USG Wirtschaft Zusammenfassung Buch Marketing Management Kotler

Marketing: Zusammenfassung Kotler 1
Zusammenfassung „Marketing Management“, Kotler

9.Auflage
Teil I: Zum Verständnis des Marketing-Managements........................................................................................... 4

Kapitel 1: Assessing Marketing`s Critical Role in Organizational Performance ................................................ 4
DOING BUSINESS IN THE GLOBAL ECONOMY.................................................................................... 4
WAS IST MARKETING? DIE KERNKONZEPTE ...................................................................................... 4
MARKETING MANAGEMENT ................................................................................................................... 6
GRUNDEINSTELLUNG DER UG GEGENÜBER DEM MARKT ............................................................. 7
Kapitel 2: Schaffung von Kundennutzen und Kunden-zufriedenheit durch Wertangebote ................................ 9
GENERELLE KONZEPTE ZU WERT, KUNDENNUTZEN UND KUNDENZUFRIEDENHEIT............. 9
ERSTELLUNG VON KUNDENNUTZEN UND -ZUFRIEDENHEIT....................................................... 10
KUNDENBINDUNG UND KUNDENBEZIEHUNGSMARKETING ....................................................... 11
KUNDENRENTABILITÄT ALS TESTGRÖSSE....................................................................................... 12
TOTAL QUALITY MANAGEMENT IMPLEMENTIEREN ..................................................................... 12
Kapitel 3: Strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg.......................................................................... 14
MERKMALE DES HOCHLEISTUNGSUNTERNEHMEN ....................................................................... 14
STRATEGISCHE UG-PLANUNG .............................................................................................................. 15
STRATEGISCHE PLANUNG AUF GESCHÄFTSFELDEBENE.............................................................. 18
DER MARKETINGPROZESS..................................................................................................................... 20
WESEN UND INHALTE EINES MARKETINGPLANS ........................................................................... 22
Teil II: Analyse der Marketingchancen................................................................................................................. 24
Kapitel 4: Marketing-Informationssysteme und Marketingforschung .............................................................. 24
WAS IST EIN MARKETING-INFOSYSTEM? (MAIS)............................................................................. 24
INNERBETRIEBLICHES BERICHTSSYSTEM ........................................................................................ 24
MARKETING-NACHRICHTENSYSTEM ................................................................................................. 24
MARKETING-FORSCHUNGSSYSTEM ................................................................................................... 25
MARKETING-FORSCHUNGSPROZESS .................................................................................................. 25
MARKETING-ENTSCHEIDUNGS-UNTERSTÜTZUNGSSYSTEM ....................................................... 27
VORHERSAGE UND MESSUNG DER NACHFRAGE ............................................................................ 28
Kapitel 5: Analyse des Marketingumfeldes ...................................................................................................... 29
ANALYSE DER BEDÜRFNISSE UND TRENDS IM MAKROUMFELD ............................................... 29
IDENTIFIZIEREN UND REAGIEREN AUF DIE HAUPTKRÄFTE IM MAKROUMFELD .................. 30
Kapitel 6: Analyse der Konsumentenmärkte und Käuferverhalten................................................................... 32
MODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS .................................................................................... 32
EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KAUFVERHALTEN ......................................................................... 33
DER KAUFPROZESS.................................................................................................................................. 35
Kapitel 7: Analyse der „Business“-Märkte und des Kauf-verhaltens von Organisationen ............................... 39
WAS IST ORGANISATIONALES KAUFEN? ........................................................................................... 39
INSTITUTIONELLE UND REGIERUNGSMÄRKTE ............................................................................... 40
Kapitel 8: Analyse von Branchen und Konkurrenten........................................................................................ 42
IDENTIFIZIERUNG DER KONKURRENTEN.......................................................................................... 42
IDENTIFIZIERUNG DER STRATEGIEN DER KONKURRENTEN ....................................................... 43
BESTIMMUNG DER ZIELE DER KONKURRENTEN ............................................................................ 44
EINSCHÄTZUNG DER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DER KONKURRENTEN ............................. 44
EINSCHÄTZUNG DES REAKTIONSPROFILS DER KONKURRENTEN ............................................. 44
INFORMATIONSSYSTEM FÜR DIE KONKURRENZANALYSE.......................................................... 44
WEN BEKÄMPFEN WEN VERMEIDEN? ................................................................................................ 45
AUSGEWOGENE ORIENTIERUNG AM KUNDEN UND KONKURRENTEN ..................................... 45
Kapitel 9: Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten .................................................... 46
MARKTSEGMENTIERUNG ...................................................................................................................... 46
ZIELMARKTBESTIMMUNG..................................................................................................................... 47
Teil III: Entwicklung von Marketingstrategien..................................................................................................... 49
Kapitel 10: Differenzierung und Positionierung im Markt ............................................................................... 49
ANSÄTZE ZUR DIFFERENZIERUNG IM WETTBEWERB.................................................................... 49
ENTWICKLUNG DER POSITIONSSTRATEGIE ..................................................................................... 50
KOMMUNIZIEREN DER UNTERNEHMENSPOSITION ........................................................................ 50
Kapitel 11: Entwicklung neuer Produkte .......................................................................................................... 51
SCHWIERIGKEITEN BEI DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE ............................................... 51
EFFEKTIVE ORGANISATIONELLE VORKEHRUNGEN....................................................................... 51

MANAGEN DES ENTWICKLUNGSPROZESS NEUER PRODUKTE.................................................... 52
DER ADOPTIONSPROZESS DER KONSUMENTEN.............................................................................. 55
Kapitel 12: Marketingstrategien für die Phasen im Produkt-Lebenszyklus ...................................................... 55
DER PRODUKT-LEBENS-ZYKLUS ......................................................................................................... 55
MARKETINGSTRATEGIEN WÄHREND DES PLZ ................................................................................ 56
MARKTEVOLUTION ................................................................................................................................. 59
Kapitel 13: Strategien für Marktführer, Herausforderer, Folger und Nischenbesetzer ..................................... 60
STRATEGIEN FÜR MARKTFÜHRER ...................................................................................................... 60
STRATEGIEN FÜR HERAUSFORDERER................................................................................................ 61
STRATEGIEN FÜR FOLGER..................................................................................................................... 61
STRATEGIEN FÜR NISCHENBESETZER ............................................................................................... 62
Kapitel 14: Marketingstrategien für globale Märkte ......................................................................................... 62
ENTSCHEIDUNG ZUM EINTRITT IN DAS AUSLANDSGESCHÄFT .................................................. 63
ENTSCHEIDUNG WELCHER AUSLANDSMARKT BEARBEITET WIRD .......................................... 63
ENTSCHEIDUNG WIE AUSLANDSMARKT BEARBEITET WIRD ...................................................... 64
ENTSCHEIDUNG ZUM MARKETINGPROGRAMM .............................................................................. 65
ENTSCHEIDUNG ZUR MARKETINGORGANISATION ........................................................................ 66
Teil V: Planung von Marketingprogrammen ........................................................................................................ 67
Kapitel 15: Management von Produktlinien, Marken und „Packaging“ ........................................................... 67
WAS IST EIN PRODUKT?.......................................................................................................................... 67
PRODUKT-MIX-ENTSCHEIDUNGEN ..................................................................................................... 68
PRODUKT-LINIEN-ENTSCHEIDUNGEN................................................................................................ 68
MARKENENTSCHEIDUNGEN ................................................................................................................. 69
ENTSCHEIDUNGEN ZUR VERPACKUNGSGESTALTUNG ................................................................. 73
Kapitel 16: Management von Dienstleistungs-Geschäften und Produktunterstützungs-Service ...................... 73
WESEN UND KLASSIFIZIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN .......................................................... 73
BESONDERHEITEN VON DL UND IHRE AUSWIRKUNGEN AUF DAS MARKETING ................... 74
MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DL-UNTERNEHMEN........................................................................ 74
MANAGEMENT VON PRODUKTBEGLEITENDEN DL ........................................................................ 76
Kapitel 17: Erarbeiten von Preisstrategien und –programmen.......................................................................... 77
PREISFESTSETZUNG ................................................................................................................................ 77
PREISANPASSUNG.................................................................................................................................... 81
INITIIEREN UND REAGIEREN AUF PREISÄNDERUNGEN ................................................................ 82
Kapitel 18: Auswahl und Management der Marketing-Kanäle......................................................................... 83
WAS SIND MARKETING-KANÄLE? ....................................................................................................... 83
DAS KANAL-DESIGN................................................................................................................................ 84
CHANNEL-MANAGEMENT ENTSCHEIDUNGEN................................................................................. 86
VERÄNDERUNGEN IN DEN DISTRIBUTIONSKANÄLEN .................................................................. 86
KOOPERATION, KONFLIKT UND WETTBEWERB IM DISTRIBUTIONSSYSTEM.......................... 87
Kapitel 19: Management von Einzelhandel, Grosshandel und Warenlogistik .................................................. 88
EINZELHANDEL ........................................................................................................................................ 88
GROSSHANDEL ......................................................................................................................................... 91
WARENLOGISTIK...................................................................................................................................... 93
Kapitel 20: Planung des Kommunikations- und Absatzförderungsmix ............................................................ 95
INSTRUMENTE DER ABSATZFÖRDERNDEN KOMMUNIKATION .................................................. 95
KOMMUNIKATIONSPROZESS ................................................................................................................ 95
PLANUNGSSCHRITTE FÜR EIN WIRKSAMES KOMMUNIKATIONS- UND
ABSATZFÖRDERUNGSPROGRAMM ..................................................................................................... 97
Kapitel 21: Planung effektiver Werbeprogramme .......................................................................................... 102
1. FESTLEGUNG DER WERBEZIELE .................................................................................................... 102
2. BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS ............................................................................................ 103
3. ENTSCHEIDUNGEN ZUR WERBEBOTSCHAFT.............................................................................. 103
4. ENTSCHEIDUNGEN ZUR MEDIENBELEGUNG.............................................................................. 104
5. BEURTEILUNG DER WERBEWIRKUNG.......................................................................................... 105
Kapitel 22: Verkaufsförderungs- und Public Relations-Programme............................................................... 105
VERKAUFSFÖRDERUNG ....................................................................................................................... 105
PUBLIC RELATIONS (ÖFFENTLICHKEITSARBEIT).......................................................................... 107
Kapitel 23: Verkaufsmanagement................................................................................................................... 108
GESTALTUNG DER VERKAUFSORGANISATION ............................................................................. 108
MANAGEMENT DER VERKAUFSORGANISATION ........................................................................... 110
GRUNDLAGEN FÜR DAS PERSÖNLICHE VERKAUFEN .................................................................. 112
Kapitel 24: Direkt- und Online-Marketing...................................................................................................... 113

WACHSTUM UND NUTZEN VON DIREKT- UND ONLINE-MARKETING...................................... 114
HAUPTENTSCHEIDUNGEN IM DIREKTMARKETING ...................................................................... 114
DIE KUNDENDATENBANK, KERNELEMENT IM DIREKTMARKETING....................................... 115
HAUPTFORMEN DES DIREKTMARKETING....................................................................................... 115
ONLINE MARKETING............................................................................................................................. 116
INTEGRIERTES DIREKTMARKETING ................................................................................................. 117
PROBLEME BEIM DIREKTMARKETING ............................................................................................. 117
Teil V: Organisationelle Umsetzung und Steuerung von Marketingprogrammen .............................................. 118
Kapitel 25: Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen .......................................................... 118
ORGANISATION DES UNTERNEHMENS............................................................................................. 118
ORGANISATION DER MARKETINGFUNKTION ................................................................................ 118
UMSETZUNG VON MARKETINGPROGRAMMEN ............................................................................. 120
Kapitel 26: Marketingsteuerung durch Controlling, Audit ............................................................................. 120
Teil I: Zum Verständnis des Marketing-Managements

Kapitel 1: Assessing Marketing`s Critical Role in Organizational
Performance
DOING BUSINESS IN THE GLOBAL ECONOMY
- Marketing = Zufriedenstellung von Kundenwünschen (4)
- TQM-Konzept: Qualitätsziel bestimmt sich aus den Wünschen und Anforderungen der
unternehmensexternen Kunden (4)
- bes. Herausforderungen des Marketingumfeldes, ergeben sich aus Veränderungstrends:

1. Globalisierung von Wettbewerb und Märkten
Ug konnten mit der Überwindung v. Zeit- und Raumproblemen ihre Absatz- und
Beschaffungsmärkte geographisch erheblich erweitern Æ strategische Allianzen (4)
(Verband aus Lieferanten, Vertriebsorganisationen und Technologiepartnern)
Æ Erfolg wird den Ug gehören, die am meisten über die Wünsche ihrer Kunden
wissen und deren Produkte den Kunden den grössten Nutzen bringen (5)
2. Veränderungen der Einkommenskluft
- Kluft zwischen armen und reichen Ländern ist gewachsen (5)
- ungünstige Währungsverhältnisse (6)
Æ Handel auf Gegengeschäft (6)
Æ Produktion in Billiglohnländern (6) (zu Lasten der Low-Tech Arbeitsplätze in
Hochlohnländern)
Æ innovative + wertvolle Produkte herstellen, die in andern Ländern noch nicht
gefertigt werden können (6)
Æ Lean-Mgt/ Lean-Produktion (6)
3. Verstärkte Umweltproblematik
- Verantwortung für Umwelteinflüsse übernehmen (6)
- Marketing: Schaffung und Verwirklichung von Lebensqualität (6)
4. Technologischer Fortschritt
- Internet
- Computer, usw.
5. Der „powerful customer“
- Nicht mehr (nur) produkt- und technologieorientiert, sondern kundenorientiert
WAS IST MARKETING? DIE KERNKONZEPTE
Grundkonzepte für das Marketing

Definition: M. ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den
Einzelpersonen und Grp. ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, in dem sie ihre
Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander
austauschen. (7)
Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

- Ausgangspunkt für M. liegt in menschl. Bed. und Wünschen (Nahrung, Luft,
Wasser, Kleidung, Wärme und Sicherheit, Erholung, Bildung) (7)
- Bedürfnis: Ausdruck des empfundenen Mangels an Zufriedenstellung (in menschl.

Natur verankert) (8)
- Wünsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung (durch Einwirken gesellschaftl.
Kräfte und Institutionen kontinuierlich geformt und umgestaltet) (8)
- Nachfrage: Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und
Bereitschaft zum Kauf. Wünsche werden zur Nachfrage, wenn Kaufkraft
dahintersteht. (8)
Produkte
- Menschen befriedigen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch Kauf von Produkten:
alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu
befriedigen. (8f)
- Ein Produkt kann aus bis zu drei Komponenten bestehen:
1. Physisches Gut (Güter), 2. Service, 3. Idee (n)
- Das wichtige ist nicht ein physisches Produkt zu besitzen, sondern dessen Service
zu „bekommen“ (z.B. Auto Ö Transportservice, Herd Ö Kochservice)
- Produkt als die Gesamtheit aller Medien, die in der Lage sind, einen Wunsch oder
ein Bedürfnis zu befriedigen. Æ jedes physische Gut ist ein Mittel zum Leisten
eines Dienstes. (9)
Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung

- Möglichkeiten Æ Auswahlmenge Æ Bedürfnismenge
- Nutzen: Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zur
seiner Bedürfnisbefriedigung
- DeRose: Nutzen Ö die Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden zu niedrigst
möglichen Beschaffungs-, „Ownership“- und Gebrauchskosten.
- Nutzen und Kosten abwägen Æ Nettonutzen (Nutzen > Kosten) (10)
Austauschprozesse, Transaktionen und Beziehungen

- M. setzt dann ein, wenn die Menschen sich dazu entschliessen, ihre Bedürfnisse
und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen . (10)
- Eigenproduktion (kein Markt, kein Marketing) (11)
- Diebstahl
- Betteln
- Austausch: Prozess (eher als ein Ereignis), durch den man ein gewünschtes
Produkt erhält, indem man einem anderen eine Gegenleistung dafür anbietet Æ
Austausch = Kernkonzept zur Def. des M. (11)
Bedingungen für Austausch:
- mind. 2 Parteien
- jede Partei muss etwas haben, das für die andere von Wert sein könnte
- jede P. muss in der Lage sein, mit der anderen zu kommunizieren und
Tauschobjekt zu übergeben
- freier Entscheid, Angebot anzunehmen
- jede P. muss überzeugt sein, dass es angebracht oder wünschenswert ist, mit
der anderen P. in Kontakt zu treten
Æ Austauschbedingungen müssen beiden Parteien Verbesserung bzw. keine
Verschlechterung bringen.
Æ Austausch als Wertschaffungsprozess: Beide Parteien stehen in der Regel
nachher besser da als vorher. (11)
- Wenn Einigung: Transaktion: Austauschakt von Dingen von Wert zwischen zwei
Parteien, Bedingungen für Transaktion:
- mind. 2 Dinge von Wert, akzeptierte Bedingungen, Zeitpunkt und Ort der
Vereinbarung (und Rechtssystem als Rahmen) Æ Transaktionsmarketing
(Teilkonzept von Beziehungsmarketing)
- Transaktion Transfer (Spenden, Geschenke, ...)
Marketing besteht aus Aktionen, um gewünschte „Antworten“ (Reaktionen) von einer
Zielgruppe hervorzurufen.
Beziehungen und Netzwerke

Beziehungsmarketing: Marketer bemüht sich, mit den Kunden, Absatzmittlern,
Händlern + Zulieferern eine lfr., vertrauensvolle und vorteilhafte Beziehung
aufzubauen
Æ beständig und zuverlässig qualitativ hochwertige Produkte anbieten und
liefern/ guter Kundendienst/ angemessene Preise
Æ Senkung der Transaktionskosten und Zeitaufwand
Æ Endergebnis: Marketingnetz: besteht aus eigener Ug und all den anderen
Ug`s, mit denen man eine solide, krisenfeste Geschäftsbeziehung aufgebaut hat
Märkte
Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden, die ein bestimmtes Bedürfnis oder
einen Wunschn teilen und die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess
das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen. (13)
- Gesamtheit der Verkäufer aus Sicht des M.: Industrie, Branche, Wirtschaftszweig
- Gesamtheit der Käufer aus Sicht des M.: Markt: Hersteller-/ Ressourcen-/
Endnutzer-/ Zwischenhandels-/ Staatliche Märkte (15)
- Marketer: Jemand, der ein oder mehrere „prospects“ sucht, die evtl. zu einem
„Werteaustaussch bereit sind. (15) Æ meist ist der Marketer eine Ug, die sich einen
Markt von Endnutzern mit anderen Wettbewerbsteilnehmern teilt.
- Prospect: Jemand, der vom Marketer aus betrachtet als potentiell willig und fähig für
einen „Werteaustausch“ eingeschätzt wird.
- Reziprokes Marketing: beide Seiten streben aktiv einen Austauschprozess an (beide
sind Marketer), v.a. im Beschaffungsmarkt für Industriegüter (15)
MARKETING MANAGEMENT
- Grundaufgaben des Marketing-Management

- M-Mgt ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung,
Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und DL, um Austauschprozesse zur
Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. (17)
- Aufgabe des M-Mgt ist es, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der
Nachfrage so zu beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Ugziele beigetragen wird
Æ Nachfragemanagement (17) Æ Marktforschung, Planung, Durchführung,
Steuerung
- 8 Nachfragesituationen und Marketing-Aufgaben

1) Negative Nachfrage: Grossteil d. Marktteilnehmer missfällt das Produkt oder ist
sogar bereit für dessen „Vermeidung“ etwas zu bezahlen (Impfungen, Zahnarzt) Æ
Gründe analysieren; feststellen, ob ein spezifisches M-Programm die Überzeugung
und Einstellung d. Marktes ändern könnte; ob also potentielle Nachfrager konvertiert
werden können Æ Konvertierungsmarketing (18)
2) Fehlende Nachfrage: Zielgruppe nicht am Produkt interessiert, gleichgültig. Æ

Vorzüge des Prod. mit den ureigenen Bedürfnissen und Interessen der Menschen
verknüpfen Æ Stimulationsmarketing (18)
3) Latente Nachfrage: grosse Zahl von Verbrauchern hat ausgeprägtes Bedürfnis, das
von keinem der existierenden Produkte befriedigt werden kann Æ
Entwicklungsmarketing (18)
4) Sinkende Nachfrage: Gründe untersuchen Æ Auffrischungsmarketing (18)
5) Schwankende Nachfrage: ungenutzte/ überlastete Kapazitäten Æ
Synchromarketing (Zeitmuster der Nachfrage durch eine flexible Preisgestaltung,
Promotionsaktionen und Anreize ändern) (19)
6) Ausgeglichene Nachfrage: mit Geschäftsvolumen zufrieden Æ
Erhaltungsmarketing (sichern des Nachfrageniveaus und Qualitätsniveau bzw.
Steigerung) (19)
7) Übersteigerte Nachfrage: Nachfrage temporär oder permanent senken Æ
Dämpfungsmarketing (19)
8) Schädliche Nachfrage: organisierte Anstrengungen, vom Gebrauch dieser Produkte
nachhaltig abzuraten Æ Kontramarketing (19)
GRUNDEINSTELLUNG DER UG GEGENÜBER DEM MARKT
5 unterschiedliche Konzepte für die Marketingaktivitäten von Ug:

1) Produktionskonzept: geht davon aus, dass die Verbraucher jene Produkte
bevorzugen werden, die weithin verfügbar gehalten werden und kostengünstig sind.
Konzentration auf: hohe Fertigungseffizienz und flächendeckendes Distributionsnetz
(20)
Marketing: Senkung der Preise für die Käufer
negativ: Unpersönlichkeit, keine Rücksichtnahme auf Kunden (21)
2) Produktkonzept: geht davon aus, dass Konsumenten jene Produkte bevorzugen, die
ein Höchstmass an Qualität, Leistung und gesuchten Eigenschaften bieten Æ
Konzentration auf Herstellung guter Produkte und auf Produktverbesserung
negativ: vernarrt in eigene Produkte, Zeichen des Marktes werden nicht gedeutet Æ
Produktionsorientierte Ug schlagen bei der Produktentwicklung oft einen falschen
Weg ein, indem sie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu wenig beachten. (22)
Æ Marketing-Kurzsichtigkeit (23)
3) Verkaufskonzept: Annahme, dass Verbraucher von sich aus in der Regel keine
ausreichende Menge der v. Ug angebotenen Produkte kaufen werden . Daher muss Ug
aggressiv verkaufen und aggressiv Absatzförderung betreiben. (23)
- Ausgehend von kauffaulem und widerspenstigen Kunden: muss verführt werden,
durchschlagskräftige Verkaufs- und Werbewaffen
- Organisationen operieren dann nach Verkaufskonzept, wenn Überkapazitäten:
Ziel, das zu verkaufen, was sie herstellen, statt herzustellen, was sie verkaufen
können. (24)
4) Marketingkonzept: Æ Ziel des M. ist, Verkauf überflüssig zu machen. Ziel ist, den
Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass ihm das Produkt oder DL
angemessen ist und sich von selbst verkauft. Dem Verkauf müssen also einige M-
Aktivitäten vorgeschaltet werden: Bedarfsermittlung, Marktforschung,
Produkteentwicklung, Preisgestaltung, Distribution. (24) Der Schlüssel zum
Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des
Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher
zufriedenzustellen als die Wettbewerber. Perspektive von aussen nach innen: Markt-/
Kundenwünsche (25)
4 Säulen:
1) Fokussierung auf den Markt: Für die jeweiligen Märkte Grenzen ziehen, für
jeden Zielmarkt passendes M-Programm ausarbeiten (26)
2) Orientierung am Kunden: Ug muss die zufriedenstellenden Kundenwünsche
sorgfältig festlegen, und zwar aus der Sicht des Kunden. (27) Umsatz aus 2
Quellen: Neukunden und Stammkunden: Es ist immer teurer, Neukunden zu
akquirieren Æ Kundenbindung; Schlüssel dazu: Kundenzufriedenheit
Æ Kunde nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern! (27)
3) Integriertes Marketing: Die einzelnen M-Funktionen müssen aufeinander
abgestimmt werden (Verkauf, Werbung, Marktforschung) und die Aktivitäten der
M-Abteilung müssen auf die der anderen Ugbereiche abgestimmt werden. (30)
Internes Marketing: Anwerbung, Schulung und Motivation fähiger Mitarbeiter,
die im Dienst am Kunden ihr Bestes geben. Æ muss zeitlich vor externem M.
stehen.
Kunden
MA Front
Mittleres
Mgt Ku
Top- nd
Mgt en
4) Gewinn durch zufriedene Kunden: Ug macht Geld, wenn es die Kunden mehr
zufriedenstellt, als die Konkurrenz. Ugaufgabe ist, rentablen Weg zu finden, um
die vielfältigen Wünsche des Kunden zu erfüllen. Der Marketer muss sich mit der
Erarbeitung gewinnträchtiger Marktchancen beschäftigen Æ gewinnbringende
Kundengruppen erschliessen.
Æ Entwicklungen, die nötig sind, damit Ug auf M-Konzept umsteigen:

- Absatzrückgang
- Verlangsamtes Wachstumstempo
- Wechselndes Kaufverhalten
- Wachsender Konkurrenzdruck
- Steigende Kosten
Æ Probleme bei Umstellungen: organisierter Widerstand (firmenintern, gegen M.
Kunde in Mittelpunkt stellen) langsame Lernprozesse, schnelles Vergessen der M.
Prinzipien bei Erfolg (35-40)
5) Wohlfahrtsbedachtes Marketing-Konzept: Die Aufgabe der Organisation besteht

darin, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte zu ermitteln und die
gewünschten Befriedigungswerte wirkungsvoller und wirtschaftlicher anzubieten als die
Konkurrenten, und zwar auf eine Weise, die die Lebensqualität der Gesellschaft
bewahrt oder verbessert.
Konzept verlangt vom Marketer, Ausgleich zwischen drei Faktoren zu schaffen:
Betriebsgewinn, Befriedigung der Kundenwünsche und gesellschaftliches Interesse.
Kapitel 2: Schaffung von Kundennutzen und Kunden-

zufriedenheit durch Wertangebote
- Unternehmen und ganze Branchen eines Landes verlieren ihre Märkte, wenn sie in der
Qualitätsentwicklung gegenüber fortschrittlicheren Wettbewerbern nicht Schritt halten.
- Es gilt nicht nur, durch Product Engineering ein verbessertes Produkt aufzubauen, sondern
auch die geeignete Kundschaft muss durch meisterhaftes Market-Engineering aufgebaut
werden. (49)
- Grundsätzlich reicht die Marketing-Abteilung allein nicht aus für ein erfolgreiches
Marketing. Die Marketingabteilung kann nur effektiv wirken, wenn die anderen
Abteilungen und Mitarbeiter erfolgsbestrebt als Team zusammenarbeiten, um ein im
Wettbewerb überlegenes System der Wert- und Nutzenschaffung aufzubauen und zu
betreiben. (49f)
GENERELLE KONZEPTE ZU WERT, KUNDENNUTZEN UND

KUNDENZUFRIEDENHEIT
- Modell des maximierten Wertgewinns: Annahme: Der Käufer entscheidet sich nur
dann für ein Angebot, wenn es ihm einen Wertgewinn bringt; er wählt unter
alternativen Wertangeboten das mit dem höchsten erwarteten Wertgewinn: ergibt sich
aus dem Unterschied zwischen Wertsumme (Produktwert/ Wert durch
produktbegleitende Dienstleistungen/ Wert durch MA/ Wert durch Image) und
Kostensumme (Monetäre Kosten/ Kosten für Zeit/ Kosten für Energie/ Kosten für
psychischen Aufwand) des Angebots. Überwiegt die Wertsumme, dann hat der
Anbieter ein akzeptables Wertangebot erstellt. (51) Æ Wertangebot für Käufer
verbessern: Wertsumme erhöhen / Kostensumme verringern! Dieses Modell der
Angebotsbewertung drückt alle Wert- und Kostenkomponenten in Geld aus: Der
Wertgewinn stellt somit das monetäre Äquivalent des Nettonutzens dar, nämlich des
positiven Nutzens aller Wertelemente abzüglich des negativen Nutzens aller
Kostenelemente, der vom Kunden durch den Austauschakt und den damit verbundenen
Folgewirkungen erwartet bzw. erzielt wird. (53)
- Gegen die Wertmaximierung verstossendes Verhalten, 3 mögliche Gründe:
- Kauf zum niedrigstmöglichen Preis
- kfr Sichtweise
- besonders freundschaftliches Verhältnis zum Verkäufer
- ...
- Kundenzufriedenheit: Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch

seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und
erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf) oder: Zufriedenheit ist ein Resultat der nach
dem Kauf wahrgenommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem
Kauf. (54)
Die Höhe der Zufriedenheit ergibt sich aus Abweichungen von wahrgenommenem
und erwartetem Nettonutzen.
Wie bilden sich Erwartungen des Kunden: durch Erfahrungen, durch Anmerkungen
von Bekannten, durch Informationen und Produktversprechen, Werbebotschaften.
Progressive Veränderung der Kundenerwartungen: Ug sorgen dafür, dass die
Kundenerwartungen in ihrer Branche steigen und erbringen erwartungsgerecht höhere
Leistungen; setzen sich dadurch von Wettbewerbern ab. (55) Hohe Zufriedenheit bringt
Kundentreue!
Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit:

- Qualitative Methoden:
- Beschwerde- und Vorschlagssysteme (57)
- Critical-Incident-Methode (zufriedenheitsrelevante Ereignisse aus
Kundensicht werden in einem persönlichen Interview erfasst und ausgewertet.
Aufforderung, besonders negative oder positive Ereignisse zu beschreiben.)
(57)
- Sequentielle Ereignismethode (Analyse des Konsumprozesses und seiner
Darstellung im Ablaufdiagramm: Kunden werden durch den Konsumprozess
geführt und aufgefordert, ihre Gefühle, Gedanken und Erlebnisse zu schildern,
die sie in der jeweiligen Phase des Prozesses hatten. (57)
- Æ paralleler Einsatz beider Methoden
- Quantitative Methoden:
- Diskrepanzmodelle (Messung der Abweichung zwischen der
wahrgenommenen Produktleistung und den diesbezüglichen Erwartungen des
Kunden. 2 Varianten: 1: Kunde wird sowohl vor als auch nach der Nutzung des
Produktes zur Bewertung aufgefordert. 2: Kunde wird direkt nach dem
Ausmass der (Nicht-) Bestätigung seiner Erwartungen gefragt. Ratingskalen)
(58)
- Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit (Zufriedenheit direkt
durch den Einsatz von Ratingskalen erfassen. Gibt jedoch nur allgemeine
Zufriedenheitsstimmung des Kunden an, keinen Aufschluss über Ursachen)
(58)
- Multiattributive Messung (Befragung nach der Gesamtzufriedenheit mit
einzelnen Produktattributen. Unterstellt, dass sich Gesamtzufriedenheit mit
einem Produkt aus den Teilzufriedenheiten mit den versch. Produktattributen
zusammensetzt. 1: Ermittlung der relevanten Produktattribute. 2: Befragung;
wie wichtig sind die einzelnen Produktattribute, wie zufriedenstellend?
Verknüpfung der Teilzufriedenheiten zu Gesamtzufriedenheit:
kompensatorisch und nicht-kompensatorische Methoden.) (58)
Hauptziel darf jedoch nicht nur aus Maximierung der Kundenzufriedenheit

bestehen; Ug muss Belange all seiner Interessengruppen (MA, Handelspartner,
Lieferanten, Aktionäre) berücksichtigen.
ERSTELLUNG VON KUNDENNUTZEN UND -ZUFRIEDENHEIT
- Wertkette (Porter): Wie kann in organisatorischer Hinsicht die Werterstellung

vorgenommen werden? Porters Wertkettenansatz unterteilt ein Ug in 9 strategisch
relevante Aktivitäten. Damit sollen Kosten und Werterstellung im Ug gegliedert
dargestellt werden (62):
Unterstützende Infrastruktur
Aktivitäten
Personalmanagement Gewinn-
spanne
Technologieentwicklung
Beschaffung Gewinn-
spanne
Eingangs- Operationen Ausgangs- Marketing Kunden-
Logistik (Produktion) Logistik u. Vertrieb dienst
Primäre Aktivitäten
Primäre Aktivitäten repräsentieren Reihenfolge, in der Materialien ins Ug gebracht,

verarbeitet, versandt, vermarktet und vom Kundendienst betreut werden. Gleichzeitig
laufen auch die unterstützenden Aktivitäten ab. Ug muss nun die Kosten und
Leistungen jeder Werterstellungsaktivität analysieren und nach Verbesserungs-
möglichkeiten suchen. Es sollten die Kosten und Leistungen der Konkurrenz als
Benchmarks verwendet werden. Erfolg der Ug nicht nur dadurch bestimmt, wie gut
jede funktionale Abteilung arbeitet, sondern wie gut die unterschiedlichen Abteilungen
koordiniert werden und an funktionsüberschreitenden Prozessen Hand in Hand
arbeiten, um Kunden zufriedenzustellen. (62)
Wichtig: Die Kernprozesse des Ug müssen reibungslos in guter Kooperation ablaufen:
- Prozess zur Verwirklichung neuer Produkte
- Kundendienstprozess
- Bestellungsabwicklungsprozess
- Bestandsmanagementprozess (63)
- Wertverbundssystem in der Marktversorgungskette:

Die Suche des Ug nach Wettbewerbsvorteilen sollte über eigene ug-interne Wertkette
hinausgehen und auch die Zulieferer, Händler und Kunden mit einbeziehen:
gemeinsam als Partner in einem Wertverbundssystem ihre Leistung zum Wertgewinn
des Kunden zu verbessern. (63) Ug, die auf horizontale Stufe stärker in den
Wettbewerb treten wollen, suchen gleichzeitig nach mehr vertikaler Zusammenarbeit;
suchen sich sorgfältig Partner in der vertikalen Marktversorgungskette aus und
versuchen, mit ihnen zum Vorteil aller Beteiligten gemeinsame Strategien zu fahren. Æ
Marketing wirkt instrumental auf die Gestaltung und Inganghaltung eines überlegenen
Wertverbundsystems hin, das Nutzen für Zielkundensegmente bringt. (65)
KUNDENBINDUNG UND KUNDENBEZIEHUNGSMARKETING
- Kundenstrategien:
- Offensiv: neue Kunden gewinnen (Markt erweitern/ Marktanteile erobern)
- Defensiv: Bestehende Kunden an das Ug binden (Hürden gegen den Wechsel zur
Konkurrenz einrichten/ Kundenzufriedenheit erhöhen)
- Kundenbindung als Notwendigkeit :

Es kostet einiges mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden im
Kundenstamm zu behalten:
- Kundenabwanderungsrate und Kundenverweilrate definieren
- verschiedene Ursachen auseinanderhalten, die zum Kundenverlust führen. Welche
können behoben oder besser gehandhabt werden?
- Verlust bei verlorenen Kunden abschätzen.
- Abschätzen, was es kosten würde, diese Abwanderungsrate zu verringern.
Æ Beziehungsmarketing: Der Schlüssel

Hauptschritte im Kundenentwicklungsprozess:
1. Subjekte Ö jeder, der evtl. das Produkt oder Service bezieht
2. “Prospects” Ö diejenigen, die ein starkes Interesse zeigen und auch in der Lage
sind dafür zu bezahlen
3. Disqualifizierte Prospects Ö die nicht kreditwürdigen oder unprofitablen
Prospects
Ø
aus Prospects first-time Kunden machen

Ø
Wiederholungskunden
Ø
Klienten (Kunden, die ausschliesslich bei “uns” in der best. Produktkategorie kaufen)
Ø
Advocates
Ø
Partner
5 unterschiedliche Stufen der “Investition” in Aufbau von Kundenbeziehungen

- Einfaches Marketing (P wird verkauft, kein weitere Kontakt)
- Reaktives Marketing (P wird verkauft, K wird ermutigt, sich bei Fragen zu melden)
- Verantwortungszeigendes Marketing (K wird kurz nach Kauf angerufen und über
Zufriedenheit und Verbesserungsvorschläge befragt)
- Proaktives Marketing (K wird regelmässig angerufen mit Hinweisen über
Produktverbesserungen oder Neuprodukte)
- Partnerschaftliches Marketing (Ug arbeitet Hand in Hand mit K)
Abhängig von Höhe der Gewinnspannen und Anzahl der Kunden (77)
Ansätze zur Kundenbindung und Zufriedenstellung:

- Materielle Anerkennung (Meilenprogramme, Treuerabatt, Prämien) Æ leicht von
Konkurrenz zu kopieren
- Soziale Anerkennung (zusätzlich zur materiellen Anerkennung) (engere soziale
Kontakte mit den Kunden, um mehr über individ. Bedürfnisse zu erfahren)
- strukturelle Bindungen (zusätzlich zur materiellen und sozialen Anerkennung)
(spezielle technische Einrichtungen, die dem Kunden helfen) (78)
KUNDENRENTABILITÄT ALS TESTGRÖSSE
Mittlere Kunden sind meistens am gewinnbringendsten (und nicht Grosskunden!)

Nicht unbedingt jeden Kunden umwerben: Diszipliniert aussuchen, welchen Kunden man
dienen will und welche Kombinationen von Nutzen und Preis man ihnen bietet und wem
man dies nicht bieten kann. Der gewinnbringende Kunde ist ein Kunde, der über die
Dauer der Beziehung einen Zahlungsstrom erbringt, der den Kostenstrom des Ug für seine
Akquisition und Bedienung um ein akzeptables Minimum überschreitet. (79)
TOTAL QUALITY MANAGEMENT IMPLEMENTIEREN
Aufbau- und Ablauforganisation effizienter auf Qualitätsleistungen hin umgestalten

und entsprechende Koordinations-, Kontroll- und Integrationsinstrumente entwickeln
und einführen: TQM.
TQM ist eine auf der Mitwirkung aller ihrer Mitglieder beruhende Führungsmethode
einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenheit der
Kunden auf lfr. Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitglieder der Organisation
und für die Gesellschaft zielt.
Bausteine:
- umfassende Qualitätsphilosophie
- Schaffung der organisatorischen, personellen und technischen Rahmenbedingungen
zur Umsetzung der Qualitätsphilosophie
- Methoden und Instrumente zur Stützung der Umsetzung (65)
Qualität ist bei diesem Konzept Aufgabe der gesamten Ug, bezieht sich auf alle
Aktivitäten der Wertschöpfung. Qualitätsbemühen erstreckt sich auf Qualität der
Produkte, Prozesse, Arbeit, Arbeitsbedingungen und Aussenbeziehungen. (66)
Æ Kundenorientierung als Ug-philosophie
Æ Überwindung von Funktionsegoismus
Æ Koordiniertes Mitwirken von allen im Ug (66)
Enge Verknüpfung zwischen Produkt- und Dienstleistungsqualität,

Kundenzufriedenheit und Profitabilität der Ug. (Qualität, die genau den
Kundenwünschen entspricht, bringt höhere Kundenzufriedenheit, ermöglicht höhere
Preise und oft auch niedrigere Kosten) Æ Qualitätsverbesserungsprogramme führen
i.d.R. zur angestrebten Profitabilitätsverbesserung.
Qualität = Gesamtheit der Ausstattungselemente und Eigenschaften eines Produktes,

die sich auf seine Eignung auswirken, geäusserte oder beinhaltete Kundenbedürfnisse
zu befriedigen.(70)
Prämissen der Qualitätsverbesserung:

- Qualität muss vom Kunden wahrgenommen werden
- Qualität muss aus jeder Aktivität des Ug ersichtlich sein, nicht nur aus den
Produkten des Ug
- Alle MA müssen sich der Qualität verpflichtet fühlen
- Qualität erfordert Qualitätspartner
- Qualität kann immer verbessert werden
- Qualitätsverbesserung erfordert manchmal Quantensprünge
- Qualität kann Kosten sparen
- Qualität ist notwendig, aber nicht ausreichend
- Nachträgliche Qualitätsverbesserungen können konzeptionelle oder designbedingte
Produktmängel nicht voll ausgleichen. (71f)
Kapitel 3: Strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg

- Marktorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem
die Ziele und Ressourcen des Ug an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden.
Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und
Produktgruppen des Ug so zu gestalten und auch umzugestalten, dass sie in ihrer
Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufriedenstellendes Wachstum
hervorbringen.(85)
- Strategische Planung bestimmt, was zu tun ist; taktisch operative Planung bestimmt,
wie vorgegangen werden soll.
- 3 Grundgedanken der strategischen Planung:

- Ug muss als Portfolio betrachtet werden (eine aus versch. Geschäftseinheiten
bestehende Gesamtheit): Welche Gesch. einheiten ausbauen, erhalten, abbauen oder
eliminieren?
- Jedes Geschäftsfeld bzgl. Marktwachstum, Marktposition und „Passen“ im jeweiligen
Markt einschätzen.
- Für jedes der Geschäftsfelder einen Schlachtplan entwickeln, um seine lfr.
Zielsetzungen verwirklichen zu können. (anhand seiner Marktstellung, Ziele,
Marktchancen, Kompetenzen und Ressourcen) (86)
MERKMALE DES HOCHLEISTUNGSUNTERNEHMEN
Bestimmte Strategien
zur Zufriedenstellung Stakeholder
der Stakeholder
durch Verbesserung
der entscheidenden Prozesse
Prozesse
und durch Ausrichten

von Ressourcen Ressourcen Organisation
und Organisation
- Stakeholder:
Wer wirkt bei einer geschäftlichen Betätigung mit und wer ist davon betroffen?
(Kunden/ MA/ Zulieferer) Mindesterwartungen jeder Gruppe der Stakeholder erfüllen!
Die progressive Unternehmung:
Hohe Angestelltenzufriedenheit
Ø
ständige Produktverbesserungen und –innovationen
Ø
hohe Qualität der Produkte und Service
Ø
hohe Kundenzufriedenheit
Ø
hoher Umsatz und Gewinne
Ø
hohe Aktionärszufriedenheit
- Prozessmanagement:
Prozesse müssen abteilungsübergreifend geleitet und durchgeführt werden.
Prozessmgt. muss dafür sorgen, dass Aufgaben von Abteilung zu Abt. ohne
Reibungsverluste weiterlaufen.
Die erfolgreiche U` beherrscht den perfekten Umgang mit den Kernprozessen.
- Ressourcen:
Arbeitskräfte, Materialien, Maschinen, Informationen. Ressourcen im Ug behalten und
pflegen, die zur Verstärkung der Kernkompetenz wichtig sind; Rest outsourcen.
Hochleistungsug legt seine Kernkompetenzen fest, richtet seine Ressourcen danach aus
und nutzt sie als Basis zur strategischen Planung. (90f)
- Organisation und Organisationskultur:
Aufbauorganisation (Struktur der Stellenverteilung), Ablauforganisation (Struktur der
Handlungs- und Prozessabläufe), Organisationskultur (Grundsätze zu Zielen und
Verhaltensweisen der Beteiligten) (91)
Die erfolgreiche U` hat eine Kernideologie von der sie nicht abweicht.
STRATEGISCHE UG-PLANUNG
Planungsprozess beginnt auf der obersten Führungsebene. Festlegung allgemeiner

Grundsätze bezüglich Zweck, Politik und Strategie der Ug, Rahmen festsetzen, innerhalb
dessen die einzelnen Geschäftsbereiche ihre individuelle Planung durchführen können:
- Festlegung des unternehmerischen Grundauftrages
- Einrichtung der strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
- Ressourcenzuweisung für die SGE`s
- Planung von Neugeschäften (91)
- unternehmerischer Grundauftrag:
Meist bei Firmengründung definiert. Neufestlegung des Grundauftrages möglich.
Fragen: Was ist unser Geschäft? Wer ist der Kunde? Was ist für den Kunden von Wert?
Was wird künftig unser Geschäft sein? Was sollte unser Geschäft sein?
Grundauftrag beruht auf 5 Elementen:

1) Firmengeschichte: Ziele, Politik und Leistungen der Vergangenheit
2) Präferenzen und Ambitionen des Mgt. und Eigentümers
3) Umweltsituation: Chancen und Risiken, die Ug erkennen muss
4) Ressourcen des Ug: Bestimmen, ob Grundauftrag realistisch.
5) Besondere Kompetenzen: Ug muss klar erkennen, was es fremdbeziehen kann
und was es mit eigener Technologie herstellen muss. (94f)
Grundauftrag wird schriftlich formuliert, sollte motivierend wirken, die Prinzipien der
Ug-politik betonen und lfr. richtungsweisend sein.
Gute Formulierungen von Grundaufträgen besitzen 3 Hauptpunkte:
1. limitierte Anzahl von formulierten Zielen
2. betont die Hauptpolitik und Werte der Ug
3. definiert den „Wettbewerb“ der Ug: - Branche
- Produkte & Anwendungen
- Kompetenzbereich (KK)
- Marktsegmente
- Vertikale Spannweite
- Geographische Spannweite
- Einrichten strategischer Geschäftseinheiten

SGE werden eingerichtet, damit das Ug in Einheiten gegliedert ist, denen man
strategische Planziele und darauf abgestimmte Ressourcen zuweisen kann. Zu jeder
strategischen Geschäftseinheit gehört ein genau definiertes Geschäftsfeld. Für ein Ug
ist es sinnvoller, sich anhand der Märkte zu definieren, die es bearbeitet, statt anhand
der Produkte, die es herstellt. Das Ug muss sein Geschäft als Prozess der
Bedürfnisbefriedigung von Kunden und nicht als Prozess der Güterproduktion sehen.
3 Dimensionen sollten bei der Definition des Geschäftsfeldes berücksichtigt werden:
- Kundengruppen, an die es sich wendet
- Kundenbefürfnisse, die es befriedigt
- Technologie zur Erfüllung dieses Zwecks (97)
3 Merkmale einer SGE:

- einzelnes Geschäftsfeld oder Sammlung von zusammenhängenden
Geschäftsfeldern, die getrennt vom Rest der Ug geplant werden können
- hat eigene Wettbewerber
- besitzt einen Manager der für d. strateg. Planung und Gewinn verantwortlich ist
und die gewinnbeeinflussenden Faktoren kontrolliert
- Ressourcenzuweisung mit Hilfe der Portfolio-Analyse
Methode der Boston Consulting Group:

Stars Fragezeichen
gross
Markt-
wachstum
klein Milchkühe Arme Hunde
gross klein
relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Verhältnis zu dem des grössten Konkur.)
Die Kreise symbolisieren die Position der Geschäftseinheiten, die Fläche jedes Kreises
repräsentiert den Umsatz und damit die Grösse der jeweiligen SGE.
Fragezeichen: Operieren in Wachstumsmärkten, verfügen aber über kleinen

Marktanteil. Anfangsphase. Laufender Einfluss von Barmitteln.
Stars: Aus erfolgreichem Fragezeichen wird Star. Marktführer im
Wachstumsmarkt. Erfordert umfangreiche Geldmittel, erwirtschaftet
nicht unbedingt positiven Cash Flow. Erbringen im all. Gewinne und
sollten später Milchkühe werden.
Milchkühe: Sinkt die jährliche Wachstumsrate unter 10%, so wird aus dem Star
eine Milchkuh, vorausgesetzt, sie hält noch immer den grössten
Marktanteil. Erhöht Liquidität der Gesamtorganisation. Kann bei
geringeren Stückkosten höhere Gewinnspannen erwirtschaften.
Unterstützen Fragezeichen, Stars und Arme Hunde.
Arme Hunde: Geringer relativer Marktanteil in langsam wachsenden oder
stagnierenden Märkten. Niedrige Gewinne. Weiterführen dieser
Geschäftseinheiten? Sollte eliminiert werden! (100)
Es gilt festzustellen, ob Portfolio ausgeglichen ist. Entscheiden, welches Ziel die Ug
mit jeder SGE anstrebt, Strategie, Budget? Æ Ausbauen (erfolgreiche Fragezeichen),
Erhalten (lukrative Milchkühe), Ernten (schwache Milchkühe), Eliminieren (arme

Hunde, erfolglose Fragezeichen). (101)
Multifaktoren-Methode von General Electric:
Position verteidigen Ausbau mit Selektiver Ausbau

Investitionen
Investiere auf maximal Kämpfe um die Spezialisiere auf eine
verkraftbares Tempo hin Marktführerschaft begrenzte Anzahl von
Hoch Konzentriere die Kräfte auf Baue selektiv auf Stärken
die Erhaltung der vorhan- vorhandene Stärken Trachte nach Überwindung
denen Stärken Stärke anfällige Bereiche vorhandener Schwächen
Rückzug bei mangelnden Anzeichen
für dauerhaftes Wachstum
Selektiver Ausbau Selektion/ Gewinn- Expandiere begrenzt oder ernte

orientierung
Investiere umfangreich in Verteidige das laufende Suche risikoarme Expansionsmögl.;
Markt- die attraktivsten Segmente Programm im übrigen minimiere die Investitionen
Mittel Stärke die Fähigkeit zur Konzentriere die Investi- und rationalisiere die betrieblichen
attraktivität Abwehr der Konkurrenz tionen auf gewinnträchtige, Prozesse
Betone die Rentabilität risikoarme Unternehmens-
durch Produktivitäts- segmente
steigerung
Verteidigen und Gewinnorierntierung Desinvestition

Schwerpunktverlagerung
Trachte nach gegenwärtiger Verteidige die Position in Veräussere zum Zeitpunkt des
Gewinnerzielung den rentabelsten Segmenten höchsten Verkaufswerts
Gering Konzentrieren auf attrakt. Verbessere die Produktlinie Senke die Fixkosten;
Segmente Minimiere die Investitionen verichte währenddessen
Verteidige die vorhandenen auf Investitionen
Stärken
Stark Mittel Schwach
Eigene Wettbewerbsstärke
Vorteile der Portfolio-Modelle: hilft Mgt, strategie- und zukunftsorientiert zu

denken, Strukturen und Funktionsweisen ihrer Ug besser zu verstehen, Qualität
ihrer Pläne steigern, effizientere Kommunikation zwischen Ug-leitung und einzelne
Gesch.bereiche, Informationslücken und anstehende Probleme schneller
ausmachen, schwache Gesch.einheiten eliminieren, vielversprechende durch
Investitionen zu fördern.
Nachteile: Beobachtung allzusehr auf Marktanteilswachstum und Einstieg in
wachstumsintensive Branchen, Vernachlässigung des Mgt der vorhandenen
Gesch.einheiten. Durchschnittswert für Indexberechnung. Synergetische
Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Gesch.einheiten unberücksichtigt.
- Planung von Wachstum und Neugeschäft

Sind die Pläne für die SGE`s fertiggestellt, so kann ein Ug sein künftiges Umsatz- und
Gewinnpotential in etwa abschätzen. Tut sich zwischen dem angestrebten und dem
prognostizierten Umsatz eine Lücke auf, muss das Mgt diese strategische Lücke
schliessen, indem man neue Geschäftsfelder entwickelt oder sich dort einkauft.
Möglichkeiten, Lücken zu schliessen:
a) Versuchen, mit den existierenden SGE`s mehr Wachstum zu erreichen: intensives

Wachstum:
Produkt-Markt-Expansionsraster (Ansoff) (107):
Gegenwärtige Produkte Neue Produkte
Gegenwärtige 1. Marktdurchdringungs- 3. Produktentwicklungs-
Märkte strategie strategie
Neue Märkte 2. Marktenwicklungs- (Diversifizierungs-
strategie strategie)
1.) Marktdurchdringungsstrategie:
Lassen sich mit dem derzeitigen Produktangebot zusätzliche Anteile an den gegenwärtig
bearbeiteten Märkten erobern? -> mit der derzeitigen Produktpalette einen grösseren
Anteil am gegenwärtigen Markt erringen.(107f)
2.) Marktentwicklungsstrategie:
Kann die Ug für seine Erzeugnisse neue Märkte finden oder erschliessen? (107)
3.) Produktentwicklungsstrategie:
Vermag das Ug seinen gegenwärtigen Abnehmerkreis mit neuen Produkten
anzusprechen? (107)
(Diversifizierungsstrategie: Neue Produkte für neue Märkte entwickeln)
b) Integratives Wachstum
Jede Geschäftseinheit sollte auf integrative Wachstumschance untersucht werden. Umsatz
und Gewinn von SGE`s lassen sich oft durch eine Vorwärts-, Rückwärts- oder
horizontale Integration innerhalb der Branche steigern.
Rückwärtsintegration: Zulieferer aufkaufen
Vorwärtsintegration: Handelsfirmen integrieren
Horizontale Integration: Konkurrenzfirmen einverleiben. (109)
c) Diversifiziertes Wachstum:
Bietet sich an, wenn Ug ausserhalb seiner gegenwärtigen Tätigkeitsfelder auf eine
vielversprechende Marktchance stösst: besonders attraktiven Markt entdeckt, für dessen
Bearbeitung Ug genau die richtigen Wettbewerbsvorteile mitbringt.
Konzentrische Diversifizierung: Neue Produkte suchen, bei welchen in bezug auf die
Technologie/ Marketing Synergien mit gegenwärtigen Produktlinien bestehen. (109)
Horizontale Diversifizierung: Wendet sich an gleichen Markttyp wie bisher, jedoch mit
völlig anderen Produkten
Konglomerate Diversifizierung: In solche Tätigkeitsfelder eindringen, die in keinerlei
Zusammenhang mit seinen derzeitigen Produkten, Fertigungstechniken und Märkten
stehen. Insbesondere dann risikoreich, wenn Ug wenig vom neu erworbenen Geschäft
versteht. (110)
STRATEGISCHE PLANUNG AUF GESCHÄFTSFELDEBENE
Planungsaufgaben, die den Mgt der einzelnen Geschäftseinheiten obliegen:

1) Grundauftrag für die Geschäftseinheit.
Auftrag in bezug auf Kunden und ihre Bedürfnisse, vertikaler Bereich abgrenzen
(Absatzorganisation, geographische Tätigkeit) -> Aufgabenstellung eines Ug muss auf
Geschäftseinheitsebene detaillierter festgelegt werden als auf der obersten
Leitungsebene.
Grundsätze
2) Analyse des Umfelds (Chancen und Gefahren)

Makroumwelt (demographisch - ökonomisch, technologisch, politisch-rechtlich, sozio-
kulturell)
Mikroumwelt (Kunden, Konkurrenten, Absatzkanäle, Lieferanten)
Chancen: Eine Marketingchance ist ein Bereich von Konsumentenbedürfnis in dem die
Ug gewinnbringend tätig sein kann.
Marketingchancen müssen auf Attraktivität und Erfolgswahrscheinlichkeit untersucht
werden: unternehmerische Stärken und Erfolgserfordernisse im Zielmarkt müssen
zusammenpassen und Stärken der Konkurrenz übertreffen.
Um dauerhaften Wettb. vorteil zu verschaffen: in Sachen Kompetenz überlegen sein
reicht nich aus, sondern grössten Kundennutzen schaffen und lfr. aufrechterhalten.
Gefahren: Eine umfeldindizierte Gefahr ist eine Herausforderung, die dem Ug aus einer
ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Ug sowie die
gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden.
Gefahren werden nach Gefährdungspotential und Wahrscheinlichkeitsgrad ihre
Eintretens klassifiziert.
Gesamtbild aller Chancen und Gefahren ergibt Attraktivität eines Geschäftsfeldes: ideal
(C>G), spekulativ (C=G), ausgereift (keine C + G) problemhaft (G>C).(114)
3) Analyse der Leistungsfähigkeit (Stärken und Schwächen):

Ug muss über notwendige Fähigkeiten verfügen, Chancen erfolgreich wahrzunehmen:
regelmässig Stärken + Schwächen in den Bereichen Marketing, Finanzen, Fertigung
und Organisation feststellen.
Frage lautet: Soll man das Geschäft auf diejenigen Chancen beschränken, für die man
die erforderlichen Stärken schon besitzt, oder soll man auch andere, evtl. bessere
Chancen suchen, für deren Wahrnehmung noch bestimmte Fähigkeiten zu erwerben
sind.
(Achtung!: Schwierigkeiten möglich bei ungenügender Kooperation der Abteilungen.)
4) Formulierung der Leistungsziele:

Spezifische Betriebs- und Ergebnisziele festlegen. (Bsp: Erhöhung der Profitabilität,
Umsatzsteigerung, Ausweitung des Marktanteils, Risikobegrenzung,
Innovationsförderung, Imagepflege)
Mgt by Objectives: SGE erstellt Leistungsziele, an denen man sich bei Handlungen
und Entscheiden orientiert; Einzelziele sollten hierarchisch gegliedert, quantitativ
definiert, realistisch und konsistent sein.
Wichtige Trade-offs:
Kfr. Gewinn vs. Lfr. Wachstum, starke Durchdringung der vorhandenen Märkte vs.
Entwicklung neuer Märkte, Profit-Ziele vs. Non-Profit-Ziele, hohes Wachstum vs.
geringes Risiko
5) Formulierung von Strategien:

Bsp (Porter): Strategie der Kostenführerschaft/ Strategie der Differenzierung/ Strategie
der Nischenbesetzung (120)
Diejenigen Ug`s, die in einem best. Markt oder -segment dieselbe Strategie verfolgen,
bilden eine strategische Gruppe.
(Strategische Allianzen und Joint Ventures als Alternativen der Wachstumsstrategie:
122 - 124)
4 Hauptgruppen von Marketingallianzen:
1. Produkt und/oder Service-Allianzen
2. Verkaufsförderungs-Allianzen
3. Logistik-Allianzen
4. Preisbildungs-Allianzen
6) Programmplanung taktischer Massnahmen:

Taktische Hilfen für die praktische Umsetzung der Strategien.
7) Durchführung:
Einwandfreie Durchführung und Kontrolle der Programme muss gewährleistet sein.
Konzept der 7S (McKinsey): Strategie-Struktur-Systeme-Sachverstand, Selektive
Personalpolitik, Stil, Selbstverständnis (125)
8) Steuerung durch Kontrolle und Feedback:
Während Implementierungsprozess laufend Resultate überprüfen, auf neue
Entwicklungen im Umfeld achten; angemessen reagieren, Phasen des
Planungsprozesses umgestalten und anpassen, abhängig vom Grad und der
Geschwindigk. der Veränderungen. (126-128)
DER MARKETINGPROZESS
Strategischer Ug-plan ist nur Anfangsteil der strategischen Planung und funktioniert
richtungsweisend bei der Entwicklung von Geschäftsplänen (Teilpläne) zur Erfüllung der
Ug-ziele; müssen für alle sinnvollen Einheiten (Ug-bereich, SGE, Produktkategorie, Produkt,
Zielmärkte) erstellt werden, dient 3 Zwecken (Instrument für Ausgestaltung der Strategie und
für Kommunikation der S./ begründet Budget + Ressourcen/ Instrument für die Überwachung
des Fortschritts nach Plan + korrig. Eingriffe)
Marketingplan: wesentlicher Bestandteil jedes Geschäftsplanes, umfasst strategischen
(generelle Marketingziele/ Strategie) und taktischen Teil (zutreffende Massnahmen für
Planungsperiode: Werbung, Handelsmassnahmen, preisliche Massnahmen, produktbegl. DL)
Marketingplan ist zentrales Instrument zur Steuerung und Koordination der
Marketingaktivitäten des Ug. (131)
Der Marketingprozess
2 Auffassungen:
Traditioneller, am Arbeitsablauf orientierter Prozess (Ug erfindet Produkt, lässt es durch
Vertriebsmannschaft verkaufen, M am Ende des Prozess -> angebracht, wo Mangel herrscht
(Osten))
Wertorientierter Prozess (Produktangebote von Wert für genau definierte Zielmärkte
erstellen, M steht am Anfang des Geschäftsplanungsprozesses:
1) Wertbestimmung:
Welche Prozessschritte müssen v. M vollzogen werden, bevor es zur Produktion und
Produkten kommt: Segmentierung, Bedürfnis- und Werterforschung/ Selektion und
Fokussierung auf Zielsegmente/ Wertmässige Positionierung des geplanten Angebots.
2) Werterstellung (v.a. taktisches M):
Produktentwicklung/ Entwicklung des Leistungsangebots/ Preisfestlegung/ Beschaffung -
Herstellung (TQM)/ Warenverteilung - Kundendienste
3) Kommunikative Wertvermittlung (v.a. taktisches M):
Vertrieb/ Verkaufsförderung/ Werbung
->M-prozess beginnt beim Kunden, bevor es zum Produkt kommt, wirkt weiter bei
Schaffung des Produkts, begleitet verfügbares Produkt auf dem Weg zum Kunden.
Der Marketingprozess besteht aus der Analyse v. Marketingchancen, der Erarbeitung v.

Marketingstrategien, der Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie
der Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten. (133-134)
- Analyse der Marktchancen:

verlässliches Marketinginformationsinstrument von Nutzen/ Geschehen auf dem
Konsumgütermarkt und Käuferverhalten verstehen lernen/ Konkurrenten ermitteln und
überwachen (135-137)
Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten:
Ermitteln, wie attraktiv jeder mögliche Zielmarkt ist, wird von Gesamtgrösse, Wachstum
und Profitabilität bestimmt -> Marketer muss die wichtigsten Techniken zur Ermittlung
des Marktpotentials und zur Prognose der zukünftigen Nachfrage kennen/ Markt
segmentieren, Möglichkeiten: nach Kundengrösse; Einkaufskriterien der Kunden;
Kundenbranche; Produkt-/Markt-Matrix (137 - 138)
- Entwicklung von Marketingstrategien:
geeignete Positionierungsstrategie entwickeln; sorgfältig die Positionen studieren, die von
den wichtigsten Konkurrenten auf demselben Zielmarkt eingenommen werden: ein Ug
muss nicht nur seine Zielkunden, sondern auch seine Zielkonkurrenten sorgfältige
auswählen
- Planung von Marketingprogrammen:
Wie hoch müssen die Gesamtausgaben sein, um die gesteckten Marketingziele zu
erreichen? (Feststellen, was an Marketingaktivitäten erforderlich ist, um einen best.
Umsatz oder Marktanteil zu erreichen)
Entscheiden, wie das Marketingbudget auf die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix
verteilt werden soll. (141)
Def. Marketing-Mix: Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das
Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.
4 P`s:
Product: Qualität/ Ausstattungselemente/ Extras/ Styling/ Markenname/ Verpackung/
Packungsgrössen/ Kundendienst/ Garantieleistungen/ Rücknahmegarantien
Price: Listenpreis/ Rabatte/ Nachlässe/ Zahlungsfristen/ Finanzierungskonditionen
Place (Distribution): Distributionskanäle/ Marktabdeckungsgrad/ Lage der Bezugsorte/
Warenbestände/ Warenlogistik
Promotion (Absatzförderung): Werbung/ Persönlicher Verkauf/ Verkaufsförderung/ PR
4 C`s (Sicht des Kunden):

Customer needs and wants (-> Product)
Cost to the customer (-> Price)
Convenience (Mühelosigkeit des Zugriffs) (-> Place)
Communication (-> Promotion)
(140-144)
- Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten:

Marketingorganisation schaffen, die zur Durchführung des Marketingplans in der Lage ist.
I.d.R. steht an der Spitze der Marketingorganisation der Marketingdirektor. Er muss:
1. Arbeit des gesamten Marketingstabs koordinieren
2. Eng mit den Verantwortlichen der Bereiche Finanzen, Produktion F&E, Einkauf und
Personal zusammenarbeiten.
3. Selektionieren, trainieren, anweisen, motivieren und beurteilen des Personals
Marketingcontrolling soll gewährleisten, dass Indikatoren zur Aufdeckung von Problemen
und Chancen im M systematisch überprüft werden. Vorher festgelegte Schlüsseldaten
werden dabei periodisch in Soll-Ist-Vergleichen überprüft und bewertet; bei
Planabweichungen über vorher definierte Toleranzgrenzen hinaus werden
Korrektionsmassnahmen zur Schliessung der Lücken eingeleitet.
Dem M-Controlling lassen sich Jahresplankontrolle, Rentabilitätskontrolle und

Strategiekontrolle zuordnen. (144-146)
WESEN UND INHALTE EINES MARKETINGPLANS
Bestandteile:
- Executive Summary (=Kurzzusammenfassung)
- Analyse der aktuellen Marketingsituation
- SWOT-Analyse, Themenanalyse
- Planziele
- Marketingstrategie
- Aktionsprogramme
- Ergebnisprognose
- Plankontrollen
1) Executive Summary:
Gesamtüberblick über den vorgesehenen Plan zur schnellen Information für die
Geschäftsleitung. (147f)
2) Analyse der aktuellen Marketingsituation:

Lieferung wichtiger Hintergrunddaten über den Markt, das Produkt, die Konkurrenz,
das Distributionssystem und das Makroumfeld.
Marktsituation: Grösse und Wachstum des Zielmarkts (Gesamtmarkt, Marktsegmente,
demographische Segmente) Angaben über Kundenbedürfnisse,
Kundenwahrnehmungen, Käuferverhalten.
Produktsituation: Umsätze, Kosten, Preise, Marketingaufwendungen,
Deckungsbeiträge, Nettoerträge.
Wettbewerbssituation: Wichtigste Konkurrenten. Beschreibung anhand Grösse, Ziele,
Marktanteile, Produktqualität, Marketingstrategie.
Distributionssituation: Abgesetzte Stückzahlen, Bedeutung jedes Distributionskanals.
Makroumfeld: Übergeordnete Entwicklungstrends im Makroumfeld: demographische,
gesamtwirtschaftliche, technologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle. (148-152)
3) SWOT-Analyse, Themenanalyse:
Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Chancen und Gefahren, Stärken und
Schwächen und der Problemfragen für das Produkt, die im Plan zu berücksichtigen
sind.
Analyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse): Durch zuständigen PM.
Beziehen sich auf organisationsexterne Faktoren, die auf Zukunftsaussichten der Ug
einwirken können. Mögliche Gegenmassnahmen aufzeigen. Nach Bedeutungsgewicht
auflisten.
Analyse von Stärken und Schwächen (S/S-Analyse): Organisationsintern. Stärken
weisen auf Strategien hin, die Ug mit Erfolg zum Einsatz bringen könnte; Schwächen
zeigen an, wo Verbesserungen nötig.
Analyse der Problem- (Themen-) fragen: Aufbauend auf C/G- und S/S-Analyse.
Entscheidungen zu Problemfragen führen dann zur Formulierung v. Planzielen,
Strategien und Durchführungstaktiken. (152-154)
4) Planziele:
Definition der Planziele für Umsatz, Marktanteil und Gewinn.
Finanzziele: lfr. Kapitalrendite/ Gewinn

Marketingziele: abgestimmt mit Finanzzielen.
Kriterien für Ziele: eindeutig und messbar/ bestimmter Zeitraum für Erreichung des
Ziels/ Ziele untereinander stimmig/ nach ihrer Bedeutung geordnet/ erreichbar sein und
motivieren. (154f)
5) Marketingstrategie:
„Die richtige Sache machen.“ Festlegung der grundsätzlichen strategischen Optionen in
Verfolgung der Planziele; was insgesamt getan werden soll. (155f)
6) Taktische Aktionsprogramme:
„Die Sache richtig machen.“ Die Festlegung:
Was wird im einzelnen getan?
Wann wird es getan?
Wer wird es tun?
Wieviel wird es kosten?
7) Ergebnisprogramme:
Zusammenfassende Darstellung des voraussichtlichen Ertrags und wie er sich
zusammensetzt. PM stellt mit Aktionsprogramm vorläufiges Budget auf, das zur
Ergebnisprognose dient: Erlösseite: prognost. Absatzvolumen/ im Durchschn. erzielter
VP. Aufwandseite: Kosten der Produktion, Marketing-Logistik, Marketing.
Möglichkeit, gezielt auf die Kosten einzuwirken. Grundlage für
Materialbeschaffungsplanung/ Produktionsplanung/ Personaleinstellungen/ M-
Operationen. (156-158)
8) Plankontrolle:
Darstellung der einzelnen Planüberwachungsmassnahmen. (158)
Teil II: Analyse der Marketingchancen

Kapitel 4: Marketing-Informationssysteme und
Marketingforschung
Marketing und strategische Planung sind am besten nach dem Outside-Inside-Ansatz in
Angriff zu nehmen: von ausserbetrieblichen Sachverhalten ausgehend die innerbetrieblichen
Entscheidungen treffen. Ug muss daher das weitere Marketingumfeld verstehen und
überwachen, um Leistungsprogramm für Markt aktuell gestalten zu können -> Marketing-
Informationssystem / Marktforschung.
3 Gründe:
- Vom lokalen zum nationalen zum globalen Marketing
- Verschiebung vom Kundenbedürfnis zum Kundenwunsch
- Vom Preiswettbewerb zum „Nicht-Preis-Wettbewerb“
WAS IST EIN MARKETING-INFOSYSTEM? (MAIS)
Besteht aus Personen, technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung,

Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen,
die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungen helfen. (181)
Infobedarf der Manager ermitteln, benötigte Infos sammeln und den Managern rechtzeitig z.
Vf. stellen:
- Innerbetriebliches Berichtssystem
- Marketing-Nachrichtensystem
- Marketing-Forschungssystem
- Entscheidungsunterstützungssystem
INNERBETRIEBLICHES BERICHTSSYSTEM
Baut auf Daten der eigenen Verkaufsergebnissen auf. Im allereinfachsten Fall kann
innerbetr. Ber.syst. dem Marketing-Manager als Infosystem dienen: Daten über
Auftragseingänge, Absatzentwicklung, Lagerbestand, Höhe der Forderungen und
Verbindlichkeiten -> Analyse: Bedeutende Marktchancen/ Problemstellungen.
- Abwicklungszyklus: Auftrag-Versand-Fakturierung:
Daten spielen eine zentrale Rolle im internen Berichtssystem. (182f)
- Verkaufsmelde- und Verkaufsinfosystem:
M-Verantwortliche brauchen Verkaufsmeldungen zuverlässig und schnell (183)
- Gestaltung eines anwenderfreundlichen Berichtssystems:
Nicht zu viel Informationsmaterial liefern und aktuelle Daten nicht überbetonen
(Überreaktionen) Nur Infos liefern, die für wichtige Marketingentscheidungen benötigt
werden. (184)
MARKETING-NACHRICHTENSYSTEM
Stellt Daten über Geschehnisse und Ereignisse bereit: Zusammenstellung von Verfahren
und Informationsquellen, die der Marketer einsetzt, um laufend Informationen über
entscheidungsrelevante Entwicklungen im Marketingumfeld abrufen zu können.
Gezieltes/ Ungezieltes Sichten. Formlose/ Formale Informationssuche. (185)
Oft Marketing-Nachrichten aufgrund von eigenen Bemühungen (Zeitungen, Bücher,
Gespräche mit K, Lieferanten) -> zufallsabhängig
Î Nachrichtensystem durch organisatorische Massnahmen qualitativ und quantitativ

verbessern (Verkäufer, Handelspartner, Spezialisten als Informationslieferanten/
Datenerhebungen, Konsumentenpanels/ Einrichten einer M-Nachrichtenzentrale)
(184-186)
MARKETING-FORSCHUNGSSYSTEM
Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von

Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in
bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.
Marketingforschung Marktforschung (Teil d. Marketingforschung)
- Quelle der M-Forschung:
Hochschule/ Marktforschungsinstitute (Vollservice-Institute/ Forschungs-
Dienstleiter/ M-Forschungsberater) / eigene Marketingforschungsabteilung.
M-Forschungsbudget normal bei 0,1 bis 2 % des Umsatzes. 50 bis 80% davon gehen in
ug-eigene M-Forschung, Rest für extern. (187-189)
- Wirkungsbereich der M-Forschung:
Häufigste Aktivitäten: Absatzanalysen, Trendbeobachtungen, Marktstrukturanalysen,
Marktpotentialuntersuchungen, Kurz- und Langfristprognosen, Untersuchungen von
Konkurrenzprodukten, Absatzpotentialschätzungen für neue Produkte,
Vertriebsuntersuchungen, Untersuchungen zur Preispolitik, Werbemittelforschung,
Untersuchungen über Verkaufsförderungsmassnahmen. (189f)
Permanente Verfeinerung der Infogewinnungsmethoden Aussagewert deutlich verbessert.
MARKETING-FORSCHUNGSPROZESS
5 Phasen:
1) Def. des Marketingproblems und Forschungsziele
„Ein Problem gut definiert ist halb gelöst“
- explorative Forschung (Daten werden im Vorfeld einer mögl. Nachfolgestudie
erhoben, um zugrundeliegende Probleme besser erkennen und erforschbare
Hypothesen aufstellen und neue Ideen gewinnen zu können)
- deskriptive Forschung (Sachverhalte oder Tatbestände quantitativ beschreiben)
- kausale Forschung (Zusammenh. zwischen Ursache und Wirkung ergründen) (192)
2) Konzipierung des Forschungsplans
- Datenquellen:
Primäre versus sekundäre Datenerhebungen.
- Sekundärdaten: bereits vorhandenes Informationsmaterial, das i.d.T. für einen
andern Zweck zusammengetragen wurde. Üblicherweise leitet M- Forscher
Untersuchung mit Analyse der Sekundärdaten ein, um Aufschluss zu erhalten, ob M-
Problem ohne Primärmaterial gelöst werden kann.
Vorteil: kostengünstig, kurze Zugriffszeit
Nachteil: längst überholt, ungenau, unvollständig, unzuverlässig? (195)
- Primärdaten: sind neue und speziell für den vorgegebenen Plan erhobene
Daten. Teurer, im allg. aber genauere Aussagen.
Datenerhebungsmethoden:
Beobachtung (der Marktteilnehmer in ihrem Umfeld, sehr gute neue Daten)
Focus-Gruppen (Beurteilende oder explorative Gruppendiskussionen über ein
bestimmtes Thema. Wegen ihres explorativen Charakters besonders vor einer gross
angelegten Umfrage angebracht. Liefert Erkenntnisse über Perzeption, Einstellung
und Zufriedenheitsgrad der Verbraucher. Nachteil: nicht repräsentativ (kleine

Stichprobe)) (196)
Befragungen (Bei der Zielgruppe informieren über Produktkenntnisse, Ansichten,
Präferenzen, Zufriedenheit. Grad der Veränderung feststellen)
Experimente (Höchste Validität als wissenschaftl. Methode. Vergleichbare
Experimentalgruppen werden zusammengestellt und unterschiedl. Befragungen
unterzogen. Äussere, nicht gewollte Beeinflussungsvariablen werden in
Versuchsanordnung ausgeschaltet oder auf konstantem Niveau gehalten: Lässt
Wirkungszusammenhänge zu!) (196)
Erhebungsinstrumente:
Fragebogen (am weitesten verbreitet/ flexibel, da Art der Fragestellung vielfach
variiert werden kann/ muss systematisch erarbeitet, getestet und von Fehlern befreit
werden/ Offene und geschlossene Fragen Abb. 4-3
Technische Geräte (weniger oft eingesetzt/ Galvanometer: misst über Änderung des
Hautwiderstands bioelektrische Vorgänge, die Aufschluss über Aktivierung und
Intensität des Interesses geben) (201)
Stichprobenplan
Grundgesamtheit mit ihren Elementen (Wer wird in die Stichprobe einbezogen?
Definiert nach Zielgruppe. (201)
Grösse der Stichprobe (Wieviele Personen werden in Untersuchung einbezogen?
Stichproben-Auswahlverfahren (Wie wird Stichprobe gezogen?) (202)
Befragungsformen
Telefonisches Interview (beste Methode für schnelle Infogewinnung. Nachteile: nur
Telefonbesitzer können befragt werden, Interview muss kurz gefasst sein, Fragen
dürfen nicht zu persönlich werden)
Schriftliche Befragung (Geeignet, wenn vermutet, dass persönl. Interviews
verweigert werden oder durch Interviewer beeinflusst oder verzerrt aufgezeichnet
würde. Geringe Rücklaufquoten.
Persönliche Befragung (vielseitigste Methode. Teuerste Methode. Hoher Grad an
administr. Planung und Überwachung. Formen: Passantenbefragung / geplantes
Interview (203)
3) Datenerhebung
Verursacht bei Forschungsprojekten die meisten Kosten und Fehler. (203f)
4) Analyse der Daten und Informationen

Vorliegende Daten auf die wesentlichen Informationen verdichten. Statistik. (205f)
5) Darstellung der Befunde

-> Forschungsbericht. Forschungsprojekt dann von Nutzen, wenn es
Entscheidungssicherheit des Mgt stärkt.
- Merkmale guter Marketingforschung

7 Merkmale, die zu guter Marktforschung führen, wenn sie von qualifizierten
Marktforschern eingehalten werden:
1) Wissenschaftliche Methodik: gründlich beobachten, Hypothesen ableiten/ aufstellen,
Vorhersagen treffen, Hypothesen und Vorhersagen empirisch testen (206)
2) Kreativität: innovative Wege zur Lösung von Problemen
3) Flexibilität im Forschungsansatz: nicht nur 1 Forschungsansatz. richtet sich nach dem
vorliegenden M-problem. überprüft versch. Quellen
4) Berücksichtigung der Interdependenzen zwischen Daten und Modellen: Daten

werden erst durch das Analysemodell des zu lösenden Problems zu informativen Aussagen
umgeformt
5) Kosten-Nutzen-Analyse: Kosten der Infobeschaffung lassen sich leicht qualifizieren,
Ermittlung des Infowertes bereitet Schwierigkeiten (Grad der Zuverlässigkeit/ Validität/
Bereitschaft des Mgt, Resultate zu akzeptieren und tätig zu werden.)
6) Gesunde Skepsis gegenüber Verallgemeinerungen
7) Beachtung ethischer Fragen (206-208)
- Einsatz der Marketingforschung durch das Management:

Gründe, warum gewisse Ug M-forschung nicht richtig einsetzen:
- Marketingforschung wird zu eng gesehen
- Unzureichende Qualifikation des Personals in der Marketingforschung
- Überholte und gelegentlich falsche Befunde der Marketingforschung
- Persönliche Differenzen und Verständnisgräben (212)
MARKETING-ENTSCHEIDUNGS-UNTERSTÜTZUNGSSYSTEM
...besteht aus statistischen Analysemethoden und Entscheidungsmodellen sowie der

zugehörigen Computersoftware und -hardware, die den Marketing-Managern zugänglich
gemacht werden, um sie bei der Datenanalyse und der Vorbereitung von
Marketingentscheidungen zu unterstützen. (213)
Mit fortschrittlichen Verfahren der Analyse und Entscheidungsvorbereitung vertraut machen

(multiple Regressionsanalyse, multivariate Analyseverfahren, Optimierungsanalysen...) ->
kritisch beurteilen können (213f)
Multiple Regressionsanalyse (Gleichung beschreibt formell den strukturellen
Zusammenhang zwischen der abhängigen Variable (Hauptinteresse des M-forschers) und
den unabhängigen Variablen, mathematische Schätzmethode stellt die Grösse und
statistische Signifikanz des Zus.hangs fest) (219)
Diskriminanzanalyse (Erklärende Variante hat klassifizierenden Charakter. Personen oder
Objekte werden aufgrund ihrer Merkmalsausprägungen versch. Gruppen zugeordnet. Suche
der unabhängigen Variablen mit der grössten Klassifizierungskraft und Formulieren von
Prognosefunktion, mit deren Hilfe die Gruppenzugehörigkeit noch nicht eingeordneter
Objekte mit max. Trefferwahrscheinlichkeit angegeben werden kann. (219f)
Faktorenanalyse (Versucht, einige Faktoren aufzudecken, welche die Variation der
zugrundeliegenden Variablen möglichst gut erklären sollen.) (220)
Clusteranalyse (Aus einer geg. Menge von Merkmalsträgern (Produkten, Personen, geogr.
Einheiten) Untergruppen oder Cluster bilden, ohne dass diese von vornherein aus
natürlichen Merkmalen ersichtlich wären. Möglichst homogen innerhalb der Grp,
dazwischen möglichst heterogen.) (220f)
Conjoint Measurement (CM) (Ermitteln, wie ein Produkt für einen best. Zielmarkt
attraktiv zu gestalten ist. Welche Attribute in welcher Ausprägung zu gestalten?
Konsumenten werden gebeten, eine Reihe von hypothetischen Produkten mit unterschiedl.
Eigenschaften in Präferenzordnung einzureihen) (221)
Modellbank: enthält die verfügbaren Marketingmodelle, die der direkten Unterstützung der
vom Mgt zu treffenden Entscheidungen dienen. Setzt sich aus mehreren Variablen und ihren
Verknüpfungen zusammen und soll Systeme und Prozesse aus der Wirklichkeit abbilden.
Deskriptive Modelle (221-223) Entscheidungsmodelle (223-226) Verbale Modelle (227)
Graphische Modelle (227-230) Mathematische Modelle (230)
VORHERSAGE UND MESSUNG DER NACHFRAGE
Hauptgrund für Marketing-Forschung Ö Identifizierung der Marktchancen

Ug haben viele Marktchancen, die sie bewerten und vergleichen müssen; dazu brauchen sie
Rüstzeug, mit dem sie Marktgrösse, Marktwachstum und Ertragspotential der versch.
Marktchancen messen und schätzen können.
- Begriffliche Grundlagen und Konzepte der Nachfragemessung

- Dimensionierung von Marktgrösse und Nachfrage
Mehrere Dimensionen (Bezugsebenen) mit jeweils vielen
Aufgliederungsmöglichkeiten: Produkt-Ebene (Artikel, Produktform, Produktlinie,
Ug-Sortiment, Branchensortiment, Gesamtkaufkraft aller Produkte); räumliche Ebene
(Kundenstandort, Bezirk, Landesregion, Land, Welt); zeitliche Ebene (kfr, mfr, lfr)
(394)
- Grundbegriffe zur Marktgrösse
Def. Markt: Gesamtheit der möglichen Käufer eines Produkts. Grösse hängt von Zahl
der möglichen Käufer ab, die einem best. Marktangebot zugeordnet werden;
Beurteilen nach Interesse, Kaufkraft, Zugang zum Marktangebot.
- Potentieller Markt: Gesamtheit der Verbraucher, die ein durch die Messmethode
spezifiziertes Interesse an einem konkreten Marktangebot zum Ausdruck bringen.
- Zugänglicher Markt: Gesamtheit der Verbraucher, die Interesse an, Kaufkraft für
und Zugang zu einem konkreten Marktangebot haben.
- Bearbeiteter Markt: Teil des qualifizierten zugänglichen Marktes (Gesamtheit
der Verbraucher, die Interesse an, Kaufkraft für. Zugang zu und Qualifikationen
für konkretes Marktangebot aufweisen), den Ug ansprechen will.
- Penetrierter Markt: Gesamtheit der möglichen Verbraucher, die Produkt bereits
gekauft haben.
- Grundbegriffe zur Nachfragemessung

- Gesamtnachfrage des Marktes: Gesamtvolumen, das von einer spezifischen
Kundengruppe in einem spezifischen geographischen Gebiet innerhalb eines
spezifischen Zeitraums in einem spezifischen Marketingumfeld und unter Einsatz
eines spezifischen Marketingprogramms gekauft würde.
Æ um Nachfragemessung durchführen zu können, müssen diese Dimensionen
berücksichtigt werden.
- unternehmensspezifische Nachfrage des Marktes: Anteil eines Ug an der
Gesamtnachfrage (396-400)
- Schätzung der laufenden Nachfrage

- Ausschöpfbares Gesamtpotential: entspricht höchstmöglichem Absatz/ Umsatz, den
alle Ug einer Branche in einem gegebenen Zeitraum bei einem gegebenen
branchenweiten Niveau an Marketingaufwendungen und gegebenen
Umfeldbedingungen erreichen können. (=Anzahl der Käufer x durchschnittlich
gekaufte Menge pro Käufer x Durchschnittspreis pro Mengeneinheit) (401)
- Teilpotentiale: Æ Nachfrage der einzelnen Teilmärkte abschätzen:

- branchenbezogene Aufbaumethode (Ermittlung aller potentiellen Käufer in jedem
Teilmarkt, Schätzung ihrer potentiellen Einkäufe) (402f)
- Indexmethoden (v.a. für Konsumgütermärkte, da riesige Anzahl möglicher Käufer!

Bsp: relative Kaufkraft der K. in einzelnen Regionen; in Prozent der
Gesamtbevölkerung) (404-407)
- Schätzung der Branchenumsätze und Marktanteile (Konkurrenten ermitteln und
deren Umsätze abschätzen) (408)
- Schätzung der zukünftigen Nachfrage

Gute Vorhersageleistungen tragen entscheidend zum Ug-Erfolg bei. I.d.R. wird zur
Umsatzprognose ein Drei-Stufen-Verfahren eingesetzt: Umfeldprognose (Inflation,
Arbeitslosigkeit, Zinsniveau, Verbraucherausgaben, Sparquote, Investitionen der
Wirtschaft, Staatsausgaben, Aussenhandelsbilanz; Ergebnis: Prognose des BSP),
Branchenprognose, unternehmensspezifische Prognose. (408-411)
- Ermittlung der Käuferabsichten (Es gibt Forschungsinstitute, die regelmässig
Kaufabsichten der Verbraucher bezüglich grösserer Anschaffungen messen
(Kaufwahrscheinlichkeitsskala) Æ Messzahl des Konsumklimas) (411f)
- Zukunftsschätzungen des Vertriebspersonals (Wenn Befragung der Käufer
unpraktisch, dann Befragung des Vertriebspersonals) (412)
- Expertenmeinungen (412f)
- Markttest-Methode (direkter Markttest: Vorhersagen für neue Produkte oder mit
bestehenden Produkten in neue Gebiete/ Absatzkanal) (413)
- Zeitreihenanalyse: Annahme, dass die zugrundeliegenden Einflusskräfte wie bisher
weiterwirken. Umsatzzahlen aus Vergangenheit werden in 4 versch. Komponenten
zerlegt: Trend, Zyklus, Saisonalität, Zufallsereignisse Æ mit Hilfe der Zeitreihen-
Analyse werden aus den Vergangenheitsdaten die neuen Komponenten geschätzt und
für eine Vorhersage genutzt. (413-415)
- Statistische Nachfrageanalyse: Analyse von Preis, Einkommen, Bevölkerungsdaten
und Absatzförderungsaufwendungen. (415f)
Kapitel 5: Analyse des Marketingumfeldes

ANALYSE DER BEDÜRFNISSE UND TRENDS IM MAKROUMFELD
Erfolgreiches Ug erkennt unbefriedigte Bedürfnisse und Trends im Makroumfeld.

Marktchancen können gefunden werden, wenn Veränderungen folgender Art identifiziert
und analysiert werden:
Mode: kaum vorhersehbar, kurzlebig, ohne besondere Langfristwirkung auf soziale,
wirtschaftliche und politische Gegebenheiten -> Ug muss schnell reagieren
Trend: Richtung oder Abfolge von Ereignissen, die einiges an Dauerhaftigkeit und
Umgestaltungskraft beinhalten. Beharrlicher und in Auswirkungen besser einschätzbar als
Moden. (234) Bsp. 235-237
Megatrends: breite, soziale, wirtschaftliche, politische und technologische Veränderungen,
die sich langsam bilden und die, wenn in Kraft, lange von Einfluss sind. (234) Bsp: 237-241
Trends und Megatrends verdienen die höchste Aufmerksamkeit der Marketer.
IDENTIFIZIEREN UND REAGIEREN AUF DIE HAUPTKRÄFTE IM

MAKROUMFELD
Makroumfeld ist durch Gestaltungskräfte und Entwicklungstrends geprägt, die für eine Ug
Chancen und Bedrohungen bedeuten. Diese Gestaltungskräfte kann Ug nicht steuern ->
rechtzeitig erkennen, auf sie eingehen
6 Komponenten, denen man Beachtung schenken muss:
1) Demographisches Umfeld
Bevölkerungsentwicklung interessiert am meisten (Markt besteht aus Menschen)
Marketer beschafft sich aktuelles Zahlenmaterial über die Bevölkerung, ihre
geographische Verteilung und Dichte, ihre Mobilität und Altersstruktur, ihre rassische,
ethnische und religiöse Zusammensetzung sowie die Geburten-, Heirats- und Sterberaten.
(241)
Wichtigste Entwicklungen:
- Explosives Wachstum der Bevölkerung (242)
- Schwache Geburtenziffern in industrialisierten Ländern (242f)
- Überalternde Bevölkerung (243f)
- Veränderungen der Familienstruktur (Anstieg Heiratsalter, Rückläufige
Kinderzahl, höhere Scheidungsrate, mehr berufstätige Frauen (244f)
- Zunahme der Nichtfamilienhaushalte (Ein-/Zwei-/Mehrpersonen-HH) (245)
- Geographische Bevölkerungsverlagerungen (245-247)
- Höherer Bildungsstand und mehr Angestellte
- Veränderungen in der ethnischen Bevölkerungsstruktur (247)
-> Vom Massenmarkt zum Mikromarkt: alle aufgeführten Entwicklungen führen zu
Zersplitterung des Massenmarktes. (247)
2) Wirtschaftliches Umfeld
Auch Kaufkraft ist wichtige Voraussetzung für das Wirtschaftsleben: ergibt sich aus
Höhe der Einkommen, Preise und Spareinlagen sowie aus Zugriffsmöglichkeiten auf
Kredite.
- Einkommensverteilung: weltweit grosse Unterschiede in Höhe und Verteilung
des Einkommens, bestimmt durch Industriestruktur eines Landes:
Bedarfsdeckungswirtschaft (v.a. Landwirtschaft -> wenig Chancen für
Exporteure)
Rohstoffexportierende Wirtschaft (reich an Rohstoffen, arm in anderer
Hinsicht -> je nach Oberschicht Absatzmarkt für Gebrauchs- und Luxusgüter
westlicher Prägung)
Wirtschaft in der Industrialisierungsphase (industr. Fertigung macht 10 -
20% des BSP aus -> neue reiche Oberschicht, kleine aber wachsende
Mittelschicht mit Bedarf an neuen Gütern)
Voll industrialisierte Wirtschaft (wichtigste Exporteure von
Fertiggütern und Kapital -> aufnahmefähiger Markt für alle Güter) (250)
Marketer unterscheidet 5 unterschiedl. Formen der Einkommensverteilung:

sehr niedrige Einkommen / überwiegend niedrige Einkommen / sehr niedrige
und sehr hohe Einkommen / niedrige, mittlere und hohe Einkommen /
überwiegend mittlere Einkommen (250)
- Sparquote und Nettogeldvermögen

3) Naturgebundenes Umfeld
Umweltbelastung. Marketer muss wachsendes Umweltbewusstsein und
Veränderungstendenzen im naturgegebenen Marketingumfeld erkennen.
4 Entwicklungstrends (Chancen <-> Gefahren):
- Verknappung von Rohstoffen:
Natürliche Ressourcen: unbegrenzt vorhandene (Luft)/ begrenzt vorhandene, aber
erneuerbar (Wälder, Nahrungsmittel -> umsichtig, sorgsam einsetzen)/ begrenzt
vorhandene, nicht erneuerbar (Öl, Kohle -> erhebliche Kostensteigerungen absehbar ->
Substitutionsprodukte entwickeln). (254f)
- Steigende Energiepreise (255)
- Zunehmende Umweltverschmutzung (256)
- Durchgriff des Staates beim Umweltschutz (256)
4) Technologische Komponente
Jede neu entwickelte Technik setzt einen Prozess der Schöpfung und Zerstörung in Gang.
(Auto <-> Eisenbahn; Fernseher <-> Kino)
- Beschleunigung des technischen Fortschritts: Zeitspanne zwischen schöpferischen
Einfall und erfolgreichen Umsetzung immer kürzer; zeitlicher Abstand zwischen
Markteinführung und höchstem Absatz immer kleiner. (257f)
- Unbegrenzte Innovationschancen: (Einzige) Grenzen: alle Produkte müssen in
erschwinglichen, praktisch sinnvollen Ausführungen vorliegen, um auch tatsächlich
genutzt werden zu können. (258)
- Unterschiedlich hohe Ausgaben und Resultate bei F&E: Grossteil der Forschung
findet in (Militär-) den USA in Verteidigung statt (60%). Viele Ug geben sich
zufrieden Konkurrenten zu kopieren. Viel Forschung ist defensiv statt offensiv. Trend
zu immer mehr Forschungskonsortien anstatt Forschung einzelner Ug.
- Zunehmende Reglementierung des technischen Fortschritts: Mit wachsender
Komplexität der technischen Produkte wächst auch das Interesse der Öffentlichkeit an
Sicherheitsgarantien. Marketer muss die für sein Ug relevanten Bestimmungen
kennen, wenn er an der Konzeption für die Entwicklung und Markteinführung eines
neuen Produkts arbeitet. Muss techn. Fortschritt mit seinen Folgen im Dienste der
Bedürfnisse der Menschen verstehen und einschätzen.
5) Politisch-rechtliche Komponente
M-Praktiken werden wesentlich durch Entwicklungen im politisch-rechtlichen Bereich
beeinflusst.
Gesetzliche Bestimmungen haben mehrere Aufgaben: Wettbewerb aufrechterhalten/
Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken schützen/ Bestreben der Gesellschaft
nach Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und anderen Interessen fördern. Ein
wesentliches Ziel: Ug für die sozialen Kosten, verursacht durch ihre Produkte oder
Produktionsprozesse, in die Verantwortung ziehen.
Marketer soll Grundkenntnisse über die wichtigsten gesetzlichen Vorschriften haben, die
den Wettbewerb, die Verbraucher und die gesellschaftlichen Interessen schützen.
- Wachsender Einfluss des EU-Rechts: Rechtsharmonisierung (Anpassung nationalen
Rechts an europäisches Recht) Æ Beseitigung aller Handelshemmnisse, die aufgrund
unterschiedlicher nationalstaatlicher Rechtsvorschriften bestehen. (265f)
- Einfluss von Interessenverbänden und der Verbraucherschutzbewegung
Zahl und Macht der Interessenverbände hat zugenommen.
Ö Neue Gesetze und vermehrte Interessenverbände schränken Marketers mehr und mehr
ein. Viele „private“ Marketing-vorhaben sind in die Öffentlichkeit gerückt.
6) Sozio-kulturelle Komponente
Die Gesellschaft, in der Mensch aufwächst, prägt seine Überzeugungen,
Wertvorstellungen und Normen. Übernimmt das Weltbild, das ihm die Gesellschaft
vermittelt.
- Beständigkeit der Grundwerte: Von Generation zu Generation weitergegeben, sehr
beständig (Arbeit, Ehe, Ehrlichkeit) Im weiteren auch sekundäre Grundwerte, können
sich wandeln (früh heiraten/ spät heiraten) Æ Marketer kann Einfluss auf
Sekundärwerte ausüben, nicht aber auf Grundwerte! (270)
- Subkulturen: versch. Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Werthaltungen, die
sich aus spezieller Lebenserfahrung oder Lebenssituation ergeben. Æ Marketer kann
sie über speziellen Zielmarkt anvisieren. (270)
- Wandel der Sekundärwerte: Marketer hat grosses Interesse daran, kulturelle Trends
möglichst rechtzeitig auszumachen (Chancen oder Bedrohungen ableiten). Kulturelle
Grundwerte zeigen sich am Verhältnis der Menschen zu sich selbst (Erfüllung der
eigenen Wünsche oder der seiner Mitmenschen im Mittelpunkt?), zu seinen
Mitmenschen (traditionelle zwischenmenschliche Werte: Treue, Liebe, gute
Manieren.), den Institutionen (Loyalität gegenüber den Institutionen nimmt ab Æ Ug
müssen Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen Æ PR), zur Gesellschaft
(Macher, Bewahrer, Nehmer, Veränderer, Suchende, Aussteiger), zur Natur
(Umweltbewusstsein Ù Umweltverhalten) und zum Universum (Kultureller Wandel
in Gesellschaft in Form von Pendelbewegungen: Jede Zeitströmung trägt die
Gegenströmung bereits in sich, diese gewinnt meist die Oberhand). (271-274)
Kapitel 6: Analyse der Konsumentenmärkte und Käuferverhalten

Ug versucht, den Bedürfnissen und Wünschen seiner Zielkunden entgegenzukommen und sie
zu befriedigen: setzt voraus, dass M-Manager die Kunden kennt; Kundenkenntnisse zu
erwerben ist nicht einfach. Marketer müssen Wünsche, Wahrnehmungen, Präferenzen und
Verhaltensweisen ihrer Zielkunden gründlich studieren
MODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
7 K`s:
Wer bildet den Markt? (Kunden)
Was wird gekauft? (Kaufobjekte)
Warum wird gekauft? (Kaufziele)
Wer spielt mit im Kaufprozess? (Kaufbeeinflusser)
Wie wird gekauft? (Kaufprozesse)
Wann wird gekauft? (Kaufanlässe)
Wo wird gekauft? (Kaufstätten)
(Stimulus-Organismus-Response-Modell)
Exogene Stimuli Black Box des Käufers Kaufentscheidungen
M-Stimuli Umfeldstimuli Faktoren aus dem Prozess der Produktwahl
Hintergrund des Kaufentscheidung Markenwahl
Käufers Kaufstättenwahl
Produkt konjunkturelle kulturelle Problemerkennung Kaufzeitpunkt

Preis technologische soziale Informations- Kaufmenge
Distribution politische persönliche gewinnung
Kommunikation kulturelle psychologische Informations-
bewertung
Entscheidung
Verhalten nach
dem Kauf
Reaktionsorganismus des Konsumenten (279)
Im Mittelpunkt des Interesses steht: Wie reagieren die Konsumenten auf die
verschiedenen, vom Marketer gesteuerten Anreize?
Marketer muss versuchen zu verstehen, was in Black Box geschieht.

Stimulus-Response-Modell: interessiert an Input in Black Box und Output aus Black
Box
Stimulus-Organismus-Response-Modell: Wie sieht Reaktionsorganismus in Black Box
aus?
EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KAUFVERHALTEN
1) Kulturelle Faktoren
- Kulturkreis: Menschliches Verhalten ist zum grossen Teil erlernt. Aneignung
von fundamentalen Werten, Vorstellungen, Präferenzen und Verhaltensweisen
während des Heranwachsens. (280f)
- Subkultur: Nationalitätengruppen (ethnisch geprägte Merkmale und Präferenzen)/
Konfessionsgruppen/ Stammesgruppen (Bayern, Friesen)/ geographische Regionen
(281)
- Soziale Schicht: Gesellschaftliche Klassen ( Unterteilungen einer Gesellschaft in
relativ homogene, stabile und hierarchisch aufgebaute Gruppen, deren Mitglieder
ähnliche Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen gemeinsam haben)
Soziale Schichten zeigen eindeutige Produkt- und Markenpräferenzen. (281f)
2) Soziale Faktoren
- Bezugsgruppen: All jene Personeneigenschaften, die einen direkten (unmittelbar
persönlichen) oder indirekten Einfluss auf die Einstellungen und Verhaltensweisen
eines Menschen ausüben.
Mitgliedschaftsgruppen: Gruppen mit direktem Einfluss (Primärgruppen:
informell, Familie, Freunde/ Sekundärgruppen: formell: Berufsverbände,
Religion)
Leitbildgruppen: sind solche, zu denen Person gerne gehören würde.
Anti-Leitbildgruppen: vertreten Werte oder Verhaltensweisen, die Ind. ablehnt.
Æ Bezugsgruppen wirken innovativ auf den Einzelnen (zeigen neue Verhaltens-
oder Lebensweisen); wirken durch den Wunsch, auch dazuzugehören, prägend auf
seine Einstellung und sein Selbstbild; schaffen Konformitätsdruck, der direkt auf
Produkt- und Markenwahl rückwirken kann.
Æ Bedeutung des Bezugsgruppeneinflusses schwankt von Produkt zu Produkt und
Marke zu Marke.
Æ Hersteller von Marken und Produkten, bei denen grosser Gruppeneinfluss
vorhanden ist, müssen ermitteln, wie die Meinungsführer der betreffenden
Bezugsgruppen zu erreichen und beeinflussen sind. (284f)
- Familie: Familienmitglieder sind die das Kaufverhalten am stärksten

beeinflussende Primärbezugsgruppe. 2 Familien: Herkunftsfamilie (Eltern,
Geschwister), eigene gebildete Familie (direkter Einfluss auf Kaufverhalten).
Marketer interessiert an Rolle und Einfluss von Ehepartner und Kinder. Typische
Kaufaufteilung von Mann und Frau verschwindet.
- Rollen und Status: Mensch gehört im Laufe seines Lebens zahlreichen Gruppen
an, seine Position in jeder dieser Gruppe lässt sich mit Begriffen Rolle und Status
definieren (Elternhaus: Sohn/ eigene Familie: Vater). Jede Rolle ist mit einem
Status behaftet, der ihr Ansehen in der Gesellschaft widerspiegelt. (287)
3) Persönliche Faktoren
- Alter und Lebensabschnitt (288)
- Beruf (288)
- Wirtschaftliche Verhältnisse: definieren sich über das frei verfügbare
Einkommen, die Ersparnisse, die Vermögenswerte, Kreditrahmen und Spar- bzw.
Ausgabeneigung. (288-290)
- Lebensstil (Lifestyle): Muster der Lebensführung einer Person, das sich in den
Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestiert. Mit dem Lebensstil
versucht man, menschliche Existenz- und Handlungsprofile darzustellen.
- Persönlichkeit und Selbstbild: Persönlichkeit: charakteriologischen
psychologischen Merkmale eines Menschen, die relativ konsistente und
gleichbleibende Reaktionen auf seine Umwelt bewirken (Selbstvertrauen,
Dominanz, Selbständigkeit, Nachgiebigkeit, Geselligkeit, Abwehrverhalten,
Anpassungsfähigkeit). Selbstbild: Komplexe Vorstellung von sich selbst.
Marketer versuchen ein Markenimage aufzubauen, das dem Selbstbild des
Zielmarktes entspricht.
4) Psychologische Faktoren
- Motivation: Ein Bedürfnis wird zu einem Trieb, wenn es einen hinreichenden
Intensitätsgrad erreicht.
1) Freud`sche Motivationstheorie: Die wirklichen psychologische Kräfte, die
das menschliche Verhalten prägen, liegen grösstenteils im Unbewussten. Ein
Mensch kann seine eigenen Motivationen niemals vollkommen verstehen.
2) Maslow`sche Motivationstheorie: Menschliche Bedürfnisse sind in einer
vom höchsten bis zum geringsten Dringlichkeitsgrad abgestuften Hierarchie
angeordnet. Mensch versucht immer, die dringlichsten Bedürfnisse zuerst zu
befriedigen; gelingt diese Befriedigung, verliert es seine motivierende
Wirkung und der Mensch versucht, das nächstdringliche Bedürfnis zu stillen.
Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung
Bedürfnis nach
Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Physiologische Bedürfnisse
Hilft dem Marketer zu verstehen, wie sich verschiedene Produkte in die Pläne,
Ziele und das Leben der potentiellen Kunden einfügen. (296f)
3) Herzbergsche Motivationstheorie: Zwei-Faktor-Motivationstheorie

Unterscheidet zwischen Dissatisfaktoren (Unzufriedenheit verursachende
Faktoren) und Satisfaktoren (Befriedigung verursachende Faktoren)
Æ Dissatisfaktoren sollten nach besten Kräften vermieden werden (schlechtes
Handbuch, unzureichender Kundendienst)
Æ Satisfaktoren genauestens ausfindig machen und bereitstellen. (297)
- Wahrnehmung: Motivierter Mensch ist handlungsbereit; wie er handelt, wird von
seiner Situationswahrnehmung beeinflusst. 5 Sinne: Sehen, Hören, Riechen,
Schmecken, Tasten. Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen
auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt
anzulegen.
3 Wahrnehmungsprozesse:
1) Selektive Beachtung: Flut von Reizen. Auf welche Stimuli reagieren die
Verbraucher mit Beachtung? Æ Reize sind auffälliger, wenn sie zu einem
akuten Bedürfnis in Bezug stehen/ werden eher wahrgenommen, wenn sie
bereits antizipiert werden/ sind auffälliger, wenn sie vom gewohnten Mass
abweichen. (298f)
2) Selektive Verzerrung: Anpassung der eingehenden Informationen an die
bereits bestehenden Denkschemata Æ Informationen durch persönliche
Deutungen verzerren. (299)
3) Selektive Erinnerung (299)
- Lernen: Lernen ist die Änderung des Verhaltens eines Individuums aufgrund von
Erfahrungen. Lernen erfolgt durch das Zusammenspiel von Bedürfnissen, Stimuli,
Auslösern, Reaktionen und Bestärkung. Æ Marketer kann die Nachfrage nach
einem Produkt steigern, wenn ein starkes Bedürfnis vorliegt, wenn er motivierende
Auslöser einsetzt und für positive Bestärkung sorgt. (299f)
- Ansichten und Einstellungen:
- Ansicht: gedankliche Beschreibung des Bildes, das sich ein Mensch von etwas
macht. Aus Ansichten setzt sich das Image jedes Produkts und jeder Marke
zusammen, daran sind die Handlungen der Käufer ausgerichtet. (300)
- Einstellung: feste subjektive Bewertung eines Objektes. Versetzen eine Person
in einen Gemütszustand, der sie bestimmte Dinge mögen oder ablehnen, sich
diesen zu- oder abwenden lässt. Einstellungen sind schwer zu ändern. Ug sollte
sein Produkt an bereits bestehende Einstellungen anpassen, anstatt
Einstellungsänderungen bei den Konsumenten anzustreben. (302)
DER KAUFPROZESS
Wie kommt es zu Kaufentscheidungen? Wer trifft Kaufentscheidung? Welcher Art ist

diese Entscheidung? Welche Schritte führen dazu?
- Käuferrollen:
- Initiator
- Einflussnehmer
- Entscheidungsträger
- Käufer
- Benutzer (303)
Kenntnis der Rollenverteilung hilft dem Marketer bei der Feinabstimmung d. M-

Programmes (304)
- Kaufverhalten:
Assael: 4 Verhaltensarten
Intensive Beschäftigung mit Kauf Geringe Beschäftigung mit Kauf

Bedeutende Unterschiede zwischen Komplexes Kaufverhalten Abwechslung suchendes
Marken Kaufverhalten
Geringe Unterschiede zwischen Dissonanzminderndes Habituelles Kaufverhalten
Marken Kaufverhalten
1) Komplexes Kaufverhalten
Liegt vor, wenn Anschaffungsobjekt teuer und mit Risiken behaftet, selten
gekauft wird und in hohem Masse Persönlichkeit des Käufers widerspiegelt. Dem
Käufer fehlen i.d.R. ausgeprägte Kenntnisse über Produktkategorie Æ
Lernprozess (Entwicklung von Ansichten, Einstellungen, Kaufentscheidung) Æ
High-Involvement- Produkte Æ Marketer muss Strategien entwickeln, die Käufer
helfen, Leistungsmerkmale, relative Bedeutung, hohe Leistung festzustellen.
Ausstattung d. Marke differenzieren, in Print-Medien darstellen, ausführlich
beschreiben. (304f)
2) Dissonanzminderndes Kaufverhalten
Kaufobjekt teuer, selten erworben, Anschaffung mit Risiken verbunden. Käufer
entscheidet sich, was zur Auswahl ist, entscheidet sich schnell, weil ausgeprägte
Markenunterschiede fehlen. Hauptausschlag für Kauf: günstiges Angebot,
Bequemlichkeit Kaufort, Zeitpunkt.
Nach Kaufabschluss können im Bewusstsein des K. Dissonanzen auftreten, da
evtl. Schwächen d. Produktes entdeckt Æ Rechtfertigung der Kaufentscheidung.
Kundenkommunikation bemüht sein um Ansichten und Produktbewertungen, die
K. bei Markenwahl zufrieden sein lassen. (305)
3) Habituelles Kaufverhalten
Billig, häufig gekauft. K. übernimmt passiv Infos aus Werbung.
Markenvertrautheit anstelle von Markenüberzeugung Æ Low-Involvement-
Produkte Æ Sonderpreise, Verkaufsförderungsmassnahmen als Anreiz für
Probekäufe (da keine Verbundenheit mit best. Marke). Werbung: Symbole und
Bilder. Häufige Wiederholung kurzer Botschaften. V.a. TV. Æ klassische
Konditionierung (K. lernt durch wiederholte Koppelung, sein präferiertes Prod.
mit Symbol zu verbinden) (305f)
4) Abwechslung suchendes Kaufverhalten
Häufiger Wechsel der Marke (Käse, Wein, Schokoladeriegel). Bereits Ansicht
gebildet, erwirbt ohne viel Überzeugung eine Marke, bewertet während Verzehr.
Markenwechsel erfolgt aus Langeweile oder Lust (und nicht Unzufriedenheit!)
Marktführer: fördert Gewohnheitsverhalten: besetzt grössten Raum, immer voll,
Werbung / Herausforderer: Sonderangebote, Gutscheine, Gratisproben (306f)
- Phasen des Kaufprozesses:

Erforschung des Kaufprozesses:
Ein bestimmtes Produkt wird nicht von allen K. auf gleiche Weise gekauft. Æ versch.
Verhaltenstypen.
Wie können Marketer etwas über die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses
lernen?
- Introspektive Methode (sich ansehen, wie sich selbst verhalten würde Æ v.
begrenztem Nutzen)
- Retrospektive Methode (Befragung von K., die Produkt neu gekauft. Vorgänge,
die zum Kauf führten, im Rückblick erläutern lassen)
- Prospektive Methode (K. ausfindig machen, die Kauf erwägen; wie sehen sie
Kaufprozess?)
- Präskriptive Methode (K. befragen, wie man Kaufprozess gestalten sollte) (307)
Phasenmodelle treffen v.a. beim Kauf v. High-Involvement-Produkten zu.
Das 5-Phasen-Modell des Konsumenten-Kaufprozesses:

(Problemerkennung Æ Informationssuche Æ Bewertung der Alternativen Æ Kaufentscheidung Æ Verhalten nach dem Kauf)
1) Problemerkennung
K. erkennt Problem oder Bedürfnis; verspürt Diskrepanz zwischen tatsächlichem
Zustand und Wunschzustand. Marketer muss Umstände ermitteln, welche beim
Konsumenten spezifisches Bedürfnis wecken. (309)
2) Informationssuche
K. tendiert dazu, zusätzliche Infos einzuholen. 2 Suchzustände:
- erhöhte Wachsamkeit
- aktive Informationssuche
Marketer ist an Informationsquellen interessiert, die K. nutzt sowie an deren
Einfluss an Kaufentscheidung:
- Persönliche Quellen (Familie, Freunde)
- Kommerzielle Quellen (Werbung, Verpackung, Händler, Verkäufer)
- Öffentliche Quellen (Massenmedien, Testinstitute)
- Erfahrungsquellen (Produkt begreifen, untersuchen und benutzen)
Üblicherweise am meisten Infos aus kommerziellen Quellen. Persönliche am
Wirksamsten.
Ug muss strategisch so vorgehen, dass seine Marke in Bewusstsein, in konkrete
Erwägung und schliesslich in Endauswahl des K. bringt. Zusätzlich ermitteln,
welche andern Marken bis in Endauswahl stossen.
3) Bewertung der Alternativen
Wie verarbeitet K. die Infos über diese Markenalternativen, um schliesslich eine
Entscheidung zu treffen? Æ mehrere Bewertungsprozesse!
K. versucht, ein Bedürfnis zu befriedigen oder Problem zu lösen; erwartet vom
Produkt Nutzenvorteile. Erkennt in jedem Produkt Bündel von Eigenschaften
(Produktattribute: Farbe, Form, Aussehen, Beschaffenheit...), welche gewünschte
Nutzenvorteile in unterschiedl. Masse erbringen und Bedürfnis befriedigen
können.
K. bildet sich seine Markeneinschätzung anhand des Vergleichs von
Produkteigenschaften versch. Marken. Summe d. Eigenschaftseinschätzungen
bildet Markenimage.
Jede Produkteigenschaft hat für K. best. Nutzenfunktion: beschreibt, wie die
Ausprägung der Produkteigenschaften auf die Zufriedenstellung des K. durch das
Produkt wirkt.
K. bildet durch Bewertungsregel seine Einstellung zu versch. Markenalternativen
heraus. Bsp. Additives linear-kompensatorisches Modell: Ausprägung und
Gewicht der Produkteigenschaften werden linear miteinander verknüpft, dass die
so gebildeten Komponenten zu Gesamtwert addiert werden und dass Positiva und

Negativa einander kompensieren können.
Herstellermöglichkeiten die Kaufentscheidung zu beeinflussen:
- Produktmodifizierung Ö Tatsächl. Repositionierung
- Ansichten über Marke ändern Ö Psychologische Repositionierung
- Ansichten über Konkurrenzmarke ändern Ö Depositionierung d. Wettbewerbs
- Entscheidungsgewichte ändern
- Aufmerksamkeit auf vernachlässigte Eigenschaften lenken
- Ideale d. Käufer ändern
4) Kaufentscheidung
Zwischen Kaufabsicht und Kaufentscheidung können noch 2 Faktoren zur
Geltung kommen:
- Einstellung anderer: Einfluss Dritter hängt ab von: Intensität der negativen/
positiven Einstellung gegenüber der gewählten Alternative; Bereitschaft der
Käuferperson, den Wünsche Dritter zu entsprechen.
- unvorhergesehene situative Faktoren: K. entwickelt Kaufabsicht auf der Basis
d. erwarteten Einkommens, Preises, Vorteile, u.a.
Æ stark v. subjektiv wahrgenommenen Risiko beeinflusst
Æ Marketer sollte Faktoren kennen, die bei K. Gefühl des Risikos hervorrufen
Kaufteilentscheidungen über: Marke/ Einkaufsstätte/ Kaufmenge/ Kaufzeitpunkt/
Zahlungsweise (314-316)
5) Verhalten nach dem Kauf
Zufriedenheit:
Nach Kauf: gewisses Mass an Zufriedenheit oder Enttäuschung. Erwartungen der
K. basieren auf Infos, die sie von Verkäufern, Freunden etc. erhalten
Æ nur solche Werbebehauptungen aufstellen, die Leistung des Produkts
wahrheitsgetreu darstellen oder sogar eher zurückhaltend (Überraschungseffekt
beim Kunden)
Handlungen:
Schadenersatzforderung direkt beim Ug
Sichtbare Handlungen Schadenersatzforderung auf dem Rechtsweg
Beschwerde bei privaten oder staatlichen Instit.
Kunde handelt Kaufboykott

Unsichtbare Handlungen
Unzufrieden Warnung an Freunde vor Produkt/ Verkäufer
Kunde handelt nicht
(Day/ Landon)
Nutzen und Entsorgung:

Siehe Abb. 6-8, S.198
Kapitel 7: Analyse der „Business“-Märkte und des Kauf-

verhaltens von Organisationen
Nicht nur Konsumenten, sondern auch Organisationen bilden einen Käufermarkt Æ erwerben
Rohstoffe, Hilfs- und Betriebsstoffe, Teile, techn. Anlagen, gewerbliche DL.
WAS IST ORGANISATIONALES KAUFEN?
Entscheidungsprozess, durch welchen Org. den Bedarf an einzukaufenden Produkten und

DL feststellen und die alternativ verfügbaren Marken und Lieferanten identifizieren,
beurteilen sowie zwischen diesen wählen.
Der Business-Markt vs. dem Konsumentenmarkt

Der Business-Markt (auch industrieller, Industriegüter-, Produzenten- oder
Unternehmensmarkt bezeichnet) besteht aus allen Organisationen, die für die
Produktion von Gütern und DL, die verkauft, vermietet oder auf sonstige Weise
anderen zur Verfügung gestellt werden, selbst Güter und DL erwerben.
Gesamtwarenumschlag im Industriegütermarkt geld- und mengenmässig höher als im
Konsumentenmarkt.
Eigenschaften des Business-Markt, die sich zum Konsumentenmarkt unterscheiden:
- weniger Käufer (328)
- Grössere Käufer (328)
- Enge Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden (329)
- Geographische Käuferkonzentrationen (329)
- Abgeleitete Nachfrage (leitet sich von Nachfrage nach Konsumgütern ab) (329)
- Preisunelastische Gesamtnachfrage (329f)
- Unbeständige Nachfragehöhe (Akzelerationsprinzip) (330)
- Professionelles Beschaffungsmgt. (330)
- Multiple Kaufeinflüsse (höhere Zahl von Mitwirkenden bei Kaufentscheid) (330)
- Direkteinkauf (ohne Zwischenhändler)
- Reziprozität (gegenseitiger Kunde sein)
- Leasing
Kaufsituationen
Zahl der Entscheidungen hängt von Art der Kaufsituation ab:
- Reiner Wiederholungskauf (routinemässige Nachbestellung der Einkaufsabteilung)
Die in den Lieferantenkreis aufgenommen Ug (in-supplier) bemühen sich, Qualität
hoch zu halten/ Die anderen (out-supplier) versuchen, in diesen Kreis
einzubrechen. (331)
- Modifizierter Wiederholungskauf (332)
- Erstkauf: durchlaufene Phasen (Ozanne und Churchill): Bekanntheit
(Massenmedien)/ Interesse (Verkaufsvertreter)/ Bewertung (fachliche Quellen)/
Erprobung/ Übernahme. (332)
Wichtige Teilentscheidungen im Kaufprozess (bei Erstkauf):
Produktspezifikationen, Preisgrenzen, Lieferbedingungen und -fristen,
Kundendiensterfordernisse, Zahlungsbedingungen, Bestellmengen, in Frage
kommenden Lieferanten, gewählten Lieferanten. (332)
Systemkäufe und -verkäufe: Abnehmer bevorzugen Gesamtlösung anstelle von
umfangreichen Teilentscheidungen = Systemkauf. Anforderung von Angeboten von
potentiellen Generalunternehmen Æ anbieten von schlüsselfertiger Lösung.
Æ Systemverkauf
Wer ist am industriellen Beschaffungsprozess beteiligt?

- Reine und modifizierte Wiederholungskäufe: Einkaufsmanager + Sachbearbeiter
- Erstkaufsituationen: andere Mitglieder der Organisation
- Produktwahl: techn. Personal
- Wahl des Lieferanten: Einkaufsabteilung
Æ Beschaffungsteams! (buying center)
Wichtig für Marketer zu wissen:

Wer ist massgeblich an der Entsch. beteiligt? Welche Entsch. beeinflussen sie? Wie
stark ist ihr Einfluss? Welche Entsch.kriterien benützen sie?
Welchen wesentlichen Einflüssen sind industrielle Käufer ausgesetzt?

Umfeldbedingte Organisationsspezif. Interpersonelle Individuelle Käufer
Faktoren Faktoren Faktoren Faktoren
Nachfrageniveau Ug-Ziele Interessen Alter

Konjunkturdaten Grundsätze Autorität Einkommen
Zinsentwicklung Verfahren Status Ausbildung
Technologischer Wandel Betriebliche Strukturen Überzeugungskraft Position
Allg.+ordnungspol. Entw. Systeme Einfühlungsvermögen Persönlichkeit
Wettb. entwicklung Risikobereitschaft
Kultur
Organisationale Trends im Einkaufs-Bereich:

- Einkaufsabteilung Aufstieg in Hyrarchie
- Zentralisierung des Einkaufs
- Dezentralisierung des Einkaufs von „Alltagsartikeln“
- Langfristige Verträge
- Einkaufsleistungsevaluation mit Boni
Der Kauf/Beschaffungsprozess
Ug-Einkaufer kaufen Güter, um damit Geld zu verdienen, Betriebskosten zu senken oder
gesellschaftl. oder gesetzlichen Verpflichtungen nachzukommen.
8 Phasen des industriellen Kaufprozesses (Robinson et al.):
1) Problemerkennung (343)
2) Generelle Bedarfsbeschreibung (343f)
3) Produktspezifikation (344)
4) Lieferantensuche (344)
5) Einholen von Angeboten (344f)
6) Wahl des Lieferanten (345f)
7) Festlegung der Auftragsmodalitäten (346f)
8) Leistungsbewertung (347f)
INSTITUTIONELLE UND REGIERUNGSMÄRKTE
Staatliche Organe auf Gemeinde-, Kantons- und Bundesebene, die Güter für die
Ausführung der wesentlichen staatlichen Funktionen erwerben oder mieten.
- Welche Kaufentscheidungen treffen die öffentlichen Institutionen?
Erwerb von Gütern und DL zur Realisierung staatlicher Aufgaben. Æ für viele
Lieferanten ein sehr wesentlicher Anteil am Geschäftsvolumen.
Organe der öffentlichen Hand müssen sich bei Beschaffung an viele Gesetze und
Verordnungen halten.
Prinzip der Sparsamkeit: zunächst notwendige staatliche Aufgaben feststellen, diese

mit möglichst geringem finanziellem Aufwand erfüllen.
Prinzip der Wirtschaftlichkeit: optimales Verhältnis von Leistung und Aufwand
anstreben. (349f)
- Wer ist am Kaufprozess der öffentlichen Institutionen beteiligt?

Beschaffung i.d.R. dezentralisiert, liegt bei einzelnen Organisationseinheiten Æ kein
alleinverantwortlicher Einkäufer. (350)
- Welchen wesentlichen Einflüssen sind die staatlichen Einkäufer ausgesetzt?
Staatliche Einkäufer beeinflusst durch politische, umfeldbedingte, organisations-
spezifische, interpersonelle und individuelle Faktoren. Strenge Beobachtung durch
viele Stellen Æ beträchtlicher Verwaltungsaufwand (umfangreiche +detaillierte
Formulare) Æ ausgeprägter Bürokratismus, durch den sich der Marketer seinen Weg
bahnen muss! (351)
- Wie verfahren die öffentlichen Institutionen bei ihren Kaufentscheidungen?

Beschaffungspraktiken der öffentlichen Institutionen sind komplex und nicht selten
frustrierend, weitläufig, zeitaufwendig, langsam, Intransparenz des
Beschaffungsprozess.
Kapitel 8: Analyse von Branchen und Konkurrenten

M.Porter: 5 Kräfte bestimmen die Attraktivität eines Marktes oder Marktsegment:
- Intensität des Wettbewerbs innerhalb eines Marktes
- Möglichkeit von Neueinsteigern in einem Markt (Eintritts- u. Austrittsbarrieren)
- Möglichkeit von Substituten
- Grösse der Macht der Käufer
- Grösse der Macht der Lieferanten
Austrittsbarrieren
Niedrig Hoch
Eintritts- Niedrig Wenig stabiler Gewinn Wenig, riskanter Gewinn
barrieren Hoch Hoher stabiler Gewinn Hoher, riskanter Gewinn
Absatzsteigerungen zum grossen Teil nur noch auf Kosten des Marktanteils von
Konkurrenten Æ Wettbewerber genauso gut analysieren wie Kunden in Zielmarkt. Produkt,
Preise, Absatzwege und Verkaufsförderungsmassnahmen ständig mit denen seiner eigenen
Konkurrenten vergleichen Æpotentielle Wettbewerbsvor-/ nachteile?
Wer sind unsere Konkurrenten?
Was sind ihre Strategien?
Was sind ihre Ziele?
Wo liegen ihre Stärken und Schwächen?
Was ist ihr Reaktionsprofil?
IDENTIFIZIERUNG DER KONKURRENTEN
4 Kategorien des Wettbewerbs nach Grad der Produktsubstituierung:

1) Marken-Segment-Wettbewerb (gleiche Kundenkreis, vergleichbares Produkt/ DL:
Opel Ù Ford, VW... und nicht Mercedes, Porsche)
2) Produktklassen-Wettbewerb (alle Ug, die gleiches Produkt/ DL anbieten: Opel Ù alle
Automobilhersteller)
3) Funktionsträger-Wettbewerb (alle Ug, die Produkte herstellen mit gleichen
Grundfunktionen: Opel Ù Transport (Auto, Motorrad, LKW)
4) Generika-Wettbewerb (Alle Ug mit generischen Produkten: Opel Ù Ug mit
aufwendigen Gebrauchsgütern, Reisen , Eigenheimen...)
- Branchenkonzept: Wettbewerb der Anbieter
Anbieterbranche = Gruppe von Ug, die Produkte oder Produktgruppen anbieten, die
untereinander in engen Substitutionsbeziehung stehen. (Kraftfahrzeug-Branche, Öl-
Branche, Pharma-Branche...)
Enge Substitutionsprodukte = hohe Kreuzpreiselastizität der Nachfrage (P von A
steigt Æ N von B steigt)
Analyse der Wettbewerbsdynamik muss bei den grundlegenden Bedingungen für
Angebot und Nachfrage einsetzen Æ beeinflusst Branchenstruktur Æ beeinflusst
Branchenverhalten (Produktentwicklung, Preisgestaltung, Werbestrategie) Æ
bestimmt Branchenleistung (Effizienz, Wachstum, Beschäftigung) (361f)
Wichtigste Faktoren zur Bestimmung der Branchenstruktur:
- Anzahl der Anbieter + Differenzierungsgrad (homogenes/ differenz. Produkt?)

5 Branchenstrukturformen:
1) Reines Monopol (1 Ug mit best. Produkt/ DL in best. Land oder Gebiet)

2) Reines Oligopol (einige Ug, die im wesentlichen die gleiche Ware
produzieren. Kostensenkungen der einzige Weg zur Erlangung v.
Wettbewerbsvorteilen)
3) Differenziertes Oligopol (wenige Anbieter, die partiell differenzierte Produkte
herstellen: Unterschiede in Qualität, Eigenschaften, Styling, Service)
4) Monopolistischer Wettbewerb (viele Wettbewerber, die zur vollständigen
oder teilweisen Differenzierung des Angebots in der Lage sind)
5) Vollkommener Wettbewerb (viele Wettbewerber, die gleiches Produkt/ DL
anbieten. Da keine Basis für Differenzierung: Preise identisch. (362f)
- Eintritts- und Mobilitätsbarrieren
Zugang je nach Branche unterschiedlich schwer. Haupteintrittsbarrieren: Hoher
Kapitalbedarf; economies of scale (Grössenvorteile); Patent-/ Lizenzauflagen;
Knappheit an Standorten, Rohstoffen oder Vertreibern; Imageerfordernisse.
Manche Barrieren von selbst vorhanden, andere werden in konzertierter Aktion
geschaffen! (364)
- Austritts- und Schrumpfungsbarrieren
Rechtliche oder moralische Verpflichtungen gegenüber Kunden, Gläubigern oder
Mitarbeitern; staatliche Restriktionen; geringer Liquidationswert der Anlagen;
Fehlen alternativer Chancen; hoher vertikaler Integrationsgrad; emotionale
Barrieren. Ug bleiben in Branche, solange variable Kosten ganz gedeckt, fixe
Kosten ganz oder teilweise. Æ Interesse aller Ug, Austrittsbarrieren für die
anderen abzubauen! (364)
- Kostenstrukturen
Kostenmix, der strategisches Verhalten in der Branche stark beeinflusst Æ streng
auf die grössten Kostenblöcke achten und strategisch auf deren Eingrenzung und
Senkung der Kosten hinwirken. (364f)
- Vertikale Integration
Rückwärts-/ Vorwärtsintegration. Æ niedriger Kosten, bessere Kontrollen. (365)
- Grad der Globalisierung
- Marktkonzept: Wettbewerb um Kunden

Diejenigen als Wettbewerber ansehen, die um dieselben Kunden kämpfen Æ breiteres
Feld tatsächlicher oder potentieller Konkurrenten, liefert Anstösse für lfr. angelegte
strategische Marktplanung. (Nicht Schreibmaschinenhersteller Ù
Schreibmaschinenhersteller, sondern Schreibleistung zählt: Bleistifte, Kugelschreiber,
Computer, Schreibmaschinen etc.) (365f)
IDENTIFIZIERUNG DER STRATEGIEN DER KONKURRENTEN
Strategische Gruppe ist ein Gruppe von Ug innerhalb einer Branche, die eine identische
oder ähnliche Strategie verfolgen.
Æ Höhe d. Eintrittsbarrieren differiert bei jeder strategischen Gruppe
Æ Sollte Zutritt gelingen, so werden die Mitglieder d. Grp. zu Hauptkonkurrenten
Es gibt aber nicht nur zwischen den einzelnen Gruppenmitgliedern Rivalitäten, sondern
auch zwischen den einzelnen Gruppen. Gründe: Überschneiden v. Vertriebswegen,
Kundengruppen; Kunden sehen evtl. keine grossen Unterschiede zwischen allen
Angeboten; Grp. will Betätigungsfeld ausdehnen
Ug muss Strategien seiner Konkurrenten kennen und analysieren, welche Arten der
strategischen Kampfführung offenstehen.
Jede Ug braucht detaillierte Informationen über Geschäfte, Marketing, Herstellung, F&E,

Finanz- und Personalstrategien, Produktqualität, -merkmale und –mix, Kundenservice,
Preispolitik, Vertriebsabdeckung, Verkaufsstrategien, Werbung- und
Verkaufsförderungsprogramme
BESTIMMUNG DER ZIELE DER KONKURRENTEN
Was sucht jeder Konkurrent im Markt? Was bestimmt das Verhalten eines jeden
Wettbewerbers? Zielvorstellungen werden bestimmt durch: Ug-Grösse, Firmengeschichte,
Willen der Ug-Leitung, wirtschaftliche Situation. Stellung einer Geschäftseinheit im
Konzern (Kernstück?). Expansionspläne der Wettbewerber?
EINSCHÄTZUNG DER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DER KONKURRENTEN
Sammeln der wichtigsten Kennzahlen: Umsatz, Marktanteil, Gewinnspanne,

Kapitalrendite, Cash-Flow, Neuinvestitionen, Kapazitätsauslastung Æ zum Teil schwierige
Beschaffung!
Stärken und Schwächen eines Konkurrenten meist durch Sekundärdaten, persönliche
Beobachtungen und Hören-Sagen; Nachforschungen bei Kunden, Lieferanten, Händler;
Benchmarking (Kunst, herauszufinden, ob und wie einige Ug bestimmte Aufgaben viel
besser erfüllen können als andere Ug. Die besten Praktiken anderer Ug übernehmen oder
verbessern. Æ Suche nach der weltbesten Lösung. Kritik: Behinderung wirklicher
Kreativität, Werkzeug für Nachahmer und Verlierer, zu starke Konzentration auf
Konkurrenten) (372-375)
Anteil am Markt/ Anteil am Kundenbewusstsein/ Kundenzuneigung (375)
Æ Ug, die psychologische Führungsrolle und Kundenzuneigungsanteil ständig
ausbauen, werden auch bei Marktanteil und Rentabilität zulegen.
Finanzielle Stärken und Schwächen der Konkurrenten untersuchen: Liquiditätsgrad,
Verschuldungsgrad, Rentabilität, Kapitalumschlag, Kurswertvergleich (376f)
Suchen nach nicht mehr gültigen Prämissen der Konkurrenten über sich selbst und den
Markt. (378)
EINSCHÄTZUNG DES REAKTIONSPROFILS DER KONKURRENTEN
Die Identifizierung der Ziele und Stärken/Schwächen der Konkurrenten hilft bereits stark
bei der Voraussage der wahrscheinlichen Reaktion der Konkurrenten auf Strategien von
anderen Ugs.
Verhalten jeder Ug auch noch durch eigene Philosophie, best. Ug-Kultur, best.
Grundüberzeugungen und Leitmotive bestimmt.
Gängige Reaktionsprofile von Konkurrenten:
1) Der zurückhaltende Konkurrent
2) Der selektive Konkurrent (reagiert nur auf ganz bestimmte Angriffsformen)
3) Der Tiger (reagiert schnell und intensiv auf alle Übergriffe auf sein Territorium)
4) Der unberechenbare Konkurrent
INFORMATIONSSYSTEM FÜR DIE KONKURRENZANALYSE
4 Schritte zur Schaffung eines IS:

1) Einrichtung des Systems
2) Datensammlung
3) Auswertung und Analyse
4) Weitergabe und Feedback

Informationsquellen: neue Mitarbeiter und Angestellte der Konkurrenz/ Personen, die mit
Konkurrenz Geschäftsbeziehungen unterhalten/ Veröffentlichungen und amtliche
Dokumente/ Beobachtung der Konkurrenten und Analyse physischer Hinweise. (380-383)
WEN BEKÄMPFEN WEN VERMEIDEN?
Æ Kundennutzen-Analyse (384): Offenlegung der Stärken und Schwächen der eigenen

Ug im Vergleich zu mehreren Konkurrenten.
Die Hauptschritte einer Kundennutzen-Analyse:
- Identifizierung der Hauptpunkte, die Kundennutzen darstellen
- Einschätzung der quantitativen Wichtigkeit der versch. Hauptpunkte
- Einschätzung der Ugs- und Konkurrenzleistung bei den versch. Hauptpunkten im
Verhältnis zu ihrer quantitativen Wichtigkeit
- Kundeneinschätzung untersuchen, wie Ug im Vergleich zu wichtigen Konkurrenten in
einem best. Marktsegment beurteilt wird
- Kundennutzen lfr. beobachten
Typeneinteilung:
- Starke oder schwache Konkurrenten
- Enge oder entfernte Konkurrenten
- Gute oder böse Konkurrenten
Ug muss gute Konkurrenten unterstützen und böse bekämpfen
AUSGEWOGENE ORIENTIERUNG AM KUNDEN UND KONKURRENTEN
Gefahr: Ug kann derart auf Konkurrenten fixiert sein, dass Orientierung am Kunden
verlorengeht
Æ wettbewerberfixierte Ug. Vorteile: Entwicklung von Kämpferqualitäten, Schulung
der Marketer, nach Schwachstellen in eigener Ug und Konkurrenten zu suchen. Nachteile:
reaktives Verhalten, fehlende Ausrichtung am Kunden
Ù kundenorientierte Ug
Æ Fokus auf Kunden-Entwicklungen bei der Formulierung der Strategien
in Praxis sowohl Kunden als auch Konkurrenten berücksichtigen!
Kapitel 9: Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von

Zielmärkten
Modernes strategisches Marketing beinhaltet das sogenannte STP-Marketing (segmenting,
targeting, positioning): Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung, Positionierung.
MARKTSEGMENTIERUNG
- Grundansatz für Marktsegmentierung: Ermittlung breiterer Käuferschichten, die sich

untereinander in ihren Produkterfordernissen und Reaktionen auf Marketingmass-
nahmen unterscheiden.
Kann auf vier versch. Stufen praktiziert werden: Segmente, Nischen, lokale Gebiete
und Individuen
Massenmarketing: Wird angewendet bei Massenproduktion, Massenvertrieb und
Massenwerbung eines Produktes für alle Käufer (keine Marktsegmentierung findet statt).
Stirbt aus, Ug betreiben Mikromarketing auf einer der vier Stufen.
1. Segmentmarketing
Marktsegment Ö Grosse identifizierbare Kundengruppe innerhalb eines Marktes.
Bei Segmentmarketing, Ug beachtet, dass sich Kunden in ihren Wünschen, Kaufkraft,
geographische Standorte, Kaufeinstellungen und Kaufgewohnheiten unterscheiden.
Aber: Ug nicht bereit Produkte/Marketing auf jeden einzlnen Kunden zuzuschneiden.
Vorteile gegenüber Massenmarketing:
- Möglichkeit Produkte/Service und Preis feiner auf Zielkunden abzustimmen
- Wahl des Vertriebs- und Kommunikationskanal wird wesentlich einfacher
- Weniger Konkurrenten, wenn weniger Konkurrenten das Marktsegment
fokussieren
2. Nischenmarketing
Nische Ö Engere (kleinere) definierte Gruppe, typisch ein kleiner Markt dessen
Bedürfnisse nicht gut abgedeckt werden.
Normalerweise: Nischen = Untersegmente eines Marktsegmentes
Marktsegmente i.d.R. für mehrere Wettbewerber von Interesse, Nischen oft nur für
einen oder sehr wenige Wettbewerber.
3. Lokales Marketing
Marketingprogramme die auf die Wünsche und Bedürfnisse von lokalen
Kundengruppen zugeschnitten sind (Verkaufsgebiete, Nachbarschaften oder sogar
einzelne Geschäfte)
4. Individuelles Marketing
Marktsegment = 1 Kunde, „customized Marketing“, „eins-zu-eins Marketing“
Ö Mass customization = Fähigkeit, auf Massenbasis individuell entworfene Produkte
und Kommunikation anzubieten, um Bedürfnisse des einzelnen Kunden abzudecken
Eigenmarketing: Kunde sucht auf eigene Faust (mittels: Internet, Firmenprospekte,
Produktinformationen, Produkttests, ...) nach dem besten Produktangebot.
- Präferenzstruktur als Segmentierungsgrundlage:

Homogene Präferenzen (alle Konsumenten haben die gleichen Präferenzen, keine
natürlichen Segmente) / Gestreute Präferenzen (äusserst unterschiedliche
Anforderungen an Produkt) / Gebündelte Präferenzen (natürliche Marktsegmente)
(426f)
- Segmentierungsverfahren:
1. Datenerhebung
2. Analyse
3. Profilerstellung
Verfahren muss ab und zu wiederholt werden, da sich Segmente von Zeit zu Zeit
verändern. (427-429)
- Grundlagen für Segmentierung von Konsumgütermärkten
- Geographische Segmentierung (431f)
- Demographische Segmentierung: Alter, Geschlecht, Familiengrösse,
Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Konfession, nationale
Herkunft Æ am häufigsten eingesetzt! (432-435)
- Psychographische Segmentierung: Zugehörigkeit zu einer best. sozialen Schicht,
Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale (435-437)
- Verhaltensbezogene Segmentierung: Produktkenntnisse, Einstellungen,
Verwendungsgewohnheiten, Reaktionen auf ein Produkt. Unterscheidung bzgl.
Anlässe (zu denen sie ein Bedürfnis entwickeln), Nutzen (den sie in einem Produkt
suchen), Verwenderstatus, Verwenderrate, Markentreue, Stadium der
Kaufbereitschaft, Einstellungen (437-442)
- Grundlagen für Segmentierung von industriellen Märkten
Viele Variablen der Segmentierung von Konsumgütermärkten verwendbar.
Zusätzlich:
- Demographisch: Branchen, Ug-Grösse, Standort
- Operative Variablen: Technologie, Anwenderstatus, Kundenkompetenz
- Beschaffungskonzepte der Kunden: Machtstruktur, Beziehungen,
Beschaffungspolitik, Kaufkriterien, Organisationsform
- Situationsbedingte Faktoren: Dringlichkeit, Produktanwendungen,
Auftragsumfang
- Personengebundene Eigenschaften: Ähnlichkeit zwischen Käufer und
Verkäufer, Risikobereitschaft, Lieferantentreue (442-446)
- Entwicklung Kundensegmentprofil: von jedem Kundensegment, an dem Ug
Interesse entwickelt, sollte detailliertes Profil erstellt werden. (446)
- Erfordernisse für effektives Segmentieren: messbar, substantiell (lohnend,
realisierbar), erreichbar, trennbar (unterscheidbar), machbar
ZIELMARKTBESTIMMUNG
Attraktivität der unterschiedlichen Segmente bewerten und entscheiden, wie viele und
welche bearbeiten.
- Bewertung der Marktsegmente
- Gesamtattraktivität:
Grösse und Wachstum des Segments (Umsatzvolumen, Ressourcen,
Segmentwachstum) (448f)
Strukturelle Attraktivität des Segments (Rentabilitätsgesichtspunkt; Porter: 5
Kräfte (Zulieferer, potentielle neue Konkurrenten, Substitutionsprodukte, Käufer,
Branchenkonkurrenten Æ 5 ausgehende Gefahren!)
- Zielsetzungen und Ressourcen des Ug (451)
- Auswahl der Marktsegmente
Entscheiden, welche und wieviele Segmente zu Zielmärkten gemacht werden sollen.
- Konzentration auf ein einzelnes Segment (Aufbau einer starken Position,
Spezialisierung in Produktion, Distribution, Absatzförderung Æ rationell Æ hohe
Rendite. Risiken: Dahinschmelzen des Marktsegments; Neueintritt eines

Konkurrenten) (451f)
- Selektive Spezialisierung (Auswahl mehrerer, nach objektiver Beurteilung
attraktive Segmente, die jeweils zu seinen Zielsetzungen und Ressourcen passen.
Æ Strategie der selektiven Multi-Segment-Abdeckung: Streuung des Ug-Risikos)
- Produktspezialisierung (Ein Produkt für versch. Segmente)
- Marktspezialisierung (Versch. Bedürfnisse eines Segmentes werden abgedeckt)
- Vollständige Marktabdeckung (alle Kundengruppen mit sämtlichen Produkten
versorgen:
- undifferenziertes Marketing (Unterschiede zwischen Marktsegmenten
ignorieren, ein einziges Angebot an gesamten Markt, z.B. früher CocaCola)
- differenziertes Marketing (Bearbeitung mehrerer Segmente, Entwicklung
spezieller Programme, z.B. GM, IBM)
Mehr Umsatz und höhere Kosten bei differenziertem Marketing:
- Produktanpassungskosten
- Herstellungskosten
- Verwaltungskosten (z.B. Marketingko.)
- Lagerhaltungskosten
- Werbekosten
Achtung: Keine Übersegmentierung betreiben!
- Weitere Überlegungen zur Bewertung und Auswahl von Marktsegmenten
- Ethische Aspekte bei Bestimmung von Zielmärkten (456)
- Segmentübergreifende Wechselbeziehungen und Übersegmente (457)
- Segmentweises Vordringen (458)
- Kooperation zw. Segmenten (bzw. zw. Segmentsmanager einer Ug)
Teil III: Entwicklung von Marketingstrategien

Kapitel 10: Differenzierung und Positionierung im Markt
Als einzige Alternative zum Preiskampf kann Ug sein Angebot am Markt - im Vergleich zu
den Wettbewerbern - differenzieren Æ nicht mehr im direkten Preisvergleich mit
Konkurrenten Æ kann besseren Preis verlangen!
Æ besser, neuer, schneller, preisgünstiger
Differenzierung Ö Bedeutende Unterschiede kreieren um sich von den Angeboten der
Konkurrenz zu unterscheiden
ANSÄTZE ZUR DIFFERENZIERUNG IM WETTBEWERB
4 Branchenkategorien (Boston Consulting Group):

1) Mengenbewegte Branchen (wenige, dafür umfangreiche Wettbewerbsvorteile offen:
Profitabilität korreliert stark mit dem gewonnenen Marktanteil und Marktgrösse)
2) Festgefahrene Branchen (nur wenige potentielle Wettbewerbsvorteile, kein direkter
Zusammenhang zwischen Marktanteil und Profitabilität), z.B. Stahlindustrie
3) Fragmentierte Branchen (zahlreiche Differenzierungsmöglichkeiten, doch geringe
Bedeutung (Bsp. Restaurant)
4) Spezialisierte Branchen (zahlreiche Möglichkeiten, jede kann wirtschaftlich lohnend
sein)
Æ jede Ug muss kontinuierlich neue potentielle Wettbewerbsvorteile herausfinden und
sukzessive einsetzen
- Differenzierung durch das Produkt
- Produktausstattungselemente (Ergänzungen zum Basis-/ Grundmodell.
Wesentliches Wettbewerbsinstrument zur Differenzierung Æ Ausstattungspakete
- Produktleistung (bestimmt durch Produktqualität) (473f)
- Konformität (Grad, inwieweit alle produzierten Einheiten identisch sind,
Übereinstimmung der Leistungserfüllung mit zuvor ausgestellten Spezifikationen.)
- Haltbarkeit (Mass für erwartete Nutzbarkeitsdauer) (475)
- Zuverlässigkeit (475)
- Instandsetzbarkeit (476)
- Styling (Erscheinung und Gefühl)
Æ alles Designparameter!!! ÆProduktdesign als integrative Kraft, Gesamtheit aller
Produktausstattungselemente, die die Erscheinung und das Funktionieren in
Bezug auf die Kundenbedürfnisse beeinflussen
“Form follows function”
- Differenzierung durch Serviceleistungen

- Bestellungsprozedur
- Zustellung (Geschwindigkeit, Genauigkeit, Sorgfalt)
- Installation
- Kundenschulung
- Kundenberatung
- Wartung und Instandhaltung
- Sonstige Dienstleistungen (bessere Garantieleistungen, Wartungsverträge,
Stammkundenbelohnung,...)
- Differenzierung durch die Mitarbeiter (Fachkompetenz, Höflichkeit,

Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Geistige Beweglichkeit, Kommunikation)
- Differenzierung durch Vertriebskanäle

Gestaltung der Vertriebskanäle, in Bezug auf Abdeckung, Fachwissen und Leistung
- Differenzierung durch Image

Identity vs. Image: Identität Ö wie sich Ug darzustellen u. positionieren versucht
Image Ö wie Ug oder deren Produkte von Öffentlichkeit
wahrgenommen wird
Wirkungsvolles Image hat 3 Auswirkungen f. ein Produkt:
1. übermittelt eine einzelne Botschaft, die den Produktcharakter und Nutzen festlegt
2. übermittelt die Botschaft auf eine Art, dass sie nicht mit ähnlichen Botschaften der
Konkurrenz verwechselt wird
3. liefert emotionale Stärke, so dass sowohl die Herzen, als auch der Verstand der
Käufer angeregt wird
Einzigartige Botschaft auf unverwechselbare Art gestaltet, von gefühlsmässiger
Ausdruckskraft.
- Symbole (Logos) (486)
- Printmedien und audiovisuelle Medien (Symbole in Werbebotschaften integrieren)
- Atmosphärische Gestaltung (Design der Gebäude, Innenräume, Farbwahl,
Materialien, Einrichtungen) (486)
- Ereignis-Sponsoring (487)
ENTWICKLUNG DER POSITIONSSTRATEGIE
Unterscheidung von anderen Wettbewerbern dann anstreben, wenn: Wichtigkeit,

Substantialität, Hervorhebbarkeit, Überlegenheit, Kommunizierbarkeit,
Vorsprungsicherung, Bezahlbarkeit und Gewinnpotential vorhanden.
Positionierung = Bestreben des Ug, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein
des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.
- Anzahl der herausgestellten Unterschiede
Viele Marketer stellen nur einen einzigen Produktnutzen aggressiv heraus! Aber auch
Doppel-Nutzen-Positionierung ist anzustreben Æ Nische besetzen
4 Haupt-Positionierungsfehler:
1. Unterpositionierung
2. Überpositionierung
3. Verwirrende Positionierung
4. Zweifelhafte/Unglaubwürdige Positionierung
Durch eine klare Positionierung wird auch das Marketing-Mix-Problem (product, price,
place, promotion) gelöst.
- Auswahl der herausgestellten Unterschiede
Seine wesentlichen Stärken dann herausstellen, wenn der Zielmarkt diesen Stärken
einen Wert beimisst. (491)
KOMMUNIZIEREN DER UNTERNEHMENSPOSITION
Wenn Ug klare Positionierungsstrategie entwickelt hat, muss diese Positionierung auch

effektiv kommuniziert werden.
z.B. hohe Qualität durch physische Elemente und Hinweise, hoher Preis, Verpackung,
Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung. Image der Ug trägt auch zu gewisser
Qualitätserwartung bei.
Kapitel 11: Entwicklung neuer Produkte

Ug hat Markt segmentiert, Zielkunden ausgesucht und über angestrebte Positionierung seines
Angebots im Markt entschieden Æ gute Ausgangsposition für Entwicklung und Einführung
neuer Produkte. Marketing und andere Abteilungen aktiv an Produktentwicklungsprozess
teilnehmen! Æ Marketing-Management hat Schlüsselrolle.
Erweiterung des Produktangebots durch Akquisitionen (1. andere Ug kaufen/ 2. Patente von
anderen Ug erwerben/ 3. mit anderer Ug Lizenz oder Franchisevereinbarung abschliessen Æ
dessen Produkte anbieten) und Neuproduktentwicklungen (1. neue Produkte in
Forschungslabors entwickeln/ 2. Vertrag mit unabhängigen Forschern bzw.
Produktentwicklungsfirmen)
Viele Ug: Akquisitionen + Neuproduktentwicklungen
Neuproduktkategorien (Booz, Allen, Hamilton): Weltneuheit/ Neue Produktlinien/
Produktlinienergänzungen/ verbesserte, weiterentwickelte Produkte/ Repositionierte
Produkte/ Kostengünstigere Produkte (501f)
SCHWIERIGKEITEN BEI DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE
Ug, die keine neuen Produkte entwickeln, riskieren sehr viel. Aber auch Neuproduktion
kann riskant sein: ca. 75% der neuen Produkte versagen.
Erschwerung von Neuproduktentwicklungen durch:
- Mangel an wichtigen Neuproduktideen in best. Bereichen
- Fragmentierte Märkte (immer noch kleinere Marktsegmente)
- Gesellschaftliche und staatliche Beschränkungen
- Hohe Kosten der Neuproduktentwicklung
- Kapitalengpässe
- Kürzere Zeitspannen für die Entwicklung
- Kürzerer Lebenszyklus erfolgreicher Produkte (503f)
Erfolgsfaktoren:
- Einzigartigkeit (höhere Qualität, neue Produkteigenschaften, höherer
Gebrauchsnutzen)
- hohen Vorteil für Kunden
- klares Produktkonzept vor der Entwicklung (def. und einschätzen des Zielmarktes,
Produktanforderungen und -vorteile
- Synergien im technischen Bereich und Marketing
- Ausführungsqualität
- Attraktivität des Marktes (504f)
EFFEKTIVE ORGANISATIONELLE VORKEHRUNGEN
Effektive Organisation beginnt mit dem Top-Management.

Ug-Leitung letztendlich für Erfolgsbilanz neuer Produkte verantwortlich. Festlegung der
Geschäftsfelder und Produktkategorien.
Ug organisieren die Entwicklung neuer Produkte auf versch. Arten:
- Produktmanager
- Neu-Produktmanager
- Neu-Produktkommittes
- Neu-Produktabteilungen
- Neu-Produktventureteams
Der komplexeste Ansatz den Innovationsprozess zu managen, ist das „Stufentorsystem“

(stagegate system):
Innovationsprozess wird in versch. Stufen aufgeteilt. Am Ende jeder Stufe ist ein zu
passierendes Tor/Checkpoint. Es müssen gewisse vorher bestimmte Punkte erledigt sein,
bevor das Projekt zur nächsten Stufe vorrücken kann.
Ö sehr diszipliniert, Entwicklungsstufen werden sichtbar, Verantwortlichkeiten sind klar
Klarheit bei den folgenden Führungsgrundlagen:

- Akzeptanzkriterien: z.B.: innerhalb 5 Jahre Marktreife/ Umsatzpotential ? /
Umsatzrendite ? / Technologie- oder Marktführer / hoher Innovationsgrad) (506)
- Budgetierung (506f)
- Führungsstruktur Æ effektive Führungsstruktur erforderlich, z.B. Produktmanager,
Neuproduktmanger, Neuproduktausschüsse, Neuproduktabteilungen, interne
Projektgruppen (507)
- Ablauforganisation: Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen
- sequentieller Entwicklungsprozess: F&E findet/ erforscht gute Produktidee -
Ingenieure erstellen Konstruktionsentwurf - Fertigung - Vertrieb Æ Probleme und
Verzögerungen
- Æ simultaner Entwicklungsprozess: effektiverer und beschleunigter
Entwicklungsprozess Æ enge Zusammenarbeit zwischen allen Abteilungen (509-
511)
MANAGEN DES ENTWICKLUNGSPROZESS NEUER PRODUKTE
Der Entwicklungsprozess besteht aus acht Stufen:

Ideengewinnung, Ideenauswahl, Konzeptentwicklung u. –erprobung, Marketingstrategie-
Entwicklung, Geschäftsanalyse, Produktentwicklung, Markterprobung und
Markteinführung
1. Ideengewinnung
Top-Management sollte die zu konzentrierenden Produkte u. Märkte definieren und
die Ziele neuer Produkte mitteilen.
- Quellen für neue Produktideen
Kunden, Wissenschaftler, Ingenieure, Designer, andere Angestellte,
Konkurrenzprodukte u. -service, eigene Verkäufer, Zwischenhändler, Mgt.
Æ Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sind logischer Anknüpfungspunkt! (v.a.
Schrittmacherkunden: schreiten in Anwendung anderen voran und machen
Verbesserungsvorschläge) (512f)
- Techniken der Ideengewinnung
- Merkmalsauflistung (Wichtigsten Merkmale eines existierenden Produkts
auflisten, anschliessend Merkmale modifizieren, um besseres Neuprodukt zu
finden) (513)
- Gegenstandsverknüpfung (mehrere Gegenstände kombinieren) (Fax,
Anrufbeantworter, Telefon)
- Morphologische Analyse (Ermitteln der strukturellen Dimensionen eines
Problems, Beziehungen untereinander untersuchen) (514)
- Bedürfnis- und Problemanalyse (Setzt beim Verbraucher an: Befragung) (514f)
- Brainstorming (515)
- Synektik (allgemeinere Problemstellung als bei Brainstorming, allmähliche
Einengung des Gebietes) (515f)
2. Ideenauswahl
Vermeidung von Auswahlfehlern: Ablehnungsfehler(Fallenlassen eigentlich guter Ideen)
Ù Annahmefehler (Weiterführung einer fruchtlosen Idee: absoluter Fehlschlag/ teilweiser
Fehlschlag/ relativer Fehlschlag) Æ Vorauswahl soll fruchtlose Ideen offenkundig
machen und aussondern.
- Bewertungsmethoden für Produktideen
Eintragung neuer Ideen in Formular, Beurteilung durch Neuproduktausschuss anhand
best. Kriterien (Nutzen? Preis-Leistung? Differenzierung? Umsatz?) (518-520)
3. Konzeptentwicklung und -erprobung

Produktidee = Idee von einem möglichen Produkt, das von Ug angeboten werden könnte.
Produktkonzept = im einzelnen erarbeitete Darstellung dieser Idee; in einer
Ausdrucksweise, die den Verbrauchern etwas bedeutet.
Produktimage = Vorstellungsbild, das Verbraucher vom tatsächlichen oder möglichen
Produkt entwickeln.
- Konzeptentwicklung:
Wer soll Produkt verwenden?
Welcher primäre Nutzen soll geliefert werden?
Was wäre der beste Verwendungsanlass?
Ein so definiertes Produkt-Kategorie-Konzept positioniert Produkt im Wettbewerb der
Produktkategorien Æ Produktpositionierungsumfeld
- Konzepterprobung
Konzepte werden durch Tests an einer geeigneten Gruppe von Zielkunden erprobt:
textliche oder bildliche Beschreibung des Konzepts. Neu auch: virtuelle Realität.
Befragung: Nutzen, Bedürfniserfüllung, Preis-Leistung, Produkt kaufen? Produkt
verwenden?
z.B.: Conjoint Analyse
4. Vorläufige Marketingstrategie-Entwicklung
3 Teile:
1) Beschreibung der Grösse, Struktur und Verhaltensmuster Zielmarkt, vorgesehene
Produktpositionierung, Absatz-, Marktanteils-, Gewinnziele.
2) vorgesehener Preis, Distributionsstrategie, Marketingbudget
3) lfr. Umsatz- und Gewinnziele, zeitlicher Ablauf der Marketing-Mix-Strategie (528)
5. Wirtschaftlichkeitsanalyse
Bewertung der wirtschaftlichen Attraktivität des Vorschlags.
- Umsatzschätzung
Reicht Umsatz aus, um zufriedenstellenden Gewinn zu erzielen? Methoden der
Umsatzschätzung richten sich danach, ob Kauf einmalig, selten oder häufig. (529)
- Prognose der Erstkäufe (530f)
- Prognose der Ersatzkäufe: Ermitteln der statistisch zeitlichen Verteilung der
Lebensdauer seines Produkts (532)
- Prognose der Wiederholungskäufe: abnehmende oder zunehmende
Wiederholungskaufquote? (532)
- Kosten- und Gewinnschätzung
Umsatzerlöse - Kosten der verkauften Erzeugnisse = DB1
- Entwicklungskosten - Marketingkosten - Gemeinkostenanteil = DB 2
Einfachste Methode ist Break-Even-Analyse: Welche Menge des Produkts muss bei
vorgegebenen Preisen und Kosten verkauft werden, um Fixkosten zu decken und
Gewinnschwelle zu erreichen.
Risikoanalyse (komplexeste Methode): 3 Schätzungen (optimist., pessimist.,
wahrscheinlichste) für alle rentabilitätsbeeinflussenden Variablen. (532-534)
6. Produktentwicklung
Produktkonzept gelangt in F&E-Abteilung bzw. in Konstruktion Æ Weiterentwicklung zu
einem materiellen Produkt. Entwicklungskosten Ò, Prototyp Æ Funktionstests,
Verbraucherakzeptanztests.
Präferenzen messen anhand von: einfacher Rangordnung/ Paarvergleich/
Einzelbeurteilung
7. Markterprobung
Produkt ist funktionstüchtig und akzeptanzfähig Æ braucht Markennamen und
Verpackung, um unter Marktbedingungen testen zu können.
Umfang der Markterprobung abhängig von Investitionskosten, -risiken, Zeitdruck, Kosten
Markttest. (537-540)
- Markterprobung von Konsumgütern
Ermitteln von: Rate der Erstkäufe, Rate der ersten Wiederholungskäufe,
Adoptionsrate, Kauffrequenz, Aufnahmebereitschaft der Händler, Regalfläche.
Methoden der Markterprobung:
- Verkaufswellenforschung: Produkt zunächst kostenlos anbieten, danach dieses
Produkt + Konkurrenzprodukte zu reduziertem Preis (3-5x wiederholen) (540f)
- Einkaufslabor: 30-40 Verbraucher werden angefragt, einige Werbespots
anzusehen (u.a. der eigene), erhalten etwas Geld, müssen in einen speziell
eingerichteten Laden gehen (Einkaufslabor) und evtl. einkaufen. Es kann
festgestellt werden, wie viele eigenes Neuprodukt, Konkurrenzprodukt kaufen.
Später Befragung, Telefoninterview. (541)
- Kontrollierter Markttest, Store-Test: Neuprodukte in Handelspanel erproben:
Einzelhandelgeschäfte sind gegen Bezahlung einer Gebühr bereit, neue Produkte
probeweise in Sortiment aufzunehmen (541f)
- Testmärkte: Anzahl Testorte? Welche Testorte? Dauer des Tests? Welche Daten
sammeln? Welche Handlungkonsequenzen ziehen? Æ liefert zuverlässigere
Prognose der künftigen Umsätze, Erprobung unterschiedlicher Marketingpläne,
sehr teuer, dauert evtl. wertvolle Zeit
- Markterprobung von Industriegütern

Alpha-Tests: Umfangreiche Produkttests in eigener Ug: Leistungsdaten,
Zuverlässigkeit, Design, Betriebskosten. Wenn zufriedenstellend: Beta-Tests:
Produkttest durch Anwender
Weitere mögliche Markttests: Präsentation auf Fachmesse/ Ausstellungsräume der
Grosshändler/ begrenzte Vermarktung (544f)
8. Markteinführung
größter Kostenblock: Produktionsanlagen, Vermarktungsaufwand
- Wann? „Timing“ (546)
- Wo? Geographische Strategie: Marktpotential, Image, Kosten der Warenverteilung,
Kosten d. Kommunikationsmedien, Einfluss auf andere Regionen, Wettbewerbslage
(547)
- Wer? Zielkunden (548)
- Wie? Handlungsablauf: Netzplantechniken (Kritischer Pfad)
DER ADOPTIONSPROZESS DER KONSUMENTEN
Adoptionsprozess (Annahmeprozess) des Produkts beim Verbraucher beginnt dort, wo der

Innovationsprozess des Ug endet.
- Adoptionsprozess = geistiger Vorgang, den jemand vom ersten Hören von einer
Innovation bis zu ihrer endgültigen Annahme oder Ablehnung durchläuft
- Produktadoption = Entscheidung einer Person, regelmässiger Verwender dieses
Produkts zu werden. (550f)
Phasen des Adoptionsprozesses (Verbraucher)

Innovation = jedes Produkt/ DL, die jemand als neu wahrnimmt
Diffusionsprozess = Ausbreitungsprozess: Ausbreitung einer neuen Idee von ihrer
„Geburt“ bis zu ihren Benutzern
Phasen:
- Wahrnehmung
- Interesse
- Bewertung
- Probieren
- Adoption (551)
Beeinflussende Faktoren des Adoptionsprozesses

- Individuelle Unterschiede in Innovationsfreudigkeit
Einzelne Personen unterscheiden sich erheblich in ihrer Bereitschaft, neue Produkte
auszuprobieren. (Diffusionskurve: 2,5% Innovatoren (unternehmungslustig), 13,5%
Frühadoptierer (Wunsch nach Respekt), 34% Frühe Mehrheit (wohlüberlegt), 34%
Späte Mehrheit (skeptisch), 16% Nachzügler (traditionsgelenkt, misstrauisch)
- Einfluss anderer Personen (553)
- Einfluss der Produktcharakteristika auf Adoptionsrate
5 Eigenschaften, die sich auf Adoptionsrate auswirken:
1) relativer Vorteil
2) Kompatibilität
3) Komplexität
4) Teilbarkeit: stückweise ausprobieren
5) Vermittelbarkeit
Weitere: Anschaffungs- und Folgekosten, Risiko und Unsicherheit, Glaubwürdigkeit,
gesellschaftliche Billigung (553f)
- Adoptionsrate bei Organisationen

abhängig von Umfeld, internen Faktoren, Eigenschaften ihrer führenden Kräfte (554)
Kapitel 12: Marketingstrategien für die Phasen im Produkt-

Lebenszyklus
DER PRODUKT-LEBENS-ZYKLUS
- Nachfrage- und Technologie-Lebenszyklus

Vorgelagerte Konzepte des Produkt-Lebenszyklus.
Nachfrage-Lebenszyklus = das sich ändernde Bedürfnisniveau über Jahre
Technologie-Lebenszyklus = Ein Bedürfnis wird im Laufe der Zeit durch

unterschiedliche Technologien erfüllt, jede Technologie folgt einem Kurvenverlauf.
Ug müssen entscheiden, in welche nachgefragte Technologie sie investieren und wann
sie auf eine neue Technologie wechseln. Ansoff: Nachgefragte (von Konsumenten)
Technologie = Strateg. Geschäftseinheit (ein best. Segment der Umwelt in dem Ug
tätig ist oder vielleicht tätig sein möchte)
- Produkt-Lebenszyklus
Bild des Absatzmengenverlaufs, in dem deutlich differierende Phasen existieren:
unterschiedl. Chancen und Probleme hinsichtlich der Marketing-Strategie und
Realisierung des Gewinnpotentials.
Umsatz Umsatz
und
Gewinn
(559f)
Gewinn
Einführung Wachstum Reife Rückgang
- Lebenszyklen von Produktkategorien, Produktformen und Marken

- Produktkategorien (Likör): meist langer Lebenszyklus, bleiben oft in Reifephase,
da Absatz nur noch von Bevölkerungsentwicklung abhängig
- Produktformen (weisser Likör): idealtypischer Verlauf. z.B. mechanische
Schreibmaschine, Langspielplatte
- Produkt (Wodka): Standard PLZ oder eine Variante
- Marken (Smirnoff): sehr kurze bis sehr lange Lebenszyklen.
- Unterschiedliche Formen des Produkt-Lebenszyklusses

Wachstums-Einbruch-Reife Zyklus und Zykluserneuerung Kerbschnittmuster
(561)
- Lebenszyklen von Stil, Mode und Modeerscheinungen (563-565)
- Begründung für das Produkt-Lebenszyklus-Konzept

Grundlagen: Theorie der Diffusion und Adoption von Innvationen (565-567)
- Der internationale Produktlebenszyklus
MARKETINGSTRATEGIEN WÄHREND DES PLZ
1. Einführungsphase
Langsames Wachstum bei Einführung des Produkts auf dem Markt. Aufgrund hoher
Einführungskosten noch keinen Gewinn. (weitere Details: siehe andere Zus.fassung 4/12)
- Marketingstrategien in der Einführungsphase
- Strategie der schnellen Marktabschöpfung: Preis hoch, Absatzförderung
umfangreich: Æ hoher DB Æ hilft für schnelle Marktdurchdringung (sinnvoll
wenn: Produkt unbekannt bei potentiellen Kunden, potentielle Kunden sind bereit
und fähig hohen Preis zu bezahlen, baldige Konkurrenz in Sicht)
- Strategie der langsamen Marktabschöpfung: Preis hoch, geringe
Absatzförderung: Æ hoher DB, geringe Vermarktungskosten Æ möglichst hoher
Gewinn (sinnvoll wenn: Markt klein, Produkt vom Konzept her bekannt, Käufer
gewillt, hohen Preis zu bezahlen, keine unmittelbare Konkurrenten)
- Strategie der schnellen Marktdurchdringung: Preis niedrig, Absatzförderung
umfangreich: Æ schnellste Marktdurchdringung, größter Marktanteilzuwachs.
(sinnvoll wenn: Markt gross, Markt kennt Produktkonzept nicht, Käufer
preisempfindlich, starkes Wettbewerbspotential, Fertigungsstückkosten sinken
durch Skaleneffekt)
- Strategie der langsamen Marktdurchdringung: Preis niedrig, Absatzförderung
gering (sinnvoll wenn: Markt gross, Produktkonzept sehr bekannt, Markt
preisempfindlich, Wettbewerbspotential nicht bedrohlich)
Strategie des Marktpioniers

Gemäss meisten Studien hat Pionier die grössten Vorteile. Gründe: Kunden
bevorzugen Pioniermarken, sind loyaler; econmies of scale, Technologieführerschaft,
Besitzer von knappen Aktiven, Eintrittsbarrieren.
Jedoch nicht immer Pionier auch später Marktführer.
Strategie des schnellen Verfolgers
Pionier Risiken tragen lassen, nachsetzen, sobald sich Wachstum abzeichnet:
Imitatives Überbieten / Direktes Überspringen (durch wesentliche Fortschritte in
Technologie am Pionier vorbeiziehen)
Nachfolgende Konkurrenten können oft nur mit niedrigeren Preisen als Marktführer in
Markt eintreten.
Gefahr des Aufbaus von Überkapazitäten bei schnell wachsenden Märkten.
Der Wettbewerbszyklus
5 Stadien:
1. Alleinanbieter: 100% d. Produktion und des Absatzes
2. Eindringen von Wettbewerbern: Anteil des Marktführers an Produktion und
Absatz fällt. Konkurrenten bieten tiefere Preise. Marktführer wird zu
Preisnachlässen gezwungen
3. In schneller Wachstumsphase werden oft Überkapazitäten gebildet Æ DB sinken
Æ keine neue Konkurrenten, alte versuchen Marktanteile zu halten.
Dies führt zu stabilen Wettbewerbsverhältnissen
4. Daran folgt Wettbewerb wie bei Massenartikeln: Käufer akzeptieren keinen
Preisunterschied Æ nur durchschnittl. DBÆ Marktausscheiden einzelner Ug Æ
Pionier kann auf deren Kosten Marktanteile ausbauen oder selbst Marktanteile
abgeben
2. Wachstumsphase
Rasch zunehmende Marktakzeptanz, Absatzmenge Ò ,spürbare Gewinnzuwächse. Neue
Konkurrenten, neue Produktvarianten. Preise stabil oder fallen geringfügig (steigende
Nachfrage lässt dies zu) Absatzförderungsaufwand konstant oder leicht wachsend.
Sinkende Fertigungsstückkosten (Lernkurve).
- Marketingstrategien in der Wachstumsphase:

- Verbesserung der Produktqualität, Design, Ausstattung
- Angebotserweiterung
- neue Marktsegmente
- neue Vertriebswege, bessere Distributionsabdeckung

- Wechsel von Produkt-Bewusstseins-Werbung zu Produkt-Präferenzen-Werbung
- Preissenkungen zur rechten Zeit
Æ Stärkung der Wettbewerbsposition
Ug in d. Wachstumsphase stehen einem Trade-off zwischen hohem Marktanteil und
hohem Profit gegenüber. Durch Ausgaben in Produktverbesserungen,
Verkaufsförderung und Distribution kann Ug dominante Position beibehalten.
3. Reifephase
Geringer werdende Zuwachsraten, stagnierende Gewinne (wegen grösser werdendem
Marketingaufwand), dauert länger als bisherige Phasen Æ meiste Produkte befinden sich
in Reifephase!
3 Abschnitte:
1) Reife mit Restwachstum (keine neuen Distributionskanäle zu füllen, noch wenige
Einstiegskäufer)
2) Reife mit Stabilität (Umsätze stagnieren, aufgrund Marktsättigung, abhängig von
Bevölkerungswachstum und Wiederholungskäufe)
3) Reife im Ausklang (Einleitung Absatzrückgangsprozess, Kunden beginnen auf andere
Produkte zu wechseln)
Verlangsamung Zuwachsraten führt zu weiteren Überkapazitäten und verschärfterem
Wettbewerb. Schwache Wettbewerber verlassen den Markt. Es bleiben nur ein paar
Grosse, die einen grossen Teil des Umsatzes generieren und viele kleine, die sich auf
gewisse Marktnischen konzentriert haben. Die Frage lautet also: Möchte/Kann ich zu den
grossen „Drei“ gehören und durch grosse Volumen und geringe Kosten Profit generieren
oder verfolge ich eine Nischenstrategie und generiere Profit durch hohe Margen.
- Marketingstrategien in der Reifephase

Sich davor hüten, alternde oder schlappe Produkte zu vernachlässigen oder nur
halbherzig zu verteidigen Æ Vorwärtsstrategie oft am besten!
- Marktmodifikation
Markt für Marke ausdehnen: Gewinnung bisheriger Nichtverwender,
Erschliessung neuer Marktsegmente, Gewinnung von Kunden der Konkurrenz,
Erhöhung der Verwendungshäufigkeit, Steigerung der Verwendungsmenge pro
Anlass, Neue und flexiblere Verwendungsmöglichkeiten (577f)
- Produktmodifikation
Qualitätsverbesserung, Verbesserung der Produktausstattung, verbessertes Styling
- Modifikationen im Marketing-Mix
Preisänderungen, Distributionsänderungen, Werbeänderungen,
Verkaufsförderungsänderungen, Vertriebsänderungen, Serviceänderungen
Æ Hauptproblem: leicht nachzuahmen! (579f)
4. Rückgangsphase
schrumpfendes Verkaufsvolumen, schwindende Gewinne. Gründe: technol. Fortschritt,
veränderter Verbrauchergeschmack, intensiverer Wettbewerb Æ Überkapazitäten,
Preissenkungen, Gewinnschmälerungen. (5821f)
- Marketingstrategien in der Rückgangsphase

- Ermittlung leistungsschwacher Produkte
Produktüberprüfungsausschuss, Entwicklung eines Systems zur Früherkennung
leistungsschwacher Produkte. Controlling.
- Entscheidung über die Marketingstrategie
Abhängig von Marktaustrittsbarrieren. Strategien:

- Aufstockung der Investitionen
- Aufrechterhaltung der Investitionen auf bisherigem Niveau, bis Unsicherheiten
geklärt
- Selektive Senkung der Investitionen
- Ernten aus Investiertem (Kosten für Produkt schrittweise abbauen, Umsatz auf
möglichst hohem Niveau halten)
- Trennung vom Produktgeschäft durch möglichst vorteilhaftes Abstossen (583f)
Passende Strategie hängt von relativer Marktattraktivität und den Stärken der Ug
gegenüber der Konkurrenz in diesem Markt ab
- Eliminierung eines Produkts
langsame Ù schnelle Eliminierung. Ersatzteillager/ Serviceleistungen für
bisherige Kunden? (585)
- Zusammenfassung und Kritik am Produkt-Lebenszyklus-Konzept

- Als Planungsinstrument: zeigt wichtigste Aufgabenstellungen für Marketing in jeder
Zyklusphase, Hinweise auf wichtigste strategische Alternativen der Ug
- Als Kontrollinstrument: Vergleichen des Erfolgs des gegenwärtigen Produkts mit dem
ähnlicher, früherer Produkte.
- Als Prognoseinstrument: wenig geeignet, da Lebenszyklus unterschiedlich verlaufen
kann und von unterschiedlicher Dauer sein kann.
Kritik: Dauer der einzelnen Phasen nicht prognostizierbar/ Marketer ist sich nur selten
sicher, in welcher Phase sich Produkt befindet/ abgeleitetes künstliches Modell, d.h. PLZ
von den jeweiligen Marketingaktivitäten abhängig
Siehe auch Übersicht 12-8
MARKTEVOLUTION
Konzept für die Evolution des Gesamtmarktes unter dem Einfluss neu entstehender
Bedürfnisse, Konkurrenten, Technologien, Vertriebswege etc.
Phasen der Marktevolution

1. Entstehungsphase: Ehe ein Markt Gestalt annimmt, existiert er bereits als latenter
Markt, der aus Personen besteht, die ähnliches Bedürfnis verspüren, das noch gar nicht
existiert Æ Ug erkennt dieses Bedürfnis und bringt Produkt auf den Markt
(Einzelnischenstrategie/ Mehrnischenstrategie/ Massenmarktstrategie)
2. Wachstumsphase: Produkt verkauft sich gut, neue Ug treten in Markt ein, leiten
Marktwachstumsphase ein. Frage ist: Wo soll zweite Ug in den Markt eindringen? Sie
hat die gleiche möglichen Strategien, wie die erste.
3. Phase der Marktreife: Marktteilnehmer decken alle grösseren Marktsegmente ab,
dringen in Segmente der Konkurrenten ein Æ geringere Gewinne Æ immer kleiner
Segmente Æ ausgeprägte Marktfragmentierung
Marktfragmentierung entsteht aufgrund von Wettbewerb, Marktkonsolidierung
entsteht aufgrund von Innovation
4. Rückgangsphase: Nachfrage nach vorhandenen Produkten fällt Æ Abschwächung
des Gesamtbedürfnis oder neue Technologie ersetzt alte.
- Dynamik des Wettbewerbs durch neue Leistungsmerkmale

Evolution des Marktes wird von den Kräften der Innovation und des Wettbewerbs
vorangetriebenÆ es entstehen immer wieder Produktmerkmale mit Neuheitscharakter.
Jedes erfolgreiche neue Produktmerkmal verschafft Ug einen temporären
Wettbewerbsvorteil und führt zeitweise zu überdurchschnittlichen Marktanteilen und

Gewinnen (591-593)
Entscheidende Frage: Wie entdeckt man neue Produktmerkmale? Durch:
- Kundenbeobachtung
- Intuition
- Dialektischer Prozess („Gegen den Strom schwimmen“)
- Bedürfnishyrarchie-Prozess (gemäss Maslow-Pyramide)
Auch wichtig: Umwelteinflüsse (technologisch, sozial,...) beeinflussen ebenfalls
Entstehung neuer Produkteigenschaften
Kapitel 13: Strategien für Marktführer, Herausforderer, Folger

und Nischenbesetzer
6 mögliche Ausgangspositionen der Wettbewerber einer Branche:
Beherrschend/ Stark/ Günstig/ Tragbar/ Schwach/ Unzulänglich
40% Marktanteil wird vom Marktführer eingenommen, 30% vom Herausforderer, 20% vom
Mitläufer, 10% von verschiedenen Nischenbesetzern.
STRATEGIEN FÜR MARKTFÜHRER
Führend bei Preisänderungen, neuen Produkten, im Vertriebsnetz, bei Absatzförderung;

muss ständig daran arbeiten, seine Position zu halten. Drei Richtungen möglich:
1. Erweiterung des Gesamtmarktes: Marktführer gewinnt am meisten, wenn sich

Gesamtmarkt erweitert.
- Neue Verwender anwerben: Marktdurchdringungsstrategie/ Neu-
Markterschliessung/ geographische Expansion
- Neue Verwendungsmöglichkeiten: häufig ist Entdeckung einer neuen
Verwendung den Kunden zu verdanken Æ Kundennähe + Marktforschung wichtig
- Steigerung der Verwendungsmenge: Verbraucher davon überzeugen, ein
Produkt bei jedem Verwendungsanlass in grösseren Mengen zu verwenden
2. Verteidigung des Marktanteils:

Wie kann Marktanteil verteidigt werden? Ö ständige Innovation (bei Produkten,
Service, Distributionseffektivität und Kostenreduktion)
- Stellungssicherung: eigenen Markt durch Barrieren gegen Feindangriffe sichern
Æ kurzsichtig, da alle Ressourcen für Schutzwall verpufft werden (Neuentwickl.?)
- Flankensicherung: Nicht nur angestammtes Gebiet schützen, sondern Errichtung
von Vorposten als Flankenschutz Æ Bedrohungspotential des Angreifers mit
Sorgfalt analysieren!
- Verteidigung durch Präventivschlag: Gegner überraschen, kurz bevor dieser
sich zum Angriff schickt!
- Verteidigung durch Gegenoffensive
- Mobile Verteidigung: Ausdehnung der Reichweite in neue Gebiete, die zum
Zentrum für Verteidigungs- und Angriffsmassnahmen von morgen werden
können. Durch: Markterweiterung (Erweiterung d. Definition des Kerngeschäftes,
AutoherstellerÆ Transportdienstanbieter) und Marktdiversifikation Ö strateg.
Tiefe
- Verteidigung durch Kontraktion und Umgruppierung der Kräfte: Rückzug
aus schwachen Stellungen, Kräfte in stärkeren Bereichen sammeln
3. Erweiterung des Marktanteils

PIMS-Studie: Positiver linearer Zusammenhang zwischen Marktanteil und ROI.
Industrie-Studien: V-förmiger Zusammenhang zw. Marktanteil und ROI
Studien im Einklang: PIMS bezieht sich auf bearbeiteten (Ziel-)Markt, I-Studien auf
den Gesamtmarkt.
Marktanteilszugewinne verbessern Rentabilität, jedoch stark von Strategie abhängig.
Zu beachten:
- Evtl. Einschreiten der Wettbewerbsbehörden
- Optimaler Marktanteil bei 50%
- Evt. Verwendung des falschen Marketing-Mix um höheren Marktanteil zu
generieren.
Erweiterung des Marktanteils vor allem durch:
- Neue Produkte
- Produktqualität
- Höhere Marketingausgaben
- Aber: Nicht durch Preissenkungen
STRATEGIEN FÜR HERAUSFORDERER
Starker Wettbewerb und Preissenkungen am häufigsten dort, wo fixe Kosten und

Lagerhaltungskosten hoch, Nachfrage stagniert.
- Bestimmung des strategischen Ziels und der möglichen Gegner
- Wahl der grundsätzlichen Angriffsstrategie: Prinzip der Massierung der Kräfte!
- Frontalangriff: zielt auf Stärken des Konkurrenten, Angriff über Produktqualität,
Werbeunterstützung, Preis,...; oder modifizierter Frontalangriff: Preisunterbietung
(durch niedrigere Produktionskosten). Nicht sehr erfolgsversprechend.
- Flankenangriff: Marktführer nicht vorbereitet auf Angriff in die Flanken. Zielt
auf Schwächen des Konkurrenten. Über 2 Dimensionen: geographisch u. über
Segmente. Führt dazu: bessere Abdeckung der versch. Bedürfnisse d. Marktes
Ö Entdecken von Veränderungen in Marktsegmenten die zu entwicklungsfähigen
Lücken führen, hineinpreschen und Lücken zu starken Segmenten entwickeln.
Am erfolgsversprechendsten!
- Umzingelungsangriff: Grossoffensive an mehreren Angriffpunkten. Angreifer
muss über mehr Ressourcen als Gegner verfügen.
- Vorbeiangriff: Diversifizierung in nicht verwandte Produktbereiche, in neue
geographische Märkte oder Ausmanövrieren des Gegners durch Vorstoss in neue
Technologiefelder Æ existierende Produkte unterwandern!
- Guerilla-Angriff: kleine, immer wiederkehrende Offensiven in versch.
Geschäftsbereichen, um ihn zu demoralisieren. (611-613)
- Wahl einer ganz bestimmten Angriffsstrategie

Preisunterbietung/ Billigangebot/ Prestigeangebot/ Produktvielfalt/ Produktinnovation/
Verbesserte Serviceleistungen/ Innovativere Vertriebswege/
Herstellungskostensenkung/ Intensivere Werbung und Verkaufsförderung (613f)
STRATEGIEN FÜR FOLGER
Æ Produktimitation: keine Kosten für Produktinnovation! Wenn Verfolger keine Chancen

als Herausforderer sieht Æ Mitläufer. Durch potentielle und wirkliche Herausforderer
gefährdet Æ Produktionskosten tief halten, gute Produkt- und Servicequalität bieten.

Wachstumspfad festlegen, 4 Folger-Strategien:
- Anpassung (Adaption): Anpassung der Produkte mit leichten Abweichungen und oft
auch Verbesserungen
- Nachahmung (Imitation): Imitation mit wenigen Unterschieden, z.B. Verpackung,
Preis, Werbung
- Nachbildung (Fälschung): Parasiten
- Klonen
STRATEGIEN FÜR NISCHENBESETZER
Beschränkung auf bestimmte Teilmärkte, die für die „Grossen“ von keinem Interesse sind,
dadurch Vermeidung von direktem Kampf mit Marktführern
Gemeinsame Eigenschaften erfolgreicher Nischer:
- Anbieten von hohem Wert
- Anbieten zu hohem Preis
- Geringere Herstellungskosten
- Besitzen starke Ug-kultur und –vision
Warum sind Nischer so profitabel?

- Exakte Kenntnis von Bedürfnissen des Zielpublikums Ö bessere Befriedigung der
Bedürfnisse als „Nicht-Spezialisten“
- Kann mit sehr hoher Marge verkaufen, aufgrund von wahrgenommenem added value
Ö Nischer = hohe Marge, Massenmarktbelieferer = hohes Volumen
3 Aufgaben von Nischern: Nischen aufbauen, Nischen ausbauen, Nischen beschützen
Nischenspezialisierung
Schlüsselidee des Nischen-Gedankens Ö Spezialisierung
Spezialistenrollen für Nischer:
Endbenutzerspezialist / Spezialist einer vertikalen Stufe in WK / Kundengrössenspezialist
/ Geographischer Spezialist / Produkt- od. Produktlinienspezialist /
Produkteigenschaftenspezialist / Qualität-Preisspezialist (hohe Q-hoher P) /
Servicespezialist / Vertriebskanalspezialist
Mehr-Nischen-Strategie besser als Ein-Nischen-Strategie Ö weniger Risiko
Generell gilt, dass eine Ug in unterschiedlichen Geschäftsfeldern gleichzeitig die Rolle des
Marktführers, Herausforderers, Mitläufers und Nischenbesetzer einnehmen kann. (615)
Kapitel 14: Marketingstrategien für globale Märkte

Mit Aufnahme des Auslandgeschäfts gehen Ug`s höhere Risiken ein, mögliche Probleme:
- Hohe Auslandsverschuldung
- Instabile Regierungen
- Instabile Wechselkurse
- Eintrittsauflagen durch Auslandsregierung
- Zölle/ Handelshemmnisse
- Korruption
- Technologie-Piraterie
- Hohe Kosten für Produktanpassung und Kundenkommunikationen

Globale Branche liegt dann vor, wenn die strategische Position der wesentlichen
Wettbewerber in wichtigen geographischen und nationalen Märkten grundlegend durch ihre
globale Gesamtrolle geprägt wird. (Porter)
Æ Economies of scale: globale Kostenführerschaft durch Ausnutzung von Mengeneffekten
oder Spezialisierungsvorteile
Æ Economies of scope: Innovationspotential durch Lerneffekte und Pooling von Ressourcen
bei bestimmten Problemlösungen erhöhen sowie Know-how betreffend Technologien und
Kundenbedürfnisse zur Sicherung einer weltweiten Qualitätsführerschaft ausbauen. (619-623)
ENTSCHEIDUNG ZUM EINTRITT IN DAS AUSLANDSGESCHÄFT
Mögliche Gründe für Eintritt in Auslandsgeschäft:

- eigener heimischer Markt wird von aussen durch global operierende Ug`s angegriffen
Æ bessere Produkte zu niedrigeren Preisen Æ auf deren heimische Märkte vordringen
und bekämpfen
- Auslandsmärkte attraktiver als heimischer Markt
- Grösserer Kundenstamm nötig, um bei grösserem Volumen wirtschaftlicher arbeiten
zu können
- Abhängigkeit vom heimischen Markt reduzieren
- Heimische Kunden steigen in globalen Markt ein und verlangen Versorgung in den
internationalen Märkten
Risiken:
- Ug versteht Präferenzstruktur der Kunden im ausländischen Markt nicht ganz
- Ausländische Geschäftsgebräuche und Umgang mit Ausländern fremd
- Ausländische Vorschriften nicht voll erkannt Æ unerwartete Kosten
- Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung
- politische Umwälzungen
- Abwertung der Währung...
Vor Sprung ins Ausland: internationale Marketingzielsetzungen und Vorgehensweisen

festlegen Æ Anteil des Auslandumsatzes am Gesamtumsatz? (625f)
ENTSCHEIDUNG WELCHER AUSLANDSMARKT BEARBEITET WIRD
In wie vielen Ländern Marketingaktivitäten aufnehmen?

Wenige Länder, wenn:
- Kosten für Markteintritt und Steuerung von Marketingaktivitäten hoch
- Kosten für Anpassung d. Produkts und d. Kommunikation mit den Kunden hoch
- Bevölkerungsgrösse und –einkommen sind gross und wachsen schnell im
ausgewählten Land
- marktbeherrschende ausländische Ug`s hohe Eintrittsbarrieren errichten können
Welche Ländertypen kommen in Frage?

Viele Ug entscheiden sich für Verkauf in direkten Nachbarländern, weil sie diese besser
kennen und Distributions- und Koordinationskosten geringer sind.
Länderattraktivität beeinflusst durch:
- das Produkt
- geographische Faktoren
- Einkommen und Bevölkerung
- Polit. Klima
- Andere Faktoren
Grundsätzlich Bewertung nach:

- Marktattraktivität
- Wettbewerbsvorteil
- Risiko
Abschätzung der wahrscheinlichen Kapitalrendite:

- Schätzung d. gegenwärtigen Marktpotentials
- Prognose des zukünftigen Marktpotentials und Risikos
- Prognose des eigenen Umsatzpotentials
- Prognose der Kosten und Gewinne
- Schätzung der Kapitalrendite
ENTSCHEIDUNG WIE AUSLANDSMARKT BEARBEITET WIRD
- Indirekter Export:
Operieren über unabhängige Handelspartner:
- Exporthändler mit Sitz im Inland (kauft und verkauft auf eigene Rechnung)
- Exportvertreter mit Sitz im Inland (sucht und vermittelt ausländische Käufer)
- Exportverbände (im Auftrag mehrerer Produzenten)
- Export-Management-Dienstleister (betreibt Exportaktivitäten der Ug)
Æ weniger Investitionen, geringes Risiko (632f)
- Direkter Export
Eigenständiges Abwickeln der Exporte: Investitionen und Risiken höher, aber auch
potentielle Rendite. Arten:
- Angegliederte oder eigenständige Exportabteilung im Inland
- Ug-Sparte oder Tochtergesellschaft für das Auslandsgeschäft
- Reisende Exportvertreter
- im Ausland ansässige Händler und Vertreter (633)
- Lizenzerteilung
Nutzungsrecht für Fertigungsverfahren/ Warenzeichen/ Patent/ Geschäftsgeheimnis
etc. Æ Zugang zum Markt bei geringem Risiko
Nachteile: weniger Kontrolle über Produktqualität, Produktverfügbarkeit,
Preisgestaltung; Verschenkung möglicher Gewinne, wenn Produkt im Ausland
erfolgreich; Aufbau eines eigenen Konkurrenten bei Ablauf Lizenzvertrag (633f)
Arten: Managementvertrag oder Herstellungsvertrag
Franchising: Franchisegeber bietet dem Franchisenehmer kompletes Markenkonzept
und operatives System. Der FN investiert und zahlt dem FG gewisse Gebühren.
- Joint Ventures
Zusammenschluss mit Partnern im Ausland, um ein Unternehmen zu betreiben, dessen
Eigentum, Leitung und Kontrolle man sich teilt. Aus ökonomischen oder polit.
Gründen: Ausländischer Ug fehlt es an finanziellen, physikalischen oder Management-
Ressourcen, Joint Venture als Bedingung für Markteintritt.
Nachteil: Meinungsverschiedenheiten mit Partner
- Direktinvestitionen
Ausgeprägteste Form: Direkte Investition in Aufbau/ Erwerb v. Niederlassungen mit

eigenen Montage-, Fertigungs- oder DL-Betrieben vor Ort.
Vorteile: Kosteneinsparungen durch billigere Arbeitskräfte und Rohstoffe;
Imageverbesserung durch Arbeitsplatzschaffung; intensivere Beziehungen nach
aussen; volle Kontrolle über Auslandsniederlassung und deren Strategien.
Nachteile: höchstmögliches Risiko (blockierte oder entwertete Währungen,
Marktverschlechterungen oder Enteignung), sehr hohe Austrittsbarrieren
- Megamarketing: Markt durch Regierungsregularien und Protektionismus schwer

zugänglich: strategische Koordination der wirtschaftlichen, psychologischen,
politischen und PR-Fertigkeiten zur Gewinnung kooperativer Interessengruppen. (631)
- Prozess der Internationalisierung

Ug sollten alle möglichen Eintrittsarten in Betracht ziehen: mehrere Eintrittsmethoden
gleichzeitig oder hintereinander: keine regelmässigen Exporte Æ Export über
unabhängigen Handelsvertreter Æ Gründung einer oder mehrerer Verkaufsfilialen Æ
Einrichtung von Produktionsstätten im Ausland (635f)
ENTSCHEIDUNG ZUM MARKETINGPROGRAMM
Inwieweit Anpassung des Marketing-Mix an lokale Gegebenheiten:

weltweit standardisierter Marketing-Mix (niedrigste Kosten) Ù vollständig adaptierter
Marketing-Mix (höhere Kosten, evtl. grösserer Marktanteil, höhere Rendite)
Heute: neue Technologien im Kommunikations- und Transportwesen haben einen
homogener werdenden Weltmarkt geschaffen Æ globale Märkte für standardisierte
Produkte Æ Global Marketing, ja - Globale Standardisierung, nicht unbedingt (Levitt)
- Produktanpassung
Varianten zur Anpassung des Produkts und Absatzförderung (Keegan):
1) Direkte Übertragung: gleiches Produkt, gleiche Kommunikation.
2) Produktanpassung: angepasstes Produkt, gleiche Kommunikation.
Grossgebietsversionen, Landesversionen, Lokalversionen, Händlerversionen
3) Produkterfindung: neues Produkt, gleiche Kommunikation. Rückwärts-Erfindung
(Wiedereinführung frühere Formen), Vorwärts-Erfindung (Schaffung eines völlig
neuen Produkts)
- Kommunikationsanpassung
- Weltweit gleiche Werbebotschaft (evtl. Änderung von Sprache, Name und Farben)
- Beibehaltung Werbethema, Anpassung der Wertnormen an lokalen Markt
- Globaler Pool versch. Werbungen, Country-Manager wählen die passendsten
- Vollständige Anpassung an lokalen Markt, Veränderung Werbethema
- Preisanpassung
Probleme: Eskalation der Preise, Transferpreise, Dumping, grauer Markt (z.B. Importe
deutscher Autos von Italien)
3 Möglichkeiten bei globaler Preispolitik:
1) überall gültiger einheitlicher Preis
2) marktbestimmter Preis in jedem Land
3) kostenbestimmter Preis in jedem Land (643-646)
- Vertriebsweganpassung
Konzept des Gesamtvertriebssystems: Anbieter Æ Führungszentrale für das
internationale Marketing Æ Vertriebssystem zwischen den Ländern Æ
Vertriebssystem innerhalb des fremden Landes Æ Endabnehmer (646f)
ENTSCHEIDUNG ZUR MARKETINGORGANISATION
Je nach internationaler Ausrichtung der Geschäftstätigkeit, gibt es drei Arten die

internationalen Marketingaktivitäten zu leiten:
- Exportabteilung als Führungsstelle
Ug versendet Ware auf Bestellung ins Ausland, Einrichten einer Exportabteilung:
Exportmanager und Sachbearbeiter, bei Direktinvestitionen od. Joint Venture nicht
mehr geeignet
- Internationale Sparte als Führungsstelle
Ug auf mehreren internationalen Märkten tätig: Einrichten einer internationalen
Sparte, die alle internationalen Aktivitäten abwickelt (Marketing, Herstellung,
Forschung, Finanzen, Planung und Human resources)
- Globale Organisationsführung
Globale Organisationen: globale Marketer Æ polyzentrisches Denken
Sie denken nicht von sich selbst als nationale Marketers, sondern als globale Marketer.
Das Top-Management planen die weltweiten Herstellungsmöglichkeiten, Marketing-
Programme, Finanzflüsse und logistische Systeme. Berichterstattung geht direkt zum
Hauptquartier, nicht zum Chef einer internationalen Sparte.
3 mögliche Strategien:
- Globale Strategie (Globale Integrationszwänge gross und nationale
Verantwortungszwänge klein)
- Multinationale Strategie (Globale Integrationszwänge klein und nationale
Verantwortungszwänge gross)
- „Glokale“ Strategie (z.B. ABB)
Teil V: Planung von Marketingprogrammen

Kapitel 15: Management von Produktlinien, Marken und
„Packaging“
WAS IST EIN PRODUKT?
Ein Produkt ist etwas, was einem Markt angeboten werden kann um einen Wunsch oder
ein Bedürfnis zu erfüllen. Materielle Objekte, DL, Personen, Organisationen, Ideen.
- Fünf Konzeptionsebenen für das Produkt
Potentielles Produkt
Augmentiertes Produkt
Erwartetes Produkt
Generisches Produkt
Kern-
nutze
1) Kernnutzen: fundamentale Produktleistung und Produktnutzen, den Verbraucher

in Wirklichkeit kauft (Hotelzimmer Æ Ruhe und Schlaf / Lippenstift Æ Hoffnung
auf Schönheit / Bohrer Æ Löcher)
2) Generisches Produkt: Kernnutzen in generisches Produkt umsetzen Æ in
Grundversion eines Produkts (Hotel Æ Empfangstisch, zu vermietende Räume)
3) Erwartetes Produkt: Bündel von Eigenschaften und Rahmenbedingungen, das
Käufer im Normalfall erwarten. (Hotel Æsauberes Bett, Bad, Telefon, Schrank)
4) Augmentiertes Produkt: Weiteres Bündel an Eigenschaften, Kundennutzen, DL,
wodurch sich ein Angebot vom Konkurrenten unterscheidet (Hotel Æ TV,
Haarfön, Eilabfertigung, gute Küche) Æ Wettbewerb spielt sich heute in
hochentwickelten Ländern hier ab!!!
Marketer muss sich mit dem gesamten Konsumsystem des Käufers beschäftigen Æ
viele Möglichkeiten zur wettbewerbswirksamen Erweiterung des
Angebotsprogramms.
Æ Produktaugmentierung bringt zusätzliche Kosten (sind Kunden bereit, diese zu
übernehmen?); ein augmentierter Nutzen entwickelt sich schnell zu einem
erwarteten Nutzen Æ ständige Weiterentwicklung!
5) Potentielles Produkt: Produkt mit jedem Zusatznutzen und
Umgestaltungsmöglichkeiten der Zukunft (660-662)
- Produkthierarchien
Jedes Produkt steht in Beziehung zu anderen Produkten: Produkthierarchie umfasst
Spektrum vom Grundbedürfnis bis zum speziellen Artikel, der Bedürfnis erfüllt.
7 Ebenen:
Bedürfnisfamilie - Produktfamilie - Produktklasse - Produktlinie - Produkttyp – Marke

- Artikel
- Produkttypologien
1) Typologie nach Haltbarkeit und Tangibilität:
Gebrauchsgütern, Verbrauchsgütern, DL
2) Konsumgütertypologie nach Kaufgewohnheiten:
- Güter des mühelosen Kaufs (convenience goods); häufig, unverzüglich Æ
Güter des Regelkaufs, Spontankaufs, Dringlichkeitskaufs
- Güter des Such- und Vergleichskaufs (shopping goods); Möbel, Kleidung Æ
Homogene (ledigl. Preisuntersch.) und heterogene Güter (Prod.eigensch.
wichtiger als Preis)
- Güter des Spezialkaufs (speciality goods); Autos, Hi-Fi
- Güter des fremdinitiierten Kaufs (unsought goods); unbekannte Güter, denkt
nicht an Anschaffung, bis auf Existenz aufmerksam gemacht.
3) Industriegütertypologie:
- Eingangsgüter: gehen in Erzeugnis des Herstellers ein: Rohstoffe
(landwirtschaftlich erzeugte/ naturgewonnene Produkte) und
Halbfertigprodukte (Werkstoffe, Bauteile)
- Anlagegüter: Kapitalgüter, gehen nicht direkt in Endprodukt ein: Anlagen
(Gebäude, fest installierte Ausrüstungsgegenstände) und Geräte (bewegliche
Betriebsausrüstungen, Werkzeuge, Büro- und Geschäftsausstattungen)
- Hilfsgüter: gehen nicht direkt in Endprodukt ein: Betriebsmittel, Artikel für
Reparatur- und Wartungszwecke
- Investive Dienstleistungen: Wartungs- und Reparaturdienste,
Betriebsberatungsdienste
PRODUKT-MIX-ENTSCHEIDUNGEN
Produktmix ist die Gesamtheit aller Produke und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden
zum Kauf anbietet.
Produktmix jeder Ug muss unter Berücksichtigung des Marktes, Wettbewerbslage,
Technologien unterteilt werden: anwendungsorientierte Sortimentseinteilung Ù
produktionsprozessorientierte Sortimentseinteilung.
Breite Produktmix: Anzahl untersch. Produktlinien (Kaffee/Tee/ Sauberkeit/...)
Länge Produktmix: Gesamtzahl aller angebotenen Produkttypen (Kaffee, Filter, ...)
Tiefe Produktmix: Anzahl Produktvarianten oder Artikel für jeden Produkttyp
Konsistenz Produktmix/ -linie: Zusammenhang der dazugehörenden Artikel
Æ Expansionsmöglichkeiten in jeder Dimension! (667-670)
PRODUKT-LINIEN-ENTSCHEIDUNGEN
Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinanderstehen, da
sie eine ähnliche Funktion erfüllen, an dieselben Zielgruppen verkauft werden, über
dieselben Arten von Distributionspunkten verteilt werden oder in eine bestimmte
Preisklasse fallen.
- Analyse der Produktlinie: Prod.linienmanager hat grossen Informationsbedarf:
- Umsatz- und Gewinnprofil der Produktlinie: Jeder Artikel einer Prod.linie

leistet einen unterschiedlichen Beitrag zum Gesamtumsatz und -gewinn der Linie.
- Marktprofil der Produktlinie: Analysieren, mit welchem Profil die von ihm
betreute Produktlinie im Vergleich zu den Linien der Konkurrenz im Markt
positioniert ist. (671f)
- Umfang der Produktlinie: Wichtige Aufgabe, optimalen Umfang bzw. Artikelzahl

der Produktlinie festzulegen.
Vollsortiment/ hoher Marktanteil/ hohes Marktwachstum: umfangreiche Produktlinien
(einige Artikel evtl. ohne Gewinnbeitrag); hohe Umsatzrendite: Linien mit wenigen,
ausgewählten Artikeln.
- Strecken der Produktlinie: Ausdehnung des bisherigen Bereichs der Produktlinie

nach oben oder unten:
- Abwärtsstrecken: Ausbau mit günstigen Grundmodellen Æ Köder / Schutz
vor Angriffe von billigeren Marken) Gefahren: Artikel am unteren Ende
kannibalisiert die anderen / fordert Wettbewerber dazu heraus, ins obere Ende
einzudringen.
- Aufwärtsstrecken: Anreize: höhere Wachstumsraten und Gewinnspannen,
Vollsortiment. Gefahren: Konkurrenten in gefestigten Stellungen,
Abwärtsstrecken, Zweifel an Hochqualitätsleistung des Billiganbieters,
fehlende Befähigung
- Zweiseitiges Strecken
- Ausfüllen einer Produktlinie: innerhalb des vorhandenen Linienspektrums neue

Artikel hinzunehmen. Beweggründe: Zusatzgewinne, Händler zufriedenstellen,
Kapazitäten nutzen, Vollsortiment, Abwehr gegen Konkurrenten
Wichtig: Verbraucher muss Artikel auseinanderhalten können und Artikel muss
Marktbedürfnis befriedigen und nicht nur interne Positionierungsbedürf.
- Modernisierung der Produktlinie: Umfang angemessen, aber

modernisierungsbedürftig. Teilweise (Cash-Flow weniger belastet, aber: Konkurrenten
können Modernisierung mitverfolgen) oder totale Erneuerung? Timing d.
Modernisierung wichtig!
- Herausstellen bestimmter Artikel der Produktlinie:

- Unteres Ende: Spezielle Preisschlager als Köder
- Oberes Ende: Der Produktlinie besondere Klasse verleihen (Flaggschiff) (677f)
- Bereinigung der Produktlinie: 2 Anlässe:

- Produktlinie enthält Ladenhüter, die Gewinne vermindern
- Kapazitätsmangel: mit Hilfe v. Profitabilitätsanalyse auf gewinnträchtigste Artikel
konzentrieren (678)
MARKENENTSCHEIDUNGEN
- Was ist eine Marke? Zukunftssicherung durch Einführung und Erhaltung von
bedeutenden Marken.
- Marke = Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination zum
Zwecke der Kennzeichnung der Produkte/ DL eines Anbieters (Anbietergruppe)
und zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.
- Markenname = verbal wiedergebbare, artikulierbare Teile der Marke
- Markenzeichen = erkennbarer, jedoch nicht verbal wiedergebbarer Teil der

Marke
- Warenzeichen = Marke oder Markenbestandteil, rechtlich geschützt, sichert dem
Anbieter die ausschliessliche Nutzung des Namens oder Zeichens
- Urhebberrecht (Copyright) = ausschliessliches gesetzliches Recht der
Reproduktion, Veröffentlichung und Veräusserung des Gegenstandes und der
Form eines literarischen, musikalischen oder künstlerischen Werks.
Æ Eintragung beim Patentamt
Marke kommuniziert:
- Eigenschaften
- Nutzenaspekte
- Wert
- Kultur
- Persönlichkeit
- Nutzeridentifizierung
Æ Besondere Aufgabe im Markenwesen liegt darin, der Marke eine tief verankerte
Bedeutung zu geben Æ gefestigte Marke (Ù oberflächliche Marke)
Gut geführte Marke, die mit generellen und abstrakten Nutzenaspekten und Werten
verbunden ist, erhält eine lfr. bleibende Wertschätzung am Markt.
Die am längsten Bestand habenden Aussagen einer Marke sind: Wert, Kultur,
Persönlichkeit
- Das Konzept und die Messung des Markenwertes

Markenbekanntheit (gemessen durch Erinnerung od. Erkennung)Æ Markenakzeptanz
(nicht ablehnen) Æ Markenpräferenz (bevorzugte) Æ Markentreue
Gut geführte Marke besitzt hohen Geltungswert (auch Geltungskapital,
Markenkapital) Æ brand equity. Aufbau durch Markenwissen und Vertrauen der
Konsumenten in Marke (entsteht durch Gebrauchs- oder Verbrauchserfahrung,
persönliche Kommunikation, Verkauf, Berechenbarkeit, Stabilität, Kontinuität,
Sicherheit)
Bewertung und Schätzung von Markengeltung und Markenkapital verfolgt situativ
unterschiedliche Ziele und erfordert Ermessensentscheidungen über die
anzuwendenden Bewertungsansätze und -massstäbe.
Vorteile für Ug mit Marke mit hohem Geltungswert:
- geringer Marketingaufwendungen
- grössere Verhandlungsstärke im Absatzkanal
- höhere Preis
- Markenerweiterungen leichter zu lancieren
- Schutz gegen reinen Preiswettbewerb.
Æ Sorgfältige Pflege der Marke: Produktverbesserungen durch F&E, Werbung,
Service (gute Marken unterliegen oft keinem Lebenszyklus!!!)
Æ Markenkapital ist Kundenkapital
- Herausforderungen beim „Branding“
- Markenartikelentscheidung: Produkt als Markenartikel führen oder nicht?

Vorteile des Markenartikels:
1) Rechtlicher Schutz des Produkts gegen ein Kopieren durch die Konkurrenten
2) erleichteter Aufbau eines treuen Kundenstamms
3) unterstützt Anbieter bei Marktsegmentierung

4) Kapital im Markt: Markenbewusstsein, Markengeltung, Markenimage, Corporate
Image
- Marken-Sponsoring-Entscheidungen:
Entweder: - Herstellermarke (National brand)
- Händlermarke (Eigenmarke, Hausmarke)
- Lizensierter Markenname
Bedeutung Händlermarke nimmt ständig zu. Obere Grenze: 50% Händlermarken im
Sortiment, weil: - Konsumenten bevorzugen bestimmte Herstellermarken
- Viele Produktkategorien sind als Händlermarke nicht attraktiv
Voraussetzungen/Hürden für Händler-/Eigenmarken:
- Ausfindig machen qualifizierter Zulieferer, die in d. Lage sind konstante
Qualität zu liefern
- Grosse Mengen bestellen
- Kapital in Lagerbestände anlegen
- Geld für „Promotion“ der eigenen Marke ausgeben
Vorteile von Händler-/Eigenmarken:
- profitabler
- Differenzierung von Wettbewerbern
Strategien um Stärke von Herstellermarke zu behalten:

- in intensives und kontinuierliches F&E investieren um neue Marken, Linien-
Erweiterungen, Produkteigenschaften und Qualitätsverbesserungen
hervorzubringen
- stark „anziehendes“ Werbeprogramm um hohes Markenbewusstsein und
Bevorzugung der Marke seitens der Konsumenten sichern
- Wege finden mit bedeutenden Massen-Distributoren eine Partnerschaft
einzugehen um: logistische Einsparungen und Wettbewerbsstrategien zu finden
- Absenderzuordnung: Wer soll als Markenabsender auftreten und wem soll die
Marke zugeordnet werden? Æ Herstellermarke (Mercedes, Nestlé), Lizenzmarke,
Händlermarke (= Hausmarke: micasa, miocar) Æ Kampf Herstellermarke Ù
Händlermarke (Machtkampf der Markensysteme)
- Markennamen-Entscheidungen: Strukturformen:
- Einzelproduktmarken (eigener Markenname für jedes Produkt): Vorteil: Ruf der
Ug nicht direkt mit Marke verknüpft; jeweils besten Namen suchen.
- 1 Sortimentsmarke (BMW, AUDI): Einführungskosten für neues Produkt
niedriger, hohe Anzahl an Erstkäufen
- mehrere Sortimentsmarken: (Coca Cola) höchst unterschiedliche Produkte:
mehrere Sortimentsmarken für einzelne Teilbereiche des Gesamtsortiments
- mehrschichtige Markenverknüpfungen (Volkswagen Æ VW-Golf):
Firmenname erhält Funktion einer Orientierungsmarke: Kommunikation abstrakter
Werte
Attribute eines Markennamens:

- Produktnutzen suggerieren
- positive Produktassoziationen
- leicht auszusprechen, zu erkennen und behaltbar sein (kurze Namen)
- unverwechselbar
- auch in versch. Ländern und Sprachen keine negativen Bedeutungen haben
- Markenstrategie-Entscheidungen
- Linienausweitung (bestehende Produktlinie, bestehende Marke): Aufnahme
zusätzlicher Artikel unter bestehendem Markennamen Æ Verstärkung durch
Nachahmung/ Linienverstärkung durch Ausfüllung (neue Farben,
Packungsgrössen)/ innovative Verstärkung
Æ am häufigsten
Vorteile und Gefahren
- Markenbereichsausweitung (neue Produktlinie, bestehende Marke):

ÆMarkentransferstrategie. Vorteile: Geringere Werbekosten, Synergien. Risiken:
nicht jede Marke lässt sich auf andere Produktlinien übertragen (z.B. Persil auf
Sportbekleidung, Milka auf Tierfutter); Verwässerung/ Schwächung der Marke;
Geltungsverlust durch Überstrapazieren der Marke.
Voraussetzung: imagemässige Affinität zwischen Marke und neuer Produktlinie Æ
hohe Übereinstimmung von sachbezogenen und emotionalen Assoziationen
zwischen Marke und Produkteigenschaften (Hätty)
Einzelproduktmarke Æ Sortimentsmarke Æ Orientierungsmarke (697f)
- Parallelmarkeneinführung (Multibrands) (eine Produktlinie, mehrere Marken):

Gründe:
- grösserer Anteil der verfügbaren räumlichen Kapazitäten im
Distributionssystem
- Markenwechsler von der Konkurrenz abwerben und im eigenen Haus halten
- Firmeninterner Wettbewerbsgeist
- Positionierung jeder Marke so, dass sie anderes Markensegment anspricht
- Hauptmarke durch „Flankenmarken“ schützen
- Entwicklung neuer Marken und Produktlinien (neue Produktlinie, neue Marke)
- „Cobrands“ Kombinationsmarken (zwei oder mehrere bekannte Marken werden

in einem Angebot kombiniert):
Gründe:
- Jeder Markengeber erwartet, dass andere Marke die Markenbevorzugung
und Kaufabsicht stärkt
- Neue Käufersegmente erreichen
Komponenten Cobranding (Volvo & Michelinreifen), Gleiche U` Cobranding,
Joint Venture Cobranding, Multi-Geber Cobranding
- Markenrepositionierungs- Entscheidungen:
Gründe für Repositionierung: Konkurrenzmarke ähnlich positioniert; gewandelte
Verbraucherpräferenzen; eigene Marke depositioniert durch Konkurrenten
Æ Verbraucherforschung und kreatives Denken nötig!
Æ Kosten um so höher, je weiter neue Position von alter entfernt ist
Æ in manchen Fällen Aufbau einer neuen Marke besser als Repositionierung
ENTSCHEIDUNGEN ZUR VERPACKUNGSGESTALTUNG
Verpackung:
Bestimmen von Design und Art des Behälters oder der Umhüllung für ein Produkt.
Æ kann unbedeutende oder sehr wichtige Rolle spielen
Grundverpackung (unmittelbares Produktbehältnis); Aussenverpackung;
Versandverpackung; Etikettierung
Æ Verpackungsgestaltung wird heute stärker als Marketinginstrument genutzt wegen:
- Selbstbedienung
- Wachsender Wohlstand
- Firmen- und Markenimage
- Innovative Chancen ergreifen (steigender Produktnutzen)
- Rationalisierung in der Logistik
Verpackungs-Konzept:
Was soll die Verpackung für das best. Produkt sein oder tun?
- Schutz
- Neuer Produktnutzen
- Bestimmte Produkt-/U`qualitäten darstellen
- ...
Entscheidungen über: Grösse, Form, Materialien, Farbe, Text, Markenzeichen

Tests: Technische Tests, Sichttests (Lesbarkeit), Handelstests (Händler), Verbrauchertests
Etikettierung:
Identifizierung/Kennzeichnung des Produkts/ Marke; produktbeschreibende Funktion;
absatzfördernde Funktion. Einheitspreise, Haltbarkeitsdatum, Nährwert, Herkunftsgebiet,
Veränderungen natürlicher Produkte (alles gesetzlich geregelt) (701f)
Kapitel 16: Management von Dienstleistungs-Geschäften und

Produktunterstützungs-Service
Unterschiedliche Dienstleister:
- öffentlicher Sektor: Gerichte, Arbeitsämter, Spitäler, Schulen, Militär, Polizei, Feuerwehr
- privater Non-Profit-Sektor: Museen, Kirchen, Hochschulen, Stiftungen, Spitäler
- nichtproduzierende Erwerbswirtschaft: Fluggesellschaften, Banken, Hotels,
Versicherungen, Ug-Berater, Arztpraxen, Kino
- produzierendes Gewerbe: Æ produktbegleitende DL
WESEN UND KLASSIFIZIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN
Eine DL ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im wesentlichen
immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich
bringt. Die Leistungserbringung kann mit einem Sachgut verbunden sein.
Zu fast jedem Angebot einer Ug gehört eine DL:
- reines Sachgut (Salz, Seife)
- Sachgut in Verbindung mit DL (Garantie, Service)
- Sach- und DL-Zwitter: zu gleichen Teilen (evtl. Restaurant)

- zentrale DL in Verbindung mit Hilfsgütern und -diensten (Flugreise)
- reine DL (Babysitting, Psychotherapie)
Unterscheidungen von DL: personell oder maschinell / Anwesenheit des DL-Empfängers

notwendig? / persönliches oder geschäftliches Bedürfnis / Ziele (profit od. non-profit) /
Eigentümer (privat od. öffentl.)
BESONDERHEITEN VON DL UND IHRE AUSWIRKUNGEN AUF DAS

MARKETING
- Immaterialität der Dienstleistung: abstraktes, immaterielles Gut. Suche nach

Zeichen und Hinweisen der Qualität Æ Angebot mit leistungsbezeugenden Hinweisen
ausstatten Æ Finden von materiellen Ausdrucksformen für die immaterielle Leistung!
(Personal, Leistungsort, Einrichtung, Informationsmaterial, Namen und Symbole,
Preisliche Anreize) (711f)
- Enger Transaktionsverbund; personell, zeitlich, räumlich: DL i.d.R. zur gleichen

Zeit produziert und konsumiert (anstatt Sachgüter). Leistungserbringende als auch
leistungsempfangende Person beeinflussen Leistungsergebnis. (712f)
- hohe Schwankungsbreite der Ausführung: hängt davon ab, wer sie wann und wo
erbringt. Garantierung der Qualität durch: Mitarbeiterschulung, Standardisierung des
Ablaufprozesses der DL (service blueprint), Überwachung der Kundenzufriedenheit
durch entsprechende Vorschlags- und Beschwerdesysteme, Kundenbefragungen.
- Fehlende Lagerfähigkeit: DL können nicht auf Vorrat produziert werden.

Massnahmen zur Nachfrageanpassung (Sasser):
- Unterschiedliche Preise
- Kultivierung der Nachfrage ausserhalb der Spitzenzeiten
- Zusätzliche Leistungen
- Buchungs- und Reservierungssysteme
Massnahmen zur Angebotsanpassung:

- Einsatz von Teilzeitkräften
- Arbeitsumschichtung zu Spitzenzeiten (nur wichtigste Aufgaben, Rest nachher)
- Mitwirkung des Leistungsempfängers
- gemeinschaftliche Erstellung von DL (Teilen von teuren Geräten)
- Kapazitätserweiterungsmöglichkeiten vorbereiten (714f)
MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DL-UNTERNEHMEN
Marketing bei DL im Rückstand, Gründe: DL-Ug zu klein/ Nachfrage zu gross bzw.

konstant/ herkömmlicher Marketingansatz für DL-Ug`s schwer durchzuführen.
Zusätzlich zu den 4Ps des traditionellen Marketings kommen beim Service Marketing
weitere 3 Ps hinzu: People, physischer Beweis, Prozess
Internes Marketing Unternehmen Externes Marketing
Mitarbeiter Kunden
Interaktives Marketing
- Externes Marketing: befasst sich mit den Aktivitäten der UG zur Bereitstellung ,
Preisfindung, Distribution und Absatzförderung der DL für Kunden
- Internes Marketing: Aktivitäten, die Ug durchführt, um Personal zu schulen und
motivieren, als Team den Kunden voll zufriedenzustellen Æ jedermann muss
kundenorientiertes Marketing erbringen!
- Interaktives Marketing: Wie geschickt und zuvorkommend gehen die Mitarbeiter, die
Kundenkontakt haben, mit den Kunden um. Æ wahrgenommene DL-Qualität hängt
stark von Qualität der Interaktion ab!
Da DL stärker durch Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten gekennzeichnet sind, sind

Verbraucher bei Erwerb unsicherer (Risiko)
Æ Mundpropaganda > Werbung
Æ Beurteilung der DL am Preis, Erscheinungsbild und Personalqualifikation
Æ dem DL-Anbieter sehr treu bei guter Leistung
3 Erfolgsfaktoren: Differenzierungsgrad, Qualität, Produktivität: (715-719)
- Differenzierung der Leistung: Über:

- Leistungsangebot mit innovativen Leistungselementen anreichern (z.B. Bordfilme,
Qualiflyer). Problem: DL-innovationen sind leicht kopierbar.
- Lieferung/Erbringung
- Qualität der Personals
- physisches Umfeld
- Image
- Qualität der Leistung: Ziel: vom Kunden erwartete DL-Qualität stets erreichen oder
übertreffen. Vergleich des wahrgenommenen Leistungsniveau mit dem erwarteten
Leistungsniveau (eigene Erfahrungen, Mundpropaganda, Werbung) Æ sich mit
Erwartungen des Kunden bekannt machen! Kompromiss zwischen
Kundenzufriedenheit und Ug-Ertrag.
Gap-Modell!
DL-Qualität:
1) Zuverlässigkeit
2) Entgegenkommen
3) Souveränität/Vertrauen
4) Einfühlung
5) Materielles (Erscheinungsbild)
qualitätsbezogene Vorgehensweisen:
1) strategisches Konzept
2) lfr. Verpflichtung der Ug-Leitung zur Qualität
3) hoher Leistungsanspruch (100%-Standard)
4) Leistungskontrollsysteme
5) Kundenbeschwerde-Management
6) zufriedene Mitarbeiter und Kunden (721-729)
- Produktivität der Leistung: Möglichkeiten zur Verbesserung der Produktivität:

1) Personal dazu anhalten, bei gleichem Gehalt sorgfältiger und härter zu arbeiten
2) Quantität d. Services erhöhen (Doktor: weniger Zeit für einzelne, dafür mehr)
3) Verminderung der Qualität
4) DL industrialisieren (Maschinen, Geräte), Standardisierung
5) Bedarf nach DL senken oder überflüssig machen mittels innovativen Lösungen
6) System wirtschaftlicher gestalten
7) Kunden dazu veranlassen, einen Teil der Arbeit des DL-Anbieters selbst zu
übernehmen (Buffet)
Æ Vorsicht: vom Kunden wahrgenommene Leistungsqualität darf nicht vermindert
werden (730f)
MANAGEMENT VON PRODUKTBEGLEITENDEN DL
Bsp: Wartungen, Ersatzteillieferungen, Wirtschaftlichkeitsuntersuchungen,

Transportleistungen, Projektmanagement,...
- Dienstleistungen zur Verkaufsförderung: Zusicherung von DL, durch die
Folgekosten und Produktnutzungsrisiken eingegrenzt werden, wirken
verkaufsfördernd und werterhöhend.
Entscheidende Aspekte: Ausfallhäufigkeit, Ausfalldauer, Kosten für Wartung und
Instandsetzung. (733-736)
- Phasen der DL-Strategie nach dem Verkauf:

1) eigene Kundendienstabteilung
2) Vereinbarungen mit Vertriebspartnern
3) freie DL-Spezialisten
4) dem Kunden überlassen
Kapitel 17: Erarbeiten von Preisstrategien und –programmen

2 grundverschiedene Konzepte: Individualpreis (wird zwischen Verkäufer und Käufer
ausgehandelt Æ durch Verhandlung zu einem für beide Seiten akzeptablen Preis) und
einheitlicher Preis (alle Käufer erhalten das Produkt zum gleichen Preis) Æ einheitlicher
Preis wird bevorzugt; Gründe: von Kunden als angebracht und fair empfunden/ individuelles
Aushandeln von Preisen wäre zu zeit- und arbeitskostenintensiv/ Administration.
Æ Preis als sehr wesentliches Element mit grossem Einfluss auf Marktanteil und Gewinn
eines Ug.
Preis bringt als einziges Element im Marketing-Mix keine Ausgaben mit sich, ist äusserst
flexibel und ständig ein aktuelles Thema. (743f)
PREISFESTSETZUNG
Immer ein Problem, wenn erstmalig: Ug muss Produkt in richtigen Kombination von Preis
und Qualität auf Markt positionieren.
Hoch Vorteilsstrategien Premiumstrategie
Mittel Mittelfeldstrategie
Niedrig Billigwarenstrategie Übervorteilungs-

strategien
Qualität Niedrig Mittel Hoch
Preis
Billigwaren-, Mittelfeld- und Premiumstrategie können nebeneinander existieren.

Systematisches Vorgehen bei der erstmaligen Preisbestimmung in 6 Schritten:
- 1) Preispolitische Zielsetzung
Definieren, was eine Ug mit einem Produkt will. Preisstrategie leitet sich im
wesentlichen aus Produktpositionierungsstrategie ab. 6 wesentliche Ug-Ziele, denen
Preisbildung dienen kann:
- Fortbestand des Ug: meist dann sehr wichtig, wenn durch Überkapazitäten,
intensiven Wettbewerb oder ändernde Verbraucherwünsche in Schwierigkeiten Æ
Preissenkung Æ kann nur kfr. Ziel sein
- Kfr. Gewinnmaximierung: gewinnmaximalen Preis für Produkt: Abschätzung
der voraussichtlichen Nachfrage und Kosten für jede Preisalternative Æ
Entscheidung für den Preis, bei dem kfr. höchster Gewinn. Probleme:
Schätzungen, kfr., ignorieren von Effekten der anderen Elemente des Marketing-
Mix, ignorieren von Reaktionen der Wettbewerber
- Kfr. Umsatzmaximierung: v.a. wenn Produkte gemeinschaftlich erzeugt werden
und komplexe Kostenstruktur eine klare Kostenfunktion nicht zulässt Æ
Ermittlung der Nachfragefunktion.
- Max. Absatzwachstum: niedrige Preise Æ Preispolitik der Marktpenetration.
Voraussetzungen: Preissensibilität hoch, niedrige Preise weiteres Marktwachstum
stimulieren/ Lerneffekt/ Abschreckung von Konkurrenten bei niedrigem Preis.
- Max. Marktabschöpfung: Festsetzung des höchstmöglichen Preises (Skimming-
Strategie). Jedesmal, wenn Absatz zurückgeht Æ Preissenkung. Voraussetzungen:
grosse Nachfrage und Kaufkraft/ kleine, hochpreisig absetzbare Mengen bringen

höhere Gewinnspanne/ hoher Preis lockt keine Konkurrenten an.
- Qualitätsführerschaft: hoher Preis, um Kosten für hohe Produktqualität und
F&E zu decken. (748-751)
- 2) Nachfrage-Ermittlung
- Einflussfaktoren auf die Preissensibilität der Kunden: Einflussfaktoren auf die
Preissensibilität der Nachfrager:
1) Produktalleinstellungseffekt (weniger starke Reaktion auf Änderungen P)
2) Effekt der Kenntnis von Substitutionsprodukten
3) Vergleichskomplexitätseffekt
4) Ausgabengrösseneffekt (Ausgaben Ù Einkommen)
5) Teilkosteneffekt (Ausgaben Ù Gesamtkosten; z.B. Ersatzteile Ù Auto)
6) Kostenteilungseffekt
7) Folgekosteneffekt (in Verbindung mit bereits angeschafften Produktsystemen)
8) Preis/Qualitäts-Effekt
9) Lagerbarkeitseffekt (weniger preisempfindlich, wenn nicht lagerbar)
- Methoden zur Ermittlung der Nachfragefunktion: Ermittlung der

Nachfragefunktion durch Preisvariierung: Labortests; Auswerten von
existierendem Datenmaterial; Kundenbefragungen. Aber auch ausserpreisliche
Faktoren (Marketing-Mix) haben Auswirkungen auf Nachfrage.
- Berücksichtigung der Preiselastizität der Nachfrage: Wie stark reagiert

Nachfrage auf Preisänderungen?
Veränderungen der nachgefragten Menge in %

Preiselastizität der Nachfrage =
Preisänderungen in %
Æ je unelastischer die Nachfrage, desto mehr lohnt sich ein hoher P!

Æ je elastischer die Nachfrage, desto eher niedriger P Æ höherer Umsatz, dann
sinnvoll, solange GK der Mengenveränderung > GE
Æ Preiselastizität hängt von Umfang und Richtung der beabsichtigte
Preisänderung ab!
Definitive Auswirkungen einer Preisänderung erst nach gewisser Zeit erkennbar.
- 3) Kostenschätzung
Aufgrund der ermittelten Nachfrage ergibt sich eine Obergrenze des Preises. Eine
Preisuntergrenze ergibt sich aus den Kosten.
- Fixe und variable Kostenstruktur:
- Fixkosten: unabhängig von normalen Schwankungen der Menge und
Umsatzerlöse (Miete, Heizung, Zinsen, Gehälter)
- Variable Kosten: verändern sich unmittelbar mit Menge; variiert mit Anzahl
der hergestellten Mengeneinheiten
- Gesamtkosten: Fixkosten + Variable Kosten: Ug strebt Preis an, der mind.
Gesamtkosten bei einer best. Ausbringungsmenge deckt.
- Grössenordnungsabhängige Kostenstrukturen: Ug muss Kostenstruktur

grössenordnungsgemäss für unterschiedlich hohe Produktionsmengen feststellen.
- Erfahrungsabhängige Kostenstrukturen: Erfahrungskurve! Senkung der

Durchschnittskosten. Nicht nur die Herstellungskosten, auch andere Kosten
können durch Erfahrungseffekte gesenkt werden.
- Kostenstrukturen abhängig von differenzierten Marketing-Angeboten: Je

nach Distributionskanal unteschiedlich. ABC (Activity based cost accounting)
anstatt standard cost accounting.
- Target Costing: Kostensenkung als Resultat von gemeinsamen Anstrengungen

von Konstrukteuren, Ingenieuren und Einkäufern sein. Æ Rückwärtsbestimmung:
Ermitteln der vom Markt gewünschten Funktionen eines Produkts, Preisfestlegung
Æ Abzug Gewinnspanne Æ Zielkosten (Target Costing) Æ jede Kostengruppe auf
Kostensenkungspotentiale untersuchen Æ Kosten senken
Æ Kosten des Produktes bereits während der Planungsphase senken!
- 4) Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote: Konkurrenz mit ihren Kosten,

Preisen und Preisreaktionen verengt den preislichen Spielraum zusätzlich Æ
kostenbezogenes Benchmarking durchführen Æ Ermitteln des Preis- und
Qualitätsangebot der Konkurrenten. (759f)
- 5) Auswahl eines Preisbildungsverfahrens
Preisuntergrenze Produktkosten Preise der Alleinstellung Preisobergrenze

Kein Gewinn Konkurrenz- und der Produkt- Keine Nachfrage
mehr möglich Substitutions- ausstattungs- mehr bei diesem
produkte elemente Preis
- Zuschlagsverfahren: Den Kosten eines Produkts wird ein branchenüblicher oder

einen von der Höhe der gewünschten Umsatzrendite abgeleiteten bestimmten
Gewinnzuschlag hinzuaddiert. (Bau-Ug, Anwälte, Architekten, F&E):
Fixkosten
Stückkosten = Variable Kosten +
Absatzmenge
Stückkosten
Aufschlagspreis =
(1 - gewünschte Umsatzrendite)
Handelsspannen im Einzelhandel: Lebensmittel: 17%; Textilien: 31%;

Parfümerie: 39%; Sportartikel: 33%; TV: 30%
Æ Zuschlagsverfahren nur dann sinnvoll, wenn beim errechneten Preis die
geplante Absatzmenge auch tatsächlich zu erreichen ist.
Beliebt weil: Kosten einfacher zu bestimmen als Nachfrage, Preise aller
Konkurrenten tendieren dazu gleich zu sein, wird von Käufern und Verkäufern als
„fair“ betrachtet
- Kapitalrenditeverfahren: Preis ermitteln, der die Kapitalrendite der Zielplanung

sichern würde (alle Versorgungsunternehmen) :
Kapitalrendite x investiertes Kapital
Preis = Stückkosten +
Absatzmenge
Fixkosten
Break-Even-Absatz =
Preis - variable Kosten
Æ hängt viel ab von Preiselastizität der Nachfrage und den Preisen der
Konkurrenten Æ zunächst mehrere unterschiedliche Preise in Erwägung ziehen.
- Preisbildung nach dem Wertempfinden der Kunden (perceived-value-

pricing): Grundlage des empfundenen Produktwerts Æ genau ermitteln, welcher
Wert dem Angebot durch die potentiellen Käufer beigemessen wird (passt gut zum
Konzept der Produktpositionierung) Æ Marktforschung. Bsp. Mercedes: Preis
entspricht der Qualität. (764-769)
- Preisvorteilsverfahren: Ug will sich bei den Kunden durch einen Preisvorteil von
den Konkurrenzangeboten abheben: oft vorübergehend zur Einführung von
Produkten oder zur Verkaufsförderung; dauerhaft: v.a. japanische Ug`s. Bsp.
Lexus: bei gegebener Qualität ein aussergewöhnlich günstiges Angebot. Weitere
Bsp: Migros, Aldi)
Voraussetzungen für dauerhaftes Preisvorteilsverfahren: durch Umgestaltung der
Betriebsabläufe und unter voller Ausnutzung des Potentials der Lernkurve Kosten
im Vergleich zu Wettbewerbern reduzieren; relatives Qualitätsniveau erhalten oder
verbessern! (769f)
- Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz: eigene Kosten- und

Nachfragesituation spielt untergeordnete Rolle. Relativ beliebt: zweckmässige
Lösung, wenn Ug eigene Kosten nur schwer ermitteln kann oder ungewisse
Wettbewerbsreaktionen. (770f)
- Preisbildung bei Ausschreibungen: bestimmend für Preis sind die erwarteten

Preise der Konkurrenz. Æ Preis anbieten, der zum grösstmöglichen
Erwartungswert des Gewinns führt (Gewinn x Wahrscheinlichkeitswert) (771f)
- 6) Preisentscheidung
- Berücksichtigung psychologischer Auswirkungen: für viele Kunden zeigt der
Preis die Produktqualität an Æ imagebildende Preise wirkungsvoll bei Produkten,
die stark auf Ego des Käufers einwirken (Parfüm, Luxusautos).
Referenzpreise entstehen durch übliche Preise, vergangene Preise oder
Kaufkontext (Einordnung in best. Verk.ecke, teuerÖgute Quali., billigÖschlechte)
Gebrochene Preise: 599 Fr. anstelle von 600 Fr. Æ anzustreben für Niedrigpreis-
Image, nicht aber für Hochpreis-Image! (772f)
- Einfluss anderer Elemente im Marketing-Mix: Auch Qualität der Marke und

Werbeaufwendungen im Vergleich zur Konkurrenz berücksichtigen. (773)
- Preispolitische Grundsätze des Ug: Steht Preis in Einklang mit den

preispolitischen Grundsätzen der Ug? (773)
- Auswirkungen der Preisentscheidung auf andere Beteiligte: Reaktionen von:

Handel, eigenes Vertriebspersonal, Konkurrenten, Zulieferer, staatliche Stellen,
werden rechtl. Bedingungen eingehalten: Verbot von Preisabsprachen,
Preisdiskriminierung, Raubpreise (unter Einstandskosten verkaufen um
Wettbewerb zu zerstören)
PREISANPASSUNG
Ug legen i.d.R. keinen einzelnen Preis, sondern ein strukturelles Preisprogramm fest, das
Faktoren wie geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede,
marktsegmentspezifische Nachfrageintensität, Kaufzeitpunkt etc. berücksichtigen.
Preisanpassungs-Strategien:
- Geographische Preismodifizierung: Welche Preise von Kunden fordern, die in

unterschiedlichen Regionen des Landes angesiedelt sind:
- Werksabgabepreis (Kunde übernimmt Versandkosten)
- Einheitlicher Frei-Haus-Preis
- Zonenpreise
- Frachtbasispreise (allen Kunden wird unabhängig vom Versandort der Ware die
fiktiven Frachtkosten vom Basisort zum Kundenstandort berechnet Æ
Phantomgebühr)
- Preisstellung mit flexibler Frachtkostenübernahme (776-778)
Unterscheidung von Cash und Countertrade (Barter)-Geschäften
- Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe

- Skonto: Preisnachlass für Kunden, die Rechnungen unverzüglich begleichen Æ
sollen Liquidität des Anbieters verbessern, Kosten für Eintreibung von
Aussenständen und Senken der uneinbringbaren Forderungen. (779)
- Mengenrabatte: Abnahme grosser Mengen (779)
- Funktionsrabatte: Gewährung für die Übernahme best. Aufgaben (Vertrieb,
Lagerhaltung) (779)
- Saisonrabatte: Rabatte für Käufer, die Waren ausserhalb der Saison erwerben
- Sondernachlässe: Treuerabatt, Jubiläumsrabatt, Geschäftseröffnungsrabatt... (780)
- Preismodifizierung zur Absatzförderung

- Lockvogelpreise: regen Kundenverkehr initiieren (unbeliebt bei Hersteller)
- Sonderaktionspreise: Ausverkäufe
- Barrückvergütungen: Rückvergütungsgutschein, der nach dem Kauf eingesandt
werden muss
- Zinsgünstige Finanzierungsangebote
- Garantieleistungen und Wartungsverträge
- Psychologische Preismodifizierung: hoher Vergleichspreis: 500 Fr. anstelle von
700 Fr.
Problem: Konkurrenten ziehen schnell nach, wenn Taktik funktioniert. (780f)
- Diskriminierende Preismodifizierung: Eine Ug bietet das gleiche Produkt oder DL

zu 2 oder mehreren Preisen an, ohne dass dabei ein wesentlicher oder direkter
Kostenbezug besteht: nach Kundensegmenten, Produkt- oder Anwendungsform,
imagemässige Preismodifizierung, räumliche Preismodifizierung, zeitliche
Preismodifizierung
Voraussetzungen: Gesamtmarkt muss segmentierbar sein, Nachfrage in einzelnen
Segmenten unterschiedlich intensiv. Keine Möglichkeit des Weiterverkaufs an
Kunden im Hochpreissegment. Kosten der Marktsegmentierung und -überwachung
sollten nicht höher sein als zusätzlichen Einnahmen aus Preismodifizierung. Keine
Verärgerung unter den Kunden hervorrufen. Form darf nicht illegal sein.
- Preisstufungen im Produktverbund
- Preisabstufungen in der Produktlinie: Abstufungen sollten Unterschiede in
Kosten, Wert der Ausstattung für Kunden, Preise der Konkurrenten
berücksichtigen. Preisunterschied gering: Kunden kaufen teureres Modell!
Æ Anbieter breiter Produktsortimente richten sich nach den auf dem Markt
etablierten Preisklassen.
Aufgabe des Anbieters: Schaffen von wahrnehmbaren Qualitätsunterschieden zur
Rechtfertigung der Preisabstufungen.
- Preisabstufungen bei Sonderausstattungen: Preisabstufung für Extras prägt

Image und Glaubwürdigkeit des Anbieters. Welche Ausstattungselemente
serienmässig, welche als Extras? (783f)
- Preisabstufung für Folgeprodukte in Funktionssystemen: an ein

Funktionssystem mit einem Hauptprodukt gebunden (Bsp. Rasierklingen,
Kameras) Æ Hauptprodukt billig, Folgeprodukte teuer (784f)
- Abstufung in Grund- und Nutzungspreise (v.a. DL): Wieviel für Grundleistung

und wieviel für variable Nutzung verlangen? Æ Grundgebühr niedrig, dass
Inanspruchnahme der DL gefördert wird. (785)
- Einbindung von Beiprodukten in die Preisbildung: Erlöse aus dem Verkauf von
Nebenprodukten erleichtern es, unter dem Zwang des Wettbewerbs Preis für
Hauptprodukt zu senken. (z.B. Dünger im Zoo)
- Preisabstufungen für Angebotspakete: reduzierter Preis für Warenpaket oder

Leistungsbündel: Gesamtpreis < einzelner Kauf aller Extras (785f)
INITIIEREN UND REAGIEREN AUF PREISÄNDERUNGEN
- Preissenkungen: Umstände:
- Überkapazitäten: Risiko eines Preiskrieges
- schrumpfender Marktanteil bei intensivem Preiswettbewerb Æ aggressive
Preispolitik
- Ug will durch niedrige Kosten den Markt beherrschen: Risiken: Niedrig-
Qualität-Image-Falle, Unbeständigkeitsfalle (Kunden nicht treu), Kurzläuferfalle
(Konkurrenten senken Preise, dank grösserer Reserven mehr Durchhaltevermögen)
- Wirtschaftliche Rezession (786-789)
- Preiserhöhungen: kann zu beträchtlichen Gewinnsteigerungen führen. Auslöser:

- Kostensteigerungen
- Nachfrageüberhang: Nachfrage kann nicht vollständig gedeckt werden
Auch Möglichkeit zu verdeckten Preiserhöhungen: Packungsinhalt verkleinern,
kostengünstigere Materialien, Zusatzleistungen beschneiden. (789-791)
- Reaktionen der Käufer: auf Preissenkungen: Produkt = Auslaufmodell; Mängel;

Anbieter in finanziellen Schwierigkeiten; Preis fällt noch weiter; Qualität schlechter.
Auf Preissteigerungen: Produkt = „heiss“, sehr gefragtÖschnell zuschlagen,
aussergewöhnlicher Wert
- Reaktionen der Konkurrenten: Konkurrenten reagieren dann, wenn ihre Zahl klein
ist, Produkte homogen sind und Käufer über Konkurrenzangebote bestens informiert.
Wie reagiert Konkurrent? Je nach finanz. Situation, bisherige Verkaufszahlen und
Kapazität, Kundenloyalität und U`ziele.
Die Herausforderung ist es die „Gedanken“ der Konkurrenten zu lesen, indem man
interne und öffentl. Infoquellen benutzt.
- Reaktionen auf Preisänderungen der Konkurrenten: Markt mit hoher

Angebotshomogenität Æ Bei Preissenkung nachziehen oder nach
Differenzierungsmöglichkeiten suchen
In heterogenen Produktmärkten mehr Reaktionsraum: weshalb hat Konkurrenz Preis
geändert? Ist Preisänd. Vorübergehend od. langfristig? Was passiert mit Marktanteil,
wenn wir nicht reagieren? Werden andere U` auch reagieren? Was sind die
wahrscheinl. Reaktionen des Konkurrenten und anderer U` auf mögl. Reaktionen
unsererseits?
Marktführer wird oft von kleineren Konkurrenten angegriffen, mögliche Reaktionen:
Preis behalten, empfundener Nutzen erhöhen, Preis senken, Preis und Qualitätsimage
gegenüber dem Wettbewerbsprodukt anheben, niedrigpreisige Kampfmarken
einführen.
Die angegriffene U` muss je nach Situation reagieren. Dabei ist zu beachten:
Momentane Phase im Prod.-Leb.-Zyklus, Bedeutung im gesamten Produktportfolio
der U`, die Absichten und Ressourcen des Konkurrenten, die Preis- und
Qualitätsensibilität des Marktes, das Verhalten d. Kosten in Bezug auf das Volumen
und die mögl. Alternativen der U`.
Kapitel 18: Auswahl und Management der Marketing-Kanäle

Hersteller und Endverwender sind durch eine Vielzahl von Partnern im Distributionssystem
(Absatzmittler) verbunden, die versch. Funktionen übernehmen.
- Gross- und Einzelhändler kaufen die Ware, erwerben das Eigentum daran und verkaufen
sie anschliessend weiter Æ im eigenen Namen tätige Kaufleute
- Makler, Handelsvertreter, Verkaufsagenten akquirieren im Auftrag des Herstellers
Kunden oder führen Verkaufsverhandlungen, erwerben die Ware jedoch nicht selbst Æ im
fremden Namen tätige Kaufvermittler
- Spediteure, Lagerbetriebe, Banken und Werbeagenturen nehmen unterstützende
distributive Aufgaben wahr, ohne dabei Ware zu erwerben oder Kauf- bzw.
Verkaufsverhandlungen zu führen Æ Partner bei Kaufabwicklung
Æ Distributions- (Marketing-)kanäle üben einen ganz wesentlichen Einfluss auf alle anderen
Marketingentscheidungen des Ug aus.
Æ Distributionsentscheidungen bringen relativ lfr. Bindungen an andere Ug`s
WAS SIND MARKETING-KANÄLE?
Marketing-Kanäle sind ein Set von unabhängigen Organisationen, die am Prozess

beteiligt sind, um ein Produkt oder eine DL zur Verwendung oder zum Verbrauch
verfügbar zu machen.
- Warum Absatzmittler und Zwischenhandel?

- fehlende Finanzmittel für Direktverkauf: umfassendes Netz vorhandener Händler
nutzen Æflächendeckende Warendistribution
- Manchmal ist Direktverkauf nicht sinnvoll (z.B. Kaugummi)

- Bessere Rendite durch Konzentration auf Hauptgeschäft
- grössere Effizienz der Distributionspartner bei der umfassenden Warenverteilung
auf die Zielmärkte: Kontakte, Erfahrungen, Spezialkenntnisse, marktkonforme
Geschäftsgrösse
Æ Aufgabe des Zwischenhandels: die vielfältigen Angebote aller Hersteller in
sinnvolle und bedarfsgerechte Warensortimente umstrukturieren; glättet Fluss der
Güter und DL; überbrückt Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und dem vom
Kunden gewünschten Sortiment (802-804)
- Funktionen im Distributionssystem:
- Informationsfluss
- Absatzförderungsfluss
- Verhandlungsfluss
- Bestellfluss
- Finanzierungsfluss
- Risikofluss
- Materieller Güterfluss
- Zahlungsfluss
- Eigentumsfluss
Æ einige davon verlaufen vorwärts, andere rückwärts (z.B. Zahlungsfluss)
Wer übernimmt die jeweiligen Distributionsaufgaben; wer kann diese Funktionen am
effektivsten und wirtschaftlichsten ausführen?
- Stufen im Distributionssystem: Jedes Distributionsorgan, das bestimmte

Verrichtungen übernimmt, um dem Endabnehmer das Produkt und das Eigentum
daran näherzubringen, bildet eine Distributionsstufe. Hersteller und Endabnehmer
gehören als Endpunkte zu jedem Distributionskanal (werden als Stufen nicht
mitgezählt).
- Nullstufenkanal (Direktkanal, Direktverkauf): Heimdienst, Versandhandel,
herstellereigene Verkaufsstellen
- Einstufenkanal: Konsumgüter: Einzel- / Fachhandel; Industriegüter:
Industrievertretung
- Zweistufenkanal: Konsumgüter: Gross- und Einzelhandel
- Dreistufenkanal: Bsp. Jobber in fleischverarbeitender Industrie, steht zwischen
Gross- und Einzelhändler.
Einflussnahme bei zunehmender Stufenanzahl immer geringer! Stufen meist vorwärts,
immer mehr aber auch rückwärts: Recycling! Totale Lebensdauer: von der Erzeugung
bis zur Entsorgung oder Umwandlung in einer vielfachen Folge des Wiedergebrauchs
durch Recycling. (806-808)
- Distributionssysteme für Dienstleistungen: Massenmedien, Kino, Theater,

Grossveranstaltungen (808f)
DAS KANAL-DESIGN
Um ein Kanalsystem zu entwerfen müssen folgende Schritte ausgeführt werden:
1. Analyse des Kundenbedarfs nach Distributionsleistungen: Um ein optimales

Kanalsystem zu entwerfen muss unbedingt die Höhe des Kundenbedarfs nach Service
ermittelt werden. Losgrössen: Abgabemenge, Wartezeit, Räumliche Präsenz,

Versorgungsvielfalt, Unterstützende Dienste (810)
2. Distributionsziele und – einschränkungen in Form von Leistungsvorgaben

festlegen; die beteiligten Distributionsorgane sollten unter Konkurrenzbedingungen
ihre Aufgaben so untereinander aufteilen, dass die Gesamtdistributionskanalkosten bei
einem best. gewünschten Leistungsniveau so gering wie möglich gehalten werden.
Einschränkungen der Distributionsziele:
- Einschränkungen durch das Produkt: Verderbliche Güter Æ direkte
Distributionswege; sperrige und voluminöse Güter Æ wenige Be- und
Entladevorgänge; nicht-standardisierte Produkte ÆVerkauf direkt durch die
herstellereigene Vertriebsorganisation
- Einschränkungen durch den Distributionsspartner: Stärken und Schwächen
unterschiedlicher Partner
- Einschränkungen durch die Konkurrenten
- Einschränkungen durch unternehmerische Charakteristika: Berücksichtigung
der übergeordneten lfr. Ziele der Ug: Grösse, finanzielle Mittel, Produktsortiment,
Marketingpolitik
- Einschränkungen im Umfeld: Wirtschaftslage schlecht: kostensparende
Verteilung Æ kürzere Distributionskanäle. Rechtliche Vorschriften und
Einschränkungen. (812)
3. Identifizieren der Gestaltungsalternativen für das Distributionssystem

- Welche Arten von Distributionspartner?
- Wie viele Distributionspartner?
- Exklusive Distribution: jeder der ausgewählten Distributionspartner erhält das
alleinige Recht, die Produkte des Herstellers in seiner Absatzregion exklusiv
zu beziehen oder zu vertreiben. (814)
- Selektive Distribution: Einschaltung mehrerer, jedoch nicht aller
Distributionspartner, die gewillt sind, ein best. Produkt zu führen
- Intensive Distribution: Güter des mühelosen Verkaufs und gängige Roh- und
Grundstoffe Æ so viele Verkaufsstellen wie möglich
- Welche Konditionen und wechselseitigen Verpflichtungen?
- Preisgestaltung (Festlegung eines Listenpreises und Rabattsystems)
- Verkaufsbedingungen (Zahlungsbedingungen, Herstellergarantien)
- Gebietsrechte des Distributionspartners
- Wechselseitige Leistungsverpflichtungen (815)
- Bewertung der Gestaltungsalternativen

- Wirtschaftlichkeit: Frage beantworten, ob man durch eine eigene
Vertriebsorganisation mehr verkaufen kann als durch eine Vertretung..
Vertriebskosten müssen als mengenabhängige Funktion für beide
Gestaltungalternativen geschätzt und gegenüber gestellt werden.
- Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit: Möglichkeiten zur Kontrolle und
Steuerung geringer bei Einschaltung einer Verkaufsvertretung.
- Modifizierbarkeit: in Märkten, die schnellen Veränderungen unterliegen, muss
Hersteller sich Absatzwege aussuchen, mit denen er seine Marketingstrategie
angemessen schnell modifizieren kann. (817f)
CHANNEL-MANAGEMENT ENTSCHEIDUNGEN
- Auswahl von Distributionspartnern: Es ist nicht immer einfach, qualifizierte

Partner für das gewünschte Distributionssystem zu gewinnen.
Ermitteln, wie erfahren der Partner ist, welche Produkte er führt, Wachstums- und
Gewinnentwicklung, Ko operationsbereitschaft, Reputation. (819f)
- Motivierung von Distributionspartnern: durch Konditionen, Schulung, Anleitung,

Bedürfnisse und Wünsche der Partner verstehen. Verschiedene Arten der
Machtausübung.
3 Konzepte der Zusammenarbeit:
- lose Kooperation: Zuckerbrot und Peitsche
- abgestimmte lfr. Partnerschaft
- programmatisches Ko-Marketing: planvolles, professionell geführtes vertikales
Marketingsystem, das sowohl Bedürfnisse des Herstellers als auch die seiner
Distributionspartner berücksichtigt. Ziel: Distributionspartner davon überzeugen,
dass er nicht auf der Einkaufsseite sein Geld verdient (durch hartes Feilschen mit
dem Hersteller), sondern auf der Verkaufsseite (durch ein Teil sein eines
professionellen vertikalen Marketingsystems)
- Bewertung der Distributionspartner: Vergleich zu Normwerten für

Leistungselemente wie: Erfüllung der Verkaufsquoten, durchschnittliche
Lagerbestandshaltung, Lieferzeiten, Verfahren bei Beschädigung und Verlust von
Ware, Mitwirkung bei Absatzförderungsprogrammen (824f)
- Modifizierung des Distributionssystems: regelmässige Anpassung an veränderte

Marktbedingungen Æ gründliche Prüfung der Möglichkeiten
3 Möglichkeiten der Modifizierung:
- Hinzufügen oder entfernen einzelner Mitglieder der Distributionskanäle
- Hinzufügen oder entfernen bestimmter Distributionskanäle
- Entwickeln eines völlig neuen Vertriebssystems
VERÄNDERUNGEN IN DEN DISTRIBUTIONSKANÄLEN
- Vertikale Marketingsysteme: besteht aus dem Hersteller sowie einem oder

mehreren Gross- und Einzelhändlern, die als vereintes System auftreten. Entweder
gehören einem Mitglied im System alle andern oder hat derartige Machtstellung inne,
dass andere kooperieren müssen:
- eigentumsgebundene vertikale Marketingsysteme
- machtstellungsgebundene Marketingsysteme (Grösse und Marktmacht)
- vertragsgebundene vertikale Marketingsysteme (z.B. Franchise – versch. Formen:
siehe S.550)
Neuer Wettbewerb an Einzelhandelsfront findet nicht mehr zwischen unabhängige
Einzel-Ug`s statt, sondern zwischen vernetzten Unternehmenssystemen. (828-831)
- Horizontale Marketingsysteme: 2 oder mehrere eigenständige Ug`s legen bestimmte

Ressourcen und Programme zusammen, um eine sich ergebende Marktchance zu
nutzen. (831-833)
- Multikanal-Marketingsysteme: möglichst viele Kundensegmente erreichen

Vorteile: vergrösserte Marktabdeckung, Senkung der Distributionskosten, mehr

Kundenanpassung im Verkauf. Nachteile: Konfliktpotential der Absatzpartner
untereinander wird erhöht; erschwerte Steuerung. (833-839)
- Verhaltensrollen von Systemteilnehmern: Insider/ Aufstrebender / Ergänzer/

Wanderer/ Erneuerer oder Kanal-Kapitän.
KOOPERATION, KONFLIKT UND WETTBEWERB IM DISTRIBUTIONSSYSTEM
- Konfliktarten: vertikal, horizontal, Multikanal-Konflikt
- Konfliktgründe: inkompatible Ziele/ nicht eindeutig geklärte Funktionen und Rechte/

Wahrnehmungsunterschiede/ grosse Abhängigkeit
- Konfliktlösung: Konfliktmanagement = nicht Konflikteliminierung, sondern besserer

Umgang: übergeordnete Ziele für die Beteiligten annehmbar machen/
Personenaustausch zwischen den einzelnen Stufen/ Kooptierung (Organisation kann
versuchen, die Unterstützung von Führungskräften einer anderen Organisation zu
gewinnen)/ gemeinsame Verbandszugehörigkeit / Diplomatie, Vermittlung,
Schlichtung durch 3. Partei.
Kapitel 19: Management von Einzelhandel, Grosshandel und

Warenlogistik
Partner des Herstellers im Distributionssystem: Einzelhandel, Grosshandel, Logistik-
Organisationen.
EINZELHANDEL
- Wesen und Bedeutung des Einzelhandels:

Zum Funktionsfeld des Einzelhandels gehören alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren
und DL direkt an die Endverbraucher für deren persönliche, nicht-gewerbliche
Verwendung. Jede Organisation, die direkt an Endverbraucher verkauft (ob Hersteller,
Grosshandel oder Einzelhändler) nimmt eine Einzelhandelsfunktion wahr, egal, wie
und wo die Waren oder DL vermarktet werden. (851f)
- Betriebsformen des Einzelhandels: gehört zu den dynamischsten und

wandlungsfähigsten Teilbereichen der Wirtschaft.
- Einzelbetrachtung der Betriebsformen
- Ladengebundener Einzelhandel: Alle Formen des ladengebundenen
Einzelhandels durchlaufen längerfristig einen Entwicklungsprozess; z.B. einen
Lebenszyklus (Davidson et.al.): Entfaltung Æ beschleunigtes Wachstum Æ
Reifephase Æ allmählicher Rückgang: neue Betriebsformen erreichen immer
schneller die Reifephase.
Vierphasenkonzept (McNair): Kreislauf des Einzelhandels (Wheel of
Retailing): Anfangsphase (neuer Einzelhandelstyp mit innovativem Konzept)
Æ Phase des Aufschwungs (neue Betriebsform gewinnt an Marktanteilen) Æ
Phase des Angleichs (ursprünglich neue Betriebsform setzt auch restliche
Instrumente des Marketing ein, Preise steigen, Angleichung an die
herkömmlichen Betriebsformen) Æ Phase der Einreihung.
Wichtige Betriebsformen des ladengebundenen Einzelhandels:
- Fachgeschäfte: breites Warenangebot einer Branche; hoher Grad an
persönlicher Bedienung und Beratung der Kunden. Evtl. Entwicklung zu
Spezialgeschäft. (854)
- Spezialgeschäfte: schmales, aber tiefes Sortiment einer Branche; hohes
Mass an fachkundiger Beratung; wendet sich an Kundenkreis, der
Qualitätserzeugnisse auswählen möchte. (854)
- Fachmärkte: zwischen Fachgeschäft und Verbrauchermarkt;
Warenangebot innerhalb der Branche breit und tief. Erscheinungsbild wie
Verbrauchermarkt: grosse Verkaufsflächen, übersichtliche Form, grosser
Anteil an Selbstbedienung, verkehrsgünstiger Standort mit vielen
Parkplätzen; geschickte Preis- und Kalkulationspolitik; wirbt
überdurchschnittlich oft und massiv; niedriger Anteil an Personal- und
Raumkosten; Verkaufsfläche selbst ist Lager. (Media-Markt, TOYS R US)
(854f)
- Klassische Einkaufsläden: Gemischtwarenladen. Wendet sich an Kunden,
für die örtliche Nähe, persönliche Atmosphäre, soziale Kontakte und
besondere Öffnungszeiten von Wert sind Æ Convenience Stores (855)
- Kaufhäuser und Warenhäuser: Kaufhäuser sind Grossbetriebe des
Einzelhandels mit grosser Sortimentsbreite unter einem Dach. Jede
Produktlinie als separate Abteilung. In Kernbereichen grösserer Städte. Als
Warenhäuser vergrösserten sie Verkaufsflächen und Sortiment (Jelmoli,

Globus, Manor) (855)
- Kleinkaufhäuser: gestrafftes Sortiment, problemlose Waren des
Massenbedarfs, untere und mittlere Preislage, geringere Verkaufsfläche, oft
nur eine Verkaufsetage, viel Selbstbedienung (Woolworth) (856)
- Supermärkte: volles Lebensmittelsortiment, begrenztes Non-Food-
Sortiment. Wohngebiete in Städten. (Migros, Coop) (856)
- Verbrauchermärkte und Selbsbedienungswarenhäuser: Grossbetriebe
des Einzelhandels. Prinzip der Selbstbedienung mit zentralem Check-Out
an der Kasse. Vollsortiment im Food-Bereich, max. 50% der
Verkaufsfläche und Non-Food-Artikel. Stadtrandanlagen auf
kostengünstigem Gelände. Preisbewusste und mobile Kunden,
discountähnliche Preispolitik. (Jumbo) (856f)
- Discountmärkte: aggressive Preispolitik, kostengünstige Standorte, billige
Ausstattung, Selbstbedienung, Verzicht auf DL, Sortiment problemloser
Artikel, Verkaufsflächen als Lagerflächen. Lebensmittel und Fachhandel
(Sport, Elektronik) (PickPay, Billi) (857)
- Off-Price-Retailer: ständig irgendwelche Schnäppchen anbieten, sucht
Vorteil im Einkauf besonders günstiger Warenposten: Auslaufmodelle,
Waren zweiter Wahl, saisongebundene Qualitätsware, Ware aus
Konkursen. (Ottos Warenposten, Lipo)
Factory Outlets: Herstellerläden. Führen i.d.R. überschüssige Produkte
des Herstellers, Auslaufprodukte, Versuchsserien, Produkte zweiter Wahl
Independent Price of Retailers: unabhängige Einzelhändler, von
Einzelpersonen oder als Einzelniederlassungen grösserer Handelsketten
betrieben werden.
Warehouse Clubs: beschränktes Sortiment an Markenartikeln zu
Tiefstpreisen an Mitglieder (857f)
- Katalog-Show-Room: Warenangebot wird anhand von Katalogen
vorgestellt, bestellt, aus dem Lager geholt und evtl. gekauft. Produkte mit
einem hohen Warenumschlag (859)
Geschäfte mit Selbstbedienung, mit Selbstsuche, mit Teilbedienung, mit
Vollbedienung (859f)
- Ladenloser Einzelhandel:
- Direktverkauf: an der Haustür (Eismann, Tupperware) Æ wird auf lange
Sicht immer mehr durch die technologische Entwicklung hin zum
elektronischen Einkauf verdrängt werden. (861)
- Automatenverkauf: hohe Betriebskosten (861f)
- Vermittlungsverkauf: für bestimmte Kundenschichten, besonders für die
Beschäftigten grosser Institutionen und Ug`s. (Armee, Migros) (862)
- Verbundssysteme des organisierten Einzelhandels

Vergangenheit: Mehrzahl der Einzelhandelsunternehmen unabhängig, nicht
organisiert. Heute: starke Veränderungen:
- Filialketten: mehrere, räumlich voneinander getrennte Verkaufsstellen
(Filialen), unter gemeinsamem Eigentum, einheitliche Leitung, annähernd
gleiche Sortimente, zentraler Einkauf/ Lagerhaltung/ Transport. Haben beim
Einkauf Mengenrabattvorteile, Personalvorteile, Werbekosten können verteilt
werden, nicht unbedingt überregional starr bei Marketingpolitik und Auftreten
am Markt. (863)
- Freiwillige Ketten und Einkaufsgenossenschaften: auf Initiative eines

Grosshandelsbetriebes gebildeter Verbund oder ein von ihm geführter Verbund
selbständiger Einzelhandelsbetriebe. Tätigen zusammen Grosseinkäufe,
betreiben gemeinsame Merchandisingpolitik, streben einheitliches
Marktauftreten an (Spar) (863)
- Konsumgenossenschaften: Ketten von Konsumgeschäften, die unter
gewerkschaftlicher oder gewerkschaftsnaher Regie standen. (Konsum
Österreich) (864)
- Franchise-Organisationen: eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit
zwischen einem Franchise-Geber und dessen Franchise-Nehmern (selbständige
Unternehmer), die Recht erwerben, mit einer Kapitaleinlage und unter eigenem
Management einen oder mehrere Betriebe im Franchising-System zu betreiben.
Zur Organisation gehört ein vom Franchise-Geber entwickelte Firmenname,
ein Patent oder andere immaterielle Geschäftswerte.
Mögliche Vergütungen des Franchise-Nehmers durch: Einstandsgebühr,
Beteiligung am Bruttoumsatz, Miet- und Pachtgebühren, Gewinnbeteiligung,
Lizenzgebühren, Gebühr für Managementberatunsdienste (McDonalds,
Benetton) (864f)
- Gemischte Einzelhandelskonzerne: vereinigen mehrere Betriebsformen des
Einzelhandels auf sich: Kapitalverflechtung, Integration und Koordination im
Mgt. von Beschaffung, Warenlogistik, Marktaufteilung. (Manor: Manor,
Jumbo, Restaurants) (865)
- Einkaufszentren: gemeinsame örtliche Agglomeration vieler Einkaufsstätten
nach einem professionell entwickelten Konzept, auf die Bedürfnisse der
umliegenden Region zugeschnitten Grundbedürfnisse) Branchen: Lebensmittel
und Genuss, Schuhe und Kleidung + andere ergänzende. (865f)
- Atmosphärische Verbundgruppen von Einkaufsstrassen: Einführung von
Fussgängerzonen in etablierten Einkaufsstrassen (Einkaufsziel Rapperswil)
(866)
- Marketingentscheidungen des Einzelhandels

Einzelhändler suchen ständig nach neuen Marketingstrategien, um Kunden gewinnen
und halten zu können. Entscheidungsprobleme bezüglich:
- Zielmarkt: wichtigste Entscheidung: einfache, mittlere oder gehobene Ansprüche?
Solange Zielmarkt nicht definiert, keine Entscheidungen betreffend
Warensortiment, Preisniveau, Geschäftsatmosphäre, Absatzförderung, Standorte.
Regelmässig Marktforschung betreiben, um zu überprüfen, ob sie ihren Zielmarkt
tatsächlich ansprechen und zufriedenstellen. (869-870)
- Produktleistung: Entscheidungen zu 3 wesentlichen Elementen der

Produktleistung: Koordinierung von Warenangebot und Beschaffung, Service-Mix
und Geschäftsatmosphäre. Warenangebot muss den Einkaufserwartungen des
Zielmarktes entsprechen. Breite und Tiefe bestimmen. Qualität des
Warenangebots. Entwickeln einer Differenzierungsstrategie. Entscheidungen zur
Politik und zur organisatorischen Durchführung der Beschaffung. (871-875)
- Preis: Festlegung unter Berücksichtigung des Zielmarktes, der Produktleistung

und der Konkurrenz. Entweder hohe Margen und niedriger Warenumschlag
(gehobene Fach- und Spezialgeschäfte) oder niedrige Margen und höherer
Warenumschlag (Grossbetriebsformen des Einzelhandels und Discount) Æ
Einzelhändler müssen preistaktisch agieren! (877)
- Absatzförderung: alle Absatzförderungsinstrumente nutzen, die das gewünschte

Geschäftsimage unterstützen und verstärken. (877)
- Standort:
Einzelhandelskonzerne müssen sich entscheiden, ob mehrere kleine
Verkaufsstellen an vielen Standorten oder grössere Verkaufsstellen an weniger
Standorten.
Filialunternehmen sollten in jedem Wirtschaftsgebiet so viele Verkaufsstellen
haben, dass sie zusammen Synergieeffekte in der Absatzförderung und
Warenlogistik erzielen.
Einzelhandelsunternehmen können Verkaufsstellen im Hauptgeschäftsviertel einer
Stadt, einem regionalen Einkaufszentrum, einem kommunalen Einkaufszentrum
oder in einer Ladenstrasse ansiedeln. Abwägen zwischen hohen Standortmieten
und hohem Passantenaufkommen. Indikatoren: durchschnittliche Zahl der
Passanten am Tag/ Prozentualer Anteil der Passanten, die Geschäft besuchen/
Prozentualer Anteil der Besucher, die etwas kaufen/ durchschnittlicher Geldbetrag
pro Kauf. (877f)
- Trends im Einzelhandel
- Neue Einzelhandelsformen
- Verkürzung des Einzelhandelslebenszyklus
- Wachstum des ladenlosen Einzelhandels
- Zunehmender betriebstypenübergreifender Wettbewerb
- Polarisierung im Einzelhandel
- Machtkonzentration im Handel
- Neudefinierung des Begriffs „alles unter einem Dach“
- Trend zu vertikalen Marketingsystemen
- Portfoliokonzepte auch bei Einzelhandelsorganisationen (krisenfestes Portfolio
von Betriebsformen aufbauen, z.B. Diversifikation)
- Technologischer Wandel
- Globale Expansion grosser Einzelhändler (879f)
GROSSHANDEL
- Wesen und Bedeutung des Grosshandels:

Zum Funktionsfeld des Grosshandels gehören alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren
oder DL an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender. (Bsp. eines kleinen
Grosshändlers: Bäcker verkauft an Hotel). Absatzförderungsaktionen,
Ladenatmosphäre und -standort werden weniger stark betont, da die Kunden nicht
Endverbraucher, sondern gewerbliche Abnehmer sind. Vertragsabschlüsse
umfangreich, Absatzgebiet meist grösser als im Einzelhandel. Grosshändler sind für
mehr als einen Hersteller in grösserem Massstab tätig und haben damit
umfangreichere Kundenkontakte und Spezialkenntnisse. Einzelhändler mit
umfangreichem Sortiment kaufen oft lieber bei einem Grosshändler als direkt bei
vielen einzelnen Herstellern ein.
Funktionen:
- Verkauf und Absatzförderung
- Einkaufserleichterung durch Sortimentszusammenstellung
- Mengenauflösung (Abnahme grosser Wagenladungen vom Hersteller, Auflösung

in kleinere, kundengerechte Mengen)
- Lagerhaltung
- Transport
- Finanzierung
- Risikoübernahme (Eigentum an der Ware)
- Bereitstellung von Marktinformationen
- Betriebsschulung und Beratung (880f)
- Betriebsformen des Grosshandels

- Grosshändler als eigenständige Kaufleute: haben grössten Teil am
Grosshandelsumsatz, übernehmen das Eigentum an der von ihnen gehandelten
Ware und bewältigen im Ablauf des Handelsgeschäftes mind. 2 Transaktionen
(Hersteller Ù Grosshändler / Grosshändler Ù Kunden)
- Klassischer Konsumgütergrosshändler: verkauft vorwiegend an
Einzelhandel, bietet umfangreiches Serviceangebot. Sortimentsgrosshändler
(breites Spektrum von Produktlinien, bedient sowohl
Gemischtwareneinzelhandel als auch Fachhandel); Spezialgrosshändler (Teile
einer Produktlinie mit grosser Sortimentstiefe, spezielle Produkt- und
Beschaffungskenntnisse) (882)
- Produktionsverbindungshändler: Kunden sind Produktionsbetriebe und
gewerbliche Abnehmer: Produkte nicht zum Wiederverkauf, sondern zur
Weiterverwendung. Volles Spektrum von Serviceleistungen. Nationaler oder
regionaler Grosshändler, Distributeur. (882f)
- Abholgrosshändler (Cash and Carry): Kunden meist kleine
Einzelhandelsbetriebe, die bar bezahlen und die Waren selbst abholen. (883)
- ALV-Grosshändler (Streckengrosshändler): ALV = am Lager vorbei Æ
Einsparung des Handelslagers: physischer Warenstrom führt direkt vom
Hersteller zum Kunden des Händlers. Truck-Jobber (Verkaufs- und
Zustellfunktion, i.d.R. leicht verderbliche Ware) und Drop-Shipper
(Massengüter, Streckengeschäft: Grosshändler übernimmt das Eigentum und
Risiko vom Zeitpunkt der Auftragsannahme bis Auslieferung. (884f)
- Regalgrosshändler (Rack-Jobber): hauptsächliche Non-Food-Bereich.
Auslieferung der Ware an die Geschäfte, Bestückung der Regale,
Preisauszeichnung, entfernt alte Ware, stellt Werbemittel auf. Behält Eigentum
an der Ware im Regal und stellt den Einzelhändlern die verkaufte Ware in
Rechnung. (884)
- Versandgrosshändler: verschicken Kataloge an Einzelhändler und Industrie.
Kein Aussendienst. (884)
- Grosshandelsvermittler
Partner in der Kaufanbahnung und Kaufabwicklung, erhalten für ihre Dienste eine
Provision auf dem Verkaufspreis.
- Makler: rechtlich selbständige Gewerbetreibende; führen die Interessen von
Käufern und Verkäufern zusammen, wirken bei Verhandlungen vermittelnd
mit. Keine Lager- und Transportfunktion, keine Finanzierungsleistungen, kein
Risiko. Æ besonders stark im Immobilien- und Versicherungsgeschäft. (885)
- Handelsvertreter: selbständiger Gewerbetreibender; vermittelt für andere
Unternehmer Geschäfte oder schliesst sie in dessen Namen ab.
Generalvertretung: fungiert als Verkaufsabteilung des Herstellers,

beträchtlichen Einfluss auf Preisgestaltung und Zahlungs-
/Lieferungsbedingungen.
Einkaufsvertreter: wird speziell damit beauftragt, Waren zu prüfen, zu
beschaffen, zu lagern, an Auftraggeber zu versenden (885)
- Kommissionäre: handelt im eigenen Namen für Rechnung seines
Auftraggebers. Für Käufer oder Verkäufer tätig, ohne Eigentum zu
übernehmen, erhält umsatzabhängige Provision. (886)
- Grosshandelsorganisation als Unternehmensangliederung: einige Grosshändler
sind durch Kapitalverflechtung oder andere Bindungen an Herstellerunternehmen
oder Einzelhändler angegliedert: herstellereigene Verkaufsniederlassungen/
handelseigene Verkaufsbüros. (886)
- Marketingentscheidungen des Grosshandels: richtige Entscheidungen fällen über:

- Zielmarkt: Zielgruppe nach Grösse, Kundentyp, Serviceerfordernissen etc.
auswählen. (887)
- Produktleistung = Warensortiment und Serviceleistungen. Druck, möglichst
vollständiges Sortiment, grosse Lagerbestände Æ Rentabilität kann leiden.
Gruppieren ihr Sortiment nach der ABC-Analyse (A = rentabelsten Produkte, C =
am wenigsten rentablen Produkte), Lagerbestände anhand von Deckungsbeitrag
und Umschlagsgeschwindigkeit optimiert.
Definition eines klaren Serviceangebotes. (887)
- Preis: ursprünglich einfache Zuschlagskalkulation, neu auch flexiblere
Preisgestaltung, um wichtige Neukunden gewinnen zu können (888)
- Absatzförderung: wenig Beachtung! (888)
- Standort: Niedrige Gewerberaummieten und Gewerbesteuern; muss genügend
Platz haben, um die innerbetrieblichen Lager- und Transportbewegungen unter
Einsatz der neueren Techniken der Lagerraumautomatisierung wirtschaftlich
durchführen zu können. (888)
- Trends im Grosshandel: ständig in Gefahr, ganz oder teilweise umgangen zu werden.

Rechtzeitig Trends erkennen (889-892)
WARENLOGISTIK
Waren an günstigen Stellen bevorraten, von dort aus versenden, so dass Kunden
rechtzeitig und am gewünschten Ort erreichen.
- Wesen der Warenlogistik: Prognose, Planung, Durchführung, Kontrolle der
physischen Bewegung von Materialien und Endprodukten vom Ursprungsort zum
Verwendungsort, um den Bedarf der Kunden gewinnbringend befriedigen zu können.
Funktionieren der Versorgungskette sicherstellen: wertmehrende Beiträge zum
Warenfluss von Zulieferbetrieben zu Endfertigungsbetrieben und von dort über
Handelsbetriebe zu den Endverbrauchern müssen zweckmässig gestaltet und
koordiniert werden. Versorgungsketten werden mit Hilfe von Informationen betrieben.
Stichworte: Absatzprognose, Planung der Warenlogistik, Warenversorgungsplanung,
Warenbeschaffung, Auftragsbearbeitung, Antransport, Warenannahme,
Lagerbewirtschaftung, Verpackung, Ausgangslager, Verladung, Abtransport,
Aussenlager.
Warenlogistik ist beachtlicher Kostenblock (ca. 9 % des Umsatzes) und strategisches

Instrument, um auf hart umkämpften Märkten der Konkurrenz voraus zu sein. (893-
895)
- Zielsetzung der Warenlogistik: hat dafür zu sorgen, dass das richtige Produkt zur
gewünschten Zeit bei geringstmöglichen Kosten zum gewünschten Ort gelangt. Æ
grosse Lagerbestände, schnelle und teure Tranportmittel, weitläufiges Netz von
Lagerstandorten. (896f)
- Auftragsabwicklung: Logistikvorgänge werden durch Bestellungen der Kunden

ausgelöst. Æ Bestellabwicklungszyklus verkürzen (897f)
- Lagereinrichtung: durch die Einrichtung von Lagern wird ermöglicht, die

Mengendiskrepanz und die zeitliche Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage zu
überbrücken. Aufbewahrungslager (mfr., lfr.), Auslieferungslager (kfr.) (899)
- Lagerbestandshaltung: 2 wichtige Entscheidungen:

- wann soll nachbestellt werden? Bestellpunkt. Sicherheitsbestand.
- welche Mengen sollen nachbestellt werden? Rüstkosten. Bearbeitungskosten.
Optimale Bestellmenge kann festgelegt werden, indem man berechnet, wie sich die
Auftragsabwicklung und die Lagerhaltungskosten verändern, wenn die Höhe der
Bestellmenge variiert wird. Just-in-time-Produktion: möglichst
fertigungssynchrone Belieferung des Produktionsbetriebes mit den benötigten
Materialien und Teilen, verlangt absolute Zuverlässigkeit.
Antizipationsgesteuerte Versorgungskette: Ug richtet Lagerhaltung und Produktion
nach Verkaufsprognosen. Legt viele Zwischenlager an.
Reaktionsgesteuerte Versorgunskette: Vorgänge werden durch
Kundenbestellungen ausgelöst. Produktion und Wiederauffüllung von
Lagerbeständen richtet sich danach, wie viele Bestellungen eingehen. (899-901)
- Transport: Wahl der Transportmittel beeinflusst Preis, Lieferpünktlichkeit und

Zustand der Ware bei Ankunft bzw. Kundenzufriedenheit: Strasse, Schiene, Wasser,
Luftwege, Leitungsnetze. Kriterien: Geschwindigkeit, Belieferungshäufigkeit,
Zuverlässigkeit, Eignung, Verfügbarkeit, Kosten (901f)
Kapitel 20: Planung des Kommunikations- und

Absatzförderungsmix
Wenn ein Ug im Wettbewerb bestehen will, muss es absatzfördernde Kommunikation an
seine gegenwärtigen und potentiellen Kunden richten. Ug ist in komplexes
Marketingkommunikationssystem eingebunden; kommuniziert mit Handelspartnern,
Endkunden, diversen Gruppen der Öffentlichkeit. Auch Handelspartner selbst kommunizieren
mit Endkunden der Ug und den diversen Gruppen der Öffentlichkeit. Auch Endkunden stehen
untereinander und mit den versch. Gruppen der Öffentlichkeit in kommunikativem Kontakt.
Æ zwischen allen Gruppen: kommunikative Rückkoppelung. Kommunikation und
Absatzförderung im Marketing eingehend miteinander verknüpft: Kommunikation hat neben
rein kommunikativen auch absatzfördernde Effekte, Absatzförderung bringt sowohl
absatzfördernde als auch kommunikative Effekte mit sich Æ absatzfördernde
Kommunikation!
INSTRUMENTE DER ABSATZFÖRDERNDEN KOMMUNIKATION
Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, PR, Persönlicher Verkauf (Def.

später) Auch Produktstyling, Produktpreis, Form- und Farbgebung der Verpackung,
Auftreten und Kleidung des Verkäufers wirken beim Kunden kommunikativ und
absatzfördernd: alle Elemente des Marketing-Mix müssen aufeinander abgestimmt
werden!
Bei Planung, Ausgestaltung und Durchführung der einzelnen Kommunikations- und
Absatzförderungsinstrumente stehen der Ug die Dienste von speziellen professionellen
Marketingdienstleistern zur Verfügung: Werbeagenturen, Verkaufsförderungsagenturen,
Public Relations Firmen, externe Verkaufstrainer.
KOMMUNIKATIONSPROZESS
Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Auswirkung?
Elemente im Kommunikationsprozess (in Anlehnung an Lasswell):
Sender Verschlüsselung Botschaft Entschlüsselung Empfänger

(Codierung) (Decodierung)
Medien
Störsignale
Rückmeldung Wirkung
(Feedback)
Wichtigste beteiligte Parteien:

- Sender: sendet Botschaft an einen anderen Beteiligten aus (Herkunftsquelle,
Kommunikator)
- Empfänger: empfängt übermittelte Botschaft (Zielpublikum, Zielperson, Adressat,
Rezipient)
Kommunikationsträger:
- Botschaft: Gesamtheit der symbolischen Repräsentationen, die der Sender den

Medien aufgibt
- Medien: Kommunikationsmittel und -wege, durch die Botschaft vom S zum E
getragen wird
wichtigste Teilfunktionen:
- Verschlüsselung (Codierung): Prozess der Umwandlung von Gedankengut in eine
durch Medien übertragbare symbolische Repräsentation
- Entschlüsselung (Decodierung): Prozess, durch den der E die übermittelten
symbolischen Repräsentationen in Gedankengut mit Bedeutungsinhalt umwandelt
- Wirkung : Gesamtheit der Reaktionen des E nach Kontakt mit der Botschaft
- Rückmeldung: Teil der Empfängerreaktionen, der an Sender rückübermittelt wird
- Störsignale: ungeplante Einflüsse mit störender oder verzerrender Wirkung auf den
Prozess
Prozesse der Botschaftsumwandlung müssen auf Sender- und Empfängerseite kompatibel

sein, damit Botschaft wirkungsvoll ist. Aufgabe des Senders nur dann erfüllt, wenn er
seine Botschaft bis zum Empfänger durchbringt.
Gründe, dass Mitglieder des Zielpublikums gewünschte Botschaft nicht empfangen:
- selektive Wahrnehmung (nicht alle übermittelten Reize werden wahrgenommen)
- selektive Verzerrung (nehmen nur das war, was sie wahrhaben wollen)
- selektive Erinnerung (speichern nur einen kleinen Teil der Botschaften, die sie
erreichen, im Gedächtnis)
wahrgenommene wahrgenommene
mögliche Vorteile mögliche Nachteile
Wahrscheinlichkeit
der Beachtung
wahrgenommener Aufwand
(Schramm)
Aufgrund der selektiven Verzerrung neigen Empfänger dazu, der Botschaft etwas
hinzuzufügen (erweiternde Verzerrung) oder etwas wegzulassen (verdrängende
Verzerrung) Æ Botschaft möglichst einfach, eindeutig, interessant gestalten, so oft wie
möglich wiederholen.
Ob Botschaft Sprung vom Kurzzeitgedächtnis ins Langzeitgedächtnis schafft, ist abhängig
davon, ob sich Empfänger mit der Botschaft wiederholt beschäftigt
Faktoren, die bei Wirkung einer Botschaft mitspielen (Fiske + Hartley):

- je ausgeprägter Alleinstellung der Kommunikationsquelle, desto grösser die
ausgelöste Veränderung/ Wirkung beim Empfänger
- kommunikative Wirkung am grössten, wenn übermittelte Botschaft mit bestehenden
Meinungen, Überzeugungen, Neigungen des Empfängers übereinstimmt
- Botschaft kann Einstellungsänderungen am wirkungsvollsten bei solchen Themen
hervorrufen, die nicht im Zentrum des Wertesystems des Empfängers angesiedelt, ihm
nicht vertraut oder weniger wichtig sind
- Botschaft wirksamer, wenn man dem Überbringer Fachwissen, hohen Status,
Objektivität oder Beliebtheit zuschreibt - v.a., wenn von ihm Macht ausgeht, man
sich mit ihm identifizieren kann
- sozialer Kontext, soziale oder sonstige Bezugsgruppen spielen bei Aufnahme der
Botschaft eine Rolle und beeinflussen, ob sie akzeptiert oder abgelehnt wird
PLANUNGSSCHRITTE FÜR EIN WIRKSAMES KOMMUNIKATIONS- UND

ABSATZFÖRDERUNGSPROGRAMM
1. Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezuges zum Kommunikationsobjekt

klare Vorstellung von seinem Zielpublikum: potentielle Käufer; gegenwärtige
Verwender; Personen, die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen.
Einzelpersonen, Gruppen, Teilöffentlichkeiten, breite Öffentlichkeit.
Welchen Bezug hat Zielpublikum bereits zum Kommunikationsobjekt? Æ
Imageanalyse (mentales Bild einer Person von einem Bezugsobjekt):
Bekanntheitsskala; Beliebtheitsskala Æ Rückschlüsse auf die zu lösende
Kommunikationsaufgabe!
Image im Detail suchen: semantisches Differential (Polaritätenprofil):
1) Relevante Imagedimensionen feststellen
2) Zahl der Dimensionen reduzieren
3) Erhebungsinstrumente anwenden (vollständige Bewertung von jeweils einem
Objekt)
4) Durchschnittswerte bilden und auftragen
5) Streubreite des Image überprüfen
Æ Vorstellung vom gewünschten Image entwickeln! (913-916)
2. Bestimmung der Wirkungsziele

Endziel i.d.R.: Kauf und Zufriedenstellung des Kunden
Wirkungen beim Zielpublikum auf
rationaler Erkenntnisebene (kognitive Ebene) Æ Gefühlsebene (affektive Ebene) Æ
Verhaltensebene (konative Ebene):
Verschiedene Modelle:
1) AIDA-Modell (Strong): Beachtung (attention) Æ Interesse (interest) Æ
Wunsch (desire) Æ Handlung (action)
2) Wirkungshierarchiemodell (Lavidge, Steiner): Bekanntheit Æ Wissen Æ
Empfinden Æ Präferenz Æ Überzeugung Æ Kauf
3) Modell der Innovationsadoption (Rogers): Kenntnisnahme Æ Interesse Æ
Beurteilung Æ Versuch Æ Übernahme
4) Kommunikationsmodell: Kontakt Æ sensorische Aufnahme Æ kognitive
Änderung Æ Einstellungsänderung Æ Absichtsänderung Æ
Verhaltensänderung
Verbraucher erwirbt zunächst Produktwissen, entwickelt daraufhin positive oder
negative Empfindungen zum Produkt und handelt schliesslich, indem er Produkt kauft
und nutzt oder es verwirft oder vermeidet. (Wissen Æ Empfinden Æ Handeln). Auch
andere Reihenfolge möglich: Handeln Æ Empfinden Æ Wissen: Produkt als wichtig
erachtet, aber kaum Unterschiede unter den Marken.
- Bekanntheit: wenn nicht bekannt, Bekanntheitsgrad erhöhen: einfach gestaltet

Botschaften mit Produktnamen Æ zeitaufwendig
- Wissen: Werbebotschaften mit Wissensinhalten füllen: Herkunft, Beschaffenheit,
Verwendung, Verfügbarkeit. Entscheidung, welche Sachinformationen übermitteln
(aufgrund Produktpositionierung, Wissensdefizite). Nicht zuviel u. nicht zu wenig!
- Empfinden: positive Empfindungen von Vorteil. Beruhen negative Empfindungen
auf Unzulänglichkeiten des Produkts Æ Angebot verbessern, Verbesserung
kommunizieren.
- Präferenz: positiv, aber nicht bevorzugt: Präferenz aufbauen: herausstellen von

Qualität, Nutzen, Leistung
- Überzeugung: Kommunikation mit überzeugungsbestärkenden Inhalten füllen
- Kauf: Kaufauslöser: Sonderpreis, Zugabe, Kostproben, Schnuppertage
- Zufriedenstellung: darauf hinwirken, dass Käufer Produkt richtig und
nutzenbringend anwendet: Gebrauchsanweisungen, Nutzerhinweise,
Kundenzeitschriften, Werbung (916-921)
3. Gestaltung der Botschaft: Ziele: Beachtung finden, Interesse auf sich ziehen, Wünsche
entstehen lassen, zur Handlung auffordern.
- Inhalt der Botschaft: Thema, Idee, USP (unique selling proposition).
Produktvorteile, Produktansprüche, Begründungen zusammenstellen, damit sich
Zielpublikum Gedanken über Angebot macht/ eingehender damit beschäftigt:
Anspruch erheben, Begründung liefern, die Anspruch untermauert
- Appell der Botschaft:

Rationale Appelle: wenden sich an rational begründetes Eigeninteresse des
Empfängers, aufzeigen des beanspruchten Vorteils: Qualität, Wirtschaftlichkeit,
Nutzen, Leistung
Emotionale Appelle: negative oder positive Gefühle auslösen, die zum Kauf
motivieren: appellieren an Angst-, Schuld- und Schamgefühle; Humor, Liebe,
Stolz, Freude
Moralische Appelle: Gerechtigkeitsgefühl des Zielpublikums:
Umweltverschmutzung, Müll, Rassendiskriminierung, Gleichberechtigung
Æ Botschaft entwickeln, die in bescheidenem Rahmen von den Überzeugungen
des Zielpublikums abweicht.
- Aufbau der Botschaft:

Schlussfolgerung: die besten Werbebotschaften werfen eine Frage auf und
erlauben es den Empfängern, ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen; scharf
umrissene Schlussfolgerungen können Akzeptanz eines Produkts einschränken!
einseitige bzw. zweiseitige Argumentation: ausschliesslich positiv oder auch auf
einige Unzulänglichkeiten hinweisen?
Abfolge der Argumente: einseitige Botschaft: Vorziehen der stärksten Argumente
von Vorteil. Bei gefangenem Publikum (Kino): Steigerung im Ablauf, Höhepunkt
am Ende (924f)
- Ausdrucksform der Botschaft: Headline, Text, Illustration, Farbgebung,

Wortwahl, Stimmqualität des Sprechers, Vokalisierungselemente, Körpersprache,
Mimik, Gestik, Kleidung, Haltung, Frisur (925f)
- Überbringer der Botschaft: Person muss vom Image her zum beworbenen
Produkt passen: Glaubwürdigkeit (Expertenkompetenz, Vertrauenswürdigkeit,
sympathisches Auftreten). Prinzip der Kongruenz: Überbringer Ù Produkt
4. Wahl der Kommunikationswege

- Kommunikationswege von Person zu Person: 2 oder mehr Personen treten
direkt miteinander in Verbindung: persönliche Begegnungen, Sprecher vor einem
Publikum, Telefon, schriftlich per Post, Fax, Mail. Individuelle Abstimmung auf
Empfänger, direktes Feedback. Kommunikation entweder fürsprechergebunden
(eigenes Vertriebspersonal); expertengebunden, sozialnetzgebunden. Persönliche

Beeinflussbarkeit von besonderer Bedeutung bei: hochpreisigen, risikobehafteten,
nicht häufig gekauften Produkten; Produkt in bedeutendem Mass mit sozialem
Status verbunden.
Vorgehensweisen:
- einflussreiche Einzelpersonen und Ug auf Kundenseite ermitteln
- Meinungsführer aufbauen: best. Personen zu günstigen Konditionen mit
Produkt versorgen
- durch Personen in einflussreichen Positionen an Markt herantreten
- einflussreiche Prominente für Werbung gewinnen
- Werbeaussagen mit hohem Konversationswert entwickeln („nicht immer, aber
immer öfter“)
- Mund-zu-Mund-Empfehlungen fördern
- Elektronische Foren einrichten
- Mediengebundene Kommunikationswege:
Medien: Printmedien, Übertragungsmedien (Radio, TV), elektronischen Medien
(Tape, Video), Aussenwerbungsmedien (Plakate, Werbeflächen)
atmosphärisches Stimmungsbild: bewusst gestaltetes Umfeld (Anwaltskanzleien,
Nobelhotels)
Veranstaltungen: bewusst gestaltete Ereignisse zur Übermittlung spezieller
Botschaften
Modelle zum Fluss der Massenkommunikation:

Einstufenmodell: Sender via Massenmedien zum Empfänger
Zweistufenmodell: Sender via Massenmedien zum Meinungsführer, von dort zu
Empfänger
Mehrstufenmodell: Sender via Massenmedien einerseits zum Meinungsführer
und dann zum Empfänger, andererseits direkt zum Empfänger.
Folgerungen:
1) öffentliche Meinung wird durch Massenmedien nicht so stark beeinflusst wie
beabsichtigt
2) Menschen suchen kommunikative Interaktionen vornehmlich mit
Angehörigen, die als Meinungsführer fungieren
3) Einsatz von Massenkommunikationsmittel effizienter, wenn Botschaften auf
Meinungsführer zugeschnitten (930-932)
5. Budgetierung der gesamten Kommunikation und Absatzförderung

- Budgetierung entsprechend der Finanzkraft: Ug geben so viel aus, wie sie sich
leisten können: Ignorierung der kfr, mfr und lfr Wirkungen der Absatzförderung,
kontinuierliche Marktbearbeitung unmöglich. (933)
- Budgetierung anhand des Umsatzes: da Absatzförderung den Umsatz steigern

soll, kann nicht der Umsatz die Absatzförderungsausgaben bestimmen. Hält Ug
von vorwärtsgerichteten und antizyklischen Förderungsprogrammen ab. Keine
Flexibilität, kein Aktionsspielraum, widerspricht lfr. anglegter Martbearbeitung,
keine logische Basis
- Budgetierung orientiert am Wettbewerb: Reputation, Ressourcen, Chancen,

Ziele der einzelnen Wettbewerber i.d.R. zu unterschiedlich, als dass ihr
Absatzförderungsprogramm als Massstab für eigene Budgetierung verwendet

werden könnte. (934f)
- Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben (Ziele- und Aufgaben -

Methode): Absatzförderungsprogramm systematisch erarbeiten: Ziele, Aufgaben,
Kosten. Summe der geschätzten Kosten ergibt Gesamtbudget: deutliche Beziehung
zwischen Werbeausgaben, Art und Anzahl Werbekontakte, Erstkaufrate und
Wiederholungskäufen herzustellen.
Rolle der Absatzförderung im Marketing-Mix, abhängig von Lebenszyklusphase,
Güterart. Grenzertrag aus Absatzförderung = Grenzertrag aus anderen
Marketingaufwendungen. Realisierung schwierig. (935f)
6. Budgeteinteilung im Kommunikations- und Absatzförderungsmix

Aufteilung auf einzelnen Instrumente: Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung,
PR, persönlicher Verkauf. Absatzförderungsmix wird noch komplizierter, wenn ein
absatzförderndes Instrument genutzt wird, um anderes Instrument zu fördern.
Wesensart der einzelnen Absatzförderungsinstrumente

- Werbung: jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und
Förderung von Ideen, Waren oder DL durch einen identifizierten Auftraggeber.
Eigenschaften: Öffentlichkeit (Produkt wird legitimiert, gleiches Angebot für
alle); Zutrittsmöglichkeit zum Zielpublikum; Dramatisierbarkeit der
Darstellung; mangelnder persönlicher Bezug zum Sender oder Überbringer.
Æ Aufbau lfr. Produktimage (Auto)
Æ kfr. Verkaufseffekt (Konzert)
Æ grosse Zahl geograph. weit gestreuter Käufer wirksam und ansprechen
Æ niedrige Kosten pro Werbekontakt
Ausführungsformen: Anzeigen in Printmedien, Radio, Fernsehen;
Produktverpackung; Packungsbeilagen; Kinowerbung; Firmenzeitschriften;
Broschüren und Prospekte; Plakate; Adressbücher; Grossplakate;
Reklameschilder; Audiovisuelle Werbung; Zeichen, Symbole, Logos (908f)
- Direktmarketing: Postsendungen, Telefon und sonstige nicht-persönliche

Kommunikations- und Kontaktmittel, durch die gezielt mit ausgesuchten
Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird, um bei ihnen
eine Reaktion auszulösen.
Gemeinsamkeiten: direkte Kundenansprache, Zielgenaue Gestaltung, Aktualität
Ausführungsformen: Kataloge; Handzettel; Postwurfsendungen;
Telemarketing; TV-Direktverkauf (908f)
- Verkaufsförderung: Kfr. Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produkts

oder DL
Eigenschaften: Kommunikativer Wert, Anreizgehalt, Aufforderungsgehalt.
Auslösen von stärkeren und schnelleren Kaufreaktionen. Best.
Produktangebote besonders herausstellen, Absatzflauten überwinden. Wirkung
von kurzer Dauer, trägt wenig zum Aufbau dauerhafter Markenpräferenzen bei.
Ausführungsformen: Preisausschreiben; Gewinnspiele; Verlosungen und
Lotterien; Verkaufssonderprogramme; Zugaben und Werbegeschenke; Muster
und Kostproben; Ausstellungen; Vorführungen; Gutscheine; Rabatte;
Inzahlungnahme gebrauchter Ware; Rabatt- und Sammelmarken;
Verbundangebote (908f)
- PR: Vielzahl von Möglichkeiten, auf indirektem Wege das Image der Ug und
seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern.
Eigenschaften: Hohe Glaubwürdigkeit, weniger Argwohn, Dramatisierbarkeit.
Nicht so viel wie möglich, oft erst nachträglich, kann äusserst wirkungsvoll
sein.
Ausführungsformen: Pressemappen; Reden und Vorträge; Veröffentlichungen;
Seminare; Lobbyismus; Geschäftsberichte; Spenden für wohltätige Zwecke;
Auftritt als Sponsor; Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit (908f)
- Persönlicher Verkauf: Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen

Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.
Eigenschaften: persönliche Wechselbeziehung, Beziehungsgestaltung,
Reaktionsverpflichtung. Kostenblock, der Ug lfr. verpflichtet!
Ausführungsformen: Verkaufspräsentationen; Verkaufskonferenzen;
Telefonverkauf; Bemusterung; Fachmessen und -veranstaltungen (908f)
- Einflussfaktoren auf die Budgeteinteilung im Absatzförderungsmix

- Art des Produktmarkts:
- Konsumgüter: 1. Werbung, 2. Verkaufsförderung, 3. persönlicher Verkauf,
4. PR
- Industriegüter: 1. persönlicher Verkauf, 2. Verkaufsförderung, 3. Werbung,
4. PR. (Werbung trotzdem wichtig: Bekanntheitsgrad aufbauen,
Verständnis verbessern, Effizientes Erinnern, Interessenten aufspüren,
Behauptungen legitimieren, Vergewisserung)
Æ persönlicher Verkauf i.a. wichtiger bei komplexen, hochpreisigen,
risikoreichen Gütern sowie auf Märkten mit wenigen und grösseren Käufern.
(941-946)
- Push- und Pull-Strategie:

- Push-Strategie: Produkt mit Hilfe der eigenen Vertriebsorganisation und
handelsgerichteter Absatzförderung gewissermassen durch
Distributionssystem gedrückt.
- Pull-Strategie: Hersteller setzt zur Stimulierung der Nachfrage beim
Letztverbraucher seine verfügbaren Mittel v.a. für Werbung und
verbrauchergerichtete Verkaufsförderung ein. Produkt wird mit
Nachfragesog durch Distributionssystem gezogen.
Æ normalerweise beide Vorgehensweisen (946f)
- Kaufbereitschaftsphase:
1) Phase des Bekanntwerdens: Werbung und PR
2) Produktwissen: Werbung, persönlicher Verkauf
3) Überzeugung: persönlicher Verkauf
4) Kauf: persönlicher Verkauf, intensive Verkaufsförderung
5) Wiederholungskauf: persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung,
Erinnerungswerbung (947)
- Stellung im Produkt-Lebenszyklus:
1) Einführungsphase: Kosteneffizienz hoch bei: Werbung, PR > persönlicher
Verkauf > Verkaufsförderung
2) Wachstumsphase: Aufwendungen können in allen Bereichen zurück-

genommen werden: Effekt der Mund-zu-Mund-Werbung
3) Reifephase: Verkaufsförderung > Werbung > persönlicher Verkauf
4) Rückgangsphase: Verkaufsförderung bleibt intensiv. Werbung und
persönlicher Verkauf werden zurück genommen
- Marktanteilsrang: Marken, die beim Marktanteil die ersten 3 Ränge

einnehmen, sind profitabler, je höher ihr Werbeanteil am Marketing-Mix
verglichen mit der Verkaufsförderung ist. (948)
7. Ergebnismessung der absatzfördernden Kommunikation: Zielpersonen befragen, ob:

Botschaft erkannt oder wiedererkannt, wie oft mit ihr in Berührung, woran genau erinnern
können, Empfindungen dabei, Veränderung der Einstellung zum Produkt oder Hersteller?
8. Management und Koordination einer integrierten Marketingkommunikation (IMC):

Konzept zur Planung der Marketingkommunikation, das den Wertbeitrag eines
umfassenden Planes deutlich macht: Mit dem Plan werden die strategisch wichtigen
Einsatzmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikationswerkzeuge bewertet (klassische
Werbung, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing). Diese Werkzeuge werden so
kombiniert, dass sie Klarheit, Konsistenz und eine maximale Kommunikationswirkung
zeigen, die durch nahtlose Integration aller ausgestalteten Werbebotschaften erreicht
wird. (950)
Kapitel 21: Planung effektiver Werbeprogramme
Zur Werbung gehört jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen,
Waren oder DL eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter
Medien.
Werbung verfolgt versch. Zwecke:

- lfr. Aufbau eines Ug-images Ö institutionelle Werbung
- lfr. Entwicklung einer Marke Ö Markenwerbung
- Verbreitung von Infos über Angebot eines Produktes/DL Ö Angebotswerbung
- Ankündigung v. Sonderverkaufsaktionen Ö Aktionswerbung
- Stellungnahme zu kontroversen Themen Ö Advokative Werbung
1. FESTLEGUNG DER WERBEZIELE
Ableiten aus bereits getroffenen Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketing-Mix-

Entscheidungen.
Werbezielvorgabe (Colley): spezifische kommunikative Aufgabe und ein vorgegebenes
Aufgabenerfüllungsniveau bei einer bestimmten Zielgruppe und innerhalb einer
festgelegten Planperiode.
Mögliche Werbeziele:
- Informierende Werbung: Markteinführungsphase wichtig, wenn Primärnachfrage neu
zu schaffen und fördern ist.
- Einstellungsändernde Werbung: Nachfrage für spezifisches Produkt soll gefördert
werden (Präferenz aufbauen, zum Markenwechsel ermutigen, Wahrnehmung von
Produkteigenschaften verändern
- Erinnernde Werbung: Reifephase, Produkt und Marke präsent bleiben (959-961)
2. BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS
Nur soviel Geld für Werbung ausgeben, wie zur Erreichung des gesteckten Verkaufsziels
erforderlich. Meist muss zuerst eine Werbewirkungsschwelle überwunden werden:
Minimum an Werbegeldern muss aufgewendet werden, ehe Werbung wirkt.
Imagewerbung bringt Langzeit-Effekte mit sich.
Faktoren bei Budgetierungsentscheidung:
- Phase des Produkt-Lebenszyklus
- Marktanteil und Kundenanteil
- Wettbewerb und Werbegetöse
- Notwendige Kontakthäufigkeit
- Markensubstitutierbarkeit
Höhe des Werbebudgets adaptiv steuern: Ug legt Werbeaufwendungen jeweils anhand der
aktuellsten verfügbaren Informationen zur Marktreaktionsfunktion auf die Werbung fest.
(961-964)
3. ENTSCHEIDUNGEN ZUR WERBEBOTSCHAFT
Jede Werbebotschaft kann nur dann absatzfördernd wirken, wenn sie aufgrund eine
gelungenen kreativen Gestaltung Beachtung findet. Erarbeitungsschritte:
- Entwicklung von Werbebotschaften: Grundbotschaft schon während Entwicklung
des Produktkonzepts festlegen, da sie den Hauptnutzen herausstellt.
Induktive Vorgehensweise: sich von Einzelbeobachtungen zu generellen
Folgerungen leiten lassen, Befragung von Verbrauchern, Händlern, Experten und
Konkurrenten.
Nutzung eines Denkrahmens: Belohnungsebenen des Käufers: rational, sensorisch,
sozial-bezogen, ich-bezogen. Art des Belohnungserlebnis: Erlebnis als Resultat,
Erlebnis während der Produktnutzung, Erlebnis aus möglichen Begleitumständen.
(964-966)
- Bewertung und Auswahl der Werbebotschaft: Botschaften danach bewerten, wie

wünschenswert, trennscharf, glaubhaft (Twedt) (966f)
- Gestaltung der Werbebotschaft: Werbeappelle können auf eine rationale oder

emotionale Positionierung beim Empfänger hinzielen. Meist emotionale und
informative Elemente vertreten
Die Kreativen müssen im einzelnen Stil, Ton, Wortwahl und formale Elemente f.
Gestaltung d. Werbebotschaft erarbeiten.
Gestaltungstypen und -techniken für untersch. Stile der Werbebotschaft:
- Slice-of-Life-Technik: zufriedene Produktverwender werden in realitätsnahen
Situation des täglichen Lebens gezeigt
- Lifestyle-Technik: Betonung, wie gut ein Produkt zu einem Lebensstil passt
- Traumwelt
- Stimmungs- oder Gefühlsbilder
- Musical-Technik: Hintergrundmusik oder Song
- Persönlichkeit als Symbolfigur: Zeichentrickfigur, realer Mensch
- Technische Kompetenz
- Wissenschaftlicher Nachweis
- Testimonial-Werbung: Produkt wird von einer glaubwürdigen, sympathischen
oder kompetenten Person positiv präsentiert, prominent oder „normal“
Wichtig auch Tonalität, Wortwahl (Headline: Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil,
Aufforderungsstil), formale Gestaltungselemente (Grösse, Farben, bildliche
Darstellungen).
Wichtigste Gestaltungselemente: Bild > Headline > Text (967-971)
4. ENTSCHEIDUNGEN ZUR MEDIENBELEGUNG
Problem der Medienbelegung besteht darin, die kosteneffektivsten Werbeträger zu

ermitteln, um mit dem Zielpublikum durch eine angemessene Anzahl von
Werbedarbietungen in der erwünschten Eindrucksqualität in Kontakt zu treten.
- Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität der Werbedarbietung:
- Reichweite: Anzahl der Personen oder Haushalte, die von den belegten
Werbeträgern in der Planungsperiode mind. einmal erreicht werden
- Frequenz: Zahl der Werbekontakte innerhalb der Planperiode, denen eine erreichte
Person oder ein Haushalt im Durchschnitt ausgesetzt ist.
- Eindrucksqualität: Schätzwert für die Stärke der erzeugten Beachtung einer
Darbietung in einem gegebenen Medium
Wie die kosteneffektivste Kombination aus Reichweite, Frequenz und
Eindrucksqualität finden? (971-974)
- Mediengattungswahl: Tageszeitungen, Fernsehen, Direktwerbemittel,

Publikumszeitschriften, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften, Adressbücher, Radio,
Aussenwerbung, Wochen-/Sonntagszeitungen, Zeitungssupplements, Kino. Kriterien:
- Mediennutzung der Zielgruppe
- Produkttyp
- Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft
- Kostenstruktur
- Selektionsmöglichkeit
- Verfügbarkeit (974-981)
- Detaillierte Medienwahl: spezielle Werbeträger ermitteln, die zielgruppengenau und

kosteneffektiv die erwünschte Kommunikationsleistung erbringen (ARD, ZDF,
RTL,...) Æ möglichst zielgruppengenauen, kostengünstigen und trotzdem wirksamen
Werbeträger auswählen. Abstützung auf Medienanalysen und Kennzahlen
(Schätzungen über Zielgruppengrösse, Reichweite, Medienbelegungskosten pro 1000
Kontaktchancen mit der Zielgruppe, Zielgruppengenauigkeit, Intensität der Befassung
mit dem Medium, redaktionelles Umfeld)
- Timing des Medieneinsatzes

- Makroplanung: wie sollen saisonale und zyklische Einflüsse beim Medieneinsatz
berücksichtigt werden: Werbeaufwendungen parallel zur Absatzkurve,
entgegengesetzt oder immer auf gleichem Niveau? Æ meisten Ug passen
Werbeaufwendungen dem Saisonverlauf an (985f)
- Mikroplanung: Verteilung der Werbeaufwendungen innerhalb eines kurzen
Zeitraumes, um grösstmögliche Wirkung des Werbeeinsatzes zu erzielen: massiert,
kontinuierlich, intermittierend; bestimmt durch Werbeziele, Art des beworbenen
Produkts, Zielgruppe, Distributionssystems. Weitere Faktoren: Käuferumschlag,

Kaufintervall, Erinnerungsstärke.
5. BEURTEILUNG DER WERBEWIRKUNG
Werbeagenturen machen häufig Pretest (Beurteilung vor der Anwendung im Markt),

werbetreibende Ug`s oft Posttest (Beurteilung nach der Anwendung) Æ Pretest wäre
besser!!! (988-990)
- Beurteilung der kommunikativen Wirkung: Methoden (=Copytest) können
angewendet werden, bevor oder nachdem die Botschaft durch einen Werbeträger
verbreitet wird bzw. wurde:
- Befragung:
- direkte Beurteilung: Verbraucher aus Zielgruppe oder Experten werden
gebeten, unterschiedliche Anzeigen anhand mehrerer Kriterien zu bewerten.
Bewertungsschema: Aufmerksamkeitswirkung, Weiterlesewirkung, kognitive,
affektive, handlungsstimulierende Wirkung.
- Portfoliotests: die zu beurteilenden Anzeigen/ Werbungen werden nicht
bekannt gegeben, sondern in Portfolio eingereiht. Anschliessende Befragung
bzgl. Erinnerung.
- apparative Messung: Testpersonen werden in Labors gebeten, wo
physiologischen Reaktionen auf Darbietung von unterschiedlichen
Werbebotschaften gemessen werden (Hautwiderstand, Blutdruck,
Herzschlagrhythmus, Pupillenweite, Transpiration) Æ sagen aber nichts aus, wie
weit Überzeugungen, Einstellungen, Intentionen geändert werden
Kommunikative Wirkung wird mit Hilfe einer Reihe von Messkriterien beurteilt:
- Aktivierung (Voraussetzung für Infoaufnahme, -verarbeitung, -speicherung)
- Vermittlung von Emotionsqualitäten
- Aufmerksamkeit
- Prägnanz
- Anmutung (Gefühle, die Betrachter empfindet)
- Gesamteindruck
- Differenzierter Eindruck
- Wiedererkennung
- Erinnerung
- Image, Einstellungsänderung
- Induzierung von Kaufabsicht, Präferenz (990-996)
- Verkaufswirkung: Verkaufswirkung der Werbung i.a. schwerer zu messen als

Kommunikationswirkung, da Absatz nicht nur von Werbung, sondern auch von vielen
anderen Faktoren bestimmt wird (Preis, Verfügbarkeit, Konkurrenz) (996-999)
Kapitel 22: Verkaufsförderungs- und Public Relations-

Programme
VERKAUFSFÖRDERUNG
bietet einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben (Werbung bietet
Kaufgrund). Unterscheidung zwischen:
- Instrumenten der verbrauchergerichteten Verkaufsförderung (Produktproben,

Gutscheine, Rückvergütungsrabatte, Sonderpreispackungen, Geschenke,
Gewinnspiele, Treueprämien, Garantieleistungen)
- Instrumente der handelsgerichteten Verkaufsförderung (Kaufnachlässe, Gratiswaren,
Funktionsrabatte, Händlerwettbewerbe)
- Instrumente zur Förderung der Aussendienstarbeit (Verkaufswettbewerbe, Messen,
Werbegeschenke) (1003f)
- Bedeutung der Verkaufsförderung:

Faktoren zur schnellen Verbreitung:
Intern: zunehmend als wirksames Marketinginstrument akzeptiert, wachsender Druck
Absatz zu steigern
Extern: Immer mehr Marken kommen auf d. Markt, neue Wettbewerbsinstr. werden
gesucht, Interesse d. Verbraucher an Sonderangeboten nimmt zu, Handel fordert mehr
Sonderangebote, Werbeeffizienz nimmt ab.
Gefahr der Verkaufsförderungsüberflutung wegen zu starkem Wachstum der
Verkaufsförderung
- Zweck der Verkaufsförderung

Neukunden (v.a. Markenwechsler: wollen niedrigen Preis, angemessenen
Produktnutzen, Zugaben) gewinnen, treue Kunden belohnen, Zahl der
Wiederholungskäufe erhöhen. Frage: schwächt Verkaufsförderung die Markentreue?
Wann Billigmarke? Kfr. Absatzsteigerungen
Vorteile für Hersteller:
Sich kfr. Angebots- und Nachfrageschwankungen anpassen, grösserer Absatz als bei
regulärem Listenpreis (evtl. economies of scale), wird unterstützt Produktprogramm
an untersch. Verbrauchersegmente anzupassen
Vorteile für Verbraucher:
Angeregt neue Produkte auszuprobieren, Entstehen differenzierterer Betriebsformen
im Einzelhandel Ö mehr Wahlmöglichkeiten, fördert preisbewussteres Verhalten,
fühlen sich besser zufriedengestellt
- Verkaufsförderungsentscheidungen
- Bestimmung der Verkaufsförderungsziele: Marketingziele Æ
Absatzförderungsziele Æ Verkaufsförderungsziele je nach Art des Zielmarktes:
verbrauchergerichtete Verkaufsförderung, handelsgerichtete Verkaufsförderung,
Förderung der Aussendienstarbeit (1006f)
- Wahl der Verkaufsförderungsinstrumente

- Verbrauchergerichtete Instrumente: Hersteller-Promotions/ Einzelhändler-
Promotions. (Instrumente siehe oben) (1007-1011)
- Handelsgerichtete Instrumente (Kaufnachlässe, Funktionsrabatte,
Gratiswaren) Ziele: veranlassen, Marke zu führen; mehr Ware eines Herstellers
zu führen als üblich; zur Förderung der Marke/ Produkt anregen
Einige Probleme: Macht des Handels, Konfliktpotential zw. Verkauf und
Produktmgt., Schwierigkeiten Handel zu überwachen, EH kauft bei
Sonderaktionen auf Vorrat, Handel „dirrigiert“ Ware um
- Instrumente zur Förderung der Aussendienstarbeit: dem Aussendienst
helfen, Kundenkontakte herzustellen, bestehende Kunden zu beeindrucken, zu
belohnen, an sich zu binden, zu motivieren: Messen und Ausstellungen,
Verkaufswettbewerbe, Geschenkartikel (1013-1015)
- Entwicklung des Verkaufsförderungsprogramms:

Entscheidungen: Ausmass des Anreizes festlegen, Teilnahmebedingungen,
Dauer der Verkaufsförderungsaktion, Verteilungsträger auswählen (z.B. für
Gutscheine), Timing der Verkaufsförderung, Gesamtbudget für
Verkaufsförderung bestimmen (1016f)
- Vortesten des Verkaufsförderungsprogramms (1017)
- Durchführung und Kontrolle des Verkaufsförderungsprogramms:

Durchführung: Vorlaufzeit, eigentliche Laufzeit (1017f)
- Bewertung der Ergebnisse: Untersuchung der Verkaufsdaten,

Verbraucherpaneldaten, Verbrauchererhebungen, Experimente
Mögliche Kosten und Probleme:
- Markentreue der Verbraucher wird geschwächt
- Verkaufsförderung kann teurer sein, als man denkt
- Best. Verkaufsförderungsaktionen verunsichern EH
PUBLIC RELATIONS (ÖFFENTLICHKEITSARBEIT)
Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit (jede Gruppe, die aktuell oder potentiell
die Interessen der Ug berührt und die Verfolgung der Ug-Ziele beeinflussen kann)
konstruktiv beeinflussen! (Bsp: Aktionäre, Mitarbeiter, Gesetzgeber, etc.):
Pressebeziehungen, Produkt-Publicity, Ug-Kommunikationen, Interessenvertretung,
Beratung.
Geschickte PR kann zu weitaus geringeren Kosten als manche Werbung einen bleibenden
Eindruck in der Öffentlichkeit hinterlassen.
Marketing-PR kann gezielt Beiträge zur Erfüllung folgender Aufgaben leisten:
- Einführung neuer Produkte unterstützen
- Repositionierung eines reifen Produkts unterstützen
- Interesse an einer Produktkategorie wecken
- Zielgruppen beeinflussen
- Produkte verteidigen, die kritisiert wurden
- Ug-Image so aufbauen, dass es sich positiv auf Produkte der Ug auswirkt
Besonders nützlich beim Aufbau von Markenbekanntheit und Markenkenntnis.
- Entscheidungen zum Einsatz von Marketing-PR

- Instrumente der Marketing-PR: Veröffentlichungen, Veranstaltungen,
Nachrichten, Reden und Vorträge, Sozio-Sponsoring, Visuelle Identität
- Bestimmung der zu unterstützenden Marketingziele: Bekanntheit aufbauen,
Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen, Aussendienst und Handel motivieren,
Kosten der Absatzförderung niedrig halten (1024)
- Auswahl der PR-Botschaften und der PR-Träger: Ermittlung interessanter
Mitteilungen über das Produkt (1025f)
- Durchführung des Marketing-PR-Plans: sorgfältig durchführen; Mitteilungen
nicht sehr aufsehenerregend Æ persönliche Beziehung zu Redakteuren (1026)
- Bewertung der Ergebnisse von PR-Massnahmen: schwer zu messen, da meist in
Kombination
- Anzahl der Medienkontakte: Messverfahren nicht sehr zufriedenstellend; keine

Angaben über wie viele Zielpersonen die Botschaft gelesen, gehört oder
behalten haben (1027)
- Veränderungen beim Produktbekanntheitsgrad, den Produktkenntnissen und
den Produkteinstellungen der Zielpersonen (1027)
- Umsatz- und Gewinnbeitrag: nützlich, aber sehr schwer zu ermitteln
Æ Verknüpfung von Werbung, PR und anderen Instrumenten der
absatzfördernden Kommunikation! (1028)
Kapitel 23: Verkaufsmanagement
Kosten für Verkauf im Durchschnitt der Ug etwa 10% des Gesamtumsatzes (Kleinbetriebe
noch höher).
Funktionen des Verkaufsbereichs: Aussen- und Innendienst, Auftragsbearbeitung,
technischer Kundendienst, Anwendungsberatung, Logistik/ Transport der Ware zum Kunden.
Bezeichnungen der Personen, die im Verkauf arbeiten: Verkäufer, Vertreter, Reisende,
Kundenbetreuer, Aussendienstmitarbeiter, Verkaufsberater, Gebietsverkaufsleiter,
Verkaufsingenieure, Agenten, DL-Beauftragte, Marketingbeauftragte.
Klassifikationen: Auslieferer/ Auftragsempfänger/ Kundenbetreuer/ technische Berater/
Nachfrageanreger.
Passives Verkaufen: Kontakt zum Kunden aufrechterhalten, Aufträge entgegennehmen
Aktives Verkaufen: Kunden aufsuchen und beeinflussen (1031-1033)
GESTALTUNG DER VERKAUFSORGANISATION
durch Verkaufspersonal wird persönliche Verbindung der Ug zu seinen Kunden

hergestellt: Vertreter personifiziert Ug.
- Arbeitsziele für die Verkaufsorganisation: angepasst an Zielmarkt sowie an
angestrebte Marktpositionen der Ug. Arbeitsziele:
- Kundengewinnung
- Zielstrebiger Einsatz
- Kommunikation
- Verkaufen
- Kundendienste erbringen
- Informationssammlung
- Produktzuteilung
Aufgabenmix ändert sich mit den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Verkäufer
sollten auch Marketing verstehen. (1033f)
- Einsatzstrategien für die Verkaufsorganisation:

strategischer Einsatz des Verkaufspersonals:
- Verkäufer und einzelne Einkäufer
- Verkäufer und Einkaufsteam
- Verkaufsteam und Einkaufsteam
- Verkaufskonferenzen
- Seminare zur Verkaufsvorbereitung
Heute fungieren manche Verkäufer als Account Manager (Kundenbetreuungsmanager)

und stellt über die normale Kundenbetreuung hinaus Dialoge zwischen beteiligten
Personen im einkaufenden und verkaufenden Ug her, die für Kaufprozess relevant.
Eigenes oder kontrahiertes Verkaufspersonal?
Aufgabenteilung in: Verkaufsinnendienst und Verkaufsaussendienst
- Strukturierung der Verkaufsorganisation

Strukturierung dann einfach, wenn lediglich eine Produktlinie für eine Branche mit
regional verteilten Kunden: territorial strukturieren:
- Territoriale Struktur: jedem Verkäufer wird exklusiv ein Gebiet zugeteilt, in
dem er gesamte Produktelinie der Ug vertritt.
Vorteile: Abgrenzung der Aufgaben und Verantwortlichkeiten zwischen
Verkäufern klar geregelt. Ansporn, Geschäftsverbindungen zu pflegen. Niedrige
Reisekosten, da Verkaufstouren geographisch begrenzt.
Je höher Führungsebene, desto mehr Marketing-, Führungs- und
Verwaltungsarbeiten.
Kriterien bei Strukturierung: Einteilung administrativ leicht zu bewältigen/
Verkaufspotential der einzelnen Gebiete leicht abschätzbar/ Reiseaufwand niedrig/
Arbeitsbelastungen + Umsatzpotential für jeden Verkäufer ausreichend gross und
ausgewogen.
- Gebietsgrösse: entweder:
- ein jeweils gleich grosses Umsatzpotential: gleiche
Einkommensmöglichkeiten für alle, leichterer Vergleich der
Verkaufsleistungen Æ Qualifikation Æ Ansporn
- oder Arbeitsbelastung: Betreuung mit angemessenem Aufwand, aber
Unterschiede im Umsatzpotential
- Gebietszusammensetzung: Berücksichtigung von Verkehrsverhältnissen,
Kundenmentalität, Handelsgepflogenheiten
- Struktur nach Produkten: Produktkenntnisse der Verkäufer sind wichtig, weil

Ug gesamte Organisation getrennt nach Produkten in Sparten aufgliedert +
Produktmanagement eingeführt. V.a. wenn technisch komplexe, zahlreiche oder
äusserst unterschiedliche Produkte im Angebot.
Æ Spezialisierung nach Produkten dann sinnvoll, wenn Kunden sich dadurch
besser betreut fühlen und Ug dadurch Verkauf kostengünstig bewältigen kann.
- Struktur nach Kundentypen: Bildung von eigenen Vertriebsorganisationen für

unterschiedliche Branchen und Kundentypen. Vorteil: in jedem Teilbereich der
Organisation werden gründliche Kenntnisse über Bedürfnisse jedes Kunden
gesammelt. Vorteil aus Kundensicht: Möglichkeit zu Kauf von vollständigen
Produkt- und DL-Systemen (und nicht Einzelprodukte). Nachteil: hohe
Reisekosten, wenn geringe Anzahl Kunden, geographisch getrennt. (1039f)
- Komplexe Strukturen: Ug verkauft zahlreiche Produkte an viele, über ein grosses

geographisches Gebiet verteilte Kundentypen.: Gemisch aus verschiedenen
Formen (Spezialisierung nach Gebieten, Produkten und Kunden) (1040)
- Grösse der Verkaufsorganisation: Bestimmung der Grösse der Organisation und

angestrebte Mitarbeiterzahl anhand des erforderlichen Bearbeitungsaufwandes:
1) Kunden nach Umsatzvolumen in Grössenklassen einordnen
2) gewünschte Besucherfrequenz festlegen
3) Multiplizieren von Zahl der Kunden mit Besuchshäufigkeit Æ Gesamtzahl der

geplanten Besuche
4) Festlegung der Zahl der Verkaufsbesuche eines Verkäufers pro Jahr
5) Errechnung der Zahl der benötigten Verkäufer (1045)
- Entlohnungssystem für das Verkaufspersonal: Festlegung des Einkommensniveau

und der Einkommenskomponenten.
- reiner Zeitlohn: festes monatliches Einkommen plus Kostenerstattung, gelegentlich
Bonus. Schwierig, dynamische Verkäufer mit reinen Zeitlohnverträgen zu
gewinnen und zu halten.
- reiner Leistungslohn: festgelegte oder gleitende prozentuale Beteiligung am
Umsatz- oder Gewinnbeitrag, den er erwirtschaftet
- kombinierte Zeit- und Leistungsentlohnung
- Prämien
- Weitere Kosten: Verkaufsspesen, Nebenvergünstigungen, Sonderanreize
MANAGEMENT DER VERKAUFSORGANISATION
- Gewinnung und Auswahl von Verkaufspersonal

- Bedeutung der Auswahl: von zentraler Bedeutung für erfolgreiches Mgt der
Verkaufsorganisation. Oft hohe Fluktuationsraten Æ teuer (1049)
- Eignungskriterien: Kunde als Ausgangspunkt: welche Charaktereigenschaften
und Verhaltensweisen geschätzt? Æ ehrlich, zuverlässig, fachlich versiert,
hilfsbereit, hohes Mass an Energie, Selbstvertrauen, chronisches Streben nach
materiellem Erfolg, permanenter Fleiss und Geisteshaltung, dass Einwände,
Widerstände und Hindernisse als Herausforderungen anzusehen sind. Anderer
Ansatz: Beobachtung von erfolgreichen Verkäufern, Feststellung ihrer
Eigenschaften.
Wichtig auch branchen- und unternehmensspezifische Arbeitsplatzbeschreibung
- Anwerbungsverfahren: Personen in Spitzenpositionen sollten zumindest
zeitweilig den Beweis angetreten haben, dass sie verkaufen können!
- Verfahren zur Beurteilung von Bewerbern: Bewertungsprozess in mehreren
Stufen
- Schulung des Verkaufspersonals: Verkäuferschulung sehr wichtig, da Kunden vom

Verkäufer erwartet, dass er Produkt gründlich kennt, mit problemlösenden Ideen
weiterhilft, effizient und zuverlässig arbeitet. Verkäuferschulung teuer. Arbeitsziele
von Verkaufsschulungsprogrammen:
- Ug besser kennen und identifizieren lernen
- Produkte besser kennenlernen
- alles über Kunden und Konkurrenten wissen
- lernen, wie man wirkungsvolle Verkaufspräsentationen durchführt
- auferlegte Pflichten und Vorgehensweisen im Aussendienst voll verstehen
- Anleitung des Verkaufspersonals: Ug`s schreiben ihren Verkäufern in

unterschiedlichem Masse vor, was sie zu tun haben.
- Normwerte für die Besucherfrequenz bei aktuellen Kunden: Einteilung der
Kunden in Grössenklassen A,B,C; richtet sich nach Umsatzvolumen,
Gewinnpotential, Wachstumspotential. Festlegung der Anzahl Besuch für jede
Grössenklasse.
- Normen für den Besuchsaufwand bei potentiellen Kunden: Ug sollte vorgeben,

wieviel Aufwand für Akquisition von Neukunden aufgewendet werden muss.
- Effizienter Zeiteinsatz: Bsp. Besuchs-Jahresplan, Aktivitätselement-Analyse
(Reisen, Mahlzeiten und Pause, Wartezeiten, Verkaufsgespräche,
Verwaltungsarbeit)
Verkaufsinnendienst (technisches Hilfspersonal, Verkaufsassistenten
(Administration), Telefonverkauf) ermöglicht es den Verkäufern, mehr Zeit im
persönlichen Verkaufsgespräch mit wichtigen Kunden zu verbringen und
Akquisition. (1057-1061)
- Motivierung der Verkäufer: Faktoren, weshalb Mehrzahl der Verkäufer immer

wieder motiviert werden müssen: Natur des Verkaufens (Frustrationen, Belastung),
Natur des Menschen, Persönlich Probleme.
Motivation des Verkäufers wirkt sich positiv auf persönlichen Einsatz aus Æ führt zu
einer besseren persönlichen Leistung Æ höhere Belohnung Æ grössere
Zufriedenstellung Æ noch stärkere Motivation (Churchill, Ford und Walker).
Bedeutung der Belohnungsformen für Verkäufer: 1. Gehalt 2.
Beförderungsmöglichkeiten 3. persönliche Entfaltungsmöglichkeiten 4.
Erfolgserlebnis. (1061f)
- Umsatzvorgaben (Verkaufsquoten, Verkaufsvorgaben): Entlohnungssystem oft

an Erfüllung dieser Quoten gebunden. Werden aus dem jährlichen Marketingplan
errechnet. Verkaufsquoten oft etwas höher angesetzt als Prognose, damit nach
bestem Können gearbeitet wird.
3 Denkansätze für Quotendeterminierung: hohe Quote (erfüllbare Quoten, jedoch
höher als Normalfall Æ soll zu stärkerem Einsatz animieren); moderate Quote
(kann von Mehrzahl erreicht werden Æ fair); flexible Quote (individuelle
Unterschiede zwischen den Verkäufern werden berücksichtigt Æ individuelle
Quoten)
Quoten beziehen sich auf: Umsatz oder Absatz oder DB oder persönlicher Einsatz
oder Produkttyp
Æ Quote vorgeben, die dem Vorjahresumsatz plus einem Teil des bisher noch
nicht ausgeschöpften Umsatzpotentials entspricht! (1063)
- Weitere Motivationsmittel: regelmässige Verkäufertreffen,

Verkaufswettbewerbe. (1063f)
- Beurteilung der Verkäufer: zu einer guten Anleitung gehört ein gutes Feedback.
- Informationsquellen: Verkaufsberichte (Tätigkeitspläne: beschreibt beabsichtigte
Kundenbesuche und deren Reihenfolge, liefert Vergleichsbasis zwischen Ist und
Soll. Ergebnisberichte. Spesenberichte) als wichtigste Informationsquelle. Weitere
Infos aus persönlichen Beobachtungen, Briefen, Beschwerden, Nachbesuchen des
Vorgesetzten, Unterhaltungen mit Arbeitskollegen. (1064f)
- Formale Leistungsbeurteilung: 3 Vorteile: Verkaufsleitung muss klar festlegen

und kommunizieren, worin Verkaufsleistung besteht und wie sie gemessen wird.
Verkaufsleitung selbst muss umfassende Infos einholen. Verkäufer sind
aufgefordert, regelmässig mit Leitung zusammenzusitzen und ehrlich zu sein.
- Verkäufervergleich: Leistungen der einzelnen Verkäufer gegenüberstellen
(Vorsicht bei unterschiedl. Marktpotential, Wettbewerbsintensität,
Werbeintensität) (1065f)
- Vergleich zu Vorperioden: Gegenüberstellung der aktuellen und früheren

Leistung des Verkäufers (1066f)
- Beurteilung aus Sicht der Kunden: Fragebogen, telefonische Untersuchung,
Nachbesuche der Vorgesetzten (mit Inspektionsbericht) (1067f)
- Qualitative Beurteilung der Verkäufer: Wissen über Ug, Produkte, Kunden,
Wettbewerber, sein Gebiet, Aufgaben, Persönlichkeitseigenschaften,
Motivationsprobleme (1068)
GRUNDLAGEN FÜR DAS PERSÖNLICHE VERKAUFEN
Erfolgreiche Verkäufer lassen sich nicht allein von ihrem Instinkt leiten, sondern sind
methodisch darin geschult, analytisch vorzugehen und mit Kunden umzugehen.
- Vorgehensschritte beim Verkaufen:

Auftragsempfänger: Einstellung: Kunden kennen ihre Bedürfnisse selbst und wissen,
was sie brauchen. Kunden würden jeden Beeinflussungsversuch ablehnen. Ù
Auftragsbeschaffer!
Verkaufsorientiertes Konzept: Druckmitteln: übertriebene Darstellung der Vorzüge,
Kritik an Konkurrenzprodukten, auswendiggelernte Präsentationen, vorweg
eingeplante Vergünstigungen.
Kundenorientiertes Konzept: Kunden bei der Lösung von Problemen helfen:
zuhören, gezielte Fragen stellen, Lösungen für Bedürfnisse erarbeiten: analytische
Fähigkeiten. Ö passt besser zum Marketing-Konzept
- Suche nach geeigneten Kunden: Aufspüren potentieller Käufer; Möglichkeiten:

Tips von bestehenden Kunden; Kontaktpflege zu Lieferanten, Zwischenhändlern;
Vereine; Datenquellen, unangemeldete Kundenbesuche bei potentiellen Kunden
- Vorannäherung: möglichst viel über potentiellen Kunden in Erfahrung bringen:
Bedürfnisse, Kaufentscheidungsträger, Kaufvorgang. Ziele setzen, Timing planen,
Verkaufsstrategie zurechtlegen. (1072)
- Annäherung: Erscheinungsbild des Verkäufers, Gesprächseröffnung,
anschliessende Erläuterungen (1072f)
- Verkaufspräsentation und Unterbreitung des Angebots: Produkt erklären, z.B.
mit Hilfe des AIDA-Ansatzes. Wichtig: Betonung der Kundenvorteile (und nicht
der Produktvorteile)!!!
Arten von Verkaufspräsentationen:
- Fertig-Methode: einstudierte Unterhaltung deckt die wesentlichen Punkte ab
(Stimulus-Response-Mechanismus), hauptsächlich Haustür- oder
Telefonverkauf
- Bausatz-Methode: zunächst Bedürfnisse des Käufers und sein Kaufverhalten
erfassen: verschiedene Ansätze für versch. Käufertypen vorformuliert
- individuelle Bedürfniserfüllungsmethode: Suche nach den wirklichen
Bedürfnissen: gut zuhören, gute Problemlösungen vortragen
Beeinflussungsstrategien: Rechtfertigungsstrategie, Expertenstrategie,
Bezugsherstellungsstrategie, Zu-Dank-Verpflichtungs-Strategie,
Beeindruckungsstrategie
- Entkräften von Einwänden:
psychologische Widerstände: Einmischung in seine Angelegenheiten, liebt alte
Gewohnheiten, ist gleichgültig, bevormundet, fixe Vorstellungen, scheut
Entscheidungen
Logische Widerstände: Einwände gegen Preis, Liefertermin, Merkmale des
Produkts
- Abschluss: Verkäufer müssen aus psychologischem Verhalten, Behauptungen,

Anmerkungen und Fragen des Käufers Abschlusssignale entnehmen Æ Abschluss
einleiten!
- Nachbetreuung: Zufriedenheit des Kunden vergewissern, Wiederholungskäufe
sicherstellen Æ Betreuungsplan aufstellen (1069-1075)
- Verhandlungsführung
- Grundelemente des Verhandlungsprozesses: mögliche Verhandlungspunkte:
Preis, Termine, Qualitätsgarantien, Abnahmemengen, Finanzierung,
Risikoübernahme, Eigentumsübertragung, Werbeunterstützung, Produktsicherheit.
Merkmale:
- mind. 2 Parteien
- bei einem oder mehreren Verhandlungspunkten gegensätzliche Interessen
- bilden freiwillige Beziehungsgemeinschaft
- Aktivitäten richten sich auf Verteilung/ Austausch v. Ressourcen, Lösung v.
Problemen
- Unterbreitung von Forderungen/ Vorschlägen, Zugeständnisse,
Gegenvorschläge
- Voraussetzungen zur Verhandlungsaufnahme: Aufnahme von Verhandlungen
angebracht, wenn eine Kompromisszone für einen Interessentenausgleich der
Parteien zu erwarten ist: akzeptable Verhandlungsergebnisse überlappen!
- Verhandlungsstrategie: sich ein generelles Verfahren zurechtlegen, das dem
Verhandlungsführenden gute Aussichten bietet, seine Ziele zu erreichen (Strategie
der Härte, Strategie der Konzilianz, Strategie der prinzipienbestimmten
Verhandlungsführung Æ Trenne Personen und Sachprobleme/ Fokussiere die
Verhandlungen auf Grundinteressen und nicht auf Verhandlungsstandpunkte/
Suche nach Lösungsmöglichkeiten zum beiderseitigen Nutzen/ Bestehe auf
objektive Kriterien)
- Verhandlungstaktik: besteht aus Massnahmen, die man in bestimmten
Situationen des Verhandlungsprozesses ergreift. Wissen, was die beste Alternative
ist, um zu einem Verhandlungsergebnis zu kommen Æ somit ist Massstab gesetzt.
- Management der Kundenbeziehungen:

Beziehungsmarketing (Ù Transaktionsmarketing) beruht darauf, dass wichtige
Kunden kontinuierliche Aufmerksamkeit erfordern, die auf ihre Wünsche und
Bedürfnisse fokussiert ist:
- Identifizieren der Schlüsselkunden, die für Beziehungsmarketing in Frage kommen
- Zuordnen eines geschickten Betreuers für den Schlüsselkunden
- Entwickeln einer klaren Arbeitsplatzbeschreibung für Beziehungsmanager
- Ernennen eines gesamtverantwortl. Managers zur Anleitung aller
Beziehungsmanager
- Entwicklung lfr. und jährlicher Pläne zur Gestaltung der Kundenbeziehungen
Kapitel 24: Direkt- und Online-Marketing

Es wird versucht, unmittelbar mit dem Kunden zu kommunizieren Ö gewünschte
Kundenreaktionen auslösen, Kunden aus ihrer Anonymität lösen
Direktmarketing wird benutzt, um Aufträge direkt von gezielt ausgewählten Kunden oder
Interessenten zu erhalten
WACHSTUM UND NUTZEN VON DIREKT- UND ONLINE-MARKETING
Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere
Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/ oder
Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann.
Æ Direktauftragsmarketing: Namen und Kenndaten der Kunden werden in
Kundendatenbank eingegeben für lfr. Beziehung Æ Anpassung der Leistungsangebote an
die einzelnen Kunden Æ weg von der Massenbehandlung Æ Einkauf im eigenen Haus
Bedeutung nimmt weltweit stark zu
- Vorteile des Direktmarketing

Für Konsumenten:
Ohne Stress bequem und zeitsparend einkaufen, grössere Auswahl von Waren, intensive
Preis- und Angebotsvergleiche möglich
Für industrielle Kunden:
Zeitsparende Infosuche über Güter und DL
Für verkaufende Org.:
Interessenten können selektiver angesprochen werden, Botschaft kann persönlich gestaltet
/ auf den Kunden zugeschnitten werden, Aufbau einer kontinuierlichen Beziehung,
zeitlich präzise Steuerung, höhere Leserrate, Tests möglich um kosteneffektivste
Instrumente zu suchen, höherer Grad an Geheimhaltung, einfache Erfolgsbeurteilung
(Kundenreaktionen liegen unmittelbar vor), Kostenreduzierung pro Kundenkontakt
HAUPTENTSCHEIDUNGEN IM DIREKTMARKETING
- Ziele: unmittelbare Handlungen bei den angesprochenen Interessenten auslösen

(Kaufreaktionsrate von 2% i.d.R. gut!). Auch andere Kundenreaktionen als
Zwischenschritte hin zum Ziel des Verkaufsabschlusses dienen als operative Ziele von
Direktmarketingsmassnahmen. Einwirkung auf Markenbekanntheit und Kaufabsicht
zu einem späteren Zeitpunkt, Stärkung des Firmen-/ Markenimage (1103f)
- Zielgruppe: Charakteristika von solchen Kunden und Interessenten ausfindig machen,

die am ehesten zum Kauf fähig, willens und bereit sind. Beste Ansprechspersonen sind
die, die vor kurzem, oft und viel kauften.
Segmentierungsmöglichkeiten aus Situationsanalysen (werdende Mütter, Studenten,
Jungvermählte), nach Lebensstil (Computer-Freaks, Naturliebhaber), nach Alter,
Einkommen, Geschlecht, Bildung, frühere Käufe Æ Kenntnisse im Erwerb und
Umgang mit Adressenlisten erforderlich (Kundenliste, Adresslistenanbieter)
- Angebotsstrategie: Produkt, Offerte, Medium, Distributionsmethode, kreative

Durchführung (Nash). Regeln bei jedem Medium anders!
Gestaltung des Versandumschlags (Farbe, Bild, Öffnungsargument), Werbebrief
(persönliche Begrüssung), Antwortformular, Antwortumschlag (gebührenfrei) (1105)
- Einsatz und Einsatztests für Direktmarketing-Werkzeuge: jeder Einsatz ist

Wirksamkeitstest unter realen Marktbedingungen. Herausforderung liegt darin, dem
Kunden die Reaktion leicht zu machen, zielgruppengerecht und weitgehend
individualisiert mit den Kunden in Kontakt treten.
Probleme: Belästigung, Übervorteilung/ Ausnutzung, Täuschungstechniken,

Eindringen in Privatsphäre (1106-1110)
- Erfolgsbeurteilung: Break-Even-Kaufreaktionsrate im voraus bestimmbar.

Gegenüberstellung des dazugehörigen Aufwandes (teuer, mühevoll)
Direktmarketing-Entscheidungen ähneln in ihrer Fristigkeit eher den Entsch. zu

Vertriebssystemen als Entsch. zu Werbeausgaben, bei denen eine höhere Flexibilität
besteht.
DIE KUNDENDATENBANK, KERNELEMENT IM DIREKTMARKETING
Systematisch organisierte Sammlung von Daten über einzelne Kunden, Interessenten oder
mögliche Interessenten, die für Marketingzwecke (Aufspüren und Beurteilen von
qualifizierten Interessenten, Verkauf von Gütern und DL, Pflege der Kundenbeziehungen)
zugänglich ist und den Marketer handlungsfähig macht. Æ Database-Marketing
Die Datenbank sollte bezügl. Informationsgehalt und –nutzen weit über die einfache
Adressenliste der Kunden hinausgehen. Ö Zusätzl. Infos aus demographischen,
psychographischen und Mediennutzungsdaten, früherem Kaufverhalten und anderen
relevanten Fakten.
Massenmarketer Ö Investitionsgütermarketing Ö Konsumgütermarketing
Möglichkeiten d. Nutzung von Datenbanken:
- Interessenten identifizieren
- Personalisierte Angebote
- Kundenloyalität steigern
- Kunden reaktivieren
Aufbau eines Marketingdatenbanksystems erfordert:

Investitionen in Computer, Software, Personal, ...
Massenmarketing One-to-one-Marketing
Durchschnittskunde Invividueller Kunde
Anonymer Kunde Kundenprofil
Standardprodukt Individualisiertes Produkt
Massenproduktion Individuelle Produktion
Massendistribution Persönliche Lieferung
Massenwerbung Individuelle Kommunikation
Massenverkaufsförderung Persönliche Incentives
Einweg-Kommunikation Mehrweg-Kommunikation
Economies of scale Economies of scope
Marktanteil Kundenanteil
Alle Kunden Profitable Kunden
Kundenanziehung Kundenbindung
HAUPTFORMEN DES DIREKTMARKETING
Persönlicher Verkauf
Ö Ursprüngliche und älteste Form des Direktmarketing ist der Aussendienst.
Weit verbreitet.
Katalogversand
Katalogversender verschicken kataloge an Kunden und Interessenten, um von ihnen
Aufträge zu erhalten.
Erfolg abhängig von:
Wie das Ug es versteht, den Versand abzuwickeln, Kundenlisten zu pflegen, die
Warenbevorratung zu steuern, Qualitätsprodukte anzubieten und ein besonderes Image
für Kundennutzen aufzubauen.
Direktmarketing per Anschreiben

Direktmarketer verschicken einzelne Postwurfsendungen. Dabei verwenden sie sehr fein
selektierte Adressenlisten.
Zweck:
Güter oder best. DL verkaufen, Interessenten aufspüren, bei denen sich ein
Verkaufsgespräch lohnt, interessante Mitteilungen weiterleiten oder treue Kunden
belohnen.
Marketing per direktem Anschreiben gewinnt an Bedeutung weil:
Zielmärkte mit grosser Präzision selektiert werden können, Botschaft persönlich gehalten
werden kann, ein flexibler Einsatz möglich ist und jederzeit Tests und
Resultatsmessungen durchgeführt werden können.
Neuerungen: Fax, E-Mail, Voice-Mail Ö Vorteil: Geschwindigkeit
Telefonmarketing
z.B. gebührenfreie Nummern („IN-WATS“), besonders günstige Tel.gebühren für Ug
(„OUT-WATS“)
Wird sowohl im Industriegütermarketing als auch in Konsumgütermärkten vermehrt
genutzt.
Effektivität erreicht man durch die richtige Auswahl der Telefonistin un ihre intensive
Schulung und Motivation durch Beteiligung am eigenen Verkaufserfolg.
Da TM höhere Kosten pro Kundenkontakt und Privatsphäre der Angesprochenen berührt,
ist eine sorgfältige Listenauswahl äusserst kritisch.
TV-Direktmarketing
Zwei Ausprägungen:
1. TV-Direktmarketing durch Direktreaktionswerbespots
2. TV-Direktmarketing in Form von „Tele-Shopping“
Direktmarketing per Radio, Zeitschriften und Zeitungen

Angesprochene hören oder lesen von einem Angebot und erteilen über einen
gebührenfreien Telefonanruf oder einen Bestellcoupon ihre Aufträge.
Kiosk-Shopping
„Kundenauftragsannahme-Automaten“
ONLINE MARKETING
Vorteile für Konsumenten von Online-Marketing:

- Mühelosigkeit
- Informationsvergleiche
- Geringe Aufdringlichkeit
Vorteile für Marketer von Online-Marketing:

- Schnelle Marktanpassung
- Kosteneinsparungen
- Aufbau von Beziehungen
- Kontaktmessung
Besonderheiten des Online-Marketing:

- Einsatz auch für kleinere Firmen erschwinglich
- Keine einengenden Beschränkungen
- Zugriff auf Informationen wesentlich schneller möglich
- Kaufakt kann diskret und ohne Umstände vollzogen werden
Der Auftritt in Online-Medien

Vier Möglichkeiten:
1. Online-Geschäftsstelle Ö Homepage
2. Online-Werbung Ö analog zu Werbeplakaten, auf vielfrequentierten Seiten
3. E-Mail
4. Offene Kommunikationsgruppen
INTEGRIERTES DIREKTMARKETING
Gesamte Kommunikationspolitik und die internen Organisationsstrukturen werden an das

Direktmarketing angepasst, um eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu
verwirklichen. Direktmarketing wird nicht als zusätzliche Massnahme, sondern als
generelles Marketingprinzip erkannt.
Einfach-Einmal-Verfahren: ein Medium zu einem einmaligen Anstoss
Einfach-Multischritt-Verfahren: ein Medium mit wiederholtem Anstoss
Multimedien-Multischritt-Verfahren: mehrere unterschiedl. Medien in mehreren
Schritten (Bsp: Werbekampagne Æ Werbeanzeige Æ Direktwerbung per Anschreiben Æ
Telefonmarketing Æ persönliches Verkaufsgespräch Æ kontinuierliche Kommunikation),
Schrittweise Verdichtung der Kundenreaktionen
Maximarketing-Modell (Rapp/ Collins): 1) Maximale Zielgruppenbestimmung 2)
Maximierung des Medieneinsatzes 3) Maximale Verifizierbarkeit 4) Max. Bewusstheit 5)
Max. Aktivierung 6) Max. Synergie 7) Max Anschlusswerbung 8) Max. Verkaufserfolg 9)
Max. Vertrieb (1097-1100)
PROBLEME BEIM DIREKTMARKETING
- Belästigung
- Übervorteilung / Ausnützung
- Versch. Täuschungstechniken
- Eindringen in die Privatsphäre
Teil V: Organisationelle Umsetzung und Steuerung von

Marketingprogrammen
Kapitel 25: Organisation und Umsetzung von

Marketingprogrammen
ORGANISATION DES UNTERNEHMENS
Technologische Fortschritte im Computerwesen, in Telekommunikation und Logistik,

Ausbreitung des globalen Wettbewerbs, die wachsenden Ansprüche der Käufer,
zunehmende Bedeutung von DL etc. sind von richtungsweisendem Einfluss auf die
Organisation Æ Umstrukturierungen der Ug, Konzentration auf Kerngeschäft Æ Lean-
Management (Abbau der Anzahl Hierarchiestufen) Æ vernetzte Organisationsstruktur
(1115f)
ORGANISATION DER MARKETINGFUNKTION
Funktion des Marketing von der einfachen Verkaufsfunktion zu einem komplexen Bündel
von Aktivitäten.
- Entwicklung der Marketingabteilung als Funktionsträger
- Marketing als Assistentenstelle bei der Verkaufsabteilung (1117)
- Marketing als Unterabteilung im Verkauf (1117)
- Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf: anhaltendes Wachstum der
Ug Æ Marketingfunktionen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Gelegentliche
Rivalitäten zwischen Verkaufsdirektor und Marketingdirektor. Viele
Industriegüter-Ug`s so organisiert (1118f)
- Marketing als Ressort im Vorstand oder in der Geschäftsleitung:
Marketingvorstand führt sowohl Marketing als auch Verkauf! (1119f)
- Integriertes Marketing im fortschrittlichen Unternehmen: Alle Abteilungen
arbeiten für den Kunden; Marketing als Ug-philosophie! (1121)
- Alternativen zur Organisation des fortschrittlichen Marketingressorts

- Funktionale Gliederung
Marketingvorstand
Verwaltungs- Werbe- und Verkaufs- Marktforschungs- Neuprodukt-

manager Verkaufsförderungs- manager manager manager
des Ressorts manager
administrativ einfach zu beherrschen, weniger effektiv (bei vielen Produkten und

Märkten) (1121f)
- Geographische Gliederung: Verkauf regional gegliedert. (1122)
- Produktmanagement: Marketing nach Produkten und Marken untergliedern.

Manager für best. Produktbereich > Produktgruppenmanager > Produktmanager.
Vorteilhaft, wenn Produkte der Ug sehr unterschiedlich oder wenn funktionell

gegliederte Organisation Produkte aufgrund ihrer grossen Zahl nicht angemessen
betreuen kann.
Produktmanager verantwortlich für: Entwicklung v. Marketingplänen für sein
Produkt, Durchführung bewirken, Ergebnisverlauf beobachten,
Korrekturmassnahmen vornehmen.
Stärken: kostenwirksamer Marketing-Mix für Produkt/ schneller auf Probleme im
Markt reagieren/ Unterstützung auch kleinerer Marken durch PM
Nachteile: Konfliktsituationen, Frustrationen, fehlende Autorität,
Administrationsarbeiten, kostspielig, kfr. angelegte Marketingpläne aufgrund
häufiger Wechsel
Æ Produktteam bilden: vertikales Produktteam, Dreiecksteam (PM,
Marktforscher, Marketingkommunikator), horizontales Produktteam (PM,
Marketingspezialisten aus versch. Bereichen) (1122-1130)
- Marktmanagement: unterschiedlicher Kundenmarkt als Bezugsgrösse.

Entwicklung des Marktes, welche Produkte anbieten?
Vorteile: Wünsche bestimmter Kundengruppen erfüllen (1130f)
- Produkt- und Marktmanagement als Matrixorganisation: Produktmanager +

Marktmanager; kostspielig und konfliktträchtig. (1131f)
- Zentrale oder dezentrale Marketingorganisation: (1132f)
- Beziehungen des Marketing zu den anderen Abteilungen

im Prinzip sollten Einzelfunktionen der Ug harmonisch ineinandergreifen, um
gemeinsam die Ug-Ziele zu verfolgen!
- Forschungs- und Entwicklungsabteilung: Wissenschaftler und Techniker,
wollen vom Tagesgeschehen losgelöst arbeiten, wollen nicht unter Kostendruck
stehen Æ ausgewogenes technologie- und marktgetriebenes Ug Æ fruchtbares
Arbeitsverhältnis: gemeinsam für erfolgreiche marktorientierte Innovationen
verantwortlich fühlen (1135f)
- Konstruktionsabteilung (Engineering): streben nach technischer Qualität,

Kostengünstigkeit und Einfachheit in Produktion; Produktvarianten unbeliebt!
(1137)
- Einkaufsabteilung: richtigen Materialien und Teile zu möglichst niedrigen

Kosten, in richtigen Mengenabstufung und in passender Qualität zu beschaffen.
Produktvarianten wegen komplizierter Beschaffung mehrerer Teile unbeliebt!
(1137)
- Produktionsabteilung: gute und gleichmässige Auslastung der

Produktionsanlagen, wirtschaftliche Betriebsführung. (1137f)
- Finanzabteilung: Marketingausgaben als Quelle der Frustration: kein

Wirkungsnachweis. (1138f)
- Rechnungsabteilung: (1139)
- Kreditabteilung: Kreditwürdigkeit der Kunden? (1139)

- Strategien zum Aufbau einer unternehmensweiten Marketingorientierung: immer

noch viele Ug`s verkaufsgetrieben, produktionsgetrieben oder finanzgetrieben; nur
wenige marketinggetrieben (McDonalds, Ferrero, Eismann, Procter&Gamble)
- Vorstand muss ein besseres Marketing wollen und vergeistigt haben, was dies
bedeutet
- Marketingführungsgruppe einrichten
- Richtungsweisende Hilfen von aussen holen
- Anreizstruktur in Ug verändern
- besseres Marketingpersonal rekrutieren
- gute interne Marketingschulungsprogramme entwickeln
- fortschrittliches System zur Marketingplanung einrichten
- gute Marketingleistungen hervorheben
- Vorteile einer Reorganisation vom produktzentrierten zum marketingzentrierten
Ug prüfen (1140-1143)
UMSETZUNG VON MARKETINGPROGRAMMEN
Prozess, durch den Marketingpläne in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt werden und

durch den sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass sie die
Ziele des Planes erfüllen:
- Geschick in der Diagnose: welches Problem liegt wirklich vor, was soll zu seiner
Lösung getan werden (1144)
- Sitz des Problems in der Systemstruktur: in einzelnen Marketingfunktion, im

Marketingprogramm, in den Richtlinien der Marketingpolitik (1144)
- Geschick in der Durchführung von Marketingaktivitäten: Beherrschung des

Mitteleinsatzes, der Organisationsstruktur, des Zusammenspiels mit anderen und der
Überwachungsmechanismen. (1144f)
- Geschick in der Bewertung von Durchführungsarbeiten: (1145f)
Kapitel 26: Marketingsteuerung durch Controlling, Audit

Regelmässig auf Angemessenheit im wirtschaftlichen, technologischen und sozialen Umfeld
überprüft werden. Viele Möglichkeiten zur Fehlerentwicklung bei Umsetzung von
Marketingplänen, die erkannt werden müssen und Gegensteuerung!
- Marketingcontrolling: Im voraus festgelegte Schlüsseldaten werden periodisch in Soll-
Ist-Vergleichen überprüft und bewertet. Einsetzung von Toleranzgrenzen für
Schlüsseldaten Æ Steuerungsmassnahmen bei Über- oder Unterschreitung (1149f)
- Jahresplankontrolle: Sicherstellen der Erreichung der im Jahresplan festgelegten
Ziele für Umsatz, Ertrag etc. (Zielfestlegung Æ Messung der Planerfüllung Æ
Leistungsdiagnose Æ Steuerungsmassnahme)
- Umsatzvergleich: Umsatz-Varianz-Analyse (zu welchem Anteil ist
Umsatzabweichung auf versch. Faktoren zurückzuführen?) oder Umsatz-Detail-
Analyse (Produkte, Verkaufsgebiete etc. identifizieren, die Soll nicht erreicht
haben)
- Marktanteilsvergleich
- Aufwandsvergleich: Kennzahlen des Marketingaufwandes in Proportion zum

Umsatz
- Finanzzahlvergleich
- Beobachtung der Kundeneinstellung und -zufriedenheit
- Steuerungsmassnahmen (1150-1158)
- Aufwands- und Ertragskontrolle

- Methodisch Schritte zur Aufwands- und Ertragsanalyse im Marketing
- Erster Schritt: Zuordnung der Aufwendungen nach Funktionen
- Zweiter Schritt: Zurechnung der funktionalen Aufwendungen, gegliedert nach
Kostenbestimmungsfaktoren, auf die Marketingeinheiten
- Dritter Schritt: Aufwands- und Ertragsrechnung für jede Marketingeinheit
- Festlegung geeigneter Korrekturmassnahmen
- Teilkosten- oder Vollkostenrechnung:
- direkte Kosten: Aufwendungen, die direkt den Marketingeinheiten
zugerechnet werden können, für die sie anfallen (Werbeausgaben, Reisekosten,
Gehälter)
- zurechenbare Gemeinkosten: Aufwendungen, die den Marketingeinheiten
zwar nur indirekt, aber mit einer plausiblen Begründung zugerechnet werden
können (Mietkosten)
- nicht zurechenbare Gemeinkosten: Aufwendungen, deren Verteilung auf
einzelne Marketingeinheiten willkürlich vorgenommen wird (Steuern, Gehälter
der Spitzenmanager, Zinsaufwand)
Vollkostenansatz: direkte Kosten + zurechenbare Kosten + nicht zurechenbare
Kosten (1159-1164)
- Effizienzkontrolle
Marketingcontroller: soll Marketingpersonal helfen, Mittel effizienter einzusetzen,
führt fortschrittliche Finanzanalyse über Marketing aufwendungen und Ergebnisse
durch, prüft, ob Ertragspläne eingehalten werden, hilft bei Budgetierung. (1164f)
- Effizienz im Verkauf (Anzahl Kundenbesuch pro Verkäufer und Tag;
Besuchszeit pro Kontakt; erzielter Umsatz pro Besuch; Kosten pro Besuch;
Bewirtungsspesen pro Besuch; erwirkte Aufträge pro hundert Besuche; Zahl der
Neukunden pro Periode; Zahl der verlorengegangenen Kunden pro Periode;
Kosten der Vertriebsorganisation als Prozentsatz des Gesamtumsatzes)
- Effizienz in der Werbung
- Effizienz in der Verkaufsförderung
- Effizienz in der Distribution (1164-1166)
- Strategiekontrolle durch Effektivitätsprüfung (1167-1170)
- Marketingaudit
umfassende, systematische, nicht weisungsgebundene und regelmässige Untersuchung von
Marketingumwelt, -zielen, -strategien und -aktivitäten einer Ug oder einer strategischen
Geschäftseinheit. Es dient der Aufdeckung von Problembereichen und Chancen sowie der
Erstellung eines Massnahmenplans, der auf eine Verbesserung der Marketingleistung
abzielt.
Anforderungen:
- umfassend
- systematisch
- nicht weisungsgebunden
- regelmässig
- Vorgehensweise beim Marketingaudit: Besprechung Æ Plan erarbeiten (1171)
- Komponenten des Marketingaudits: Marketingumfeld; Marketingstrategie;

Marketingorganisation; Marketingsysteme; Marketingproduktivität;
Marketingfunktionen (1172-1175)
- Selbstprüfungen
- Selbstprüfung auf Spitzenleistungsvermögen: Ug vergleicht seine Leistungen und
einzelne Leistungselemente mit Spitzenkönnern (1179)
- Selbstprüfung auf ethische und soziale Verantwortung: Der geschäftliche Erfolg
und die Fähigkeit, lfr Kunden und andere Interessengruppen zufriedenzustellen, ist
auch damit verknüpft, wie weit dass Ug sich einem hohen ethischen und sozialen
Standard verpflichtet fühlt und danach handelt.
Æ Kongruenz von Wertvorstellungen zwischen Ug und betroffenen Interessengruppen
Æ Erkennen, dass Werte sich nicht nur temporal wandeln, sondern auch zwischen
unterschiedlichen Kulturen divergieren (1179)

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Marketing: Zusammenfassung Kotler 1

Zusammenfassung „Marketing Management“, Kotler

Teil I: Zum Verständnis des Marketing-Managements........................................................................................... 4

EFFEKTIVE ORGANISATIONELLE VORKEHRUNGEN....................................................................... 51

Kapitel 24: Direkt- und Online-Marketing...................................................................................................... 113

Teil I: Zum Verständnis des Marketing-Managements

- Marketing = Zufriedenstellung von Kundenwünschen (4)

- bes. Herausforderungen des Marketingumfeldes, ergeben sich aus Veränderungstrends:

WAS IST MARKETING? DIE KERNKONZEPTE

Grundkonzepte für das Marketing

Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

- Bedürfnis: Ausdruck des empfundenen Mangels an Zufriedenstellung (in menschl.

Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung

Austauschprozesse, Transaktionen und Beziehungen

Beziehungen und Netzwerke

- Grundaufgaben des Marketing-Management

- 8 Nachfragesituationen und Marketing-Aufgaben

2) Fehlende Nachfrage: Zielgruppe nicht am Produkt interessiert, gleichgültig. Æ

GRUNDEINSTELLUNG DER UG GEGENÜBER DEM MARKT

5 unterschiedliche Konzepte für die Marketingaktivitäten von Ug:

Æ Entwicklungen, die nötig sind, damit Ug auf M-Konzept umsteigen:

5) Wohlfahrtsbedachtes Marketing-Konzept: Die Aufgabe der Organisation besteht

Kapitel 2: Schaffung von Kundennutzen und Kunden-

GENERELLE KONZEPTE ZU WERT, KUNDENNUTZEN UND

- Kundenzufriedenheit: Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch

Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit:

Hauptziel darf jedoch nicht nur aus Maximierung der Kundenzufriedenheit

ERSTELLUNG VON KUNDENNUTZEN UND -ZUFRIEDENHEIT

- Wertkette (Porter): Wie kann in organisatorischer Hinsicht die Werterstellung

Primäre Aktivitäten repräsentieren Reihenfolge, in der Materialien ins Ug gebracht,

- Wertverbundssystem in der Marktversorgungskette:

KUNDENBINDUNG UND KUNDENBEZIEHUNGSMARKETING

- Kundenbindung als Notwendigkeit :

Æ Beziehungsmarketing: Der Schlüssel

aus Prospects first-time Kunden machen

5 unterschiedliche Stufen der “Investition” in Aufbau von Kundenbeziehungen

Ansätze zur Kundenbindung und Zufriedenstellung:

KUNDENRENTABILITÄT ALS TESTGRÖSSE

Mittlere Kunden sind meistens am gewinnbringendsten (und nicht Grosskunden!)

TOTAL QUALITY MANAGEMENT IMPLEMENTIEREN

Aufbau- und Ablauforganisation effizienter auf Qualitätsleistungen hin umgestalten

Enge Verknüpfung zwischen Produkt- und Dienstleistungsqualität,

Qualität = Gesamtheit der Ausstattungselemente und Eigenschaften eines Produktes,

Prämissen der Qualitätsverbesserung:

Kapitel 3: Strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg

- 3 Grundgedanken der strategischen Planung:

MERKMALE DES HOCHLEISTUNGSUNTERNEHMEN

und durch Ausrichten

Planungsprozess beginnt auf der obersten Führungsebene. Festlegung allgemeiner

Grundauftrag beruht auf 5 Elementen:

- Einrichten strategischer Geschäftseinheiten

3 Merkmale einer SGE:

- Ressourcenzuweisung mit Hilfe der Portfolio-Analyse

Methode der Boston Consulting Group:

klein Milchkühe Arme Hunde

Fragezeichen: Operieren in Wachstumsmärkten, verfügen aber über kleinen

Erhalten (lukrative Milchkühe), Ernten (schwache Milchkühe), Eliminieren (arme

Multifaktoren-Methode von General Electric:

Position verteidigen Ausbau mit Selektiver Ausbau

Selektiver Ausbau Selektion/ Gewinn- Expandiere begrenzt oder ernte

Verteidigen und Gewinnorierntierung Desinvestition

Stark Mittel Schwach

Vorteile der Portfolio-Modelle: hilft Mgt, strategie- und zukunftsorientiert zu

- Planung von Wachstum und Neugeschäft