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Umdruck zur Vorlesung

Business-to-BusinessMarketingErweiterungsseminar Wintersemester 2012/13

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

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Gliederung
Gliederung B-to-B-Marketing 1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Besonderheiten von B-to-B-Märkten Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das Industriegütermarketing

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.1 2.2 Grundlagen einer Kaufentscheidung 2.1.1 Verzahnung der Wertschöpfungsprozesse von Anbieter und Nachfrager 2.1.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Beschreibung des Kaufverhaltens 2.2.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen 2.2.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses 2.2.3 Buying-Center-Konzept 2.2.3.1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center 2.2.3.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

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Gliederung
2.3 Arten von Kaufentscheidungen 2.3.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration 2.3.2 Zeitlicher Kaufverbund 2.3.3 Abgrenzung von Geschäftstypen als Ansatzpunkt für das Marketing 2.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner 3 Marketing für unterschiedliche Typen von Industriegütermärkten 3.1 Das Produktgeschäft 3.1.1 Charakteristika des Produktgeschäfts 3.1.2 Marketing im Produktgeschäft 3.2 Das Systemgeschäft 3.2.1 Charakteristika des Systemgeschäfts 3.2.2 Marketing im Systemgeschäft 3.3 Das Anlagengeschäft 3.3.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts 3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft 3.4 Das Zuliefergeschäft 3.4.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts 3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

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M. Aufl. M. Pförtsch. 9.: Backhaus. Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . K. S.: WS 2012/13 Prof. Ludwigshafen 2008 Technischer Vertrieb. K. Saab. W. Wiesbaden 2004 Business-to-Business-Marketing... M. Dr.. P. Voeth.. Berlin Heidelberg 2009 Kleinaltenkamp.B-to-B-Marketing - 4 ... Ute Ritzerfeld-Zell.Literaturhinweise Literaturauswahl Backhaus. 4. München 2010 Handbuch Industriegütermarketing.: Godefroid. Aufl.: Industriegütermarketing.

B-to-B-Marketing 5 . sondern auch Dienstleistungsunternehmen. da nachfragende Organisationen nicht immer nur Industrieunternehmen sind. die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Grundl. Absatzmittler oder der Staat ⇒ „Business-to-Business-Marketing“: alle Absatzprozesse. Dr.1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Ausgangsüberlegung: Vermarktungsprobleme in Märkten.1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten 1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1. wo es sich bei den Nachfragern um Organisationen und nicht um Privatpersonen handelt. sind sehr unterschiedlich ⇒ Eigenständiger Marketing-Ansatz erforderlich ⇒ Herausbildung eines eigenen Forschungszweiges: Industriegüter-. Ute Ritzerfeld-Zell. vormals Investitionsgütermarketing Problem: Begriffsfassung Industriegütermarketing nicht ausreichend. des B-to-B-Marketing 1. wozu auch staatliche Organisationen gehören WS 2012/13 Prof.

B. des B-to-B-Marketing 1. Vermarktung von Handelswaren an den Konsumgüterhandel →Wird hier und in vielen Abhandlungen zum Business-to-Business-Marketing nicht explizit behandelt →nicht problematisch. z. Leistungen von Unternehmensberatern. sonstigen Institutionen beschafft werden. Märkte für professionelle Dienstleistungen: →Dienstleistungen. die entweder . Dr. 3. um damit Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder … von Unternehmen des Produktionsverbindungshandels geordert werden. da die Beziehungen zwischen Konsumgüterherstellern und –händlern mit denen in Industriegütermärkten große Ähnlichkeiten aufweisen WS 2012/13 Prof.oder Dienstleistungsunternehmen bzw. Werbeagenturen u. die für andere Unternehmen erbracht werden. Logistikunternehmen. welche sie – mehr oder weniger unverändert – wiederum an andere produzierende oder dienstleistende Organisationen weiterveräußern vgl..1 Grundl. Übersicht 1-1 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Industriegütermärkte: →Leistungen. … von Produktions. Ute Ritzerfeld-Zell.ä.1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Arten von Business-to-Business-Märkten: 1..B-to-B-Marketing 6 .

1 Marketing-Begriff Übersicht 1-1: Kategorien von Industriegütern Verbrauchsgüter Verbrauchsgüter (Produktionsgüter) (Produktionsgüter) Rohstoffe: Erzeugnisse der ersten Fertigungsstufe (Urproduktion) Einsatzstoffe: ver. Dr. die einzeln veräußert und im allgemeinen auch vom Nachfrager isoliert eingesetzt werden Systemtechnologien Systemtechnologien Serien. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . aber nur Nebenbestandteil Betriebsstoffe: dienen der Aufrechterhaltung betrieblicher Leistungsprozesse Teile: werden ohne wesentliche Beoder Verarbeitung in andere Produkte eingebaut Energieträger Standardisierte Werkzeuge WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.sowie einzelgefertigte Produkte sowie Dienstleistungen werden auf Basis einer bestimmten Systemarchitektur so miteinander kombiniert. dass sie einen integrierten Nutzungsverbund bilden Großanlagen: Einzelne Maschinen sowie Dienstleistungen werden zu einer einsatzfähigen Einheit.oder bearbeitete Rohstoffe.oder bearbeitete Rohstoffe/ Einsatzstoffe.1 Grundlagen des Marketing 1. die den Ausgangspunkt für weitere Produktionsprozesse bilden Hilfsstoffe: ver. der Großanlage.B-to-B-Marketing 7 Gebrauchsgüter Gebrauchsgüter (Investitionsgüter) (Investitionsgüter) Einzelaggregate: Maschinen. kombiniert und gemeinsam vermarktet .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . des B-to-B-Marketing 1.1 Grundl. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 1-2 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 8 . und zwar auf der • • Nachfragerseite und der Anbieterseite vgl.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten 1.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten B-to-B-Märkte zeichnen sich durch einige Besonderheiten aus.

. auf der .B-to-B-Marketing - 9 . staatliche Einflussnahme • Kundenspezifisches Marketing ( vgl.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .T. …Nachfragerseite …Nachfragerseite …Anbieterseite …Anbieterseite • Abgeleitete / derivative Nachfrage • Organisationen als Nachfrager • Multipersonale Beschaffungsentscheidungen • Multiorganisationale Beschaffungsentscheidungen • Formalisierter Beschaffungsprozess • Internationalität der Beschaffungsentscheidung • Hohe Bedeutung von Dienstleistungen • Projektspezifische Anbietergemeinschaften • z..2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-2: Besonderheiten von B-to-B-Märkten Besonderheiten von B2B-Märkten Besonderheiten von B2B-Märkten auf der . des B-to-B-Marketing 1.1 Grundl. Übersicht 1-3) • Interaktive Vermarktung • Ausrichtung auf Geschäftsbeziehungen • Hohe Markttransparenz WS 2012/13 Prof. Dr.. Ute Ritzerfeld-Zell.

1 56.4 28.4 18.5 Quelle: Daten des NIFAPanels 1991-1998 („Neue Informationstechnologien und flexible Arbeitssysteme“) 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Kundenspezifikation Varianten Standarderzeugnisse (Varianten: Erzeugnisse nach standardisiertem Grundprogramm mit vom Kunden vorgegebenen Varianten) Quelle: Kleinaltenkamp. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .0 25.7 15. Dr.9 28.3 17.0 15.. Berlin Heidelberg 2000.4 27. Aufl.4 55.3 57.B-to-B-Marketing - 10 ..8 52.6 15. S.6 18. des B-to-B-Marketing 1.. M. 2. Plinke.5 15.4 59.2 26. 198 WS 2012/13 Prof.2 53.6 25.3 60% 50% 40% 30% 50.1 Grundl.8 29. Ute Ritzerfeld-Zell. Technischer Vertrieb.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-3: Zur zunehmenden Bedeutung der Kundenspezifikation 100% Anteil am Fertigungs90% programm 80% 70% 28. W.2 20.8 59.

des B-to-B-Marketing 1. … … … WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten 1.B-to-B-Marketing - 11 . ohne ein mehr oder weniger großes Angebot von Dienstleistungen gar nicht möglich Der Umfang der in einem Leistungsangebot enthaltenen Dienstleistungen ist abhängig von . Übersichten 1-4.1 Grundl.d.R.. 1-5 ⇒Vermarktung von industriellen Gütern ist i..3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Leistung in industriellen Märkten besteht nicht nur aus der eigentlichen Produktleistung → Industriegut besteht immer aus materiellen und immateriellen Bestandteilen: vgl. Dr.

S. Bohren) Leistungen.B. Schleifen. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-4: Elemente des Leistungsangebots „Industriegut“ Dienstleistungen Produktäußeres Produktkern Verpackung des Produktkerns (z.B-to-B-Marketing - 12 . guter Lager-/Stapelfähigkeit) • Hauptmaterialien. die sich um das materielle Vermarktungsobjekt ranken oder davon gänzlich losgelöst sind Immaterielle Leistungen Produkt i. zwecks Schutz des Guts. Maschinengehäuse. / Problemlösung = Leistungsangebot "Industriegut" WS 2012/13 Prof.1 Grundl. = Materielle Leistung Produkt i. B. des B-to-B-Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .e. Dr. aus denen das Investitionsgut besteht (z. chemische Einsatzstoffe) • technische Grundfunktionen (z.w. B.S.

M. des B-to-B-Marketing 1. (Hrsg. Zedler.).B-to-B-Marketing - Te Tr an nd ch sp Ve e rm W H an d el g g g 13 . C.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-5: Ausmaß des Angebots einzelner Arten von Serviceleistungen Erhebung der IMT Project GmbH bei 60 Unternehmen aus unterschiedlichen industriellen Branchen (2002) Anteil der Unternehmen. Handbuch Industriegütermarketing.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Grundl. K. M. Dr. Industrielles Servicemanagement.. in: Backhaus. 628 An WS 2012/13 Prof.. O.. Wiesbaden 2004. Ute Ritzerfeld-Zell. Plötner. Voeth. S.. die die Leistung anbieten 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 33% 28% 23% 55% 93% 80% 73% 72% 83% n ng ng ng ng un un ti o tik tu n ie hu lu ar tu rg u ie ru Pl an er at og is ll a ta ts o nz Sc En Fi na or t/ L gs b In s un ch ni s we Quelle: Kleinaltenkamp.

• Fakultative / Kann-Leistungen: sind für die Vermarktungsfähigkeit des Hauptproduktes nicht zwingend notwendig.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Die Services stehen in einem unterschiedlich engen Bezug zum Hauptprodukt: • Obligatorische / Muss-Leistungen: müssen zusammen mit dem Hauptprodukt angeboten werden Gründe: .. des B-to-B-Marketing 1.1 Grundl.. WS 2012/13 Prof. Dr.. . die Produktleistung umgebenden Interaktionsprozess Beispiele: . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . des Produkts im engeren Sinne Funktionale Qualität: Leistung bezieht sich auf den gesamten.B-to-B-Marketing - 14 .... Ute Ritzerfeld-Zell. sollen aber die Attraktivität des Gesamtangebotes steigern Fazit: Wahrnehmung und Erwartung der Leistung und Qualität bezieht sich nicht nur auf das Produkt im engeren Sinne Dimensionen der Leistung und der Qualität: Technische Qualität: Qualität der eigentlichen Produktleistung.

die die Informationen darüber weitergeben Credence qualities / Vertrauenseigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften. des B-to-B-Marketing 1.. die der Käufer auch nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung nicht abschließend beurteilen kann WS 2012/13 Prof. ob sie sich bestätigen werden (gilt insbesondere für funktionale Qualität): Einteilung der Leistungsmerkmale nach ihrer Bewertbarkeit: Search qualities / Sucheigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften. Dr.1 Grundl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. die der Käufer nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung beurteilen kann → können auch von anderen Personen/Institutionen (TÜV.) geprüft werden.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Problem aus Kundensicht: Erwartungen sind mit Unsicherheiten behaftet.. Kunde weiß nicht. von denen sich der Käufer bereits vor dem Kauf überzeugen kann → Im B2B-Bereich häufig geringer Umfang dieser Sucheigenschaften Experience qualities / Erfahrungseigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften. IHK .B-to-B-Marketing 15 .

3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten ⇒Im B2B-Bereich deutlich größere Relevanz der Erfahrungs. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Grundl. Vertrauen in das Leistungspotenzial eines Anbieters zu schaffen Nach Vertragsabschluss im eigentlichen Prozess der Leistungserstellung: → Ziel des Marketing.und Vertrauenseigenschaften gegenüber Sucheigenschaften! Konsequenzen für das Marketing des Anbieters: Vor Vertragsabschluss: → Ziel des Marketing. Zufriedenheit des Kunden durch verschiedenste Maßnahmen zu stärken → Pflege der Geschäftsbeziehung WS 2012/13 Prof. Dr. des B-to-B-Marketing 1.B-to-B-Marketing - 16 . bestmögliche Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess vorzunehmen Nach Erstellung und Übergabe der Leistung: → Ziel des Marketing. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

dass technologische Weiterentwicklungen an den Kundenbedürfnissen vorbeigehen ⇒ "Technologischer Overkill" WS 2012/13 Prof. Dr.B-to-B-Marketing 17 .4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das Industriegütermarketing Vermarktungsprozesse von Industriegütern: • seit jeher von angebotener Technik geprägt und daher durch Technologieüberlegungen dominiert • sehr komplex Entwicklungen in der Vergangenheit: • Angleichung von Produkten und weite Verbreitung von technischem Know-how. Ute Ritzerfeld-Zell.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen 1. verstärkt durch Internationalisierung der Märkte ⇒ Spielräume für eine Abhebung vom Wettbewerb über technologische Vorsprünge sind in manchen Märkten ausgereizt • Verstärkter Drang zu Produktweiterentwicklungen und Innovationen ⇒ Gefahr.1 Grundl. des B-to-B-Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

des B-to-B-Marketing 1. verkürzen sich zusehends vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Grundl. Dr. wenn man entweder schneller (Zeit). in denen Innovationen bei vielen Industriegütern auf den Markt kommen. billiger (Kosten) oder besser (Qualität) als der Wettbewerber ist: 1 Zunehmende Bedeutung des Zeitfaktors • Sich verkürzende Produktlebenszyklen Die zeitlichen Abstände. Übersicht 1-6 WS 2012/13 Prof. bei der kleinsten Preisänderung den Lieferanten ⇒"Service-Overkill" ⇒ Ausrichtung des gesamten Anbieterverhaltens am Kundennutzen und an den Kundenbedürfnissen.B.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen • Begleitende Dienstleistungen gewannen in den letzten Jahren als Chance der Wettbewerbsdifferenzierung immer stärker an Bedeutung ⇒Ständig wechselnde Vielfalt des Serviceangebots. trotzdem wechselten Kunden z. die äußerst unterschiedlich sein können Ausgangsüberlegung: Im Wettbewerb kann man nur dadurch gewinnen.B-to-B-Marketing 18 . Ute Ritzerfeld-Zell.

W. Dr. S.B-to-B-Marketing - 19 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Aufl. 4. 153 WS 2012/13 Prof. Business-to-Business-Marketing.. Ludwigshafen 2008.. P. des B-to-B-Marketing 1.1 Grundl.. Pförtsch.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-6: Entwicklung der Produktlebenszyklen Quelle: Godefroid. Ute Ritzerfeld-Zell.

B-to-B-Marketing - 20 .) ⇒ Auswirkungen auf die Preispolitik sind offensichtlich WS 2012/13 Prof. des B-to-B-Marketing 1.ä. Steuern. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. • Zunehmende Bedeutung von Flexibilität Kunden neigen zu immer individualisierteren Lösungen. Dr..4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Konsequenzen: . . dem man zunehmend durch neue Fertigungs.1 Grundl...und Logistikkonzepte begegnet 2 Veränderungen auf der Kostenseite • Kostenniveau: durch Internationalität der Märkte konkurrieren deutsche Anbieter mit Anbietern aus anderen Ländern. in denen das Kostenniveau deutlich niedriger ist → Thema „Standort Deutschland“ (Löhne. Energiekosten u. wollen jederzeit und unmittelbar beliefert werden ⇒ Erheblicher Flexibilitätsbedarf beim Anbieter..

des B-to-B-Marketing 1. Dr.B. Übersicht 1-7 Gründe z..B-to-B-Marketing 21 .1 Grundl.. die Fixkosten sind im Verhältnis zu den variablen Kosten deutlich angestiegen vgl... hohe Qualität sicherzustellen und zertifiziert zu werden.. Problem: Variable Kosten ermöglichen stärker eine flexiblere Reaktion auf Marktrückgänge ⇒ Auswirkungen auf die Preispolitik: . 3 Zunehmende Bedeutung des Qualitätsfaktors Immer mehr Anbieter streben danach.h.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen • Kostenstruktur: → hat sich in letzten Jahren bei vielen Anbietern verschlechtert. . Übersicht 1-8 WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. um einen hohen Qualitätsstandard dokumentieren zu können ⇒ Total-Quality-Management-Programme 4 Entstehen elektronischer Marktlösungen vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. d.: .

4% +21.7% -1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-7: Branchenspezifische Erhöhung des Fixkostenblocks +20.3 41.5 38 39 47.2 42.1 30 Anlagenbau Informationstechnik Maschinenbau Elektrotechnik Chemie Fahrzeugbau WS 2012/13 Prof.5% % der Gesamtkosten 50 50 +28.1% +13.2 46 45. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .5 40 41.1 Grundl. des B-to-B-Marketing 1.6% Prozentuale Veränderung des Fixkostenanteils 47.6% 49 +32.5 70er 90er 32.B-to-B-Marketing - 22 .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .management Besch.B-to-B-Marketing - 23 . Ute Ritzerfeld-Zell.management („E-Procurement“) („E-Procurement“) Unternehmen Unternehmen Elektronisches Elektronisches Absatzmanagement Absatzmanagement („E-Sales“) („E-Sales“) Kunde Kunde Realisierung mit Realisierung mit Hilfe elektronischer Hilfe elektronischer Marktlösungen Marktlösungen WS 2012/13 Prof.1 Grundl.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-8: Einsatzfelder des E-Commerce in B-to-B-Märkten E-Commerce E-Commerce Lieferant Lieferant Elektronisches Elektronisches Besch. des B-to-B-Marketing 1. Dr.

und Prozesskosten Optimierung von Prozessen Reduktion der Durchlaufzeiten Kopplung von Transaktionen und Bezahlung . Dr..B-to-B-Marketing - 24 . Ute Ritzerfeld-Zell.1 Grundl..4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Vorteile gegenüber bisherigen Geschäftsprozessen: + + + + + Reduktion der Transaktions. Übersicht 1-9 WS 2012/13 Prof. des B-to-B-Marketing 1. Aktuelle Herausforderungen auf Industriegütermärkten führen zur Aufgabe des Industriegütermarketing: Das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen Bestimmungsfaktoren: • Bedürfnisse (Probleme) der potenziellen Nachfrager • Eigene Position in der Wahrnehmung der Nachfrager • Position der relevanten Konkurrenten in der Wahrnehmung der Nachfrager vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

K. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Aufl.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-9: Netto-Nutzen-Differenz zweier Alternativen Quelle: Backhaus. 14 WS 2012/13 Prof. Voeth. Dr. M..1 Grundl. Ute Ritzerfeld-Zell. des B-to-B-Marketing 1. München 2010.. 9. Industriegütermarketing. S.B-to-B-Marketing - 25 .

d.1 Grundlagen einer Kaufentscheidung 2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. völlig anders ablaufen als Kaufentscheidungen von Individuen Frage: Wovon wird die Kaufentscheidung des nachfragenden Unternehmens getrieben.B-to-B-Marketing - 26 . welche Bedürfnisse / Motivationen stehen dahinter? ⇒Im Industriegüterbereich werden die vom Anbieter angebotenen Leistungen vom Nachfrager investiv oder produktiv verwendet. es kommt zu einer Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .h. T.1 Grundlagen einer Kaufentscheidung → Die erläuterten Besonderheiten lassen die Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten z. Dr.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . vertrieben und unterstützt wird.h.1. Wert = Betrag. Dr. die bei der Ausführung der Wertaktivitäten anfallen vgl. Ute Ritzerfeld-Zell. zu zahlen bereit sind ⇒ Erzielbarer Nettoerlös am Markt Bestandteile: =die vom Unternehmen ausgeführten Aktivitäten.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten 2. durch die ein Produkt entworfen. Übersicht 2-1 WS 2012/13 Prof. d. für eine Unternehmenseinheit.1. und zwar jeweils für eine Branche. hergestellt. menschliche Ressourcen (Arbeitskräfte und Management) sowie Technologien ein • Gewinnspanne =Unterschied zwischen dem Gesamtwert und den Kosten. das Unternehmen setzt gekaufte Inputs. was ein Unternehmen ihnen anbietet.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. den die Abnehmer für das. Diese Tätigkeiten lassen sich in Form einer Wertkette darstellen.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten von Anbieter und Nachfrager Wert(schöpfungs)kette nach Porter: Jedes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten.B-to-B-Marketing 27 • Wertaktivitäten .

75 WS 2012/13 Prof. Bliemel.. Dr. München 2007.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Übersicht 2-1: Produktbezogene Wertkette eines Unternehmens Unterstützende Aktivitäten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Beschaffung w Ge pa nn e Ge w in ns ns in n pa ne Eingangslogistik Operationen Ausgangslogistik Marketing & Vertrieb Kundendienst Primäre Aktivitäten Quelle: Kotler.1.L. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . P.. F. Keller. Aufl. Marketing-Management. K.. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 28 . S. 12..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Übersicht 2-2 ⇒ Anbieter und Nachfrager nehmen somit gegenseitig weitreichend Einfluss auf die Wertkette des jeweils anderen.B. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Lieferant + Nachfragerorganisation lassen sich durch solch eine Wertkette charakterisieren Auf industriellen Märkten gelangt ein Gut aus der Wertkette des Lieferanten in die Wertkette der Nachfragerorganisation (im Falle direkten Vertriebs) vgl. hinsichtlich .1.B-to-B-Marketing - 29 ... Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. z. … … … … … WS 2012/13 Prof.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . in: Backhaus. U.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Übersicht 2-2: Verzahnung der Wertschöpfungsketten Quelle: Arnold . K.B-to-B-Marketing - 30 . 290 WS 2012/13 Prof. Wiesbaden 2004. Voeth.. Handbuch Industriegütermarketing. S. Ute Ritzerfeld-Zell..1. Beschaffungskooperationen und Netzwerke.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Dr. M.

dem Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen Er muss Informationen über folgende Dinge haben: • Was wird nachher mit der Leistung des direkten Kunden gemacht. Ute Ritzerfeld-Zell. Beitrag zur Erreichung eines Kundenimages) WS 2012/13 Prof. Dr. Qualität. Beitrag zur Erreichung einer best.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Anbieter beeinflusst die Möglichkeiten des Kunden.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing - 31 . seinerseits Wettbewerbsvorteile auf seinem jeweiligen Markt zu erzielen ⇒ Will der Anbieter erfolgreich sein. wie die eigenen Leistungen dazu beitragen. so muss er sich im Klaren darüber sein. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . über welchen Vertriebsweg wird sie vertrieben? • Konkurrenzverhältnisse • Kaufverhaltensweisen der Endkunden und vor allem • Strategische Wichtigkeit des Guts für den Kunden (Kostenanteil.1.

Übersicht 2-3 WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. ob seine Erwartungen erfüllt werden ⇒ subjektiv empfundenes Risiko vgl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.1.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung 2.B-to-B-Marketing - 32 .1.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Eine Kaufentscheidung basiert auf Erwartungen ⇒ Nachfrager empfindet Unsicherheit darüber. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.

werden als erheblich eingeschätzt Quelle: in Anlehnung an Fließ. M. Aufl.. Berlin 2000. 261 WS 2012/13 Prof. in: Kleinaltenkamp. die sich daraus für die Nachfragerorganisation ergeben. W. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die aus dem Eintritt Konsequenzen. Technischer Vertrieb. Ute Ritzerfeld-Zell. Plinke. 2.. S. S.B-to-B-Marketing - 33 . Dr.. Industrielles Kaufverhalten. die aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse resultieren nachteiliger Ereignisse resultieren Exogene Unsicherheit Exogene Unsicherheit Endogene Unsicherheit Endogene Unsicherheit Unsicherheit über den Eintritt allgemeiner Umweltzustände Unsicherheit über das Verhalten anderer Marktteilnehmer Nicht-opportunistisches Verhalten Opportunistisches Verhalten Bsp.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-3: Risiko beim Abschluss des Kaufvertrages Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Empfundene Unsicherheit über den Empfundene Unsicherheit über den Eintritt nachteiliger Ereignisse Eintritt nachteiliger Ereignisse Empfundene Bedeutung der Empfundene Bedeutung der Konsequenzen..1.: Die Leistung eines beschafften Produkts ist schlechter als erwartet ⇒ Konsequenzen.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

den eigenen Informationsvorsprung zum eigenen Nutzen auszunutzen ⇒ Opportunistisches Verhalten → Will der Käufer zu einer Kaufentscheidung kommen.B-to-B-Marketing 34 . den Informationsnachteil des jeweils anderen auszugleichen Problem: Sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager möglich.1. das für ihn erträglich ist: vgl.. … Informationsvorsprung bezüglich ihres eigenen Verhaltens … Informationsnachteil bezüglich des Verhaltens des jeweils anderen Normalfall: sinnvolle Zusammenarbeit beider Beteiligten insofern. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 2-4 WS 2012/13 Prof. muss er sein subjektiv wahrgenommenes Risiko auf ein Maß reduzieren. Dr.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Ute Ritzerfeld-Zell. als beide bestrebt sind.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Ursache für das Entstehen endogener Unsicherheit: → Ungleich verteilte Informationen (Informationsasymmetrie): Anbieter und Nachfrager besitzen jeweils einen .

2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-4: Maßnahmen des Nachfragers zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Empfundene Unsicherheit über den Eintritt Empfundene Unsicherheit über den Eintritt nachteiliger Ereignisse nachteiliger Ereignisse (endogene Unsicherheit) (endogene Unsicherheit) Empfundene Bedeutung der Konsequenzen.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr.B-to-B-Marketing - 35 . Ute Ritzerfeld-Zell. S.. Industrielles Kaufverhalten.. M. Aufl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse resultieren resultieren Informationsgewinnung Informationsgewinnung zur Kontrolle des wahrzur Kontrolle des wahrgenommenen Risikos genommenen Risikos Beeinflussung des Beeinflussung des Anbieterverhaltens Anbieterverhaltens RisikoRisikoüberwälzung überwälzung ReservenReservenbildung bildung RisikoRisikoteilung teilung Möglichkeiten des Nachfragers zur Handhabung des wahrgenommenen Risikos Möglichkeiten des Nachfragers zur Handhabung des wahrgenommenen Risikos Quelle: in Anlehnung an Fließ. Plinke.. die Empfundene Bedeutung der Konsequenzen. 261 WS 2012/13 Prof. in: Kleinaltenkamp. Technischer Vertrieb. Berlin 2000.1. S.. 2. W.

B-to-B-Marketing - 36 . 2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. von denen die genaue Ausgestaltung des Kaufentscheidungsprozesses eines Unternehmens abhängig ist: vgl. Hier: lediglich Betrachtung ausgewählter Partialansätze zu folgenden Untersuchungsbereichen: 1. Dr.2 Beschreibung des Kaufverhaltens Einflussfaktoren.2 Beschreibung des Kaufverhaltens 2. Ute Ritzerfeld-Zell. 3. Kennzeichnung alternativer Kaufsituationen (Kauftyp) Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses (Organisationaler Beschaffungsprozess) Kollektiver Charakter des Kaufentscheidungsprozesses (Buying Center Konzept) WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 2-5 → Zum Einfluss dieser Faktoren auf das Kaufverhalten sind zahlreiche Erklärungsansätze entwickelt worden. die entweder einzelne dieser Faktoren (Partialansätze) oder deren gesamtes Beziehungsgeflecht (Totalmodelle) erfassen.

.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Aufl. K. München 2010... Dr. 9. Ute Ritzerfeld-Zell. M.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-5: Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess Umwelt Kauftyp Merkmale der beschaffenden Organisation Organisationaler Beschaffungsprozess Buying-Center BuyingNetwork Selling-Center/ Selling-Network Selling-Center/ Selling-Network A Quelle: Backhaus. 38 K 37 WS 2012/13 Prof. Voeth.1. Industriegütermarketing. S. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - .

Modifizierter Wiederkauf (modified rebuy) 3. neue Fertigungstechnologie o. Neukauf (new task) 2. Identischer Wiederkauf (straight rebuy) vgl.2. ob sie einen Kunden bereits beliefern oder ob sie von ihm noch keinen Auftrag erhalten haben: • In-Supplier: bereits in den Lieferantenkreis aufgenommenes Unternehmen • Out-Supplier: gehören noch nicht zum Lieferantenkreis WS 2012/13 Prof.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen 2.ä. Dr.B-to-B-Marketing 38 .1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Kaufklassenkonzept von Robinson/Faris/Wind (1967): → Kunde kann sich zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung grundsätzlich in drei Kaufsituationen befinden: 1.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Übersicht 2-6 Zu 1.) ⇒ Hohe Innovationsbarrieren wegen: • fehlender Erfahrung • hohen Informationsbedarfs ⇒ Große Herausforderung für alle Lieferanten. aber es ist zu unterscheiden. Ute Ritzerfeld-Zell.: Neukauf → Kaufproblem tritt zum ersten Mal im Unternehmen auf (z.B.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

2. 76 ff. Industriegütermarketing. Dr.. S. 9.B-to-B-Marketing - 39 . Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. K.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Übersicht 2-6: Charakterisierung der Kaufklassen Dimensionen Kaufklasse Neuheit des Problems Informationsbedarf Betrachtung neuer Alternativen Neukauf Hoch Maximal Bedeutend Modifizierter Wiederkauf Mittel Eingeschränkt Begrenzt Identischer Wiederkauf Gering Minimal Keine Quelle: in Anlehnung an Backhaus. M. WS 2012/13 Prof. München 2010. Aufl..

Out-Supplier) Zu 3. wenn eine solche Situation entsteht (Angriffspunkte für andere Wettbewerber.oder Konditionsveränderungen gefordert ⇒ In-Supplier sind zumeist beunruhigt.: Identischer Wiederkauf → Produkt / Technologie. computergestützte Beschaffungssysteme an. Ute Ritzerfeld-Zell. wird noch einmal gekauft Aber: Es werden keine anderen Kaufalternativen berücksichtigt.: Modifizierter Wiederkauf → Produkt / Technologie. Dr.B-to-B-Marketing 40 . das Absatzmarketing ist auf das Einbrechen in eine stabile Lieferbeziehung ausgerichtet WS 2012/13 Prof. wird noch einmal gekauft. die Einkaufsabteilung bestellt routinemäßig nach ⇒ In-Supplier bieten häufig automatische Nachbestellverfahren. das / die bereits einmal gekauft wurde.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Zu 2.2. so dass das Unternehmen auf Erfahrungen mit ähnlichen Kaufproblemen zurückgreifen kann Aber: vom Nachfrager werden aus verschiedenen Gründen Produkt. in diesen Kreis einzubrechen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . das / die bereits einmal gekauft wurde. um den Zeitaufwand des Einkäufers gering zu halten ⇒ Out-Supplier versuchen.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

. die durch jeweils unterschiedliche Verhaltensweisen der Beteiligten gekennzeichnet sind → In der Literatur existiert eine Vielzahl weiterer Kaufphasenkonzepte.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses 2...B-to-B-Marketing - 41 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses → In jedem Kaufentscheidungsprozess eines Unternehmens lassen sich bestimmte typische Phasen aufdecken. . die sich im wesentlichen durch den Detailliertheitsgrad bei der Phaseneinteilung unterscheiden vgl.. WS 2012/13 Prof. ..2.2. Übersicht 2-7 Kritik an allen derartigen Phasenschemata: . Ute Ritzerfeld-Zell.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Dr.

Industriegütermarketing. K.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses Übersicht 2-7: Überblick über Phasenablaufkonzepte Quelle: in Anlehnung an Backhaus. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. M..2.. 9. Aufl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Voeth..B-to-B-Marketing - 42 . München 2010. Dr. 43 WS 2012/13 Prof. S.

.2.B-to-B-Marketing - 43 . die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind Vorteil des Vorhandenseins eines Buying-Centers: → Risikoreduktion in zweierlei Hinsicht: • Unternehmen reduziert das Risiko.. meist nicht formal institutionalisierte Gruppen aus Mitgliedern der nachfragenden Organisation.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.3. Ute Ritzerfeld-Zell.2. • Risiko jeder einzelnen beteiligten Person wird reduziert: → . WS 2012/13 Prof.2.. dass eine falsche Entscheidung getroffen wird: → .3 Buying-Center-Konzept 2.3 Buying-Center-Konzept 2. Dr..1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Buying-Center: problembezogene. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

3. .. .: Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt? Funktionsbereiche. Übersicht 2-8 44 Einfluss der Funktionsbereiche in Abhängigkeit von der Kaufphase: WS 2012/13 Prof. Dr. Wer übt welchen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus? Zu 1.. vgl... aus denen die Mitglieder des Buying-Centers typischerweise rekrutiert werden: . Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt? 2.. Welche Beziehungen bestehen zwischen den Mitgliedern des Buying-Centers? 3...1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Drei zentrale Fragestellungen für die Analyse des Kaufverhaltens im Buying-Center: 1.2. Ute Ritzerfeld-Zell.. . . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - ...2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. ..

Dr. K. 49 WS 2012/13 Prof. M.3.. Ute Ritzerfeld-Zell. S. München 2010. Aufl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. 9.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Voeth..B-to-B-Marketing - 45 .1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Übersicht 2-8: Einfluss der Funktionsbereiche abhängig von der Kaufphase Quelle: Backhaus. Industriegütermarketing..

. • . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ... • .3. 2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. unabhängig von einer konkreten Person.B-to-B-Marketing 46 . Übersicht 2-9 WS 2012/13 Prof.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center → Analyse der Rollen. • . die ein Mitglied des Buying-Centers an ein anderes Mitglied stellt..3. die von einer Person bekleidet wird vgl. Dr.... sondern bezogen auf die Position. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center → Einflussfaktoren auf die Größe und Zusammensetzung des Buying-Centers: • .2. die die am Kaufprozess Beteiligten wahrnehmen 2 Ansätze zur Rollenanalyse: Witte • Rollenkonzept von Webster/Wind • Promotorenmodell von Rollenkonzept von Webster/Wind Rolle = Verhaltenserwartung..2.

die die Beschaffungsentscheidung initiiert WS 2012/13 Prof. die den Informationsfluss in das BuyingCenter hinein und heraus beeinflusst Influencer Influencer (Einfl.nehmer) (Einfl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-9: Einfluss der Funktionsbereiche abhängig von der Kaufphase Rollen von Mitgliedern des Rollen von Mitgliedern des Buying-Centers Buying-Centers User User (Verwender) (Verwender) Person. Dr. die letztendlich die Kaufentscheidung trifft Gatekeeper Gatekeeper (Pförtner) (Pförtner) Person.B-to-B-Marketing - 47 . Ute Ritzerfeld-Zell. und zwar •direkt oder •indirekt Buyer Buyer (Einkäufer) (Einkäufer) Person.3.2.nehmer) Sonstige Personen. die direkten oder indirekten Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung nehmen Initiator Initiator Person. die mit dem zu beschaffenden Produkt arbeitet. die die Lieferanten auswählt und Kaufbedingungen aushandelt Decider Decider (Entscheider) (Entscheider) Person.

desto wahrscheinlicher ist das) Prof.3. . Gatekeeper: . Dr. Influencer..2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Wie ist die Entscheidungskompetenz der fünf wesentlichen Rollen ausgeprägt? • • • • • User: Buyer: Decider: .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . ist auch ein Influencer Nicht alle Influencer nehmen darüber hinaus auch noch weitere Rollen wahr Häufig wird ein und dieselbe Rolle von mehreren Personen wahrgenommen (z.direkt: .2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2... Ute Ritzerfeld-Zell. Gatekeeper) Eine Person kann auch verschiedene Rollen einnehmen (z... Influencer: .indirekt: .. ..B.B. Zur Verteilung der Rollen: • • • • • Jede Person. die am Kaufprozess mitwirkt.. .. der sowohl Buyer als auch Gatekeeper ist) Es müssen nicht alle sechs Rollen in einem Kaufprozess vertreten sein (je länger und komplexer der Kaufprozess.B-to-B-Marketing 48 WS 2012/13 .. Einkäufer..

Übersicht 2-10 →zwei Arten von Personen bzw.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Promotorenmodell von Witte vgl. die auf zwei Arten von Barrieren zurückzuführen sind →Fähigkeitsbarrieren: • Es müssen neue Kenntnisse und Fähigkeiten erworben werden • Beim Auftreten von Problemen kann man nicht auf Erfahrungen zurückgreifen →Willensbarrieren: • Negative Einstellung gegenüber Innovationen aufgrund konservativer Erziehung • Schlechte Erfahrungen mit Innovationen • Befürchteter Verlust des eigenen Status im Unternehmen 49 WS 2012/13 Prof.bzw. Dr.2. Kaufentscheidungsprozess aktiv und intensiv fördern Zu (1):Opponenten Ausgangsüberlegung: Kauf von Innovationen ist häufig mit innerbetrieblichen Widerständen verbunden.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . leisten Widerstand Personen.B-to-B-Marketing - . Ute Ritzerfeld-Zell. die den Innovations. von Verhaltensweisen gegenüber dem Kauf von Innovationen: (1) Opponenten: (2) Promotoren: Gegenspieler einer Kaufentscheidung .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

und Innovationsprozesses FachFachpromotoren promotoren Streben an.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-10: Promotorenmodell von WITTE Am Kaufprozess Beteiligte Am Kaufprozess Beteiligte hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber der hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber der zu beschaffenden Innovation . Fähigkeitsbarrieren durch Erwerb und Weitergabe von Fachwissen zu überwinden MachtMachtopponenten opponenten Stützen ihren Widerstand auf ihre hierarchische Position MachtMachtpromotoren promotoren Können aufgrund ihres Zugangs zu Finanzen oder Mitarbeitern Maßnahmen durchsetzen und Willensbarrieren überwinden ProzessProzesspromotoren promotoren Fördern Kaufprozess durch ihre Kenntnis von Entscheidungsabläufen im Unternehmen und Eigenschaften von Beteiligten 50 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - .. Ute Ritzerfeld-Zell.3. Opponenten Opponenten Promotoren Promotoren Gegenspieler einer Kaufentscheidung.2. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ... zu beschaffenden Innovation .. leisten Widerstand FachFachopponenten opponenten Stützen ihren Widerstand auf ihr Fachwissen Förderer des Kauf.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

.B-to-B-Marketing - 51 . Ute Ritzerfeld-Zell..2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. ☺ .. ☺ . sondern bewirken auch Positives. Zu (2): Promotoren → Fördern den Kauf. und zwar aus eigenem Antrieb...2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. z.. Übersicht 2-11 • WS 2012/13 Prof.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Opponenten sind nicht nur negativ zu sehen. ☺ .und Innovationsprozess aktiv.B. nicht weil sie dazu bestimmt worden sind Allgemein gilt: • Es treten nicht in allen Kaufentscheidungsprozessen Promotoren auf Auftreten von Promotoren und Opponenten beeinflusst den Verlauf und die Effizienz des Kaufentscheidungsprozesses vgl. Dr.

B-to-B-Marketing - 52 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. filtert. Voeth. Ute Ritzerfeld-Zell.... M. filtert. München 2010.3. übersetzt und interpretiert Informaund interpretiert Informationen und leitet diese tionen und leitet diese gezielt an Akteure weiter gezielt an Akteure weiter •• Fördert KommunikationsFördert Kommunikationsbeziehungen und Koalitionen beziehungen und Koalitionen zwischen Akteuren zwischen Akteuren Barrieren Barrieren Machtpromoter • Hohe hierarchische Position •• Willensbarrieren Willensbarrieren •• Hierarchiebarrieren Hierarchiebarrieren Fachpromoter • Expertenkompetenz •• Fachspezifische Fachspezifische Fähigkeitsbarrieren Fähigkeitsbarrieren Prozesspromoter Prozesspromoter •• Organisationskenntnisse Organisationskenntnisse •• Organisationsinterne Organisationsinterne KommunikationsKommunikationspotentiale potentiale •• Organisatorische und Organisatorische und administrative Barrieren administrative Barrieren Quelle: in Anlehnung an Backhaus.2. Aufl. S. 55 WS 2012/13 Prof. Industriegütermarketing.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-11: Promotorenmodell von WITTE Machtquellen Leistungsbeiträge • Stellt organisatorische Ressourcen bereit • Legt Ziele fest • Gewährt Anreize • Sanktioniert Akteure • Blockiert Opponenten • Evaluiert neuartige und komplexe Probleme • Beurteilt und entwickelt Problemlösungsvorschläge • Realisiert Problemlösungen Initiiert und fördert fachspezifische Lernprozesse •• Sammelt. K. Dr. 9. übersetzt Sammelt.

B-to-B-Marketing - 53 . und zwar anhand zweier Merkmale: • • Individualität der Leistung und Kundenintegration Zeitlicher Kaufverbund WS 2012/13 Prof.3 Arten von Kaufentscheidungen Bisher: wesentliche Besonderheiten von Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten und im Kaufentscheidungsprozess behandelt Im folgenden: Um konkrete Vorschläge für das Marketing von Anbietern in diesen Märkten zu machen.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. müssen unterschiedliche Typen von Industriegütergeschäften abgegrenzt werden. Dr.3 Arten von Kaufentscheidungen 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. → Gestaltung einer Sachleistung nach den Bedürfnissen und Vorgaben eines einzelnen Kunden (vgl.B-to-B-Marketing - 54 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Individualität der Leistung und Kundenintegration 2. e.3. Dr. e.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration (1) Leistungsindividualisierung als Ausgangspunkt → → Genaue Abstimmung des Angebots auf die Bedürfnisse eines einzelnen Kunden Leistungsergebnisse in Form von Unikaten Leistungsindividualisierung kann an drei Bereichen ansetzen: a) b) c) Produktgestaltung i. Übersicht 1-3) WS 2012/13 Prof. Produktbegleitende Dienstleistungen Reine Dienstleistungen Zu a): Produktgestaltung i.3. S. Ute Ritzerfeld-Zell. S.

. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Banken WS 2012/13 Prof. Engineering-Firmen. Versicherungen. ..1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Zu b): Produktbegleitende Dienstleistungen → Oft erfolgt Leistungsindividualisierung gar nicht über spezifische Produktgestaltung. Ute Ritzerfeld-Zell. Spezifische just-in-time-Vereinbarungen . sondern über eine kundenspezifische Gestaltung produktbegleitender Dienstleistungen → Gilt vor allem für After-Sales-Services. Dr.B. z.3... Key-Account-Management Zu c): Reine Dienstleistungen → Sind im Unterschied zu produktbegleitenden Dienstleistungen eigenständig vermarktbar → Sind zumeist per se auf die Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten! Beispiele: Unternehmensberatungen...B-to-B-Marketing - 55 .

vgl.3. Übersicht 2-12 → Bedingt durch die Kundenintegration ergibt sich bei dem Zustandekommen einer individualisierten Leistung eine andere zeitliche Reihenfolge als bei standardisierten Leistungen: vgl.B-to-B-Marketing - 56 .1 Individualität der Leistung und Kundenintegration (2) Kundenintegration → Damit eine Leistung kundenspezifisch gestaltet werden kann. und zwar vor allem über . Übersicht 2-13 WS 2012/13 Prof. der Kunde muss an der Entstehung der entsprechenden Leistung mitwirken. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. muss der Kunde in den Prozess der Leistungserstellung einbezogen werden..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..

1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Übersicht 2-12: Kundenindividuelle Leistungsgestaltung mit Kundenintegration Form der Kundenintegration Form der Kundenintegration InteraktionsInteraktionspunkt punkt Grad der Grad der Kundenintegration Kundenintegration bundle-to-order: bundle-to-order: Bündelung von Standardprodukten und -Bündelung von Standardprodukten und leistungen zu einem individuellen Produkt leistungen zu einem individuellen Produkt assemble-to-order: assemble-to-order: Individuelle Endmontage aus standarIndividuelle Endmontage aus standardisierten Komponenten und Modulen disierten Komponenten und Modulen make-to-order: make-to-order: Individuelle Fertigung inklusive Individuelle Fertigung inklusive kundenspezifischer Komponenten kundenspezifischer Komponenten Quelle: Handel // Handel Vertrieb Vertrieb Endmontage Endmontage Fertigung Fertigung Jacob. Voeth. M..3. Dr. M. Wiesbaden 2004.). K. 607 WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing - hard customization Anzahl kundenspezifischer Aktivitäten Handel // Handel Vertrieb Vertrieb soft customization match-to-order // locate-to-order: match-to-order locate-to-order: Unterstützung bei der Auswahl Unterstützung bei der Auswahl vorhandener Standardprodukte vorhandener Standardprodukte 57 . S. Leistungsindividualisierung und -standardisierung. Kleinaltenkamp. (Hrsg... in: Backhaus.. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . F. Handbuch Industriegütermarketing.

M.). (Hrsg.B-to-B-Marketing - 58 . Voeth.. S.. Kleinaltenkamp.3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. K. 608 WS 2012/13 Prof. Wiesbaden 2004. Leistungsindividualisierung und -standardisierung.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Übersicht 2-13: Zeitliche Reihenfolge der Aktivitäten bei der Leistungsindividualisierung Leistungsstandardisierung Potenzial Prozess Produkt Produkt Produkt Kaufentscheidung Leistungsindividualisierung Potenzial Kaufentscheidung Produkt Produkt Prozess Produkt Produkt Produkt t0 Quelle: Jacob. Handbuch Industriegütermarketing.. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. F. M. in: Backhaus..

e. Aktivitäten autonom zu planen ⇒ Werden die durch Individualisierung gewonnenen Effektivitätssteigerungen nicht durch daraus resultierende Effizienzminderungen überkompensiert? Ausweg: Fazit: . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .und Konditionengestaltung Prof.3.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Problem der Kundenintegration: → Anbieter wird eingeschränkt in seinen Entscheidungsfreiräumen und seinen Möglichkeiten. Leistungsgestaltung i. Kommunikationsleistungen Distributionsleistungen Serviceleistungen Preis. Leistungsindividualisierung muss sich nicht auf alle Geschäftsabläufe beziehen → Im Rahmen der Vorkombination können viele Prozesse und Zwischenergebnisse standardisiert werden → Endgültige Gestaltung des Leistungsbündels und Zusammenfügung der einzelnen Bestandteile erfolgt dann kundenindividuell Leistungsindividualisierung kann sich somit auf folgende Komponenten beziehen: − − − − − Produkt.. Ute Ritzerfeld-Zell.. Dr.B-to-B-Marketing 59 WS 2012/13 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.bzw. S.

einem Anbieter X den Auftrag zu erteilen. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 60 ..3.. Bindungspotenzial: Bestreben eines Kunden. Dr.2 Zeitlicher Kaufverbund → Für viele Transaktionen in Industriegütermärkten ist es typisch. bei einem erneuten Kauf einen anderen Anbieter zu wählen ⇒ Folgekaufentscheidungen werden dadurch angestoßen bzw.. seinen Entscheidungsspielraum einengt.3. .. mit einem Anbieter dauerhaft zusammenzuarbeiten Anhand dieses Kriteriums lassen sich die verschiedenen Lieferanten-Kunden-Beziehungen unterscheiden: vgl. Übersicht 2-14 WS 2012/13 Prof. bestimmt ⇒ Verbundwirkung zwischen Einzelkaufentscheidungen ⇒ Thema Wechselkosten als äußerst bedeutsames Thema in Industriegütermärkten In Industriegütermärkten gibt es ein unterschiedlich hohes .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.2 Zeitlicher Kaufverbund 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . dass der Kunde mit seiner Entscheidung.

Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.B-to-B-Marketing - 61 .2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-14: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach dem vom Kunden angestrebten Zeithorizont Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

die zum Zeitpunkt des Erstkaufs in die Errichtung der Lieferbeziehung geleistet wurden → Sind zumeist exakt für diese Geschäftsbeziehung entstanden und nicht anders verwendbar • Bezogen auf den Verhandlungsprozess: . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.... Ute Ritzerfeld-Zell. WS 2012/13 Prof..3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. ..B-to-B-Marketing 62 ..2 Zeitlicher Kaufverbund → Eine Lieferanten-Kunden-Beziehung kann an einer beliebigen Stelle zwischen diesen beiden Polen angesiedelt sein Frage: Wovon ist das Bindungspotenzial abhängig? Wechselkosten als Einflussgröße auf das Bindungspotenzial 3 Arten: (1) Sunk costs → Verlust der Investitionen.

. • Bezogen auf das Vertrauen des Kunden zum Lieferanten: . • Bezogen auf die Reduktion der Transaktionskosten: . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Übersicht 2-15 WS 2012/13 Prof.. Dr.. Ute Ritzerfeld-Zell...... .2 Zeitlicher Kaufverbund • Bezogen auf die Einstellung des Kunden auf den Lieferanten: ......3.B-to-B-Marketing - 63 . vgl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. .

2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-15: Verlorene Transaktionskosteneinsparungen als Wechselkosten Transaktionskosten pro € Beschaffungs wert WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 64 . Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. Dr.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

2 Zeitlicher Kaufverbund (2) Direkte Kosten → Vergleichbare Investitionen in die neue Lieferbeziehung (3) Opportunitätskosten → Entgangener Nettonutzen der verlassenen Geschäftsbeziehung → Erfahrungen.3. führen zu einer Reduktion des Risikos ⇒ Unsicherheit bei der Leistungsbeurteilung eines Lieferanten wird kleiner ⇒ (Risiko-)nutzen der Lieferantenleistung wird größer Fazit: Bindungspotenzial des Kunden ist um so höher. Übersicht 2-16 WS 2012/13 Prof. da er sich hier für den richtigen Anbieter entscheiden will ⇒ Bisherige Abgrenzung unterschiedlicher Lieferanten-Kunden-Beziehungstypen wird entsprechend um die Wechselkosten-Komponente erweitert: vgl. je höher die Wechselkosten. die der Kunde im Umgang mit dem Anbieter sammelt. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing 65 . Ute Ritzerfeld-Zell.

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 66 .3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-16: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach der Höhe der Wechselkosten (1) Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Determinanten des Bindungspotenzials Geringe Wechselkosten → geringfügige Investitionen ⇒ kurzfristige Kosten-Nutzen-Überlegungen Hohe Wechselkosten → umfangreiche Investitionen ⇒ investitionsrechnerische Überlegungen WS 2012/13 Prof.

Produktcharakteristika •Vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen (nicht kundenspezifisch angefertigt) für einen anonymen Markt ⇒Standardprodukte ⇒im allgemeinen geringe Wechselkosten zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung •Kundenindividuell erstellte Leistungen ⇒Spezialprodukte ⇒im allgemeinen hohe Wechselkosten WS 2012/13 Prof.2 Zeitlicher Kaufverbund Einflussfaktoren.B-to-B-Marketing - 67 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.3. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. die die Höhe der Wechselkosten bestimmen: 1.

Ute Ritzerfeld-Zell... WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. • . 3. das Bindungspotenzial: → Je höher die strategische Wichtigkeit des Guts.: • . Dr..2 Zeitlicher Kaufverbund 2. in dem die Teilkomponenten bzw. B. welchen Einfluss das Gut auf Erfolgsgrößen des Kunden hat. • ..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Produkte in einem System miteinander verbunden sind Auswirkungen der Kompatibilität auf die Wechselkosten bzw. das Bindungspotenzial: → Je geringer die Kompatibilität der technischen Schnittstellen. desto .. desto . Kompatibilität technischer Schnittstellen → Grad.. Strategische Wichtigkeit des Guts → wird dadurch bestimmt.3.B-to-B-Marketing 68 .. Auswirkungen einer hohen strategischen Wichtigkeit des Guts auf die Wechselkosten bzw.. z.

Ute Ritzerfeld-Zell.2 Zeitlicher Kaufverbund 4. Abnahmemengen der Nachfragerorganisation → Die nachgefragten Mengen der Kunden (Großkunden. d. 5. Verhaltenscharakteristika der Nachfragerorganisation • Subjektives Leitbild (Werte) →Grundsätzliche Haltung bzw. Einfluss von für die Organisation wesentlichen Personen Ausprägungen: egoistisches Vorgehen. mittlere und kleine Kunden) führen zu einer unterschiedlichen Verhandlungsposition gegenüber dem Lieferanten Auswirkungen der nachgefragten Mengen auf die Wechselkosten bzw. Motivation. desto .B-to-B-Marketing 69 .3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Motivation.h. mit der der Kunde an die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten herangeht Bestimmungsgrößen: Unternehmenskultur.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Dr. in einem bestimmten Zeitraum einen möglichst hohen Geldgewinn zu erzielen Streben nach Partnerschaft und sozialer Gerechtigkeit WS 2012/13 Prof. das Bindungspotenzial: → Je größer die nachgefragten Mengen.

sondern als Geschäftspartner entgegengebracht ⇒ Erwartung. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. d.2 Zeitlicher Kaufverbund • Vertrauen →Grad der subjektiv empfundenen Sicherheit bezüglich der Erwartung.3. dass er sich nicht opportunistisch verhält Ausprägungen: − Spontanes Vertrauen.h. emotional geprägt. kognitiv geprägt. Ute Ritzerfeld-Zell.. d. dass alle an der Geschäftsbeziehung beteiligten Organisationen die geschäftsbeziehungsspezifischen Normen und Regeln beachten WS 2012/13 Prof. das Verhalten des anderen wird analysiert Organisationen (Systemvertrauen auf der organisationalen Ebene) → Vertrauen in die andere Unternehmung als System ⇒ Das Unternehmen geht davon aus.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.h. Mitglieder einer Gruppe fühlen sich gefühlsmäßig miteinander verbunden − Durchschauendes Vertrauen. Personen (individuelles Vertrauen auf der persönlichen Ebene) → wird dem Geschäftspartner nicht als Privatperson. dass der Geschäftspartner sich zukünftig zumindest nicht opportunistisch verhalten wird Vertrauen kann sich richten auf ..B-to-B-Marketing 70 .

2 Facetten des Commitments in Geschäftsbeziehungen: Soziales Commitment (persönliche Ebene) → Persönlich empfundenes Gefühl der inneren Verpflichtung gegenüber einem Geschäftspartner. sich nachhaltig für die Sicherung ihrer unbegrenzten Fortdauer einzusetzen..2 Zeitlicher Kaufverbund • Commitment → Einstellung gegenüber einer Geschäftsbeziehung..3..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. die durch die Überzeugung geprägt ist. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. unabhängig vom Wert der Geschäftsbeziehung auf der organisationalen Ebene Bildung eines solchen Gefühls kann sich stützen auf − . → Der Geschäftspartner hält die Geschäftsbeziehung für bedeutend genug. − . dass die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung maximale Anstrengungen rechtfertigt.B-to-B-Marketing 71 . Dr. ⇒ Soziales Commitment ist in neuen Geschäftsbeziehungen nicht vorhanden ⇒ Auflösung der Geschäftsbeziehung und Wechsel des Partners verursacht psychische Wechselkosten ⇒ Auch Personalwechsel zerstört die soziale Facette des Commitment WS 2012/13 Prof.

. das Bindungspotenzial: →Je ... desto ... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . größer das resultierende Vertrauen. . mehr das subjektive Leitbild durch das Streben nach Partnerschaft und sozialer Gerechtigkeit gekennzeichnet ist..3. Übersicht 2-17 WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell.. vgl. größer die innere Verpflichtung des Kunden in der Beziehung zu einem Lieferanten aufgrund vergangener Erfahrungen .B-to-B-Marketing - 72 . auch unter Inkaufnahme vorübergehender Nachteile Auswirkungen der Verhaltenscharakteristika der Nachfragerorganisation auf die Wechselkosten bzw.2 Zeitlicher Kaufverbund Strukturelles Commitment (organisationale Ebene) →Geschäftspartner entschließen sich aufgrund des Werts der Geschäftsbeziehung zu deren Fortsetzung. .... Dr.

bedingt durch • Charakteristika eines Standardprodukts. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-17: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach der Höhe der Wechselkosten (2) Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Geringe Wechselkosten: → geringfügige Investitionen ⇒ kurzfristige Kosten-Nutzen-Überlegungen .. • verstärkt durch dessen hohe strategische Wichtigkeit für den Kunden • hohe Kompatibilität technischer Schnittstellen • Verhaltenscharakteristika des Kunden: – egoistisches Leitbild – geringes Vertrauen – geringe empfundene innere Verpflichtung WS 2012/13 Hohe Wechselkosten → umfangreiche Investitionen ⇒ investitionsrechnerische Überlegungen . • verstärkt durch dessen hohe strategische Wichtigkeitfür den Kunden • geringe Kompatibilität technischer Schnittstellen • Verhaltenscharakteristika des Kunden: – auf Partnerschaft ausgerichtetes Leitbild – großes Vertrauen – hohe empfundene innere Verpflichtung 73 Prof...2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell. bedingt durch • Charakteristika eines Spezialprodukts.3.. Dr.B-to-B-Marketing - .

Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Abgrenzung von Geschäftstypen als Ansatzpunkt für das Marketing Praxis: Vermarktungsprozesse von Industriegütern sind sehr heterogen ⇒ abhängig von der Beschaffenheit des Gutes sind völlig unterschiedliche MarketingProgramme erforderlich Aber: nicht sinnvoll.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. für jedes spezifische Produkt oder jeden spezifischen Markt ein einzelfallbezogenes Marketing zu entwickeln Vielmehr: festzustellen.3.B-to-B-Marketing - 74 . die sich hinsichtlich der Transaktionsprozesse ähnlich sind und im Vergleich zu anderen relativ unähnlich ⇒ Für diese Typen gibt es typenspezifische Marketing-Programme Abgrenzung der Geschäftstypen: vgl.3.3 Abgrenzung von Geschäftstypen 2. dass es Typen von Geschäften gibt. Übersicht 2-18 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

3. 9. München 2010.. Voeth..B-to-B-Marketing - 75 . Dr. Aufl. 206 WS 2012/13 Prof. S. K.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Abgrenzung von Geschäftstypen Übersicht 2-18: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing Fokus Kaufverbund Zeitlicher Kaufverbund Fokus Einzeltransaktion Zuliefergeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Produktgeschäft Fokus Einzelkunde Fokus anonymer Markt. M. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Marktsegment Grad der Individualisierung des Angebots Quelle: in Anlehnung an Backhaus. Industriegütermarketing.

. Dr.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Übersicht 2-20 Investitionen des Anbieters in den Aufbau der Geschäftsbeziehung..3. Übersicht 2-21 WS 2012/13 Prof. .. Höhere dauerhafte Deckungsbeiträge und Gewinne .4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Ziele... Ute Ritzerfeld-Zell.3. die diesen Zielen gegenüberstehen: vgl. die beim Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen verfolgt werden: vgl.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner 2.. Höhere Preisbereitschaft des Kunden: vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ... Schaffung von Referenzpotenzialen .B-to-B-Marketing - 76 . Übersicht 2-19 Zu .

4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-19: Mögliche Ziele von Geschäftsbeziehungspartnern Perspektive Zeithorizont Lieferantenperspektive • Bessere Planbarkeit • Höhere dauerhafte Deckungsbeiträge und Gewinne • Schaffung von Referenzpotenzialen beidseitig Kundenperspektive • Sicherung dauerhafter Beschaffungspotenziale • Verringerung der Fertigungstiefe • Einflussnahme auf den Lieferanten strategisch • Aufbau von Informationspotenzialen Kooperationspotenzialen Synergiepotenzialen Innovationspotenzialen • Senkung der Transaktionskosten • Höhere Preisbereitschaft des Kunden • Kapazitätsauslastung operativ • Offener Informationsaustausch • Partnerschaftliches Verhalten • Senkung von Produktionsund Marketingkosten • Gemeinsame Forschungsvorhaben • Risikoreduktion pro Transaktion • Bevorzugte Behandlung durch den Lieferanten • Individuelle Spezifikation von Problemlösungen WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 77 .3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.

S.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-20: Kostensenkung und zusätzliche Einnahmen Gewinnpotenzial Referenzen Cross Sales Höhere Marge Umsatzwachstum Einnahmequellen Basis-Umsatzvolumen Dauer der Geschäftsbeziehung Kostenumfang Kosten der Pflege der Geschäftsbeziehung Akquisitionskosten Quelle: in Anlehnung an Bruhn. München 2001. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 78 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. 5 WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Relationship-Marketing.. M. Dr.

Dr....3. • Kulanzleistungen • Gefälligkeiten (Bsp. im Falle vom Kunden selbst verursachter Terminengpässe • . • z.. im Falle kurzfristiger Lieferengpässe der Wettbewerber • z.. Ute Ritzerfeld-Zell.: Seminare für Mitarbeiter des Kunden) • . WS 2012/13 Prof.B.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-21: Investitionen in Geschäftsbeziehungen aus Anbietersicht Arten von Investitionen des Anbieters in Arten von Investitionen des Anbieters in Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen Hohe Einmalausgaben am Hohe Einmalausgaben am Beginn der Beginn der Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Laufende Kosten Laufende Kosten Inkaufnahme ungeplanter Inkaufnahme ungeplanter und ungedeckter und ungedeckter Mehrkosten Mehrkosten Verzicht auf volle AusVerzicht auf volle Ausnutzung des preispolinutzung des preispolitischen Spielraums bei tischen Spielraums bei jeder Einzeltransaktion jeder Einzeltransaktion • F&E-Ausgaben • Umfangreiche Anwendungsberatung • Ausarbeitung von Projektvorschlägen • . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing - 79 .. • Hohe Bedeutung produktbegleitender Dienstleistungen • Kosten der direkten Beziehungspflege • ..

d.1. sondern für einen breiten Markt.1 Das Produktgeschäft 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 80 .h. Typen von IG-Märkten 3. einen Gesamtmarkt oder ein Marktsegment entwickelt → Käufer ist bei einer Folgekaufentscheidung des gleichen Produkts wieder völlig frei ⇒ Spotmarkt ⇒ Keine Verbundwirkungen zwischen den Einzelkaufentscheidungen Das heißt: 1) Anonymer Markt 2) Kein Kaufverbund WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Das Produktgeschäft 3 Marketing für unterschiedliche Typen von Industriegütermärkten 3.1 Charakteristika des Produktgeschäfts → Nicht einzelkundenspezifisch.3 Untersch. Dr.

Dr. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . so dass der Kunde die Leistungen der verschiedenen Wettbewerber sachlich kaum voneinander unterscheiden kann Konsequenzen für das Marketing: … WS 2012/13 Prof.3 Untersch. die der Kunde zum isolierten Einsatz nachfragt ⇒ Geringer Spezialisierungsgrad ⇒ Leistungserstellungsprozess zeitlich vor dem Vermarktungsprozess ⇒ Basis für die Produktentwicklung: Ermittlung von Präferenzen der Nachfrager aus Marktstudien Aber: Auch im Produktgeschäft gibt es … … Commoditymärkte: Die Leistungen der Anbieter sind wenig innovativ. in Mehrfachfertigung erstellte Produkte. nicht Einzelkunde ● vorgefertigte.B-to-B-Marketing - 81 .1 Charakteristika des Produktgeschäfts Zu 1): Anonymer Markt Fokus des Anbieters: ● breite Zielgruppe.1.

ohne dass sie sich damit festlegen.1 Charakteristika des Produktgeschäfts … Specialty-Märkte: Jeder einzelne Anbieter bietet seinen Kunden eine identische Leistung zum Kauf an ⇒ Leistungen der verschiedenen Anbieter untereinander sind nicht oder nur begrenzt vergleichbar ⇒ Geringerer Standardisierungsgrad der Leistungen In welcher Phase des PLZ befinden sich diese Produkte? … Konsequenzen für das Marketing: … Zu 2): Kein Kaufverbund ● Leistungen werden von Nachfragern gekauft.1. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 82 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . welchen Anbieter sie beim Wiederkauf wählen ⇒ Welche Informationen benötigt der Käufer: → → → Welche Qualitäten kennzeichnen das Leistungsangebot (Produktpolitik)? Wo und wann ist dieses Leistungsangebot verfügbar (Distributionspolitik)? Welche Preise sind für diese Leistungen zu bezahlen (Preispolitik)? WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. Dr.

2 Marketing im Produktgeschäft PRODUKTPOLITIK Auch das Produktgeschäft lebt von der Neuproduktentwicklung. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.1. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft 3.B-to-B-Marketing - 83 .3 Untersch.1. vor allem angesichts der höheren Attraktivität der Specialty-Märkte Strategische Vorgaben für den Neuproduktfindungsprozess: ● ● ● ● Welche Marktsegmente sollen von der Innovation angesprochen werden? Welche strategische Rolle sollen die neuen Produkte erfüllen? Welche Technologien sollen zum Einsatz kommen? Sollen Kunden in den Neuproduktplanungsprozess eingebunden werden? WS 2012/13 Prof.

. Übersicht 3-2 WS 2012/13 Prof..2 Marketing im Produktgeschäft Zur Kundeneinbindung in den Produktentwicklungsprozess: → Bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung soll eine Zusammenarbeit mit besonders innovationswilligen Kunden aufgebaut werden Gründe: . Übersicht 3-1 Zudem können Sie zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingebunden werden: vgl.3 Untersch. Dr.1. . Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 84 .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.. Die Kunden können mit unterschiedlichen Methoden in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden: vgl...

Industriegütermarketing. K. diese durch neuartige Produkte oder Technologien zu befriedigen 85 Quelle: in Anlehnung an Backhaus. 9.. Aufl.. die repräsentativ für den Gesamtmarkt oder ein Marktsegment sind • empfinden früher als andere Kunden neue Bedürfnisse • sind bereit. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Dr.. 219 WS 2012/13 Prof..1. Typen von IG-Märkten 3. S.B-to-B-Marketing - . Ute Ritzerfeld-Zell. Voeth. Beratung durch Beratung durch Kunden Kunden • Launching Customer als Berater zur Anregung von Ideen Kunden als Mitglieder Kunden als Mitglieder von von Entwicklungsteams Entwicklungsteams • Lead User als Mitglieder eines interfunktionalen Teams: • verfügen über Bedürfnisse. M. München 2010.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-1: Methoden zur Integration von Kunden in den Neuproduktplanungsprozess Integrationsmethoden Integrationsmethoden Kundenbefragungen Kundenbefragungen oder -beobachtungen oder -beobachtungen KundengruppenKundengruppenarbeitsformen arbeitsformen • Fokusgruppen • Workshops • .3 Untersch.

1. Ute Ritzerfeld-Zell. München 2010. Aufl.. 219 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 86 . M. Dr. Industriegütermarketing. Voeth. K. 9...2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-2: Phasenspezifische Kundeneinbindung in den Innovationsprozess Quelle: in Anlehnung an Backhaus.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3. S. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

1.Produkttests . Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch. Dr.Produkteinführung WS 2012/13 vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 3-3) Prof.B-to-B-Marketing - 87 .Produktentwicklung → Markteintrittstermin / Produktentwicklungszeiten besonders bedeutsam ( .2 Marketing im Produktgeschäft Chancen und Risiken der kooperativen Neuproduktentwicklung: ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ … … … … … … … … … … Neuproduktplanungsprozess läuft in folgenden Schritten ab: • Ideengewinnung • Ideenprüfung • Ideenverwirklichung: . Ute Ritzerfeld-Zell.

9..2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-3: Ergebniswirkung von Planungsabweichungen innerhalb der F&E Quelle: in Anlehnung an Backhaus..B-to-B-Marketing - 88 . S.1. Dr. 223 WS 2012/13 Prof. Industriegütermarketing. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. Ute Ritzerfeld-Zell. K. Aufl.3 Untersch. München 2010.. Voeth. Typen von IG-Märkten 3.

Siemens. J. General Electric. Cisco.2 Marketing im Produktgeschäft Bedeutung der Markenpolitik im Industriegüterbereich Markenpolitik: klassische Thematik des Konsumgüterbereichs Industriegüterbereich: In der Wissenschaft: nur in Ansätzen oder in bestimmten Teilaspekten diskutiert ⇒ kein Markenhype im Industriegüterbereich In der Praxis: ● Unternehmen betreiben vermehrt eine strategische Markenpolitik ● Neuere empirische Studien. Oracle. Dell. belegen die empirische Relevanz des Themas Interbrand Ranking 2010 „Best Global Brands“: http://www.B-to-B-Marketing - 89 . SAP.3 Untersch. UPS. Intel. die auf verschiedenen internationalen B-to-BMärkten durchgeführt wurden. Morgan. Ute Ritzerfeld-Zell.1. Accenture. 20 Industriegütermarken (IBM. Typen von IG-Märkten 3.com/de/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010. Xerox. Merrill Lynch. Dr.P. Caterpillar und Reuters) WS 2012/13 Prof. Goldman Sachs.interbrand. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .aspx Unter den 100 besten Marken: ca. Morgan Stanley.

Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft ⇒ Markenpolitik: →Aufbau einer starken Marke als Weg zum Abbau dieser Unsicherheit Definition Marke: … Aufbau einer Marke erfordert hohe Investitionen seitens des Anbieters ⇒ Sie muss einen Mehrwert sowohl für den Nachfrager als auch für den Anbieter generieren vgl. Übersichten 3-4. 3-6. 3-5.B-to-B-Marketing - 90 . Typen von IG-Märkten 3. 3-7 WS 2012/13 Prof.3 Untersch.

3 Untersch. K. Aufl. Ute Ritzerfeld-Zell.. 9. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-4: Mehrwert der Marke für den Anbieter Quelle: in Anlehnung an Backhaus. 173 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 91 . Voeth. Typen von IG-Märkten 3.. München 2010. S. Dr. Industriegütermarketing. M..1.

wenn diese Eigenschaften zu seinem Selbstbild passen in Anlehnung an Backhaus. dass die Investitionen des Anbieters. in: Backhaus.1.3 Untersch. 786 WS 2012/13 Prof. verloren sind (sunk costs) Quelle: Informationseffizienz Informationseffizienz Marke symbolisiert. S. da dieser weiß. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Handbuch Industriegütermarketing.. Typen von IG-Märkten 3.. T. wofür das Leistungsangebot des Anbieters steht ⇒Vereinfachter Informationsverarbeitungsprozess Ideeller Nutzen Ideeller Nutzen →Das Vorstellungsbild der Marke ist mit einer Reihe von Eigenschaften aufgeladen ⇒Hilft dem Nachfrager bei seiner Selbstdarstellung. Ute Ritzerfeld-Zell.).. (Hrsg. Voeth.B-to-B-Marketing - 92 . K. M. Wiesbaden 2004. Sabel. dass der Anbieter in den Aufbau einer Marke in erheblichem Umfang investieren muss ⇒Signalfunktion für den Nachfrager.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-5: Mehrwert der Marke für den Nachfrager Mehrwert der Marke für Mehrwert der Marke für den Nachfrager den Nachfrager Reduktion der Reduktion der Qualitätsunsicherheit Qualitätsunsicherheit →Nachfrager weiß. wenn er sein Qualitätsversprechen nicht einhält.. K. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten.

Typen von IG-Märkten 3.1. Dr. Voeth.). (Hrsg. 786 WS 2012/13 Prof. in: Backhaus.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-6: Konsum. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten. Problemlösungskompetenz und Kontinuität • Kommunikation der Unternehmenswerte • Reputationstransfer Quelle: in Anlehnung an Backhaus. Ute Ritzerfeld-Zell..und industriegüterspezifische Markenaspekte Informationseffizienz Schnellere und bessere Konsumgüter • Identifikation durch Differenzierung und Herkunftsangabe • Wiedererkennung Beide • Orientierungshilfe Risikoreduktion Ideeller Nutzen • Emotionalisierung • Qualitative Sicherheit • Monetäre Sicherheit • Demonstration • Kommunikationshilfe • Komplexitätsreduktion Industriegüter • Rechtfertigungsmöglichkeit • Sicherheit bzgl.3 Untersch. T.B-to-B-Marketing - 93 . M. K. Sabel. S.. Handbuch Industriegütermarketing. K. Wiesbaden 2004..

1. K..B-to-B-Marketing - 94 . S. Voeth. (Hrsg. M. Wiesbaden 2004.. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.. K.3 Untersch.. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten. Sabel. Handbuch Industriegütermarketing. in: Backhaus.). 792 WS 2012/13 Prof. T. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-6: Mehrwert der Marke für den Nachfrager 50% 40% 30% Konsumgüter 20% 10% 0% 40% 37% 23% Ideeller Nutz en 50% 40% 30% Informationseffiz ienz Risikoreduktion Industriegüter 20% 10% 0% Ideeller Nutz en 41% 14% Informationseffiz ienz 45% Risikoreduktion Quelle: in Anlehnung an Backhaus. Dr.

8% ∅ -1. Voeth.1% Quelle: in Anlehnung an Backhaus. K..). Wiesbaden 2004.8% Zuliefergeschäft -2. (Hrsg. Dr. Sabel.0% 7. T.7% -7.8% 1. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. K.2% ∅ Anlagengeschäft 6.3% -3.. 792 WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten.B-to-B-Marketing - 95 .9% 11. in: Backhaus. Handbuch Industriegütermarketing..1% Systemgeschäft 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .5% -2.1..5% 2. M.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-7: Relative Abweichungen nach Geschäftstypen Informationseffizienz Risikoreduktion Ideeller Nutzen ∅ Produktgeschäft -3. S.

• Auszahlungsentwicklung für den Aufbau der Markenposition • Einzahlungsentwicklung → Konzepte der Markenbewertung Abschließend festzuhalten: → Markenführung. der aus dem Markenaufbau erwarteten Überschüsse ⇒ Bestimmung des zu erwartenden Markenwerts (Brand Equity) Dazu Schätzung der Faktoren .2 Marketing im Produktgeschäft Problem: Abschätzung dieses Mehrwerts bzw. hat in den letzten Jahren aufgrund der sich rasch ändernden Markt. Dr. Typen von IG-Märkten 3.und Wettbewerbsbedingungen (Verkürzung von PLZ. also dynamische Betrachtung der Markenpolitik. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell..) stark an Bedeutung gewonnen WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 96 .. zunehmende Informationsüberlastung der Nachfrager usw.1.

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 97 .1.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Produktgeschäft DISTRIBUTIONSPOLITIK (1) Akquisitorische Dimension: → Management der Verkaufswege einschließlich des persönlichen Verkaufs (2) Logistische Dimension: → Überbrückung von Raum und Zeit durch Transport und Lagerung Zu (1): Akquisitorische Dimension a) Absatzkanalalternativen: vgl. Übersicht 3-8 WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.

supplyon.it/de.gital.gital. Aufl.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-8: Absatzkanalalternativen Absatzweg Absatzweg Direkt Direkt Indirekt Indirekt WerksverWerksverbundene bundene VerkaufsVerkaufsgesellschaft gesellschaft VerkaufsVerkaufsniederniederlassungen lassungen Mitglied der Mitglied der GeschäftsGeschäftsführung/Keyführung/KeyAccountAccountManager Manager E-Portale E-Portale E-Shops E-Shops Reisende Reisende Neue Medien Neue Medien ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel HandelsHandelsvertreter vertreter WerksWerksvertriebsvertriebsgesellschaft gesellschaft WerksWerkshandelshandelsgesellschaft gesellschaft http://www. 9.com/scm_auto http://www. S. M.start# http://www.supplyon. 280 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..onlineshop.html mobilindustrie.volkswagennutzfahrzeuge. Voeth. Typen von IG-Märkten 3.start# shop.de/de/models.. Industriegütermarketing. Ute Ritzerfeld-Zell.1.volkswagenhttp://www.html http://www. München 2010.html nutzfahrzeuge.html Virtuelle Marktplätze Virtuelle Marktplätze ProduktProduktorientierter orientierter ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel HerstellerHerstellerorientierter orientierter PVH (WerksPVH (Werkshandelsgehandelsgesellschaften) sellschaften) VerwenderVerwenderorientierter orientierter ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel Quelle: Backhaus..com/scm_auto mobilindustrie.onlinehttp://www. Dr. K.de/de/models.B-to-B-Marketing - 98 .3 Untersch.it/de.

B-to-B-Marketing 99 .. Prof.. Zu (2): Logistische Dimension Wichtiges Entscheidungskriterium für die Kunden im Produktgeschäft (neben dem Preis): → Lieferservice Der Kunde bewertet den Lieferservice anhand folgender Leistungen: • • • WS 2012/13 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..... Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. .2 Marketing im Produktgeschäft b) Persönlicher Verkauf: → Sowohl bei direktem als auch bei indirektem Verkauf erforderlich Entscheidungstatbestände des persönlichen Verkaufs: • • • • . ...1.. Typen von IG-Märkten 3....3 Untersch... . . .

.1. Lagerbestandskontrolle .. Dr..B-to-B-Marketing - 100 .) Lagerhaus (Kauf oder Miete.) Transport Verpackung → Entscheidungen über die akquisitorische und die logistische Dimension sind nie getrennt voneinander zu treffen. technische Einrichtung . Typen von IG-Märkten 3. Anzahl Standorte.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . da einige Interdependenzen vorliegen WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell..2 Marketing im Produktgeschäft Aufgabenbereiche der Logistik: • • • • • Auftragsabwicklung Lagerhaltung (Bestellmenge.

.2 Marketing im Produktgeschäft KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassischerweise Instrument mit hohem Stellenwert auf Konsumgütermärkten! Aber: → steigende Bedeutung auf Industriegütermärkten. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . und hier vor allem im Produktgeschäft → Besonderheiten in der Kommunikationspolitik ergeben sich jedoch in folgenden Bereichen: (1) Zielgruppe der Kommunikationspolitik (2) Auswahl und Gestaltung der Instrumente Zu (1) Zielgruppe der Kommunikationspolitik Wer sind die Zielgruppen für kommunikationspolitische Maßnahmen? • .. Typen von IG-Märkten 3.. Ute Ritzerfeld-Zell.1.B-to-B-Marketing 101 ..3 Untersch. Dr. ⇒ Stichwort „Mehrstufiges Marketing“ → Ingredient Branding → Pull-Effekt vgl. Übersicht 3-9 WS 2012/13 Prof. • .

K. 297 WS 2012/13 Prof.3 Untersch.. Dr.. M. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Industriegütermarketing.. Voeth. 9. München 2010.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-9: Beispiel für Printwerbung als Beispiel des mehrstufigen Marketings Quelle: Backhaus. S. Typen von IG-Märkten 3.1.B-to-B-Marketing - 102 . Aufl.

Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 103 . Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 3-10 WS 2012/13 Prof. Dr.1.2 Marketing im Produktgeschäft Zu (2) Auswahl und Gestaltung der Instrumente Instrumente mit besonderer Bedeutung im industriellen Produktgeschäft: vgl.3 Untersch.

Übersicht 3-11 Typische Medien: ⇒vgl.und Handel gerichtet Kulturstätten Klassiker der • Förderung wissenschaftAnzeigenwerbung im IGM: licher Vorhaben •… ⇒vgl.1.B-to-B-Marketing - 104 .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-10: Relevante Kommunikationsinstrumente im industriellen Produktgeschäft Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Werbung Werbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung ÖffentlichkeitsÖffentlichkeitsarbeit arbeit SponSponsoring soring Messen und Messen und Ausstellungen Ausstellungen → Möglichkeit. Übersicht 3-12 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. vielfältige Informationswünsche zu befriedigen → Kosten der Informationssuche vor dem Kauf werden deutlich reduziert • Schaffen eines positiven 2 Zielgruppen: • Herstellen guter Kontakte zu Klimas für das persönliche Presse und Rundfunk • AußendienstVerkaufsgespräch • Abhalten von Promotions: • Stimulierung der NachPressekonferenzen Auf Verbesserung der frage auf Folgestufen der • Einsatz attraktiv gestalteter Außendiensttätigkeit Absatzprozesse Geschäftsberichte gerichtet • Ansprache von Kauf• Herausgabe von beeinflussern. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. die durch • Händler-Promotions: Jubiläumsschriften persönlichen Verkauf nicht Beim indirekten Vertrieb • Durchführung von Betriebserreicht werden besichtigungen relevant und auf den • Initiierung von Anfragen • Bau von Sport.

Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. Typen von IG-Märkten 3.1.B-to-B-Marketing - 105 .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-11: Klassiker der Anzeigenwerbung im IGM WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.

. München 2010. 9. Industriegütermarketing..B-to-B-Marketing - 106 . Dr.1. K.. Voeth. Ute Ritzerfeld-Zell. S. Aufl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . 303 WS 2012/13 Prof. M.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-12: Typische Medien für die Industriegüterwerbung Quelle: Backhaus. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.

1.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Messevorbereitung/ErfolgreicheMessebeteiligungGrundlagen. Dr.3 Untersch.auma.auma.B-to-B-Marketing - 107 .de/_pages/d/08_Marketing/0801_Marketing/080100_Marketing.2 Marketing im Produktgeschäft Zu: Messen und Ausstellungen: Messen kommen im Kommunikations-Mix in Industriegütermärkten eine besondere Bedeutung zu: vgl.auma.html WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-13 Gründe: … … Probleme des Instruments Messe: Hohe Kosten Unterschiedliches Verhalten der Messebesucher Ansprache der Standbesucher wegen unterschiedlicher Motivation: Geplante Besuchsphasen: vorher ausgewählte Stände werden gezielt besucht Rezeptive Besuchsphasen: Stände werden je nach Aufmerksamkeitswirkung besucht ⇒ Sorgfältiges Messemanagement erforderlich! Beispiel: http://www.aspx http://www.de/_pages/d/05_MesseNutzenCheck/0501_Info/050100_Info.de/mnc/Lernvideo/index. Typen von IG-Märkten 3.pdf http://www. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .aspx http://www.

Ute Ritzerfeld-Zell. (Hrsg. 2011 WS 2012/13 Prof.3 Untersch. Dr.V.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-13: Bedeutung von Messen im B-to-B-Marketing Quelle: AUMA e. Typen von IG-Märkten 3.).B-to-B-Marketing - 108 .1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

.B-to-B-Marketing - 109 . . Ute Ritzerfeld-Zell. das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen.. die entsprechend optimalen Preise zu definieren. Dr. diese dem Nachfrager zu kommunizieren WS 2012/13 Prof...3 Untersch.1.... Typen von IG-Märkten 3.. .2 Marketing im Produktgeschäft PREIS.und KONDITIONENPOLITIK Besondere Anforderungen an die Preisfestsetzung im Produktgeschäft: • • • Leistungskomponente der Güter gewöhnlich gut messbar Rational geprägte Kaufentscheidungen (intensive Informationssuche und umfassende Bewertung der Alternativen) Risikoeinstellung oder Charakteristika der Mitglieder des Buying-Centers beeinflussen erheblich die Kaufentscheidung ⇒ Zentrale Frage: Wie wird das Preis-Leistungs-Verhältnis von den an der Kaufentscheidung beteiligten Personen wahrgenommen? ⇒ Zentrale Aufgaben des Anbieters sind es . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . .

2 Das Systemgeschäft 3.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Charakteristika des Systemgeschäfts Leistungen sind nicht einzelkundenspezifisch. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.B-to-B-Marketing - 110 .2.2 Das Systemgeschäft 3. Typen von IG-Märkten 3. sondern für einen anonymen Markt entwickelt Leistungen werden zeitlich versetzt gekauft ⇒ Ist nach dem Erstkauf hinsichtlich seiner Folgekaufentscheidungen festgelegt ⇒ Zeitlicher Kaufverbund zwischen den Einzelkaufentscheidungen Beispiel: vgl. Übersicht 3-14 WS 2012/13 Prof.

. K. Industriegütermarketing..1 Charakteristika des Systemgeschäfts Übersicht 3-14: Vorteile einer IT-On-Demand-Technik am Beispiel Hella Quelle: http://www.fujitsu.com/de/dynamic-infrastructures/solutions/datacenter/sap/flexframe-for-sap/ Backhaus. Dr. 420 WS 2012/13 Prof.. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 111 . 9. S. Voeth. M. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Aufl. München 2010.2.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3.

3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . sondern sukzessiv: • Initialkauf (Einstiegsinvestition) • Folgekaufentscheidungen (systemerweiternde Investitionen) ⇒Initialkauf hat die größere Tragweite! (2) Systemarchitektur Zwischen dem Initialkauf und den Folgekaufentscheidungen besteht eine innere Verbindung ⇒Vermarktung richtet sich vor allem auf den Entscheidungsprozess des Kunden bis zum Initialkauf Die Systembindung hat zwei Effekte: • Systemnutzen → Häufig entsteht durch die Nutzung des gesamten Systems ein Nutzen gegenüber der isolierten Nutzung der Einzelkomponenten WS 2012/13 Prof. die als Vermarktungsbesonderheiten das Systemgeschäft bestimmen: (1) Beschaffungsschrittfolge Nachfrager vollzieht eine Gesamtinvestition nicht in einem Beschaffungsschritt.B-to-B-Marketing 112 . Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3. Dr.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Determinanten.2.

d... determiniert → nur Angebote des gewählten Anbieters passen zu dem System WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 113 . anstößt → Folgekäufe werden durch vorhandene Technologien lediglich angeregt.2. Typen von IG-Märkten 3.. Dr. die Systembindung? → Unterscheidung der Systembindung danach.. Ute Ritzerfeld-Zell. . es gibt jedoch unbeschränkte Wahlmöglichkeiten .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . limitiert → nur noch begrenzte Auswahl möglicher Alternativen möglich. da nicht alle Konkurrenzprodukte zu dem angeschafften System kompatibel sind ... ob die Erstkaufentscheidung die Folgekäufe .h.3 Untersch.1 Charakteristika des Systemgeschäfts • Systembindung →Der Nachfrager kann sich bei seinen Folgekaufentscheidungen nicht mehr frei für Einzelmodule anderer Anbieter entscheiden ⇒ Lock-in-Effekt ⇒ Wirkt sich durch Wechselkosten für den Nachfrager aus Frage: Wie stark ist der Grad der Abhängigkeit..

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. das nur in Bezug auf das zum Erwerb anstehende System genutzt werden kann ⇒Beratungs.B-to-B-Marketing - 114 . Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.2.und Schulungsaufwendungen ⇒Unternehmensumstrukturierungen. Einarbeitungen in das System → „Produkt-Nutzer-Kompatibilität“ WS 2012/13 Prof.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Systembindung geht auf zwei Quellen zurück: • Kompatibilität technischer Schnittstellen / technikbasierte Systembindungen → „Produkt-Produkt-Kompatibilität“ • Organisationsbezogene Systembindungen → Nutzung angebotener Leistungen im Systemgeschäft erfordert spezielles Know-how. Typen von IG-Märkten 3.

• Nutzung des Systems → Kunde weiß vorher z. Ute Ritzerfeld-Zell. wie häufig Folgeinvestitionen erforderlich werden WS 2012/13 Prof. nicht.B-to-B-Marketing - 115 . hinsichtlich … …Preisen für Systemerweiterungen oder Ersatzbeschaffungen …Qualität der Folgeinvestitionen …Service-Bereitschaft des Anbieters …Weiterentwicklung der Systemarchitektur …Zeitpunkt. bis zu welchem Systemerweiterungen oder -ergänzungen angeboten werden.B. das aus diesen Determinanten resultiert: Nachfragerunsicherheit bezüglich … • Verhalten des Anbieters → Kunde begibt sich in eine Abhängigkeitsposition zum Anbieter und fürchtet. Typen von IG-Märkten 3. dass der Anbieter dies opportunistisch ausnutzt.3 Untersch.B.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Grundsätzliches Vermarktungsproblem. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2. z. Dr.

3 Untersch.B-to-B-Marketing 116 . • .. Dr. ⇒ Sukzessive Beschaffung verspricht gegenüber einer Gesamtbeschaffung Nutzenvorteile für den Nachfrager WS 2012/13 Prof......... • .... • .. • . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . → . Ute Ritzerfeld-Zell. → ... → .... Typen von IG-Märkten 3... → ..1 Charakteristika des Systemgeschäfts Frage: Warum fasst der Nachfrager die Einzelkäufe nicht zu einer Einmalinvestition zusammen? ⇒ Motive zur sukzessiven Beschaffung: • .. → ...2. • . → .

Übersicht 3-15 WS 2012/13 Prof. Dr. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Systemgeschäft 3.B-to-B-Marketing - 117 .2.2 Marketing im Systemgeschäft Ansatzpunkt für das Marketing im Systemgeschäft: → Kaufentscheidung des Nachfragers im Systemgeschäft wesentlich durch Unsicherheit geprägt.3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. die sich auf den Zeitraum nach dem Erstkauf bezieht (Ex-post-Unsicherheit) → Grundprinzip: Das Management von Unsicherheiten ⇒ Aussenden von Signalen des Anbieters bezüglich … … der Leistungsfähigkeit des Systems … seines zukünftigen Verhaltens vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2.

2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-15: Marketing-Maßnahmen zum Management von Unsicherheiten im Systemgeschäft Verbindlichkeitsgrad der Maßnahmen Systembindung Vertraglicher Anspruch Informeller Anspruch Abbau des Bindungseffekts Leasing Standardisierung Absicherungsmaßnahmen der Systembindung Garantie Signale über Kommunikation WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 118 .2. Ute Ritzerfeld-Zell.

abcfinance. kein Kündigungsrecht für den Leasingnehmer) Vereinbarung von Verlängerungs-.B-to-B-Marketing - 119 . Kauf.d. Ute Ritzerfeld-Zell.oder Rücknahmeoptionen nach Ablauf der Grundmietzeit Höhe der zu entrichtenden Leasingraten Übernahme der Gefahr des zufälligen Untergangs oder der wirtschaftlichen Entwertung eventuell Vereinbarungen über Wartung und Pflege des Leasingobjekts WS 2012/13 Prof. das Leasingobjekt wird entweder von einer speziellen Leasinggesellschaft vom Hersteller gekauft und dann dem Leasingnehmer übergeben (indirektes Leasing) oder direkt vom Produzenten verpachtet (direktes oder Hersteller-Leasing) ⇒Nutzer muss die Anschaffung nicht direkt aus eigenen Mitteln zahlen http://www.R. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . IT Flex Vertragsbestandteile: (1) (2) (3) (4) (5) Grundmietzeit (i.3 Untersch.html : Downloads Broschüre Leasing.2.de/leasing.: besondere Vertragsform der Vermietung und Verpachtung von Investitionsgütern. Dr. Bsp.2 Marketing im Systemgeschäft A Abbau des Bindungseffekts 1) Leasing zur Senkung der Einstiegsinvestitionen Def. Typen von IG-Märkten 3.

. jedoch verbunden mit einer höheren Leasinggebühr WS 2012/13 Prof. i. Dr. Anpassung der Vertragslaufzeit an die Nutzungserfordernisse: → Normale Grundmietzeit: bei 90% der betrieblichen Nutzungsdauer → Anpassung der Vertragslaufzeiten auf kürzere Abschreibungszeiten..d.. ohne dass sich die monatliche Leasinggebühr erhöht ....R..... ⇒ Die hohen Unsicherheiten bei der Anfangsinvestition werden deutlich reduziert Leasingverträge können so gestaltet werden. .3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . B. Ute Ritzerfeld-Zell. . dass diese Unsicherheit maximal reduziert wird. z. durch … ..2 Marketing im Systemgeschäft Vorteile: ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ . Typen von IG-Märkten 3.2. .B-to-B-Marketing - 120 ..... Austauschbarkeit der Leasingobjekte: → Nach Ablauf der vereinbarten Mindestlaufzeit kann der Abnehmer das alte System durch ein neues ersetzen.

an dessen Ende bestimmte Produktmerkmale allgemein akzeptiert werden Typen von Standards: vgl.3 Untersch. d. Übersichten 3-16. 3-17 WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Systemgeschäft 2) Standardisierung zur informellen Reduzierung der Systembindung Ansatzpunkt: Unsicherheit im Systemgeschäft bezieht sich auf die schlecht vorhersagbaren.B-to-B-Marketing - 121 . Ute Ritzerfeld-Zell.h.2. später anfallenden Anpassungskosten. ohne dass Funktionalität der Systemelemente eingeschränkt ist Def. beim Wechsel eines Systems → Bietet der Anbieter eine standardisierte Systemarchitektur mit standardisierten Schnittstellen an. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . so reduziert sich die Systembindung ⇒ Nachfrager kann jederzeit die Systemarchitektur wechseln. Standard: Ergebnis eines Prozesses. Typen von IG-Märkten 3. Dr.

2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-16: Unterschiedliche Arten von Standards Definition Hersteller. die für jedermann die für jedermann zugänglich ist zugänglich ist Zustandekommen Hintergrund: angestrebte Rationalisierung (Kosteneinsparungen in Produktion. d.B-to-B-Marketing - 122 . z. da Systembindung. anwenderspezifische Produkt. Typen von IG-Märkten 3.2.und Systembeschreibung ⇒einzelbetriebliche Festlegungen. eines unternehmensspezifischen Typen Technische Beschreibung Technische Beschreibung von Normungsinstitutionen. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. häufig dadurch behindert.h.B.3 Untersch. Motorentypen De-Facto-Standards: Standards entstehen als Folge einer zunehmenden Marktpenetration eines Systems. Transport und Lagerung) Systembindungseffekt Systembindungseffekt ••Geringe Reduktion der Geringe Reduktion der Systembindung. da Anbieterwechsel jederzeit Anbieterwechsel jederzeit und mit geringen Kosten und mit geringen Kosten möglich möglich Normen Normen ••Gute Reduktion der Gute Reduktion der Systembindung. jedoch Systembindung. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . da Systembindung. dass langwierige dass langwierige Gremienarbeit erforderlich Gremienarbeit erforderlich WS 2012/13 Prof. da Anbieterwechsel mit Anbieterwechsel mit Kosten verbunden Kosten verbunden Typen • Barometrische Standardführerschaft • Mengenorientierte Lizenzpolitik • Verbundpolitik Standards ••Gute Reduktion der Gute Reduktion der Systembindung. jedoch häufig dadurch behindert. von Normungsinstitutionen.bzw.

3 Untersch. Dr.2.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-17: Anbieterwerbung zu Standards – Das Beispiel IBM WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 123 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.

3 Untersch. wie einzelne Individuen Innovationen übernehmen Diffusionsforschung: untersucht die Ausbreitung eines Produktes innerhalb von Nachfragergruppen als aggregiertes Ergebnis der Entscheidungen der Individuen WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.und Diffusionsforschung Adoptionsforschung: untersucht. Dr.B-to-B-Marketing - 124 .2 Marketing im Systemgeschäft Ziel jeder Standardisierung: möglichst schnelle Verbreitung und Förderung des Standards Frage: Wie läuft die Verbreitung eines Standards bei den Nachfragern ab? → Diffusionsprozess als Ausgangsbasis für die Diffusion von Standards Adoptions.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.

Typen von IG-Märkten 3.2.2 Marketing im Systemgeschäft ● Adoptionsprozess Teilt sich in 5 Phasen auf: (1) Aufmerksamkeitsphase → Erste Kontaktaufnahme mit dem Leistungsangebot (2) Interessenphase → Informationen für Entscheidungsproblem besorgen (3) Bewertungsphase → Material analysieren und Urteil über Bedürfnisbefriedigung fällen (4) Versuchsphase → Ist das Produkt zur Bedürfnisbefriedigung geeignet? (5) Übernahmephase → Kaufakt WS 2012/13 Prof. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 125 .

2 Marketing im Systemgeschäft Faktoren. Typen von IG-Märkten 3.Kompatibilität . die auf den Adoptionsprozess einwirken: .Adopterspezifische Faktoren (Individuum oder Organisation) .h.2.politisch-rechtlichen Umwelt . . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.Umweltspezifische Faktoren.Kommunizierbarkeit . Dr.technischen Umwelt ● Diffusionsprozess ⇒ Bei der Aggregation aller Adoptionsvorgänge kommt es.Leistungsangebotsspezifische Faktoren: .sozialen Umwelt . Übersicht 3-18 WS 2012/13 Prof.Komplexität .Relativer Vorteil . abhängig von unterschiedlichen Übernahmezeitpunkten.wirtschaftlichen Umwelt .B-to-B-Marketing 126 .. Ute Ritzerfeld-Zell.Erprobbarkeit .. d. Einflussgrößen aus der . zu einem bestimmten Diffusionsverlauf vgl.

Dr.B-to-B-Marketing - 127 . Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-18: Idealtypischer Diffusionsverlauf % Neukäufer Innovatoren Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler t WS 2012/13 Prof.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.

wenn Leistung erst mit zunehmender Anwendungserfahrung deutlich wird (z.2.B.Komplexitätsreduzierung: → Empfundener Schwierigkeitsgrad zur Einarbeitung in das System → Zielgerechte Dokumentation der Leistungsmöglichkeiten des Systems. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.Gestaltung und Kommunikation des relativen Vorteils einer Innovation: → Darstellung des Kosten-Nutzen-Vorteils besonders kritisch. angemessener Grad an Leistungsmöglichkeiten . desto schneller die Diffusion .B-to-B-Marketing - 128 .2 Marketing im Systemgeschäft 2 Erkenntnisse für das Systemgeschäft: • Diffusion schreitet um so schneller voran.Erprobbarkeit: → Möglichkeit einer partiellen Einführung oder eines stufenweisen Ausbaus eines Systems WS 2012/13 Prof.Kompatibilitätspolitik: → Je kompatibler die Systeme und Systemkomponenten. Typen von IG-Märkten 3. je standardisierter das Angebot • Es gibt leistungsangebotsspezifische Faktoren. Dr. die die Diffusionsgeschwindigkeit erhöhen und damit die Durchsetzung von Standards und Normen vereinfachen: . bei Dienstleistungen) . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2. Dr.B-to-B-Marketing - 129 . Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Systemgeschäft B Absicherung von Gefährdungspotenzialen der Systembindung → Maßnahmen. die den Nachfrager bei gegebener Systembindung vor Ausbeutung durch den Anbieter schützen 1) Garantien Garantie im Sinne der durch das BGB geregelten gesetzlichen Gewährleistungspflicht: → hier uninteressant. da für den Anbieter obligatorisch und als Marketing-Instrument zur Reduktion der Unsicherheit nicht geeignet Garantien als Marketing-Instrument: (1) Funktionsgarantien: → Anbieter garantiert für aktuell bereits gekaufte Produkte für einen ex-ante definierten Zeitraum die Funktionalität bestimmter Merkmale • • Zeitliche Ausdehnung über die gesetzliche Garantiefrist hinaus Inhaltliche Ausdehnung von Garantieversprechen WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft (2) Erfüllungsgarantien: → Garantien, die sich auf zukünftig noch zu tätigende Käufe des Nachfragers beziehen → Versprechen, heutige, mit dem Erstkauf verbundene Leistungsverpflichtungen zukünftig auch zu erfüllen vgl. Übersicht 3-19 Nur die Erfüllungsgarantien sind originäre Marketing-Instrumente im Systemgeschäft, da sie die dem Systemgeschäft immanente Nachfragerunsicherheit reduzieren Merkmale: • vertragliche Regelung, in der objektive Kriterien festgelegt werden, die auch von Dritten überprüft werden könnten • beziehen sich nur auf Unsicherheiten, die im Anbieterverhalten begründet liegen, nicht auf exogene Umweltveränderungen Anwendungsbereich: • beziehen sich nur auf die Möglichkeit des Nachfragers, Erweiterungsinvestitionen tätigen zu können, mit oder ohne festgelegte Konditionen • Bei Unsicherheit des Nachfragers, ob das System in n Jahren überhaupt noch leistungsfähig ist, eignen sich Erfüllungsgarantien nicht
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 130

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-19: Garantieformen als Marketing-Instrument

Garantien Garantien

Funktionsgarantie Funktionsgarantie

Erfüllungsgarantie Erfüllungsgarantie

Gesetzlich Gesetzlich normiert normiert

Freiwillige Freiwillige Add-on-Leistung Add-on-Leistung

Ohne KondiOhne Konditionenfixierung tionenfixierung

Mit KondiMit Konditionenfixierung tionenfixierung

Geschäftstypenunabhängige Geschäftstypenunabhängige Marketing-Instrumente Marketing-Instrumente

Systemgeschäftsspezifische Systemgeschäftsspezifische Marketing-Instrumente Marketing-Instrumente

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft 2) Signale über Kommunikation Reduktion der Unsicherheit kann auch durch eine Beseitigung von Informationsmängeln erreicht werden Basis: Vertrauen in den Anbieter →Anbieter muss dem Nachfrager Gründe liefern, warum dieser ihm vertrauen sollte, d.h. er muss dem Nachfrager glaubhafte Signale geben Mögliche Instrumente: ● Investitionen zur Demonstration der Leistungsfähigkeit des Anbieters: vgl. Übersicht 3-20 Problem für den Nachfrager: ...

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-komponenten werden dem Nachfrager testweise zur Verfügung gestellt Testinstallationen • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: Investition durch Vorleistung ohne vertragliche Gegenleistung • Investition des Nachfragers: muss Arbeitsabläufe probeweise ändern. Referenz als glaubhafte Zusicherung gegenüber weiteren Nachfragern • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: Investition durch niedrigeren Preis und eventuelle Nachbesserungsaufwendungen. sonst Nachbesserungen Referenzen • Gegenleistung des Nachfragers: Bereitschaft. Ute Ritzerfeld-Zell. da er auf dessen positives Urteil angewiesen ist • System bzw. anderen Nachfragern die Gelegenheit zur Besichtigung des Systems zu geben.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-20: Signale zur Demonstration der Leistungsfähigkeit des Anbieters • Anbieter installiert ein System bei einem Referenzkunden zu einem niedrigeren Beschaffungspreis und mit der Zusage der Funktionsfähigkeit. der die Bereitschaft des Anbieters demonstriert. um potenziellen Nutzen festzustellen • Simulation des Leistungsangebots in herstellereigenen Demonstrationszentren Dem Nachfrager wird die Systemfunktionalität in bezug auf seine Anforderungen verdeutlicht. Unsicherheiten über die grundsätzliche Integrationsfähigkeit des Systems bleiben • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: vernachlässigbar. den Nachfrager bei Problemen mit dem System(teil) zu unterstützen • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: umfangreiche Investitionen in Aufbau des Servicenetzes Kompetenzzentren Servicenetz WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.2. macht sich vom Kunden abhängig. Dr.3 Untersch.h.B-to-B-Marketing - 133 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . d. da sich die Investitionen wegen vielseitiger Nutzungsmöglichkeiten auf eine aggregierte Anzahl von Nachfragern beziehen • After-Sales-Service.

3-22 Reputation ist von enormer Bedeutung für den Vermarktungserfolg: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ (Robert Bosch) WS 2012/13 Prof. in dem / denen der Anbieter die Vertrauenswürdigkeit sowie die Leistungsfähigkeit unter Beweis gestellt hat → Weg geht immer über den Nachweis von Leistungsfähigkeit → Mit hoher Reputation weist der Anbieter auf seinen Leistungswillen hin. Dr. Typen von IG-Märkten 3. Kumulation von abgewickelten Geschäften im Markt. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing 134 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersichten 3-21. da der langfristige Schaden aus Reputationsverlust sehr hoch wäre Signale über sonstige Kommunikationsinstrumente: vgl.2.2 Marketing im Systemgeschäft ● Sonstige Kommunikationsinstrumente: Ansatzpunkt: Reputation als Summe von Erwartungen an Vertrauenswürdigkeit (Leistungswille) und Kompetenz (Leistungsfähigkeit) → Markenpolitik!! Entstehung von Reputation: → Längerfristiger Prozess.3 Untersch.

B-to-B-Marketing - 135 . Messen. Dr. zentren. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-21: Signale über sonstige Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Herstellerunabhängig Herstellerunabhängig Herstellerabhängig Herstellerabhängig Neutrale Neutrale Fachaufsätze Fachaufsätze User-Groups User-Groups ReferenzReferenzanlagen anlagen ProtoPrototypen // typen BetaBetaversionen versionen DemonstraDemonstrationen tionen (Kompetenz(Kompetenzzentren.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Workshops) Workshops) Werbung Werbung Personal Personal Selling Selling WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.2. Messen.

Dr...B-to-B-Marketing - 136 . Ute Ritzerfeld-Zell. Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . K.2.und Nachfragersicht Quelle: Backhaus. S. Typen von IG-Märkten 3. Aufl. München 2010.3 Untersch. M. Industriegütermarketing. 9. 479 WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-22: Bedeutung von Kommunikationsträgern aus Anbieter..

Übersicht 3-23 auch Projekte mit kleinerem Wertvolumen WS 2012/13 Prof.: häufig großindustrielle Anlagen (Raffinerien. Walzwerke.3 Das Anlagengeschäft 3. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.3 Das Anlagengeschäft 3.3.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts (1) Marketingrelevante Charakteristika Merkmale des Anlagengeschäfts: • Kein zeitlicher Kaufverbund → Durch die Vermarktung der Leistung im Anlagengeschäft wird kein späterer Folgekauf angestoßen oder bestimmt • Einzelkundenbetrachtung.h. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.B-to-B-Marketing 137 . d. dass sie zunächst in Abstimmung mit dem Kunden entwickelt werden muss ⇒Kundenintegration Bsp. Infrastruktureinrichtungen aus der Versorgungsindustrie) vgl. kundenspezifische Leistungen → Vermarktungsprozess liegt vor dem Herstellungsprozess. da die Leistung so individuell ist.

Typen von IG-Märkten 3. Seit Anfang der 2000er Jahre prüfte und plante das Unternehmen den Bau eines neuen Steinkohlekraftwerks am Standort Lünen. in denen sich jeweils Unternehmen verschiedener Branchen zusammen geschlossen hatten. Um das Projekt bemühten sich bis zur Vergabe verschiedene Anbieterkonsortien. Auch wenn das Konsortium bereits in anderen Projekten zusammen gearbeitet hat. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. die gegebenenfalls nur unter Auflagen erteilt werden. M. sondern allein für den Kraftwerksbetrieb ist. Voeth. wurde mit dem von der Siemens AG geführten Konsortium eine schlüsselfertige Errichtung der Anlage vereinbart. München 2010. Quelle: Backhaus. a. die Trianel GmbH. in sinnvoller Art und Weise.. € währende der Bauzeit noch verändern kann. die sich vor allem auf die Lieferung von Dampfturbine und Generator sowie die Elektro. um ihre jeweils in Teilbereichen vorhandenen Kompetenzen zu bündeln. K. WS 2012/13 Prof. Angesichts der großen technischen Komplexität wurde seitens der Projektbeteiligten mit einer Bauzeit von mindestens vier Jahren gerechnet.4 Mrd. Da der Kunde. S.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Übersicht 3-23: Fallstudie Trianel GmbH Die Trianel GmbH stellt einen 1999 gegründeten Verbund von Stadtwerken dar. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . kein Spezialist für den Kraftwerksbau. da in diesem Projekt verschiedene technische und kundenindividuelle Anforderungen zu beachten sind. Österreich und der Schweiz angehörten. Je nach Ausgestaltung der Auflagen kann eine technische Anpassung des ursprünglich geplanten Konzepts erforderlich werden (Stand Juni 2009). Für das neue Kraftwerk.B-to-B-Marketing - 138 . mit dem japanischen Kesselbauer IHI und der österreichischen Energy & Environment (AE&E) zusammen. kommunalen Versorgern in den Bereichen Strom und Gas eine unabhängige Marktstellung im liberalisierten europäischen Energiemarkt zu ermöglichen. dass sich das geplante Projektvolumen von 1. Der Trianel GmbH sowie dem Anbieterkonsortium war dabei von Beginn an völlig klar.6 Millionen Haushalten. Beispielsweise arbeitete die Siemens AG in diesem Projekt u. Industriegütermarketing. dem im Jahr 2009 mehr als 40 Stadtwerke aus Deutschland.3. So stehen beispielsweise noch verschiedene Teilgenehmigungen aus. stellt der Bau des Lünener Kraftwerks eine besondere Herausforderung dar..und Leittechnik konzentriert. Zielsetzung des Unternehmens ist es. das das dort bereits vorhandene Kraftwerk ergänzen sollte. IHI als weltweit führendes Unternehmen beim Bau entsprechend dimensionierter Turmkessel sowie AE&E als Rauchgasreinigungsspezialist ergänzen das Angebotsspektrum der Siemens AG. 326 f. Dies entspricht der Versorgung von bis zu 1. 9. Hierzu will das Unternehmen auch eigene Kraftwerke bauen und betreiben. war eine Nettoleistung von 750 Megawatt geplant. Dr. Aufl..

1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Marketingrelevante Charakteristika. die aus diesen Merkmalen des Anlagengeschäfts resultieren: • Auftrags-(Einzel-)fertigung: → Leistung wird wegen Kundenindividualität erst im Rahmen des Akquisitionsprozesses festgelegt ⇒ kaum Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Projekten • Lieferumfang und Auftragsinhalt variiert: → Auftragsumfang wird häufig während der gesamten Akquisitionsphase und auch nach Auftragserteilung zwischen Anbieter und Nachfrager verändert → Planungsrisiko um so größer.3. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . je mehr technische Lösungen es für das Problem gibt • Know-how-Gefälle: → weniger produktspezifisches Know-how beim Kunden.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3. im Systemgeschäft ⇒ Versuch.B. mit den daraus resultierenden Koordinationsproblemen WS 2012/13 Prof. Dr. dies durch Einschaltung von Consulting Engineers auszugleichen • Kooperative Anbietergemeinschaften → Häufig können Anbieter bei komplexen Großanlagen nicht alle Teilleistungen selber erbringen ⇒ Entstehen von Anbietergemeinschaften / Konsortien u.B-to-B-Marketing 139 .ä. da keine sukzessive Beschaffung wie z.

jeweils unterschiedlichen MarketingProblemen vgl. klar unterscheidbaren Teilphasen . Ute Ritzerfeld-Zell. . Dr.3.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts (2) Phasenablauf als Basis für das Marketing im Anlagengeschäft Besonderheit des Anlagengeschäfts: Vermarktungsprozess erstreckt sich über einen relativ langen Zeitraum mit .. Übersicht 3-24 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 140 ..... Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..

Dr. S. Aufl..3. 330 WS 2012/13 Prof. 9. K. Voeth. München 2010.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Industriegütermarketing.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Übersicht 3-24: Phasenablauf der Anlagenvermarktung Quelle: Backhaus.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3..B-to-B-Marketing - 141 . Ute Ritzerfeld-Zell. M.

1 Charakteristika des Anlagengeschäfts • Voranfragenphase: → beim Anbieter: • Allgemeine Akquisitionsbemühungen durch Kommunikation • Problemerkennung. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. die zur Erstellung einer Vorstudie zur technischen Machbarkeit und zu pauschalen Leistungsdaten Anlass geben kann → beim Nachfrager: • Problemerkennung • Prüfung einer möglichen Vorstudie • Erstellung der Anfragen-/ Ausschreibungsunterlagen • Angebotserstellungsphase: → beim Anbieter: • Kontaktaufnahme zu potenziellen Mitanbietern • Konzeption der technischen Lösung • Sicherstellung einer Auftragsfinanzierung • Formulierung eines Angebotspreises • Klärung von Rückfragen WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 142 .3. Dr.

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Charakteristika des Anlagengeschäfts • Kundenverhandlungsphase: → bilateral: • Verhandlungen über technische und ökonomische Konditionen inklusive Lieferzeit • Erteilung des letter of intent (Dokument. Montage • Probelauf • Abwicklung von Gewährleistungsansprüchen • Kulanzverhandlungen • Finanzierungsabwicklung WS 2012/13 Prof. Lieferung. das ohne Rechtsanspruch die Zuschlagszusicherung enthält) • Juristische Vertragsausfertigung • Abwicklungs.3. Typen von IG-Märkten 3.und Gewährleistungs-/Servicephase: → bilateral: • Produktion. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 143 .3 Untersch.

B-to-B-Marketing - 144 .3 Untersch.2 Marketing im Anlagengeschäft A Marketing in der Voranfragenphase →Es liegt noch kein konkretes Projekt vor. Projekte zu akquirieren Typische Verhaltensweisen: (1) Passives Akquisitionsverhalten: → Anbieter reagiert absatzpolitisch auf Anfragen von Kunden (2) Aktives Akquisitionsverhalten: → Anbieter versucht. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Anlagengeschäft 3.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. Dr. Marketing des Anbieters ist jedoch darauf ausgerichtet. beim Kunden Bedarf zu erzeugen und somit eine Anfrage zu veranlassen WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.

3... Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (1): Passives Akquisitionsverhalten Praxis:Sehr häufig anzutreffen im Großanlagengeschäft wegen der hohen Markttransparenz in diesem Markt → Häufig relativ geringe Zahl von potenziellen Lieferanten wegen erforderlichen Knowhows und hohen Kapitalanforderungen ⇒ Erfahren in der Regel von den Projekten und werden häufig deswegen vorher nicht absatzpolitisch aktiv Probleme: . Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. WS 2012/13 Prof. Dr... ...B-to-B-Marketing - 145 . . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Übersicht 3-25 WS 2012/13 Prof.B. d. auf den Aufbau eines positiven Images → kann hier wichtig sein. Kunde kann vorher keine Information über die Leistung des Produkts beschaffen • Business-Development-Abteilungen: → Aufgabe derartiger Abteilungen: Stimulierung des Bedarfs nach Industrieanlagen → Weg z. sondern stärker bezogen auf Unternehmenswerbung.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (2): Aktives Akquisitionsverhalten Kommunikationsinstrumente.: Anbieter macht dem Kunden deutlich. Typen von IG-Märkten 3. sich positiv entwickelt vgl. für die seine Anlagen genutzt werden. dass die Nachfrage nach den Produkten. die zur Erzeugung eines Bedarfs besonders geeignet sind: • Werbung: → weniger bezogen auf den Einzelauftrag.h. d.3. da es sich hier um Vertrauensgüter handelt.h.3 Untersch. Dr.B-to-B-Marketing - 146 . Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Da allerdings zwischen der Bestellung von Verkehrsflugzeugen und deren Auslieferung im Regelfall mehrere Jahre liegen. Dr. Quelle: Backhaus. Voeth. S. Aus diesem Grunde unterhalten Firmen wie Airbus oder Boeing eigene Abteilungen.3. K. Die Abbildung zeigt einen Ausriss des von Airbus regelmäßig herausgegebenen „Global Market Forecast“ aus dem Jahre 2007. 9. Aufl. Industriegütermarketing. aber vor allem auch in den verschiedenen Regionen des Weltmarktes entscheidend. München 2010. Typen von IG-Märkten 3. deren Aufgabe vor allem darin besteht.3 Untersch.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. sich mit der zukünftigen Entwicklung des Flugverkehrsmarktes zu beschäftigen und daraus zukünftig benötigte Verkehrsmaschinen abzuleiten.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-25: Business Development Abteilungen in der Flugzeugindustrie Die Nachfrage nach Flugzeugen hängt von der Entwicklung des Flugverkehrsmarktes insgesamt ab.B-to-B-Marketing - 147 .. Für die Investitionsentscheidungen der Airlines ist dabei vor allem die Entwicklung des Fluggastaufkommens weltweit. ist es das Interesse der Flugzeugindustrien ihre Kunden – die Airlines – frühzeitig auf deren zukünftigen bedarf an Neumaschinen aufmerksam zu machen. Ute Ritzerfeld-Zell. 333 WS 2012/13 Prof..

auch.) schließen sich zusammen und gründen eine Projektgesellschaft.aspx WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Anlagengeschäft • Betreiber-Modelle (BOT-Modelle): → Anlagenlieferant bleibt über den Zeitpunkt der Betriebsbereitschaft hinaus befristet oder unbefristet Betreiber und/oder Miteigentümer der Anlage. an der sie mit Eigenkapitalanteilen beteiligt sind und die für die Durchführung des Projekts verantwortlich ist → Anlagenlieferant verpflichtet sich i. für den wirtschaftlichen Betrieb der Anlage zu sorgen Beispiel: http://www.de/Publikationen/iwd/Archiv/tabid/122/articleid/17244/language/de-DE/Default. staatliche Institutionen u.R.B-to-B-Marketing - 148 .ä. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.d.iwkoeln. Banken.3. → Besondere Modelle zur Projektfinanzierung aufgrund fehlender Kapitalmittel und fehlenden Betriebs-Know-hows auf Seiten des Kunden → Auftraggeber überträgt die Gesamtverantwortung für ein Anlagenprojekt auf den Lieferanten → Verschiedene am Geschäft beteiligte Parteien (Anlagenlieferant. Typen von IG-Märkten 3.

. diese Auswirkungen frühzeitig zu ermitteln um zu entscheiden. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. ⇒ Versuch. ob ein Projekt weiterverfolgt werden soll oder nicht WS 2012/13 Prof..B-to-B-Marketing - 149 . .3. Ute Ritzerfeld-Zell.. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Anlagengeschäft B Marketing in der Angebotserstellungsphase Schritte: (1) (2) (3) (4) (5) Anfragenselektion Anbieterorganisation Preispolitik Finanzierung Festlegung des Lieferzeitpunktes Zu (1): Anfragenselektion Beginn der Angebotserstellungsphase mit dem Eingang einer Anfrage → Anfragenselektion hat eine besondere Bedeutung im gesamten Akquisitionsprozess Gründe: ..

B-to-B-Marketing 150 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . als für die einzelnen Kriterien Punktwerte vergeben werden (werden aber nicht über alle Kriterien verdichtet) WS 2012/13 Prof.3 Untersch. . Kosten für eine Kleinanlage können für ein Unternehmen.h.Profilvergleiche: Erweiterung der Checkliste insofern. Beurteilungsgrößen liegen nicht in metrischer Form vor Beispiele: ...2 Marketing im Anlagengeschäft Positionen.. Dr.Checklisten: stellen Bewertungskriterien zusammen. überdurchschnittlich hoch sein ⇒ Konkrete Verfahren zur Anfragenselektion • Qualitative Verfahren:Heuristische Verfahren. → Kosten können bis zu 5% des Projektwertes ausmachen → verlaufen nicht proportional zum Projektwert. aus denen sich die Angebotskosten zusammensetzen: • • • .3. . Ute Ritzerfeld-Zell.. Typen von IG-Märkten 3. das auf Großprojekte ausgerichtet ist.. d.. die nur mit qualitativen Beschreibungen belegt werden .

Betreibermodell) festgelegt den mögliche Partner WS 2012/13 Entscheidung für die Bearbeitung einer Anfrage ist gefallen ⇒ Im Regelfall hat der Kunde eine konkrete Vergabeform schlüsselfertiges Gesamtsystem. Typen von IG-Märkten 3. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - .2 Marketing im Anlagengeschäft • Quantitative Verfahren: Verwenden Informationen mit metrischem Skalenniveau und basieren auf der Kalkulation von Auftragswahrscheinlichkeiten und geschätzten Angebotskosten ⇒ Vergleich mehrerer zur Auswahl stehender Anfragen möglich • Scoring-Modelle: zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren angesiedelt Zu (2): Anbieterorganisation Ausgangspunkt: (Einzelauftrag.3.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . sondern auch auf andere Anbieter als 151 Prof. ⇒ Marketing-Bemühungen konzentrieren sich nicht mehr nur auf Endkunden.

. • .3. Aber: Erhebliches Konfliktpotenzial → Je nach relativer Machtposition in der Anbietergemeinschaft sind mehr oder weniger marketingpolitische Vorstellungen durchsetzbar a) Organisationsformen der Anbietergemeinschaft: vgl..... Ute Ritzerfeld-Zell.. Dr. • . • .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.. • ..B-to-B-Marketing - 152 .3 Untersch..2 Marketing im Anlagengeschäft Gründe für die Bildung von kooperativen Anbietergemeinschaften: • . Übersicht 3-26 WS 2012/13 Prof.

Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-26: Organisationsformen der Anbietergemeinschaft Generalunternehmerschaft Generalunternehmerschaft Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Offenes Konsortium Offenes Konsortium Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Stilles Konsortium Stilles Konsortium Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Kunde Generalunternehmer Kunde Konsortium (ARGE) Konsorte A Kunde Generalunternehmer Verträge über Teilleistungen im Rahmen eines stillen Konsortiums Unterlieferant A Verträge über Teilleistungen Konsorte B Teilauftragnehmer A Unterlieferant B Konsorte N Teilauftragnehmer B Unterlieferant N Teilauftragnehmer N WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.3. Dr.B-to-B-Marketing - 153 .3 Untersch.

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Generalunternehmerschaft: Generalunternehmer haftet im sogenannten Außenverhältnis allein für die Erbringung der vertragsmäßigen Gesamtleistung Offenes Konsortium: Gegenüber dem Kunden treten die Konsorten gemeinsam auf, z.B. in Form einer Gesellschaft des bürgerlichen Rechts; jeder Konsorte haftet im Außenverhältnis gesamtschuldnerisch Haftungsregelung im Innenverhältnis wird im Konsortialvertrag Innengesellschaft, d.h. der im Außenverhältnis allein haftende Generalunternehmer kann eine Haftungsweitergabe im

geregelt Stilles Konsortium: Innenverhältnis erreichen b) Wahl der Koalitionspartner: Entweder ... ... einzelner Koalitionspartner oder ... Politik der Parallelangebote (mit mehreren Anbietergemeinschaften koalieren)

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (3): Preispolitik Besonderheit bei der Preisfindung im Anlagengeschäft: Mitanbieter üben Einfluss auf die Preisgestaltung aus Probleme bei der Formulierung eines Angebotspreises: ... ... ... ...

Verfahren zur Preisfindung: Individuelle Angebotskalkulation →Die vorgestellten Verfahren verzichten auf eine detaillierte Projektierung im Angebotsstadium, und zwar aus folgenden Gründen: • Insbesondere bei Großanlagen müssen wegen der Komplexität der Objekte große Datenmengen berücksichtigt werden • Im Anfragenstadium ist die Spezifizierung der gewünschten technischen Problemlösung oft sehr vage, so dass der Informationsstand über die konkrete technische Ausstattung und das Mengengerüst oft sehr gering ist
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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft • in vielen Branchen sehr ungünstiges Verhältnis zwischen der Zahl erstellter Angebote und der Zahl erhaltener Aufträge (zwischen 5 und 79%), so dass detaillierte Projektierung häufig nicht wirtschaftlich Kalkulationsansätze lassen sich dadurch unterscheiden, ob sie explizit auf ein Mengengerüst zurückgreifen oder nicht: a) Verfahren ohne differenziertes Mengengerüst • „Kilokostenmethode“ Kalkulationsbasis: Erfahrungskostenwerte je kg Anlage ⇒ Entwicklung der Herstellkosten wird vom Gewicht der Anlage abhängig gemacht

Alternativen zur Verwendung des Gewichts als Basis: - Kubikmeter umbauter Raum - Längenmeter Walzstraße - ... vgl. Übersicht 3-27
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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-27: Fallstudie „Offshore 1“ für die Kilokostenmethode
Seit einigen Jahren entdecken immer mehr Unternehmen aus dem Energieversorgungsbereich die Attraktivität von Windparks, die nicht auf dem Festland („Onshore“), sondern die auf See („Offshore“) gebaut werden. Diese sind sehr ergiebig, da auf See rund 4000 Stunden pro Jahr starker Wind herrscht, während auf dem Festland – selbst an windanfälligen Stellen – die Anzahl von Windstunden nur rund halb so groß ist. Nicht zuletzt aus diesem Grunde planen viele Unternehmen Windparks auf Nord- und Ostsee. Für die kommenden Jahre rechnen Marktexperten damit, dass vor den europäischen Küsten Offshore-Parks mit insgesamt 65.000 Megawatt in Betrieb genommen werden. Dies entspricht in etwa der Leistung von 65 Atomkraftwerken. Trotz der seit langem bekannten größeren Ergiebigkeit von Offshore-Parks haben viele Unternehmen bislang eher auf Onshore-Windparks gesetzt. Ursächlich hierfür sind die enormen Investitionsrisiken, die mit der Errichtung von Offshore-Windparks verbunden sind. Da beispielsweise in Deutschland – anders als in England, wo solche Parks im Abstand von 10 km vor der Küste erreichtet werden dürfen – Offshore-Windparks mindestens 60 km vor der Küste errichtet werden müssen, sehen sich die Windpark-Bauer großen technischen Schwierigkeiten gegenüber, die in vollem Umfang häufig erst während der Bauphase sichtbar werden. So lässt sich im Vorfeld nicht abschließend beurteilen, wie große der Aufwand ist, um die 490 t schweren Stützkreuze im bis zu 40 m tiefen Meer zu verankern. Als einer der ersten kommerziellen Windparks vor deutschen Küsten wird zur Zeit etwa 90 km vor der Küste Borkums von der Bremer BARD Group der Offshore-Windpark „BARD Offshore 1“ gebaut. Bei diesem Projekt besteht eines der Hauptprobleme darin, dass die Projektkosten im Vorfeld nur schwer abschätzbar sind. Daher behilft man sich bei der Kostenkalkulation mit einer Kalkulation nach der Kilokostenmethode, da die erwarteten Kosten in Abhängigkeit von der Megawatt-Größe des Parks abgeschätzt werden. Auf die Frage nach den Investitionskosten für BARD Offshore 1 äußerte sich beispielsweise der Geschäftsführer von BARD in einem Radiointerview wie folgt: „Es ist eigentlich schwer, für ein Kraftwerk das Investitionsvolumen zu benennen, das da draußen noch gar nicht steht. Wir sehen derzeit im Offshore-Bereich in Wassertiefen von 30 oder 40 Metern spezifische Investitionskosten, die bei 3,5 Mill. € je Megawatt liegen. Mit einem dicken Daumen: ein 400 MWWindkraftwerk zwischen 1,4 und 1,6 Mrd. €.“
Quelle: Backhaus, K., Voeth, M., Industriegütermarketing, 9. Aufl., München 2010, S. 359

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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Problem: Verfahren liefert nur recht grobe Anhaltspunkte

• Einflussgrößenkalkulation Kalkulationsbasis: Kostenfunktionen

Schritte: - Analyse potenzieller Kosteneinflussgrößen (unabhängige Variablen) Bsp.: Materialkosten (abhängig von Gewicht, das wiederum bestimmt wird durch die Abmessungen und das spezifische Gewicht des Werkstoffes, sowie dem Preis/Einheit, bezogen auf den Werkstoff), Fertigungskosten (manuell und maschinell), Gemeinkosten - Bestimmung der Zusammenhänge zwischen den unabhängigen Variablen und der Höhe der Herstellkosten in der Vergangenheit in Regressionsgleichungen - Verwendung der Regressionsgleichungen für die Prognose der Herstellkosten bei konkreten Projekten

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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Probleme: Schätzung des Teils der Kosten, der nicht zu den Herstellkosten zählt (Vertriebskosten, Versicherungen, Provisionen) ist nicht berücksichtigt Regressionsbeziehungen sind bisher nur für wenige Beispiele empirisch nachgewiesen b)Bewertungsverfahren auf Basis eines Mengengerüsts, z.B. • Grobprojektierungsansatz vgl. Übersicht 3-28 Problem: Berücksichtigung von Kostenveränderungen in der Zukunft ist bei diesem Ansatz schwierig Daneben: Es existieren neben diesen kostenorientierten weitere Modelle zur Preisfindung (konkurrenzorientiert, kundenorientiert)

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Industriegütermarketing. 9.3 Untersch.und Zahlungsbedingungen Backhaus.B-to-B-Marketing - 160 . K.. S. München 2010.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-28: Entwicklung einer Ausgangspreisforderung bei Grobprojektierung Technisches Grobkonzept Technisches Grobkonzept Bewertung der Komponenten Basispreis Basispreis Reisekosten Zusatzrisiken Transport und Versicherungen Montagesonderleistungen Bankgarantien Inbetriebsetzungskosten . Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.3. Dr.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. Aufl... 361 WS 2012/13 Prof. Finanzierungskosten Lagerkosten Gewinn Je nach Zielgebiet des Kunden Kundenindividueller Kundenindividueller Basispreis Basispreis Anfragenadaptierter Anfragenadaptierter Basispreis = Basispreis = Ausgangspreisforderung Ausgangspreisforderung Quelle: Liefer. Voeth..

Beschaffung von Kreditversicherungen.) WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. sondern zeitlich sukzessive anfallen.B-to-B-Marketing 161 Beschaffung von Finanzmitteln zur Deckung von Auszahlungsüberhängen.. Dr. stellt die Barzahlung zum Auftragsabschluss eine Vorfinanzierung und damit einen seltenen Ausnahmefall dar • Kosten der Finanzierung sind unmittelbar preiswirksam ⇒Auftragsfinanzierung als entscheidendes Marketing-Instrument im internationalen Anlagengeschäft Auftragsfinanzierung: entstehen ⇒ sämtliche Maßnahmen.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (4): Finanzierung • In Großprojekten ist es für die Kunden oftmals schwierig.. ausreichende Finanzmittel zu beschaffen • Da die Auszahlungen in Anlageprojekten nicht zu einem einmaligen Zeitpunkt. die aufgrund von zeitlichen oder betragsmäßigen Diskrepanzen im Anfall auftragsbezogener Ein. die mit der Finanzierung eines Auftrags erforderlich werden (Auswahl und Einschaltung von Banken.und Auszahlungen . Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. Betreuung aller mit der Abwicklung eines Auftrages zusammenhängenden Finanzaktivitäten .3.

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. in denen bereits in der Ausschreibung eines Projektes Hinweise enthalten sind. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 162 . Leasing usw. Instrumente: Lieferantenkredite. Ute Ritzerfeld-Zell. Kompensationsgeschäfte.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Financial Engineering: Planung und Ausarbeitung von maßgeschneiderten Finanzierungskonzepten durch Erschließung und Kombination aller zweckmäßigen Finanzierungsalternativen als Grundvoraussetzung für die Durchführung komplexer Anlagenprojekte Stellenwert von Auftragsfinanzierung und Financial Engineering: →sehr hoch. die eine mittel.oder langfristige Finanzierung anbieten oder vermitteln können. WS 2012/13 Prof. besonders in den Fällen. nach denen Anbieter den Vorzug erhalten.

3 Untersch.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (5): Festlegung des Lieferzeitpunkts → Lieferzeitpolitik hat erhebliche Bedeutung. Ute Ritzerfeld-Zell. da von Lieferung auch die Aufnahme der Produktion durch den Kunden abhängt ⇒ Überschreitung von Lieferzeiten ist mit Vertragsstrafen belegt Probleme bei systematischer Lieferzeitplanung: • Zeitbezogener Kapazitätsbedarf steht wegen fehlender Detailprojektierung häufig noch nicht fest • Mögliche Lieferzeit wird durch die anderen Aufträge. bestimmt ⇒ Zwei Teilaufgaben für die Planung des Lieferzeitpunktes: a) Mengengerüst ist im Hinblick auf den Kapazitätsbedarf zeitlich zu strukturieren (ProjektProzess-Plan) b) Kapazitätsmäßige Interdependenzen zu den konkurrierenden Aufgaben sind zu ermitteln (Multi-Projekt-Planung) WS 2012/13 Prof.3. Typen von IG-Märkten 3. die ebenfalls um die Kapazitäten konkurrieren. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 163 .

... Dr. über die kein Konsens zwischen Anbieter und Nachfrager besteht. • . Ute Ritzerfeld-Zell.. → Koordination mit parallel laufenden Preisverhandlungen erforderlich (2) Verhandlungen über Auftragsfinanzierung und Zahlungsbedingungen (3) Verhandlungen über den effektiven Abschlusspreis → u.B-to-B-Marketing 164 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . vor allem .2 Marketing im Anlagengeschäft C Marketing in der Kundenverhandlungsphase Verhandlungen mit ausgewählten Anbietern über die Angebotsbestandteile..a. • . • ... • .3 Untersch.3. Typen von IG-Märkten 3. (1) Verhandlungen über technische Leistungsmodifikationen Gründe: • . abhängig von der Machtposition des Nachfragers WS 2012/13 Prof......

B-to-B-Marketing - 165 .3 Untersch.und Gewährleistungsphase → Von großer Bedeutung. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3. da jedes abgewickelte Projekt für mögliche Folgeaufträge als Referenzanlage anzusehen ist „Projektabwicklung und Gewährleistung sind die ersten Akquisitionsbemühungen für neue Projekte“ (Backhaus 2010) WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Anlagengeschäft (4) Verhandlungen über den Liefertermin → Verhandlungen über technische Leistungsmodifikationen oder Zusatzaufträge können die Liefertermine verändern Ende der Kundenverhandlungsphase: Vertragsabschluss D Marketing in der Projektabwicklungs.3.

1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Zulieferer: beliefern Herstellerunternehmen (OEMs) mit industriellen Vorprodukten und den zugehörigen Dienstleistungen OEMs: • Original Equipment Manufacturer = Erstausrüster • Nachfragerunternehmen. Typen von IG-Märkten 3. um sie in ihre Endprodukte einzubauen Neben dem OEM-Markt: Ersatzteilemarkt → Vermarktung von Zulieferprodukten auf dem nachgelagerten Endverbrauchermarkt zwecks Reparaturen oder Modernisierungen bestehender Endprodukte → wird teilweise über die OEMs. die Produkte als Teile oder Module bei Zulieferern beschaffen. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 166 . Ute Ritzerfeld-Zell. teilweise über die Zulieferer bedient WS 2012/13 Prof.3 Untersch.4.4 Das Zuliefergeschäft 3.4 Das Zuliefergeschäft 3.

nimmt unmittelbar Einfluss auf die Produktentwicklung (Bsp.. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. BASF Coatings) . die vor der Vermarktung liegt. unmöglich.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Obwohl es sich teilweise um die gleichen Produkte handelt. Vermarktung liegt zeitlich vor dem Fertigungsprozess Grund: Individualität der Leistung macht eine Fertigung.4. Erst in den Verhandlungen mit dem Kunden wird genau konkretisiert. Typen von IG-Märkten 3. unterliegt dieser Markt anderen Marktbedingungen Gründe: (1) Einzelkundenfokus Leistungsangebot wird genau für diesen Kunden entwickelt.B-to-B-Marketing - 167 . wie das Produkt aussehen soll und erst dann kann gefertigt werden ⇒ Erhöhte Interaktionskomplexität: → Nachfrager wird in den Prozess der Leistungsdefinition stark integriert. Dr. WS 2012/13 Prof.. genau auf die Anforderungen eines einzelnen Kunden ausgerichtet ⇒ Absatzprozess.

B-to-B-Marketing - 168 .3 Untersch. sogar nur einen einzigen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet ist ⇒ beschränkte Ausweichmöglichkeiten für die Marktteilnehmer ⇒ gegenseitige Abhängigkeit (Verlust des Marktpartners kann für die Beteiligten fatale Folgen haben) WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.4. der durch wenige.. d. → . T. z.. Dr... ⇒ Häufig umfangreiche nachfragerindividuelle F&E-Aktivitäten des Herstellers erforderlich Das Marketing im Zuliefergeschäft bezieht sich auf einen personalisierten Markt.h.. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Frage: Worauf bezieht sich die Leistungsindividualisierung? → . einen Markt.

Integralqualität: Fähigkeit von Produkten..4.. über Just-in-Time-Systeme (2) Zeitlicher Kaufverbund → Langfristiger Kaufverbund zwischen den Einzeltransaktionen → Idealfall: Geschäftsbeziehungsdauer ist identisch mit der Modelllaufzeit des Endprodukts ⇒ Anbieter entwickelt kundenspezifische Lösungen. die dann für die Dauer der Geschäftsbeziehung kundenspezifisch normiert sind ⇒ Produkte werden für den OEM in Serienfertigung für die Dauer des EndproduktLebenszyklusses geliefert WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing 169 . gut zueinander zu passen (variante/invariante Schnittstellen)..1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Individualität des Leistungsangebots wird gemessen über die . und zwar … (1) … des Produkts: Abstimmung von inhaltlichen Produkteigenschaften. z. .B. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. Dr.B. wenn Produkte genau für einen Modelltyp entwickelt wurden (2) … zeitlicher Art: die Lebensdauer des Teilprodukts muss auf die Lebensdauer des Endproduktes abgestimmt sein (3) … der Verfügbarkeit: rechtzeitige Verfügbarkeit der Teilprodukte muss sicher gestellt werden z.

Beendigung der Geschäftsbeziehung ⇒ Mittelpunkt des Zuliefergeschäfts: Management von Geschäftsbeziehungen WS 2012/13 Prof.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts (3) Phasen des Transaktionsprozesses Phasen im Transaktionsprozess: • Auswahlphase (Vorvertragsphase): verschiedene Zulieferer konkurrieren miteinander • Geschäftsbeziehungsphase: Ziel sind Absicherung bzw. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 170 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .4. Ausbau und ggf.3 Untersch.

⇒Ausschreibung zur Neuvergabe eines Auftrags: • Zahl der Lieferanten ist von vornherein begrenzt (sowohl In-Supplier als auch mögliche Out-Supplier) • Durch Konkretisierung im Sinne von Zusatzwünschen engt sich die Zahl in Frage kommender Zulieferer weiter ein • Nach Entscheidung für einen Zulieferer erfolgt erst die genaue Spezifizierung des Leistungsangebots • Kunde bricht dann die Verhandlungen mit anderen Zulieferern ab.2 Marketing im Zuliefergeschäft 3.B-to-B-Marketing - 171 .3 Untersch.2 Marketing im Zuliefergeschäft A Einstieg in die Geschäftsbeziehung Auslöser der Vorvertragsphase: . auch er investiert in diesen WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.4... Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. investiert also in einen Zulieferer • Zulieferer richtet nun auch sein Leistungsangebot voll auf den Kunden aus.4.

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Chance für den Out-Supplier ist abhängig von der Sourcing-Strategie des OEM: Single versus Multiple Sourcing: Single Sourcing: Multiple Sourcing: Gesamtbeschaffungsvolumen wird nur bei einem Zulieferer beschafft Gesamtbeschaffungsvolumen wird auf mehrere Zulieferer verteilt …

Höhere Chance für den Out-Supplier:

Modular versus Component Sourcing: Modular Sourcing: beim Zulieferer werden keine Einzelkomponenten, sondern komplexe Bündel von Subsystemen bezogen (z.B. Nasszellen in der Bauindustrie, Beleuchtungssysteme in der Automobilindustrie) ⇒Systemlieferant, „first-tier-supplier“, der vom ehemaligen Direktlieferanten („second-tier-supplier“) bezieht (z.B. Hella von 3M)

Bsp.:

http://www.econstor.eu/bitstream/10419/29501/1/611897652.pdf http://www.scherdel.de/dokumente/archiv/aktuell1_11d_ebook.pdf

Component Sourcing: Beschaffung von Einzelkomponenten, die zwar kundenspezifisch entwickelt wurden, jedoch mit Komponenten anderer Zulieferer verbaut werden müssen (z.B. Getriebegestänge, Kupplungen u.ä. in der Automobilindustrie)
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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Maßnahmen zum Einstieg in die Geschäftsbeziehung • Oben aufgezeigt: beide Marktpartner investieren Ressourcen in die Geschäftsbeziehung zum jeweils anderen • Anderes Beschaffungsverhalten als z.B. im Produktgeschäft, da der Kunde andere Anforderungen bei der Kaufentscheidung hat: → Zusätzlich zu direkt beobachtbaren Leistungsmerkmalen (Produktqualität, Serviceleistungen) zählen auch Kriterien, die ihm dabei helfen, die Unsicherheit hinsichtlich der Nachkaufphase zu reduzieren 2 Schritte im Rahmen der Auswahlphase: (1) Vorauswahl (2) Konzeptauswahl

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3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Zu (1) Vorauswahl → Auffinden und Auswahl vorhandener und potenzieller Zulieferer, die voraussichtlich in der Lage sind, den Leistungsanforderungen des OEMs gerecht zu werden ⇒ Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern: a) Produktbezogene Leistungsmerkmale vgl. Übersicht 3-29

b) Potenzialbezogene Leistungsmerkmale Ziel der Geschäftsbeziehung: Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit in bezug auf die gesamte Wertkette ⇒ Zulieferer müssen strategische Potenziale aufweisen: vgl. Übersicht 3-30
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Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..B-to-B-Marketing - 175 . Sammlung von Infos. Dr. Typen von IG-Märkten 3. wie Standort.Produktbezogen Produktbezogene Bewertungskriterien Produktbezogene Bewertungskriterien Preis Preis Preisstrukturanalysen: Genaue Abschätzung der Kostenstruktur des Zulieferers (durch technische Analysen des Produkts.4. die sich durch hohe Preisvariablilität auszeichnen.3 Untersch. Ziel: Preisprognose Preisvergleiche: oft schwierig wegen kundenspezifischer Leistung WS 2012/13 Qualität Qualität • Von enormer Bedeutung.) Preisbeobachtung: Bei Zulieferteilen. Transportmittel . Ute Ritzerfeld-Zell. wenn häufige Belieferung mit kleinen Liefermengen erforderlich • Transportzeit wird dadurch beeinflußt ⇒Teilweise Ansiedelung von Zulieferern auf dem Gelände der OEM‘s zu beobachten Prof. die den Preis des Zulieferers beeinflussen. da schlechte Qualität des Zulieferprodukts zu schlechter Qualität des OEM-Endprodukts führt • Qualitätssicherungssysteme / Total-QualityManagement zu großer Bedeutung gelangt Zeit Zeit • Bedeutung resultiert vor allem aus gestiegener Bedeutung der Verringerung der Fertigungstiefe und des Just-in-timeKonzepts • Bewertungskennziffer: Terminwertzahl = Anzahl der termingerechten Lieferungen / Gesamtzahl der Lieferungen Ort Ort • Räumliche Entfernung vor allem dann wichtig..2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-29: Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern . Verkehrsverbindung.

d.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-30: Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern .4.h. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 176 . Fähigkeit. und zwar vor allem hinsichtlich Qualität.Potenzialbezogen Potenzialbezogene Bewertungskriterien Potenzialbezogene Bewertungskriterien Innovationspotenzial Innovationspotenzial Integrationspotenzial Integrationspotenzial Flexibilitätspotenzial Flexibilitätspotenzial →Hohe Technologiekompetenz. neue wirtschaftliche Konzepte zu realisieren →Zulieferer sollte sich im Idealfall zu einer Art Entwicklungspartner entwickeln. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . möglichst schnell auf Änderungen der Leistungsanforderungen des Kunden einzugehen. frühzeitige Einbindung in den Prozess der Produktentwicklung →Fähigkeit. Quantität und Zeit ⇒Aufbau flexibler Fertigungsund Logistikeinrichtungen ⇒Aufbau DV-gestützter Kommunikationssysteme WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. statt vieler Teile komplexe Teilekombinationen oder sogar Module zu beziehen (Modular Sourcing) ⇒Geringere Koordinationskosten und geringerer Montageaufwand →Fähigkeit. Dr.3 Untersch.

2 Marketing im Zuliefergeschäft Produktbezogene Leistungsmerkmale und potenzialbezogene Leistungsmerkmale sind die in der Vorauswahlphase entscheidenden Kaufkriterien des Kunden im Zuliefergeschäft ⇒ Daran muss sich das Marketing des Zulieferers in dieser Phase ausrichten: Marketing in der Vorauswahlphase a) Dokumentation von produktbezogenen Leistungsmerkmalen 2 Strategiekonzepte: • Anpassungsstrategie: Potenzieller Zulieferer richtet seine Aktivitäten streng an den Anforderungen der Nachfrager aus • Emanzipationsstrategie: Potenzieller Zulieferer versucht. auf die Definition des Kundenproblems durch Einbringung eigener Ideen aktiv Einfluss zu nehmen vgl. Dr. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-31 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 177 .3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .4.

z. Industriegütermarketing.4.. Aufl. der diesem einen Wettbewerbsvorteil verschafft Problem: Lange Vorlaufzeiten und Vorfinanzierung der F&E-Aufwendungen über einen langen Zeitraum Gesamtheit aller Maßnahmen. Voeth.h. dass das herrschende Preisniveau unterschritten wird Durch Entwicklung neuer Produktideen unabhängig werden und einen Innovationsprozess beim Abnehmer initiieren. München 2010. Dr. eigene Beeinflussung des Preisniveaus durch Target Pricing.B.Produktbezogen Strategiekonzept Instrumente Ausgestaltung Passive Qualitätssicherung: Ausschließlich auf die Identifikation fehlerhafter Produkte konzentriert. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Standortverlagerung. M.h. die auf eine Beseitigung der Fehlerquelle abstellen zwecks Verringerung der Ausschussquoten Neben anderen Integrationskonzepten vor allem Just-in-time-Konzept: Produktionssynchrone Bereitstellung der Zulieferteile ohne Vorratshaltung auf beiden Seiten Klare Ausrichtung der F&E-Aktivitäten des Zulieferers an den absatzpolitischen Maßnahmen des Kunden.. WS 2012/13 Prof. S.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-31: Marketing in der Vorauswahlphase . d.h. d. Ute Ritzerfeld-Zell. Zulieferer werden schon früh in den Entwicklungsprozess des Kunden einbezogen Passive Preispolitik. 9.3 Untersch. 517 ff. Feststellung von Abweichungen im Produktionsprozess Aktive Qualitätssicherung Maßnahmen. horizontale Kooperation mit anderen Zulieferern Aktive Preispolitik. d. ausgehend von bestimmten Absatzmengenzielen seine Preispolitik so zu gestalten. Typen von IG-Märkten 3.. Verringerung der Fertigungstiefe. K. Anpassung der Kostenstruktur an das herrschende Preisniveau. durch Fertigungsrationalisierung. die auf eine gegenüber den Nachfragern nachgelagerte Marktstufe gerichtet sind (Pull-Strategie) • Qualitätssicherung • Logistikintegration Anpassungskonzepte • reaktive F&EKooperation • Preispolitik Emanzipationskonzepte Quelle: • Innovationskonzepte • Mehrstufiges Marketing in Anlehnung an Backhaus.B-to-B-Marketing - 178 .

3 Untersch. in der die Entscheidung für einen bestimmten Zulieferer gefällt wird →In der Vorauswahl selektierte Lieferanten sollen kreative Vorschläge zur Lösung des Kundenproblems abgeben →Grundidee: durch Intensivierung des Verhältnisses zwischen Zulieferern und OEM zusätzliche Informationen über den Leistungswillen und die Leistungs. Typen von IG-Märkten 3. die erwartete Kosten-Nutzen-Relation der Transaktionen auch tatsächlich vorzufinden vgl.B-to-B-Marketing - 179 . Ute Ritzerfeld-Zell. Bindungsbereitschaft des Zulieferers zu gewinnen (gilt auch für den Zulieferer) WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.2 Marketing im Zuliefergeschäft b)Aufbau von Vertrauen in die Potenzialeigenschaften Vertrauen: fester Glauben des Nachfragers.4. Übersicht 3-32 Zu (2) Konzeptauswahl →Phase.bzw.

in Form von Verlustbeteiligungen oder Pönalen Beispiel: Auslagerung von Logistikverantwortung an den Lieferanten (Just-in-time-Anlieferung) …Integrationsfähigkeit → Kommunikation der qualitativen und quantitativen Lieferzuverlässigkeit Dokumentation der quantitativen Integrationsfähigkeit: Zusage. z. M. z. die ihm zuzurechnen sind. die Verantwortung zu übernehmen.oder Vernetzungssysteme oder in flexible Fertigungsanlagen vorzunehmen Dokumentation der qualitativen Integrationsfähigkeit: Maßnahmen zur präventiven Qualitätssicherung. die erst bei Serienanlauf einsetzt ⇒Bereitschaft. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 180 . K. Übernahme der Verantwortung für die uneingeschränkte Verwendbarkeit der zugelieferten Teile Zulieferer muss sich bei seinen Kapazitätsplanungen trotz denkbarer Nachfrageschwankungen eventuell am maximalen Bedarf des OEMs orientieren …Flexibilitätspotenzial Quelle: → Bereitschaft des Zulieferers. 538 ff.. Industriegütermarketing. Aufl.B. München 2010. 9.B.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-32: Marketing in der Vorauswahlphase . Dr. WS 2012/13 Prof.. Voeth.Potenzialbezogen Marketing-Maßnahmen bezogen auf Dokumentation von . für Fehler.4... S.3 Untersch. Investitionen in DV. die Fertigungskapazitäten an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen in Anlehnung an Backhaus. …Innovationsfähigkeit Instrument → Übernahme eines Teils des Risikos der zukünftigen Transaktionen Beispiel Erfolgsabhängige Belohnung. Ute Ritzerfeld-Zell.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

• . in der Regel durch Abschluss von Verträgen. • .4.2 Marketing im Zuliefergeschäft B Absicherung der Geschäftsbeziehung Frage: Was ist festzulegen. Ziel: Absicherung der Geschäftsbeziehung vor der Gefahr eines einseitigen vorzeitigen Ausstiegs einer Partei. Dr.. wenn die Entscheidung für einen Zulieferer gefallen ist? • ..3 Untersch.B-to-B-Marketing - 181 . Ute Ritzerfeld-Zell.. Typen von IG-Märkten 3.. die Inputs und Ansprüche regeln ⇒ Externe Absicherung WS 2012/13 Prof.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..

. z.. Dr.B. . . die von den Beteiligten in die Geschäftsbeziehung geleistet werden. Interne Stabilität der Beziehung: Gegenseitige Abhängigkeiten der beiden Partner sind so groß... • wenn Mitarbeiter speziell für die Belange der Geschäftsbeziehung eingesetzt werden.. • in ausschließlich für die Erstellung der Zulieferleistung geeignete Maschinen oder Werkzeuge • in Hard. . Humanvermögen: Investitionen in Mitarbeiter. nämlich in . ... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . spezielles Entwicklungs-Know-how WS 2012/13 Prof.und Software.. dass eine Beendigung der Geschäftsbeziehung für beide gleich schmerzlich ist → Ist bestimmt durch die spezifischen Investitionen.B-to-B-Marketing - 182 .. Sachvermögen: Investitionen in Güter.2 Marketing im Zuliefergeschäft Der Bedarf an externer Absicherung wird bestimmt durch die . z.3 Untersch.. Ute Ritzerfeld-Zell. um eine datentechnische Vernetzung von Zulieferer und OEM umzusetzen ... Typen von IG-Märkten 3.B. z.4...B.

die weniger investiert hat.ä.: spezifische Investitionen in Personal. Ute Ritzerfeld-Zell. könnte sich opportunistisch verhalten ⇒ Geschäftsbeziehung ist intern instabil und damit nicht intern abgesichert ⇒ Externe Absicherungsformen erforderlich! Externe Absicherungsformen: • Ausgleich der einseitig getätigten spezifischen Investitionen durch den anderen Partner in der Form. Typen von IG-Märkten 3. dass dieser ebenfalls spezifisch investiert Bsp.3 Untersch. WS 2012/13 Prof. Dr.4. organisatorische Maßnahmen o.B-to-B-Marketing - 183 .2 Marketing im Zuliefergeschäft Bei Ungleichverteilung der spezifischen Investitionen: Partei. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Bsp: Vom Verband der Automobilindustrie (VDA) am 25. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.und Absicherungsbedarf in Geschäftsbeziehungen: vgl..Fixierung der Teilepreise .. Übersicht 3-33 Zusätzlich zu diesen „Rahmenlieferverträgen“ kommen häufig individuell auszuhandelnde Aspekte hinzu.2 Marketing im Zuliefergeschäft • Vertragliche Absicherung der Beziehung: Versuch. Dr. Übersicht 3-34 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . bei denen es um die folgenden kritischen Punkte geht: vgl.OEM überlässt dem Zulieferer unentgeltlich Aktiva. Ute Ritzerfeld-Zell.OEM verpflichtet sich vertraglich zur Abnahme der Zulieferumfänge mit Beginn der Serienproduktion ..B-to-B-Marketing 184 . die für den Zulieferer.1992 im Rohstoffausschuss erarbeiteter und verabschiedeter Leitfaden als Beispiel für den Regelungs.4. einseitig erfolgte Investitionen zu kompensieren und die entstehenden Pflichten und Ansprüche der Parteien zu fixieren Beispiele: . wenn er diese beibringen müsste.03. hochspezifisch wären .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 185 .3 Untersch.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-33: Grundsätze zur Partnerschaft zwischen Automobilherstellern und ihren Zulieferern Quelle: VDA 2009. Typen von IG-Märkten 3. 9f. WS 2012/13 Prof.4. Dr. S.

B-to-B-Marketing - 186 .. dazu Vereinbarung regelmäßiger Wertanalysen durch Mitarbeiter des OEMs oder von unabhängigen Dritten Qualität Preis Quelle: in Anlehnung an Backhaus. die den Abnehmer berechtigen. WS 2012/13 Prof. München 2010. Typen von IG-Märkten 3. wenn er Angebote von anderen Zulieferern erhält. falls nicht: → Klauseln. Dr. K. die bei gleicher Qualität einen günstigeren Preis erhalten → Preisklauseln.und Funktionsprüfungen der ersten serienmäßig erstellten Erzeugnisse) → Vereinbarungen über das anzuwendende Qualitätsprüfungsverfahren → gemeinsame Qualitätsschulungen der Mitarbeiter von Zulieferer und OEM → Regelungen. 9. die Abnehmer durchzusetzen versuchen und die eine automatische Anpassung der vertraglich bestimmten Preise an niedrigere Wettbewerbsangebote vorsehen → Im Vorfeld der Vertragsverhandlungen festgelegte konkrete Zusagen des Zulieferers. Industriegütermarketing. Ute Ritzerfeld-Zell. an der Ausschöpfung von Rationalisierungspotenzialen des Zulieferers beteiligt zu werden. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Voeth. Aufl. dass Beginn der Zusammenarbeit erst nach erfolgreicher Erstmusterprüfung (Maß-.4.3 Untersch. den Liefervertrag einseitig zu kündigen. S. die Verantwortung für die uneingeschränkte Verwertbarkeit seiner Lieferungen zu gewährleisten.. Werkstoff.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-34: Kritische Punkte in einer Vertragsverhandlung Regelungsbereich Forschung und Entwicklung Kündigungsklauseln Beispiel → Festlegung von Schutzrechten des Abnehmers und Einschränkungen der Verwertbarkeit seitens des Zulieferers → Klauseln. 549 ff. dass Zulieferer Preisveränderungen auf seiner Beschaffungsseite durch Preisgleitklauseln an den Abnehmer weitergibt → Regelungen zur Forderung des Abnehmers.. M.

4. Logistik. Qualität oder auch Entsorgung → Bildung von Teams. mit denen man die langfristige Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung gewährleisten kann: (1) Kooperationen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) WS 2012/13 Prof. Produktion. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3. die sich aus Vertretern der betroffenen Funktionsbereiche beider Partner zusammensetzen Aufgabe: Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen für die Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung ⇒ Beispiele:. die sich auf die laufende Serie beziehen: Prozessverbesserungskooperationen → Setzen an in den Bereichen Entwicklung.2 Marketing im Zuliefergeschäft C Ausbau der Geschäftsbeziehung Nach Abschluss des Vertrags sind Vorgehensweisen abzustimmen. Dr..B-to-B-Marketing - 187 .3 Untersch..

4.2 Marketing im Zuliefergeschäft (2) Kooperationen. durch Optimierung des vertikalen Integrationsgrades der Abnehmer die Vorteile der Eigenfertigung mit den Vorteilen des Fremdbezugs zu kombinieren WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing 188 . die sich auf kommende Modellreihen beziehen → Forschungs.und Entwicklungskooperationen: Begründen neue Geschäftsbeziehungen oder Folgebeziehungen → Hauptziel der meisten OEMs: Verkürzung der Entwicklungszeiten (3) Spezifische Investitionen in die Geschäftsbeziehung → Maßnahmen mit spezifischen Investitionen in Sachkapital: a) Insourcingmaßnahmen b) Maßnahmen zur informationstechnischen Vernetzung Zu (a): Insourcingmaßnahmen / Vertikale Kooperation ( vgl. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-35) →Mitarbeiter des Zulieferers montieren und fertigen teilweise Baugruppen direkt am Verbauort des Abnehmers Ziel: Versuch.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3. Dr.

. Voeth.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-35: Insourcing-Varianten Quelle: Backhaus. München 2010. Industriegütermarketing. S.4. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 189 . 9. 556 WS 2012/13 Prof. Dr. Aufl. K.. M.

2 Marketing im Zuliefergeschäft Insourcing Varianten (steigender Integrationsgrad von A nach D): • Typ A: → 1 Zulieferer koordiniert Unterlieferanten und montiert die Teile der Unterlieferanten zu abnehmerspezifischen Modulen → Module werden beim Abnehmer vor Ort vom Zulieferer zusammengebaut ⇒ Zulieferer muss produktionssynchrone Anlieferung sicherstellen ⇒ Produktion sowie Logistik abnehmerspezifisch ausgerichtet ⇒ Investitionen in Informations.4.und Kommunikationssystem erforderlich • Typ B: → Zulieferer verlagern Teile ihrer Montagestätten auf freie Flächen im Abnehmerunternehmen → Montage der Module und Einbau in das Endprodukt zusammen mit Mitarbeitern des Abnehmers → Bezahlung der Mitarbeiter durch den OEM. Typen von IG-Märkten 3. entsprechende Lohnsumme wird dem Zulieferer jedoch beim Bezugspreis in Rechnung gestellt • Typ C: → Kernlieferanten verlagern abnehmerspezifische Fertigungen auf ein Gebiet in unmittelbarer räumlicher Nähe des OEM WS 2012/13 Prof.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.B-to-B-Marketing - 190 . Ute Ritzerfeld-Zell.

B. Mitarbeiter des Unternehmens stammen sowohl vom OEM als auch vom Zulieferer ⇒Durch derartige Investitionen des Zulieferers in die Geschäftsbeziehung gelingt es dem OEM. den Zulieferer zu binden.2 Marketing im Zuliefergeschäft • Typ D: → Gemeinsames Montage. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 191 .B. Typen von IG-Märkten 3. so dass ein Abbruch der Beziehung durch diesen unwahrscheinlich wird Zu (b): Maßnahmen zur informationstechnischen Vernetzung →Vor allem durch (a) Zunahme von Vernetzungen zwischen Anbieter.und Teilefertigungsunternehmen → Kosten für Grundstück.B.und Zulieferunternehmen (z. über EDI: WS 2012/13 Prof. organisatorische Kopplungen wie z.4. z. Anlagen und Betriebsmittel werden anteilsmäßig übernommen.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . JIT) ⇒Enge informationelle Koordination der Unternehmen erforderlich. Dr.

B-to-B-Marketing - 192 .2 Marketing im Zuliefergeschäft Electronic Data Interchange (EDI) • Ermöglicht einen nach standardisierten Formaten strukturierten Austausch von Daten.4. Texten. Dokumenten. Typen von IG-Märkten 3. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.und Hardware-neutrale Weiterverarbeitbarkeit der elektronisch übermittelten Daten und Informationen in unternehmensinternen Anwendungssystemen ohne erneute Dateneingabe ⇒Prozesskette der Produktentwicklung und Prozesskette der Auftragsabwicklung können durch den direkten und den besonders schnellen Datenaustausch effizienter gestaltet werden informationstechnische Vernetzung kann die Partnerbindung festigen Zentrale Voraussetzungen sind wechselseitiges Vertrauen und eine gute Reputation der Geschäftspartner Fazit: WS 2012/13 Prof. Sprache und Bildern • Soft.3 Untersch.

2 Marketing im Zuliefergeschäft D Beendigung der Geschäftsbeziehung • Häufig geht die Initiative zur Beendigung einer Geschäftsbeziehung aufgrund der spezifischen Macht-verteilung zugunsten der OEMs von diesen aus • Allgemein: Ende der Geschäftsbeziehung typischerweise möglich.4. wenn Lebenszyklus des OEMZulieferprodukts zu Ende geht ⇒ Strategisches Ausstiegsfenster für OEM ⇒ Strategisches Einstiegsfenster für potenzielle neue Lieferanten WS 2012/13 Prof.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 193 . Dr. Typen von IG-Märkten 3.

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