autoren
fragten zunächst ihre Probanden, welches Colagetränk
sie bevorzugten. Dann gaben sie den Teilnehmern Coca-
Cola bzw. Pepsi zu trinken, mal mit, mal ohne vorherige
Einblendung des Markennamens. Mittels funktioneller
Magnetresonanztomografie (fMRT) konnten sie die Hir-
naktivität der Probanden kontrollieren. Die Forscher
konnten vergleichen, welche Hirnareale der Proban-
den aktiviert waren, wenn allein der Geschmackssinn
für die Beurteilung des Getränks genutzt wurde, und
welche durchblutet wurden, wenn ihnen zusätzlich die
Markeninformation zur Verfügung stand. Das Marken-
wisssen hatte einen deutlichen Effekt auf die Präferenz
und erzeugte im Fall Coca-Cola signifikant erhöhte
Gehirnaktivitäten in verschiedenen Bereichen. Anders
ausgedrückt: Das Wissen, dass man Coca-Cola trinkt,
führt erst zum Genuss.
Venkatraman, Dimoka et al. (2015) geben einen guten
Überblick, wie durch biometrische Verfahren (EDR,
Herzschlag etc.), Eye-Tracking, EEG und fMRT für das
Marketing so wichtige Konstrukte wie Aufmerksamkeit,
Begehrlichkeit, Emotion, Aktivierung und auch Gedächt-
nisprozesse gemessen werden können. Danach spielt
beim Einprägen (also beim Lernen), beispielsweise auch
von Werbebotschaften, insbesondere der Hippocam-
pus eine Rolle. Der Hippocampus gilt als Schaltstelle
zwischen dem Arbeits- und dem Langzeitgedächtnis,
und hier können zeitlebens neue Nervenzellen gebildet
werden.
Daugherty, Hoffman und Kennedy (2016) machen in ih-
rem Aufsatz „Research in Reverse“ darauf aufmerksam,
111Häusel (2012) gibt einen sehr guten Überblick über die Fol-
gerungen für die Marketingpraxis.

dass die neurobiologische Forschung oftmals bedingt,
dass man sich von der klassischen deduktiven Vorge-
hensweise in der Werbewirkungsforschung lösen müsse.
So könne man hier nicht wie üblich Hypothesen ableiten,
operationalisieren und mittels Studien prüfen, ob sich
die Hypothese bestätigen lässt, sondern hier müsse man
die Probanden mit Werbung konfrontieren, von der man
wisse, dass sie sehr erfolgreich war, und dann ermit-
teln, welche Gehirnareale besonders aktiviert wurden
(induktiver Weg).
Psychologische Theorien:
Wir können im Prinzip bei den Lerntheorien verschie-
dene Hauptzweige ausmachen:
(a) eine behavioristische Sichtweise des Lernens
(b) eine kognitivistische Sichtweise des Lernens
(c) eine konstruktivistische Sichtweise des Lernens (Ler-
nen als selbstgesteuerter Prozess; Gluck, Mercado
und Myers, 2010). Grundsätzlich geht diese Theo-
rie davon aus, dass nicht nur kognitive Fähigkeiten,
sondern auch soziale Faktoren und die subjektive
Wahrnehmung das Lernen beeinflussen. Die lernen-
de Person macht sich somit ein eigenes inneres Bild
von der Welt bzw. erschafft sich eine individuelle
Repräsentation. Im Mittelpunkt des Lernprozesses
stehen also weniger externe Stimuli, Belohnungen
und Bestrafungen (wie bei der operanten Konditi-
onierung), sondern der Lernprozess hängt von der
spezifischen lernenden Person und den von ihr ge-
machten Erfahrungen ab. Im Sinne des Konstrukti-
vismus lernt der Mensch am effektivsten, wenn er
den Lernprozess selbst steuern kann (er also nicht
gesteuert wird). Anders ausgedrückt: Der Lernende
ist stets selbst aktiv und Wissen kann nur individuell
selbst konstruiert werden.
(d) eine nach dem Psychologen Jean Piaget (z. B. 1976)
begründete Sichtweise, die eine permanente geis-
tige Entwicklung vorsieht (Scharlau, 2007). Piaget
widerspricht der Idee des Behaviorismus, dass nur
durch Reiz-Reaktionsverbindungen Wissen antrai-
niert werden könne. Piaget geht in seiner Theorie
der kognitiven Entwicklung davon aus, dass sich
der Mensch an seine Umgebung adaptiert, indem er
bisherige kognitive Schemata an die neue Situation
anpasst. Die Adaptation gelingt dem Individuum,
da es im Laufe des Lebens systematischer, abstrakter
denkender und flexibler wird. Die Anpassung der
vorhandenen Schemata an eine aktuelle Situation
erfolgt über Assimilation und Akkommodation: Das
Individuum kann einerseits versuchen, die Umwelt
an die eigenen Bedürfnisse anzupassen (Assimilati-
on) oder das eigene Verhalten an die Umwelt (Akko-
modation).
C. Kognitive Prozesse 349
(e) und schließlich das organisationale Lernen als For-
schungsrichtung.
Das Lernen von Organisationen stellt ein spannendes
Forschungsfeld dar, die Diskussion dieses Forschungs-
feldes sollte jedoch weniger in einem Fachbuch zum Kon-
sumentenverhalten, sondern in einem Werk zur Organi-
sationslehre aufgeführt werden. Konstruktivismus und
Piagets Theorie haben weitreichende Konsequenzen für
die Entwicklungspsychologie und Pädagogik und sollten
daher vor allem in diesen Disziplinen behandelt wer-
den. Im Marketing ist besonders interessant, wie Kon-
sumenten neue Produkte (bzw. Produkteigenschaften)
oder Markennamen lernen, Werbebotschaften erinnern,
Einstellungen ändern etc. In erster Linie interessiert in
diesem Abschnitt also, wann und wie externe Stimuli
gelernt werden. Wir fokussieren uns im Folgenden vor
allem auf:
(a) die behavioristischen Lerntheorien, die das beob-
achtbare Verhalten in den Vordergrund des Lern-
prozesses stellen und das Lernen vor allem über das
Konditionierungsparadigma erklären (wir behandeln
die sogenannten S-R-Theorien bzw. S-S-Theorien)
(b) und die kognitivistischen Lerntheorien, bei welchen
die inneren psychischen Prozesse in die Modelle des
Lernprozesses eingebunden werden. Zu dieser Per-
spektive zählen wir auch die komplexeren Lernthe-
orien. Eine komplexe Theorie ist etwa das „Lernen
am Modell“ nach Bandura (1977): Menschen lernen
nicht nur durch das Ausführen eigener Handlungen
und die daraus resultierenden Erfahrungen (bzw.
positiven oder negativen Verstärkungen), sondern
auch durch das Beobachten der Handlungen anderer
Personen. Unter bestimmten Umständen kann das
„Lernen am Modell“ dazu führen, dass das beobach-
tete Verhalten direkt imitiert wird (Spada, Rummel
und Ernst, 2006). Ein Beispiel aus der Konsumenten-
verhaltensforschung zeigt das Feldexperiment von
Cai, Chen und Fang (2009). Die Autoren informierten
Konsumenten über die fünf beliebtesten Gerichte in
einem Restaurant und stellten fest, dass die Nach-
frage nach diesen Gerichten um 13 bis 20 Prozent
anstieg. Die Autoren erklären diesen Effekt u. a. mit
der Theorie des Beobachtungslernens.
Zu (a) behavioristische Lerntheorien: Die Konditionie-
rungs-Theorien betrachten das Verhalten (die Reaktio-
nen) als eine Folge von Reizkonstellationen, denen das
Individuum in seiner Umwelt ausgesetzt ist.
Zu (b): Behrens (1991, S. 261, 280) weist mit Recht darauf
hin, dass die Konditionierungs-Theorien zur Erklärung
des Konsumentenverhaltens nicht ausreichen. Kondi-
tionierungslernen wird als eine Anpassung an die Um-
350 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
welt aufgefasst, d. h., es erfolgt eine Außensteuerung des
Menschen durch Reize. Kognitives Lernen wird dagegen
als Gestaltung der Umwelt verstanden, bei der Menschen
eine planvolle Innensteuerung vornehmen (Edelmann und
Wittmann, 2012, S. 209). Die Lernmechanismen durch
Innensteuerung werden aufgrund ihres relativ hohen
Komplexitätsniveaus als elaborierte kognitive Lernme-
chanismen bezeichnet. Das Individuum wird durch ge-
dankliche Einsicht dazu befähigt, neue Verhaltensweisen
zu erwerben.
Als Repräsentanten und Begründer der Konditionie-
rungstheorien sind Hull, Pawlow und Skinner zu nen-
nen, als klassischer Repräsentant der kognitiven The-
orien Tolman (siehe Gerrig, 2016, S. 202 ff.). Sowohl die
kognitiven Theorien als auch die Konditionierungsthe-
orien tragen dazu bei, das verbale und bildliche Lernen
zu erklären. Die Theorien des verbalen und bildlichen
Lernens werden in diesem Buch jedoch als eigenständige
Gruppe von Theorien aufgeführt, weil das Lernen von
verbalem und bildlichem Material besondere Merkmale
aufweist. Im Folgenden werden die wichtigsten Lernthe-
orien wiedergegeben.
4. Lernen durch Konditionierung
Wenn man ohne Zusatz von den „klassischen“ Lernthe-
orien spricht, so meinte man in der Vergangenheit im
Allgemeinen die S-R-Theorien, also diejenigen Theorien,
die das Lernen in Form von gesetzmäßigen Verknüpfun-
gen zwischen beobachtbaren Reizen (S = Stimulus) und
beobachtbaren Reaktionen (R) darstellen. Beim S-R-Ler-
nen folgt eine Reaktion auf einen konditionierten Reiz
(z. B. wie beim Pawlow’schen Hund, bei dem ein vormals
neutraler Reiz, ein Glockenton, durch Konditionierung,
hier durch das gemeinsame Präsentieren von Ton und
Futter, zu einem konditionierten Reiz wird, sodass der
Glockenton nach der Konditionierung auch ohne Futter
(also ohne den unkonditionierten Stimulus) Speichelfluss
beim Hund auslösen kann, siehe Abb. 149). Hier wird
auch vom Signallernen gesprochen. Man spricht neben
dem S-R-Lernen auch von dem sogenannten S-S-Lernen
(Rescorla, 1988), bei dem man davon ausgeht, dass ein
konditionierter Stimulus eine Erinnerung an den un-
konditionierten Reiz auslöst, und diese Erinnerung ist
dann für die Reaktion verantwortlich. Wir werden auf
das S-S-Lernen weiter unten eingehen, und zunächst
das Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip ausführlicher
erklären und Beispiele aus dem Bereich des Marketing
anführen.
Man unterscheidet vor allem
(a) das Lernen als Ergebnis des gemeinsamen Auftretens
zweier Reize (Kontiguitätsprinzip)
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(b) das Lernen als Ergebnis der Verstärkung, die eine
Reaktion erfährt (Verstärkungsprinzip)
(c) Konditionierungen höherer Ordnung sowie Misch-
formen112.
Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip113: Eine funda-
mentale Theorie, die das Lernen nach dem Kontiguitäts-
prinzip erklärt, ist die Theorie der klassischen Konditio-
nierung von Pawlow: Wird ein neutraler Reiz – das ist ein
Reiz, der für das Individuum zunächst keine Bedeutung
hat und keine Reaktion auslöst – eine Zeit lang zusam-
men mit einem unbedingten Reiz – das ist ein Reiz, der
aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Verknüpfungen
eine „unbedingte“ Reaktion auslöst – dargeboten, so löst
schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz diese
Reaktion aus. Das Individuum hat dann gelernt, auf den
ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren: Der Reiz wur-
de konditioniert.
Dieser Lernprozess kann – wie bereits angesprochen –
an dem berühmten Hunde-Experiment von Pawlow
demonstriert werden: Auf die Darbietung von Futter
sondert ein Hund Speichel ab. Das ist eine unbedingte –
angeborene – Reaktion bzw. ein unkonditionierter Reflex.
Wird nun das Futter wiederholt mit einem neutralen Reiz
kombiniert, etwa mit einem Glockenton, so sondert der
Hund nach einiger Zeit auch dann Speichel ab, wenn nur
der Ton dargeboten wird (siehe Abb. 149).
112
Man unterscheidet daneben auch die Konditionierung
höherer Ordnung. Das ist ein „Paradigma des klassischen
Konditionierens, in dem zunächst eine Assoziation zwischen
einem neutralen“ ersten Reiz mit einem unkonditionierten,
also biologisch bedeutsamen Stimulus gelernt wird, gefolgt
von dem Lernen einer Assoziation zwischen einem zweiten
neutralen Reiz und dem ersten Reiz (Koch und Stahl, 2017,
S. 351). Schließlich kann auch eine Konditionierung mit se-
kundären generalisierten Verstärkern erfolgen. Hier kann ein
„ursprünglich neutraler Stimulus, der mit einem biologisch
bedeutsamen primären Verstärker assoziiert wird, selbst als
Verstärker wirken“, sodass wir es mit einer Kombination von
klassischer und instrumenteller Konditionierung zu tun haben
(Koch und Stahl, 2017, S. 351).
113
Im engeren Sinne spricht man vom Kontiguitätsprinzip
nur bei Gleichzeitigkeit von Reiz und Reaktion. Im weiteren
Sinne kann unter Kontiguität jede Gleichzeitigkeit, also auch
die Gleichzeitigkeit von Reizen, wie sie die Theorien der klas-
sischen Konditionierung postulieren, verstanden werden. Da-
bei ist Gleichzeitigkeit als zeitliche Nähe und nicht als strikte
Gleichzeitigkeit aufzufassen.

Abb. 149: Pawlow’sche Konditionierung (Quelle: Gerrig, 2016, S. 205)
Grundlage der klassischen Konditionierung ist die räum-
liche und zeitliche Nähe (Kontiguität) der beiden Reize.
Gelernt wird die Wahrscheinlichkeit, dass beim Ton auch
gleichzeitig das Fressen kommt. Damit die Konditionie-
rung gelingt, darf der konditionierte Stimulus, also der
spezielle Ton, nicht auch bei anderen Gelegenheiten
ständig zu hören sein.
Eine Konditionierung kann auch verlernt werden. Wenn
nach der Konditionierung der Hund wiederholt den Glo-
ckenton hört, ohne dass gleichzeitig Futter in Sichtweite
präsentiert wird, dann findet eine Extinktion (Löschung)
der konditionierten Reaktion statt. Auch durch „Gegen-
konditionierung“ mit einem zweiten unkonditionierten
Stimulus (z. B. Furchtreize), der eine mit der ersten kon-
ditionierten Reaktion nicht verträgliche Verhaltensweise
auslöst, kann zur Löschung führen (Felser, 2015, S. 51).
Während im Marketing versucht wird, „neutrale“ Produkte
mit „begehrenswerten“ oder „angenehmen“ Reizen zu
koppeln, macht man sich im Rahmen des Verbraucher-
C. Kognitive Prozesse 351
schutzes eher Gedanken um die Extinktion von oder Wi-
derstand gegen Konditionierungen,
●● z. B. durch die Aktivierung von „persuasion knowled-
ge“ (das sind Kenntnisse darüber, mit welchen Me-
thoden Menschen zu etwas überredet oder von etwas
überzeugt werden können),
●● durch die Aufforderung, über die Reize nachzudenken
bzw.
●● durch Instruktionen, die die Versuchspersonen dazu
bewegen, sich gegen den Einfluss der Konditionie-
rung zu wehren oder diesen zu korrigieren (Hütter und
Sweldens, 2018).
Wir versuchen zur „Gegenkonditionierung“ ein kleines
Beispiel für das Marketing zu konstruieren: Dirk Nowitz-
ki (der sehr beliebte und als fair erlebte Basketballspieler)
und INGDiba (bzw. jetzt mit dem neuen Namen ING)
tauchen in der Werbung stets zusammen auf. Sieht man
ING, erwartet man auch Nowitzki. Über die Konditionie-
352 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
rung haben wir eine starke Assoziation zwischen diesen
beiden Stimuli gelernt. Nun lässt sich Dirk Nowitzki mit
Dieter Bohlen ein und ist in verschiedenen Sendungen
mit diesem Showmaster zu sehen. Je nachdem, ob wir
Dieter Bohlen nun aufgeschlossen oder ablehnend gegen-
überstehen, übertragen wir diese entweder positive oder
negative Einstellung auf Dirk Nowitzki. Sollte sich unse-
re Einstellung zu Dirk Nowitzki beispielsweise durch die
Bewunderung oder Ablehnung gegenüber Dieter Bohlen
verbessern oder verschlechtern, so kann sich in der Folge
auch unsere Einstellung zu ING verändern: Ist die Ein-
stellung zu Bohlen sehr positiv (dann hätten wir zwei
gepaarte unkonditionierte Stimuli mit gleicher Valenz),
kann sich das Image von ING indirekt weiter verbessern,
ist die Einstellung sehr negativ (somit lägen zwei gepaar-
te unkonditionierte Stimuli mit unterschiedlicher Valenz
vor), dann kann eine Art „Gegenkonditionierung“ aus-
gelöst werden, und die vormals positive Einstellung zu
ING wird sich abschwächen oder im Extremfall kommt
es zu einer Extinktion.
Noch bedeutsamer wird dieser Effekt vielleicht, wenn
wir uns anschauen, welche Bedeutung Freunde bei Fa-
cebook oder anderen sozialen Medien haben. Die the-
oretische Erklärung liefert Walther (2002), die in ihrer
Veröffentlichung mit dem plakativen Titel „Guilty by
Mere Association“ mittels verschiedener Experimente
belegen kann, dass über Konditionierungen „spreading
attitudes“ (sich ausbreitende Einstellungen) entstehen
können. Letzteres erklärt sie mit folgendem Beispiel
(ebenda, S. 920): „Consider a situation in which Mary is
watching two persons, Peter and Paul, spending time
together at a conference. Since she knows neither Paul
nor Peter particularly well, she sees them both as af-
fectively quite neutral individuals. A short time later,
however, she notices Paul talking with Marc, a person
she definitely does not like. If the co-occurrence of Paul
with Marc affects not only the evaluation of Paul (i. e.,
evaluative conditioning) but also the evaluation of Peter,
the spreading attitude effect has taken place. Thus, Paul’s
bad company decreases not only his likability but also
the likability of persons merely associated with him (i. e.,
Peter)“. Man spricht hier auch von „sensorischer Vorkon-
ditionierung“ (Koch und Stahl, 2017, S. 328).
Die Freunde meiner Freunde können mein Image bei
Facebook verändern!
Die Beispiele leiten über zur Frage, ob auf einer einfa-
chen Konditionierung auch Konditionierungen höherer
Ordnung aufgebaut werden können. Hier geht es aber
nicht um die Koppelung von zwei Reizen, die jeder für
sich affektive Reaktionen auslösen, bzw. um die sensori-
sche Vorkonditionierug, sondern darum, dass man einen
zweiten neutralen Reiz an den ersten Reiz koppelt, der
durch eine vorangegangene Konditionierung bereits zum
konditionierten Stimulus geworden ist.
Bei der Konditionierung höherer Ordnung dienen nicht
mehr unkonditionierte Stimuli (wie das Futter, das auto-
matisch eine angeborene Reaktion auslöst), sondern ein
Reiz, der bereits seinerseits konditioniert ist (wie der Ton).
Bleiben wir zur Illustrierung hier noch einmal beim
Pawlow’schen Hund. Der Hund hat den Glockenton als
konditionierten Reiz erlernt. Diesen kann man nun mit
einem weiteren neutralen Reiz, z. B. mit einem Lichtsig-
nal, koppeln, sodass dann in Folge auch der Lichtreiz die
Reaktion (also hier den Speichelfluss) auslöst.
Durch die klassische Konditionierung werden in erster
Linie Reaktionen ausgebildet, die der Regelung des in-
neren Kräftehaushalts dienen (zum Lernen durch klas-
sische und Neo-Pawlow’sche Konditionierung siehe bei-
spielsweise Shimp, 1991; Sweldens, Van Osselaer und
Janiszewski, 2010; De Houwer, 2018; zur Anwendung:
Scharf und Volkmer, 1997; Gibson, 2008; Felser, 2015; zur
Kritik an der klassischen Konditionierung: Pornpitakpan,
2012114).
Implikationen: Es wurde oben ausgeführt, dass die
Pawlow’sche Konditionierung der Prototyp für das
Signallernen ist (die Ton stellt das Signal dar). Der Hund
kann dieses Signal jedoch nur dann lernen (also mit dem
Futter verbinden), wenn die Glocke nur direkt vor der
Futtergabe geläutet wird, nicht wenn die Glocke perma-
nent oder auch zu anderen Anlässen erklingt.
Übertragen auf das Marketing bedeutet dies, dass wir
beispielsweise durch wiederholte Darbietung eines
Jingles in der Werbung diesen nach einiger Zeit mit der
114 In dem sehr kritischen Beitrag erklärt Pornpitakpan (2012,
S. 283) nach Durchsicht verschiedenster Studien zur klassi-
schen Konditionierung: „there has been no convincing eviden-
ce for classical conditioning effects on consumer behaviour“.
Zu diesem durchaus lesenswerten Beitrag ist anzumerken, dass
viele Kritikpunkte an bisherigen Experimenten, die Pornpitak-
pan äussert, sicherlich gerechtfertigt sind. Auch muss konsta-
tiert werden, dass in der Tat viele Replikationsstudien nicht
zu gleichen Ergebnissen geführt haben wie die Originalstudi-
en. Zu entgegnen ist allerdings, dass zum einen die moderne
Gehirnforschung das grundsätzliche Prinzip der klassischen
Konditionierung nachweisen konnte (z. B. Vlachos, Herry et al.,
2011). Zum anderen hat Kroeber-Riel (1996) für die Werbung
spezielle Regeln dargelegt, die bei der Konditionierung ein-
gehalten werden müssen (siehe oben). Zu diesen Schlüssen
kommt letztlich dann auch Pornpitakpan (2012, S. 294).

Marke verbinden, aber nur dann, wenn der Jingle nicht
auch für andere Marken verwendet worden ist. Wenn
also bestimmte Töne oder emotionale Bilder im Marke-
ting eingesetzt werden, um diese mit bestimmten Mar-
kennamen zu koppeln, dann sollte der jeweils gewählte
Reiz in dem Sinne möglichst einzigartig sein, dass er nur
bei einer speziellen Marke verwendet wird. Wenn bei-
spielsweise das Bild einer sehr attraktiven Frau gewählt
wird, um sie mit einer Marke zu koppeln, dann ist die
Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Konditionierung
misslingt, da viele attraktive (und nicht unterscheidba-
re) Frauen in der Werbung gezeigt werden. Wenn die
Frau allerdings ein einzigartiges Attribut bekommt (z. B.
einen weißen Hut und weiße Kleidung, wie die Frau in
der Werbung von Raffaello, siehe Abb. 150), dann kann
die Konditionierung erfolgreich sein, da nur diese Frau
mit weißem Hut in der Werbung gezeigt wird. Würden
allerdings auch alle anderen Wettbewerber in der Bran-
che weißgekleidete Frauen präsentieren, dann wäre das
Scheiterrisiko wieder sehr hoch. Ähnliches gilt – wie
Abb. 150: Die „Raffaello-Frau“ (Quelle: Ferrero) und „Underberg“ (Quelle: Underberg)
C. Kognitive Prozesse 353
gesagt – auch für Musikstücke oder Töne, z. B. Jingles,
die mit Marken gekoppelt werden, auch diese sollten nur
in Zusammenhang mit der speziellen Marke präsentiert
werden. So können sicherlich viele von uns die Melo-
die singen „Komm doch mit auf den Underberg“, wenn
wir diesen Markennamen hören (auch wenn der Song
heute seit der Version der Gruppe voXXclub rockiger
und weniger wie in früheren Jahren an den River Kwai
March erinnert, siehe Abb. 150). Vielen Konsumenten
klingt auch die Telekom-Melodie sofort im Ohr, wenn
sie mit diesem Markennamen konfrontiert werden. Es
ist daher zu empfehlen, dass für Marken eigenständige
Jingles komponiert werden und nicht einfach ein popu-
lärer Song aus den Top 40 gewählt wird, da dieser auch
zu anderen Gelegenheiten (im Radio, Fernsehen oder bei
Partys) abgespielt wird. Zusammenfassend kann festge-
halten werden, dass bestimmte Konditionierungsprozes-
se eingehalten werden müssen.
Kroeber-Riel (1996) hat für die Konditionierung im Mar-
keting solche Regeln formuliert, die wir auch schon im
354 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

a) VOR DER Reflex- Konditionierung Bedeutungs- werbliche

KONDITIONIERUNG konditionierung von Emotionen konditionierung Konditionierung

neutraler „emotionsfreies“ neutrale (sinn- neutraler

Glocke
Stimulus Objekt, z. B. lose Wörter, (neuer)
Kasten z. B. YOF) Produktname

unkonditionier- Angstauslöser, Wörter mit emot. Bilder mit

Fütterung
ter (unbeding- z. B. lauter Bedeutung, z. B. emotionaler
ter) Stimulus Pfiff „fröhlich“ Bedeutung
unkonditionier- Angstreaktion emotionale Be- emotionale Be-
Speichel-
ter (unbeding- deutung wird ak- deutung wird ak-
absonderung
ter) Reflex tiviert (bewusst) tiviert (bewusst)

b) NACH DER
KONDITIONIERUNG

konditionierter Objekt Wort Produktname

Glocke
Stimulus (Kasten) („YOF“)

konditionierter emotionale emotionale emotionale Abb. 151: Anwendung der

Speichel-
(bedingter) Reaktion Bedeutung Bedeutung
absonderung Konditionierung in der Werbung
Reflex (Angst)
(in Anlehnung an Behrens, 1991)

Kapitel „Emotionen“ angesprochen haben und die wir
hier noch einmal wiederholen möchten:
(1) Es müssen starke und geeignete emotionale Reize
(Bilder, Musik oder Sprache) verwendet werden.
(2) Es muss eine gleichzeitige Darbietung von Bild (bzw.
Musik, Sprache) und Marke erfolgen.
(3) Man muss mit Wiederholung und Kontinuität arbei-
ten (keine heterogenen Stimuli).
(4) Schließlich muss auch eine marketingstrategische
Absicherung vorher erfolgt sein, d. h., es muss si-
chergestellt sein, dass die verwendeten Stimuli zur
Konditionierung nicht auch schon von anderen Mar-
ken in ähnlicher Weise verwendet werden, sondern
einzigartig sind.
Wichtig ist zusätzlich auch die Reihenfolge der Stimu-
li: Der Konditionseffekt ist wahrscheinlicher, wenn in
Werbefilmen erst das Produkt bzw. die Marke und dann
der unkonditionierte Stimulus (also z. B. das emotionale
Bild) präsentiert werden (Janiszewski und Warlop, 1993;
de Houwer, 2009).
Laboruntersuchungen haben gezeigt, dass eine Kondi-
tionierung auch mit schwachen Reizen funktionieren
kann (Felser, 2015, S. 60). Angesichts der Reizvielfalt, der
Konsumenten täglich ausgesetzt sind (auch beim Fern-
sehen), ist jedoch die Verwendung stärkerer Reize in der
realen Kommunikationspolitik – wie von Kroeber-Riel
(1996) vorgeschlagen – nach wie vor empfehlenswert,
um sicherzugehen, dass der Reiz durchdringt und die
Konditionierung auch gelingt.
Das Klassiker-Experiment von Kroeber-Riel zur Kondi-
tionierung der Konsumenten durch die Werbung („Ho-
ba“-Experiment) wurde in Kapitel B. III. 2.b wiedergege-
ben und kommentiert. Weitere Beispiele zur Anwendung
der klassischen Konditionierung gibt auch Abb. 151 (nach
Behrens, 1991, S. 277).
Signallernen vs. evaluative Konditionierung: Die Bei-
spiele aus Abb. 151 sollen die Vielfalt von Konditionie-
rungsmöglichkeiten aufzeigen. Es ist an dieser Stelle
jedoch auch notwendig zu vermerken, dass es mittler-
weile eine gute Gepflogenheit ist, die klassische Kondi-
tionierung noch einmal in das „Signallernen“ und die
sogenannte „evaluative Konditionierung“ (evaluative
conditioning) zu differenzieren (Koch und Stahl, 2017,
S. 325).
Diese Sicht auf Konditionierungsprozesse (Sweldens, Van
Osselaer und Janiszewski, 2010, S. 473) stellt nicht den
Erwerb bedingter Reflexe in den Vordergrund, die auch
Prognosen über das Verhalten ermöglichen, sondern die
Übertragung von Einstellungen. Bei der evaluativen Kon-
ditionierung (Walther, Nagengast und Trasselli, 2005)115
wird ein neutraler Stimulus mit einem eindeutig positiv
oder negativ bewerteten unbedingten Reiz kombiniert.
Nach der Konditionierung wird der ehemals neutrale
Stimulus dann ähnlich bewertet (gleiche Valenz) wie
der unbedingte Reiz. Die Bedeutungskonditionierung
115Siehe hierzu auch den Artikel von De Houwer, Baeyens
and Field (2005), zum Signallernen siehe auch Janiszewski und
Warlop (1993).

(„fröhliches YOF“) von Abb. 151 stellt ein typisches Bei-
spiel hierfür dar. Ein weiteres Beispiel stammt von Stuart,
Shimp und Engle (1987), die beispielsweise belegten, dass
durch schöne Naturbilder die Einstellung zu einer erfun-
denen Zahncrememarke verbessert wurde. Loebnitz und
Grunert (2015) machen darauf aufmerksam, dass eine
evaluative Konditionierung Einstellungsveränderungen
nicht nur bei einzelnen Marken, sondern auch bei ganz
neuen Lebensmittelprodukten bewirken kann (z. B. Le-
bensmittel mit Enzym-Technologie). Dies ist insofern
hochinteressant, da innovative Lebensmitteltechnologien
häufig mit großem Argwohn oder Widerwillen betrach-
tet werden.
Walther und Grigoriadis (2004) beschäftigten sich eigent-
lich mit der Frage, ob die Stimmung der Konsumenten
einen Einfluss auf die evaluative Konditionierung aus-
übt, untersuchten dabei aber natürlich auch den Kon-
ditionierungseffekt an sich. Die Autoren präsentierten
Bilder sympathischer und unsympathischer Gesichter
zusammen mit Schuhen, die zuvor neutrale Reize dar-
stellten. Die Konditionierung gelang (ebenda, S. 755):
„Subsequent likability ratings revealed that the mere
co-occurrence of a product with the valenced face in-
fluenced the evaluation of the previously neutral targets“.
Der Effekt, dass die Schuhe bei Präsentation sympathi-
scher Gesichter positiver beurteilt wurden, war sowohl
bei den traurigen als auch bei den gut-gestimmten Ver-
suchspersonen zu beobachten, allerdings war er bei den
traurigen Teilnehmern sehr viel stärker ausgeprägt. Die
Autoren nehmen an, dass die Erwartung über die Kon-
tingenz116 (also die bewusste Erwartung des Zusammen-
treffens zweier Ereignisse) bei den traurigen Personen
stärker ausgebildet und daher die Konditionierung hier
intensiver war.
Das würde bedeuten, und zu diesem Schluss kommt
auch die neuere Forschung (Bar-Anan, De Houwer und
Nosek, 2010; zusammenfassend Koch und Stahl, 2017,
S. 337 ff.), dass die Konditionierungseffekte stärker aus-
fallen, wenn sich die Teilnehmer der Kontingenz bewusst
werden. So machen De Houwer und Hughes (2016) auf
die folgende Konditionierungsinstruktion aufmerksam:
„UDIBNON will be followed by positive pictures“ vs.
„BAYRAM will be followed by negative pictures“. Die
Probanden wurden also auf die nachfolgenden Reize und
deren Valenz bewusst hingewiesen. Die Konditionierung
gelang; die Teilnehmer mochten UDIBNON signifikant
lieber leiden als BAYRAM, unabhängig davon, ob das
Gefallen mit expliziten oder impliziten Verfahren ge-
messen wurde. Wir weisen hier aber noch einmal darauf
116Kontingenz meint „den Zusammenhang im Auftreten zwei-
er Ereignisse“ (Koch und Stahl, 2017, S. 351).
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C. Kognitive Prozesse 355
hin, dass auch unbewusste Konditionierungen gelingen
können (wie gerade auch De Houwer in verschiedenen
Experimenten belegen kann).
Das Marketing kann sich auf solche Lernvorgänge stüt-
zen, um die gefühlsmäßige Haltung und die Einstellung
der Konsumenten zu Produkten zu verändern. Es ist dann
nicht notwendig, sich auf sachliche Argumente oder auf
Produkterfahrungen zu beziehen. Es genügt vielmehr, wie
es oft in der Werbung geschieht, das Produkt oder den
Produktnamen immer wieder zusammen mit angenehmen
Stimuli zu präsentieren.
Eine aktuelle Veröffentlichung von Hasford, Kidwell
und Hardesty (2018) macht darauf aufmerksam, dass
die emotionale Fähigkeit („emotional ability“) eine re-
levante Rolle spielt, ob Konditionierungen glücken oder
nicht. Emotional ability wird definiert (ebenda, S. 744 f)
als die Fähigkeit von Menschen, emotionale Informa-
tionen in Entscheidungssituationen zu erkennen, zu
verarbeiten, zu verstehen, kurzum damit umzugehen.
Das Konstrukt weist zwei Dimensionen auf: (1) „Emo-
tional experiencing“. Damit ist die eher intuitive Fähig-
keit gemeint, Emotionen richtig wahrzunehmen und
auszudrücken. (2) „Emotional reasoning“. Hier geht es
um die mentale Kapazität, Emotionen kognitiv zu ana-
lysieren und die Folgen von Emotionen abzuschätzen.
Die Autoren führen fünf verschiedene Experimente mit
Getränkemarken (Bier, Cola) durch, die zusammenfas-
send zeigen, dass eine evaluative Konditionierung zu
positiveren impliziten Einstellungen (hinsichtlich des
konditionierten Stimulus) führt, wenn die Konsumenten
hohe Fähigkeiten bei „Emotional experiencing“ aufwei-
sen, während hohe Werte bei „Emotional reasoning“
dazu führen, dass nach der Konditionierung geäußerte
explizite Einstellungen schlechter ausfielen. Die Auto-
ren leiten aus ihren Erkenntnissen interessante Impli-
kationen ab:
Da sich die Fähigkeit des „Emotional reasoning“ im Le-
bensverlauf besser ausbildet, ist die Wahrscheinlichkeit
hoch, dass die Effektivität einer evaluativen Konditionie-
rung bei jüngeren Personen stärker ausfällt als bei älteren
und hier zu signifikanteren expliziten Einstellungsände-
rungen führt.
Da Frauen eine (leicht) höhere Fähigkeit haben, Emotio-
nen richtig wahrzunehmen, wird die evaluative Konditio-
nierung bei Frauen zu besseren impliziten Einstellungen
führen als bei Männern.
Hasford, Kidwell und Hardesty (2018) erklären ebenfalls,
dass bei bekannten Marken grundsätzlich die Wahr-
356 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
scheinlichkeit höher ist, dass nur die impliziten, nicht
aber die expliziten Einstellungen verändert werden. Da-
raus ergeben sich folgende Fragen:
●● Können Konditionierungen manifeste Einstellungen,
die in der Regel bei ausgereiften Marken vorliegen,
überhaupt verändern?
●● Ist ein Konditionierungserfolg nur gegeben, wenn sich
die nachher erfasste explizite Selbstauskunft der Ein-
stellung verbessert?
Viele Konditionierungseffekte konnten in der Vergangen-
heit in der Tat nur bei neuen oder unbekannten Marken
wissenschaftlich nachgewiesen werden. In der Regel sind
Marken jedoch schon bekannt und werden mit bestimm-
ten Images verbunden. Es stellt sich daher die Frage, ob
es gelingen kann, auch bei bekannten Marken über die
evaluative Konditionierung affektive Reaktionen oder
Einstellungen zu verändern. Gibson (2008) hat sich bei-
spielsweise mit dieser Problematik auseinandergesetzt
und geprüft, ob über Konditionierung auch Einstellun-
gen zu bekannten Marken (z. B. Coca-Cola und Pepsi)
verändert werden können. Es zeigte sich, dass dies nur
gelingt, wenn die Konsumenten vorher keine verfestigten
Einstellungen zu den bereits bekannten Marken hatten.
Diese Erkenntnis deckt sich mit den Befunden zur Com-
mitment-Forschung, die feststellen, dass Einstellungsän-
derungen am einfachsten bei oberflächlichen Einstellun-
gen (Compliance) gelingen (siehe Kapitel Einstellungen),
somit ist Gibsons (2008) Erkenntnis gut nachvollzieh-
bar. Allerdings ist in „echten“ Langzeituntersuchungen
(Konditionierungen dauern in der Praxis manchmal viele
Monate) noch nicht geprüft worden, ob auch bei interna-
lisierten Einstellungen Veränderungen erfolgen können.
„Steter Tropfen höhlt den Stein“ lautet hier das Motto.
Ein weiterer Grund, dass bisher bei bekannten Marken
oder verfestigten Images Konditionierungseffekte nicht
nachzuweisen waren, könnte auch darin liegen, dass die
Einstellungsänderung i. d. R. mit expliziten Verfahren
der Selbstauskunft gemessen wurde, die aber implizite
Veränderungen nicht aufdecken können. Walla, Koller
et al. (2017) machen auf dieses Problem aufmerksam. Sie
verglichen aus expliziten Verfahren gewonnene Einstel-
lungswerte mit Indikatoren verschiedener psychophysio-
logischer bzw. impliziter Messmethoden. Die Autoren
kommen zu dem Schluss, dass die unterschiedlichen
Verfahren verschiedene Komponenten der Einstellung
messen, und nicht alle in der Lage sind, einen Einstel-
lungswandel durch einen Konditionierungseffekt auf-
zuspüren. Der Implizite Assoziation Assoziationstest
(IAT) ist jedoch nach den Erkenntnissen der Autoren
sehr wohl dazu in der Lage, Konditionierungserfolge
auch bei bekannten und wenig beliebten Marken auf-
zudecken. Bei unbeliebten Marken konnte das implizite
Image durch eine evaluative Konditionierung (hier mit
positiven IAPS-Bildern117) verbessert werden, und das bei
1,6 oder 16 Konditionierungsvorgängen. Das Ergebnis be-
deutet zugleich, das sich der Konditionierungserfolg auf
die affektive (subkortikale) Komponente der Einstellung
bezieht, nicht aber auf die kognitive Komponente („hig-
her order cortical processing levels“), was nicht verwun-
derlich ist, da emotionale Bilder logischerweise vor allem
affektive und nicht kognitive Reaktionen hervorrufen.
Emotionen können aber in der Folge (wie bereits ausführ-
lich in diesem Buch besprochen) auch die Kognitionen
beeinflussen. An dieser Stelle halten wir fest: Sollten sich
die Erkenntnisse von Walla, Koller et al. (2017) durch
weitere Studien erhärten, ist davon auszugehen, dass
auch bei verfestigten Images Einstellungsänderungen
durch evaluative Konditionierung erfolgen können, und
Letzteres sogar schon nach wenigen Wiederholungen.
In der Konditionierungsforschung wird seit einigen Jah-
ren (wie bereits kurz angesprochen) neben dem S-R-Ler-
nen das sogenannte S-S-Lernen diskutiert (Koch und
Stahl, 2017; S. 337 ff.). Während S-R-Verknüpfungen di-
rekte Effekte darstellen, charakterisieren Verknüpfun-
gen im Sinne des S-S-Lernens indirekte Effekte. Beim
S-S-Lernen wird eine „Assoziation“ zwischen einem
konditionierten Reiz und einem unkonditionierten Reiz
gebildet: Eine Aktivierung des konditionierten Reizes
führt zu einer Erinnerung des unkonditionierten Reizes,
die dann verantwortlich für die Ausführung einer an-
tizipatorischen Reaktion ist (Glockenton → Erinnerung
an Futter → Speichelfluss). Koch und Stahl (2017, S. 339)
erklären: Die vorliegenden Daten sprechen „insgesamt
gegen die reflextheoretisch inspirierte Annahme, dass
klassisches Konditionieren allgemein auf dem Lernen
von S-R-Assoziationen beruht“. Für beide Effekte las-
sen sich empirische Befunde aufführen (Sweldens, Van
Osselaer und Janiszewski, 2010). Die Wahrscheinlichkeit
ist jedoch hoch, dass bei starken emotionalen unbeding-
ten Reizen ein direkter Effekt auftritt. Fassen wir noch
einmal zusammen:
Das S-S-Lernen geht davon aus, dass durch die evalua-
tive Konditionierung eine „Assoziation“ zwischen einem
konditionierten und dem unkonditionierten Reiz gebildet
wird: Eine Aktivierung des konditionierten Reizes führt
zu einer Erinnerung an den unkonditionierten Reiz. Die
Erinnerung löst die affektive Reaktion aus.
117
International Affective Picture System (IAPS): „IAPS wurde
entwickelt mit dem Ziel, einen umfangreichen Satz standardi-
sierter, farbiger, statischer, visueller Reize zu entwickeln, die
international zugänglich sind, zuverlässig Emotionen auslösen
können und möglichst viele semantische Kategorien abdecken“
(Hamm, 2019).

Anders ausgedrückt: Während beim S-R-Lernen eine
Verbindung zwischen konditioniertem Reiz und unkon-
ditionierter Reaktion (Ton → Speichelfluss) aufgebaut
wird, kommt es beim S-S-Lernen zu einer Assoziation
zwischen konditioniertem Reiz und unkonditioniertem
Reiz. Der Ton erinnert automatisch an Futter (Koch und
Stahl, 2017, S. 337).
Das S-S-Lernen spielt zudem eine wichtige Rolle bei den
Konditionierungen höherer Ordnung. Zur Erinnerung:
Es wird zunächst eine Assoziation zwischen einem neu-
tralen Reiz und einem biologisch bedeutsamen Reiz, der
mit einer eindeutigen affektiven Reaktion einhergeht,
durch die Konditionierung erwirkt. Anschließend wird
der konditionierte Reiz mit einem zweiten, bis dato neu-
tralen Reiz gepaart. Durch die wiederholte Kopplung
mit dem erlernten Reiz löst der zweite Reiz in der Folge
ebenfalls die unbedingte Reaktion aus.
Schließen wir den Abschnitt zur klassischen bzw. evalua-
tiven Konditionierung mit einem Beispiel zur Kondi-
tionierung höherer Ordnung. Die Textilmarke A wird
zusammen und wiederholt mit einem erotischen Stimu-
lus dargeboten, sodass die Marke A selbst als „erotisch“
nach der Konditionierung eingeschätzt wird. Nun wird
eine zweite (zunächst neutrale) Automarke B wiederholt
mit der bereits als „erotisch“ konditionierten Marke A
präsentiert. In der Folge wird nach der wiederholten ge-
meinsamen Präsentation Marke B ebenfalls als „erotisch“
erlebt. Auf Basis der bereits skizzierten Forschungsergeb-
nisse können für den Erfolg einer solchen Konditionie-
rung folgende Regeln abgeleitet werden:
Wichtig für das Gelingen der Konditionierung höherer (hier
zweiter) Ordnung ist,
●● dass der zweite Stimulus (Marke B) vor dem bereits
konditionierten Stimulus (Marke A) dargeboten wird,
●● dass eher starke Reize verwendet werden (damit die
„Aufladung“ auch für die zweite Marke reicht),
●● dass die zweite Marke nicht über ein bereits verfes-
tigtes Image verfügt, das mit dem für die erste Kondi-
tionierung verwendeten Reiz nicht kompatibel ist, da
dann dieses Image durchaus auch als „Gegenkondi-
tionierung“ wirken könnte.
Letzteres kann man sich anhand des obigen Beispiels
klarmachen: Wenn die Automarke B das klare Image
hat, ein besonders sicheres Auto zu sein, dann könnte
die Kopplung mit einer „erotischen“ Textilmarke A dazu
führen, dass die Übertragung nicht funktioniert, wenn
das Sicherheitsimage als inkompatibel mit Erotik erlebt
wird.
C. Kognitive Prozesse 357
Lernen nach dem Verstärkungsprinzip: Auf diesem
Prinzip bauen die Theorien der instrumentellen und
operanten Konditionierung auf (zum Unterschied siehe
Fußnote118).Die Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens än-
dert sich in diesem Fall aufgrund der Konsequenzen, die
das Verhalten für ein Individuum hat. Die Konsequenzen
bestehen aus Umweltreizen, die infolge des geäußerten
Verhaltens auf das Individuum einwirken und von ihm
als positiv (belohnend) oder negativ (bestrafend) emp-
funden werden. Gerrig (2016, S. 216) bezeichnet daher das
operante Konditionieren auch als „Lernen von Konse-
quenzen“. Nach Skinner (1973b, S. 76, S. 175) werden jene
Umweltreize als positive Verstärker bezeichnet, deren
Darbietung die Reaktionswahrscheinlichkeit erhöht (z. B.
Geld, soziale Anerkennung), und solche als negative Ver-
stärker, deren Entzug die Reaktionswahrscheinlichkeit
erhöht (z. B. schmerzauslösende Reize, soziale Missbil-
ligung). Verhaltensverstärkende Belohnungen bestehen
also aus der Darbietung von positiven Verstärkern oder
aus dem Entzug von negativen Verstärkern.
Eine Schwächung des Verhaltens wird erreicht, wenn
das Verhalten bestraft wird. Eine Bestrafung besteht
aus der Darbietung negativer Verstärker oder aus dem
Entzug positiver Verstärker. Dabei ist allerdings eine
Asymmetrie zu beachten: Bestrafungen sind für die
Verhaltenssteuerung wesentlich weniger wirksam und
empfehlenswert als Belohnungen. Die beste Möglich-
keit, unerwünschtes Verhalten zu reduzieren, besteht
deswegen nach Skinner (1973a, S. 70 f.) darin, „Umstände
(zu schaffen), unter denen es wahrscheinlich nicht zu
solchem Verhalten kommt“, sowie darin, positive Verstär-
kungen für das unerwünschte Verhalten auszuschalten.
Auch positive Kauferfahrungen können als Verstärker
für zukünftiges Verhalten wirken.
118
Operante und instrumentelle Konditionierung werden viel-
fach gleichgesetzt; beide Lernformen werden auch als „Lernen
durch Erfolg (bzw. Misserfolg)“ bezeichnet. In früheren Aufla-
gen dieses Buchs haben wir darauf aufmerksam gemacht, dass
beide Begriffe aber auch unterschiedlich gebraucht werden.
So wird der Begriff der operanten Konditionierung, der auf
Skinner zurückgeht, dann gebraucht, wenn ein spontanes, un-
beabsichtigt gezeigtes Verhalten dann wiederholt wird, wenn
es zum Erfolg geführt hat. Man spricht auch von „Lernen durch
Versuch und Irrtum“. „Operant“ bedeutet hier, dass das Ver-
halten in der Umwelt etwas bewirkt hat. Dagegen wird der
Begriff der instrumentellen Konditionierung gebraucht, wenn
ein Verhalten als Instrument eingesetzt wird, um etwas herbei-
zuführen. Wenn dieses Verhalten dann tatsächlich zu positiven
Konsequenzen führt, dann wird es wiederholt eingesetzt. Da
sich die zugrundeliegenden Lernmechanismen aber ähnlich
sind (Verhalten führt zu positiven oder negativen Konsequen-
zen) werden wir auf die Differenzierung in diesem Abschnitt
verzichten.
358 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Der lerntheoretische Grundsatz, demzufolge das Verhal-
ten durch die Verhaltenskonsequenzen geprägt und auf-
rechterhalten wird, wird auch „Effektgesetz“ genannt.119
Das Effektgesetz wurde von Thorndike (1913, 1932) in
die Lerntheorien eingeführt und von Hull, Skinner und
anderen aufgegriffen. Es lautet vereinfacht nach Taylor,
Sluckin et al. (1982, S. 340): Belohnte Aktivitäten werden
tendenziell verstärkt, bestrafte Aktivitäten geschwächt.
Gerrig (2016, S. 217) formuliert wie folgt:
„Folgt auf eine Reaktion eine befriedigende Konsequenz,
so erhöht sich die Auftretenswahrscheinlichkeit dieser
Reaktion. Folgt auf eine Reaktion eine nicht zufrieden-
stellende Konsequenz, so vermindert sich die Auftretens-
wahrscheinlichkeit dieser Reaktion“.
Für den Erfolg der operanten Konditionierung sind die
Enge der Assoziation von gezeigtem Verhalten und Ver-
stärkung sowie die Enge der Assoziation von Stimulus
und Verstärkung die bedeutendsten Faktoren (Koch und
Stahl, 2017, S. 340).
Beim Vergleich mit der klassischen Konditionierung ist
hervorzuheben, dass das Verhalten nicht automatisch
durch Umweltreize, die auf das passive Individuum ein-
wirken, ausgelöst wird, wie es bei der klassischen Kon-
ditionierung der Fall ist. Das Individuum ist vielmehr
seinerseits aktiv und bringt Verhaltensweisen hervor.
Es versucht z. B. eine bestimmte Situation zu bewälti-
gen; einige der dabei versuchsweise geäußerten (emit-
tierten) Verhaltensweisen führen zum Erfolg, sie werden
verstärkt bzw. belohnt und deswegen vom Individuum
angenommen. Das Individuum reagiert also nicht nur
passiv auf die Umwelt, sondern es wird selbst aktiv. Im
Gegensatz zur klassischen Konditionierung erfolgt au-
ßerdem die Verstärkung eines Verhaltens erst nach der
Reaktion.
Durch die instrumentelle oder operante Konditionie-
rung (Lernen nach dem Verstärkungsprinzip) werden
119
Das Effektgesetz von Thorndike (1969) lautet in der Origi-
nalfassung: „Wenn ein modifizierbarer (Verhaltens-)Zusam-
menhang zwischen einer Situation und einer Reaktion herge-
stellt ist und von einem befriedigenden Zustand hinsichtlich
der Lage der Dinge begleitet oder gefolgt wird, so wird die
Stärke dieses (Verhaltens-)Zusammenhangs erhöht: Wenn der-
selbe durch einen unangenehmen Zustand entstanden ist und
von einem solchen begleitet oder gefolgt wird, wird seine Stär-
ke herabgesetzt“. „Die Ergebnisse aller unter verschiedenen
Bedingungen zustande gekommenen Vergleiche besagen aus-
nahmslos, dass ein positiv verstärkter Verhaltenszusammen-
hang beträchtlich verstärkt wird, dass dagegen bei Bestrafung
nur eine geringe oder keine Reduktion des Verhaltens eintritt“
– zitiert nach Skinner (1973b, S. 413).
vor allem Reaktionen ausgeformt, die den Kontakt des
Individuums mit seiner Umwelt betreffen. Das Verstär-
kungsprinzip wird deswegen auch von mehreren The-
orien aufgegriffen, die sich mit der Entstehung sozialer
Verhaltensweisen beschäftigen, wie die Austauschtheorie
von Thibaut und Kelley (1966), die Interaktionstheorie
von Homans (1972), die Theorie des Modell-Lernens
von Bandura (1977) sowie die integrative Lerntheorie
von Wiswede (1985, 1988). Zusammenfassend lässt sich
festhalten:
Je häufiger die Aktivität einer Person belohnt wird, desto
größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die
Aktivität wieder ausführen wird120.
Auch hier kann wie bei der klassischen Konditionie-
rung eine Löschung erfolgen, die dann eintritt, wenn
die Verstärkung ausbleibt („operante Löschung“, Gerrig,
2016, S. 219). Positive und negative Verstärker werden in
Abb. 152 skizziert.
Nach der Theorie der sozialen Interaktion bestehen Be-
lohnungen vor allem aus den positiven Reaktionen ande-
rer Personen. Interaktionen können somit als Austausch
von gegenseitigen Belohnungen und Bestrafungen auf-
gefasst werden, die das Verhalten des Einzelnen steuern.
Mittels eines Systems lerntheoretischer Hypothesen kann
das Sozialverhalten bis ins Einzelne analysiert werden.
Dadurch lassen sich auch soziale Phänomene (wie Füh-
rung, Konformität oder Macht) auf individuell gelerntes
Verhalten reduzieren. Zum Beispiel können Machtunter-
schiede nach der Interaktionstheorie als Unterschiede in
der Möglichkeit, andere zu belohnen, dargestellt werden
(Homans, 1972, S. 82).
Eine Übertragung dieser Konzeption auf die ökono-
mischen Beziehungen zwischen Personen liegt auf der
Hand. Es ist also naheliegend, den Verkaufsprozess als
eine belohnende oder bestrafende Interaktion zwischen
Verkäufern und Käufern zu interpretieren. Brexendorf
(2010) belegt beispielsweise, dass die Zufriedenheit mit
dem persönlichen Verkauf die Loyalität des Kunden
erhöht. Treue Kunden werden wiederum von den Ver-
käufern als Belohnung für ihre Arbeit angesehen. Diese
empfundene Belohnung führt wiederum zu einer hohen
Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz, und – hier schließt
sich der Kreis – verstärkt das kundenorientierte Verhal-
ten des Verkäufers (Bradford, Crant und Phillips, 2009).
120
Das ist die „Erfolgshypothese“ nach Homans (1972, S. 62).
Vgl. dazu die interaktionstheoretischen Arbeiten von Homans
(1972, 1978) und Malewski (1977) sowie zur Weiterentwicklung
der Homan’schen Interaktionstheorie Mikula (1985).

Formen des operanten Konditionierens
Häufigkeit des gezeigten Verhaltens mit Beispielen aus dem
Konsumentenverhalten
erhöht sich
Positive Verstärkung
Beispiel: Beim Kauf einer speziellen Shampoo-
Marke gibt es eine kostenfreie Duschgel-Probe.
Folge: Shampoo-Marke wird erneut gekauft
Wodurch?
Hinzufügung eines positiven Reizes (Belohnung)
Negative Verstärkung
Beispiel: Man parkt beim Einkaufsbummel im
absoluten Parkverbot und bekommt keinen
Strafzettel.
Folge: Erneutes Falschparken
Wodurch?
Entfernen eines unangenehmen Reizes
Abb. 152: Formen des operanten Konditionierens
Verstärker können auch durch andere Konsumenten
oder Freunde gesetzt werden: Kauft eine Konsumentin
beispielsweise eine Modemarke, die in der Erlebniswelt
„jung, dynamisch, verführerisch“ angesiedelt ist, und
erhält sie das Feedback seitens der Umwelt, mit diesen
Kleidungsstücken besonders attraktiv auszusehen, so
ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Marke erneut
gekauft wird.
Die operante Konditionierung wird vielfach auch im
Bereich des Beziehungsmanagement eingesetzt. Dazu
zählen z. B. Bonus-Programme, die von Online-Shops,
im stationären Handel oder von Dienstleistern eingesetzt
werden können. Bei jedem Kauf erhält der Kunde als
Belohnung Bonuspunkte, die ab einer bestimmten Höhe
(für ein attraktives Geschenk) eingelöst werden können.
Denkbar ist auch die Gewährung von Rabatten für nach-
folgende Produktkäufe. Manche Online Shops wählen
als positive Verstärker auch „soziale Belohnungen“ und
teilen den Konsumenten mit, dass eine bestimmte Marke
auch von dem Prominenten X oder Y gekauft wurde. Im
Social Media-Bereich, wenn Konsumenten selbst Inhalte
posten, dann werden die Anzahl der Likes oder Kom-
mentare oftmals ebenfalls als Belohnung angesehen. In
der Werbung zeigt man glückliche Mütter, die von ihren
C. Kognitive Prozesse 359
nimmt ab
Negative Bestrafung
Beispiel: Man sammelt Bonuspunkte durch
wiederholte Produktkäufe in einem Geschäft, doch
das dafür erwartete Geschenk bleibt aus.
Folge: Sammeln wird aufgegeben,
Geschäftsloyalität lässt nach
Wodurch?
Erwarteter positiver Reiz (Belohnung) wird nicht
gewährt
Positive Bestrafung
Beispiel: Man parkt beim Einkaufsbummel im
absoluten Parkverbot und bekommt einen
Strafzettel.
Folge: Falschparken wird aufgegeben (zu teuer)
Wodurch?
Fehlverhalten wird durch negativen Reiz bestraft
Kindern geherzt werden, weil sie ihnen eine bestimmte
Süßigkeit gekauft haben. Letzteres leitet über zum Ler-
nen am Modell, auf das wir im Folgenden kurz eingehen
wollen.
Lernen am Modell: Albert Bandura (z. B. 1979) entwi-
ckelte das Modelllernen (auch Nachahmungslernen oder
Beobachtungslernen genannt). Beim Lernen am Modell
macht man sich die Fähigkeit der Menschen zunutze,
dass sie das Verhalten, welches sie bei anderen beob-
achtet haben und welches bei den beobachteten anderen
Personen zu einer (positiven) Konsequenz geführt hat,
auf ihr eigenes Leben übertragen und dementsprechend
nachahmen können. Bandura „kombiniert Lernprinzi-
pien mit einer Betonung menschlicher Interaktionen in
sozialen Umgebungen“ (Gerrig, 2016, S. 529). Durch das
Beobachtungslernen erwerben Konsumenten eine Menge
an Informationen, beispielsweise welcher Kleidungsstil
im Theater und welcher bei einem Sportereignis von
anderen bevorzugt wird und daher für den eigenen
Theater- oder Stadionbesuch empfehlenswert ist, welche
Höhe von Trinkgeld von anderen gezahlt wird und für
sich selbst als angemessen angenommen wird oder auch
welche Einstellungen in bestimmten Situationen laut ge-
äußert werden, was dann ebenfalls nachgeahmt wird.
360 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Auch hier spielen positive und negative Verstärker eine
Rolle. Ein bestimmter Kleidungsstil einer beobachteten
Person trifft beispielsweise auf positive oder negative
Kommentare und wird daher für das eigene Kleidungs-
verhalten akzeptiert oder abgelehnt. Die Interaktion mit
der Umwelt kann somit Rückmeldungen für das eigene
Verhalten geben. Wir kommen auf das Lernen am Modell
daher noch einmal ausführlich im Dritten Teil dieses
Buchs zu sprechen, wenn wir uns der Konsumentenso-
zialisation widmen.
5. Lernen als Erwerb von Produktwissen
a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen
Mit den klassischen Lerntheorien der Konditionierung
lässt sich komplexes menschliches Verhalten nur unzu-
reichend erklären. Sie werden deswegen durch kogni-
tive Ansätze ergänzt, die Shanks (2010, S. 273) wie folgt
charakterisiert: „cognitive theories assume that learning
depends on hypothesis testing, cognitive models, and
propositional reasoning“. Nach den kognitiven Theorien
ist Lernen „ein Aufbau von Wissensstrukturen“ (Lindsay
und Norman, 1981, S. 379). Wir werden uns im Folgen-
den zunächst auf das „explizite“ Lernen fokussieren, bei
dem bewusst versucht wird, Wissen „über Relationen in
der Welt in ’propositionalem Format’ aufzubauen. Eine
Proposition ist die kleinste Wissenseinheit, die einen
Sachverhalt beschreibt und damit einen Wahrheitswert
haben kann, also wahr oder falsch sein kann“ (Koch und
Stahl, 2017, S. 322). Das heißt also auch, dass gelerntes
Wissen durchaus auch Fehlinformationen beinhalten
kann. Der Wissenserwerb kann zudem mit mehr oder
weniger innerem Engagement erfolgen. Wenn wir das
Wissen nur beiläufig, schnell und automatisch, damit
also ohne bewusste Verarbeitungsprozesse aufnehmen,
dann sprechen wir (wie anfangs in diesem Kapitel zum
Lernen schon erwähnt) von „implizitem Lernen“, auf das
wir später noch einmal zurückkommen werden.
Lernen umfasst den Prozess des Erwerbs von neuem
Wissen und/oder eines neuen Verhaltens. Das Gedächtnis
hat die Fähigkeit, dieses Wissen zu speichern und wieder
abzurufen.
Manche Lernprozesse laufen automatisch – ohne oder
mit geringem Bewusstsein – ab, andere erfordern er-
hebliche gedankliche Anstrengungen. Manchmal wird
aufgrund einer einmaligen Darbietung der Information
gelernt, manchmal sind viele Wiederholungen notwendig.
Den kognitiven Lerntheorien kommt es (im Unterschied
zu den klassischen Konditionierungstheorien) weniger
darauf an, wie oft die Informationen präsentiert werden,
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sondern wie die dargebotenen Informationen gedanklich
„bearbeitet“ werden. Oftmals genügt hier bereits eine
einmalige Informationsdarbietung für den Wissenser-
werb.
Ein Beispiel: Jemand lernt den Weg durch eine Stadt auf-
grund einer einmaligen Auskunft, die er sich einprägt.
Bei diesem Einprägen nimmt er visuelle Vorstellungen
zu Hilfe: Er macht sich ein inneres Bild von seinem Weg
durch die Stadt. In ähnlicher Weise können durch die
einmalige Vorführung eines Produktes lang anhaltende
Kenntnisse erworben werden. Ein anderes Beispiel ken-
nen wir auch aus dem täglichen Leben: Bei Parties oder
Empfängen lernt man viele neue Leute kennen, norma-
lerweise (man macht sich nicht die Mühe) prägt man sich
die vielen neuen Namen nicht ein. Wenn man jedoch eine
Person spontan attraktiv oder interessant findet, dann ist
die Wahrscheinlichkeit hoch, dass man sich den Namen,
der zu dieser speziellen Person gehört, schon nach nur
einmaligem Hören merkt.
Die gegenwärtigen kognitiven Theorien haben zahlreiche
Modelle und Erklärungen hervorgebracht, um die kom-
plexen Zusammenhänge zu erfassen (siehe dazu auch
das multimodale Gedächtnismodell)121.
Der eigentliche Lernvorgang besteht in der dauerhaften
Übernahme von Informationen aus dem Arbeits- in das
Langzeitgedächtnis. Er ist in einen umfassenden kogniti-
ven Verarbeitungsprozess einbezogen, der aus folgenden,
miteinander verknüpften Phasen besteht:
(1) Aufnahme von Reizen, zum Beispiel von Wörtern
(2) Codierung: Die Reize werden in gedankliche Einhei-
ten übersetzt – zum Beispiel in bildliche Vorstellun-
gen – und verarbeitet
(3) Speicherung: Die gedanklichen Einheiten werden in
das Langzeitgedächtnis übernommen
(4) Abruf der gespeicherten Einheiten aus dem Gedächt-
nis
Die Aufnahme von Produktinformationen erfolgt durch
unmittelbare oder symbolische Erfahrungen des Konsu-
menten. Die unmittelbaren Erfahrungen gehen auf den
Umgang mit dem Produkt oder auf Beobachtung von
anderen, die das Produkt nutzen, zurück. Die symbo-
lischen Erfahrungen stammen hauptsächlich aus dem
Kontakt mit anderen Personen oder Massenmedien, die
über das Produkt berichten. Eigene Produkterfahrungen
können auch noch nachträglich durch Werbung beein-
121
Aus der umfangreichen Literatur zu den kognitiven Theo-
rien des Lernens (von Wissen) seien hier beispielhaft genannt:
Alba, Hutchinson und Lynch (1991); Kiesel und Koch (2012);
zum impliziten Lernen Shanks, 2010; zu praktischen Anwen-
dungen Jayanti und Singh (2010).

flusst werden. Braun (1999) hat empirisch nachgewiesen,
dass man Konsumenten derart beeinflussen kann, dass
die durch Werbung suggerierten Erfahrungen als die
eigenen Produkterfahrungen aufgefasst werden. Bei den
Konsumenten können sich also die Quellen der Informa-
tion vermischen (eigene Produkterfahrung vs. medial
vermittelte Erfahrung).
Bei der Übernahme der wahrgenommenen Informatio-
nen in das Langzeitgedächtnis treten gedankliche Ver-
arbeitungsvorgänge (Codierungen) auf, die sich in erster
Linie auf die Verknüpfung der aufgenommenen mit den
bereits im Gedächtnis gespeicherten Informationen be-
ziehen122.
Wichtig ist dabei:
●● ob die aufgenommenen Informationen sprachlich
und/oder bildlich verarbeitet werden; anders gesagt:
ob sie mit sprachlichen und/oder bildlichen Vorstel-
lungen verbunden werden.
●● in welchem Ausmaß die Informationen zu dem vor-
handenen Wissen in Beziehung gesetzt werden. Dieses
Ausmaß wird als Verarbeitungs- oder Codierungstiefe
bezeichnet.
●● wie der Kontext die Erinnerungsleistung beeinflusst
(Dougal und Rotello, 1999).
Mit diesen Vorgängen werden wir uns eingehender be-
schäftigen, zunächst mit der Verarbeitungstiefe, dann
in einem eigenen Kapitel mit der bildlichen Codierung.
Alle beim Lernen, Behalten und beim Abruf von Infor-
mationen aus dem Gedächtnis erbrachten gedanklichen
Leistungen hängen ab von
●● Lernmaterial,
●● situativen Lernbedingungen (Lerntechnik, Umfeld
usw.) und
●● persönlichen Voraussetzungen.
Die von der Person abhängigen Voraussetzungen be-
treffen einerseits die aktivierenden Prozesse, die sich in
der Person abspielen, vor allem den Einfluss von Emo-
tionen und Motiven auf Wissenserwerb und -speiche-
rung. In der Arbeitspsychologie kennt man zum einen
die „Lernangst“, also die Angst davor, etwas Neues ler-
nen zu müssen, sich dabei eventuell zu blamieren oder
die Selbstachtung zu verlieren, und zum anderen die
„Überlebensangst“, die dem Individuum klarmacht, dass
122
Murray und Ranganath (2007) zeigen in einer neurophy-
siologischen Studie, dass das vorhandene Wissen für die Spei-
cherung von neuem Wissen eine Schlüsselrolle spielt und dass
der dorsolaterale präfrontale Kortex verantwortlich ist für das
Verarbeiten von Beziehungen zwischen alten und neuen Infor-
mationen, wodurch neues Wissen erzeugt und im Langzeitge-
dächtnis gespeichert werden kann.
C. Kognitive Prozesse 361
neues Wissen gelernt werden muss, da man sonst sei-
nen Arbeitsplatz verlieren kann. Diese Ängste können
durchaus motivierend wirken, aber auch lähmend, wenn
sie zu intensiv ausgeprägt sind. Dann verharrt das In-
dividuum in Hoffnungslosigkeit. Mit dem Einfluss von
Emotionen auf die Aneignung von Wissen hat sich auch
die Konsumentenforschung auseinandergesetzt (siehe
unten). Neben den emotionalen Schubkräften ist auch an
die unterschiedlichen Voraussetzungen zu denken, die
durch die kognitiven Fähigkeiten einer Person und ihr
bereits vorhandenes Wissen geschaffen werden.
Das vorhandene Wissen spielt eine Schlüsselrolle für das
Lernen.
Das Lernen von neuem (Produkt-)Wissen wird dadurch
erleichtert, dass die aufgenommenen Informationen zu
dem bereits gespeicherten Wissen in Beziehung gesetzt
werden.
Das gespeicherte Wissen ist im Gedächtnis in Form
von Wissensstrukturen repräsentiert. Diese Strukturen
wurden bereits in den einführenden Kapiteln zu den
kognitiven Prozessen als „semantische Netzwerke“ und
als „Schemata“ beschrieben (vgl. Kapitel C. II). Eine Un-
tersuchung von Cowley and Mitchell (2003) am Beispiel
von Fotoapparaten zeigt, dass mit einer Produktkategorie
vertraute Konsumenten mehr Informationen aufnehmen
als „Neulinge“ auf diesem Gebiet. Die mit dem Thema
vertrauten Konsumenten haben im Gehirn mehr An-
knüpfungspunkte (im Netzwerk) und können deshalb
Informationen einerseits besser behalten, andererseits
aber gelerntes Wissen auch besser abstrahieren und auf
neue Situationen übertragen. Wood und Lynch (2002)
schränken diese Erkenntnis allerdings ein. Sie zeigen,
dass erfahrene Konsumenten nur dann bei der Lernleis-
tung neuer Informationen besser abschneiden, wenn die
„richtigen“ Anreize gesetzt werden. Sonst können sie
durchaus von Konsumenten ohne Vorerfahrung beim
Lernen übertroffen werden. Wood und Lynch (2002) füh-
ren dies auf mangelnde Motivation beim Lernen zurück.
Wissenserwerb ist zugleich ein Eingriff in vorhandene
Wissensstrukturen. Norman und Rumelhart (1978) un-
terscheiden nach Art dieses Eingriffs mehrere Formen
des Lernens von der Einordnung neuer Informationen
in bestehende Schemata bis zur Veränderung und zur
Neubildung der Schemata selbst (Peracchio und Tybout,
1996; Goodstein, 1993; Wentura und Frings, 2013).
Ein einfacher Wissenszuwachs liegt vor, wenn der Konsu-
ment einen neuen Markennamen lernt. Nehmen wir ein
einfaches Beispiel, das Schokoladenschema. Das Schoko-
ladenwissen-Schema bleibt davon unberührt, wenn ein
362 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Lernvorgänge neue Information schematische Darstellung

Marke

keine keine neue

Lernvorgänge Information Schokolade Geschmack
(Rückgriff auf vor-
handenes Wissen)

Wirkung

Marke

neu Hoba
Lernen durch Es gibt die
Wissens- Schokoladen- Schokolade Geschmack
zuwachs marke Hoba
(= neue Eigenschafts-
ausprägung).
Wirkung

Marke

Lernen durch Es gibt

Schema- Cola-Schokolade Schokolade Geschmack
Abstimmung (= Schokoladen- neu Cola
variante).
neu anregend
Wirkung

Marke

Lernen durch Es gibt

Schema- Schokoladen- Schokolade Geschmack
Umbildung Chips (= neue
Produktkategorie).

Wirkung

neu
Chips

Abb. 153: Lernen mittels

Schemata, dargestellt am Erwerb
von Wissen über Schokolade

Konsument nur einen neuen Markennamen lernt: Hier
wird lediglich der Schemavariablen „Markenname“ ein
zusätzlicher „Wert“ zugewiesen. Verarbeitet der Konsu-
ment die neue Information, dass es „Cola-Schokolade“
gibt, so wird sein Schokoladenschema leicht verändert:
Seine Kenntnisse über den „Wertebereich“ der verschie-
denen Schokoladeneigenschaften (Schemavariablen) wie
„Geschmack und Wirkung“ (Abb. 153) nehmen zu. Mit
anderen Worten: Das Schokoladenschema des Konsu-
menten umfasst nun auch die neue Variante „Cola-Ge-
schmack“. Das Schema selbst bleibt aber in seiner Struk-
tur unverändert (siehe hierzu auch die Ausführungen

zur Schematheorie). Der Konsument muss dieses Schema
jedoch umbilden, wenn er die neue Produktkategorie
„Schokoladen-Chips“ lernt. Die Variablen des alten Sche-
mas reichen nicht mehr aus, um diese Produktkategorie
im Gedächtnis zu repräsentieren. Eine Verschmelzung
der beiden Schemata Schokolade und Chips zu einem
neuen Schema wird erforderlich.
Die vorhandenen Schemata lenken die gesamte Informa-
tionsverarbeitung, sie bestimmen die Aufmerksamkeit
und die Schnelligkeit von Wahrnehmen und Lernen
(Grunert, 1996). Informationen, die ein Schema aktivie-
ren und in das vorliegende Wissen eingeordnet werden
können, lassen sich besser speichern und erinnern. Sind
die Informationen schemainkonsistent, so erfordert die
Einordnung zusätzliche gedankliche Leistungen: Die
Aufmerksamkeit wird dann verstärkt und der gedank-
liche Verarbeitungsprozess angeregt. So erweckt bei-
spielsweise die Abbildung eines Mannes mit Tierkopf
mehr Aufmerksamkeit als eine Abbildung, die mit dem
Schema eines Mannes übereinstimmt.
Dieser für das Lernen wichtige Sachverhalt lässt sich
auch aktivierungstheoretisch erklären: Die ausgelöste ge-
dankliche Überraschung aktiviert den Betrachter und sti-
muliert seine kognitiven Aktivitäten. Hier können auch
Abb. 154: Beispiel für erfolgreiches
„Beauty-Tutorial“
C. Kognitive Prozesse 363
neue, aktivierende Möglichkeiten des E-Learnings für
Produkte eine Rolle spielen, wie die Studie von Daugher-
ty, Li und Biocca (2008) zeigt, die sich auch mit 3D-Dar-
stellungen und Interaktionsmöglichkeiten beschäftigt.
Auch die vielfältigen YouTube-Videos und deren Einfluss
auf den Wissenserwerb haben die Lernpsychologie in
den letzten Jahren sehr beschäftigt (zusammenfassend
z. B. Moghavvemi, Sulaiman et al., 2018). Doch nicht nur
hier: Viele Influencer (siehe ausführlicher im Dritten Teil
dieses Fachbuchs), die sogenannten YouTube-Blogger
oder Vloggers, haben durch ihre „Beauty Tutorials“ eine
enorme Aufmerksamkeit erreicht (wie BibisBeautyPalace,
funnypilgrim oder Dagi Bee) und werden millionenfach
aufgerufen. Der Vorteil: Prozedurales Wissen kann mit
Bildern besser vermittelt werden. So ist nicht verwunder-
lich, dass das Video „Wie kreiere ich eine Wasserfallfri-
sur“ zu den besonders häufig angeklickten Lernvideos
zählt oder das Video „25 COOL HAIRSTYLES TO MAKE
UNDER A MINUTE“, das fast 85 Millionen Mal bei You-
Tube aufgerufen wurde (siehe Abb. 154).
Wenn ein YouTube Video beispielsweise mit einer hö-
heren Motivation angesehen als ein Buch gelesen wird,
dann kann das höhere Verarbeitungsengagement auch
auf die Verarbeitungstiefe einwirken (diesen Begriff
364 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
hatten wir bereits bei den anfänglichen Ausführungen
zum Arbeitsgedächtnis erörtert). Zur Erinnerung: Unter
Verarbeitungstiefe kann man das Ausmaß an kognitiven
Aktivitäten verstehen, die das Individuum bei der Ver-
arbeitung von Informationen entfaltet.
Die Verarbeitungstiefe ist gering, wenn die Reize nur auf
der sensorischen Ebene verarbeitet werden, z. B. wenn
nur Farben oder Formen eines Reizes identifiziert wer-
den. Mit fortschreitender gedanklicher Entschlüsselung
des Reizes nimmt die Verarbeitungstiefe zu, bis hin zu
den auf das Verständnis folgenden Codierungsvorgän-
gen wie Assoziation eines Begriffes mit anderen Begrif-
fen, Verknüpfung eines Begriffes mit inneren Bildern,
Einordnung eines Begriffes in begriffliche Kategorien
usw.
Die Verarbeitungstiefe wird größer, wenn der Empfänger
sinnvolle gedankliche Beziehungen zwischen (und mit)
den aufgenommenen Informationen herstellt, welche die
Einordnung dieser Informationen in das bestehende Wis-
sen erleichtern. Es werden dann mehr kognitive Opera-
tionen durchgeführt. Diese verbessern die Gedächtnis-
leistung (Murray und Ranganath, 2007).
Ist die Verarbeitungstiefe gering, so sind zum Lernen von
Informationen mehr Wiederholungen erforderlich. Da bei
der üblichen Konsumgüterwerbung und bei vielen Mar-
ketingmaßnahmen mit einer geringen Verarbeitungstiefe
zu rechnen ist, gibt es im Wesentlichen nur zwei Mög-
lichkeiten, die Gedächtnisleistung (den Lernerfolg) für
Marketinginformationen zu erhöhen: den Einsatz von
Sozialtechniken, die
●● auf eine Erhöhung der Verarbeitungstiefe bei den
Empfängern abzielen oder
●● der wiederholten Darbietung der Information bei ge-
ringer Verarbeitungstiefe dienen.
Eine Verstärkung der Verarbeitungstiefe kann unter an-
derem dadurch erreicht werden, dass der Empfänger
durch das Lernmaterial oder durch aktivierende Tech-
niken dazu angeregt wird, sich mit der dargebotenen
Information auseinanderzusetzen und gedankliche Akti-
vitäten zu entfalten. Interessant ist in diesem Zusammen-
hang eine Studie von Morrin und Ratneshwar (2003), die
in zwei Experimenten untersuchten, ob Düfte, die wäh-
rend der Lernphase und während der Erinnerungsphase
verströmt wurden, die Recognition- und Recallwerte von
bekannten und unbekannten Markenprodukten verbes-
sern. Sie stellten fest, dass die Erinnerungsleistungen
durch Dufteinsatz erhöht werden können, wenn der Duft
als angenehm empfunden wird, weil die Probanden in
der Codierungs(= Lern)phase die Experimentalstimuli
(hier Körperpflegeprodukte und Haushaltsprodukte)
länger betrachten und sie sich somit vermutlich besser
einprägen.
Ebenfalls kann eine enge Beziehung zwischen Verarbei-
tungstiefe und dem in der Konsumentenverhaltensfor-
schung vornehmlich gebrauchten „Involvement“-Begiff
ausgemacht werden (siehe auch Levin und Martin, 2010).
Unter Lernen mit geringem Involvement123 („Low-In-
volvement-Learning“) versteht man ein passives und
absichtsloses Lernen von Informationen. Es erfolgt mit
geringer Verarbeitungstiefe.
Der Begriff „Involvement“ wurde von Krugman (1965) in
die Konsumentenforschung eingeführt und später dazu
benutzt, die Wirkung von Fernsehwerbung zu erklären
(Krugman, 1967). Die Stärke des Involvements wird von
Krugman nach der Anzahl der in einer Zeiteinheit herge-
stellten gedanklichen Verknüpfungen zwischen der dar-
gebotenen Information einerseits und den vorhandenen
persönlichen Vorstellungen bzw. Gedanken andererseits
ermittelt.
In dieser speziellen Operationalisierung wird deutlich,
dass Lernen mit geringem Involvement als Lernen mit ge-
ringer Verarbeitungstiefe aufgefasst werden kann. Damit
ist im Marketing dann zu rechnen, wenn – insbesondere
auf gesättigten Märkten – die Produkte ausgereift sind
und kaum noch Qualitätsunterschiede zwischen den
angebotenen Produkten wahrgenommen werden.
Der Erfolg von Informationen, die sich an Konsumenten
mit geringem Involvement richten, ist größer, wenn für
die Informationsvermittlung Bilder benutzt werden (wie
bereits angesprochen, Abb. 154). Bilder erfordern vom
Empfänger weniger gedankliche Anstrengungen, sie
werden weitgehend automatisch verarbeitet und deswe-
gen bei geringem Involvement besser gelernt als Worte.
Aus der Erkenntnis, dass die Gedächtnisleistungen beim
Lernen mit starkem Involvement (mit großer Verarbei-
tungstiefe) besser sind als beim Lernen mit geringem
Involvement, lässt sich für die beeinflussende Kommu-
nikation keineswegs die Folgerung ableiten, es wäre stets
zweckmäßig, bei der Kommunikation das Involvement
der Konsumenten anzuregen und sie dazu zu bringen,
sich aufmerksam und eingehender mit der Produktinfor-
mation zu befassen. Dadurch, dass die Aufmerksamkeits-
zuwendung und die gedankliche Auseinandersetzung
mit den dargebotenen Informationen geringer sind, tritt
weniger Widerstand gegen die Beeinflussung auf, zu-
gleich wird die interne Gegenargumentation verringert.
Allgemein gesagt: Bei einer Beeinflussung, die unter den
123Das Involvement umfasst kognitive und emotionale Kom-
ponenten. Im Zusammenhang mit dem Lernen von Produkt-
wissen spielt vor allem das kognitive Involvement eine Rolle.

Bedingungen geringen Involvements erfolgt, werden In-
formationen unkritischer verarbeitet. Hierzu liegt eine
Studie von Nowlis und Shiv (2005) vor: Probanden wur-
den unter einem Vorwand ins Versuchslabor gebeten.
Dort wurde ihnen mitgeteilt, dass sie als Entschädigung
für die Teilnahme an einem Experiment Schokolade ge-
schenkt bekämen, die sie vorher verkosten könnten. Da-
bei wurde eine Gruppe von Versuchspersonen während
des Versuchs abgelenkt, eine zweite nicht. Es stellte sich
heraus, dass die abgelenkte Gruppe die Schokolade sig-
nifikant besser beurteilte als die nicht vor der Verkostung
abgelenkte Versuchsgruppe: Die affektive Komponente
bei der Produktbeurteilung fiel in der ersten Gruppe
sehr viel positiver aus. Nowlis und Shiv (2005, S. 166)
empfehlen daher, Konsumenten durch einfache Fragen
abzulenken, wenn sie über eine Produktverkostung am
PoS auf eine Marke aufmerksam gemacht werden sollen:
„Distracting consumers who are trying a pleasant food
item124, such as chocolate, actually leads to a greater li-
kelihood of choosing the sampled item. This suggests,
that marketers might want to encourage some type of
cognitive distracting during taste tests for products with
pleasant characteristics“. Hier ist allerdings (nicht nur aus
verbraucherschutzpolitischer Sicht) zu fragen, ob eine sol-
che Strategie langfristig nicht auch einen Bumerangeffekt
auslöst, der auftreten kann, wenn ein Konsument nach
einer solchen „Verkostung mit Ablenkung“ das Produkt
kauft, es aber dann alleine und in Ruhe zu Hause probiert
und vom Geschmack enttäuscht ist. Das Experiment von
Nowlis und Shiv (2005) liefert keine Auskünfte darüber,
ob der erste positive emotionale Eindruck auch in ande-
ren „Verzehrsituationen“ bestehen bleibt.
Trotz dieser kritischen Anmerkung ist grundsätzlich
Folgendes zu beachten: Bei geringer Verarbeitungstiefe
werden zentrale Informationen einer aufgenommenen
Botschaft – zum Beispiel sachliche Produktinformati-
onen – weniger beachtet und gedanklich verarbeitet.
Der Empfänger setzt sich gedanklich kaum damit aus-
einander. Nebensächliche Eindrücke werden wirksam
und bestimmen die Vorstellungen von einer Firma oder
einem Produkt – Eindrücke, die durch eine auffallende
bildliche Information ausgelöst werden (die wenig zur
eigentlichen sachlichen Information beiträgt), die durch
eine gefällige Aufmachung der Information, durch einen
attraktiven oder glaubwürdigen Kommunikator entste-
hen usw.
124
Siehe hierzu auch die Studie von Park und Moon (2003),
die die Informationsverarbeitung in Abhängigkeit von dem
„hedonistischen“ bzw. „utilitaristischen“ Wert eines Produktes
untersuchen.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
C. Kognitive Prozesse 365
Dadurch kommt es beim Lernen mit geringer Verar-
beitungstiefe zu einer stärkeren „peripheren Beeinflus-
sung“125. Für die Anwendung bedeutet das:
Ist das Involvement der Konsumenten (und damit die ge-
dankliche Verarbeitungstiefe) gering, so wird es möglich,
auf die Produktwahrnehmung und -beurteilung stärker
durch nebensächliche Informationen und das emotiona-
le Klima einzuwirken. Stark involvierte Konsumenten
richten dagegen ihre Aufmerksamkeit auf die zur Pro-
duktbeurteilung wesentlichen sachlichen Informationen.
Personale Einflussfaktoren: Neben dem bereits vorhan-
denen Wissen gibt es eine Fülle persönlichkeitsspezifi-
scher Einflussfaktoren auf die Verarbeitung von Infor-
mationen (Cross und Madson, 1997).
Eine dieser persönlichen Voraussetzungen wird „Regu-
latory Focus“ genannt. Diese Theorie haben wir schon
ausführlich beschrieben (siehe Ausführungen zu Mo-
tivation). Zur Erinnerung: Die Theorie geht zunächst
davon aus, dass Individuen Lust („pleasure“) suchen und
Schmerz („pain“) meiden. Die Regulatory-Focus-Theorie
unterstellt vor diesem Hintergrund zwei grundlegende
Ziele der Menschen beim Handeln und damit auch beim
Konsum: (1) positive Konsequenzen erreichen („promo-
tion goals“) und (2) negative Konsequenzen vermeiden
(„prevention goals“). Ein Beispiel für ein promotion goal
ist „ein Auto kaufen, mit dem ich auffalle“, ein Beispiel
für ein prevention goal ist „ein Auto kaufen, mit dem ich
mich nicht blamiere“.
Nach dieser Theorie gibt es also Personen, die primär
positive Konsequenzen erreichen wollen, und Personen,
die primär negative Konsequenzen vermeiden wollen.
Damit liegt eine Persönlichkeitsprädisposition vor, die
Einfluss auf die Informationsverarbeitung hat.
Eine weitere Persönlichkeitsprädisposition wird als „in-
dependent self“ vs. „interdependent self“ charakterisiert.
Wir haben dies weiter oben schon als „Denkstil“ bespro-
chen (siehe auch Markus und Kitayama, 1991; Cross und
Madson, 1997). An dieser Stelle ist jedoch nicht die Art
des Denkvorgangs, sondern die Manifestierung als Per-
sönlichkeitseigenschaft gemeint. Bei der Konstruktion
eines „independent self“ wird die eigene Person als unab-
hängig von anderen Personen gesehen. Bei der Konstruk-
tion eines „interdependent self“ hingegen werden andere
Personen als Teil des eigenen Selbst wahrgenommen.
Häufig aufgetreten sind diese Unterschiede bei Kultur-
vergleichen.
Aaker und Lee (2001) verknüpfen beide Ansätze und
stellen fest, dass Personen mit einem „independent self“
125 Vgl. dazu die im Einstellungskapitel diskutierten Modelle
zu zentralen und peripheren Beeinflussungsrouten.
366 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Informationen besser erinnern und eine größere Verar-
beitungstiefe der Informationen aufweisen als Personen
mit einem „interdependent self“, wenn die Kommuni-
kation „promotion goals“ zeigt. Umgekehrt hingegen
werden Personen mit einem „interdependent self“ durch
Appelle mit „prevention goals“ besser erreicht126. Auch
Polman (2012) belegt, dass Menschen, die für sich selbst
entscheiden, oftmals eher einen prevention focus haben,
während Menschen, die für andere entscheiden, eher
promotion goals haben, also risikobereiter sind. Letztere
sind zudem im Vergleich zu ersteren mit ihren Entschei-
dungen zufriedener, wenn sie aus einer Vielzahl von
Optionen auswählen konnten.
Abnutzungswirkungen beim Lernen: Aufgrund der
bisherigen Einsichten in das Lernen von Informationen
müssen wir universale Aussagen über die Anzahl der
zum Lernen von Informationen erforderlichen Wieder-
holungen zurückweisen:
In der frühen Konsumentenforschung (Sternthal und
Craig, 1982) wurde von einigen Autoren behauptet, es
genüge, eine Werbebotschaft dreimal zu wiederholen,
damit der Konsument die Werbebotschaft lernt. Dabei
wird von einem „aktiven“ Konsumenten ausgegan-
gen127. Solche „Regeln“ sind in vielen Praxisratgebern
immer noch zu finden. Ohne Informationen über die
Bedingungen, unter denen gelernt wird, sind derarti-
ge Angaben aber unbrauchbar. Die nötige Anzahl der
Wiederholungen hängt von der Verarbeitungstiefe des
durch die Informationsdarbietung ausgelösten Lernvor-
ganges ab – also vom Ausmaß des Lernens, mit dem die
Informationen aufgenommen und verarbeitet werden.
Aktive Konsumenten mit hohem Involvement sind die
Ausnahme und nicht die Regel (siehe dazu auch den
Dritten Teil, Kapitel C).
Wenn wir uns jetzt genauer mit den Wiederholungswir-
kungen von Information beschäftigen, so ist zu beachten,
dass die Botschaft nicht nur ankommen, sondern auch
behalten werden und verhaltenswirksam werden soll.
Die Praxis interessieren in diesem Zusammenhang zwei
wesentliche Fragen:
(1) Nutzt sich eine Botschaft ab, wenn sie oft wiederholt
wird?
(2) Ist es zweckmäßiger, massiv mit schnell aufeinander
folgenden Wiederholungen zu werben oder die Wie-
126
Auch Einflüsse durch die Kultur, in der man sozialisiert
wurde, können zu den persönlichen Voraussetzungen der
Informationsverarbeitung gezählt werden (vgl.  auch Hong,
Morris und Chiu, 2000).
127 Vgl. dazu Krugman (1975) und Blackwell, Miniard und
Engel (2006) sowie die Diskussion dazu in Kroeber-Riel (1988,
S. 112, 118) und Bettman (1979, S. 166 ff.).
derholungen über einen längeren Zeitraum zu ver-
teilen? Diese zweite Frage wird im nächsten Kapitel
über das Gedächtnis (über Behalten und Vergessen)
beantwortet.
Der Abnutzungseffekt (Wear-out-Effekt) kann auf Wie-
derholungen beim Lernen oder beim Wiedererlernen
bezogen werden. Im zuletzt genannten Fall geht es um
Wiederholungen der Werbung, die dazu dienen, das Ge-
dächtnis für die Werbebotschaft zu erhalten.
Aufgrund der vorliegenden Lern- und Gedächtnistheo-
rien ist davon auszugehen, dass mit zunehmender Zahl
der Wiederholungen das Lernen zwar nachlässt – die
Leistungszuwächse werden geringer –, aber nicht absolut
aufhört.
Das bedeutet keineswegs, dass häufige Wiederholungen
der gleichen Werbung den Werbeerfolg nicht beeinträch-
tigen können. Wir haben ja bisher – in Anlehnung an die
Literatur über die Abnutzungswirkungen der Werbung –
lediglich über das Lernen von Informationen gesprochen,
nicht über die Auswirkungen der Wiederholung auf Pro-
duktbeurteilung, Einstellung und Kaufverhalten128.
Untersuchungen von Sternthal und Craig (1982) u. a. wei-
sen darauf hin, dass bei informativer Werbung damit zu
rechnen ist, dass involvierte Empfänger nach etwa drei
Kontakten durch weitere Wiederholungen (untersucht
wurden insgesamt sechs Kontakte in einem Zeitraum
von drei Wochen) dazu angeregt werden, aufgrund der
Werbeaussagen eigene Gedanken über das Produkt und
dabei auch Gegenargumente zu entwickeln (Sternthal
und Craig, 1982, S. 281 f.), welche die Einstellungsbeein-
flussung beeinträchtigen (dieses Ergebnis führte u. a.
auch zu der oben bereits kritisierten Regel „Wiederhole
Werbebotschaften dreimal“). Auch McCoy, Everard et al.
(2017) kommen u. a. zu dem Schluss (sie untersuchten
Online-Werbeanzeigen), dass zu viele Wiederholungen
unter Forced Exposure-Bedingungen (also unter höhe-
rem Involvement) eher schädigend sind.
Bei nicht-involvierten Empfängern sind dagegen Abnut-
zungserscheinungen wesentlich geringer, sofern sie über-
haupt auftreten. Um sie zu vermeiden, ist es zweckmäßig,
die sprachliche oder bildliche Form der dargebotenen
Informationen zu variieren (Bass, Bruce et al., 2007).
128 Differenziert man zwischen affektivem und kognitivem
„Wear-out“, so kommt es auf den Unterhaltungswert und In-
formationsgehalt bei Wiederholungskontakten an (Hughes,
1992). Bass, Bruce et  al. (2007, S. 191) gehen davon aus, dass
sich emotionale Werbeinhalte eher abnutzen als informative.
Dieses Ergebnis sollte jedoch kritisch hinterfragt werden, da
emotionale Werbung in der Regel mit einer sehr viel höheren
Aufmerksamkeit einhergeht und Schlüsselreize sich in der
Regel nicht abnutzen.

Ist die Variation somit ein Zaubermittel gegen
Wear-out-Effekte? Yaveroglu und Donthu (2008) stellten
dagegen in Bezug auf ein einzelnes Kommunikationsin-
strument (Bannerwerbung) fest, dass die Effektivität von
Bannerwerbung erhöht werden kann, wenn die Banner
in einem kongruenten Werbeumfeld präsentiert werden
(also thematisch zu den Inhalten der Webpage passen)
und wenn bei hoher Informationsdichte und vielen an-
deren Werbestimuli auf der Internetseite der Banner nicht
variiert wird. Letzteres scheint im Zeitablauf allerdings
nur für animierte Banner zu gelten, wie die Studie von
Lee, Ahn und Park (2015) zeigt. Hier wurden die Test-
personen bis zu achtmal mit Bannern konfrontiert. Die
Autoren können bei statischen Bannern nach dreimali-
ger Exposition einen Wear-out-Effekt ausmachen, waren
die Banner aber animiert, dann zeigte sich dieser Effekt
nicht. D. h., bei statischen Bannern waren durch Wieder-
holungen nach dreimaliger Präsentation keine weiteren
Lernerfolge zu beobachten, während sich bei animierten
Bannern die Erinnerungsrate mit zunehmenden Wieder-
holungen kontinuierlich steigerte. Ähnliches konnte auch
für die Einstellung zur Marke festgestellt werden. Die
Autoren (ebenda, S. 208) kommen daher zu der Empfeh-
lung, animierte Banner zu schalten. Allerdings besteht
zu diesem Thema noch ein hoher Forschungsbedarf und
diese Regel sollte nicht eins zu eins auf die gesamte Ban-
nerwerbung übertragen werden. Stark blinkende Banner
können auch zur Reaktanz und „Genervtsein“ führen.
Es kommt also auf die Stimuli an. In der Studie von Lee,
Ahn und Park (2015) wurde als statischer Banner die
Produktabbildung einer Kaffeemarke gezeigt. Bei dem
animierte Banner wechselte das Bild, zunächst sahen
die Konsumenten auch nur die Produktabbildung, dann
diese zusammen mit Kaffeebechern und dann mit einer
Kaffeemaschine. Hier wurde also mittels des Banner-
designs ein sinnvoller Verwendungszusammenhang des
Produktes geschaffen, und diese zusätzlichen Informa-
tionen können Verständnis und Wahrnehmungsklima
verändert haben, nicht der reine Bildwechsel durch Ani-
mation.
Interessant ist an dieser Stelle auch eine Untersuchung
von Chen, Yang und Smith (2016), dass es auf die Kre-
ativität der Werbung ankommt. Einfach ausgedrückt:
Kreative Werbung kann vor Wear-out-Effekten schützen.
b) Lernen durch Bilder (Imagery-Wirkungen)
Die mentale Verarbeitung von (inneren) Bildern wird
meistens als Imagery(-Prozess) bezeichnet. Dabei sind
Wahrnehmungsbilder und Gedächtnisbilder zu unter-
scheiden (Abb. 155). Wahrnehmungsbilder entstehen,
C. Kognitive Prozesse 367
wenn ein Objekt (bzw. seine Reproduktion, Foto, Modell)
real dargeboten und visuell wahrgenommen wird. Im
Gegensatz dazu sind Gedächtnisbilder Erinnerungen an
das Objekt, die in Abwesenheit des Objekts als erinnerte
Wahrnehmungsbilder gespeichert vorliegen (Behrmann,
Moscovitch und Winocur, 1999, S. 81; Kroeber-Riel, 1996,
S. 40). Adaval, Saluja und Jiang (2019, S. 62) machen darauf
aufmerksam, dass die Gedächtnisbilder noch einmal dif-
ferenziert werden sollten, und zwar (1) in Gedächtnisbil-
der, die in Abwesenheit eines früher gesehenen Objekts
erinnert werden und (2) in solche, die auch als mentale
Simulationen (self-related imagery) vorliegen können.
Letzteres bedeutet, dass man sich an ein Vorstellungsbild
erinnern kann, ohne das Objekt jemals selbst gesehen
zu haben. Wir weisen auf diese weitere Differenzierung
hin, die durchaus für das Marketing eine hohe Bedeu-
tung haben kann (man denke z. B. an innere Bilder über
Produkte, Marken oder Konsumsituationen, die rein über
die auditiven Kanäle durch Story-Telling entstehen kön-
nen, ohne dass man das Objekt je zu Gesicht bekommen
hat). Grundsätzlich könnte man auch noch eine weitere
Aufsplitterung vornehmen und prüfen, wie erinnerte
virtuelle Bilder im Unterschied zu erinnerten realen Bil-
dern wirken (z. B. He, Wu und Li, 2018); vielleicht ist das
aber auch müßig, da wir Virtual Reality bzw. Augmented
Reality Bilder129 ja vorher mit unseren Augen gesehen
haben, ähnlich wie Fotos oder Filme im Fernsehen. Im
Folgenden werden wir uns auf die erste Form der Ge-
dächtnisbilder konzentrieren.
Zahlreiche Vorgänge der menschlichen Informations-
verarbeitung sind mit Imagery-Prozessen verknüpft. Die
wichtigsten Imagery-Wirkungen beziehen sich auf die
Informationsspeicherung und die Erinnerung: Diese
Vorgänge werden durch innere Bilder unterstützt. Das
Erzeugen innerer Bilder ist deswegen ein Ziel von Ge-
dächtnis- und Beeinflussungstechniken, mit denen die
Erinnerung an eine dargebotene Information verstärkt
werden soll130. Neben den gedanklichen Wirkungen von
inneren Bildern sind die emotionalen Wirkungen zu be-
trachten: Bildliche – allgemeiner gesagt: nichtverbale –
129
Bei Virtual Reality nimmt der Nutzer die reale Umwelt nicht
mehr wahr, sondern erlebt sie als digitale 3D-Welt über eine
spezielle VR-Brille. Die virtuelle Welt kann, egal wo man sich
befindet, gesehen und gehört werden. Bei Augmented Reality
sieht der Nutzer die reale Welt und bekommt zusätzlich Infor-
mationen eingeblendet, d. h., er muss vor Ort sein. Das Spiel
„Pokemon Go“ ist ein typisches Beispiel. Durch die zusätzlich
eingefügten Reize entsteht aber auch eine neue Welt.
130 Mikhailitchenko, Javalgi et al. (2009) belegen erneut, dass
Bilder in der Werbung den Recall verbessern können, zeigen
aber auch kulturelle Unterschiede auf.
368 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Reize:
Wort Gegenstand oder Bild
Beispiel: „Auto“
interne
Reprä- sprachliche
sentation: Repräsentation Wahrnehmungsbild
Verarbeitungs-
system verbales System Imagery-System
Eindrücke und emotionale Erlebnisse sind besonders
eng miteinander verknüpft (Zajonc, 1980; Zaidel, 2001).
Innere Bilder können durch sprachliche und nichtsprach-
liche Reize aktiviert werden, zum Beispiel durch visu-
elle, auditive131 oder olfaktorische Stimuli: So kann zum
Beispiel das Wort „Auto“ das innere Bild eines Autos
hervorrufen. Ein solches Bild kann aber auch durch eine
Zeichnung, durch das Geräusch eines Autos, ja sogar
durch die Instruktion, sich ein Auto vorzustellen, aus-
gelöst werden. Speer, Reynolds et al. (2009) zeigen bei-
spielsweise in einem sehr eindrucksvollen Artikel über
eine Studie, bei der die Gehirnprozesse mit bildgebenden
Verfahren gemessen wurden, welche Aktivitäten in unse-
rem Gehirn stattfinden, wenn wir eine Geschichte lesen.
So stellen wir uns beispielsweise das Äußere des Haupt-
charakters der Geschichte vor, wobei die Areale, die für
visuelle Prozesse zuständig sind, aktiviert werden.
Die emotionalen inneren Bilder der Konsumenten haben
für das Marketing erhebliche Bedeutung: Die von einem
Produkt oder von einer Dienstleistung gespeicherten in-
neren Bilder drücken ein einstellungsrelevantes Produkt-
wissen aus und beeinflussen somit das Entscheidungs-
verhalten. Je klarer und prägnanter diese Bilder sind,
desto stärker wirken sie sich auf Verhaltensabsichten aus
(Kroeber-Riel, 1993b). Mit diesen Themen beschäftigt sich
die Imagery-Forschung.
Imagery-Forschung und die Bedeutung von Gedächt-
nisbildern: Seit über dreißig Jahren wird die Bedeutung
der Imagery-Forschung, die sich mit der Entstehung und
Wirkung von Gedächtnisbildern beschäftigt, für das
Marketing, insbesondere für die Werbung, die Positio-
nierung von Marken und für das Handelsmarketing dis-
131
Wörter (z. B. „es klingelt“) können auch das „Nachhören“
von Geräuschen auslösen (Crutcher und Beer, 2011).
weitere kein äußerer
Reize Reiz
Auto- interne
geräusch Instruktion
Gedächtnisbild
Abb. 155: Begriffsnetz der
Imagery-Forschung
(Quelle: Kroeber-Riel, 1986a, S. 82)
kutiert (Kroeber-Riel, 1986a, b; Ruge, 1988; Germelmann
und Gröppel-Klein, 2004). Visuelle innere Bilder können,
wie gesagt, in Wahrnehmungsbilder und Gedächtnisbil-
der unterteilt werden. Unter dem Oberbegriff „Imagery“
sollen diejenigen Prozesse zusammengefasst werden,
die bei der Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und
beim Aufruf von visuellen Informationen wirksam
werden (MacInnis und Price, 1987, S. 474; Leven, 1995).
Gedächtnisbilder stellen das Ergebnis dieser Prozesse
dar. Germelmann und Gröppel-Klein (2004) fassen die
verschiedenen Erkenntnisse über die inneren Gedächt-
nisbilder zusammen und definieren sie „als interne Re-
präsentationen, die
●● über quasi-sensorische Eigenschaften verfügen;
●● räumliche, parallel verfügbare Informationen enthal-
ten (Cave, Pinker, et al. 1994, S. 15 f.), weshalb auch
räumliche Objekte wie Geschäfte oder Einkaufszent-
ren vom Imagery-System erfasst werden können;
●● nicht notwendigerweise bewusst sein müssen, jedoch
bewusst gemacht werden können (Richardson, 1983,
S. 14) und daher messbar sind;
●● über mehrere Eigenschaften (Dimensionen) verfügen
(Ellen und Bone, 1991, S. 807; Kroeber-Riel, 1986b, S. 83),
●● welche das Verhalten beeinflussen (Richardson, 1969,
S. 2 f. und 1983, S. 15; Ruge, 1988, S. 29)“.
Die Erforschung der inneren Bilder wird erschwert durch
die bereits anfangs beschriebenen Barrieren:
●● Bewusstseinsproblem (die visuelle Informationsver-
arbeitung ist weniger bewusst und wird weniger
gedanklich kontrolliert als die sprachliche Informa-
tionsverarbeitung) und
●● Modalitätsproblem (zur Messung der visuellen In-
formationsverarbeitung sind modalitätsspezifische
Verfahren erforderlich, die der Eigenart der visuellen
Codierung und Verarbeitung gerecht werden).

Art der
Repräsentation
System der
Speicherung
Messbarkeit • Ja: Bilder werden tatsäch-
von Gedächtnis- lich erlebt und können
bildern? folglich auf der subjekti-
Abb. 156: Gemeinsamkeiten und
Unterschiede der Percept-Analogy-
Aufruf der
und der Propositionalen Theorie
Repräsentation
(Quelle: Germelmann und
Gröppel-Klein, 2004, S. 103)
Es ist daher gar nicht einfach, die Fragen zu beantworten,
wie Wahrnehmungsbilder im Gedächtnis gespeichert
werden und wie Gedächtnisbilder „vor das innere Auge
gerufen“ werden. Beide Fragen sind eng miteinander
verknüpft; zur Klärung ist es jedoch sinnvoll, zunächst
nach der Form der Speicherung von Gedächtnisbildern
zu fragen, bevor dargestellt wird, wie der Zugriff auf die
gespeicherten Gedächtnisbilder erfolgt. Die Anhänger
der Schule der „Percept-Analogy-Theorie“ (z. B. Paivio,
1971, 1991) vermuten, dass Gedächtnisbilder als vollstän-
dige Einheiten bildlich gespeichert werden. Vertreter
der propositionalen Theorien (z. B. Pylyshyn, 1973, 1981)
gehen dagegen davon aus, dass Gedächtnisbilder aus
abstrakteren Bedeutungseinheiten (den sog. „Proposi-
tionen“), die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind,
zusammengesetzt werden (Yuille und Marschark, 1983,
S. 145). Was den Aufruf der gespeicherten Repräsentati-
onen betrifft, zeigen beide Theorien jedoch Parallelen:
Sowohl die Percept-Analogy-Theorien als auch die propo-
sitionalen Theorien gehen zumindest implizit davon aus,
dass vom Konsumenten „erlebte“ Vorstellungen (seien sie
bildhaft oder nicht) nicht direkt durch die Sinnesorgane
wahrgenommen werden können, sondern als Vorstel-
lungen aus dem Gedächtnis rekonstruiert werden (Bek-
meier-Feuerhahn, 1998, S. 172). Die Kernaussagen beider
Theorien können nach Germelmann und Gröppel-Klein
(2004, S. 103) wie in Abb. 156 (siehe auch Neumaier, 2000,
S. 74) zusammengefasst werden:
Die Theorie der dualen Codierung von Paivio (1971)132
kann den Percept-Analogy-Theorien zugeordnet werden.
132 Diese Theorie wurde seit ihrer Veröffentlichung in dem
Werk „Imagery and Verbal Processes“ (Paivio, 1971) einerseits
stets kontrovers diskutiert, andererseits als Grundlage für eine
C. Kognitive Prozesse 369
Percept-Analogy-Theorie Propositionale Theorie
• Repräsentation von Ge- • Repräsentation von
dächtnisinhalten analog Gedächtnisinhalten
(ganzheitlich) propositional (in abstrakten
Bedeutungseinheiten)
• Speicherung in zwei sym- • Speicherung von symboli-
bolischen Systemen (ver- schen „Bausteinen“ in ei-
bal vs. nonverbal) nem einheitlichen System
• Nein: Bei den von den
Versuchspersonen berich-
teten „Bildern“ handelt es
ven Erlebnisebene gemes- sich um Messartefakte.
sen werden.
Innere Bilder werden nicht direkt über die Sinnesorgane wahrge-
nommen, sondern aus dem Gedächtnis zusammengesetzt.
Im Zentrum von Paivios Theorie der dualen Codierung
steht die Erkenntnis, dass verbale und nonverbale In-
formationen in voneinander unabhängigen, aber mit-
einander verbundenen Systemen verarbeitet werden
(Paivio, 1971). Paivio ging davon aus (was heute diffe-
renzierter gesehen wird, siehe die Ausführungen zur
Hemisphärenforschung), dass die linke Hemisphäre vor
allem auf die Verarbeitung verbaler Stimuli spezialisiert
ist, während in der rechten Hemisphäre nonverbale Sti-
muli (z. B. Bilder) verarbeitet werden. Das verbale Sys-
tem („logogen“ = „Wortgenerator“) arbeitet nach Paivio
(1991, S. 258) abstrakt und sequenziell, das „bildliche“
Imagery-System („imagen“ = „Bildgenerator“) hingegen
ganzheitlich analog. Ein konkreter Meinungsgegenstand
kann in beiden Systemen gespeichert sein: bildlich (und
in anderen nonverbalen Modalitäten, bspw. der auditiven
oder der haptischen Modalität) in der rechten, sprachlich
in der linken Gehirnhälfte. Kommt es zu einer solchen
„beidseitigen“ Verarbeitung, kann nach Paivio (1971,
S. 179 ff.) von einer dualen Codierung gesprochen wer-
den. In verschiedenen Experimenten konnten Paivio
und andere Wissenschaftler (Paivio, 1991) zeigen, dass
sich die duale Verarbeitung von Stimuli beim Zugriff
auf die gespeicherte Information positiv auswirkt. Bei
der Speicherung von bildlichen Informationen ist die
duale Codierung besonders wahrscheinlich, da es nach
Paivio (1971, S. 180) für das Individuum einfacher ist, Bil-
der in einen verbalen Code zu transferieren, als verbale
Informationen in einen bildlichen Code („picture supe-
riority effect“, z. B. Childers und Houston, 1984; Edell
Vielzahl empirischer Studien gewählt. Siehe auch die Ausfüh-
rungen in diesem Buch zu „Grounded Cognition“.
370 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Bilder und Worte aus Experimenten von Paivio
Klavier
Schlange
Uhr
Bleistift
Hummer
Zigarre
Stern
Haus
Pfeife
und Staelin, 1983; Holbrook und Moore, 1981; Paivio und
Csapo, 1973; Pieters und Wedel, 2004).
Um die Interaktion zwischen dem verbalen und dem
imaginalen System zu beschreiben, unterscheidet Paivio
(1971, 1991) drei Verarbeitungsstufen:
(1) die repräsentationale Stufe, in der vollständige funk-
tionale Unabhängigkeit zwischen dem verbalen und
dem imaginalen System besteht
(2) die referenzielle Stufe, bei der Bezüge (Referenzen)
zwischen beiden Systemen hergestellt werden, und
schließlich
(3) die assoziative Verarbeitungsstufe, bei der in beiden
Systemen Assoziationsketten gebildet und direkt
miteinander verbunden werden.
Die Möglichkeit, auf der referenziellen Verarbeitungsstu-
fe Bezüge zwischen dem verbalen und dem imaginalen
System herzustellen, äußert sich z. B. in der Fähigkeit,
Bilder mit einer „Bildunterschrift“ zu versehen, um ihnen
Eindeutigkeit zu verleihen (Pinker, 1998, S. 370).
Abb. 157 zeigt einige einfache Reize (Wörter, Bilder), mit
denen Paivio (1979) in seinen Experimenten gearbeitet
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Gerechtigkeit
Fähigkeit
Ich
Moral
Tapferkeit
Menge
Theorie
Freiheit
Abb. 157: Experimentelle Reize
zum Nachweis der überragenden
Kummer Gedächtniswirkung von Bildinfor-
mationen
hat. Er untersuchte die Gedächtnisleistung für (1) ele-
mentare Bilder wie das Bild eines Klaviers sowie (2) die
entsprechenden Wörter wie das Wort „Klavier“ und (3)
abstrakte Worte wie „Musik“. Aufgrund seiner Ergebnis-
se und späterer Forschungsarbeiten lassen sich folgende
Hypothesen formulieren:
●● Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder.
●● Bilder werden besser erinnert als konkrete Worte.
●● Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte
Worte.
Die Konkretheit (Bildhaftigkeit) einer Information er-
weist sich demzufolge als Schlüsselgröße dafür, wie
gut die Information behalten wird. Es gibt inzwischen
Wortlisten, welche die Konkretheit von Wörtern der Um-
gangssprache ausweisen und damit ihre Merkfähigkeit
anzeigen. Die bessere Erinnerung an konkrete Ausdrü-
cke kann sich auch das Marketing, insbesondere die
Werbung, zunutze machen, indem wenig einprägsame
abstrakte Ausdrücke durch konkrete und bildhafte Aus-
drücke ersetzt werden. So wies unter anderem Robertson
(1987) nach, dass konkret-bildhaft formulierte Markenna-

men wie „Frosch“ besser erinnert werden als abstrakte
Markennamen wie „Moment“. Ein erheblicher Teil der
gesamten Gedächtnisvarianz – je nach Gedächtnismes-
sung zwischen 19 % und 27 % – kann durch die gemes-
sene Bildhaftigkeit der Markennamen erklärt werden133.
Auch Bambauer-Sachse und Gierl (2009) weisen auf die
Bedeutung von Imagery-Prozessen im Marketing hin
und zeigen, dass gerade nostalgische Bildmotive in der
Werbung innere Bilder auslösen. Imagery-Prozesse er-
klären schließlich auch, warum bestimmte Online-Shops
immer wieder besucht werden (Argyriou, 2012).
Durch die Forschungsarbeiten der Neurophysiologie134
ist es möglich geworden, besser gesicherte Erkenntnisse
über die Vorgänge bei der Verarbeitung und Speiche-
rung von visuellen Reizen zu gewinnen (Speer, Rey-
nolds et al., 2009). Damit kann auch die Gültigkeit der
Theorie von Paivio (1971) überprüft werden. Dies gibt
der Imagery-Forschung eine neue Qualität, da man nun
Aussagen zu Lokalisierung und Ablauf von Prozessen
133
Vgl. hierzu auch die Untersuchung über figurative Wer-
besprachen von Stern (1988) sowie die bereits dargelegten Er-
kenntnisse von Langner (2003).
134
Zwei Techniken kommt im Zusammenhang mit der Er-
forschung von Imagery-Prozessen besondere Bedeutung zu
(Raichle, 1998, S. 765): der Positronenemissionstomographie
(PET) und der auf der Kernspintomographie („magnetic re-
sonance imaging“, MRI) beruhenden Technik des „functional
Magnetic Resonance Imaging“ (fMRI bzw. auch als fMRT be-
zeichnet). Ähnlich wie bei der Röntgentomographie wird bei
der PET mittels Röntgenstrahlen ein „elektronisches Abbild“
des Gehirns erzeugt (Posner und Raichle, 2004, S. 18–20). Aus
diesen gemessenen Strahlen können Computerbilder des Ge-
hirns, sog. Tomographien, erzeugt werden. Anhand der an den
Computerbildern ablesbaren Durchblutung einzelner Hirnre-
gionen kann bestimmt werden, wie hoch die Aktivität in der
entsprechenden Hirnregion ist, wenn der Proband bestimmte
Aufgaben löst. Beim fMRT-Verfahren wird die Hirnaktivität
ebenfalls über die Durchblutung und den Sauerstoffverbrauch
von Hirnregionen erfasst (Posner und Raichle, 2004, S. 250–253).
Gegenüber der PET hat die fMRT jedoch mehrere Vorteile: Da
die fMRT das Signal direkt von den magnetischen Veränderun-
gen des Hirngewebes empfängt, muss im Unterschied zur PET
keine radioaktive Substanz für die Messung injiziert werden.
Das Verfahren identifiziert die anatomische Struktur, die eine
funktionelle Aktivität zeigt, für jede einzelne Versuchsperson
genau. Die Auflösung von fMRT-Bildern ist besser als die von
mit PET erzeugten Computerbildern. Beide Verfahren haben
jedoch den Nachteil, dass sie trotz der technischen Verbes-
serungen der letzten Jahre zu langsam sind, um die sich im
Millisekundenbereich abspielenden Neuronenaktivitäten zu
erfassen. Daher ist es mit PET und fMRT nicht möglich, Dauer
und Reihenfolge der neuronalen Aktivität zu erfassen. Dies
erlaubt erst die Messung der elektrischen Aktivitäten, die auf
einen Stimulus folgen, mittels Elektroencephalographie (EEG)
über an der Kopfhaut angebrachte geodätische Elektrodennet-
ze (siehe ausführlich: Germelmann und Gröppel-Klein, 2004).
C. Kognitive Prozesse 371
in verschiedenen Hirnarealen im Zusammenhang mit
Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern machen kann.
Experimente unter Nutzung von fMRI (bzw. fMRT)
bestätigen, dass im Prinzip die Hemisphärentheorie
aufrechterhalten bleiben kann und dass bildliche und
sprachliche Verarbeitung größtenteils unterschiedlichen
Hemisphären zugeordnet werden können. Auch wird bei
der dualen Verarbeitung nach Paivio sowohl die linke als
auch die rechte präfrontale Hirnrinde (linker und rechter
präfrontaler Kortex) aktiviert (Pinker, 1998). Allerdings –
wie bereits im Kapitel Emotionen dargelegt – ist die schar-
fe Trennung von zwei funktional völlig unterschiedlichen
Gehirnhälften in der Deutlichkeit, wie sie in früheren
Veröffentlichungen propagiert wurde, nicht mehr trag-
bar. So ist zum Beispiel für die ganzheitliche Erkennung
von Gesichtern die rechte Gehirnhälfte entscheidend,
einzelne Gesichtsteile, etwa die Nase, werden jedoch in
der linken Hemisphäre identifiziert.
Kosslyn (1995, S. 290 f.) konnte aber anhand von PET-Ex-
perimenten zur Funktion von inneren Bildern zwei wei-
tere wichtige Erkenntnisse gewinnen:
●● Beim Aufruf von Gedächtnisbildern werden Ver-
bindungen zwischen den Gehirnregionen, in denen
sich das visuelle Gedächtnis befindet, und den topo-
graphisch organisierten Hirnregionen, in denen die
räumliche Struktur des Bildes der Retina gespeichert
wird, aktiv.
●● Gedächtnisbilder, die im Kopf des Probanden entste-
hen, machen visuelle und räumliche Informationen
zugänglich, die vor dem Aufruf des Gedächtnisbildes
lediglich implizit im Langzeitgedächtnis gespeichert
waren.
Diese Erkenntnisse können im Prinzip durch jüngere Be-
funde von Speer, Reynolds et al. (2009) sowie von Meyer
und Damasio (2009) bestätigt werden (siehe auch Adaval,
Saluja und Jiang, 2018).
Dies lässt darauf schließen, dass es sich bei den Gedächt-
nisbildern räumlicher Objekte (wie z. B. Einkaufsstätten)
tatsächlich um Repräsentationen handelt, die ganzheit-
lich erlebt werden und in denen visuelle Informationen
räumlich gespeichert sind. Sie können also als „pictures
in the head“ (Kosslyn, 1995, S. 291) aufgefasst werden135.
135
Natürlich bedarf es zum Betrachten der Bilder keines „in-
neren Auges“ im eigentlichen Wortsinn. Die Elemente, die aus
dem Langzeitgedächtnis zum Gedächtnisbild zusammenge-
fügt werden, werden über neuronale Verbindungen zur weite-
ren Analyse an andere Bereiche weitergeleitet, wo z. B. Mecha-
nismen zur Formenanalyse aktiv werden. Dieser Prozess wird
so lange ausgeführt, bis die relevante Bildinformation verfüg-
bar ist (Kosslyn 1995, S. 291; Pinker 1998, S. 356–366; Meyer und
Damasio, 2009).
372 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Dieses Ergebnis spricht dafür, nicht die propositionale
Theorie, die die Bildhaftigkeit der mentalen Repräsentati-
onen von Objekten verneint, sondern die Percept-Analo-
gy-Theorie zur Erklärung der Speicherung von Objekten
im Gedächtnis des Konsumenten zu nutzen.
Neben dem Speichermodus von Gedächtnisbildern las-
sen neurophysiologische Forschungsansätze auch neue
Aussagen über die Prozesse zu, die ablaufen, wenn man
sich ein Gedächtnisbild „vor das innere Auge ruft“. Da-
masio (2000, S. 146; siehe auch Meyer und Damasio, 2009,
S. 378) geht davon aus, dass dabei nahezu die gleichen
neuronalen Prozesse wirken, die auch bei der Wahr-
nehmung des Gegenstandes wirksam sind. Bittet man
die Konsumenten also zum Beispiel, sich das Bild einer
bestimmten Einkaufsstätte vor ihr „inneres Auge“ zu
rufen, dann laufen im Wesentlichen die gleichen Verar-
beitungsprozesse im Gehirn ab, die auch beim Erleben
(Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Tasten) des realen Ob-
jekts „Einkaufsstätte“ stattfinden. Aus diesem Ergebnis
lässt sich die Vermutung ableiten, dass das ganzheitlich
erlebte Gedächtnisbild daher auch in ähnlicher Weise auf
Einstellung und Verhalten wirken kann wie das wahr-
genommene Objekt. Die Gedächtnisrepräsentation ei-
nes Objektes ist topographisch organisiert, d. h., an ihrer
Entstehung sind verschiedene Gehirnregionen beteiligt,
und sie wird vom Menschen bewusst als Gedächtnisbild
erlebt. Dieses Ergebnis stützt die These zur Wirklich-
keitsnähe von Gedächtnisbildern (Kroeber-Riel, 1986b)
und liefert zugleich die Bestätigung für die Messbarkeit
von Gedächtnisbildern. Weiter konnte gezeigt werden,
dass die bewusste Visualisierung eines Gedächtnisbildes
vor dem „inneren Auge“ zu den gleichen körperlichen
Reaktionen führt, die auch die Wahrnehmung des tat-
sächlich vorhandenen Objekts auslösen würde. Durch
Experimente konnte nachgewiesen werden, dass sich
die Leitfähigkeit der Haut sowie die Herz- und Atem-
frequenz der Probanden beim Vorstellen angsteinflößen-
der innerer Bilder vor ihrem „inneren Auge“ genauso
stark erhöhten wie beim tatsächlichen Betrachten dieser
furchteinflößenden Bilder (Kosslyn, Ganis und Thomp-
son, 2001, S. 641; siehe auch Borst und Kosslyn, 2010)136.
136 Germelmann und Gröppel-Klein (2004, S. 113) schlagen vor,
die Begriffe „Gedächtnisbild“ und „Einstellung“ inhaltlich
voneinander abzugrenzen. Eine solche konzeptionelle Tren-
nung ist erforderlich, wenn z. B. Hypothesen zur Wirkung von
inneren Bildern auf die Einstellung zu einem Meinungsge-
genstand aufgestellt werden sollen. Sowohl die Gedächtnis-
bildtheorie als auch die Einstellungstheorie treffen Aussagen
über mentale Prozesse in Bezug auf Objekte bzw. Sachverhalte,
zudem gibt es metasprachliche Überschneidungen: Synonym
mit dem schärfer operationalisierten Begriff der Einstellung
wird oft der Begriff „Image“ gebraucht (Kroeber-Riel, 1992,
Rajagopal und Montgomery (2011) beschäftigten sich mit
dem sogenannten „false experience effect“ (Erinnerung
an eine Konsumerfahrung, die gar nicht stattgefunden
haben kann). Dazu kreierten sie u. a. zwei Werbeanzei-
gen, die ein Produkt (z. B. Popcorn) mit einem fiktiven
Markennamen (Popjoy) zeigte. Eine Anzeigenvariante
zeigte im Vergleich zur Kontrollgruppe (nur Logo und
Anzeigentext) zusätzlich Bilder, die das fiktive Produkt
in einer typischen Gebrauchsszene darstellten (also
beispielsweise eine Gruppe von jungen Leuten, die mit
fröhlichen Gesichtern Popcorn essen); es wurden somit
imageryreiche und -arme Anzeigen kreiert. Die Ergeb-
nisse offenbaren nun, dass diejenigen Probanden, die
die imageryreiche Werbung sahen, nach einiger Zeit der
festen Überzeugung waren, sie hätten die Marke tat-
sächlich schon einmal konsumiert (was aber nicht der
Fall sein kann, da die Marke – wie geschildert – nicht
existierte). Bei der imageryarmen Anzeige setzte dieser
Effekt nicht ein. Auch dieses Experiment zeigt die Kraft
von Bildern und leitet daher gut zu der Frage über, wie
verhaltenswirksam innere Bilder sind.
Verhaltenswirksame Dimensionen von Gedächtnis-
bildern: Zur Wirkung von Gedächtnisbildern stellen
MacInnis und Price (1987, S. 482) in ihrem Artikel zur
Rolle von Imagery bei der Informationsverarbeitung
die These auf: „the more concrete and emotional the
imagery, the greater the change in behavioral intentions“.
Zu fragen ist somit, in welcher Weise ein Gedächtnisbild
ausgeprägt sein muss, damit es zu einer Wirkung auf
(geplantes) Verhalten kommt. Es kann mit hoher Wahr-
scheinlichkeit angenommen werden, dass die erlebten
inneren Gedächtnisbilder mehrere unterschiedliche ver-
haltenswirksame Eigenschaften aufweisen. Diese verhal-
tenswirksamen Eigenschaften werden als Dimensionen
bezeichnet, d. h., Gedächtnisbilder sind mehrdimensional
(Kroeber-Riel, 1986b, S. 83; Babin und Burns, 1998)137.
S. 190), während für den Begriff des Gedächtnisbildes („me-
mory image“) häufig die Begriffe „Image“ (Leven, 1995, S. 930),
„Imagery“, „Mental image“ oder „Imaging“ (Richardson, 1983,
S. 14) benutzt werden. Der Konsument muss sich jedoch, um
sich die Frage zu beantworten, inwieweit ein Objekt geeignet
ist, eine Motivation zu befriedigen (= Einstellung), das Objekt
als topographische Repräsentation zunächst vor das innere
Auge rufen (= Gedächtnisbild).
137
Nicht übersehen werden darf dabei jedoch, dass die Erfas-
sung der Imagery-Dimensionen mit einem teilweisen Verzicht
auf eine „ganzheitliche“ Erfassung der Gedächtnisbilder ein-
hergeht. Trommsdorff (2004, S. 116) macht auf das Problem auf-
merksam, dass innere Bilder „nicht über einige wenige Dimen-
sionen hinreichend beschrieben werden können“. Er vergleicht
dies mit dem Versuch, sich Bilder vorzustellen, von denen nur
die Ausprägungen des Imagery-Differenzials bekannt sind.

Als die zentrale Dimension innerer Gedächtnisbilder
wird die Lebendigkeit angesehen; ihr wird eine bedeu-
tende Rolle für die Einstellungsbildung und das geplante
Verhalten zugeschrieben (Babin und Burns, 1998, S. 265;
Ellen und Bone, 1991, S. 807; MacInnis und Price, 1987,
S. 479–482; Ruge, 1988, S. 105; Germelmann, 2003; Fen-
nis, Das und Fransen, 2012; Helfgen, 2019). Unter der Le-
bendigkeit des inneren Bildes kann verstanden werden,
wie farbig, detailliert und wie deutlich die inneren Ge-
dächtnisbilder vor dem inneren Auge des Konsumenten
erscheinen. Man kann diese und weitere Dimensionen
mithilfe von Bilderskalen messen (siehe zur Messung
von Vividness mit bildgebenden Verfahren auch Cui,
Jeter et al., 2007).
Ordnung ist als zweite wichtige Dimension des inneren
Bildes zu nennen. Sie gibt an, wie klar strukturiert ein in-
neres Gedächtnisbild erlebt wird. Diese Dimension wird
auch als „Strukturiertheit“ (Eindruck der Ordnung) be-
zeichnet (Kroeber-Riel, 1986a, S. 83; Leven, 1995, Sp. 933).
Als weitere Dimensionen nennen die Autoren:
●● das Gefallen (Wie angenehm bzw. unangenehm wird
ein Gedächtnisbild erlebt?),
●● das Aktivierungspotenzial bzw. die Intensität des Bil-
des (In welchem Maße löst das Gedächtnisbild innere
Erregung aus?),
●● die psychische Nähe (Als wie nah und vertraut wird
das innere Bild erlebt?),
●● die Reichhaltigkeit (Wie viele Elemente/Eindrücke
bietet das Gedächtnisbild?),
●● die Neuartigkeit (Wie auffallend ist das Bild?) und
●● die Zugriffsfähigkeit (Wie leicht gelingt es, sich das
Gedächtnisbild vor das innere Auge zu rufen?), welche
jedoch eher eine „technische“ Größe ist, die sich auf
den Abruf des Gedächtnisbildes bezieht.
Nicht allen Dimensionen des Gedächtnisbildes kann die
gleiche Verhaltenswirksamkeit zugesprochen werden,
gleichfalls ist eine hierarchische Ordnung der Dimensio-
nen denkbar (z. B. trägt „Neuartigkeit“ zum Aktivierungs-
potenzial bei). Es ist daher zu vermuten, dass nicht in jedem
Fall alle Dimensionen benötigt werden, um den Einfluss
von Gedächtnisbildern auf das Verhalten zu erfassen.
Zusammenfassend bleibt Folgendes festzuhalten:
●● Innere Bilder entfalten sowohl kognitive als auch
emotionale Wirkungen: Sie dienen der gedanklichen
Informationsverarbeitung und -speicherung und sie
bestimmen unsere emotionalen Erlebnisse, unter an-
derem unsere Präferenzen für bestimmte Personen
und Gegenstände.
●● Wie lebendig das innere Bild ist, hängt wesentlich
von den Bildern ab, die der Empfänger zuvor aufge-
nommen und gespeichert hat, beispielsweise von den
C. Kognitive Prozesse 373
Bildern, die in der Werbung dargeboten werden, um
im Konsumenten ein inneres Bild von einer Firma oder
Marke zu erzeugen. Bilder, die einen lebendigen Ein-
druck hervorrufen sollen, müssen assoziationsreich,
gestaltfest und eigenständig sein, d. h., sie müssen sich
von konkurrierenden Bildern deutlich abheben.
●● Das Gedächtnis für Bildinformationen ist wesentlich
besser als das Gedächtnis für sprachliche Informati-
onen. Das gilt sowohl für einfache als auch für kom-
plexe sprachliche und bildliche Reize.
●● Abstrakte Worte wie „Freiheit“ werden nur verbal co-
diert. Konkrete Worte wie „Sonnenuntergang“ rufen
zugleich innere Bilder hervor: Sie sind deswegen nicht
nur in ihrem eigenen Code, sondern auch im Bilder-
code verfügbar. Eine abstrakte bildliche Information
lässt sich kaum in einen verbalen Code übersetzen,
sie ist deswegen nur in ihrem spezifischen Bildercode
vorhanden. Konkrete Bilder werden wiederum dop-
pelt (wie konkrete Worte) codiert: Sie werden in den
Bildercode und zusätzlich in einen verbalen Code ge-
bracht. Konkrete Worte und Bilder werden aufgrund
ihrer doppelten Codierung besser behalten. Allgemein
gesagt: Je konkreter bildliche und verbale Informati-
onen sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit,
dass sie doppelt – verbal und bildlich – codiert und
gespeichert werden.
Implikationen für das Marketing: Zum Aufbau eines
klaren Vorstellungsbildes (über ein Produkt, eine Er-
lebniswelt, ein Geschäft usw.) ist im Allgemeinen eine
wiederholte Darbietung von entsprechenden Reizen er-
forderlich. Dabei können die dargebotenen Reize zwar
variiert werden, aber das grundlegende Motiv ist bei-
zubehalten, weil sein Wechsel zur Überlagerung unter-
schiedlicher innerer Bilder beim Konsumenten führen
kann. Sein Vorstellungsbild vom Produkt oder vom La-
den oder von einer Erlebniswelt wird dann diffus und
verliert seine Verhaltenswirksamkeit.
Aus den Erkenntnissen der Gedächtnisforschung las-
sen sich Sozialtechniken ableiten, insbesondere auch
Memotechniken, wie man die Gedächtnisleistung ge-
zielt verbessern kann, indem man sich beim Einprägen
und Erinnern von Informationen die unterstützenden
Bildwirkungen zunutze machen kann (McDaniel und
Pressley, 1987, S. 299 ff., siehe dazu auch die Experimente
von Rajagopal und Montgomery, 2011). Diese Techniken
laufen oft darauf hinaus, die Erinnerung an eine sprachli-
che oder numerische Information dadurch zu verstärken,
dass man sie mit Bildvorstellungen verknüpft (Fennis,
Das und Fransen, 2012)138.
138
LaBarbera, Weingard und Yorkston (1998) empfehlen, die
Auswahl der eingesetzten Bilder in der Werbung am Persön-
374 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Für die Übertragung auf das Konsumentenverhalten sind
folgende Sozialtechniken hervorzuheben:
(a) Verwendung von Bildern statt Wörtern: Man kennt
in der täglichen Kommunikation solche Informationen,
die „eigentlich“ bildlich sind, weil sie einen konkreten
Sachverhalt abbilden, aber trotzdem häufig in verbaler
Form vermittelt werden. Damit wird eine unnötige Ver-
minderung der Gedächtnisleistung bewirkt.
Ein Beispiel aus der Werbung kann dies verdeutlichen:
Calgon ist ein Mittel, das Kalkablagerungen an Metalltei-
len (Waschmaschinen) verhindert und zur Lebensdauer
der Maschinen beiträgt. Der Produktnutzen von Calgon
kann nun sprachlich oder bildlich vermittelt werden:
In einem Fernsehspot für Calgon berichtet ein Handwer-
ker, der gerade eine Waschmaschine repariert hat, einer
Hausfrau, dass der Zusatz von Calgon Kalkablagerungen
an Metallteilen der Maschine verhindert und deswegen
für eine längere Lebensdauer der Waschmaschine sorgt.
Wir vergleichen zwei Versionen dieses Spots: In der ers-
ten Version wird nur eine sprachliche Darstellung des
Produktvorteils gebracht. In der zweiten Version wird
die Information über die Wirkung von Calgon durch ein
Bild ergänzt, das nebeneinander zwei Metallteile der Ma-
schine zeigt, einmal mit Kalkablagerung und das andere
Mal nach Calgonbenutzung ohne Kalkablagerung. Auf
diese Weise wird der Produktnutzen sehr anschaulich
mithilfe eines Bildes verdeutlicht (und wiederholt, siehe
Abb. 158). Durch die bildliche Darstellung des Produkt-
nutzens139 wird die Erinnerung an das werbliche Nut-
lichkeitstyp der Rezipienten auszurichten, um höhere Erinne-
rungswerte zu erhalten. Parker (2009) zeigt, dass es wichtig ist,
dass die bildlichen Vorstellungen über den typischen Nutzer
mit den bildlichen Vorstellungen über diese Marke überein-
stimmen.
139
In einer jüngeren Veröffentlichung weisen Choi, Yoon et al.
(2019) erneut den Picture Superiority Effect nach, allerdings
nur für Verbrauchsgüter. Bei Gebrauchsgütern empfehlen die
Autoren, Textbotschaften zu verwenden. Es geht bei der Bild-
Abb. 158: Verstärkung der Erinne-
rung durch lebendige Bilder
Anmerkung: Linkes Bild ohne
Calgon, rechtes Bild mit Calgon.
zenversprechen erheblich verstärkt, insbesondere dann,
wenn man an das geringe Involvement der Empfänger
von Fernsehwerbung denkt.
Aber auch dann, wenn die eigentliche Information
abstrakt ist, wie in Beschreibungen vieler technischer
Produkte oder Dienstleistungen, kann man die Ein-
prägsamkeit oft erhöhen, indem man an das bildliche
Vorstellungsvermögen der Empfänger appelliert und
die Information so weit wie möglich in konkrete und
bildliche Darstellungen übersetzt (Kroeber-Riel, 1986a, b).
Die bisher geschilderten Imagery-Strategien laufen da-
rauf hinaus, abstrakte und verbale Informationen in
möglichst konkrete und bildliche Informationen um-
zuformen.
(b) Wort-Bild-Kombination: Eine weitere Möglichkeit
besteht darin, Wörter und Bilder zu kombinieren, um
über das einprägsame Bild eine stärkere Verankerung
der Wörter im Gedächtnis zu erreichen. Dazu gibt es
mehrere Techniken:
(1) direkte Einbeziehung von Bildelementen in einen
sprachlichen Ausdruck,
(2) Kombination eines Bildes mit einem Wort.
Im zweiten Fall kann das Bild zur Veranschaulichung
der Wortbedeutung beitragen, es kann aber auch ohne
oder nur in losem Zusammenhang zu dem Wort stehen.
So werden z. B. Markennamen besser behalten, wenn sie
in ein einprägsames Bild integriert sind.
Solche visuellen Präsenzsignale werden bei der zuneh-
menden Informationsüberlastung immer wichtiger, um
kommunikation jedoch nicht einfach nur darum, irgendwelche
Bilder zu nutzen, sondern es müssen solche spezifischen Bilder
kommuniziert werden, die die Produktvorteile für den Kon-
sumenten sofort nachvollziehbar machen. Im Zeitalter der In-
formationsüberlastung muss die Botschaft den Konsumenten
auch in Low Involvement-Situationen erreichen. Insofern sind
die Implikationen von Choi, Yoon et al. (2019) mit Vorsicht zu
betrachten, oder es sollte eine Kombination von Wort und Bild
eingesetzt werden (siehe Abb. 159).

eine Marke in der Informationsflut auffällig und sichtbar
zu machen und die Markenerinnerung (Markenaktuali-
tät) gegenüber anderen Marken abzusichern.
Die Unterstützung der Erinnerung an Marken, Läden
und Werbebotschaften durch die Verwendung von Bil-
Abb. 159: Text-Bild-Kombinationen
Abb. 160: Displays am Point-of-Sale
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C. Kognitive Prozesse 375
dern ist vor allem für die Informationsvermittlung an
wenig involvierte Konsumenten wichtig. Wichtig ist ein
stimmiges Zusammenspiel von Bild und Text bei der
Darstellung von Problem und Problemlösung. Beispiele
zeigt Abb. 159.
376 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Beispiele multimodaler Ansprache in Print-Werbung
Haptik Gustatorik
(Tastsinn) (Geschmackssinn)
Das gilt in gleicher Weise für die Produktpräsentation
am PoS mittels verbaler Informationen oder visueller
Displays (siehe Abb. 160). Bildliche Problemlösungen wer-
den spontan und ohne kognitive Anstrengung begriffen
und gespeichert.
Eine Erweiterung zur Dual-Coding-Theorie von Paivio
stellt die multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp
(1991) dar, die differenziertere Informationen als die Du-
al-Coding-Theorie darüber liefert, wie Informationen un-
terschiedlicher Modalitäten vom Menschen gespeichert
werden. Verschiedene Aspekte eines Reizes können in
diesen verschiedenen Gedächtnissystemen und damit
mehrfach gespeichert werden. Die unterschiedlichen Ge-
dächtnissysteme interagieren und sind vernetzt. Infor-
mationen, die mehrere Teilsysteme ansprechen, werden
mehrfach gespeichert und besser erinnert. Abb. 161 zeigt,
wie man die Ansprache anderer Sinne mittels bildlicher
Kommunikation erreichen kann.
Abb. 162: Werbung mit einer schnell verständlichen Metapher
Olfaktorik
(Geruchssinn)
Abb. 161: Ansprache anderer
Sinne durch Bilder
(c) Verwendung von (bildlichen) Metaphern: „You are
as cold as ice“ lautete einmal ein bekannter Songtext, der
Werbeslogan der Württembergischen Versicherung „Ihr
Fels in der Brandung“ (Abb. 162). Eine weitere Möglich-
keit, die in der Werbung vielfach angewendet wird und
die die „doppelte Codierung“ fördern soll, ist die Ver-
wendung von Metaphern. Darunter kann man allgemein
rhetorische Figuren zur Verdeutlichung, Veranschauli-
chung und Ausschmückung von Botschaften verstehen.
Eine Metapher nutzt eine Art Gleichnis, einen versteckten
(indirekten) Vergleich zwischen zwei Objekten, wodurch
die Eigenschaften eines Objektes auf das andere Objekt
übertragen werden. Dadurch zwingt die Metapher den
Konsumenten zu mentalen Verarbeitungsprozessen, um
die Botschaft verstehen zu können (Goodwin, 2001). Me-
taphern können auch in Form von Bildern verwendet
werden, z. B. warb die Automarke Ford vor einigen Jahren
mit einem „Rennpferd“, um die positiven Eigenschaften
dieses Tieres (schnell, dynamisch, elegant) auf das Auto
zu übertragen.
Metaphern können zunächst eine spontane Irritation
auslösen, die zu dem Bestreben führt, das Rätsel lösen zu
wollen (McQuarrie und Mick, 1999; siehe auch Abb. 162).
Dadurch werden verstärkte mentale Verarbeitungspro-
zesse ausgelöst, die zu einem verbesserten Recall führen
können (McQuarrie und Mick, 2003; Phillips, 2000). Auch
kann es sein, dass die Freude am Entschlüsseln eine po-
sitivere Einstellung zur Anzeige und zur Marke bewirkt
(Ward und Gaidis, 1990, Phillips, 2000). Auch Chang und
Yen (2013) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass die-
se Freude am Nachdenken (NFC, Need-for-Cognition)
eine entscheidende Rolle spielt. Menschen mit hohen

Abb. 163: Verwendung einer zweideutigen Metapher in der Werbung
NFC-Werten schätzen Werbung mit Metaphern signifi-
kant positiver ein als Personen mit geringen NFC-Wer-
ten. Allerdings sollten solche Werbewirkungstests (wie
beispielsweise von Chang und Yen, 2013) nicht nur unter
Forced-Exposure-Bedingungen im Labor mit der damit
einhergehenden erhöhten Aufmerksamkeit getestet, son-
dern auch unter natürlichen Werbebedingungen unter-
sucht werden.
Mögliche Probleme bei der Verwendung von Metaphern
können nämlich auftreten, wenn
●● der Rezipient keine Bereitschaft zum Entschlüsseln
der Botschaft zeigt oder
●● die Fähigkeit zum Entschlüsseln der Botschaft nicht
ausreicht bzw.
●● die Metapher so kompliziert ist, dass sie nicht auto-
matisch verstanden wird.
●● Das kann zu Missverständnissen bzw. Irritation füh-
ren oder von der Marke ablenken (siehe auch den Drit-
ten Teil dieses Buchs zum Stichwort „Rätselwerbung“).
Je nachdem, wie intensiv man sich der Anzeige in Abb. 163
widmet, könnte man entweder zu dem Schluss kommen,
„Wer zu McDonald’s geht, ist ein Spießer“ oder „Wer
Pommes frites mit der Gabel isst, ist ein Spießer, und
Spießer sind nicht die Klientel von McDonald’s“. Hoffen
wir für das Unternehmen, dass Letzteres der Fall war!
6. Gedächtnis: Behalten und Vergessen
Das Langzeitgedächtnis ist mit dem Aufbau von materi-
ellen Gedächtnisspuren verbunden bzw. mit der Herstel-
lung von neuen „Schaltungen“ im Zentralnervensystem.
Die für den Aufbau einer dauerhaften Gedächtnisspur
benötigte Zeit – den Zeitraum vom ersten Einprägen bis
zur dauerhaften Speicherung – nennt man Konsolidie-
rungsphase.
C. Kognitive Prozesse 377
Das ist für die angewandte Gedächtnisforschung wichtig:
Erst nach Ablauf dieser Festigungsperiode kann man
das langfristige Gedächtnis messen. Vorher erfasst man
lediglich das Kurzzeitgedächtnis. Die Messung der Ge-
dächtnisleistung während der Festigungsperiode ist vor
allem auch deswegen problematisch, weil die Erinnerung
an eine Information in dieser Zeit gestört sein kann.
In Bezug auf das Vergessen können verschiedene Hy-
pothesen voneinander unterschieden werden, die nach
wie vor in der Gedächtnisforschung diskutiert werden
(Eysenck und Keane, 2010, S. 233):
(1) Interferenztheorie: Nach der anfangs in diesem Kapi-
tel (C. II) angesprochenen Interferenztheorie werden
einmal gelernte Informationen dauerhaft im Lang-
zeitgedächtnis gespeichert. Nach dieser Theorie wird
die Wiedergabe einer gelernten Information deswe-
gen gehemmt, weil die Information von später ge-
speicherten Informationen überlagert wird und sich
deswegen der Erinnerung entzieht. Die Überlagerung
der im Gedächtnis aufgenommenen Informationen
durch vorher oder nachher gespeicherte Informati-
onen nennt man Interferenzen. Man unterscheidet
solche Gedächtnishemmungen, die auf das vorher
gespeicherte Material zurückgehen (proaktive Hem-
mungen) und solche, die durch das nachher gelernte
Material entstehen (retroaktive Hemmungen).
(2) Zerfalls-Hypothese: Es wurde im Kapitel C. I auch
darauf aufmerksam gemacht, dass es durchaus mög-
lich ist, dass bereits gespeicherte Informationen im
Gehirn gegen neue Informationen ausgetauscht und
damit dauerhaft gelöscht werden (Loftus und Loftus,
1980, S. 418). Es gibt außerdem Anhaltspunkte für
einen – wenn auch schwer nachweisbaren – Zerfall
sowie für eine Veränderung der Gedächtnisspuren
im Laufe der Zeit (Lindsay und Norman, 1981, S. 251).
So weiß man beispielsweise, dass bei Alzheimer-Pa-
tienten eine Degeneration der Neuronen stattfindet
(Smith, 2002).
(3) Die Fragmentierungshypothese besagt (ähnlich
wie die Interferenzhypothese), dass nicht vergessen
wird, dass sich aber Informationen und Abrufhin-
weise voneinander lösen. Untersuchungen hierzu
beschäftigen sich auch mit der Frage, wie der Zugriff
auf gespeicherte – also tatsächlich behaltene – In-
formationen möglich wird und erleichtert werden
kann (Gardial, Schumann et al., 1993). Hierbei wird
Vergessen hauptsächlich als ein „Versagen des Re-
trieval-Prozesses“ angesehen (Anderson, 2007).
(4) Schließlich wird auch das sogenannte „willentliche
Vergessen“ (bei Freud war das die Verdrängung) als
Erklärung angegeben, nach der wir bestimmte Infor-
mationen aus dem Bewusstsein entfernen können
378 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
(Eysenck und Keane, 2010, S. 238 ff.; Nowicka, Mar-
chewka et al., 2011).
Schacter (1999) unterscheidet insgesamt sieben Defizite
(„Sünden“) unseres Gedächtnisses. Diese Defizite, die
das Gedächtnis nicht richtig funktionieren lassen, sind:
(1) Transience = Flüchtigkeit: abnehmende Zugänglich-
keit der Informationen über die Zeit
(2) Absentmindedness = Geistesabwesenheit: geringe
Informationsverarbeitung, z. B. aufgrund geringer
Aufmerksamkeit
(3) Blocking = vorübergehend fehlender Zugriff auf ge-
speicherte Informationen
(4) Misattribution = Fehlattributionen: Zuschreibung
von Informationen zur falschen Quelle
(5) Suggestibility = Beeinflussbarkeit: Beeinflussung
der gespeicherten Informationen durch suggestive
Fragen
(6) Bias = rückwirkende Verzerrungen oder unbewusste
Einflüsse auf aktuelles Wissen
(7) Persistence = Beharrlichkeit: Informationen können
nicht vergessen werden, obwohl man sie vergessen
möchte
(1) bis (3) sind Phänomene des Vergessens, (4) bis (6)
sind Phänomene der Verzerrung bzw. Störung von In-
formationen und (7) ist ein Phänomen des „Nicht-Verges-
sen-Könnens“ (z. B. nach Misshandlungen).
Zur Erleichterung des Zugriffs auf gespeicherte Informa-
tionen kommt es vor allem darauf an, dem Gedächtnis
geeignete Hinweise für das „Wiederauffinden“ der behal-
tenen Informationen zu geben, etwa durch den Hinweis
auf die Umstände, unter denen eine Information erwor-
ben wurde („Weißt du noch, damals in Paderborn …?“,
„Erinnerst du dich, in jener Zeitschrift …?“; vgl. auch
Dougal und Rotello, 1999). Wir haben anfangs bei der
Darstellung des episodischen Gedächtnisses schon dar-
auf hingewiesen, dass man nur durch spezifische Frage-
stellungen die Inhalte des episodischen Gedächtnisses
ins Bewusstsein rufen kann.
Das heikelste Problem der Gedächtnisforschung ist die
Messung: Wie kann man feststellen, welche Informati-
onen tatsächlich behalten, welche vergessen bzw. über-
lagert wurden?
Die Messung der nach dem Lernprozess gespeicherten
Informationen führt in der experimentellen Grundla-
genforschung schon allein deswegen zu Schwierigkei-
ten, weil die Wiedergabe einer behaltenen Information
eine Übung darstellt, die zum weiteren Einprägen dieser
Information führt. Zudem wurde bereits darauf hinge-
wiesen, dass je nach gewähltem Messverfahren auch die
Ergebnisse variieren.
In der Gedächtnisforschung wird zwischen direkten und
indirekten Messverfahren unterschieden. Die direkten
zielen darauf ab, die gespeicherten Informationen zutage
zu fördern. Die indirekten gründen auf der Erkenntnis,
dass der Übungsaufwand, der benötigt wird, um das
dargebotene – verbale oder bildliche – Material wieder
zu lernen, entscheidend davon abhängt, wie viel von dem
gelernten Material noch im Gedächtnis gespeichert ist.
Man kann deswegen das Behalten/Vergessen indirekt
an dem für das Wiedererlernen notwendigen Übungs-
aufwand messen.
In der Konsumentenforschung beschäftigt man sich in
jüngster Zeit mit der Frage, wie implizites Lernen un-
tersucht werden kann.
Implizites Lernen bezieht sich auf Lernsituationen, in
denen Menschen scheinbar intuitiv (spielerisch) lernen.
Implizites Lernen ist robust, kann unabhängig von Alter
und Intelligenz erfolgen und hat eine geringe Variabilität
(Eysenck und Keane, 2010, S. 228).
Das bedeutet, dass der Konsument Strukturen einer re-
lativ komplexen Reizumgebung lernt, ohne dies zu be-
absichtigen (es findet also beiläufig, „inzidentell“ statt)
und ohne dass das gelernte Wissen verbalisierbar sein
muss (siehe ausführlich Dienes und Berry, 1997).
Ein Beispiel hierfür ist das „Lernen versteckter Kova-
riationen“ (Lewicki, Hill und Czyzewska, 1992). Hier
wurden Versuchspersonen Fotos von Personen gezeigt,
die entweder als „freundlich“ oder als „intelligent“ be-
zeichnet wurden. Ohne dass dies den Versuchspersonen
mitgeteilt wurde, hatten alle als „freundlich“ bezeich-
neten Personen kürzere Haare als die als „intelligent“
klassifizierten. Bei einer Kontrollgruppe war es genau
umgekehrt. In einem zweiten Schritt wurden den Pro-
banden dann erneut Abbildungen von Personen vorge-
legt; dieses Mal sollten die Versuchspersonen angeben,
ob die gezeigten Menschen „freundlich“ oder „intelli-
gent“ seien. Es zeigte sich, dass in dieser Testphase die
Urteile der Versuchspersonen in Übereinstimmung mit
der vorher erfahrenen Kovariation zwischen Haarlänge
und Persönlichkeitsmerkmal standen, ohne dass dieses
den Versuchspersonen bewusst war, denn die Haarlänge
wurde nicht als Begründungsmuster angeführt. Solche
impliziten Lerneffekte können nicht durch eine einfache
Befragung, sondern nur durch Experimente ermittelt
werden.
In der Konsumentenverhaltensforschung werden aber
nach wie vor hauptsächlich die direkten Methoden zur
Messung des bewussten Wissens angewendet, und zwar
●● freie Reproduktion (free recall),

●● unterstützte Reproduktion (aided recall),
●● Wiedererkennen (recognition).
Bei freier Reproduktion wird die Testperson aufgefordert,
das Gelernte frei und ohne Hilfe wiederzugeben. Bei
unterstützter Reproduktion werden ihr Gedächtnisstüt-
zen, z. B. in Form von Hinweisen auf den Kontext des
gelernten Materials, geliefert. Beim Wiedererkennen wird
der Person das gelernte Material zusammen mit ande-
rem Material vorgelegt und sie wird gefragt, an welches
Material sie sich erinnert. Die Vergessenskurve verläuft
flacher und ist nach oben verschoben, wenn man das
Behalten durch das Wiedererkennen misst.
Recognition ist ein Maß dafür, wie viele eine Anzeige ge-
sehen haben, Recall ein Maß dafür, wie viele sich näher
mit den Inhalten der Werbung auseinandergesetzt haben
(siehe auch Eysenck und Keane, 2010, S. 226).
Recall- und Recognition-Messungen erfordern unter-
schiedliche gedankliche Abrufleistungen aus dem Ge-
dächtnis140. Es ist bis heute zweifelhaft, inwieweit sie
einen einheitlichen Gedächtnisstand (eine einheitliche
Behaltensleistung) oder verschiedene Aspekte des Behal-
tens messen. So wird beispielsweise die alte These, dass
im Verlauf des Lebens vor allem das Recall-Gedächtnis
und weniger das Recognition-Gedächtnis leidet (z. B.
Danckert und Craik, 2013), kontrovers diskutiert. Diese
Befunde hätten ebenfalls große Auswirkungen auf die
Marktforschung. Einen guten generellen Überblick über
das Behalten und Vergessen von Inhalten gibt das Buch
Loftus und Loftus (2019). Immer noch verbreitet – insbe-
sondere für das Testen von Fernsehwerbung – sind, trotz
gravierender Validitätsprobleme, Recall-Messungen,
die 24 Stunden nach Darbietung der Werbung erfolgen
(„Day-after-Recall“). Zum Beispiel werden die Testper-
sonen einen Tag nach der Fernsehwerbung zu Hause
angerufen und um Auskunft gebeten, ob sie sich an die
Werbung erinnern und welche Elemente (Markenname,
Slogan usw.) im Gedächtnis geblieben sind. Messungen
24 Stunden nach der Sendung haben den Vorteil, dass
auch unter dem Einfluss nachfolgender Informationen
überprüft wird. Die Gültigkeit dieser Werbewirkungs-
messungen wird jedoch in Zweifel gezogen (z. B. Gleich,
1997); daher werden oftmals auch Studien durchgeführt,
bei der die Recall-Abfrage zwei Wochen nach der Präsen-
tation des Stimulus erfolgt.
In diesem Zusammenhang ist auf die unterschiedliche
Bedeutung von Markenrecall und Markenrecognition für
140Eine ausführliche Diskussion über Recall und Recognition
findet man in Heft 3 (1994) des Journal of Advertising Research,
siehe auch Unsworth, Brewer und Spillers (2010).
C. Kognitive Prozesse 379
das Kaufverhalten hinzuweisen: Der Markenrecall zeigt
die „aktive Markenbekanntheit“ an: Der Konsument ist
in der Lage, aus dem Gedächtnis zu einem bestimm-
ten Produkt- und Dienstleistungsbereich eine Marke
zu nennen. Diese aktive Erinnerung ist bei bewussten
und überlegten Entscheidungen wichtig, die nicht erst
im Laden, sondern vorher getroffen werden, weil sie im
Wesentlichen die Menge der Alternativen begrenzt, die
bei der Wahl berücksichtigt werden.
Markenrecognition gibt dagegen die „passive Markenbe-
kanntheit“ an: Der Konsument erinnert sich nur dann an
die Marke, wenn er sie (bzw. den Markennamen) sieht.
Beispiel: Die Konsumenten erkennen viele Reifenmar-
ken wieder, wenn sie eine Liste  mit den Namen der
Reifenmarken vorgelegt bekommen und aufgefordert
werden, die ihnen bekannten Marken anzukreuzen. Aber
ohne eine solche Vorlage nach Reifen gefragt, können sie
nur wenige Marken aus dem Gedächtnis angeben. Wenn
ein (involvierter) Konsument nun einen Reifen kaufen
will, fragt er zunächst einmal solche Reifen nach, die zur
aktuellen Alternativenmenge (Markenmenge) gehören,
an die er sich aktiv erinnert. Mit dieser aktiven Marken-
bekanntheit sind in der Regel mehr oder weniger starke
Einstellungen zur Marke verbunden, die Erhöhung der
aktiven Markenbekanntheit ist deswegen ein wichtiger
Schritt, um die Nachfrage nach der Marke zu fördern
(Kroeber-Riel, 1988, S. 183 ff.). Anders sieht die Rolle der
Markenbekanntheit bei sehr geringem Involvement aus.
Dann wird die Entscheidung erst in der Kaufsituation
getroffen. Es genügt eine nebenbei durch die Werbung
erworbene passive Markenbekanntheit, um den Kauf
einer Marke zu bewirken: Der Konsument denkt unter
dieser Bedingung nicht weiter über seine Wahl nach und
kauft im Laden bereits dann eine Marke, wenn er nur
mit ihrem Namen vertraut ist (Rossiter und Percy, 1997).
Interessant ist auch die Studie von Jones, Pentecost und
Requena (2005), die ergab, dass die Recall-Werte für
Werbung und Konsumenteninformationen schlechter
sind, wenn die Stimuli über Computerbildschirme statt
in gedruckter Form aufgenommen werden, wohinge-
gen Recognition-Werte keine Unterschiede aufwiesen.
Ob online wahrgenommene Informationen besser oder
schlechter erinnert werden als ausgedruckte Informatio-
nen, ist ein Thema, das von der Lernpsychologie derzeit
äußerst kontrovers diskutiert wird. Wir können diese
Debatte hier nur kurz anschneiden und verweisen auf
die Literatur zum digitalen Lernen.
Im Marketing wird seit Jahren gefragt, wie (Fernseh- u.
Kino-) Werbung es schaffen kann (z. B. durch emotio-
nale Inhalte), auch Einzug bei YouTube etc. (bzw. dort
hohe click rates zu generieren) zu halten, weil man davon
380 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Erinnerung
(Recall) %
70
60
50
40
30
20
10
0 Abb. 164: Wirkungen der massier-
0 5 10 13 20 25 30 35 40 45 50-52
ausgeht, dass die Werbewirkung bei Kombination der
Medien am effektivsten ist (effektiver, als wenn man nur
ein Medium nutzt). Eine aktuelle Studie der Fa. Facit
Research mit den Partnern Mediaplus Gruppe, Seven-
One Media und Google Germany hat sich letzerer Frage
angenommen und kommt zu dem Schluss, dass eine
Kombination an online- und offline Medien eine höhere
Werbewirkung aufweist, als wenn beispielsweise nur auf
Online-Kanäle gesetzt wird. Die Studie wurde 2019 mit
dem BVM-Innovationspreis ausgezeichnet.
7. Anwendung: Das Vergessen von Werbebotschaften
Die elementaren Lerntheorien (Koch und Stahl, 2017)
liefern uns Erkenntnisse über die Beziehungen zwischen
dem Lernen durch wiederholte Darbietung des verbalen
Materials und dem anschließenden Vergessensprozess.
Eine Gesetzmäßigkeit besagt, dass der Vergessenspro-
zess nach Wiederholungen (Memorierungen) verlang-
samt wird. Beispiel: Nach der vierten Wiederholung
wird das Gelernte langsamer vergessen als nach der
zweiten.
Diese Verzögerung des Vergessens kann man sich beim
„verteilten Lernen“ (Abb. 164) zunutze machen:
Verteilt man eine Anzahl von Wiederholungen (be-
ziehungsweise Lernvorgängen) auf eine längere Zeit
(zum Beispiel auf acht Wochen), so ist die durchschnitt-
lich über die Gesamtheit von acht Wochen erreichte
Lernleistung höher, als wenn man die Wiederholungen
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Wochen ten Werbung (steile Kurve) und
der verteilten Werbung (Säge-
zähne)
auf einen kurzen Zeitausschnitt (zum Beispiel auf die
erste Woche) konzentriert: Der bei geballter Wiederho-
lung nur wenig verzögerte Vergessensprozess führt zu
einem verhältnismäßig schnellen Abklingen der Erin-
nerung:
Durch zeitlich verteilte Wiederholung einer Information
(Werbung) werden durchschnittlich höhere Lernleistungen
erzielt als durch massierte Wiederholung.
Obwohl es nicht möglich ist, von elementaren Gesetz-
mäßigkeiten des verbalen Lernens direkt auf das Lernen
und Vergessen von Werbung zu schließen, spricht viel
dafür, dass die angegebene Gesetzmäßigkeit über verteil-
tes Wiederholen auch für das Lernen von informativen
(nicht von emotionalen) Werbebotschaften gilt (Singh,
Mishra und Bendapudi, 1994). Zu ähnlichen Ergebnis-
sen kommt auch eine Studie von Appleton-Knapp, Bjork
und Wickens (2005). Die Autoren untersuchten in vier
Experimenten, wie sich Zeitdifferenzen zwischen den
Wiederholungen von Werbeanzeigen auf den Recall aus-
wirken, wobei die zeitlich verteilte Werbung langfristig
Erfolg versprechender war als die massive Werbung zu
einem Zeitpunkt. Aus den Ergebnissen zu der Wirkung
von verteilter Werbung lassen sich einige praktische Fol-
gerungen ziehen: Wenn es darum geht, saisonal oder
zu einem Zeitpunkt – wie bei der politischen Wahlwer-
bung – einen Beeinflussungserfolg zu erzielen, wird man

massiv werben141. Dagegen wird die Werbung für einen
eingeführten Markenartikel verteilt wirksamer, weil man
damit besser das aktuelle Markenbewusstsein über die
Zeit hinweg aufrechterhalten und den laufenden Wie-
derverkauf der Marke stimulieren kann.142
An dieser Stelle sind zwei weitere Werbestrategien zu
erwähnen, die allerdings mit den hier wiedergegebenen
Wiederholungs- und Vergessenswirkungen wenig zu tun
haben, sondern mehr als grundsätzliche Möglichkeiten
zur zeitlichen Werbeplanung anzusehen sind: Es sind
die „Schubwerbung“ (flighting: auf Perioden verstärk-
ter Werbung folgen jeweils werbelose Perioden) und die
„pulsierende Werbung“ (pulsing). Letztere wird von
Sternthal und Craig (1982, S. 279) als eine Spielart der
Schubwerbung angesehen: Sie unterscheidet sich von
dieser dadurch, dass zwischen den Perioden verstärkter
Werbung die Werbung nicht ganz aussetzt, vielmehr nur
sehr schwach fortgeführt wird. Die Frage der zeitlichen
Werbeplanung (Werbefrequenz, Dauer der Pulsation
u. ä.) ist nach wie vor von großer Bedeutung143.
Interferenzwirkungen des Werbefernsehens: Es ist heu-
te die Regel, dass das Fernsehprogramm laufend durch
das Werbefernsehen unterbrochen wird. Wir haben uns
daher zu Beginn dieses Kapitels mit der Frage auseinan-
dergesetzt, inwieweit die durch das Programm erzeug-
te Stimmung einen Einfluss auf die Erinnerung an die
in dieses Programm eingebetteten Werbespots ausübt.
Erinnert sei hier noch einmal an die von Bower (1981)
aufgestellte These, dass Konsumenten Informationen im-
mer dann besonders gut abrufen können, wenn sie sich
in der Reproduktionsphase in der gleichen Stimmung
wie beim Erlernen der Information befinden. Möglich
ist jedoch auch, dass besonders interessante Program-
me die Erinnerung an die Werbespots beeinträchtigen
(Gregan-Paxton und Loken, 1997). Verwiesen sei hier
noch einmal auf die Ausführungen im Abschnitt C. II. 2.
141 Man beachte die Einschränkung, dass hier stets nur über
die Erinnerungswirkungen der Werbung gesprochen wird!
142
Zur Wirksamkeit von 15-Sekunden- vs. 30-Sekunden-Wer-
bespots vgl. Stanton und Burke (1998). Zur Frage, ob es sinnvol-
ler ist, mit wenigen langen Printanzeigen oder mit mehreren
kürzeren Printanzeigen zu werben siehe Singh, Lessig et  al.
(2000).
143
So widmet sich beispielsweise eine Special Issue des Journal
of Advertising Research (1997) dieser Thematik mit mehreren
Artikeln. Empfehlenswert ist auch der JCR-Beitrag von Janis-
zewski, Noel und Sawyer (2003), die einen guten Überblick
über Forschungsarbeiten zu den Determinanten der Erinne-
rung an Werbebotschaften geben.
C. Kognitive Prozesse 381
VI. Grounded Cognition (Embodiment)
Zu Beginn dieses Kapitels haben wir auf die begriffliche
Differenzierung zwischen Grounded Cognition und Em-
bodiment aufmerksam gemacht; wir werden im Folgen-
den die Ausdrücke aber als gleichbedeutend verwenden.
Grounded Cognition bzw. Embodiment werden derzeit
als „Zweite Generation“ kognitiver Psychologie bezeich-
net, und die Anzahl der Forschungsarbeiten zu diesem
Themen ist in den letzten Jahren quasi explodiert (Rieger
und Wenke, 2017, S. 774). Zur Erinnerung: „Geerdete“ Ko-
gnitionen sind modale Repräsentationen des Wissens, die
bei Abruf zu konkreten Wahrnehmungen führen können
(Barsalou, 2008). Das Wissen ist demnach in Modalitä-
ten gespeichert, die während der Erfahrung mit dem
Stimulus aktiviert worden sind und erneut „erlebbar“
gemacht werden können. So können wir – wie bereits
ausgeführt – beispielsweise Kaffee „nachriechen“ oder
uns ein Essen so lebhaft vorstellen, dass uns das Wasser
im Mund zusammenläuft. Auch die schon angesproche-
ne Imagery-Theorie passt zu der Embodiment-Forschung,
denn danach sind mentale Vorstellungen eine „Reaktivie-
rung einer Wahrnehmung oder Handlung in Abwesen-
heit korrespondierender Stimuli oder der tatsächlichen
Ausführung einer Handlung“ (Rieger und Wenke, 2017,
S. 777). Embodiment bezieht sich jedoch auf alle körper-
lichen Signale und Sinne (nicht nur auf den Sehsinn) und
die damit einhergehenden inneren Zustände. Zudem ist
sie bi-direktional: Der Körper kann unsere Kognitionen
beeinflussen, aber die Kognitionen (z. B. ausgelöst durch
externe Informationen) können ihrerseits die sinnlichen
Wahrnehmungen beeinflussen. Ungeübte Weintrinker
kennen das von einer Weinprobe. Wenn der Sommelier
erklärt, dass der zu probierende Riesling nach Aprikosen
und Pfirsichen schmeckt, dann können wir das oftmals
nachempfinden oder meinen dies zumindest (weil wir
uns an den Geschmack von Aprikosen und Pfirsichen
erinnern).
Krishna und Schwarz (2014, S. 161) machen in diesem
Zusammenhang noch einmal auf die Bedeutung von Me-
taphern aufmerksam. Nach Ansicht der Autoren stellen
Metaphern eine gute Verbindung zwischen konkreten
Sinneserfahrungen und abstrakten Wissensrepräsen-
tationen dar, das zeigt sich z. B. in solchen Äußerungen
wie „Jemanden die kalte Schulter zeigen“ oder „sich die
Hände schmutzig machen“.
Auch die „emotionale Ansteckung“ (emotional conta-
gion) kann in das Forschungsgebiet Embodiment ein-
geordnet werden. Die Beobachtung einer Emotion bei
einer anderen Person erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass
man selbst die Emotion erlebt und einen entsprechenden
382 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Gesichtsausdruck zeigt. Wir haben im Abschnitt über
biologische Emotionstheorien darüber berichtet. Ebenso
passt die „Somatische Marker“-Hypothese von Damasio
(2004) zur Perspektive von Grounded Cognition; auch
diese Hypothese haben wir im Kapitel „Aktivierung“
ausführlich besprochen.
Die Embodiment-Forschung ist ebenfalls durch die frü-
he sogenannte „approach-avoidance“-Forschung inspi-
riert worden. So zeigten Cacioppo, Priester und Berntson
(1993), dass Konsumenten unverständliche chinesische
Ideogramme lieber mochten, wenn sie sich diese mit
einem zu sich hin gebeugtem Arm im Vergleich zu ei-
nem von sich weggestreckten Arm anschauen mussten.
Erstere Armstellung ist eine typische Annäherungsbe-
wegung (approach), letztere eine Abwehrhaltung (avoi-
dance). Somit hatte auch hier die Köperhaltung einen
Einfluss auf die Einschätzung von Stimuli: Das Annä-
herungsverhalten führte zu einer Zuwendung auch zu
den unbekannten Reizen.
Schließlich wollen wir an dieser Stelle noch eine letzte
Theorie nennen, die bereits erläutert wurde und unserer
Ansicht nach ebenfalls zum Embodiment passt, nämlich
die „multimodale Gedächtnistheorie“ von Engelkamp
(1991): Manche visuelle Reize ermöglichen es uns, die
Weichheit des Pullovers nachzufühlen oder die leckere
Pasta nachzuschmecken. Die Sinnesmodalitäten beein-
flussen sich somit gegenseitig. Es ist ebenso nachweisbar,
dass eine veränderte Konsistenz eines Lebensmittels un-
ser Geschmackserlebnis verändert. Wird also eine Reiz-
modalität verändert, verändern sich auch die anderen
Sinneswahrnehmungen. Krishna und Schwarz (2014,
S. 161) erklären hierzu: „Multimodal representations can
be activated through any of the participating modalities“.
Die skizzierten Beispiele zeigen auf, dass die Embodi-
ment- bzw. Grounded Cognition-Forschung nicht vom
Himmel gefallen ist, sondern die Bedeutung des Wech-
selspiels von Körper und Geist schon seit langer Zeit im
Fokus des Interesses gestanden hat. Lateiner kennen die
vor ca. zweitausend Jahren gemachte Aussage des rö-
mischen Dichters Juvenal: „Mens sana in corpore sano“.
Dieser Spruch wird heute in der Sportpsychologie so
verstanden, dass Leibesübungen einen positiven Effekt
auf die geistige Leistungsfähigkeit ausüben. Hier besteht
also ebenfalls eine Austauschbeziehung zwischen Kör-
per und Geist. Niedenthal, Barsalou et al. (2005) beschrei-
ben in einem grundlegenden Beitrag, welche früheren
Erkenntnisse der Sozialpsychologie auch als Grounded
Cognition bzw. Embodiment-Forschung hätten dekla-
riert werden können, wenn sich damals schon dieser
Forschungszweig bzw. die entsprechende Bezeichnung
herauskristallisiert hätte.
Wells und Petty führten, wie berichtet, bereits 1980 ein Ex-
periment durch, das man heute definitiv dem Embodiment
zuordnen würde. Sie baten Versuchsteilnehmer, Kopfhörer
zu testen, die – so die Coverstory – speziell für Konsumen-
ten entwickelt worden seien, die ständig in Bewegung
sind. Eine Gruppe von Probanden sollten beim Hören von
Musikstücken den Kopf ständig vertikal von oben nach
unten und zurück bewegen, also nicken. Eine zweite Grup-
pe von Testpersonen sollte beim Tragen der Kopfhörer und
beim Hören derselben Musikstücke den Kopf horizontal
von links nach rechts und zurück bewegen, also den Kopf
ablehnend schütteln. Die Versuchspersonen wurden beim
Testen der Kopfhörer alleine gelassen, und es wurde an-
schließend kontrolliert, ob sie den Instruktionen gefolgt
waren. Das Ergebnis des Experiments wird nach dieser
Einleitung nicht verwundern: Diejenigen Probanden, die
vertikale Kopfbewegungen durchführten (was im west-
lichen Kulturkreis als Nicken bzw. Zustimmung erlebt
wird) hatten eine signifikant positivere Einstellung zu den
Kopfhörern und zu der Musik als diejenigen, die horizon-
tale Bewegungen durchführten (also typisch ablehnende
Bewegungen vornehmen mussten).
Eine aktuellere Studie von Horcajo, Paredes et al. (2019)
kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Aus der Sportwissen-
schaft ist bekannt, dass sich Sportler motivieren können,
indem sie mit sich selbst sprechen und dabei ihre Stärken
aufzählen. Bei dem von den Autoren durchgeführten Ex-
periment sollten Sportler nun zunächst positive und nega-
tive Statements über sich selbst generieren. Anschließend
wurde eine Gruppe von Teilnehmern nur mit positiven,
eine andere nur mit negativen Äußerungen konfrontiert.
Zusätzlich wurde jedoch auch eine zweite unabhängige
Variable manipuliert: Ähnlich wie in dem Experiment
von Wells und Petty sollte beim Hören der Statements
eine Gruppe von Sportlern vertikale, eine zweite hori-
zontale Kopfbewegung durchführen. Schließlich mussten
die Teilnehmer durch Seilspringen, Kniebeugen etc. ihre
körperliche Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen. Dabei
zeigte sich, dass nicht nur die Valenz der Statements die
sportliche Leistungsfähigkeit beeinflusste (das hatte man
erwartet), sondern auch die beim Zuhören der Texte vorge-
nommenen Kopfbewegungen. Sportler, die zuvor Nicken
mussten, waren leistungsfähiger als diejenigen, die den
Kopf schütteln mussten. Wir halten an dieser Stelle fest:
Alle Sinneseindrücke und unsere Körperhaltungen können
unsere Einstellungen, Beurteilungen und das Verhalten
ändern.
Ebenso können sich unsere Sinneseindrücke durch Ko-
gnitionen verändern, die durch externe Informationen
ausgelöst werden (siehe auch Abb. 165).

Abb. 165: Embodiment – Beispiele für Körperhaltungen, die unsere
Kognitionen verändern können
Im Folgenden wollen wir uns einigen Studien widmen,
die vor allem für die Konsumentenverhaltensforschung
von Interesse sind. Hier sind zunächst zwei Experimente
von Zhong und Leonardelli (2008) zu nennen. Bei dem
ersten Experiment sollten sich die Teilnehmer der Ex-
perimentalgruppe ein Erlebnis vergegenwärtigen, bei
dem sie sich ausgegrenzt und einsam gefühlt hatten.
Mitglieder der Kontrollgruppen sollten sich dagegen ein
Gemeinschaftserlebnis vorstellen. Anschließend wur-
den alle Probanden gebeten, die Temperatur des Labors
einzuschätzen, in dem sie sich befanden. Es zeigte sich,
dass die Teilnehmer der ersten Gruppe die Raumtem-
peratur durchschnittlich um 2 Grad kälter einschätzten
als die der Kontrollgruppe. In einem zweiten (Online-)
Experiment wurden zufällig ausgewählte Probanden
aus der virtuellen Interaktion mit anderen Teilnehmern
ausgeschlossen, bei der Kontrollgruppe wurde die sozi-
ale Interaktion unterstützt. Hier war das Ergebnis, dass
die ausgeschlossenen Teilnehmer im Vergleich zu den
integrierten Versuchspersonen nach Beendigung der
Aufgaben signifikant häufiger warme Getränke und
warmes Essen bestellten. Beide Experimente belegen zu-
sammenfassend, dass Einsamkeit auch körperlich durch
Kälte empfunden werden bzw. den Wunsch nach etwas
Wärmendem entfachen kann.
Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch die bereits
angesprochenen Studien von Lee, Rotmann und Per-
C. Kognitive Prozesse 383
kins (2014): Menschen, die alleine essen, empfinden die
Raumtemperatur kühler als wenn sie mit ihrem Partner
speisen. Hier zeigt sich also auch der bekannte Effekt
zwischen Kälte und Einsamkeit.
Diese Erkenntnisse könnten beispielsweise ganz prak-
tisch von Restaurants oder Hotels aufgegriffen werden.
Wenn sich ein Restaurant oder ein Hotel auf Single-Kun-
dinnen und -Kunden spezialisiert hat, dann sollten diese
Anbieter versuchen, die Atmosphäre möglichst „warm“
zu gestalten (z. B. mit Kaminfeuern, Kissen, entsprechen-
den Farben etc.), damit sich die alleinstehenden Personen
wohlfühlen und lange verweilen.
Interessant sind auch die Ergebnisse zur Haptik. Hier
haben verschiedene Studien (z. B. Peck und Childers,
2003; Shu und Peck, 2011) herausgefunden, dass haptische
Informationen bzw. das „Anfassen“ von Objekten einen
Einfluss auf die Produktbeurteilung und den Wunsch,
das Produkt zu besitzen, ausüben können. Brasel und
Gips (2014) bauen auf diesen Überlegungen auf. Sie
prüfen, ob (online verkaufte) Produkte, die auf „nor-
malen“ Comupterbildschirmen gezeigt werden, anders
beurteilt werden als dieselben Produkte, wenn sie mit
Touchscreens präsentiert werden. Die Autoren können
belegen, dass der Touchscreen die Einstellungen zu den
Produkten verbesserte und den Wunsch auslöste, diese
zu besitzen.
Diese Erkenntnisse decken sich mit den Empfehlungen
zum Erlebnismarketing, auf die wir im Kapitel „Emotio-
nen“ bereits eingegangen sind und die wir auch im Drit-
ten Teil noch einmal ansprechen werden: Konsumenten,
die animiert werden, die Produkte am Point-of-Sale (egal
ob online oder offline) „anzufassen“, werden eine höhere
Affinität zu den Objekten entwickeln.
Florack, Kleber et al. (2014) zeigen, dass das „Händewa-
schen“ (im Vergleich zu einer nicht-händewaschenden
Kontrollgruppe) dazu führte, dass ein bereits im Besitz
befindliches Produkt signifikant häufiger umgetauscht
wurde. Der im Ersten Teil dieses Buches ausführlich
erläuterte und eigentlich robuste Endowment-Effekt
(„Besitzstandswahrungs-Effekt“) wird hier aufgeho-
ben. Nach dem Händewaschen wurden neue Produkte
zudem auch besser beurteilt. Die Autoren schlussfol-
gern aus ihren Ergebnissen (S. 288): „Hand Washing is
a daily routine that individuals conduct after they have
finished a task to start a new one. In the present paper,
we argued that such a routine can reset the mind to be
open to something new and to detach the ties to the old“.
Die Autoren sehen in dem „Handewäschen“ somit ein
Zeichen für einen Neubeginn.
Eine praktische Empfehlung für das Marketing könnte
somit lauten: „Wenn Du innovative Produkte anbietest,
384 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
dann solltest Du Deine Kunden vorher die Hände wa-
schen lassen“, was aber vermutlich bei vielen Konsumen-
ten eine gewisse Irritation auslösen würde. In vielen japa-
nischen Restaurants werden aus hygienischen Gründen
vor dem Essen heiße Tücher (Oshibori) zum Reinigen der
Hände gereicht. Die Erkenntnisse von Florack, Kleber
et al. (2014) lassen solche Riten jedoch in einem anderen
Licht erscheinen: Japanisches Essen ist für viele Deutsche
eher eine ungewohnte Kost. Vielleicht macht uns das
vorherige Nutzen der heißen Tücher aufgeschlossener
gegenüber exotischen Speisen? Auch hierzu ließen sich
noch interessante Experimente kreieren.
Generell ist zu sagen, dass gerade zur Wirkung des Hän-
dewaschens sehr viele Studien vorliegen, wie Dong und
Lee (2017) in ihrem bemerkenswerten Artikel darlegen.
Das Händewaschen kann noch weitere Kognitionen
auslösen und nicht nur dafür sorgen, dass vorgelagerte
Ereignisse ihren Einfluss verlieren (wie in der Studie von
Florack, Kleber et al., 2014). Die komplexen Studien von
Dong und Lee können hier nur ansatzweise wiederge-
geben werden. Die Autoren weisen aber nach, dass das
„sich reinigen“ auch dazu führt, dass man sich von zuvor
gesetzten Zielen distanziert und diese nicht mehr als so
relevant erachtet. Mit anderen Worten: „Man befreit sich
vom früheren Leben“. Die Autoren machen auch darauf
aufmerksam, dass das „sich reinigen“ auch verstanden
werden kann als „sich reinwaschen“ (unmoralisches
Verhalten wird in der Folge als weniger „schlimm“ an-
gesehen. Wir meinen, dass Letzteres durchaus auch im
Sinne einer selbstermächtigten Absolution erfolgt). Die
Autoren verweisen hier auch auf Studien von Lee und
Schwarz (2016) und nennen als Beispiel ein Experiment,
bei dem nachgewiesen werden konnte, dass diejenigen
Versuchspersonen, die beim Abschreiben (mit der Hand)
von unmoralischen Geschichten Handschuhe tragen,
den Inhalt als weniger unmoralisch empfinden als die-
jenigen, die keine Handschuhe tragen. Die Handschuhe
ermöglichen nach Ansicht der Autoren eine persönliche
Distanzierung von der Geschichte (sie wirkt dadurch
weniger unheilvoll).
Für Führungskräfte in der Wirtschaft ist sicherlich auch
die Studie von Fischer, Fischer et al. (2011) von Interesse.
Die Autoren können nachweisen, dass „Power-Posen“,
wie beispielsweise die zur Faust geballte Hand, Men-
schen in ihren Entscheidungen sicherer und in ihrem
Verhalten konsistenter machen. Hier sollten beispiels-
weise Personen in der Experimentalgruppe die Faust
ballen und Versuchsteilnehmer in der Kontrollgruppe die
Hand ganz entspannt halten. Alle Probanden sollten sich
vorstellen, verantwortlich für eine Modefirma zu sein
und entscheiden, ob ein Mitarbeiter, „Herr Müller“, der
in dem Szenarium einen befristeten Arbeitsvertrag hat-
te, eine Vertragsverlängerung erhalten sollte oder nicht.
Um diese Entscheidung treffen zu können, bekamen die
Versuchsteilnehmer mehr oder weniger positive Infor-
mationen über Herrn Müller zu lesen. Beispielsweise
hätte dieser mit einer neuen Modelinie neue Kunden
akquiriert, aber alte Stammkunden verloren. Nach der
Entscheidung (Vertragsverlängerung „ja oder nein“) er-
hielten die Versuchspersonen erneut Information über
die betreffende Person; dieses Mal von Kollegen von
Herrn Müller, deren zwölf positive und negative Urteile
(z. B. „Herr Müller hat unsere Erwartungen erfüllt“ bzw.
„nicht erfüllt“) sich genau die Waage hielten. Die Ver-
suchspersonen sollten nun angeben, wie glaubwürdig
und entscheidungsrelevant sie die Informationen emp-
fanden. Das Ergebnis dieses Experiments war, dass die
Probanden mit der geballten Faust (im Vergleich zu den
Teilnehmern mit einer entspannten Hand) konsistenter in
ihren Urteilen waren. Hatten sie in der ersten Phase ent-
schieden, Herrn Müller zu entlassen, dann beurteilten sie
die negativen Informationen aus der zweiten Phasen als
signifikant verlässlicher (bzw. umgekehrt: Bei der vorge-
lagerten Entscheidung „Vertragsverlängerung“ wurden
dann von diesen Versuchspersonen die positiven Urteile
als relevanter eingeschätzt).
Für die Beantwortung der Frage, wann Konsumenten
bereit sind zu spenden, ist vielleicht noch die Untersu-
chung von Hung, Zheng et al. (2017) erwähnenswert.
Die Autoren gehen von der Metapher aus „jeder hat sein
Päckchen zu tragen“ bzw. „eine schwere Last tragen“.
Sie fragen sich, ob „schwere Lasten“ zu einer traurige-
ren Stimmung und u. a. zu einer höheren Spendenbe-
reitschaft führen. Um dies zu testen, mussten die Ver-
suchspersonen einen Rucksack tragen, der einmal sehr
schwer (Experimentalgruppe) und einmal leicht (Kon-
trollgruppe) war. Diejenigen Versuchspersonen, die den
schweren Rucksack tragen mussten, waren in der Folge
signifikant spendenwilliger als die mit leichtem Gepäck.
Anders ausgedrückt: Der unter schwerer Last Leidende
hat mehr Verständnis für Notleidende. Nun kann aber
man schlecht allen Spendenwilligen schwere Lasten zu
tragen geben und dann darauf hoffen, dass sie auch ihre
Geldbörsen zücken. Man könnte jedoch die Metapher
der „schweren Last“ (vs. „leichtes Gepäck“) in entspre-
chenden Social Marketing Kampagnen nutzen und mit-
tels weiterer Experimente prüfen, ob solche Werbefilme
effektiv sind.
Die skizzieren Studien machen deutlich, dass in der Tat
konkrete, erlebbare Wechselwirkungen von Körper und
Psyche nachgewiesen werden können. Erkenntnisse der
„Grounded Cognition“ bereichern somit die klassische
kognitive Psychologie, wenn es darum geht, wie Men-
schen mit konkreten Objekten umgehen, die man sehen

und mit denen man interagieren kann (Eysenck und
Keane, 2010, S. 271; Rieger und Wenke, 2017, S. 775). Die
Theorie scheint weniger gewinnbringend bei der Analyse
abstrakter Wissenseinheiten zu sein. Wir haben versucht,
für das Marketing einige Implikationen abzuleiten, die
allerdings durch entsprechende Experimente in ihrer
Effektivität nachgewiesen werden müssten.
Unter Embodiment fallen heute teilweise auch Studi-
en, die sich mit der Wirkung von Licht in Geschäften
beschäftigen. Beispielsweise finden Huang, Dong und
Labroo (2018) heraus, dass Konsumenten bei gedimmten
Licht eher hedonistische, bei hellem Licht eher utilitaris-
tische Produkte kaufen. Das dunklere Licht führt – so
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
C. Kognitive Prozesse 385
die Erklärung – dazu, dass die Konsumenten weniger
gewillt sind, bestimmte soziale Normen zu erfüllen, und
sie sind sich eher darüber im Klaren, was ihre „wahren
Bedürfnisse sind“. Und da sind hedonistische Produkte
oftmals verführerischer.
Auf die Wirkung der Ladenumwelt auf das Konsumen-
tenverhalten gehen wir im Dritten Teil ausführlich ein.
An dieser Stelle bleibt festzuhalten, dass die Forschung
zum Embodiment bzw. zur Grounded Cognition in den
nächsten Jahren sicherlich noch viele weitere Studien
speziell zum Konsumentenverhalten bringen wird. Wir
dürfen darauf gespannt sein.
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
I. Das Zusammenwirken von aktivierenden
und kognitiven Prozessen
1. Arten von Kaufentscheidungen
Individuelle Kaufentscheidungen stehen im Mittelpunkt
der folgenden verhaltenswissenschaftlichen Analyse des
Konsumentenverhaltens. Man kann den Entscheidungs-
begriff eng oder weit fassen, je nachdem, ob man den
gesamten Kaufentscheidungsprozess meint (z. B. von
der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf) oder
nur am Zustandekommen des Kaufentschlusses (z. B.
eine bestimmte Marke zu kaufen) interessiert ist. Hier
geht es um den gesamten Kaufentscheidungsprozess
von Konsumenten.
Im Unterschied zu der auf dem Rationalprinzip aufbau-
enden „klassischen“ Entscheidungstheorie bemüht sich
die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsanalyse
um eine Erklärung der Aktivierung und Steuerung realer
Entscheidungen1. Damit wird die Entscheidung zu einem
Problem der Informationsverarbeitung im weiteren Sin-
ne. Die psychische Aktivierung liefert beispielsweise die
Schubkraft für die kognitive Informationsverarbeitung
(Beispiel: „Je höher die Aktivierung, desto mehr Informa-
tionen werden gesucht“). Dabei empfiehlt es sich, zwi-
schen „Problemlösung“ und „Entscheidung“ begrifflich
nicht zu differenzieren.
1
Siehe hierzu auch den Beitrag von Lee, Amir und Ariely
(2009), die sich auf die Suche nach dem Homo oeconomicus
begeben bzw. einer Eigenschaft dieses Fabelwesens auf den
Grund gehen, der Fähigkeit, konsistente, transitive Entschei-
dungen zu fällen. Die Autoren beschäftigen sich mit der Fra-
ge, ob Entscheidungen, die auf Basis emotionaler Prozesse
getroffen werden, anfälliger für Inkonsistenzen sind als Ent-
scheidungen, die rein kognitiv gefällt wurden. Die Autoren
führten Experimente durch, die zusammenfassend belegen,
dass Konsumenten, die ihre Entscheidungen emotional fällen
und ihren Gefühlen vertrauen, eine höhere Konsistenz bei den
Produktwahlentscheidungen zeigen als Konsumenten, die sich
auf der Basis kognitiv verarbeiteter Informationen entscheiden.
Da transitive (also widerspruchsfreie) Präferenzrangfolgen aus
Sicht der kognitiven Entscheidungstheorie im Vergleich zu
intransitiven Präferenzen als bessere Lösungen gelten, kommt
diese Studie (S. 184) also zusammenfassend zu dem Schluss,
dass intuitives emotionales Entscheiden dem bewussten kog-
nitiven Nachdenken überlegen sein kann.
„Bauchgefühl“-Entscheidungen: Seit einigen Jahren
wird in der Konsumentenverhaltensforschung auch dis-
kutiert, ob ein „sich Verlassen auf das Bauchgefühl“ eine
sinnvolle Option darstellt. Diese Diskussion wurde vor
allem durch die Arbeiten von Pham (Avnet, Pham und
Stephen, 2012; Pham, Lee und Stephen, 2012; Faraji-Rad
und Pham, 2017) angeregt. Auch der schon angesproche-
ne „interdependent“ vs. „independent“-Lifestyle (Hong
und Chang, 2015) oder die Höhe der wahrgenommenen
Entscheidungsunsicherheit (Faraji-Rad und Pham, 2017)
können eine Rolle spielen, wann wir Bauchentscheidun-
gen durchführen.
Viele Arbeiten basieren auf der (im Kapitel Emotion) be-
reits erläuterten „Feeling-as-Information“-Heuristik.
Gefühle, so Avnet, Pham und Stephen (2012), können
für den Konsumenten einen hohen Informationswert
(Diagnostizität) haben, wenn
●● sie mit dem Entscheidungsproblem verbunden sind
und aus diesem hervorgehen. Das Gefühl hat somit
repräsentativen Charakter. Ein Negativbeispiel: Wenn
ich aufgrund des schönen Wetters gute Laune habe,
dann hilft mir diese gute Laune nicht bei der Entschei-
dung, welchen Pullover ich aussuchen soll. Wenn ich
jedoch gute Laune beim Anblick eines Pullovers habe,
dann kann dies ein Zeichen sein, diesen auszuwählen.
●● sie zu dem Entscheidungsziel passen. Gefühle müssen
Relevanz haben. Gefühle spielen eine größere Rolle,
wenn z. B. hedonistische Produkte ausgesucht werden.
Wenn ich mir vorstelle, im Urlaub am Strand ein Buch
zu lesen, dann hilft mir diese angenehme Vorstellung
eher bei der Auswahl eines Romans als bei der Aus-
wahl von Fachliteratur.
●● die Konsumenten Vertrauen in ihre Gefühle haben,
also wenn sie den Eindruck haben, dass sich etwas
„richtig anfühlt“, auch wenn vielleicht viele Argu-
mente dagegen sprechen.
Nach Avnet, Pham und Stephen (2012) kann man das
Vertrauen in die eigenen Gefühle auch „primen“, also
durch spezielle Instruktionen manipulieren. Die Autoren
baten eine Gruppe ihrer Versuchspersonen, sich zwei Si-
tuationen in ihrem Leben vorzustellen, in denen sie sich
auf ihre Bauchgefühle verlassen konnten („situations in
which you trusted your feelings to make a judgment or a
decision and it was the right thing to do“). Die Probanden
hatten sieben Minuten Zeit für diese Aufgabe. Eine zwei-

80%
Prediction accuracy of people with
70% high and low trust in feelings
60%
y
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 Movie American Stock
Democratic success Idol market
primary winner level
Abb. 166: „Emotion-Oracle“ Prediction domain
High trust in feelings low trust in feelings
nach Pham (2014)
te Gruppe von Versuchsteilnehmern wurde gebeten, sich
zehn solcher Ereignisse vorzustellen, ebenfalls in sieben
Minuten. Die erste Aufgabe ist machbar und führt dazu,
dass sich die Teilnehmer in eine „ich verlasse mich auf
meine Bauchgefühle“-Situation hineinversetzen können.
Die zweite Instruktion stellt dagegen in der Regel eine
nicht zu bewältigende Aufgabe dar, daher gelang es den
Versuchsteilnehmern hier nicht, sich in einen Modus „ich
vertraue meinen Gefühlen“ zu versetzen. Diese Art der
Manipulation erwies sich als erfolgreich. In der Folge
(verschiedene Experimente) und unter dem Eindruck,
dass man sich auf seine Gefühle verlassen kann (oder
nicht), äußerten die Probanden mehr (bzw. weniger)
emotionale Gründe ein Buch zu kaufen, sie präferierten
mehr (bzw. weniger) hedonistische Produkte, oder sie
schlugen häufiger (bzw. seltener) unfaire Angebote aus
(hier wurde ein Ultimatumspiel2 gespielt). Letzteres ist
ein Zeichen, dass das Bauchgefühl auch eine Art „Schutz-
funktion“ ausüben kann.
In weiteren Studien die vielleicht noch spannender sind,
nutzten Pham, Lee und Stephen (2012) die Manipulation,
um zu prüfen, ob Personen, die sich auf ihr Bauchgefühl
verlassen, auch bessere Prognosen durchführen können.
Sie fragten die Probanden, ob sie prognostizieren könn-
ten, wer die Wahl zum US-Präsidentschaftskandidaten
gewinnt, wer die Finalisten bei American Idol (ähnli-
ches Format wie Deutschland sucht den Superstar) sein
2 „Das Ultimatumspiel stellt einen Spezialfall einer bilateralen
Verhandlung dar. Ein Akteur, Spieler 1, macht zunächst ein An-
gebot über die Aufteilung eines vorgegebenen Geldbetrags, das
Spieler 2 anschließend annehmen oder ablehnen kann. Akzep-
tiert er den Vorschlag von Spieler 1, so wird dieser umgesetzt
und an die Spieler ausgezahlt. Lehnt er jedoch ab, so erhalten
beide Spieler nichts. … Individuen lehnen als Teilnehmer mit
der Rolle des Spielers 2 häufig Beträge ab, die eine zu einseitige
Auszahlungsverteilung beinhalten. Spieler vom Typ 1 antizi-
pieren dies richtig und bieten deshalb im Allgemeinen Beträge
zwischen 35 – 50 Prozent an“ (Ockenfels, 2019).
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 387
Proportion of participants who
correctly predicted the
various weather conditions
60%
50%
40%
30%
20%
Random guess
10%
0%
BCS football Weather Home (2 days) Home (2 weeks) Bejing (2 days) Melbourne ( 2 days)
Champion local,
2 days
control
High trust in feelings Low trust in feelings
werden, wer Football Champion wird oder wie sich der
Aktienmarkt entwickeln wird. Die jeweilige Progno-
se wurde notiert und mit dem tatsächlichen Ausgang
des Ereignisses verglichen. In allen Fällen lagen dieje-
nigen Probanden, die vorher in den Zustand versetzt
wurden, sich auf die Bauchgefühle verlassen zu kön-
nen, signifikant besser in ihren Prognosen als die „Low-
trust-your-feelings“- Versuchsteilnehmer. Eine weitere
Studie belegte, dass dieses „emotion oracle“ aber nur
funktionierte, wenn die Konsumenten über das Ereignis
eine Art „Hintergrundwissen“ in dem Bereich haben
(„domain-specific knowledge“). Dies zeigte sich z. B.
bei der Wettervorhersage. Sollten die amerikanischen
Konsumenten das lokale Wetter vorhersagen, konnte der
„Trust-your-feelings“-Effekt repliziert werden, sollte da-
gegen das Wetter in Beijing oder in Melbourne prognos-
tiziert werden, waren beiden Gruppen gleich (schlecht).
Abb. 166 gibt einen Überblick der Ergebnisse.
Seit der ersten Auflage dieses Buchs wird nicht das (ide-
ale, optimale oder rein rationale) kognitive Problemlö-
sungsverhalten in den Mittelpunkt gerückt, sondern das
tatsächliche, welches emotionale, spontane oder intuitive
Charakteristika aufweisen kann. Dabei geht es aber nicht
nur um die Frage, ob man mittels intuitiver Heuristiken
(„Bauchgefühl“) objektiv bessere Alternativen findet
als durch bewusstes Nachdenken und Beurteilen (sie-
he auch Lee, Amir und Ariely, 2009), sondern auch um
die subjektive Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung.
Denn auch scheinbar unvorteilhafte Entscheidungen
können für den Konsumenten die bessere Alternative
sein. Dazu ein kleines Beispiel: Die Konsumentin, Frau
Schmitt, fährt mit ihrem Auto auf der Autobahn Rich-
tung Heimat. Die Tankuhr zeigt auf einmal an, dass das
Auto auf Reserve fährt. Frau Schmitt muss also tanken.
Sie weiß, dass das Benzin normalerweise „locker“ bis
zur ihrer Heimatstadt reicht und dass sie dort billiger
tanken kann als bei einer Autobahn-Tankstelle. Den-
388 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
noch biegt sie bei nächster Gelegenheit rechts ab und
tankt bei der nächsten Autobahntankstelle, auch wenn
sie hier 10 Cent mehr für den Liter bezahlen muss. Die
rationale Entscheidungstheorie würde ein solches Ver-
halten nach Kenntnis des Wohnortes, der Benzinpreise
und des Spritverbrauchs als suboptimale Wahl bzw. als
falsche Entscheidung abqualifizieren. Für Frau Schmitt
ist diese Entscheidung dennoch die richtige, da sie ein
eher vorsichtiger, risikoaverser Mensch ist und für das
Sicherheitsgefühl gerne auch ein paar Cent mehr zahlt.
Oder anders ausgedrückt: Der volle Benzintank lässt sie
ruhiger und stressfreier fahren, was ihr mehr bedeutet
als Geld zu sparen.
Auch auf den vermeintlich vollständig rational agieren-
den Business-to-Business-Märkten können – wie Prak-
tiker gerne bestätigen – emotionale Entscheidungskri-
terien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Kontaktpflege
und persönliche Bindungen eine größere Rolle spielen
als der reine Preis.
In diesem Kapitel D soll das Zusammenwirken von kogni-
tiven und aktivierenden Prozessen beim Entscheidungs-
verhalten von Konsumenten diskutiert werden, denn nur
so kann den vielfältigen in der Realität vorkommenden
Entscheidungsarten Rechnung getragen werden. Angie,
Connelly et al. (2011) stellen z. B. mittels einer Metaanaly-
se fest, dass einzelne Emotionen wie Angst, Ärger oder
Freude signifikante (und starke) Einflüsse auf das Ent-
scheidungsverhalten ausüben können, beispielsweise
auf die Risikobereitschaft oder auf die Auswahl einer
Heuristik („Faustregel“) für die Entscheidungsfindung.
Als Beispiel für ein rein kognitiv orientiertes Vorgehen bei
der Analyse des Entscheidungsprozesses sei dagegen auf
den Beitrag von Bettman, Luce und Payne (1998) hinge-
wiesen. Die Autoren betonen, dass ein Konsumentschei-
dungsprozess immer konstruiert werde und sind der
Ansicht, dass Konsumenten eine Entscheidungsstrategie
auf der Basis der Anforderungen der jeweiligen Situation
bewusst wählen. Ihrer Auffassung nach lassen sich die
in der jeweiligen Entscheidungssituation verwendeten
Entscheidungsstrategien nach vier Aspekten gliedern:
(1) Umfang der verarbeiteten Informationen
(2) Selektivität der Informationsverarbeitung (Umfang
der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit von
der jeweiligen Alternative. Es gibt Alternativen, auf
die mehr Kognitionen verwendet werden.)
(3) Art der Alternativenbewertung (alternativweises vs.
attributweises Vorgehen)
(4) Kompensatorisches vs. nicht-kompensatorisches Mo-
dell.
Dieser mittlerweile als Klassiker zu bezeichnende Beitrag
von Bettman, Luce und Payne (1998) gibt einen sehr guten
Überblick über kognitive Prozesse beim Konsument-
scheidungsprozess, allerdings werden hier Emotionen
nur am Rande berücksichtigt, und zwar im Rahmen einer
Strategie zur Vermeidung negativer Emotionen. Viele
Entscheidungsanalytiker betrachten Emotionen nach
wie vor eher als „Störgrößen“, die optimale Entschei-
dungen beinträchtigen können3: Zwar beschäftigt man
sich in der heutigen Konsumentenverhaltensforschung
insgesamt sehr viel stärker mit emotionalen Variablen
des Kaufentscheidungsprozesses als noch vor zehn Jah-
ren, doch zum einen werden Emotionen im Sinne der
Appraisal-Theorie4 wiederum nur aus rein kognitiver
Perspektive interpretiert, zum anderen steht im Vorder-
grund der Betrachtung, ob Emotionen zu Fehlern oder
Verzerrungen führen können5.
Folgt man der traditionellen, im angelsächsischen Raum
dominanten Sichtweise, so kann das Entscheidungsver-
halten danach unterschieden werden, in welchem Aus-
maß es kognitiv kontrolliert wird. Man unterscheidet
Kaufentscheidungen mit
●● stärkerer kognitiver Kontrolle (z. B. extensive und li-
mitierte Kaufentscheidungen) und mit
●● schwächerer kognitiver Kontrolle (z. B. Gewohnheits-
entscheidungen und Impulskäufe).
3
Siehe hierzu den Beitrag von Vohs, Baumeister und Loewen-
stein (2007) mit dem Titel „Do Emotions Help or Hurt Decision
Making?“
4
Siehe hierzu das Kapitel „Emotionen“ und die Ausführungen
zur „How do I feel about it“-Heuristik.
5
Ein Beispiel für diese Perspektive ist der Beitrag von Wood
und Bettman (2007). Die Autoren gehen zunächst von der Fest-
stellung aus, dass Kaufentscheidungen von der antizipierten
Dauer der nach dem Kauf ausgelösten Emotionen beeinflusst
werden, d. h., es wird unterstellt, dass sich Konsumenten im
Vorfeld des Kaufs überlegen, wie lange sie wohl Freude am
Kauf eines neuen Autos, Kleidungsstückes oder einer Süßig-
keit haben werden. Diese Prognose sei jedoch fehlerbehaftet
(verzerrt), d. h., Konsumenten über- und unterschätzten häufig
die Zeitdauer ihres Vergnügens („Durability Bias“). Die Dauer
der antizipierten Freude wirke sich jedoch auf die Kaufbereit-
schaft aus: Sie könne ihrerseits durch Werbung beeinflusst
werden und auch zu Fehlentscheidungen führen. Allerdings
wird nicht untersucht, ob im Moment der Entscheidung die
Triebkraft der Bedürfnisbefriedigung das Verhalten auslöst,
und Konsumenten erst anschließend bei Befragungen die an-
tizipierte Dauer des Vergnügens als Rechtfertigung für diesen
Kauf ansehen. Auch Pham (2004) erörtert die Restriktionen
rein kognitiv orientierter Forschung zum Entscheidungsver-
halten und betont die Bedeutung von Gefühlen im Kaufent-
scheidungsprozess, die als Informationsquelle dienen können
und die Alternativenbewertung beschleunigen. Pham lehnt
sich jedoch auch an die „How do I feel about it“-Heuristik
von Schwarz und Clore (1988) an. Damit stellt er ebenso die
gedankliche Konstruktion von Emotionen in den Vordergrund.

Art der Entscheidung
extensiv
limitiert
Abb. 167: Dominante psychische habitualisiert
Prozesse6 beim Entscheidungsver-
impulsiv
halten
„Dazwischen“ gibt es Kaufentscheidungen, die mehr
oder weniger vereinfacht ablaufen.
Erweitert man diese Differenzierung um emotionale Pro-
zesse entsprechend dem Aktivierungskonzept und um
reaktive Vorgänge, so lässt sich das Entscheidungsver-
halten umfassender erklären (Weinberg, 1981). Abb. 167
zeigt eine Typologie nach Weinberg (1994, S. 174), die
impulsives Verhalten berücksichtigt, zwischen habitua-
lisierten sowie impulsiven Entscheidungen differenziert
und erklärt, wie mit mehr oder weniger hohem kogniti-
ven Aufwand entschieden werden kann. Es bleibt kein
empirisch beobachtbares Entscheidungsverhalten unbe-
rücksichtigt. Zentrales Anliegen dieser Typologie ist es
zu erklären, dass das Ausmaß der kognitiven Steuerung
einer Entscheidung von der Aktivierung bzw. von Emoti-
onen abhängt. Das Konzept legt indirekt auch nahe, wie
das Entscheidungsverhalten beeinflusst werden kann.
Die Komponenten von Abb. 167 bedeuten:
●● kognitiv: die gedankliche Steuerung der Kaufentschei-
dung
●● emotional: Aktivierung und Interpretation der inne-
ren Erregung
●● reaktiv: das automatische Reagieren in der Hand-
lungssituation
2. Involvement und Entscheidungsverhalten
Trommsdorff (2008) bezeichnet das Involvement als
ein „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“. Es
hat zunächst in der englischsprachigen Literatur7 und
später auch im deutschsprachigen Raum eine intensive
Diskussion darüber ausgelöst, wie das persönliche En-
gagement bei Entscheidungen differenziert und erfasst
werden kann.
6 An dieser Stelle sei angemerkt, dass diese Einteilung die
dominanten Prozesse in den Vordergrund stellt. Untersuchun-
gen von Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek (2007)
zeigen, dass auch bei habitualisiertem Entscheidungsverhalten
im Vergleich zum Nichtkauf (siehe auch das Kapitel „Aktivie-
rung“) höhere Aktivierungswerte vorliegen.
7
Einen ausführlichen Überblick über Involvementkonzepte
geben beispielsweise Poiesz und de Bont Cees (1995), Tromms-
dorf (1995), Hupp (1998; 2000) oder Michaelidou und Dibb
(2008).
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 389
Dominante Prozesse
emotional kognitiv reaktiv
x x
x
x
x x
Es gibt keine übereinstimmende Definition für Invol-
vement. Zum Definitionskern kann Zaichkowsky (1985,
S. 341) zitiert werden, die „a person’s perceived relevance
of the object based on inherent needs, values and inte-
rests“ betont. Es handelt sich um ein nicht beobachtba-
res, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der
Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche
Entscheidungsengagement abhängt8. Folgt man die-
sem Definitionskern, so ist hohes Involvement mit star-
ken emotionalen und kognitiven Prozessen verbunden.
Das Individuum ist bereit sich zu engagieren und sich
intensiv mit der Entscheidung auseinanderzusetzen.
Bei geringem Involvement in kognitiver Hinsicht wird
zwischen starker und schwacher emotionaler Ich-Be-
teiligung differenziert. Ist das emotionale Involvement
ebenfalls schwach, so liegt der einfache Fall des reizge-
steuerten, reaktiven Entscheidungsverhaltens vor. Ist
es hoch, so liegt ein interessanter Sonderfall vor: Gerin-
ge kognitive Aktivitäten korrespondieren mit starken
Emotionen.
Hier ist der besondere Fall der impulsiven Kaufentschei-
dung vorliegend. Folgt man den auf dem Aktivierungs-
konzept basierenden empirischen Befunden, so liegt
hier ein Kaufverhalten vor, das in emotionaler Hinsicht
manifest und in kognitiver Hinsicht latent gesteuert
wird9.
Ursachen und Wirkungen des Involvements
Das Involvement lässt sich auf verschiedene Ursachen
zurückführen, die z. B. folgendermaßen gegliedert wer-
den können (Deimel, 1989, S. 154 f.; Solomon, Bamossy
et al. 2016, S. 204 f.):
(1) Das Produktinvolvement wird im Wesentlichen von
dem Interesse bestimmt, das ein Individuum unter-
schiedlichen Produktkategorien entgegenbringt. Die
Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchungen
8 Siehe mit einem umfassenden Literaturüberblick Michaeli-
dou und Dibb (2008).
9
Wir kommen im Dritten Teil dieses Buches auf die Frage
zu sprechen, ob es den affektiv handelnden Konsumenten
(Zaichkowsky, 1985) bzw. den „sensualistischen Konsumenten“
(Gröppel, 1991) gibt, der sich durch ein grundsätzlich höheres
emotionales Involvement beim Einkaufen auszeichnet, siehe
auch Bloch, Commuri und Arnold (2009).
390 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
machen deutlich, dass die Aufstellung von Pro-
dukthierarchien nach dem ausgelösten Involvement
problematisch sind, da diese Rangfolgen von dem
Kulturkreis und dem Lebensstil der Befragten sowie
der Operationalisierung des Konstruktes abhängen.
Allgemeine Aussagen lassen sich dagegen nur über
bestimmte Produkteigenschaften, die mit mehr oder
weniger großem Engagement einhergehen, treffen.
Eine empirische Studie von Kapferer und Laurent
(1985) belegt, dass der Kauf von Produkten mit hö-
herem Kaufrisiko (welches technischer oder sozia-
ler Art sein kann) ein höheres Involvement auslöst.
Viele Versorgungseinkäufe können dagegen eher
mit einer Low-Involvement-Grundhaltung erklärt
werden. Nach Zaichkowsky (1985) weisen Low-In-
volvement-Produkte häufig die folgenden Merkmale
auf: Sättigungsphase im Produktlebenszyklus, gering
ausgeprägte Produktdifferenzierung, nur oberfläch-
lich entwickelte Einstellungen und gering empfun-
denes Kaufrisiko.
(2) Personenspezifische Determinanten charakterisieren
den Einfluss persönlicher Prädispositionen, die von
den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen
abhängen. Auch die Einkaufsmotive können als per-
sonenspezifische Involvement-Ursachen verstanden
werden. Die persönliche Relevanz, die das Individu-
um mit einem Meinungsgegenstand verbindet, wird
auch als Ego-Involvement bezeichnet. Vielfach wird
in diesem Zusammenhang auch das Stichwort „en-
during inolvement“ (andauerndes Involvement) ge-
braucht (Bloch, Commuri und Arnold, 2009), das zum
einen durch das persönliche Interesse des Einzelnen,
zum anderen aber auch durch Kontextvariablen (z. B.
Wechselkosten) beeinflusst wird.
(3) Spezifische Situationen können das Involvement ei-
ner Person kurzfristig erhöhen. So kann ein „Mode-
muffel“ durchaus ein großes Engagement in Bezug
auf Kleidung zeigen, wenn diese für einen ganz be-
sonderen Anlass gekauft werden muss, beispielswei-
se für die eigene Hochzeit. Nach dem Ereignis flacht
das Involvement wieder ab.
(4) „Medieninvolvement“ besagt schließlich, dass un-
terschiedliche Werbeträger aufgrund ihrer unter-
schiedlichen Kommunikationsweise (z. B. bild- vs.
textbetonte Informationsübermittlung) sich für eine
Low- (z. B. Fernsehen) oder High-Involvement-Kom-
munikation (z. B. Printmedien) mehr oder weniger
gut eignen. Hier können auch die unterschiedlichen
Werbewirkungspfade angesiedelt werden: Löst der
Werbekontakt eine starke Aufmerksamkeit aus, so
führt gemäß dem Aktivierungskonzept die emotio-
nale Reaktion zu gedanklichen Vorgängen, die dann
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in bekannter Weise den Entscheidungsprozess vor-
antreiben. Trifft die emotionale Werbung hingegen
passive Konsumenten, die kaum involviert sind, so
findet vorrangig eine emotionale Konditionierung
statt. Sie setzt keine hohe Aufmerksamkeit voraus
und trägt zu einer emotionalen Markenbindung ohne
kognitiven Lernaufwand bei10. Solomon, Bamossy
et al. (2016) versuchen der besonderen Bedeutung des
Involvements durch folgende Darstellung Ausdruck
zu verleihen (Abb. 168).
Relevanz für das Entscheidungsverhalten
Das Involvementkonzept erlaubt ebenso wie das Akti-
vierungskonzept die Ableitung der gewählten Typologie
des Entscheidungsverhaltens (vgl. Tab. 7).
Beiden Konzepten ist also die Aktivierung als Elementar-
größe des Entscheidungsverhaltens gemeinsam, auf der
emotionale und kognitive Prozesse aufbauen. Aktivie-
rung und Involvement ergeben also erst gemeinsam eine
Schlüsselposition in der (Kauf-) Entscheidungsforschung.
3. Modelle des Entscheidungsverhaltens
Modelle des Entscheidungsverhaltens sind vereinfachte
Abbildungen der Wirklichkeit. Sie umfassen eine syste-
matische Auswahl von Größen (Variablen), die zueinan-
der in Beziehung gesetzt werden und das Zustandekom-
men des Verhaltens theoretisch erklären.
Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens können
nach verschiedenen Gesichtspunkten gruppiert werden.
Die Unterteilung in Partialmodelle und Totalmodelle
weist zugleich auf die unterschiedlichen Abstraktions-
grade der Modelle hin: Die Totalmodelle versuchen, das
gesamte Kauf- oder Entscheidungsverhalten abzubilden.
Sie sind deswegen besonders komplex und auf starke
Abstraktion angewiesen. Partialmodelle beziehen sich
auf bestimmte Teilaspekte des Verhaltens. Beispiele aus
dem vorliegenden Buch sind Modelle des kognitiven
Gleichgewichts, lineare Lernmodelle oder additive Ein-
stellungsmodelle.
Totalmodelle können weiter differenziert werden in
Strukturmodelle, stochastische Modelle11 und Simula-
tionsmodelle.
10 Das Werbeziel bei geringem Involvement lautet: gefallen
(über Identifikation, mit Bildern oder Musik), bei hohem In-
volvement: überzeugen (über Argumente und Sprache), siehe
auch die Ausführungen im Dritten Teil dieses Buches zur Me-
dienumwelt.
11
Strukturmodelle definieren (theoretische) Variablen und
Variablenbeziehungen, mit denen die psychischen Vorgän-
ge abgebildet werden, die das Zustandekommen des Kon-
sumentenverhaltens erklären. Stochastische Modelle stellen
Beziehungen zwischen Inputgrößen (Reizen) und Outputgrö-
 D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 391

Involvement
Mögliche Folgen
Gründe für Involvement des Involvements

• Vorbringen von
Argumenten, die
gegen die Werbung
Persönliche Faktoren sprechen
Involvement • Wirksamkeit der
• Bedürfnisse
• Bedeutung Werbung zur
• Interesse Anregung des
• mit Werbung Kaufverhaltens
• Werte
Faktoren, die den Reiz • Relative Wichtigkeit
• mit Produkten der Produktkategorie
oder das Objekt
betreffen • Vorlieben für
• mit Kauf- bestimmte Marken
• Differenzierung von
entscheidungen • Einfluss des Preises
Alternativen
• Informationsquelle auf die Markenwahl
• Kommunikationsinhalt • Ausmaß der
Situative Faktoren Informationssuche
• Spontaner Kauf • Bewusste
• Feste Kaufabsicht Auseinandersetzung
Involvement = mit Kaufalternativen
f(Person, Situation, Objekt) und der damit
verbundene
Das Ausmaß des Involvements kann durch einen Zeitaufwand
oder mehrere der genannten Faktoren • Art und Weise
beeinflusst werden. Interaktionen zwischen den (Regeln) der
verschiedenen Faktoren sind sehr
Entscheidungsbildung
wahrscheinlich.

Abb. 168: Konzeptualisierung des Involvement-Konstruktes (Quelle: in Anlehnung an Solomon, Bamossy et al., 2016)

Involvement Entscheidungsmerkmale

Kognitiv Emotional
stark stark extensiv
stark schwach limitiert
schwach stark impulsiv
Tab. 7: Involvement und Entschei-
schwach schwach habitualisiert
dungsverhalten

In der Konsumentenforschung werden in der Regel
Strukturmodelle benutzt, vor allem, um kognitiv kon-
trollierte Entscheidungen darzustellen. Howard und
Sheth (1969) legten die Grundlage für diese Art von Mo-
ßen (Reaktionen) her und verzichten darauf, die dazwischen
liegenden, nicht beobachtbaren Vorgänge im Konsumenten
abzubilden. Diese Vorgänge werden im Modell durch einen
Zufalls- bzw. Wahrscheinlichkeitsmechanismus repräsentiert
(siehe auch Mazanec, 1978).
dellen des Kaufentscheidungsverhaltens. Das Modell
von Blackwell, Miniard und Engel (2006) ist eines der
bekanntesten. Es beschreibt das Zusammenwirken der
zur Kaufentscheidung führenden psychischen Vorgänge.
Das Modell zu den extensiven Entscheidungen fußt auf
dem klassischen Phasenmodell (siehe Abb. 169). Es glie-
dert die Kaufentscheidung in mehrere aufeinanderfol-
gende Prozessphasen:
392 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die gestrichelte Linie gibt Rückkoppelungen und Sprün-
ge über eine oder mehrere Phasen hinweg an. Bei kol-
lektiven Entscheidungen können einzelne Phasen auf
verschiedene Personen oder Gruppen verteilt werden.
Problemerkenntnis
Informationssuche
Informationsverarbeitung
Alternativenbewertung
Auswahl einer Alternative
Entscheidung: Kauf
Entscheidungsfolgen
Abb. 169: Prozessphasen einer Kaufentscheidung
Unter den Modellen, die einem stark kognitiven Ansatz
folgen, ist insbesondere das Modell von Bettman (1979)
bekannt geworden. Bettman untersuchte Entscheidungs-
heuristiken mithilfe von Protokollen lauten Denkens. Die
Ergebnisse wurden in Entscheidungsnetzen abgebildet.
Entscheidungsnetze sind „verzweigte Strukturen“, wel-
che sich auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von
Produkteigenschaften und situativen Reizen bei einer
Entscheidung beziehen und das Zustandekommen ei-
ner Entscheidung aufgrund von Zustimmung zu oder
Ablehnung von Alternativen anzeigen (Bettman, 1979,
S. 231). Diese Entscheidungsnetze gleichen den in der
Entscheidungstheorie verbreiteten Entscheidungsbäu-
men (siehe Vertiefungskasten).
Andere kognitive Ansätze erklären das Entscheidungs-
verhalten durch die „kognitive Algebra“ (das ist die ge-
dankliche Kalkulation während der Produktbeurteilung
und -auswahl) oder durch die semantischen Wissens-
strukturen, die beim Suchen nach geeigneten Produktal-
ternativen im Gedächtnis aktiviert werden (Grunert,
1990). Diese Modellstrukturen beziehen sich aber nicht
mehr auf das gesamte Kaufverhalten und haben nur eine
beschränkte Reichweite; sie werden deswegen der nach-
folgenden Kritik besser gerecht.
Zusammenfassung und Kritik zu den Totalmodel-
len: Die Vorteile von umfassenden Strukturmodellen
des Verhaltens liegen darin, dass sie verhaltenswissen-
schaftliche Konzepte und Theorien, die sonst unver-
bunden nebeneinander stehen, integrieren und Bezüge
zu den empirischen Ergebnissen der Konsumenten-
forschung herstellen. Sie bieten dadurch eine Orientie-
rungshilfe für den Leser, der sie als Bezugsrahmen für
vereinzelte Erkenntnisse über das Konsumentenverhal-
ten benutzen kann. Zudem werden bei dem Versuch,
diese Modelle zu präzisieren und empirisch zu testen,
noch mögliche Hypothesen und Operationalisierungen
sichtbar. Dies begründet ihren beachtlichen heuristi-
schen Wert.
Im Erklärungszusammenhang sind derartige Modelle
allerdings sehr skeptisch zu beurteilen: Es ist schwierig,

Vertiefungskasten: Zahnpastakauf nach Bettman (1979)

Abb. 170 gibt zwei typische Entscheidungsnetze A und B wieder. Sie sollen die unterschiedlichen kognitiven Aktivitäten bei
der Auswahl (beim Kauf) von Zahnpasta darstellen und zugleich eine unterschiedliche Entscheidungsheuristik widerspiegeln.

Netz A Netz B
Zeichenerklärung (Quelle: Bettman, 1979, S. 231):
N Nein A Zustimmung (Kauf)
N
1 6 5 Y Ja R Ablehnung (kein Kauf)
N Y N Y
Y 1 Beugt sie gut Zahnschäden vor?
R 2 1
N Y R N Y
2 Ist sie hinreichend sparsam im Gebrauch?
R 3 R 7 3 Stellt sie die Kinder zufrieden?
N Y N Y
4 Ist sie im Laden vorrätig?
4 R 4 Y
R N
N Y 5 Ist ihr Geschmack angenehm genug?
R R 6 Erfrischt sie genügend den Atem?
A A
7 Sorgt sie hinreichend für weiße Zähne?
Abb. 170: Entscheidungsnetze, die unterschiedliche kognitive Programme bei der Auswahl von Zahnpastamarken repräsentieren,
nach Bettman (1979)

so komplexe Systeme wie das Kaufverhalten in einem
einzigen (Total-)Modell so abzubilden, dass umfassen-
de, empirisch validierbare Erklärungen entstehen. Ein
Modell, das auf alle Verhaltensweisen zugeschnitten
ist, muss die beteiligten Variablen für jede der verschie-
denen Verhaltensweisen vom Impulskauf bis zur ex-
tensiven Kaufentscheidung umfassen. Das macht die
Modelle unökonomisch sowie unhandlich und – wie
die Erfahrung mit vorhandenen Modellen lehrt – auch
unbrauchbar, weil diese Modelle implizit doch nicht auf
alle, sondern nur auf bestimmte Verhaltensweisen abge-
stimmt sind: Im Modell fehlen dann Variablen, die für
die Erklärung der vernachlässigten Verhaltensweisen
(beispielsweise für die Erklärung des impulsiven Ver-
haltens) erforderlich sind.
Die Bemühungen der Konsumentenforschung richten
sich deswegen darauf, Modelle geringer und mittlerer
Reichweite zu entwickeln, welche Ausschnitte des Kon-
sumentenverhaltens abbilden und eine durchgehende
Umsetzung in überprüfbare Hypothesen erlauben.
Durch eine Beschränkung von Modellen auf den einen
oder anderen Typ des Entscheidungs- oder Auswahlver-
haltens gewinnt man allerdings nur dann aussagekräfti-
ge (und anwendbare) Modelle, wenn man die Bedingun-
gen kennt, unter denen das eine oder andere Verhalten
tatsächlich auftritt. In dieser Hinsicht besteht ein per-
manenter Forschungsbedarf. Zudem fordern manche
Autoren (Martin und Morich, 2011) unbewusste Prozesse
beim Kaufverhalten stärker zu berücksichtigen und in
die Modelle zu integrieren.
II. Entscheidungen mit überwiegender
kognitiver Kontrolle
1. Modellverhalten und empirisches Entscheidungsverhalten
Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird
in der Literatur häufig durch formale deskriptive oder
normative Modelle abgebildet. Deskriptive Modelle
verfolgen den Zweck, das reale Entscheidungsverhalten
zu beschreiben (und zu erklären). Normative Model-
le formulieren dagegen eine Entscheidungslogik, nach
der man bestimmte Ziele erreichen kann. Sie lassen sich
meist durch den Satz kennzeichnen: „Wenn du bei deiner
Entscheidung in der vom Modell vorgeschriebenen Weise
vorgehst, findest du eine optimale Lösung!“
Normative Entscheidungsmodelle enthalten im Allge-
meinen folgende Elemente:
●● eine Menge von Handlungsalternativen („Strategien
des Entscheidenden“)
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 393
●● eine Menge möglicher Umweltzustände („Strategien
der Umwelt“)
●● eine Ergebnisfunktion, die jeder Kombination von
Strategien des Entscheidenden und den Strategien
der Umwelt ein Ergebnis zuordnet
●● eine Präferenzrelation (Entscheidungskriterien), die
die Ergebnisse in Bezug auf die Präferenzen des Ent-
scheidenden ordnet.
Die normativen Modelle dienen der Ableitung von Ent-
scheidungen, die bei gegebenem Ziel des Individuums
bewusst und überlegt nach logisch-mathematischen
Regeln getroffen werden sollen. Die normativen Ent-
scheidungsmodelle richten sich im Allgemeinen auf die
formale Rationalität der Entscheidung (von materieller
Rationalität spricht man dann, wenn bestimmte Ziele
und Motive für das Modell angenommen werden).
Für normative Zwecke entwickelte Entscheidungsmodel-
le lassen sich auch als deskriptive Modelle interpretieren.
Bei einer solchen Interpretation können sie als theoreti-
sche Abbildungen eines Denkmusters aufgefasst werden,
d. h., als „idealtypische“ Abbildungen einer kognitiven
Struktur, deren Beherrschung dem Konsumenten zur
Lösung eines Entscheidungsproblems verhilft.
Klassische mikroökonomische Modelle rationaler Kon-
sumentscheidung (z. B. Rational-choice-Modell) gehen
davon aus, dass Individuen rational handeln, indem sie
uneingeschränkt eigennützig ihren Nutzen durch die
Wahl bestimmter Handlungsalternativen maximieren.
Dieses Entscheidungskalkül wird lediglich durch äu-
ßere (exogene) Beschränkungen begrenzt. Ein Beispiel:
Der Konsument hat darüber zu entscheiden, wie er
die für seinen Konsum verfügbaren Geldmittel auf die
einzukaufenden Produkte verteilt. Er optimiert seine
Entscheidungen nach Preis-Mengen-Berechnungen. In
dem Moment, wo jedoch auch die Qualität der Produkte
berücksichtigt werden soll, ist die Wahl sehr viel komple-
xer, denn es muss zunächst festgelegt werden, was die
Qualität der Produkte ausmacht (das können physische
Eigenschaften wie Eiweißgehalt und Kalorien sein oder
psychische Eigenschaften wie Prestigewert oder Attrak-
tivität des Angebotsortes). Der Konsument wird solche
Produkte kaufen, die seinen Qualitätsvorstellungen ge-
recht werden. Nun hat jedes Produkt andere Eigenschaf-
ten. Das eine Produkt bietet bestimmte Vitamine, ein an-
deres bestimmte Prestigewerte, ein wieder anderes einen
bestimmten Kälteschutz usw. Ein Produkt kann auch
mehrere Merkmale gleichzeitig haben. Dabei geht der
Konsument von bestimmten Standards aus, die seinem
subjektiven Anspruchsniveau entsprechen. Er verlangt,
dass die gekaufte Nahrung Vitamine einer bestimmten
Zusammensetzung und Menge enthält, dass die gekauf-
394 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
te Kleidung einen bestimmten Kälteschutz bietet usw.
Der Konsument muss dazu Rangordnungen der zur
Verfügung stehenden Alternativen aufstellen. Schließ-
lich kommt es dem rationalen Konsumenten darauf an,
durch eine Kombination von Gütern seine Ansprüche zu
erfüllen und möglichst viele Güter für einen bestimmten
Geldbetrag einzukaufen oder eine bestimmte Menge an
Produkten preiswert einzukaufen. Das verlangt ein kon-
tinuierliches Abwägen und Berechnen.
Hinter Modellen dieser Art stehen Annahmen über die
Rationalität des Konsumenten – die zum Beispiel darin
besteht, konsistent nach einer Rangordnung zu wäh-
len – und über die im Dienste der Rationalität stehende
Informationsverarbeitung, die es ihm ermöglicht, alle
zur Auswahl stehenden Produkte in eine Rangordnung
zu bringen.
Die Abweichungen der soeben skizzierten (modellhaften)
Annahmen von der tatsächlichen Informationsverar-
beitung lassen sich auf folgende Restriktionen zurück-
führen:
(1) Kognitive Restriktionen: Die Kapazität der Konsu-
menten für Informationsaufnahme, -verarbeitung
und -speicherung ist sehr begrenzt. Der Konsument
folgt im Übrigen nicht nur den Regeln objektiver Lo-
gik, sondern auch einer subjektiven Psycho-Logik.
(2) Emotionale Restriktionen: Emotionen und Motive
greifen laufend in den Entscheidungsprozess ein
und bestimmen Richtung und Effizienz dieses Pro-
zesses (siehe dazu auch die unter D.I.1 skizzierten
Forschungsarbeiten, z. B. Pham, 2014)
(3) Soziale Restriktionen: Der Konsument entscheidet
nicht unabhängig von seiner Umwelt. Informations-
aufnahme und -verarbeitung stehen unmittelbar
unter sozialem Einfluss.
Dabei ist zu beachten, dass die empirische Entschei-
dungsforschung das tatsächliche Verhalten mehr oder
weniger (un-)genau misst, insbesondere wenn hierzu
Laborexperimente durchgeführt werden. Die experi-
mentellen Situationen stellen oft künstliche Verhaltens-
bedingungen her. Manche Dimensionen des Entschei-
dungsprozesses werden vernachlässigt, weil sie schwer
in den Griff zu bekommen sind. Dazu gehören vor allem
die zeitliche Dimension und das Ineinandergreifen von
Teilentscheidungen.
Die stärkste Beschränkung des menschlichen Entschei-
dungsprozesses – insbesondere von Konsumenten –
besteht hinsichtlich ihrer Kapazität und Motivation,
Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. In
dieser Beschränkung wird von manchen Autoren eine
Grunderkenntnis der empirischen Entscheidungsfor-
schung gesehen. Silberer (1979, S. 50 ff.) geht so weit, die
Kapazitätsbeschränkungen des Konsumenten als einen
generellen Ansatzpunkt für die Erklärung des Konsu-
mentenverhaltens zu betrachten. Die Einsichten in die Be-
schränkungen der menschlichen Informationsaufnahme,
-verarbeitung und -speicherung haben erhebliche prakti-
sche Bedeutung, weil sie Leitbilder über das menschliche
Verhalten in Frage stellen, die die Politik, insbesondere
die Verbraucherpolitik, bestimmen. Nach vielen gesell-
schaftspolitisch noch immer bevorzugten Leitbildern
erscheint der Mensch (Konsument) als ein informations-
verarbeitendes System, dessen Effizienz ohne Weiteres
dadurch gesteigert werden kann, dass man ihm mehr
und bessere Informationen liefert und (durch Erziehung
und Aufklärung) bessere Informationsverarbeitungspro-
gramme verpasst (siehe auch Vierter Teil).
Gerade dieser Ansicht wurde durch die von Jacoby (1977)
und seinem Kreis erarbeitete Hypothese zur Informati-
onsüberlastung (information overload) widersprochen.
Der Konsument benutzt zu seiner Entscheidung nur einen
geringen Teil der angebotenen Informationen. Wird er
dazu gebracht, darüber hinaus Informationen zu benut-
zen, so kann sich die Entscheidungseffizienz verringern.
Die Informationsüberlastung verdeutlicht nach Jacoby
(1977, S. 569) die Tatsache, „dass es für die menschliche
Fähigkeit, in einer bestimmten Zeitspanne Informatio-
nen aufzunehmen und zu verarbeiten, eng abgesteckte
Grenzen gibt“. Werden diese Grenzen überschritten, so
wird das Informationsverarbeitungssystem überlastet,
die Entscheidungsleistung wird konfus, weniger genau
und ineffizient. Das Newsweek Magazine berichtete 2011
von fMRI-Untersuchungen, die am Center for Neural
Decision Making der Temple University in Philadelphia
stattgefunden hatten und zu dem Schluss führten, dass
ab einer bestimmten (kritischen) Anzahl von zu verar-
beitenden Informationen die Aktivitäten des präfrontalen
Kortex schlagartig abnehmen und stattdessen Gehirn-
areale aktiviert würden, die für emotionale Prozesse
zuständig sind.
Choice Overload: Von Schwartz (2004) stammt der Aus-
druck: „Die Tyrannei der Auswahl“. Eine als zu groß
empfundene Auswahl kann also zu „Choice Overload“
führen (Iyengar und Lepper, 2000), d. h., Konsumenten
und Konsumentinnen können sich überhaupt nicht ent-
scheiden, verschieben die Entscheidung oder weisen eine
niedrigere Entscheidungszufriedenheit auf. Diehl und
Poynor (2010) stellten in einer Studie Letzteres fest. Die
Sortimentsgröße in SB-Warenhäusern kann einen Ein-
fluss auf die Zufriedenheit der Konsumenten mit ihren
Entscheidungen ausüben. Stattdessen sind Konsumen-

ten oftmals zufriedener, wenn sie nur aus einer kleinen
Menge an Alternativen ein Produkt auswählen können.
Die Autorinnen gehen davon aus, dass ein sehr großes
Sortiment die Erwartung weckt, das „ideale Produkt“
finden zu können. Aufgrund der damit einhergehenden
hohen Anspruchshaltung können die Konsumenten je-
doch auch leichter enttäuscht werden.
In einer Metastudie zeigen Scheibehenne, Greifender und
Todd (2010) allerdings widersprüchliche Ergebnisse in
der Choice-Overload-Forschung auf. Die Literatur scheint
sich diesbezüglich nicht ganz einig zu sein. Aydinli, Gu
und Pham (2017) kommen in ihren Untersuchungen
zu anderen Schlussfolgerungen. Konsumenten mögen
größere Sortimente nicht nur wegen der größeren Aus-
wahl und der damit einhergehenden Möglichkeit des
Variety-seeking (Wunsch nach Abwechslung), sondern
viele Konsumenten haben dann auch den Eindruck in
ihren Entscheidungen flexibler sein zu können, d. h., sie
brauchen bei großen Sortimenten erst am Point-of-Sale
zu entscheiden, was ihnen in dieser speziellen Situation
am besten gefällt. Führen Geschäfte dagegen schmale
Sortimente, dann müssen die Konsumenten ihre genauen
Produktpräferenzen schon bei der Geschäftswahl antizi-
pieren. Zudem offerieren größere Sortimente auch mehr
„affektive Reize“. Erst die Vielzahl an Farben, Verpackun-
gen, Gerüchen etc. ermöglich einen Erlebniskauf, was
die Autoren ebenso in ihren empirischen Erhebungen
feststellen können.
Neben der Sortimentsgröße spielt auch die Reihenfolge
der zu bewertenden Alternativen eine Rolle (Diehl und
Zauberman, 2005). Im Internet bekommen Konsumenten
häufig vorsortierte Listen präsentiert, z. B. werden Hotels
nach der Anzahl der Qualitätssterne automatisch sortiert,
entweder absteigend (erst 5-Sterne-, dann 4-Sterne-, dann
3-Sterne-Hotels usw.) oder aufsteigend (erst 1-Stern, dann
2-Sterne etc.). Diehl und Zauberman zeigen, dass das Aus-
maß der Informationssuche als Moderatorvariable fun-
giert: Bei einer ausgiebigen Suche führt die aufsteigende
Qualitätsanordnung zu einer positiveren Bewertung, die
absteigende Anordnung dagegen zu einer negativeren
Bewertung der Alternativen; wahrscheinlich, so nehmen
es die Autorinnen an, weil die Konsumenten beim Lesen
von immer mehr positiven Attributen auch mehr positive
Momente erleben und dies auf ihre Gesamtbewertung
abfärbt.
Schließlich kann auch vorhandenes Wissen Konsumen-
ten fehlleiten: Wenn die Konsumenten auf der Basis von
Informationen, die sie aus ihrem Gedächtnis abrufen
müssen, eine Entscheidung treffen, dann wird das ei-
gene Wissen überschätzt, oder anders ausgedrückt: Die
Konsumenten schätzen sich in ihren Entscheidungsfähig-
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D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 395
keiten kompetenter ein, als sie tatsächlich sind (Alba und
Hutchinson, 2000). Die Autoren nennen dieses Verhalten
„Fehlkalibration“. In der Folge wählen die Konsumen-
ten (aus der Sicht der rationalen Entscheidungstheorie)
ein suboptimales Produkt. Dies kann auch geschehen,
wenn die Konsumenten neue Informationen nicht be-
rücksichtigen, weil sie eine kognitive Dissonanz mit
früheren Entscheidungen fürchten oder weil sie ihre
Entscheidung eigentlich schon getroffen haben und
nun nicht mehr durch neue, dissonante Informationen
„gestört“ werden möchten (siehe hierzu auch die Studie
von Moorman, Diehl et al., 2004). Die Ausführungen zur
„Fehlkalibration“ machen aber auch deutlich, dass hinter
diesen Überlegungen immer noch die Idee steht, das
Entscheidungsverhalten der Konsumenten ließe sich in
einem normativen Sinne verbessern. Das ist zwar aus
verbraucherpolitischer Sicht durchaus nachzuvollziehen.
Doch ist unserer Meinung nach auch zu berücksichti-
gen, wie die subjektiv empfundene Zufriedenheit des
Konsumenten aussieht. Das Vermeiden von kognitiver
Dissonanz kann für den Konsumenten subjektiv gesehen
oftmals gewinnbringender sein als eine vermeintlich
bessere Entscheidung.
Eine interessante Studie, die belegt, dass das bewusste
extensive Nachdenken nicht immer zu besseren Entschei-
dungen führt, stammt von Carden, Wood et al. (2017).
Die Autoren stellen sich die Frage, was passiert, wenn
Konsumenten, beispielsweise durch entsprechende
Incentives (z. B. „Wenn Sie eine richtig gute Entschei-
dung treffen, dann gibt es einen Bonus“), aus ihrem
gewohnheitsmäßigen „Entscheidungstrott“ herausge-
rissen werden. In solchen Situationen verlassen sich die
Konsumenten nicht mehr auf ihre alte Gewohnheiten,
sondern sie priorisieren nachdenkliche, abwägende und
kontrollierte Handlungen, weil sie glauben, nur so das
Ziel erreichen und die Incentives erhalten zu können.
Dieser Mind set-Wechsel muss jedoch nicht zu besse-
ren Ergebnissen führen, wie die Autoren experimentell
belegen können. Als Begründung führen sie an, dass
der Mind set-Wechsel dazu führt, dass zwar bewusstes
Nachdenken aktiviert werde, aber gleichzeitig Konsu-
menten ihr implizites, durch Gewohnheit gelerntes und
erprobtes Wissen („habit knowledge“) deaktivieren. Als
Folge verringert sich die Leistungsfähigkeit.
Wir wollen im Folgenden die gedanklich gesteuerten
Kaufentscheidungen genauer behandeln, bevor wir auf
die gewohnheitsmäßigen und impulsiven Entscheidun-
gen zu sprechen kommen.
396 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
2. Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten
a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau
Bei extensiven Kaufentscheidungen handelt es sich um
ein Entscheidungsverhalten der Konsumenten im Sinne
der empirisch orientierten ökonomischen Theorie: Der
Entscheidungsprozess wird gedanklich gesteuert, und
es fehlen „kognitive Anker“ (Bewertungsmaßstäbe). An-
stelle von „extensive Entscheidung“ findet man auch
Begriffe wie:
●● echte Entscheidung
●● Suchkauf
●● Planungshandeln
●● nicht programmierte Entscheidung
●● innovative Entscheidung
●● komplexe Entscheidung
In der englischsprachigen Literatur überwiegt der Begriff
„extensive problem solving“ (z. B. Howard, 1977, S. 86 f.).
Darunter wird ein Entscheidungsprozess verstanden, der
der Konzeptbildung dient und vor allem in innovativen
Entscheidungssituationen oder in emotional besonders
bewegenden Situationen anzutreffen ist (Luce, Bettmann
und Payne, 1997). Solomon, Bamossy et al. (2016) führen
hierzu das Beispiel der Bypass-Operation an, die die Le-
bensqualität des Patienten verbessern kann, aber auch
mit erheblichen Operationsrisiken einhergeht. Charak-
teristisch sind der hohe Informationsbedarf, eine lange
Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewer-
tungskriterien zu erarbeiten und Kaufrisiken abzubauen.
Es handelt sich also um ein Entscheidungsverhalten, bei
dem Prozesse der Informationsaufnahme und Informa-
tionsverarbeitung eine zentrale Rolle spielen. Meist be-
nötigt der Konsument relativ viele Informationen, deren
Verarbeitung zu einer längeren Entscheidungszeit führt
als bei limitierten, habitualisierten oder impulsiven Kauf-
entscheidungen.
Folgt man den hier gewählten Kriterien zur Differenzie-
rung zwischen verschiedenen Arten des Entscheidungs-
verhaltens, so lassen sich extensive Kaufentscheidungen
nach folgenden Aspekten charakterisieren:
●● Kognitive Prozesse: Die Produktauswahl wird kog-
nitiv gesteuert. Die gedankliche Steuerung ist umso
stärker, je weniger der Konsument über bewährte
Entscheidungsmuster verfügt, um die Kaufentschei-
dung zu vereinfachen. Im Extremfall liegt ein Ent-
scheidungsproblem vor, dessen Lösung überhaupt
nicht vorstrukturiert ist.
●● Emotionale Prozesse: Die kognitive Steuerung be-
darf einer emotionalen Schubkraft. Damit gewinnt
das Anspruchsniveau, das häufig erst während des
Entscheidungsprozesses konkretisiert werden kann,
eine besondere Bedeutung. Motivationale und kog-
nitive Prozesse bedingen sich gegenseitig, d. h., das
Anspruchsniveau aktiviert das Informationsverhalten
und wird dadurch gleichzeitig konkretisiert. Dabei
muss weiter differenziert werden, ob sich das An-
spruchsniveau auf die Entscheidungsziele, auf das
Entscheidungsverhalten oder auf beides bezieht.
●● Reaktive Prozesse: Hierbei geht es vor allem um die
automatische Reaktionsauslösung durch einen Stimu-
lus in einer Entscheidungssituation, die von internen
Faktoren (wie z. B. Persönlichkeitsmerkmalen, auch
physiologischen Bedürfnissen) und externen Faktoren
(wie z. B. sozialen Einflüssen oder Zeitdruck) beein-
flusst wird. Extensive Kaufentscheidungen werden in
der Regel nicht reaktiv vollzogen, die Stimuluswahr-
nehmung führt also nicht zu automatischen Kauf-
handlungen. Zwischen Reiz und Reaktion findet ein
extensiver Informationsverarbeitungsprozess statt.
Bei extensiven Kaufentscheidungen wird das Anspruchs-
niveau, also die subjektiv wahrgenommenen Anfor-
derungen an das Entscheidungsverhalten und an die
Entscheidungsziele, erst im Laufe des Entscheidungs-
prozesses fixiert. Entsprechend kann das Anspruchsni-
veau in verschiedenen Entscheidungsphasen mehr oder
weniger als Regulativ wirksam werden. Je innovativer
die Entscheidungssituation ist, desto eher werden zu-
nächst alle wesentlichen Entscheidungsvariablen weder
programmiert eingesetzt noch durch Prädispositionen
in ihrer Wirksamkeit eingeschränkt. Erst im Laufe des
Entscheidungsprozesses verfestigen sich Strategien der
Informationsverarbeitung.
Konsumenten setzen ihre Einkaufsziele meist selbst
und wählen den ihnen dazu als geeignet erscheinenden
Entscheidungsprozess. Damit bestimmen sie auch das
angestrebte Anspruchsniveau der Entscheidung. Das
Anspruchsniveau (siehe auch weiter unten, Abschnitt 4)
drückt subjektive Zielnormen im Hinblick auf das Ent-
scheidungsergebnis und subjektive Leistungserwartun-
gen im Hinblick auf das Entscheidungsverhalten aus.
Konsumenten, die noch keine Kauferfahrungen haben,
werden zwangsläufig hohe Ansprüche an ihr Entschei-
dungsverhalten stellen, sofern ihnen an einer „rationa-
len“ oder sehr sorgfältigen Kaufentscheidung besonders
gelegen ist. Personelle (z. B. NFC „need for cognition“)
und situative Determinanten (z. B. Zeitdruck) sorgen für
die zeitliche Dynamik des Anspruchsniveaus.
b) Limitierte Entscheidungen und Schlüssel-
informationen
Bei kognitiver Vereinfachung des Entscheidungsver-
haltens erreicht der Konsument ein Stadium, in dem er

nicht mehr extensiv, aber auch noch nicht habitualisiert
entscheidet: Er fällt seine Kaufentscheidungen limitiert.
Versucht man, limitierte Kaufentscheidungen mittels der
beteiligten kognitiven Vorgänge zu definieren, so geht es
um Prozesse der Informationsaufnahme und Informa-
tionsverarbeitung, die dieses Entscheidungsverhalten
maßgeblich steuern (Straßburger, 1991), auch wenn diese
gedanklichen Aktivitäten weniger stark ausgeprägt sind
als bei extensiven Entscheidungen, da der Konsument
bereits über Vorerfahrungen verfügt.
Reaktive Prozesse spielen zur Charakterisierung limitierter
Kaufentscheidungen keine besondere Rolle. Prägnante
Reize, die automatisch ablaufende Reaktionsfolgen aus-
lösen können, beeinträchtigen die kognitive Informati-
onsverarbeitung nicht.
Unter limitierten Kaufentscheidungen werden hier solche
verstanden, die geplant und überlegt gefällt werden und
auf Wissen bzw. Erfahrungen beruhen.
Die emotionalen, mit psychischer Aktivierung verbun-
denen Prozesse sind hier im Vergleich zu kognitiven
Vorgängen von untergeordneter Bedeutung. Das leuchtet
sofort ein, wenn man extensive und limitierte Kaufent-
scheidungen in einer zeitlichen Folge sieht: Letztere Ent-
scheidungssituation ist weder neuartig noch schwierig.
Kognitive Prozesse: Bei limitierten Kaufentscheidungen
dürfte die Informationsaufnahme keine Besonderheiten
aufweisen. Von Bedeutung für limitierte Kaufentschei-
dungen ist dagegen die Unterscheidung zwischen in-
terner und externer Informationssuche. Bei der internen
Informationssuche werden gespeicherte Informationen
aus dem Gedächtnis abgerufen und bei der externen In-
formationssuche nimmt man zusätzliche Informationen
aus der Umwelt auf (Park und Stoel, 2005).
Bei limitierten Kaufentscheidungen werden bevorzugt
interne Informationen herangezogen, um einen Kauf
zu realisieren. Der Konsument wird also prüfen, in-
wieweit seine Kauferfahrungen, Markenkenntnis und
Prädispositionen ausreichen, um eine Wahl innerhalb
des präferierten „evoked set“ zu treffen. Dazu verfügt
er über bewährte Entscheidungsregeln. Hingewiesen
sei hier jedoch noch einmal auf die Erkenntnisse von
Alba und Hutchinson (2000), nach denen Konsumenten
internes Konsumwissen überschätzen: Sie sind vielfach
der Ansicht, über einen bestimmten Kenntnisstand zu
verfügen, den sie de facto nicht haben, und sie werden
sich dieser nicht ausreichenden Informationsgrundlage
erst gewahr, wenn sie sich in einer konkreten Kaufsitu-
ation befinden. Ein Beispiel: Ein Konsument hat schon
wiederholt einen Computer gekauft. Für ihn kommen
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 397
grundsätzlich nur drei verschiedene Marken in Frage,
und er meint, über die für eine Entscheidung notwen-
digen technischen Kenntnisse informiert zu sein. Im
Geschäft wird dem Konsumenten bewusst, dass sich
seit dem letzten Kauf doch sehr viele technische Details
verändert haben. Wenn die gespeicherten Informationen
nicht ausreichen, um eine Kaufentscheidung zu fällen,
wird der Konsument aktiv nach externen Informationen
suchen, also Verkäufer oder sein Umfeld befragen oder
(im Internet) Testberichte lesen (Park und Stoel, 2005).
Da sein Entscheidungsfeld aber weitgehend vorgeklärt
ist, interessieren ihn weniger Informationen zur Bildung
neuer Prädispositionen, sondern eher Informationen zur
Beurteilung der präferierten Kaufalternativen im Ein-
zelnen. Ihm geht es vor allem um prägnante, direkt zur
Kaufentscheidung beitragende Schlüsselinformationen.
Schlüsselinformationen ersetzen Einzelinformationen,
d. h., sie helfen dem Konsumenten, eine Entscheidung
zu fällen, ohne einzelne Prüfprozesse durchführen zu
müssen oder Entscheidungsregeln zu entwickeln. Um
zu wissen, welche Informationen als Schlüsselinforma-
tionen geeignet sind, benötigt man Erfahrungen. Ein
extensiv entscheidender Konsument wird Schlüsselin-
formationen nur begrenzt nutzen können (er muss sie
erst finden) und ein habituell entscheidender Konsument
wird Schlüsselinformationen kaum noch brauchen. Li-
mitiert entscheidende Konsumenten sind also besonders
an Schlüsselinformationen interessiert, wenn die inter-
ne Informationssuche nicht ausreicht, um Kaufentschei-
dungen zu fällen (Weinberg, 1981; Kardes, Cronley et al.,
2004). Die externe Informationssuche konzentriert sich
also auf „höherwertige“ Informationen, die eine verdich-
tende, entlastende Informationsfunktion ausüben. Dane-
ben ist, wie bereits angesprochen, eine Konzentration auf
einen evoked set, also auf die begrenzte, klar profilierte
Zahl von kaufrelevanten Alternativen, zu beobachten.
Mehrere empirische Untersuchungen (z. B. Schulte-Fran-
kenfeld, 1985, siehe auch Solomon, Bamossy et al., 2016)
haben gezeigt, dass
●● der evoked set nur aus wenigen Marken besteht und
●● die Kaufentscheidung durch einen evoked set ver-
einfacht wird.
Die Bildung des evoked set ist ein Entscheidungsprozess,
der der Markenwahl vorausgeht. Der evoked set umfasst
alle relevanten Markenalternativen, die bereits im Ge-
dächtnis des Kunden verankert sind (man spricht hier
auch vom „retrieval set“, siehe Solomon, Bamossy et al.,
2016). Hier spielen Markenkenntnisse, Prädispositionen
und Produkterfahrungen (tatsächliche oder symbolische)
eine Schlüsselrolle. Hinzu kommen hervorstechende
aktuelle Alternativen, die vom Konsumenten im Aus-
398 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
wahlprozess berücksichtigt werden und grundsätzlich
in Frage kommen. Anschließend werden die einzelnen
Alternativen im evoked set beurteilt; hierbei zieht der
Konsument bevorzugt Schlüsselinformationen zur Ent-
scheidungsfindung heran.
Evoked set und Schlüsselinformationen vereinfachen den
Entscheidungsprozess und charakterisieren limitierte
Kaufentscheidungen in besonderer Weise.12
3. Kognitive Programme der Produktwahl
Die Wahl eines Produktes wird von uns als zweistufi-
ges Verfahren dargestellt. Erst beurteilt (bewertet) der
Konsument bestimmte Eigenschaften oder die gesamte
Qualität eines Produktes (Wahrnehmung), dann wählt er,
wenn er eine Entscheidung treffen will, aufgrund dieser
Beurteilung ein bestimmtes Produkt aus.
Die auf diesen beiden Stufen ablaufenden Informations-
verarbeitungsvorgänge lassen sich allerdings nicht so
klar auseinanderhalten, wie es diese Gliederung nahe-
legt. In einigen Studien hat sich z. B. eine Differenzierung
in „Orientierungs-, Bewertungs- und Kontrollphase“ der
Informationsverarbeitung bewährt (Russo und Leclerc,
1994).
Die Produktbeurteilung wurde bereits behandelt. Jetzt
geht es um die Produktauswahl. Wenn die Auswahl eines
Produktes nicht zufällig, impulsiv oder gewohnheits-
mäßig erfolgt, so wird sie aufgrund von kognitiven Pro-
grammen (Auswahlregeln, Entscheidungsregeln, Ent-
scheidungsheuristiken) getroffen, die mehr oder weniger
kognitiven Aufwand verursachen.
Produktauswahl nach Alternativen: Die aufwendigeren
kognitiven Programme fordern im Allgemeinen eine
gleichzeitige Berücksichtigung und Verknüpfung von
mehreren Produkteigenschaften und Produktalternati-
ven. Typisch für diese „Aggregationsprogramme“ sind
Entscheidungen, bei denen zunächst jede Alternative
aufgrund von verschiedenen Eigenschaften beurteilt und
bewertet (vgl. dazu die nächsten Seiten) und dann aus
allen Alternativen die „beste“ ausgewählt wird. Dieses
Vorgehen wird als Produktauswahl nach Alternativen be-
zeichnet. Es verlangt vom Konsumenten, dass er sich das
Ergebnis der Produktbeurteilungen merkt, diese Pro-
duktbeurteilungen hinsichtlich der Preise vergleicht, die
Alternativen untereinander vergleicht usw.
12
Zur Differenzierung zwischen „evoked set“ und „conside-
ration set“ siehe Shocker, Ben-Akiva et al. (1991) und Solomon,
Bamossy et  al. (2016), S. 334. Zum Einfluss des Alters auf die
Bildung des evoked set siehe Evanschitzky und Woisetschläger
(2008).
Einfacher sind dagegen Entscheidungen, die nach so-
genannten „Eliminationsregeln“ ablaufen: Dabei wer-
den durch hintereinander geschaltete, elementare Aus-
wahlschritte so lange Alternativen ausgesondert, bis
eine einzige Alternative übrig bleibt. „Eliminationsre-
geln stellen wesentlich geringere Anforderungen an den
Entscheidenden als Aggregationsregeln, da nur ordinale
Vergleiche zu einem konstanten Kriterium auszuführen
sind und das Ergebnis nicht gemerkt, sondern nur zur
Entscheidung über den nächsten Schritt gebraucht wird“
(Aschenbrenner, 1980, S. 154). Dieses Vorgehen wird als
Produktauswahl nach Attributen bezeichnet.
Produktauswahl nach Alternativen durch Kosten-Nut-
zen-Algebra: Der Ausdruck „Algebra“ (kognitive Algeb-
ra) deutet bereits an, dass es sich hier um verhältnismä-
ßig aufwendige Informationsverarbeitungsprogramme
handelt. Sie entsprechen dem klassischen ökonomischen
Denken: Der Konsument beurteilt den „positiven Nut-
zen“ und die Kosten (den „negativen Nutzen“) der ein-
zelnen Alternativen und wählt die Alternative mit dem
größten „Nettonutzen“. Als Kosten betrachten wir hier
nur den Preis, obwohl selbstverständlich auch andere
Kosten – für die aufgewandte Einkaufszeit, für das beim
Einkauf benutzte Auto usw. – in Frage kommen.
Den üblichen Modellen rationaler Entscheidung folgend,
ist zunächst von der Regel auszugehen: „Wähle das Pro-
dukt mit dem höchsten Nutzen, das heißt mit der höchs-
ten wahrgenommenen Produktqualität“. Anders gesagt:
„Entscheide dich für das Produkt, das an erster Stelle der
Präferenzordnung steht!“. Die Auswahl nach der Qualität
ohne Berücksichtigung des Preises setzt voraus, dass der
wahrgenommene Preis bei allen Alternativen in etwa
gleich ist. Gibt es mehrere voneinander abweichende
Preise und werden diese Preisabweichungen vom Konsu-
menten als entscheidungsrelevant angesehen, so richtet
sich die Produktauswahl nach Qualität und Preis. Dabei
repräsentiert die Qualität – in der Sprache der subjektiven
Kosten-Nutzen-Analyse – den subjektiv wahrgenomme-
nen Nutzen, der Preis die vom Konsumenten wahrge-
nommenen Kosten.
Bei extensiven bzw. gering limitierten Entscheidungen
wird der Konsument danach streben, die Alternativen
zu wählen, für welche die Differenz zwischen wahrge-
nommenem Nutzen und wahrgenommenen Kosten am
größten ist. Diese Differenz wird hier als Entscheidungs-
wert des Produktes bezeichnet:
Wahrgenommener Preis („Kosten“)
– Wahrgenommene Qualität („Nutzen“)
= Entscheidungswert („Nettonutzen“)
Das hier angesprochene „kalkulatorische“ Verhalten der
Konsumenten bei der Bildung von Entscheidungswerten

darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Einfluss
des Preises auf eine Kaufentscheidung außerordentlich
komplex ist. Preise sind stets subjektiv wahrgenommene
Preise. Mit der subjektiven Interpretation und Beachtung
von Preis- und Qualitätsinformationen gehen verschie-
dene Probleme einher:
●● Viele Modelle gehen davon aus, dass Konsumenten
Preis und Qualität unabhängig voneinander bewer-
ten. Doch es gibt zahlreiche Belege dafür, dass diese
beiden Komponenten in einer wechselseitigen Bezie-
hung zueinander stehen. Man denke an die einfache
Heuristik: Je höher der Preis, desto höher die Qualität.
Vlaev, Chater et al. (2009) zeigen, dass Konsumenten
erst dann Preis und Qualität voneinander entkoppeln
können, wenn man ihnen explizit Gründe nennt, wa-
rum niedrige Preise und hohe Qualität miteinander
kompatibel sind.
●● Manchmal ist auch die Darstellung von Preisen für
Konsumenten verwirrend. Kruger und Vargas (2008)
machen dies anhand eines Beispiels deutlich: Neh-
men wir an, zwei E-Bikes A und B kosten 1.000 € bzw.
1.500 €. Jetzt kommt es darauf an, welches Produkt als
Referenz für die (prozentuale) Preisbeurteilung dient:
E-Bike B ist 50 Prozent teurer als E-Bike A. E-Bike A ist
33 Prozent preiswerter als Mofa B. Die unterschiedli-
chen Referenzen können die Entscheidungsheuristi-
ken von Konsumenten beeinflussen.
●● Diller (2008) macht deutlich, dass eine grundlegende
Ursache für individuell differierende Preiswahrneh-
mungen und unterschiedliches Preisverhalten in dem
verschiedenartig ausgeprägten Preisinteresse der Kon-
sumenten begründet sein kann.
Das Preisinteresse kann als das Bedürfnis eines Nach-
fragers definiert werden, nach Preisinformationen zu su-
chen und diese bei den Kaufentscheidungen zu berück-
sichtigen. Das Preisinteresse kann nach dieser Definition
anhand von drei Dimensionen beschrieben werden:
(1) Intensitätsdimension (= Stärke des Preisinteresses)
(2) Gegenstand und Umfang des Preisinteresses (= in-
haltliche Dimension)
(3) Äußerungsformen des Preisinteresses (= beobacht-
bare Konsequenzen des Einkaufs).
Das Preisinteresse ist dabei kein angeborenes (primäres),
sondern ein sekundäres Motiv, das Lernprozessen un-
terliegt. Ursachen für das Preisinteresse (verstanden als
der Wunsch, möglichst preisgünstig einzukaufen) liegen
●● im Versorgungsstreben,
●● im Wunsch nach Erfüllung sozialer Rollen (z. B. Rolle
des aufgeklärten Konsumenten)
●● und/oder in Formen der Leistungsmotivation (z. B.
Cleverness, Leistungsstolz).
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 399
Konträr wirkt nach Diller (2008) das Entlastungsstreben
von Konsumenten, insbesondere wenn preisorientiertes
Verhalten mit hohem Informationsaufwand gekoppelt ist.
Außerdem kann der Wunsch nach möglichst preisgüns-
tigen Einkäufen oftmals in Konflikt mit dem Qualitätsin-
teresse und/oder mit Fragen des Sozialprestiges stehen.
Die Stärke des Preisinteresses ist von Situation zu Situati-
on und von Person zu Person unterschiedlich. Vor allem
Personen der sozialen Mittelschicht sind besonders preis-
interessiert, was auf die stark ausgeprägte Leistungsmo-
tivation dieser Schicht zurückgeführt wird. Auch die
subjektiv empfundene Budgetknappheit (insbesondere
in wirtschaftlichen Krisenzeiten) kann die Preisorientie-
rung erhöhen (Moosmayer, Wendlandt und Patz, 2009).
Daneben beeinflusst die jeweilige Informationssitua-
tion auf einem Markt das Preisinteresse. Auf Märkten
mit relativ hoher Preistransparenz ist das Preisinteres-
se höher als auf intransparenten Märkten. Ein weiteres
produktspezifisches Merkmal, das in Zusammenhang
mit der Intensität des Preisinteresses stehen kann, ist
das Produktinvolvement. Bei Produkten, die das Selbst-
wertgefühl der Konsumenten berühren, ist der Wunsch
preisorientiert einzukaufen geringer ausgeprägt als bei
Gütern des täglichen Bedarfs (Gröppel-Klein, 1998).
Die Preiswahrnehmung von Konsumenten ist stark durch
subjektive Verzerrungen geprägt.13
Produktauswahl nach Attributen durch heuristische
Auswahlregeln: Einen guten Überblicksartikel über das
Anliegen und verschiedene Arten von Entscheidungs-
heuristiken liefert der Beitrag von Kurz-Milcke und Gi-
gerenzer (2007). Die Heuristiken helfen Konsumenten,
innerhalb einer bestimmten Zeit14 Entscheidungen zu
treffen, da sie zu einer erheblichen Vereinfachung der
kognitiven Programme beitragen. Das kann beispielswei-
se der Fall sein, wenn der Konsument bei der Produkt-
auswahl schrittweise vorgeht und so lange Alternativen
aussondert, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Ein
Beispiel für das schrittweise Aussondern von Alternativen
könnte lauten: Beim Kauf von Wein werden die angebo-
tenen Weine erst nach dem Jahrgang sortiert und solche,
die bestimmten Standards nicht entsprechen, aussortiert.
13 Siehe hierzu beispielsweise die Untersuchungen von Alba,
Mela et al. (1999), Monroe und Lee (1999) oder Homburg und
Koschate (2004).
14
Zeit spielt eine wichtige Rolle für die Nutzung vereinfach-
ter Entscheidungsregeln, wie die Studie von Saini und Mon-
ga (2008) belegt. Muss für eine Entscheidungsfindung Zeit
aufgewendet werden, dann sind die Konsumenten eher dazu
geneigt, Kompromisslösungen einzugehen.
400 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Aus dem verbleibenden Angebot werden die Weine aus
wenig präferierten Anbaugebieten ausgesondert, schließ-
lich ein Wein nach der Lagenbezeichnung ausgewählt.
(Ein solches Auswahlverfahren wird beobachtet, wenn
in einer Auswahlsituation alle Informationen über die
Eigenschaften der Alternativen gleichzeitig und leicht
verfügbar sind.)
Beim schrittweisen Aussondern einer Alternative hält
sich der Konsument stets an einzelne Eigenschaften eines
Produktes (wie den Jahrgang der Weine), sodass eine
Aggregation entfällt. Zu den betrachteten Eigenschaf-
ten kann man auch den Preis zählen. Die bekanntesten
heuristischen Regeln sind:
●● Dominanzprinzip
●● konjunktive Regel
●● disjunktive Regel
●● lexikographische Regel
●● attributweise Elimination
Einige Erläuterungen zu den drei häufigsten Regeln:
Nach der konjunktiven Regel werden mehrere wichtige
Eigenschaften gleichzeitig (E1 und E2 und E3 usw.) zur Be-
urteilung herangezogen. Jede dieser Eigenschaften muss
bestimmte Ansprüche erfüllen, sonst wird das Produkt
(die Marke) nicht gewählt. Erfüllen mehrere Produkte
diese Bedingungen, so können die Ansprüche an einzelne
Eigenschaften erhöht, weitere Eigenschaften eingeführt
oder zusätzliche Entscheidungsregeln benutzt werden.
Bei der disjunktiven Regel wird bereits dann eine Alter-
native gewählt, wenn diese unter mehreren wichtigen
Eigenschaften mindestens einen hervorragenden Wert
aufweist, unabhängig davon, wie die anderen Eigen-
schaften ausgeprägt sind. Demzufolge wird entweder
die Eigenschaft E1 oder die Eigenschaft E2 oder E3 usw.
als Maßstab verwendet. Das führt zu einer verkürzten
und schnellen Auswahlentscheidung.
Eine besondere Vereinfachung des disjunktiven Verfah-
rens liegt vor, wenn sich die Konsumenten beim Kauf
von Produkten an einige immer wieder angewandte
Auswahlkriterien halten wie:
●● „Kaufe stets die preiswerteste Marke!“
●● „Halte dich stets an den Rat eines Experten!“
Bei der lexikografischen Regel verfügt der Konsument über
eine Rangordnung von Produkteigenschaften, das heißt,
eine Eigenschaft ist für ihn wichtiger als eine andere.
Bei der Produktwahl hält sich der Konsument zuerst an
die wichtigste Eigenschaft. Wird eine Alternative hin-
sichtlich dieser Eigenschaft gegenüber allen anderen
eindeutig präferiert, so wird diese gewählt. Wenn dies
nicht der Fall ist, wird die nächstwichtige Eigenschaft als
Beurteilungskriterium herangezogen usw.
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Die empirische Überprüfung, welche Entscheidungs-
heuristik und wieviel kognitiver Aufwand von den Kon-
sumenten angewandt wird, ist durch die Anwendung
der sogenannten Prozessverfolgungsverfahren (Infor-
mations-Display-Matrix, Blickaufzeichnung, Protokolle
lauten Denkens usw.) möglich. Eine Eye tracking-Studie
von Wästlund, Otterbring et al. (2015) zeigt beispielswei-
se, dass Konsumenten mit einem „Budget“ an kogniti-
ven Ressourcen beim Einkaufen ausgestattet sind. Wenn
beim ersten Kauf sehr viele Informationen fixiert und
somit vermutlich auch verarbeitet wurden, dann wird
der nachfolgende Kauf mit einer geringeren Informati-
onsaufnahme durchgeführt (die Autoren erklären dies
damit, dass die mentalen Ressourcen beim ersten Kauf
schon stark verbraucht worden sind).
Die Kenntnis darüber, welche Entscheidungsregeln an-
gewendet werden, ermöglicht es, die Konsumentenin-
formationen durch das Marketing oder die Verbraucher-
politik so darzubieten, dass die Informationen auf das
tatsächliche Entscheidungsverhalten der Konsumenten
abgestimmt sind oder ihr Entscheidungsverhalten (ihre
Auswahlregeln) in eine gewünschte Richtung beeinflus-
sen. Eine mit einfachen Heuristiken getroffene Entschei-
dung muss für den Konsumenten nicht unvorteilhaft
sein. Dies belegen beispielsweise die Erkenntnisse von
Scheibehenne, Miesler und Todd (2007) beim Lebensmit-
telkauf: Die Werbung kann beispielsweise Anzeigen so
gestalten, dass den Konsumenten eine Entscheidung nach
der lexikografischen oder konjunktiven Regel nahegelegt
wird (siehe auch Laroche, Kim und Matsui, 2003)15.
Beispiel: In einer Anzeige kann hervorgehoben werden,
dass eine Marke zusätzlich zu den Eigenschaften anderer
Marken eine bestimmte Eigenschaft hat, ohne die das
Produkt nicht gekauft werden sollte16.
Weitere Vereinfachungen, insbesondere bei niedrigem
Involvement: Nicht nur die benutzten Auswahlprogram-
15
Laroche, Kim und Matsui (2003) führten eine Studie zum
Entscheidungsverhalten beim Bierkonsum und beim Besuch
von Fast-Food-Restaurants durch. Sie stellten fest, dass die
Konsumenten vor allem die konjunktive Regel bei ihrem Ent-
scheidungsverhalten anwenden. Die Autoren stellen auch Im-
plikationen für das Marketing auf.
16
Ein Problem ist allerdings in dem Ergebnis der Studie von
Drolet (2002) zu sehen, nach dem Konsumenten nicht einem
bestimmten konsistenten Muster folgen, sondern die Entschei-
dungsregeln sehr stark variieren. Diese Erscheinung bezeich-
net die Autorin als „inherent rule variability“. Weitere Studien
sollten daher feststellen, ob sich in Bezug auf bestimmte Pro-
duktkategorien oder Kaufsituationen bei einer Mehrzahl von
Konsumenten konsistente Entscheidungsmuster ergeben. Nach
Hauser, Toubia et al. (2010) wird z. B. die konjunktive Regel für
das Bilden von consideration sets gewählt.

me (Entscheidungsheuristiken) ermöglichen eine Verein-
fachung des Entscheidungsprozesses. Es gibt noch ande-
re wichtige Einflussgrößen, die vor allem dann wirksam
werden, wenn der Konsument mit dem Produkt vertraut
ist und wenn sein Problembewusstsein bei der Produkt-
auswahl abnimmt oder von vornherein gering ist.
In Abhängigkeit von den Bedingungen, unter denen ent-
schieden wird (Zeitdruck, Involvement usw.), werden die
Vereinfachungen einer Produktauswahl im Wesentlichen
dadurch erreicht, dass der Konsument
●● bei der Auswahl von Anfang an nur eine geringe An-
zahl von Produkteigenschaften oder Alternativen in
Betracht zieht;
●● auf fertige Präferenzen (Einstellungen) zurückgreift
und dadurch seine fallweisen Entscheidungen von
vornherein einschränkt;
●● eigene Auswahlentscheidungen durch die Kaufemp-
fehlungen seiner Umwelt ersetzt;
●● seinem Anspruchsniveau entsprechend die nächst-
beste Alternative wählt und dadurch den Auswahl-
prozess schnell abbricht.
Durch diese Vereinfachung des Entscheidungsprozesses
wird auch die Entscheidungszeit erheblich verkürzt.
Die in die engere Wahl kommende Alternativenmenge
(evoked set) umfasst im Allgemeinen nur einen geringen
Teil der insgesamt angebotenen Produkte und Dienst-
leistungen. Das wird durch Abb. 171 veranschaulicht.
wahrgenommen
(1)
Markenangebot
insgesamt
wahrgenommen
Abb. 171: Markenwahrnehmung
durch den Konsumenten
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 401
Nur wenige Käufer haben bei einer Produktwahl mehr
als fünf Alternativen vor Augen (Weinberg, 1981). Mit zu-
nehmender Markenvertrautheit erfolgt die Markenwahl
zusehends gewohnheitsmäßig, stets aus der gleichen (ak-
tuellen) Alternativenmenge (siehe auch Laroche, Kim
und Zhou, 1996), nicht selten durch zufallsbestimmte
Wahl der Einzelmarke.
Allerdings können auch nicht im evoked set aufgenom-
mene Marken das Entscheidungsverhalten beeinflussen
(Parker und Schrift, 2011). Wir haben im Kapitel „Kogni-
tive Prozesse“ schon darüber berichtet, dass vermeintlich
irrelevante Produktalternativen die Markenpräferenzen
erheblich beeinflussen können.
Die in Abb. 171 vorgenommene Einteilung der Marken
hat erhebliche praktische Bedeutung und kann für ein
Werbewirkungsmodell genutzt werden:
Die Werbung muss, um den Markterfolg einer Marke
durch die Kommunikation vorzubereiten, drei Ziele ver-
folgen: Sie muss dafür sorgen, dass die Marke von den
Konsumenten (1) wahrgenommen, (2) akzeptiert und (3)
vorgezogen wird. Das setzt (1) eine auffällige Werbung
voraus, die (2) einen positiven Eindruck von der Marke
vermittelt und (3) die Marke gegenüber anderen Marken
hervorhebt (positioniert).
Bei der zunehmenden Informationsüberlastung wird
es immer schwieriger, die Marke in den Blick der Kon-
sumenten zu rücken, d. h., sie in der Informationsflut
sichtbar zu machen. Die Werbung muss deswegen in
(6)
präferierte
Marken
(ausgewählt)
(4)
akzeptierte
Marken
(7)
(2) nicht
präferierte
Marken
(5)
nicht
akzeptierte
Marken
(3)
nicht
402 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
zunehmendem Maße Aktualitätswirkungen entfalten,
sie muss dafür sorgen, dass die angebotene Marke ins
Gespräch kommt und bei Entscheidungen gedanklich
präsent ist. Die Sichtbarkeit einer Marke ist also eine
notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung dafür,
dass eine Marke bei der Kaufentscheidung beachtet wird.
Bei sehr geringem Involvement kann eine Marke allerdings
bereits dann gekauft werden, wenn sie schlicht bekannt ist;
eine ausgeprägte Markenakzeptanz ist oft nicht vorhanden
oder notwendig, nach dem Motto „Kenn ich, kauf ich“
(Assael, 1998) oder, wie Kurz-Milcke und Gigerenzer (2007,
S. 50) es ausdrücken: „If you recognize one alternative but
not the other, then choose the recognized alternative“.
4. Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung
In den vergangenen Kapiteln wurde bereits wiederholt
auf den Einfluss von aktivierenden Kräften – insbeson-
dere von Emotionen und Motiven – auf die Informati-
onsverarbeitung aufmerksam gemacht. Emotionen und
Motive greifen laufend in den Entscheidungsprozess
ein. Sie bestimmen seine Effizienz und seine Richtung,
sie können für situative Einflüsse verantwortlich sein
und brauchen nicht immer bewusst zu sein. Chartrand,
Huber et al. (2008) beispielsweise belegen, dass beiläu-
fig gezeigte Stimuli (z. B. Reize, die an Prestige- oder
Sparsamkeitsmotive appellieren) unterschiedliche Shop-
pingziele aktivieren und Produktwahlentscheidungen
beeinflussen können. So präferierten z. B. die beobachte-
ten Konsumenten, die unbemerkt mit einem Prestigereiz
konfrontiert wurden (im Vergleich zu Konsumenten, die
mit einem Sparsamkeitsreiz geprimt wurden), die teurere
Produktalternative. Gröppel-Klein, Freichel und Klie-
benstein (2017a) können zeigen, dass ein Priming mit
Gesundheits-Displays dazu führt, dass Konsumenten auf
Health Claims von Produkten vermehrt achten.
Besondere Bedeutung haben die in einer Entschei-
dungssituation auftauchenden Konflikte. Das können
Motivationskonflikte sein, wenn die zur Wahl stehenden
Produkte widersprüchliche Motivationen bzw. Zielset-
zungen ansprechen (Kruglanski, Shah et al., 2002). Es
können aber auch kognitiv bedingte Konflikte sein wie
die kognitive Dissonanz. Diese Konflikte führen zu ei-
ner Verunsicherung des Individuums und damit meist
zu einer Verzögerung des Entscheidungsprozesses. Die
Lösung der Konflikte bewirkt Veränderungen des gera-
de ablaufenden kognitiven Entscheidungsprogramms17.
17
Siehe hierzu auch die Studie von Ehrich und Irwin (2005): In-
konsistenzen sind auch beim Beachten von ethisch relevanten
Produktattributen vorhanden. Durch willentliches Ignorieren
solcher Attribute werden negative Emotionen vermieden. In-
teressant ist in diesem Zusammenhang auch die Studie von
Im Zusammenhang mit der Produktauswahl sind vor
allem drei motivationale Einflussgrößen hervorzuhe-
ben, die durch Konflikte in der Entscheidungssituation
zustande kommen: (1) Das Anspruchsniveau der Konsu-
menten, (2) ihre Zufriedenheit und (3) das wahrgenom-
mene Kaufrisiko.
Anspruchsniveau: Das Anspruchsniveau ist ein vom
Individuum als verbindlich erlebter Standard der Ziel-
erreichung. Beim extensiven Entscheidungsverhalten
wurde diese subjektive Zielnorm bereits dahingehend
differenziert, dass sie sich auf die Zielinhalte einerseits
und auf das Verhalten andererseits beziehen kann. Sie
ist das Ergebnis eines gleichzeitig und damit konfliktär
wirkenden Strebens nach Erfolg und eines Vermeidens
von Misserfolg. Um diesen Konflikt zu verstehen, hat
man davon auszugehen, dass eine positive oder negative
Abweichung vom Anspruchsniveau als subjektiver Er-
folg oder Misserfolg erlebt und antizipiert wird.
Das individuelle Anspruchsniveau bestimmt, welche Al-
ternativen als zufriedenstellend angesehen und akzeptiert
und welche zurückgewiesen werden.
Durch die Einteilung der Alternativen in befriedigende
und nicht befriedigende Alternativen wird der kognitive
Aufwand bei der Produktauswahl verringert. Dies gilt
vor allem dann, wenn der Konsument Entscheidungspro-
zesse abbricht, weil er aufgrund eines niedrigen situa-
tionsbedingten Anspruchsniveaus oder aufgrund eines
bereits durch Kauferfahrung verfestigten Anspruchsni-
veaus ohne langes Überlegen eine hinreichende (befrie-
digende) Alternative gefunden hat. Das ist besonders
auf gesättigten Märkten beachtenswert, auf denen die
Produkte weitgehend ausgereift sind. Die angebotenen
Produkte unterscheiden sich dann kaum noch in der
Qualität und werden unterschiedslos dem Anspruchs-
niveau der Konsumenten gerecht (Austauschbarkeit der
Angebote).
Für die Analyse des Entscheidungsverhaltens sind aus
dieser Perspektive somit folgende Sachverhalte relevant:
●● individuelle Zielsetzungen und ihre Auswirkung auf
die Produktauswahl (z. B. Baumgartner und Pieters,
2008);
●● die bei aktuellen Zielvorstellungen auftretenden Kon-
flikte (z. B. Laran und Janiszewski, 2009, Königstorfer
und Gröppel-Klein, 2012);
Laran und Janiszewski (2009), die zeigen, wie das Aktivieren
unbewusster Ziele (z. B. „lecker essen“) dazu führt, dass Kon-
sumenten von ihrem eigentlichen Ziel, gesunde Produkte zu
kaufen, abrücken und stattdessen wiederholt Verführungen
(erst Kuchenkauf, dann Chips, etc.) erliegen.

●● die Stabilität und Dynamik der individuellen Ziel-
vorstellungen (z. B. Pollai, Hoelzl und Possas, 2010).
Zufriedenheit: Ein weiteres in diesen Zusammenhang
aufzunehmendes Konstrukt ist die Zufriedenheit (Un-
zufriedenheit) der Konsumenten, die „als Ergebnis eines
psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“
(Kaas und Runow, 1984, S. 452) verstanden wird. Das
„Soll“ kann bei diesem Vergleich als Anspruchsniveau
aufgefasst werden18 (siehe zur Zufriedenheit auch Oliver,
2010; Homburg, 2008).
Die Zufriedenheit ist aber nicht nur ein Ergebnis des
Anspruchsniveaus: Die vom Konsumenten empfundene
Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit wirkt auch wieder
stabilisierend oder verändernd auf sein Anspruchsni-
veau zurück. Sie ist wesentliche Ursache für die Dynamik
des Anspruchsniveaus. Es ist auch eine „Inflationsspira-
le“ der Ansprüche beobachtbar.
Die Konsumentenunzufriedenheit äußert sich auch im
Beschwerdeverhalten der Konsumenten. Die Beschwer-
den sind als wichtiges Feedback des Marktes anzusehen,
sie können zur Früherkennung der sich wandelnden Ver-
braucherwünsche benutzt werden (Stauss, 2009; Bruhn,
2013). Weiterhin sind in diversen Studien signifikante
Korrelationen zwischen Zufriedenheit und positiver
Mund-zu-Mund-Propaganda ermittelt worden (Bruhn,
2013; Gröppel-Klein, Königstorfer und Terlutter, 2017;
siehe auch aus Anbietersicht Ferguson und Johnston,
2011; allgemein Homburg, 2017).
Die Messung der Zufriedenheit und des Beschwerdever-
haltens ist ebenfalls beim nicht-kommerziellen Marke-
ting wichtig, wenn es darum geht, die Reaktionen von
Kunden sozialer und öffentlicher Einrichtungen, von Pa-
tienten in Krankenhäusern, Empfängern von Zuwendun-
gen von Wohlfahrtsorganisationen, Theaterbesuchern
usw. zu erfassen (z. B. Chaniotakis und Lymperopoulos,
2009; Kim, Kim und Kim, 2009; Koch und Rumrill, 2008).
Die Forschungsarbeiten über Zufriedenheit und Unzu-
friedenheit der Konsumenten („C-D-Paradigma“) haben
sich in den letzten Jahrzehnten zu einem beachtlichen
Forschungszweig mit zahlreichen Beiträgen entwickelt,
in vielen Dienstleistungsbereichen, wie z. B. Sport, Tou-
rismus oder kulturelle Veranstaltungen (Stauss, 2009).
Wahrgenommenes Kaufrisiko: Der Begriff beschreibt
das wahrgenommene Risiko als die vom Konsumenten
18
Diese Definition basiert auf dem sogenannten „Confirmati-
on-Disconfirmation-(C-D)-Paradigma“, auf das wir im Verlauf
dieses Kapitels noch einmal eingehen. Es besagt, dass Kunden-
zufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung
bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit
einem individuell ausgeprägten Vergleichsstandard des Kon-
sumenten (Soll-Leistung) resultiert.
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 403
nachteilig aufgefassten möglichen Folgen seines Verhal-
tens, die der Konsument nicht sicher vorhersehen kann.
Ein verbreitetes Verfahren zur Messung des Kaufrisikos
unterstellt, dass das wahrgenommene Risiko auf zwei
Komponenten zurückgeht:
(1) die negativen Konsequenzen, das sind die wahrge-
nommenen möglichen Folgen des Kaufs und
(2) die wahrgenommene Unsicherheit über das Eintreten
dieser Folgen.
Es gibt verschiedene Skalen, die die unterschiedlichen
Facetten (s. u.) des Kaufrisikos messen sollen. Ein grund-
legender Artikel zur Messung des Kaufrisikos stammt
von Dowling (1986). Coker, Ashill und Hope (2011) ent-
wickeln nicht nur eine eigene Skala zur Messung des Ri-
sikos beim Interneteinkauf19, sondern geben einen guten
Überblick über verschiedene Messansätze, die seit 1999
vorliegen.
Die vom Konsumenten erwarteten negativen Konsequen-
zen eines Kaufs können finanzieller, funktioneller, psy-
chischer oder sozialer Art sein (Stone und Mason, 1995).
An Beispielen veranschaulicht: Frühzeitiger Verschleiß
oder ein gegenüber Konkurrenzangeboten (die zum
Zeitpunkt des Kaufs noch nicht bekannt sind) überhöh-
ter Preis führen zu finanziellen Einbußen; das gekaufte
Produkt kann sachliche Mängel haben, die seinen Ge-
brauch erschweren; die erhoffte Zustimmung der Ehefrau
oder die erwünschte Anerkennung der Freunde können
ausbleiben. Unerfahrene Konsumenten verspüren i. d. R.
größere Risiken bei ihrer Entscheidungsfindung als er-
fahrene Konsumenten (Heilman, Bowman und Wright,
2000). Konsumenten bauen Risiken ab, indem sie aktive
Informationssuche betreiben und somit das Vertrau-
en in ihre eigenen Fähigkeiten der Produktbewertung
und -auswahl stärken (Beatty und Smith, 1987; Dowling
und Staelin, 1994) oder indem sie sich loyal gegenüber
Marken, Produkten oder Anbietern verhalten (Derbaix,
1983; Hentschel, 1991; Howard und Sheth, 1969; Punj und
Staelin, 1983). In letzterem Falle nehmen Konsumenten
aufgrund (positiver) Erfahrungen aus der Vergangenheit
an, dass das bereits gewählte Unternehmen in Zukunft
wieder die gewünschte Befriedigung der Bedürfnisse
in der gewohnten Qualität erfüllen kann (Sheth und
Parvatiyar, 1995), und bauen somit Vertrauen zu dem
Unternehmen auf.
Das Risikoverhalten ist von Individuum zu Individuum
verschieden, es wird durch Gruppeneinfluss und kultu-
relle Bestimmungsgrößen geprägt. Schiffman und Kanuk
19Es sind auch verschiedene Studien zum Thema „Kaufrisiko
beim Online-Shopping“ veröffentlicht worden, z. B. Pi und
Sangruang (2011), Shim und Lee (2011).
404 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
(2007) unterscheiden Konsumenten, die sich von ande-
ren durch geringere oder höhere Risikowahrnehmung
unterscheiden und danach ihr Kaufverhalten ausrich-
ten. Ebenso können sich Botschaften seitens der Unter-
nehmen (wie z. B. Garantien, Qualitätsversprechen oder
Kundenintegrität) vorteilhaft auf die von Unternehmen
angestrebte Risikoreduktion aufseiten der Konsumenten
auswirken.
Das Marketing richtet sich somit bevorzugt auf die Tech-
niken der Konsumenten, das wahrgenommene Risiko
zu reduzieren. Sie lassen sich einteilen in Strategien, die
dazu dienen, die nachteiligen Konsequenzen zu verrin-
gern (etwa durch den Kauf kleinerer Packungen bei neu-
en Produkten, absatzpolitisch umsetzbar in ein Angebot
von Probierpackungen in der Einführungsphase eines
Produktes), und solche, die dazu dienen, die Unsicherheit
hinsichtlich des Eintretens möglicher Folgen abzubauen.
Letztere bestehen insbesondere aus Strategien der subjek-
tiven Informationsvermittlung. Es ist dabei zu bedenken,
dass das Individuum zur Verringerung des Risikobe-
wusstseins risikoerhöhende Informationen meidet, nach
risikovermindernden Informationen sucht und bereits
aufgenommene Informationen uminterpretiert.
Auch das „Vertrauenskonstrukt“ spielt eine nicht un-
erhebliche Rolle. Vertrauen wird allgemein verbunden
mit einem Gefühl von Sicherheit, insbesondere in Bezug
auf funktionierende Austauschbeziehungen (Morgan
und Hunt, 1994; Doney und Cannon, 1997)20. Für Kon-
sumenten spielt Vertrauen vor allem in Situationen eine
Rolle, die mit einem gewissen Risiko verbunden sind
(Einwiller, 2003; Matzler, Grabner-Kräuter und Bidmon,
2008; Bianchi und Andrews, 2012).
Das Phänomen des Vertrauens wird in der wissenschaft-
lichen Literatur unter zwei verschiedenen Aspekten in-
terpretiert. Auf der einen Seite wird Vertrauen als Per-
sönlichkeitsvariable angesehen, d. h., es ist von Person zu
Person unterschiedlich ausgeprägt (Rotter, 1967). Auf der
anderen Seite ist Vertrauen situationsbedingt zu erklären;
dies gilt vor allem bei spontanen Kaufentscheidungen
(Neumaier und Schaefer, 2006). Diese zweite Form ist für
die Konsumentenverhaltensforschung besonders inter-
essant, da dieses situationsbedingte Vertrauen bei einer
Vielzahl von Kaufentscheidungen Einfluss auf den Kon-
sumenten hat. Es kann als emotionales Gefühl der Ge-
wissheit beschrieben werden, dass die Erwartungen des
Konsumenten an ein Produkt, einen Verkäufer oder auch
ein Unternehmen erfüllt werden (San Martín Gutiérrez,
20
Bauer, Schüle und Neumann (2006) erklären in ihrem Vor-
wort zum Sammelband „Konsumentenvertrauen“, dass Un-
ternehmen bereits immer häufiger Vertrauen anstelle von Pro-
dukten verkaufen.
2006). Da der Konsument in vielen Situationen nicht auf
bestehendes Wissen zurückgreifen kann, legt er mehr
Wert auf sogenannte vertrauensbildende Faktoren. Um
z. B. das Risiko eines Fehlkaufs zu verringern, versucht
der Konsument Informationen aus der Umgebung zu
beziehen (siehe hierzu die Ausführungen im Dritten Teil).
Gerade bei der Interaktion mit dem Verkaufspersonal ist
der erste Eindruck insofern von großer Bedeutung, da er
geeignet ist, die Vertrauensbildung in Gang zu setzen.
Neben nonverbalen Reizen wie Gestik und Mimik kön-
nen auch bereits die Stimmlage und die Art der Frage
des Verkäufers den ersten Eindruck bestimmen (Helm
und Gehrer, 2006). Nimmt das Individuum bei seinem
Gegenüber eine von ihm positiv bewertete Eigenschaft
wahr, schließt es beinahe automatisch auf weitere po-
sitive Eigenschaften und gewährt dem Kommunikati-
onspartner auf diese Weise einen Vertrauensvorschuss.
Dem Vertrauensvorschuss, der innerhalb von Sekunden
entsteht, folgt eine Phase, in der sich die Interaktionspart-
ner gegenseitig testen, indem sie verstärkt vertrauensvol-
les Verhalten zeigen und auch beim anderen erwarten
(Gröppel-Klein und Germelmann, 2006).
III. Entscheidungen mit geringer kognitiver
Kontrolle
1. Habitualisiertes Entscheidungsverhalten
Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmus-
ter, auch routinemäßiges oder habituelles Verhalten ge-
nannt. Sie können als Umsetzung von bereits „gefassten
Entscheidungen“ in Kaufhandlungen aufgefasst werden.
Eine genauere Bestimmung des – nicht ganz eindeutigen
– Begriffes ergibt sich aus den späteren Operationalisie-
rungen.
a) Das Konzept der Habitualisierung
Habitualisierte Kaufentscheidungen kennzeichnen eben-
so wie limitierte Kaufentscheidungen eine spezifische
Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens. Gemein-
sam ist beiden Entscheidungsarten die kognitive Ent-
lastung, die der Konsument erfährt, die untergeordnete
Bedeutung affektiver Prozesse und die geringe Entschei-
dungszeit. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind aber
noch stärker vereinfacht als limitierte Kaufentscheidun-
gen. Sie konzentrieren sich auf wenige zentrale Kogni-
tionen, während es bei limitierten Kaufentscheidungen
auf prägnante Informationen (z. B. Schlüsselinformatio-
nen) und auf den evoked set ankommt. Hinzu kommt,
dass habitualisierte Kaufentscheidungen auch reaktiv
gefällt werden können – das heißt, dass sie quasi auto-

matisch ablaufen. Wood und Neal (2009) verstehen un-
ter Gewohnheiten Handlungen, die durch Umweltreize
aktiviert und nicht durch Ziele oder Absichten geleitet
werden. Durch häufige Wiederholungen eines Verhaltens
in einem stabilen Kontext bilden Konsumenten Assozia-
tionen zwischen bestimmten Verhaltensweisen (z. B. Kauf
einer Müslimarke) und internen (z. B. Hunger) bzw. exter-
nen (z. B. Markenname oder Logo) Reizen in bestimmten
Situationen (z. B. im Supermarkt). Nach dem Erlernen die-
ser Assoziation löst die Wahrnehmung der Kontextreize
an sich das dazugehörige Verhalten aus. Wood, Quinn
und Kashy (2002) gehen davon aus, dass 50 Prozent des
menschlichen Verhaltens habituell ausgeführt wird. Eine
etwas geringere Prozentangabe stammt von Best und
Papies (2017), die davon ausgehen, dass 43 Prozent aller
menschlichen Handlungen gewohnheitsmäßig erfolgen.
In Bezug auf den Einkauf von Lebensmitteln kann dieser
Prozentsatz jedoch noch sehr viel höher eingeschätzt
werden (Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek,
2007); diese Untersuchungen zeigen aber auch, dass im
Moment der von Wood und Neal (2009) beschriebenen
Reizwahrnehmung eine (vielleicht unbewusste) Orien-
tierungsreaktion einsetzt.
Die Habitualisierung, die zu bewährten, schnellen und
risikoarmen Einkäufen verhelfen soll, lässt sich also als
psychischen Prozess spezifischer Art auffassen. Diese
Betrachtungsweise erlaubt nach Weinberg (1981) auch
die Differenzierung zwischen mehr oder weniger stark
habitualisierten Kaufentscheidungen. Bei einer totalen
kognitiven Entlastung läuft die Kaufentscheidung quasi
automatisch (reaktiv) ab und führt mit an Sicherheit gren-
zender Wahrscheinlichkeit zu einem Wiederholungs-
kauf. Aber es gibt auch Wiederholungskäufe, die auf
früheren Entscheidungen beruhen, die mit kognitiven
Beurteilungsprozessen einhergingen und allmählich zur
Habitualisierung führen. Die gelernten Skripts werden
eingesetzt, um eine kognitive Entlastung zu ermögli-
chen. Ein Beispiel: Der Konsument fragt sich „Welches
Waschpulver soll ich heute kaufen?“ und beantwortet
sich selbst die Frage „Persil – wie immer, da weiß man,
was man hat“.
Messung von Gewohnheitskäufen (siehe Diller, Goerdt
und Geis, 1997; Mellens, Dekimpe und Steenkamp, 1996):
Die Methode der Befragung kann verwendet werden,
wenn Gewohnheitskäufe gemessen werden sollen, an
die sich der Konsument erinnert, auch wenn er sie ge-
dankenlos durchgeführt hat. Es gibt zudem Skalen zur
Messung der Habitualisierungsneigung (Wie sehr las-
sen sich Konsumenten beim Einkauf des betreffenden
Produktes von Gewohnheiten leiten?). Interessant ist in
diesem Zusammenhang auch das Messverfahren von
Ersche, Lim et al. (2017).
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D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 405
Ebenfalls können Beobachtungen durchgeführt werden
(Messung der Einkaufszeit; Informationsmeidung am
Point-of-Sale; Fokussierung auf situative Variablen wie
Preis, Erhältlichkeit; Reaktionen auf Out-of-Stock-Situa-
tionen) oder Paneldaten erhoben werden. Letzteres Ver-
fahren, das das tatsächliche Wiederholungskaufverhalten
im Zeitablauf misst, sollte (trotz aller Panelprobleme wie
Panelsterblichkeit, Repräsentativität etc. sowie weiterer
Limitationen, siehe weiter unten) nicht vernachlässigt
werden. Drolet und Wood (2017) machen zurecht dar-
auf aufmerksam, dass Gewohnheiten eigentlich nur mit
Langzeitstudien gemessen werden können. Vielleicht
kann auch die Online-Marktforschung dazu in Zukunft
viele neue Erkenntnisse gewinnen (ebenda, S. 277).
b) Entstehung der Entscheidungsvereinfachung
Habitualisierungsneigung als Persönlichkeitsmerkmal
Man kennt das Bedürfnis nach Vereinfachung der tägli-
chen Lebensführung als eine zeitlich stabile Disposition
mit individuell unterschiedlicher Ausprägung. Die so
verstandene Habitualisierungsneigung im Sinne eines
Persönlichkeitsmerkmales ließe sich beispielsweise am
Wunsch nach kognitiver Entlastung und nach Vertraut-
heit mit Produkten des täglichen Bedarfs ausdrücken.
Allerdings hat die Persönlichkeitspsychologie bisher we-
nige Beiträge zur Erklärung habitualisierten Konsumen-
tenverhaltens geliefert. Derzeit wird eher angenommen
(z. B. Neal, Wood et al., 2011), dass Menschen vor allem
solche Handlungen wiederholen, die mit einer Beloh-
nung verbunden sind oder die zu einem bestimmten,
erwünschten Ergebnis führen. Auch Ablenkung oder
Zeitdruck fördern das Gewohnheitsverhalten (Wood und
Neal, 2009); diese Faktoren sind ebenfalls situative, nicht
Persönlichkeitsfaktoren. Es kann aber durchaus sein,
dass Menschen, die „belohnungsabhängiger“ sind, eher
zum Wiederholungsverhalten neigen.
Unabhängig von der Frage, ob es sich bei der Habitua-
lisierung um ein Persönlichkeitsmerkmal handelt oder
nicht: Konsumenten, die das Bedürfnis nach kogniti-
ver Entlastung haben, werden sich durch ein geringes
Involvement auszeichnen, d. h., durch ein reduziertes
Engagement beim Einkauf (wohl auch, um mehr Zeit für
ein hohes Engagement für andere Lebensbereiche, z. B.
die Freizeit, zu haben).
Die Habitualisierungsneigung kann von der Risikonei-
gung beeinflusst werden (Kaas und Dieterich, 1979). Da-
bei geht es um den Wunsch, negativen Konsequenzen des
Kaufs bzw. der empfundenen Unsicherheit über mögliche
Folgen auszuweichen, und der Konsument hat mehrere
Möglichkeiten, sein Kaufrisiko unterhalb einer individu-
ellen Toleranzschwelle zu halten. Eine der bewährtesten
406 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
risikoreduzierenden Strategien ist die Markentreue (s. u.).
Ebenso führt das Erleben von Wechselbarrieren zu Lo-
yalität (Woisetschläger, Lentz und Evanschitzky, 2011).
Die Habitualisierungsneigung wirkt sich auch auf die
Festlegung des Anspruchsniveaus hinsichtlich des ei-
genen Verhaltens aus. Je ausgeprägter die Neigung ist,
sich Gewohnheiten hinzugeben, umso mehr sucht der
Konsument nach einem Anspruchsniveau, das wenige
Risiken in sich birgt und keine Ansprüche an das Infor-
mationsverhalten stellt (Bargh, 2002).
Ergänzt man den Begriff „Persönlichkeitsmerkmal“ um
soziodemografische Kriterien, so findet man die sozial-
psychologische Erfahrung bestätigt, dass gewohnheits-
mäßiges Konsumverhalten auch vom sozialen Status
abhängt, der in der Regel durch Ausbildung und Ein-
kommen operationalisiert wird. Man kann annehmen,
dass die Habitualisierungsneigung mit Zunahme des
sozialen Status abnimmt. Mögliche Erklärungen sind
zum einen die durch die Ausbildung geförderte Bereit-
schaft, sich besser zu informieren, und zum anderen
das Bedürfnis nach Abwechslung im Konsum, wenn
der Zwang zur Sparsamkeit nachlässt (Weinberg, 1980).
Schließlich kann die Habitualisierungsneigung auch
durch kritische Lebensereignisse aufgebrochen werden.
Die Untersuchungen von Kamm (2016) und Koschate-Fi-
scher, Hoyer et al. (2018) kommen beide zu den Ergeb-
nis, dass kritische Ereignisse einen Mind set-Wechsel
bewirken, der alte Gewohnheiten für präferierte Pro-
dukte zerschlägt und Konsumenten aufgeschlossener
für innovative Produkte macht. Allerdings, so zeigen
die Erkenntnisse von Labrecque, Wood et  al. (2017),
können Konsumenten auch nach einer Phase der Inno-
vationsbereitschaft wieder in ihre alten Gewohnheiten
zurückfallen. Hier sind noch weitere Forschungsarbeiten
notwendig, die herausfinden, wann und warum dies der
Fall ist. Beobachtbar ist dieses Verhalten auf jeden Fall
in der Realität. So wagen viele Menschen einen Besuch
beim neuen Trend-Friseur, doch nach kurzer Zeit wird
wieder die alte Frisur getragen.
Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
Die Entstehung von Gewohnheiten wird hier überwie-
gend als ein Ergebnis von Lernprozessen aufgefasst.
Entscheidungsprozess extensiv limitiert
Informationsbedarf hoch mittel
Informationsverarbeitung langsam mittel
Der Beginn zukünftigen Gewohnheitsverhaltens ist in
der Regel ein zunächst mit Engagement durchgeführter
Kaufentscheidungsprozess, der bei wiederholt positiven
Erfahrungen mit dem Produkt kognitiv entlastend wirkt
und sich zu einem habitualisierten Kaufentscheidungs-
prozess verfestigt. Konsumenten lernen also durch eige-
ne Gebrauchserfahrungen habituell einzukaufen, und
das Gewohnheitslernen wird gemäß dem Verstärkungs-
prinzip durch die positiven Handlungskonsequenzen
besonders gefördert. Erfahrungen, Übung und Zufrie-
denheit kennzeichnen also habituell einkaufende Kon-
sumenten. Der Informationsbedarf ist gering und die
Informationsverarbeitung schnell (vgl. Tab. 8).
Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchs-
erfahrungen
Die kognitive Entlastung muss nicht das Ergebnis eigener
Gebrauchserfahrungen sein, sondern kann auch durch
Beobachtung und Übernahme von vorgegebenen Kon-
summustern entstehen. Nach Bandura (1979, S. 31 f.) lässt
sich dieses „Lernen am Modell“ durch folgende Phasen
charakterisieren: Aufmerksamkeit, dann gedankliche
und faktische Übernahme des Verhaltens sowie Stabili-
sierung des Verhaltens durch Verstärker (siehe Kapitel C).
Eine Übernahme des Verhaltens (ohne vorherige eige-
ne Erfahrung) liegt vor, wenn Empfehlungen bzw. Ge-
brauchserfahrungen anderer bereits beim Erstkauf über-
nommen und angewendet werden. Man denke z. B. an
die von den Eltern geprägten Konsumgewohnheiten von
Kindern oder an prestige- oder risikobeladene Produkte,
deren Kaufrisiko durch Übernahme von Konsumnormen
reduziert wird (siehe hierzu den Dritten Teil, Kapitel B).
Vorstellbar ist auch, dass ein Impulskauf gewohnheits-
mäßige Kaufentscheidungen einleitet. Eine spontane
Kaufentscheidung führt dann zu einer Produktzufrie-
denheit, die den Konsumenten veranlasst, beim Kauf
des gleichen Produktes zu bleiben. Auch in diesem Fall
liegt eine bewusste Entscheidung vor, das Kaufverhalten
zu vereinfachen, ohne dass unbedingt mehrere Stufen
der Entscheidungsvereinfachung durchlaufen werden
müssten.
habitualisiert
gering
schnell
Tab. 8: Informationsbedarf und
Informationsverarbeitung

c) Produkttreue als Folge habitualisierter
Entscheidungen
Die „Treue“ ist ein Phänomen, das in vielen Lebensberei-
chen auftritt und dem in der Regel ein hoher sozialer Stel-
lenwert beigemessen wird (Diller, Goerdt und Geis, 1997;
und Oliver 1999, 2010). Überwiegend versteht man unter
Produkttreue (Markentreue) den wiederholten Kauf eines
Produktes (einer Marke), und es hängt vom jeweiligen
Autor und von der jeweiligen Problemstellung ab, nach
wie vielen Käufen des gleichen Gutes ein Konsument als
mehr oder weniger treu bezeichnet wird.
In der Marketingforschung liegt das Interesse zum ei-
nen bei der Abbildung von beobachtbaren Mustern des
Wiederholungskaufs durch behavioristische Modelle.
Sie haben das Ziel, stochastische Gesetzmäßigkeiten
hinter den Wiederholungskäufen – welche meistens
durch Panel-Untersuchungen ermittelt wurden – fest-
zustellen (Homburg, 2017). Diese Modelle sind unter der
Bezeichnung Markenwechselmodelle (brand switching
models) bekannt; es sind insbesondere Markov-Ketten
(siehe auch Hauke und Opitz, 2003). Für die Erklärung
des Gewohnheitsverhaltens sind die Modelle wichtig,
sollten aber ergänzt werden mit Fragen zum Warum.
Zum anderen sollten Lerneffekte berücksichtigt werden
(Homburg, 2017).
Die verhaltenswissenschaftliche Forschung konzentriert
sich mehr auf Erklärungen für die Produkttreue. Man
versucht, das „Warum“ herauszufinden, und bedient sich
dabei neben Beobachtungen vorwiegend des Interviews.
Erste, prägende Arbeiten stammen dazu von Weinberg
(1977). Die Literatur zur Produkttreue (Markentreue) und
Geschäftstreue ist heute kaum noch zu überblicken (siehe
dazu das Handbuch „Kundenbindungsmanagement“
von Bruhn und Homburg, 2017). Es gibt Befunde für
die unterschiedlichsten Bedingungen, Moderatoren und
Folgen der Markentreue (bzw. Produkttreue). Starke Mar-
kenartikel, die eine gleichbleibend gute Beurteilung und
Bevorzugung durch die Konsumenten erfahren, kön-
nen besonders vom gewohnheitsmäßigen Einkauf pro-
fitieren. Allerdings beeinträchtigt das Variety-Seeking
Behavior21 die Treue und begünstigt den Marken- und
Geschäftswechsel.
21
Zum Thema „Variety Seeking“ (Wunsch nach Abwechslung)
gibt es heute eine Vielzahl von Literaturquellen (z. B. Simon-
son, 1990; Van Trijp, Hoyer und Inman, 1996; Ratner, Kahn
und Kahneman, 1999; Inman, 2001; Goukens, Dewitte und
Warlop, 2009). Dabei zeigen Untersuchungen von Woratschek
und Horbel (2003a, b), dass Variety Seeker nicht unbedingt
abwandernde Kunden sein müssen, die unzufrieden mit der
Leistung waren oder sind, sondern durchaus sehr zufrieden
sein und über Weiterempfehlungen dem Unternehmen neue
Kunden akquirieren können.
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 407
Die Treue ist stärker, wenn der soziale Status sehr gering
ist. Das hat mehrere Gründe, nicht zuletzt das geringe-
re Informationsverarbeitungsniveau weniger gebildeter
Personen und ihre Unsicherheit beim Einkauf (Morwitz
und Schmittlein, 1992). Allerdings ist auch festgestellt
worden, dass Personen mit sehr hohem Einkommen eine
höhere Loyalität aufweisen, da sie nicht so viel Zeit für die
Beurteilung von Produkten haben und dadurch der con-
sideration set kleiner ist (Cooil, Keiningham et al., 2007).
Die Markentreue bei älteren Personen wird kontrovers
diskutiert (Hupp, 2000, S. 124 ff.). Burt und Gabbott (1995)
nehmen an, dass ältere Konsumenten weniger Risiken
eingehen, insgesamt weniger flexibel seien und daher
eine höhere Loyalität aufweisen würden als jüngere.
Mägi (2003) sowie East, Hammond und Lomax (2000)
gehen dagegen davon aus, dass ältere Konsumenten
mehr Zeit zum Einkaufen haben, mehr Angebote und
Geschäfte nutzen können und daher weniger loyal
sind. Dies belegt die GfK auch für Deutschland (siehe
Bericht der Sachverständigenkommission, 2010). Auch
kann durch das im Rentenalter oftmals geringere Budget
das Einkaufsverhalten verändert werden, oder der Ein-
tritt in den dritten Lebensabschnitt wird als „kritisches
Lebensereignis“ angesehen, das das Konsumverhalten
verändern kann (siehe hierzu das Stichwort „Konsum-
verhalten Älterer“ im Dritten Teil).
●● Die Anzahl der in einem Haushalt lebenden Perso-
nen hat einen Einfluss auf die Loyalität zu einzelnen
Geschäften (Zeitersparnis), siehe z. B. East, Hammond
et al. (2000).
●● Die Markentreue ist stärker, wenn ein hohes Kaufrisi-
ko wahrgenommen wird. Die Konsumenten sind dann
nach dem Leitsatz „Keine Experimente!“ markentreu
und vermeiden dadurch Risiko.
●● Die Markentreue ist stärker, wenn der Prestigewert des
Gutes hoch ist; das gilt vor allem für stark markierte
Verbrauchsgüter (hier verhilft das Markenimage zu
Prestige). Die Geschäftstreue ist bei komplexen Ser-
viceleistungen hoch (Rust und Oliver, 2000; Oliver,
2010).
●● Der Zusammenhang zwischen Markentreue und Ge-
schäftstreue ist unklar. Ältere Untersuchungen gehen
von einer hohen Korrelation22 zwischen den beiden
Größen aus, ein eindeutiger Zusammenhang lässt sich
jedoch nicht immer belegen (siehe zusammenfassend
Schramm-Klein, 2008).
Nach den bereits beschriebenen Erklärungen der Low-
Involvement-Theorie ist zu unterscheiden zwischen
(1) Markentreue mit hohem Involvement, die auf star-
22 Vgl. Diller, Goerdt und Geis (1997, S. 65 ff.), zum Konstrukt
der Geschäftstreue vgl. Jungwirth (1997).
408 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
ke emotionale Bindungen zu einer Marke zurückgeht,
sowie (2) Markentreue mit niedrigem Involvement, die
vorliegt, wenn Konsumenten weitgehend gleichgültig bei
einer routinemäßigen und eingefahrenen Markenwahl
bleiben (Cushing und Douglas-Tate, 1985, insb. S. 247 ff.).
Dawes, Meyer-Waarden und Driesener (2015) stellen sich
übrigens die Frage, ob sich die Markentreue in unserer
Gesellschaft reduziert habe, da es mehr Einkaufsmög-
lichkeiten (auch online) gäbe, da mehr Geschäfte extensiv
mit Preispromotions werben oder da ihrer Ansicht nach
die Menschen Marken weniger Respekt entgegenbringen
als das in der Vergangenheit noch der Fall war. Letzte-
res führe zu „Markenuntreue“. Ihre Studie basiert auf
Paneldaten aus Großbritannien und den USA zu 26 ver-
schiedenen Kategorien (finale Auswertung). Die Autoren
können jedoch nur eine minimale Verringerung der Mar-
kenloyalität feststellen. Letzteres ist nicht verwunderlich,
denn – wie in diesem Kapitel mehrfach angesprochen
– der Mensch ist oft ein „Gewohnheitstier“.
Folgerungen für Marketing und Verbraucherschutz:
In Zeiten zunehmender Sättigung auf vielen Märkten
rücken Überlegungen zur langfristigen Sicherung der
Marktanteile stärker in den Vordergrund. Die Praxis
bestätigt die Relevanz dieses absatzpolitischen Zieles:
Viele Unternehmen bemühen sich verstärkt um die Sta-
bilisierung ihrer Umsätze durch eine Politik der Kun-
denbindung (zur Kundenbindung vgl. das Sammelwerk
von Bruhn und Homburg, 2017). Kundenkarten mit spe-
ziellen Dienstleistungen, persönliche Werbebotschaften
oder Rabatte stellen typische Marketinginstrumente dar.
Auch wenn einige Kundenbindungsprogramme von Ver-
braucherschutzorganisationen an den Pranger gestellt
worden sind (z. B. wegen der Speicherung von Daten),
kann prinzipiell aus verbraucherpolitischer Sicht eine auf
Markentreue abgestimmte Marketingpolitik nicht kriti-
siert werden, da sich die Konsumenten freiwillig an eine
Marke binden. Beachtenswert ist die mit Markentreue
verbundene Zufriedenheit der Konsumenten und das si-
chere Gefühl, die richtige Marke gewählt zu haben. Diese
subjektiven Wirkungen der Markentreue sind nur dann
Ansatzpunkt für verbraucherpolitische Überlegungen,
wenn diese Zufriedenheit den Konsum von schädlichen
Produkten stabilisiert (z. B. Ji und Wood, 2007).
Anders sieht es beim impulsiven Kaufverhalten aus. Die
Tatsache, dass dieses Verhalten automatisch abläuft und
den Konsumenten in der Kaufsituation zu unüberlegten
und nicht vorgesehenen Käufen hinreißt, kann erhebliche
verbraucherpolitische Probleme in sich bergen.
Ein Blick in die „nahe“ Zukunft: Vielleicht ist im digi-
talen Zeitalter die vollkommene Habitualisierung auch
nur eine Frage der Technik. Der „smarte“ Kühlschrank,
ausgestattet mit verschiedenen Innenkameras, bemerkt,
wenn etwas im Kühlschrank fehlt, und bestellt automa-
tisch die fehlenden Produkte nach, ganz ohne dass der
Konsument einen Handschlag machen muss. Die Vorteile
für den Konsumenten liegen auf der der Hand, er braucht
sich nicht mehr selbst zu überlegen, welche Artikel nach-
gekauft werden müssen, er hat immer einen gefüllten
Kühlschrank und ist vielleicht auch vor überflüssigen
Käufen besser geschützt, denn warum Milch oder Butter
kaufen, wenn beides noch vorrätig ist. Auch wenn wir
unterstellen, dass das vollautomatische Bestellsystem rei-
bungslos funktioniert, es bleibt dennoch abzuwarten, ob
sich diese Technik durchsetzen wird. Technik begeistert
oft nur Techniker, und viele Konsumenten haben gerne
selbst die Kontrolle über ihren Kühlschrank und möch-
ten nicht von irgendwelchen Algorithmen abhängig sein.
Beispielsweise möchten sie sicher sein, dass die richtige
Marke, in der richtigen Menge, zum günstigen Preis ge-
kauft wird, und vor allem, auch wenn der Mensch ein
Gewohnheitsstier ist, er möchte wenigstens die Illusion
des „Variety Seeking“ haben. Simonson und Winer (1992)
haben schon vor vielen Jahren festgestellt, dass Menschen,
wenn sie jeden Tag zum Einkaufen gehen, immer diesel-
be Geschmackssorte beim Joghurt wählen, sollen sie für
einen Zeitraum von drei Wochen einkaufen, dass anti-
zipieren sie Variety Seeking und kaufen verschiedene
Geschmackssorten ein (siehe auch Read, Antonides et al.,
2001). Es ist daher zunächst sehr viel wahrscheinlicher,
dass der „smarte Kühlschrank“ über eine App nur Vor-
schläge für den nächsten Kauf unterbreitet (siehe Abb. 172).
Wie schreibt z. B. der Anbieter Samsung (samsung.com,
2019) „Drei Kameras fotografieren den Innenraum dei-
nes Kühlschranks. Auf die Fotos kannst du mit deinem
kompatiblen Smartphone zugreifen, wo auch immer du
dich gerade aufhältst. Synchronisier mit deiner digitalen
Einkaufsliste deinen Kühlschrank und dein Smartphone
und behalte dabei im Auge, was du noch vorrätig hast, in-
klusive der von dir eingegebenen Haltbarkeitsdaten“. Man
darf also derzeit noch seine Einkäufe im Auge behalten!
2. Impulsives Entscheidungsverhalten
Das gedanklich gesteuerte Kaufverhalten ist in der
Konsumentenverhaltensforschung insgesamt sehr viel
umfassender untersucht worden als das Kaufverhal-
ten mit geringer kognitiver Kontrolle. In den letzten
Jahren hat die Analyse der impulsiven Kaufentschei-
dung jedoch sehr an Bedeutung gewonnen. Gibt man
bei Google Scholar den Begriff „Impulse Buying“ ein,
finden sich seit dem Jahr 2015 mehr als 20.000 Treffer23.
23Gibt man keine Zeitbegrenzung bei Google Scholar ein,
dann finden sich zu dem Stichwort „extensive buying“ aber

Abb. 172: Der „Smarte Kühlschrank“ und die Möglichkeit des vollständig habitualisierten Einkaufens (Fotoquelle: Samsung)
Allerdings sehen viele aktuellere Veröffentlichungen im
Impulskaufverhalten nach wie vor eher einen „Fehler“
der Selbstregulation, der zu Kaufsucht führt (z. B. Fen-
ton-O’Creevy, Dibb und Furnham, 2018). Ein Grund für
das gestiegene Interesse am Impulskaufverhalten mag
dem Online-Shopping-Boom der letzten Jahre geschuldet
sein. So schreiben Chan, Cheung und Lee (2017): „With
advances in information technology and the tremendous
growth of e-commerce, online impulse buying has beco-
me epidemic. It is estimated that about 40 % of all online
consumer expenditure is attributable to online impulse
buying“. Doch kann man eine impulsiv getätigte Ent-
scheidung als „epidemisch“ bezeichnen, als Art Seuche?
Wir werden im Folgenden zunächst versuchen, das
Konstrukt zu erklären und Kaufsucht und Impulskauf-
verhalten voneinander abzugrenzen. Wir wollen auch
deutlich machen, dass eine impulsive Entscheidung für
den Konsumenten nicht unbedingt nachteilig zu sein
braucht. Manchmal ist ein Konsument von einem Ange-
bot „spontan hingerissen“, und das so gekaufte Produkt
wird ihm für lange Zeit eine große Freude bereiten. Bei
gedanklichen kontrollierten Entscheidungen kann es
dagegen auch vorkommen (wie bereits in diesem Buch
erklärt), dass der Konsument sich der Vorzüge der aus-
geschlagenen Alternative gewahr wird, diese erinnert
und in der Folge eine hohe Nachkaufdissonanz erlebt
dreimal so viele Treffer wie bei „impulse buying“. Das exten-
sive Kaufverhalten hat also rein von der Quantität her im Lauf
der Zeit sehr viel mehr wissenschaftliches Interesse erfahren
als das impulsive. Allerdings – wie ausgeführt – hat sich in
jüngerer Zeit die Beschäftigung mit impulsiven Kaufentschei-
dungen stark ausgeweitet.
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 409
und das tatsächlich gekaufte Produkt wenig nutzt. Das
kann insbesondere bei Produktkäufen der Fall sein, bei
denen es keine eindeutigen Argumente für Alternative
A oder B gibt. Man entscheidet sich zwar nach langem
Nachdenken für den blauen Pullover (weil z. B. blau eine
neutrale Farbe ist, die man überall zu tragen kann), aber
kaum ist man zu Hause, bereut man schon, dass man
nicht doch den Pulli mit dem so schön leuchtenden Rot
gewählt hat, der einem doch von Anfang an so gut ge-
fallen hatte.
Beim (rein) impulsiven Kaufverhalten wählt der Konsu-
ment das Produkt ohne weiteres Nachdenken, einfach,
weil es ihm gefällt bzw. seinen besonderen Vorlieben
entspricht.
Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes
(reaktives) Entscheidungsverhalten.
Reine Impulskäufe lassen sich durch die Aktivierungs-
komponente kennzeichnen (Gröppel-Klein, Germelmann
und Woratschek, 2007) sowie nach Baun (2003) durch die
Emotionen Überraschung und Freude („Man ist positiv
überrascht und hingerissen!“).
a) Das Konzept der Impulsivität
Impulsive Kaufentscheidungen werden weder rational –
wie extensive Entscheidungen – noch gewohnheitsmäßig
– wie habitualisierte Entscheidungen – gefällt. Es handelt
sich also um ein „plötzliches“ Entscheidungsverhalten,
für dessen Charakterisierung das Ausmaß der kognitiven
Steuerung allein nicht ausreicht.
410 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Impulskauf als ein ungeplanter Kauf
In der frühen Konsumentenverhaltensforschung wur-
den Impulskäufe zumeist als ungeplante Käufe definiert.
Impulskäufe stellten danach die Differenz zwischen tat-
sächlich getätigten und vorher geplanten Käufen dar.
Ungeplante Käufe, also solche, über die am Ort des Ver-
kaufs erst entschieden wird, sind relativ früh im Marke-
ting untersucht worden. Es wurde mehrfach bestätigt,
dass Kaufentscheidungen, die durch die Präsentation
der Ware am Verkaufsort ausgelöst werden, von großer
Bedeutung sind (historisch gesehen vor allem seit der
Möglichkeit der Selbstbedienung). Die Gleichsetzung
von Impulskäufen mit ungeplanten Käufen diente da-
mals besonders sortimentspolitischen Empfehlungen für
den Handel, weniger der verhaltenswissenschaftlichen
Erklärung des Zustandekommens dieser Kaufentschei-
dungen. Es ist aber sinnvoll, „reine“ Impulskäufe und
ungeplante Kaufentscheidungen abzugrenzen, wie wir
es im nachfolgenden Abschnitt tun werden.
Abgrenzung von anderen Verhaltensweisen: Wir
sehen von anderen impulsiven Verhaltensweisen wie
der impulsiven Informationssuche oder der impulsi-
ven Wahl eines Geschäftes ab und konzentrieren uns
auf die impulsive Wahl eines Produktes. Davon sind vier
weitere Spontankaufarten abzugrenzen (Baun, 2003):
●● Erinnerungsgesteuerte Spontankäufe liegen dann vor,
wenn in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird,
der nicht mehr bewusst war. Diese Definition knüpft
ebenfalls an das Kriterium des „Nicht-Geplant-Seins“
an, unterstellt aber, dass es sich um latente Kognitionen
im Sinne eines Schnell-Checks von Soll-Ist-Abwei-
chungen des Einkaufskorbes handelt. Beispiel: Beim
Gang durch den Supermarkt sieht der Konsument eine
Zahncreme und erinnert sich, dass er dieses Produkt
benötigt.
●● Geplante Spontankäufe liegen dann vor, wenn der
Konsument a priori bereit ist, situativen Einflüssen
spontan nachzugeben. Das kann z. B. der Fall sein,
wenn man sich für eine Leistung belohnen oder man
sich einfach „verführen“ lassen möchte. Beispiel: Die
Konsumentin belohnt sich mit einem passenden Schal
zum Mantel.
●● Spontane Ersatzkäufe sind Käufe, bei denen ein ge-
planter, aber mangels eines zufriedenstellenden (oder
nicht vorhandenen) Angebots nicht getätigter Kauf
durch einen anderen Produktkauf ersetzt wird.
●● Sonderangebotskäufe sind dadurch gekennzeichnet,
dass ein besonderes Preisangebot als Stimulus am
Point-of-Sale einen Kauf auslöst. Diese Käufe können
mit positiven Emotionen einhergehen, aber auch rein
kognitiv gesteuert sein.
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Schließlich gibt es Spontankäufe aufgrund unvorherge-
sehener Bedürfnisse. Es regnet, man sieht einen Schirm,
man kauft.
Impulsivität als ein psychischer Prozess
Schon Dahlhoff (1979, S. 22 f.) kritisierte, dass die Gleich-
setzung von Impulskauf mit einem ungeplantem Kauf
(siehe oben) unzweckmäßig sei. Er schlug vor, unter Im-
pulskauf eine relativ schnelle Kaufhandlung einer Per-
son am Ort des Einkaufs bei vorheriger Wahrnehmung
des Kaufobjektes zu verstehen. Dazu ist eine bewusste
kognitive Steuerung nicht notwendig. Impulskäufe voll-
ziehen sich plötzlich durch spontane Realisierung wahr-
genommener Bedürfnisse. Danach überwiegen affektive
(emotionale) Prozesse in der Kaufentscheidung.
Heute werden reine Impulskäufe24 – wie anfangs schon
kurz erläutert – als ungeplante Spontankäufe mit gerin-
ger Kognition und hoher Aktivierung charakterisiert. Sie
gehen mit Freude und oft auch mit Überraschung einher
(Baun, 2003; Baun und Gröppel-Klein, 2003; Gröppel-
Klein, Germelmann und Woratschek, 2007). Beim „rei-
nen“ Impulskauf entscheidet sich eine Person für ein
Produkt, weil dieses sie spontan erfreut und sie intuitiv
den Eindruck hat, dass es sich um eine gute Wahl han-
delt. Dijksterhuis, Smith et al. (2005, S. 194) erklären, wie
Umweltreize (z. B. Produkte im Supermarkt) ein spon-
tanes Verhalten auslösen können und schreiben hierzu
plakativ: „Perception often affects behavior directly and
unconsciously … We often simply do what we see“. Die
Kaufhandlung erfolgt verhältnismäßig rasch. Letztere
Eigenschaft weisen auch erinnerungs-gesteuerte oder
sonderangebotsevozierte Spontankäufe auf. Diese sind
jedoch von den „echten“ Impulskäufen zu trennen, bei
denen die spezifische Emotion Freude (bzw. angenehme
Überraschung) durch die Reizsituation hervorgerufen
wird. Diese Freude kann z. B. durch eine ungewöhnliche
24
Kacen und Lee (2002, S. 163) definieren in Anlehung an Rook
(1987) Impulskäufe wie folgt: „Impulsive buying behavior is
a sudden, compelling, hedonically complex purchasing be-
havior in which the rapidity of the impulse purchase decision
process precludes thoughtful, deliberate consideration of all
information and choice alternatives“. Nach Rook (1987) lassen
sich Impulskäufe charakterisieren durch: spontanes Hand-
lungsbedürfnis, psychisches Ungleichgewicht, motivationale
Konflikte, geringe kognitive Beteiligung und schwache An-
tizipation der Handlungskonsequenzen. Hinter diesen De-
finitionen steckt implizit allerdings wieder der „normative
Gedanke“, nur durch sorgfältiges Abwägen könnten „gute“
Entscheidungen getroffen werden. Die Sozialpsychologie (siehe
die schon erörterten Experimente von Wilson und Schooler,
1991) zeigt jedoch, dass Konsumenten bei impulsiver Wahl
besonders zufrieden mit ihrer Entscheidung sind. Auch Baun
(2003) zeigt, dass impulsiv gekaufte Produkte zu „Lieblings-
produkten“ werden können.

oder besonders attraktive Warenpräsentation am Point-
of-Sale erzeugt werden.
Manche Forscher sehen in Impulskäufen auch eine Art
Therapie („retail therapy“), eine effektive Stimmungs-
regulation oder, anders ausgedrückt, eine Möglichkeit,
sich in eine bessere Stimmung zu versetzen. Damit gin-
gen für den Konsumenten keine oder nur sehr geringe
Nachteile einher (z. B. Atalay und Meloy, 2012). Wenn sich
ein Mensch durch einen einfachen Kauf aus einer depres-
siven Stimmung befreien kann, dann ist das in der Tat
eine einfache und meist auch harmlose Therapie. Proble-
matisch wird dieses Verhalten erst, wenn die Menschen
versuchen, jede kleine Stimmungsverschlechterung mit
Spontankäufen aufzuhellen und daraus ein zwanghaftes
(pathologisches) Wiederholungsverhalten wird.
Wieder andere Autoren (z. B. Hausman, 2000) sehen im
impulsiven Einkauf aufgrund der mit der schnellen
Entscheidung einhergehenden Zeitersparnis eine effek-
tive Einkaufsstrategie („a rational alternative“) für die
Konsumenten. Doch nicht die Zeitersparnis macht den
Impulskauf effizient. Wir haben im Kapitel C. III. 5 be-
reits ausführlich darauf hingewiesen, dass eine intuitive
Entscheidung für den Konsumenten durchaus zu sehr
befriedigenden Ergebnissen führen kann. Zwar kann
man versuchen, alle Entscheidungsaufgaben nach ana-
lytischen Regeln durchzuführen, doch wenn man dies so
macht, dann kann passieren, dass bei nicht-analytischen
Aufgaben die Entscheidungszufriedenheit verringert
wird. Wenn man beispielsweise verschiedene Halstü-
cher oder Krawatten bewusst gegeneinander abwägt und
dann entscheidet, dann wird man sich auch der negativen
Konsequenzen der gewählten und der positiven Eigen-
schaften der nicht-gewählten Alternative bewusst, sodass
Nachkaufdissonanz entstehen kann (Wilson, Lisle et al.,
1993). Es ist auch möglich, dass man sich am Ende gar
nicht mehr entscheiden kann. Wir können auch sagen:
Bei einer impulsiven Kaufentscheidung verlassen sich
Konsumenten auf ihre Intuition, die in bestimmten Situa-
tionen zu einer höheren Entscheidungszufriedenheit führt
als eine bewusst abwägende Entscheidung. Letzteres
empfiehlt sich bei analytischen Aufgaben (z. B. Analyse
des Preis-Leistungsverhältnisses anhand klar vorgegebe-
ner, aber von der Anzahl her zu bewältigender Attribute).
Wir sehen daher im Impulskauf per se keine „unvorteil-
hafte“ Entscheidungsart, weniger, weil man mit Käufen
seine Stimmung aufhellen kann,
●● sondern weil die Entscheidung schneller geht, das
Einkaufen somit zeitsparender wird und
D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 411
●● weil die intuitive Gewissheit, dass es sich um das
richtige Produkt handelt, auch tatsächlich dazu füh-
ren kann, dass der Konsument die für ihn „richtige
Entscheidung“ trifft. Der Konsument verlässt sich auf
sein intuitives Urteilsvermögen.
Wir schließen uns hier der Auffassung von Hogarth
(2014) an, der fordert, intensiver zu erforschen, wann
und unter welchen Umständen eine plötzliche Intuition
für den Konsumenten die bessere Alternative ist.
Ein Blick in die wissenschaftliche Debatte zeigt jedoch,
dass der Impulskauf als zweischneidiges Schwert erlebt
wird:
●● Es finden sich einerseits viele Beiträge, die dazu auf-
rufen, gegen Impulskäufe „anzukämpfen“. Konsu-
menten sollen in der Lage sein, den Versuchungen
erfolgreich zu widerstehen (Fishbach, Friedman
und Kruglanski, 2003). Dabei spielt nach Baumeister
(2002) das Konstrukt „Selbstkontrolle“ eine entschei-
dende Rolle (siehe auch Koski, 2004; Vohs und Faber,
2007). Sultan, Joireman und Sprott (2012) bieten daher
„Selbstkontrollsteigerungs-Übungen“ an, um den Im-
pulsen besser widerstehen zu können.
●● In der Marketingliteratur findet man andererseits auch
viele Veröffentlichungen, wie die bereits skizzierte
Studie von Dhar, Huber und Khan (2007), die den soge-
nannten „Shopping-Momentum-Effekt“ propagieren.
Zur Erinnerung: Dieser besagt, dass ein Initialkauf
dazu führen kann, dass die Hemmschwellen fallen,
die Konsumenten sich nur noch in einer kauforien-
tierten Gedankenwelt befinden und einfach kaufen,
kaufen, kaufen. Das Marketing sollte dazu beitragen
(zwecks Umsatzsteigerung), dass dieser Effekt aus-
gelöst werde.
Zu dieser Kontroverse ist zu sagen, dass natürlich nichts
dagegen einzuwenden ist, wenn Menschen über eine
hohe Selbstkontrolle verfügen; in vielen Situationen kann
Selbstbeherrschung von Vorteil sein. Doch interessant
wäre es an dieser Stelle zu fragen, ob Selbstkontrolle auch
zu kontraproduktiven Verhalten führt (z. B. zur Verun-
sicherung), nämlich dann, wenn ein Rationalisierungs-
prozess entfacht wird, der das intuitive Bauchgefühl
zerschlägt, welches aber zu einer Entscheidung geführt
hätte, die den Konsumenten glücklich macht. Hierzu
ließen sich viele zukünftige interessante Experimente
kreieren.
Zu den Ratschlägen aus dem Marketing ist anzumer-
ken, dass das Marketing natürlich versucht, z. B. über
die Instrumente des Erlebnismarketing oder über das
Instore-Marketing Käufe auszulösen. Das ist schließlich
das Wesen des Marketing. Nur wenn Präferenzen zu
Händlern und Marken aufgebaut werden, die letztlich zu
412 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Kaufabschlüssen führen, dann können die Unternehmen
auf dem Markt existieren. Dazu zählt auch die Initiierung
von Impuls- und Spontankäufen. Nicht umsonst machen
sich sehr viele Händler beispielsweise viele Gedanken
darüber, welche Produkte in der Kassenzone präsentiert
werden. Sollte man hier z. B. auf Süßigkeiten verzich-
ten, damit Eltern mit ihren Kindern stressfrei einkaufen
können? Sollte man nur Produkte anbieten, die häufig
spontan erinnerungsgestützt gekauft werden (z. B. Bat-
terien)? Oder nutzt man die Wartezeit an der Kasse aus
und zeigt den Konsumenten hier Produktneuheiten, die
sie sonst vielleicht übersehen würden?
Die Konsumentenverhaltensforschung kann durchaus
helfen, diese Fragen zu beantworten und das Marketing
somit befruchten. Auch dieses Buch soll dazu beitragen.
Aber der gute Kaufmann ist auch der reelle Kaufmann.
Die Konsumentenverhaltensforschung kann dem Marke-
ting ebenso aufzeigen, wann bestimmte (z. B. Hard-Sel-
ling)-Mechanismen langfristig nicht nachhaltig sind. So
ist es im Sinne der meisten Anbieter, dass langfristige
Kundengeschäftsbeziehungen aufgebaut werden. Man
stelle sich vor, dass ein „Shopping-Momentum“ ausge-
löst wird und der Konsument ungehemmt und impul-
siv ein unnötiges Produkt nach dem anderen einkauft.
Sofern dieser Konsument nicht kaufsüchtig ist (was auf
einer psychischen Erkrankung beruht, auf die wir weiten
unten noch zusprechen kommen25), wird ihm am Tag
danach das Verhalten bewusst, und er kommt zu Besin-
nung. Als Folge wird er entweder versuchen, die unnüt-
zen Produkte zurückzubringen und sein Geld zurück-
zuerhalten oder, wenn das nicht funktioniert, wird er
sich hüten, dieses Geschäft erneut zu betreten. Es macht
also für den an langfristigen Geschäftsbeziehungen inte-
ressierten Anbieter keinen Sinn, einen „ungehemmten“
Kaufrausch zu fördern.
Letzteres sollte auch für das Online-Shopping gelten26.
Chan, Cheung und Lee (2017 schreiben: „With the proli-
feration of e-commerce activities, online impulse buying
is now prevalent among consumers. Shopping online
frees consumers from the constraints that they might
experience in physical stores, which in turn increases
the likelihood of impulse buying“, und sie fordern dazu
auf, intensiver zu erforschen, wie man beispielsweise
durch die Website-Gestaltung, Werbebanner, targeted
ads (= gezieltes (Wieder-)Einblenden von Werbeanzeigen
25
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel „Motiva-
tion“.
26 Das gilt auch für den Marktplatz, auf dem Konsumenten ihre
Produkte anderen Konsumenten anbieten, z. B. „Facebook C2C
social commerce“, siehe Chen, Su und Widjaja (2016).
auf Internetseiten), Collaborative Filtering27 (Abb. 174)
etc. das Impulskaufverhalten forcieren kann. Doch auch
hier sollte die Forschung beinhalten, welche Maßnahmen
dazu führen, dass die Anzahl an Fehlkäufen bzw. unge-
hemmten und nachträglich revidierten Produktkäufen
minimiert wird. Angesichts von geschätzten Retouren in
manchen Bereichen von über 60 Prozent (z. B. bei Mode
laut EHI Retail Institut 2018) und der damit einherge-
henden Kosten stellt sich nicht nur aus ethischer Sicht,
sondern auch aus betriebswirtschaftlicher (und ökolo-
gischer) Sicht die Frage, wie die Websites so gestaltet
werden können, dass Konsumenten ihre Online-Käu-
fe weniger bereuen und die Produkte zurückgesendet
werden.
Wir schließen uns hier ganz eindeutig nicht der Forde-
rung von Fenton-O’Creevy, Dibb und Furnham (2018,
S. 175) an, das Point-of-Sale Marketing (egal ob online
oder offline) zu reglementieren (z. B. durch Einschrän-
kungen von Preis-Promotions etc.). Im Verdrängungs-
wettbewerb müssen Anbieter die Chance haben, sich
über das Instore-Marketing oder Online-Marketing zu
profilieren. Wir stimmen aber zu, dass es auch dysfunk-
tionale Impulskäufe geben kann und die Forschung ei-
nen Beitrag leisten sollte, diese zu minimieren. Ebenso
darf auch das Marketing die Augen vor dem Problem
der Kaufsucht nicht verschließen. Halten wir fest (siehe
auch Tab. 9):
Eine impulsive Kaufentscheidung an sich kann für den
Konsumenten vorteilhaft/sinnvoll und/oder effizient sein,
ein einmaliger „ungehemmter Kaufrausch“ dagegen meist
nicht. Letzterer kann, wie skizziert, sich letztlich auch
nachteilig für den Händler erweisen.
Die Kaufsucht kennzeichnet eine chronisch mangelhafte
bzw. stark verzerrte Selbstkontrolle. Diese sollte aller-
dings nicht mit dem Impulskauf verwechselt oder gleich-
gesetzt werden (Baun, 2003). Kaufsucht ist durch einen
intrinsisch zwanghaften Charakter in Verbindung mit star-
ken Kognitionen gekennzeichnet, was beim Impulskauf
normalerweise nicht der Fall ist. Kaufsucht bedarf der
professionellen Hilfe durch Therapeuten.
Die Unterschiede zwischen Kaufsucht und Impulskäu-
fen zeigt in Anlehnung an Baun (2003) die nachfolgende
Tabelle.
27
Collaborative Filtering kann nach Kollmann (2019) wie folgt
definiert werden: „Aufbauend auf die Bildung von Kunden-
gruppen auf Basis persönlicher Daten wie Shopping-Transak-
tionen werden Webinhalte oder Produktempfehlungen, die von
Kunden der gleichen Kundengruppe konsumiert bzw. gekauft
wurden, auf der Website angezeigt“.
 D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 413

Kaufart Eigenschaften
Kaufsucht: ●● (chronisches) unkontrolliertes, zwanghaftes Kaufverhalten, das wiederholt zur Problem-
verdrängung eingesetzt wird
●● Kaufen als einziges Motiv (nicht Freude am Besitz)
●● kurzfristig gesteigertes Selbstwertgefühl, langfristig Problemrückkehr und Schuldgefühle
(kognitiv nicht lösbar)
Impulsives ●● bewusstes Nachgeben auf einen Kaufimpuls, der situativ reizbedingt entsteht
Kaufverhalten: ●● (antizipierter) Besitz/Konsum des Produktes ist Kaufmotiv
●● Verlassen auf Intuitionen
●● kurzfristig und langfristig Freude am Produkt

Tab. 9: Unterschied zwischen Kaufsucht und impulsivem Kaufverhalten

Inwieweit Persönlichkeitsmerkmale geeignet sind, Im-
pulskäufer zu charakterisieren, ist nicht eindeutig. Man
kann vermuten, dass extravertierte Konsumenten impul-
siver einkaufen als introvertierte Konsumenten (Thomp-
son und Prendergast, 2015). Persönlichkeitsmerkmale
können aber nur Verhaltenstendenzen angeben, da das
aktuelle Verhalten weitgehend von situativen Variab-
len abhängt (Rook und Fisher, 1995; Puri, 1996 sowie
Beatty und Ferrell, 1998). Es wird auch diskutiert, ob
Impulskauf- und Variety-Seeking-Tendenz anhand von
Persönlichkeitsvariablen als zwei eigenständige Kon-
strukte differenziert werden können (z. B. Sharma, Siva-
kumaran und Marshall, 2010). Dies mag gelingen (und im
Prinzip ist es auch sehr sinnvoll, die beiden Konstrukte
zu unterscheiden), wenn man die Tendenz zum sponta-
nen Einkaufen als Persönlichkeitseigenschaft und nicht
als situatives Verhalten definiert. Wahrscheinlicher ist
jedoch, dass eine hohe Variety-Seeking-Tendenz als un-
abhängige Variable das Impulskaufverhalten verstärkt.
b) Situationen und Orte impulsiver Entscheidungen
In seinem Grundlagenwerk zur Umweltpsychologie
ordnet Mehrabian (1987, S. 174) Einkaufsumwelten den
„Spielumwelten“ zu, d. h., sie laden Menschen zum Bum-
meln und Entdecken ein. Geschäfte sollen anregen und
letztlich auch zum Kaufen bewegen. Produkte und Reize
mit starkem Aktivierungspotenzial haben dabei eine hö-
here Wahrscheinlichkeit, Impulskäufe auszulösen (Piron,
1991; Dittmar und Beattie, 1995). Beispiele: Atmosphä-
rische Reize wie Wühltische, stimulierende Musik, die
aktivierende Gestaltung der Produkte selbst, ihre Platzie-
rung, der Aufforderungscharakter von Displaymaterial,
Schaufenstern usw. sind typische Reizkonstellationen,
die Impulskäufe fördern (vgl. dazu auch Abb. 173). Wir
werden uns mit der Wirkung der Ladenumwelt ausführ-
lich im Dritten Teil befassen und hier nur auf einige Stu-
dien zum Impulskaufverhalten hinweisen:
●● Zu Impulskäufen neigende Konsumenten werden von
atmosphärischen Wirkungen wie Hintergrundmusik
beeinflusst (Morrin und Chebat, 2005).
●● Peck und Childers (2006) machen in ihrem Artikel
„If I touch it I have to have it“ auf die Wirkung von
PoS-Displays auf das Impulskaufverhalten aufmerk-
sam. Insbesondere Verkostungen am Point-of-Sale
führen häufig zu Impulskäufen.
●● Auch die Gestaltung von Online-Shops kann Impuls-
kaufverhalten auslösen (Parboteeah, Valacich und
Wells, 2009; Chan, Cheung und Lee, 2017).
●● Die Produkte an sich sind mehr oder weniger dazu
geeignet, Impulskaufverhalten auszulösen (man den-
ke an das Eis an einem schönen Sommertag) und/
oder das mit Produkten einhergehende mehr oder
weniger hohe Produktinvolvement (Baun, 2003; Jones,
Reynolds et al. (2003). Bei hohem Produktinvolvement
verfügen die Konsumenten in der Regel über höhere
Kenntnisse, die in der Kaufsituation aktiviert werden
und eher gedanklich gesteuerte Kaufentscheidungen
auslösen.
●● Ramanathan und Menon (2006) zeigen in Experimen-
ten, dass Konsumenten durch Impulskäufe versuchen,
ihre hedonistischen Bedürfnisse zu befriedigen. Sie se-
hen darin eine Art „Selbstbelohnung“. Die Autoren ge-
hen in ihrer Studie allerdings davon aus, dass sich die
Impulskäufer von einer Art „innerem Kalkül“ leiten
lassen. Dieses Spontankaufverhalten würden wir eher
als die zuvor bereits skizzierte „geplante Verführung“
bezeichnen. Auch der schon angesprochene Wunsch
nach „Stimmungsaufhellung“ kann Impulskäufe aus-
lösen (Atalay und Meloy, 2012).
●● Wenn Impulskäufe als Folge von motivationalen Kon-
flikten (Weinberg, 1981) entstehen (z. B. weicht der
Konsument impulsiv auf ein Ersatzprodukt aus, um
einem Ambivalenzkonflikt bei der Entscheidung über
zwei andere Alternativen zu entgehen, vgl. dazu Kap.
414 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 173: Förderung von Impulskäufen durch die Schaufenstergestaltung (Quelle: www.shopdirect-online.ch)
B. IV. 3), ist zu prüfen, ob diese wie oben beschrieben
funktionaler (also mit Kaufzufriedenheit einhergehen)
oder dysfunktionaler Natur (Fehlkauf) sind.
c) Messung impulsiver Entscheidungen
Impulsives Verhalten kann zunächst einmal durch Be-
fragungen ermittelt werden, in denen die Konsumen-
ten über ihre mit Impulskäufen verbundenen Erlebnisse
berichten (Dittmar und Beattie, 1995; Rook, 1987). Wie
Dahlhoff (1979) und Weinberg (1981) nachgewiesen ha-
ben, sind Konsumenten unter bestimmten Bedingungen
durchaus in der Lage, über ihr impulsives Verhalten und
die damit verbundenen inneren Vorgänge Auskunft zu
geben. Weinberg empfiehlt auch, die Mimik zu beob-
achten28. Youn und Faber (2000) haben die „Consumer
28In einer experimentell kontrollierten Kaufsituation (Verkauf
von Aufklebern) an einem Stand auf dem Universitätsgelände
wurde der Gesichtsausdruck der Konsumenten (Studenten) be-
Buying Impulsivity Scale“ (CBI) entwickelt und Weun,
Jones und Beatty (1998) die „Impulse Buying Tendency
Scale“.
Bei genauerer Analyse zeigt sich aber, dass es notwendig
ist, sowohl die affektive Aufladung des Verhaltens als
auch die geringe kognitive Kontrolle zu erfassen. Die
für impulsives Verhalten typische emotionale Aufladung
kann man auch psychobiologisch (mittels EDR: Gröppel-
Klein, Germelmann und Woratschek, 2007; siehe auch
das Kapitel zur Aktivierung in diesem Buch) oder über
Beobachtungen messen. Da das Impulskaufverhalten
schnell erfolgt, sollte eine Zeitmessung erhoben werden.
obachtet. Die zum Verkauf angebotenen Aufkleber enthielten
provokative Sprüche über das Studentenleben (z. B. „Ob Profes-
sor oder Prolet, jede Meinung zählt“), die Studenten zu impul-
sivem (Kauf-)Verhalten bewegten. Aufgrund der Interpretation
des Gesichtsausdrucks war es möglich, Impulskäufer in ihrer
Mimik signifikant von Nicht-Käufern zu unterscheiden.

Abb. 174: Förderung von Impulskäufen durch Collaborative Filtering (Quelle: amazon.de)
Baun (2003) schlägt einen „mixed-method approach“ vor,
bei dem verschiedene Verfahren miteinander kombiniert
werden.
In zahlreichen Erhebungen in der Praxis (s. o.) wird das
impulsive Kaufverhalten durch die in einem Geschäft
durchgeführten nicht geplanten Käufe ermittelt, und
zwar nach folgendem Design: Vor dem Einkauf werden
die vom Konsumenten vorgesehenen bzw. geplanten Käu-
fe durch Befragung gemessen. Die Abweichungen zwi-
schen diesen Käufen und den im Geschäft registrierten
tatsächlichen Käufen werden als Impulskäufe angesehen.
Man kann diese Differenz jedoch nicht als Impulskaufver-
halten im oben definierten Sinne gleichsetzen. Wir wis-
sen so nicht, ob affektive Prozesse hervorgerufen wurden
oder ob die Point-of-Sale-Reize gewohnheitsmäßige oder
kognitiv gesteuerte Verhaltensweisen ausgelöst haben.
Wir sollten hier also besser von Spontankäufen sprechen.
Aufgrund dieser Erhebungsmethoden der Praxis ist es
zurzeit kaum möglich, Umfang und Bedingungen des
„rein“ impulsiven Kaufens genau anzugeben.
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D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 415
Es wird geschätzt, dass 70 % der Käufe nicht geplante
Käufe sind (GfK, 2011). Die echten („reinen“) Impulskäufe
(„man ist hingerissen“) dürften 10–20 % ausmachen.
Schließlich sind auch Hypothesen zu den soziodemogra-
phischen Hintergrundvariablen von Interesse. Es ist an-
zunehmen, dass das Alter ins Gewicht fällt. Jüngere Leu-
te mit geringerer kognitiver Verhaltenskontrolle werden
mehr zu Impulskäufen neigen als Konsumenten höheren
Alters (Kacen und Lee, 2002). Wood (1998) stellte fest,
dass weibliche Konsumenten höhere Impulskaufraten als
männliche Konsumenten aufweisen. Allerdings wurde
das Impulskaufverhalten hier mittels einer Telefonum-
frage erhoben. Es sind also beträchtliche methodische
Zweifel an dieser Studie zu vermerken, denn es könnte
ja auch sein, dass Frauen einfach nur häufiger zugeben,
impulsiv gekauft zu haben.
Kacen und Lee (2002) prüften weiterhin, ob es kulturelle
Unterschiede beim impulsiven Kaufverhalten gibt, und
sie kommen zu dem Schluss, dass asiatisch kollektivis-
416 2. Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
tische Kulturen weniger zu Impulskäufen neigen als
amerikanisch individualistisch geprägte Kulturen. Aller-
dings wurde ähnlich wie bei Wood (1998) zur Erhebung
des Impulskaufverhaltens die Methode der Befragung
gewählt, und es stellt sich auch hier die Frage, ob die
asiatischen Befragungsteilnehmer ganz einfach häufiger
sozial erwünschtes Antwortverhalten gezeigt haben29.
Hier gibt es also nach wie vor großen Forschungsbedarf.
Experimente, EDR-Messungen und Beobachtungen soll-
ten zusätzlich zu den Befragungen angewendet werden.
Zudem stellt sich in Zukunft die Frage, wie sich impul-
sive Entscheidungen von impulsiven Handlungen (z. B.
Käufen) abgrenzen lassen.
Beim Online-Shopping kann die Reaktionszeit zwischen
Aufrufen der Website und Drücken des Kaufbuttons,
also anhand der Conversion-Rate30, als ein Indikator
29
Ganz abgesehen von der immer noch vehement geführten
Diskussion, ob mittels der Kulturdimensionen von Hofstede
die Kultur eines Landes „gemessen“ werden kann (siehe Bas-
kerville, 2003; Eckhardt, 2002).
30
„Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im
Online-Marketing-Kontext meist die Umwandlung eines Be-
suchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden
oder wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden. Es kann
aber auch schlicht eine bestimmte digitale Aktion wie den
für eine spontane Kaufentscheidung genutzt werden.
Zusammen mit bereits vorliegenden Daten über das bis-
herige Kaufverhalten kann zudem geprüft werden, ob
der Kunde ein Erstkäufer des Produktes ist (oder nicht).
Ist der Kunde Erstkäufer, dann kann zumindest dieses
Online-Unternehmen annehmen, dass bei schneller Ent-
scheidungszeit durch die Reize der Website ein Spontan-
kauf und kein Gewohnheitskauf hervorgerufen wurde.
Ob die für den „reinen“ Impulskauf notwendige Aktivie-
rung oder Freude ausgelöst wird, ist so allerdings nicht
messbar. Das ist aber vielleicht auch nur noch eine Frage
der Zeit. Es ist vorstellbar, dass innovative Verfahren, wie
Webcams mit automatischer Emotionserkennung oder
Touchscreens, die zugleich Biofeedback-Daten erheben,
die entsprechenden Informationen zeitgleich mit der Be-
stellung ermitteln könnten. Die Konsumenten müssen
dann nur entscheiden, ob sie diese Daten übermitteln
wollen.
Klick auf einen Banner meinen. Wie genau eine Conversion
aussieht und was sie beinhaltet, hängt von den Zielen des
Betreibers der jeweiligen Website oder Marketers ab: Handelt
es sich um einen Online-Shop, kann die Conversion darin
bestehen, dass ein Besucher der Seite eine Bestellung aufgibt
und er sich somit vom Interessenten zum Kunden entwickelt“
(Onlinemarketing-Lexikon, 2019).
Dritter Teil
Umweltdeterminanten des
Konsumentenverhaltens
A. Das System der Umweltvariablen:
Erfahrungsumwelt und Medienum-
welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
B. Die Erfahrungsumwelt der Konsu-
menten: Direkte Umwelterfahrungen 424
I. Die physische Umwelt der Konsumenten 424
1. Kurze umweltpsychologische Einfüh-
rung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
2. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lage-
pläne beim Einkauf . . . . . . . . . . . . . 425
3. Emotionspsychologische Ansätze: Um-
welttechnische Gestaltung von Läden 432
II. Die nähere soziale Umwelt . . . . . . . . . . 439
1. Einteilung der sozialen Umwelt . . . . . 439
2. Abgrenzung sozialer Einheiten (Sozia-
le Kategorien, Aggregate, Gruppen) 440
3. Haushalt und Familie . . . . . . . . . . . . 444
a) Vorbemerkung zu Haushalt und
Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
b) Familienzyklus und Kaufverhalten 447
4. Konsumentenverhalten in unterschiedli-
chen (Familien-)Lebenszyklusphasen . 450
a) Das Konsumverhalten von Kindern 450
b) Das Konsumverhalten von Jugendli-
chen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
c) Das Konsumverhalten von „jungen
Erwachsenen“ und „jungen Famili-
en“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
d) Konsumverhalten älterer Erwachse-
ner und „Empty Nest“-Phase . . . . 457
e) Konsumverhalten der Senioren im
dritten Lebensabschnitt . . . . . . . . 459
5. Kaufentscheidungen in der Familie . . 463
a) Methodische Ansätze: Beobach-
tung, Befragung, Experiment . . . . 464
b) Die Rollen der Familienmitglieder . 466
c) Interaktionsmuster während des
Entscheidungsprozesses . . . . . . . . 468
d) Konflikte und Strategien der Kon-
fliktlösungen . . . . . . . . . . . . . . . 469
e) Theoretische Erklärungen des
Rollenverhaltens in der Familie . . . 472
6. Einfluss von Bezugsgruppen . . . . . . . 475
a) Die Wirkung von Bezugsgruppen 475
b) Konforme Produktbeurteilung . . . . 476
c) Vermittlung von Konsumnormen . . 485
7. Muster der persönlichen Kommunikati-
on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
a) Grundbegriffe: Persönliche Kommu-
nikation und Massenkommunikati-
on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
b) Wirkungen der persönlichen Kom-
munikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
c) Die Rolle von Meinungsführern und
Influencern . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
d) Nonverbale Kommunikation . . . . . 509
III. Die weitere soziale Umwelt der
Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
1. Kennzeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . 523
2. Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524
a) Zugang über die Sprache . . . . . . 528
b) Zugang über den Lebensstil . . . . . 529
3. Subkulturen und soziale Schichten . . . 537
C. Die Medienumwelt der Konsumen- 3. Vermeidung von Werbung . . . . . . . . 581
ten: Indirekte Umwelterfahrungen . . . 540 4. Alternativen zur klassischen Werbung:
I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten 540 Product Placement und Branded Enter-
tainment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585
II. Wirkungsmuster der Medien . . . . . . . . . 542
1. Massenmedien und Massenkommuni- IV. Kommunikation im digitalen Zeitalter . . . 589
kation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542 1. Virtuelle Welten online und offline . . . 589
2. Wirkung von Medien . . . . . . . . . . . . 543 2. Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . 596
a) Informationswirkungen . . . . . . . . . 543 V. Die mehrfach erfahrene Umwelt . . . . . . 599
b) Beeinflussungs- und Überzeugungs- 1. Vernetzung von Erfahrungs- und Me-
wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 544 dienumwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
c) Nutzenwirkungen . . . . . . . . . . . . 552 2. Vernetzung von näherer sozialer Um-
III. Werbung als Massenkommunikation . . . 554 welt und medialer Umwelt: Sozialisati-
1. Funktionen der Werbung . . . . . . . . . 554 on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600
a) Definition, Formen und normative
Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . 554
b) Betrachtung aus Nachfragersicht 556
c) Betrachtung aus Anbietersicht . . . . 557
2. Erklärung von Werbewirkungen . . . . 557
a) Werbewirkungsmodelle . . . . . . . . 557
b) Spezielle Werbetechniken . . . . . . 561
c) Bedeutung der Reichweiten der
Massenmedien für die Werbewir-
kung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573
d) Kontextwirkungen . . . . . . . . . . . . 577
A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt
Die Umwelt des Menschen, die er unmittelbar erlebt,
besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrneh-
mungsbereich der menschlichen Sinne befinden. Es ist
zweckmäßig, diese „Erfahrungsumwelt“ einzuteilen in
●● die physische Umwelt und
●● die soziale Umwelt.
Zur physischen Umwelt zählen wir die natürliche Um-
welt wie Landschaft, Klima und die vom Menschen ge-
schaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. Zur
sozialen Umwelt gehören die Menschen, ihre Interakti-
onen und die zur menschlichen Interaktion dienenden
Organisationen, Werte und Normen. Man kann zur so-
zialen Umwelt auch Tiere, vor allem Haustiere, rechnen1.
Die Wirkungen der Umwelt auf den Einzelnen hängen
wesentlich davon ab, ob er in häufigen persönlichen
Beziehungen zur Umwelt steht oder ob er nur ab und
zu eher distanzierte Kontakte zu ihr hat. Das führt zur
Unterteilung der sozialen Umwelt in
●● nähere Umwelt und
●● weitere Umwelt.
Die nähere Umwelt umfasst zum Beispiel das Büro, in
dem wir arbeiten, oder die Freunde, mit denen wir leben.
Die weitere Umwelt umfasst z. B. Organisationen, denen
wir uns anschließen.
Noch eine weitere Unterscheidung ist wichtig: Wir tre-
ten mit der Umwelt oft nicht direkt in Beziehung; viele
Umwelteindrücke werden vielmehr durch Medien ver-
mittelt.
Danach gliedern wir unsere Umwelt in
●● die Erfahrungsumwelt, das ist die Umwelt, die wir
durch direkte Kontakte wahrnehmen und
●● die Medienumwelt, das ist die Umwelt, die uns indi-
rekt durch Medien vermittelt wird.
Dazu zählen wir neben den klassischen Medien wie
Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften etc. auch
das Internet, wenngleich das Internet aufgrund seiner
Interaktivität und Multimedialität auch als „Hybridme-
dium“ bezeichnet wird. Da wir aber neben der Nutzung
sozialer Medien (hier ist das Wort „Medium“ schon in-
1
Diese Einteilung kann auch zu mehrfachen Zurechnungen
führen. Ein Gebäude (Museum) kann einerseits der physischen
Umwelt zugerechnet werden, andererseits der sozialen Um-
welt, da es eine kulturelle Institution repräsentiert.
härent) zunehmend über das Internet auch Radio hören,
Fernsehen oder Programme streamen etc. werden wir
der Einfachheit halber das Internet der Medienumwelt
zurechnen. Man kann auch von „Erfahrungswirklich-
keit“ und „Medienwirklichkeit“ sprechen. Dies soll aus-
drücken, dass beide Umwelten für den Konsumenten
„wirklich“ sind, sein Verhalten bestimmen und manch-
mal nicht auseinandergehalten werden können2. Hinzu
kommt, dass durch Augmented Reality (wie im Zweiten
Teil bereits angesprochen) auch eine Vermischung zwi-
schen realer und medial vermittelter Umwelt entstehen
kann. Das Spiel „Pokémon Go“ (Abb. 176) ist ein gutes
Beispiel dafür.
Die Einschaltung von Medien verändert die Wahrneh-
mung mehr oder weniger stark, sie bestimmt maßgebend,
welche Umwelteindrücke entstehen und wie diese wir-
ken. Nachfolgend bringen wir noch einige Beispiele, um
die durch Medien vermittelte Umwelt zu verdeutlichen:
Die persönlichen Beziehungen zur näheren sozialen
Umwelt (Freunde, Kollegen) werden oft mittels Telefon,
E-Mail, SMS oder per Chat abgewickelt. Durch Einschal-
tung dieser Medien fehlen wesentliche Ausdrucksmit-
tel der nonverbalen Kommunikation, die bei direktem
Kontakt den Kommunikationsfluss regeln und die Kom-
munikationswirkung mitbestimmen: Bei der digitalen
Kommunikation per Chats, SMS etc. versuchen viele
Anwender durch Emoticons bzw. Smileys den verbalen
Äußerungen Nachdruck zu verleihen oder mitzuteilen,
ob es sich um ironische bzw. nicht ganz ernstgemeinte
Kommentare gehandelt hat.
Die weitere physische und soziale Umwelt wird den
Konsumenten überwiegend durch die Massenmedien
erschlossen. Die Wahrnehmung der Umwelt hängt also
davon ab, wie sie in den Medien präsentiert wird, z. B.
wie Demonstrationen ins Bild kommen oder wie über
eine Naturkatastrophe berichtet wird.
Die im Gedächtnis gespeicherten Umwelteindrücke wer-
den mal mehr, mal weniger durch direkte Erfahrungen
geprägt. Beispiele: Die Vorstellungen der deutschen Be-
völkerung vom Brexit wurden fast vollständig durch die
vom Fernsehen vermittelte Information geprägt, dagegen
gehen Kenntnisse über die eigene Familie überwiegend
2 Beide bilden die „Erlebniswirklichkeit“ des Menschen.
420 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

auf persönliche Erfahrung zurück, zusätzlich auf schrift-
liche und mündliche Überlieferungen.
Das, was die Konsumenten über ein Produkt oder eine
Dienstleistung wissen, wird ebenfalls durch das Zusam-
menspiel von Medien (z. B. Werbung) sowie Einkaufs-
und Konsumerfahrungen bestimmt.
Winterhoff-Spurk (1989) und auch andere Autoren haben
Gedächtnismodelle entwickelt, die diese Herkunft der
Vorstellungen aus direkter Erfahrung bzw. Mediener-
fahrung berücksichtigen. Das Gedächtnismodell von
Winterhoff-Spurk (1989) weist drei Bereiche auf, die Er-
wachsene in der Regel zu differenzieren wissen:
(1) durch Erfahrungen erworbenes Wissen über die reale
Umwelt,
(2) durch Medien vermitteltes Wissen über die reale Um-
welt,
(3) Wissen über irreale Umwelten.
Kinder sind oft noch nicht in der Lage, Realität und Fik-
tion zu unterscheiden. Sie erleben alle Umwelteindrücke
als reale, persönlich gemachte Erfahrungen. Das heißt:
Auch die durch Medien vermittelte Umwelt wird zu-
nächst als Realität interpretiert. Eine empirische Unter-
suchung hierzu stammt von Comer, Bry et al. (2016). Die
Autoren kommen zu dem Schluss, dass Mediennutzung
(TV und Internet) die Einschätzung der persönlichen
Verwundbarkeit beeinflusst (beispielsweise das Empfin-
den, von terroristischen Angriffen oder Umweltkatastro-
phen wie Erdbeben bedroht zu sein) und dass sich Kinder
(insbesondere eher ängstliche Kinder) mit intensivem

Umwelt

Physische Soziale
Umwelt Umwelt

Nähere Weitere Nähere Weitere

Umwelt Umwelt Umwelt Umwelt

 real erlebt
 medial (inkl. Internet) vermittelt
 Mischformen (augmented reality)
Abb. 175: Das System von Um-
weltvariablen

Abb. 176: Das Spiel „Pokémon

Go“ als Verknüpfung von realer
und medial (virtuell) vermittelter
Umwelt (Fotoquelle: Gronau, 2016)

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 A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt
Fernseh- oder Internetkonsum besonders stark persön-
lich bedroht fühlen.
Die gedankliche Trennung von
●● direkter und medialer Erfahrung,
●● realer und irrealer Umwelt
wird allerdings auch bei Erwachsenen nicht immer vor-
genommen. Die durch Medien erfahrene Umwelt kann
wie eine persönliche Erfahrung wahrgenommen wer-
den. Dabei ist es sogar möglich, dass ein Medieneindruck
noch intensiver und als „realer als die Realität“ erlebt
werden kann (Elsner, Gumbrecht et al., 1994, S. 184 ff.3).
Gröppel-Klein und Spilski (2009, S. 99): „Zwar existiert
einerseits die normative Ansicht, dass erwachsene Kon-
sumenten Fiktion und wahres Leben auseinanderhalten
können, Wissen aus den Kategorien „Fakt“ und „Fiktion“
nicht miteinander vermischen (Rothmund, Schreier und
Groeben, 2001, S. 34) und diese auch in unterschiedlichen
Gehirnarealen verarbeiten (Abraham und von Cramon,
2009)4. Andererseits gibt es seit langem die Diskussion
um die negativen Wirkungen von Gewaltdarstellungen in
fiktionalen Medien auf das Verhalten von Konsumenten
im realen Leben.“ Eine Studie von Gentile und Bushman
3
Eine Studie von Konijn, Walma Van der Molen und Van Nes
(2009) beschäftigt sich beispielsweise mit der Frage, wann die
Wahrscheinlichkeit steigt, dass wir Fiktion für Realität anse-
hen. Die Autoren manipulierten in ihren Experimenten zum
einen die Emotionen (einmal die Stimmung, in einem zweiten
Experiment die Empathie) der Zuschauer und zum anderen
das Framing eines Films, d. h., sie ließen die Zuschauer im
Glauben, es handele sich entweder um einen fiktionalen Film
oder um eine Dokumentarsendung. Es zeigte sich, dass die
hoch emotionalisierten Zuschauer, denen mitgeteilt wurde,
der Film sei eine Fiktion, dem Film einen signifikant höheren
Informationsgehalt und mehr Realitätsnähe zusprachen als
die weniger emotionalen Zuschauer. Somit scheint die Emoti-
onalität einen entscheidenden Einfluss auf die Beurteilung des
Realitätsgehalts auszuüben.
4
Neurologische Studien von Abraham, Schubotz und von
Cramon (2008) sowie Abraham und von Cramon (2009) unter-
suchen, ob Fiktionen und Realität in unterschiedlichen Gehirn-
regionen verarbeitet werden. Dies scheint nach diesen Studien
der Fall zu sein. Die wiederholte Konfrontation mit realen (im
Vergleich zu fiktionalen) Inhalten führte zu der Aktivierung
bestimmter Gehirnregionen im Präfrontalen Cortex (PFC), die
auch relevant sind, wenn autobiographische bzw. selbstreferen-
zielle Prozesse stattfinden. Das bedeutet, dass reale Charaktere
stärker als „persönlich relevant“ codiert werden als fiktive.
Allerdings wählten die Autoren den Politiker George Bush als
reale Figur, die Märchenfigur Cinderella als fiktive Person und
damit eindeutig klassifizierbare Elemente. Es könnte durchaus
sein, dass die Ergebnisse anders ausgefallen wären, wenn eine
nicht so prominente und eindeutig als Fiktion einzuschätzende
Märchenfigur gewählt worden wäre und man stattdessen den
Probanden einen Spielfilm über einen fiktiven amerikanischen
Präsidenten gezeigt hätte.
421
(2012) belegt beispielsweise, dass neben verschiedenen
anderen Faktoren (wie beispielsweise, ob Kinder in ih-
rem realen Leben schikaniert werden), die Gewaltdarstel-
lung in den Medien einen signifikanten Einfluss auf die
Aggressivität der Kinder ausübt. Einen sehr guten Über-
blick über 50 Jahre Forschung zum Einfluss der Darstel-
lung von Gewaltszenen auf Kinder und Erwachsene geben
Wiedeman, Black et al. (2016), die zu dem „unausweich-
lichen“ Ergebnis kommen, dass eine klare Beziehung
zwischen der Exposition von Gewalt in den Medien und
einem Anstieg des Aggressionsverhaltens und aggressiver
Einstellungen konstatiert werden müsse. De Leuuw und
Buijzen (2016) machen allerdings darauf aufmerksam, dass
der Medienkonsum auch positive Seiten haben könne. So
könnten bestimmte Disney-Filme, Computerspiele oder
Social Media Ereignisse wie die Ice Bucket Challenge5
auch positive Auswirkungen auf das prosoziale Verhalten
von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen ausüben.
Zudem würden viele Social Media-Nutzer auch gerne
„vorbildliches Verhalten anderer“ weiterleiten. Die Au-
toren fordern dazu auf, dass sich die Forschung stärker
damit beschäftigen sollte, wie die positiven Aspekte des
Medienkonsums verstärkt werden könnten.
Ein hoher Einfluss ist vor allem bei eindrucksstarken
(vor allem Fernseh-)Inszenierungen, die alle Sinne an-
sprechen, anzunehmen. Auch die sogenannten „Reali-
ty-Formate“ des Fernsehens können zu einer weiteren
Verschmelzung von realer und irrealer Welt beitragen.
Negative Effekte werden von Ward und Carlson (2013)
belegt: Das zentrale Ergebnis ihrer Studie mit dem Titel
(deutsche Übersetzung) „Modellierung von Gemeinheit“
war, dass das häufige Anschauen von Reality-TV-Sen-
dungen zu sozial aggressivem Verhalten führt. Dies
konnte sowohl für Männer als auch für Frauen bestä-
tigt werden, insbesondere dann, wenn dem TV-Format
eine besonders hohe Realitätsnähe zugeschrieben wur-
de. Auch Behm-Morawitz, Lewallen und Miller (2015)
kommen hinsichtlich junger Frauen (zwischen 18 und
25 Jahren) zu ähnlichen Erkenntnissen. Hier ging es um
verschiedene Formate (wie „Der Bachelor“ oder „Keeping
up with the Kardashians“). Die Studie ergab u. a., dass
diejenigen Frauen, die den in den Sendungen präsentier-
ten Life Style realistisch und erstrebenswert empfanden,
einen größeren Nutzen in sozial aggressivem Verhalten
sahen. Ist in Zukunft zu erwarten, dass die weitere tech-
5
Mittels der „Ice Bucket Challenge“ (Eiskübelherausforde-
rung) sollte auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsk-
lerose (ALS) aufmerksam gemacht werden. Die Herausforde-
rung bestand darin, sich einen Eimer eiskaltes Wasser über den
Kopf zu gießen, sich dabei zu fotografieren oder zu filmen und
andere zu bitten, dies nachzutun. Damit sollte für die simultan
stattfindende Spendenaktion geworben werden.
422 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
nische Entwicklung zu Smart-TV-Geräten, die Inhalte im
3D-Format präsentieren, wie auch mögliche Umweltsi-
mulationen am Computer (Cyber-Space) zu einer weite-
ren Auflösung der Grenzen zwischen realer Erfahrung
und Medienerfahrung führen wird und es dem Benutzer
solcher Medien künftig noch mehr erschwert wird, reale
und irreale Umwelt auseinanderzuhalten?
Visch, Tan und Molenaar (2010) untersuchten den Einfluss
der Immersion6 auf die emotionalen Reaktionen und die
kognitiven Genre-Kategorisierungen der Filmzuschauer.
Die Immersionsstärke wurde hier durch das Präsentieren
eines animierten Films im 3D-Fernsehformat (niedrige
Immersion) oder im CAVE-Format (ein Raum, in dem die
dreidimensionale Illusion der virtuellen Realität proji-
ziert wird = hohe Immersion) manipuliert. Die Zuschauer
sollten ihre emotionalen Eindrücke wiedergeben und die
gezeigten Filme in verschiedene Kategorien einordnen
(z. B. Gehört der präsentierte Inhalt in die Gruppe Ac-
tionfilm, Drama, Komödie oder Dokumentation?). Die
Ergebnisse zeigen, dass die höhere Immersion zu generell
stärkeren Emotionsempfindungen führte. Die Autoren
nehmen an, dass das eindrucksvolle CAVE-Format die
Aktivierung (arousal) der Zuschauer erhöhte, was das
stärkere Erlebnis erklären könnte. Allerdings wirkte sich
die Immersion nicht auf die richtige Genre-Einordnung
aus, d. h., die Probanden konnten auch bei hoher Im-
mersion Filmsequenzen weiterhin den Kategorien Do-
kumentarbericht oder Unterhaltungssendung genauso
richtig zuordnen wie bei geringer Immersion. Gibt dieses
Ergebnis also Entwarnung für die Prognose, dass wir in
Zukunft aufgrund technischer Errungenschaften noch
stärker davon ausgehen müssen, dass wir immer weniger
in der Lage sein werden, reale und irreale Welten zu dif-
ferenzieren? Auf den ersten Blick scheint die Studie von
Visch, Tan und Molenaar (2010) das nahezulegen, doch
die Ergebnisse zeigen auch, dass die hohe Immersion die
emotionalen Prozesse anregt, und es könnte durchaus
sein, dass die Erinnerung an die gezeigten Filme dadurch
verändert wird. Dass keine Entwarnung gegeben wer-
den kann, zeigt auch die Studie von Lull und Bushman
(2016). Sie verglichen 2D- mit 3D-Video-Gaming; hier hat
6 Immersion kann als das Eintauchen in eine künstliche Welt
durch Auflösung der räumlichen Grenzen verstanden werden.
Visch, Tan und Molenaar (2010, S. 1440) definieren Immersion
„as a feature of display technology determined by inclusion
(the degree to which environmental influences are excluded
from experience), extension (the number of sensory modalities
addressed), surround effect (panoramic width of sensory im-
pressions) and vividness (display resolution)“. In einem CAVE
(„virtual reality theatre“) ist die Immersion besonders stark
ausgeprägt. Siehe ausführlich das Kapitel „Virtuelle Welten
und neue Medien“.
also das 3D-Format die höhere Immersion. 3D führte
zu einer stärkeren „Präsenz“ („a psychological state in
which virtual objects are experienced as actual objects
in either sensory or nonsensory ways“ (ebenda, S. 134),
also zu einer höheren Realitätswahrnehmung und in der
Folge zu aggressiverem Verhalten (siehe zu dem Thema
auch Dritter Teil, Kapitel C).
Der Einfluss der Medien ist auch deshalb hoch, da den
Menschen oft direkte Erfahrungen mit der Umwelt ganz
fehlen, insbesondere mit der weiteren physischen und so-
zialen Umwelt (siehe z. B. Gao, 2016). Eigene Erfahrungen
fehlen dann als mögliches Korrektiv.
Wir halten fest:
Einstellung und Verhalten werden also nicht nur von den
eigenen Erfahrungen bestimmt, sondern auch von der
Medienumwelt geprägt. Bei der Erklärung und Beeinflus-
sung des Konsumentenverhaltens ist deswegen stets die
grundlegende Frage zu stellen, wie das Medienwissen
oder die Medienerfahrungen der Konsumenten aussehen.
Die Medienumwelt kann dominant sein. Dadurch entste-
hen neue Lebenswelten, die das Individuum und seine
Umwelt prägen.
Nach den vorliegenden Erkenntnissen besteht weitgehen-
de Übereinstimmung darüber, dass die Medien die Um-
weltwahrnehmung in zunehmendem Maße bestimmen.
Es sitzen vermutlich mehr Menschen vor Bildschirmen
und sehen medial vermittelte Welten, als dass sie „nach
draußen“ gehen, um die Wirklichkeit unmittelbar zu
erleben. Die Bildvermittlungen und Interaktionsmöglich-
keiten, die Fernsehen, Kino und Internet bieten, können
irreale Erlebniswelten schaffen, die wir fast wie reale
Erlebnisse empfinden können, z. B. in den Weltraum
aufzubrechen, am Krieg der Sterne teilzunehmen oder
auf Inseln Abenteuer zu erleben. Kroeber-Riel prognos-
tizierte schon 1989 (1989a, S. 260 f.), dass Medienumwelten
auch zu einem Aufbruch im Marketing führen werden,
zu einem Aufbruch in emotionale Welten der Sehnsüchte
und Träume, die weit über die bisher für Produkte und
Dienstleistungen realisierten Eindrücke hinausgehen.
Einige der hierzu bereits vorliegenden Erkenntnisse die-
ses zunehmend wichtiger werdenden Forschungsfeldes
sollen in diesem Buch dargelegt werden7.
Medien liefern auch neue Muster für menschliches Er-
leben. Tal-Or, Cohen et al. (2010) analysieren die soge-
nannte „presumed media influence hypothesis“(PMIH).
Danach (siehe auch Davidson, 1983 und den „Third-Per-
7 Siehe hierzu auch das Sammelwerk zu Medien im Marketing
von Gröppel-Klein und Germelmann (2009b).
 A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt
son-Effekt“8) prognostizieren Konsumenten potenzielle
Effekte der Medien auf andere Menschen und ändern in
der Folge ihre eigenen Einstellungen oder ihr Verhalten.
Medien-Effekte können somit auch indirekt sein. Ein ty-
pisches Marketingbeispiel ist ein Supermarktbesitzer, der
im Fernsehen Werbung für einen Snack sieht, annimmt,
dass Konsumenten sich von dieser Werbung besonders
angesprochen fühlen, und in der Folge den Snack in ei-
ner besonders auffälligen Zweitplatzierung präsentiert.
Tal-Or, Cohen et al. (2010) zeigen anhand von zwei Ex-
perimenten und zugrunde gelegten Mediationsanaly-
sen auf, dass die von der PMIH postulierten Kausalzu-
sammenhänge empirisch bestätigt werden können. Die
Autoren manipulierten in ihrem ersten Experiment den
Zusammenhang zwischen Pornographie-Konsum und
vorformulierten Einstellungen zu Frauen und sexueller
Gewalt. Die Versuchspersonen wurden in drei Grup-
pen eingeteilt. Die erste Gruppe las einen Text, in dem
mitgeteilt wurde, dass Wissenschaftler zu dem Schluss
gekommen seien, dass pornographische Inhalte nega-
8 „The Third Person Effect in Communication“ geht auf Da-
vidson (1983) zurück, siehe ausführlich Dritter Teil, Kapitel
C. Die „Third Person Perspective“ (TPP) hat sich maßgeblich
mit der Frage auseinandergesetzt, wie die durch Medienbe-
richte ausgelöste Einschätzung anderer Menschen zu einer
Veränderung des eigenen Verhaltens führt. Die Diskussion
dieser Forschungsrichtung wird heute unter dem allgemeine-
ren Stichwort „presumed media influence hypothesis“ geführt
(Gunther und Storey, 2003).
423
tive Einflüsse hinsichtlich Frauendiskriminierung und
Gewaltbereitschaft ausübten; die zweite Gruppe erfuhr,
dass laut wissenschaftlichen Studien Pornographie se-
xuelle Gewalt verhindern könne; und die dritte Gruppe
erhielt die Information, dass Pornographie sowohl ne-
gative als auch positive Konsequenzen habe. Anschlie-
ßend sollten die Probanden mitteilen, inwieweit sie der
Ansicht seien, pornographische Inhalte sollten (staatlich)
zensiert werden. Die Ergebnisse bestätigten die PMIH,
d. h., Probanden, die dem negativen Befund ausgesetzt
waren, befürworteten die Zensur, während Konsumen-
ten, denen die positiven Effekte mitgeteilt wurden, die
Zensur eher ablehnten. In dem zweiten Experiment der
Autoren erhielten Probanden Informationen über einen
zu erwartenden enormen Anstieg des Zuckerpreises und
über eine damit einhergehende Zuckerknappheit. In der
Folge sollten die Probanden beantworten, ob sie glauben,
dass sich diese Information auf andere Konsumenten
auswirken könne, und ob sie deshalb selbst Hamster-
käufe tätigen wollten. Diese Kausalkette konnte bestätigt
werden und damit erneut die PMIH9.
9
Auch in der politischen Kommunikation spielt die PMIH eine
erklärende Rolle (Bernhard und Dohle, 2015).
B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
I. Die physische Umwelt der Konsumenten
1. Kurze umweltpsychologische Einführung
Die Umweltpsychologie ist eine Disziplin, die sich seit
den 1970er-Jahren mit der Fragestellung auseinander-
setzt, ob die physische (materielle) Umwelt (z. B. Gebäu-
de, Landschaften, Einrichtungsgegenstände) einen Ein-
fluss auf das Verhalten der in dieser Umwelt lebenden
Menschen ausübt und wie die Umwelt im Dienste des
menschlichen Verhaltens gestaltet werden kann1. Die
Umweltpsychologie geht dabei von der Erkenntnis aus,
dass ein Individuum bestrebt ist, sich seines Umfeldes
zu bemächtigen, d. h., der Mensch versucht, in einer ihm
unbekannten Umgebung Orientierung zu gewinnen,
um anschließend die neue Umwelt zu kategorisieren
und einen gefühlsmäßigen Gesamteindruck abgeben zu
können (Ittelson, Proshansky und Rivlin, 1977, S. 17). Bei
der Kategorisierung nutzt das Individuum Hinweisreize,
sogenannte Environmental Cues. Die Wechselwirkung
zwischen Mensch und Umwelt wird durch mentale Pro-
zesse vermittelt.
Die Erkenntnisse der Umweltpsychologie sind von erheb-
lichem Wert für das Marketing, beispielsweise in Bezug
auf eine kundenorientierte Ladengestaltung und Wa-
renpräsentation (Gröppel-Klein, 2012b). Die Umweltpsy-
chologie bedient sich eines interdisziplinären Ansatzes,
d. h., Erkenntnisse von Soziologen, Architekten, Gestalt-
theoretikern usw. werden berücksichtigt. Je nachdem, ob
eher kognitive oder eher emotionale (durch die Umwelt
hervorgerufene) Prozesse Gegenstand des wissenschaft-
lichen Interesses sind, spricht man von dem primär kog-
nitiven bzw. dem primär emotionspsychologischen An-
satz der Umweltpsychologie. Dabei wird keine rigorose
Trennung zwischen kognitiven und affektiven Theorien
vorgenommen; man ist sich bewusst, dass die meisten
psychischen Prozesse sowohl kognitive als auch emoti-
1
Die Etablierung der Umweltpsychologie spiegelt sich in
der 1981 erfolgten Gründung des „Journal of Environmen-
tal Psychology“ wider. Ebenfalls relevant sind die Zeitschrift
„Environment & Behavior“, das Handbuch „Environmental
Psychology“ (2002) von Bechtel und Churchman, der Klassiker
„Räume des Alltags“ von Mehrabian (1978, 1987), das Sammel-
werk von Lantermann und Linneweber (2008), darin z. B. der
Artikel von Graumann und Kruse (2008), sowie die Veröffent-
lichungen von Hellbrück und Kals (2012) oder Gifford (2015).
onale Züge tragen. Das Adjektiv „primär“ soll aber zum
Ausdruck bringen, welcher innere Vorgang überwiegt.
Hellbrück und Kals (2012, S. 13) betonen explizit, dass
sich die Umweltpsychologie mit den „Wechselwirkun-
gen zwischen dem Menschen und seinen physischen
und sozio-kulturellen Umwelten befasst. Die Umwelt ist
demnach das „Umgebende, das für das jeweilige Lebe-
wesen Bedeutung besitzt“. Das sind bei menschlichen
Lebewesen Natur, Zivilisation und Kultur (ebenda, S. 14).
Mensch und Umwelt stehen also in einer „dynamischen
Wechselbeziehung“. Diese Einsicht wird durch die pro-
grammatische Formel V = f (P, U) – das Verhalten ist eine
Funktion von Person und Umwelt – zum Ausdruck ge-
bracht, die auf die feldtheoretischen Arbeiten von Lewin
(1963) zurückgeht und heute als Behavior-Setting-Ansatz
bekannt ist2. Wenngleich Lewin und andere frühe Sozi-
alpsychologen den Umweltbegriff explizit nicht auf die
soziale Umwelt beschränkten und theoretisch auch die
physische Umwelt einbezogen, so wurden doch die Bezie-
hungen zwischen Mensch und physischer Umwelt (Land-
schaften, Straßen, Gebäude, Einrichtungsgegenstände
usw.) in der frühen sozialpsychologischen Forschung
nach Brandstätter (1983, S. 48) weitgehend vernachlässigt.
Im Mittelpunkt standen stets der Mensch und die von
ihm geschaffenen sozialen Beziehungen. Die Umwelt-
psychologie fragt dagegen nach den Wechselwirkungen
zwischen Mensch und physischer (materieller) Umwelt.
Die Formulierung einer „Wechselbeziehung zwischen
Mensch und Umwelt“ drückt aus, dass die Umwelt zu-
gleich als unabhängige und als abhängige Variable zu
sehen ist.
●● Als unabhängige Variable weist sie auf den Einfluss
der physischen Umwelt auf das Verhalten hin.
●● Als abhängige Variable weist sie auf die Gestaltung
der Umwelt hin.
Die vorwiegend normativ geführte ökologische Dis-
kussion führt uns die komplexen Wechselwirkungen
vor Augen: die Verschmutzung und Schädigung der
Umwelt durch den Menschen (abhängige Variable) und
die Auswirkungen dieser Umwelt auf den Menschen
(unabhängige Variable). Die Umweltpsychologie bietet
wesentliche Ansatzpunkte, um sich mit dieser Proble-
2
Siehe hierzu Russell und Ward (1982, S. 652 ff.) sowie Hell-
brück und Kals (2012, S. 19).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
matik auseinanderzusetzen und sozialtechnische Lö-
sungswege zu erarbeiten. Dabei sind seit einigen Jahren
auch das Forschungsfeld und die praktische Ausübung
der „Umweltmediation“ immer bedeutsamer geworden.
Mediation wird hier für Umweltkonflikte durchgeführt,
um so in außergerichtlichen Verfahren einvernehmliche
Lösungen zu suchen, wodurch auch festgefahrene Prob-
leme nachhaltig gelöst werden können und zukünftige
Konflikte zwischen den Parteien vermieden werden sol-
len (Hellbrück und Kals, 2012, S. 117). Das Reagieren auf
Umweltsituationen ist vorwiegend gelernt, es kann aber
auch auf ererbte Prädispositionen zurückgehen. Einen
guten Überblick über dieses Thema gibt der Beitrag von
Plomin, DeFries et al. (1999)3.
Entscheidend für die Reaktionen des Individuums ist
seine subjektive Wahrnehmung. Sie ist vom Wissen und
von den Motiven abhängig, die vom Individuum in einer
bestimmten Umweltsituation aktiviert werden. Bei der
Formulierung von Gesetzmäßigkeiten zur Mensch-Um-
welt-Beziehung hat man demzufolge auf der einen Seite
die Merkmale der Umweltsituation, auf der anderen Seite
persönliche Merkmale des Individuums in Betracht zu
ziehen.
Bevorzugtes Thema der Umweltpsychologie ist die Ab-
hängigkeit des menschlichen Verhaltens von der phy-
sischen Umgebung, die durch Wohnungen, Fabriken,
Büros, Schulen, Geschäfte, Gefängnisse, Verkehrsmit-
tel usw. geschaffen wird. Dabei spielt der Begriff des
Raumes oder Ortes (place) eine zentrale Rolle, denn die
physische Umwelt ist stets räumlich organisiert. Zudem
werden auch die Beziehungen zwischen Menschen im
Raum untersucht. Sie können durch Stichworte wie Be-
völkerungsdichte und Massierung (Überfülle in Räu-
men, siehe das Stichwort „crowding“ in diesem Kapi-
tel), Territorialität, persönlicher Raum und Privatsphäre
gekennzeichnet werden. Es gibt zum Beispiel Untersu-
chungen darüber, wie Studierende in der Bibliothek oder
Urlauber am Strand „ihr Territorium“ abgrenzen, wie sie
auf ein Eindringen in dieses Territorium reagieren usw4.
Im Rahmen der Umweltpsychologie werden schließlich
auch die Umweltressourcen und -risiken diskutiert und
3
Wichtig ist hier nach Plomin, DeFries et al. (1999, S. 221) die
Schnittstelle zwischen Anlage und Umwelt, also „die Geno-
typ-Umwelt-Interaktion, die genetisch bedingte Empfänglich-
keit für Umwelteinflüsse“ (Plomin, DeFries et al., 1999, S. 214).
Über die in diesem Buch schon angesprochene Zwillingsfor-
schung kann geprüft werden, ob das Verhalten ererbt ist oder
nicht.
4 5
Zu spezielleren Forschungsschwerpunkten wie der Wirkung
von Gefängnisfassaden siehe Kroeber-Riel, Jung und Esch
(1994), zur Stadtplanung siehe Czaplicki und Rothe (2004), zu
Gemeinschaftsgärten siehe Martens (2015).
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425
ihre Auswirkungen auf die Gesundheit und Lebensqua-
lität des Menschen (Graumann und Kruse, 2008, S. 46).
Schließlich befasst sich die Disziplin seit einigen Jahren
auch mit virtuellen Räumen (Vilar, Rebelo und Noriega,
2014). Die Erkenntnisse können aus Marketingsicht z. B.
gewinnbringend für die Gestaltung von Online-Shops
genutzt werden.
Im Folgenden beziehen wir uns auf kognitive und emo-
tionspsychologische Ansätze5 der Umweltpsychologie,
die vor allem für die Analyse von (realen und virtuellen)
Ladenumwelten bedeutsam sind.
2. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf
Eine erhebliche Bedeutung für das Kaufverhalten hat die
Orientierungsfreundlichkeit einer Einkaufsumgebung.
Das gilt freilich nicht nur bei großflächigen Hypermärk-
ten oder Shoppingcentern, auch in kleinflächigeren Ge-
schäften möchte der Konsument kognitive Entlastung
durch schnelle Auffindbarkeit der für ihn relevanten
Produkte erfahren. Schließlich kann der Kunde nur
kaufen, was er wahrnimmt. Dabei zeichnet sich der
Konsument nicht gerade durch besondere Geduld beim
Suchen aus: Entweder er gibt resigniert auf (Umfragen
belegen, dass z. B. in SB-Warenhäusern jeder fünfte ge-
plante Produktkauf verschoben oder ganz verworfen
wird, weil der Kunde das gewünschte Produkt nicht
finden kann) oder er versucht, beim Verkaufspersonal
Hinweise auf den Standort der interessierenden Ware zu
erhalten. Der überwiegende Anteil der Kundenanfragen
beim Personal besteht aus reinen Orientierungsfragen
(Wo finde ich was?), wodurch das Personal weniger Zeit
für die eigentliche Beratung hat. Neben dem Zeitverlust
für die Mitarbeiter muss ein weiterer Effekt berücksich-
tigt werden  – fehlende Orientierung dürfte auch die
Einstellung der Kunden zur Einkaufsstätte verändern:
Verwirrung führt zu Enttäuschung. Beim Online-Shop-
ping ist die Navigation in Sekundenschnelle möglich,
im stationären Handel verbringen die Kunden dagegen
oft 80 % der Zeit mit der Produktsuche und nur 20 %
mit den Produktentscheidungen (Otterbring, Wästlund
et al., 2014, Sorensen, 2009). Der stationäre Einzelhan-
del hat die Bedeutung dieses Faktors durchaus erkannt.
So werden heute bereits in verschiedenen Geschäften
computergestützte Informationsterminals eingesetzt
(z. B. bietet die SB-Warenhauskette Globus den „Pro-
duktfinder“ an). Andere Händler wie Walmart haben
eine App für das Smartphone entwickelt, die nicht nur
Die nachfolgenden Ausführungen zur Umweltpsycholo-
gie orientieren sich an verschiedenen Veröffentlichungen von
Gröppel-Klein und übernehmen Passagen von Gröppel-Klein
(2012b; 2019).
426 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Sonderangebote, Rabatte und Coupons mit Angeboten
der Hersteller integriert, sondern auch serviceorientierte
Funktionen beinhaltet, z. B. eine Einkaufsliste, die sich
über eine Sprachsteuerung bedienen lässt, einen Bar-
code-Scanner und schließlich Navigationshilfen, die den
Kunden zu den Standorten der gewünschten Produkte
führt. Ebenso gibt es Einkaufswagen mit integrierten
(mobilen) persönlichen Einkaufsassistenten.
Es ist – z. B. aufgrund von Bedienungs- oder Zeitproble-
men – allerdings zu bezweifeln, dass durch den Einsatz
von elektronischen Terminals alle Probleme der Orientie-
rung von Konsumenten am Point-of-Sale gelöst werden
und die Convenience-Orientierung erhöht wird. Auch
Kostengründe (Anschaffungs-, permanente Wartungs-
kosten) mögen viele Händler von der Investition in solche
Terminals abschrecken. Die App-Lösung ist sicherlich
vielversprechender, da sie kostengünstiger ist und Kon-
sumenten inzwischen gelernt haben, mit solchen Apps
gut umzugehen. Dennoch ist auch hier nicht zu erwarten,
dass sich alle Kundengruppen mit ihrem Smartphone
durch die Läden führen lassen, zum einen, da nicht alle
Konsumenten beim Betreten eines Geschäfts sofort eine
App herunterladen, zum anderen, da Konsumenten ihre
Wege lieber selbstbestimmt suchen. Zudem erwarten sie
von den Geschäften schlicht eine orientierungsfreundli-
che Atmosphäre (Dräger, 2011, S. 196, auch diverse Um-
fragen am IKV belegen dies). Für den Einzelhandel ist es
daher von größter Bedeutung, dass sich Konsumenten
in den Geschäften auch ohne technische Unterstützung
leicht orientieren und die gewünschten Produkte quasi
„intuitiv“ finden können.
Die kognitiv-orientierten Umweltpsychologen befassen
sich mit der „Geographie des Geistes“, d. h., sie erfor-
25 24 23 22 21 20 19 18
Regalflächen
schen die Fähigkeit des Menschen, räumliche Umwelten
wahrzunehmen, zu begreifen und sich ihrer zu erin-
nern. In diesem Zusammenhang wird auch von mentaler
Kartographie oder von Mental Maps gesprochen (um
damit die Art der Gewinnung von Vorstellungsbildern
zu charakterisieren). Auch für den Einzelhandel ist es
von größter Bedeutung, dass die Konsumenten über
Mental Maps („kognitive Landkarten“) von Geschäften
und Einkaufsregionen verfügen. Diese kognitiven Land-
karten müssen nicht unbedingt tatsächlich „kartenähn-
lich“ sein (Schneider, 1990, S. 270): Die Speicherung einer
räumlichen Umwelt zum Zweck der Orientierung kann
sowohl Informationen über räumliche Bezüge zwischen
Objekten („Das Produkt X liegt im ersten Regal links
neben dem Eingang“) als auch bildlich-analoge Elemente
(z. B. auffällige Farbe des Regals) enthalten. Die kogni-
tive und praktische Fähigkeit des Konsumenten, sich in
räumlichen Umgebungen zurechtzufinden, wird auch als
„Wayfinding“ bezeichnet (Golledge, 1999, S. 24).
Das Vorhandensein von klar geordneten Lageplänen
der räumlichen Umwelt „Einkaufsstätte“ (Wissen über
die Lage von bestimmten Geschäften, Sortimenten, Ser-
viceeinrichtungen, Fahrstühlen und Rolltreppen usw.)
konnte in verschiedenen empirischen Studien (z. B. Bost,
1987; Gröppel, 1991; Sommer und Aitkens, 1982; Kitchin,
1994, Esch und Thelen, 1997; Groeppel-Klein und Helf-
gen, 2016)) als Erfolgsfaktor für die wahrgenommene
Einkaufsbequemlichkeit des Konsumenten während des
Einkaufs nachgewiesen werden.
Sommer und Aitkens (1982) stellten in einer Untersuchung
fest, über welche internen Lagepläne die Konsumenten in
Supermärkten verfügen. Zu diesem Zweck wurden den
Konsumenten (n = 120) Lagepläne von bestimmten, ihnen
17 16 15
Abb. 177: Gedanklicher Lageplan
beim Einkauf im Supermarkt
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
bekannten Supermärkten vorgelegt. Sie sollten anhand
des Lageplans elf vorgegebene Produkte durch Zeigen der
Position einordnen (ein sogenanntes Pointing-Task-Expe-
riment). Auf die Frage nach den Standorten der elf vorge-
gebenen Produkte wurden 86 % der möglichen Standorte
genannt, von diesen Nennungen waren aber nur 40 %
zutreffend. Zwischen den Supermärkten gab es keine Un-
terschiede. Auch Alter und Geschlecht wirkten sich nicht
auf die Antworten aus. Interessant ist nun Folgendes:
Wenn der Standort von Produkten zutreffend angegeben
wurde, so handelte es sich zu 90 % (Durchschnitt unter
allen Befragungsbedingungen) um solche Produkte, die
am Rand – in den peripheren Lagen – des Supermarktes
untergebracht waren. Die Standorte der Produkte in den
zentralen, inneren Lagen des Supermarktes waren weit-
gehend unbekannt, das heißt, sie waren nicht in den inter-
nen kognitiven Lagekarten der Konsumenten verzeichnet
(Abb. 177). Das Ergebnis lässt sich damit erklären, dass
es in den inneren, zentralen Raumbereichen weniger ins
Auge fallende Markierungen und Orientierungspunkte
wie Eingänge, Ausgänge, Treppen, Tafeln, Farbflächen
usw. gibt. Solche Markierungen befördern das Zustan-
dekommen von orientierungsfreundlichen Lageplänen.
Auch Erkenntnisse der Forschung zum „Wayfinding“
zeigen, dass sich Konsumenten an markanten Wegzei-
chen, Kreuzungen und Orientierungspunkten ausrichten
(Hackett, Foxall und Van Raaij, 1993, S. 389) oder an (auch
digitalen) Beschilderungen im Geschäft („in-store signa-
ge“, siehe Otterbring, Wästlund et al., 2014).
Gröppel-Klein und Bartmann (2009) konnten die we-
sentlichen Befunde von Sommer und Aitkens (1982)
= von Person 1
eingezeichneter
Standort „Gurken“
= tatsächlicher
Standort „Gurken“
= Wegenetz
= Distanz zwischen
eingezeichnetem und
tatsächlichem Standort
Abb. 178: Auswertung mit geogra-
phischen Informationssystemen Präzision der Mental Map gemessen in Metern: Distanz zwischen den
(Quelle: Groeppel-Klein und Bart- eingezeichneten und tatsächlichen Standorten der Produkte.
mann, 2009, S. 53)
427
bestätigen. Die erste der in zwei Discountern erhobe-
nen Studien belegt, dass die Produkte in den Außen-
gängen signifikant besser erinnert wurden als die der
Innengänge (von den richtig platzierten Produkten be-
finden sich 70 % in den Außengängen und 30 % in den
inneren Gängen). Hier wurde bei der Auswertung ein
geographisches Informationssystem (GIS) verwendet,
das automatisch die Entfernung eines in einem Lage-
plan eingezeichneten Produktes zu dem tatsächlichen
Standort vergleicht (Abb. 178). Es zeigte sich, dass mit
Hilfe dieser in der Geographie verwendeten Methode
auch die mentale Kartographierung von Produkten in
die Regale eines Supermarktes erfasst und anschließend
geprüft werden kann, ob eine vor dem Einkauf mehr
oder weniger hohe richtige Trefferquote einen Einfluss
auf psychische Reaktionen (z. B. subjektiv empfundener
Einkaufskomfort, Weiterempfehlungsabsicht) und die
Höhe der anschließend eingekauften Waren ausübt. Ein
weiteres in zwei Discountern durchgeführtes Experiment
(Gröppel-Klein und Bartmann, 2009) belegt zudem, dass
neben der Platzierung von Produkten (Innen- vs. Außen-
gänge) die Laufrichtung von Geschäften (mit vs. gegen
den Uhrzeigersinn) den Aufbau präziser Mental Maps
beeinflusst. Die Autoren verglichen zwei Discounter ei-
ner Kette, die sich wie Zwillinge glichen in Bezug auf Sor-
timent, Preisniveau, Ladengestaltung, Kundenfrequenz
und Kundenstruktur. Jedoch wurden die Kunden einmal
im, ein anderes Mal gegen den Uhrzeigersinn durch das
Geschäft geführt, die Produkte waren „quasi spiegelbild-
lich“ angeordnet. Das Ladenlayout, das die Konsumenten
im Uhrzeigersinn durch das Geschäft führt, ist in Bezug
GIS Auswertung
428 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
auf die Ergebnisse der Pointing-Task Aufgabe (höhere
Trefferquote) sowie auf die subjektiv empfundene Orien-
tierungsfreundlichkeit dem Vergleichslayout überlegen.
Neben Pointing-Task Experimenten müssen zur Über-
prüfung der Orientierungsfreundlichkeit eines Layouts
auch vor Ort Suchaufgaben gestellt werden, bei denen
Konsumenten und Konsumentinnen gebeten werden, vor-
gegebene Produkte einzukaufen. Die Probanden werden
während dieser Suchvorgänge unbemerkt beobachtet. Als
Resultat erhält man Hinweise über besonders problema-
tische Produkte, Angaben über das Verhalten, z. B. wer
gezielt die richtigen Standorte aufsucht (= effiziente Sucher
oder Kurzstreckenkunden) und wer dagegen ungezielt
umherirrt (= ineffiziente Sucher oder Langstreckenkun-
den), wer Nachfragen beim Personal oder bei anderen
Kunden durchfürt. Zudem erhält man Informationen über
die Suchzeit und Trefferquote. Diese Werte können dann
auch als Vergleichsmaßstäbe nach Umbauten (z. B. Vorher-
vs. Nachher-Trefferquote) oder zwischen unterschiedli-
chen Geschäften oder Filialen dienen. Als Kovariate muss
dabei stets der Grad der Vertrautheit der Kundschaft mit
der Umwelt erfasst werden (mit steigender Vertrautheit mit
der Umwelt steigt die Fähigkeit, Objekte wie z. B. Geschäfte
genau zu lokalisieren, daher sollten Experimental- und
Kontrollgruppe in Bezug auf diese Variable übereinstim-
men). Auch die Beobachtungsdaten belegen bei den unter-
suchten Discountern eine Überlegenheit des „Im-Uhrzei-
gersinn-Layouts“. Hier waren signifikant mehr effiziente
Sucher zu identifizieren als im „Gegen-den-Uhrzeiger-
sinn-Layout“ (Gröppel-Klein und Bartmann, 2009). Dies
ist vermutlich auf zwei angeborene Verhaltenstendenzen
zurückzuführen: Bei (rechtshändigen) Konsumenten und
Konsumentinnen ist aufgrund einer erhöhten Dopamin-
konzentration in der linken Gehirnhälfte ein „Rechtsdrall“
(also weg von der linken Gehirnhälfte) zu beobachten, der
dazu führt, dass sich Rechtshänder automatisch eher den
rechts von ihnen liegenden Produkten in einem Geschäft
zuwenden. Zudem haben Konsumenten und Konsumen-
tinnen auch eine unweigerliche Wandorientierung, d. h.,
sie bewegen sich in Räumen auf die Wände zu, wie sozi-
alpsychologische Experimente seit Jahrzehnten immer
wieder bestätigen (siehe ausführlich Gröppel-Klein und
Bartmann, 2009). Zusammengenommen fördert somit
ein „Im-Uhrzeigersinn-Layout“ zumindest in den Au-
ßengängen eine stärkere Wahrnehmung von Produkten
die rechts und links (an der Wand) liegen, während ein
„Gegen-den-Uhrzeigersinn-Layout“ aufgrund der Wand-
orientierung und des Rechtsdralls die Blicke der Kund-
schaft nur auf die rechts liegenden Produkte – und damit
auf potenziell weniger Produktkontakte – lenkt.
Wenn das „Im-Uhrzeigersinn-Layout“ aufgrund dieser
beiden angeborenen Verhaltenstendenzen überlegen ist,
dann müsste sich dies zum einen in weiteren Betriebsfor-
men des Handels zeigen und zum anderen müssten sich
die Mental Maps auch bereits bei einem ersten Besuch
besser ausbilden.
Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung wur-
den verschiedene Feldexperimente durchgeführt (siehe
zusammenfassend Gröppel-Klein und Helfgen, 2016),
um diese Fragen zu klären. Wie verändert das Im- vs.
Gegen-den-Uhrzeigersinn-Layout die Mental Maps,
wenn die Kunden zum ersten Mal in ihrem Leben durch
ein Geschäft gehen? Dazu wurde eine Studie6 in einem
Buchgeschäft in Trier durchgeführt. Trier zeichnet sich
dadurch aus, dass es dort sehr viele Touristen (Erstbesu-
cher) gibt, die somit das ausgesuchte Buchgeschäft nicht
kennen konnten. Die Touristen wurden angesprochen
und gebeten, drei verschiedene Bücher zu suchen. Die
ungefähre Position des ersten Buches wurde mitgeteilt
und anschließend den Probanden erklärt, dass eine
Fortbewegung entlang der Wände dazu führen würde,
dann auch die beiden anderen finden zu können. Bei der
„Im-Uhrzeigersinn-Layout“ Führung mussten die Kon-
sumenten und Konsumentinnen zuerst Buch A, dann B,
dann C suchen (alles zum damaligen Zeitpunkt bekannte
Titel). Durch diese Instruktion (das Bewegungsverhalten
wurde unbemerkt beobachtet und somit kontrolliert)
konnte sichergestellt werden, dass die Versuchsperso-
nen im Uhrzeigersinn durch das Geschäft gingen. Bei
der zweiten Gruppe von Probandinnen und Probanden
mussten genau dieselben Bücher gesucht werden, dieses
Mal jedoch in genau umgekehrter Reihenfolge (erst C,
dann B, dann A). Hierdurch konnte gewährleistet wer-
den, dass die zweite Kundengruppe gegen den Uhrzei-
gersinn durch das Geschäft geht. Anschließend wurden
die Versuchspersonen aus dem Geschäft herausgeführt
und auf der Straße weiter interviewt; sie standen dabei
mit dem Rücken zu dem Geschäft, sodass sie aus der
Erinnerung antworten mussten. Die Probanden wurden
gebeten, auf einer Karte (Pointing-Task-Experiment) an-
zuzeigen, wo sich in dem Geschäft andere Büchergenres
(z. B. Krimis) oder Einrichtungsgegenstände (z. B. Kasse,
Treppe) befanden. Mithilfe der richtigen Einordnung
wurde überprüft, wie akkurat die Mental Map, also die
interne Lagekarte der Konsumenten und Konsumen-
tinnen ausgeprägt war. Das Ergebnis war deutlich: Ver-
suchspersonen, die zuvor im Uhrzeigersinn durch das
Geschäft geführt wurden, waren anschließend besser in
der Lage, korrekt wiederzugeben, wo sich weitere Pro-
dukte oder Einrichtungsgegenstände in dem Geschäft
befunden hatten. Die Trefferquote war signifikant höher.
6 In Zusammenarbeit mit der Masterstudentin Tina Schömer.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Schließlich wurde in einem großen SB-Warenhaus eine
dritte Studie durchgeführt. Das für die Untersuchung
ausgewählte SB-Warenhaus zeichnet sich durch die Be-
sonderheit aus, dass es zwei Eingänge hat. Die Wahl des
Eingangs ist erfahrungsgemäß abhängig von der Wahl
des Parkplatzes. Durch die verkehrstechnische Führung
werden diejenigen Kunden, die im Norden oder Westen
der Stadt wohnen, normalerweise auf den linken Park-
platz geführt und bevorzugen in der Regel den dann
näheren linken Eingang, während all die Kunden, die
im Osten oder im Süden der Stadt wohnen, in der Regel
den rechten Parkplatz bevorzugen und damit auch den
Eingang rechts wählen. Mit dieser Studie konnte also
überprüft werden, ob regelmäßig in dem Warenhaus
einkaufende Personen, die entweder den linken oder
den rechten Eingang wählen und damit im oder gegen
den Uhrzeigersinn durch das Geschäft gehen, über un-
terschiedlich gute Ortskenntnisse verfügen. Erneut lau-
tete die Hypothese, dass Kunden, die Im-Uhrzeigersinn
(vs. Gegen-den-Uhrzeigersinn) einkaufen über bessere
(schlechtere) Mental Maps verfügen.
Die Konsumenten wurden zunächst befragt, welchen
Eingang sie normalerweise präferieren. Anschließend
wurden sie zu ihrem Lieblingseingang geführt und ge-
beten, verschiedene Produkte im Markt zu suchen. Die-
se Produkte waren überall im Markt verstreut. Bei der
Suchaufgabe wurden die Probanden beobachtet und Su-
cherfolge, Suchzeiten und zurückgelegte Wegstrecke (in
Metern) notiert. Konsumenten und Konsumentinnen, die
normalerweise den linken Eingang bevorzugen, brauch-
ten signifikant weniger Zeit (7:13 min zu 9:32 min), um
die sechs verschiedenen Produkte erfolgreich zu finden
als diejenigen, die den Eingang rechts präferieren. Sie
brauchten auch weniger Wegstrecke für diese Suchauf-
gaben. Die Zufriedenheit mit dem SB-Warenhaus war
bei beiden Gruppen hoch, doch die Im-Uhrzeigersinn
einkaufenden Kunden waren noch zufriedener (p < 0,05).
Drei verschiedene Studien kommen somit im Prinzip
zu dem gleichen Ergebnis: Die Orientierungsfreund-
lichkeit ist im Im-Uhrzeigersinn-Layout höher als im
Gegen-den-Uhrzeigersinn-Layout. Konsumenten und
Konsumentinnen belohnen eine höhere Orientierungs-
freundlichkeit mit höherer Kundenzufriedenheit.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass genaue
Mental Maps7 die subjektiv empfundene Orientierungs-
freundlichkeit der Einkaufsstätte erhöhen, welche wie-
derum das Annäherungs- und Ausgabeverhalten der
Konsumenten gegenüber der Einkaufsumwelt beeinflusst.
7 Zu den Methoden zur Messung der Orientierungsfreundlich-
keit siehe auch Bartmann (2010). Mit einem verwandten Kons-
429
Auch eine Verbundpräsentation kann eine entscheidende
Rolle für die Orientierungsfreundlichkeit aus Kunden-
sicht spielen. Nach Mehrabian (1987) besteht die indivi-
duelle Suchlogik der Kunden darin, dass sie bedarfsver-
wandte Produkte in räumlicher Nähe erwarten. Die in
„brain scripts“ gespeicherten Assoziationsketten würden
beim Kunden so nicht zersplittert, sondern verstärkt.
Zudem führten Kunden häufiger erinnerungsgesteuerte
Impulskäufe durch und zusätzlicher Bedarf nach artver-
wandten Gütern oder Zusatzprodukten könne geweckt
werden. Die Ergebnisse eines Experiments von Gröppel
(1991) zeigen, dass eine Verbundpräsentation nicht nur
kognitiv entlastend wirkt, sondern (wenn das Sortiments-
thema mit entsprechenden Dekorationsgegenständen
unterstützt wird) dass gleichfalls ein signifikant positi-
verer emotionaler Eindruck von dem Verkaufsraum, eine
bessere funktionale Beurteilung der Ware, eine positivere
Einkaufsstimmung, eine individuellere Ausstrahlung
des Verkaufsraums sowie eine längere Verweildauer und
eine größere Ausgabebereitschaft im Vergleich zu einer
räumlich getrennten Präsentation erzielt werden. Ebenso
zeigen Studien von Ebster, Wagner und Bumberger (2007)
sowie von Berger und Fitzsimons (2008) die Überlegen-
heit der Verbundpräsentation.
Interessante Abhandlungen, die hier ebenfalls erwähnt
werden sollen, auch wenn sie nur entfernt zu der Über-
schrift „Kognitive Ansätze der Umweltpsychologie“
passen, sind die Beiträge von Valenzuela, Raghubir und
Mitakakis (2012) sowie Valenzuela und Raghubir (2015).
Die Autoren konnten u. a. feststellen, dass Konsumenten
hartnäckig an bestimmte Platzierungsregeln seitens des
Handels glauben, dass z. B. beliebte Produkte in der Mitte
des Regals stünden, teure Produkte dagegen auf den
oberen Regalböden und dass Sonderangebote an den
Enden der Auslage präsentiert würden. Solche Regeln
können das Orientierungsverhalten der Konsumenten
beeinflussen. Ebenso kann die Art der Platzierung (z. B.
Platzierung in Bückhöhe) auch Effekte auf die Bewertung
der Produktattribute, z. B. geringere Qualität (Valenzuela
und Raghubir, 2015) oder den Preis ausüben (Cai, Shen
und Hui, 2012).
Untersuchungen von Marchini, Diotallevi et al. (2015),
Pizzi und Scarpi (2016) sowie Gu und Liu (2013) beschäf-
tigen sich ebenfalls mit der Frage, wie Produkte aus Kun-
densicht in den Regalen optimal angeordnet sein sollten.
Zusammenfassend lässt sich sagen:
●● Produkte in Augenhöhe werden bevorzugt wahrge-
nommen.
trukt, der sogenannten Retail Shopper Confusion, beschäftigen
sich Garaus, Wagner und Kummer (2015).
430 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
●● Die Breite des Sortiments kann durch die horizontale
Anordung präsentiert werden, während die Tiefe des
Sortiments durch vertikale Anordnung verdeutlicht
werden kann. Eine solche Regalanordnung führt zu
hoher Kundenzufriedenheit. Topmarken sollten am
Rand platziert werden.
●● Ähnliche Produkte sollten in räumlicher Nähe zu-
einander stehen, da sonst der Suchaufwand für die
Konsumenten zu hoch wird.
Schließlich kann an dieser Stelle auch eine zu große Aus-
wahl (also zu viele, zu tiefe Sortimente, z. B. in SB-Waren-
häusern) als Problem benannt werden; zu viel Auswahl
kann auf der einen Seite die subjektiv wahrgenomme-
ne Orientierung beeinträchtigen: Wir haben im Kapitel
Zweiter Teil, D (Entscheidungsverhalten) schon auf das
Choice Overload-Problem (auch „Overchoice“-Effekt“
genannt) aufmerksam gemacht. Auf der anderen Seite
wird eine große Auswahl durchaus als Erfolgsfaktor für
Handelsbetriebe angesehen und befriedigt das Motiv
„Variety Seeking“, wie auch die bereits angesprochene
Studie von Aydinli, Gu und Pham (2017) belegt. Danach
mögen Konsumenten größere Sortimente nicht nur
wegen der größeren Auswahl und der damit einherge-
henden Möglichkeit des Variety Seeking, sondern auch
wegen einer höheren Entscheidungsflexibilität. Die eben-
falls schon kurz dargelegte Metaanalyse (auf der Basis
von 50 Experimenten) von Scheibenhenne, Greifeneder
und Todd (2010) griff dieses Für und Wider auf, um zu
prüfen, ob ein Choice Overload-Effekt nachgewiesen
werden kann (oder nicht). Das Ergebnis ist einerseits
ernüchternd, denn die Metaanalyse weist eine Effekt-
stärke von nahezu „Null“ auf, allerdings mit erheblichen
Varianzen zwischen den Studien. Das bedeutet, dass
die 50 Studien zusammengefasst nicht zu einem klaren
Ergebnis kommen, man also weder von einem eindeutig
positiven, noch von einem eindeutig negativen Effekt
einer zu großen Auswahl auf die Kundenzufriedenheit
ausgehen kann. Dieses Ergebnis deckt sich aber mit der
Theorie, gibt es doch genauso bedeutsame Argumente
für wie gegen die Annahme des „Overchoice-Effekts“.
Die Autoren identifizieren jedoch einige wesentliche Mo-
deratorvariablen, die erklären können, wann der Effekt
einsetzt. Eine wichtige Rolle spielt, ob die zur Auswahl
angebotenen Alternativen in einer für den Kunden nach-
vollziehbaren Ordnung präsentiert werden, z. B. eine Vor-
ab-Kategorisierung stattgefunden hat: „Categories make
it easier to navigate the choice set and decrease the cogni-
tive burden of making a choice, especially in unfamiliar
situations“ (Scheibenhenne, Greifeneder und Todd, 2010,
S. 419). Auch die später durchgeführte Metaanalyse (auf
der Basis von 99 Studien, n = 7201) von Chernev, Böcken-
holt und Goodman (2015) kommt zu dem Schluss, dass
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bestimmte Moderatoren berücksichtigt werden müssen,
um den Choice Overload-Effekt nachweisen zu können.
Dazu zählen nach Chernev, Böckenholt und Goodman
(2015) vor allem die Komplexität der Produkte und die
wahrgenommene Schwierigkeit der Entscheidungsauf-
gabe. Ebenso spielt das „Entscheidungsziel“ („decision
goal“) eine Rolle, darunter verstehen die Autoren das
Bestreben der Konsumenten, eine Entscheidung ohne
großen kognitiven Aufwand treffen zu können. Je stärker
diese drei Faktoren sowie die Unsicherheit hinsichtlich
der eigenen Präferenzen ausgebildet sind, desto höher ist
die Wahrscheinlichkeit eines Choice Overload-Effekts.
Diese Studien zeigen erneut das Zusammenspiel von
Produktpräsentation, Orientierung und Kundenzufrie-
denheit.
In Einkaufszentren spielen Mental Maps eine besonders
wichtige Rolle zur Erklärung und Prognose des Konsu-
mentenverhaltens (siehe auch Besemer, 2004). Foxall und
Hackett (1992) untersuchten in einer empirischen Studie,
wie sich Konsumenten in einem Einkaufszentrum orien-
tieren und bestimmte Geschäfte im Zentrum lokalisieren.
Dabei zeigte sich, dass sich die Befragten vor allem an
die Lage großer Ankermieter (z. B. Supermärkte) und
der sogenannten „sekundären Anziehungspunkte“ (z. B.
Banken, Restaurants, sonstige Serviceanbieter) erinnern
konnten und sich beim Weg durch das Zentrum an Ge-
schäften beider Typen orientierten (Foxall und Hackett,
1992, S. 323 ff.). Das Ergebnis macht deutlich, dass sich
Konsumenten im Einkaufszentrum nicht nur an Weg-
marken, Kreuzungen und anderen architektonischen Ele-
menten orientieren, sondern auch prägnante Geschäfte
im Einkaufszentrum (z. B. große Ankermieter wie H&M
oder Saturn) nutzen, um sich zurechtzufinden. Eine in
einem deutschen Einkaufszentrum durchgeführte Studie
(Gröppel-Klein, Bartmann und Germelmann, 2006) bestä-
tigt diese Ergebnisse; auch hier spielten Ankermieter eine
prägende Rolle bei der Formierung von Mental Maps.
Eine weitere Studie von Germelmann (2003) zeigt auf,
dass positive innere Vorstellungsbilder von komplexen
Einkaufsumgebungen auch einen Einfluss auf zukünftiges
Kaufverhalten ausüben. Schließlich kommt auch eine
Umfrage von Hagemann, Presting und Kluge (2013) zu
dem Schluss, dass die Orientierungsfreundlichkeit (die
Autoren unterteilen diese noch einmal in „Lesbarkeit“ =
„sich zurechtfinden“ und „Kohärenz“ = „Strukturen ent-
decken“) einen entscheidenden Einfluss auf die Verweil-
dauer und Wiederbesuchsabsicht in Einkaufszentren hat.
Interessant ist auch eine Untersuchung von Foreman,
Stanton-Fraser et al. (2005), die zeigen, dass ein „Trai-
ning“ mittels „virtueller Rundgänge“ die Orientierungs-
freundlichkeit steigern kann. In ihrem Experiment ließen
sie einen Teil der Probanden zunächst an einem Compu-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 431

ter eine virtuelle Tour durch ein real existierendes Ein-
kaufszentrum absolvieren, ein anderer Teil nahm hieran
nicht teil. Im Anschluss mussten die Versuchspersonen
verschiedene Orientierungsfragen und -aufgaben im
tatsächlichen Einkaufszentrum bewältigen. Hier wa-
ren diejenigen Probanden effizienter, die zuvor an dem
virtuellen Training teilgenommen hatten. Ebenso hat
aber auch die Einbeziehung von Konsumenten bei der
Erstellung der Space Utilization, also bei der internen
Standortplanung, einen positiven Effekt auf die Orien-
tierungsfreundlichkeit, wie Gröppel-Klein und Helfgen
(2015) zeigen können. Konsumenten haben oftmals eine
genaue Vorstellung, wie die einzelnen Warengruppen im
Geschäft angeordnet sein sollen. Passt man die Ladenge-
staltung an die kognitiven Strukturen der Konsumenten
an, dann können sich diese in der Ladenumwelt besser
zurechtfinden und belohnen dies mit Kundentreue und
höheren Ausgabebeträgen.
Abb. 179 zeigt, wie eine Gestaltung eines Supermarkts
nach den kognitiven Strukturen der Konsumenten com-
putergestützt vorgenommen werden kann. Die Proban-
den können bei dem vom Institut für Konsum- und
Verhaltensforschung entwickelten Mapping die verschie-
denen, als Pictogramme gestalteten Oberwarengruppen
(z. B. Obst & Gemüse, Wasch-, Putz- & Reinigungsmittel,
Süßwaren etc.) auf dem Touchscreen in ein Warenhaus-
layout einordnen und so lange hin- und herschieben, bis
sie mit ihrem Ergebnis zufrieden sind. Über eine spezielle
Software werden am Ende die Distanzen der von den
einzelnen Teilnehmer einsortierten Warengruppen zuei-
nander berechnet. Es können anschließend für einzelne
Zielgruppen (z. B. Familien, ältere Alleinstehende etc.)
oder die gesamte Stichprobe mit Hilfe einer Multidi-
mensionalen Skalierung (MDS) das durchschnittliche
„Wunschlayout“ berechnet werden (sofern die Streuung
zwischen den einzelnen Teilnehmern nicht zu hoch ist,
was aber in Regel nicht der Fall ist). Die gefundene Lö-

Ablauf des Mapping – Kreation eines „idealen“, „orientierungsfreundlichen“

Supermarktes aus Sicht der Konsumenten

Abb. 179: Computergestütztes Mapping zur Gestaltung orientierungsfreundlicher Ladenumwelten (hier Mapping von Oberwarengruppen)
432 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
sung kann mit den Gütekriterien der MDS hinsichtlich
ihrer Gültigkeit geprüft werden.
Die Attraktivität von Innenstädten wird ebenfalls in er-
heblichem Ausmaß von der subjektiv wahrgenommenen
Orientierungsfreundlichkeit bestimmt. Grossbart und
Rammohan (1981) weisen empirisch nach, dass auch in
Städten Konsumenten über passende und zugriffsleichte
innere Lagepläne verfügen sollten. Diese erleichtern die
Orientierung beim Einkauf und ersparen den Konsumen-
ten Unannehmlichkeiten beim Parken, beim Aufsuchen
eines Geschäftes usw.
Grundsätzlich kann von der Erkenntnis ausgegangen
werden, dass, wenn ein klares inneres Vorstellungsbild
von der räumlichen Umwelt vorliegt, Konsumenten eine
positivere Stimmung und eine höhere Einkaufsbequem-
lichkeit empfinden, was sich letztlich auch auf die Kauf-
bereitschaft auswirkt.
Die Studie von de Goede und Postma (2015) beschäftigt
sich in diesem Zusammenhang mit der Frage, ob es bei
der Entstehung von internen Lageplänen über Städte
Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Die
scheint es (bei Kontrolle der Vertrautheit mit einer Stadt)
zu geben: Männer haben eher die Fähigkeit sich quasi aus
der Vogelperspektive einen Überblick zu verschaffen und
können deshalb die relativen Positionen unterschiedli-
cher Plätze zueinander in einer Stadt besser einschätzen.
Auch die am IKV durchgeführten Pointing-Task-Experi-
mente weisen bei männlichen Probanden vielfach eine
bessere Trefferquote als bei Konsumentinnen auf.
Studien, die die Entstehung von Mental Maps untersu-
chen, sollten mögliche Unterschiede zwischen Männern
und Frauen kontrollieren.
P
Persönlichkeits-
typ
S R
Umwelt: Einzelreize,
gesamtes Reiz-
volumen
(„Informationsrate“)
I
primäre emotionale
Reaktionen
3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische
Gestaltung von Läden
Der emotionspsychologische Ansatz der Umweltpsy-
chologie beschäftigt sich mit der Fragestellung, welche
Gefühle und Reaktionen durch Umweltreize ausgelöst
werden können. Das umweltpsychologische Verhal-
tensmodell von Mehrabian und Russell (1974) stellt das
Kernstück dieser Forschungsrichtung dar und dient
weltweit als theoretische Basis für diverse empirische
Untersuchungen (siehe Abb. 180). Verschiedene Um-
weltreize werden durch die sogenannte Informations-
rate gekennzeichnet (die Menge von Informationen, die
pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind = objek-
tive Informationsrate, bzw. wahrgenommen werden =
subjektive Informationsrate). Die Informationsrate weist
demnach sowohl eine objektive (tatsächlich vorhandenes
Reizvolumen) als auch eine subjektive (wahrgenomme-
nes Reizvolumen) Komponente auf. Die Stimulusvari-
ablen lösen Gefühle aus, die als die intervenierenden
Variablen die Reaktionen (Annäherung oder Meidung)
gegenüber der Umwelt bestimmen. Dabei können ob-
jektiv gleiche Reize aufgrund unterschiedlicher persön-
licher Prädispositionen zu unterschiedlichem Verhalten
führen. Drei verschiedene intervenierende Variablen
können für die Reaktion Annäherung bzw. Meidung
verantwortlich gemacht werden: Vergnügen, Erregung
und Dominanz. Nach Mehrabian (1987) bewirken solche
Umwelten ein Annäherungsverhalten (Wunsch in der
Umwelt zu verweilen, sie zu erkunden etc.), die erhöh-
te Aktivierung (Erregung), Vergnügen und ein leichtes
Gefühl der Dominanz auslösen.
Die Persönlichkeitsunterschiede bedingen unterschiedli-
che Reaktionen auf die gleiche Umwelt. Besonders zu be-
achten ist die persönliche Prädisposition, sich mehr oder
weniger gegen erregende Reize abzuschirmen: Personen,
die dazu neigen, sich mehr als andere den erregenden Rei-
zen der Umwelt auszusetzen, versuchen mehr zu hören,
zu riechen, zu sehen, etc. als Reizabschirmer; sie reagieren
Verhalten:
Annäherung an die
Umwelt oder
vermeidung
Abb. 180: Das Verhaltensmodell
von Mehrabian und Russell (1974,
S. 8)
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Abb. 181: Erlebnismarketing im Einzelhandel (Fotoquellen: 1 CityGuideRotterdam.com, 2 Visitalencia.com, 3 Handelsjournal,
4 Theculturetrip.com, 5 Orderhive.com)
auf Umwelten mit überdurchschnittlichem Reizvolumen
wesentlich stärker und anhaltender, aber weniger selektiv
als andere (Mehrabian, 1987, S. 29 ff.). Die Wirkungen sol-
cher Persönlichkeitsunterschiede konnte Gröppel (1991) in
ihren Untersuchungen über das Verhalten von „sensualis-
tischen Konsumenten“ und „indolenten Konsumenten“
in Einzelhandelsgeschäften nachweisen.
In der mittlerweile als Klassiker zu bezeichnenden
empirischen Untersuchung von Donovan und Rossiter
(1982) wurde zum ersten Mal das Modell von Mehrabi-
an und Russell (1974) auf die Umwelt „Einkaufsstätte“
übertragen. Die Studie ergab, dass insbesondere das am
Point-of-Sale ausgelöste Vergnügen und die empfundene
Erregung für eine längere Verweildauer und Einkaufsbe-
reitschaft verantwortlich sind, während keine signifikan-
te Wirkung der Gefühlsdimension „Dominanz“ auf eine
Annäherungs- oder Meidungsreaktion nachgewiesen
werden konnte8. In einer zweiten empirischen Untersu-
8
Gerade in erlebnisbetonten Geschäften (Weinberg, 1992a) ist
die Beziehung zwischen den am Point-of-Sale erlebten Gefüh-
len und dem Annäherungsverhalten (z. B. Verweildauer, Kauf-
beträge) von Bedeutung. Diller und Kusterer (1986) konnten
in erlebnisbetonten Hifi- und Büchergeschäften einen erheb-
433
chung, bei der allerdings die Dimension „Dominanz“
zuvor ausgeschlossen wurde, konnten Donovan, Rossiter
et al. (1994) erneut feststellen, dass die intervenieren-
de Variable „Vergnügen“ einen positiven, signifikanten
Einfluss auf die Verweildauer und auf die Anzahl unge-
planter Käufe ausübt.
In empirischen Studien konnte Gröppel-Klein (1998; 2001)
belegen, dass im Unterschied zu den von Donovan, Ros-
siter et al. (1994) in den USA bzw. Australien durchge-
führten Erhebungen in Deutschland die am Point-of-Sale
ausgelöste Dominanz einen großen Einfluss auf das Ver-
halten ausübt. Konsumenten, die am Point-of-Sale eine
hohe Dominanz verspüren, sich also frei, sicher, überlegen
fühlen und den Eindruck haben, der Situation gewachsen
zu sein, beurteilen das Preiswürdigkeitsimage der Ein-
kaufsstätte signifikant besser, als wenn sie sich unterlegen
fühlen. Darüber hinaus zeigen diese Untersuchungen,
lich höheren Umsatz – auch pro Mitarbeiter – als in den nicht
erlebnisbetonten Kontrollgeschäften ermitteln. Rudolph und
Schmickler (1999) haben in einer (in SB-Warenhäusern durch-
geführten) empirischen Studie belegt, dass die Ladengestal-
tung bzw. die Ladenatmosphäre zu den wichtigsten Aspekten
der Wahrnehmung des Point-of-Sale zählt.
434 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
dass Ladengestaltungen auf jeden Fall aktivieren müssen,
aber keineswegs zu einem Gefühl der Hektik führen dür-
fen. Das optimale Aktivierungsniveau einer Ladenatmo-
sphäre kann mithilfe von elektrodermalen Reaktionstests
kontrolliert werden (siehe Gröppel-Klein, 2010a, bzw. das
Kapitel „Aktivierung“ in diesem Buch). Auch wenn seit
30 Jahren über das Thema Erlebnismarketing (Abb. 181)
gesprochen wird, es hat gerade in den letzten Jahren sehr
an Bedeutung gewonnen. Der Einzelhandel befindet sich
aufgrund der zunehmenden Digitalisierung in einer Um-
bruchsituation; Umsatzanteile verschieben sich auf den
Online-Kanal. Die Konsumenten reagieren mit höheren
Ansprüchen an die Ladengestaltung und meiden profil-
schwache und atmosphärisch unzureichende Händler.
Das Schlagwort „Innenstadtverödung“ macht mehr und
mehr die Runde (Dierig, 2017).
Das umweltpsychologische Verhaltensmodell diente
allerdings auch als Basis für die Untersuchung virtu-
eller Ladenumwelten auf das Konsumentenverhalten.
So konnte Diehl (2002) in einer empirischen Studie bei-
spielsweise nachweisen, dass durch ein virtuelles Ge-
Vertiefungskasten: Wirkungen von Musik, Düften und Farben am Point-of-Sale
Musik am Point-of-Sale: Empirische Studien zur Analyse
des Einflusses von Hintergrundmusik auf das Konsumenten-
verhalten am Point-of-Sale lassen keine eindeutigen Wirk-
schemata erkennen. Die empirischen Ergebnisse lassen
sich wie folgt zusammenfassen (Milliman, 1982, 1986; Bost,
1987; Turley und Milliman, 2000; Knoeferle, Paus und Vossen,
2017): Eine langsame Hintergrundmusik führt zu einer Ver-
langsamung der Einkaufsgeschwindigkeit und damit zu einer
Verlängerung der Aufenthaltszeit am Point-of-Sale sowie zu
einer signifikanten Steigerung des Umsatzes. Atmosphäri-
sche Hintergrundmusik kann eine Stimmungsverschlechte-
rung (im Vergleich zu der Alternative „Musik aus“) signifikant
bremsen. Ist die Musik sehr schnell und sind in dem Geschäft
zugleich sehr viele Kunden, dann reagieren die Konsumen-
ten mit geringeren Ausgabebeträgen (Knoeferle, Paus und
Vossen, 2017). Vermutlich verstärkt die schnelle Musik die
unangenehmen Empfindungen, die mit der „sozialen Enge“
einhergehen. Musik wird von den Konsumenten oft nicht
bewusst registriert. Hynes und Manson (2016) stellen fest,
schäft ausgelöste Aktivierung und Vergnügen auch das
Spontankaufverhalten im Internet beeinflussen und dass
diese intervenierenden Variablen vor allem bei Shops
mit hoher Interaktivität entstehen. Vrechopoulos (2010)
fasst wesentliche Erkenntnisse zur Gestaltung von On-
line-Shops zusammen und würdigt dabei die umwelt-
psychologischen Studien als theoretische Grundlage
für den elektronischen Handel. Der Autor betont die
Unterschiede zwischen „Online“- und „Offline“-Handel
und hebt als Besonderheit die Möglichkeit der indivi-
dualisierten Ansprache von Kunden im Internet hervor
(siehe auch weiter unten).
Zum Aufbau einer erlebnisorientierten Ladenatmosphä-
re stehen den Händlern affektive, intensive und kollative
Stimuli zur Verfügung. Wir haben ausführlich über das
Thema im Zweiten Teil berichtet, ebenso über die Wir-
kung von Musik und Düften. Wir wollen im nachfolgen-
den Vertiefungskasten noch einmal einige Erkenntnisse
speziell zur Wirkung von Düften, Musik und Farben am
Point-of-Sale aufgreifen (verweisen aber auch auf die
Textpassagen im Zweiten Teil, Kapitel B. III. 2.b).
dass die meisten Supermarkt-Kunden die Hintergrundmusik
gar nicht registrieren. Die Musik kann den Kunden eher unbe-
wusst in eine angenehme Stimmung versetzen, welche dazu
führt, dass verstärkt positive Aspekte des Angebots oder
der Einkaufsstätte wahrgenommen werden. Eine bewusst
als unangenehm erlebte Musik wirkt sich dagegen negativer
auf die Beurteilung der Einkaufsstätte aus als die Alternati-
ve „keine Musik“. Viele Kunden werten die Musik dann als
einen Beeinflussungsversuch des Handelsunternehmens
und reagieren mit typischem Reaktanzverhalten. Nicht nur
das Tempo, sondern auch die Art der gewählten Musik spielt
eine wesentliche Rolle (für die Akzeptanz der Einkaufsstätte).
Broekemier, Marquardt und Gentry (2008) machen in ihrer
Studie deutlich, dass die Musik „fröhlich“ sein muss, damit
die Konsumenten weiterhin in dem Geschäft einkaufen. Nach
einer Studie von Areni und Kim (1993) sollte dagegen die in
einem Geschäft abgespielte Musik von den Konsumenten
als „passend“ zu der Einkaufssituation empfunden werden.
Beispielsweise konnten in einem amerikanischen Weinkeller
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
signifikant höhere Umsätze erzielt werden, wenn klassische
Musik (Mozart, Chopin, Vivaldi) statt der aktuellen Top-Forty
als Hintergrundmusik gewählt wurde. Zu ähnlichen Ergeb-
nissen kommen in einem bemerkenswerten Beitrag auch
North, Sheridan und Areni (2016): Eine bestimmte Musik
(z. B. klassische Musik) aktiviert erstens bestimmte Asso-
ziationen (z. B. hochwertig, gebildet), die zweitens auf ein
Produkt übertragen werden, wenn es zusammen mit der
Musik präsentiert wird. Sofern das Produkt als passend zu
dem Musikstück empfunden wird, erhöht die Musik drittens
die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt gewählt wird sowie
die Ausgabebereitschaft.
Einen guten Überblick über die Wirkung von Musik auf das
Einkaufsverhalten gibt auch der Beitrag von Jain und Bag-
dare (2011)9. Erwähnenswert ist auch das Experiment von
Andersson, Kristensson et al. (2012), die geschlechtsspezi-
fische Aspekte untersuchen. Es zeigt sich, dass weibliche
Kunden in Geschäften eher die „Musik aus“-Variante oder
langsame Musik bevorzugen, während Männer eher schnelle
Musik am Point-of-Sale mögen.
Kombination Musik und Düfte: Weiterhin konnten Sharma
und Stafford (2000) feststellen, dass eine Ladenatmosphä-
re, die sich durch eine gehobene Ausstattung, gedeckte
Farben und dazu passende klassische Hintergrundmusik
auszeichnet, die subjektiv wahrgenommene Glaubwürdigkeit
des Verkaufspersonals erhöht. Fowler und Bridges (2012)
belegen, dass Zederndüfte zu einer positiven Beurteilung der
Servicequalität führen. In beiden Experimenten zeigen sich
somit Ausstrahlungseffekte von der Ladengestaltung auf die
Wahrnehmung der persönlichen Kommunikation. Salzmann
(2007) und Ebster und Jandrisits (2003) erklären, dass eine
Kongruenz zwischen am Point-of-Sale eingesetzter Musik
und den Düften vorliegen sollte.
Düfte am Point-of-Sale: Auch zu der (separaten) Wirkung
von Düften liegen empirische Befunde vor. Beispielsweise
konnte Stöhr (1998) in ihrem Experiment zeigen, dass Fri-
schedüfte die wahrgenommene Kompetenz eines Sport-
geschäftes positiv beeinflussen. Morrin und Ratneshwar
(2000) belegen, dass in angenehm bedufteten Einkaufsum-
gebungen unbekannte Marken signifikant vorteilhafter beur-
teilt werden als in nicht bedufteten. In einer weiteren Studie
(2003) beschäftigen sich die Autoren mit dem Einfluss von
Düften auf das Erinnerungsvermögen. Leenders, Smidts
und El Haji, A. (2016) können ebenfalls einen positiven Ein-
fluss von Duft (die Autoren wählten Melonenduft) auf die
Stimmung, Verweildauer und Ausgabeverhalten belegen,
wenn der Duft eine gewisse Intensität erreicht. Sie empfehlen
eine Beduftung insbesondere, wenn es die Konsumenten
besonders eilig haben, da der Duft zu einer Unterschätzung
9Diverse Untersuchungen beschäftigen sich auch mit der Frage, wie Hintergrundmusik in Restaurants wirkt (z. B. North, Shilcock
und Hargreaves, 2003; Edwards und Gustafsson, 2008; Demoulin, 2011; siehe auch Walsh, Shiu et al., 2011; kritisch sind Michel,
Baumann und Gayer, 2017).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
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der wahrgenommenen Einkaufsdauer führe. Madzharov,
Block und Morrin (2015) machen darauf aufmerksam, dass
bestimmte „warme“ Düfte (wie Vanille, im Unterschied zu
„kalten Düften“, wie Pfefferminze) eingesetzt werden können,
um eine größere Nähe von Kunde und Produkt herzustellen,
wovon vor allem teure Premiumprodukte profitieren könnten.
Herrmann, Zidansek et al. (2012) erklären Duftwirkungen
mithilfe der (im Zweiten Teil bereits beschriebenen) Flu-
ency-Theorie: Demnach kann ein einfacher Duft, der nur
aus einer oder wenigen Zutaten besteht (im Unterschied
zu einem komplexen Duft, der aus verschiedenen Zutaten
gemixt wird) kognitive Verarbeitungsprozesse während des
Einkaufens vereinfachen und zu mehr Käufen führen. Chebat,
Morrin und Chebat (2009) zeigen in ihrer empirischen Studie,
dass jüngere Konsumenten (im Vergleich zu älteren) in ei-
nem mit Zitrusaromen bedufteten Verkaufsraum eine höhere
Ausgabebereitschaft angeben als ohne Duft. Den hieraus
abgeleiteten Erkenntnissen in Bezug auf ältere Konsumenten
sollte man jedoch mit Skepsis begegnen, da die Autoren
den älteren Konsumenten eine schlechtere Riechfähigkeit
unterstellen, diese aber nicht messen. Grundsätzlich war
auch hier, ähnlich wie bei vielen Musikexperimenten, der
Befund, dass Düfte am Point-of-Sale nicht aufdringlich wir-
ken dürfen, wenn sie positive Reaktionen am Point-of-Sale
erzielen sollen. Bumerangeffekte sind möglich, insbeson-
dere dann, wenn die Konsumenten die Düfte wahrnehmen
und mit einer mangelnden Integrität des Händlers verbinden
(„Geldmacherei“). Ebenso spielt wie bei der Musik der „Fit“
zwischen Ladentyp und Duft eine Rolle (Parsons, 2009).
Einen guten Überblick über die Wirkung von Düften gibt der
Beitrag von Teller und Dennis (2012).
Farben am Point-of-Sale: Mittels empirischer Studien wur-
den auch die Wirkungen von Farben untersucht. Bellizzi,
Crowley und Hasty (1983) untersuchten in einem Laborexpe-
riment die Frage, ob bestimmte Farben die Attraktivität von
Verkaufsräumen erhöhen, physische Annäherungsreaktio-
nen erzeugen und die Wahrnehmung der Einkaufsumgebung
sowie des Warenangebots beeinflussen können. Nach ihren
Ergebnissen fühlen sich die Konsumenten grundsätzlich von
wärmeren Farben angezogen, präferieren jedoch beim Kauf
von High-Involvementgütern und entscheidungsintensiver-
en Gütern (z. B. Möbeln) Ladengestaltungen mit kälteren
Farben. Die Versuchspersonen hatten den Eindruck, dass
die Kaufentscheidung in einer grün oder blau gestalteten
Umgebung erleichtert wird. In einem weiteren Farbexperi-
ment fand Crowley (1993) heraus, dass kältere Farben eher
die Beurteilungsdimension am Point-of-Sale beeinflussen,
während wärmere Farben die Aktivierung erhöhen. Babin,
Hardesty und Suter (2003) zeigen, dass die am Point-of-Sale
verwendeten Farben und die Beleuchtung auch einen Ein-
436 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
fluss auf die wahrgenommene Preiswürdigkeit des Geschäf-
tes ausüben. So wirken in Modegeschäften Orangetöne im
Vergleich zu Blautönen eher minderwertig, das ändert sich
jedoch schlagartig, wenn eine „sanfte“ Beleuchtung gewählt
Zusammenfassende Überblicke über diverse multisenso-
rische Reizwirkungen am Point-of-Sale sind bei Spence,
Puccinelli et al. (2014) oder Roggeveen und Grewal (2018)
nachzulesen. Wir halten an dieser Stelle fest:
Zusammenfassend lässt sich hier festhalten, dass die
erörterten Instore-Stimuli die Einstellungen und das Ver-
halten der Kunden beeinflussen können und für das „Er-
lebnismarketing“ von Einzelhändlern von entscheidender
Bedeutung sind (siehe Abb. 181).
Auch für Online-Shops sind die Erkenntnisse der Um-
weltpsychologie relevant (z. B. Parboteeah, Valacich und
Wells, 2009, wir kommen weiter unter noch einmal speziell
auf die Gestaltung von Online-Shops zu sprechen).
Allerdings sind die Ergebnisse in Bezug auf Musik, Düfte
und Farben nicht eindeutig; diese Marketinginstrumente
können auch Bumerangeffekte auslösen, z. B. wenn eine
zur Ladengestaltung unpassende Variante gewählt wird
oder die Intensität zu hoch ist. Ist die Intensität dagegen
zu gering, werden die Reize nicht wahrgenommen. Daher
ist im Einzelfall zu testen, ob die Stimuli die Ladenatmo-
sphäre nachhaltig verbessern.
Darüber hinaus beeinflussen Instore-Stimuli auch
die Wahrnehmung des Preisniveaus am Point-of-Sale.
Menschen ziehen Rückschlüsse von Umweltreizen (sog.
„cues“) wie Dekorationsmitteln, Farbgebung, verwende-
ten Materialien etc. auf den Wert eines Einzelhandelsun-
ternehmen (Baker, Parasuraman et al., 2002) bzw. auf das
Preisimage des Geschäftes (Gröppel-Klein, 1998). Konsu-
menten, die über die Service- und/oder Sortimentsqua-
lität eines Geschäftes nicht genau informiert sind bzw.
noch keine manifeste Einstellung gebildet haben, versu-
chen hiermit Informationen für ihre Kaufentscheidungen
am Point-of-Sale zu gewinnen. Diese Umweltinforma-
tionen können als Entscheidungsheuristik dienen. Ame-
rikanische Bankkunden haben nach der Untersuchung
von Baker, Berry and Parasuraman (1988) beispielsweise
den Eindruck, dass Banken, die über eine sehr teure und
kostbare Inneneinrichtung verfügen, das Geld ihrer Kun-
den verschwenden. Die hochwertige Ladengestaltung
(als environmental cue) wurde hier nicht als Zeichen
für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen attribuiert,
sondern als unnötige „Geldvernichtung“.
Last but not least soll die Ladengestaltung und Waren-
präsentation den Wunsch vieler Konsumenten nach
wird („The use of soft lights with an orange interior generally
nullifies the ill effects of orange and produces the highest
level of perceived price fairness“, S. 541).
Variety Seeking befriedigen (Mohan, Sivakumarn und
Sharma, 2012).
Ladengestaltung und Crowding-Effekte: Ein weiteres
Themengebiet der Umweltpsychologie beschäftigt sich
mit Crowding-Effekten. Nach Eroglu und Machleit (1990;
Eroglu, Machleit und Barr, 2005) kann Crowding als ein
Stresszustand von Individuen charakterisiert werden,
der auftreten kann, wenn sich das Individuum räumlich
eingeengt fühlt. Nach dieser Definition ist Crowding ein
als unangenehm erlebter psychischer Zustand, der zu
einem Fluchtverhalten führen kann. Übertragen auf den
Point-of-Sale entsteht Crowding dann, wenn der Kon-
sument sich in seiner persönlichen Bewegungsfreiheit,
beispielsweise durch zu enge Gänge oder durch zu viel
Display-Material, eingeschränkt fühlt, wenn zu viele Um-
weltreize auf einmal auf ihn einströmen oder wenn sich
zu viele andere Kunden am gleichen Ort befinden. Es
kann somit noch einmal zwischen „spatial“ und „human
crowding“ unterschieden werden (Machleit, Eroglu und
Mantel, 2000). Crowding-Wahrnehmungen sind zudem
von der Persönlichkeit des Kunden sowie seinen Ein-
kaufsmotiven abhängig. Dabei kann ein und dieselbe
Reizmenge von Mensch zu Mensch als „zu viel“ oder „zu
wenig“ erlebt werden. So belegt eine jüngere Studie zu
Crowding in Restaurants (Noone und Mattila, 2009), dass
Gäste mit utilitaristischen Zielen (z. B. möchte man ein-
fach nur den Hunger stillen) überfüllten Restaurants eher
ablehnend gegenüberstehen, während Konsumenten mit
hedonistischen Zielen (z. B. Spaß haben) die Servicequa-
lität von „crowded environments“ positiv beurteilten.
In Bezug auf das human crowding in Verkaufsstätten
ist im Prinzip davon auszugehen, dass gutbesuchte
Geschäfte eher anziehend wirken, nach dem Motto:
„Viele Kunden können nicht irren“. Dennoch sollte das
Point-of-Sale-Marketing die Gefahr „dysfunktionaler
Enge“ (density) beachten. In diesem Fall wirken die
Reizvielfalt am Point-of-Sale sowie die Wahrnehmung
zu vieler anderer Kunden kontraproduktiv, der Kunde
fühlt sich unbeholfen, machtlos, gestresst. Das gilt ins-
besondere für den Luxusbereich. O’Guinn, Tanner und
Maeng (2015) machen deutlich, dass überfüllte Geschäfte
oftmals als Einkaufsstätte für untere Schichten attribuiert
werden. In Geschäften mit geringer Anzahl von Kunden
würden dagegen die Kunden eher der Oberschicht zuge-
rechnet und in der Folge die Exklusivität der Produkte
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
und Preise höher eingeschätzt, ebenso die Zahlungsbe-
reitschaft.
Ladenlayouts sowie Displaymaterial am Point-of-Sale
sollten also hinsichtlich schädlicher Crowdingeffekte
kontrolliert werden. Pan und Siemens (2011) nehmen an,
dass eine mittlere Personendichte von den Konsumenten
in Geschäften am angenehmsten wahrgenommen wird
(siehe auch Uhrich und Luck, 2012). Auch Whiting (2009)
oder Van Rompay, Krooshoop et al. (2012) machen auf
das Crowding-Problem aufmerksam und diskutieren,
welche Coping-Strategien Konsumenten bei überfüllten
Einkaufsstätten anwenden.
Ladengestaltung bei Online-Shops: In diversen em-
pirischen Studien wurden Erkenntnisse der Umwelt-
psychologie zum Konsumentenverhalten im stationären
Handel auf den Online-Handel übertragen (z. B. Diehl,
2002; Koo und Ju, 2010). Mallapragada, Chandukala und
Liu (2016) erklären, dass es auch beim Online-Shop-
ping (wie im stationären Geschäft) zwei Phasen geben
kann: Die erste Phase ist das noch ein wenig ungezielte
„Browsen“, das vergleichbar ist mit dem „Bummeln“ im
stationären Geschäften. Hier schauen sich die Konsu-
menten viele verschiedene Websites, aber nur sehr kurz,
an. Bei der zweiten „Kaufphase“ erfolgt eine Konzen-
tration auf bestimmte Angebote. Porat und Tractinsky
(2012) zeigen beispielsweise, dass ein ästhetisch gestal-
teter Online-Shop (hier getestet anhand der Beispiele
Bekleidung und Bücher) die empfundene Freude beim
Besuch der Website erhöht und in Folge die Einstellung
zu dem Shop verbessert. Wang, Minor und Wei (2011)
machen deutlich, dass sich die ästhetische Gestaltung
von Websites auf zwei Aspekte beziehen kann: zum ei-
nen auf Originalität und Kreativität, zum anderen auf
Struktur und Klarheit des Aufbaus des Online-Shops.
Die Einflüsse beider Dimensionen sind unterschiedlich:
Ein originell gestalteter Shop erhöht die Aktivierung,
während ein klarer Aufbau zur Kundenzufriedenheit
und positiven Beurteilung der Servicequalität beiträgt.
Aktivierung, Zufriedenheit und wahrgenommene Ser-
vicequalität beeinflussen nun ihrerseits Verhaltensgrö-
ßen wie Browsing, Wiederbesuchswahrscheinlichkeit der
Website und Kaufbereitschaft. Der Wunsch nach einer
klaren Struktur des Online-Shops geht mit dem Wunsch
nach Orientierungsfreundlichkeit einher, den wir vom
stationären Handel kennen. Online-Anbieter sollten also
auf diese ebenfalls achten und schnelle, übersichtliche
und einfach zu navigierende Seiten anbieten (siehe auch
Fram und Grady, 1995; Griffith und Chen, 2004). Eine em-
pirische Studie von Vrechopolous, O’Keefe et al. (2004),
bei der unterschiedliche Layouts (Grid Layout, Freeform
Store Layout und Racetrack Store Layout) für virtuelle
Supermärkte untersucht wurden, zeigt zum einen, dass
437
auch bei virtuellen Läden das Layout die Beurteilung
des Internet-Shops beeinflusst (in Bezug auf Einfachheit
der Nutzung, wahrgenommene Nützlichkeit, Unterhal-
tungswert, Verweildauer), zum anderen aber auch, dass
im stationären Handel beobachtete Präferenzen für be-
stimmte Layouts nicht einfach auf das Online-Verhalten
übertragbar sind. Neben den im Vergleich zum statio-
nären Handel begrenzten Darstellungsmöglichkeiten
virtueller Shops ist vielleicht auch darin eine Erklärung
zu sehen, dass online und offline unterschiedliche Ein-
kaufsmotive beim Konsumenten vorherrschen können.
Die verschiedenen Retail Channels versuchen gezielt, un-
terschiedliche Motive der Kunden zu befriedigen, indem
sie unterschiedliche Point-of-Sale-Marketinginstrumente
anwenden (Schramm-Klein, 2003).
Neben eher funktionalen, nützlichkeitsorientierten
Gründen wird auch hedonistischen Motiven wie Spaß
und Unterhaltung eine große Bedeutung für das On-
line-Shopping beigemessen (Childers, Carr et al., 2001;
Porat und Tractinsky, 2012). Auch bei einem Online-Shop
(wie bei einem stationären Geschäft) kann das Ambiente
die Aktivierung (arousal) und in der Folge die Kauf-
wahrscheinlichkeit erhöhen (Wu, Lee und Wang, 2014).
Zur Erklärung des hedonistischen Internet-Surfens
wird vielfach das Flow-Konzept auf den Bereich des
Online-Shoppings übertragen (Hoffman und Novak,
1996; Mathwick und Rigdon, 2004; Smith und Sivakumar,
2004). „Flow“ bezeichnet ein ganzheitliches Glücksge-
fühl, das Menschen erleben, wenn sie sich einer Tätigkeit
vollkommen hingeben bzw. sich auf eine Sache völlig
konzentrieren und dabei die Zeit vergessen (Csikszent-
mihalyi, 1990). Das Webdesign, zusätzliche sensorische
Stimuli und interaktive Erlebnisse im Online-Shop kön-
nen Flow entfachen (Martínez-López, Luna und Martí-
nez, 2005; Mahnke, Benlian und Hess, 2015). Xu und
Sundar (2012) belegen, dass durch eine hohe Interakti-
vität u. a. die Immersion und der Spaß erhöht werden; es
setzt ein Verlust des Zeitgefühls ein, in der Folge werden
bessere Einstellungen und erhöhte Kaufbereitschaften
generiert.
McDowell, Wilson und Kile (2016) machen darauf auf-
merksam, dass neben der „visitor greeting“-Seite (kann
am besten als Startseite des Onlineshops übersetzt wer-
den) vor allem Produktvorführungen und Produktemp-
fehlungen die Conversion Rate beeinflussen. Bei Pro-
duktempfehlungen sind nach einer Studie von Ziegele
und Weber (2015) oftmals einzelne ausführliche (aber als
vertrauenswürdig empfundene) Reviews für die Online-
shop-Besucher aussagekräftiger als aggregierte Beurtei-
lungen (Durchschnittswerte). Sie beeinflussen sowohl die
Produkteinstellung als auch die Kaufwahrscheinlichkeit
(siehe Abb. 182).
438 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Ist die Reputation eines Produktes gering (oder die Re-
views nicht vorteilhaft), aber der Preis sehr günstig,
dann nutzen Konsumenten gerne die Möglichkeit des
Live Chats, wie die Studie von Tan, Wang und Tan (2016)
ergeben hat. Können in diesem Live Chat Verunsiche-
rungen ausgeräumt werden, dann ist die nachfolgende
Kaufbereitschaft hoch. Die Untersuchung von Köksal
und Penez (2015) macht deutlich, dass ein Live Chat als
ein vertrauensbildendes Instrument zwischen Kunde
und Shopbetreiber wirken kann.
Mallapragada, Chandukala und Qing (2016) machen je-
doch auch auf ein Risiko von Chatrooms aufmerksam.
Zunächst weisen sie auf die beiden Phasen des On-
line-Shoppings hin („Bummel-Phase“ und „Kaufpha-
se“, siehe weiter oben). Der zusätzliche Besuch in einem
Chatroom (vor allem in der Kaufphase) kann nun aus
Sicht der Händler auch konterproduktiv sein, da die Kon-
sumenten sehr viel Zeit damit verbringen, was sie von
weiteren Käufen abhielte. Allerdings ist hierzu kritisch
anzumerken, dass eine Langzeitbetrachtung aus Kun-
densicht fehlt. Es ist durchaus möglich, dass Chatrooms
bzw. Live Chats langfristige Bindungen zu den Shops
entstehen lassen. Hier ist weiterer Forschungsbedarf
gegeben.
Auch bei Onlineshops spielt die musikalische Unter-
malung des Shops eine Rolle: Lai, Wu et al. (2011) finden
heraus, dass bei schneller Musik ein schnellerer Wechsel
der Websites stattfindet. Ding und Lin (2012) zeigen, dass
bei hedonistischen (im Vergleich zu utilitaristischen) On-
line-Produktkäufen schnelle Musik stimulierend wirkt.
Schließlich ist auch die farbliche Gestaltung der Website
relevant: Blau wirkt vertrauensfördernd (Lee und Rao,
2010). Letztlich sollte jedoch jeder Online-Händler auf
Basis seiner spezifischen Positionierungsstrategie pas-
sende Gestaltungselemente auswählen.
Abb. 182: Einzelbewertung vs. ag-
gregierte Bewertung in Anlehnung
an Ziegele und Weber (2015)
In den letzten Jahren Zeit gewinnen mobile Endgerä-
te und ihre Interaktionsmöglichkeiten mit klassischen
Point-of-Sale-Informationen an Bedeutung (z. B. mobi-
le Preisrecherche am Supermarkt-Regal). Hier können
Wechselwirkungen (auch in Form von Kannibalisie-
rungseffekten) zwischen Internet- und stationärem Han-
del auftreten (Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012).
Mobile Preisrechercheergebnisse können mit den am
Point-of-Sale vorgefundenen Preisen verglichen werden
und das Kauf- bzw. Verhandlungsverhalten der Konsu-
menten verändern (oder das „Freerider-Problem“ bei
der persönlichen Beratung verstärken). Bei Multi-Chan-
nel-Anbietern sollte daher auf ein integriertes Konzept
geachtet werden, sodass die online und offline verfüg-
baren (Preis-)Point-of-Sale-Informationen konsistent
sind. Durch zukünftige technische Fortschritte sind
mehr Interaktionsmöglichkeiten zwischen virtueller
und stationärer Einkaufswelt (geographische Ortung
des Kunden und Mailing von Gutscheinen, Preisre-
duktionen, Warenproben in der Nähe befindlicher sta-
tionärer Geschäfte) zu erwarten. Danaher, Smith et al.
(2015) führten beispielsweise eine Studie durch, bei der
Besucher eines Einkaufszentrums Preiscoupons durch
Zuspielung auf ihr Smartphone erhielten. Diese mobilen
Preiscoupons waren umso effektiver (wurden also umso
mehr eingelöst), je näher sich die Kunden am betreffen-
den Geschäft befanden und je kürzer der Zeitraum des
Einlösens war.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
II. Die nähere soziale Umwelt
1. Einteilung der sozialen Umwelt
Die sozialen Variablen werden zur Erklärung des Kon-
sumentenverhaltens in nähere und weitere Umwelt ein-
geteilt. Die nähere Umwelt des Konsumenten umfasst
die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument
in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: seine
Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten
und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw.
Das Konsumentenverhalten wird entscheidend von den
Einflüssen dieser näheren sozialen Umgebung bestimmt.
Hervorzuheben sind die Wirkungen der Familie und der
Bezugsgruppen. Vor allem die Familie ist Gegenstand
der Konsumentenforschung. Das hat folgende Gründe:
Da Konsum und Kaufentscheidungen vielfach gemein-
sam in der Familie erfolgen, sollte eigentlich die Familie
und nicht der einzelne Konsument als Analyseeinheit
in der Konsumentenforschung betrachtet werden. Die
Konsumentenforschung richtet sich deswegen vor al-
lem auf die kollektiven Entscheidungen der Familie und
ihre Auswirkungen auf das individuelle Einkaufs- und
Konsumverhalten10.
Von der Familie gehen wichtige Sozialisationswirkungen
aus: Die Familie weist Kinder und Jugendliche in ihre
Konsumentenrolle ein. Sie ist aus diesem Grunde für das
zukünftige Konsumentenverhalten mitverantwortlich.
Die Familie übernimmt hierbei die Rolle eines „Soziali-
sationsagenten“, der Einflüsse aus der weiteren sozialen
Umgebung (kulturelle Normen, Verhalten einer sozialen
Schicht) aufnimmt und in persönlicher Interaktion an
die einzelnen Familienmitglieder – insbesondere an die
Kinder und Jugendlichen – weitergibt. Die Familie wird
dadurch zu einem Schnittpunkt sozialer Einflüsse.
Die weitere soziale Umwelt umfasst alle Personen und
sozialen Gruppierungen, zu denen der Konsument keine
regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält. Das
sind zunächst die sozialen Hintergrundsysteme wie Kul-
tur und Subkultur, dann große soziale Organisationen
wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei,
Großbetriebe und auch einzelne Personen wie Politi-
ker und Schauspieler, die den Einzelnen indirekt über
10
Siehe Pettigrew, Anderson et al. (2014) zur Frage, wie in
Familien mit Risiken aller Art umgegangen wird; zum Thema
„Familienurlaub“ z. B. Hunter-Jones (2014); siehe zur Frage,
warum in manchen Familien Übergewicht stark ausgeprägt
ist Moore, Wilkie und Desrochers (2017) oder zur Rolle der
Eltern (auch im Vergleich zu Social Media-Hinweisen) beim
Online-Shopping von Kindern siehe Thaichon (2017).
439
die Massenmedien ansprechen (und die manchmal als
breitenwirksame Leitbilder das Verhalten beeinflussen).
Der Einfluss der weiteren Umwelt ist besonders kom-
plex; er ist schwierig zu identifizieren, auch deswegen,
weil er indirekt wirkt und dem Konsumenten oft nicht
bewusst wird.
Beispiele dafür sind Wertungen, die in der Sprache ent-
halten sind und die mit der Sprache einer Kultur über-
nommen werden und das Konsumentenverhalten be-
stimmen, oder das im Film gezeigte Konsumverhalten
eines beliebten Stars, das ohne besonderes Nachdenken
imitiert wird.
Die Einflüsse aus der weiteren Umwelt des Konsumenten
sind aufgrund dieser Schwierigkeiten wenig erforscht.
Schwerpunkte der Forschung sind die Einflüsse von Kul-
tur und Subkultur sowie von sozialen Schichten.
Ein wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist der
Lebensstil. Er spiegelt die zahlreichen Umwelteinflüsse
auf das Konsumentenverhalten wider: Unter Lebensstil
versteht man – vereinfacht gesagt – eine Menge mitein-
ander verbundener Einstellungen (zum Essen, Trinken,
Wohnen usw.) und Aktivitäten (in der Freizeit, beim
Einkaufen usw.), durch die das Verhalten der Konsu-
menten ein spezifisches Profil bekommt. Man spricht
zum Beispiel vom Lebensstil der Franzosen oder der
Oberschicht. Veränderungen des gemessenen Lebensstils
zeigen die Dynamik der Einflüsse aus der Umwelt des
Konsumenten.
Nähere und weitere Umwelt wirken nicht getrennt und
alternativ auf den Konsumenten ein, sondern sind zu
einem komplexen sozialen Umweltsystem verknüpft.
Wenn zum Beispiel jemand in einem islamischen Land
lernt, keinen Alkohol zu trinken, so ist die weitere Um-
welt – unter anderem durch staatliche und religiöse Re-
gelungen – ebenso daran beteiligt wie die nähere Umwelt
durch Erziehungsmaßnahmen der Eltern und Lehrer.
Die Wirkungen der näheren und weiteren Umwelt auf
das Verhalten können zueinander konsistent oder in-
konsistent sein. Inkonsistente Wirkungen, die entste-
hen, wenn Einflüsse der weiteren Umwelt (wie Konsum-
empfehlungen der Werbung) in Widerspruch zu den
Wirkungen der näheren Umwelt (wie Konsumempfeh-
lungen der Eltern) geraten, stellen ein interessantes For-
schungsproblem dar. Man geht im Allgemeinen davon
aus, dass sich die direkten Einflüsse der näheren Umwelt
durchsetzen.
Aus den bisherigen Darstellungen ist bereits ersichtlich
geworden, dass die Beziehungen zwischen dem einzel-
nen Konsumenten und seiner näheren und weiteren sozi-
alen Umwelt durch Kommunikation hergestellt werden.
440 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Die Kommunikation wird üblicherweise unterteilt in
●● direkte Kommunikation und
●● Massenkommunikation.
Die direkte Kommunikation von Person zu Person (auch
persönliche Kommunikation genannt) dient der Verstän-
digung in der näheren sozialen Umwelt. Sie erfolgt in
sprachlicher Form, mündlich oder schriftlich, und durch
verschiedene Formen der nicht-sprachlichen Verständi-
gung. Nonverbale Kommunikation kann durch Mimik
und Gestik, durch Kleidung oder Gerüche, durch Ge-
schenke usw. erfolgen.
Durch die Massenkommunikation werden die Einflüsse
der weiteren Umwelt vermittelt. Unter Massenkommuni-
kation versteht man eine unpersönliche Kommunikati-
on mithilfe von (technischen) Medien wie Zeitschriften,
Film, Rundfunk oder Fernsehen. Hierbei lassen sich wie-
derum verbale und nonverbale Formen unterscheiden.
Folglich werden hier Formen und Wirkungen der per-
sönlichen Kommunikation im Zusammenhang mit der
näheren Umwelt, die der Massenkommunikation im Zu-
sammenhang mit der weiteren Umwelt erläutert.
2. Abgrenzung sozialer Einheiten (Soziale Kategorien,
Aggregate, Gruppen)
Abweichend von der Umgangssprache bezeichnet man in
der Soziologie (Sozialpsychologie) als Gruppen im Allge-
meinen nur solche Mehrheiten von Personen, zwischen
denen Interaktionen stattfinden und die sich durch eine
eigene Identität, d. h., durch die Wahrnehmung einer
Zusammengehörigkeit, auszeichnen.
Personenmehrheiten, auf die das nicht zutrifft, werden
soziale Kategorien oder Aggregate genannt.
Die Grobeinteilung in
●● soziale Kategorien,
●● soziale Aggregate,
●● Gruppen
ist international verbreitet (siehe hierzu auch Henecka,
2015, S. 142 ff. oder Vester, 2009, S. 80 ff.) und soll daher
hier übernommen werden.
Eine soziale Kategorie wird definiert als eine Anzahl
von Menschen, die ähnliche Merkmale aufweisen. Sie
werden lediglich aufgrund dieser Merkmale (gedanklich)
zu einer sozialen Einheit zusammengefasst. Soziale Kate-
gorien entstehen also durch eine formal-statistische Klas-
sifizierung von Personenmengen. Die Arbeitnehmer, die
weibliche Bevölkerung, die Katholiken eines Landes sind
soziale Kategorien. Auch die Zielgruppen für absatzpoli-
tische Maßnahmen, mit denen sich die Marketingtheorie
beschäftigt, gehören dazu. Sie sind im Allgemeinen keine
Gruppen im fachsprachlichen Sinne.
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Zu den sozialen Kategorien lassen sich meist auch die
sozialen Schichten zählen. Schichten sind soziale Ein-
heiten, die man dadurch erhält, dass man Personen mit
gleichen (gleichartigen) sozialen Positionen innerhalb
einer Gesellschaft – d. h., nach ihrem sozialen Status –
zusammenfasst. Nach einer Grobeinteilung unterschei-
det man beispielsweise Unterschicht, Mittelschicht und
Oberschicht. In diesen Schichtenbezeichnungen kommen
die mit der sozialen Schichtung üblicherweise verbun-
dene Sicht einer vertikalen und hierarchischen Gliede-
rung der Gesellschaft und die schichtbezogene soziale
Wertschätzung zum Ausdruck. Da soziale Schichten
komplexe Größen und deswegen schwer zu bestimmen
sind, behilft man sich oft mit einfachen Indikatoren für
die Schichtzugehörigkeit, wie Größe des Einkommens
oder Art der Ausbildung. Durch solche Abgrenzungen
entstehen soziale Kategorien der Art: soziale Schicht S,
gemessen nach dem Einkommen E und der Ausbildung
A ihrer Mitglieder.
Es ist aber durchaus möglich, den Begriff der sozialen
Schicht so zu verwenden, dass man die Schicht nicht zu
den sozialen Kategorien, sondern zu den (weiter unten
beschriebenen) Sekundärgruppen zu zählen hat. Das ist
etwa dann der Fall, wenn man von der „Oberschicht“
einer kleineren Stadt spricht und wenn die Mitglieder
dieser Oberschicht untereinander Beziehungen unterhal-
ten. Sie stellen dann eine tatsächliche soziale Einheit und
nicht nur eine statistisch ermittelte Größe dar.
Ein soziales Aggregat ist eine räumliche (beziehungs-
weise physische) Ansammlung von Personen, die keine
wechselseitigen Beziehungen zueinander haben. Durch
die räumliche Zusammengehörigkeit entsteht zwar eine
beobachtbare soziale Einheit, die Beziehungen zwischen
den Personen dieser Einheit sind aber nur lose, sie be-
schränken sich auf eine mögliche Wahrnehmung einzel-
ner Personen untereinander und auf gelegentliche und
sporadische Kontakte zwischen ihnen. Es handelt sich
um eine nicht strukturierte Einheit: Die Stellungen und
Funktionen der einzelnen Personen im Aggregat sind
nicht geregelt. Beispiele für Aggregate sind das Publi-
kum in einem Kino, die Bewohner eines Stadtbezirks,
die Menschen in einem Hotel.
Im Gegensatz zur sozialen Kategorie stellt das soziale
Aggregat ein konkretes soziales Gebilde dar, das bereits
ein schwaches Maß an sozialer Integration aufweist. Da-
durch entstehen erste Abgrenzungsschwierigkeiten zur
Gruppe.
Wenn wir eine Gruppe als eine Mehrheit von Personen
betrachten, die in wechselseitigen Beziehungen zueinan-
der stehen, so fragt man sich, welche Art von Beziehun-
gen man unterstellen soll, damit man von einer Gruppe
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
sprechen kann. Genügt es schon, wenn sich die Personen
wechselseitig wahrnehmen? Man könnte dann eine An-
zahl von Kunden, die gemeinsam in einem Kaufhaus in
den auf einem Tisch aufgestapelten Schlussverkaufsarti-
keln wühlen und sich gegenseitig misstrauisch betrach-
ten, bereits als eine Gruppe ansehen. Die meisten Autoren
gehen aber davon aus, dass aus diesen Kunden erst dann
eine Gruppe „wird“, wenn sie sich durch eine gemeinsame
Aktion (etwa durch eine gemeinsame Reklamation beim
Verkäufer) miteinander verbunden fühlen und in gegen-
seitiger Abstimmung zusammen handeln. Aber auch der
Begriff einer derartigen temporären Gruppe wird nur
von einigen Sozialwissenschaftlern akzeptiert. Andere
meinen, erst bei wiederholter und geregelter Interaktion
könne man eine Personenmehrheit als Gruppe auffassen.
Die begriffliche Abgrenzung zwischen sozialen Aggre-
gaten und Gruppen ist also nicht einheitlich und daher
problematisch. Man wird allerdings weite Zustimmung
finden, wenn man die Gruppe zunächst vereinfacht wie
folgt definiert (siehe auch Vester, 2009, S. 80):
Als eine Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Per-
sonen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wech-
selseitigen Beziehungen zueinander stehen.
Die wechselseitigen Beziehungen können kognitiven
oder affektiven Charakter haben oder auch nur beobacht-
bare Verhaltensbeziehungen sein. Kognitive Beziehun-
gen entstehen z. B. aus der gegenseitigen Wahrnehmung
der Mitglieder. Die affektiven Beziehungen geben die
gefühlsmäßigen Bindungen und Beeinflussungen in-
nerhalb einer Gruppe wieder; sie werden auch als Grup-
penemotionen bezeichnet. Die Unterscheidung dieser
verschiedenen Formen von Beziehungen innerhalb von
Gruppen trägt zu einer systematischen Erklärung des
Entstehens von Gruppen und Gruppenprozessen bei.
Die Beziehungen in der Gruppe führen zu einer sozialen
Kooperation der Mitglieder, die in folgenden weiteren
(abgeleiteten) Merkmalen zum Ausdruck kommt. Eine
Gruppe hat
●● eine eigene Identität, d. h., die Gruppe wird von den
Mitgliedern (meist auch von Außenstehenden) als eine
soziale Einheit aufgefasst,
●● eine soziale Ordnung, die den einzelnen Mitgliedern
jeweils eine Position in der Gruppe zuweist und ihre
Tätigkeiten (Rollen) regelt,
●● Verhaltensnormen, die das Verhalten der Mitglieder
bestimmen und standardisieren,
●● Werte und Ziele, die vom Einzelnen als für seine Grup-
pe verbindlich erlebt werden,
●● Face-to-Face-Kontakte.
441
Letzteres zu erwähnen ist u. E. sinnvoll, um den Unter-
schied von (Primär-)Gruppen zu sozialen Netzwerken
im Internet herauszuarbeiten, auch wenn dies durch-
aus umstritten ist (Vester, 2009, S. 81, siehe auch weiter
unten). Soziale Netzwerke (Facebook-Gruppen etc.)
oder „communities“ entstehen im Internet, ohne dass
„Face-to-Face“-Beziehungen vorliegen müssen (siehe z. B.
Thaichon, 2017 oder zum Stichwort „Netnographie“, Ko-
zinets, 2002; Beckmann und Langer, 2009). Auch diese
virtuellen Gruppen können Normen und Werte vorge-
ben und damit das Kaufverhalten ähnlich beeinflussen
wie Bezugsgruppen, die auf persönlichen Kontakten
basieren. In Abb. 183 werden daher virtuelle Gruppen
ebenfalls aufgeführt.
Diese skizzierten Merkmale sind nicht unabhängig von-
einander. In den verschiedenen Gruppendefinitionen
werden neben dem grundlegenden Merkmal der wech-
selseitigen Beziehungen zwischen den Gruppenmitglie-
dern einzelne dieser Merkmale mehr oder weniger stark
hervorgehoben. Die einzelnen Merkmale verhelfen auch
dazu, Gruppeneinteilungen zu bilden. Man kann dem-
zufolge etwa die Gruppen nach ihren Zielen oder nach
der Art ihrer sozialen Ordnung gliedern.
Eine bekannte Unterscheidung ist die Gliederung in Pri-
märgruppen und Sekundärgruppen, nach der auch die
Gliederung in Primärkommunikation und Sekundär-
kommunikation erfolgt. Primärgruppen werden meist
auch „kleine Gruppen“ genannt.
Primärgruppen sind Gruppen im engeren Sinne: Wenn
das Wort „Gruppe“ in der Sozialpsychologie ohne weitere
Zusätze gebraucht wird, ist im Allgemeinen die Primär-
gruppe gemeint. Man versteht darunter kleine und infor-
melle Gruppen mit den oben genannten Eigenschaften,
in denen die Mitglieder in persönliche (Face-to-Face)
Interaktion treten. Sie haben relativ häufig engen und
emotional fundierten Kontakt sowie ein ausgeprägtes
Wir-Gefühl.
Die wichtigsten Primärgruppen sind die Familie, Spiel-
gruppen und Freundeskreise, kleine Gemeinden, also
die nähere soziale Umwelt.
Sekundärgruppen werden durch entgegengesetzte Merk-
male charakterisiert: Es handelt sich demzufolge um gro-
ße Gruppen, in denen die Mitglieder ein distanziertes
und meist formal begründetes Verhältnis zueinander
haben. Die Mitglieder kennen sich im Allgemeinen nicht
oder nur flüchtig, da die Gruppen nicht mehr überschau-
bar sind. Sie haben nur unregelmäßige und unpersön-
liche Kontakte. Typische Beispiele sind großstädtische
Gemeinden, politische und wirtschaftliche Verbände,
auch Nationen.
442 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Eine andere, für die folgenden Kapitel beachtenswerte
Einteilung ist die Gliederung in Mitgliedschaftsgruppen,
Fremdgruppen und Bezugsgruppen.
Die engere soziale Umwelt besteht für den Einzelnen
aus Gruppen, denen er angehört (Mitgliedschafts- oder
Eigengruppen). Gruppen, denen er nicht angehört und
die meist außerhalb seiner unmittelbaren und engeren
Umwelt liegen, nennt man Fremdgruppen.
Eine Mitgliedschaft kann nun entweder faktisch be-
stehen, dann nimmt die Person auch tatsächlich am
Gruppenleben teil, oder nur nominell, dann gehört sie
lediglich aufgrund des Ausweises in der Mitgliederkartei
zur Gruppe. Man wird davon ausgehen können, dass
im Allgemeinen eine faktische Mitgliedschaft dadurch
zustande kommt, dass sich eine Person einer Gruppe zu-
gehörig fühlt, also der Gruppe (psychisch) nahe steht und
sich mit ihren Zielen und Verhaltensweisen identifiziert.
Bei den Primärgruppen ist es wenig sinnvoll, zwischen
nomineller und faktischer Mitgliedschaft zu unterschei-
den, denn nach der Definition von Primärgruppen kann
man eine Mitgliedschaft in Primärgruppen nur als fakti-
sche Mitgliedschaft verstehen. Abb. 183 veranschaulicht
den Zusammenhang der bisher dargestellten Gruppen-
einteilungen:
Der Begriff Bezugsgruppe, der in der gegenwärtigen
Sozialpsychologie eine herausragende Bedeutung hat,
geht auf Hyman (1942) zurück. Man versteht darunter
Gruppen, nach denen sich das Individuum richtet: Die
Bezugsgruppen bestimmen die Art und Weise, wie das
Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt
Gruppen
(= Mehrzahl von Personen mit wechselseitigen Beziehungen)
mit Face-to-Face-
Austauschbeziehungen
Kontakten
Primärgruppen Sekundärgruppen
(kleine Gruppen) (große Gruppen)
Mitglied- Mitgliedschafts-
schaftsgruppen Fremdgruppen Fremdgruppen
gruppen
mit nomineller mit faktischer
Mitgliedschaft Mitgliedschaft
und beurteilt, und sie liefern die Normen für sein Ver-
halten; das kann – wie bereits angesprochen – auch rein
virtuell erfolgen.
Bezugsgruppen können verschiedenartig strukturiert
sein. Beispielsweise können sie formellen (etwa eine
große Organisation, deren Mitglieder sich regelmä-
ßig zusammenfinden und die eine feste Führung hat,
z. B. ein Sportverein) oder informellen (aber faktischen)
Charakter haben (z. B. der Freundeskreis des Einzelnen).
Für das Marketing gilt, dass große, institutionalisier-
te Bezugsgruppen leichter zu beeinflussen sind, da sie
vergleichsweise einfach identifizierbar und zugänglich
sind. Kleinen, informellen Gruppen wird aber in der
Regel eine größere Beeinflussungswirkung zugerech-
net. Sie sind für die meisten Menschen ein wesentlicher
Bestandteil des täglichen Lebens (Solomon, Bamossy et
al., 2016, S. 384 ff.).
Die Bezugsgruppen können Mitgliedschafts- und Fremd-
gruppen umfassen, denn sowohl die eigenen Gruppen
als auch fremde Gruppen können zu Ansatzpunkten für
die eigenen Auffassungen und für das eigene Verhalten
werden.
Der Begriff „Bezugsgruppe“ ist ein terminus technicus
geworden. Man darf von einem solchen Wortgebrauch
nicht ohne weiteres darauf schließen, dass der Wortbe-
standteil „-gruppe“ gleichbedeutend mit dem bisher
benutzten Gruppenbegriff ist. „Gruppe“ kann im Zu-
sammenhang mit „Bezugsgruppe“ ganz anders aufzu-
fassen sein: In vielen Bezugsgruppentheorien dienen
auch Einzelpersonen als Bezugspunkte für die Erklärung
virtuelle Kontakte,
soziale Netzwerke im
Internet
mit ohne
Registrierung Registrierung
Abb. 183: Die wichtigsten Grup-
penarten
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
individuellen Verhaltens (Bezugsperson), ferner imagi-
näre (heute auch virtuelle) Gruppen und Personen sowie
soziale Kategorien. Kurz gesagt, es werden alle realen,
idealen oder virtuellen Personen und sozialen Einheiten
als mögliche Bezugsgruppen für das individuelle Verhal-
ten herangezogen, sogar erwünschte („aspirational“) und
unerwünschte („dissoziative“) Bezugsgruppen (Mowen
und Minor, 2001).
Die Wirkung von Bezugsgruppen soll anhand folgender
Beispiele verdeutlicht werden: White und Dahl (2006)
beschäftigen sich mit der Frage, wie sich das Konsumen-
tenverhalten verändert, wenn man bewusst nicht zu einer
bestimmten Gruppe zählen möchte und das auch in der
Öffentlichkeit demonstrieren möchte. Beispielsweise un-
tersuchten sie, wie Männer (vs. Frauen) in Steakhäusern
(vs. privater Atmosphäre) auf den sogenannten „Ladies’
Cut“ (mengenmäßig geringere Steakportion) im Ver-
gleich zum „Chef’s Cut“ (normale Portion) reagieren. Für
Männer stellt die Zughörigkeit zum anderen Geschlecht
eine dissoziative Gruppe dar. Es zeigte sich, dass die
Männer, wenn sie sich in einem Restaurant befanden, den
Ladies’ Cut verschmähten und negative Einstellungen
offenbarten. Befanden sich die Männer dagegen in einer
privaten Atmosphäre, fielen die negativen Reaktionen
längst nicht so stark aus.
In weiteren Untersuchungen griffen White, Simpson
und Argo (2014) diese Ergebnisse auf und stellten sich
die Frage, wann Konsumenten bereit sind, die Verhal-
tensweisen bzw. Produktpräferenzen einer dissoziativen
Gruppe zu übernehmen, also einer „out-group“, mit der
man eigentlich nichts zu tun haben möchte und folg-
lich auch nichts mit deren Konsumgewohnheiten. Das
gelingt, wenn die „in-group“ lernt, dass das Verhalten
der „out-group“ von der Öffentlichkeit positiv wahrge-
nommen wird. Das Verhalten wird nachgeahmt, um in
einem ähnlichen positiven Licht dazustehen, frei nach
dem Motto: „was die können, können wir schon lange“,
allerdings auch nur dann, wenn das Nachahmerverhal-
ten öffentlich wird. Die Autoren wählten als in- und out-
group Studierende der BWL und der Informatik einer
kanadischen Universität. Auch in Deutschland könnte
man sich diesen Fall gut vorstellen: BWL-Studierende
mögen oftmals die Informatiker nicht und empfinden
sie als „Nerds“, während die Informatiker den BWLern
oftmals die Wissenschaftlichkeit des Studiums abspre-
chen. Den BWL-Studierenden wurde nun mitgeteilt, dass
die Informatiker auf dem Campus bei dem sehr begrü-
ßenswerten und nachhaltigen Verhalten, nämlich beim
Kompostieren, eine Spitzenleistung gezeigt hätten. Sie
wurden anschließend gefragt, ob sie sich nicht auch vor-
stellen könnten, beim Kompostieren mitzumachen und
hier besondere Leistungen zu erbringen. Dabei wurden
443
die Befragten noch einmal in zwei Gruppen eingeteilt, ei-
ner Gruppe wurde mitgeteilt, dass die Antworten öffent-
lich gemacht werden, der anderen, dass sie vertraulich
behandelt werden. Die BWL-Studierenden zeigten nun
eine große Bereitschaft, ebenfalls beim Kompostieren
tatkräftig mitzumachen, aber nur, wenn diese Absicht
öffentlich gemacht wurde. Auch umgekehrt gelang das
Experiment, also wenn die BWLer die guten Kompos-
tierer waren und die Informatiker gefragt wurden, ob
sie diesem Verhalten nacheifern wollten. Die weiteren
Untersuchungsergebnisse machen deutlich, dass die
Gruppen das positiv dargestellte Verhalten der eigentlich
abgelehnten Gegengruppe aus zwei Gründen imitieren
wollten: Sie sahen in der Leistung der Gegengruppe eine
Art „Bedrohung“, und sie strebten ein ähnlich positives
Image in der Öffentlichkeit an.
Auch die ebenfalls sehr bemerkenswerte Studie von Mc-
Ferran, Dahl et al. (2010) belegt, dass die Herstellung von
Öffentlichkeit eine Rolle spielt. Bei dieser Untersuchung
ging es um öffentlich wahrnehmbare Kennzeichen der
Gruppenzugehörigkeit, speziell um das optisch wahr-
nehmbare Gewicht. Die Autoren fragen sich, ob das Ge-
wicht ein Merkmal sein kann, das dazu beiträgt, dass
man einer bestimmten Gruppe angehören möchte (z. B.
den „Schlanken“ und nicht den „Beleibten“) und das Ver-
halten entsprechend anpasst. Die Autoren untersuchten
im Rahmen zweier Experimente den Einfluss der äuße-
ren Erscheinung von Kellnern auf das Konsumverhalten
der Restaurantbesucher. Dabei wurden Probanden zu
einem Geschmackstest eingeladen, im Rahmen dessen
ihnen von einer instruierten Kellnerin zwei Arten von
Snacks (Schokoladenkekse und Reiskekse in Studie 1,
Kekse und Karotten in Studie 2) präsentiert wurden. Die
Probanden wurden gebeten, einen dieser Snacks auszu-
wählen und zu beurteilen; dabei stand es ihnen frei, so
viel von den Snacks zu essen, wie sie wollten. Der Körper-
bau der Kellnerin wurde folgendermaßen manipuliert:
Die Kellnerin trug in der Bedingung „übergewichtige
Kellnerin“ eine Fettprothese („fat suit“), in der Bedin-
gung „schlanke Kellnerin“ jedoch nicht. Es wurde also
einzig das vermeintliche Gewicht der Kellnerin manipu-
liert, alle anderen Eigenschaften der Person blieben gleich
(Stimme, Gesicht, Frisur, Verhalten etc.). Die Ergebnisse
der Studie zeigen, dass die Präsenz einer übergewichti-
gen (vs. schlanken) Kellnerin Diätetiker dazu verleitet,
mehr Snacks zu konsumieren. Nicht-Diätetiker dagegen
konsumieren größere Mengen an Snacks, wenn diese von
einer schlanken (vs. übergewichtigen) Kellnerin serviert
werden.
444 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
3. Haushalt und Familie
a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie
Nach der amtlichen Statistik gilt jede Personengemein-
schaft als Haushalt, die ihre Lebensbedürfnisse gemein-
sam finanziert und zusammen wohnt. Aber auch allein
wirtschaftende Einzelpersonen werden zu den Haus-
halten gezählt. Raffée (1969) sieht den Haushalt als eine
organisatorische Einheit, die aus einem oder mehreren
Konsumenten besteht: Er dient der individuellen Bedürf-
nisbefriedigung seiner Mitglieder und ist durch eine
eigene Wirtschaftsführung gekennzeichnet.
Von den privaten Haushalten (in Deutschland 2017 rund
41,3 Mio.) haben diejenigen Haushalte, die aus Familien
bestehen, noch die größte Bedeutung. Das gilt sowohl in
quantitativer Hinsicht – die meisten Konsumenten leben
in Familien – als auch im Hinblick auf die Problematik
von Familienentscheidungen. Seit einigen Jahren rücken
auch die Ein-Personen-Haushalte („Singles“) mehr in das
Blickfeld, die im Jahr 2017 bereits knapp 42 % (41,8 %) aller
Haushalte ausmachten. Nach Erkenntnissen der Haus-
haltsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes
(2017) wird der Anteil der Ein-Personen-Haushalte an
allen Haushalten auf 44 % im Jahr 2035 steigen. Zwei-Per-
sonen-Haushalte machen derzeit einen Anteil von 33,5 %
aus, während Haushalte mit drei Personen nur 12 % ein-
nehmen, und nur noch 9,3 % der Bevölkerung leben in
Haushalten mit vier und mehr Personen. Bei kinderrei-
chen Familien (mehr als drei Kinder) ist zu beobachten,
dass diese entweder über ein sehr geringes oder aber ein
sehr hohes Einkommen verfügen: „Da Kinder heutzutage
eine finanzielle Belastung bedeuten, kann Elternschaft
zwar einerseits zur sozialen Deprivation führen, aber an-
dererseits auch ein Symbol für ökonomischen Wohlstand
sein. Kinder würden damit – das Phänomen kennen wir
bereits aus den USA – auch bei uns zum Statussymbol“
(Nave-Herz, 2010, S. 46 f.).
Wir beschränken uns auf Kaufentscheidungen in Fa-
milienhaushaltungen und verwenden  – für unseren
Zweck – den Begriff „Familie“ synonym mit dem Begriff
„Haushalt“. Das setzt voraus, dass wir einleitend einige
für die Analyse von Entscheidungsprozessen relevante
Aspekte des Familienlebens skizzieren.
In der gegenwärtigen westlichen Gesellschaft fokussiert
man die „Kernfamilie“, das heißt eine Familie, die aus
Eltern und Kindern besteht, zusammenlebt und im Re-
gelfall keine weiteren Verwandten einschließt. Eltern und
Kinder kann man als zwei Untergruppen der Familie mit
eigenen Interaktionsmustern auffassen. Stutzer (1999)11
11Es kann zweckmäßig sein, den Familienbegriff zu erweitern
und vorrangig auf die Kommunikation und persönliche Ver-
schlägt drei grundlegende familiäre Entwicklungsmus-
ter vor:
●● das nichteheliche Zusammenleben mit einem Partner
●● das eheliche Zusammenleben
●● das Zusammenleben mit einem Kind, aber ohne Part-
ner
Die Familie unterscheidet sich von anderen Primärgrup-
pen insbesondere durch eine von der jeweiligen Kul-
tur festgelegte Rollenstruktur (Tätigkeitsaufteilung für
Mann, Frau und Kinder), außerdem durch die Qualität
der gefühlsmäßigen Beziehungen zwischen den Famili-
enmitgliedern – die sich u. a. in einem stark ausgeprägten
Zusammengehörigkeitsgefühl äußern – sowie durch die
relativ große Stabilität dieser gefühlsmäßigen Beziehun-
gen (vgl. hierzu u. a. Haustein und Bierhoff, 1999). Durch
diese Besonderheiten wird die Interaktion zwischen den
Familienmitgliedern geprägt, die sich im Übrigen in ei-
ner für die Interaktion in kleinen Gruppen typischen
Weise abspielt. Beispielsweise ist die Kommunikation
oft emotionaler und durch die langjährigen Beziehun-
gen zwischen den Familienmitgliedern subtiler als in
anderen Gruppen.
Epp und Price (2008) beschäftigen sich mit dem Konstrukt
„Familienidentität“ („Wer sind wir als Familie?“) und der
Bedeutung dieses Phänomens für das Konsumenten-
verhalten. Die Identität einer Familie besteht demnach
aus einem Bündel verschiedener Subidentitäten: a) die
gemeinsame Identität aller Mitglieder, b) die Identitäten
kleinerer Subgruppen (z. B. Geschwister, Ehepartner)
und ihrer Beziehungen untereinander (auch Mutter und
Tochter, z. B. Gillison, Givan et al., 2015)12 und c) die Ein-
zelidentitäten der Familienmitglieder. Es gibt also mehr
als nur ein „Wir“. Dabei können sich das Zugehörigkeits-
gefühl und der Status der Mitgliedschaft durchaus ver-
ändern. Epp und Price (2008) machen dafür u. a. diverse
Moderatoren verantwortlich, wie z. B. die Akzeptanz un-
terschiedlicher Familienmitglieder, Scheidungen, Orts-
wechsel etc. Ebenso spielen generationenübergreifende
bundenheit innerhalb dieser „Familie“ zu beziehen.Unterschie-
den wird dann: Die „Kernfamilie“ aus Eltern und Kindern,
die gemeinsam lebt und Haushaltsentscheidungen fällt. Die
„Netzwerkfamilie“, deren Verwandtschaft mehrere Haushalte
umfasst, sich aber durch familiäre Bindungen wie gemeinsame
Verantwortung und subjektiv erlebten Familiensinn auszeich-
net. Die „Freundesfamilie“, die ersatzweise für Verwandte die
familiäre Verantwortung übernimmt. „Clanning“ ist das Zu-
sammenleben von Menschen in einer selbst ernannten Groß-
familie (Popcorn, 1999).
12
Gillison, Givan et al. (2015) beschäftigen sich z. B. mit dem
„Mutter-Tochter“-Verhältnis und erläutern u. a. wie Töchter
durch den Konsum versuchen, sich von ihren Müttern „ab-
zunabeln“.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 445

Aspekte eine Rolle mit Verbindungen zu früheren (z. B.
ein Haus wird von den Eltern geerbt) oder zukünftigen
Generationen (beim Hausbau wird schon für die (noch
nicht existente) Enkelkindergeneration geplant). Schließ-
lich sind auch die tagtäglichen Erlebnisse von Bedeutung.
Die Autoren stellen zudem die „Kommunikationsfor-
men“ innerhalb einer Familie dar; dazu zählen z. B. Ri-
tuale (z. B. beim Weihnachtsfest), Geschichten (z. B. „als
der Großvater das Haus baute“), soziale Dramen sowie
die Alltagsinteraktionen. Die Kommunikationsformen
können 1. identitätsstiftend sein und 2. dazu beitragen,
dass die Familie von Außenstehenden als Einheit wahr-
genommen wird. Alle Faktoren beeinflussen schließlich
die Akzeptanz von bestimmten Marken, Produkten oder
Dienstleistungen und damit das Entscheidungsverhalten
innerhalb einer Familie. Abb. 184 skizziert die Erkennt-
nisse von Epp und Price (2008).
Ausgehend von der für uns grundlegenden Frage nach
dem Einfluss der Familie auf das individuelle Konsum-
verhalten sind sieben tiefgreifende Veränderungen (für
das Verhalten) der Familie im Zuge der gesellschaftlichen
Entwicklung hervorzuheben:
(1) Es existiert ein Trend zur zeitweise dezentral leben-
den Kernfamilie. Daneben ist der Anteil der Alleiner-
ziehenden gestiegen (2017 gab es ca. 19 % Alleinerzie-
hende laut Statistischem Bundesamt, 2018a). Immer
häufiger ist nach Wickert (2015) die Patchworkfamilie
und eine Trennung von biologischer und sozialer
Elternschaft zu beobachten (z. B. Pflegefamilien, Re-
genbogenfamilien).
(2) Immer mehr Menschen leben als Single (2017 lebten
mehr als 17,3 Millionen Menschen in Deutschland
allein).
(3) Im Jahr 2017 wurden insgesamt 416.600 Ehen ge-
schlossen. Für ca. 68 % aller Eheschließungen galt,
dass beide Ehepartner vor der Hochzeit ledig wa-
ren. Bei 13 % der Ehen war es für beide bereits der
(mindestens) zweite Versuch. „Mit der Eheschließung
warten junge Menschen immer länger: Seit Mitte der
1970er-Jahre ist in Deutschland das durchschnitt-
liche Heiratsalter Lediger kontinuierlich gestiegen.
Im Jahr 2016 waren ledige Männer bei der Hochzeit
im Durchschnitt genau 34 Jahre und ledige Frauen
31 Jahre und 6 Monate alt. Das sind jeweils 4 Jahre
mehr als noch vor 20 Jahren“ (Statisches Bundesamt,
2018b).
(4) Die Deutschen werden älter: „Am 31. Dezember 2017
lebten rund 17,7 Millionen Personen ab 65 Jahren in
Deutschland. Das entsprach einem Anteil von 21,4 %
an der Gesamtbevölkerung. Wie das Statistische Bun-
desamt anlässlich des Internationalen Seniorentags
am 1. Oktober 2018 weiter mitteilt, erhöhte sich die
Zahl der älteren Menschen um 36,6 % innerhalb der
letzten 20 Jahre. Zum 31. Dezember 1997 hatte es etwa

Familienidentitäten
Familie
Beziehung
Individuum

Kommunikationsformen
Erzählungen
Rituale
Soziale Dramen
Alltägliche Interaktionen
Generationenübergreifende
Transfers
Abb. 184: Familienidentität und
ihre beeinflussenden Faktoren
(Quelle: deutsche Übersetzung von
Epp und Price, 2008, S. 52)
Symbolische
Marktplatzressourcen
Marken
Objekte
Aktivitäten
Dienstleistungen
Moderatoren
– Anpassungsfähigkeit der
Kommunikationsformen
– Vereinbarungen der Mitglieder
– Engagement der Mitglieder
– Synergie zwischen den Identitäten
– Störungen & Übergänge
– Hindernisse für die Verabschiedung
– Notwendigkeit von Kontextidentität

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446 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

13,0 Millionen Personen der Generation 65+ gegeben. 2017 lebten insgesamt 2,6 Millionen Menschen als allein-
Das waren 15,8 % der Gesamtbevölkerung gewesen“ erziehende Mütter oder Väter, von denen 59 % minderjäh-
(Statisches Bundesamt, 2018c). rige Kinder hatten. Die klassische Familie „Vater, Mutter,
Im Jahr 2030 werden ca. 35 % 60 Jahre und älter sein Kind“ ist somit für ca. 17 % nicht zutreffend. Seit einigen
(Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, siehe Jahren wächst auch der Anteil der gleichgeschlechtlichen
auch Abb. 185).13 Lebensgemeinschaften. Laut Statistischem Bundesamt
(5) Stärkere Berufstätigkeit von Frauen. Die Zahl der (2018b) hat sich seit 2007 ihre Anzahl von 68 000 um fast
sozialversicherungspflichtig beschäftigten Frauen ist zwei Drittel (65 %) auf 112.000 erhöht, von denen ca. 13 %
zuletzt stärker gewachsen als die der Männer. „Wa- mit minderjährigen Kindern zusammenleben. Auch die
ren 2006 nur 68,4 % der Frauen zwischen 15 und 65 Familienorientierung von Kindern hat sich verändert.
Jahren erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Mit zunehmendem Alter schätzen Jugendliche ihre
Erwerbstätigkeit, galt dies 2016 bereits für 73,4 %“ Freundesbeziehungen höher ein als die zu den Eltern
(Bundesagentur für Arbeit, 2018). (Gerrig, 2016, S. 404f.). Roper und LaNiece (2009) führten
(6) Zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außer- hierzu eine qualitative Studie mit dreißig Kindern aus
halb der Familie, auch bedingt durch „virtuelle“ drei Altersgruppen (7, 11 und 14 Jahre) durch. Sie interes-
Netzwerke sierten sich für den Einfluss von gleichaltrigen Freunden
(7) Zunehmender Anteil getrennt wohnender Paare: Das („peers“) und für Veränderungen des Markenverständ-
wird als „Living Apart Together“ (kurz LAT)-Modell nisses in den Produktkategorien Nahrungsmittel und
bezeichnet (Pieper, 2018). Bei den unter 30-Jährigen Getränke. Die Ergebnisse zeigen, dass der Einfluss der
leben danach 20 % der Paare in einer LAT-Beziehung. Freunde mit zunehmendem Alter der Kinder/Jugendli-
Die Einschränkung der Familie auf die Kernfamilie –
eine Folge der modernen Industriegesellschaft – ist weit-
gehend abgeschlossen. Noch vor 100 Jahren umfasste
ein Mehrpersonenhaushalt rund fünf Personen, heute –
nimmt man Einpersonenhaushalte und Mehrpersonen-
haushalte zusammen – beträgt (gegenwärtig) die Haus-
haltsgröße im Durchschnitt nur noch etwa 2 Personen
und soll bis 2030 weiter sinken (Statistisches Bundesamt).
Die zunehmende Berufstätigkeit der Frau trägt zu einem
veränderten Rollenverständnis der Frau bei (siehe auch
Ecarius, Köbel und Wahl, 2011). Frauen erwirtschaften
zusammen mit ihren Ehemännern das Familienbud-
get und führen deshalb mehr Konsumentscheidungen
gleichberechtigt mit dem Partner durch. 2017 hatten fast
zwei Drittel (63 %) der 20,7 Millionen gemischtgeschlecht-
lichen Paare in Deutschland Lebensgefährten bzw. Ehe-
partner mit einem gleichen oder ähnlichen Bildungs-
abschluss. Bei 27 % der Paare hatte 2017 der Mann, bei
10 % die Frau einen höheren Bildungsstand (Statistisches
Bundesamt, 2018b).

13 Die Abbildung zeigt den aktuellen Altersaufbau der Bevöl-

kerung in Deutschland. Seine Form erhält er aus dem Zusam-
menwirken von Geburtenhäufigkeit und Sterblichkeit sowie
den Zu- und Abwanderungen. Bei hoher Geburtenhäufigkeit
und hoher Sterblichkeit entsteht eine Pyramidenform, weshalb
die Altersstruktur früher auch als Alterspyramide bezeichnet
wurde. Diese Form ist für Deutschland aber nur zu Beginn des
20. Jahrhunderts typisch gewesen. Seit Mitte der 1960er Jahre
sind beispielsweise deutliche Geburtenrückgänge zu verzeich-
nen. Heute spricht man eher von einer „Zwiebelform“ (Bundes- Abb. 185: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands 2015
institut für Bevölkerungsforschung, 2017). (Quelle: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2017)
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
chen steigt, während der Einfluss der Eltern abnimmt.
Als Folge wird die Bedeutung der Familienmitglieder
für individuelle und gemeinsame Kaufentscheidungen
geringer. Außerdem können Jugendliche, im Vergleich zu
Kindern, die symbolische Bedeutung von Marken besser
einschätzen. Wir werden auf das Konsumverhalten der
Jugendlichen noch detaillierter eingehen.
Der soziale Einfluss, der bei den Familienentscheidungen
wirksam wird, kann grundsätzlich aus verschiedenen
Quellen kommen:
●● direkt von außerhalb der Familie: Die Entscheidung,
ein Produkt zu kaufen, geht beispielsweise auf den
Einfluss eines Freundes zurück.
●● indirekt von außerhalb der Familie: Die Familienmit-
glieder wirken als Vermittler externer sozialer Ein-
flüsse. Zum Beispiel entspricht die Kaufentscheidung
einer gesellschaftlichen Konsumnorm, die sich die
Familienmitglieder zu eigen gemacht haben.
●● von den Familienmitgliedern selbst: Die Kaufentschei-
dung geht z. B. auf die persönliche Machtausübung
eines Familienmitgliedes zurück.
Diese verschiedenen Einflüsse lassen sich allerdings
kaum trennen, sie sind oft miteinander verbunden.
Hervorzuheben ist die Funktion der Familie, externe
soziale Einflüsse auf das Verhalten der einzelnen Fa-
milienmitglieder zu vermitteln bzw. zu transformieren.
Deswegen gilt die Familie auch als besonders wichtiger
Sozialisationsagent.
b) Familienzyklus und Kaufverhalten
In der Haushalts- und Familienforschung werden demo-
graphische Variablen häufig gebraucht, um die Anzahl
und Struktur der Familien zu erfassen.
Demographische Variablen sind Größen, die dazu geeig-
net sind, die Bevölkerung nach Art und Zusammenset-
zung (nach Alter, Geschlecht usw.) zu klassifizieren, oder
es sind Größen zur Beschreibung der Bevölkerungsent-
wicklung und ihrer Determinanten (Lebenserwartung,
Marketingforschung werden solche Größen im Sinne
von einfach messbaren Strukturdaten einer Population
verwendet; meist sind es Daten, die der Marktsegmen-
tierung dienen.
Bei verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung dienen
die demographischen Variablen insbesondere auch als
Indikatoren für typische Verhaltensweisen von Familien-
mitgliedern bzw. Haushalten. So schließt man z. B. vom
Familieneinkommen des Haushaltsvorstandes auf seinen
sozialen Status und davon auf ein schicht(en)spezifisches
Konsumverhalten, oder man schließt vom Alter auf die
Sparbereitschaft.
447
Der Lebenszyklus bzw. der Familienzyklus ist eine de-
mographische Variable, die – wie noch gezeigt wird – mit
anderen Variablen in enger Beziehung steht und bevor-
zugt dafür verwendet wird, das Verhalten von Konsu-
menten, die in Familienhaushaltungen organisiert sind,
zu bestimmen.
Familienzyklus ist ein Unterbegriff zum Begriff Lebens-
zyklus. Unter Lebenszyklus versteht man den in einzel-
ne Phasen wie Kindheit, Jugend, Ehe usw. eingeteilten
Lebensablauf. Sieht man eine solche Einteilung unter
dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in
den Lebensablauf, so spricht man von Familienzyklus.
Abb. 186 zeigt eine schematische Darstellung der wich-
tigsten Phasen des Familienzyklus14.
Phase I: unverheiratet, jung
Phase II: verheiratet, mit jungen Kindern
Phase III: verheiratet, mit älteren Kindern
Phase IV: verheiratet, ohne Kinder (diese haben das
Elternhaus nach Ausbildung oder Eheschlie-
ßung verlassen)
Bei dieser Phaseneinteilung wird vom traditionellen Zy-
klus einer durchschnittlichen Familie mit einem oder
mehreren Kindern ausgegangen. Eine weitergehende
Klassifizierung kann das Alter der Personen und die
Zahl der Kinder mitberücksichtigen, ferner die Phase
jungverheirateter Ehepaare ohne Kinder. Bei derartigen
Einteilungen ist stets der Zweck der Klassifizierung zu
beachten. Eine Einteilung, die gemacht wird, um die Rol-
lenverteilung der Haushaltsmitglieder in den verschiede-
nen Phasen zu untersuchen, sieht anders aus als eine Ein-
teilung im Hinblick auf den Kauf von Gebrauchsgütern.
Von den privaten Haushalten der Bundesrepublik sind
rund 58 % Mehrpersonenhaushalte (2017). Die durch-
schnittliche Personenzahl pro Haushalt beträgt, wie ge-
sagt, etwa 2 Personen. Unter den Familienhaushaltungen
mit Kindern sind solche mit einem Kind (51 %) und mit
zwei Kindern (37 %) am häufigsten vertreten (Statisti-
sches Bundesamt, 2018b). Allerdings kann in Zukunft
die Anzahl der Kinder in den Familien wieder steigen,
u. a. auch weil die Anzahl der Familien mit Migrations-
hintergrund (plus 22 % im Zeitraum 2007-2017) gestiegen
ist, die derzeit durchschnittlich mehr Kinder bekommen
(hier haben 53 % mehr als ein Kind, in Familien ohne
Migrationshintergrund sind es dagegen nur 46 %). Im
Jahr 2017 hatte bei 2,8 Millionen Familien in Deutschland
mindestens ein Elternteil einen Migrationshintergrund.
14Die Phaseneinteilungen für Lebens- und Familienzyklen
weichen in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark vonein-
ander ab. Dadurch leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnisse.
448 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Kinder verlassen
Heirat Elternhaus
Geburt
Mann
Geburt
Frau
Ehe mit Kindern Ehe ohne Kinder
I II III
Phasen
Lebensjahre
Das entspricht einem Anteil von 35 % an allen Familien
mit Kindern unter 18 Jahren.
Laut Statistischem Bundesamt ist das durchschnittliche
Heiratsalter angestiegen. 2016 waren ledige Männer bei
der Hochzeit im Durchschnitt genau 34 Jahre und ledige
Frauen 31 Jahre und 6 Monate alt. Die durchschnittliche
Lebenserwartung beträgt für Männer derzeit 79 Jahre,
für Frauen 84 und soll sich in den nächsten 20 Jahren
noch einmal um ca. 2,5 Jahre erhöhen. Aufgrund dieser
Durchschnittszahlen kann man ganz grob sagen (mittelt
man das Alter von Männer und Frauen), dass Phase I
des traditionellen Familienzyklus bis zum 33. Lebensjahr
dauert, Phase II bis zum 44. Lebensjahr (10. Lebensjahr
der Kinder), Phase III bis zum 54. Lebensjahr (20. Lebens-
jahr der Kinder) und Phase IV bis zum durchschnittli-
chen Todesalter von etwa 81,5 Jahren. Die Zahlen für die
verschiedenen Bevölkerungsgruppen streuen natürlich
in unterschiedlichem Maße.
Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumenten-
verhalten verdeutlicht das simultane Wirken mehrerer
sozio-ökonomischer Faktoren. Das Verhalten in Phase III
wird beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter
der Eheleute, das Einkommen usw. beeinflusst.
Jede Phase des Familienzyklus repräsentiert demnach
eine bestimmte Konstellation von Einflussgrößen, die sich
durch eine Kombination von sozio-demographischen Va-
riablen angeben lässt.
Kind
Kind
Tod Mann
Tod Frau Abb. 186: Schematische Darstel-
lung des grundlegenden Lebens-
zyklus (Familienzyklus) von
Mann und Frau
Anmerkung: Die Knicke in den
Lebenslauflinien symbolisieren
IV
das Zusammenkommen zu einer
Lebensgemeinschaft oder das
Ausscheiden aus ihr.
Es liegt deswegen auf der Hand, dass der Lebenszyklus
mehr Informationen bietet als einzelne demographische
Einflussgrößen, wenn es darum geht, das Konsumenten-
verhalten als abhängige Variable zu erklären. In manchen
Untersuchungen unterscheidet man sogar sieben „Stati-
onen auf dem Lebensbogen“ (Demoscope, 1997).
Die in Abb. 186 wiedergegebene grundlegende Einteilung
des Familienzyklus geht von bestimmten Vorstellungen
aus: „Im traditionellen Familienzyklus ist nicht vorgese-
hen, dass sich die Eltern trennen oder es zu einer Reorga-
nisation durch Wiederheirat oder Zusammenziehen von
Elternteilen kommt (nicht-normative Veränderungen).
Diese normativen und nicht-normative Veränderungen
im Familienzyklus erfordern jeweils eine Reorganisation
der familiären Beziehungsgestaltung; Wiederverheira-
tung und Rekonstruktion der Familie, Patchwork-Familie
(Veränderungen: Umstrukturierung, Einbeziehen des
neuen Partners, Bereitstellung von Beziehungsmöglich-
keiten für die Kinder mit biologischen Eltern, Großeltern
und Verwandten, Austausch der Vergangenheit um die
Integration der Stieffamilie zu verbessern)“ (Stangl, 2019).
Zudem erklärt Nave-Herz (2010) zum Beispiel, dass (auch
wenn die Kinder länger zu Hause bleiben) sich die Fa-
milienphase insgesamt verkürzt hat, weil nicht mehr so
viele Kinder geboren werden. Aufgrund der zugleich zu
beobachtenden höheren Lebenserwartung hat sich dage-
gen die „nachelterliche“ („empty nest“) Phase verlängert.
Im Hinblick auf das Ziel, das Konsumentenverhalten zu
erklären und den Markt anhand der Phaseneinteilung zu
segmentieren, werden in den „Familienzyklus“ auch die
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 449

Gliederungs-
Alter
kriterien
Erwachsenenzahl
und Hinzukommen unter 35 Jahre 35–64 Jahre über 64 Jahre
von Kindern

Haushalt mit
einem Ledige I Ledige II Ledige III
Erwachsenen

Haushalt mit junges Paar ohne älteres

zwei Paar Kinder Paar
Erwachsenen

verzögertes
volles Nest
Haushalt mit zwei volles volles
Erwachsenen und
Abb. 187: Fassung des Familien- Nest I Nest II volles Nest III
Kindern
zyklus nach Gilly und Enis (1982,
S. 274)

Anmerkung: Durch spaltenweises Haushalt mit einem einzelner einzelner einzelner

Lesen findet man die Hauptpha- Erwachsenen und Elternteil Elternteil Elternteil
sen. In den Phasen „volles Nest I“ Kindern I II III
und „verzögertes volles Nest“ sind
die Kinder unter sechs Jahren, in Zeichenerklärung: Heirat
Tod oder Scheidung
„volles Nest II und III“ über sechs Kinder hinzu oder weg
Jahre alt. Weitere Erklärungen im Alterung
Text.

Lebensphasen von alleinstehenden Erwachsenen und
von unverheirateten Paaren einbezogen.
Damit wird der gesellschaftlichen Entwicklung Rech-
nung getragen, nach der es immer mehr einzeln lebende
Personen gibt, die nicht heiraten oder geschieden sind.
Sie werden in der neuen Phasengliederung mit und ohne
Kinder berücksichtigt. Als Paare werden nicht nur ver-
heiratete, sondern auch unverheiratete Paare aufgefasst,
wenn sie einen gemeinsamen Haushalt führen – auch
dann, wenn sie gleichgeschlechtlich sind.
Abb. 187 gibt ein entsprechendes Schema des Familien-
zyklus wieder, das bereits von Gilly und Enis (1982)15
15Andere Untersuchungen zum Konsum in einzelnen Lebens-
zyklusphasen von Haushalten (z. B. Wilkes, 1995) differenzie-
ren wesentlich stärker als derzeitige traditionelle Haushalts-
modelle, so z. B. zwischen acht Typen von Singles je nach Alter,
Kinderzahl und Familienstatus. Sie bestätigen dennoch Mo-
delltypen wie den von Gilly und Enis (1982). Auch die einzel-
nen Lebensphasen haben sich aufgrund demographischer Pro-
zesse (z. B. Veränderung der Altersstruktur) sowie unter dem
Einfluss von kulturellen und wirtschaftlichen Faktoren stärker
ausdifferenziert. Im historischen Vergleich stellt sich beispiels-
weise der Lebenslauf im Jahr 1910 sehr einfach strukturiert dar,
während heute das Hinzukommen neuer Lebensphasen (z. B.
stammt und von diesen Autoren im Einzelnen begründet
und mit anderen Phaseneinteilungen verglichen wird.
Gliederungskriterien sind Alter, Familienstand im weiten
Sinne sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden
Kinder. Die Angaben zur Altersgruppierung in der letz-
ten Zeile des Schemas beziehen sich auf das Alter der
Frau im Haushalt (falls vorhanden, sonst auf das Alter
des Mannes). Solomon, Bamossy et al. (2016) erklären,
dass dieses Konzept auch noch heute gültig sei, da es
gerade die „Singleisierung“ der Gesellschaft integriert
und Patchwork-Familien nicht ausschließt.
Zum Familienzyklusmodell von Gilly und Enis (1982):
Bei den Kindern wird zwischen jungen Kindern, die
noch nicht in der Schule und unter sechs Jahren sind,
und älteren Kindern unterschieden. Maßgebend für
die Phasengliederung ist das Alter des jeweils jüngsten
Kindes. „Volles Nest I“ und „verzögertes volles Nest“
umfassen die Phasen mit jüngeren Kindern (bei „verzö-
gertem vollen Nest“ haben die Eltern den Kinderwunsch
aufgeschoben, sie sind bereits im mittleren Alter). „Volles
frühes Erwachsenenalter oder die Phase „junge Senioren“)
typisch ist (Hurrelmann, 2004; Nave-Herz, 2010).
450 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Nest II und III“ beziehen sich dementsprechend auf Fa-
milien mit älteren Kindern, in denen die Eltern entweder
jung oder bereits im mittleren Alter sind.
Anwendung des Familienzyklus als Segmentierungs-
variable: Die Problematik bei der praktischen Anwen-
dung des Zykluskonzeptes ist weniger in der empiri-
schen Ermittlung der zur Phasenbestimmung dienenden
demographischen Größen als in der Einteilung und
Abgrenzung der einzelnen Phasen zu sehen. Davon
abgesehen kann es zur Unterstützung der Erklärung
des Konsumentenverhaltens wertvolle Dienste leisten.
Bouchard (2014) gibt beispielsweise einen guten Über-
blick über verändertes Konsumverhalten mit Beginn der
„empty-nest“-Phase. Eine weitere Untersuchung stammt
beispielsweise von Neulinger und Simon (2011). Die Au-
torinnen untersuchten den Einfluss unterschiedlicher
Familienzyklusphasen auf Ernährungsgewohnheiten
und Gesundheitsbewusstsein (z. B. Verzehr von Obst
und Gemüse, Frühstücksverhalten etc.) in Ungarn und
konnten beispielsweise aufzeigen, dass das Gesundheits-
bewusstsein am höchsten ist in den „full-nest I“ und
„empty-nest“-Phasen, während „convenience food“ vor
allem von alleinerziehenden Elternteilen präferiert wur-
de. Auch das Thema „Digitalisierung“ macht vor der
Familienzyklusforschung nicht halt: Tanis, Van der Louw
und Buijzen (2017) machen darauf aufmerksam, dass
50 % der US-amerikanischen Eltern bei Facebook aktiv
sind und hier „Freunde“ ihrer Kinder sind, um ein Auge
auf deren Aktivitäten haben zu können. Die Ergebnisse
ihrer Umfrage ergeben, dass die sozialen Netzwerkak-
tivitäten – z. B. Mitlesen von Nachrichten („lurking“),
Textnachrichten schreiben oder chatten oder eigene Bei-
träge verfassen („posting“) – besonders intensiv in der
Phase ausgeprägt sind, wenn ein Kind das Elternhaus
verlässt. Es vergehen ca. zwei Jahre, bis die Aktivitäten
wieder auf dem Niveau sechs Monate vor Auszug des
Kindes sind. Viele Eltern haben große Schwierigkeiten,
ihre Kinder „loszulassen“ und sehen über die sozialen
Medien eine Möglichkeit, weiterhin intensiven Kontakt
zu pflegen (die Studie zeigt auch, je trauriger die Eltern
darüber sind, dass ihr Kind das Elternhaus verlassen
hat, desto intensiver nutzten sie Social Media) und wohl
auch weiterhin Einfluss ausüben zu können. Inwieweit
das von Kindern begrüßt wird, ist leider in dieser Studie
nicht untersucht worden.
Nach den vorliegenden empirischen Untersuchungen ist
der Familienzyklus anderen demographischen Variab-
len bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens
überlegen.
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Man kann davon ausgehen, dass der Familienzyklus ein
besserer Prädiktor für das Konsumverhalten ist als ein-
fache sozio-demographische Merkmale wie Alter und
Einkommen.
4. Konsumentenverhalten in unterschiedlichen (Familien-)
Lebenszyklusphasen
In Untersuchungen zum Marketing hat sich der Familien-
zyklus bzw. haben sich die verschiedenen Lebensphasen
bei der Segmentierung von Märkten bewährt. Um den
Zusammenhang von Lebensphasen und Konsumenten-
verhalten zu verdeutlichen, erläutern wir nachfolgend
einige Forschungsergebnisse.
a) Das Konsumverhalten von Kindern
Konsumenten können schon im Kindesalter sowohl ein
Markenbewusstsein als auch Markenimages aufbauen.
Daher wecken Kinder in der Rolle des Konsumenten
bei vielen Wissenschaftlern ein großes Interesse16. Es
ist sinnvoll, die verschiedenen Entwicklungsstände von
Kindern zu berücksichtigen. Zu unterscheiden ist hier
zunächst eine als „wahrnehmende Phase“ zu bezeich-
nende Periode zwischen drei und sieben Jahren von einer
sich anschließenden sogenannten „analytischen“ Phase
bis zum Alter von elf Jahren (John, 1999)17.
Wahrnehmende Phase: Kleine Kinder haben nur eine
vergleichsweise limitierte Erinnerungsfähigkeit und
Wissensbasis, wodurch sie Informationen nur begrenzt
verarbeiten können. Doch können Vorschulkinder be-
reits Markenlogos wahrnehmen und anschließend auch
wiedererkennen (Lindstrom, 2004, S. 176). Aktaş Arnas,
Taş͓ und Gürgah Oğul (2016) zeigten Kindern Karten mit
Markenlogos und Produktverpackungen. Die Kinder
sollten die dazu passenden Markennamen nennen. Be-
reits Dreijährige (unabhängig vom Geschlecht) waren bei
einigen Produkten dazu in der Lage, je älter sie waren,
desto besser gelang die richtige Zuordnung. Das Mar-
kenwissen wird vor allem durch das Fernsehen geprägt,
wie die Studie von Watkins, Robertson et al. (2016) belegt.
Werbung im Fernsehen finden 78 % der deutschen Kinder
16 Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung werden
keine Studien mit Konsumenten durchgeführt, die jünger als
16 Jahre sind.
17
Einen guten Überblick über die historische Entwicklung der
(qualitativen) Erforschung des Konsumentenverhaltens von
Kindern gibt Cook (2009). Zur kognitiven Entwicklung von 3-
bis 6-Jährigen siehe Schneider und Hasselhorn (2012); von 6- bis
11-Jährigen siehe Kray und Schaefer (2012). Ebenso ist auf die
Sonderhefte des Journal of Consumer Policy (2014) sowie des
International Journal of Consumer Studies (2016) hinzuweisen.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
(6-13 Jahre alt) gut (Kinder-Medien-Studie, 2018). Dabei
können kleine Kinder in der Regel noch nicht zwischen
Realität und Fiktion unterscheiden. Sie empfinden alles,
was sie in der Werbung sehen, als „Wahrheit“. Auch die
Untersuchung von McAlister und Cornwell (2010) doku-
mentiert, dass bereits Vorschulkinder Markenwissen auf-
bauen können. Bei einer Studie von Dammler, Barlovic
und Melzer-Lena (2000, S. 108) erkannten beispielsweise
68 % der 3- bis 4-Jährigen das Markenlogo von Milka,
16 % wussten den Markennamen und 62 % konnten das
Logo der richtigen Produktkategorie zuordnen. Mar-
kenkenntnis entsteht somit schon frühzeitig. Das Er-
innerungsvermögen wächst mit zunehmendem Alter,
und Kinder entwickeln zudem Erinnerungs-, Lern- und
Problemlösungsstrategien. John und Cole (1986, S. 299)
machen darauf aufmerksam, dass Kinder durch eigene
und übernommene Erfahrungen und Erlebnisse lernen,
Marken wahrzunehmen und zu bewerten. Nach einer
Studie von Harradine und Ross (2007, S. 194) wird bei den
Vorschulkindern das Markeninteresse von Lebensjahr zu
Lebensjahr stärker ausgeprägt, bei den 8-Jährigen haben
bereits 44,9 % ein Markenbewusstsein entwickelt. Gründe
für diese Entwicklung sind neben dem wachsenden Erin-
nerungsvermögen zunehmende Vertrautheit mit Marken
und Marketingreizen, beispielsweise in Bezug auf Form,
Größe und Farbe der Produktverpackung (Dotson und
Hyatt, 2005, S. 36).
Nach Watkins, Robertson et al. (2016) fördern weder die
Exposition mit Fernsehwerbung noch das Markenwissen
die „Materialismus“-Einstellung der Vorschulkinder in
signifikanten Maße. Viele drei- bis fünfjährige Kinder
wissen aber durchaus, welche Marken sie haben möchten
(McNeal und Yeh, 1993, S. 34). Eine amerikanische Un-
tersuchung ergab, dass bereits eins von fünf Kindern im
Alter von drei Jahren gezielt nach einem Markenprodukt
fragte (Center for a New American Dream, 2002, zitiert
nach Dotson und Hyatt, 2005, S. 36). Wir können daher
zusammenfassend festhalten:
Schon drei- bis fünfjährige Kindern können Markenimages
aufbauen, und sie differenzieren unterschiedliche Marken
nach Gefallen und Missfallen.
Der Entwicklungsstand von Kindern kann allerdings
unterschiedlich ausgeprägt sein. Die bereits erwähnte
Studie von McAllister und Cornwell (2010) zeigt auf, dass
bereits Vorschulkinder (symbolische) Markenimages er-
fassen können; diese Fähigkeit wurde bisher nur den
etwas älteren Kindern zugebilligt. Eine entscheidende
Variable für diese Fähigkeit scheint zu sein, ob sich bei
den Kindern bereits eine „Theory of Mind“ ausgebildet
451
hat, also die Fähigkeit, sich in die Gedanken anderer
hineinversetzen zu können. Die Theory of Mind hilft zu-
dem, Fiktion und Realität auseinanderhalten zu können.
Analytische Phase: In ihrem Entwicklungsprozess sind
Kinder vielen Reizen ausgesetzt, die sie zunehmend bes-
ser verarbeiten können, insbesondere ab dem Schulein-
tritt. Die jungen Konsumenten sind durch ihre nicht zu
unterschätzende Kaufkraft, die sie durch ihr Taschen-
geld18 besitzen, eine attraktive Zielgruppe für das Mar-
keting. Im Alter von elf Jahren können die jungen Kon-
sumenten bereits vollständig logisch denken, abstrakte
Aussagen verstehen (Grant und Stephen, 2006, S. 104)
und auch Werbetechniken durchschauen (Rozendaal,
Buijzen und Valkenburg, 2011). Die Kinder können zu-
dem bestimmte Klänge oder Töne mit spezifischen Pro-
duktattributen assoziieren (Baxter und Lowrey, 2011); das
beginnt bereits im Alter von fünf Jahren und sollte bei
der Gestaltung von Markennamen für Kinderprodukte
berücksichtigt werden.
Das hohe Markenbewusstsein und die Affinität junger
Konsumenten zu bestimmten Marken zeigen sich auch
in der Rolle, die Kinder in familiären Entscheidungspro-
zessen übernehmen. Nach der „Social-Power“-Theorie
üben Kinder einen immensen Druck auf die Kaufent-
scheidungen ihrer Eltern aus, vor allem dann, wenn das
zu kaufende Produkt bzw. die zu kaufende Marke die
Kinder selbst betrifft,  wie beispielsweise Spiele oder
Süßigkeiten (Flurry und Burns, 2005, S. 595). 75 % der
Kinder zwischen 6 und 13 Jahren dürfen bestimmen,
wie ihr Kinderzimmer aussehen soll oder welches Buch
oder welche Zeitschrift sie lesen möchten. Dabei sind
auch im Internetzeitalter immer noch Titel wie Disneys
Lustiges Taschenbuch oder Micky Maus en Vogue (Kin-
der-Medien-Studie, 2018). Auch wenn sich die Kinder ab
ca. 8 Jahren ein Handy, Smartphone oder Tablet wün-
schen, das „gute alte“ Fahrrad ist immer noch der beste
Freund (Kinder-Medien-Studie, 2018).
Nach Harradine und Ross (2007, S. 196) geben nur 1,5 %
der Eltern an, dass ihre Kinder keinen Einfluss auf den
Kaufprozess ausüben. Durch gutes Verhalten, Vorschläge
und Mithilfe, aber auch durch Quengeln und Schmollen
versuchen sie, ihre Eltern für ihre Belange zu gewinnen
und zu überzeugen (Shoham und Dalakas, 2006, S. 347.).
18
Nach der Kinder-Medien-Studie (2018) erhalten die 6- bis
13-Jährigen derzeit monatlich im Durchschnitt 26,86 Euro Ta-
schengeld. Darüber hinaus erhalten sie Geldgeschenke in Höhe
von 175 Euro pro Jahr (z. B. Geburtstag, Ostern, Weihnachten).
4- bis 5-Jährige kommen auf ein Taschengeld von 6,70 Euro mo-
natlich, die zusätzlichen Geldgeschenke summieren sich hier
im Schnitt auf 111 Euro im Jahr. Damit sind die Geldzahlungen
an Kinder seit 2011 zurückgegangen.
452 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Im angelsächsischen Raum hat sich für dieses „Quen-
gel-Verhalten“ von Kindern in Bezug auf Konsumartikel
der Ausdruck „pestering“ etabliert (Anitha und Mohan,
2016). Allerdings, so berichten Gram und Grønhøj (2016)
von einer Untersuchung in Dänemark, wissen viele erst
5- bis 6-jährige Kinder auch sehr genau, wie sie sich in be-
stimmten Einkaufssituationen zu verhalten haben, sodass
sie nicht „peinlich“ oder „beschämend“ wirken. So fragen
diese Kinder beispielsweise auch nach Süßigkeiten, aber
sehr höflich, und sollte die Bitte nicht erfüllt werden,
dann reagieren sie mit Verständnis („ist nicht schlimm“).
Sie wissen, dass die Eltern nicht alles kaufen können und
insistieren daher nicht (ebenda, S. 515). Die Autoren gehen
davon aus, dass diese Kinder Freude daran finden, Regeln
zu befolgen, dass sie gerne beim Einkaufen „mithelfen“
und einfach „the good child“ sein möchten. Ihr Verhalten
wird von den Eltern durch Lob verstärkt.
Eltern bemängeln einerseits zwar, dass ihre Kinder sehr
stark von Labels und Marken beeinflusst handeln (Har-
radine und Ross, 2007, S. 197), andererseits informieren
sie sich dennoch vor dem Kauf bei ihren Kindern, welche
Marken bevorzugt werden, vor allem, wenn sie Spielzeug,
Abb. 188: Kinderkollektionen (Beispiel: Harley Davidson)
Kleidung oder Lebensmittel einkaufen. In Deutschland
(Kinder-Medien-Studie, 2018) sind Kinder die wichtigste
Informationsquelle der Eltern bei Einkäufen für das Kind
in Bezug auf Textilien (zu 79 %), Spielzeug (zu 72 %) und
Lebensmittel (zu 62 %). In bestimmten Fällen beeinflus-
sen Kinder auch High-Involvement-Kaufentscheidun-
gen, wie eine qualitative Studie von Thomson, Laing
und McKee (2007) deutlich macht. Diese Einflussnahme
kann von den Eltern durchaus begrüßt werden, wenn das
manchmal erstaunlich gut ausgebildete Produktwissen
der Kinder die Entscheidungsfindung befruchtet. Ein
Zitat aus der Studie macht das deutlich. Der Vater zweier
Kinder (Steven und Barry) erklärt: „With the changes
in digital TV, Steven and Barry are quite up to speed
with that you know and want us to catch up with the
technology“ (ebenda, S. 188). Interessant an dieser Studie
ist zudem, dass Kinder im Rahmen von Familienent-
scheidungen schon frühzeitig Koalitionen eingehen, um
bestimmte Konsumentscheidungen in der Familie zu
beschleunigen.
Solomon, Bamossy et al. (2016, S. 447) sprechen in diesem
Zusammenhang von „parental yielding“: Ein Kind ver-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
sucht, ein Elternteil gezielt zu beeinflussen, und wendet
dabei spezifische Strategien an, beispielsweise indem es
erklärt, dass alle Freunde ein bestimmtes Produkt besit-
zen und es sich ausgeschlossen fühlt, wenn es nicht auch
dieses Produkt erhält; oder das Kind legt das Produkt
gezielt in den Einkaufskorb oder es verspricht, im Haus-
halt zu helfen, wenn eine bestimmte Marke gekauft wird.
Konsumenten bauen somit schon im Kindesalter emo-
tionale Beziehungen zu Marken auf, sogar für Pro-
duktkategorien, die sie noch nicht selbst nutzen, bei-
spielsweise Automobile. Viele Werbefilme wenden sich
daher in erster Linie an die Kinder (z. B. Kampagnen
von VW Golf, Mercedes), die sich für das Auto begeis-
tern und anschließend ihre Eltern davon überzeugen
sollen. Kinder entscheiden also bei vielen Anschaffun-
gen in der Familie aktiv mit (ausführlich siehe Dritter
Teil, Kapitel C, Abschnitte zur Sozialisation). Kinder
sind in der wahrnehmenden Entwicklungsphase und
zu Beginn der analytischen Phase eher unkritisch und
stark beeinflussbar. In den USA zahlt Coca-Cola Millio-
nenbeträge für den Exklusivvertrieb von Getränken an
Schulen; auch dürfen dort in den Schulbüchern farbige
Fotos mit gebrandeten Konsumgütern in Verbindung
mit mathematischen Problemen eingesetzt werden, was
in Deutschland nicht erlaubt ist. Manche Firmen (z. B.
Harley Davidson) versuchen durch eine eigene Kinder-
kollektion Kinder frühzeitig für eine Marke zu interes-
sieren (Abb. 188).
Unternehmen entwickeln solche Konzepte, da ihnen
durchaus bewusst ist, dass in der Kindheit aufgebaute
Konsumpräferenzen oft für lange Zeit halten, in manchen
Fällen sogar lebenslang (Zanger, 2004, S. 1030; Benady,
2004, S. 23). Allerdings – und das sollte auch ganz deutlich
zum Ausdruck gebracht werden – ist die Ansprache von
Kindern mit eigenen Kollektionen allein natürlich keine
Garantie dafür, dass ein Produkt oder eine Marke „ein
Leben lang“ präferiert wird.
Neben diesen gezielt für Kinder konzipierten Instrumen-
ten der Produkt- und Kommunikationspolitik werden
Kinder aber auch einfach dadurch beeinflusst, dass (1)
ihre Eltern bestimmte Marken oder Produkte präferieren,
kaufen und nutzen, (2) die Eltern von ihren Konsumer-
lebnissen erzählen oder (3) Konditionierungseffekte mit
besonderen familiären Ereignissen stattfinden.
Zu (1): Markenpräferenzen von Kindern können hier mit
dem Mere-Exposure-Effekt (Zajonc, 1968, siehe Kapitel
„Einstellungen“) erklärt werden, der besagt, dass ein
Gegenstand umso positiver bewertet wird, je häufiger
man diesem ausgesetzt ist, ohne dass man diesen Ge-
genstand bewusst wahrzunehmen braucht. Die bloße
Wiederholung verbessert somit die Einstellung. Übertra-
453
gen auf den Konsumsozialisierungsprozess von Kindern
bedeutet dies, dass sie allein durch die Tatsache, dass
sie zu Hause immer wieder bestimmte Lebensmittel-,
Waschmittel- oder Körperpflegeprodukte etc. sehen, zu
diesen nach einiger Zeit unbewusst eine positive Einstel-
lung aufbauen. Zudem wirkt hier das Lernen am Modell:
Ein Individuum (Nachahmer, hier das Kind) beobachtet
ein anderes (Leitbild, z. B. die Mutter) und ahmt das Ver-
halten des anderen später nach, insbesondere wenn das
beobachtete Verhalten belohnt wurde. Hat also das Kind
beobachtet, dass die Mutter ein bestimmtes Mehl zum
Backen benutzt, und der Kuchen stets gut gelungen war,
so wird es später wahrscheinlich dieselbe Marke benut-
zen. Das „Lernen am Modell“ ist auch für Jugendliche
und junge Erwachsene von entscheidender Bedeutung
(siehe unten).
Zu (2): Viele Mütter und Väter erzählen ihren Kindern
von bedeutsamen Konsumerlebnissen, die sich im emo-
tionalen Erfahrungsgedächtnis einprägen. Beispielswei-
se erzählt die Mutter ihrer Tochter, dass sie sich für ihr
erstes Rendezvous ein Chanel-Parfüm gekauft hat. Oder
der Vater erzählt dem Sohn ganz stolz von seinem ers-
ten Sportauto, das er so gerne gefahren hat, als er noch
Junggeselle war. Diese Erzählungen können dazu führen,
dass – obwohl die Marke in der Jugend bzw. Kindheit
noch nicht gekauft wird – eine frühzeitige Markenaffi-
nität erzeugt wird.
Zu (3): Noch stärker prägt sich das Markenerlebnis in das
emotionale Erfahrungsgedächtnis ein, wenn die Kinder
die Geschichten nicht nur erzählt bekommen, sondern
selbst erleben. Dabei sind zwei Fälle zu unterscheiden.
(3a) Kindliche Erfahrungen mit Marken, die speziell für
Kinder konzipiert sind:
Grundsätzlich sollen durch positive Erfahrungen der
Kinder mit den speziell  für sie konzipierten Marken
(z. B. Süßwaren, Textilien, Schulutensilien) zum ei-
nen  die  Nachfrageintensität der Zielgruppe erhöht
werden und/oder zum anderen die eigentlichen Ver-
wendungszeiträume ausgeweitet werden. So essen bei-
spielsweise auch Erwachsene gerne Kinderschokolade,
obwohl dieses Produkt explizit „Kinder“ im Namen
trägt. Es ist auch möglich, dass später erwachsene Kon-
sumenten sich sehr gerne an die Lieblingsprodukte ihrer
Kindheit erinnern und diese dann 30 Jahre später für ihre
eigenen Kinder kaufen (z. B. Lego, Memory etc.).
(3b) Kindliche Erfahrungen mit „Erwachsenenmarken“:
Kinder machen selbstverständlich auch Erfahrungen mit
Produkten, die nicht nur für sie, sondern für ihre Eltern
oder die älteren Geschwister konzipiert sind. Solche Pro-
dukte werden vor allem dann wahrgenommen, wenn sie
454 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
bei bedeutsamen Familienereignissen („family events“)
eine Rolle spielen. So helfen Kinder der Mutter bei der
Weihnachtsbäckerei und verbinden die Mehlmarke, mit
der die Kekse gebacken werden, mit der Erinnerung an
die besinnliche Stimmung und an die guten Düfte. Oder
sie erleben selbst die erste Fahrt der Familie mit dem
neuen Auto und die Begeisterung über das neue Mo-
dell. Oder sie sollen für das Weihnachtsfest einkaufen
und nur Kaffee der Marke X oder Delikatessen der Marke
Y mitbringen. Die hierdurch entstehenden Konsumer-
lebnisse sind sehr intensiv und werden oft ein Leben
lang erinnert.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass bereits in
der frühen Kindheit prägende Konsumerlebnisse statt-
finden können.
b) Das Konsumverhalten von Jugendlichen
Beim Heranwachsen durchleben junge Konsumenten
viele Erfahrungen oft recht intensiv. Jugendliche wollen
Spaß am Leben haben, sie möchten ihre Zeit genießen
und viel Neues erleben und erlernen19. Das spiegelt sich
auch im Konsumverhalten wider. Junge Konsumenten
sind eher zukunftsfokussiert, daher verhalten sie sich
risikoaffiner, unkonventioneller und suchen neue He-
rausforderungen. Raju (1980, S. 277) spricht von dem
„Optimum Stimulation Level“, nach dem in der Jugend
stärker gesucht wird als in späteren Jahren. So wird
jungen Konsumenten nachgesagt, dass sie ständig den
Wandel, das Neue suchen, innovativ und beeinflussbar
sind und damit auch das Variety Seeking-Verhalten stär-
ker ausgeprägt ist (Van Kenhove, De Wulf und Van den
Poel, 2003, S. 11 f.).
Als Folge des Aufwachsens in einer Erlebnisgesellschaft
kann angenommen werden, dass Jugendliche weniger
markentreu handeln, bisher wenig emotionale Bindung
zur Marke aufgebaut haben und häufiger wechseln, um
neue Produkte zu testen und zu vergleichen. Gerade in
der Pubertät, wo sich die Jugendlichen nach und nach
von den Einstellungen ihrer Eltern lösen, beginnt für
sie ein neuer Lernprozess, bei dem das Austesten und
das Finden des persönlichen Stils in den Vordergrund
19
„Jugend wurde immer mit dem Begriff ,Sturm und Drang’ in
Zusammenhang gebracht, den man als Schlüsselwort für un-
stete Gefühlslagen und Lust am Risiko verstand“ (Silbereisen
und Weichold, 2012, S. 236). Gerrig (2016, S. 403f.) macht aller-
dings darauf aufmerksam, dass dieses „Sturm und Drang“-Ver-
halten von Kultur zu Kultur unterschiedlich ausgeprägt ist und
man daher von einer „biologischen Theorie“ des Erwachsen-
werdens Abstand nehmen sollte.
rücken. In westlichen Kulturen ist zu beobachten, dass
viele Jugendliche in dieser Phase gegen die Autorität der
Eltern rebellieren, unter anderem indem sie „shocking
products“ präferieren, wie beispielsweise das US-Kultge-
tränk „Brain Wash“, das mit einem Totenkopf auf dem La-
bel wirbt (Solomon, Bamossy et al., 2010). Hier ist auf der
Verpackung zu lesen „Brain Wash. Carbonated Drink.
For a Change of the Mind. Helps relieve extreme mental
overload. This may be your only way out! Gets rid of all
the garbage they’ve been dumping in your mind. We
want you for life. Caution: May cause special effects.
We cut out all the bullshit in life and went straight for
the brain”.
Das Variety Seeking-Verhalten20 der Jugendlichen ist al-
lerdings ein sehr produktspezifisches Phänomen, das
nicht in allen Bereichen auftreten muss (Van Trijp, Hoyer
und Inman, 1996, S. 281) – im Gegenteil: Hauptsächlich
bei starken Marken, wie Coca-Cola oder Adidas sind
einmal entstandene Markenpräferenzen langfristig und
die Marken sind oft nicht durch andere Marken zu er-
setzen (Dammler, Barlovic und Melzer-Lena, 2000, S. 129;
LaTour, LaTour und Zinkhan, 2010). Das gilt auch für
Lebensmittelpräferenzen (Lesakova, 2011). Somit kann
gefolgert werden, dass das Variety Seeking-Verhalten
vor allem bei solchen Angeboten auftritt, die leichter
austauschbar sind, bzw. bei Konsumgütern, zu denen
eine schwache emotionale Bindung besteht oder gar nicht
erst aufgebaut werden kann. Wesentlich ist nach Rhee
und Johnson (2012), dass Markenimages vor allem zum
Selbstkonzept des Jugendlichen passen. Jugendliche, die
angeben, besonders von Peers beeinflusst zu werden,
versuchen mit bestimmten Marken ihr als „ideal“ emp-
fundenes Selbstkonzept zu realisieren. Im Unterschied
zu schon gefestigten Persönlichkeiten ist das als ideal
angestrebte Selbstkonzept bei Jugendlichen allerdings
vielfach noch volatil.
Die richtige Wahl der Marken und Produkte spielt beim
„Geschenke machen“ innerhalb der jugendlichen Be-
zugsgruppe ebenfalls eine sehr große Rolle. Die Ge-
schenke sollen einen guten Eindruck machen, dürfen
auf keinen Fall nach schlechter Qualität aussehen und
sollen die Freundschaft stärken, wie Segev, Shoham und
Ruvio (2013) darlegen, oder kurz gesagt: Sie sollen dem
„impression management“21 dienen.
20
Zur Definition und Relevanz siehe Zweiter Teil, Kapitel D
„Kaufentscheidungen“.
21
Soziale Netzwerke spielen beim „impression management“
der Jugendlichen heute eine entscheidende Rolle. Die Darstel-
lung dieses wichtigen Themas würde in diesem Fachbuch zu
weit führen, die wissenschaftliche Literatur ist voll mit Studien
zum Einfluss der sozialen Medien auf die Persönlichkeitsent-
wicklung. Wir werden an späterer Stelle noch auf die Bedeu-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Ein weiteres starkes Einkaufsmotiv ist „Need for unique-
ness“: Amerikanische Jugendliche möchten Luxusartikel
erstehen, weil sie sich durch das Tragen dieser Artikel
erhoffen, als einzigartig wahrgenommen zu werden, wie
die Studie von Gentina, Shrum und Lowrey (2016) auf-
zeigt. Die französischen Jugendlichen sahen dagegen in
den Luxusmarken eher die Möglichkeit, von der Gesell-
schaft akzeptiert zu werden.
Die Motive, warum jüngere Konsumenten ein Produkt
präferieren, ändern sich während der Phasen des Er-
wachsenwerdens: Dammler, Barlovic und Melzer-Lena
(2000, S. 141 ff.) zeigen in ihrer Studie am Beispiel der
Marke Coca-Cola, dass die Präferenz für diese Marke
in verschiedenen Altersgruppen auch unterschiedliche
Gründe hat. Während 6- bis 8-Jährige die Marke zwar
als attraktiv, aber in sehr kindlicher Weise wahrnehmen
(„Geschmack prickelt im Hals“, „lustig“, „Spaß“), assozi-
ieren 9- bis 11-Jährige damit schon „Coolness“ und den
Reiz des Verbotenen. Die Gruppe der 12- bis 14-Jährigen
hebt sich wiederum von den jüngeren Konsumenten ab,
denn sie sprechen der Marke ihr „In“-Sein und ihre At-
traktivität nicht zuletzt wegen der Assoziation mit der
amerikanischen Herkunft zu.
Für Kinder und Jugendliche ist es wichtig, dass Produkte
eine ansprechende Verpackung haben, in der Bezugs-
gruppe des Jugendlichen akzeptiert werden und dass in
der Werbung ein persönlicher Bezug zum Jugendlichen
aufgebaut wird. Der Einfluss von Peers auf das Kon-
sumverhalten Jugendlicher wird in den sozialen Medien
insbesondere durch (fast) gleichaltrige Influencer ge-
prägt. Wir kommen auf diese Kommunikationsstrategie
im Dritten Teil, Kapitel B. II. 7 ausführlicher zu sprechen.
An dieser Stelle sei angemerkt, dass Jugendliche, die über
die Werbeabsicht von Influencern aufgeklärt werden,
eine höhere Medienkompentenz („literacy“) erhalten,
was dazu führt, dass sie dieser Art von Werbung wach-
samer und kritischer begegnen (De Jans, Cauberghe und
Hudders, 2018).
In der Literatur wird ebenfalls seit einigen Jahren in-
tensiv erforscht, inwieweit gerade bei Jugendlichen das
Product Placement in Videospielen eine besondere Rolle
beim Aufbau von Konsumpräferenzen spielt (z. B. Hang
und Auty, 2011; Hang, 2012; An und Stern, 2011; Yoo und
Eastin, 2017). Unabhängig davon, dass auch Bumerang-
effekte eintreten können (z. B. zeigen Lull, Gibson et al.,
2018, dass bei gewalttätigen Spielen die Erinnerung an
eingeblendete Marken schlechter war als bei gewaltfrei-
en), wäre aus verbraucherpolitischer Sicht eine Aufklä-
tung der Medien für das Konsumverhalten eingehen. An dieser
Stelle sei auf den Beitrag von Uhls, Ellison und Subrahmanyam
(2017) und die darin zitierten Quellen verwiesen.
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455
rung der Jugendlichen über das Product Placement in
Videospielen ratsam und auch rechtlich geboten.
Es ist auch sehr wahrscheinlich, dass die älteren Jugend-
lichen und die jungen Erwachsenen (die sogenannte „Ge-
neration Z“, die ab Ende der 1990er-Jahre Geborenen)
einer solchen Aufklärung positiv gegenübersteht, mit
der wir uns im folgenden Abschnitt auseinandersetzen
wollen.
c) Das Konsumverhalten von „jungen Erwachsenen“
und „jungen Familien“
Scholz (2014) erklärt, dass diejenigen Jahrgänge der Ge-
neration Z, die schon berufstätig sind, im Arbeitsleben
großen Wert auf eine klare Trennung von Arbeitszeit
und Privatsphäre legen und eine durchaus distanzierte
Haltung zu den Arbeitgebern einnehmen würden (Un-
ternehmen sind keine Familie). Auch wenn die jüngere
Generation mit dem Internet groß geworden ist, möchten
sie nach Scholz einen Home-Office-Job nur in Ausnahme-
fällen und einen „festen“ Arbeitsplatz im Unternehmen,
auch um damit die Trennung zwischen Beruf und Frei-
zeit zu dokumentieren. Flexibilität zeigten sie dagegen
beim Sharing von Produkten, überhaupt seien Produkte
wichtiger als Marken. Sie ließen sich von Influencern im
Internet beraten (die sogenannten Z-Kuratoren), selten
von „erfahrenen“ Personen, hätten aber kein Interesse
daran, „always on“ zu sein. Scholz (2014) bezeichnet sie
daher als „digitale Gourmets“. Auffällig sei, dass die
Generation Z bescheidener und weniger materialistisch
daherkommt und Wert auf Harmonie läge. Die Generati-
on Z würde sich daher sehr von der Generation Y unter-
scheiden, die sehr leistungsorientiert sei und den Beruf
zum Hobby gemacht habe (sofern sich die „Y“-er nicht
von den „Z“-lern anstecken ließen). Grundsätzlich sei
die Generation Y (geboren Ende der 1970er- bis Mitte der
1990er-Jahre) werteorientiert und strebe – auch oder vor
allem im Berufsleben – persönliche Weiterentwicklung
und Selbstentfaltung an. Geprägt werde diese Generation
durch die Chancen und Gefahren der Globalisierung
und Digitalisierung.
Doch wie verhält sich die Generation Z in unserer Kon-
sumwelt? Hermann (2017) schreibt dazu in der praxis-
orientierten Zeitschrift „W&V“, bei der sie sich auf eine
US-amerikanische Befragung bezieht: Die jungen Leute
„vertreten liberale Ansichten, was Fragen der Haut-
farbe, des Geschlechts, der Sexualität angeht. Wo ihre
Vorgänger, die Millennials (Anm.: auch Generation Y
genannt), noch davon träumten, die Welt zu verändern,
würden sie einem praktischen Ansatz folgen. Gleichheit
sei nicht verhandelbar. Zugang zu Bildung nennen 75 %
als wichtigstes gesellschaftliches Thema unserer Zeit.
456 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
72 % nannten die Rassengleichstellung, 57 % gerechte
Einkommensverteilung als wichtige Themen. Was die
Geschlechtergleichstellung betrifft, waren es 64 %, die
sexuelle Orientierung betreffend 48 %. 60 % der Jugendli-
chen wollen Marken unterstützen, die hinsichtlich Men-
schenrechten und Gleichstellung dieselbe Position wie sie
vertreten. 49 % von ihnen würden mehr für ein Produkt
bezahlen, das zu ihrem angestrebten Image passt. 77 %
mögen Werbung, die echte Menschen in echten Situa-
tionen zeigt. Die Werbeillusion von Perfektion ist nicht
mehr angesagt, meinen 65 %“.
Das Konsumverhalten der Generation Y unterscheide
sich daher von dem der Generation Z. „Die Generation
Y liebt es, Neues auszuprobieren und entlang der Trends
zu surfen. Was aber nicht nur Konsum bedeutet, sondern
reale Erfahrungen und gemeinsame Erlebnisse. Bei Festi-
vals, Sportevents, im Club. Sie teilen gerne, und sie teilen
sich gerne mit. In ihren Communities stehen die Zeichen
auf ’on’ und die größte Sorge ist es, irgendwo etwas zu
verpassen“ (AS&S-Studie, 2016).
Für diese Jahrgänge waren also technische Produkte wie
das iPhone oder Marken mit einer „Aura“ (z. B. Nike)
begehrenswert. Zudem sollten Marken „cool“ sein (Ver-
ma22, 2018). Breazeale und Lueg (2011) machen mit ihrer
Untersuchung allerdings deutlich, dass ähnlich wie bei
Erwachsenen auch bei Jugendlichen unterschiedliche
Marktsegmente (Zielgruppen) ausfindig gemacht wer-
den können. Jugendliche sind somit nicht als homogene
Gruppe anzusehen.
Innerhalb einer Generation kann das Konsumverhalten
stark variieren, was bei aller Faszination für die Segmen-
tierung nach X, Y, Z nicht vergessen werden darf.
Wir schauen uns im Folgenden weniger die Generations-
zughörigkeit an und damit die spezifischen Bedürfnisse
unterschiedlicher Generationen, sondern wenden uns
wieder dem „normalen“ Entwicklungsverlauf zu. Wir
widmen uns also wieder der Lebenszyklus-Perspektive
und prüfen, was junge Erwachsene generell auszeichnet.
„Junge Erwachsene“ stehen am Anfang ihrer beruflichen
22
Verma (2018) schreibt „Cool psychologically is about reining
emotions and thereby controlling physiological and physical
response to internal or external stimuli. It is about cultivation
of a sense of detachment from surroundings. The search for
cool temperament may be triggered as a survival strategy to
an adverse situation….Cool in this sense is ironic. It is akin to
an active volcano inside but serene outside”. Marken, die dem
Jugendlichen helfen, nach außen gelassen zu wirken, auch
wenn er innerlich aufgewühlt ist wie ein Vulkan, sind solche
„coolen“ Marken.
Karriere23. Sie verdienen zwar nicht viel, haben aber nur
geringe finanzielle Verpflichtungen und können ihren
Konsum auf ihre persönlichen Bedürfnisse abstellen.
Ein ähnliches, noch verstärktes Konsumverhalten finden
wir, wenn sich zwei junge Erwachsene (verheiratet oder
unverheiratet) zu einem Haushalt zusammenschließen
und noch keine Kinder haben. Das gilt beispielsweise für
wiederholte Urlaubsreisen. Früher nahm man an, dass al-
lein lebende junge Leute ihren Ein-Personen-Haushalt als
vorübergehende Phase ansehen. In dieser Hinsicht zeigt
sich ein Wandel: Die Führung eines Ein-Personen-Haus-
haltes wird als eine Lebensform betrachtet, an der immer
mehr Personen langfristig Gefallen finden (siehe den
schon skizzierten Rückgang an „Erst-Eheschließungen“
sowie Trend zum „LAT-Modell“).
Junge, erwachsene Konsumenten halten zunächst oft an
den Marken und Produkten fest, die sie schon in ihrer
Kindheit und Jugend gekauft haben und zu denen sie
eine emotionale Bindung aufgebaut haben. Die meisten
Markenbeziehungen werden im Alter von 12 bis 17 Jah-
ren aufgebaut. Marken müssen also schon den jungen
Konsumenten überzeugen, denn eine Markenbindung
erst im Erwachsenenalter aufzubauen, erweist sich oft
als schwierig. Erwachsene sehen die Vielfalt an Marken
distanzierter und sind nicht mehr so leicht beeindruckt
von Markenversprechen. Eine Studie von Braun-LaTour,
LaTour und Zinkhan (2007) im Bereich Automobile fand
z. B. heraus, dass Erwachsene auf früheste Erinnerungen
(„earliest memories“) in ihrer Kindheit zurückgreifen.
So verbinden sie beispielsweise mit der Automarke ihrer
Eltern, die sie in ihrer Kindheit kennengelernt haben,
positive Assoziationen wie „emotionale Sicherheit“, was
sich auch in den Wünschen und Vorstellungen der Kon-
sumenten widerspiegelt. Die Gruppe der 25- bis 35-Jäh-
rigen zeigt zu diesen „earliest memories“ den stärksten
Bezug, d. h., ihr Konsumverhalten wird besonders von
den Erinnerungen an die Vergangenheit beeinflusst.
Ähnliche Ergebnisse fanden die Autoren (LaTour, LaTour
und Zinkhan, 2010) auch für die Marke Coca-Cola: Je po-
sitiver die Kindheitserinnerungen waren, desto positiver
waren die späteren Markeneinstellungen. Darauf reagie-
ren auch die Hersteller. Beispielsweise will Haribo durch
seinen Werbeslogan „Haribo macht Kinder froh, und
Erwachsene ebenso“ gezielt auch die Zielgruppe der Er-
wachsenen, vor allem die der jungen Mütter, ansprechen.
Sie sollen die Goldbären nicht nur ihren Kindern zum
Naschen geben, sondern auch selbst an die „bewährte
23
Zum entwicklungspsychologischen Hintergrund siehe z. B.
Freund und Nikitin (2012). Zur finanziellen Situation bzw. zu
den Beweggründen jüngerer Erwachsener, Sofortkredite auf-
zunehmen, siehe Autio, Wilska et al. (2009).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Süßigkeit“ aus ihrer Kindheit erinnert werden. Es ist da-
her nicht verwunderlich, dass nostalgische Werbung mit
entsprechenden Farben, Schriftzeichen und Bildern, die
an die schöne Kindheit erinnert (hier: spielende Kinder
am Strand), eine sehr positive Werbewirkung entfachen
kann, wie die Studie von Muehling, Sprott und Sultan
(2014) belegt. Allerdings wirkt die Nostalgiewerbung nur
bei denjenigen Erwachsenen positiv, die in der Kindheit
bereits eine enge Bindung zu der Marke hatten.
Steinhauser (2016), die eine sehr umfassende, qualitative
Untersuchung zu lebenslangen Markenbindungen in der
Automobilbranche durchführte, bei der Konsumenten al-
ler Lebenszyklusphasen interviewt wurden, kann eben-
falls aufzeigen, dass junge Erwachsene durch Kindheits-
erlebnisse geprägt werden (Originalzitat „Mercedes Benz
fahren ist in unserer Familie wie Muttermilch trinken“).
Dieses „brand imprinting“ ist sozusagen das Funda-
ment für eine überzeugte Markenbindung und einen
späteren Markenkauf, der beim Auto naturgemäß erst im
Erwachsenenalter erfolgen kann. Doch das reicht nicht
aus. Im jungen Erwachsenenalter muss noch hinzukom-
men, dass die Marke zur Differenzierungsfähigkeit und
Identität des Konsumenten beiträgt: Die Marke muss, so
erklärt Steinhauser (2016) mit Bezug auf die Studien von
Fournier (1998), als „sinnstiftend“ und „bedeutungsvoll“
erlebt werden.
Doch natürlich sind gerade junge Erwachsene auch an
neuen Produkten und Innovationen sehr interessiert.
Sie sind daher die derzeit immer noch am stärksten
von Unternehmen umworbene Konsumentengruppe.
Viele junge Erwachsene, die sich von ihrem Elternhaus
loslösen und ihre erste eigene Wohnung beziehen oder
eine neue Arbeit finden, sind drastischen Änderungen
ihres Lebensstils unterworfen. Solche einschneidenden
Änderungen können aber auch dazu führen, dass neue
Marken oder Geschmackserlebnisse präferiert werden,
eben weil das ganze Leben auf Veränderung eingestellt
ist, und dieser Mindset-Wechsel führt zu einer höheren
Aufgeschlossenheit zu ganz neuen Produkten, wie die
bereits angesprochenen Studien von Kamm (2016) be-
stätigen.
Eine wichtige Veränderung im Lebensstil von jungen
Erwachsenen ist das Zusammenziehen junger Paare und
die Gründung einer eigenen Familie. Die Gründung eines
Haushaltes durch ein Paar führt zu unterschiedlichen
Verhaltensweisen, je nachdem, ob das Paar verheiratet
ist (oder unverheiratet an eine andauernde gemeinsame
Zukunft denkt) oder ob sich das Paar nur vorübergehend
zusammenschließt. Aufgrund der verbreiteten Berufstä-
tigkeit von beiden Partnern junger Paare steht dem Paar
ohne Kinder ein verhältnismäßig hohes Familienbudget
457
zur Verfügung. Es dient vor allem dem „Nestbau“, falls
Kinder gewünscht werden.
In der Phase des ersten „Nestbaus“ wird insbesondere
für das Wohnen viel Geld ausgegeben, das in der Regel
bei anderen Aktivitäten (z. B. Reisen) eingespart werden
muss. Da nun verschiedene Personen mit verschiede-
nen Präferenzen zusammenfinden, können auch die-
se Anpassungsprozesse und die Repriorisierung von
Bedürfnissen zu Stress und Änderungen im Konsum-
verhalten führen. Im Bereich langlebiger Konsumgüter,
wie beispielsweise bei der Automarkenwahl, stellt der
Einzelne nun fest, dass er Entscheidungen nicht mehr
allein fällen kann und der Einfluss des Ehepartners,
auch der der Kinder, wächst. Dies kann am Beispiel des
Autokaufs in Familien verdeutlicht werden: Die Wahl
der richtigen Marke betrifft nicht nur den einzelnen
Konsumenten selbst, sondern es wird entschieden, was
„das Beste für die Familie“ ist (Böcker, 1987, S. 20). Ist im
jungen Erwachsenenalter vielleicht noch das Design und
das Image ausschlaggebend, sind in der Nestbauphase
Kofferraumvolumen und Sicherheitsaspekte besonders
relevant (Trocha, 2007). Automobilhersteller haben mit
immer mehr Varianten darauf reagiert.
„Das volle Nest“ ist diejenige Phase des Lebenszyklus,
die eine komplette Familie repräsentiert. Es ist die Pha-
se, in der in der Regel eine aus zwei Erwachsenen be-
stehende Gemeinschaft um ein Kind oder um mehrere
Kinder erweitert wird. Die Kaufentscheidungen werden
mehrdimensional getroffen, der Evoked Set an relevanten
Eigenschaften, die die Marke bzw. das Produkt erfüllen
soll, wird durch angestrebte Übereinstimmung der Fa-
milie merklich verringert (Böcker, 1987, S. 20). Auf die
Entscheidungsfindung innerhalb der Familie werden
wir noch einmal gesondert im Kapitel B. II. 4. eingehen.
d) Konsumverhalten älterer Erwachsener und „Empty
Nest“-Phase
Wir wollen auch hier das Konsumverhalten zunächst
aus der Perspektive der Generationszugehörigkeit be-
trachten: Zu den älteren (aber in der Regel noch nicht im
Ruhestand befindlichen) Erwachsenen gehören vor allem
die Babyboomer (zwischen 1950 und 1965 geboren), zum
Teil erste Jahrgänge der Generation X (zwischen 1966 bis
1980 geboren). Die Generation X (in Westdeutschland
auch gerne als Generation Golf bezeichnet) lässt sich kurz
damit beschreiben, dass für diese Jahrgänge eine ausge-
wogene Work-Life-Balance eine hohe Priorität hat. Dazu
zählt auch, dass Frauen selbstverständlich auch Karri-
ere machen und sich Männer selbstverständlich auch
um Haushalt und Kinder kümmern (Schwegler, 2016).
Williams und Page (2011, S. 6f.) beschreiben die Genera-
458 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
tion X sehr anschaulich wie folgt: „To the less-traditional
Generation X, nothing is permanent. With Generation
X, multiculturalism and thinking globally have become
the norm. They have experienced the increasing impact
of personal computers and produced the 1990’s dot.com
stars. They are highly educated even though they are
pessimistic, skeptical, disillusioned with almost ever-
ything, and are very questioning of conventionality. The
characteristics, lifestyles, and attitudes of Generation X
include balancing family, life, and work. They do not
believe in sacrificing time, energy, and relationships for
advancement like the Boomers did. Xers generally are
free agents, not team players”.
Jede Generation hat somit unterschiedlich prägende
Erlebnisse und Entwicklungen wahrgenommen (z. B.
Entwicklung des PCs oder des Internets, deutsche Wie-
dervereinigung, Wirtschaftskrisen, auch Kriege), die sich
auf den Lebenswandel ausgewirkt haben. Diese Einflüs-
se spiegeln sich beispielweise in der Arbeitsweise, in der
Kommunikation und Medienwahl, aber auch in Bezug
auf Marken wider. Die Babyboomer scheinen besonders
markenaffin zu sein: So schreiben Lebok und Ginzburg
(2018) unter der Überschrift „Die letzten Marken-Mohi-
kaner“: „Die im Vergleich zu heute überschaubare Ka-
nalbreite und -tiefe hatte für Marken einen wichtigen
Vorteil: Die Empfänger (insbesondere Babyboomer und
ihre jüngeren Geschwister aus Gen X) hörten den Wer-
bebotschaften zu. Das heißt, auch wenn nicht jede Marke
für jeden Babyboomer relevant sein mochte, wurden die
Markenbotschaften verinnerlicht, gelernt und in Mar-
kengeschichten decodiert. Das hat heute noch zur Folge,
dass Markensignale, Botschaften und Brand Storys bei
den Babyboomer besser erinnert und wiedergegeben
werden können als bei den jungen Verbrauchergenera-
tionen der Gen YZ. Für die Babyboomer und ihre Jugend
hatten Marken einen persönlichen emotionalen Wert,
wie ein Talisman, wie ein Federschmuck bei Indianern“
(S. 32), weiter (S. 34) „In ihrer Jugend hatten Marken und
Moden die Funktion der Abgrenzung gegenüber ihren
Eltern. Im Berufsleben sollten Marken Kompetenz und
Status ausdrücken (u. a. Montblanc-Füller, Mercedes/
BMW, Miele, Lindt u.v. a.). Eine Orientierung in Rich-
tung „Premiumisierung“ machte in der Zielgruppe
Babyboomer mit ihrem Aufwärtsstreben und Wunsch
nach Genuss markentechnisch Sinn. Am Abend ihres Er-
werbslebens sind Babyboomer zwar immer noch prinzi-
piell markenaffin(er), aber auch hier sind ihre Kenntnisse
über Marken inzwischen einem „Markenpragmatismus“
gewichen“ und (S. 35) „Wie die jüngeren Verbraucher
haben auch die Boomer im Laufe ihres Lebens gelernt,
„nicht blöd zu sein“: Marke generell gerne und bevor-
zugt, aber nicht automatisch und zu jedem Preis. Der
persönliche Mehrwert muss stimmen – auch wenn die
Merkwürdigkeit einer Markenstory für Babyboomer
noch so gut sein mag“.
Die Babyboomer-Generation wurde hier gut charakteri-
siert und ähnliche Erkenntnisse werden durch wissen-
schaftliche Studien erhärtet. Im Gegensatz zu jungen
Familien ist die Kaufkraft älterer Konsumenten, die noch
im Berufsleben stehen, deutlich höher, und sie sind be-
reit, mehr Geld für den Konsum auszugeben (Lebok und
Döring, 2005, S. 82). Daraus kann gefolgert werden, dass
der Preis als Kriterium der Markenwahl in dieser Al-
tersgruppe an Bedeutung verliert. Die Konsumenten der
Babyboomer-Generation haben umfangreiche Erfahrun-
gen mit Marken und Produkten gemacht; sie sind daher
genügsamer („Das muss ich nicht mehr haben“) und
anspruchsvoller („Das muss aber mindestens diese Qua-
lität aufweisen“) zugleich. Sie lassen sich weniger von
Gruppenverhalten oder Trends beeinflussen als jüngere
Konsumenten (Leventhal, 1997, S. 280 f.; Williams und
Page, 2011). Dennoch zeigen die Studien von Braun-La-
Tour, LaTour und Zinkhan (2007, S. 52 ff.), dass auch die-
se Gruppe sehr stark von den sogenannten „defining
memories“ beeinflusst handelt. Diese „defining memo-
ries“ sind Kindheitserinnerungen von Konsumenten an
besonders begehrenswerte Konsumgüter, die in dieser
Lebensphase noch einmal bewusst werden, nach dem
Motto „Wenn nicht jetzt, wann dann?“. Das Begehren
wird durch Stimuli der Außenwelt (Konsumverhalten
anderer Mitglieder der Peergroup, Werbung) verstärkt.
Oftmals haben ältere Erwachsene, gerade dann, wenn
sie zu „Empty Nesters“ werden, das Gefühl, sie müssten
ihre verlorene Zeit wieder aufholen und sich selbst neu
entdecken (Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan, 2007,
S. 55). In dieser „zweiten Selbstfindungsphase“ lösen sie
sich oft von früheren Präferenzen, die sie aufgrund von
Familienentscheidungen getroffen haben. Wo in jungen
Familien noch das Familienauto mit großem Innen-
raum und Kofferraum an erster Stelle stand, wird nun
der schnelle Sportwagen präferiert: Ein Markenwechsel
ist häufig die Folge. Für die Konsumenten, die sozial
aktiv sind (z. B. großer Freundes- und Bekanntenkreis,
Vereine usw.), sind auch Modebewusstsein und Qualität
wichtige Indikatoren für die Markenwahl, wohingegen
bei den sozial Inaktiven der Preis eines Produktes trotz
des hohen Geldvermögens dieser Altersgruppe als wich-
tiger Indikator angesehen wird (Mumel und Prodnik,
2005, S. 441). Daraus kann gefolgert werden, dass auch
in höherem Erwachsenenalter sozial aktive Personen
stärker von Bezugsgruppen und dem sozialen Umfeld
beeinflusst handeln. Sie lassen sich zudem eher von
Massenmedien wie dem Fernsehen beeinflussen und
sprechen der Werbung eine höhere Bedeutung bei ihren
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Konsumentscheidungen zu (Mumel und Prodnik, 2005,
S. 442 f.; Williams und Page, 2011).
Doch auch negative „life events“, wie z. B. eine Eheschei-
dung, können eine Änderung des Lebensstils und damit
des Konsumverhaltens bewirken. So möchte sich der
Konsument vielleicht bewusst anders kleiden oder ka-
lorienbewusster ernähren, um für potenzielle Partner
attraktiv auszusehen (Mathur, Moschis und Lee, 2008).
Als besonders drastisches „Lebensereignis“24 wird häu-
fig der Eintritt ins Rentenalter gesehen.
e) Konsumverhalten der Senioren im dritten Lebensab-
schnitt
Eine Differenzierung innerhalb der älteren Bevölke-
rungsgruppe wird meist mit den Begriffen des „dritten“
und „vierten“ Lebensabschnitts veranschaulicht. Dabei
beschreibt der dritte Lebensabschnitt die so genannten
„jungen Alten“ oder „jungen Senioren“, die sehr aktiv,
selbstständig, sozial eingebunden und in der Regel mate-
riell gut versorgt sind. Meist weisen die Mitglieder dieser
Gruppe ein Alter von ca. 60 bis 80 Jahren auf, wobei diese
Grenze schwankt und je nach persönlicher Situation ver-
schieden sein kann. Mit dem vierten Lebensabschnitt (ab
ca. 80 Jahre) sind im Gegensatz dazu die „alten Alten“25
gemeint; hier steigt das Risiko für chronische Krank-
heiten deutlich an und die Bewältigung des Alltages ist
für diese Gruppe oft nur mit Hilfe(stellung) möglich.
Erstaunlicherweise (trotz diverser körperlicher Beein-
trächtigungen) empfinden die Hochaltrigen oftmals ein
hohes subjektives Wohlbefinden; man spricht auch vom
„Wohlbefindensparadox des hohes Lebensalters“; erst im
ganz hohen Lebensalter (kurz vor dem Tod) verschlech-
tert sich die Lebenszufriedenheit drastisch (Wahl und
Schilling, 2012).
Auch wenn man eine exakte zahlenmäßige Bestimmung
dieser Zielgruppe offen lässt, verdeutlichen die Daten zur
Kaufkraft der älteren Bevölkerung, dass es sich lohnt,
die Zielgruppe der „jüngeren und älteren Älteren“ zu
berücksichtigen. Laut der aktuellen GfK Kaufkraftstudie
stehen den Deutschen im Jahr 2019 im Schnitt 23.779 Euro
pro Kopf für Konsumausgaben, Wohnen, Freizeit und
Sparen zur Verfügung. Davon entfallen ca. 29 % auf die
60- bis 70-Jährigen und 18 % auf die 50- bis 60-Jährigen.
Der Anteil der 15- bis 49-Jährigen an der Kaufkraft liegt
24
Ebenso können sich Naturkatastrophen als Extremereignis-
se auf das Konsumverhalten auswirken, wie der Beitrag von
Sneath, Lacey und Kennett-Hensel (2009) über den Hurricane
Katrina eindrucksvoll belegt. Doch solche Ereignisse wirken
sich auf alle Altersgruppen aus.
25 Zur Entwicklungspsychologie im hohen Alter siehe auch
Wahl und Schilling (2012).
459
bei 53 %. Die Gruppe der 60- bis 70-Jährigen hat im Al-
tersvergleich die höchste Kaufkraft. Der relative Einkom-
menszuwachs bei den Über-50-Jährigen seit der Wieder-
vereinigung ist signifikant höher als bei den Jüngeren
(laut Auer, 2017, 25 % Steigerung bei den Über-55-Jährigen
im Vergleich zu 10 % bei den Jüngeren).
Wenn man den Alterungsprozess von Konsumenten nä-
her untersucht, lassen sich drei verschiedene Dimensio-
nen charakterisieren. Wichtig bei dieser Unterscheidung
ist, dass diese Prozesse bei jedem Menschen individuell
und verschieden schnell ablaufen können und somit eine
objektive und subjektive Zugehörigkeit zur Gruppe der
Älteren von Person zu Person unterschiedlich sein kann.
Das biologische Altern beschreibt dabei die Beeinträch-
tigung der Funktionstüchtigkeit der Sinnesorgane und
körperlichen Fähigkeiten. So steigt mit zunehmendem
Alter die Wahrscheinlichkeit, dass sich z. B. das Hörver-
mögen oder das Sehvermögen verschlechtert. Allerdings
bedeutet das nicht, dass alle älteren Menschen automa-
tisch schlecht hören oder sehen. Zwar haben mehr ältere
als jüngere Menschen beispielsweise Hörprobleme, laut
neueren Statistiken trifft dies allerdings nur auf etwa
20 % der 65- bis 84-Jährigen zu; erst nach dem 85. Le-
bensjahr verdoppelt sich der Anteil der Hörgeschädigten
(Wahl und Schilling, 2012, S. 314). Erhebliche, schwere
Beeinträchtigungen beim Sehvermögen haben 10 % der
Über-65-Jährigen, 20–25 % der Über-85-Jährigen. Ge-
nerell setzt eine Verschlechterung der Sehfähigkeit ab
dem 40. bis 45. Lebensjahr ein, beispielsweise kann die
Netzhaut von 55-Jährigen etwa ein Viertel weniger Licht
aufnehmen als die von 20-Jährigen. Dies führt vor allem
zu einer Beeinträchtigung der Informationsaufnahme
und bedeutet, dass viele Geschäfte viel heller sein soll-
ten, als sie es heute sind. Auch die Preisetiketten sollten
schlicht größer sein.
Der soziale Alterungsprozess orientiert sich dagegen
nicht am kalendarischen Alter, sondern umfasst Zeit-
spannen und kritische Ereignisse im „typischen“ sozia-
len Leben eines Individuums. Nach dem Familienlebens-
zyklus-Konzept lassen sich drei gravierende Einschnitte
im näheren sozialen Umfeld eines älteren Menschen
charakterisieren, die den Alterungsprozess aus sozio-
logischer Sicht maßgeblich beeinflussen. Dies sind der
Auszug der Kinder aus dem Elternhaus, die Aufgabe der
Berufstätigkeit und der Tod des Lebenspartners.
Das psychologische Altern beschreibt die Veränderungen
in der emotionalen Befindlichkeit und der kognitiven
Leistungsfähigkeit. Hier werden die Veränderungen
nicht notwendigerweise mit einem Abbau an geistigen
Fähigkeiten verbunden. Im Gegenteil, wird das psycholo-
gische Altern eher als eine Form der Weiterentwicklung
460 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
der Persönlichkeit des Individuums gesehen, da zwar
die fluide Intelligenz nachlässt, die kristalline26 dagegen
erst ab dem 40. Lebensjahr voll aufgebaut ist und bis in
das neunte Lebensjahrzehnt bestehen bleibt (Kruse und
Schmitt, 2005; Kruse, 2010). Zudem haben die Möglichkei-
ten der funktionellen Magnetresonanztomographie die
„kognitive Altersforschung revolutioniert. So ist es heute
relativ problemlos möglich, hirnorganische Abläufe bei
hochaltrigen Personen bei unterschiedlichen geistigen
Anforderungen abzubilden. Dabei ist deutlich gewor-
den, dass sich die Hirnaktivierungsmuster von älteren
Erwachsenen mit hohen kognitiven Leistungen oft nur
geringfügig von den Mustern jüngerer Erwachsener un-
terscheiden“ (Wahl und Schilling, 2012, S. 319 mit Bezug
auf Lindenberger, Burzynska und Nagel, 2012).
Allerdings muss erwähnt werden, dass in keinem ande-
ren Lebensabschnitt die Varianz zwischen Individuen
(also die Heterogenität) höher ist als im hohen Erwach-
senenalter (Hupp, 2000; Hartung-Griemberg, 2018). Es
kann zum Beispiel durchaus im Sinne der „Disengage-
ment“-Theorie auch Senioren geben, die den Eintritt ins
Rentenalter als Beginn der letzten Lebensphase empfin-
den, sich zurückziehen und damit ein gewisses Disen-
gagement an den Tag legen (Hopkins, Roster und Wood,
2006, S. 90).
Für den überwiegenden Teil der Senioren (bis zu ih-
rem 80.–85. Lebensjahr) gilt jedoch, dass der Wunsch,
nicht nur attraktiv, mobil und intellektuell aktiv zu sein,
sondern auch von der Gesellschaft in hohem Maße res-
pektiert zu werden, sich nicht verliert, nur weil das of-
fizielle Ende des Arbeitslebens erreicht ist. Es können
sich allerdings im Verlauf des Älterwerdens zum einen
die Lebensinhalte, die als sinngebend empfunden wer-
den, verändern, zum anderen – eben da die körperliche
Leistungsfähigkeit (im Vergleich zu jüngeren Jahren)
abnimmt – auch die physischen Voraussetzungen, diese
Ideale mit den gleichen Mitteln zu erreichen wie jünge-
re Konsumenten. Ebenso ist anzunehmen, dass mit zu-
nehmendem Alter negative Erlebnisse ausgeblendet und
positive stärker gewichtet werden, sodass trotz diverser
Verluste ein affektives Wohlbefinden einsetzt, das erst
kurz vor dem Tod drastisch abfallen kann (Wahl und
Schilling, 2012, S. 333).
Kaufentscheidungen von Senioren (im dritten Lebensab-
schnitt) werden von der Funktionalität, Qualität und dem
Markennamen beeinflusst, doch auch Bequemlichkeit,
26
„Fluide Intelligenz“ bezieht sich auf die Schnelligkeit des
schlussfolgernden Denkens und zeigt sich z. B. bei der Lösung
von Mathematikaufgaben; „kristalline Intelligenz“ meint die
Fähigkeit, Lebenserfahrungen in kognitive Prozesse zu inte-
grieren.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Servicefreundlichkeit und „One-Stop“-Shopping sind
Kriterien, die die Markenwahl von älteren Konsumenten
beeinflussen (Moschis, 2003, S. 522; Helm, Scheunert und
Landschulze, 2012).
Viele Kaufentscheidungsprozesse werden auf der Ba-
sis intern gespeicherter Informationen vorgenommen.
Langjährige Erfahrungen vermitteln älteren Konsumen-
ten oftmals die Sicherheit und das Gefühl, sich für das
richtige Produkt entschieden zu haben. Die auf Vergan-
genheitswerten beruhende Vertrautheit mit einer Marke
hat beispielsweise im Bereich der Kosmetikprodukte mit
63 % den größten Einfluss auf das Entscheidungsverhal-
ten und die Markenwahl (Bauer Media KG, 2006a, S. 53).
Allerdings sollte man nicht glauben, ältere Menschen sei-
en per se markentreu und ausgabefreudig (Gröppel-Klein,
2008)27. Es gibt Studien, die höhere Markenloyalität von
älteren Konsumenten nachweisen (z. B. in Bezug auf
Autos, vgl. Lambert-Pandraut, Laurent und Laperson-
ne, 2005) und annehmen, dies läge an einer kognitiven
Inflexibilität der älteren Kunden. Ältere könnten Pro-
duktinnovationen nicht wertschätzen oder verschiedene
Wahlmöglichkeiten nicht miteinander vergleichen bzw.
die Vorteilhaftigkeit von einzelnen Angeboten nicht er-
kennen. Markenloyalität im Alter kann aber auch ganz
einfach mit ausgesprochen hohen Zufriedenheitswerten
aufgrund jahrelanger Erfahrung mit der Marke erklärt
werden.
Davon abgesehen müssen im Rentenalter auch einige
Rentner mit einer Ressourcenverknappung umgehen,
was dazu führen kann, dass höherwertige Markenarti-
kel auf einmal aufgrund der finanziellen Restriktionen
nicht mehr gekauft werden und man zu günstigeren Pro-
dukten greifen muss. Die Folge sind Produkt- und Mar-
kenwechsel(aktivitäten). Selbst wenn Senioren über die
notwendigen finanziellen Ressourcen verfügen und wie
während der Erwerbstätigkeit nur hochwertige Marken-
artikel kaufen möchten, ist dies manchmal nicht möglich,
da im räumlichen Wohnumfeld nur Discounter angesie-
delt sind, die die Funktion als Nahversorger übernehmen
und vor allem ihre handelseigenen Produkte anbieten.
Mit dem Austritt aus dem Berufsleben wächst zudem
das Zeitbudget für das Einkaufen, was Älteren erlaubt,
Produkte in Ruhe zu vergleichen, neue Konsumangebote
auszuprobieren und mehrere Geschäfte zu besuchen.
Dies wird durch eine Studie der GfK belegt (Gaspar,
2009), nach der Ältere signifikant (um ca. 1 ⁄ 3) häufiger
einkaufen gehen als Jüngere. Die Wahrscheinlichkeit,
27 Siehe hierzu auch den Sechsten Altenbericht der Bundesre-
gierung (2010), an dem Gröppel-Klein mitgewirkt hat, sowie
Gröppel-Klein (2012a).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
dass in solchen Situationen „Variety Seeking“ einsetzt,
ist hoch. Auch die Untersuchungen von Schramm-Klein
(2008) belegen, dass die Hypothese „Je älter die Konsu-
menten, desto höher die Geschäftstreue“ nicht aufrecht-
erhalten bleiben kann.
Wie anfangs bereits ausgeführt, wurde in der Vergan-
genheit in vielen Studien angenommen, dass die Infor-
mationsverarbeitungsfähigkeiten von Älteren signifikant
geringer ausgeprägt seien als die von Jüngeren. Vielfach
sind in Studien zur Messung der Leistungsfähigkeit al-
lerdings nur Fragen gestellt worden, die vor allem die
fluide Intelligenz betreffen, z. B. „R und S verhalten sich
gegensätzlich, Q und R ebenso. Wenn Q sich erhöht, was
passiert dann mit S?“, bei deren Beantwortung Testper-
sonen über 65 Jahre schlechter abschnitten als Jüngere.
Psychologisches Altern kann jedoch auch als eine Form
der Weiterentwicklung der Persönlichkeit des Individu-
ums gesehen werden (Kruse und Schmitt, 2005). Negative
Einstellungen zum Alter wirken sich im Vergleich zu
positiven Einstellungen negativ auf die Intelligenz aus,
wie eine Langzeitstudie von Siebert, Wahl und Schröder
(2016) belegt. Das Erfahrungswissen kann ein langsamer
werdendes Arbeitsgedächtnis kompensieren (Wahl und
Schilling, 2012). So legen beispielsweise Experimente von
Campbell und Kirmani (2000) nahe, dass ältere Konsu-
menten im Vergleich zu jüngeren mit einem besseren
sogenannten „persuasion knowledge“ ausgestattet sind,
sie also über Erfahrungen verfügen, wann und mit wel-
chen Strategien Verkäufer versuchen, sie von einem Pro-
dukt oder einer Dienstleistung unbedingt zu überzeu-
gen. Dieses Erfahrungswissen kann Ältere, auch wenn
sie beispielsweise bestimmte technische Informationen
nicht genau verstehen oder Preisvergleiche zu komplex
sind, vor unvorteilhaften Käufen schützen. Healey und
Hasher (2009) kommen zu dem Schluss, dass in Bezug
auf viele Konsumentscheidungen die dafür notwendigen
kognitiven Prozesse (z. B. Vergleichen von Alternativen,
Gewichtung von Entscheidungskriterien) entweder al-
ters-invariant sind oder das Erfahrungswissen Defizite
bei der konkreten Informationsverarbeitung ausgleichen
kann.
Gröppel-Klein, Helfgen et al. (2017) führte eine Pri-
ming-Studie durch, bei der sie ältere Konsumenten (das
Durchschnittsalter der Stichprobe lag bei 65 Jahren) mit
negativen oder positiven Altersstereotypen bahnten. In
der Folge sollten die Konsumenten das Preis-Leistungs-
verhältnis von vier verschiedenen Mietangeboten in eine
Reihenfolge bringen, was objektiv möglich war. Alle
Apartments kosteten gleich viel, die Häuser sahen op-
tisch sehr ähnlich und gut aus. Allerdings hatten sie z. B.
eine mehr oder weniger große Fläche, einen Balkon (oder
nicht), Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe (oder nicht)
461
etc., sodass eine eindeutige Reihenfolge ermittelbar war.
Die Studie basierte auf gerontologischen Erkenntnissen
von Levy (z. B. 1996) bzw. Levy, Zonderman et al. (2012),
die feststellen konnten, dass ein Priming negativer Ste-
reotype über das Alter die kognitive Leistungsfähigkeit
beeinträchtigt. Also nicht tatsächliche Gedächtnisverän-
derungen, sondern das Vorurteil, dass solche defizitären
Informationsverarbeitungsprozesse im Alter vorliegen,
bestimmen die Leistungsfähigkeit der Älteren. In der
Studie von Gröppel-Klein, Helfgen et al. (2017) diente
als Prime eine modifizierte Anzeige des Diakonischen
Werks. In der positiven Variante zeigte das Bild fröhli-
che ältere Gesichter und den Slogan „Wer weiß mehr
über Freude und Glück als 91-jährige? Sprich mit einem
alten Menschen. Es lohnt sich.“. Die negative Variante
beinhaltete dagegen traurig aussehende ältere Gesichter
und den Slogan „Wer weiß mehr über Einsamkeit und
Leid als 91-jährige? Sprich mit einem alten Menschen. Es
lohnt sich“. Im Experiment wurde die Konfrontation mit
den negativen bzw. positiven Stereotypen dadurch si-
chergestellt, dass die jeweilige Anzeige auf die Rückseite
eines Katalogs mit den zu evaluierenden Mietangeboten
gedruckt wurde. Die Teilnehmer hatten den Katalog vor
dem Beginn der eigentlichen Aufgabe für je genau 30 Se-
kunden vor sich liegen. Erst nach Ablauf dieser Zeit durf-
ten die Probanden den Katalog aufschlagen und mit der
Aufgabe beginnen. Da auch das Vorliegen von Zeitdruck
eine entscheidende Rolle für die Leistungsminderung bei
Älteren ausüben kann (Yoon, Cole und Lee, 2009) wurde
als zweite unabhängige Variable der subjektiv empfunde-
ne Zeitdruck manipuliert. Es wurde zuvor durch einen
Pretest festgestellt, dass die gestellte Aufgabe ohne Prob-
leme in zwei Minuten gelöst werden konnte. Da subjektiv
empfundener Zeitdruck simuliert werden sollte, wurde
bei den unter Zeitdruck stehenden Konsumenten eine
Stoppuhr auf den Tisch gestellt, die sichtbar 2:30 min
rückwärts zählte. Das Ergebnis war signifikant: Durch
die Konfrontation mit den negativen Altersbildern wurde
das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten („self-efficacy“)
der Konsumenten geschwächt, das führte zu signifikant
schlechterer Leistungsfähigkeit beim Lösen der Aufgabe.
Diese Beziehung wurde beim Vorliegen von Zeitdruck
(Moderator) signifikant verstärkt. Kurzum: Wir haben es
also mit einer „Self-fulfilling Prophecy“ zu tun.
Negative Altersbilder verschlechtern das Zutrauen in die
eigene Leistungsfähigkeit, und diese Verunsicherung
wirkt sich in der Folge negativ auf die tatsächliche Leis-
tungsfähigkeit aus.
Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass durch positi-
ves Denken die Leistungsfähigkeit gestärkt werden kann.
462 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Unternehmen erkennen seit einigen Jahren, dass sie hart-
näckig sich haltenden Mythen über die Handlungswei-
sen älterer Konsumenten aufgesessen sind, die mit dem
tatsächlichen Konsumverhalten nichts gemein haben
(Gröppel-Klein, 2012a). So findet man in vielen Lehr-
büchern zum Marketing immer noch den Mythos, dass
die Verbundenheit mit einem Unternehmen bzw. einer
Marke im Alter steigt, ohne dass man sich besonders
um diese Zielgruppe zu kümmern braucht. Wenn man
also älteren Konsumenten unterstellt, sie seien per se
„handels- bzw. markentreu“, da sie nicht mehr geistig
flexibel oder nicht mehr in der Lage seien, Informationen
über neue Angebote zu verarbeiten, so irrt man gewaltig.
Ältere gehen zudem signifikant häufiger zum Einkau-
fen und sind viel häufiger Wechselkäufer als Jüngere.
Händler und Hersteller müssen sich daher um die älteren
Kunden genauso bemühen wie um die jüngeren! Hierbei
ist zu beachten (Gröppel-Klein, 2012a):
Ältere Konsumenten
●● schätzen den Erlebniseinkauf durchaus und wün-
schen sich soziale Kontakte am Point-of-Sale, möchten
aber nicht explizit als Senior/Seniorin angesprochen
werden. Bei Sonderangeboten oder Tarifen speziell
für Senioren zeigte sich ein ambivalentes Bild. Diese
sind zwar einerseits sehr attraktiv (da geringere Prei-
se) werden aber nach einer Studie von Wolf, Sandner
und Welpe (2014) nur dann wertgeschätzt und genutzt,
wenn sich die Älteren sehr stark der Gruppe der Älte-
ren zurechnen und sich bewusst mit diesem Segment
identifizieren. Dieser Identifikationsprozess wird da-
durch beeinflusst, wie groß die Diskrepanz zwischen
gefühltem28 und chronologischem Alter ist. Je größer
die Diskrepanz, desto weniger werden Spezialtarife
für Senioren wertgeschätzt.
●● können genauso „effizient“ einkaufen wie Jüngere,
aber die Ladengestaltung muss angepasst werden.
●● können auf hohe Erfahrungswerte beim Einkaufen zu-
rückgreifen, verlangen daher fundierte Informationen
und stellen hohe Ansprüche an das Verkaufsgespräch.
●● ziehen sich zurück, wenn sie bewusste und unbewuss-
te Altersdiskriminierungen erfahren; diese können
auch durch patronisierende Kommunikation ausgelöst
werden (Groeppel-Klein, Helfgen und Spilski, 2015).
28
„Das gefühlte Alter ist ein Konstrukt, das in Relation zu
Gesundheit und Mobilität, finanziellen Ressourcen, sozialer
Integration und der daraus resultierenden Lebenssituation und
vor allem Lebenszufriedenheit mitunter erheblich variiert“
(Hartung-Griemberg, 2018, S. 266). Man spricht auch von „co-
gnitive age“ („kognitives Alter“) im Unterschied zum chrono-
logischem Alter.
●● möchten keineswegs in einem speziellen „Alterswa-
renhaus“ einkaufen, aber wünschen durchaus, dass
bestimmte Sortimente besser auf ihre Bedürfnisse
zugeschnitten werden.
●● können sich vielfach mit dem in der Werbung gezeig-
ten Altersbild nicht identifizieren (da es entweder zu
positiv oder zu negativ überzeichnet ist) und wün-
schen sich Werbung mit Identifikationspotenzial.
Zusammengefasst (siehe ausführlich Gröppel-Klein,
2012a) kann man somit sehr vielen Unternehmen – über-
spitzt formuliert – eine „schizophrene Beziehung“ zum
Alter bescheinigen, die man in Kurzform wie folgt aus-
drücken kann: „Alt sein, aber nie alt aussehen“. Auf der
einen Seite ist man stolz auf das lange Lebensalter der
Firma oder der Marke (man möchte „traditionsreich“
erscheinen), und man ist stets bedacht, die damit einher-
gehende Erfahrung und das Know-How in der Kommu-
nikationspolitik herauszustellen. Auf der anderen Seite
meiden viele Unternehmen ältere Werbepersonen, da sie
befürchten, mit den negativen Stereotypen des Alters
verbunden zu werden. Als Folge sind ältere Menschen,
insbesondere Frauen, gemessen an ihrem Bevölkerungs-
anteil in der Werbung eindeutig unterrepräsentiert (siehe
Tab. 10), oder sie werden zum Teil immer noch (nach ei-
ner Inhaltsanalyse von Müller-Bach, 2016, ca. jede vierte
Anzeige) in klischeehaften Rollen präsentiert (z. B. „ku-
chenbackende Großmutter“, der „Patriarch“, der „John-
Wayne-Typ“), mit denen sich die heutigen Senioren oft
nicht mehr identifizieren können.
Der ausgeprägte Informationswille und das breite In-
teressenspektrum älterer Konsumenten verhelfen Her-
stellern dazu, dass auch neue Produkte und Marken
im Segment der Älteren Bekanntheit erreichen. Auch
das Internet wird von den heutigen Senioren in immer
größerem Umfang genutzt. Laut ARD/ZDF Online-Stu-
die (Frees und Koch, 2019) waren 2018 96,6 % der 50- bis
59-Jährigen, 82,4 % der 60- bis 69-Jährigen und 64,7 %
der Über-70-Jährigen online. Auch das Online-Shopping
ist bei den älteren Konsumenten angekommen. Laut
HDE (2019) war der stärkste Zuwachs bei der Gruppe
der Über-60-Jährigen zu verzeichnen; jeder dritte ältere
Konsument kauft damit im Netz ein.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 463

2016 2009 2008

Fernsehspots Fernsehspots Printanzeigen
Anteil der Spots/Anzeigen, bei denen Ältere präsentiert 32,50 % 26,26 % 16,50 %
werden
Anteil der Älteren an Gesamtzahl aller gezeigten Personen 15,10 % 11,59 % 15,00 %
Anteil der Altersgruppe Junge Ältere (50–65 Jahre) 8,10 % 6,12 % nicht erhoben
Ältere Ältere (> 65 Jahre) 7,00 % 5,47 % (> 50 Jahre)
Anteil der Geschlechter Frauen 6,30 % 5,02 %
Männer 8,80 % 6,57 %
Produktkategorien Medizin (26,7 %) Nicht erhoben
Lebensmittel (16,5 %)
Finanzdienstlst. (7,7 %)
Lotterie (6,6 %)
Technik (6,6 %)
(anschl.: Auto, Hygiene)

Tab. 10: Ältere in der Werbung (Quelle: Unveröffentlichte Masterarbeiten am IKV von Müller-Bach, 2017; Schneider, 2009; Madou, 2009)

5. Kaufentscheidungen in der Familie
Untersuchungen von Kaufentscheidungen in der Fa-
milie (siehe auch Floyd und Morman, 2014) bauen im
Allgemeinen auf einer Analyse der Interaktion zwi-
schen den Familienmitgliedern auf. Dabei stehen die
Kaufentscheidungen für Gebrauchsgüter und Dienst-
leistungen im Mittelpunkt, da derartige Entscheidun-
gen umfangreichere Interaktionen auslösen als der Kauf
von Verbrauchsgütern (der vielfach habitualisiert ist).
Die Interaktionsanalyse bezieht sich im Wesentlichen
auf die soziale Rolle, welche die Familienmitglieder bei
ihren Kaufentscheidungen spielen. Eine soziale Rolle
wird definiert als eine Menge von Verhaltensmustern,
die dem Einzelnen von der Gesellschaft (bzw. Gruppe)
zugewiesen werden (Gerrig, 2016, S. 651). Diese Zuwei-
sung dient der funktionalen Eingliederung des Indivi-
duums in ein soziales Gebilde. Sie ist mit Erwartungen
der Umwelt verbunden, was der Einzelne tun soll. Diese
Erwartungen sind, je nachdem, ob es sich um Muss-,
Soll- oder Kann-Erwartungen handelt, mit Sanktionen
unterschiedlicher Verbindlichkeit verknüpft, wenn sich
das Individuum nicht erwartungsgemäß verhält.
Preyer (2012, S. 57) definiert die soziale Rolle wie folgt:
„Eine soziale Rolle besteht aus einem Bündel von Verhal-
tenserwartungen, die ein Mitglied eines soziales Systems
zu erfüllen hat“. Der Begriff Rolle hängt eng mit dem
Begriff der sozialen Position zusammen. Die soziale Po-
sition ist die Stellung oder der Platz, den ein Individu-
um in einer Gesellschaft einnimmt (Position als Student,
Fernsehansager usw.). Durch die sozialen Positionen lässt
sich die Struktur einer sozialen Einheit kennzeichnen.
Zu jeder Position gehören bestimmte Verhaltensweisen,
die man vom Träger dieser Position erwartet, das ist die
Rolle, die er zu erfüllen hat. Sie repräsentiert den funk-
tionellen Aspekt des sozialen Gebildes.
Es gibt Rollen, die das gesamte Verhalten einer Person
durchdringen und ihre anderen Rollen determinieren
(z. B. die Rolle, Frau zu sein). Andere Rollen haben da-
gegen nur eine begrenzte Reichweite für das Verhalten
(etwa die Rolle eines Clubvorsitzenden). Die unterschied-
liche Reichweite sowie die unterschiedliche Verbindlich-
keit der Rollen lassen dem Einzelnen einen Spielraum,
wie er die an ihn gerichteten Rollenerwartungen reali-
siert und in das tatsächliche Rollenverhalten umsetzt.
Neben der Rolle als Konsument muss der Einzelne in
der Regel Erwartungen anderer Rollen erfüllen. So kann
z. B. die Verbraucherrolle Erwartungen einschließen,
die sich an die Rolle des Familienvaters knüpfen oder
an eine bestimmte Berufsrolle oder an Rollen, die von
Freundschafts- und Verwandtschaftsverhältnissen ge-
prägt werden. Es ist bei Familienentscheidungen also zu
fragen, welchen „Hut“ der jeweilige Entscheidungsträger
gerade aufgesetzt hat. Ist ein Kauf beispielsweise zustan-
de gekommen, weil sich die Frau gerade in der Rolle der
Mutter befunden hat oder in der Rolle der erfolgreichen
Anwältin? Das kann erhebliche Folgen haben. Die Mutter
kauft vielleicht die unempfindliche Polstergarnitur, in
der man bequem sitzen und fernsehen kann, die Anwäl-
tin dagegen das Möbelstück, das repräsentativ ist und
Eindruck schindet. Ist letzteres der Fall sind Konflikte
464 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
mit der Familie vorprogrammiert. Bei Kaufentscheidun-
gen in der Familie kommt es bei demjenigen, der die
Entscheidung letztlich trifft, auch darauf an, Präferen-
zen anderer vorauszusehen und auszugleichen, sodass
die eher egoistischen Familienmitglieder nicht bevorteilt
und die eher altruistischen nicht benachteiligt werden
(Marchand, 2014).
a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung,
Experiment
In den empirischen Untersuchungen zur Konsumenten-
rolle werden im Allgemeinen die tatsächlich gespielten
Rollen, aber auch wahrgenommene Rollen der Famili-
enmitglieder durch Beobachtung und Befragung erfasst.
Aufgrund der dabei auftauchenden methodischen Prob-
leme der Datenerhebung und -auswertung ist es notwen-
dig, die Gültigkeit der Ergebnisse vorsichtig zu beurteilen
(Burns und Gentry, 1990; Goldberg, Gorn und Pollay, 1990).
Zur Beobachtung: Das bekannteste standardisierte
Beobachtungsverfahren, um das Rollenspiel und die
Rollenbeziehungen in Kleingruppen zu erfassen, ist die
Interaktionsanalyse, insbesondere das klassische Ver-
fahren von Bales (IPA = Interaction Process Analysis).
Bei der Interaktionsanalyse nach Bales (1950;1976; Bales,
Krippendorff und Bock, 2009) hält sich die Gruppe, deren
Interaktionen beobachtet werden sollen, in einem Raum
auf und wird aus einem anderen Raum – durch einen
Einwegspiegel (oder Kamera) – beobachtet, der Ton wird
aufgezeichnet. Anschließend wird das Verhalten der be-
obachteten Personen in Beobachtungskategorien zerlegt.
Die Beobachtungskategorien sind die kleinsten erkenn-
baren Einheiten des Verhaltens (Verhaltenskategorien).
Abb. 189 gibt die von Bales (1976) zur Klassifizierung des
Verhaltens benutzten Kategorien wieder. Die Kategorien
lassen sich nach verschiedenen theoretischen Bezugs-
systemen ordnen. Bales entwirft, wie die Tabelle angibt,
ein System von kognitiven und affektiven Interaktions-
einheiten (A, B, C, D). Demnach wird zwischen Interak-
tionseinheiten unterschieden, die der instrumentellen
(kognitiven) Bewältigung eines Problems dienen (B, C),
und solchen, die mehr der emotionalen bzw. affektiven
Regelung der interpersonellen Beziehungen beim Prob-
lemlösungsprozess dienen (A, D).
Durch die Auswertung des Beobachtungsmaterials, d. h.,
durch die Klassifizierung des beobachteten Verhaltens
nach den oben genannten Verhaltenskategorien, wird
es möglich, sogenannte Interaktionsprofile zu erstel-
len, die über Qualität (Art der Verhaltenseinheiten) und
Quantität (Anzahl der Verhaltenseinheiten) der beim
Entscheidungsprozess ablaufenden Interaktionen Aus-
kunft geben.
Die Interaktionsanalyse von Bales (sowie Modifikation
wie z. B. SYMLOG, Bales und Cohen 1982) kann zur Ana-
lyse von Familienentscheidungen oder zur Analyse von
Verkäufer-Käufer-Beziehungen (siehe auch Klammer,
1989; Nam, Lyons et al., 2009, zur Interaktionsanalyse
mit SYMLOG siehe auch Bell und Morse, 2013) eingesetzt
werden. Im digitalen Zeitalter werden auch sogenannte
„Sociometer“29 verwendet (Onnela, Waber et al., 2014).
Das sind kleine tragbare Hochfrequenz-Funksender, die
u. a. die räumliche Distanz von Interaktionspartnern
messen können (als Zeichen für deren Nähe) und die
genaue Zeitdauer der einzelnen Redebeiträge. Ebenso
kann kontrolliert werden, ob das Gerät auch während
der ganzen Beobachtung getragen wurde.
Ebenso können anonymisierte Chats zwischen Famili-
enmitgliedern ausgewertet werden, um Kenntnisse über
das Interaktionsverhalten zu gewinnen. Carvalho, Fran-
cisco und Relvas (2015) machen darauf aufmerksam, wie
sehr die neuen Kommunikationstechnologien auch die
Kommunikation in der Familie verändert haben.
Das Interview („Rolleninterview“): Die meisten Unter-
suchungen über das Rollenspiel bei Familienentschei-
dungen bedienen sich der Befragung als Erhebungsme-
thode, weil sie einfach, effizient und praktikabel ist. Im
Vordergrund der überwiegend deskriptiven Untersu-
chungen steht die Ermittlung der Rollenverteilung in
den einzelnen Entscheidungsphasen bei Entscheidungen
über spezifische Produkte.
Systematische Untersuchungsfehler können sich bei den
Befragungen insbesondere dadurch einschleichen, dass
nur ein Ehepartner nach seiner subjektiv eingeschätzten
Rolle bei der Kaufentscheidung gefragt wird. Die Größe
dieses Fehlers hängt davon ab, wie stark die subjektiv
wahrgenommene Rolle von der tatsächlich gespielten
29
Onnella, Waber et al. (2014) erklären, Sociometers “are we-
arable devices that use a high-frequency radio transmitter to
gauge physical proximity to others, and a microphone to track
speech, to collect detailed information on social interactions
within particular contexts. Early explorations with sociometers
have shown that even short, sliced signals can be powerful pre-
dictors for human communication. We used the radio transmit-
ter to infer whether and for how long any two participants were
proximate to one another. The strength of the received signal
was used to estimate the distance between sociometers, and we
used a cut-off value of signal strength that corresponded to a
physical distance of approximately meters. The sociometer did
not store raw audio data, but rather computed audio features
that were used to infer speaking time, measured in seconds,
for each participant. Finally, the signals from the built-in ac-
celerometers, the third stream of data recorded, were used to
ascertain that the participants wore the devices throughout
the period of observation by monitoring the level of energy
associated with their movement”.

Abb. 189: Kategoriensystem zur
Klassifizierung des Verhaltens bei
Interaktionen (IPA)
Anmerkung:
A, D = sozialemotionaler Bereich
B, C = aufgabenorientierter
Bereich
Quelle: Bales (1970, S. 92).
Rolle abweicht. Ein Maß für diese Abweichungen ist der
Grad an Übereinstimmung, den man feststellt, indem
man beide Ehepartner getrennt und unabhängig vonei-
nander interviewt und die subjektive Wahrnehmung des
einen Partners (z. B. Rollenwahrnehmung des Mannes)
mit der subjektiven Wahrnehmung des anderen Partners
(z. B. Wahrnehmung der Frau über die Rolle des Mannes)
vergleicht. Da diese Rollenwahrnehmungen innerhalb
einer Familie (aber möglicherweise nicht auf aggregierter
Ebene über viele Familien) divergieren, wird manchmal
vorgeschlagen, das arithmetische Mittel aus den beiden
gemessenen Wahrnehmungen zu nehmen.
Die Abweichungen zwischen den durch Interviews er-
mittelten Rollenwahrnehmungen der beiden Partner
können eine Vielzahl von Ursachen haben: Sie können
außer auf methodische Unzulänglichkeiten (bei der Er-
hebung) auch auf die zugrundeliegende Interaktion zu-
rückgehen und konfliktäre Entscheidungen anzeigen:
Wenn Entscheidungsprozesse Konflikte zwischen den
Partnern enthalten und durch einen Kompromiss en-
den, so entstehen für die einzelnen Ehepartner ex post
Interpretationsspielräume bezüglich ihres Anteils an
diesen Entscheidungen. Diese können, zusammen mit
dem erhöhten Affekt, der aus solchen Entscheidungen
resultiert, die eigene Rollenwahrnehmung verzerren30.
Zudem ist zu beachten, dass die Befragten nicht nur über
ihr tatsächliches Rollenverhalten berichten. Sie geben
30
Gerade Haushaltsentscheidungen verlaufen in der Regel
konfliktär. Diese Konflikte sind umso geringer, je größer die
Übereinstimmung über die Vorstellungen von den einzuneh-
menden Rollen der Partner ist (Qualls und Jaffe, 1992). Das
Rollenverhalten in einer Situation wird dabei sehr stark von
bisher erlebten Erfahrungen mit dem Ehepartner geprägt (Su,
Fern und Ye, 2003).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 465
Scheint freundlich
A. Positive und
Dramatisiert
gemischte Aktionen
Stimmt zu
Macht Vorschläge
B. Angestrebte Äußert Meinungen
Antworten Gibt Informationen Reziproke
oder
gegen-
Bittet um sätzliche
C. Fragen Informationen Paare
Fragt nach Meinungen
Bittet um Vorschläge
D. Negative und Widerspricht
gemischte Zeigt Anspannung
Antworten Scheint unfreundlich
vielmehr ihr Rollenverhalten teilweise so wieder, wie es
in ihren Augen auszusehen hätte. Mit anderen Worten:
Sie orientieren ihre Antworten in nicht unerheblichem
Maße an „internen Theorien“ über ihr Verhalten.
Ein erheblicher Teil der Familieninteraktion spielt sich
aber auch auf der nicht-verbalen Ebene ab. Es betrifft vor
allem das (sozial-)emotionale Verhalten der Beteiligten.
Dieses Verhalten wird gedanklich wenig kontrolliert und
gesteuert und ist dem Einzelnen oft nicht oder nur wenig
bewusst. Es kann deswegen nur unzureichend durch
verbale Auskünfte und damit durch das Rolleninterview
erfasst werden. Wenn möglich, sind daher Befragungen
mit anderen Methoden zu koppeln.
Experimente: Relativ selten werden Familienentschei-
dungen unter experimentellen (Labor-)Bedingungen ge-
prüft. Experimente ermöglichen kausale Überprüfungen
und sind daher prinzipiell auch bei der Analyse von
Familienentscheidungen sehr sinnvoll. Doch die Künst-
lichkeit der experimentellen Laborbedingungen führt zu
einer Beeinträchtigung der externen Validität der Ergeb-
nisse. Es ist zu erwarten, dass sich die Familienmitglieder
zu Hause in ihrem vertrauten Umfeld anders verhalten
als im Labor. Ein Ausweg wäre es, die Experimente in
den Wohnungen der Familien durchzuführen, was zum
Teil schon gemacht wird (z. B. Carlsson, Martinsson et
al., 2012), aber neben der Schwierigkeit, hierfür Testfami-
lien zu gewinnen, kann die Kontrolle von Störeinflüssen
problematisch werden.
Ein weiterer Ausweg wäre es, Erkenntnisse von Grup-
penexperimenten (z. B. Charness und Sutter, 2012), die in
der Ökonomie seit vielen Jahren durchgeführt werden,
auf Familien zu übertragen. Doch erstens werden diese
Experimente vielfach mit dem Untersuchungsziel durch-
geführt, Unterschiede in der (ökonomischen) Leistungs-
466 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
fähigkeit zwischen Gruppen und einzelnen Individuen
aufzudecken, und zweitens können diese Erkenntnisse
für Familien nicht einfach übernommen werden, da in
Familien die Emotionalität ganz anders ausgeprägt ist
(Munro, 2015)31. Die Erkenntnisse von (Rollenspiel-)Ex-
perimenten mit Studierenden, bei denen diese bestimm-
te Rollen einnehmen müssen (z. B. Vater, Mutter, Kind,
Tante etc.), haben oft einen anschaulichen Charakter („so
könnte es sein“), sollten aber ebenfalls hinsichtlich ihrer
Validität nur mit großer Vorsicht behandelt werden. Auch
Vignetten-Experimente (also schriftliche Fallbeschrei-
bungen, bei denen man die unabhängige Variable in der
Experimental- und Kontrollgruppe systematisch variie-
ren kann) sind denkbar. Trotz aller Schwierigkeiten, sind
in den letzten Jahren in der Verhaltensökonomie jedoch
einige Experimente zu Familienentscheidungen durchge-
führt worden. Munro (2015) gibt einen guten Überblick,
auch über die Fallstricke experimenteller Forschung in
diesem Bereich32.
Fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammen:
Die Redemenge ist ein Indikator für den sozialen Einfluss,
den eine Person auf die Kaufentscheidung ausübt. Sie gilt
als Indikator für die „Bestimmung der Dominanzverteilung
unter den Sprechenden“ (Eigler, 2002, S. 111). Die Rede-
zeiterfassung ist daher bei dem oben angesprochenen
„Sociometer“ (Onnela, Waber et al., 2014) eine sehr wich-
tige Funktion. Daneben werden zur Messung der Interak-
tionen auch Beobachtungen durchgeführt oder Vignetten
eingesetzt, die als projektives Material fungieren oder bei
Experimenten genutzt werden können, wenn die unab-
hängige Variable in dem Vignettentext systematisch va-
riiert wird (siehe hierzu Gronhoj und Bech-Larsen, 2010).
b) Die Rollen der Familienmitglieder
Wir abstrahieren zunächst von der Komplexität des Ent-
scheidungsprozesses, um die grundlegende Rollenver-
teilung in der Familie sichtbar zu machen. Nachfolgend
gehen wir dann auf komplexere Entscheidungsmuster
ein. Hier interessiert insbesondere das Wechselspiel
von emotionalen und rationalen Verhaltensweisen der
31
Munro (2015, S. 2) schreibt: “And within households, indi-
viduals are often bound by deep feelings of duty, love and
altruism which is not often the case for the hastily assembled
ad hoc groups of students that might be created for laboratory
experiments with teams. Typical group experiments therefore
may produce results that are quite different to those based on
household members”
32
In der frühen deutschen experimentellen Konsumentenver-
haltensforschung brachten Böcker und Thomas (1983) Familien
dazu, Produkteinschätzungen sowohl einzeln als auch gemein-
sam durchzuführen.
einzelnen Familienmitglieder im gemeinschaftlichen
Entscheidungsprozess.
Abstrahiert man von geschlechtsspezifischen Rollen,
die die Familienmitglieder einnehmen, so werden die
Kommunikationskanäle innerhalb der Familie durch
die Gruppenrollen der einzelnen Mitglieder bestimmt.
Für gewöhnlich kommunizieren nicht alle Mitglieder
in gleicher Weise miteinander; daher beeinflusst das
Kommunikationsnetzwerk einer Familie die Entschei-
dungsprozesse. Trenholm und Jensen33 (2011, S. 234) un-
terscheiden drei mögliche Kommunikationsnetzwerke:
●● Im „Chain“-Netzwerk kommunizieren die Mitglieder
einer Familie über weitere Mitglieder. Dieser Fall ist
typisch, wenn sich die Familienmitglieder im Alltag
eher zufällig sehen bzw. selten gemeinsam zusam-
menkommen. Die Kommunikationsinhalte werden
dabei mit relativ großer zeitlicher Verzögerung über-
mittelt.
●● Das „Wheel“-Netzwerk ist hochgradig zentralisiert.
Eine Schlüsselfigur dominiert die Kommunikations-
prozesse. Die meisten Familienmitglieder sprechen
nicht oder nur wenig direkt miteinander.
●● Das „All-Channel“-Netzwerk ist die am meisten
dezentralisierte Netzwerkform. Diese Form ist cha-
rakteristisch für Familien, die viel Zeit gemeinsam
verbringen.
Die Rollen von Mann und Frau: In der klassischen
Untersuchung von Davis und Rigaux (1974) wurden die
Rollen von Mann und Frau in 73 belgischen Haushalten
ermittelt34. Davis und Rigaux fragten die Partner getrennt
nach ihrem Einfluss auf 25 verschiedene Kaufentschei-
dungen, die üblicherweise im Haushalt getroffen werden.
Dabei wurde der Einfluss in drei Entscheidungsphasen –
in der Anregungsphase, bei der Informationssuche und
bei der endgültigen Entscheidung – ermittelt. Die Teil-
nehmer der Studie wurden befragt, ob in der jeweiligen
Phase der Mann oder die Frau dominierte oder ob die
Entscheidung gemeinsam getroffen wurde. Die Befra-
gungsergebnisse werden im sogenannten Rollendreieck
abgebildet. Frauen waren demnach beispielsweise eher
für Lebensmittel und Kinderbekleidung verantwortlich,
Männer dagegen für Versicherungen und technische Ge-
33 Bis zur 6. Auflage diskutierten die Autoren vier verschiedene
Netzwerke. Das sogenannte Y-Netzwerk entfällt. Beim Y-Netz-
werk fungiert ein Familienmitglied als Gatekeeper und gibt
viele (aber nicht alle) Informationen an die anderen Mitglieder
weiter. Beispielsweise berichtet ein Elternteil dem anderen von
den Anliegen der Kinder oder das älteste Kind berichtet den
Eltern im Namen aller Kinder.
34 Eine Fortführung der Studie von Davis und Rigaux wurde
1987 veröffentlicht, wiedergegeben in Engel, Blackwell und
Miniard, 2004.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
räte. Eine ähnlich angelegte Studie von Dahlhoff (1980)
ergab, dass sich die Rollenverteilung von einer Entschei-
dungsphase zur nächsten ändern kann. Zum Beispiel
setzt die Frau einen Entscheidungsprozess über den Ab-
schluss eines Bausparvertrages in Gang. Sie ist also in der
Anregungsphase dominant. In den weiteren Entschei-
dungsphasen wie Informationssuche oder Überprüfung
der Angebote dominiert teils der Mann, teils die Frau.
Die endgültige Entscheidung wird dann gemeinsam ge-
troffen. Zu ähnlichen Einsichten gelangte auch Böcker
(1987). Böcker machte zudem darauf aufmerksam dass
das Mitspracherecht einzelner Familienmitglieder je nach
Produkteigenschaft variieren kann. So kann zum Beispiel
die Frau dominieren, wenn es um ästhetische Präferen-
zen geht, etwa bei der Bestimmung des Stils von Häusern
und Möbeln oder bei der Farbe von Möbeln und Autos.
Die skizzierten Untersuchungen unterstellen ein traditio-
nelles Familienbild: Autokratische (also nur von einem
Ehepartner getroffene) Entscheidungen werden je nach
Produktkategorie geschlechtsdominant gefällt (Männer
bestimmen beispielsweise den Autokauf, Frauen sind für
die Kleidung verantwortlich), synkratische Kaufentschei-
dungen (also gemeinsam gefällte Entscheidungen) liegen
bei Reisen und der Wohnungseinrichtung vor.
Es stellt sich hier die Frage, inwieweit diese vor geraumer
Zeit gewonnenen Erkenntnisse heute noch gültig sind.
Die Studie von Berg und Teigen (2009) kommt zu dem
Ergebnis, dass verheiratete Frauen (im Unterschied zu
alleinstehenden) die Verantwortlichkeit für Technikkäufe
stärker ihrem Mann überlassen, während Männer Käufe
des täglichen Bedarfs (was früher eine reine Frauendomä-
ne war) genauso häufig übernehmen wie Frauen. Danach
gilt die klassische Rollenverteilung, allerdings nur ein-
geschränkt. Erasmus, Donoghue und Dobbelstein (2014)
beschäftigen sich mit der Frage, welche Kaufentschei-
dungen Männer und Frauen als sehr komplex empfinden
und ob es hier Unterschiede zwischen den Geschlech-
tern gibt. Frauen finden es schwieriger als Männer ei-
nen PC zu kaufen, während Männer mehr Probleme bei
Geburtstagsgeschenken haben. Es ist wahrscheinlich,
dass die Unterschiede in der Komplexitätswahrnehmung
von Produktkäufen zwischen den Geschlechtern in der
Folge zu einer Art Aufgabenteilung führt, wie auch von
Solomon, Bamossy et al. (2016, S. 446) angenommen wird.
Solomon, Bamossy et al. (2016, S. 445 f.) erklären, dass die
skizzierten autokratischen Entscheidungen immer noch
vorliegen, dass mit steigendem Bildungsgrad des Paares
jedoch der Anteil synkratisch gefällter Entscheidungen
zunimmt. Zudem ist bei gleichberechtigten Partnern der
Wunsch, „faire Konsumentscheidungen“ zu treffen, bei
denen die Wünsche beider Partner berücksichtigt wer-
den, besonders relevant. Unfaires Verhalten des Part-
467
ners wird in solchen Beziehungen stärker bestraft als
bei Paaren mit traditioneller Rollenverteilung (Su, Zhou
et al., 2008). Paare, bei denen die Partner aus verschie-
denen Kulturen stammen und die daher in der Regel
sehr unterschiedliche Lebensmittel präferieren, sind sehr
auf Kompromisse bedacht und entwickeln dadurch eine
ganz eigene Familienidentität (Cross und Gilly, 2014a, b).
Die Rolle der Kinder: Erwähnt werden soll an dieser
Stelle erneut, dass die heranwachsenden Kinder eine
große Rolle bei den Entscheidungen spielen können
(Labrecque und Ricard, 2001; Marshall, 2014; Haselhoff,
Faupel und Holzmüller, 2014). Kinder können Initiato-
ren, Ideengeneratoren, Informationssammler und auch
Beeinflusser sein. Wie bereits bei der Erläuterung des
Konsumverhaltens von Kindern ausgeführt, beeinflussen
Kinder die Familienentscheidungen direkt, indem sie
aktiv als Interaktionspartner am Entscheidungsprozess
teilnehmen, oder indirekt, indem sie eine bestimmte Pha-
se des Familienzyklus begründen (die Phase des „vollen
Nestes“). Kerrane und Hogg (2011) geben einen guten
Überblick über verschiedene Beeinflussungsstrategien,
die Kinder anwenden, um ihre Eltern von einem Kauf
zu überzeugen: liebevolle Zuwendung, „Bestechung mit
Angeboten“ (z. B. im Haushalt zu helfen), Konfrontations-
strategien (z. B. aggressives Verhalten) oder Koalitions-
bildung mit anderen Familienmitgliedern.
In Untersuchungen über die Rolle der Kinder im Ent-
scheidungsprozess stehen folgende Fragen im Vorder-
grund:
●● Bei kleinen Kindern: Wie beeinflusst das Kind die
Kaufentscheidung der Eltern? Insbesondere: Wie sieht
die Interaktion zwischen Mutter und Kind aus?
●● Bei größeren Kindern: Welche Beiträge zu den Ent-
scheidungen der Familie werden geleistet? Orientiert
sich das Kind bei seinen eigenen (selbstständigen)
Entscheidungen mehr an den Eltern oder mehr an
außenstehenden Freunden?
Wu, Holmes und Tribe (2010) analysieren in ihrer Studie
die Interaktionsmuster35 innerhalb einer Familie in einem
spezifischen Entscheidungskontext (Museumsbesuch).
Sie führen Gruppeninterviews mit 37 Familien durch,
um so die Rolle der Kinder bei der Entscheidungsfin-
dung zu identifizieren. Die Autoren gehen zunächst von
verschiedenen Interaktionsmustern aus:
●● Das Kind fragt, die Eltern entscheiden.
35
Interessant ist auch die Analyse von Bao, Fern und Sheng
(2007) zum Einfluss des Erziehungsstils von Eltern auf die
Zufriedenheit der Kinder mit den Familienentscheidungen,
mediiert durch die subjektiv wahrgenommene Einflussmög-
lichkeit der Kinder.
468 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
●● Die Eltern lassen sich vom Kind beraten, die Eltern
entscheiden.
●● Die Eltern suchen nach Informationen/lassen sich
vom Kind beraten, das Kind entscheidet.
●● Die Eltern suchen nach Informationen, alle entschei-
den gemeinsam.
Die Ergebnisse zeigen, dass den Eltern vor allem die Rolle
der „Gatekeeper“ zukommt, d. h., sie sortieren solche
Freizeitaktivitäten aus, die sie als unangemessen oder
nicht realisierbar beurteilen. Ein Schlüsselfaktor für die
aktive Rolle der Kinder stellt deren Wissen dar; dann
lassen sich die Eltern beraten oder sie lassen (wenn das
Kind mit den Entscheidungsalternativen besonders ver-
traut ist) das Kind entscheiden. Ein Beispiel (Wu, Holmes
und Tribe, 2010, S. 718):
Mother: This morning we asked our elder daughter
‘Where do you want to go today?’
Elder daughter (11): I told Mum ,Let’s go to the Nati-
onal Centre for Traditional Arts first, and then go
somewhere else in the evening’.
Father: As long as my children’s suggestions are ac-
ceptable and feasible, we take them to wherever they
want to go.
(Family 2, parents with children aged 11 and 6 years)
Ältere Kinder/Jugendliche fällen bereits in erheblichem
Umfang unabhängige und selbstständige Kaufentschei-
dungen für Produkte ihres persönlichen Bedarfs. Sie kau-
fen das, was sie selbst nutzen, weitgehend allein (siehe
auch die schon erläuterte Kinder-Medien-Studie, 2018).
Vielfach werden Kinder als Kommunikationsagenten36
in den Dienst des Marketing gestellt, als Agenten der
Werbung, die kaufanregende Werbeappelle aufgreifen
und in der Familie zur Sprache bringen. Die Idee, die
sich dahinter verbirgt: Wenn eine Kaufidee erst einmal
in der Familie diskutiert wird, so ist der erste Schritt zur
Kaufentscheidung getan. Tinson und Nancarrow (2007)
fragen in ihrem Artikel „Why do children appeal to mar-
keters?“ und kommen zu der Erkenntnis, dass Kinder
eine Schlüsselposition bei Konsumentscheidungen in der
Familie einnehmen können. Nach Fatke und Schneider
(2005) werden vier Fünftel der Heranwachsenden in die
Entscheidungsfindung der Familie miteinbezogen. Das
könnten Informationsmedien stärker berücksichtigen,
indem sie in Testberichten spezielle Teile für Kinder
und Jugendliche vorsehen, die in verständlicher Spra-
36
Singh und Kaur (2011) geben einen guten Überblick über
aktuelle Studien zum Einfluss von Fernsehen und Werbung auf
Kinder und untersuchen den Einfluss von TV-Werbespots auf
Kinder und das Kaufverhalten der Eltern in Abhängigkeit von
Berufsgruppe und Einkommen der Eltern. Siehe hierzu auch
Longacre, Drake et al. (2017).
che verfasst sind. Das würde – nebenbei bemerkt – auch
manchem Erwachsenen gefallen (siehe auch Vierter Teil).
c) Interaktionsmuster während des Entscheidungs-
prozesses
Es genügt nicht, nur das Ausmaß des sozialen Einflusses
anzugeben, den die einzelnen Familienmitglieder bei
Entscheidungen ausüben. Wir haben auch zu fragen,
wie dieser Einfluss zustande kommt und ausgeübt wird.
Dabei treten zunächst die soziodemographischen und
sozioökonomischen Bedingungen für die unterschiedli-
che Beteiligung der Familienmitglieder in das Blickfeld.
Es scheint so, als ob die soziale Schicht und der Lebens-
zyklus einen beachtlichen Einfluss ausüben (Kirchler,
1989, S. 186 ff.):
(1) In mittleren und gehobenen sozialen Schichten wird
mehr gemeinsam entschieden als in den unteren und
in den ganz besonders privilegierten Schichten. Brake
(2008, S. 121) schreibt dazu: „Eine als Verhandlungs-
haushalt zu kennzeichnende Interaktionsstruktur
findet sich häufiger in Familien gehobener und mitt-
lerer Soziallagen, während traditionelle Befehlshaus-
halte häufiger in unterprivilegierten Familien anzu-
treffen sind“.
(2) Mit fortschreitendem Familienzyklus nehmen die
gemeinsamen Entscheidungen ab.
Aufgabenbezogene und emotionale Interaktion: In
vielen Gruppen gibt es einerseits Mitglieder, die sich
besonders auf die sachbezogene Aufgabenlösung spezi-
alisieren und sich unter den Gruppenmitgliedern durch
ihr instrumentales Verhalten zur Bewältigung der von
der Umwelt gestellten Gruppenprobleme auszeichnen.
Sie werden aufgabenorientierte Gruppenführer genannt
(task specialist oder task leader). Andererseits gibt es
Personen, die vor allem expressives oder sozial-emotio-
nales Verhalten zeigen. Sie sorgen für eine der Problem-
lösung förderliche Stimmung, für den Ausgleich von
Spannungen in der Gruppe usw. und fördern dadurch
die Integration innerhalb der Gruppe sowie den durch
Diskussionen leicht bedrohten sozialen Zusammenhalt.
Diese Gruppenmitglieder können stimmungsorientierte
Gruppenführer genannt werden (social-emotional spe-
cialist oder social-emotional leader); sie sind besonders
wichtig in Entscheidungsprozessen per Dialog.
Kirchler (1993) hat insgesamt 18 Beeinflussungstaktiken
in familiären Kaufentscheidungen daraufhin überprüft,
inwieweit sie zur Lösung von Sach-, Verteilungs- und
Wertkonflikten eingesetzt werden können. Bei den 251
befragten Paaren zeigte sich, dass in Sachkonflikten rati-
onaler diskutiert wird als in Wertkonflikten, und dass bei
Verteilungskonflikten hauptsächlich Verhandlungstakti-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 469

ken angewandt werden. Die Studie bestätigt auch soziale
Stereotypen über Geschlechterunterschiede: „Frauen ver-
suchen demnach öfter, den anderen durch Hilflosigkeit,
Verlassen der Szene und Verhandlungstaktiken für sich
zu gewinnen, als Männer. Männer scheinen auf ihre Po-
sitionsmacht zu pochen und kaufen entweder autonom
oder entscheiden, weil sie sich für die Sache zuständig
fühlen“ (Kirchler, 1993, S. 121).
Die Verteilung der Rollen, also das Mehr oder Weniger
an instrumentalem oder expressivem Verhalten der Ehe-
partner während des Entscheidungsprozesses, variiert
nicht nur mit dem Entscheidungsobjekt (Produkt), son-
dern auch mit der Persönlichkeit der Familienmitglieder
und mit der Entscheidungssituation im weitesten Sinne,
also mit dem spezifischen Verhaltenskontext (wie kultu-
reller Hintergrund, Lebenszyklus usw.).
lung der Entscheidungsdominanz eines Familienmitglie-
des durch Rolleninterviews lässt die subtileren – aber
gleichwohl wirksamen – emotionalen Einflüsse auf die
Entscheidung weitgehend außer Acht.
Inwieweit in modernen Familien der Mann nach wie vor
mehr aufgabenorientierte Beiträge, die Frau mehr emo-
tionale Beiträge zum Entscheidungsprozess liefert, ist
noch nicht abschließend erforscht. Es spricht vieles dafür,
dass sich in dieser Hinsicht die Unterschiede verringern.
Schließlich spielen auch die grundsätzlichen Erziehungs-
stile eine Rolle. Aleti, Brennan und Parker (2015) identifi-
zieren mittels ihrer empirischen Untersuchung vier ver-
schiedene Kommunikationsstile (siehe hierzu auch Kim,
Lee und Tomiuk, 2009) bei der Interaktion von Eltern mit
ihren Kindern (Abb. 190). Danach kontrollieren die Eltern
die Konsumgewohnheiten mehr oder weniger intensiv.

Die aufgabenbezogenen und emotionalen Beiträge der
Familienmitglieder ergänzen sich gegenseitig, sie tragen
beide zu effizienten Interaktionen und Entscheidungen
bei.
Es ist nicht ohne weiteres möglich, den wahrgenomme-
nen Vollzug einer Entscheidung durch ein Familienmit-
glied („der Ehemann entscheidet“) mit dem Einfluss
dieses Familienmitgliedes gleichzusetzen. Die Ermitt-
d) Konflikte und Strategien der Konfliktlösungen
Wenn tatsächlich gemeinsam entschieden wird oder
wenn die Familienmitglieder bei einer Einzelentschei-
dung davon ausgehen, dass gemeinsam entschieden wer-
den sollte, können bei der Interaktion Konflikte auftreten
(Abb. 191). Die familiären Konflikte und Konfliktlösun-
gen können sehr unterschiedlich sein:
●● Yang, Zhao et al. (2010) widmen sich dem (sicherlich
allgemein bekannten) Problem, sich in der Familie auf

Geringe Kontrolle Hohe Kontrolle

Gering ausgeräg- Freizügiger Stil (Laisser-faire) Verbietender Stil

ter Wunsch, Kin- ●● Kaum Unterhaltungen über den Konsumstil, ●● Eltern wollen den Konsum der Kinder kontrol-
der zu ermutigen Kinder sollen eigene Erfahrungen machen lieren, Kinder sollen nach Vorgabe der Eltern
und zu befähigen konsumieren
●● Es gibt einige, aber nicht intensive Bestrebun-
(„low encourage- gen, mit den Kindern vertrauensvolle Gesprä- ●● Wenige Bestrebungen, mit den Kindern ver-
ment“) che zu führen trauensvolle Gespräche zu führen
●● Bestrafungen finden statt, aber eher selten ●● Hoher Fokus auf Bestrafungen (Bestrafungen
●● Unangenehme Themen werden nicht gemie- sind sinnvoll)
den ●● Unangenehme Themen werden gemieden
Stark ausgepräg- Pluralistischer Stil Beschützender Stil
ter Wunsch, Kin- ●● Viele Gespräche über den Konsumstil der ●● Viele und auch kontrollierende Gespräche
der zu ermutigen Kinder, die aber nicht kontrollierend wirken über den Konsumstil der Kinder, um Kinder
und zu befähigen sollen, Kinder sollen informierte und eigen- vor Fehlkonsum zu schützen
(„strong en- ständige Konsumenten werden ●● Ständige Bestrebungen, mit den Kindern
couragement“) ●● Ständige Bestrebungen, mit den Kindern vertrauensvolle Gespräche zu führen
vertrauensvolle Gespräche zu führen ●● Auffassung, dass die Gefahr einer Bestrafung
●● Auffassung, dass eine Bestrafung die Kinder den Kindern gegenwärtig sein sollte
entmutigt ●● Unangenehme Themen werden gemieden
●● Unangenehme Themen werden nicht gemie-
den

Abb. 190: Typologie der Kommunikationsstile von Familie in Anlehnung an Aleti, Brennan und Parker (2015)
470 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
ein gemeinsames Fernsehprogramm zu einigen. Hier
zeigt sich beispielsweise, dass Mutter und Kind stärker
zusammenhalten als Vater und Kind.
●● Nørgaard und Brunsø (2011) beschäftigen sich mit der
Frage, welche Konflikte, Konfliktlösungsstrategien
und Beeinflussungsstrategien in Entscheidungssitu-
ationen vorkommen, die den Kauf von Lebensmitteln
betreffen, insbesondere, wenn auf eine gesunde Er-
nährung geachtet werden soll. Häufige Gründe für
Konflikte sind demnach individuelle Präferenzen,
Kindheitsgewohnheiten der Eltern, Erkenntnisse der
Kinder aus dem Schulunterricht oder grundsätzliche
Gesundheitsüberzeugungen.
●● Hamilton (2009) erläutert, welche spezifischen Prob-
leme beim Entscheidungsverhalten in Familien mit
einem sehr geringen Einkommen entstehen. Eine Kon-
fliktvermeidungsstrategie ist hier die offene Kommu-
nikation über die finanzielle Situation der Familie;
Kinder zeigen sich oft einsichtig, wenn sie über den
Engpass informiert werden.
●● Wir möchten hier auch noch einmal (siehe Ausführun-
gen zum Kompromisseffekt im Zweiten Teil) an die
ausführlich beschriebenen Experimente von Nikolova
und Lamberton (2016) erinnern, die sich mit der Frage
auseinandersetzten, ob Männer oder Frauen eher dazu
bereit sind, bei Konsumentscheidungen Kompromisse
einzugehen. Die Autoren untersuchten dazu dyadi-
sche Entscheidungsprozesse zwischen zwei Män-
nern, zwei Frauen und der Mann-Frau-Kombination.
Zusammengefasst kommen die fünf verschiedenen
Experimente zu dem Schluss, dass bei „Mann-Mann-
Dyaden“ die Wahrscheinlichkeit am geringsten ist,
dass Kompromisslösungen gesucht werden. Die Auto-
ren begründen dies damit, dass bei rein männlichen
Dyaden der Wunsch des Einzelnen stärker ausgeprägt
ist, maskuline Geschlechterrollen zu erfüllen, wie z. B.
„klare Kante“ zu zeigen.
Konsens
c kfa
Rü
Kompromiss
Höherentwicklung
Delegation
Unterordnung
Vernichtung
Flucht
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Eine weitere Möglichkeit, Konflikte grundsätzlich zu
vermeiden, besteht darin (siehe auch Dong und Li, 2007),
Entscheidungen, die eigentlich gemeinsam gefällt wer-
den (sollen), stillschweigend oder ausdrücklich an ein
Familienmitglied zu delegieren. Diese Übertragung kann
sich auf eine Gesamtentscheidung beziehen („Fahrräder
kauft der Vater“) oder auf eine Teilentscheidung, welche
den Spielraum für eine nachfolgende gemeinsame Ent-
scheidung und auf diese Weise auch den Spielraum für
Konflikte einengt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn
die Mutter als „Finanzministerin“ der Familie über das
Budget entscheidet, das für einen vorgesehenen Restau-
rantbesuch zur Verfügung steht. Die gemeinsame Fami-
lienentscheidung über die Auswahl des Restaurants und
des Essens geht dann von diesem Budgetrahmen aus.
Die Familie wird die Übertragung von Entscheidungen
auf einen Einzelnen vor allem dann akzeptieren, wenn
von vornherein klar ist, welches Familienmitglied auf-
grund seiner Autorität, Sachkenntnis oder Fürsorglich-
keit für eine Entscheidung zuständig ist. Die Überein-
stimmung darüber geht in erster Linie auf internalisierte
Gruppen-(Familien-)Normen zurück. Es ist außerdem
damit zu rechnen, dass Entscheidungen auf ein einzelnes
Familienmitglied übertragen werden, wenn sich dieses
Familienmitglied für eine bestimmte Entscheidung be-
sonders engagiert sowie in dieser Sache kompetent ist
und die anderen wenig interessiert sind.
Entscheidet die Familie gemeinsam, so ist davon auszu-
gehen, dass Konflikte zwischen den Familienmitgliedern
die Regel und nicht die Ausnahme sind. Dafür sprechen
die unterschiedlichen Ziel- und Mittelpräferenzen der
Familienmitglieder, vor allem auch von Eltern und Kin-
dern. Konflikte entstehen (siehe auch Nørgaard und
Brunsø, 2011) durch:
●● abweichende Ziele der Familienmitglieder,
ll
Abb. 191: Grundmuster der
Konfliktlösung (Quelle: Schwarz,
2005, S. 278).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
●● abweichende Ansichten über die Mittel, die zur Zie-
lerreichung geeignet sind.
Konfliktwirkungen: Die bisherige Forschung befasste
sich hauptsächlich mit den Reaktionen der Familien-
mitglieder auf einen Konflikt und mit den Folgen des
Konfliktes für den weiteren Ablauf einer Entscheidung.
Den Familienmitgliedern stehen folgende Strategien zur
Konfliktbewältigung zur Verfügung (Sheth, 1974, S. 32 ff.;
Solomon, Bamossy et al., 201637; siehe auch Dong und Li,
2007, S. 310):
(1) Extensivierung der Problemlösung (Problemlösung)
(2) Alternativensuche: Falls die Ziele übereinstimmen,
bemühen sich die Familienmitglieder, eine Alterna-
tive zu finden, die ihren verschiedenen Ansprüchen
genügt, die aber vorher – etwa mangels vorliegender
Informationen – nicht berücksichtigt wurde.
(3) Beeinflussung der Zielsetzungen, auch durch in Aus-
sicht gestellte Belohnungen (Überredung)
(4) Aushandeln von Kompromissen
(5) Übertragung der Entscheidungsbefugnisse an ein
Familienmitglied (Legitimation) oder familienpo-
litische Aktivitäten, unter anderem Bildung von
Koalitionen. Diese Koalitionen, wie Allianzen der
Kinder gegen die Eltern oder eines Elternteils mit
einem Kind gegen einen anderen Elternteil, setzen
dann ihre Präferenzen durch und veranlassen die
anderen Familienmitglieder zur Anpassung.
(6) Machtausübung.
Nach Spiro (1983) neigen diejenigen Familienmitglieder,
die schwache Konflikte bei gemeinsamen Entscheidun-
gen empfinden, dazu, Experteneinfluss auszuüben: Sie
beeindrucken die anderen Familienmitglieder durch
Informationen über das Entscheidungsobjekt (Produkt)
und beeinflussen mit ihrem Wissen die Entscheidung
zu ihren Gunsten.
Bei stärkeren Konflikten gehen die Familienmitglieder
nach Spiro (1983) aber dazu über, mehr Überzeugungs-
strategien und mehr Techniken der Belohnung und
emotionalen Steuerung einzusetzen. Um die anderen
zu ihren Gunsten zu beeinflussen, versprechen sie bei-
spielsweise etwas, was den anderen gut gefällt, oder sie
ziehen sich in ihre „Schmollecke“ zurück, um die ande-
37
Solomon, Bamossy et al. (2016, S. 444) unterscheiden zwi-
schen „consensual purchase decisions“ (hier sind sich die
Familienmitglieder über den gewünschten Kauf einig) und
„accomodative purchase decisions“ (hier haben die einzelnen
Familienmitglieder unterschiedliche Präferenzen und setzen
unterschiedliche Prioritäten. Sie können sich nicht auf eine
Entscheidung einigen, mit der alle zufrieden sind).
471
ren „weich“ zu machen (siehe auch Hamilton, 2009)38.
Wir können nunmehr folgende Hypothese formulieren:
Leichte Konflikte werden bevorzugt mit rational wirkenden
Strategien gelöst (Problemlösung). Zur Lösung stärkerer
Konflikte werden bevorzugt Strategien des gegenseitigen
Austauschs und der emotionalen Beeinflussung gewählt.
Vergleicht man nun, wie die verschiedenen Familien-
mitglieder den von einem Familienmitglied ausgeübten
Einfluss wahrnehmen, so stellt sich Folgendes heraus:
Die meisten Partner schätzen den vom anderen im Kon-
fliktfall ausgehenden Einfluss anders ein als dieser selbst.
Das heißt: „Wenn eine Person angab, dass sie eine be-
stimmte Strategie (wie emotionale Beeinflussung oder
Belohnung) nicht wählte, so berichtete der Ehepartner
häufig, dass dies doch der Fall sei“ (Spiro, 1983, S. 398).
Dieses Verhalten steht im Einklang mit der von uns
hervorgehobenen Vermutung, dass im Konfliktfall die
Spielräume zur Interpretation des Verhaltens der anderen
Familienmitglieder besonders groß sind, sodass schon
allein deswegen die verbalen Auskünfte über dieses Ver-
halten ungenau werden.
Spiro (1983) untersucht auch die Bedingungen, unter de-
nen die Familienmitglieder zu einer mehr oder weniger
starken gegenseitigen Beeinflussung und Verhaltenssteu-
erung neigen. Er stellt fest, dass eine stärkere Beeinflus-
sung stattfindet, wenn die Familien einem traditionellen
Lebensstil folgen, wenn sich die Familie in einer frühen
Phase des Familienzyklus befindet und wenn die Frau
berufstätig ist.
Flurry (2007) erweitert diese Analyse und erklärt, dass
bei der Analyse des Einflusses von Kindern auf die ge-
meinsame Konsumentscheidung auch folgende Fälle
berücksichtigt werden sollten:
●● alleinerziehende Mütter bzw. Väter,
●● „ältere“ Eltern (z. B. die Mutter ist bei der Geburt über
40 Jahre alt),
●● „Patchworkfamilien“.
So findet die Autorin beispielsweise heraus, dass Schei-
dungskinder besonders einflussreich sind. Gavish, Sho-
ham und Ruvio (2010) greifen das „Alter der Mutter“ auf
und fragen sich, wann Mütter als „Rollenmodell“ für
ihre jugendlichen Töchter agieren, und wann die Töch-
ter als „Rollenmodell“ für ihre Mütter fungieren. In der
38
Nach Kirchler (1989, S. 236, 254 ff.) hängt das Verhalten im
Konflikt vor allem von der Beziehungsqualität ab: Je dishar-
monischer die Beziehungen zwischen den Partnern sind, desto
mehr werden einseitige Überzeugungs- und einseitige Aus-
tauschtechniken eingesetzt.
472 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
qualitativen Studie beschäftigen sie sich mit dem Texti-
leinkauf, und sie beobachten auch Mütter und Töchter in
Geschäften. Sie können darlegen, dass Mütter sehr viel
Wert auf den Rat der Töchter legen, aber dass auch um-
gekehrt die Töchter die Meinung der Mütter hören woll-
ten, was nicht verwunderlich ist, da Mütter und Töchter
sonst vermutlich nicht gemeinsam zum Einkaufen gehen
würden. Interessant an dieser Studie ist vor allem, dass
erneut das „kognitive Alter“ der Mutter das Kaufverhal-
ten erklärte: Je geringer der empfundene (also nicht der
tatsächliche) Altersunterschied zwischen Müttern und
Töchtern war, desto harmonischer war der Einkauf. An-
ders ausgedrückt: Je jugendlicher sich die Mutter fühlte,
desto eher ähnelten sich Mütter und Töchter in ihrem
Kleidungsstil und desto mehr bevorzugten sie auffällige
Kleidungsstücke, die sie auch gemeinsam nutzen.
Das bereits in Abb. 190 dargelegte Schema wird von
Anitha und Mohan (2016) aufgegriffen, um zu erklären,
welche Kinder zu dem ebenfalls bereits angesprochenen
„pestering“ neigen39, also besonders intensiv versuchen,
Einfluss zu nehmen. Hier unterscheiden sie noch ver-
schiedene Arten des „pestering“ („pestering“ muss da-
nach nicht nur das negativ konnotierte „Quengeln“ sein)
und kommen zu dem interessanten Schluss, dass gera-
de in pluralistischen Familien die Kinder einen großen
Einfluss ausüben können, eben weil sie gut informiert
sind und eigenständig denken. Hier können die Eltern
die schlüssige Argumentation schlecht widerlegen, auch
wenn sie vielleicht andere Ansichten haben. Wie auch
immer die weitere Entwicklung unserer Gesellschaft
aussehen wird, ganz generell lässt sich an dieser Stelle
festhalten:
Lebensstil und Familienzyklus erweisen sich alles in allem
als wichtige Determinanten des Entscheidungsprozesses.
Die ermittelten Konflikte (und Konfliktlösungsstrategi-
en) bei Familienentscheidungen sollten von Verkäufern
nicht übersehen werden: Stärkere Konflikte sind stets mit
einer Verunsicherung der Familienmitglieder verbunden,
die im Allgemeinen zu einem mehr oder weniger langen
Aufschub der Kaufentscheidung führt. Der Verkäufer
39
Anitha und Mohan (2016, S. 5): “The type of communication
present in the family will have a huge impact over the type of
pester power used by the children. The more the parent’s give
freedom of thought to the children, the more will be their abi-
lity to express opinions (mild or strong). This will enable the
child to mature as active consumers and participate more du-
ring the purchase process. But if the communication between
them is minimal, the child will not have informed data and if
the parent’s are more restrictive the child will gravitate towards
the use of more emotional strategies.“
sollte die wichtigsten Anlässe und Bedingungen kennen,
bei denen es zu Konflikten beim Einkauf kommt, und er
sollte über das erforderliche sozialtechnische Wissen ver-
fügen, um verkaufswirksame Beiträge zur Reduzierung
und Bewältigung dieser Konflikte leisten zu können.
e) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in
der Familie
Die Rollenverteilung bei Familienentscheidungen ist in
einem tiefen Wandel begriffen. Entscheidungen, die noch
vor einigen Jahren als Domäne des Mannes aufgefasst
wurden – wie die Kaufentscheidung für Autos – werden
in zunehmendem Maße allein von der Frau oder gemein-
sam getroffen. Der Rollenwandel lässt sich als Teil des
allgemeinen sozialen Wandels begreifen und erklären.
Die Veränderung gesellschaftlicher Werte nach dem letz-
ten Krieg, die zunehmende Berufstätigkeit der Frau und
die bessere Bildung breiter Bevölkerungsschichten sind
Kräfte des sozialen Wandels, die auch die sozialen Rollen
von Mann und Frau, vor allem das Rollenverständnis
der Frau, wesentlich geprägt haben. Hinzu kommt die
bereits skizzierte demographische Entwicklung mit ei-
nem wachsenden Trend zum Leben als Single.
Bei der Darstellung des Rollenwandels wird in der So-
ziologie (nach dem Kriterium der dominanten Entschei-
dungsgewalt von Ehepartnern) zwischen matriarchali-
schen, patriarchalischen und Partnerschafts-Familien
unterschieden. Der sich gegenwärtig in fortgeschrittenen
Industriegesellschaften entwickelnde Familientyp ist die
Partnerschafts-Familie. In einer Partnerschafts-Fami-
lie, hier neutraler als Kooperations-Familie bezeichnet,
steht kein Partner unter dem dominanten Einfluss des
anderen. Es ist vielmehr so, dass (1) viele Entscheidun-
gen gemeinsam getroffen werden und (2) jeder einzelne
Ehepartner souverän und gleichberechtigt neben dem
anderen auch selbstständige Entscheidungen fällt, und
zwar aufgrund einer akzeptierten Rollenverteilung40.
Die Entwicklung hin zur Kooperations-Ehe spiegelt sich
deutlich im Entscheidungsverhalten wider. Der Mann
wächst aufgrund der Kooperation im Haushalt in eine
ganz neue Rolle hinein. Er übernimmt im Rahmen des
Haushalts immer mehr Entscheidungen und Arbeiten,
40
Der Rollenwandel der Frauen kommt am stärksten im
Androgynie-Konzept zum Ausdruck. Androgynie bezeichnet
eine gleichzeitig maskuline wie feminine Geschlechtsrollen-
identität. Frauen leben männliche Züge aus oder möchten wie
Männer wirken (Reigber, 1994; Flaig, Ganier-Raymond et al.,
1993). Seit einigen Jahren ist festzustellen, dass auch Männer
mehr feminine Seiten an sich entdecken (Tuncay und Otnes,
2008). Entsprechend lassen sich in der Marktforschung andro-
gyne, maskuline, feminine und indifferente Konsumstile seg-
mentieren.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 473

die früher die Frau übernommen hat, sei es aus Einsicht

oder Notwendigkeit. Entsprechend braucht sich die Frau
nicht mehr, wie das in patriarchalisch geleiteten Fami-
lien üblich war, auf die Ausführung der vom Mann be-
stimmten Familien- und Haushaltspolitik sowie auf die
„kleinen“ Entscheidungen zu beschränken. Sie ist heut-
zutage an den „großen“ Entscheidungen nachweislich in
gleichem Maße beteiligt wie der Mann.

Frau und Mann beteiligen sich in zunehmendem Maße

gleichrangig an allen Entscheidungen im Haushalt.

Die Gestaltung von vielen Gebrauchsgütern, die bisher

auf den Mann abgestellt war, ist in zunehmendem Maße
auf die Frau abzustimmen und umgekehrt. Das ist in der
Praxis inzwischen wohlbekannt und gilt unter anderem
für Haushaltsgeräte wie Kaffeemaschinen. Sie hatten
früher das Image, Geräte für die Frau zu sein. Heute
erhalten sie aufgrund der wachsenden Entscheidungs-
befugnis des Mannes im Haushaltsbereich mehr und
mehr ein „Unisex-Image“. Oder: Baufachmärkte müssen
sich in stärkerem Maße an die Ansprüche von Frauen
anpassen, weil diese wesentlich mehr als früher den Ein-
kauf mitbestimmen. Die Werbung wird viele stereotype
Rollendarstellungen aufgeben müssen, mit denen sie ge-
genwärtig noch an den Erwartungen moderner Frauen
„vorbeiwirbt“41.
Abb. 192: Klischees oder Humor?
In Großbritannien ist übrigens seit Juni 2019 Werbung mit
klischeehafter Darstellung von Frauen oder Männern,
die deren Fähigkeiten infrage stellt, verboten. Durch- (2018): „Modernen Vätern ist bewusst, dass sie sich von
fallen dürfte danach „etwa Werbung, in der Mädchen ihren eigenen Vätern unterscheiden und die Dynamik
nicht rechnen können oder solche, die einen Mann dabei heutiger Eltern anders ist, als sie es in der eigenen Kind-
zeigt, wie er seine Füße hochlegt, während die Frau um heit erfahren haben. Ihnen ist das Vatersein wichtig, sie
ihn herum putzt“ (ntv, 2019). Es bleibt aber abzuwarten, empfinden es als bereichernd und wollen gerne mehr
ob ein solches Werbeverbot im Fernsehen dazu beiträgt, Zeit mit ihren Kindern verbringen. Junge Väter wollen
dass Klischees tatsächlich abgebaut werden, oder ob sich nicht als die unbeholfenen, wortkargen Patriarchen
als Folge – quasi als Reaktanz-Reaktion – in den sozi- dargestellt werden. Dadvertising könnte da helfen“. Die
alen Medien (dann ohne Zensur) vermehrt stereotype Werbung könne die modernen Rollenbilder unterstützen.
Vorstellungen verbreiten. Es ist auch zu fragen, wie eine Aber es gibt natürlich immer noch Unterschiede zwi-
Werbung, die Klischees humorvoll darstellt (sofern man schen Männern und Frauen in ihrem Konsumverhalten,
eine humorvolle Absicht unterstellt) von den britischen die natürlich auch nicht verschwiegen werden sollten.
Juroren eingeschätzt würde (wie die Werbung von Dr. Dazu einige Beispiele:
Oetker, siehe Abb. 192).
Wir finden zudem in den letzten Jahren quasi einen
Boom an „Dadvertising“ (siehe hierzu Abb. 193 und z. B.
als früher, ihr Beitrag konzentriert sich jedoch hauptsächlich
Bukszpan, 2016 oder Costa, 2019)42. So schreibt Michel auf Spielaktivitäten. So hat der Windelhersteller Procter &
Gamble beispielsweise 2017 eine Umfrage unter spanischen
41
Siehe hierzu die Metaanalyse von Eisend (2010), die Studie Vätern durchgeführt, die ergab, dass die Haupttätigkeit der
von Conley und Ramsey (2011) sowie ausführlich Dritter Teil, Väter in erster Linie im gemeinsamen Spiel mit den Kindern
Kapitel C. bestand (83 %). Sie zogen einen Spaziergang im Park mit den
42 Kritisch merkt Costa (2019) jedoch auch an: „Väter von heute Kindern (46 %) anderen Tätigkeiten wie z. B. Baden (15 %), Zu-
sind in sämtlichen Bereichen der Kindererziehung präsenter bettbringen (13 %) oder Füttern (5 %) vor“.
474 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 193: „Dadvertising“ (Quelle: Dove bzw. Costa, 2019)
●● Männer, die ethische Produkte (z. B. Fair Trade) kau-
fen, werden als weniger männlich betrachtet (Shang
und Peloza, 2016).
●● Frauen haben eine positivere Einstellung zu klassi-
schen Luxusartikeln (z. B. Fashion, Armbanduhren)
und zeigen hier eine größere Kaufwahrscheinlich-
keit als Männer. Frauen assoziieren mit Luxusmarken
mehr Einzigartigkeit, Status und hedonistischen Wert
(Stokburger-Sauer und Teichmann, 2013).
●● Männer meinen beim Einkauf von Textilien (auch
wenn ihnen ihr Äußeres wichtig ist), möglichst schnell
einkaufen zu müssen, um männlich zu wirken (Gupta
und Gentry, 2016).
●● Meyers-Levy und Loken (2015) machen auf verschie-
dene Unterschiede zwischen den Geschlechtern auf-
merksam, die sie mit diversen Theorien (Evolution,
soziokulturelle Entwicklung, hormonelle Unterschie-
de etc.) erklären. Danach sind Frauen z. B. vorsichtiger,
reagieren intensiver auf negative Ereignisse und sind
weniger selbstbezogen als Männer.
Rollentheoretische Ansätze: Mit der Erklärung der Rol-
lenverteilung in Familien beschäftigen sich drei Gruppen
von Theorien:
●● Soziobiologische: Die biologische „Vorprogrammie-
rung“ des Verhaltens ist in erheblichem Ausmaß für
das Rollenspiel der Geschlechter verantwortlich.
●● Soziologische: Das soziale Umfeld, insbesondere die
Kultur, bestimmt die Geschlechterrollen.
●● Psychologische: Das Rollenverhalten hängt im Wesent-
lichen von einem „inneren Kalkül“ der Beteiligten ab.
Diese Theorien ergänzen sich gegenseitig. Es ist sicher
nicht möglich, das komplexe Interaktionsverhalten ein-
seitig mithilfe einer einzelnen Theorie zu erklären.
Die Theorien der kulturellen Normen sind die bekann-
testen soziologischen Theorien zum Rollenwandel. Man
kann sie in Anlehnung an DeFleur, d’Antonio und De-
Fleur (1984, S. 345) wie folgt umschreiben: Die Konzep-
tion der Geschlechterrollen bezieht sich auf kulturelle
Ideale, Überzeugungen und Erwartungen, wie ein Mann
oder eine Frau handeln, denken oder fühlen soll. Durch
die Sozialisation werden diese kulturellen Standards
innerhalb der Gesellschaft dem Individuum vermittelt.
Wenn man von der Rolle der Frau in einer Gesellschaft
(zum Beispiel in Amerika oder in China) spricht, so meint
man diese kulturelle Bestimmung der Geschlechterrolle.
Unsere Darstellung des Rollenwandels im ersten Teil
dieses Kapitels entsprach im Wesentlichen dieser Sicht:
Danach hat der soziale bzw. kulturelle Wandel zu den
Veränderungen der Geschlechterrollen, vor allem zur
wachsenden Gleichstellung der Frau in Beruf und Fa-
milie, geführt.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Die Austauschtheorien sind (sozial-)psychologische The-
orien. Wir haben im Kapitel Lernen schon darauf hin-
gewiesen43. Der Grundgedanke der Austauschtheorien
besteht darin, dass das soziale Verhalten als Austausch
von positiven oder negativen Werten (Belohnungen und
Bestrafungen) interpretiert werden kann. Das Individu-
um wählt demnach die Verhaltensweisen (auch Rollen),
die ihm einen möglichst hohen Austauschgewinn, d. h.,
eine möglichst hohe Nettobelohnung, bringen. Als be-
lohnend empfunden und damit positiv bewertet werden
nicht nur Geld und materielle Güter, sondern auch im-
materielle Errungenschaften, wie Zuneigung, Beistand,
Information, Prestige.
Ausgehend von diesen austauschtheoretischen Über-
legungen wurden in der Konsumentenforschung zwei
spezielle Theorien zur Erklärung der Rollenverteilung in
Familien entwickelt: die Theorie des Ressourcenbeitrages
und die Theorie des Vergleichspartners.
Die Theorie des Ressourcenbeitrages sieht die Ressour-
cen, die einem Familienmitglied in den Augen der ande-
ren Familienmitglieder zur Belohnung und Bestrafung
zur Verfügung stehen, als wesentliche Ursache der Macht
und Rollenverteilung in der Familie an. Je mehr Res-
sourcen einem Ehepartner im Verhältnis zum anderen
in Form von Einkommen oder in Form nicht-materieller
Belohnungsquellen (wie Attraktivität, Charakter, Bildung
usw.) zur Verfügung stehen, desto stärker werden seine
Position und damit sein Einfluss in der Familie sein.
Wie bereits ausgeführt, hat die Frau durch entsprechen-
de Ausbildungen und berufliche Qualifikationen ihre
verfügbaren Ressourcen und damit auch ihre Position
in der Familie gestärkt. Als grobes durchschnittliches
Maß für den relativen Einfluss der Ehepartner (für ihren
relativen Ressourcenbeitrag) kann man die Differenz
zwischen dem Ausbildungs- oder Berufsstand von Frau
und Mann benutzen (Davis, 1991). Wie bereits ausgeführt,
haben derzeit 63 % der Ehepartner einen vergleichbar ho-
hen Bildungsstand, bei 27 % der Paare hat der Mann, bei
10 % die Frau einen höheren Bildungsstand (Statistisches
Bundesamt, 2018b). Hier können wir also eine sehr große
Annäherung beobachten.
Nach der Theorie des Vergleichspartners kommt es we-
niger auf den Wert der Ressourcen in den Augen der
Ehepartner an, entscheidend ist vielmehr der Wert, der
den Ressourcen eines Ehepartners außerhalb der Familie
zuerkannt wird: Je mehr eine Person mit ihren Ressour-
cen (Aussehen, Ausbildung, Herkunft) in ihrer sozialen
43
Eine andere bekannte Austauschtheorie, die ebenfalls für die
Theorien zur Rollenverteilung in der Familie Pate stand, ist die
Theorie des sozialen Austauschs von Thibaut und Kelley (1959),
siehe auch Herkner (2008).
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Umwelt anfangen kann, desto stärker wird ihre Stellung
in der Familie sein. Diese Theorie hat den Vorteil, dass
sie auch Veränderungen der Macht- und Rollenverteilung
im Laufe des Familienzyklus erklären kann.
6. Einfluss von Bezugsgruppen
a) Die Wirkung von Bezugsgruppen
Der Bezugsgruppeneinfluss übt zusammen mit anderen
sozialen Einflüssen einen Anpassungsdruck auf das In-
dividuum aus, der wesentlich für konformes Verhalten
verantwortlich ist (Aronson, Wilson und Akert, 2014,
S. 280 ff., Stangl, 2019)44. Der soziale Druck, der ausge-
löst wird, um Konformität zu erreichen, ist von unter-
schiedlicher Stärke: Er reicht von negativen und positiven
sozialen Sanktionen bis zur bloßen Empfehlung eines
Verhaltens durch eine Beeinflussungsquelle45.
Es ist zweckmäßig, das nicht-konforme Verhalten nicht
einfach als das Gegenteil von Konformität aufzufassen,
sondern unabhängiges und anti-konformes Verhalten zu
differenzieren. Unabhängigkeit heißt, dass sich ein Indi-
viduum dem sozialen Einfluss entzieht und unabhängig
von der sozialen Beeinflussung urteilt und handelt. An-
ti-Konformität46 heißt, dass das Individuum auf sozialen
Einfluss reagiert, aber in einer der Beeinflussungsabsicht
entgegengesetzten Weise.
44
Bezugsgruppen können auch „Fremdgruppen“ sein, deren
Einfluss per Massenkommunikation vermittelt wird. Ihre Ein-
ordnung in die nähere Umwelt der Konsumenten ist also meist
nicht zwingend, aber zweckmäßig.
45
Konformität kann auf bloßer Einwilligung beruhen (bei ne-
gativen sozialen Sanktionen), auf Identifikation (bei positiven
sozialen Sanktionen) oder auf Internalisierung (ohne soziale
Sanktionen – Kompetenz und Glaubwürdigkeit der Einfluss-
quelle genügen).
46
Siehe auch Berger und Heath (2008), die nur zwischen „con-
vergence“ (Konformität) und „divergence“ (Divergenz, An-
ti-Konformität) unterscheiden und erläutern, welche Faktoren
Divergenz befördern (z. B. möchten Konsumenten, die einem
höheren Status zuzuordnen sind, nicht mit Personen verglichen
werden, die einem niedrigeren Status angehören, und daher
die von letzterer Gruppe präferierten Produkte meiden). Stangl
(2019) geht auf den zeitlichen Aspekt ein und schreibt: „Unter
konformem Verhalten unter Gruppendruck wird verstanden,
dass sich ein Gruppenmitglied an die Meinung der restlichen
Mitglieder anpasst, auch wenn offensichtlich eine andere
Meinung/Antwort die korrekte ist. Es wird unterschieden in
„beständige Nicht-Konformität“ (das Individuum weicht auch
unter Gruppendruck nicht von seiner Meinung ab), „vorüber-
gehende Nicht-Konformität“ (das Individuum gibt vorerst kor-
rekte Antworten, später aber auch konforme), „vorübergehende
Konformität“ (das Individuum gibt vorerst falsche Antworten,
später aber konforme und nicht konforme Antworten) und
„beständige Konformität“ (das Individuum ordnet sich immer
der Gruppenmeinung unter)“.
476 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Wenn wir Konformität als Ergebnis des Einflusses von
Bezugsgruppen beschreiben, haben wir nach der klas-
sischen Differenzierung von Kelley (1968) zwei Formen
von Bezugsgruppen zu unterscheiden: komparative und
normative Bezugsgruppen.
Bezugsgruppen übernehmen komparative Funktionen,
wenn sie Maßstäbe liefern, an denen das Individuum
seine Wahrnehmungen, seine Einstellungen, Meinungen
und Urteile messen kann. Die Äußerungen der Bezugs-
gruppenmitglieder bilden dann einen Bezugsrahmen für
die kognitiven Prozesse des Individuums, sie werden zu
Ansatzpunkten für die eigenen Ansichten. Klassische
Experimente dazu stammen von Sherif (1936) und Asch
(1951)47. In diesen Experimenten wurde gezeigt, dass die
verbale Wiedergabe und Einschätzung optischer Wahr-
nehmungen durch Versuchspersonen davon beeinflusst
wurde, was die anderen anwesenden Gruppenmitglieder
vorgaben, wahrgenommen zu haben. An diese Experi-
mente schließen das nachfolgend erörterte Experiment
über konforme Produktbeurteilung von Venkatesan
(1966, „der Klassiker“) und die Experimente von Bearden
und Rose (1990) an.
Die normativen Funktionen der Bezugsgruppen sind
darin zu sehen, dass die Bezugsgruppen dem Indivi-
duum Normen liefern und durch Sanktionen für die
Einhaltung dieser Normen sorgen. Der Einzelne wird
durch Übernahme der Normen dazu gebracht, sich in
einer ganz bestimmten Weise zu verhalten. Man spricht
deswegen auch von den motivationalen Wirkungen der
Bezugsgruppen.
Die von den Bezugsgruppen gesetzten Maßstäbe und
Normen unterliegen einem flexiblen Entwicklungspro-
zess und tragen dadurch zur Dynamik des individuellen
Verhaltens bei. Zudem kann das Individuum im Laufe
der Zeit seine Position im sozialen Feld ändern und die
Bezugsgruppe wechseln. Die komparativen Bezugsgrup-
penwirkungen werden manchmal als „informative“ Wir-
kungen bezeichnet48. Sie sind häufig mit normativen Wir-
kungen verknüpft. Der Einfluss von Bezugsgruppen auf
ein bestimmtes Verhalten geht dann auf beide Wirkungen
zurück (Brehm, Kassin und Fein, 1999)49. Chaney und
47 Vgl. dazu auch ihre Wiedergabe und Kommentierung durch
Birbaumer und Schmidt (2006).
48
Neben den komparativen und normativen Wirkungen wer-
den die „informativen Wirkungen“ manchmal auch als dritte
Form der Bezugsgruppenwirkungen aufgefasst. Es geht dann
um Informationen, die das Individuum bei Entscheidungsun-
sicherheit bevorzugt von Bezugsgruppen übernimmt (Assael,
1998). Heute spricht in diesem Zusammenhang auch von den
Social Media-Filterblasen (siehe Erster Teil, C.I).
49 Zur Bedeutung von Bezugsgruppen vgl. auch Childers und
Rao (1992), Hogg und Abrams (1993), Roman and Medvedev
Goulding (2016) machen in diesem Zusammenhang auf
ein interessantes Paradoxon aufmerksam. Die Autoren
beschäftigen sich mit den Besuchern eines „Heavy Me-
tal“-Musikfestivals. Der Besuch eines solchen Festivals
stellt für viele Personen eine Flucht aus dem Alltag dar.
Man möchte sich selbst für einen kurzen Zeitraum neu
inszenieren und wählt eine besondere Kleidung, die sich
vom Mainstream absetzen und die Flucht aus dem Alltag
symbolisieren soll. Dabei richtet sich jeder Besucher aber
sehr strikt an dem Dresscode eines typischen Heavy
Metal-Festival-Fans aus. In der Folge führt dies dazu,
dass sich alle Teilnehmer in einer sehr uniformen Art
verkleiden. Jeder Einzelne ist zwar anders gestylt als im
Alltag, aber innerhalb der Gruppe der Konzertbesucher
verhält man sich wieder sehr konform. Die „kollektive
Verkleidung“ hilft den Besuchern jedoch, sich bei dem
Festival ausleben zu können.
b) Konforme Produktbeurteilung
Grundlegende Hypothesen: Festinger (1954) hat eine
Theorie des sozialen Vergleichs entwickelt, die das
Zustandekommen der komparativen Funktionen von
Bezugsgruppen zu erklären hilft. Drei grundlegende
Hypothesen seien hier wiedergegeben50:
(1) Der Mensch hat das Bedürfnis, seine eigenen Mei-
nungen und Fähigkeiten zu bewerten (sich ein Bild
davon zu machen, ob sie richtig sind).
(2) In dem Maße, in dem objektive Vergleichsmaßstäbe
für die Bewertung fehlen, werden die Meinungen
und Fähigkeiten anderer Personen herangezogen.
(3) Die Tendenz, einen solchen Vergleich zwischen sich
und anderen durchzuführen, verringert sich, wenn
der Abstand zwischen eigenen und fremden Mei-
nungen und Fähigkeiten wächst51.
(2011) oder zum Thema Luxuskonsum Klarmann, Wiedmann
und Hennigs (2013). Interessant auch Gierl und Huettl (2010),
die sich mit dem Konstrukt der „Knappheit“ (hier ging es um
„limited editions“) und dessen Einfluss auf demonstrativen
Konsum, Wunsch nach Einzigartigkeit und Konformität be-
schäftigten.
50
Zur Theorie sozialer Vergleichsprozesse vgl. den Überblick
bei Haisch und Frey (1993), siehe auch Anhut und Heitmeyer
(2005).
51
Die Hypothesen wurden frei übersetzt. Sie werden von Fes-
tinger zwar nicht explizit auf den Einfluss von Bezugsgrup-
pen bezogen, sie drücken aber grundlegende Erkenntnisse
über den Wirkungsmechanismus von Bezugsgruppen aus.
Die Hypothesen verweisen uns auf die Motivation, die zum
sozialen Vergleich führt (Hypothese 1), auf die Situationen, in
denen der Bezugsgruppeneinfluss bevorzugt wirksam wird
(Hypothese 2) und auf einen Aspekt der Bezugsgruppenwahl
(Hypothese 3).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Ursächlich für das Streben nach dauernder Validierung
der eigenen Meinungen und Verhaltensmöglichkeiten
(des eigenen Verhaltensspielraumes) dürften vor allem
die Suche nach Erfolg und das Vermeiden von Misserfolg
durch die eigenen Handlungen sein. Erfolg und Miss-
erfolg können dabei auch als soziale Konsequenzen im
lerntheoretischen Sinne aufgefasst werden. Die Fehlein-
schätzung von eigenen Meinungen und Fähigkeiten führt
leicht zu Handlungen, die vom Individuum als Miss-
erfolg oder Bestrafung erlebt werden. Man möchte mit
seinen Meinungen und Absichten nicht „falsch liegen“,
und zwar sowohl im Hinblick auf überprüfbare objektive
Sachverhalte, als auch im Hinblick auf das sozial Übliche
und Anerkannte. Dahinter steckt vielleicht die Angst vor
sozialer Isolation. Baumeister und Leary (1995) erklären,
dass das Bedürfnis nach Zugehörigkeit als grundlegende
menschliche Triebkraft angesehen werden kann.
Die Unsicherheit eines Individuums, „falsch zu liegen“,
nimmt in dem Maße zu, in dem die eigene Urteilsfähig-
keit nicht ausreicht und in dem (insbesondere überprüf-
bare) Informationen fehlen, die als Grundlage und Maß-
stab für die Urteilsbildung in Frage kommen (Hypothese
2). Als Bezugspunkt für eine „richtige“ Einschätzung
des eigenen Verhaltens werden dann Meinungen und
Verhaltensweisen von Bezugspersonen herangezogen.
Die Auswahl der Bezugspersonen hängt u. a. von der
in Hypothese 3 beschriebenen Distanz zwischen dem
eigenen (kognitiven und motivationalen) Verhalten und
dem Verhalten der in Frage kommenden Bezugsperso-
nen ab. Wenn ein größerer oder sogar grundlegender
Unterschied zwischen dem Verhalten besteht, verliert
der Vergleich für den Einzelnen seine Maßstabsfunktion
und seine beeinflussende Kraft.
Beispiel: Anfänger in einer Sportart oder in einer Wis-
senschaft sollten ihre diesbezüglichen Meinungen und
Fähigkeiten nicht mit denen eines Profis messen.
Escalas und Bettman (2003, S. 341) machen in diesem
Zusammenhang deutlich, dass es sinnvoll ist, zusätz-
lich zwischen den sogenannten „member groups“ – das
sind Bezugsgruppen, denen man tatsächlich angehört –
und „aspiration groups“ zu unterscheiden. Letztere
sind Gruppen, denen der Konsument in Zukunft ger-
ne angehören möchte. Diese Unterscheidung hilft, das
Konsumentenverhalten besser zu verstehen. Die Au-
toren differenzieren in ihrer Studie noch zwei weitere
Ziele: „Selbstwertbestätigung“ („self verification“, hier
suchen Konsumenten Produkte, die mit ihrem bisheri-
gen Lebensstil konform gehen) und „Selbstwerterhö-
hung“ („self enhancement“, hier suchen Konsumenten
Produkte, die sie „in einem besseren Licht“ erscheinen
lassen). Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass dieje-
477
nigen Konsumenten, die Selbstwertbestätigung verfol-
gen, sich eher an den Konsumnormen ihrer tatsächli-
chen Bezugsgruppen orientieren, während diejenigen,
die Selbstwerterhöhung anstreben, sich eher an dem Le-
bensstil bewunderter Gruppen ausrichten. In der bereits
an anderer Stelle kurz skizzierten Studie von White und
Dahl (2006) wurde ein weiteres interessantes Phänomen
erforscht: Wenn Männer die Wahl haben zwischen zwei
Angeboten, bei denen das eine mit einem Attribut (z. B.
ein Steak wird mit dem Zusatz „Ladies’ cut“ beworben)
versehen ist, das zu einer anderen Referenzgruppe (hier
Frauen) passt, während das andere Angebot mit einem
„neutralen“ Attribut beschrieben wird („house cut“
Steak), dann wählen sie das „Out group“-Angebot, also
das „Ladies’ cut“ Steak, signifikant seltener. Der Effekt
wurde verstärkt, wenn das Steak in einem öffentlichen
Restaurant angeboten wurde und das Selbstbewusstsein
des Entscheiders nicht stark ausgeprägt war.
Die subjektive Unsicherheit, die nach Hypothese  2
von Festinger (1954) dann entsteht, wenn sich die Mei-
nungsbildung nicht oder nur wenig an objektiv gege-
bene Sachverhalte bzw. an Informationen über solche
Sachverhalte halten kann, spielt für das Konsumenten-
verhalten eine große Rolle. Gerade beim Angebot von
Konsumgütern liegen derartige Informationsmängel aus
objektiven Gründen (mangelnde Qualitätstransparenz)
oder aus subjektiven Gründen (mangelndes Qualitäts-
beurteilungsvermögen) vor. Das nachfolgend skizzierte
Experiment von Venkatesan (1966; 1976) über konforme
Produktbeurteilung geht von der subjektiven Unsicher-
heit aus, die Konsumenten beim Angebot eines Produktes
empfinden.
Konforme Produktbeurteilung: Venkatesan (1976) bat
in seinem grundlegenden Experiment die Versuchsper-
sonen, aus drei ihnen vorgeführten Anzügen A, B und
C von objektiv gleicher Qualität den nach ihrer Meinung
besten Anzug auszuwählen. Die Auswahl dieses An-
zuges durch die Versuchspersonen erfolgte unter drei
verschiedenen Versuchsbedingungen: unter (a) einer
Kontrollbedingung, (b) einer Konformitätsbedingung
und (c) einer Reaktanzbedingung.
Bei der Kontrollbedingung wurde wie folgt vorgegangen:
Die Versuchspersonen wurden – wie unter den anderen
Bedingungen – zunächst instruiert. Dann konnten sie
zwei Minuten lang die Anzüge ansehen und überprüfen.
Die Anzüge trugen keinerlei Qualitäts- und Herkunfts-
bezeichnungen. Nach dieser Prüfung gaben sie ohne
Kenntnis der Urteile der anderen Versuchspersonen ihre
Entscheidung an. Die Instruktion lautete (Venkatesan,
1976):
478 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Die drei vorgeführten Anzüge stammen von drei verschie-
denen Herstellern und sind qualitativ verschieden. Vorher-
gehende Experimente, durchgeführt vom Center for Expe-
rimental Studies in Business, haben gezeigt, dass erfahrene
Fachhändler und Schneider in der Lage sind, den besten
Anzug herauszufinden. Das folgende Experiment dient dazu
festzustellen, ob auch Konsumenten das fertig bringen.
Wie zu erwarten war, wich die Verteilung der Antwor-
ten, welcher der Anzüge der Beste sei, nicht signifikant
von einer Zufallsverteilung ab. Bei der Konformitätsbe-
dingung wurden die Versuchspersonen einem manipu-
lierten Gruppeneinfluss ausgesetzt. Sie wurden in eine
Gruppe einbezogen, die außer einer Versuchsperson aus
drei weiteren, vorher instruierten Personen bestand. Die-
sen instruierten Gruppenmitgliedern wurde gesagt, sie
sollten eindeutig und klar für Anzug B votieren. Jeder in
der Gruppe wurde nun aufgefordert, seine Wahl öffent-
lich bekanntzugeben. Nachdem alle Gruppenmitglieder
die Anzüge geprüft hatten, gaben erst die Instruierten
ihre Wertung ab, und aufgrund einer vorher arrangierten
Sitz- und Stimmordnung die Versuchspersonen als letzte.
Ergebnis: Der durch die gleichgerichteten Aussagen der
übrigen Gruppenmitglieder wirksame soziale Einfluss
bewirkte eine Anpassung der Qualitätsbeurteilung durch
die Versuchspersonen an den Gruppenstandard. Anzug
B wurde von den Versuchspersonen signifikant häufiger
präferiert als die beiden anderen Anzüge52.
Die dritte experimentelle Bedingung (Reaktanzbedin-
gung) zielte auf eine Versuchssituation ab, in der sich der
Gruppeneinfluss als weniger wirksam oder gar unwirk-
sam erweisen sollte. Für die mangelnde Wirksamkeit
eines Gruppeneinflusses gibt es verschiedene Ursachen.
Venkatesan stützte sich auf das Erklärungsmodell von
Brehm (1966). Er versuchte, bei seinen Versuchsperso-
nen gezielt Reaktanz zu erzeugen (das ist eine Form des
psychischen Widerstandes gegen sozialen Einfluss, die
bereits ausführlich behandelt wurde).
Die Reaktanz-Hypothese von Venkatesan lautete: In einer
Konsumenten-Entscheidungssituation, in der keine objekti-
ven Standards für die Entscheidungsbildung zur Verfügung
stehen, tendieren die einer Gruppennorm ausgesetzten Kon-
sumenten weniger dazu, sich der Norm anzupassen, wenn
sie merken, dass sie zu dieser Anpassung veranlasst werden
sollen (Venkatesan, 1976, S. 86 f.).
Unter der vom Experiment geschaffenen Reaktanzbedin-
gung wurde der Konformitätsdruck so offen ausgeübt, dass
er von den Versuchspersonen als eine Beeinträchtigung ih-
rer Entscheidungsfreiheit wahrgenommen werden konnte.
Das Ergebnis bestätigte die Hypothese: Der Anzug B wurde
52
Siehe hierzu auch Henkel, Tomczak und Jenewein (2012), die
zeigen, dass sich Leitbilder in der Werbung auch als Norm für
das Verhalten der Mitarbeiter der werbetreibenden Unterneh-
mung herausstellen können, wie sie anschaulich an dem Fall
FedEx erläutern.
unter Gruppendruck nicht stärker präferiert als unter der
Kontrollbedingung.
Die Untersuchung von Venkatesan (1976) belegt unter
kontrollierten Bedingungen das Zustandekommen von
konformen Produktbeurteilungen.
Bedingungen des Gruppeneinflusses: Die vereinfachte
experimentelle Situation lässt eine direkte Übertragung
auf das Marketing nicht zu. Dazu bedarf es einer ver-
feinerten Betrachtung der Konformität oder Reaktanz
auslösenden Bedingungen und ihrer Eingliederung in
das gesamte Feld verhaltenswirksamer Kräfte.
Bei Betrachtung der Konformitätsbedingung, auf die wir
uns hier beschränken wollen, ist es zweckmäßig, die für
den Beeinflussungsprozess maßgeblichen Merkmale wie
folgt zu gliedern:
(a) Merkmale der beteiligten Personen (von denjenigen,
die beeinflussen (Gruppe), und denjenigen, die be-
einflusst werden)
(b) Merkmale der Situation, in der die Beeinflussung
stattfindet
(c) Merkmale des Verhaltens, auf das sich die Beeinflus-
sung richtet
Oft werden für die Analyse der Beeinflussungsvorgänge
nur persönliche Merkmale (a) einerseits und situative
Merkmale (b und c) andererseits unterschieden.
Die Zusammensetzung der Gruppe (Homogenität im
sozialpsychologischen und demographischen Sinne) ist
für den Beeinflussungserfolg wichtig, aber auch andere
Gruppenmerkmale wie die Attraktivität der Gruppe für
den Einzelnen, die Zielsetzung der Gruppe usw.
Die Beeinflussungssituation im Experiment von Venka-
tesan (1976) unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht
von Kaufsituationen. In Kaufsituationen stehen mehr
Informationen über die Qualität zur Verfügung als im
Experiment, und zwar vor allem Qualitäts-, Herkunfts-
und Markenbezeichnungen, die bestimmte Images bei
den Konsumenten aufrufen. Dadurch werden Prädis-
positionen bei den Konsumenten aktiviert. Die Konsu-
menten sind nun nicht mehr so ausschließlich wie im
Experiment auf „fremde Hilfe“ bei der Meinungsbildung
angewiesen.
Es fragt sich allerdings, welche Wirkungen solche in-
dividuellen Prädispositionen gegenüber Produkten im
Verhältnis zu den von der Gruppe geäußerten Produkt-
beurteilungen entfalten, ob sie durch den Gruppenein-
fluss möglicherweise überspielt werden und für die
Meinungsbildung von untergeordneter Bedeutung sind.
Diese Frage lässt sich nicht generell beantworten, da es
nicht nur auf die relative Stärke von Bezugsgruppenein-
fluss und Prädisposition, sondern auch auf das Zusam-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
menwirken dieser Feldkräfte mit anderen Feldkräften
ankommt. Es gibt dazu einige ältere Untersuchungen von
Lewin (1958, 1963) und von Bourne (1972), die nachwei-
sen, dass der Bezugsgruppeneinfluss das Verhalten der
Konsumenten in manchen Situationen wesentlich stär-
ker prägt als die individuellen Prädispositionen. Bourne
(1972) versuchte beispielsweise, die Auswirkungen, die
das Image eines Nahrungsmittels auf Kauf und Kon-
sum hatte, mit den Auswirkungen des Bezugsgruppen-
einflusses zu vergleichen. Die einzelnen Konsumenten
wurden gefragt, ob sie bestimmte Produkteigenschaften
des Nahrungsmittels positiv oder negativ beurteilen,
beispielsweise, ob das Nahrungsmittel mehr nützt, als
es schadet, oder ob es mehr schadet, als es nützt, ob es
preiswert oder aufwändig ist usw. Außerdem mussten sie
Angaben darüber machen, ob das Nahrungsmittel bei ih-
ren Freunden (angenommene Bezugsgruppe) sehr beliebt
sei oder nicht. Ihr tatsächliches Konsumverhalten wurde
durch einen Index ausgedrückt, der die Häufigkeit maß,
mit der die Befragten das Nahrungsmittel konsumierten.
Als unabhängige Variablen wurden also einerseits das
Image – auch als Prädisposition interpretierbar – und
andererseits der (angenommene) Bezugsgruppeneinfluss
aufgefasst, als abhängige Variable das Konsumverhalten.
Der Bezugsgruppeneinfluss dominierte in diesem Fall
über die vorhandenen Einstellungen. Die Dominanz des
Bezugsgruppeneinflusses wurde insbesondere durch
einen Vergleich des Konsumindex bei konfliktären
Konstellationen der Verhaltensdeterminanten sichtbar:
Bei negativem Bezugsgruppeneinfluss und positivem
Produktimage sowie bei negativem Produktimage und
positivem Bezugsgruppeneinfluss schlug die Wirkung
der Bezugsgruppe jeweils durch.
Letzteres muss jedoch nicht uneingeschränkt gelten, wie
die Studie von Duhachek, Zhang und Krishna (2007)
belegt. Die Autoren beschäftigen sich mit einer weiteren
Facette dieses Effekts, nämlich, ob sich Konsumenten auf
konforme und nicht-konforme Urteile der Bezugsgruppe
und Diskussionen darüber innerlich einstellen. Die Au-
toren fragen sich, ob und wie Konsumenten ihre indivi-
duellen Einstellungen ändern, wenn sie erfahren, dass
andere Konsumenten, die ihrer Bezugsgruppe angehö-
ren – hier im weitesten Sinne andere Studenten derselben
Uni – andere Ansichten über ein Angebot der Universität
haben. Dabei unterscheiden sie zwei Situationen: (1) Die
Konsumenten erwarten eine persönliche Auseinander-
setzung mit konträr oder konsistent denkenden ande-
ren Gruppenmitgliedern. (2) Die Konsumenten erfahren,
dass andere Gruppenmitglieder eine zu ihrer eigenen
Ansicht konträre vs. konsistente Einstellung haben; sie
sollen sich aber nicht vorstellen, dass eine direkte, per-
sönliche Debatte darüber erfolgt. Die Ergebnisse zeigen,
479
dass wenn keine direkte Auseinandersetzung stattfindet,
der Bezugsgruppeneinfluss die eigene Meinung domi-
niert: Hier änderten die Probanden ihre Einstellungen
gemäß der Gruppenmeinung (die Gruppeneinstellung
hatte diagnostischen Wert). Wenn sich die Probanden
jedoch vorstellten, dass sie mit der konträren Gruppen-
meinung direkt konfrontiert würden, dann versuchten
sie ihre eigene Meinung zu rechtfertigen: Die antizipierte
Auseinandersetzung mit der widerstrebenden Gruppen-
meinung wurde als Gefahr für die eigene Einstellung
gewertet, die es zu verteidigen galt. Waren eigene Ansicht
und Gruppenmeinung gleichgerichtet, dann verstärkte
dies im Fall (1) die zuvor gebildete individuelle Einstel-
lung. An dem Experiment ist zu kritisieren, dass der Be-
zugsgruppenbegriff hier sehr weit gefasst ist (andere, den
Probanden unbekannte Studenten haben eine ähnliche
oder andere Ansicht zu einem Angebot der gemeinsamen
Universität) und dass keine tatsächliche Auseinander-
setzung stattfand, sondern diese nur antizipiert werden
sollte. Dennoch zeigt sich auch bei diesem Experiment,
zumindest für die zweite Situation, dass die eigene Ein-
stellung von der Meinung anderer abhängig sein kann.
Individuelles Verhalten hängt in vielen Situationen mehr
vom Bezugsgruppeneinfluss als von den individuellen
Prädispositionen ab, vor allem dann, wenn die Prädispo-
sitionen schwach ausgeprägt sind oder der Konsument
nicht dazu gezwungen wird, seine eigene Meinung zu
rechtfertigen.
Dies wird auch in den Modellen des Konsumentenverhal-
tens berücksichtigt, in denen sozialer Gruppeneinfluss
und individuelle Einstellung als gemeinsame Einfluss-
größen auf das Verhalten ausgewiesen werden (siehe
hierzu auch die „Theory of Reasoned Action“ bzw. „The-
ory of Planned Behavior“ im Kapitel „Einstellungen“).
Anwendung im Marketing
In vielen Kaufsituationen stehen die Konsumenten unter
dem Einfluss mehrerer Bezugsgruppen. Im Hinblick auf
den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums ist
deshalb als erstes zu fragen, in welchen Märkten der
Bezugsgruppeneinfluss so stark ist, dass er für das Mar-
keting genutzt werden kann.
Der Bezugsgruppeneinfluss wirkt sich auf das Verhalten
gegenüber sozial auffälligen Produkten aus.
Auffällig heißt, das Produkt muss von anderen nicht
nur gesehen, sondern auch beachtet werden. Produkte,
die jeder besitzt und die nicht als besonders modisch
gelten, werden von der Umwelt nicht beachtet und kön-
480 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
nen deswegen nicht zu den sozial auffälligen Produkten
gerechnet werden. Die Produktkategorie „Smartphone“
war zum Beispiel vor wenigen Jahren eine sozial auffäl-
lige Kategorie, heute ist sie es nicht mehr.
Im Zusammenhang mit der sozialen Auffälligkeit ist
aber zwischen Produkten einerseits und Marken in den
jeweiligen Produktkategorien andererseits zu unterschei-
den. Auch wenn das Produkt selbst weit verbreitet (wie
Autos) und deswegen nicht auffällig ist, so kann doch
die Markenwahl (wie ein Tesla) von der Umwelt beachtet
werden und unter sozialem Einfluss stehen.
●● Bearden und Etzel (1982) überprüften diese These auf
ihre empirische Relevanz. Die Autoren teilen die Pro-
dukte wie folgt ein: Luxusgüter/Alltagsgüter,
●● öffentlich konsumierte Güter/privat konsumierte Gü-
ter.
Sozial auffällig sind nur solche Produkte, die nicht von
allen gekauft werden; also vor allem Luxusgüter. Sozial
auffällige Produkte müssen ferner „sichtbar“ sein, ihr
Konsum muss von der Umwelt beachtet werden. Dies gilt
für Produkte, die öffentlich und nicht in privater Verbor-
genheit konsumiert werden. Unabhängig davon, ob ein
Gut ein Alltags- oder ein Luxusprodukt ist, bestimmt der
Öffentlicher
Konsum
+
schwacher Einfluss auf
Produktwahl
starker Einfluss auf
Markenwahl
Alltagsgüter
schwacher Einfluss auf
Produktwahl
schwacher Einfluss auf
Markenwahl
Privater
Konsum
Abb. 194: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden und Etzel (1982)
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Bezugsgruppeneinfluss die Wahl der Marke, wenn das
Produkt öffentlich konsumiert wird. Bei privat konsu-
mierten Luxusprodukten beeinflusst die Bezugsgruppe
die Wahl des Produktes. Durch die Kombination dieser
Bedingungen (Produktmerkmale) ergeben sich somit vier
Produktbereiche, in denen ein unterschiedlich starker
Bezugsgruppeneinfluss zu erwarten ist (siehe Abb. 194).
Die in Abb. 194 enthaltenen grundlegenden Hypothesen
über die unterschiedliche Stärke des Bezugsgruppen-
einflusses in verschiedenen Produktbereichen wurden
durch die Untersuchung von Bearden und Etzel (1982)
bekräftigt. Es bestätigte sich, dass die Markenwahl im
Allgemeinen stärker vom Bezugsgruppeneinfluss be-
stimmt wird als die Produktwahl. Argo, Dahl und Man-
chanda (2005) belegen, dass sich sozialer Einfluss sogar
ganz ohne Interaktion auswirken kann; das Konsum-
verhalten ändert sich bereits, wenn Konsumenten z. B.
in einem Geschäft einfach nur mit dem Anblick anderer
Konsumenten konfrontiert werden, ohne sich mit diesen
auszutauschen.
Thompson und Norton (2011) haben das Modell von Be-
arden und Etzel (1982) in einer jüngeren Studie erweitert.
Die Autoren stellen sich u. a. die Frage, welche Variante
starker Einfluss auf
Produktwahl
starker Einfluss auf
Markenwahl
Luxusgüter
+
starker Einfluss auf
Produktwahl
schwacher Einfluss auf
Markenwahl
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Konsumenten bei Alltagsgütern präferieren, die öffent-
lich konsumiert werden. Hier liegt ein Bezugsgruppe-
neinfluss auf die Produktwahl vor. Doch wirkt sich dieser
Einfluss auch darauf aus, ob der Konsument innerhalb
der Produktkategorie eine Variante mit diversen Zusatz-
ausstattungen oder nur die Basisversion wählt? „Feature
Creep“ bedeutet, dass viele Produkte immer mehr Funk-
tionen haben, z. B. „smarte Fernseher“, mit denen man
auch gleichzeitig im Internet surfen oder Musik abspielen
kann. Solche reichhaltigen Zusatzausstattungen erhöhen
zwar die Wertigkeit der Alternative und demonstrieren
indirekt die (vermeintlichen) Fähigkeiten des Nutzers,
können aber die Bedienungsfreundlichkeit des Produk-
tes beeinträchtigen. Thompson und Norton (2011) brin-
gen (wie übrigens auch Argo, Dahl und Manchanda,
2005) eine zusätzliche Variable ins Spiel, das sogenannte
„Impression Management“, um das Zusammenspiel von
sozialem Kontext und Variantenwahl zu erklären.
Die Theorie des „Eindruckschindens“, die „Impression-
Management-Theorie“ (Mummendey und Bolten, 1985),
weitet die Überlegungen zum Einfluss von Bezugsgrup-
pen aus. Sie stellt die Motivation sowie die Strategien
und Wirkungen der Bemühungen einer Person dar, im
Umgang mit anderen ein vorteilhaftes Bild von sich zu
vermitteln. Diese Bemühungen dienen auch dazu, das
Selbstbild zu formen, denn dieses Selbstbild wird vor al-
lem dadurch bestimmt, wie uns andere sehen. Das erklärt
die große Bedeutung, die das Impression-Management
für jeden hat53. Thompson und Norton (2011) können
nun zeigen, dass Impression-Management erklären kann,
warum sich Konsumenten für sehr komplexe Produkte
entscheiden (also beispielsweise eine Digitalkamera mit
vielen zusätzlichen Attributen), weil sie damit demons-
trieren können, dass sie technische Fähigkeiten haben
oder neuen Erfahrungen gegenüber aufgeschlossen sind.
Konsumenten sind sich sehr bewusst, dass solche Pro-
dukte eine Signalfunktion für die Umwelt haben. Wenn
sich die Konsumenten allerdings vorstellen, dass sie die
komplexen Produkte nicht nur in der Umwelt zeigen,
sondern auch tatsächlich benutzen sollen, dann ändert
sich das Wahlverhalten. Wird in solchen Situationen Im-
pression-Management angestrebt, dann stehen weniger
die eindrucksvollen Zusatzeigenschaften der Produkte
im Mittelpunkt der Entscheidung, sondern vor allem
Bedienungsfreundlichkeit, wahrscheinlich weil man sich
in der Öffentlichkeit nicht blamieren möchte.
53
Zur theoretischen Einordnung der „Impression-Manage-
ment-Theorie“ in die Wirtschaftspsychologie siehe Wiswede
(2012); siehe auch Mead, Baumeister et al. (2011) zu dem Thema
„Social Exclusion“.
481
Die soziale Auffälligkeit von Produkten steht in enger
Beziehung zum Prestigewert und Demonstrationseffekt
von Produkten.
Die Ausführungen über den Bezugsgruppeneinfluss bei
auffälligen Produkten lassen sich auch für die Erklärung
des demonstrativen Konsums verwenden.
Zum Verständnis der sozialen Interaktion beim demons-
trativen Konsumverhalten sei auf einen Ansatz von Goff-
man (2003) über die Selbstdarstellung im täglichen Leben
aufmerksam gemacht. Goffman beschreibt die „Verhal-
tens-Fassade“, die jeder aufbaut, um die Umwelt über
seine soziale Rolle zu informieren und sich vor anderen
in einem für die soziale Wertschätzung günstigen Licht
zu zeigen. Man denke etwa an die demonstrative Ge-
staltung von Ziergärten um Einfamilienhäuser, die den
Vorbeigehenden u. a. darauf aufmerksam machen soll,
dass hier ein Mann oder eine Frau mit Geschmack wohnt
(diese Demonstration ist selbstverständlich oft nicht be-
wusst). Bei einer Übertragung auf den Konsumbereich
können wir von Konsumfassaden oder von Konsumku-
lissen sprechen, deren Errichtung und Pflege von den
Konsumenten oft mit großem Aufwand betrieben wird.
Bei der Ausgestaltung der Konsumfassaden hält sich der
Konsument stark an Bezugsgruppen. Die Anpassung an
ihre Meinungen und Standards hilft ihm, Produkte zu
kaufen, die es ihm erlauben, sich in einer sozial „richti-
gen“ bzw. akzeptierten Form zu inszenieren.
Marken, die sich für den demonstrativen Konsum eignen,
werden aber nicht per se positiv beurteilt. Abgesehen
davon, dass je nach Bezugsgruppe die bewunderten Mar-
ken sehr stark differieren können (siehe Ausführungen
zum Thema Lebensstil), machen Ferraro, Kirmani und
Matherly (2013) auf einen möglichen Bumerang-Effekt
aufmerksam. Wenn Konsument A einen anderen Konsu-
menten B beim Nutzen eines Markenartikels beobachtet
hat und A annimmt, dass B das nur tut, um Eindruck zu
schinden, dann wird die Marke (und auch der beobachte-
te Konsument B) in der Folge negativer beurteilt. Letzte-
res ist allerdings nur dann der Fall, wenn ausgeschlossen
werden kann, dass sich der Beobachter vor dem Ereignis
besonders stark mit der Marke identifiziere (der negative
Effekt ist also nur bei „low self-brand connection“ zu
beobachten).
Der Bezugsgruppeneinfluss ist besonders stark bei Ju-
gendlichen ausgeprägt: Durch die Bezugsgruppe erhal-
ten die Aufwachsenden genaue Hinweise für „In“- bezie-
hungsweise „Out“-Produkte. Wie bereits zuvor erläutert,
nimmt der Einfluss familiärer Werte und Einstellungen
im Alter von 13 bis 16 Jahren zunehmend ab; Jugendli-
482 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
che lösen sich vom Elternhaus und streben immer mehr
nach Unabhängigkeit. Sie orientieren sich daher eher an
Freunden, Gleichaltrigen und vor allem ihrer Clique, die
dann die wichtigsten Bezugspunkte als Sozialisations-
agenten darstellen. Vor allem bei Marken, die nach außen
sichtbar sind, möchte der Jugendliche kein soziales Risiko
eingehen (Grant und Stephen, 2006). Marken geben ihm
ein Gefühl von Sicherheit, das durch Anerkennung von
außen noch gestärkt wird. Dabei stehen Trendbewusst-
sein und persönliches Image des Jugendlichen oft im
Vordergrund.
Nach Lindstrom (2004, S. 176) sind bei Jugendlichen inter-
nationale Konsumtrends Richtlinien für die Produktwahl
(z. B. Computerspiele), während die Bezugsgruppe einen
Einfluss auf eine bestimmte Markenwahl (beispielsweise
Nintendo) hat. Oftmals ist die individuelle Kraft nicht
stark genug, sich diesem Gruppeneinfluss zu entzie-
hen54. Auty und Elliott (2001) haben beispielsweise die
Beweggründe für den Kauf der Top-Bekleidungsmarken
von Jugendlichen untersucht. Dabei sind Jugendliche,
die großen Wert darauf legen, sich mit der Bezugsgrup-
pe zu identifizieren und deren Normen und Werte zu
übernehmen, eher dazu geneigt, im Bereich Mode eine
der drei Top-Marken zu kaufen. So werden Adidas oder
Nike hierzulande auch deshalb von Jugendlichen prä-
feriert und als wichtige Marken empfunden, weil ihr
Freundeskreis diese Marken als wichtig empfindet und
trägt. Die Marke wird als Zeichen der Positionierung
wahrgenommen und vor allem im Kleiderbereich wird
damit die Zugehörigkeit zur Gruppe symbolisiert (z. B.
„Hiphop-Kids“, „Hipster“, „Grunge Kids“, „Goths“, etc.).
Am Ende der Jugendzeit bilden sich auch Phänomene wie
„Brand Devotion“ (Markenleidenschaft) aus. Hier sind
die Konsumenten absolut hingerissen von einer Marke,
opfern ihre ganze Freizeit, um sich dieser Leidenschaft
zu widmen, die Marke wird nicht nur zum Objekt der
Begierde (im Sinne von Belk, Ger und Askegaard, 2003,
„Consumer Desire“), sondern erhält einen „sakralen
Status“, der mit Pilgerschaft, Ritualen und Opfergaben
einhergeht (Pichler und Hemetsberger, 2008).
Jugendliche lassen sich zudem von sogenannten „role
models“ leiten (Grant und Stephen, 2006, S. 107)55. Diese
54 Zum Einfluss der Bezugsgruppe auf den Drogenkonsum
siehe Van der Rijt, D’Haenens und Van Straten (2004) oder
Yang, Schaninger und Laroche (2013)
55
Hemetsberger, Pirker und Pretterhofer (2009) erläutern, wie
sich Individuen mit in der Bezugsgruppe geschätzten „role
models“ vergleichen und wie diese Vergleichsprozesse die
„Selbstwerterhaltung“ beeinflussen. Für das Modell der Selbst-
werterhaltung gibt es demnach drei zentrale Größen: Relevanz,
Leistung und Nähe. „Unter der Relevanz ist die persönliche
Wichtigkeit einer Dimension für das Selbstbild zu verstehen.
Vorbildfunktion können beispielsweise Sänger, Sportler,
aber auch Meinungsführer innerhalb der Bezugsgrup-
pe bzw. im Internet Influencer übernehmen. Auch die
im Fernsehen gezeigten Jugendlichen, beispielsweise
in Fernsehserien, können die jugendlichen Zuschauer
dazu verleiten, dieses Verhalten zu übernehmen (siehe
ausführlich Dritter Teil, C).
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Bei-
trag von Mead, Baumeister et al. (2011), die sich u. a. mit
der Frage auseinandersetzen, ob Studenten (also auch
vergleichsweise junge Konsumenten) ihr Konsumver-
halten verändern, wenn sie sich ausgegrenzt fühlen und
von der Gemeinschaft wieder aufgenommen werden
wollen56. Die subjektiv erlebte Isolation führt zum Bei-
spiel dazu, dass sich die Studenten typische Produkte
kaufen, die der Außenwelt ihre Zugehörigkeit zu der
Institution zeigen (z. B. Universitäts-Armbänder), oder
dass sie Produkte konsumieren, die sie eigentlich nicht
mögen, umso mehr Zuwendung zu erfahren.
Absatzpolitische Maßnahmen: Falls man Produkte ver-
stärkt einem Bezugsgruppeneinfluss aussetzen möchte
(weil dieser Bezugsgruppeneinfluss für das Marketing
günstig ist), so kommen absatzpolitische Maßnahmen
in Betracht, welche alltägliche Produkte in die Nähe von
auffälligen Produkten rücken oder welche die soziale
Auffälligkeit eines Produktes erhöhen. Bei letzterem ist
an die äußere Auffälligkeit – die z. B. durch wirksame
Farbgebung – aber auch an die symbolische Auffällig-
keit (exklusives oder skurriles Image) zu denken (siehe
Abb. 195).
Daneben kann die Werbung bildlich oder sprachlich auf
Personen und Gruppen Bezug nehmen, nach denen sich
der Einzelne richten kann (soll). Theoretisch gesehen
handelt es sich dabei vor allem um eine Form des Imita-
tions- oder Modell-Lernens (siehe Zweiter Teil, C.).
Nach Peter und Olson (2008) lassen sich unterscheiden:
●● die unmittelbare bildliche Darstellung von Modellen,
zum Beispiel einer Bezugsgruppe für Jugendliche in
der Werbung;
●● die verdeckte Einbeziehung von Modellen, indem
man (etwa bei Rundfunkspots) an die Empfänger ap-
Leistung benennt den Grad der Fähigkeit, diese Dimension zu
erfüllen (z. B. das Beherrschen eines Musikinstruments, einer
Sprache, etc.). Die Variable Nähe drückt die psychologische
Verbundenheit zur Vergleichsperson aus“ (S. 137).
56
Neben dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, der ge-
rade bei jüngeren Konsumenten stark ausgeprägt ist, sollte
nicht vergessen werden, dass auch der bereits im Zweiten Teil
diskutierte Trend „Need for Uniqueness“, also das bewusste
Sich-Absetzen von anderen, ein Motiv sein kann, sozial auffäl-
lige Produkte zu kaufen (siehe auch Berger und Heath, 2008).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Abb. 195: Appell an hohe soziale Auffälligkeit (Fotoquellen: Reuters, Apple)
pelliert, sich Bezugsgruppen vorzustellen, sich ein
„inneres Bild“ davon zu machen;
●● die sprachliche Beschreibung eines Modells, durch die
gesagt wird, wie sich andere, die ähnlich sind (= Be-
zugsgruppe), in einer bestimmten Situation verhalten.
Beim persönlichen Verkauf wird zum Beispiel den Kon-
sumenten oft berichtet, welche Bezugsgruppen (Nach-
barn, Freunde, Clubangehörige, Filmschauspieler usw.)
ein bestimmtes Produkt ebenfalls gekauft haben. Ein
entsprechendes Vorgehen ist auch bei Direktwerbung
und klassischer Medienwerbung zu beobachten.
Die Werbung kann im einfachsten Fall durch Hinweise
auf „die Mehrheit“ an das weitverbreitete Bedürfnis nach
sozialem Vergleich und sozialer Anpassung appellieren
und dadurch bei den Konsumenten Unsicherheit bei der
Beurteilung der sachlichen oder sozialen Qualität eines
Produktes abbauen. Dazu ein Beispiel: Der beliebte Hin-
weis auf soziale Mehrheiten (z. B. bei Versicherungen „So
viele Kunden können nicht irren“) soll die Einbettung in
bewährte Bezugsgruppen nahelegen.
483
Ein solcher undifferenzierter Hinweis auf die Mehrheit
(z. B. „Hunderttausende von Käufern“) hat allerdings
einige Nachteile: Er ist nicht für exklusive Produkte ge-
eignet, also gerade nicht für solche Produkte, die unter
starkem Bezugsgruppeneinfluss stehen. Gierl und Huettl
(2010) zeigen, wie man durch den Aufdruck „limited edi-
tion“ (vs. kein Aufdruck), also durch ein angebotsgetrie-
benes Knappheitssymbol, die Einstellungen verbessern
kann, zumindest bei Produkten, die sozial auffälligen
Konsum versprechen. Doch noch stärker wirkte in dem
Experiment ein deutlicher Bezugsgruppensappell (siehe
auch Abb. 196).
Die Marktforschung kann derartige Bezugsgruppen für
einzelne Marktsegmente ermitteln; diese können dann
zum Ansatzpunkt für die Werbung – und auch für die
Produktgestaltung – werden.
484 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 196: Werbung mit Bezugsgruppenappell
Konsumtheoretische Folgerungen: Wir schließen un-
sere Beschreibung der marketingrelevanten Wirkungen
komparativer Bezugsgruppen mit einigen Hinweisen auf
die relative Deprivation (relative Benachteiligung) von
Konsumenten ab. Es handelt sich hierbei um eine be-
merkenswerte Erscheinung, die ebenfalls durch sozialen
Vergleich entsteht. Relative Deprivation entsteht dadurch,
dass sich eine Person anderen (aufgrund ähnlicher Merk-
male auch vergleichbaren) Personen gegenüberstellt und
unzufrieden ist, wenn diese Personen ein Verhalten zei-
gen, das ihr selbst nicht möglich ist. Relative Deprivation
drückt sich beispielsweise in dem Vorwurf einer Frau an
ihren Mann aus: „Schau mal die Müllers! Die verdienen
auch nicht viel mehr als wir, leisten sich aber einen teuren
Urlaub nach dem anderen!“57. Zhang und Zhang (2016)
machen darauf aufmerksam, dass relative Deprivation
mit Gefühlen wie Ärger und Groll einhergeht.
Der Versuch, die aufgrund eines sozialen Vergleichs
empfundene relative Benachteiligung zu überwinden
und anderen Personen nachzueifern, ist ein wesentliches
Stimulans für das Konsumentenverhalten. Das wurde
bereits in der Konsumtheorie von Duesenberry (1949,
1967) erläutert. Duesenberry war der Ansicht, dass hö-
here Konsumausgaben nicht nur auf gestiegene Preise
57
Zu Theorien des sozialen Vergleichs mit Blick auf das Konsu-
mentenverhalten siehe auch Richins (1988) oder Hemetsberger,
Pirker und Pretterhofer (2009). Kahle (1995) dagegen beschäf-
tigt sich mit dem „Role-relaxed“-Konsumenten, der sich dem
sozialen Vergleich bewusst entzieht.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
und Einkommen zurückzuführen sind, sondern sich
auch durch die Verhaltenstendenz erklären lassen, dass
Konsumenten in zunehmendem Maße höherwertige Güter
konsumieren möchten. Als Ursache für diese Tendenz
wird die relative Deprivation von Konsumenten ange-
führt. Motiviert durch die allgemein verbreitete gesell-
schaftliche Wertschätzung eines hohen Lebensstandards,
vergleichen sich Konsumenten mit solchen Bezugsperso-
nen, die einen höheren Lebensstandard bereits vollzogen
haben. Sie orientieren sich zur Überwindung der von
ihnen wahrgenommenen relativen Benachteiligung an
diesem Lebensstandard und erhöhen in der Folge ihre
bisherigen Konsumausgaben. Der soziale Vergleich wird
auf diese Weise zu einer entscheidenden Determinante
des Konsumentenverhaltens.
Eine interessante Untersuchung zu dieser Thematik
stammt von Ordabayeva und Chandon (2011). Die bei-
den berufen sich zunächst auf das im angel-sächsischen
Raum bekannte Sprichwort „to keep up with the Joneses“.
Das bedeutet, dass man sich bei vielen Konsumausgaben
bzw. materiellen Dingen im Allgemeinen an den Nach-
barn orientiert (an der Familie „Jones“) und versucht, mit
diesen mitzuhalten. Wenn sich also die Nachbarn ein
neues Auto kaufen, dann tut man es selbst auch, um nicht
ins „psychologische Hintertreffen“ zu geraten. Dieses
Verhalten wird oftmals angeprangert, da Konsumenten
dadurch zum einen Sachen kaufen, die auf die Bedürfnis-
se der Nachbarn und nicht auf die eigenen zugeschnitten
sind und daher die subjektiv empfundene Lebensqualität
nicht unbedingt bereichern, und sich zum anderen vie-
le Konsumenten schlicht finanziell übernehmen. Dies
stellt nach Ansicht vieler Kritiker58 vor allem ein Problem
für die unteren Einkommensklassen dar, da diese über-
proportional viel Geld für den Konsum, insbesondere
für Statusprodukte ausgeben, und sie empfehlen daher
eine gleichmäßigere Einkommensverteilung. Ordabay-
eva und Chandon (2011) zweifeln jedoch die These an,
dass eine Egalisierung der Einkommensverteilung zu
einer Verminderung des demonstrativen Konsums füh-
ren würde. Sie beschäftigen sich mit den Konsumenten
am unteren Ende der Einkommensskala und stellen fest,
dass eine zunehmende Gleichverteilung der Einkom-
men auffälligen Konsum („conspicuous consumption“)
langfristig eher noch verstärkt. Die Begründung lautet:
Menschen, die um ihr Ansehen bemüht sind, messen
Statusprodukten einen besonders hohen Stellenwert bei,
58
Moav und Neeman (2008, S. 1) schreiben beispielsweise:
„Poor families around the world spend a large fraction of their
income on consumption of goods that appear to be useless in
alleviating poverty, while saving at very low rates and neglec-
ting investment in health and education. Such consumption
patterns seem to be related to the persistence of poverty“.
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485
wenn das Einkommen als Möglichkeit, sich von anderen
abzuheben, wegfällt (ebenda, S. 37)59.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass die relative De-
privation steigt, wenn Konsumenten in Angesicht von
Luxusprodukten über ihre soziale Lage berichten sol-
len (Zhang und Zhang, 2016) und dass auch die häufige
Nutzung sozialer Medien dazu führt, dass sich die Men-
schen benachteiligt fühlen (Vogel, Rose et al., 2014): Die
Aktualisierungen bei Facebook etc. führen dazu, dass die
Nutzer ihr Leben (auch ungewollt) ständig mit dem eines
anderen vergleichen (auch wenn sie vielleicht wissen,
dass viele der geposteten Szenen nicht der Wahrheit ent-
sprechen). Relative Deprivation ist in der Altersgruppe
der 18-30-Jährigen auch stärker ausgeprägt als bei den
Über-60-Jährigen (Callan, Kim und Matthews, 2015).
c) Vermittlung von Konsumnormen
Theoretische Ansatzpunkte: Normen können als Ver-
haltensregeln definiert werden, die von den meisten Mit-
gliedern einer Gruppe akzeptiert werden. Die oft zitierte
Definition von Homans lautet: „Eine Norm ist … eine
Idee in den Köpfen der Gruppenmitglieder …, die in die
Form einer Aussage darüber gebracht werden kann, was
andere Menschen tun sollten und tun müssten, was man
unter gewissen Umständen von ihnen erwartet“ (Ho-
mans, 1978, S. 136). Einschränkend fügt Homans (siehe
auch 1993a, b) hinzu, dass man eigentlich erst dann von
Normen sprechen kann, wenn Abweichungen bis zu
einem bestimmten Grad von der Umwelt bestraft wer-
den. Je nach Stärke und Art dieser Bestrafung, die von
schweren und gesetzlich geregelten Sanktionen bis zu
leichten gesellschaftlichen Missbilligungen reichen kann,
erhalten die Normen unterschiedliche Verbindlichkeit.
Nach dem Grad dieser Verbindlichkeit lassen sich die
Normen in Muss-Normen, Soll-Normen und Kann-Nor-
men einteilen60. Diese Einteilung bewährt sich auch bei
der Beschreibung von Normen des Konsumverhaltens.
Die Einhaltung von Normen ist jedoch nicht nur auf
Bestrafungen für abweichendes Verhalten wie soziale
Missbilligung, sondern auch auf Belohnungen für nor-
men-gemäßes Verhalten, insbesondere auf soziale An-
erkennung, zurückzuführen (interaktionstheoretische
Erklärungen der Konformität).
59
Eine erste Reaktion zur Frage, wie Materialismus reduziert
werden könne, stammt von Burroughs, Chaplin et al. (2012).
60
Vgl. dazu auch Dahrendorf (1977, S. 149 f.): „Zwischen Muss-,
Soll- und Kann-Erwartungen einerseits, Gesetz, Sitte und Ge-
wohnheit andererseits besteht nicht nur eine Analogie, sondern
diese beiden Begriffsgruppen beziehen sich auf identische Ge-
genstände“.
486 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Für den Einzelnen sind vor allem die positiven oder ne-
gativen Sanktionen seiner Bezugsgruppe von Bedeutung;
es ist deswegen verständlich, dass er seine Normen in
erster Linie von seinen Bezugsgruppen bezieht. Das heißt
nicht, dass es sich nur um spezifische Normen dieser
Bezugsgruppen handelt. Es können auch Normen sein,
die eine über die Bezugsgruppe hinausgehende Geltung
haben und die von ihr lediglich weitervermittelt werden.
Die Bezugsgruppe erhält dadurch ihre normativen Funk-
tionen: Sie liefert und verstärkt Normen, die zu Beweg-
gründen des individuellen Handelns werden61.
Die vom Einzelnen akzeptierten Normen, denen er sein
bewusstes Verhalten unterordnet, gehören zum Wer-
tesystem des Individuums. Küpper (1999) unterscheidet
vier Kategorien der Herkunft von Normen:
●● den Kulturkreis (z. B. ethische bzw. religiöse Normen,
gemeinsame Werthaltungen nationaler, religiöser, so-
zialer und anderer Gruppen),
●● die Familie (z. B. Erziehung, Familientradition),
●● die persönliche Erfahrung und Ausbildung (z. B. Schu-
le, Arbeitsumwelt) und
●● die Rahmenbedingungen der physischen, rechtlichen
und ökonomischen Umwelt (z. B. Rechtssystem, wirt-
schaftliche Ordnung).
Es gibt Normen, die für alle gelten, und andere, die nur
für einzelne Gruppenmitglieder gelten. Normen für
einzelne Gruppenmitglieder betreffen das Gruppenmit-
glied als Träger einer sozialen Rolle. Mit jeder Rolle, zum
Beispiel der Rolle des Lehrers oder der Hausfrau, sind
bestimmte gesellschaftliche Erwartungen verbunden,
die in den (an den Träger der Rolle gerichteten) Normen
ihren Ausdruck finden. Eine Rolle lässt sich deswegen
auch als eine Menge von Normen, die sich an einen
Einzelnen richten, umschreiben. Uns interessieren hier
solche Normen, die den Einzelnen in seiner Rolle als
Konsument betreffen.
Normen erleichtern und stabilisieren die soziale Inter-
aktion, ja, man kann sogar sagen, dass sie die soziale
Interaktion erst ermöglichen. Wenn der Einzelne nicht
in den meisten Situationen aufgrund sozialen Lernens
wüsste, was er mit welcher Verbindlichkeit (Muss, Soll,
61 Das gilt übrigens auch für die Wissenschaft: Die Konformität
scheint dort nicht wesentlich geringer zu sein als in anderen
Lebensbereichen. Mit welchem Stoff man sich beschäftigt, wel-
che Methoden man anwendet, welche Literatur man zitiert, das
hängt auch von den Normen der jeweiligen wissenschaftlichen
Bezugsgruppe ab, die ein diffiziles Instrumentarium an sozia-
len Sanktionen hat, um die Einhaltung solcher Normen durch-
zusetzen. Allerdings scheinen unter bestimmten Bedingungen
Abweichler eher als in anderen Lebensbereichen toleriert zu
werden, weil ihre Funktionen für den Fortschritt und die Zie-
lerreichung der Gruppe stärker wahrgenommen werden.
Kann) zu tun hat, würde es im sozialen Leben zu dau-
ernden Konflikten kommen. Der zweckmäßige Ablauf
der sozialen Interaktion wäre nicht gewährleistet.
Die durch das genormte Verhalten entstehende Stabilität
der Interaktion führt sowohl zu einer Entlastung der
persönlichen Beziehungen als auch zu einer Entlastung
der individuellen Entscheidungen.
Von der Gruppe aus gesehen besteht die Entlastung dar-
in, dass das Verhalten des Einzelnen nicht jedes Mal von
neuem reglementiert werden muss. Das genormte Verhal-
ten substituiert dadurch den persönlichen Einfluss, der
von der Gruppe ausgeübt werden müsste, um die Grup-
penmitglieder zu einem dem Gruppenziel zuträglichen
Handeln zu veranlassen. Die sozialen Normen sorgen
demzufolge dafür, dass die sozialen Interaktionen auch
ohne unmittelbare persönliche Lenkungsmaßnahmen
zielgerecht und reibungslos, d. h., vor allem konfliktver-
hindernd, verlaufen. Die sozialen Normen wirken daher
systemstabilisierend. Das gilt auch für die Konsumnor-
men in Industriestaaten. Sie fördern die Entwicklung und
Stabilisierung eines marktwirtschaftlichen Wirtschafts-
und Gesellschaftssystems und sind Ausdruck einer sys-
temimmanenten, konsumorientierten Wertordnung. Das
Individuum muss nicht jedes Mal von neuem entschei-
den, ob das, was es vorhat oder tut, „richtig“ ist. Das an
den Normen ausgerichtete Verhalten (Verhaltensmuster)
ersetzt also eine Vielzahl von individuellen Entschei-
dungsprozessen. Konflikte kann es aber insbesondere
dann geben, wenn soziale Normen und ökonomische
Vorteile bzw. Anreize einander entgegenstehen.
Normen für das Konsumentenverhalten: In den Erklä-
rungs- und Prognosemodellen der TRA und TPB (siehe
Kapitel „Einstellung“) wird der Einfluss von sozialen
Normen auf das Verhalten oft als gleichberechtigte Ein-
flussgröße neben den individuellen Prädispositionen
aufgeführt62. Wir haben ausführlich über die Theorien
im Zweiten Teil (B. V) berichtet.
Manche Normen (wie beispielsweise das umweltorien-
tierte Konsumverhalten oder Tierschutz) haben in den
letzten Jahren sehr an Bedeutung gewonnen, sodass ein
Verstoß gegen diese Normen besonders schwer wiegt.
Das gilt für Hersteller und Konsumenten.
In früheren Auflagen dieses Buchs haben wir auf folgen-
des Phänomen aufmerksam gemacht: In den westlich
geprägten Ländern, die im Prinzip viel Wert auf „Indivi-
dualismus“ legen, ist innerhalb des von der Normierung
62
Wiswede charakterisierte bereits 1972 den individuellen
Entscheidungsspielraum, der nach Befolgen der sozialen Nor-
men dem Einzelnen noch bleibt, als „soziale Konsumfreiheit“
(Wiswede, 1972, S. 85).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
freigelassenen Entscheidungsspielraums zusätzlicher
sozialer Druck dadurch vorhanden, dass sich (im Rah-
men der definierten Grenzen) das Individuum nicht nur
anders verhalten darf als seine Nachbarn, sondern dies
sogar von ihm erwartet oder sogar verlangt wird. Tut es
dies nicht, so heftet sich seiner Lebensführung leicht der
Vorwurf mangelnder Persönlichkeit an (ein „Schablo-
nen-Mensch“). Wir haben im Zweiten Teil bereits auf das
Motiv „Need for Uniqueness“ hingewiesen. Grau (2017)
macht jedoch darauf aufmerksam, dass in den letzten
Jahren der freigelassene Entscheidungsspielraum immer
enger werde. Die Empörung über nicht normgerechtes
Verhalten habe sehr zugenommen und sei zum Teil
überzogen. „Es geht gar nicht mehr um Sachargumen-
te, sondern da geht es letzten Endes nur noch um welt-
anschauliche Positionierung und darum, den eigenen
weltanschaulichen Hintergrund möglichst moralisch
hochgekocht zu legitimieren“… „Dieser Tonfall hoch-
geschraubter Moralität diskreditiere Nonkonformisten“
(Main im Gespräch mit Grau, 2017). Es bleibt abzuwarten,
ob der Trend zu „normgerechtem“ Verhalten verstärkt
wird, oder ob als Gegenreaktion der Nonkonformismus
wieder an Bedeutung gewinnen wird.
Im internationalen Marketing ist es von besonderer Be-
deutung zu wissen, wo in einzelnen Kulturen streng
reglementierte Konsumnormen vorliegen (Zentes, Swo-
boda und Schramm-Klein, 2013, Gröppel-Klein, 2004b).
Dies ist häufig bei Lebensmitteln, Kleidungsstücken (z. B.
beim Kopftuch, siehe Sandikci und Ger, 2005; Ger und
Belk, 1996) oder bei Familienfesten der Fall. Es ist wichtig,
den kulturellen Kontext, in dem ein Produkt konsumiert
wird, zu kennen. Die grundlegende Hypothese lautet
nun, dass die unterschiedlichen „consumption con-
texts“ mehr oder weniger stark von kulturellen Werten
und Normen geprägt werden. Beispielsweise stellt das
Weihnachtsessen eine Konsumbegebenheit dar, die sehr
intensiv von der Kultur eines Landes beeinflusst wird.
Djursaa und Kragh (1997) betrachten den „consumption
context“ als Kontinuum mit den beiden Extrempunkten
„central“ (= zentraler, großer Einfluss der kulturellen
Regeln, Normen und Gepflogenheiten) vs. „peripheral
consumption context“ (= periphere, geringe Kulturge-
bundenheit). Die Stärke des kulturellen Einflusses ist nun
dafür verantwortlich, inwieweit eine ausländische Inno-
vation angenommen wird. Für ein ausländisches Gut,
welches im „central context“ konsumiert wird, werden
hohe Barrieren bezüglich der Akzeptanz des Produktes
erwartet, daher wird eine standardisierte Vermarktung
in dem betreffenden Kulturumfeld wenig Aussicht auf
Erfolg haben. Ausländische Innovationen, die im „pe-
ripheral context“ konsumiert werden, werden dagegen
487
auch bei standardisierter Vermarktung geringen Hemm-
schwellen am Markt ausgesetzt sein63.
Wichtig sind im Konsumverhalten darüber hinaus die
rechtlichen Normen, an die sich Anbieter und Kunden zu
halten haben. Dieses Thema wird in jüngster Zeit ange-
sichts vieler Skandale (vom BSE- über den Pferdefleisch-
bis hin zum Dieselskandal) immer wichtiger. Wir kom-
men im Kapitel „Verbraucherschutz“ darauf zu sprechen.
Sozialtechniken des Marketing: Das Marketing kann
sich auf vorhandene Konsumnormen beziehen, es kann
diesen Normen größere Verbreitung verschaffen, es kann
Normen verstärken und modifizieren, in manchen Fällen
mag es sogar gelingen, neue Konsumnormen einzufüh-
ren, insbesondere dann, wenn sie in konsistenter Weise
mit anderen sozialen Normen verknüpft werden können.
Um Konsumnormen zu verbreiten, zu verstärken oder
neu zu schaffen, lassen sich vorhandene Bezugsgruppen
der Konsumenten einspannen oder sogar neue Bezugs-
gruppen ins Leben rufen. Letzteres wird man erreichen,
wenn die Werbung symbolische Bezugsgruppen in Form
von bestimmten Stereotypen über den „richtigen“ Ver-
wenderkreis schafft.
Der Appell an ein normengetreues Verhalten der Ver-
braucher, der insbesondere über Werbung, Verkaufsför-
derungsmaßnahmen oder persönlichen Verkauf erfolgt,
lässt sich dadurch formulieren, dass direkt auf soziale
Normen oder soziale Sanktionen Bezug genommen wird.
Das Vorgehen lässt sich in drei Thesen zusammenfassen:
(1) Der Verbraucher kann durch Hinweise auf Konsum-
normen und auf soziale Belohnungen dazu gebracht
werden, sich konform zu verhalten.
(2) In Ausnahmefällen sind auch Hinweise auf Bestra-
fungen für abweichendes Verhalten geeignet.
63
In den arabischen Ländern beispielsweise kann das Mittag-
essen in den „central consumption context“ eingeordnet wer-
den. Es ist die wichtigste Mahlzeit des Tages, bei der sich die
ganze Familie trifft, das Familienoberhaupt eine entscheidende
Rolle spielt und die mit einem Gebet beendet wird. Entspre-
chend stehen bei dieser Mahlzeit ausschließlich traditionelle
Nahrungsmittel und Zutaten auf dem Speiseplan, die nach
herkömmlicher Methode zubereitet werden. Ausländische
Produkte sind hier verpönt. Dagegen wird das Abendessen
und insbesondere das Frühstück dem „peripheral consump-
tion context“ zugeordnet. Daher finden bei diesen Mahlzeiten
auch ausländische Produkte wie Cola, „amerikanischer Kaf-
fee“, Streichkäse und Pizza regen Zuspruch oder es werden zu
diesen Essenszeiten auch ausländische Restaurantketten wie
McDonald’s oder Pizza Hut besucht. Djursaa und Kragh (1997)
konnten überdies feststellen, dass Kinder, Jugendliche und
junge Erwachsene (Singles) grundsätzlich mehr Konsumak-
tivitäten in den „peripheral consumption context“ einordnen
als ältere Menschen.
488 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
(3) Der Appell an den Verbraucher wird wirksamer,
wenn er sich auf die speziellen Bezugsgruppen der
Empfänger bezieht.
Da Bestrafungen  – wie wir aus der Lerntheorie wis-
sen  – seltener, weniger und kürzer als Belohnungen
wirken, wird ein Hinweis auf soziale Bestrafungen nur
ausnahmsweise und nur dann zweckmäßig sein, wenn
die Bestrafungen wesentlich stärker sind als die für ei-
nen Appell an den Konsumenten in Frage kommenden
sozialen Belohnungen. Hierzu gibt es allerdings noch
zu wenige empirische Untersuchungen aus der Konsu-
mentenforschung.
Direkter Hinweis auf Konsumnormen: Fangen wir
beim persönlichen Verkauf an: Der Verkäufer kann sich
in vielen Fällen als Normenvermittler ausgeben. Er klärt
den Konsumenten darüber auf, welche Normen gültig
sind und durch welche Produkte „man“ diese Normen
erfüllen kann. Wir haben bei der Diskussion zu den Gen-
derunterschieden dargelegt, dass Frauen nach wie vor
eine größere Sensibilität gegenüber Modenormen auf-
weisen. Das macht sie allerdings auch zu kompetenten
Agenten, um diese an Männer weiterzuvermitteln. Die
Männer akzeptieren diese Vermittlung u. a. deswegen,
weil sie durch die Interaktion mit den Frauen dafür be-
lohnt werden und weil sie die Frauen in dieser Hinsicht
Abb. 197: Direkte und indirekte Appelle an Verhaltensnormen in der kommerziellen Werbung (ohne Personen)
für kompetent halten. Manche Frauen werden ihrerseits
dazu motiviert, Modenormen an ihre Männer zu vermit-
teln, weil sie erwarten, dass modekonformes Verhalten
zur gesellschaftlichen Anerkennung der Männer beiträgt
und damit indirekt auch ihnen zugutekommt (siehe auch
Abb. 198).
Auch in der Werbung werden die Hinweise auf bestimm-
te Verhaltensweisen (direkt oder indirekt ausgedrückt)
zahlreicher. So hat das Angebot fleischloser Burger bei
einen regelrechten Hype ausgelöst (vor dem Hintergrund
des Themas „CO2-Bilanz“). Abb. 197 zeigt einige Beispiele.
Daneben werden in Anzeigen vielfach Personen
(Abb. 198) dargestellt, die als Leitcharaktere für ein be-
stimmtes Verhalten fungieren. Sie weisen den Leser auf
Normen wie Pünktlichkeit, Toleranz, Ausgeglichenheit,
Gepflegtsein etc. hin, und sie machen ihm klar, wie er
diesen Normen entsprechen kann.
Die Berufung auf Verhaltensnormen ist allerdings eine
schwierige Sozialtechnik, weil ihre Wirksamkeit durch
eine Vielzahl von Einflussgrößen (wie Normenkonflikte,
normative Beeinflussbarkeit der Empfänger usw.) be-
stimmt wird. Hinsichtlich der sozialen Rahmenbedin-
gungen ist zu beachten, dass Leute mit hohem Status
ihre Leitfiguren mehr im Bereich der Sekundärgruppen,
dagegen Leute mit niedrigem Status ihre Bezugsgruppen
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Abb. 198: Direkte und indirekte Appelle an Verhaltensnormen in der kommerziellen Werbung (mit Personen)
und -personen mehr im Bereich der Primärgruppen, vor
allem in ihren Familien, suchen64. Hinweise auf soziale
Belohnungen und Bestrafungen sind implizit bereits im
Hinweis auf die Normen enthalten. Wenn man in der
Werbung explizit auf soziale Sanktionen hinweist, so
wird man an starke soziale Bedürfnisse oder Ängste ap-
pellieren und anstreben, dass die auf konformes Verhal-
ten abzielenden Sanktionen dem Leser stärker bewusst
werden. Dass dabei auch unerfüllte und unerfüllbare
Hoffnungen und Wünsche nach sozialen Belohnungen
verstärkt und ausgenutzt werden, gehört zum kommer-
ziellen Stil.
Beispiele aus der kommerziellen wie nicht-kommerziel-
len Werbung verwenden zudem gerne Drohungen mit
sozialen Bestrafungen, welche die Konsumenten dazu
bringen sollen, bestimmte gesellschaftliche Normen oder
Konsumnormen einzuhalten. Ein typisches Beispiel ist
64
Beispielsweise machen sich Frauenzeitschriften diese un-
terschiedliche soziale Orientierung für ihre Kommunikations-
strategie zunutze. Man findet in Zeitschriften, die sich an Lese-
rinnen mit hohem Status wenden (wie Madame) redaktionelle
und werbliche Inhalte mit ausgesprochener Sekundärgruppen-
orientierung; dagegen in Zeitschriften, die sich an Leserinnen
mit niedrigerem Status wenden (wie Bild der Frau) Inhalte mit
ausgesprochener Primärgruppenorientierung.
489
„Mundgeruch macht einsam“. Es ist jedoch umstritten,
ob solche Appelle wirken oder ob Bumerangeffekte zu
erwarten sind, weil sich Konsumenten von den Nega-
tivaussagen abwenden (wie wir das vielfach auch von
Angstappellen bei der Zigarettenwerbung65 kennen).
Werbefilme, die nicht nur die soziale Bestrafung bein-
halten, sondern die auch Problemlösungen mit positiven
Konsequenzen aufzeigen, scheinen effizienter zu sein.
Die bereits (siehe oben) skizzierten Experimente von
Mead, Baumeister et al. (2011) belegen, dass Menschen,
die sich ausgeschlossen fühlen, versuchen, mit ihrem
Konsumverhalten einen Ausweg aus dieser Situation zu
finden, was ein indirekter Beleg für obige These wäre.
Diese Art der werblichen Ansprache wird aus Verbrau-
cherschutzsicht aber auch kritisch gesehen, nämlich
dann, wenn ungesundes Ernährungsverhalten positiv
dargestellt wird (z. B. der Großvater, der nur deshalb von
seiner Enkelin beachtet wird, weil er ihr Schokolade mit-
bringt; siehe auch Pettigrew, Roberts et al., 2011).
65
Siehe hierzu z. B. die Studie von Sabbane, Lowrey und Ch-
ebat (2009), die die teils positiven, teils negativen Effekte von
angst- und ekelerzeugenden Stimuli (hier Mundfäulnis) auf die
Einstellung zum Zigarettenkonsum behandelt. Hier können
Bumerangeffekte durchaus die Folge sein, wenn die Kampag-
nen sehr viel Angst auslösen (Kim und Marsch, 2017).
490 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 199: Idealisierung und Bewunderung
Griskevicius, Tybur und Van den Bergh (2010) beschäfti-
gen sich in ihrer Studie mit der immer noch identifizierba-
ren Lücke zwischen geäußerten positiven Einstellungen
zum Umweltschutz und dem tatsächlichen Umweltver-
halten. Es ging unter anderem um das Wahlverhalten
bei Autos, Staubsaugern und Geschirrspülmaschinen.
Die Autoren zeigen, dass umweltfreundlicher Konsum
an sich ein Statussymbol darstellen kann. Damit kann
er, in anderen Worten ausgedrückt, auch zum bereits
skizzierten Impression Management beitragen, sofern
das Produkt preislich in derselben Liga spielt wie Pro-
dukte, die in Bezug auf die eigentliche Produktqualität
als besonders leistungsfähig eingestuft werden. War die
umweltverträglichere Alternative preislich unterhalb der
Premiummarken angesiedelt, so wurde sie verschmäht.
Der statusorientierte Kunde verzichtet also bewusst auf
das leistungsstärkste Produkt, bevorzugt stattdessen die
preisgleiche umweltorientierte Alternative, um damit
seinen Allgemeinsinn und sein umweltorientiertes Ge-
wissen zu dokumentieren. Solche indirekten Ausgaben
für den Umweltschutz sagen „etwas über den eigenen
Charakter“ aus (ebenda, S. 392).
In vielen Werbeappellen werden die sozialen Belohnun-
gen nicht verbal angegeben, sondern bildlich dargestellt:
Auf Fotos wird etwa die Bewunderung durch andere
(Abb. 199), der geschäftliche Erfolg, das gesellige Glück
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für denjenigen, der die Konsumnormen erfüllt, darge-
stellt.
Gesellschaftliche Implikationen: Die von der Werbung
durch Konsumnormen angestrebte Konformität der
Konsumenten, kann zum einen von den Rezipienten als
durchaus „stressig“ erlebt werden (Hammann, Palupski
und Bofinger, 1997), ist zum anderen von den Sendern
aber auch Ausdruck oder der Wunsch nach sozialer
Kontrolle und Macht. Insbesondere besteht die Gefahr,
durch die Werbung schon bei Kindern und Jugendlichen
Konsumnormen zu verankern. In dieser Lebensspanne
besteht – wie bereits ausgeführt – eine größere Anfäl-
ligkeit für Beeinflussung, und die Jugendlichen stehen
unter einem großen Konformitätsdruck durch ihre „Peer
group“, die wiederum durch den Einsatz sozialer Modelle
in Werbespots leicht zu erreichen ist. Die Reflektion in
der Familie (und auch in der Schule) kann vorbeugend
wirken. Auch fordert die werbetreibende Wirtschaft ih-
rerseits, dass bei einer missbräuchlichen Werbung, die
gesellschaftlich nachteilige Normen vermittelt, wirksame
Selbstkontrollinstanzen der Werbewirtschaft66 eingehal-
ten werden sollten.
66
Vgl. dazu auch das letzte Kapitel dieses Buches über die
Verbraucherpolitik.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
7. Muster der persönlichen Kommunikation
a) Grundbegriffe: Persönliche Kommunikation und
Massenkommunikation
Als Kommunikation wird der Austausch von Informatio-
nen bezeichnet. Durch Kommunikation wirkt ein Mensch
auf einen anderen ein. Dieser Prozess wechselseitiger
Einwirkungen wird in anderen Zusammenhängen auch
als Interaktion bezeichnet67. Die Kommunikation wird
häufig als eigentlicher Träger des sozialen Geschehens
bezeichnet.
Erklärungen von Kommunikationsprozessen sind deswe-
gen Schwerpunkte für die Erklärung des menschlichen
Verhaltens.
Der Kommunikationsprozess umfasst, der vielzitierten
Lasswell-Formel (1967) zufolge, im Wesentlichen sechs
Komponenten:
●● Wer (Kommunikator)
●● sagt was (Kommunikationsinhalt)
●● über welchen Kommunikationskanal
●● zu wem (Kommunikant)
●● mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)
●● unter welchen Bedingungen (Kommunikationssitu-
ation)?
Die zuletzt genannte Komponente ist nur implizit in der
von Lasswell aufgeführten Gliederung enthalten, es hat
sich aber als zweckmäßig erwiesen, sie gesondert auf-
zuführen.
Wir bezeichnen den Kommunikationsinhalt meist als
Information und unterscheiden kognitive Informatio-
nen – das sind Informationen, die kognitive Prozesse
vermitteln (z. B. Wissen über einen Gegenstand) – und
affektive Informationen, die affektive Prozesse auslö-
sen. Die Informationen können in verschiedener Form,
z. B. durch Sprache und Bild, durch Musik, Gesten, Ge-
ruch usw., ausgedrückt werden.
67
Die Begriffe „Kommunikation“ und „Interaktion“ könnten
synonym gebraucht werden, doch es gibt Unterschiede in den
Definitionen, die durch Einbeziehung der beiden Begriffe in
spezifische Theorien zustande kommen, in denen diese Aus-
tauschprozesse unter verschiedenen Gesichtspunkten und mit
unterschiedlichen Methoden dargestellt werden. In der Um-
gangssprache betont „Interaktion“ stärker den Aspekt, dass der
Empfänger der Botschaft Möglichkeiten hat, an der Gestaltung
der Botschaft selbst mitzuwirken (bzw. diese zu verändern),
und somit selbst zum Kommunikator wird (z. B. im Internet,
siehe auch Kozinets, de Valck et al., 2010). Der Begriff „Kom-
munikation“ schließt dies nicht aus, doch bei den meisten Pro-
zessen der Massenkommunikation ist der Empfänger bei der
Erstellung der Nachricht nicht involviert.
491
Menschen (und Tiere) verfügen über ein reichhaltiges
Instrumentarium an nonverbalen Ausdrucksformen,
insbesondere an Gesichts- und Körperbewegungen.
Am wichtigsten für die persönliche Kommunikation ist
der Gesichtsausdruck. Er wird von den Kommunika-
tionspartnern genauestens beobachtet und drückt vor
allem interpersonelle Einstellungen und Affekte aus. Die
nonverbale Kommunikation werden wir in gesonderten
Abschnitten besprechen.
Mit der Frage, wie die Kommunikation auf das Verhal-
ten der Kommunikationsteilnehmer wirkt, beschäftigt
sich die pragmatische Richtung der Kommunikations-
forschung. Man gliedert die gesamte Kommunikati-
onsforschung in eine pragmatische, eine semantische
und eine syntaktische Richtung (auch kurz Pragmatik,
Semantik und Syntaktik genannt)68. Diese Gliederung
entspricht den drei Dimensionen, die man einem Zeichen
zuschreibt. Es gibt:
(a) eine pragmatische Dimension
Sie bezieht sich auf die Wirkung der zur Kommunikati-
on eingesetzten Zeichen. Eine typische Frage der prag-
matischen Kommunikationsforschung lautet etwa: Wie
wirkt der Satz „Die neuen Herrenhemden haben spezielle
Magnet-Kraft“ unter bestimmten Bedingungen auf die
Empfänger?
(b)  eine semantische Dimension (Kroeber-Riel, 1969,
S. 26 ff.)
Sie bezieht sich auf die Bedeutung der Zeichenmenge.
Man kann z. B. nach der Bedeutung von „Magnet-Kraft“
fragen: Was stellt sich der Empfänger vor, wenn er das
Wort „Magnet-Kraft“ hört?
(c) eine syntaktische Dimension
Sie bezieht sich auf die formalen, von jeder inhaltlichen
Interpretation losgelösten Beziehungen der Zeichen
untereinander. In syntaktischer Hinsicht wäre etwa zu
fragen, warum die Worte nicht anders, z. B. in der Rei-
henfolge „neue Hemden für Herren“, angeordnet werden.
Die pragmatische Kommunikationsforschung konzent-
riert sich in vielen Untersuchungen in der Hauptsache auf
die Beziehungen zwischen den symbolisch übertragenen
und bereits als decodiert angesehenen Informationen
(das sind interne Reize) und den ausgelösten Veränderun-
gen von Einstellungen, Meinungen und Handlungsab-
sichten (das sind interne Reaktionen). Besonders relevant
ist sie für die persönliche Kommunikation.
68
Ein umfassendes Nachschlagewerk über Begriffe, Theorien
und ihre Anwendung ist das dreibändige „Encyclopedic Dic-
tionary of Semiotics“ von Sebeok (1994, mit bibliographischem
Band).
492 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Unter persönlicher Kommunikation versteht man eine
direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation.
Der für diese Kommunikation ebenfalls gebräuchliche
Ausdruck „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ („Fa-
ce-to-face communication“, „word-of-mouth communi-
cation“) veranschaulicht ihre Unmittelbarkeit. Sie wird
auch Primärkommunikation oder direkte Kommunika-
tion genannt69.
Die Kommunikation in Primärgruppen ist typisch für
die persönliche Kommunikation: Sie findet regelmäßig
und in einem verhältnismäßig homogenen Milieu statt.
Über das persönliche Gespräch zwischen den Gruppen-
mitgliedern wird sozialer Einfluss vermittelt. Durch die
unmittelbare Verständigungsmöglichkeit gibt es laufend
Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspart-
nern, indem sie abwechselnd sprechen, rückfragen,
Unklarheiten beseitigen usw. Diese Reziprozität der
(persönlichen) Kommunikation macht sie flexibel und
erklärt die große Beeinflussungskraft. Das gilt vor allem
für die persönliche Kommunikation von Angesicht zu
Angesicht, abgeschwächt auch für die Kommunikation
per Telefon oder per Chats.
Die klassische Massenkommunikation wendet sich da-
gegen an ein breites Publikum, sie ist im Prinzip eine
Einweg-Kommunikation über Medien. Über Reaktionen
der Empfänger wird der Kommunikator – wenn über-
haupt – indirekt und mit reichlicher Verzögerung infor-
miert. Die Massenkommunikation heißt auch Sekundär-
kommunikation oder indirekte Kommunikation.
Beide Arten der Kommunikation lassen sich in sprach-
liche und nicht-sprachliche Formen einteilen. Diese
Einteilung ist allerdings im Hinblick auf die empiri-
sche Kommunikationsforschung unscharf und nicht
wörtlich zu nehmen, aus folgendem Grund: Bilder sind
eigentlich auch nicht-sprachliche Ausdrucksformen. Die
Kommunikationsforschung behandelt aber die (sym-
bolische) Kommunikation mittels Sprache und Bild als
eine Einheit. Das heißt: Die Bildkommunikation wird
üblicherweise nicht zur nicht-sprachlichen (nonver-
balen) Kommunikation gerechnet. Hierunter wird im
Allgemeinen nur eine Kommunikation durch Gestik
und Mimik verstanden. Im Folgenden konzentrieren
wir uns auf sprachliche und non-verbale Kommuni-
69
Zu den Determinanten der „Word-of-Mouth“-Kommunikati-
on das Lehrbuch „Kommunikationspolitik“ von Bruhn (2015);
zu Word-of-Mouth im Internet ist in den letzten Jahren viel
publiziert worden, siehe z. B. Kozinets, de Valck et al. (2010);
Cascio, O’Donnell et al. (2015); He und Bond (2015), Eisinge-
rich, Chun et al. (2015); Moore (2015) oder Esch, Köhler und
Eichenauer (2016).
kation; die Bildkommunikation wird an dieser Stelle
ausgeklammert70.
b) Wirkungen der persönlichen Kommunikation
Die Wirkungsweise der persönlichen Kommunikation
(gemeint ist hier stets die sprachliche Kommunikation,
sofern nichts anderes vermerkt wird) von Angesicht
zu Angesicht wird nachfolgend am Ablauf eines Dif-
fusionsprozesses dargestellt. Darunter versteht man
die Ausbreitung einer Nachricht (Innovation) in einem
sozialen System. Durch paarweises Zusammentreffen
von Personen in einer Gruppe, also durch unmittelbare,
persönliche Kommunikation, wird eine neue Nachricht
weitergegeben. Die zentrale Fragestellung lautet: Wie
schnell und wie vollständig werden die Personen im
sozialen System von der Nachricht erreicht?
Im Folgenden wird u. a. von der Vereinfachung ausge-
gangen, dass sich die Nachricht im Verlauf des Kommu-
nikationsprozesses nicht verändert71. Der Empfänger der
Nachricht kann sie akzeptieren bzw. „glauben“ oder er
kann die Nachricht ablehnen. Wenn er sie akzeptiert,
wird er dadurch motiviert, die Nachricht auch weiter-
zugeben. Er wird dann seinerseits als Kommunikator
in der Gruppe tätig und für den Diffusionsprozess effi-
zient. Jede Person kann die Nachricht an mehrere ande-
re Personen weitergeben. Im Mittelpunkt steht hier die
„Glaubwürdigkeit“.
In der Medienwirkungsforschung (siehe auch Dritter Teil,
Kapitel C) hat sich spätestens seit dem Beitrag von Hov-
land und Weiss (1951) der Ausdruck „Glaubwürdigkeit“
(engl. „credibility“) zur Beschreibung des Ausmaßes,
mit dem einer Quelle Vertrauen entgegengebracht wird,
durchgesetzt (selten auch als „believability“ bezeichnet,
so z. B. bei Robinson und Kohut, 1988). Glaubwürdigkeit
wird vielfach auf die Faktoren „Expertise“ (Vertrauen
in spezielle Fähigkeiten und Kenntnisse des Senders
der Botschaft, die seine Behauptungen fundieren) und
„Vertrauenswürdigkeit“ („trustworthiness“: der Grad
der wahrgenommenen Gültigkeit der Behauptungen
eines Senders) zurückgeführt (Sternthal, Phillips und
Dholakia, 1978, S. 286 f.; vgl. auch Luhmann, 2000, S. 67).
Gingen die ersten grundlegenden Beiträge zur Glaub-
würdigkeitsforschung von Hovland und Weiss (1951) und
70 Viele der Wirkungsmuster der verbalen Kommunikation
gelten auch für die nonverbale Kommunikation oder können
sinngemäß auf diese übertragen werden. Ein Beispiel ist die
selektive Wahrnehmung durch den Kommunikanten (Emp-
fänger), der die Mitteilungen des Kommunikators (Senders)
aufgrund seiner subjektiven Einstellungen und Erwartungen
interpretiert.
71 Das kann der Fall sein, wie Word-of-Mouth-Prozesse in On-
line-Communities belegen (Kozinets, de Valck et al., 2010).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
anderen (wenigstens implizit) noch davon aus, dass die
Glaubwürdigkeit an objektiven Charakteristika des Sen-
ders festgemacht werden kann, so weisen Berlo, Lemert
und Mertz (1970) darauf hin, dass das „Glaubwürdigkeit-
simage“ stets aus Sicht des Empfängers definiert werden
sollte. Der Einfachheit halber unterscheiden wir folgende
Determinanten der Kommunikationswirkung:
(a) Merkmale des Kommunikators (Glaubwürdigkeit),
(b) Merkmale des Kommunikanten (Einstellungen),
(c) Merkmale der Kommunikationssituation (geographi-
sche und soziale Distanzen im Kommunikationsfeld).
Zu (a) Merkmale des Kommunikators: Das Ergebnis
einer Kommunikation wird wesentlich davon beein-
flusst – wie bereits ausgeführt –, wie glaubwürdig ein
Kommunikator erscheint. Die beiden wichtigsten Kom-
ponenten der Glaubwürdigkeit sind das Ansehen, das
ein Kommunikator als „Experte“ genießt, sowie seine
Vertrauenswürdigkeit. Ein Kommunikator wird als Ex-
perte eingeschätzt, wenn er als Quelle stichhaltiger (va-
lider) Behauptungen wahrgenommen wird; und er gilt
als vertrauenswürdig72, wenn sich der Kommunikant
darauf verlassen kann, dass der Kommunikator seine
Informationen möglichst unverfälscht und zutreffend
wiedergeben will.
Der Kommunikator gewinnt sein Ansehen als Experte
aufgrund von Erfahrungen und speziellen Kenntnissen,
die ihm zugesprochen werden. Als Indikator dafür wird
u. a. sein Alter herangezogen. Eng verknüpft mit der Stel-
lung als Experte ist die Position des Kommunikators in
einer Gruppe (Führerschaft).
Schwieriger ist es, die Wurzeln der wahrgenommenen
Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators zu bestim-
men; sie reichen vom physischen Erscheinungsbild bis
zum sozialen Status und umfassen auch seine wahr-
nehmbaren Kommunikationsabsichten.
72 Vgl. dazu auch McGuire (1985, S. 263 ff.): Dort wird ein wei-
terer Überblick über die Kommunikatorvariablen gegeben.
Bierhoff und Buck (1997) zeigen, dass die Glaubwürdigkeit
von Kommunikatoren auch von ihren soziodemographischen
Merkmalen sowie der „Ähnlichkeit“ mit dem Kommunikan-
ten abhängt. Siehe zum Thema Vertrauen in Verkaufsgesprä-
chen Gröppel-Klein und Kobel (2017), zum Thema Vertrauen
in Medien und Medienmenschen Bekmeier-Feuerhahn und
Eichenlaub (2008), zum Vertrauen in Online-Medien Bekmei-
er-Feuerhahn und Eichenlaub (2009), zum Vertrauen in On-
line-Gesundheitsinformationen Lin, Zhang et al. (2016), zum
Vertrauen in Online-Werbung Choh, Huh und Faber (2014);
Bleier und Eisenbeiss (2015), zum Vertrauen zu Organisatio-
nen siehe Gröppel-Klein und Germelmann (2009b), zu Media
Engagement Calder und Malthouse (2009).
493
Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation
wirksam wird.
„Wirksam“ heißt für das vorliegende Modell, dass die
Information vom Kommunikanten übernommen wird.
Die Gültigkeit dieser Hypothese ist aber an bestimmte
Bedingungen geknüpft.
So fördert die Glaubwürdigkeit73 des Kommunika-
tors den Erfolg einer Kommunikation nur kurzfristig,
in unmittelbarem Anschluss an die Kommunikation;
langfristig können auch unglaubwürdige Quellen eine
ähnliche Wirkung erzielen: Der sogenannte „Sleeper-Ef-
fekt“ geht davon aus, dass nach einiger Zeit Inhalt und
Quelle der Nachricht gedanklich entkoppelt werden74.
Der Sleeper-Effekt ist umstritten (siehe auch Isaac und
Poor, 2016) und wird noch einmal im Dritten Teil, Kapitel
C behandelt.
Zu (b) Merkmale des Kommunikanten: Die vorhan-
denen Prädispositionen der Empfänger beeinflussen
ebenfalls die Übernahme der Nachricht: Dazu gehören
vor allem die allgemeine Beeinflussbarkeit der Personen
sowie die Einstellung zur Glaubwürdigkeit der Quelle.
Während die persönliche Beeinflussbarkeit ein von den
jeweiligen Kommunikationsbedingungen weitgehend
unabhängiges Merkmal ist, handelt es sich bei Letzterem
um ganz konkrete, einzelne Einstellungen der Empfän-
ger zur Art der Kommunikation, zum Kommunikator
und zum Inhalt. Zwei Beispiele: Wenn ein Patient eine
Gesundheitsinformation in einem persönlichen Ge-
spräch von seinem Hausarzt erhält, wird er diese Infor-
mation als glaubwürdiger empfinden als wenn er diese
Information aus den sozialen Medien erfährt. Wenn ein
Aufbaugetränk in der Apotheke erworben wird, dann
wird der Nutzen dieses Getränks höher eingeschätzt als
wenn dasselbe Getränk in einem Discounter angeboten
wird, da die Kunden der Apotheke in der Regel mehr
Vertrauen schenken.
73
In einer Metaanalyse hat Eisend (2003; 2004) untersucht,
welche Wirkungen der Glaubwürdigkeit von Quellen zuge-
sprochen werden. Bei der Untersuchung von k = 167 Effekten
aus 53 unabhängigen Studien (n = 12.341) aus 46 Manuskripten
kann er zeigen, dass die Glaubwürdigkeit zwar stärker in der
persönlichen Kommunikation wirkt als in der unpersönlichen
Kommunikation; dennoch kommt ihr auch dann ein signifi-
kanter Erklärungsbeitrag insbesondere für Kognitionen und
Einstellungen zu, wenn es keinen persönlichen Kontakt zwi-
schen Sender und Empfänger gibt (Eisend 2004). Insgesamt
kann Eisend (2004, S. 353 f.) festhalten, dass sich seit der ersten
in die Metaanalyse einbezogenen Studie aus dem Jahr 1950 die
Bedeutung der Glaubwürdigkeit signifikant erhöht hat.
74 Zum Sleeper-Effekt vgl. McGuire (1985, S. 290 ff.).
494 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Zu (c) Kommunikationssituation: Unter der „Kommuni-
kationssituation“ im weiteren Sinne fassen wir alle Bedin-
gungen zusammen, unter denen die Kontakte zwischen
Personen zustande kommen und ablaufen Die soziale
Distanz, also die Abweichungen im sozialen Status der be-
teiligten Kommunikationspartner, kann zu unterschied-
lichen Kontaktwahrscheinlichkeiten führen. Die Zuge-
hörigkeit zu als verschieden wahrgenommenen sozialen
Einheiten errichtet Schranken und kann Misstrauen ver-
ursachen (auch durch mangelnde sprachliche Verständi-
gungsmöglichkeiten). Unerwartete Rahmenbedingungen,
wie zum Beispiel als unpassend empfundene Kleidung,
können ebenfalls das Vertrauen beeinträchtigen. Argyle
(2005) zeigt, dass ein Nachrichtensprecher im Sportdress
als unglaubwürdiger empfunden wird als dieselbe Per-
son beim Verlesen derselben Nachrichten in Anzug und
Krawatte. Die Kontaktaufnahme wird ebenfalls durch
persönliche Sympathien und Antipathien der Beteiligten
(interpersonale Attraktivität), durch ihre Absichten und
ihre Interessen erschwert oder erleichtert. Dabei kann
auch die gezeigte Mimik bedeutsam sein: So spielt z. B.
die wahrgenommene Authentizität des Lächelns im Ge-
sichtsausdruck des Verkäufers eine Rolle für den emoti-
onalen Zustand von Konsumenten und wirkt sich somit
indirekt auf deren Zufriedenheit und Bindungsabsichten
aus (Hennig-Thurau, Groth et al. 2006). Anders formuliert:
Die räumlichen und sozialen Distanzen spielen eine Rolle.
Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem persönlichen
Kontakt zwischen den Personen kommt, ist umso größer,
je kleiner nicht nur die räumlichen, sondern auch die so-
zialen Distanzen zwischen den Personen sind.
Zum Ergebnis des Kommunikationsprozesses: Die Ver-
breitung einer Nachricht in einem sozialen System wird
im Wesentlichen von vier Wahrscheinlichkeitsgrößen
bestimmt:
●● die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Kontakt zu
einer anderen Person erhält (Kontaktwahrscheinlich-
keit),
●● die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die jeweilige
Nachricht von der anderen Person erfährt (Informati-
onswahrscheinlichkeit),
●● die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nach-
richt akzeptiert (Übernahmewahrscheinlichkeit),
●● die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nach-
richt weitergibt, d. h., selbst zum Kommunikator wird
(Weitergabewahrscheinlichkeit).
Persönliche Kommunikation auf dem Markt
Die Steuerung der Kommunikation auf dem Markt, und
zwar sowohl der Kommunikation zwischen Anbietern
und Konsumenten als auch der Kommunikation von
Konsumenten untereinander, ist eine wichtige Sozial-
technik der Unternehmungen. Direkte persönliche Kon-
takte kommen vor allem beim Verkauf an Handel und
Endabnehmer sowie bei Information und Beratung auf
Messen und Ausstellungen zum Zuge. Der Erfolg der
Absatzpolitik hängt entscheidend davon ab, ob es ge-
lingt, ökonomisch effizient mit den Konsumenten zu
kommunizieren und für diesen Zweck auch die Händler
und Handelsmittler einzuspannen. Bei der Überlegung,
wie die Wirkung der Kommunikation auf dem Markt im
Rahmen der gegebenen Kommunikationsbedingungen
verbessert werden kann, ist an mehrere Wege zu denken:
(a) Wirkungssteigerung einer Kommunikationsart, also
der persönlichen Kommunikation oder Massenkom-
munikation auf dem Markt,
(b) Substitution der einen Kommunikationsart durch die
andere,
(c) wirkungsvolle Mischung der Kommunikationsarten
(Kommunikationsmix).
Eine wesentliche Steigerung der Wirkungen der verschie-
denen Kommunikationsarten und -mittel wird durch
integrierte Kommunikation möglich, d. h., durch eine
Abstimmung aller Inhalte (Botschaften), die durch die
Kommunikation vermittelt werden. Wir gehen hier zu-
nächst auf eine Kommunikationsart – auf die persönliche
Kommunikation – ein, später auf die Massenkommuni-
kation und auf das Zusammenwirken von persönlicher
und Massenkommunikation.
Vergleicht man die Wirkungen der persönlichen Kom-
munikation mit den Wirkungen der Massenkommuni-
kation, so erweist sich die persönliche Kommunikation
als überlegen. Eine allgemeine, im Folgenden zu spezi-
fizierende Hypothese lautet:
Persönliche Kommunikation von Angesicht zu Angesicht
ist wirkungsvoller als Massenkommunikation.
Im Wesentlichen sind drei Ursachen für die hohe Effi-
zienz der persönlichen Kommunikation aufzuführen:
●● größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kont-
rolle des Kommunikators,
●● eine bessere selektive Informationsaufnahme durch
die Kommunikanten,
●● größere Flexibilität beim gegenseitigen Informations-
austausch.
Die größere Glaubwürdigkeit bei der persönlichen Kom-
munikation unter Konsumenten wird damit begründet,
dass ihre Teilnehmer – Freunde, Familienmitglieder, Be-
kannte usw. – im Allgemeinen nicht kommerziell moti-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
viert sind (Bone, 1992; de Matos und Rossi, 2008; Kozinets,
de Valck et al., 2010). Der Gesprächspartner wird mehr
oder weniger als neutrale Informationsquelle eingestuft,
als Ratgeber und Schiedsrichter angesehen. Die Werbung
ist dagegen eine von den Unternehmungen kontrollierte
Informationsquelle, deren kommerziell motivierte Beein-
flussungsabsicht offenkundig ist.
Doch gilt das auch für Empfehlungen von Kunden für
Kunden im Internet? Sowohl Domma (2010) als auch bei-
spielsweise Marchand, Hennig-Thurau und Wiertz (2017)
können dies bestätigen. Allerdings werden sich mehr
und mehr Konsumenten der Gefahr der „Social Bots“
(vom englischen „robots“) bewusst. Das sind Program-
me, die in sozialen Netzwerken menschliches Verhalten
simulieren und hier automatisiert oder teilautomatisiert
Inhalte veröffentlichen, teilen, liken oder kommentieren.
Dabei wirken sie mehr oder weniger authentisch. Die
Nachrichten der „Social Bots“ sind natürlich gesteuert.
Die Frage lautet nur: Von wem? Die Kommentare können
Marken kurzfristig forcieren, einen „Hype“ schaffen, sie
aber auch (wenn sie gezielt von der Gegenseite eingesetzt
werden) zerstören. Selbst wenn eine Marke kurzfristig
Aufmerksamkeit erfahren hat; sie muss letztlich halten,
was sie verspricht, um langfristig auf dem Markt bestehen
zu können. Hierzu ist allerdings noch viel Forschungsbe-
darf gegeben, auch in Bezug auf die rechtliche Situation.
Wir kommen auf die elektronische Mund-zu-Mund-Pro-
paganda weiter unten noch ausführlich zu sprechen.
Bei der persönlichen Kommunikation von Angesicht
zu Angesicht kann der Kommunikator eine stärkere
soziale Kontrolle ausüben und zwar dadurch, dass der
Kommunikator im Verlauf der (üblicherweise wiederhol-
ten) Kommunikationskontakte prüfen kann, inwieweit
seine Ratschläge und Empfehlungen vom Kommuni-
kanten übernommen wurden. Der Kommunikant fühlt
sich oft an die Ratschläge und Empfehlungen gebun-
den und nimmt sie schon allein deswegen an, um den
Kommunikator nicht zu enttäuschen, um ihm gefällig
zu sein – oder lerntheoretisch formuliert, weil er von
seinem Kommunikationspartner soziale Belohnungen
und Bestrafungen erwartet.
Diese Vorteile größerer Glaubwürdigkeit und stärkerer
sozialer Kontrolle haben die kommerziell ausgerichteten
Quellen der persönlichen Kommunikation jedoch nicht.
Für die Kommunikation mit Vertretern, Verkäufern,
Firmenrepräsentanten usw. bleiben allerdings noch die
übrigen Gründe erhöhter Wirksamkeit, nämlich selektive
Informationsaufnahme und Flexibilität, bestehen:
●● Die selektive Informationsaufnahme ist ein psychi-
scher Filtermechanismus, der die Konsumenten davor
schützt, alle Informationen aufzunehmen und verar-
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495
beiten zu müssen, die auf sie eindringen. Sie nehmen
hauptsächlich solche Informationen auf, die im Zu-
sammenhang mit ihren individuellen Bedürfnissen
stehen und ihnen bei der Bewältigung ihrer Aufgaben
dienen. Andere Informationen werden gemieden. Aus
der ununterbrochenen Flut von Informationen, die auf
den einzelnen Konsumenten eindringt, überwindet
nur ein kleiner Teil diesen Filter; der weitaus größte
Teil der Werbung wird gar nicht wahrgenommen. Die
persönliche Kommunikation ist dagegen in der Lage,
die Aufmerksamkeit gezielt und nachhaltig auf die
angebotenen Informationen zu lenken75.
●● Größere Flexibilität bekommt die persönliche Kom-
munikation durch die laufende Rückkopplung (Feed-
back) während des Gesprächs, die den Kommunika-
tionsteilnehmern ermöglicht, Missverständnisse zu
klären, Themen gemäß den speziellen Wünschen der
Kommunikationspartner auszudehnen oder einzuen-
gen, das heißt, das Gespräch so zu führen, dass es auf
die individuelle Informationsnachfrage zugeschnitten
wird. Weiterhin sind der Werbung durch rechtliche
Vorschriften Grenzen gesetzt, die die interpersonel-
le Kommunikation nicht einzuhalten braucht. Auch
wenn die vergleichende Werbung seit 2000 unter be-
stimmten Bedingungen erlaubt ist, ein Wettbewerber
darf nicht „verunglimpft“ oder „herabgesetzt“ werden.
Eine weitere Perspektive zeigen Keller und Fay (2009) auf:
Die Autoren stellen sich nicht die Frage, ob persönliche
Kommunikation der klassischen Massenkommunikati-
on unter- oder überlegen ist, sondern sie beschäftigen
sich mit den Wechselwirkungen und prüfen, ob sich die
beiden Kommunikationsarten gegenseitig befruchten
können. Die Autoren stellen fest, dass sich 22 % aller In-
halte der Mund-zu-Mund-Kommunikation auf Inhalte
beziehen, die die Konsumenten zuvor aus der klassischen
Massenkommunikation übernommen haben.
Zusammenfassend kann das Fazit der Studie von Keller
und Fay (2009) wie folgt auf den Punkt gebracht werden:
Gute Werbung stärkt Mund-zu-Mund-Propaganda.
Abb. 200 zeigt zwei Beispiele, bei denen die Werbung
von zwei Anbietern (VW und Saturn) in den sozialen
Netzwerken für viel Furore gesorgt, aber zum Teil auch
zu kontroversen Meinungen geführt hat.
75
Allerdings: Auf Dauer kann sich auch der Einzelne bei der
persönlichen Kommunikation durchaus Informationen entzie-
hen, die ihn nicht reizen; man denke nur an die Witzfigur des
Zeitung lesenden Familienvaters beim Frühstück,  über den
die verbalen Äußerungen seiner Angehörigen wirkungslos
hinweggehen.
496 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 200: Zwei Beispiele (VW und Saturn) für Word-of-Mouth-Aktivitäten als Reaktionen auf Werbung
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Neben der Wechselwirkung von Werbung und Word-of-
Mouth spielt das Beobachtungslernen eine Rolle. Konsu-
menten können zum einen durch persönliche Kommu-
nikation durch andere Kunden beeinflusst werden, zum
anderen aber auch durch das beobachtete tatsächliche
Verhalten anderer Konsumenten. Wir haben darüber im
Kapitel „Lerntheorien“ unter dem Stichwort „Lernen am
Modell“ ausführlich gesprochen (siehe ebenfalls Dritter
Teil, Kapitel C „Medienumwelt“).
Anlässe der persönlichen Kommunikation: Die Moti-
vation der Konsumenten, mit anderen Kontakt aufzu-
nehmen und über Produkte zu sprechen, ist eine Zeit
lang unter dem Eindruck der Theorie der zweistufigen
Kommunikation vernachlässigt worden. Nach dieser
Theorie erscheint die breite Menge der Konsumenten
eher passiv als aktiv, sie wird von ihren Meinungsfüh-
rern mit Informationen versorgt, ohne selbst aktiv nach
Informationen zu suchen. Es ist unter anderem bereits
Cox (1967, deutsch 1976) zu verdanken, dass verschiedene
Formen der aktiven Informationssuche der Konsumenten
und ihre Motive stärker in das Blickfeld der Kommuni-
kationsforschung gerückt sind. Im Mittelpunkt der Er-
klärungen steht das Involvement der Konsumenten, das
ihre Kommunikationsaktivitäten anregt, insbesondere
das Produktinvolvement und das Situationsinvolvement.
Das Produktinvolvement ist als aktives Produktinter-
esse dafür mitverantwortlich, in welchem Umfang sich
jemand an persönlichen Kommunikationen über dieses
Produkt beteiligt. Werbung, die die persönliche Kom-
munikation stimulieren und ein Produkt „ins Gespräch
bringen“ will, muss deswegen darauf angelegt sein, das
Interesse an einem Angebot zu wecken. Das kann durch
Appelle geschehen, die Neugier erwecken, durch humor-
volle Nachrichten oder indem das Informationsinteresse
durch Widerspruch angestachelt wird.
Berger und Schwartz (2011) beschäftigen sich in ihren
empirischen Erhebungen, bei denen sie elektronisch ver-
fügbare Datensätze nutzten sowie Feld- und Laborex-
perimente durchführten mit der grundlegenden Frage,
welche Produkte Mund-zu-Mund-Propaganda (MzM)
überhaupt auslösen können. Dabei stehen drei Aspekte
im Vordergrund:
(1) Welche Eigenschaften eines Produkts forcieren MzM?
(2) Über welche Produkte wird nur kurzfristig („Ein-
tagsfliegeneffekt“), über welche über einen längeren
Zeitraum gesprochen?
(3) Wie kann das Marketing positive MzM unterstützen?
Zu (1): Berger und Schwartz (2011) gingen in ihrem Bei-
trag zunächst von der intuitiv nachvollziehbaren These
aus, dass vor allem spektakuläre Produkte im Fokus der
MzM stehen (denn wer spricht schon gerne über langwei-
497
lige Produkte?). Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch,
dass auch Angebote, die als „uninteressant“ eingestuft
wurden, unter bestimmten Bedingungen MzM-Aktivi-
täten auslösen konnten. Die mentale Verfügbarkeit (ac-
cessibility) der Produktinformationen spielt hier eine
entscheidende Rolle. So sprechen viele Menschen oft über
das Wetter, auch wenn dieses keine Kapriolen schlägt.
Die Verfügbarkeit kann auch von der Konsumsituation
abhängig sein: Informationen über häufig benutzte Pro-
dukte sind verfügbarer als Informationen über selten
verwendete; das gilt ebenso für Produkte, die öffentlich
sichtbar sind (Autos vs. Antivirus-Software). Schließlich
spielt auch der Kommunikationsgehalt der Situation eine
Rolle (man spricht mehr über das Bier auf einer Party als
über die Zahnpasta zu Hause). Kurzum: Die „Visibility“
(Sichtbarkeit im Allgemeinen) ist entscheidend für eine
forcierte MzM-Tätigkeit.
Zu (2): Letzteres ist auch entscheidend für eine lang an-
haltende Kommunikation; über besonders interessante
Produkte wird manchmal nur kurzfristig gesprochen.
Zu (3): Marketing-Incentives können MzM aktivieren,
allerdings in unterschiedlicher Weise: Coupons und
„Produktpröbchen“ haben nur geringe Effekte, während
„self liquidating offers“ (= Zusatzprodukte, die zu dem
eigentlichen Produkt gratis hinzugegeben werden) eine
hohe Wirkung entfalten können.
Wie bei Berger und Schwartz (2011) schon angesprochen,
kann auch die Konsumsituation für Word-of-Mouth
entscheidend sein. Das situative Produktinvolvement
wird vor allem von der Motivation und den kognitiven
Konflikten in Entscheidungssituationen – insbesondere
vom wahrgenommenen Kaufrisiko – bestimmt. Wie wir
wissen, versucht der Konsument, ein wahrgenommenes
Kaufrisiko abzubauen, indem er sich vor allem durch
persönliche Kommunikation um Informationen bemüht,
die ihm mehr Wissen und damit mehr Sicherheit über die
Folgen des Kaufs geben. Diese Informationen beziehen
sich nicht nur auf die Merkmale des Produktes, sondern
auch auf das Konsum- und Einkaufsverhalten anderer
Konsumenten, um mögliche soziale Folgen des Kaufs
(Missbilligung, Prestigeverlust usw.) abschätzen zu kön-
nen. Der Konsument sucht also, wenn er verunsichert
ist, Rat und Halt bei anderen Konsumenten. Wir können
dazu folgende Hypothese formulieren:
Konsumenten, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, su-
chen mehr persönliche Kontakte, um produktbezogene
Gespräche zu führen, als Konsumenten mit niedrigem
Kaufrisiko.
498 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Persönliche Kommunikation im Internet
Die bisher in diesem Abschnitt diskutierten Determi-
nanten einer erfolgreichen persönlichen Kommunikation
gelten im Prinzip auch für die Informationsverbreitung
im Internet. Das Internet, in den letzten Jahren besonders
forciert durch das Aufkommen der Sozialen Medien und
von Nachrichtendiensten wie Twitter etc., hat die Weiter-
leitungsmenge und -geschwindigkeit von Nachrichten
jedoch revolutioniert, und eine der spannendsten Fra-
gen lautet sicherlich, warum sich manche Nachrichten
in Windeseile im Netz verbreiten, andere jedoch nicht.
Weber und Wirth (2015) haben beispielsweise eine em-
pirische Studie durchgeführt, die sich mit der Frage
auseinandersetzt, „welche Merkmale von Nachrichten-
ereignissen die interpersonale Nachrichtendiffusion
beeinflussen“ (ebenda, S. 187). Nach den Erkenntnissen
der Autoren sind vor allem folgende Merkmale relevant
(ebenda, S. 194):
(1) Die Kontroverse bezeichnet die „Kontrastierung von
Meinungsverschiedenheiten über ein Thema“.
(2) Die Nähe bezieht sich auf die „geographische Nähe
des Ereignisortes zum Rezipienten“.
(3) Unter „Schaden werden negative Folgen eines Nach-
richtenereignisses verstanden“.
(4) Die Reichweite bezeichnet die „Anzahl der Personen,
die von einem Ereignis betroffen sind“ (räumliche
Ausdehnung des Ereignisses).
Die Autoren können belegen, dass vor allem die Kont-
roverse, der angenommene Schaden und dessen Reich-
weite die Nachrichtenverbreitung im Netz bestimmt. Je
stärker diese Merkmale ausgeprägt sind, desto (1) höher
ist das Involvement des Nachrichtenempfängers diese
Nachricht weiterzuleiten und (2) desto mehr Gedanken
macht er sich über das Ereignis, was ebenfalls wiederum
die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass andere informiert
werden.
Weber und Wirth (2015) führten ihre Studie in Bezug
auf „typische“ Nachrichten zu (politischen) Ereignissen
durch (wie z. B. Streiks, Verbreitung von Adipositas etc.).
Kümpel, Karnowski und Keyling (2015) kommen bei ihrer
Literaturauswertung zu dem Schluss, dass insbesondere
Berichte über politische „Krisen“ in den sozialen Medien
verbreitet werden. Sie weisen allerdings auch darauf hin,
dass gegenseitige Verstärkungsprozesse zwischen den
klassischen und den neuen Medien stattfinden.
Pointiert ausgedrückt gilt vielleicht erneut die gute alte
Nachrichtenweisheit: „Bad news are good news“ (eine
Weisheit, über die übrigens Erich Kästner bereits vor
90 Jahren in „Emil und die Detektive“ zu berichten wuss-
te).
Gelten diese Erkenntnisse auch für konsumrelevante
Informationen, verbreiten sich auch hier die negativen
Nachrichten im Netz schneller als die positiven? Wenn
man sich die millionenfachen Aufrufe bei You Tube zu
dem Thema „Das Samsung Galaxy Note explodiert“ an-
schaut, dann liefert dieses Beispiel anekdotische Evidenz.
Berger (2014) kommt in seiner Literaturauswertung je-
doch zu einem ambivalenten Bild. Einerseits würden im
Internet vor allem Nachrichten mit positiver Valenz ver-
breitet, weil sich die Versender dann besser fühlen und
hoffen, dass etwas von dem Glanz der guten Nachrichten
auf sie abfällt. Andererseits fühlen sich die Konsumen-
ten, die negative Nachrichten verfassen und verbreiten,
oftmals als besonders intelligent, kompetent und als Ex-
perte76. De Angelis, Bonezzi et al. (2012) ziehen folgende
Quintessenz: Wenn Konsumenten über ihre eigene Er-
fahrungen berichten, dann verbreiten sie lieber positive
Nachrichten (in der Hoffnung, dass der positive Bericht
auf sie abfärbt), berichten sie dagegen über Erfahrungen
anderer, dann ist die Valenz der verbreiteten Botschaft
eher negativ, da man sich als kritischer Experte geben
möchte. Hinzu kommt nach einer weiteren Untersuchung
die empfundene Nähe des Absenders zum Empfänger.
Wenn es eine enge Beziehung ist, dann werden eher ne-
gative Nachrichten verbreitet (Dubois, Bonezzi und De
Angelis, 2016). Letzteres kann auch damit erklärt werden,
dass man sich im Falle einer engeren Beziehung eher
dazu verpflichtet fühlt, die anderen zu warnen.
Welche weiteren Bedingungen fördern die Verbreitung
von konsumrelevanten Nachrichten im Netz? Hier
scheint der im Zweiten Teil bereits ausführliche diskutier-
te emotionale Gehalt einer Nachricht ausschlaggebend
zu sein. Eine Auswertung von Stieglitz und Dang-Xuan
(2013) auf der Basis von mehr als 165.000 Tweets bei Twit-
ter belegt, dass emotionale Nachrichten häufiger retwee-
ted werden als neutrale Botschaften. Auch Berger (2014)
geht davon aus, dass die Einzigartigkeit einer Geschichte
und die Aktivierung die diese auslöst, die Weitergabe
beschleunigt. Wir halten an dieser Stelle fest:
76 Einen guten Überblick über die Motive zur Weiterleitung
von Inforamtionen im Netz geben auch Alexandrov, Lilly und
Babakus (2013). Marchand, Hennig-Thurau und Wiertz (2017)
machen darauf aufmerksam, dass bei den Word-of-Mouth-Ak-
tivitäten nicht alle Medien gleichbehandelt werden dürften. Die
Autoren analysieren den Abverkauf von Computerspielen. Hier
spielten vor der Produkteinführung Microblogs (bei Twitter ge-
sendet) eine große Rolle, um den Abverkauf zu forcieren, und
zwar unabhängig von der Valenz der Nachrichten, während
die Kundenreviews (hier bei Amazon) entscheident für den
weiteren Erfolg seien nach der Produkteinführung. Die Valenz
der Kundenrezensionen habe am Ende des Diffusionprozesses
einen großen Einfluss.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Im Netz werden positive und negative Nachrichten aus
unterschiedlichen Beweggründen verbreitet. Positive Bot-
schaften dienen der Selbsterhöhung, negative lassen den
Sender zum kritischen Experten werden.
Auch hier spielt die soziale Distanz zwischen Sender und
Empfänger eine Rolle. Je enger die Beziehung, desto eher
möchte man andere warnen.
Grundsätzlich kommt es aber auf die Nachricht selbst
an. Je ungewöhnlicher, aktivierender und emotionaler der
Inhalt, desto höher ist die Weiterverbreitung im Internet
(hier reicht es in der Regel nicht mehr aus, über das un-
spektakuläre Wetter zu berichten).
Durch die Kommunikationsmöglichkeiten im Internet
erhält auch das „Lernen am Modell“ neue Möglichkeiten.
Der Beitrag von Chen, Wang und Xie (2011) beschäftigt
sich mit dem Zusammenspiel von WoM und „Online
Observational Learning“ anhand des Internethändlers
Amazon. Hier kann der Konsument zum einen über
Kundenempfehlungen oder Foren Informationen über
bestimmte Produkte erhalten (Online-WoM). Zum ande-
ren erfährt der Konsument aber auch, welche Kaufent-
scheidungen andere Kunden getroffen haben, z. B.: „80 %
der Käufer des Buchs X kauften auch Buch Y“. Das auch
als Collaborative-Filtering bekannte Prinzip bezeichnen
die Autoren aus Sicht der Konsumenten als „Online-Be-
obachtungslernen“. Sie untersuchen in ihrer Studie die
Frage, welche der beiden Kommunikationsformen den
stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt und ob
es zwischen den beiden Arten Interaktionseffekte gibt.
Die Ergebnisse zeigen, dass Mund-zu-Mund-Propaganda
und Beobachtungslernen unterschiedliche Effekte auf die
Verkaufszahlen ausüben: Negative Mund-zu-Mund-Pro-
paganda hat einen stärkeren Einfluss auf die Abverkäufe
als positive Äußerungen. Negative WoM wird von den
Konsumenten als Signal gewertet und ist eine „diag-
nostische“ Information. Beim Beobachtungslernen ist
es genau umgekehrt: Hier haben positive Bekenntnis-
se anderer Kunden einen signifikant höheren Einfluss
auf das eigene Kaufverhalten als negative Berichte.
Mund-zu-Mund-Propaganda und Beobachtungslernen
können sich gegenseitig verstärken. Beide Instrumente
verlieren jedoch nach Chen, Wang und Xie (2011) mit
fortschreitendem Produktlebenszyklus an Wirkung. Das
ist einleuchtend, da Konsumenten mittlerweile eigene
Erfahrungen haben sammeln können.
Bilgicer, Jedidi et al. (2015) machen darauf aufmerksam,
dass die Mehrzahl der Handelsbetriebe heute „Multi
Channel“-Händler sind (die also z. B. mit stationären
Geschäfte gestartet sind und anschließend auch Online
Shops angeboten haben und umgekehrt). Die Autoren
499
untersuchen, ob das Phänomen der sozialen Ansteckung
(„social contagion“) zur Erklärung der Akzeptanz neuer
Einkaufskanäle beitragen könne. Soziale Ansteckung
besteht hier aus zwei Faktoren: Zum einen geht es um
den Prozentsatz der Kunden, die in räumlicher Nähe
wohnen und die neue Einkaufsmöglichkeit bereits ad-
optiert haben. Zum zweiten geht es um den Anteil der
Kunden, die ähnliche soziodemographische Merkmale
aufweisen und ebenfalls den neuen Kanal bereits nutzen.
Die Autoren können belegen, dass beide Faktoren die
Adoption eines neuen Kanals unterstützen. Hier scheint
es also auch ein Beobachtungslernen zu geben. Leider
untersuchen die Autoren aber nicht explizit, inwieweit
die Kommunikation in den sozialen Netzwerken dazu
beigetragen hat, sondern sie unterstellen nur, dass der
persönliche Austausch hierfür ausschlaggebend war.
Anwendungen im Marketing:
Die Bedeutung der persönlichen Kommunikation zwi-
schen den Konsumenten kommt in dem Sprichwort
zum Ausdruck „Ein zufriedener Kunde ist der beste
Verkäufer“: Die persönliche Kommunikation zwischen
den Konsumenten setzt häufig erst nach dem Kauf eines
Produktes ein und dient dem Austausch von Konsumer-
fahrungen.
Voraussetzung dafür, dass das Marketing die persönli-
che Kommunikation auf dem Markt, die vor oder nach
dem Kauf stattfindet, kontrollieren und beeinflussen
kann, ist eine laufende Beobachtung der Kommunika-
tionsvorgänge auf dem Markt. Letzteres ist im digitalen
Zeitalter nicht einfach zu gestalten. Dennoch können
gerade über Kundenreviews Marktforschung betrieben
werden, die aufzeigt, welche spezifischen Informationen
für die Kunden besonders relevant sind. Werden bei On-
line Communities eindeutige Fehlinformationen über
ein Produkt gestreut, kann der Anbieter versuchen, mit
sachlichen Argumenten die aus dem Ruder gelaufene
Diskussion zu berichtigen (Stichwort „Hemmung“, siehe
unten). Im persönlichen Verkaufsgespräch von Ange-
sicht zu Angesicht kann die nonverbale Kommunikation
vertrauensbildend sein. Hierauf kommen wir in einem
gesonderten Abschnitt zurück.
Grundsätzlich ist persönliche Kommunikation auf dem
Markt nicht für alle Produkte gleichermaßen relevant. Ihr
kaufentscheidender Einfluss bezieht sich vor allem auf
solche Produkte, deren Konsum unter starkem Bezugs-
gruppeneinfluss steht. Das sind, wie bereits dargelegt
wurde, sozial auffällige und teure Produkte.
Zur Steuerung der Kommunikation zwischen den Kon-
sumenten verfügt das Unternehmen über zwei Möglich-
keiten:
500 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Das Marketing kann direkt oder indirekt (über Meinungs-
führer) auf die persönliche Kommunikation zwischen den
Konsumenten einwirken.
Kozinets, de Valck et al. (2010, siehe Abb. 201) unterschei-
den drei verschiedene Modelle: Das „Organic Intercon-
sumer Influence“-Modell visualisiert, dass Konsumen-
ten untereinander kommunizieren, jedoch nicht, weil
dies durch eine WoM-Strategie des Marketing forciert
wurde, sondern um sich gegenseitig zu helfen, zu warnen
oder auch um Status zu demonstrieren. Das „Linear Mar-
keter Influence“-Modell veranschaulicht, dass das Mar-
keting versucht, den Einfluss bestimmter Konsumenten
als Meinungsführer gezielt zu nutzen, die dann als Mul-
tiplikatoren in der Interaktion mit anderen Konsumenten
gelten. Dabei spricht das Marketing die Meinungsführer
nicht direkt an, sondern indirekt über die Massenmedien.
Die wiederum von den Meinungsführern informierten
Konsumenten kommunizieren untereinander im Prinzip
nicht; die vom Marketing induzierte Botschaft bleibt so
im Wesentlichen unverändert.
Beim „Network Coproduction“-Modell versucht das
Marketing schließlich, nicht nur wenige Meinungsführer
indirekt über die Massenmedien zu erreichen, sondern
mit einer gezielten „Eins-zu-Eins“-Strategie eine größe-
re Anzahl an Konsumenten direkt anzusprechen. Dies
geschieht vor allem über das Internet. Die so informier-
ten Konsumenten verbreiten ihrerseits die Botschaft an
weitere Konsumenten, z. B. über soziale Netzwerke oder
Blogs. Dabei wird die Botschaft diskutiert oder kreativ
verändert. Die erreichten Konsumenten sind dann nicht
nur passiv Informierte, sondern aktive Coproducer.
Wir wenden uns in diesem Abschnitt der direkten Ein-
wirkung von Unternehmen auf die persönliche Kommu-
nikation zu; im nächsten Kapitel werden wir die Rolle der
Meinungsführer intensiver besprechen. Im Dritten Teil,
Kapitel C, gehen wir noch einmal gezielt auf die virale
Kommunikation im Internet ein.
Die direkte Einwirkung von Unternehmen auf die per-
sönliche Kommunikation umfasst zwei Möglichkeiten:
(1) Hemmung oder Förderung der persönlichen Kom-
munikation auf dem Markt,
(2) Simulation der persönlichen Kommunikation durch
die Massenkommunikation.
Zu (1): Hemmung der persönlichen Kommunikation
ist angebracht, wenn sich auf dem Markt eine negati-
ve Mund-zu-Mund-Propaganda entwickelt. Manchmal
kann negative WoM durch juristische Maßnahmen un-
terbunden werden, etwa dadurch, dass Medien oder an-
deren Quellen untersagt wird, bestimmte Behauptungen
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über ein Produkt oder über einen Hersteller zu verbrei-
ten. Im Internet-Zeitalter wird es jedoch fast unmöglich,
eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda in den sozia-
len Netzwerken zu stoppen.
Zu (2): Die Förderung bzw. Stimulierung der persönli-
chen Kommunikation verfolgt hingegen den Zweck, die
Konsumenten durch Werbung, Produktgestaltung und
Verkaufspolitik dazu anzuregen, über das Produkt in
einer positiven Weise zu kommunizieren. Die Werbung
muss, um das zu erreichen, einen Konversationsanstoß
bieten und das Produkt „thematisieren“. Sie kann dazu
beispielsweise Sprachelemente zur Verfügung stellen
(Jargon, Slogan), die sich für die Konversation zwischen
den Konsumenten eignen und diese fördern. Auch durch
Maßnahmen der Verkaufsförderung wie „free gifts“, Son-
dervorführungen, Umtauschaktionen usw. kann man
die Konsumenten dazu bringen, sich mit dem Angebot
auseinanderzusetzen und mit anderen darüber zu spre-
chen (siehe auch die bereits skizzierte Untersuchung von
Berger und Schwartz, 2011) .
Schließlich lassen sich die förderlichen Wirkungen einer
persönlichen Kommunikation zwischen den Konsumen-
ten mit den Vorteilen des persönlichen Verkaufs verknüp-
fen. Das ist z. B. bei Peer-to-Peer-Märkten (Einav, Farrona-
to und Levin, 2016) der Fall (typische Beispiele sind Ebay,
Uber, Airbnb) bzw. dann der Fall, wenn man Verkäufer
für ein Produkt gewinnt, die selbst zur Zielgruppe77 der
persönlich kommunizierenden Konsumenten gehören.
Auch durch eine Simulation von persönlicher Kommu-
nikation wird versucht, den Erfolg einer – unpersönli-
chen – Massenkommunikation zu erhöhen, indem eini-
ge Wirkungsmuster der persönlichen Kommunikation
nachgeahmt, d. h., simuliert werden.
Imitierte persönliche Beziehungen zwischen einem Kon-
sument und einer Medienpersönlichkeit kann man als
„parasoziale“ Beziehung bezeichnen. Solche paraso-
zialen Beziehungen werden u. a. durch Sendungen im
Fernsehen und Rundfunk hergestellt, in denen einzelne,
dem Publikum bekannte Quizmaster, Ansager, Mode-
ratoren usw. auftreten, mit denen sich die Zuschauer
emotional verbunden fühlen. Der Begriff der paraso-
zialen Beziehung wurde von Horton und Wohl (1956)
bzw. Horton und Strauss (1957) geprägt und hebt sich
von dem vorgelagerten Konzept der sozialen Interakti-
on ab. Letztere entsteht, wenn „das Verhalten von zwei
Menschen voneinander abhängig ist, sodass jedes Ver-
halten des einen eine Reaktion auf das vorangehende
Verhalten des anderen ist“ (Asendorpf und Banse, 2000,
S. 3). Im Gegensatz dazu existiert bei medial vermittelten
77Typische Beispiele sind die „Thermo-Mix“- oder „Tup-
per“-Parties.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 501

Situationen keine Wechselseitigkeit der Reaktionen zwi- des Einflusses – von der Medienperson auf den Rezi-
schen Medienperson und Rezipient. Stattdessen verhält pienten –, was die Interaktion zu einer asymmetrischen
sich die Medienperson völlig unabhängig davon, wie die Interaktionsform macht, die als parasozial bezeichnet
Zuschauer reagieren. Es existiert lediglich eine Richtung wird (Hartmann, Schramm und Klimmt, 2004). Aus wie-

The Organic Interconsumer Influence Model

Marketingbotschaft
Konsument und ihre Bedeutungen Konsument

Elemente des
Marketing-Mix

Marketer

The Linear Marketer Influence Model

Konsument

Meinungs- Marketingbotschaft
Konsument
führer und ihre Bedeutungen

Konsument
Elemente des
Indirekter
Einfluss Marketing-Mix
(„Seeding“,
One-to-one)

Marketer

The Network Coproduction Model

Konsument

Marketingbotschaft
Konsument Konsument
und ihre Bedeutungen

Konsument
Direkter
Elemente des
Einfluss Marketing-Mix
(„Seeding“,
One-to-one)
Abb. 201: Die Entwicklung der
Word-of-Mouth-Theorie (Quelle:
Kozinets, de Valck et al., 2010, Marketer
S. 72)
502 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
derholten parasozialen Interaktionen entwickelt sich die
parasoziale Beziehung (Gleich und Burst, 1996, S. 184), die
als „Interpretationen des Gegenübers mit Blick auf das
eigene Selbst“ (Wulff, 1992, S. 286) angesehen werden
kann. Diese Interpretationen umfassen Bewertungen,
Attributionen und Urteile über die Medienperson und
werden als subjektive Beziehungsdefinitionen ähnlich
wie bei realen Beziehungen im Gedächtnis repräsentiert.
Ermöglicht werden diese Interpretationen dadurch, dass
Medienakteure ihr Publikum indirekt immer wieder zu
bestimmten Reaktionen „auffordern“, indem sie in fikti-
onalen Formaten „durch die Exposition von Emotionen
beim Publikum ganz gezielt bestimmte Teilnahmeerfah-
rungen hervorzurufen suchen“ (Vorderer und Knobloch,
1996, S. 203). Einfach ausgedrückt: Die Medienakteure
müssen in der Lage sein, durch ihre Sprache (Du-Anrede,
Zielgruppenjargon), durch die Intimität ihrer Gesten oder
durch die Vertraulichkeit ihrer Stimme eine Atmosphäre
der persönlichen Gemeinsamkeit, also eine Gruppen-
stimmung, zu erzeugen. In einer ähnlichen Konzeption
benennen Russell, Norman und Heckler (2004, S. 152) das
Ausmaß parasozialer Beziehungen als „connectedness“.
Es gibt viele derartige Techniken, mit denen man die Il-
lusion einer persönlichen und direkten Kommunikation
„von Mensch zu Mensch“ erzeugen und die Aktivität
des Publikums so stimulieren kann, dass es sich mit der
ihm zugewiesenen Rolle identifiziert. Beispiele aus der
Produktwerbung sind Versuche, bei den Umworbenen
den Eindruck zu vermitteln, dass sie einem exklusiven
Kreis von Verwendern mit eigenen Gruppennormen und
Verhaltensweisen angehören. Fernsehmoderatoren (z. B.
bei Fernsehshopping-Sendern) veröffentlichen ihren Le-
benslauf, ihre Hobbies und Vorlieben auf den entspre-
chenden Homepages und geben so den Zuschauern einen
(vermeintlichen) Einblick in ihr Privatleben.
Parasoziale Beziehungen sind in den letzten Jahren ge-
rade durch Social Media-Aktivitäten forciert worden.
Yuan, Kim und Kim (2016) belegen mittels einer empi-
rischen Studie, wie sehr viele Konsumenten es lieben,
mit dem Basketballstar LeBron James über Facebook in
Kontakt zu treten, sodass sie nach wiederholten Kontak-
ten zum einen das Gefühl haben, der Sportler sei wie ein
guter Freund, und zum anderen schätzen sie auch die
von ihm promotete Marke Nike im Zeitverlauf immer
mehr. Auch Chung und Cho (2017) können aufzeigen,
dass die Social Media Interaktionen parasoziale Bezie-
hungen zu Berühmtheiten begünstigen, insbesondere
dann, wenn die Berühmtheiten in den sozialen Netz-
werken sehr viel über ihr persönliches Leben preisgeben
(„self-disclosure“).
c) Die Rolle von Meinungsführern und Influencern
Bei der Kommunikation in kleinen Gruppen hat nicht
jedes Mitglied das gleiche Gewicht. Einige Gruppen-
mitglieder üben einen stärkeren persönlichen Einfluss
als andere aus. Diese Gruppenmitglieder bezeichnen
wir bei persönlichen Face-to-Face Beziehungen als Mei-
nungsführer. Einfluss ausüben heißt, das Verhalten von
anderen ändern können – im Zusammenhang mit der
Kommunikation heißt das vor allem, die Ansichten von
anderen beeinflussen. Im Internet werden diejenigen,
die Einfluss auf andere ausüben, als Influencer bezeich-
net (z. B. Nair, Manchanda und Bhatia, 2010). Sie pfle-
gen die Beziehungen jedoch mit mehreren Hunderten,
Tausenden oder Hunderttausenden ihnen folgenden
Abonnenten (Follower). Wir werden zunächst auf den
klassischen Meinungsführer eingehen und uns dann den
Influencern zuwenden. Influencer-Marketing gilt als das
digitale Äquivalent der persönlichen MzM-Propaganda
(Byrne, Kearney und MacEvilly, 2017), in dessen Rahmen
diese Schlüsselpersonen identifiziert und animiert wer-
den sollen, ihren Einfluss zu nutzen, um andere Nutzer
des Internets von bestimmten Angeboten zu überzeugen
(Jaakonmäki, Müller und vom Brocke, 2017).
Der klassische Meinungsführer: Begriff
Meinungsführer haben eine Schlüsselstellung in der
Gruppe. Sie haben mehr Kontakte als andere Gruppen-
mitglieder. Sie werden um ihre Ansichten gefragt, ge-
ben Ratschläge, vermitteln Informationen, suchen aber
auch ihrerseits Informationen und Ratschläge bei ihren
Bekannten. Kurzum: Sie entfalten im Rahmen der per-
sönlichen Kommunikation eine besondere Aktivität und
übernehmen durch ihren größeren Einfluss oft Auslöse-
funktionen für die Meinungen und Entscheidungen der
anderen. Meinungsführer spielen nicht nur in Bezug auf
Konsumgüter eine Rolle, sondern auch bei komplexen
Dienstleistungen (Horbel und Woratschek, 2009).
Der fachsprachliche Begriff „Meinungsführung“
weicht vom umgangssprachlichen Begriff vor allem in
zwei Punkten ab:
(1) Meinungsführung wird nicht als eine weithin er-
kennbare Eigenschaft von Personen aufgefasst, son-
dern als eine verbreitete Form des Kommunikations-
verhaltens in kleinen Gruppen. Dadurch wird auch
die hohe Zahl von Meinungsführern verständlich.
Man nimmt an, dass hinsichtlich eines bestimmten
Meinungsgegenstandes durchschnittlich 20 bis 25 %
der Kommunikationsteilnehmer Meinungsführer
sind.
(2) Meinungsführung ist ein graduelles Phänomen: Es
ist nicht so, dass jemand entweder die Rolle des Mei-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
nungsführers übernimmt oder nicht. In Abhängig-
keit vom Umfang des persönlichen Einflusses, den
jemand ausübt, spricht man von einem Mehr oder
Weniger an Meinungsführung.
In der Sozialpsychologie hat man zunächst versucht, die
Eigenschaften zu finden, die eine Person dazu befähigen,
Meinungsführer zu werden (oder ganz allgemein eine
Führung zu übernehmen). Inzwischen ist man zu der
Einsicht gelangt, dass es kaum möglich ist, Meinungs-
führung an bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen fest-
zumachen.
Das heißt aber nicht, dass persönliche Eigenschaften
nicht dafür verantwortlich sind, ob jemand ein schwa-
cher oder starker Meinungsführer ist: Meinungsführung
entsteht im Wesentlichen aus dem Zusammenwirken von
situativen und persönlichen Bedingungen.
Persönliche Merkmale, welche die Meinungsführung
fördern, sind vor allem
●● das anhaltende persönliche Involvement,
●● die kommunikative und sachliche Kompetenz, die
wesentlich von persönlichen Eigenschaften bestimmt
wird.
Die kommunikative Kompetenz wird unter anderem
von persönlichen Fähigkeiten und Neigungen wie dem
Sprachvermögen und der Geselligkeitsneigung mitbe-
stimmt. Auch die sachliche Kompetenz hängt von per-
sönlichen Voraussetzungen wie Intelligenz ab.
Noelle-Neumann (1985) hat gezeigt, dass „Persönlich-
keitsstärke“ und Meinungsführung eng verbunden sind.
Dabei kann die von ihr ermittelte Persönlichkeitsstärke
teils als gemessene Meinungsführung (Selbsteinschät-
zung der Befragten auf Skalen wie „Ich merke öfter, dass
sich andere nach mir richten“) und teils als gemessene
Persönlichkeitseigenschaften, die sich in Meinungsfüh-
rung niederschlagen, aufgefasst werden.
Situative Bedingungen, die Meinungsführung fördern,
sind vor allem das situative Involvement einer Person,
das ihre Kommunikationsaktivitäten fördert, und die
Kommunikationssituation, die eine Person mit der Nach-
frage nach meinungsbildenden Gefühlsäußerungen und
Informationen konfrontiert. Durch Interaktion dieser Be-
dingungen mit weiteren (bisher nicht so konkret erfass-
ten) persönlichen und situativen Bedingungselementen
wird das Ausmaß an Meinungsführung geprägt, durch
das eine Person gekennzeichnet ist.
Messung von Meinungsführung: Die Meinungsfüh-
rung wird im Wesentlichen anhand des (situationsab-
hängigen) Kommunikationsverhaltens von Gruppen-
mitgliedern gemessen. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:
Eine Beobachtung der Kommunikation, verbunden mit
503
einer Befragung über ihre Wirkung auf die Kommu-
nikationsteilnehmer, oder eine Ex-post-Befragung, mit
der das Kommunikationsgeschehen über die subjektive
Wahrnehmung der Beteiligten erfasst wird. Üblich –
auch in der verhaltenswissenschaftlichen Marketing-
forschung – ist die Ex-post-Befragung. Die Meinungs-
führung kann wie folgt ermittelt werden (siehe auch
Friedrichs, Schluchter und Solga, 2008):
(1) soziometrischer Test,
(2) Selbsteinschätzung der Befragten.
Der soziometrische Test geht auf Moreno (1934, deutsch
1995) zurück und ist ein Verfahren zur quantitativen
Erfassung der Beziehungen zwischen den Gruppenmit-
gliedern, bei Moreno insbesondere ihrer gegenseitigen
Zu- und Abneigungen. Die Personen werden gefragt, mit
wem sie am meisten verkehren, wen sie mehr oder we-
niger gern haben oder mit wem sie am liebsten Kontakt
haben möchten. Durch diese Fragen ermittelt man die
faktische Interaktion zwischen den Personen sowie ihre
Interaktionspräferenzen. Technisch gesehen geht das so
vor sich, dass man die Befragten auffordert, von sich aus
eine Person zu wählen, und zwar im Hinblick auf die
verschiedenen oben angegebenen Gesichtspunkte. Man
fragt z. B.: „Nennen Sie die Person, von der Sie sich am
liebsten Rat holen“.
Die Auswertung der Antworten kann durch ein Sozio-
gramm, eine Soziomatrix oder durch soziometrische
Indizes erfolgen. Das Soziogramm ist eine graphische
Darstellung der durch die Erhebung erfassten Kommu-
nikationsbeziehungen. Pfeile von Person zu Person geben
an, wer wen „gewählt“ hat. Die vom Soziogramm dar-
gestellten Informationen können noch in verschiedener
Hinsicht erweitert und verfeinert werden, etwa indem
man neben den positiven Wahlen auch die negativen
(Ablehnungen) angibt oder indem man bestimmte Eigen-
schaften der Kommunikationspartner anzeigt.
Der soziometrische Status einer Person wird durch An-
zahl und Art der empfangenen Wahlen gekennzeichnet.
Man kann Personen unterscheiden, die durchschnittlich
viele Wahlen, mehr oder weniger Wahlen erhalten haben.
Aus der Soziozentralität einer Person, die in einer über-
durchschnittlichen Zahl von Wahlen zum Ausdruck
kommt, kann man auf Meinungsführung schließen.
Obwohl zwischen Soziozentralität und Meinungsfüh-
rung ein enges Verhältnis besteht, kommt es im Ein-
zelfall auf die erfragten Kommunikationsbeziehungen
an, wie valide die Soziozentralität als Indikator für die
Meinungsführung ist. Es ist ein Unterschied, ob man die
Zentralität einer Person in einem Kommunikationsnetz
von mehr freundschaftlich orientierten Beziehungen
oder in einem Kommunikationsnetz von mehr beruflich
504 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
orientierten Beziehungen ermittelt. In Abhängigkeit von
den jeweiligen Kommunikationsbeziehungen drückt die
zentrale Stellung einer Person verschiedene funktionelle
Aspekte der Meinungsführung aus. Man hat deswegen
zunächst einmal anhand von speziellen Kriterien anzu-
geben, was man im Hinblick auf ganz bestimmte Kom-
munikationsbeziehungen (Freundschaftsbeziehungen,
berufliche Beziehungen usw., siehe auch Coleman und
Katz, 1966) unter Meinungsführung zu verstehen hat.
Erst dann kann man beurteilen, wie weit sich die Zen-
tralität in den entsprechenden Kommunikationsnetzen
mit der Meinungsführung deckt.
Das Soziogramm gibt uns ebenfalls Aufschluss über die
Rollen der einzelnen Personen bei der persönlichen Kom-
munikation, insbesondere über die zentrale Stellung der
Meinungsführer. Je nach Art der Kommunikationsbe-
ziehungen kann ein solches System mehr oder weniger
zentriert sein.
Der soziometrische Test ist ein relativ genaues und valides
Verfahren zur Ermittlung der Meinungsführung.
Er vermag genaue Einblicke in die persönlichen Bezie-
hungen in einem sozialen System, u. a. in die persönli-
chen Beziehungen der Abnehmer auf einem Markt, zu
liefern. Wegen der Beschränkung auf kleinere, abgrenz-
bare Marktausschnitte und des aufwändigen Untersu-
chungsverfahrens ist die Soziometrie bisher vor allem
genutzt worden, um Kommunikationsnetze und Mei-
nungsführer auf überschaubaren Investitionsgütermärk-
ten festzustellen. Ziel war es, Meinungsführer nament-
lich zu identifizieren, um diese in der Folge gezielt durch
Direktwerbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen
anzusprechen.
Zur Selbsteinschätzung der Befragten: In vielen Marke-
ting-Untersuchungen wird nach wie vor die Meinungs-
führung dadurch ermittelt, dass man die Personen einer
Stichprobe direkt oder indirekt danach fragt, ob und
in welchem Ausmaß sie sich selbst als Meinungsführer
einschätzen. Für diese Selbsteinschätzung haben sich fol-
gende Fragen in empirischen Untersuchungen bewährt:
●● Ganz allgemein gesehen, sprechen Sie gern über das
Produkt X mit Ihren Freunden?
●● Meinen Sie, dass Sie dabei Ihren Freunden nur sehr
wenige, durchschnittlich viele oder sehr viele Infor-
mationen über das Produkt X geben?
●● Wenn Sie mit Ihren Freunden über das Produkt X
diskutieren, welche Rolle spielen Sie dabei meistens?
Hören Sie hauptsächlich zu, was Ihre Freunde sagen,
oder versuchen Sie, Ihre Freunde von Ihren eigenen
Ideen zu überzeugen?
●● Wenn Sie sich mit Ihren Freunden vergleichen, werden
Sie ungefähr genauso gern oder mehr oder weniger
gern um Ratschläge über das Produkt X gefragt?
●● Haben Sie den Eindruck, dass Sie allgemein von Ihren
Freunden und Nachbarn als gute Quelle für Ratschlä-
ge betrachtet werden?
Es ist nur möglich, die Selbsteinschätzung für die Mes-
sung der Meinungsführung zu verwenden, wenn das
Kommunikationsgeschehen von den (befragten) Teilneh-
mern bewusst erlebt wird und wenn sich der Einzelne
grundsätzlich im Klaren ist über die Beeinflussung an-
derer bzw. die Meinungsführung. Dabei sind Fehlein-
schätzungen des eigenen Verhaltens einzukalkulieren.
Kritisch anzumerken ist, dass die Selbsteinschätzung
nur eine einseitige „Momentaufnahme“ der individuell
wahrgenommenen Meinungsführung liefert, die den in-
teraktiven Prozess der Meinungsführung unzureichend
erfasst (Kaas, 1990, S. 193). Es ist daher sinnvoll, Langzeit-
studien anzustreben.
Der Influencer: Begriff und Messung
Influencer in diesem Kontext sind definiert als „Everyday
consumers who are substantially more likely than the
average to seek information and to share ideas, informati-
on, and recommendations with other people“ (Keller und
Fay, 2016). Sie ähneln damit auf den ersten Blick den klas-
sischen Meinungsführern. Influencer haben aber darüber
hinaus eine starke Präsenz und ein hohes Ansehen in den
sozialen Netzwerken. Daher spielen auch Prominente
(wie Sportler, Schauspieler etc.) als Influencer eine große
Rolle. Kilian (2016) nimmt eine Differenzierung zwischen
zwei Arten von Influencern (siehe Abb. 202) vor:
(a) Die sogenannten „Etablierten“: Das sind prominente
„traditionelle“ Testimonials, die durch Sport, Musik,
Mode oder Film und Fernsehen weithin bekannt sind
und über entsprechend hohe Fan-, Abonnenten- und/
oder Followerzahlen in den sozialen Medien verfü-
gen
(b) Die „Neuen“: Das sind prominente „reine“ Inter-
net-Testimonials, die aufgrund ihrer Aktivitäten in
den sozialen Medien bekannt und beliebt sind und
Fans, Abonnenten und/oder Follower ebenfalls in
Millionenhöhe haben.
Neben den Prominenten, die in der Regel als Makro-In-
fluencer bezeichnet werden, gibt es sogenannte Mik-
ro-Influencer, deren Abonnenten-/Followerzahl sich
zwischen 1.000 und 100.000 bewegt (adzine.de, 2017).
Aufgrund der Tatsache, dass es sich hierbei um Influen-
cer handelt, die sich auf ein bestimmtes Thema (häufig
auch eine Nische) spezialisiert haben, weisen sie eine sehr
homogene und vor allem treue Fanbasis auf, die zielgrup-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
pen-relevantes Marketing ohne großen Streuverlust er-
laubt (tobesocial.de, 2017) und damit kosteneffizient sind
(Bakshy, Hofman et al., 2011). Micro-Influencer spielen in
regionalen Märkten eine große Rolle. Das Bewerben eines
lokalen Produktes oder Unternehmens aber macht nur
dann Sinn, wenn die Follower auch Zugang zu diesem
Produkt bzw. Unternehmen haben. Ein lokales Restau-
rant beispielsweise sollte daher mit einem Mikro- statt
einem Makro-Influencer werben, wenn dieser Zugang zu
der avisierten Zielgruppe hat (Absatzwirtschaft, 2017).
Konsumenten können sich mit einem lokalen Influen-
cer besonders dann identifizieren, wenn dessen Leben
eine starke Verknüpfung zur eigenen Herkunftsregion
aufweist. Bei Prominenten hingegen besteht die Gefahr
der werblichen Omnipräsenz, was zu einer Verwässe-
rung der Marke und dazu führen kann, dass die Marke
nicht so positiv auffällt und heraussticht wie gewünscht
(Kilian, 2017, S. 63). Wir kommen darauf im Dritten Teil,
C noch einmal zu sprechen. Schließlich stellt sich die
Frage, ob Influencer anhand ihrer Attraktivität und/oder
aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit gemessen werden.
Abb. 202: Arten von Influencern in Anlehnung an Kilian (2016)
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505
Erkenntnisse aus dem Bereich des Celebrity Endorse-
ment (z. B. Byrne, Whitehead und Breen, 2003), die auf
das Influencer-Marketing übertragen werden können,
besagen, dass zwei wesentliche Faktoren für den Erfolg
der Endorser ausschlaggebend sind:
(1) Ein wesentlicher Erfolgsfaktor stellt hierbei die Glaub-
würdigkeit dar, die die Expertise sowie die Vertrau-
enswürdigkeit des Kommunikators umfasst. Die Ex-
pertise beschreibt die wahrgenommenen Kenntnisse,
Fähigkeiten oder Erfahrungen; Vertrauenswürdigkeit
setzt ein, wenn die Konsumenten darauf vertrauen,
dass der Kommunikator objektive, unverzerrte In-
formationen bereitstellt.
(2) Die Attraktivität des Kommunikators ist der zweite
Erfolgsfaktor, der noch einmal in die wahrgenomme-
ne Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Kon-
sumenten, in die Vertrautheit (= Gefühl, man würde
die Person tatsächlich kennen) und in das Gefallen
(bezieht sich auf die physische Erscheinung, das Ver-
halten oder die Persönlichkeit des Kommunikators)
differenziert werden kann.
506 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Informationen, die von einem glaubwürdigen Kom-
munikator stammen, beeinflussen unter anderem Ein-
stellung und Verhalten der Rezipienten positiv. Durch
den Internalisierungsprozess übernimmt der Rezipient
die Meinung des Kommunikators. Die Attraktivität des
Kommunikators hingegen führt zur Identifikation – man
will dem Kommunikator möglichst ähnlich sein und
übernimmt so dessen Einstellungen, Präferenzen oder
Verhaltensweisen (Byrne, Whitehead und Breen, 2003,
S. 291). Influencer können auf den beiden Dimensionen
mehr oder weniger stark verankert sein. Liegt ihr Fokus
auf der Glaubwürdigkeitsdimension, so werden sie im
Englischen auch „opinion leader“ im Netz genannt (z. B.
Goldenberg, Han et al., 2009), was übersetzt wieder „Mei-
nungsführer“ heißt.
Das Produkt wird bei den „neuen“ Influencern in ei-
nem „realen“ Lebensumfeld dargeboten, was man den
etablierten Celebrities nicht immer abnimmt (nach dem
Motto: „Die Stars nutzen doch in ihrem wahren privaten
Leben sehr viel teurere Marken“). Die „neuen“ Influencer
versuchen zudem durch die wiederholten Beziehungen
zu den Followern Vertrauen zu gewinnen, sodass diese
dem Influencer glauben oder sein Urteil wertschätzen,
wenngleich sie wissen, dass dieser für das Bewerben
des Produktes bezahlt wird (Woods, 2016, S. 15). Hier
spielt die ebenfalls schon skizzierte „parasoziale Bezie-
hung“ wieder eine Rolle. Diese soll auch vor den negati-
ven Folgen des Aufdeckens der Werbeabsicht schützen
(wie bereits angesprochen, vermindert „disclosure“ die
Werbewirkung, De Jans, Cauberghe und Hudders, 2018).
Messung: Wie können Influencer gemessen werden?
Eine entscheidende Kennziffer ist die Anzahl der Follo-
wer. Da es neben den Makro- aber auch die Mikro-In-
fluencer gibt, ist die Follower-Anzahl allein aber nicht
aussagekräftig. Risselada, Verhoef und Bijmolt (2016)
schlagen beispielweise vor, auch die Influencer (wie die
klassischen Meinungsführer) per Selbstauskunft zu er-
mitteln. Die „Befragung von Schlüsselinformanten“ stellt
eine weitere Methode dar, die in Zukunft vermutlich be-
deutsamer wird, wenn beispielsweise soziale Netzwerke
über eine spezifische Software (Stichwort „Suchroboter“)
solche Schlüsselakteure (Wer fragt im Netz gezielt nach
Auskunft durch Meinungsführer?) ausfindig machen
(sofern das datenschutzrechtlich erlaubt ist). Das könnten
im Internet auch die sogenannten „follower hubs“ sein.
Das sind Personen mit vielen sozialen Kontakten, die
jedoch keine Experten in Bezug auf bestimmte Produkte
sind und neue Produkte erst nach diversen Informatio-
nen ausprobieren (Goldenberg, Han et al., 2009). Vielfach
werden von den Betreibern sozialer Netzwerke auch un-
ternehmensinterne, sogenannte „persönliche Späher“
eingesetzt, die sich mit vielen anderen Usern vernetzen,
allerdings mit dem Ziel, Schlüsselpersonen ausfindig
zu machen, die dann mit (Werbe-)Botschaften anderer
Unternehmen versorgt werden.
Zur Ermittlung von Kommunikationsnetzen im Inter-
net wird die Methode der sogenannten „Netnographie“
eingesetzt. Die Methode wurde von Kozinets (1998, 2002)
in die verhaltenswissenschaftliche Literatur eingeführt
und hat sich bei der Untersuchung von Cyberkulturen
und virtuellen Gemeinschaften bewährt (siehe auch
Füller, Mühlbacher und Bartl, 2006; Weijo, Hietanen
und Mattila, 2014 oder Kozinets, Patterson und Ash-
man, 2017). Die Netnographie nutzt ethnographische78
Forschungsmethoden, um reichhaltige und tiefgehen-
de Beschreibungen über die Lebens- und Erlebniswelt
von Computergemeinschaften79 zu erhalten, bei denen
der Zugang über traditionelle Methoden der Marktfor-
schung (z. B. standardisierte Befragung) schwierig ist.
Kozinets nutzt bei seinen Analysen beispielsweise Dis-
kussionsforen (z. B. „Chatrooms“, Blogs, „Multiplayer
Online Games“) oder E-Mail-Verteilerlisten und wendet
einen Multimethodenmix an (Beobachtung, Teilnahme
78 „Ethnographie“ bedeutet übersetzt „Völkerbeschreibung“
und stellt ein Methodenspektrum der völkerkundlichen For-
schung dar. Das zentrale Anliegen der Ethnographie liegt da-
rin, das Leben und die Sozialstruktur fremder Kulturen aus
deren Sichtweise zu verstehen. Die Ethnograhie ist dem Emic-
Ansatz zuzuordnen, einem Forschungsansatz innerhalb der
interkulturellen Marktforschung (Cross Cultural Research),
der das in einer nationalen Population auftretende Verhalten
oder die vorherrschenden Werte als einzigartig ansieht und
versucht, diese Phänomene mithilfe von systemimmanenten
Konzepten bestmöglich abzubilden. Dieser Ansatz erfordert
die gesonderte Entwicklung kulturspezifischer Messinstru-
mente. Der Forscher nimmt im Gegensatz zum Etic-Ansatz ei-
nen Standpunkt innerhalb des Systems ein. Die Untersuchung
beschränkt sich auf eine Kultur.
79
Hemetsberger (2002, 2006) beschäftigt sich in ihren Studi-
en zum einen mit der Frage, warum sich Konsumenten in
Online-Communities engagieren, um gemeinsam qualitativ
hochwertige (Software-)Innovationen zu erstellen. Dabei sind
sie vor allem intrinsisch motiviert und arbeiten ohne finanzi-
elle Anreize. Zum anderen fragt sie sich, wie dieser kollektive
Prozess organisiert wird, bei dem Teilnehmer aus aller Welt
nur über eine Internet-Plattform zusammenfinden, sich also
nur virtuell begegnen, und dennoch erfolgreiche Produkte
entwickeln. Die Autorin widmet sich dieser Thematik aus
verschiedenen Blickwinkeln: Sie versucht z. B. aus Sicht der
Motivations- und Selbsterfahrungstheorie individuelle Fakto-
ren herauszuarbeiten, die erklären, welche Beweggründe den
einzelnen Konsumenten dazu verleiten, sich in der Free-and-
Open-Source-Bewegung (F/OSS) mit großem Enthusiasmus
einzubringen und wie die Struktur und das „Zusammenleben“
in diesen Gemeinschaften aussieht. Sie erklärt u. a. auf der Basis
sozialer Austauschtheorien, wie kollektives Wissen in Online
Communities generiert werden kann.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
in Gesprächsforen, Interviews, Kopien der schriftlichen
Kommunikation etc.)80.
Nach der soziometrischen Studie von Goldenberg, Han
et al. (2009) ist es zweckmäßig, gerade in Bezug auf Social
Media zwischen opinion leaders und sogenannten „social
hubs“ zu differenzieren. Meinungsführer zeichnen sich
demnach durch drei Charakteristika aus: Persönlichkeit,
Anzahl sozialer Kontakte und vor allem durch Kompe-
tenz und Expertise. „Hub“ heißt zu Deutsch Verkehrskno-
tenpunkt; als „social hubs“ werden stark vernetzte Perso-
nen bezeichnet, also Menschen mit sehr vielen (virtuellen)
sozialen Kontakten (wie bereits angedeutet), die aber im
Unterschied zu den Meinungsführern kein besonderes
Expertenwissen aufweisen müssen. Für die Autoren war
die Funktion von social hubs in Adoptionsprozessen von
besonderer Relevanz. Hier differenzieren sie noch einmal
zwei Untergruppen: Die „innovator hubs“ haben viele so-
ziale Kontakte, sind zugleich aber auch sehr innovations-
freudig und bereit, auf der Basis weniger Informationen
ein neues Produkt auszuprobieren. Die „follower hubs“
sind zwar auch intensive Netzwerker (sonst wären sie kei-
ne hubs), aber sie sind nicht sehr innovationsfreudig und
benötigen viele Informationen, bevor sie sich an ein neues
Produkt heranwagen. Die Ergebnisse der Studie zeigen,
dass innovator und follower hubs unterschiedliche Funk-
tionen im Adoptionsprozess einnehmen: Innovator hubs
setzen den Innovationsprozess schnell in Gang, während
follower hubs für einen hohen Marktanteil relevant sind.
Die Autoren begründen diesen Befund mit der Erklärung,
dass die meisten Menschen eher innovationsscheu und
daher eher geneigt seien, das Verhalten der ebenfalls we-
niger innovationsaffinen follower hubs nachzuahmen.
Nach Ansicht der Autoren kann das generelle Hub-Ver-
halten einen Hinweis auf den späteren Markterfolg von
neuen Produkten geben.
Auch die experimentellen Erkenntnisse von Hinz, Skiera
et al. (2011)81 bestätigen die besondere Relevanz von hubs
für den Erfolg von Marketingkampagnen. Die Autoren
beschäftigen sich mit „Seeding-Strategien“ in der vi-
ralen Kommunikation. Seeding (zu Deutsch „Sähen“)
bezeichnet die gezielte Verbreitung von Informationen
über Social Media. Hier werden Informationen mit dem
Ziel ins Netz gestellt, dass sie von gut vernetzten Per-
sonen aufgriffen werden, die ihrerseits für Verbreitung
sorgen (Van der Lans, Van Brueggen et al., 2010). Ne-
80
Zur Forschungsethik der „Netnographie“ siehe auch Kozi-
nets (2002).
81
Es gibt sehr viele Studien, häufig auf Computersimulationen
beruhend, die sich mit Seeding-Strategien beschäftigen und
teilweise zu widersprüchlichen Erkenntnissen kommen (Hinz,
Skiera et al., 2011, S. 57).
507
ben den bereits skizzierten hubs können in den sozialen
Netzwerken auch sogenannte „fringes“ (wenig vernetzte
Konsumenten) und „bridges“ (Konsumenten, die in meh-
reren (Sub-)Netzwerken und daher als „Brückenbauer“
zwischen den Netzen aktiv sind) identifiziert werden.
Nach Erkenntnissen der Autoren sind auch hier hubs
weniger wegen ihrer Beeinflussungskraft (das wären
eher opinion leader), sondern aufgrund ihrer enormen
Aktivität im Internet von hoher Bedeutung.
Verhalten und Einsatz von Meinungsführern
Die Flut von Veröffentlichungen über Meinungsführung
erlaubt es nicht mehr, an dieser Stelle einen Überblick
über die zahlreichen Erkenntnisse zum Verhalten der
Meinungsführer – insbesondere auf Produktmärkten –
zu geben. Wir erörtern nachfolgend einige Untersuchun-
gen, die grundlegende Einsichten in
●● den sozialen Status,
●● das Kommunikationsverhalten,
●● die Einflussbereiche
der Meinungsführer gebracht haben, anschließend die
sozialtechnischen Folgerungen.
Sozialer Status: Da Meinungsführung durch persönli-
che Kommunikation im Wesentlichen innerhalb einer
Gruppe zustande kommt, können wir erwarten, dass
sich die Meinungsführer und die von ihnen beeinfluss-
ten Konsumenten im sozialen Status kaum unterschei-
den. Die Meinungsführung, die mit realen persönlichen
Beziehungen einhergeht, ist ein Beeinflussungsprozess,
der hauptsächlich horizontal in den sozialen Schichten
verläuft. Inwieweit dieses auch für Meinungsführer im
Internet gilt, ist derzeit noch unklar, es ist jedoch anzu-
nehmen, dass bei virtuellen Kontakten der soziale Status
weniger relevant ist.
Kommunikationsverhalten: Mit Meinungsführung ist
stets ein aktives Kommunikationsverhalten verbunden.
Aktives Kommunikationsverhalten führt aber erst dann
zur Meinungsführung, wenn es auf geeignete Empfänger
stößt, welche sich dem Informationsangebot der Mei-
nungsführer öffnen oder aktiv nach Informationen su-
chen. Das ist dann der Fall, wenn die Empfänger hinrei-
chend involviert sind, etwa weil sie ein hohes Kaufrisiko
empfinden, das sie durch die persönliche Kommunika-
tion abbauen wollen.
Wenn wir Meinungsführer als Kommunikanten, also
als Empfänger von Informationen betrachten, dann fällt
zunächst einmal auf, dass das Kommunikationsverhalten
der Meinungsführer durch einen verstärkten Konsum
von Massenmedien gekennzeichnet ist, insbesondere
von solchen, die sie über ihren Kompetenzbereich infor-
mieren (Solomon, Bamossy et al., 2016).
508 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Einflussbereiche: Aufgrund einiger älterer Untersu-
chungen (etwa von Katz und Lazarsfeld, 1972) nahm
man zunächst an, dass der sachbezogene Einflussbereich
eines Meinungsführers im Wesentlichen auf sehr wenige
(einzelne) Gegenstandsbereiche beschränkt ist. Durch
spätere Untersuchungen ist man zu einer anderen, noch
heute akzeptierten Hypothese gekommen (Solomon, Ba-
mossy et al., 2016, S. 410f.):
Wenn jemand Meinungsführer für ein Produkt ist, dann
ist er mit großer Wahrscheinlichkeit auch Meinungsfüh-
rer für andere Produkte. Es gibt aber keine omnipotente
Meiungsführerschaft.
Bei der Frage, ob sich die Meinungsführung einer Person
auf einen Meinungsgegenstand (monomorphe Meinungs-
führung) oder auf mehrere Meinungsgegenstände (poly-
morphe Meinungsführung) erstreckt, ist zu beachten, dass
bereits eine grundlegende Einengung der Meinungsfüh-
rung durch eine Person vorliegt, wenn wir sie nur auf den
Markt beziehen (gegenüber einer Meinungsführung, die
auch politische, soziale, kulturelle und andere Meinungs-
gegenstände betrifft). Man kann davon ausgehen, dass
sich die Meinungsführung einer Person innerhalb einer
Produktkategorie durchweg auf mehrere Produkte richtet,
also insofern bereits als polymorph bezeichnet werden
kann. Die Überlappung der Meinungsführung auf meh-
reren Produktmärkten ist am größten, wenn durch die
Produkte ähnliche Interessen involviert werden.
Einsatz von Meinungsführern/Influencern: Meinungs-
führer sind Schaltstellen der Kommunikation und üben
nur dann Einfluss aus, wenn es um Themen geht, an
denen ihre Kontaktpartner interessiert sind. Der Einfluss
von persönlichen Meinungsführern bleibt auch deshalb
beschränkt, weil über die Meinungsführer stets nur ein
Teil der Konsumenten erreicht werden kann, sofern sie
Face-to-Face mit anderen Konsumenten kommunizie-
ren. Influencer, die in virtuellen Gemeinschaften agieren
und über soziale Medien/Nachrichtendienste sehr viele
andere Konsumenten ansprechen können, haben – wie
angesprochen – eine ganz andere Reichweite und werden
daher im Marketing seit einigen Jahren sehr gezielt in die
Komunikationspolitik eingebunden.
Kozinets, Patterson und Ashman (2017) können z. B. auf-
zeigen, dass Food-Blogger, die auch Bilder von Lebens-
mitteln in Umlauf bringen, sehr dazu beitragen, dass
Lebensmittel und gute Gerichte zur Passion werden kön-
nen. Studien von Chae, Stephen et al. (2016) kommen zu
der Erkenntnis, dass die von ihnen untersuchten „Seeded
Marketing Campaigns“, das sind hier Kampagnen, bei
denen Firmen Produkte an Influencer senden mit der
Bitte, WOM zu verbreiten, diverse Spillover-Effekte ent-
falten können. Dabei zeigen sich aber nicht nur positive
Spillover-Effekte in dem Sinne, dass die Konversationen
über das spezielle Produkt gesteigert werden, sondern
auch negative, nämlich insofern, dass WOM-Aktivitäten
über andere Produkte derselben Marke/Unternehmung
sowie über Konkurrenzprodukte derselben Produktkate-
Abb. 203: Social Media bei Daniel
Wellington (Quelle: mediakix.com)
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
gorie reduziert werden. Diese Art des Marketing könnte
somit (als Guerilla-Marketing-Maßnahme auch von der
Konkurrenz) genutzt werden, um die Konversation on-
line gezielt auf ein bestimmtes Produkt zu lenken und
gleichzeitig von anderen Produkten abzulenken.
Ob das Influencer-Marketing einen langfristigen Hype
erlebt, der auch „echte Ratgeberinstitutionen“ hervorbrin-
gen wird oder ob aufgrund der vielen neuen Gesichter,
der damit einhergehenden Beliebigkeit und mangelnden
Glaubwürdigkeit oder aufgrund strenger gesetzlicher
Auflagen (Stichwörter: Rechtlich verbindliches „Disclo-
sure“ für alle Arten von Influencer-Aktivitäten im Netz
und „Influencer TÜF“) das Influencer Marketing in we-
nigen Jahren an Bedeutung wieder verloren hat, bleibt
abzuwarten.
Ein schönes, positives Praxisbeispiel stammt von Esch
(2017): Die Daniel Wellington Uhr wurde vor allem über
soziale Medien beworben. „Postet ein Instagramer ein
Bild mit einer Wellington-Uhr und verlinkt die Marke
darauf, besteht die Möglichkeit, dass das Bild auch auf
der Website des Unternehmens gezeigt wird. Die Mar-
ke nutzt den Content anderer damit aktiv, steuert aber
selbst, welche Bilder zur Marke passen und veröffentlicht
werden“ (ebenda, siehe auch Abb. 203).
In der klassischen Werbung, insbesondere in der Rund-
funk- und Fernsehwerbung, werden zudem symboli-
sche Meinungsführer eingesetzt, zum Beispiel Ärzte im
Rahmen eines Testimonialspots, die bestimmte Medika-
mente empfehlen. Schließlich werden heute fiktionale
Charaktere, also Menschen, denen man aufgrund ihrer
Rolle in Filmen oder Serien eine Meinungsführerschaft
zutraut, als Werbepersonen präsentiert (Gröppel-Klein
und Spilski, 2009; Spilski, 2011).
d) Nonverbale Kommunikation
In Anbetracht der begrifflichen Vielfalt in der Sozial-
psychologie empfiehlt sich aus anwendungsorientierter
Sicht für die Marktkommunikation ein weitgefasster Be-
griff: Unter nonverbaler Kommunikation werden hier die
Empfängerorientierte
Klassifikation
auditiver Kanal (Gehörsinn)
taktiler Kanal (Tastsinn)
olfaktorischer Kanal (Geruchssinn)
gustatorischer Kanal
(Geschmackssinn)
Abb. 204: Empfänger- und sender- thermaler Kanal (Temperatursinn)
orientierte Übertragungsmodalitä- visueller Kanal (Sehsinn)
ten nonverbaler Signale
509
persönliche Kommunikation und die Massenkommuni-
kation verstanden, die sich nicht auf sprachliche Infor-
mationsübertragungen stützen. Nach dieser Einteilung
ist auch die vokale Kommunikation eine Form der nicht-
sprachlichen Kommunikation (Weinberg, 1986, S. 5 ff.).
Dieser Begriff schließt zwei Formen der nonverbalen
Marktkommunikation ein:
●● die Kommunikation mittels Gesichts- und Körper-
sprache,
●● die Kommunikation mittels materieller Gegenstände.
Während die erstgenannte Form in der sozialpsycho-
logischen Literatur unumstritten ist (Mehrabian, 1972;
2017), gibt es zu der letztgenannten Form nur wenige
Untersuchungen (Knapp, Hall und Horgan, 2013). Bei
der Kommunikation mittels Gegenständen geht es um
materielle Verständigungsmittel wie Kleidung, Möbel,
Geschenke und Dinge des täglichen Bedarfs usw. Beide
Formen der nonverbalen Kommunikation findet man
sowohl in der persönlichen Kommunikation als auch
in der Massenkommunikation (z. B. die Mimik eines
Sprechers, Verwendung von Bildern oder materiellen
Verständigungsmitteln).
Kennzeichnung und Messung
Nonverbale Kommunikation bezeichnet also all jene
menschlichen Ausdrucksformen, die weder schriftlich
noch durch das gesprochene Wort übertragen werden
(Bekmeier, 1989a, 1994a). Für „nonverbal“ werden auch
synonyme Begriffe wie „außersprachlich“, „nichtsprach-
lich“, „nichtlinguistisch“ oder „averbal“ verwandt. Die
verschiedenen Formen der nonverbalen Kommunikation
können durch die bei der Information benutzten Über-
tragungswege beschrieben werden (vgl. Abb. 204):
Danach tritt die nonverbale Kommunikation bei der di-
rekten Interaktion von Mensch zu Mensch als zweites
Verständigungssystem neben die Sprache.
Die nonverbale Kommunikation durch Körpersprache
umfasst im Wesentlichen
●● Gesichtsausdruck,
Senderorientierte Beispiel
Klassifikation
akustischer Kanal Variation der Stimmfrequenz
kinetischer Kanal Hautkontakt
chemischer Kanal Duftstoffe
chemischer Kanal Geschmack
thermaler Kanal Körperwärme
optischer Kanal Mimik, Gestik, Körpersprache
510 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

●● Blickkontakt, chen, die nonverbale Kommunikation des anderen Inter-

●● Gestik,
●● Körperhaltung, Körperorientierung, Körperbewe-
gung.
Im Allgemeinen werden mehrere dieser Übermittlungs-
formen gleichzeitig benutzt. Sie bilden ein komplexes,
interdependentes System, das in Abb. 205 skizziert wird.
Neben dieser Körpersprache gibt es noch weitere Signale
nichtsprachlicher Verständigung zwischen Personen,
die auch vom Körper ausgehen und deswegen in einem
weiteren Sinne ebenfalls zur Körpersprache gerechnet
werden können. Am wichtigsten sind vokale Mittel wie
Ton, Sprechmelodie oder Sprechpausen (Scherer, 1982);
ferner gehören dazu Hautfarbe, Körpergeruch, Körperbe-
rührung usw., also Signale verschiedener Sinnesmodali-
täten, die von einer Person ausgehen und Informationen
vermitteln. In diesem Sinne umfasst die nonverbale Kom-
munikation „alle Formen der Kommunikation, die sich
zwischen körperlich anwesenden Personen abspielen
und andere Mittel als die Sprache benutzen“ (Kendon,
1981).
Die Erfahrung lehrt, dass der nonverbalen Kommunika-
tion häufig eine höhere Glaubwürdigkeit zukommt als
den verbalen Äußerungen (Weinberg, 1986, S. 8 f., Puc-
cinelli, Motyka und Grewal, 2010). Das gilt besonders
dann, wenn sie spontan erfolgt und folglich kognitiv
kaum kontrolliert wird. Die Glaubwürdigkeit hängt also
nicht nur von der Person, sondern besonders von der
Kommunikationssituation ab. Geschulte Mimen wissen
die Wirkung der nonverbalen Kommunikation einzu-
schätzen. Kidwell und Hasford (2014) bezeichnen die
Fähigkeit des Interaktionspartners in Verkaufsgesprä-
aktionspartners richtig deuten zu können, als wichtigen
Teil der emotionalen Kompetenz.
Die Kenntnis der Beziehungen zwischen verbaler und
nonverbaler Kommunikation ist für das Konsumenten-
verhalten somit von erheblicher Bedeutung (De Paulo,
1992; De Paulo, Lindsay et al., 2003). Puccinelli, Moty-
ka und Grewal (2010, S. 972) gehen auf die Erkenntnisse
von De Paulo (1992) ein und schreiben: „If a customer is
trying to mask his or her excitement, it still might ,leak’
or be inadvertently expressed through the tone of voice,
for example. The challenge that customers confront in
their masking efforts is the irrepressibility of nonverbal
behavior. That is, people cannot be completely expressi-
onless“. Manche Verhaltensweisen können vom Indivi-
duum willentlich kontrolliert werden, andere aber nicht.
Wir sprechen hier von der „leakage hierarchy“ (siehe
hierzu auch das Kapitel zu „Emotionen“ im Zweiten Teil).
Das hat Auswirkungen auf verschiedene Themenfelder
im Marketing:
●● Marktforschung: Welche Beziehungen bestehen zwi-
schen Ergebnissen aus Beobachtung und Befragung?
●● Käufer-Verkäufer-Beziehungen: Wie wird ein erfolg-
reiches Verkaufsgespräch nonverbal unterstützt, ent-
larven Mimik und Gestik den Verkäufer?
●● Kaufverhalten: Inwieweit korrespondieren das bekun-
dete und das beobachtete (insbesondere emotionale)
Entscheidungsverhalten?
●● Werbung: Werden nonverbale Signale mit werblichen
Aussagen glaubhaft attribuiert?

Anzahl Körperteil Körpersprache Lautsprache

Bewegungs-
Dimensionen
3 Kopf Sprachlaute 1
49 Gesicht Lautstärke 1
4 Schulter Stimmhöhe 1
3 Rumpf Klangfarbe 6
6 Oberarm
18 Hände
2 Becken
5 Oberschenkel

14 Füße
104 9
Summe Summe
der der
Dimensionen Dimensionen Abb. 205: Das Alphabet der Kör-
persprache

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 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
nonverbale
vokale non-vokale
z.B.
Lautstärke,
Stimmfrequenz,
Sprechge-
schwindigkeit, körperliche
Intonation
statische
– Körperbau
– Gesichtsform
– Hautfarbe
Abb. 206: Klassifikation kommu-
nikativer Ausdrucksformen
(Quelle: Weinberg, 1986, S. 85)
●● Social Media: Wie wirken die bei Facebook, Instagram
etc. präsentierten Profilfotos aus Sicht der nonverbalen
Kommunikation82?
Die Wissenschaft hat sich seit geraumer Zeit mit der Fra-
ge auseinandergesetzt, wie die zwischenmenschliche
nonverbale Kommunikation funktioniert. Heute beschäf-
tigen sich die Künstliche Intelligenz und die Robotik mit
der Frage, wie Menschen zu Robotern Vertrauen auf-
bauen können; hier spielt die Mimik und Gestik eine
besondere Rolle (z. B. Hamacher, Bianchi-Berthouze et al.,
2016). Wir werden später noch einmal auf dieses Thema
zurückkommen.
82
Obwohl die Bildkommunikation die Massenkommunikation
in zunehmendem Maße beeinflusst, wird sie in der Literatur
zur nichtverbalen Kommunikation kaum erwähnt. Die Bild-
kommunikation folgt jedoch wie die nonverbale Kommunika-
tion ganzheitlichen Verständnisregeln, sie bezieht sich stärker
auf das gefühlsmäßige Verhalten, sie wird kognitiv weniger
kontrolliert und ist dem Einzelnen weniger bewusst als die
sprachliche Kommunikation. Demzufolge gehört die Bildkom-
munikation von der formalen Abgrenzung (sie ist nichtsprach-
lich) sowie von ihren psychischen Eigenarten her eigentlich
zur nonverbalen Kommunikation. Sie wird gleichwohl nach
herrschendem Sprachgebrauch nicht dazugezählt.
511
Kommunikationselemente
verbale
Sprachstil Argumentationsstil
materielle
– zur körperlichen Erscheinung
des Kommunikators gehörende
(z. B. Kleidung, Schmuck, Parfum, usw.)
dynamische
– zum persönlichen Gebrauch des
– Mimik Kommunikators verwendete
– Gestik (z.B. Auto, Federhalter, Visitenkarte, usw.)
– Körper-
bewegung – im Interaktionsprozess vom
– haltung Kommunikator eingesetzte Stimuli
– orientierung (z.B. Mahlzeiten, Geschenke, usw.)
– entfernung
– Blickkontakt – aus der Umwelt des Kommunikators
stammende Stimuli
(z.B. Firmengebäude, Büroeinrichtung,
Sekretärin, usw.)
Die nichtverbale Kommunikation umfasst alle Formen der
persönlichen Kommunikation und der Massenkommu-
nikation, die sich nicht auf eine symbolische (vor allem
sprachliche) Informationsübertragung stützen.
Das Embodiment (siehe Zweiter Teil) beschäftigt sich mit
der Verkörperung des Denkens, also mit der Frage, wie
das Zusammenspiel von Körper und Kognition vor al-
lem beim einzelnen Individuum aussieht (intraindividuelle
Perspektive). Die nonverbale Kommunikation untersucht,
wie nonverbale Kommunikationselemente vor allem auf
andere wirken (interindividuelle Perspektive).
Damit orientieren wir uns an einem sehr weiten Begriff
der nonverbalen Kommunikation, der zu folgender
Einteilung kommunikativer Ausdrucksformen führt
(vgl. Abb. 206).
Die Einbeziehung von Massenkommunikation und ma-
teriellen Verständigungsmitteln (Kleidung, Geschenke,
Produkte) erweist sich für die Kommunikationsfor-
schung als zweckmäßig (auch wenn wir uns im Rahmen
dieses Kapitels damit weniger auseinandersetzen).
Messung des nonverbalen Kommunikationsverhal-
tens (vgl. Abb. 207): Messungen beziehen sich je nach
Forschungsfrage auf die Vorgänge im Sender, auf die
objektiv feststellbaren nonverbalen Signale oder auf die
512 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Senderbereich Übertragungsbereich
Mitteilung nonverbale
(„Information“) Signale
Vorgänge im Empfänger. In diesem Zusammenhang ist
darauf aufmerksam zu machen, dass wir Kommunika-
tion als eine Übertragung von kognitiver und affektiver
Information verstehen.
Zwei besondere Schwierigkeiten sind bei der Messung
zu bewältigen:
(1) die modalitätsspezifische Erfassung und
(2) die geringe kognitive Kontrolle
der nichtsprachlichen Kommunikation. Die Informati-
onsübertragung erfolgt mit Signalen unterschiedlicher
Modalität: akustisch, optisch, haptisch usw. Die Mess-
verfahren müssen auf diese verschiedenen Modalitäten
der nichtsprachlichen Signale abgestimmt sein. Beispiele
dafür sind Beobachtungen der Mimik, phonetische Mes-
sungen von akustischen Signalen oder die olfaktorische
Ermittlung des Geruchs.
Da Signale unterschiedlicher Modalität im Gehirn (wahr-
scheinlich) auch unterschiedlich codiert und verarbeitet
werden, entstehen bei der Ermittlung der psychischen
Vorgänge im Sender und im Empfänger methodische
Probleme einer modalitätsspezifischen Messung.
Eine andere Schwierigkeit kommt dadurch zustande,
dass die nonverbale Kommunikation der Sender wie der
Empfänger oft ohne (oder mit geringer) Absicht und ohne
(oder mit geringem) Bewusstsein abläuft.
Die nonverbale Kommunikation lässt sich daher danach
klassifizieren, ob nur der Sender oder nur der Empfänger
oder ob beide absichtslos und mit geringer kognitiver
Kontrolle handeln. Inwieweit eine völlig absichtslose
oder unbewusste Mitwirkung an einem Informations-
austausch überhaupt noch zur (nonverbalen) Kommuni-
kation gezählt werden soll, ist umstritten. Nach Argyle
(2013) sind die meisten nichtsprachlichen Mitteilungen
aufseiten des Senders „größtenteils unbewusst“ und
aufseiten des Empfängers „größtenteils bewusst“. (An-
merkung: Es ist gleichwohl fraglich, ob die Empfänger
tatsächlich das nonverbale Kommunikationsverhalten
ihrer Partner überwiegend bewusst registrieren.) Die-
se Asymmetrie soll es ermöglichen, die Wirkungen der
Empfängerbereich
Interpretation
der Mitteilung
Abb. 207: Messebenen der nonver-
balen Kommunikation
nonverbalen Kommunikation auf der Empfängerseite
wenigstens teilweise mit verbalen Methoden zu messen.
Die verbale Messung versagt jedoch, wenn es darum
geht, das Senderverhalten festzustellen, weil sich die
Sender ihres eigenen nichtsprachlichen Kommunikati-
onsverhaltens nicht bewusst sind.
Zur Messung der persönlichen nonverbalen Kommuni-
kation (die bei weitem am häufigsten untersucht wird)
werden daher vor allem Beobachtungsverfahren heran-
gezogen83. Die Beobachtungen erfolgen teils im Feld, teils
im Labor unter kontrollierten Bedingungen. Es handelt
sich, grob unterteilt, um:
●● unmittelbare Verhaltensbeobachtung,
●● Verhaltensaufzeichnung mittels Film und Video
(Zhang, Li et al. 2014)84,
●● apparative Verhaltensmessung85.
Bei der Auswertung der direkt durch Beobachtung oder
bildliche Aufzeichnung (Film, Video) gewonnenen Daten
kann man die Mimik und Gestik wie folgt analysieren:
Beispiel 1: Das Facial-Action-Coding-System: Wir ha-
ben das Verfahren sowie die automatischen Auswer-
tungsmöglichkeiten ausführlich im Abschnitt „Emotio-
nen“ dargestellt. Angesichts der vollständigen Erfassung
der Gesichtssprache können FACS bzw. die darauf auf-
bauenden Softwaresysteme bei den unterschiedlichsten
83 Siehe auch das Journal of Nonverbal Behavior und darin den
Beitrag von Weisbuch, Seery et al. (2009).
84
Ein gutes Beispiel liefern hier z. B. Zhang, Li et al. (2014),
die anhand von Filmmaterialien aufzeigen können, wie ein
Kontakt mit dem Verkaufspersonal den Aufenthalt im Geschäft
verlängert und auch zu mehr Produktkontakten führt, wie die
Anwesenheit anderer Kunden ebenfalls die Produktinterakti-
onen verändert, wie die Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und
Kunde die Interaktionen und das Kaufverhalten beeinflusst.
85
Apparative Techniken der Verhaltensaufzeichnung betref-
fen entweder das beobachtbare Verhalten – wie Gesten – oder
physiologische, nicht mehr direkt beobachtbare Reaktionen
wie Veränderungen des Pupillenumfanges oder von Stimm-
frequenzen. Siehe auch Puccinelli, Motyka und Grewal (2010),
die eine EMG-Messung vornehmen.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Forschungsfragen Anwendung finden, selbst Misch-
emotionen können durch die Mimik aufgedeckt werden.
Beispiel 2: „Das Berner System“: Das Berner Sys-
tem dient zur Analyse der Körpersprache. Ende der
1970er-Jahre wurde dieses von Siegfried Frey und Mit-
arbeitern entwickelte Erhebungsinstrument vor allem
zur Analyse des gestischen Verhaltens in Interaktions-
situationen eingesetzt (Frey, Hirsbrunner, et al., 1981).
Das Berner System lässt sich nach Bekmeier (1994b) in
verschiedene Arbeitsschritte einteilen:
●● Anfertigen von Filmaufzeichnungen
●● Codierung der Filmaufzeichnungen mittels einer Zeit-
reihen-Notation. Bei der Zeitreihen-Notation wird das
nonverbale Ausdrucksverhalten in eine räumliche und
eine zeitliche Komponente gegliedert. Unter räumli-
cher Codierung versteht man die Positionsbeschrei-
bung für die Körperteile Kopf, Rumpf, Schultern,
Oberarme, Hände, Oberschenkel und Füße. Zur Er-
leichterung der Notation haben Frey und Mitarbeiter
einen Codierbogen entwickelt, in dem die potenziell
möglichen Positionen dieser einzelnen Körperteile
aufgelistet sind. Die zeitliche Komponente findet
Berücksichtigung, indem die Position der einzelnen
Körperteile zu bestimmten Zeitabständen (meist in
Halbsekundenschritten) notiert wird. Positionsände-
rungen über die Zeit kennzeichnen eine Bewegung.
●● Die Auswertung der Notationen erfolgt mithilfe von
Computerprogrammen. Als Ergebnis erhält man über-
geordnete Kennziffern, Korrelationen und charakte-
ristische Determinanten der Körpersprache.
Ein anschauliches Beispiel, bei der die Gestik der Kontra-
henten Schröder und Merkel im damaligen Bundestags-
wahlkampf 2005 ausgewertet wurde, gibt Ballensiefen
(2009).
FACS und Berner System sind „objektivierte“ Verfahren
der Fremdeinschätzung des nonverbalen Ausdrucks-
verhaltens. Will man die subjektive Einschätzung er-
fragen, also messen, wie Person A Person B empfunden
hat, so bieten sich verbale und nonverbale Skalen an. Zu
den letzteren zählen Gesichterskalen, um ausgedrückte
Gefühle zu messen. Man legt den Konsumenten eine
Auswahl von Gesichtern vor und bittet sie, dasjenige
Gesicht anzugeben, das dem gezeigten Verhalten von
einer anderen Person am besten entspricht. Eine solche
Gesichterskala besteht oft aus Piktogrammen bzw. Emoti-
cons (siehe Zweiter Teil, Kapitel B. III. 1.f).
Körperhaltungen und Gestik bringen Einstellungen ge-
genüber anderen und eine mehr oder weniger aktive
Beteiligung an der Interaktion zum Ausdruck. Die Be-
teiligten erfahren auf diese Weise ziemlich deutlich, was
513
sie vom anderen zu erwarten haben. Eine Hinwendung
zeigt beispielsweise Sympathie, Nicken (im westlichen
Kulturkreis) äußert Verständnis. Nach einer weitver-
breiteten Klassifikation des nonverbalen Verhaltens von
Ekman und Friesen (1981) werden Gesten in fünf Arten
eingeteilt86. Davon sind für die Interaktion zwischen zwei
Individuen (z. B. Verkäufer und Kunde) besonders die-
jenigen Gesten beachtenswert, welche die sprachlichen
Aussagen veranschaulichen, unterstreichen oder auch
widerlegen („Illustratoren“), sowie die Gesten, welche
den verbalen Gesprächsfluss regeln („Regulatoren“). Zu
den „Illustratoren“ gehören Gesten, mit denen ein Ver-
käufer die gerade besprochenen Produkteigenschaften
unterstreicht und veranschaulicht. Beispiel: Die Hände
des Verkäufers gleiten langsam und zart über einen An-
zug, um die Kostbarkeit des Stoffes anzudeuten. Solche
Gesten haben als Kontext der Produktwahrnehmung
einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Produktbe-
urteilung.
Aus Erkenntnissen über solche Gesten können auch
Anregungen zur Interpretation des Käuferverhaltens
abgeleitet werden: Ekman und Friesen (1993) haben unter
anderem nachgewiesen, dass man an den Handbewe-
gungen ablesen kann, ob jemand seine Gefühle verbirgt
und seine Gesprächspartner täuscht. In Situationen, in
denen getäuscht wird, nehmen manche Gesten zu (in den
Handgelenken drehende Hände), andere Gesten nehmen
ab. Am Gesichtsausdruck können diese Täuschungen
nicht immer vom Interaktionspartner abgelesen werden.
Dies lässt sich damit erklären, dass Versuchspersonen
ihr Gesicht bei Täuschungsversuchen eher kontrollieren
können als ihren Körper.
„Regulatoren“ sind Gesten, die dazu dienen, den Ge-
sprächsfluss zu regeln. Sie sind für den Verkäufer des-
wegen wichtig, weil dieser darauf achten muss, schnell
ins Gespräch zu kommen und während der Interaktion
stets die Initiative zu behalten (Argyle, 1992, S. 291). Ges-
ten weisen darauf hin, wann Gespräche angefangen oder
beendet werden, wann ein Gesprächswechsel stattfindet
usw.
Für die Analyse der Interaktion ist natürlich relevant, ob
bestimmte nonverbale Elemente von Sendern bewusst
eingesetzt werden oder unbewusste Begleiterscheinun-
gen sind und ob diese vom Empfänger mehr oder weni-
ger bewusst wahrgenommen werden (Tab. 11).
86Bei den fünf Arten handelt es sich im Einzelnen um Emble-
me, Illustratoren, Adaptoren, Affektoren (Affekt-Displays) und
Regulatoren (Ekman und Friesen, 1981).
514 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

Wir geben jetzt einen kurzen Überblick über die Wirkun-
gen der nonverbalen Kommunikation, verbunden mit
Anwendungsbeispielen aus dem Marketing. Die „Funk-
tionen der Körpersprache“ können wir nach Argyle (2013;
S. 16) wie folgt zusammenfassen:
Abb. 208: Ausgewählte Beispiele von Körperhaltungen, die in der
Verkäufer-Käufer-Interaktion negativ beurteilt werden (Quelle:
Argyle, 1992, S. 256–258)
●● Äußerung von Emotionen, hauptsächlich mithilfe von
Gesicht, Körper und Stimme,
●● Mitteilung interpersonaler Einstellungen (engere und
oberflächliche Beziehungen differenziert man z. B. an
der räumlichen Nähe bzw. Distanz, am Tonfall, an
Berührungen, am Blickverhalten),
●● Begleitung und Unterstützung von sprachlichen Äu-
ßerungen (z. B. Kopfnicken, Faust ballen, Zwinkern),
●● Informationen über die Persönlichkeit des Kommuni-
kators, insbesondere zur Selbstdarstellung. So nutzen
Konsumenten heute auch die nonverbalen Informati-
onen von Facebook-Profilseiten (Lueders, Hall et al.,
2014), um die Persönlichkeit des Senders einschätzen
zu können, beispielsweise, ob dieser mehr oder weni-
ger zur Extraversion neigt, oder zu Gewissenhaftigkeit
oder Verträglichkeit. Hier sind die „geübten“ Empfän-
ger im Vorteil (ebenda, S. 423).
●● Beteiligung an standardisiertem Sozialverhalten (Ri-
ten). Nonverbale Signale spielen bei Begrüßungen und
anderen Ritualen eine wichtige Rolle. Man denke z. B.
an Politiker, die anderen Politikern den Handschlag
zur Begrüßung verweigern.
Uns interessieren zunächst die Bereiche, in denen die
nonverbale Kommunikation eingesetzt wird, um dem
Empfänger kognitive oder affektive Informationen zu
vermitteln; wir stellen hierzu nonverbale Verhaltenswei-
sen dar. Anschließend gehen wir auf die nichtsprachliche
Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer ein,
dabei kommen auch materielle Mittel der nonverbalen
Kommunikation wie Kleidung und Geschenke zur Spra-
che.
Äußerung von Gefühlen und Einstellungen: Der Zu-
sammenhang zwischen Gefühlen und nonverbalem
Verhalten wurde bereits im Kapitel über Emotionen be-
schrieben. Eine Schlüsselrolle bei der Übermittlung von
Gefühlen spielt der Gesichtsausdruck.
In ihm spiegeln sich die Emotionen eines Menschen in
beobachtbarer Weise wider. Anhand des Gesichtsaus-
drucks können Dimensionen eines Gefühls (wie Stärke

Sender Empfänger
bewusst bewusst verbale Äußerungen, manche Gesten, z. B. auf etwas zeigen
weitgehend unbewusst weitgehend bewusst die meisten Fälle der nonverbalen Kommunikation
Unbewusst unbewusst, aber mit Pupillenerweiterung, Veränderungen der Blickrichtung und andere
Wirkung nonverbale Signale
Bewusst unbewusst der Sender ist geübt, z. B. im Einsatz räumlichen Verhaltens
unbewusst bewusst der Empfänger ist geübt, z. B. in der Deutung verschiedener Kör-
perhaltungen

Tab. 11: Bewusste und unbewusste Signale (Quelle: Argyle, 2013, S. 15)
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
der Erregung) oder auch ganz bestimmte Gefühle wie
Überraschung erkannt werden. Im Durchschnitt wird
der emotionale Ausdruck eines Gesichts von ungefähr
60 % der Kommunikationsteilnehmer richtig gedeutet
(Argyle, 1992).
Weinberg und Gottwald (1982) führten erstmalig Unter-
suchungen durch, um anhand des Gesichtsausdrucks die
Emotionen von Konsumenten beim Kauf festzustellen.
Sie beobachteten mit einer versteckten Filmkamera das
Verhalten beim Einkauf in einer (reizstarken) Situation,
in der vorwiegend Impulskäufe getätigt wurden. An-
hand von vorgegebenen Rating-Skalen schätzten dann
Experten die im Gesicht der Konsumenten zum Aus-
druck kommenden Gefühle ein. Die aufgezeichneten
Gesichtsausdrücke wurden z. B. danach beurteilt, wie
interessiert, neugierig, begeistert, erfreut usw. die beob-
achteten Personen wirkten. Der Gesichtsausdruck von
(Impuls-)Käufern zeigte stärkere Emotionen an als der
Gesichtsausdruck der Nichtkäufer. Die Gesichts- und
Körpersprache kann eine Vielzahl unterschiedlicher
Emotionen kommunizieren. Ihr Ausdruckspotenzial87
kann auf biologische Prädispositionen oder Ergebnisse
von Lernprozessen zurückgeführt und vor allem durch
Schlüsselreize ausgelöst werden (siehe dazu den Zweiten
Teil dieses Buches mit den Kapiteln „Aktivierung“ und
„Emotion“).
Zum Verhältnis von verbaler und nonverbaler Kommu-
nikation gibt es in den bereits zitierten Quellen zahlrei-
che empirische Befunde: Die nonverbalen Ausdrucks-
komponenten haben für die Äußerung von Gefühlen
und Einstellungen meistens eine stärkere Bedeutung als
verbale Komponenten. Dies gilt vor allem dann, wenn
Einstellungen mitgeteilt werden, die unter Konventions-
zwang stehen und deswegen verbal nicht frei geäußert
werden können, z. B. das verbal demonstrative Desinte-
resse bei schwierigen Geschäften, das aber von einer auf
erfolgreichen Abschluss hinweisenden Körpersprache
begleitet wird.
Es ist allerdings nicht möglich – wie oft angenommen
wird –, einer bestimmten Ausdruckskomponente (zum
Beispiel dem Gesichtsausdruck) generell eine überra-
gende Kommunikationswirkung zuzusprechen. Welche
Ausdruckskomponente bei einer Kommunikation domi-
nant ist, und welche relativen Beiträge die verbalen und
87
Eingehend erforscht sind die nonverbalen Äußerungen von
interpersonalen Einstellungen (das sind Einstellungen einer
Person gegenüber anderen Personen, mit denen sie kommuni-
ziert). Dabei sind insbesondere zwei Einstellungsdimensionen
zu beachten: die freundliche oder feindselige Haltung sowie
die dominante oder unterwürfige Haltung gegenüber einem
anderen.
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515
nonverbalen Ausdruckskomponenten zur Kommunika-
tion leisten, hängt von der jeweiligen Kommunikations-
situation ab (siehe auch Hertzer, 2005).
Mitteilungen über die Persönlichkeit des Kommu-
nikators: Nonverbale Reize informieren uns über die
Persönlichkeit unserer Gesprächspartner, beim ersten
Kontakt ebenso wie nach längerer Bekanntschaft. Sie
geben uns Auskunft darüber, wer der andere ist, welche
Eigenschaften er hat oder welche Ziele er verfolgt (Frey,
1999). Vor allem bei ersten oder flüchtigen Kontakten
orientieren wir uns an vorhandenen Schemata: Aufgrund
weniger verbaler oder nonverbaler Äußerungen „wissen“
wir bereits über einen anderen Menschen „Bescheid“. Wir
ordnen unser Gegenüber ohne weiteres Nachdenken ei-
ner bestimmten Kategorie zu, die sich auf seinen sozialen
Status, seinen Charakter oder auf andere Eigenschaften
beziehen kann. Anders gesagt: Wir attribuieren aufgrund
der nonverbalen Reize dem Sender ganz bestimmte Ei-
genschaften.
Zu den signifikanten Reizen einer stereotypen Personen-
beurteilung gehören zunächst einmal körperliche Eigen-
schaften wie Größe, Körperbau oder Hautfarbe, weiterhin
die vom Einzelnen kontrollierte äußere Erscheinung wie
der Haarschnitt und schließlich die materiellen Attribute
wie Kleidung, Perücke, Schmuck, Brille usw.
Die Werbung bildet Personen immer wieder mit glei-
chen nonverbalen Attributen ab. Der Betrachter kann
dann die abgebildeten Personen aufgrund ihrer ste-
reotypen Erscheinungsweise gleich in eine bestimmte
Kategorie einordnen (z. B. optisches Erscheinungsbild
von Managern, Älteren, Umweltschützern etc.). Äuße-
re Gestaltungsmerkmale wie Kleidung oder Brille und
nichtsprachliche Verhaltensweisen (wie die Körperhal-
tung) können also im Marketing gezielt dazu eingesetzt
werden, um die Wahrnehmung der Persönlichkeit von
Verkäufern, Firmenrepräsentanten usw. durch die Kun-
den in einer subtilen Weise zu beeinflussen. Die Werbung
kann, wenn sie gleichbleibende nonverbale Reize für
die Personendarstellung benutzt, solche vorhandenen
gesellschaftlichen Klischees verstärken.
Gröppel-Klein und Germelmann (2006) machen auf die
Bedeutung der äußeren Gestaltungsmerkmale der non-
verbalen Kommunikation für den Vertrauensaufbau auf-
merksam, auch in Bezug auf „Medienmenschen“. Wenn
Menschen sich zum ersten Mal begegnen, kann innerhalb
weniger Sekunden (nach Behrens und Neumaier, 2004,
S. 22 teilweise sogar innerhalb weniger Millisekunden)
ein Vertrauensverhältnis entstehen. Hierbei spielt das
„Anmutungsbild“ des Gegenübers eine entscheidende
Rolle. Entdeckt der Vertrauensgeber Ähnlichkeiten oder
vermutet er intuitiv ähnliche Werte oder Lebensstile beim
516 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Vertrauensnehmer, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass
zwischenmenschliches Vertrauen entsteht. Denkbar ist
auch, dass innerhalb von Sekunden Vergleiche mit frühe-
ren Erfahrungen gestellt werden. Ähnelt das Gegenüber
in Aussehen oder Verhalten einer Person, mit der positive
Erfahrungen gemacht wurden, so kann auch hierdurch
ein (unbewusster) Übertragungseffekt und auf diese
Weise ein Vertrauensvorschuss in Sekundenschnelle
entstehen (Köszegi, 2002, S. 110). Zhang, Li et al. (2014;
S. 37) können belegen, dass eine sozio-demographische
Ähnlichkeit zwischen Kunde und Verkäufer in Bezug auf
das Alter und die Ethnie einen positiven Einfluss auf die
Kaufwahrscheinlichkeit ausübt.
Für Medienpersönlichkeiten scheint das äußere Erschei-
nungsbild besonders relevant zu sein. In einer Meta-
analyse zur physischen Attraktivität konnten Jackson,
Hunter und Hodge (1995) zum Beispiel belegen, dass at-
traktive Menschen als intellektuell kompetenter wahrge-
nommen wurden als weniger attraktive Personen, sodass
gutes Aussehen in vielen Medienberufen grundsätzlich
einen Vorteil darstellen und die Überzeugungskraft der
durch die attraktiven Quellen vermittelten Botschaften
steigern dürfte. Müssen Nachrichtensprecher beispiels-
weise eine Krawatte tragen? Viel spricht nach Argyles
(2013) Erkenntnissen dafür, dass die Kleidung von Nach-
richtensprechern die Glaubwürdigkeit der Nachrichten
beeinflusst und dass auch die Krawatten von Medienper-
sönlichkeiten den Zuschauern Rückschlüsse auf deren
Eigenschaften vermittelt („vertrauenswürdig“, aber nicht
„spießig“) und eine gepflegte Kleidung eine Vorbildfunk-
tion signalisiert, die wiederum eine Verhaltenswirkung
auf andere ausübt. Die „Aura“, die mit nonverbaler Kom-
munikation einhergeht, spielt eine entscheidende Rolle
für Medienmenschen (Blümelhuber und Schnitzer, 2009).
Schließlich kann auch das äußere Erscheinungsbild ande-
rer Konsumenten, die ein Produkt oder eine Marke nutzen,
die Einstellungen zu diesen Gegenständen beeinflussen.
Argo, Dahl und Morales (2008) führten eine originelle
Studie durch, bei der sie unter einem Vorwand Test-
personen baten, ein ganz bestimmtes T-Shirt in einem
Uni-Shop anzuprobieren. Um das T-Shirt im Geschäft
ausfindig machen zu können, sollten die Testpersonen
der in das Experiment eingeweihten Verkäuferin ein Foto
von dem besagten Produkt zeigen. Die Verkäuferin ant-
wortete, dass dieses spezielle T-Shirt nur noch einmal im
Geschäft vorhanden sei, doch gerade von einer anderen
Kundin bzw. einem anderen Kunden anprobiert werde.
Dieser Kunde, bzw. diese Kundin war für die Testperson
beobachtbar und war entweder äußerst attraktiv oder
normal attraktiv. Die Personen waren bewusst ausge-
wählt worden, ihre mehr oder weniger starke Attraktivi-
tätsausstrahlung diente zur Variation der unabhängigen
Variablen (es wurde zuvor auch kontrolliert, ob die Mani-
pulation der unabhängigen Variablen geglückt war). Nor-
malerweise ist es für Konsumenten eher unangenehm,
wenn Produkte von anderen zuvor angefasst worden
sind; normalerweise bevorzugen Konsumenten „frische,
unberührte“ Produkte, wie eine frühere Studie von Argo,
Dahl und Morales (2006) belegt. Die Ergebnisse des hier
beschriebenen Experiments von Argo, Dahl und Morales
(2008) zeigen jedoch, dass die anschließend erhobene
Präferenz der Probanden für das T-Shirt besonders hoch
war, wenn dieses zuvor von einer besonders attraktiven
Person anprobiert worden war. Die Attraktivität färbte
somit vom zuvor beobachteten Träger auf das Kleidungs-
stück ab, aber nur, wenn dieser überdurchschnittlich
gutaussehend war. Der Effekt wurde zudem verstärkt,
wenn das Kleidungsstück am jeweils anderen Geschlecht
beobachtet worden war.
Begleitung von verbalen Aussagen: Manche Ethnolo-
gen nehmen an, dass die Sprache ihren Ursprung in der
Kommunikation mittels Gesten („Zeichensprache“) hat.
Wie viele andere ursprüngliche Verhaltensweisen hat
der Mensch auch seine Zeichensprache beibehalten. Sie
begleitet jede verbale Kommunikation. Man kann sagen:
Das nonverbale Verhalten ist der Kontext jeder verbalen
Kommunikation.
Wie jeder Kontext verändert das nonverbale Verhalten die
Wirkung der sprachlichen Verständigung. Gesetzmäßig-
keiten, die wir für die kontextabhängige Wahrnehmung
gefunden haben, lassen sich auf die Kommunikation
übertragen. Nach verbreiteter Auffassung übernimmt
das nichtsprachliche Verhalten während eines Gesprächs
sechs Funktionen: Es unterstreicht, ergänzt, wiederholt
und ersetzt sprachliche Aussagen, es widerspricht ihnen
und es regelt den Kommunikationsfluss.
Die meisten der sechs aufgeführten Funktionen des non-
verbalen Verhaltens während eines Gesprächs dienen
der Metakommunikation. Darunter versteht man die
Kommunikation über eine gerade ablaufende Kommu-
nikation: Kleine Gesten weisen auf die Bedeutung einer
nachfolgenden verbalen Information hin, die Tonhöhe
drückt  die Vertraulichkeit des gerade geführten Ge-
sprächs aus oder ein Augenzwinkern bringt zum Aus-
druck, dass die gerade aufgestellte Behauptung über-
trieben ist88.
88Das gilt insbesondere für das vokale Verhalten, das oft als
„paralinguistisch“ oder „parasprachlich“ bezeichnet wird
(Knapp und Hill, 2002).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
In diesem Zusammenhang übernehmen das räumliche
Verhalten eines Menschen und sein Blickverhalten we-
sentliche Aufgaben:
●● Das Blickverhalten reguliert den Gesprächsfluss: Die
Hinwendung zu oder Abwendung von einer Person
drückt die Absicht aus, ein Gespräch zu beginnen oder
zu beenden. Der Blickkontakt signalisiert, ob jemand
für ein Gespräch offen ist oder nicht. Wer zum Beispiel
nicht gefragt werden will, schaut weg. Blickkontakte
während des Gesprächs dienen auch dazu, vom Ge-
sprächspartner ein Feedback zu bekommen, eigene
Ausführungen zu unterstreichen und überzeugend
zu wirken. Der Blickkontakt gilt als Indikator für die
Aufrichtigkeit, denn die Augen gelten als besonders
zuverlässige Auskunftsquelle (Tubbs und Moss, 2002).
Darauf deuten mehrere empirische Untersuchungen
hin: Exline, Thibaut et al. (1984) fanden in einem Ex-
periment heraus, dass Personen, die gerade jemanden
getäuscht hatten, den Blickkontakt im Vergleich zu
ihrer vorhergehenden Interaktion verringerten. „Ma-
chiavellistische“ Personen, die gegenüber anderen
manipulativ eingestellt sind und ihr eigenes Verhal-
ten bei der Beeinflussung von anderen stärker unter
Kontrolle haben, nutzen dieses Vertrauen in den Blick-
kontakt aus. Um sich den Anschein von Unschuld zu
geben, verringern sie das Blickverhalten nach ihrem
Täuschungsmanöver erheblich weniger als andere
Personen.
●● Das räumliche Verhalten signalisiert Vertraulichkeit
und Glaubwürdigkeit eines Gesprächs: Eine geringe
räumliche Distanz deutet Vertraulichkeit mit einem
Gesprächspartner an. Dabei ist der (kulturabhängige)
persönliche Raum des Einzelnen zu beachten (siehe
auch Knapp und Hill, 2002). Nach empirischen Befun-
den (Winterhoff-Spurk, 1993) ist zunächst der „intime
Raum“ zu sehen, das ist der Umkreis von etwa 50 cm
einer Person. Er erlaubt Flüstern und intime Konversa-
tion. Es folgt die „informelle persönliche Distanz“ von
etwa 50 bis 100 cm, in dem sich das übliche Gespräch
zwischen Personen des engeren Umfelds abspielt.
Darüber hinaus gibt es noch den Raum für formelle-
re soziale Beziehungen und den öffentlichen Raum.
Die Verletzung dieser Räume durch Personen, denen
dies nicht zusteht, führt zu erheblichen Störungen
der Interaktion.
Nonverbale Kommunikation ist im Marketing vor allem
in Bezug auf drei Bereiche von besonderer Relevanz:
interkulturelle Kontakte, Werbung (durch Abbildung
des nichtsprachlichen Verhaltens) und persönliche Kom-
munikation zwischen Anbieter und Kunde. Einige Bei-
spiele können die vielseitigen sozialtechnischen Anwen-
dungsmöglichkeiten verdeutlichen. Beginnen wir mit der
517
Objektkommunikation: Die Kommunikation mit Objek-
ten zeigt sich in verschiedenen marktrelevanten Bereichen:
●● Ganz klassisch im Bereich der Massenkommunikati-
on, z. B. werden mit unterschiedlichen Produktdesigns
unterschiedliche Zielgruppen angesprochen (siehe
dazu die Ausführungen zu dem Thema „Lebensstil“).
Bestimmte Objekte können auch den Status einer Per-
son charakterisieren.
●● Im Bereich der persönlichen Kommunikation: Hier
geht es um den Einsatz von Geschenken, vor allem
im interkulturellen Umgang mit Kunden (Bodur und
Grohmann, 2005), oder um Firmenkleidung, die Kom-
petenz ausstrahlen soll (z. B. in der Gesundheitsbran-
che), oder um die Büroeinrichtung (z. B. Vilnai-Yavetz,
Rafaeli und Yaacov, 2005; Roderick, 2016). Sie soll z. B.
die hierarchische Position einer Person in einem Un-
ternehmen (war früher die Größe des Schreibtisches
ein Zeichen für Macht, sind es heute vielleicht eher die
Kunstwerke an den Wänden) oder das generelle Füh-
rungskonzept einer Firma symbolisieren.●Bestimmte
Objekte werden ebenfalls zur Selbstinszenierung in
den sozialen Medien verwendet (Lueders, Hall et al.,
2014).
Im Bereich der Massenkommunikation ist die Darstel-
lung von Körpersprache in der Werbung und im Be-
reich der persönlichen Kommunikation (vor allem die
Verwendung von Mimik und Gestik beim persönlichen
Verkauf) von Relevanz. Auf Letzteres kommen wir noch
ausführlich zu sprechen. Wir werden zunächst die non-
verbale Kommunikation im Verkaufsgespräch und dann
die Kommunikation über Gegenstände anhand von kon-
kreten Anwendungen näher beschreiben.
Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und
Konsument
Um Erklärungen des Verkäuferverhaltens einordnen zu
können, gehen wir auf theoretische Ansätze der Konsu-
mentenforschung zu diesem Thema ein. Ein Strang der
psychologischen Forschung setzte sich schon frühzeitig
mit den Eigenschaften eines „guten“ Verkäufers ausei-
nander. Der Erfolg im Verkauf wurde als Ergebnis von
persönlichen Eigenschaften des Verkäufers wie Ausse-
hen, Selbstsicherheit usw. angesehen (z. B. Lamont und
Lundstrom, 1977). Dieses Thema ist auch heute noch
sehr relevant. Wan und Wyer (2015) weisen z. B. auf den
durchaus gut gestützten Befund hin, dass normalerweise
weibliche Kundinnen sehr positiv auf attraktive männli-
che Verkäufer, und männliche Kunden sehr positiv auf
attraktive Verkäuferinnen reagieren (siehe auch Argo,
Dahl und Morales, 2008). Hier greift die Heuristik „Was
schön ist, ist auch gut“, die besagt, dass attraktive Per-
sonen überzeugender, charmanter, gewinnender und
518 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
intelligenter wahrgenommen werden als äußerlich wenig
attraktive Personen. Das gilt aber nicht immer: Wan und
Wyer (2015) belegen mit Feld- und Laboruntersuchun-
gen, dass sehr attraktive Servicekräfte auch nachteilige
Wirkungen entfachen können. Hier spielen diverse Fak-
toren eine Rolle: (1) Sind die beiden Interaktionspartner
weiblichen Geschlechts, dann vergleicht sich die weniger
attraktive Kundin mit der sehr attraktiven Verkäuferin
und ein solcher Vergleich führt selten zu einer geho-
benen Stimmung, sondern eher zu verstärkter Unzu-
friedenheit mit der eigenen Erscheinung. Das gelte auch
für männliche Dyaden. (2) Wenn Kunden zu sozialer
Ängstlichkeit neigen, oder wenn es sich (3) um Produkte
handelt, die eher peinlich sind, dann leidet die Interak-
tionsbereitschaft zwischen Kunden und sehr attraktiven
Verkäufern auch dann, wenn beide unterschiedlichen
Geschlechts sind. Hier werden zwar keine für die Kun-
den unvorteilhaften Vergleichsprozesse durchgeführt
wie bei gleichgeschlechtlichen Dyaden, aber die Kunden
haben die Befürchtung, dass sie bei so attraktiven Ver-
käufern einfach nicht mithalten können, oder es ist ihnen
einfach nur unangenehm, mit so attraktiven Personen
über unangenehme Produkte reden zu müssen.
Ein Lösungsweg „gesichtswahrend“ aus einer solchen
Situation herauszukommen, kann z. B. darin bestehen,
dass Konsumenten, die sich in ihrem physischen Erschei-
nungsbild dem Verkaufspersonal unterlegen fühlen, ihre
finanzielle Leistungsfähigkeit demonstrieren (quasi als
Kompensation). So zeigt eine jüngere Studie von Otten-
bring, Ringler et al. (2018) beispielsweise, dass die bloße
Präsenz eines athletischen und gut gebauten Verkäu-
fers (wie man sie z. B. bei der Textilkette Abercrombie
& Fitch findet) männliche Konsumenten (im Vergleich
zu weiblichen) dazu verleitet, bei Kleidung mehr Wert
auf Statussymbole und Logos zu legen und dafür ent-
sprechend mehr Geld auszugeben. Die Autoren erklä-
ren dieses Verhalten damit, dass die weniger attrakti-
ven Kunden versuchen, ihr aufgrund des attraktiven
Verkäufers offensichtliches Defizit durch den Kauf von
Statusprodukten auszugleichen.
Ein zweiter Forschungsstrang fasst den Verkaufsvorgang
als Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer auf. Der
Ausgang beziehungsweise Erfolg des Verkaufsvorgangs
hängt demnach vom Verhalten beider Partner ab. Er kann
jedoch durch den Verkäufer gesteuert und beeinflusst
werden. Weinberg (1986, S. 75 ff.)89 nennt folgende Bei-
spiele: Eine zweiseitige Argumentation des Verkäufers
89
Zu Grundlagen der Verkaufspsychologie und Verkaufstech-
nik vgl. Bänsch (2013). Erkenntnisse zur Selbstwahrnehmung
und -beurteilung des Verkaufspersonals liefern Dixon, Spiro
und Maqbul (2001).
(er hebt also nicht nur einseitig die Vorteile des Produktes
hervor) erhöht danach seine Glaubwürdigkeit. Wenn der
Käufer durch Komplimente belohnt wird, erhöht sich
die Kundenzufriedenheit. Letzteres ist auch oft die Fol-
ge, wenn der Verkäufer Konsumenten darauf hinweist,
dass er in Übereinstimmung mit seiner Bezugsgruppe
handelt, wenn er ein bestimmtes Produkt kauft. Solche
Techniken sind lernbar90.
Zu den zentralen Begriffen der Interaktionstheorie zäh-
len somit Belohnung, Bestrafung und Motivierung. Der
Wert einer Belohnung ist umso größer, je besser Motive
befriedigt werden (Motivreduktion) und je stärker sie
sind. Bestrafung lässt sich umgekehrt zur Belohnung
definieren, und das Ausbleiben einer Belohnung kann
als Bestrafung empfunden werden. Homans (1972) hat
schon frühzeitig folgende Hypothese nahegelegt:
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Käufer die
Interaktion mit einem Verkäufer aufnimmt und bis zu
einem Kaufabschluss fortsetzt, ist größer, wenn diese
Interaktion ihm eine als ausreichend empfundene Gra-
tifikation einbringt.
●● Dabei hängen die „Gratifikationen“, die der Käufer
erhält, auch vom nonverbalen Verhalten des Verkäu-
fers ab. Sie unterstützen also den positiven Ausgang
der Verkaufsverhandlung. Die in diesem Buch schon
ausführlich dargestellte Lerntheorie formuliert Aus-
sagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von
Reaktionen, die sich auf Verkäufer-Käufer-Interakti-
onen übertragen lassen: Die Wahrscheinlichkeit des
Auftretens einer Reaktion wächst mit der Zunahme
des Wertes, der Häufigkeit und der Regelmäßigkeit
der infolge einer derartigen Reaktion erhaltenen Be-
lohnungen.
●● Je später bzw. unregelmäßiger belohnt wird, umso
unwirksamer ist eine Belohnung.
●● Wird eine bestimmte Reaktion bei einem bestimmten
Reizkomplex belohnt, so erhöht sich die Wahrschein-
90 Schuchert-Güler (2000) hat eine Studie vorgelegt, die sich
schwerpunktmäßig mit der Eindrucksbildung im Rahmen der
Verkäufer-Käufer-Interaktion in Konsumgütermärkten befasst.
Erstmals wurde die Verkäufer-Käufer-Interaktion über mehre-
re Branchen (Parfümbranche, Bekleidungsbranche, Versiche-
rungsbranche) in Deutschland hinweg betrachtet. Besonders
interessante Ergebnisse dieser Untersuchung waren, dass die
Eindrucksbildung über den Kundenwunsch bei der ersten
Begegnung mit dem Kunden beginnt, auffällige (saliente)
Merkmale des Kunden häufiger und in früheren Stadien der
Eindrucksbildung herangezogen werden und sich erfolgreiche
Verkäufer durch eine schnellere Reduktion des Unsicherheits-
gefühls des Kunden auszeichnen.
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
lichkeit, dass diese Reaktion auch bei ähnlichen Reiz-
komplexen auftritt.
Für die verbale und nonverbale Kommunikation zwi-
schen Verkäufer und Käufer liefern diese Erkenntnisse
mehrere Anregungen (Weinberg, 1986, S. 79):
●● Das Verkaufsgespräch hat Belohnungscharakter und
leistet damit einen Beitrag zur Zufriedenheit der Käu-
fer und zur Stabilität der Verkaufsbeziehungen.
●● Verkaufsgespräche folgen sozialtechnischen Regeln.
Verstöße dagegen, z. B. durch ungeschickte Verhand-
lungsführung, beeinträchtigen die Belohnung des
Käufers und reduzieren die Wahrscheinlichkeit ei-
nes erfolgreichen Kaufabschlusses. DeMascio (2010)
belegt im Rahmen ihrer empirischen Studien in der
Automobil- und Hotelbranche, dass Verkäufer, die
ein sogenanntes „deep acting“ durchführen, also ver-
suchen, mit Empathie auf den Kunden einzugehen,
eine gegenseitige Beziehung aufzubauen und echte
Problemlösungen zu entwickeln, signifikant erfolgrei-
cher sind als Verkäufer, die ein sogenanntes „surface
acting“ durchführen, also nur oberflächlich auf den
Kunden eingehen.
●● Der Interaktionsprozess wird oftmals weniger durch
verbale, sondern erheblich durch vokale und non-vo-
kale Elemente der Kommunikation beeinflusst (Ar-
gyle, 2013).
Das nonverbale Verhalten (insbesondere Blickkontakte,
Kopfbewegungen und Körperhaltungen) erlaubt vor al-
lem Attributionen auf die Einstellung und den Status des
Kommunikationspartners. Die Interaktionstheorie be-
schäftigt sich daher heute nicht nur mit der Frage, wie der
Verkäufer den Kunden beeinflusst, sondern auch damit,
wie die Reaktionen des Kunden das nonverbale Verhalten
des Verkäufers steuern. Ein interessanter Beitrag dazu
stammt von Fennis (2008). Der Autor unterscheidet zwei
Situationen: 1. Der Konsument signalisiert durch sein
nonverbales Verhalten ein positives Feedback auf den
Verkaufsprozess, sodass der Verkäufer einen positiven
Geschäftsabschluss antizipieren kann. Der Verkäufer
zeigt ein „authentisches“ Lächeln, er spricht laut und
schnell und nutzt Armgesten. 2. Der Konsument vermit-
telt nonverbal den Eindruck, dass der Verkaufsprozess
scheitert. Der Verkäufer zeigt ein „gezwungenes“ Lä-
cheln, er spricht tiefer und weicher, er weicht dem Blick
des Kunden aus, versucht sein eigenes Gesicht zu verber-
gen, wechselt häufig seine Körperhaltung und berührt
sich häufiger selbst. Die Frage, die sich hier automatisch
stellt, ist, ob es durch die nonverbale Reaktion des Ver-
käufers zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung kommt
und der Konsument den Kauf tatsächlich ablehnt, was
nach Fennis (2008) durchaus der Fall sein kann.
519
Schon Sheth (1979) hat zwischen zwei Einflussgrößen
auf den Erfolg einer Kommunikation unterschieden:
Inhalt und Stil. Je größer die Diskrepanzen in den Er-
wartungen der beiden Partner sind, desto geringer ist
die Erfolgswahrscheinlichkeit für den beabsichtigten
Verkaufsabschluss. So wird es darauf ankommen, nicht
nur eine übereinstimmende Produktbeurteilung zu fin-
den (Inhalt der Kommunikation), sondern sich auch auf
eine Interaktionsart (Stil der Kommunikation) zu einigen.
Ein erfolgreicher Verkäufer wird versuchen, den Erwar-
tungen seines Partners hinsichtlich Inhalt und Stil der
Kommunikation im Rahmen der Beeinflussungsstrate-
gie möglichst entgegenzukommen (Sparks, Bradley und
Callan, 1997).
Specht, Fichtel und Meyer (2007) haben ein originelles Ex-
periment zur Kundenzufriedenheit mit Verkaufsgesprä-
chen durchgeführt, bei dem Schauspieler als Verkäufer
eingesetzt wurden: In dem Versuch wurde nicht nur das
verbale Fachwissen der Verkäufer systematisch variiert,
sondern auch das nonverbale Verhalten (z. B. Blättern in
einer Zeitschrift oder sofortiges Aufstehen, wenn der
Kunde das Geschäft betritt, Achselzucken, Hinwendung
zum Kunden etc.). Das nonverbale Verhalten sollte auch
Aufschluss über das Engagement des Verkäufers geben.
Es zeigte sich, dass dieser Faktor eine entscheidende Rolle
für die Kundenzufriedenheit spielte.
Wir versuchen nachfolgend, einige Muster der nonver-
balen Kommunikation zu beschreiben und Ergebnisse
der Kommunikationsforschung auf den Verkaufsvorgang
zu übertragen. Wir beziehen uns dabei auf Tab. 12 bzw.
auf die Untersuchung von Klammer (1989), die das un-
terschiedliche nonverbale Verhalten eines erfolgreichen
und eines nicht erfolgreichen Verkäufers wiedergibt. In
einem Möbelhaus wurde durch mehrere Beobachter das
Verhalten von zwei Verkäufern bei 45 Kundenkontakten
registriert, getrennt nach dem Verhalten beim Sprechen
und beim Zuhören. Das Involvement der Kunden bei
diesen Gesprächen konnte als hoch eingestuft werden.
81 % der Gespräche von Verkäufer A führten zum Kauf-
abschluss, aber nur 50 % von Verkäufer B. Insgesamt ge-
sehen zeichnete sich der erfolgreiche Verkäufer A durch
ein aktiveres nonverbales Verhalten aus, er setzte zudem
mehr verbale Verstärker durch Ausdrücke wie „ja, ja“
oder „ganz richtig“ ein (Klammer, 1989, S. 218–248)91. Der
erfolgreiche Verkäufer (A) unterschied sich vom nicht
erfolgreichen vor allem dadurch, dass er die Augen-
brauen weniger zusammenzog und die Lippen weniger
91
Eine weitere umfassende Studie zur Beziehungsanalyse
stammt von Angerer (2004), der ebenfalls nonverbale Kriterien
für die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer in einem
Möbelhaus untersuchte.
520 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

nonverbale Mittelwerte
Verhaltenselemente
beim Zuhören
erfolgreicher nicht erfolgreicher
Verkäufer A Verkäufer B
Tab. 12: Nonverbales Verhalten
und Verkäufererfolg
Blickkontakt aufnehmen 9,97 7,10
Kopfbewegungen: Anmerkung: Mittelwerte für die
lateral (Neigung) 1,23 0,25* Menge aufgetretener Verhalten-
vertikal 3,47 1,15 seinheiten pro Kundenkontakt,
Sterne * zeigen signifikante
Distanz 50 –150 cm 0,50 0,05*
Unterschiede an. Darstellung des
Lippen zusammenpressen 0,13 0,50 Untersuchungsdesigns erfolgt
vorbeugende Körperbewegung 0,27 0,05* im Text (Quelle: Klammer, 1989,
S. 240).

zusammenpresste. Zudem hielt er signifikant häufiger monstrieren, siehe oben92). Guyer, Brinol et al. (2019)
Blickkontakt zum Kunden (während des Sprechens 40 %, machen auf die Nachahmung (mimicry) aufmerk-
während des Zuhörens 75 %). sam: “If the source of a persuasive message smiles,
Zur nonverbalen Kommunikation gehören neben Mi- leans forward, or nods his or her head at you, you
mik und Gestik auch Stimmsignale, Körpergeruch oder are likely to reciprocate by smiling, leaning forward,
Distanzverhalten. and nodding back”. Das kann zu Vertrauen führen.
Dabei zeigt die Forschung auch, dass sogar die nach-
Die räumliche Distanz (bei einer Vis-à-vis-Körperori-
ahmende nonverbale Kommunikation von virtuellen
entierung, bei der ein Gesprächspartner dem anderen
Verkäufern (Avatare) die Reaktionen der Kunden po-
direkt gegenüber sitzt oder gegenüber steht) zwischen
sitiv beeinflussen (Yee, Bailenson und Ducheneaut,
Verkäufer und Kunde ist somit ebenfalls ein wichtiges
2009). Beispielsweise demonstrieren Bailenson and
Merkmal. Eine positive und kommunikative Haltung
Yee (2005), dass Avatare, die die Kopfbewegungen
kommt nur dann zustande, wenn der persönliche oder
der Versuchspersonen gezielt nachahmten, signifikant
intime Raum nicht verletzt wird (Winterhoff-Spurk, 1993).
überzeugender waren als die gleichen Avatare, die
Rückt der Verkäufer dem Kunden „zu nah auf den Leib“,
zwar auch realistische Kopfbewegungen durchführ-
so führt dies zur Verletzung des intimen oder persön-
ten, aber nicht nachahmten. Die Autoren sprechen hier
lichen Raumes des Kunden. Der Kunde weicht dann
von „digitalen Chamäleons“.
meistens zurück, um wieder die richtige Distanz herzu- ●● In diesem Zusammenhang ist auch ein sehr interes-
stellen (Guyer, Briñol et al., 2019). Viele Verkäufer merken
santes Experiment von DeSteno, Breazeal et al. (2012)
diese Raumverletzung nicht und setzen sie fort, indem
anzuführen. Die Autoren fragten sich, welche Gesti-
sie dem Kunden nachrücken. Eng verbunden mit dem
ken in der zwischenmenschlichen Kommunikation
Eindringen in den intimen oder persönlichen Raum eines
dazu führen, dass Menschen einander misstrauen.
Menschen sind Körperberührungen. Diese sind je nach
Mit einer spieltheoretischen Vorstudie konnten die
Kultur mehr oder weniger erlaubt. Die unterschiedliche
Autoren zunächst nachweisen, dass vier Gesten, so-
Üblichkeit von Berührungskontakten lässt sich durch
fern sie zusammen präsentiert werden, darauf deu-
folgenden Vergleich belegen: Die Zahlen geben die
ten lassen, dass die so agierende Person unfair spielt
durchschnittliche Häufigkeit an, mit der sich Personen
und dadurch höhere Geldbeträge erzielen kann. Dazu
berühren, die in einem Café zusammensitzen (nach Ar-
zählten: die Arme kreuzen und sich zurücklehnen,
gyle und Trower, 1981, S. 25): San Juan (Puerto Rico): 180,
die eigenen Hände berühren und das Gesicht berüh-
Paris: 110, Gainesville (Florida): 2 und London: 0.
ren. In einem weiteren Experiment konfrontierten die
Die Kenntnis der Körpersprache des Kunden bietet dem Forscher Versuchsteilnehmer dann mit dem Roboter
Verkäufer zwei Möglichkeiten: Nexi, der mit seinem runden Gesicht und den blauen
●● Er kann seine Körpersprache zur Steuerung des Ver- Augen doch recht menschlich aussieht. Nexi begrüß-
kaufsvorganges und zur Beeinflussung des Kunden
einsetzen (und auch interkulturelle Kompetenz de-
92Siehe auch Tanner, Ferraro et al. (2008), die prüfen, ob ein
absichtliches Imitieren der Körperhaltungen des Kunden durch
den Verkäufer den Entscheidungsprozess beeinflusst.

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 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 521

te jeden Versuchsteilnehmer freundlich und war so wusst imitieren und sieht dann selbst verärgert aus,
programmiert, dass er sich mit seinem menschlichen was den Kunden umso mehr erbost. Das Gespräch
Gegenüber über die Stadt Boston unterhalten konnte. kann eskalieren.
Die Gestik von Nexi wurde dabei aber systematisch Grundsätzlich ist „authentisches nonverbales Verhal-
variiert. Bei der Kontrollgruppe sahen die Versuchs- ten“ erfolgversprechender (Hennig-Thurau, Groth et al.,
personen diverse Gesprächsgesten, doch Nexi war so 2006; siehe auch Srnka, Ebster und Koeszegi, 2006). Es
programmiert, dass Arme kreuzen und sich zurück- gibt allerdings Situationen, in denen es – kurzfristig be-
lehnen, die eigenen Hände berühren und das Gesicht trachtet – vorteilhaft sein kann, wenn die wahren Emp-
berühren nicht dazu gehörten. Diese Gesten präsen- findungen maskiert werden. Letzteres wäre dem oben
tierte Nexi nur der Experimentalgruppe. Ein Vergleich skizzierten Verkäufer, der mit einem ärgerlichen Gesicht
von Experimentalgruppe und Kontrollgruppe ergab, auf die Kundenbeschwerde reagierte, zu empfehlen ge-
dass die Teilnehmer der Experimentalgruppe signifi- wesen (siehe auch Forgas, 1999). Aber auch Kunden, die
kant häufiger glaubten, Nexi würde sie betrügen und ein „Pokerface“ beherrschen, können in Verhandlungen
in der Folge, waren sie weniger bereit, Nexi Geld anzu- oftmals bessere Preise oder Konditionen erzielen (Pucci-
vertrauen. Das „Mögen“ von Nexi wurde als konfun- nelli, Motyka und Grewal, 2010). Für Ärzte ist es ebenso
dierende Variable kontrolliert. Das Ergebnis ist zum manchmal wichtig, dass sie sich kontrollieren und ihre
einen für die nonverbale Kommunikationsforschung Gefühle (z. B. Erschrecken) nicht sofort im Ausdruck
von großem Wert. Im Unterschied zu menschlichen zeigen.
Akteuren, die, selbst wenn sie schauspielerisch begabt
Das bisher vernachlässigte vokale Verhalten (Stimmqua-
sind, vielleicht unwillkürlich manche Zusatzgesten
lität, Sprechmelodie, Sprechpausen usw.) übernimmt in
machen, konnte Nexis Verhalten sehr systematisch
der Kommunikation mehrere Funktionen (Hertzer, 2005).
variiert werden: In der Experimentalgruppe wurden
Die Stimme gilt unter anderem als Indikator für persönli-
nur die vier vorher identifizierten Gesten gezeigt und
che Eigenschaften und für die psychische Verfassung des
keine anderen, sie erklären daher die Reaktionen der
Sprechers. Zum Beispiel fand Brown (1982, S. 214 ff.) bei
Versuchsteilnehmer. Zum anderen zeigt das Experi-
allen Sprechern eine konsistente Beziehung zwischen der
ment auch, dass Menschen auch Robotern Absichten
unterstellen, und sie wie soziale Wesen behandeln.
●● Die nonverbale Kommunikationsforschung unter-
sucht auch, wie der Verkäufer aus der Körpersprache
des Kunden Aufschlüsse über dessen Meinungen,
Gefühle und Absichten erhalten kann, die er auf ver-
balem Wege nicht erhält. Manche Verkäufer können
in den „nonverbalen Reaktionen der Kunden wie in
einem Buch lesen“ (Puccinelli, Motyka und Grewal,
2010, S. 966) und dadurch sensibler auf den Kunden
eingehen (z. B. ungefragt ausführlichere Erklärungen
abgeben, wenn sie zuvor beobachtet haben, dass der
Konsument Verständnisschwierigkeiten hat). Der
Kunde kann mit seinem nonverbalen Verhalten aber
auch auf den Verkäufer einwirken (Fennis, 2008). Die
Studie von Dallimore, Sparks und Butcher (2007)
zeigt93, dass es hier manchmal zu einer gefährlichen
Spirale „emotionaler Ansteckung“ (emotional conta-
gion) kommen kann. Auch hier spielt die oben skiz-
zierte Nachahmung (mimicry) eine Rolle, dieses Mal
jedoch in negativer Hinsicht: Wenn ein verärgerter
Kunde seinem Ärger Luft macht, kann der Verkäufer
die nonverbalen Verhaltensweisen des Kunden unbe-

93Einschränkend ist zu dieser Studie zu sagen, dass Studieren-

de in die Rolle der Verkäufer schlüpften, also keine professio- Abb. 209: Der Roboter Nexi, eingesetzt von DeSteno, Breazeal et al.
nellen Verkäufer untersucht wurden. (2012) zur Erforschung der Gestik
522 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
„Sprechrate“ – die man auch als Sprechtempo bezeich-
nen kann – und der vom Zuhörer wahrgenommenen
Kompetenz des Sprechers. Unter Kompetenz versteht
er eine Kombination von Sprechereigenschaften wie ak-
tiv, intelligent, sicher oder ehrgeizig, die sich positiv auf
den Kommunikationserfolg auswirken: Bei zunehmen-
der Sprechrate steigt die eingeschätzte Kompetenz des
Sprechers. Verkäufer mit ausgeprägtem Sprechtempo
scheinen mehr Überzeugungskraft zu besitzen (Knapp
und Hill, 2002). Das (2016) untersucht ebenfalls das vokale
Verhalten und kann hier belegen, dass eine melodische
Stimme zu einer höheren Zufriedenheit des Kunden mit
dem Verkaufsgespräch beiträgt.
Sprechtempo und Stimmvolumen schließlich sind
noch für die Aktivierung der Gesprächspartner mitver-
antwortlich. Das wird in Verkaufsschulungen auf die
Formel gebracht: „Lebendiges Sprechen schafft Kontakt
und Aufmerksamkeit“. Ein gleich bleibendes Sprechen
wird als eintönig – also wenig aktivierend – sowie als
ausdruckslos und zu sachlich kritisiert.
Praktische Anwendung der Objektkommunikation:
Kommen wir noch einmal auf die Kommunikation mit-
tels Gegenständen zurück. Die vonseiten des Verkäufers
eingesetzten materiellen Mittel nonverbaler Kommuni-
kation umfassen Gegenstände,
●● die zur äußerlichen (körperlichen) Erscheinung
des Verkäufers beitragen, wie Kleidung, Perücken,
Schmuck, aber auch „Body-Painting“ (Patterson und
Schroeder, 2010) bzw. umfassender die „Haut“ (Bor-
gerson und Schroeder, 2018),
●● die dem persönlichen Gebrauch dienen, wie Auto,
Laptop-Tasche,
●● die in der Verkäufer-Käufer-Interaktion eingesetzt
werden, wie Mahlzeiten, Geschenke,
●● die zur kommunikativen Umwelt des Verkäufers ge-
hören, wie Büroeinrichtung, Bürodekoration.
Im Folgenden wollen wir die Objektkommunikation an-
hand des Beispiels „Kleidung“ näher skizzieren: Verkäu-
fer und Käufer erhalten durch die Kleidung Aufschluss
über die Persönlichkeit des anderen. Der Schluss von der
Kleidung auf die Persönlichkeit erfolgt nach den Regeln
der stereotypen Personenwahrnehmung, die wir bereits
dargestellt haben. Außerdem wirkt die Kleidung von
Verkäufern und Käufern als Bestandteil der unmittelba-
ren Umwelt unbewusst auf das Verhalten der Interakti-
onspartner ein. Farbenfrohe oder figurbetonte Kleidung
kann die Interaktionspartner beispielsweise aktivieren
oder ablenken.
Die Kleidung der Verkäufer weist auch auf den jeweiligen
sozialen Status hin. Wenn der soziale Status der Verkäu-
fer (gemessen an den Erwartungen der Käufer) als zu
niedrig eingeschätzt wird, so wirkt sich dies nachteilig
auf den Verkaufserfolg aus.
Argyle (2013) differenziert zusammenfassend zwischen
folgenden fünf Informationen, über die die äußere Er-
scheinung einer Person Auskunft gibt:
(1) Individuelle Identität: Menschen kleiden sich in cha-
rakteristischer Weise, um von ihrer Umwelt eindeutig
identifiziert und schneller erkannt zu werden.
(2) Gruppenzugehörigkeit: Eine Gruppenzugehörig-
keit wird zum Ausdruck gebracht, indem man in der
Kleidung einen bestimmten Stil trägt. Damit drückt
man auch den Grad der sozialen Integration aus.
(3) Alter und Geschlecht: In den meisten Gesellschaften
gibt es klare Konventionen über altersbedingte Klei-
dung von Männern und Frauen. Dennoch werden
Überschreitungen dieser Konventionen in gewissem
Maße toleriert, mit zunehmender Tendenz (siehe auch
Gröppel-Klein, 2010b).
(4) Beruf und soziale Rolle: Viele Berufe sind bereits an
der Kleidung erkennbar. Unterschiedliche Kleidung
innerhalb einer Berufsgruppe verweist auf verschie-
dene Rollen ihrer Träger. Zeremonien sind ein beson-
derer Anlass, um sich abhebend und auffallend zu
kleiden (z. B. Verleihung von Doktorhüten).
(5) Persönlichkeitsmerkmale: Bestimmte Persönlich-
keitstypen bevorzugen auch in der Kleidung eine
bewusste Selbstdarstellung. Deshalb kann Kleidung
auch von Beobachtern entsprechend decodiert wer-
den. Die äußere Erscheinungsweise spiegelt also das
Selbstbild wider und erzeugt entsprechende Reak-
tionen bei Dritten, wodurch es wiederum verstärkt
wird. So erhält man verschiedene Hinweise, die das
Bild von der Persönlichkeit vervollständigen. Neben
der Kleidung unterstreichen auch die persönlichen
Gebrauchsgegenstände, wie z. B. das Auto oder die
Armbanduhr die Persönlichkeit.
Die Wirkung der Objektkommunikation kann auch an-
schaulich anhand des Beispiels Geschenke bzw. dem
Schenken dargestellt werden: Die bereits in der älteren
Konsumentenforschung durchgeführten Untersuchun-
gen über das Schenkverhalten beziehen sich hauptsäch-
lich darauf, aus welchem Anlass Geschenke gekauft
werden und welche Produkteigenschaften beim Einkauf
von Geschenken beachtet werden (Scammon, Shaw und
Bamossy, 1982; DeVere, Scott und Shulby, 1983). Belk
(1979) fasst dagegen Geschenke als Mittel des sozialen
Austausches auf und stellt dadurch eine Beziehung zu
den austauschtheoretischen Erklärungen der Verkäu-
fer-Käufer-Interaktion her.
Geschenke werden üblicherweise zweiseitig ausge-
tauscht. Im geschäftlichen Verkehr wird allerdings auch
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
ein einseitiges Geben akzeptiert. Gerade bei Einseitigkeit
sind die Regeln nonverbaler Kommunikation, die in ei-
nem sozialen System gelten, besonders zu beachten: Der
Wert der Geschenke muss innerhalb bestimmter Grenzen
liegen, und er muss der Kommunikationssituation ent-
sprechen. Zudem sollen die Geschenke im Allgemeinen
keine intime Note haben, das heißt, nicht die Intimsphäre
des Empfängers ansprechen (z. B. kein Schmuck als Ge-
schenk unter Geschäftsleuten).
Bodur und Grohmann (2005) führten ein Experiment
durch, bei dem sie die Reaktionen von Konsumenten auf
Geschenke von Anbietern analysierten. Ihre Ergebnisse
machen deutlich, dass nicht der (monetäre) Wert des Ge-
schenks, sondern vielmehr die empfundene Reziprozi-
tät des Geschenks die Einstellung zu diesem bestimmt.
Anders ausgedrückt: Wenn die Konsumenten bereits
zu dem Anbieter eine hohe Bindung empfanden, dann
bewerteten sie das Geschenk positiver, als wenn eine
geringe Kundenbindung bestand.
Auch Marchand, Paul et al. (2017) untersuchten die Wir-
kung von Geschenken eines Anbieters (hier einer Flugge-
sellschaft) auf seine Kunden. Die Autoren differenzieren
zwischen Geschenken mit ökonomischen Wert, die einen
Bezug zum Anbieter haben können oder nicht (z. B. Flug-
voucher vs. Gutschein für ein Zeitschriftenabonnement)
und Geschenken, die eher einer „sozialen Wert“ haben,
und ebenfalls mit dem Serviceanbieter mehr (Internet
Chat mit dem Fluggesellschaftsbetreiber) oder weniger
(ein nicht gebrandetes Schokoladenherz) verbunden sein
können. Daraus ergab sich ein 2x2-Design. Die Ergeb-
nisse zeigen, dass bei Geschenken mit ökonomischen
Wert ein Bezug zum Unternehmen gegeben sein sollte,
dann stieß das Geschenk auf große Resonanz. Bei den
Geschenken zur sozialen Kontaktpflege war es dage-
gen eher sinnvoll, keinen direkten Bezug zum Anbieter
herzustellen.
Saad und Gill (2003) untersuchten in ihrer Studie, die
sich allerdings auf private Beziehungen bezog, neben
geschlechtsspezifischen Motiven für das Geben von
Körpersprache
Mimik
Gestik
Körperbewegung
Körperkontakt etc.
Tab. 13: Ausgewählte nonverbale
visuelle Kommunikationselemente
523
persönlichen Geschenken zusätzlich die Ausgabesum-
me in Relation zum Vertrautheitsgrad des Beschenkten.
Es zeigte sich zum einen, dass Männer andere Motive
(mehr „taktische Interessen“) beim Schenken verfolgen
als Frauen, und zum anderen, dass die Ausgabesumme
mit dem Grad der Vertrautheit zwischen den Partnern
positiv korrelierte. Sargeant und Woodliffe (2007) geben
einen guten Überblick über die Motive des Schenkens.
Alle nonverbalen Kommunikationselemente werden in
Anlehnung an Bekmeier (1994a, b) zusammenfassend
noch einmal aufgeführt (siehe Tab. 13).
III. Die weitere soziale Umwelt der
Konsumenten
1. Kennzeichnung
Kultur kann nach Kroeber und Kluckhohn (1952) als
Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Indivi-
duen definiert werden. Diese Übereinstimmung wird
auf größere soziale Einheiten wie Länder, Sprachgemein-
schaften oder umfassende übernationale Einheiten („eu-
ropäische Kultur“) bezogen. Ihre ausführliche Definition
lautet:
„Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und
Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und
weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzba-
re Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzu-
schließen sind auch die in den geschaffenen materiellen
Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften.
Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weiter-
gegebenen Ideen (…), insbesondere Werte. Kulturelle
Systeme können einerseits als das Ergebnis von Hand-
lungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere
zukünftige Handlungen betrachtet werden“ (Kroeber und
Kluckhohn, 1952, S. 181).
Veränderbare Elemente Unveränderbare
Elemente
Objektsprache Raumsprache Körperbau
körpernahe Objekte z. B. Distanzzonen Figur
Kleidung, Schmuck, Territorien Gesichtsform
Haar- und Barttracht etc. „Pufferzone“ Hautfarbe
körperferne Objekte etc. etc.
z. B. Statussymbole,
Einrichtungsgegenstände
etc.
524 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
„Kultur“ und „Zivilisation“ werden von uns als synony-
me Begriffe gebraucht. Das ist eine begriffliche Verein-
fachung, die für unseren Darstellungszweck praktisch
ist und sich an den angelsächsischen Sprachgebrauch
anlehnt. Die Kultur einer Gesellschaft drückt sich in
ihren Werten, ethischen Grundsätzen und auch in den
Objekten aus, die sie herstellt und mit denen sie sich um-
gibt (Solomon, Bamossy, et al., 2016, S. 511 ff.; Mühlbacher,
Leihs und Dahringer, 2006, S. 181 ff.).
Der Begriff „Subkultur“ hat die gleichen Funktionen wie
der Begriff „Kultur“: So wie dieser dazu dient, überein-
stimmende spezifische Verhaltensmuster von verschie-
denen Gesellschaften zu bestimmen, dient der Begriff
„Subkultur“ dazu, Verhaltensmuster von sozialen Grup-
pierungen innerhalb einer Gesellschaft zu analysieren:
„Kultur“ ist damit ein „intergesellschaftlicher Begriff“
und „Subkultur“ ein „intragesellschaftlicher Begriff“.
Beispiele sind die Subkulturen von jugendlichen Religi-
onsgemeinschaften oder von ethnischen Gruppen. Auch
die verschiedenen sozialen Schichten wie Unterschicht,
Mittelschicht und Oberschicht können wir zu den Sub-
kulturen einer Gesellschaft zählen.
2. Kultur
Die Kultur ist ein Hintergrundphänomen, das unser
Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses
bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht
uns die kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens
deutlich. Kulturelle und subkulturelle Normen sind die
wichtigsten sozialen Verhaltensdeterminanten. Sie prä-
gen unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten
bis zur weltanschaulichen Haltung. Auf einen kurzen
Nenner gebracht, kann man Kultur wie folgt definieren:
Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster
in Denken, Fühlen und Handeln.
Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem
●● grundlegende Werte und Normen (Beispiel: Ein
grundlegender Wert in Kanada ist „law and order“,
dieser Wert ist in den USA wesentlich geringer aus-
geprägt.)
●● für eine Gesellschaft wichtiges Wissen (Beispiel: In
der Eskimo-Kultur ist mehr Wissen über Schnee als
in anderen Kulturen vorhanden. Das kommt auch in
der Sprache zum Ausdruck, die eine Vielzahl von Be-
zeichnungen für Schneesorten enthält.)
●● typische Handlungsmuster (Beispiel: Ein kulturtypi-
sches Handlungsmuster kann man bei Beerdigungs-
zeremonien beobachten, z. B. der Ausdruck von Be-
troffenheit durch gefaltete Hände).
Das Verhalten manifestiert sich auch in materiellen Gü-
tern wie Denkmälern oder Kirchen. Diese dienen ebenso
wie die Medien (Bücher, Filme) dazu, Kultur zu vermit-
teln und zu dokumentieren. Zwei in der internationalen
Konsumentenverhaltensforschung sehr bekannt gewor-
dene Studien sind die Beiträge von Holbrook und Gray-
son (1986) und Hirschman (1988), die heute durchaus zum
Grundlagenwissen darüber zählen, wie mit qualitativen
Studien Kulturanalysen (auch in Bezug auf Subkulturen)
durchgeführt werden können (neben den Versuchen,
universelle Kulturvergleiche durchzuführen, auf die wir
noch zu sprechen kommen).
Holbrook und Grayson (1986) untersuchen anhand des
Spielfilms „Out of Africa“ („Jenseits von Afrika“), wie
sich die europäische und die afrikanische Kultur un-
terscheiden. Einige Beispiele illustrieren diese Vorge-
hensweise: Holbrook und Grayson (1986, S. 378) berichten
unter der Überschrift „Kulturschock“ von einer Szene,
bei der die weiße, aus Europa stammende Heldin des
Films ihren schwarzen Hausdiener Juma bittet, beim
Servieren stets weiße Handschuhe zu tragen, wie es in
Europa zu damaliger Zeit üblich war. Sie zieht ihm vor-
sichtig die Handschuhe an, die von ihm aber nur sehr
skeptisch betrachtet werden, und in der Folge entgleiten
dem bis dahin zuverlässigen Gehilfen diverse Gegen-
stände, die er mit den behandschuhten Händen greifen
möchte. Auch die Kuckucksuhr wird von den Autoren
als Symbol identifiziert, mit dem die Unterschiedlichkeit
der Kulturen vom Regisseur dargestellt wird, löst doch
die Kuckucksuhr bei den afrikanischen Kindern eine
enorme Faszination aus und wird fast schon als Zauberei
verstanden. Filme, die eine sehr hohe kulturelle Distanz
zwischen den Betrachtern und dem Filmort zeigen, sind
für die Zuschauer in der Regel sehr anregend, erwecken
Neugierde und den Wunsch, das Neue auch auf das ei-
gene Leben zu übertragen. Die Zuschauerzahlen steigen
in der Folge (Moon und Song, 2015).
Hirschman (1988) analysiert anhand der Serien „Den-
ver Clan“ und „Dallas“, wie sich innerhalb einer Kultur
(USA) unterschiedliche Lebensstile herausbilden und
manifestieren können. Die Autorin (1988, S. 357) erklärt,
dass Serien wie „Dallas“ und „Denver“ eine enorme
Projektionsfläche für viele Konsumenten bieten: „So-
metimes we are J. R. Ewing – vengeful, selfish, obses-
sed with power and money – while other times we are
Krystle Carrington – all goodness and light, a nurturtant
parent, a loving spouse, a loyal friend. Through them
and in them, we see ourselves and our choices more cle-
arly“. Ein spezifisches Konsumverhalten würde zudem
die Charaktereigenschaften der einzelnen Charaktere
in den Serien unterstreichen: So trug J. R Ewing stets
nach Business-Etikette einen Anzug, trank Bourbon und

emotionales
Abb. 210: Beziehungen zwischen
Kultur und Verhalten
fuhr einen Mercedes. Hirschman (1988, S. 347 f.) bezeich-
net diesen Lebensstil als „secular materialism“ (urban,
machtvoll), während sein Halbbruder in der Serie, Ray
Krebs, stets im Cowboy-Dress gekleidet war, Bier trank
und einen Pick-up-Geländewagen bevorzugte („sacred
materialism“ – ländlich, kooperativ).
Ein weiterer Aspekt der Bedeutung von Kulturanalysen
ist darin zu sehen, dass Kulturen oder Subkulturen nicht
nur Ergebnisse menschlichen Verhaltens sind, sondern
auch Bestimmungsgrößen des Verhaltens, und damit zu
Prognosezwecken herangezogen werden können. Die
Kultur wird also als Umwelt des Konsumenten verstan-
den, die sein Verhalten bestimmt. Die kulturellen Muster
werden dem Konsumenten durch den Sozialisationspro-
zess vermittelt, in dem (wie zu Beginn dieses Dritten
Teils dargestellt)
●● Erfahrungsumwelt und
●● Medienumwelt
zusammenwirken. Durch die Erfahrungsumwelt lernt
der Einzelne die Kultur im direkten Kontakt kennen:
durch die Kommunikation mit Menschen der gleichen
Kultur und durch die Eindrücke, die kulturspezifische
Gegenstände wie Häuser oder Einrichtungen hinterlas-
sen.
Die Medien liefern immer mehr Beiträge, die dem Ein-
zelnen Kultur nahebringen. Früher waren es vor allem
mündlich tradierte Sagen, dann wurden die Printmedien
zunehmend wichtig (wie Märchenbücher), heute sind es
in erster Linie die elektronischen Medien, die Aufschluss
über Fühlen, Wissen, Denken und Handeln in der Ge-
sellschaft geben. Dazu zählen auch die sozialen Medien
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B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 525
Kultur
Muster des Denkens, Fühlens,
Handelns
vermittelt
durch
Erfahrungs- Medien-
umwelt umwelt
beeinflusst
kognitives beobachtbares
Verhalten Verhalten Verhalten
(Alarcon-del-Amo, Gomez-Borja und Lorenzo-Romero,
2015). Auch die Werbung kann kulturelle Besonderheiten
widerspiegeln, wie beispielsweise die Studien von Wol-
burg und Venger (2009) oder Yu, Park und Sung (2015)
zeigen. Der amerikanische Medienforscher Marshall
McLuhan schreibt in seinem Werk „The Mechanical
Bride“ (1951, deutsche Übersetzung von 1996): „Die His-
toriker und Archäologen werden eines Tages entdecken,
dass die Werbung unserer Zeit die einfallsreichsten und
tiefsten täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur
je über ihr ganzes Tun und Lassen angestellt hat“. Diese
Erkenntnis gilt heute wahrscheinlich umso mehr.
Durch die direkten und medialen Erfahrungen mit und
in seiner (sub-)kulturellen Umwelt erkennt der Konsu-
ment, welches Verhalten verbreitet und akzeptiert ist.
Dadurch wird sein Verhaltensspielraum allerdings auch
wesentlich begrenzt. Untersuchungen über den Einfluss
der Kultur richten sich manchmal auf einzelne besonders
beachtenswerte Verhaltensweisen (wie das Feiern eines
religiösen Festes, z. B. Hirschman, Ruvio und Touzani,
201194), häufiger aber auf komplexere Verhaltensmuster.
Eine operationale Größe, um solche Verhaltensmuster
empirisch in den Griff zu bekommen, ist der Lebens-
stil. Unter dem Lebensstil (lifestyle) versteht man eine
Kombination von typischen Verhaltensweisen, die eine
94
Der Beitrag beleuchtet nicht nur, wie verschiedene Religions-
gemeinschaften (Christen, Muslime und Juden) religiöse Feste
feiern, sondern berücksichtigt auch, ob die jeweilige Gruppe
die Mehrheits- (z. B. Christen in den USA) oder Minderheits-
religion (z. B. Christen in Israel) in einem Land darstellt. Min-
derheiten halten sich demnach besonders streng an Traditionen
und Riten.
526 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

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Universalismus

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Abb. 211: Wertesystem von

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Schwartz zur Identifikation von
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Kulturunterschieden (Quelle:
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Schwartz und Sagiv, 1995, S. 96)

gesellschaftliche Gruppe oder Untergruppe von einer an-
deren unterscheidet. So spricht man vom Lebensstil der
Deutschen oder der Japaner oder von einem sportlichen
oder modischen Lebensstil (siehe die noch folgenden
Ausführungen zum Lebensstilkonstrukt).
Es ergeben sich wesentliche Fragen für die Konsumen-
tenforschung:
(1) Wie sehen die kulturellen Verhaltensmuster einer
Gesellschaft aus?
(2) Wie äußern sich diese Verhaltensmuster in der Erfah-
rungsumwelt und Medienumwelt des Konsumenten?
(3) Wie beeinflussen sie das Konsumentenverhalten?
Zur Beantwortung dieser Fragen benötigt man spezielle
Analysen:
(1) des Verhaltens in einer Gesellschaft,
(2) der Erfahrungs- und Medienumwelt und
(3) des Einkaufs- und Konsumverhaltens.
Methodisch ist dabei Folgendes zu beachten: Das Verhal-
ten kann mehr oder weniger genetisch vorprogrammiert,
kulturell oder subkulturell geprägt oder individuell sein.
Um kulturelle Verhaltensweisen zu erkennen, versucht
man das Verhalten auf gesellschaftlicher (aggregierter)
Ebene zu messen und zu vergleichen, denn erst aus ei-
nem solchen Vergleich lassen sich die kulturellen Muster
ableiten. Kulturelle Muster lassen sich oft nicht direkt in
der Erfahrungs- und Medienumwelt der Konsumenten
erkennen, sondern müssen über Bedeutungsanalysen
(semiotische Analysen) erschlossen werden.
Ausgangspunkt von Untersuchungen der Wirkung von
kulturellen Mustern ist die Ermittlung von Wertorien-
tierungen. Werte sind grundlegende menschliche Ziel-
vorstellungen. Sie sind besonders geeignet, kulturelle
Verhaltensmuster zu repräsentieren, weil sie das gesamte
Verhalten durchdringen. So bestimmt zum Beispiel die
„Freizeitorientierung“ in einer Gesellschaft eine Vielzahl
von entsprechenden Vorstellungen, Motiven, Einstellun-
gen und beobachtbaren Verhaltensweisen. Lass und Hart
(2004) untersuchten beispielsweise die Toleranz gegen-
über erotischer Werbung in Deutschland, Italien und
Großbritannien, und sie stellten fest, dass die Akzeptanz
in den einzelnen Ländern von den Wertvorstellungen der
Bürger abhängig ist.
Das von Schwartz (Schwartz und Sagiv, 1995) entwickelte
universelle Wertesystem (Abb. 211), das wir ausführlich
im zweiten Teil beschrieben haben, siehe Tab. 4) ist auch
für die interkulturelle Forschung konzipiert worden;
d. h., es war das Ziel, universale Werte zu identifizieren,
die in allen Ländern bzw. Kulturen mehr oder weniger
stark beobachtet werden können und daher dem Kul-
turvergleich dienen.
Der Schwartz-Ansatz ist international durchaus sehr an-
gesehen. Allerdings soll an dieser Stelle nicht verschwie-
gen werden, dass diese Konzeption (wie auch die Hofste-
de-Kulturdimensionen95) nicht ohne Kritik geblieben
95Es gibt diverse Messfahren auf der Basis des Etic-Ansatzes:
Nach einer großangelegten Studie mit über 116.000 befragten
IBM-Mitarbeitern in 72 Ländern von Hofstede (z. B. 1992, 2001)
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
Conformity
Extrinsic
Poularity
Image
Financial success
Abb. 212: Zirkuläre Anordnung
kulturübergreifender Lebensziele
nach Grouzet, Kasser et al. (2005,
S. 812)
ist und auch spezifiziert bzw. weiterentwickelt worden
ist. Grouzet, Kasser et al. (2005) führten beispielsweise
Befragungen in 15 verschiedenen Kulturen durch, und
kamen zu dem Schluss, dass das Schwartz-Wertesystem
können Länder anhand der Kulturdimensionen Individualis-
mus – Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung
und Maskulinität – Femininität gruppiert werden. Zusätzlich
wurde die Zeitperspektive (kurz- vs. langfristig) als wichtige
Dimension identifiziert; wegen dieser vier Kerndimensionen
und der Zeitdimension wird das Hofstede-Konzept auch als
„4 + 1-Modell“ der Kulturdimensionen bezeichnet. Das Kon-
zept von Hofstede hat allerdings erhebliche Kritik erfahren
(z. B. Eckhardt, 2002). Ein ähnliches Konzept, allerdings mit
neun Dimensionen, ist das GLOBE-Konzept (House, Hanges
et al., 2004). Zur Übertragung von GLOBE-Dimensionen ins
Marketing siehe z. B. Diehl, Terlutter und Müller, 2007. Ein von
Inglehart (1995) entwickeltes Verfahren der internationalen
Wertemessung (WVS) wurde in 43 Ländern in repräsenta-
tiven Studien eingesetzt. Nach dem WVS können Nationen
anhand von zwei wesentlichen Achsen charakterisiert werden:
traditionelle Autorität (charakterisiert z. B. durch Items wie
„Bedeutung der Religion“, „Gehorsamkeit“)  – rational-legale
Autorität (z. B. „Verantwortung“, „Politik-Interesse“) und knap-
pe Ressourcen („Geld“, „harte Arbeit“ – Postmodernismus (z. B.
Bedeutung von Freizeit und Selbstverwirklichung). Bearden,
Money und Nevins (2006) kritisieren die grundsätzliche in-
terkulturelle Universalität von Wertdimensionen, sehen hier
Abhängigkeiten zwischen den Werten und zeigen beispiels-
weise auf, wie die Langzeitorientierung von Kulturen Werte
wie Frugalität (+), Kaufsucht (–) und persönliche Ethik (+) von
Konsumenten beeinflusst.
527
Self-transcendence
Spirituality
Community
Intrinsic
Affiliation
Self-Acceptance
Physical Health
Safety
Hedonism
Physical self
erweitert werden müsse. Die Autoren schlagen – ähnlich
wie Schwartz – eine zirkuläre Anordnung aller Werte
vor, aber mit zwei Achsen: Die erste Dimension mit den
beiden Polen „extrinsisch vs. intrinsisch“ beschreibt das
Autonomie- und Kompetenzstreben (intrinsisch) bzw.
den Wunsch nach Belohnung, Erfolg und sozialer An-
erkennung (extrinsisch) innerhalb von Kulturen. Die
zweite Dimension wurde von den Autoren als „geisti-
ges“ versus „physisches Selbst“ bezeichnet und geht mit
Spiritualität einher (Abb. 212).
Für das (internationale) Marketing ist es, wie gesagt, auf-
schlussreich zu erfahren, wie sich kulturelle und subkul-
turelle Werte im Einkauf und Konsum von Produkten
und Dienstleistungen oder bei der Beurteilung von Wer-
bung (z. B. Fam, 2008) niederschlagen. Die kulturellen
Werte und Verhaltensnormen werden den Individuen
durch Sozialisationsprozesse vermittelt: Kleinere Grup-
pen aus der näheren Umwelt des Individuums, insbeson-
dere die Familie, treten dabei als Sozialisationsagenten
auf, d. h., die kulturellen Normen werden durch den von
ihnen ausgeübten Einfluss besonders stark vermittelt.
Die kulturellen Riten können jedoch auch dann stark in
der Gesellschaft verankert sein und Konsumenten beein-
flussen, wenn sie von den Eltern des Betroffenen nicht
ausgeübt wurden. So ist für viele deutsche Konsumenten
ein Weihnachtsfest nur mit einem Weihnachtsbaum ein
„richtiges Fest“, auch wenn dieser Brauch nicht in allen
Familien praktiziert wird. Sandikci und Ger (2010) zeigen
528 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
anhand des Beispiels „Kopftuch tragen“ bzw. der Ver-
schleierung auf, wie ein (zwischenzeitlich) in der Türkei
stigmatisierter Kleidungsstil (in öffentlichen Gebäuden
ist die Verschleierung ein Verstoß gegen die moderne
Sozialisation) bei den jüngeren Konsumentinnen an
Akzeptanz gewonnen hat und gar als modische Errun-
genschaft begrüßt wird, obwohl die jüngeren Frauen
diesen Kleidungsstil von ihren Mütter nicht vorgelebt
bekamen. Die Autoren erläutern, dass zum einen eine
Rückbesinnung auf alte traditionelle Werte der muslimi-
schen Gesellschaft stattgefunden habe, zum anderen sei
die Akzeptanz aber auch deshalb gestiegen, weil Kopf-
tücher und Schleier, teilweise designed von internati-
onalen Modeschöpfern, als hochmodische Accessoires
angesehen würden.
Es gibt zahlreiche weitere Zugänge zu einer Kultur und
zum Vergleich von Kulturen. Wir wählen hier zwei Zu-
gänge aus, die sich bei der theoretischen Erklärung kul-
tureller Eigenarten bewährt haben und zugleich für das
Marketing geeignet sind:
(a) der Zugang über die Sprache (allgemeiner: über das
Kommunikationsverhalten) und
(b) der Zugang über den Lebensstil.
a) Zugang über die Sprache
Mit dem Gebrauch der Sprache erwirbt der Einzelne eine
kulturell vorgeformte Sicht seiner Umwelt. Die von ihm
erlernte Muttersprache bringt eine spezifische Ordnung
in die Gegenstände der Umwelt, sie lenkt Wahrnehmung
und Denken (Oksaar, 1993). Anders gesagt: Die erkann-
te Wirklichkeit ist eine durch Sprache geformte Wirk-
lichkeit. Sprachinhalte sind Denkanweisungen, wie das
„Sein“ in „gewusstes Sein“ zu überführen ist96.
Die Diskussion über den Einfluss der verschiedenen
Sprachen auf Wahrnehmung und Denken wird insbe-
sondere von zwei gegensätzlichen Forschungsrichtungen
angeregt: Auf der einen Seite stehen Forscher, die der
Sapir-Whorf-Hypothese anhängen, welche ein sprach-
liches Relativitätsprinzip formuliert: Sie meinen, dass
„das Denken selbst … in einer Sprache – in Englisch,
in Deutsch, in Sanskrit, in Chinesisch – geschieht“ und
demzufolge starke kulturelle Abweichungen aufweist
(Whorf, 1999). Auf der anderen Seite stehen Forscher, die
von einer weitgehenden interkulturellen Universalität
der Sprach- und Denkstrukturen ausgehen und diese
nachzuweisen versuchen97.
96
Vgl. dazu das Kapitel über Sprache und Denken in Kroe-
ber-Riel (1969).
97 Zur Gegenüberstellung der Forschungspositionen siehe
Osgood (1973).
Auch wenn man die grundsätzlichen Fragen, ob und in-
wieweit das Denken von der Sprache determiniert wird,
offen lässt, so ist (aufgrund der engen Beziehungen zwi-
schen Sprache und Denken und aufgrund der kommuni-
kativen Funktionen der Sprache) unbestritten, dass sich
Analysen des Sprachgebrauchs für den Vergleich von
Kulturen eignen:
Kulturelle Verhaltensweisen spiegeln sich in der Sprache
wider.
Im Folgenden wollen wir zwei Fälle unterscheiden:
(1) Zum einen können wir uns fragen, ob und inwieweit
die Sprache im Rahmen des internationalen Marketing
angepasst werden muss. Gemeint ist damit nicht nur die
einfache Übersetzung (oder die Probleme, die auftauchen
können, wenn ein in Land A perfekt klingender Marken-
name eins zu eins in ein anderes Land B übernommen
wird und hier zu Irritationen führt98), sondern auch die
jeweiligen Assoziationen, die mit bestimmten Begriffen
innerhalb einer Kultur einhergehen. Wie groß Abwei-
chungen im Sprachverständnis sein können, zeigt eine
Studie von Kroeber-Riel (1992), bei der zwei Nationen der
Europäischen Union verglichen wurden (im Vergleich
beispielsweise zu den asiatischen Ländern sind das zwei
relativ ähnliche Kulturen): Deutschen und französischen
Studenten wurden verschiedene Reizwörter vorgelegt
und anschließend die bildlichen Assoziationen gemes-
sen. Während die Deutschen z. B. zu ruhig („tranquil“)
„Wald, schlafen, Kirche, Nacht“ assoziierten, verban-
den französische Studierende damit „Land, Wald, Natur,
Haus“. Die Reihenfolge zeigt die Wichtigkeit auf. Hier
waren insgesamt vielfältige Unterschiede in den mit den
Begriffen verbundenen Bildvorstellungen zu beobachten.
Noch problematischer ist es, wenn rhetorische Figuren
oder Slogans von einem Land zum anderen übertragen
werden müssen; hier ist eine direkte Übersetzung wenig
zweckmäßig (Smith, 2006). Man denke z. B. an die Marke
Haribo und den Werbespruch: „Haribo macht Kinder
froh und Erwachsene ebenso“, der in Frankreich lautet
„Haribo, c’est beaux la vie, pour les grands et les petits“.
Belässt man die Slogans in ihrer Originalsprache oder
98 Siehe z. B. Piller (2003), die verschiedene, recht komische Bei-
spiele aufführt; so bedeutet Mitsubishi „Pajero“ beispielsweise
im Spanischen „Angeber“. Gerade für westliche Anbieter ist
es schwierig, geeignete Markennamen für den chinesischen
Markt zu finden, da hier auch darauf geachtet werden müs-
se, dass der Markenname nicht nur einen guten Klang habe,
sondern dass die Anzahl der Striche, die man zum Schreiben
des chinesischen Zeichens brauche, mit einer chinesischen
Glückszahl einhergeht (Chang und Lii, 2008).
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
formuliert sie in Englisch, um die Übersetzungsproble-
matik zu umgehen, so besteht die Gefahr, dass sie nicht
richtig verstanden werden und zu Bumerangeffekten
führen. Man denke z. B. an den Slogan der Douglas-Par-
fümerie „Come in and find out“, der in Deutschland von
einer Mehrheit mit „Komm herein und finde wieder her-
aus“ und nur von 34 % der Bevölkerung korrekt übersetzt
wurde (Leffers, 2004). Werden (einfache) englische Slo-
gans dagegen richtig verstanden, so können sie durchaus
der Landessprache vorgezogen werden (Hornikx, Van
Meurs und De Boer, 2010).
(2) Zum anderen muss berücksichtigt werden, dass auch
innerhalb eines Landes verschiedene Sprachen aufgrund
von Immigration oder Subkulturen existieren können.
Noriega und Blair (2008) zeigen zum Beispiel, dass Wer-
bung, die in der Muttersprache des zweisprachigen Kon-
sumenten verfasst ist, zu anderen Assoziationen führt
und zudem mehr mit Familie und Zuhause verbunden
wird als Werbung in der Zweitsprache. Puntoni, de
Langhe und Van Osselaer (2009) stellen fest, dass zwei-
sprachige Konsumenten (Einwanderer) Werbung in der
Muttersprache sehr viel emotionaler empfinden als wenn
sie in ihrer Zweitsprache formuliert ist.
Derartige Studien bieten diverse Ansatzpunkte für die
(interkulturelle) Konsumentenforschung und für die
Entwicklung von Sozialtechniken für das Marketing.
Um zu verhindern, dass Werbung und Public Relations
in einer dem Produkt- oder Firmenimage abträglichen
Weise verstanden werden, müssen die interkulturellen
Unterschiede im „Sprachdenken“ beachtet werden. Das
sollte sich auch auf das „Bilddenken“ ausdehnen. Nur
wenn die Unterschiede – bezogen auf die werbliche Ar-
gumentation – gering sind, ist eine direkte Übertragung
der werblichen Argumentation von einem Land in ein
anderes Land möglich (und wirksam).
Ähnliche Überlegungen gelten auch im Hinblick auf
subkulturelle Unterschiede des Sprachverständnisses.
Beispiel: Stimmen die von einer Werbebotschaft ausge-
lösten Assoziationen bei Personen aus unterschiedlichen
sozialen Schichten im Wesentlichen überein, so kann
die Werbung über die Grenzen der sozialen Schichten
hinweggehen und für alle Zielgruppen einheitlich kon-
zipiert werden. Sind dagegen die Übereinstimmungen
hinsichtlich des Sprachverständnisses gering, so wird der
Werbung nahegelegt, die Werbeappelle in Abhängigkeit
von den Zielgruppen zu differenzieren.
b) Zugang über den Lebensstil
Seit Jahren wird in unserem Alltagsleben immer wie-
der das Wort „Lifestyle“ bzw. „Lebensstil“ verwendet
(Gröppel-Klein, 2004c). Beispielsweise spricht man vom
529
Lebensstil der Franzosen im Vergleich zu dem der Deut-
schen oder dem der Italiener. Der Fernsehsender MTV
wird als „Lifestyle Channel“ bezeichnet, und auch in
den Pressemedien lassen sich zahlreiche Zeitschriften
mit „Lifestyle-Charakter“ (z. B. Instyle) finden. In der
praxisorientierten Wirtschaftspresse stößt man eben-
falls immer wieder auf diese Vokabel: Von Barcardi Rum
über Harley Davidson-Motorräder bis hin zu T-Shirts von
Ralph Lauren werden Produkte als „Lebensstil“-Mar-
ken bezeichnet. Doch wie lässt sich dieser Begriff wis-
senschaftlich bestimmen? Was ist der wissenschaftliche
Hintergrund dieses Begriffs?
Über die Entstehung und den erstmaligen Gebrauch des
Lebensstilbegriffs herrscht Uneinigkeit (Reeb, 1998, S. 4).
Soziologen und Psychologen haben diesen Begriff schon
zu Beginn des 20. Jahrhunderts verwendet. Die frühe
psychologische Lebensstilforschung beschäftigte sich mit
der ganzheitlichen Betrachtung von Individuen, indem
ihre Lebensführung und Wertvorstellungen sowie ihr
Verhalten untersucht wurden, während aus soziologi-
scher Perspektive die Lebensweise von Gruppen inter-
essierte und unter Lebensstil die Zugehörigkeit zu einer
bestimmten Gruppe verstanden wurde. Die Wurzeln
der marketingorientierten Lebensstilforschung gehen
auf die 1963 veranstaltete Winterkonferenz der Ameri-
can Marketing Association zurück. Die Grundidee der
Lebensstilforschung resultierte aus den Bemühungen,
die traditionell aus Tiefeninterviews entnommenen Kon-
sumenteninformationen zu quantifizieren. Schon auf
der ersten Konferenz zeigte sich, dass der Lebensstil ein
vielschichtiges interdisziplinäres Konstrukt ist, das auf
psychologischen, soziologischen, anthropologischen,
biologischen und ökonomisch fundierten Erkenntnis-
sen basiert. Die Lebensstiltheorie stellt somit keine ei-
genständige Theorie dar, sondern greift insbesondere
auf Forschungsergebnisse der Einstellungsmessung, der
Motivations- und Persönlichkeitsforschung, des Mei-
nungsführer- und Bezugsgruppenkonzeptes sowie auf
die Theorie der sozialen Schichtung zurück.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass eine Vielzahl von
unterschiedlichen Definitionen existiert. Lazer (1964,
S. 130), als einer der ersten Vertreter der Lebensstilfor-
schung, definierte auf der besagten AMA-Winterkon-
ferenz das Konstrukt wie folgt: „Life Style (…) is the re-
sult of such forces as culture, values, resources, symbols,
licence, and sanction (…) and refers to the distinctive
or characteristic mode of living, in its aggregative or
broadest sense of a whole society or segment thereof“.
Wind und Green (1974, S. 106) erklären, das Konstrukt
beziehe sich auf „the overall manner in which people live
and spend time and money (…) and (life style) is also a
summary construct reflecting consumers’ values“. Kroe-
530 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

ber-Riel und Weinberg (2003) bezeichnen den Lebensstil
als Kombination typischer Verhaltensmuster, wodurch
sich der Einzelne von anderen abheben kann. Drieseberg
(1995) macht dagegen darauf aufmerksam, dass ein In-
dividuum auch zu unterschiedlichen Lebensstilgruppen
zählen kann und Lebensstile nicht die sichtbare Mani-
festation von sozialen Klassen darstellen. Es ist demzu-
folge durchaus möglich, entsprechend den individuellen
Neigungen oder den angestrebten sozialen Zuweisungen
auf unterschiedlichen „Bühnen“ der Selbstdarstellung
verschiedene Identitäten zu realisieren. Die Fraktionali-
sierung von Lebenslagen und Lebensläufen ermöglicht
die eigene Positionierung gleichzeitig in verschiedenen
sozialen Segmenten, ohne dass dabei ein durchgängi-
ges Identitätskonzept entstehen muss. Balderjahn und
Scholderer (2007) sprechen hier von der Pluralisierung
von Lebensstilen. Banning (1987) schließlich betont die
Bedeutung des Selbstkonzeptes und beschreibt den Le-
bensstil als ein theoretisches Konstrukt der Verhaltens-
forschung, das der Erklärung komplexer, relativ stabiler
und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster
von Individuen und Gruppen dient.
Das Konstrukt „Selbstkonzept“ kann generell nach
Mummendey (1997, S. 283) als „System selbstbezogener
Einstellungen“ definiert werden, die sich auf das Indi-
viduum in seiner Privatsphäre und in der Öffentlichkeit
beziehen. Die Einstellungen können noch einmal diffe-
renziert werden in „reale“ und „ideale“ Selbstbilder („So
sehe ich mich selbst“ bzw. „So möchte ich mich idealer-
weise sehen“) sowie in „reale“ und „ideale“ Fremdselbst-
bilder („So wird mich die Öffentlichkeit sehen“ bzw. „So
sollten mich andere idealerweise sehen“, Conrady 1990,

Ausmaß an Versuch einer

Realität Vorstellung vom
Ausmaß an realistischen Selbst-
Idealselbst
Öffentlichkeit einschätzung
Privater Teil des Selbst- Reales Selbstimage: Ideales Selbstimage:
konzeptes Wie schätze ich mich ein? Wie möchte ich mich
gerne sehen?

Beispiel Nicht mehr ganz jung, Immer noch jung, dyna-

materiell erfolgreich, ein misch, freiheitsliebend
bisschen bequem, aber und unkonventionell
mit guten Erinnerungen
an die „Flower-Power-
Zeit“, liberal

Konsumverhalten ⇒ Hohes Interesse an ⇒ Kauf einer Harley

einer umfangreichen Davidson
CD-Sammlung
Öffentlicher Teil des Reales Fremdimage: Ideales Fremdimage.
Selbstkonzeptes Wie werde ich von Wie möchte ich gerne von
anderen wohl gesehen? anderen gesehen werden?

Beispiel
Arriviert, konventionell Erfolgreich, sportlich,
unabhängig, individuell

Konsumverhalten ⇒ Eigen-Attribution: ⇒ Vorstellung: Fremd-

Grund für das vermeint- image kann durch Kauf
lich realistische Fremd- eines Geländewagens
image: Bevorzugung Porsche Cayenne erreicht
konventionell-moderner werden. Tab. 14: Selbstkonzept und
Alltagsästhetik Konsumverhalten (Quelle: Gröp-
pel-Klein, 2004d)

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 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
S. 7099; Terlutter, 2000). Dabei wäre es unserem Eindruck
nach sinnvoll (um nicht den Eindruck von Objektivität
zu vermitteln) anstatt des von Conrady verwendeten
Ausdrucks „reales Selbstbild“ besser von dem Versuch
einer realistischen Selbsteinschätzung zu sprechen. Da-
raus ergibt sich die in Tab. 14 dargestellte Konstellation.
Es ist somit von Bedeutung, dass ein Produkt oder eine
Marke von der Zielgruppe als idealer Repräsentant eines
angestrebten Lebensstils erlebt wird. Markus und Nuri-
us (1986, S. 966) sprechen hier von den „possible selves“:
„In some decisions, such as the decision to purchase a
particular car or a certain cologne, a possible self, rather
than the current self, will be envisioned and will guide
the process.“ Allerdings können als erstrebenswert er-
achtete Lebensstile aufgrund finanzieller Engpässe oder
zeitlicher Restriktionen („Zeitbudget“) nicht immer re-
alisiert werden. Ein weiterer Grund dafür kann sein,
dass das Individuum Sanktionen der Bezugsgruppe
befürchtet. Zudem müssen Lebensstile nicht nur mit
Selbstbildern abgestimmt werden, sondern auch mit
Weltbildern, also den Vorstellungen einer Person über
ihre Umwelt. Weltbilder umfassen nach Banning (1987,
S. 100) erlerntes Wissen über Objekte und Personen, Er-
fahrungen sowie wahrgenommene Produkt- und Mar-
kenimages.
Auch wenn die einzelnen hier skizzierten Definitionen
unterschiedliche Aspekte des Lebensstilkonstruktes be-
tonen, so weisen sie doch eine Gemeinsamkeit auf:
Der Lebensstil stellt die miteinander verbundenen Einstel-
lungen und Aktivitäten dar, durch die das Verhalten eines
Konsumenten ein spezifisches Profil erhält. Lebensstile
stellen somit komplexe Verhaltensmuster dar, die neben
konkretem Verhalten in verschiedenen Lebensbereichen
(z. B. Freizeit, Beruf, Familie) auch Konstrukte wie Werte
und Persönlichkeitszüge beinhalten. Nach Drieseberg
(1995) kann sich das Verhalten bei Personen mit multiplen
Identitäten auf die gerade bedeutsame Identität einer
Person beziehen.
Gröppel-Klein (2004d, S. 907 f.) erklärt dazu: „Zusammen-
gefasst zeigen die Definitionsvorschläge auch, dass es 1.
durchaus möglich ist, ein Individuum nicht nur einer,
sondern verschiedenen Lebensstilgruppen zuzuordnen,
dass 2. auch innerhalb einer Lebensstilgruppe sich das
nach außen gezeigte Verhalten im Zeitablauf durchaus
verändern kann, dass aber 3. aufgrund der Berücksichti-
gung von zeitandauernden Persönlichkeitseigenschaften
die Gruppeneinteilung eine gewisse zeitliche Stabilität
99Zum Selbstkonzept siehe auch Sirgy (1982), zur Anwendung
im Kulturbereich Terlutter (2000).
531
erhält. Es handelt sich somit nicht um Oberflächenphä-
nomene, wenngleich dieser Eindruck aufgrund der in-
flationären Verwendung des Begriffs durchaus entste-
hen kann“. Damit unterscheidet sich dieser umfassende
Definitionsansatz von der Vorgehensweise diverser
veröffentlichter Untersuchungen (siehe auch Kahle und
Chiagouris 1997), „die sich bei dem Konstrukt ,Lifestyle’
nur auf das beobachtbare Verhalten (activities) beziehen
und Persönlichkeitsmerkmale explizit ausklammern, die
Werte und Lebensstil (Scholderer, Brunso und Grunert,
2002) oder Persönlichkeitsmerkmale und Lebensstil (z. B.
Wansink und Park, 2000) als jeweils zwei eigenständige
Konstrukte verstehen, die das Kaufverhalten durchaus
getrennt bzw. mit mehr oder weniger Gewicht beein-
flussen können, oder die Persönlichkeitseigenschaften
als den Lebensstil beeinflussende Größen ansehen (z. B.
Moore und Homer 2000)“ (Gröppel-Klein, 2004d, S. 908).
Messung des Lebensstils: Ähnlich vielfältig wie die
Definitionen sind auch die Konzepte zur Messung des
Lebensstil-Konstruktes. Dabei muss zwischen theoriege-
leiteten und rein empirischen Lebensstiluntersuchungen
unterschieden werden. Letztere müssen in Bezug auf ihre
Validität und Reliabilität vielfach mit Vorsicht behandelt
werden. Seit Ende der 1980er-Jahre haben viele Markt-
forschungsinstitute und Werbeagenturen ihre eigenen
Lebensstiltypologien entwickelt, die zur erfolgreichen
Marktbearbeitung verwendet werden sollen. Viele neu
entdeckte und in den Medien aufgebauschte Zielgruppen
haben sich jedoch hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit und
Erreichbarkeit als Flops herausgestellt.
Zuverlässig durchgeführte Lebensstiluntersuchungen
zeichnen sich nach Gröppel-Klein (2004d) dadurch aus,
dass sie (1) die Operationalisierung der zu messenden
Werte, Lebensauffassungen, Aktivitäten offenlegen, (2)
kontinuierlich durchgeführt werden, sodass die zeitliche
Stabilität der Lebensstilgruppen geprüft und kurzfristi-
ge Modeströmungen ausgeklammert werden können,
(3) den Algorithmus sowie die Gütekriterien (optimale
Gruppenzahl, Trennkraft der eingesetzten Variablen)
der hinter der Studie stehenden Clusteranalyse darlegen
sowie (4) die ökonomische Relevanz der identifizierten
Segmente angeben.
Zu den bekanntesten stärker theoriegeleiteten Lebens-
stiluntersuchungen zählen:
(1) die Conrad/Burnett-Lifestyle-Forschung,
(2) der Value-and-Lifestyle-Ansatz und
(3) der Everyday-Life-Research-Ansatz (Sinus-Typolo-
gie). Die Typologie des Sinus-Instituts ist diejenige,
die in Deutschland die höchste Bedeutung hat, wir
werden daher auf diese Segmentierung ausführlicher
eingehen.
532 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Vertiefungskasten: Die Geschichte der Lebensstil-Segmentierungen
Die Burnett-Lifestyle-Forschung basiert auf dem AIO-Kon-
zept von Wells und Tigert (1971). Es handelt sich hierbei um
ein in den 1970er-Jahren entwickeltes, ca. 300 Statements
umfassendes standardisiertes Konzept, bei dem die Be-
fragten unter Zuhilfenahme einer Ratingskala Auskunft ge-
ben sollen über ihre „activities“ (A, Aktivitäten, z. B. Freizeit,
Arbeit, Einkauf), „interests“ (I, Interessen, z. B. bezüglich
Familie, Heim, Beruf) sowie „opinions“ (O, Meinungen, z. B.
über sich selbst, Kirche, Staat, Politik, Wirtschaft). An dem
AIO-Konzept wurde vielfach die Auswahl und Formulierung
der 300 Statements und damit die Gültigkeit der Messer-
gebnisse kritisiert. Die durchaus berechtigte Kritik wurde
auch von den Autoren eingeräumt: „Good items come from
intuition, hunches, conversation with friends, other research,
head scratching, day dreaming, and group or individual nar-
rative interviews“ (Wells und Tigert, 1971, S. 31). Die Agentur
Burnett (bzw. Conrad & Burnett Lebensstilforschung) entwi-
ckelte das Wells-und-Tigert-Konzept weiter, umfangreiche
Reliabilitäts- und Validitätsstudien wurden durchgeführt und
zur Messung des Lebensstils neben den AIO-Items zusätz-
lich sozio-demographische Variablen und Persönlichkeits-
merkmale erhoben sowie Fragen zum Konsumverhalten in 50
Produktkategorien gestellt. Conrad & Burnett unterscheiden
traditionelle, gehobene und moderne Lebensstiltypen.
Die Value-and-Lifestyle-Segmentierung (kurz: VALS) des
Stanford Research-Institutes wurde erstmals im Jahr 1983
vorgestellt und zählt in den USA zu den führenden Lebens-
stiltypologien. VALS basiert auf der Bedürfnispyramide nach
Maslow (1954) und den sozialen Charaktertypen nach Ries-
man (1966). Die Grundidee dieses Ansatzes ist, dass inner-
halb einer Kultur unterschiedliche Lebensstilsegmente den
einzelnen Stufen der Maslow’schen Bedürfnispyramide zu-
geordnet werden können. Auf dem Weg von der Befriedigung
physiologischer Bedürfnisse bis hin zur Selbstverwirklichung
können zwei Wege eingeschlagen werden. Der „außengeleite-
te“ Mensch sieht sich Aufgaben gegenüber, die sich aus dem
VALS II-Ansatz
Lebensstilgruppe Kurz-Charakteristik
„Strugglers“ Besorgt, mit den täglichen Herausforderungen
des Lebens zurechtzukommen
„Makers“ „Action“-orientiert
„Strivers“ Besorgt um die Anerkennung durch andere
„Believers“ Stark Prinzipien-orientiert
„Experiencers“ Impulsiv, jung, genießen riskante Erfahrungen
„Achievers“ Karriere-orientiert
„Fulfilleds“ Zufrieden, reflektierend, erfahren, vermitteln
Behaglichkeit
„Actualizers“ Erfolgreiche Konsumenten mit Ressourcen im
Überfluss
Abb. 213: Kurzcharakteristik der VALS-II Lebensstiltypen
Umgang mit anderen Menschen und den Beziehungen zu ih-
nen ergeben. Außengeleitete Menschen orientieren sich ger-
ne an anderen, sind eher materiell eingestellt und führen ein
expressives Leben. Für den „innengeleiteten“ Menschen sind
dagegen die Erarbeitung des eigenen Charakters sowie so-
ziales und kulturelles Engagement wichtiger als Prestige und
Kommerz. Das Konzept wurde von Mitchell (1983) zunächst
theoretisch entwickelt und anschließend empirisch überprüft.
Da sich die „Integrateds“ (Menschen, die die besten Eigen-
schaften des innen- und außengeleiteten Menschen in sich
vereinen) in verschiedenen Studien empirisch nicht nachwei-
sen ließen, und da die Verhaltenskomponente des Modells
stärker betont werden sollte, wurde der VALS I-Ansatz zum
VALS II-Ansatz weiterentwickelt (Piirto, 1991). VALS II unter-
scheidet acht Lebensstilgruppen (siehe Abb. 213).
Das SINUS-Institut wurde 1978 gegründet und untersucht
seitdem den Wertewandel und die Lebenswelten in der Ge-
sellschaft. Die sogenannten Sinus-Milieus zeigen zum einen
strategische Lebensstilgruppen, die für das Marketing rele-
vant sein können, zum anderen auch – da die Erhebungen
kontinuierlich (das unterscheidet auch das Sinus-Konzept
von den anderen Typologien) und in mehr als 40 Ländern
durchgeführt werden – die gesellschaftlichen Veränderungen
(Abb. 214 und Tab. 15). Der Lebensstil wird hier als Baustein
des sozialen Milieus begriffen. Die milieuspezifische Werte-
orientierung steuert Lebens- und Konsumstile, beeinflusst
damit das ästhetische Erleben und Verhalten in unserem
Alltagsleben und prägt den Geschmack. Die Lebenswelten
werden mithilfe von acht Milieu-Bausteinen erfasst.
(1) Lebensziele (Werte, Lebensphilosophie), (2) Soziale Lage
(Größe und soziodemographische Struktur), (3) Arbeit/Leis-
tung (Arbeitsethos, Aufstieg, Prestige, materielle Sicherheit),
(4) Gesellschaftsbild (politisches Interesse, Systemzufrieden-
heit, gesellschaftliche Probleme), (5) Familie/Partnerschaft
(Einstellung zur Familie, Geborgenheit, privates Glück),
abundant resources
Actualizers
principle-oriented status-oriented action-oriented
Fulfilleds Achievers Experiencers
Believers Strivers Makers
minimal resources
Strugglers

(6) Freizeit (Freizeitgestaltung und -motive), (7) Wunsch- und
Leitbilder (Vorbilder, Identifikationsobjekte, Wünsche) und
(8) Stil (Alltagsästhetik, milieuspezifische Stilwelten). Wichtig
Milieu
Konservativ-etabliertes Milieu
Liberal-intellektuelles Milieu
Milieu der Performer
Expeditives Milieu
Bürgerliche Mitte
Sozialökologisches Milieu
Adaptiv-pragmatisches Milieu
Hedonistisches Milieu
Traditionelles Milieu
Prekäres Milieu
Tab. 15: Beschreibung der Sinus-Milieus (2018)
B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 533
ist hierbei, dass auch Bilderskalen zur Messung des Le-
bensstils verwendet werden. Der Alltagsästhetik (Baustein 8)
kommt damit eine besondere Bedeutung zu.
Abb. 214: Sinus-Milieus in
Deutschland
(Quelle: Sinus (2018): Infor-
mationen zu den Sinus-Mili-
eus 2018, Stand 09/2018)
Anteil Kurzbeschreibung
10 % Das klassische Establishment:
Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender
Wunsch nach Ordnung und Balance
7% Die aufgeklärte Bildungselite:
kritische Weltsicht; liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und
Selbstentfaltung
8% Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite:
globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe Technik- und IT-Affinität;
Etablierungstendenz; Erosion des visionären Elans
9% Die ambitionierte kreative Avantgarde:
Transnationale Trendsetter – mental, kulturell und geografisch mobil; online und offline vernetzt;
nonkonformistisch; auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen
13 % Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream:
generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach
gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste
7% Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben:
ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness
und Diversity (Multikulti)
11 % Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken:
Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen –
gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit
15 % Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte:
Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen
des Alltags in der Freizeit
11 % Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation:
verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die
Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins
9% Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht:
Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen,
Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments
534 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 215: Einrichtungsstil einzelner Sinus-Milieus (Fotoquellen: Quelle Rhein-Neckar-Zeitung, Sinus-Institut)
Anwendungspotenzial von Lebensstiluntersuchungen:
Lebensstildaten können wertvolle Informationen für die
Marktsegmentierung und Positionierung von Produk-
ten und Dienstleistungen liefern – unter den genannten
Voraussetzungen hoher Reliabilität und Validität, was
nicht alle auf dem Markt angebotenen Typologien er-
füllen. Lebensstiluntersuchungen können grundsätzlich
dem strategischen, dem operativen und dem interna-
tionalen Marketing dienen. Im strategischen Marketing
gewinnt die Positionierung immer mehr an Bedeutung,
insbesondere die erlebnisorientierte Verankerung von
Produkten und Dienstleistungen in der Wahrnehmung
der Konsumenten. Im operativen Bereich kann mithil-
fe der Kommunikationspolitik (siehe Abb. 216) oder der
Warenpräsentation am Point-of-Sale eine Etablierung
von Lifestyle-Produkten oder Dienstleistungen durch
Darstellung typischer oder angestrebter Lebensweisen
der avisierten Segmente erfolgen. Geeignete Event-Mar-
keting-Maßnahmen können unterstützend eingesetzt
werden. Der Lebensstilansatz kann darüber hinaus
in der operativen Planung auch als Kriterium für Me-
dia-Selektion und Werbetiming dienen.
Lebensstilmarken bieten Konsumenten die Möglichkeit,
sich selbst in einer besonderen Weise darzustellen. Im
Englischen wird hierfür der Begriff „self-expression“
verwendet. Chernev, Hamilton und Gal (2011) zeigen auf,
dass Lebensstilmarken, die zusätzlich die Möglichkeit
der Individualisierung des Angebots offerieren (man
kann sich beispielsweise seinen eigenen Nike-Turn-
schuh kreieren), den Self-Expression-Effekt durch die
Möglichkeit der individuellen Differenzierung („custo-
mization“) des Angebots verstärken, also besonders
stark den Wunsch nach Selbstdarstellung befriedigen
können. Allerdings warnen die Autoren auch vor einer
Art Übersättigung, die durch solche Angebote ausgelöst
werden kann.
Zudem kann die Lebensstilforschung als Frühwarnsys-
tem für Unternehmen fungieren; beispielsweise können
Längsschnittuntersuchungen zeigen, ob bestimmte Wer-
te in mehreren Gruppen im Zeitablauf an Bedeutung
gewinnen oder verlieren (z. B. Ökologie). Im Rahmen des
internationalen Marketing bieten Lebensstiluntersuchun-
gen eine Möglichkeit zur Erforschung transkultureller
Zielgruppen (cross cultural groups). Ein Unternehmen,
das sein Marketingkonzept auf eine spezielle Lebenss-
tilgruppe ausrichtet, kann sich anhand des Anteils der
avisierten Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung vorab
ausrechnen, ob dieser Konsumententypus im avisierten
Expansionsland in genügend hoher Anzahl vertreten ist
und ob sich eine Internationalisierung somit überhaupt
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 535

Abb. 216: Beispiele für Lebensstilwerbung

lohnt. Kulturübergreifende Konsumententypologien Lebensstile von Jugendlichen: Die skizzierten Le-

können somit Markteintrittsstrategien erleichtern und bensstilstudien werden in der Regel bei erwachsenen
(sofern die Untersuchungen zuverlässig durchgeführt Konsumenten durchgeführt, da eine ausgebildete Per-
werden) einen hohen ökonomischen Nutzen stiften. sönlichkeitsstruktur und eine gewisse Werteprägung
Risiken einer Lebensstilpositionierung (Gröppel-Klein, notwendig sind, um für einen längeren Zeitraum stabile
2004d): Segmentierungsergebnisse zu erhalten. Zur Ermittlung
der Lifestyles von jugendlichen Zielgruppen, die sehr
●● Eine Gefahr besteht darin, dass die ausgesuchte
viel wechselhafter und kurzlebiger sind, werden häufig
Zielgruppe im Zeitablauf an Bedeutung verliert und
Trendscouts eingesetzt. Unter einem „Scout“ versteht
das Marktpotenzial somit auf Dauer zu klein wird.
man einen permanenten Marktbeobachter, der vielfältige
Differenzierung und zielstrebige Bearbeitung eines
Kontakte zu Jugendlichen (persönlich und über Chat-
Marktsegmentes bedeutet in der Regel, dass auf alle
rooms) knüpft, von der Zielgruppe durchaus akzeptiert
anderen Konsumenten bewusst verzichtet wird (keine
wird (also eine Art „V-Mann“, ein „Teil der Community“)
Erzielung von Economies of Scale).
und mit den Meinungsführern/Influencern der einzel-
●● Lifestyle-Marken werden in der Regel mit höheren
nen Gruppen im Dialog steht (Schnatmann, 2017). Die
Preisen angeboten. Konsumenten sind jedoch nur so
Scouts sollen neue Trends und Strömungen in der Szene
lange bereit, einen Aufpreis für die Differenzierung
entdecken. Professionelle Trendscouts verfassen wö-
zu zahlen, solange die mit der Marke vermittelte Er-
chentlich oder monatlich Berichte über die von Jugend-
lebniswelt als attraktiv erlebt wird.
lichen präferierte Musik, Partys, Mode („Dresscodes“),
●● Lifestyle-Anbieter müssen immer am „Puls der Zeit“
Lebensmittel, Sportarten oder Lokale. Zudem ist von
sein, was mit erheblichem Aufwand verbunden ist. Da
besonderem Interesse, was Jugendlichen Nervenkitzel
man sehr häufig das ideale Selbstbild einer Zielgruppe
verursacht. Dabei sollen die Scouts von „critical inci-
ansprechen möchte, also den als erstrebenswert erach-
dents“ berichten und Besonderheiten auch mit der Foto-
teten Lebensstil generieren will, kann man über das
oder Videokamera festhalten.
Ziel hinausschießen und zu avantgardistische Marken
konzipieren.

Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
536 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Gemeinsamkeiten aller Lebensstiltypologien: Eine
Gegenüberstellung der verschiedenen Konzepte zur
Messung der Lebensstile zeigt, dass – unabhängig von
Vertiefungskasten: Die „Foodies“
Als „eigenständiges“ Lebensstilsegment kann seit eini-
gen Jahren auch die Gruppe der sogenannten „Foodies“
festgehalten werden (Hemmerling, Schütz et al., 2016a, b;
Gadmohsen, 2016). In einer extremen Ausprägung gehören
in Deutschland ca. 10 % der Bevölkerung dazu, in „gemä-
ßigter“ Form noch einmal ca. 20 % (Hemmerling, Schütz et
al. 2016a). Der Begriff ist zwar schon älter, doch das Seg-
ment hat erst in den letzten Jahren für viel Aufmerksamkeit
gesorgt, was sicherlich durch die Aktivitäten der Foodies in
den sozialen Medien forciert wurde. Gibt man z. B. bei Ins-
tagram das Schlagwort #food ein, findet man 350 Millionen
Beiträge (hinzukommen kommen noch die millionenfachen
Einträge unter #foodporn, #instafood, #foodies sowie unend-
lich vielen weiteren Hashtags). Es handelt sich hierbei um
einen Lebensstil, der mit einer ausgeprägten Leidenschaft
für Essen und Genießen einhergeht. Dieser äußert sich au-
ßerdem in der wachsenden Beliebtheit von kulinarischen
Formaten wie Food-Blogs, Food-Festivals oder Kochkursen.
Die Foodies sind eine Verbraucher-Gruppe die kulinarische
Entwicklungen vorantreibt, sie sind aber keine reinen „Gour-
Abb. 217: Foodies und ihr Verhalten (Fotoquellen: Stern, Instagram, Foodie-Magazin, Süddeutsche-Zeitung)
der Vorgehensweise bei der Identifikation der Lebensstil-
segmente – diese unterschiedlichen sozialen Schichten
zugeordnet werden können.
mets“, also ausschließlich auf sehr hochwertige Lebensmittel
spezialisiert. In Deutschland kann zunehmend festgestellt
werden, dass die Esskultur vielfältiger und offener wird:
Ökologisch, vegetarisch, vegan, flexitarisch sind nur einige
Ausrichtungen moderner Ernährungsstile (Hirschfelder und
Wittmann, 2015, S. 9). Auch diese Gruppen gehören dazu.
Foodies sind insbesondere empfänglich für neuartige Le-
bensmittel und Rezepte, weisen ein hohes Fachwissen über
Ernährung, Lebensmittelproduktion und Qualitätsstandards
auf. Insbesondere der textuelle und visuelle Austausch mit
Gleichgesinnten im Netz sowie das gemeinsame Kochen
und Essen von Gerichten sind wichtige Bestandteile des
sozialen Lebens. Sie nehmen sich dafür viel Zeit (Casini und
Boncinelli, 2019). Auch das Reisen zu in den sozialen Medien
diskutierten Restaurants oder in kulinarisch interessante
Regionen gehört dazu (Andersson, Getz et al., 2016).
Foodies sind zum Teil selbst Food-Blogger, mit Sicherheit
jedoch Food-Blog-Follower. Ebenso charakteristisch ist das
Fotografieren von Speisen und Produkten. Indem Konsu-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen
menten Fotos im Internet veröffentlichen, geben sie in „Echt-
zeit Auskunft über ihr Konsumverhalten“. Die Konsumen-
ten sind „mediale Gestalter und Träger einer visualisierten
Esskultur“ (Bartsch, 2010, S. 172), manchmal auch neidisch
betrachtet (Jin, 2018).
Die Ernährung wird hier gesellschaftlich zum Instrument der
Selbstverwirklichung, der Selbsterfahrung und der Selbst-
darstellung (Grim und Sticht, 2016). Dies bedeutet, dass
der Ess-Stil Auskunft gibt über die Reflexionen eines Kon-
sumenten, seine gesellschaftliche Positionierung und Ver-
Alters-
Ethnische
Subkulturen
Subkulturen
Abb. 218: Subkulturen nach (Age Subcultures)
Mowen und Minor (2001)
3. Subkulturen und soziale Schichten
Die für das Marketing wichtigsten Bevölkerungsgrup-
pierungen in Deutschland mit eigenen und abgrenzba-
ren Verhaltensweisen, die als Subkulturen (vgl. Abb. 218)
aufgefasst werden können, sind z. B.:
● die Bewohner geographischer Gebiete, z. B. die Bayern,
● die sozialen Schichten, z. B. die Arbeiterschicht,
● die unterschiedlichen Alterssubkulturen (siehe dazu
Dritter Teil, Kapitel B. II. 3).
Die Religionsgemeinschaften sind für das Marketing nur
noch bedingt interessant, weil die konsumprägende Kraft
der Religion100 spezifischer (geworden) ist und sich im
Wesentlichen über tradierte Gewohnheiten bemerkbar
macht. Dagegen bilden langfristige Bewohner auslän-
discher Herkunft mehrere Subkulturen von erheblicher
Bedeutung, auf die wir nicht gesondert eingehen können.
Daneben lassen sich noch weitere Bevölkerungskreise
mit subkulturellen Eigenarten, wie die Bewohner von
Gemeinden unterschiedlicher Größe und Kultur, ab-
grenzen.
Soziale Schichtung: „In what is now known to be an
apocryphal conversation, F. Scott Fitzgerald noted to his
friend Ernest Hemingway that “The rich are different
100
Zur Beziehung zwischen Konsum und Religion vgl. Hansen
und Bode (1999).
537
antwortungsübernahme im Rahmen der Esskultur. Folglich
lassen sich Trennlinien innerhalb der Gesellschaft aufzeigen
(Hirschfelder und Wittmann, 2016, S. 12f), nach dem Motto
„Sage mir, was Du isst, und ich sage Dir, wer Du bist“.
Lebensmittel erfüllen damit die Funktion von „Requisiten“,
die Konsumenten darin unterstützen, das eigene Selbst nach
außen darzustellen (Wilk, 2011, S. 265). Hinzu kommt, dass
Konsumenten besondere Momente im Leben häufig mit dem
Kauf von bestimmten Artikeln oder Dienstleistung honorieren
(Goodman, Selin et al., 2016, S. 497).
Subkulturen
Soziale
Regionale Weitere
Schichten als
Subkulturen Subkulturen
Subkulturen
from the poor.” Hemingway’s response: “Yes, they have
more money.” so beginnt der Beitrag von Kraus, Piff et al.
(2012) zur Frage, inwieweit sich soziale Schichten vonein-
ander unterscheiden. Wir definieren soziale Schichtung
mithilfe des Begriffes „sozialer Status“. Darunter ver-
stehen wir die Stellung eines Menschen in einem sozia-
len System, und zwar entweder im Sinne einer sozialen
Position oder im Sinne der sozialen Wertschätzung, die
einem Menschen im sozialen System entgegengebracht
wird. Wir verwenden den Begriff Status in dem zuletzt
genannten Sinne. Über den sozialen Status einer Person,
also über ihre Einschätzung, besteht in einem sozialen
System (in einer Gruppe, in einer Gesellschaft) weitge-
hende Übereinstimmung. Personenmehrheiten mit je-
weils dem gleichen sozialen Status nennen wir soziale
Schichten oder soziale Klassen, ihre Rangordnung heißt
soziale Schichtung101.
Schichtungskriterien: An welchen Kriterien kann man
nun ermessen, ob jemand einen höheren oder niedri-
geren Status hat, d. h., einer höheren oder niedrigeren
sozialen Schicht angehört? Diese Frage lässt sich nicht
generell, sondern nur innerhalb eines bestimmten So-
zialsystems beantworten. In der einen Gesellschaft ist
etwa die Abstammung das Schlüsselkriterium (z. B. das
101
Zur sozialen Schichtung (engl.: stratification) vgl. Wiswede
(1991).
538 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Kastensystem in Indien), in einer anderen, leistungsori-
entierten Gesellschaft sind Einkommen und Berufe die
vorrangigen Statuskriterien.
In den leistungsorientierten Industriegesellschaften do-
minieren folgende Statuskriterien (Schichtungskriterien):
(1) Beruf, Ausbildung, Einkommen
Der Beruf verkörpert die funktionelle Basis der Schich-
tung. Die Wertschätzung, die ein Mitglied in leistungs-
orientierten Gesellschaften genießt, ist wesentlich auf
seine beruflichen Leistungen zurückzuführen. Der Beruf
korreliert stark mit Ausbildung und Einkommen. Der
durch den Beruf und damit durch die Funktion in ei-
ner Gesellschaft erworbene Status darf demzufolge als
Schlüsselstatus angesehen werden. Der Schlüsselstatus
entscheidet im Wesentlichen über die Zugehörigkeit zu
einer sozialen Schicht (Beispiel: Ärzte, Richter, Profes-
soren).
(2) Vermögen, Abstammung
Im Gegensatz zu dem unter (1) aufgeführten, weitgehend
selbsterworbenen Status ist der Status, den jemand auf-
grund seiner Abstammung und seines Vermögens – so-
fern ein größeres ererbtes Vermögen vorhanden ist – zu-
erkannt bekommt, im Wesentlichen ein übernommener
Status. Beispielsweise kann die obere Oberklasse aus
alten und angesehenen Familien bestehen, die meist ein
Vermögen haben, das mehrere Generationen zurück-
reicht. Der Status der Abkömmlinge dieser Familien ist
also insofern ein zugeschriebener und kein eigenständig
erworbener Status (Beispiel: Fortbestand von Adelsge-
schlechtern).
(3) Macht, Interaktion
Der Status kann auch auf Verhaltenskonsequenzen der
oben aufgeführten Statusmerkmale beruhen und an die-
sen Verhaltenskonsequenzen gemessen werden: Häufig
ist der auf andere ausgeübte Einfluss, das bedeutet die
Macht über andere Personen, die Folge eines qualifizier-
ten Berufes oder eines großen Vermögens. Umfang und
Stärke der Macht können dann zusätzlich als Indikatoren
für den Status einer Person herangezogen werden (Bei-
spiel: Konzernmacht oder Politikereinfluss).
Eine andersgeartete Verhaltenskonsequenz ist der empi-
risch nachgewiesene häufigere Primärkontakt zwischen
Personen mit gleichem Status. Die Interaktionshäufig-
keit zwischen Personen kann deswegen dazu dienen,
die Zugehörigkeit zu einer Schicht zu erfassen und ver-
schiedene Schichten auseinanderzuhalten (soziometri-
sche Messung der sozialen Schichtung). Eine weitere
Verhaltenskonsequenz ist schließlich die Ähnlichkeit des
Lebensstils bei gleichem Status (Beispiel: der Mittelstand
in Kleinstädten).
Weitere Kriterien zur Bestimmung des Status oder der
Schichtzugehörigkeit können u. a. religiöse Mitglied-
schaften (Beispiel: protestantische Minderheit in Irland)
oder ethnische Merkmale (Beispiel: Weiße in afrikani-
schen Gesellschaften) sein.
Statusinkonsistenz wird zu Unsicherheit führen, wie
jemand einzustufen ist. Zum Beispiel kann eine Person
aus „gehobener“ Familie stammen, aber einen unterge-
ordneten Beruf ausüben. Der Beruf allein ist dann nicht
mehr so gut geeignet, den Status anzuzeigen, und die
Zuordnung zu einer bestimmten Schicht ist dann schwie-
rig. Auch das eigene Bewusstsein dieser Person über die
Schichtzugehörigkeit kann widersprüchlich sein. Man
wird sich in einem solchen Fall am tatsächlichen Ver-
halten der Person orientieren und die Interaktion mit
anderen Personen als Maßstab betrachten. Verkehrt diese
Person überwiegend mit Personen der oberen Schichten,
so wird man sie zu diesen zählen können.
Einteilung der Schichten: Anhand der bisher aufgezähl-
ten Kriterien könnte man in erster Linie kontinuierliche
Schichteinteilungen schaffen, etwa nach dem Einkom-
men: Schichten von Personen, die 1000 € im Monat ver-
dienen, 2.500 €, 5.000 €, 10.000 € usw. Die diskrete Gliede-
rung in einige wenige Schichten, z. B. in eine Oberschicht,
Mittelschicht und Unterschicht, impliziert die Frage, bei
welchen Grenzwerten der kontinuierlichen Merkmale,
also bei welchem Einkommen, Vermögen oder Beruf die
Abgrenzung der Schichten vorzunehmen ist. Hier kann
man sich wieder an die Verhaltenskonsequenzen halten
und die Grenzen, grob gesagt, so ziehen, dass man Bevöl-
kerungskategorien erhält, deren Mitglieder untereinan-
der häufigere Primärkontakte unterhalten und sich durch
gleiche und ähnliche Verhaltensweisen auszeichnen. Bei
einer Grobeinteilung westlicher Industriegesellschaften
können drei Schichten unterteilt werden: Unterschicht,
Mittelschicht und Oberschicht.
Messung: Für die Erfassung der Schichtzugehörigkeit ist
es wichtig, die subjektiven Vorstellungen eines Befrag-
ten über die eigene Schichtzugehörigkeit – und über die
Schichtzugehörigkeit anderer – und die „tatsächliche“
Schichtzugehörigkeit auseinander zu halten. Einen Über-
blick über die statistischen Methoden zur Messung der
sozialen Schichtung gibt Trommsdorff (2008). Die Mess-
verfahren können in direkte und indirekte Methoden ein-
geteilt werden. Erstere erfassen die Schichtzugehörigkeit
direkt anhand des erfragten sozialen Status von Perso-
nen. Letztere messen die Schichtzugehörigkeit indirekt
über Indikatoren, welche den sozialen Status anzeigen:
(1) Direkte Messungen
(a) Der soziale Status und damit die Schichtzugehö-
rigkeit wird direkt durch Befragung der Mitglie-
 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 539

der einer Gruppe erhoben: Die Befragten werden Die objektiven Verfahren bestimmen die Schichtzuge-
gebeten, Angaben über die soziale Schichtung hörigkeit mittels einfacher eindimensionaler Skalen
einer Gesellschaft zu machen, indem sie die eigene oder Indizes – die auf dem Gebrauch eines einzelnen,
Schichtzugehörigkeit einschätzen. sozioökonomischen Abgrenzungsmerkmals basieren –
(b) Die Befragten werden gebeten, Angaben über oder mittels multipler Indizes, in die mehrere Kriterien
die soziale Schichtung zu machen, indem sie die eingehen. In den USA wird vielfach die Wohngegend als
Schichtzugehörigkeit anderer Leute einschätzen. typischer Indikator für die soziale Schicht berücksich-
(2) Indirekte Messungen tigt (einen guten Überblick über die Bedeutung sozialer
Der soziale Status und damit die Schichtzugehö- Klassen geben Kraus, Piff et al., 2012).
rigkeit wird indirekt über Indikatoren erfasst. Von Anwendung im Marketing: Die Messung von sozia-
diesen Indikatoren wird auf die soziale Schicht ge- len Schichten wird verwendet, um Zielgruppen für das
schlossen: Marketing zu bestimmen. Bei der dazu durchgeführten
(a) Die Verhaltenskonsequenzen der Schichtzuge- Marktsegmentierung stehen wir vor allem vor zwei prak-
hörigkeit werden ermittelt, und zwar entweder tischen Fragen:
als psychische Größen, wie schichtspezifische
(1) Welche sind die zur Marktsegmentierung geeigneten
Einstellungen, oder als soziale Größen, wie
Schichtungskriterien?
schichtspezifische Interaktionsmuster.
(2) Über welches Konsumentenverhalten kann die sozi-
(b) Es werden beobachtbare Statuskriterien ermit-
ale Schichtung Auskunft geben?
telt; das sind in erster Linie sozioökonomische
Merkmale wie Ausbildung, Beruf, Einkommen, Die Sinus-Studien (und andere) zeigen, dass umfassende-
die z. B. nach der Indexmethode miteinander zu re Eindrücke über das Konsumverhalten gewonnen wer-
Schichtkriterien verrechnet werden. den können, wenn Segmentierungen nicht nur auf der
Basis der Schichtungsvariablen vorgenommen, sondern
Am weitesten verbreitet sind die objektiven Verfahren. So
mit psychographischen Merkmalen gekoppelt werden.
bezeichnet man üblicherweise die unter (2b) aufgeführ-
ten Messverfahren. „Objektiv“ bedeutet dabei allerdings
nicht, dass diese Verfahren in der Lage sind, die Schicht-
zugehörigkeit faktisch zutreffend anzugeben, also valide
sind (das ist gerade bei diesen Verfahren zweifelhaft). Mit
„objektiv“ meint man in diesem Zusammenhang nur,
dass beobachtbare Größen für die Messung herangezo-
gen werden, nämlich sozioökonomische Merkmale der
Bevölkerung, die von subjektiven Einschätzungen der
Befragten unabhängig sind. Da in der Marketing-For-
schung fast nur diese objektiven Verfahren verwandt
werden, beschränken wir uns auf diese Verfahren.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten
Der Realität ist Konkurrenz entstanden. Das, was wir
als „Wirklichkeit“ erleben, zerfällt immer mehr in zwei
verschiedene Wirklichkeiten: Die erste Wirklichkeit ist
die durch direkte persönliche Erfahrung erlebte Um-
welt (Erfahrungsumwelt). Die zweite Wirklichkeit ist die
durch Medien vermittelte Umwelt (Medienumwelt)1. Es
zeichnet sich die Entwicklung ab, dass die Medienum-
welt immer stärkeren Einfluss auf unser Konsumverhal-
ten gewinnt2.
Die Entstehung einer mehrfachen Wirklichkeit lässt sich
am besten mithilfe einer erkenntnistheoretischen Rich-
tung erklären, die Konstruktivismus genannt wird:
Danach ist die Wahrnehmung ein aktiver und subjektiver
Vorgang, durch den der Einzelne seine Vorstellungen
von der Umwelt selbst „konstruiert“. Er erzeugt seine
subjektive Umweltwahrnehmung dadurch, dass er die
von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize selektiv
verarbeitet. Dazu dienen gedankliche und emotiona-
le Verarbeitungsprogramme, die von Person zu Person
große Unterschiede aufweisen. Die grundlegende Auf-
fassung des Konstruktivismus lässt sich auf folgenden
Nenner bringen:
Die vom Einzelnen wahrgenommene Umwelt (Wirklichkeit)
ist nicht objektiv gegeben, sie wird vielmehr aufgrund der
Umwelteindrücke gedanklich konstruiert.
Anschaulich ausgedrückt: Verschiedene Menschen kom-
men bei objektiv gleicher Reizaufnahme – zum Beispiel
beim Gang durch einen Laden oder beim Anschauen
eines Fernsehspots – zu unterschiedlichen Wahrneh-
mungen; sie erleben unterschiedliche Wirklichkeiten,
1 3
In diesem Teil des Buches über die Umwelt der Konsumenten
bezieht sich der Begriff der wahrgenommenen Wirklichkeit
selbstverständlich nur auf die äußere – physische und sozia-
le – Umwelt der Konsumenten und nicht auf den Konsumenten
selbst, der selbstverständlich auch Gegenstand der Wahrneh-
mung ist.
2
Siehe hierzu auch den Sammelband zum Thema „Medien
im Marketing“ von Gröppel-Klein und Germelmann (2009a).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
weil ihre Erwartungen und gedanklichen Ordnungs-
schemata unterschiedlich sind3.
Die Menschen in hochentwickelten Informationsge-
sellschaften konstruieren ihre Wirklichkeit in zuneh-
mendem Maße aufgrund der Eindrücke, die sie aus den
Medien empfangen. „Wirklichkeit ist in einer von Mas-
senmedien geprägten Gesellschaft zunehmend das, was
wir über Mediengebrauch als Wirklichkeit konstruieren“
(Schmidt, 1994, S. 18). An diese Wirklichkeit glauben wir,
danach handeln wir. Luhmann (2004, S. 12 ff.) unterschei-
det zwei Ebenen der Realität: Die Realität erster Ordnung
bzw. die „reale Realität“ (das, was wirklich passiert) und
die Realität zweiter Ordnung, bzw. die „konstruierte Re-
alität“ (das, was durch das Wirken der Massenmedien
als Realität erscheint). Kurz gesagt:
Die Medienumwelt ist die zweite Wirklichkeit der Kon-
sumenten.
Um etwas über die Entstehung dieser „Konsumenten-
wirklichkeit“ zu erfahren, müssen wir uns mit den Be-
stimmungsgrößen der durch die Medien vermittelten
Umweltwahrnehmung beschäftigen. Das sind:
●● das Medienangebot,
●● die internen Verarbeitungsprogramme der Konsu-
menten und
●● die situativen Bedingungen.
Hinsichtlich des Medienangebotes ist vor allem zu fra-
gen, wie die physische und soziale Umwelt in den Me-
dien dargestellt wird, wie stark die Abweichungen der
vermittelten Erlebnisse von den realen Umwelterfah-
rungen sind, und wie diese wirken. Eine grundlegende
Erkenntnis besteht darin, dass die schnelle und oft un-
vorhersehbare Reizdarbietung in den audiovisuellen Me-
dien zu einer eher flüchtigen gedanklichen Verarbeitung
und Speicherung der Eindrücke führt. Die Umwelt wird
dadurch im Vergleich zu der durch direkte Erfahrungen
Kruse und Stadler (1994, S. 25 ff.) unterscheiden einen tri-
vialen und einen radikalen Konstruktivismus. Der triviale
Konstruktivismus sieht die wahrgenommene Umwelt (Erleb-
niswirklichkeit) als eine möglichst große Annäherung an die
objektiven Reizgegebenheiten. Der radikale Konstruktivismus
sieht die Erlebniswirklichkeit losgelöst von der Reizkonstella-
tion als ein Ergebnis weitgehend selbstständiger Konstrukti-
onsvorgänge.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
erlebten Umwelt häufiger als zusammenhanglos, wahr-
scheinlich auch als emotionaler erlebt. Oft bleiben die
Bilder, die im Fernsehen gezeigt werden, im Gedächtnis
hängen, weniger die Information selbst (Schmidt, 1994,
S. 17).
Eine weitere Besonderheit ist der umfassende Erlebnis-
raum, den die Medien bieten: Er erstreckt sich von realen
Alltagswelten bis hin zu irrealen und phantastischen
Welten (Postman, 2000), wie wir sie heute beispielsweise
bei Computerspielen erleben. Die fortwährende Erweite-
rung unseres Erlebnisraumes – durch neue Programme
und Medien – eröffnet dem Konsumenten bisher unbe-
kannte Möglichkeiten, seine bisherige Erfahrungswelt zu
verlassen und in neue Medienumwelten aufzubrechen.
Das interne Verarbeitungsprogramm – also die gedank-
liche Konstruktion der mentalen Wirklichkeit – wird vor
allem durch die Wahrnehmungsschemata der Empfänger
bestimmt. Diese liefern die Raster, um die von den Medi-
en gelieferten Eindrücke zu erkennen, zu ordnen und zu
bewerten. Zum Beispiel kann der Fernsehzuschauer auf-
grund von Medienschemata beim Zappen sehr schnell
erkennen, um welche Art von Sendung es sich handelt,
wie realistisch die dargestellte physische und soziale
Umwelt ist und welchen Nutzen oder Unterhaltungswert
er von einer Sendung zu erwarten hat.
Diese Medienschemata werden bereits durch die Sozi-
alisation erworben und dann durch Erfahrung weiter-
entwickelt. Sie spiegeln verbreitete soziale Standards zur
Bewältigung der von den Medien dargebotenen Eindrü-
cke wider. Insofern ist die Konstruktion der Wirklichkeit
stets eine „soziale Konstruktion der Wirklichkeit“, die
von vielen Mitgliedern einer Kultur oder Subkultur ge-
teilt wird.
Schließlich sind noch die individuellen und sozialen
Situationsbedingungen zu nennen, zu denen das si-
tuative Involvement der Empfänger und die Interakti-
on mit anderen Leuten während des Medienkonsums
gehören. Auch in dieser Hinsicht bestehen erhebliche
Unterschiede zwischen der Wahrnehmung der Umwelt
durch Medien und der unmittelbaren Umweltwahrneh-
mung – letztere erfolgt ja selten im Fernsehsessel, mit
Salzstangen in der Hand.
Um Missverständnisse auszuschließen, ist darauf hin-
zuweisen, dass die Konstruktion der zweiten Wirklich-
keit kein willentlicher und bewusster Vorgang ist (wie
man aufgrund des Ausdrucks „Konstruktion“ denken
könnte), sondern weitgehend automatisch, mit geringer
gedanklicher Kontrolle abläuft. Die Medienumwelt wird
infolgedessen meistens erlebt, ohne hinterfragt und ana-
lysiert zu werden (Schmidt, 1998, S. 5).
541
Schließlich spielt das Schlagwort „Aufmerksamkeitsge-
sellschaft“4 eine wichtige Rolle, wenn heute über die
Mediengesellschaft diskutiert wird. Schmidt (2008, S. 313)
schreibt dazu:
„In einer Fülle von Artikeln, Büchern und Internetbeiträ-
gen haben Autoren wie Michael H. Goldhaber (1998), Ge-
org Franck (1998), Florian Rötzer (1998) oder Pierre Bour-
dieu (1998) seither das Bild einer neuen Gesellschaft mit
einer nicht-materialistischen Ökonomie entworfen, deren
Grundlage nicht mehr Geld oder Waren bilden, sondern das
immaterielle Gut Aufmerksamkeit als neuer ,Rohstoff’ der
Gesellschaft. Die neue Aufmerksamkeitsökonomie, davon
ist etwa Michael H. Goldhaber (1998) überzeugt, wird der
Geldökonomie langfristig den Rang ablaufen und damit
auch dieses gesellschaftliche Funktionssystem ,medialisie-
ren’. Das alte Schema von Angebot, Nachfrage und Preis,
so die Vertreter der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit,
hat in dieser Wirtschaftsordnung der Zukunft ausgedient.
Aufmerksamkeitsökonomie funktioniert ohne die herkömm-
lichen Märkte. In dieser neuen medienbasierten Ökonomie
gibt es nur noch zwei Klassen: Stars (sozusagen kompri-
mierte Aufmerksamkeitsaggregate) und Fans (sozusagen
anonyme Aufmerksamkeitsadressen), also solche, denen
Aufmerksamkeit geschenkt wird, und solche, die Aufmerk-
samkeit schenken, zugleich aber ebenfalls zu Recht erwar-
ten, dass der Star auch ihnen eine gewisse Aufmerksamkeit
zukommen lässt.
Das Medium dieser neuen Gesellschaft ist das Internet, das
nach Ansicht der genannten Autoren die Herrschaft der
gegenwärtigen Massenmedien (vor allem des Fernsehens)
brechen wird, indem es prinzipiell jedem Medienakteur
Aufmerksamkeitsgewinne verspricht. Cyberworlds sind
perfekt auf diese Aufmerksamkeitsökonomie ausgerichtet.
Die Zeit der Bilder wird ihres Erachtens abgelöst von einer
Zeit Erlebnis triggernder Umwelten – seien diese nun ,real’
oder ,virtuell’.“
Auch wenn der Autor selbst in der Aufmerksamkeitsöko-
nomie kein Novum sieht, sondern eine „Paradoxalität
des Mediensystems“, die mit jeder neuen Kommunika-
tionsform einsetzt („Das teure Gut Aufmerksamkeit als
Voraussetzung für Vermarktung aller Art führt zwangs-
läufig zur Vermarktung von Aufmerksamkeit“, eben-
da, S. 315), so bleibt unbestritten, dass mit dem Medium
Internet jeder Akteur zum „Star“ werden kann. Es gibt
mittlerweile zahlreiche Beispiele dafür, wie unbekannte
Künstler bei YouTube ihre Videos einspeisten und über
Nacht berühmt wurden5 – auch wenn der Ruhm schnell
verblassen kann. Außerdem bleibt festzuhalten, dass die
Aufmerksamkeitsökonomie eine Folge der Informati-
onsüberflutung ist, die aus zwei Perspektiven betrachtet
werden kann:
4
Das Thema wurde unter dem Stichwort „Aktivierungsspira-
le“ bereits in früheren Auflagen dieses Buchs erörtert.
5
Forbes (2018) hat die Rangliste der bestverdienenden YouTu-
ber in den USA veröffentlicht. Hier nahm der erst siebenjährige
Ryan, der Spielzeug testet (ToysReview) mit 17 Millionen Fol-
lowern und ca. 22 Mill. US-Dollar Umsatz den ersten Platz ein.
542 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
(a) Der Konsument als Rezipient (auch als Opfer) der
Informationsüberflutung:
Die Informationsaufnahme der Konsumenten wird stär-
ker und in einer nicht immer durchschaubaren Weise von
den Medien gesteuert. Bei hoher Informationsmenge sind
die Konsumenten darauf angewiesen, der Informations-
flut auszuweichen, sich abzuschotten, oder die Informa-
tion sehr selektiv, vor allem in einer verdichteten Form
aufzunehmen. Die Medien lenken die selektive Informa-
tionsaufnahme dadurch, dass sie die Aufmerksamkeit
der Empfänger durch eine aktivierende Darbietung der
Stimuli auf ganz bestimmte Informationen lenken. Sie
verdichten auch die Informationen durch entsprechende
Schlagzeilen oder Aufmacher.
Zudem sind die Anbieter von Informationen in den
Massenmedien dazu gezwungen, Bilder mit stärkerer
Aktivierungskraft einzusetzen, um sich in der heuti-
gen Bilderflut durchzusetzen. Hier entsteht die „Akti-
vierungsspirale6“, die zur Aufmerksamkeitsökonomie
führt: In einem Prozess wechselseitiger Verstärkung
versuchen die konkurrierenden Informationsanbieter,
durch aktivierende Bildmotive und durch aktivierende
Bildgestaltung die Aufmerksamkeit des Publikums auf
die eigenen Bilder zu lenken.
Das wird u. a. in der zunehmenden Emotionalität der
dargebotenen Bilder sichtbar. In den Medien werden im-
mer mehr Bildmotive aus dem persönlichen und sozialen
Bereich, die früher tabu waren, benutzt. Dadurch kann
es auch zu einer Trivialisierung von Bildmotiven mit
ethischem Gehalt kommen, zum Beispiel von religiösen
und nationalen Symbolen oder von Bildern, die soziale
Anteilnahme auslösen sollen. Als Konsequenz ließen
sich kaum noch moralische Appelle durch die Kommu-
nikation vermitteln.
(b) Der Konsument als aktiver Gestalter in Zeiten der
Informationsüberflutung:
Der Konsument kann im Rahmen interaktiver Medien
nicht nur als „Opfer“, sondern auch als Gestalter der In-
formationsflut auftreten. Über selbst generierte Inhalte,
auch über einfache Weiterempfehlungsraten oder über
Angaben des Downloadverhaltens können Konsumenten
untereinander eine hierarchische Informationssichtung
durchführen und sich zu Interessensgruppen zusam-
menschließen. Laut statistischem Bundesamt (2019)
sind alleine bei Facebook rund 2,27 Milliarden Nutzer,
bei YouTube 1,9 Milliarden Nutzer und bei WhatsApp
1,5 Milliarden Nutzer weltweit. Die Konsumenten kön-
6 Zu den theoretischen Grundlagen des Aktivierungskonst-
rukts siehe das entsprechende Kapitel im Zweiten Teil dieses
Buchs.
nen also ohne Probleme über das Internet miteinander
in Kontakt treten.
II. Wirkungsmuster der Medien
1. Massenmedien und Massenkommunikation
In Anlehnung an Maletzke (1998, S. 45 f.) versteht man
unter Massenkommunikation alle Formen von Kom-
munikation, bei der Aussagen durch technische Verbrei-
tungsmittel bei räumlicher und/oder zeitlicher Distanz
zwischen den Kommunikationspartnern an ein disper-
ses Publikum öffentlich vermittelt werden. Mit diesen
Merkmalen lässt sich die Massenkommunikation von
der persönlichen (direkten) Kommunikation abgrenzen.
Massenmedien zeichnen sich somit durch eine räumliche
oder zeitlich (asymmetrische) Distanz zwischen dem Sen-
der und dem Empfänger der Botschaft aus. Zudem gibt
es keinen direkten, persönlichen Austausch zwischen
Kommunikator und Rezipient. Es handelt sich daher um
eine einseitige Kommunikation.
Ein weiteres zentrales Merkmal der Massenkommuni-
kation ist die Einschaltung von Massenmedien. Mas-
senmedien sind technische Mittel zur Vermittlung von
Informationen und Emotionen. „Von allen Medien in
Deutschland sind Fernsehen und Radio am populärsten.
Laut einer SevenOne Media-Studie werden beide Medien
von 93 % der Deutschen zumindest selten genutzt.“ …
„Es folgen Bücher (90 %) und Zeitungen (85 %). Ins Kino
gehen 83 % der Befragten zumindest selten und 77 % der
Deutschen schauen Online-Videos. Jeweils 75 % lesen
Zeitschriften oder schauen DVDs und Blu-ray. Insgesamt
schaltet jeder Deutsche im Durchschnitt 223 Minuten pro
Tag das TV-Gerät ein: Entwicklung der Fernsehdauer. Die
tägliche Radionutzung in Deutschland liegt laut Arbeits-
gemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) bei 177 Minu-
ten (Stand: 2017). Mittlerweile gibt es bundesweit mehr
als 63 Millionen Internetnutzer, die das Internet min-
destens gelegentlich nutzen. Ein starkes Wachstum gibt
es bei der Nutzung von Musikstreaming-Diensten. Die
verkaufte Auflage der Tageszeitungen ist in Deutschland
hingegen seit Jahren rückläufig. Hoffnung macht den
Printmedien die zunehmende Nutzung von E-Books und
E-Paper in Deutschland. Fake News sind unterdessen
nicht nur hierzulande eines der am meisten diskutier-
ten Medienthemen der letzten Jahre gewesen“ (Statista
Research Department, 2019).
Die Übergänge zwischen Individualkommunikation und
Massenkommunikation können durchaus als fließend
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
bezeichnet werden. Man denke nur an persönlich adres-
sierte Standardwerbebriefe oder E-Mails. Die im Kapitel
B.II zur persönlichen Kommunikation wiedergegebenen
Forschungsergebnisse können zum Teil auf die Mas-
senkommunikation übertragen werden. Entscheidende
Abweichungen ergeben sich aus dem andersgearteten –
nämlich indirekten – Kontakt zwischen Kommunikator
und Kommunikant, also durch die Einschaltung der
Medien: Aufgrund der zwischengeschalteten Medien
kennen sich die Empfänger untereinander meistens nicht.
Sie sind ein zersplittertes, voneinander getrenntes („dis-
perses“) Publikum. Innerhalb des großen und anony-
men Empfängerkreises gibt es allerdings kleine Grup-
pen – Familien, Freundeskreise, Berufskollegen –, die ihr
Empfängerverhalten aufeinander abstimmen, also ganz
bestimmte Sendungen empfangen, andere nicht empfan-
gen und über die empfangene Massenkommunikation
sprechen. Die durch die Massenmedien verbreiteten
Kommunikationsinhalte werden dann in persönlichen
Gesprächen wieder aufgegriffen. Die Massenkommu-
nikation hat deswegen oft eine initiierende, die weitere
persönliche Kommunikation anregende Wirkung. Ver-
stärkt wird dies über die Kommunikation im Internet
durch Gesprächsforen, soziale Netzwerke etc.
Das ist auch ein Grund dafür, warum die Wirkungen
der Massenkommunikation relativ schlecht abgeschätzt
werden können: Man darf nicht nur die unmittelbaren
Wirkungen betrachten, sondern muss auch die indirekten
Wirkungen berücksichtigen, die sich aus der Fortführung
der Kommunikation in kleinen Gruppen ergeben.
Wenn es zwischen dem Kommunikator (Sender) und
dem Kommunikanten (Empfänger) keine direkten Bezie-
hungen gibt, das persönliche Feedback, das die direkte
Kommunikation auszeichnet, also fehlt, dann sprechen
wir von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation vom
Sender zum Empfänger. Der Sender hat während der
Kommunikation fast gar keine und nach der Kommu-
nikation nur sehr beschränkte Möglichkeiten, etwas
über die Reaktionen des Empfängers zu erfahren und
die Kommunikation darauf abzustimmen. Und um-
gekehrt: Der Empfänger hat wenig Rückkoppelungs-
möglichkeiten mit dem Sender. Selbst dort, wo solche
Rückkoppelungen in Form von Leserbriefen, Anrufen in
der Redaktion der Massenmedien, Kommentaren unter
Artikeln in Online-Zeitungen usw. vorgesehen sind, wird
die Einseitigkeit des Kontaktes weitgehend aufrechter-
halten, wenn diese Feedback-Reaktionen vonseiten des
Mediums nur selektiv und in einer für Außenstehende
nicht verfolgbaren Weise ausgewertet werden.
543
2. Wirkung von Medien
Über die Wirkungen der Medien gibt es seit jeher hefti-
ge Auseinandersetzungen. Geisteswissenschaftlich und
sozialphilosophisch orientierte Autoren neigen meistens
dazu, der Massenkommunikation eine die gesamte Per-
sönlichkeit des modernen Menschen durchdringende,
seine Einstellungen und Meinungen völlig beherrschen-
de Wirkung zuzuschreiben. Wir sprechen beispielsweise
von der Mediendemokratie.
Empirisch orientierte Forscher schätzen dagegen die
Wirkungen im Allgemeinen wesentlich vorsichtiger ein.
Sie unterliegen allerdings oft einem Fehlschluss, indem
sie die Gesamtwirkung der Massenkommunikation mit
einigen speziell von ihnen ermittelten Wirkungen gleich-
setzen und dabei die oben erwähnten Sekundärwirkun-
gen – die späteren Wirkungen durch Fortführung der
Kommunikation in kleinen Gruppen – sowie andere als
die gemessenen Teilwirkungen vernachlässigen.
Nach den Ergebnissen der empirischen Forschung ist es
zweckmäßig, verschiedene Wirkungsarten der Massen-
kommunikation zu unterscheiden7:
●● Informationswirkungen: Vermittlung von Wissen,
●● Beeinflussungswirkungen: Verstärkung von Meinun-
gen,
●● Überzeugungswirkungen: Veränderung von Einstel-
lungen.
●● Daneben treten die sogenannten Nutzenwirkungen:
Konsumenten nutzen die Medien aktiv und selektiv,
um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und durch die
Medien Belohnungen (Gratifikationen) zu erhalten.
Bei all diesen Themen geht es um die Frage „Was ma-
chen die Medien mit den Konsumenten?“ sowie um die
ergänzende Frage „Was machen die Konsumenten mit
den Medien und wie nehmen die Konsumenten die Me-
dienangebote wahr?“. Dahinter steht die Einsicht, dass
das Medienangebot von den Konsumenten, abhängig von
den Bedürfnissen und der Situation, sehr unterschied-
lich genutzt und verarbeitet wird. Dabei können Medi-
en bewusste und unbewusste Wirkungen erzeugen. Im
Folgenden sollen einige dieser Effekte erörtert werden.
a) Informationswirkungen
Die oft vertretene Ansicht, dass die informativen Sendun-
gen des Fernsehens (wie die Nachrichten) am meisten
zur Verbreitung von Informationen in der Bevölkerung
beitragen, ist fragwürdig. So zeigen Befragungen von
Machill, Köhler und Waldhauser (2006), dass 88 % der
7Eine andere Einteilung nimmt Winterhoff-Spurk (2004) vor,
der emotionale, kognitive und verhaltensbezogene Medienwir-
kungen unterscheidet.
544 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Zuschauer die Nachrichten der „Tagesschau“ nicht oder
nur zum Teil verstehen. 98 % aller Zuschauer können
einen Tag nach der Ausstrahlung von Nachrichtensen-
dungen wie „Tagesschau“, „Heute“ und „RTL Aktuell“
deren Themen nicht mehr frei rekonstruieren. Dennoch
denken viele Nachrichtenseher, sie seien gut informiert.
Das Emnid-Institut (2007) legte für eine repräsentative
Umfrage über 1000 Teilnehmern verschiedene zentrale
Begriffe aus den „Tagesschau“-Sendungen vor. Dabei
gaben mehr als Dreiviertel der Befragten an, die Begriffe
zu kennen, doch als sie erklären sollten, was darunter zu
verstehen ist, scheiterten die meisten (Focus.de, 2007).
Dieses Phänomen wird von Noelle-Neumann (1986)
als „Wissensillusion“ bezeichnet (siehe auch Mangold,
2003). Studien von Park (2001) belegen, dass vor allem das
Fernsehen in einer signifikanten Beziehung zur Wissen-
sillusion steht. Leser von Zeitungen dagegen scheinen
ihr Wissen zutreffender einzuschätzen als Fernsehzu-
schauer. Die dem Fernsehen überlegenen Informations-
wirkungen der Printmedien lassen sich auf mehrere Ur-
sachen zurückführen: Durch die Sozialisation – durch
Erziehung und gesellschaftliche Konventionen  – ler-
nen wir, sachliche Informationen eher den Zeitungen
und Büchern (auch den geschriebenen Informationen
der Online-Medien) zu entnehmen als dem Fernsehen
(Winterhoff-Spurk, 2001). Außerdem zieht das Fernsehen
mit seiner Bildersprache die Aufmerksamkeit mehr auf
Aktionen, auf emotional wirkende Ereignisse, sodass die
sachliche Informationsvermittlung beeinträchtigt wird.
Das Fernsehen gilt deswegen als ausgesprochenes Un-
terhaltungsmedium.
Das Internet wird die Wissensillusion vermutlich nicht
beheben, wie die Studien von Fisher, Goddu und Keil
(2015) belegen. Das leichte „Finden“ von Informationen
im Internet führt dazu, dass die Konsumenten glauben,
sie hätten die Information schon „im Kopf“. In einem der
neun Experimente wurden die Versuchspersonen gebe-
ten, zu erläutern, wie ein Reißverschluss funktioniert.
Die Experimentalgruppe durfte dazu im Internet nach
Antworten suchen, die Kontrollgruppe nicht. Anschlie-
ßend wurden allen Probanden Fragen über ganz andere
Themen gestellt. Dabei zeigt sich, dass die Teilnehmer
der Experimentalgruppe ihr eigenes Wissen sehr stark
überschätzten. Die Leichtigkeit, mit der sie die Antwort
auf die Reißverschlussfrage im Internet gefunden hatten,
erzeugte in ihnen die Illusion, generell viel zu wissen
und den Durchblick zu haben: „Searching for answers
online leads to an illusion such that externally accessible
information is conflated with knowledge in the head“
(ebenda, S. 684).
Im Zusammenhang mit der Informationswirkung ist
auch die oft überprüfte Hypothese von der „Wissens-
lücke“ oder „Wissenskluft“ zu sehen: Demnach ziehen
Bevölkerungsschichten mit geringem sozialen Status aus
den Massenmedien einen geringeren Informationsge-
winn (Wissenszuwachs) als die Bevölkerung mit höhe-
rem sozialen Status (Bildung, Einkommen). Wird sich in
Zukunft diese Kluft („Digital Divide“, siehe Bonfadelli
und Marr, 2008, ausführlich Zillien, 2006; Robinson, Cot-
ten et al., 2015) erhöhen, da nicht alle Konsumenten wil-
lens oder in der Lage sind, die Recherche-Möglichkeiten
des Internets wirklich kompetent zu nutzen oder führt
das Internet zu mehr Bildung für alle? Van Deursen und
Van Dijk (2014) weisen mit einer repräsentativen Unter-
suchung in den Niederlanden nach, dass dort die Bevöl-
kerung mit geringem sozialen Status das Internet sig-
nifikant länger nutzt als Personen mit höherer Bildung,
aber vor allem zu Unterhaltungszwecken und sich hier
mit Computerspielen oder sozialen Netzwerken beschäf-
tigt. Nguyen, Mosadeghi und Almario (2017) belegen,
dass in Bezug auf Kenntnisse hinsichtlich im Internet
recherchierbarer Gesundheitsthemen auch in Kalifor-
nien von digitaler Ungleichheit zwischen den Schichten
gesprochen werden muss. Trotz hoher Verfügbarkeit des
Internets in den westlichen Industriestaaten ist die Prob-
lematik des „Digital Divide“ also immer noch virulent.
Eine zweite These ist, dass sich die Wissenskluft nicht
so sehr innerhalb einer Gesellschaft, sondern zwischen
Entwicklungsländern und Industrienationen vertieft.
Auf der Suche nach einer Erklärung für diesen Zusam-
menhang ist man auf mehrere Ursachen gestoßen, unter
anderem auf die geringere Fähigkeit der Angehörigen
unterer Schichten bzw. ärmerer Nationen, Informationen
aufzunehmen und zu verarbeiten, sowie auf ihre gerin-
gere Motivation, Wissen zu erwerben (Robinson, Cotten
et al., 2015). Ebenfalls können finanzielle Ressourcen eine
Rolle spielen (z. B. Kosten für Zeitungsabonnements oder
Internetzugang).
b) Beeinflussungs- und Überzeugungswirkungen
Wir lassen die Wirkungen der Werbung zunächst einmal
außer Acht. Die Werbewirkungsforschung hat sich zu
einem eigenständigen Zweig der angewandten Kom-
munikationsforschung entwickelt. Die eigentliche Mas-
senkommunikationsforschung verfolgt weiter gesteckte
Ziele: Sie untersucht den durch Massenkommunikation
ausgelösten Wandel von Meinungen und Einstellungen
eines breiten Publikums zu allen gesellschaftlich rele-
vanten – wirtschaftlichen, politischen, kulturellen und
ökologischen – Inhalten.
Diese Medienwirkungen „beziehen sich auf die durch
Mediennutzung ausgelösten Effekte im Bereich der
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Wahrnehmung, Gewichtung und Beurteilung von The-
men, der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von
Wissen sowie auf die Kultivierung von Realitätsvorstel-
lungen“ (Bonfadelli und Marr, 2008, S. 128). Folgende
Aspekte stehen im Vordergrund:
(1) Wirkungen durch Thematisierung (Agenda-Set-
ting-Ansatz)
(2) Wirkungen durch Verstärkung
(3) Wirkungen durch Glaubwürdigkeit
(4) Wirkungen durch Kultivierung
Zu (1) Wirkungen durch Thematisierung (Agenda Set-
ting):
Die sogenannte Agenda-Setting-Funktion der Medien be-
steht in der „Sammlung und Selektion von Themen und
Ereignissen sowie deren Bereitstellung für die öffentliche
Kommunikation. (…) Die Sammlung und Selektion er-
folgt auf der Basis journalistischer Wahrnehmungs- und
Selektionsroutinen, die sich im Kern an einem Katalog
von konventionalisierten Nachrichtenwerten orientiert
(Thematisierungsprozess)“ (Bonfadelli und Marr, 2008,
S. 130). Bonfadelli und Marr erklären dabei, dass es zu-
nächst „offen“ sei, ob das Publikum der von den Mas-
senmedien getroffenen Auswahl folge.
Die Massenmedien bestimmen weitgehend, mit welchen
Themen sich das Publikum beschäftigt und über welche
es nachdenkt (Thematisierungsfunktion).
Die Medien sind dafür verantwortlich, über welche The-
men (Gegenstände) die Menschen nachdenken und sich
eine Meinung bilden, aber weniger dafür, wie sich die
Leute im Einzelnen zu diesen Themen stellen. Man kann
auch sagen, die Massenmedien geben die Tagesordnung
für die öffentliche Diskussion an (Noelle-Neumann, 2001,
S. 220 f)8.
8
In diesem Zusammenhang ist die von Noelle-Neumann
(2001) bereits im Jahre 1947 thematisierte Schweigespirale zu
nennen (siehe hierzu auch die Metaanalyse von Shanahan,
Glynn und Hayes, 2007). Die „Theorie der Schweigespirale“
hängt mit der Agenda-Setting-Theorie eng zusammen: Die
Schweigespirale basiert darauf, dass Menschen ihre Umwelt
beobachten und registrieren, was an Stellenwert gewinnt und
was abnimmt. Merkt ein Individuum, dass seine Meinung in
der Öffentlichkeit an Bedeutung gewinnt, fühlt es sich bestä-
tigt, lässt seine Vorsicht fallen und tut seine Meinung eben-
falls öffentlich kund. Dadurch werden immer mehr Perso-
nen ermutigt, diese Meinung zu verkünden, sodass sie ein
größeres Gewicht bekommt, als sie in Wirklichkeit besitzt.
Denn während immer mehr Personen diese Meinung öffentlich
vertreten, fangen die Personen mit anderer Auffassung aus
Isolationsfurcht an zu schweigen. Dies führt zu einer „Spirale
des Schweigens“, mit der Folge, dass sich eine Auffassung als
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545
Die entscheidende Auswirkung der Thematisierung von-
seiten der Journalisten (diese werden durch Auswahl
und Bearbeitung der Themen zu „Torhütern“ der öffent-
lichen Meinung) liegt darin, dass das Publikum seine
Ansichten darüber, was wichtig ist und gedankliche und
emotionale Zuwendung verdient, den Medien anpasst
(Schenk, 1997, S. 162 ff.). Im Hinblick auf die potenzielle
Themenvielfalt für die öffentliche Diskussion bedeutet
dies eine erhebliche Meinungslenkung, die nicht zuletzt
dafür verantwortlich ist, ob gesellschaftliche Probleme
beachtet und dadurch auch einer Lösung zugänglich
gemacht oder einfach übergangen werden (vgl. Abb. 219).
Die Forschung hat ergeben, dass die Zusammenhänge
zwischen der Thematisierung durch die Medien und
der Themenübernahme durch das Publikum ziemlich
komplex sind, sodass man nicht einfach davon ausgehen
kann, dass Themen, die von den Medien nach vorne ge-
schoben werden, vom Publikum auch wirklich übernom-
men werden: Die Wirkung der Thematisierung ist zwar
direkt davon abhängig, wie stark sich die Empfänger den
Medien aussetzen; sie weist aber in Abhängigkeit von
der Art des Mediums, von den Personenmerkmalen und
von den sozialen Umfeldbedingungen ganz erhebliche
Unterschiede auf (DeFleur und Dennis, 1998, S. 269 ff.;
Gröppel-Klein und Germelmann, 2005).
Bonfadelli (2009, S. 20) macht in diesem Zusammen-
hang auf das Problem der Kausalität aufmerksam: „Ist
es die Medien-Agenda, welche die Publikums-Agenda
beeinflusst, oder reagiert das Mediensystem allenfalls
im Sinne eines gesellschaftlichen Seismographen auf
bestehende soziale Probleme bzw. latent vorhandene
Konflikte?“ Hierzu wird es, insbesondere zu der Fra-
ge, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen die
Medien das Konsumverhalten beeinflussen, sicherlich
in Zukunft noch viele empirische Studien geben. Einen
guten Überblick über das Phänomen Agenda-Setting
gibt Rössler (2016). Die entscheidenden Variablen des
Agenda-Setting-Prozesses zeigt Abb. 220.
öffentliche Meinung festsetzt, während die andere Meinung
ganz untergeht (bis sie wieder öffentlich thematisiert wird und
ihre Vertreter sich wieder trauen, sie zu vertreten). Dies bedeu-
tet, dass die von den Medien verkündete Meinung, die durch
die Veröffentlichung an Gewicht gewinnt, nicht unbedingt das
Meinungsbild der Mehrheit der Bevölkerung widerspiegelt,
was allerdings nicht offensichtlich werden muss.
546 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 219: Agenda-Setting durch die Presse

Zugang zur
Presse
(Medien-
zugang)

Art des
Mediums Art der Orien-
Nachrichten- Beach-
Ereignisse/ (spezifische Bericht- Interesse/
werte, Selek- tungsgrad tierungs-
Themen Präsen- erstattung Vorwissen
tionsprozess (Häufigkeit) bedürfnis
tations- (Platzierung)
qualitäten)
AGENDA-
SETTING

Zugang zu
anderen
Menschen
SOZIALES (inter-
WISSEN personale
Kommuni-
kation)

Soziales
Verhalten Abb. 220: Agenda-Setting-Prozess
(Quelle: Rössler, 1997, S. 65)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Betonung u.a.
in den
Massenmedien
Abb. 221: Werbung und Agen-
da-Setting (Quelle: Rössler, 1997,
S. 56)
Die Thematisierungswirkung der Medien kann auch für
die Werbung genutzt werden (vgl. Abb. 221).
Zu (2) Wirkungen durch Verstärkung:
Eine verbreitete Hypothese besagt, dass der Einzelne vor
allem den Teil des Massenangebots wahrnimmt, dessen
Inhalt nicht in Widerspruch zu seinen Einstellungen und
Meinungen steht.
Das wird unter anderem damit erklärt, dass die Indivi-
duen kognitive Dissonanz vermeiden, die entsteht, wenn
sie abweichende Meinungen aufnehmen. Zum Beispiel
werden „konservative“ Leser weniger die Frankfurter
Rundschau oder die TAZ lesen, „links stehende“ Leser
werden dagegen an der Welt weniger Gefallen finden.
Für die selektive Aufnahme von Informationen ist nach
Sears, Freedman und Peplau (1985, S. 447 ff.) nicht nur
die subjektive Motivation verantwortlich, solchen Medi-
en auszuweichen, deren Inhalt den eigenen Meinungen
und Einstellungen zuwiderläuft. Es gibt auch noch an-
dere Gründe, nicht zuletzt die Anpassung der Medien
(Journalisten) an die (vermeintlichen) Erwartungen der
Empfänger bzw. Käufer. Gehrau (2016)9 plädiert daher
für einen „dynamisch-transaktionalen“ Medienansatz,
der diese Perspektive berücksichtigt. Medienvertreter
beeinflussen das Informationsangebot, indem sie die
Inhalte bringen, von denen sie glauben, dass sie bei ihren
Empfängern auf Interesse stoßen.
Das massenmediale Informationsangebot wird nicht
nur selektiv aufgenommen, sondern auch selektiv
ausgewertet. Das heißt: Wenn jemand einem Medium
ausgesetzt ist, dann wird er von den gebotenen Infor-
mationen bevorzugt solche aufnehmen, die mit seinen
9 Gehrau (2016, S. 184) schreibt „Die Medienwirkungsforschung
argumentierte mit dem Medieninhalt, dem weitgehende Wir-
kungen auf das Publikum unterstellt wurden. Streng genom-
men können diese Wirkungen aber nur dann eintreten, wenn
das Publikum die entsprechenden Angebote auch nutzt. Damit
wäre der Nutzungswunsch des Publikums der Wirkung vorge-
schaltet, was aber die entsprechenden Wirkungsmodelle nicht
berücksichtigten. Dies bedeutet letztlich, dass die Journalisten
versuchen, die Wünsche des Publikums zu antizipieren.“
547
Wahrgenommene
Popularität
(Meinungsklima)
Wichtigkeit Verhaltens-
in der weisen
Öffentlichkeit (Kauf)
Agenda- Markt-
Setting forschung
Prädispositionen übereinstimmen. Außerdem wird er
die aufgenommenen Informationen entsprechend sei-
nen Prädispositionen weiterverarbeiten (interpretieren,
behalten usw.):
„Wenn sich die Menschen also tatsächlich in der Haupt-
sache den Kommunikationen aussetzen, die mit ihren
Überzeugungen in Einklang stehen, und andere Infor-
mationen vermeiden, wenn sie außerdem dazu neigen,
zuwiderlaufende Aussagen zu vergessen, und wenn sie
schließlich in der Erinnerung Aussagen verfälschen,
dann ist es doch offensichtlich, dass die Massenkom-
munikation kaum ihre Standpunkte verändern kann. Im
Gegenteil, sie wird bestehende Auffassungen bestätigen
und bestärken“ (Klapper, 1973a, S. 89; vgl. auch Klapper,
1973b)10.
Diese auf Klapper zurückgehende Behauptung wird
Verstärkungshypothese genannt:
Massenkommunikation wirkt hauptsächlich dadurch,
dass sie vorhandene Meinungen bestätigt und verstärkt:
„The media are more likely to reinforce than to change“
(Klapper, 1960, S. 8).
Klapper (1973 a und b) berücksichtigt somit die Prädis-
positionen des Rezipienten, also dessen Einstellungen
vor einer Konfrontation mit den Botschaften der Mas-
senkommunikation. Die Einstellungen werden außer
von den Massenmedien auch durch die Reflexion in den
10 Die Verstärkungswirkung wurde im Laufe der Zeit un-
terschiedlich beurteilt. Während man zunächst von starken
Wirkungen ausging, hat man nach dem Krieg eher begrenz-
te Wirkungen von Massenmedien festgestellt. Empirische
Untersuchungen der letzten Zeit bestätigen wieder die Ver-
stärkungshypothese, spezifizieren allerdings die Beein-
flussungsbedingungen. In späteren Untersuchungen zur
Verstärkungshypothese hat sich herausgestellt, dass ihre all-
gemeine Formulierung zu undifferenziert bzw. unvollständig
ist (Schenk, 1987). Es fehlt an einer genauen Abgrenzung von
Rahmenbedingungen und an einer gültigen Operationalisie-
rung der Variablen. Zudem ist zwischen kurzfristigen und
langfristigen Effekten zu unterscheiden.
548 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Bezugsgruppen (Handelt es sich um überwiegend be-
zugsgruppenkonforme Kommunikationsinhalte?) und
durch die Ansichten von Meinungsführern verstärkt,
wie wir das in den vorangegangenen Ausführungen über
persönliche Kommunikation bereits erörtert haben.
Eine weitere wichtige Variable (neben den bereits vorlie-
genden Einstellungen) für die Frage, ob Massenkommu-
nikation nur verstärkend wirkt oder Meinungen tatsäch-
lich ändern kann, liegt in der Offenheit des Empfängers.
Wenn die Empfänger von sich aus für eine Beeinflussung
offen und auf diese vorbereitet sind, kann die Massen-
kommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Bildung
oder zur Veränderung von Meinungen liefern und nicht
nur bestehende Ansichten verstärken. Das ist vor allem
dann der Fall, wenn der Konsument aktiv nach Anhalts-
punkten für die Meinungsbildung sucht oder neue Mei-
nungen bildet.
In diesem Zusammenhang spielt der sogenannte „Third
Party“-Effekt eine Rolle (Hallahan, 1999). Der Third-Par-
ty-Ansatz geht davon aus, dass Medienberichten anders
als der Werbung kein eigenes Interesse an der Wirkung
der Botschaft unterstellt wird. Damit werden die Medien
als neutrale Vermittler bzw. als unabhängige „dritte Par-
tei“ (Third Party) erlebt, der Überparteilichkeit unterstellt
wird. Wenn eine Zeitung beispielsweise einen positiven
Erfahrungsbericht über ein Produkt veröffentlicht (man
denke z. B. an die Auto-Testberichte der FAZ), dann wird
dieser Information sehr viel mehr Vertrauen geschenkt
als beispielsweise einer Werbebroschüre des Herstellers.
Damit ein Third-Party-Effekt einsetzen kann, muss dem
Medienorgan allerdings vorab von den Konsumenten
eine hohe Glaubwürdigkeit bei Berichterstattungen zuge-
schrieben worden sein. Wir kommen auf das Thema „Ver-
trauen in Medien“ im nächsten Abschnitt zu sprechen.
Zu (3) Wirkungen durch Glaubwürdigkeit:
Im Mittelpunkt hier steht der sogenannte „Source Cre-
dibility Effect“ nach Hovland und Weiss (1951), der
bereits vor über 60 Jahren diskutiert wurde und über
den wir hier auch schon im Rahmen der Glaubwürdig-
keit von Kommunikatoren berichtet haben. Hovland,
ein Forscher der Yale-Universität, führte verschiedene
Laborexperimente durch, mit denen er und seine For-
schungsgruppe herausfinden wollten, welche Para-
meter der Kommunikation die Glaubwürdigkeit einer
Botschaft beeinflussen. Die Glaubwürdigkeit setzt sich
aus zwei Komponenten zusammen: Zum einen aus der
Sachkenntnis (expertness), und zum anderen aus der
Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness). Parameter der
Kommunikation können Besonderheiten des Sprechers,
Merkmale der Nachricht an sich, aber auch Eigenschaften
der Empfänger sein. Beispielsweise brachten die Expe-
rimente zum Vorschein, dass Botschaften eher dann als
glaubwürdig eingestuft werden und zu Einstellungsän-
derungen führen, wenn der Empfänger der Nachricht
der Ansicht war, ein Experte (und nicht ein Laie) habe sie
verfasst. Glaubwürdige Quellen erzielen somit in der Re-
gel größere Einstellungsänderungen als weniger glaub-
würdige. Das konnte auch durch die Metaanalyse von
Pornpitakpan (2004, S. 243) bestätigt werden: „The main
effect studies of source credibility on persuasion seem to
indicate the superiority of a high-credibility source over a
low-credibility one“. Dagegen besagt der (bereits im Ers-
ten Teil schon einmal kurz angesprochene) sogenannte
„Sleeper“-Effekt, dass auch Nachrichten aus unglaub-
würdigen Quellen Wirkung entfalten, wenn im Zeitablauf
die Absenderquelle vergessen wird. Der Sleeper-Effekt
wurde ebenfalls von Hovland entdeckt und in der Fol-
gezeit kontrovers diskutiert11. Abschließend kann dazu
festgehalten werden, dass zeitverzögerte Wirkungen (z. B.
in Form von Einstellungsänderungen) einer persuasiven
Botschaft aus einer wenig glaubwürdigen Quelle möglich
sind, insbesondere dann, wenn in der unglaubwürdigen
Quelle die Botschaft durch attraktive Sprecher verlesen
oder wenn zweiseitig12 argumentiert wird (Küster-Roh-
de, 2010). Langfristig sind aber die glaubwürdigen Quel-
len den weniger glaubwürdigen überlegen.
Die Arbeiten von Hovland haben das Bewusstsein für die
enorme Bedeutung des Vertrauens in die Medien bzw.
deren Glaubwürdigkeit geweckt. Das Vertrauen in eine
unabhängige und wahrheitsgetreue Berichterstattung
in den Medien stellt einen zentralen Grundpfeiler der
Demokratie dar und unterscheidet totalitäre von demo-
kratischen Staaten. Unabhängige Berichterstattung muss
11
Vertreter des „Sleeper-Effekts“ postulieren, dass Botschaf-
ten aus unglaubwürdigen Quellen erst mit Zeitverzögerung
zu einer Einstellungsänderung führen. Dies wurde zunächst
damit erklärt, dass nach einiger Zeit a) in Vergessenheit gerät,
dass die Quelle unglaubwürdig war, oder dass b) der Konsu-
ment Quelle und Botschaft im Zeitablauf voneinander trennt,
die Quelle und ihren unglaubwürdigen Charakter aber nicht
vergisst (Hovland und Weiss, 1951; Cook, Gruder et al., 1979).
Der Sleeper-Effekt ist nach den ersten Studien aus der Hov-
land-Schule (Hovland, Janis und Kelley, 1953) intensiv erforscht
worden; in vielen anderen Studien gelang jedoch die Repli-
kation des Effekts nicht, und die Existenz des Sleeper-Effekts
wurde stark angezweifelt (Capon und Hulbert, 1973; Cook,
Gruder et al., 1979, S. 667). Isaac und Poor (2017) gehen davon
aus, dass der Sleeper-Effekt am häufigsten einsetzt, wenn das
Ursprungsereignis bei dem Rezipienten keine starken emo-
tionalen Reaktionen hervorruft, sondern eher ein neutrales
Ereignis ist.
12
Zweiseitige Kommunikation ist ein Argumentationsstil, bei
dem nicht nur Argumente im Sinne der Beeinflussungsabsicht
verwendet werden, sondern zunächst mögliche Gegenargu-
mente gewürdigt werden, um Reaktanz vorzubeugen.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
jedoch nicht ausschließen, dass einzelne Medien (siehe
oben) aufgrund politischer Überzeugungen ihre Mei-
nungen „einfärben“, weniger sorgfältig recherchieren
als notwendig oder mehr oder weniger stark der Sen-
sationslust unterliegen. Allein die Auswahl einzelner
Meldungen aus der Vielzahl der weltweit zur Verfügung
stehenden Nachrichten kann zu Verzerrungen führen –
wenngleich diese Aufgabe von den Medien erfüllt wer-
den muss und vom Rezipienten nicht geleistet werden
kann (siehe Abschnitt zu Agenda-Setting). Die Medien
entscheiden über die Sortierung der Informationen in
berichtenswerte und nicht berichtenswerte Informatio-
nen und damit über Information bzw. Nichtinformation
(Luhmann, 2004, S. 35 ff.).
Das Vertrauen darin, dass die Medien die geeigneten
Informationen auswählen, kann der einzelne Medien-
konsument in der Regel nicht durch interpersonales
Vertrauen in einzelne, ihm direkt und persönlich be-
kannte Journalisten absichern. In der hochkomplexen
Umwelt wird vielmehr ein nicht mehr personenbezoge-
nes Vertrauen in das System „Medien“ notwendig, ein
Vertrauen darin, dass das System seiner Aufgabe korrekt
nachkommt (und z. B. die ausgewählten Nachrichten tat-
sächlich Neuigkeitswert haben und nicht frei erfunden
sind; vgl. Luhmann, 2004, S. 67). Kontrolliert wird die-
ses Vertrauen durch Normen (in Deutschland z. B. das
Presserecht und den Pressekodex) und Organisationen
(z. B. den Presserat oder „Watchdogs“ bzw. „Watchblogs“
wie das kritische Weblog über die Bildzeitung www.
bildblog.de), die die Durchsetzung der Normen formell
und informell überwachen.
Bei der Verletzung des (unpersönlichen) Vertrauens in
die Medien kann Schaden entstehen: Selektieren die Me-
dien zum Beispiel die falschen Informationen über die
Vorteil- oder Nachteilhaftigkeit eines neuen Produktes,
dann können Konsumenten zu Kaufentscheidungen an-
geregt werden, die sie hinterher bereuen. Man denke zum
Beispiel daran, dass viele bis dahin vollkommen gesunde
Bürger das Medikament Tamiflu horteten, als durch die
Berichterstattung verbreitet wurde, dass einzig dieses
Medikament bei einer bis dahin in Deutschland noch
niemals aufgetreten Vogelgrippe wirksam sei (Anders,
2005, S. 37).
Trotz der Vorkehrungen zur Sicherung des „Grundver-
trauens“ in das System der Medienberichterstattung
bleibt aber nach wie vor dem Medienkonsumenten die
Aufgabe überlassen, darüber zu entscheiden, wie viel
Vertrauen er einzelnen Medientypen (z. B. Nachrichten in
der Tageszeitung, im Fernsehen oder in Online-Nachrich-
tendiensten) oder konkreten Medienformaten (z. B. ARD
Tagesschau vs. SAT.1 News) entgegenbringen möchte.
549
Eine der bekanntesten internationalen Studien zur Ver-
trauenswürdigkeit der Medien ist das Annual Edelman
Trust Barometer (Edelman, 2019). Die Datenerhebung er-
folgte bei der letzten Erhebung mithilfe von 30-minütigen
Online-Interviews. „Für das Edelman Trust Barometer
2019 wurden in 27 Märkten über 33.000 Menschen befragt,
darunter 6.000 aus der informierten Öffentlichkeit (Men-
schen im Alter von 25 bis 64 Jahren mit einem Hochschul-
abschluss, einem überdurchschnittlichen Haushaltsein-
kommen innerhalb der Top 25 % sowie mit intensivem
Medien- und Informationskonsum)“ (Edelman, 2019).
Bei der neuesten Studie zeigte sich z. B. im Vergleich zu
2012, dass das Vertrauen wieder gestiegen ist, welches in
der Folge der Wirtschaftskrisen vor einigen Jahren doch
geschwächt war. Zudem wächst der Wunsch nach mehr
Informationen „weltweit weiter (+22 % Pkt., Deutschland
+18 % Pkt.). Interessant ist, dass traditionelle Medien hier-
zulande im Vertrauensranking weiterhin ganz oben ste-
hen (68 %). Die Ergebnisse zeigen deutlich: Klassische
Medien hängen Social Media ab (32 %)“ (Edelman, 2019,
siehe auch Abb. 222).
Die in Abb. 222 dargestellten Werte sind globale Durch-
schnittswerte. Für Deutschland liegen weitere umfassen-
de Langzeitdaten („Fünfte Welle der Mainzer Langzeit-
studie“, siehe Jackob, Schultz et al., 2018) vor. Auch diese
zeigen, dass (2018) das öffentlich-rechtliche Fernsehen
mit 65 % und die regionalen Tageszeitungen mit 63 % zu
den als besonders vertrauenswürdig wahrgenommenen
Medien zählen, während die sozialen Medien hier sehr
viel schlechter abschneiden (nur 4 % der Befragten gaben
an, diesen zu vertrauen). Die Autoren machen jedoch dar-
auf aufmerksam, dass es eine nicht zu vernachlässigende
Gruppe von Menschen gebe, die ein extremes Medien-
misstrauen habe. Diese Personen hätten den Eindruck,
dass Medien und Politik systematisch zusammenarbei-
ten würden, um die Bevölkerung zu manipulieren und
glauben, dass sie von den Medien belogen würden. Die
Autoren (ebenda, S. 210) kommen zu folgendem Schluss:
„Insgesamt wird konstatiert, dass der Journalismus in
Deutschland bisher nicht unter einer schweren allgemei-
nen Vertrauenskrise zu leiden scheint. Die Anzeichen für
eine zunehmend zementierte Polarisierung sowie eine
wachsende Entfremdung zwischen den traditionellen
Medien und Teilgruppen der Gesellschaft sollten jedoch
ernst genommen werden“.
Es ist ebenfalls anzunehmen, dass es vom Medientyp
selbst abhängt, welche Indikatoren die Mediennutzer
heranziehen, um die Glaubwürdigkeit des Mediums ein-
zuschätzen: Abdulla, Garrison et al. (2002) fanden z. B.
heraus, dass die Glaubwürdigkeit von Nachrichten in Ta-
geszeitungen vor allem nach ihrer Ausgewogenheit, der
550 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Wie stark vertrauen Sie den folgenden Informationsquellen, um sich über allgemeine
Nachrichten zu informieren?
80%
70% +5%
60% +12%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Traditionelle Medien Suchmaschinen
„Ehrlichkeit“ und Aktualität bewertet wird, während bei
Fernsehnachrichten „Fairness“ und Aktualität und bei
Internetnachrichten die Vertrauenswürdigkeit der Quel-
le, Schnelligkeit sowie „Unverzerrtheit“ zentrale Fakto-
ren sind. Weiterhin spielt in Zeiten einer zunehmenden
Personalisierung des Mediums Fernsehen (Schumacher,
1999) und damit verbunden auch der TV-Nachrichten,
welche mittlerweile auf fast allen privaten und öffent-
lich-rechtlichen Sendern von Moderatoren präsentiert
werden, das Vertrauen in diese „Medienmenschen“ eine
Rolle (Gröppel-Klein und Germelmann, 2006). Diese „An-
chormen“ oder „Anchorwomen“ (prominente Nachrich-
tenmoderatoren und politische Kommentatoren) sind
oftmals entscheidend für die Vertrauensbildung. Dabei
spielen auch Attraktivität und nonverbale Kommunika-
tion eine Rolle, wie wir schon seit den Experimenten von
Hovland und Weiss (1951) wissen.
Nonverbale Stimuli und Glaubwürdigkeit medialer
Kommunikation: Frey (1999) untersuchte die Wirkung
nonverbaler medialer Kommunikation im interkulturel-
len Vergleich. Als Ausgangsmaterial analysierte er das
Ausmaß der Durchsetzung von TV-Abendnachrichten
mit visuellen Zitaten (Bewegtbildpräsentationen) von
Politikern. Obwohl die Bewegtbildpräsentationen nur
wenige Sekunden dauern, löst die medienvermittelte
nonverbale Kommunikation beträchtliche Wirkungen
aus. Auf Anhieb gaben die Probanden dezidierte Stel-
lungnahmen ab, unabhängig davon, ob sie den Politiker
bereits kannten oder nicht. Nach Frey (1999) handelt es
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
+21%
+12%
+2%
2012
2019
Digitale Medien Owned Media Soziale Medien
Abb. 222: Informationsverhalten
in 27 Ländern und Vertrauen in
Medien (Quelle: Edelman, 2019)
sich um einen quasi automatisch ablaufenden Prozess,
der in wenigen Sekunden abläuft und unsere Meinung
über die jeweilige Person determiniert.
Eine interessante Studie zu dieser Thematik stammt
auch von Hoegg und Lewis (2011), die sich mit Wahl-
kampagnen von US-amerikanischen Politikern ausei-
nandergesetzt haben. Die Autoren gehen zunächst von
der These aus, dass die den Politikern zugeschriebene
Kompetenz einen Einfluss auf das Wahlverhalten ausübt.
Die Kompetenzeinschätzung wird nun ihrerseits auch
vom äußeren Erscheinungsbild der Kandidaten geprägt.
Beispielsweise wird mit bestimmten Gesichtscharakteris-
tika eine mehr oder weniger hohe Intelligenz verbunden.
Die amerikanischen Wähler, so zeigt die Studie, haben
aber auch innere Bilder vom typischen Aussehen eines
demokratischen oder republikanischen Politikers. Gibt es
nun eine Kompatibilität zwischen den visuellen Stereoty-
pen, die zu einer bestimmten Partei vorliegen, und dem
äußeren Erscheinungsbild eines Politikers, dann verbes-
sern sich die Präferenzen für den Kandidaten bzw. die
Absicht, diesen zu wählen. Zu diesem Schluss kommen
im Prinzip auch Laustsen und Petersen (2016)13, die eben-
falls aufzeigen, dass republikanische und demokratische
Wähler unterschiedliche nonverbale Kommunikations-
formen bevorzugen.
13
Laustsen und Petersen (2016, S. 188) fassen zusammen: “A
dominant face is a winning face when the audience is conser-
vative but backfires and decreases success when the audience
is liberal”.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Auch Unternehmen nutzen „Gesichter“, um ihre Glaub-
würdigkeit nach Krisen wiederherzustellen (Gorn, Jiang
und Johar, 2008). Wenn Unternehmen in selbstverschul-
dete Krisen geraten, beispielsweise, weil Produkte un-
erwünschte Nebenwirkungen zeigen, dann schalten sie
häufig Stellungnahmen in Form von Anzeigen, in denen
sich die Manager für den Fehler entschuldigen. Gorn,
Jiang und Johar (2008) prüften, ob es einen Unterschied
macht, wenn das Gesicht des abgebildeten Managers
eher kindlich als reif und markant wirkt. Die Ergebnis-
se zeigen, dass die wahrgenommene Ehrlichkeit des in
der Anzeige abgebildeten Managers und die Einstellung
zur Marke signifikant positiver ausgeprägt waren, wenn
dessen Gesicht an das Kindchenschema erinnerte (zu-
mindest bei weniger ernsten Krisen).
Last but not least ist in diesem Zusammenhang die Un-
tersuchung von Small und Verrochi (2009) zu nennen,
die die Wirkung nonverbaler Reize auf die Akzeptanz
von Spendenaufrufen und das Spendenverhalten un-
tersuchten. Hier konnten die Autoren feststellen, dass
die Abbildung trauriger Gesichter in den Aufrufen das
Spendenaufkommen sehr viel stärker beeinflusste als
fröhlich wirkende Hilfsbedürftige, weil das Mitgefühl
stärker ausgeprägt war. Es handelt sich dabei um einen
automatischen Prozess. Wichtig ist dabei jedoch, die Au-
gen zu zeigen: Mehr als alle anderen nonverbalen Reize
beeinflussen die Augen Spendenwilligkeit, wie Kelsey,
Vaish und Grossmann (2018) in einem Experiment er-
mitteln konnten. Diese Erkenntnis leuchtet sicherlich
intuitiv ein. Wir können an dieser Stelle also festhalten:
Nonverbale Stimuli haben nicht nur in der persönlichen,
sondern auch in der Massenkommunikation erhebliche
Beeinflussungswirkungen.
Zu (4) Wirkungen durch Kultivierung – Verzerrte Rea-
litätsvorstellungen:
Die sogenannte Kultivierungstheorie untersucht, inwie-
weit der Konsum des Massenmediums Fernsehen Wis-
sensstrukturen und Denkweisen über die Realität beein-
flusst. Die Kultivierungshypothese geht auf Gerbner et
al. (1977, 2002) zurück und besagt, dass häufiger Medien-
konsum (z. B. der sogenannten „Vielseher“ im Vergleich
zu den „Wenigsehern“) dazu führt, dass Konsumenten
umso mehr glauben, die reale Welt sei so wie die medial
dargestellte Welt. Der Begriff „medial dargestellte Welt“
umfasst dabei das gesamte Fernsehprogramm, d. h., so-
wohl nicht-fiktionale als auch fiktionale Medieninhalte.
Inhaltsanalysen zeigen, dass die TV-Realität häufig über-
trieben, verzerrt oder idealisiert dargestellt wird. So sind
Themen wie Gewalt und Verbrechen, im Vergleich zu
551
ihrem realen Auftreten, im Fernsehen überrepräsentiert.
Auch die Körpermaße der weiblichen Figuren in TV-Se-
rien (Silverstein, Perdue et al., 1986; Fouts und Burggraf,
1999) werden im Vergleich zur realen Welt verzerrt dar-
gestellt, indem sehr dünne Frauen über- und sehr dicke
Frauen unterrepräsentiert sind. Der Anteil bestimmter
Berufsgruppen (Ärzte, Anwälte, Manager) ist im Fern-
sehen deutlich höher ausgeprägt als im realen Leben,
während Berufsgruppen mit geringerem Status (mit
Ausnahme von Polizisten) unterdurchschnittlich prä-
sent sind (Lichter, Lichter und Rothman, 1994). Mittels
der sogenannten „Cultural-Indicators-Analysis“ wur-
den die Befunde der Inhaltsanalyse (Was und wie wird
etwas in den Medien gezeigt?) in Beziehung zum Me-
dienkonsum gesetzt und geprüft, ob es sogenannte Kul-
tivierungseffekte gibt (Bonfadelli, 2009, S. 25): Kultiviert
das „Fernsehen als Mainstream-Medium bei Vielsehern
längerfristig homogen verzerrte Bilder von der Realität“?
Man geht hier davon aus, dass Vielseher dazu neigen,
solche Fernsehinformationen in ihre Wahrnehmung der
„realen Welt“ zu integrieren, indem sie deren Ausmaß im
realen Leben entsprechend dem im Fernsehen gezeigten
Ausmaß einschätzen, und/oder sich diese Informationen
auf Einstellungen und Verhaltensweisen des Konsumen-
ten auswirken. So überschätzen z. B. die Vielseher die
Wahrscheinlichkeit, in Gewaltakte verwickelt zu werden.
Auch wenn es in Bezug auf die Operationalisierung des
Konstrukts „Vielseher“ viel Kritik gab, zudem nicht-li-
neare Beziehungen zwischen Medienkonsum und Reali-
tätsverzerrung ebenfalls beobachtet werden konnten und
schließlich auch zusätzliche Kontrollvariablen (Bildung,
Wohnort, etc.) berücksichtigt werden sollten, so lässt sich
die Kernthese der Kultivierungstheorie doch durch über
300 empirische Studien stützen (Bonfadelli und Marr,
2008, S. 144). Wir werden daher im Folgenden einige der
Erkenntnisse skizzieren.
Während frühere Kultivierungsstudien vorwiegend den
allgemeinen TV-Konsum als Einflussgröße betrachte-
ten, berücksichtigten spätere Studien explizit auch die
Wirkungen fiktionaler Medieninhalte, z. B. bezüglich
Idealisierungseffekten von Arztserien, denen Desillusion
bei eigenen Krankenhausaufenthalten der Konsumenten
folgen kann (Rossmann, 2003); bezüglich unrealistischer
Erwartungen in Bezug auf Liebe und Ehe (Segrin und
Nabi, 2002) bzw. bezüglich der Frage, ob es „Liebe auf
den ersten Blick“ gibt (Lippman, Ward und Seabrook,
2014); bezüglich negativer Darstellungen von Stiefeltern
(Leon und Angst, 2005), bezüglich des Glaubens an eine
gerechte Welt mit Happy End (Appel, 2008) oder schließ-
lich in Bezug auf die Frage, wie aus Sicht der Männer ein
„typisch männliches“ Verhalten aussehen sollte (Giaccar-
di, Ward et al., 2017). Fiktionale Medieninhalte enthalten
552 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
in der Regel zahlreiche Hinweise auf (nicht markierte)
Produkte und Dienstleistungen, die von den fiktiven
Charakteren konsumiert werden. Insbesondere in „Sei-
fenopern“ kommen sehr oft vermögende Charaktere
vor. Einige Studien beschäftigen sich mit der Wirkung
solcher medial vermittelten materiellen Reize auf die Ein-
schätzung von Konsumenten bezüglich des Auftretens
dieser materiellen Reize in der Realität. O’Guinn und
Shrum (1997) zeigten, dass Vielseher von Soap Operas
die Zahl der Besitzer von Produkten wie Swimmingpools
oder Luxusautos in der amerikanischen Bevölkerung
signifikant höher einschätzen als Wenigseher. Shrum,
Burroughs und Rindfleisch (2005) machen zudem deut-
lich, dass häufiger TV-Konsum auch die persönlichen
materialistischen Wertvorstellungen von Konsumenten
beeinflusst. Es können schließlich durch TV-Serien auch
die Vorstellungen über demokratisch lebende Gesell-
schaften verändert werden, wie die qualitative Erhebung
von Gao (2016) zeigt, der untersucht, wie junge Chinesen
auf amerikanische Fernsehfilme reagieren.
Da der Ursprung der Kultivierungstheorie in den Kom-
munikationswissenschaften liegt, ist es nicht verwun-
derlich, dass die dort diskutierten Effekte einen eher all-
gemeinen Bezug zum Konsumentenverhalten bezüglich
bestimmter Produktgruppen aufweisen, jedoch keine
Effekte in Bezug auf konkrete Markenbeurteilungen
berücksichtigen. Dabei sieht man vielfach in der Wer-
bepraxis, dass eine Verflechtung von Programm und
Werbung bereits durchgeführt wird. Wir kommen auf
diesen Punkt noch einmal unter dem Stichwort „Fiktio-
nen in der Werbung“ zu sprechen.
c) Nutzenwirkungen
Bei der bisherigen Darstellung der Medienwirkungen
war der Blick vom Sender auf den Empfänger gerichtet:
Es ging darum, was die Medien dem Publikum „antun“.
Ein anderer Ansatz der Medienforschung, der als Nut-
zen- oder Belohnungsansatz (international „Uses and
Gratification“-Ansatz) bezeichnet wird, geht von einem
aktiven Publikum aus, das die Medien bewusst und
selektiv nutzt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen und
um auf diese Weise durch die Mediennutzung Belohnun-
gen (Gratifikationen) zu erhalten (Hugger, 2008; Dolan,
Conduit et al., 201614).
14
Dolan, Conduit et al. (2016) sind der Ansicht, dass der „Uses
and Gratification“-Ansatz besonders gut das Verhalten der
Konsumenten in Bezug auf Social Media-Aktivitäten erklären
könnte.
Der Uses and Gratification-Ansatz fragt: „Was machen
die Menschen mit den Medien?“
Die Nutzen- und Belohnungsforschung richtet sich vor
allem auf 1. das soziale und individuelle Zustandekom-
men der Bedürfnisse, die hinter der Mediennutzung
stehen, und die davon abgeleiteten Erwartungen an
das Medienangebot sowie 2. die von den Erwartungen
bestimmten Muster der Mediennutzung, die daraus
folgende Bedürfnisbefriedigung und ihre individuel-
len und gesellschaftlichen Konsequenzen. Hier ist die
Blickrichtung also umgekehrt: vom Empfänger zum
Sender. „Damit wird die am behavioristischen Denken
orientierte Annahme eines medienzentriert und linear
verlaufenden Prozesses von Massenkommunikation kri-
tisiert und stattdessen gefordert, das zielorientierte und
intentionale Handeln des aktiven Rezipienten zentral in
den Blick zu nehmen, um Medienwirkung adäquat ab-
zubilden“ (Hugger, 2008, S. 173). Demnach sind folgende
Kriterien relevant:
●● Der Rezipient ist aktiv.
●● Der Rezipient erhofft sich eine Befriedigung seiner
Bedürfnisse.
●● Der Rezipient reflektiert die Medien.
Insofern kann der Nutzen- und Belohnungsansatz als
„Gegenposition zum Wirkungsansatz angesehen wer-
den“ (Schenk, 1987, S. 383). Aus Sicht der Massenmedien
sind durch die Perspektive des Nutzen- und Belohnungs-
ansatzes vor allem drei Aspekte relevant geworden:
(1) Wie kann der psychologische Nutzen durch Akti-
vierung und emotionale Stimulierung, gedankliche
Anregung, Eskapismus und Ablenkung befriedigt
werden?
(2) Wie kann das inhaltliche Angebot durch Unterhal-
tung und Entspannung, Information und Bildung,
Normen und Verhaltensmuster optimiert werden?
(3) Welche spezifischen Beiträge der einzelnen Medien
(Printmedien, Funkmedien, interaktive Medien in-
klusive sozialer Medien) können unterschieden und
verzahnt werden?
Zu (1) Psychologischer Nutzen: Durch den zunehmen-
den inter- und intramedialen Konkurrenzdruck wird es
immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Empfänger
für eine bestimmte Botschaft (Sendung, Nachricht) zu
erreichen. Es ist deswegen damit zu rechnen, dass die
Massenmedien in Zukunft stärker als bisher professi-
onelle Sozialtechniken einsetzen, um gezielt Aufmerk-
samkeit auszulösen und die Zuwendung der Empfänger
zu erlangen. Andererseits sucht auch das Publikum von
sich aus Anregungen durch aktivierende Sendungen und
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
emotionale Erlebnisse. Auffallend ist dabei die „Infotain-
ment“-Strategie von diversen Sendern, Informationen
besonders unterhaltsam zu verpacken (Krüger, 1988,
S. 644) und Unterhaltung als „Superideologie“ anzuse-
hen (Postman, 2000).
Zu (2) Inhaltliches Angebot: Einige Konsumenten sind
gezielt auf der Suche nach Informationen (z. B. in diver-
sen sachbezogenen virtuellen Gemeinschaften, z. B. He-
metsberger, 2006; Kozinets, 2002; Domma, 2010; Dessart,
Veloutsou und Morgan-Thomas, 2015; Chung und Koo,
2015). Oft werden die Massenmedien jedoch nur aus Lan-
geweile benutzt, um die Zeit auszufüllen. In diesem Fall
erfolgt der Mediengebrauch ziemlich wahllos und auch
unabhängig vom Inhalt. Das gilt beispielsweise für die
Benutzung von Funkmedien als Sekundärbeschäftigung:
Man denke z. B. an das Radiohören bei der Hausarbeit.
Hier läuft das Radio oft pausenlos. Tab. 16 zeigt die Mo-
tive der Nutzung einzelner Medien im Jahr 2015. Die
Langzeitstudien zur Mediennutzung werden alle 5 Jahre
durchgeführt.
Es ist auffällig, dass im Vergleich zur zehnten Erhebungs-
welle (Ridder und Engel, 2010) das Internet erheblich an
Zustimmung gewonnen hat, sich die anderen Medien
allerdings auch behaupten konnten. Das gilt insbesonde-
re für das Fernsehen, das in Bezug auf fast alle Kriterien
(Anspruch, Objektivität, Vielfalt, Unterhaltungswert etc.)
signifikant bessere Ergebnisse erzielt als alle anderen
Medien. Dabei unterscheiden sich die Nutzungsmotive
(ähnlich wie bei der vorletzten Erhebungswelle) zwischen
den beiden Anbietertypen im dualen Rundfunksystem:
Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern suchen Konsu-
menten konkrete Informationen, Denkanstöße und die
Befähigung, bei persönlichen Diskussionen im Alltag
mitreden zu können. Bei den privaten Sendern möchte
man dagegen eher entspannen und den Alltag vergessen
Fernsehen
damit ich mitreden kann 52
weil ich Denkanstöße bekomme 47
weil ich mich informieren möchte 81
weil ich dabei entspannen kann 78
weil es mir Spaß macht 79
weil ich mich dann nicht alleine fühle 25
weil ich mich ablenken möchte 58
weil es aus Gewohnheit dazugehört 55
weil ich dort Dinge erfahre, die für meinen 56
Alltag wichtig sind
Tab. 16: Motive der Nutzung einzelner Medien im Jahr 2015
553
(Breunig und Engel, 2015). Das gilt im Prinzip für alle
Altersstufen. Allerdings sollte beachtet werden, dass in
der jungen Zielgruppe (14–29 Jahre) das Internet bezüg-
lich Reichweite und Nutzungsdauer stärker ist als die
anderen Medien. Obwohl Radio und Fernsehen auch
in dieser Zielgruppe reichweitenstark bleiben, ist die
Nutzungsdauer für Radio und TV geringer als die des
Internets. In dieser Zielgruppe entfallen 139 Minuten der
Internetnutzung auf nicht-mediale Internetaktivitäten.
Man kann hieran aber auch erkennen, dass bei der In-
terpretation der Internet-Nutzungszeiten berücksichtigt
werden muss, dass das Internet von vielen auch genutzt
wird, um in der Mediathek Fernsehen zu schauen, Ra-
dio zu hören, Zeitungen zu lesen. Das wird bei der Me-
diennutzungsstudie als „mediale Nutzung“ gesondert
ausgewiesen.
Das Eingehen auf die Wünsche des Publikums nach
Unterhaltung und Amüsement hat die Massenmedien,
insbesondere die Fernsehmedien, bei Kulturkritikern
(im Prinzip zu jeder Zeit) in den Verruf gebracht, Volks-
verdummung zu betreiben. So schreibt Kissler (2018)
„Sage keiner, die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten
nähmen ihren Bildungsauftrag nicht ernst. Der Name ist
Programm, und das Programm heißt „Wer weiß denn
sowas?“. Unter diesem Titel gibt „Das Erste“ seit Juli
2015 in bisher knapp 300 Folgen werktäglich Antwort
auf knifflige Fragen wie jene, welche Erkenntnis eine
Studie aus dem Jahr 2013 denn geliefert habe: Ob Cola
Zahnfüllungen aus Zement in 20 Minuten auflösen, un-
erwünschte Körperbehaarung zu 60 % reduzieren oder
in 90 % aller Fälle Magensteine auflösen könne? A, B oder
C? Über solche und artverwandte Scherze zerbricht sich
unter Kai Pflaumes Anleitung „der Kölner ’Tatort’-Star
Dietmar Bär“ den Kopf oder aber „die ’Rote Rosen’-Stars
Gerry Hungbauer und Hermann Toelcke“ tun es“. Auch
Radio Tageszeitung Internet
49 73 47
45 60 60
77 95 90
75 40 36
85 64 75
31 10 14
52 22 38
68 57 45
63 76 82
554 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
wenn das Programm vielfach in der Tat verbesserungs-
würdig ist und solche Quiz-Sendungen nicht unbedingt
den Geschmack der Bildungsinteressierten trifft, so wird
gerade das öffentlich-rechtliche Fernsehen in Bezug auf
politische Informationskompetenz, Zuverlässigkeit und
Glaubwürdigkeit von Informationen (Breunig und Engel,
2015) positiv beurteilt und das Vertrauen in die tradi-
tionellen Medien ist ebenfalls wieder gestiegen, wie das
Edelman Trust Barometer (2019) zeigt.
Zu (3) Medienspezifische Beiträge: Die verschiedenen
Medien erfüllen im Hinblick auf die unter (1) und (2)
diskutierten Wirkungen jeweils bestimmte Funktionen.
Bücher übernehmen zum Beispiel in stärkerem Maße
als Illustrierte bzw. Boulevardmagazine die Funktion,
Informationen und Bildung zu vermitteln. Das Kino
dient fast ausschließlich der Unterhaltung und spricht
das Publikum überwiegend emotional an. Es ist aber
aufschlussreich, dass wir in jüngerer Zeit durchaus eine
Konvergenz zwischen den Medien beobachten können
(Van Eimeren und Frees, 2010; Engel und Best, 2012). Die
Medienüberlappung zeigt sich wie folgt:
●● Konvergenz der technologischen Basis: Immer mehr
Geräte besitzen nicht nur eine Medienfunktion, son-
dern mehrere: PCs, Laptops, Tablets, Fernseher, Smart-
phones sind Multifunktionsgeräte, mit denen man z. B.
fernsehen, im Internet surfen oder Musik downloaden
kann.
●● Konvergenz aus Anbietersicht durch ähnliche Ange-
bote: Die Trennung zwischen Internet und Fernsehen
löst sich langsam auf, immer mehr Hintergrundbe-
richte von Fernsehprogrammen sind zusätzlich online
auf den Homepages zu finden.
●● Konvergenz der Nutzung aus Nachfragersicht: Auf-
grund einer zunehmenden Überlappung der Nut-
zungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Medien
stellt sich aus Rezipientensicht die Aufgabe, das Sche-
ma der Mediennutzung neu zu definieren (Engel und
Best, 2012). Statt zwischen Fernsehen, Radio und Inter-
net zu differenzieren, wird demnach unterschieden in
Stream (Fernsehen, Video und Bewegtbildnutzung im
Internet), Audio (Radio, Tonträger wie MP3, CD usw.
und Audionutzung im Internet) und Page (Tageszei-
tung, Zeitschrift, Buch und Lesen aktueller Nachrich-
ten im Internet).
III. Werbung als Massenkommunikation
Werbung ist ein schillerndes Thema, zu dem besonders
viele Veröffentlichungen erscheinen. Bereits im Zweiten
Teil dieses Buches haben wir diverse psychische Prozes-
se anhand von Beispielen aus der Werbung erklärt. Im
Rahmen dieses Kapitels gehen wir auf grundlegende
Werbefunktionen, Techniken und auf die Werbestreuung
durch Massenmedien ein.
1. Funktionen der Werbung
a) Definition, Formen und normative Betrachtung
Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und
Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunika-
tionsmittel. Diese Definition grenzt Werbung von anderen
Formen der Beeinflussung ab, bei denen keine Werbemittel
eingesetzt werden. Insofern entspricht unsere Definition
dem betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch, wie bei-
spielsweise dem von Albach (1961, S. 624), der unter (Ab-
satz-)Werbung „den planvollen Einsatz von Werbemitteln
zur Erzielung bestimmter Absatzleistungen“ versteht. Eine
andere Form der Meinungsbeeinflussung durch Kommu-
nikation ist das Personal Selling oder die Verkaufsförde-
rung. Werbung ist nun nicht schlechthin Beeinflussung,
sondern der systematische Versuch der Beeinflussung.
Wenn von Werbung gesprochen wird, meint man übli-
cherweise die Absatzwerbung auf dem Markt, also nur
die auf die Erzielung von Absatzleistungen gerichtete
Meinungsbeeinflussung. Bei anderen Zielsetzungen ist
der Werbebegriff zu spezifizieren in politische Werbung,
kirchliche Werbung, kommunale Werbung usw. Für die-
se Arten von Werbung stehen auch andere Begriffe wie
Propaganda, Public Relations15 oder Missionierung zur
Verfügung.
Werbeformen, die an Bedeutung gewonnen haben, sind
die vergleichende Werbung (z. B. Varlam, 2000) und die
virtuelle Werbung16, insbesondere alle Arten von Ban-
nern, über deren Wirkung auf die Informationsaufnahme
wir bereits im Zweiten Teil (C.III.3b) berichtet haben.
Diese Werbeformen haben durchaus einen kritischen
Diskurs ausgelöst.
Vergleichende Werbung war in Deutschland im Gegen-
satz zu den USA und einer Reihe von EU-Staaten lange
Zeit untersagt. Erst durch die EU-Richtlinie vom Okto-
ber 1997 und die Urteile des Bundesgerichtshofes vom
Februar und März 1998 sowie die richtlinienkonforme
Anpassung des § 2 UWG ist vergleichende Werbung in
Deutschland prinzipiell zulässig. Sie bleibt aber nach wie
15
Zur Definition und zum Wesen von Public Relations siehe
ausführlich das Buch „Kommunikationspolitik“ von Bruhn
(2013)
16
Insbesondere alle Arten von Banner-Werbung, über die wir
im Zweiten Teil (C.III.3b) bereits aus Sicht der Informationsauf-
nahme berichtet haben. Pop-up-Werbung sind Werbeanzeigen,
die auf dem Bildschirm plötzlich erscheinen und dabei andere
Inhalte überdecken.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
vor an Bedingungen geknüpft: So darf sich der Vergleich
beispielsweise nur auf messbare Produkteigenschaften
beziehen. Zur Wirkung vergleichender Werbung gibt
es widersprüchliche Erkenntnisse, sodass noch keine
endgültigen Aussagen darüber möglich sind, ob verglei-
chende Werbung wirksamer ist als andere Werbeformen
(zu methodologischen Schwierigkeiten der Messung der
Wirkung vergleichender Werbung vgl. Mayer und Ill-
mann, 2000, S. 561 ff.; Rennhak, 2001, S. 102 ff., siehe auch
Priester, Godek et al., 2004).
„Split-Screening“17, Laufbandwerbung und virtuelle
Werbung sind Formen der Werbung, die eigentlich dem
Gebot zur Trennung von Programm und Werbung nach
dem Rundfunkstaatsvertrag entgegenstehen, aber als
unvermeidlich geduldet werden:
„Als eine seit langem etablierte und durch ihre lang-
dauernde Praxis quasi legitimierte Form der program-
mintegrierten (Schleich-)Werbung ist das Anbringen von
Firmen-Logos oder Werbebotschaften auf Stadionban-
den, Sportlertrikots, an Rennstrecken, auf dem Boden
von Boxringen, auf Tennisschlägern etc. anzusehen.
Eine Verletzung des Trennungsgebots wird verneint,
weil die objektive Werbewirkung für das Fernsehen
unumgänglich und unvermeidbar ist: Entweder nimmt
das Fernsehen in Kauf, bei einem Fußballspiel die im
Stadion vorhandene Werbung mitauszustrahlen, oder
aber das Fernsehen muss auf die gesamte Ausstrahlung
verzichten, was heute natürlich niemand mehr will.“ …
„Unter virtueller Werbung versteht man Abbildungen
von Produkten, Logos, Marken- und Firmennamen sowie
3-D-Animationen, die in der filmisch abgebildeten Reali-
tät nicht vorhanden sind. Virtuelle Werbung erzeugt den
Anschein von Realität ohne die tatsächliche Existenz des
abgebildeten Gegenstands. Dies ist in der Weise möglich,
dass am Veranstaltungsort vorhandene Gegenstände und
Werbeflächen elektronisch durch andere ausgetauscht
werden“ (Duvinage, 2000, S. 9 ff.).
Ein Vorteil für den Werbenden ist z. B. darin zu sehen,
dass bei internationalen Sportübertragungen die Werbe-
botschaften an Banden oder anderen Werbeflächen lan-
desspezifisch auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmt
werden können. Einen guten Überblick zur Analyse von
Sportwerbung und Bannerwerbung bei Sportübertra-
gungen gibt Dudzik (2006).
„Location-Aware Mobile Marketing Messages“18 ge-
winnen ebenfalls an Bedeutung, sind technisch heute
17
Bei Split-Screening zeigt die eine Seite des Bildschirms das
Programm, die andere Werbung.
18 Location-Aware Mobile Marketing Messages (LA-MMM)
zählen zu den Mobile-Marketing-Instrumenten, berücksich-
tigen den Standort des Empfängers und versuchen, auf Basis
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555
kein Problem (Moshfeghi, 2016), aber nicht zwangsläufig
effizient (Groeppel-Klein und Broeckelmann, 2012).
Normative Betrachtung: Werbewissenschaftler sind oft-
mals bereit, Techniken zur Beeinflussung des Konsumen-
ten zu entwickeln oder an der Gestaltung der technischen
Hilfsmittel mitzuwirken. Sie wollen aber potenziell ne-
gative Konsequenzen der Werbung, wie die gezielte Be-
einträchtigung der menschlichen Entscheidungsfreiheit
und die Konditionierung des Menschen im Dienste des
Marketing, nicht wahrhaben. Man will manipulieren,
aber nicht in den Ruf des Manipulierers kommen.
Dem muss man einerseits entgegenhalten, dass die em-
pirischen Wirtschafts- und Sozialwissenschaften die
Wirklichkeit so erfassen sollten, wie sie ist. Allerdings
muss sich auch der Wissenschaftler – nach unserer wis-
senschaftstheoretischen Auffassung – um die Verwer-
tung seines Wissens kümmern und fragen, welche Kon-
sequenzen die Anwendung seiner Erkenntnisse für ein
soziales System hat. Dabei kann er primäre Werturteile
nicht umgehen. In programmatischer Weise ist deswegen
von der Werbewissenschaft zu fordern:
●● die metaphysische Annahme von der „Willensfrei-
heit“ des Menschen aufzugeben,
●● die durch Werbung ausgeübte Beeinflussung ohne
Schönfärberei beim Namen zu nennen und zu un-
tersuchen,
●● die gesellschaftlichen Folgen der Werbung zu werten
und dabei die Wertmaßstäbe offen zu legen sowie
●● für eine Missbrauchsgesetzgebung einzutreten, die
den Konsumenten vor einer zu weit gehenden Beein-
flussung schützt.
Mit den ideologischen und gesellschaftlichen Fragestel-
lungen der werblichen Beeinflussung setzen sich frühe
Veröffentlichungen von Kroeber-Riel genauer auseinan-
der (Kroeber-Riel, 1972b, 1974), die zusammen betrachtet
zu folgendem Schluss kommen:
Werbung ist eine legitime Sozialtechnik: Die Beeinflus-
sung von Menschen ist ein universeller sozialer Vorgang.
Ohne ihn kommt kein soziales System aus.
Werbung wird in jedem Gesellschaftssystem angewandt.
Die Kritik an den sozialtechnischen Wirkungen der Wer-
bung konzentriert sich einseitig auf die kommerzielle Wer-
bung:
des Standortes Botschaften an den Smartphone-Besitzer zu
versenden, die vermeintliche Bedürfnisse befriedigen können.
So kann man in der Nähe des Theaters z. B. eine Nachricht er-
halten, dass noch Karten für die Abendvorstellung erhältlich
sind (Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012).
556 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Es ist üblich geworden, die durch die Werbung bewirk-
te Verhaltensbeeinflussung zu verdammen, wenn sie
von den Unternehmen stammt, und sie stillschweigend
zu akzeptieren, wenn sie von Kommunen, Parteien,
Gewerkschaften, Kirchen usw. ausgeht. Man darf aber
nicht übersehen, dass die von öffentlichen Institutionen
ausgeübte Beeinflussung nicht weniger fragwürdig ist
als die kommerzielle Beeinflussung. Für den Wissen-
schaftler geht es darum, die durch Werbung entstehen-
den Beeinflussungen festzustellen, zu erklären und dazu
beizutragen, dass Macht nicht missbraucht wird. Das ist
eine anspruchsvolle Aufgabe.
b) Betrachtung aus Nachfragersicht
Vom Konsumenten (nicht vom Unternehmen) aus be-
trachtet, kann man der Werbung vier Funktionen zu-
sprechen. Sie vermittelt:
(1) Zeitvertreib und Unterhaltung
(2) emotionale Konsumerlebnisse
(3) Informationen für Konsumentenentscheidungen
(4) Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten
Zu (1) Zeitvertreib und Unterhaltung: Werbung dient
dem Konsumenten oft, vielleicht sogar überwiegend zur
Unterhaltung. Der Konsument amüsiert sich, wenn er ei-
nen lustigen Werbespot sieht. Es gibt nicht von ungefähr
Fernsehsendungen mit Titeln wie „Die lustigsten oder
die verrücktesten Werbefilme der Welt“. Dieses Motiv
der Konsumenten wird oft übersehen und unterschätzt.
Wenn man der Werbung vorwirft, sie informiere zu we-
nig, so könnte man im Hinblick auf diese Funktion der
Werbung auch erwidern: umso besser, wenn sie statt-
dessen den Konsumenten zu kostenloser Unterhaltung
verhilft.
Die von den Konsumenten lediglich zur Unterhaltung
aufgenommene Werbung kann durchaus einschneidende
gesellschaftliche Wirkungen haben. Sie trägt zur Sozia-
lisierung bei, sie prägt Vorstellungen und Gefühle der
Kinder und Erwachsenen, etwa indem sie Vorurteile
bekräftigt. Allgemein gesagt: Sie ist an der Ausformung
des Weltbildes der Konsumenten und am Wertewandel
beteiligt (Kroeber-Riel, 1989b).
Zu (2) Emotionale Erlebnisse: In Verbindung mit dem
Unterhaltungsnutzen der Werbung ist auch die Ver-
mittlung emotionaler Erlebnisse für den Konsumenten
zu sehen: Der Konsument reagiert auf die emotiona-
le Ansprache aufgrund ihres Aktivierungspotenzials
weitgehend automatisch, also selbst dann, wenn ihn die
Werbung vom Inhalt her nicht interessiert oder berührt
(siehe Ausführungen im Zweiten Teil, in den Kapiteln
„Aktivierung“ und „Emotion“).
Zu (3) Informationen für Entscheidungen: Werbung
kann durch die von ihr gebotenen Informationen das
Entscheidungsfeld der Konsumenten bereichern. Das
gilt insbesondere dann, wenn Konsumenten für ihre
Kaufentscheidungen aktiv nach Informationen suchen.
So unterrichtet die Werbung über das Angebot an kon-
kurrierenden Produkten und Dienstleistungen oder über
die stoffliche Zusammensetzung eines Gutes. Diese In-
formationsfunktion der Werbung wird wirtschaftspoli-
tisch gefördert, weil sie die Rationalität der Konsumwahl
vergrößert und dadurch auch hilft, den Wettbewerb zu
verbessern. Werbung ist insofern als eine von den Un-
ternehmen zur Verfügung gestellte Informationsmög-
lichkeit anzusehen, die von den Konsumenten fallweise
in Abhängigkeit von ihren Informationsbedürfnissen in
Anspruch genommen wird, sonst aber weitgehend ver-
nachlässigt wird. Unter Low-Involvement-Bedingungen
(beispielsweise beim Betrachten von Werbeblöcken im
Fernsehen) bedeutet dies aber auch, dass Informationen
nicht einfach nur genannt werden dürfen, sondern „in-
szeniert“ werden müssen (man denke an den bekannten
Skisprung-Schanzen-Film des Audi Quattro, siehe auch
Kroeber-Riel, 1996).
Zu (4) Normen und Verhaltensmodelle: In den meisten
Fällen werden Produkte oder Dienstleistungen – wie im
zweiten Teil, Kapitel D berichtet – gekauft, ohne dass
ein extensiver Entscheidungsprozess vorangegangen ist.
Das Kaufverhalten wird dann durch vereinfachte Ent-
scheidungsprozesse bestimmt, es ist mehr oder weniger
habitualisiert oder affektiv gesteuert. Der Informations-
bedarf und demzufolge die Informationsaufnahme der
Konsumenten sind unter diesen Umständen gering. Die
Werbung bietet auch in dieser Hinsicht Anregungen:
Sie stellt dem Konsumenten bestimmte Normen bzw.
fertige Verhaltensmodelle zur Verfügung, an die sich der
Konsument in Kaufsituationen halten kann (z. B. Versi-
cherungen: „Vorsorgen für eine gesicherte Zukunft“).
Die Übernahme solcher Verhaltensmodelle erfolgt nicht
aufgrund von rationalen Problemlösungsprozessen, sie
ist vielmehr das Ergebnis eines nicht weiter reflektierten
Lernprozesses: Der Konsument lernt Verhaltensmuster
und „wendet sie an“, ohne bewusst über ihre Zweck-
mäßigkeit zu entscheiden. Beispielsweise vermittelt die
Werbung den Konsumenten durch soziale Vergleiche
bestimmte Anspruchsniveaus und Standards, die dann
die Produktauswahl bei verkürzten bzw. vereinfachten
Entscheidungsprozessen bestimmen (z. B.: „Die ,gute
Mutter’ verwendet zum Waschen Sunil“).
Die durch Übernahme von Verhaltensnormen bewirkte
Vereinfachung oder Substituierung eigener Entschei-
dungen wird von vielen Konsumenten geschätzt und
gesucht. Sie ziehen es oft vor, sich am Verhalten anderer
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
zu orientieren, anstatt sich selbst den Kopf über das Für
und Wider dieses Verhaltens zu zerbrechen. Ein solches
Verhalten erspart also „psychische Kosten“. Das ist ei-
nerseits effizient, aber eine solche Betrachtung der Wer-
bung kann andererseits auch zu einer unangemessenen
Simplifizierung ihres Nutzens führen. Werbung liefert
dem Konsumenten nicht nur Informationen für Kaufent-
scheidungen. Die faktisch nachweisbaren Erwartungen
der Konsumenten (siehe oben) an die Werbung gehen
über die Befriedigung von Informationsbedürfnissen
weit hinaus.
c) Betrachtung aus Anbietersicht
Werbung ist für die Unternehmungen ein absatzpoliti-
sches Instrument und zählt zu den kommunikationspoli-
tischen Mitteln der Unternehmung. Die speziellen Ziele,
die das Unternehmen mit der Werbung verfolgt, werden
meist in ökonomische Ziele und Kommunikationsziele
eingeteilt. Als ökonomische Ziele sind zum Beispiel die
Einführung eines Produktes bei den Konsumenten (Ein-
führungswerbung), die Erhaltung des Kundenstammes
oder ganz allgemein des Umsatzes (Stabilisierungswer-
bung) oder die Vergrößerung von Marktanteilen (Expan-
sionswerbung) zu nennen.
Die Kommunikationsziele kann man als Subziele der
ökonomischen Ziele auffassen, denn diese lassen sich
häufig nicht direkt realisieren. Um ökonomische Ziele zu
erreichen, muss man die absatzpolitischen Aktionsmög-
lichkeiten einer Unternehmung so präzisieren, dass sie
als Sozialtechniken zur Steuerung des Konsumentenver-
haltens formuliert werden können. Beispielsweise muss
man, um den Umsatz durch die Werbung zu erhöhen
(ökonomisches Ziel), verschiedene Kommunikationstech-
niken entwerfen und anwenden: die Technik der emotio-
nalen Konditionierung eines Markennamens durch einen
Fernsehspot, die Veränderung des Images durch die Ar-
gumentation einer Anzeige, die Verstärkung vorhande-
ner Verhaltensweisen durch einen einprägsamen Slogan
usw. Solange keine konkreten Kommunikationsziele als
Subziele zur Erreichung der ökonomischen Ziele formu-
liert werden, kann Werbung nicht planvoll durchgeführt
und ihre Wirkung letztlich nicht kontrolliert werden.
Das erfordert konkrete Kommunikationsziele und das
Umsetzen in Maßnahmen. Klapper (2012) zeigt das sehr
anschaulich am Beispiel der enormen Werbeausgaben
von Unternehmen für das Super-Bowl-Event in den USA
und ihren (geringen) Auswirkungen auf Marktanteile.
Eine andere aktuelle Studie, die signifikant positive
Beziehungen zwischen Ausgaben für Kommunikation
557
und betriebswirtschaftlichen Kennziffern19 ermittelt,
stammt von Joshi und Hanssens (2010). Die Autoren zei-
gen, dass sich Werbeausgaben im Unternehmenswert
kapitalisieren: Zum einen existiert ein indirekter Pfad:
Werbeausgaben wirken sich positiv auf die Absatzzahlen
und Gewinne der Unternehmung aus, die wiederum den
Unternehmenswert erhöhen. Darüber hinaus existiert
aber auch ein direkter Pfad mit zwei Spielarten: Durch
die hohen Werbeausgaben steigt die Bekanntheit des
Unternehmens bei potenziellen Investoren, die ihrerseits
gerne in Firmen investieren, die bekannt sind und zu
denen Informationen vorliegen (Spillover-Effekt). Hohe
Werbeausgaben signalisieren oftmals eine positive finan-
zielle Lage und Wettbewerbskraft der Unternehmung
(„Man kann es sich leisten, viel Geld in die Werbung zu
stecken“); das führt ebenfalls zu einer positiven Evalua-
tion durch potenzielle Investoren und in Folge zu einem
höheren Unternehmenswert. Werbung kann also auch
erhebliche Konsequenzen für die Unternehmenswertbe-
stimmung haben. Im Folgenden widmen wir uns jedoch
ausschließlich den Wirkungen auf den Konsumenten.
2. Erklärung von Werbewirkungen
a) Werbewirkungsmodelle
Es können diverse Werbewirkungsmodelle unterschie-
den werden, die im Folgenden in drei Gruppen gegliedert
werden:
(1) Stufenmodelle
(2) Hierarchy-of-Effects-Modelle
(3) Dual-Process-Modelle
Zu (1) Stufenmodelle: Eine wichtige Kategorie der Wer-
bewirkungsmodelle sind die klassischen hierarchischen
Modelle, zu denen das AIDA- und das DAGMAR-Mo-
dell zählen. Sie werden auch als lineare oder Stufen-
modelle20 bezeichnet. Die Buchstaben stehen für die
19
Seit einigen Jahren wird im Rahmen des „Programmatic
Advertising“ die Relation von Werbeausgaben und Effizienz
neu beleuchtet. Die Bezeichnung stammt aus dem Online Mar-
keting und kurz zusammengefasst ist damit gemeint, dass
Werbetreibende in Echtzeit über eine Auktion Werbeplätze
erwerben können und  – da sie auch Informationen über die
Struktur der Konsumenten bekommen, die auf den Websites
gerade unterwegs sind – können sie für diese Personen indivi-
dualisierte Werbeflächen in Echtzeit schalten.
20
Einen Überblick über Werbewirkungsmodelle geben z. B.
Vakratsas und Ambler (1999), Meyers-Levy und Malaviya
(1999), Ambler (2000) oder Moser und Döring (2008). Vakratsas
und Ambler (1999) nehmen aufgrund von mehr als 250 Arti-
keln und Büchern eine Klassifizierung von Werbewirkungsmo-
dellen vor und führen die wichtigsten empirischen Erkenntnis-
se zu jeder Modellkategorie an. Die Autoren differenzieren in
Market Response Models, Cognitive Information Models, Pure Affect
558 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Werbewirkungsstufen, die hintereinander durchlaufen
werden: Beim AIDA-Modell lauten sie Attention (Auf-
merksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang), Action
(Handlung).
DAGMAR steht für „Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results“ nach dem amerikani-
schen Werbeforscher Colley (1961). Werbung durchläuft
auch diesem Modell zufolge eine Vier-Stufen-Hierarchie:
Zunächst muss die Bekanntheit eines bis dahin unbe-
kannten Werbeobjekts sichergestellt sein; dann muss eine
Einsicht in den Nutzen des Produkts aufgebaut werden,
die ihrerseits zu einer Kaufabsicht führt; schließlich wird
der Kauf verwirklicht.
McGuire (1985, S. 259) unterscheidet in seinem Modell
zur „persuasiven Kommunikation“ zwölf Stufen und
nimmt damit eine Erweiterung der früheren Stufenmo-
delle vor: Der Rezipient muss einer Botschaft ausgesetzt
sein → Aufmerksamkeit → Interesse → Verständnis des
Inhalts → Gedanken zu der Botschaft entwickeln → not-
wendige Fertigkeiten erwerben → eine Einstellung bzw.
Einstellungsänderung bilden → die Veränderung im Ge-
dächtnis speichern → das gesamte relevante Material im
Gedächtnis speichern → auf Grundlage des erinnerten
Materials eine Entscheidung fällen → die Entscheidung
realisieren → die neuen Verhaltensmuster im Gedächtnis
sichern. Nach McGuire (1985) ist es demnach wesentlich,
dass eine Werbebotschaft zunächst rezipiert und dann
akzeptiert wird; die Werbewirkung ist das Ergebnis die-
ses kognitiven Prozesses.
Die Stufenmodelle postulieren einen klar geordneten
Ablauf der Werbewirkung, der leicht nachvollziehbar ist.
Allerdings zeigt die Realität, dass dieser „idealtypische
Verlauf“ vielfach nicht gegeben ist.
●● Oftmals handeln Konsumenten erst und bilden an-
schließend eine Einstellung.
●● Affektive Variablen (z. B. Emotionen) werden in den
Modellen vernachlässigt.
●● Auch ist es notwendig, zwischen High und Low In-
volvement zu unterscheiden: Die Stufenmodelle impli-
zieren ein hohes Engagement der Konsumenten, das
in Realität nur bei wenigen Käufen zu beobachten ist.
Aufgrund dieser Kritikpunkte können die Stufenmodelle
trotz ihrer einprägsamen Strukturen die Werbewirkung
nicht umfassend erklären und können daher vernachläs-
sigt werden. Die Hierarchy-of-Effects-Modelle sowie die
Models, Persuasive Hierarchy Models, Low-Involvement Hierarchy
Models, Integrative Models und Hierarchy-Free Models. Die Auto-
ren schlagen basierend auf ihrer Metaanalyse als Untersu-
chungsrahmen der Werbewirkung einen dreidimensionalen
Raum mit den Dimensionen Affect, Cognition und Experience
vor.
Dual-Process-Modelle stehen heute im Mittelpunkt des
wissenschaftlichen Interesses.
Zu (2) Hierarchy-of-Effects-Modelle: Im Kapitel „Ein-
stellungen“ sind wir schon ausführlich auf das ABC-Mo-
dell eingegangen, das zwischen A =„Affect“ (Affekt), B =
„Behavior“ (Verhalten) und C = „Cognition“ (Kognition)
unterscheidet, wobei die Komponenten in unterschied-
lichen Reihenfolgen kombiniert werden. Das nachfol-
gende Modell von Moser und Döring (2008) skizziert in
Anlehnung an Ray (1973) die „Drei Hierarchie-von-Ef-
fekten-Modelle“ für die Werbewirkung (siehe Tab. 17).
Diese machen deutlich, dass nach der Präsentation von
Werbung unterschiedliche Verläufe der Werbewirkung
einsetzen können, je nachdem, wie involviert das Indi-
viduum ist und ob die beworbenen Alternativen für den
Konsumenten unterscheidbar sind.
Auch das von Kroeber-Riel (1993c) entwickelte Modell
wurde speziell für die Wirkung von Werbung unter High
und Low Involvement entwickelt. Es berücksichtigt zu-
dem den Inhalt der Werbung, der eher emotionale oder
eher kognitive Prozesse auslösen kann, als abhängige
Variablen sowohl psychische Größen (Einstellungen) als
auch das Kaufverhalten21. Abb. 223 stellt die zu dem Mo-
dell gehörenden Wirkungskomponenten und ihre mög-
lichen Verknüpfungen (gestrichelte Linien) zusammen.
Eine besondere Stellung in dem Modell nimmt die Auf-
merksamkeit (die mehr oder weniger aktive Wahrneh-
mung der Werbung) ein. Sie wird nur teilweise von der
Werbung beeinflusst, in erheblichem Ausmaß wird sie
vom Involvement der Empfänger bestimmt: Wenig in-
volvierte Konsumenten verhalten sich einer bestimmten
Werbung gegenüber passiv, sie nehmen die Werbebot-
schaft desinteressiert und häufig absichtslos auf, ohne
weiter darüber nachzudenken. Nur die stark involvier-
ten Konsumenten wenden sich mit Aufmerksamkeit der
Werbung zu und setzen sich aktiv mit ihr auseinander.
In dem Wirkungsmodell von Kroeber-Riel (1993c) kommt
das unterschiedliche Involvement zum Ausdruck, indem
zwischen hoher und niedriger Aufmerksamkeit differen-
ziert wird („geringe Aufmerksamkeit“ zeigt an, dass die
Werbung auf passive, wenig involvierte Konsumenten
trifft, „starke Aufmerksamkeit“ weist auf involvierte
Empfänger hin). Mehr oder weniger aufmerksam wahr-
21 Es gibt eine Reihe von Faktoren, die aus Komplexitätsgrün-
den von Kroeber-Riel (1993c) in seinem Modell der Wirkungs-
pfade ausgeschlossen wurden, die seiner Ansicht nach aber
durchaus die Wirkung beeinflussen können: Persönliche Prä-
dispositionen (z. B. Temperament, die Werbeaffinität, kulturelle
Unterschiede) beeinflussen die Werbewirkung ebenso wie die
Medieninhalte, in die die Werbung eingebettet ist (z. B. in ei-
nen traurigen oder lustigen Film). Auch Zeitverzögerungen
(Carry-Over-Effekte) werden nicht berücksichtigt.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen 559

„Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modelle“
Lernhierarchie Dissonanz-Attributions-Hierarchie Geringes-Involvement-Hierarchie
(„learn-feel-do“) („do-feel-learn“) („learn-do-feel“)
Wenn Rezipienten involviert sind und Wenn Rezipienten involviert sind und Wenn Rezipienten wenig involviert sind
wenn Alternativen klar unterscheidbar wenn Alternativen kaum unterscheidbar und wenn Alternativen kaum unter-
sind sind scheidbar sind
1. Lernen (Kognition) 1. Verhaltensänderung 1. Lernen
2. Einstellungsänderung (Affekt) 2. Einstellungsänderung 2. Verhaltensänderung
3. Verhaltensänderung (Konation) 3. Lernen 3. Einstellungsänderung

Tab. 17: Werbewirkungsmodell von Moser und Döring (2008, S. 244)

Werbekontakt

schwache starke
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

kognitive emotionale
Vorgänge Vorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Abb. 223: Wirkungskomponenten Verhalten

der Werbung (Grundmodell)

genommene Botschaften lösen nun mehr oder weniger
starke emotionale und kognitive Prozesse aus, die ihrer-
seits die Einstellung und die Kaufabsicht oder direkt das
Kaufverhalten beeinflussen. Der Werbekontakt und das
Kaufverhalten bilden somit Anfang und Ende der Wir-
kungskette. Das (Kauf-)Verhalten ist die von der Werbung
angestrebte Zielgröße. Kontakt bedeutet, dass die Wer-
bung (die von der Werbung dargebotenen Reize) von den
Sinnesorganen der Empfänger bewusst oder unbewusst
aufgenommen wird. Der Kontakt mit der Werbung wird
auf verschiedene Weise hergestellt22:
●● Der Empfänger nimmt von vornherein eine aufmerk-
same Haltung gegenüber den dargebotenen Werbe-
22
Im ELM (siehe Kapitel „Einstellungen“, auch Abb. 108) wird
hier von „Motivation“ bzw. „Fähigkeit“ der Informationsver-
arbeitung gesprochen. Hier sind also Parallelen zwischen den
Modellen zu sehen.
sendungen ein. Beispiel: Er schaltet z. B. das Werbe-
fernsehen ein und verfolgt die dargebotenen Spots
mit Aufmerksamkeit.
●● Der Empfänger ist zwar nicht aufmerksam, aber er
wendet sich einer einzelnen Werbesendung zu, weil
diese gerade eine Orientierungsreaktion (beispiels-
weise durch laute Musik) auslöst.
●● Der Empfänger ist passiv und der Werbung nur des-
wegen ausgesetzt, weil er sich einem bestimmten Me-
dium (unabhängig von der Werbung) ausgesetzt hat.
Jemand ist z. B. der Funkwerbung ausgesetzt, weil
er wegen der Unterhaltungsmusik gerade Radio hört
und das Radio bei den zwischendurch eingeschalteten
Werbesendungen nicht ausschaltet.
Gerichtete Aufmerksamkeit (siehe auch Kapitel B im
Zweiten Teil) ist also nur eine Ursache für den Werbe-
kontakt, deren Bedeutung in der klassischen Werbe-
560 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Informativ emotional
forschung maßlos übertrieben wird. Werbewirkungen
kommen auch zustande, wenn die Werbung nebenbei,
flüchtig, ohne Absicht und Aufmerksamkeit aufgenom-
men wird.
Die Art der Werbung kann emotional oder informativ
(oder gemischt) sein (siehe Abb. 224). Als informative
Werbung versteht Kroeber-Riel (1993c) eine Werbestra-
tegie, die sich im Wesentlichen darauf beschränkt, dem
Empfänger sachliche Informationen zu vermitteln. Das
sind beispielsweise Informationen über den Preis, über
Design, Firmengröße, Angebotsbedingungen usw. In der
emotionalen Werbung dominiert dagegen die Darbie-
tung emotionaler Reize (Bilder einer Traumlandschaft
oder politische Reizwörter). Hierfür sind hochinvolvierte
Rezipienten notwendig. Die emotionale Werbebotschaft
kann sich direkt auf das Produkt – allgemein gesagt: auf
das Werbeobjekt – beziehen. Oder sie wird lediglich in
einem räumlichen oder zeitlichen Zusammenhang mit
dem Produkt dargeboten. Emotionale Werbung emp-
fiehlt sich bei gering involvierten Konsumenten. Wenn
es darum geht, ein Werbemittel der emotionalen oder
der informativen Werbung zuzurechnen, tauchen kaum
Abgrenzungsprobleme auf. Nach Kroeber-Riel (1993c)
kann eine dritte Art von Werbung, die „gemischte Wer-
bung“23, die sowohl informativen als auch emotionalen
23
Bei gemischter Werbung ist mit Ablenkungswirkungen und
Kontexteffekten zu rechnen: Ein Beispiel für Ablenkungswir-
kungen ist der durch Blickaufzeichnung ermittelbare Sachver-
halt, dass der Betrachter von Anzeigen mit einem gemischt
emotionalen (bildlichen) und informativen (verbalen) Inhalt
selbst bei aufmerksamem Verhalten als erstes das emotionale
Bild beachtet. Er wird dadurch von den verbal angebotenen
Informationen abgelenkt und nimmt von diesen oft nur noch
einen Teil auf. Ein Beispiel für den Kontexteffekt besteht darin,
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gemischt Abb. 224: Formen der Werbung
Inhalt hat, aufgeführt werden. Sie macht bei weitem den
größten Teil der Werbung aus und arbeitet meistens nach
dem klassischen Schema: Appelliere an ein Bedürfnis
und zeige, dass dein Angebot geeignet ist, dieses zu be-
friedigen.
Zu (3) Dual-Process-Modelle:
Dual-Process-Modelle der Werbewirkung werden auch
als „Alternative-Wege-Modelle“ bezeichnet (Batra und
Ray, 1985). Sie berücksichtigen hohes und geringes In-
volvement bzw. die Motivation und Fähigkeit zur In-
formationsverarbeitung. Die grundsätzliche Idee der
Dual-Process-Modelle ist, dass bei hohem Involvement
die Werbewirkung vor allem von der Qualität der Ar-
gumente abhängt, während bei geringem Involvement
die Werbung vor allem gefallen muss. Das Elaboration-
Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986a, b,
aktualisiert von Petty und Wegener, 1999) fällt ebenfalls
in diese Kategorie, ebenso die HSM-Modelle zur Ein-
stellungsänderung von Eagly und Chaiken (1993) oder
das MODE-Modell von Fazio und Towles-Schwen (1999).
Diese Modelle wurden alle ausführlich im Kapitel „Ein-
stellungen“ erörtert. Es wird daher auf diese Textpassa-
gen verwiesen. Zwischen den Dual-Process-Modellen
und dem Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel (1993c)
bestehen einige Parallelen: So könnte der „zentrale Pfad“
der Dual-Process-Theorie mit der Wirkung der infor-
mativen Werbung bei aufmerksamen Rezipienten nach
Kroeber-Riel gleichgesetzt werden, der „periphere Pfad“
mit der Ansprache gering involvierter Konsumenten
durch emotionale oder kognitiv einfach zu verarbeitende
Reize („Cues“, z. B. Gütesiegel). Für Kroeber-Riel kann die
dass ein Text in Abhängigkeit von dem daneben stehenden Bild
interpretiert wird und umgekehrt.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen 561

Vereinfachte Darstellung eines modifizierten Elaboration-Likelihood-Modells

Beeinflussende Kommunikation
Hohes Geringes
Involvement Motivation zur Verarbeitung Involvement
ja nein

Kompetenz zur Verarbeitung

ja nein
Oberflächlich kognitive Verarbeitung
Nachdenken über Argumente der Argumente
oder emotionale Anteilnahme
Gegenseitige Verstärkung
oder Schwächung möglich

Qualität der Argumente Das „Drumherum“ der Kommuni-

kation, z.B. Darbietungstempo,
Humor oder emotionale Appelle
gering
hoch ja
nein
Abb. 225: Modifiziertes Elabora-
tion Likelihood-Modell (Quelle: Einstellungsänderung keine Einstellungsänderung
eigene Darstellung)

emotionale Botschaft jedoch auch die zentrale Aussage (2) Testimonials und Celebrity Endorser
einer Werbung sein, die entscheidend zur Einstellungs- (3) Wissenschaftsbezug
änderung und zum Kaufverhalten beiträgt. Ein weiterer (4) Erzählung von Geschichten
Unterschied könnte darin liegen, dass in den Dual-Pro- (5) Personifikation
cess-Modellen einfache kognitive Heuristiken wie „Wenn Zu (1) Affekte, intensive und kollative Reize:
Experten das sagen, muss die Aussage stimmen“ explizit
Wir haben im Zweiten Teil dieses Buches die grundsätz-
als periphere Reize betrachtet werden. Unabhängig da-
lichen Wirkungen dieser drei Reizkategorien erörtert
von, ob und inwieweit es Übereinstimmungen zwischen
und verweisen daher auf diese Textpassagen. An dieser
den Modellen gibt, haben sich in der Folge zahlreiche Un-
Stelle soll nur noch einmal auf die Bedeutung dieser
tersuchungen mit der Frage auseinandergesetzt, welche
(zum Teil biologisch vorprogrammierten) Reize hinge-
(typischen) peripheren Hinweisreize und Heuristiken bei
wiesen werden, Aufmerksamkeit bei gering involvierten
geringem Involvement der Konsumenten wirken können
Werberezipienten auszulösen. Oftmals werden affektive
(siehe auch Abb. 225).
Reize auch mit humorvoller Übertreibung (Mischung der
Reizkategorien) dargestellt (Abb. 226), oder man versucht,
b) Spezielle Werbetechniken
Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Werbebotschaft auf
einen gering involvierten Konsumenten trifft, ist hoch.
Für viele Konsumenten ist zum Beispiel die Werbepause
im Fernsehen nichts weiter als eine Gelegenheit, sich ein
neues Getränk aus dem Kühlschrank zu holen. Auch im
Kino erlebt man immer wieder, dass sich die Zuschauer
während der dem Film vorangehenden Werbung wei-
ter unterhalten oder Popcorn essen. Doch manchmal
verstummt im Kino plötzlich die Geräuschkulisse und
die Zuschauer wenden ihre Aufmerksamkeit ganz der
Werbung zu. Vielfach hat sich die Werbung dann einer
der folgenden Techniken bedient:
(1) Affektive, intensive und kollative Reize
a. Attraktivität der Darsteller
b. Humor
Abb. 226: Humorvolle Übertreibung affektiver Reize
562 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 227: Übernatürlich attraktive Darstellerin dank Photoshop
durch besonders attraktive Darsteller (affektive Reize)
automatische Aktivierung auszulösen, wie wir das bei-
spielsweise auf den Titelseiten von Illustrierten vielfach
beobachten können.
(Zu 1a) In jüngerer Zeit versuchen Werber die Attrakti-
vität der Werbemodelle durch Retuschierungen mittels
Photoshop noch weiter zu steigern. Dadurch erhalten
Models eine porenreine Haut, noch weißere Zähne oder
klassisch schöne Nasen. Das kann allerdings Bumerang-
effekte auslösen: Zum einen kann die Glaubwürdigkeit
der Anzeigen bei sehr auffälligen Retuschierungen lei-
den, wenn die Konsumenten diese bemerken, zum ande-
ren kann eine Irreführung der Konsumenten stattfinden.
So musste die Kosmetikmarke „CoverGirl“ eine Anzeige
Abb. 228: Das virtuelle Supermodell Shudu mit Werbung für Ellesse (Quelle: Das Erste, 2019)
mit der Countrysängerin Taylor Swift zurückziehen, da
die amerikanische Kontrollbehörde „National Adverti-
sing Division“ die hemmungslosen Photoshop-Manipu-
lationen angeprangert hatte (Schwarz, 2012). Hier wurden
beispielsweise die Wimpern der Sängerin nachträglich
verdichtet. Die Behörde befürchtete, dass unrealistische
Schönheitsideale das Selbstbewusstsein insbesondere
jüngerer Konsumenten beeinträchtigen könnten. Ähn-
liches geschah auch in Großbritannien mit einer Kam-
pagne der Pretty Woman-Schauspielerin Julia Roberts,
die extrem attraktiv ist, doch auf der Werbeanzeige für
Lancome (siehe Abb. 227) ist sie makellos schön. „Der
britischen Werbeaufsicht ging die Verjüngungskur per
Photoshop zu weit – sie ließ die Aufnahmen vom Markt
nehmen“ (Korge, 2011). Der Weg von Photoshop zum
virtuellen Supermodell ist dann auch nicht mehr weit
(darüber hatten wir im Ersten Teil schon kurz berichtet,
siehe Abb. 6). In Abb. 228 ist das virtuelle Modell Shudu
zu sehen. „Shudu erobert die Fashion-Welt. Ihr Karrie-
resprungbrett war Instagram. Jetzt findet man Shudu
in immer mehr Modemagazinen oder in den Werbe-
kampagnen von Labels wie Ellesse oder Balmain“ (Das
Erste, 2019). Virtuelle Modelle sind faszinierend, weil
sie so echt wirken wie ein normaler Mensch und viele
diese technische Perfektion bewundern. Doch nach der
Reportage sorgt Shudu auch für Kritik. Zitiert wird ein
„Model-Booker“, der angibt, das virtuelle Modell sei zu
perfekt, Konsumenten könnten sich nicht damit iden-
tifizieren und das Modell würde keinen nachhaltigen
Eindruck hinterlassen. Die Konsumentenverhaltensfor-
schung wird sich sicherlich mit dem Thema in Zukunft
eingehender befassen.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
(zu 1b) Humor
Laut Weinberger, Gulas und Weinberger (2015, S. 458)
standen Werbetreibende dem Einsatz von Humor lan-
ge Zeit skeptisch gegenüber. Bis zum Jahr 1920 galt die
humorvolle Werbegestaltung als heikel. Hopkins prägte
das Zitat „People don’t buy from clowns“ (Weinberger
und Gulas, 1992, S. 35) und tat damit seine Einstellung
zum Einsatz von Humor in der Werbung kund. Diese
Sichtweise aber gilt heute längst als überholt, seit eini-
gen Jahrzehnten hat sich der Einsatz von Humor in der
Werbung etabliert: Weinberger und Spotts (1989) fanden
heraus, dass sich der Einsatz humorvoller Werbung ei-
ner zunehmenden Beliebtheit erfreut. „People don’t buy
from clowns“ wird abgelöst durch „Everyone likes funny
commercials. Creative people like creating them. Ad-
vertisers are pleased to be running them. The consumer
enjoys them“ (Roman und Maas 1976, S. 25; zitiert nach
Beard 2005, S. 54). Wir wollen die Vor- und Nachteile von
Humor in der Werbung im Folgenden darstellen und
beziehen uns dabei auch auf zwei Metaanalysen von
Eisend (2009; 20119).
Vorteile humorvoller Werbung: Für Zhang und Zinkhan
(2006, S. 114) ist Humor zunächst ein vortreffliches Ins-
trument, Konsumenten über den peripheren Pfad des
Elaboration-Likelihood-Modells anzusprechen: „Humor
as a peripheral device has found its most prevalent use
in advertising“. Gering involvierte Werbeempfänger
finden Gefallen an der humorvollen Werbung; Humor
führt dazu, dass Konsumenten der Anzeige mehr Auf-
merksamkeit widmen und mehr positive Assoziationen
äußern. Bei hoch involvierten Konsumenten ist dage-
gen dieser Effekt nicht zu beobachten (ebenda, S. 123).
Auch eine Metaanalyse von Eisend (2011) kommt zu dem
Schluss, dass Humor im Prinzip eine effiziente Werbe-
technik ist. Demnach kann Humor (a) kognitive und (b)
affektive Wirkungen entfachen:
(a) Kognitive Wirkungen: Zum einen kann Humor, wie
auch die Studie von Zhang und Zinkhan (2006) ge-
zeigt hat, die Aufmerksamkeit erhöhen und zu mehr
Assoziationen bzw. kognitiven Elaborationen führen:
Der Informationsverarbeitungsansatz (Information
Processing Approach) geht davon aus, dass Humor
eine Steigerung der kognitiven Aktivitäten bewirkt.
Die erhöhte Aufmerksamkeit und die in Folge grö-
ßere Bereitschaft zur Verarbeitung der Werbung
verbessern dann auch das Verstehen der Botschaft.
Schließlich, sofern die Inhalte der Botschaft als über-
zeugend beurteilt werden, kann dies zu einer po-
sitiven Einstellungsänderung führen (Eisend und
Kuß, 2018, S. 345). Zum anderen können humorvolle
Stimuli auch erwirken, dass Konsumenten weniger
563
Gegenargumente bilden, was sich letztlich ebenfalls
in besseren Einstellungen zur Werbung und zur Mar-
ke manifestiert (Ablenkungseffekt). Schließlich kann
Humor negative Kognitionen reduzieren, weil er den
Rezipienten davon ablenkt. Letzteres kann aber den
sogenannten Vampir-Effekt auslösen, diesen wollen
wir aber unter „Nachteilen von Humor aufführen“.
(b) Affekte Wirkungen: Humor kann auch Freude, Glück
oder Spaß auslösen; diese positiven Emotionen kön-
nen auf die Marke übertragen werden und anschlie-
ßend die Markenbeurteilung verbessern. Denkbar
ist auch (im Sinne einer Affektregulation), dass die
durch Humor ausgelöste positive Stimmung dazu
führt, dass Konsumenten in der Folge negative In-
formationen meiden, um den angenehmen Zustand
länger zu konservieren.
Nachteile humorvoller Werbung: Humor kann auch
negative Werbewirkungen entfalten. Zum einen sind
Konsumenten heute mit humorvoller Werbung vertraut.
Diese Erfahrung geht einher mit einem hohen Persua-
sion Knowledge24, d. h., die Konsumenten werden sich
der hinter dem Humor stehenden Beeinflussungsabsicht
bewusst, was als Korrektiv bei der Markenbeurteilung
abwertend wirkt (Moser und Döring, 2008, S. 250).
Ein wesentliches Prinzip, das auf dem Humor (auch Iro-
nie) basiert, ist Inkongruität, d. h., es gibt zwei völlig
unterschiedliche Möglichkeiten der Interpretation eines
Sachverhalts, die kontrastiert werden. Alden, Hoyer und
Lee (1993, S. 66) erzählen zur Erklärung von Inkongruität
folgenden Witz: „Ein Arzt sagt zu einem Mann: ,Ihre
Frau braucht absolute Ruhe. Ich empfehle Schlaftablet-
ten’. Der Mann fragt nach: ,Wann soll ich die Tablette
geben?’ Der Doktor: ,Das sollen sie nicht. Sie nehmen
sie selbst!“ Inkongruität wird nach Untersuchungen der
Autoren kulturunabhängig als lustig wahrgenommen;
die konkreten Themen, die behandelt werden, müssen je
nach Kultur ausgesucht werden. So findet man in Japan
andere Situationen komisch als in den USA.
Humorvolle Reize können sich also in standardisierten
internationalen Werbekampagnen als problematisch er-
weisen bzw. sollten zuvor auf ihre interkulturelle Wirk-
samkeit kontrolliert werden. Ein noch größeres Problem
besteht möglicherweise in dem schon kurz angesproche-
nen „Vampir-Effekt“25, der durch Forced-Exposure-La-
24
Konsumenten haben ein hohes Persuasion Knowledge, wenn
sie (in der Regel durch Erfahrung) wissen, wie, wann und
warum sie zu bestimmten Ansichten oder Verhaltensweisen
überredet werden sollen.
25 Ein Vampir-Effekt ist ein Ablenkungseffekt, d. h., manche
Elemente der Werbung sind so auffällig (z. B. ein erotisches
Bild), dass sie die ganze Aufmerksamkeit für sich beanspru-
564 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

borstudien oftmals nicht aufgedeckt werden kann. Bei

Forced-Exposure-Experimenten26 werden die Probanden
gebeten, die Werbung aufmerksam zu betrachten. Bei
Printwerbung liegt die Expositionszeit beispielsweise
oftmals bei 10 bis 15 Sekunden und ist damit um ein
Vielfaches länger als die Zeitspanne, die ein Konsument
unter realen Lesebedingungen eine Anzeige betrachtet.
Dadurch haben die Konsumenten mehr Zeit als norma-
lerweise, sich nicht nur die humorvolle Darstellung, son-
dern auch die Marke einzuprägen. Es ist aber durchaus
möglich, dass der Humor von dem beworbenen Produkt
ablenkt (wie wir das auch von Metaphern in der Werbung
kennen, siehe Kapitel „Kognitive Prozesse“), sodass sich
die Konsumenten später an die Werbung, aber nicht an
die Marke erinnern können. In einem Eyetracking-Expe-
riment zeigen Strick, Holland et al. (2010), dass bei hu-
morvollen Darstellungen solche Vampir-Effekte drohen,
also nur die komischen Informationen betrachtet und
andere Elemente (z. B. der Markenname) vernachlässigt
Abb. 229: „Schwarzer Humor“ – Werbung für einen Fahrradhelm
werden, was sich in dieser Studie auch in schlechteren
Wiedererkennungswerten für die Marke widerspiegelt.
you when you are hungry. Snickers satisfies“. Derartige
Abb. 229 zeigt eine humorvolle Werbung (man kann hier Verletzungen sozialer Normen werden vielfach als hu-
von „schwarzem Humor“ sprechen). Diese wurde jedoch morvoll wahrgenommen, da Personen, die in Werbespots
auf Vampir-Effekte unseres Wissens nach noch nicht getes- auftauchen, kein Abbild eines „realen“ Konsumenten
tet. Man kann sich selbst einen Tag nach der Exposition fra- darstellen, sondern vielmehr einen fiktionalen Charakter
gen, ob nur das Motiv oder auch die Marke erinnert wird. aufweisen (Gulas, McKeage und Weinberger 2010, S. 109).
Nachteile ergeben sich insbesondere bei der Verwendung Warren und McGraw (2016, S. 40, siehe auch 2018) warnen
von „Comedic violence“-Humor. Dieser wird durch den allerdings, dass ein solcher Normen verletzender Einsatz
offensichtlichen Einsatz physischer Gewalt und damit von Humor eine negative emotionale Befindlichkeit bei
durch ein Verletzen sozialer Normen generiert (Yoon dem Rezipienten hervorrufen und in Folge die Einstel-
2016, S. 519). Viele Werbetreibende bedienen sich zuneh- lung zur beworbenen Marke verschlechtern kann. Die
mend provokativer oder stark kontroverser humorvoller Autoren können diese Befürchtung auch empirisch bele-
Elemente bei der Gestaltung der Werbung. Der Grund gen und schlussfolgern, dass humorvolle Werbung eine
hierfür liegt darin, dass eine Inflation humorvoller Wer- Verletzung von (sozialen, kulturellen, linguistischen etc.)
bung stattgefunden hat (Warren, Barsky und McGraw, Normen vornehmen kann, aber nur wenn diese gleich-
2018) und Werbetreibende in „Comedic violence“ eine zeitig als harmlos und akzeptabel wahrgenommen wird.
weitere Möglichkeit sehen, sich von der Konkurrenz ab- Humor ist damit auch heute noch eher als „zweischneidi-
zugrenzen (Warren und McGraw, 2016, S. 39). Als klassi- ges Schwert“ (Meyer, 2000) denn als reiner Erfolgsgarant
sches Beispiel für „Comedic violence“ gilt der Werbespot zu betrachten.
von Snickers beim Superbowl aus dem Jahr 2010, welcher Zu (2) Testimonials und Celebrity Endorser
eine achtzigjährige Frau, Betty White, zeigt, die beim
Football-Spielen zu Boden geworfen wird. Als die ältere Abb. 227 ist zugleich auch ein Beispiel für die Verwen-
Dame aufsteht und sich beschwert, reicht ihr eine junge dung von Prominenten (Celebrity Endorsers) in der Wer-
Frau ein Snickers, welches die ältere Dame genießt. „Bes- bung. Wir haben über die Wirkung von Prominenten
ser?“, fragt die junge Frau, „Besser!“ antwortet ihr Freund, in der Werbung in Bezug auf psychische Prozesse im
in welchen sich die ältere Dame zurückverwandelt hat. Zweiten Teil dieses Buchs ausführlich berichtet. In die-
Der Spot endet mit dem bekannten Slogan „You’re not sem Abschnitt soll es darum gehen, die grundsätzlichen
Möglichkeiten der Testimonialwerbung zu besprechen.
Testimonials sind in der Werbung auftretende Personen,
chen, andere Elemente (z. B. Logo) werden dann in Folge nicht die dort das Produkt empfehlen bzw. als Nutzer des Pro-
oder nur flüchtig wahrgenommen. duktes auftreten. Fuchs (2004) unterscheidet drei Typen
26 Zur Problematik von Forced-Exposure siehe Germelmann
von Testimonials:
und Gröppel-Klein (2009).
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
●● Alltagspraktiker sind normale Verbraucher aus dem
täglichen Leben (oder unbekannte Schauspieler, die
diese Rolle spielen), die von ihren positiven Erfahrun-
gen mit den Produkten berichten. Ein typisches Bei-
spiel ist die Fielmann-Werbung, bei der brillentragen-
de Passanten zu ihrer Einstellung zu Fielmann-Brillen
befragt werden.
●● Testimonials können auch ausgewiesene Experten auf
ihrem Gebiet sein, wie z. B. Zahnärzte für Zahnpasta
oder Hundezüchter für Hundefutter. Diese Form der
Testimonial-Werbung zielt auf die Expertise oder Ver-
trauenswürdigkeit ab, die Konsumenten bestimmten
Berufsgruppen zusprechen. Manchmal gibt es Über-
schneidungen zur Nutzung von (pseudo-)wissen-
schaftlichen Aussagen.
●● Drittens können Testimonials prominente Persönlich-
keiten sein (Celebrity Endorsers). Celebrity Endorsers
werden in der Werbung eingesetzt, um die Anerken-
nung, die den Prominenten öffentlich zuteil wird, auf
das Produkt zu übertragen.
Kilian (2010, S. 108) zählt auch Avatare zu möglichen
Testimonials (siehe Abb. 230 in Anlehnung an Kilian,
2010). Zudem erklärt er (ebenda): „Ein neuer Testimo-
nial-Typus kristallisiert sich seit ein paar Jahren heraus,
der über eine hohe Reichweite verfügt, jedoch keinerlei
Media-Spendings erfordert (…), Accidental Spokesper-
Abb. 230: Testimonials in der Werbung
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565
sons’. Gemeint sind loyale Kunden und engagierte Part-
ner sowie selbstbewusste Mitarbeiter, die sich mithilfe
von Weblogs, Foreneinträgen und Kommentaren in Ver-
braucherforen und sozialen Netzwerken weithin Gehör
verschaffen“. Diese Testimonials sollen in den sozialen
Netzwerken ihre Begeisterung mitteilen. Sie bergen nach
Kilian (2010) jedoch die Gefahr in sich, dass sich ihre
Kommunikationstätigkeit durch den Markeninhaber
nicht kontrollieren lässt.
In der wissenschaftlichen Konsumentenforschung be-
schäftigt man sich schon seit Jahrzehnten mit der Frage,
welche Eigenschaften der (prominenten) Testimonials die
Werbewirkung beeinflussen. Die wichtigsten Ergebnisse
sollen im Folgenden kurz skizziert werden:
●● Die Vertrauenswürdigkeit und Expertise der Testimo-
nials spielt eine entscheidende Rolle für die Werbe-
wirksamkeit (Amos, Holmes und Strutton, 2008). Die
„Celebrity-Match-Up-Hypothese“ (Solomon, Ashmore
und Longo, 1992) stellt die wahrgenommene Authen-
tizität der bekannten Persönlichkeit als Erfolgsfaktor
in den Mittelpunkt: Prominente sollten nur Produkte
bewerben, bei denen Konsumenten ihnen eine gewisse
Kompetenz zuweisen, da dann erhöhte Aktivierung
ausgelöst wird (Smidts, Fernandez und Klucharev,
2006).
566 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
●● Das „Source Attractiveness Model“, das die Attrakti-
vität der Werbepersonen thematisiert, geht davon aus,
dass Attribute wie „schön“, „attraktiv“ und „elegant“
relevant sind und dass attraktive Models mit positi-
veren Persönlichkeitsmerkmalen assoziiert werden
als unattraktive Models, was in der Folge zu besse-
ren Einstellungswerten führt (Eagly, Ashmore et al.
1991; siehe auch Erdogan, 1999; Amos, Holmes und
Strutton, 2008).
●● Die Match-Up-Hypothese (Till und Busler, 2000) geht
generell davon aus, dass eine Kongruenz zwischen En-
dorser und Produkt bestehen muss (z. B. Sportler und
Energiegetränk), um eine positive Werbewirkung zu
erzielen. Die den Testimonials zugeschriebene Attrak-
tivität bzw. Expertise muss also zu dem Produkt (Mar-
ke) passen (Luxusautos, Kosmetik; Kamins, 1990; Lee
und Thorson, 2008). Ein Match-Up zwischen Produkt
und Endorser führt nicht nur zu positiveren Einstel-
lungen in den klassischen Medien, sondern auch bei
Nachrichtendiensten wie Twitter (Cunningham und
Bright, 2012). Auch Gong und Li (2017) beschäftigen
sich mit Celebrity Endorsement in den neuen Medien
und erklären, dass in den letzten Jahren viele Mar-
ken prominente Darsteller bei Nachrichtendiensten
wie Twitter etc. mit Mikroblogs auftreten ließen. Die
Autoren fragen sich, ob Attraktivität (Source Attrac-
tiveness Model) bzw. Expertise des Testimonials auch
in diesem Kontext positive Wirkungen in Bezug auf
die Einstellung zur Werbung, zur Marke und Kauf-
bereitschaft entfachen. Die Autoren zeigen anhand
ihrer empirischen Studie auf, dass Attraktivität bzw.
Expertise des Endorsers hier nicht ausreichen, um
Markenimages und Kaufabsichten zu beeinflussen.
Es muss hinzukommen, dass zwischen Prominenten
und Produkt eine Kongruenz besteht (das konnten
auch Choi und Rifon, 2012, im Rahmen der „Match-
Up-Forschung“ bestätigen, s. u.) und dass die Blogs
(die, werden sie von attraktiven Prominenten verfasst,
durchaus gerne gelesen werden) dazu beitragen, dass
die parasoziale Beziehung zwischen Fan und Celebrity
verstärkt wird. Über das Konstrukt „parasoziale Be-
ziehung“ haben wir bereits ausführlich im Abschnitt
zu „Meinungsführung“ berichtet.
●● Die „Beauty-Match-Up-Hypothese“ spezifiziert das
Source Attractiveness Model ebenfalls und erklärt,
dass attraktive Werbemodels nur für Produkte wirk-
sam sind, die die Attraktivität hervorheben und ver-
stärken (z. B. Lippenstifte), aber nicht für Produkte, die
Schönheitsprobleme behandeln und lösen sollen (Bo-
wer und Landreth, 2001). Schließlich sind auch nega-
tive Identifikationen möglich durch Neid, Unterlegen-
heitsgefühle oder durch Distanz zum hochattraktiven
Model (Bower, 2001). Auch die Selbstwerteinschätzung
spielt hier eine moderierende Rolle (Hemetsberger,
Pirker und Pretterhofer, 2009). Problematisch ist eben-
so, wenn ein Prominenter zu viele Werbeengagements
eingeht, was in Bezug auf einzelne Marken zu unge-
nauen Gedächtnisbildern führen kann (Tripp, Jen-
sen und Carlsen, 1994); oder Konsumenten können
den Eindruck bekommen, dass der Prominente nur
aus finanziellen Gründen Werbeverträge annimmt
und „nicht richtig hinter den Produkten steht“ (Er-
dogan, 1999). Koch (2014) berichtet über David Beck-
ham (Abb. 231) der für 13 Marken geworben hat bzw.
wirbt (z. B. Vodafone, Pepsi, Samsung, adidas, Burger
King, Breitling, Jaguar und H&M), sodass es dem
Konsumenten schwer fallen dürfte, Beckham einer
bestimmte Marke zuzuordnen, zumal die Marken in
der Summe sehr heterogen seien und nicht zueinander
passten. Beckham wechselt zudem innerhalb einer
Produktkategorie die Marken (z. B. Uhren: Breitling
und Tudor). Ebenso können im Verlauf eines Werbe-
engagements negative Informationen über den Promi-
nenten (z. B. Doping bei Sportlern) bekannt werden,
die zu negativen Einstellungen führen können (Till
und Shimp, 1998), aber nicht müssen (Money, Shimp
und Sakano, 2006). Letztere Autoren zeigen, dass
Konsumenten Fehltritte von Prominenten durchaus
als sympathisch empfinden können, insbesondere
wenn der bewunderte, aber weit entfernt wirkende
Star dadurch als menschlich wahrgenommen wird
(siehe auch Muda, Musa und Putit, 2011). Die Erfah-
rungen, die Rezipienten mit Fehltritten bei anderen
bekannten Persönlichkeiten haben sammeln können,
spielen ebenso eine Rolle: Es gibt mehr oder weniger
„abgehärtete“ Beobachter (siehe auch Fong und Wyer,
2012). Schließlich ist für den späteren Werbewert eines
Prominenten auch relevant, wie die Presse mit einem
Skandal umgeht und wie das Krisenmanagement (z. B.
Entschuldigungen, Rücktritte etc.) betrieben wird
(Thwaites, Lowe et al., 2012; siehe auch Gröppel-Klein
und Germelmann, 2009b zum Vertrauensverlust bei
prominenten Spendern). Bei einem Fehlverhalten eines
bekannten Testimonials hängt seine anschließende
Werbewirkung auch von seiner früheren Reputation
ab. Es gibt Prominente, denen ein Fehlverhalten eher
verziehen wird als anderen, wenn an sie nicht so hohe
moralische Ansprüche wie an andere gestellt werden
(siehe auch Zhou und Whitla, 2012). Ob hohe oder
geringe moralische Ansprüche an Prominente gestellt
werden, kann bei Schauspielern auch an den Rollen
liegen, die diese im Fernsehen oder Kino spielen.
Konsumenten können Kompetenzen von Prominen-
ten durch fiktionale Medieninhalte lernen (Spilski,
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Abb. 231: Auszug aus David Beckhams Werbeaktivitäten
2011). So wurde der Schauspieler Klausjürgen Wus-
sow einem breiten Publikum in Deutschland durch
seine Rolle als Professor Brinkmann in 70 Folgen der
Fernsehserie „Die Schwarzwaldklinik“ bekannt. Er
spielte die Rolle so überzeugend, dass viele Zuschauer
ihn um Diagnosen bei ihren Gesundheitsproblemen
baten, obwohl sie wussten, dass er Schauspieler und
kein Arzt war. Wir kommen auf diese Thematik noch
einmal im nächsten Abschnitt III.2d „Kontextwirkun-
gen“ zu sprechen.
Zu (3) Wissenschaftsbezug
Es gibt eine Vielzahl von Werbespots oder Anzeigen,
bei denen versucht wird, die Qualität des beworbe-
nen Produkts durch den Bezug auf wissenschaftliche
Erkenntnisse und Untersuchungen (manchmal auch
pseudo-wissenschaftliche Studien) zu untermauern,
beispielsweise bei Lebensmitteln, Gesundheits- und Hy-
gieneartikeln, Medikamenten oder Kosmetik (Pitrelli,
Manzoli und Montolli, 2006)27. Mit dieser Werbetechnik
soll die Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbie-
ters unter Beweis gestellt werden, da der unabhängigen
Wissenschaft in der Regel hohe Glaubwürdigkeit und ein
hohes Ansehen in der Bevölkerung zugeschrieben wer-
27Aus informationsökonomischer Sicht könnte man auch
sagen, dass die Erfahrungs- und Vertrauensgüter besonders
betroffen sind.
567
den (Fuchs, 2004). Unter Low-Involvement-Bedingungen
gelten solche wissenschaftlichen Referenzen als einfache
periphere Stimuli (wie Gütesiegel), die ohne kognitiven
Aufwand rasch verarbeitet werden sollen. Nach Fuchs
(2004, S. 50) sind folgende Handhabungen in der Praxis
zu beobachten:
●● Berufung auf wissenschaftliche Institutionen, die Pro-
dukttests durchgeführt haben
●● Nutzung wissenschaftlicher (oder scheinwissen-
schaftlicher) Begriffe wie Liposome, Q 10 oder Cera-
mide. Es werden Akademiker bzw. akademische Titel
eingesetzt oder mitgeteilt, dass der Erfinder des Pro-
dukts selbst ein Forscher sei (wie der berühmte Dr.
Best). Schließlich werden auch Grafiken oder andere
symbolische Demonstrationen gezeigt, die an wis-
senschaftliche Darstellungen erinnern sollen (siehe
Abb. 232).
Dodds, Tseelon und Weitkamp (2008) zeigen anhand
einer Fokusgruppen-Studie, dass Konsumenten im
Kosmetik- und Lebensmittelbereich diesen „Wissen-
schafts-Claims“ durchaus Beachtung schenken und
diese nicht nur als periphere Hinweisreize, sondern als
„starke Argumente“ ansehen. Zu ähnlichen Ergebnissen
kommen auch Fowler, Carlson und Chaudhuri (2019), die
sich ebenfalls mit dem Kosmetikmarkt beschäftigten.
568 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 232: Beispiele für wissenschaftliche Bezüge in der Werbepraxis
Da vielfach leider auch pseudo-wissenschaftliche Aussa-
gen verwendet werden, ist der Verbraucherschutz (siehe
den Vierten Teil dieses Buches) aufgefordert, die Gültig-
keit der Claims zu kontrollieren. Im Lebensmittelbereich,
so die Erkenntnisse des CLMBOL-Projekts (www.clym
bol.eu), wirken wissenschaftlich formulierte Health-
claims, die unverständlich für den Konsumenten sind
(wie z. B. der in diesem Buch schon angesprochene Claim
„Vitamin E trägt zum Schutz von Zellen gegen oxidati-
ven Stress bei“), eher kontraproduktiv (Gröppel-Klein,
Freichel und Kliebenstein, 2017a).
Zu (4) Erzählung von Geschichten und „Drama-Spots“
Als weitere Werbetechnik soll die Möglichkeit des „Ge-
schichtenerzählens“ erörtert werden. Unter dem Titel
„Using Drama to Persuade“ haben Deighton, Romer und
McQueen schon 1989 dargelegt, dass eine effiziente Wer-
betechnik im Erzählen bzw. in der Darbietung von Ge-
schichten liegen kann. Sie differenzieren u. a. zwischen
sogenannten „Lecture“- und „Drama“-Spots (Tab. 18).
Ein Lecture-Spot ist argumentativ, hält den Rezipienten
eher auf Distanz und beinhaltet keine Handlung. Beim
Drama-Spot treten Charaktere auf, es gibt eine Handlung
mit Anfang und Ende, und die Rezipienten werden in
die Geschichte einbezogen (bei dem hiermit verwand-
ten sogenannten Story-Spot wird die Geschichte von
einem Erzähler dargeboten, siehe Deighton, Romer und
McQueen, 1989). Die Autoren zeigen, dass Geschichten
im Unterschied zu Argumenten nicht nur mit stärkeren
Gefühlen einhergehen, sondern auch dazu führen, dass
weniger Gegenargumente entwickelt werden.
Stern (1994, S. 605) hat diese Erkenntnis aufgegriffen, dif-
ferenziert allerdings Dramen zusätzlich in „klassische
Dramen“ und „Vignetten-Dramen“. Letztere übersetzt
man im Deutschen wohl verständlicher mit „Szenen-
spot“, da viele kleine Episoden aneinander geschnitten
werden. Diese beiden Formen sollten zu unterschiedli-
chen Zwecken eingesetzt werden. Das klassische Drama
eignet sich laut der Autorin (S. 610), wenn man das Wesen
und die Problemlösungsmöglichkeiten der beworbenen
Marke hintergründig inszenieren möchte. Szenenspots
sind eher geeignet, wenn man verschiedenen Zielgrup-
pen unterschiedliche Verwendungsmöglichkeiten zeigen
möchte. Klassische Dramen lösen nach Ansicht der Au-
torin Empathie und Vignetten Sympathie aus (ebenda,
S. 612).
Escalas und Stern (2003) greifen die Idee Sterns auf, Spots
danach zu differenzieren, ob sie Empathie oder Sympa-
thie (oder beides) auslösen, und prüfen, inwieweit diese
Konzepte in Zusammenhang mit einer positiven Ein-
stellungsbildung zur Werbung stehen. Als „Sympathie“
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Klassisches Drama
ein Handlungsverlauf
zeitliche Abfolge linear
ein Handlungsort
Einzelszenen hängen durch Ursache-Wirkung zusammen
interagierende Charaktere innerhalb der Handlung
Hauptcharakter(e)
Tab. 18: Eigenschaften von Drama und Szenenspots nach Stern (1994)
Typ eines Werbespots
• Drama
• Szenenspot
++
Abb. 233: Wirkung von Sympathie
und Empathie bei Dramen- und
Szenenspots
(Quelle: in Anlehnung an Escalas
Sympathie
und Stern, 2003)
Anmerkung: Kreuze geben die
Stärke des Zusammenhangs
wieder.
definieren die Autorinnen das Verstehen der Gefühle der
gezeigten Charaktere; der Konsument sieht die Werbung
und kann nachvollziehen, dass sich der Charakter glück-
lich, traurig etc. fühlt („With-Feeling“). „Empathie“ ist
dagegen ein Prozess des emotionalen Sich-Hineinverset-
zens in die gezeigten Charaktere, bei dem der Konsument
die dargestellten Emotionen selbst fühlt („In-Feeling“).
Wenn die gezeigte Werbefigur also glücklich ist, fühlt
sich der Konsument selbst glücklich, wenn sie traurig ist,
verspürt der Konsument ebenfalls Traurigkeit. Während
also Sympathie aus der Perspektive des Beobachtens der
Gefühle anderer auftritt, wird Empathie aus einer Teil-
nehmerperspektive heraus gebildet (Escalas und Stern,
2003, S. 567). Ein Vergleich der Werbeformen zeigt, dass
klassische Werbedramen mehr Sympathie und mehr
Empathie hervorrufen als Vignettendramen. Zusätzlich
konnte gezeigt werden, dass Sympathie die Einstellung
zur Werbung verbessert, dass aber ein zusätzlicher in-
direkter Pfad besteht, bei dem die Sympathie auf die
Bildung von Empathie einwirkt und diese wiederum
die Einstellung zur Werbung positiv beeinflusst (siehe
Abb. 233).
569
Szenenspot ( Vignetten-Drama)
mehrere Handlungsverläufe
separate Zeitverläufe in den einzelnen Handlungen
Vielzahl an Handlungsorten
Szenen hängen durch Assoziationen zusammen
Charaktere der verschiedenen Szenen sind unabhängig
voneinander
kein Hauptcharakter
+++ ++ Einstellung zum
Empathie
Werbespot
+
Die grundsätzlichen Erkenntnisse von Stern (1994) so-
wie Escalas und Stern (2003)28 konnten in nachfolgen-
den Studien (siehe z. B. Kim, Ratneshwar und Thorson,
2017) durchaus bestätigt werden, doch man kann nicht
sagen, dass Dramen stets und uneingeschränkt hohe
Empathie und eine positive Werbeeinstellung erzielen.
Nachfolgestudien zeigten folgende Spezifikationen und
Einschränkungen:
●● Wentzel, Tomczak und Herrmann (2010) vergleichen
narrative Werbung mit erklärender Werbung und stel-
len fest, dass narrative Werbung vor allem dann eine
positive Wirkung erzielt, wenn den Konsumenten die
Überzeugungsabsicht nicht bewusst ist bzw. sie nicht
darüber nachdenken, dass sie mit Werbedramen be-
einflusst werden sollen.
●● Chiu, Hsieh und Kuo (2012) fragen, wie Markenge-
schichten gestaltet werden sollen, d. h., welche Ge-
28
De Graaf, Hoeken et al. (2012) schlagen ein ähnliches Kon-
strukt vor, das sie „viewer identification“ nennen. Sie ließen
Versuchspersonen einen Text lesen, bei dem die beiden Akteure
aus unterschiedlichen Perspektiven ein und dasselbe Ereignis
(Job-Interview) schilderten. Wenn sich die Probanden mit ei-
nem der Akteure stärker identifizieren konnten, dann empfan-
den sie dessen Einschätzungen als glaubwürdiger.
570 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
staltungselemente vorteilhaft sind. Dabei zeigte sich,
dass bei Geschichten die Eigenschaften „Authentizität
der Geschichte“, „Kürze“, „überraschende Wendung“
und „Humor“ die Werbewirkung positiv beeinflussen,
dass es jedoch auch Unterschiede gibt, je nachdem, für
welche Produkte geworben wird. Sie betrachten die
Ergebnisse auch aus informationsökonomischer Sicht:
Während für Produkte mit Sucheigenschaften Geschich-
ten wirkungsvoller sind, die „Kürze“ und „Humor“
aufweisen, lassen sich Produkte mit Erfahrungseigen-
schaften besser mit Geschichten bewerben, die „authen-
tisch“ sind und eine überraschende Wendung besitzen.
●● Chang (2009) geht auf Abnutzungseffekte ein, die bei
Dramen entstehen können. Werbewiederholungen
sind oftmals unerlässlich, um den Markennamen dau-
erhaft zu verankern. Wenn Konsumenten immer wie-
der mit der gleichen Geschichte konfrontiert werden,
kann schnell Langeweile aufkommen. Chang (2009)
empfiehlt daher der Forschung, sich mit der Frage
auseinanderzusetzen, wie man erzählende Werbung
wirkungsvoll variieren kann, ohne die Konsumenten
zu überfordern. Unsere Empfehlung besteht darin,
die Werbung an einem strategischen Erlebniswert
auszurichten, wie wir es ausführlich im Zweiten Teil
beschrieben haben.
●● Escalas (2007) zeigt in einer Folgestudie auf, dass es
sinnvoll sein kann, wenn die Werbung Konsumen-
ten anregt, sich selbst als Nutzer des Produktes vor-
zustellen und hierzu eine Geschichte zu entwickeln
(die Autorin spricht von „mental simulation“, Beispiel
Schuhmarke: „Imagine yourself running through a
park … with Westerly running shoes on your feet“,
Escalas, 2007, S. 424). Dieses Hineinversetzen in die
Situation in Form einer „Selbsterzählung“ („narrati-
ve transportation“) führt nach Escalas dazu, dass es
unerheblich ist, ob die Werbung starke oder schwache
Argumente aufweist. Werbung ist somit auch dann
effektiv, wenn sie Geschichten nicht einfach vorgibt,
sondern Konsumenten dazu verleitet, selbst Gedan-
kenspiele vorzunehmen.
●● Kim, Ratneshwar und Thorson (2017) machen deutlich,
dass das verwendete Narrativ nicht nur emotionales
Involvement hervorrufen und einen unterhaltsamen
Wert haben sollte, sondern es sollte glaubwürdig sein
und die Geschichte sollte zudem dem Betrachter den
Eindruck vermitteln, dass die mittels der Geschichte
beworbenen Produkte dazu beitragen, eigene Ziele zu
erreichen.
●● Loewenstein, Raghunathan und Heath (2011) machen
schließlich deutlich, dass auch Szenenspots die Chan-
ce haben, eine sehr positive Werbewirkung auszu-
lösen, wenn in der letzten Szene mit einem überra-
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
schenden Ende gearbeitet wird. Hier sehen wir wieder
die Bedeutung der Inkongruität, die wir weiter oben
angesprochen haben.
Zu (5) Personifikation
Eine letzte Strategie, deren Anwendung in den letzten
Jahren zugenommen hat, da sie eine emotionale Verbin-
dung zum Produkt ermöglichen und somit zur Abgren-
zung von der Konkurrenz beitragen soll, ist die Personi-
fikation29 von Produkten, sowohl mittels des Designs als
auch mittels der Kommunikationspolitik (Gröppel-Klein,
Pfeifer und Helfgen, 2015).
In Anlehnung an Dormann (1999, S. 280) kann Personi-
fikation als ein stilistisches Mittel definiert werden, bei
welchem menschliche Eigenschaften auf nicht lebende
Objekte übertragen werden. Die Personifikation von
Produkten kann dabei auf verschiedene Weise erfolgen.
●● Eine direkte Art der Personifikation liegt vor, wenn die
Produkte unverkennbar mit Gliedmaßen, Gesichtszü-
gen und/oder menschlichen Verhaltensweisen aus-
gestattet werden, welche sie deutlich als Lebewesen
erscheinen lassen. Dieses Werbemittel wird oft für
Produkte verwendet, die sich an Kinder richten, wie
Süßigkeiten, Chips oder Spielzeug (Abb. 234).
Abb. 234: Beispiele für die direkte Form der Personifikation (Gröp-
pel-Klein, Pfeifer und Helfgen, 2015)
●● Die indirekte Art der Personifikation besteht aus einer
subtilen Andeutung eines menschlichen Wesens, wel-
che das Produkt menschlich aussehen oder wirken
lässt, obwohl keine konkreten menschlichen Attribute
verwendet werden. Die Menschenähnlichkeit ergibt
sich dadurch, dass die Produkte eine (unbewusste)
automatische Zuschreibung menschlicher Eigenschaf-
ten bewirken; die Betrachter sehen in den Objekten
Gesichter oder Körper. Ebenso kann man Objekten
Menschlichkeit zuschreiben, wenn Sprachelemente
(verbal oder akustisch) verwendet werden (siehe Bei-
spiele in Abb. 235).
29Der Abschnitt zu Personifizierung stellt in Teilen eine Zu-
sammenfassung des Beitrags von Gröppel-Klein, Pfeifer und
Helfgen (2015) dar.
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Abb. 235: Beispiele für die
indirekte Form der Personifika-
tion (Gröppel-Klein, Pfeifer und
Helfgen, 2015)
●● Es liegen diverse wissenschaftliche Untersuchungen
vor, die sich mit den Auswirkungen der Designmo-
difikationen (Vermenschlichung) auf die Wahrneh-
mung von Automobilen (Aggarwal und McGill, 2007;
Keaveney, Herrmann et al., 2012; Landwehr, McGill
und Herrmann, 2011; Miesler, Landwehr et al., 2010;
Miesler, Leder und Herrmann, 2011, und Welsh, 2006),
Spielautomaten (z. B. Kim und McGill, 2011), Flaschen
(Aggarwal und McGill, 2007), Mobiltelefonen (Land-
wehr, McGill und Herrmann, 2011) und Parfumflacons
(DiSalvo und Gemperle, 2003) beschäftigen. Dabei
spielt in vielen Fällen das „Gesicht des Objekts“ eine
entscheidende Rolle.
●● Palermo und Rhodes (2007) befassten sich explizit
mit den Wirkungen der Gesichter auf den Betrachter
und erklären, dass ein Gesicht ein besonders salienter
emotionaler Reiz ist, der zwecks Interaktion mit der
sozialen Umwelt benötigt wird. Sogar ausdruckslose
Gesichter sind von Bedeutung und können bezüglich
der selektiven Aufmerksamkeit bevorteilt werden. Ge-
sichter werden zudem automatisch verarbeitet, d. h.,
die Verarbeitung erfolgt schnell, zwingend, auch un-
bewusst und Kapazitäten schonend; das gilt insbe-
sondere für glückliche Gesichter (Sreenivas, Boehm
und Linden, 2012). Das Gesicht zieht somit Aufmerk-
samkeit auf sich und wird vielfach gegenüber ande-
ren Reizen bevorzugt (Di Giorgio, Leo et al., 2012). Je
menschenähnlicher auch virtuelle Figuren gestaltet
werden, desto mehr Anthropomorphisierung wird
angeregt („denkt wie ich“ oder „verhält sich wie ich“).
571
Dies führt zu einem besseren sozialen Urteil („per-
sönlich“ oder „warm“) und es werden der virtuelle
Figur Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit beurteilt
(Gong, 2008).
●● Allerdings ist dies nicht unbegrenzt möglich. Eine
funktionelle Magnetresonanztomografie-Studie von
Rosenthal-von der Pütten, Krämer et al. (2019) unter-
suchte die Wirkung von Robotern. Bei diesem Experi-
ment wurde die Menschenähnlichkeit der künstlichen
Figuren systematisch variiert (von eher als Maschine
aussehenden Figuren über „humanoide“ Roboter bis
hin zu Menschen äußerst ähnlichen Androiden) und
die Gehirnaktivitäten aufgezeichnet. Die Probanden
sollten ebenfalls angeben, wie sympathisch, attraktiv
oder unheimlich sie die Charaktere finden, und sie
wurden auch gefragt, welchem künstlichen Agenten
sie es zutrauen würden, ein persönliches Geschenk
für sie auszuwählen (Auswahlaufgabe). Auch „echte“
Menschen wurden präsentiert. Das Ergebnis dieser
Studie war, dass die Testpersonen Geschenke von
„echten“ Menschen oder menschenähnlichen Robo-
tern präferierten, nicht aber von maschinellen Agenten
und solchen Androiden, die echten Menschen visuell
äußerst ähnlich sehen. Die fMRT-Analyse ergab, dass
beim Betrachten der Figuren signifikante Veränderun-
gen im ventromedialen präfrontalen Cortex (VMPFC)
zu beobachten waren, von dem angenommen wird,
dass höhere Aktivität Sympathie für einen Meinungs-
gegenstand widerspiegelt. Je mehr die Figuren Men-
schen ähnelten, desto mehr stieg die Aktivität des
572 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
VMPFC an, wurden die Probanden jedoch mit dem
extrem menschlichen Wesen konfrontiert, dann fiel
die Aktivität ab. Die Amygdala, die wie in diesem
Buch schon ausgeführt, eher für negative Affekte
steht, wurde dagegen bei letzteren Figuren stark ak-
tiviert. Dieser Effekt wird auch als „Uncanny-Valley-
Hypothese“ (Mori, 1970) bezeichnet, und wird seit
50 Jahren diskutiert. Roboter, die uns in Verhalten
und Aussehen extrem bzw. zu stark ähneln, wirken
unheimlich (sind „uncanny“) und lösen großes Unbe-
hagen aus. Erinnern wir uns daher auch noch einmal
an Nexi (Abb. 209). Dieser Roboter wirkte menschlich,
war aber durchaus als Maschine erkennbar. Bei Autos
und vielen anderen Produkten ist derzeit allerdings
nicht anzunehmen, dass sie „zu“ menschlich wirken.
● Im Bereich des Automobildesigns werden die Erkennt-
nisse zu den Wirkungen von Gesichtern zur Gestal-
tung der Wagenfront genutzt. Aufgrund der relativ
einfachen Möglichkeit, das „Gesicht“ des Autos mit-
hilfe von Scheinwerfern als Augen und dem Grill als
Mund/Nase zu formen, versuchen Designer aus der
Automobilindustrie, dem Wagen eine sichtbare Per-
sönlichkeit zu verleihen, um damit eine entsprechende
Wahrnehmung seitens des Betrachters zu fördern und
von den Vorteilen der Anthropomorphisierung zu
profitieren (Welsh, 2006). Die Seiten eines Autos gehen
dagegen mit einer geringen Anthropomorphisierung
einher (Miesler, Landwehr et al., 2010, S. 536 f.).
– 70 % der Autofahrer nutzen die Vorderfront zur
Identifizierung und Beurteilung von Autos (Welsh,
2006).
– Darüber hinaus repräsentiert das Gesicht die „Per-
sönlichkeit“ des Autos (Landwehr, McGill und
Herrmann, 2011). Auch anhand der Medienbericht-
erstattung im Automobilbereich ist erkennbar, dass
bestimmte Gesichtsschemata durch die Ausgestal-
tung der Vorderfront des Autos aktiviert werden.
Beispiele: „Böses Gesicht“-Schema: „Mit dem „Ich
bin böse“-Blick: Mercedes AMG GT probt den im-
posanten Auftritt“ (n-tv, 2014) oder „Warum Autos
so böse gucken – Das Design vieler Autos orien-
Markenlogos Maskottchen für das Produkt oder die Marke
Elektronik: Textildiscount:
Abb. 236: Personifizierte Logos, Maskottchen, Slogans und Namen (Quelle: Gröppel-Klein, Pfeifer und Helfgen, 2015)
tiert sich an der menschlichen Mimik und zeigt:
Fiese Fratzen sind groß in Mode!“ (Autobild, 2017);
„Niedliches Gesicht“-Schema: „20 Jahre Renault
Twingo: Der niedlichste Wagen aller Zeiten“ (stern,
18.10.2013) oder „Fiat 500: Markante Form, niedli-
cher Blick, sympathisches Gesamtpaket“ (Autobild,
2018).
● Der Vollständigkeit halber sei hier allerdings noch
ergänzt, dass sich die Vermenschlichung nicht nur auf
die Produktdarstellung beziehen kann, sondern dass
auch andere kommunikationspolitische Instrumente
personifiziert werden, beispielsweise
– Markenlogos,
– Firmen-, Marken- und Produktmaskottchen (oft
auch mit dem Begriff Spokespersons/Spokescha-
racters bezeichnet) sowie
– Marken- und Werbeslogans (Abb. 236).
Delbaere, McQuarrie und Phillips (2011, S. 121) weisen
darauf hin, dass die Personifikation ein Charakteristi-
kum der Botschaft (Werbung bzw. Produkt), während
die Anthropomorphisierung ein Charakteristikum des
Empfängers (Konsument) ist, das sich auf die Verarbei-
tung der Botschaft bezieht; in der Literatur werden die
Begriffe vielfach als Synonyme betrachtet (dieser Sicht-
weise schließen wir uns hier an). Wenn wir im Folgen-
den auf die Vor- und Nachteile dieser Werbetechnik zu
sprechen kommen, werden wir weder zwischen direkter
und indirekter Personifikation unterscheiden, noch auf
die Differenzierung zwischen Ergebnissen auf Basis der
Anthropomorphisierungsforschung vs. Personifikations-
forschung eingehen, die feinen Unterschiede werden in
der Literatur oftmals nicht vorgenommen.
Grundsätzlich lassen sich nach Cohen (2014, S. 12) folgen-
de Chancen des Einsatzes der Personifikation zusam-
menfassen. Die Vermenschlichung führt zu:
● einer Vereinfachung der Verständlichkeit der Werbe-
und Markenbotschaft (die unabhängig von möglichen
Sprachbarrieren macht)
● einer stärkeren Anziehungskraft des Produktes/der
Marke (man möchte mehr darüber erfahren)
Werbe- und Markenslogans Markenname
Smartphones: Spirituosen:
“Say Hello to iPhone” Kleiner Feigling
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
●● einer höheren Identifikation mit dem Produkt/der
Marke
●● einer größeren Wahrscheinlichkeit, eine „Beziehung“
mit dem Produkt/der Marke einzugehen
●● einer Erhöhung des Gefallens und der Bereitschaft,
das Produkt/die Marke auszuprobieren.
In der Vermenschlichung liegen allerdings auch Gefah-
ren:
●● Wenn Konsumenten eine Verbindung zu Marken
oder Produkten aufbauen, wenden sie die gleichen
Beziehungsnormen an wie in zwischenmenschlichen
Interaktionen (Aggarwal, 2004, S. 99). So kann es pas-
sieren, dass in die Marke bzw. das Produkt bestimmte
Erwartungen gesetzt werden, die bei Nichterfüllung
zu einer schlechteren Bewertung führen (Aggarwal,
2004, S. 99). In der Studie von Waytz, Heafner und
Epley (2014, S. 116) zeigte sich beispielsweise, dass
Fahrzeugen, die vermenschlicht dargestellt werden,
eine stärkere Verantwortung für einen Unfall zuge-
schrieben wird als Fahrzeugen, die keine menschli-
chen Eigenschaften aufweisen.
●● Bisher wurden die Kontextwirkungen vernachläs-
sigt: Wirken Produktpersonifikationen unterschied-
lich, je nachdem, in welchem Programmumfeld sie
geschaltet werden? Löst eine Werbung, die in einem
Zeichentrickfilmumfeld positioniert wird, beispiels-
weise höhere Anthropomorphisierungstendenzen aus
oder verpufft hier der Effekt, da die vermenschlichten
Produkte vergleichsweise schwache Reize sind? Hier
sind noch viele Fragen offen.
●● Nach Cohen (2014, S. 14) sollte zudem darauf geachtet
werden, dass durch die vermenschlichte Darstellung
keine negativen Emotionen ausgelöst werden, wie
etwa durch die Personifikation eines Nagelpilzes.
Dies könnte nämlich vor dem Zeigen der eigentlichen
Lösung des Problems bereits dazu führen, dass der
Konsument sich von der Werbung abwendet und ihn
dadurch die eigentlich intendierte Werbebotschaft
nicht mehr erreicht.
Bei der Personifikation handelt es sich heutzutage um ein
weit verbreitetes Stilmittel der Werbeindustrie, sie kommt
vielfältig aber auch im Rahmen der Produktgestaltung
zum Tragen. Die Personifikation von Marken kann so-
gar zu jahrelangen Markenbindungen führen (Chandler
und Schwarz, 2010, S. 144). Durch die vermenschlichte
Darstellung von Produkten kann zudem ein sorgsa-
merer Umgang der Konsumenten mit diesen erreicht
werden (ebenda). Es besteht allerdings durchaus noch
Forschungsbedarf. Wie angesprochen sollte analysiert
werden, wie Personifikation in unterschiedlichen Kon-
texten wirkt. Zudem sollte geprüft werden, welche Rolle
573
das Persuasion Knowledge von Konsumenten spielt. Es
ist durchaus vorstellbar, dass Konsumenten mit einem
hohen Persuasion Knowledge auf die Vermenschlichung
mit Reaktanz reagieren. Auch die Produktkategorie kann
eine Rolle spielen: Bei manchen Produkten könnte eine
Vermenschlichung schlicht albern wirken. Es sollte
zudem in zukünftigen Studien (auch aus Verbraucher-
schutzgründen), insbesondere in Bezug auf Produkte für
Kinder, analysiert werden, ob zwischen Kindern und Er-
wachsenen unterschiedliche Anthropomorphisierungs-
prozesse einsetzen und welche Wirkungen diese für den
Kauf und Konsum von Produkten haben.
c) Bedeutung der Reichweiten der Massenmedien für
die Werbewirkung
Die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation,
eine Repräsentativstudie zur Ermittlung der Medien-
gewohnheiten im Intermediavergleich, „untersucht seit
über 50 Jahren die Mediennutzung in Deutschland. Sie
ist weltweit die einzige repräsentative Intermediastudie,
die das Medienverhalten der Bevölkerung über einen so
langen Zeitraum beobachtet. Das erste Mal wurde die
Studie 1964/65 durchgeführt. Nach Fortsetzungen 1970
und 1974 erscheint die Studie seit 1980 im Fünfjahres-
rhythmus, zuletzt im Jahr 2015“ (ARD, 2019).
Die Studie gibt wertvolle Einsichten in den Medienkon-
sum. Die tägliche Mediennutzungszeit (das Medienzeit-
budget) betrug 2015 durchschnittlich rund 9,5 Stunden.
„Sie verteilt sich folgendermaßen auf die einzelnen
Medien: Fernsehen (208  Min.) und Radio (173  Min.)
bleiben in der Gesamtbevölkerung mit Abstand die
nutzungsstärksten Medien. Auf Rang 3 folgt das Inter-
net (107 Min.). Während die Nutzung von Tonträgern
(24 Min.) seit geraumer Zeit zurückgeht, ist das Lesen der
Tageszeitung (23 Min.) stabil geblieben. Leicht rückläufig
ist die Lektüre von Büchern (19 Min.). Zeitschriften und
Video/DVD (jeweils 6 Min.) spielen bei der täglichen
Mediennutzung eine untergeordnete Rolle“ (ebenda).
Die Mediennutzung wird durch die Netto-Werbeeinnah-
men nicht ganz widergespiegelt. Die Zusammenstellung
des ZAW der erfassbaren Werbeträger in Deutschland
offenbart (ZAW, 2019), dass das Fernsehen (2018 mit
ca. 4,5 Mrd. €) auf dem ersten Rang, die Tageszeitun-
gen mit ca. 2,2 Mrd. € auf dem zweiten Platz und die
Online-Medien (inklusive mobile Werbung auf Smart-
phones) mit ca. 1,75 Mrd. € auf dem dritten Platz liegen,
während das Radio nur den 8. Platz belegt (ca. 790 Mill. €).
Ein weiteres zentrales Thema ist die Frage nach der Inten-
sität der Parallelnutzung von Medien. Es wird postuliert,
dass durch Parallelnutzung die „Qualität“ der Medien-
nutzung sinken kann, weil die kognitive Kapazität, die
574 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
bei paralleler Nutzung für die einzelnen Medien ver-
bleibt, geringer wird. Wir sind auf die Problematik („ge-
teilte Aufmerksamkeiten“) der Parallelnutzung bereits
im Kapitel „Aktivierung“ eingegangen.
Auch wenn die Online-Werbung rasant zugenommen
hat, der weitaus größte Teil der gesamten Werbeeinnah-
men der Medien entfällt auf Fernsehen und Tageszei-
tungen. Aus diesem Sachverhalt können sich indirekt
Einflüsse der werbetreibenden Wirtschaft auf die redak-
tionelle Gestaltung der Medien ergeben.
Die Bedeutung eines Massenmediums hängt ab:
(1) von seiner Reichweite, gemessen durch Menge und
Zusammensetzung (Qualität) der erreichten Perso-
nen (Kontakte),
(2) von seiner werblichen Eignung, gemessen an redak-
tionellem Inhalt, Image, Aufmachung des Mediums
usw.
Die Reichweite ist die bei weitem wichtigste Bestim-
mungsgröße für die Medienauswahl. In ihr kommt auch
mittelbar die werbliche Eignung der einzelnen Werbe-
träger zum Ausdruck.
Reichweiten
Die quantitative Reichweite30 erfasst die Zahl der erreich-
ten Personen, die qualitative Reichweite die Zusammen-
setzung der erreichten Personen. Die räumliche Reich-
weite, die die geografische Verbreitung eines Mediums
angibt, kann ohne weiteres unter die qualitative Reich-
weite subsumiert werden. Sie ist nichts anderes als eine
spezifische Zusammensetzung des erreichten Publikums
und kann durch die geografischen Merkmale der vom
Medium erreichten Personen ermittelt werden.
Angaben über die quantitativen und qualitativen Reich-
weiten erhält man aus der Media-Analyse; das ist eine
von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. durch-
geführte Untersuchung über Werbeträger in der Bun-
desrepublik. Daneben gibt es noch die Allensbacher
Markt-Werbeträger-Analyse (AWA). Sie erstreckt sich
auf das Medien- und Konsumverhalten der deutschen
Wohnbevölkerung in Privathaushalten.
„Ambient Media“ bezeichnet die „Non-traditional
out-of-home“-Medien (Shankar und Horton, 1999, S. 306):
Es handelt sich hierbei z. B. um Werbung auf Toiletten,
an Einkaufswagen, an Zapfsäulen, auf Fußböden, Post-
karten, Eintrittskarten, Heißluftballons oder um Fahr-
gast-Fernsehen. Ambient-Medien bieten den Vorteil,
Werbung nahe am Point-of-Sale zu machen, und aktua-
lisieren die Marken-Awareness, müssen aber inhaltlich in
30 Zur Mediaplanung siehe auch Unger, Durante et al. (2007).
den Marketing-Mix des Unternehmens integriert werden,
um die gewünschten Wirkungen entfalten zu können.
Dahlén (2005) untersucht, ob solche kreativen Werbefor-
men geeignet sind, den Werbeerfolg zu erhöhen. Dazu
verglich er Werbeanzeigen für eine Versicherung und
für einen Energy-Drink in traditionellen Printmedien
(Tageszeitung) mit der Werbung für die gleiche Versiche-
rung auf einem rohen Ei (Zerbrechlichkeit, Schutzbedürf-
tigkeit) und für den Energy-Drink in einem Fahrstuhl
(„Bringt dich schnell nach oben!“). Die experimentelle
Studie belegt, dass die „kreative“ Platzierung der Anzei-
gen zu positiveren Markenassoziationen, einer besseren
Einstellung zur Anzeige und zu einer höheren Glaub-
würdigkeit der Anzeige führte. Derzeit fehlen jedoch
noch experimentelle Studien zur Wirksamkeit der Inte-
gration von Ambient Media und anderen nicht-traditi-
onellen Werbeformen in ein integriertes Marketingkon-
zept. Auch Hutter (2015) macht auf die Bedeutung von
unerwarteten und besonderen Werbeorten aufmerksam.
Hutter und Hoffmann (2014) kommen in ihrer Feldstudie
zu dem Schluss, dass Ambient Media ein erfolgverspre-
chendes Tool darstellen, wenn diese Werbeform für den
Konsumenten überraschend ist. Sie erhöht dann die Auf-
merksamkeit und wirkt sich positiv auf die Einstellung
zur Werbung, Mund-zu-Mund-Propaganda und auf das
Kaufverhalten aus.
Als wichtigste Ambient-Media-Form können die Außen-
werbung mit Plakaten und neuerdings die Videowalls
gesehen werden. Großflächige Videowalls können (im
Vergleich zu Megapostern oder „normalen“ Plakatwän-
den) diverse Vorteile bieten:
●● Sie können aufmerksamkeitsstärker wirken (also
eine höhere phasische Aktivierung hervorrufen) als
Plakate, da Animationseffekte, die zu automatischen
Orientierungsreaktionen führen, eingesetzt werden.
Man kann sich das recht gut anhand der Bandenwer-
bung in Fußballstadien klarmachen: Die Zuschauer
wurden früher mit statischer Bandenwerbung kon-
frontiert, das Auge konnte sich darauf einstellen und
die Banden ignorieren. Außerdem konnte jede Fläche
nur einmal vergeben werden. Heute werden über die
Videobanden verschiedene Marken oder Logos einge-
blendet. Das Aufblitzen der neuen, kollativen Stimuli
führt zu Aufmerksamkeitsreaktionen. Durch die Ex-
position mehrerer Marken können die Werbekosten
(trotz der teureren Technologie) vergleichsweise nied-
rig gehalten werden.
●● Zudem können Videowalls auch deshalb vielfach kos-
tengünstiger erstellt werden (im Vergleich zu Mega-
postern oder Plakaten), da kein aufwendiger Plakat-
druck notwendig ist. Möglich ist auch (dank Digi-
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
talvorlagen), „Regio-Werbung“ einzusetzen, also pro
Stadt oder Stadtteil können eigene Motive ohne hohe
Kosten gezeigt werden (wobei aber sichergestellt wer-
den muss, dass die Motive zwar regionalisiert werden,
aber alle einer klar definierten werbestrategischen
Zielsetzung folgen).
●● An U-Bahn- und Bushalte-Stationen kann über Video-
walls auch Rätselwerbung geschaltet werden, da hier
der Konsument, gelangweilt durch die Wartezeit, ein
solches Beschäftigungsangebot dankbar annimmt.
Nur in solchen Situationen ist Rätselwerbung sinnvoll,
und sie führt aufgrund der tieferen kognitiven Verar-
beitung zu einer hohen Werbeeffizienz (Erinnerung,
positives Markenimage). In anderen werblichen Situa-
tionen können bei nur zwei-sekündiger Betrachtungs-
zeit (= Durchschnittswert bei Printwerbung) durch
Missverständnisse Bumerangeffekte entstehen.
●● Es müssen jedoch auch Probleme diskutiert werden:
Der Standort muss gut gewählt werden und darf den
Konsumenten beispielsweise nicht vom Straßenver-
kehr ablenken. Es sind nur Kurzinformationen mög-
lich (keine akustischen Klangbilder). Schließlich kön-
nen zu schnelle Bildfolgen den Betrachter irritieren
(man denke hier an die Pop-ups bei der Internetwer-
bung, die ähnliche Negativeffekte auslösen können).
Für elektronische oder klassische Plakate kann – ähnlich
wie z. B. für die Medien Print oder Radio – eine Media-
leistung bestimmt werden. Die Reichweite von Plakatstel-
len wird von der AGMA, ma Plakat 2007 (Mediaanalyse
Plakat) berechnet.
Reichweiten31 alleine führen jedoch nicht zum Werbeer-
folg; vor allem die Gestaltung des konkreten Plakats ist
31
Ein Nachteil bei der Verwendung von Reichweitenzahlen
besteht ganz grundsätzlich in der Unsicherheit, ob die in ei-
nem bestimmten Zeitraum des Erhebungsjahres ermittelten
Medienkontakte bis zur nächsten Erhebung konstant sind.
Eine Annahme der Gleichverteilung widerspricht der Tatsache,
dass das Medienverhalten saisonalen Schwankungen unter-
liegt, sie impliziert ferner Unabhängigkeit der Kontakte zu
verschiedenen Medien. Auch das ist in Frage zu stellen, denn
von den Konsumenten werden oft bestimmte Kombinationen
von Medien benutzt. Durch mehrmaliges Schalten einer Wer-
bebotschaft in den Medien kann man den Adressatenkreis der
Werbung erweitern. Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten:
mehrmalige aufeinanderfolgende Benutzung des gleichen Me-
diums oder Benutzung von verschiedenen Medien. Die auf
diese Weise erzielten Reichweiten kann man kumulierte Reich-
weiten nennen. Würde man die Reichweiten der Ausgaben
eines Mediums addieren, so würden die meisten Personen (z. B.
Abonnement-Leser) mehrfach erfasst („interne Überschnei-
dung“). Wenn mit einer Ausgabe 5 % der Bevölkerung erreicht
werden, dann werden mit zwei Ausgaben nicht 10 % erreicht,
sondern aufgrund der internen Überschneidung wesentlich
weniger. Bei Belegung von mehreren Medien taucht das ana-
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575
ausschlaggebend. Taylor, Franke und Bang (2006) konn-
ten in einer Studie unter werbetreibenden Unternehmen,
die das Medium „Plakat“ bereits in der Mediaplanung
eingesetzt haben, acht Faktoren identifizieren, die für den
Erfolg der Plakatwerbung verantwortlich gemacht wer-
den: Identifizierbarkeit des (Marken-)Namens, Position
der Plakatstelle, Lesbarkeit, Klarheit der Werbebotschaft,
Einbindung des Plakats in das integrierte Marketingkon-
zept, starke „Schlüsselbilder“, Kreativität der Ausfüh-
rung und Vermittlung zentraler Informationen.
Elektronische Plakate (z. B. in Fußballstadien) werden
auch der Außenwerbung zugerechnet (z. B. Verkehrsmit-
telwerbung, Lichtwerbung, Vitrinen- und Fassadenwer-
bung etc.). Ein Verfahren zur Bewertung der Außenwer-
bung ist die Nielsen Transport Media Werbestatistik, die
eine Kooperation von Nielsen Media Research und dem
Fachverband Außenwerbung e. V. ist. FAW-Mitglieder
melden ihre jeweiligen Bruttowerbeumsätze der von ih-
nen vermarkteten Verkehrsmittelwerbeflächen, wodurch
ermittelt werden kann, welches Unternehmen für wel-
ches Produkt mit welcher Werbeform in welcher Region
wie lange und mit welchem Werbedruck Werbung in und
an Bussen, Bahnen und LKW eingesetzt hat.
Besonderheiten im Internet:
Seit einiger Zeit wird ein möglichst einheitlicher Stan-
dard für die Messung der Reichweite bei Online-Medien
entwickelt (Bruhn, 2013). Ziel ist es, die Reichweiten von
Kommunikationsangeboten möglichst präzise und ver-
gleichbar zu erfassen. Folgende Kriterien sind besonders
wichtig: Page-Impressions (Seitenabruf), Ad-Impressions
(Werbekontakte), Ad-Clicks (Werbe-Mouseclicks), Visits
(Besuche), Visit Length (Verweildauer), Page View Length
(Verweildauer pro Seite), User (Nutzer), Identified User
(demografisch identifizierter Nutzer), Browser (genutzte
Software-Pakete).
Diese Kennzahlen werden von den führenden Markt-
forschungsinstituten ermittelt und genutzt, wobei die
„Page Impressions, Visits und Ad-Clicks“ die wichtigsten
sind. Derzeit wird eine Verknüpfung der Reichweitenda-
ten mit Zielsetzungen der Kommunikation angestrebt.
Wenn man die „Customer Journey“ abbilden möchte,
muss man prüfen, welche Online- und Offline-Infor-
mationsquellen ein User vor dem Kauf eines Produktes
aufgesucht bzw. verwendet hat.
loge Problem der „externen Überschneidung“ auf. Dies muss
aber nicht unbedingt negativ sein, wenn man bedenkt, dass
solche Überschneidungen auch zu Mehrfachkontakten über
verschiedene Mediengattungen hinweg führen können – ein
Effekt, der im Cross-Media-Marketing durchaus erwünscht ist.
So nutzen Leser von Spiegel Online (NpW = Nutzer pro Woche)
auch den Spiegel (LpA = Leser pro Woche) und umgekehrt.
576 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

Es bleibt jedoch grundsätzlich festzuhalten: Auch wenn ●● Eigenschaften, die die äußere Gestaltung des Medi-
das Internet vielfältige Möglichkeiten bietet, Informatio- ums betreffen, zum Beispiel Heftumfang, Farbe, re-
nen über die Konsumenten zu gewinnen, so ist dennoch daktionelles Umfeld.
wichtig, die Privatsphäre der Internetnutzer zu wahren. Diese und einige weitere Eigenschaften bestimmen die
Je stärker Onlinenutzer das Gefühl haben, dass ihre Pri- Qualität eines Mediums: Sie werden bei der Medienge-
vatsphäre verletzt wird, umso stärker wird die Tendenz, wichtung berücksichtigt, die dazu dient, Eignungsrelati-
sich nicht mehr auf Webseiten registrieren zu lassen, und onen herzustellen und aus den vorhandenen Medien die
falls doch, unvollständige Informationen anzugeben oder für die Werbung geeigneten auszuwählen.
bewusst Fehlangaben zu machen. Verschiedene Studien
Neben dem subjektiven Bild, das die Empfänger von ei-
(siehe Kapitel: Vermeidung von Werbung) verdeutlichen
nem Medium haben, spielen die Platzierungen innerhalb
die Bedeutung der Respektierung der Intimsphäre der
des Mediums eine Rolle; wir kommen hierauf im nächs-
Konsumenten, da eine Verletzung ein Reaktanzverhalten
ten Kapitel („Kontextwirkungen“) zu sprechen.
der Konsumenten zur Folge haben kann.
Werbung im Internet: Die Internetwerbung verzeichnet
Qualitative Reichweite: Da sich die Werbung stets auf
seit Jahren hohe Wachstumsraten. Bezüglich der Wer-
bestimmte Zielgruppen richtet und ganz spezifische Be-
beformen im Internet besteht ebenfalls eine große Dy-
einflussungserfolge erzielen will, ist die Medienauswahl
namik. Aus Sicht der Praxis gibt z. B. die Website www.
vor allem auch im Hinblick auf die Zusammensetzung
werbeformen.de einen guten Überblick über innovative
des erreichten Publikums vorzunehmen. Die qualitative
Werbeformen im Internet, die sogenannten „In-Page“,
Reichweite eines Mediums wird durch die Merkmale des
„In-Stream“-Werbemöglichkeiten (oder Kombinations-
vom Medium erreichten Publikums angegeben. Man
möglichkeiten davon). Auch Chaffey, Ellis-Chadwick et
zieht dazu demografische Merkmale, wie Alter und
al. (2009) geben einen guten Überblick über (praktische)
Größe des Wohnorts, sozioökonomische Merkmale, wie
Aspekte des Internet-Marketing. Die aktuelle Werbefor-
Einkommen oder soziale Schicht, und in zunehmendem
schung beschäftigt sich aufgrund der gestiegenen Bedeu-
Maße auch psychologische Merkmale, wie die Einstel-
tung intensiv mit der Wirkung von Werbung im Internet.
lung zu bestimmten Gegenständen oder Besonderheiten
Auf die „Seeding-Strategien“ in sozialen Netzwerken
des Konsumverhaltens, heran (auch die Sinus-Milieus).
wurde bereits im Kapitel B „Erfahrungsumwelt“ einge-
Jeder Werbeträger lässt sich dann durch eine Menge
gangen. Wir gehen auf die Kommunikation im digitalen
von Merkmalen seines Publikums, d. h., durch ein Pu-
Zeitalter im Abschnitt noch einmal ein (Dritter Teil, Ka-
blikumsprofil charakterisieren. Die qualitative Reich-
pitel C. IV „Virtuelle Welten und Neue Medien“). In den
weite eines Mediums lässt sich mit dem Ziel, bestimmte
letzten Jahren sind in der Praxis zudem diverse Studien
Zielgruppen der Werbung zu erreichen, in Beziehung
entstanden, die sich mit der Frage auseinandersetzen,
setzen. Wir vergleichen also die Zusammensetzung des
wie die optimale Kombination von Online-Werbung und
von einem Medium bzw. Werbeträger erreichten Publi-
Werbung in traditionellen Medien aussieht. Beispiels-
kums (wiedergegeben durch Publikumsprofile) mit der
weise zeigt die „Medienäquivalenzstudie“ (2018), eine
Zusammensetzung der Zielgruppen der Werbung (wie-
Gemeinschaftsstudie u. a. von Google und SevenOne
dergegeben durch Zielgruppenprofile). Um Streuverluste
Media, dass ein Schalten von Videos auf TV und YouTube
der Werbung gering zu halten, muss das von den Medien
die Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit
erreichte Publikum mit den Zielgruppen der Werbung
verbessern kann. Hier ist also eine Kombination traditio-
weitgehend übereinstimmen. Unter dem Stichwort „ma
neller und neuer Medien sinnvoll. Der Werbemix von TV
Reichweitenübersicht“ lassen sich im Internet aktuelle
und YouTube wirkte zweimal stärker als zwei Kontakte
Übersichten zur qualitativen Reichweite finden.
mit einer Kampagne allein auf YouTube. TV und You-
Werbliche Eignung: Bisher haben wir uns vor allem Tube können sich also gegenseitig verstärken. Weniger
mit den von den Medien erreichten Personen und ihren gut schnitten dagegen Cross-Kampagnen mit Facebook
Merkmalen auseinandergesetzt. Nun ist nach der Qua- ab. Die Medienäquivalenzstudie erhielt übrigens den
lität der Medien selbst, nach ihrer Kontaktqualität zu BVM-Innovationspreis 2019.
fragen. Wir beschränken uns hier darauf, zwei Klassen
Der Vollständigkeit halber sollte hier noch die Direkt-
von Merkmalen anzugeben, welche die werbliche Eig-
werbung durch gezielte Ansprache einzelner Konsumen-
nung der Medien charakterisieren:
ten, insbesondere über Postsendungen (Direct Mailing,
●● Eigenschaften, die zur Anmutungsqualität des Me- Kataloge, Adress- und Telefonbücher, Werbegeschenke
diums gehören, zum Beispiel das Prestige oder die u. a.) genannt werden. Zu den Wirkungen dieser Instru-
Glaubwürdigkeit des Werbeträgers,
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
mente verweisen wir auf die gängigen Lehrbücher zur
Kommunikationspolitik (z. B. Bruhn, 2013).
d) Kontextwirkungen
Werbewirkungseffekte, die sich aus der Interaktion zwi-
schen Werbung und Programm bzw. Content sowie zwi-
schen den konkurrierenden Werbebotschaften ergeben,
werden in der Konsumentenverhaltensforschung bzw.
in der Kommunikationspolitik erst seit zwanzig Jahren
erforscht. Die sogenannte Medienkontextforschung be-
schäftigt sich mit dieser zunehmend wichtiger werden-
den Thematik. Die Grundannahme der Medienkontext-
forschung besteht darin, dass „advertising effects are
not just a function of the ad itself, because ads are not
received in a vacuum by a passive audience“ (Moorman,
2003, S. 14).
Kurzum, Werbeanzeigen oder -filme werden nicht iso-
liert dargeboten, sondern sie werden in redaktionelle
oder werbliche Medienkontexte eingebettet. Werbean-
zeigen können neben politischen Berichten oder Klatsch-
themen erscheinen, Werbefilme können nach/während
Nachrichtensendungen, Unterhaltungssendungen, Spiel-
filmen oder Sportberichten ausgestrahlt werden, sie kön-
nen direkt nach dem Programm oder in der Mitte oder
am Ende des Werbeblocks gesendet werden, sie können
die Stimmungen oder Themen des vorangegangenen
Programms oder der anderen Werbung aufnehmen oder
sich davon abheben. Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten,
Werbung zu platzieren, und es ist davon auszugehen,
dass das Umfeld einen Einfluss auf die Beurteilung der
Werbung ausübt (Malaviya, 2007).
Im Mittelpunkt der Kontextforschung steht vielfach
die Frage nach der Kongruenz zwischen Werbeumfeld
und Werbebotschaft (Spilski, 2011); anders ausgedrückt:
Passen Umfeld und Werbung zueinander? Greifen sie
ähnliche Stimmungen oder Themen auf oder gibt es ei-
nen Kontrast bzw. eine Unstimmigkeit zwischen den
beiden Elementen (Sieglerschmidt, 2008, S. 4)? In der
Literatur werden statt „Kongruenz“ auch die Begriffe
Übereinstimmung (fit, match) oder Ähnlichkeit gewählt.
Die Gretchenfrage der Kongruenzforschung lautet: Ist
ein Fit zwischen Werbung und Umfeld einem Kontrast
überlegen oder nicht?
Ein typisches Problem, das sich für die Werbeforschung
beispielsweise ergeben kann, skizzieren Spilski, Leick et
al. (2013): Man stelle sich vor, dass man einen Horrorfilm
im Fernsehen sieht. Gerade, wenn es am gruseligsten ist,
wird der Thriller durch eine Werbepause unterbrochen.
Der präsentierte Werbefilm greift die Atmosphäre des
Films auf und zeigt ebenfalls eine Horrorszene. Emp-
findet der Konsument einen solchen Werbefilm als be-
577
sonders gelungen, da er ihn in seiner Gruselstimmung
belässt, oder hätte der Konsument lieber einen fröhlichen
Werbefilm gesehen, der für ihn eine Art „Erlösung“ ge-
wesen wäre? Um die Antwort hier vorwegzunehmen: Ein
stimmungsinkongruenter Werbefilm, also ein Spot, der
keinen Angstreiz aufwies, führte in diesem Experiment
zu positiveren Einstellungswerten als ein Werbefilm, der
die Horrorstimmung aufgriff.
Auch die Praxis macht sich über Ausstrahlungseffekte
von Medienberichten auf die Werbewirkung Gedanken.
Beispielsweise startete der Zentralverband des deutschen
Handwerks (ZDH, 2010a) eine Image-Kampagne für das
Handwerk. In dem Werbefilm wurde mithilfe aufwendi-
ger Effekte gezeigt, wie die Welt aussähe, wenn es keine
Handwerker gäbe, und so wurden einstürzende Häuser,
aufbrechende Straßen oder Menschen ohne Kleidung
gezeigt. Unglücklicherweise ereignete sich kurz nach
dem Start dieser Kampagne das verheerende Erdbeben in
Haiti, und die Fernsehsender und Zeitungen berichteten
intensiv von diesem Ereignis. Der Handwerkerverband
fürchtete, dass die Kampagne vor dem Hintergrund die-
ses Unglücks als zynisch wahrgenommen würde, und
zog die Kampagne vorsorglich zurück (ZDH, 2010b).
Aus den USA wurde berichtet, dass nach Ausbruch des
Irakkriegs im Jahr 2003 Unternehmen Werbefilmbuchun-
gen, die eigentlich in den ersten 48 Stunden nach Kriegs-
beginn hätten ausgestrahlt werden sollen und die einen
Wert von 100 Millionen Dollar umfassten, zurückzogen,
da sie negative Ausstrahlungseffekte der Kriegsbilder auf
die Werbung befürchteten (Micu, Thorson und Antecol,
2009). Doch war die Sorge berechtigt? Die Studie von
Micu, Thorson und Antecol (2009) zeigt, dass es auf die
Voreinstellung der Rezipienten ankam: Waren sie von
der Sinnhaftigkeit dieses Kriegs überzeugt, so führte dies
zu einem verstärkten Interesse an der Kriegsberichter-
stattung und die damit einhergehenden positiven Emp-
findungen übertrugen sich auf die Wahrnehmung der
Werbung.
●● Grundsätzlich fragt die Kontextforschung, inwieweit
bestimmte Kontexteigenschaften (als unabhängige
Variablen) die affektiven und kognitiven Reaktionen
auf die eingebettete oder benachbarte Werbung32 (als
abhängige Variablen) beeinflussen (Moorman, 2003,
S. 18). Dabei ist es wichtig zu betonen, dass der Rezi-
pient nicht als passives Wesen zu begreifen ist, son-
32
Dabei kann als abhängige Variable auch das Produktwahl-
verhalten gewählt werden, was hier aber ausgeklammert wer-
den soll. Liu und Smeesters (2010) zeigten beispielsweise, dass
Medienberichte, die Todesängste bei Menschen auslösen kön-
nen, dazu führen, dass heimische Produkte gegenüber auslän-
dischen präferiert werden.
578 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
dern dass dieser über ein mehr oder weniger gut aus-
geprägtes Persuasion Knowledge, Werbeinvolvement,
Einfühlungsvermögen etc. verfügt und es daher stets
eine Wechselwirkung zwischen Kontext, Botschaft
und Werbeempfänger gibt.
●● Als theoretische Grundlage für die Übertragungs-
effekte kann das im Zweiten Teil dieses Buches aus-
führlich dargestellte konzeptuelle (inhaltliche Über-
tragung) oder affektive (Valenzübertragung) Priming
gelten; d. h., das Werbeumfeld wirkt als Prime für die
spätere Wahrnehmung der Werbung selbst.
Die empirischen Befunde zur Kontextforschung – also
zur Frage, ob Kongruenz zwischen Umfeld und Wer-
bung (z. B. informativer Werbespot in einer informativen
Sendung) einer inkongruenten Einbettung überlegen
ist (z. B. informativer Werbespot in einer humorvollen
Sendung) und ob es Irradiationseffekte gibt – sind nicht
ganz eindeutig. Die Forschung sucht daher nach ver-
schiedenen Moderatoren und Mediatoren, die diese Zu-
sammenhänge besser erklären können. Beispielsweise
stellten De Pelsmacker, Geuens und Anckaert (2002) die
These auf, dass das Produktinvolvement als zusätzli-
che Erklärungsvariable berücksichtigt werden sollte:
Bei geringem Produktinvolvement ist Kongruenz von
Werbung und Umfeld die bessere Alternative (in Bezug
auf die Einstellung und Erinnerung der Marke), weil
sich die Informationen intuitiver erschließen. Die Auto-
ren untersuchten die Kongruenzthese mit Werbung im
Fernsehen und in Zeitschriften mit insgesamt 12 realen
Marken aus unterschiedlichen Branchen (z. B. Sony, Sko-
da, Knorr). Dabei wurde auch die inhaltliche Gestaltung
der Werbung variiert („heimelige“ Atmosphäre, humor-
voll, rational) und der Inhalt der Fernsehsendung bzw.
der Zeitschriften entsprechend gematcht. Segev, Wang
und Fernandes (2014) betonen ebenfalls die Bedeutung
des Involvements, kommen aber zu dem Ergebnis, dass
bei hohem Involvement eine Kongruenz zwischen Um-
Situativer Rezeptionskontext
(z.B. Situation und Konsumentenumwelt, in der es zum Werbekontakt kommt)
Werbeträger als
Medienkontext i.e.S.
Gestaltungsvariablen des Kontexts
Absender der
Werbebotschaft
Werbung
Kommerzieller Redaktioneller
Kontext Kontext
(andere Werbung, (journalistisches
die um die Umfeld, z. B.
Aufmerksamkeit Medienberichte)
konkurriert)
feld und Werbung vorteilhafter sei. Die Autoren wählten
jedoch im Unterschied zu De Pelsmacker, Geuens und
Anckaert (2002) als Umfeld einen Online Blog zum The-
ma „Nachhaltigkeit und Umwelt“, als Marke eine fiktive
Batteriemarke, deren Banner in der Kongruenzvariante
grün, mit Hinweis auf die Recyclefähigkeit und dem
Slogan „The Power of Green in Action“ gestaltet war,
während in der Inkongruenzsituation der Banner blau
war und der Slogan lautete ’The Power of Technology in
Action’. Zudem führten sie Online-Interviews durch. Die
beiden Studien sind also schwerlich vergleichbar. Segev,
Wang und Fernandes (2014) gehen davon aus, dass hoch-
involvierte Konsumenten den Widerspruch zwischen
Blog und nicht kongruenter Anzeige eher entdecken und
dadurch die nicht kongruente Anzeige abwerten.
Dahlén, Rosengren et al. (2008) kommen zu der Erkennt-
nis, dass Inkongruenz (Autoanzeige in einem Schön-
heitsmagazin) überlegen ist, wenn Konsumenten Freude
daran haben, diese Inkongruenz zu entschlüsseln. Wenn
Werbung auf Websites geschaltet wird, dann kommt es
nach Janssens, De Pelsmacker und Geuens (2012) darauf
an, ob die Konsumenten die gesamte Seite mit ungeteilter
Aufmerksamkeit betrachten können oder nicht (also der
Blick ständig zwischen Werbung und anderen Inhalten
der Website hin- und her springt). Ist Letzteres der Fall,
empfehlen die Autoren Inkongruenz.
In diesem Abschnitt können wir nur einen kurzen Ein-
blick in die Kongruenzforschung geben. Dieser macht
deutlich, dass in der Tat die Erkenntnisse nicht eindeutig
in eine Richtung gehen. Zudem gibt es eine Vielzahl von
unterschiedlichen Kontextbeziehungen und unendlich
viele Kombinationsmöglichkeiten. Kwon, King et al.
(2019) geben einen guten Überblick über 70 (!) Studien, die
zu der Frage vorliegen, ob der Medienkontext eine Rolle
spielt. In ihrer Metaanalyse, bei der sie allerdings nur die
Erinnerungseffekte als abhängige Variable betrachten,
kommen sie zu dem Schluss, dass (neben anderen Fakto-
Subjektiver
Medienkontext
Konsument
als Rezipient
(z. B. Aufmerksamkeit,
Involvement,
aktiver vs. passiver
Medienkonsum, Abb. 237: Medienkontexte (Quelle:
Transportation, Motive)
Germelmann 2009, S. 66 in An-
lehnung an Pieters und Van Raaij,
1992 sowie Moorman, 2003)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
ren) eine Kongruenz zwischen Programm und Werbung
empfehlenswert sei, wenn man hohe Erinnerung erzie-
len wolle. Allerdings werden in dieser Metaanalyse die
Einstellungen vernachlässigt. Darüber hinaus empfiehlt
es sich zudem, zwischen redaktionellen und werblichen
bzw. kommerziellen Medienkontexten zu differenzieren
(Abb. 237).
Im kommerziellen Kontext beschäftigt man sich bei-
spielsweise mit den Fragen, wie die Anzahl der anderen
Werbespots oder Wiederholungen die Werbewirkung
eines speziellen Spots beeinflusst (quantitative Aspekte,
z. B. Malaviya, 2007), ob die Ähnlichkeit zwischen Spots
eine Rolle spielt (qualitative Aspekte, z. B. Poncin, Pieters
und Ambaye, 2006) oder ob auch Emotionen von Spot zu
Spot übertragen werden können. Poncin und Derbaix
(2009) zeigen anhand von Aufklärungskampagnen wie
„Don’t drink and drive“, dass die negativen Emotionen,
die ein Spot auslöst, auf den nächst folgenden übertragen
werden. Im Rahmen des redaktionellen Kontexts kann
noch einmal differenziert werden nach Art des Mediums
(z. B. Zeitung vs. Fernsehen) oder Art des Programms
(z. B. sachliche Berichterstattung vs. Fernsehserie).
Im Folgenden wollen wir zwischen (1) sachorientierten
Berichterstattungen und (2) fiktionalen Programmen als
Umfeld differenzieren.
Zu (1): Ein grundlegendes (ein „Klassiker-Experiment“)
Experiment zur Produktbeurteilung stammt von Yi
(1990). Ein als groß und robust beschriebenes Auto kann
von Konsumenten entweder als „Kraftstoff-Fresser“ oder
als „Sicherheitsgarant“ interpretiert werden, also entwe-
der mit negativen oder positiven Empfindungen einher-
gehen. Yi vermutete, dass diese Wahrnehmung durch
Werbung
Werbung für ein
großes Auto
Abb. 238: Kontexteffekte (in An-
lehnung an Yi 1990, 1993)
579
den Kontext beeinflusst werden kann, und platzierte
die Autoanzeige einmal neben einem Bericht, bei dem
Sicherheitsaspekte im Verkehr, und einmal neben einem
Bericht, bei dem steigende Ölpreise diskutiert wurden.
Es zeigte sich, dass die beiden Medienberichte in der Tat
die Einstellung zur Marke bzw. die Verhaltensabsichten
in die eine oder andere Richtung lenkten (Abb. 238). Wir
können festhalten:
Entscheidend ist, welche Wissensstrukturen der thema-
tische Kontext aktiviert.
Durch den thematischen Kontext aktivierte Wissensstruk-
turen bestimmen darüber, wie Werbung rezipiert wird.
In der Marketingpraxis sind Koppelungen von Bericht-
erstattung und Werbung an der Tagesordnung: „Große
Medienvermarkter bieten werbetreibenden Unterneh-
men umfassende Marketingpakete an, die redaktionelle
(anmutende) Berichterstattung mit Werbung verbinden.
Werbeleiter gerade in kleineren und spezialisierten Un-
ternehmen kennen das anzutreffende Phänomen, dass
Printmedien aktiv an Unternehmen herantreten, um
gezielt Werbeplätze im Umfeld redaktioneller Bericht-
erstattung über das Unternehmen oder seine Produkte
zu verkaufen. Angesichts der oft knappen Werbebudgets
in KMU ist die Frage der Wirksamkeit solcher teuren
Bericht-Anzeige-Koppelungen von hoher Relevanz“
(Germelmann und Gröppel-Klein, 2007, S. 219).
Ein weiteres Projekt zu dieser Thematik stammt von Ger-
melmann (2009). Der Autor ging der Frage nach, inwie-
fern positive Medienberichterstattung in Zeitschriften
über Unternehmen, Produkt- oder Dienstleistungsmar-
Kontext:
Allg. Thema des
Medienberichts Kontextwirkung
„Sicherheit“ positive
Interpretation:
„Große Autos
sind sicher!“
„Energiesparen“ negative
Interpretation:
„Große Autos
Allgemeines Thema
des Berichts, kein verbrauchen
Autobezug viel Benzin!“
580 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
ken einen Einfluss auf die Werbung für diese Produkte
und Dienstleistungen im Umfeld der Medienberichte
ausübt. Die Experimente sollten zeigen, ob eine redak-
tionelle Unterstützung durch eine „Koppelung“ von
Berichten und Werbeanzeigen zu positiven Effekten
oder zu Reaktanz führt. Dazu wurden drei Experimen-
te durchgeführt, die durch ein „quasi-biotisches“ (im
Gegensatz zum Forced-Exposure-) Design gekennzeich-
net sind: Hierbei wurde versucht, die für Werbe- und
Medienwirkungsstudien typische Laborsituation zu
vermeiden und den Kontakt mit Bericht und Werbung
in einer möglichst natürlichen Situation herzustellen.
Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass eine Koppelung
zwar zu verbesserter Erinnerung an die Werbung führen
kann, die Einstellung zur Werbung – und damit auch
zur beworbenen Marke – jedoch im Zeitablauf schlechter
wird. Dieser negative Einstellungseffekt kann mit dem
Wissen der Konsumenten über Überzeugungstechniken
erklärt werden. Dieses Wissen setzt als Heuristik zur
Beurteilung der Werbung ein, wenn das Involvement mit
der Werbung gering ist. Der positive Erinnerungseffekt
kann hingegen auch durch eine kurze Wiederholung
der Werbung erzielt werden (z. B. bei der Radiowerbung
durch einen kurzen Reminder-Spot später im Werbe-
block). Von einer redaktionellen Unterstützung muss
auf der Basis dieser Studien also eher abgeraten werden.
Zudem zeigt sich, dass es sinnvoll ist, die Wirkung der
Koppelung unter möglichst realistischen Feldbedingun-
gen zu messen.
Zu (2): Werbung speziell im Umfeld fiktionaler Kontexte:
Die bereits in diesem Buch erörterte Kultivierungshy-
pothese besagt, dass der zunehmende Medienkonsum
dazu führt, dass Konsumenten glauben, die reale Welt
sei so wie die medial dargestellte Welt. Ebenso können
fiktionale Informationen die Wahrnehmung der „realen
Welt“ beeinflussen. Manche Firmen nutzen dies ganz
gezielt für ihre Marketingmaßnahmen, um damit eine
Reihe von bildlichen und verbalen Assoziationsketten
auszulösen. So knüpft ein Werbefilm für den Audi A6
gezielt an den Filmklassiker „Die Reifeprüfung“ an und
zeigt, ebenfalls mit Dustin Hoffman in der Hauptrolle
des Werbespots, eine moderne Version der Reifeprüfung.
Ebenso kann man der Werbepraxis entnehmen, dass eine
Verflechtung von Serien (also dem TV-Programm) und
Werbung durchgeführt wird (Gröppel-Klein und Spilski,
2009, S. 116): „Der Schauspieler Manfred Krug spielte in
der TV-Serie Liebling Kreuzberg einen Rechtsanwalt und
war in einem Werbespot für eine Rechtsschutzversiche-
rung tätig. Die US-amerikanische Schauspielerin Marcia
Cross, die in der TV-Serie Desperate Housewives die nach
außen perfekte und pedantische Hausfrau, Ehefrau und
Mutter Bree Van de Kamp verkörpert, empfiehlt in einem
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
Werbespot ein Waschmittel, wobei dieser Spot im Wer-
beblock von Desperate Housewives ausgestrahlt wurde.
Der Schauspieler Rainer Hunold, in der TV-Serie Dr. Som-
merfeld – Neues vom Bülowbogen als Arzt zu sehen, wirbt in
einem TV-Spot für ein Medikament.“ Betrachtet man die-
se Beispiele, so entsteht die Frage, wie Konsumenten auf
solche Verknüpfungen reagieren und inwieweit sie sich
bei der Beurteilung der aus Filmen oder TV-Serien „ent-
sprungenen“ Werbepersonen an deren Charakteristika
aus dem fiktionalen Programm orientieren und welche
Auswirkungen auf die Werbewirkung zu verzeichnen
sind. Zur Beantwortung dieser konkreten Fragestellun-
gen liegen nicht sehr viele Forschungsergebnisse vor.
Spilski (2011) untersuchte in verschiedenen Experimen-
ten, ob sich ein kongruenter Werbekontext positiv auf
die Werbewirkung auswirkt. Die Kongruenzvariable
wurde bei einem der Experimente so manipuliert, dass
eine Gruppe von Probanden einen Filmausschnitt aus
der Arztserie „Dr. Sommerfeld“, eine zweite Gruppe ei-
nen Ausschnitt aus einer Gerichtsserie mit demselben
Schauspieler sah. Anschließend wurde beiden Gruppen
ein Werbefilm präsentiert, der den Schauspieler Hunold
als Werbepresenter für ein Medikament zeigte (siehe
Abb. 239).
Die Ergebnisse zeigen, dass unter der kongruenten Ver-
suchsbedingung die Konsumenten signifikant stärker
aktiviert waren und der Werbefigur mehr Glaubwür-
digkeit und Vertrauen zuschrieben. Spilski (2011) konnte
diesen Befund durch weitere Experimente untermau-
ern. Spilski (2011, S. 239) erklärt auch, dass es prinzipi-
ell möglich ist, dass „fiktionale Bedeutungen über das
Anschauen des fiktionalen Medieninhalts hinaus auch
in Marketingmaßnahmen“ Einzug finden können. Ein
typisches Beispiel für die Verzahnung von Fiktion und
Realität ist die schwedische Stadt Ystad, die seit vielen
Jahren Sightseeing-Touren auf den Spuren des Kommis-
sars Wallander anbietet.
Die Kontextforschung ist nicht eindeutig. Alles in allem
lässt sich jedoch aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse
die Hypothese wagen, dass bei Kongruenz zwischen Wer-
bung und Umfeld eine bessere Werbewirkung zu erzielen
ist. Dies dürfte sich noch verstärken, wenn mobile Wer-
bung auf dem Smartphone mit betrachtet wird (was wir
hier bisher nicht berücksichtigt haben). Nach einer Studie
von Ketelaar, Bernritter et al. (2017) wirkt sich Kongruenz
zwischen Werbung und Ort (location-based advertising)
positiv auf das Kaufverhalten aus.
Abschließend bleibt zu diesem Kapitel zu sagen, dass
das Thema Medienkontextforschung längst nicht aus-
geschöpft ist und sicherlich in den nächsten Jahren noch
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Manipulation des fiktionalen
Medienkontexts mit zwei Varianten,
Schauspieler bleibt konstant
Ausschnitt aus
der Arztserie
„Dr. Sommerfeld
– Neues vom
Bülowbogen“
Ausschnitt aus
Abb. 239: Versuchsaufbau der Serie
kongruenter und inkongruenter „Der
fiktionaler Medienkontext Staatsanwalt“
(Quelle: in Anlehnung an Spilski
und Gröppel-Klein, 2008)
viele interessante Erkenntnisse bereithalten wird. Der
Kontext spielt eine wichtige Rolle im Online-Bereich und
beim mobilen Marketing (s. o.), ist hier allerdings erst
wenig erforscht worden, wie Kwon, King et al. (2019) fest-
stellen können. Die Autoren mahnen gerade für diesen
Bereich weitere Forschung an.
3. Vermeidung von Werbung
Die Erkenntnisse zur Kontextwirkung zeigen, dass in-
novative und spannende Werbebotschaften auch durch
die Nutzung fiktionaler Vorlagen entwickelt werden
können. Aus dem Product Placement kennen wir diese
grundsätzliche Idee (z. B. Einbindung von Produkten in
Spielfilme) schon seit längerem (siehe Dritter Teil, C.III.4).
Es ist aber auch notwendig, neue kreative Werbekonzepte
zu entwickeln, da immer mehr Konsumenten versuchen,
Werbung zu vermeiden.
Insbesondere Werbung, die das laufende Fernsehpro-
gramm oder die laufende Mediennutzung (z. B. im Inter-
net) unterbricht, ist bei Konsumenten unbeliebt (Nelson,
Meyvis und Galak, 2009; Friedrichsen und Friedrichsen
2004, S. 25) und wird von ihnen oftmals als Störung oder
aufgezwungene Unterbrechung („intrusiveness“) ange-
sehen. Daraus ergibt sich oftmals ein Meidungsverhalten.
Vermeidung von Werbung im Fernsehen: Im Bereich
des Fernsehens ist für die Werbespotvermeidung vor
allem der Begriff „Zapping“ bekannt. In der Literatur
(Bellmann, Schweda und Varan, 2010; Rossmann, 2000;
Jäckel, 1993) werden jedoch verschiedene Arten der Wer-
bevermeidung unterschieden:
(a) Mechanische Werbevermeidung: Vermeiden von Wer-
bung mithilfe von technischen Geräten
581
Konstanter
Werbefilm
Passender
fiktionaler
Medienkontext
Nicht
passender
fiktionaler
Medien-
kontext
Zapping: Vermeidung von Werbespots durch Wech-
seln des Fernsehkanals
Zipping: Vermeidung von Werbung durch Auf-
zeichnen des Programms auf Video und Vorspulen
(„fast-forwarding“) der Werbung beim Ansehen der
Aufzeichnung (Friedrichsen und Friedrichsen, 2004,
S. 27).
Skipping: Vermeidung von Werbung durch Aufzeich-
nen des Programm mit einem digitalen Videorecor-
der (DVR) und „Springen“ in den Werbepausen
in z. B. 30-Sekunden-Intervallen bis zum erneuten
Einsetzen des Programms (Bellman, Schweda und
Varan, 2010, S. 71).
(b) Physische Werbevermeidung: Verlassen des Raumes
während einer Werbeunterbrechung (vgl. Friedrich-
sen und Friedrichsen 2004, S. 26).
(c) Psychisches Zapping (auch „cognitive avoidance“): Wäh-
rend der Werbeunterbrechung beschäftigt sich der
Konsument mit anderen Dingen, verbleibt jedoch im
Raum. Dem Fernseher wird in dieser Zeit wenig oder
keine Aufmerksamkeit entgegengebracht (Friedrich-
sen und Friedrichsen, 2004, S. 27).
(d) Entscheidung für Pay-TV: Werbung wird dadurch ver-
mieden, dass Konsumenten Bezahlfernsehen nutzen,
bei dem Werbung erst gar nicht gezeigt wird (Jäckel,
1993, S. 11).
Während mechanisches Zapping mit technischer Hilfe
erfasst werden kann, ist die Messung der physischen und
psychischen Werbevermeidung sehr schwierig und stützt
sich häufig auf Befragungen (Friedrichsen und Fried-
richsen, 2004, S. 27). Dabei ist bei mündlicher Befragung
davon auszugehen, dass mehr Konsumenten angeben,
582 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Werbung zu vermeiden, als es tatsächlich der Fall ist. Da
Werbevermeidung in unserer Gesellschaft vielfach als
„erwünschtes Verhalten“ gilt, wird es von Konsumenten
häufig übertrieben dargestellt.
Die „Lücke“ zwischen dem Programmpublikum und
dem Werbepublikum ist insbesondere für die Media-
planung und Werbekostenplanung von Unternehmen
relevant. Unter Berücksichtigung der Messschwierigkeit
geben Studien vorsichtig geschätzte Zapping-Verlust-
spannen von 11 bis 21 % (Friedrichsen und Friedrichsen,
2004, S. 27) bzw. 5 bis 10 % (Schweidel und Kent, 2010,
S. 18) an. Bellmann, Schweda und Varan (2010) geben
einen Überblick über Studien, die die verschiedenen
Formen der Werbevermeidung betrachten: Hier zeigen
sich sehr ungenaue Ergebnisse, die sich in Spannen von
29 bis 48 % für die psychische (kognitive) Werbevermei-
dung, 11 bis 71 % für die physische Werbevermeidung
sowie 3 bis 53 % für die mechanische Werbevermeidung
niederschlagen. Wenngleich also einige Studien von ge-
ringerer Bedeutung ausgehen, darf das Phänomen der
Werbevermeidung nicht vernachlässigt werden: Da die
Preise für die Schaltung von Werbespots häufig auf den
Einschaltquoten des redaktionellen Programms basieren,
vergrößert die Diskrepanz zwischen Programm- und
Werbepublikum die effektiven Kosten, die für das Errei-
chen des Zielpublikums nötig sind (Schweidel und Kent,
2010, S. 18). Angesichts der hohen Kosten für die Schal-
tung von Werbespots für Unternehmen können selbst
gering wirkende Diskrepanzen in der Publikumsgröße
wichtige Effekte auf die quantitative Werbewirkung ha-
ben (Schweidel und Kent, 2010, S. 18).
Schweidel und Kent (2010) analysierten die Werbevermei-
dung von amerikanischen Konsumenten über eine Zeit-
dauer von neun Monaten und konnten zeigen, dass sich
das Werbevermeidungsverhalten zwischen Programmen
verschiedener Genres unterscheidet. „Dramas“ leiden
weniger unter dem Phänomen als z. B. „Realityshows“,
bei denen relativ mehr Zuschauer in den Werbeunter-
brechungen den Kanal wechseln. Dennoch konnten die
Autoren zeigen, dass auch innerhalb dieser Genres starke
Unterschiede bestehen; bei den jeweiligen „Blockbus-
tern“ eines Genres findet Werbevermeidungsverhalten
am wenigsten statt, sodass eine „Mitteilung“ über ein
Programmgenre zu Fehlinterpretationen führen kann
und die Autoren spezifische Analysen je Sendung emp-
fehlen.
Die Phänomene des „Zipping“ und „Skipping“ (s. o.)
haben die Werbewirkungsforschung in den letzten Jah-
ren besonders stark beschäftigt. Mit dem Aufkommen
der digitalen Videorecorder ging eine Art „Aufschrei“
durch die Werbeforschung und -praxis, verbunden mit
der Besorgnis, dass damit das Ende des typischen 30-Se-
kunden-TV-Werbespots eingeläutet sei (Du Plessis, 2009;
Bellmann, Schweda und Varan, 2010; Brasel und Gips,
2008). Konsumenten könnten schließlich sehr viel ein-
facher als bisher Fernsehsendungen aufzeichnen und
die darin enthaltenen Werbespots vorspulen oder über-
springen (Bellmann, Schweda und Varan, 2010). Obwohl
das Überspringen eines Spots mit den digitalen Geräten
möglich ist, konzentriert sich die Forschung bisher vor
allem auf die Wirkung des Vorspulens von Werbespots
(als Ausnahme kann die Studie von Bellmann, Schweda
und Varan, 2010, gesehen werden, die diese beiden For-
men vergleicht). Beim Zipping wird angenommen, dass
Konsumenten den schnellen Durchlauf des Spots beob-
achten; beim Skipping wird davon ausgegangen, dass
Konsumenten, bevor sie den „Sprung“ durchführen, zu-
mindest den Beginn des jeweiligen Spots wahrnehmen,
um zu entscheiden, ob ein Sprung notwendig ist oder das
Programm fortgesetzt wird. In beiden Formen nehmen
Konsumenten den Spot entweder in veränderter oder
verkürzter Form wahr (Bellman, Schweda und Varan,
2010). Die Laborstudie von Bellman, Schweda und Varan
(2010) zeigte, dass Zipping (Vorspulen) dem normalen
Ansehen von Werbung in Bezug auf Erinnerungs- und
Einstellungsmaße unterlegen ist, während sich für Zap-
ping und Skipping keine Unterschiede ergaben. Andere
Feldstudien zu den Folgen der Werbevermeidung durch
Vorspulen der Spots geben dagegen bisher weitestgehend
„Entwarnung“: Bronnenberg, Dube und Mela (2010) un-
tersuchten den Einfluss der Nutzung von DVR auf die
Verkaufszahlen der beworbenen Produkte. Hierzu wurde
das Kaufverhalten von Teilnehmerhaushalten des IRI
BehaviourScan-Panels untersucht. Fast 14.000 Haushal-
ten wurde ein kostenloses DVR-Gerät angeboten, 1.588
Haushalte nahmen dieses Angebot an und bildeten die
DVR-Gruppe. Im Rahmen der Panel-Erhebung wurde
ihr Kaufverhalten 13 Monate vor und 16 Monate nach
dem DVR-Erhalt vermerkt. Als Vergleichsgruppe dienten
Haushalte, die kein DVR-Gerät besaßen. Die Ergebnisse
der Untersuchung zeigen, dass die Nutzung von digitalen
Videorecordern keinen Einfluss auf das Kaufverhalten
zeigte.
Diese Nulleffekte können verschiedene Ursachen haben
(Bronnenberg, Dube und Mela, 2010, S. 1007 ff.):
●● Die Konsumenten nutzen die Funktion zum Vorspulen
von Werbung in weitaus geringerem Maße als ange-
nommen.
●● Die Geräte ermöglichen einen höheren Fernsehkon-
sum in der Freizeit, dadurch werden die Rezipienten
häufiger mit Schnelldurchläufen konfrontiert – auch
Schnelldurchläufe wirken (siehe Du Plessis, 2009,
S. 236; Brasel und Gips, 2008, S. 32).
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
●● Auch Nicht-Nutzern von DVR-Geräten stehen Mög-
lichkeiten zur Werbevermeidung zur Verfügung (sie-
he die oben diskutierten Formen der physischen und
psychischen Werbevermeidung).
Obwohl diese Erkenntnisse zunächst entwarnend klin-
gen, stellt sich die Frage nach dem Unterschied zwischen
Markenerinnerung und Erinnerung an die jeweilige Bot-
schaft der Werbespots. Sicherlich ist es für spätere Käufe
von Vorteil, wenn sich Konsumenten an Marken aus der
Werbung erinnern können. Werbung hat jedoch in den
meisten Fällen das Ziel, Produkt- und Markenpositionie-
rungen vorzunehmen und die Marke mit spezifischen
Erlebniswerten zu verknüpfen (vgl. die Ausführungen
zur emotionalen Konditionierung). In diesem Zusam-
menhang weisen verschiedene Quellen auf die Wichtig-
keit eines Erstkontakts mit dem Werbespot in „normaler“
Geschwindigkeit hin, damit die entsprechenden Erleb-
niswerte des Spots vor dem Zipping, Skipping oder der
psychischen Werbevermeidung bereits bekannt sind. Die
Studienergebnisse von Bellmann, Schweda und Varan
(2010) zeigen, dass die vorherige Bekanntheit des Spots
die gezeigten negativen Wirkungen der Werbevermei-
dung teilweise ausgleichen kann. Vorgespulte Werbe-
spots oder nur teilweise angesehene Spots wirken dann
als „reminder“. Von besonderer Bedeutung ist dabei
aber eine starke, eindeutige und unmissverständliche
Botschaft bereits beim ersten Werbekontakt. „Rätsel-
spots“, die erst nach mehrfachem Ansehen verstanden
werden, wären hier kontraproduktiv (ebenda, S. 78). Du
Plessis (2009, S. 238) gibt zudem die Empfehlung, Wer-
bespots vermehrt in solchen Programmen zu platzieren,
die in der Regel weniger häufig aufgezeichnet werden
(im Umfeld von Nachrichten oder Sportprogrammen
im Vergleich zu Filmen etc.), damit die Konsumenten
mit dem „normalen“ Spot in Kontakt kommen. Für die
Mediaplanung sind dabei in Zukunft verstärkt Daten
darüber notwendig, welche Programme Konsumenten
„live“ anschauen und welche Programme von ihnen auf-
gezeichnet werden.
Wie oben bereits angesprochen, wird Werbevermeidung
unter Konsumenten als „sozial erwünschtes“ Verhalten
angesehen (Werbung wird als Beeinflussungsversuch
eingeordnet, und wer gibt schon gern zu, sich beein-
flussen zu lassen?) und in Befragungen entsprechend
übertrieben. Dies führt zu der Frage, ob Werbeunterbre-
chungen tatsächlich als so negativ empfunden werden
wie allgemein angenommen. Friedrichsen und Friedrich-
sen (2004, S. 28) betonen: „Um die Gründe für die Werbe-
ablehnung zu verstehen, muss man die Gründe für den
Fernsehkonsum kennen. Die Hauptgründe sind dabei
Unterhaltung und Information. Weitere Beweggründe
des Fernsehkonsums sind Eskapismus (Realitätsflucht),
583
Langeweile, Habitualisierung (Fernsehen wird gewohn-
heitsmäßig genutzt), Selbstfindung (Rezipient definiert
sich über die Programmnutzung) und Geselligkeit (Me-
dienpersönlichkeiten ersetzen reale Gesprächspartner).“
In diesem Kontext ist die Studie von Wang und Calder
(2006) zu nennen, die den Prozess des „Transportation“
(Green und Brock, 2000) betrachtet. Damit ist das Aus-
maß angesprochen, mit dem sich Konsumenten in eine
Medienhandlung (Geschichte, Film, etc.) hineinverset-
zen. Konsumenten mit hohen Graden an „Transporta-
tion“ blenden die Geschehnisse um sich herum völlig
aus, gehen in der Handlung auf, können sich kognitiv
und emotional in die Charaktere hineinversetzen und
sich in sie „einfühlen und wollen unbedingt wissen, wie
die Handlung weitergeht“ (Green und Brock, 2000). Die-
se Konsumenten empfinden nach den Ergebnissen von
Wang und Calder (2006) eine die Handlung unterbre-
chende Werbemaßnahme als störender als Konsumen-
ten, die geringe Grade an „Transportation“ aufweisen.
Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Konsumenten
mit geringem „Transportation“-Erleben Werbung auch
weniger störend empfinden. Nun kann die Implikation
aber nicht sein, „langweilige“ Programme zu entwickeln,
nur damit Konsumenten die Werbung als weniger stö-
rend empfinden. Stattdessen zeigen die Autoren, dass
bei Platzierung der Werbung am Ende der Handlung
(d. h., nach Abschluss der Geschichte) keine Unterschiede
in der empfundenen Störung zwischen Konsumenten
mit verschiedenen Transportation-Graden bestehen.
Werbung, die nach Abschluss der Handlung platziert
wird oder zumindest einen Spannungsbogen innerhalb
der Handlung nicht unterbricht, könnte demnach eine
Option zur Verminderung der empfundenen Störung
durch Werbung sein. In der Praxis finden sich in die-
sem Zusammenhang Werbeformate, die versuchen, Kon-
sumenten am Wegschalten zu hindern, beispielsweise
„Split-Screen-Werbung“, bei der die Bildschirmfläche
auf Programm und Werbung aufgeteilt wird, oder „Nur-
ein-Spot-Werbung“, bei der die Werbepause so kurz wie
möglich gehalten wird.
In diesem Zusammenhang ist auch die bereits unter
„Kontextwirkungen“ angesprochene Studie von Spil-
ski, Leick et al. (2013) von Interesse, die untersuchte, wie
Medieninhalte, die bei Konsumenten negative Emotio-
nen wie Angst (Horrorfilme) hervorrufen können, im
Zusammenspiel mit Werbung wirken. Wenngleich hier
davon ausgegangen werden muss, dass die Fans solcher
Medieninhalte „Freude an der Angst“ (Andrade und
Cohen, 2007) verspüren und demnach ein Wunsch nach
Fortsetzung besteht, sind auch Zuschauer denkbar, die
den hohen Spannungsgehalt negativer Emotionen weni-
ger gut aushalten können, sodass eine Werbeunterbre-
584 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
chung als Möglichkeit des kurzfristigen Spannungsab-
baus gesehen werden kann. Die Ergebnisse bestätigen,
dass inkongruente Werbespots in der Lage sein können,
einen kurzfristigen Spannungsabbau zu realisieren, und
bei den Konsumenten zu einem Gefühl der „Erlösung“
führen können.
Schließlich argumentieren Nelson, Meyvis und Galak
(2009), dass beim Fernsehkonsum nach einiger Zeit eine
gewisse Form der Gewöhnung eintritt und die eintreten-
de Werbepause den Konsumenten aus dieser Phase der
Gewöhnung herauszureißen vermag. Die anschließen-
de Fortsetzung des Programms wird dann (unbewusst)
umso mehr genossen, was zu einer insgesamt besseren
Beurteilung des Fernseherlebnisses führt. Vielleicht ist
dies ein Grund dafür, dass trotz der hohen Werte in
Bezug auf die Absicht, Werbung nicht wahrzunehmen,
Konsumenten tatsächlich weniger Werbung vermeiden,
als man erwarten könnte (siehe die oben zitierten Span-
nen).
Vermeidung von Werbung im Internet:
Nach euphorischen Erwartungen an die Internetwer-
bung hat sich recht schnell ein realistisches Bild einge-
stellt: Konsumenten zeigen auch im Internet zum Teil
erhebliches Werbevermeidungsverhalten. Mehr und
mehr Konsumenten installieren sogenannte Adblocker
(wie Adblock Plus). Adblocker sind Filterprogramme, die
die Werbung auf Internetseiten blockieren. Ein Großteil
der Werbebanner wird dadurch ausgeblendet und ist für
den Betrachter daher nicht mehr sichtbar.
Internetnutzung hängt von der Geschwindigkeit der Da-
tenübertragung ab. Wenn Konsumenten den Eindruck
haben, der Aufbau der Werbung geht zulasten des Auf-
baus der eigentlich gewünschten Information, so kann
dies Verärgerung über die Werbung hervorrufen (Cho
und Cheon, 2004). Dies ist ebenfalls ein Grund, warum
sich Adblocker großer Beliebtheit erfreuen, da Webseiten
nach dessen Aktivierung meist schneller geladen werden
können. Wenn das Internet weitgehend als Informations-
und Recherchemedium und zudem nicht nur im priva-
ten, sondern auch im beruflichen Kontext zur Erfüllung
von Aufgaben genutzt wird, empfinden Konsumenten
Werbung im Internet als störend und ablenkend (Cho
und Cheon, 2004). Die Auswirkungen dieser Störung
und Ablenkung durch Internetwerbung werden unter
dem Stichwort „perceived intrusiveness“ untersucht (Ed-
wards, Li und Lee, 2002). Im Internet existieren Werbefor-
men, die der Konsument nur schwer kontrollieren kann
(Ha und McCann, 2008, S. 577). Angesprochen sind hier
vor allem „Pop-up-Ads“ oder „expandables“, die für den
Konsumenten unvorhersehbar auftauchen, sich plötzlich
auf dem Bildschirm vergrößern und den gerade betrach-
teten Bildschirminhalt überlagern (Chatterjee, 2008). Ad-
blocker sorgen dafür, dass Werbung dem Nutzer nicht
mehr aufgedrängt wird. Aus Sicht der Content-Anbieter
im Internet verringern Adblocker allerdings die durch
Werbung generierten Einnahmen (da die Kontaktwahr-
scheinlichkeit nicht mehr gegeben ist). Als Gegenreaktion
werden manche Inhalte bei eingeschaltetem Adblocker
nicht mehr angezeigt. Der Nutzer muss also die Wer-
bung in Kauf nehmen, um die Informationen lesen zu
können. Es gibt aber auch „freiwilliges“ Reduzieren der
Werbung als „vorbeugende Maßnahme“. In den sozialen
Medien verspricht Facebook die Werbung zu minimie-
ren (W&V, 2018), bei YouTube kann man die Werbung
häufiger „überspringen“ (Watson, 2018). Es bleibt abzu-
warten, ob diese Maßnahmen nachhaltig sind. Während
das Fernsehen bisher weitgehend ein Medium ist, das
nur in wenigen Fällen Programm und Werbung ver-
mischt (Ausnahmen sind Split-Screen-Werbung oder
ähnliche Werbeformate), ist das Internet von Beginn an
ein Medium, in dem der Bildschirm auf unterschied-
liche Botschaften (also z. B. Information und Banner)
aufgeteilt wird. Dabei ist die Werbung typischerweise
in bestimmten Regionen des Bildschirms platziert. Bis-
her wurde vermutet, dass Konsumenten gelernt haben,
diese Regionen zu ignorieren, z. B. die rechte Seite der
Google-Suchergebnisse, die Werbeanzeigen darstellen,
zu meiden. Diese sogenannte „banner-blindness“ äu-
ßert sich in sehr geringen Click-Raten. Diese Ergebnisse
basieren allerdings vor allem auf Selbstauskünften der
Konsumenten. Eine Studie von Hervet, Guérard et al.
(2011), in der Eyetracking angewandt wurde, zeigt jedoch,
dass Konsumenten mindestens einmal während ihres
Website-Besuchs die Anzeigen fixieren (auch wenn ihnen
dies wohl nicht bewusst war).
●● Der Aspekt der Kongruenz zwischen Medieninhalt
und Werbung ist auch im Internet relevant. Wir haben
unter dem Stichwort „Kongruenzforschung“ darü-
ber berichtet (s. o.). Mit dem Aufkommen des „Tar-
geted Advertising“ hat der Begriff der Kongruenz
jedoch Züge angenommen, die von Konsumenten als
negativ empfunden werden können. Beim Targeted
Advertising besteht die Möglichkeit, Konsumenten
solche Werbung zu zeigen, die sich auf bisher durch
den Konsumenten besuchte Webseiten bezieht. Hier
soll die Werbung genau auf die Interessen der Kon-
sumenten abgestimmt werden; denkbar sind jedoch
auch Bumerangeffekte, z. B. wenn sich der Konsument
„überwacht“ und „verfolgt“ fühlt und Zweifel an
der Sicherheit seiner persönlichen Daten hegt. Beim
Re-Targeting, das vor allem im Bereich des E-Com-
merce eingesetzt wird, werden Nutzer beim Besuch
bestimmter Online-Shops (oftmals durch Cookies)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
markiert. Der Besucher kann somit nachverfolgt
werden. Wenn der Konsument seinen Einkauf nicht
abschließt, sondern sich nur bestimmte Produkte an-
geschaut oder im Warenkorb geparkt hat, sondern sich
stattdessen auf anderen Seiten des Internets tummelt,
dann werden über diese Nachverfolgungsmöglichkeit
die vorher angesehenen Produkte oder Dienstleistun-
gen der besuchten Webseite erneut angezeigt. Man
erhofft sich, dass der Kauf nach wiederholter Expo-
sition mit dem Artikel zu einem späteren Zeitpunkt
abgeschlossen wird. Je ökonomisch potenter der User
eingeschätzt wird (was über frühere Käufe, Wohnsitze
etc. eingeschätzt werden kann), desto intensiver wird
das Re-Targeting vorgenommen (Carrascosa, Mikians
et al., 2015). In den USA gibt es die Möglichkeit, ein
„Stop-Re-Targeting“ einzurichten, das gilt auch für
Facebook.
●● Das (Re-)Targeting muss daher auch aus Sicht des Da-
tenschutzes betrachtet werden. Während sich bei der
Fernsehwerbung diese Frage kaum stellt, gibt es be-
züglich der durch technische Mittel identifizierbaren
Vorlieben des Konsumenten im Internet intensive Dis-
kussionen. Während Targeted Advertising quasi „im
Hintergrund“ die Interessenlage des Konsumenten
auswertet, legen viele Konsumenten z. B. in sozialen
Netzwerken freiwillig viele persönliche Daten offen,
die dann durch die Werbung ausgewertet werden.
●● Bezüglich der Bereitschaft von Konsumenten, Wer-
bung in sozialen Netzwerken aufzunehmen, zeigt sich
eine qualitative Studie von Kelly, Kerr und Drennan
(2010) mit jugendlichen Teilnehmern an sozialen Netz-
werken wenig enthusiastisch. Nach ihren Ergebnissen
sind die befragten Jugendlichen nicht an Werbung in
sozialen Netzwerken interessiert. Sie sehen Werbung
als Mittel zum Zweck, damit die Teilnahme am sozi-
alen Netzwerk kostenlos bleibt, ignorieren sie aber.
Zudem zeigen sich Hinweise darauf, dass die (durch
Warnungen von Eltern und Freunden erlangte) Kennt-
nis, dass das soziale Netzwerk die eigenen Daten ver-
wertet, zu einer Art Unglaubwürdigkeit des Anbieters
führt, die dann auf die Werbung übertragen wird.
Angesichts der Möglichkeit unbewusster Prozesse, die
durch Werbung auftreten können (siehe oben), müssen
diese Ergebnisse (es handelt sich um Selbstauskünfte
der Konsumenten) jedoch durch Folgeexperimente
bestätigt werden. Tucker (2014) zeigt z. B. mit einem Ex-
periment auf, dass Konsumenten den Eindruck haben
möchten, dass sie ihre Datenpreisgabe kontrollieren
können. Ist das der Fall, dann sind sie in der Folge
auch aufgeschlossener gegenüber personalisierter
Werbung.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
585
Zum Schluss soll an dieser Stelle auf einen weiteren
rechtlichen Aspekt eingegangen werden, der bestimmt,
unter welchen Prämissen Konsumenten mit digitalen
Informationen konfrontiert werden dürfen: Das „Viral
Marketing“ bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der
Informationen zu Produkten und Dienstleistungen sehr
schnell (virusartig) verbreitet werden sollen („elektro-
nische Mund-zu-Mund-Propaganda“). Hierfür benötigt
das werbetreibende Unternehmen Einwilligungen der
Konsumenten. Unternehmen brauchen die Erlaubnis für
einen (dauerhaften) werblichen Kontakt zum Kunden
(z. B. für das Versenden von E-Mails, Newslettern etc.).
Die 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverord-
nung (DSGVO) ist eine Verordnung der Europäischen
Union, mit der die Regeln zur Verarbeitung personenbe-
zogener Daten EU-weit vereinheitlicht werden. Dadurch
soll ein Schutz personenbezogener Daten innerhalb der
Europäischen Union sichergestellt werden.
4. Alternativen zur klassischen Werbung: Product
Placement und Branded Entertainment
„Mein Name ist Brand, James Brand … Noch bevor die
britische Popsängerin Adele den Titelsong zum neuen
James-Bond-Film ,Skyfall’ singt und der Vorspann über
die Kinoleinwand flimmert, haben die Produzenten be-
reits einen ihrer Geldgeber in Szene gesetzt: den Uh-
renhersteller Omega. Sekundenlang ist die Kamera auf
die Uhr gerichtet, während James Bond in den Tiefen
eines reißenden Flusses versinkt“ (Slodczyk, 2012). Der
Filmheld James Bond wurde von vielen Konsumenten
spaßeshalber James Brand genannt, da dieser nicht nur
im Auftrag seiner Majestät arbeitet, sondern auch für di-
verse Hersteller. Doch nicht nur James Bond-Filme, auch
andere Kinofilme, wie beispielsweise der Thriller Red
Sparrow (mit einer Heldin), finanzieren sich teilweise
über das Product Placement (siehe Abb. 240).
Product Placement und Branded Entertainment versu-
chen die Nachteile der klassischen Werbung zu verrin-
gern, indem die Produktwerbung stärker mit Medienin-
halten verknüpft wird. So versucht man, eine subtilere
Wirkung zu erzeugen33. Doch wird dieses Ziel erreicht?
Russell und Belch (2005, S. 74) definieren Product Place-
ment als „the purposeful incorporation of a brand into
an entertainment world“ und beziehen sich damit vor
allem auf Medieninhalte, die der Unterhaltung dienen.
Damit sind nicht nur Filme und TV-Serien angespro-
chen, sondern auch Platzierungen in Radiosendungen,
Musikstücken, Musikvideos, Videospielen oder Roma-
nen (vgl. Russell und Belch, 2005, S. 74; Van Reijmersdal,
33 Vielfach wird auch von „Guerilla-Produktinszenierungen“
(Krieger, Esch et al., 2012) gesprochen.
586 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Abb. 240: Beispiel für Product Placement in Kinofilmen
Neijens und Smit, 2009). Die Definition34 betont, dass nur
dann von Product Placement gesprochen werden kann,
wenn die jeweilige Marke absichtlich („purposeful“) im
Medieninhalt platziert wurde. Im Folgenden soll Product
Placement nicht nur die Platzierung von Marken und
Produkten in Medieninhalte umfassen, sondern auch
von Dienstleistungen, Orten und Organisationen. Die
Objekte sind entweder explizit markiert (z. B. BMW) oder
zeigen Hinweise auf eine dahinter stehende Institution
(Organisation, z. B. US-Armee im Film „Top Gun“; Ort,
z. B. Lüneburg in der TV-Serie „Rote Rosen“).
Product Placement kann von Medienproduzenten oder
von Markenunternehmen ausgehen (Van Reijmersdal,
Neijens und Smit, 2009, S. 430). Im ersten Fall wird die
Erstellung des Medieninhalts von Filmstudios, Journa-
listen, Produktionsfirmen etc. initiiert und gesteuert.
Markenunternehmen können ihre Marken und Produk-
te dann in diese Medieninhalte einbringen. Klassische
34
Karrh (1998) betont, dass der Begriff Brand Placement ge-
eigneter sei, da in den meisten Fällen eine Marke und nicht
ein unmarkiertes Produkt hervorgehoben wird. Beide Begriffe
werden jedoch oft als Synonyme verwendet und häufiger ist
der Begriff „Product Placement“ anzutreffen; er wird auch
hier verwendet.
Beispiele sind Filme und TV-Serien. Die Platzierung von
Marken in Videospiele wird als „in-game brand place-
ment“ bezeichnet (hier tauchen in einem vorab gestalte-
ten Spiel Marken auf). Im zweiten Fall wird die Erstel-
lung des Medieninhalts von den Markenunternehmen
selbst initiiert und gesteuert. Der Medieninhalt wird
„um die Marke herum“ gestaltet. Beispiele sind soge-
nannte Advergames. Diese Form der Verknüpfung von
Unterhaltungsmedien und Markenkommunikation wird
als „Branded Entertainment“ bezeichnet (Hudson und
Hudson, 2006). Zudem werden häufig informationelle
Medieninhalte und Markenkommunikation verknüpft;
Beispiele hierfür sind Infomercials und Advertorials.
Advergames sind „computer games specifically created
to function as advertisements to promote brands whe-
re the entertainment content mimics traditional game
forms“ (Kretchmer, 2005, S. 7, zitiert in Cauberghe und De
Pelsmacker, 2010b, S. 5). Im Gegensatz zu „in-game brand
placement“ steht hier die Marke im Mittelpunkt, die Re-
geln des Spiels sind weniger komplex als bei „richtigen“
Videospielen und die Spieldauer ist deutlich kürzer, so-
dass Advergames problemlos über digitale Plattformen
(Websites, Viral Marketing, Handy, Facebook) verteilt
werden können (vgl. Cauberghe und De Pelsmacker,
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
2010b, S. 5). Terlutter und Cappella (2013) sprechen hier
auch von der „Gamification“ der Werbung. Tuten und
Ashley (2016) machen darauf aufmerksam, dass Ad-
vergames durch den Austausch in virtuellen Gemein-
schaften in ihrer Wirkung intensiviert werden können
und bezeichnen solche Spiele als „social advergames“.
Denkbar wären hier Online-Turniere oder zusätzliche
Chat-Möglichkeiten im Spiel.
Infomercials sind „informative commercials“, die eine
Mischung aus Werbespot und ausführlicher Produkt-
präsentation darstellen und häufig so gestaltet sind, dass
sie dem redaktionellen Programm im Fernsehen ähneln.
Sie haben Eigenschaften der Werbung (z. B. werden nur
die positiven Produkteigenschaften hervorgehoben) und
bieten eine Form des Produkterlebnisses (medial ver-
mittelt über Presenter, die die Produkte für den Konsu-
menten ausprobieren; vgl. Singh, Balasubramanian und
Chakraborty, 2000). Infomercials eignen sich auch zur
Kommunikation der Social Responsibility-Aktivitäten
von Unternehmen (Janssen, Swaen und Munten, 2017).
Ein Advertorial, eine Wortschöpfung aus „advertising“
und „editorial“, ist eine Art von Printanzeige, die so ge-
staltet ist, dass sie dem redaktionellen Teil einer Zeitung
oder Zeitschrift ähnelt und mit diesem verwechselt wer-
den kann (Dix und Phau, 2009). Advertorials haben im
Bereich der digitalen Kommunikation sehr an Bedeutung
gewonnen (Kim und Hanrock, 2017; Wojdynski, 2019)
und bergen aufgrund ihrer Aufmachung die Gefahr in
sich, nicht als Werbung erkannt zu werden, auch wenn
sie in Deutschland zumindest als solche gekennzeichnet
werden müssen.
Sowohl Product Placement als auch Branded Entertain-
ment führen zu einer Vermischung von Medieninhalt
und Kommunikationsabsicht, was häufig auch als „ver-
schwimmende Grenzen zwischen Medien/Kultur/Un-
terhaltung und Marketing“ bezeichnet wird (z. B. Shrum,
2004; Solomon und Englis, 1994).
●● Es liegen verschiedene theoretische Ansätze vor,
um die Wirkungsweise von Product Placement und
Branded Entertainment zu erklären. Als abhängige
Variablen werden dabei regelmäßig Aufmerksamkeit,
Erinnerung, Einstellung und Kaufabsicht berücksich-
tigt (vgl. einen Überblick über vorhandene Studien zu
den einzelnen Theorien und Variablen bei Van Reij-
mersdal, Neijens und Smit, 2009). Individuen sehen
Medieninhalte häufig mit der Motivation der Unter-
haltung. Dabei kann ein integriertes Produkt von der
Aufmerksamkeit profitieren, die auf den Fortgang des
Medieninhalts gerichtet ist. Dies gilt insbesondere
dann, wenn Medieninhalt und Produkt gut mitein-
ander verzahnt sind, d. h., wenn das Produkt gut in
587
den dargestellten Handlungsverlauf integriert wird.
In diesem Fall verbessern sich Erinnerungsleistungen
an das platzierte Produkt (z. B. Russell, 2002). In die-
sem Zusammenhang finden sich jedoch auch negative
Ergebnisse: Wenn sich der Konsument zu stark auf
die Verarbeitung des Medieninhaltes konzentriert,
dann bleiben keine kognitiven Ressourcen für die
Verarbeitung des Product Placement und die spätere
Erinnerung an die Marke; dies wurde von Nelson,
Yaros und Keum (2006) insbesondere für Product Pla-
cement in Videospielen gezeigt. Abhängig scheint dies
jedoch von der Erfahrung der Videospieler zu sein;
erfahrene Spieler haben mehr kognitive Ressourcen
frei, die der Verarbeitung und späteren Erinnerung der
Produktplatzierung zugutekommen (Chaney, Lin und
Chaney, 2004). Die Kopplung mit Social Media-Aktivi-
täten erhöht ebenfalls den Erfolg (Tuten und Ashley,
2016). Auch Lerntheorien und Assoziationstheorien
werden zur Erklärung von Product Placement-Wir-
kungen herangezogen (Van Reijmersdal, Neijens und
Smit, 2007). Die einem Medieninhalt (z. B. einem Film)
oder Elementen des Medieninhalts (z. B. einem Schau-
spieler) entgegengebrachte Sympathie kann auf das
in den Medieninhalt platzierte Produkt übergehen
(Halo-Effekt). Wird ein Schauspieler in dem Film im-
mer wieder mit einem bestimmten Produkt gezeigt,
so können die Bedeutungen, die der Konsument mit
dem Schauspieler verbindet, auf das Produkt über-
gehen (Konditionierung). Dies kann sich verstärken,
wenn außerhalb des Films Cross-Media-Maßnahmen
durchgeführt werden, um das Product Placement zu
bewerben (Russell und Belch, 2005).
●● Für die Erklärung von Product Placement-Wirkun-
gen ist auch das Source-Credibility-Modell relevant,
das – wie oben ausgeführt – erklärt, wann einer Quel-
le Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Klassische
Werbung wird im Vergleich zu Product Placement
als weniger glaubwürdig angesehen, da Konsumen-
ten wissen, dass der Werbetreibende die Werbung
erstellt, um damit Konsumenten zu beeinflussen. Pro-
duct Placement dagegen wird seltener auf eine kom-
merzielle Quelle zurückgeführt, was die Einstellung
zu den platzierten Marken verbessern kann. Russel
(2002) zeigte jedoch, dass diese von der Modalität des
Product Placements und der Integration des Product
Placements in den Handlungsverlauf abhängt. Mo-
dalitätsvarianten sind visuelle (die Marke wird nur
gezeigt), auditive (über die Marke wird gesprochen,
ohne sie zu zeigen) und audio-visuelle (die Marke wird
gezeigt, und es wird über sie gesprochen). In einem Ex-
periment verglich Russell (2002) diese Varianten und
stellte fest, dass visuelle und auditive Product Place-
588 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
ments, die einen hohen Bezug zur Handlung haben, zu
positiven Einstellungen führen. Der Handlungsbezug
mindert die Reaktanzgefahr (siehe Abb. 241).
Zum Teil gehen Unternehmen ganz offensiv mit der
Platzierung ihrer Marken in Medieninhalten um und
verfolgen sogar das Ziel, dass Konsumenten das Pro-
duct Placement im Film „suchen“. Hier dient Product
Placement als Plattform für die Durchführung ande-
rer Kommunikationsmaßnahmen, wie beispielsweise
Sales Promotions (Russell und Belch, 2005, S. 86). Ebenso
schalten Unternehmen im Vorfeld von Filmpremieren
Werbung, um auf das im Film enthaltene Product Place-
ment hinzuweisen:
„Trinkt Martini und fährt Aston Martin – diese Beschrei-
bung reicht eigentlich, um den Geheimagenten James
Bond zu identifizieren. Es gab jedoch Ausnahmen, und
eine davon begann mit einer Holzkiste, die bei der Pres-
sekonferenz zum Bond-Film ,Goldeneye’ auf der Bühne
stand, zwischen einem Aston Martin und einem Ferrari.
Plötzlich wurde ein BMW-Logo auf die Latten projiziert –
und die Filmwelt hatte eine neue Sensation: Bond fährt
BMW. ,Die Nachricht schlug damals ein wie eine Bombe’,
erinnert sich Johannes Schultz. Er hatte als Leiter der
audiovisuellen Kommunikation bei BMW den Deal ein-
gefädelt. Schultz: ,Ein Jahr lang spekulierte die gesamte
Weltpresse über James Bond und seinen BMW. So eine
PR ist unbezahlbar’. Für welches Auto die Holzkiste auf
der Pressekonferenz stand, wurde erst 1995 bei der Pre-
miere von ,Goldeneye’ bekannt: der BMW Z3. Es war ein
genialer Werbe-Coup, denn schlagartig war der neue
Roadster der bayerischen Autobauer weltweit bekannt“
(Grünweg, 2012).
Product Placement scheint vor allem für solche Kon-
sumenten eine geeignete Kommunikationsstrategie zu
Kombinationen von Modalität und Handlungsbezug
inkongruente nur visuell, audio-visuell,
Wirkungsstärken ohne Handlungs- ohne Handlungs-
Reaktanz-Gefahr! bezug bezug
übereinstimmende
nur visuell, audio-visuell,
Wirkungsstärken
mit Handlungs- mit Handlungs-
Positive
bezug bezug
Markeneinstellung,
aber geringe
Erinnerung
sein, die eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung
einnehmen, wie eine Studie von Davtyan und Cunning-
ham (2017) belegt. Die Autoren verglichen einen 30-se-
kündigen Werbefilm mit Placement in einer Sitcom und
konnten feststellen, dass bei dieser skeptischen Personen-
gruppe das Placement bessere Ergebnisse hinsichtlich
der Einstellungen und Kaufabsichten erzielte als der klas-
sische Werbespot. Aus Sicht des finanziellen Erfolgs ei-
nes Product Placements für ein Markenunternehmen auf
dem Finanzmarkt konnten Wiles und Danielova (2009)
zeigen, dass Product Placement, das mit Werbung kombi-
niert wird (sogenanntes „tie-in-advertising“), positiv mit
Kurssteigerungen der Marke am Aktienmarkt korreliert.
Schließlich spielt auch beim Product Placement der „Fit“
zwischen Marke und Medieninhalt eine wichtige Rol-
le. Die Effektivität des Placements steigt bei hohem Fit,
während bei Inkongruenz der eingeschleusten Marken
mit der Geschichte oder den durch den Film vermittelten
Gefühlen weniger vorteilhafte Markeneinschätzungen
die Folge sind (Gillespie, Muehling und Kareklas, 2018).
Auch die Interaktivität von Medien muss berücksichtigt
werden, sodass nicht alle Studienergebnisse zu Product
Placements auf sämtliche Medien übertragbar sind. Vi-
deospiele sind z. B. durch ein hohes Maß an Interaktivität
gekennzeichnet, während dies bei Filmen nicht der Fall
ist. Diese Interaktivität bindet die kognitiven Ressourcen,
die der Konsument ansonsten für die Bildung negativer
Gedanken über die Beeinflussungsabsicht verwenden
könnte. Cauberghe und De Pelsmacker (2010b) zeigen,
dass es dadurch keine Einstellungsunterschiede zwi-
schen sehr auffälligen und weniger auffälligen Marken-
einblendungen gibt.
Trotz diverser Einschränkungen kann festgehalten wer-
den:
inkongruente
Wirkungsstärken
Reaktanz-Gefahr!
übereinstimmende
Wirkungsstärken
Positive
Markeneinstellung,
gute
Abb. 241: Wirkung von Product
Erinnerungswerte Placement (in Anlehnung an
Russell, 2002)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Product Placement, auch in Verbindung mit Werbung,
kann – sofern ein Bezug zwischen der Marke und dem
Medieninhalt erkennbar ist – positive Auswirkungen auf
die Erinnerungs- und Einstellungswerte haben.
Die meisten Studien zum Product Placement berücksich-
tigen Filme und TV-Serien sowie Videospiele als Medien-
inhalte. Aber auch andere Anwendungen wie audio-vi-
suelle Placements in Musikvideos (z. B. Schemer, Matthes
et al., 2008; Ferguson und Burkhalter, 2015; Burkhalter,
Curasi et al., 2017), verbale Placements in Romanen (z. B.
Brennan, 2008; Barnhardt und Manzano, 2016) oder ver-
bale Placements in Songs (z. B. Delattre und Colovic, 2009;
Van Vaerenbergh, 2017) werden zunehmend untersucht.
Bei der Platzierung von Markennamen in Songtexten ist
zu differenzieren zwischen (1) „bezahltem Placement“
und (2) einer Nennung des Markennamens, weil der
Künstler die Marke interessant, liebenswert oder pas-
send zum Text empfindet (Van Vaerenbergh, 2017). Ein
Beispiel für den zweiten Fall (Gröppel-Klein, 2008): Der
in den USA äußerst bekannte (und mit einem geschätzten
Vermögen von 600 Millionen Dollar ziemlich wohlha-
bende) Rapper Jay-Z hat sich in einem seiner Rap-Songs
mit der Marke Champagne Cristal auseinandergesetzt.
Das führte dazu, dass Jugendliche Cristal Champagne
als Kultmarke empfanden. Das Unternehmen war jedoch
entsetzt, dass ausgerechnet ein Rapper (wahrscheinlich
in Unkenntnis seines Lebensstils) seinen Markennamen
überraschenderweise promotete, und äußerte sich mit
Worten wie „Wir können leider manchen Leuten nicht
verbieten, unseren Champagner zu kaufen“, wonach
Jay-Z seinen Songtext änderte. Infolgedessen war der
Champagner bei den Jugendlichen nicht mehr angesagt.
Auch die Firma McDonald’s hat mit Song Placements ver-
sucht, Jugendliche für sich zu gewinnen. Rapper wurden
dazu aufgefordert, in Rap-Texten das Wort „Big Mac“
einfließen zu lassen. Wenn diese Songs dann auch tat-
sächlich im Radio gespielt wurden, bekamen die Rapper
dafür eine gewisse Gebühr. Die Vertreter der „Campaign
for a Commercial-Free Childhood“ nötigten McDonald’s
jedoch, mit dieser Strategie aufzuhören, weil sie fürch-
teten, dass durch die Rap-Texte die Kinder in Amerika
noch mehr Burger essen würden, was für die Gesundheit
nicht unbedingt förderlich ist. Im Umkehrschluss heißt
dies jedoch auch, dass die Organisation davon überzeugt
war, dass Rapper die Jugendlichen stark in ihrem Ernäh-
rungsverhalten beeinflussen können.
Van Vaerenbergh (2017) kann mittels eines Experiments
nachweisen, dass im Vergleich zu einer Kontrollgruppe,
bei der kein Placement durchgeführt wurde, sowohl das
nicht-bezahlte als auch das bezahlte Song Placement zu
589
einer signifikanten Erhöhung des Markenbewusstseins
und zu verbesserten Einstellungen führte.
Übrigens wirkt Placement in Songs auch bei Erwachse-
nen: Nach dem Erfolg von Udo Jürgens’ Musiktitel „Grie-
chischer Wein“ soll der Umsatz griechischen Weins um
40 % gestiegen sein, vielleicht nicht vorab beabsichtigt,
aber dennoch wirkungsvoll.
Ein Zukunftstrend liegt in der Personalisierung von
Product Placement, die mithilfe technischer Mittel mög-
lich ist. Wenn z. B. der Fernseher des Konsumenten mit
dem Internet verbunden ist, können darüber Profildaten
des Konsumenten ermittelt werden, die die Präferenz für
bestimmte Produktkategorien und Marken widerspie-
geln. Diese Marken können dann in vorher definierte
Szenen (Platzhalter) von Filmen, TV-Serien, Sportsendun-
gen etc. eingeblendet werden, sodass jeder Konsument
mit speziell auf ihn zugeschnittenen Product Placements
in Kontakt kommt (López-Nores, Pazos-Arias et al., 2010;
Trifts, und Aghakhani, 2018). Das Experiment von Trifts
und Aghakhani (2018), die von dem einzelnen Konsu-
menten präferierte Marken in E-Books einschleusten,
gibt Anlass, an die Effizienz dieses Verfahrens zu glau-
ben. Die Autoren erklären jedoch, dass die Nennung der
Marken subtil erfolgen sollte. Was passiert also, wenn
die Konsumenten erfahren, wie die Marken in das Buch
gekommen sind? Es könnte durchaus sein, dass Konsu-
menten solche Personalisierungen als Verletzung ihrer
Privatsphäre sehen und in der Folge Reaktanzverhalten
zeigen. Welche rechtlichen Regeln greifen hier? Muss in
Deutschland auf dem Buchcover stehen: „Dieses Buch
ist mit Unterstützung der Marken X, Y, Z verfasst wor-
den“ oder sind die Markennennungen notwendig, um
die Charaktere der Handlung auf den einzelnen Leser
zugeschnitten zu skizzieren, sodass sich der Leser ganz
individuell besser mit den Buchhelden identifizieren
kann? Hier ist weitere Forschung notwendig.
IV. Kommunikation im digitalen Zeitalter
1. Virtuelle Welten online und offline
Im gesamten Verlauf dieses Buches sind wir immer wie-
der auf die Frage eingegangen, wie die Neuen Medien,
insbesondere das Internet, die inneren psychischen Pro-
zesse der Konsumenten, aber auch das reale und virtuelle
Miteinander zwischen den Konsumenten beeinflussen.
Das Internet ist ein so zentrales Medium in unserem Le-
ben geworden, dass es aus verhaltenswissenschaftlicher
Sicht wenig sinnvoll gewesen wäre, für die Wirkungen
des Internets auf den Konsumenten ein eigenes Kapitel
zu verfassen. Wenn wir uns z. B. mit der Umweltpsycho-
590 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
logie und ihrer Erklärungskraft für das Offline-Shopping
auseinandersetzen, dann ist es sinnvoll, in demselben
Kapitel auch die Bedeutung dieser Theorie für das On-
line-Shopping anzusprechen. Nichtsdestotrotz gibt es
einige Aspekte speziell zu den virtuellen Welten und
zur Digitalisierung, die wir bisher vernachlässigt haben
und die in diesem Abschnitt der Vollständigkeit hal-
ber aufgeführt werden sollen. Dem/der nur an Neuen
Medien interessierten Leser/in mag dieses Kapitel nicht
erschöpfend sein, er oder sie möge jedoch auch in den
anderen Kapiteln dieses Buchs die entsprechenden Aus-
führungen zu den Auswirkungen der Neuen Medien
und der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten
zur Kenntnis nehmen.
Zunächst wollen wir einige Begriffe definieren.
Multimedia: Die Multimediakommunikation (Bruhn,
2009, S. 453) beschäftigt sich mit der „zielgerichteten,
systematischen Analyse, Planung, Durchführung und
Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und
multimodalen Kommunikationssystems als zeitunab-
hängige Plattform eines zweiseitigen, von den indivi-
duellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen
des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses
mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter
Botschaften“. Multimedia ermöglicht es, Angebote, Infor-
mationen und Interaktionsmöglichkeiten des Kunden in
einem zuvor technisch nicht realisierbaren Ausmaß zu
individualisieren. Kataloge, Produkte, Warenpräsentati-
onen, aber auch Dienstleistungen können auf die Wün-
sche und Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten
werden. So werden durch Multimedia virtuelle Welten
möglich.
Der Begriff „virtuell“ kann zunächst breit ausgelegt
werden und beschreibt etwas Scheinbares, Gedachtes,
Nachempfundenes, etwas Künstliches, das nicht real
oder physisch vorhanden ist oder nur in der Vorstel-
lungswelt existiert. Die virtuellen Welten35 lassen sich
grundsätzlich folgendermaßen einteilen:
(1) Erfahrungsumwelten: Das sind virtuelle Umwelten,
die der Konsument aber real erfahren kann und die
ihm bestimmte Themen, Länder oder Geschichten
35In früheren Auflagen hatten wir noch die sogenannten
„mentalen Welten“ abgrenzt: Diese spielen nach wie vor eine
wichtige Rolle, es sind Phantasiegebilde, die sich zum Teil
weit von der Wirklichkeit entfernen, wie Vorstellungen des
Menschen über künstliche Welten. Oft werden sie durch be-
sondere Bewusstseinszustände erreicht, zum Beispiel durch
Drogen oder durch Hungern (z. B. die Drogenexperimente von
Huxley). Die mentalen Welten sollen in diesem Kapitel jedoch
ausgeklammert werden.
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
„vorgaukeln“ (z. B. Disneyland, Epcort Center in Flo-
rida; siehe auch Brown und Patterson, 200036).
(2) Von den Medien vermittelte Umwelten: Hierzu zäh-
len die einfachen Darstellungen von künstlichen Um-
welten im Print- und Filmbereich sowie die durch
Computersimulation vermittelten virtuellen Welten.
Für den Marketingbereich sind vor allem solche vir-
tuellen Welten interessant, in die sich der Konsument
nicht nur hineinversetzen kann, sondern in denen er
auch agieren und Veränderungen vornehmen kann.
Das sind computergenerierte Einkaufsumwelten (sie-
he Abb. 242), virtuelle Rundgänge durch Städte und
Hotels, aber auch die bereits besprochenen Adverga-
mes (siehe Abschnitt zu Product Placement).
Virtuelle Welten und Scheinwelten gewinnen immer stär-
ker an Bedeutung. Virtuelle, durch Medien dargestellte
Welten beeinflussen die reale Welt: Diese nimmt immer
mehr Eigenschaften der virtuellen Welt an, sodass eine
klare Trennung nicht mehr möglich ist. Bleiben wir zu-
nächst bei einem Beispiel aus dem Handel: Seit einiger
Zeit bieten Einzelhändler (bspw. Topshop, Timberland)
sogenannte „virtual fitting rooms“ an, in denen Kun-
den virtuell testen können, ob ihnen bestimmte Klei-
dungsstücke oder Schuhe stehen würden, ohne sie dabei
tatsächlich physisch anprobieren zu müssen. Darüber
hinaus können per Touchscreen verschiedene Outfits aus
dem Sortiment des Händlers zusammengestellt, weitere
passende Artikel oder andere Größen herausgesucht wer-
den (Roy, Balaji et al., 2018). Dabei kann der Einsatz dieser
Technologien einerseits genutzt werden, um mit dem
Konsumenten zu interagieren und durch das besondere
neuartige Shoppingerlebnis einen Mehrwert zu schaffen.
Andererseits birgt es auch Vorteile für den Händler, da
nicht mehr jeder Artikel in allen Größen und Ausfüh-
rungen auf Lager sein muss.
36
Scheinwelten wie Freizeitparks und Themenrestaurants,
Showprogramme, Shopping-Malls, Märkte, Freilichtmuseen
etc. mit künstlichen Vulkanausbrüchen, gespielten Seeschlach-
ten, kopierten Pyramiden usw. liegen im Trend. Es werden
Mythen, Geschichten dargestellt, die uns in vermeintlich rea-
le Erlebniswelten versetzen. Viele Konsumenten suchen nach
einer „vom Alltag entrückten Oase des Glücks“, nach einem
irdischen Paradies (Opaschowski, 2000, S. 95). Nach der aus der
Kommunikationswissenschaft stammenden Eskapismusthese
versuchen Individuen, aus ihrem alltäglichen Leben kognitiv
und emotional auszusteigen. Die Menschen möchten ihre All-
tagssorgen vergessen, sich in eine Phantasie- und Traumwelt
versetzt fühlen und Stunden der Freude, Entspannung und
Zerstreuung erleben. Virtuelle Welten können eskapistischen
Tendenzen entgegenkommen, da das Individuum sie ohne Ge-
fahr für sich selbst und ohne Verantwortung zu übernehmen
erleben und sie auch jederzeit wieder verlassen kann (Schwab,
2000, S. 39 ff.).
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Abb. 242: Virtuelle Showräume bei IKEA (Quelle: IKEA, 2019)
In der Medienliteratur wird im Zusammenhang mit
Unterhaltungsmedien und insbesondere mit Fiktionen
häufig von „verschwimmenden Grenzen“ zur Realität
gesprochen (Gröppel-Klein und Spilski, 2009)37. Hierzu
37
Fantasiewelten erfreuen sich gerade in der stark technik-
orientierten Welt großer Beliebtheit. Der Erfolg der Harry-Pot-
ter-Bücher der britischen Schriftstellerin Joanne Rowling, die
weltweit alle Buchverkaufsrekorde schlagen, ist ein Beispiel
für eine solche Fantasiewelt. Eine ausführliche Analyse des
Harry-Potter-Phänomens führen Brown (2001, 2002) sowie
Himmelsbach (2012) durch. Es handelt sich bei Harry-Potter
interessanterweise um „retrograde“ untechnisierte Welten,
in denen es keine Computer und High-Tech-Geräte gibt, in
denen dagegen Dinge aus alten Märchen wie Zauberstäbe
und fliegende Besen eine große Rolle spielen. Auch wenn der
„Harry-Potter-Hype“ mittlerweile stark abgekühlt ist, so ist das
grundsätzliche Phänomen auch heute noch für viele Menschen
relevant: Der Konsument kann in eine Fantasiewelt eintauchen,
die ihn für eine gewisse Zeit seinen Alltag vergessen lässt. Die
aufgebaute Scheinwelt stellt einen starken Gegenpol zu der All-
tagswelt dar. Dieses Phänomen ist fast weltweit zu beobachten,
sodass sich vermuten lässt, dass in allen Menschen eine starke
Sehnsucht nach „heilen“ Welten vorhanden ist, in denen es eine
klare Trennung von Gut und Böse gibt und in denen das Gute
die Oberhand behält. Ein weiteres Beispiel ist „Der Herr der
Ringe“ von Tolkien. Es ist zu vermuten, dass solche Bücher ar-
chetypische Muster im Konsumenten ansprechen. Man könnte
591
gibt es ein mittlerweile berühmtes Beispiel: Lara Croft,
die Avatarin38 und Protagonistin des Computerspiels
„Tomb Raider“, wurde in einem gleichnamigen Spielfilm
von einer realen Schauspielerin verkörpert.
Zu nennen ist hier auch „Ready Player One“, ein Scien-
ce-Fiction-Thriller von Steven Spielberg, der 2018 in die
Kinos kam. Der Film spielt im Jahr 2045, die Städte sind
extrem heruntergekommen und bieten keine Lebensqua-
lität. Um das Elend der Realität nicht sehen zu müssen,
bewegen sich die Menschen in der virtuellen Welt der
OASIS. Das ist ein sogenanntes Multiplayer-VR-Spiel ei-
ner Online-Plattform. In dieser erfundenen virtuellen
sagen, es besteht ein Trend „zurück in eine Märchenwelt“, in
der die Guten siegen und in der Werte wie Freundschaft und
Tapferkeit eine wichtige Rolle spielen. Das ist übrigens auch bei
vielen Online-Spielen zu beobachten.
38
„In der Mythologie sind ,Avatare’ wiedergeborene Wesen,
die auf die Erde herabsteigen, um die bedrohte Weltordnung zu
schützen. Im Zeitalter des Computers sind Avatare neuartige
Identitäten oder Spielfiguren, die man sich nach dem Hinein-
steigen in die virtuellen Welten des Cyberspace zulegt. Der Be-
griff wurde Anfang 1980 in den Computerbereich übertragen,
als Programmierer des US-Militärs nach einem Begriff für die
menschlichen Artefakte in ihren Simulationsspielen suchten“
(Schmidt, 1998, S. 1).
592 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Welt können die Menschen dem düsteren Alltag entflie-
hen. Die Nutzer können in andere Identitäten schlüpfen,
sie können die unterschiedlichsten Orte besuchen, kurz-
um, alles erleben, was sie möchten (auf den Pyramiden
in Ägypten Skifahren), die Grenzen liegen in der eige-
nen Phantasie. Man kann auch Geld verdienen, dafür
einkaufen, man kann aber auch alles verlieren, wenn
der eigene Avatar den Bildschirmtod stirbt. Der Spiegel
(Kremp, 2018) schreibt dazu „Diese Handlung ist schnell
erklärt: Ausgerüstet mit VR-Brillen, VR-Anzügen und
VR-Laufbändern machen Millionen Menschen in Oasis
all das, was sie in der realen Welt nicht können: Sie beste-
hen Abenteuer, kämpfen in Schlachten, treffen Freunde
und sehen gut aus. Viele suchen außerdem nach einem
sagenumwobenen Schatz, den der Schöpfer von Oasis,
James Halliday, dort vor seinem Tod versteckt hat: drei
Schlüssel, die das Tor öffnen zu einem ganz besonderen
Easter Egg – so nennen Programmierer in ihrer Software
versteckte Überraschungen. Wer dieses Easter Egg findet,
wird nicht nur automatisch zum neuen Eigentümer von
Oasis, sondern nebenbei auch noch furchtbar reich.“…
„Mit ’Ready Player One’ hat Regisseur Steven Spielberg
einen Stoff verfilmt, der bei Nerds Kultstatus hat. Der
Film ist ein Fest für Gamer“.
Avatare spielen auch im Marketing eine zunehmend
wichtige Rolle, wie wir in verschiedenen Abschnitten
dieses Buchs haben sehen können (z. B. zum Thema
„Vertrauen“). Avatare können vom Marketing kreiert
worden sein, oder der Online-Konsument kann sie
durch „Co-Creation“ selbst erschaffen. Avatare können
mit Konsumenten interagieren, als Beratungspersonal
oder zur Präsentation von Produkten; sie können auch
den Konsumenten repräsentieren, indem der Avatar für
den Kunden ein Kleidungsstück anprobiert. Avatare gibt
es in verschiedensten Spielarten (animiert, bewegungs-
los, aktiv oder passiv; siehe Wood, Solomon und Eng-
lis, 2005). Untersucht wird zudem die Attraktivität des
Avatars (Keeling und McGoldrick, 2008), die Bedeutung
des Avatars für den Konsumenten (hat er die Rolle des
Einkaufsassistenten oder des Freundes?) als auch ganz
grundsätzlich die Frage, wie das „digitale Selbst“, also
wenn der Konsument selbst zum Avatar wird, unsere
Gesellschaft verändert (Venkatesh, 2016).
Im Folgenden wollen wir uns mit den virtuellen Welten
beschäftigen, die durch technische Innovationen und das
Internet möglich geworden sind. Hier sind zunächst die
Begriffe „Augmented Reality“ und „Virtual Reality“
zu unterscheiden. Unter Augmented Reality (erweiterter
Realität) versteht man computergestützte Erweiterungen
der Realitätswahrnehmung. Das kann im Prinzip über
alle Sinnesmodalitäten geschehen, bezieht sich aber in der
Regel auf zusätzliche visuelle Informationen (z. B. Ergän-
zung von Bildern oder Videos mit computergenerierten
Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels
Einblendung/Überlagerung). Beispielsweise werden bei
Skirennen die gefilmten Fahrten von zwei Skirennläufern
übereinandergelegt, sodass man erkennen kann, wo der
Sieger den Vorsprung gewonnen hat. Augmented Reality
wird auch im stationären Handel eingesetzt. In manchen
Lego-Geschäften kann man Spielzeugverpackungen, die
mit einem QR-Code ausgestattet sind, vor eine Kamera
halten, die dann das Produkt dreidimensional auf einem
Bildschirm zeigt. Ebenso gibt es es die Möglichkeit, sein
Wohnzimmer zu fotografieren, und den neuen Sessel, den
man so schön findet, in Echtmaßen in das Bild zu inte-
grieren, um zu prüfen, ob er passt. Wir haben auch schon
darauf hingewiesen, dass Pokémon Go ein gutes Beispiel
für diese Technologie ist (auch wenn der Hype nicht lan-
ge anhielt). Für Furore hat auch die Augmented Reali-
ty-Kampagne für die Serie „The Walking Dead“ in Wien
gesorgt (Scholz und Smith, 2016, siehe auch Abb. 243).
Die Simulation der Wirklichkeit durch Virtual Reality
wird durch Dreidimensionalität, eine multiple senso-
rische Ansprache und die Möglichkeit, sich selbst im
Abb. 243: „The Walking Dead“-Präsenta-
tion mit Augmented Reality (Fotos: Carlton,
2017)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Raum (z. B. beim Einkauf) zu bewegen, bewerkstelligt. In
Zukunft können verstärkt taktile und auch olfaktorische
Reize einbezogen werden (z. B. durch Datenanzüge mit
Sensoren oder Datenhandschuhe, sogenannte Cyber-
grasps, und Datenhelme mit steuerbaren Duftpatronen,
siehe auch Jin, 2011).
Konstitutive Merkmale von Virtual Reality sind:
●● Echtzeit,
●● Immersion (das Eintauchen) des Benutzers,
●● Interaktion und
●● Dreidimensionalität.
Man kann verschiedene Grade der Immersion (des „Ein-
tauchens“) unterscheiden (vgl. Diehl, 2002, S. 13 ff.): Bei
der Vollimmersion tritt der Konsument in eine virtuelle
Welt vollständig ein. Diese Welt ist von der Außenwelt
abgeschirmt (z. B. in einer Cave bzw. einem VR-Projekti-
onsraum), der Konsument nimmt nur noch die virtuelle
Welt wahr. In einer solchen virtuellen Welt sind die Ge-
setze der Physik aufgehoben; das Erlebnis in dieser Welt
steht vollkommen unter der Kontrolle der Erschaffer und
Nutzer der Welt (Ramsamy, Haffegee et al., 2006).
Bei virtuellen Läden mit Desktop-Virtual Reality wird
ein dreidimensionaler Raum simuliert, in dem sich der
Betrachter per Maus, Stick, Ball oder Ähnlichem bewegen
kann (z. B. Küchenplaner bei IKEA). Um die 3-D-Shops
ist es ein wenig ruhiger geworden. Die meisten derzeit
zu beobachtenden Online-Shops sind in Form zweidi-
mensionaler Läden im Internet vertreten. Es sind jedoch
diverse 3-D-Projekte in Planung39. Derzeit wird dagegen
z. B. viel über das Bezahlen via Fingerprints oder mit
dem mobilen Telefon diskutiert. Amazon hat den ersten
Supermarkt ohne Kassen eröffnet (Tagesspiegel, 2018):
„Die Ladenbesucher müssen eine „Amazon-Go“-App
herunterladen und das Telefon an eine Schranke am Ein-
gang halten. …Von da an registriere die Technik mit Hilfe
der Kameras und Sensoren, welche Artikel ein Käufer
aus dem Regal holt und auch einpackt“. Genauer gesagt,
wird bei Betreten des Ladens das Smartphone des Konsu-
39
Mittlerweile liegen verschiedene diverse Erkenntnisse zur
Gestaltung solcher Online-Shops vor (siehe die Ausführun-
gen im Dritten Teil, B.I zur Umweltpsychologie). Der Beitrag
von Demangeot und Broderick (2010) gibt einen umfassenden
Überblick über verschiedene Forschungsansätze zum On-
line-Shopping und versucht, die vielfältigen Disziplinen (Ser-
vice-Marketing-Literatur, Umweltpsychologie, Erlebnismarke-
ting, Beiträge zu Informationssystemen) zu einem Konzept zu
integrieren. Wichtig ist nach Ansicht der Autoren vor allem die
Unterscheidung, ob die Online-Shops so gestaltet sind, dass sie
zur Kundenmitwirkung (und Aufklärung) beitragen werden
oder nicht. Mitwirkung berücksichtigt, dass Konsumenten auf
den Websites Kommentare, Warnungen, Empfehlungen etc.
mitteilen und damit andere Kunden informieren können.
593
menten erkannt. Die Kunden brauchen dann lediglich die
gewünschten Waren in ihren Einkaufswagen zu legen
und nach Abschluss des Einkaufs den Laden zu ver-
lassen. Das Anstehen und Scannen der Artikel an einer
Kasse und der Bezahlvorgang entfallen gänzlich (Ives,
Cossick und Adams, 2019). Computer Vision, Sensoren
und Deep-Learning-Technologie erkennen automatisch,
wenn Produkte aus dem Regal genommen bzw. wieder
hineingelegt werden (Grewal, Roggeveen und Nordfält,
2017). Ein virtueller Warenkorb „merkt“ sich die gekauf-
ten Artikel und beim Verlassen des Geschäftes wird der
Betrag vom Konto des Kunden eingezogen. Der Kunde
benötigt lediglich ein Smartphone, einen Amazon Ac-
count und die Amazon Go App (Amazon, 2016).
Schließlich wird „Virtual Reality“ mehr und mehr im
Tourismusbereich eingesetzt, um Konsumenten attrak-
tive Reiseziele nahezubringen (Kim, Lee und Jung, 2019).
Das kann allerdings auch einen Bumerangeffekt auslö-
sen. Wenn die „echte“ Realität so täuschend echt mit der
virtuellen Realität wiedergegeben werden und man sich
diese bequem vom heimischen Wohnzimmer anschauen
kann, warum sollte man noch die fernen Länder bereisen?
Mobiltelefone haben seit ihrer Einführung eine rasante
Verbreitung gefunden. Von den Anfängen des digitalen
Mobilfunks Anfang der 1990er-Jahre mit marginalen
Nutzerzahlen konnten in Deutschland laut Statistischem
Bundesamt in Deutschland 2019 ca. 65 Millionen Smart-
phone-Nutzer gezählt werden, weltweit sind es ca. 3,3 Mrd.
mit steigender Tendenz (Statistisches Bundesamt 2019).
Viele Nutzer haben eine sehr intensive Beziehung zu
ihrem Smartphone und nehmen es als einen sehr ver-
trauten Gegenstand wahr (Fullwood, Quinn et al., 2017).
Insofern mag es wenig überraschend sein, dass mobile
Technologien in den letzten Jahren nicht nur das soziale
Miteinander verändern, sondern auch eine wichtige Rolle
dabei spielen, Produktion, Handel und die Lieferung von
Dienstleistungen zu revolutionieren. Smartphone-Shop-
ping Apps haben an Bedeutung gewonnen. Auch werden
Marktforschungsstudien in der Praxis mehr und mehr
über das Smartphone abgewickelt, „Smartphone Panels“
schießen aus dem Boden (Theobald, 2018). Auch ist – wie in
den beiden ersten Teilen bereits angesprochen – die Anzahl
der digitalen Sprachassistenten schnell angestiegen. Smart
Speaker von Google, Amazon und Alibaba gewinnen an
Bedeutung, wenngleich diese Technologie aufgrund der
ebenfalls bereits angesprochenen Sicherheitsbedenken
durchaus polarisiert. Nach einer Studie der Postbank
nutzen aber bereits 32 Prozent der Deutschen Sprachas-
sistenten von Apple, Google oder Amazon (FAZ, 2019).
Es bleibt abzuwarten, ob es sich bei Alexa und Co. um
sogenannte „Big Bang Disruption“ Phänomene handeln
594 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
wird (Downes und Nunes, 2013; Downes, 2018). Darunter
versteht man „disruptive Innovationen, die nach einer
kurzen Periode mäßig erfolgreicher Marktexperimen-
te schnell auf weitverbreitete Akzeptanz stoßen und
manchmal innerhalb weniger Wochen reüssieren“. […]
„Diese Disruptionen folgen nicht mehr dem klassischen
[…] Adoptionsverlauf […], „sondern einer verzerrten
Kurve, die einer Haifischflosse ähnelt.“ […] „Manchmal
finden Aufstieg und Niedergang innerhalb nur weniger
Wochen statt“ (Downes, 2018, S. 32). Downes macht dar-
auf aufmerksam, dass ein Problem oftmals darin besteht,
dass die Entwickler der neuen Technologien grundle-
gende Vorkehrungen bezüglich der Datensicherheit ig-
norieren. Giesler und Fischer (2018) weisen darauf hin,
dass Konsumenten Technologien nutzen, wenn sie mit
„mitreißenden Geschichten und Mythen“ einhergehen.
Viele Konsumenten würden auf Amazons Alexa wider-
sprüchlich reagieren. Chat Bots könnten sowohl als gute
Fee oder als böse Hexe erlebt werden. Widersprüchlich
reagierten die Konsumenten auch auf Amazon Key (das
ist eine vernetzte Kamera mit einem intelligenten Tür-
schloss, die es ermöglicht, dass Pakete auch zugestellt
werden können, wenn der Empfänger nicht zu Hause ist)
und Airbnb (eine Plattform, auf der normale Konsumen-
ten ihre Wohnung an Reisende untervermieten können,
ähnelt dem „Couchsurfing“). Amazon Key ermögliche,
so Giesler und Fischer (2018), eine bessere Zugangskon-
trolle bei gleichzeitig hoher Sicherheit, vor allem, wenn
niemand zu Hause ist; Konsumenten würden in dem Ser-
vice ein „ultimatives Ermächtigungstool“ sehen. Selbst
viele Amazon Prime-Kunden seien aber nicht bereit, trotz
Videoüberwachung fremde Paketboten in ihr Haus zu
lassen. Dagegen hätten viele Leute überhaupt kein Pro-
blem damit, ihre Wohnung mit Fremden zu teilen, wenn
sie diese über Airbnb akquiriert hätten, denn diese seien
ja neue Freunde, die es zu entdecken gelte (ebenda, S. 27).
Es ist bei Innovationen also zu fragen, welche (auch un-
wahren) Mythen mit der neuen Technologie verbunden
werden. Eine Gefahr besteht dann, wenn unwahre My-
then in den sozialen Netzwerken so verstärkt werden,
dass die Innovation nur verzerrt wahrgenommen wird.
Das gilt auch für das Internet der Dinge.
1999 wurde das Konzept des „Internet of things“ (IoT)
erstmals vom britischen Technologie-Pionier Kevin Ash-
ton vorgestellt (Ashton, 2009). 20 Jahre später, im Jahr
2019, ist IoT als sogenanntes Buzzword in aller Munde.
Die Diskussionen reichen von Euphorie über die un-
zähligen Vernetzungsmöglichkeiten bis hin zu harschen
Kritikern, die den fehlenden tatsächlichen Mehrwert für
die Anwender unterstellen. Einig sind sich jedoch alle
in dem Punkt, dass die Bedeutung von IoT in Zukunft
rapide zunehmen wird.
Doch was ist eigentlich konkret unter diesen schillernden
Begriffen „Internet der Dinge“ und „smarten Produkten“
zu verstehen? Das Internet der Dinge „ist die technische
Vision, Objekte beliebiger Art in ein universales digitales
Netz zu integrieren. Dabei haben die Objekte eine ein-
deutige Identität und befinden/bewegen sich in einem
‘intelligenten’ Umfeld” (Bundesministerium für Wirt-
schaft und Technologie, 2007). Das bedeutet, nicht nur
Computer oder andere Netzwerkgeräte, sondern auch
Alltagsgegenstände, wie z. B. Kleidungsstücke, Zahn-
bürsten oder Autos, sind in der Lage durch integrierte
Sensortechnik ihre Umgebung wahrzunehmen, Infor-
mationen zu verarbeiten und mit anderen Objekten zu
kommunizieren (Dijkman, Sprenkels et al., 2015). Smar-
te Produkte sind nun solche, die sich in das Netzwerk
des IoT integrieren lassen und besitzen nach Porter und
Heppelmann (2014) die drei Charakteristika: Intelligenz,
Ubiquität und Autonomie. Das heißt, smarte Produkte
unterscheiden sich von traditionellen Produkten dahin-
gehend, dass sie eigenständig jederzeit in der Lage sind,
Daten zu erfassen, zu verarbeiten und zu speichern und
mit ihrer Umwelt zu interagieren, sei es mit anderen
Objekten, aber auch mit dem Nutzer (Hildebrand, Hoff-
mann und Novak, 2019). So lassen sich smarte Produkte
definieren als „products that interact and communicate
with themselves and each other – and with humans – on
an ongoing basis by sending and receiving data through
the Internet that is stored and organized in a database“
(Hoffmann und Novak 2015, S. 14). Betrachtet man den
für 2020 prognostizierten Ausgabebetrag der Konsumen-
ten für diese Geräte (ca. 1,5 Trillionen US$), wird klar,
dass IoT in der Tat „a thrilling next phase in the internet
revolution“ (Hoffmann und Novak, 2015, S. 126) mit enor-
men Potenzial darstellt.
Im Internet der Dinge werden Objekte mit einer Identität
ausgestattet und bilden die Verbindung zwischen der
physischen und der digitalen Welt. Die IT-Technik wird
dadurch allgegenwärtig, zum Teil unsichtbar, und die Ob-
jekte können autonom handeln.
Wie empfinden Konsumenten diese neue Welt? Hier stel-
len sich viele Fragen.
Wendet sich das IoT nur an IT-Freaks oder werden auch
breitere Konsumentenschichten angesprochen? Gehen
Konsumenten spielerisch und mutig an diese neue Welt
heran oder sind sie eher verhalten und müssen erst be-
fähigt werden? Stellen die neuen Technologien eine All-
tagshilfe oder Belastung dar? Befürchten die Konsumen-
ten, dass die Technologien eigenständig handeln und sie
dadurch einen Kontrollverlust erleiden? Beeinflussen die
neuen unsichtbaren Dienstleitungen die Identitäten der
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Konsumenten oder ist Letzteres nur durch „sichtbare“
Waren und Marken möglich? Wo müssen Grenzen der
Digitalisierung gezogen werden, wo überwiegt der Nut-
zen so sehr, dass Risiken eventuell in Kauf genommen
werden müssen?
Giesler und Fischer (2018) gehen davon aus, dass sich
Marketingmanager der Bedrohungspotenziale bewusst
seien und diese ernst nehmen müssten. Downes (2018)
empfiehlt, Sicherheitslücken zu antizipieren und das Pro-
dukt immer wieder auf solche zu überprüfen. Zudem rät
er, smarte Technologien in bestehende und vertrauens-
würdige Produkte zu integrieren.
Ein Bereich, in den das IoT schon recht vorgedrungen
ist, ist das Zuhause bzw. der Alltag des Konsumenten.
Im Smart Home werden Abläufe, die bisher analog statt-
gefunden haben, digitalisiert und automatisiert. Dies
geschieht durch Vernetzung der Haustechnik in einem
einheitlichen System, so dass Haushalts- und Multime-
dia-Geräte miteinander interagieren und über ein zentra-
les Steuerelement bedient werden können. Dadurch las-
sen sich Vorgänge wie bspw. die Schließung der Jalousien
bei Dämmerung, das Anpassen der Heiztemperatur je
nach Biorhythmus oder das Versenden einer Nachricht
durch den Kühlschrank, sobald ein bestimmtes Lebens-
mittel zur Neige geht, automatisieren (Kim, Park und
Choi, 2017). Waren 2017 weltweit rund 4,54 Mio. Haus-
halte vernetzt, werden für das Jahr 2023 bereits 13,3 Mio.
Smart Home-Haushalte prognostiziert (Statista, 2019).
Auf Grund der Vielschichtigkeit des Smart Home-Kon-
zepts, konnte sich bisher noch keine einheitliche Defi-
nition in der Literatur durchsetzen. Einen eher breite-
ren Definitionsansatz liefert Aldrich (2003, S. 17) und
charakterisiert Smart Home als „a residence equipped
with computing and information technology which an-
ticipates and responds to the needs of the occupants,
working to promote their comfort, convenience, security
and entertainment through the management of techno-
logy within the home (…)“. Bisher durchgeführte Studi-
en zu Smart Home behandeln häufig die Fragestellung,
welche Gründe Konsumenten zum Einsatz von Smart
Home-Technologien bewegen. Kim, Park und Choi (2017)
identifizieren drei Hauptkriterien, die die Intention zur
Nutzung positiv beeinflussen: Nützlichkeit, Vereinfa-
chung des Alltags und die Freude bzw. der Spaß an der
neuen Technologie. Eine Praxisstudie von Deloitte (2018)
stellt konform dazu fest, dass 56 % der Smart Home-Nut-
zer den Wunsch nach zusätzlichem Komfort im Alltag als
Kaufgrund angeben, 49 % möchten mehr Sicherheit und
38 % wollen energieeffizienter leben bzw. Strom sparen.
Auch das „selbstfahrende Auto“ ist in diesem Zusam-
menhang zu nennen. Die Befürworter erklären, dass
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
595
selbstfahrende Autos zu mehr Sicherheit und Effizienz
im Straßenverkehr führen und die Mobilität älterer Men-
schen steigern könnten. Schon heute können Fahrzeuge
einzelne Aufgaben des menschlichen Fahrers überneh-
men, wie z. B. das Einparken. In einem Stau kann ein
Assistent eingeschaltet werden, der das Bremsen und
Lenken übernimmt. Diese Erleichterungen werden von
den Konsumenten akzeptiert, insbesondere, wenn die-
se als inkrementell erlebten Innovationen von vertrau-
enswürdigen Automarken eingeführt werden, wie von
Downes (2018) gefordert. Völlig autonom fahrende Autos
werden jedoch als radikale Innovation erlebt. Die Google
Tochter Waymo testet bereits Robotertaxis in den USA,
die Passagiere selbstständig ohne Fahrer von A nach B
transportieren (Tussyadiah, Zach und Wang, 2017). Seit
2019 werden auch in Deutschland erstmals computerge-
steuerte Elektroautos, ausgestattet mit Laserscannern,
Kameras und Sensoren, auf einer Teststrecke in Ham-
burg erprobt (Zeit online, 2019). Allerdings stehen dem
autonomen Fahren viele Ängste der Gesellschaft im Weg.
Konsumenten fürchten, dass die Technologie ihren eige-
nen Kopf entwickelt und der Mensch die Kontrolle über
das Fahrzeug verliert. Individuen sind derzeit noch nicht
bereit, die komplette Kontrolle aus der Hand zu geben
und sie einer Maschine anzuvertrauen: So sagen 67 %
der Konsumenten, dass sie kein Vertrauen in die Technik
haben (Statista, 2018). Das Interesse an selbstfahrenden
Autos ist seit dem Jahr 2014 sogar um 2,8 % gesunken.
72 % der Deutschen sind der Meinung, dass voll auto-
matisierte selbstfahrende Autos nicht ausreichend sicher
sind (Deloitte, 2018).
Warum gibt es also Vorbehalte so vieler Konsumenten
gegen viele Innovationen? Kim, Park und Choi (2017)
stellten in einer Studie fest, dass Konsumenten smarte Pro-
dukte zwar oftmals als bequem, praktisch und hilfreich
finden und darin vielfach eine Verbesserung und Verein-
fachung ihres Alltags sehen. Gleichzeitig spüren sie aber
auch ein gewisses Gefühl von Entmachtung. Sie haben den
Eindruck, dass sie durch die Technologien den Einfluss
darauf verlieren, wann und wie eine bestimmte Sache er-
ledigt wird. Obsiegt dieses Gefühl der wahrgenommenen
Entmachtung im Vergleich zum Bequemlichkeitseffekt,
wird die Adoptionsbereitschaft beeinträchtigt (Schweitzer
und Van den Hende, 2016). Dabei sind Adoption und Wi-
derstand gegenüber der Technologie eng miteinander ver-
bunden und können in der gesamten Lebensspanne einer
Innovation nebeneinander existieren (Ram, 1987). Mani
und Chouk (2017) bestätigen ebenfalls den Zusammen-
hang zwischen Privatsphäre, Bedenken und Widerstand
gegenüber der Technologie. Smarte Produkte können au-
tomatisch und jederzeit Daten sammeln und speichern,
wodurch ein „Big Brother Effect“ entsteht. Hat der Konsu-
596 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
ment nun das Gefühl, es werden Daten gesammelt, die er
nicht preisgeben möchte, verspürt er Aufdringlichkeit und
entwickelt Skepsis gegenüber den Technologien (Hsu und
Lin, 2016). Weiterhin kommt neben den Datenschutzbeden-
ken auch die Sorge um die persönliche Sicherheit hinzu:
Geraten Unbefugte an die Geräte, könnten diese durch
Befragung des virtuellen Assistenten an Kalenderdaten,
E-Mails oder andere persönliche Informationen gelangen
(Hoy, 2018). Zudem könnten Produkte ungewollt über das
Amazon-Konto des Besitzers bestellt werden.
2. Social Media
An verschiedenen Stellen dieses Buches sind wir bereits
auf die Bedeutung der sozialen Netzwerke für das Kon-
sumverhalten eingegangen. An dieser Stelle möchten wir
kurz beleuchten, welche Funktionen Social Media gene-
rell erfüllen und wie Unternehmen die Möglichkeiten,
die Social Media bieten, grundsätzlich nutzen können,
um ihre Kommunikationsziele durchzusetzen. An dieser
Stelle sei jedoch vermerkt, dass im Rahmen dieses Buches
nur einige wesentliche Erkenntnisse aufgeführt werden
können; verwiesen sei hier auf die mittlerweile doch
recht umfangreiche Spezialliteratur.
Soziale Medien können wie folgt definiert werden: Social
Media (engl.) „ist ein Sammelbegriff für internet-basierte
mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den
technischen Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 ba-
sieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch
nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) im
Vordergrund. Die sozialen Medien gewinnen zuneh-
mend auch kommerzielle Bedeutung, da die vernetzte
Struktur der Nutzerschaft großes Potenzial für die wir-
kungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten
und Inhalte bietet (Social Commerce)“ (Sjurts, o. J.).
Social Media zeigt eine enorme Vielfalt an Formen, eine
Übersicht an Beispielen findet sich bei Mangold und
Faulds (2009, S. 358), z. B.:
●● soziale Netzwerke (offene und geschlossene)
●● kreative Seiten zum gemeinsamen Teilen von Videos,
Musik etc. („sharing“, z. B. YouTube, Flickr)
Abb. 244: Einteilung sozialer
Medien (Quelle: in Anlehnung an
Cavazza, 2012)
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
Netzwerk Facebook Pinterest Twitter
Marktanteil in D 67,44 % 17,86 % 5,21 %
Tab. 19: Marktanteile sozialer Medien in Deutschland 2019 (Quelle: Statistisches Bundesamt)
●● Seiten mit Lernmaterialien (z. B. MIT OpenCourse-
Ware) und zum gemeinsamen Arbeiten und Forschen
(z. B. Wikipedia)
●● Open-Source-Communities
●● von Unternehmen gesponserte Ratgeberseiten
●● Blogs (von Konsumenten, Journalisten oder Unter-
nehmen)
●● Börsen (wie Ebay) etc. (siehe auch Abb. 244)
Kaplan und Haenlein (2010) nehmen eine Klassifikation
nicht anhand der verschiedenen Ausprägungsformen
vor, sondern anhand der Dimensionen „social presen-
tation/self-disclosure“ und „media richness“, die man
vielleicht am besten mit den Begriffen „Selbstdarstellung
und Selbstoffenbarung“ (man spricht auch von soge-
nannten „Ich-Botschaften“) bzw. „Reichhaltigkeit der
Medien“ übersetzen kann (siehe Abb. 245).
Bruhn, Schäfer et al. (2011) klassifizieren Social-Me-
dia-Plattformen anhand der Dimensionen „Stärke der
Marken-Konsumenten-Interaktionen“ und „Stärke des
Potenzials zur Markenprofilierung“. Ihrer Ansicht nach
haben gerade virtuelle Welten und Einkaufsgemein-
schaften ein besonders hohes Potenzial, Marken im So-
cial Web erfolgreich zu managen. Grundsätzlich sind
nach Ansicht der Autoren die Faktoren Inhalt (Relevanz,
Glaubwürdigkeit und Aktualität der eingespeisten In-
formationen), Benutzerfreundlichkeit, Anpassungsfä-
higkeit (z. B. Personalisierung), Emotionalisierung (auch
Charakterstärke) und Gemeinschaft (Vermittlung eines
Zugehörigkeitsgefühls, soziale Anerkennung) für ein
erfolgreiches Social-Media-Marketing relevant.
Auch wenn es eine große Anzahl sozialer Medien gibt, so
befriedigen manche nur Spezialbedürfnisse. Die Markt-
anteile offenbaren, dass es heute auch in Bezug auf die
sozialen Medien einen enormen Konzentrationsprozess
gibt (Tab. 19).
Zusammenfassend stellen Mangold und Faulds (2009)
fest, dass Social Media ein „hybrides Element“ im Kom-
Self-presentation/
Abb. 245: Klassifikation High
Self-disclosure
von Social Media nach Ka-
plan und Haenlein (2010, Low
S. 62)
597
YouTube Tumblr Instagram reddit LinkedIn Andere
4,99 % 1,72 % 1,7 % 0,53 % 0,3&1 0,24 %
munikationsmix von Unternehmen sei; hybrid in dem
Sinne, dass neben die klassische „Company-to-consu-
mer“- auch die „Consumer-to-consumer“-Perspektive
tritt. Markenauftritte bei Facebook, Twitter etc. machen
es möglich, dass Unternehmen direkt mit Konsumenten
kommunizieren können, doch nach Mangold und Faulds
(2009, S. 361) müssen die Unternehmen hier lernen, „mit“
den Konsumenten zu sprechen und sie nicht einfach nur
„anzusprechen“. Dabei wird davon ausgegangen, dass
die sogenannten „digital natives“, also diejenigen Konsu-
menten, die nach Erfindung des Internets geboren sind,
andere Bedürfnisse haben als ältere Konsumenten, die
sogenannten „digital immigrants“ (Franz, 2010, S. 399). Die
„digital natives“ sind nach Franz (2010) stärker durch he-
donistisch-egoistische Werte geprägt und wollen im Netz
eher Spaß und Selbstverwirklichung erleben, während die
„Immigranten“ eher durch altruistisch-soziale Werte ge-
kennzeichnet sind und sich daher mehr für Themen wie
Umweltschutz, Gerechtigkeit und Toleranz interessieren.
Auch wenn man solchen Typologien ein wenig skep-
tisch gegenüberstehen kann (Warum soll es nicht auch
unter den „digital natives“ viele Konsumenten geben,
die sich für Gerechtigkeit einsetzen?), so ist doch wichtig
festzuhalten, dass auch bei den Nutzern der sozialen
Netzwerke unterschiedliche Bedürfnisse vorliegen. Ei-
nes scheint sich als Erfolgsfaktor herauszukristallisieren,
nämlich dass Konsumenten vor allem Transparenz im
Netz wünschen, d. h., sie möchten darüber informiert
werden, wer beispielsweise hinter einem Blog oder einer
Einkaufscommunity steht, also ob die Seite von einem
anderen Konsumenten, einer Firma, einer Organisation
oder einer gemeinnützigen Gesellschaft betrieben wird.
Das heißt nicht, dass nicht auch Ratgeberseiten, die von
Unternehmen ins Netz gestellt werden, erfolgreich sein
können. Unternehmen können:
●● Networking-Plattformen anbieten (z. B. „Dove cam-
paign for real beauty“) und damit Konsumenten mit
Social presence / Media richness
Low Medium High
Social networking sites Virtual social worlds
Blogs (e.g., Facebook) (e.g., Second Life)
Collaborative projects Content communities Virtual game worlds
(e.g., Wikipedia) (e.g., YouTube) (e.g., World of Warcraft)
598 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
ähnlichen Interessen ansprechen und zu Diskussionen
auffordern;
●● Blogs verfassen, über Innovationen berichten und um
Feedback von den Konsumenten bitten;
●● auf Offline-Marketing-Maßnahmen (z. B. Events) hin-
weisen;
●● „Cause-related“-Marketing (z. B. 1 % des Verkaufsprei-
ses geht an eine karitative Stiftung) in den sozialen
Medien diskutieren und eventuell über Projekte ab-
stimmen lassen;
●● praktische Hilfestellungen leisten (z. B.: „Wie pflege
ich bestimmte Produkte?“);
●● Markengeschichten erzählen oder die Markenhistorie
dokumentieren
●● und sich mit diesen Aktionen profilieren (Mangold
und Faulds, 2009, S. 359).
Zu den Wirkungen von Social Media hat es in den letzten
Jahren viele empirische Studien gegeben, von denen nur
einige hier wiedergegeben werden können: Pagani, Ho-
facker und Goldsmith (2011) untersuchten beispielsweise,
welche Konsumenten Social Media mehr oder weniger
aktiv (selbst Inhalte ins Netz stellen) bzw. passiv (nur In-
halte anderer lesen) nutzen. Sie kommen zu dem Schluss,
dass aktive Nutzer innovationsfreudige Konsumenten
sind, die sich vor allem aber gerne selbst darstellen. Auch
Ryan und Xenos (2011) stellen fest, dass Facebook-User
eher extravertiert sind. Derzeit werden in der Literatur
vor allem die „dunklen Seiten“ der Facebooknutzung
diskutiert (z. B. Tandoc, Ferrucci und Duffy, 2015; Ryan
und Reece, 2016).
Dabei stehen kommerzielle Aspekte für die meisten Nut-
zer eher im Hintergrund, wie die Ausführungen von
Taylor, Lewin und Strutton (2011) zeigen: Das Netzwerk
„Myspace“ verlor wegen einer zu starken Kommerzia-
lisierung viele Nutzer. Daher erfordern Marketingakti-
vitäten von Unternehmen einen schwierigen Balanceakt
zwischen kommerziellen Interessen und eher altruisti-
schem Verhalten. Nach Taylor, Lewin und Strutton (2011)
stößt insbesondere unterhaltsame Werbung auf Akzep-
tanz bei den Social Media-Nutzern. Ob allerdings durch
Social Media tatsächlich Kaufimpulse ausgelöst werden,
ist durchaus fragwürdig, wie die Studie von Trusov, Bo-
dapati und Bucklin (2010) offenbart: Nur ca. 20 Prozent
der sehr hohen Kontaktzahlen der aktiven Social Net-
work-Nutzer wurden als verhaltensrelevant eingeschätzt.
Alvas, Fernandes und Raposo (2016) geben einen guten
Überblick über 44 wissenschaftliche Studien, die sich mit
dem „Social Media Marketing“ auseinandersetzen. Die
Mehrzahl der Studien würde sich auf die Frage fokussie-
ren, wie Werbung in den sozialen Netzwerken auf den
Konsumenten wirkt. Hier ließe sich zusammenfassend
feststellen, dass Social Media-Marketing (also z. B. Wer-
bung bei Twitter, Facebook etc.) die Einstellungen und die
Word-of-Mouth-Aktivitäten verbesserten. Nur wenige
Studien würden sich mit dem tatsächlichen Kaufverhal-
ten beschäftigen (die meisten messen nur Kaufabsicht,
z. B. Schivinski und Dabrowski, 2016) und auch die be-
triebswirtschaftliche Seite von Social Media-Aktivitäten
aus Sendersicht würde weniger beleuchtet als die affek-
tiven und kognitiven Reaktionen.
Auch zu „User-Generated-Content“ (z. B. Campbell, Pitt
et al., 2011; Malthouse, Calder et al., 2016) liegen empi-
rische Untersuchungen vor. Nach einer Studie von Ber-
thon, Pitt und Campbell (2008) stellen Konsumenten bei
Plattformen wie beispielsweise YouTube aus folgenden
Motivationen Inhalte (Videos) ein:
●● aus intrinsischem Vergnügen (man möchte seine kre-
ativen oder technischen Fähigkeiten ausleben);
●● um Eigenwerbung zu betreiben (vielleicht wird man
zum Star, wie beispielsweise die „Piano Guys?“);
●● um Werbewirkungsveränderungen oder Provokati-
on zu erzeugen. Beispielsweise stellen Konsumen-
ten Werbeparodien ins Netz, um damit Marken zu
kritisieren (siehe hierzu die Abb. 89 im Zweiten Teil),
lächerlich zu machen oder auch, um ihre Markenver-
bundenheit zu zeigen.
Campbell, Pitt et al. (2011) untersuchten, wie Konsumen-
ten auf Werbefilme (für echte Marken), die von anderen
Konsumenten produziert wurden, reagieren und welche
Kommentare sie dazu abgeben. Hier fiel auf, dass in den
Kommentaren die Markennamen relativ selten genannt
wurden. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass solche
Filme entweder keine oder eher eine negative Auswir-
kung auf die Markenbekanntheit, womöglich auch auf
die Einstellung ausüben. Interessant war auch folgender
Befund: War der Anfangskommentar sehr negativ, so
führte dies zu ebenfalls abfälligen Folgekommentaren.
Hier scheint sich ein typischer „Herdeneffekt“ zu zei-
gen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie in ihren
Foren auf positive Anfangskommentare achten sollten.
Ein gezielter, aber verschleierter Eingriff (beispielsweise
mit gekauften oder arrangierten Anfangskommentaren)
könnte bei Bekanntwerden dieser (unerlaubten) Maßnah-
me jedoch zu einem dramatischen Bumerangeffekt füh-
ren. Unternehmen könnten allerdings versuchen, solche
Diskussionen zu moderieren und – mit Nennung ihrer
Identität –Fehleinschätzungen korrigieren (wie man das
zum Teil auf den Facebook-Seiten beobachten kann).
User-Generated Content kann von Firmen durch entspre-
chende Wettbewerbe forciert werden. So hat beispiels-
weise Haribo Konsumenten selbst neue Geschmacks-
richtungen für die Goldbären wählen lassen, die dann
als Haribo Fan Edition im Handel zu finden waren. Zu
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
den erfolgreichen Beispielen einer Co-Creation-Aktion
zählt u. a. auch die „Community Colours“-Kampagne der
Marke Manhattan (Bitkom,40 2014, S. 15f). Konsumenten
wählten im Rahmen dieser Kampagne gemeinsam 20
Farben für eine neue Nagellack-Kollektion aus. Unter
dem Slogan „Crash the Super Bowl contest“ können
Konsumenten seit Jahren eigene Vorschläge für „Dori-
tos“-Werbung erarbeiten. Malthouse, Calder et al. (2016)
beschäftigen sich mit der Frage, ob solche User-Generated
Content-Wettbewerbe auch das tatsächliche Kaufverhal-
ten beeinflussen, und können dies mit empirischen Daten
belegen. „Markenwettbewerbe“ führen also nicht nur zu
höherem Engagement, sondern auch zu mehr Abverkäu-
fen. Allerdings sollten solche Wettbewerbe seitens der
Firmen kontrolliert werden. McDonald’s hatte in Neusee-
land 2016 erneut dazu aufgerufen, dass die Konsumenten
neue Burger kreieren sollten. Nach wenigen Stunden war
schon Schluss: „Am Ende dauerte die Aktion nur weni-
ge Stunden, McDonald’s zog den Stecker, nachdem sich
einige nicht benehmen konnten und versucht haben, mit
einem Burger rassistisch zu werden. Andere waren ein-
fach nur herrlich komisch. Eigentlich hätte der Konzern
wissen müssen, was man dort tut. Die Idee war es, die
Nutzer in Neuseeland Burger designen zu lassen, dafür
gibt es dann eine Portion Gratis-Fritten in einer Filiale in
der Nähe. Die User aber nutzen ihre Freiheit für Schaber-
nack und deftige Beleidigungen“ (Staff, 2016).
40
Die Bitkom (2014, S. 21) berichtet auch von einer Kampagne
für die Optimierung des Suchmaschinenmarketing und dem
Stichwort SEO-Texterstellung für Tennis-Point: „Herausforde-
rung: Tennis-Point ist einer der führenden Online-Shops für
Tennisartikel, -bekleidung und -zubehör in Europa. Für den
europaweiten Verkauf ihrer Produkte benötigt Tennis-Point
für jeden Artikel eine suchmaschinenoptimierte Beschreibung
in der jeweiligen Landessprache. Um Tonalität und Sprachge-
brauch der europaweiten Konsumenten zu treffen und sie di-
rekt anzusprechen, müssen die Texte von Muttersprachlern ge-
schrieben werden. Auch sollen neue Artikel möglichst schnell
im Online-Shop eingestellt werden, was eine zeitnahe Erstel-
lung der Beschreibungen voraussetzt. Lösung: Clickworker
mit den Muttersprachen Französisch, Englisch, Spanisch, Ita-
lienisch, Dänisch, Schwedisch, Niederländisch und Russisch
erstellen suchmaschinenoptimierte Artikelbeschreibungen für
den internationalen Online-Shop. Die Clickworker haben sich
als Autoren von Texten in ihren Muttersprachen qualifiziert
und erstellen die Artikelbeschreibungen genau nach den Wün-
schen von Tennis-Point zielgruppenspezifisch in allen acht
Sprachen. Jeder Text wird abschließend überprüft und wird
dann über eine API-Anbindung direkt in das Artikelverwal-
tungssystem von Tennis-Point übertragen“.
599
V. Die mehrfach erfahrene Umwelt
1. Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt
Die durch persönliche Erfahrung erlebte Umwelt und die
Umwelt, die von den Medien vermittelt wird, wurden
bisher getrennt dargestellt. Diese Formen des kommuni-
kativen Einflusses wirken aber nicht nur nebeneinander:
Die Einflüsse von persönlicher und medialer Umwelt
interagieren, was wir in diesem Kapitel noch einmal kurz
beleuchten wollen. Ein Einfluss kann den anderen erset-
zen oder wird erst durch den anderen wirksam, er kann
den anderen ergänzen oder abschwächen.
Zur Wiederholung: Böhme-Dürr (2000) stellt drei kul-
turkritische Annahmen zur Interaktion zwischen realer
und medialer Welt vor:
1. Vermischungsthese: Annahme einer Vermischung von
Direktrealität und medial vermittelter Realität durch
den Betrachter, der nicht mehr fähig ist – vor allem in
jüngeren Jahren – Reales und Irreales zu unterschei-
den.
2. Kultivierungsthese: Mediennutzung verzerrt das Wirk-
lichkeitsbild von Kindern, Jugendlichen und Erwach-
senen.
3. Substitutionsthese: Die Medien verdrängen die Reali-
tät. Die Medien nehmen Zeit in Anspruch und das
verhindert das Ausüben anderer Tätigkeiten (quanti-
tative Substitution). Bei der qualitativen Substitution
verdrängen die Medien Direkterfahrungen und bie-
ten Ersatzwelten: Bei der Wirklichkeitskonstruktion
substituieren Medienerfahrungen die Direkterfah-
rungen.
Da die unterschiedlichen Medien unterschiedliche Ei-
genschaften besitzen, auf die die Menschen in unter-
schiedlicher Weise reagieren, kann man nicht von der
Medienrealität sprechen, sondern von „medienspezifischer
Realität“ oder von „Medienrealitäten“. Noch recht selten
sind intermediale Wirkungsexperimente in der Konsu-
mentenforschung, die untersuchen, wie die Wahrneh-
mung von Medium A (z. B. Bericht über ein Ereignis in
der Zeitung) mit der Einschätzung von Medium B (über
das gleiche Ereignis wird auch im Fernsehen berichtet)
interagiert und schließlich die persönliche Erfahrung
beeinflusst. In jüngerer Zeit wird im Rahmen der „Fake
News“-Debatte diskutiert, ob beispielsweise Nachrichten
von „klassischen Medien“ in den sozialen Medien als
Fehlmeldungen diskutiert werden und umgekehrt (siehe
auch z. B. Allcott und Gentzkow, 2017, zum US-ameri-
kanischen Wahlkampf 2016). Die starke Zunahme des
medialen Angebots hat insgesamt aber ein Bedürfnis
nach Unterstützung bei der Auswahl und Bewertung von
Informationen verstärkt. Dieses Bedürfnis kann durch
600 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Metakommunikation, also durch eine Kommunikation
über die von den Medien vermittelten Informationsan-
gebote befriedigt werden.
Der Metakommunikation dienen Medien wie Pro-
grammzeitschriften, Presseberichte oder Datenbanken,
aber auch die persönliche Kommunikation. Dabei wer-
den junge Konsumenten vor der kritiklosen Nutzung
von Social Media gewarnt, z. B. vor dem „Verkauf der
Seele an das Netzwerk“ (Berthon, Pitts und DesAutels,
2011, S. 1058).
Natürlich stehen die „erste“ Erfahrungswirklichkeit und
die „zweite“ Medienwirklichkeit nicht parataktisch ne-
beneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Vor
allem weiß man, dass bei längerfristigem Erfahrungsho-
rizont sich beide Erlebnisquellen in der subjektiven Erin-
nerung verwischen. Schreier, Groeben et al. (1999) weisen
darauf hin, dass Realität und Fiktion nicht als dichotom,
sondern als Endpunkte eines Kontinuums angesehen
werden sollten, das unterschiedliche Ausprägungen von
Übergängen zwischen Realität und Fiktion enthält. Als
Theorierahmen werden Fiktionalitätstheorien, medi-
enpsychologische Theorien und Erkenntnisse aus dem
Bereich der Virtual Reality angeführt. In der Medien-
psychologie dominiert die Perceived-Reality-Forschung,
die untersucht, welchen Realitätsstatus man mit unter-
schiedlichem Alter und soziodemografischer Position
diversen Fernsehinhalten zuschreibt. Einflussvariablen
auf die Realitätswahrnehmung sind das Involvement,
die Identifikation, parasoziale Beziehungen, Spannung,
Mediennutzungshäufigkeit etc. Im Bereich von Virtual
Reality spielen vor allem die Komponenten Interaktivität
und Immersion eine wichtige Rolle. Diese Begriffe wur-
den im Verlauf dieses Buches bereits erläutert.
2. Vernetzung von näherer sozialer Umwelt und medialer
Umwelt: Sozialisation
Die Sozialisation ist ein typisches Muster für mehrfache
Kommunikation. Das ergibt sich bereits aus den Theorien
des sozialen Lernens, mit denen die Sozialisation erklärt
wird. Wir haben diese Konzepte im Dritten Teil ausführ-
lich dargelegt, wollen aber hier unter der Vernetzungs-
perspektive manchen Gedanken noch einmal aufgreifen.
Unter Sozialisation versteht man das Lernen von Verhal-
tensweisen, mit denen sich ein Individuum in ein soziales
System einfügt. Das Individuum lernt dabei vor allem,
eine bestimmte Rolle in der Gesellschaft zu spielen.
Der Ausdruck Sozialisation bezieht sich auf eine Folge
von sozialen Lernerfahrungen, die zur Integration eines
Individuums in die Gesellschaft führen. „Sozialisation
ist ein interaktionaler Prozess, in dem das Verhalten ei-
nes Individuums so modifiziert wird, dass es mit den
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Erwartungen der Mitglieder der Gruppe übereinstimmt,
der es zugehört. Sie umfasst also nicht allein den Prozess,
durch den das Kind nach und nach die Verhaltensweisen
seiner erwachsenen Umgebung erlernt, sondern auch
den Prozess, durch den ein Erwachsener ein Verhalten
annimmt, das den mit einer neuen Position verbundenen
Erwartungen entspricht – sei es in einer Gruppe, einer
Organisation oder der Gesellschaft insgesamt“ (Secord
und Backman, 1997, S. 574).
An der Sozialisationsforschung sind zahlreiche Diszipli-
nen beteiligt, auch die Konsumentenforschung.
Das soziale Lernen erfolgt nach den verschiedenen,
bereits erörterten Lernprinzipien (siehe Zweiter Teil,
Kap. C. V.). Eine besonders wichtige Form des sozialen
Lernens ist, um das noch einmal zu wiederholen, das
Lernen durch Beobachtung: Ein Individuum (Nachah-
mer) beobachtet ein anderes (Leitbild, Modell) und ahmt
das beobachtete Verhalten nach. „Das nachgeahmte Ver-
halten kann direkt beobachtet worden sein, visuell über
Massenmedien vermittelt, verbal beschrieben oder ein-
fach in der Phantasie vorhanden sein“ (Secord und Back-
man, 1997, S. 587). Lernen durch Beobachtung bzw. die
Nachahmung eines Modells ist ein effizienter Weg, um
ohne eigene Erfahrung neue Verhaltensweisen zu über-
nehmen. Es birgt im Rahmen der Mediennutzung aber
auch die Gefahr, dass beobachtete Meinungsäußerungen
unreflektiert übernommen werden. Die Konsumentenso-
zialisation speziell ist die Einführung eines Individuums
in die Konsumkultur einer Gesellschaft. Das heißt: Der
Einzelne lernt, seine Konsumentenrolle zu spielen. Er
lernt, die Erwartungen zu erfüllen, welche die Gesell-
schaft an einen Konsumenten stellt. Die ersten systema-
tischen Einführungen in die Konsumentensozialisation
stammen von Ward (1974, S. 1), der sich mit der Soziali-
sation des Kindes auseinandergesetzt und festgestellt
hat, dass „Erfahrungen aus der Kindheit von größter
Bedeutung für die Gestaltung von kognitiven Mustern
und von Verhaltensmustern im späteren Leben sind“41 .
Der Autor umreißt drei Forschungsschwerpunkte:
41 In diesem Zusammenhang ist auch die „Attachment-
Theorie“ von großem Interesse. Diese Theorie versucht, die
individuellen Unterschiede in der Intensität und Qualität zwi-
schenmenschlicher Beziehungen zu untersuchen. Es ist eine
Theorie der Persönlichkeitsentwicklung nach Bowlby (1973,
1988), die an den frühkindlichen Sozialisationsprozessen in der
Mutter-(bzw. Erzieher-)Kind Beziehung ansetzt. Hier können
unterschiedliche Bindungsstile ausgemacht werden, die für das
spätere Leben prägend sind (Collins und Read, 1994). Später
wurde die Theorie auch ausgeweitet auf die Beziehungen zu
Arbeitskollegen (Hazan und Shaver, 1990) und in jüngster Zeit
von Paulssen und Fournier (2007) sowie Paulssen (2009) für
die Erklärung von Kundenbeziehungen eingesetzt. Es zeigen
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen
●● Wie lernen Kinder die für das Konsumentenverhalten
erforderlichen Kenntnisse, Einstellungen und Fähig-
keiten?
●● Was lernen Kinder dabei?
●● Welche Bedeutung hat das Gelernte für das Konsu-
mentenverhalten im Erwachsenenalter?
Wir bleiben nachfolgend bei der Sozialisation von Kin-
dern und Jugendlichen und vernachlässigen die Sozia-
lisation von Erwachsenen, die allerdings zunehmend
mehr Beachtung findet (ein typisches Beispiel ist die
Sozialisation von Zuwanderern42, also der Prozess, durch
den sie Verhaltensweisen lernen, die sie für ihre Integra-
tion im Beruf und Leben des neuen Landes benötigen).
Das Lernen am Modell spielt eine vorrangige Rolle. Da-
neben kommen aber auch andere Formen des Lernens
zum Zuge, insbesondere das Lernen durch unmittelbare
Erfahrung.
Beim Lernen durch direkte Erfahrung spielt das Taschen-
geld eine entscheidende Rolle, durch das die Kinder in
die Lage versetzt werden, an ökonomischen Austausch-
beziehungen teilzunehmen. Nach Furnham, Lewis und
Webley (1995, S. 38 ff.) ist die Zuweisung von Taschengeld
durch die Eltern wahrscheinlich der wichtigste Beitrag
zur Konsumentensozialisation, soweit es um „monetäre
und ökonomische Verhaltensmuster“ geht. Dem heran-
wachsenden Kind werden darüber hinaus von zahlrei-
chen Stellen („Sozialisationsagenten“) Modelle geliefert,
an denen es seine Konsumentenrolle einüben kann. Wir
haben ausführlich in Kapitel B. II darüber berichtet.
Das elterliche Verhalten (Mütter und Väter als Sozialisa-
tionsagenten) gibt vor allem dann ein wirksames Modell
ab, wenn es sich um gleich bleibende Verhaltensmuster
handelt, die von den Kindern leicht beobachtet werden
können.
Durch den wiederholten Besuch eines Geschäfts bei-
spielsweise lernen die Kinder dieses direkt kennen. Sie
sammeln also selbst Erfahrungen mit dem Geschäft,
sodass die Geschäftskenntnis auch als Ergebnis eines
(einfachen) instrumentellen Lernprozesses aufgefasst
werden kann.
sich signifikante Beziehungen zwischen Bindungsstilen und
Loyalität in Geschäftsprozessen.
42
Ein interessanter Beitrag stammt von Silhouette-Dercourt
(2012), die sich mit der Frage „Learning how to become Ger-
man consumers: the integration program of immigrants at the
Volkshochschule“ auseinandersetzt und dabei feststellt, dass
die Inhalte des Sprachlernmaterials einen großen Einfluss auf
die Einschätzung des deutschen Lebensstils seitens der Aus-
länder ausüben.
601
Bei der Ermittlung und Beurteilung des Einflusses von
Sozialisationsagenten wie den Eltern sind stets die Wir-
kungen von konkurrierenden Sozialisationsagenten aus
der näheren und weiteren Umgebung zu berücksichti-
gen. Neben den persönlichen Kontakten sind auch die
Massenmedien wie Fernsehen, Comic-Hefte, Bücher, Ju-
gendzeitschriften und vor allem das Internet relevant.
Die Sozialisationswirkungen der Medien prägen das
Alltagsleben, vermitteln Handlungsmuster und Normen
und legen dem Heranwachsenden nahe, sich mit der Welt
der Erwachsenen auseinanderzusetzen. Wir haben im
Dritten Teil, Kapitel B. II ausführlich darüber berichtet.
Zudem strukturieren Medien ganz wesentlich den Ta-
gesablauf der Kinder und Jugendlichen, angefangen vom
morgendlichen Radiohören bis hin zum habitualisierten
Einschalten der Lieblingsserie im Vorabendprogramm
und zum pausenlosen Mail-, SMS- oder Facebook-Che-
cken.
Medien spielen eine zentrale Rolle bei der Etablierung
von Jugendkulturen, etwa indem sie neue Sprachstile
und Kommunikationsformen generieren und die Zuge-
hörigkeit zur Peergroup markieren. Kinder benutzen Me-
dienangebote und Medienhelden, um ihre persönlichen
Themen und Erfahrungen mit ihren Freunden, ihren
Peergroups und ihrer Familie zu verarbeiten. Eine Si-
nus-Studie zeigt aber auch, dass sich Kinder unterschied-
licher Sinus-Milieus für unterschiedliche Themen (z. B.
Bücher vs. Computerspiele) interessieren (Feierabend
und Klinger, 2009).
Zusammenfassend bleibt festzuhalten:
Die Jugendlichen lernen Konzepte des Umgangs mit den
Medien von den Eltern. Die Familie prägt die Mediener-
fahrungen vorrangig, auch wenn mit zunehmendem Alter
eine Ablösung der Jugendlichen von der Familie und eine
Hinwendung zur Peergroup stattfindet. Damit setzen sich
die Jugendlichen auch immer mehr von der Familie ab
und entwickeln eigene Vorlieben.
Eine intensive konsumwissenschaftliche, aber auch me-
dienethische Diskussion wird um die Fragen geführt, ob
die Medien einen Einfluss auf das Ernährungsverhalten
(oder den Alkohol- oder Zigarettenkonsum) von Jugend-
lichen ausüben (siehe auch den Vierten Teil).
Charlesworth (2005) analysiert 40 verschiedene Studien
zu diesem Thema und sieht durchaus Hinweise auf einen
Zusammenhang zwischen der Darstellung des Zigaret-
tenkonsums in den Medien und dem Rauchverhalten
Jugendlicher. Russell, Russell und Grube (2009) beschäf-
tigten sich mit der Darstellung des Alkoholkonsums in
TV-Serien. Insbesondere subtile positive Botschaften
602 3. Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Erziehungsstil Interventionen
Einflussfaktoren (anhand der der Eltern in der
auf den Dimensionen
Konsumenten-
Einschränkung vs.
Erziehungsstil Toleranz; Wärme sozialisation der
vs. Ablehnung) Kinder
1 2 3 4
haben ihren Befunden zufolge einen Einfluss auf die
Konsumenten.
Interaktion zwischen Medien (vor allem Fernsehen)
und Eltern: Die von den Kindern von der Werbung über-
nommenen Vorstellungen, was – welche Produkte – und
wie „man“ zu konsumieren habe, können durch den
verbreiteten gemeinsamen Einkauf von Eltern und Kin-
dern in erheblichem Umfang in tatsächliches Kauf- und
Konsumverhalten umgesetzt werden. Die Forschung
richtet deswegen ihr Interesse nicht nur auf die Beein-
flussung der Kinder durch das Werbefernsehen, sondern
auch auf die Interaktion zwischen Eltern und Kindern,
nachdem den Kindern die „Konsumbotschaften“ von
den Massenmedien übermittelt wurden (selten jedoch
darauf, dass die Eltern Werbebotschaften an die Kinder
weitervermitteln).
Die Eltern43 werden bei diesem Ablauf zu Torhütern
(„gate keeper“) im Reich des Konsums: Sie kommentieren
die von den Medien stimulierten Konsumwünsche der
Kinder, geben ihnen nach, weisen sie zurück oder mo-
difizieren sie. Die Sozialisationswirkungen des (Werbe-)
Fernsehens sind komplex. Die Literatur (siehe ausführ-
lich Carlson, Laczniak und Wertley, 2011, siehe Abb. 246)
weist darauf hin, dass die Wirkungen des Fernsehens auf
die Kinder nicht ohne die intervenierenden Einflüsse der
Eltern zu erklären sind. Die Autoren stellen eine Inter-
aktionskette dar und gehen davon aus, dass der Erzie-
hungsstil („parental style“) der Eltern von Bedeutung ist
(siehe Abb. 190). Eltern als Respektspersonen achten am
stärksten auf den Einfluss des Fernsehens, lehnen Wer-
bung eher ab und sehen sich in der Verantwortung, ihre
Kinder davon abzuhalten. Wenig erforscht ist, wie sich
diese Erziehung langfristig auswirkt. Mukhopadhyay
und Yeung (2010) stellen fest, dass Eltern Kindern die
43 Barlovic, Middelmann-Motz et al. (2000) fordern, in der
Werbung für Kinder nicht nur die Bedürfnisse der Kinder
anzusprechen, sondern auch die Mütter nicht zu vernachläs-
sigen. Die Autoren haben in einer empirischen Studie „core
needs“ – Grundbedürfnisse der Mütter – identifiziert. Je besser
diese Grundbedürfnisse in der Kommunikation angesprochen
werden, desto höher ist die persönliche Relevanz der Anspra-
che. Ein zentrales Grundbedürfnis der Mütter ist eine intensive
emotionale Bindung der Mutter zu ihrem Kind. Die ausgewähl-
ten „core needs“ sollten aber auch zum Markenimage passen.
Tatsächliche
Einstellungen
und Verhaltens-
weisen
der Kinder Abb. 246: Konsumentensoziali-
sationsprozess (in Anlehnung an
Carlson, Laczniak und Wertley,
2011, S. 432)
Fähigkeit der Selbstkontrolle beibringen sollten, also
versuchen sollten, eigenverantwortliches Handeln zu
initiieren (wenngleich sich die Autoren der Gefahr situ-
ativer Faktoren bewusst sind).
Carlson, Laczniak und Wertley (2011, S. 433) erklären,
dass bei technischen Innovationen (z. B. Internet) auch
die Kinder als Lehrer der Eltern auftreten, und einen
umgekehrten Sozialisierungsprozess auslösen. Es ist also
wichtig, die Kommunikationsstrukturen innerhalb der
Familie aufzudecken.
Die spezifischen Wirkungen der Massenmedien auf
die Sozialisation von Konsumenten sind auch hinsicht-
lich der Veränderungen von geschlechtsspezifischen,
schichtspezifischen und altersspezifischen Rollen zu
beachten:
Es wird beispielsweise kritisiert, dass die Rolle „des“
Mannes sowie „der“ Frau durch die Medien einseitig und
stereotyp abgebildet wird. Untersuchungen von Eisend
(2010) oder Conley und Ramsey (2011) zeigen, dass in der
Fernsehwerbung immer noch Rollenklischees verwendet
werden. Das scheint ein internationales Phänomen zu
sein (Paek, Nelson und Vilela, 2011). Frauen (siehe auch
Knoll, Eisend und Steinhagen, 2011)
●● werden häufiger in einer abhängigen und weniger
autonomen Rolle gezeigt als Männer,
●● werden häufiger im häuslichen Umfeld präsentiert,
●● werden häufiger als „stumme“ Presenter gezeigt,
●● sind seltener Experten, sondern meist nur Verwender,
●● werben für Produkte der Körperpflege und Kosmetik,
weniger für technische Produkte und
●● werben seltener mit weniger wissenschaftlichen Ar-
gumenten.
Das gilt insbesondere für ältere Frauen (Gröppel-Klein,
2012a, siehe auch Tab. 10).
Abschließend ist festzuhalten, dass die Wirkungen von
näherer und weiterer Umwelt bei der Konsumentensozi-
alisation miteinander verflochten sind. Sie üben gemein-
sam den sozialen Einfluss auf den Einzelnen aus. Wir
haben in den vorangegangen Kapiteln schon viel über
einstufige und zweistufige Kommunikationsprozesse so-
wie über den Einfluss von Meinungsführern und Medien
gesprochen und möchten hier auf die entsprechenden
Kapitel verweisen. Zusammenfassend kann hier noch
 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen 603

einmal wiederholt werden, dass der Konsument in den
schwierigeren Stadien des Kaufentscheidungsprozesses –
bei der Bewertung und Auswahl von Alternativen – so-
wie bei Entscheidungen über den Kauf von Produkten
mit größerem Kaufrisiko eher die persönliche Kommu-
nikation – ob persönlich oder über virtuelle Netzwerke –
suchen wird. In diesen Fällen ist seine Verunsicherung
am stärksten. Im Übrigen wendet er sich auch direkt an
die Massenkommunikation, um ihr Informationen für
seine Entscheidungen zu entnehmen. Das Auseinander-
rechnen der meist im Verbund auftretenden Wirkungen
von Massenkommunikation und persönlicher Kommu-
nikation ist komplex. Das Marketing sollte daher wissen,
ob und in welchem Maße der Konsument von sich aus
zur Informationssuche motiviert ist und welche Infor-
mationen er benötigt.
Vierter Teil
Konsumentenverhalten und
Verbraucherpolitik

A. Zum Problem der Konsumenten-

souveränität und zum Leitbild der
Verbraucherdemokratie . . . . . . . . . . . . 607
B. Verbraucherpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 614
I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik . . . 614
II. Relevanz der bisherigen Verbraucher-
politik und Ableitung von Zielen . . . . . . 617
III. Verhaltenswissenschaftliche Studien mit
Verbraucherschutzrelevanz . . . . . . . . . . 619
1. Studien zum Widerstand von Konsu-
menten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
2. Studien zur Wahrnehmung der
Lebensmittelkennzeichnung . . . . . . . . 620
3. Studien zur Täuschung von Konsumen-
ten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624
 A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der
Verbraucherdemokratie
Das Problem der Souveränität des Bürgers hat in der Staats-
philosophie und in der Politologie eine lange Geschichte.
Es spielt vor allem bei naturrechtlichen Erörterungen eine
Rolle. Denker des Naturrechts, wie Locke und Rousseau,
betrachten die Souveränität und Freiheit als einen natur-
gegebenen Zustand des Menschen. Von der Souveränität
des Bürgers werden seine politischen Rechte und Pflichten
abgeleitet. In Anbetracht der realen Lebensbedingungen
kamen sie allerdings zu der Ansicht, dass diese Souverä-
nität und Freiheit kaum realisiert sind, vielmehr durch
Erziehung des Menschen erkämpft werden müssen.
In der politologischen Forschung wird die Souveränität
der Bürger im Wesentlichen als eine Fiktion angesehen.
Es hat sich herausgestellt, dass der Bürger an der Ge-
staltung seiner politischen Umwelt nur wenig mitwirkt.
Er ist passiv und reagiert mehr oder weniger auf Reize
aus seiner Umwelt. Demzufolge kann er auch von den
politischen Instanzen stark beeinflusst werden. Die Ver-
treter der formalen Demokratiemodelle halten oft noch
nicht einmal das Ideal der Souveränität für sinnvoll. Sie
haben nicht nur die Behauptung vom souveränen Bürger
aufgegeben, sondern sich seit langem von der Norm des
souveränen Bürgers getrennt. In der Wirtschaftswissen-
schaft und in der Wirtschaftspraxis hält sich dagegen das
Leitbild vom souveränen Bürger. Die Ansicht, dass der
Konsument souverän ist, wird ebenso ernsthaft vertei-
digt wie die normative Forderung, dass der Konsument
souverän sein soll. Möglicherweise ist der Bürger im Be-
reich des ökonomischen Verhaltens einschließlich des
Konsumverhaltens tatsächlich souveräner als im Bereich
der Politik. Das ist die Ansicht vieler Fachvertreter, wie
Schumpeter, der diese Einschätzung darauf zurückführt,
dass das Verhalten, wenn es um die täglichen und un-
mittelbaren Interessen des Einzelnen geht, eher einem
Druck zur „Rationalität“ ausgesetzt ist als im Bereich des
politischen Verhaltens. Die Zielsetzungen des Einzelnen
sind dann konkreter, und es liegen mehr persönliche
Erfahrungen vor, wie man die Ziele in geeigneter Weise
verwirklichen kann. Letztlich stimmen das faktische
und das normative Leitbild dennoch nicht überein: Das
Konsumentenverhalten ist nur bedingt rational und von
einer so verstandenen Souveränität weit entfernt; Wirk-
lichkeit und Leitbild klaffen also auch hier auseinander
(siehe auch Schwan, 2009; Kenning und Wobker, 2013).
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Derzeit sieht man jedoch, dass sich die Verbraucherpo-
litik im Wandel befindet (Bala und Müller, 2015). Das
Leitmotiv des „mündigen Verbrauchers“ erscheint „nicht
mehr angemessen“ (ebenda, S. 7). Man erkennt, dass
Konsumenten verletzlich sind, und aufgrund mangeln-
der Bildung bzw. finanzieller Ressourcen benachteiligt
sind oder zu der Gruppe der vertrauenden Verbraucher
zählen, die den Informationen der Anbieter ungeprüft
glauben, da sie sich für die Kaufentscheidung wenig Zeit
nehmen (Bala und Müller, 2014).
Doch warum wurde das Leitbild vom souveränen Konsu-
menten ungeachtet der Realität so lange aufrechterhalten
und hat heute für viele immer noch eine große Wirkungs-
kraft (Strünck, 2015)? Kroeber-Riel (1992) erklärte schon
vor vielen Jahren, dass die Behauptung, der Konsument
sei souverän, vor allem ideologischen Zwecken diene.
Es könne dann behauptet werden, es sei ein freier Wille,
ob sich der Verbraucher Marketingaktivitäten aussetze
oder nicht, und er sei frei in seiner Entscheidung, entspre-
chend seinen Bedürfnissen zwischen den angebotenen
Waren zu wählen. Geht man also von der Vorstellung
des souveränen Verbrauchers aus, dann wird der Kon-
sument dadurch zum „unabhängigen Richter“ stilisiert,
der darüber entscheidet, welche Güter auf dem Markt
ankommen und konsumiert werden. Aufgabe der Un-
ternehmer ist es dann, die Produktion den Bedürfnissen
der Konsumenten anzupassen.
Dabei wird folgendes Rechtfertigungsschema wirksam:
Wenn der Konsument souverän ist, entscheidet er letzt-
lich selbst, ob er ein Angebot akzeptiert oder ablehnt. Das
gilt sowohl für Informationsangebote als auch für Ange-
bote von wirtschaftlichen Gütern. Er trägt deswegen auch
die Verantwortung für sein Verhalten. Die Unternehmer
richten sich nach den Konsumenten und erfüllen ledig-
lich deren Bedürfnisse. Sie brauchen deswegen nicht für
die Folgen des Marketing einzustehen: Die Konsumenten
wollen es ja nicht anders! Nach Kroeber-Riel (1992) ist
dieses Rechtfertigungsschema bei vielen Institutionen
(von der Politik bis zu den Gewerkschaften) durchaus
willkommen. Erst wird z. B. der Wähler durch politische
Kampagnen beeinflusst und hinterher wird gesagt, die
Wahl spiegelt nur die Wünsche der Wähler wider.
Eine solche Entproblematisierung und ideologische
Rechtfertigung wirkt aber unglaubwürdig. Die Unglaub-
608 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
würdigkeit hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass
viele Argumente, die zur Verteidigung des Leitbildes
vom souveränen Konsumenten angeführt werden, ver-
haltenswissenschaftlichen Erkenntnissen widerspre-
chen.
Im digitalen Zeitalter ist die Vorstellung vom souverä-
nen Konsumenten noch weniger hilfreich. Wir haben
in verschiedenen Abschnitten dieses Buchs darauf auf-
merksam gemacht, dass Konsumenten beispielsweise
zu Chats Bots bzw. „Alexa und Co“ durchaus eine wi-
dersprüchliche Haltung einnehmen. Zum einen ist für
viele Konsumenten (siehe auch Giesler und Fischer, 2018)
Alexa „die gute Fee“, da sie so bequeme Lösungen an-
bietet, zum anderen aber auch die „böse Hexe“, da der
Konsument, um diesen Service nutzen zu können, viele
Daten preisgeben muss. So warnt der wissenschaftliche
Dienst des Bundestages vor solchen Sprachassistenten
und erklärt, dass für Minderjährige und unbeteiligte
Besucher erhebliche Risiken bestünden (von Hof, 2019).
Ln-online (2019): „Konkret geht es darum, dass Kinder
persönliche Informationen preisgeben oder mit ihrer
Stimme Inhalte abrufen könnten, die für Minderjährige
nicht geeignet sind. Außerdem stellt sich die Frage, was
mit Besuchern ist, die nicht wissen, dass die Software
gerade aufzeichnet – auch wenn die Aufzeichnung in
der Regel nur wenige Sekunden dauert“.
Im digitalen Zeitalter kann der Konsument zudem nicht
mehr nachvollziehen, welche Daten über ihn und sein
Verhalten erhoben, gespeichert und weiterverarbeitet
und mit neuen Daten verzahnt werden, so dass auch
nicht mehr klar ist, wem die Daten eigentlich gehören.
Man kann sich das anhand folgenden Szenariums deut-
lich machen: Beispielsweise gibt ein Konsument seine
Vitaldaten (z. B. seine zu hohen Blutdruckwerte) täglich
manuell und bewusst in sein Smartphone ein. Sein je-
weiliger Standort kann über entsprechende GPS-Tracker
geortet werden. Der Konsument befindet sich nun in der
Nähe einer Apotheke und erhält eine Nachricht über ein
stressreduzierendes, frei verkäufliches Arzneimittel. Hier
hat der Konsument zumindest einen Teil der Daten selbst
generiert. Noch extremer wird das Beispiel, wenn die
Vitalwerte automatisch erfasst (ohne dass der Konsument
überhaupt bemerkt, dass diese erhoben werden) und mit
den Standortdaten gekoppelt werden. Konsumenten
müssen sich auf diese technologischen Möglichkeiten
einstellen.
Ist der mündige Konsument also gerade im digitalen
Zeitalter eine Illusion? Schleusener und Stevens (2015,
S. 1) schreiben: „Neu dabei ist, dass der Verbraucher die
Datenbasis selbst liefert sowie das zunehmende Ausmaß
der Auswertung und die undurchsichtige Verwendung
dieser Daten. Die Bedrohung für den Verbraucher ent-
steht, wenn er glaubt, aus freiem Willen eine Entschei-
dung getroffen zu haben, diese Entscheidung jedoch
beispielsweise auf einer Informationsbasis beruht, die
aufgrund von beobachteten Vorlieben des Verbrauchers
a priori präjudiziert wurde“.
Beschränkungen der Konsumentensouveränität und
„Manipulation“ des Konsumenten werden oft in einen
engen Zusammenhang gebracht oder sogar gleichgesetzt.
Ist die Zusendung der Nachricht über stressreduzierende
Arzneimittel hilfreich, da der Konsument auf sein ge-
sundheitliches Problem aufmerksam gemacht wird, oder
wird die Person in extremer Weise manipuliert? Da der
Begriff „Manipulation“ starke Wertungen enthält und
bevorzugt zu ideologischen Zwecken benutzt wird, kann
es durchaus sinnvoll sein, ihn durch den wertneutraleren
Begriff der Verhaltenssteuerung oder Verhaltensbeein-
flussung zu ersetzen.
Eine Verhaltenssteuerung ist eine von außen intendier-
te Beeinflussung des Verhaltens, die vom Betroffenen
gedanklich (willentlich) nicht kontrolliert wird. Das ist
dann der Fall, wenn
●● der Konsument die Wirkungen der Werbung nicht
durchschaut, wenn er gar nicht bemerkt, was mit ihm
geschieht;
●● der Konsument die Werbewirkung zwar durchschaut,
sich gegen die Beeinflussung aber nicht wehrt, weil
sie ihm gefällt;
●● die Werbung zwanghaft wirkt. Die Wirkung tritt dann
automatisch ein. Der Konsument kann sich dem Ein-
fluss der Werbung nicht oder nur schwer entziehen.
Das Zustandekommen dieser Sachverhalte – die sich ope-
rationalisieren und messen lassen – ist an bestimmte
Rahmenbedingungen gebunden. Einige Beispiele kön-
nen die Möglichkeiten zur Verhaltenssteuerung veran-
schaulichen:
(a) Ablenkung. Die Meinung von Personen kann besser
beeinflusst werden, wenn man diese vom Beeinflus-
sungsziel ablenkt. Man nennt diese Technik ablenkende
Kommunikation. Die Ablenkung erfolgt etwa dadurch,
dass man der Sprecherin einer Werbebotschaft einen
erotischen Akzent gibt oder Bilder zeigt, die nicht un-
bedingt zur Argumentation passen und von dieser ab-
lenken. Während der Argumentation für eine bestimmte
Automarke werden etwa Bilder einer Landschaft gezeigt.
Durch derartige Ablenkungseffekte erreicht man gera-
de bei solchen Konsumenten eine wesentlich größere
Beeinflussung, die eine der Werbebotschaft entgegen-
gesetzte Haltung einnehmen. In diesem Fall nimmt der
Konsument bewusst Informationen auf und er verarbei-
tet diese auch gedanklich. Aber: Durch die Darbietung
 A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie
ablenkender Reize wird in seinen Informationsverarbei-
tungsprozess eingegriffen, und zwar so, dass sein Wider-
stand gegen die Meinungsänderung geschwächt wird.
Der Konsument durchschaut nicht, in welcher Art und
Weise sich derjenige, der ihn beeinflusst, seine kognitiven
Mechanismen zunutze macht. Würde man den Konsu-
menten nach der Beeinflussung fragen, ob er mit dieser
Prozedur einverstanden sei, so würde er wahrscheinlich
empört reagieren und diese als Täuschung bezeichnen.
Viele Beeinflussungstechniken laufen, psychologisch ge-
sehen, nach diesem oder einem ähnlichen Schema ab. Sie
führen zwar zu bewussten Informationsverarbeitungen
und zu willentlich gesteuerten Verhaltensweisen, aber
der Konsument erkennt nicht, was mit ihm geschieht,
und er kann es auch nicht erkennen. Hier von Souve-
ränität oder Selbstbestimmung des Konsumenten zu
sprechen, ist deshalb problematisch.
(b) Zur Auslösung weitgehend automatisch ablaufen-
der Verhaltensweisen, denen sich der Konsument nicht
(oder kaum) entziehen kann: Der Konsument reagiert
in diesem Fall auf Reize, ohne sein Verhalten in nen-
nenswertem Maße kognitiv zu steuern. Mit diesen Ver-
haltensweisen beschäftigen sich mehrere Kapitel dieses
Buches, zum Beispiel in dem Abschnitt über evaluative
Konditionierung: Durch wiederholte Darbietung eines
neutralen Markennamens zusammen mit angenehmen
Reizen (wie Landschaftsbildern, erotischen Appellen
usw.) ist es möglich, eine positive Haltung zu dem vorher
neutralen Markennamen zu erzeugen. Zugleich verwan-
delt sich auf diesem Wege eine desinteressierte Haltung
gegenüber einem bestimmten Produkt in eine positive
Einstellung. Bemerkenswert an diesem Vorgehen ist, dass
es keiner einzigen sachlichen Information über das Pro-
dukt bedarf, um eine Hinwendung zu diesem Produkt
zu erreichen.
Würde man die Testfrage stellen, ob der Konsument
(wenn er hinterher über den Beeinflussungsvorgang in-
formiert würde) diese Form der Einwirkung akzeptierte,
so würde seine Antwort in vielen Fällen sicherlich „nein“
lauten. Durch sozialtechnische Ansprache der ererbten
Reaktionsmuster eines Menschen und durch systemati-
sche Anwendung lerntheoretischer Prinzipien kann das
Konsumentenverhalten in beträchtlichem Maße dahin-
gehend beeinflusst werden, dass es den Marketingzielen
entspricht. Darauf weisen bereits „Klassiker“ unter den
Verhaltenswissenschaftlern hin, die sich mit den ererb-
ten Reaktionsmustern beschäftigen (wie Eibl-Eibesfeldt,
1995, S. 63 ff.), und auch solche, die das gelernte Verhalten
untersuchen (wie Skinner, 1973a).
Bei der Forderung nach souveränen und vernünftigen
Menschen darf die genetische Abstammung des Men-
609
schen nicht vergessen werden. Aus evolutionsgeschicht-
licher Perspektive dient das Zentralnervensystem der
Aufrechterhaltung der Funktionalität des Organismus.
Über einfache Reiz-Reaktions-Beziehungen steuert es das
Verhalten des Menschen. Wir glauben gern, dass jede ero-
tische Erregung Ausdruck einer willentlich gesteuerten
menschlichen Zuneigung ist, und vergessen, dass es so
etwas wie reizgebundene Hormonausschüttungen und
triebhafte Reaktionen gibt, die den Menschen angeboren
sind und zum Teil unbewusst ablaufen (Gerrig, 2016). Es
ist das Verdienst der modernen Sozialwissenschaften,
insbesondere der vergleichenden Verhaltenswissenschaf-
ten, der Psychobiologie und der Vererbungsforschung im
weitesten Sinne, dass Erkenntnisse von den genetisch
bedingten Verhaltensweisen des Menschen und die Be-
deutung von sensorisch gesteuerten Reaktionen wieder
stärker hervorgehoben werden.
Die in diesem Buch behandelten Ansätze der Verhaltens-
forschung verdeutlichen, dass die vom Marketing ausge-
hende Verhaltenssteuerung, die zu Beschränkungen der
Konsumentensouveränität führt, eine weitverbreitete,
alltägliche Erscheinung ist. Es wäre ein hoffnungsloser
Versuch, sie durch eine bis ins einzelne gehende Regle-
mentierung des Marketing vermeiden zu wollen.
Für die Verbraucherpolitik ergeben sich daraus ent-
scheidende Folgerungen: Wenn verbraucherpolitische
Maßnahmen wirksam sein sollen, müssen sie von den
tatsächlich vorhandenen Verhaltensweisen der Konsu-
menten ausgehen und auf ihre angeborenen und er-
lernten Verhaltensmuster abgestimmt sein. Mit anderen
Worten: Das faktische Leitbild vom Konsumenten muss
verhaltenswissenschaftlich belegt sein und dem norma-
tiven Leitbild zugrunde gelegt werden.
Der Verbraucherschutz muss das tatsächliche und nicht
das normativ erwünschte Verhalten bei seinen Maßnah-
men zugrunde legen.
Doch wie schätzen Konsumenten ihre eigene
Souveränität ein?
In jüngerer Zeit hat sich das Verhalten von Konsumenten
(auch das haben wir in diesem Buch an vielen Stellen
behandelt) dahingehend verändert, dass mehr und mehr
Konsumenten Wert auf nachhaltige Produkte1 legen, auf
die Einhaltung von Sozialstandards und auf fairen Han-
del mit den Erzeugern (siehe den Sammelband von Heid-
brink, Schmidt und Ahaus, 2011; Reese und Kohlmann,
1 Man denke hier auch an die sogenannten LOHAS, die sich
dem „Lifestyle of Health und Sustainability“ verschrieben ha-
ben.
610 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
2015). Der Leitgedanke der „Verantwortung“ (Corporate
Social Responsibility) ist für viele Konsumenten zu einem
wichtigen Thema geworden (Stötzel, 2010, S. 163 ff.), und
sie fordern von den Unternehmen, Produktionsstandards
zu garantieren. Doch können Konsumenten die Unter-
nehmen durch ihr Verhalten auch zur Einhaltung dieser
Regeln zwingen oder müssen sie den Firmen einfach
vertrauen, dass diese auch das tun, was sie vorgeben zu
tun, wohlwissend, dass die Firmen mit Medienskandalen
rechnen müssen, wenn unfaires, ausbeuterisches oder
gesetzeswidriges Verhalten bekannt wird? Man denke
an Skandale wie BSE, Dioxin in Eiern, Pferdefleisch in
Lasagne oder das unerlaubte Filmen von Mitarbeitern,
die allesamt öffentlich diskutiert wurden. Dieses Problem
kann man aus zwei Perspektiven erörtern:
Perspektive A:
Die digitalen Informations- und Kommunikations-
technologien verschaffen den Konsumenten in diesem
Ausmaß noch nie dagewesene direkte Partizipations-
möglichkeiten (Lamla, 2011). Sie können sich mit dem
Barcode-Scanner am Supermarktregal über die Produkte
informieren, sie können sich mit ihrem Smartphone in
kürzester Zeit in verschiedene Netzwerke einloggen und
dort Empfehlungen zu bestimmten Angeboten nachle-
sen, sie können sich Testberichte herunterladen, Seiten
von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) oder die
schon (im Dritten Teil, Kapitel C) erwähnten „watchdogs“
aufrufen und prüfen, ob die von ihnen ausgesuchten
Waren ihren Ansprüchen genügen. Zudem können sich
Konsumenten zusammenschließen, Unternehmen im
Internet an den Pranger stellen, zu Boykotten aufrufen
oder Werbeparodien bei YouTube einstellen, über die
wir in diesem Buch bereits berichtet haben. Kurzum,
wir könnten sagen, dass wir uns heute in einer direk-
ten Verbraucherdemokratie (siehe auch Lamla2, 2013)
befinden, in der die Konsumenten selbst bestimmen,
welche Produkte erfolgreich sind und welche abgestraft
werden müssen. Die Gesellschaft macht sich auf, um
den „Kaufakt als Stimmzettel“ zu begreifen (Beck, 2007,
2
Lamla (2013, S. 12) beschränkt den Begriff der Verbraucherde-
mokratie jedoch nicht auf die oben skizzierten Aktivitäten der
Konsumenten, sondern sieht darin ein umfassenderes Projekt:
Vorläufig lässt sich die Verbraucherdemokratie „bestimmen
als der politische Prozess, der auf die strukturellen Probleme
und problematischen Entwicklungen der Konsumgesellschaft
reagiert, diese öffentlich thematisiert und im Rahmen eines
Gemeinwesens, das alle davon direkt und indirekt Betroffenen
umfasst und angemessen zu repräsentieren beansprucht, ei-
ner kollektiven Lösung bzw. Korrektur zuzuführen versucht“.
Damit wird nicht ausgeschlossen, dass in bestimmten Fällen
Reglementierungen vorgenommen werden müssen.
S. 182). Individuell agierende Consumer Citizens werden
zum wahren Souverän (Schwarzkopf, 2011).
In den letzten Jahren kann man eine Vielfalt von Büchern,
einen publizistischen Diskurs zu dem Thema „Verbrau-
cherdemokratie“ beobachten, angefangen vielleicht mit
dem Bestseller „No Logo“ (2000) von Naomi Klein (in
neuer Auflage 2015) bis hin zu durchaus amüsant klin-
genden Titeln wie „Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank und
ich“ (2008) von Peter Unfried (siehe auch Lamla, 2011,
S. 103). Auch das – wenngleich von einer staatlichen Or-
ganisation, dem Bundesamt für Verbrauchschutz und
Lebensmittelsicherheit.de (BVL) initiierte und zusammen
mit diversen Verbraucherorganisationen und anderen
Institutionen, z. B. Europäische Behörde für Lebensmit-
telsicherheit EFSA mitbetriebene Portal „Lebensmittel-
klarkeit.de“ hat für Furore gesorgt. „Kalbswiener aus
Schweinefleisch, Käse, der keinerlei Milch enthält, Vita-
minbonbons aus schierem Zucker: Die Volksseele kocht.
Selbst die Verbraucherschützer haben die Wut auf die
Lebensmittelindustrie unterschätzt. Unmittelbar nach
dem Freischalten ging die neue Internetseite ,Lebens-
mittelklarheit.de’ wegen Überlastung in die Knie: Bis zu
20 000 Anfragen pro Sekunde bei lebensmittelklarheit.
de registrierte der Bundesverband der Verbraucherzen-
tralen (vzbv) am Mittwochnachmittag“ (FocusOnline,
2011). Lebensmittelklarheit wurde 2011 online gestellt,
und heute liegen somit nach einigen Jahren Laufzeit gute
Erfahrungswerte vor. Fast jede zweite bei Lebensmittel-
klarheit eingehende Produktbeschwerde gilt aus Sicht der
Verbraucherzentrale als berechtigte Produktbeschwerde
mit Täuschungspotenzial. Etwa 34 Prozent der gemel-
deten Produkte, die auch aus Sicht der Verbraucherzen-
trale Täuschungspotenzial aufwiesen, wurden von den
Anbietern geändert oder ganz aus dem Markt genom-
men, wie vor kurzem das bekannte Produkt „Schwartau
Pura-Fruchtaufstrich“.
Lebensmittelklarheit ist nur ein Beispiel, wie Konsumen-
ten versuchen können, sich zu wehren. Der deutsche Wer-
berat, eine Selbstkontrolleinrichtung der deutschen wer-
betreibenden Unternehmen, prüft ebenfalls Beschwerden,
die Konsumenten über Werbung einreichen können. Es
geht dem Rat in der Regel darum, rechtlich einwand-
freie, aber als unangemessen eingestufte Werbung zu
verhindern oder nach dem Erscheinen zu korrigieren.
„Der Werberat setzt sich in der Regel unmittelbar mit sei-
nen Beanstandungen bei den betroffenen Unternehmen
durch (Vier-Jahrzehnte-Schnitt: 94 Prozent). Lediglich
in Ausnahmefällen muss das Gremium eine Öffentli-
che Rüge aussprechen, die über eine Pressemitteilung
verbreitet und von den Medien aufgegriffen wird. Diese
Maßnahme führt in den allermeisten Fällen dazu, dass
das betroffene Unternehmen künftig auf gesellschaft-
 A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie
lich akzeptierte Werbung setzt“ (Deutscher Werberat,
2019a). Im Jahr 2018 überprüfte der Deutsche Werberat
über 700 Werbemaßnahmen, zu denen aus der Bevölke-
rung Beschwerden vorlagen. Mit großem Abstand lagen
die meisten Beschwerden zu geschlechterdiskriminie-
render Werbung vor. Ein Beispiel aus 2018: „Öffentlich
gerügt wurde ein Pizzalieferant aus Leipzig. Zahlreiche
Beschwerdeführer kritisierten ein Plakat, auf dem ein
weibliches Model in Unterwäsche und mit verführeri-
schem Blick Pizza isst, als sexistisch. Auf dem Bauch des
Models prangte der Schriftzug ’Pizza Hot Spicy’ und auf
dem Oberschenkel der Hinweis ’nur 4,99 €’. Der Werberat
gab den Beschwerdeführern recht: In der Werbung werde
die Frau auf ihre Sexualität reduziert und zu einem Ob-
jekt degradiert. Daran änderte auch die Tatsache nichts,
dass das Unternehmen einlenkte und den auf dem Bein
der Frau angebrachten Preis von 4,99 € entfernte. Die Ab-
bildung einer nur mit Spitzenunterwäsche bekleideten,
lasziv dargestellten Frau hatte zudem keine Verbindung
zu den beworbenen Pizzen. Im Gegensatz dazu besteht
beispielsweise bei der vom Unternehmen als Vergleich
herangezogenen Unterwäschewerbung ein direkter Zu-
sammenhang zwischen der knappen Bekleidung und
dem beworbenen Produkt“ (Deutscher Werberat, 2019b).
Schließlich könnten auch Boykotte (Klein, Smith und
John, 2004; Hahn und Albert, 2017, um Boykotte zu
vermeiden: Albrecht, Campbell et al., 2013) eine zuneh-
mende Rolle spielen, sind sie doch im digitalen Zeitalter
über soziale Netzwerke leichter zu organisieren als bei-
spielsweise Mitte der 1990er Jahre (siehe auch Vierter
Teil, Kapitel B. III).
Doch ist die Verbraucherdemokratie, die an die Verant-
wortung jedes einzelnen Konsumenten appelliert ein
effizientes System, das staatliche Kontrollen ersetzen
kann, oder bürdet man damit den Konsumenten eine
Last auf, die sie nicht schultern können, zumal sie durch
die Verbraucherdemokratie indirekt für alle negativen
Folgen der Konsumgesellschaft verantwortlich gemacht
werden?
Perspektive B:
Die Konsumentenverhaltensforschung (siehe oben) zeigt,
dass viele Konsumenten die vor allem unbewussten Pro-
zesse, die über die Verhaltenssteuerungen funktioniert,
nicht durchschauen. Auch ist es eine Illusion zu glauben,
die Konsumenten würden sich tatsächlich bei jedem Kauf
mit dem Barcode-Scanner über Produkte informieren.
Konsumenten gehen nicht nur mit einem Geld-, sondern
auch mit einem Zeitbudget zum Einkaufen. In diesem
Buch wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass bei
den täglichen Einkäufen nur die wenigsten mit hohem
kognitiven Involvement durchgeführt werden; die Kon-
611
sumenten werfen nur kurze Blicke auf die einzelnen Pro-
dukte (siehe auch das Beispiel im folgenden Kapitel) und
entscheiden in Sekundenschnelle.
Selbst wenn der Konsument von morgens bis abends
eine aktive Rolle als mündiger, souveräner oder ratio-
naler Konsument spielen würde3, so müsste dies nicht
immer zum Wohle des Konsumenten sein. Rationalität
im Konsumbereich darf nicht isoliert gesehen werden.
Es kann durchaus sein, dass „unvernünftiges“ Verhalten
im Konsumbereich zu einem Vorteil in anderen Lebens-
bereichen führt. So kann zum Beispiel routinemäßiges,
schnelles Einkaufen ohne gründlichen Vergleich ver-
schiedener Angebote (ohne Preisvergleiche usw.) dazu
führen, dass der Konsument mehr Freizeit hat. Dieser
Wert kann für ihn größer sein als die Einbuße, die er
durch das unüberlegte Einkaufen erleidet. Vertreter der
Verbraucherpolitik werden einwenden, solche Einbußen
des Konsumenten seien selbstverständlich nicht gewollt.
Vernünftiges Handeln des Konsumenten heiße, dass sich
der Konsument über seine Ziele im Klaren sei und ab-
wäge, was für ihn besser sei: Mehr Zeit auf den Einkauf
zu verwenden oder mehr Freizeit zu haben.
Konsumenten sind darüber hinaus oftmals überfordert,
bei komplexen Angeboten wie Finanzdienstleistungen
(siehe Oehler und Reisch, 2012), aber auch bei Produkt-
käufen des täglichen Bedarfs am Point-of-Sale, die „In-
tegrität“ des Angebots zu beurteilen. Verbände setzen
sich vielfach für Gütesiegel ein, aus Marketingzwecken,
aber auch, um Konsumenten mehr Gewissheit bei ihren
Entscheidungen zu geben. Das kann für die Konsumen-
ten durchaus hilfreich sein, wie die Erkenntnisse zur
Akzeptanz des Gütesiegels der Stiftung Warentest ein-
deutig belegen. Doch mittlerweile gibt es so viele unter-
schiedliche Gütesiegel, dass die Bildzeitung im Februar
2013 (nach Bekanntwerden des Pferdefleischskandals)
die Schlagzeile: „Der Irrsinn mit den Güte-Siegeln! Wer
blickt da noch durch?“ brachte und die verschiedenen
Varianten auflistete (siehe Abb. 247).
Zudem lassen sich Konsumenten im Internet von den
zuerst abgegebenen Kommentaren in ihrer Meinung
beeinflussen und zeigen hier ein gewisses Herdenver-
halten, wie beispielsweise die (im Dritten Teil erläuterte)
Studie von Campbell, Pitt et al. (2011) zeigt. Es ist also
durchaus wahrscheinlich, dass Konsumenten, ähnlich
wie in der persönlichen Kommunikation, die Meinun-
gen anderer ungeprüft übernehmen und sich nicht von
der Richtigkeit der Information überzeugen. Es kann
3
Man stelle sich die Erschöpfung einer Gesellschaft vor, die
unermüdlich jede Entscheidung rational reflektiert, ohne die
Möglichkeit, auf lebenserleichternde Gewohnheitsentscheidun-
gen zurückgreifen zu können.
612 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
daher vorkommen, dass Menschen oder Marken völlig
unberechtigt an den Pranger gestellt werden (was nicht
im Sinne des Ziels „Gewährung einer Angebotsvielfalt
für den Konsumenten“ ist).
Bei dem Portal „lebensmittelklarheit.de“ war es deshalb
notwendig und auch sehr sinnvoll, dass bei Beschwerden
„die betroffenen Unternehmen von der Redaktion des
Portals gebeten wurden, dazu schriftlich Stellung zu
nehmen. Außerdem nimmt die Redaktion selbst eine
Einschätzung vor. Erst nach dieser Prüfung werden
die Verbraucherbeschwerde sowie die Stellungnahmen
des Unternehmens und der Internetredaktion in den
produktbezogenen Teil des Portals eingestellt“ (Focus
Online, 2011). Nur so wird ein Klima erzeugt, in dem
Unternehmen auch bereit sind, Änderungen vorzuneh-
men, wie das vielfach der Fall war. Auch beim Werberat
müssen Beschwerden schriftlich eingereicht werden,
anonyme Anzeigen werden nicht bearbeitet.
Schließlich zeigen aktuelle Studien, dass Konsumen-
tenboykotte zwar intensiv diskutiert werden (s. o.), aber
selten im Sinne derjenigen, die zu einem Boykott4 (siehe
auch Vierter Teil, B.III) aufrufen, zu einem Erfolg führen.
So fasst Koku (2012, S. 20) seine empirischen Ergebnisse
wie folgt zusammen: „The results show that consumer
boycotts launched by individuals on the internet are in-
effective in inflicting economic harm on the targeted
4 Kontrolle) von Bedeutung für die eigene Wettbewerbsfä-
Friedman (1985, S. 97) definiert einen Boykott als „an attempt
by one or more parties to achieve certain objectives by urging
individual consumers to refrain from making selected purcha-
ses in the marketplace“.
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Abb. 247: Vielzahl der Gütesiegel
(Quelle: BildOnline, 2013)
firm“. In die Analyse gingen 63 Aufrufe (Homepages
im Internet) zu Boykotten ein. Dieser Befund stellt für
die Verfechter der Verbraucherdemokratie eine gewisse
Ernüchterung dar. Eine emotionale Zuwendung (brand
attachment) und eine Identifikation der Konsumenten
mit einer Marke lassen Boykottaufrufe verpuffen (Al-
brecht, Campbell et al., 2013; Hahn und Albert, 2017).
So what? Sicherlich ist es einerseits sehr zu begrüßen,
dass durch die Neuen Medien die Einwirkungsmöglich-
keiten und damit die Souveränität des Konsumenten
gestiegen sind. Konsumenten können und wollen mehr
Selbstverantwortung übernehmen. Bei einigen Konsu-
menten hat u. a. deshalb eine gewisse EU-Müdigkeit oder
Frustration eingesetzt, weil sie den Eindruck gewonnen
haben, dass Brüssel zu extremen Überregulierungen
neigt, auch beim Verbraucherschutz, und sie zu „unmün-
digen Bürgern“ erzieht. Andererseits zeigen die Erkennt-
nisse der Konsumentenverhaltensforschung, dass di-
rekte Verbraucherdemokratie nicht immer effizient und
zielführend ist: Bestimmte staatliche Institutionen und
Regelungen sind zwingend notwendig, um einen wirk-
lichen Verbraucherschutz zu gewährleisten – gerade im
digitalen Zeitalter, in dem Konsumenten die hinter der
Datenverarbeitung stehenden Algorithmen nicht ken-
nen oder nicht verstehen. Der Konsument ist also auch
verletzlicher geworden (Bala und Müller, 2014). Auch
für Unternehmen sind staatliche Regelungen (und deren
higkeit, denn sie schützen die lauteren, verantwortungs-
vollen Unternehmen vor den „schwarzen Schafen“, die
die Wettbewerbsbedingungen durch ihr regelwidriges
 A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie 613

Verhalten verzerren. Es gilt somit, die Balance zwischen

notwendigem Schutz und Überregulierung zu finden.

Das vorrangige Ziel, der Machtentfaltung des Marketing

durch verhaltenssteuernde Techniken sowie undurch-
sichtige und verbraucherschädliche Angebote vor allem
dadurch entgegenzutreten, dass man den Verbraucher
aufklärt und informiert und zu einer stets kritischen,
rationalen Haltung erzieht, lässt sich kaum erreichen:
Aufklärung und Information können die Steuerung des
Konsumentenverhaltens durch beeinflussende Techniken
des Marketing nicht verhindern, weil durch diese Techni-
ken oft automatisch Verhaltensweisen ausgelöst werden,
denen sich auch ein noch so gebildeter und aufgeklärter
Konsument nicht entziehen kann. Insgesamt ist also zu
fordern: Nicht nur rationale Aufklärung, sondern mehr
Schutz für einen Verbraucher, der sich aufgrund mangeln-
der Durchschaubarkeit der Verhaltensbeeinflussung von-
seiten des Marketing nicht immer und vollständig selbst
schützen kann.5

5
Dabei wird, unserer pragmatischen Haltung folgend, voraus-
gesetzt, dass die schädlichen Wirkungen der Verhaltenssteu-
erung erstens faktisch nachgewiesen werden und zweitens
unter gesellschafts- und sozialpolitischen Aspekten gewertet
(gewichtet) werden, bevor dagegen etwas unternommen wird.
B. Verbraucherpolitik
I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik
Die Erkenntnis, dass die Förderung eines intensiven
Wettbewerbs durch Wettbewerbspolitik allein nicht aus-
reicht, um Verbraucherinteressen wirksam durchsetzen
zu können, führte zur Herausbildung der staatlichen Ver-
braucherpolitik (Mitropoulos, 1997, S. 23). Nach Scherhorn
(1975, S. 121) versteht man unter Verbraucherpolitik „alle
staatlichen oder staatlich geförderten Maßnahmen …,
die darauf abzielen, das Ungleichgewicht zwischen
Produzenten und Konsumenten zu mildern und dem
Konsumenteninteresse zu angemessener Durchsetzung
zu verhelfen“. Das Ungleichgewicht sieht Scherhorn in
einer stärkeren Macht der Anbieter, die mehr Ressourcen
hätten, ihre Interessen auf dem Markt durchzusetzen.
Die Verbraucherpolitik in Deutschland war zunächst
darauf ausgerichtet, durch gesetzliche Regelungen und
staatliche Verordnungen die Verbraucher zu schützen,
unter anderem vor Übervorteilung und Täuschung durch
die Anbieter. In zunehmendem Maße übernahmen in den
1960er- und 1970er-Jahren neugegründete Verbraucher-
organisationen wie die Verbraucherzentralen oder die
Stiftung Warentest verbraucherpolitische Aufgaben, die
sich im Wesentlichen um Aufklärung und Information
der Verbraucher bemühten6. Die Verbraucherpolitik und
ihre Erforschung sind inzwischen zu etablierten Einrich-
tungen geworden.
Seit einigen Jahren gibt es zudem in Deutschland auch
das Forschungsnetzwerk Verbraucherforschung. „Das
Ziel ist es, die weitere Entwicklung der Verbraucherwis-
senschaften in Deutschland zu unterstützen, um diese
als eigenständiges, breites und interdisziplinäres For-
schungsfeld zu etablieren. Das Netzwerk gibt dement-
sprechende Impulse in die Forschungslandschaft. Durch
Gewinnung und Kommunikation verbraucherwissen-
schaftlicher Erkenntnisse kann zudem ein wesentlicher
und sichtbarer Beitrag für eine realitätsnahe Verbrau-
6
Zur Entstehung der Verbraucherpolitik in Deutschland
siehe Hansen, Stauss und Reimer (1982), Kuhlmann (1990).
Überblicke zur verbraucherpolitischen Forschung geben Kem-
per (1994), Hansen (1995a), Oehler und Reisch (2012) sowie
Kenning, Oehler et al. (2017). Die deutsche Verbraucherpoli-
tik erhielt wesentliche Anregungen von der amerikanischen
Verbraucherbewegung (Konsumerismus) und der von ihr her-
ausgeforderten Verbraucherpolitik in den USA.
cherpolitik geleistet werden. Das Netzwerk Verbraucher-
forschung wird vom Bundesministerium der Justiz und
für Verbraucherschutz (BMJV) unterstützt“ (BMJV, 2019).
Auch in den USA ist der Verbraucherschutz Gegenstand
des Forschungsinteresses. Eine wichtige Dokumentation
dazu bieten die Tagungsberichte des American Council
on Consumer Interests (z. B. Consumers International
Summit, 2019). Eine weitere Informationsquelle ist das
von der American Marketing Association herausgegebe-
ne Journal of Public Policy & Marketing, das regelmäßig
Beiträge renommierter Konsumentenverhaltensforscher
enthält. Die Homepage der ACR (http://www.acrwebsite.
org) stellt seit dem Jahr 2004 aktuelle Forschungsergeb-
nisse zum Verbraucherschutz online zur Verfügung. Von
der ACR ist die sogenannte „Transformative Consumer
Research“-Bewegung7 ins Leben gerufen worden (Mick,
2008), die sich eine „Erhöhung der Lebensqualität der
Konsumenten“ zum Ziel gesetzt hat und sich u. a. (neben
Suchtproblemen von Konsumenten) auch mit der Frage
auseinandersetzt, ob, wann und wie Konsumenten dis-
kriminiert werden oder ihnen Schaden zugefügt wird
und wie sie sich dagegen zur Wehr setzen können.
Auf europäischer Ebene ist die EU die wichtigste Insti-
tution, die Verbraucherpolitik betreibt. Im Vertrag von
Maastricht von 1992 wurde der Verbraucherschutz als ein
eigenständiger Politikbereich auf Gemeinschaftsebene
festgeschrieben8. Die EU hat sich zum Ziel gesetzt, solche
institutionellen Rahmenbedingungen zu schaffen, dass
Verbraucher in Europa möglichst „informierte“9 Konsum-
entscheidungen treffen können. Dabei geht es um den
Schutz der Interessen, der Gesundheit und der Sicherheit
der Verbraucher. Die EU strebt zudem einen möglichst
offenen, fairen und transparenten Binnenmarkt an. Die
Verbraucher sollen eine freie Auswahl treffen können
und „unbehelligt von unseriösen Geschäftemachern“
ebenso wie die Unternehmen in der Lage sein, das Markt-
potenzial voll auszuschöpfen. Aktuelle Themen sind
7
„Transformative Consumer Research is a movement within
our association that seeks to encourage, support, and publicize
research that benefits consumer welfare and quality of life for
all beings affected by consumption across the world“ (Mick,
2008, siehe www.acrwebsite.org, siehe auch Erster Teil).
8
Zur verbraucherpolitischen Praxis in verschiedenen Staaten
der EU; vgl. Mitropoulos (1997, S. 311 ff.).
9 Siehe hierzu die kritischen Bemerkungen unter Vierter Teil,
A.

beispielsweise die Durchsetzung von Rauchverboten,
Kennzeichnungen von Lebensmitteln (z. B. Herkunft,
Nährwertangaben, sogenannte „Health Claims“ usw.),
verschiedene Dienstleistungen im Gesundheitswesen
(z. B. Organtransplantationen, Leistungen bzw. Produkte
zur Prävention von chronischen Krankheiten usw.) oder
unfaire Geschäftspraktiken (z. B. Einkaufen im Internet,
Finanzdienstleistungen, Reiseverkehr usw.).
Die letzten wegweisenden Entscheidungen der EU im Be-
reich der Lebensmittelkennzeichnung betrafen die Nähr-
wertkennzeichen und gesundheitsbezogenen Angaben
auf den Lebensmittelverpackungen. Nach einer acht
Jahre andauernden Diskussion um die Platzierung der
Nährwertangaben auf der Vorderseite der Verpackung
ersetzt eine neue Lebensmittelkennzeichnungs-Verord-
nung die Richtlinien 90/496/EWG und 2000/13/EG. Die
neue Verordnung macht zwar die Nährwertangaben zum
Energiegehalt und zu bestimmten Nährstoffen (Fett, ge-
sättigte Fettsäuren, Zucker und Salz) zu Pflichtangaben,
die Platzierung auf der Vorderseite bleibt jedoch frei-
willig. Auch die diskutierte Ampelkennzeichnung, die
den kognitiven Aufwand im Entscheidungsverhalten
unter Anwendung einfacher Entscheidungsheuristiken
mindern könnte, wurde nicht zum Bestandteil der Ver-
ordnung. Nichtsdestotrotz verspricht der europaweit
einheitliche Rahmen laut der damaligen Bundesver-
braucherministerin Ilse Aigner „mehr Transparenz und
macht es Verbrauchern leichter, sich über die Qualität der
Lebensmittel zu informieren und sich so zu ernähren,
wie sie es für richtig halten“ (BMELV, 2012). Die Verord-
nung trat im Dezember 2011 in Kraft und war ab Dezem-
ber 2014 zwingend umzusetzen.
Auch in Bezug auf die gesundheitsbezogenen Angaben
(die sogenannten „Health Claims“) kam es mit der „Health
Claim-Verordnung“ (Verordnung EG Nr. 1924/2006) zu
großen Veränderungen bei der Lebensmittelkennzeich-
nung. Seit dem 14. Dezember 2012 sind die gesundheits-
bezogenen Angaben (wie z. B. „senkt den Cholesterinspie-
gel“) grundsätzlich verboten, es sei denn, sie sind von der
Europäischen Kommission zugelassen. Für die Zulassung
ist die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit
(EFSA)10 zuständig, welche die wissenschaftlichen Nach-
weise der behaupteten Wirkung bewertet. Die bislang zu-
10 „Die EFSA ist eine europäische Behörde, die von der Eu-
ropäischen Union finanziert wird und unabhängig von der
Europäischen Kommission, dem Europäischen Parlament und
den EU-Mitgliedstaaten arbeitet. Sie wurde 2002 infolge ei-
ner Reihe von Lebensmittelkrisen in den späten 1990er Jahren
als unparteiische Quelle für wissenschaftliche Beratung und
Kommunikation zu Risiken im Zusammenhang mit der Le-
bensmittelkette eingerichtet. Die rechtmäßige Gründung der
Behörde durch die EU erfolgte im Rahmen des Allgemeinen
B. Verbraucherpolitik 615
gelassenen Claims sind frei zugänglich auf der Webseite
der Europäischen Union einzusehen (über 200 autorisierte
Claims). Das Ziel der Verordnung besteht unter anderem
darin, „hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten,
dem Verbraucher die notwendigen Informationen für eine
sachkundige Entscheidung zu liefern und gleiche Wett-
bewerbsbedingungen für die Lebensmittelindustrie zu
schaffen“. Dieses Ziel ist durchaus ambitioniert, da Health
Claims vielfach auch mit negativen Vorurteilen einherge-
hen (Lähteenmäki, Lampila et al., 2010). Wir kommen in
dem Abschnitt Vierter Teil B. III. 2 auf die Wirkung von
Health Claims noch einmal zu sprechen.
Es gibt zwei europäische Institutionen, die für die Ver-
ankerung des Verbraucherschutzes in der EU-Politik
verantwortlich sind: Das bereits 1962 gegründete Bu-
reau Européen des Unions des Consommateurs (BEUC;
Homepage: http://www.beuc.org) und die seit 1995 exis-
tierende European Association for the Coordination of
Consumer Representation in Standardisation (ANEC;
Homepage: http://www.anec.eu). Die Homepages bieten
zahlreiche Informationen zu den Zielen und aktuellen
Themen der beiden Organisationen.
In Deutschland gelten folgende verbraucherpolitische
Ziele:
●● Stärkung der Marktposition des Verbrauchers, insbe-
sondere durch Förderung des Wettbewerbs zwischen
den Anbietern,
●● Stärkung der Rechtsposition des Verbrauchers,
●● Beratung und Information des Verbrauchers,
●● Schutz des Verbrauchers gegen unlautere Verkaufs-
praktiken,
●● Schutz vor gesundheitlichen Schäden durch den Kon-
sum von Gütern
●● sowie Umweltschutz,
●● Sicherung eines optimalen Angebots in verschiede-
nen wichtigen Konsumbereichen (Nahrungsmittel,
öffentliche Leistungen, Wohnungen),
●● Verbesserung der organisatorischen Vertretung der
Verbraucherinteressen.
●● Hinzugekommen ist auch das Thema „Grundsatz-
fragen der digitalen Informationsgesellschaft und
Datensouveränität“ (siehe Informationen des Bundes-
ministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz,
BMJV, 2019).
Grob gesehen kann man die verbraucherpolitischen Ziele
und Maßnahmen einteilen in:
●● Verbraucherschutz,
●● Verbraucheraufklärung und -information.
Lebensmittelrechts – mit der Verordnung 178/2002“ (EFSA,
2019).
616 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
Das in Deutschland für Verbraucherschutz zuständige
Ministerium ist derzeit das BMJV. Durch den Verbrau-
cherschutz sollen die Konsumenten vor Schäden beim
Einkauf und beim Verbrauch von Waren und Dienst-
leistungen geschützt und ihre Rechtsstellung im Wirt-
schaftsverkehr verbessert werden. Die Schäden können
materieller oder immaterieller Art sein.
Die erlassenen Rechtsvorschriften und Verordnungen
reglementieren das Verhalten der Anbieter untereinan-
der – vor allem, um einen leistungsfähigen Wettbewerb
aufrechtzuerhalten – und das Verhalten der Anbieter
gegenüber den Verbrauchern11. So verweist das UWG
seit der Reform 2004 ausdrücklich auf das Ziel des Ver-
braucherschutzes. Als Rechtsvorschriften sind als erstes
das „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen“ (GWB)
und das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“
(UWG) zu nennen.
Paragraf 1 UWG lautet: „Dieses Gesetz dient dem Schutz
der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbrau-
cher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlaute-
ren geschäftlichen Handlungen. Es schützt zugleich das
Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten
Wettbewerb.“ Die Paragrafen 3 und 4 richten sich gegen
unlauteren Wettbewerb, Paragraf 5 gegen irreführende
Werbung, Paragraf 6 gegen vergleichende Werbung und
Paragraf 7 gegen unzumutbare Belästigungen.
Zu den allgemeinen Rechtsvorschriften kommen zahl-
reiche spezielle Vorschriften, wie die Regelungen zu den
Allgemeinen Geschäftsbedingungen (Paragraf 305 ff.
BGB) oder Klauseln zur Regelung von Reiseverträgen
oder Haustürgeschäften. Die Regelungen auf Bundes-
ebene werden durch solche auf der Ebene der Länder
und Gemeinden ergänzt.
Neben den staatlichen Einrichtungen zum Verbrau-
cherschutz gibt es freiwillige Schutzeinrichtungen und
Selbstkontrollen wirtschaftlicher Verbände und Orga-
nisationen, zum Beispiel den schon genannten Deut-
schen Werberat und den Zentralverband der Deutschen
Werbewirtschaft. Die Verhaltensregeln und Richtlinien
des Deutschen Werberates umfassen neben den oben er-
wähnten Entscheidungen zu unangemessener Werbung
allgemeine Geschäftsbedingungen für die Plakatwer-
bung und die Werbung in Kinos, einheitliche Grund-
sätze für die Rundfunkwerbung sowie Richtlinien zu
redaktionell gestalteten Anzeigen und redaktionellen
Hinweisen. Weitere aktuelle Fälle und Entscheidungen
können den Homepages entnommen werden (http://
www.werberat.de bzw. http://www.zaw.de).
11 Zu den rechtlichen Regelungen des Verbraucherschutzes
siehe Grunewald und Peifer (2010).
Wir wenden uns jetzt der Verbraucheraufklärung und
Verbraucherinformation zu, die nach dem Willen der
EU und der Bundesregierung eine besonders wichtige
Rolle spielen.
Verbraucheraufklärung (-beratung, -bildung) und Ver-
braucherinformation werden im Wesentlichen von öf-
fentlichen Institutionen der Verbraucherpolitik durch-
geführt. An erster Stelle stehen:
●● Stiftung Warentest (gegründet 1964): Nach der Sat-
zung ist es ihre Hauptaufgabe, „die Öffentlichkeit
über objektivierbare Merkmale des Nutz- und Ge-
brauchswertes sowie der Umweltverträglichkeit von
Waren und privaten sowie individuell nutzbaren öf-
fentlichen Leistungen zu unterrichten, der Öffentlich-
keit Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur
Verbesserung der Marktbeurteilung beitragen, und
die Verbraucher über Möglichkeiten und Techniken
der optimalen privaten Haushaltsführung, über eine
rationale Einkommensverwendung sowie über von ihr
als fundiert erkannte wissenschaftliche Erkenntnisse
des gesundheits- und umweltbewussten Verhaltens
aufzuklären.“ Die Ergebnisse des Warentests erschei-
nen in den monatlich erscheinenden Zeitschriften test
und Finanztest. Laut Homepage der Stiftung Warentest
(2019) hat die Stiftung Warentest seit ihrer Gründung
rund 6.000 vergleichende Warentests und tausende
Dienstleistungstests durchgeführt. Die Ergebnisse
werden jedes Jahr in rund 7 Millionen Heften veröf-
fentlicht und im Internet von mehr als 67 Millionen
Besuchern aufgerufen.
●● Verbraucherzentralen (gegründet ab 1953): Hauptauf-
gabe ist die Verbraucherberatung auf örtlicher Ebene.
Verbraucherzentralen gibt es in allen Bundesländern
(http://www.verbraucherzentrale.de).
●● Verbraucherinitiative (gegründet 1985) als nicht staat-
lich geförderter Verein, der sich als Lobby-Organisa-
tion für ökologischen, gesundheitlichen und sozialen
Verbraucherschutz betrachtet (http://www.verbrau-
cher.org).
Weitere bekannte Institutionen sind die Arbeitsgemein-
schaft der Verbraucherverbände (AGV), die 1953 gegrün-
det wurde und Verbraucherinteressen bei der Gesetz-
gebung vertritt, sowie die Stiftung Verbraucherinstitut
in Berlin; sie wurde 1978 gegründet und dient der Fort-
bildung von Vertretern der Verbraucherpolitik. Beide
Institutionen gingen im November 2000 als Ergebnis
einer Strukturreform der deutschen Verbraucherorgani-
sationen zusammen mit dem Verbraucherschutzverein
(VSV) in der neu gegründeten Verbraucherzentrale Bun-
desverband (vzbv) auf.

II. Relevanz der bisherigen Verbraucher-
politik und Ableitung von Zielen
Die Verbraucherpolitik hat sich in den letzten Jahren
stark gewandelt – oder wie Oehler und Reisch (2012)
es ausgedrückt haben: „Sie lebt“. Verbraucherpolitik ist
weniger ideologisch und stattdessen pragmatischer ge-
worden. Zudem ist zu beobachten, dass die vorgestellten
Institutionen ihre Satzungen z. B. dahingehend geändert
haben, dass das Umweltbewusstsein, die Nachhaltigkeit
des Wirtschaftens und die soziale Verantwortung von
Unternehmen zusätzliche Kernelemente des Verbrau-
cherschutzes darstellen. Die Stiftung Warentest entwi-
ckelte beispielsweise einen CSR-Test („Corporate Social
Responsibility“), um Waren anhand solcher Kriterien
bewerten zu können. Somit kann beispielsweise aufge-
deckt werden, ob in Entwicklungsländern hergestellte
Textilien von Kindern verarbeitet werden oder ob die
Arbeitsbedingungen und Löhne der Angestellten ge-
wissen Standards entsprechen. Dies bedeutet, dass die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in
die Bewertung von Produkten einfließt und den Konsu-
menten offengelegt wird (siehe auch Schrader, Hansen
und Halbes, 2006). Die „Moral beim Kaufen“ spielt für
viele Konsumenten eine wichtige Rolle (Stehr und Adolf,
2009). Allerdings muss man sich diese Moral auch leisten
können, wie Olson und McFerran (2016) mit ihrer em-
pirischen Studie aufzeigen, nach der Geringverdiener
bzw. auf staatliche Förderung angewiesene Konsumen-
ten ethische Produkte sehr viel seltener einkaufen: „For
low-income consumers receiving government assistance
who are viewed as less deserving, however, the expense
of ethical products becomes magnified and overpowers
the moral goodness“ (ebenda, S. 892).
Die Verbraucherpolitik ist in den letzten Jahren auch
realistischer geworden (vielleicht insbesondere vor dem
Hintergrund der Digitalisierung und dem Eindruck, dass
viele Algorithmen für den Konsumenten nicht durch-
schaubar sind, Schleusener und Stevens, 2015), und
es gibt neben dem Bild vom „mündigen“ Verbraucher
(Strünck, 2015) auch die Vorstellungen (wie berichtet)
vom „verletzlichen“ oder „vertrauenden“ Konsumenten
(Bala und Müller, 2015). Hellmann (2018) plädiert sogar
dafür, den „sich selbst erlebenden Verbraucher“ in den
Mittelpunkt zu rücken, wobei diese Selbstreflexion mehr
oder weniger bewusst sein könne. „Ein Leitunterschied
bestünde etwa darin, den inneren Vorstellungsmöglich-
keiten der Verbraucher und Verbraucherinnen deutlich
mehr Raum zu geben und sie dabei nicht normativ-po-
litisch-rechtlich zu bevormunden, sondern ihnen wert-
urteilsfrei zu begegnen“ (ebenda, S. 40).
Dieses eBook wurde von der Plattform libreka! für Lukas Heim mit der Transaktions-ID 4504834 erstellt.
B. Verbraucherpolitik 617
Dennoch gehen viele Forscher und Politiker immer noch
vom engagierten Kaufverhalten der Konsumenten aus,
wie anfangs bereits ausführlich erläutert wurde. Das
zeigt sich, wie vielfach in diesem Buch kritisiert, u. a. in
unrealistischen Versuchsdesigns, bei denen die Kon-
sumenten in Forced Exposure-Laborexperimenten zu
Reaktionen quasi gezwungen werden, die sie im „ech-
ten Leben“ niemals zeigen würden. Zudem sind bei-
spielsweise viele Ernährungsexperten immer noch der
Ansicht, dass man Konsumenten erziehen kann. Und
wenn sich der Konsument nicht so verhält, wie man
es nach einer Aufklärungskampagne erwartet, dann
lautet der Ratschlag gerne „Explain it again“. Zu wenig
entwickelt sind verbraucherpolitische Studien, die das
Einkaufsverhalten der Konsumenten hinnehmen, wie
es tatsächlich ist und die von gewohnheitsmäßigen oder
erlebnisorientierten Entscheidungen des Konsumenten
ausgehen und dafür sorgen, dass der Konsument dabei
keinen Schaden erleidet. Inwiefern durch das Festhal-
ten am Bild des stets informationsaufnahmebereiten
Verbrauchers, der sich zudem gerne erziehen lässt, eher
gegenläufige Entwicklungen provoziert werden, ist vor
dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von
Übergewicht und Adipositas in der Gesellschaft auf-
grund von Überernährung und sinkender körperlicher
Aktivität (vor allem im Berufsalltag) eine durchaus be-
rechtigte Frage.
Vermeintlich sinnvolle Veränderungen von Lebensmit-
tel-Rezepturen können auch Bumerangeffekte auslösen.
Zum Beispiel zeigen empirische Studien, dass Konsu-
menten durch Kennzeichnungen auf Lebensmittelver-
packungen, die niedrige Fettgehalte bewerben, in die
Irre geführt werden: Konsumenten unterschätzen den
Gesamtkaloriengehalt solcher Lebensmittel und kon-
sumieren infolge dessen mehr – anstatt weniger (Chan-
don und Wansink, 2007, S. 87 ff.; Wansink und Chandon,
2006, S. 608 ff.). Ng, Stice et al. (2011) erklären mittels Ge-
hirnscans, dass bei Low-Fat-Produkten Konsumenten
eine höhere Menge brauchen, um das Belohnungssys-
tem stimulieren zu können. Konsumenten können darin
auch eine „Lizenz zum Sündigen“ sehen, in dem Sinne,
dass sie kurzfristig zusätzlich auch reguläre (also nicht
fettreduzierte) Produkte verzehren (Fishbach und Dhar,
2005; Wilcox, Vallen et al., 2009). Cleeren, Geyskens (et
al., 2016) stellen bei ihrer Analyse auf der Basis von Ab-
verkaufszahlen allerdings fest, dass – wenn man längere
Zeiträume betrachte – letzteres nicht zu beobachten sei,
sondern dass es langfristig zu einem Überkonsum von
fettreduzierten Produkten käme: „The overconsumption
effect is persistent“ (ebenda, S. 904). Die Erkenntnisse
bestätigen somit auch langfristig, dass von Low-Fat-Pro-
dukten einfach mehr gegessen wird. Wir werden auf
618 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
diese Probleme weiter unten noch einmal zu sprechen
kommen.
Besonders gravierend machte sich bisher die Vernach-
lässigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei
der Konzeption verbraucherpolitischer Kommunikati-
onstechniken bemerkbar. Der Konsument wird in der
verbraucherpolitischen Kommunikation oftmals immer
noch wie ein Computer behandelt: Ihm werden zu viele,
schwer verständliche und schwer auswertbare Informa-
tionen vermittelt (z. B. bei Finanzdienstleistungen). Ursa-
che dafür ist ein unzweckmäßiges Kommunikationsmo-
dell, von dem in der Verbraucherpolitik oft ausgegangen
wird, vielleicht um sich nicht den Vorwurf gefallen lassen
zu müssen, man würde die gleichen „beeinflussenden“
Sozialtechniken wie das Marketing anwenden12.
Verbraucherpolitische Kommunikation muss auf das tat-
sächliche Kommunikationsverhalten des Konsumenten
(2) Befähigung von Konsumenten: Dieses Ziel um-
eingehen. Die verbraucherpolitischen Mitteilungen müs-
sen den Konsumenten aktivieren und seine Aufmerk-
samkeit erregen, sonst sind sie zur Wirkungslosigkeit
verurteilt. Sie müssen auch auf die beschränkte Kapazi-
tät des Konsumenten, Informationen aufzunehmen, zu
verarbeiten und zu speichern, eingestellt sein. Und sie
sollten dabei die zielgruppenspezifischen Unterschiede
in der Beeinflussbarkeit berücksichtigen. Auf die Bedeu-
tung dieser Kommunikationsbedingungen wurde im
vorliegenden Buch ausführlich eingegangen.
Zusammenfassend:
Wenn die Verbraucherpolitik die Konsumenten nicht über-
fordern will, muss sie sich an das faktische Verhalten der
Konsumenten halten und die Konsumenten so sehen,
wie sie sind.
Schlussfolgerungen für die Verbraucherpolitik:
(1) Aufklärung, aber nicht Informationsüberfrach-
tung: Bei einem geringen subjektiv wahrgenomme-
nen Kaufrisiko ist das Informationsbedürfnis des
Konsumenten gering. Die Verbraucherpolitik sollte
deswegen nur dann mit Informationen eingreifen,
wenn die subjektive Wahrnehmung des Konsumen-
ten von den faktischen Gegebenheiten zu seinem
Schaden abweicht, beispielsweise, wenn ein objek-
tives Konsumrisiko – wie die Schädlichkeit von
Medikamenten – subjektiv nicht gesehen wird. In
einem solchen Fall ist es die Aufgabe der Verbrau-
cherpolitik, den Konsumenten auf die Risiken hin-
12 Unterschiedliche Vorstellungen von der Verbraucherpolitik
dokumentiert auch ein im Wirtschaftsdienst (2011) wiederge-
gebenes Zeitgespräch.
zuweisen, sein Kaufverhalten zu problematisieren
und den routinemäßigen Ablauf der Entscheidungen
(zum Beispiel den habituellen Produkteinkauf) zu
erschweren. Argo und Main (2004, S. 197 ff.) geben in
ihrer Metaanalyse einen Überblick über die zahlrei-
chen Studien zur Wirkung von Warnhinweisen auf
Produkten. Sie stellen fest, dass diese zwar wirken –
jedoch die Wirkung auf das Verhalten von Konsu-
menten von der Vertrautheit mit dem Produkt posi-
tiv und von den Kosten des Befolgens der Warnung
negativ beeinflusst wird. Schleusener und Sevens
(2015) machen deutlich, dass gerade bei der Preisgabe
persönlicher Daten, die mit der Nutzung bestimmter
Apps vielfach verbunden ist, Konsumenten vor einer
„naiven Adoption“ zu schützen seien, z. B. durch eine
transparente und verständliche Darstellung der Be-
drohung.
fasst die Versorgung der Konsumenten mit besse-
ren „Denkprogrammen“ und die Versorgung mit
zusätzlichen und geeigneten Informationen. Da es
sich um das klassische Ziel der Verbraucherpolitik
handelt, sollte die effiziente Unterstützung (und
Erleichterung) bei komplexen Entscheidungen eine
Selbstverständlichkeit sein. Das setzt natürlich die
Einsicht voraus, dass die Informationsverarbeitungs-
kapazität von Menschen limitiert ist.
Das affektive und impulsive Entscheidungsverhalten
sollte nicht außer Acht gelassen werden. Nicht be-
wusst durchschaubare und nicht willentlich kontrol-
lierbare Beeinflussungsvorgänge wirken sich auf alle
Entscheidungsprozesse aus, von einzelnen Entschei-
dungsschritten beim stark vereinfachten Kauf bis
zur extensiven Konsumentscheidung. In besonderem
Maße macht sich dieser Einfluss natürlich bei spon-
tanen Einkäufen bemerkbar, beim impulsiven Griff
in das Regal, beim unreflektierten Abschluss eines
Ratenzahlungsvertrages oder beim Online-Kreditab-
schluss, der mit wenigen Klicks bewerkstelligte wer-
den kann. Wegen der Alltäglichkeit und Normalität
solcher Beeinflussungen durch das Marketing wäre
es nicht sinnvoll, sie grundsätzlich zu verbieten oder
in allen Einzelheiten zu reglementieren. Impulsives
Entscheiden ist nicht per se zu verdammen. Wie im
vorliegenden Buch bereits ausgeführt, kann oftmals
gerade impulsives Entscheidungsverhalten zu einer
„besseren“ Entscheidung führen (Wilson und Schoo-
ler, 1991). Gröppel-Klein und Freichel (2019) können
zudem aufzeigen, dass Konsumenten je nach Kaufsi-
tuation ein durchaus feines Sensorium haben, wann
die Preisgabe von Daten mit unangenehmen Konse-
quenzen (Sicherheitsrisiko bzw. Risiko des Gesichts-

verlusts) verbunden sein kann. Der (manchmal nur
vom Experten erkennbare) schädliche Missbrauch
von Beeinflussungsstrategien bzw. die missbräuchli-
che Nutzung von Daten sind aber vermutlich nur mit
entsprechenden rechtlichen Regeln zu verhindern.
(3) Schutz vor schädlichen Einwirkungen durch das
Marketing:
Die Einwirkungen umfassen nicht nur die Mei-
nungsbeeinflussung durch die Werbung, sondern
jede Einwirkung durch das Marketing, die für den
Konsumenten schädlich ist, insbesondere auch durch
undurchsichtige Produkt- und Dienstleistungsange-
bote. Ziel 3 umfasst also auch den Schutz vor gesund-
heitsschädlichen Produkten, vor undurchsichtigen
Verkaufspraktiken, vor manipulativen Angebotsfor-
men und dergleichen.
Die für den Konsumenten entstehenden Schäden sind
allerdings objektiv (anhand von Tatsachen) nicht immer
abzuschätzen. Nicht jeder individuelle Nachteil für den
Konsumenten ist verbraucherpolitisch (sozialpolitisch)
relevant. Es muss ein politischer Konsens darüber beste-
hen, welche Schäden durch verbraucherpolitische Maß-
nahmen abzuwenden sind. Ein solcher Konsens darüber,
was in diesem Zusammenhang unter „schädlich“ zu
verstehen ist, lässt sich durchaus erzielen, wie – analog
dazu – auch die politischen Übereinkünfte über abzu-
wendende Umweltschäden zeigen (wenngleich letztere
vielfach als nicht weitreichend genug kritisiert werden).
Es ist zur Verwirklichung der drei skizzierten Ziele not-
wendig, Klarheit über die Rahmenbedingungen und
damit über die Verhaltenssegmente, für die diese Ziele
gültig sind, zu gewinnen. Wir müssen beispielsweise
wissen, welche Produktkäufe mit hohem Kaufrisiko
verbunden sind, wie der mögliche Kaufkraftverlust (als
finanzielle Einbuße bei fehlender Markttransparenz) auf
den verschiedenen Märkten aussieht, welchen tatsäch-
lichen Einfluss die Werbung auf die Einkaufsentschei-
dungen hat usw. Im Folgenden werden wir uns einigen
verhaltenswissenschaftlichen Studien mit verbraucher-
politischer Relevanz zuwenden.
III. Verhaltenswissenschaftliche Studien mit
Verbraucherschutzrelevanz
1. Studien zum Widerstand von Konsumenten
Im Kapitel A wurde schon angesprochen, dass Konsu-
menten nach eigenen Wegen suchen, verbraucherpoli-
tisch aktiv zu werden. Verbraucher können Widerstand
gegen die Aktivitäten von Unternehmen entwickeln,
wobei auch Marketingaktivitäten eingeschlossen sind.
B. Verbraucherpolitik 619
Dieser Widerstand findet entweder auf individueller
oder auf kollektiver Ebene statt und kann sich in ver-
schiedenen Einstellungen und Verhaltensweisen äu-
ßern (Penaloza und Price, 1993, S. 123). Beispielsweise
konstatiert Königstorfer (2008, S. 92 ff.), dass es Kunden
gibt, die ihren Anbieter in der Mobilfunkbranche als
„Ausbeuter“ betrachten und in der Folge der Nutzung
innovativer Dienste widerstehen. Weitere Ausprägungen
des individuellen Widerstands können zudem negative
Mund-zu-Mund-Propaganda, Beschwerdeverhalten oder
Verweigerung des Kaufs von Produkten sein (Hirsch-
man, 1970, S. 21 ff.). Thompson und Arsel (2004, S. 634 ff.)
beschreiben Konsumenten, die Widerstand gegen das
globale Marketingkonzept von Starbucks entwickeln.
Diese werden als „Café-Flaneure“ bezeichnet und leh-
nen Besuche bei Starbucks ab; stattdessen suchen sie vor
allem lokal ansässige Cafés auf. Einen guten Überblick
über verschiedene Faktoren, die die Widerstände von
Konsumenten gegen die Übernahme von Innovationen
erklären, geben Claudy, Garcia und O’Driscoll (2015).
Die Autoren machen auch darauf aufmerksam, dass die
Gründe, sich gegen die Adoption zu entscheiden nicht
einfach die gegensätzlich ausgeprägten, aber gleichen
Gründe sind, sich für die Adoption zu entscheiden.
Kollektiver Widerstand setzt voraus, dass sich mehrere
Konsumenten zur Durchsetzung ihrer Interessen zu-
sammenschließen. Derartige Zusammenschlüsse sind
z. B. aus dem Blickwinkel der Theorie der sozialen Be-
wegungen beschrieben worden (Kozinets und Handel-
man, 2004): Bezüglich der Situation in den USA machen
Kozinets und Handelman (2004, S. 695 ff.) insbesondere
auf die spirituellen und (quasi-)religiösen Wurzeln von
Konsumentenbewegungen gegen Anbieter aufmerksam.
Eine extreme Form des Widerstands ist der bereits an-
gesprochene Boykott. Boykotte sind Versuche von Kon-
sumenten, bestimmte Ziele oder Vorstellungen durch-
zusetzen, indem sie andere Menschen dazu drängen,
Kaufhandlungen, die an bestimmte Unternehmen bzw.
Marketingaktivitäten geknüpft sind, zu unterlassen
(Friedman, 1985, S. 97). Dadurch soll das betroffene Un-
ternehmen möglichst nachhaltig Schaden nehmen. Als
Auslöser für Boykotte gelten insbesondere ein sozial
unverträgliches Handeln von Unternehmen, z. B. Ent-
lassungen oder Standortschließungen, ein ökologisch
unverantwortliches Verhalten von Unternehmen oder
auch ungerechtfertigte Preissteigerungen. Bei Boykotten
können nach Klein, Smith und John (2004) folgende vier
Faktoren eine Rolle spielen:
●● der Wunsch von Konsumenten, den Unterschied aus-
zumachen, d. h., zu handeln, um etwas zu verändern,
●● das Ziel der Selbstverwirklichung,
620 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
●● das Vorhandensein oder die Abwesenheit von Gegen-
argumenten gegen den Boykott
●● und die monetären und psychischen Kosten des Ver-
zichts auf das boykottierte Produkt.
Der in Deutschland größte Boykott gegen ein Unterneh-
men war der im Jahre 1995 initiierte Boykott gegen Shell
(Balderjahn, 2013). Der Boykottaufruf wurde ausgelöst
durch die Absicht, die Bohrinsel „Brent Spar“13 im Meer
zu versenken. Der Fall ist heute immer noch vielen im
Gedächtnis geblieben.
Eine Möglichkeit, die Konsumenten einen Austausch
über die Motive und Ziele von Boykotten oder Wider-
ständen bietet, ist – wie gesagt – das Internet. Ward und
Ostrom (2006) untersuchen Homepages, die US-ameri-
kanische Konsumenten selbst erstellt haben, um ihrer
Ansicht nach unmoralisch handelnde Unternehmen
anzuprangern. Die Inhaltsanalyse von 40 Homepages
ergab, dass Konsumenten bestimmte rhetorische Mit-
tel einsetzen, um ihrem individuellen Anliegen öffent-
liches Gehör zu verschaffen. Dabei wird zumeist mit
Ungerechtigkeiten, der Identifikation von Verantwortli-
chen und der Macht des Kollektivs argumentiert (Ward
und Ostrom, 2006, S. 223 ff.). Um solche Homepages he-
rum entstehen nicht selten sogenannte „communities
13 Brent Spar war eine Ölplattform der Firma Shell, die 1995
im Meer versenkt werden sollte. Der Spiegel schreibt in einer
Nachschau dazu „Damit begann im Frühjahr 1995 ein wo-
chenlanges Drama, das die Medien elektrisierte und selbst
unpolitische Bürger aufwühlte und auf die Straße trieb. Green-
peace und Shell lieferten sich eine beispiellose Seeschlacht mit
ungleicher Rollenverteilung: Gummiboote gegen einen 14.500
Tonnen schweren Stahlkoloss. Raubeinige Umweltschützer
gegen eine Flotte von Shell-Booten mit Wasserkanonen. Eine
NGO gegen einen Öl-Multi. Die Brent Spar wurde zum Sym-
bol – und zum Musterbeispiel für mangelhafte Krisen-PR, eine
überhitzte Mediendebatte und die Macht der TV-Bilder.“ …
„Die britische Shell hält die Proteste in Deutschland nur für
einen „kontinentalen Ausraster“, ignoriert interne Warnun-
gen der deutschen Tochter und weigert sich, mit Greenpeace
auch nur zu verhandeln. Eine fatale Politik: In Deutschland
eskaliert die Situation. Das Image des Konzerns ist ruiniert,
Shell-Tankstellen werden boykottiert, Pächter erleiden Verluste
von bis zu fünfzig Prozent und bekommen Morddrohungen.
Auf einige Tankstellen werden sogar Brandsätze geworfen.“
…„Am 20. Juni gibt Shell auf und verspricht die weit teurere
Landentsorgung. David hat Goliath besiegt.“… „Doch nach
dem Rausch kommt auch bei den Siegern die Ernüchterung.
Greenpeace muss bald zugeben, am Ende der Kampagne mit
völlig falschen Zahlen agiert zu haben: 5500 Tonnen statt der
von Shell angegebenen 130 Tonnen Ölschlamm befänden sich
noch in der Brent Spar, hatte die Organisation behauptet. Dies
hätten eigene Messungen ergeben. Eine unabhängige Behörde
bestätigt aber später, dass Shells Angaben richtig waren. Jetzt
hat auch Greenpeace ein massives Glaubwürdigkeitsproblem
und muss sich offiziell bei Shell entschuldigen“ (Gunkel, 2010).
of discontent“, die über individuelle Störungen in der
Kunde-Anbieter-Beziehung hinausgehen und durchaus
das Potenzial haben, dem Markenwert eines Anbieters
nachhaltigen Schaden zuzufügen (Aaker, Fournier und
Brasel, 2004, S. 9 ff.). Allerdings, und das wurde im Kapitel
A schon erläutert, bezweifelt die Studie von Koku (2012)
die Erfolgswirksamkeit von Boykotten.
2. Studien zur Wahrnehmung der Lebensmittelkenn-
zeichnung14
In der kognitiven Psychologie steht traditionell die Frage
im Vordergrund, wie das „Denken im Kopf“ entsteht
(Wentura und Frings, 2013, S. 9). Die kognitive Psycho-
logie hat sich dahingehend gewandelt, dass heute neben
den bewussten auch die unbewussten Gedankenpro-
zesse im Fokus des Forschungsinteresses stehen. Man
spricht beispielsweise vom „impliziten Lernen“, bei dem
der Mensch komplexe Regelmäßigkeiten der Umwelt
in seinem Handeln nutzt, ohne dass ihm dies bewusst
würde. Wenn zum Beispiel die Silhouette eines Sport-
lers auf einer Müsli-Packung gezeigt wird, so kann der
Konsument durch diese Verknüpfung implizit lernen,
dass es sich hierbei um ein Lebensmittel für Sportinte-
ressierte handelt.
Seit einigen Jahren erfährt in Bezug auf den Lebensmit-
telkauf die Frage verstärktes wissenschaftliches Interes-
se, ob durch eine Nährwertkennzeichnung bei industriell
gefertigten Lebensmitteln ein informiertes und gesund-
heitsorientierteres Konsumverhalten gefördert werden
kann (Commission of the European Communities, 2008).
Hier ergeben sich die Fragen, unter welchen Bedingun-
gen die Kennzeichnungssysteme überhaupt registriert
und verstanden werden und ob sie das Kaufverhalten
beeinflussen. Auf dem deutschen bzw. europäischen
Markt werden derzeit verschiedene Systeme zur Kenn-
zeichnung von verpackten Lebensmitteln bezüglich ihres
Kalorien- und Nährwertgehalts eingesetzt, sowohl auf
der Vorderseite als auch auf der Rückseite von Verpa-
ckungen (Storcksdieck genannt Bonsmann, Fernández
et al., 2010).
Innerhalb der Produktkategorien der Süßgebäcke, Cere-
alien, gekühlten Fertiggerichte, Softdrinks mit Kohlen-
säure und Joghurts befinden sich EU-weit auf 49 % aller
Vorderseiten der Produktverpackungen Nährwertinfor-
mationen. Für Deutschland wurde eine Penetrationsrate
14
Die nachfolgenden Ausführungen sind zum Teil einem
Vortag von Gröppel-Klein bei der Tagung „Lebensmittelklar-
heit und Wahrheit“ des BMELV im November 2012 bzw. einer
gleichnamigen Veröffentlichung von Gröppel-Klein (2013) zum
Thema „Aktuelle Forschungsergebnisse zum Konsumenten-
verhalten bei Lebensmitteln“ für das BMELV entnommen.

von 55 % ermittelt, wobei das GDA-System (Guideline
Daily Amount) das beliebteste Kennzeichnungssystem ist
(Storcksdieck genannt Bonsmann, Fernández et al., 2010).
Das GDA-System gibt in der Regel die Höhe des Kalorien-
gehalts (pro Portion bzw. pro 100 g) sowie zum Teil den In-
halt an gewissen Nährstoffen (Gewicht in Gramm an Zu-
cker, Fetten, gesättigten Fettsäuren und Salz; pro Portion
bzw. pro 100 gr) an und setzt diese Werte in Bezug zu der
täglichen Nahrungszufuhr, die zur Verfolgung einer ge-
sunden, ausgewogenen Ernährungsweise empfohlen wird
(in %). Neben diesem System existieren im europäischen
Markt weitere Kennzeichnungssysteme wie einfache
Nährwerttabellen, Gesundheitstauglichkeitskennzeichen
(„Health Marks“), gesundheitsbezogene Angaben („He-
alth Claims“), nährwertbezogene Angaben („Nutrition
Claims“), farblich bzw. symbolisch unterstützte Systeme
sowie Kombinationen von diesen Kennzeichnungssys-
temen (Storcksdieck genannt Bonsmann, Fernández et
al., 2010; Grunert, Wills und Fernandéz-Celemín, 2010).
Zudem liegen die GDA-Kennzeichnungen in den ver-
schiedensten Varianten vor. Allein für die drei Kategorien
Kekse, Fertiggerichte und Cerealien konnten 22 verschie-
dene GDA-Systeme in einer einzigen SB-Warenhauskette
gezählt werden (Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012a).
Elshiewy, Jahn und Boztug (2016) weisen darauf hin, dass
auch die empfohlene Portionsgröße die Wahrnehmung
des Kaloriengehalts und das Kaufverhalten verändern
kann. In der Tat können die auf der Produktverpackung
angegebenen Portionsgrößen variieren. Daher wurden
Lebensmittelhersteller auch dazu verpflichtet, auf der
Rückseite der Produktverpackung die Nährwerte auf
normierter (z. B. Kalorien pro 100 Gramm) Basis an-
zugeben, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Manchmal reichen schon kleine Mengenänderungen,
um den Brennwert der Portion erheblich geringer wirken
zu lassen, insbesondere wenn man anschließend unter
einem Schwellenwert liegt. Zum Beispiel empfiehlt die
Pastamarke Barilla als Portionsgröße 85 Gramm und
weist dafür 305 Kalorien aus, die Marke Cucina dage-
gen nur 80 Gramm und liegt mit 283 Kalorien unter der
„300er-Grenze“. Beide Nudeln haben mit 359 bzw. 354
Kalorien pro 100 Gramm fast identische Brennwerte,
Cucina wird aber vermutlich als kalorienärmer wahr-
genommen (wir kommen weiter unter noch auf Wahr-
nehmungstäuschungen zu sprechen). Diese Gestaltungs-
freiräume und die Vielzahl an Nährwertinformationen
können für den Konsumenten äußerst verwirrend sein
und die Effektivität der Labels verringern. Daher wird
diskutiert, ob die Einführung eines „uniformen Labels“,
also einer einheitlichen Kennzeichnung für alle Produk-
te, die Wahrnehmung und richtige Interpretation der
Nährwertinformationen erhöht.
B. Verbraucherpolitik 621
Feldstudien sind notwendig, um zu prüfen, wie Nähr-
wertkennzeichen am Verkaufsort wahrgenommen wer-
den. Laborstudien und Befragungen beschränken sich
in der Regel auf eine kleine Auswahl an Lebensmittel-
produkten, die zudem häufig in Form von Abbildungen
präsentiert werden, und berücksichtigen kein tatsäch-
liches Entscheidungsverhalten von Konsumenten in
wirklichen Kaufsituationen. Des Weiteren laufen solche
Studien Gefahr, sozial erwünschtes Verhalten in Bezug
auf das Thema Gesundheit zu provozieren, indem vor der
Durchführung des Experiments explizit die betrachteten
Nährwertkennzeichnungen thematisiert werden oder im
Verlauf der Studie das Ziel der Forschungsbemühungen
offensichtlich wird (z. B. Bialkova und Van Trijp, 2010; Van
Herpen und Van Trijp, 2011; Hieke und Wilczynski, 2012).
Eine explorative, qualitative Studie, bei der Konsumenten
am Einkaufsort und zu Hause mit Nährwertangaben
konfrontiert wurden, ergab Folgendes (Koenigstorfer
und Groeppel-Klein, 2010):
●● Alle Probanden erklärten, Nährwertangaben seien
bedeutsam, um „gesunde“ Entscheidungen zu treffen,
aber nur am Point-of-Sale,
●● bei Produkten, die nicht gewohnheitsmäßig gekauft
werden,
●● bei genügendem Zeitbudget.
●● Labels waren vor allem für Konsumenten wichtig, die
angaben, sich mit Ernährung auszukennen.
●● Der Fettgehalt stellte eine Schlüsselinformation dar,
wobei Fett auch als Geschmacksträger identifiziert
wurde.
●● Die Probanden stellten die Richtigkeit der Nähr-
wertangaben nicht in Frage, sie vertrauten den Anga-
ben, auch dem offiziellen BIO-Label.
Das wichtigste Ergebnis war jedoch, dass die Konsu-
menten den Labels vor allem am Point-of-Sale Relevanz
zubilligten. Ist ein Produkt erst einmal gekauft, wird es
auch verbraucht bzw. die Nährwertangaben spielen zu
Hause nur noch eine geringe Rolle.
Allerdings bieten auch Geschäfte keine idealen Voraus-
setzungen für das intensive Studium von Nährwertan-
gaben. Das Verhalten von Konsumenten ist in der Regel
durch geringes Involvement, kurze Kaufentscheidungs-
zeiten und/oder Zeitdruck charakterisiert. Laut einer
Studie von Moorman (1996) benötigen 45 % der Konsu-
menten eine Sekunde oder weniger für das Fällen einer
Kaufentscheidung innerhalb eines Sortiments. Es ist also
fraglich, ob innerhalb so kurzer Zeit Nährwertinformati-
onen überhaupt wahrgenommen und verarbeitet werden
können.
„Visuelle Wahrnehmung“ bezeichnet die Aufnahme von
Reizen über das Auge als Sinnesorgan, wobei die Rei-
622 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
ze gefiltert und zu einem subjektiven Gesamteindruck
vereinigt werden (Pieters und Wedel, 2008). Die visuelle
Wahrnehmung hat dabei zwei Funktionen: (1) die Infor-
mationen zu filtern, die für eine Person relevant sind, und
irrelevante oder störende Informationen auszublenden;
(2) diese Informationen so zu deuten, dass ihnen bedürf-
nis- und zielgerechte Relevanz zukommt. Die visuel-
le Wahrnehmung am Point-of-Sale kann durch mobile
Blickregistrierung gemessen werden (Eye tracking).
Mittels Eye tracking (siehe Zweiter Teil dieses Buchs)
kann auch geprüft werden, ob Nährwertkennzeich-
nungen am Point-of-Sale überhaupt eine Rolle spielen
und ob sich ihre Chance, wahrgenommen zu werden,
verbessert, wenn das bereits angesprochene „uniforme“
System eingeführt wird. Im Rahmen des EU-geförderten
„FLABEL“-Projekts (7th Framework), an dem die Autorin
mitgewirkt hat, wurde zunächst ein solches uniformes
System entwickelt, d. h., eine Nährwertkennzeichnung,
die für alle Produkte einheitlich in Bezug auf Farbe und
Design, Größe, Inhaltsangaben (kcal und vier Nährwerte:
Fette, gesättigte Fettsäuren, Zucker und Salz) und Re-
ferenzwerte (100 g) gestaltet ist. Das uniforme System
enthält zudem als symbolisches Gesundheitszeichen ein
Häkchen, das angibt, dass das ausgezeichnete Produkt
zu den gesünderen Produkten innerhalb einer Produkt-
kategorie gehört. Aufgrund der Einheitlichkeit der im
Sichtfeld wahrnehmbaren informativen Elemente der
Nährwertkennzeichnung auf den Produktverpackungen
ist davon auszugehen, dass diese Informationen am Ver-
Betrachtungszeiten von Produktverpackungen
3 Beispiele: Cerealien vs. Süßwaren vs. Fertiggerichte
Cerealien
Ø Betrachtungszeit 0,66 sec
Ø Anzahl an 3,73
Fixationen
Ø Betrachtungszeit 0,02 sec
Nährwertangabe
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kaufsort salienter sind als die existierenden GDA-Kenn-
zeichnungen, die sich je nach Hersteller unterscheiden
hinsichtlich ihrer Farbe und ihres Designs, der Größe
des Kennzeichens und der Schrift sowie hinsichtlich der
Referenzwerte (v. a. was die Portionsgrößen, aber auch
die empfohlene Nahrungszufuhr anbetrifft).
Im Rahmen einer Eyetracking-Studie in einem Test-
supermarkt (siehe ausführlich Königstorfer und Gröp-
pel-Klein, 2012a; Gröppel-Klein und Königstorfer, 2013)
wurde das uniforme System mit vorhandenen Kenn-
zeichen verglichen. Es zeigte sich zunächst, dass der
Blick der Konsumenten in der Tat nur ca. eine Sekunde
oder weniger auf der Produktverpackung verweilt (siehe
Abb. 248 und 249). Das Nährwertkennzeichen erfährt in
der Regel nur etwa 1 % „share of interest“, d. h., es wird
nur wenige Millisekunden auf das Label geblickt.
In einem zweiten Schritt wurden alle in dem Testmarkt
untersuchten Produktverpackungen eingescannt und
das neue uniforme Label via Photoshop auf der Vor-
derseite farblich so integriert, dass sich das neue Label
harmonisch einfügte. Mit den so geschaffenen neuen
Produktverpackungen wurde eine zweite Studie durch-
geführt. Der Anteil derjenigen Konsumenten, die nun
zumindest einmal auf das Label blickten, konnte signi-
fikant gesteigert werden (durchschnittlich um 33,3 %),
auch der share of interest nahm signifikant zu (Cerealien:
1.23 % → 3.93 %, Süßigkeiten: 0.83 % → 4.71 %, Fertigge-
richte: 0.75 % → 4.96 %). Unter bestimmten Bedingungen
können auch gesündere Produktentscheidungen durch
Süßwaren Fertiggericht
2,24 sec 1,21 sec
8,47 5,73 Abb. 248: Wahrnehmungszeiten
für unterschiedliche Packungsele-
0,01 sec 0,01 sec mente (Quelle: in Anlehnung an
Gröppel-Klein und Königstorfer,
2013)

Vergleich ursprüngliches Nährwertkennzeichen
Schoko
Früchte-Vollkorn
Banane-Schoko
Beeren
Kirsch-Mandel
Nuss
Abb. 249: Beispiel für Verände-
rung der Betrachtungszeiten nach Basis
Einführung des neuen Labels
(Quelle: in Anlehnung an Gröp- 0 0,05
pel-Klein und Königstorfer, 2013)
die neue Nährwertkennzeichnung erzielt und eine stär-
kere Selbstkontrolle der Probanden am Point-of-Sale
konstatiert werden (Königstorfer und Gröppel-Klein,
2012a). Als Fazit bleibt festzuhalten, dass eine einheit-
liche Kennzeichnung der Vielfalt der bisherigen Labels
in Bezug auf die Aufmerksamkeitswirkung überlegen ist
und gesundheitsförderliche Wirkungen entfalten kann.
Auf der Basis von Panel-Daten können auch Elshiewy
und Boztug (2018) belegen, dass ein einfaches Kennzei-
chensystem (wie das in den FLABEL-Studien entwickelte
Nährwertkennzeichnungssystem), das auf der Produkt-
verpackungs-Vorderseite („front-of-pack“) platziert wird,
die Wahl „gesünderer“ Produktalternativen durchaus
auch langfristig fördern kann. Allerdings sind nach wie
vor andere Produktverpackungselemente für die Kon-
sumenten relevanter. Es ist daher zu überlegen, ob die
Sichtbarkeit der Nährwertkennzeichnung, beispielsweise
durch Ampelfarben oder Größe, noch stärker verbessert
werden sollte.
Impulse für die Beurteilung der Wirkung der oben be-
reits angesprochen Health Claim-Verordnung lieferte das
EU-Projekt CLYMBOL, an dem neben 14 Expertenteams
aus neun Ländern von renommierten europäischen Uni-
versitäten und Organisationen auch das IKV an der Uni-
versität des Saarlandes beteiligt ist und das vor wenigen
Monaten abgeschlossen wurde (siehe ausführlich www.
clymbol.eu). Ziel des Forschungsprojekts CLYMBOL ist
es, wie bereits auch schon im Zweiten Teil angesprochen,
die Bedeutung von Health Claims zu prüfen und die
B. Verbraucherpolitik 623
vs. neues Label
Cerealien
Ø-Betrachtungszeit
neues Label
Ø-Betrachtungszeit
urspr.
Nährwertkennzeichen
Angaben in s
0,1
Gestaltung der Health Claims zu verbessern, um die
Kunden zu gesünderen Kaufentscheidungen zu animie-
ren. Untersuchungen von Hieke, Kuljanic et al. (2016) in
fünf europäischen Ländern (Großbritannien, Nieder-
lande, Slovenien, Spanien und Deutschland) zeigen auf,
dass auf jedem vierten Produkt (Ø 26 %, in Deutschland
sogar 28,6 %) ein Claim zu finden ist (Nutrition Claims,
wie „Reich an Vitamin C“ oder Health Claims wie „Mit
Vitamin C – Für eine normale Funktion des Immunsys-
tems vor und nach intensiver körperlicher Betätigung“).
Es wurden insgesamt 2034 Lebensmittelprodukte ana-
lysiert.
Grundsätzlich15 kann festgehalten werden, dass die am
IKV durchgeführten (Eye-tracking)-Studien zu dem Er-
gebnis kamen, dass nur ca. jeder zweite Konsument am
PoS die Gesundheitsangabe wahrnimmt und dann nur
etwa eine Zehntelsekunde auf den Health Claim blickt
(Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein, 2017a). Die
Wahrnehmung des Health Claims hängt jedoch von
dessen Gestaltung ab. Die Formulierungen auf Nah-
rungsmittel- und Getränkeverpackungen sind zum Teil
so unverständlich, dass die Konsumenten davor zurück-
weichen, wenn sie mit den Angaben in Supermärkten
konfrontiert werden. Die Empfehlungen, die sich aus
den empirischen Erhebungen ableiten lassen, können
wie folgt zusammengefasst werden: Die Formulierun-
15Wir haben auf einige der Erkenntnisse im Verlauf dieses
Buches hingewiesen, insbesondere in den Abschnitten zur
Aktivierung und zum Eye tracking.
624 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
gen sollten so gewählt werden, dass Konsumenten die
Gesundheitsangaben sofort verstehen. Sie sollten also
nicht zu komplex sein und keine unbekannten Ausdrü-
cke enthalten. Die Versuche zeigen aber auch eindeutig,
dass die Angaben mit neuen – verständlichen – Inhalten
kombiniert werden sollten, sonst lässt das Interesse der
Kunden rapide nach. Sehr vertraute Claims sind dagegen
weniger erfolgreich. Man kann hier von einem typischen
„Wear-out-Effekt“ (Abnutzungseffekt) sprechen. So sinkt
bei der Formulierung „Vitamin C trägt zur Stärkung des
Immunsystems bei“ die Aufmerksamkeit der Kunden
rapide. Zusätzlich kann die Aufmerksamkeit der Kun-
den durch Bilder mit Bezug zum Slogan erhöht werden
(Gröppel-Klein, Freichel und Kliebenstein, 2017b und
siehe Abb. 132). Und: Kunden lassen sich auf Gesundheit
„primen“. Experimente der Autoren in einem Supermarkt
belegen (ebenda, 2017), dass durch ein Priming Konsu-
menten stärker auf das Ziel „Gesundheit“ achten: Pla-
kate mit der Aufschrift „Gesundes Frühstück“ und ein
gedeckter Frühstückstisch samt Obst und Müslischale
führten dazu, dass die Kunden in der Folge Gesund-
heitsangaben auf Lebensmittelprodukten intensiver be-
trachteten.
Fazit: Gesundheitsangaben auf Produktverpackungen
beeinflussen das Konsumverhalten nur in einem geringen
Ausmaß. Man darf von solchen Informationen nicht zu viel
erwarten. Durch eine aufmerksamkeits- und verständli-
che Gestaltung der Angaben lässt sich aber ihr Einfluss
erhöhen.
3. Studien zur Täuschung von Konsumenten
Es existiert eine große Anzahl unterschiedlicher Defi-
nitionen des Begriffs „Täuschung“. Diese stimmen je-
doch darin überein, dass Täuschung als eine vorsätzliche
(„böswillige“) Handlung angesehen wird. So definieren
beispielsweise Buller und Burgoon (1996, S. 205) Täu-
schung als „a deliberate message conveyed to a sender
to create a false belief or conclusion at the receiver“. Eine
solche intendierte Täuschung lag beispielsweise bei dem
intensiv diskutierten „Klebefleisch-Skandal“ vor, kann
aber auch weniger öffentlich beachtet tagtäglich passie-
ren, wenn z. B. Unternehmen angeben, dass ihre Lebens-
mittel gänzlich ohne Geschmacksverstärker hergestellt
worden seien, dies aber nicht den Tatsachen entspricht.
Solche expliziten Täuschungen sollten geahndet werden,
auch oder insbesondere zum Schutze derjenigen Unter-
nehmen, die sich an die Spielregeln halten. Schwieriger
sieht es bei impliziten Täuschungen bzw. Fällen aus, bei
denen sich die Konsumenten aufgrund der automati-
schen Aktivierung von schematischen Vorstellungen
oder durch Wahrnehmungsverzerrungen täuschen. Ein
Beispiel ist, dass fettfreie Joghurt Gums als gesunde
Naschalternative wahrgenommen werden, da sie kein
Fett enthalten – trotz des hohen Zuckergehalts. Hier stellt
sich die Frage, ob es sich um eine rechtliche Grauzone
oder um erlaubtes Marketing handelt. An dieser Stel-
le sei vorweg angemerkt, dass es sich für die meisten
Unternehmen, die an einer vertrauensvollen und lang-
fristigen Kunden-Geschäftsbeziehung interessiert sind,
lohnt, empirisch zu erheben, wie ihre Produktdesigns
auf den Konsumenten wirken, ob Fehlassoziationen auf-
treten können und wenn ja, wie diese behoben werden
können. Im Folgenden sollen einige wissenschaftlich
nachgewiesene Wahrnehmungsverzerrungen in Bezug
auf die Packungsgestaltung dargelegt werden.
Packungsgestaltungen: Erkenntnisse aus der Wahrneh-
mungsforschung belegen, dass Verpackungen gleichen
Volumens je nach Form unterschiedlich groß wahrge-
nommen werden (Garber, Hyatt und Boya, 2009; Raghu-
bir und Krishna, 1999; Raghubir und Greenleaf, 2006,
Chandon, 2013). Beispielsweise zeigen Untersuchungen,
dass Konsumenten gestreckten Behältern ein größeres
Volumen zuschreiben als weniger gestreckten Behältern
(Raghubir und Krishna, 1999, S. 317; Wansink und Van
Ittersum, 2003, S. 457; Yang und Raghubir, 2005, S. 279;
Koo und Suk, 2016; S. 860). Dieses Phänomen wird in der
Wahrnehmungsforschung als Elongationseffekt bezeich-
net (siehe Abb. 250).
Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die
Experimente von Koo und Suk (2016), die nicht nur den
Elongationseffekt erneut bestätigen können (Studie 2),
sondern die auch einen Zusammenhang zwischen (Glas-)
Abb. 250: Der Elongationseffekt
(Quelle: in Anlehnung an Koo und Suk, 2016, S. 866)

bzw. Flaschenform und Einschätzung des Kalorienge-
halts der sich darin befindlichen Getränke (z. B. Milch,
Saft) feststellen. Der Kaloriengehalt wird signifikant ge-
ringer eingeschätzt, wenn die Form gestreckt und nicht
gedrungen ist (trotz gleichen Volumens).
Konsumenten, die zur Beurteilung des Volumens eines
Produktes nicht die Mengenangabe auf der Packung als
Informationsquelle gebrauchen, nutzen oftmals Heuris-
tiken wie die vertikale Länge einer Packung als Maßstab
für das Volumen, um Berechnungen, wie z. B. die Multi-
plikation aller Seitenlängen, zu umgehen (Garber, Hyatt
und Boya, 2009, S. 217; Häusel 2009, S. 100). In diesen Fäl-
len führt der Elongationseffekt zu einer Überschätzung
des tatsächlichen Packungsvolumens.
Neben der Packungshöhe beeinflusst auch die Form von
Verpackungen die Einschätzung des Volumens (Garber,
Hyatt und Boya, 2009, S. 223): Komplexe Packungsfor-
men erscheinen dem Konsumenten in der Regel kleiner
als einfache Formen. Diese Erkenntnisse der Wahrneh-
mungsforschung finden vielfach im Zuge von Preiser-
höhungen Anwendung, wodurch Konsumenten oftmals
den Eindruck gewinnen, eine implizite (durch Verringe-
rung des Inhalts bei gleichem Preis, auch Downsizing
genannt, siehe unten) oder explizite Preiserhöhung solle
verschleiert werden.
Chandon und Ordabayeva (2009) setzen sich mit Volu-
menveränderungen im Zuge von Preiserhöhungen ausei-
nander und betrachten das sogenannte Downsizing und
Supersizing. Unter Downsizing kann die Reduzierung
des Packungsinhaltes eines Produkts verstanden werden,
bei der keine analoge Preisminderung vorgenommen
wird. Zum anderen werden darunter auch diejenigen
Packungsveränderungen gefasst, bei denen der Inhalt
verringert wird, das Aussehen und die Größe der Pa-
ckung aber im Wesentlichen unverändert bleiben. Beim
Supersizing handelt es sich dagegen um Packungsver-
größerungen, die aber mit überproportionalen Preisstei-
gerungen einhergehen können.
Chandon und Ordabayeva (2009) zeigen, dass Konsu-
menten eine Verkleinerung der Packung (Downsizing)
als geringer wahrnehmen, wenn diese drei Dimensio-
nen (Höhe, Tiefe und Breite) betrifft, als wenn sich die
Verkleinerung lediglich auf eine Dimension bezieht
(vgl. Abb. 251). Zudem wird der Größenunterschied bei
Packungsvergrößerungen im Sinne des Supersizing als
signifikant höher wahrgenommen, wenn die Verpackung
in nur einer Dimension vergrößert wird. In diesem Fall
ist die Zahlungsbereitschaft pro Einheit um bis zu 57 %
höher als bei einer dreidimensionalen Vergrößerung.
Es lassen sich in der Praxis zahlreiche Beispiele für die
Anwendung von Downsizing bzw. Supersizing finden
B. Verbraucherpolitik 625
Abb. 251: Wahrnehmungstäuschung durch 1-D- und
3-D-Portionshalbierung
(Quelle: in Anlehnung an Chandon und Ordabayeva, 2009, S. 751)
(siehe z. B. Verbraucherzentrale Hamburg, 2010, 2013).
Ordabayeva und Chandon (2016) geben einen guten
Überblick über die verschiedenen Wahrnehmungstäu-
schungen von Konsumenten, die dazu führen, dass die
Konsumenten die Portionsgröße falsch einschätzen.
Auch die farbliche Gestaltung der Packung kann die
Wahrnehmung des Volumens verändern. So werden
beispielsweise Behälter mit langwelligen Farben größer
wahrgenommen als Behälter mit kurzwelligen Farben
(Claessen, Overbeeke und Smets, 1995, S. 388). Als Erklä-
rung dafür führen Lajos und Chattopadhyay (2010, S. 838)
die Aufmerksamkeitswirkung langwelliger Farben an:
Langwellige Farben wie z. B. Rot ziehen mehr Aufmerk-
samkeit auf sich als kurzwellige Farben wie beispielswei-
se Violett und Blau, was dazu führt, dass das Volumen
einer roten Packung als größer empfunden wird.
Farben sind zudem in der Lage, automatische Verhal-
tensreaktionen auszulösen. So zeigen Königstorfer,
Gröppel-Klein et al. (2013) im Rahmen eines Laborexpe-
rimentes, dass die Farbe Rot auch außerhalb des Straßen-
kontextes als „Stopp-Signal“ fungiert und die Vermei-
dung von ungesunden Lebensmitteln unterstützt (siehe
auch Rohr, Kamm et al., 2015). Genschow, Reutner und
Wänke (2012) liefern weitere Belege für die Wirkung der
Farbe Rot bei ungesunden Lebensmitteln: Die Ergebnisse
zweier Experimente zeigen, dass Konsumenten gerin-
gere Mengen an Softdrinks konsumieren, wenn sie aus
roten (vs. blauen) Bechern trinken, sowie weniger Snacks
verzehren, wenn diese auf roten Tellern (vs. blauen oder
weißen Tellern) serviert werden. Schließlich können auch
Fitness-Symbole, wenn sie z. B. auf Verpackungen für
Studentenfutter platziert werden, dazu führen, dass
Konsumenten mehr von den Nussmischung essen als
wenn diese Cues fehlen (Königstorfer, Gröppel-Klein
et al., 2013). Die stilisierten Bilder (Abb. 252) gesunder,
ästhetischer Menschen auf den Verpackungen steigerten
den Verzehr um bis zu 50 %.
Täuschungsempfindungen durch gesundheitsbezoge-
ne Angaben: Konsumenten nutzen die auf Lebensmit-
626 4. Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik
telverpackungen bereitgestellten Produktinformationen,
um Rückschlüsse auf die für die Kauf- bzw. Konsum-
entscheidung relevanten Informationen zu ziehen. Bei
gesundheitsbezogenen Angaben führen solche Rück-
schlüsse jedoch oftmals zu unzutreffenden Verallgemei-
nerungen (Garretson und Burton 2000; Kozup, Creyer
und Burton, 2003). Beispielsweise zeigen Andrews, Ne-
temeyer und Burton (1998), dass Konsumenten fälschli-
cherweise von einem niedrigen Cholesteringehalt eines
Lebensmittels auf einen niedrigen Fettgehalt schließen.
Gleichermaßen gehen viele Konsumenten davon aus,
dass „Low-Fat“-Claims einen niedrigeren Kalorienge-
halt des betreffenden Lebensmittels indizieren. Dabei
wird nicht beachtet, dass sich diese Angabe lediglich auf
den Fettgehalt, jedoch nicht auf die Gesamtkalorienzahl
bezieht.
Wir haben weiter oben schon auf die Problematik der
„Lizenz zum Sündigen“ aufmerksam gemacht. Neben
kognitiven Interferenzen bezüglich der Portionsgröße
beeinflussen vor allem Emotionen (z. B. antizipierter Ge-
nuss oder antizipierte Schuldgefühle) die Verzehrmenge.
Wir können hier auch von „Selbsttäuschungen“ spre-
chen. So zeigen Wansink und Chandon (2006, S. 610) am
Beispiel von Müsli und M&Ms, dass „Low-Fat“-Claims
dazu führen, dass Konsumenten weniger Schuldgefühle
bezüglich der von ihnen konsumierten Menge verspü-
ren. Konsumenten gingen dabei davon aus, dass Müsli
Abb. 252: Stilisierte Bilder
gesunder ästhetischer Menschen
(in Anlehnung an Königstorfer,
Gröppel-Klein et al., 2013)
25 % und M&Ms 20 % weniger Kalorien als die regulären,
nicht fettreduzierten Produkte beinhalten. Demzufolge
hielten sie es für gerechtfertigt, die konsumierte Menge
an fettreduzierten Lebensmitteln in vergleichbarem Aus-
maß zu erhöhen. Dieser Effekt scheint (wie weiter oben
bereits ausgeführt) langfristig stabil zu sein (Cleeren,
Geyskens et al., 2016).
Interessant ist hier die bereits behandelte Studie von Mc-
Ferran, Dahl et al. (2010). Zur Erinnerung: Die Autoren
untersuchten im Rahmen zweier Studien den Einfluss
der äußeren Erscheinung von Kellnern auf das Konsum-
verhalten der Restaurantbesucher. Dabei wurden Proban-
den zu einem Geschmackstest eingeladen, im Rahmen
dessen ihnen von einer instruierten Kellnerin zwei Arten
von Snacks (Schokoladenkekse und Reiskekse in Studie
1, Kekse und Karotten in Studie 2) zum Verzehr angebo-
ten wurden. Dabei wurde die Figur der Kellnerin durch
einen Fatsuit manipuliert, alle anderen Eigenschaften
der Person blieben gleich (Stimme, Gesicht, Frisur, Ver-
halten etc.). Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die
Präsenz einer übergewichtigen (vs. schlanken) Kellnerin
Diätetiker dazu verleitet, mehr Snacks zu konsumieren.
Nicht-Diätetiker dagegen konsumieren größere Mengen
an Snacks, wenn diese von einer schlanken (vs. überge-
wichtigen) Kellnerin serviert werden.
Fazit: Im Rahmen dieses Kapitels konnten nur einige
Studien aufgeführt werden, die jedoch zeigen, wie kom-

plex die Probleme der Verbraucherpolitik sind, aber auch,
dass sich die Konsumentenverhaltensforschung aktiv
damit auseinandersetzt. Es existieren zahlreiche Grün-
de, die die Verbraucherpolitik wieder ins Zentrum des
Interesses von Politik, Gesellschaft und Wissenschaft
gerückt haben. Dazu zählen die Verwirklichung des Bin-
nenmarktes, die Liberalisierung der Märkte für Strom,
Gas, Post, Telekommunikation und Bahn, aber vor allem
die Digitalisierung des Marketing sowie die Verbreitung
des E-Commerce. Allen voran sind auch die Lebensmit-
telsicherheit betreffende Themen wie beispielsweise
Gentechnik, oder Skandale wie Fipronil, Gammelfleisch,
BSE, Antibiotikarückstände und Dioxinbelastung sowie
schließlich auch die Debatten zum „ökologischen Fußab-
druck“ (Lucas, Ahlers et al., 2018) für eine „Renaissance“
der Verbraucherpolitik verantwortlich.
Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung zei-
gen das Spannungsfeld auf, in dem sich viele Märkte
befinden. Es ist beispielsweise für Lebensmittelherstel-
ler durchaus legitim, dass sie ihre Produkte möglichst
ansprechend darstellen möchten, da eine attraktive und
aktivierende Verpackung Kaufverhalten am Point-of-Sale
auslösen kann. Konsumenten schätzen schöne Produkt-
designs und ansprechende Warenpräsentationen. Dies
sollte auch in Zukunft Beachtung finden. Nur wenigen
Unternehmen ist glücklicherweise eine vorsätzliche
Täuschung vorzuwerfen. Doch durch bestimmte Verpa-
ckungsgestaltungen kann schnell ein falscher Eindruck
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B. Verbraucherpolitik 627
entstehen: Das Produkt verspricht dann am Point-of-Sale
mehr, als es hält, wodurch sich Konsumenten irregelei-
tet fühlen. Angesichts der Tatsache, dass Konsumen-
ten heute auf subjektiv empfundenes Unrecht stärker
reagieren als noch vor einigen Jahren (auch dank der
Interaktionsmöglichkeiten im Internet bzw. Portalen wie
„lebensmittelklarheit.de“), sollten Unternehmen eine hö-
here Sensibilität für das Thema „implizite Täuschung“
entwickeln und langfristige Beziehungen zu Kunden
im Auge haben.
Eine einheitliche Nährwertkennzeichnung auf der Vor-
derseite von Produktverpackungen führt zu einer höhe-
ren Wahrnehmungschance und kann unter bestimmten
Bedingungen zu gesünderen Kaufentscheidungen am
Point-of-Sale führen. Konsumenten mit geringer Selbst-
kontrolle profitieren von einer einheitlichen Kennzeich-
nung. Diese Zielgruppe ist von hoher Relevanz, da der
weltweit zu beobachtende Anstieg von Übergewicht auch
auf das Problem zurückzuführen ist, dass Konsumenten
Schwierigkeiten haben, ihr Essverhalten zu kontrollieren
und ihrem Energieverbrauch anzupassen (Königstorfer
und Gröppel-Klein, 2012a). Die verpflichtende Nähr-
wertkennzeichnung kann auch dazu führen, dass mehr
Lebensmittelhersteller über fett- oder kalorienreduzierte
Rezepte nachdenken. Ob hierdurch tatsächlich Ernäh-
rungsprobleme ausgeräumt werden können, ist jedoch
angesichts der angesprochenen „Selbsttäuschungen“ von
Konsumenten derzeit nicht valide prognostizierbar.
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chologie als Politikum: Ein Amerikaner erschüttert eine
verbreitete Hoffnung. [Der große Streit um die Intelligenz –
Wissenschaftsreport, Teil 1 (Feuilleton, 42/11.Oktober 1974,
S. 17–18). Teil 2: Was IQ–Tests messen – Eine unerklärte und
undefinierte und dennoch faßbare Größe (Feuilleton, 43/18.
Oktober 1974, S. 25–26). Teil 3: Grenzen, die die Gene setzen –
Wie die Erbforschung zu ihren Hypothesen kam (Feuilleton,
44/25.Oktober 1974, S. 26–27). Teil 4: Das Vexierwort Gleich-
heit – Wo aus Zahlen Politik wird (Feuilleton, 45/1.November
1974, S. 20)].
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É. (2004): Das Paradies der Damen. Übersetzung von Hilda
Westphal. Frankfurt a. M.]
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 Stichwortverzeichnis

Die Autoren des Buches „Konsumentenverhalten“ verzichten in dieser Auflage auf eine Auflistung aller Seitenzahlen,
in denen bestimmte Begriffe genannt werden. Stattdessen und aus Gründen der Übersichtlichkeit wird im folgenden
Stichwortverzeichnis lediglich ein Seitenverweis auf diejenigen Textpassagen vorgenommen, die den Begriff das
erste Mal nennen oder (substanzielle) Erklärungen zu den Begriffen liefern.

A – -modell, eindimensionales 63 f. Anschluss/Intimität 170

– -modell, mehrdimensionales 63 f. Anspruchsniveau 396, 402 f.
ABC-Modell 208 ff.
– -muster 74 f., 89 Antezedenzbedingung 42
– der Einstellung 208 ff.
– phasische 60 Anthropologie 4
– experiential hierarchy 209
– sozialtechnische Bedeutung der Anthropomorphisierung 272, 570 ff.
– hierarchy of effects 209, 558
83 ff. Anti-Konformität 475
– low involvement hierarchy 209
– -system, allgemeines 63 ff. Anzeigengröße 81
– standard learning hierarchy 209
– -techniken 91 Appetenz 100
Ablenkung zur Vermeidung von Reak-
– -theorie, Anwendung der 77 ff. – -Appetenz-Konflikt 191
tanz 248 f.
– tonische 60 – -Aversions-Konflikt 191
Ablenkungseffekte
– Wirkung der 83 ff. – -gradient 192
– bei der Informationsaufnahme 301 f.
– -wirkung affektiver, kollativer und Appraisal-Theorie (siehe Emotionstheo-
– des Humors in der Werbung 563
intensiver Reize 78, 561 f. rien)
Abnutzungswirkungen beim Lernen
– -wirkung der Anzeigengröße 81 – Weiterentwicklung der (kognitiven)
(siehe Wear-out-effect)
Aktivierungsmessung 63 ff. Appraisalforschung 102
Abruf
– Befragung 75 – Kritische Stellungnahme 103
– Gedächtnisbild 368 ff.
– Beobachtung 75 Approach 65, 77, 191, 198, 239
Abstimmung (siehe Kongruenz)
– biophysiologische Grundlagen der Approach-Avoidance-Test 239
Accessibility (siehe Verfügbarkeit)
65 ARAS (siehe Aufsteigendes retikuläres
Acetylcholin 116
– PAD-Skala 76 Aktivierungssystem)
Achtsamkeit 284
– subjektive Erlebnisebene 74 Arbeitsgedächtnis 259 ff., 271 ff.
ACR (siehe Association for Consumer
Aktivität (der Wahrnehmung) 304 Archetyp 149, 184 ff.
Research)
Aktivität, elektrodermale 65 ff. – Held 184
ACR-Filmfestival 37
Aktualgenese 312 – unschuldiges Mädchen 184
Adoption 595
Akzeptanz Assimilation(s) 349
Advergames 587 f.
– bei Inkongruenzen 296 f. – -Kontrast-These 216
Advertorial 587
– einer Innovation 314 Association for Consumer Research
affektive Reize 78, 561
– von Werbebotschaften 325 (ACR) 37, 47
Ärger 98, 100, 102, 107, 108, 110, 129, 131
Alertness (siehe Aufmerksamkeit) Associative Propositional Evaluation
AFA (siehe Automatic Facial Image
Alter(n) Model (APE-Modell) 246
Analysis)
– biologisches 5 Assoziationsverfahren 276 f.
Affekt (affect) 95
– psychologisches 5 Assoziative Textanalyse 276
– -antizipation 111, 169
– soziales 5 Attachment-Theorie 600
– arousal 63 ff.
Alternativenweises Vorgehen 336, 398 Attitude (siehe Einstellung)
– as information 101
Alters Attraction effect 328
– -intensität 246
– -bilder 461 f. Attraktivität (der Werbedarsteller) 562,
– -optimierung 27, 157
– -pyramide 446 566
– -wechsel 169 f.
– -stereotype 461 f. Attribution 329 ff.
Affektives Prozessieren 117
Ambient Media 574 – Fehl- 331
Agenda-Setting 545 f.
Ambivalenzkonflikt 191 – Personen- 330
Agenda-Setting-Prozess 546
Amodale (Netzwerk-)Theorien 257 f. – Reiz- 330
Aggregate, soziale 440
Amplitude 66 – Umstände- 330
Aggressivität 130, 133
Amygdala 56, 63 Attributionstheorien 329 ff.
AIDA-Modell 557
Anchormen/-women 550 Attributweise Elimination 336
Aided Recall 379
Angst 56, 97, 100 f., 108, 110, 113 f., 115 f., Audio 554
AIO-Konzept 531 f.
122, 129, 131 Aufmerksamkeit 60
Aktivierung(s)
Ankermieter 430 – Alertness 61
– Auslösung der 77
Anmutungsbild 515 – dauerhafte 61
– Lambda-Hypothese 84 f.
Annäherungsverhalten 65, 77, 191, 198, – fokussierte 61
– -messung 63 ff.
239 – geteilte 61

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714 Stichwortverzeichnis

– Intensität der 61 – system 57 CCT (siehe Consumer Culture Theory)

– orientierende 61 Beobachtungslernen 349, 359 ff. C-D-Paradigma 403
– selektive 61 Bereitschaftspotenzial 63 Celebrity Endorser/Celebrity Endorse-
– Vigilanz 61 Berner System 513 ment 505, 564 ff.
Aufmerksamkeits Besitztumseffekt (siehe Endowment- Celebrity-Match-Up-Hypothese 565
– -gesellschaft (-ökonomie) 541 Effekt) Certainty-Effect 28
– -system 117 Best-for-Planning (b4p) 180 Chat Bot 19
Aufnahme von Informationen 282 ff. Bestrafung 359, 489 Choice bracketing 32
Aufsteigendes retikuläres Aktivie- – negative 359 Choice Overload 394 f., 430
rungssystem (ARAS) 56 – positive 359 Cinderella-Typus 184 ff.
Augmented Reality 420, 592 Bewunderung 490 Circumplex-Modell 152
Außenwerbung 574 Bewusste Prozesse 160 CLYMBOL 303
Aussagen Bewusstsein(s) 62, Co-Branding 346
– deskriptive 35 – -barriere 273 Cocktailparty-Phänomen 60
– normative 35 – Monitoring-Bewusstsein 160 Cognitive response analysis (siehe
Ausstrahlungseffekte 219, 264 – phänomenales 160 kognitive Reaktionsanalyse)
Austauschbarkeit 148 Bezugsgruppeneinfluss 475 f., 478 ff. Collaborative Filtering 415, 499
Austauschtheorie 475 Big Bang Disruption 593 Collage-Technik 172 f.
Authentische Werbung 181 ff. Big data 3 Comedic Violence 564
Authentizität 181 Big Five (siehe Persönlichkeit) Comic-Strip-Test 171 f.
Autodriving 172 f. Big Three (siehe Motive) Commitment 215
Automatic Facial Image Analysis (AFA) Bild(er) – Identifikation 215
124 f. – -maskierung 276 – Internalisierung 215
Autos – -puzzle 276 – -niveau 215
– selbstfahrende 595 – -kommunikation 492 Compromise effect 328
Avatar 520, 565, 591 – -recall 273 Congruency-accessibility-Hypothese
Aversion(s) – -recognition 273 f. 264
– -Aversions-Konflikt 191 f. – -skalen 119 ff., 252f. Conjoint measurement 338
– -gradient 193 – -zuordnungsverfahren 276 Conrad/Burnett-Lifestyle Forschung
Avoidance 191 f. Bildschirmbefragung 227 531 f.
AWA (siehe Allensbacher Werbeträger- Bindungsstil (siehe Attachment-Theo- Consideration set 285
analyse) 574 rie) Conspicuous consumption 177
Awareness set 285 Biologische Emotionstheorie (siehe Construal-Level-Theorie 206, 308 ff.
Emotionstheorien) Consumer Culture Theory 16 f.
B Biologische Richtungen 12 Consumer Empowerment 34
Biometrie 33 Consumption contexts 487
Babyboomer 458
Blickaufzeichnung 276, 287 ff. Conversion Rate 416
Balance-Theorie 216
– mobile 287 Core Affect Theory (siehe Rohgefühle)
Bales (IPA; siehe Interaction Process
Blickverhalten 287 ff., 517 Corporate Social Responsibility (CSR)
Analysis)
Bottom-up 283 610
Banner blindness 584
bounded rationality 24 Country-of-origin-Effect 325 f.
Basisemotion 104 ff.
Boykott 611, 619 Credibility (siehe Glaubwürdigkeit)
Bauchgefühl 386
Brand Communities 19 Critical incident(s) 15
BCM (siehe Brand Concept Maps)
Brand Concept Maps 277 Crowding-Effekt 85, 436
Beauty-Match-Up-Hypothese 566
Brand devotion 482 Crowdsourcing 19
Bedürfnis 135 f., 162 f., 168 f.
Brand imprinting 457 Customer Co-Creation 18
– -pyramide von Maslow 158 f.
Branded Entertainment 585, 586 Customer Journey 3, 575
– unbewusstes 164
Broad bracketing 32 Cyberworld 541
Beeinflussung(s)
Bumerang-Effekt 247
– -absicht, Verbergen der 248
Busenschema 14 D
– -druck 247
– Immunisieren gegenüber der 248 Dadvertising 474
C
– periphere 240 ff. DAGMAR-Modell 557
– unterschwellige 161 ff. CAVE 422 Darwin 104
Begriff CAN-Modell (siehe Einstellungsmes- Defaults 26
– empirischer 43 sung) Dekompositionsverfahren 233
– imaginärer 43 Causal Attitude Network (CAN) 234 Demand-Artefakte 321
– theoretischer 15, 43 Cancel-and-focus-Hypothese 195 Denkschablonen 333
Behaglichkeit 130, 134 Cannon-Theorie (siehe Emotionstheo- Denomination Effect 30
Behalten 377 rien) Diffusion 492
Behavioral economics 22 ff. Cartoon-Test 171 f. Digital
Behavioral finance 33 CATI (computergestütztes Telefoninter- – divide 544
Behaviorismus 37 ff., 349 view) 227 – immigrants 597
Belohnung(s) 357 ff., 489 Cause-related Marketing 20 – natives 597

Dilettantismusproblem 9 – Social Judgement-Theorie 216
Disclosure (einer Beeinflussungsab- – -transfer (Imagetransfer) 254 f.
sicht) 307 – unbewusste 199 f., 218, 246
Disengagement-Theorie 460 – Verhaltens-Hypothese 208
Disjunktive Regel 336, 400 Einstellungsinkonsistenz 221
Dispositionseffekt 32 – inter- 221
Dissonanz – intra- 221
– -reduktion 224 Einstellungsmessung 225 ff.
– kognitive 223 ff. – Causal Attitude Network (CAN) 234
– -theorie 222 ff. – computergestützte 227
Dominanz – eindimensionale 229
– -prinzip 336 – explizite 217, 226 ff., 229 ff.
Dopamin 116 – Implicit Association Test (IAT) 217,
Doppelte Kodierung 369 ff. 237 f.
Drama-Spot 568 – implizite 217, 236 ff.
Drei-Komponenten-Theorie 208 – Kompositionsverfahren 232
Dreispeichermodell 258 f. – Likert-Verfahren 228 f.
DSGVO 585 – mehrdimensionale 229
Dual-Coding-Theorie (nach Paivio) – Multiattributmodelle 231 ff.
369 ff. – Priming (Bahnung) 236 f.
Dual-Process-Modelle (Alternative-We- – Semantisches Differenzial 230 f.
ge-Modelle) 560 f. – Trommsdorff-Modell I 232
Duale Verarbeitung 560 f. – Trommsdorff-Modell II 233
Duft 142, 435 – WISA 233
Dyaden – WISAWI 233 f.
– von Emotionen 108 Einstellungssystem 220 ff.
– Konsistenz 220 ff.
E Ekel 129, 131
Elaboration-Likelihood Modell (ELM)
Earliest memories 456
240 ff., 560
Echogedächtnis 260
– zentrale Beeinflussungsroute 240 ff.
EDA (siehe Elektrodermale Aktivität)
– periphere Beeinflussungsroute
– -Parameter 66
241 ff.
Edelman Trust Barometer 549
Elektrodermale Aktivität (EDA) 65
EDL (siehe Elektrodermales Level)
Elektrodermales Level (EDL) 66
Editing-Phase 29
Elektrodermale Reaktion (EDR) 65 f.
EDR (siehe Elektrodermale Reaktion)
Elektroenzephalographie (EEG) 128
EDR mobil 68
Elektronischer Produktcode (EPC) 286
Effektgesetz von Thorndike 358
ELM (siehe Elaboration-Likelihood-Mo-
Effort system 63 ff.
dell)
EFSA (Europäische Behörde für Le-
Elongationseffekt 319, 625
bensmittelsicherheit) 72
Embodiment 259, 381 ff.
Ehrfurcht 130, 133
Emic-Ansatz 506
Einkaufsmotive 178
Emotion(s/en) 93 ff.
– hedonistische (hedonic) 137
– -ale Konditionierung 144 ff.
– nützlichkeitsorientierte (utilitarian)
– -ale Produktdifferenzierung 143 f.
137
– Basisemotionen 131 ff.
Einstellung(s) 198 ff.
– Definition 94
– ABC-Modell der 208 ff.
– Dyaden 108, 133 f.
– als stabiles Konstrukt 199
– gemischte (siehe mixed emotions)
– als temporäres Konstrukt 200
– high road (der Emotionsbildung
– Balance-Theorie 216
nach LeDoux) 114
– Commitment 215
– in Entscheidungssituationen 97
– Definition 198 ff.
– low road (der Emotionsbildung nach
– Drei-Komponenten-Theorie 208
LeDoux) 114
– explizite 216 ff.
– neuroanatomische Ursprünge 112
– HSM-Modell 242 ff.
– Oracle 387
– Identifikation automatisch aktivier-
– Primäremotion 108
ter Einstellungen 220
– Sekundäremotion 108, 132 ff.
– implizite 216 ff.
– soziale Funktionen von 59
– instabile 213 f.
– -theorien 98 ff.
– Konsistenztheorie 215 f.
– Triaden 108
– kontextsensitive 207
– und Gedächtnis 95
– Selbstwahrnehmungs-Theorie 216
Emotionsmessung
Stichwortverzeichnis 715
– Analyse von Mimik und Gestik
122 ff.
– Automatic Facial Image Analysis
(AFA) 124 f.
– Bilderskalen 119 ff.
– Consumption Emotion Set (CES)
118 f.
– Differenzielle Emotionsskala (DES)
118
– EmoSensor 121
– EmoScan der GfK 125
– Emotions Profile Index (EPI) 118
– EsSence Profile 118
– FaceReader von Noldus 125
– Faziale Elektromyographie 127
– Gesichtssprache 122
– PANAS-Skala 118
– Pleasure Arousal Dominance-Skala
(PAD) 76, 118
– PrEmo-Verfahren 120
– Programmanalysator 119
– Protokolle lauten Denkens 118, 275,
318
– psychobiologische 127 f.
– Self-Assessment Manikin-Skala
(SAM) 119 f.
– Tagebücher 118
– Two-Factor Structure of Affect
Model (nach Watson und Tellegen)
118
– verbale Skalen 118
Emotionstheorien
– Appraisaltheorien 99 ff., 102
– biologische 99 ff., 104 ff., 108
– Cannon-Theorie 98
– Emotionskomponententheorie (nach
Scherer) 117
– James-Lange-Theorie 98
– Konstruktivistische Theorie 99 ff.,
107 ff.
– low road und high road der Emo-
tionsbildung (nach LeDoux) 114
– Neurochemische Emotionsfor-
schung 116
– Neuropsychologische Erkenntnisse
112
– Lazarus-Zajonc-Debatte 99 
– Zwei-Faktoren-Theorie (Schachter
und Singer) 98 
Empathie 569
Empty nester(s) 456 ff.
– -Phase 450
Endowment-Effekt 27
– Super-Endowment-Effekt 30
End-Piling-Effekt 228
Entscheidung(s)
– -baum 392
– -netz 392
Entscheidungsverhalten 386 ff.
– habitualisiertes 404 ff.
– impulsives 408 ff.
Enttäuschung 130, 133
EPA-Struktur (siehe semantischer
Raum)
716 Stichwortverzeichnis

EPC (siehe elektronischer Produktcode) Faziale Elektromyographie (fEMG) 127 Gefühle 96 f.

Episodischer Puffer 271 f. Feeling-as-Information-Heuristik 386, Gehirn 56 ff.
Erbtheorie 340 f. 388 Geld-zurück-Garantie 225
Erfahrung(s) FEMG (siehe faziale Elektromyogra- Genderunterschiede 432, 435 f., 466 ff.,
– -umwelt 419 phie) 474, 488, 602
Erfolgskontrolle 195 Fiktionale Charaktere 509 Generalisierung 345
Erfolgssucher 196 Fiktionale Medieninhalte 566 – Reaktionsgeneralisierung 345
Erinnerung (siehe auch Gedächtnis, Filterblase im Kopf 39 – Stimulusgeneralisierung 345
Lernen) Fishbein-Modell 231 Generation X 456 f.
Erlebnis Fitnessstudioeffekt 31 Generation Y 456
– -einkauf 137 Fixation 288+ Generation Z 455
– -gesellschaft 143 Flight/fight system 63 ff. Geographisches Informationssystem
– -konsum 135 Flow-Erlebnis 86 (GIS) 427
– Luxus- 138 f. Flow-Konzept 437 Gerüche (siehe Duft)
– -marketing 137, 433 Fluency-Theorie 302 ff. Gesundheitsbezogene Angaben (siehe
– -orientierung 136 – Conceptual fluency 303 Health Claims)
– -wert 139 – Perceptual fluency 304 Gewohnheits
Erlebnisvermittlung Foodies 536 – -kauf 405
– durch Bilder 141 Follower 506 Glaubwürdigkeit (credibility) 492
– durch Duftstoffe 142 Forced Exposure 67 – medialer Kommunikation 550
– durch Musik 141 f. Forewarning 307 GLOBE-Konzept 527
– multisensuale 142 f. Formation reticularis 63 Go/No Go Association Task (GNAT)
– Strategien der 139 f Fornix 57 239
– Techniken der 140 ff. Forschung(s) Goldenes Dreieck 298 f.
Erscheinungsbild 516 – -transfer 46 Gorn-Experiment 134
Erwartung 129, 132 Forschungsnetzwerk Verbraucherfor- Greenwashing 20
Erwartungswert 23 schung 614 Grounded Cognition 258 f., 381 ff.
– -Theorien 168 Forschungsparadigma 36 Gruppe(n)
Ethnografie 506 – kognitives 37 – aspirational group 443, 477
Etic-Ansatz 506 F/OSS (siehe Free-and Open Source- – Bezugsgruppe 442
Europäische Behörde für Lebensmittel- Bewegung) – Definition 440 f.
sicherheit (EFSA) 72 Fragmentierungshypothese 377 – dissoziative 443
Evaluationsphase 29 Framing 27 – Fremdgruppe 442
Evaluative Konditionierung 144 Free Recall 378 ff. – in-groups 443
Evaluative Space Grid 154 Fremdselbstbild – Member groups 442, 477
Evaluative Space Model 152 f. – ideales 530 – Mitgliedschaftsgruppe 442
Every-Day-Life-Research 531 f. – reales 530 – out-groups 443
– -Ansatz des Sinus-Instituts 531 Frequenz 66 – Primärgruppe 441
– -Untersuchung 532 Freude 128, 132 – Sekundärgruppe 441 f.
Evoked set 285, 397 Frugality (Genügsamkeit) 135 – virtuelle Gruppe 441
Evolutionspsychologie 341 Functional Magnetic Resonance Guerilla-Marketing 509
Exosomatische Aufzeichnung 66 Imaging (fMRI/fMRT) 128, 571 Gütesiegel 612
Experience economy 143 GWB (siehe Gesetz gegen Wettbewerbs-
Extinktion 351 G beschränkungen) 616
Experience attributes 283 Gyrus cinguli 57
Gedächtnis 258 ff.
Eye-tracking (siehe Blickaufzeichnung)
– Arbeitsgedächtnis 259 f., 271 ff.
H
– -bilder 371 ff.
F
– deklaratives 262 Habitualisierung(s) 62, 404 f.
Face-to-Face-Kommunikation 492, 508 – episodisches 262 – -neigung als Persönlichkeitsmerk-
Facial Action Coding System (FACS) – explizites 275 ff. mal 405 ff.
122 f., 512 f. – ikonisches 260 – durch eigene Gebrauchserfahrungen
Facial Affect Scoring Technique (FAST) – implizites 273 ff. 406
122 – -inhalte, Messung 272 ff. – durch Übernahme von Gebrauchser-
Falsifikationskriterium 14 – Langzeitgedächtnis 261 fahrungen 406
Familie(n) – Langzeitspeicher 258 Halo-Effekt 335
– -bild, traditionelles 467 – nondeklaratives 262 Harry-Potter-Phänomen 591
– Clanning 444 – perzeptuelles prozedurales Wissen Health claims 615
– -identität 444 f. 262 – Verordnung 615
– Kaufentscheidung in der 463 ff. – semantisches 262 Health Marks 621
– Kernfamilie 444 – sensorisches 260 Hemisphärenforschung 113 f.
– Netzwerkfamilie 444 – sensorisches Register 260 f. Hempel-Oppenheim-Schema 42
– -zyklus 447 ff. – -täuschungen 265 ff. Herdeneffekt 598
Farben am Point-of-Sale 435 – -test, expliziter 272 f.
 Stichwortverzeichnis 717

Heuristik 24, 243 ff., 388 Informationsaufnahme 282 ff. J

– Verfügbarkeits- 27 – aktiv 293 ff.
James-Lange-Theorie (siehe Emotions-
Heuristisch-Systematisches Modell – automatisch 294
theorien)
der Persuasion (Heuristic-Systematic – bewusst 293
Jugendliche 454 ff.
Model, HSM) 242 ff., 560 – extern 282 ff.
Junge Erwachsene 455 ff.
– Abschwächungs-Hypothese 244 – gewohnheitsmäßig 283
– Additivitäts-Hypothese 244 – impulsiv 283
K
– Verzerrungs-Hypothese 244 – intern 282 ff.
Hierarchiestufen nach Maslow 158 – Messung 286 ff. Kategorie, soziale 440
Hierarchy-of-Effects-Modelle 558 – Muster 287 Kategorisieren 275 f.
High road (der Emotionsbildung nach – passiv 297 ff. Kauf
LeDoux) (siehe Emotionstheorien) – zufällig 293 – -sucht 188 ff., 412
Hippocampus 56, 63 Informations-Display-Matrix (IDM) Kaufentscheidung(en) (siehe auch Ent-
Hirnstamm 56 276, 315 ff. scheidung(sverhalten))
HOBA-Experiment 146 f. Informationsüberflutung 542 – extensive 396
Hochaltrige 459 f. Informationsverarbeitung(s) 304 ff. – habitualisierte 404 ff.
Homo oeconomicus 4 – aktiv 305 – impulsive 408 ff.
How do I feel about it (HDIF) 101 – selektive 304 ff. – in der Familie 463 ff.
HSM (siehe Heuristisch-Systematisches Infotainment 553 – limitierte 396 f.
Modell der Persuasion) Inherent credulity-These 41 Kaufrisiko 403
Humanethologie 13 Inkongruität 563 Kindchenschema 78 f.
Humor 563 Innere Bilder 367 ff. Kinder(n)
– in der Werbung 563 f. Innovator hubs 507 – Konsumverhalten von 450 ff.
– schwarzer 564 Intelligenz Kleidung 522
Hypermoral 169 – fluide 460 Kognitive Algebra 335 ff.
Hypothalamus 56 – kristalline 460 Kognitive Dissonanz 222 ff.
Hypothese(n) 41 Interaction process analysis (IPA) 464 Kognitive(r)
Interaktion(s) – Filter 308
I – -analyse nach Bales 464 – Programme 398 ff.
– aufgabenbezogene 468 – Prozesse 257 ff.
IAPS (siehe International Affective
– emotionale 468 – Restriktionen 394
Picture System)
– soziale 467 – Reduktionismus 103
IAT (siehe Implicit Association Test)
– -theorie, soziale 358 f. – Täuschung 24
Idealisierung 490
Interdependent self 365 Kognitives Prozessieren 117
Idealvorstellung
Interdisziplinarität 37 Kollektives Unbewusstes 149
IDM (siehe Informations-Display-
Inter-Einstellungs-Inkonsistenz 221 Kommunikant
Matrix)
Integrated Behavioral Model (IBM) – Merkmale des 493
Illustratoren 513
204 f. Kommunikation
Image 198 f.
Interesse 129, 132 – nonverbale 509 ff.
Imagery-Forschung 368 ff.
Interferenztheorie 265, 377 – Objekt- 522
Imagery-Theorie 272
International Affective Picture System – persönliche, im Internet 498
Immersion 422, 593
(IAPS) 356 Kommunikationsstil(e) von Familien 469
Implicit Association Test (IAT) 217,
Intervenierende Variable 43 – beschützender 469
237 f., 356
Intra-Einstellungs-Inkonsistenz 221 – freizügiger 469
Implizites Lernen 342
Inverted-U-Hypothese 84 – pluralistischer 469
Impulsivität 409 ff.
Involvement 389 ff. – verbietender 469
Impulskauf 410
– emotionales 391 Kommunikationsverhalten
Inconspicuous consumption 177
– high 390 – authentisches 521
Independent self 365
– low 391 – Messung 523
Influencer 455, 504
– kognitives 391 – nonverbales 521 ff.
– etablierte 505
– Medien- 390 – Wirkung 523 ff.
– Makro 504 f.
– personenspezifische Determinanten Kommunikator(s)
– Mikro 504 f.
des 390 – Glaubwürdigkeit des 492
– Marketing 502
– Produkt- 390 – Persönlichkeit des 493
– neue 505
– Situations- 390 Kompensatorisches Modell 336
Infomercial 587
Internet der Dinge 594 Konditionierung 350 ff.
Information(s)
Irradiation(s) – emotionale 144 ff.
– chunks 316
– -effekt 335 – evaluative 354
– irreführende 318 ff.
Irreführende Information 624 – Gegenkonditionierung 351
– -neigung 294
Irritation 247 – höherer Ordnung 352
– -suche, kognitive Programme 295 ff.
Izard, biologische Theorie 108 – instrumentelle 354
– -sucher 294
– klassische 351
– -überflutung 542
– operante 357, 359
– sensorische Vorkonditionierung 352
718 Stichwortverzeichnis

Konfiguration 330 – -these 551 – kognitivistische Sichtweise 349

Konflikt Kultur – konstruktivistische Sichtweise 349
– Ambivalenz- 191 ff. – als Umwelt des Konsumenten 524 – mit geringem Involvement 364
– Appetenz-Appetenz- 191 ff. – Definition 523 ff. – mittels Schemata 362
– Aversions-Aversions- 191 ff. – -dimensionen nach Hofstede 526 – organisationales Lernen 349
– -bewältigung 194 ff. – Zugang über den Lebensstil 529 Lerntheorien 347 ff.
– kognitiver 190 – Zugang über die Sprache 528 – neurobiologische 347 f.
– motivationaler 190 ff. Künstliche Intelligenz 511 – psychologische 349 ff.
– Umgang mit 196 Kurzzeitgedächtnis 258 – Kontiguitätsprinzip 350 ff.
Konformität 475 – Verstärkungsprinzip 357 ff.
Konjunktive Regel 336, 400 L – Lernen am Modell 359 f.
Konsens 330 Levels of Processing (LOP)-Effekt 263
Laddering-Technik 173 ff.
Konsistenz Lexikographische Entscheidungsregel
Ladenatmosphäre und -gestaltung 437
– von Einstellungssystemen 220 ff. 336, 400
Lambda-Hypothese 84
– -theorie 215 f. Libertärer Paternalismus 26, 46
– Dual Task-Experimente 86
– in der Attributionstheorie 330 Liebe 130, 132
– empirische Gültigkeit 85
Konstruktivismus 540 Likert-Verfahren 228 f.
Langeweile 131, 134
Konstruktivistische Theorie (siehe Liking 211
Langzeitgedächtnis 261 ff.
Emotionstheorien) Limbischer Kortex 57
– prozessorientierter Zugang 262
Konsum Limbisches System 56
– systemorientierter Zugang 262
– demonstrativer (siehe conspicuous List of values (LOV) 249 ff.
Langzeitspeicher 258
consumption) Living Apart Together-Modell (LAT)
Lasswell-Formel 491
– hedonistischer 137 446
LAT (siehe Living Apart Together-
– kollaborativer 19 Lizenz zum Sündigen 165, 626
Modell)
– -motive (siehe Einkaufsmotive) Location-Aware Mobile Marketing
Laufband-/Videobandwerbung 555
– -normen 488 Messages (LA-MMM) 555
Lautes Denken, Protokolle 118, 275, 318
– ritueller 184 f. Loss-of-Face-Risiko 179
Layout
– -sucht 188 ff. Lost-E-Mail-Methode 227
– gegen den Uhrzeigersinn 428
– versorgungsorientierter 137 Lost-Letter-Technik 227
– im Uhrzeigersinn 428
– weckt Konsum 188 LOV (siehe List of Values)
Lazarus-Zajonc-Debatte (siehe Emoti-
Konsument(en) Low-Involvement
onstheorien)
– indolente 433 – -Kommunikation 91
Leakage hierarchy 510
– mündische(r) 608 Low road (der Emotionsbildung nach
Lebendigkeit (von inneren Bildern) 373
– sensualistische 433 LeDoux) (siehe Emotionstheorien)
Lebensmittelkennzeichnung 615
– -souveränität 607 Luxuskonsum 138
Lebensmittelklarheit 610
– -sozialisation 600
Lebensstil/Lifestyle 534 ff.
Konsumentenverhaltensodyssee 17 M
– Anforderung an Lebensstiluntersu-
Konsumentenverhaltensforschung
chung 535 Machine learning 347
– Begriff 4
– Anwendungspotenzial 534 f. Macht 170
– Entwicklung 8
– Definition und Begriff 525 ff. Mandelkern (siehe Amygdala)
– Geschichte 4
– Messung 531 Magnitude-Skalierung 229
– positivistischer Ansatz der 14
– -Positionierung 535 Marke(n)
– verstehender Ansatz der 16
– Risiken 535 – -coolness 456
Kontexteffekte
– von Jugendlichen 454 ff., 535ff. – -name aktiviert Qualitätsschema 325
– beim Erlernen und Abruf einer
Lebensziele 527 – -präferenzen bei Jugendlichen 454 ff.
Information 263 f.
Lebenszyklus 450 ff. – -treue (siehe auch Treue) 407 f.
Kontextwirkung 577
Leidenschaft 131, 134 – -wissen (Markenkenntnis) von
Kontiguitätsprinzip (des Lernens)
Leistungsmotiv 170 Kindern 451
350 ff.
Leistungsmotivation, Theorie 170 Marktnische 252
Kontrasteffekt 216
Leitbild vom Konsumenten 607 Massenkommunikation 542 ff., 573
Körperhaltungen (in Verkäufer-Käu-
Leitertechnik (siehe Laddering-Tech- – Beeinflussungswirkung 544
fer-Interaktion) 514
nik) – Informationswirkung 543
Körpersprache 510
Lernen 340 ff. – Nutzenwirkung 552
Kortex 56
– als Erwerb von Produktwissen Massenmedien 573
– limbischer 57
360 ff. – Reichweite, der 573
– präfrontaler 63 ff.
– am Modell 359 f. Match-Up-Hypothese 566
– Subkortex 56
– behavioristische Sichtweise 349 MDS (siehe multidimensionale Skalie-
Kovariationsprinzip 330
– durch Bilder 367 ff. rung)
Kreativität 47
– durch Konditionierung 350 ff. Means-End
Kritische Ereignisse (siehe critical
– Einfluss von Emotionen 281 – -Chains 173 ff.
incidents)
– Imitations- 348 – -Analysis (Ziel-Mittel-Analyse)
Kultivierung(s)
– implizites 342, 378 173 ff., 207 f.
– -forschung 40
– inzidentell 378 Mediation 43 f.
– -theorie 551

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 Stichwortverzeichnis 719

Mediatorvariable (auch mediierende Modalitätsspezifische Methoden 276 Neuronale Reorganisation 348

Variable) 43 Modell Neuroplastizität 348
Medien – Linear Marketer Influence- 500 f. Nexi 521
– -kontext(-forschung) 264, 478 ff. – Network Coproduction- 500 f. Nonverbale Stimuli in der Massenkom-
– Nutzungsmotive 553 – Organic Interconsumer Influence- munikation 509 ff.
– Parallelnutzung von 573 500 f. Noradrenalin 116
– -umwelt 419 MODE-Modell 245, 560 Normen 486 f
Medienkonsum – Motivation and opportunity as Nucleus accumbens 57
– von Kindern und Jugendlichen 601 determinants 245 Nudging 25 f., 46
Medienwirkung 543 ff. Moderatorvariable 44 – Self- 195
– Beeinflussungswirkung 543 Motiv(e) 158 Nutrition Claims 621
– Informationswirkung 543 – Big Three 59
– Nutzen- oder Belohnungsansatz – biogenes 59 O
(Uses and Gratification Ansatz) 552 – primäre 158
Offenheit des Empfängers 548
– Überzeugungswirkung 543 – sekundäre 158
Online-Communities 506
Mehrspeichermodell 258 ff. – soziogene 59
Online-Interview 227
Meinungsführer 502 ff. Motivation(s)
Online-WOM 499
– Begriff 502 ff. – -hierarchie (nach Maslow) 158 f.
Online Observational Learning 499
– Messung 503 f. – (zum) Konsum 176 ff.
Operationalisierung 43
– symbolische 509 – -Messung 170 ff.
Optimismus 130, 133
– Verhalten und Einsatz 507 ff. Motivationsforschung
– Über- 27
Mental Accounting 30 f. – emotionspsychologische 168 ff.
– Unter- 27
Mental maps 426 – kognitionspsychologische 167 ff.,
Optimum-Stimulation-Level-Theorie
Mere-Exposure- 173 ff.
295, 454
– Hypothese 105 ff. Motivforschung, psychoanalytische
Ordnung von inneren Bildern 367 ff.
– Effekt 106 159 f.
Orientierung(s)
Messverfahren Müller-Lyer‘sche Täuschung 320
– -freundlichkeit 425
– Assoziative Textanalyse 276 Multiattributmodelle 231, 337
– -reaktion 62
– Beobachtung 276, 318 Multi-Channel-Händler 499
– -verhalten am Regal 426
– Bilderpuzzle 276 Multidimensionale Skalierung (MDS)
Overchoice-Effekt (siehe choice-over-
– Bilderzuordnung 276 256
load)
– Bildmaskierung 276 Multidisziplinarität 8
Overreporting 275
– Blickaufzeichnung 276 Multimedia 590
Oxytocin 116
– Brand Concept Maps (BCM) 277 Multimodale Gedächtnistheorie (nach
– IDM (Informations-Display-Matrix) Engelkamp) 376
P
276, 315 ff. Multiple Pathway Anchoring and
– Kategorisieren 275 f. Adjustment Model (MPAA) 246 PAD-Skala 76, 118
– projektive Verfahren 38, 170 ff. Multisensuales Konsumerlebnis 142 f. Page 554
– Protokolle lauten Denkens 118, 275, Mund-zu-Mund-Kommunikation 492 Pain of paying 32
318 Mund-zu-Mund-Propaganda 495 ff. Parasoziale Beziehung 500 ff., 506
– Recall 378 Musik am Point-of-Sale 141 f., 434 Parental yielding 452
– Recognition 378 Parsimony 204
– Stack sort analysis 275 f. N Partialmodelle 390
– Tachistoskop 312 f. Peer-to-Peer-Markt 500
Nachkauf
– Zaltman’s Metaphor Elicitation Perceived-Reality-Forschung 600
– -dissonanz 224 f.
Technique (ZMET) 28, 277 Perceived-sacrifice-Effekt 329
– -marketing 224 f.
Metaanalysen 9 Percept-analogy-Theorie 369
– -phase 224
Meta-Cognitive Model (MCM) 246 Perception-behavior expressway 166 f.
– -werbung 224 f.
Metakognition 160 f. Personifikation 570 ff.
Nachwirkungen 274
Metakommunikation 516 – direkte 570
Narrow Bracketing 32
Metapher 376 – indirekte 570
Native Advertising 308
Milieutheorie 340 f. Persönlichkeit
Need for closure 334
Mimicry 520 – Big Five 285
Need for cognition 240, 295
Mind set Persönlichkeitsstärke (und Meinungs-
Need for uniqueness 137, 139, 487
– -Theorie 308 ff. führung) 503
Neobehaviorismus 14f
– -Wechsel 309 Persuasion Knowledge 563
Netnographie 506 f.
Misserfolgsmeider 196 Pestering 452
Netzwerkmodelle 276 f.
Mixed emotions (Mischemotionen) PFC (siehe Preference for Consistency)
Neuro
150 ff. PFT (siehe Picture-Frustration-Test)
– -biologie 104,
– individuelle Unterschiede 154 ff. Phantomalternativen 213
– -chemie 116
– Messung 153 ff. Phase(n)
– -ökonomie (-economics) 15 f.
Mobiles Endgerät 438 – analytische 451
– -physiologie, experimentelle 15,
Modales Gedächtnismodell 259 ff. – wahrnehmende 450
– -psychologie 56f, 63
Modalitätsbarriere 273 Phonologische Schleife 271
720 Stichwortverzeichnis

Photoelicitation 318 – hypothetische Dimension 310 – -interview 464

Piaget 349 Psychophysiologie 306 – -theoretische Ansätze 474 ff.
„Pick your Poison“-Effekt 197, 432 – von Mann und Frau 466 f.
Picture-Frustration-Test (PFT) 171 Q – -wandel 472
Picture superiority effect 369 Rosenberg-Modell 231
Qualitätsschema 325
Plutchik, biologische Theorie 108 RVS (siehe Rokeach-Value-Survey)
PMIH (siehe Presumed media influence
R
hypothesis) S
Pointing Task 427 Radio Frequency Identification (RFID)
Saccaden 288
Ponzo‘sche Täuschung 320 286
Sapir-Whorf-Hypothese 528
Positionierungsmodelle 252 f. Ratingskala 228
Satzergänzungs-Test 172
Positivismus 14 ff. – Mängel 228
Scham 129, 134
Positivistischer Ansatz (siehe Konsu- Rational-Choice-Modell 393
Schema(ta) 268
mentenverhaltensforschung) Reaktanz 247 f.
– extreme Schemainkongruenz 269
Positronenemissionstomografie (PET) Reaktion, elektrodermale 65
– -forschung 265
128 Reaktionszeit 214
– -(in)kongruenz 266, 269
Präfrontaler Kortex 63 ff. Real Beauty-Kampagne von Dove 183
– moderate Schemainkongruenz 269
Preisinteresse 399 Realität
– -theorie 268 ff.
Preisoptik 319 – konstruierte 540
Schenken 522
Preis-Qualitäts-Beziehung 334 – reale 540
Schlüsselinformation 316
Presumed media influence hypothesis Recall 378 ff.
Schlüsselreiz 79
(PMIH) 422 f. – 24-Stunden-Recall 40
Schmerz
Priming Rechtsdrall 428
– pain of paying 32
– affektives 236 f. Recognition 378 ff.
– -reduktionsprinzip 31
– semantisches 236 f. Redemenge 466
Schuld 130, 133
– subliminales 163 Referenzpunkt 28
Schürer-Necker-Regel 281
Proaktive Hemmung 377 Reflex 344, 354
Schwartz Value Survey (SVS) 250 ff.
Product Placement 585, 586 ff., Regret Theory 223
SDB (siehe Social Desirability Bias)
– personalisiertes 589 Regulatoren 513
SDL (siehe Service Dominant Logic)
Produkt Regulatory-Focus-Theorie 196 f.
Search attributes 283
– -beurteilung 313 ff. – Prevention focus 197
Seeded Marketing Campaigns 508
– -informationen, direkte 314 – Promotion focus 197
Seeding-Strategie 507
– -positionierung 255 Reiz
Selbstbild
– -schema 269 – -abschirmer 432
– real 530
– -treue (siehe auch Treue, Marken- – affektiver 78 ff.
– ideal 530
treue) 407 – -diskriminierung 346 f.
Selbsteinschätzung (der Befragten) 504
– -umfeldinformationen 314, 323 – intensiver 78 ff.
Selbstkontrolle 27
– -wahrnehmung 313 – kollativer 78 ff..
Selbstkonzept 530
– -wissen 323 ff. – konditionierter 350 f.
– Fremdimage (ideal) 530
Programmanalysator 119 – Schlüssel- 79
– Fremdimage (real) 530
Programme der Produktwahl 398 ff. – unbedingter 350 f.
– Selbstimage (ideal 530
– nach Alternativen 398 – unkonditionierter 350 f.
– Selbstimage (real) 530
– Kosten-Nutzen-Algebra 398 Reiz-Reaktions-Beziehung 344
Selbsttäuschung 626
– nach Attributen 399 Relative Deprivation 484 f.
Selbstverwirklichung 135, 159
Projektive Verfahren 38, 170 ff. Repertory Grid 231
Selbstwahrnehmung(s)
Prominente (siehe Celebrity Endorser) Replikationskrise 7
– -theorie 216
Promotion Re-Targeting 584
– verzerrte 27
– focus 390 Retrieval-Set 397
Selektion 61
– goal 390 Retroaktive Hemmung 377
Selektivität (der Wahrnehmung) 304
Propositionale Theorie 369 Reue 130, 133
Self-monitoring 214
Prospect Theory 28 RFID (siehe Radio Frequency Identi-
Self-Nudging 195
Protokolle lauten Denkens 118, 275, 318 fication)
Semantische(s)
Psychobiologie 12 Risiko, wahrgenommenes 295
– Differenzial 230
Psychoevolutionary Theory 108 Robotik 511
– Helfer 270
Psychologie Rokeach-Value-Survey (RVS) 249 ff.
– Netzwerk 266, 276 ff.
– angewandte 6 – existenzielle Werte 250
Sensorischer Speicher 260
– biologische 12 – instrumentelle Werte (instrumental
Sensorisches Register 260 f.
– evolutionäre 13 values) 250
Senioren 459 ff.
– Sozialpsychologie 11 – terminale Werte (terminal values)
Sensory
Psycho-Logik, subjektive 326 ff. 249
– Marketing 284
Psychologische Distanz 309 ff. Role models 482
Serotonin 116
– zeitliche Dimension 310 Rolle(n)
Service Dominant Logic 18
– räumliche Dimension 310 – der Familienmitglieder 466 ff.
Shopping-Momentum-Effekt 411
– soziale Dimension 310 – der Kinder 467 ff.
 Stichwortverzeichnis 721

Signallernen 354 – Wirkung der 522 Totalmodelle 390

– S-R-Lernen 344 ff., 356 – -volumen 522 TRA (siehe Theory of Reasoned Action)
– S-S-Lernen 356 f. Stimmung(s) 95 Trait variable (Wesenszug) 207
Signalling-Effekt 325 – -kongruentes Lernen 96 Transformative consumer research 5
Single Category Implicit Association – und Gedächtnistäuschungen 266 Transportation 583
Test (SC-IAT) 238 f. Stimuli (siehe Reize) Traurigkeit 129, 132
Sinus-Milieu 532 f. Stolz 130, 133 Treue (siehe auch Produkt-/Marken-/
Skipping 582 Story Spot 568 Geschäftstreue)
Skript 268 f. Story Telling 172, 568 Triaden von Emotionen 108
Sleeper-Effekt 458, 548 Stream 554 Triangulation 17, 39
Smart Home 595 Stroop-Test 327 Triebe 157
Smarte Produkte 594 Subjektivität (der Wahrnehmung) 304 Trommsdorff-Modell I und II 232 ff.
Smarter Kühlschrank 408 f. Subkortex 56 Trust-your-feelings-Effekt 387
Social Desirability Bias (SDB) 252 Subkultur(en) 537 ff. Truth-Effect 40
Social hubs 507 Subliminal 161 ff. Typ-A-Verhalten 247
Social Judgement-Theorie 216 Suchtartiges Typologie der Wünsche Intermedia
Social Media 596 – Einkaufsverhalten 188 ff., 412 f. (TDWI) 180
– Marktanteile von 597 – Onlineshopping 190
Social Power-Theorie 451 Summenamplitude 67 U
Somatische Marker-Hypothese (somatic Sunk Costs 31
Überalterung der Gesellschaft 5
marker) 62, 281 Super-Endowment-Effekt 30
Überdehnung der Marke bei Co-Brand-
SOR-Paradigma 14, 43 Supersizing 625
ing 346
Source Attractiveness Model 566 SVS (siehe Schwartz Value Survey)
Überoptimismus 27
Source Credibility Effect 548 Sympathie 569
Überraschung 128, 132
Source Credibility Model 587 Synchronismus 185
Überzeugung 543f
Souveränität 607 Szenenspot (Vignetten-Drama) 568
Übungstransfer 346
Sozial erwünschtes Antwortverhalten
Umgekehrte U-Hypothese (siehe
77, 252 T
Lambda-Hypothese)
Soziale(r)
Tabubruch-Werbung 80 Umwelt
– Auffälligkeit 483
Tachistoskop 312 – Erfahrungsumwelt 419
– Schichtung 537
Täuschung der Konsumenten 624 – Medienumwelt (die zweite Wirklich-
– Status 537
– explizite 624 f. keit) 419, 540 ff.
Soziales Lernen 600
– implizite 624 f. – nähere 419
Sozialisation(s)
Targeted advertising 584 – physische 419
– -agent 601
TAT (siehe Thematischer Apperzep- – soziale 419, 523 ff.
– durch Medien 600
tionstest) 170 – weitere 419, 523 ff.
– -forschung 600 ff.
TBA (siehe Theory of Planned Umweltpsychologie 424 ff.
Sozialpsychologie 11
Behavior) – kognitiv-orientierter Ansatz 425 ff.
– Abgrenzung von Psychologie und 11
TDWI (siehe Typologie der Wünsche – emotionaler Ansatz 432 ff.
Sozialtechnik 46
Intermedia) – Verhaltensmodell (nach Mehrabian
– Forschungstransfer mittels 46
Teilsystem und Russell) 432
– und Kreativität 47
– aktivierendes 51 Uncanny-Valley-Hypothese 572
Soziobiologie 13
– kognitives 53 Underreporting 275
Soziogramm 504
Testimonial 564 Unbewusste(s)
Soziologie 11
Thematischer Apperzeptionstest (TAT) – Prozesse 160 ff.
Soziometer 464
38 – Verhalten 16
Soziometrischer Test 503 f.
Theorie – Wahrnehmung 161 ff.
Spiegelneurone 348
– der dualen Kodierung 369 ff. Unconscious-Thought-Effekt (UTE) 280
Spillover-Effekt 557
– des autonomen Verfalls 265 Unconscious Thought Theory (UTT)
Split-Screening 555
– des Bedauerns (Regret Theory) 223 278 ff.
Spokesperson 572
– der kulturellen Normen 474 f. – Kritische Diskussion 279 ff.
Spontankauf 410
– des kognitiven Gleichgewichts 214 f. Unteroptimismus 27
– -arten 410
– des Ressourcenbeitrages 475 Unterschwellige Wahrnehmung 161 ff.
Spreading-activation-Theorie 264
– des sozialen Vergleichs 476 Unterwürfigkeit 130, 133
Sprechtempo 522
– des Vergleichspartners 475 Urteilsverzerrung 326
S-R-Lernen 344 ff., 356
– Impression-Management 454 f., 481 User-Generated Content 596
S-S-Lernen 356 f.
Theory of Mind 110, 451 UTAUT 205
Stack sort analysis 275 f.
Theory of Planned Behavior (TBA) 201 ff. UWG (siehe Gesetz gegen den unlaute-
State variable 207
Theory of Reasoned Action (TRA) 201 ff. ren Wettbewerb) 616
Status Quo Bias 27
– Kritik 202 ff.
Stereotyp 268, 602
„Third Party“-Effekt 548 V
Stiftung Warentest 616
Tiefenpsychologischer Ansatz 159
Stimm(e) Validität (Gültigkeit)
Top-down 283
– -analyse 76 Validitätseffekt, selbst-generierter 211
722 Stichwortverzeichnis

VALS (siehe Value-and-Lifestyle-Seg- – Welten 589 – Rokeach (RVS) 246

mentierung) – Werbung 555 – -system (nach Schwartz) 250 ff., 526
Value-and-Lifestyle-Segmentierung Visuell-räumlicher Notizblock 271 f. – Verwendung im Marketing 253
(VALS) 531 f. Voice Commerce 179 Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse
Vampir-Effekt 92, 563 f. Volles Nest 450 (WISA) 233
Variety seeking 454 Vollkommener Markt 22 What-if-Analyse (WISAWI) 233
Veblen-Effekt 173 f. Widerstand der Konsumenten 619
Verachtung 130, 132 W Wiederholungswirkungen 145
Verarbeitungstiefe 263, 364 – massierte Wiederholung 380
Wahrnehmung(s) 304 ff.
Verbraucher – zeitlich verteilte Wiederholung 380
– als Informationsverarbeitung 304 ff.
– -aufklärung 618 WISA (siehe Wettbewerbs-Image-Struk-
– -bilder 367, 368 ff.
– -demokratie 607, 610 tur-Analyse)
– -illusion 305
– -politik 614 WISAWI (siehe What-If-Analyse)
– -messung 311 ff.
– -schutz 609 Wissen(s)
– selektive 304
– -streiks- und –boykotte 611f – -illusion 544
– subjektive 304
– -zentrale 616 – -lücke (-kluft) 544
– unbewusste 161 ff., 308 ff.
Verbundpräsentation 429 – nondeklaratives 262
– und Aktivierung 306
Vererbung 340 f. – perzeptuelles 262
– unterschwellige 161 ff.
Verfügbarkeitsheuristik 27 – prozedurales 262
– verzerrte 304
Vergessen 377 – semantisches 262
– -verzerrung 624
– willentliches 377 f. – -strukturen 361
Wandorientierung 428
Vergnügen 76, 432 Wissenschaftsbezug 567
Wanting 211
Verhalten(s) Wissenschaftstheorie 22, 35
Wärmegefühl (warmth) 130, 134
– authentisches nonverbales 521 – Begründungszusammenhang 35
Warnsystem 117
– -biologie 13 – Entdeckungszusammenhang 35
– forewarning 307
– ererbtes oder erworbenes 340f – Verwendungszusammenhang 35
– Frühwarnsystem 307
– -forschung, sozialökonomische 6 Wort-Bild-Kombination 374
Wayfinding 426
– -genetik 340 Wortstamm-Ergänzungs-Aufgaben 273
Wear-out-Effect 366 f.
– -kontrolle, wahrgenommene 590ff Wunsch
Weltbild 531
– -normen 488 – nach Einzigartigkeit (siehe need for
Werbe
– -ökonomie 21 uniqueness)
– -kontext 577
– unbewusstes (siehe unbewusste
– -parodien 188
Prozesse) Y
– -rat, Deutscher 616
– vokales 521
– -vermeidung 581, 584 Yerkes-Dodson-Regel 84
Verkäufer-Käufer-Interaktion 517 ff.
– -wiederholung (Notwendigkeit) 354
– Körperhaltungen 514
– -wirkungsmodelle 557 ff. Z
Verkäuferverhalten 517
– -wirkungsmuster 559
Vermeidungsverhalten 239 Zaltman’s Metaphor Elicitation
Werbung
Versorgungseinkauf 137 Technique (ZMET) 277
– Definition 554
Verstärkung(s) Zapping 581
– emotionale 560
– -hypothese 547 ZAW (siehe Zentralverband der Deut-
– Funktion aus Anbietersicht 557
– negative 359 schen Werbewirtschaft)
– Funktion aus Nachfragersicht 556
– positive 359 Zeichensprache 516
– gemischte (siehe mixed emotions)
– -prinzip (Lernen) 357 Zentrale Exekutive 271 f.
– informative 560
Verstehender Ansatz (siehe Konsumen- Zentrales Nervensystem 62, 117
– Low-involvement-Werbung 298
tenforschung) Zentralverband der Deutschen Werbe-
– massierte 380
Vertrauen(s) 129, 131 wirtschaft (ZAW) 616
– pulsierende (pulsing) 380
– in die Medien 549 Zerfalls-Hypothese 377
– Schubwerbung (flighting) 380
– -vorschuss 516 Zielgradient 192
– Tabubruch-Werbung 80
Verwendung von Bildern statt Wörtern Ziel-Mittel-Analyse (siehe auch Me-
– vergleichende 554
374 ans-End-Analysis)
– verteilte 380
Vicary-Untersuchungen 162 Zipping 582
Wert(e) 169, 249 ff.
Vigilanz (siehe Aufmerksamkeit) ZMET (siehe Zaltman’s Metaphor Eli-
– Außenaspekt 249
Viral Marketing 585 citation Technique)
– gesellschaftliche 240 f., 526 f.
Virtual Reality 592 Zufriedenheit, spirituelle 180
– -hierarchien 137, 169
– Desktop 593 Zugriffsbewusstsein 160 f.
– Innenaspekt 249
Virtual Shelves 73 Zwei-Faktoren-Theorie (Schachter und
– Messung 249 ff.
Virtuelle Singer) (siehe Emotionstheorien) 
– Messung mit Bilderskalen 252 f.
– Ladenumwelt 434 Zweite Wirklichkeit (siehe Medienum-
– Messung nach Inglehart (WVS) 527
– Showräume 591 welt)
– persönliche 431
– Supermodels 562 Zweitplatzierung 69 f.
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