Britta Fey

Mitarbeiter zu „Botschaftern“
Botschaftern“ ma
machen
Warum interne Kommunikation ein nicht zu ver
vernachlässigender Be-
Be-
standteil einer wirksamen Unternehmenskommunikation ist

In Zeiten von Web 2.0 und Social Media gewinnt die interne Kommunika-
tion zunehmend an Bedeutung – zumindest sollte sie das. Denn: Mitarbei-
ter als äußerst glaubwürdige Botschafter finden längst nicht mehr nur im
Familien- und Bekanntenkreis oder am sprichwörtlichen Stammtisch Ge-
hör.

Mitarbeiter sind wichtige und vor allem äußerst glaubwürdige Botschafter

von Unternehmen – und als diese nicht zu unterschätzen. Keiner kennt
den Betrieb so gut wie die dort Beschäftigten. Vor diesem Hintergrund ist
es wichtig, dass sich Mitarbeiter am Arbeitsplatz grundsätzlich ernst ge-
nommen und wertgeschätzt fühlen.

Um dies zu erreichen bzw. zu gewährleisten erfüllt interne Kommunikation

idealerweise folgende wesentliche Anforderungen: Sie fungiert nicht als
einseitiges Sprachrohr der Geschäftsführung, sondern lässt auch abwei-
chende Meinungen und Diskussion zu. Die Kommunikationsverantwortli-
chen erkennen die Mitarbeiter nicht als homogene Masse, sondern gehen
auf die unterschiedlichen kommunikativen Bedürfnisse der Beschäftigten
ein. Sie bedienen sich eines ausgewogenen, abwechslungsreichen Me-
dien-Mixes, der unterschiedliche Kommunikationsanlässe und -wege be-
rücksichtigt. Und: Es wird offen, transparent, glaubwürdig – und kontinu-
ierlich – kommuniziert.

Ziel der internen Kommunikation ist es, Mitarbeiter zu informieren, sie zu

motivieren und zu Botschaftern des Unternehmens zu machen. Wissen
um Ziele, Entwicklungen und (bevorstehende) Veränderungen erhöht die
Bereitschaft, sich an den Unternehmensinteressen auszurichten und die-
se mit zu tragen. Interne Kommunikation kann darüber hinaus Verständ-
nis, Zustimmung und Begeisterung schaffen und trägt so maßgeblich zur
Motivation bei. Sie bietet außerdem Leitbilder und Orientierung und stiftet
auf diese Weise Identifikation.

Was macht „gute“ interne Kommunikation in Krisenzei

Krisenzeiten aus?

Für die interne Kommunikation in Krisenzeiten gelten – wie für die externe
Kommunikation auch – zwei wesentliche Forderungen: Man darf in Kri-
senzeiten nicht abtauchen! Und: Man darf nicht erst in Krisenzeiten an-
fangen zu kommunizieren!

Im Sinne der Prävention ist es unerlässlich, Mitarbeiter bereits in „Frie-

denszeiten“ als glaubwürdige Fürsprecher in den eigenen Reihen und
„Verbündete“ zu gewinnen. Voraussetzungen dafür sind eine zeitnahe
(Mitarbeiter sind vor externen Stakeholdern zu informieren), offene und
transparente sowie glaubwürdige und authentische Kommunikation.
Wahrheit und Verständlichkeit sollten sich dabei von selbst verstehen.
Abhängig von der Situation und dem Adressatenkreis sollte man auch
sorgfältig entscheiden, wer und mit welchen Mitteln – zum Beispiel per-
sönlich oder schriftlich – kommuniziert.

Wie verändert sich die interne Kommunikation in Zeiten von Web 2.0?

Hinsichtlich des Einflusses von Web 2.0-Anwendungen auf die interne

Kommunikation gilt es, zwei Aspekte zu berücksichtigen: Zum einen sind
immer mehr Mitarbeiter (privat) in sozialen Netzwerken aktiv, bestens
„vernetzt“ und äußern sich auch zu ihrer beruflichen Tätigkeit und ihrem

E&Z Position ● 1/2011 Seite 2

Arbeitgeber; zum anderen finden Wikis, Blogs & Co. immer häufiger Ein-
satz in der internen Kommunikation.

Bei der Planung und Durchführung von interner Kommunikation sind da-
her qualitative und quantitative Veränderungen hinsichtlich des Adressa-
tenkreises, der Instrumente sowie der Art und Tonalität der Ansprache zu
berücksichtigen: Die Zahl der Teilnehmer steigt und der Austausch von
Informationen und Meinungen wird intensiviert.

Dies birgt Chancen, aber auch Risiken, die es abzuwägen gilt. Kommuni-
kationsverantwortliche und Geschäftsleitung müssen sich darüber im Kla-
ren sein, dass es durchaus kritische Stimmen aus den Reihen der Mitar-
beiter geben kann. Diese sollte man prinzipiell zulassen. Unterdrücken
kann man Kritik auf Dauer nicht, vielmehr gilt es, geeignete Wege zu fin-
den, konstruktiv auf diese zu reagieren.

Die Veränderung der Rahmenbedingungen in Zeiten von Web 2.0 stellt

auch an die für die interne Kommunikation Verantwortlichen erhöhte An-
forderungen in punkto Know-how, zeitnaher Kommunikation und aktiver
Einbindung der Mitarbeiter.

Was macht also erfolgreiche interne Kommuni

Kommunikation aus?

Hinsichtlich der Art der Ansprache ist eine erfolgreiche interne Kommuni-
kation gekennzeichnet durch zeitnahe Information, Offenheit, Transpa-
renz, Glaubwürdigkeit und Authentizität der kommunizierenden Personen.
Gute interne Kommunikation ist kein einseitiges Sprachrohr, sondern er-
öffnet Gelegenheit zum Austausch und Dialog – auch zur Diskussion und
kritischen Auseinandersetzung. Die Mitarbeiter sollen sich ernst genom-
men fühlen und die Möglichkeit haben, sich aktiv einzubringen.

Wohl überlegt, geplant und umgesetzt sein will auch die Wahl der Kom-
munikationsinstrumente, der Medien-Mix. Persönliche Ansprache, Aus-
hänge und Newsletter, eine Mitarbeiterzeitung, aber auch Veranstaltun-

E&Z Position ● 1/2011 Seite 3

gen oder Web 2.0-Anwendungen sind je nach Anlass und Adressaten-
kreis sinnvolle Maßnahmen.

Nicht zu unterschätzen ist schließlich die Tatsache, dass sich interne

Kommunikation nicht „nebenbei“ erledigen lässt, sondern eine ernstzu-
nehmende Führungsaufgabe ist. Die professionelle Planung, Organisation
und Nachbereitung einer kontinuierlichen internen Kommunikation ist un-
erlässlich – und erfordert entsprechende personelle und finanzielle Res-
sourcen. Mit zunehmender Komplexität steigen die Anforderungen an die
Kommunikationsverantwortlichen und die eingesetzten Instrumente

Britta Fey ist Senior-Beraterin und Partnerin der Engel & Zimmermann AG in
Gauting bei München, einer der führenden Beratungen für Kommunikation.

E&Z Position ● 1/2011 Seite 4