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Patrick Engelke

Unternehmensrisiko Krisenkommunikation
Krisenprvention sollte nicht als isolierte Manahme, sondern als integrierter Prozess im Unternehmenshandeln verstanden werden

Massenkommunikation beschreibt heute nicht mehr Kommunikation fr die Massen, sondern Kommunikation der Massen. Deren Kommunikationskanal ist das Internet, deren Regeln die Netiquette. In ihr haben jene, die ins Fadenkreuz geraten, meist jedoch keine echte Verbndete. Die Antwort der klassischen Medien (Hrfunk und Print) auf Geschwindigkeit und Meinungslastigkeit des Internets lauten: Noch mehr These, noch mehr Boulevard, noch mehr Mainstream. Auf der Strecke bleiben Sorgfaltspflicht, Recherche und das Wissen um die eigene (journalistische) Verantwortung. So kommt es, dass Unternehmen heute nicht mehr zu Fakten, sondern zu Vorwrfen befragt werden und Antworten keine Ausknfte mehr sind, sondern Rechtfertigungen. Dementsprechend fallen die Berichte auch aus: Nachdem die Vorwrfe in epischer Breite vorgetragen wurden, gerne untermalt von Opfern, Kronzeugen, dramatischen Bildern und getragener Musik, heit es lapidar: Das Unternehmen weist die Vorwrfe zurck oder gar: Zu einer Stellungnahme vor der Kamera war das Unternehmen nicht bereit wobei dann gerne auch einmal unterschlagen wird, dass vom Unternehmen Hintergrundgesprche und schriftliche Informationen angeboten, diese vom Sender jedoch nicht genutzt wurden.

Die Mglichkeiten der Unternehmen in der Krise schwinden also. Umso wichtiger ist deshalb eine umfassende und professionelle Vorbereitung in Friedenszeiten. Denn Risiken werden in Unternehmen zwar immer strker unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten kontrolliert, bislang aber nur in seltenen Fllen auch unter kommunikativen Aspekten betrachtet.

Krisenprvention ist deshalb auch nicht als isolierte Manahme, sondern als integrierter Prozess im Unternehmenshandeln zu verstehen. Noch strker als bisher mssen kommunikative Prozesse im Management mitgedacht werden, da davon ausgegangen werden sollte, dass nahezu jedes Thema frher oder spter ffentlichkeitsrelevant werden kann. Produktsicherheit, Verbraucherkommunikation, Unternehmens- und Mitarbeiterfhrung, Sortimentsgestaltung oder Incentives fr Fhrungskrfte jedes Thema kann einen Nachrichtenwert haben, wenn es nur in Bezug zu einer anderen Gre gestellt wird unabhngig davon, wie plausibel dieser Bezug auch sein mag.

Krisenprvention sollte dabei einigen wichtigen Richtgren folgen:

Vorhandene Risikopotentiale: Zahlt das Unternehmen nach Tarif? Kommuniziert es kontinuierlich mit der ffentlichkeit? Ignoriert es Anspruchsgruppen und NGOs? Fragen, die im Rahmen einer Risikoanalyse eruiert, gewichtet und priorisiert werden sollten. Denn kommunikative Risiken gehen nicht immer Hand in Hand mit klassischen Unternehmensrisiken anders gesagt: Was aus unternehmerischer Sicht nachvollziehbar und richtig sein mag, kann unter kommunikativer Sicht kontraproduktiv und falsch sein. Deshalb ist die Integration der Kommunikation in das Unternehmenshandeln so

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wichtig, denn hier gilt es, eine fr alle Seiten tragbare Abwgung zu treffen. Schlielich sind gerade kommunikative Risiken fr Unternehmen gefhrlich, weil sie oft nicht kontrollierbar sind, aber extrem schdlich fr den Unternehmenswert sein knnen.

Kontinuierliche Kommunikation: Spricht das Unternehmen mit den Shareholdern, den Mitarbeitern, dem politischen Umfeld und den Nachbarn? Wie wird eine Nicht-Kommunikation begrndet? Ist dem Unternehmen bewusst, welche Folgen diese Haltung in der Krise haben kann? Denn klar ist: Wer in Friedenszeiten alle Journalistenanfragen abschmettert, darf nicht damit rechnen, in der Krise fair behandelt und ausfhrlich angehrt zu werden. Auch wenn Ausnahmen die Regel besttigen: Besser fhrt, wer kontinuierlich mit allen relevanten Zielgruppen kommuniziert. Auch hier kann die Implementierung der Kommunikation als relevanter Prozess dazu beitragen, die Krisenfolgen zumindest abzuschwchen denn wer auf bestehende Kontakte und Beziehungen zurckgreifen kann, hat zumindest eine Chance, gehrt zu werden.

Regelmiges Training: Wei der Krisenstab, was er zu tun hat? Gibt es berhaupt einen Krisenstab? Sind das Empfangspersonal geschult? Wer informiert den Vorstandsvorsitzenden ber kritische Recherchen? bung macht den Meister sagt der Volksmund in Unternehmen offenbaren bungen zunchst oft den Lehrling. Empfangsmitarbeiter reagieren ruppig oder devot, Vertriebsmitarbeiter geben Journalisten (unbefugt) Auskunft, Geschftsfhrer bgeln Journalisten vor laufender Kamera ab. In einer bungssituation kein Problem, im Ernstfall schdlich. Regelmige Trainings mit externer Untersttzung und kritischer Begleitung knnen hier helfen, das Unternehmen auf den Ernstfall vorzubereiten.

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Vorbereitete Sprachregelungen: Wie sieht Qualitt im Unternehmen aus? Welche Standards werden umgesetzt? In der Krise fehlt die Zeit, auf solche Fragen schnelle Antworten zu finden. Erklrende Texte fr die Presse, Informationen zu Standardthemen und Textbausteine fr den Unternehmensauftritt im Internet, die Pressemitteilung und die Mitarbeiterinformation knnen allerdings ohne Probleme auch in Friedenszeiten vorbereitet und abgestimmt werden und mssen dann in der Krise nur noch angepasst werden.

Dass selbst die effektivste Krisenprvention das Eintreten einer Krise letztendlich nicht verhindern kann, ist klar. Dafr ist der Meinungs- und Emprungsmarkt inzwischen zu volatil geworden. Zu viele Akteure mssen ihre zugespitzten Botschaften immer lauter vermarkten, um noch Gehr zu finden. Andererseits sollten sich Unternehmen auch vor Augen fhren, dass sie heute unter strkerer und ja auch nicht immer unbegrndeter Beobachtung durch den Konsumenten stehen. Sozialstandards, Produktionsbedingungen und Qualitt sind Themen, die heute eine breite ffentlichkeit interessieren und die per Mausklick auf die Agenda rcken knnen. Deshalb sollten auch die kritische Reflexion des eigenen Handelns und die Beleuchtung des eigenen Umgangs mit Ressourcen und Mitarbeitern fr Unternehmen zur Krisenprvention gehren. Denn schne Worte, denen keinen Taten folgen oder vorangegangen sind, haben inzwischen eine kurze Halbwertszeit.

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Patrick Engelke ist Senior-Berater bei der Engel & Zimmermann AG in Gauting bei Mnchen, einer der fhrenden Beratungen fr Kommunikation.

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