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Content Marketing

Was man von Red Bull und Co. lernen kann


Prof. Dr. Michael Bernecker

Content ist King!

DIM Deutsches Institut fr Marketing

Agenda
1. Einstieg und berblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit

Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.


Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer

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Der DIM Ansatz

So gehts!

Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb Marketing als ganzheitlicher Ansatz.

Reichweite Interaktion Transaktion

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Content Marketing!
Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!

Content Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels informierenden, inspirierenden, unterhaltenden, aber nicht werblichen Informationen, neue Kunden zu gewinnen.

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Zwei Protagonisten

Klassik

Content Marketing

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Content Marketing

Owned Content

Paid Content

Earned Content

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Owned Content
Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanlen verffentlicht wird.
Owned Media umfasst alle Medienprsenzen, die das Unternehmen selbst generiert hat und kontrollieren kann. Hierzu gehrt insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter Account und das Facebook-Profil.

+ Eigene Inhalte knnen gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwrdig

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Paid Content
Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanlen verffentlicht wird.
Das Unternehmen zahlt fr die Nutzung eines Kommunikationskanals. Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemanahmen, wie Printwerbung, Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitten.

+ Eigene Inhalte knnen gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Die Glaubwrdigkeit ist abhngig vom Kanal

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Earned Content
Content, der von Kunden produziert und beispielsweise ber soziale Netzwerke verffentlicht wird.
Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal. Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen.

Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media. + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verndert - Sie erscheinen beim Kunden glaubwrdig

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Agenda
1. Definition und berblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit

Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.


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Umsetzung
Sechs DIMensionen fr erfolgreiches Content Marketing.

http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/ DIM Deutsches Institut fr Marketing Klner Marketingtag 2013 11

Umsetzung
Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung.

Fr welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen? Was mchten Sie erreichen?

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Umsetzung
Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
79,0 74,0 71,0 64,0 64,0 63,0 60,0 45,0 43,0
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

90

100

Steigerung der Markenbekanntheit Kundengewinnung Generierung von Leads Kundenbindung / Loyalitt Thought Leadership Engagement Website Traffic Lead Management / Pflege Verkauf

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Positionierung
Content sollte die Positionierung bedienen!

Dr. Best

- Die nachgebende Zahnbrste

Wagner Pizza - Steinofen Pizza Wick Medinait Erkltungsmedizin fr die Nacht Dell Computer ber das Internet

Welchen Content knnen wir uns vorstellen?

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Umsetzung
Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse.

Wer sind unsere Kunden? Wer sind die potenziellen Kunden? Welche Probleme & Bedrfnisse haben diese?

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Umsetzung
Typische Bedrfnisse und Wnsche bei B2B-Kunden.
Interaktionsbedarf Geschwindigkeit

Wirtschaftlichkeit

Koordinationsbedarf

Entlastung

Sicherheit

Risikominimierung

Anpassungsbedarf

Problemlsung

Informationsbedarf

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Umsetzung
Typische Bedrfnisse und Wnsche bei B2C-Kunden.

Bequemlichkeit

Kosteneinsparung

Zugang Neu Status

Risikominimierung Unterhaltung Problemlsung

Leistung Preis Design

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Umsetzung
Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting.

Welche Themen passen zu unserer Positionierung? Welche Themen interessieren unsere Kunden?

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Umsetzung
Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfllen.

unterhaltend

teilbar

auergewhnlich

CONTENT

glaubwrdig

inspirierend

einzigartig

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Kompetenzen besetzen
Welcher Content passt?

Texte Umfragen Audio

Gewinnspiele

Content

Bilder

Downloads

Anwendungen (Konfigurator, Rechner etc.)

Videos

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Realisierung
Schritt 4: Content-Produktion.

Produktion der Inhalte intern oder extern realisieren

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Umsetzung
Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
83,0 78,0 77,0 71,0 70,0 70,0 69,0 61,0 59,0

90
87,0

100

Social Media (ohne Blogs) Artikel auf eigener Website Newsletter (online) Blogs Case Studies Videos Artikel auf anderen Websites Persnliche Events White Paper Webinare / Webcasts Forschungsberichte 44,0 40,0 Microsites Infografiken 38,0 38,0 Branded Content Tools 33,0 Mobile Content eBooks 32,0 31,0 Printmagazine Bcher 29,0 Virtuelle Konferenzen 28,0 Podcasts 27,0 26,0 Lizensierter Content 26,0 Mobile Apps 25,0 Digitale Magazine 24,0 Newsletter (Print) Jhrliche Reports 20,0

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Realisierung der Inhalte


Content Marketeer beurteilen insbesondere persnliche Events als effektive Manahme im Rahmen des Content Marketing.
Persnliche Events Case Studies Webinare / Webcasts Blogs Videos Newsletter (online) Forschungsberichte White Paper eBooks Artikel auf eigener Website Artikel auf anderen Websites Microsites 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Manahme ist effektiv Manahme ist weniger bzw. nicht effektiv


Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Intelligente Events
Events mit Mehrwert liefern Content

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Im b2b Bereich beliebt!


Case Studys sind bewhrte Lsungen im Content Marketing

Was Kunden interessiert! Welche Problem lag vor? Wer hatte das Problem? Wer hat das Problem gelst? Wie wurde es gelst? Was waren die Erfolge? Was kann ich daraus lernen?

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Webinare im b2b Mareting


Webinare sind eine innovative Lsungen im Content Marketing
Webinare um das Informationsbedrfnis zu stillen! Interaktion zu Fachthemen Reichweite bei der Durchfhrung Reichweite durch Downloads Modern!

http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/
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Infografiken

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EF#1

Sie brauchen ein besonderes Event!

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EF#2

Produzieren Sie mglichst viel Content!

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EF#3

Bauen Sie Beziehungen!

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Case
Red Bull Stratos.
http://www.redbullstratos.com/

Der Getrnkehersteller Red Bull gilt als Paradebeispiel fr gelungenes Content Marketing. Der von Red Bull finanzierte Sprung des sterreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphre erregte hchste internationale Aufmerksamkeit. Die Kosten fr Red Bull sollen ca. 50 Millionen betragen haben. Angeblich betrug der Mediendruck einem Gegenwert von 1 Mrd. .

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Distribution
Schritt 5: Content-Streuung.

Produzierter Content muss mglichst viele Kunden erreichen Online & Offline Kanle sind zu bercksichtigen

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Umsetzung
Die am hufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2BBereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook.
0
LinkedIn Twitter Facebook YouTube Google+ Pinterest Slideshare Vimeo Flickr

10

20

30

40

50

60

70

80
83,0 80,0 80,0

90

100

61,0 39,0 26,0 23,0 12,0 10,0 10,0 StumbleUpon 8,0 Foursquare

7,0 Instagram 7,0 Tumblr 6,0 Quora


Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Red Bull
Viel hilft viel! Guter Content gehrt in alle Kanle

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Umsetzung
Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.

Big Data ruft! Mgliche Indikatoren fr die Erfolgsmessung sind z.B.:


Website-Traffic Shares in sozialen Netzwerken Generierung von Leads Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen

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Umsetzung
Die hufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualitt.
0 10
Website-Traffic Sales Lead Qualitt Social Media Sharing Sales Lead Quantitt Direkte Verkufe Qualitatives Kundenfeedback SEO Ranking Verweildauer auf Website Eingehende Links

20

30

40

50

60
60,0 51,0

70

80

90

100

45,0 43,0 41,0 41,0 41,0 39,0 35,0 26,0 24,0 22,0
Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit

Erhhte Kundenloyalitt

Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit

13,0 Cross-Selling 5,0 Kosteneinsparungen


Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Agenda
1. Definition und berblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit

Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.


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Umsetzung
Die grte Herausforderung fr Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content.
0
Bereitstellen von ausreichend Content Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht Bereitstellen einer Vielfalt von Content Zu geringes Budget Unfhigkeit, die Effektivitt des Contents messbar zu machen Mangel an Wissen, Training und Ressourcen Mangel an Integration in die Arbeitsablufe Mangel an Vision Finden von qualifizierten Content Marketing Experten

10

20

30

40

50

60

70
64,0

80

90

100

52,0 45,0 39,0 33,0 26,0 25,0 22,0 14,0


Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Agenda
1. Definition und berblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit

Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.


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Fazit
Worauf mssen Sie achten? Fnf goldene Regeln fr eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing.
1

Ntzliche und unterhaltende Inhalte mssen gebrandete Inhalte deutlich berwiegen

2 3 4 5

Leichter Content, der es wert ist, geteilt zu werden Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanle Verffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe bercksichtigen

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Kontakt
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Definition und berblick


Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale.

Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung einen eigenen Wettbewerb aus: Samsung Smartfilm Award Sechs renommierte Regietalente drehten unter dem Motto Discover Berlin in Motion jeweils einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem Samsung-Gert. User konnten auf Facebook und Co. ihren Favoriten unter den Videos whlen. Der Wettbewerb war fr Samsung ein voller Erfolg: Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhnger auf Facebook gewonnen wie jetzt jubelt der Marketingchef.
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