AARGOLD CONSULTING

[marketing whitepapers]

Mehr Nachfrage

mit weniger Werbeaufwand?

Effektiver werben durch AntiWerbung

Entlasten Sie Ihren Werbeetat durch gezielte Bndelung

und Synchronisation Ihrer Aktivitten!

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 Vermeiden Sie das Wettrsten agieren Sie dort,

wo Sie freie Bahn haben! Verpulvern Sie Ihr Geld und Ihre Kreativitt nicht mit kurzlebiger Effektheischerei entwickeln Sie bleibenden Magnetismus!

Gute Werbung versucht, durch das Triggern von positiv besetzten

Erinnerungs- bzw. Erfahrungsmustern das Belohnungszentrum des Konsumenten zu stimulieren. Sie sucht einen Zugang zu entweder (a) den persnlichen Erinnerungen an Glcksmomente und positive Gefhlszustnde oder (b) zu den entsprechenden Bereichen des kollektiven Bewusstseins, um dann diese positiven Empfindungen nach Belieben retriggern zu knnen. Das letztliche Ziel ist, das Glcksempfinden gewissermaen melken knnen, es also auf Kommando hervorrufen zu knnen. Auf diese Weise hat man GlcksTriggerpunkte gewonnen, die man dann nur noch mit dem Zielprodukt zu verknpfen braucht. Dann erscheint das Produkt als ideale Verkrperung, als ideale Quelle fr ebendiese Glckserlebnisse. Nun gibt es, wie jeder wei, bereits zahlreiche natrliche bzw. kulturell eingefleischte Trigger fr Erinnerungs- und Erfahrungsfelder fr positive ebenso wie fr negative. Fr die Werbung bietet es sich ganz klar an, nach solchen mglichst natrlichen Glckstriggern zu suchen, da man diese dann nicht erst implementieren muss,

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den Konsumenten also, um es einmal hart zu sagen, nicht erst noch auf sie zu konditionieren braucht. Man kann dann das Produkt direkt mit diesen schon vorhandenen Triggern verknpfen.

Das ist alles nichts wirklich Neues. Mchte man ein mglichst groes Publikum ansprechen, so sind vor allem diejenigen Triggerpunkte interessant, die mglichst verbreitet und allgemeingltig sind. Man knnte sie die menschlichen Glcksarchetypen nennen spitze Zungen wrden vielleicht auch sagen: die Glcksklischees. Hierbei ist nun freilich zu bercksichtigen, dass es mit diesen psychologischen Triggerpunkten ganz genauso ist wie mit unserer normalen Sinneswahrnehmung. Werden wir zu oft an derselben Stelle stimuliert, so lsst das ausgelste Empfinden irgendwann nach oder verwandelt sich sogar in Widerwillen. Damit wir den Stimulus als frisch und angenehm empfinden, muss er in einem bestimmten Hufigkeits- und Intensittsbereich liegen. Diese Komfortzone ist darum das Fenster, in das unsere Werbetrigger zielen sollten, wenn wir nicht sinnlos Pulver verballern wollen. Um diese Zone nicht zu verfehlen, braucht der Werbende einen berblick ber die Stimuluslandschaft, in der sein Zielpublikum sich befindet. Denn man wird seinen Adressaten nur selten in einem Vakuum erreichen, man wird selten der einzige sein, der Triggersignale sendet. Im Gegenteil ist die Reizberflutung heute allgemein so hoch, dass man die Reizlandschaft seines Publikums sehr gut kennen muss, um wirklich ein Fenster zu finden, in dem der Adressat den Trigger berhaupt noch als interesseweckend empfindet.

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Hier ist leider immer noch das groe Wettrsten im Gange; alle Werbetreibenden versuchen einander immer wieder an Intensitt zu berbieten, so dass im Grunde der Verbraucher in allen nur erdenklichen Triggerfenstern bereits rund um die Uhr mit voller Intensitt beschossen wird und gar nicht anders kann, als sich eine immer dickere Elefantenhaut zuzulegen. In dieses Dauerfeuer noch einen Stimulus zu platzieren, der den Konsumenten wirklich ganz neu verzaubert, ist kaum noch mglich. Es erscheint wenig aussichtsreich, diesen sich immer hher trmenden Wall aus Reizen durch noch grere Reizintensitt berbieten zu wollen. Dies setzt die fatale Spirale nur fort und das Abwehrsystem des Konsumenten ist auf diese Entwicklungsrichtung lngst eingestellt und fhrt dann seine Schutzschilde eben auch noch weiter hoch. Diesen Kreislauf weiter zu bedienen, ist ausgemachter Bldsinn; und man kann niemandem raten, seinen Werbeetat auf strategisch so unkluge Weise zu verpulvern. Das Gebot der Stunde ist vielmehr, sich nun ganz subtile Zugnge zu suchen. Im Bild gesprochen, knnte man sagen, man macht den Konsumenten heutzutage eher neugierig durch Trigger, die ein Aufatmen von der stndigen Reizberflutung versprechen als durch noch mehr Reiz-Salven. Der beste Trigger sind heute also Anti-Stimuli! Pfiffiger Minimalismus ist gefragt. Pointiert gesagt: die effektivste Werbung heutzutage gemessen an den bisherigen Prioritten ist Anti-Werbung. Die Werbung der Zukunft kann sich ihr Rstzeug nicht mehr aus den Erfolgen der Vergangenheit zusammensuchen. Geschichtlich sind die grandiosen Erfolge frherer Kampagnen sicherlich auch

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heute noch interessant; doch es ist wenig aussichtsreich, sie zu wiederholen: die Konsumenten kennen diese Trigger schon zur Genge. Auch die alte Daumenregel, dass sich Styles, Trends usw. nach einer gewissen Recycling-Pause (z. B. eine Generation spter) gut wieder als etwas Neues auflegen lassen (und also als Trigger wieder aussichtsreich sind), hat heute keine groe Gltigkeit mehr. Heute sind lngst alle Styles gleichzeitig und parallel prsent. Das Geheimnis erfolgreicher Werbung war immer schon, anders zu sein, auf intensive Weise anders. Heute nun liegt die Intensitt also eher darin, besonders zart, besonders unabsichtlich, besonders wenig drngend zu sein, so flchtig bitte erlauben Sie das Pathos wie der allererste Frhlingsduft. Wenn dieser Duft so ist, dass jeder, der ihn in die Nase bekommt, unweigerlich tief die Luft in die Lungen zieht, um dieses zarte Odeur noch genauer zu erschmecken, noch mehr von diesem ersten Frhlingsboten zu erheischen dann haben wir unseren Anker perfekt ausgeworfen, ohne viel Aufwand zu betreiben. Und es wird ein Anker sein, der weit mehr bersteht als blo einen kurzen Produktzyklus! Um im Bild zu bleiben: dem Frhling sehnen die Menschen sich jedes Jahr aufs Neue entgegen. Die Verheiung von Frhling ist in der Tat ein Glcksarchetyp, und zwar ein stiller Archetyp, der gerade durch seine Dezenz so beredt ist, unendlich viele Assoziationen in sich schliet und leichtfig jeder Abnutzung oder Zerstrung trotzt. Dies ist an dieser Stelle aber natrlich nicht unbedingt wrtlich zu verstehen: es geht uns stets um die Erlebnisqualitten im Gehirn, nicht um die (ueren) Bilder

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als solches. Frhling soll hier also nicht unbedingt blhende Bume und Vogelgezwitscher heien, sondern steht fr Erlebnisbereiche wie: Kribbeln auf der Haut, Frische, Neubeginn, ewige Jugend, Vitalitt, Innovation, Originalitt, Genius, flexible, mageschneiderte Lsungen, Schpfen aus dem Vollen, Unverwstlichkeit, Leben pur usw. usf. All diese Qualitten(und sicher noch viele andere) sind in dem emotionalen Erfahrungsfeld enthalten, das wir durch Frhlingsassoziationen triggern. Es geht uns stets um das Gefhlsfeld, dass wir hervorholen. Die Stimuli, die wir dazu verwenden, sind nur Mittel zum Zweck. Ein Produkt direkt mit blhenden Bumen, Vogelgezwitscher usw. zu verbinden, ist nur in gewissen Fllen sinnvoll, wie jeder leicht einsieht aber dem Produkt die Aura zu geben, dass es aus der Quelle des Guten schlechthin stammt, ist zweifellos ein groartiger Attraktor.

Es gibt einen zweiten wichtigen Bereich, mit dem wir unsere Werbung auf jeden
Fall koordinieren mssen, nmlich die Strategie und Roadmap des Produktes selbst. Es sollte eigentlich eine Selbstverstndlichkeit sein: die psychologische Wirkungsdauer unserer Trigger muss bereinstimmen mit der geplanten Angebotsdauer des Produktes oder Produktmodells. Mit psychologischer Wirkungsdauer, es drfte inzwischen klar geworden sein, ist nicht gemeint, wie lange wir eine Kampagne feuern, sondern wie lange sie beim Konsumenten Effekt hat, wie lange also seine Glcksneuronen feuern. Diese beiden Dinge werden nmlich nur allzu oft verwechselt! Wenn wir beispielsweise mit Stimuli arbeiten, die erfahrungsgem beim Adressaten fr einen Zeitraum von, sagen wir, drei bis vier Wochen eine positive

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Triggerwirkung ermglichen, danach aber allmhlich zu Indifferenz oder gar berdruss fhren, dann mssen wir uns auf jeden Fall an dieses Zeitfenster halten, wenn wir uns nicht selbst das Wasser abgraben wollen! Und natrlich sollte dann auch der Zeitraum, fr den wir das Produkt im Angebot vorhalten, dem angepasst sein. Auch hier muss ganz generell gesagt werden, dass Schnelldreher zunehmend schwieriger zu vermarkten sind. Auch die immer schneller drehenden Produktzyklen sind ja ein Teil des Hochrstens und des damit verbundenen bersttigungseffektes. Wer klug ist, versucht diese aus dem Ruder gelaufene Sache nicht noch mehr zu toppen er versucht, sie einfach dezent von unten her zu unterlaufen. Wir steigern unseren Return on Investment also, indem wir sowohl Produkt als auch Marketing auf mglichst lange Lebensdauer zu optimieren. Weniger Produktumstellungen weniger Kampagnenumstellungen weniger Reibungsverluste sowohl in der Produktion als auch im Marketing. Und in der Tat: Es ist sinnvoll, sogar Produkte, bei denen kurze Produktzyklen unvermeidlich sind, in diese Strategie der ruhigen Hand einzugieen, indem man Produktreihen von vornherein als Kontinuum kreiert, sie gewissermaen wie Perlen auf eine Schnur reiht, um dann die ganze Perlenkette als Bundle, als Metaprodukt zu positionieren. Das gilt nicht nur fr Produktlinien mit einer gleichzeitig verffentlichten Palette von mehreren Modellen, sondern ebenso fr Produktreihen, die erst durch das Nachschieben von Folgemodellen entstehen, wo also die Produktpalette quasi eine Palette in der Zeit darstellt. Lieber nicht zu viel Wirbel ber die neuen Features des Nachfolgemodells, wenn das die Wirkung der Kontinuitt gefhrdet denn aus dieser kommt grundstzlich der grte Magnetismus, den man seinem Produkt verleihen kann!

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Man lanciert also ganz gezielt ein Kontinuum, eine Kontinuitt, und nicht so sehr die einzelnen Innovationen, Detailverbesserungen usw. des Nachfolgemodells. Die Wirkung solcher Kontinuitt sickert beim Konsumenten zwar mglicherweise zunchst etwas langsamer ein, dafr aber lsst sie sich mit vergleichsweise geringem Aufwand triggern und aufrechterhalten. Auf die sowieso von allen Seiten umkmpften Rapid-Triggerkanle kann man ohne weiteres verzichten, denn mit dieser Methode sendet man seine Message gewissermaen subliminal, als vllig entspannte Alphawelle. So erreicht man sein Ziel zwar mit weniger Karacho, mit weniger Muskelspiel, aber in Wahrheit wesentlich treffsicherer. Man arbeitet mit weniger Druck, dafr aber in einem ausgedehnten Zeitfenster mit gleichbleibender Kampagne und gleichbleibendem Produkt-Image. Durch den langen Atem, durch die lange Aufrechterhaltung des Stimulus gewinnt unser Produkt ganz von selbst einen immer greren Magnetismus, eine immer strkere Kontur und Persnlichkeit. Diese Strategie lsst sich selbstverstndlich auch auf die Etablierung ganzer Marken immer wieder hervorragend anwenden! Es ist ein absurder Hype, dass so viele meinen, man msse das Interesse an der eigenen Marke oder Produktlinie mglichst pausenlos pushen indem man z. B. stndig Design-nderungen ohne wirklichen Mehrwert vornimmt, stndig neue Kampagnen launcht usw. usf. Lassen Sie sich dies nicht einreden! Es ist Kostentreiberei und funktioniert nicht wirklich. Die immer neuen Aufwendungen fr Re-Design, Produktions- und Kampagnenumstellung stehen in keinem reellen Verhltnis zu dem geringen und kurzlebigen Mehrabsatz, der sich durch diese zappelige Bumchen-wechseldich-Strategie letztlich erzielen lsst.

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Wie soll fr den Kunden so Wiedererkennungswert und Identitt entstehen, wie soll unsere Marke, unser Produkt so zum selbstverstndlichen Bestandteil seines Alltags werden? Langlebige Produkte bzw. Produktlinien, verbunden mit langlebigen Triggern: das ergibt sowohl maximales Marken- und Produktvertrauen als auch maximale Gewinnabschpfung bei minimalem Kosteneinsatz. Das Gewitzte an dieser Strategie ist, dass sie auf ganz einfachen, unumstlichen Wahrheiten fut; und dass sie uns auf entspannte Weise das Ausscheren aus dem immer hektischeren Wettrsten ums Kundeninteresse erlaubt. Viel Erfolg wnscht Ihnen Ihr

Urs Maria von Aargold

Keywords: Werbung, Marketing, Magnetismus, Trigger, Trend, Target, Product Placement, Roadmap, Kostenreduktion, Gewinnmaximierung, Effizienz, Anti-Werbung, Style, Kontinuitt, Identitt, Return on Investment

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