kribbeln

DESIGNED BY CHRISTINE KLELL

MARIO PRICKEN IM KOPF

KREATIVITÄTSTECHNIKEN & DENKSTRATEGIEN

FÜR WERBUNG, MARKETING & MEDIEN
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Seit dem Jahr 2000 haben wir unsere Innovationsmethoden mit mehr als
7.000 Teilnehmern aus den besten Kreativteams Europas ständig verfeinert.
Holen Sie sich die effektivsten Werkzeuge des Ideenmanagements und
die Denk­strategien Top-Kreativer in Ihr Team und verwandeln Sie es in eine
sprudelnde Ideenfabrik.
Sie werden staunen, was alles in Ihrem Team steckt.

Mario Pricken
Mobil: +43/676/3053494
Mail: office@mariopricken.com
kribbeln
IM KOPF

MARIO PRICKEN

KREATIVITÄTSTECHNIKEN & DENKSTRATEGIEN

FÜR WERBUNG, MARKETING & MEDIEN
 I N H A LT S V E R Z E I C H N I S

Was dieses Buch kann 8

Teil 1
DreamTeam: Rahmenbedingungen für kreative Spitzenleistungen

1.01 DreamTeam macht Sie zum Ideenmanager 12

1.02 Der Weg vom Briefing zur Zielformulierung 16
1.03 Formieren Sie Ihr DreamTeam 20
1.04 Durchdringen Sie das Thema mit allen 5 Sinnen 21
1.05 Trennen Sie die Ideen­f indung konsequent von der Ideenbewertung 22
1.06 Greifen Sie Ideen auf und entwickeln Sie sie weiter 23
1.07 Chancendenken statt Ideenkiller 24
1.08 Bleiben Sie dran, die besten Ideen kommen noch 26
1.09 Entwickeln Sie Sinn für Humor 27
1.10 Visualisieren Sie Ihre Ideen durch Scribbles 28
1.11 Ideenweiterentwicklung: Jetzt ist Kreativität gefragt! 29
1.12 Ideenbewertung und Auswahl: Die besten drei aus Hundert 30
1.13 Die Umsetzung: Vom Ideenansatz zur Top-Kampagne 31

Teil 2
Clicking-Fragenkatalog: Trigger für geniale Kommunikationsideen

2.01 Grundlagen zum Clicking-Fragenkatalog 34

2.02 Ideenentwicklung mit dem Clicking-Fragenkatalog 38
2.03 Der Clicking-Fragenkatalog 40
2.04 Ohne Worte 46
2.05 Kombinieren und Verbinden 51
2.06 Vergleichende Gegenüberstellung 56
2.07 Wiederholung und Aufzählung 61
2.08 Übertreibung 64
2.09 Drehung um 180 Grad 68
2.10 Auslassung und Andeutung 72
2.11 Paradoxien und optische Täuschungen 77
2.12 Provokation und Schock 80
2.13 Wirkung der Zeit 87
2.14 Perspektivwechsel 91
2.15 Persiflage und Parodie 96
2.16 Symbole und Zeichen 100
2.17 Einladung zum Spiel 107
2.18 Geschichten ums Produkt 114
2.19 Absurd, surreal und bizarr 120
2.20 Nimm’s wörtlich 126
5
7
2.21 Innenansichten freigeben 130
2.22 Wirkungen sichtbar machen 134
2.23 Produkt verändern 138

2.24 Alternative Anwendung 144

2.25 Doppeldeutig 149
2.26 Spiel mit dem Wort 154
2.27 Am Anfang war das Wort . . . 159
2.28 Reframing: Ein Schlüsselmodell kreativen Denkens 164
2.29 Metapher und Analogie 170
2.30 Den Rahmen sprengen 180
2.31 Alternative Werbeformen 188
2.32 Rauminszenierungen 198

Teil 3
Kommunikationsbotschaften mit Punch: Witz und Pointierung

3.01 Die Struktur von Witz & Pointierung 204
3.02 Ein nützliches Modell zur Funktionsweise von Pointen:
Bezugsrahmenherstellung und Bezugsrahmendurchbrechung 206
3.03 Entwickeln Sie Punch-Lines 210
3.04 Abwandlung und Nutzung von bestehenden Pointen 212
3.05 Schwarzer Humor macht Spaß, probieren Sie es! 215
3.06 Unfreiwilliger Humor oder Situationskomik 219
3.07 Blue Humor 222

Teil 4
Klassische Kreativitätstechniken

4.01 Morphologische Matrix 228
4.02 Osborn-Checkliste 236
4.03 Visuelle Synektik 244

Teil 5
Visualisieren: Kino im Kopf

5.01 Tools für professionelle Träumer 248

5.02 Fantasiebilder bewusst steuern 250
 WAS DIESES BUCH KANN
«Kribbeln im Kopf» ist ein Handbuch für geniale Ideen. Der
An­spruch des Buches ist provokant optimistisch: Es verspricht
nicht weniger als einen Einblick in die Alchemie kreativen
Denkens. Es macht die Denkstrategien Top-Kreativer transpa­rent
und schafft ein Stück mehr Bewusstsein für die Muster großar-
tiger Ideen. Vielen erscheinen solche Versprechen als Hokus­
po­kus, andere wie­derum erhoffen sich ein Allheil­mit­tel. Beide
sollten sich ruhig ein wenig Skepsis bewahren, aber gleichzeitig
eine neugierige Haltung einnehmen. Denn wer offen für neue
Er­fahrungen bleibt, schafft die Chance, die Wirkung der vorge-
stellten Metho­den selbst zu erleben.
In unzähligen Gesprächen mit Profis aus den Creative In­dus­tries
wurde mir klar, dass sie ihre Fähigkeiten auf ganz individuelle
Weise erlernt haben und sich meist der komplexen inneren
Ab­läufe nicht bewusst sind, die sie durchlaufen, wenn sie nach
Lösungen suchen oder innovative Ideen kre­ie­ren. Das ist auch in
Ordnung so, denn es ist eine bekannte Tat­sache, dass wir das,
was wir am besten können, unbewusst tun. Denken Sie nur wie
es ist, Rad zu fahren, ein Mobil­telefon zu benutzen oder ganz
einfach diesen Text hier zu lesen. Wir brauchen darüber nicht
mehr nachzudenken, welche komplexen Berechnungen und Stra­
tegien wir benötigen, um diese Aufgaben optimal zu erfüllen.
Wir haben es gut gelernt, es läuft ganz wie von selbst, unbe-
wusst und nach spezifischen Mustern ab. Gleiches lässt sich
bei Kreativen beobachten, sie haben meist kein Bewusstsein
da­rüber, wie konkret sie es machen, eine großartige Idee zu
entwickeln.
Da in Werbung, Marketing und Medien ein permanenter Wett­
bewerb des Denkens herrscht, wollte ich es genauer wissen! Ich
bemühte mich, auf der einen Seite das inspirierende «Kribbeln
im Kopf» von Top-Kreativen herauszuformulieren, das genau
je­ne genialen Ideen ermöglicht, die dann auf der anderen Seite
dieses gewisse «Kribbeln im Kopf» der Zielgruppen erzeugen.
Ob­wohl Kreativität bis heute in vielerlei Hinsicht unfassbar
bleibt, sind die Methoden in diesem Buch ein erster wichtiger
Schritt, um den intuitiven Ein­satz von kreativen Denkstrategien
explizit als Werkzeug für Teams aus den Creative Industries ver-
fügbar zu machen. Das Buch, das Sie nun in Händen halten, ist
eine Art Betriebs­anleitung fürs Gehirn. Doch anstatt Ihnen die
neuesten Theorien aus der Kreativitätsforschung aufzutischen,
8
9
finden Sie konkrete Handlungsanweisungen, die zu praktischer
Er­fahrung führen. Denn ob all die wissenschaftlichen Theorien
wahr sind oder nicht, wissen wir nicht. Für die tägliche Praxis
zählt, was funktioniert. «Kribbeln im Kopf» ist ein Buch, das
Re­le­vanz hat und erfrischendes Praxiswissen nachvollziehbar
und leicht anwendbar vermittelt. Sie sehen, zum Glück kein Buch,
das do­ziert, wie man es besser macht, stattdessen wünsche ich
Ihnen jetzt schon viel Spaß mit all den großartigen Ideen, die
es Ihnen er­möglicht.
Die Methoden der Praktiker
Die hier vorgestellten Techniken geben den Inhalt und die Struk­
tur wieder, nach der ich seit Jahren Creative Sessions durchführe
und Trainings abhalte. Diese Arbeitsweise wurde von mir aus
der beruflichen Praxis heraus entwickelt und durch den Einsatz
in Werbeagenturen, Marketingabteilungen und Fernseh­sta­tio­
nen zum hochwirksamen Instrument ausgebaut. Um dieses Ziel
zu erreichen, habe ich die Denkstrategien kreativer Profis her-
ausgearbeitet und durch neue Methoden formalisiert oder mit
effektiven Kreativitätstechniken kombiniert. Die systematische
Analyse von mehr als zehntausend ausgezeichneten Printkam­
pag­­nen, Werbespots und innovativen Marketingideen machte
zu­dem jene Strukturen sichtbar, die Top-Kreative nutzen, um
ge­niale Ideen zu entwickeln. Das Ergebnis: Ihrem Team stehen
in diesem Buch Tools zur Verfügung, um die eigenen Mittel und
Denk­werk­zeuge in der täglichen Praxis gezielt zu erweitern. Mehr
Wahl­freiheit schafft Flexibilität im Denken und führt schneller,
effektiver und mit mehr Spaß zur Big Idea!
Grundannahmen zu den Methoden
Die folgenden Grundannahmen zu den hier vorgestellten Metho­­­
den sind keine verpflichtenden Theorien oder allein gültige
Wahr­­­heiten, sondern offene Erfahrungswerte. Ich möchte Sie
hier aus­­­­drücklich dazu einladen, mit den Brain-Tools und Krea­
tivi­täts­techniken zu experimentieren und sie durch Ihre eigenen
Er­fah­run­gen zu ergänzen oder zu verändern – ich freue mich,
wenn Sie mir relevante Weiterentwicklungen oder Erfahrungen
unter «www.mariopricken.com» mitteilen! Die folgenden Grund­
an­nah­men bilden die Basis aller im Buch beschriebenen Metho­
den und signalisieren meine Werthaltung gegenüber dem
Thema Kreativität:
q Dieses Buch richtet sich an Teams aus den Creative
Industries.
q Dieses Buch ist ein Kreativ-Kochbuch für die Praxis und
kein Kompendium von Theorien.
q Im Mittelpunkt stehen Methoden zur Entwicklung von
Kommunikationsideen und Innovationen für die Creative
Industries.
q Dieses Buch führt keinen Diskurs über gute oder schlechte
Kampagnen, Ideen oder Innovationen.
q Sie finden hier keine Ratschläge zur Gestaltung kreativer
Layouts oder Texte.
q Das Buch spannt einen Bogen vom Briefing bis zur
Ideenbewertung.
q Die Methoden (Clicking-Fragenkatalog) erheben keinen
Anspruch auf Vollständigkeit.
q Alle angeführten Beispiele wurden nach subjektiven
Kriterien ausgewählt und stehen als eine Möglichkeit für
alle denkbaren Varianten einer Kategorie.
q Alle abgebildeten Arbeiten sind Beispiele für eine unend­
liche Zahl weiterer Ideenvarianten und dienen nicht als
Vorlage für Plagiate!
q Benutzen Sie dieses Buch intuitiv und finden Sie spiele-
risch heraus, was Ihnen hilft, mit Spaß großartige Ideen zu
entwickeln.
q Kreativität liegt im Individuum selbst begründet, daher
sind diese Methoden lediglich als effektive Werkzeuge und
Im­puls­­geber zu verstehen, um mehr Wahlfreiheit zu ermög-
lichen und so gesteigerte Kreativität freizusetzen.
q Es gibt keine einzig richtige Art und Weise, kreativ zu sein.
Kreativität ist ein lebendiger Prozess mit einer Vielzahl
an Stra­tegien, die je nach Kontext und Individuum zu krea­
tiven Er­gebnissen führen.
q Hat ein Mensch gelernt, besonders kreative Ideen zu ent-
wickeln, können es grundsätzlich alle anderen Menschen
eben­­falls erlernen.
q Kreativität erfordert Vielfalt, weshalb es das Ziel ist, neue
Wahlmöglichkeiten hinzuzufügen, um die Flexibilität zu
er­höhen.
q Verwechseln Sie nicht die Speisekarte mit der Speise:
Theo­retisches Wissen trägt nichts dazu bei, Ihre Kreativität
zu stei­gern! Probieren Sie die Methoden aus und
experimen­tieren Sie damit in Ihrer beruflichen Praxis. Die
so er­fah­­renen Er­kennt­nisse werden Sie nähren und Teil
Ihrer künftigen Denk­strategien.
q Wenn etwas nicht funktioniert, hören Sie damit auf und
probieren Sie etwas Neues.
q Haben Sie Spaß!
1
TEIL 1 DREAMTEAM: RAHMENBEDINGUNGEN FÜR KREATIVE SPITZENLEISTUNGEN
 1.01 DREAMTEAM MACHT SIE ZUM IDEENMANAGER
Bereits in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts entwickelte
der amerikanische Autor und Agenturgründer Alex F. Osborn die
bis heute am weitesten verbreitete Methode zur Ideen­fin­dung:
das Brainstorming. Bald achtzig Jahre später verwundert ein
in­te­res­san­t­es Phänomen: Fast überall werden Kreativ­mee­tings
als «Brain­stor­ming» bezeichnet, aber beinahe 80 % der Teilneh­
mer können die vier wichtigsten Grundregeln weder benennen
noch an­wenden. Es ist ein wenig verwirrend, aber weiters nicht
tragisch, denn Pro­f­is aus den Creative Industries sollten das Brain­
storming so oder so als Auslaufmodell betrachten. Kreativab­tei­
lun­gen in Wer­be­agen­­tu­ren, Marketingabteilungen oder anderen
Unterneh­men der Crea­tive Industries, deren Mitarbeiter täglich
hochwertige Ideen abliefern müssen, erreichen heute ohne pro-
fessionelles Ideen­ma­nagement ihre Ziele nur noch unter Mühen.
«In the factory
we make cosmetics;
in the drugstore
12
13
Ideen­ma­na­ge­ment bedeutet in diesem Zusammenhang, den Krea­
tiv­pro­zess vom Briefing bis zur Umsetzung einer Idee gezielt
zu inspirieren und zu steuern. Dream­Team beschreibt genau
diesen Krea­ti­vi­täts­pro­zess, der sich mit seinen klaren Spielregeln
jenseits intuitiver Kreativromantik be­wegt. DreamTeam unter-
stützt Teams da­bei, bereits hundertfach gesehene Klischees und
Me-Too-Ideen zu ver­meiden. Auch ein Teil der Kosten für aufwen-
dige Mehr­fach­prä­sentationen aufgrund unklarer Briefings kann
durch diese Form des Ideenmanagements einge­spart werden.
Dream­Team zeigt Wege, wie sich Kreativprofis vor täglicher Rou­
tine, selbstgemach­tem Zeitdruck und dem damit dro­henden Burn­
out schützen. Mit DreamTeam möchte ich Ihnen zwölf einfach
um­zu­setzende Spiel­regeln für Teams an die Hand geben, die die
Ideen­­findung wirksam professionalisieren.
Charles Revlon
we sell hope.»
 10 gute Gründe, weshalb Brainstormings nicht klappen
Das gute alte Brainstorming ist zwar nicht tot, doch für manche
riecht es bereits ein wenig verdächtig. Mit gutem Grund, denn
wie fast jeder schon erlebt hat, erzeugen Brainstormings häufig
keine wirklich überzeugenden Ergebnisse. Hier 10 nachvollzieh­
ba­re Grün­de, weshalb:
1. Weil die Teilnehmer kein Wissen über den Kreativprozess oder
kreative Denkstrategien besitzen und sich stattdessen zu 100 %
auf ihre Intuition und Tagesverfassung verlassen müssen.
2. Weil die Ziele viel zu vage sind und die Teilnehmer unterschied-
liche Vorstellungen vom Endergebnis haben.
3. Weil die Teilnehmer mental den Schritt aus dem Tagesgeschäft
nicht schaffen.
4. Weil es selten gelingt, die Gruppenanpassung und die «Political
Correctness» während des Meetings aufzubrechen.
5. Weil die Vorgesetzten und Kunden von den Teammitgliedern
keine radikale Kreativität einfordern.
6. Weil die Meetingräume eher an moderne Schulräume erinnern,
als dass sie zu unkonventionellem Denken einladen würden.
7. Weil sich nur «Kreative» unter den Teilnehmern befinden und Kun­
den oder fachfremde Personen als störend empfunden werden.
8. Weil bereits tausende Menschen tausende Stunden vor den Team­
mitgliedern über das Thema nachgedacht haben. Freies Asso­zi­
ieren, wie es im Brainstorming erfolgt, produziert daher meist nur
leicht variierte Klischees.
9. Weil die Teilnehmer nicht gelernt haben, in Chancen und Mög­
lich­­keiten zu denken und stattdessen Profis im Aufspüren von
Pro­ble­­men und Hindernissen sind, die eine Idee bereits im
Geburts­sta­dium vernichten.
10. Weil zu wenig Zeit und Aufmerksamkeit in die Ideenfindung
in­vestiert wird. Ideen sind zwar die zentrale Kompetenz einer
Agen­­tur, werden aber oft unter Zeitdruck nebenbei erledigt.
RAHMENBEDINGUNGEN
1
 DreamTeam, die Grundlage aller Meetings DreamTeam ist eine Werkzeugkiste für Agenturprofis
DreamTeam vereinigt zwölf Spielregeln kreativer Teamarbeit, Gerade routinierte Agenturprofis sollten sich den DreamTeam-
die die Basis aller hier im Buch angeführten Methoden bilden. Tools in verspielter Offenheit zuwenden, um ihre Teamkom­pe­tenz
Egal welche Kreativitätstechnik Sie später anwenden, nehmen zu verfeinern und ihre Fähigkeiten im Bereich Ideenmanage­ment
Sie die DreamTeam-Regeln als Rahmenbedingung für gelebtes auszubauen. Denn die folgenden zwölf Punkte sind einerseits
Team­wor­k­ing. Damit schaffen Sie jenen kreativen Freiraum, der Spiel­regeln für kreative Spitzenleistungen im Team, andererseits
allen Teilnehmern im Meeting den Weg zu außergewöhnlichen Denk­strategien, die als hochwirksame Kommunikationsmittel in
Ideen öffnet und die Fantasie beflügelt. DreamTeam bedeutet Mee­tings anwendbar sind.
professionelles Ideenmanagement.
Welche Wirkung entfalten die DreamTeam-Spielregeln?
Vom Aha zum Haha q Sie zeigen, wie bewusstes Ideenmanagement hilft, Zeit, Geld und
Wenn Sie DreamTeam in Ihrer Agentur als neue Methode des Nerven zu sparen.
Ideen­­managements einführen, ist es sinnvoll, folgende Aspekte q Sie zeigen den richtigen Umgang mit Ideen, vom Briefing bis
zu berücksichtigen: Alle Teammitglieder sollten über denselben zur Umsetzung.
Wissensstand verfügen und die Bereitschaft mitbringen, die q Sie ermöglichen eine größere Ausbeute an hochwertigen Ideen.
Spiel­regeln einzuhalten. Denn wer von der einen oder anderen q Sie bringen einen kreativen «Kick» ins Team.
Dream­Team-Spielregel schon gehört hat, sie aber im Team nicht q Sie schaffen strukturierte Freiheit und verhindern destruktive
aktiv lebt, bremst den Gruppenprozess. Bloß zu wissen, wie es Chaos­­sitzungen.
geht, ist so, als würde man eine Speisekarte mit der Speise ver- q Sie fördern das Vertrauen im Team und wirken motivierend.
wechseln. Die Karte ist ebenso wenig sättigend wie das Wissen q Sie ermöglichen die Formierung eines genialen «Gruppen­ge­hirns».
wirkungsvoll ist, wenn es im Team nicht konsequent angewendet q Sie bringen jede Menge Spaß und steigern das individuelle Krea­­­
wird. Zu­dem sollten Sie alle Agenturbereiche, mit denen Sie direkt tivitätspotenzial.
zu­sam­menarbeiten, einbinden und über die Grundprinzipien von q Sie helfen, Kreative vor einem Burnout zu schützen.
Dream­Team informieren. So bauen Sie das nötige Verständnis
auf, um von allen Abteilungen den erforderlichen Support für
Ihr Vor­ha­ben zu bekommen. Denn aktives Ideenmanagement
geht oft weit über Kreativmeetings hinaus und beeinflusst
Bereiche wie Kun­denkontakt und Briefing, Art-Buying oder
auch die Zu­sammen­arbeit einzelner Units. Wie sich in der Praxis
gezeigt hat, ist es not­­wendig, das Team Schritt für Schritt mit der
Wirkung von Dream­­Team vertraut zu machen. Besonders geeignet
sind da­für eigens einberufene Meetings, in denen das Team die
Spiel­re­geln stress­frei und an einfachen Aufgabenstellungen
erprobt. Sie werden sehen, anfängliches Misstrauen wandelt
sich zusehends in ein «Aha» und schließlich in «Haha». Denn
DreamTeam schafft ein opti­males Gruppenklima, um sich ent-
spannt und mit un­glaub­­lich viel Spaß auf die Suche nach der Big
Idea zu machen.
14
15
Der Prozeß des Ideenmanagements
Die nachfolgende Skizze beschreibt jenen Teil des Ideen­ma­na­ge­
ments, der sich immer in vier klar voneinander getrennte Be­rei­che
unterteilen lässt: Briefing und Zielformulierung, Ideen­fin­dung,
Ideen­weiterentwicklung und Auswahl sowie Umsetzung. Die
Pra­­xis hat ge­zeigt, je radikaler es einem Team gelingt, diese vier
Be­­rei­che von­einander zu trennen, desto erfolgreicher sind die
Er­­geb­­nisse. Das bedeutet, dass Sie keine Sekunde an die Ideen­
fin­dung verschwen­den, solange dem Kreativteam noch keine
klare Ziel­for­­mulie­rung vorliegt. Ist das Team jedoch bereits
in der Phase der Ideen­fin­dung, sollte es hemmungslos Ideen
generieren und sich nicht durch irgendwelche Einwände, die
Umsetzung betreffend, irritie­­ren lassen. Trennen Sie alle vier
Bereiche strikt voneinander!
Die nachfolgende Skizze soll noch eine weitere Frage beantwor-
ten: Auf welche Weise handhabt man all die auftauchenden
In­formationen und Ideen, damit man am Ende garantiert die bes-
ten Lösungen erhält? Das erste Dreieck symbolisiert die Menge an
In­formationen, die man oft zu Projektbeginn in Form von Brie­
fings, Unterlagen, Corporate-Design-Booklets oder Wünschen
aus Brie­finggesprächen erhält. Diese gilt es nun auf einen einzi-
gen Punkt zu reduzieren: die Zielformulierung. Von dieser Single-­
Minded-Pro­position ausgehend, ist es das Ziel der Phase zwei,
möglichst viele Ideen zu entwickeln. Im Idealfall verlässt das
Team das Ideen­fin­­dungs­meeting mit bis zu einhundert Ideenroh­
lin­gen, die in Phase drei durch die Ideenweiterentwicklung und
Ideenauswahl wieder auf einige wenige Ideenansätze reduziert
werden. Je nach Auf­gabenstellung, sollten danach zwei bis vier
Ideen vielversprechend genug sein, um sich in Phase vier an die
Umsetzung zu machen.

Briefing und Zielformulierung: Ideenfindung: Ideenweiterentwicklung und Umsetzung:

Reduzieren Sie die Informationen aus
Briefing, Kunden­ge­sprä­chen, Unter­-
lagen und Ihrem Erfahrungswissen auf
eine Single-Minded-Proposition:
die Zielformulierung.
Hier ist absolut jedes Mittel recht, um
die Fantasie zu befreien, das Team zu
inspirieren und keinerlei Einschrän­kun­
gen zuzulassen. Je größer der Ideenpool
am Ende ist, desto besser.
Ideenauswahl:
Hier ist nun Kreativität gefragt, denn Sie
müssen Ideen für Ideen entwickeln. Sie
führen Ihre Ideen­rohlinge langsam an
die Reali­tät heran und versuchen, diese
durch «Brücken­ideen» zu retten oder zu
verbessern. Jene, die sich als absolut
unentwickel­bar erweisen, fliegen raus.
Die Ideenauswahl haben im Idealfall
nur einige wenige geniale Ideenkonzepte
überlebt. Diese gilt es nun durch die
Art Direction auf das höchstmögliche
Niveau zu heben, um der Idee den richti-
gen Punch zu verleihen.

q
q q
q
RAHMENBEDINGUNGEN

1

«Creative without strategy is
called art. Creative with
strategy is called advertising.»
Jef I. Richards,
Chairman of The University of
Texas Advertising Department
«If your advertising
16
17
1.02 DER WEG VOM BRIEFING ZUR ZIELFORMULIERUNG
Das Briefing als Initialzündung
Das Briefing ist die Initialzündung für Ihr Kreativteam und ent-
scheidet somit über Motivation und Freiraum in den folgenden
Meetings. Im Idealfall gleicht das Briefing einer Liebeserklärung
ans Produkt und beflügelt die Fantasie. Die Realität sieht je­doch
meist anders aus. Hier ein einfaches Beispiel: Funktioniert das
Briefing auch dann noch, wenn Sie es mit dem Logo eines Mit­
be­­werbers versehen, dann können Sie es getrost als austauschbar
be­trachten und somit im Altpapier entsorgen. Grundsätzlich lässt
sich sagen, dass die meisten Briefings zwei Arten von In­for­ma­
tionen enthalten: jene, die das kreative Suchfeld des Teams
ein­schrän­ken, und jene, die das Suchfeld für potenzielle Ideen
er­weitern und die Fantasie anregen. Wesentlich ist zu wissen,
wann Sie welche der beiden Informationen ans Team weiter-
geben.
Suchfeld Einschränkung
Einschränkende Briefinginhalte sollten im Team während der
Krea­tivphase nicht im Vordergrund stehen. Diese Parameter
werden
erst bei der Weiterentwicklung der Ideen und der Ideenbe­wer­tung
herangezogen, um festzustellen, ob die Idee der Aufgaben­stel­lung
gerecht wird. Einschränkende Briefinginhalte können beispiels-
everything else is academic.»
goes unnoticed,
weise sein: Budgetrahmen, Ideen und Wünsche des Kunden, Stil-
vorgaben, Marktdaten oder auch bereits verworfene Kon­zep­te.
Suchfeld Erweiterung
Betonen Sie beim ersten Briefing eher jene Inhalte, die die
Fan­tasie anregen, über das Produkt detailliert informieren und
da­mit das Suchfeld für mögliche Ideen erweitern. Das Suchfeld
er­wei­tern­de Briefinginhalte können beispielsweise sein: Benefit,
Rea­son Why, Tonality, Produktinfo, Hintergrundinformationen
über das Un­­ternehmen, Entwicklungsgeschichte des Produktes,
Ziel­grup­pe usw.
Nur wer die richtigen Fragen stellt,
erhält passende Antworten
Wer sich intensiv mit dem Produkt beschäftigt und mit einer
kla­ren Zielformulierung ein Kreativmeeting startet, hat bereits
den Großteil des Weges zur Lösung hinter sich. Denn Zielfor­mu­
lierung und Lösung verhalten sich zueinander wie Frage und
Ant­wort. Erst eine gute Frage ermöglicht eine treffende Ant­wort.
Einstein brachte diesen entscheidenden Faktor überspitzt auf
den Punkt: «Wenn ich einmal getötet werden sollte und ich nur
noch eine Stunde Zeit hätte, um herauszufinden, wie ich mein
Leben retten könnte, würde ich die ersten 55 Minuten darauf
ver­wenden, nach der richtigen Frage zu suchen. Hätte ich diese
William Bernbach, DDB
 Fra­ge gefunden, bräuchte ich nur 5 Minuten, um die passende tings den Faden verliert und sich in Ideen verheddert, aus denen
Ant­wort aufzu­spüren.» Wer viel Zeit in die Analyse des Problems es nicht mehr zurück zur eigentlichen Aufgabenstellung findet!
in­ves­tiert, er­kennt oft den wahren Kern einer Sache und erhöht
so die Chance, etwas zu entdecken, was viele andere bislang Alle ist der größte Niemand
übersehen haben. Die richtigen Fragen sind meist jene, bei denen Im Briefing die Zielgruppe mit «alle» zu definieren, bedeutet
man geneigt ist, sie als naiv oder dumm zu bezeichnen. Denn sie eigentlich, niemanden anzusprechen. Ebenso verhält es sich mit
hinterfragen, was allgemein als selbstverständlich hingenommen den anderen Briefingparametern: Wer in einem Briefing alles
wird. Als Reak­tion darauf erhält man jedoch oft überraschende be­tont, betont nichts. Daher ist es für die Ideenfindung essen-
Antworten oder einen regelrechten Schwall an Einfällen und Asso­ tiell, eine Zielformulierung mit einer zentralen Aussage, auch
q ziationen. Single-Minded-Proposition genannt, zu entwickeln. Im folgen-
den werden Möglichkeiten gezeigt, wie man eine punktgenaue
Was bringt eine Zielformulierung? Ziel­for­mu­lierung/Single-Minded-Proposition definiert.
Eine Zielformulierung reduziert ein komplexes Briefing auf eine
klare strategische Formel, eine Single-Minded-Proposition. Da­mit
q ist sichergestellt, dass alle Teammitglieder das gleiche Ziel
verfolgen und am Ende Kommunikationsideen mit einer klaren
Bot­schaft erhalten.
q Eine Zielformulierung stellt sicher, dass Kampagnenideen eine
Single-Minded-Proposition enthalten und deshalb von der Ziel­
gru­pp­ e innerhalb weniger Sekunden verstanden werden.
Die Zielformulierung wird während des Meetings gut sichtbar
platziert: Sie schränkt nicht ein, sondern geleitet das Team wie
q ein Fixstern zu einem klar definierten Ziel. Damit werden Chaos­
sitzungen und zermürbende Diskussionen über die Interpreta­tion
des Briefings verhindert.
q Als Frage formuliert (Wie können wir erreichen, dass ...), schickt
die Zielformulierung die Teammitglieder in einen aktiven inne-
ren Suchprozess und wirkt somit inspirierend.
Eine Zielformulierung verhindert, dass das Team während des Mee­

RAHMENBEDINGUNGEN

1
 Beispiele für Zielformulierungen
Ziele sollten immer als Fragen formuliert werden, da sie bei den
Teammitgliedern automatisch einen aktiven inneren Such­pro­zess
auslösen, der nach einer Antwort strebt. Die folgenden Bei­spie­le
zeigen mögliche Zielformulierungen, die sich alle Team­mit­glie­der
zu Beginn eines Meetings gut sichtbar notieren sollten.
D Beispiel 1
Eine Standardformulierung, die viel offen lässt.
Wie können wir in einer Kampagne vermitteln, dass das neue
TB-Objektiv das robusteste Foto-Objektiv ist, das es derzeit am
Markt gibt?
D Beispiel 2
Eine Zielformulierung, die einen konkreten Benefit benennt.
Wie können wir in einer Anzeigenlinie darstellen, dass das neue
TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit unter allen Foto-Objek­
tiven bietet?
D Beispiel 3
Eine Zielformulierung, die das Denken in eine bestimmte Rich­tung
führt.
Wie können wir in einer Anzeigenlinie auf sehr provokante Weise
darstellen, dass das neue TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit
unter allen Foto-Objektiven bietet?
D Beispiel 4
Eine Zielformulierung, die sich für die Entwicklung einer Image­
kampagne eignet.
Wie können wir in einer Kampagne vermitteln, dass das neue
TB-Objektiv das modernste Foto-Objektiv ist, das es derzeit am
Markt gibt?
D Beispiel 5
Eine Zielformulierung, die die Ideenfindung auf das Medium
fokussiert.
Wie könnte ein Direct Mail für den Empfänger sofort erlebbar
machen, dass das neue TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit
unter allen Foto-Objektiven bietet?
18
19
Feinjustierung der Zieldefinition spart Zeit und Nerven
Die Kunst, eine passende und punktgenaue Zielformulierung zu
entwickeln, liegt darin, das Problem mit den richtigen Fragen aus
allen Richtungen zu durchleuchten. Mit jeder neu gewonnenen
In­formation verändert sich auch automatisch das Ziel. Haben Sie
das Problem verstanden, ergibt sich häufig wie von selbst die
richtige Zielformulierung. Das folgende Praxisbeispiel zeigt, welch
subtiles Instrument eine Zielformulierung sein kann, um Klar­heit
über das tatsächliche Ziel oder die strategische Aus­rich­tung zu
gewinnen!
1. Die Problemstellung:
Die Serviceabteilung eines Unternehmens stellt fest, dass viele
Gerätefehler dadurch verursacht werden, dass die Anwender die
Bedienungsanleitungen nicht richtig gelesen oder falsch verstan­
den haben.
2. Daraus ergibt sich die naheliegende Zielformulierung:
Wie kann die Bedienungsanleitung textlich und grafisch verständ­
licher und anwendungsgerechter gestaltet werden?
3. Tiefergehende Fragen zum Problembereich:
Was ist das eigentliche Grundproblem? Was ist die Ursache,
dass die Bedienungsanleitung nicht richtig gelesen oder falsch
ver­stan­den wird?
4. Neue Informationen zur Problemstellung:
Häufig wird die Maschine überstürzt in Betrieb genommen und
erst danach wird in der Bedienungsanleitung geblättert.
5. Daraus ergeben sich zwei neue Zielformulierungen:
q Wie können wir erreichen, dass der Anwender die Bedie­nungs­an­
leitung vor der Inbetriebnahme lesen will?
q Wie können wir erreichen, dass das Studium der Anleitung und
die Erstbenutzung Hand in Hand gehen?
Dieses Beispiel zeigt auf wunderbare Weise, dass viele Kreativ­
teams voreilig mit einer falschen Zielformulierungen starten und
vergeblich Kraft und Zeit in die Ideenfindung investieren. Das
Ergebnis sind unpassende Ideen, Kunden, die sich falsch ver­stan­
den fühlen, und Rebriefings, die völlig neue Erkenntnisse ans
Ta­ges­­licht fördern. Danach heißt es: zurück an den Start. Und
die näch­st­ e Kreativrunde wird durchgeführt. In vielen Agenturen
ge­­hört dieses kräfteraubende Prozedere zur Tagesordnung. Wer
hier lernt, bereits zu Beginn des Projektes die richtigen Fragen
zu stellen, spart anschließend Zeit, Geld und Nerven.
Kriterien für eine optimale Zielformulierung
Was zeichnet eine Zielformulierung aus, die inspiriert und mit
der das Team optimale Ergebnisse erzielt? Nachfolgend finden Sie
sieben Punkte, die eine Zielformulierung erfüllen sollte:
Kunde Restaurant «Curry on the roof»
Agentur Mudra, New Delhi
Creative Direction Freddy Birdy
Art Direction Naved Akhtar
Foto Madhukar Soma
q Eine Zielformulierung enthält immer eine Single-Minded-Pro­
po­sition.
q Eine Zielformulierung enthält kein «und».
q Eine Zielformulierung ist immer eine Frage.
q Eine Zielformulierung sollte kurz und bündig formuliert werden.
q Eine Zielformulierung sollte so einfach sein, dass sie von einem
12-jährigen Kind verstanden wird.
q Eine Zielformulierung sollte nach Möglichkeit keine Fremdworte
oder Fachbegriffe enthalten.
q Eine Zielformulierung sollte so formuliert sein, dass sie auch vom
Kunden akzeptiert und mitgetragen wird.
Die nachfolgende Zielformulierung erfüllt alle sieben Punkte: Wie
könnten wir in einer Printkampagne darstellen, dass das Res­tau­
rant «Curry on the roof» die schärfsten Speisen der Stadt serviert?
RAHMENBEDINGUNGEN
1
 1.03 FORMIEREN SIE IHR DREAMTEAM
In Agenturen stößt man immer wieder auf eigentümliche Tra­di­
tionen, die seit Jahrzehnten beibehalten werden und die niemand
zu hinterfragen wagt. Beispielsweise halten viele an dem Irr­glau­
ben fest, dass nur Mitarbeiter aus der Kreativabteilung Ideen
entwickeln können. Ich habe es unzählige Male getestet und kann
Ihnen versichern, wer sein Team für Außenstehende öffnet, bringt
angenehm frischen Wind in stockende Kreativ­mee­tings. Ideen
kann jeder haben, die Umsetzung bleibt natürlich den Profis
vor­­behalten. Viele Agenturen vermeiden es bis heute, Außen­ste­
hen­de in ihre Kreativmeetings zu holen, da sie intui­tiv arbeiten
und daher befürchten, dass sich Gäste in einer Weise verhalten,
die das sensible Gleichgewicht des Teams stören könn­ten. Wer
Dream­Team beherrscht und den Prozess des Ideen­ma­na­ge­ments
be­wusst steuern kann, wird es schaffen, jedes beliebi­ge Team
er­folgreich durch den Kreativprozess zu führen. Hier ein paar
weitere Anre­gungen, wie Sie ein solches geniales «Grup­pen­­ge­
hirn» formieren:
q un­gefiltert an die Krea­tiven weiter. Er erstickt jegliche Kreativität
Laden Sie nie mehr als vier Teilnehmer zu einem Kreativ­mee­ting.
Denn wenn Sie die Dreamteam-Regeln konsequent einhalten, wird
das Team so viele Ideen entwickeln, dass jeder weitere Teil­neh­
mer bloß stört. Kleine Teams schaffen zudem schneller Ver­trauen
und motivieren die Teilnehmer eher dazu, mutige und ver­rückte
q Ideen einzubringen.
Mischen Sie die Kreativteams immer wieder mal neu, denn neue
Teilnehmer bringen frische Ideen. Laden Sie Gäste aus anderen
q Kreativteams oder Abteilungen des Unternehmens ein.
Geben Sie auch Anfängern eine Chance, denn sie sind noch
un­beschwert und fühlen sich nicht durch zu viel Wissen und
Erfah­rung im Denken blockiert. Naivität ist ein wunderbarer
q Zugang, um verblüffende Ideenfelder zu öffnen.
Riskieren Sie es bei großen Projekten, auch Experten oder Kun­den
ins Kreativmeeting einzuladen. Sie wissen mehr und bewegen
q sich während der Ideenfindung freier und unbelasteter.
Achten Sie auch auf eine ausgewogene Geschlechtermischung.
Was inspiriert mehr als die natürliche Spannung zwischen den
Ge­schlechtern und deren unterschiedliche Sichtweise auf die
Welt?
20
21
Beenden Sie die permanente Demotivation
Eine der entscheidenden Grundlagen für die Entwicklung groß­
artiger Ideen kann weder erzwungen noch empfohlen oder
studiert werden: Motivation! Man kann lediglich versuchen, ein
Setting zu erzeugen, das Menschen jenes Feld bietet, in dem sie
ihre Lust an der Kreativität voll ausleben können. Viele Kreativ­
ab­tei­lungen fragen mich nach Wegen, wie sie ihr Team nach
Jahren der Hektik und Routine wieder neu motivieren können.
Schaut man sich die Situation des Teams genauer an, erkennt
man, dass es nicht darum geht, es neu zu motivieren, sondern
darum, die permanente Demotivation endlich zu beenden. Men­
s­chen in Krea­tivberufen sind per se motiviert, viel zu geben, denn
sie hegen meist den Wunsch, sich in ihrem Job durch schöpferi-
sche Tätig­keiten selbst zu verwirklichen. Hier ein paar Ideen, wie
Sie ein funktionierendes DreamTeam etablieren:
q Geben Sie den Anforderungs- und Zeitdruck des Kunden nicht
im Keim und sollte durch die Kundenberater abgefedert oder
ge­filtert werden.
q Sorgen Sie zumindest für die kurze Zeit eines Kreativmeetings
für ein Klima, in dem sich Entspannung und Humor unter den
Teil­nehmern ausbreiten. So geben Sie Kreativen, was sie an Ihrer
Ar­beit lieben: Mit Spaß in neue Ideenfelder vordringen und an
groß­artigen Ideen tüfteln.
q Etablieren Sie im Team eine echte Fehlerkultur: Wer keine Fehler
macht, bewegt sich auf ausgetretenen Pfaden! Kreativität be­deu­­
tet, Neuland zu betreten und viele Umwege zu gehen.
q Sorgen Sie dafür, dass Ihr Team vom Kunden oder von anderen
Ab­tei­lungen konstruktives Feedback erhält. Es ist nichts frustrie­
ren­der, als eine Kreativarbeit abzugeben und nichts darüber zu
erfahren, wie sie angekommen ist.
1.04 DURCHDRINGEN SIE DAS THEMA MIT ALLEN 5 SINNEN

Top-Ideen brauchen Zeit. Je mehr Sie sich mit dem Produkt aus-
einandersetzen, es analysieren, es aus allen Perspektiven be­trach­
ten und damit spielen, desto müheloser fließen hochwertige
Ideen. Stellen Sie Ihrem Team alles an Information zur Verfü­gung,
was Sie bekommen können. Am besten, Sie bringen das Produkt
gleich mit ins Meeting oder Sie besuchen mit dem gesamten Krea­
tivteam den Kunden, um das Produkt oder die Dienstleistung
mit allen Sinnen zu erleben. Ist das nicht möglich, können auch
Videos, CD-ROMs, Websites, Fotos oder andere Medien zu wich-
tigen Impulsgebern werden. Entscheidend ist, dass die konkrete
Auseinandersetzung mit der physischen Gestalt des Produktes
alle 5 Sinne anregt und so positiv und inspirierend auf den Pro­
zess der Ideenfindung wirkt.
Besitzen Sie die Neugierde eines Forschers?
Fragen Sie sich, welches Wissen Sie über das Produkt oder die
Dienstleistung mitbringen. Originell ist, wer bisher voneinander
getrennte Themen oder Inhalte auf verblüffende Weise mitein-
ander verbindet. Voraussetzung dafür ist allerdings umfangrei-
ches Wissen und die Fähigkeit, besondere Perspektiven einneh-
men zu können. Nehmen wir an, Sie müssten einen speziellen
Ge­sund­heitsschuh bewerben. Was können Sie Interessantes über
Schuhe erzählen? Wahrscheinlich nur das, was Sie selbst schon
darüber gehört, gelesen oder erfahren haben. Wissen Sie aber
beispielsweise, wie viele Knochen ein Fuß hat? Wie oft sich ein
Fuß im Schuh häutet? Wie viele Liter Schweiß ein Fuß pro Jahr
produziert? Welche durchschnittliche Innentemperatur in einem
Schuh auf der Straße herrscht? Neue Ideen hängen von der
Wissens­tiefe und der Wissensbreite ab, die die Teammitglieder
mitbringen. Daher sollten Sie zu einer Art Forscher werden, der
sich über das Produkt nicht nur informiert, sondern es auf allen
Ebenen durchdringt:
q Welche Probleme birgt das Produkt und welche Chancen?
q Welchen physikalischen Gesetzen folgt es?
q Welche spezielle Geschichte hat es?
q Woher kommen seine Materialien und Bestandteile?
q Wie reagiert das Produkt auf Extremsituationen?
q Was hat man der Öffentlichkeit über das Produkt bisher
verschwiegen?
q Aus wessen Perspektive hat das Produkt auch Nachteile?
q Was denkt der Konsument, während er das Produkt nutzt?
q Was macht der Konsument mit dem Produkt, wenn er sich
unbeobachtet fühlt?
q Was erlebt der Konsument mit dem Produkt, worüber er
nie sprechen würde?

Die beiden Anzeigen für «John

West» und «Centella Queen»
zeigen, zu welch
erstklassigen Ideen die direkte,
spielerische Auseinander­
setzung mit dem Produkt
führt. Das Produkt trägt die
Lösung bereits in sich,
Ihre fünf Sinneskanäle sind
das Werkzeug, mit dem Sie
die Idee herausmodellieren.

«Nichts als Fisch» Kampagne für das Pharmaprodukt

Kunde John West «Centella Queen» gegen Cellulitis
Agentur Leo Burnett Limited, London Kunde Centella Queen
Creative Direction Nick Bell, Mark Tutssel Agentur Grey Worldwide Argentina
Art Direction Richard Connor Creative Direction Carlos Pérez,
Foto Andy Roberts Fernando Militerno
RAHMENBEDINGUNGEN

Foto Millenium

1
 1.05 TRENNEN SIE DIE IDEENFINDUNG KONSEQUENT VON DER IDEENBEWERTUNG
Schaffen Sie Raum für krea- Sie haben ein Team, eine klare Zielformulierung und können es
tiven Mehrwert. Denn für den kaum erwarten, Ihr Kreativmeeting zu starten. Die erste Ernüch­
Mathematiker gilt 1 + 1 = 2.
te­rung stellt sich bei den meisten ein, wenn sie erkennen müssen,
Der Fantast hingegen setzt
Regeln außer Kraft und
dass es den Teilnehmern einfach nicht gelingt, abzuheben und
eröffnet so spannende und spielerisch viele interessante Ideenansätze zu produzieren. Da­für
neue Perspektiven: 1 + 1 gibt es einige gute Gründe:
= 11.
q Die meisten Teammitglieder bringen ihren täglichen Zeitdruck
und all ihre aktuellen Probleme mit ins Kreativmeeting. Es ge­lingt
ihnen nicht, abzuschalten, um sich entspannt auf die kreative
Ideen­­suche einzulassen.
q Vielen Teammitgliedern gelingt es nicht, die Perspektive ihrer pro­­
fessionellen Rolle im Job für die Dauer des Meetings aufzuge­ben.
Das Ergebnis ist die permanente Bewertung aller Ideen­split­ter
im Meeting, aus der realistischen Sicht des Produzenten, des Kun­
den­kontakters oder einer anderen Profession.
q Die Spannung und die Erwartungshaltung im Team ist derart
groß, dass jeder genannte Ideensplitter als lächerlich oder un­sin­
nig wahr­genommen wird. Was natürlich paradox ist, da genau
dies das We­sen eines Kreativmeetings ist: Es wird unfertiges
Ideen­ma­­terial pro­duziert und nicht ausgearbeitete Konzepte.
q In vielen Teams mangelt es an Vertrauen oder unsichtbare Hie­rar­­
chien erzeugen Spannungen, die zu einem massiven Anpas­sungs­­
druck im Team führen. Dies erzeugt ein Klima subtiler Angst, in
dem die Teilnehmer nur jene Ideen äußern, mit denen sie sich
nicht bloßstellen. Das Ergebnis sind endlose Klischees oder vor-
sichtige Abwandlungen bereits erfolgreicher Ideen.
q «Mach ja keinen Fehler, riskiere nichts!» Diese Haltung ist so
ähnlich wie der Gedanke: «Ich darf nicht rot werden.» Es tritt
ge­nau das ein, was man vermeiden wollte. Eben diese Ängste
füh­ren in den meisten Kreativmeetings gezwungenermaßen zu
ange­passten und oberflächlichen Ideen.
22
23
Für all diese wohl bekannten Probleme gibt es eine einzige,
aber verblüffend einfache Lösung: Trennen Sie die Ideenfindung
ra­di­kal von der Zielformulierung sowie von der Ideenwei­terent­
wick­lung und Ideenbewertung! Eigentlich erscheint es vernünf-
tig, diese The­men in drei völlig unterschiedlichen Meetings zu
be­handeln. Ra­dikal bedeutet, dass Sie sich und Ihrem Team für
die Dauer des Kreativmeetings erlauben, völlig abzuheben und
alle Gesetze der Realität kurzfristig außer Kraft zu setzen! Seien
Sie verrückt, al­bern, kindisch und lassen Sie Ihrer Fantasie freien
Lauf. Es mag sein, dass bei einigen Teilnehmern in Gedanken
berechtigte Einwände gegen bestimmte Ideen auftauchen,
denen jeder vernünftige Mensch zustimmen würde. Doch müssen
Sie es schaf­fen, diese Kritik für kurze Zeit außer Kraft zu setzen
und auf das folgende Meeting der Ideenweiterentwicklung zu
ver­schieben. Denn wer wirklich neue Ideen mit dem Wissen aus
der Vergan­gen­heit beurteilt, verhindert, dass Neuland betreten
werden kann.
Kritik ja, aber zum richtigen Zeitpunkt
Erst in der Ideenweiterentwicklung und der Bewertungsphase
wer­­den berechtigte Anregungen, Kriterien aus dem Briefing,
aber auch Fachwissen oder Kritik eingebracht, um die Rohideen
in einem konstruktiven Gesprächsklima weiterzuentwickeln.
Da­m it ein frühzeitiges «Wegbewerten» unkonventioneller
Ideenan­sätze verhindert wird, sollte sich das Kreativteam immer
wieder dieselbe Frage stellen: «Wie kann ich die Idee verbessern,
was muss ich tun, damit sie dennoch funktioniert?»
1.06 GREIFEN SIE IDEEN AUF UND ENTWICKELN SIE SIE WEITER
Kaum etwas hemmt den kreativen Prozess mehr als das selbst-
verliebte Festkleben an einer einzigen Idee – nämlich der eige-
nen. Betrachten Sie Ihr Gegenüber nicht als Konkurrenten im
Wettlauf um die beste Idee, sondern als Rohstofflieferanten für
Ihre nächsten Einfälle. Deshalb ist es auch nicht wesentlich, ob
Sie seine Ideen gut finden oder nicht, nehmen Sie sie als Trigger
oder Anregung für Ihre eigenen Assoziationen. Wesentlich ist,
dass Sie die Ideen aufgreifen, weiterentwickeln und wieder
zu­rück­geben. Denn im Idealfall verhält sich Ihr Gegenüber
ebenso: Sie liefern mit jedem Einfall das Rohmaterial für seine
weiteren Ideen. Wenn Sie dieses Prinzip konsequent fortführen,
entsteht so eine Art Pingpong-Spiel, in dem Sie sich gegenseitig
in einen emotionalen Zustand katapultieren, der einer kreati-
ven Trance gleicht! Sie können sicher sein, mit jeder weiteren
Ping­pong-Runde werden Sie und Ihre Ideen immer besser. In den
meis­ten Kreativmeetings wird genau dieses Ideen-Pingpong als
In­be­griff kreativer Ideenfindung im Team erlebt.
Ideen-Pingpong Übung
Optimal lässt sich das oben beschriebene Ideen-Pingpong zu
zweit oder zu dritt durchführen. Viele geniale Zweierteams in
der Werbebranche arbeiten nach diesem Prinzip. Ein entschei-
dendes Kriterium dabei ist, dass Sie einen Partner wählen, dem
Sie 100 % vertrauen können. Achten Sie während dieses Ideen-
Ping­pong auf einen schnellen Fluss der Einfälle, verzichten
Sie auf jegliche Kritik, folgen Sie Ihren Gefühlen und lassen
Sie sich von Spontanität tragen. Dabei bilden Sie blitzschnell
«Du hast einen Euro. Ich habe
Assoziations­ketten und sprechen alle Einfälle auch sofort aus.
einen Euro. Wir tauschen. Du
Ins Stocken gerät der Ideenfluß meist nur dann, wenn einer hast meinen Euro und ich
der Teilnehmer Ideen in Gedanken für sich vorzensuriert. Diese habe deinen. Wir sind nun
Zensur im Kopf könnte man durchaus als «Ideenkiller» bezeich- nicht besser dran. Aber ange-
nen. Viele Men­schen haben gar kein Bewusstsein davon, dass sie nommen, du hast eine Idee
und ich habe eine Idee. Wir
sich diese Selbst­zensur auferlegen. Dahinter stehen jedoch meist
tauschen. Wir haben unseren
überzogene Ansprüche an sich und die Ideen, die einem durch Vorrat an Ideen um 100 %
den Kopf gehen. erhöht.» A.S. Gregg
RAHMENBEDINGUNGEN
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 1.07 CHANCENDENKEN STATT IDEENKILLER
Wie hätten Sie Ihre Ideen im nächsten Kreativmeeting gerne?
Sa­­­botiert, belächelt oder schlicht ignoriert? Ideenkiller haben
eines gemeinsam: Sie wirken immer! Vom verbalen Holzhammer
bis zum subtil verzogenen Mundwinkel ist alles geeignet, um
dem zarten Pflänzchen «Idee» den Garaus zu machen. Altbe­kann­
te Phrasen wie «Daraus wird doch nie etwas» oder «Die Idee würde
der Kunde nicht akzeptieren» gehören in vielen Teams leider noch
immer zur Meeting-Kultur. Studien haben ergeben, dass Sitzungs­
teilnehmer beinahe 60 % der Zeit damit verbringen, Vorschläge
von Kollegen zu widerlegen anstatt Ideen zu entwickeln! Auf
den kommenden Seiten möchte ich Ihnen gerne zeigen, wie Sie
mit sogenannten Ideenkillern richtig umgehen und sogar für
sich als Chance auf noch mehr großartige Ideen nutzen können.
Ideenkiller im eigenen Kopf
Noch fataler als die Killerphrasen unserer Kollegen sind oft jene,
die uns ein zartes Stimmchen im eigenen Kopf zuflüstert: «Lass
es, das funktioniert nicht!» Die eigenen Ideenkiller sind beson-
ders fies, da wir sie oft gar nicht bewusst wahrnehmen. Sie sind
das Produkt übersteigerter Leistungserwartungen an uns selbst
oder des Glaubens, sofort erstklassige Ideen präsentieren zu
müssen – eine Strategie, die fast zwingend zum Versagen führt.
Drei effektive Schutzimpfungen gegen Killerphrasen
D So wandeln Sie Killerphrasen in konstruktives Feedback um
Kaum eine Idee kommt perfekt zur Welt. Geben Sie Ideen
eine Chance, zu wachsen, indem Sie folgende Regel ins Team
einfüh­ren: Wenn eine kritische Anmerkung in der Ideenphase
unumgänglich scheint, sagen Sie ihrem Gegenüber zuerst zwei
As­pe­kte, die Sie an der Idee gut finden. So kann die darauf
folgen­de Kritik besser angenommen werden und führt eventuell
sogar zu einer Verbesserung des Ideenansatzes.
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D So geben Sie Killerphrasen von Anfang an keine Chance
Sollten Teammitglieder aus Angst vor Kritik Hemmungen haben,
wirklich verrückte Ideen einzubringen, kann folgender kleiner Trick
helfen: Kündigen Sie Ihre eigene Idee mit den Worten an «Das
Verrückteste, was mir dazu einfällt ist ...» oder «Ich weiß, es klingt
lächerlich, aber wäre es nicht zu überlegen, dass wir ...». Somit
nehmen Sie Kritikern bereits im Vorfeld den Wind aus den Segeln!
D Ideenkiller? Einfach lächerlich!
Gebrandmarkte Ideenkiller haben in Meetings keine Wirkung
oder Schärfe mehr. Wenn man sie kennt, können sie in der Grup­
pe sogar Heiterkeit auslösen. Nehmen Sie sich einmal die Zeit,
mit dem gesamten Team so viele ideenvernichtende «Killer» wie
möglich zu suchen. Schließen Sie auch alle jene ein, die Sie selbst
oder andere gebraucht haben. Notieren Sie die gefundenen Ideen­
killer und platzieren Sie sie gut sichtbar bis zum Ende der Sitzung.
Sie werden über den Erfolg staunen.
Chancendenken:
Suchen Sie das Positive in den Ideen der anderen
Wenn Sie den Ideenfluss im Team fördern wollen, suchen Sie nach
dem Positiven in den Ideen der anderen. Auch wenn Sie mit einer
Idee vorerst nicht viel anfangen können, stellen Sie sich den-
noch die Frage: «Was ist brauchbar daran?» Sie können sicher
sein, es findet sich ein Aspekt, der nützlich ist. Ersetzen Sie Ihren
inneren KRITIKER durch den KREATIVEN und schöpfen Sie aus
dieser neuen Perspektive alle Möglichkeiten spielerisch aus.
Nutzen Sie den guten Aspekt der Idee und machen Sie ihn noch
besser, indem Sie den Ideenansatz weiterentwickeln und ausbau-
en. Dies ist eine Denkstrategie, die Sie extrem flexibel macht und
Ihnen permanent neue Perspektiven eröffnet. Chan­cen­denken
lässt sich trainieren und wird mit der Zeit zu einer inneren Hal­
tung, die Türen zu neuen Ideen öffnet, statt sie zu versperren.
 Übung
Wandeln Sie Negatives in etwas Positives um!
Nachfolgend finden Sie eine interessante Übung, wie Sie
Chan­cendenken zu einem universellen Denkwerkzeug machen.
Be­trach­ten Sie ein Produkt oder die Dienstleistung aus allen
Pers­pek­ti­ven und zählen Sie in einer Liste alle Schwachpunkte
auf. Gehen Sie ins Detail und notieren Sie auch jene Dinge, die
Sie dem Auf­traggeber gegenüber niemals erwähnen würden.
q Was ist schlecht an diesem Produkt?
q Was sind eindeutige Nachteile?
q Warum würden Sie es niemals kaufen?
q Was könnte für die Zielgruppe schädlich sein?
q Was ist lächerlich an diesem Produkt?
Nun nehmen Sie jeden einzelnen negativen Aspekt auf Ihrer Liste
her und fragen sich, was man ihm Positives abgewinnen könnte.
Was ist Gutes daran, dass etwas groß, schwer, teuer, langwei-
lig usw. ist? Worin liegt der Vorteil, dass etwas langsam und
kostspie­lig ist? Entdecken und entwickeln Sie Nutzen und Wer­te,
die man auf den ersten Blick nicht sieht. Verwandeln Sie einen
Nachteil in einen Vorteil. Dabei kann es durchaus passieren, dass
Ihnen zu einem massiven Nachteil aus Ihrer Liste gleich eine
gan­ze Reihe überraschender Lösungen einfallen.
Wechseln Sie dreimal die Perspektive
Sollte es Ihnen bisher nicht gelungen sein, den negativen As­pe­
k­ten des Produktes oder der Dienstleistung eine positive Seite
ab­zugewinnen, finden Sie nachfolgend drei wunderbar einfache
Möglichkeiten, die Perspektive auf eine Weise zu wechseln, dass
Ideen wie von selbst auftauchen.
1. Betrachten Sie das Problem durch die Augen anderer Menschen.
Fragen Sie sich, wer auf dieses Produkt schauen müsste, um
seine Nachteile für sich als etwas Gutes oder Nützliches zu
erkennen? Angenommen, Sie sollen eine Kampagne für einen
teuren, schwe­­ren und hässlichen Briefkasten entwickeln, könnten
Sie beispiels­weise folgende Perspektiven einnehmen: der Post­
bote, Amazon, ein Einbrecher, der Nachbar, ein Hundebesitzer,
Kin­der, Freunde, Mick Jagger, ein Bettler, Kunden usw. Was
wären aus deren Pers­pektive betrachtet die Vorteile, dass dieser
Postkasten beispielsweise viel zu groß ist? Chancendenken ist
ein gedanklicher Switch, ein Perspektivenwechsel. Sie betrach-
ten ein und die­selbe Sache aus einer neuen Position. Und Sie
können sicher sein, es gibt noch viele andere Standpunkte, die
Sie noch nie eingenom­men haben. Um Ihr Spektrum zu erweitern,
schlüpfen Sie ge­dank­lich einfach in die Schuhe eines anderen
Menschen und neh­men dessen Haltung ein.
2. In welchem Umfeld ergeben das Produkt und seine Nachteile
einen neuen und interessanten Sinn? Fragen Sie sich, in welcher
Um­gebung oder in welcher Funktion jeder einzelne Nachteil des
Pro­duktes einen spannenden Nutzen erzeugen würde. Setzen Sie
den oben erwähnten Postkasten beispielsweise gedanklich an
Plätze, für die er nicht gebaut wurde und wo seine Probleme
plötzlich zu Lösungen werden. Als was könnten Sie das Produkt
noch verwenden, damit es einen Wert oder Nutzen erhält, der
bisher nicht erkennbar war?
3. Geben Sie dem Produkt und seinen scheinbaren Nachteilen einen
neuen und interessanten Nutzen, indem Sie etwas hinzufügen,
was bisher nicht da war. Fragen Sie sich beispielsweise, was Sie
dem Postkasten hinzufügen müssten, um einen Zusatznutzen
zu er­zeu­gen: Welche Services, welche Elemente, Ideen, Gefühle
oder Ma­te­rialien müssten Sie dem Produkt hinzufügen, damit
es einen neuen Zusatznutzen erhält? Wie könnten Sie auf diese
Wei­­se all die negativen Aspekten auf Ihrer Liste etwas Positives
ab­ge­win­nen?
RAHMENBEDINGUNGEN
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 1.08 BLEIBEN SIE DRAN, DIE BESTEN IDEEN KOMMEN NOCH
Wer nach der ersten Runde das Handtuch wirft und sich mit
den erstbesten Ideen zufriedengibt, hat die Chance auf wirklich
ge­niale Ideen vergeben. 90 Minuten länger und Sie dringen in
jene Ideenreservoirs vor, die Lösungen offenbaren, die Sie in
keinem ADC-Buch finden, die eben wirklich neu und einzigartig
sind. Bleiben Sie dran, verfolgen Sie Ihre Gedanken hartnäckig
weiter und versuchen Sie, möglichst viele Lösungsvarianten zu
erarbeiten. Meetings verlaufen zyklisch. Nach einer ersten Phase
der Ideenproduktion kann es sein, dass Ihr Team in tiefes Schwei­
gen verfällt. Lassen Sie sich nicht verunsichern und brechen Sie
das Meeting in keinem Fall ab. Sie können davon ausgehen, dass
sich viele Teilnehmer lediglich in einem inneren Suchprozess
be­fin­den. Abgesehen davon liefert der erste Zyklus meist nur
be­reits bekannte, oberflächliche oder angepasste Ideenansätze.
Oft ge­nügt ein einziger Satz, um den Prozess wieder in Gang zu
setzen und mit vielen neuen Ideen in die zweite Phase einzutau-
chen. Hier besteht bereits eine viel höhere Chance, weit bessere
Ideen zu entwickeln. Da mehrere solcher Phasen möglich sind,
sollten Sie dranbleiben, um noch tiefer in das unberührte Ideen­
reser­voir vorzudringen.
Ich erlebe sehr häufig, dass Kreative ein paar Ideen entwi-
ckeln – plötzlich taucht eine scheinbar großartige Lösung auf,
von der alle sofort begeistert sind. Die Lust, nach weiteren
Ideen zu su­chen, ist ab diesem Zeitpunkt verflogen, denn man
glaubt, das Ziel bereits erreicht zu haben. Doch bei genauerer
Betrachtung stellt sich meist schnell heraus, dass diese tolle
Idee dann doch nur Mittelmaß ist. Die Unzufriedenheit mit dem
erreichten Ni­veau ist der beste Motor für wirklich geniale Ideen.
Bleiben Sie nicht ste­hen, sondern suchen Sie auch dann noch
nach großartigen Ideen, wenn sich in Ihrem Ideenpool bereits
mindestens fünf po­ten­­­zielle Big Ideas befinden.
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Entwickeln Sie hunderte Ideen!
Es gibt einige gute Gründe, weshalb Sie im Team darauf achten
sollten, eine möglichst hohe Anzahl an Ideen zu entwickeln. Hier
die wichtigsten drei Gründe:
1. Über die meisten Themen haben bereits vor Ihnen tausende Men­
schen tausende Stunden nachgedacht, um möglichst originelle
Lösungen zu entwickeln. Angenommen, Sie sollen rund um das
Thema «scharfe Speisen» eine Kampagne entwickeln. Was
schätzen Sie, wie hoch die Chancen sind, dass sich unter den
ersten 20 Ideen ihres Kreativmeetings tatsächlich ein originel-
ler Ansatz befindet? Ich denke, sie sind gleich null. Zu diesem
Thema be­nö­tigen Sie heute wahrscheinlich mindestens 200 bis
300 Ideen­an­sätze, um die Chance auf eine wirklich neue und
gute Idee zu er­höhen.
2. Die Ideensuche ist der Goldsuche nicht unähnlich: Sie brauchen
bis zu zwei Tonnen Erdreich, um ein paar wertvolle Nuggets zu
finden. Genau so verhält es sich auch mit Ideen: Sie brauchen
200 bis 300 Ideenrohlinge, um die Chance auf ein bis zwei groß­
artige Ansätze zu erhöhen. Leider gibt es bis heute keinen Trick,
wie man sich den Umweg über die scheinbar nutzlosen Ideen
direkt zu den Nuggets sparen könnte!
3. Erst wer lange und konsequent an einem Thema dranbleibt, gräbt
tief genug, um an wirklich originelle Ideen zu kommen. Die meis­
ten «Schnellschüsse» in Kreativmeetings erweisen sich als leicht
variierte «Klischees», die man bereits hunderte Mal in ande­rer
Auf­machung gesehen hat.
1.09 ENTWICKELN SIE SINN FÜR HUMOR

Humor öffnet neue Aspekte, Humor verblüfft, entspannt und setzt stoff für eine geniale Idee sein. Wer glaubt, in einem Mee­ting Humor is the healthy way
of feeling a «distance»
Glückshormone frei. Da er zudem ansteckend wirkt, ist er eines nur dann etwas sagen zu dürfen, wenn er die einzig wahre Lö­sung
between one‘s self and the
der wichtigsten Kreativ-Tools für Teams, die auf der Suche nach zu bieten hat, setzt sich unter enormen Druck, der jegliche Krea­ problem, a way of standing
erstklassigen Kommunikationsideen sind. Doch amüsieren Sie sich tivität im Keim erstickt. Machen Sie Fehler und haben Sie Spaß off and looking at one‘s
nicht bloß auf Kosten anderer, sondern sorgen Sie in Mee­tings daran! Nehmen Sie Ihre Fehler und die der anderen mit Hu­mor. problem with perspective.

für ein wirklich spaßiges Thema – Sie selbst. Lernen Sie, über
sich selbst zu lachen. Wem es gelingt, das Absurde und Lächer­
liche an sich selbst zu erkennen und darüber zu lachen, gewinnt
eine neue Freiheit und bringt einen kreativen «Kick» ins Team.
Nehmen Sie Fehler mit Humor
Auf dem Weg zu einer funktionierenden Glühbirne entdeckte
Edison mehr als 1600 Möglichkeiten, wie man eine Glühbirne
nicht baut. Einen von Madame Curies Misserfolgen kennt heute
jeder unter dem Namen Radium. Und Columbus war eigentlich
auf der Suche nach Indien. Fehler sind ein grundlegendes Lern­
prinzip, das alle großen Entdeckungen begleitet und oft zu genia­
len Ideen führt. Befreien Sie sich vom Zwang, nur gute, sofort
brauch­bare Ideen finden zu müssen! Sagen Sie alles, was Ihnen
einfällt, und wenn es noch so absurd erscheint, es könnte der Roh­
Grund­voraussetzung dafür ist eine stabile Ver­trauens­basis im
Team und ein Abkommen, dass Fehlleistungen in Mee­tings von
allen akzeptiert werden.
Narrenfreiheit
Was ist der größte Fehler, der Ihnen in einem Meeting passieren
könnte? Was würden Sie daraus lernen? Die größte Angst vieler
Menschen ist es, einen Fehler zu begehen und sich vor anderen
lächerlich zu machen. Lernen Sie, mit dieser Angst umzugehen,
indem Sie sich gezielt, aber kontrolliert lächerlich machen. Brin­
gen Sie sich durch abstruse Einfälle in lächerliche Situationen,
übertreiben Sie es, bis Sie selbst über sich lachen müssen! Dann
haben Sie einen Grad an innerer Freiheit erlangt, der es Ihnen
erlaubt, die bekannten Pfade zu verlassen und mit Ihrer Fanta-
sie abzuheben.

Großartige Kampagnenideen
gedeihen am besten in
einem humorvollen Gruppen­
klima. Betrachtet man
diese pointierte Anzeige von
DM9 Brasilien, so spürt man
fast noch den Spaß, mit dem
diese Anzeige entwickelt
wurde.

Plakat für Push-up-BHs von Valisére

Kunde Valisére
Agentur DM9, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Foto Andre Andrade
RAHMENBEDINGUNGEN

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 1.10 VISUALISIEREN SIE IHRE IDEEN DURCH SCRIBBLES

Visualisieren Sie Ihre Idee, damit sie in den Köpfen der anderen
richtig zündet. Oft genügt ein flottes Scribble, ein paar Striche,
die die Idee zum Leben erwecken. Denken Sie daran: Ihre Ideen
sind meist innere Bilder, die nur Sie sehen können. Scribbles
er­mög­lichen es der Idee, den Kopf zu verlassen, und erhöhen so
Ihre Chance, andere zu begeistern.
Drei Argumente, die für Scribbles sprechen
q Scribbles sind ein wesentliches Kommunikationsmittel, um im
Team innere Bilder für andere sichtbar und damit verständlich
zu machen.
q Scribbles verstärken innere Bildassoziationen und führen so spie­
lerisch zu neuen Ideen.
q Scribbles ermöglichen Teams die sukzessive Weiterentwicklung
von Rohideen und vermeiden somit ihren zu frühen «Tod».
Tipp
Nicht alle genialen Ideen haben
auf einer Streichholzschachtel platz
Wie wichtig Scribbles für Ihre Ideen sind, zeigt folgender Ver­
such: Nehmen Sie ein paar Top-Anzeigen und formulieren Sie
deren Idee in einem prägnanten Satz. Erzählen Sie die Ideen je­
mandem, der die Anzeigen nicht kennt, und seien Sie ge­spannt,
ob sie bei Ihrem Gegenüber sofort zünden. Sie werden nach ein
paar Beispielen bemerken, dass selbst geniale Anzeigen oder Spots,
in einem prägnanten Satz zusammengefasst, nicht immer klappen.
Und genauso ergeht es Ihren Ideen in Meetings: Ein paar Worte
sind oft zu wenig, erst Scribbles sorgen für ein Aha-Er­leb­nis.

Verpackung für Kosmetikproben. Kunde Cheil Insync

Eine äußere Acetat-Umhüllung dient Agentur Arnell Group, New York
als Aufhän­gung für die innere Karton­ Art Direction Judith Asfour,
konstruktion. Peter Arnell, Susan Conway
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1.11 IDEENWEITERENTWICKLUNG: JETZT IST KREATIVITÄT GEFRAGT!
Sie haben in der Ideenfindungsphase einen beachtlichen Pool
von 100 bis 300 Ideen angelegt? Nun geht es darum, diese zer-
brechlichen Ideenrohlinge so zu behandeln, dass jene mit dem
höchsten Potenzial, in jedem Fall überleben. Leider werden in
der Phase der Ideenweiterentwicklung die wirklich inte­ressanten
Lö­sungs­ansätze einfach gestrichen oder totgeredet: Alles was
außer­gewöhnlich ist, verrückt, unbequem oder nicht gleich opti-
mal um­­setzbar, scheidet aus. Hier sind Ideen für Ideen gefragt,
um po­ten­ziell erstklassige Ansätze zu retten. Denn altbekannte
Ideen, die bloß neu aufgekocht wurden, gibt es bereits zur
Genüge. Den­ken Sie daran: Im allgemeinen neigt der Mensch
dazu, eher Ver­trau­tem den Vorzug zu geben, denn wirklich Neues
wird als zu riskant wahrgenommen.
Jetzt ist wieder Chancendenken gefragt, um die Ideenrohlinge
gut voranzubringen. Dazu nehmen Sie aus Ihrem Ideenpool den
ersten Lösungsansatz und fragen sich, weshalb diese Idee nicht
funktioniert. Was ist falsch an ihr, weshalb lässt sie sich nicht rea­
lisieren? Nun erhalten Sie einige kritische Antworten, die Schwach­
stellen aufzeigen. Chancendenken bedeutet, dass Sie sich nun
fragen, ob es Lösungen oder Alternativen für dieses Problem gibt.
Wenn sich diese Idee so nicht realisieren lässt, wie anders wäre
es möglich? Investieren Sie auf diese Weise maximal zwei bis
fünf Minuten pro Idee. Gelingt es Ihnen, die Idee zu retten und
zu verbessern, bleibt sie im Pool, wenn nicht, fliegt sie raus.
Ideenpuzzling: Spielen Sie mit Ihrem Ideenpool Übung
Ihre Meetings haben eine Unmenge an Einzelideen und Ideen­
splittern zu Tage gefördert, die Sie nun auch noch nach Lust und
Laune kombinieren können, wie bei einem Puzzlespiel. Hier­bei
sollen einzelne exotische Ideensplitter nicht wegbewertet, sondern
in bestehende Ansätze integriert werden. Denn nur Ein­fälle, die
«verrückt», «albern» oder «exotisch» sind, erhöhen auch die Chan­
ce auf wirklich spannende Lösungen.
Stellen Sie sich folgende Frage: Wie kann man die Ideenansätze
miteinander verbinden, um sie zu optimieren oder daraus eine
völlig neue Idee zu gewinnen? Es ist eine Art zweite Kreativ­pha­
se, in die Sie sich nun begeben. Entwickeln Sie aus den Ideen­
an­sätzen ein Konzept, das die anderen Aspekte berücksichtigt,
in­dem man Fehlendes dazuerfindet (Brückenideen). Die einzel-
nen Elemente sollen ausgestaltet, präzisiert und angereichert
werden.
RAHMENBEDINGUNGEN
1
 1.12 IDEENBEWERTUNG UND AUSWAHL: DIE BESTEN DREI AUS HUNDERT

Wenn Sie ein erfolgreiches Meeting mit ein paar wirklich guten
Ideen und einem euphorischen Gefühl verlassen, warten Sie noch
mit der Ideenbewertung. Nehmen Sie ein wenig Abstand und
seien Sie nicht allzu verliebt in die ersten, scheinbar bestechend
guten Ideenansätze. Schlafen Sie darüber und betrachten Sie
die Skizzen am nächsten Tag nochmals kritisch: Funktioniert die
Idee, hat sie den gewissen emotionalen Kick, ist es eine klare und
verständliche Konzeptidee? Zeigen Sie die ersten Ideenan­sätze
auch anderen, damit Sie am Feedback ablesen können, ob Sie ins
Schwar­ze getroffen haben oder nur Sie selbst die Idee verstehen.
Vergessen Sie nicht: Eine gute Idee spricht für sich und lässt
sich meist durch ein paar Scribbles vermitteln. Mittelmäßige
Ideen brau­chen umfangreiche Konzepte, um zu überzeugen
oder überhaupt verstanden zu werden. Es kann gewinnbringend
sein, je­dem Sit­zungsteilnehmer das Meetingprotokoll mit allen
Scribbles und Ideen am nächsten Tag nochmals auszuhändigen.
Laden Sie Leute dazu ein, nochmals einen Blick auf die Ideen zu
werfen, sie zu ver­bessern, Neues hin­zuzufügen oder sie weiter
auszubauen. Denn nun haben alle einen gewissen Abstand zur
Aufgabenstellung ge­wonnen und das Ziel ist klarer geworden.
Doch noch wichtiger ist, dass sich über Nacht auch die unbe-
wussten Anteile jedes Team­­mitgliedes mit der Pro­­blemstellung
anfreunden konnten und erfahrungsgemäß weitere spannende
Lösungsansätze auftauchen.
Bewertungskriterien
Nachfolgend finden Sie noch ein paar Tipps, wie Sie Ihre Ideen
schonungslos bewerten und auf ihre Qualität überprüfen können:
q
Funktioniert die Idee nur beim ersten Mal oder verblüfft sie
q im­mer wieder?
Lassen Sie die Idee andere Menschen bewerten: Wie reagieren
Personen aus der Zielgruppe, aus anderen Abteilungen, von Kon­­
q kur­ren­ten usw.?
q Ist das gesamte Team von der Idee begeistert oder nur eine Person?
q Testen Sie, ob die Idee innerhalb von Sekunden verstanden wird.
Prüfen Sie unter realen Bedingungen: Ist die Idee originell und
re­levant genug, dass sie innerhalb kürzester Zeit von Menschen
q wahrgenommen wird?
Ist die Idee unverwechselbar oder lässt sich das Logo einfach aus­
q tauschen und sie funktioniert trotzdem?
Entspricht die Idee den Markenwerten des Produktes oder des
q Un­ternehmens?
Präsentiert diese Idee etwas, was man zuvor noch nie gesehen
hat, weshalb es die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht?

Drei Wege zur Ideenbewertung und Ideenauswahl

Abhängig von der Firmenphilosophie haben sich drei Wege
etabliert, eine Entscheidung zu treffen, welcher Ideenansatz bis
q zur Präsentationsreife ausgearbeitet werden soll:
Basisdemokratisch: Der Teamleader lädt alle Meeting-Teilneh­mer
dazu ein, an jene Ideen einen Punkt zu vergeben, die die Teil­
neh­mer für erstklassig halten und die bis zur Präsentationsreife
weiterentwickelt werden sollen. Die Idee mit den meisten
q Punkten gewinnt.
Das Briefing als Maßstab: Die wesentlichen Kriterien des Kunden­
briefings werden als Bewertungsmaßstab herangezogen, um zu
q überprüfen, welche Ideen die geforderten Ziele erreicht haben.
Creative Director oder Art Director: Je nach Agenturkultur ist es
natürlich auch möglich, dass der Creative Director oder der Art
Director festlegt, welcher Ideenansatz bis zur Präsentations­reife
weiterentwickelt wird.
30
31
1.13 DIE UMSETZUNG: VOM IDEENANSATZ ZUR TOP-KAMPAGNE
Wer die ersten Ideenrohlinge bereits als Top-Ideen behandelt,
ohne daran zu feilen, ist auf dem besten Weg zur Mittel­mä­ßig­keit.
Denn abgesehen von vereinzelten Geniestreichen, werden gute
Ideen erst durch harte Knochenarbeit zu Top-Ideen. Das be­deu­
tet im Klartext: hinterfragen, überarbeiten, verwerfen, noch­mals
verbessern, nachjustieren, wieder hinterfragen und schließlich
nochmals überarbeiten.
Gerade die Art Direction sollte die Konzeptidee in möglichst vie-
len Varianten ausarbeiten, um nochmals das Optimum heraus-
zuholen. Dafür reichen meist hochwertige Scribbles. Denn nur viele
Umsetzungen bringen die Chance auf eine wirklich großartige
Kampagne! Das Gleiche gilt natürlich auch für den Textbereich:
Entwickeln Sie nicht nur eine Headline, sondern viele.
Kunde Eye Care Foundation
Agentur Almap BBDO Brasilien
Creative Direction Marcello Serpa
Foto Alexandre Ermel
Stellen Sie sich folgende Fragen,
um eine optimale Umsetzung zu erreichen:
q Wie kann die Art Direction die Leitidee optimal unterstützen oder
ihre Aussage nochmals visuell verstärken?
q Wie kann die Art Direction die Idee stärken, damit die Lösung ins
Schwarze trifft? Was müsste man ändern, damit die Idee einen
stärkeren emotionalen «Kick» bekommt?
q Was «hinkt» an der Idee, was wirkt unglaubwürdig? Was könnte
man durch Design oder visuelle Ideen verbessern oder auf ein
hö­heres Niveau heben?
q Ist die Idee pointiert genug? Was kann die Art Direction tun,
da­mit sie besser funktioniert?
q Was kann man austauschen oder verändern, um die Idee zu
verbessern? Fügen Sie neue Elemente hinzu oder variieren Sie
den Text. Entwickeln Sie viele neue Headlines, bis eine zu 100
q % passt!
Wie müsste man die Idee verändern, damit sie so sympathisch
q wird, dass man sie auch gerne öfter als einmal sehen möchte?
Verhindern Sie, dass die Idee durch «künstlerische» Ansprüche
q der Designer auf den falschen Weg gerät und an Kraft verliert.
Achten Sie darauf, dass alle an der Produktion beteiligten Per­so­
nen die Idee verstehen und unterstützen.
Die Art Direction erweckt den
Ideenrohling zum Leben
und entscheidet, ob sie der
Kampagne den entscheidenden
Kick gibt oder sie durch eine
falsche Umsetzung eher ab­
schwächt. Hier zwei Beispiele
für erstklassige Umsetzungen.
Kunde EMI
Agentur TBWA, Paris
Creative Direction Erik Vervroegen
Illustration Leroux Benoit
RAHMENBEDINGUNGEN
1
TEIL 2 CLICKING-FRAGENKATALOG: TRIGGER FÜR GENIALE KOMMUNIKATIONSIDEEN

2
 2.01 GRUNDLAGEN ZUM CLICKING-FRAGENKATALOG
Sie betrachten eine Idee und fragen sich, wie es jemand schafft,
eine derart geniale Lösung zu entwickeln, die einerseits verblüfft
und andererseits durch ihre Einfachheit besticht. Doch was sehen
Sie eigentlich, wenn Sie eine Big-Idea vor sich haben? Obwohl
sich viele Branchenprofis diese Frage stellen, bewegen sich die
meisten mit ihren Antworten in einem Dickicht aus Ver­mutun­
gen und Annahmen. Bevor wir uns dem Clicking-Fra­gen­katalog
widmen, möchte ich Ihnen auf den nächsten fünf Seiten zeigen,
was man aus bereits realisierten Kampagnen «herauslesen» kann
und wie man dieses Wissen nutzt, um seine eigene Kreativität zu
flexibilisieren. Wer die Muster und Strukturen von Ideen versteht,
für den verlieren sie auf der einen Seite zwar ein wenig von
ihrem Zauber, gewinnen aber auf der anderen Seite an Wert, da
man ge­lernt hat, wie man sich diese Strukturen nutzbar machen
kann. Ich werde nachfolgend insgesamt neun Zu­gän­ge aufzeigen,
um Kreativarbeiten zu verstehen und deren Muster nachvoll­
zieh­bar zu machen. Es liegt auf der Hand, dass es noch einige
Zu­gänge mehr gibt, ich habe mich hier aber auf jene konzen-
triert, die für die Kreation und die Ideenentwicklung essentiell
sind. Sie werden zudem rasch feststellen, dass sich nicht alle der
neun Punkte auf jede Kampagne nutzbringend anwenden lassen.
Doch genau genommen sollte dieses Wissen zum kleinen 1x1
aller Kom­munikationsprofis gehören. Denn wäre dieses Know-­how
Stan­­dard in Werbeagenturen und Marketing­abtei­lun­gen, gäbe
es in Meetings erheblich weniger ermüdende Inter­preta­tions­
ver­su­che und diffuse Diskussionen über Kampagnen­ideen und
deren Be­deutung. Alle Methoden in diesem Buch verstehen sich
als Pra­xis­tools für Profis und nicht als Theorie­modelle. Probieren
Sie es und nehmen Sie doch gleich jetzt eine Kreativarbeit zur
Hand, um ihre Tiefenstruktur zu erkunden.
1. Die Zielformulierung: Was soll gesagt werden?
Fast alle großartigen Kampagnen zeichnet eine Gemeinsamkeit
aus: Wer sie betrachtet, kann innerhalb weniger Sekunden eine
Zielformulierung ableiten, die die Strategie und die Kernaus­sage
in einem kurzen Satz zusammenfasst. Und das, ohne jemals das
Briefing gesehen zu haben. Hier zeigt sich, wie entscheidend der
Weg vom komplexen Briefing zu einer Single-Minded-Propo­si­tion
ist. Denn wenn es dem Kreativteam vor der Ideen­findung nicht
34
35
gelingt, die Kernaussage spitz auf den Punkt zu bringen, wie soll
es dann später der Zielgruppe gelingen, die Idee und die Aus­
sage einer Kampagne innerhalb weniger Se­kun­­den zu verstehen?
2. Die Denkstrategien:
Wie wurde darüber nachgedacht?
Die Analyse mehrerer tausend Kampagnen hat gezeigt, dass es
etwa 40 Denkstrategien gibt, die Top-Kreative häufig nutzen, um
Ideen zu entwickeln. Wer großartige Ideen genauer unter die Lupe
nimmt, wird bald erkennen, dass Kreative in einer ganz be­stimm­
ten Weise über die Aufgabenstellung (Zielformu­lierung) nachden­
ken, um an Ideen zu gelangen. Der Clicking-Fra­gen­kata­log widmet
sich fast ausschließlich dem Thema «Denk­stra­te­gien» und ver-
deutlicht seine Effektivität auch dadurch, dass sich beinahe 70 %
aller auf Festivals ausgezeichneten Ideen aus ihm ab­leiten lassen.
3. Das Ideenmuster:
Wie funktioniert die Struktur der Idee?
Wenn man das Muster einer Idee erkannt hat, kann man diese
Struktur nutzen, um sich spielerisch zu unzähligen neuen Ideen
inspirieren zu lassen. Natürlich ohne dabei die ursprüngliche Idee
zu klauen. Denn das Muster einer Idee ist nicht zwingend mit
dem Inhalt verknüpft. So lassen sich beispielsweise Tei­le­le­mente
innerhalb eines solchen Musters verändern, spannende Varian­
ten ableiten und neue Elemente einfügen, ohne dass der Bezug
zur ursprünglichen Idee offensichtlich wird. Dies ist vor allem dann
der Fall, wenn das Ideenmuster für ein anderes Pro­dukt oder eine
andere Dienstleistung genutzt wird. Großartige Ideen verlieren
für Kreative auf diese Weise zwar ein Stück ihrer Magie, dafür
geben sie aber den Blick frei auf eine klar nachvollziehbare Struk­
tur, die bewusst als Spielwiese für viele neue Lösungsansätze dient.
4. Die Suchfelder:
Wo kann man noch nach Ideen suchen?
Wer die Idee einer Kampagne genauer durchleuchtet, wird fest-
stellen, dass sie häufig in einem Themenbereich angesiedelt ist,
der meist noch viele Ideen mehr birgt. Ein solches Suchfeld könn­­
te beispielsweise das Thema Rennsport sein. Man zeigt einen Fah­
rer in Rennmontur, um auf einen Blick sichtbar zu machen, dass
ein neues Automodell besonders schnell be­schleu­nigt. Was noch
könnte man aus dem Suchfeld «Renn­sport» nutzen und mit dem
Auto in Verbindung bringen, um darzustellen, dass es be­sonders
schnell beschleunigt: Startampel, Zu­schauer­tribüne, Start­flagge,
Boxenteam usw.? Wesentlich ist, am Thema konsequent dran zu
bleiben und den gesamten Be­reich systematisch zu scan­nen. Im
nächsten Schritt könnte man sich auf diese Weise nun weiteren
Suchfeldern widmen, die eben­falls für «Beschleuni­gung» stehen:
beispielsweise Luftfahrt, Sport, Raumfahrt, Mikroelek­tronik usw.
5. Der Positionswechsel:
Welche Perspektive könnte man einnehmen?
Kampagnen beleuchten ein Thema immer aus einer bestimmten
Perspektive oder Position. Wer dies erkennt, kann einen Posi­tions­­
wechsel bewusst dazu nutzen, um sich zu immer neuen Ideen
und Überlegungen zu inspirieren. Beispielsweise könnte man sich
fragen, wie es den Menschen ergangen ist, bevor es das Pro­dukt
gab oder wie es ihr Leben verändern wird, wenn sie es erst ein-
mal besitzen. Wie wurde früher ein Problem gelöst und wie wird
es heute bewältigt, wie verhält sich eine Sache aus der Sicht einer
Frau und wie aus der Sicht eines Mannes? Oder man nutzt den
Positionswechsel als Möglichkeit, etwas aus einem un­gewöhn­
lichen Blickwinkel zu betrachten: beispielsweise das Pro­dukt aus
der Perspektive der Verpackung, der Konkurrenz, der Zielgruppe,
eines Tieres, eines Kindes oder eines Super­markt­regales usw.
6. Die Zeitlinie: Welchen Zeitausschnitt nutzt man?
Produkte haben eine Geburtsstunde und einen Endpunkt, an dem
sie meist entsorgt werden. Kampagnen beschäftigen sich meist
mit einem bestimmten Bereich auf dieser «Lebenslinie», um etwas
über das Produkt auszusagen. Möchte man beispielsweise dar-
stellen, dass Kartoffelchips besonders scharf sind, wird oft das
fertige Produkt gezeigt und ein Konsument, der sich in irgendeiner
Weise damit beschäftigt. Betrachtet man jedoch den ge­samten
Lebenszyklus (von der Herstellung bis zur Entsor­gung) des Pro­
duk­tes, tauchen plötzlich völlig neue und vielfältige Mög­­lich­kei­
ten auf. Wie lässt sich die Schärfe der Kar­toffel­chips darstellen,
indem man zurück bis zur Aussaat der Kar­toffel geht? Durch­schrei­
ten Sie nun Schritt für Schritt den ge­samten Lebens­zyklus des
Produktes, um Ideen zu generieren: beispielsweise das Feld, die
Erntemaschine, das Supermarktregal, die Kasse, die Speise­kam­mer,
der Partyabend bis hin zur Toilette, die der Kons­ument irgend-
wann einmal besuchen wird.
7. Die Sinneskanäle:
Lässt sich die Idee auf andere Sinneskanäle übertragen?
Viele Kampagnen werden von rein visuellen Ideen dominiert und
vernachlässigen dabei alle anderen Sinneskanäle wie Riechen,
Hören, Fühlen und Schmecken. Wer versucht, seine Ideen auf
andere Sinneskanäle zu übertragen, erhält manchmal ver­blüf­
fen­­de Ideenansätze. Kann man beispielsweise den großen
Innen­raum eines Autos nur visuell darstellen oder könnte man
ihn auch akus­tisch erlebbar machen? Beispielsweise durch Hall
oder ein Echo?
8. Das Medium:
In welchen Medien funktioniert die Idee noch?
Viele Ideen werden in Freiheit geboren und anschließend in das
Format eines Mediums gezwängt, nur weil es irgendjemand be­reits
Wochen vorher so festgelegt hat. Doch oft stellt sich die Frage, ob
sich die Kampagnenidee in anderen Medien nicht noch effekt­
vol­ler realisieren ließe. Wo und wie könnte man sie wirkungs­voller
inszenieren: beispielsweise im Internet, einem Web­­cast, einem
Direct Mailing, einem Film, einem Event usw.?
9. Die Umsetzung: Sind Inhalt und Form kongruent?
Oft nimmt die mangelhafte Umsetzung einer Idee der Kam­pag­
ne ihre Kraft. Betrachten Sie eine Arbeit immer mit der Frage,
ob Form und Inhalt kongruent oder inkongruent sind. Passt die
Umsetzung der Art Direction zur Idee oder gäbe es andere und
wirkungsvollere Alternativen? Muss es ein Foto sein oder würde
eine Illustration der Idee mehr Punch verleihen? Gäbe es andere
Stile oder Mittel, die diese Idee stärken? Die Art Direction ist
nicht bloß Umsetzung, sondern essentieller Teil der Ideen­fin­dung
innerhalb der Kreationsphase.
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Eine Anzeige als Beispiel
Die folgende Anzeige ist ein beliebiges Beispiel, anhand dessen
gezeigt werden soll, wie man die zuvor beschriebenen neun Punkte
praktisch anwendet. Gleichzeitig möchte ich Sie hier dazu einla­
den, die Texte nicht nur zu lesen, sondern aktiv herauszufinden, was
Sie daran inspiriert und bei Ihrer Arbeit unterstützt. Grund­sätz­
lich lassen sich mit den neun Punkten vier Fragen beantworten:
q Wie kann man, durch die richtige Betrachtungsweise, die Struk­
tur einer Idee und ihr Kommunikationsmuster verstehen lernen,
ohne in subjektive Interpretationsversuche abzugleiten?
q Wie kann man eine interessante Kampagnenidee innerhalb eines
Kreativmeetings erfolgreich weiterentwickeln und auf ein höheres
Niveau heben?
q Wie kann man die Grundmuster genialer Ideen als Trigger für
eigene Aufgabenstellungen nutzen, ohne sie «abzukupfern»?
q Wie kann man den Wert und die Bedeutung einer Idee richtig
einschätzen und verstehen lernen, ohne sich ausschließlich auf
seinen Bauch verlassen zu müssen?
1. Die Zielformulierung: Was soll gesagt werden?
Wie könnte man in einer Kampagne darstellen, dass der neue
Renault Clio extrem schnell beschleunigt?
2. Die Denkstrategien: Wie wurde darüber nachgedacht?
Übertreibung: Wie lassen sich der Produktnutzen oder eine
spezielle Eigenschaft durch eine Übertreibung auf einen Blick in
Szene setzen?
Ohne Worte: Wie könnte man den Produktvorteil ohne Worte auf
überzeugende Weise in einem Bild darstellen?
Welche der 35 anderen Denkstrategien ließen sich auf dieses Pro­
dukt noch anwenden (siehe Clicking-Fragenkatalog)?
3. Das Ideenmuster:
Wie funktioniert die Struktur der Idee?
Die Beschleunigung ist derart rasant, dass ein gewisser Teil des
36
37
Fahrzeuges, dem Gesetz der Trägheit folgend, nicht schnell genug
reagieren kann (Drehzahlmesser). Der Produktvorteil wird auf
diese Weise für einige Fahrzeugteile vielleicht sogar zu einer Art
Belastungsprobe, die in übertriebener Weise dargestellt wird.
Wann und wo könnte diese extrem sportliche Beschleunigung
noch zu einer «Belastungsprobe» werden? An welchen Teilen
des Fahrzeuges könnten diese enormen Beschleunigungskräfte
noch sichtbar werden?
4. Die Suchfelder:
Wo kann man noch nach Ideen suchen?
Das Suchfeld in dieser Anzeige lautet «Armaturenbrett». Nun
kön­nen Sie dieses Suchfeld detailliert scannen und jeden einzel­
nen Teil des Armaturenbrettes hernehmen, um sich zu fragen,
wo­ran man denn erkennen könnte, dass dieser Wagen extrem
sport­lich beschleunigt. Haben Sie noch immer nicht genug Ideen,
weiten Sie dieses Suchfeld auf den gesamten Innenraum des
Fahr­zeu­ges aus. Danach erweitern Sie es auf alle unsichtbaren
Bereiche des Autos sowie auf alle Bereiche an der Außenseite.
Gehen Sie Schritt für Schritt alle Elemente durch und stellen Sie
sich immer dieselbe Frage: Woran könnte man hier den Pro­dukt­
vorteil (Be­schleu­­nigung) erkennen? Im nächsten Schritt öffnen
Sie neue Such­fel­der, in dem Sie sich mit derselben Frage den
Straßen, den Häusern, der ganzen Stadt, dem Land, dem Konti­
nent und schließ­lich dem gesamten Planeten widmen.
5. Der Positionswechsel:
Welche Perspektive könnte man einnehmen?
Wechseln Sie die Perspektive, in dem Sie sich fragen, was
Be­schleunigung aus der Sicht des Fahrers (nicht des Fahrzeuges)
bedeutet. Beleuchten Sie dabei alle Aspekte seines Lebens. Eine
wei­te­re Möglichkeit, die Perspektive auf anregende Weise zu ver-
ändern, wäre es, den Blickwinkel der Konkurrenz einzunehmen.
Wie wäre es, die Sichtweise eines Haustieres, eines Kindes oder
einer Mücke auf der Autobahn einzunehmen? Bleiben Sie dran,
es gibt bei weitem noch viele interessante Perspektiven mehr,
die zu unzähligen Ideenansätzen führen!
6. Die Zeitlinie: Welchen Zeitausschnitt nutzt man?
Woher kommt das Produkt und wohin wird es gehen? In unse-
rem Beispiel wird das Auto in einer unspezifischen Situation Renault Clio Sport 2.0
ge­zeigt, während es gerade beschleunigt. Betrachten Sie nun Kunde Renault
Agentur Publicis Portugal
den ge­sam­­­ten Lebenszyklus und nutzen Sie alle entscheidenden
Creative Direction Filipe Lourenco
Ab­schnit­te, um sich die entscheidende Schlüsselfrage zu stellen:
Woran könnte man hier erkennen, dass dieser Wagen extrem
beschleunigt? Wie wäre es mit der Mine, in der das Metall für
den Motor­block gewonnen wurde, der Montagefabrik, dem Test­
fahrer, dem Ver­kaufs­raum, der Vorführsituation, einer gefährli-
chen Ver­kehrs­­­si­­tua­­tion bis hin zur Entsorgung am Schrottplatz?
Denken Sie über jede Position auf dieser Zeitlinie nach, um
mög­lichst viele Ideen zu finden, die die besonderen Eigen­schaf­
ten des Pro­duk­tes darstellen!

7. Die Sinneskanäle:
Läßt sich die Idee in andere Sinneskanäle übertragen?
Inspiriert die hier gezeigte Idee zu neuen und interessanten
Lö­sungen, wenn Sie sie auf andere Sinneskanäle übertragen? Wie
könnte man es beispielsweise hörbar machen, dass dieser Wagen
extrem schnell beschleunigt? Wie könnte diese besondere Eigen­
schaft spürbar werden? Angenommen diese Kampagne­nidee soll
auch auf andere Medien, wie Internet, Film oder ein Direct Mailing
übertragen werden, welche Lösungen tauchen auf?

8. Das Medium:
In welchen Medien funktioniert die Idee noch?
Taugt die hier gezeigte Idee nur als Anzeige, oder ließe sie sich
auch auf andere Medien übertragen? Könnte man sie in einem
TV-­Spot, im Internet oder als Direct Mailing vielleicht sogar
noch wirkungsvoller umsetzen? Wie müsste man sie erweitern
oder modi­fizieren? Beziehen Sie das Medium in Ihre kreativen
Über­le­gungen mit ein und fragen Sie sich, wie man durch seine
spe­zifi­schen Eigenschaften noch mehr aus einer Idee herausho-
len könnte.

9. Die Umsetzung: Sind Inhalt und Form kongruent?

Stimmen in dieser Anzeige Form und Inhalt überein, verstärken
sie sich gegenseitig? Unterstützt die Art Direction die Idee und
die Aussage über das Produkt? Spielen Sie auf dieser Ebene mit
möglichst vielen unterschiedlichen Stilen und Ausdrucksformen,
um der Idee einen optimalen Punch zu verleihen.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.02 IDEENENTWICKLUNG MIT DEM CLICKING-FRAGENKATALOG
In diesem Teil finden Sie zum einen den Clicking-Fragen­ka­ta­
log mit seinen mehr als 200 Fragen, die spannende Impulse in
Meetings bringen. Im Rahmen des Fragenkataloges wird kein
Diskurs darüber geführt, was gute oder schlechte Werbung ist,
er zeigt auch nicht, wie man bessere Layouts oder Texte gestaltet.
Stattdessen stellt der Katalog Denkstrategien zur Verfü­gung, die
zu hochwertigen Leitideen für Kampagnen führen. Zum anderen
finden Sie im zweiten Teil für jede Kategorie des Fragen­kata­lo­
ges Beispiele, die illustrieren sollen, zu welcher Art von Ideen die
Clicking-Fragen führen können. Die meisten dieser internationa­
len Kampagnen wurden auf großen Festivals mit Awards ausge-
zeichnet und sollen NICHT als Vorlage für Plagiate dienen! Die
Beispiele wurden von mir nach subjektiven Kriterien ausgewählt.
In fast jeder dieser Kategorien finden Sie zudem Übungen und
Tools, die es erleichtern sollen, gewisse Denkstrategien zu trai-
nieren und in einer Art Trockentraining nachzuvollziehen.
Welche Idee steckt hinter dem Clicking-Fragenkatalog?
Für den Clicking-Fragenkatalog habe ich die Kommunikations­
muster von mehr als 10.000 erstklassigen und preisgekrönten
Kampagnen aus Print, TV, Web und Direktmarketing herausge-
arbeitet und in einer neuen Kreativitätstechnik formalisiert. Das
Ergebnis: Effektive Kommunikationsmuster und geniale Denk­
strategien kreativer Profis werden für Sie nachvollziehbar. Damit
stellt Ihnen der Clicking-Fragenkatalog Tools zur Verfügung, um
die eigenen Mittel und Denkwerkzeuge in der täglichen Agen­tur­
praxis systematisch zu erweitern!
Eine Werkzeugkiste mit spannenden Brain-Tools
Wenn man die Arbeiten von Top-Kreativen systematisch analy-
siert, so erkennt man gewisse Strategien und Muster im Denken.
Man­che Kreative haben ihre Stärken im Bereich Analogien, an­
dere versuchen permanent die Perspektive zu wechseln, wieder
andere drehen die Dinge um 180 Grad, um Ideen zu entwickeln.
Eines wird in jedem Fall klar: Selbst die Besten nützen nur ein
gewisses Spektrum an möglichen Denkrichtungen. Wenn ihre
Stärken beispielsweise im Bereich metaphorisches Denken oder
vergleichende Gegenüberstellung liegen, so kommt es vielleicht
38
39
eher selten vor, dass sie Dinge reframen oder kombinieren. Wahr­
schein­­lich werden Sie auch bei sich selbst bemerken, dass Sie
einige Kategorien kennen und bereits intuitiv anwenden, andere
sind aber wahrscheinlich neu und erweitern Ihre Flexibilität, um
herausragende Ideen zu entwickeln. Der Clicking-Fragen­kata­log
ist eine Werkzeugkiste, aus der man sich immer neue Brain-Tools
holen kann, um seine eigenen Denkstrategien systematisch zu
erweitern. Er doziert nicht wie es besser geht, sondern führt
ge­zielt in Bereiche, die man in seine Überlegungen bisher noch
nicht miteinbezogen hat.
Wo lässt sich diese Kreativitätstechnik einsetzen?
Der Clicking-Fragenkatalog eignet sich hervorragend, wenn Sie
auf der Suche sind nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für
Print­kampagnen, TV- oder Kinospots, Events, Promotions, Ver­
packun­­gen, Web-Banner, Broschüren oder auch Direct Mailings.
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Bevor Sie sich an die Arbeit machen und Ihren ersten Versuch mit
dieser Methode starten, überprüfen Sie, ob Sie und Ihr Team ein
klares Ziel haben. Dies ist bei der Arbeit mit dem Clicking-Fragen­
katalog besonders wichtig, denn wenn Sie Ihr Ziel nicht kennen,
werden Sie es entweder nur zufällig erreichen, über nervenrau-
bende Umwege oder ganz einfach gar nicht. Nehmen Sie sich
die Zeit und erarbeiten Sie eine Zielformulierung, wie im Teil 1
des Buches beschrieben. Notieren Sie diese Zielformu­lierung für
alle gut sichtbar und nutzen Sie sie als Kompass, der Sie wäh­rend
der gesamten Ideenfindung begleitet.
Machen Sie Ihr Team zum DreamTeam
Die DreamTeam-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches
sind unverzichtbare Basis für Teams, die mit dem Clicking-
Fragen­kata­log arbeiten. Doch genauso effektiv lässt sich der
Clicking-Fragenkatalog auch alleine anwenden. Die Spielregeln
bleiben die gleichen: Verwenden Sie eine Frage nach der ande-
ren, bleiben Sie so lange als möglich an einer Frage dran und
vermeiden Sie die zu frühe Bewertung Ihrer Ideen.
 Wie wendet man den Clicking-Fragenkatalog an?
1. Erarbeiten Sie eine Zielformulierung und notieren Sie sie für alle
Teilnehmer gut sichtbar: Wie können wir in einer Anzeigenlinie
erreichen, dass ...
2. Ein Teilnehmer des Teams sollte sich einerseits um die Ein­hal­tung
der Spielregeln kümmern, die gefundenen Ideen kommentarlos
notieren und andererseits dem Team die Clicking-Fragen immer
wieder in Erinnerung rufen. Am besten übernimmt derjenige
diese Rolle, der das Meeting einberufen hat.
3. Nun wählen Sie intuitiv eine Frage aus dem Katalog und bieten
Sie sie dem Team an. Auf welche Idee bringt Sie diese Frage,
wel­­che Assoziationen löst sie aus? Auch wenn der Ideenfluss an­
fangs ein wenig zäh erscheinen mag, bleiben Sie dran. Sie werden
über­rascht sein, was passiert, wenn Ihr Team in Fahrt kommt. Es
kann sein, dass eine einzige Frage so ergiebig ist, dass Ihr Team
mehr als eine Stunde an diesem Thema dranbleibt. Je länger
desto besser, denn nur so dringt Ihr Team in jene Tiefen vor, wo
es ungewöhnliche und neue Ideen zu finden gibt.
4. Wenn sich die erste Clicking-Frage erschöpft hat, wählen Sie die
nächste Frage aus. Sollte im Verlauf des Meetings die Aufmerk­
samkeit der Teammitglieder sinken oder sie sich vom Thema zu
weit entfernen, weisen Sie erneut auf die Zielformulierung hin und
wiederholen Sie in kurzen Abständen die aktuelle Clicking-Frage.
5. Natürlich müssen nicht alle Clicking-Fragen verwendet werden.
Arbeiten Sie mit dem Fragenkatalog nur so lange, bis Sie genü-
gend Rohideen zur Verfügung haben.
6. Es kann durchaus passieren, dass Sie nach einigen Monaten
Ar­beit mit dem Clicking-Fragenkatalog bemerken, dass Sie viele
der Denkstrategien und Brain-Tools automatisch anwenden und
den Katalog in Meetings nun nicht mehr benötigen.
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
wieder an den Grundregeln von DreamTeam und versuchen
Sie die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daran machen,
die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.
Tipp
Double Punch
In der Praxis hat sich gezeigt, dass viele Kreative den Clicking-
Fragenkatalog wie Prüfungsfragen in der Schule handhaben:
Be­ginnend bei der ersten Frage arbeiten sie sich durch bis zur
letzten. Das kann nicht funktionieren, so tötet man jegliche
Krea­tivi­tät. Arbeiten Sie damit intuitiv, und nehmen Sie irgend-
eine Frage aus irgendeinem Kapitel, die Sie anspricht! Zudem
musste ich bemerken, dass immer nur mit einer Clicking-Frage,
aber nie mit zwei Clicking-Fragen gleichzeitig gearbeitet wurde.
Doch ge­rade da wird es erst spannend! Entwickeln Sie eine Art
Double Punch, indem Sie beispielsweise nach einer provokativen
Idee suchen und diese ohne Worte darstellen. Oder wie könnte
Ihre Anzeige aussehen, wenn Sie nach einer Metapher suchen
und diese völlig übertreiben. Wie wäre es, wenn Sie das Produkt
verändern und damit Ihre Zielgruppe zum Spiel einladen. Sie
sehen, zwei Fragen aus unterschiedlichen Kategorien gleichzeitig
zu ver­wenden, bringt doppelt so spannende Fragestellungen und
wahr­scheinlich auch Ideen mit doppelt so viel Punch.
Internationale Kampagnen als Praxisbeispiele
Auf den folgenden Seiten finden Sie zu jeder Clicking-Kategorie
erstklassige Beispiele internationaler Kampagnen. Neben diesen
Beispielen finden Sie zusätzliche Clicking-Fragen, die Ihnen zei-
gen sollen, zu welcher Art von Ideen diese Denkstrategien füh­ren
könnten. Natürlich repräsentiert jede dieser Kampagnen ledig­
lich eine Möglichkeit von unzählig vielen. Es hat sich ge­zeigt,
dass die Clicking-Fragen oft in völlig andere oder neue Ideen­­
be­reiche führen und mit den im Buch abgebildeten Beispielen
keine Ähnlichkeit mehr aufweisen. Und das ist auch gut so, denn
schließ­lich ist es das Ziel dieser Methode, neue Ideen-Re­ser­voirs
in den Köpfen der Teilnehmer zu öffnen.
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 2.03 DER CLICKING-FRAGENKATALOG
Ohne Worte
q Wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte darstellen?
q In welcher Szene oder Situation kann man den Produktvorteil
ohne Worte vermitteln?
q Wie kann ein einziges Bild den Benefit darstellen?
q Wie könnte ein Stummfilm den Produktvorteil vermitteln?
q Durch welche Hilfsmittel könnte man den Produktnutzen
ohne Worte in ein simples Bild fassen?
q Wie könnte man durch einfache Zeichen eine Geschichte
er­zäh­len?
Kombinieren und verbinden
q Womit kann man das Produkt kombinieren, um den USP
d­ eutlicher zu kommunizieren:
Mit einer Mischung versuchen?
Eine Collage machen?
Eine Aus­wahl?
Neu gruppieren?
Mehrere Objekte zu einem verbinden?
q Wie lassen sich Problem und Lösung so verknüpfen, dass die
Pro­dukt­botschaft in einem Bild eindeutig sichtbar wird?
Vergleichende Gegenüberstellung
q Welcher Vorher/Nachher-Vergleich könnte den Produkt-
nutzen unterstreichen?
q Womit kann man das Produkt vergleichen, um den
Benefit auf einen Blick sichtbar zu machen?
q Wie könnte man durch eine vergleichende Gegenüberstellung
die Problemsituation und deren Lösung auf überraschende,
provokante oder witzige Weise darstellen?
q Wie kann man den Produktnutzen kommunizieren, indem
man das Produkt mit etwas vergleicht, das aus einem völlig
anderen Be­reich stammt?
40
41
Wiederholung und Aufzählung
q Wie lässt sich durch eine Wiederholung der Produktnutzen
hervor­heben?
q Wie kann man durch Wiederholungen Aufmerksamkeit
erregen und die Problemsituation übertrieben, witzig oder
provokant dar­stellen?
q Wie lässt sich durch die Aufzählung von Problemsituationen
der Produktnutzen verstärken?
Übertreibung
q Was könnte man übertreiben, um den Produktvorteil
besser darzustellen:
Was kann man hinzufügen?
Größer? Länger? Schwerer? Dicker?
Ihm einen zusätzlichen Wert geben?
Die Anzahl der Bestand­teile vergrößern?
Verdoppeln? Vervielfachen?
Ins Unermessliche steigern?
q Was könnte man extrem reduzieren und verkleinern,
um den Pro­dukt­vorteil besser darzustellen:
Was ist daran entbehrlich?
Kom­pakter?
Niedriger? Kürzer? Flacher?
Aerodynamischer? Leichter?
Kann man die Einzelteile darstellen?
Drehung um 180 Grad
q Wie lässt sich der Produktnutzen darstellen,
indem man etwas Ge­wohntes ins Gegenteil verkehrt:
Den Produktvorteil ins Gegenteil verkehren?
Das Negative statt dem Positiven nehmen?
Das Gegenteil vom USP erreichen?
Das Untere nach oben bringen? Die Rollen vertauschen?
Die Perspektiven der Personen ändern?
Ursache und Wirkung verkehren?
 Auslassung und Andeutung
q Wodurch lässt sich das Produkt ersetzen? Wen oder was
könnte man an seine Stelle setzen, um den USP hervorzuheben?
q Wie lassen sich «Auslassungen» in Headlines, Texten,
gesproche­nen Dialogen oder TV-Spots zur Aufmerksamkeits­
steigerung ein­setzen?
q Was kann reduziert werden, weggelassen werden,
um den Bene­fit hervorzuheben?
q Wie lässt sich das Produkt auf das Wesentliche reduzieren?
q Wie lassen sich Produkt, Verpackung oder Produktnutzen durch
Andeutungen darstellen oder ersetzen?
Paradoxien und optische Täuschungen
q Wie lässt sich durch eine paradoxe oder widersprüchliche
Aus­sage der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung
betonen?
q Wie könnte man eine optische Illusion dazu nutzen,
um eine Pro­dukteigenschaft eindrucksvoll hervorzuheben?
q Wie lässt sich durch eine optische Illusion die Zielgruppe
spielerisch involvieren und so Aufmerksamkeit erzielen?
Provokation und Schock
q Wie kann man das Produkt oder den Benefit so darstellen,
dass es provokant wirkt?
q Was wurde im Zusammenhang mit diesem Produkt
noch nie ge­zeigt?
q Was würde sich über das Produkt keiner zu sagen trauen?
q Durch welche Tabubrüche oder Provokationen kann die
Auf­merk­­samkeit der Zielgruppe auf die Produktbotschaft
gelenkt werden?
q Durch welche provokativen oder doppeldeutigen Anspielungen
können Sie die Zielgruppe zum Nachdenken bringen?
q Wie könnte das Produkt so dargestellt werden,
dass es besonders peinlich oder lächerlich wirkt?
q Wie könnte man daraus einen Skandal machen oder
damit provozieren?
q Wie lässt sich durch Schock der Produktnutzen dramatisieren?
Wirkung der Zeit
q Welche Auswirkungen hat die Zeit auf das Produkt oder
den Be­nutzer?
q Wie wird das Produkt die Zukunft des Benutzers verändern?
q Welche Möglichkeiten eröffnet es? Wie wird er damit jetzt die
Ver­gangenheit betrachten?
q Wie hätte er seine Probleme früher ohne dieses Produkt
lösen müssen?
q Auf welchen Lebensweg führt ihn das neue Produkt?
q Was lässt sich aus unterschiedlichsten Epochen nutzen,
um den Produktvorteil positiv hervorzuheben?
q Wie lässt sich der Produktnutzen hervorheben, indem man das
Pro­dukt mit geschichtlichen Ereignissen in Verbindung bringt?
q Durch welche Zukunftsperspektive oder futuristische
Dar­stel­lung kann eine Produkteigenschaft auf einen Blick
sichtbar gemacht werden?
Perspektivwechsel
q Wie lässt sich das Produkt aus der Perspektive anderer daran
be­teiligter Lebewesen, Dinge oder Ereignisse in Szene setzen?
q Wie kann man durch das Spiel mit der Makro- oder
Mikro­pers­pek­tive etwas über das Produkt oder die Dienst­
leistung vermitteln?
q Auf welche Weise kann das Produkt der Zielgruppe neue
Pers­pek­­tiven eröffnen?
q Wie lässt sich der Produktvorteil aus der Perspektive davon
be­trof­fener Dinge oder Lebewesen darstellen?
Persiflage und Parodie
q Welche Parodien oder Persiflagen kann man rund um das
Pro­dukt entwickeln?
D 1. Die Persiflage: Welche Sagen, Geschichten, Märchen,
Film­­­ideen, Werbespots, Fernsehsendungen usw. kann
man durch Ver­änderung von Zeit, Raum und Tonalität für eine
Idee nutzen?
D 2. Die Parodie: Welche Gruppen, Klischees oder
Verhaltens­weisen können im Zusammenhang mit dem Produkt
parodiert werden?
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Symbole und Zeichen Geschichten ums Produkt
q Wie kann man durch Symbole oder Zeichen den q Welche Alltagssituationen könnte man um das Produkt ent-
Produktnutzen vereinfacht darstellen? wickeln, um den Produktvorteil optimal zu kommunizieren: In
q Wie lassen sich durch Symbole und Zeichen ganze Aussagen welcher Geschichte wird das Produkt zum Freund oder Partner?
ohne Worte darstellen? In welcher Alltagssituation könnte es auf provokante Weise
q Gibt es Zeichen oder Symbole, die durch Abwandlungen Auf­merksamkeit erregen? In welcher Situation könnte es zum
eine neue, zusätzliche Bedeutung erhalten? Star, Retter oder Helden wer­den? In welcher Alltagsgeschichte
q Welche Zeichen oder Symbole lassen sich kombinieren, könnte es zum Lachen bringen?
um da­durch eine neue Bedeutung zu erzeugen, die den q Durch welchen der folgenden Stile kann man den
Produkt­vorteil darstellt? Produkt­vorteil optimal in einer Alltagssituation oder
q Welche Zeichensprache kann genutzt werden, um die Geschichte dramatisch in Szene setzen:
Produkt­bot­schaft ohne Worte zu vermitteln? Spannung
Thriller
Einladung zum Spiel Abenteuer
q Welche Art von Spielen könnten Sie nutzen, um Ihre Zielgruppe Slapstick
zu involvieren: Falttechniken, Ratespiele, Bastel­anleitungen, Komödie
etwas zum Zusammenbauen, etwas zum Zusammenkleben, Action
Zeichen­an­leitung, Suchspiele, Rätsel, Brett­spiele, optische Heldensage
Täuschungen, Anleitung für ein Gruppenspiel oder Ähnliches? Liebesgeschichte
Wie müssten Sie den Werbeträger (Anzeige, Plakat, Direct Drama
q Mailing, Banner, usw.) gestalten, damit er zum Spielzeug wird? Familiensaga
Durch welche Handlungsanweisungen können Sie Ihre Ziel­ Dokumentation
q grup­pe auf witzige, provokante oder verblüffende Weise zum Nachrichten
Spiel ein­laden? Show

Absurd, Surreal und Bizarr

q Was wäre die absurdeste oder surrealste Idee, um das
Pro­dukt oder den Benefit in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit
zu rücken?
q Mit welchen absurden und bizarren Ideen kann man
das Produkt in Verbindung bringen?
q Wie weit kann man bei der Verwendung des Produktes gehen,
was wäre völlig bizarr?
q Welche Stilmittel gibt es, um eine Geschichte rund um
das Pro­dukt auf möglichst absurde Weise zu erzählen?
q Wie lässt sich der Produktvorteil optimal darstellen, indem
man ihn mit einer surrealen oder fantastischen Situation ver-
bindet?
42
43
 Nimm’s wörtlich
q Welche Bilder entstehen, wenn Sie die Beschreibungen der
Pro­dukt­vorteile wortwörtlich nehmen?
q Welche Ideen oder Aussagen rund um das Produkt können
wörtlich genommen werden, um witzige, skurrile oder
freche Bilder zum Produkt zu erzeugen?
q Welche Redewendungen oder sprachliche Metaphern können
wört­lich genommen werden?
q Wie können Slogans, Begriffe, Schlagworte oder Texte
rund um das Produkt wörtlich in Bilder umgewandelt werden?
q Welche umgangssprachlichen Ausdrücke, Metaphern
oder Rede­wendungen lassen sich wörtlich in ein Bild überset-
zen, das dem Pro­dukt oder der Dienstleistung hohe Aufmerk­
samkeit verschafft?
q Gibt es Namen, Formeln, Codes, Titel oder andere Begriffe,
die man wörtlich nehmen kann oder die doppeldeutig zu
verstehen sind?
Produkt verändern
q Wie könnte man das Produkt verändert darstellen,
um seinen Benefit besser zu kommunizieren:
Ihm eine neue Form geben?
Den Zweck ändern?
Es in eine andere Umgebung setzen?
Es mit Dingen aus Natur oder Technik kombinieren?
Die Bewegung, den Ton, den Geruch, das Aussehen verändern?
Sind andere Änderungen denkbar?
q Wie könnte man das Produkt verändern, damit es den
Benefit auf metaphorischer Ebene kommuniziert?
q Wie könnte man das Produkt verändern, um eine besondere
Pro­dukteigenschaft übertrieben zu kommunizieren?
Alternative Anwendung
q Wo könnte dieses Produkt noch angewendet werden, um
den Pro­­duktvorteil deutlich zu kommunizieren?
q Können Sie sich neue Anwendungsmöglichkeiten in anderen
Le­bensbereichen vorstellen:
Für andere Personen oder Ziel­grup­pen?
In welchen außergewöhnlichen Situationen kann das
Pro­dukt noch zur Anwendung kommen?
Ein verändertes Produkt­umfeld?
q Wie könnte das Produkt selbst den Produktnutzen oder
die Pro­blemsituation darstellen?
q In welcher ungewohnten Weise lässt sich das Produkt verwenden,
um den Produktvorteil eindrucksvoll unter Beweis zu stellen?
Doppeldeutig
q Welche doppeldeutigen Wortspiele stecken in den Begriffen,
mit denen Sie den Produktvorteil beschreiben?
q Wie müsste ein doppeldeutiges Bild aussehen, um den Benefit
zu kommunizieren?
q Welche sprachlichen Doppeldeutigkeiten finden sich im
Kun­den­briefing, in Slogans, Claims, Produktbeschreibungen
oder in den Gesprächen des Meetings?
q Beschreiben Sie das Produkt, ohne es konkret zu nennen,
sodass Doppeldeutigkeiten in folgende Richtung entstehen:
Anrüchig
Begierde (sexuelle Lust)
Provokant
Angriffslustig (gegenüber der Konkurrenz)
Verspielt
Rücksichtslos
Paradox
Witzig
Spiel mit dem Wort
q Wie kann man mit Typografie spielen, sodass der Produkt­-
­­vor­teil effektvoll hervorgehoben wird?
q Wie können Worte, Symbole oder Logos in das Bild integriert
werden, ohne übliche typografische Lösungen zu verwenden?
q Wie kann man durch die Manipulation der Typografie
die zentrale Werbebotschaft verstärken?
q Wie können Worte auf ungewöhnliche Weise in das Bild
integriert werden, sodass sie Aufmerksamkeit erregen und die
zentrale Wer­beaussage unterstreichen?
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Am Anfang war das Wort
Nehmen Sie für die folgenden Clicking-Fragen Bücher mit
Zita­ten, Redewendungen, Sprüchen oder Graffiti zu Hilfe!
q Welche Redewendungen oder Sprichwörter fallen Ihnen
zum USP oder Produkt ein?
q Welche Redewendungen könnten andere Menschen verwen-
den: Ihre Großeltern, Politiker, Hausfrauen usw.?
q Kann man diese Redewendungen oder Sprichwörter verfrem-
den oder mit den Begriffen des USP eine neue Bedeutung
geben? Bei­spielsweise: Lügen haben kurze Bühne. Wo ein
Wille ist, da bin ich weg. Wer das Licht hat, muss nicht für den
Schatten sorgen. D
q Kann man das Sprichwort ins Gegenteil verkehren?
Bei­spiels­weise: Aus «Morgenstund hat Gold im Mund» wird
«Morgen­stund hat Holz im Mund».
q Welche Zitate fallen Ihnen zum Produkt ein? Welche Zitate
aus anderen Bereichen: Politik, Kunst, Alltag, Medien? Welche
Zitate von prominenten Zeitgenossen lassen sich anwenden?
q Welche passenden Klo-Sprüche oder Graffiti fallen Ihnen ein?
Gibt es aktuelle und bekannte Dialogstellen aus Kinofilmen,
Thea­­terstücken oder Romanen, die Sie verwenden können?
Gibt es einen bekannten «Running-Gag» aus einer TV-Serie, der
sich nutzen lässt?
D Alltagssprache
Den Leuten aufs Maul geschaut: Welcher Alltagsjargon, Dialekt
oder welche Szenesprache beschreibt das Produkt optimal?
q Wie würde ein einfacher Mann von der Straße den
Produkt­­vor­teil beschreiben? Wie würde es ein Szene­jugend­
licher ausdrücken? Welcher Slang fällt Ihnen dazu ein?
Spielen Sie folgende Bei­spiel­liste durch:
Ein Prolet
Ein Anwalt
Ein Kind
Eine Zielperson usw.
44
45
D Ein Motto
q Welches «Motto» kann rund um die Zielformulierung
oder das Produkt entwickelt werden?
Formulieren Sie das «Motto» in Form eines Buchtitels und
versuchen Sie davon Ideen abzuleiten!
Beispiel für ein Motto wäre:
«Die Kunst des Reisens»
«100 Antworten zum richtigen Hausbau»
«Die schnellsten Wege zum Geld»
«So wird aus Ihrem Haus ein Schloss»
Wortspiele
q Lassen sich mit Begriffen rund um das Produkt oder den
Mar­ken­­namen Wortspiele, Reime oder Kalauer bilden, die
den Pro­dukt­vorteil verdeutlichen? Sammeln Sie Begriffe zum
Produkt oder Pro­duktvorteil und wenden Sie diese Wörter auf
folgende Fragen an:
q Was klingt so ähnlich wie die Begriffe, die das Produkt
be­schrei­ben? Lassen sich daraus Wortspiele, Kalauer, Reime
oder Wort­witze entwickeln? Kann man sie mit Wörtern aus
Fremd­sprachen kombinieren oder reimen?
q Zu welchen Widersprüchen reizen die Beschreibungen des
Pro­dukts? Welche Bilder entstehen, wenn Sie Widersprüche
dieser Art entwickeln: Beredtes Schweigen, süße Bitternis.
q Lassen sich zusammengesetzte Wörter trennen und mit ande-
ren Produktbeschreibungen sinnvoll neu kombinieren?
q Können diese zusammengesetzten Wörter umgekehrt werden?
So wird beispielsweise aus Herzbube ein Bubenherz.
q
Geben Sie dem Produkt einen Spitznamen oder probieren Sie
es mit einem Kosenamen. Buchstabieren Sie seinen Namen
falsch! Erfinden Sie für den USP ein Kunstwort.
 Reframing
q Wie kann man den Rahmen (Bedeutung/Kontext), in dem
ein Mensch Ereignisse wahrnimmt wechseln, um die
Bedeutung des Produktes zu verändern?
q Gibt es einen größeren oder anderen Rahmen, in dem das
Pro­dukt einen neuen und positiven Wert erhält?
q Gibt es einen Kontext, in dem scheinbar negative Aspekte eine
positive Bedeutung bekommen?
q Gibt es einen anderen Rahmen, in dem das Produkt
verblüffen oder überraschen würde?
q Können Sie einem Verhalten, Ereignis oder Ding ein neues
Etikett mit positiven Nebenbedeutungen geben und so eine
interessante Perspektive auf die Sache eröffnen?
Metapher und Analogie
q Welche Metapher oder Analogie aus Natur und Technik lässt
sich finden, um das Produkt oder den Benefit auf einen Blick
darzustellen: Unser Produkt (Produktvorteil) ist so wie . . .
q Womit lässt sich dieses Produkt oder der USP vergleichen?
Was hat ein ähnliches Aussehen, ähnliches Prinzip?
Welche Parallelen lassen sich ziehen?
Auf welche Bildideen bringen Sie diese Metaphern und
Ana­logien?
Welche anderen Ideen suggeriert das Produkt?
Was könnte man zum Vorbild nehmen?
q Wie kann man ein neues Produkt durch einen Vergleich
mit etwas Vertrautem so darstellen, dass der Produktnutzen
sofort ein­leuch­­tet?
q Wie kann man durch eine Metapher eine Problemsituation
so darstellen, dass sie ohne Erklärungen auf einen Blick sicht-
bar wird?
Den Rahmen sprengen
q Wie kann man den Werbeträger aktiv in die Werbebotschaft
ein­binden, um den Produktnutzen eindrucksvoll zu verdeutlichen?
q Wie lässt sich das Umfeld rund um den Werbeträger auf
sinnvolle Weise in die Werbebotschaft integrieren?
q Wie kann man durch Veränderung genormter Werbeträger den
Produktnutzen eindrucksvoll erlebbar machen?
q Wie lässt sich das Werbemedium spielerisch und sinnvoll in die
Kommunikationsbotschaft einbinden?
Alternative Werbeform
q Wie kann durch eine überdimensionale Installation im
Freien oder in Räumen eine Geschichte rund um ein Produkt
erzählt werden?
q Wie kann man den öffentlichen Raum nutzen, um Passanten
spielerisch zu involvieren und Aufmerksamkeit zu gewinnen?
q Wie lässt sich eine Werbebotschaft so in eine Alltagssituation
integrieren, dass sie Aufmerksamkeit erregt?
q Welche Gegenstände des täglichen Lebens eignen sich als
Wer­be­träger, um auf witzige oder spannende Weise zu werben?
q Mit welchen ungewöhnlichen Werbeformen lässt sich die
Auf­merk­samkeit Ihrer Zielgruppen binden?
q Welche vertrauten Einrichtungen, Gegenstände oder Objekte
kön­nen Sie für Ihre Werbebotschaft verwenden, um auf provo-
kante Weise Aufmerksamkeit zu erregen?
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 2.04 OHNE WORTE

Wie die folgenden Beispiele zeigen, lassen sich ohne Worte effekt­­
voll Ge­schichten erzählen. Dabei werden im Bild Schlüs­sel­­ele­men­
te so angeordnet, dass sie über das be­wor­bene Pro­dukt mehr
sagen als tatsächlich zu sehen ist. Viele dieser Bild­bot­­schaf­ten
leben davon, dass sie durch Auslassungen oder An­deu­tungen
den Betrachter dazu einladen, die Geschichte aus dem eigenen
Er­fah­rungsschatz heraus aktiv zu vervollständigen. Man wird
mo­ti­viert, die Bedeutung der Botschaft im Kopf selbst zu er­ar­bei­­
ten, was zu einem positiven Aha-Erlebnis führt. Dass nonverbale
Wer­bung nicht immer auf metaphorische Bild­sprache zu­rück­grei­
fen muss, zeigen die Beispiele hier. Sehen Sie sich die fol­gen­­den
An­zeigen an, und versuchen Sie herauszufinden, durch welche
Fak­to­ren die Botschaften entstehen, obwohl sie auf Worte und
Bild­­metaphern verzichten.

Kunde Bic
Agentur TBWA Hunt Lascaris, Südafrika
Art Direction Derek Julin
Creative Direction Clare McNally

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produktnutzen ohne Worte in ein simples Bild fassen?
46
47
 Kunde Lego Clicking-Frage: Wie lässt sich ohne Worte
Agentur Blattner Brunner darstellen, was dieses Produkt in den
Creative Direction Jay Giesen Köpfen der Zielgruppe be­wirkt oder auslöst?
Art Direction Derek Julin

Kunde Ford
Agentur Ogilvy & Mather, Amsterdam
Foto Boudewijn Smit

CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produktnutzen ohne Worte darstellen, ohne das Produkt zu zeigen?

2
 Kunde Audi Brasil Distribuidora
Agentur BBDO
Creative Direction Marcello Serpa

Clicking-Frage: Wie könnte man den

Produktnutzen ohne Worte in einem Banner
überzeugend erlebbar machen?

Kunde Reckitt Benckiser

Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Direction Graham Warsop
Foto Michael Meyersfeld

Clicking-Frage:
Wie kann ich ohne Worte darstellen, dass das Produkt so gut ist, dass sich damit völlig neue Möglichkeiten eröffnen?
48
49
Kunde Pepsi Clicking-Frage: Wie lässt sich die Attraktivität eines Produktes ohne Worte effektvoll in Szene setzen?
Agentur BBDO Canada
Art Direction Scott Dube
Foto Philip Rostron

Superzeichen und Piktogramme Übung

Versuchen Sie in der folgenden Übung, einfache Aussagen, Auf­
forderungen und Informationen in eine international verständli-
che Bildsprache zu übersetzen. Ziel ist es, eine Botschaft durch
In­formationsminimierung auf ein Superzeichen oder Pikto­gramm,
wie bei den Beispielen links, zu reduzieren. Sie werden bemer-
ken, dass es nicht immer ge­lingt, eine Botschaft ohne Worte in
ein simples Bild zu fassen. Auf je­den Fall trainieren Sie damit Ihre
Fähigkeit, Aussagen rasch in non­­verbale Symbole umzuwandeln,
was Ihrer Krea­tivi­tät einen neuen Impuls gibt. Übrigens: Diese
Denk­strategie hilft hervorragend bei der Suche nach Ideen für
konkret figurative Logos, die eine Aussage über das Unter­neh­men
oder die Unterneh­mens­tä­tig­­keit kommunizieren sollen.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Übung Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte
Ziel dieser kleinen Übung ist es, die zentrale Werbeaussage über
ein Produkt ohne Worte auf einen Blick bildhaft sichtbar zu ma­­
chen. Am besten Sie beginnen damit, eine Zielformu­lie­rung mit
einer Single-Minded-Proposition zu erarbeiten. Diese Ziel­formu­
lierung könnte beispielsweise lauten: Wie können wir ohne Worte
darstellen, dass dieser neue Sportwagen beschleunigt wie kein
anderes Auto. In der Praxis ist eine Zielformu­lie­rung natürlich
immer von den Parametern des Kundenbriefings abhängig und
sollte auf die strategische Positionierung des Pro­duk­tes ab­ge­
stimmt werden.
Kunde VW Golf TDi
Agentur DDB Brussels
Creative Direction Karen Corrigan &
Dominique van Doormaal
Foto Christophe Gilbert
50
51
Mit dieser Single-Minded-Proposition machen Sie sich nach den
DreamTeam-Spielregeln auf die Suche nach einer bildhaften Dar­­
stellung für «Beschleunigung». Die entscheidende Frage lautet:
Was sind die wesentlichen Grundprinzipien von «Beschleuni­gung»,
und wie lassen sie sich ohne Worte bildhaft darstellen? Auch
hier gilt es wieder, möglichst viele Ideen zu entwickeln und nicht
gleich nach den ersten 10 Einfällen aufzugeben.
Diese Übung können Sie natürlich auch auf TV-Spots ausweiten.
Wie lässt sich der Produktnutzen in einer Geschichte ohne Worte
darstellen? Denken Sie an die Stummfilmzeit und wie originell
die Darsteller sein mussten, um komplexe Inhalte ohne Worte
zu ver­mitteln. Auch Witze, die ohne Worte auskommen, zeigen
vielfältige Wege, um nonverbal Geschichten zu erzählen.
2.05 KOMBINIEREN UND VERBINDEN

Ziel dieser Clicking-Fragen ist es, die zentrale Werbeaussage durch

die Kombination oder Verbindung von verschiedenen Din­gen klar
und überzeugend darzustellen. Diese Methode zur Ent­wick­lung
visueller Werbebotschaften ist heute eine der am meisten ein­
ge­setzten und bietet unendliche Möglichkeiten. Ver­su­chen Sie es,
Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Kunde Buttero Boots

Agentur JWT Paris
Creative Direction Giovanni Settesoldi
Foto Riccardo Bagnoli

Clicking-Frage: Womit lassen sich der

Herstellungsprozess, die Verpackung, die
Zielgruppe oder das Produkt verbinden,
CLICKING-FRAGENKATALOG

um eine besondere Produkteigenschaft auf

einen Blick darzustellen?

2
 Eine Kampagne für die GM-Karte, mit der Clicking-Frage: Welche Dinge lassen sich miteinander verbinden, um den Vor­teil
5 % von jedem Einkauf auf die Anschaffung und Nutzen des Produktes in einem Bild sichtbar zu machen?
eines Neuwagens gutgeschrieben werden.
Kunde GM
Agentur Mullen Advertising, Massachusetts
Foto Bruce Peterson, Stuart Hall
52
53
«Selbst ist der Mann. Individualität findet Clicking-Frage: Wie kann man in einer Kampagne durch das Zerlegen oder
ihren Ausdruck im Schraubenschlüssel. Neuzusammenfügen einzelner Produktelemente einen Nutzen oder eine besondere
Harley Davidson. Das Originalzubehör.» Produkteigenschaft visualisieren?
Kunde Harley Davidson
Agentur Carmichael Lynch, Minneapolis
Foto Hall Keith

Kampagne für das neue

Guinness Extra Cold Bier
Kunde Guinness
Agentur Abbott Mead Vickers BBDO
Illustration John Rogers

Clicking-Frage: Womit lässt sich

das Produkt verbinden, um spezielle
Produkteigenschaften hervorzuheben?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Wenn es im Lifestylemagazin steht, Clicking-Frage: Welche Dinge aus dem Umfeld des Unternehmens oder des
dann stehts auch hier.» Produktes lassen sich so miteinander kombinieren, dass sie eine spezielle Fähigkeit
Kunde D&D Decoration & Design Center oder ein Service nachvollziehbar darstellen?
Agentur DDB Brazil
Creative Direction Pedro Cappaletti,
Sergio Valente
Foto Rafael Costa

«Kommt gut bei Sonnenschein.»

Das Bild auf diesem Plakat wird durch den
Schatten von 12.148 Aluminium-Kegeln erzeugt,
die in ihrer Höhe zwischen einem Millimeter
und 27 Millimeter variieren. Entsprechend
dem Lichteinfall entstehen unterschiedliche
Schattenlängen.

Kunde Douglas Pharmaceuticals

Agentur Clemenger BBDO
Creative Direction Philip Andrew

Clicking-Frage: Womit könnte man ein klassi-

sches Werbemedium verbinden oder kombinie-
ren, damit eine spezielle Produkteigenschaft auf
überzeugende Weise erlebbar gemacht wird?
54
55
 Kunde Coca-Cola
Agentur McCann-Erickson, Madrid
Foto Sara Zorraquino

Clicking-Frage: Was kann miteinander kombiniert werden, um den Produktvorteil unterhaltsam darzustellen?

Übung
Kunde Kelty Cubbs Kombinieren als kreative Denkstrategie
Agentur BOC Advertising Eine der zentralsten kreativen Denkstrategien ist, dass man zwei
Designer Jeff Pollard, Jeff Pollard Design
vorher getrennte Ideen oder Dinge miteinander verbindet und so
Illustration Jeff Pollard
etwas Neues, Drittes schafft. Dieses Dritte sollte eine eindeu­tige
und einfache Werbebotschaft sein. Versuchen Sie beispielsweise
folgende Elemente untereinander so zu verbinden, dass der
Pro­duktnutzen sofort sichtbar wird: das Produkt, Teile des Pro­
duk­tes, Personen aus der Zielgruppe, Rohstoffe des Produk­tes,
das ursprüngliche Problem, der Produktnutzen, die Umge­bung,
Kunde American Sommelier Association
Designer Jon Rohrer, Flux Labs, Philadelphia
Pflan­zen, die Verpackung oder unbeteiligte Personen. Je weni-
Art Direction Jon Rohrer, Prilla Rohrer ger die Dinge ursprünglich miteinander zu tun haben, die Sie
Illustration Jon Rohrer kombinie­ren, desto spannungsreicher und überraschender wird
das Er­ge­b­nis sein. Ge­hen Sie spielerisch an die Sache heran, und
lassen Sie nichts un­versucht.

Kunde Michigan Humane Society

Designer Lynn Simoncini, Lori Soenen
Art Direction Lynn Simoncini, Bozell Detroit
CLICKING-FRAGENKATALOG

2

«Die Differenz zwischen
Vorher und Nachher ergibt
den Mehrwert für das Produkt.»
56
57
2.06 VERGLEICHENDE GEGENÜBERSTELLUNG
Vergleichende Gegenüberstellungen wie «Vorher/Nachher» zäh­
len sicher zu den Klassikern in der Werbekommunikation. Dass es
trotz­­dem noch immer genügend Freiraum für geniale Ideen gibt,
zeigen die Beispiele auf den folgenden Seiten. Die Clicking-Fra­
gen zu diesem Kapitel verfolgen das Ziel, das Produkt durch eine
ver­gleichende Gegenüberstellung von Produktvorteil und Pro­blem­­
si­tua­tion drastisch in Szene zu setzen. Der Vergleich muss aber
nicht immer naheliegend sein, sondern kann sich auch auf weit ent­
fernte Begriffe beziehen, um ein gewisses Span­nungs­­ver­hält­nis
zu erzeugen, das mit der Pointierung beim Witz Ähnlichkeit hat.
«V-o-r-h-e-r»
Kunde Head & Shoulders
Agentur Saatchi & Saatchi Singapore
Creative Direction Craig Davis
Foto The Shooting Gallery
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine ver-
gleichende Gegenüberstellung eine Problem­
situation und deren Lösung darstellen?
«Mehr für weniger.»
Kunde Buenos Aires Zoo
Agentur Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Creative Direction Chanel Basualdo
Foto Julieta Garcia Vasquez
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
vergleichende Gegenüberstellung der Wert des
Produktes überzeugend in Szene setzen?
 Kunde Bisley GmbH
Agentur Kolle Rebbe
Creative Direction Ulrich Zünkeler
Art Direction Pia Kortemeier

Clicking-Frage: Wie kann ich durch einen

«Vorher-Nachher»-Vergleich darstellen, was
dieses Produkt für die Zielgruppe leisten kann?
Suchen Sie dabei nach weit entfernten Themen,
die überraschen und mit dem eigentlichen Pro­
dukt noch nie in Beziehung gebracht wurden.

Kunde Rowenta
Agentur Publicis Frankfurt
Creative Direction Ljubomir Stoimenoff
Art Direction Jochen Leisinger

Clicking-Frage: Wie wird durch den spieleri-

schen Einsatz des Mediums eine vergleichen­
de Gegenüberstellung ermöglicht, die den
Nutzen eindeutig kommuniziert?

Kunde Nec
CLICKING-FRAGENKATALOG

Agentur Akestam.Holst Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine vergleichende Gegenüberstellung eine
Art Direction Mats Gadestam einzigartige Produkteigenschaft auf verblüffende Weise darstellen?

2
 «Er sieht vielleicht aus wie Sie. Aber das
heißt nicht, dass er das Gleiche essen sollte.»
Kunde Effem, Cesar
Agentur Almap, BBDO Comunicações Ltd,
São Paulo
Creative Direction Roberto Pereira,
Marcello Serpa
Foto Manolo Moran

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch einen

Vergleich Aufmerksamkeit erzielen, der
die hohe Qualität des Produktes in den
Mittelpunkt stellt?

«1.000 Songs. Unmöglich klein.» Clicking-Frage: Was müsste man bei einer vergleichenden Gegenüberstellung über-
Bei diesem Banner vergrößert sich der treiben, damit eine Produkteigenschaft überzeugend hervorgehoben wird?
Cursor überdimensional, sobald er damit in
Berührung kommt.
Kunde Apple iPod
Art Direction André Pupo
58
59
In diesem witzigen Spot zeigt Cartoon
Network, dass Muskelspiel nicht gleich
Muskelspiel ist. Lakonisch wird die üppige
Realität einem dynamischen Comic-Helden
gegenübergestellt.
Kunde Cartoon Network
Agentur Wieden & Kennedy, London
Creative Direction Toni Barry
Produktion harry Nash

Anzeige für ein Computerspiel, das zwei

Antwortkupons zur Auswahl gegenüber-
stellt. «Ja! Ich möchte gerne zur Armee
gehen und drei Jahre auf irgendeinem
feuchten Feld verbringen, in der vergebli-
chen Hoff­nung, dass ich irgendwanneinmal
General werde.»
«Nein! Ich will lieber ‹Command & Conquer›
spielen, sofort General werden und die
Welt in der vergeblichen Hoffnung regieren,
dass ich am nächsten Morgen rechtzeitig
zur Arbeit komme.»
Kunde Command & Conquer
Agentur Banks Hoggins O‘Shea FCB,
London
Creative Direction Rob Fletcher
Foto Zed Nelson

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

vergleichende Gegenüberstellung der
Produktnutzen verstärken?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Nachher.
(Vorher wollen Sie erst gar nicht sehen.)»
Kampagne für Sonnenbrillen
Kunde Sunsations Sunglass Co.
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction Tina Hall
Illustration Craig Perman

Kreativitätstechnik Vergleichende Gegenüberstellung als Ideenlieferant der Ideensuche. Lassen Sie sich vom Spannungsverhältnis der Ge­­
Um sich neue Inspirationsquellen für Vergleiche zu erschließen, gensätze inspirieren und geben Sie Ihrer Fantasie Freiraum zum
bil­den Sie mit der folgenden Methode typische Gegensatzpaare Abheben. Sollten Ihnen diese Gegensatzpaare zu wenig Im­pulse
wie «Vorher/Nachher», die Sie dann als Anregung für Anzeigen­ geben, können Sie Begriffe verwenden, die Sie auf eine ab­strak­
ideen nutzen. Dazu sollten Sie im ersten Schritt wieder eine tere Ebene führen. Die folgende Liste lässt sich ebenfalls auf das
Ziel­formulierung erarbeiten und die Schlüsselbegriffe zum Thema «modische Sonnenbrillen» anwenden und kann je nach
Produkt­nutzen notieren. Be­darf auf ein paar Tausend Gegensatzpaare erweitert werden.
Für eine modische Sonnenbrille könnten die nächstliegenden
Schlüs­­­­sel­b­egriffe beispielsweise lauten: modisch, sehen, dunkel, D Was lässt sich alles vergleichen:
attraktiv, preiswert, sichtbar, limitierte Auflage und vieles mehr. Gewinner – Verlierer
Nun bilden Sie Gegensatzpaare: q New York – Peking
q Himmel – Hölle
q modisch – altmodisch q Gaspedal – Bremse
q sehen – blind q faltig – glatt
q dunkel – grell q sichtbar – unsichtbar
q attraktiv – hässlich q schön – hässlich
q preiswert – teuer q funktionierend – kaputt
q sichtbar – unsichtbar q Tier – Mensch
q limitierte Auflage – Massenware q vorhanden – nicht vorhanden
q billig – teuer
q Sonnenschein – Regen
q Vergangenheit – Zukunft
q Ja – Nein
q

Diese Gegensatzpaare nutzen Sie nun im Team als Anregung bei

60
61
2.07 WIEDERHOLUNG UND AUFZÄHLUNG

Wiederholungen provozieren dann am meisten Aufmerksamkeit, stellen oder Beweise für den Produktvorteil anschaulich zu präsen­ Abweichungen in visu-
wenn Sie durch eine irritierende Abweichung ergänzt werden. tieren. Lassen Sie sich durch die Clicking-Fragen dieses Ka­pi­tels ellen Mustern erregen
Aufmerksamkeit. In gleicher
Derartige Abweichungen erzielen Sie, indem Sie in ein sich dazu inspirieren, neue Wege und Möglichkeiten zu finden, Ihre
Weise können Sie auch
re­gel­mäßig wiederholendes Muster eine Störung einbauen. Produktbotschaft zu kommunizieren. Denn die Beispiele auf den alle anderen Sinneskanäle
Ähnlich wie bei einem Fleck auf einem Stück sauberen Stoff, folgenden Seiten sind lediglich ein kleiner Ausschnitt dessen, durch Irritieren eines sich
wird die Wahrnehmung irritiert und so die Aufmerksamkeit des was durch Wiederholungen und Aufzählungen möglich ist. ­wiederholenden Musters
ansprechen.
Be­trachters an einen gewissen Punkt gebunden. Wiederholungen
und Aufzählungen können natürlich auch genutzt werden, um
Geschichten zu erzählen, den Produktnutzen übertrieben darzu-

Kunde Nestlé
Agentur McCann-Erickson, Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Foto Josep Maria Roca

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch

eine Wiederholung der Produktnutzen
sichtbar machen?

Kunde Free Tibet

Agentur Euro RSCG Schweiz
Creative Direction Frank Bodin
CLICKING-FRAGENKATALOG

Art Direction Dany Bieri

Clicking-Frage: Wie schafft es eine Wieder­

holung, Aufmerksamkeit zu erregen und die
Problemsituation drastisch darzustellen?

2
 «Audi Quattro.
Schaff dir deine eigene Welt.»
Kunde Audi Brasil Distribuidora
Agentur Almap BBDO
Creative Direction Marcello Serpa
Produktion José Roberto Bezerra

Clicking-Frage: Wie könnte durch eine

Aufzählung (Puzzle-Prinzip) ein Gesamtbild
entstehen, das die Produkteigenschaft auf
einen Blick verständlich macht?

Kunde Apple iPod / RSG Infotech Pvt Ltd.

Agentur Rediffusion DYR, New Delhi
Creative Direction Ajay Gahlaut
Foto Sudip Bandyopadhyay

Clicking-Frage: Wie lassen sich Aufzählun­

gen und Wiederholungen nutzen, um eine
Produkteigenschaft so zu inszenieren, dass
sie extrem hohe Aufmerksamkeit erhält?

«Multiple Orgasmen»
Kampagne für einen Hersteller von
Surf­be­kleidung und -zubehör
Kunde Nobrand
Agentur BBDO Shanghai
Creative Direction Tony Liu
Foto H. Richard Johnston,
Jeff Divine, Ron Whitby

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Auf­zählung oder Wiederholung das Produkt­
image aufmerksamkeitsstark inszenieren?
62
63
Das Bild dieser Anzeige entsteht wie ein Puzzle­
bild durch die Aneinanderreihung unterschied­
lich farbiger Kondomverpackungen.
Kunde Durex
Agentur Lowe Bull, Cape Town
Creative Direction Porky Hefer
Foto Jillian Lochner
Clicking-Frage: Welche Elemente des
Produktes, der Verpackung, des Problems
oder der Zielgruppe lassen sich so wieder-
holen oder aneinander reihen, dass das
Endergebnis eine Produkteigenschaft auf
einen Blick verständlich macht?
Kunde Cult Movies
Agentur Almap BBDO
Creative Direction Eugenio Mohallem,
Marcello Serpa
Foto Eduardo Rodrigues
Clicking-Frage: Wie kann man durch
Aufzählungen Aufmerksamkeit gewinnen
und so das Produkt auf unterhaltsame
Weise bewerben?
Das Logo «Fitness for Health» nutzt die
Wiederholung des Herzfrequenzzeichens,
um direkt in das Symbol für «Joggen»
überzuleiten.
CLICKING-FRAGENKATALOG
Agentur Good Dog Studio
Designer Richard Barnes
2
 2.08 ÜBERTREIBUNG

Übertreibungen sind nicht nur Die Überzeichnung von Produktmerkmalen, Problemsituationen Dabei sollten Sie besonders auf die Klarheit und Ein­fachheit der
ein Stilmittel der Werbung, oder Lösungen erzeugt beim Betrachter Aufmerksamkeit und setzt Botschaft Wert legen, um Missverständnisse, die bei der Ziel­grup­­
sondern sie finden sich
den Produktnutzen drastisch und einprägsam in Szene. Mit den pe zu negativen Assoziationen führen, auszu­schlie­ßen. Über­trei­
auch in anderen Bereichen
der Kommunikation,
folgenden Clicking-Fragen nutzen Sie das Stilmittel der Ver­zer­ ben Sie ruhig, aber tun Sie es mit einem Augenzwinkern, da­mit
wie beispielsweise der rung und Übertreibung, um hochwertige Ideen zu entwickeln. die Glaubwürdigkeit Ihrer Werbebot­schaft nicht Schaden nimmt.
Karikatur. Eine Karikatur
entsteht typischerweise
durch die Überzeichnung
gewisser Gesichts- oder
Körpermerkmale.

Kunde Volkswagen South Africa

Agentur Ogilvy & Mather Rightford
Searle-Tripp & Makin, Südafrika
Creative Direction Greg Burke
Foto Jan Verboom
64
65
«Für Bilder, die länger als 10 Jahre halten.»
Kunde Epson
Agentur Ogilvyone Worldwide, Bangkok
Creative Direction Gumpon Laksanajinda,
Wisit Lumsiricharoenchoke
Foto Isara Studio

Clicking-Frage: Wie kann man die

Auswirkungen einer Produkteigenschaft
überzeichnen, um die Qualität
auf witzige Weise hervorzuheben?

Kunde Reckitt Benckiser Italia

Agentur JWT Italia, Milan
Creative Direction Pietro Maestri
Foto Giovanni Pirajno

Clicking-Frage: Wie könnte man bekannte

Klischees dafür nutzen, um die Wirkung
eines Produktes auf übertriebene Weise in
Szene zu setzen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kunde Toyota Motor Corporation
Agentur Saatchi & Saatchi Australia
Creative Direction Michael Newman
Foto Simon Harsent

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch eine Übertreibung humorvoll
und aufmerksamkeitsstark darstellen?

Kunde Snack Ventures Europe

Agentur Tiempo/BBDO, Barcelona
Creative Direction Siscu Molina
Foto Leandre Escorsell

Clicking-Frage: Wie kann man die

Auswirkungen einer Produkteigenschaft
so übertrieben darstellen, dass keine
Worte nötig sind?
66
67
«Motorplus – die phänomenale Zugkraft.»
Kunde Polaris
Agentur Carmichael Lynch, United States
Creative Direction Glen Wachowiak
Foto Phil Aarrestad

Clicking-Frage: Was kann man

übertreiben, um einen Beweis für den
Produktnutzen zu erbringen?

«Die neue Butter –

weicher als jedes Messer.»
Kunde Colun
Agentur Prolam Young & Rubicam
Creative Direction Tony Sarroca

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Medium miteinbeziehen, damit das
Besondere einer Produkteigenschaft auf
übertriebene Weise erlebbar wird?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.09 DREHUNG UM 180 GRAD

Das Gegenteil vom Erwarteten zu tun, öffnet nicht nur das Denken
für interessante Ideen, es sorgt auch für Überraschungen. Drehen
Sie die Dinge um 180 Grad und machen Sie das Gegen­teil von Ge­­
wohntem, nehmen Sie das Letzte zuerst oder kehren Sie das Innere
nach außen, machen Sie das Unsichtbare sichtbar, verklei­nern
Sie Großes und umgekehrt oder machen Sie Schreck­liches schön
und Schönes hässlich. Verkehren Sie Produkt­eigen­schaf­ten, den
Nutzen, die Verpackung oder die Anwen­dung des Produktes ins
Gegenteil. Wenn Sie mit diesen Clicking-Fra­gen im Team ar­bei­
ten, kann es passieren, dass Sie auf völlig andere Ideen sto­ßen
als sie die folgenden Beispiele zeigen – macht nichts, Haupt­sache,
Sie haben Spaß, und die Ideen sind erstklassig.

«Vitamine als Nahrungsergänzung für Tiere»

Kunde FCL Laboratories
Agentur TBWA Barcelona
Creative Direction Xavi Munill
Art Direction Tomas Descals
68
69
Kunde Oil Of Olaz
Agentur Saatchi & Saatchi, Sydney
Art Direction Benjamin Jay

Clicking-Frage: Wie lässt sich ein Produkt­

vorteil auf einen Blick darstellen, indem
man das Medium um 180 Grad dreht?

Kampagne einer Non-Profit-Organisation

zum Schutz der brasilianischen Regenwälder
Kunde S.O.S. Mata Atlåntica
Agentur F/Nazca S & S, Brasilien
Foto Rodrigo Ribeiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich eine

Problemsituation dramatisieren, indem
man Ursache und Wirkung verkehrt?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «4 Chips»
Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett, Paris
Creative Direction Christophe Coffre,
Nicolas Taubes
Foto Pascal Hirsch

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch eine 180-Grad-Drehung über­
trieben darstellen?

«Undressed»
Kunde Levi Strauss & Co
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Bruce Crouch
Produktion Outsider Ltd. London

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

180-Grad-Drehung Gewohntes in einer völlig
neuen und überraschenden Weise darstellen?
70
71
q
Kunde Lexus
Agentur Saatchi & Saatchi Europe
Art Direction Greg Martin
Produktion Gorgeous Enterprises, London
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
180-Grad-Drehung eine verblüffende
Wendung in eine Geschichte bringen, die
das Produkt­image verstärkt?
Ein netter Junge aus der Nachbarschaft radelt fröhlich durch die Garteneinfahrt,
direkt vor das Haus, wo der neue Lexus steht. Ehrfürchtig steigt er ab, nähert
sich mit Putzutensilien dem Wagen, um diesen mit größter Hingabe Stück für
Stück zu waschen und hochzupolieren. Dabei werden auch Kühlergrill, Reifen
und Außen­spiegel nicht ausgelassen. Zwischendurch sieht man, wie der Nachbar
einen kurzen Blick aus dem Haus auf die Szene wirft. Am Ende betrachtet der
Junge stolz sein vollendetes Werk und begibt sich zur Haustür, um zu läuten. Die
Tür geht auf, ein Mann erscheint, und der Junge sieht ihn er­war­tungsvoll an.
Doch anstatt den wohlverdienten Lohn entgegenzunehmen, greift der Junge in
die Tasche, holt einen Geldschein hervor und drückt ihn dem Mann dankbar in
die Hand.
Ein junges Liebespaar räkelt sich nackt auf der Couch, als sie beginnt eine
aufgerollte Socke, die fast wie ein Kondom wirkt, über seinen Fuß zu stülpen.
Auf äußerst erotische Weise ziehen sich die beiden in den nächsten Szenen
ein Kleidungsstück nach dem anderen gegenseitig an. Sie stehen bekleidet im
Raum, als sich plötzlich die Tür öffnet und die Eltern unerwartet das Zimmer
betreten. Schockiert müssen die nackten Eltern feststellen, dass sie ihre Tochter
CLICKING-FRAGENKATALOG
mit einem Mann völlig bekleidet ertappt haben. Im letzten Moment hält die
Mutter schützend die Hand vor die Augen des Sohnes.
2
 2.10 AUSLASSUNG UND ANDEUTUNG

Musik lebt von Pausen, Erotik entsteht, indem man verhüllt statt darstellen, ihn aber nicht an der Vervollständigung hindern. Trotz
zu zeigen, und Pointen zünden oft erst durch Auslassungen, die minimaler Information verleiten die unten abgebildeten Kreise
der Zuhörer vervollständigen muss. Wenn Sie etwas hervorhe- dazu, im Geiste ein dreidimensionales «Phantombild» eines Wür­­
ben oder betonen möchten, können Sie dies oft durch Aus­las­ fels entstehen zu lassen. Für viele Menschen entsteht dabei der
sun­gen er­rei­­chen. Denn die unvollständige Information involviert Eindruck, dass der Würfel vor den grauen Kreisen liegt.
den Be­­trach­­ter, indem sie ihn zwingt, Verschleiertes selbst aktiv
zu ent­hül­len. Die Clicking-Fragen in diesem Kapitel nutzen Aus­
las­sun­gen und Andeutungen, um Spannung und Aufmerksam­
keit zu er­zeu­gen.

Unvollständige Information
Wie das Beispiel rechts zeigt, vervollständigen wir durch gelern-
tes Wissen oder Fantasie fast automatisch fehlende Informa­tio­
nen. Dabei sollen Auslassungen eine Hürde für den Betrachter

Kunde Örjan Johansson

Agentur Lowe Brindfors
Creative Direction Hakan Engler

Clicking-Frage: Wie kann ich

durch eine Auslassung oder
Andeutung dem Betrachter auf
verblüffende oder humorvolle
Weise vermitteln, was dieses
Produkt beim Menschen bewirkt?
72
73
 Nicorette bietet Produkte zur
Raucherentwöhnung.
Kunde Nicorette
Agentur DRAFTFCB Kobza
Creative Direction Erich Falkner
Art Direction Daniel Senitschnig

Clicking-Frage: Wie kann ich durch eine

Auslassung oder Andeutung dem Betrach­ter
auf verblüffende oder humorvolle Weise
vermitteln, was dieses Produkt beim Men­
schen bewirkt?

In der Zahnlücke findet sich die Adresse

der Zahnärzte Dr. Campos und Dr. Kurzhals.
Kunde Campos/Kurzhals
Agentur Casadevall Pedreno & PRG
Creative Direction Xavi Garcia
Foto Ramón Eguiguren, Antón Eguiguren

Clicking-Frage: Wie kann durch eine Aus­

lassung der Nutzen eines Produktes oder
einer Dienstleistung hervorgehoben werden?

Kampagne für ein Sushi Restaurant

Kunde Jappa Sushi
Agentur Young & Rubicam, Portugal
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
Foto Paulo David

Clicking-Frage: Wie kann eine Auslassung

etwas zur Beschreibung des Produktes oder
CLICKING-FRAGENKATALOG

einer Dienstleistung beitragen?

2
 Kunde UDV, Smirnoff Clicking-Frage: Wie lässt sich die Fantasie durch eine Auslassung anregen, oder
Agentur J. Walter Thompson, London wie kann man den Betrachter durch eine Auslassung neugierig machen?
Creative Direction Jaspar Shelbourne
Text John Donnelly
Foto Gary Bryan

Kunde Philip Morris

Agentur TBWA Werbeagentur, Berlin
Creative Direction Tommy Mayer,
R.g Bollmann
Foto Hans Kroeskamp

Clicking-Frage: Wie lassen sich Produkt, Verpackung oder Produktnutzen durch

Andeutungen darstellen oder ersetzen?
74
75
Ziel dieser Kampagne ist es, die Bedeutung Clicking-Frage: Wie lässt sich etwas durch Auslassungen auf das Wesentlichste reduzieren, um dem Betrachter
von Verpackungen hervorzuheben. etwas über das Produkt und seine Eigenschaften zu vermittelt?
Kunde TDH The Design House
Agentur Cathedral The Creative Centre
Creative Direction Jorge López
Illustration Gloria Linaza

Kunde Japan Lighting Design

Agentur Dentsu Inc., Tokyo
Creative Direction Yuji Tokuda
Foto Takashi Seo

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch Andeutungen oder Aus­las­
sungen besonders ästhetisch oder unge-
wöhnlich charakterisieren?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Noahs Tiefkühlfach»
«Draculas Tiefkühlfach»
Kunde Bacardi/Martini
Agentur BBDO Portugal
Creative Direction Pedro Bidarra
Foto Joao Palmeiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Andeutung eine Geschichte ums Produkt
erzählen?

Kampagne für einen Korrektur-Roller

Kunde Penol
Agentur Geelmuyden Kiese, Oslo
Creative Direction Kristian Haagen
Illustration Chris Gosling

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch

Auslassungen der Produktnutzen humorvoll
oder provokant vermitteln?
76
77
2.11 PARADOXIEN UND OPTISCHE TÄUSCHUNGEN
Wenn Sie so richtig Spaß an thoeretischen Erklärungsmodellen
haben, hier der Versuch, Paradoxien in einem Satz allgemein
verständlich darzustellen: Im Paradox soll ein Ereignis erzeugt
werden, das die Bedingungen seiner Möglichkeiten eliminiert,
in­dem es gesetzt wird. «Ich lüge jetzt!»
Noch ein Erklärungsversuch gefällig? Ein Paradox ist ein Satz, der
durch Ableitung seiner logischen und jeweils wahren Prä­mis­­sen
trotzdem in einem Widerspruch mündet. Etwas leichter zu ver-
dauen ist dagegen die Kategorie des «versteckten Be­feh­les», den
ich hier ebenfalls in die Nähe der Paradoxien rücken möchte:
«Stel­len Sie sich jetzt einen schwarzen, großen Schäferhund, NICHT
vor!» Um die­­ser Einladung folgen zu können, müssen Sie genau
das tun, was Ihnen untersagt wurde: Sie erzeugen im Kopf das
Bild eines Schä­fer­hundes, um es anschließend zu verneinen oder
durchzustreichen. In dieselbe Gattung lassen sich auch die so­ge­
nannten «Dilemma-Situationen» einfügen. Sie bieten schein­­bar
Alternativen, doch egal was Sie tun, es führt immer zum selben
Kunde Werner Tomasi, Stukkateurgeschäft
Agentur Michael Conrad & Leo Burnett
Creative Direction Uwe Marquardt, Kerrin Nausch
Typografie Uwe Marquardt
Ergebnis. Ein schönes Beispiel dafür ist jene Mutter, die ihrem Sohn «Ich will keinem Verein ange-
hören,
zum Geburtstag zwei Krawatten schenkt. Als der Sohn am nächs­
der mich als Mitglied auf­
ten Tag eine umbindet und seine Mutter damit stolz be­sucht,
nehmen würde.»
meint sie lediglich: «Ach so ist das also, die andere gefällt dir Groucho Marx
wohl nicht!» Wüssten Sie einen Aus­weg aus diesem Dilem­ma?
Hier ein paar weitere Beispiele für Paradoxien:
Ich kann allem widerstehen, nur nicht der Versuchung.
q Eubulides, der Kreter, sagt, dass alle Kreter lügen.
q Der Rausch der Nüchternheit.
q Alles fängt an, wo alles endet.
q Man muss das Lachen ernst nehmen.
q Nur die Gegenwart allein ist ewig.
q Man sollte die Mäßigkeit nicht bis ins Extrem treiben.
q Leben heißt sterben.
q Dieses Buch enthält keinen Fehler, außer diesem hier.
q
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
Einige der folgenden Beispiele
sind keine Paradoxien im
streng wissenschaftlichen
Sinn, sondern werden in der
Alltagssprache als «Paradox»
bezeichnet, da sie einen Wider­
spruch in sich aufweisen.

Kampagne für Martini. Durch Schütteln der

Anzeige wird das Logo deutlich sichtbar.
Kunde Bacardi Martini
Agentur McCann Erickson, Schweiz
Creative Direction Frank Bodin

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

optische Illusion die Zielgruppe spielerisch
involvieren und so Aufmerksamkeit erzielen?

«Immer scharf»
Kampagne für einen Messerhersteller
Kunde Global
Agentur Bates Scandinavia, Kopenhagen
Creative Direction Jacob Blom
Foto Christian Stahr

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Paradoxie der Produktnutzen einprägsam
darstellen?
78
79
«Farben erwachen zu Leben.»
Kunde Sony
Agentur Euro RSCG Buenos Aires
Creative Direction Gustavo Reyes

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

optische Illusion eine Produkteigenschaft
In der Natur kommen weder
eindrucksvoll erlebbar machen?
Paradoxien noch Negationen
vor, sie entstehen einzig durch
Sprache in unseren Köpfen.
Als nonverbales Gegenstück
zur Paradoxie habe ich
diesem Kapitel das Thema
optische Illusionen beigefügt.
Auch sie erzeugen im Kopf
des Be­trachters Doppel­
deutigkeiten, unmögliche
Figuren oder andere paradoxe
Täuschungen.

Kunde Heinz Ketchup

Agentur Young & Rubicam, Moskau
Creative Direction Yuri Sergeev

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

CLICKING-FRAGENKATALOG

paradoxe Situation eine Produkt­eigen­

schaft in übersteigerter Form darstellen?

2
 2.12 PROVOKATION UND SCHOCK

«Aus heiligen Kühen, die man
schlachtet, werden großartige
Steaks.»
Aufmerksamkeit ist heute zur Mangelware geworden. Wenn Sie
wollen, dass man Ihre Kampagne wahrnimmt, dann provozieren
Sie! Provozieren heißt herausfordern, hervorrufen, aufreizen. Doch
Vorsicht: Aufsehen ist noch kein Ansehen. Provokation ist ein
Grenz­­­gang, der Geschick erfordert und nur durch kalkulierten
Ein­satz zum Ziel führt. Beispielsweise um Aufmerksamkeit bei
so­zia­­len Anliegen zu gewinnen, oder wenn es darum geht, Men­
schen durch Schock und Provokation vor Gefahren zu warnen.
Die fol­gen­den Beispiele zeigen ein breites Spektrum möglicher
Va­rian­ten und Einsatzgebiete.

«Du weißt, was du anhast.»

Kampagne für Damenunterwäsche
Kunde She-Bear
Agentur TBWA Hunt Lascaris, Südafrika
Creative Direction Richard Bullock,
Reed Collins
Foto Gillian Lochner
80
81
Kunde League Against Cancer
Agentur Soria Grey, Bratislava
Creative Direction Patrik Kmeã

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

das Überschreiten der Grenzen des guten
Geschmacks einer Aussage, einer Situation
oder einem Produkt zu erhöhter Aufmerk­
samkeit verhelfen?

«Lies das, du Stück Scheiße.»

Copy-Auszug: «Wenn Sie diese Anzeige
als Beleidigung empfinden, ist das gut
so. Niemand sollte so behandelt werden.
Leider gibt es aber Millionen Menschen auf
der ganzen Welt, denen es so ergeht.»
Kampagne für Menschenrechte
Kunde Anti-Slavery International
Agentur Saatchi & Saatchi, London
Creative Direction Michael Campbell

Clicking-Frage: Durch welche Tabubrüche

oder Provokationen kann die Aufmerk­­­­­­
sam­keit der Zielgruppe auf ein soziales
CLICKING-FRAGENKATALOG

An­lie­gen gelenkt werden?

2
 Bei diesem Rich-Media-Banner von iFUSE
hat die Zielgruppe die Möglichkeit, den
weltbekannten Popstar Britney Spears mit
einem Klick die Toilette hinunterzuspülen.
Kunde iFUSE
Agentur Freestyle Interactive, San Francisco
Art Direction Regan Honda

Clicking-Frage: Durch welche Provo­ka­tio­

nen können Sie polarisieren und so die
Sympathie bestimmter gesellschaftlicher
Gruppen gewinnen?

Kunde Shampoo Planet

Agentur BDDP GGT, London
Creative Direction Johan Kramer
Foto Miriam Jeurissen

Clicking-Frage: Wie lassen sich

schockierende Abbildungen nutzen, um
die Dienstleistung oder das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken?
82
83
 «They may forget what you
said, but they will never
forget how you made them
feel.» Carl W. Buechner

Kampagne für eine Schuhmarke, die mit

beinamputierten Models wirbt.
Kunde Shoebaloo
Agentur KesselsKramer, Amsterdam
Creative Direction Johan Kramer
Foto Miriam Jeurissen

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

provokante Inszenierung des Produktes
erhöhte Aufmerksamkeit gewinnen?

«Das ist das Tolle an Haustieren.

Es schert sie überhaupt nicht.»
Kunde Adopt today
Agentur Suburban Advertising, New Jersey
Creative Direction Eric Aronin
Foto Ashton Worthington

Clicking-Frage: Durch welche provokativen

Äußerungen können Sie den Nutzen des
Produktes oder der Dienstleistung deutli-
cher kommunizieren?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 q

In einem von Neonlicht erhellten Saal

wird eine selig lächelnde Blondine von
einem Mann im grünen Kittel kosmetisch
um­sorgt. Nacheinander föhnt er ihr die
Haare, manikürt die Nägel und frischt das
Make-up auf. Während im Hintergrund Al
Green’s «Let’s stay together» läuft, plaudert
er angeregt mir ihr über Tagesereignisse,
und es entsteht der Eindruck einer Szene
wie im Kosmetiksalon. Dazwischen
bekommt man immer wieder einen Blick
auf die Accurist-Armbanduhr. Als er fertig
ist, streift er die Gummihandschuhe ab,
schaltet die Musik aus und verlässt den
Saal. Nun wird dem Betrachter klar, dass
es sich bei der Blondine um eine Tote im
Leichen­­schau­haus handelt, deren Hand
mit der Accurist-Armbanduhr in der letzten
Einstellung unterm Leichentuch hervor-
rutscht.

«Beauty Parlor»
Kunde Accurist Accu
Agentur TBWA GGT Simons Palmer, London
Creative Direction Ben Short
Produktion Maguffin

Clicking-Frage: Wie lässt sich Provokation

oder Schock nutzen, um das Produkt in einer
Geschichte effektvoll in Szene zu setzen?
84
85
John Pearse ist ein äußerst
exklusiver Schneider für Herrenmode.
«Immer gut angezogen»
Kunde John Pearse
Agentur Doner Cardwell Hawkins, London
Creative Direction Paul Cardwell
Foto Graham Fink

Clicking-Frage: Wie kann dem Produkt

durch eine provokante Darstellung
ein gewisses Image verliehen werden?

Kunde Fix Foto GmbH

Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Jan Leube
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Wie kann man durch eine

provokante Inszenierung das Produkt und
seinen Nutzen in den Mittelpunkt der Auf­
merksamkeit rücken?

2
Brain-Tool Provozieren Sie durch Ungewohntes Kreativitätstechnik
Manche Regeln sind so erfolgreich, dass sie gegen Kritik bereits
fast immun sind. Was hier hilft ist Provokation. Nehmen Sie
sich die Freiheit und provozieren Sie in Meetings durch geziel-
te Re­gel­verstöße. Wenn Sie beispielsweise an einem TV-Spot
für ein Waschmittel arbeiten, welche 5 grundlegende Regeln Provokation als Ideenlieferant
könnten Sie bei der Produktpräsentation konsequent brechen? Im Normalfall suchen Sie in Meetings nach Ideen, die das Pro­dukt
Notieren Sie Ihre Einfälle und nutzen Sie sie als Ideenquelle für in Superlativen beschreiben. Das ist eine Denkrichtung, die oft in
neue Ideen zu Ihrem Spot! eine Sackgasse führt, da sich irgendwann einmal die Su­per­la­ti­ve
erschöpfen und die Ideen einander ähnlich werden. Die folgen­de
Methode ist hervorragend geeignet, um neue Impulse in Ihre
Meetings zu bringen und spannende Ideen-Pools zu öffnen:
La­den Sie im nächsten Meeting das gesamte Team da­zu ein,
über jene tabuisierten Dinge zu sprechen, die Werber über ein
Pro­dukt oder den Konsumenten öffentlich niemals sagen wür-
den. Im Klartext: Sagen Sie alles Schlechte und Negative über
das Pro­­dukt, und sprechen Sie auch die schlimmsten Gedan­ken
der Kon­­su­menten aus, ihre Ängste, Zweifel oder Wut. Ziel ist es,
im Mee­ting durch provokante Äußerungen Emotionen ins Spiel
zu bringen, die die Teilnehmer zu hitzigen Diskussionen und
neuen Ideen anregen.
Probieren Sie, das Unaussprechliche auszusprechen und das
Un­denkbare über das Produkt zu denken. Überzeichnen Sie Ihre
Ideen bis zur Lächerlichkeit oder machen Sie sie um einige Num­
mern größer. Denken Sie gerade an das Verrückteste was Ihnen
einfällt, und Sie werden häufig den Nagel auf den Kopf tref­fen!
Die folgenden Fragen sollen Ihrem Team den nötigen Impuls
ge­ben, um ein wenig Provokation und Emotion ins Mee­ting
zu brin­gen. Bleiben Sie an jeder Frage lange genug dran, damit
das Team die Chance bekommt, in wirklich neue Ideen-Felder
vorzudringen.
q
Was wäre im Zusammenhang mit dem Produkt oder der
q Kam­pagne besonders peinlich oder lächerlich?
Kampagne für das Fitness-Center Gold’s Gym
q Wie könnte man daraus einen Skandal machen?
«Keep our beaches beautiful.»
Kunde Gold’s Gym
Wie könnte man jemanden damit schädigen, welche Gefahren
Agentur Jack, Los Angeles q liegen darin?
Creative Direction Jack Fund q Wer könnte Furcht davor haben? Weshalb?
Foto Tom Nelson q Was würden Sie in keinem Fall damit unternehmen?
q Wen könnte man auf welche Weise damit provozieren?
Was könnte ein Kind damit anfangen, was würde es empfin-
den und denken?
86
87
2.13 WIRKUNG DER ZEIT
Machen Sie die Wirkung der Zeit sichtbar. Betrachten Sie Ihr
Pro­­dukt auf einer Zeitlinie von der Vergangenheit über das Hier
und Jetzt bis hin zur Zukunft. Wie wird die Zeit das Produkt
verändern, oder wie wird das Produkt die Menschen und ihre
Ge­schich­te beeinflussen? Gehen Sie mit dem Produkt in längst
vergangene Zeiten oder setzen Sie es in eine Zeitmaschine.
Kunde Stadt Berlin
Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Sebastian Turner
Text Robert Krause, Nina Havlicek
Welche Zeitepochen könnten damit etwas zu tun haben,
oder welche Trends aus den 1920er, 70er oder 90er Jahren
liefern Ihnen Roh­stoff für eine Idee? Die Clicking-Fragen die-
ses Kapitels können Ihnen lediglich einen kleinen Ausschnitt
zeigen, denn die Mög­lichkeiten sind so unendlich wie das
Phänomen Zeit selbst.
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Kunde BIC
Agentur TBWA, Paris
Art Direction Hine Nick
Foto Simpson Garry

Clicking-Frage: Wie lässt sich die Wirkung

der Zeit darstellen, um den Produktnutzen
zu unterstreichen?

Kunde Robin Bruce Line, Rowe Furniture Clicking-Frage: Was lässt sich aus unterschiedlichsten Epochen nutzen, um den
Agentur ADWORKS, Inc. Washington Produktvorteil positiv hervorzuheben?
Creative Direction Mark Greenspun
Art Direction Bill Cutter
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«Jetzt eingetroffen»
Oxfam ist eine Entwicklungshilfe­
organisation, die Secondhandshops für
Kleidung betreibt.
Kunde Oxfam
Agentur BMP DDB Ltd, London
Creative Direction Patrick McClelland
«Damals gleichzeitig. Heute gleichseitig.»
Diese Anzeige bildet zwei historische Ereig­nisse
in einer Illustration ab, die unabhängig vonein-
ander im selben Jahr stattgefunden haben. Der
Claim: Damals haben sie sich die Zeit geteilt,
heute teilen sie sich die Seite.
Kunde El Comercio
Agentur Leo Burnett del Peru S.A.
Creative Direction Juan Carlos Gómez de la Torre
Illustration Cesar Otoya
Clicking-Frage: Wie kann man durch das
Spiel mit der Zeit oder das Verschieben von
Ereignissen auf der Zeitlinie die Eigenschaft von
Produkten spannend in Szene setzen?
«The original Lee Carpenter Pant.
We went back and got them.»
Kunde Lee
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction Scott Vincent
Clicking-Frage: Wie kann man durch einen
spielerischen Umgang mit Vergangenheit,
Gegenwart und Zukunft den Produktnutzen
hervorheben?
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 «Um Gottes Willen, nimm die Nudeln!»
Kunde Knorr
Agentur Bates Ireland
Creative Direction Ian Doherty

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen hervorheben, indem man das
Produkt mit geschichtlichen Ereignissen in
Verbindung bringt?

Links: «Ein süßes Mäuschen in den 20er

Jahren.» Rechts: «Ein süßes Mäuschen aus
der Chambourcy-Diät-Generation.»
Kunde Chambourcy
Agentur DPZ Propaganda, Brasilien
Creative Direction Adriana Davini

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen durch den Vergleich mit anderen
Epochen oder Zeitströmungen hervorheben?

«Auf die guten Dinge kann man warten.»

Kunde Guinness
Agentur Abbott Mead Vickers BBDO
Art Direction Sewell Christian

Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Pro­

dukteigenschaft nachvollziehbar darstellen,
indem man spielerisch mit dem Verlauf der
Zeit oder einer Epoche arbeitet?
90
91
2.14 PERSPEKTIVWECHSEL

Der Perspektivwechsel ist einerseits eine hervorragende Metho­
de, um sich während der Ideenfindung einen kreativen Impuls zu
holen. Andererseits lässt er sich in Kommunikations­bot­schaf­­ten
dazu nutzen, der Zielgruppe eine neue oder interessante Pers­­pek­
tive auf das Produkt zu eröffnen. Die Beispiele auf den fol­gen­den
Sei­ten zeigen einen kleinen Ausschnitt an genialen Spiel­varianten.
Wenn Sie den Perspektivwechsel als kreatives Tool nutzen wol­
len, gibt es zwei Möglichkeiten. Sie können es räumlich tun,
in­dem Sie Dinge oder Situationen aus ungewohnten Perspek­
tiven be­trachten: aus der Vogelperspektive, Makro- und Mikro­
per­spek­­tive, getrennt von Raum und Zeit, aus dem All oder
einfach von allen möglichen Seiten. Eine zweite Möglichkeit
ist, dass Sie ge­danklich aus Ihrem Körper steigen und dissoziiert
in andere Men­­schen, Dinge oder Tiere schlüpfen. Viele Kreative
leihen sich sym­­bolisch die Identität anderer, um sich aus diesem
neu ge­won­­nenen Blickwinkel einen kreativen Impuls zu holen.
Walt Disney zum Beispiel bezog seine Inspiration daraus, dass
er die Figur wur­de, die er gerade schuf. Das ging so weit, dass er
sich derart einfühlte, dass er auch Gesten, Stimme und Haltung
dieser Kunst­­­figur übernahm.

Kunde Vaasan Bakeries

Agentur Paltemaa Huttunen
Santala TBWA, Finnland
Art Direction Unto Paltemaa
CLICKING-FRAGENKATALOG

Foto Horst Neumann

2
 An den Decken von Raucherräumen wurden
Poster montiert, die die möglichen gesund-
heitlichen Konsequenzen des Rauchens auf
drastische Weise darstellen.
Kunde Cancer Patients Aid Association
Agentur Everest Brand Solutions, Mumbai
Creative Direction Milind Dhaimade
Foto Sandeep Suvarna

Clicking-Frage: Wie kann man durch einen

räumlichen Perspektivwechsel einen neuen
Blickwinkel eröffnen, um das Problem oder
die Lösung überzeugend erlebbar zu machen?

Kunde Irn-Bru
Agentur The Leith Agency, Großbritannien
Creative Direction Nikki Mitchell
Foto Evan Myles

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

aus der Perspektive anderer daran betei-
ligter Lebewesen, Dinge oder Ereignisse in
Szene setzen?
92
93
 Dieser Internet-Banner wirbt für das
Magazin The Economist und zoomt sich
von der Münze zum Gesamtbild, sobald
man den Cursor über den Banner bewegt.
Kunde The Economist
Agentur Lean Mean Fighting Machine
Creative Direction Sam Ball

Clicking-Frage: Wie kann ich das

Kunde World Wildlife Fund Verständnis für das Problem oder
Agentur Saatchi & Saatchi, New Zealand die Lösung verändern, indem ich den
Creative Direction Mike O’Sullivan Betrachter vom Detail zum Gesamtbild
Art Direction Andy DiLallo führe und so die Perspektive verändere?

Clicking-Frage: Wie kann man durch das

Spiel mit der Makro- oder Mikroperspektive
etwas über das Produkt oder die Dienst­
leistung vermitteln?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kunde Aruba
Agentur Lew, Lara Propaganda, Brasilien
Creative Direction Margit Junginger
Foto Evan Myles

Clicking-Frage: Wie kann durch einen

räumlichen Perspektivwechsel eine neue
Sichtweise auf Dinge eröffnet werden, um
den Produktvorteil hervorzuheben?
94
95
Perspektivwechsel durch Identifikation
Ein Hund wird immer ein Hund bleiben und eine Blume kann
nicht anders als Blume zu sein, nur der Mensch kann seine Iden­
tität wechseln, seine Wahrnehmung verändern, indem er in die
Rollen von etwas anderem schlüpft. Wenn Sie verrückt genug
sind, können Sie hier probieren, was seit vorgeschichtlichen Zeiten
Propheten, Orakel und Medizinmänner getan haben: Nehmen
Sie die Identität von belebten und unbelebten Objekten an,
um sich aus deren Perspektive neues Wissen anzueignen. Dazu
versetzen Sie sich intensiv in die Rolle der am Thema beteiligten
Kunde VW
Agentur BMP DDB Ltd, London
Creative Direction Clive Pickering
Foto Paul Reas
Clicking-Frage: Wie kann durch den spie-
lerischen Umgang mit einem Perspek­tiv­
wechsel die Aufmerksamkeit der Zielgruppe
gewonnen oder gelenkt werden?
Lebewesen oder Dinge. Sie können es für sich alleine tun oder Kreativitätstechnik
Sie laden das gesamte Team zu diesem Spiel ein. Tun Sie es ganz
und mit allen 5 Sinnen! Im Falle einer Werbekampagne kön­nen
Sie sich beispielsweise in die Rolle eines Produktes, des Kunden,
eines Verkäufers, einer Verpackung oder eines Kaufhaus­rega­ls
versetzen. Nun versuchen Sie, aus der Perspektive dieser Dinge
und Lebewesen Lösungen für die Problemstellung zu entwickeln.
Wichtig ist, dass die Gruppe bereits Erfahrungen mit derartigen
Methoden hat, damit sie nicht als albern oder lächerlich emp-
funden werden.
Kunde Zippo
Agentur Blattner Brunner
Creative Direction Dave Vissat
Foto Tom Cwenar
CLICKING-FRAGENKATALOG
Clicking-Frage: Welcher überraschende Blick­
winkel, welche ungewöhnliche Perspek­tive
oder welche visuelle Spielerei könnte das
Produkt auf spannende Weise in den Mittel­
punkt der Aufmerksamkeit rücken?
2

«Bei der Parodie gibt’s zwei
Möglichkeiten: Entweder man
ist besser als das Original
oder man lässt es bleiben.»
Martin Flossmann
96
97
2.15 PERSIFLAGE UND PARODIE
Eine Parodie oder Persiflage bringen Sie voll zur Entfaltung,
in­dem Sie ein gut gelerntes Original, beispielsweise aus den
Be­reichen Fernsehen, Kino, Werbung, Literatur, Musik, Politik
oder Kunst nutzen. Dies kann ein Promi sein, eine Kunstfigur,
eine Mar­ke, ein Werbespruch, eine Märchenfigur oder ein Logo.
Brin­gen Sie es in Konflikt zu seiner ursprünglichen Funktion und
Eigen­schaft, geben Sie ihm eine neue Bedeutung. Achten Sie
da­bei aber darauf, dass seine wesentlichen Merkmale nicht zu
sehr verfremdet werden. Denn die komische Wirkung begründet
sich zum Teil auf der Freude, das Original, welches der Parodie
zu­grun­de liegt, wiederzuerkennen.
Kunde Oslo Gay & Lesbian Festival
Agentur Bates Camp, Oslo
Creative Direction Bendik Romstad
Illustration Bjürn Brochmann
q
«Only the best for Fred»
Kunde Anheuser-Busch, Budweiser Beer
Agentur DDB Chicago
Creative Direction Don Pogany
Film Direction Rent Sidon
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
Parodie oder Persiflage eine unterhaltsame
Geschichte ums Produkt entwickeln?
In ästhetischen Aufnahmen wird gezeigt,
wie ein gesunder und schöner Hund in einer
stimmungsvollen Parklandschaft mit seinem
Herrchen herumtollt. Man sieht sein schönes
Fell und seinen kraftvollen Körper, und durch
den Kommentar des Off-Sprechers entsteht der
Eindruck, dass es sich hier um eines der vielen
Commercials für Hundefutter handelt:
«Fred ist großartig. Er möchte immer spielen.
Wie kraftvoll er ist! Er hat so viel Energie.
Doch so viel Aktivität macht einfach durstig.»
Als die beiden zu Hause ankommen, führt der
erste Weg in die Küche. Als das Herrchen sich
aus dem Kühlschrank ein kühles Budweiser
holt, schwenkt die Kamera zum Hund und
plötzlich wird klar, dass der Hund der Sprecher
aus dem Off ist. Nun spricht er direkt in die
Kamera und erklärt, dass das Beste gerade gut
genug für sein Herrchen ist, und genau des-
halb gibt er ihm Budweiser.
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Kunde Harald A. Møller, Volkswagen
Agentur Bates Reklamebyrå, Norwegen
Art Direction Kenneth Hansen
Foto Knut Bry

Clicking-Frage: Was kann parodiert werden,

um dem Produkt ein bestimmtes Image zu
verleihen?
98
99
Kunde Ariel / Procter & Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi, Budapest
Creative Direction János Debreceni
Art Direction László Nagy

Clicking-Frage: Welche gut gelernten Namen

oder Marken könnte man persiflieren, um
den Nutzen des Produktes oder der Dienst­
leistung auf humorvolle Weise darzustellen?

Kunde Heinz Kampagne für die Rechte der Kinder

Agentur Leo Burnett Limited, London Kunde Save The Children
Creative Direction Steve Chung Agentur Manne & Co, Schweden
Art Direction Rob Nielsen Illustration Annelie Karlsson

Clicking-Frage: Durch welche Parodie oder Clicking-Frage: Welche Parodie oder

CLICKING-FRAGENKATALOG

Persiflage lässt sich der Produktvorteil Persiflage kann genutzt werden, um soziale
unterhaltsam und eindeutig darstellen? Anliegen eindeutig zu kommunizieren?

2
 2.16 SYMBOLE UND ZEICHEN

«Ein Zeichen ist etwas,
das für etwas anderes steht.»
Ein Symbol ist ein Sinnbild, das Objekte, Begriffe oder Sachver­
halte vertritt. Ein stilisiertes Auto gemeinsam mit einem Schrau­
ben­schlüssel abgebildet kennzeichnet eine Autowerkstatt, eine
durchgestrichene Zigarette den Hinweis «Rauchen verboten». Die
Bedeutung mancher Zeichen ergibt sich auch aus einem kausalen
Zusammenhang – Rauch ist ein Zeichen für Feuer. Viele Sym­bole
vermitteln zudem weitere Informationen, die sich nicht in Worten
ausdrücken lassen und oft für ganze Weltsysteme stehen. Den­ken
Sie beispielsweise an die amerikanische Flagge, das Kreuz Jesu,
Hammer und Sichel oder den Judenstern. Wer diese Symbole
nutzt, spricht eine universelle Sprache, die über Grenzen hinweg
verstanden wird, aber gleichzeitig in jedem Betrachter andere
Asso­ziationen oder Gefühle wachruft. Die folgenden Clicking-
Fra­gen sollen Ihr Team in Meetings dazu anregen, dieses weite
Feld an Symbolen und Zeichen systematisch zu erforschen und
für effektvolle Kommunikationsbotschaften zu nutzen.

«Minimum. Maximum.
Dreh die Lautstärke auf.»
Kunde MaxFactor
Agentur Leo Burnett, Portugal
Creative Direction Gezo Marques
100
101
«Wenn Sie eine ordentliche Mahlzeit wollen ...
Ecke abschneiden.»
Kampagne für Fertiggerichte aus der Tüte.
Kunde Tyne
Agentur D‘Arcy, London
Creative Direction Matt Wheeler Clicking-Frage: Wie kann man durch Symbole oder Zeichen den Produktnutzen
Foto Dick Marsh vereinfacht darstellen?

Mit diesem Poster ruft amnesty international

zur aktiven Mit­hilfe gegen Menschen­rechts­­­
ver­letzun­gen auf.
Kunde amnesty international
Designer Tadeusz Lewandowski

Clicking-Frage: Wie lassen sich durch

Symbole und Zeichen ganze Aussagen ohne
Worte darstellen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 q

«Entkomme dem Alltag.»

In diesem Skyscraper-Banner befreien
sich die Figuren aus den Zwängen der
Verkehrsschilder, um die paradiesischen
Freizeitangebote auf den Bahamas zu
genießen.
Kunde The Islands Of The Bahamas
Ministry Of Tourism
Agentur Fallon, Minneapolis
Creative Direction Kevin Flatt
Art Direction Nathan Hinz

Clicking-Frage: Wie kann man gut gelernte

Symbole oder Zeichen so verändern oder
in eine Geschichte einbauen, dass sie den
Vorteil eines Produktes oder einer Dienst­
leistung auf eine überzeugende Weise
sichtbar machen?

Hilfsorganisation für schwangere Frauen,

die in Not geraten sind.
Kunde Madalena Teixeira
Agentur Nova Publicidade, Lissabon
Creative Direction Pedro Monteiro
Art Direction Nuno Levezinho

Clicking-Frage: Gibt es Zeichen oder

Symbole, die durch Abwandlung eine neue,
zusätzliche Bedeutung erhalten?
102
103
«americanas.com. Der schnellste Liefer­
service im Net.»
Kampagne für einen Internetversand
Kunde americanas.com
Agentur DM9DDB, São Paulo
Creative Direction Aaron Sutton
Foto Marco Cesar

Clicking-Frage: Aus welchen Bereichen

­lassen sich Symbole und Zeichen nutzen, um
einen Vorteil eindrucksstark hervorzuheben?

Spendenaufruf des kanadischen Verbandes

für Querschnittgelähmte
Kunde The Canadian Paraplegic Association
Agentur Butler, Shine & Stern, Sausalito
Creative Direction John Butler, Mike Shine
Art Direction Brad Wood

Clicking-Frage: Welche besonders gut

gelernten Symbole oder Zeichen können so
abgewandelt werden, dass ihre Botschaft
auf einen Blick verständlich ist?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Clicking-Frage: Wie lassen sich Dinge, Lebewesen oder deren Elemente so anordnen, dass sie gut gelern­ «Fälschungen tun wirklich weh. Die arm­seligen
te Symbole oder Zeichen ergeben, um auf ein Problem oder eine Lösung aufmerksam zu machen? Nachahmungen bieten dir keinen Schutz.»
Kunde Adidas
Agentur TBWA, Santiago Mangada Puno
Creative Direction Mike O’Sullivan
Foto Jeanne Young
104
105
 Eine VW-Banner-Kampagne, die vermit­
teln soll, dass Volkswagen die sichersten
Fahrzeuge seiner Klasse herstellt.
Kunde Volkswagen Group Australia
Agentur Tribal DDB Australia, Sydney
Art Direction Murray Bransgrove
Design Mark Cracknell

Clicking-Frage: Wie könnte ich eine Marke

oder ein Symbol verändern oder nutzen,
um eine konkrete Produkteigenschaft zu
vermitteln?

Kampagne für das Nachrichtenmagazin

Grande Reportagem
Kunde Grande Reportagem
Agentur FCB, Lissabon
Clicking-Frage: Wie kann man gut gelernte Symbole, Marken oder Logos so verändern oder kreativ nutzen, dass Creative Direction Luis Silva Dias
man über das Problem, das Produkt oder die Dienstleistung etwas Spannendes aussagen kann? Art Direction Joao Roque

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Dieses neue Playstation-Plakat nutzt die
4 Tastensymbole, um ein Muster zu erzeu­
gen. Die Wirkung des Plakates entfaltet
sich erst ab einer gewissen Distanz:
Aus dem Raster der Symbole entsteht ein
Augenpaar.
Kunde Sony Playstation
Agentur TBWA, London
Creative Direction Nigel Roberts
Art Direction Paul Belford
Illustration Paul Belford

Clicking-Frage: Wie lassen sich Symbole

oder Zeichen miteinander kombinieren,
sodass sie etwas Neues, Drittes ergeben,
das zur Produktbotschaft wird?
106
107
2.17 EINLADUNG ZUM SPIEL

Spiellust lässt sich bei Kindern wie bei Erwachsenen auf unter­
schiedlichste Weise wecken. Greifen Sie auf Spiele aus Kinder­ta­
gen zurück, geben Sie Rätsel auf, verwirren Sie oder fordern Sie
Ihre Zielgruppe zum Wettstreit heraus. Eines haben alle Spiele
ge­meinsam: Sie funktionieren nur, wenn sich der Spieler aktiv
einbringt und bereit ist, Aufmerksamkeit zu investieren. Deshalb
soll­ten Sie Ihre Spielchen weder zu kompliziert noch zu simpel
ges­talten, um Ihrer Zielgruppe ein Erfolgserlebnis mit einem
«Ein Hund wie ein Abziehbild.
Aus dem Tierheim.»
Diese Anzeigenkampagne eines Tierschutz­
heimes bietet dem Leser die Möglichkeit,
einen der nebenstehenden Hunde abzulösen
und in die Anzeige ein­zukleben, um heraus­
zufinden, ob es der richtige Hund ist, der zu

sicheren «AHA» oder «YEAH» zu ermöglichen. Die Beispiele auf einem passt.
Kunde NCDL
den folgenden Seiten zeigen ein kleines Spektrum an Möglich­
Agentur TBWA London
keiten, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen Creative Direction Paula Jackson, Nick Hine
und sie durch spie­lerische Elemente involvieren. Foto Matt Harris

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Spielend essen, nichts klebt an. T. Fal.»
Dieses Banner-Game folgt dem Prinzip des
ältesten Computergames Ping-Pong. Mit
jedem Fehler verkürzt sich der Spielbalken,
der in diesem Falle eine Wurst ist.
Kunde T-Fal
Agentur F Nazca Saatchi & Saatchi
Creative Direction Fábio Fernandes

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann

man eine spezielle Produkteigenschaft zur
Grundlage eines Spiels machen, damit sich
die Zielgruppe intensiv damit beschäftigt?

Der Internetnutzer wird dazu aufgefordert

mit seinem Cursor am Hinweis «Pull» zu
ziehen. Sichtbar wird der Satz: «Interacting
with an advert improves recall. Source: 10
Years, 2.4 million members. AOL»
Kunde AOL
Agentur Lean Mean Fighting Machine
Creative Direction Sam Ball

Clicking-Frage: Wie könnte das Medium die

Zielgruppe spielerisch involvieren, um die
Wirkung eines Produktes oder einer Dienst­
leistung unmittelbar erlebbar zu machen?
108
109
Rechts sehen Sie die Rückseite einer Zeit­
schrift mit einer Anzeige für das Insekti­zid
Vapona. Rollt man die Zeitschrift zusam­
men, ergibt sie einerseits die Form einer
Spray­dose, andererseits können Sie damit
auf herkömmliche Weise Fliegen jagen.
Kunde Sara Lee
Agentur Leo Burnett, Großbritannien
Art Direction Adam Staples, Paul Miles
Foto Piet Johnson

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch die

Ein­ladung zu einem Spiel das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken?

Dieses Plakat wurde durch spezielle Duft­

noten aromatisiert, wodurch sich besonders
Hunde magisch angezogen fühlen.
Kunde Affinity Petcare
Agentur Leo Burnett, Frankfurt
Creative Direction Manfred Wappenschmidt
Art Direction Daniela Skwrna

Clicking-Frage: Wie kann man spezielle

Zielgruppen wie Kinder oder Tiere spiele­
risch für das Produkt begeistern, um auf
diesem Weg die Käufer vom Produkt zu
überzeugen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Bei diesem Banner kann man mithilfe der
Mouse den Wagen ergreifen und ihn wie
ein Spielzeugauto aufziehen, um ihn losra­
sen zu lassen.
Kunde Audi
Agentur OgilvyOne Beijing
Creative Direction Dirk Eschenbacher

Clicking-Frage: Wie kann man durch

eine vertraute Spielmechanik Menschen
dazu bewegen, sich mit dem Produkt zu
beschäftigen, um ihnen auf diese Weise
die Kernbotschaft zu vermitteln?

In diesem Online-Game wurden fünfzig

Filmtitel als Bilderrätsel versteckt, die man
den Genres Thriller und Horror zuordnen
kann. Die Idee dabei: Man möchte vermit­
teln, dass es M&Ms nun auch mit dunkler
Schokolade gibt.
Kunde M&M’s
Agentur G2 Interactive
Creative Direction Richard Feifer
Design Jayson Merlino

Clicking-Frage: Welches klassische Spiel

könnte man dafür nutzen, dass sich die
Zielgruppe mit dem Produkt oder einer spe­
ziellen Produkteigenschaft beschäftigt?
110
111
 «So einfach funktioniert die Servolenkung
im Auto des Jahres.»
Kunde Ford
Agentur Ogilvy & Mather, Amsterdam
Creative Direction Denis Baars,
Ferry van Tongeren
Foto Jan van de Laar

Clicking-Frage: Wie können Sie Ihre

Zielgruppe dazu bewegen, sich spielerisch
mit dem Werbemedium auseinander zu­
setzen, um den Produktvorteil direkt zu
erleben?

«Kratzen Sie sich am Kopf über der linken

Seite, dann sehen Sie, ob Sie die rechte
Seite lesen sollten.»
Kampagne für ein Anti-Schuppen-Shampoo.
Kunde Triatop
Agentur DM9 DDB Publicidade, Brasilien
Creative Direction Walter Miranda,
Fabio Saboya
Foto Moa Sitibaldi

Clicking-Frage: Wie müssten Sie das

CLICKING-FRAGENKATALOG

Werbe­medium gestalten, damit sich

Ihre Zielgruppe an Ort und Stelle vom
Produktnutzen überzeugen kann?

2
 Dieser Banner funktioniert nach dem
Prinzip eines Daumenkinos. Mit jedem
Klick erscheint die nächste Sequenz.
Kunde AOL Sports Channel
Agentur AOL Brazil Design Dpt.
Creative Direction Eco Moliterno

Clicking-Frage: Wie könnte man eine

Kampagne gestalten, die die Zielgruppe
aktiv zum Spiel einlädt und so mehr
Aufmerksamkeit erregt?

Auf der Website des Autoherstellers Mini Clicking-Frage: Welche Werkzeuge oder Spiele kann ich meiner Zielgruppe zur Verfügung stellen, damit sie sich
wird den Besuchern ein Tool zur Verfügung gestalterisch einbringt und sich spielerisch mit dem Produkt beschäftigt?
gestellt, mit dem sie auf äußerst kreative
Weise das Dach eines Mini frei gestalten
können. Wesentlich ist, dass jeder die
Möglichkeit bekommt, seine Kreation der
Community zu präsentieren.
Kunde BMW Mini Cooper
Agentur Crispin Porter + Bogusky
Creative Direction Alex Bogusky
Design Matt Petrocci
112
113
Ein Banner-Game im Stile einer Auto­
rennbahn für Kinder. Es bietet Features wie
beispielsweise Farbwahl oder Schwierig­
keitsgrad.
Kunde BMW Mini Cooper
Agentur Crispin Porter + Bogusky
Creative Direction Alex Bogusky
Design Chean Wei Law

Clicking-Frage: Wie kann man in einer

CLICKING-FRAGENKATALOG

Kampagne das Produkt zum zentralen

Mittelpunkt eines Spiels machen, damit
dessen Eigenschaften und Werte erlebbar
werden?

2
 2.18 GESCHICHTEN UMS PRODUKT

Bereits 1948 kam dem Amerikaner Allen Funt die Idee, ahnungs­
lose Opfer in gestellten Scherzsituationen heimlich zu filmen. Mit
«Candid Camera» war der Grundstein für Reality-TV gelegt. Auch
in der Werbung zeigt sich ein Trend, das Produkt in Alltags­situa­
tio­nen ganz natürlich in Szene zu setzen. Reality Advertising kann
jedoch nur funktionieren, wenn es durch eine zusätzliche Idee
ge­tragen wird – pure Realität wäre ein wenig langweilig. Die
Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen mögliche Spielvarian­
ten, die davon leben, dass eine Alltagsgeschichte rund um das
Produkt gesponnen wird. Denken Sie an Alltagssituationen, in
de­nen das Produkt eine zentrale Rolle spielen könnte. Geben Sie
der Normalität des Alltags eine überraschende oder spannende
Wendung, indem Sie das Produkt ins Spiel bringen. Eröffnen Sie
«Läufer sind anders. Klar.»
der Zielgruppe eine neue Perspektive, erzeugen Sie Situations­­
Kunde Adidas
ko­mik oder lenken Sie den Blick auf absurde Alltäglichkeiten.
Agentur Leagas Delaney, San Francisco
Auch dieses Kapitel zeigt auf, welch enormes Ideen-Potenzial hier Creative Direction Scott Wild
brachliegt und darauf wartet, von Ihrem Team genutzt zu werden. Foto Eugene Richards
114
115
Kunde smart
Agentur Weber, Hodel, Schmid, Zurich
Creative Direction Liliane Lerch
Foto Georg Schünharting

Clicking-Frage: Wie können Sie Ihr Produkt

in Alltagssituationen so inszenieren, dass es
zum Mittelpunkt der Aufmerk­sam­­keit wird?

«Der Nezeril-Effekt.»
Kunde Astra Zeneca
Agentur Akestam Holst
Art Direction Mats Gadestam
Design Jens Broman

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

eine Kampagne die Wirkung des Produktes
CLICKING-FRAGENKATALOG

in einer unmissverständlichen Geschichte

darstellen?

2
 Kunde VW
Agentur Arnold Communications, Boston
Creative Direction Carl Loeb
Foto Melodie McDaniel

Clicking-Frage: Gibt es Alltagssituationen,

in denen Sie eine Produkteigenschaft auf
verblüffende oder witzige Weise darstellen
können?

«Auch Kinder haben Kopfschmerzen.»

Kunde Bayer
Agentur Young & Rubicam, Buenos Aires
Art Direction Vega Guillermo

Clicking-Frage: Welche gut gelernten

Klischees oder Geschichten könnte man nut­
zen, um darin den Vorteil oder eine spezielle
Eigenschaft des Produktes zu transportieren?
116
117
Diese beiden Anzeigen wurden in einem
Magazin hintereinander geschaltet.
Kunde BIC
Agentur Ubachs Wisbrun, Amsterdam
Art Direction Sluijter Marco
Foto Meesen Mieke

Clicking-Frage: Wie könnte man innerhalb

einer mehrstufigen Kampagne oder einer
Anzeigenlinie eine Geschichte erzählen,
die den Vorteil eines Produktes oder einer
Dienstleistung vermittelt?

An Hausecken wurden Plakate so platziert,

dass für den Betrach­ter zuerst immer nur
ein Teil sichtbar wird. Geht er um die
Ecke, erkennt er den zweiten Teil, der die
Ge­schichte vervollständigt.
Kunde Ariel / Procter and Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi, Mumbai
Creative Direction Juju Basu
Illustration Vinay Patil

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

eine Kampagne die Zielgruppe dazu anre­
gen, den Ausgang einer Geschichte oder
die Wirkung des Produktes in der eigenen
Fantasie zu vervollständigen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Je 5 Motive, die in U-Bahn-Stationen
neben­einander plakatiert wurden und für
einen Kabelsender mit mehreren Pro­gram­
men werben.
Kunde UPC
Agentur Lowe Brindfors, Stockholm
Creative Direction Mitte Blomqvist
Foto Henrik Halvarsson

Clicking-Frage: Welche Alltagsgeschichte

könnten Sie rund um das Produkt erfinden,
damit es zum Mittelpunkt wird?

«Und plötzlich wurde Heinrich vom

Junior-Design-Assistenten zum Leiter der
Volks­wagen Produktentwicklungsabteilung
befördert.»
Kunde VW
Agentur Arnold Communications, Inc.
Creative Direction David Weist
Foto Hans Gissinger

Clicking-Frage: Welche Alltagsszene

könnten Sie darstellen, um das Produkt auf
überraschende Weise in den Mittelpunkt
zu stellen?
118
119
Kunde Unilever: Sunsilk Shampoo
Agentur JWT Paris
Art Direction Giovanni Settesoldi
Foto Riccardo Bagnoli
Clicking-Frage: In welcher Szene oder
Geschichte könnte der Produktnutzen zu
einem besonderen Vorteil werden?
Kunde Carpalat
Agentur GMP Advertising
Creative Direction Emilian Arsenoaiei
Foto Carioca
CLICKING-FRAGENKATALOG
Clicking-Frage: Welche Szene aus einer
Ge­schichte könnte darstellen, welche Wir­kung
das Produkt auf sein unmittelbares Umfeld hat?
2

«Lehnen Sie sich einen
Augenblick lang zurück. Sehen
Sie sich im Raum um, in dem
Sie sich gerade befinden.
Sammeln Sie bitte Ihre geisti­
ge Energie und halten Sie
nun mit aller Ihnen zu Gebote
stehenden Kraft die Möbel
davon ab, Sie auszulachen.»
120
121
2.19 ABSURD, SURREAL UND BIZARR
In die Welt des Absurden, Surrealen und Bizarren abzutauchen
hat seine Faszination und ist zudem eine reiche Quelle an Ideen.
Widersprüche, Übertreibungen, Verzerrungen, Fantastereien oder
Verrücktheiten sind Ihre Werkzeuge, um Absurdes und Surreales
zu schaffen. Wer derartige Ideen entwickeln möchte, muss selbst
ein Stück verrückt sein. Und da diese Art der Verrücktheit bei
wei­tem nicht alltäglich ist, braucht es 100 Prozent an Vertrauen
im Team, um die Freiheit zu erlangen, in diese Welt einzutau­
chen. Sprechen Sie darüber und schließen Sie im Team eine Art
Ab­kommen, dass Sie in den folgenden Stunden des Meetings
eine geschützte Laborsituation schaffen, in der jeder ein Stück
Absur­des, Surreales oder Bizarres von sich selbst zeigen darf.
Wenn Ihr Team den Mut findet, sich auf dieses spannende
Ex­periment ein­zulassen, werden Sie von den Ergebnissen über­
rascht sein. Die Beispiele auf den folgenden Seiten geben einen
kleinen Einblick in den unendlichen Reichtum des Absurden und
Kampagne für einen Schuhhersteller
Kunde Dr. Adams
Agentur Stempels & Oster, Amsterdam
Creative Direction Christian Visser
Foto Wendelien Daan
q

q
Harvey und Hibby, die beiden bären­
ähnlichen Puppen, die bereits die Stars der
Printkampagne für das Luxuswarenhaus
Harvey Nichols waren, in einem sehr
­ein­fachen Trickfilm. Zu hören ist elek­
tronische Bimmelmusik und das Brummen
der Puppen, das auf dem Bildschirm als
«super» übersetzt wird. Die Geschichte be­
ginnt damit, dass die beiden Bären­puppen
schon wieder bei Harvey Nichols einkaufen
waren. Plötzlich öffnet sich eine Lifttür, ­
und eine Puppe im Anzug wankt brennend
Kunde Harvey Nichols
heraus. Die eine Puppe fordert die andere
Agentur Mother Ltd, London
auf, das Feuer mit einem der neu gekauf­
Creative Direction Robert Saville
ten Kleidungsstücke zu löschen. Die andere
Produktion Arden Sutherland Dodd
wehrt sich vehement und er­widert, sie solle
doch ihren eigenen teuren Einkauf zum
Clicking-Frage: Welche Stilmittel gibt es,
Löschen verwenden. Inzwischen taucht eine
um eine Geschichte rund um das Produkt
dritte Puppe auf und löscht den
auf möglichst absurde Weise zu erzählen?
Brand mit Wasser. Der Mann mit dem
Jackett aus der letzten Saison ist gerettet.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «T. Fal. Und das Essen rutscht runter.»
Kunde T-Fal Cookware
Agentur F/Nazca Saatchi & Saatchi
Art Direction Marco Monteiro
Foto Bruno Cals

Clicking-Frage: In welcher absurden oder

surrealen Situation oder Szene könnte man
«Die Zeit ohne Snowboard ist zu traurig.» den Produktnutzen für den Betrachter auf
Kunde Blades Board & Skate einen Blick unter Beweis stellen?
Agentur J. Walter Thompson, New York
Art Direction D. J. Pierce
Foto Bob Scott

Clicking-Frage: Durch welche absurde oder

bizarre Situation könnte das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken?

Kunde Carling
Agentur The Leith Agency London
Art Direction Messum John
Foto Fink Graham

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen optimal darstellen, indem man
ihn mit einer möglichst weit entfernten
Situation auf surreale oder absurde Weise
in Verbindung bringt?
122
123
«Die Mischmaschine (weiblich)»
«Die Schubkarre (weiblich)»
Kunde AXE
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Dave Monk, Matt Waller
Foto Malcolm Venville

Clicking-Frage: Welche Klischees können

auf absurde Weise abgewandelt werden,
um das Produkt in den Mittelpunkt einer
CLICKING-FRAGENKATALOG

Szene zu rücken?

2
 Kunde Bocage Paris
Agentur Devarrieux Villaret, Paris
Creative Direction Pierre-Dominique Burgaud
Foto Cédric Buchet

Clicking-Frage: Wie lässt sich Absurdes,

Bizarres oder Surreales nutzen, um dem
Produkt Aufmerksamkeit oder auch ein
gewisses Image zu verschaffen?

q
124
125
Alles ist möglich Ein paar mögliche Spielvarianten von «was wäre, wenn ... »-Fragen: Kreativitätstechnik
Wenn Sie für Ihr Team Freiraum zum Abheben schaffen wollen, q Was wäre, wenn
dann laden Sie alle Teilnehmer zu folgendem kleinen Spiel ein: dieses Produkt die Schwerkraft aufheben könnte ...?
Tun Sie so, als ob alles möglich wäre und fragen Sie sich: «Was q Was wäre, wenn
wäre, wenn ... ». dieses Produkt Tiere zum Sprechen bringen würde ...?
Die Begrenzungen der eigenen Regeln, Normen, Werte und Glau­ q Was wäre, wenn
benssysteme für eine gewisse Zeit abzustreifen, um im Kopf Neu­ das Produkt alle Gedanken sichtbar machen könnte ...?
land zu betreten, kann äußerst spannend sein und den Weg für q Was wäre, wenn
hochwertige Ideen öffnen. Probieren Sie es im Team nach den man durch dieses Produkt in die Zukunft sehen könnte ...?
Spielregeln von DreamTeam, und nehmen Sie sich für das erste q Was wäre, wenn
Meeting dieser Art ein wenig mehr Zeit als sonst. Sie werden dieses Produkt für lebendige Puppen produziert würde ...?
schnell bemerken, dass die kleine Formel «was wäre, wenn . . . » q Was wäre, wenn
hilft, sich von der Bürde der Vernunft zu befreien und die Fan­ sich durch das Produkt ein Orgasmus erzeugen ließe ...?
ta­sie von der Leine zu lassen.
Bringen Sie Ihre ersten Einfälle in «was wäre, wenn . . . »-Form vor,
und beginnen Sie dann die Ideen auszubauen und weiterzuspin­
nen. Denken Sie Ihre Geschichten bis zu Ende, denn die besten
Sachen liegen oft ein wenig tiefer verborgen. Machen Sie dabei
alles mit einem Augenzwinkern, denn Spaß ist in diesen Mee­tings
Pflicht!

Ein Installateur besichtigt einen Wasser­

schaden in einer Wohnung. Verblüffender­
weise regnet es aber nicht Wasser von
der Decke, sondern Schokolinsen. Der
Installa­teur kommt zu dem Schluss: «Sie
haben ein Skittles-Leck.» Worauf der
Wohnungsbesitzer antwortet: «Können Sie
das reparieren?» Der Installateur greift
kurzerhand zu seinem Werkzeugkoffer
und montiert Handgriffe an der Decke.
Danach holt er einen Miniaturmenschen
aus seinem Koffer und hängt ihn unterhalb
des Lecks an die Griffe. Nun tropfen die
Skittles aus dem Leck direkt in dessen
Mund. Sie betrachten zufrieden die Lösung
des Problems.
Kunde Skittles
Agentur TBWA/Chiat/Day New York
Art Direction Scott Vitrone
Director Tom Kuntz

Clicking-Frage: In welcher absurden oder

surrealen Geschichte könnte das Produkt
CLICKING-FRAGENKATALOG

eine zentrale Rolle spielen und so seinen

Benefit auf überraschende Weise vermitteln?

2
 2.20 NIMM’S WÖRTLICH

«Was sagen Sie zu einem
kühlen Bier?
Kommt drauf an, wie es das
Gespräch beginnt!»
Im täglichen Umgang mit der Sprache verwenden wir häufig
Re­dewendungen, Metaphern, umgangssprachliche Beschrei­­bun­
gen oder Wortkombinationen, die bei genauerem Hinhören
versteck­te Witze, absurde Bilder oder paradoxe Situationen
preisgeben. Probieren Sie es selbst und schauen Sie, was alles
sichtbar wird, indem Sie in den kommenden zwei Stunden alles
wörtlich nehmen! Sie werden bemerken, die wortwörtliche
Über­set­zung von Sprache in direkte Bilder führt häufig zu wit­
zigen, ab­surden oder überraschenden Ideen, die sich manchmal
großartig in Kam­pag­nen umsetzen lassen. Legen Sie jetzt los
und übersetzen Sie simul­tan alle gehörten oder gelesenen Texte
un­mittel­bar in Bil­der oder kleine Filmsequenzen.

«Frozen Margaritas»
Kunde Midori
Agentur Leo Burnett, Puerto Rico
Creative Direction Olly Fernandez
Art Direction Christianne L.Cruz
Foto Clay Humphrey
126
127
 «Fastfood»
Kunde McDonald’s
Agentur Leo Burnett Annonsbyrå AB,
Stockholm
Creative Direction Tom Nilson
Text Mattias Öberg

Clicking-Frage: Welche einzelnen Begriffe

oder zusammengesetzten Wörter rund um
das Produkt lassen sich wörtlich in ein Bild
übersetzen?

«Frisches Blut für Berlin» ist ein

Self-Promotion-Mailing für den Fotografen
Oliver Mark.
Kunde Oliver Mark Fotografie
Agentur Delikatessen Werbeagentur
Creative Direction Robert Neumann
Foto Frank Jacob

Clicking-Frage: Welche umgangssprachlichen

Ausdrücke, Metaphern oder Rede­wendun­
gen lassen sich wörtlich in ein Bild über­
setzen, das dem Produkt oder der Dienst­
leistung hohe Aufmerk­samkeit verschafft?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Für die Internet-Suchmaschine Yahoo!
wurde in der Nähe einer Autobahn
ein Heuhaufen platziert, aus dem eine
über­dimensionale Nadel heraus ragt.
Redewendung: «Die Nadel im Heuhaufen
finden.»
Kunde Yahoo! Deutschland GmbH
Agentur Ogilvy & Mather Wien
Creative Direction Ivo Nils Kobald
Produktion Sabotage Films

Clicking-Frage: Lassen sich Sprichwörter

oder Redewendungen wörtlich in
Kampagnen oder Ideen umsetzen, um
einen Produktnutzen darzustellen?

Verpackung für den Energy-Drink NRG

Kunde SmithKline Beecham
Agentur Haines McGregor, London
Creative Direction Jeremy Haines
Art Direction Jeffrey Steventon

Clicking-Frage: Gibt es Namen, Formeln,

Codes, Titel oder andere Begriffe, die
wörtlich genommen doppeldeutig zu ver­
stehen sind?
128
129

«ideas» ist der Titel einer
Promotionbroschüre.
Agentur Trickett & Webb, Großbritannien
Kunde JEDAA
Agentur The Hot Shop Design Group
Art Direction Frank Brugos, Gloria Ajlouny
Kunde Adventure
Agentur Mires Design Inc.
Art Direction Jose Serrano
Wie die beiden Logos für «Palm Springs»
zeigen, gibt es oft mehr als eine
Möglichkeit, Dinge wörtlich zu nehmen.
Eine Webdesign-Agentur hat dieses Direct
Mail versendet und die Kampagnen-Idee
«Half Price» wortwörtlich umgesetzt.
Kunde Two
Agentur Clara
Art Direction Olle Olsson
Clicking-Frage: Gibt es Begriffe,
Redewendungen oder Slogans rund um das
Produkt, die sich wortwörtlich in eine Idee
umsetzen lassen?
Hör-Training zum Visualisieren Übungen
Die Fähigkeit Dinge wörtlich zu nehmen trainieren Sie am besten,
indem Sie in Kreativmeetings, Briefinggesprächen oder auch bei
Vorträgen und Nachrichtensendungen gesprochene Texte so­fort
wortwörtlich in geistige Bilder umwandeln. Wenn Sie beispiels­
weise hören «Ich werde immer auf den Arm genommen», dann
nehmen Sie es wortwörtlich und stellen Sie sich diese Szene auch
genau so vor! Die bildhafte Vorstellung sollte dabei möglichst
leb­haft und emotional sein. Sie sind einen guten Schritt weiter,
wenn es Ihnen nach einiger Zeit gelingt, ohne zu stoppen zu je­d­
em gesprochenen (gelesenen) Satz unmittelbar ein wortwörtli­
ches Bild oder einen Film im Kopf entstehen zu lassen. Nehmen
Sie beispielsweise folgende Sätze wörtlich:
q Ich bin immer so aufgekratzt.
q Seine Idee wurde von Grafiker abgeschossen.
q Plakate ziehen Menschen an wie Fliegen.
q Da er nichts auf dem Kasten hat, nagt er seit Jahren am Hunger­­tuch.
Wenn Sie beispielsweise in den Nachrichten hören «Der Präsi­
dent flog gestern nach Tokyo zu einem Krisengipfel» könnten Sie
visualisieren, wie der Präsident in ein Flugzeug steigt und von
Berlin über eine Landkarte bis nach Tokyo fliegt. Dort angekom­
men, steigt er aus dem Flugzeug direkt auf einen Vulkan, dem
Kri­senwölkchen entschweben. Probieren Sie, welche Bilder in
Ihrem Kopf entstehen, wenn Sie diesen Text aus einem Sport­
magazin wörtlich nehmen: «Der wahre Sportsfreund ist ein Zah­
lenfresser und unentwegt auf die neuesten Spielstatistiken und
Punkte­ta­bellen aus. Seinen Stoff beschafft er sich zunehmend
im Inter­net, wo er stets auf die gewünschten Informationen
CLICKING-FRAGENKATALOG
zu­greifen kann.»
2
 2.21 INNENANSICHTEN FREIGEBEN
Was steckt in Ihrem Produkt? Befriedigen Sie die kindliche Neu­
gier Ihrer Kunden und geben Sie den Blick frei auf sein span­
nendes Innenleben. Überraschen Sie, indem Sie zeigen, was dem
Auge bisher verborgen blieb. Verblüffen Sie den Be­trachter mit
einem Blick ins innerste Geheimnis des Produktes und verdeut­
lichen Sie so den Produktnutzen. Öffnen Sie Luken ins Pro­dukt,
packen Sie es aus, machen Sie es transparent, bohren Sie ein Loch,
zerschlagen Sie es, tauen Sie es auf oder schneiden Sie es in der
130
131
Mitte auseinander. Egal wie, aber überraschen Sie den Kunden,
indem Sie ihm nun Dinge zeigen, mit denen er nicht gerechnet
hätte. Was verstärkt oder unterstreicht den Pro­dukt­nutzen? Was
hat bisher niemand zu Gesicht bekommen oder was lässt sich nur
durch fantastische Bildwelten sichtbar machen? Dabei können Sie
übertreiben, Metaphern verwenden oder das Produkt mit ande­
ren Dingen oder Lebewesen beliebig kombinieren.
«Schicht um Schicht, und sie hasst dich
nicht. Der AXE Effekt.»
Das Magazin SoHo stellte bei dieser
Ausgabe sein Titelfoto für eine Werbeidee
von AXE zur Verfügung.
Kunde Axe / Unilever
Agentur Lowe & Partner/SSPM Kolumbien
Art Direction Margarita Olivar
Clicking-Frage: Wie lässt sich der
Produktnutzen erlebbar machen, indem man
etwas Unsichtbares oder Verborgenes öffnet
oder zugänglich macht?
Kunde Jasnita Telekomindo
Agentur Neo Indonesia
Art Direction Irene Djayasaputra
Creative Direction Dedy Suherdi

Clicking-Frage: Was müsste ich dem

Produkt hinzufügen, um auf einen Blick zu
verdeutlichen, welche Fähigkeiten in ihm
stecken oder welche besonderen inneren
Werte es auszeichnen?

«Das Leben ist zu kurz für den falschen Job.»

Kampagne für eine Internet-Jobbörse,
bei der unterschiedlichste Automaten in
Büros und öffentlichen Räumen mit Folien
beklebt wurden.
Kunde jobsintown.de
Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Matthias Spaetgens

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man die Innenansicht einer Maschine,
eines Gebäudes oder eines Objektes freige­
ben, um zu zeigen, was der Benefit eines
Produktes oder einer Dienstleistung ist?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Poster wurden strategisch platziert, um den
Eindruck zu erwecken, die Gebäude wären
mit Lego gebaut.
Kunde Silfa Lego
Agentur Ogilvy & Mather Santiago, Chile
Creative Direction Cesar Agost Carreno
Foto Juan Carlos Sotello

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

aufmerksamkeitsstark in Szene setzen,
indem ich die Innenansicht von etwas frei­
gebe oder teilweise öffne?
132
133
Dieses 3D-Plakat gibt seine Botschaft frei,
während der Betrachter daran vorübergeht
und seine Position und seinen Blickwinkel
ständig verändert.
Kunde BMW Group
Agentur thinknewgroup München
Creative Direction Gabi Lück
Art Direction Florian Fischer

Clicking-Frage: Wie kann ich

Aufmerksamkeit und Interesse für das
Produkt erwecken, indem sich die Zielgruppe
auf spielerische Weise neue Perspektiven
oder Einblicke verschafft?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.22 WIRKUNGEN SICHTBAR MACHEN

Gibt es einen Beweis für den Produktnutzen oder den einzigar­
tigen Vorteil, den Ihre Dienstleistung bietet? Dann demonstrie­
ren Sie ihn Ihrer Zielgruppe so radikal und dramatisch wie nur
irgend­wie möglich! Fragen Sie sich, wie man den Produktnutzen
und seine Auswirkungen sichtbar machen kann. Definieren Sie
den Produktnutzen in einem Wort oder einem kurzen Satz und
fragen Sie sich, welche Wirkung er entfaltet, wenn das Produkt
verwendet wird. Was passiert mit dem Konsumenten, und wie
verändert sich dadurch sein Leben? Interessant ist zudem die
Frage, ob sich die Wirkung des Produktes in verschiedenen Pha­sen
darstellen lässt. Gibt es Stufen, in denen sich der Pro­dukt­nutzen
eindrucksvoll entfaltet? Wie könnte man in Einzelbildern dar­
stellen, auf welche Weise sich die Auswirkungen des Pro­dukt­
nutzens entwickeln? Wo und wie wird der Höhepunkt erreicht?

Kunde Daimler Chrysler

Agentur KNSK Werbeagentur GmbH
Creative Direction Tim Krink
Foto Stefan Schulte

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

die Auswirkungen des Produktnutzens oder
Benefits auf einen Blick sichtbar machen?
Für wen hat er positive Auswir­kun­gen, und
für wen hat er negative Auswirkungen?
134
135
Clicking-Frage: Wie kann ich darstellen, welche negativen Auswirkungen das Kunde Dubai Sport City
Produkt oder die Dienstleistung auf Mitbewerber oder andere Lebensbereiche hat? Agentur Tonic Communications Dubai
Creative Direction Vincent Raffray
Art Direction Peter Walker

«Dan up. Bis zum letzten Tropfen!»

Kunde Danone
Agentur Young & Rubicam Portugal
Creative Direction Pedro Ferreira
Foto Claus Stellfeld

Clicking-Frage: Wie kann ich in

einer Kampagne darstellen, welche
Auswirkungen das Produkt oder die
Dienstleistung auf das Verhalten oder die
Handlungen von Menschen hat?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Dieser Banner zeigt eine Mutter mit ihrem
Kind, die sich mit einer Geschwindigkeit
von bis zu 110 km/h bewegen. Klicken Sie
mit dem Cursor in den Banner, ertönt das
Quietschen einer Notbremsung. Um die
Auswirkung dieser Bremsung darzustellen,
springt die Mutter auf, packt ihr Kind und
schleudert es so weit als möglich.
Kunde Japan Advertising Council
Agentur Dentsu Tokyo
Creative Direction Shoichi Tamura
Illustration Shoji Ishikawa

Clicking-Frage: Wie kann ich in einer

Kampagne darstellen, welche positiven oder
negativen Auswirkungen es hat, etwas nicht
zu tun oder ein Produkt nicht zu besitzen?

Sobald man mit dem Cursor der Maus

den Banner berührt, zieht er den «Bauch»
ein und das Logo von Lipton Ice Tea light
erscheint.
Kunde Unilever
Agentur JWT Sao Paulo
Creative Direction Husam Ajluni
Art Direction Suzana Apelbaum
Programmierung Veni Cury

Clicking-Frage: Durch welche Idee kann

ich Menschen dazu bewegen, selbst heraus­
zufinden, welche Eigenschaft oder Wirkung
das Produkt oder die Dienstleistung aus­
zeichnet?
136
137
Am Schaufenster des Apple Store in
Chicago wurde diese Klebefolie montiert,
um die Wirkung des neuen iPod HiFi
zu demonstrieren.
Kunde Apple iPod HiFi
Foto Scott Hodge

Clicking-Frage: Wie könnte ich die Aus­

wirkungen des Produktes im Umfeld so
übertrieben darstellen, dass eine Produkt­
eigenschaft deutlich kommuniziert wird?

Diese Citylight-Plakatstelle wurde mit

einen Karton so umhüllt, dass sie der
Friskies Menu-Verpackung gleicht. Der
obere Teil wirkt, als wäre er geöffnet. Darin
aufgestreutes Vogelfutter lockt Vögel aus
den umliegenden Parks an.
Kunde Nestlé Purina Pet Care
Agentur Leo Burnett, Portugal
Creative Direction Fernando Bellotti
Art Direction Joao Roque

Clicking-Frage: Wie könnte man den

Produktnutzen durch eine Art Test oder
Beweis direkt erlebbar machen?

«Reifen von Continental.

Die wären noch dran.»
Kunde Continental
Agentur GREY Worldwide Oslo

Clicking-Frage: Wie kann ich in einer

Kampagne darstellen, welche Aus­wir­
kun­gen der Produktnutzen auf andere
Menschen oder Lebensbereiche hat?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.23 PRODUKT VERÄNDERN

Das Produkt zu verändern bedeutet es verformen, es zerschnei­

den, etwas hinzufügen, etwas wegnehmen, es krümmen, es pres­
sen, ihm Leben einhauchen, es aufblasen, es durchsichtig machen,
ihm einen anderen Körper verleihen oder es zerfallen lassen. Sie
werden sehen, die Möglichkeiten, es physisch zu verändern oder
ihm eine neue Bedeutung zu geben, sind unbegrenzt. Überlegen
Sie im Team, was Sie mit dem Produkt alles anstellen können,
ohne vorerst nach dem Sinn oder der Richtigkeit der Antworten
zu fragen. Machen Sie Unsinn, und heben Sie gemeinsam ab. Ob
das Ergebnis gut und richtig ist, können Sie erst beurteilen, wenn
Sie möglichst viele Ideen haben, aus denen Sie die richtige aus­ Kampagne für japanischen Weinhersteller

wählen. Entscheidend ist: lassen Sie die Ideen ohne Kritik einfach Kunde Suntory Limited
Agentur Daiko Advertising, Tokyo
fließen. Machen Sie mit dem Produkt das Verrückteste, was Ihnen
Creative Direction Hideo Kato,
einfällt, und verändern Sie es nach Lust und Laune. Die fol­genden Jun Nishiwaki
Beispiele sind ein winzigkleiner Ausschnitt an Mög­lich­keiten. Foto Naohiko Hoshino
138
139
 «Butter mit Meersalz»
Kunde Campina Melkunie B. V.
Agentur Ubachs Wisbrun, Amsterdam
Creative Direction Wim Ubachs,
Kees Sterrenburg
Foto Simon Warmer

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt verändern, sodass es den Produkt­
vorteil auf einen Blick sichtbar darstellt?

Kampagne für «All-Bran» Frühstücks­flocken,

die verdauungsfördernd wirken.
Kunde Roquefort Papillon
Agentur Latge Associes Toulouse
Creative Direction Pierre-Yves Demarcq
Foto Yann Robert

Clicking-Frage: In welche Figur oder in

welches Objekt könnte man das Produkt
oder die Verpackung verwandeln, damit es
auf metaphorischer Ebene seinen Produkt­
vorteil kommuniziert?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Der neue CD-Walkman von Sony.
Der Einzige, der beim Sport nicht springt.»
Kunde Sony Espana S.A.
Agentur Tandem Campmany Guasch DDB
Creative Team Tandem Campmany Guasch
Foto J.M. Roca

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

verändert darstellen, damit es den Produkt­
vorteil auf einen Blick sichtbar macht?
140
141
 Kunde Anagram Bookshop
Agentur Kaspen Prague
Art Direction Liu Christian
Foto Hosek Ondrej

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man das Produkt verändern oder modifi­
zieren, damit es auf einen Blick ausdrückt,
wo­rin seine Vorteile liegen oder was es
kann?

«Brasilien. Die beste Mischung.»

Kunde Café Del Mondo
Agentur Rafineri Istanbul
Art Direction Ali Bati
Foto Ilkay Muratoglu

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man das Produkt, die Verpackung, die
Zielgruppe oder das Umfeld verändern,
damit die Produkteigenschaft auf einen
Blick klar wird?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Sei gewarnt.»
Kunde Fisherman’s Friend
Agentur Ogilvy & Mather, Bangkok
Creative Direction Saranya Maleipan
Foto Fahdol Na Nagara

Clicking-Frage: Wie lassen sich einzelne

Teile des Produktes oder die Verpackung
verändern, um den Produktvorteil als
Metapher darzustellen?
142
143
 Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett New Delhi

Clicking-Frage: Wie könnte man das Pro­

dukt so verändern, dass es durch eine
Meta­pher kommuniziert, was sein Vorteil ist?

Der ursprüngliche Titel des Buches lau­

tet «Hundert Jahre Einsamkeit». Da die
Kampagne 30 % Preisersparnis verspricht,
hat man den Titel auf «Siebzig Jahre
Einsamkeit» geändert.
Kunde Modadori Printing
Agentur Saatchi & Saatchi Milan
Art Direction Stenco Alessandro
Foto Monzino

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt oder die Dienstleistung verändert
darstellen, damit ein Vorteil oder eine
besondere Eigenschaft auf subtile Weise
dargestellt wird?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.24 ALTERNATIVE ANWENDUNG
In diesem Kapitel geht es um den spielerischen Umgang mit
neuen Anwendungsmöglichkeiten für das Produkt. In welchen
Be­­reichen außerhalb seiner ursprünglichen Bestimmung lässt
sich das Produkt noch verwenden? Wo kann man das Produkt
ein­setzen, um den Nutzen zu unterstreichen, eine Produkt­eigen­
schaft übertrieben darzustellen oder eine neue Perspektive auf
eine un­geahnte Anwendung zu eröffnen? Dieses Kapitel des
144
145
Clicking-­Fra­gen­kataloges ist für Sie und Ihr Team eine einzige
große Ein­ladung zum Spiel. Nehmen Sie an? Erlaubt ist, was Ihrem
Team den Weg zu neuen Ideen, Zeit und Ressourcen öffnet.
Da­bei können Sie sich natürlich von der ursprünglichen Frage
in völlig an­dere Bereiche führen lassen. Entscheidend ist, dass
Sie an den Clicking-Fragen dranbleiben und versuchen, so viele
originelle Ideen­an­sätze wie möglich zu finden.
Kunde Leatherman
Art Direction Dillon Ryan
Foto Lo Forte Guillermo
Clicking-Frage: Wie könnte man den Pro­
duktnutzen auf übertriebene oder absurde
Weise darstellen, indem man seine Fähig­
keiten in völlig neuen Bereichen einsetzt?
q
Ein Wasserskisportler zieht seine Schutz­
handschuhe an und startet auf seinem
Wake Board. In fantastischen Aufnahmen
wird gezeigt, dass er in allen Situationen
Herr über sein Board ist. Erst mitten im
Spot wird klar, dass dieser Wassersportler
von einem Audi Quattro mit Allradantrieb
durch das flache Wasser den Strand ent­
lang gezogen wird.

Kunde Audi
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Will Awdry
Art Direction Alasdair Welsh
Regie Danniel Kleinmann

Clicking-Frage: In welchen anderen

Bereichen lässt sich das Produkt ver­
wenden, um den Benefit übertrieben her­
vorzuheben?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Arbeitet Ihre Produktionsstraße hart
genug?» Diese BtoB-Kampagne wirbt für
eine effizientere Auslastung industrieller
Produktionsstraßen.
Kunde Gintic
Agentur Saatchi & Saatchi Singapore
Creative Direction Calvin Soh
Foto Charles Liddall, Peter Canns

Clicking-Frage: Wie könnte das Produkt

selbst den Produktnutzen oder die Problem­
situation darstellen?

Kunde Laboratório Daudt

Agentur Casa da Criacao Rio de Janeiro
Art Direction Chico Cordeiro
Foto Alexandre Salgado

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt, die Verpackung oder das Umfeld
in ein Bild oder Symbol verwandeln, das
klar und eindeutig vermittelt, um welchen
Vorteil es sich handelt?
146
147
 Kampagne für Motorradhersteller Benelli
Kunde Benelli
Agentur Wieden & Kennedy, Amsterdam
Creative Direction Glenn Cole
Foto Hans Pieterse

Clicking-Frage: In welchem Lebensbereich

ließe sich das Produkt noch verwenden, um
den Benefit verstärkt hervorzuheben?

«Mehr wert als Geld.»

Kunde Australian Red Cross Blood Service
Agentur M&C Saatchi Sydney
Creative Direction Dave King
Foto Brett Daniels

Clicking-Frage: Wie könnte man ein Objekt

oder Produkt verändern oder missbräuch­
lich anwenden, damit es auf verblüffende
Weise kommuniziert, was sein Nutzen oder
Vorteil ist?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Bequeme Mode von Chasecult.»
Kunde Chasecult
Agentur Saatchi & Saatchi, Singapore
Creative Direction Rowan Chanen
Foto Sebastian Tan

Kunde Ansell Condoms

Agentur Whybin TBWA & Partners
Creative Direction Paul Hastings
Foto Eryk Fitkau

Clicking-Frage: In welcher ungewohnten

Weise lässt sich das Produkt verwenden,
um den Produktvorteil eindrucksvoll unter
Beweis zu stellen?

Kunde Duracell
Agentur Ogilvy & Mather, Malaysia
Creative Direction Daniel Comar
Art Direction James Wong

Clicking-Frage: In welchem Lebensbereich

könnte man das Produkt einsetzen, für den
es zwar nicht konzipiert oder produziert
wurde, der jedoch eindeutig vermittelt, wo
sein Benefit liegt?
148
149
2.25 DOPPELDEUTIG

Die Clicking-Fragen dieses Kapitels beziehen sich sowohl auf «Empörte Bauern aus
vi­suelle wie auch sprachliche Doppeldeutigkeiten. Die meisten Diepholz trieben Schweine
vor den Bundestag. Land­­
visuel­len Doppeldeutigkeiten basieren auf optischen Illusionen,
wirt­schafts­minister Jochen
die den Betrachter auf spielerische Weise involvieren. Die Mehr­ Borchert sprach mit ihnen.»
zahl der sprachlichen Varianten hingegen gelingt durch Wort­spie­ Zitat aus einem Artikel der
le oder Andeutungen, die auf eine Spur führen und meist in einer Wolfsburger Nachrichten.

zweiten Bedeutung enden. Sowohl sprachliche wie auch visuelle

Doppeldeutigkeiten leben davon, den Betrachter spielerisch ein­
zubinden, indem sie dazu anregen, die beiden Bedeu­tun­gen aktiv
in einen sinnvollen Kontext zu setzen.

«Die besten Filme in der Luft.»

Kunde TAM Airlines
Agentur DM9 DDB, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Foto Rogerio Miranda
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Anzeige für einen Zahnarzt
«Feuchte Hände, Schmetterlinge im Bauch
und weiche Knie, dabei sieht sie mich nur
zweimal im Jahr.»
Kunde Malcolm R. Ward
Agentur Colenso Communications
Creative Direction Ben Handy
Art Direction Ben Handy, Stu Hinds

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Doppeldeutigkeit ein Produkt oder
eine Dienstleistung auf humorvolle Weise
bewerben?

Kunde Pärnu Brewery

Agentur Indigo Bates Tallinn
Creative Direction Indrek Viiderfeld
Illustration Veiko Tammjärv

Clicking-Frage: Was am Produkt oder der

Verpackung könnte man doppeldeutig
darstellen oder interpretieren, um eine
Produkteigenschaft oder den Nutzen auf
verblüffende Weise zu kommunizieren?
150
151
«Changi Airport –
Fliegen zum Zehnmeterturm.»
Kunde Changi Airport Singapure
Agentur Saatchi & Saatchi, Singapore
Creative Direction Rowan Chanen,
Peter Moyse, Renee Lim
Art Direction Rashid Salleh, Maurice Wee

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Benefit

durch eine doppeldeutige Darstellung
visualisieren?

Kunde Literacy Council

Agentur Corporate Design Associates
Designer Joe Krawczyk

Kunde Inner Beauty Dieticians

Agentur Winston Advertising
Designer Dan Magnussen

«Ist das ein Rücken? Oder ein Lächeln?» Clicking-Frage: Wie kann eine visuelle
Kunde BMW Doppeldeutigkeit erzeugt werden, um den
Agentur BDDP, Paris Benefit zu kommunizieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

Creative Direction Noel Rémy

Foto Paul Wakefield

2
 «Außen süß. Innen voll Nüsse.»
Kunde Knaz
Agentur McCann Oslo
Art Direction Stian Johansen
Foto Sigve Aspelund

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

eine sprachliche Doppeldeutigkeit die be­
sondere Eigenschaft eines Produktes oder
einer Dienstleistung auf überzeugende
Weise darstellen?
152
153
Kunde Banham Zoo Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
Agentur Bates Dorland, London mehrdeutige Anspielung die Problem­
Creative Direction Tom Burnay situation überzeugend formulieren?
Art Direction Stef Jones

Eindeutig zweideutig q Wie lässt sich ein «schneller Paketservice» verbal so beschreiben, Übung
Die folgende Übung soll Ihre Fähigkeit, sprachliche Doppel­deu­tig­ dass er doppeldeutig verstanden wird: als Heiratsantrag, als olym­­­
keiten aufzuspüren und zu erzeugen verbessern. Dazu nehmen Sie pische Disziplin oder Ähnliches.
im ersten Schritt einen Vorgang, ein Ereignis oder Sach­verhalt, q Wie lässt sich ein neues Auto so beschreiben, dass es als Spiel­
(beispielsweise einen Liebesakt), beschreiben ihn aber so, dass er zeug für (große) Kinder verstanden werden kann?
von anderen auch als «politischer Konflikt» oder als «Begeg­nung
zweier Boxkämpfer» verstanden werden kann. Es ist ein verbaler
Grenzgang, bei dem Sie den Hörer immerzu im Ungewissen las­
sen, ob Sie es so oder vielleicht doch anders meinen. Auch hier
gilt wieder, Übung macht den Meister. Probieren Sie es mit den
beiden Beispielen unten gleich noch einmal:
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.26 SPIEL MIT DEM WORT

Spiel mit dem Wort bedeutet, Sprachbilder zu gestalten. Es ist eine

Einladung zu Typo-Experimenten, bei denen die sprachliche Wer­
beaussage zum Bild wird und die Typografie zur Botschaft. Stel­
len Sie sich die Frage, wie Sie den Rahmen normaler Schrift spren­
gen können, um die Werbeaussage zusätzlich hervorzuheben? Wie
lässt sich das Wort in ein Bild verwandeln oder ins Bild integrie­
ren? Wie lässt sich das Wort als Produkt oder Ver­packung dar­
stellen, mit welchem Bildelement kann es eine Ver­bindung ein­
gehen? Denken Sie dabei auch an die vielen unterschiedlichen
Textformen, die Sie nutzen können. Wie lässt sich beispielsweise
die Textform eines Kreuzworträtsels, eines Wörter­buch­aus­zu­ges,
eines Kalenders, einer Rechnung oder eines Bei­pack­textes nut­ Kunde Mercedes-Benz Canada
Agentur Roche Macaulay & Partners
zen? Dieses Kapitel soll Sie dazu animieren, verbale Wer­be­aus­sa­
Creative Direction Geoffrey B. Roche,
gen auf Gestaltungs- und Spielmöglichkeiten hin zu untersuchen, Graham Lee, Dave Crichton
um die Botschaft noch deutlicher und wirksamer darzustellen. Text Mike O‘Reilly
154
155
 «Stress. Erschöpfung. Überlastung. Müdig­
keit. Sorgen. Ermattung. Verkrampfung.
Nervosität. Anspannung.»
Copy: «Es kostet nicht viel, deine Probleme
zu lösen. Denn Roca bietet jetzt eine Hydro­­
massage für nur 135.000 Ptas. Damit du
Tag für Tag ein entspannendes Bad ge­nie­
ßen kannst.»
Kunde Roca
Agentur Casadevall Pedreno & PRG
Creative Direction Jose-Maria Roca de
Vinalo, Jaume Rodriguez, Jose-Maria Pujol
Foto Ricardo Miras

Clicking-Frage: Wie kann man mit

Typografie spielen, sodass der Produkt­
vorteil effektvoll visualisiert wird?

Kunde McDonald’s
Agentur R. Trevino & Asociados
Creative Direction Carlo Olivares-
Paganoni, Erre Cavazos
Foto Javier Broker

Clicking-Frage: Wie können Worte,

Symbole oder Logos in das Bild integ­
riert werden, ohne übliche typografische
Lösungen zu verwenden?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kunde Superdrug, Pregnancy Testing Kit
Agentur Williams Murray Hamm
Creative Direction Garrick Hamm
Text Richard Murray

Clicking-Frage: Wie kann man durch die

Veränderung der Typografie die zentrale
Werbebotschaft verstärken?

Kunde Mr and Mrs Aubrey Hair

Agentur Pentagram

«Reliable. The Sanyo front-loader.»

Kunde Sanyo
Agentur Lowe & Partners, Monsoon
Advertising, Singapur
Creative Direction Mandy Siow

Clicking-Frage: Wie können die Worte

einer Werbeaussage typografisch mit dem
Produkt so kombiniert werden, dass sie den
USP klar und originell darstellen?

Kunde Ebay
Agentur BBDO New York
Creative Direction Tso Chuck
Text Cutler Craig

Clicking-Frage: Wie könnte man aus

Pro­duktelementen, der Verpackung, dem
Problem oder der Zielgruppe typographische
Lösungen entwickeln, die den Produkt­
nutzen auf spannende Weise auf den Punkt
bringen?
156
157
«Osama: Dead ­– Alive»
Kunde Editora Abril
Agentur Almap BBDO Sao Paulo
Creative Direction Marcello Serpa
Illustration Roberto Fernandez

Clicking-Frage: Wie kann man aus Logos,

Schriftzügen oder einzelnen Buchstaben
Objekte, Figuren oder Lebewesen kreieren,
die den Produktnutzen, das Problem oder
eine Eigenschaft kommunizieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Zuverlässig. Der Sanyo-Frontlader.»
Kunde Sanyo
Agentur Lowe & Partners, Monsoon
Advertising, Singapur
Creative Direction Mandy Siow

Clicking-Frage: Wie können die Worte

einer Werbeaussage typografisch mit dem
Produkt so kombiniert werden, dass sie den
USP klar und originell darstellen?

Bannerkampagne für eine Organisation,

die zur Hornhautspende aufruft. Wenn
man mit dem Mauszeiger über das Banner
gleitet, wandelt sich die Blindenschrift in
lateinische Buchstaben, damit das Banner
für Sehende lesbar wird.
Kunde São Paulo Eye Bank
Agentur AgênciaClick, São Paulo
Creative Direction PJ Pereira,
Eduardo Martins
158
159
2.27 AM ANFANG WAR DAS WORT . . .
In diesem Kapitel des Clicking-Fragenkataloges geht es um Wort­ q Reime:
spiele, Redewendungen, Zitate, Reime, Szenesprache, Sprich­wör­ Einkaufsbummel trotz
ter oder Sprüche, die als Impulsgeber für neue Ideen fungieren. Umbaurummel
Dabei können Sie einerseits auf eigenes Wissen zurückgreifen
oder auch sprachliche Quellen wie Wörterbücher, Zitatsamm­ Haribo macht Kinder froh –
lungen oder ähnliche Nachschlagewerke nutzen, um sich q und Erwachsene ebenso
inspirieren zu lassen. Es geht nicht darum, beispielsweise ein Redewendungen:
Zitat wörtlich in die Werbebotschaft zu übernehmen, sondern es Der Geist ist willig, aber das
im Meeting als Trigger für neue Ideen zu nutzen. Sie können im Fleisch ist schwach
Team damit spielen, es verfremden, es abwandeln, es in einen Erste Sahne. Der neue
anderen Zusammenhang stellen oder sich davon überhaupt q Philadelphia.
zu einer völlig neuen Idee inspirieren lassen. Hier ein paar Zitate:
Bei­spiele, welche Vielfalt an spielerischen Möglichkeiten die Das Bessere ist des Guten
Sprache bietet. Feind (Bismarck)
Die Würfel sind gefallen
q (Caesar)
Alliteration: Personifikation:
Laster Las Vegas,
q Bitte ein Bit (Bit = Biermarke)
Dreierfiguren: Synästhesie – Verschmelzung
Stattlich. Sportlich. Jung
Lässig. Praktisch. Preiswert.
q
Chiasmus:
q Geldanlage ist eine Kunst.
Kunst ist eine Geldanlage
q Neologismus:
Unkaputtbar
q Logischer Bruch:
Nicht zu teuer, nur zu gut
Anspielung auf ein vorge­
q prägtes sprachliches Muster:
Ein Schaum wird wahr.
Anspielung auf ein
Sprichwort:
q Erstens kommt es anders
und schneller als man denkt.
q Das Shirt hat 6 Semester
Eiscreme studiert.
mehrerer Sinneseindrücke:
Schreiendes Rot
Kunde Sanetta
Agentur RG Wiesmeier, München
Creative Direction Joerg Jahn
Foto Rainer Leitzgen
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 Kunde DIY Democracy Clicking-Frage: Wie lassen sich durch die kreative Nutzung von Satzzeichen die Be­deutungen von Headlines
Agentur McKinney oder Texten so verändern, dass sie eine interessante und neue Perspektive auf eine Situation, aber auch auf ein
Creative Direction Keith Greenstein Produkt oder eine Dienst­leistung ermöglichen?
Art Direction David Hermanas

«Yeee-ha.» Copy: Nichts macht so

viel Vergnügen wie eine manuelle
Gangschaltung. Daher bieten wir zwei
Modelle an, die damit ausgestattet sind.
Kunde BMW
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction Tony Rosen
Foto Mark Laita

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

unterschiedlichste Wortspiele, Rede­wen­
dungen oder durch Lautsprache, eine
Produkt­eigenschaft überzeugend darstellen?
160
161
Kunde General Accident
Agentur Strathearn Advertising, Edinburgh
Creative Direction Don MacAskill
Illustration Frank Langford

Clicking-Frage: Wie könnte man Begriffe

aus Cartoons und der Lautsprache nut­
zen, um eine Problemsituation oder den
Produktvorteil überzeugend zu vermitteln?

Verpackung für Mineralwasser, speziell für

ein Hotel designed.
Kunde Développement Germain-des-Prés
Agentur Paprika Communications, Kanada
Designer Francis Turgeon

Clicking-Frage: Wie lassen sich Begriffe

rund um das Produkt oder der Marken­
name selbst in unterschiedlichste Wort­spiele
so integrieren, dass sie in den Mittelpunkt
der Aufmerksamkeit rücken?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 q

Ein Mann schiebt seinen Einkaufswagen,

der lediglich mit einer Banane beladen
ist, übers Parkdeck des Einkaufszentrums,
direkt zu seinem Opel Agila. Er klappt die
Sitzbank seines Autos zurück, da tönt es
angesichts des wenig sperrigen Einkaufs­
gutes aus dem Off: «ha ha!»
Das Lachen wird jedoch zum «Aha-Effekt»
als der Mann den ganzen Einkaufswagen
in das Auto packt, um ihn anschließend
zum Abstellplatz zu chauffieren.

Kunde MTV
Agentur BBDO A/S. Kopenhagen
Art Direction Martin Bo Kristensen,
Lars Schmidt Hansen

Clicking-Frage: Wie lassen sich Rede­

wendungen, Zitate oder Sprichwörter so
abwandeln, dass sie das Produkt in den
Vordergrund rücken?
162
163
«haha! aha!»
Kunde Opel
Agentur McCann-Erickson, Brüssel
Creative Direction Johan de Witte
Art Direction Anneke Rombaut
Produktion Velocity

Clicking-Frage: Wie lässt sich rund um

ein Wortspiel, einen Reim oder eine Rede­
wendung eine Geschichte entwickeln, die
den Produktvorteil eindrucksvoll erzählt?

Kunde Mercedes Benz

Agentur Springer & Jacoby, Hamburg
Creative Direction André Kemper
Foto Peter Lavery

Clicking-Frage: Wie lässt sich der

zuvor formulierte Produktvorteil durch ein
Wortspiel unterstreichen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2

«Ein Glas, zur Hälfte mit
Was­ser gefüllt, wird vom
Opti­misten als halb voll be­
zeichnet, vom Pessimisten
hingegen als halb leer. Beide
haben Recht, sie geben ein
und derselben Sache le­dig­lich
eine andere Be­deutung.»
164
165
2.28 REFRAMING: EIN SCHLÜSSELMODELL KREATIVEN DENKENS
Reframing ist die ernste Seite des Witzes
Ich möchte Ihnen hier das von John Grinder und Richard Bandler
entwickelte Reframing als Schlüsselmodell für krea­tives Denken
vorstellen. Sie werden schnell bemerken, dass es dem Bezugs­rah­­
menwechsel im Kapitel Humor und Pointierung in der Grund­
struktur sehr ähnlich ist. Der wesentliche Unterschied liegt aber
darin, dass wir hier mit Reframings nicht auf Pointen abzielen,
sondern eine neue Perspektive auf Vertrautes eröffnen wollen,
die zu verblüffenden Einsichten oder einem positiven Aha-Er­leb­
nis bei Ihrer Zielgruppe führt.
Wie funktioniert ein Reframing?
Die Bedeutung, die wir einem Ereignis, einer Aussage oder einem
Verhalten zuschreiben, hängt vom Kontext, vom Rahmen ab,
in den wir es hineinstellen. Hören Sie beispielsweise in einer
be­leb­­ten Einkaufsstraße hinter sich den Klang knirschender
Schuhe, so ist das von geringer Bedeutung. Hören Sie das glei­
che Ge­räusch vor Ihrem Fenster, wenn Sie nachts alleine im Bett
liegen, so gibt dieser neue Rahmen dem Knirschen eine völlig
andere Be­deu­tung. Ein schönes Beispiel für die Umdeutung von
etwas Ne­gativem in etwas Positives zeigt folgende Alltags­ge­
schichte: Ein Mann beklagt sich, dass seine Frau zu lange braucht,
um sich für et­was zu entscheiden: «Sie muss sich sämtliche
Kleider im La­­den ansehen und miteinander vergleichen, bevor
Sie eins auswählt.» Ein Freund deutet diese Aussage um und
gibt dem scheinbaren Pro­blem eine positive Bedeutung: «Sie
entscheidet also sehr sorgfältig. Ist es nicht ein tolles Gefühl,
dass sie von allen Männern gerade dich ausgewählt hat?»
Die Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen Ihnen, wie Sie
wirkungsvoll derartige Reframings entwickeln, um Dingen oder
Er­eignissen eine neue Bedeutung zu geben.
1. Ein Wort genügt
Überraschen Sie Ihre Zielgruppe, indem Sie ihr eine neue Per­spek­­
tive auf Ge­wohntes eröffnen. Die folgenden beiden Print-An­­zei­
gen illustrieren anschaulich, dass oft ein Wort oder ein einfa­
ches Zeichen ge­nügt, um den Kontext und damit die Be­deutung
zu verändern: Durch jede der drei Fragen wird der Situa­tion im
Bild eine völlig neue Bedeutung zugeschrieben: Liebeskummer?
Ein scharfes Sandwich? Billige Wimpern­tusche? Es kommt beim
Be­trach­ter zu einem Wechsel in der Wahrnehmung, die zu einer
neuen Reak­tion auf Gewohntes führt.

«Liebeskummer? Ein scharfes Sandwich?

Billige Wimperntusche?»
Kunde Canon
Agentur TBWA/H neth-work, Amsterdam
CLICKING-FRAGENKATALOG

Creative Direction Guus Vonk

Foto Jacek Soltan

2
 2. Ein Zeichen genügt
Die folgenden beiden Beispiele zeigen, dass auch nonverbal, durch
das Hinzufügen oder Wegnehmen eines Zeichens, die Be­deu­tung
einer Situation oder eines Gegenstandes grundlegend verän­dert
werden kann. So wird einer ganz gewöhnlichen Sache eine neue
Be­deutung zugeschrieben, die nützlich oder unterhaltsam ist und
eine überraschende Perspektive auf Gewohntes eröffnet.
166
167
Simple Abdrücke eines Fußballs in der linken oberen Ecke einer
Plakatwand erreichen, dass ihr der Betrachter eine neue Be­deu­
tung zuschreibt: die Plakatwand wird zum Fußballtor. Auch beim
zweiten Beispiel entsteht der Wechsel der Bedeutung durch ein
einfaches Zeichen. Am Rand eines eingerollten Kondoms wur­
den vier rote Striche angebracht, durch die ihm der Be­trach­ter die
Bedeutung eines Ret­tungsrings zuschreibt.
Kunde Adidas
Agentur BBDO A/S, Kopenhagen
Art Direction Mads Ohrt
Kunde Durex
Agentur McCann-Erickson Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Text Josep M. Ferrara, Alfredo Binefa
Foto Josep M. Roca
Experimentieren Sie mit Reframings
Die Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen einige weitere
Spiel­arten von Reframings, die Ihnen helfen sollen, ein Gefühl
für diese Technik zu entwickeln. Probieren Sie künftig, die Be­deu­­
tung von Dingen, Situationen oder Verhalten umzudeuten,
in­dem Sie mit dem Kontext experimentieren. Denn ein Signal
hat ledig­lich in dem Kontext, in dem es auftaucht, Bedeutung.
Ver­ändern Sie diesen Kontext, verändert sich automatisch die
Be­deu­tung des Signals.

Kunde Lassa Tires

Agentur Rafineri Istanbul
Creative Direction Ayse Bali

Clicking-Frage: Wie müsste man das Produkt

verändert darstellen oder die Perspektive
darauf verändern, damit es eine neue
Be­deutung erhält und den Nutzen auf einen
Blick sichtbar macht?

«Wer den Regenwald zerstört,

tötet nicht nur Bäume.»
Kunde Brazil
Agentur F/NAZCA S&S, Brasilien
Creative Direction Fábio Fernandes
Foto João Caetano

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann man

Gegenstände, Objekte oder Lebewesen so
darstellen, dass sie eine neue oder nützliche
Bedeutung erhalten?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kunde Suva & bfu accident prevention
Agentur Ruf Lanz Zürich
Creative Direction Danielle Lanz, Markus Ruf
Foto Felix Streuli

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

durch einen Perspektivwechsel die Be­deu­
tung des Produktes oder der Dienst­leis­tung
so verändern, dass eine überzeugende Aus­
sage entsteht?

«Der kriegt jedes Tattoo ab.

Außer mit Schutzkleidung.»
Kampagne für Motorrad-Schutz­be­klei­dung
Kunde MN Motorcycle
Agentur Martin / Williams Advertising
Creative Direction Tom Kelly
Foto Stock, Shawn Michienzi

Clicking-Frage: Können Sie einer Sache ein

neues Etikett mit positiver oder negativer
Nebenbedeutung geben, um so eine neue
Perspektive auf gewohnte Dinge zu eröffnen?
168
169
Diese zwei doppelseitigen Anzeigen wurden
in Magazinen hintereinander geschaltet.
Anzeige 1: «Alle Autohersteller verfügen über
irgendeine Form von Qualitätskontrolle.»
Anzeige 2: «Aber wir glauben an den
Doppelcheck.»
Kunde VW
Agentur Almap / BBDO, Brasilien
Creative Direction Eugenio Mohallem
Art Direction Marcello Serpa

Clicking-Frage: Was müssen Sie einer ver­

trauten Sache oder einem Zeichen
hin­zu­fügen, damit eine neue, dritte
Bedeutung entsteht?

Dieses Hochhaus ist ein Shoppingcenter mit

der Spezialisierung auf Unterhaltungselektronik.
Kunde Pause Ljud & Bild
Agentur Akestam Holst
Art Direction Johan Landin
Design Torbjörn Krantz

Clicking-Frage: Was müsste ich einem Objekt

oder Produkt hinzufügen, damit es unmit­
telbar seine Bedeutung verändert und eine
neue positive Bedeutung erhält?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.29 METAPHER UND ANALOGIE

Der Einfachheit halber werden
in diesem Kapitel die Begriffe
Metapher und Analogie
­syno­nym verwendet.
Im ­wei­testen Sinne lassen
sich Metaphern als einfache
Analogien bezeichnen, aber
nicht alle Analogien sind
Metaphern. Um den Rahmen
dieses Kapitels durch Er­klä­
run­gen und Definitionen nicht
zu sprengen, verzichte ich
hier auf eine wissenschaftlich
korrekte Differenzierung der
beiden Begriffe.
Metaphern zählen seit jeher zu den effektivsten Kommunikations­
formen, um Inhalte auf subtile und elegante Weise zu transpor­
tieren. Die grundlegende Denkoperation ist dabei die Suche nach
Ähnlichkeiten. Denn wir begreifen die Bedeutung von Neuem am
besten, indem wir es mit Vertrautem vergleichen. Beispielsweise
wurden die ersten Lokomotiven von der Bevölkerung ehrfurchts­
voll als Dampfrösser bezeichnet, und Fahrzeuge, die im Wasser
und zu Land unterwegs sind, heißen Amphibienfahrzeuge. Wir
vergleichen permanent und übertragen Bedeutungen von einem
Lebewesen auf ein anderes («Rabenvater»), vom Leblosen auf
Lebloses («Flussbett»), vom Belebten auf Lebloses und umge­
kehrt («Holzkopf, Drahtesel») oder vom Konkreten auf Geistiges
(«glühende Liebe»). Diese Vergleiche lösen innere Bilder aus, die
eine Sache in den Begriffen einer anderen ausdrücken, um einen
neuen Bedeutungshorizont zu schaffen. Hier eine kleine Meta­pher
über Metaphern zum besseren Verständnis: Angenommen Sie flie­
gen zum ersten Mal in Ihrem Leben nach Paris und haben vorab
gleich eine Netzkarte für die Metro mitgebucht. Nun sitzen Sie
im Flugzeug und packen erwartungsvoll den Stadtplan von
Paris aus, um sich einen Überblick über das U-Bahn-Netz, die
wichtigsten Gebäude, die Sehenswürdigkeiten, den Verlauf der
Seine und den Standort des Eiffelturms zu verschaffen. Dabei
ist der Plan natürlich nicht das Gebiet, das er darstellt, sondern
lediglich ein maßstabgetreues Abbild der Struktur dieser Stadt.
So ähn­­lich sind Metaphern zu verstehen, sie dienen als mentale
Land­karten, um neuartige und komplexe Inhalte auf elegante
Weise leichter verständlich zu machen.

«Doppelte Naht für extra

Robustheit – Levi’s 501»
Kunde Levi’s
Agentur TBWA Hunt Lascaris
Creative Direction Paige Nick
Foto Jan Verboom
Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Sache in den Begriffen einer anderen ausdrücken, wobei diese Verknüpfung ein neues Licht auf die beschriebene Sache wirft?
170
171
Das Grundprinzip von Metaphern und Analogien
Wenn Sie eine Metapher oder Analogie bilden, untersuchen Sie
zwei Elemente aus verschiedenen Be­rei­chen (z. B. Technik oder
Natur) daraufhin, ob sie Ähn­lichkeiten aufweisen. Diese Ähn­lich­
keiten können sowohl in einem gemeinsamen inhaltlichen Merk­ «Bei weitem das Größte ist,
mal (Funk­tion) wie auch in einem gemeinsamen gestaltlichen die Kunst der Metapher zu
beherrschen.» Aristoteles
Merkmal (Form) gefunden werden. Die Volvo-Anzeige unten ist
ein erstklas­siges Beispiel für dieses Grundprinzip.

Kunde Volvo
Agentur Young & Rubicam, Tokyo
Creative Direction Minoru Kawase
Foto Megumu Wada

«Sehr nahrhaft.»
Kampagne für Käsesticks von Kraft
Kunde Kraft
Agentur J. Walter Thompson, Australien
Creative Direction John Mescall
Illustration Bill Wood
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 «Es ist dein Kopf.» Kampagne für einen
Hersteller von Sturzhelmen
Kunde Boeri Sport USA
Agentur Mullen Advertising, Massachusetts
Creative Direction Stephen Mietelski
Foto Craig Orsinni

Clicking-Frage: Wie lässt sich die Problem­

situation durch den Vergleich mit
einer weit entfernten, aber ähnlichen Sache
dramatisie­ren, um den Produkt­vor­teil deut­
lich zu machen?

Verpackung für Haushaltshandschuhe

Kunde Superdrug
Agentur Turner Duckworth, London
Creative Direction Bruce Duckworth
Illustration Sam Hadley

Clicking-Frage: Wie lassen sich die Produkteigenschaften durch eine Metapher auf einen Blick klar darstellen?
172
173
Kunde Playstation
Agentur TBWA, Paris
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
Foto Joao Trabuco

Clicking-Frage: Wie kann eine Metapher

erreichen, dass die Aufmerksamkeit
des Betrachters geweckt wird und die
Assoziationen die Produkteigenschaft
eindrucks­voll unterstreichen?

«Brustkrebs ist vererblich. Mutter?

Großmutter? Gehen Sie zur Vorsorge­
untersuchung.»
Dieses Direct Mail möchte darauf aufmerk­
sam machen, dass Brustkrebs erblich ist
und eine Vorsorgeuntersuchung schützt.
Kunde Lucknow Cancer Institute
Agentur McCann Erickson Mumbai
Creative Direction Prasoon Joshi
Produktion Ajit / Akarashak Arts
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Was ist so ähnlich wie das

Problem oder die Situation, über die Sie
eine Aussage treffen wollen? Womit lässt
es sich vergleichen, um es auf einen Blick
verständlich zu machen?

2
 Innovative Verpackung für das flüssige
Pflanzendüngemittel «Plant Aid»
Kunde CDA Malaysia, Plant Aid
Agentur Grey Woldwide, Malaysien
Art Direction Edwin Leong, Jeff Orr
Foto Jack Shea

Clicking-Frage: Wie kann man ein

neues Produkt durch einen Vergleich mit
etwas Vertrautem so darstellen, dass der
Produktnutzen sofort einleuchtet?

Kunde Shimano, cycling shoes

Agentur Sawyer Riley Compton, Atlanta
Creative Direction Alex Bogusky
Art Direction Tony Calcao
Foto Mark Laita
174
175
«Russland – Tschetschenien, Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
Timor – Indonesien» Metapher eine Problemsituation möglichst
Kampagne für eine Hilfs­organisation, drastisch und emotionalisierend darstellen?
die in Kriegsgebieten tätig ist.
Kunde Ärzte ohne Grenzen
Agentur McCann Group, Spanien
Creative Direction Nicolás Hollander,
Andrés Martínez
Foto Santiago Esteban

Logo für Persimmon Books, Verlag «Bei Blähungen und Verdauungsstörungen»

Agentur Pentagram Kunde Boehringer Ingelheim
Agentur Young & Rubicam Portugal
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
CLICKING-FRAGENKATALOG

Foto Picto

2
 Muster erkennen bedeutet Metaphern bilden
Wenn Sie beispielsweise versuchen, eine Metapher für einen
Mo­tor zu bilden, untersuchen Sie Elemente aus verschiedenen
Be­reic­hen wie Natur oder Technik, um etwas zu finden, das nach
einem ähnlichen Prinzip funktioniert – Sie sind auf der Suche
nach einem Muster. Um derartige Muster zu erkennen, durch­
leuchten Sie Dinge nach ähnlichen Funktionen, Formen, Ma­te­ria­
lien, Abläufen, Zusammensetzungen oder anderen Eigen­schaf­
ten. Dass wir täglich von einfachen und komplexen Mustern in
allen Lebensbereichen umgeben sind, zeigt folgendes Beispiel:
Sicher haben Sie schon öfters gesehen, wie zwei Hunde auf­
einander losstürzen, um sich misstrauisch zu beschnuppern
oder an­zuknurren. Wenn es für den Schwächeren der beiden
zu be­droh­lich wird, kann man oft beobachten, wie er mit dem
Vor­der­kör­per bei gestreckten Beinen nach unten wippt und an­
schließend bellend losrennt. Der Größere von den beiden nimmt
die Ver­folgung auf, um ihn erneut zu stellen. Wieder macht
der kleinere Hund mit seinem Vorderkörper diese wippende
Ver­nei­gung, und so wiederholt sich diese Szene unzählige Male.
Sie sind Zeuge eines genau reglementierten Verhaltensmusters
ge­worden, das Hundebesitzer zwar täglich beobachten, dem sie
aber bis vor kurzem keine klare Bedeutung zuschreiben konnten.
Ver­hal­tens­forscher entschlüsselten dieses «Verneigungsmuster»
als Aus­lö­ser für Spielverhalten, das bei Artgenossen automatisch
alle aggres­si­­­ven Verhaltensweisen unterbindet.
Die Fähigkeit, Muster zu erkennen, wie beispielsweise in den
im­mer gleich aufgebauten Plots von Krimis, in der Funktions­
weise eines Motors, in der Art wie man einen Fallschirm faltet
oder in den Regeln eines Brettspieles, ist für die Bildung einfacher
oder komplexer Metaphern unerlässlich. Die beiden Übun­gen
unten zeigen die Struktur derartiger Muster und sollen Ihre
Wahrneh­mung dafür sensibilisieren.
ist zu
A B
??? oder
D E
176
177
Übung
D Übung 1
Anhand der folgenden Beispiele wird das Grundprinzip zur Bil­
dung von Metaphern offensichtlich: «Vorsicht ist die Mutter der
Weisheit». Damit wird zum Ausdruck gebracht: Es verhält sich die
Weisheit zur Vorsicht, wie die Tochter zur Mutter. Versuchen Sie
nun, beim ersten Beispiel herauszufinden, welche der 4 Ant­wor­
ten die richtige ist, und bei Beispiel 2, drei oder vier passende
Be­­griffe zu finden.
1. Bücher sind für Büchereien wie Videos für ...
a) Videorekorder b) Kinos
c) Videokameras d) Videotheken
2. Wasser ist für ein Schiff wie ....... für das Geschäft.
a) ..................................... b) .....................................
Übung
D Übung 2
Erkennen Sie die Parallelen der folgenden Muster: Finden Sie
heraus wie sich A zu B verhält und versuchen Sie dann zu
er­k ennen, welches Muster (D, E oder F) sich in gleicher Form
zu C verhält.
wie ist zu
C
oder
F
Die systematische Bildung von Metaphern brauchbare Metaphern zu finden, sind Ihrer Fantasie und auch Diese Übung ist nicht als
Die folgenden 5 Schritte sind ein hilfreicher Leitfaden, um den Themen keine Grenzen gesetzt. Hilfreiche Fragen können Kochrezept zu verstehen,
an das man sich Schritt für
Me­ta­ph­ ern zu entwickeln. Probieren Sie, weitere Varianten zu dabei sein: Was ist so wie ein sicherer Autoreifen? In welchem
Schritt zu halten hat, sondern
der rechts abgebildeten, erstklassigen Metapher zu finden. Der Be­reich wird auf Sicherheit besonders Wert gelegt? Wo und wie als Grundstruktur zur Bildung
we­sent­­lichs­­te Punkt dabei ist, dranzubleiben und nicht schon sorgt die Natur für Sicherheit? Wie lässt sich Sicherheit darstellen? von Metaphern. Lesen Sie
nach den ersten 10 Einfällen zu kapitulieren. Wenn Sie sich Zeit sich dieses Kapitel durch,
überlegen Sie die Funktion
nehmen und in die Tiefe gehen, werden Sie zu wirklich neuen D 5. Wollen Sie die Metapher in einer Anzeige oder in einem
und Sinnhaftigkeit der Punkte
und originellen Ideen vorstoßen. TV-Spot einsetzen? Lassen Sie je nach Ziel Ihre Metap­hern im Kopf
und dann versuchen Sie, die
als Standbild oder in Form einer kurzen Filmsequenz entstehen! ganze Sache einfach wieder
D 1. Notieren Sie zuerst eine Zielformulierung, eine so genann­ Versuchen Sie, dabei ohne Texte oder gesprochene Worte aus­ zu vergessen. Denn wer sich
te Single-Minded-Proposition. Diese Zielformulierung könn­te im zukommen – lassen Sie Bilder sprechen. zu streng an die Regeln hält,
blockiert den natürlichen und
Falle dieser Anzeige beispielsweise lauten: Wie können wir in
intuitiven Fluss der Ideen.
einer Geschichte darstellen, dass diese Reifen optimale Sicher­
heit in allen Bereichen bieten. Oder: Wie können wir in einem
einzigen Bild jene Sicherheit darstellen, die diese Reifen dem
Fah­rer bieten. Wenn Sie diese beiden Zielformulierungen auf sich
wirken lassen, merken Sie bereits, auf welch subtile Weise un­ter­
schiedliche Formulierungen den Gedankenfokus in be­stimmte
Rich­tungen lenken. Kunde Nokian-Reifen
Agentur Paltemaa Huttunen
Santala TBWA, Helsinki
D 2. Wenn Sie im Team nach Ideen suchen, machen Sie es nach
Creative Direction Mira
den Spielregeln von DreamTeam. Leppänen
Foto Markku Lähdesmäki
D 3. Als Nächstes zerlegen Sie das Thema «Sicherheit bei
Auto­reifen» in seine Einzelelemente und betrachten es aus
allen Pers­­pek­tiven: Aus der Sicht des Fahrers, des Fahrzeuges,
der Familie, des Herstellers, der Straße oder aus der Sicht des
Autoreifens selbst. Fragen Sie sich zudem, was Sicherheit bei
Autoreifen be­deutet und welche Folgen sie hat. Wenn Sie das
Thema ge­nau analysieren, werden Sie Muster erkennen, die Worte machen Bilder im Kopf
Ihnen im nächsten Schritt der Metaphernbildung als Schablone Rein sprachliche Metaphern sind besonders dort geeignet, wo
dienen. mit wenigen Worten intensive Bilder im Kopf des Lesers erzeugt
werden sollen: Slogans, Sager, Headlines oder Copytexte.
D 4. Wenn Sie nun die Muster hinter dem Thema «Sicherheit q
und Autoreifen» herausgearbeitet haben, suchen Sie jetzt nach q Das Mekka der Düfte
ähnlichen Mustern in anderen Bereichen. Lassen Sie Ihren Asso­ q Pack den Tiger in den Tank
ziationen dabei freien Lauf, und suchen Sie beispielsweise nach q Machen Sie aus Ihrem Joker ein As
Ähnlichkeiten im Autorennsport, der Medizin, der Uhren­mecha­ q Trockenlegung chronischer Verlustquellen
nik, der Biotechnologie, der Politik oder in der Pflanzenwelt. Um q Oase der Menschlichkeit
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Metaphern, die Geschichten erzählen
Metaphorische Geschichten wurden über Jahrtausende ge­nutzt,
um religiöse Normen, kulturelle Einstellungen und lebensprakti­
sche Erkenntnisse von Generation zu Generation weiterzureichen.
Me­taphern, die Geschichten erzählen, haben bis heute nichts an
Kraft verloren: Vorstellungen, Ideen und Lebenseinstellungen
wer­­­den nicht direkt, sondern in Form von etwas anderem,
Ver­gleich­­barem, das die Fantasie anregt, vermittelt. Wer eine
Me­tapher erzählt, veranlasst sein Gegenüber, eine Sache mit
bereits Bekanntem zu vergleichen und so zu neuen Einsichten zu
gelangen. Es gibt unzählige Beispiele für erstklassig gelungene
Me­taphern in TV-Spots, die in 30 Sekunden erzählen, weshalb
ein innovatives Produkt unentbehrlich ist, wie man sein Leben
da­mit besser meistert, welche fantastischen Eigenschaften es
be­sitzt oder dass es Anwendungsmöglichkeiten bietet, an die
man bisher selbst noch nie gedacht hat.

Der Spot zeigt einen Jagdaufseher, der sich mit seinem Lkw einen Weg durch die
­afrikanische Savanne bahnt. Er erzählt eine Geschichte in Afrikaans, die durch
Unter­titel übersetzt wird und dem Zuseher das Gefühl vermittelt, dass er sich auf
dem Weg befindet, ein wildes Tier in die Freiheit zu entlassen.

RANGER UNTERTITEL: «It‘s all wrong. The city is no place for them. Stood all day.
Crammed up with no space to move around in. They should be out here in these
wide-open spaces where they can run free the way they were meant to.»

Der Lkw bleibt stehen und die Jagdaufseher machen sich an die Arbeit, die Lade­
klappe zu öffnen. Sie blicken respektvoll ins Innere des Laderaumes, schlagen gegen
die Seitenwand, um das vermeintliche Tier herauszulocken – ohne Erfolg. Nach
weiteren Versuchen endlich ein Grollen, es hat den Weg in die Freiheit entdeckt:
Der Freelander jagt über die Laderampe ab in die Savanne, wo er unter den
be­geis­terten Rufen der Jagdaufseher sogleich auf einen Artge­nossen trifft. Die
beiden Freelander jagen verspielt umher, um sich kurz darauf einer großen Herde
von wild lebenden Freelandern anzuschließen. Die Jagdauf­seher beobachten das
Treiben wohlwollend und glücklich aus einiger Distanz.
q

Kunde Land Rover, Freelander

Agentur Wight, Collins, Rutherford, Scott
Director Ivan Zacharias
Art Direction Andy Dibb
Produktion Blink Productions
178
179
Bionik – Die Natur als Vorbild
Bionik ist ein moderner Begriff für eine eigentlich uralte Wissen­
schaft. Er beschreibt das Abschauen von Ideen aus der Natur
– speziell der belebten Natur –, um diese Ideen für Technik und
andere Bereiche nutzbar zu machen. Bionik ist folgerichtig eine
Wortkombination aus Biologie und Technik. So wurde beispiels­
weise der Klettverschluss nach dem Vorbild des Anhaft­mecha­nis­­
mus der Fruchtstände der Klette entwickelt. Bei Langlaufskiern
lassen Schuppen auf der Unterseite den Ski zwar ungebremst
vor­wärts gleiten, aber nicht zurückrutschen. Als Vorbild dienten
die ungewöhnlich strukturierten Bauchschuppen einer südame­
rikanischen Schlangenart.
Auch im Bereich Werbung und Marketing kann Bionik durch
Ana­logien aus der Natur zu schöpferischen Ideen inspirieren.
Bei­spiels­weise zu innovativen Produkten, Produktverpackungen,
optimalem Produktdesign, aber auch zu interessanten Kommu­
ni­ka­tionsideen, die die Produktbotschaft wirkungsvoll transpor­
tieren.
Kunde Mares, Neopren Anzüge
Agentur McCann-Erickon Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Foto Joan Rigau
Ablauf einer Bionik-Session:
D PHASE 1: Beginnen Sie mit der Analogiesuche im Bereich
der Tier- oder Pflanzenwelt. Wo gibt es der Problemstellung ähn­
liche Erscheinungsformen? Analysieren Sie diese nach Struktur,
Form, Regelkreis, Funktionsweise, Aussehen oder Einbettung in
größere Zusammenhänge. Stellen Sie sich die Frage, wie sieht
die Lösung dort aus? Gibt es verschiedene Lösungen und wenn
ja: Worin liegt – bei aller Unterschiedlichkeit – der gemeinsame
Nenner?
D PHASE 2: Die Gruppe beginnt nun, die durch die Analyse
der Ana­logie entdeckten Strukturen, Muster, Funktionen, For­
men und Bedingungen auf die ursprüngliche Problemstellung
Gute Ideen wachsen
zu be­zie­hen, um so verwertbare Lösungen zu entwickeln. Sollte manchmal auf Wiesen. Mit
eine ge­­­­wäh­lte Analogie nicht richtig zum Problem passen und diesem Beispiel zeigt die
die Ideen­­ausbeute gering sein, nehmen Sie sich die Freiheit, wei­ Natur eine ökologisch sinn­
volle Verpackungsvariante,
tere Ana­logien zu nutzen. Um die Analyse der direkten Ana­logie
die wenig Platz beansprucht:
zu er­leichtern, könnten sich die Teilnehmer mit der Analo­gie aus
Das Vorbild für die Verpackung
der Tier- oder Pflan­zen­welt identifizieren. Die Frage lautet dann, des Regencapes ist die Blüte
wie fühle ich mich als XY? des Orientalischen Mohns.
CLICKING-FRAGENKATALOG
2
 2.30 DEN RAHMEN SPRENGEN

«Nur die dümmste aller Welche Regel kann gebrochen werden?

Mäuse würde sich im Ohr der
Katze verstecken.
Aber nur die klügste aller
Katzen würde daran denken,
dort nachzusehen.»
Wenn Sie die Clicking-Fragen dieses Kapitels im Team anwenden,
geht es einzig und allein darum, wie man Regeln bricht, um den
Rahmen von genormten Werbeträgern zu sprengen oder sie krea­
tiv in die Werbebotschaft zu integrieren. Gehen Sie über das ein­
engende Format von Plakaten, Anzeigen oder Mailings hinaus,
und gestalten Sie nicht nur die Botschaft kreativ, sondern inte­
grie­­ren Sie das gesamte Medium in Ihre Idee. Dieses Kapitel zeigt,
dass Kreativität nicht immer konstruktiv ist, sondern oft er­fordert,
Bestehendes zu stürzen. Denn keine Regel hat uneingeschränk­te
Gül­tigkeit. Wenn Sie sich umsehen, werden Sie er­kennen, dass ein
Großteil aller Innovationen aus Bereichen wie Tech­nik, Mar­ke­
ting, Kultur oder Werbung durch die Verletzung bisher gültiger
Regeln entstanden sind!

Übung Stille Vorannahmen: Was setzen Sie voraus?

Ich möchte Sie hier gerne zu einem interessanten Versuch einla­
den, der Ihnen vielleicht hilft, sich Ihrer eigenen einschränkenden
Re­geln und stillen Vorannahmen mehr bewusst zu werden. Hier
die simple Spielanleitung: Versuchen Sie mit höchstens vier ge­ra­
den Strichen alle neun Punkte des folgenden Diagramms zu ver­
binden. Sie dürfen dabei aber den Stift nicht vom Papier ab­heben!

Wenn Sie eine Lösung gefunden haben und gerne sehen möch­
ten, welche Ideen andere dazu hatten, blättern Sie einfach um.
Sie werden staunen, wie viele unausgesprochene Vorannahmen
Sie an weiteren Lösungen gehindert haben.

3D-Plakatkampagne für ein Insektizid

Kunde Juan Demergasso
Agentur Pragma/FCB Publicidad, Portugal
Creative Direction Pablo Poncini,
David Bamballi
180
181
 Kampagne für eine Firma, die Arbeits­
kleidung herstellt und das Baugerüst zum
Laufsteg macht.
Kunde Kansas, Work & Casual Wear
Agentur Grey Worldwide, Kopenhagen
Art Direction Tobias Rosenberg
Text Thomas Asbaek

Clicking-Frage: Wie lässt sich ein außerge­

wöhnliches Werbeformat so nutzen, dass es
sein Umfeld in die Botschaft integriert?

Kunde Duracell Batteries

Agentur Wurmser Ogilvy & Mather,
Guatemala
Creative Direction Ramiro Eduardo
Foto Ramiro Eduardo

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Umfeld

rund um den Werbeträger auf sinnvolle
Weise in die Werbebotschaft integrieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Mögliche Lösungen für das 9-Punkte-Problem

Vorannahme 1: Bevor Sie daran Vorannahme 2: Die Linien müssen Vorannahme 3: Vorannahme 4: Sie dürfen
­gingen, dieses Prob­lem zu lösen, durch den Mittel­punkt der Punkte Die Linien müssen dünn sein. das Papier nicht knicken.
haben Sie sicher­lich bestimmte verlaufen. Ver­binden Sie die Punk­te mit Falten Sie das Blatt so, dass sich
Dinge stillschweigend vorausgesetzt, Wenn Sie die Linien so ziehen, einem einzigen dicken Strich und jeweils drei Punkte berühren.
wodurch die Zahl möglicher Lösun­ dass sie die 9 Punkte gerade eben Sie haben das Problem gelöst. Auch so benötigen Sie nur einen
gen be­trächtlich eingeschränkt be­rühren, finden Sie sogar eine Strich, um alle Punkte miteinander
wurde. Viele Men­schen nehmen Lö­sung mit 3 Strichen. zu verbinden.
beispielsweise an, dass die Linien
nicht über das durch die Punkte
vorge­gebene Quadrat hinausge­
hen dürfen. Da dies jedoch nicht
ausdrücklich zur Auflage gemacht
wurde, steht es Ihnen frei, sich über
diese Ein­schränkung hinwegzuset­
zen und die Aufgabe beispielsweise
wie oben gezeigt zu lösen:

Diese Anzeige lässt sich heraustrennen

und als Cover nutzen. Sie ermöglicht, das
Männermagazin «Playboy» als ein Business­
magazin zu tarnen. Für die problemlose
Montage wurde eine einfache Anleitung
beigefügt.
Kunde Nokia
Agentur Lew Lara Brazil
Creative Direction Jaques Lewkowicz
Art Direction Bráulio Kuwabara

Clicking-Frage: Welche Zusatzfunktion

könnte ich einer Anzeige geben, die meine
Zielgruppe unterstützt oder unterhält und
das Produkt in den Mittelpunkt rückt?
182
183
Vorannahme 5:
Das Papier muss flach sein.
Rollen Sie das Papier zu einem
Rohr. Nun können Sie die Punkte
mit einer Spirale verbinden. Auf
der ge­­krümmten Fläche ist die
Linie ge­rade.
Vorannahme 6: Sie dürfen Vorannahme 7: Die Linien dürfen
das Papier nicht beschädigen. nicht über das Blatt hinausgehen.
Schneiden Sie die Punkte aus, Wenn die Linie lang genug ist,
legen Sie diese aufeinander und geht sie einmal um die ganze Erde
spießen Sie sie mit einem Stift und kommt auf der anderen Seite
auf: Nun haben Sie alle Punkte wieder zu Ihrem Blatt zurück.
miteinander verbunden. Eine Linie, die zweimal den Erdball
umkreist, löst das Problem.
Kunde BMW Group
Agentur Butler Shine Stern & Partners
Creative Direction John Butler
Art Direction Mike Hughes
Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte
man klassische Werbemedien interaktiv
gestalten oder personalisieren, damit
das Medium und die Marke noch höhere
Aufmerksamkeit erlangen?
Die Besitzer eines Mini in den USA haben die Möglichkeit, ihre persönlichen
Daten freizugeben, um einen speziellen Schlüsselanhänger zu erhalten. Dieser
Schlüsselanhänger signalisiert per Funk ausgewählten Plakatwänden im ganzen
Land, sobald ein bestimmter Mini-Fahrer vorüber fährt. Daraufhin sendet die
CLICKING-FRAGENKATALOG
Plakatfläche dem Fahrer personalisierte Kurznachrichten zu seinem Wagen, zum
Geburtstag oder zu besonderen Anlässen.
2
 «When you least expect it,
you can get robbed.»
In diesem Webbanner wartet ein Dieb
darauf Ihren Mouse-Cursor in die Finger zu
bekommen, um sich damit sofort aus dem
Staub zu machen.
Kunde Answer Insurance Co.
Agentur Del Campo Nazca Saatchi &
Saatchi Argentinien
Creative Direction Chavo Demilio
Art Direction Javier Lourenco

Clicking-Frage: Auf welche Weise

könnte man über die Grenzen eines
Werbemediums hinausgehen und die
Zielgruppe einbinden, um den Nutzen oder
das Problem deutlich erlebbar zu machen?

Dieser Plakatwand wurde an der Oberseite

ein Stab mit McDonald’s-Logo hinzuge­
fügt, der wie bei einer Sonnenuhr einen
Schatten auf die Motive des Plakates wirft.
Kunde McDonald’s
Agentur Leo Burnett Chicago
Creative Direction John Montgomery
Art Direction Vince Cook

Clicking-Frage: Wie könnte man einem

Werbemedium durch einfache Hilfsmittel
eine Zusatzfunktion oder einen Nutzen
geben, der das Produkt oder die Dienst­
leistung wirksam in Szene setzt?
184
185
Doppelseitiges Inserat für ein Schmiermittel
Kunde Eival, S.A.
Agentur Publicis, Portugal
Creative Direction José Trabucho,
Francisco Vasconcelos
Art Direction Rogério Serrasqueiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Werbe­

medium spielerisch und sinnvoll in die
Kommunikationsbotschaft einbinden?

Ein spezielles Hartplastik-Material lässt den

Hintergrund verschwommen durchscheinen
und erweckt so den Eindruck, als würde
man am Plakat vorbei rasen.
Kunde Ford Mustang
Agentur Miami Ad School
Creative Direction Ian Hart
Art Direction Annie Williams

Clicking-Frage: Auf welche neuen

Technologien oder Materialien könnte man
die Funktionen oder Wirkungen von klas­
CLICKING-FRAGENKATALOG

sischen Werbemedien ausweiten, um eine

Eigenschaft oder einen Nutzen eindrucks­
voll erlebbar zu machen?

2
 «Erwischt!»
Diese zwei Fotos zeigen ein Plakat für das
Sicherheitsbeleuchtungssystem der Firma
Kinshield, das durch einen Infrarotsensor
auf Bewegung reagiert und sofort seine
Beleuchtung aktiviert.
Kunde Kinshield
Agentur BMP DDB Ltd, London
Creative Direction Tony Davidson
Art Direction Tony Davidson

Clicking-Frage: Durch welche Mittel kann

man die Grenzen eines Werbeträgers
überschreiten, um die Aufmerk­samkeit der
Zielgruppe zu gewinnen?
186
187
Den Rahmen sprengen
Wie im Kapitel Reframing gezeigt wird, erhalten Dinge ihre
Be­deu­­­tung aus dem Zusammenhang, in den sie gestellt werden.
Bei einer Büro­klam­mer denkt man beispielsweise in erster Linie
da­ran, Briefe, No­tizen und andere Schriftstücke zusammenzuhef­
ten. Sprengen Sie spielerisch den Rahmen, indem Sie nun 20 wei­
tere mögliche Verwen­dungszwecke für eine Büroklammer oder
andere alltägliche Gegenstände finden. Ziel ist es, Ihre Fähig­keit
zu trainieren, für Gewohntes neue Ver­­wen­dungszwecke zu ent­
decken und so auch mehr Kreativität im Umgang mit ge­nor­mt­ en
Werbeträgern zu gewinnen.
«Helfen Sie den Obdachlosen im Winter.
Wenn einer friert, decken Sie ihn mit dem
Plakat zu.»
Für dieses Poster wurden handelsübliche
Decken mit dem Hinweis bedruckt, dass sie
für Not leidende Personen zur freien Ver­
fügung stehen.
Kunde Salvation Army
Agentur Leo Burnett Johannisburg
Art Direction Debbie Gyngell
Foto Michael Meyersfeld
Clicking-Frage: Durch welche Idee könnte
man dem Werbemedium einen Zusatz­
nutzen geben, sodass die Zielgruppe es
immer wieder nutzt und so mit der Marke
oder dem Benefit in Berührung kommt?
Anwendungsbeispiele für eine Büroklammer könnten sein: Übung
q Aus einer zerbrochenen Brille eine Designerbrille machen
q Den Höhenmesser während eines Flugzeugabsturzes reparieren
q Als Einbahnschild auf einer Ameisenstraße benutzen
q Eine Krawatte für einen Elefanten
Dieses Mobile-Game nutzt die Kamera des
Mobiltelefons, womit der Besitzer die realen
Fußbewegungen aufnimmt, die den Ball im
virtuellen Spiel ins Tor bewegen können.
Kunde Siemens
Pressebild
Clicking-Frage: Wie lassen sich die
Grenzen eines Werbemediums überschrei­
ten, um die Zielgruppe spielerisch zu
involvieren und Produkteigenschaften oder
Dienstleistungen emotional zu vermitteln?
CLICKING-FRAGENKATALOG
2

«Jeder kann in einer Boutique
nach Mode suchen oder
nach Geschichten in einem
Museum. Der kreative For­scher
sucht nach Geschichten in
einer Eisenwarenhandlung
und nach Mode in einem
Flughafen.» Robert Wieder
188
189
2.31 ALTERNATIVE WERBEFORMEN
Wann haben Sie zuletzt bewusst nach Alternativen zu Anzeigen,
Plakaten, TV-Spots oder Mailings Ausschau gehalten? Die folgen­
den Clicking-Fragen sollen Sie dazu ermuntern, den Forscher in
sich zu wecken und in Ihrer Umgebung neue und spannende
Wer­­­bemöglichkeiten zu entdecken. Machen Sie die Welt zu Ihrer
Werbe­bühne, und vergessen Sie dabei nicht, dass der Mensch
nicht nur optisch orientiert ist, sondern noch vier weitere Sinnes­
kanäle besitzt. Erlaubt ist, was funktioniert!
Die Anliegen der Organisation «Mehr
Zeit für Kinder» wurden auf das Medium
Rolltreppe übertragen. Auf die Stirnseite
der Treppen wurden Fotos geklebt,
um die Aussage «Kinder verschwinden nicht
einfach so« eindringlich darzustellen.
Kunde Mehr Zeit für Kinder e.V.
Agentur Boebl/Adam Werbeagentur,
Deutschland
Creative Direction Harald Schmitt
Foto Jens Görlich
 Die Firma Beach’n Billboard Inc. präpariert
den Sandstrand frühmorgens mit Walzen, die
wie Stempel Werbebotschaften in endlosen
Linien auf festen Sandstränden einprägen.
Agentur Beach‘n Billboard Inc.

Clicking-Frage: In welchen Lebens­be­reichen

lassen sich Werbebotschaften großflächig
oder in endloser Serie verbreiten, um einen
hohen Grad an Aufmerk­samkeit zu erreichen?

Ja, genau so bleiben!

TOMS SALOON
FOR GAYS
50 Meter von hier.

«Ja, genau so bleiben! Toms Saloon for

Gays. 50 Meter von hier.»
Kunde P.i.t. the new generation
Agentur Jung von Matt Werbeagentur,
Hamburg
Creative Direction Roland Schwarz
Art Direction Marcel Fässler

Clicking-Frage: Wie kann man den öffent­

lichen Raum nutzen, um Passanten
spielerisch zu involvieren und Aufmerk­sam­
keit zu gewinnen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Diese Kampagne für die Job-Website Clicking-Frage: Gibt es Perspektiven, die
careerbuilder.com soll Menschen dazu pro­ neue Werbemöglichkeiten eröffnen: oben,
vozieren, über ihre Karriere nachzudenken. unten, hinten, vorne, außen, innen usw.?
Kunde careerbuilder.com
Agentur The Martin Agency, Virginia
Creative Direction Joe Alexander
Foto Ruedi Hofmann
190
191
Kampagne gegen die Meeresverschmutzung
Kunde Auckland Regional Council
Agentur Saatchi & Saatchi, Neuseeland
Creative Direction John McCabe
Art Direction Andrew Tinning, Andy Blood
Text Andrew Tinning, Andy Blood
Illustration Ali Teo
Clicking-Frage: Wie kann man Einrichtungen des öffentlichen Raumes nutzen oder
in die Botschaft integrieren, um hohe Aufmersamkeit zu erzielen?
«Schmerzt der Rücken beim Bücken,
nützen Sie die Münze für den Anruf bei
uns. Chiropraxis Brad Wilken.»
Diese Münzen wurden auf Gehsteigen
verteilt, um Passanten zum Aufheben zu
motivieren.
Kunde Brad Wilken Chiropractor
Agentur Cramer-Krasselt, Chicago
Creative Direction David Nien-Li Yang
Art Direction Bill Rogers
Clicking-Frage: Wie lässt sich Ihre Ziel­
gruppe spielerisch involvieren, um den
Nutzen der Dienstleistung oder des Produk­
tes unmittelbar erlebbar zu machen?
Anti-Drogen-Kampagne in den Toiletten
von Diskotheken und Jugendlokalen
Titel: «Piss drauf!»
Kunde Office of the Polish President
Anti-Narcotics Programme
Agentur Relationship Marketing Group
Marcom, Polen
Creative Direction Michal Imbierowicz
Art Direction Slawek Rogowski
Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Werbe­
CLICKING-FRAGENKATALOG
botschaft so in eine Alltagssituation in­teg­
rieren, dass sie Aufmerksamkeit erregt?
2
 Der Shower Karaoke Kit ist eine Promotion
für die Firma Musica. Das Paket enthält
einen Duschvorhang mit Noten, Texten von
bekannten Songs und einem Mikro aus Seife.
Kunde Musica
Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Joanne Thomas
Foto Caroline McClelland

Clicking-Frage: Welche Gegenstände des

täglichen Lebens eignen sich als Werbe­trä­
ger, um auf witzige oder spannende Weise
zu werben?

«Jeder Mann hat das Recht auf glatte Haut.»

Wilkinson nutzt handelsübliche
Eierpackungen, um für die hohe Qualität
seiner Rasierer zu werben.
Kunde Wilkinson
Agentur JWT Brüssel
Creative Direction Christopher Gelder
Art Direction Aymeric Perceval

Clicking-Frage: Welche alltäglichen Gegen­

stände, Objekte oder Situationen können
genutzt werden, um sie mit einer Werbe­
bot­schaft zu versehen, die die Zielgruppe
überrascht und für die Marke gewinnt?
192
193
Kampagne gegen privaten Waffenbesitz
und -missbrauch. Der «KFM-Waffen­-frei-
Automat» wurde in Einkaufszentren und
Universitäten neben Getränkeauto­maten
platziert. Die eingeworfenen Münzen wan­
derten direkt in die Spendenbox.
Kunde KFM Radio
Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Ross Chowles
Foto Wayne Rochat

Clicking-Frage: Welche vertrauten Ein­rich­

tungen, Gegenstände oder Objekte können
Sie für Ihre Werbebotschaft verwenden, um
auf provokative Weise Aufmerksamkeit zu
erregen?

Dieses Metzgereinwickelpapier wurde mit

dem Motiv einer Fissler Bratpfanne bedruckt.
Kunde Fissler
Agentur Leo Burnett Frankfurt
Creative Direction Andreas Heinzel

Clicking-Frage: Welche alltäglichen Gegen­

stände oder Objekte könnte man auf überra­
schende und sinnvolle Weise nutzen, um den
Benefit des Produktes oder der Dienst­leis­tung
auf überzeugende Weise erlebbar zu machen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kampagne für einen Türenhersteller
Kunde Ingemar Tärnskär
Agentur BBDO Allansson Nilsson Rififi
Creative Direction Christer Allansson
Art Direction Hans-Erik Andreasson

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann man

Menschen spielerisch dazu motivieren, das
Produkt zu testen und näher kennen zu lernen?

Kunde Renault
Agentur Lowe/SSP3
Creative Direction José Miguel Sokoloff,
Margarita Olivar
Art Direction Ingrid Engel

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

abseits klassischer Werbemedien im öffent­
lichen Raum inszenieren, damit der Pro­dukt­
vorteil oder die Marke auf unterhaltsame
Weise wahrgenommen werden?
194
195
Kunde Tribis Hundeschule Um für eine Hundeschule Werbung zu machen, wurden wartenden Hunden vor Geschäften Stofffetzen zum
Agentur Matter & Gretener Zürich Spielen angeboten, die den Eindruck erweckten, als hätte der Hund kurz zuvor einem Passanten ein Stück Stoff
Creative Direction Philipp Skrabal aus der Hose gerissen. Auf diesem Stofffetzen wird mit Telefonnummer für die Hundeschule geworben.
Art Direction Ondrej Maczko

Clicking-Frage: Wie könnte man unbe­

teiligte Dritte spielerisch einbinden, um die
Aufmerksamkeit der eigentlichen Zielgruppe
zu gewinnen?

Der Rock, den die Dame auf dieser

Großplakatfläche trägt, besteht aus echtem
Stoff und wurde so montiert, dass er sich
bei leichtem Wind hebt und senkt. Sichtbar
wird die beworbene Unterwäsche.
Kunde Bustop
Agentur Clemenger BBDO New Zealand

Clicking-Frage: Wie könnte man ein

klassisches Werbemedium erweitern oder
was müsste man hinzufügen, damit es eine
zusätzliche Funktion erhält, die auf das
Produkt oder die Dienstleistung eine neue
und interessante Perspektive eröffnet?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Kunde Mediamarkt
Agentur agenturprojekt42
Clicking-Frage: Auf welche neue oder überra­
schende Weise könnte man Medien wie Bücher,
Filme, Fernsehen oder Zeitungen nutzen, um
ein Produkt oder eine Dienst­leistung in den
Mittelpunkt der Aufmerk­sam­keit zu rücken?
Mit der einmaligen Kampagne «Dad´s Dead» sollten mehr neue Kunden in die
Elektronikfachmärkte «Mediamarkt» gelockt werden. Ein speziell dafür produzier­
ter Film wurde ähnlich einem Kinofilm mit einer Plakatkampagne angekündigt,
jedoch ohne einen Bezug zu Mediamarkt herzustellen. Eine großangelegte
Presse­konferenz lüftete schließlich das Geheimnis und verkündete, dass die
Film-DVD gratis in allen Märkten erhältlich ist. Bereits am ersten Tag waren
mehr als 15.000 Filme vergriffen.

Kunde DaimlerChrysler AG Daimler Chrysler eröffnete einen der ersten

Agentur Neuland + Herzer GmbH Showrooms in der virtuellen Welt «Second Life».

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

ein Unternehmen seine Produkte oder
Dienstleistungen in virtuellen Räumen
oder Computergames präsentieren, um die
Spieler zu begeistern?
196
197
«Waschgel – Tiefenreinigung für fette Haut.»
Um den Effekt von öliger Haut zu dramati­sie­ren,
wurde das Portrait einer Frau auf den Boden
eines Pizzakartons gedruckt.
Kunde Oil Of Olaz / Procter & Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi Sydney
Creative Direction David «Nobby» Nobay
Art Direction Matt Gilmour

Clicking-Frage: Welche Produkte, Verpackun­gen,

Dienstleistungen oder Geschäftslokale könnten
Sie auf originelle Weise nutzen, um den Benefit
Ihres Produktes für die Zielgruppe klar und ein­
fach erlebbar zu machen?

Die Firma Nvidia nutzt die klassischen

Bannerwerbeflächen im Computerspiel
«Trackmania».
Kunde Nvidia
Agentur IGA Worldwide

Clicking-Frage: In welchen Computer­games

oder Virtual-Reality-Formaten könnte man
durch klassische Werbung oder alternative
Werbeformen das Produkt oder die Dienst­
leistung auf effektive Weise darstellen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 2.32 RAUMINSZENIERUNGEN

Erzeugen Sie Erlebnisräume, eine Art begehbare Werbewelt. Wer­­

bung, die die Sinne sensibilisiert und gleichzeitig auf spannende
Weise reizt. Nutzen Sie dafür U-Bahnstationen, Warte­räu­me, Durch­
gänge, Brücken, Gehsteige oder Freibäder. Wie könnten Sie diese
Räume inszenieren, um gewisse Produkt­eigen­schaf­ten oder Vor­tei­
le einer Dienstleistung auf einzigartige Weise erlebbar zu machen?
Diese begehbaren Werbewelten sollten nicht nur alle fünf Sinne
ansprechen, sondern die Menschen involvieren und gezielter Aus­
löser für positive Emotionen sein. Um sich zu neuen Ideen in­spi­
rieren zu lassen, könnten Sie sich Anreize aus anderen Be­rei­chen
holen. Wie wäre es beispielsweise, eine Brücke ähnlich einem
Video-Game zu inszenieren? Oder wie wäre es, diese Brücke in
ein Star-Gate zu verwandeln, in ein Him­mels­tor, ein Casino, eine
Rennstrecke oder eine Grenzstation? Auf welche spannenden
Ideen bringen Sie solche Themen aus anderen Bereichen? Spie­
len Sie auf diese Weise mit Räumen oder Plätzen, jetzt!

Diese Live-Ad-Installation im Stadtzentrum Kunde Kraft Sverige AB

von Stockholm wirbt auf spektakuläre Agentur Hall & Cederquist Y&R AB
Weise für Gevalia Coffee der Firma Kraft. Art Direction Lars Hansson
Text Henrik Haeger

Clicking-Frage: Wie kann durch eine über­

dimensionale Installation im Freien oder
in Räumen eine Geschichte rund um ein
Produkt erzählt werden?
198
199
Die Organisation Seeing Eye Dogs Australia
möchte mit dieser Kampagne den Menschen
verdeutlichen, wie gefährlich die Welt für blinde
Menschen ohne gut ausgebildete Blindenhunde
sein kann.
Kunde Seeing Eye Dogs Australia (SEDA)
Agentur Rapp Collins Melbourne
Creative Direction Giona Davison

Clicking-Frage: Auf welche Weise lässt sich ein

bestimmter Lebensbereich (Brücke, Wartehalle,
Rolltreppe usw.) so inszenieren, dass die Ziel­
gruppe das Problem oder den Produktnutzen
direkt erlebt, während sie diesen Bereich durch­
schreitet?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
 Zur Eröffnung des neuen Literaturhauses in
Frankfurt/Main wurde ein Roman auf eine
Banderole gedruckt, um sie anschließend vom
alten Literaturhaus zum neuen quer durch die
gesamte Stadt zu spannen.
Kunde Literaturhaus Frankfurt
Agentur Gregor Aigner

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

den öffentlichen Raum nutzen, um eine be­stimm­­
te Aussage über das Produkt oder die Dienst­leis­
tung auf beeindruckende Weise zu vermitteln?

Im Zuge der Ausstellung «Das neue Österreich» Clicking-Frage: Auf welche ungewöhnliche oder neue Weise könnte man Räume nutzen, um die Aufmerksamkeit
führte ein Band in den Nationalfarben durch sämt­ für eine gewisse Aussage, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen?
liche Räume von Schloss Belvedere.
Kunde Österreichische Galerie Belvedere
Agentur ART + COM
Creative Direction Joachim Sauter
200
201
Da Playstation-Portable-Spieler ihren Blick per­
manent auf das Spiel in ihren Händen richten,
sehen sie andere Passanten kaum. Um einen
Zusammenstoß zu verhindern, wurde für die
PSP-Spieler, wie für Radfahrer, eine eigene Spur
am Gehweg eingerichtet.
Kunde Sony PSP
Creative Direction Janson Choo, Oliver Wolf

Clicking-Frage: Wie lässt sich der öffentliche

Raum großflächig nutzen, um eine gewisse Pro­
dukteigenschaft unmittelbar erlebbar zu machen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
3
TEIL 3 KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFTEN MIT PUNCH: WITZ UND POINTIERUNG

«The thing about being
a humorist is that if you only
get one laugh, if you only get
one smile, if you can make
only one person happy, then
you know your act stinks!»
Gene Parret
204
205
3.01 DIE STRUKTUR VON WITZ & POINTIERUNG
Guter Humor ist ein Kompliment an die Intelligenz des Gegen­
über. Er hebt die Laune und garantiert, dass man in positiver
Er­innerung bleibt. Dabei sind die kurzen Witze die besten, denn
Ihr Gegenüber hat schließlich noch etwas Besseres vor. Wenn
man aber mit der Pointe ins Haus fällt und mittendrin schon
klar wird, wie es ausgeht, erntet man höchstens Mitleid. Egal ob
Print­-­Anzeige, Banner, TV- oder Kino-Spots, es entscheidet immer
die Ziel­grup­pe, ob eine Pointe funktioniert oder nicht.
«Arbeite für Nahrung»
Claim: «Keine Insekten übrig.»
Kunde SBP
Agentur DM9, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Art Direction Mariana Sá
Foto Manolo Moran
Witz hat man oder hat man nicht
Richtig eingesetzt ist der Witz eines der effektivsten Instru­men­te
menschlicher Kommunikation. Leider haftet ihm heute noch
im­mer der Mythos des Unergründlichen an – man hat Witz oder
man hat ihn nicht. Amerikas Comedy-Industrie beweist das
Ge­gen­teil: Ein eigener Berufsstand versorgt Sitcoms, Kinofilme
und Talk­master am laufenden Band mit hochwertigen Pointen.
Gerade in den letzten Jahren entstanden viele neue und erstklas­
sige Aus­bil­dungsstätten, wie beispielsweise jene in der School of
Jour­na­­lism an der Ohio University. In diesem Kapitel möchte ich
Ihnen ein paar Möglichkeiten zeigen, wie Witze richtig zünden
und was Sie tun müssen, um hochwertige Pointen zu nutzen
oder selbst zu entwickeln.
«Wie ich sehe, hat Hilary den Beaujolais
entdeckt.»
«Mach dir nichts draus, Liebling. Die da
unten werden glauben, es ist Regen.»
Pay-off: «Dürfen wir für das nächste Mal
Loxton alkoholfreien Wein vorschlagen?»
Kunde Loxton
Agentur Palmer Jarvis DDB, Vancouver
Creative Direction Marc Stoiber
Illustration M. D. McKinnell

Hörfunk-Kampagne
für die milden Zigarren von Hamlet
Kunde Gallaher
Text Noel Hasson, John Cook
Produktion CDP, Katherine Blom
WITZ & POINTIERUNG

3
 3.02 EIN NÜTZLICHES MODELL ZUR FUNKTIONSWEISE VON POINTEN: BEZUGSRAHMENHERSTELLUNG
UND BEZUGSRAHMENDURCHBRECHUNG

Obwohl Humor eine unglaublich wichtige Rolle in unserem Leben

spielt, ist es erstaunlich, dass es nach wie vor nur wenig Litera­tur
über Funktionsweise und Witztechniken gibt. Auf den folgenden
Seiten finden Sie ein sinnvolles Modell zur Funktions­weise von
Pointen, mit dem sich ein erheblicher Teil aller Witze erklären und
nachvollziehen lässt: Bezugsrahmenherstellung und Bezugs­rah­
mendurchbrechung. Ausnahmen bilden hiervon Situations­komik,
schwar­zer Humor, Slapstick, Klamauk, aber auch viele Arten von
Wort­spielen.

Witzstruktur 1:
Pointierung durch Durchbrechung des
Bezugsrahmens
Laut Gestaltpsychologie erfolgt die Wahrnehmung eines Ge­gen­
standes nicht linear durch schrittweise Aufnahme aller seiner
Ein­zelheiten, sondern durch ein simultanes Erfassen seiner mar­
kan­testen Merkmale. Diese markanten Merkmale ergänzt der Be­­
trach­ter dank seiner erinnerten Erfahrung gleichsam automatisch
zu einer vollständigen Vorstellung.
Dies setzt voraus, dass im Erinnerungsvermögen des Wahrneh­
men­den bestimmte Vorstellungsmuster bereits existieren, die es
er­möglichen, die einzelnen Merkmale in einen fest umrissenen
Be­deutungskontext (Frame, Bezugsrahmen) einzufügen. Damit
ent­stehen Annahmen und Schlussfolgerungen, die nicht in dem Welches Tier haben Sie zuerst gesehen, Esel oder Robbe? Die
wahrgenommenen Gegenstand selbst, sondern nur in der ausge­ optische Illusion oben (spatial Puzzle) illustriert das zuvor er­läu­
lösten Vorstellungstätigkeit des Wahrnehmenden existieren. ter­te Modell auf anschauliche Weise: Der Betrach­ter ist nie in
So lassen sich durch einfache und markante Merkmale (Klischees) der Lage, beide Figuren (Esel und Robbe) gleichzeitig zu sehen.
im Vorstellungsvermögen eines Menschen leicht klar definierte Viel­mehr kippt das Bild zwischen den beiden Bedeu­tungen
Bezugsrahmen abrufen. Zur effektvollen Pointierung kommt es, «Rob­be» und «Esel» hin und her. Der Übergang von Bild eins
wenn dieser logische und nahe liegende Bezugsrahmen durch zu Bild zwei kommt einer überraschenden Umwertung gleich,
die Einführung eines neuen und völlig unvermuteten Bezugsrah­ durch die der erste Bezugsrahmen aufgehoben und gleichzeitig
mens durchbrochen wird. Diese gleichzeitige «explosionsartige» der zweite her­gestellt wird. Dabei ist entscheidend, dass beide
Be­zie­hung auf zwei verschiedenen Ebenen führt zum entladen­ abgerufenen Figuren (Esel und Robbe) aus ein und denselben
den Lachen. Linien ge­bildet werden.
206
207
 Ein Alltagsbeispiel zur Illustration stärker wird, je sicherer der Beobachter in der Lichtquelle ein Ein Witz als Beispiel für eine
einer Bezugsrahmendurchbrechung Flug­ob­jekt er­kann­te und je länger er darüber nachgrübelte. Mit Bezugsrahmendurchbrechung:

Die meisten von uns werden hinter einer ungewöhnlichen, sich
bewegenden Lichtquelle am nächtlichen Himmel zunächst ein
Flug­­zeug oder einen sonstigen Flugkörper vermuten. Man ord­
net die Lichtquelle somit bereits einem klar umrissenen Be­zugs­
rah­men zu, obwohl es keine Bestätigung gibt, dass der wahrge­
nom­me­ne Gegenstand tatsächlich ein Flugkörper ist. Wenn
sich das rätselhafte Licht nach genauerem Hinsehen plötzlich
als Lampe auf einem einschwenkenden Hebelarm eines Krans
entpuppt, kann der erkannte Irrtum sogar zur Erheiterung
des Be­obach­ters führen. Des Rätsels Lösung durchbrach den
zunächst im Vorstellungsvermögen aktivierten Bezugsrahmen
blitzartig. Entscheidend ist, dass der Überraschungseffekt umso
anderen Wor­ten: Je starrer der abgerufene Bezugsrahmen ist
«Mutti», sagt der eben acht­
oder je intensiver er in der Vorstellung des Beobachters verfes­ zehnjährige Sohn, «ich hätte
tigt wird, desto effektvol­ler entlädt sich der Bezugsrahmenwechsel doch auf Opa hören sollen
in einem Aha-Erleb­nis oder eben einem Lachen. und wäre besser nicht in die
Peepshow gegangen. Opa
Genau nach diesem Muster ist der folgende TV-Spot aufgebaut.
sagte, da würde ich sehen,
Das Verhalten der Kinder ruft in uns ein Klischee ab, das uns
was ich besser nicht sehen
so­fort vermuten lässt, was die Kids da treiben. Erst als wir sehen, würde.» «Und was hast du
dass die Kinder mit Süßigkeiten spielen, kommt es zu einer gesehen?» «Opa!»
Be­zugsrahmendurchbrechung, die zu einem «Aha» führt.

TV-Spot für Schokosticks «Finger»

Kunde Premier Brands
Agentur Foote Cone & Belding
Creative Direction Thomas Stern
Art Direction Anne Joly
Regie Lyèce Boukchitine

Zwei Jungs stehen beisammen und hantie­

ren gerade an jener Stelle herum, die für
den Zuschauer nicht sichtbar ist. Es ent­
steht der Eindruck, als würden sie sich mit
viel Spaß über ihr bestes Stück unterhalten.
Als plötzlich ein dritter Junge dazustößt
und scheinbar noch etwas Größeres vorzu­
weisen hat, brechen sie in lautes Lachen aus.

«I do have the longer one. No, it‘s me.

No mine, look at it. Eh boys, did you see
this. Whaouh. Extra Long Finger. For
more pleasure, we made it longer.»
WITZ & POINTIERUNG

3
Ein Witz als Beispiel für eine
Bezugsrahmendurchbrechung:
Skandal im Theater. Tomaten
und rohe Eier fliegen auf die
Bühne. Nachdem der Vorhang
gefallen ist, klatscht nur noch
ein einziger Zuschauer was
das Zeug hält.
«Sie beklatschen diese Nieten
auch noch?», fragt sein Nach­
bar vorwurfsvoll.
«Nein, nein, die sollen nur noch
mal rauskommen, ich habe
noch ein Dutzend Tomaten.»
Witzstruktur 2: Beispielsweise gewinnt die Abbildung unten für den Betrachter erst
Pointierung durch nachträgliche
Bezugsrahmenherstellung
Die zweite Variante von Witzen arbeitet damit, anfangs wenig
über Sinn und vermutlichen Fortgang der Geschichte preiszuge­
ben. Im Vorstellungsvermögen des Zuhörers kann zunächst kein
eindeutiger Bezugsrahmen hergestellt werden. Die Information
bleibt ohne erkennbare Ausrichtung, bis sie durch die Pointe in
einen überraschenden Sinnzusammenhang gebracht wird.
dann einen Sinn, wenn sie in einen bestimmten Bezugs­rah­men
eingeordnet werden kann. Dies erfolgt, wenn man den Hin­weis
bekommt, dass das Bild eine hinter dem Fenster vorübergehen­
de Giraffe darstellt.
Die Bezugsrahmenherstellung erfolgt also nicht allein durch das
Bild, sondern vielmehr durch das Zusammenwirken mit dem Vor­
stellungsvermögen des Betrachters. Diese Witze sind besonders
dann effektvoll, wenn die Pointe mit minimalen Informa­tions­
vor­gaben beim Zuhörer ein Maximum an erworbenem Wissen
ab­ruft oder in Unordnung bringt.

q
208
209
Man sieht einen kleinen Jungen im Zoo,
der sein letztes Rolo-Bonbon aus der
Packung nimmt. Er will es eben in den Mund
stecken, als sein Blick auf die Elefanten
fällt. Mit dem letzten Rolo lockt er den
kleinen Elefanten zu sich, der freudig ange­
trabt kommt. Doch bevor der Kleine das
Bonbon mit seinem Rüssel ergreifen kann,
zieht es der Junge im letzten Moment
unter höhnischem Gelächter zurück und
steckt es sich selbst in den Mund: «Bäh-
bäh-bäh-bäh.» Der kleine Elefant sieht
traurig drein.
(Schnitt) Jahre später, der Junge ist inzwi­
schen erwachsen. Er nimmt als Zuschauer
an einer Zirkusparade teil, als ihm plötzlich
jemand auf die Schulter klopft: es ist ein
Elefanten­rüssel. Ein heftiger Schlag – ein
lauter Knall und der Mann geht zu Boden.
Der nun ebenfalls erwachsene Elefant
hat sich revanchiert und trötet höhnisch:
q
«Tröt-tröt-tröt-tröt.»
Super: «Überlegen Sie gut, was Sie mit
Ihrem letzten Rolo machen.»

Kunde Rolo
Agentur Lintas, Amsterdam
Creative Direction Diederick Koopal,
J.P. Nieuwerkerk
Art Direction Marcel Frensch
Regie Rogier v. d. Ploeg
WITZ & POINTIERUNG

3
 3.03 ENTWICKELN SIE PUNCH-LINES

A grasshopper walked into
a bar and ordered a drink.
«My god», said the bartender,
«a talking grasshopper. You
know, we have a drink named
after you?» The grasshopper
looked at him in amazement
and asked, «Irving?»
Die wesentlichste Grundregel für die Entwicklung von Pointen ist: Übung & Technik
Dranbleiben und auf keinen Fall vor der 20. Variante einer Poin­te
aufgeben. Ansonsten bleiben Ihre Versuche im Mittel­maß stecken
und Ihr Witz entlockt maximal ein mitleidiges Lächeln. Die fol­
gen­den Übungen geben ein paar sehr nützliche Tipps, wie sie
auch von Stand-up-Comedy-Profis zur Ent­wick­lung von Pointen
genutzt werden.

1. Nutzen Sie unterschiedliche Stilmittel
Diese Liste enthält die wesentlichen Stilmittel, um Pointen zu
er­zeugen. Gehen Sie alle Begriffe durch, und finden Sie beispiels­
weise heraus, wie Sie durch das Stilmittel der «überzeichneten
Realität» oder des «Vergleiches» einige Pointen rund um Ihre
Auf­gabenstellung generieren können. Nutzen Sie diese Liste für
die folgenden zwei Übungen.
Nutzen Sie die oben angeführten Stilmittel und versuchen Sie nun,
die folgenden Setups durch eigene Pointen zu vervollständigen:
q Kunden sind so anspruchsvoll, dass ... (Pointe)
q Männer lieben ihr Auto so sehr, dass ... (Pointe)
q Ich möchte nicht sagen, er ist zu schnell, aber ... (Pointe)
q Diese Versicherung ist so sicher, dass ... (Pointe)
q Diese Packung ist so voll, das erinnert mich an ... (Pointe)

q Übertreibe es Versuchen Sie den unten angeführten Witz durch möglichst viele
q Sei feindselig Varianten an Pointen zu vervollständigen. Welche ins Schwarze
q Was wäre verrückter Nonsens trifft und welche nicht zündet, entscheiden Sie nicht sofort, son­
q Was wäre fantastisch dern erst, wenn genügend Ideen gesammelt wurden. Vergessen
q Sag es aus der Sicht von Kindern Sie nicht, dass Ihr Rohmaterial auch noch verfeinert werden soll­
q Nutze Vergleiche te, um den optimalen Punch aus Ihren Pointen herauszuholen.
q Zeige einen Konflikt auf
q Verwende Gleichnisse q Eine Frau marschiert mit ihrem Hund an der Leine den Gehsteig
q Schockiere entlang und kommt an einem Obdachlosen vorbei. Der Mann
q Hinterfrage die Wahrheit schaut auf und sagt: «Sie haben das hässlichste Schwein, das
q Involviere die Zielgruppe ich je­mals gesehen habe.» «Weshalb, Sie Trunkenbold», sagt die
q Attackiere Autoritäten Frau, «Er ist ein Hund und kein Schwein.» Und der Landstreicher
q Überzeichne die Realität antwortet: « . . . »
q Comic-Perspektive
3. So verbessern Sie das Setup und die Pointen
2. Setup und Punch-Line q Entfernen Sie im Text alle Wiederholungen und nicht notwen­
Formulieren Sie die zentrale Werbebotschaft so kurz wie möglich digen Aussagen.
als Single-Minded-Proposition. Diese nutzen Sie, wie die Bei­­spie­ q Verdichten Sie die Aussage in einen Satz: Wirklich gute Punch-
le unten zeigen, als Setup. Im zweiten Teil entwickeln Sie die Lines benötigen nicht mehr als einen Satz oder sogar weniger.
eigentliche Pointe, die dann eine neue, unerwartete Per­spek­tive q Versuchen Sie Ihre Pointe mit anderen Worten treffender auf
eröffnet. Versuchen Sie nicht verkrampft nach der perfekten Poin­ den Punkt zu bringen.
te zu suchen, sondern lassen Sie die Ideen fließen: Quanti­tät q Wenn Ihnen keine neuen Pointen einfallen, formulieren Sie das
vor Qualität. Nur so haben Sie die Chance, eine wirklich gute Setup neu.
Pointe zu finden. q Versuchen Sie nicht, zwanghaft witzig zu sein, es kommt nur
Klamauk heraus.
q Sagen Sie die Wahrheit, und versuchen Sie, glaubwürdig zu
bleiben.
210
211
Schlaflose Nächte
Meine Frau . . . dass ich
Die folgenden Witze wurden rund um das Thema «Schlaflose meint, ihre wildeste endlich ein eigenes
sexuelle Fantasie Apartment
Näch­te» entwickelt und sollen zeigen, wie viele unterschiedliche sei, . . . beziehe!

Punch-Lines ein einziges Thema ermöglicht. Versuchen Sie die

www.blagovesta.net
Liste fortzusetzen, indem Sie selbst weitere Va­rianten entwickeln.

Was kann man . . . der damit

schon von einem Tag beginnt, dass man Manchmal zweifle Ich bin nicht ... ob ich wirklich
erwarten, ... morgens aufsteht. ich an allem! einmal sicher, ... zweifle ...?

Ich habe keine Nur möchte ich Wenn Olivenöl . . . und Sonnen­- ... woraus
Angst nicht dabei sein, aus Oliven blumenöl aus wird dann Babyöl
vor dem Tod. wenn es so weit ist. gemacht wird... Sonnenblumen... gemacht?

Gestern hatte Nur mein Arzt

ich endlich einen meint, es wäre nicht
Orgasmus! der richtige
gewesen.

WITZ & POINTIERUNG

3
 3.04 ABWANDLUNG UND NUTZUNG VON BESTEHENDEN POINTEN
Im Folgenden möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie die Strukturen von
Pointen in Cartoons adaptieren oder als Inspirationsquelle nut­
zen. In keinem Fall sollen dabei Urheberrechte durch die Ver­wen­
dung von geschützten Namen oder Charakteren verletzt werden.
Ganz im Gegenteil, es wird lediglich die Struktur der Pointe
ge­nutzt, um sich zu großartigen Kampagnenideen inspirieren zu
las­sen. Diese können dann als Anzeigen, Banner, Mailings oder
212
213
TV-Spots realisiert werden. Wesentlich ist, dass bei der An­pas­
sung der Pointe die ursprüngliche Grundstruktur nicht zu massiv
verän­dert wird, sodass die Witzmechanik verloren geht. Unten
finden Sie drei Punkte mit Schlüsselfragen, die Ihnen helfen sol­
len, die Struktur einer Pointe herauszuarbeiten und potenzielle
Ab­wand­lungen zu erkennen.
D 1. Frage zur Analyse der wichtigsten Elemente:
Welche Schlüsselelemente machen die Pointe in diesem Car­toon
aus und sind daher unersetzlich? Wo kommt es zum Bezugs­rah­
men­wechsel?
D 2. Frage zur Anpassung ans Produkt/Dienstleistung:
Welche Elemente können ersetzt/verändert werden, ohne dass
die Pointe verloren geht? Lässt sich die Struktur der Pointe in
einem anderen Zusammenhang nutzen?
D 3. Frage zur Synthese mit den neuen Elementen:
Wie fügen wir das Produkt optimal ein? Wie wird das Produkt
oder die Dienstleistung zum zentralen Mittelpunkt der Pointe?
Stimmt die Pointe nun noch, funktioniert die Witzmechanik trotz
aller Veränderungen?
Wie weit lassen sich bestehende Pointen adaptieren?
Sie können sich während der Beschäftigung mit dem Cartoon
na­tür­lich auch zu völlig neuen Ideen inspirieren lassen und die
ge­samte Geschichte umkrempeln. Die hier gezeigten Möglich­
kei­ten orientieren sich relativ eng am Original-Cartoon. Weiter
unten finden Sie vier Schlüsselkategorien, die die Säulen dieses
Cartoons bilden. In jeder befinden sich einige Begriffe, durch
die Sie den Cartoon nach Belieben abwandeln und verändern
können. Ver­suchen Sie selbst, neue Variablen zu finden, um dem
Cartoon eine überraschende Richtung zu geben, experimentie­
ren Sie, um ein gewisses Feingefühl für die Pointe zu entwickeln.
D 1. Verwenden Sie anstatt der Kühe und Schafe:
Hunde, Pferde, Vögel, Pflanzen, Tiere als Menschen verkleidet,
Denkmäler, Lebewesen auf Plakaten, Puppen, Häuser oder alles,
von dem man nicht annimmt, dass es sich wie ein Mensch verhält.
D 2. Verwenden Sie anstelle der Menschen im Auto:
Radfahrer, Fußgänger, Läufer, Rentner, Rollstuhlfahrer, Fall­
schirm­­springer, Kanalarbeiter im Dienst usw.
D 3. Verwenden Sie ein anderes Umfeld:
Stall, Zoo, Hundeabrichtplatz, Stadtzentrum, Puppenhaus, Gärt­
ne­rei usw.
D 4. Verändern Sie die Tätigkeit der Tiere:
Tiere beim Zeitunglesen, bei der Beschäftigung mit dem Pro­dukt,
beim Feiern einer Party, bei der Vorbereitung einer Weltre­volu­tion,
bei der Fußpflege usw.
WITZ & POINTIERUNG
3

Übung & Technik
Adaptieren Sie den Cartoon für einen TV- oder Kino-Spot
Nehmen Sie den nebenstehenden Schafe-Cartoon und adap­­tieren
Sie die Pointe für eines der unten angeführten Pro­dukte. Damit
trainieren Sie einerseits die Fähigkeit, die wesentlichen Ele­
men­te einer Pointe zu erkennen, und andererseits das Ge­schick,
be­stehen­de Pointen anzupassen. Bleiben Sie an einem Thema
dran, bis Sie mindestens 20 Varianten gefunden haben. Daraus
wäh­len Sie anschließend jene Idee mit dem größten Potenzial
und ver­feinern Sie bis zur Umsetzungsreife.

q Ein Milchprodukt
q Ein Pizzaservice
q Ein Gameboy

Kreativitätstechnik: Pointen als Ideen-Trigger

Legen Sie in Ihrer Agentur ein kleines Humor-Archiv an, das für
alle frei zugänglich ist. Darin sollten Witzsammlungen, unter­
schied­liche Cartoon-Bände, Bildgeschichten, Comics, Sprüche­
samm­­­lungen, Anekdoten, humoristische Bücher, Stilblüten, Poin­­
tensammlungen, Redewendungen oder Zitatsamm­lun­gen zu
fin­den sein. Vor einem Meeting haben die Teilnehmer die
Mög­lich­keit, sich gezielt Pointen herauszusuchen, die sie dann
an­schlie­ßend als Stimulus mit ins Meeting bringen. Die folgen­
den fünf Schritte zeigen den Ablauf eines derartigen Kreativ­mee­
tings:
1. Das Meeting wird nach den Spielregeln von DreamTeam durch­
geführt.
2. Vor dem Meeting sucht sich jeder Teilnehmer im Humor-
Archiv ein paar gute Cartoons, Witze oder Anekdoten aus,
die ihn an­sprechen und von denen er denkt, dass sie für die
Ideenfindung förderlich sein könnten.
214
215
3. Einer der Teilnehmer präsentiert einen der mitgebrachten Car­
toons, Witze und Zitate. Gemeinsam sucht das Team nach Mög­
lichkeiten, die Struktur der Pointe für die Kampagne zu nutzen,
ohne sie eins zu eins zu übernehmen. Bleiben Sie so lange als
möglich an einer Pointe dran und suchen Sie so viele Varianten
wie es geht. Dabei können Sie die Pointe abwandeln, verfremden,
ausbauen oder sich überhaupt zu einer völlig neuen Idee inspi­
rieren lassen. Alles was funktioniert, ist erlaubt!
4. Gibt der erste Cartoon keine Anregungen mehr her, nimmt man
den nächsten zur Hand und überprüft ihn wieder spielerisch auf
Möglichkeiten, die bestehende Pointe zu nutzen.
5. Die notierten Scribbles und Ideenansätze werden anschlie­ßend
bis zur Umsetzungsreife ausgearbeitet.
3.05 SCHWARZER HUMOR MACHT SPASS, PROBIEREN SIE ES!

Schwarzer Humor entsteht, indem Sie gesellschaftlichen Tabu­

themen wie Sterben, Krankheit, Ethik oder Sexualität auf spie­
lerische Weise den Ernst nehmen. Erzeugen Sie ein Spannungs­
verhältnis zwischen den Ängsten rund um das Tabu und
Ihrer Bot­schaft, indem Sie die bestehenden gesellschaftlichen
Normen verletzen. Dies sollte mit einem Augenzwinkern und
dem nötigem Feingefühl passieren, da Ihre Pointe sonst nach
hinten losgehen kann.

«Entlaufen»
Claim: «Jedes Essen schmeckt herrlich mit
Heinz Salat-Soße.»
Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett Limited, London
Creative Direction Steve Chung
Foto Kelvin Murray
WITZ & POINTIERUNG

3
 Kunde H.-J. Flebbe Filmtheater
Agentur Jung von Matt/Alster
Creative Direction Niels Alzen, Tim Wagner
Art Direction Christian Reimer, Hans Weishäupl,
Raphael Milczarek
Text Willy Kaussen, Jens Daum
Illustration Felix Reidenbach
216
217
 «Mum?»
Quorn ist ein völlig neues vegetarisches
Produkt, das man als Filet oder Eintopf
kaufen kann. Sein Geschmack erinnert
unheimlich an Huhn.
Kunde Signum
Agentur Lowe Brindfors, Stockholm
Creative Direction Hakan Engler
Foto Wolfgang Kleinschmidt

Kunde H J Heinz
Agentur Leo Burnett, London
Creative Direction Mark Tutssel, Nick Bell
Mutter: «Petra, Martin, ich fahr jetzt los zum Supermarkt.»
Text Rob Nielsen, Jack Stephens
Martin (quengelig): «Du, Mutti, bringst du uns was mit?»
Mutter: «Was mitbringen?»
Martin: «Ja, was mit Perversion! Und was mit Tierquälerei!»
Petra: «Und Salmonellen!»
Mutter: «Aber das sind ja gleich drei Wünsche auf einmal, Backgroundmusic:
das geht nun wirklich nicht.» «There’s a rat in the kitchen» by UB40.

Off-Sprecher: «Doch, mit Legebatterie-Eiern. Denn das ist There’s a rat in the kitchen
Perversion, Tierquälerei und Salmonellen in einem.» What am I gonna do
Petra: «Super Mutti, Legebatterie-Eier!» There’s a rat in the kitchen
What am I gonna do
Off-Sprecher: «Noah. Menschen für Tiere.» I’m gonna fix that rat
That’s what I’m gonna do
I’m gonna fix that rat Repeat

Kunde Noah, Menschen für Tiere. (music fade)

Tierschutzorganisation MVO: Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream.
Agentur Jung v. Matt, Hamburg Music: Woah, Woah, Woah
Creative Direction Hermann Waterkamp
Text Vivien Hoppe, Thorsten Meier
WITZ & POINTIERUNG

3
 q

Kunde FOX Sports

Agentur Cliff Freeman & Partner, New York
Creative Direction Eric Silver
Regie Traktor
Produktion Cape Direct, Cape Town
Partizan, New York

Ein chinesischer Sportreporter liefert einen Vorort-Bericht von einem außergewöhnlichen

regionalen Sportereignis. Man sieht zwei Männer, die mit ihren Äxten einen Baumstamm
berarbeiten. Kurz bevor der Stamm fällt, tritt ein Athlet in Szene, stellt sich in Fall­rich­
tung des Stammes, bereitet sich innerlich vor, klatscht noch einmal in die Hände und streckt
dann seine Arme aus, so, als wolle er den fallenden Stamm auffangen. Doch als der Stamm
tatsächlich fällt, begräbt er den Sportler mit voller Wucht unter sich. Die paar Zuschauer
ziehen regungslos von dannen. Super: «Sports news from the only region you care about.»

Kampagne für eine extrastarke Angelschnur

Kunde Deutsche Angelgeräte Manufaktur
Agentur Springer & Jacoby, Hamburg
Creative Direction Torsten Rieken, Jan Ritter
Foto Gerd Georg
218
219
3.06 UNFREIWILLIGER HUMOR ODER SITUATIONSKOMIK

Die besten Situationswitze entstehen nicht in der Fantasie irgend­

welcher Kreativer, sie werden vom Leben selbst geschrieben. Wer
es dennoch versuchen möchte, sollte folgende Struktur beachten:
Ein Mensch befindet sich in einer völlig normalen, vielleicht
so­gar ernsten Alltagssituation. Plötzlich wird er durch das
Auftre­ten eines unvorhergesehenen Zufalls oder durch ein selbst
verursachtes Missgeschick in eine witzige Situation katapultiert.
Da­bei ist die Unwissenheit des Betroffenen ein wesentliches
Krite­rium für unfreiwilligen Humor, meist sogar wesentlicher
Aus­lö­ser für die Pointe.

© Lappan Verlag Oldenburg, www.lappan.de, Fred & Günter

«Auf dem besten Weg zu einem Zahnarzt,

der American Express akzeptiert.»
Kunde American Express
Agentur Ogilvy & Mather, Kanada
Creative Direction Janet Kestin,
Nancy Vonk
Foto Craig Perman
WITZ & POINTIERUNG

3
 «Melden Sie sich für einen
Gratis-Augentest an.»
Kunde Centre Optic
Agentur Tiempo/BBDO, Barcelona
Creative Direction Siscu Molina
Art Direction Gabriel Penalva

Die Headline «No sweat» heißt wörtlich

«Kein Schweiß», bedeutet aber auch
so viel wie «Nur keine Aufregung» oder
«Kein Problem».
Kampagne für ein Deodorant
Kunde Odorex
Agentur FHV/BBDO, Amsterdam
Creative Direction Bart Oostindie
Foto Phylis Schipper
220
221
 Kampagne für einen Fahrrad-Shop
Kunde Durham Cycle Center
Agentur West & Vaughan, North Carolina
Creative Direction Evan Thompson
Foto Joel Sartore

Kunde United Distillers

Agentur Publicis, Barcelona
Creative Direction Pablo Rey,
José Ma Piera, Carlos Holemans
Art Direction Ramón Roda, Eva Terrades,
Maico García
Foto Dan Schaltter
WITZ & POINTIERUNG

3

«I honestly believe that adver­
tising is the most fun you can
have with your clothes on.»
Jerry Della Famina
222
223
3.07 BLUE HUMOR
Blue Humor ist keine spezielle Witzform, vielmehr ist es die
Be­schrei­bung für Humor, der sich mit Sexualität, Körperteilen,
Kör­per­funktionen oder Körperflüssigkeiten auseinandersetzt.
An­züg­­­licher Humor entsteht durch Tabuverletzungen, die zu
einem inneren Konflikt führen, der sich in einem Lachen entlädt.
Der Anteil an Witzen, die Sexualität zum Thema haben, ist bis
heute sehr hoch. Kein Wunder, ist es doch eines der zentralsten
The­men des Menschen, das sich mit fast allen Lebensbereichen
in Ver­bin­­dung bringen lässt. Probieren Sie doch einmal herauszu­
finden, was Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Sexualität
zu tun ha­ben und wie sie sich in ein niveauvolles und witziges
Span­nungs­verhältnis setzen lassen. Auch hier entscheidet wie­
der das richtige Feingefühl, ob die Tabugrenze lediglich verletzt
oder un­ver­hält­nismäßig überschritten wurde.
© Lappan Verlag Oldenburg, www.lappan.de, Fred & Günter
«Kaufen Sie Vox Markenschuhe
und Sie können es sich leisten, etwas
Hübsches zu mieten.»
Kunde Vox
Agentur Körberg & Co., Göteborg
Creative Direction Johan Brink
Foto Nina Barne
 Links: «Dein Papa»
Rechts: «Deine Mama»
«Wenn Sie sich ein Geräusch vorstellen
können, dann sind wir in der Lage, es zu
machen.»
Kampagne für ein Tonstudio
Kunde Keen
Agentur Two Cities, Toronto
Creative Direction Judy John
Art Direction Frank Lepre

«Ein Grund mehr, den Winter zu lieben.»

Kunde Missing Link Sportswear
Agentur Shnel & Melnychuck &
Forsman & Bodenfors
Art Direction André Koot, Hans Martin
Ronneseth
WITZ & POINTIERUNG

3
 «Keine Sorge. Sie werden alle auf Ihre
Frisur schauen.»
Kampagne für einen Frisörsalon
Kunde James Worrall
Agentur Saatchi & Saatchi, London
Art Direction Dave Askwith, Andrew Fisher
Foto Jason Joyce
224
225
 Kampagne für eine Autowaschanlage
Kunde City Car Clean
Agentur Michael Conrad & Leo Burnett,
Frankfurt am Main
Creative Direction Victor Rodriguez,
Stefan Karl
Foto Marc Trautmann

«Stecks tiefer rein.»

Kunde Corona
Agentur Ogilvy & Mather Tokyo
Art Direction Uemura Keiichi
Foto Sakamoto Akira
WITZ & POINTIERUNG

3
4
TEIL 4 KLASSISCHE KREATIVITÄTSTECHNIKEN
 4.01 MORPHOLOGISCHE MATRIX
«Kreativität ist Sinngebung Welche Idee steckt hinter der
durch Synthese.» Morphologischen Matrix?
Dr. Myron S. Allen
Die Morphologische Matrix ist eine Denkmethode, deren Be­grün­
dung dem Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898–1974) zu­
geschrieben wird. Diese Methode hilft Ihnen, den vollen Um­fang
einer Aufgabenstellung zu überschauen, indem Sie alle lo­gisch
denkbaren Möglichkeiten systematisch auflisten und durch­spielen.
Beim Aufstellen und Ausfüllen der Morphologischen Matrix
werden komplexe Sachverhalte in abgrenzbare Teile zerlegt, um
an­schließend durch Neukombination der Einzelele­men­te neue
Ge­samtlösungen zu entwickeln. Klingt kompliziert, ist aber nach
dem ersten Testlauf erstaunlich einfach und effektiv.
Wo kann man diese Technik einsetzen?
Die Morphologische Matrix eignet sich hervorragend, wenn
Sie auf der Suche nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für
Ver­packungen, Broschüren, Folder, Mailings oder Logos sind. Sie
gibt systematisch den Anreiz, Materialien, Formen, Farben und
In­hal­te auf spielerische Weise zu kombinieren, um eine Vielzahl an
neuen Gestaltungsmöglichkeiten zu eröffnen.
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Bevor Sie sich an die Arbeit machen und Ihren ersten Versuch
mit dieser Methode starten, überprüfen Sie, ob Sie und Ihr
Team ein klares Ziel haben. Woran werden Sie erkennen, dass
Sie das richtige Logo, die passende Broschüre oder die optimale
Ver­packung gefunden haben? Der erste Schritt ist der ent­
scheidende: Nehmen Sie sich die Zeit und erarbeiten Sie eine
Ziel­formu­lierung, wie im Teil 1 des Buches beschrieben. Diese
Zielformu­lie­­rung wird Sie während der gesamten Ideenfindung
wie ein Kompass begleiten. Notieren Sie sie als Überschrift über
dem Kasten, und werfen Sie hin und wieder einen Blick darauf,
um zu überprüfen, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind.
Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam
Die DreamTeam-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches
sind unverzichtbare Basis für Teams, die mit der Morphologischen
Ma­­­trix arbeiten. Diese Methode können Sie natürlich auch allei­
ne optimal nutzen, um sich zu neuen Ideen inspirieren zu lassen.
Achten Sie dabei darauf, dass Sie zuerst die Ideen ohne Selbst­kri­
228
229
tik fließen lassen, und erst wenn Sie einen reichen Pool an Ideen
beisammen haben, beginnen Sie zu bewerten, weiterzu­ent­wickeln
und auszuwählen.
Wie wendet man die Morphologische Matrix an?
Die Durchführung erfolgt in fünf Schritten:
Erarbeiten Sie eine Zielformulierung.
1. Zerlegen Sie das Problem in voneinander unabhängige Para­me­
2. ter. Bei einer Broschüre könnten diese Parameter beispielsweise
lau­ten: Material, Form, Einband, Prägung, Stanzung, Format, Bil­­der,
Falttechniken, Seitenverbindung, Typografie, Farbe und Inhalt.
Danach notiert man alle denkbaren Ausprägungen der Para­me­ter
3. in die einzelnen daneben liegenden Felder. Nimmt man bei­spiels­­
weise bei einer Broschüre den Parameter Material her, könn­­ten
fol­gende Ausprägungen notiert werden: Papier, Glas, Schaum­
stoff, Stoff, Holz, Pappe, Blech, Plastik, PVC, Wasser, Leder, usw.
Nun beginnt der eigentlich kreative Teil des Meetings: Kom­bi­nie­
4. ren Sie die Ausprägungen der Parameter auf spielerische Weise
untereinander, und seien Sie neugierig, zu welchen neuen Ideen
Sie das führt. Bei einer Broschüre könnten Sie beispielsweise die
Ausprägungen der Parameter Material, Form, Prägung und Falt­
technik untereinander frei kombinieren, bis Sie ein paar nützliche
Anregungen erhalten.
Wesentlich ist, dass Sie die Parameter nicht bloß untereinander
5. kombinieren und auf ein Wunder warten. Sondern nutzen Sie die
dabei gefundenen Möglichkeiten als Anregung für die eigent­li­
chen Ideen! Lassen Sie sich durch die unendlichen Kombi­na­tions­­­
möglichkeiten inspirieren und, wenn erforderlich, in völlig neue
Ideenfelder führen. Alles ist erlaubt!
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
wieder an den Grundregeln von DreamTeam und versuchen
Sie die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daran machen,
die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.
Beispiel Band-Aid-Logo
Anhand des folgenden Beispiels möchte ich Ihnen zeigen, wie
schnell und einfach Sie die Morphologische Matrix für Ihre Auf­
gabenstellungen nutzen können. Die Abbildung unten zeigt jene
Matrix, die Sie im Meeting einfach auf ein großes Stück Papier
zeichnen, um später in die entstandenen Felder Ihre Aus­prä­
gun­gen und Parameter einzutragen. Dies können Begriffe oder
Halb­sätze sein oder wie im Beispiel unten auch Zeichnungen
und Symbole. Ist die Matrix einmal ausgefüllt, führt sie dem
Team per­manent vor Augen, wie viele Varianten es gibt, ein
Logo zum Thema Band-Aid zu entwerfen. Und sollte die Lösung in
der Matrix selbst nicht zu finden sein, so gibt sie vielleicht den Logo für ein Live-Aid-Rockkonzert für Afrika.
entschei­denden Impuls, um eine optimale Idee zu entwickeln. Der Designer ist nicht bekannt.

Parameter (Was?) Bekannte oder denkbare Lösungen (Wie?)

Wort- und
Buchstabenelemente

Bildelemente
Instrumente

Bildelemente
Musik

Bildelemente
Afrika – Geo

Bildelemente
Afrika – Symbole

Bildelemente
Afrika – Tiere

Bildelemente
Afrika – Muster
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 Anwendungsbeispiele
Auf den folgenden Seiten finden Sie inspirierende Beispiele, für Dieser Puma-Ball ist eine Art Bro­schüre,
welche Aufgabenstellungen sich die Morphologische Matrix ein­ die dem Leser die Universali­tät des Spieles

setzen lässt und zu welchen Ergebnissen ihre Anwendung fü­h­ Fußball zu vermitteln versucht.
Kunde Puma Football
ren kann. Lassen Sie sich inspirieren, um all die hier abgebilde­
Agentur Akestam Holst
ten großartigen Ideen durch eigene, noch bessere Einfälle zu Art Direction Fredrik Josefsson
über­treffen. Design Torbjörn Krantz

«Puma and the beautiful game. This is not

a brand manual. It’s a brand headual. It
won’t tell you what to do, but give you
a starting point and then trust you to
think for yourself. Robots need commands.
People don’t. The only 3 rules of Welcome
to Football»
230
231
Kunde Thrislington Cubicles «Reinige deine Hände vom 20. Jahrhundert.»
Agentur The Partners Dieser Kalender besteht aus 365 Seifenstückchen, wovon man jeden
Design Direction Ester Borean Tag eines zum Händewaschen nach der Toilette verwenden kann.
Illustration Tony de Ste Croix Dieser Kalender wurde als Promotion-Aktion an Architekten versandt.

Das erste Magazin, das auf einer

Wasserflasche erscheint.
KLASSISCHE TECHNIKEN

Kunde iLove Magazin

4
 Kunde Wiener Stadt- und Landesbibliothek
Agentur Alessandri Design, Wien
Design Cordula Alessandri
Foto Claudio Alessandri
Annual Report einer Sanitär- und Umwelt­
technik-Firma. Da alle Hild-Produkte mit
Wasser zu tun haben, wurde das Plastik-
Cover mit Wasser gefüllt.
Kunde Hild
Agentur Alessandri Design, Wien
Design Cordula Alessandri
232
233
Katalog für die Ausstellung
«Erotik – Versuch einer Annäherung»
Das Schutzcover aus weich gefülltem
Plastik ist mittels Reißverschluss zu öffnen.
Das Buchcover zum «Fensterln» gestanzt.
T-Shirt-Verpackung
Kunde K-Ration
Agentur Charles S. Anderson Design
Art Direction Todd Piper-Hauswirth,
Charles S. Anderson
Metallvisitenkarten geprägt, gestanzt und
mit Klebeetikett versehen
Kunde KEA Pring Broker
Agentur Templin Brink Design LLC
Creative Direction Joel Templin
Art Direction Joel Templin

Die drei Teile des Kalenders lassen sich über

das Jahr zu insgesamt 30 Varianten kombi­
nieren. Die Kleider haben Lebensgröße und
hängen auf einem Kleiderbügel.
Kunde Fashion Companie:
Labod konfekcija Novo mesto d.d.
Agentur Studio A4 Bojana Fajmut, Slowenien
Creative Direction Bojana Fajmut,
Franci Virant
KLASSISCHE TECHNIKEN

Foto Franci Virant

4
 Eine Aprilia-Pressemitteilung mit Kunst­
raseneinband, die in eine verschließbare
Plastiktasche verpackt wurde.
Kunde Aprilia
Agentur Metalli Lindberg Advertising, Italien
Creative Direction Ester Borean
Art Direction Lionello Borean,
Francesca Spinazzé
Foto Alberto Narduzzi, Gianni Sabbadin
234
235
«365 Tage Akku-Power mit dem neuen
Lithium-Ionen-Schrauber von Bosch»
Dieser Kalender stellt für jeden Tag des
Jahres eine Schraube bereit, die sich mit dem
Bohrer ins Holzbrett einschrauben lässt.
Kunde Bosch
Agentur Jung von Matt Hamburg
Creative Direction Wolf Heumann
Art Direction Olaf Scheer

Kunde Lego Group

Verpackung für Modekatalog

Kunde Dolce & Gabbana
Agentur Bianco & Cucco, Italien
Art Direction Giovanni Bianco,
Susanna Cucco
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 4.02 OSBORN-CHECKLISTE

Welche Idee steckt hinter der Osborn-Checkliste?
Der Amerikaner Alex Osborn entwickelte Anfang der 50er
Jahre eine Checkliste mit Begriffen, die gezielt neue Ideen
anregen sollen. Selbst aus der Werbung kommend, ging er das
Problem in­so­fern kreativ an, als er das Pferd von hinten auf­
zäumte: Er unter­suchte die Lösung von Problemen und stellte
fest, dass ausgehend von der Problemstellung die Lösungen
durch Umstruktu­rie­run­gen des Ausgangsproblems anhand
bestimmter Fragestel­lun­gen hätten gefunden werden können.
Da die Osborn-Checkliste ursprünglich zur Verbesserung und
Entwicklung von Produkten konzipiert wurde, habe ich sie ver­
feinert und erweitert, damit sie nun auch in der Werbung zu
optimalen Ergebnissen führt.
Wo kann man diese Technik einsetzen?
Die Osborn-Checkliste eignet sich hervorragend, wenn Sie auf der
Suche nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für Verpackungen,
Broschüren, Folder, Direct Mailings, Sonderwerbeformen oder
Pro­dukte sind.
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Auch für die Arbeit mit der Osborn-Checkliste empfiehlt sich eine
klare Zielformulierung, damit von Anfang an klar ist, wohin die
Reise geht. Diese Zielformulierung könnte beispielsweise lauten:
Wie kann eine Broschüre erreichen, dass der Leser den beigehef­
te­ten Kupon unbedingt einsenden möchte? Eine Zielformu­lie­rung
wie diese sollte Ihr Team während der gesamten Ideen­fin­dung
begleiten.
Wie wendet man die Osborn-Checkliste an?
Die Durchführung erfolgt in vier Schritten:
1. Erarbeiten Sie eine Zielformulierung.
2. Beziehen Sie einen Begriff aus der Checkliste auf die zuvor
er­arbeitete Zielformulierung und achten Sie auf die Einhaltung
der DreamTeam-Spielregeln.
3. Schreiben Sie alle Einfälle mit oder machen Sie einfache Scribbles.
4. Einer der wesentlichsten Punkte für die erfolgreiche Anwendung
dieser Technik ist, dass Sie an einem gewählten Begriff dranblei­
ben und in die Tiefe gehen. Loten Sie alle Möglichkeiten intensiv
aus, und erst wenn der Begriff absolut nichts mehr hergibt, wäh­
len Sie irgendeinen neuen Begriff aus der Checkliste.
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
wieder an den Grundregeln von DreamTeam, und versuchen
Sie, die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
wei­ter­zuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daranmachen,
die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.

Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam

Wenn Ihr Team mit der Osborn-Checkliste arbeitet, sind die Dream­­­
Team-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches eine un­ver­
zichtbare Basis. Aber auch wenn Sie die Checkliste für sich allei­
ne nutzen, sind einige der DreamTeam-Regeln äußerst sinnvoll.
236
237
Die Osborn-Checkliste
Ich habe mir erlaubt, die ursprüngliche Version der Osborn-Check­
liste zu erweitern und durch neue Kategorien zu bereichern.
Da­mit steht Ihnen nun ein Tool zur Verfügung, mit dem Sie in
jedes Meeting spannende Impulse bringen.
D Wie kann man die Größe oder Proportion verändern?
Größer, länger, aufblasbar, auffaltbar, selbstentfaltend, breiter,
dicker, höher, zerlegbar, selbstauflösend, kürzer, schmäler, dün­
ner, niedriger?
D Wie lässt sich die Form oder Funktion verändern?
Komplexer, kugelförmig, dreidimensional, vielseitiger, einheitlicher,
wiederverwendbar, Doppelfunktion, formlos, formbar?
D Was lässt sich an der Oberfläche verändern?
Glatter, feiner, härter, gleitfähiger, weicher, elastischer, rauer,
durch­sichtig, gefaltet, gestanzt?
D Welcher Aufbau oder welche Struktur ist möglich?
Mehr Elemente, mehr Varianten, kombinierbar, vielseitiger, weni­
ger Elemente, faltbar, rollbar, zusammensteckbar, einfacher?
D Lässt sich der Wirkungsgrad verbessern?
Rationeller, ökonomischer, selbstentfaltend, mit wenig Energie
oder Material, aufblasbar, beweglich, drehbar, spielerisch?
D Wie kann die «Performance» verbessert werden?
Stärker, wirksamer, schneller, schwächer, weniger wirksam, lang­
samer?
D Welche Materialien sind möglich?
Stärker, solider, dauerhafter, schwächer, zerbrechlicher, kurzlebi­
ger? Materialkombination, Kunststoffe, Naturstoffe?
D Wie kommt die Information besser zur Wirkung?
Auffallender, skandalös, eindrücklicher, klarer, diskreter, versteckt,
bescheidener?
D Welcher Stil lässt sich verwenden?
Konservativer, traditioneller, historisch, modisch, moderner, fu­tu­­
ristisch?
D Welchen Charakter soll es bekommen?
Freundlicher, anschmiegsamer, lustiger, rationaler, ernster, kühler,
imponierender?
D Wie können Farben eingesetzt werden?
Farbiger, mehrfarbig, schwarz-weiß, gemustert, dezenter, transpa­
rent, undurchsichtig, für Farbenblinde?
D Welche Geräusche/Töne können verwendet werden?
Leiser, geräuschgedämpft, geräuschlos, singend, sprechend, lau­ter,
wohlklingender?

D Wie kann die Handhabung verändert werden?

Zum Basteln, als Rätsel, zum Ausschneiden, zum Rollen, zum
Zer­legen, zum Zerkleinern, zum Entfalten, handbedient, halbau­
tomatisch?
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 Anwendungsbeispiele
Auf den nachfolgenden Seiten finden Sie einige erstklas­
sige Ar­beiten, die als Beispiele zeigen, zu welcher Art von
Ergebnissen Sie die Osborn-Checkliste inspirieren kann. Das soll
nicht bedeuten, dass Sie versuchen, diese Arbeiten zu imitieren,
im Gegen­teil, die Checkliste soll Sie zu einzigartigen und über­
raschend neuen Ideen anspornen.

Direct Mailing einer Werkzeugfirma mit

abschraubbarem Antwortkupon
Kunde Danaher Tool Corporation
Agentur Eisner Communications
Creative Direction Ester Borean
Art Direction Mark Rosica
238
239
Der Einband dieses Buches besteht aus
einem Spezialpapier, in das Samen ein­
gewoben wurden. Nach einigen Wochen
beginnen die Samen auszutreiben und das
Cover entwickelt sich zu einem lebendigen
Dschungelbuch.
Kunde Buena Vista Disney
Agentur Zapping, Madrid
Art Direction Uschi Henkes
Design Ana Inés Casanova
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 Sicht durch den Sucher des Fotoapparates

Verpackung des Mailingpackages

Pressemappe für den Disney-Zeichen­

trickfilm «Tarzan»
Kunde Buena Vista International – Disney
Agentur Zapping, Madrid
Creative Direction Uschi Henkes, Urs Frick,
David Palacios
Art Direction Uschi Henkes, Gabriel Hueso

Innenseite der Pressemappe und aufklappbarer Folder in Form eines alten Fotoapparates

«Für das nächste Konzert mit Tom Jones.»

Musik-CD mit echtem Damen-Slip
Kunde Granada Enterprises
Agentur Tucker Clarke-Williams Creative
Creative Direction Phil Skegg
Text Dave Simpson, Sue Strange
240
241
Kalender, der an einem Kleiderbügel hängt
Kunde Korek Studio
Agentur Korek Studio, Warschau
Creative Direction Wojciech Korkuc
Art Direction Wojciech Korkuc

Verpackungen für Senf und Ketchup

Kunde Suwary S.A.
Design Tadeusz Piechura, Polen
Foto Christian Postl
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 Kunde The Boots Company
Agentur Lewis Moberly, London
Design Shaun Bowen
Art Direction Mary Lewis
Foto Shaun Bowen

«Wildbrew»
Speziell gestaltete Bierflasche, die im
Handel nicht erhältlich ist, sondern nur in
Lokalen angeboten wird. Dieses Bier hat
sich innerhalb kürzester Zeit zum Kult­ge­
tränk entwickelt.
Kunde Interbrew UK
Agentur Williams Murray Hamm
Design Direction Garrick Hamm
Foto Phil Hurst
242
243
Diese Direct-Marketing-Kampagne eines
Energielieferanten widmet sich dem Thema
Kälte. Die Unternehmensbroschüre wurde in
einem Eisblock eingefroren und in einer iso­
lierenden Styroporbox an Kunden versendet.
Kunde Cepsa (Oil Company)
Agentur Shackleton Direct
Design Direction Alfonso Marian Crespu
Art Direction Ismael Medina

Dieses Direct Mailing für eine Modefirma

besteht aus Stoff.
Kunde Anni Kuan Design
Agentur Sagmeister, Inc., New York
Art Direction Stefan Sagmeister
Foto Tom Schierlitz
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
 4.03 VISUELLE SYNEKTIK

Welche Idee steckt hinter der Visuellen Synektik?
Der Name Synektik stammt aus dem Griechischen (synechein) und
bedeutet «etwas miteinander verbinden». Bei dieser Methode wer­
den zufällige visuelle Reize auf die Aufgabenstellung übertragen,
um spielerisch herauszufinden, was diese Struktur zur Lö­sung bei­­
tragen kann. Durch die Verfremdung des eigentlichen Problems
bricht man aus eingefahrenen Denkmustern aus und erhält einen
anderen Bezug zum Ausgangspunkt. Der «andere Blickwinkel» ist
es dann, der den kreativen Prozess fördert. Ob­wohl die Visuelle
Sy­nektik erstklassige und außergewöhnliche Ideen ermöglicht,
stößt sie in Teams anfangs auf Skepsis, da ihr Ab­lauf als ein wenig
skurril empfunden wird. Zudem sollte je­mand mit Erfa­h­rung Ihr
Team in die Technik einführen, da sie in jedem Fall Übung erfor­
dert und der Gruppe einiges an Flexibilität abverlangt.
Wo lässt sich diese Technik einsetzen?
Mit der Visuellen Synektik lassen sich Leitideen für Kampagnen
entwickeln, aber auch Einzelideen für Anzeigen, TV-Spots, Direct
Mailings, Verpackungen oder Sonderwerbeformen. Diese Methode
zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie zu überraschenden
und unerwarteten Lösungen führt.
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Für die Visuelle Synektik ist es unerlässlich, eine klare Ziel­
formu­lierung zu erarbeiten. Denn diese Zielformulierung wird
für Ihr Team zum zentralen Thema der gesamten Kreativsitzung.
Wäh­rend der Erarbeitung der Zielformulierung werden eventu­
elle Schwä­chen des Briefings sichtbar, was häufig die Chance
bietet, weitere Informationen einzuholen und die strategische
Ausrichtung des Produktes nochmals nachzujustieren.
Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam
Da die Visuelle Synektik eine anspruchsvolle und ungewöhnliche
Methode der Ideenfindung ist, sollten Sie im Team auf ein posi­
tives und offenes Klima achten. Die 15 Spielregeln von Dream­
Team sind eine gute Basis, um Ihrem Team genau den Spiel­raum
zu geben, den es benötigt, um mit dieser Methode hochwertige
Ideen zu entwickeln. Die optimale Teamgröße für diese Methode
besteht aus 3 bis 8 Teilnehmern. Zudem hat die Praxis gezeigt,
dass es sinnvoll ist, wenn ein Teammitglied als eine Art Modera­
tor agiert und alle Ideen des Teams kommentarlos mitschreibt.

Diese Bildleiste zeigt einige

Motive, die Sie für die Visuelle
Synektik verwenden könnten.
Dabei sollen die Bild­motive
keinerlei Bezug zur Aufgaben­
stellung oder dem Produkt
aufweisen.
244
245
Wie wendet man die Visuelle Synektik an?
D Phase 1: Erarbeiten Sie eine klare Zielformulierung und
no­­­tieren Sie sie gut sichtbar für das gesamte Team.
D Phase 2: Bereiten Sie eine Mappe mit 10 bis 20 Bildern vor,
aus der Ihr Team im Meeting zwei bis drei Bilder auswählt (Fotos,
Dias, Zeichnungen usw.). Dabei brauchen die Bildinhalte nicht
the­matisch aufeinander abgestimmt zu sein und sie brauchen sich
in keiner Weise auf das Briefing zu beziehen. Nehmen Sie Bil­der,
die die Teilnehmer stark emotionalisieren, die ihre Fan­ta­sie an­re­
gen, die schockieren, provozieren oder Heiterkeit aus­lösen.
D Phase 3: Die ausgewählten Bilder werden den Teilnehmern
nacheinander vorgelegt. Jeder Teilnehmer interpretiert die ge­zeig­
ten Bilder, indem er beschreibt, was ihn an diesem Bild besonders
anspricht oder berührt. Auch Assoziationen, Gefühle, Fantasien
sollen frei genannt werden. Die Begriffe und Aussagen werden
notiert, wobei eine Wortliste entsteht, die wie folgt aussehen
könnte: Beschleunigung, schnelle Integration, blaues Chaos, ver­
stecken, Wärme usw. Wenn Ihre Liste an die 30 bis 40 Be­griffe
umfasst, können Sie die Suche vorerst abschließen.
D Phase 4: Nach der Bildanalyse werden aus den sichtbar
notierten Beschreibungen gemeinsam Lösungsideen abgeleitet.
Dazu wählen Sie einen Begriff aus Ihrer Liste und stellen ihn in
Beziehung zu Ihrer Zielformulierung. Welche Ideen löst der Begriff
in Ihnen aus, was fällt Ihnen spontan dazu ein? Angenommen
der Begriff lautet «Beschleunigung», zu welchen Lösungsideen
oder Fantasien regt er Sie an? Bleiben Sie nicht am Wort selbst
kleben, sondern lassen Sie Ihren Assoziationen freien Lauf, erst
dann tauchen Einfälle auf, die gute Rohideen für Ihre Auf­ga­ben­
stellung liefern.
D Phase 5: Auch wenn der Ideenfluss anfangs etwas stockt,
bleiben Sie trotzdem so lange als möglich bei einem Begriff und
schöpfen Sie alle Assoziationen aus. Erst wenn der Ideenfluss
ver­siegt, wird der nächste Begriff aus der Liste hergenommen,
um ihn erneut als Ideenquelle zu nutzen.
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
Orientieren Sie sich wieder an den Grundregeln von DreamTeam,
und versuchen Sie, die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form
von Scribbles weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich
da­­ranmachen, die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste
aus­zuwählen.
KLASSISCHE TECHNIKEN
4
5
TEIL 5 VISUALISIEREN: KINO IM KOPF
 5.01 TOOLS FÜR PROFESSIONELLE TRÄUMER

«Creativity is an advertising
agency’s most valuable asset,
because it is the rarest.»
Jef I. Richards,
Chairman of The University of
Texas Advertising Department
In diesem Kapitel möchte ich Ihnen ein paar interessante Tools
und Übungen vorstellen, die Ihre Fähigkeit zu visualisieren ver­
bessern und Ihnen gleichzeitig helfen, mehr Bewusstsein darüber
zu gewinnen, wie Sie Ihr «Kino im Kopf» gezielt steuern und ein­
setzen. Die meisten von uns tun es täglich, ganz automatisch,
ohne darüber nachzudenken. Doch die wenigsten wissen, wie ge­­
nau sie die Bilder in ihrem Kopf steuern können. Dabei schätzen
Psychologen, dass wir bis zu 40 Prozent unserer Zeit mit Tag­t­räu­
men verbringen. Je mehr Sie sich mit den folgenden Übungen
beschäftigen, desto mehr werden Sie zum bewussten Regisseur
Ihrer inneren Bilderströme. Ein Ziel dieser spielerischen Übungen
ist es, den völlig spontanen Fluss von inneren Bildern zu nutzen,
um erstklassige Ideen zu assoziieren und ganze Ge­schich­­ten im
Kopf entstehen zu lassen.
Werden Sie zum Regisseur neuer Bildwelten
Viele Top-Kreative sind erstklassige Visualisierer, sie können ganze
Szenen vor dem inneren Auge entstehen lassen oder verändern.
Und einige der besten Regisseure der Welt haben scheinbar ein
ganzes Produktionsstudio im Kopf, in dem sie Ihre Filme umset­
zungsreif vorbereiten, schneiden und verbessern. Die eigene Fan­
tasie zu erkunden, ist wahrscheinlich eines der größten Aben­teuer,
und auf manche Menschen wirken die sich bietenden Mög­lich­kei­
ten fast ein wenig beängstigend. Doch wer sich auf dieses Aben­
teuer einlässt und die Augen schließt, hat auf einen Schlag sein
eigenes, komplettes Filmteam. Von Regie bis Schnitt liegt nun
alles in Ihren Händen. Ihrer Fantasie sind keine Grenzen mehr
ge­setzt. Vor allem auch deshalb, da sich heute all Ihre Ideen
durch 3D-Computeranimation in die Realität umsetzen lassen.
Neues­te Computertechnologien ermöglichen Ihnen die Erschaf­
fung völlig neuer Bildwelten, Bildsprachen und Special Effects.

q
«Millet»
Kunde Toyota
Agentur Dentsu Inc., Tokyo
Art Direction Kazunori Saito, Mikio Takeda
Regie Keizo Kurita

In diesem TV-Spot fährt der neue

Toyota-Geländewagen durch ein
computeranimiertes Ölgemälde von
Millet. Super: «Things look different.»
248
249
 Eine Filmsequenz bewusst steuern
Die folgende Übung ist eine Anleitung zum bewussten Spiel mit
einer kurzen Filmsequenz, die Sie vor Ihrem inneren Auge ablau­
fen lassen. Die Herausforderung besteht darin, die von Ihnen aus­
gewählte Filmsequenz beliebig oft zu wiederholen und bewusst
zu steuern. Dabei können Sie versuchen, einzelne Parameter des
Films zu verändern oder auch handelnde Personen, die Umge­bung,
die Requisiten oder Dinge wie Frisuren, Körperpro­por­tio­nen oder
Hintergründe zu manipulieren.
Suchen Sie sich eine bestimmte kurze Filmszene aus, die Ihnen
ein gutes Gefühl vermittelt. Dies kann beispielsweise ein Erleb­nis
aus Ihrer Vergangenheit sein, eine Idee für einen TV-Spot oder
eine witzige Filmszene aus einem Kinofilm. Nun versuchen Sie,
ein klares geistiges Bild davon zu erhalten. Es kann recht hilfreich
sein, wenn Sie es sich dabei bequem machen und die Augen
schließen. Stellen Sie sich nun vor, dass Sie Ihre innere Szene
ge­nauso verändern können wie Videobilder, die in einem Video­
studio bearbeitet werden:
q Färben Sie die Szene ein oder machen Sie sie schwarz-weiß.
q Versuchen Sie den Schnellvorlauf zu betätigen.
q Welcher Ton ist dabei? Können Sie ihn lauter drehen, tiefer, höher?
q Stellen Sie das Bild scharf. Drehen Sie den Regler in die andere
Richtung und lassen Sie das Bild verschwimmen.
q Verändern Sie die Größe Ihres Bildes oder die Bildinhalte.
q Halten Sie den Film an und machen Sie ein Standbild.
q Lassen Sie den Film wieder rückwärts laufen.
q Sehen Sie sich selbst in der Szene? Welche Rolle spielen Sie darin?
q Können Sie den Bildausschnitt vergrößern/verkleinern?
q Wechseln Sie die Perspektive, verändern Sie den Ablauf der Szene. 2 Übungen
q Kreieren Sie neue Special Effects.
q Was kommt ins Bild, wenn Sie den Blick drehen?
q Womit können Sie noch experimentieren, was lässt sich verändern?
Spiel mit Wahrnehmungsfiltern
Ziel dieser Übung ist es, alle Sinne so zu nutzen, dass sie zu neuen
Ideen inspirieren und gleichzeitig mehr Flexibilität im Um­gang
mit den Wahrnehmungsparametern ermöglichen. Dafür können
Sie ein Standbild nutzen, eine Szene oder einen ganzen Film vor
Ihrem inneren Auge ablaufen lassen. Doch wirklich in­teressant
wird es erst, wenn Sie nach und nach alle Sinne in Ihre innere
Bilderwelt integrieren. Was gibt es zu hören, wenn der Film vor
Ihrem geistigen Auge abläuft? Was können Sie fühlen, riechen
oder schmecken? Was verändert sich, wenn Sie die einzel­nen Para­
meter verändern? Sie werden bemerken, je mehr Sin­nes­­kanäle
Sie in Ihre Visualisierungen einbauen, desto breiter wird Ihr
Asso­ziationsspektrum. Jeder neue Reiz von innen oder außen
unterstützt Sie dabei, diesen Bilderfluss aufrechtzuer­halten oder in
neue Bahnen zu lenken. Gehen Sie spielerisch an diese Übung
heran und seien Sie neugierig, was Sie tun müssen, damit der
Bilder­strom selbstverstärkend und inspirierend wirkt.
Die folgende Matrix zeigt Ihnen, mit welchen Parametern Sie Ihre
innere Bilderwelt stimulieren können. Experimentieren Sie in einer
ruhigen und entspannten Umgebung, in der Sie sich wohl füh­len.
Wie Sie vielleicht aus eigener Erfahrung wissen, ist ein wenig
Übung nötig, damit derartige Methoden Ihre Wirkung entfalten
und sich entsprechende Erfolge einstellen.

Sehen Hören Gefühl, Kinästhetisch Geruch, Geschmack

Helligkeit Lautstärke Intensität Intensität

dunkel – hell laut – leise stark – schwach stark – schwach

Grösse Ton Fläche, Ausdehnung Intensität

groß – klein hoch – tief groß – klein süß – sauer

Farbe Tempo Textur Intensität

schwarz-weiß – farbig schnell – langsam rau – weich mild – scharf

Bewegung Entfernung Dauer

schnell – langsam nah – fern konstant – intermittierend

Fokus Rhythmus Temperatur

klar – verschwommen schnell – langsam heiß – kalt

Ort Ort Gewicht

schwer – leicht
VISUALISIEREN

5
 5.02 FA N TA S I E B I L D E R B E W U S S T S T E U E R N
5 Übungen
Die folgenden Übungen sollen Ihnen dazu verhelfen, die Deut­
lichkeit und Kontrollierbarkeit Ihrer inneren Bilder und Szenen
zu verbessern. Gehen Sie bitte entspannt und ohne überzogene
Erwartungen an diese Visualisierungsspiele heran.
Visualisieren von fantastischen Szenen
Versuchen Sie herauszufinden, was der Unterschied ist zwischen
Bildern, die Sie schon einmal gesehen haben, und Bildern, die
Sie noch nie gesehen haben. Lassen Sie vor Ihrem geistigen Auge
die folgenden erfundenen Objekte entstehen, spielen Sie mit
Ihnen und erwecken Sie sie zum Leben:
q ein Fluss aus Schokolade, in dem Dinge schwimmen
q ein Pilz als Talkgast in einer Fernsehshow
q ein Hobbit, der gegen die Erdanziehungskraft kämpft
q ein Überschall-Gulomat
Emotionale Flexibilität
Nehmen Sie eine bequeme Körperhaltung ein und entspannen
Sie sich mit ein paar tiefen Atemzügen. Wenn Sie so weit sind,
vi­sualisieren Sie einen Stuhl, mit dem Sie keine besonderen
Ge­fühle verbinden. Wenn Sie ein klares Bild von dem Stuhl
vor Augen haben, stellen Sie ihn sich in irgendeiner witzigen
Situation vor. Beispielsweise in einer haarsträubenden Szene mit
Ihrem Lieb­lings­­komiker. Erlauben Sie Ihrer Fantasie, sich irgen­
detwas Bi­zar­res aus­zumalen. Vergessen Sie nicht, Sie sind dabei
unbeobachtet und niemand kann Ihre inneren Bilder zensieren.
Experimen­tie­ren Sie mit dieser Übung, bis Sie sich frisch, erbaut
und erheitert fühlen.
Verbinden Sie zwei Dinge zu etwas Neuem
Ein großer Teil des kreativen Denkens beinhaltet, dass man zwei
vorher getrennte Ideen miteinander verbindet und daraus etwas
Neues macht. Gutenberg verband die Idee der Münzpräge und die
der Weinpresse, um daraus bewegliche Lettern und die Drucker­
presse zu konstruieren.
Suchen Sie nach ein paar interessanten Gegenständen und ver­
suchen Sie, ihre Funktionen, Eigenschaften, Materialien und For­­
men so zu verbinden, dass etwas Neues daraus entsteht. Doch
hier ist es vorerst nicht wichtig, dass Ihre Schöpfung sinnvoll oder
funktionstüchtig ist. Bleiben Sie neugierig und lassen Sie sich
über­raschen, was nach und nach an Bildern auftaucht. Ver­bin­
q den Sie beispielsweise:
q Hemd und Computer = ?
q Kaktus und Tür = ?
Uhr und Schreibtisch = ?
250
251
Frage nach dem «Was wäre, wenn . . . »
q Was wäre, wenn jeden Tag die Schwerkraft zwischen sieben und
neun Uhr morgens außer Kraft gesetzt würde?
q Was wäre, wenn sich jeden Monat die Menschen fünf Minuten
lang in ihr Lieblingsgemüse oder ihre Lieblingspflanze verwan­
deln könnten?
Erfinden Sie eigene «Was wäre, wenn ... »-Fragen und schauen
Sie, wohin Sie Ihre Vorstellungskraft führt. Dabei können Sie in
Ihrer Fantasie die Geschichten bis ins Detail durchgehen und die
Auswirkungen für unterschiedliche Lebensbereiche aus­testen. Je
öfter Sie mit dieser Übung spielen, desto wahrscheinlicher wird
es, dass Sie in erstaunliche Bildwelten vordringen.
Dissoziieren und Meta-Perspektive
Der Zustand des «Dissoziiert-Seins» ist ein Bewusstseinszustand,
in dem ein Mensch von außen auf Situationen oder sich selbst
schaut, aber mit seinen Gefühlen unbeteiligt bleibt. Aus einer Art
Vogelperspektive lernen Sie größere Zusammenhänge besser zu
erkennen und deren Bedeutung neu einzuschätzen. So könnte
Ihre Übung beispielsweise folgendermaßen ablaufen:
Versuchen Sie sich bei geöffneten oder geschlossenen Augen vor­
zustellen, wie Sie aus sich selbst heraussteigen. Beispiels­wei­se
könnten Sie an die Decke schweben und sich von oben selbst
dabei beobachten, wie sie unterhalb auf dem Stuhl sitzen. Oder
Sie steigen aus sich selbst heraus und setzen sich auf einen
Kasten hinter sich, von dem aus Sie nun beobachten, was Sie
die letzten 20 Minuten im Raum getan haben. Eine weitere
Variante wäre, dass Sie sich in Ihrer Vorstellung wie ein Vogel
in die Luft erheben und sich nun aus dieser neuen Perspektive
selbst be­trachten. Egal welche Variante Sie wählen, versuchen
Sie sich nun von oben anzusehen, wie Sie da unten sitzen, welche
Körper­haltung Sie haben, wo sich Ihre Hände befinden oder wo
im Raum Sie sich gerade aufhalten. Diese Übung ist anfangs für
die meisten Menschen sehr schwer und gelingt nur nach einiger
Übung. Interessant ist aber, dass Sie uns durch diese Meta-Pers­
pektive einen neuen Blickwinkel auf Vertrautes eröffnet und so
oft den Zugang zu wichtigen Erkenntnissen ermöglicht. Sie ist
zu­dem eine wesentliche Visualisierungsübung, die viel Flexi­bili­
tät erfordert und kreative Perspektiven schafft.
© 2018

Autor
Mario Pricken
www.mariopricken.com

Gestaltung
Christine Klell
www.christine-klell.com

Fotografie Cover
Christian Postl

Schrift
Quay Sans EF

Copyright
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