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Universitt Salzburg FB Gesellschaftswissenschaften Bakkalaureats-Studiengang Kommunikationswissenschaft

Bakkalaureatsarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades eines Bakkalaureats der Kommunikationswissenschaft (Bakk.Komm.)

Von

Laura Kaspar
(Matr. Nr. 0820868)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung .............................................................................................. 1 2. Werbung ................................................................................................ 2 2.1. Definition ...................................................................................... 2 2.2. Eine kurze Geschichte der Werbung ............................................. 3 3. Erotik in der Werbung ........................................................................... 5 3.1. Design und Inhalt erotischer Werbung .......................................... 6 3.2. Theoretische Anstze zum Thema Erotik in der Werbung ........... 7 4. Die Darstellung der Frau in der Werbung ............................................. 8 4.1. Von der Hausfrau zum Sexsymbol ................................................ 8 4.2. Stereotype und Geschlechterdarstellung ........................................ 10 4.3. Die zarte Linie zwischen sexy und sexistisch ................................ 11 5. Parfmwerbung ..................................................................................... 13 5.1. Marketingstrategien und Werbemanahmen ................................. 13 5.2. Aufbau und Form der Parfmwerbung .......................................... 15 5.3. Frauentypen in der Kosmetikwerbung ........................................... 16 6. Empirischer Teil: Erotik in der Parfmwerbung ................................... 17 6.1. Forschungsfrage ............................................................................ 17 6.2. Die Methode: Qualitative Befragung ............................................ 18 6.3. Auswertung ................................................................................... 19 6.3.1. Die verwendeten Parfmwerbungen ................................... 20 6.3.2. Einzelfallanalysen ............................................................... 26 6.3.3. Analyse der Ergebnisse ....................................................... 47 7. Fazit ....................................................................................................... 52 8. Literaturverzeichnis ............................................................................... 55 9. Anhang .................................................................................................. 58 9.1. Abbildungsverzeichnis ................................................................... 58 9.2. Interviewleitfaden ........................................................................... 60 9.3. Interviews ....................................................................................... 62

1. Einleitung
Die Werbung zeigt uns unsere Bedrfnisse, unsere uns unbekannten Wnsche. Sie weckt in uns Trume und versteckte Begierde. Sie verfhrt und berzeugt. In meiner Arbeit spielen die weiblichen Akteure der Werbung, die Hauptrolle. Die Frauen der heutigen Zeit sind strker, erfolgreicher und selbstbewusster als frher, doch welches Bild reprsentieren sie in der Werbung? Mnner verkrpern meist wichtige gesellschaftliche Positionen und werden als stark und intelligent dargestellt, Frauen dagegen als Hausfrauen, hilfloses Weibchen oder als Sexobjekte. Mein Hauptaugenmerk liegt auf der Parfmwerbung. Der Markt fr Luxusgter boomt und die Werbeausgaben fr Kosmetik und Parfms liegen um ein Drittel hher als fr Mode und Accessoires (vgl. Mergenthal 2008: 39). Fr die Werbungen werden groe Berhmtheiten engagiert, die oft komplett nackt oder lediglich leicht bekleidet das Produkt prsentieren. Erotik spielt in dieser Sparte eine bedeutende Rolle. Doch knnen Werbungen nur noch durch Nacktheit, in den Erinnerungen der Zielgruppe bleiben? In meiner Arbeit mchte ich unter Anderem herausfinden, wie Mnner im Vergleich zu Frauen Erotik in der Parfmwerbung empfinden. Meine Forschungsfrage lautet: Welche Unterschiede beziehungsweise Gemeinsamkeiten in der Rezeption von erotischer Parfmwerbung sind zwischen Mnnern und Frauen erkennbar? Mein Arbeitstitel Verfhrerisches Duftwasser. Eine qualitative Befragung zum Thema Erotik in der Parfmwerbung soll verdeutlichen, dass heutzutage insbesondere erotische Werbung den Verkauf von Parfms antreibt. Die kommunikationswissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit ist offensichtlich. Zum einen liegt die Arbeit im Bereich der Gender Studies, aber ebenso in dem der vergleichenden Massenkommunikation. Im Mittelpunkt meiner Arbeit stehen die Frau und die Erotik in der Werbung. Um meine Forschungsfrage zu beantworten, werde ich zuerst die verschiedenen Aspekte meiner Arbeit beleuchten. Zu Beginn dieser Niederschrift soll zunchst ein Einblick in die Welt der Werbung gegeben werden, die wichtigsten Begriffe werden kurz definiert und weiters wird ein Einblick in deren Geschichte geboten. Im dritten Kapitel konzentriere ich mich auf die Hauptcharakteristika der erotischen Werbung und 1

deren Relevanz fr gewisse Produkte und die Grnde fr den Einsatz dieser Werbemanahme. Weiters werden in diesem Kapitel theoretische Anstze vorgestellt, welche sich mit dieser Thematik beschftigen. Das vierte Kapitel erlutert die Darstellung und die Geschichte der Frau in der Werbung, unter Anderem anhand von Inhaltsanalysen und Wirkungsstudien. Ferner mchte ich einen Einblick zum Thema Stereotype und Geschlechterdarstellung bieten. Im Anschluss folgt der empirische Teil, in welchem ich detailliert die Forschungsfrage erlutere, die verwendete Methode fr diese Untersuchung vorstelle und natrlich die Ergebnisse meiner Analyse prsentiere. Im Rahmen dieser Arbeit mchte ich alle Fragen zu dieser Thematik mglichst vollstndig beantworten. Den Abschluss bildet das Fazit, in welchem die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein berblick ber die gewonnenen Erkenntnisse geboten werden.

2. Werbung
Vor etwa 50 Jahren flimmerte der erste deutschsprachige Fernsehwerbespot ber die Bildschirme. Seither hat die Werbung informiert, verfhrt, unterhalten, genervt und war stets ein Spiegelbild der Gesellschaft.

2.1. Definition
Wer wirbt hat ein Anliegen (Volker 1999: 13). Werbung kennt viele Definitionen. Die Antworten auf die Frage Was ist Werbung? wrden sehr unterschiedlich ausfallen, bei einer Befragung von Kreative, Werbeexperten beziehungsweise -expertinnen oder WissenschaftlicherInnen. Ich sttze mich hierbei auf die Ausfhrung von Siegert und Brecheis: Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten ber und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird ber Werbetrger wie z.B. Massenmedien und andere Kanle verbreitet (Siegert/Brecheis 2010: 28). Die Werbemacher wollen die Adressanten fr ihre Gter begeistern und deren 2

Einstellungen zum Produkt mittels Informationsweitergabe zum Positiven verndern. Das Ziel ist die Konsumenten und Konsumentinnen zu einem bestimmten Verhalten zu verfhren (vgl. Siegert/Brecheis 2010: 24). Die Unternehmen mssen werben, um am Markt berleben zu knnen und demzufolge bentzen sie alle zulssigen Mittel, um fr ihre Produkte Abnehmer zu finden. Da Zwangsmittel in der freien Marktwirtschaft nicht erlaubt sind, ist das Hauptmittel der Unternehmer die Werbung. (vgl. Volker 1999: 13f). Die Werbung ist wichtig um einen Markennamen zu verbreiten und folglich Information und Nutzung des Produktes bekannt zu machen (vgl. Wagner-Braun 2004: 418).

2.2. Eine kurze Geschichte der Werbung


Von den Malereien des Toulouse-Lautrec bis zum Coca-Cola Weihnachtsmann, vom Ford bis zur Marlboro, von den Kellogs bis hin zum Heineken doch wie genau entwickelte sich die Werbung im Laufe der Jahrhunderte? Zu aller Anfang war die Stimme, welche wohl das erste Werbemittel war. Schon im antiken gypten gab es Ausrufer, deren Aufgabe es war, die Menge zur Ware zu locken. In Babylon verfgten die Hndler ber Tafeln, auf denen alle zu verkaufenden Waren aufgelistet waren (vgl. Schweiger 2005: 1). Im Mittelalter war Werbung lediglich in Ausnahmefllen gestattet, beispielsweise aus Grnden der Sicherheit. Johannes Gutenbergs Entdeckung der beweglichen Buchdrucklettern Anfang des 15. Jahrhunderts trug wesentlich zur Verbreitung der Werbung bei. Diese revolutionre Erfindung erffnete ungeahnte Mglichkeiten fr die Werbung. Erst seit etwa 1660 gab es die Anzeigen, wie wir sie heute kennen (vgl. Ruprecht 2004: 45). Zu Beginn des 17. Jahrhunderts entstanden in Frankreich die ersten Anzeigenbltter und bald darauf die Zeitschriften. Die industrielle Revolution Anfang des 19. Jahrhunderts ebnete schlielich den Weg fr die moderne Werbung. Durch die dadurch entstandenen Vernderungen konnten Gter in groen Mengen produziert werden. Infolgedessen wurde ein berschuss an Ware produziert, wodurch strkere Werbemanahmen ntig wurden, um die Masse an Gter zu vertreiben.

Durch berhmte Maler wie Jules Chret oder Henri Toulouse-Lautrec wurde der Werbung eine knstlerische Note beigefgt (vgl. Schweiger 2005: 3f). Die Werbung wie wir sie heute kennen entwickelte sich erst Mitte des 19. Jahrhunderts, unter anderem durch die Verfestigung der Pressefreiheit und der Liberalisierung des Anzeigenwesens. Infolgedessen waren im 19. Jahrhundert Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung sehr beliebt (vgl. Siegert/Brecheis 2010: 71). Ebenso war die Presse bedeutend fr die Ausbreitung der Werbung: So wie die Werbung die Presse als Werbetrger bentigte, brauchte die Presse die Werbung zur Finanzierung ihrer Geschftsttigkeit (vgl. Siegert/Brecheis 2010: 72). Der Siegeszug des Fernsehens nahm seinen Anfang in den 30er Jahren, als die erste Fernsehsendung ausgestrahlt wurde. Der groe Aufschwung der Werbung in Deutschland gelang erst nach dem Ersten Weltkrieg. Die Bedrfnisse, die whrend des Krieges unterdrckt wurden, konnten nun ihren freien Lauf nehmen und mussten gestillt werden. Doch durch den Nationalsozialismus wurde dies aber wieder eingedmmt (vgl. Wagner-Braun 2004: 417). Nach dem zweiten Weltkrieg konnte die Konsumgterwerbung wieder gezeigt werden und ab Mitte der 1960er entwickelte sich der Verkufer- zum Kufermarkt. Die Werbung prsentierte die Produkte als Statussymbole und erfllte die Wnsche der Konsumenten und Konsumentinnen (vgl. Wagner-Braun 2004: 418). Bereits 1961 sprach John K. Galbraith von der berflussgesellschaft, deren Kaufkraft sich in zehn Jahren verdoppelt hatte, mit einer jhrlichen Wachstumsrate von fnf Prozent in Europa (Pincas/Loiseau 2008: 131). Whrend des 20. Jahrhunderts wurden durch Neuerungen die Werbetrger Zeitung und Plakat immer mehr verbreitet und verbessert (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 4). Mit der Globalisierung ging in den 1980ern gleichermaen die weltweite Ausbreitung verschiedenster Marken und mannigfachen Erneuerungen der Kommunikationsmittel einher. Portable Computer, Handys und das Internet vernderten die Gesellschaft und natrlich auch die Werbung (vgl. Pincas/Loiseau 2008: 199). Die in jngster Zeit entstandenen sog. neuen Medien [...] lassen erkennen, dass die Entwicklung noch lange nicht abgeschossen ist, und dass Werbung auch in Zukunft in immer vielfltigeren und ausgereifteren Formen eine wichtige Rolle in unserer Gesellschaft spielen wird (Schweiger/Schrattenecker 2005: 5).

3. Erotik in der Werbung


Erotisches ist nicht allein Nacktheit oder Schnheit, auch das Verborgene oder nur Angedeutete, der Makel oder das Hssliche knnen erotische Ausstrahlungskraft besitzen. Erotik umfasst Elemente, die mit Eroberung und Verfhrung assoziiert werden knnen, enthlt aber genauso Aspekte von romantischer Liebe und ideellem Begehren (Mehlig 2005: 18). Fr Mehlig ist im gleichen Mae die Sprache ein bedeutendes Element der Erotik und diese erzielt oft mehr Wirkung, da sie mehr Freiraum fr Fantasien offen lsst (vgl. Mehlig 2005: 18). Nach dieser Definition stellt sich die Frage, wie Erotik in der Werbung dargestellt wird. Frher wurde dies mit einem anziehenden, sinnlichen Bild des Gesichts beziehungsweise des Krpers oder die komplette Nacktheit einer Frau gleichgesetzt (vgl. Baszczyk 2003: 150). Doch Nacktheit selbst ist selten erotisch, kann schnell langweilig werden, lt der Phantasie keinen Spielraum (Donner/Menninger 1993: 8f). Erotik in der Werbung ist ein umstrittenes Thema. Zum einen stellt sich die Frage wie wirksam es sein kann, zum anderen werden die Wertvorstellungen hinterfragt. Die weiblichen Modelle werden oft in erotisch provozierenden Situation gezeigt, dabei stellen sie oft Frauendiskriminierende Rollenbilder dar (vgl. Schmidt 2004: 110). In Anzeigen und Fernsehspots geht es so freizgig zu wie nie zuvor. Da fallen nicht nur die ueren Hllen, sondern auch die Sprachbarrieren. Mit doppeldeutigen Wortspielen verfolgen die Werbetreibenden ganz eindeutige Ziele egal, um welches Produkt es sich handelt (Kirchmann 1981: 47). Erotische Darstellungen werden in vielen Produktklassen gefunden. Bei Krperpflegeartikeln oder Unterwsche sind sie mehr oder weniger einleuchtend, doch bei Waren wie beispielsweise Autozubehr wiederum sehr fraglich. Wenn Erotik mit einem Produkt aus nicht erklrbaren Grnden verbunden wird, ist die Rede vom so genannten Petersilien-Effekt, was bedeutet, dass die Frau in derartigen Werbungen eine obligate Garnierung fr jeden noch so alten Schinken ist (Schmerl: 1992: 146).

3.1. Design und Inhalt erotischer Werbung


Bilder haben in der Werbung eine grere Wirkung als der bloe Text. Mittels Illustrationen knnen Emotionen exakter und effektiver an den Konsumenten und die Konsumentin vermittelt werden. Gefhle werden mit Bildern verbunden, folglich kann eine psychologische Produktdifferenzierung gebildet werden. Besonders in der Werbung von Konsumgtern werden diese Strategien gentzt, da keine ausfhrlichen Informationen von Nten sind (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 207). Um die Darstellung von Erotik in der Werbung zu definieren bentze ich die Kategorisierung in fnf Gruppen von Moser und Verheyen (2008: 178): 1. Nacktheit oder geringe Bekleidung 2. Verhalten das sexuelle Wirkung hervorruft wie Flirten, Posen oder Ksse 3. Auch die physische Attraktivitt kann erotische Effekte haben, beispielsweise wenn schne Gesichter oder Krper gezeigt werden 4. Sprachliche Doppeldeutigkeiten oder Anspielungen, aber gleichermaen die Einsetzung von Musik, verschiedene Beleuchtungsstile oder ausgewhlte Schnitttechniken 5. Bei sexuellen Einbettungen werden unterschwellig sexuelle Formen oder Wrter dargestellt. Man findet z.B. erotische Requisiten (wie Reizwsche oder Nylonstrmpfe), Darstellungen erogener Krperzonen, Flirtsituationen, Andeutungen von Geschlechtsverkehr, erotische Geschichten, Entkleidungsszenen, Koketterie, erotische Krperzeichen (geffneter Mund, zurckgeworfener Kopf, gespreizte Beine usw.), verbale Anspielungen auf erotische Themen, Zweideutigkeiten, Phallus- und Venussymbole u.a.m. (Willems/Kautt 2003: 83). Trotz des hufigen Einsatzes von erotischen Stimuli in der Werbung ist es verwunderlich, dass nur sehr wenige Studien darber zu finden sind. Aus den 90er Jahren sind sogar lediglich zwei verffentlichte Arbeiten im deutschsprachigen Raum bekannt. Warum wenig Forschungsinteresse besteht ist erstaunlich, denn zum einen sind noch viele Fragen zur Wirkung von Erotik in Anzeigen offen, zum anderen hat sich das Gebiet der Werbung in vielerlei Hinsicht verndert.

Auerdem werden immer mehr erotische Stimuli benutzt (vgl. Wirth/Lbkemann 2004: 72). Brosius & Staab kamen in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass in der deutschen Zeitschrift Stern Liebesbeziehungen und sexuelle Darstellungen in den Anzeigen nach 1984 hufiger gezeigt werden als in den Jahren davor. Quantitative Studien belegen, trotz dieser vermehrten Darbietung, wurde nur in jeder fnften Werbeschaltung Erotik eingesetzt. Hall & Crum haben herausgefunden, dass jede zweite Bierwerbung mindestens einmal eine weibliche Brust zeigt (vgl. Wirth/Lbkemann 2004: 71).

3.2. Theoretische Anstze zum Thema Erotik in der Werbung


Zu dem Thema Erotik mchte ich zwei Anstze vorstellen. Zum einen ist an dieser Stelle der Untersttzungsansatz zu nennen und zum Anderen der Distraktionsansatz. Bei Ersterem kann die Vividness-These als Beispiel herangezogen werden die von Brosius und Fahr aufgestellt wurde. Sie besagt, dass fantasieanregende oder emotionale Anzeigen die Aufmerksamkeit des Betrachters steigert. Weiter mchte ich die Neugiertheorie von Berlyne vorstellen die erklrt, dass berraschende Botschaften das Erkundungsverhalten beim Rezipienten aktiviert. Demnach wird die Anzeige intensiver wahrgenommen und die Erinnerung daran vertieft. Eine Werbung wirkt dann berraschend, wenn die Verbindung von Produkt und Erotik nicht bereinstimmt (vgl. Wirth/Lbkemann 2004: 73). Bei den Distraktionsanstzen wird ebenso vermutet, dass durch Erotik mehr Aufmerksamkeit fr die Werbung gegeben ist. Zustzlich erlutern sie die hohe Beachtung gegenber der Erotik, aber nicht gegenber dem Produkt. Die erotischen Details bleiben viel prsenter als Produktinformation oder Produktnamen (vgl. Wirth/Lbkemann 2004: 74). Um diese Anstze zu belegen mchte ich einige empirische Ergebnisse anfhren. Steadman, Alexander & Judd haben die verschlechternde Erinnerung an Haushaltsprodukten durch Einsatz von Erotik belegt. Hierzu wurden Gedankenprotokolle herangezogen, welche besagten, dass mehr an die Anzeige gedacht wurde als an die Informationen des Produktes. Durch eine weitere Studie von Brosius & Fahr konnte festgestellt werden, dass erotische Fernsehspots lnger in Erinnerung bleiben. Dem wre

hinzuzufgen, dass Frauen mehr Textdetails behalten konnten, als Mnner (vgl. Wirth/Lbkemann S. 2004: 74). Was als erotisch gilt und was nicht, liegt immer im Auge des Betrachters. Doch die Werbeproduzenten wissen nur zu gut mit welchen Mitteln sie, auch ohne Nacktheit, Erotik erzeugen: Zudem werden diese Mittel mit berraschungen kombiniert, beispielsweise werden nackte Mnner gezeigt, oder Frauen die andere Frauen begehren, da sie ein Mnnerparfum tragen (vgl. Willems/Kautt 2003: 83). Es ist jedoch fraglich, ob Werbemachern immer bewusst ist, dass erotische Werbung mglicherweise nicht gnzlich die Wirkung hat, wie in ihrer eigenen Vorstellung. Doch der Einsatz dieses Mittels wird definitiv weiter bestehen. Mit erotischen Anreiz Kauflust zu erregen ist ein alter, aber ewig junger Reklametrick (Kirchmann 1981: 47). Die Frau wird hierbei hufig in einer Weise dargestellt, die nicht immer positiv ausgelegt werden kann, was im nchsten Kapitel detaillierter erlutert wird.

4. Die Darstellung der Frau in der Werbung


In der heutigen Gesellschaft existiert ein berfluss an Plakaten, Fernsehspots und Anzeigen in Zeitschriften. Jede Firma will ihre Produkte bestmglich vertreiben. Hierfr bedienen sich die Werbemacher meist der AIDA-Formel, welche folgende Faktoren beinhaltet: Attention (Aufmerksamkeit erzielen) - Interest (Interesse wecken) - Desire (Kaufbegehren auslsen) - Action (Kaufhandlung erreichen) (vgl. Felser 1997: 15f). Der erste wichtige Schritt ist dementsprechend, Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden und Kundinnen zu erregen. Viele Werbemacher greifen hierfr zu Mitteln wie Erotik und Sinnlichkeit, hufig in Form von gnzlich oder halb entblten, schnen Frauen. Doch wird dadurch die gewnschte Wirkung erzielt? Diese Frage wird in Laufe dieses Kapitels errtert.

4.1. Von der Hausfrau zum Sexsymbol


Anfang des 20. Jahrhunderts war die Darstellung der Hausfrau und Mutter sehr beliebt. Perfekt geschminkt, jung und hbsch macht sich die Hausfrau der damaligen Werbung an die freudige Putzarbeit des Hauses. Weder der Ehemann 8

noch die schmutzigen Kinder konnten ihr den Tag verderben. Beispielsweise wurde den damaligen Frauen Glauben gemacht, dass ausschlielich mit dem jeweiligen Produkt die Wsche so sauber werden kann. Und nur wenn alles perfekt ist bekommt sie von ihrem Mann die gewnschte Anerkennung (vgl. Wagner-Braun 2004: 419f). Im Nationalsozialismus wurde dieses Bild noch verstrkt. Die einzige, erkennbare Vernderung bestand darin, die Frauen nicht mehr elegant gekleidet, sondern schlichter und arbeitsamer zu zeigen. Nach dem Krieg wurde dieser Typus Frau in der Werbung beibehalten, denn gerade in solchen Zeiten sehnt sich die Gesellschaft nach einem sicheren und gemtlichen Zuhause (vgl. Wagner-Braun 2004: 420). In den 50er Jahren wurde die erwerbsttige Frau wenn berhaupt nur als Stewardess, Sekretrin oder Krankenschwester gezeigt, erst in den 70ern und 80ern erhielt die berufsttige Werbefrau eine grere Bedeutung. Durch die Doppelbelastung, welche die Frau wegen Beruf und Haushalt zu bewltigen hatte, wurden viele automatisierte Produkte beworben, die ihr im Alltag die Arbeit erleichtern. Die traditionelle Hausfrau war immer noch aktuell in der Werbung und bewarb Produkte wie Staubsauger, Khlschrnke oder Waschmaschinen (vgl. Wagner-Braun 2004: 421). In den 1980er Jahren pries die Frau des fteren Produkte wie Kleidung, Kosmetik und Haushaltsgerte an, wohingegen der Mann fr Gter wie Verkehrsmittel oder Produkte der Nachrichtenbermittlung warb. Frauen wurden in dieser Zeit meist mit jungem Alter abgebildet, wohingegen die Mnner hufig im fortgeschrittenem Alter gezeigt wurden (vgl. Wagner-Braun 2004: 418). Generell gilt auch heute noch, was Rosmary Scott bereits 1976 als die beiden Hauptaufgaben fr Frauen in der Werbung festgehalten hatte: einen Mann anzulocken und zu bekommen, um ihn dann als Hausfrau und Mutter zu bedienen (Schmerl 1992: 192). In der Fernsehwerbung dominierte der husliche Typ, demgegenber herrschte in der Anzeigenwerbung die erotische Frauendarstellung (vgl. Wagner-Braun 2004: 431). Die Frau mit Sex-Appeal funktionierte von Anfang an. Sie bewarb vielerlei Produkte, doch mit der Zeit waren es nicht mehr allein das Deodorant oder die Krperlotion, sondern Autos und Stereoanlagen (vgl. Wagner-Braun 2004: 424f). Die erotisch dargestellte Frau gilt als eindrucksmchtiges Motiv, das sowohl Mnner als auch Frauen anspricht, Mnner reagieren dabei auf einen visuellen 9

Reiz, whrend Frauen sich zum Ziel setzen, die gleiche Attraktivitt zu erreichen und selbst zur Verfhrerin zu werden (Wagner-Braun 2004: 424). Die erotischen Frauendarstellungen in der Werbung wurden nach den Vorstellungen der Mnner gebildet, mit der Zeit gefestigt und schlielich als gesellschaftliche Realitt akzeptiert (vgl. Wagner-Braun 2004: 431).

4.2. Stereotype und Geschlechterdarstellung


Das Frauenbild sowie die Werbung haben sich im Laufe der Zeit verndert. In verschiedenen Publizierungen werden fleiige Mnner verherrlicht und liebevolle Familien gepriesen. Frohlockende Frauenschnheiten beschftigen sich ausschlielich mit Haushalts- und Kosmetikangelegenheiten. Die Werbung suggeriert, dass nur mit dem besten Waschmittel und den teuersten Pflegeprodukten Erfolge auf dem Heiratsmarkt erwogen werden knnen. Der Stolz des Mannes oder die Harmonie der Familie scheinen von diesen Produkten abhngig zu sein. Die Frau im Beruf kommt wenn berhaupt nur in untergeordneten Ttigkeiten in den Spots vor (vgl. Huster 2001: 25). Das Aussehen der Frau in der Werbung sollte jung, schlank und attraktiv sein. Die Hauptrollen, die sie spielt, ist die perfekte Hausfrau und das reizvolle Sexobjekt (vgl. Vennemann/Holtz-Bacha 2008: 103). Denn wo Schnheit und Attraktivitt der Frau als wesentliche Werbemittel eingesetzt werden, ist Jugend von Vorteil, dort wo Erfahrung und Souvernitt als mnnliche Attribute eingesetzt werden, ist Alter von Vorteil (Wagner-Braun 2004: 418). In unserer Gesellschaft handeln wir nach gewissen Vorgaben. Wir haben Erfahrungen gesammelt und wissen, was gut und schlecht ist. Mit der Zeit haben sich verschiedene Ordnungsmuster gebildet, die einer jeweiligen Person ihre Position zeigen. Diese Tatsache wird von der Werbung gentzt und verfestigt die Vorstellung von Mann und Frau, wie sie wirklich sind oder zu sein haben (vgl. Wagner-Braun 2004: 419). Heute begegnen uns Frauen in der Rolle des biederen und fleiigen Hausmtterchens einerseits und in der Rolle der modernen, attraktiven Freundin und Geliebten andererseits (Wagner-Braun 2004: 419). Some advertisers have apparently moved too far in the opposite direction by depicting women as superwomen who can simultaneously manage a career, a

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home, and a personal relationship (Leigh/Rethans/Reichenbach Whitney 1987: 54). Natrlich werden in der Werbung nicht lauter einseitig-klischeehafte Frauenabbildungen gezeigt, aber trotz allem zeichnen sich drei Hauptdarstellungen heraus: Die Hausfrau und Mutter, die Berufsttige und die erotische Frau (Wagner-Braun 2004: 419).

4.3. Die zarte Linie zwischen sexy und sexistisch


Studien ber die sexuelle Objektivierung der Frau gibt es schon seit vier Jahrzehnten. Die Untersuchungen haben sich auf zwei Typen von Analysen fokussiert. Zum Einen wird hufig die Inhaltsanalyse von bereits existierender Werbung verwendet, zum Anderen wurden Wirkungsstudien ber die Erkenntnisse von Frauenbilder in unserer Gesellschaft verfasst (vgl. Reichert/LaTour/Ford 2011: 436). Eine der ersten bedeutenden Studien ber die Darstellung des Geschlechts in der Werbung wurde von Courtney und Lockeretz 1971 durchgefhrt. In ihrer Forschung eruierten sie starke Verwendungen von weiblichen Stereotypen: Die Frau gehrt ins Haus, sie ist nicht in der Position, wichtige Entscheidungen zu treffen, sie wird vom mnnlichen Geschlecht als Sexobjekt gesehen und ist von ihm abhngig (vgl. Reichert/LaTour/Ford 2011: 436f). Kotelmann und Mikos analysierten in einer Studie das Fernsehprogramm im Jahre 1979. 34,3% aller Frauen wurden in Rollen wie Hausfrau, Ehefrau oder Mutter dargestellt. Nur 3,8% des weiblichen Geschlechts wurde in berufsttigen Rollen wirksam und 19% spielten die junge, attraktive und verfhrerische Frau (vgl. Schmerl 1992: 192). Werbungen ber teure und wertvolle Produkte, die eine Expertenmeinung und schlssige Argumente verlangen wurden zu 100% von Mnnern besetzt. Die Frau spielte in diesen Szenarien immer die schweigsame und familienbezogene Konsumentin (vgl. Schmerl 1992: 193). Eine Studie von Reichert, LaTour und Ford (2011: 436-445) versuchte folgende Frage zu beantworten: Inwiefern halten Konsumenten und Konsumentinnen Nacktheit in der Werbung fr angemessen? Many authors have argued that there is a fine line between sexy and sexist; one would expect that certain male and

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female constituencies will be negatively affected by exposure to sexually charged advertising (Reichert/LaTour/Ford 2011: 444). Um dies zu erforschen wurden zwei Parfmwerbungen von Tom Ford ausgewhlt:

Abb. 1: Tom Ford Parfm Oberkrper

Abb. 2: Tom Ford Parfm Unterkrper

Auf der ersten Anzeige ist der nackte Oberkrper einer Frau abgebildet, wobei sich zwischen ihren Brsten eine Parfmflasche befindet (s. Abb. 1). Das zweite Bild zeigt den vollstndig entblten Unterkrper einer Frau, welche eine Position mit gespreizten Beinen einnimmt, whrend ihr Schambereich von demselben Flakon berdeckt wird (s. Abb. 2). Diese zwei Illustrationen wurden von den Forschern mittels eines Grafikprogramms verndert, wodurch jedes Bild den Probanden und Probandinnen in drei verschiedenen Versionen vollstndig bekleidet, in Unterwsche und in der Originalversion dargelegt werden konnte. Die Forscher kamen zu folgenden Ergebnissen: Manche Konsumenten und Konsumentinnen bevorzugen sexuelle Symbolik und Nacktheit in der Werbung. Diese Menschen bezeichnen Reichert, LaTour und Ford als 'High-SensationSeekers', was bedeutet, dass sie ein positives sexuelles Selbstverstndnis besitzen. Auerdem sind diese moralische Relativisten, die ihre sexuelle Wirkung zeigen und das als kulturell angemessen empfinden. Nudity can have a positive impact but only when it is a graphic element combined with a series of other determinants (Reichert/LaTour/Ford 2011: 444).

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Laut der Unesco-Studie von 1974 wird die Frau in der Werbung als nicht denkendes Wesen gezeigt, das hauptschlich als Dekoration fungiert. Bis Ende der 80er Jahre werden der Frau in der Werbung zwei stereotype Hauptrollen zugeschrieben: das Hausmtterchen und die junge, attraktive Frau, wobei beide Frauenbilder auf die Wunschvorstellungen von Mnnern ausgerichtet sind. Sie bentigen Produkte, um einerseits ihre eigene Schnheit und andererseits den Komfort des gemeinsamen Heims fr den Mann zu gewhrleisten (vgl. Schmerl 1992: 191). Eine Serie von Inhaltsanalysen whrend der 1980er demonstrierte, dass Werbemacher versuchten, die Diskrepanzen zwischen verschiedenen Frauendarstellungen anzusprechen. Die Frau wird immer hufiger als zentrale Figur in der Werbung eingesetzt, welche karriereorientiert und selbststndig dargestellt wird. Dennoch bleiben gewisse Stereotype bestehen die Frau als Sexobjekt und Hausfrau (vgl. Reichert/LaTour/Ford 2011: 437). Einige Studien aus den 1990ern von Ford, LaTour und Lundstrom zeigten, dass die Frauen immer noch unzufrieden mit der Darstellung in amerikanischen Werbungen sind. Der Grund dafr ist die Verwendung sexueller Stimuli, welche vor allem bei Werbungen fr Produkte wie beispielsweise Kosmetik, Parfm und Fashion zum Einsatz kommen (vgl. Reichert/LaTour/Ford 2011: 437).

5. Parfmwerbung
Hunderttausend Dfte schienen nichts mehr wert vor diesem einen Duft. Dieser eine war das hhere Prinzip, nach dessen Vorbild sich die anderen ordnen muten. Er war die reine Schnheit (Sskind 2006: 55). Mit jedem Atemzug gelangen Gerche in unsere Nase und knnen dort verschiedenste Empfindungen auslsen, die uns oft in eine lngst vergangene Erinnerung zurckversetzen.

5.1. Marketingstrategien und Werbemanahmen


Gerche spielen unter anderem auch im Marketing eine groe Rolle. So knnen Dfte beispielsweise Auskunft darber geben, ob ein Reinigungsmittel wirksam ist oder ein Eau de Toilette eine gute beziehungsweise schlechte Qualitt hat. In

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der Werbung wird versucht, immer mehr Sinne anzusprechen und neue Taktiken zu erfinden. Die Werbung kommt zum Trend der Erlebnisstrategie, bei denen Erlebniswerte wie Liebe, berraschung, Natrlichkeit und viele mehr wichtig sind. Diese Strategie ist ein Teil des Marketing-Mix. Demnach kann davon ausgegangen werden, dass das Ansprechen der Sinne und das Auslsen eines emotionalen Erlebnisses bei dem Konsumenten und der Konsumentin fr den Erfolg des Produktes ausschlaggebend sind. Dies ist die grte Herausforderung fr das Erlebnismarketing (vgl. Knoblich/Scharf/Schubert 2003: 4). Darauf folgend ist fr Knoblich/Scharf/Schubert (2003: 2) das Wichtigste am Duft, dass er emotional wirkt. In der Weise wie uns der Duft nach Kamille Sicherheit gibt, kann der Geruch von Sonnencreme uns zurck in den Urlaub reisen lassen. Folglich erscheint es logisch, dass bei der Wahl des Parfms viele verschiedene Kriterien eine Rolle spielen Zum einen ist die Riechstoffmischung bedeutend, aber in demselben Mae der Name des Parfms und des Herstellers. Ebenso entscheidend fr den Kauf ist das Design des Flakons und natrlich die Gestaltung der Werbung. Nur durch diesen Mix vermittelt das Parfm einen gewissen Charme und gleichermaen Bedrfnisbefriedigung (vgl. Knoblich/Scharf/Schubert 2003: 64). Doch warum sind Parfms gerade in der heutigen Gesellschaft so wichtig? Das pure Luxusgut, das teure Parfum und die mit ihm verbundene Wertewelt sind Trger der konkretesten und elementarsten Sinnfragen, nach Leben und Streben, nach Anziehung und Verfhrung, nach Betrung und Abstoung, nach Frausein und Mannsein, nach Kindwerden und Ewig-jung-Bleiben, nach Einordnung in eine gttliche Vorsehung oder nach Wandlung des Menschen selbst in ein gttliches Wesen (vgl. Bostnar 2002: 409). Das Parfm gehrt zu den Luxusgtern. Mit diesen versuchen Menschen ihr Statussymbol aufzupolieren und erwarten sich Anerkennung und Bewunderung. Durch diese Produkte mchte man darstellen wer man ist oder wer man gerne sein mchte, wodurch hufig Gleichgesinnte gefunden werden knnen (vgl. Stricker 2009: 105).

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5.2. Aufbau und Form der Parfmwerbung


Zur Zeit der sexuellen Revolution in den sechziger Jahren fand parallel eine Sexualisierung der Werbung fr Dfte statt, damit einhergehend entstanden intensivere Duftnoten (vgl. Bostnar 2002: 416). Die Leitmotive der Parfmwerbungen sind meist Wiedererkennungswert und Erotik. Die Wahl des Duftes ist hufig von der Werbung und gleichermaen von der Geschichte des Parfms abhngig. Der/die Trger/in identifiziert sich durch die Dufthlle mit einer anderen Person, einem bestimmten Lifestyle oder einem differenten sozialen Status. Folglich kann das Tragen eines Parfums metaphorisch mit der Eintrittskarte zu einem exklusiven Club verglichen werden (vgl. Diaconu 2005: 232). Projektion und Identifikation sind psychologische Hauptmechanismen bei der Wahl und beim Tragen eines Parfums, die durch die Parfumwerbung massiv gefrdert werden (Diaconu 2005: 232). Bei der Gestaltung der Parfmwerbung ist eindeutig erkennbar, dass das Bild dominiert. Bei den meisten Anzeigen ist festzustellen, dass berwiegend das Motiv und der Name des Herstellers gezeigt werden. Informationen zum Produkt sind an dieser Stelle irrelevant (vgl. Kaeppel 1987: 118). Bei weiblichen Protagonistinnen liegt der Fokus meist auf dem Gesicht (vgl. Borstnar 2002: 426). In dieser Arbeit wird ausschlielich die Frau in der Parfmwerbung behandelt. Infolgedessen stellt sich die Frage, wie diese in der Werbung dargestellt werden? Frher war es bei den Naturvlkern ganz normal seinen Krper zu verschnern und ihn zu schmcken. Fr die Frau von Heute ist es oft kein freudiger Akt mehr sich selbst zu verzieren sondern eher der Zwang sich zu verschnern, da es die Gesellschaft verlangt, oder sie sich selbst Anerkennung wnscht. Persnlichkeit und individuelle Note bestehen meist in der Schattierung des Wangenrouges, der Duftnote des Parfms, der Nuancierung der Haartnung. Auch Individualitt scheint es demnach nur in Gestalt kuflicher, chemischer Reagenzien zu geben (Schmerl 1981: 15).

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5.3. Frauentypen in der Kosmetikwerbung


Die Kosmetikwerbung versucht mehrere Frauentypen in der Werbung zu zeigen, doch sie alle haben etwas gemeinsam. Christiane Schmerl (1981: 15) zeigt folgende Standards in den Kosmetikwerbungen: - die Festlegung auf die Altersspanne von 15-35 ein gleichmiges Gesicht (Haut, Gesichtszge) Schlankheit mittlere Krpergre keine individuellen Kennzeichen mal kleines, mal groes Make-up mal lachend, mal arrogant-blasiert.

Die Wirkung der makellos dargestellten Frauen in den Werbungen ist vorhersehbar. Viele sind mit ihrem ueren sehr unzufrieden. Sogar die hbschesten Damen qulen verschiedene Makel die sie an ihren Krpern sehen, die von anderen gar nicht wahrgenommen werden. Minderwertigkeitskomplexe sind bei vielen Frauen vorhanden. Um diese zu bekmpfen und um Anerkennung unter anderem bei den Mnnern zu bekommen, strzen sich die Frauen auf beworbene Kosmetika die sie hoffentlich so aussehen lassen, wie die Gttin auf dem Plakat (vgl. Schmerl 1981: 15). Frauen erfahren stndig die zwangslufige Diskrepanz zwischen ihrem Aussehen und den von jeder Plakatwand, aus jeder Zeitung und dem Fernsehen herablchelnden Katalogschnheiten, die sie auf ihre vermeintlichen eigenen, kleineren oder greren Unschnheiten aufmerksam machen (Schmerl 1981: 15). Weiter kritisiert Schmerl in ihrem Werk Frauenfeindliche Werbung die uerst klischeehafte Darstellung der Frau folgendermaen: In der Kosmetikwerbung scheint es dagegen nur die Frau schlechthin zu geben, das ewige Weibchen, jedoch keine weiblichen Menschen, die sich nach Alter, Beruf, Erfahrung etc. unterscheiden (Schmerl 1981: 15; Hervorheb. i. O.). Der Mann wie die Frau bentzen das Parfm, um die eigene Persnlichkeit und den eigenen Stil zu unterstreichen. Der Duft scheint als ein wichtiger Teil der Identittsfindung zu fungieren und als ein Muss zur Einbettung in die Gesellschaft. Bei der Gestaltung der Werbung zhlen sthetik und Erotik zu den

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wichtigsten Merkmalen. Die Frau in der Parfmwerbung muss jung, schlank und makellos sein. Die vollkommene Darstellung des weiblichen Geschlechts zieht natrlich Folgen mit sich und dessen Minderwertigkeitsgefhle steigen immer weiter.

6. Empirischer Teil: Erotik in der Parfmwerbung


Zum besseren Verstndnis der Thematik dieser Arbeit wurde eine qualitative Befragung bei sechs Studenten durchgefhrt und folglich in Falldarstellung abgebildet. Anschlieend wurden die Ergebnisse der Interviews in Kategorien unterteilt, mit der Theorie verglichen und interpretiert.

6.1. Forschungsfrage
Welche Unterschiede beziehungsweise Gemeinsamkeiten in der Rezeption von erotischer Parfmwerbung sind zwischen Mnnern und Frauen erkennbar? Unterschiede zwischen Mann und Frau sind in allen Bereichen des Lebens erkennbar. Demzufolge liegt mein Forschungsinteresse genau in dieser Ungleichheit. Whrend des gesamten Studiums faszinierte mich das Phnomen Werbung, insbesondere die Schnelllebigkeit und die Verpflichtung, sich stndig an den Rezipient und die Rezipientin anzupassen. Bei der Konkretisierung meiner Arbeit stellte das erste Hindernis die Auswahl der geeigneten Produktklasse dar. Whrend der Literaturrecherche wurde ich auf die Luxusgter aufmerksam, im Speziellen auf das Parfm. Ich erkannte, dass gerade bei diesen Produkten Erotik eine beliebte Werbestrategie darstellt. Weitere Nachforschungen zeigten wiederholt Protagonistinnen in sexuellen Darstellungen. Die kommunikationswissenschaftliche Relevanz liegt im Bereich der Gender Studies und ebenso in dem der vergleichenden Massenkommunikation. Die gesellschaftliche Bedeutung zu diesem Thema zeigt sich einerseits in der Objektivierung der Frau in den Werbungen und andererseits in der vermeintlichen Akzeptanz dieser Gegebenheit. Die Grenzen zwischen sthetik und Niveaulosigkeit verwischen immer strker und bald scheint es keine Tabus mehr zu geben.

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6.2. Die Methode: Qualitative Befragung


Da ich in meiner Arbeit die Wirkung verschiedener Werbungen berprfen will, habe ich mich bei der Wahl der Methode fr ein fokussiertes Leitfadeninterview entschieden. Durch umfangreiche Literaturrecherche wurde offensichtlich, dass bezglich dieser Thematik definitiv Bedarf an weiterer Forschung besteht, aus welchem Grund ich mich schlussendlich fr eine qualitative Befragung entschied. Zum einen, da es mir im Ausma dieser Arbeit nicht mglich gewesen wre, diese weitlufiger aufzubereiten und zum Anderen wollte ich unter Anderem neuwertige Erkenntnisse erlangen und nicht bereits vorhandene besttigen oder prozentual belegen beziehungsweise widerlegen. Mein Forschungsinteresse liegt in Meinung und Wirkung zur jeweiligen Werbung der Probanden. Daher ist die Methode gezielt nach dem Forschungsinteresse gewhlt worden. Zur Ermittlung der Wirkungen der Parfmwerbung wurde eine Befragung bei sechs Studenten und Studentinnen im Alter von 20 bis 25 durchgefhrt. Im empirischen Teil beziehe ich mich auf die Geschlechterunterschiede und keineswegs auf Altersdiskrepanzen oder anderen Einflussfaktoren. Um einen aussagekrftigen Vergleich gewhrleisten zu knnen, wurde bei der Eingrenzung des Alters der Befragten lediglich auf Volljhrigkeit und annhernde bereinstimmung geachtet. Die Probanden und Probandinnen habe ich mittels zuflligem Direktanspruch an den vier verschiedenen Fakultten der Universitt in Salzburg ausgewhlt. Nach Merton und Kendall ist die Methode des fokussierten Leitfadeninterviews speziell fr die Medienforschung entwickelt worden: Nach der Vorgabe eines einheitlichen Reizes (eines Films, einer Radiosendung etc.) wird anhand eines Leitfadens dessen Wirkung auf die Interviewten untersucht (Flick 2002: 118). Das Leitfadeninterview (siehe Anhang) enthlt unstrukturierte und halbstrukturierte Fragen. Die Befragung wurde in zwei Teile gegliedert. Im ersten Teil werden die Probanden und Probandinnen allgemein zum Thema Werbung interviewt, im zweiten beziehen sich die Fragen direkt auf den Stimulus. Fr diesen Part wurden zehn verschiedene Duftwerbungen ausgewhlt, um ein ausgewogenes Mischverhltnis zu garantieren. Dem/der InterviewpartnerIn wird je eine Anzeige vorgelegt, woraufhin ihm/ihr bestimmte Fragen dazu gestellt wurden. Alle Interviews wurden mittels eines Diktiergerts aufgenommen und die Dokumentation der erhobenen Daten daraufhin mit dem Transkriptionsprogramm 18

F5 verfasst. Hier habe ich vor Allem darauf geachtet, akkurat und gezielt vorzugehen, sowie lediglich die essentiellen Aussagen auszuwhlen. Nach Flick sollte dies beachtet werden, ansonsten wrde es zum Einen viel Zeit und Energie kosten und Zweitens werden Aussage und Sinn des Transkribierten in der Differenziertheit der Transkription und der resultierenden Unbersichtlichkeit der erstellten Protokolle gelegentlich eher verstellt als zugnglich (Flick 2002: 253).

6.3. Auswertung
Bei der Auswertung meiner Daten gehe ich nach dem thematischen Kodierschema vor. Hierbei werden die einzelnen Interviews in Einzelfallanalysen dargestellt, welche sowohl eine kurze Information zur jeweiligen Person als auch eine Zusammenfassung der zentralen Themen des durchgefhrten Interviews beinhalten. Der Sinneszusammenhang der Auseinandersetzung der jeweiligen Person mit dem Thema der Untersuchung soll erhalten bleiben, weshalb Fallanalysen fr alle einbezogenen Flle durchgefhrt werden (Flick 2002: 273). Anschlieend wird ein Kategoriensystem entwickelt und die verschiedenen Bereiche miteinander abgeglichen (vgl. Flick 2002: 273). Durch die Entwicklung einer im Material begrndeten thematischen Struktur fr die Fallanalyse und vergleich soll die Vergleichbarkeit der Interpretationen erhht werden. Gleichzeitig bleibt das Verfahren jedoch sensibel und offen fr die spezifischen Inhalte in Fall um sozialer Gruppe im Hinblick auf den untersuchten Gegenstand (Flick 2002: 277).

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6.3.1. Die verwendeten Parfmwerbungen Im Folgenden werden die zehn verschiedenen Anzeigen, welche fr die Befragung der Probanden und Probandinnen herangezogen wurden, kurz und prgnant vorgestellt. Werbung Nummer eins:

(Abb. 3: Werbung fr Chanel No. 5)

Auf diesem Bild ist die Schauspielerin Keira Knightley zu sehen. Sie ist vollstndig bekleidet und hlt die Parfmflasche in der Hand. Die Marke dieser Werbung ist Chanel.

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Werbung Nummer zwei:

(s. Abb. 1: Tom Ford Parfm Oberkrper)

Der Oberkrper der Frau auf dieser Anzeige ist komplett entkleidet. Sie hat den Mund geffnet und bedeckt ihre Brste mit den Hnden. In deren Mitte befindet sich der Flakon des Parfms. Die Werbung ist von Tom Ford und stellt einen Mnnerduft vor. Werbung Nummer drei:

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(Abb. 4: Werbung fr Jadore Dior)

Das beworbene Produkt ist Jadore Dior und zeigt eine Frau, deren Ble durch ein goldenes Laken verhllt wird. Der Flakon ist links in der Ecke und in der Hand der Protagonistin zu sehen. Werbung Nummer vier:

(Abb. 5: Werbung fr Gucci Guilty)

Die Werbung Gucci Guilty zeigt ein nacktes Paar, wobei der Protagonist die Frau im Arm hlt und ihre Brust verdeckt. Der Flakon des Parfms wird rechts in der Ecke gezeigt, der Schriftzug des Markennamens erstreckt sich ber den gesamten unteren Rand der Anzeige.

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Werbung Nummer fnf:

(Abb. 6: Werbung fr Miss Dior Chrie)

Die Schauspielerin Natalie Portman bewirbt hier das Parfm Miss Dior Chrie. Sie ist entkleidet, bis auf eine Masche in ihren Haaren, wendet dem Betrachter allerdings den Rcken zu. Sie verdeckt ihre Brste mit ihren eigenen Hnden und blickt direkt in die Kamera.

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Werbung Nummer sechs:

(Abb. 7: Werbung fr Opium)

Das Parfm Opium wurde von der Marke Yves Saint Laurent hergestellt. Auf diesem Bild wird der komplette Krper einer nackten Frau gezeigt, welche mit geffneten Beinen auf einem schwarzen Laken liegt. Werbung Nummer sieben:

(Abb. 8: Werbung fr Davidoff)

Auf diesem Bild ist eine Frau in einem Bikini zu sehen. Sie liegt am Strand und blickt direkt in die Kamera. In der unteren, rechten Ecke befindet sich der Flakon des Parfms, in der oberen, linken Ecke der Markenname.

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Werbung Nummer acht:

(Abb. 9: Werbung fr Michalsky)

Diese Anzeige zeigt einen Mann und eine Frau eng umschlungen in einem Bett. Sie sind schwarz-wei abgebildet. Die Protagonistin blickt direkt in die Kamera, wohingegen die Aufmerksamkeit des Mannes auf ihren Hals ausgerichtet ist. Am unteren Rand dieser Werbung sind die Flakons fr das Frauen- und Mnnerparfm abgebildet. Werbung Nummer neun:

(Abb. 10: Werbung fr Avril Lavigne Black Star)

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Die Sngerin Avril Lavigne bewirbt in dieser Anzeige ihr eigenes Parfm. Das Bild ist inden Farben Rosa und Schwarz gehalten und die Protagonistin wird auf der linken Seite mit einem Kleid abgebildet. Rechts befindet sich der Flakon und der Markenname. Werbung Nummer zehn:

(Abb. 11: Werbung fr paco rabanne)

In dieser Illustration befindet sich der Markenname im Zentrum. Bis auf den Flakon und dessen Titel ist die Anzeige in schwarz-wei gehalten. Die Protagonistin trgt ein schwarzes, eng anliegendes Kleid und blickt direkt in die Kamera.

6.3.2. Einzelfallanalysen Falldarstellung Martina Die Interviewpartnerin studiert an der Universitt Salzburg im dritten Semester und ist 21 Jahre alt. Sie finanziert sich ihr Studium selbst, indem sie 20 Stunden pro Woche nebenbei arbeitet und zeitweilig Gelegenheitsjobs annimmt.

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1. Themenblock Werbung Martina behlt sich Werbungen am Besten im Kopf, wenn diese ausgefallene Werbesprche beinhalten oder die Musik fr sie ausschlaggebend ist (vgl. Martina 2012: 8). Manchmal fhlt sie sich von Werbung belstigt. Doch wenn ihr ein Spot zusagt, kann das ihre Kaufentscheidung manchmal beeinflussen (vgl. Martina 2012: 19-26). Nach ihrem Empfinden ist Werbung wichtig, denn sie informiert ber Produkte, aber meistens ist sie von den Spots genervt (vgl. Martina 2012: 40f). Zum Thema Darstellung der Frau in der Werbung nennt Martina zwei Rollenbilder: die perfekte Hausfrau und das schne weibliche Wesen, die den Idealvorstellungen der Gesellschaft entspricht (vgl. Martina 2012: 52-59). Zum Thema Nacktheit in der Werbung gab Martina Folgendes von sich: Ja wenn es sthetisch und schn ist, find ich es nicht schlimm, weil das ist etwas was man sich gerne anschaut, aber wenn es so richtig billig ist und man sich denkt, das kann es jetzt nicht sein, sowas kann man nicht zeigen, weil es schon zu heftig ist. Find ich es eher weniger gut. Man muss da eine Balance finden zwischen sthetik und Billig, Nackt und Pornostyle (Martina 2012: 73-77). Mit dem Thema Parfm zieht Martina Assoziationen wie Duft, nackte Frauen und Blume. Sie erzhlt, dass die Werbung von Parfms eine der wenigen ist, die sie nicht beeinflussen, da sie bei dieser Produktklasse nach Geruch auswhlt (vgl. Martina 2012: 81-91). Erotische Darstellungen in der Werbung sieht die Interviewpartnerin als gerechtfertigt an, wenn es um Make up oder Unterwsche geht, aber wenn zum Beispiel eine Waschmaschine nackt beworben wird findet sie das weniger sinnvoll (vgl. Martina 2012: 107). 2. Themenblock Stimulus Werbung Nummer eins: Das Erste, was Martina aufgefallen ist, waren die Augen und die Lippen der Protagonistin (vgl. Martina 2012: 162). Die Werbung ist schn und unaufdringlich, aber gleichzeitig fesselnd. Auerdem macht es neugierig auf den Geruch des Parfms (vgl. Martina 2012: 171-175). Die Protagonistin der Werbung wirkt sehr unschuldig aber in demselben Mae selbstbewusst, stark, interessant und geheimnisvoll. Diese Werbung erotisch, allerdings auf eine unaufdringliche, unterschwellige Art. Der Grund dafr ist vor allem der Blick der Frau (vgl. Martina 2012: 179-192). 27

Werbung Nummer zwei: Die Degradierung der Frau zum Objekt (Martina 2012: 151) empfindet die Interviewpartnerin als besonders strend. Das gesamte Szenario ist einfach zu extrem, die Werbung ist nicht erotisch, die Frau wird durch solche Abbildungen zum Produkt und allgemein ist die Aufmachung billig (vgl. Martina 2012: 135143). Werbung Nummer drei: Bei dieser Werbung ist Sinnlichkeit das Schlagwort. Die Frau selbst wirkt ihres Erachtens ein bisschen unerreichbar (vgl. Martina 2012: 307f). Auf die Frage, ob die Werbung erotisch ist antwortete sie: Ja. Auf eine sehr unaufdringliche und trotzdem prgnante Art und Weise (Martina 2012: 312f). Es wird zwar wenig nackte Haut in dieser Anzeige gezeigt, aber Gesichtsausdruck, die Handstellung und das Bettlaken machen es ihrer Meinung nach interessant. Zustzlich bleibt noch etwas Platz fr die eigene Fantasie (vgl. Martina 2012: 313-316). Werbung Nummer vier: Es ist schn anzuschauen. Es wird auch nicht zu viel gezeigt. Man denkt sich halt die Frau muss sich ziemlich wohlfhlen und das wird auch vermittelt (Martina 2012: 214f). Den Blick der Frau empfindet Martina als irrsinnig sexy, aber auf der anderen Seite, erklrt sie, hat die Protagonistin immer noch Klasse und wirkt trotz der Nacktheit nicht billig (vgl. Martina 2012: 219-221). Die Interviewpartnerin empfindet sie als stolze und selbstbewusste Frau. Fr Martina macht der Gesichtsausdruck und der Blick der Frau die gesamte Erotik aus (vgl. Martina 2012: 225-234). Werbung Nummer fnf: Obwohl die Frau vollkommen nackt ist, wirkt sie trotzdem unschuldig (Martina 2012: 368). Eine Frau kommt gerade aus der Dusche ist Martinas Interpretation zu diesem Bild (vgl. Martina 2012: 369f). Ihrer Meinung nach ist sie eine Frau, die schchtern ist, aber keine Angst vor dem Leben hat (vgl. Martina 2012: 392f). Die Werbung ist definitiv erotisch, da sie noch viel Platz fr Fantasie lsst, andererseits zeigt sie nicht zu wenig: Es ist immer noch ein Funke Geheimnis, 28

den man nicht greifen kann. Das macht es fr mich erotisch (Martina 2012: 400f). Werbung Nummer sechs: Martina fhlt sich unwohl und empfindet Scham, wenn sie diese Anzeige betrachtet. Die Neugier nach dem Geruch des Parfms hlt sich in Grenzen, zustzlich ist sie von der Werbung abgeschreckt (vgl. Martina 2012: 260-264). Die Frau stellt ein Sexobjekt dar. Das gesamte Szenario ist nicht erotisch und die komplett nackte Frau ist in dieser Pose nicht anziehend (vgl. Martina 2012: 268277). Werbung Nummer sieben: Strand, Meer und Idylle sind die Schlagwrter, die Martina hierzu einfallen (vgl. Martina 2012: 330-341). Die Protagonistin symbolisiert eine starke Frau, die wei was sie will. Als positiv empfindet sie den fesselnden Blick und den Sand auf ihrer Schulter (vgl. Martina 2012: 339ff). Werbung Nummer acht: Es ist definitiv erotisch (Martina 2012: 419). Zwei nackte Menschen, die sich im Bett rkeln empfindet sie natrlich als sexuell, demgegenber ist das Ganze aber nur 0815 (vgl. Martina 2012: 421). Was sie an dieser Werbung strt, ist die Unterwrfigkeit der Frau und die Dominanz des Mannes. Auerdem findet sie die Darstellung der Frau sinnlos, da sie nicht versteht, warum sie auf diesem Bild in die Kamera blickt. Ihrer Meinung nach ist die Protagonistin jemand, der selbstsicher wirken will, es aber nicht ist (vgl. S. 10: 427-431). Werbung Nummer neun: Pseudopunkmdchen in Rosa (Martina 2012: 495) war das erste Statement zu dieser Werbung. Martina empfindet das Ganze als extrem peinlich. Fr sie ist die Protagonistin ein Prinzesschen, das unschuldig wirken will, aber mehr den Anschein eines verschreckten Rehs macht. Weder die Frau noch die Werbung ist erotisch (vgl. Martina 2012: 509-524). Werbung Nummer zehn: 29

Fr freche junge Frauen (Martina 2012: 468) beschreibt die Interviewpartnerin die Zielgruppe dieses Parfms. Die Protagonistin ist ihrer Meinung nach eine Frau mit der man Pferde stehlen kann (vgl. Martina 2012: 472). Die Erotik in der Werbung sieht sie nicht in dem tiefen Ausschnitt sondern viel mehr in dem sffisanten Grinsen der Werbefrau, das dem Betrachter sagen soll: Ich wei was, was du nicht weit (vgl. Martina 2012: 482). Falldarstellung Elisa Elisa studiert an der Universitt Salzburg und ist bereits im siebten Semester. Sie ist 24 Jahre alt und ihr Studium wird von ihren Eltern finanziert. 1. Themenblock - Werbung Fr Elisa sind die Hauptkomponenten der Werbung Humor und Sex Sex sells (Elisa 2012: 12). Auch sie fhlt sich hufig von Werbung belstigt, besonders wenn sie beispielsweise die Fernsehshow "Germanys Next Topmodel" sieht und dort immer sehr lange Werbeunterbrechungen vorkommen (vgl. Elisa 2012: 1619). Als Nachteile bemerkt die Interviewpartnerin, dass die Werbemacher hufig in den Produktbeschreibungen bertreiben und die vorgestellten Gter im Endeffekt nie so gut sind, wie sie in der Werbung dargestellt werden. Elisa nennt an dieser Stelle das Beispiel Waschmittel (vgl. Elisa 2012: 49-53). Vorteile sieht sie bei Werbungen ber Handytarife, da sie sich eigentlich selbst nicht darber informieren wrde. Sobald sie dann auf eine solche Werbung aufmerksam wird, informiert sie sich dann noch zustzlich. Demnach wre der Hauptvorteil der Werbung ihrer Meinung nach die Information (vgl. Elisa 2012: 54-58). Bei der Darstellung der Frau in der Werbung sagt sie, dass sie immer alle sehr schn sind. Sogar die Hausfrauen werden bildhbsch dargestellt. Als typische Stereotype nennt Elisa Sexobjekte (vgl. Elisa 2012: 66-79). Auf die Frage Was haltest du davon, wenn die Frau viel Haut zeigt? antwortet Elisa Ja finde ich ok (Elisa 2012: 93). Bei der Frage Wrdest du es befrworten, wenn weniger Nacktheit in der Werbung vorkommt? sagt sie Nein. Knnte mehr sein (Elisa 2012: 147). Als angebracht empfindet sie es bei Werbungen, welche sich mit Shampoos, Duschgel oder Kosmetik beschftigen. Elisa erinnert sich zum Thema Parfmwerbung hauptschlich an Werbungen mit Mnnerparfms. Wichtig ist ihr bei dem Kauf eines Duftes der Geruch und nicht die Werbung oder das 30

Werbegesicht (vgl. Elisa 2012: 97-107). Zum Thema Erotik in der Werbung hat Elisa nur Eines zu sagen: Finde ich gut. Es funktioniert (Elisa 2012: 130f). Sie fhlt sich des fteren von dem Produkt abgelenkt, wenn die Werbung Erotik enthlt. Weiters rgert es sie, wenn die Erotik nichts mit dem Produkt selbst zu tun hat. Als Gegenbeispiel nennt sie das Produkt "Durex", bei welchem ihrer Meinung nach mit Erotik und Sex in der Werbung gearbeitet werden muss (vgl. Elisa 2012: 140-143). 2. Themenblock: Stimulus Werbung Nummer eins: Der Blick. Der so etwas aussagt wie Komm! (Elisa 2012: 171) war das, was ihr als erstes aufgefallen ist. Die Werbung gefllt ihr und ebenso die Protagonistin empfindet sie als schn. Das Parfm ist ihrer Meinung nach fr Frauen gedacht, die sich Mnner angeln wollen. Sie empfindet die Werbung als erotisch, trotz vollstndiger Bekleidung der Protagonistin. Der Blick der Frau hat in Elisas Augen etwas sehr Erotisches, dennoch wirkt sie sehr elegant (vgl. Elisa 2012: 175-203). Werbung Nummer zwei: Die Brste natrlich (Elisa 2012: 215) war die Antwort auf die Frage, was ihr als erstes aufgefallen sei. Die Werbung ist zu heftig" und ginge definitiv zu weit. Das verdeutlicht ihrer Meinung nach der Mund. Andererseits bemerkt sie Aber es ist irgendwie geil. Die Frau ist eindeutig ein Sexobjekt und die Werbung ist uerst erotisch (vgl. Elisa 2012: 222-235). Werbung Nummer drei: Hat was elegantes (Elisa 2012: 244) ist ihre erste Reaktion auf diese Werbung. Als strend empfindet sie bei der Werbung nichts, sie bemerkt, dass durch das Gold und die Decke alles sehr schn wirkt. Die Protagonistin strahlt Sinnlichkeit aus und ihr gefllt ebenso die Parfmflasche. Die Werbung ist erotisch, da die Frau nackt und nur mit der Decke bedeckt ist, sie bezeichnet dies als latente Erotik (Elisa 2012: 243-268). Werbung Nummer vier: 31

Zwei Menschen, die entweder gerade Sex miteinander haben oder bald haben werden (Elisa 2012: 277f) ist bei dieser Werbung ihr erstes Kommentar. Als strend empfindet sie in dieser Werbung nichts. Dabei hebt sie hervor, dass der Grund dafr ist, dass keine intimen Zonen der Protagonistin gezeigt werden, obwohl beide nackt sind Ihrer Meinung nach fhlen sich die Protagonisten gerade sehr wohl. Die Werbung ist erotisch und die Frau anziehend (vgl. Elisa 2012: 287311). Werbung Nummer fnf: Sie ist irgendwie gleichzeitig angehaucht erotisch und irgendwie auch s mit der Schlaufe im Haar (Elisa 2012: 315f). Elisa erkennt sofort, dass es sich bei der Protagonistin um Natalie Portman handelt. Was ihr an der Werbung gefllt, ist, dass es ihrer Meinung nach keine plumpe Sexgeschichte darstellt, sondern Sinnlichkeit ausstrahlt. Die Protagonistin stellt in dieser Werbung kein Sexobjekt dar, obwohl sie offensichtlich nackt ist (Elisa 2012: 330f). Da sie mit dem Rcken zur Kamera gerichtet ist, liegt das Hauptaugenmerk mehr auf der Protagonistin selbst, bemerkt Elisa. Die Werbung ist auf angenehme Weise erotisch und die Frau anziehend (vgl. Elisa 2012: 313-339). Werbung Nummer sechs: Wow! Eine ziemlich bleiche Frau! (Elisa 2012: 351). Elisa ist schockiert. Fr sie ist komplette Nacktheit in der Werbung grenzwertig. Sie merkt an, dass die Protagonistin zwar von der Seite fotografiert wurde, aber trotz allem ist es ein Tabu. Die Pose der Frau wirkt, als ob sie bereit fr alles wre und ein bisschen obszn. Bei der Frage, ob sie die Werbung erotisch findet, antwortet sie Erotisch ja auf jeden Fall. Natrlich. Die ist komplett nackt (Elisa 2012: 375). Die Protagonistin ist wegen der kompletten Nacktheit nicht anziehend (vgl. Elisa 2012: 357-387). Werbung Nummer sieben: Strand hat fr mich immer etwas erotisches (Elisa 2012: 390f). Fr Elisa sind Strnde immer eine gute Werbesache. Bei der Frage, ob die Werbung erotisch ist, verneint sie zuerst, ndert aber spter ihre Meinung darber, da die Frau fast

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nackt ist und bezeichnet es schon als erotisch, aber im Rahmen. Die Protagonistin ist nicht anziehend (vgl. Elisa 2012: 415- 422). Werbung Nummer acht: Ziemlich erotische Sache das Ganze (Elisa 2012: 425). Elisa ist erfreut, dass wieder ein mnnlicher Protagonist in der Werbung vorkommt. Besonders gut gefllt ihr, dass die Anzeige in Schwarz-Wei gehalten ist. Ihr gefllt die gesamte Szene des Bildes, denn beide Protagonisten sind ihrer Meinung nach attraktiv und es wird nicht zu viel nackte Haut gezeigt. Sehr sexuell das Ganze. Finde ich gut (Elisa 2012: 444). Fr Elisa hat die Frau etwas Arrogantes, aber gleichermaen etwas Erotisches (vgl. Elisa 2012: 424-457). Werbung Nummer neuen: Ach ist ja s (Elisa 2012: 471). Fr Elisa ist diese Anzeige auf eine coole Art und Weise s. Die rosa Farbe, die Sternchen und dazu der Nietengrtel im Kontrast gefallen ihr besonders gut. Die Protagonistin erkennt sie sofort als Avril Lavigne. Fr Elisa stellt sie ein Mdchen dar und die Zielgruppe mssten ihrer Meinung nach 15-18 Jhrige sein. Die Werbung empfindet sie nicht als erotisch und die Protagonistin nicht anziehend (vgl. Elisa 2012: 471-503). Werbung Nummer zehn: Wahnsinns Ausschnitt! (Elisa 2012: 541). Als besonders strend empfindet sie den Out of Bed Look, womit sie die zerzausten Haare der Protagonistin anspricht. Die Parfmflasche und den Schriftzug der Werbung findet sie hsslich. Fr Elisa ist die Protagonistin eine Frau, die so tut als ob und allgemein findet sie die Werbung berhaupt nicht gut. Sie ist ihrer Meinung nach auf erotisch gemacht worden, aber sie ist nicht erotisch und die Frau nicht anziehend (vgl. Elisa 2012: 547-573). Falldarstellung Simone Die Interviewpartnerin studiert an der Universitt Salzburg und ist nun im ersten Semester. Davor hat sie eine Lehre abgeschlossen. Simone arbeitet geringfgig neben dem Studium. 33

1. Themenblock - Werbung Bei Simone muss die Werbung witzig oder schockierend sein, um ihr in Erinnerung zu bleiben. Sie bemerkt, dass es sehr viele Werbungen gibt, bei denen man gar nicht mehr wei, welches Produkt eigentlich beworben werden sollte. Deshalb sollte das Produkt wenigstens einmal konkret vorkommen. Die Interviewpartnerin empfindet es als besonders lstig, wenn immer wieder beim Fernsehen das aktuelle Programm unterbrochen wird. Ebenso stren sie die Popup-Fenster im Internet oder Werbungen ber Email (vgl. Simone 2012: 12-27). Bei der Frage, ob sie Werbungen bei der Kaufentscheidung beeinflussen, beantwortet sie Selten glaube ich [...] Doch eigentlich beeinflusst es mich schon (Simone 2012: 31ff). Simone redet schon gerne mit anderen Leuten ber Werbungen, denn mit einer Freundin schaut sie sich extra die Werbungen auf YouTube an. Werbepersonen sind fr sie kein Vorbild: Das ist sowieso alles nur Illusion (Simone 2012: 39). Sie sieht Werbung als notwendiges Mittel, um Produkte erfolgreich zu vertreiben, allerdings ist es fr sie nicht zwingend erforderlich, da sie beispielsweise im Supermarkt ohnehin die angebotenen Produkte sieht. Der groe Nachteil der Werbung besteht fr Simone darin, dass sie nervt (vgl. Simone 2012: 48-55). Die Frauen in der Werbung sind ihrer Meinung nach Supermodels, als Ausnahme nennt sie die Kampagne der DoveWerbung, fr welche eher molligere Models ausgewhlt wurden. Simone bejaht die Frage, ob makellos dargestellte Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren: Grad bei so jungen Mdels, die sich dann voll danach orientieren oder die Burschen, die dann denken alle Frauen mssen so ausschauen (Simone 2012: 70f). Werbefrauen, die sehr viel Haut zeigen, empfindet die Interviewpartnerin angemessen, solange es sthetisch ist. Folgende Schlagwrter nennt Simone zum Thema Parfmwerbung: Viel nackte Haut. Sinnliche Werbungen. Erotisch (Simone 2012: 83). Bei der Wahl ihres Parfms knnen die Werbungen sie nicht beeinflussen, denn sie bleibt schon seit fnf Jahren beim alt Bewhrten. Als Beispiel fr Parfmwerbungen nennt sie die Hugo Boss Werbung: [...] da sind ja immer die muskulsen Mnnerkrper (Simone 2012: 92). Simone fhlt sich des fteren durch die Erotik von dem Produkt abgelenkt. Sie findet nicht, dass zu viel Nacktheit in den Werbungen vorkommt und sie sagt weiters, dass sich die Firmen

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darauf beziehen, weil es gut ankommt und demzufolge jeder selbst entscheiden soll, wie er seine Werbungen gestaltet (vgl. Simone 2012: 111ff). 2. Themenblock Stimulus Werbung Nummer eins: Sehr feminin und diese leicht geffneten Lippen haben schon so einen erotischen Touch (Simone 2012: 119f). Allgemein findet Simone die Werbung allerdings etwas langweilig. Werbung Nummer zwei: Das erregt Aufmerksamkeit (Simone 2012: 149). Auf der einen Seite findet Simone, dass diese Werbung gut gemacht ist und es die Werbemacher geschafft haben, Aufmerksamkeit zu erregen. Auf der anderen Seite findet sie das Gesamtbild etwas zu gewagt und ziemlich anzglich. Die Frau selbst wirkt ihres Erachtens nicht anziehend, sondern vielmehr schockierend. (vgl. Simone 2012: 149-180). Werbung Nummer drei: Das ist eine Prinzessin (Simone 2012: 197). Fr Simone ist diese Werbung sehr sinnlich und sthetisch. Sie fhrt folgende Grnde fr ihre Ansicht auf: Der Blick der Protagonistin und ihre Gestik, das Gold und die weichen Farbtne und die Verhllung der Frau aber es wirkt trotzdem extrem erotisch (Simone 2012: 188f). Werbung Nummer vier: Ein Touch zu erotisch (Simone 2012: 213). Trotzdem findet sie das Bild schn, da die Protagonisten hbsche Menschen sind. Sie findet, dass das Szenario sehr zrtlich wirkt und man die Verbundenheit zwischen den Beiden sehen kann. Der Blick der Protagonistin passt nicht ganz dazu, findet Simone, und es wirkt nicht nachdenklich sondern eher geknstelt, wohingegen der mnnliche Protagonist diese Kriterien erfllt (vgl. Simone 2012: 214-236). Werbung Nummer fnf:

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Spricht mich berhaupt nicht an (Simone 2012: 241). Fr die Interviewpartnerin wirkt das Szenario, als wolle die Protagonistin wie ein Schulmdchen auftreten, aber dabei noch sexy wirken, was ihrer Meinung nach nicht gelingt. Die Werbung ist nicht erotisch und die Frau nicht anziehend (vgl. Simone 2012: 243-263). Werbung Nummer sechs: Das ist ein Aufreger (Simone 2012: 265). Fr Simone ist diese Werbung extrem anzglich: So eine Werbung knnen sie jetzt vielleicht bei Sexspielzeug machen aber fr ein Parfm finde ich es zu bertrieben (Simone 2012: 275ff). Die Interviewpartnerin empfindet die Werbung als nicht erotisch, da die Protagonistin zu blass ist und sie an eine Leiche erinnert (vgl. Simone 2012: 289-291). Werbung Nummer sieben: hm da frage ich mich fr was man ein Parfm braucht, wenn man direkt aus dem Wasser kommt (Simone 2012: 294f). Simone findet, dass die Werbung nett anzuschauen ist und nicht zur bertreibung neigt, aber sie bemerkt, dass die Werbung wahrscheinlich nicht in Erinnerung bleibt. Simone empfindet die Werbung nicht als erotisch, sondern die Protagonistin wirkt entspannt (vgl. Simone 2012: 302-313). Werbung Nummer acht: Ja das ist doch sehr erotisch (Simone 2012: 322). An dieser Stelle stellt sich die Interviewpartnerin erneut die Frage, ob es denn nicht zu viel fr ein Parfm ist. Als strend empfindet Simone, dass die Protagonistin in die Kamera schaut und der Protagonist sie betrachtet. Sie bemerkt weiters, dass die Werbung viel sthetischer wre, wenn sie sich gegenseitig betrachten wrden. Ansonsten findet sie sind es hbsche Menschen mit guter Figur und die Frau selbst ist anziehend (vgl. Simone 2012: 328-343). Werbung Nummer neun: Das geht gar nicht (Simone 2012: 345f). Fr Simone ist diese Werbung hsslich und unerotisch. Sie strt die Kombination des Rosa Prinzessinnen Kleides mit den Nietengrtel. Sie findet, wenn sie nur das Kleid anhtte wre das noch in

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Ordnung. Fr sie wirkt die Protagonistin wie eine Rocker-Gre und findet sie nicht anziehend (vgl. Simone 2012: 347-376). Werbung Nummer zehn: Also sie soll wohl eine wilde Braut darstellen (Simone 2012: 378). Fr Simone passt diese Zottelmhne nicht zum restlichen Bild. Ich glaube sie will erotisch wirken, schafft es aber auch nicht ganz (Simone 2012: 382). Die Werbung ist nicht erotisch, da der Gesichtsausdruck nichts sagend ist (vgl. Simone 2012: 399403). Falldarstellung Andreas Der Interviewpartner studiert an der Universitt Salzburg und erlangt jetzt im fnften Semester seinen Bachelor. Andreas arbeitet zustzlich acht Stunden neben seinem Studium und wohnt noch zu Hause bei seinen Eltern. 1. Themenblock - Werbung Fr ihn ist es wichtig, dass die Werbung lustig ist und sie darf weder langweilig noch nervttend sein. Als Beispiel nennt er die Saturn-Werbung Geiz ist Geil oder die Bob-Werbung. Bei der Werbung im Internet stren ihn die Werbebanner, welche sich ber die gesamte Webseite erstrecken Andreas lsst sich von Werbungen bei der Kaufentscheidung nicht beeinflussen, auer sie machen auf besondere Angebote aufmerksam, die er vielleicht schon lnger im Auge gehabt hat, aber fr ihn immer zu teuer waren (vgl. Andreas 2012: 9-29). Als Vorteil der Werbung sieht Andreas die Funktion der Informationsweitergabe. Den Nachteil der Werbung stellt fr ihn die Aufdringlichkeit und den Strfaktor dar (vgl. Andreas 2012: 43-50). Auf die Frage, wie Frauen seiner Meinung nach dargestellt werden, antwortet er: Ja meistens als Erotiksymbol oder irgendwie als was besonders Schnes, Reines (Andreas 2012: 55f) und Man sieht eigentlich nur schlanke Frauen in der Werbung, die bildhbsch sind (Andreas 2012: 61f). Andreas bejaht die Frage, ob makellose Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren und wirft die Frage in den Raum, wann man den solch makellose Frauen auf der Strae sehen wrde. Wenn Frauen in der Werbung viel Haut zeigen ist das Andreas eigentlich egal, aber er glaubt, dass es womglich andere Frauen stren knnte (vgl. Andreas 2012: 68-82). Folgende Schlagwrter 37

nennt er zum Thema Parfmwerbung: Rein. Guter Duft. Erotik. Erfolgreich sein, wenn es darum geht, das gegenstzliche Geschlecht anzuziehen (Andreas 2012: 86f). Beim Parfmkauf lsst er sich nicht von der Parfmwerbung inspirieren, denn er besitzt seit Jahren das gleiche. Andreas ist von erotischer Werbung angetan, doch oft denkt er sich [...] was hat eigentlich die Frau mit dem Produkt zu tun? (Andreas 2012: 99). Dementsprechend fhlt sich der Interviewpartner hufig von dem Produkt abgelenkt und findet, dass Erotik in der Werbung nur selten angemessen ist. Jedoch wrde er nicht weniger Nacktheit in der Werbung befrworten, da er dieser Tatsache eher gleichgltig gegenbersteht (vgl. Andreas 2012: 106-117). 2. Themenblock Stimulus Werbung Nummer eins: Man sieht ihr hauptschlich in die Augen, weil sie einem mit einem Blick ansieht, der ungewhnlich ist (Andreas 2012: 124f). Andreas empfindet die Frau als schn, besonders Lippen und Augen, doch trotzdem spricht ihn die Werbung nicht an. Ich frage mich wieso ich jetzt deshalb eher das Parfm kaufen soll (Andreas 2012: 131f). Ansonsten empfindet er die Frau als erotisch (vgl. Andreas 2012: 180). Werbung Nummer zwei: Hbsche Frau, hbsche Brste" (Andreas 2012: 163f). Andreas bemerkt, dass hier das Parfm viel deutlicher platziert ist und dadurch sofort klar ist, dass es sich um eine Parfmwerbung handelt. Ihn wrde diese Werbung dennoch nicht zum Kauf motivieren, doch er kann sich vorstellen, dass es manche Mnner ansprechen wrde: Genau wie Mnner, die sich eine Jeans kaufen, weil in der Jeans die Mnner erfolgreich sind oder denken, das ist eine bekannte Marke. Die Werbung und die Frau sind definitiv erotisch und Andreas bemerkt, dass man sie mit einer Prostituierten gleichsetzten knnte (vgl. Andreas 2012: 170-185). Werbung Nummer drei: Ich denke, das Parfm sollte nicht Sexualitt, sondern Stil und Schnheit verkrpern (Andreas 2012: 193f). Diese Werbung empfindet Andreas als angemessener. Ihm gefllt, dass alles in einem Farbton gehalten ist und sonst 38

keine anderen krftigen Farben vorkommen. Die Protagonistin selbst ist fr Andreas eine Frau mit Stil, die ihr Leben geniet und er empfindet die Werbung durch die Pose der Frau als erotisch (vgl. Andreas 2012: 205-210). Werbung Nummer vier: Es erweckt Gefhle und Erinnerung nah bei einer Frau zu sein (Andreas 2012: 236f) ist fr Andreas das, was die Werbung erotisch macht. Ansonsten findet er, dass beide attraktive Personen sind, dennoch ist auch hier kein Kaufanreiz fr Andreas vorhanden (vgl. Andreas 2012: 224-228). Werbung Nummer fnf: Sie hat eine Schleife in den Haaren und mchte glaube ich unschuldig, erotisch drein schauen. Das suggeriert besonders die Schleife (Andreas 2012: 246f). Das empfindet Andreas als strend, ansonsten ist die Frau hbsch und erotisch. Die Werbung sei nicht anstig und ist seiner Meinung nach sofort als Parfmwerbung erkennbar. Die Werbung und die Frau sind erotisch (vgl. Andreas 2012: 251-260). Werbung Nummer sechs: Die Werbung ist pure Sexualitt (Andreas 2012: 265). Fr Andreas sieht die Protagonistin so aus, als ob sie sich dem Zuschauer anbieten wrde. Auerdem empfindet er die Werbung nicht wirklich als angemessen. Trotz der Pose der Frau wirkt die Werbung auf ihn nicht sehr erotisch. Die Frau selbst findet er viel zu bleich, wodurch sie seiner Meinung nach ungesund aussieht (vgl. Andreas 2012: 265-277). Werbung Nummer sieben: Man denkt an Urlaub mit einer schnen Frau (Andreas 2012: 292). Diese Werbung findet Andreas deutlich ansprechender. Er bemerkt, dass sowohl der Blick als auch die Pose der Protagonistin nicht bertrieben wirken. Diese Werbung weckt in ihm eher positive als sexuelle Gedanken. Die Frau und die Werbung findet er erotisch (vgl. Andreas 2012: 290-297). Werbung Nummer acht: 39

[...] das Einzige was an dem Bild strt ist das Parfm das unten eingeblendet ist und darum sollte es eigentlich gehen (Andreas 2012: 311). Was Andreas gefllt, ist, dass die Werbung in schwarz-wei gehalten ist, grundstzlich brauche er diese sexuelle Szenen in der Werbung allerdings nicht. Die Werbung und die Frau sind erotisch (vgl. Andreas 2012: 299-305). Werbung Nummer neun: Avril Lavigne steht wohl eher fr wilde Jugend (Andreas 2012: 317f). Andreas spricht die Werbung nicht an, er glaubt, dass die Werbung eher fr Jugendliche gestaltet wurde, wegen der rosa Farbwahl und der Rockerpose. Infolgedessen empfindet er die Werbung als nicht erotisch (vgl. Andreas 2012: 314-323). Werbung Nummer zehn: Durchaus erotisch, aber dezent erotisch (Andreas 2012: 350f). Fr Andreas sieht es so aus, als wrde die Protagonistin sich gerade zum Ausgehen fertig machen, was er am Kleid und dem Schmuck erkennt. Die Frau sieht verspielt aus und wirkt wie jemand, der Lust am Leben hat. Die Werbung und die Frau sind erotisch (vgl. Andreas 2012: 352-365).

Falldarstellung Anton Der Interviewpartner studiert an der Universitt Salzburg und ist nun im neunten Semester. Anton arbeitet Vollzeit neben dem Studium. 1. Themenblock - Werbung Anton hat schon lnger keine Werbung mehr gesehen. In der Wohngemeinschaft, in der er wohnt, gibt es zwar einen Fernseher, doch er bentzt ihn nie. Er bezeichnet sich als Kind des digitalen Zeitalters und sagt, dass er sich ber die Mglichkeit Videos im Internet anzuschauen bewusst ist. Fr Anton sollte die Werbung unterhaltsam und im Idealfall lustig sein (vgl. Anton 2012: 3-14). Er fhlt sich gerade von den Pop-up-Fenstern im Internet belstigt, denn diese unterbrechen ihn in der Ausfhrung seiner Ttigkeit. Im Gegensatz dazu sind fr ihn die Werbeschaltungen im Fernsehen weniger nervend, da sie in absehbaren 40

Intervallen erscheinen (vgl. Anton 2012: 24-35). Den Zweck der Werbung sieht er darin, dass die Firmen versuchen, einer groen Masse Produkte zu vertreiben. Um den grten Nachteil der Werbung zu beschreiben, nennt Anton den Begriff Reaktanz und erklrt, dass es ein Trotzverhalten ist: Wenn ich mit Werbung belstigt werden und ich dem nicht aus dem Weg gehen kann, ich aus Trotz mir die Werbung nicht anschaue oder das Produkt nicht kaufe (Anton 2012: 61ff). Deshalb meint der Interviewpartner sollten Werbungen vorsichtig prsentiert werden (vgl. Anton 2012: 72). Zur Darstellung der Frau meint er Sex sells! (Anton 2012: 78). Die Abbildung makelloser Frauenkrper sieht er problematisch, da dies seiner Ansicht nach als Norm angenommen wird und das weibliche Geschlecht dieser auch im Alltag entsprechen sollte (vgl. Anton 2012: 87-98). Auf die Frage, ob es seiner Meinung nach angemessen ist, wenn Frauen in Spots viel Haut zeigen, antwortet Anton, dass er einerseits persnlich nichts dagegen htte, [...] aber ich finde es dann immer absurd, grad in Branchen, die dann mit Sex und derartigen nichts zu tun haben, dir dann aber einfach ein Produkt mit Sex aber aufs Auge gedrckt wird (Anton 2012: 107ff). Er fhlt sich dadurch fr dumm verkauft, denn mit diesen Mitteln wird seiner Meinung nach sein persnlicher Intellekt untergraben. Die erste Reaktion zum Thema Parfmwerbung war seinerseits Wahnsinnig dmlich (Anton 2012: 120). Er erzhlt weiter ber eine Erinnerung eines Spots [...] wo einfach so Hungergestalten wahllos komische Stichwrter in den Raum werfen oder lasziv Hauchen (Anton 2012: 123ff). Auerdem bentzt Anton gar kein Parfm, denn seiner Meinung nach riecht er sowieso nach verschiedensten Produkten, wie Shampoos oder Seifen. Er besttigt, dass er von erotischer Werbung angetan ist und vermutet, dass erotische Darstellung in den Anzeigen vom Produkt ablenken (vgl. Anton 2012: 130-157). Zum Thema Nacktheit in der Werbung meint er: Das ist mir eigentlich egal. Ich finde es gibt wesentlich dmmere Sachen in der Werbung als Nacktheit (Anton 2012: 161f). 2. Themenblock Stimulus: Werbung Nummer eins: Anton strt es, dass solche Gesichtsausdrcke wie der der Protagonistin in dieser Anzeige im realen Leben nie vorkommen wrde. Auerdem betrbt es ihn, dass er 41

keine Information zum Produkt bekommt und er sich aktiv anstrengen msste, die Verbindung zwischen der Flasche, die sie da im unscharfen Bereich untern in der Hand hat mit dem Titel heranzufhren [...] (Anton 2012: 185ff). Die Werbung ist fr Anton nicht erotisch und er vermutet, dass der Grund dafr zu wenig nackte Haut ist. Damit eine Werbung erotisch ist sollte sie seiner Meinung nach Folgendes enthalten: Nacktheit oder angedeutete Krperlichkeit. [...] Fr mich ist auf jeden Fall Schnheit und Erotik zwei verschiedene Dinge. Das hier tendiert eher Richtung Schnheit, als Erotik (Anton 2012: 208ff). Die Frau hingegen empfindet er als hbsch und anziehend (vgl. Anton 2012: 167-194). Werbung Nummer zwei: Finde ich nicht gut (Anton 2012: 212) war seine erste Aussage zu dieser Anzeige. Sie erinnert ihn an den Stil der 80er Jahre und das gefllt ihm nicht. Er bemerkt, dass die Brste knstlich aussehen, der eingelte Krper und die roten Lippen so gar nicht seins sind. Die Werbung ist nicht erotisch, da sie zu plump wirkt und die Frau nicht sein Typ ist (vgl. Anton 2012: 214-228). Werbung Nummer drei: Das ist absolut too much (Anton 2012: 285). Mit der Welt, die diese Anzeige suggerieren soll, kann Anton nichts anfangen. Er bezeichnet es als Luxus High Society Schwachsinn und findet die bertriebene Pose und das goldene, lockige Haar furchtbar. Die Werbung und die Frau sind nicht erotisch (vgl. Anton 2012: 285-299). Werbung Nummer vier: Ich versteh, dass das Erotik suggerieren soll, aber bei mir nicht (Anton 2012: 246). Als besonders strend empfindet Anton den Mann in der Werbung. Ihm gefllt der metrosexuelle Typ nicht und Frauen, die solche Mnner bevorzugen, sind fr ihn uninteressant. Die Protagonistin selbst ist ihm zu glatt und hat ein Allerweltsgesicht (vgl. Anton 2012: 236-255). Werbung Nummer fnf: Finde ich jetzt sehr schade, dass Natalie Portman so etwas macht (Anton 2012: 321). Da seiner Meinung nach die Schauspielerin immer gute Rollen spielt und 42

eine sehr authentische Persnlichkeit ist, findet er es traurig, dass sie in einer Parfmwerbung mitgewirkt hat. Damit hat sie seines Erachtens ihr Image zerstrt. Die Geschichte, die dahintersteckt findet er bldsinnig und weist darauf hin, dass dies wahrscheinlich Mnnerfantasien anregen soll. Doch ich sto da direkt gegen eine Wand" (vgl. Anton 2012: 324-353). Werbung Nummer sechs: Die Idee der rauschhaften Sinnlichkeit in dieser Anzeige empfindet Anton gut, jedoch spricht ihn die Aufmachung der Werbung nicht an. Die Pose selbst sieht wie ein Drogenrausch aus und die komplette Nacktheit an sich ist ihm relativ gleichgltig (vgl. Anton 2012: 261-283). Werbung Nummer sieben: Was Anton an dieser Werbung anerkennt, ist, dass sie etwas Normaleres hat und nicht berstylt aussieht. Die gesamte Szenerie wirkt natrlich, obwohl er bemerkt, dass das "sich erotisch am Strand rkeln" bldsinnig ist. Die Frau selbst wrde ihm jetzt in der realen Welt nicht speziell auffallen, aber er bemerkt, dass sie gut gebaut ist (vgl. Anton 2012: 305-318). Werbung Nummer acht: Diese Werbung empfindet Anton als sehr unglaubwrdig. Es strt ihn sehr, dass die Protagonistin direkt in die Kamera blickt, denn so wird ihm das wenig Authentische an diesem Bild bewusst. Er bemerkt, dass diese Szene viel interessanter wre, wenn sie sich auf den Mann an ihrer Seite konzentrieren wrde (vgl. Anton 2012: 357-365). Auf die Frage, ob die Werbung erotisch ist, antwortet er: Sie sieht gut aus (Anton 2012: 369). Werbung Nummer neun: Ja hier ist natrlich die Assoziation komplett falsch, weil sie ja zu den Personen gehrt, die RocknRoll gettet haben (Anton 2012: 420). Ihn strt die Kombination des schnen Kleides mit dem Nietengrtel. Noch dazu wird er durch die Anzeige an seine kleine Schwester erinnert, demzufolge hat er weniger das Gefhl, eine Frau auf dem Plakat zu sehen als ein Mdchen. Die Frau und die Werbung seien nicht erotisch (vgl. Anton 2012: 424-431). 43

Werbung Nummer zehn: Die Protagonistin wre schon eher der Typ Frau, die Anton gefallen wrde, da ihr Gesicht markanter ist. Was ihn jedoch strt, ist, dass sie runtergehungert aussieht. Dadurch ist die gesamte Werbung zerstrt und obwohl er die Frau ansonsten als hbsch empfindet, ist sie fr ihn dennoch nicht erotisch (vgl. Anton 2012: 404-418). Falldarstellung Georg Der Interviewpartner studiert an der Universitt Salzburg und ist nun im fnften Semester. Er ist 21 Jahre alt und sein Studium wird von seinen Eltern finanziert. 1. Themenblock Werbung Georg sieht jeden Tag Werbung, wenn er auf dem Weg zur Universitt ist, da er aufmerksam die Plakate betrachtet. Ferngesehen hat er schon lnger nicht mehr, da er keinen Fernseher besitzt (vgl. Georg 2012: 3ff, 95). Seine favorisierten Werbetypen sind Humor und Erotik. Belstigt fhlt er sich davon nicht, da er nicht fern sieht und fr das Internet ein Programm installiert hat, welches Pop-upFenster blockiert (vgl. Georg 2012: 17f). Den Beeinflussungsfaktor der Anzeigen bemerkt er vor allem, wenn es um Computerspiele geht und Neuheiten propagiert werden. Ansonsten entscheidet er nach dem Preis-Leistungs-Verhltnis (vgl. Georg 2012: 24-30). Vorteile sieht er zum Einen im Vertrieb der Produkte seitens der Werbemacher und zum Anderen als Informationsfaktor fr ihn selbst. Der Interviewpartner ist hufig von Radiospots genervt, da er beispielsweise frhmorgens keine Mue fr schrille Ankndigungen hat (vgl. Georg 2012: 3443). Fr Georg werden die Frauen in der Werbung erotisch, schn und meist sprlich bekleidet dargestellt und als Stereotyp des weiblichen Geschlechts nennt er das Sexsymbol (vgl. Georg 2012: 47-52). Der Interviewpartner glaubt, dass viele Mdchen und auch Jungen durch die makellosen Darstellungen in den Anzeigen unter Druck stehen. Fr ihn ist Nacktheit in den Publizierungen angemessen, solange es nicht zu viel ist und er merkt an, dass manche Firmen es zu weit ausreizen (vgl. Georg 2012: 54-74). Die Auswahl seines Parfms erlangt er durch den Geruch und benutzt nun schon lnger das Gleiche. Fr ihn ist Erotik in der Werbung zu Hause ertragbarer als zum Beispiel auf der Strae, wenn er 44

gerade ein Plakat betrachtet, denn in diesem Fall wre es ihm unangenehm, sie lnger zu betrachten. Jedoch ist Georg immer wieder sehr erfreut, wenn Erotik und Humor in der Werbung kombiniert werden, wofr er als Beispiel die aktuelle Axe-Werbung heranzieht (vgl. Georg 2012: 83-108). 2. Themenblock Stimulus Werbung Nummer eins: Der Interviewpartner bemerkt gleich zu Beginn die groen Augen der Protagonistin und beschreibt die Werbung als elegant. Bei der Erotik ist er sich nicht sicher, denn zum Einen hat die Frau seiner Meinung nach noch zu viel Klamotten an, doch zum Anderen sind ihre Lippen sehr sinnlich (vgl. Georg 2012: 119-129). Werbung Nummer zwei: Das ist ja schon mal krasser (Georg 2012: 135). Georg wrde sich schmen, diese Werbung zu betrachten, wenn sie in der ffentlichkeit als Plakat prsentiert werden wrde. Er erkennt, dass diese Anzeige Erotik ausstrahlen soll und die Werbemacher von den Mnnern erwarten, das Produkt zu kaufen, aber fr ihn persnlich bewirkt es genau das Gegenteil. Soweit er es erkennen kann, findet er die Frau anziehend (Georg 2012: 140-152). Werbung Nummer drei: Georg glaubt, dass dies eher ein edler Duft ist und Dior ohnehin ein bekannter Name in der Parfmwelt ist. Ihm gefllt die Szenerie dieser Anzeige, da diese auf ihn seris wirkt. Durch das goldene Bettlaken wird der Groteil des Krpers der Frau verdeckt, wodurch fr die Fantasie noch Raum bleibt (vgl. Georg 2012: 155163). Da fr ihn Augen bei dem weiblichen Geschlecht immer sehr wichtig sind, kann er schwer beurteilen, ob die Frau fr ihn anziehend ist (vgl. Georg 2012: 167f). Werbung Nummer vier: Trotz des Mannes in dieser Werbung bemerkt Georg, dass der Fokus auf der Frau liegt, da sie den Betrachter direkt ansieht. Ihm gefllt die Idee dieses Bildes, da es 45

realistischer ist, wenn ein verliebtes Paar dargestellt wird. Auerdem wirkt die Anzeige nicht allzu anzglich, da die Brust der Frau vom Arm des Mannes verdeckt wird. Demzufolge strt sich Georg nicht daran, jedoch wrde er so eine Illustration beispielsweise nicht gerne mit anderen Personen in einem Bus betrachten. Die Protagonistin beschreibt Georg als anziehend (vgl. Georg 2012: 172-184). Werbung Nummer fnf: Die Werbung hab ich schon einmal gesehen, aber ich erinnere mich sicher nur daran, weil da die Natalie Portman drauf ist (Georg 2012: 186f). Den Interviewpartner belustigt die Auswahl dieser Schauspielerin, da sie seines Erachtens nicht wie ein Luder wirkt. Die Erotik dieser Anzeige sieht er in der Nacktheit der Protagonistin und durch die Fantasieanregung. Besonders interessant findet er die Schleife auf ihrem Kopf (vgl. Georg 2012: 188-201). Werbung Nummer sechs: Fr Georg ist die Anzeige bengstigend, die Frau selbst zu nackt und zu anzglich. Platz fr die eigene Fantasie bleibt hier keine (Georg 2012: 209) und das macht sie fr ihn nicht mehr interessant. Auerdem bemerkt er, dass die Protagonistin viel zu bleich ist und es den Anschein erweckt, als erliege sie gerade dem Drogenrausch. Dementsprechend ist dieses Bild fr ihn nicht erotisch, sein erster Gedanke war Oh mein Gott! (vgl. Georg 2012: 207-217). Werbung Nummer sieben: Die Frau dieser Anzeige ist laut Georg nicht komplett makellos dargestellt, was er durch den Sand auf ihrer Schulter zu erkennen glaubt. Diese Natrlichkeit gefllt ihm, jedoch verliert es seiner Ansicht nach dadurch auch an Erotik. Fr ihn wirkt die Frau seris und unaufdringlich, sieht so aus, als wrde sie den Moment genieen und versucht nicht, den Betrachter zu verfhren. Zudem drckt das Bild seiner Erachtens Frische aus, was im Design des Flakons zu erkennen sei (vgl. Georg 2012: 225-243). Werbung Nummer acht:

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Das ist schon wieder voll extrem (Georg 2012: 245). Fr Georg sieht es so aus, als htten die Protagonisten gerade Geschlechtsverkehr. Er bemerkt, dass bei dieser Werbung wieder der Fokus auf der Frau liegt und bei beiden Spots der Mann in einer gewissen Form Unterwrfigkeit verkrpert. Durch die Graustufen wirkt das Bild nach Georgs Einschtzung wie ein Kunstwerk. Der Interviewpartner nennt folgende Aspekte fr die Erotik in dieser Anzeige: Die Szene, die Frau und der Schwei auf beiden Krpern (vgl. Georg 2012: 245-260). Werbung Nummer neun: Georg assoziiert diese Werbung mit einem Girlyduft. Ausschlaggebend dafr sind die verschiedenen rosa Farbtne und die Protagonistin Avril Lavigne. Er meint, durch das Image dieser Sngerin, ist die Zielgruppe des Parfms Mdchen, die weiblich aber gleichermaen taff wirken wollen. Die Anzeige ist fr ihn definitiv nicht erotisch aber schn gemacht und er glaubt, dass sie Mdchen sicher gefllt (vgl. Georg 2012: 270-285). Werbung Nummer zehn: Da denke ich mir gleich, dass die auf Droge ist (Georg 2012: 287). Dessen ungeachtet hlt er das Produkt fr ein edles Parfm. Hier wird wieder die Fantasie angeregt, da er den Eindruck hat, als wrde der Protagonistin jeden Moment das Kleid vom Krper fallen. Er erkennt, dass die Frau perfekt geschminkt ist, aber ihre Haare durcheinander sind und sie daher verwegen wirkt. Fr ihn ist die Werbung nicht erotisch, da die Protagonistin eher Entspannung als Sinnlichkeit verkrpert (vgl. Georg 2012: 287-291).

6.3.3. Analyse der Ergebnisse Im Folgenden werden die Resultate der Untersuchung analysiert, es werden Vergleiche gezogen, Unterschiede beschrieben und ein Bezug zur Theorie und Literatur hergestellt.

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1. Themenblock Werbung Fr alle InterviewpartnerInnen ist Humor und Unterhaltung wichtig, wenn es um die von ihnen bevorzugten Aspekte der Werbung geht. Dabei favorisiert Elisa zustzlich das Sexuelle und Georg die Erotik. Die Vorteile der Spots sehen fast alle in der Informationsgenerierung. Wobei es fr Simone scheint, als wre sie ohne Werbung glcklicher, da sie im Supermarkt eigenstndig sehen kann, welche Produkte zum Verkauf stehen und Anton hauptschlich den Vorteil der Firmen betrachtet. Bei den Nachteilen nannten alle InterviewpartnerInnen, dass sie sich durch Werbung im Allgemeinen belstigt fhlen und es einen groen Strfaktor fr sie darstellt. Nach der Meinung aller drei weiblichen Befragten wird die Frau in der Werbung meist bildhbsch dargestellt, wobei zwei von ihnen die perfekte Hausfrau und nur eine das Sexsymbol beschrieben hat. Im Gegensatz dazu nannten alle drei mnnlichen Befragten unabhngig voneinander das Sexobjekt. Die gleichen Stereotype verwendet Wagner-Braun (2004: 419) in ihrer Arbeit, was bereits im Kapitel 4.2. genauer erlutert wurde. Mitte des 20. Jahrhunderts wurde der Werbemarkt von Mnnern dominiert, welche das Bild einer perfekten Frau kreierten (vgl. Wagner-Braun 2004: 431). Nach der Meinung der InterviewpartnerInnen besteht das Problem der Verzerrung des gesellschaftlichen Schnheitsbildes durch die Darstellung makelloser Damen bis heute, im Speziellen dann, wenn dieses Frauenbild als Norm angesehen wird. Alle Befragten achten bei der Auswahl des Parfms hauptschlich auf den Geruch und lassen sich durch Werbung nicht beeinflussen. Dies widerspricht der Behauptung von Knoblich, Scharf und Schubert (2003: 64), die in ihrem Werk das Design des Flakons und der Illustration als ebenso wichtig fr die Kaufentscheidung beschreiben. Diaconu (2005: 232) spricht in ihrem Werk von verschiedenen Grnden der Nutzung des Parfms. Unter anderem behauptet sie, dass sich eine Person durch das Tragen eines Duftes mit einem anderen Lifestyle oder einem verschiedenartigen sozialen Status identifizieren kann. In einer hnlichen Weise beschreibt Andreas seine Hintergrnde zur Benutzung des Parfms. Er sieht es als Hilfsmittel zur Annherung zum anderen Geschlechts und um sich fr dieses attraktiver zu machen. Keiner der Befragten sieht eine Problematik in der Verwendung von nackt dargestellten Krpern als Werbemanahme. Hierbei ist fr Martina und Simone 48

die sthetik ausschlaggebend fr eine positive Bewertung einer solchen Publikation. Die Studie von Reichert, LaTour und Ford, welche in Kapitel Studien errtert wurde, besttigt ebenso, dass manche Konsumenten sexuelle Symbolik favorisieren. Bis auf Georg fhlen sich alle bei Erotik in der Werbung vom Produkt abgelenkt. Was der Disktraktionsansatz von Wirth und Lbkemann (2004: 74) besttigt, der besagt, dass erotische Details mehr Aufmerksamkeit erregen und lnger im Gedchtnis bleiben als Produktbeschreibungen. Martina, Elisa und Andreas finden es sowohl irritierend als auch rgerlich, wenn Sinnlichkeit in keinerlei sinnvollen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt steht. Diese widersprchliche Verbindung war schon Mitte des 20. Jahrhunderts beliebt, als Frauen neben Pflegeprodukte und Kosmetika schlielich fr Kraftfahrzeuge und technische Apparate warben (vgl. Wagner-Braun 2004: 431). Martina befrwortet Erotik in der Werbung nur dann, wenn es um ihrer Ansicht nach passende Spots geht, beispielsweise um Produkte wie Make up oder Unterwsche.

2. Themenblock Stimulus Verhllt (s. Abb. 3 und 11) Die Gemeinsamkeit der Protagonistinnen ist offensichtlich die Bekleidung, wodurch Erotik nicht in direkter Verbindung mit Nacktheit steht, sondern sich durch andere Faktoren uert. Bei beiden Werbungen stehen die Gesichter der Frauen im Vordergrund, wobei das Hauptaugenmerk auf Augen und Lippen liegt. Im Kapitel 5.2. wurde der Aufbau der Parfmwerbungen kurz erlutert und Borstnar (2002: 426) beschrieb die hufige Fokussierung auf dem Gesicht der Protagonistin. Werden die ausgewhlten Werbung betrachtet, wird erkenntlich wie beliebt diese Darstellungsweise ist. Die drei weiblichen Befragten und Andreas empfinden Abbildung drei als erotisch, wohingegen fr die anderen zwei Mnner eher die Schnheit der Illustration ausschlaggebend ist. Bezglich dieser Thematik haben Moser und Verheyen (2008: 178) eine Kategorisierung entwickelt, um verschiedenste Aspekte erotischer Darstellungen zu definieren. Mit der dritten Kategorie besttigen die Autoren, dass auch physische Attraktivitt in Form von schnen Gesichtern und Krpern Erotik ausstrahlen knnen. 49

Die mnnlichen Befragten stehen der Abbildung elf positiver gegenber als die weiblichen, was mglicherweise daran liegen kann, dass im Gegensatz zu Abbildung drei trotz vollstndiger Bekleidung mehr Dekollet gezeigt wird.

Dezente Nacktheit (s. Abb. 4, 6 und 8) Die Frauen in diesen drei Anzeigen werden mit verschiedenen Mitteln verhllt dargestellt. Sie scheinen weder vollstndig bekleidet noch komplett entblt zu sein. Die gnzliche oder partielle Nacktheit lsst sich nur erahnen, was fr die Betrachter viel Raum fr Fantasie lsst. Gerade dieser Aspekt macht auch fr alle Befragten den Reiz solcher Werbungen aus. Ebenso wird in Mehligs (2005: 18) Definition der Erotik beschrieben, dass nicht allein Nacktheit der Frau Wirkung erzeugt, sondern im gleichen Mae das Angedeutete beziehungsweise das Verborgene. In Abbildung acht liegt eine Frau im Badeanzug an einem Strand, Abbildung sechs zeigt die Schauspielerin Natalie Portman mit unbekleideten Rcken zur Kamera und die Protagonistin in Abbildung vier wird durch ein goldenes Laken verhllt. Fr den Groteil der InterviewpartnerInnen strahlen alle drei Werbefrauen trotz der angedeuteten Nacktheit Sinnlichkeit, Eleganz und sthetik aus. Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass diese Kategorie die positivste Resonanz bei den Befragten hervorrief. Elisa und Andreas betonen, dass diese Frauen keine Sexobjekt darstellen, sondern vielmehr durch Stil und Seriositt herausstechen. Sie wirken auf die Befragten natrlich und authentisch. Das Extrem (s. Abb. 1 und 7) Beide Werbungen zeigen zwei vollstndig entblte Frauen, deren sekundre Geschlechtsmerkmale nicht nur angedeutet, sondern direkt im Fokus stehen. Alle InterviewpartnerInnen sehen beide Illustrationen als nicht wirklich erotisch an. Studien von Ford, LaTour und Lundstrom (2011: 437) zeigen, dass Frauen angesichts des Einsatzes sexueller Stimuli in amerikanischen Werbungen unzufrieden sind. Der mnnliche Teil der Befragten, kann sich ebenso wenig mit den Abbildungen anfreunden. Sie beschreiben sie als bertrieben, plump und zu anzglich und sind sich der schockierenden Wirkung bewusst. Fr Martina bedeutet die Szene in Abbildung eins die Degradierung der Frau zum Objekt und Andreas geht in seiner Beschreibung sogar so weit, die Protagonistin mit einer 50

Prostituierten gleichzusetzen. Auch Anton empfindet die Abbildung eher abschreckend als erotisch, da sie auf ihn knstlich und plump wirkt. Bei Georg entwickelten sich sogar Schamgefhle whrend der Betrachtung der Szene. hnliche Aussagen wurden bezglich Abbildung sieben von den Befragten geuert. Auch hier waren sie geschlossen der Meinung, dass die bertriebene Sexualitt keine erotische Wirkung erzielt. Sie bezeichnen sie als bengstigend, empfinden erneut Scham und sind sich einig, dass weder Pose noch Frau fr sie anziehend sind. Simone sagt auch, das Abbildung eins definitv Aufmerksamkeit erregt. Die Neugiertheorie von Berlyne besagt, dass berraschung in der Werbung das Interesse des Rezipienten aktiviert und dadurch die Anzeige intensiver wahrgenommen wird und die Erinnerung daran verstrkt (vgl. Wirth/Lbkemann 2004: 73). So knnen schockierende Darstellungen im gleichen Mae berraschend wirken. Es ist gut mglich, dass diese Werbung etwas lnger in den Kpfen der Befragten bleiben wird, jedoch kann es als problematisch angesehen werden, wenn dabei immer ein negativer Nachgeschmack bleiben wird. Das Paar (s. Abb. 5 und 9) Im Gegensatz zu allen anderen Anzeigen, steht in diesen beiden nicht die Frau allein, sondern die Symbiose der Geschlechter im Vordergrund. Auf den zwei Illustrationen wird versucht eine realistische Nachbildung von Geschlechtsverkehr anzudeuten. In Abbildung fnf dominieren laut der Befragten Zrtlichkeit und Verliebtheit, wohingegen die Frau in Abbildung neun arrogant und das gesamte Szenario zu extrem wirkt. Erneut zeigt Mehligs (2005: 18) Definition von Erotik, dass ebenso romantische Liebe und ideelles Begehren einen Sinnesreiz hervorrufen knnen. Obwohl alle vier Personen nackt abgebildet sind, wirkt die Gucci Guilty Werbung auf die Interviewpartner weniger anzglich, als die Michalsky Anzeige, was einerseits am grafischen Unterschied Abbildung fnf in Farbe, Abbildung neun in schwarz-wei , andererseits aber auch an der Komposition der Anzeigen liegen kann. In Abbildung fnf glauben die Befragten vor Allem Verbundenheit und Liebe zu erkennen, wohingegen Abbildung neun auf sie triebgesteuert und hemmungslos wirkt. Fr Anton und Simone geht die Authentizitt der Szene durch den direkten Blick der Protagonistin in die Kamera

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verloren, fr Martina hingegen macht gerade dieser Gesichtsausdruck die Werbung so anziehend und erotisch. Das Rockergirl (s. Abb. 10) Auf diesem Bild stellt die berhmte kanadische Sngerin Avril Lavigne ihren eigenen Duft vor. Der Fokus liegt weder auf Krperlichkeit, noch auf Sinnlichkeit. Wagner-Braun (2004: 419) nennt folgende Rollenbilder zur heutigen Darstellung der Frau: Hausfrau, moderne und attraktive Freundin oder Geliebte. Keine dieser Darstellungen trifft auf die Sngerin zu. Es stehen vielmehr Komponenten wie Verspieltheit und Jugendlichkeit im Vordergrund. Auch die Befragten erkannten den Unterschied zu den anderen neun Bildern sofort. Die Protagonistin wird von ihnen als s, Rocker-Gre und Prinzesschen bezeichnet, Anton fhlt sich durch die kindliche Darstellung an seine kleine Schwester erinnert. Begriffe wie erotisch, sinnlich oder attraktiv erscheinen keinem der InterviewpartnerInnen fr diese Abbildung passend, sie bt keinerlei sexuelle Anziehungskraft auf sie aus.

7. Fazit
Zum Abschluss dieser Arbeit lsst sich Folgendes festhalten: Der weit verbreitete Spruch Sex sells entspricht nur bedingt der Wahrheit. Erotik in der Werbung ist mit Sicherheit eines der effektivsten Werkzeuge der Werbestrategien. Doch was zhlt, ist, in welcher Form dies verwendet und in welchen Ausma es dargestellt wird, ansonsten wird es mehr Schaden zufgen als Nutzen geben. Der Angelpunkt ist das Zusammenspiel zwischen sthetik und Sinnlichkeit. Damit die Werbewirkung funktionieren kann, muss der Einsatz richtig geplant werden. Der schmale Grat zwischen Sexismus und sthetik ist meist nur sehr schwer zu erfassen. Die Ergebnisse meiner Arbeit knnen natrlich nicht generalisiert werden, denn allein beim Heranziehen der Studie von Reichert, LaTour und Ford wird ersichtlich, dass sexuelle Symbolik teilweise angenommen und sogar bevorzugt wird. Doch die Analyse der in dieser Arbeit verwendeten Interviews ergab, dass keinem der Befragten das Extrem die komplette Nacktheit und

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Anzglichkeit der Protagonisten zusagt. Durch meine Recherche wird der lange, oft steinige Weg der Frau durch die Geschichte erkenntlich. Im Gegensatz dazu wird durch die qualitative Befragung ersichtlich, dass die Interviewpartnerinnen hufig Nacktheit und Sexualitt in den gezeigten Werbungen befrworten und nicht wie erwartet schockiert reagierten. So scheinen gerade erotische Andeutungen, die noch Platz fr Fantasien brig lassen, von groem Interesse zu sein, im Gegensatz zur puren Nacktheit. Der Werbung ist jedes Mittel Recht, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, dennoch kann diese Wirkung in die entgegensetzte Richtung gehen und verheerende Schden hinterlassen, beispielsweise durch eine Trotzreaktion oder Verleumdung des Produktes. Die Erzeugung von Aufmerksamkeit ist die wichtigste Funktion der Werbung. Wenn dies gelingt, knnen einerseits unglaubliche Umsatzerfolge erzielt werden, andererseits aber erschreckende Verlustgeschfte angerichtet werden. Der hufige Einsatz von Erotik in der Parfmwerbung wurde durch meine Recherchen mehr als besttigt, wobei nur ein Bruchteil der Anzeigen eine positive Wirkung erzielen konnten. Besonders aufregend war der Vergleich zwischen Frau und Mann, da hierbei berraschend geringe Unterschiede in Meinung und Ansicht festgestellt werden konnten. Weiters konnte eruiert werden, dass zu viel oder zu offensichtliche Nacktheit in der Werbung oft auf sehr negative Resonanz in Form von Entrstung oder Schamgefhl stt. So werden Unterschiede, ebenso Gemeinsamkeiten in der Rezeption der Parfmwerbungen zwischen Mnnern und Frauen erkennbar. Gelegentlich spaltet allein ein tiefes Dekollet die Meinungen zwischen mnnlichen und weiblichen Befragten. Andererseits sind sich alle Befragten einig, dass bertriebene Sexualitt keine erotische Wirkung auf sie ausbt. Besonders berraschend war die Akzeptanz der Interviewpartnerninnen gegenber der teilweise stark sexuellen Darstellung der Frau. Sie wurde nicht wie erwartet als frauenfeindlich bezeichnet, sondern vielmehr als gut empfunden. Dies knnte mglicherweise an der heutigen Gesellschaft liegen, welche bereits von den vielen Werbungen abgestumpft ist, oder auch am Selbstbewusstsein der heutigen Frauen, die solchen Abbildungen gleichgltiger gegenberstehen als frher. Interessanterweise scheinen Darstellungen ohne erotische Stimuli in der Parfmwerbung die Betrachter zu langweilen, welche beispielsweise bei Werbung 53

Nummer neun mit der Sngerin Avril Lavigne zu sehen war. Werbung ist ein unbeschreibliches Phnomen, dennoch versuchen unzhlige Studien und Arbeiten dieses Themengebiet immer wieder zu erlutern. Was mich sehr berrascht hat, waren die wenigen Studien, die zum Thema Erotik in der Werbung zu finden waren, da diese Werbemaname immer hufiger und extremer eingesetzt wird und andererseits sind noch viele Fragen zur Wirkung von Erotischer Werbung offen. Zuknftig wird zu beobachten sein, ob der Einsatz von Erotik in der Werbung noch weiter wachsen wird. Fakt bleibt, dass Erotik in der Werbung funktioniert, wodurch sie mit hoher Wahrscheinlichkeit weiter bestehen wird.

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Literaturverzeichnis
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9. Anhang
9.1. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tom Ford Parfm Oberkper. Online im Internet unter: http://www.welt.de/lifestyle/article1914664/Stilikone_Tom_Ford.html (04.11.2011) Abb. 2: Tom Ford Parfm Unterkrper. Online im Internet unter: http://www.beautylovebirds.de/suit-supply-sells-sexy.html (04.11.2011) Abb. 3: Werbung fr Chanel No. 5. Online im Internet unter: http://www.gala.de/beauty_fashion/beauty/6326/Keira-Knightley-Dufte- Inszenierung.html (04.11.2011) Abb. 4: Werbung fr Jadore Dior. Online im Internet unter: http://www.fast-alles.net/kleinanzeige/357465/zu-75-rabatt-100- original.html (04.11.2011) Abb. 5: Werbung fr Gucci Guilty. Online im Internet unter: http://www.kostenloses.ws/gratisprobe-parfum-gucci-guilty/ (04.11.2011) Abb. 6: Werbung fr Miss Dior Cheri. Online im Internet unter: http://www.huffingtonpost.com/2011/01/12/natalie-portmans-topless- new-miss-dior-cherie-ad-photo_n_807820.html (04.11.2011) Abb. 7: Werbung fr Opium. Online im Internet unter: http://www.welt.de/lifestyle/article6407652/Eine-Verjuengungskur-fuer- den-Skandalduft-Opium.html (04.11.2011) Abb. 8: Werbung fr Davidoff. Online im Internet unter: http://www.cosmoty.de/magazin/Ber%FChmte%20Testimonials%3A%20S

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tars%20werben%20f%FCr%20Parfums/Evangeline%20Lilly%20f%FCr%20 Davidoff%20Cool%20Water%20Woman/ (04.11.2011) Abb. 9: Werbung fr Michalsky. Online im Internet unter: http://blog.megamodelagency.com/2010/09/03/michalsky-parfum- kampagne-eugen-bauder/ (04.11.2011) Abb. 10: Werbung fr Avril Lavigne Black Star. Online im Internet unter: http://www.denkdreck.de/?p=950 (04.11.2011) Abb. 11: Werbung fr paco rabanne. Online im Internet unter: http://www.shopgenau.de/beauty/kategorie/parfum (04.11.2011)

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9.2. Interviewleitfaden

Werbung
Welche Werbung ist ihnen in letzter Zeit speziell in Erinnerung geblieben? Welche Merkmale sind Ihrer Meinung nach wichtig, um eine Werbung im Kopf zu behalten? Welche Vorteile sehen Sie in Werbung? Welche Nachteile sehen Sie in Werbung? Welche Art von Werbung gefllt Ihnen am besten? Fhlen Sie sich durch Werbung belstigt? Wie beeinflusst Werbung ihre Kaufentscheidung? Orientieren Sie sich an "Werbepersonen" bzw. sehen Sie Menschen in der Werbung als Vorbild? Diskutieren Sie mit Freunden/Familienmitglieder ber besonders gute bzw. schlechte Werbung?

Frau in der Werbung


Welche Frauenbilder sind Ihrer Meinung nach zurzeit in der Werbung? Wie werden Frauen Ihrer Meinung nach in der Werbung dargestellt? Knnen makellos-dargestellte Frauenkrper in der Werbung Ihrer Meinung nach ein verzerrtes, gesellschaftliches Schnheitsbild begnstigen? Was halten Sie von Werbungen, in denen die Frau viel Haut zeigt?

Parfmwerbung
Welche Schlagwrter fallen Ihnen spontan zum Thema Parfmwerbung ein? Werden Sie durch Werbung auf neue Parfms aufmerksam? Kaufen Sie ein bestimmtes Parfm eher, wenn Sie sich mit dem "Werbegesicht" identifizieren knnen?

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Kaufen Sie ein Parfum eher, wenn attraktive Frauen bzw. Mnner dafr werben?

Erotik
Was halten Sie von Erotik in der Werbung? Welche Beispiele fallen Ihnen ein zum Thema Erotik in der Werbung? Sind Sie von erotischer Werbung angetan? Fhlen Sie sich durch die erotische Darstellung von Personen in einer Werbung vom eigentlichen Produkt abgelenkt? Wrden Sie weniger "Nacktheit" in der Werbung vorziehen bzw. befrworten? Glauben Sie, dass Erotik fr die Werbung unabdingbar ist?

Befragung mit Stimulus


Beschreiben Sie die Werbung. Was gefllt Ihnen an dieser Werbung? Was strt Sie an dieser Werbung? Was ist Ihnen als erstes in den Blickfang gekommen? Was glauben Sie fr welche Zielgruppe diese Werbung gemacht wurde? Was empfinden Sie, wenn Sie die Werbung betrachten? Was denken Sie ber die Frau in dieser Werbung? Finden Sie diese Werbung erotisch? Finden Sie die Frau auf dem Bild anziehend? Wrden Sie dieses Produkt kaufen?

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9.3. Interviews Interview mit Martina


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Interviewer: Welche Vorteile siehst du in Werbung? Befragter: Naja ich sehe es als notwendiges Mittel der Firmen um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Ich selber brauch Werbung nicht unbedingt, ich kann einfach in den Supermarkt gehen und da sehe ich eh was es zum kaufen gibt. Interviewer: Nachteile? Befragter: Das es nervt. Interviewer: Art von Werbungen? Befragter: Komdie oder schockierende.. Interviewer: Wie werden Frauen nach deiner Meinung nach in Werbungen dargestellt? Befragter: Es sind immer Supermodels, auer bei Dove zum Beispiel, die was extra die Kampagne gestartet haben mit den molligeren Models. Grundstzlich wie gesagt - Illusion. Interviewer: Findest du, dass makellos dargestellte Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren? Befragter: Ja. Gerade bei so jungen Mdels, die sich dann voll danach orientieren oder die Burschen die dann denken alle Frauen mssen so ausschauen. Die haben dann einfach ein bisschen einen Realittsverlust, wenn sie auf die Strae gehen und dass suchen was sie in der Werbung sehen, aber das gibt es nicht. Interviewer: Was haltest du von Werbung in denen die Frau viel Haut zeigt? Befragter: Ja find ich jetzt eher sthetisch. Finde ich nicht schlecht. Wenn sie sthetisch dargestellt wird habe ich kein Problem damit. Interviewer: Parfmwerbungen? Was fllt dir dazu ein? Befragter: Viel nackte Haut. Sinnliche Werbungen. Erotisch. Interviewer: Wirst du von Werbungen von Parfm erst darauf aufmerksam? Befragter: Ich bleib da eigentlich bei dem alt bewhrten. Ich hab da meine Parfms seit fnf Jahren einfach weil ich wei dass die gut sind. Interviewer: Fallen dir irgendwelche Beispiele ein zur Parfmwerbung Befragter: Ja die Hugo Boss, da sind ja immer die muskulsen Mnnerkrper Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan? Befragter: Ich wei nicht. Grundstzlich bin ich da eher gerade genervt, dass da Werbung luft. Weil das ist ja doch des, du musst es anschauen weil du gerade auf

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etwas wartest. Beim ersten Mal wenn man eine Werbung sieht ist es vielleicht eh noch cool, aber wenn die dann 100000 Mal siehst nervt es dann halt schon. Interviewer: Fhlst du dich manchmal von Erotik in der Werbung vom Produkt abgelenkt? Befragter: Ja das schon. Dass sie oft einsetzen was einfach berhaupt nicht dazu passt. Ich hab jetzt einmal was gesehen aber da wei ich eben nicht mehr um welches Produkt es gegangen ist. Interviewer: Wrdest du weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen? Befragter: Ich finde jetzt nicht dass es zu viel ist. Es kommt halt gut an und deswegen beziehen sich die Firmen darauf und nehmen das her. Also jedem so wie er meint dass es am besten geht Interviewer: Werbung Nummer 1 Befragter: Es geht offenbar um ein Channel-Parfm. Sie ist jetzt nicht wirklich nackt oder anzglich. Hat aber einen sehr erotischen Blick drauf wrde ich mal sagen. Sehr feminin und diese leicht geffneten Lippen haben schon so einen erotischen Touch Interviewer: Was gefllt oder was strt? Befragter: Ich finde es ein bisschen langweilig, aber stren tut mich nichts dran. Es ist jetzt nicht so dass ich mir denke, dass ich stehen bleibe um es mir genauer anzuschauen. Interviewer: Was empfindest du wenn du die Werbung betrachtest Befragter: Es spricht mich nicht wirklich an Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Ich glaube sie soll ein bisschen geheimnisvoll wirken. Interviewer: Wrdest du das Produkt kaufen? Befragter: Nur weil ich da das Bild sehe? Sicher nicht. Interviewer: Werbung erotisch? Befragter: Ja hat schon einen so leicht erotischen Touch wegen den geffneten Lippen Interviewer: Und die Frau anziehend? Befragter: Ja. Aber eher bisschen 0815.

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Befragter: Das erregt Aufmerksamkeit. Das ist eigentlich ganz witzig gemacht finde ich. Ist eine ziemlich gewagte Idee. Also wenn man das auf einem Plakat drauen wo anbringen wrde, wrde jeder Mal stehen bleiben und sich die Werbung anschauen. Ja die haben sich was berlegt, aber das finde ich schon ziemlich anzglich eigentlich. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde die Idee gut. Es bleibt jeder stehen. Die haben sich dabei was gedacht. Sie Wollten definitiv Aufmerksamkeit erregen damit. Was mich strt ich wei nicht ob ich so ein Bild auf der Strae plakatieren wrde wo die Kinder vorbei gehen. So fr drauen doch zu anzglich. Sie schreit ja ich meine.. Interviewer: Was empfindest du jetzt? Befragter: Also ich habe es jetzt spontan eigentlich witzig gefunden, so ja schon mehr ansprechend wie die vorhergehende Werbung. Da bleibst und schaust das an und du weit aha ok da geht es um ein Parfm. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Eine die Sich traut? Interviewer: Werbung erotisch? Befragter: Ziemlich ja Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Sie versucht mehr anziehend zu wirken als wie sie eigentlich rberkommt. Es ist mehr schockierend als anziehend. Befragter: Das ist ja sinnlich. Die Werbung kenne ich sogar. Das finde ich ist ziemlich sthetisch. Interviewer: Was macht es sthetisch? Befragter: erstens Mal ihr Blick, dann das mit dem Gold und den weichen Farbtne und das man doch eigentlich nichts sieht aber es wirkt trotzdem extrem erotisch. Interviewer: Was gefllt dir da besonders? Befragter: Die weichen Farben und ihre Gestik. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Das ist eine Prinzessin glaube ich, wirkt irgendwie auch ein bisschen intellektuell. Im Gegensatz zu den anderen.

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Interviewer: Die Werbung ist sie erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: ja. Interviewer: Was macht die Werbung speziell erotisch? Befragter: Ihr Blick so nach oben und ihre Bewegung von der Hand und grad das dass man eigentlich nichts sieht. Befragter: Ein Touch zu erotisch, aber ist eigentlich ein schnes Bild, nett zum anschauen. Sind hbsche Menschen. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Sie. Sie ist im Vordergrund. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Mir gefllst weil es schaut sehr zrtlich aus. Stren tut mich eigentlich nichts. Interviewer: Ist die Werbung fr dich erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Grad die Zrtlichkeit zwischen den zwei und die Verbundenheit irgendwie. Interviewer: Ist sie anziehend? Befragter: Ja der Blick irgendwie passt nicht ganz dazu finde ich. Es ist halt mehr.. sie wirkt gar nicht nachdenklich sondern geknstelt kommt mir vor. so ich muss in die Kamera lcheln. Er wieder schon. Er schaut wirklich vertieft und sie halt ein bisschen gestellt. Befragter: Spricht mich berhaupt nicht an. Befragter: Sie macht ein bisschen auf Schulmdchen und mchte dabei auch noch sexy wirken was ihr nicht gelingt. Es schaut irgendwie aus als wrden die Proportionen nicht passen. Also das gefllt mir nicht. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Ihre Masche und dazu dieses geknstelte sexy Blick.

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Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Und wieso? Befragter: Ja weil ihr Blick und des Outfit, Outfit wenn man das sagen kann - sie ist nackt und hat eine Masche auf dem Kopf. Das wrde vielleicht bei einer anderen Frau gut aussehen aber bei ihr schaut es irgendwie komisch au. Interviewer: ist sie anziehend? Befragter: Nein. Befragter: Das ist ein Aufreger. Befragter: da bleibt man erst mal stehen. Sie befummelt sich selber ihr gefllt es anscheinend ziemlich. Sie hat nur eine Perlenkette und Schmuck an und ansonsten nichts. Ist ziemlich krftig geschminkt. Was gar nicht zu ihren Haar passt und sie ist extrem blass. Sie leuchtet voll heraus weil der Rest so dunkel ist. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Also das finde ich schon extrem anzglich jetzt. Naja ich wei nicht... Das ist ein bisschen zu viel fr eine Parfmwerbung. So eine Werbung knnen sie jetzt vielleicht bei Sexspielzeug machen aber fr ein Parfm finde ich es zu bertrieben. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Ist die Frau anziehend? Befragter: Nein fr mich jetzt nicht Interviewer: Was macht die Werbung nicht erotisch? Befragter: Das sie so extrem blass ist, erinnert mich ein bisschen an eine Leiche. Wenn sie sich jetzt nicht befummeln wrde, wrde sie wie eine Leiche aussehen. Das macht das ganze ein bisschen abturnend. Befragter: Die liegt auf dem Strand die war gerade Baden und sie ist nass, die hat den Sand oben. hm da Frage ich mich fr was man ein Parfm braucht wenn man direkt aus dem Wasser kommt. Befragter: Sie strahlt jetzt auch nicht die pure Erotik aus sondern eher so die sie chillt. Interviewer: Was strt was gefllt?

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Befragter: Ja schon ist nett zum anschauen, aber es ist nicht bertrieben. Aber du merkst dir die Werbung wahrscheinlich auch nicht. Das bleibt nicht in Erinnerung Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Und die Frau? Befragter: Also wenn sie in der Pose von der vorherigen wre dann wahrscheinlich schon. Aber so jetzt nicht. Sie schaut eher chillig aus. Interviewer: Was macht die Werbung nicht erotisch? Befragter: Durch das, dass sie am Strand ist mit Badeanzug. Auch wie sie halt schaut sie schaut jetzt nicht irgendwie wie die vorher mit dem geffneten Lippen sondern ganz normal in die Kamera sie lchelt jetzt auch nicht. Schaut eher konzentriert aus. Befragter: Ja das ist doch sehr erotisch. Aber vielleicht ein bisschen zu viel fr ein Parfm. Es sie sind offenbar gerade mitten dabei. Aber wieder er konzentriert auf sie. Ja sie hat auch eher so einen Pornoblick. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde auch wieder sie sollte nicht so in die Kamera knsteln. Wenn sie ihn anschauen wrde, dann wre es schon wieder irgendwie sthetischer. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Die haben offenbar so einen Goldspray oben, die glnzen richtig. Und sind halt auch wieder hbsche Menschen. Aber das sind sie eh alle bei solchen Werbungen. Die haben eine gute Figur und die sind halt natrlich sehr anzglich. Interviewer: Ist sie anziehend? Befragter: Ja Befragter: Sie ist einfach mal so was von absolut unerotisch. Das geht gar nicht. Bei der war das doch immer so das sie so stinkt und immer Schweiflecken hat und so. Und dann dieses Rosa Kleid mit dem Nietengrtel - was soll denn das eigentlich darstellen? Na Wahnsinn! So eine Grufti-Punk-Braut. Dann auch noch das Parfm mit Nieten dran na Wahnsinn. Es ist echt eine hssliche Werbung. Interviewer: Was gefllt was strt?

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Befragter: Also wenn ich vorbei gehen wrde, dann wrde ich mir erst einmal einen ablachen bevor ich weitergehe. Mich stren die ganzen Nietensachen. Wenn sie nur das Rosakleid anhtte, dann ok ja gut, aber das passt einfach hinten und vorn nicht zusammen. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Das ist eine Rockergre oder Punkgre, die einen auf Punkprinzessin macht was ein Widerspruch in sich ist. Das geht berhaupt nicht. Interviewer: Werbung nicht erotisch Befragter: nein Interviewer: Was macht das ganze so absolut unerotisch? Befragter: Diese Nieten und das ganze Zeug in Kombination mit einem Rosa Prinzessinnen Kleid was einfach berhaupt nicht zusammenpasst Interviewer: Frau anziehend? Befragter: Nein. Schon alleine diese Pinken Strhnen. Nein Befragter: Also sie soll wohl eine wilde Braut darstellen. Mit fette Klunker am Armgelenk mit einer Zottelmhne was irgendwie wieder nicht zusammenpasst finde ich. Dann ein Ausschnitt halt bis zum Bauchnabel dazu ein Paillettenkleid und diese Geste... was soll das heien? Komm her oder was? Ich glaub sie will erotisch wirken schafft es aber auch nicht ganz. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Das sie es nicht schafft, dass erotisch wirkt und das offenbar. Allein die Geste schaut aus wie so eine Regieanweisung, das sie einfach nicht auf die Reihe gebracht hat weil sie eine miese Schauspielerin ist. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Ich glaube sie ist ganz anders wie sie hier in der Werbung dargestellt wird. Sie ist nicht so.. Wahrscheinlich ist so ein gestriegeltes geschniegeltes Persnchen und fr die Werbung hat sie sich halt die Haare zerzausen lassen. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Was macht sie nicht erotisch? Befragter: Der Gesichtsausdruck ist so nichts sagend. Die Gestik wre ja schon ganz gut, naja das mit den Fingern nicht so aber... Der Gesichtsausdruck ruiniert das Ganze wieder.

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Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Wenn man den Kopf weglasst auch nicht.

Interview mit Elisa


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Befragter: Nachteile: Mir kommt halt vor dass sie immer total bertreiben. Und wenn du dir dann tatschlich mal was kaufst was in der Werbung so hohe gelobt wird - wie zum Beispiel bei Waschmittel - ist das nie so gut. Als ob es dann so strahlend wei wre - da ist einfach nicht war und das regt mich auf. Das die dich einfach direkt dreist ins Gesicht lgen. Vorteile: Ich bin durch Werbungen schon auf Sachen aufmerksam geworden. Bei Handytarifen zum Beispiel ist das so. Wenn da die Werbung ist, dass es jetzt total billig ist - ich schau da dann davor schon noch wo anders nach und informier mich da noch zustzlich drber, aber a so komm ich da gar nicht darauf. Also einfach Informationen. Interviewer: Welche Art von Werbungen gefllt dir am Besten? Befragter: Komdie. Interviewer: Wie werden Frauen nach deiner Meinung nach dargestellt? Befragter: Ich denke da hauptschlich an Shampoo. Ehrlich gesagt kenne ich keine Werbung mit hsslichen Frauen, also zumindest fllt mir da auf die schnelle keine ein. Die sind eigentlich immer recht schn. Auer es ist so eine Hausfrauenwerbung. Aber die Hausfrauen sind auch schn und zwar immer. Und man sieht auch, dass sie so hergerichtet worden sind. Bei die Shampoowerbungen voll der Glanz und da nehmen sie ja meistens Schauspielerinnen oder so wen den man kennt. Ja sie sind halt schn. Das ist das einzige was einem vorkommt, dass es zhlt fr die Werbungen. Und man sieht da nur solche Frauen und man denkt sich nur die ist schn aber nicht die muss garantiert was im Kopf haben. Interviewer: Fallen dir Stereotype ein fr die Frau in der Werbung? Befragter: Sexobjekte. Die laufen schon immer nackt herum. Und dann noch in einer Shampoowerbung da kommt mir das schon ziemlich komisch vor. Interviewer: Findest du das die Frauen in der Werbung ein verzerrtes Schnheitsbild der Gesellschaft geben? Befragter: Ja natrlich. Irgendwo schon. Keine normale Frau wird sich einbilden wenn ich mir das Shampoo kauf, dann schau ich genau so aus wie die. Fr die Firmen ist das auf jeden Fall von Vorteil, weil wer schaut nicht gerne eine schne Frau an. Ich finde es jetzt nicht so negativ. Interviewer: Was haltest du davon wenn eine Frau in der Werbung viel Haut zeigt? Befragter: Ja finde ich ganz ok. Interviewer: Wann ist es angebracht? Befragter: Ja kommt auf die Werbung drauf an. Wenn fr irgendetwas ernsthaftes geworben wird wo es eigentlich wirklich um was ganz was anderes geht. Wenn es jetzt um Cremes oder Shampoo oder Beautymiges ist dann find ich es vllig in Ordnung. Auch bei einem Duschgel, dass man da eine Frau in der Dusche sieht ist

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eh klar und das die dementsprechend nackt ist wo man meistens eh nicht alles sieht. Solang man nicht die intimsten Zonen sieht. Dann ist das voll in Ordnung. Interviewer: Sag mal ein paar Schlagwrter zum Thema Parfmwerbung. Befragter: Mnner in Unterhosen. Ich denken bei Parfmwerbungen an die eine Hugo Boss Werbung zum Beispiel die sind immer recht nobel und so auf elegant gemacht. Interviewer: Wirst du durch Werbungen auf ein Parfm aufmerksam? Befragter: Ja, aber immer auf die Mnnerparfms die sind geil. Interviewer: Kaufst du ein Parfm eher wenn du dich mit dem Werbegesicht identifizieren kannst? Befragter: Hmm also wenn ich die Person an sich sympathisch obwohl ich sie gar nicht kenn, dann glaube ich nicht, dass es mich beeinflussen wrde. Befragter: Noch dazu geht es bei Parfmwerbungen nicht darum wie es aussieht sondern wie es riecht. Interviewer: Welche Beispiele fallen dir zu Parfmwerbungen ein? Befragter: Hugo Boss, Armani, Naomi Campbell und Calvin Klein. Interviewer: Was haltest du von Erotik in der Werbung? Befragter: Finde ich gut. Befragter: Es funktioniert. Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan. Befragter: Ich bin kein Mann (Lachen) nicht unbedingt. Interviewer: Fhlst du dich von dem Produkt abgelenkt wenn Erotik in der Werbung vorkommt? Befragter: Ja schon. Du merkst dir dann hauptschlich das erotische in der Werbung und das Produkt an sich hat ja meistens gar nicht damit zu tun. Auer bei der Durex-Werbung. Da musst man ja auch mit Sex arbeiten, weil sonst hat es ja erst recht nichts mit dem Produkt zu tun. Und es wre auch langweilig wenn es nicht so wre. Mindestens andeutend finde ich es gut. Interviewer: Wrdest du es befrworten wenn weniger Nacktheit in der Werbung vorkommt? Befragter: Nein. Knnte mehr sein. Interviewer: Also Erotik ist fr die Werbung unabdingbar? Befragter: Ja.

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Interviewer: Fllt dir ein Beispiel ein zum Thema Erotik in der Werbung ein? Befragter: Durex, und dann gibt es so eine Werbung wo ein Paar Geschlechtsverkehr haben und er wird dann abgelenkt weil irgendwas im Fernseher luft, aber wie gesagt ich kann mich nicht mehr erinnern welches Produkt es gegangen ist. Jedenfalls geht es um etwas ganz was anderes. Und des unterbricht er dann wegen was anderem. Und sonst fllt mir eigentlich gar nichts mehr ein. Interviewer: Beschreibe mal die Werbung. Befragter: Das ist die Keira Knightley. Sie ist auf jeden Fall mal voll geschminkt. Chanel kennt man sowieso. Chanel-Parfms kennt doch jeder. Schaut sehr glamours aus. Sie ist schn hergerichtet. Was man auch am Schmuck sieht. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Der Blick. Der so etwas aussagt wie "Komm!". Interviewer: Was gefllt dir an der Werbung? Befragter: Ja sie gefllt mir sie ist eine schne Frau. Habe ich immer schon gefunden. Interviewer: Strt dich was? Befragter: Ja die schwarzen Fingerngel. Aber sonst eigentlich nichts. Interviewer: Was empfindest du? Befragter: Ehrlich gesagt nicht wahnsinnig viel. Interviewer: Fr wen ist das Parfm? Befragter: Frauen die ein Parfm wollen mit dem sie Mnner aufreien knnen. Eher fr jngere Frauen. So Mitte zwanzig Interviewer: Was stellt die Frau dar? Befragter: Sie hat schon irgendwie so einen erotischen Blick drauf. Es hat was Elegantes. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja schon. Obwohl sie etwas anhat und man sieht eigentlich nur ihr Gesicht und das Parfm, aber der Blick hat was Erotisches. Interviewer: Findest du die Frau anziehend auf dem Bild?

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Befragter: Ja. Interviewer: Wrdest du das Produkt kaufen? Befragter: Nein ich mag keine Channel aber nur weil ich es wei wie es riecht. Und allein von der Werbung her wrde ich es auch nicht kaufen. Befragter: Definitiv erotisch! Ich sehe hauptschlich nur Brste in denen ein Parfm eingequetscht ist. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Die Brste natrlich! Und die knallroten Finger. Interviewer: Was gefllt dir oder was strt dich? Befragter: Ja ich finde es ein bisschen zu heftig. Das geht schon ein bisschen zu weit. Noch dazu mit dem aufgerissenen Mund. Aber es ist irgendwie geil. Interviewer: Glaubst du spricht das die Mnner an? Befragter: Natrlich! Ganz sicher! Wen wrde das nicht ansprechen? Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Im Vordergrund sind riesige Brste. Eindeutig Sexobjekt. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Findest du die Frau anziehend. Befragter: Nein nicht so aber ich sehe ihr Gesicht nicht und da ich eine Frau bin schaue ich mehr auf das Gesicht. Befragter: Jadore Dior. Dior kennt man auch. Sie ist bedeckt. Es ist alles Gold genau wie ihre Haare auch oder halt blond. Und die Parfmflasche ist aus Gold. Hat was Elegantes. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Der Schriftzug. Interviewer: Was gefllt dir oder was strt dich? Befragter: Stren tut mich eigentlich nichts an der Werbung. Ich finde es ganz schn so. Auch mit der goldenen Decke, das hat einfach was Schnes.

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Interviewer: Fr wen ist die Werbung? Befragter: Fr Frauen jeglichen Alters. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Sie strahlt Sinnlichkeit aus. Ich find, dass die Parfmflasche auch sehr schn ist. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja schon. Sie hat ja offensichtlich nichts bis wenig an und ist nur mit der Decke bedeckt. Deswegen hat es so eine latente Erotik. Interviewer: Und die Frau ist sie anziehend. Befragter: Ja. Durch die Pose wirkt sie schon sehr erotisch. Interviewer: Wrdest du das Produkt kaufen? Befragter: Ja vielleicht. Befragter: Gucci. Kennt jeder. Zwei Menschen die entweder gerade Sex miteinander haben oder bald haben werden. Es ist zum ersten Mal ein Mann dabei. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Sein Tattoo. Und das sie in die Kamera schaut und er nicht. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde sie schn. Mich strt da gar nichts. Dadurch das er alles von ihr verdeckt. Sie sind zwar beide nackt aber es schaut trotzdem schn aus und er ist sicher geil. Interviewer: Was denkt sich dir Frau gerade. Befragter: Riecht der geil. Sie scheint mir ziemlich erotisiert. Interviewer: Meinst du sie fhlt sich wohl gerade? Befragter: Ja ich denke schon. Wer wrde sich bei so einem Mann nicht wohl fhlen. Interviewer: Zielgruppe? Befragter: Ich finde dass erotische Werbung auch nie was fr ltere Frauen sind. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch?

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Befragter: Ja Interviewer: Und die Frau ist sie anziehend? Befragter: Ja schon. Befragter: Natalie Portman. Die ist so schn. Sie ist ganz offensichtlich nackt. Und diesmal wir dein Teil von ihr verdeckt. Sie verdeckt ihn selber und das Parfm ist diesmal riesig. Sie ist irgendwie gleichzeitig angehaucht erotisch und irgendwie auch s mit der Schlaufe im Haar. #00:23:39-5# Interviewer: Was gefllt dir an der Werbung? Befragter: Ja das es nicht so eine plumpe Sexgeschichte ist sondern eher was Sinnliches. Interviewer: Strt dich was? Befragter: hm eigentlich nicht. Vielleicht der Hintergrund. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Was stellt sie dar? Befragter: Ich wrde sagen, dass sie jetzt nicht so das Sexobjekt ist. Obwohl sie offensichtlich nackt ist. Aber sie zeigt gar nichts sie ist so halb mit dem Rcken zur Kamera gerichtet und es geht mehr um sie. Bekannte Persnlichkeit. Ja schaut ganz normal drein. Und nicht so bertrieben - so oh Gott das ist der geilste Duft den ich mir vorstellen kann sondern einfach mehr normal. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ein bisschen. Nicht so sehr. Auf angenehme Weise. Auf gar keinen Fall zu erotisch. Es ist nicht einmal annhernd bertrieben. So wie die eine mit den Riesen Brsten. Interviewer: Findest du die Frau anziehend? Befragter: Ja natrlich. Interviewer: Wrdest du das Produkt kaufen? Befragter: Nein ich finde die Parfmflasche hsslich. Befragter: Wow! Eine ziemlich bleiche Frau. Sie sieht fr mich wie eine Leiche aus. Ich sehe hauptschlich eine blasse total nackte Frau. Opium! Das passt. Sieht man hier keine Parfmflasche? Befragter: Sie hat eindeutig zu wenig an und man sieht eine total entblte Brust zwar nur im Profil aber trotzdem und sie ist total nackt. Ich bin schockiert!

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Interviewer: Was gefllt dir was strt dich? Befragter: Ich finde komplette Nacktheit in Werbungen grenzwertig. Ich meine sie ist zwar von der Seite fotografiert und man sieht eigentlich nichts aber ich finde es ist immer noch ein Tabu. Auch in der heutigen Zeit. Also sollte es mindestens sein. Interviewer: Was stellt sie dar? Befragter: Ich sehe eigentlich nur die ganze Zeit das sie nackt ist und sie liegt und sie sieht so aus als ob sie jeder Zeit bereit fr alles ist. Grenzwertig erotisch. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja ich finde es fast ein bisschen obszn. Es schaut an sich schn aus aber es geht ein bisschen zu weit. Erotisch ja auf jeden Fall. Natrlich. Die ist komplett nackt. Interviewer: Wenn du die Werbung anschaust fhlst du dich dann irgendwie unwohl? Befragter: An sich ist es mir nicht zu viel. Nein eigentlich ist es mir schon zu viel. Es muss nicht sein. Interviewer: Ist die Frau anziehend? Befragter: Nein. Aber nicht weil sie bleich ist sondern weil sie komplett nackt ist und dass irritiert mich leicht. Befragter: Sie hat etwas an. Sehr vorteilhaft besonders zu der vorherigen Werbung. Davidoff. Strand. Strand hat fr mich immer etwas Erotisches. Weil da rennen halt hauptschlich halb nackte Frauen herum. Mindestens. Man sieht die Parfmflasche wieder. Es ist voll im Vordergrund. Sie ist blau wozu dementsprechend auch der Hintergrund passt. Schaut mir nach Sommer aus. Es ist schn. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Die Parfmflasche Interviewer: Was gefllt dir? Befragter: Der Hintergrund. Es ist am Strand. Ich finde Strnde immer eine gute Werbesache. Interviewer: Strt dich was? Befragter: Ja sie ein bisschen Interviewer: Was empfindest du wenn du es anschaust.

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Befragter: Nicht viel. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Eigentlich nicht so. Nicht so wie die anderen. Erotisch schon. Sie liegt sie hat fast nichts an. Sie hat halt so einen Badeanzug an, aber zeigt trotzdem sehr viel Haut. Also wrde ich es schon als erotisch bezeichnen aber sehr im Rahmen. Interviewer: Ist sie anziehend? Befragter: Ich finde nicht. Befragter: Ein Mann juhu! Ich kenne das Parfm gar nicht. Es kommt ein Mann darin vor was ich eigentlich immer recht gut finde hm ziemlich erotische Sache das Ganze. Beim vorderen Bild mit den zwei Personen wurde nicht so viel gezeigt wie bei dem hier. Man sieht nicht direkt eine Brust, es sind zwar ziemlich viele Andeutungen, aber also nicht so das wichtigste. Es ist schwarz wei. So etwas finde ich immer sehr edel. Das Parfm ist in Farbe, was das ganze extrem in den Vordergrund rckt. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Ihre Brust. Interviewer: Was gefllt dir? Befragter: Mir gefllt die ganze Szene. Interviewer: Wieso? Befragter: Sie schauen beide gut aus und das schwarz wei gefllt. Der Hintergrund ist eindeutig im Bett. Sexuell, sehr sexuell das ganze. Finde ich gut. Interviewer: Strt dich was? Befragter: ja die goldenen Parfmflaschen. Interviewer: Die Werbung ist erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau. Befragter: hat was Arrogantes. Sehr erotisch, sehr sexuell. Interviewer: Findest du die Frau anziehend? Befragter: Ja so mittel.

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Interviewer: Warum? Befragter: Ich mag ihren Gesichtsausdruck nicht der wirkt so gezwungen. So richtig auf sie ist auch so dunkel geschminkt. das ist so eine erzwungene Erotik und ich finde das sieht man ihr auch an. Befragter: Ach ist das s. Es schaut s aus. Also auf eine coole Art und Weise s. Es ist rosa und mit Sternchen und Zeug. Und mit den Nieten im Kontrast finde ich cool. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Das rosa Kleid. Interviewer: Was gefllt dir an der Werbung? Befragter: Ich mag Avril Lavigne nicht so. Sie war am Anfang besser. Jetzt ist sie blond und das gefllt mir nicht. Sonst strt mich nichts. Ich finde es einfach ganz nett. Interviewer: Was gefllt dir daran? Befragter: Ja der Kontrast zwischen dem brutalen Nietengrtel und das trotzdem extrem s ist. Auch das Flschchen ist voll s und hat einen lssigen Verschluss. Interviewer: Was stellt sie dar? Befragter: Ja so a Mdel halt. Weniger Frau aber auch nicht wirklich Kind. Und ich finde auch das Parfm ist fr jngere. Ich wrde es mir nicht kaufen. Ich halte mich schon zu alt dafr. Eher fr 15-18 Jhrige. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Nein eigentlich nicht. Interviewer: Und sie? Befragter: Nein find ich nicht. Interviewer: Findest du, dass eine Berhmtheit so etwas bewirbt hat das dann einen Einfluss? Befragter: ich gehe immer aufs Aussehen. Aber das sehe ich auch sonst so. Man kann ja so halb objektiv feststellen ob eine Person in dem Bild erotisch ist oder gut aussieht. Ich finde nicht, dass das einen Einfluss hat. Befragter: Das kenne ich auch nicht. Hssliche Parfmflasche. Das ist viel zu bertrieben kreativ. Das Flschchen an sich gefllt mir nicht, da ist dir Frau an

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sich schon mehr der Hintergrund. Interviewer: Was gefllt dir was strt dich. Befragter: Nichts gefllt mir. Mir gefllt die Parfmflasche nicht. sie schaut viel zu normal aus. Lchelt und schaut so aus als htte sie es gemtlich. Ich finde es nicht einmal annhernd irgendwie erotisch obwohl sie nackt ist. Man sieht irgendwie nichts. Sie liegt auf dem Bauch und schaut mehr aus wie eine Massagewerbung. Interviewer: Was stellt sie dar? Befragter: Frau mittleren Alters der langweilig ist. Sie schaut ein bisschen lter aus. Schaut normal aus. Hat nichts extrem eklig Erotisches und nichts pornomiges. Man sieht nicht einmal die Andeutung von einer Brust. Schaut normal aus Schaut normal drin. Langweilig. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein finde ich nicht. Interviewer: Und die Frau? Befragter: Ich finde nicht. Befragter: Wahnsinns Ausschnitt! Das Bild ist schwarz wei und das Flschchen ist wieder so hsslich. Und das kenne ich brigens auch nicht. Die Werbung fr den Mnnerduft ist besser. Interviewer: Was gefllt dir was strt dich? Befragter: Mich strt der Hype Out-of-Bed-Look. So zerzaust passt das einfach nicht. Und der Schmuck ist total bertrieben. Nein. Das Flschchen ist extrem hsslich und ich finde den Schriftzug oberpeinlich. Das mit dem ganzen Glitzerzeugs. Das Gold mit der Kombination schwarz wei ist auch so eine uralte Sache. Mir kommt vor sie wollten einen auf elegant und zerzaust machen. Es schaut schlimm aus. Interviewer: Was strt dich noch einmal kurz gesagt? Befragter: Der Schriftzug. Flschchen. Frisur. Armband. Schaut aus als htte sie sich irgendwie ungut die Finger ausgerenkt. Das gefllt mir berhaupt nicht. Interviewer: Was ist das fr eine Frau. Befragter: Eine die so tut als ob. Die sagt fr mich gar nicht aus. Ich finde diese Werbung echt nicht gut. Interviewer: Ist die Werbung erotisch?

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Befragter: Ja sie ist auf erotisch gemacht wrde ich sagen. Aber ich finde sie nicht erotisch. Interviewer: Und sie anziehend? Befragter: Nein gar nicht. Befragter: Hahaha das ist geil. Aber seine Unterhose ist weniger geil. Das ist was mir als erstes Aufgefallen. Sonst die Pose finde ich gut. Sie haben beide etwas an, was ich zur Abwechslung auch mal ganz nett finde. Dolce Gabbana kennt man sowieso. Das Flschchen ist mal wieder langweilig. Trotzdem recht schn. Sie ist auch schn. Er eher weniger. Interviewer: Was gefllt dir? Befragter: Sie gefllt mir. Ich finde schwarze Unterwsche grundstzlich cool. Ich finde auch Leute in Unterwsche nicht obszn erotisch. Es hat nichts Obsznes. Es ist einfach schn. Sie hat eine schne Figur. Interviewer: Was strt dich? Befragter: Seine Unterhose. Geht gar nicht. Das ist wirklich tragisch. Und die Flasche. Interviewer: Was stellt sie dar? Befragter: Eine die gerade beim Vorspiel ist. Mit ihrem Mann da, der ganz offensichtlich die Situation geniet. Beide genieen gerade die Situation. Schne Haare hat sie auch. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: ja. Interviewer: Und sie? Befragter: Ja.

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Interview mit Simone


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Interviewer: Nachteile? Befragter: Das es nervt. Interviewer: Art von Werbungen? Befragter: Komdie oder schockierende.. Interviewer: Wie werden Frauen nach deiner Meinung nach in Werbungen dargestellt? Befragter: Es sind immer Supermodels, auer bei Dove zum Beispiel, die was extra die Kampagne gestartet haben mit den molligeren Models. Grundstzlich wie gesagt Illusion. Interviewer: Findest du, dass makellos dargestellte Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren? Befragter: Ja. Gerade bei so jungen Mdels, die sich dann voll danach orientieren oder die Burschen die dann denken alle Frauen mssen so ausschauen. Die haben dann einfach ein bisschen einen Realittsverlust, wenn sie auf die Strae gehen und dass suchen was sie in der Werbung sehen, aber das gibt es nicht. Interviewer: Was haltest du von Werbung in denen die Frau viel Haut zeigt? Befragter: Ja find ich jetzt eher sthetisch. Finde ich nicht schlecht. Wenn sie sthetisch dargestellt wird habe ich kein Problem damit. Interviewer: Parfmwerbungen? Was fllt dir dazu ein? Befragter: Viel nackte Haut. Sinnliche Werbungen. Erotisch. Interviewer: Wirst du von Werbungen von Parfm erst darauf aufmerksam? Befragter: Ich bleib da eigentlich bei dem alt bewhrten. Ich hab da meine Parfms seit fnf Jahren einfach weil ich wei dass die gut sind. Interviewer: Fallen dir irgendwelche Beispiele ein zur Parfmwerbung Befragter: Ja die Hugo Boss, da sind ja immer die muskulsen Mnnerkrper Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan? Befragter: Ich wei nicht. Grundstzlich bin ich da eher gerade genervt, dass da Werbung luft. Weil das ist ja doch des, du musst es anschauen weil du gerade auf etwas wartest. Beim ersten Mal wenn man eine Werbung sieht ist es vielleicht eh noch cool, aber wenn die dann 100000 Mal siehst nervt es dann halt schon. Interviewer: Fhlst du dich manchmal von Erotik in der Werbung vom Produkt abgelenkt?

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Befragter: Ja das schon. Dass sie oft einsetzen was einfach berhaupt nicht dazu passt. Ich hab jetzt einmal was gesehen aber da wei ich eben nicht mehr um welches Produkt es gegangen ist. Interviewer: Wrdest du weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen? Befragter: Ich finde jetzt nicht dass es zu viel ist. Es kommt halt gut an und deswegen beziehen sich die Firmen darauf und nehmen das her. Also jedem so wie er meint dass es am besten geht Interviewer: Werbung Nummer 1 Befragter: Es geht offenbar um ein Channel-Parfm. Sie ist jetzt nicht wirklich nackt oder anzglich. Hat aber einen sehr erotischen Blick drauf wrde ich mal sagen. Sehr feminin und diese leicht geffneten Lippen haben schon so einen erotischen Touch Interviewer: Was gefllt oder was strt? Befragter: Ich finde es ein bisschen langweilig, aber stren tut mich nichts dran. Es ist jetzt nicht so dass ich mir denke, dass ich stehen bleibe um es mir genauer anzuschauen. Interviewer: Was empfindest du wenn du die Werbung betrachtest Befragter: Es spricht mich nicht wirklich an Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Ich glaube sie soll ein bisschen geheimnisvoll wirken. Interviewer: Wrdest du das Produkt kaufen? Befragter: Nur weil ich da das Bild sehe? Sicher nicht. Interviewer: Werbung erotisch? Befragter: Ja hat schon einen so leicht erotischen Touch wegen den geffneten Lippen Interviewer: Und die Frau anziehend? Befragter: Ja. Aber eher bisschen 0815. Befragter: Das erregt Aufmerksamkeit. Das ist eigentlich ganz witzig gemacht finde ich. Ist eine ziemlich gewagte Idee. Also wenn man das auf einem Plakat drauen wo anbringen wrde, wrde jeder Mal stehen bleiben und sich die Werbung anschauen. Ja die haben sich was berlegt, aber das finde ich schon ziemlich anzglich eigentlich. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde die Idee gut. Es bleibt jeder stehen. Die haben sich dabei was

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gedacht. Sie Wollten definitiv Aufmerksamkeit erregen damit. Was mich strt ich wei nicht ob ich so ein Bild auf der Strae plakatieren wrde wo die Kinder vorbei gehen. So fr drauen doch zu anzglich. Sie schreit ja ich meine.. Interviewer: Was empfindest du jetzt? Befragter: Also ich habe es jetzt spontan eigentlich witzig gefunden, so ja schon mehr ansprechend wie die vorhergehende Werbung. Da bleibst und schaust das an und du weit aha ok da geht es um ein Parfm. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Eine die Sich traut? Interviewer: Werbung erotisch? Befragter: Ziemlich ja Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Sie versucht mehr anziehend zu wirken als wie sie eigentlich rberkommt. Es ist mehr schockierend als anziehend. Befragter: Das ist ja sinnlich. Die Werbung kenne ich sogar. Das finde ich ist ziemlich sthetisch. Interviewer: Was macht es sthetisch? Befragter: erstens Mal ihr Blick, dann das mit dem Gold und den weichen Farbtne und das man doch eigentlich nichts sieht aber es wirkt trotzdem extrem erotisch. Interviewer: Was gefllt dir da besonders? Befragter: Die weichen Farben und ihre Gestik. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Das ist eine Prinzessin glaube ich, wirkt irgendwie auch ein bisschen intellektuell. Im Gegensatz zu den anderen. Interviewer: Die Werbung ist sie erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: ja. Interviewer: Was macht die Werbung speziell erotisch?

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Befragter: Ihr Blick so nach oben und ihre Bewegung von der Hand und grad das dass man eigentlich nichts sieht. Befragter: Ein Touch zu erotisch, aber ist eigentlich ein schnes Bild, nett zum anschauen. Sind hbsche Menschen. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Sie. Sie ist im Vordergrund. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Mir gefllst weil es schaut sehr zrtlich aus. Stren tut mich eigentlich nichts. Interviewer: Ist die Werbung fr dich erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Grad die Zrtlichkeit zwischen den zwei und die Verbundenheit irgendwie. Interviewer: Ist sie anziehend? Befragter: Ja der Blick irgendwie passt nicht ganz dazu finde ich. Es ist halt mehr.. sie wirkt gar nicht nachdenklich sondern geknstelt kommt mir vor. so ich muss in die Kamera lcheln. Er wieder schon. Er schaut wirklich vertieft und sie halt ein bisschen gestellt. Befragter: Spricht mich berhaupt nicht an. Befragter: Sie macht ein bisschen auf Schulmdchen und mchte dabei auch noch sexy wirken was ihr nicht gelingt. Es schaut irgendwie aus als wrden die Proportionen nicht passen. Also das gefllt mir nicht. Interviewer: Was ist dir als erstes aufgefallen? Befragter: Ihre Masche und dazu dieses geknstelte sexy Blick. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Und wieso? Befragter: Ja weil ihr Blick und des Outfit, Outfit wenn man das sagen kann - sie ist nackt und hat eine Masche auf dem Kopf. Das wrde vielleicht bei einer anderen Frau gut aussehen aber bei ihr schaut es irgendwie komisch au.

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Interviewer: ist sie anziehend? Befragter: Nein. Befragter: Das ist ein Aufreger. Befragter: da bleibt man erst mal stehen. Sie befummelt sich selber ihr gefllt es anscheinend ziemlich. Sie hat nur eine Perlenkette und Schmuck an und ansonsten nichts. Ist ziemlich krftig geschminkt. Was gar nicht zu ihren Haar passt und sie ist extrem blass. Sie leuchtet voll heraus weil der Rest so dunkel ist. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Also das finde ich schon extrem anzglich jetzt. Naja ich wei nicht... Das ist ein bisschen zu viel fr eine Parfmwerbung. So eine Werbung knnen sie jetzt vielleicht bei Sexspielzeug machen aber fr ein Parfm finde ich es zu bertrieben. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Ist die Frau anziehend? Befragter: Nein fr mich jetzt nicht Interviewer: Was macht die Werbung nicht erotisch? Befragter: Das sie so extrem blass ist, erinnert mich ein bisschen an eine Leiche. Wenn sie sich jetzt nicht befummeln wrde, wrde sie wie eine Leiche aussehen. Das macht das ganze ein bisschen abturnend. Befragter: Die liegt auf dem Strand die war gerade Baden und sie ist nass, die hat den Sand oben. hm da Frage ich mich fr was man ein Parfm braucht wenn man direkt aus dem Wasser kommt. Befragter: Sie strahlt jetzt auch nicht die pure Erotik aus sondern eher so die sie chillt. Interviewer: Was strt was gefllt? Befragter: Ja schon ist nett zum anschauen, aber es ist nicht bertrieben. Aber du merkst dir die Werbung wahrscheinlich auch nicht. Das bleibt nicht in Erinnerung Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Und die Frau? Befragter: Also wenn sie in der Pose von der vorherigen wre dann wahrscheinlich schon. Aber so jetzt nicht. Sie schaut eher chillig aus.

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Interviewer: Was macht die Werbung nicht erotisch? Befragter: Durch das, dass sie am Strand ist mit Badeanzug. Auch wie sie halt schaut sie schaut jetzt nicht irgendwie wie die vorher mit dem geffneten Lippen sondern ganz normal in die Kamera sie lchelt jetzt auch nicht. Schaut eher konzentriert aus. Befragter: Ja das ist doch sehr erotisch. Aber vielleicht ein bisschen zu viel fr ein Parfm. Es sie sind offenbar gerade mitten dabei. Aber wieder er konzentriert auf sie. Ja sie hat auch eher so einen Pornoblick. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde auch wieder sie sollte nicht so in die Kamera knsteln. Wenn sie ihn anschauen wrde, dann wre es schon wieder irgendwie sthetischer. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Die haben offenbar so einen Goldspray oben, die glnzen richtig. Und sind halt auch wieder hbsche Menschen. Aber das sind sie eh alle bei solchen Werbungen. Die haben eine gute Figur und die sind halt natrlich sehr anzglich. Interviewer: Ist sie anziehend? Befragter: Ja Befragter: Sie ist einfach mal so was von absolut unerotisch. Das geht gar nicht. Bei der war das doch immer so das sie so stinkt und immer Schweiflecken hat und so. Und dann dieses Rosa Kleid mit dem Nietengrtel - was soll denn das eigentlich darstellen? Na Wahnsinn! So eine Grufti-Punk-Braut. Dann auch noch das Parfm mit Nieten dran na Wahnsinn. Es ist echt eine hssliche Werbung. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Also wenn ich vorbei gehen wrde, dann wrde ich mir erst einmal einen ablachen bevor ich weitergehe. Mich stren die ganzen Nietensachen. Wenn sie nur das Rosakleid anhtte, dann ok ja gut, aber das passt einfach hinten und vorn nicht zusammen. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Das ist eine Rockergre oder Punkgre, die einen auf Punkprinzessin macht was ein Widerspruch in sich ist. Das geht berhaupt nicht. Interviewer: Werbung nicht erotisch Befragter: nein

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Interviewer: Was macht das ganze so absolut unerotisch? Befragter: Diese Nieten und das ganze Zeug in Kombination mit einem Rosa Prinzessinnen Kleid was einfach berhaupt nicht zusammenpasst Interviewer: Frau anziehend? Befragter: Nein. Schon alleine diese Pinken Strhnen. Nein Befragter: Also sie soll wohl eine wilde Braut darstellen. Mit fette Klunker am Armgelenk mit einer Zottelmhne was irgendwie wieder nicht zusammenpasst finde ich. Dann ein Ausschnitt halt bis zum Bauchnabel dazu ein Paillettenkleid und diese Geste... was soll das heien? Komm her oder was? Ich glaub sie will erotisch wirken schafft es aber auch nicht ganz. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Das sie es nicht schafft, dass erotisch wirkt und das offenbar. Allein die Geste schaut aus wie so eine Regieanweisung, das sie einfach nicht auf die Reihe gebracht hat weil sie eine miese Schauspielerin ist. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Ich glaube sie ist ganz anders wie sie hier in der Werbung dargestellt wird. Sie ist nicht so.. Wahrscheinlich ist so ein gestriegeltes geschniegeltes Persnchen und fr die Werbung hat sie sich halt die Haare zerzausen lassen. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Was macht sie nicht erotisch? Befragter: Der Gesichtsausdruck ist so nichts sagend. Die Gestik wre ja schon ganz gut, naja das mit den Fingern nicht so aber... Der Gesichtsausdruck ruiniert das Ganze wieder. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Wenn man den Kopf weglasst auch nicht

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Interview mit Andreas


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Befragter: Ja meistens als Erotiksymbol oder irgendwie als was besonders schnes reines genau zum Beispiel habe ich heute so eine Elektra Werbung gesehen wo man die ganze Zeit eine Frau mit ihren vollen Lippen sieht, die sich das Messer voller Butter in den Mund schiebt und sich die Finger abschleckt. Man sieht eigentlich nur schlanke Frauen in der Werbung die bildhbsch sind und das sind so die Stereotypen. Interviewer: Meinst du, dass makellose Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren? Befragter: Ja denke ich auf jeden Fall. Sicherlich. Vielleicht wird bei vielen die Vorstellung einer Frau auch auf das hingelenkt und wann sieht man denn auf der Strae so eine makellose Frau wie in der Werbung? Kommt nicht vor? Interviewer: Meinst du ist das bei den Mnnern auch so, dass sie sich unter Druck gesetzt fhlen? Befragter: Ja auch. Wann sieht man denn schon dickbuchige Mnner in der Werbung? Kommt eher selten vor. Aber da fllt es wahrscheinlich nicht so sehr auf. Interviewer: Was haltest du davon wenn eine Frau in der Werbung viel Haut zeigt? Befragter: Mir ist des eigentlich relativ Wurst. Aber ich denke mir, dass es vielleicht andere Frauen strt. Interviewer: Welche Schlagwrter fallen dir zur Parfmwerbung ein? Befragter: Puh. Rein. Guter Duft. Erotik. Erfolgreich sein wenn es darum geht das gegenstzliche Geschlecht anzuziehen. Interviewer: Wenn du jetzt ein Parfm kaufst wirst du da erst durch die Werbung darauf aufmerksam? Befragter: Nein. Ich habe seit Jahren dasselbe und das habe ich irgendwann mal bei wem gerochen und mir gedacht das riecht gut und so erfahren welches es ist. Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan? Befragter: Ja... Natrlich sieht man oft schne Frauen darin, aber ich denke mir dann fast jedes Mal, was hat eigentlich die Frau mit dem Produkt zu tun? Natrlich sehe ich die Frauen gerne, aber ich finde nicht, dass das im Ganzen positiv auf mich wirkt. Interviewer: Findest du, dass es manchmal angemessen ist, wenn es erotisch ist? Befragter: Ich denke fast nie. Was heit angemessen? Total oft passt es einfach nicht mit dem Produkt zusammen. Oder weckt vielleicht in vielen eine Vorstellung die niemals erfllt wird.

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Interviewer: Du fhlst dich also oft vom Produkt abgelenkt? Befragter: Genau. Interviewer: Wrdest du weniger Nacktheit in der Werbung befrworten? Befragter: Nein. Also meistens ist mir das ganze ziemlich Gleichgltig. Auer wenn das Ganze einfach so bertrieben ist, dass man keine Ahnung hat was die Nacktheit mit dem Produkt zu tun hat. Dann ist es eher der Gedanke der strt, aber die Nacktheit an sich strt mich nicht. Interviewer: Beschreibe mal die Werbung. Befragter: Ja im Hauptaugenmerk ist das Gesicht einer Frau. Links darber da Channel Schriftzug. Man sieht ihr Hauptschlich in die Augen, weil sie einem mit einem Blick ansieht der Ungewhnlich ist und so ziemlich als letztes ist mir das Parfm ganz untern aufgefallen. Interviewer: Was gefllt dir oder was strt dich an der Werbung? Befragter: Ja die Frau hat schne Lippen schne Augen aber mich spricht es nicht an. Ich frage mich wieso ich jetzt deshalb eher das Parfm kaufen soll. Oder ich glaube kaum, dass andere Frauen die dieses Parfm verwenden so eine Wirkung auf mich haben. Interviewer: Was spricht dich da speziell nicht an? Befragter: Es spricht mich nicht nicht an aber ich wrde sagen, es hat keine groartige Wirkung auf mich. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: hm Ja die Frau hat sicherlich was, also wie gesagt schne Lippen und so. Ich wrde auf jeden Fall sagen eine hbsche, erotische Frau, aber das war es dann auch schon. Interviewer: Beschreib es mal. Befragter: Man sieht eine Frau die ihre beiden Brste hlt und dazwischen ein Parfm einquetscht. Sie hat den Mund offen, also deutlich sexueller als die andere Werbung. hm.. die Haut der Frau glnzt auch noch. Interviewer: Was ist dir als erstes in den Blick gekommen? Befragter: Ja die Brste. Interviewer: und Befragter: Hier ist das Parfm viel deutlicher platziert man merk sofort dass es um eine Parfmwerbung geht.

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Interviewer: Was gefllt dir oder was strt dich? Befragter: Hbsche Frau, hbsche Brste. Aber wie gesagt, dass ist jetzt nichts was mich dazu bringt ein Parfm zu kaufen. Da ich absolut nicht daran denke, dass das irgendetwas ndert wie ich auf Frauen wirke. Interviewer: Meinst du irgendwelche Mnner wird das motivieren dazu so etwas zu kaufen? Befragter: Ja ich denke schon. Genau wie Mnner die sich eine Jeans kaufen weil in der Jeans die Mnner erfolgreich sind oder sich denken, dass ist eine bekannte Marke. Es hat sicher Wirkung. Interviewer: Also die Werbung ist fr dich definitiv erotisch. Befragter: ja. Interviewer: Die Frau eigentlich auch? Befragter: Ja. Interviewer: Was ist das fr eine Frau? Befragter: Sie hat rote Fingerngel, knallroten Lippenstift. Also keine gewhnliche Frau. Man knnte sie schon eher mit einer Prostituierten Vergleichen. Interviewer: Produktkauf nein. Befragter: Nein. Befragter: hm eine Frau die sehr verhllt ist, trotzdem in erotischer Pose, wallendes Haar. Jadore Dior. Wirkt deutlich stilvoller die Werbung. Ich denke das Parfm sollte nicht Sexualitt sondern Stil und Schnheit verkrpern. Finde ich als Werbung angemessener fr ein Parfm. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Ich finde wenn man die Werbung betrachtet. Schn die ganzen Goldtne. Es ist alles in einem Farbton gehalten, ansonsten keine krftigen anderen Farben. Es strt mich eigentlich nicht wirklich was an der Werbung. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja erotisch Die Frau ist in einer erotischen Pose, sieht hbsch aus, aber hat jetzt keinen groartig erotischen Einfluss auf mich. Interviewer: Was glaubst du was die Frau darstellt? Befragter: Eine Frau von Stil die ihr Leben geniet.

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Befragter: Nchst Werbung. Ein Mann liegt hinter einer Frau, ksst sie auf die Backe. Man sieht etwas von ihrer Brust. Der Mann ist am Oberarm ttowiert. Unten der Gucci Guilty Schriftzug. Man erkennt dadurch auch gleichmal, dass es um ein Parfm geht, aber als erstes fallt natrlich der Mann und die Frau auf. Interviewer: Als aller erstes ist die also aufgefallen? Befragter: Ja der Mann der die Frau ksst, also die beiden Gesichter. Interviewer: Was gefllt dir oder was strt dich an der Werbung? Befragter: Hm Ja sicher beides schne Personen. Es wird zwar nicht bertrieben viel Haut gezeigt. Oder man sieht eigentlich nur Haut, aber es ist trotzdem sind die Brste zum Beispiel verdeckt. Und von Mann sieht man nur den nackten Oberarm, das ist jetzt auch nichts Besonderes. Hat jetzt keinen besonders negativen Einfluss... aber fr mich auch keinen Kaufanreiz. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja. Finde ich erotisch. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Ja es erweckt Gefhle und Erinnerungen nah bei einer Frau zu sein. Interviewer: Findest du die Frau erotisch? Befragter: Schwer zu sagen. Es ist wieder der Blick der wirkt natrlich aufgesetzt in der Werbung, aber eine sicherlich hbsche Frau. Befragter: Nchste Werbung. Miss Dior. Eine Frau steht da seitlich man sieht eigentlich den Rcken, aber man sieht auch, dass sie mit den Hnden ihre Brste verdeckt. Sie hat eine Schleife in den Haaren mchte glaube ich unschuldig, erotisch drein schauen. Das suggeriert besonders die Schleife. Das finde ich strend an der Werbung, denn einerseits wollen sie Erotik verbinden mit dem unschuldigen mit der Schleife. Das strt finde ich. Die Frau ist durchaus hbsch und erotisch. Hat schne Haare, aber ja.. auch die Pose, nur der Rcken zeigt keine Brste. Es ist nicht anstig das auf keinen Fall. Man erkennt auch gleich, dass es sich um eine Parfmwerbung handelt. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja etwas. Interviewer: Und die Frau? Befragter: auch. Befragter: Die nchste Werbung zeigt eine Frau die nackt auf den Rcken liegt, hohe

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Plateauschuhe anhat und ihre Brste berhrt. Rechts unten steht Opium - noch nie gehrt also keine Ahnung was fr eine Marke das ist. hm ja Hauptaugenmerk, die Werbung ist pure Sexualitt, die Frau bietet sich an. Soll sehr sexuelle Reize wecken. Hat finde ich wiederum fr eine Produktwerbung nicht wirklich angemessen, da es denken ich auer es geht ihr um Sexspielzeuge, Unterwsche oder was auch immer, nicht viel wirklich mit der realen Welt zu tun. Interviewer: Gefllt dir auch was? Befragter: Mir gefllt es nicht besonders Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Wie gesagt die Pose weckt natrlich Gefhle und dergleichen aber an sich als Werbung nicht wirklich erotisch Interviewer: Und die Frau? Befragter: Auf dem Bild ist die Frau total bleich, sieht finde ich schon fast ungesund aus. Von ihrem Gesicht sieht man seitlich etwas. Sie hat sicherlich eine gute Figur. Und vermutlich eine erotische Frau, aber nicht in dieser Werbung. Befragter: hm, nchste Werbung Davidoff Cool Water Women. Frau liegt am Strand hat einen Badeanzug an ist voll mit Sand und recht unten sieht man das Parfm. Diese Werbung soll wahrscheinlich Urlaubsgefhle wecken die Frau sieht jedoch erotisch aus. Hat nasses Haar lchelt, der Blick ist nicht bertrieben oder die Pose nicht bertrieben. Dieses Bild weckt eher positive Gedanken und nicht jetzt nur sexuelle Gedanken. Man denkt an Urlaub mit einer schnen Frau. Finde ich deutlich ansprechender. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja auch aber wie gesagt wieder eine schne Frau. Befragter: Nchste Werbung wieder Mann und Frau im Bett eine sexuelle Szene die jedoch trotzdem .. der Mann verdeckt mit der Hand den Groteil der Brust der Frau. hm.. es ist schwarzwei gehalten was mir gefllt in Werbungen. Die Frau sieht hbsch und erotisch aus. Ansonsten auch ein gut gebauter Mann, aber ja weckt wieder keinen Kaufanreiz die Werbung. Interviewer: Findest du also die Werbung erotisch und die Frau auch erotisch. Interviewer: Strt dich was? Befragter: Grundstzlich brauche ich so etwas nicht in einer Werbung, aber es ist ein schnes Bild es strt mich eigentlich nichts in der Werbung. Man knnte sagen das Einzige was an dem Bild strt ist das Parfm das unten eingeblendet ist und darum sollte es eigentlich gehen. Befragter: Avril Lavigne links eingeblendet in irgendeiner Rockerpose. Sie hat das

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Parfm in der Hand. Alles Rosa gehalten, diesmal deutlich weniger sexuell die Pose. Find ich auch nicht besonders erotisch. Schtze ich eher auf Teenager abzielen. Avril Lavigne steht wohl eher fr wilde Jugend. Rockergirls. Interviewer: Sie nicht erotisch? Befragter: Nein mich sprich es nicht an. Wirkt eher mit dem ganzen Pink sehr jugendlich. Befragter: Nchster Werbung. Eine Frau liegt mit dem Gesicht zum Bild. Man sieht Schulter und etwas vom Rcken noch. Das denke ich ist eher wieder passender also es versprht jetzt nicht die Sexualitt, erinnert eher an Solarium-Werbung oder Thermenwerbung wo man halt eine hbsche Frau relaxend daliegen sieht. hm ich wrde es jetzt nicht wieder mit einem Parfm verbinden, aber an der Werbung ist grundstzlich nichts strend. Die Frau sieht hbsch aus und es nicht obszn. Interviewer: Zielgruppe fr dieses Parfm? Befragter: Frauen mittleren Alters denke ich. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nicht wirklich, also wie gesagt die Frau ist zwar hbsch aber es weckt jetzt keine besonderen erotischen Gefhle. Aber es ist wie gesagt in der Hinsicht eher passender als die Werbungen die besonders viel Erotik versprhen. Interviewer: Das ist dir dann auch angenehmer? Befragter: Ich finde es ist passender fr ein Parfm. Befragter: Pacco Rabane. Gold ist nur der Schriftzug und das Parfm. Die Frau steht da macht mit der linken Hand eine Pose die was auch immer bedeutet. Sie hat ein weit ausgeschnittenes Kleid zerzaustes Haar. Durchaus erotisch aber dezent erotisch. Wieder schwarz, wei. Aber natrlich wieder unnatrlich. Es zeigt eine Frau die sich zum Ausgehen vorbereitet hat in ihrem Kleid und mit Schmuck. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja etwas. Interviewer: Was ist sie fr eine Frau? Befragter: Sieht verspielt aus. Eine Frau die Lust am Leben hat. Interviewer: Die Frau ist auch erotisch? Befragter: Ja. Befragter: Ein Mann und eine Frau die beide in Unterhosen da stehen. Er hat eine Glatze sie hat langes Haar. Ich schtze mal die Glatze soll noch mehr Mnnlichkeit

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verdeutlichen. Die Frau ist auch in Unterwsche man sieht beide von der Seite. Weder pervers noch obszn was auch immer. Sollte eigentlich auch zeigen, dass man mit diesem Parfm erfolgreich bei dem anderen Geschlecht ist, aber ist nicht wirklich strend die Werbung. Wie gesagt ich glaube nicht daran, dass das sehr der Realitt entspricht. Interviewer: Und findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja ein bisschen. Interviewer: Und sie? Befragter: Ja.

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Interview mit Anton


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Printwerbung, Plakate oder Flyer, aber das ist natrlich wieder eine andere Form von Werbung. Da sehe ich natrlich den Nutzen in Werbung. Aber das Werbung natrlich so eine inflationre Position mittlerweile angenommen hat, dass man nicht mal aus der Haustr gehen kann, ohne mit irgendetwas belstigt zu werden ja Interviewer: Also noch einmal kurz zusammengefasst die Nachteile der Werbung Befragter: Ich suche gerade nach einem Begriff aus der Psychologie... Reaktanz ist ein Begriff aus der Psychologie, das ist eine Art Trotzverhalten, dass Leute jetzt bei Werbung konkret sozusagen, wenn mir wer Werbung vor (unverstndlich) egal ob mich das jetzt interessiert oder nicht, wenn ich mit Werbung belstigt werde und ich dem nicht aus dem Weg gehen kann, ich aus Trotz mir die Werbung nicht anschaue oder das Produkt nicht kaufe. Der Versuch des Menschen ist, sich seiner Freiheit, derer man ja beraubt wird, weil man gezwungen wird, weil man es ja quasi ins Gesicht geworfen bekommt, sich diese Freiheit wieder zu nehmen durch eine Trotzreaktion - das ist eben die Reaktanz und ich glaube, das ist so der groe Knackpunkt bei Werbung das ist ja nicht der eigentlich Nachteile, aber dass was es bei vielen hervorruft. Deswegen sollte man bei Werbung sehr vorsichtig sein, wie man die prsentiert. Interviewer: Wie wird die Frau deiner Meinung nach dargestellt? Befragter: Ja natrlich mageblich in der Werbung an ihren weiblichen Stereotypen also an den Geschlechtsstereotypen. Sex sells! Wrde ich jetzt mal so als den grten Punkt in der Werbung einschtzen. Interviewer: glaubst du dass makellos dargestellte Frauenkrper das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerren? Befragter: Ja. Interviewer: Warum? Befragter: Das ist ja klar. Weil man ja so davon ausgeht, dass das jetzt die Normierung ist weil man ja natrlich der Durchschnittsmensch ja extrem viel sich mit Werbung beschftigt oder damit belstigt wird sei es fernsehen oder Print oder sonst wo. Das dann natrlich als Norm angenommen wird. Wenn dann der Prozentsatz natrlich in der Gesellschaft ein ganz anderer ist von makellosen Frauen und man luft dann natrlich durch die reale Welt und stellt dann fest, dass der Groteil der Frauen gar nicht so makellos ist und hat dann aber ein ganz anderen Ankerwert, was makellose... ich meine Makellosigkeit ist ja auch ein sehr dehnbarer Begriff, aber dementsprechend ist man der Auffassung, dass mehr Frauen so aussehen sollten und definiert, dass dann als schlechtes Aussehen. Dabei ist das ja eigentlich das eigentliche normale, dass man halt auch mal einen Pickel hat oder Rettungsringe oder wer wei was. Ja das ist ja in anderen Zeitaltern vlligst normal gewesen. Interviewer: Was haltest du von Werbungen wo die Frau viel Haut zeigt? Befragter: Ich persnlich habe da nichts dagegen. ich finde es immer schlimm wenn es mit dem Produkt selber nichts zu tun hat. Generell kann ich mich darber nicht

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beklagen, aber ich finde es dann immer absurd, grad in Branchen die dann mit Sex und derartigen nichts zu tun haben, dir dann aber einfach ein Produkt mit Sex aber aufs Auge gedrckt wird. Was daran liegt, dass natrlich Sex ein sehr unterschwelliger Reiz ist und man quasi das Bewusste umgeht und das mnnliche Gehirn "Kaufen! Kaufen! Kaufen!". Positiv Konditioniert eigentlich der sexuelle Reiz und das finde ich das ist ja das wo ich dann an mich selber stoe weil mir ja jemand versucht mit Mitteln zu verkaufen und versucht quasi meinen persnlichen Intellekt damit zu umgehen, also man sozusagen fr dumm verkauft wird. Aber mit Sex an sich .. kann ich mit leben. Interviewer: Was fllt dir spontan zu Parfmwerbung ein? Befragter: Wahnsinnig dmlich. Das ist das allererste. Ich finde Parfmwerbungen ist so das schlimmste was es an Werbungen gibt. Soweit ich mich erinnern kann, ich wei gar nicht wann ich das letzte Mal eine gesehen habe, aber ich erinnere mich direkt an so Ck One Werbungen, wo einfach so Hungergestalten wahllos komisch Stichwrter in den Raum werfen oder lasziv Hauchen und dass mich dazu anrhren soll das Parfm zu kaufen. Ich finde Parfmwerbungen schlimm! Ich benutze brigens auch kein Parfm. Interviewer: Ah ok was nimmst du dann sonst? Befragter: Deo. Man ist ja eh schon berkleistert mit Shampoos, wei der Geier was alles. Seifen. Parfms sind ja auch teuer. Ich wsste halt nicht wofr. Meine Hnde riechen schon nach irgendeiner Seife die im Bad rumsteht und selbst da ist es mir schon egal, ob das Cocos, Vanille oder Erdbeere ist. Und es halt einfach eine Seife, ich kann auch mit einer Kernseife meine Hnde waschen, das ist mir auch egal. Wie gesagt, so Shampoos und nach dem Sport noch ein Deo und da wei ich nicht wieso ich dann noch ein Parfm oben drauf tun soll. Interviewer: Welche Beispiele kennst du von Parfmwerbung? Befragter: Ck One. Ich erinnere mich nur noch an Channel, die haben doch immer diese Channel No. 5, diese ganz ganz Topsorte Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan? Befragter: Tja wer nicht. Beziehungsweise es kommt immer drauf an. Erotik ist ja ein sehr dehnbarer Begriff. Generell haben ja diese hochkoksdosierten Werbefutzis ungefhr eine Ahnung davon, was dem Groteil von Mnner von Erotik anspricht und setzten das in der Werbung dementsprechend um und da kann ich mich auch nicht von frei sprechen. Interviewer: Fhlst du dich manchmal von den erotischen Darstellungen von dem Produkt abgelenkt? Befragter: Das ist ja eigentlich schwer zu sagen, denn wenn ich abgelenkt werde, dann habe ich ja die Werbung an sich nicht mitbekommen. Also ja vermutlich schon. Ich denke schon ja

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Interviewer: Wrdest du weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen? Befragter: Das ist mir eigentlich egal. Ich finde es gibt wesentlich dmmere Sachen in der Werbung als Nacktheit. Interviewer: Stimulus und Werbung. Befragter: Die kenne ich irgendwoher. Ist das eine Schauspielerin? Ach das ist die Keira Knightly. Ja wei nicht... Ich finde gerade bei so Werbeplakaten diese Gesichtsausdrcke. Das sind meistens so Sachen die glaube ich kommen meistens im realen Leben nie vor. Auer du nimmst ein Foto whrend irgendjemand gerade eine bestimmte Bewegung macht. Ganz oft hat man dass ja eher so in diesem frhlichen Bereich, wenn Familien so zusammen auf der Couch ein Schokoladenprodukt ihrer Wahl genieen und dabei gerade vlligst entstellt lachen dabei, dass ist so eine ganz hnliche Geste. Das soll erotisch sein, aber das ist so ein Mundartgeste so. So wie wenn Leute dich ankucken und nachdenken und dabei den Mund offen stehen haben. Daran erinnert mich das eher. Das soll bestimmt irgendetwas mit Oralsex symbolisieren. So der leicht geffneter Mund oder? Weil Brste sehe ich darauf nicht. Ich mein Keira Knightly ist eine hbsche Frau. Mich regt es jetzt nicht dazu an Channel zu kaufen. Interviewer: Was gefllt dir an der Werbung bzw. was strt dich? Befragter: Mich strt, dass ich null Information zum Produkt hab. Auer dem Namen und selbst da wenn ich jetzt davon ausgehe kein Plan davon hab was Channel ist ich mich aktiv anstrengen msste die Verbindung zwischen der Flasche die sie da im unscharfen Bereich unten in der Hand hat mit dem Titel heranzufhren und dazu hab ich auch sonst gar keine Information dazu. Wonach das jetzt zum Beispiel riecht. Keine Ahnung. Es ist eine furchtbare Werbung. Die Schrift hingegen finde ich gut. Ich mag so stilvolle simple straighte Schriften. Interviewer: Ist die Werbung fr dich erotisch? Befragter: Nein. Erotisch nein. Ich meine sie ist eine hbsche Frau, aber erotisch wrde ich das jetzt nicht nennen. Interviewer: Die Frau wre aber anziehend? Befragter: Ja. Interviewer: Was macht die Werbung jetzt fr dich nicht erotisch? Befragter: Zu wenig nackte Haut vermutlich. Man sieht ja generell wenig Krperlichkeit auf dem Bild, man sieht ja fast nur ihren Kopf. Interviewer: Bei dir ist also etwas erotisch wenn Nacktheit inkludiert ist? Befragter: Nacktheit oder angedeutete Krperlichkeit. So enge Klamotten oder so etwas in der Art. Fr mich ist auf jeden Fall Schnheit und Erotik zwei verschieden Dinge. Das hier tendiert eher Richtung Schnheit, als Erotik.

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Befragter: Jo. hm. Finde ich nicht gut. Finde ich zu 80s. Also es hat natrlich was erotisch dadurch, dass man da sehr viel nackte Haut sieht. hm aber auch vom Typ. Erstens Mal sehen die Brste knstlich aus. Ich persnlich bin da kein Fan von. Auch das eingelte und der rote Lippenstift und die roten Fingerngel, das sieht so nach 80er aus und das ist so gar nicht meins. Finde ich nicht anturnend. Erinnert mich ein bisschen an Helmut Newton, das ist ein Fotograf der hat fr die Vogue fotografiert. Der hat unter anderem in dem Stil was gemacht, vielleicht nicht ganz so plump. Er ist auch ein knstlerischer Fotograf. Turnt mich jedenfalls nicht an. Interviewer: Also die Werbung ist fr dich nicht erotisch? Befragter: nein. Interviewer: Warum? Befragter: Zu plump. Und ich schtze das ist nicht mein Typ Frau. Nur so eine Einschtzung von dem was man sehen kann Interviewer: Und die Frau anziehend? Befragter: Nicht so. Ich glaub die hat auch irgendwie ziemlich breite Schultern. Befragter: Gucci Guilty. Wei nicht. Eher furchtbar. ja. Auch wegen ihm so. Das ist so. Ich glaub da habe ich direkt die Assoziation drin. So Frauen die auf so Mnner stehen auf die kann ich nicht stehen. Das ist halt schon wieder so der Metrosexuelle Typ ich glaub der hat sogar Wimperntusche drauf. Nicht zu fassen. Die haben dann irgendwas mit dem Stoppelbart und so und trotzdem Konturen getrimmt und muss schon alles top aussehen und dann dieses Silberkettchen. Und dieses billige Tattoo daneben. Ich glaub Frauen die auf so Mnner stehen, ist fr mich nix. Ne aber find ich auch nicht.. Interviewer: Auch nicht erotisch? Befragter: Ich versteh dass das Erotik suggerieren soll, aber bei mir nicht. Interviewer: Und die Frau? Befragter: Wei nicht. Zu glatt. Das ist alles ich mein man wei eh dass das alles mit Photoshop nachbearbeitet worden ist, aber auch vom Typ Frau her ist das so ein Einheitsgesicht. Das ist so null markant die wrde wenn sie mir vor der Tr drauen wo vorbei laufen wrde, wrde ich sie nicht erkennen. Da finde ich Keira Knightley zum Beispiel schon besser die hat ein richtig markantes Gesicht. Das ist ein Allerweltsgesicht Befragter: Ne. Befragter: Opium. Das finde ich ja persnlich gut. obwohl das auch nicht mein Typ Frau ist. Das hat so was von dem ausgehenden 19. Jhdt. und auch so der Titel Opium und dieser Rauschhafte Sinnlichkeit. Find ich persnlich gut, aber das spricht mich

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vom Optischen her null an. Interviewer: Aber von der Idee wrde es dir gefallen mit dem rauschhaft sinnlichen? Befragter: ja aber nicht wenn es wieder durch so ein banales Produkt wie Parfm sinnentleert wird. Da wren wir dann wieder bei der Reaktanz, dass das mich wieder noch mehr abstt, dass Leute das hernehmen um ihr Produkt zu verkaufen, weil ihr Produkt letzten Endes nicht mit dem Produkt zu tun hat. Die Frau ist nackt. Interviewer: Findest du bei der Werbung, dass man das mit der kompletten Nacktheit machen kann? Befragter: Kann man machen. Solang man keine Nippel sieht ist eh alles in Ordnung. Ne also mir wre es auch mit Nippel egal ehrlich gesagt. Interviewer: Wie findest du ihre Pose? Befragter: Es hat ein bisschen was von Drogenrausch. Befragter: Gibt mir nichts gar nichts. Befragter: Das ist ja absolut too much. Ja so mit Wind und die vlligst bertriebene Pose und dann so das goldene lockige Haar. Ne. Furchtbar. Interviewer: Weil? Befragter: Weil ich mit der ganzen Welt, die da suggeriert wird nichts anfangen kann. Gar nichts. Das ist so komplett dieses Luxus High Society Schwachsinn... Alles in Gold gehalten also furchtbar. Interviewer: Nicht erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Die Frau nicht anziehend? Befragter: Nein. Befragter: Ja schon eher. Interviewer: weil? Befragter: Hat was normaleres. Es wirkt jetzt nicht so extrem gestellt. Ist jetzt noch was was mehr oder minder vorkommen knnte. Ist natrlich hnlich absurd wie jede andere Parfmwerbung aber ich mein das sieht nicht so berstylt aus. Es ist natrlich von der Szenerie her. Salz auf unserer Haut. Erotisch im Strand rkeln. Ist natrlich auch Bldsinn. Interviewer: Aber wenn es realistisch ist kannst du dann schon mehr damit anfangen? Befragter: Knnte man so sagen. In dem Fall ja.

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Interviewer: Und die Frau selber? Befragter: Ja geht. Wrde mir jetzt auch nicht speziell auffallen. Ist jetzt halt gut gebaut aber jetzt auch nicht so dass Befragter: Ach Natalie Portman. Finde ich jetzt sehr schade, dass Natalie Portman so etwas macht. Muss ich schon mal vorne weg sagen. Weil sonst finde ich Natalie Portman hchst groartig. hm was auch daran liegt, dass ich finde, dass Natalie Portman eine sehr authentische Persnlichkeit ist. Mit dem was sie so macht und auch so immer in guten Rollen mitgespielt hat. Und dementsprechend traurig finde ich dass sie Parfmwerbung macht. Fr mich wird eigentlich ihr Image schlechter, weil sie jetzt bei einer Werbung mitmacht. Interviewer: Erotisch? Befragter: Ja. Interviewer: Die Werbung? Befragter: Natalie Portman. Interviewer: Warum ist die Werbung nicht erotisch? Befragter: Ja ich mein natrlich in Form dieser Werbung weil sie natrlich auch nackt dasteht. Man knnte den Schriftzug und das Ganze wegmachen und den Kse, dann wre es ein top Bild. Interviewer: Was denkst du dir sonst noch so zu dieser Werbung? Befragter: Ich finde das gestellt einfach so furchtbar. Also ich mein, dass ist auch so eine Situation die sich glaub ich nur in Kpfen von so Werbefutzis oder Pornoregisseuren entsteht. "Oh du hast mich erwischt" - einfach so etwas was nicht passiert. Das ist einfach. Was natrlich Mnnerfantasien anregen soll so die Geschichte drum herum zu spinnen und natrlich auch mein Gehirn damit anfngt, aber ich sto da direkt gegen eine Wand. Ich denke mir da was ist das blo fr eine Bldsinnige Geschichte die da in diesem Bild steckt. Befragter: Es ist ja auch wieder das gleich wie bei dem anderen Bild wo der Typ mit drauf war. Erstens Mal das der Typ schon mal mega furchtbar ist. Aber auch, dass bei beiden Bildern er quasi mit ihr beschftigt ist, sie aber in die Kamera kuckt. Soll das mir auch quasi die Geschichte erzhlen, dass die Frau grad mit wem anderen herummacht, aber eigentlich an mich interessiert ist, weil sie in die Kamera schaut. Unglaubwrdig Ende nie. Ich find dadurch, dass sie in die Kamera kuckt wird einem auch erst bewusst, dass da eine Kamera da ist. Dadurch wird auch das wenige Authentische an diesem Bild bewusst und das strt mich total. Wenn sie jetzt ihn anschauen wrde, wre viel mehr Authentizitt in dieser Werbung und wre das ganz auch viel Interessanter. Interviewer: Erotisch?

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Befragter: Sie sieht gut aus. Befragter: Das sind ja solche Liebestter. Turnt mich nicht an. Wei ich nicht. Das liegt an der Unterhose. Das soll hat Kontrast herstellen. Und das wei und das Schwarze. Insgesamt, ja. Er ist natrlich mega furchtbar und wie bei anderen Bildern finde ich nicht anturnend das gibt mir so gar nichts insgesamt. Ich finde auch die Komposition nicht gut herausgearbeitet. Sie haben natrlich einmal versucht das schwarz wei ding zu machen. Der ewige Konflikt - Engel und Teufel, Gut und Bse. Bla bla bla. Sie auch mit dem wallenden Haar und er mit nichts. Aber eben die Komposition ist nicht gut aufgebaut. Erstens mal viel zu weit links. Weil sie da ja versucht haben das Product Placement hinein zu bringen und nicht zentral und dann brechen ihre natrlich die ganz Komposition auf weil das eigentlich schne an der Frau diese Sinuskurve sozusagen die ja natrlich hier vollkommen verloren geht weil sie ja die Haare im weg hat. Find ich persnlich, wenn ich da jetzt mal aus dem knstlerischem Aspekt sprechen darf miserabel. Auch mit dem Hintergrund - wieso ist der Hautfarben??? Da geht doch der ganz Kontrast flten. Ich htte das Produkt jetzt gar nicht drauf gepackt sondern nur noch den Namen in die Mitte gestellt vielleicht auch einfach ber die Personen drber. Calvine Klein macht das glaub ich auch immer. Interviewer: Nicht erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Nein. Standard. Interviewer: Was macht es jetzt nicht erotisch? Befragter: Mich strt, dass er da drauf ist und so eine furchtbare Unterhose anhat. Und hm Ja sie ist halt so eine Allerweltsfrau. Da ist jetzt nichts besondere dran. Befragter: Also eher schon mein Type Frau weil schon ein markanteres Gesicht, aber zu runtergehungert. Finde ich nicht gut. Jetzt nicht so in der feministischen Allgemeinmeinung, dass man das nicht mehr gut finden darf, sondern ich find es halt wirklich einfach nicht gut. Weil die ja direkt genau das Kleid so gewhlt haben, dass das hier... die Knochen haben sie wahrscheinlich mit Photoshop noch wegmachen mssen. Das es nicht ganz so nach Afrika aussieht. Aber nein das finde ich nicht gut. Die hat so komische Finger. Ach so das soll Schnipsen. Interviewer: Was macht die Werbung jetzt nicht erotisch? Befragter: Die ist mir zu runtergehungert. Das entspricht nicht meinen Vorstellungen. Ja sonst schon eine hbsche Frau - ist ja deswegen nicht erotisch. Fr mich macht dass dann gleich die ganz Werbung kaputt wenn die da so abgehungert ist. Befragter: Ja das ist ja natrlich die Assoziation komplett falsch, weil sie ja zu den Personen gehrt die Rock n Roll gettet haben. Deswegen finde ich sie natrlich

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mega furchtbar und wrde mich natrlich nicht dazu animieren das Produkt zu kaufen egal was es ist. Sei es ein Toaster. Schlimm! Komplett gestellt. Das Rockgrenmist in so einem schnen Kleid, dann aber mit dem Nietengrtel und dann noch auf Punkrock tun das ist einfach schrecklich. Sie erinnert mich an meine kleine Schwester. also die auch so in der rebellischen Phase ist und das ist natrlich alles andere als anturnend. weil man da nicht das Gefhl hat dass da eine Frau auf dem Plakat ist sondern ein Mdchen. so sieht sie auch aus - wie 14. Interviewer: Nicht anziehend nicht erotisch. Befragter: Nein. Nein.

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Interview mit Georg


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Interviewer: Fallen dir irgendwelche Stereotype ein? Befragter: Sexsymbole gibt's in der Werbung glaube ich am meisten. Interviewer: Glaubst du dass die Darstellung makelloser Frauen das gesellschaftliche Schnheitsbild verzerrt? Befragter: Ja ich glaube schon, wenn man das immer in den Werbung sieht und auch die Models werden sich die Mdels schon denken - muss ich jetzt auch so ausschauen oder Interviewer: Glaubst du dass sich viele Mnner dann auch denken ich muss so eine Freundin haben? Befragter: Ja das denke ich mir schon. Interviewer: Gibt es diesen Druck bei den Mnnern auch? Befragter: Ja also wenn man ein bisschen ein Bauch wei dass der Mann schon selber dass das nicht so erotisch ist. Ja das kann schon auch sein. Interviewer: Was haltest du davon wenn die Frau in der Werbung viel Haut zeigt? Befragter: Ich finde es schlecht wenn zu viel ist. Es muss nicht immer sein. Manche Werbekampagnen tun das schon bertreiben. Interviewer: Was fallt dir spontan ein zur Parfmwerbung? Befragter: Dijon, Axe, die Werbung mit den ganzen Frauen die zu dem Mann hinrennen. Interviewer: Wirst du auf ein Parfm aufmerksam durch die Werbung? Befragter: Eigentlich hab ich mein Parfm jetzt schon lnger und das habe ich nach dem Geruch ausgewhlt und ich habe das davor gar nicht gekannt. Befragter: Ich mchte mir jetzt auch demnchst mal das Deo von Axe kaufen, dass 2012 wo man jetzt berall die Werbung sieht. Interviewer: Welche Beispiele Fallen dir zu Parfms ein? Befragter: Axe, Dijon. Interviewer: Bist du von erotischer Werbung angetan? Befragter: Ja entweder erotische oder lustige Werbung - nur die zwei Arten sind fr mich interessant. Ich finde es Plakate irgendwie unangenehm wenn dort erotische Werbung gezeigt wird, aber im Fernsehen finde ich das schon ok. Die Werbekampagnen sollten halt nicht nur auf die Erotik setzten. Zum Beispiel die Axe

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Werbungen gefallen mir immer ganz gut, denn sie sind lustig aber auch erotisch. Interviewer: Fhlst du dich von erotischen Darstellungen vom Produkt abgelenkt? Befragter: Ich glaube eher nicht, ich glaube man wei schon immer um was es da geht. Interviewer: Wrdest du weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen? Befragter: Ja manchmal schon. Befragter: Die Werbung ist von Channel, da ist eine brnette Frau oben die noch ziemlich viel Gewand anhat. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Strt mich eigentlich nichts. Interviewer: Was gefllt dir? Befragter: Dass sie so groe Augen hat eher elegant kommt es mir vor. Und man sieht den Duft noch. Interviewer: Findest du die Werbung erotisch? Befragter: Ja keine Ahnung. Interviewer: Was macht sie erotisch was nicht erotisch? Befragter: Nicht erotisch, dass sie noch so viel anhat. Bei Erotik sollt schon ein bisschen mehr Haut gezeigt werden. Aber der offenen Mund das ist schon erotisch. Interviewer: Die Frau selber anziehend? Befragter: Ja schon. Befragter: Das ist ja schon mal krasser. Da ist eine nackte Frau die zwischen ihren Brsten ein Parfm hat und den Mund sehr weit offen hat. Interviewer: Was gefllt was strt? Befragter: Mich strt das schon. Ich finde das andere schon anziehender. Da wei man dass die unbedingt wollen, dass das Mnner kaufen. Und wenn diese Werbung drauen auf dem Plakat wre wrde man sich einfach schmen Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ja schon aber fr mich selber strend. Sie soll auf jeden Fall Erotik ausstrahlen aber da das so bertrieben gezeigt wird ist es irgendwie nicht mehr erotisch. Das hat irgendwie dann den Gegenteiligen Effekt.

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Interviewer: Die Frau selber? Befragter: Sieht man jetzt nicht so viel aber das was man sieht das passt schon. Befragter: Ich begehre ich liebe steht das. Die Frau ist nicht so nackt. Sie ist blond. Es ist alles golden und edel. Das ist wahrscheinlich ein edles Parfm. Dior ist auch ein Name in der Parfmwelt. Mir gefllt dass man ein bisschen was von der Frau sieht aber auch nicht alles es ist seriser. Interviewer: Erotisch? Befragter: Ja ich finde schon durch die Pose also mir kommt sie schon erotisch vor. Und auch dass sie darunter wahrscheinlich nackt ist und dass das dann die Fantasie anregt und denkt was knnte drunter sein. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Ja man sieht jetzt nicht so viel von den Augen - Augen sind mir immer wichtig. Aber ja schon. Befragter: Gucci Guilty Befragter: hm diesmal ist ein Mann auch oben und es ist Trotzdem der hauptfokus auf der Frau weil sie einen anschaut. Sie schaut vom Mann weg. Das bedeutet wohl, dass das Parfm fr Mnner nicht so gut ist (Lachen) Es gefllt mir generell gut. Es ist erotisch. Das ist irgendwie realistischer, dass ein verliebtes Paar dargestellt wird, als wenn eine Frau vor der Kamera ihre Brste zusammendrckt oder nur eine Frau alleine gesehen wird. Man sieht hier auch nicht alles auf dem Bild weil der Mann das berdeckt und das erregt, dann auch wieder die Fantasie. Ja schon ziemlich erotisch. Stren tut mich eigentlich nichts. Im Zug oder im Bus wrde mich so eine Werbung schon stren, aber so strt mich eigentlich nichts. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Ja auf jeden Fall. Befragter: Das ist Natalie Portman. Die Werbung hab ich schon einmal gesehen. Aber ich erinnere mich sicher nur daran weil da die Natalie Portman drauf ist, weil sie eine coole Schauspielerin ist. Und das ist eigentlich witzig, denn sie kommt gar nicht wie ein Luder rber in ihren Filmen und dann sieht man sie nackt auf so einer Parfmwerbung. Wenn sie dann so eine Werbung macht ist das schon was besonderes. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ja finde ich schon. Interviewer: Was machts erotisch?

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Befragter: Das sie praktisch nackt dasteht, aber irgendwie verdeckt. Was auch wieder Fantasieanregend ist. Und sie hat irgendwie nur eine Schleife an was irgendwie unschuldig wirkt und das macht das ganze noch interessanter. Interviewer: Frau anziehend? Befragter: Natrlich Natalie Portman! Aber ein bisschen drr kommt sie mir vor. Befragter: Oh das ist mega schrg. Also das ist echt komisch. Die Frau ist so richtig bleich. Und das schaut irgendwie bengstigend aus. Sie zeigt halt viel zu viel. Platz fr die eigene Fantasie bleibt hier keine, denn man wei schon was da ist und das ist dann nicht mehr so interessant. Ich mein das Parfm heit Opium und vielleicht wollten sie das so darstellen, dass sie gerade dem Drogenrausch erliegt.. aber ich finde es halt schon etwas extrem. Aber erster Gedanke war Oh mein Gott!. Interviewer: Werbung erotisch? Befragter: Ja da das jetzt so extrem ist und die Frau komplett nackt ist und alles offenbart finde ich die Werbung nicht erotisch. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: hmm.. zu bleich. Befragter: Ich mag so groe Lippen nicht. Also man sieht eine Frau die am Strand liegt. Nah genug am Wasser, dass man das Wasser auch sieht. Was irgendwie interessant ist, dass sie nicht komplett makellos dargestellt wird, weil ihr etwas Sand auf der Schulter klebt und deswegen kommt es auch natrlich rber. Wahrscheinlich mchte man mit dem Bild des Meeres frische ausdrcken, was auch mit dem Design des Flakons assoziiert wird, weil sie blau ist und frisch. Und ja Es ist dezent. Man sieht nicht so viel was ich gut find. Interviewer: Die Frau selber? Befragter: Ja ist schon eine fesche. zu groe Lippen halt. Und es ist auch interessant dass sie einen anschaut aus der Werbung heraus. Das finde ich irgendwie fesselnd. So schau mich an weil ich dich anschaue Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ich finde jetzt nicht so.. ich finde sie mehr schn wie erotisch. Befragter: Sie schaut nicht irgendwie erotisch drein sondern so als ob sie es gerade geniet hier am Strand zu liegen. Es ist jetzt nicht so als wolle sie sich erotisch darstellen. Es ist eher dezent und seris. Befragter: Das ist schon wieder voll extrem. Man sieht eine Mann und eine Frau gerade beim Sex. Glaube ich halt. Es ist wieder der Fokus auf die Frau. Man sieht nicht alles von ihr, aber sehr sehr viel, weil der Mann es irgendwie verdeckt. Der Mann wirkt auch wie der Mann in vorigen Werbung unterwrfig. hm Ja eben es

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ist fast schon wieder zu extrem, aber es ist nicht so schlimm wie bei der bleichen Frau weil das irgendwie durch die Graustufen ein schnes Bild. Es wirkt nicht so real sondern mehr wie ein Kunstwerk oder eine Fotografie von einem Knstler. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Ja auf jeden Fall. Interviewer: Was macht es erotisch? Befragter: Die Szene. Die Frau. Das sie ein bisschen schwitzen. Das kommt schon erotisch rber. Interviewer: Die Frau anziehend? Befragter: Ja schon. Das einzige was an diesem Bild strt sind die eingeblendeten Parfms und um das geht es ja eigentlich. Vielleicht htten sie auch nur irgendwo klein die Parfms einblenden sollen oder nur den Namen hinschreiben. Aber wenn man dann das Parfm kaufen wollen wrde wei man wieder nicht wie das Flschchen aussieht. Sie htten es vielleicht besser ins Bild integrieren knnen. Befragter: Das ist wahrscheinlich eher ein Girlyduft. Das merkt man sofort an den vielen Rosa Farben. Man sieht halt die Avril Lavigne. Man kennt sie eigentlich weil sie eine Sngerin ist. Sie hat das Image von einer die halt jeden Bldsinn mitmacht. Und ich glaube deswegen finden das Mdels das brauchen damit sie taffer wirken oder so was. Was man auch durch den Nietengrtel sieht dass sie eine Taffere ist. Aber durch das Pink wird das ganze wieder ziemlich mdchenhaft was recht interessant ist. Ein bisschen Taffer aber trotzdem weiblich. Interviewer: Ist die Werbung erotisch? Befragter: Nein. Interviewer: Sonst die Werbung schn gemacht? Befragter: Ja. Ja die Sterne jetzt nicht so, aber das ist halt weil ich ein Mann bin, dass ich das komisch finde. Fr Mdels glaube ich ist die Werbung ansprechend. Befragter: Da denke ich mir gleich dass die auf Droge ist. Ja eher ein edles Parfm. Die Fantasie wird hier angeregt weil es einem so vorkommt als wrde ihr das Kleid gleich runterfallen oder so. Das ist ziemlich interessant. Und die wuscheligen Haare, also sie ist nicht irgendwie perfekt gestylt.. sie ist schn angezogen aber bisschen verwegen. Und hm Sie ist komplett in Grau, aber der Name des Parfms ist in gold. Was mich da ein bisschen strt ist die Schrift und dass das alles so glnzt. Aber ich finde gut, dass man den Namen so gut sieht und wei was das ist und auch die Parfmflasche. Interviewer: Findest du es erotisch? Befragter: Ich finde eher dass sie recht chillig in die Kamera schaut. Also ich finde es

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nicht so erotisch eigentlich. Interviewer: Warum? Befragter: Die Pose und wie sie ein bisschen lchelt es schaut halt eher gemtlich aus. Interviewer: und die Frau selber? Befragter: Ja schon anziehend. Das verwegene macht es irgendwie interessant. Befragter: Dolce und Gabbana. Da ist auch wieder der Fokus auf der Frau. Die Mnner sind immer so der Nebenpart. Sie schauen immer weg und sind so unterwrfig. kommt mir vor.

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