Foto: Bildagentur Waldhäusl / Aichinger Thomas

ZM 1
Was ist eigentlich Werbung?

1. Wer nicht wirbt, stirbt!

Henry Ford, Automobilhersteller

2. Laut Duden ist Werbung „die Gesamtheit aller

werbenden Maßnahmen“.
In: Duden, Band 10: Bedeutungswörterbuch

3. Werbung ist die Beeinflussung von

verhaltensrelevanten Einstellungen mittels
spezifischer Kommunikationsmittel, die über
Kommunikationsmedien verbreitet werden.
Werbung zählt zu den Instrumenten der
Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch
die kostenintensive Belegung von
Werbeträgermedien ist es das auffälligste und
bedeutendste Instrument der
Marketingkommunikation. Darf’s etwas Werbung sein?
In: Gabler Wirtschaftslexikon, Band V-Z

4. Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat, und ihr sagt, was für ein großartiger
Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.
Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein
feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.
Alwin Münchmeyer, deutscher Kaufmann und Bankier (1902–1990)

5. Ohne Werbung wäre ich heute Millionär.

Paul Getty, Milliardär

6. Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und
unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch
emotionale (Suggestion), teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung
bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue.
In: http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung

7. Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.
John Hegarty, Werber

8. Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen anbietet.
Terence Conran, Möbeltycoon
Aufgaben zum Arbeitsblatt (ZM 1)
1. Welche Definition finden Sie am besten? Begründen Sie Ihre Wahl.
2. Suchen Sie übereinstimmende Inhalte bei den Definitionen. Unterstreichen Sie diese.
3. Formulieren Sie Ihre eigene Definition.
4. Was möchten Sie noch genauer über Werbung wissen?

Erläuterung (ZM 1)
Das Arbeitsblatt kann als Impuls ausgegeben werden.

Zu Aufgabe 1: Hier wählt jeder Schüler seine Lieblingsdefinition und begründet, warum er sich
dafür entschieden hat, bzw. sagt, was ihm daran besonders gut gefallen hat.

Zu Aufgabe 2: Die Definitionen haben folgende übereinstimmende Inhalte:

– Werbung ist eine Form der Beeinflussung.
– Die Werbung ist eine Kommunikationsform.
– Werbung ist unpersönlich, das heißt, sie richtet sich an möglichst viele Personen.
– Werbung informiert.
– Werbung hat ein bestimmtes Ziel. Sie beeinflusst gezielt.
– Werbung möchte zum Kauf motivieren.

Zu Aufgabe 3: Hier sind viele Definitionen denkbar, wie zum Beispiel: „Werbung dient dem
Zweck, dass möglichst viel verkauft wird. Dafür werden ganz unterschiedliche Methoden
angewendet.“

Zu Aufgabe 4: Im Ausblick können die Wünsche bezüglich des Themas Werbung gesammelt
werden. Interessieren sich die Schüler für Internetwerbung, so kann eine Arbeitsgruppe gebildet
werden, die dazu Material sammelt und vorstellt. Auch der Besuch einer Werbeagentur wäre ein
Planungsprojekt, das ein Schülerteam übernehmen könnte.
ZM 2
Bild- und Inhaltsuntersuchung von Illustriertenanzeigen
Tagtäglich werden wir mit Plakaten und Werbeanzeigen konfrontiert. Diese nehmen wir oft gar
nicht mehr richtig wahr. Betrachten Sie eine Illustriertenanzeige und untersuchen Sie ihre
verschiedenen Elemente. Füllen Sie dazu folgenden Fragebogen aus.

1. Für welches Produkt wird geworben?

2. Was empfinden Sie auf den ersten Blick? Wird eine bestimmte Stimmung ausgelöst?

3. Was steht im Mittelpunkt der Anzeige?

4. Sind Personen dargestellt?

Wenn ja:
a) Alter
b) Kleidung
c) Gesichtsausdruck
d) Betätigung

5. Wie wird das Produkt abgebildet?

a) An welcher Stelle im Gesamtbild?

b) In welchem Größenverhältnis zur übrigen Anzeige?

6. Welche Informationen werden im Text mitgeteilt?

7. Gibt es auffällige Wörter, Reizwörter oder Schlüsselbegriffe?

Wenn ja, welche:

8. Wie schätzen Sie den Stil der Sprache ein?  sachlich  witzig
 ironisch  Wortspiele  Anspielungen

9. In welchem Verhältnis stehen Bild und Text zueinander?

Sind Bild und Text aufeinander bezogen?

10. Fallen Ihnen bestimmte Farben auf?

Unterstützen die Farben die Aussage der Anzeige?

11. Was will die Anzeige der Leserin/dem Leser vermitteln?

An welche Zielgruppe wendet sich die Anzeige?

12. Stellen Sie sich diese Anzeige als Filmszene vor und beschreiben Sie diese:
ZM 3
Der pawlowsche Versuch und die Werbung
Der russische Mediziner Iwan Petrowitsch Pawlow (1849−1936) entdeckte bei Experimentenmit
einem Hund einen wichtigen Effekt.
Wie sieht der Versuch aus?

1. Teil

Wenn der Hund sein Essen sah, wurde bei

ihm der Speichelfluss ausgelöst – ihm lief
das Wasser im Maul zusammen. Klingelte
nur eine Glocke, so wurde der
Speichelfluss nicht ausgelöst. Im Verlauf
des Versuchs wurde dann jedes Mal, wenn
der Hund sein Fressen bekam, mit einer
Glocke geklingelt.

2. Teil

Nach einiger Zeit genügte allein das

Klingeln mit der Glocke, um bei dem Hund
den Speichelfluss auszulösen. Der
Auslösereiz „Klingeln der Glocke“
verursachte also schließlich die Reaktion
„Speichelfluss“. Diese Kopplung einer
Reaktion an einen neuen Auslösereiz wird
Konditionierung genannt.

Aufgaben
1. Beschreiben Sie mit eigenen Worten den Versuch.
2. Schildern Sie eine Situation aus dem Alltag, in der es um Konditionierung geht.
3. Stellen Sie sich folgende Werbung vor: Ein Cowboy sitzt auf seinem Pferd, sieht in den
Sonnenuntergang und raucht dabei eine Zigarette. Übertragen Sie die Begriffe aus dem
Versuch auf das Thema „Werbung“.
Hund 

Fressen 

Speichelfluss 

Glocke/Läuten 

Konditionierung 

4. Kennen Sie Werbungen, auf die der Versuch übertragbar ist?

Erläuterung (ZM 3)
Ein schnelles Auto steht für Freiheit und schönes Haar garantiert eine Beziehung – wie kommt es
zu diesen Assoziationen? Eine grundsätzliche Intention der Werbung ist es, den potenziellen
Kunden zu konditionieren. Iwan Pawlow entdeckte durch Zufall bei einem Experiment mit einem
Hund, dass es möglich ist, eine Assoziation zwischen zwei Reizen, die ursprünglich keinen
Bezug zueinander haben, herzustellen.
Zu Aufgabe 1: Immer wenn der Hund sein Fressen sieht, läuft ihm Speichel aus dem Maul.
Gleichzeitig wird mit einer Glocke geläutet. Das wird häufig wiederholt und irgendwann genügt
es, mit der Glocke zu läuten, damit dem Hund der Speichel aus dem Maul läuft. Für den Hund ist
das Geräusch an das Fressen gekoppelt, obwohl eigentlich kein kausaler Zusammenhang
besteht. Das nennt man „konditionieren“.
Zu Aufgabe 2: Im Alltag erlebt man Konditionierungen, die zu einer positiven aber auch zu einer
negativen Assoziation führen können.
Ein Kind, das z. B. negative Erfahrungen mit einem Lehrer gemacht hat, überträgt die negativen
Gefühle auf alle Lehrer bzw. die gesamte Schul- oder Lernsituation. Diese negativen
Assoziationen können durch Konditionierung auch wieder aufgehoben werden, z. B., indem man
dem Kind für jeden Schultag einen Bonbon gibt. So verbindet es wieder Positives mit der Schule.
Auch Erwachsene können konditioniert sein. Dies kann am Beispiel von Kreditkarten gezeigt
werden. Mit Kreditkarten ist ein positives Gefühl unmittelbar nach dem getätigten Kauf
verbunden. Der negative Aspekt der auftretenden Kosten bleibt unberücksichtigt und wird erst
später beim Erhalten der Kontoauszüge bedeutsam.
Zu Aufgabe 3: Wenn 'Freiheit und Abenteuer' für eine Person einen großen Stellenwert
einnehmen, so wird diese Person für Zigarettenwerbung besonders empfänglich sein.
Diese Begriffe aus der Werbung entsprechen denen aus dem Versuch:
Hund  der Beworbene/der potenzielle Kunde
Fressen  der Ausgangsreiz/Bsp.: Glück/damit wird dem Kunden „der Mund wässrig“
gemacht
Speichelfluss  unbedingte, sofortige Reaktion/das Verbinden von Freiheit und Abenteuer
mit der Zigarette/die erwünschte Reaktion
Glocke/Läuten  der neutrale Reiz/die Werbung/das Zeigen der Zigarette in der Werbung
Konditionierung  der Werbeprozess/das wiederholte Zeigen der Werbung
Im Endeffekt soll der Anblick/das Rauchen einer Zigarette als Signal dienen, um das Gefühl von
Freiheit und Abenteuer auszulösen. Man nennt den Vorgang daher auch Signallernen.
Hinweise zur Aufgabe: Die Verknüpfung einer Marke mit emotionalen Erlebnissen erfolgt durch
Assoziation. Sie bewirkt einen Bedeutungstransfer von einem Reiz auf den anderen, d. h., sie
funktioniert nach dem Prinzip der klassischen Konditionierung. Die emotionale
Produktdifferenzierung durch Werbung folgt im Wesentlichen dieser Gesetzmäßigkeit. Mit
anderen Worten: Wenn die Werbung eine Marke (einen „neutralen Reiz“) wiederholt zusammen
mit emotionalen Reizen darbietet, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert.
Besondere Bedeutung erlangt die klassische Konditionierung in der Werbung. So ist es in
Experimenten gelungen, durch gleichzeitige wiederholte Darbietung stark emotional geladener
Reize (Bilder, Wörter) mit ursprünglich neutralen Marken- und Produktnamen, diese emotional
aufzuladen und so die Einstellung zu einer Marke zu verändern (emotionale Konditionierung).
Wenn man dann das Produkt in einem Laden sieht, erinnert man sich nicht immer direkt an die
Werbung, sondern nur an die Schlüsselreize, mit denen uns die Werbung angesprochen hat.
Psychologische Grundlage dieses Effekts ist die Klassische Konditionierung.
(nach: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1542)
Zu Aufgabe 4: Ein Gefühl bzw. eine Emotion kann auf unterschiedliche Eindrücke zurückgehen.
Das Gefühl „Frische“ wird unter anderem von Natur-, Sport- oder Geschmackseindrücken
verursacht. Jeder dieser Eindrücke lässt sich wiederum in vielfacher Form erzeugen:
Sporterlebnisse, z. B. durch die Abbildung von erfrischenden Sportszenen wie Schwimmen im
glasklaren Wasser oder Windsurfen bei einer kühlen Brise. Für jede Sportszene sind wieder
mehrere kreative Umsetzungen denkbar. Und nun kommt das Entscheidende: Das Frischegefühl
wird in Abhängigkeit von diesen unterschiedlichen Konkretisierungen immer wieder anders erlebt,
sodass es Hunderte von Frischeerlebnissen gibt. Das Gleiche gilt für jeden anderen
Erlebnisbereich.
In der Werbung wird die Attraktivität von Models gezielt eingesetzt, um ein Produkt zu verkaufen.
Schon 1968 wurde in einem Experiment gezeigt, dass Männer ein Auto für wesentlich schneller,
stilvoller und attraktiver hielten, wenn eine schöne Frau zusammen mit dem Auto zu sehen war.
Als die Männer anschließend über die positive Wirkung der Frau auf das Urteil über das Auto
aufgeklärt wurden, glaubten sie nicht, dass die bloße Anwesenheit der Frau ihre Meinung
gesteuert haben könnte. Dennoch steht fest, dass die positiven Empfindungen beim Anblick der
Frau mit dem Auto unbemerkt assoziiert wurden und so das Urteil beeinflussten.
Hintergrundmusik ZM 4
Der unterschiedliche Einsatz von Musik in der Werbung

Hier liefert Musik nur eine

„Stimmungskulisse“, während sich unsere
Wahrnehmung auf Wort und Bild
Werbeschlager
Für viele Produkte wird mit einer
konzentrieren soll. Obwohl wir die Musik
durchgängig vertonten Textaussage
meistens unbewusst aufnehmen,
geworben. Solche Werbesongs sind
unterstützt sie immer auch die Wirkung der
oft im Arrangement auf den Sound
Werbung.
von gerade populären Hits
Dabei werden Titel aus den abgestimmt. Sie können dem
verschiedensten Stilrichtungen verwendet, volkstümlichen Schlager ebenso
je nachdem, welches Gefühl übermittelt ähneln wie einem Rock- oder Hip-
werden soll. Hop-Stück.
Aus der klassischen Musik (vornehmlich Sein hoher Wiedererkennungswert,
Barock, Klassik und Romantik) werden das Gefühl des Bekannten, die
häufig populäre Motive übernommen, die Einfachheit und Eingängigkeit
jedoch nicht in der Originalversion, erwecken Vertrauen, das durch die
sondern meist in melodisch vereinfachten Werbung mit dem Produkt verknüpft

Jingle bedeutet wörtlich übersetzt „Geklingel“. Die Werbebranche verbindet einen

Jingle
Werbeslogan (Slogan = kurzer, einprägsamer Spruch) mit einer kurzen und
einprägsamen Melodie.
Ein Jingle ist so angelegt, dass er sich schon nach einmaligem Hören einprägt
und somit als „Gedächtnisanker“ fungiert. Er soll zum „Markenzeichen“ eines
Produktes werden. Ist diese Melodie erst einmal bekannt, erfüllt sie auch ohne
Text ihre Wirkung, weil mit der Jingle-Melodie die Aussage verbunden
Mischformen

wird.
Um auffällig zu sein und einprägsam zu wirken, haben Jingles oft einen
prägnanten Rhythmus und erinnern an Volks- und Kinderlieder.

In vielen Werbungen sind Jingle und Werbeschlager nicht eindeutig zu unterscheiden.

Auch tauchen häufig Werbeschlager als Hintergrund auf sowie Jingle-Melodien auf der
Grundlage von Hintergrundmusiken. Jedoch findet man bei nahezu allen Werbemusiken die
aufgezeigten Grundstrukturen.
Eine umfassende Auflistung der Jingle-Arten, vor allem im Hörfunk, finden Sie unter der
folgenden Internetadresse: www.werbesongs.tv/ Diese Seite führt alle Werbungen auf, die in
Deutschland seit 2005 ausgestrahlt wurden. Dazu ist angegeben, welche Musik wie verwendet
wurde. Auf www.youtube.com sind die Werbungen zu sehen.

Aufgaben
1. Lesen Sie die Texte. Weshalb wird Musik in Werbungen eingesetzt?
2. Hören Sie sich einige Radiowerbungen an. Welche der beschriebenen Formen wurde
angewandt?
3. Schauen Sie sich Werbespots an. Welche Formen des Einsatzes von Musik erkennen Sie?
4. Unterscheidet sich die Verwendung von Musik in Radio und Fernsehen?
Erläuterung (ZM 4)
Die Infotexte stellen die verschiedenen Formen des Einsatzes von Musik in der Werbung vor.
Beim Vergleich von Radio- und Fernsehwerbungen erkennen die Schüler, weshalb Musik für
Werbezwecke eingesetzt wird.
Zu Aufgabe 1: Durch die Suggestivkraft von Musik lassen sich Gefühle untermalen,
Besonderheiten hervorheben oder Situationen konterkarieren. Die Aussagen werden verstärkt
und prägen sich – unter- und/oder unbewusst – ins Gedächtnis des Rezipienten. Wir hören
Melodien und können sie einem bestimmten Produkt zuordnen, wir sehen ein Produkt oder lesen
seinen Namen und pfeifen/singen den passenden Jingle dazu. Und nur sehr selten wird dieser
Mechanismus (und damit die von der Werbeindustrie gewünschte Verbindung Musik − Produkt)
von uns hinterfragt.
Nahezu keine audiovisuelle Werbung verzichtet in ihrer Konzeption auf die Wirkungskraft der
Musik. Musik in der Werbung dient beinah ausschließlich dazu, das beworbene Produkt
erfolgreich in den Köpfen zu platzieren. Musik wird somit funktionalisiert.
Zu Aufgabe 2: Es kann allgemein festgestellt werden, dass die Musik in der Radiowerbung an
Radiolieder angelehnt ist. Es kommen viele Jingles und Werbeschlager zum Einsatz. Man hat
häufig den Eindruck, dass die Radiowerbung nicht so gut wie die Fernsehwerbung gemacht ist.
Viele mittelständische Unternehmen mit einem niedrigeren Werbebudget werben im Radio.
Zu Aufgabe 3: Die Schüler beurteilen einige Werbungen. Sie erkennen, dass die Musik in der
Fernsehwerbung an die jeweilige Szene angepasst ist.
Zu Aufgabe 4: Es gibt kaum eine Fernsehwerbung ohne Musik. Sie ist ein unverzichtbarer
Bestandteil. In der Radiowerbung wird eher mal nur gesprochen. In beiden Fällen aber dient die
Musik in der Werbung nicht ausschließlich der Untermalung, sondern zielt auf eine differenzierte
und genau geplante Beeinflussung des Empfängers.

Zusatzinformation – Musik im Film

Ein kurzer Exkurs in das Genre Filmmusik soll die (Suggestiv-)Kraft der Musik verdeutlichen.
Filmszenen, in denen beispielsweise Spannung aufgebaut wird oder Emotionen hervortreten,
würden ihr Ziel ohne die passend zugeschnittene Musik nicht erreichen. Dies lässt sich leicht in
einem Selbstversuch nachspüren. Sei es eine Verfolgungsjagd oder der Showdown im „Tatort“,
die Umarmung von Liebenden oder das Heranschleichen eines Psychopaten – schalten Sie die
Musik aus: Die Spannung, sprich die Emotion, lässt deutlich nach. Oder, lassen Sie eine völlig
andere Musik parallel laufen (bspw. eine Kinder- oder Volkslieder-CD): Die Szene wirkt wie eine
Dokumentationssendung. Oder, schließen Sie während einer Szene die Augen und stellen sich
die Handlung zur Musik vor: Sie werden vergleichbare, oft noch dramatischere Bilder in Ihrer
Fantasie wiederfinden.
ZM 5
Brainwriting – wer findet den besten Slogan?

So funktioniert Brainwriting

– Bilden Sie Gruppen aus drei oder vier Personen.

– Tragen Sie Ihren Namen und Ihre Ideen in die erste Zeile ein. Sie haben fünf Minuten Zeit. –
Wenn Sie die Kästchen in einer Zeile ausgefüllt haben, reichen Sie Ihr Blatt an den rechten
Sitznachbarn in Ihrer Kleingruppe weiter. Sie erhalten das Blatt von Ihrem linken
Sitznachbarn. Nun können Sie aufgrund der schon vorhandenen Ideen neue assoziieren.
Dieser Vorgang wird so lange wiederholt, bis alle wieder ihr eigenes Blatt in den Händen
halten. Es müssen nicht immer alle Kästchen ausgefüllt werden.
– Anschließend strukturieren Sie die gesammelten Ideen, indem doppelte Begriffe gestrichen
und ähnliche zusammengefasst werden. Schließlich filtern Sie mithilfe von Klebepunkten die
beste Idee heraus. Jeder darf dabei maximal zwei Punkte vergeben. Die Idee mit den
meisten Punkten gewinnt. Bei gleicher Anzahl an Punkten gibt es eine Stichwahl oder die
Ideen werden kombiniert.

Brainwriting

Thema

Name Slogan 1 Slogan 2 Slogan 3

ZM 6
Werbung – 10 Dinge, die ich wissen muss

1. Was ist ein Werbeträger?

 das Medium, das eine Werbebotschaft überträgt Nur eine
 die sinnlich wahrnehmbare Form einer Werbebotschaft Antwort ist
 die Botschaft, die übermittelt werden soll richtig.
2. Welches Kriterium kennzeichnet die Zielgruppe 14–49?
 Geschlecht
 Alter
 Einkommen
3. Was gehört nicht zum AIDA-Prinzip?
 Kaufhandlung
 Aufmerksamkeit
 Bedürfnis
4. Wie nennt man eine Entscheidung, die durchdacht ist?
 rational
 trivial
 emotional
5. Endlich gibt es ein Produkt, das beides kann! Wie heißt diese Strategie?
 Verunsicherung
 Verantwortungsappell
 Problemlösung
6. Was ist ein Slogan?
 Werbeprodukt
 einprägsamer Spruch
 ein buntes Logo
7. Was bedeutet Product Placement?
 Werbung im Radio
 Schleichwerbung
 Werbung im Fernsehen
8. Worauf wird bei der Erstellung eines Slogans oder Logos geachtet?
 KISS – keep it simple and short
 LIPS – let it be popular and simple
 SMAC – simple modern awesome cool
9. Ein gutes Logo …
 erinnert an ein bekanntes Logo – damit man es sich länger merkt
 ist kompliziert – damit man es sich länger anschaut
 ist einfach – damit man es sich leicht merken kann
10. Weshalb wird ein Produkt beworben?
 um über das Produkt zu informieren
 um das Produkt zu verkaufen
 weil es gesetzlich vorgeschrieben ist
Erläuterung (ZM 6)
Diese Antworten sind richtig:

1. Was ist ein Werbeträger?

 das Medium, das eine Werbebotschaft überträgt
 die sinnlich wahrnehmbare Form einer Werbebotschaft
 die Botschaft, die übermittelt werden soll
2. Welches Kriterium kennzeichnet die Zielgruppe 14–49?
 Geschlecht
 Alter
 Einkommen
3. Was gehört nicht zum AIDA-Prinzip?
 Kaufhandlung
 Aufmerksamkeit
 Bedürfnis
4. Wie nennt man eine Entscheidung, die durchdacht ist?
 rational
 trivial
 emotional
5. Endlich gibt es ein Produkt, das beides kann! Wie heißt diese Strategie?
 Verunsicherung
 Verantwortungsappell
 Problemlösung
6. Was ist ein Slogan?
 Werbeprodukt
 einprägsamer Spruch
 ein buntes Logo
7. Was bedeutet Product Placement?
 Werbung im Radio
 Schleichwerbung
 Werbung im Fernsehen
8. Worauf wird bei der Erstellung eines Slogans oder Logos geachtet?
 KISS – keep it simple and short
 LIPS – let it be popular and simple
 SMAC – simple modern awesome cool
9. Ein gutes Logo …
 erinnert an ein bekanntes Logo – damit man es sich länger merkt
 ist kompliziert – damit man es sich länger anschaut
 ist einfach – damit man es sich leicht merken kann
10. Weshalb wird ein Produkt beworben?
 um über das Produkt zu informieren
 um das Produkt zu verkaufen
 weil es gesetzlich vorgeschrieben ist