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 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN:
Zusammenfassung
In zunehmenden Maße werden Gesetze und Verordnungen erlassen oder
Vertragsprogramme formuliert, die die landwirtschaftliche Produktion auf
bestimmten Flächen mit Auflagen belegen, die eine Veränderung der Pro-
duktionsweise bezwecken. Ziel dieser Gesetze oder Verträge ist die Scho-
nung von Ressourcen, der Erhalt bestimmter Landschaftselemente oder der
Erhalt bzw. Ausbau von Schutzgebieten für bestimmte Tier- und Pflanzen-
arten.
Das Ziel dieser Programme kann nur dann vollständig erreicht werden,
wenn die Landwirte ausreichend Fläche für die Programmdurchführung
zur Verfügung stellen. Die Steuerung des Angebotes an Häche für die Pro-
gramme ist relativ einfach durch hinreichend hohe Kompensationszahlun-
gen zu erreichen. Im Falle einer ausreichenden Zahl von Teilnehmern an
den Programmen ist die Erreichung des Programmzieles jedoch nur dann
gewährt, wenn sich alle Programmteilnehmer an die Regeln hallen.
Der vorliegende Beitrag soll daher verdeutlichen, daß durch die Ver-
tragsgestaltung und die Schaffung entsprechender Kontrollmechanismen
die Wahrscheinlichkeit von Vertragsbrüchen wesentlich beeinflußt werden
kann. Zu diesem Zwecke wird zunächst ein Modell aus der Sicht des ver-
tragsnehmenden Landwirts entwickelt, das sich konsequent aus einer not-
wendigen Modifikation der neoklassischen Theorie ergibt. Von diesem
einzelwirtschaftlichen Ansatz ausgehend wird ein sehr vereinfachtes, sek-
torales Vertragsnachfragemodell entwickelt, das als Grundlage zur Bestim-
mung der "optimalen" Vertragsgestaltung dient. Ein numerisches Beispiel
ergänzt die theoretischen Darlegungen.
Summary
Economic considerations for the specification of environmental
regulations and contracts with production constraints
Farmers face a tendency that an increasing number of regulations are es-
tablished which are intended to change the mode of agricultural production
in specific areas. The objectives of these regulations usually are to main-
tain certain landscape structures, to protea the living space for certain
species of animals and plants, to protect underground water against the in-
flow of chemicals usually applied in normal farming. As an alternative to
slate regulations, the offer of voluntary contracts to fanners is frequently
used by state authorities engaged in natural resource protection.
Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts
"Image" für die Marktforschung
THOMAS MEIER und KONRAD HAGEDORN
1 Einleitung
"Worte, deren Bedeutung so weit ausufert, daß sie alles
mögliche bedeuten können, bedeuten letzten Endes gar
nichts mehr. Sie sind Worthülsen, deren inhaltliche Leere
es gestattet, daß jedermann sie mit subjektiven Vorstellun-
gen und Bedeutungen ausfüllen kann" (SCHEINER, 1989).
Diese - aus einem völlig anderen Zusammenhang stam-
mende - Aussage kennzeichnet treffend den momentanen
Stand der Imageforschung. Der Begriff "Image" ist zu ei-
nem Modewort geworden, dessen unzureichende theoreti-
sche Fundierung ihn für die wissenschaftliche Verwendung
unbrauchbar erscheinen läßt (vgl. KROEBER-RlEL, 1990).
Demgegenüber deutet seine weite Verbreitung in der kom-
merziellen Marktforschung und in der Marketingpraxis dar-
auf hin, daß das hinter dem Begriff stehende theoretische
Konstrukt durchaus praktische Relevanz besitzt.
Anhand eines Beispiels aus der gartenbaulichen Markt-
forschung läßt sich ein typisches Phänomen veranschauli-
chen, das mit Hilfe des Image-Begriffs charakterisiert wer-
den kann: Um zu überprüfen, welchen Einfluß die Sorten-
147
Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image«
The objective of such contracting programs can only be reached if a suf-
ficiently large number of farmers join the program. The level of compen-
sation payments contracted can easily be used to ensure a sufficient par-
ticipation. However, a sufficient number of participants is a only necessary
not a sufficient condition. Additionally, it has to be ensured that farmers
joining the program also keep to the contracted rules. This article investi-
gates how the formulation of contraas and the establishment of a control
system may influence the probability that contracting farmers stick to the
rules. For this purpose, firstly, a model is developed which treats farmers'
behaviour with respect to breaking or keeping the contract from a pure
profit maximizing point of view. This model is then extended to a contract
demand model distinguishing between demand for contracts on purpose to
keep and demand for contracts on purpose to break the contract. TTiis de-
mand model is used as a basis for determining an "optimal" contraa for-
mulation where control intensity, penalty payments for a detected contract
breech and the level of compensation payments are employed as instm-
ments. A numerical example following the conditions of some special pro-
grams in the state Schleswig-Holstein supplements the theoretical discus-
sion.
Literaturverzeichnis
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bruch.- Diplomarbeit Kiel 1992.
Verfasser: Prof. Dr. C.-HENNIG HANF, Institut für Agrarökonomie der Chri-
stian-Albrechts-Universität, Olshausenstr.40, D W-2300 Kiel
bezeichnung auf die Wahrnehmung und Beurteilung von
Äpfeln durch die Verbraucher hat, wurden im Dezember
1988 im Institut für Gartenbauökonomie der Universität
Hannover verschiedene sensorische Tests durchgeführt
(vgl. ausführlich dazu VON ALVENSLEBEN und MEIER,
1990). Dabei wurden 80 Personen gebeten, den Geschmack
von zwölf verschiedenen Apfelsorten auf einer Skala von 1
(weniger gut) bis 6 (sehr gut) ausschließlich nach äußerli-
chen Gesichtspunkten zu bewerten. Die Äpfel waren
zunächst nur mit Nummern gekennzeichnet und wurden
erst in einem zweiten "Durchlauf mit ihrem Sortennamen
versehen.
In diesem Experiment zeigte sich, daß sich die Urteile in
der zweiten Runde in Abhängigkeit von der Sorte z.T. er-
heblich veränderten. Bei "Cox Orange" etwa stieg die Be-
wertung auf der Sechser-Skala im Durchschnitt aller Test-
teilnehmer von 4,2 Punkten ohne Sortenkennzeichung auf
5,3 Punkte mit Sortenkennzeichung an. Eine naheliegende
Erklärung für dieses Ergebnis besteht darin, daß die Nen-
nung des Sortennamens es den Teilnehmern ermöglichte,
bereits früher mit den jeweiligen Sorten gemachte Erfah-
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image'
rungen in ihre Beurteilungen einzubeziehen. Auf diese
Weise wurden die aktuell wahrgenommenen Informationen
um die von den Individuen gespeicherten ergänzt
Anschließend wurde ein Geschmackstest ebenfalls mit
und ohne Sortenkennzeichung durchgeführt. Als Proben
wurden geschälte Apfelstücke verwendet, um eine Wieder-
erkennung der Sorten zu verhindern. Daß durch das Schä-
len der Äpfel ein Teil des sortentypischen Geschmacks ver-
lorenging, ist für diesen Versuch ohne Bedeutung, da nur
die Veränderungen der Beurteilungen zwischen den einzel-
nen Varianten des Experiments ausgewertet wurden und
nicht die absoluten Werte.
Die Resultate des Geschmackstest fielen ähnlich aus wie
diejenigen der visuellen Tests. Besonders bei den Sorten
"Boskoop" und "Cox Orange" verbesserte sich die Ge-
schmacksbeurteilung mit der Kenntnis des jeweiligen Sor-
tennamens Die für das Ergebnis der visuellen Tests an-
geführte Erklärung - Mobilisierung früherer Erfahrungen
durch die Sortenbezeichnung - kann in diesem Falle nicht
befriedigen, da für die aktuelle geschmackliche Beurteilung
von Äpfeln der Name der Sorte keine relevante zusätzliche
Information darstellen sollte. Aussehen und Sortenname
dürften im Grunde als provisorische Beurteilungsmerkmale
mit "Hilfscharakter" nur solange Verwendung finden, das
eigentlich verläßliche Beurteilungskriterium, der Ge-
schmack, noch nicht zum Zuge kommen konnte. Jedenfalls
legt das vom ökonomischen Problemverständnis her plausi-
ble Konzept einer hierarchischen Anordnung und ratio-
nalen Verarbeitung verfügbarer Informationen eine sol-
che Erwartung nahe.
Um solche Abweichungen zwischen der erwarteten und
der empirisch ermittelten Produktbeurteilung zu erklären,
kann das Image-Konzept herangezogen werden. Denn em-
pirische Befunde dieser Art unterstreichen die Bedeutung,
die vorgeformten Verbrauchervorstellungen bei der Wahr-
nehmung und Beurteilung von Produkten im allgemeinen
und von Gartenbauprodukten im besonderen zukommt. Das
Image-Konzept wird zukünftig infolge der zunehmenden
Differenzierung der Märkte und der allerorten aufkommen-
den Markenprogramme für landwirtschafüiche und gärtne-
rische Erzeugnisse voraussichtlich auch in diesem Bereich
eine noch größere Rolle spielen. Für das Marketing und die
Marktforschung stellt sich daher die Frage, welche Art von
"Informationen" für eine Produktdifferenzierung geeignet
sind. Es müssen Erklärungsansätze und Erhebungsmetho-
den gefunden werden, die verläßliche Ergebnisse zur Pro-
gnose der Wirkungen der werblichen Kommunikation
liefern.
Um die hiermit aufgeworfene Frage genauer beantworten
zu können, bedarf es einer verläßlichen Erklärung des Ver-
braucherverhaltens. Eins der gebräuchlichsten, zu diesem
Zweck verwendeten Konstrukte bildet das "Image", dessen
theoretische Grundlagen deshalb im folgenden beleuchtet
werden sollen.
2 Das Image-Konstrukt in der Marktforschung
WEIHRAUCH (1972, S. 10) umschrieb Image als "einen Ge-
samtbegriff, der nicht nur einen Teilaspekt der Begegnung
zwischen Verbraucher und Produkt darstellt, sondern die
Gesamtheit dessen beinhaltet, was man überhaupt von ei-
1) Einen analogen Effekt konnte bereits MAKENS (1965) für die Ge-
schmacksbeurteilung von Putenfleisch mit und ohne Markenkennzeich-
nung nach weisen.
148
nem Produkt denken oder empfinden kann". Es existiert
heute eine Vielzahl von Analysen der Images verschieden-
ster Objekte, wobei die Palette von einzelnen Produkten
wie Äpfeln (vgl. WERNER, 1982) über Produktgruppen wie
Zierpflanzen oder Frischgemüse (vgl. ALTMANN, 1984;
DETERS, 1985) bis hin zu Lebensmitteln einer bestimmten
Herkunft (vgl. BESCH und PRACHHART, 1988) und sogar
ganzen Herkunftsländern (vgl. FROHN, 1983) reicht. Ob-
wohl der Begriff hauptsächlich im ökonomischen Bereich
gebraucht wurde, hat er auch Eingang gefunden in den all-
täglichen Sprachgebrauch. Betrachtet man die wissen-
schaftlichen Arbeiten, die sich genauer mit den Grundlagen
des Imagekonzepts beschäftigen, so kommen jedoch Zwei-
fel auf, ob der Begriff so eindeutig ist, wie seine vielfältige
Verwendung glauben machen könnte. Die Menge an unter-
schiedlichen Begriffsdefinitionen ist seit langem kaum
noch überschaubar. Im folgenden soll daher ein kurzer
Überblick über die Entwicklung des Image-Konzepts gege-
ben werden.
2.1 Der phänomenologische Image-Begriff
Der ursprüngliche phänomenologische Image-Begriff be-
zieht sich in erster Linie auf die generelle subjektive Re-
präsentanz der Realität als ein allgemeines Phänomen der
Wahrnehmung. In diesem Ansatz wird das Image als ein
stereotyp verfestigtes, besonders prägnantes und ganzheitli-
ches System von Vorstellungen verstanden (vgl. BERTH,
1959; SPIEGEL, 1961; BERGLER, 1963, 1965). Diese Auf-
fassung orientiert sich an den Prinzipien der Gestaltpsy-
chologie. Eine der Basisaussagen der Gestaltpsychologie -
das Prägnanzgesetz - besagt, daß jede psychologische Or-
ganisiertheit die Tendenz hat, sich auf einen Zustand der
Prägnanz hin zu bewegen. Prägnanz wiederum wird mit
dem Begriff der "guten Gestalt" umschrieben, welche sich
durch Merkmale wie Regelmäßigkeit, Einfachheit, Stabili-
tät etc. auszeichnet. In eine solche Gestalt werden die al-
lenthalben auftretenden Reize eingeordnet und dabei bis zu
einem gewissen Grad auch den Harmonieanforderungen
des Gesamtzusammenhangs angepaßt.
Als eine Gestalt dieser Art wird auch das Image interpre-
üert. So schreibt z.B. BERTH (1959, S. 127): "Das Image
kann nur als eine Gestalt im Sinne der Gestalt-Psychologie
aufgefaßt werden, die sich in einem dynamischen Prozeß
herauskristallisiert und etwas anderes ist als die Summe ih-
rer Bestandteile". SPIEGEL (1961, S. 36) spricht von Image
als der Ganzheit aller Vorstellungen, und WISWEDE (1973,
S. 148) bezeichnet es als integriertes Erlebnis, wobei die
einzelnen Elemente des Bildes meist nicht isoliert erlebt
werden. Ähnlich äußert sich TROMMSDORFF (1989, S. 132),
wenn er feststellt, daß Images ganzheitlich zu definieren
sind und strenggenommen auch nur ganzheitlich und in die-
sem Sinne bildhaft erfaßt werden können.
Im Hinblick auf die Funktion von Images steht in den
phänomenologischen Image-Konzepten überwiegend die
entlastende und weniger ihre realitätsverzerrende Wirkung
im Vordergrund (vgl. TROMMSDORFF et al„ 1980, S. 119).
Images erleichtern dem Menschen die Verarbeitung der
enormen Informationsflut, der er ausgesetzt ist, indem sie
diese auf das Typische einer bestimmten Reizsituation re-
duzieren. Sie sind demnach ein besonderes Instrument der
subjektiven Realitätsbewältigung, das durch den Aspekt
der schnellen und prägnanten Orientierung gekennzeichnet
ist. Damit übernehmen sie eine Enüastungsfunktion ange-
sichts einer sonst nicht sinnhaft zu konstruierenden Umwelt
(vgl. LILLI, 1983).
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN:
Das Hauptproblem des phänomenologischen Ansatzes
liegt in der Operationalisierung des gedanklichen Kon-
zepts, d.h. in der Verbindung der theoretischen Ebene mit
der empirischen. Anstatt den Image-Begriff aus dem Zu-
sammenhang einer übergeordneten Theorie zu entwickeln,
wurde er in der Regel über ad hoc-Definitionen ausgefüllt.
Dabei wurden meist andere Begriffe wie "Vorstellung"
oder "Bild" benutzt, in der Hoffnung, daß diese jedem klar
sein müßten, so daß sich dadurch eine weitere Definition
erübrige (vgl. WiswEDE, 1973, S. 139). Bis heute fehlen je-
doch theoretisch begründete und empirisch überprüfte Indi-
katoren und damit die meßtheoretischen Verfahren zur
ganzheitlichen Erfassung des Images im Sinne der vorge-
legten Definitionen.
Die verwendeten Methoden beruhen in der Regel auf
multiattributiven Messungen, die dem Ganzheitscharakter
des o.g. Image-Konzepts nicht gerecht werden. Eine der
gebräuchlichsten Methoden zur Imageanalyse stellt das
Polaritätenprofil bzw. semantische Differential dar. Eine
gewisse Sonderstellung nimmt die von JOHANNSEN (1971)
vorgestellte, sehr komplexe Imageanalyse ein, die aus einer
Reihe von psychologischen Testverfahren (Färb-, Form-,
Bilderzuordnungs-, Satzergänzungstests etc.) besteht, die
aber nach TROMMSDORFF (1980, S. 118) "unreflektiert aus
der klinischen Psychologie übernommen" wurden.
Das ungelöste Problem der exakten Messung und Quanti-
fizierung eines Image veranlaßte TROMMSDORFF (1975,
S. 23), mit Blick auf die praktischen Operationalisierungs-
möglichkeiten eine bescheidenere Image-Definition auf
der Basis der gebräuchlicheren Einstellungsmodelle zu for-
dern. Das Verdienst der gestaltpsychologisch orientierten
Imagetheorien sieht TROMMSDORFF (1980, S. 120) in der
Fülle von Anregungen über das Was und Wie von Images,
die diese Ansätze geliefert haben. Sie haben die Probleme
der subjektiven Produktwahmehmung und Produktbeurtei-
lung stärker in den Blickpunkt gerückt und neue Anreize
für eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Konsumen-
tenforschung geschaffen.
2.2 Der einstellungsorientierte Image-Begriff
Eine Neuorientierung der Imageforschung wurde durch
eine Integration von einstellungstheoretischen Ansätzen in
das Image-Konzept eingeleitet. Das Image eines Objektes
wird dabei definiert als die Summe aller objektrelevanten
Einstellungen. Die Verbreitung dieses Ansatzes ist offenbar
durch die Tatsache gefördert worden, daß das Einstellungs-
konzept in der Marktforschung eine lange Tradition be-
sitzt. Der theoretische Fundus, der in diesem Problembe-
reich insbesondere im Hinblick auf die standardisierten Er-
hebungsverfahren zur Verfügung steht, ist zur Erläuterung
von Fragen im Zusammenhang mit der Bildung, Strukturie-
rung und Veränderung von Images sehr nützlich (vgl. LlLU,
1983, S. 420). Auch hier sollte die Tatsache der weiten
Verbreitung bestimmter Operationalisierungen - wie bei-
spielsweise der in der Agrarökonomie beliebten Einstel-
lungsmessung mit Hilfe von Ratingskalen - nicht über die
andauernde Diskussion über die Qualität der theoretischen
Grundlagen dieser Verfahren hinwegtäuschen (vgl.
GRUNERT, 1990; LILLI, 1983).
2.2.1 Das Einstellungskonzept
Ebenso wie viele andere Begriffe der Sozialforschung lei-
det auch der Einstellungsbegriff darunter, daß oftmals nicht
149
Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image'
ausreichend deutlich zwischen seiner alltagssprachlichen
Verwendung und seiner Verwendung im wissenschaftli-
chen Zusammenhang unterschieden wird. In letzterem wird
mit diesem Begriff ein sozialwissenschaftliches Konstrukt
bezeichnet, daß in einem bestimmten Verhältnis zu anderen
Konstrukten steht und mit spezifischen Operationalisie-
rungsvorschriften verbunden ist. Da in unterschiedlichen
Forschungsgebieten z.T. voneinander abweichende Einstel-
lungskonzepte dominierend sind, kann es notwendig sein,
den jeweils verwendeten Theoriezusammenhang genauer
zu spezifizieren.
Über den Ursprung des Einstellungskonzepts finden sich
in der Literatur unterschiedliche Angaben. Ursprünglich
stammt es aus der Soziologie und Sozialpsychologie, aus
der lange Zeit hindurch auch die Hauptimpulse für seine
Entwicklung kamen (vgl. HORMUTH, 1979, S. 3). Nach
IRLE (1975, S. 75ff.) wurde die Konzeption der Einstellung
schon zu Beginn dieses Jahrhunderts entworfen. In ver-
schiedenen Experimenten wurde festgestellt, daß die Verar-
beitung neu aufgenommener Informationen durch vorhan-
dene Erwartungen beeinflußt wird. Um diese Beeinflus-
sung zu erklären, wurde das abstrakte Konstrukt der "deter-
ministischen Tendenz" oder "Einstellung" eingeführt. Es
sollte eine Charakterisierung der eben genannten "determi-
nierenden" Vorgänge im Menschen ermöglichen, die einen
der Bestimmungsgründe für sein sichtbares Verhalten bil-
den. Hieraus hat sich eine der meistzitierten Definitionen
im Zusammenhang der Konsumentenforschung entwickelt,
die lautet, daß die Einstellung eines Individuums zu verste-
hen sei als seine gelernte und relativ dauerhafte Bereit-
schaft, gegenüber einem bestimmten Objekt in konsistent
positiver oder negativer Weise zu reagieren (vgl. z.B.
KROEBER-RIEL, 1990, S. 163; BäNSCH, 1983, S. 37;
TROMMSDORFF, 1989, S. 122). Einstellungen wirken dem-
nach erleichternd auf die Wahrnehmung, Reaktionsformung
und Entscheidungsfindung, da sie gewissermaßen als ge-
lernte Beurteilungsschablonen zu betrachten sind, in die
die Erscheinungen der Umwelt eingeordnet werden (vgl.
WERNER, 1982).
Nach dem verbreiteten "Drei-Komponenten-ModeU"
umfaßt eine Einstellung eine kognitive Komponente, wel-
che das Wissen über das Einstellungsobjekt repräsentiert
("Äpfel liefern Vitamine"), eine affektive Komponente,
welche die Bewertungen des Einstellungsobjektes umfaßt
("Ich mag Äpfel"), und schließlich eine konative Kompo-
nente, die die Verhaltensintention gegenüber dem Einstel-
lungsobjekt ausdrückt ("Ich möchte Äpfel kaufen”). Im
Laufe der Entwicklung des Einstellungskonzeptes entstan-
den unterschiedliche Ansichten über das Verhältnis dieser
drei Komponenten zueinander. Die Dreiteilung in Denken,
Erleben und Verhalten entspricht zwar der klassischen Auf-
teilung psychischen Geschehens seit PLATON in Denken,
Fühlen und Wollen (vgl. HEINERTH, 1979, S. 23). Sie
konnte für das Einstellungsmodell empirisch jedoch nicht
befriedigend bestätigt werden. Insbesondere ist sie faktor-
analytisch nicht abbildbar (vgl. HORMUTH, 1979, S. 5).
Dementsprechend wird das Drei-Komponenten-Modell der
Einstellung hauptsächlich als ein "heuristisches Organisa-
tionsschema" (HORMUTH, 1979, S. 5) betrachtet.
Häufig wird auch kritisiert, daß durch viele Meßverfah-
ren, in denen das Einstellungsobjekt bewertend beurteilt
wird, nur die affektive Komponente einer Einstellung er-
mittelt wird (vgl. FISHBEIN und AJZEN, 1975; TRIANDIS,
1975; LUTZ, 1991). Daraus wurde z.T. die Konsequenz ge-
zogen, daß das theoretische Konzept der praktizierten
Operationalisierung anzupassen und eine Einstellung
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image«
ausschließlich als eine affektive Bewertung aufzufassen sei.
So definiert FISHBEIN Einstellung als die affektive Reak-
tion, die eine Person einem Objekt entgegenbringt (vgl.
MEINEFELD, 1977, S. 38).
Ähnlich äußert sich in einem neueren Artikel LUTZ (1991,
S. 320), der in der Definition von Einstellung als ein eindi-
mensionales affektives Konstrukt eine Weiterentwicklung
des Konzepts sieht. Diese bestehe darin, daß in dem Modell
strukturierende Angaben über die kausalen Beziehungen
zwischen den kognitiven, affektiven und konativen Ele-
menten gemacht werden. Demnach bilden die Belief-
Strukturen (Kognitionen) zunächst die Grundlage für die
Einstellungsbildung im Sinne einer wertenden Beurteilung,
und letztere wiederum stellt dann die Ausgangsbasis für
entsprechende Verhaltensintentionen dar. Eine ähnliche
Auffassung vertritt auch GRUNERT, wenn er konstatiert, daß
die kognitive Komponente der Einstellung als ein separates
Konzept behandelt und erhoben werden kann (vgl. GRU-
NERT, 1990, S. 7).
2.2.2 Die Gleichsetzung von Image und Einstellung
Auch in der praktischen Forschung wird oftmals nicht das
subjektive Wissen einer Person über ein bestimmtes Objekt
erfaßt, obwohl dieses einen wesentlichen Bestandteil des
Imagekonstrukts darstellt, sondern es werden hauptsächlich
die affektiven Bewertungen bestimmter Objektmerkmale
gemessen (vgl. ROSENSTIEL und EWALD, 1979, S. 36).
"Entsprechend ließe sich ein Image als das Insgesamt der
Einstellungen, die einem Produkt gegenüber bestehen, defi-
nieren" (ROSENSTIEL und EWALD, 1979, S. 36).
Die so verstandene Übereinstimmung der beiden Kon-
zepte Image und Einstellung führte dazu, daß die Begriffe
teilweise synonym verwendet werden. Dieser von WEIN-
BERG (1981, S. 78) dokumentierten Beobachtung entspricht
die folgende Forderung von KROEBER-RIEL (1990, S. 191):
"Dem Image werden demzufolge in etwa die gleichen
Merkmale zugesprochen, mit denen wir bisher die Einstel-
lung gekennzeichnet haben. Allerdings ist der Image-Be-
griff weiter, vor allem aber weniger operational gefaßt. ...
Wir schlagen deshalb vor, den Image-Begriff durch den
schärfer explizierten Einstellungsbegriff zu ersetzen und
folgen damit einer Tendenz in der gegenwärtigen Marke-
ting-Literatur".
2.3 Inhaltliche Unterschiede zwischen Image und Ein-
stellung
Die beschriebene Entwicklung bezüglich der Interpretation
und Umsetzung des Imagekonzepts führt unmittelbar zu der
Frage, ob hier der eigentliche und besondere Erklärungs-
gehalt des Konzepts nicht dem Ziel geopfert worden ist,
eine pragmatische Methode der Imagebeschreibung vorwei-
sen zu können. Diese Entwicklung kann gewiß angesichts
der in der angewandten Marktforschung herrschenden Not-
wendigkeit, systematisch aufbereitete, quantitative Resulta-
te präsentieren zu können, kaum überraschen. Gleichwohl
erscheint es wichtig, die inhaltlichen Unterschiede
zwischen dem Image und dem ersatzweise angebotenen
Einstellungsmodell aufzuzeigen.
Aus dem Blickwinkel des Informationsverarbeitungsan-
satzes betrachtet beschreibt das Image-Konzept zweierlei:
(1) Gemeint ist zunächst das Phänomen der Ansammlung
von bildlichen und sprachlichen Informationseinheiten -
150
sowohl "sachhaltiger" als auch "nicht-sachhaltiger" Natur -
über ein bestimmtes Objekt, was alltagssprachlich als Bil-
dung von Vorstellungen bezeichnet wird.
(2) Das Konzept umfaßt aber nicht nur die Tatsache, daß
Informationen angesammelt werden, sondern es werden
darüber hinaus die Prozesse beschrieben, die bei der Orga-
nisation und Verarbeitung dieser Informationen auftreten,
beispielsweise das Streben nach Prägnanz im Sinne der Ge-
staltpsychologie.
Der Terminus Einstellung kennzeichnet demgegenüber eine
Größe, die mehr Elemente aggregiert und so eine innere
Disposition des Organismus ausdrücken soll. Bereits in
den Anfängen des Einstellungskonzepts wurde dies durch
den schon erwähnten Begriff der "deterministischen Ten-
denz" oder der ’’Handlungsbereitschaft" ausgedrückt. Die-
ser Charakterisierung liegt die Vorstellung zugrunde, daß
zusammen mit dem Wissen über ein Objekt zugleich auch
dessen affektive Bewertung dauerhaft gespeichert wird.
Diese Bewertung erfüllt dann eine handlungsleitende
Funktion.
Bewertungen können allerdings immer nur im Hinblick
auf ein bestimmtes Ziel vorgenommen werden. Das be-
deutet, daß aus der Vielzahl der Merkmale eines Objektes
nur diejenigen in eine spezifische Einstellung mit einflie-
ßen, die in bezug auf das jeweilige Ziel für wichtig erachtet
werden. Wenn in unterschiedlichen Situationen ein Ob-
jekt zur Befriedigung ebenfalls unterschiedlicher Bedürf-
nisse dient, kann dementsprechend von situationsspezifisch
unterschiedlichen Einstellungen zu dem betreffenden Ob-
jekt ausgegangen werden. So kann jemand in einer kurzen
Pause tagsüber schnell einen Hamburger essen, während er
am Abend zuvor beim Essen mit Freunden über Fast Food
geschimpft hat. Beiden Handlungen dürften aber grundsätz-
lich dieselben Informationen über Hamburger und Fast
Food zugrundegelegen haben, die aufgrund des unter-
schiedlichen Handlungsrahmens unterschiedlich bewertet
wurden.
Die oben angestellten Überlegungen führen in gewisser
Weise zu einer Umkehrung der Beziehung zwischen
Image und Einstellung. Was ein Image beinhaltet, wird
nicht mehr allein über die Einstellungsmessung beantwor-
tet, sondern das Imagekonzept kann nun dazu verwendet
werden, das Zustandekommen von Einstellungen zu erklä-
ren. TROMMSDORFF (1989, S. 124) ordnet das Imagekon-
strukt in seinem neobehavioristischen Modell ebenfalls vor
der Einstellung an, so daß die Einstellung zu einem Objekt
als aus den mehrdimensionalen Eindrücken oder dem
Image dieses Objekts hervorgehend angesehen werden
kann.
Das verbreitete Konstrukt Einstellung läßt sich demnach
als eine gespeicherte oder aktuell erzeugte Bewertung des
jeweiligen Objekts oder einzelner Objektbestandteile auf-
fassen, die auf der Basis der durch Imagebildung gegebe-
nen internen Repräsentation erfolgt. Die Frage, auf welche
Weise solche Bewertungen im einzelnen erzeugt und ge-
speichert werden, bedarf dann allerdings einer zusätzlichen
Klärung.
3 Ansatzpunkte zur Verknüpfung des Image-Kon-
strukts mit der kognitiven Psychologie
Die Operationalisierung des Image-Konzepts gelang - wie
schon angedeutet - anfangs nur über den (Uni-)Weg des
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image'
Einstellungskonzepts, mit der Folge, daß es im allgemeinen
Verständnis der angewandten Marktforschung mehr oder
weniger durch letzteres ersetzt wurde. Dies war allerdings
nicht nur eine Folge der mangelnden eigenständigen Opera-
tionalisierung des Image-Konzepts, sondern auch durch
eine unzureichende Einbettung in umfassendere Theo-
rien mit einem breiter angelegten Erklärungsgehalt für das
Verbraucherverhalten bedingt.
In neuerer Zeit bieten sich jedoch aufschlußreiche An-
satzpunkte für eine Einordnung der phänomenologischen
Image-Theorie in umfassendere gedächtnis- und kogni-
tionspsychologische Theorien, wobei insbesondere die in
der kognitiven Psychologie entwickelten Netzwerkmodelle
der Wissensrepräsentation zu nennen sind. Die sich ab-
zeichnenden Entwicklungen betreffen sowohl die Abkehr
von einem isolierten Imageansatz hin zu dessen Integra-
tion in ein komplexeres Theoriegebäude als auch Versu-
che zur Anwendung alternativer Methoden der Operatio-
nalisierung. Auf diese weiterführenden Ansätze soll im
folgenden hingewiesen werden.
3.1 Menschen als "informationsverarbeitende Systeme"
Der Begriff Image als die interne Repräsentation eines be-
stimmten Objekts in einem Menschen basiert auf den im
Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen dieser
Person in bezug auf das betreffende Objekt. Zur theoreti-
schen Fundierung des Image-Konzepts müssen deshalb die
Ergebnisse der Forschungen zur Wissensspeicherung
herangezogen werden. Die Identifizierung kognitiver Pro-
zesse und Wissensbestände, die den alltäglichen Aktivitäten
zugrunde liegen, welche mit den Stichworten "Aufmerk-
samkeit, Wahrnehmung, Erinnerung, Lernen, Verstehen
und Problemlosen" umrissen werden können, bildet den in
jüngster Zeit wieder zunehmend beachteten Forschungsge-
genstand der Kognitionspsychologie. Im Verständnis dieser
Disziplin werden Menschen als informationsverarbeitende
Systeme aufgefaßt, die die in sie eingehenden Informatio-
nen aktiv in eine verarbeitbare Form transformieren und ihr
begrenztes Vermögen an Aufmerksamkeit bewußt in Über-
einstimmung mit ihren Zielen und Erwartungen einsetzen
(vgl. WESSELS, 1990, S. 45).
Eines der Hauptziele der Kognitionspsychologie ist es,
Theorien über die Art und Weise zu entwickeln, in der Wis-
sen im Gedächtnis repräsentiert wird (vgl. WESSELS, 1990,
S. 252). Dieses dauerhaft im Gedächtnis gespeicherte
Wissen stellt eine wesentliche Grundlage für die Erklärung
der kognitiven Vorgänge dar. Es ist dafür verantwortlich,
wie die aus der Umwelt stammenden Reize (Informationen)
aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (vgl.
KROEBER-RIEL, 1990, S. 223).
Die Verknüpfung zwischen dem Imagebegriff aus den
Wirtschaftswissenschaften und kognitiven Ansätzen ist u.a.
von GRUNERT vorgenommen worden, wobei er an das
Image-Modell von BOULDING (1958) anknüpfte. Wenn
Image als ein inneres Bild von der Umwelt aufgefaßt wird,
aus dem heraus das Verhalten des Individuums erklärt wer-
den kann, dann können die Modelle der Wissens-
speicherung, z.B. in Form der semantischen Netzwerke,
"als Explikation dieses 'Image' verstanden werden" (GRU-
NERT, 1982, S. 92). Diese Auffassung findet sich auch bei
HäTTY (1989, S. 194), der ein Image als subjeküv bewerte-
tes Wissen über ein Objekt auffaßt. Im folgenden sollen die
für diese Verknüpfung wesentlichen Grundlagen der Wis-
sensspeicherung in Netzwerken kurz dargestellt werden.
151
3.2 Propositionale Netzwerke und kognitive Schemata
Nach WENDER (1988, S. 55) gibt es zwar bis heute "... noch
keine endgültige Einigkeit über manche Einzelheiten der
mentalen Repräsentation, der allgemeine Rahmen der der-
zeit populären Theorien zeigt jedoch recht große Überein-
stimmung". Die interne Speicherung von Wissen erfolgt
demnach nicht in der Form, in der die Informationen extern
vorliegen, sondern in einer transformierten, verarbeiteten
Form, d.h. es werden nicht die Reize an sich gespeichert,
sondern ihre jeweilige Bedeutung für das Individuum. Die
Bausteine dieser bedeutungshaltigen Informationen werden
als Propositionen bezeichnet. Sie sind die kleinsten Bedeu-
tungseinheiten, die auf die äußere Umwelt hinweisen. Die
Struktur der Propositionen wird häufig als "propositiona-
le" oder "semantische Netzwerke" dargestellt, wobei die-
se die assoziativen Beziehungen zwischen mehreren Pro-
positionen abbilden (vgl. KROEBER-RIEL, 1990, S. 225).
Dabei bilden die "Knoten" des Netzwerks Vorstellungen
über Gegenstände und ihre Eigenschaften und die "Kanten"
die assoziativen Beziehungen zwischen den Propositionen.
Semantische Netze sind heute Bestandteil fast aller zeitge-
nössischen Theorien über Struktur und Prozesse des
menschlichen Gedächtnisses.
Da die Theorien über semantische Netzwerke stark
sprachlich orientiert sind, könnte fälschlicherweise der Ein-
druck entstehen, es werde unterstellt, daß alle Gedächtnis-
inhalte in sprachlicher Form kodiert werden. Dies wird in
der Gedächtnispsychologie keineswegs angenommen (vgl.
WENDER, 1988, S. 63). Es scheint einiges darauf hinzudeu-
ten, daß sprachliche oder bildliche Vorstellungen nur
'’Oberflächenphänomene unseres Gedächtnisses sind, durch
die das abstrakte propositionale Wissen in unser Bewußt-
sein tritt” (KROEBER-RIEL, 1990, S. 224). Bis heute ist strit-
tig, ob eigenständige Sprach- und Bilderkodes im Gedächt-
nis existieren (vgl. WENDER, 1988, S. 55).
Die Propositionen als die kleinsten, sozusagen "atomaren"
Bedeutungseinheiten bilden Zusammenhänge höherer Ord-
nung, die auch als Schemata bezeichnet werden. Sie um-
fassen das Wissen über Merkmale, die normalerweise bei
Gegenständen gemeinsam auftreten, und über Ereignisse,
die zusammen eine Episode bilden, und repräsentieren da-
mit ganze Gruppen von organisierten Informationseinheiten
(vgl. ANDERSON, 1988, S. 120). Schemata sind Organisa-
tionsformen des Wissens, die standardisierte Vorstellungen
darüber enthalten, wie ein Sachverhalt typischerweise aus-
sieht (KROEBER-RIEL, 1990, S. 226). Sie geben die wichtig-
sten Merkmale eines Gegenstandsbereiches wieder und er-
möglichen es damit, aus direkt verfügbaren Informationen
weitere, nicht direkt verfügbare Informationen abzuleiten.
Als komplexe Bausteine der Informationsverarbeitung liegt
ihre Funktion in der Steuerung der Wahrnehmung, der Ver-
einfachung der Denkvorgänge und der Organisation der In-
formationsspeicherung. Subjekte handeln nach dem Sche-
ma-Modell nicht primär aufgrund der ihnen zur Verfügung
stehenden Informationen, sondern aufgrund der durch diese
aktivierten Schemata, wodurch besonders die Kontextab-
hängigkeit der Informationen betont wird.
Das Schema "Apfel" beinhaltet z.B. Informationen dar-
über, wie ein Apfel idealerweise aussehen sollte. Schorf-
stellen oder andere Oberflächenfehler werden entsprechend
den Prüfkriterien dieses Schemas als qualitätsmindemd ein-
gestuft. Der Hinweis, daß der Apfel aus biologischem An-
bau stammt, kann diese Einstufung allerdings umkehren
und die negativ bewerteten Eigenschaften positiv erschei-
nen lassen. Durch diese zusätzliche Information wird das
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image'
ursprünglich aufgerufene Schema modifiziert, und andere
Informationen werden neu aktiviert. Diese können sich et-
wa auf die Zusammenhänge zwischen Aussehen und Pflan-
zenschutzmittelaufwand beziehen.
3.3 Typische Vertreter als Referenzpunkte
Dem Schemata-Ansatz zufolge übertragen sich die Merk-
male einer Obermenge auf die untergeordneten Kon-
zepte, sofern dem keine anderen Informationen entgegen-
stehen (vgl. ANDERSON, 1988, S. 121). So enthält die Aus-
sage, daß es sich bei einem bestimmten Gemüse um Spar-
gel handelt, eine Reihe von Informationen über das Objekt,
die aus dem Bild des typischen Spargels abgeleitet werden.
Vieles weist darauf hin, daß Menschen immer dann, wenn
sie an eine Kategorie von Gegenständen denken, im allge-
meinen ein typisches Beispiel dieser Kategorie im Sinn ha-
ben (vgl. ANDERSON, 1988, S. 123). Durch den Begriff
"Spargel" wird beispielsweise ein besümmtes Schema an-
gesprochen, welches u.a. Informationen über die Größe,
den inneren Aufbau, den Geschmack und auch die Farbe
des typischen Spargels enthält. Stehen in der aktuellen Si-
tuaüon keine weiteren Informationen zur Verfügung, so
wird unterstellt, daß auch eine unbekannte Spargelsorte die-
se Merkmale hat. Aus diesem Grund werden beispielsweise
zunächst, d.h. solange keine anderen Informationen zur
Verfügung stehen, die im Spargelschema enthaltenen Krite-
rien auch auf Grünspargel angewandt, wodurch offenbar
die bekannte Tatsache zu erklären ist, daß dessen grüne
Farbe von vielen Verbrauchern negativ bewertet wird.
Das beschriebene Konzept deckt sich z.T. mit dem Kon-
zept der "Schlüsselinformationen". Der hier vorgestellte
Ansatz ermöglicht jedoch eine fundiertere Anbindung des
Konzepts an die umfassenderen kognitionspsychologischen
Theorien der Informationsspeicherung. So bezeichnen
SCHISSLER und TUSCHHOFF (1988, S. 6) die "Ordnungslei-
stung" des Schema-Ansatzes in den Sozialwissenschaften
als "grandios".
Die Erkenntnis, daß abstrakte Schemata durch typische
Vertreter im Bewußtsein repräsentiert sein können, ist für
die empirische Marktforschung von Bedeutung. Wenn etwa
Probanden über "Gemüse" befragt werden, ist es wichtig zu
klären, welches Element aus diesem Schema bei der jewei-
ligen Person aktiviert wird und infolgedessen als Referenz-
punkt dient. In einem Experiment von ROSCH und MERVIS
(1975) wurden beispielsweise Karotten als besonders ty-
pisch für die Kategorie "Gemüse" bezeichnet. Es konnte
gezeigt werden, daß typische Exemplare in Free Recall-
Tests häufiger genannt, schneller erkannt und besser behal-
ten werden, und daß sie ferner als kognitive Referenzpunk-
te für Vergleiche dienen (vgl. LOKEN und WARD, 1990, S.
111). Bei Fragen, die spontane Nennungen verursachen sol-
len, wie etwa ungestützten Beliebtheitsnennungen, ist folg-
lich damit zu rechnen, daß die typischen Vertreter der je-
weiligen Kategorie besonders häufig genannt werden - im
Falle von Gemüse also Karotten -, eben weil sie vielen
Konsumenten zuerst im Bewußtsein präsent sind. Die Er-
gebnisse von Beliebtheitsbeurteilungen müssen demnach
um diesen Effekt bereinigt werden. Ebenso ist anzuneh-
men, daß ein Konsument Fragen, die sich auf generelle
Eigenschaften von z.B. "Gemüse" beziehen, diese anhand
der Eigenschaften von typischen Elementen der Kategorie
(hier: Karotten) beantwortet.
Der kognitionspsychologische Begriff des Schemas
scheint damit ein ähnliches Phänomen zu beschreiben wie
152
der Image-Begriff in der Konsumentenforschung. Es lassen
sich eine Reihe weiterer Übereinstimmungen zwischen
den Konzepten finden, wie etwa die Tendenz zur Geschlos-
senheit, die Einordnung und teilweise auch Anpassung neu
eingehender Informationen an das Gefüge der bereits beste-
henden usw. Die besondere Bedeutung, die das Image-Kon-
zept für die Erklärung menschlichen Verhaltens hat, läßt
sich ebenfalls auf der Basis des wissenspsychologischen
Konzepts nachvollziehen. Innerhalb der kognitionspsycho-
logischen Erklärungsmodelle zur Informationsverarbeitung
wird die zentrale Rolle betont, die dem gespeicherten Wis-
sen zukommt, auf dessen Basis jede Interpretation erfolgen
muß. Innerhalb dieser Theorie kann der Begriff Image als
die Bezeichnung für einen bestimmten, für das jeweilige
Objekt relevanten Bereich des gespeicherten Wissens
dienen.
4 Bedeutung des kognitionspsychologisch orientierten
Imageansatzes für das Marketing
Wie anfangs (vgl. Abschnitt 1) bereits dargelegt wurde, ist
das mit dem Image-Begriff beschriebene Phänomen auf-
grund seiner die Beurteilung von Nahrungsmitteln und das
Verhalten von Konsumenten beeinflussenden Wirkung
auch für die landwirtschaftliche und gartenbauliche Markt-
forschung von erheblicher Bedeutung. Es wird für die Ver-
marktung voraussichtlich um so wichtiger, je mehr der Ver-
braucher über den "Grundnutzen" der Sättigung hinausge-
hende Präferenzen entwickelt - beispielsweise den Wunsch
nach natürlich erzeugten Nahrungsmitteln -, die einer
Imagebildung besonders zugänglich sind. Aber bislang sind
die konzeptionellen und analytischen Voraussetzungen
unzureichend, um Images in einer wissenschaftlich abgesi-
cherten Weise zu untersuchen und daraus Schlußfolgerun-
gen für die Gestaltung der werblichen Kommunikation zu
ziehen. Die Gründe dafür wurden bereits im einzelnen
dargelegt:
(a) Das Hauptproblem des phänomenologischen Image-An-
satzes liegt darin, daß er in bezug auf die inhaltliche Be-
stimmung des Konstrukts hauptsächlich beschreibender Na-
tur ist, während gezielte Gestaltungskonzepte immer Erklä-
rungen der zu gestaltenden Zusammenhänge und Prozesse
voraussetzen.
(b) Die in der landwirtschaftlichen Marktforschung ge-
bräuchliche Operationalisierung des Konstrukts über das
Einstellungskonzept erscheint ebenfalls nicht befriedigend,
weil die Definition eines Image als eine Summe von Ein-
stellungen seinem umfassenderen Charakter nicht gerecht
wird (vgl. Abschnitt 2.3).
Demgegenüber verspricht die Verknüpfung des Ansatzes
mit den Erkenntnissen der kognitionspsychologischen Ge-
dächtnisforschung, und hier insbesondere mit dem auf
Netzwerkmodellen beruhenden Schemata-Ansatz, weitere
Erkenntnisse über den Inhalt und die Struktur von Images.
Innerhalb eines solchermaßen operationalisierten Image-
Konzepts sind Aussagen über die zur Imagebildung beitra-
genden Informationen und sogar über den Stellenwert ein-
zelner Informationen möglich. Das Konstrukt bleibt auf
diese Weise weniger eine "black box", sondern der dyna-
mische Prozeß der Bildung einer kontextabhängigen,
ganzheitlichen Vorstellung z.B. von Nahrungsmitteln
kann dann nachvollzogen werden.
 AGRARWIRTSCHAFT 42 (1993), Heft 3: MEIER und HAGEDORN: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts »Image'
In Ansätzen sind Prognosen über die zu erwartende Infor-
mationsaufnahme seitens des Konsumenten auf der Grund-
lage schon existierender Images bereits untersucht worden
(vgl. GRUNERT, 1991, S. 21). In ähnlicher Weise könnte es
möglich sein, die Veränderung eines Images oder auch die
Bildung neuer Images als Reaktion auf entsprechende In-
formationen des Anbieters zu analysieren und zu prognosti-
zieren. Auf diese Weise ließen sich auch Synergieeffekte
zwischen einzelnen Informationsbestandteilen ermitteln.
Erkenntnisse dieser Art könnten einen wichtigen Beitrag
zur Lösung eines der Hauptprobleme der Marktforschung
leisten, der Prognose der Wirkungen konsumentenge-
richteter Informationen.
Zusammenfassung
Das mit dem Image-Konstrukt beschriebene Phänomen hat auch für die
landwirtschaftliche und gartenbauhche Marktforschung erhebliche Be-
deutung. Allerdings ist es bisher nicht gelungen, dieses Konzept in den
verwendeten Theorien zum Konsumentenverhalten widerspruchsfrei zu
verankern. Dies liegt insbesondere in der mangelnden Einbettung des
Image-Konstrukts in umfassendere theoretische Ansätze zur Erklärung
menschlichen Verhaltens und einer daraus resultierenden unbefriedigenden
Operationalisierung des Konstrukts begründet. In der landwirtschaftlichen
und gartenbaulichen Marktforschung ist zwar eine Operationalisierung des
Imagebegriffs über das Einstellungskonzept durchaus verbreitet, der da-
durch gewonnene Vorteil genauerer Meßvorschriften wird aber durch eine
(zu) starke Einengung des theoretischen Erklärungsansatzes erreicht. Die
vorgeschlagene Verankerung der Image-Theorie in der kognitiven Psycho-
logie und insbesondere in neueren Theorien über die Speicherung von
Wissen in Netzwerken bietet einen erwägenswerten Ausweg aus diesem
Dilemma. Die Mehrzahl der im Image-Konstrukt beschriebenen Phänome-
ne läßt sich mit den vorliegenden Netzwerktheorien der Wissensspeiche-
rung nachvollziehen und erklären. Die in diesem Forschungsgebiet gewon-
nenen Erkennmisse können dazu beitragen, die Imageforschung bei land-
wirtschaftlichen und gartenbaulichen Produkten auf eine umfassendere
theoretische und empirische Basis zu stellen.
Summary
An approach to operationalize the image concept in market research
The phenomena the "image" concept accounts for are of great importance
for agricultural and horticultural market research. Nevertheless, so far it
has not been possible to establish a commonly agreed upon definition and
to harmonize this concept with the prevailing approaches to consumer be-
haviour. This is mainly due to the lack of a link to more comprehensive
theories of human behaviour, and to the resulting unsatisfactory
operationalisation of the concept as well. In the conventional
operationalisation of image by means of "attitude" concepts, the advantage
of more exact measurement procedures is mainly achieved by a
considerable restriction of the theoretical capacity of the concept, i.e. to
offer meaningful explanations. The suggested embedding of the image
concept into cognitive psychology, in particular into theories on storing
informarion in cognitive networks, offers a solution to this dilemma. The
majority of the phenomena accounted for by the image concept can be
comprehended and explained within the theories of cognitive networks.
The insights gained in this field of research may help to provide analyses
on the images of agricultural and horticultural products with a better
theoretical and empirical basis.
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