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Werner Wirth / Benjamin Fretwurst

Zur Bedeutung der empirischen

Methoden in der Publizistik- und
­Kommunikationswissenschaft

1 Wozu empirische Methoden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

2 Von der Suche nach „richtigen“ Theorien
und „richtigen“ Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3 Der Forschungsprozess: Von der Theorie
zur empirischen Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4 Empirische Erhebungs- und Auswertungsmethoden . . . . . . . 64
5 Gütekriterien empirischer Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
6 Abschliessende Bemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
 59

1 Wozu empirische Methoden?

Wie jede Wissenschaft unterscheidet sich auch die Publizistik- und

Kommunikationswissenschaft durch ihre Methode vom einfachen
Bedeutung der
Nachdenken und blossen Dafürhalten. Darum müssen in der Einfüh-
Methoden in einer
rung zum Fach die grundlegenden Methoden vorgestellt werden. Für Facheinführung
manche Studierende ist die Beschäftigung mit Methoden und Statistik
zu Beginn des Studiums mit negativen Assoziationen besetzt. In den
meisten Fällen wandelt sich diese anfängliche Skepsis im Laufe des Stu-
diums in eine tolerantere, zweckrationale Haltung, die durch die Ein-
sicht geprägt wird, dass die Beherrschung der empirischen Methoden
und der Statistik für den erfolgreichen Abschluss des Studiums
unerlässlich ist. Viele Studierende entwickeln geradezu Begeisterung
für die Eleganz und die Stringenz der Methodenlehre und der Statistik.
Die Gründe für die anfängliche Skepsis sind verständlich. Wer sich
für Medien, ihre Funktionen in der Gesellschaft, ihre Inhalte und deren
Gegen die Skepsis
Publika sowie die entsprechenden Berufsbilder interessiert, kann sich
zunächst kaum vorstellen, welchen Sinn die hoch abstrakten Inhalte
der Methodenlehre und der Statistik für das gewählte Studienfach
haben sollen. Der folgende Beitrag möchte daher Einsichten in die
Rolle der Methoden und der Statistik für das publizistik- und kommu-
nikationswissenschaftliche Studium und vielleicht auch ein wenig von
der Faszination der empirischen Forschung vermitteln.
Es mag daher verwundern, am Anfang eines solchen Beitrags
Überlegungen über Theorien, Theorienbildung und Theorienprüfung
Methoden sind
zu finden. Dies erscheint jedoch sinnvoll und notwendig, wenn man
für die
wissen will, wozu Methoden überhaupt nützlich sind. Es ist das Ziel
Theoriebildung
jeder Sozialwissenschaft, gesicherte Erkenntnisse über die Gesellschaft und -entwicklung
und ihre Mitglieder zu gewinnen. Dazu zählen aus publizistik- und entscheidend
kommunikationswissenschaftlicher Sicht zum Beispiel nationale und
internationale Mediensysteme, -strukturen und Öffentlichkeiten auf
der Makroebene, Medienakteure und -organisationen sowie deren
Medienangebote auf der Mesoebene und schliesslich das Publikum,
seine Motive, Rezeptionsweisen und medienbezogenen Reaktionen auf
der Mikroebene. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
möchte mit ihrer Forschungsarbeit dazu beitragen, gesellschaftlich
relevante Probleme in den genannten Teilbereichen aufzuspüren, zu
beschreiben, zu analysieren, zu strukturieren und schliesslich zu lösen.
 60 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

Dazu erstellt sie Theorien, die die wesentlichen Teilaspekte eines zu

untersuchenden Problems nennt und die Funktionsweise und Regeln
Theorien
gewinnen nur ihres Zusammenwirkens verdeutlicht. Eine allgemeine Definition von
dann Theorien lautet: Theorien enthalten eine oder mehrere Aussagen über
empirischen den Zusammenhang zwischen bestimmten Sachverhalten in der Rea-
Gehalt, wenn lität (spezifischere Definitionen finden sich z. B. bei Seiffert 2003; Opp
Sie mit 2005). Der Vorteil von Theorien zeigt sich dann, wenn man nicht nur
empirischen einen Einzelfall, sondern eine Reihe von ähnlich gelagerten Problem-
Methoden zusammenhängen betrachtet. Ein Beispiel: „Wenn der massenmediale
geprüft werden Informationszufluss in ein System wächst, dann neigen Personen mit
höherem sozio-ökonomischen Status dazu, sich diese Informationen
schneller anzueignen als Personen mit niedrigerem sozio-ökonomi-
schen Status“ (Bonfadelli 1994; vgl. auch Wirth 1997; Marr 2005). Diese
Theorie von der wachsenden Wissenskluft lässt sich prinzipiell auf viele
ähnlich gelagerte Phänomene anwenden. Geprüft werden muss ledig-
lich, ob die Voraussetzung zutrifft und der massenmediale Informa-
tionszufluss tatsächlich ansteigt. Mit der Zahl der Phänomene, die eine
Theorie zu erklären vermag, steigt ihr Informationsgehalt. Allgemein
sind Theorien mit möglichst hohem Informationsgehalt erwünscht
(zum Informationsgehalt von Theorien vgl. Opp 2005 oder Schnell/
Hill/Esser 2008).

2 Von der Suche nach „richtigen“ Theorien

und „richtigen“ Methoden

Die „richtige“ Theorie zur Erforschung eines Problems zu finden, ist

nicht leicht. Nicht selten entsteht schon ein Disput darüber, was denn
die wesentlichen Aspekte eines Problems sind. Erst recht kann über
die Funktionsregeln einer Theorie zur Beschreibung der komplexen
Ursache- und Wirkungsverhältnisse eines Problems gestritten werden.
Dabei ist der einzelne Wissenschaftler bzw. die einzelne Wissenschaft-
lerin prinzipiell bestrebt, bessere Theorien und Befunde zu erarbeiten,
als sie gemäss dem Stand der Wissenschaft bereits vorliegen. Es ist
daher plausibel, wenn gefordert wird, dass die theoretischen Aussagen
einer möglichst objektiven bzw. nachvollziehbaren Bewertung unter-
liegen müssen. Man benötigt also Verfahrensweisen und Techniken,
die zunächst imstande sind, die gesuchten Theorien und Befunde tat-
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 61

sächlich hervorzubringen. Im nächsten Schritt sollen diese Techniken

aber auch geeignet sein, zwischen besseren und schlechteren, zuver-
Methodenlehre
lässigen und unzuverlässigen  – und so gesehen „richtigen“ und „fal-
legt fest welche
schen“  – Theorien zu unterscheiden (vgl. dazu auch Wottawa 1993).
Techniken wie
In der empirischen Methodenlehre und der Statistik werden solche angewendet
Vorgehensweisen und Techniken sowie ihre relative Bedeutung für werden müssen,
die Forschung ebenso wie ihre Probleme und Schwächen erklärt. Das um über den
schliesst auch Fragen nach den „richtigen“ Methoden ein. Damit wird empirischen
die Wissenschaft auf einer Metaebene selbst zum Objekt der Betrach- Wahrheitsgehalt
tung: Bei der Methodologie geht es vor allem um Fragen der Ange- einer Theorie
messenheit, Zuverlässigkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität) von entscheiden zu
Methoden sowie um generelle Überlegungen zum Forschungsprozess. können.
Bei der Wissenschaftstheorie geht es darüber hinaus auch um die Frage,
wie man den wissenschaftlichen Fortschritt generell sichern kann und
inwiefern sich wissenschaftliche Aussagen über die Realität im Verlauf
des wissenschaftlichen Fortschritts der Wahrheit schrittweise annä-
hern. Bei diesen „meta-methodischen“ Disziplinen stehen also vor
allem Fragen der optimalen Vorgehensweise beim wissenschaftlichen
Forschen im Vordergrund. In verschiedenen Wissenschaften haben
sich ganz unterschiedliche Methodologien und Methoden etabliert.
So achtet etwa die Rechtswissenschaft stark auf die Übereinstimmung
mit den in der Wissenschaft bereits akzeptierten Aussagen und die
Mathematik auf die Ableitbarkeit von Aussagen aus konkreten Grund-
aussagen („Axiomen“). Andere Wissenschaften betonen die Überein-
stimmung zwischen wissenschaftlicher Aussage und Beobachtung der
Wirklichkeit, also letztlich zwischen Theorie und der Realität. Dieses in
den Naturwissenschaften dominierende Prinzip nennt man „empiri-
sche Überprüfungsmethodik“. Man spricht von der empirischen For-
schung, kurz der Empirie.
In einigen Wissenschaftsbereichen existieren mehrere Überprü-
fungsmethoden nebeneinander. So folgen etwa manche Film- und
Publizistik- und
Medienwissenschaften einer geisteswissenschaftlichen Tradition und Kommunikations
präferieren die dort gebräuchlichen deutenden (hermeneutischen) wissenschaft ist
Verfahren. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft versteht überwiegend
sich im deutschsprachigen wie auch im anglo-amerikanischen Raum empirische
überwiegend als empirische Sozialwissenschaft und nutzt zusammen Sozialwissensch
mit der Psychologie, der Soziologie und der Politikwissenschaft (um nur aft
einige weitere wichtige Sozialwissenschaften zu nennen) empirische
 62 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

Methoden zur Aussagen- und Theoriegewinnung. Es gibt jedoch viele

Berührungspunkte: So finden etwa in der publizistikwissenschaftlichen
Aufgrund der Mediengeschichte geisteswissenschaftliche Methoden Anwendung,
Interdisziplinaritä
und auch die empirische Forschung nimmt Anleihen bei geisteswis-
t bestehen
Berührungspunkt senschaftlichen Traditionen. Als Brückenkopf können die qualitativen
e zu anderen Methoden gelten. Ursprünglich aus der geisteswissenschaftlichen Denk-
Wissenschaftstra tradition kommend, ergänzen sie die in der empirischen Sozialwissen-
ditionen schaft dominierenden quantitativen Verfahren. Die Unterschiede zwi-
schen beiden Paradigmen werden je nach eigenem Standpunkt mehr
oder weniger kontrovers dargestellt (vgl. z. B. Lamnek 2005). Bortz und
Döring (2002: 295) unterscheiden auf unideologische Weise zwischen
Eine neutrale beiden Paradigmen: Während für den quantitativen Ansatz die Analyse
Unterscheidung und Messung von genau definierten Ausschnitten der beobachteten
zwischen Realität typischerweise in die statistische Verarbeitung von Messwerten
qualitativen und mündet, operiert der qualitative Ansatz mit Verbalisierungen, die inter-
quantitativen pretativ ausgewertet werden. Für den quantitativen Ansatz ist es wichtig,
Methoden standardisierte Bedingungen für alle Beobachtungen zu schaffen, um
Störeinflüsse auszuschalten. Für den qualitativen Ansatz ist es hin-
gegen zentral, die Erhebung möglichst unstandardisiert und offen zu
gestalten, um möglichst detailreiche Informationen zu gewinnen. Beim
quantitativen Ansatz wird der situative und soziale Kontext der Beob-
achtungen nur insofern mit in die Analysen einbezogen, als er für eine
zu untersuchende Theorie eine Rolle spielt. Beim qualitativen Ansatz
hingegen wird besonderer Wert darauf gelegt, den Kontext stets umfas-
send mit zu erheben. Dementsprechend werden quantitative Verfahren
vorrangig zur Prüfung von Theorien angewendet, während qualitative
Verfahren ihre Stärken vor allem bei der Entwicklung neuer Theorien
entfalten können. Eine Konsequenz daraus ist, dass quantitative Ver-
fahren aufgrund ihres informationsverdichtenden und reduktiven
Vorgehens sehr gut für grosse Fallzahlen geeignet sind, während qua-
litative Verfahren stärker auf Einzelfälle eingehen können und daher
eher mit kleinen Fallzahlen operieren. So lässt sich für die Publizistik-
und Kommunikationswissenschaft die Frage nach den „richtigen“
Methoden nicht pauschal beantworten. Vielmehr können in einem Fall
die quantitativen Verfahren, in einem anderen Fall die qualitativen und
in einem (übrigens häufig auftretenden) dritten Fall eine Kombination
aus beidem am besten geeignet sein, um eine konkrete Forschungsfrage
zu beantworten.
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 63

3 Der Forschungsprozess: Von der Theorie

zur empirischen Forschung
Beginnen wir mit einem Beispiel: Durch das Internet sind so viele
Informationen wie nie zuvor auf Knopfdruck verfügbar. Optimisten
erhofften sich dadurch, dass nun auch sozial Benachteiligte Zugang
zu wertvollen Informationen im Internet erhalten und so ihre soziale
Benachteiligung partiell aufheben könnten. Statistiken zeigen aller-
dings, dass lange Zeit vor allem Hochgebildete und solche, die schon
im Besitz von sozial wertvollen Informationen waren, vom Internet
profitierten. Wie kann dieses Phänomen erklärt werden? In der Regel
existieren bereits theoretische Überlegungen darüber, wie bestimmte Für jede
Wirklichkeitsbereiche funktionieren und welche Auswirkungen sie Forschungsfrage
auf andere Realitätsbereiche haben. Solche theoretischen Ansätze sind muss eine
passende Theorie
jedoch oft zu umfassend, zu allgemein und damit zu unpräzise, um sie ausgewählt
unmittelbar überprüfen zu können. So sprechen etwa Informations- werden.
verarbeitungstheorien ganz allgemein davon, wie Menschen Infor-
mationen wahrnehmen und verarbeiten, Handlungstheorien davon,
wie Handlungen generell zustande kommen, Strukturierungstheorien
davon, wie Handlungs- und Strukturebenen miteinander verzahnt
sind, Systemtheorien davon, was Systeme generell kennzeichnet und
in welchem Verhältnis Systeme zu ihrer Umwelt stehen. Für konkrete
Forschungsprobleme sind diese Theorien zu abstrakt und zu allgemein.
Daher hat die Forschung in vielen Fällen spezifischere Theorien her-
vorgebracht, die für eine fest umrissene Klasse von Situationen und
Ableitung
Phänomenen Geltung beanspruchen können. Im Einzelfall muss also
spezifischer
zunächst überlegt werden, mit welcher Theorie man ein konkretes For- Theorie
schungsproblem idealerweise angehen kann. Die in Abschnitt 1 dieses
Beitrags skizzierte Theorie von der wachsenden Wissenskluft ist eine
Theorie, die auf das Problem der sozialen Benachteiligung durch das
Internet angewendet werden kann: Sie handelt immerhin vom Infor-
mationszuwachs in einem sozialen System (durch das Internet) und
von den Vorteilen der sozial Bevorteilten (d. h. Personen mit hohem
sozioökonomischem Status). Allerdings ist auch dieser spezifische
Ansatz noch zu abstrakt, um ihn unmittelbar empirisch überprüfen
zu können. Soll die Theorie der wachsenden Wissenskluft auf das
beschriebene Problem angewendet werden, so müssen wir „sozioöko-
nomischen Status“ z. B. mit „Schulbildung“ übersetzen und auch für
 64 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

die anderen Begriffe (wie Informationszuwachs, Vorteile) eine Ent-

sprechung finden, die eine empirische Überprüfung erlauben. Die
Umsetzung im Forschungsprozess besteht also aus zwei Schritten: (1)
Konzeptspezifika Konzeptspezifikation: Die relevanten Teilaspekte einer Theorie (Kons-
tion und trukte) müssen präzisiert, definiert und zum Forschungsproblem in
Operationalisieru Bezug gesetzt werden. (2) Operationalisierung: Es muss angegeben
ng werden, wie den theoretischen Begriffen (den Konstrukten) Indikatoren
zugeordnet werden können, die einer systematischen Beobachtung
zugänglich sind, und wie diese dann konkret gemessen werden können.
Indikatoren sind also beobachtbare und messbare Sachverhalte, die mit
einem theoretischen Begriff oder Konstrukt in einem systematischen
Zusammenhang stehen. Entsprechend müssen konkrete Messinstru-
mente entwickelt werden (Codebücher, Fragebögen etc.). Im nächsten
Schritt muss ihre Funktionstüchtigkeit unter Beweis gestellt werden. In
Funktionstüchti der Regel werden zu diesem Zweck Voruntersuchungen („Pretests“)
gkeit der durchgeführt und anschliessend die Messinstrumente noch einmal
Methode wird
verbessert (vgl. Schnell et al. 2008). Dieser Prozess geht Hand in Hand
in Pretests
überprüft mit der Auswahl von geeigneten Erhebungsmethoden, einem Unter-
suchungsdesign sowie geeigneten Auswertungsverfahren.

4 Empirische Erhebungs- und

Auswertungsmethoden

Bei der Wahl der konkreten Erhebungsmethode kommt es auf die

Drei jeweilige Fragestellung an. In der Hauptsache stehen drei Erhebungs-
Grundmethoden methoden (Befragung, Beobachtung und Inhaltsanalyse) zur Auswahl,
der bei denen jeweils eine Vielzahl von Varianten unterschieden werden
Datenerhebung können.
Die Befragung ist neben der Inhaltsanalyse die am häufigsten ein-
gesetzte kommunikationswissenschaftliche Methode. Die Befragung
Befragung
kann definiert werden als ein planmässiges Vorgehen mit wissen-
schaftlicher Zielsetzung, bei dem Personen durch eine Reihe gezielter
Fragen zu verbalen Reaktionen veranlasst werden sollen (Bortz/Döring
2002; Diekmann 2002). Bei der Befragung generiert also der Befragte
selbst die Informationen, die dann zu den Forschungsfragen in Bezug
gesetzt werden. Dabei kann jede Frage als mehr oder weniger spezi-
fischer Reiz (Stimulus) und die Antwort als Reaktion (Response) ver-
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 65

standen werden. Die Befragung wird in erster Linie dazu eingesetzt,

Meinungen, Einstellungen, Wissen und Wertvorstellungen zu erfassen.
Im Allgemeinen unterscheidet man mündliche, schriftliche und tele-
fonische Befragungen sowie standardisierte und nicht standardisierte
Befragungsformen. In jüngerer Zeit erfreut sich die (in der Regel stan- Es werden mündliche,
schriftliche,
dardisierte) Online-Befragung steigender Beliebtheit. Stark standardi- telefonische
sierte Befragungen dienen der besseren Vergleichbarkeit, erreichen eine sowie Online-
grössere analytische Schärfe, lassen sich quantifizieren und daher auf Befragungen
unterschieden.
grosse Stichproben anwenden und statistisch auswerten. Gering stan-
dardisierte Befragungen wie das Leitfadeninterview, die Gruppendis-
kussion oder das Experteninterview sind ganzheitlicher, erreichen oft
eine grössere Tiefe und eignen sich insbesondere für kleine Fallzahlen.
Die Inhaltsanalyse in der Publizistik- und Medienwissenschaft
dient der systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Erfassung Inhaltsanalyse
von Kommunikationsinhalten, die sich sowohl auf inhaltliche, formale
sowie visuelle Aspekte beziehen kann. Beispielsweise können Zeitungs-
artikel oder TV-Nachrichten auf das Thema der Berichterstattung,
Argumente verschiedener Akteure, Satzlängen oder die visuelle Dar-
stellung von menschlichen Handlungen oder Emotionen untersucht
werden. Die Kommunikationsinhalte werden dabei codiert, d. h. es
wird das Vorkommen einer Aussage mit einer bestimmten vorher fest-
gelegten Zahl (Code) versehen. Die Codierung erfolgt mithilfe eines
Codebuches und Codieranweisungen. Wie bei der Befragung werden
mehr oder weniger stark standardisierte Verfahren unterschieden.
Quantitative Inhaltsanalysen zeichnen sich insbesondere durch ihre
Systematik aus. Sie dienen primär der Theorieprüfung. Die quantita-
tive Inhaltsanalyse ist intersubjektiv nachvollziehbar, weil unterschied-
liche Personen bei der Codierung zu demselben Ergebnis kommen
sollten. Zu diesem Zweck lassen sich nach einer Phase der Testcodie-
rung die Verlässlichkeit (Reliabilität) und Güte der Codierung statis-
tisch berechnen. Qualitative Inhaltsanalysen legen weniger strenge
methodologische Kriterien an, weswegen sie sich weniger zur Theorie-
prüfung als viel mehr zur Theorieentwicklung eignen.
Die Methode der Beobachtung ist bisher weitaus weniger als die
Befragung oder die Inhaltsanalyse gebräuchlich (vgl. Gehrau 2002: 10). Beobachtung
Wie den beiden anderen Methoden liegen auch ihr im wissenschaft-
lichen Kontext stets forschungsleitende Fragestellungen zugrunde.
Entsprechend erfolgt eine wissenschaftliche Beobachtung – anders als
 66 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

Alltagsbeobachtungen  – kontrolliert und systematisch. Gegenstand

von Beobachtungen sind im weitesten Sinne menschliche Handlungen
und Reaktionen. Dazu gehören zum einen konkretes Verhalten oder
Verhaltensabläufe (z. B. nonverbale Reaktionen während der Rezep-
tion eines Horrorfilms, d. h. Mimik, Gestik, Körpersprache). Zum
anderen sind auch sprachliche Äusserungen (z. B. rezeptionsbeglei-
tende Gespräche in Gruppennutzungssituationen, Ausrufe, Kommen-
tare) und andere soziale Merkmale (Kleidung, Symbole, Gebräuche,
Wohnformen etc.) der Beobachtung zugänglich (vgl. Diekmann 2002).
Wiederum werden verschiedene Formen der Beobachtung unter-
schieden. Die wichtigsten Dimensionen sind dabei teilnehmend vs.
nicht teilnehmend, verdeckt vs. offen, Feld- vs. Laborbeobachtung
und Selbst- vs. Fremdbeobachtung (vgl. Gehrau 2002). Die Beobach-
tung wird v. a. dann angewandt, wenn man unbewusste Phänomene
(z. B. routiniertes Verhalten) untersuchen möchte, die Zielpersonen
sich sprachlich nicht ausreichend äussern können (z. B. Kleinkinder)
oder wenn es um ein Themengebiet geht, bei dem sozial erwünschte
Antworten wahrscheinlich sind und vermieden werden sollen (vgl.
Friedrichs 1990: 274; Gehrau 2002: 9).
Zu nennen sind auch psychophysiologische Messmethoden, die in
den letzten Jahren zunehmend praktikabler geworden sind und ver-
psychophysiolo
stärkt in der psychologischen Kommunikationsforschung zum Einsatz
gische
Messungen kommen. Dabei geht es um die direkte und objektive Messung von
physiologischen Begleitreaktionen der Mediennutzung an der Körper-
oberfläche wie z. B. das EEG an der Schädeloberfläche (Gehirnaktivi-
täten), die Schweissdrüsenaktivität an der Hautoberfläche (Erregung)
sowie die Herzschlagsfrequenz oder die periphere Pulsfrequenz (Herz-
Kreislauf-Aktivität) (vgl. Kempter/Bente 2004).
Mit Auswertungsverfahren sind üblicherweise quantitative Ver-
fahren gemeint, auch wenn es beispielsweise für qualitative Inhalts-
Auswertungsv
analysen ebenfalls entwickelte Auswertungsstrategien gibt (vgl. z. B.
erfahren
Glaser/Strauss 1998, Mayring 2002a). Standardisiert gewonnene Infor-
mationen werden üblicherweise statistisch ausgewertet. Die sozialwis-
senschaftliche Statistik und Datenanalyse hat einen umfangreichen
Kanon an Auswertungsprozeduren entwickelt, die nach entspre-
chender Schulung auch für Nichtstatistiker gut anwendbar sind. Grob
kann zwischen Verfahren unterschieden werden, die Zusammenhänge,
und solchen, die Unterschiede zwischen verschiedenen Merkmalen
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 67

(Variablen) oder Fällen aufzeigen und statistisch überprüfen. Hierfür

gibt es jeweils datenanalytische Prozeduren im Programmpaket SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences), das als Standard in den
Sozialwissenschaften gilt (vgl. Bortz/Schuster 2010; Brosius 2008; Bühl
2009). Neben einfachen Verfahren gibt es auch komplexe multiva-
riate Verfahren, mit denen die realen Verhältnisse der sozialen Wirk-
Verfahren
lichkeit besser erfasst und analysiert werden können als mit einfachen
multivariater
Verfahren. Sie können Beziehungen und Unterschiede zwischen einer Statistik
Vielzahl von Merkmalen bzw. Fällen gleichzeitig aufzeigen: So grup-
piert die Clusteranalyse einander ähnliche Fälle, die Faktorenanalyse
miteinander in statistischer Beziehung stehende Merkmale (Variablen),
die Varianzanalyse untersucht Unterschiede zwischen mehr als zwei
Gruppen und die Regressionsanalyse erlaubt die Erklärung und Pro-
gnose von Phänomenen anhand einer Vielzahl von Prädiktoren (vgl.
Backhaus et al. 2003).
Ebenso wichtig wie die Wahl der Erhebungsmethode ist die Wahl
des Untersuchungsdesign. Das Design muss exakt so gewählt werden,
Untersuchungsd
dass die Forschungsfrage präzise beantwortet bzw. eine aufgestellte
esign als Anlage
Hypothese entweder gestützt oder widerlegt werden kann. Die ent- der Erhebung
scheidende Frage lautet dabei stets, wie sichergestellt werden kann, dass
die Ergebnisse tatsächlich im Sinne der Forschungsfrage interpretiert
und nicht etwa auf andere Einflüsse zurückgeführt werden können, die
in der Untersuchungsanlage nicht bedacht und nicht berücksichtigt
wurden. Solche potenziellen Störeinflüsse müssen kontrolliert werden,
indem sie entweder erstens explizit ausgeschlossen oder aber zwei-
Kontrolle von
tens explizit eingeschlossen (und in das Forschungsdesign integriert)
Störeinflüssen
werden. Sie können drittens statistisch kontrolliert werden. Schliesslich
kann man sich unter bestimmten Bedingungen (Zufallsauswahl der
Untersuchungseinheiten) darauf verlassen, dass sich alle weiteren, nicht
interessierenden Einflüsse zufällig und nicht systematisch (verzerrend)
auf die Ergebnisse auswirken. Grob können zwei Untersuchungsde-
signs, jeweils mit zahlreichen Varianten, unterschieden werden. Bei
Querschnitt- vs.
Querschnittdesigns werden zu einem einzigen Zeitpunkt, bei Längs-
Längsschnittdesi
schnittdesigns an mindestens zwei Zeitpunkten Erhebungen durchge-
gns
führt, sodass Veränderungen zwischen den Messzeitpunkten protokol-
liert und analysiert werden können. Bei den Längsschnittdesigns kann
weiter unterschieden werden: Bei einer Panelstudie werden die gleichen
Personen zu mehreren Zeitpunkten befragt, bei Trendstudien wird
 68 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

für jede Erhebung immer wieder eine neue Stichprobe gezogen. Zum
exakten Nachweis von Kausalzusammenhängen eignen sich Experi-
mente (vgl. Huber 2005). Dabei können etwa Medienwirkungen unter
kontrollierten Bedingungen erfasst und auf konkrete Ursachen zurück-
geführt werden.

5 Gütekriterien empirischer Forschung

Egal, welche Methode bzw. welches Forschungsdesign ausgewählt wird,

Qualitätsmanag stets geht es darum, ein möglichst hohes Qualitätsniveau zu erreichen.
ement in der Man könnte sagen, dass mithilfe von Gütekriterien ein Qualitätsma-
Forschung nagement in der Forschung betrieben werden kann, dessen Regeln von
allen Forschern und Forscherinnen geteilt werden und das daher dazu
dient, Forschungsarbeit nachvollziehbar und damit auch der Kritik
zugänglich zu machen. Letztlich dienen diese Gütekriterien also dazu,
den wissenschaftlichen Fortschritt zu sichern.
Validität, Solche Gütekriterien sind beispielsweise die Reliabilität, die Vali-
Reliabilität, dität sowie die Objektivität (in ihrer wissenschaftlichen Variante, der
Objektivität intersubjektiven Nachprüfbarkeit).
Die intersubjektive Nachprüfbarkeit ist vielleicht das wichtigste
Kriterium, da bei einer Missachtung auch die anderen Gütekrite-
rien sinnlos werden. Die Intersubjektivität verlangt, dass die im For-
intersubjektive schungsprozess getroffenen Entscheidungen (Methoden, Designs,
Nachprüfbarkeit
Stichproben, Messungen, Analysen) wie auch die Aussagen hinsichtlich
ihres Zustandekommens in allen Schritten von Dritten nachvollzogen
werden können. Jede andere Person, die die gleichen Entscheidungen
trifft, muss zu denselben Aussagen gelangen wie der Forscher oder die
Forscherin selbst. Die Kompetenz des Forschers bzw. der Forscherin
liegt allein darin, relevante Forschungsentscheidungen zu treffen. Er/
sie muss sie jedoch stets ausführlich begründen und dokumentieren
(dabei hilft es freilich, nach einem anerkannten Regelwerk vorzugehen).
Das Gütekriterium der Reliabilität betrifft den Messvorgang. Der
Messvorgang soll zuverlässig und genau erfolgen, und die wiederholte
Reliabilität
Messung mit den gleichen Messmethoden soll zu identischen Ergeb-
nissen führen. Mit verschiedenen methodenspezifischen Varianten
kann die Reliabilität sehr differenziert überprüft werden (vgl. Schnell
et al. 2008).
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 69

Validität ist ein weiterer zentraler Aspekt der empirischen For-

schung. Hier geht es um die Frage, ob die interessierenden Einflüsse
Validität
empirisch so umgesetzt wurden, dass die Ergebnisse tatsächlich eine
gültige Beantwortung der Forschungsfrage erlauben. Im Prinzip lässt
sich diese Frage auf alle Phasen des Forschungsprozesses beziehen, aber
meist wird sie auf den Erhebungs- bzw. den Messvorgang angewandt.
Die Validität einer Messung bezieht sich auf die Frage, ob das gemessen
wurde, was gemessen werden sollte. Um das zu verstehen, muss man
sich überlegen, welche Schritte zur Messung geführt haben. Zunächst
wurden die Begriffe konzeptualisiert und definiert. Dann wurde nach
Indikatoren gesucht, mit denen der Begriff am besten erfasst werden
kann. Schliesslich wurden die Indikatoren in konkrete Messvor-
schriften (Fragen, inhaltsanalytische Kategorien etc.) übersetzt. Bei all
diesen Schritten können Fehlentscheidungen auftreten, die letztlich
dazu führen, dass das, was gemessen wurde, nicht wirklich dem ent-
spricht, was man erfassen wollte.
Ferner wird zwischen der internen und der externen Validität
unterschieden. Mit interner Validität ist gemeint, dass der Forscher
interne und
oder die Forscherin das Forschungsdesign und die Erfassung so wählt
externe Validität
und gestaltet (sozusagen das „Innenleben“ der Forschung), dass sich
möglichst eindeutige Aussagen über das Forschungsproblem ergeben.
Das heisst, dass möglichst alle Störfaktoren beseitigt oder kontrolliert
werden. Die höchste interne Validität wird in der Regel in Experi-
menten erreicht. Mit der externen Validität ist die Übertragbarkeit der
Forschungsergebnisse auf die Realität gemeint (vgl. Schnell et al. 2008).
Sind beispielsweise die Teilnehmerinnen einer Befragung nicht zufällig
ausgewählt, so kann die Stichprobe keine Repräsentativität bean-
spruchen, und somit sind die Ergebnisse der Befragung nicht auf die
Bevölkerung übertragbar. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass
die externe von der internen Validität abhängt: Was schon falsch oder
ungenau gemessen wurde (interne Validität), kann natürlich auch nicht
sinnvoll auf die Realität übertragen werden (externe Validität).
Nicht zuletzt werden auch formale Kriterien zur Gütebewertung
herangezogen (vgl. Dahinden/Hättenschwiler 2001). Ein wissenschaft-
formale
licher Text ist in einer klaren Wissenschaftssprache zu schreiben und hat
Kriterien
Informationen über die Autorenschaft, das Entstehungsdatum und den
Veröffentlichungsort zu enthalten. Alle fremden Gedanken müssen als
Zitat gekennzeichnet sein. Für die Zitationsweise gelten formale Regeln.
 70 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

6 Abschliessende Bemerkungen

Empirisches Forschen ist einerseits innovativ und kreativ, andererseits

der kompetente stets von bewährten methodologischen Regeln umrahmt und begleitet.
und kreative Gelungene empirische Studien strahlen Faszination und Raffinesse aus,
Einsatz die sie der souverän-eleganten Beherrschung des Methodeninstrumen-
angemessener tariums in Verbindung mit Kreativität und Innovationskraft verdanken.
Methoden Auch für Spannung ist gesorgt: Oft schält sich erst im Forschungsver-
ermöglicht (als lauf heraus, wohin die Reise genau gehen wird, und erst nach der Aus-
Gegengewicht) wertung weiss man genau, ob die aufgestellten Hypothesen letztendlich
innovative
zutreffen oder nicht.
Theoriebildung
Angesichts dieser Lobeshymne und der in diesem Beitrag skiz-
zierten Bedeutung der empirischen Methoden für die Sozialwissen-
schaft im Allgemeinen und die Publizistik- und Kommunikationswis-
Lehrbücher der senschaft im Besonderen stellt sich die berechtigte Frage, weshalb den
Methodenlehre
Methoden in diesem Einführungsbuch nicht mehr Platz eingeräumt
wurde. Der Grund ist ganz einfach: Um den Methoden (und der Sta-
tistik) den ihnen gebührenden Platz einzuräumen, bräuchte es (min-
destens) einen eigenen, zweiten Einführungsband. Möglicherweise gibt
es in einigen Jahren einen solchen Band. Bis dahin kann jedoch guten
Gewissens auf die bereits existierende einführende und weiterführende
Literatur zur Methodenlehre und zur Statistik verwiesen werden. Im
Folgenden seien jeweils einige wichtige Werke kommentiert. In den
jeweiligen Methodenvorlesungen werden weitere Hinweise zum vertie-
fenden Studium zur Verfügung gestellt. Um einen allgemeinen Einblick
in die Methoden und die Methodologie der sozialwissenschaftlichen
Publizistik- und Kommunikationsforschung zu erlangen, sei auf die
Bücher von Atteslander (2003), Brosius/Koschel (2009), Diekmann
(2007), und vor allem Schnell, Hill und Esser (2008) verwiesen. Dabei
ergänzen sich diese Bücher durchaus, d. h. Anfänger sollten mehr als
nur ein Buch lesen, da trotz erheblichen Überlappungen jedes einen
eigenen sachlichen und didaktischen Zugang zu bieten hat. Als spe-
zielle Einführung in die Befragung eignen sich die Werke von Möh-
ring und Schlütz (2010), Scholl (2009) und Mummendey (2003). Zur
Einführung in die Inhaltsanalyse empfehlen sich Bonfadelli (2002),
Früh (2007) und Roessler (2005). Fragen zum Experiment und zum
Forschungsdesign in der psychologischen Kommunikationsforschung
sowie ihrer Anwendungsfelder werden erläutert in Huber (2005) sowie
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst 71

Wirth/Lauf/Fahr (2006) und Wirth/Fahr/Lauf (2005). Verständliche

Statistik für AnfängerInnen bieten zum Beispiel Benninghaus (2005)
und Sahner (2002). Eine darauf aufbauende, bewährte Einführung in
die multivariaten Auswertungsverfahren bieten Backhaus et al. (2008).

Übungsfragen:
Woran misst sich der Informationsgehalt einer Theorie?
Welche Bedeutung haben wissenschaftliche Methoden für die Theorien
einer Wissenschaft?
Was sind die zentralen Unterschiede zwischen quantitativen und qua-
litativen Forschungsmethoden? Welche Funktionen übernehmen
die beiden Erhebungstypen jeweils im Forschungsprozess?
Anhand welcher Kriterien können die Qualität wissenschaftlicher Stu-
dien und letztlich auch die Rückbezüge auf die Theorie bewertet
werden?
72 Publizistik- und ­Kommunikationswissenschaft

Basisliteratur

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