WERBEWOCHE

Fachmagazin für Werbung,

Medien und Marketing

Küssen macht schwanger

… und Pommes bestehen aus Sägespänen – was Sie schon immer
über McDonald’s und seine Produkte wissen wollten.

Top 2 Werbung Digital

Druck macht Helden aus Snap to Store

Eindruck
Die Werbewoche präsentiert
die für den «Swiss Print
Award» Nominierten.
hiesigen Hölzern Wie Snap Chat dem Detail-
handel helfen kann.
Wie Rod mit der Woodvetia-
Kampagne für Schweizer
Holz begeistern will.
Foto: Fotolia

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werbewoche
Fachmagazin für Werbung, Medien
und Marketing
44. Jahrgang/seit 1973
Verbreitete Auflage: 2162 Exemplare
(WEMF/SW-Beglaubigung 2016)
Verkaufte Auflage: 1111 Exemplare
Druckauflage dieser Ausgabe:
2200 Exemplare
ISSN 1422-0202
ERSCHEINUNGSWEISE
gedruckt alle 14 Tage freitags, täglich
digital sowie montags bis freitags als
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Ausgezeichnet mit dem Gütesiegel
«Q-Publikation» des Verbands
Schweizer Medien
REDAK TION UND VERL AG
Somedia Production AG
Werbewoche
Neugasse 10, Postfach 1753
8031 Zürich
Telefon +41 44 250 28 00
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Ralf Seelig
Telefon +41 81 255 54 56
ralf.seelig@somedia.ch
CHEFREDAK TORIN
Anne-Friederike Heinrich (afh)
Telefon +41 44 250 28 29
f.heinrich@werbewoche.ch
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Medienmitteilungen bitte an
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Wiedergabe von Artikeln und Bildern,
auch auszugsweise oder in Ausschnitten,
nur mit Erlaubnis der Chefredaktion.
Zur Sache
Performance des Hostings ein, ist der Auf-
schrei gross: Liegt bei der Werbewoche der
Server flach, steigt das «Werber des Jahres»-
Wahltool aus, kommt der Newsletter zu spät,
Was zählt,
doppelt oder gar nicht, bekommen wir es sehr
schnell mit unseren Lesern zu tun, zwischen
verzweifelt und wütend. Schön, mal etwas
ist die Gesamt- von Euch zu hören!
War früher die Druckmaschine kaputt,
Performance kam keine Zeitung heraus. Ein Sachverhalt,
der logisch war und akzeptiert wurde. Auch
wenn er den Verleger ordentlich Geld kostete.
Wer heute noch verrückt genug ist, eine Dass heute (neben der Druckmaschine) auch
gedruckte Zeitung oder Zeitschrift herauszu- die IT eine Ladehemmung haben kann, darf
geben, muss schauen, dass er parallel dazu ein schlicht nicht sein. Eine deutsche Studie zeig-
digitales Angebot bereitstellt, das fesselt, Zu- te kürzlich, dass Betreiber von Onlineshops
satz-Content liefert und «Heft» oder «Blatt» pro Jahr bis zu 20 Millionen Euro Verlust ma-
in die Welt der Nullen und Einsen verlängert. chen – wegen abgebrochener Warenkörbe;
Nur wer auch digital, social und mobile ist, nicht verursacht von Konsumenten, die es
kann heute noch Leser binden oder (noch sich anders überlegt haben, sondern von feh-
besser) neue Leser gewinnen. lerhafter oder träger IT-Infrastruktur, Server-
Die Schwierigkeit: Das vervielfachte ausfällen oder zu langen Ladezeiten.
Angebot muss auf allen Kanälen von hoher Selten ist die IT-Ladehemmung auf ein
journalistischer Qualität sein, die Vorzüge «menschliches Versagen» zurückzuführen,
des jeweiligen Kanals voll ausnutzen und wie jüngst beim Online-schon-längst-nicht-
darf dabei – wenigstens jenseits des Papiers mehr-nur-Buchhändler-Amazon. Meist ska-
– nichts kosten. Also muss es von Kleinst- liert das Hosting nicht problemlos oder die
redaktionen ohne Ressourcen auf die Beine Infrastruktur ist überlastet. Wer sich ein- oder
gestellt werden. Ausser- zweimal über ein Internet-
dem dürfen die digitalen angebot geärgert hat,
Nachrichten die Print-Aus- kommt nie wieder – es sei
gabe nicht kannibalisieren; Betreiber deutscher denn, die Preise sind kon-
die Gefahr ist gross, dass
einst treue Abonnenten
Onlineshops machen kurrenzlos niedrig.
Was bedeutet das für
aufs Digitale umsatteln, pro Jahr bis zu 20 Medien und ihre Leser?
wenn sie dort das Gleiche
oder wenigstens Vergleich-
Millionen Euro Verlust. Dass unser brüchig gewor-
denes Geschäft weiteren
bares kostenfrei erhalten. Bedingungen genügen
Digitale Angebote bezahlt zu bekommen, muss: Es gilt nicht mehr nur, am besten zu
scheint ebenso aussichtslos, wie junge Men- recherchieren und am packendsten zu erzäh-
schen dazu zu bringen, Papier in die Hand zu len, Themen zu setzen, als Allererster Infor-
nehmen. mationen zu verbreiten, die die Konkurrenz
Als sei diese Ausgangslage nicht schon noch nicht hat, oder Kolportiertes zügig zu
schwierig genug, wachsen die Ansprüche überprüfen, zu untermauern, allenfalls zu
der Leser an das (unbezahlte) digitale Ange- revidieren. Auch unsere Technik muss funk-
bot: Bewegtbild, Musikclips, animierte Info- tionieren, das Hosting ausfallsicher laufen.
grafiken, Slider-Bildshows, Archiv und Schwächelt die Performance, womöglich
E-Shop müssen her und strapazieren nicht wiederholt, verlieren wir Leser – für uns der
nur die Redaktionsressourcen, sondern auch allerschlimmste Fall. Und wir können nicht
die IT-Infrastruktur ganz gehörig. Bricht die einmal selbst etwas dagegen tun, ausser ein
Hosting auswählen, das zuverläs-
sig zu sein scheint.
Vielleicht hilft uns und
Ihnen in dieser Qualitätsklemme
das Wissen, dass wir immer alles
geben, auch wenn wir nicht alles
in der Hand haben. Sowie etwas
Humor – und der ist, wenn man
trotzdem lacht. Und weitermacht.
Anne-Friederike Heinrich,
Chefredaktorin
werbewoche 08/2017 3
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News

6
3 Zur Sache: Was zählt, ist die Gesamt-Performance
 McDonald’s-Fake-Werbung: Die Ware Wahrheit
 «Swiss Print Award »: Druck macht Eindruck
10 Kurzmeldungen
12 Stephan Russ-Mohl über Erdogans Medienmacht
13 Theophil Butz: Wie wird man nicht «Werber des
Jahres»?
14 Kopf der Woche: Beat Künzli, Partner und Mitglied
8 der Geschäftsleitung bei Dynamite
16 13 Fragen an … Alex Schill, Global CCO
der Serviceplan-Gruppe
17 Aufgespiesst: Kreativitätsgehemmter Osterstau
 «Woodvetia»: Helden aus hiesigen Hölzern
20 New Campaigns
21 Medienmeinung: Konvergenz – von der Theorie
zur Realität
18 22 Media: Der Schweizer Werbemarkt bildet eine
Drei-Klassen-Gesellschaft
23 Was ist eigentlich … Brand Safety?
24 Stilradar: Es lebe die Gleichberechtigung!
 Frau Mügge liest: «Big Magic – Creative Living
Beyond Fear»
26 Snap to Store: Wie Snap Chat dem Detailhandel
helfen kann
25 27 Influencer Marketing: Heiliger Gral oder Hype?
28 Who is Who: «Best of Swiss Web»-Award-Night
30 Jobchange
31 Etats
32 Schweizer Fotografen: Maik Kanyanga
34 Aufgefallen I und II / Gesagt
35 Cartoon / Zu guter Letzt

werbewoche 08/2017 5
Top 1

Bilder: MDonald's
Fake-Werbung Millionen Falschnachrichten kursieren öffentlichen Raum beansprucht und anderen
im Internet. Die Bundesregierung will aus die Glaubwürdigkeit abspricht («Glaub nicht
Angst vor Hackerangriffen und Fake-News alles, was man dir erzählt»). McDonald’s inst-

Die Ware im Bundestagswahlkampf ein Abwehrzent-

rum gegen Desinformation einrichten. Goo-
gle will Trolle mithilfe einer Software be-
rumentalisiert hier den performativen Gehalt
der «Lüge», eine Strategie, derer sich Verla-
ge und Autoren mit Titeln wie die «Lebens-
­Wahrheit kämpfen, die automatisiert Hasskommentare
erkennen soll. Facebook will Falschnachrich-
mittel-Lüge» oder die «Cholesterin-Lüge»
bedienen. Die unterschwellige Botschaft der
ten per Algorithmus aussortieren, obwohl die Werbeplakate ist, dass man der Expertise
Wie McDonald’s versucht, Automatisierung der Nachrichtenlese zum der Ernährungswissenschaftler nicht trauen
Anschwellen solcher Fake-News geführt hat. soll, dass Burger und Pommes gar nicht so
mit Mythen und Gerüchten Und McDonald’s hat sich dem Kampf gegen ungesund sind, wie immer behauptet wird,
aufzuräumen – und dabei Fake-News verschrieben. Die Fast-Food- dass es eine andere «Wahrheit» hinter der
Kette verspricht im Rahmen ihrer «Quali- postulierten Wahrheit gebe. Darin schwingt
scheitert. tätskampagne» «Die Wahrheit über McDo- genau jener anti-elitäre Impetus mit, der sich
nald’s» mit Mythen und Gerüchten über ihre auch beim Brexit-Votum Bahn brach. Der
Text eigenen Produkte aufzuräumen. Anführer des Leave-Lagers, Michael Gove,
Adrian Lobe Auf grossflächigen Plakaten wirbt das sagte damals: «Ich denke, die Leute in dem
Unternehmen mit Sprüchen wie «Küssen
macht schwanger» oder «Selbstbefriedi-
gung macht blind», garniert mit der Losung:
«Glaub nicht alles, was man dir erzählt.»
Der Autor: Adrian Lobe … Auf ihrer Seite schreibt die Fast-Food-Kette:
… ist freier Journalist in Stuttgart. Er arbeitet «‹Im Filet-o-Fish ist gar kein Fisch›, sagen
für diverse Medien im deutsch­sprachigen
die einen. ‹Eure Pommes sind aus Holz und
Raum (u.a. Die Zeit, FAZ, NZZ). 2016 wurde er
für seine Artikel über Datenschutz und Über- Sägespänen›, behaupten andere. Es gibt un-
wachung mit dem Preis des Forschungsnetz- zählige Mythen und Gerüchte über die Qua-
werks «Surveillance Studies»­ ausgezeich- lität bei McDonald’s. Wahr ist: Wir haben
net. nichts zu verbergen, und es gibt nichts, was
unsere Gäste nicht wissen dürfen. Hier spre-
chen wir über Qualität bei McDonald’s. Fak-
Foto: zVg

ten statt Märchen. Die Wahrheit und nichts

als die Wahrheit. Versprochen!» Das klingt
wie Orwells Neusprech.
Zugegeben: Es ist eine clevere Mar-
keting-Strategie. In Zeiten von Fake-News
bietet das Unternehmen «echte» News, die
Vertrauen schaffen und die Loyalität der Kun-
den stärken sollen. «Wie McDonald’s Fake
News enttarnt», schrieb das Fachmagazin
«Werben & Verkaufen» lobhudelnd. Doch
so sehr McDonald’s um Aufklärung bemüht
ist, so sehr irritiert die Tonalität der Kampag-
ne. Die Fast-Food-Kette geriert sich als letzte
Wahrheitsinstanz, die die Deutungshoheit im

6  werbewoche 08/2017
Land haben genug von Exper-
ten.» McDonald’s spielt hier
offensichtlich mit dem latenten
Misstrauen gegenüber Experten,
das schon länger in den Köpfen
der Menschen sitzt und in dem
Kinderlied «Die Wissenschaft
hat festgestellt» (dass Marmela-
de Fett enthält) kultiviert wur-
de. Doch statt wissenschaftlich
erhärtbarer Fakten serviert Mc-
Donald’s einen infantilen «Zuta-
ten-Check»: «Jetzt kannst du un-
sere Burger, Nuggets, Desserts &
Co. auseinandernehmen – Zutat
für Zutat», mundgerechte Wis-
senshäppchen, die mehr Fragen
aufwerfen als klären und infor-
mationelles Fast-Food sind. Die
nachgereichten Informationen
zu den Inhaltsstoffen von McDo-
nald’s und Lebensmitteltests ent- McDonald's spasst mit falschen Fakten und zeigt im Pommes-Spot die Auswahl der Pommes-frites-Bäume sowie seine
halten keinen Quellennachweis. Pommes-Schnitzerei. Der Spot ist komisch, und Lachen ist gesund – Pommes sind es deshalb noch lange nicht.
McDonald’s produziert Nichtwissen
Das Verstörende an der McDo-
nald’s-Kampagne ist, dass sie einen Absolut-
heitsanspruch («Die Wahrheit und nichts als
die Wahrheit») erhebt, so als gelten wissen-
schaftliche Studien nichts mehr. Man könn-
te den Marketing-Autoren freilich Naivität
unterstellen, dass sie von der einen «Wahr-
heit» sprechen, obwohl es ja bekanntlich
keine absoluten Wahrheiten gibt. Bei Licht
betrachtet, flutet die Fast-Food-Kette den öf-
fentlichen Raum mit noch mehr Fake-News,
die zwar auch ohne Algorithmen entlarvt
werden können, aber
dennoch Verwirrung
stiften. Auf seiner
Website liefert Mc-
Donald’s gewisser-
massen «alternative
Fakten», die das Ge-
sundheitsrisiko be-
schwichtigen sollen.
Zur Wahrheit gehört
auch, dass Fast-Food
Adipositas und Herz-Kreislauf-Erkrankun-
gen verursacht und McDonald’s Verbände
(etwa IFIC) sowie Studien finanzierte, in de-
nen die gesundheitlichen Risiken herunterge-
spielt wurden und die in Fachjournals wie der
American Society for Nutrition and the Aca-
demy of Nutrition and Dietetics erschienen.
McDonald’s produziert eher Nichtwissen als
Wissen.
Der Wissenschaftshistoriker und Stan-
ford-Professor Robert Proctor prägte den
Begriff der «Agnotologie», die Lehre vom
Nichtwissen – eine «kulturell konstruierte
Ignoranz, die von Interessengruppen krei-
ert wird, um Verwirrung zu stiften und die
Wahrheit in gesellschaftlich wichtigen An-
gelegenheiten zu unterdrücken». Proctor hat
das Konzept im Hinblick auf die Tabakindus-
trie entwickelt, die Milliarden Dollar ausgibt,
um die Fakten ihrer nachweislich krebserre-
genden Produkte zu bemänteln. Die Tabak-
konzerne, so Proctor, produzieren neben Ta-
bak Zweifel. McDonald’s und die Populisten
betreiben dasselbe Geschäft wie die Tabakin-
dustrie: Zweifel ist ihr Geschäftsmodell. Nur
dass die keine Zigaretten verkaufen, sondern
gesellschaftliche Luftschlösser – oder ver-
meintliche Wahrheiten.
Wahrheit ist bei McDonald’s nur noch
eine Ware, ein Lifestyle-Produkt («Besser-
wissen»), das man sich zur Beruhigung des
guten Gewissens
als Menü dazubucht
– obgleich «die»
Wahrheit die Evi-
denz von kalendari-
schen Weissagungen
in Glückskeksen
besitzt. Fakten wer-
den zu Branded Con-
tent umgewidmet,
zu einer Wahrheit,
die man sich narrativ zurechtlegt. Es kommt
nicht mehr auf die Verifikation der Wirklich-
keit an, sondern auf ihren Verkaufswert.
Die Rede vom Postfaktischen verkennt,
dass das Faktische schon immer die Ausnah-
me war. Fritz Breithaupt und Martin Kolmar
schreiben im Kursbuch 189 («Lauter Lügen»)
unter der Überschrift «Fakten oder Faketen
– Eine Geschichte postfaktischer Autoritä-
ten»: «Wir waren in einem bestimmten Sin-
ne immer Anhänger einer gefühlten Wahr-
heit, die sich eher weniger als mehr mit dem
deckt, was die Wissenschaft oder Autoritäten
als Konsens anerkennen.»
Die McDonald’s-Kampagne markiert
eine bedenkliche Entwicklung, bei der die
Deutungshoheit über Begrifflichkeiten zu-
nehmend in die Hände profitorientierter
Akteure fällt. Die Suche nach der Wahrheit
ist heute nicht mehr allein Sache der Wissen-
schaft, sondern die privater Konzerne wie
Facebook, die unter Ausschluss der Öffent-
lichkeit Falschnachrichten algorithmisch
filtern und mit einer Art Gütesiegel zertifizie-
ren. Nach dem Motto: «Das darf man lesen,
das nicht.»
Privatisierung der Wahrheitssuche
Diese Privatisierung der Wahrheits-
suche führt dazu, dass es keine amtliche Zer-
tifizierung von Erhebungen mehr gibt, die als
Goldstandard für Debatten gelten könnte,
sondern dass Daten von privaten Konzernen
beglaubigt werden – und Ergebnisse von
kommerziellen Interessen überformt wer-
den. Die McDonald's-Kampagne kann auch
im Zeichen einer Gegenaufk lärung gedeutet
werden, die den Setzungen westlicher Kon-
sumgesellschaften eine eigene (wenngleich
verklärende) Faktizität entgegensetzt. Viel-
leicht ist das der Preis einer Gratiskultur, bei
der es Informationen zum Nulltarif gibt, die
Suche nach der Wahrheit aber immer kost-
spieliger wird – und «die» Wahrheit nur noch
ein kommerziell verflachter Slogan ist, ein
schickes Label, das Konzerne an ihr Produkt
heften.
Quellen:
Mcdonalds.de/wahrheit
Wuv.de/marketing/wie_mcdonald_s_fake_
news_enttarnt
Well.blogs.nytimes.com/2015/08/09/coca-
cola-funds-scientists-who-shift-blame-for-
obesity-away-from-bad-diets/?_r=0
Eatdrinkpolitics.com/wp-content/uploads/
AND_Corporate_Sponsorship_Report.pdf
werbewoche 08/2017 7
Top 2

«Swiss Print Award» – die Nominierten

Druck macht Opernhaus Zürich MAG

Auftraggeber: Opernhaus Zürich
Produzent: Opernhaus Zürich
Weihnachtskarten
Auftraggeber: Strebel Juon

Eindruck Produzent: Druckerei Robert Hürlimann

Agenturen, Verlage,
Drucker und Buchbinder haben
mit ihren ideensprühenden
Einreichungen zum «Swiss
Print Award 2017» wieder
einmal bewiesen, wie reizvoll Unternehmensbroschüre
bedrucktes Papier sein kann. und Crossmedia-Eventeinladung Kochbuch «La cucina della nonna»
Auftraggeber: Neidhart + Schön Auftraggeber: Mélanie Hangartner
Von 48 Arbeiten hat die Jury Produzent: Neidhart + Schön Produzent: Schoop

die folgenden 24 auf die Short-

list gesetzt; sieben Preisträger
werden am 11. Mai in Locarno
dafür ausgezeichnet, dass sie
«Lust auf Print» machen.
Text
Anne-Friederike Heinrich

Petite édition, Winterkleid

Agenda «Lust auf Weihnachtswünsche» Auftraggeber: Sonderegger
Auftraggeber: Kasimir Meyer Produzent: Sonderegger
Produzent: Kasimir Meyer

La Fenêtre Minimale 2015 Vitrocsa

Auftraggeber: Vitrocsa
Produzent: Buchbinderei Schlatter/
Courvoisier-Attinger

LuxePack Einladung 2016

Rezeptbuch-Set Feuer & Ring
Auftraggeber: Sonderegger
Auftraggeber: Feuerring
Produzent: Sonderegger
Produzent: Druckcenter am Rigi

Rausch & Ordnung

Auftraggeber: Eidgenössische Alkohol- Sammelband A Quintology of Diaries
verwaltung EAV Auftraggeber: Ferit Kuyas
Sammelband Vierwaldstättersee und
Produzent: 55 Weeks Produzent: Druckerei Odermatt
Gotthard
Auftraggeber: Imaginary Wanderings Press
Produzent: Druckerei Odermatt

8 werbewoche 08/2017
Ne pas toucher s.v.p.
Auftraggeber: Fischer Papier
Produzent: Fischer Papier
Geschäftsbericht Ringier 2015
Auftraggeber: Ringier
Immobilien-Broschüre Adelphi Produzent: Engelberger Druck
Auftraggeber: Melbery
Produzent: J. E. Wolfensberger

Leporello und Farbkarte «Farbkultur

in Schaff hausen»
Auftraggeber: Haus der Farbe
Produzent: J. E. Wolfensberger

Rathaus auf Reisen

Auftraggeber: Parlamentsdienste des
Grossen Rates des Kantons Bern
Produzent: Druckerei Varicolor
Landquart-Magazin
Auftraggeber: Druckerei Landquart
Produzent: Druckerei Landquart

Jubiläumsbuch Fumetto
Auftraggeber: Fumetto-Int. Comix-Festival
Luzern
Produzent: Engelberger Druck

Gedruckt in Wädenswil
Auftraggeber: Stutz Medien
Produzent: Stutz Medien
siehe auch Werbewoche 6/2017, S. 8/9

Itinera Italica: Römische Tagebücher

(Band 1 und 2)
Auftraggeber: Stiftsarchiv St. Gallen
Produzent: Niedermann Druck
Mit dem «Swiss Print Award» ...
... werden Hersteller von Drucksachen aus-
gezeichnet, die mit ihren Arbeiten «Lust auf
Print» machen. Swiss-print-award.ch

Technologiecluster Zug Die Jury ...

Auftraggeber: V-Zug Immobilien ... des «Swiss Print Award» setzt sich aus
Produzent: J. E. Wolfensberger Typografen, Designern, Werbern, Agentur-,
Verlags- und Druckprofis sowie Papier-
experten zusammen:

Marco Bieri, Leiter Marketing Papyrus

Schweiz
Claude Bürki, Verpackungs-, Werbe-
und PR-Fachmann
Paul Fischer, Chefredaktor viscom print
& communication
Stefano Gazzaniga, Vizedirektor Viscom
Anne-Friederike Heinrich, Chefredakto-
rin Werbewoche
Klaus-Peter Nicolay, Chefredaktor
Kundengeschenk Geschenkpapier Druckmarkt Schweiz
Auftraggeber: Kalt Medien Jean-Paul Thalmann, Druckmarkt Verlag
Produzent: Kalt Medien Zürich
Japenese Pattern
Michael Waldvogel, Präsident asw Allianz
Auftraggeber: Sonderegger
Schweizer Werbeagenturen
Produzent: Sonderegger

werbewoche 08/2017 9
News
Marketer und Kreative sind besonders glücklich
(aks) Die Personaldienstleistungsfirma Robert Half hat über 23 000
Angestellte in acht Ländern dazu befragt, wie glücklich sie in ihrem Job
sind. Obwohl Mitarbeitende unterschiedliche Bedürfnisse, Ziele und
Vor­lieben haben, liefern die Studienergebnisse doch Hinweise auf all­
gemeingültige Faktoren, die die Mitarbeiterzufriedenheit direkt be­
einflussen. Folgende sechs Faktoren sollen nicht nur Angestellte motivie-
ren, sondern auch die Teamarbeit verbessern, die Rekrutierung verein­
fachen und Mitarbeitende binden:
1. Der richtige Job. Mit einem durchdachten Einstellungsprozess
mit detaillierten Stellenbeschreibungen und gründlichen Bewerbungs-
gesprächen stellen Firmen Mitarbeiter ein, die zur Unternehmenskultur
passen und wissen, was sie erwartet.
2. Mehr Verantwortung. Nur knapp die Hälfte der Befragten sagt,
sie könne Einfluss bei der Arbeit ausüben oder kreativ sein. Entschei-
dungskompetenz und Gestaltungsfreiheit aber sind wesentliche Aspekte
beruflichen Glücks.
3. Ehrliche Wertschätzung. Regelmässig konstruktives Feedback
und ehrliche Anerkennung der Leistungen erzeugen lang anhaltende
Glücksmomente im Job.
4. Den Sinn spüren. Mitarbeiter, die einer sinnstiftenden Arbeit
nachgehen, sind glücklicher als jene, für die es «nur» Arbeit ist. Mitarbei-
ter, die noch dazu stolz auf ihr Unternehmen sind, arbeiten mit einer 2,8
Mal höheren Wahrscheinlichkeit glücklich.
5. Fairness und Respekt erleben. Für Frauen ist dieser Aspekt der
wichtigste Glücksfaktor. Nur 7 Prozent derjenigen, die ein hohes Mass
an Fairness und Respekt erfahren, planen, ihren Job in den kommenden
Monaten zu wechseln.
6. Ein positives Arbeitsklima. Gute Beziehungen am Arbeitsplatz
sorgen für mehr Spass, Innovation und bessere Zusammenarbeit. Vorge-
setzte, denen es gelingt, eine gute Atmosphäre und ein Klima der Acht-
samkeit und Freundlichkeit zu etablieren, können auf motivierte und
produktive Mitarbeiter zählen.
Die Mehrheit der in der Robert-Half-Studie befragten Angestellten
erreicht auf einer Glücksskala von 0 bis 100 ein Happiness-Niveau von 70.
Am glücklichsten arbeiten Mitarbeitende, die im Marketing- und Kre-
ativbereich tätig sind, die ihrer Firma weniger als ein Jahr oder 6 bis 10
Jahre treu sind, die eine Leitungsfunktion innehaben, zwischen 18 und 34
Jahre alt oder in einem kleinen Unternehmen mit bis zu 9 Leuten beschäf-
tigt sind. Allerdings sind nicht alle zufrieden: Ein Drittel der Studienteil-
nehmenden plant einen Jobwechsel in den nächsten sechs Monaten. An
der Online-Befragung nahmen Arbeitnehmende aus Australien, Belgien,
Deutschland, Frankreich, Kanada, den Niederlanden, den USA und dem
Vereinigten Königreich teil.
Sicherheitsvorkehrungen für
das Internet der Dinge
(aks) Fitnesstracker, selbstfahrende Autos oder Steuer­ungen
für Gebäude: Letztes Jahr waren gemäss Schätzungen bereits sechs
Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden. Allerdings werde
den Sicherheitsaspekten des Internets der Dinge noch zu wenig
Beachtung geschenkt, warnt nun die Melde- und Analysestelle für
Informationssicherung (Melani) des Bundes. Angriffe könnten ge-
nutzt werden, um Geld zu erpressen oder um Verunsicherung in
der Gesellschaft auszulösen. Trotzdem verzichten einige Betreiber
auf den Schutz durch Passwörter oder Verschlüsselung.
Melani empfiehlt Konsumenten daher, darauf zu achten, dass
nicht nur PC und Smartphone, sondern auch intelligente Licht-
schalter regelmässige Software-Updates erhalten. Bei Gegenstän-
den, die mit vom Hersteller voreingestellten Standard-Zugangs-
daten kommen, sollten Konsumenten die Zugangsdaten zudem
dringend anpassen. Empfehlenswert seien eigene, komplexe Pass-
wörter sowie Firewalls und separate Netzwerk-Segmente. Nicht
benötigte Geräte sollten vom Netz getrennt werden. Betrugsversu-
che über das Netz hat es auch im zweiten Semester 2016 zahlreiche
gegeben. DDos-Angriffe und Verschlüsselungstrojaner etwa wür-
den nach wie vor für Geld-Erpressungen eingesetzt.
Gedrucktes weiterhin beliebt
(aks/sda) Allen Unkenrufen zum Trotz sind die gedruckten
Zeitungen und Zeitschriften der privaten Verlagshäuser in der
Schweiz bei der Leserschaft weiterhin beliebt. Die Gesamtreich-
weite blieb seit letztem Herbst mit 94 (Vorperiode 95) Prozent auf
hohem Niveau stabil. Von der Gesamtreichweite der Medientitel
entfallen zwei Drittel auf die gedruckten Ausgaben, während ein
Drittel Online-Nutzer sind, wie die AG für Werbemedien­forschung
(WEMF) bekanntgibt. Die bezahlte Tagespresse konnte die
Brutto-­Reichweite ihrer Printleser halten.
Weiter auf dem Vormarsch ist die Zahl jener Leserinnen und
Leser, die die Web-Angebote nutzen. Spürbar gesteigert haben vor
allem jene Verlage ihre Nutzerzahlen, die im digitalen Geschäft
bisher noch wenig präsent waren. Dazu zählen Regionalzeitungen
sowie die Finanz- und Wirtschaftspresse. Am meisten gelesen wird
nach wie vor 20 Minuten, das in der Deutschschweiz, der Romandie
und im Tessin eine Gesamtreichweite von 3,2 Millionen erzielt. Da-
von entfallen 1,9 Millionen auf den Printtitel und 1,3 Millionen auf
Nutzer des Web-Angebots.
Die Schweiz als Innovationslabor für digitale Innovationen
(aks) Dank einer internetbegeisterten Bevölkerung hat die Schweiz gute Chancen,
sich als digitales Innovationslabor zu etablieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Strategie-
beratung Oliver Wyman in einer aktuellen Studie. Knapp zwei Drittel der 2100 befragten
Schweizerinnen und Schweizer können nach eigener Aussage nicht länger als einen Tag
ohne Onlinezugang auskommen. Drei Viertel surfen täglich über zwei Stunden ausserhalb
der Arbeitszeit.
Grundsätzlich zeigen sich die Befragten der digitalen Technik gegenüber sehr auf­
geschlossen: 67 Prozent konstatieren einen positiven Einfluss auf ihr Leben. 74 Prozent
erwarten eine Vereinfachung der Arbeit, 57 Prozent rechnen mit neuen Jobs durch die
Digitalisierung, abhängig von der jeweiligen Branche. Eine Förderung von Bildung erhoffen
66 Prozent, 58 Prozent sehen positive Effekte für die Gesundheit voraus. Überwiegend wird
das Internet in der Schweiz noch zur Information und zum Austausch genutzt. Persönliche
Kommunikation erreicht dabei den höchsten Wert mit 79 Prozent vor Faktenchecks mit
61 Prozent.
Als potenzielles Hemmnis sehen die Autoren jedoch den noch verbesserungswürdi-
gen Schutz privater Daten. Bereits ein Fünftel der Befragten ist Opfer von Internetkrimina-
lität geworden. 77 Prozent der Befragten befürchten eine wachsende Internetkriminalität,
und 68 Prozent rufen diesbezüglich nach mehr Regulierung: Wirtschaft und Politik seien
aufgefordert, bestehende Sicherheitsbedenken abzubauen.
So geben fast drei Viertel der Befragten nur ungern persönliche Daten weiter. Zudem
machen sich 63 Prozent Sorgen darüber, wie Unternehmen diese verschlüsseln und spei-
chern. Starke Unterschiede offenbaren sich bei der Frage, wem die Schweizer persönliche
Informationen anvertrauen. Technologiefirmen und On-
linehändler schneiden am schlechtesten ab: Nur 26 Pro-
zent der Befragten gaben an, Vertrauen bei der Datenwei-
tergabe an Technologie­firmen zu haben, bei Onlinehänd-
lern sind es 27 Prozent. Zum Vergleich: Ärzte, Spitäler
und Krankenkassen kommen auf 64 Prozent, Banken auf
62 Prozent und auch Universitäten, Hochschulen sowie
Forschungs-institute liegen mit 55 Prozent weit vorne.
Industrieübergreifende Zusammenarbeit und ver-
besserte Regeln für den Umgang mit persönlichen Daten
sowie die klare Positionierung des Mehrwerts für den
Kunden könnten das Vertrauen stärken und das Wachs-
tum des Digitalstandorts Schweiz weiter beschleunigen,
sind die Studienautoren überzeugt. «Das Land könnte
so zum digitalen Innovationslabor in Europa werden»,
meint Martin Gahr, Studienautor und Berater bei Oliver
Wyman in Zürich.

Reclam wird 150 Jahre alt

Kaum Onlineshops im
Schweizer Buchhandel
(aks) Ein Grossteil der Schweizer
Buchhändler hat heute eine eigene Web­
site. Etwa die Hälfte aber nutzt diese nicht
als ­Onlineshop. Der Grund für die Zurück­
haltung sind laut einer SDA-Meldung die ho-
hen Entwicklungskosten. Insbesondere klei-
nere Buchhandlungen nutzen Webauftritt
und Social-Media-Kanäle, wenn überhaupt,
nur dafür, um auf Veranstaltungen, Projek-
te und Neuerscheinungen hinzuweisen, und
verkaufen nur im persönlichen Kontakt oder
über Telefonbestellungen.
(aks/sda) Die Büchlein mit den klein
gedruckten, schwer verdaulichen Texten
werden 150 Jahre alt. Ob Goethe, Schiller,
Lessing oder Storm: Seit Jahrzehnten defi-
nieren Schüler ihren, nicht selten erzwunge-
nen, Zugang zu den Klassikern der Weltlite­
ratur über die Farbe Gelb.
Hatte die älteste Reihe auf dem deut-
schen Buchmarkt in den ersten 50 Jahren
noch einen Rosenholzton, waren es später
Chamois- oder Elfenbein-Schattierungen.
Im Jahr 1970 wurde das markante Gelb zum
Markenzeichen. Die Initialzündung für den
Verlag lag da schon 100 Jahre zurück: Am
9. November 1867 trat eine Änderung der Ur-
heberrechtsregelung in Kraft, mit der Auto-
ren eine Schutzfrist für die Veröffentlichung
ihrer Werke von 30 Jahren nach ihrem Tod
erhielten. Da Klassiker so gemeinfrei wurden,
wuchs Reclams günstige Bibliothek rasant.
Seit 1948 am häufigsten verkauft wurde Schil-
lers «Wilhelm Tell» mit 5,4 Millionen Exem-
plaren.

werbewoche 08/2017 11
Köpfe

Sie hat nicht nur in der Einwande-
rungspolitik seit vielen Jahren vieles falsch
gemacht. In Deutschland haben auch Politik
und Medien viel zu lange tatenlos dem Trei-
ben von Erdogans Geheimdienst und seinen
Propagandatrupps zugesehen. Besser: Sie
haben weggeguckt, um nicht zusehen und
einschreiten zu müssen – und jetzt dafür un-
übersehbar eine Quittung bekommen.
An Erdogan (und ebenso an Putin)
verblüfft, wie weit ihre Medienmacht inzwi-
schen reicht und wie sie ihre Anhänger selbst
in Deutschland zu mobilisieren vermögen
Meinung – und damit in der Bundesrepublik innenpo-
litische Krisen und Kontroversen auslösen
konnten. In beiden Fällen sind es jeweils vor
Staatsbediensteten wurde, die bereits lange
vor der Volksabstimmung in der Türkei unter
«Terrorverdacht» entlassen worden waren,
haben uns die meisten Mainstream-Medien
ebenfalls bisher vorenthalten.
Vieles, vor allem der Ausgang des Refe-
rendums, bei dem in Deutschland prozentual
weit mehr Türken für Erdogans Sultanat ge-
stimmt haben als in der Türkei selbst, deutet
darauf hin, dass Erdogans AKP und deren
Handlanger über Jahre hinweg im deutschen
Untergrund erfolgreich Brainwashing be-
trieben haben. Einen detaillierten Überblick
über das dichte Netzwerk von Kulturinstitu-
ten, Stiftungen, Zeitschriften und weiteren
Initiativen, die dazu beigetragen haben dürf-

Erdogans allem, aber nicht nur «ihre» russischen und

türkischen Medien, die Desinformation ver-
breiten.
ten, hat der Historiker Joseph Croitoru zu-
sammengetragen – und nicht etwa im Spiegel,
der FAZ oder der Süddeutschen Zeitung, son-
­Medienmacht Zwar untersagten Gerichte und muti-
ge Kommunalverwaltungen dem türkischen
dern in der Neuen Zürcher Zeitung publiziert.

und Machen- Präsidenten die Wahlkampfauftritte seiner

schaften
Frappierend war das
schon, wie anders die in der
Schweiz (und auch die in den
USA) ­lebenden Türken im
Vergleich zu ihren Landsleuten
in Deutschland über das Ver-
fassungsreferendum, sprich:
Erdogans Ermächtigungsge-
setz, abgestimmt haben. Das ist
fraglos ein Indiz für gelingen-
de Integration bei uns und in
Amerika – und für das Entste-
hen von Parallelgesellschaften
in der Bundesrepublik.
Text
Stephan Russ-Mohl
Minister vor der Abstimmung über das Re-
ferendum und damit die alleroffensichtlichs-
Framing untergejubelt
Den deutschsprachigen Medien hat
Erdogan wiederholt geschickt sein Framing
ten Propaganda-Aktivitäten in Deutschland.
Erdogan wurde zuvor auch nicht bei der tür-
untergejubelt. Nach allem, was im Vorfeld des
Referendums an Einschüchterung stattfand,
kischen Grossdemonstration in Köln nach war das ja – anders als von Erdogan und vie-
dem gescheiterten Putschversuch 2016 übers len Medien insinuiert – von vornherein keine
Fernsehen als Redner zugeschaltet. demokratische Abstimmung mehr. Deshalb
ist auch die jetzige Diskussion über Wahlbe-
Politiker eingeschüchtert trug ebenso skurril wie müssig. Für Erdogans
Es ist dem «Sultan» aber fraglos ge- Narrativ, dass die Gülen-Bewegung Draht-
lungen, türkischstämmige deutsche Politiker zieher des Putschversuchs im Sommer 2016
einzuschüchtern, als im Bundestag die Arme- war, gibt es bislang ebenfalls keine stichfesten
nien-Resolution zur Beweise, aber die
Abstimmung stand. Medien verbreiten es
Obendrein hat er die Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl leitet das Euro­ willig weiter.
deutsche Bundesre- päische Journalismus-Observatorium an der Höchste Zeit
gierung und auch die Universität Lugano.
also, dass sich die
EU-Kommission in Journalisten in den
Brüssel wiederholt westlichen Demo-
zu skurrilen Eiertän- kratien mehr um
zen bewegt. Auch für die Machenschaften
professionelle Poli- Erdogans, aber auch
tikbeobachter blieb um die bei uns leben-
beispielsweise un- den türkischen Min-
klar, ob sich Merkel derheiten kümmern,
und ihr Aussenminister Steinmeier von der und dass die Politik dem Sultan endlich den
Armenien-Resolution des deutschen Parla- Geldhahn zudreht und die Beitrittsverhand-
ments distanzierte – obschon die Regierung lungen mit der EU beendet.
ja eigentlich im Auftrag des Bundestags han-
delt und ihm gegenüber verantwortlich und
rechenschaftspflichtig ist.
Kein Ruhmesblatt ist auch, wie wenig
die Medien darüber berichtet haben, wie Er-
dogan Journalisten schikaniert und die Pres-
sefreiheit stranguliert. Ein Aufschrei der Em-
pörung hallte erst durch den Blätterwald, als
mit dem Welt-Korrespondenten Deniz Yücel
ein Journalist inhaftiert worden war, der ne-
ben seinem türkischen auch einen deutschen
Pass hat. Das Schicksal der anderen 150 türki-
schen Journalisten hinter Gittern erwähnten
die deutschen Medien eher beiläufig, als sie
sich um Yücel zu kümmern begannen. Und
was aus Tausenden Wissenschaftlern und

12  werbewoche 08/2017

Köpfe
Der Motz von Butz
Die vier Kandidaten, die zum «Werber des Jahres 2017»
nominiert wurden, haben – ich will nicht behaupten – meine
Kolumnen gelesen. Zumindest haben sie nicht das Gegenteil
meiner Ratschläge befolgt.
Text
Theophil Butz
Hier nun meine Vorschläge, was man
tun soll, um zu verhindern, dass man für diese
Auszeichnung vorgeschlagen werden könnte.
Halte die Konsumenten für blöd und
rede zu ihnen wie mit Kindern. Aber auch
Kinder sind nicht blöd und durchschauen
dein Werbegetrommel und deine unglaub-
würdigen Übertreibungen. Mega, super,
giga, gaga.
Eine Werbebotschaft mit einer nicht
wirklich guten Pointe ist gut, um nicht auf die
WdJ-Liste zu gelangen. Noch besser ist, die-
sen schlechten Witz x-mal zu wiederholen.
Hilfreich ist auch, auf Inseraten oder
Plakaten möglichst keine humorvolle, frische
Hauptbotschaft und auch kein verblüffendes
Bild zu verwenden, sondern das Foto selber
mit dem Handy zu schiessen, mindestens
zwei bis drei Nebenbotschaften, einen Wett-
bewerb und sehr viel Kleintext einzubauen.
Ein Neu-Kleber ist auch immer gut.
Erfinde ein Werbekonzept,
das niemanden aufregt. Ver-
suche die Umsetzung so
zu gestalten, dass sie nicht
zu sehr auff ällt. Es sollte in
den Produktkategorien wie
Shampoo, Billigaktionen,
Partnersuchfirmen, Banken
ähnlich daherkommen wie die
Konkurrenz. An der Autobran-
che könnt ihr euch gut für unauf-
fällige Werbung inspirieren las-
sen. Die haben diesen Ununter-
scheidungsfaktor perfekt drauf.
Weitere erfolgreiche Me-
thoden, nie «Werber des Jahres»
zu werden, ist, dem Kunden
beim Geldsparen zu helfen.
Also beim Fotografen das Ho-
norar zu kürzen, die Stylistin
einzusparen, nur das zweit-
Heute könnt ihr nachlesen, wie ihr nicht in den
Besitz dieser Trophäe kommen könnt.
beste Filmteam zu beauf-
tragen, und der Illustrator
muss nicht zwingend ein
Engländer sein. Man kann
noch an vielen weiteren
Orten sparen, auch bei sich
selber. Vor allem spart man
am Spass und somit an der
kreativen Qualität. Dann
haben wir das gewünschte
Resultat von unauff älliger
Werbung erzielt.
Weitere Tipps sind, Chapeau !
zum selben Zeitpunkt zu
werben, wenn alle anderen Die TV-Spots für die Man Box von Zalando gefallen mir
ausserordentlich. Sind aber wohl leider keine Schweizer
es auch tun, nur ein einzi-
Produktion.
ges Inseratesujet zu gestal-
ten, eine Viertelseite gross,
dafür über mehrere Jahre,
um die Leser vollends zu verärgern, und in
der typografischen Bildlegende zu beschrei-
ben, was auf dem Bild zu sehen ist. Gilt auch
für Headlines.
Übrigens ist es nicht nur sicher,
dass man so nicht «Werber des Jah-
res» wird, sondern man riskiert
auch, den Kunden zu verlie-
ren. Der erklärt dann, wie er
sich die Werbung vorstellt.
Selbstverständlich haben
die Werber diese Wünsche
zu erfüllen, um doch noch im
Geschäft zu bleiben. So, und
Theophil Butz, Grafiker,
jetzt dreht sich der Teufelskreis. Wer beagentur inhaber,
Am Schluss ist der Kunde mitsamt Inspirator und eingefleischter
dem Budget doch weg, weil es den Werbewoche- Motzer. Sach-
Kunden gar nicht mehr gibt. dienliche Hinweise bitte an
theophil@undbutz.ch.
Ich empfehle, alle meine Rat-
schläge nicht zu befolgen und lieber
zu riskieren, einmal diesen Egon in
Händen halten zu können.
Aufsteller dieser Woche
sind die Flaacher Spargeln.
Köpfe

spots produziert, so etwa für Mentadent, «Appenzeller, die machen es richtig.

Honda oder Nissan. Das waren meine ersten
Berührungspunkte mit der Werbebranche,
die mich sogleich faszinierte, anzog.»
Anfang der 90er-Jahre kam eine Anfra-
ge, ob er Ideen für das Gastronomie-Projekt
«Movie» von Globus hätte. Er hatte. Und sie
gefielen. So bewegte Beat Künzli sich lang-
sam weg von seiner ursprünglichen Tätigkeit.
«1994 löste ich mich endgültig aus der beste-
henden Firma und gründete in Luzern Künzli
Communication. Ich hatte gemerkt, dass mir
Kommunikation und Werbung liegen und
Kopf der Woche mir diese Arbeit Freude macht», erzählt er.
Er bildete sich weiter, machte schliesslich
seinen Master an der HSLU, den er mit ei-
Der Markenkern ist klar, stimmig. Seit Jahren
wird das nach aussen transportiert, und zwar
in einer Art, die es anderen Marken verun-
möglicht, in die gleiche Kerbe zu schlagen.
Ich habe immer Freude, wenn ich diese Spots
sehe. Total simpel, total authentisch – auch
weil so konstant.»
Über Marken, die er nicht selbst betreut
oder gut kennt, mag er sich gar nicht wertend
äussern. «Das wird dann schnell geschmäck-
lerisch – und Markenführung ist genau das
nicht! Sie beruht auf einem Konzept, auf ei-
ner Struktur. Den eigenen Geschmack sollte
man dabei nicht in den Vordergrund stellen.
Ich bin ja nicht Zielgruppe für jedes Produkt,

«Im Kernwert nem Projekt für die Post als Master-Arbeit

abschloss. Während der Arbeit an diesem
Employer-Branding-Projekt, «Einmal Gelb
muss also auch nicht alles gut finden», meint
er.

liegt die absolute immer Gelb», das bei der Post ausgebildete
Arbeitskräfte auch in ihrer weiteren Lauf-
Strategie und Kunst
Beat Künzlis berufsexterne Leiden-

Wahrheit» bahn an das Unternehmen binden sollte, wur-

Beat Künzlis Herz schlägt
für Markenführung und
­Branding, seit Anfang April
de Beat Künzli bewusst, dass sein Herz für
Markenführung und Branding schlägt. Und
schaft, die Hochseeseglerei, ist eines der ver-
bindenden Elemente zu seinem neuen Part-
ner Roger Bosshart. «Wir sind beide begeis-
dabei ist es all die Jahre geblieben. terte Hochseeskipper, wissen im wörtlichen
wie im übertragenen Sinn, wie wir ein Schiff
Spannend wie ein Krimi
«Menschen waren immer
schon bestrebt, das Besondere Foto: Nora Dämpfle

zu finden. und genau darum geht

nicht mehr nur in Luzern,
­sondern nach der Fusion seines
Unternehmens Künzli
­Communication mit
Dynamite auch in Cham.
Text
Nora Dämpfle
«Ich bin seit 33 Jahren selbstständig,
offenbar liegt mir das einfach. Gewisse Züge
muss man in sich haben, um das so jung schon
zu wagen – damals noch mehr als heute», sagt
Beat Künzli und lacht. Er sitzt im Bespre-
chungszimmer von Dynamite in Cham. Am
1. April erst ist er hier «eingezogen». Zu die-
sem Datum nämlich fusionierte er sein Unter-
nehmen Künzli Communication mit Roger
Bossharts Agentur Dynamite.
Den Schritt in die Selbstständigkeit
wagte er mit 24 Jahren. «Ich gründete mit
einem Partner die AG für visuelle Medien,
AVM, ein Unternehmen für Video- und Post-
produktionen. Wir verfügten unter anderem
über eine für die Schweiz exklusive Lizenz
für eine Morphing-Software. Das war damals
eine technische Innovation, die sehr ange-
sagt war. Michael Jackson hatte sie gerade in
einem Video eingesetzt.» Schweizer Doku-
mentarfilmer gehörten genauso zur Kund-
schaft von AVM wie internationale Inter-
preten und Künstler. «Wir haben aber auch
Schnitt für ‹10 vor 10› gemacht und Werbe-
es bei Marken. Jede Marke hat
dieses Besondere. Es zu finden,
ist hochinteressant», sagt Künz-
li lebhaft. Dass das «sein Ding»
ist, müsste er nicht explizit er-
wähnen, die Art, wie er darüber
redet, spricht für sich. Wie De-
tektivarbeit sei es zuweilen, wenn
man sich in die Geschichte, in das
Wesen einer Marke hineinarbei-
tet, gräbt, sucht, zusammenträgt,
analysiert, um den Kern heraus-
zudestillieren. «Im Kernwert
liegt die absolute Wahrheit. Sie
aufzudecken, ist ein bisschen wie
ein Krimi, sehr spannend!» Aber
nicht nur das. «Die Kernwerte
herauszuarbeiten, ist für die stra-
tegische Planung ganz zentral.
Grundlegende Markenarbeit ist
das Fundament, auf dem dann
die Kreativität spielen kann, um
die Werte und Inhalte nach au-
ssen zu transportieren.» Diese
Arbeit mündet in Naming, Logo,
Campaigning, die die Essenz der
Markenwerte sicht- und erlebbar 01
machen. Wenn die Basis solide
recherchiert und die Strategie sorgfältig erar- zu steuern haben. Beide haben wir schon so
beitet sei, könne nicht mehr viel schiefgehen unsere Stürme erlebt, sind also seetüchtig»,
in der Markenführung. Wenn nicht, könne sagt er und lächelt. Das Segeln hat auch sonst
auch eine noch so kreative Kampagne in ei- nicht so wenig mit seiner Arbeit zu tun, wie
ner Sackgasse enden. «Ein Produkt hat einen man meinen könnte. «Beim Segeln sind eine
Lebenszyklus, eine Halbwertszeit, eine gut Vorrecherche und eine gute Strategie enorm
gepflegte Marke eben nicht», sagt der Master wichtig. Einfach mal darauf lossegeln ist,
of Communication Management. gerade auf dem Meer, eine schlechte Idee.

14  werbewoche 08/2017


Für die Planung muss ich verschiedene Fak-
toren berücksichtigen, insofern finden sich
da schon Parallelen zum Beruf», sagt er, der
schon in jungen Jahren viel auf dem Wasser
war. «Damals noch auf Binnengewässern mit
Jolle oder Katamaran, gerne und oft an Regat-
ten. Auch dort spielt die Strategie eine grosse
Rolle», sagt Künzli. Segeln sei eine gute Mi-
schung aus Konzentration – die nie fehlen
dürfe auf offener See – und totaler Entspan-
nung. Wasser, Himmel, Wind – einfach sein,
das werde nie langweilig. Auch auf dem Land
ist Beat Künzli gerne unterwegs, mit dem
Bike, um den Kopf durchzulüften, oder auf
Reisen. Nächstes Ziel: Botswana mit Offro-
ader und Dachzelt. No-Go: Pauschaltouris-
mus. Inspirierend: fremde Kulturen.
In seiner Freizeit ist der Luzerner kre-
ativ-gestalterisch tätig. Die dreidimensionale
Kunst wurde ihm in die Wiege gelegt, sein
Vater war Goldschmied. «Auch bei diesem
Hobby finde ich Vergleichsmöglichkeiten
mit meinem Beruf. Nichts ist da, abgesehen
von Inspiration, Möglichkeiten, Material. Re-
trospektiv finde ich es immer wieder faszinie-
rend, wie eine Skulptur oder eben auch eine
Idee Form annimmt. Wie aus ‹Nichts› etwas
entsteht.» Ein intensiver Gestaltungsprozess
liegt auch im Beruflichen hinter Künzli: Die
Fusion von Künzli Communication mit Dy-
namite.
Zwei Skipper, ein Ziel
Als die Aufnahme von Künzli Com-
munication in die ASW, Allianz Schweizer
Werbeagenturen, geprüft wurde, lernte Beat
Bild: zVg
Künzli seinen jetzigen Partner, könne man das besser, weil mehr Raum ist für
Roger Bosshart, kennen, der aktive Beratung, für Ideen, für Austausch und
in der Aufnahmekommission letztlich für nachhaltige Arbeiten. Zudem sei
sass. «Wir haben uns dann bei die Fusion weit mehr als die Summe ihrer Tei-
ASW-Veranstaltungen häufig le. «Wir nutzen Synergien, schärfen unsere
gesehen – oder bei Pitches getrof- Kompetenzen und bauen unsere interdiszi-
fen. Manchmal haben wir Projek- plinären Kommunikationsleistungen wei-
te zusammen realisiert, weil wir ter aus. Der Kunde profitiert von noch mehr
uns gut ergänzen.» Die Erfah- Know-how, noch mehr Ressourcen und noch
rung bei den Wettbewerben war mehr Dynamit.»
mit ein Grund, warum, irgend-
wann und dann immer wieder
und intensiver, eine Fu­sion The-
ma wurde. «Bei Pitches haben
wir gemerkt, dass oft der eine von
uns dem anderen aus bestimmten
Gründen, seien das geografische,
grössentechnische oder andere,
vorgezogen wurde. Daraus erga-
ben sich erste Gespräche in Rich-
tung Zusammenschluss. Wir hat-
ten so eine Ahnung, dass wir als
Gespann harmonieren würden.
Mehr Sprengkraft entwickeln
könnten. Heute ist aus dieser Ah-
nung Überzeugung geworden.»
Überstürzt haben die
beiden Agenturen ihre Fusion
02 nicht. «Als wir uns darauf geei-
nigt hatten, haben wir intensiv,
sorgfältig bis in die Details besprochen und
überlegt, wie wir unsere teilweise doch sehr
unterschiedlichen Agenturen zu einer um-
bauen könnten.» Ein neues Unternehmen zu
gründen, sei einfacher, als zwei zusammen-
zuschliessen. Keine einfache Angelegenheit
also, aber eine sehr lohnende, findet er.
Die Fusion fand unter Ausschluss der
Öffentlichkeit statt; bis eine Woche vor der
tatsächlichen Zusammenlegung wusste nie-
mand Bescheid. «Bevor wir an die Öffent­
Bild: zVg
lichkeit gelangten, haben wir natürlich
unsere Kunden persönlich informiert. Die
Reaktionen auf unsere Entscheidung waren
unterschiedlich, aber fast durchgehend po-
sitiv. Man versteht uns und unsere Entschei-
dung, das konnte ich spüren.» Die Website
von Dynamite kommt im wörtlichen Sinn mit
viel Sprengkraft daher, gewollt. «Wir finden,
Kreativität sollte sich maximal entfalten kön-
nen, weniger geht ja immer», sagt Beat Künz-
li, der heute im Gegensatz zu seinem Porträt
auf der Website businessmässig daherkommt.
Dort trifft man ihn nämlich in voller Flieger-
montur, startklar.
Alle müssten sich nun an die neue Si-
tuation gewöhnen – nicht nur die Kunden,
sondern auch die beiden Teams, die jetzt als 03
eine Agentur funktionieren. Die Expansion
war bei den Fusionsüberlegungen eine trei-
bende Kraft. «Die Branche ist stark im Wan- 01 Beat Künzli einmal buissnesslike in seinem Büro
del, Agilität ist zwingend notwendig, dem in Cham, das er Anfang April bezogen hat ...
02 ... und einmal als «Piratenkapitän» auf der Web-
Kunden proaktiv zu begegnen, ihn über die site von Dynamite.
heute so vielfältigen On- und Offline-Mög- 03 Doppelkopf: Roger Bosshart und Beat Künzli
lichkeiten aufzuklären, ist, meiner Meinung leiten die Agentur gemeinsam.
nach, essenziell.» In einem grösseren Team
werbewoche 08/2017 15
Köpfe

5 Schon mal überlegt, die Werbebranche zu

Fotos: zVg
verlassen?
Ja. Eigentlich jeden Tag seit 23 Jahren. Ich
denke, ich komme trotzdem an jedem nächs-
ten Morgen wieder in die Agentur, weil ich
mir eben diese Freiheit lasse, zu gehen, wenn
ich keine Lust mehr habe. Aber ob dieser
Moment jemals kommen wird, wer weiss das
schon. So lange mache ich einfach mal weiter.

6 Können Sie uns ein kleines Geheimnis

verraten?
Nein. Ohne Geheimnisse gäbe es keine Neu-
gier. Und Neugier ist der Anfang von allem.
Ich liebe Geheimnisse.

7 Was hat Sie inspiriert, in die Werbebran-

che einzusteigen?
Ich bin 1990 zum Studieren an die Hochschu-
le der Künste nach Berlin gegangen. Aber
ehrlich gesagt, nur, weil ich die spannende
Zeit der Wiedervereinigung in Berlin erleben
wollte. Von dort wurde ich dann direkt von
Springer & Jacoby in Hamburg angeheuert.
Hat sich irgendwie so ergeben. Gewollt habe
ich das mit der Werbung eigentlich nie. Bin da
so reingerutscht. Wie gesagt, eigentlich woll-
te ich Arzt werden.
13 Fragen an …
9 Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen in letzter
Zeit positiv ­aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

Alexander Schill «Like a Girl» von Always finde ich nach wie vor grosse
Klasse. Ein gesellschaftlich relevantes Thema zu besetzen
und eine Bewusstseinsveränderung zu erzeugen, ist das,
Chief Creative Officer bei der was wir alle heutzutage mit Werbung versuchen. Wenn
man das dann auch noch unmissverständlich mit seiner
­ erviceplan-Gruppe
S Marke verknüpfen kann und so mehr Produkte verkauft,
ist das schon eine tolle Sache. Alles richtig gemacht.
Interview
Nora Dämpfle 9 Welche Eigenschaften machen Sie zu einem guten
Werber
Dass ich eigentlich nie Werber werden wollte.
1 Das beste Buch, dass Sie in letzter Zeit gelesen
haben? 10 Wieso entsprechen Sie nicht den gängigen Klischees
«Just Kids» – Patty Smith und Robert Mapplethorpe eines Werbers?
Weil ich tief in mir drin wahrscheinlich doch ein Arzt bin.
2 Wären Sie nicht Werber geworden – was dann?
Arzt. Der Mensch an sich ist der grösste Zauber dieser 11 Wie wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?
Welt. Aber mit Menschen habe ich ja in der Werbung zum Wenn ich nicht darüber nachdenken muss, warum sie
Glück auch reichlich zu tun. gut ist. Es ist wie ein warmer Schauer der Glückseligkeit.
Ein perfekter Moment. Wie ein gutes Glas Rotwein..
3 Stimmt für Sie die kolportierte Meinung, dass man
in Agenturen nicht alt werden kann, oder ist das ein 12 Welche Werbekampagne aus Ihrer Kindheit hat einen
Vorurteil? bleibenden Eindruck auf Sie
Natürlich kann man in der Wer- hinterlassen?
bung alt werden. So lange man Alexander Schill ist seit 2008 der welt- Afri-Cola. Wegen der sexy Non-
jung im Kopf bleibt. weite Kreativchef (Global Chief Creative nen.
Officer) der Serviceplan-Gruppe. Im Jahr
2006 war er Gründungsmitglied des Hauses
4 Worauf können Sie unmöglich der Kommunikation Hamburg, dem damals
13 Was geht Ihnen durch den
verzichten? ersten Standort der Serviceplan-Gruppe Kopf, wenn Sie auf der Strasse
Auf meine Familie und meine ausserhalb Münchens. Innerhalb weniger oder im Fernsehen eine Kampa-
Motorräder. Jahre führte er die Agenturgruppe an die vor- gne sehen,
dersten Plätze nationaler und internationaler
die aus Ihrer Feder stammt?
Kreativrankings. In den vergangenen Jahren
hat er über 50 Cannes-«Löwen» gewonnen, «Hätte besser sein können.»
inklusive zwei Grands Prix in den Jahren 2012
und 2013.
 Werbung

Aufgespiesst

Kreativitäts-
gehemmter
Osterstau
Text
Anne-Friederike Heinrich

Gute Laune über Ostern weckte bei die Verknüpfung mit den Hasenöhrchen und daher solidarisch und demokratisch. Und alle
mir den Wunsch, das oben abgebildete, am damit mit der Botschaft, dass die (wohl mehr- tragen Bunny-Öhrchen und spielen Ringel-
Ostersonntag geschaltete Inserat mit Wohl- heitlich) Damen, die dieses Utensil tragen, pietz mit Anfassen?
wollen zu betrachten und seine Botschaft zu nicht nur hörig sind, sondern dass man von Natürlich nicht. Und deshalb ist der
verstehen. In Alltagslaune hätte ich einfach ihnen Besitz ergreifen darf, ist so weit unter rosa Kopfschmuck auch so furchtbar fehl am
kopfschüttelnd weitergeblättert, aber nun der Gürtellinie, dass sich das Aufregen darü- Platz, sogar und vor allem zu Ostern. Der
war es passiert – vor allem, weil die Bunny- ber fast nicht lohnt. Betrachter bekommt nun das Gefühl, dass
Ohren und der Fir- Trotzdem ma- irgendjemand in der Kommunikationsabtei-
menname «Pax» in chen mich blöde, lung (der Stift?) am Gründonnerstag-Nach-
meinem Kopf eine bornierte, chauvinis- mittag den Auftrag bekommen hat, «rasch
latente Verknüpfung Was wollte uns der Werber tische und nicht zu mal noch eine Osteranzeige» zu kreieren,
mit dem christlichen
Fest herstellten. Das
damit sagen – und warum sagt Ende gedachte Aus-
sagen wahnsinnig
«Logo, Claim und irgendwas mit Ostern».
Und der war mit seinen Gedanken bereits
allerdings wohl nur er es uns nicht einfach? wütend. Dass das beim langen Wochenende mit seinem Bunny.
auf der Grundla- werbende Unterneh- Da wäre ja ein Hase im Nest mit dem Claim
ge meines Schokoladeneier-getunten guten men «Pax» heisst, ändert daran gar nichts. «Wir legen unsere Eier alle ins gleiche Nest»
Willens, denn schliesslich sind rosa Hasenöhr- Im Gegenteil strahlt dieser Name eine völlig noch besser gewesen – und bringt diesen Vor-
chen eher Puff-Utensil als Papst-Equipment affektierte Selbstwahrnehmung ohne Blick schlag bitte nicht im nächsten Jahr!!!
(obwohl …). auf die Aussenwelt aus – oder kann es tatsäch- Mein Fazit: kreativitätsgehemmter
lich sein, das man seinen Frieden findet, wenn Osterstau vor den Toren des Gehirns. Wir-
Verspieltes Wortspiel man bei Pax sein Geld anlegt? Pax vobiscum, kung: Marken-Demontage und nachhaltiges
Ich vertiefte mich weiter in das Inserät- der Friede sei mit Euch?! Vergraulen potenzieller Kunden. Werbebot-
chen und stolperte über das Wortspiel: «Wir schaft, ruhe in Frieden!
hören nicht nur auf unsere Kunden – wir ge- Ringelpietz mit Anfassen
hören Ihnen.» Abgesehen davon, dass man Aber genug der Wut, ich wollte das
die beiden Sätze mehrfach lesen muss, weil Inserat ja verstehen. Frei nach dem Motto:
ein pseudokreativer Mensch die Satzzeichen «Was wollte uns der Werber damit sagen –
weggelassen hat (vermutlich, weil er nicht und warum sagt er es uns nicht einfach?»
wusste, wo sie zu setzen sind), ist das, was Also las ich den Copytext. Dort wird erklärt,
wohl überzeugend oder wenigstens humor- dass es sich bei Pax um ein Vorsorgeunterneh-
voll sein soll, überhaupt nicht komisch. Und men handelt, das im Besitz seiner Kunden ist,

A810213

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Sensibilisierungs-Kampagne
Helden aus
hiesigen Hölzern
Um regionales Holz trotz
dem hohen Preis attraktiv zu
machen, setzt Rod Kommu-
nikation zusammen mit dem
Bundesamt für Umwelt und der
Holzindustrie seit Januar 2017
eine ungewöhnliche Kampag-
ne um, die 20 berühmte Per-
sönlichkeiten in die Öffentlich-
keit stellt.
Text
Ann-Kathrin Schäfer
18  werbewoche 08/2017
01
«Woher das Holz kommt, das ich gera- der Auftraggeber waren ambitioniert, aber
de kaufe? Das weiss ich nicht – und es inter- das Budget nicht allzu hoch», erklärt Agen-
essiert mich auch nicht.» Mit diesen Worten turpartner Schärer. Hätten seine Leute mit
speist eine Dame vor einem Schweizer Bau-
markt den Psychoanalytiker Peter Schneider
ab. Der Beginn des fünfzehnminütigen Do-
den budgetierten 2,25 Millionen Franken
Plakate und TV-Spots geschaltet, hätten sie
nur einen Funken Aufmerksamkeit erzielt, ist
kumentarfilms der Kommunikationsagentur
Rod führt vor Augen, was die Wald- und Hol-
der Kommunikationsprofi überzeugt. «Wir
mussten etwas probieren, das noch ungese-
zindustrie bemängelt. Herr und Frau Schwei- hen ist.» Eine durchdachte Content-Kampa-
zer scheint es im Allgemeinen wenig zu in- gne, die über einen Zeitraum von einem Jahr
teressieren, ob das Holz des Schreibtisches, regionale wie nationale Medien aufhorchen
an dem sie sitzen, oder des Bettes, in dem sie lässt, sollte her. Marco Meroni, der im sechs-
nächtigen, aus Schweizer Wäldern stammt. köpfigen Woodvetia-Team arbeitet, erinnert
In rund zwei Dritteln der Bauprojekte sich an die Entstehung der Idee: «Wir woll-
kommt hierzulande entsprechend impor- ten Schweizer Holz emotionalisieren.» Men-
tiertes Holz zum Einsatz. Ein Umstand, den schen sollte interessieren, woher ihr Parkett
Holzindustrie und Bundesamt für Umwelt kommt oder wie alt es ist. Sie sollten verste-
ändern wollen. Gemeinsam riefen sie im ver- hen, dass der Kauf eines Tisches einen direk-
gangenen Jahr Agenturen dazu auf, Ideen für ten Einfluss auf die Leistungsfähigkeit der
eine Imagekampagne einzureichen. Das Ziel: hiesigen Wälder hat. «Uns war von Anfang an
daran erinnern, dass der Kauf des nachwach- klar, dass wir Holz im öffentlichen Raum so
senden Rohstoffs aus dem Wald um die Ecke darstellen wollen, dass es Publikum anzieht»,
letztlich die Umwelt des Landes pflegt und so Meroni. «Wir haben viel Zeit damit ver-
die im Schnitt 5 Prozent höheren Kosten für bracht, Verschiedenes anzudenken, bis wir
inländisches Holz somit gut angelegt sind. bei den Figuren hängengeblieben sind.» Das
Viel Reichweite, wenig Budget
Die Zürcher Kommunika-
tionsschmiede Rod sicherte sich
den Auftrag im Juni 2016 im Pitch
gegen zwei Konkurrenten – laut
Rod-Mitgründer David Schä-
rer mit «der ungewöhnlichsten
Kampagne, die die Agentur je-
mals gemacht hat». Ähnlich wie
mit der bereits vor 30 Jahren ge-
starteten HIV-Präventionskam-
pagne des Hauses «Love Life»
will Rod mit der Holz-Kampagne
«Woodvetia» die Presse aufhor-
chen lassen. Der Weg zum Ziel
war holprig. «Die Zielsetzungen
02
Konzept, dass Schweizer Prominente Baum-
stämmen aus den hiesigen Wäldern Gesichter
verleihen, überzeugte die Auftraggeber.
Frisch gefällt für die Figuren
Die Bäume sind mindestens so alt,
wie die Persönlichkeiten heute wären, und
werden eigens für ihre Figur gefällt. «Wir
versuchten einen Zusammenhang zwischen
dem Charakter der Persönlichkeit, den Ei-
genschaften des spezifischen Holzes und dem
Ausstellungsort herzustellen», erläutert Mar-
co Meroni von Rod. Eisenbahnpionier Alfred
Escher etwa ist geschnitzt aus einer 150 Jahre
alten Stieleiche. In dieser Form durchquert
er seinen Gotthardtunnel im SBB-Zug end-
lich selbst, was ihm zu Lebzeiten verwehrt
blieb. Die Gestalt Giovanni Segantinis ist
derweil aus dem Holz einer Engadiner Arve
geschnitzt und überblickt auf dem Jungfrau-
joch die Landschaft, die der Maler seinerzeit
in Gemälden festhielt.
Johanna Spyri kommt im Kleid einer
200-jährigen Waldföhre aus Maienfeld, dem
Heimatort von Heidi. So grüsst das Abbild
der Schriftstellerin an der Autoraststätte Hei-
diland monatlich rund 80 000 Besucher. «Je
genauer und plausibler die Geschichten sind,
desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass
ein Journalist sie erzählt», ist Meroni über-
zeugt. Das Risiko aber blieb, fügt Schärer
an: «Wir hatten keine Garantie, dass wir die
Medienwirkung tatsächlich erreichen.» Vor
der Medienarbeit wollte aber noch eine ganz
andere Hürde genommen werden: Jemand
musste die Figuren erschaffen. Pablo Koerfer,
Geschäftsführer von Rod, kam als Kunstlieb-
haber auf Inigo Gheyslinck, einen Zürcher
Bildhauer. Mit Holz hatte dieser zwar noch
nicht gearbeitet, schon gar nicht von frisch
gefällten Bäumen. «Schnitzer arbeiten nor-
malerweise mit Holz, das bis zu sieben Jah-
ren gelagert wurde», erklärt Marco Meroni.
01 Ende 2017 werden 20 Figuren aus unterschiedlichen Schweizer Hölzern stehen.
02 Die Bäume für die Figuren werden eigens für die Kampagne gefällt.
03 Der Zürcher Künstler Inigo Gheyslinck (rechts) arbeitet an der ersten Holzfigur, Madame Toussaud,
die zeitlebens behauptet hat, Berner Wurzeln zu haben.
04 Alfred Escher wird in den SBB-Zug getragen, in dem er mit Generalabonnement durch «seinen»
Gotthardtunnel fährt.
«Wir wollten aber die gesamte Holzkette mit-
nehmen und die Bäume von einem Förster
fällen lassen.»
Das Problem dabei ist, dass das frische
Holz noch nass ist, sich stündlich in Farbe
und Form verändert. Künstler Gheyslinck
benötigte einige Versuche, bis er verstand,
wie er den lebenden Wertstoff am besten zu-
sammenfügte. Denn die Figuren bestehen
zwar je aus dem Holz nur eines Baustamms,
aber doch aus verschiedenen Teilen. In Form
bringt das Holz schliesslich moderne Techno-
logie. Die Köpfe der Persönlichkeiten model-
liert der Künstler anhand von Porträtbildern.
«Für die Körper haben wir Double engagiert
und sie gescannt», verrät Schärer. Nach die-
sem Vorbild trägt eine CNC-Fräse wie in der
3D-Drucktechnologie das Holz Pixel für Pixel
ab und legt die Figur frei.
Selfie mit Alfred Escher
Als die erste Figur stand, atmete das
«Woodvetia»-Team auf. Madame Toussaud,
die zu Lebzeiten der Legende nach behaup-
tete, Berner Wurzeln zu haben, konnte wie
geplant im Januar 2017 öffentlich enthüllt
werden. James Toussaud, Urururenkel der
Wachsbildnerin, gab sein Okay, geladene
Gäste kamen in Scharen, die nationa-
le und regionale Presse ebenfalls. Heute,
vier Monate später, sind 8 der 20 geplan-
ten Figuren erstellt und über 150 Arti-
kel in der Presse veröffentlicht. Auf der
#Woodvetia-Webseite sind Social-Media-
Posts zu sehen. Eine junge Frau hat zum Bei-
spiel kürzlich ein Selfie mit Alfred Escher im
Zug gepostet.
Escher fährt übrigens mit General-
abonnement, regelkonform, mit Passbild.
88 Prozent des Budgets habe man bereits
in Präsenz umsetzen können, rechnet Da-
vid Schärer vor. Der PR-Value liege bei 1,9
Millionen Franken. «Wir gehen davon aus,
03
dass redaktionelle Präsenz mehr Beachtung
findet als ein kommerzielles Inserat in der
Printwelt», erklärt der Agenturpartner die
Rechnung. Wer verhölzert wird, entschied
eine 20-köpfige Jury aus Industrie und Bund.
Das Rod-Team hatte im Vorfeld 70 Biografi-
en vorgestellt, Anekdoten dazu gefunden und
lebende Verwandte um ihr Einverständnis
gebeten. «Die Regionen haben ein starkes
Interesse an ihren Heldinnen und Helden»,
sagt Marco Meroni. «Der Zuspruch ist sehr
hoch, die Figuren schaffen den Identifikati-
onsmoment, den wir uns erhofft haben.» Zur
Enthüllung der Frauenrechtlerin Iris von Ro-
ten in Basel kam zum Beispiel die neu gewähl-
te Regierungsrätin. «Dass die Lokalpolitik
mitzieht, ist für die Vermittlung der Botschaft
unbezahlbar.»
Wird die Dame im Baumarkt aus dem
Woodvetia-Film nun wirklich das nächs-
te Mal nach dem Holz mit Schweizer Siegel
greifen? Der Kauf auf der letzten Meile sei
schwierig zu messen, geben David Schärer
und Marco Meroni zu. Ausserdem sei ihnen
natürlich bewusst, dass das liebe Geld ein
starker Gegner sei. «Wenn wir nur errei-
chen», so Schärer, «dass sich Konsumenten
im Baumarkt überhaupt Gedanken darüber
machen, woher das Holz kommen könnte, ha-
ben wir schon wahnsinnig viel erreicht.» So
wie Peter Schneider am Ende des Films zwar
auch nicht herausfindet, aus welchem Holz
sein Praxisstuhl geschnitzt ist. Aber immer-
hin, es nimmt ihn wunder.
Den #Woodvetia-Film finden Sie u
­ nter
­Werbewoche.ch/woodvetia, aktuelle ­Infos
unter Bit.ly/woodvetia-kampagne.
04
werbewoche 08/2017 19
New Campaigns
Sigvaris
Ziel: Bekanntmachung Produktnutzen.
Werbemittel: Inserate, Schaufenster,
Style Guide, Händler-Kit, Postkartenset,
Give-Aways. Einsatz: Aktuell. Verantwort-
lich bei Sigvaris: Jeannine Hügli (Leiterin
Marketing & Communication); Anja Rygula
(Marketing & Communications Manager).
Verantwortlich bei
Sto Pharmawer-
bung: Andrea Lusti
(Seniorberatung);
Julia Diethelm
(Beratung); Renee
McGrath (CD); Mi-
chaela Mäder (Text);
Seera Schauwecker
(Grafik, Illustration).
Shooting: Fotovision
Alex Bayer.
Migros
Ziel: Bekanntmachung Produkt. Werbe-
mittel: Pre-Roll-Ads, Banner, E-Boards,
E-Panels, Inserate. Einsatz: Aktuell.
Verantwortlich bei Migros: Roman Reichelt
(Leiter Direktion Marketing-Kommuni-
kation), Nadine Hess (Leiterin Eigenmar-
ken-Führung), Alexander Herrmann (Leiter
Sortimentskommunikation), Bojana Taraba
(Projektleiterin Sortimentskommunikation),
David Wallmer (Projektleiter Sortiments-
kommunikation), Marlon Chng (Projekt-
leiter Digitale Kommunikation), Christian
Keller (Projektleiter Media). Verantwortlich
bei Advico Y&R: Markus Gut (CCO), Swen
Morath (ECD), Susanne Weeber (AD),
Julia Brandstätter (Text), Carl-Gustav Stahl
(Screendesign), Benjamin Hofmann, Diana
Zberg (Grafik), Andrea Pramor (Strategie),
Carmela Dias, Corina Carabelli, Ebba Lind-
berg, Sonja Bernardi (Beratung), Elias Zur-
buchen (DTP), Rafael Tucev (Animation).
Filmproduktion Markenfilm: Michael Gloor
(Producer), Lukas Wälli (Regie). Fotografie
Kampagne: Lukas Wälli. Bildbearbeitung
Kampagne: Patrik Rohner. Fotografie
Produkte: Claudia Linsi. Bildbearbeitung
Produkte: Lorenz Wahl.
20 werbewoche 08/2017
Swisscom
Ziel: Bekanntmachung Angebot. Werbemit-
tel: TV, Print, OOH, Kino, Radio, Online,
Social Media. Einsatz: Aktuell. Auftraggeber:
Swisscom. Werbeagentur: Heimat Berlin und
Heimat Zürich. Einschaltung durch: Media-
schneider. Filmproduktion: Chocolate Films.
Web-Agentur: Emoticom. B2B-Agentur:
Serviceplan Suisse.
Hürlimann Bier
Ziel: Image. Werbemittel: Plakate, Anzeigen,
Facebook. Einsatz: Aktuell. Verantwortlich
bei Feldschlösschen: Regina Wurz-Janssen
(Marketingleiterin), Hans Joachim Meyer
(Portfolio Director Craft&Specialties), Lucas
Willimann (Brand Manager), Sandra Werner
(Marketing Coordinator). Verantwortlich bei
Walker: Cornelia Nünlist, Stefanie Huber,
Sarah Hauenstein, Catherine Elf, Willi Ober- Schweigert
hänsli, Pedro Moosmann, Delia Guerriero, Ziel: Image. Werbemittel: TV- und Online-
Nayara Pally, Adriana Cometti, Pius Walker. Spot. Einsatz: Aktuell. Verantwortlich bei
Fotografie, Produktion: Randy Tischler Einrichten Schweigert: Jacqueline Schwei-
(Kampagne), Sebastian Lendenmann (Web- gert. Verantwortlich bei Rampenlicht:
site), Ullrich Nürnberg (Bier). Thomas Rauch, André Bürgin (Konzept und
Beratung), Tim Lüdin (Regie/Kamera/DP).
SBB Gleis7 Bioterra
Ziel: Image. Werbemittel: Youtube-Chal- Ziel: Image. Werbemittel: Plakate mit echten
lenge, Publireportagen, Anzeigen. Einsatz: Pflanzen, Gutschein auf Website. Einsatz:
Aktuell. Verantwortlich bei der SBB: Reto Aktuell. Verantwortlich bei Bioterra Schweiz:
Meissner (Leiter Marketing-Kommunika- Daniel Gürber (Geschäftsführer) Clemens
tion), Dominic Lüthy (Kampagnenmanager Bornhauser (Fachstellenleiter), Doris
Kinder- und Jugendmarketing), Franziska Guarisco (Redaktionsleitung/Social Media).
Kellenberger (Leiterin Dialog Marke- Verantwortlich bei Pop Creative Services: Roli
ting-Kommunikation), Marion Renn (Dialog Hofer (Konzept/Art Direction), Michi Benz
Managerin). Verantwortlich bei Maxomedia: (Strategie/Text/Beratung).
Bernhard Herzig (Gesamtverantwortung),
Reto Schild (Creative Director), Lena Jaggi,
Nathalie Stephani (Beratung), Daniel Rödel
(Art Direction), Antonia Bekiaris (Konzept/
Text), Chantal Wyss, Yves Krähenbühel
(Graphic Design), Franca Eggli (Screen-
design), Christian Stampfli (Technical Direc-
tor), Laura Kistler (Digital Producer), Stefan
Kiener (Frontend Development), Andreas
Schmid (Backend Development). Fotografie:
Pascal Triponez. Video: Vorfilm. Animation:
Noah Moor.
Medien & Verlage
Medienmeinung
Konvergenz –
von der Theorie
zur Realität
Die Konvergenz – das
redaktionelle Zusammenspiel
verschiedener Medien – wird
bei der Medienfamilie Süd-
ostschweiz grossgeschrieben.
Der Grund hierfür ist einfach:
Es ist eine wirtschaftliche
­Notwendigkeit.
Text
Martina Fehr
Foto: zVg
Die Autorin: Martina Fehr ...
... ist seit September 2015 Chefredaktorin
der Zeitung Südostschweiz und seit Oktober
2016 für die Leitung der Medienfamilie Süd-
ostschweiz verantwortlich. Die 42-jährige
Bündnerin trat vor rund 20 Jahren in das Me-
dienunternehmen Somedia ein.
Die Südostschweiz ...
... gehört mit 159 000 Leserinnen und Lesern
zu den gros­sen Schweizer Tageszeitungen.
Sie ist die reichweitenstärkste Zeitung vom
Engadin bis an den Zürichsee. Verleger der
Südostschweiz ist Hanspeter Lebrument mit
dem Churer Verlagshaus Somedia.
Die Medienfamilie der Südostschweiz
umfasst die vier Mediengattungen Zeitung,
Radio, TV und Online (suedostschweiz.ch).
Statt vier unterschiedlicher Redaktionen
arbeitet seit Anfang Jahr nur noch eine Ge-
samtredaktion unter einer gemeinsamen,
medienübergreifenden Leitung. Zentral ist
dabei das Fachwissen, gebündelt in acht ver-
schiedenen Ressorts wie Region oder Sport,
und nicht mehr das einzelne Medium. Ob-
wohl die Konvergenz in der Medienbranche
seit vielen Jahren ein Thema ist, gibt es bisher
kein Medienhaus und keine Medienmarke,
welche die Konvergenz so kompromisslos
umsetzt wie wir. Das ist ein radikaler Schritt
– ein befruchtender, aber auch sehr anstren-
gender Prozess, der noch nicht abgeschlossen
ist. Die Konvergenz hat in vielen Redaktionen
einen schlechten Ruf – sei es, weil Abbau-
pläne dahinter vermutet werden oder sich
das Schreckgespenst der eierlegenden Woll-
milchsau in den Köpfen vieler Journalistin-
nen und Journalisten eingenistet hat.
Des Öfteren werde ich angesprochen,
ob ich denn nicht wisse, dass die Konvergenz
bereits wieder out sei. Natürlich sind mir
diese Gegenbewegungen bekannt. Seit dem
Aufkommen der Konvergenz wurden unzäh-
lige Redak­ tionsräume baulich umgerüstet,
es musste für die medienübergreifende Zu-
sammenarbeit ein – möglichst kreisartiger –
Newsdesk her, bespickt mit möglichst vielen
Monitoren. Nur: Eine bauliche Veränderung
allein macht noch lange keine Konvergenz
aus. Daher erstaunt es nicht, dass einige Re-
daktionen sich von diesem Konzept wieder
verabschiedet und Trennwände anstelle der
runden Newsdesks errichtet haben.
Synergien gewinnen
Weshalb beschreitet die Südostschweiz
diesen Weg? Die einzelnen Medien hatten
bisher alleine sehr gut funktioniert, Arbeits-
weisen wurden über all die Jahre perfektio-
niert, die Strukturen waren auf die Bedürf-
nisse des jeweiligen Mediums zugeschnitten.
Der alles verändernde Faktor war und ist die
Digitalisierung. Wir betreiben seit dieser
Woche ein neues Nachrichtenportal. Die Site
suedostschweiz.ch soll Reichweite generieren
und uns ermöglichen, mit digitalen Inhalten
schlicht und einfach Geld zu verdienen. Eine
Antwort also auf die Rückgänge beim Abo-
und Inseratemarkt bei der Zeitung.
Für die Umsetzung gab es genau zwei
Möglichkeiten:
a) Ich erhalte eine eigene Online­
redaktion mit Text-, Audio-, Video- sowie
Social-Media-Spezialisten.
b) Ich bewerkstellige dies mit den be-
stehenden Ressourcen – und gewinne Syner-
gien durch eine komplett neue Organisation.
Hätte ich eine Wahl gehabt, hätte ich
mich ganz klar für a) entschieden. Diese Wahl
hatte ich nicht, den Auftrag mit der Variante
b) allerdings schon. Diese Aufgabe hat uns vor
grosse Herausforderungen gestellt; wir muss-
ten bisherige Denkmuster und für sich alleine
funktionierende Strukturen über Bord wer-
fen. Bei den konzeptionellen Arbeiten zur
neuen Organisation gab es einen wichtigen
Anker: Nicht wir, sondern unsere Rezipien-
ten stehen im Zentrum. Wir müssen uns nach
den Bedürfnissen der Empfänger ausrichten
und nicht umgekehrt. Klingt logisch, war
für uns aber alles andere als banal. Ein Bei-
spiel: Unsere TV-Station strahlt um 18  Uhr
die Newssendung «SO informiert» aus. Zah-
len belegen, dass unsere User auf suedost-
schweiz.ch aber über Mittag gerne Videos
konsumieren. Bedeutet: Erste Clips müssen
bereits am Mittag bereitstehen, nicht erst für
die Sendung um 18 Uhr. In der Folge mussten
wir unsere Abläufe neu aufeinander abstim-
men – daran arbeiten wir noch immer. Da die
Abhängigkeit untereinander grösser ist, wur-
de die Planung, also die Orchestrierung der
verschiedenen Themen über alle vier Medi-
en, elementar. Dummerweise ist den meisten
Journalistinnen und Journalisten ein Planen
im Voraus ein Graus. Aus diesem Grund ha-
ben wir ein neues Jobprofil erstellt und diese
Aufgabe sozusagen an einen Managing Editor
ausgelagert.
Tägliche Lernprozesse
Unsere Matrixorganisation ist immer
noch im Aufbau. Wir lernen tagtäglich dazu
und erkennen, wie wir mit den grösseren
Abhängigkeiten sowie komplexeren An-
forderungen umzugehen haben. Bei aller
Anstrengung ist es auch ein faszinierender
und bereichernder Prozess: Multimediales
Storytelling ist plötzlich Realität und nicht
mehr nur eine lässige Theorie, Austausch und
Know-how-Transfer werden zur Normalität.
Der Auftrag, ein Reichweitenportal aufzu-
bauen, hat uns gezwungen, neue Perspekti-
ven einzunehmen und die Konvergenz als un-
sere Chance zu sehen. Deshalb ist sie für uns
weit mehr als nur eine Modeerscheinung. Die
Zukunft wird zeigen, ob sie uns den geplanten
Erfolg bringen wird.
werbewoche 08/2017 21
Marken & Branding
Werbemarkt-Entwicklung
Der Schweizer
Werbemarkt
bildet eine
Drei-Klassen-
Gesellschaft
Freizeit/Tourismus sind
absolut führend im Vergleich
zur Entwicklung anderer
Werbemärkte.
Text
Jens Windel
Die Werbeintensität der Tourismus­
branche zu Beginn des Jahres ist immer
recht hoch. Oft repräsentieren die ersten
drei ­Monate das sportlichste Werbequartal
im Reisegeschäft. Jedenfalls in den letzten
zwei Jahren. Dieses inkrementelle Wachstum
nimmt zu. So liegt die Branche aktuell 10 Pro­
zent über dem Durchschnitt des Wachstums
aller anderer Werbemärkte. Konzerne wie
Trivago, Tui, aber auch wieder Kuoni haben
im Vergleich zur letzten RWW-Analyse im
Q4 2016 (relatives Werbewachstum) noch­
mals um eine Million Bruttowerbefranken
zugelegt. Vergleicht man April 2016 bis März
2017 mit dem Zeitraum April 2015 bis März
2016, durchbrechen aktuell sogar zehn Unter­
nehmen die Schallmauer von mehr als zwei
Millionen Bruttofranken Budgetsteigerung:
Mit dabei sind u. a. eBookers, ThurgauTravel
und die Preisvergleichsplattform Momondo.
Im Freizeitsegment fallen hier Spinpalace.net
und Global Poker Masters ins Gewicht.
Ausserdem weiterhin im «Gewinner»-
Quadranten der RWW-Analyse zu finden:
der Detailhandel, der Energiemarkt und
22  werbewoche 08/2017
Werbung für Verkehrsbetriebe sowie Pro­
dukte des persönlichen Bedarfs. Das «rela­
tive Wachstum» der Werbebudgets für diese
Märkte liegt bereits 24 Monate über dem
Durchschnittswachstum des gesamten Wer­
bemarkts, d. h. ein «fester» Entwicklungs­
wert, der im Verhältnis zum Umfeld und der
Entwicklung aller anderen Schweizer Wer­
bemärkte steht und somit gegen die Gesamt­
entwicklung referenziert ist.
Die Trendveränderungen im Detail:
Die Pharmabranche legt zum Q4
2016 wieder zu und manifestiert Wachs­
tum der Werbekampagnen mit 3 bis 4
Prozent über Gesamtmarktentwicklung.
Treiber sind Procter&Gamble (+4m),
Novartis (+2m) und Mepha Pharma (+1,8m).
Relatives Werbewachstum, Grafik: Mediafokus.
Der Getränkemarkt wirbt in der
Zwei-Jahres-Perspektive zwar noch mit 8
Prozent Wachstum über Durchschnitt im
Vergleich zur Phase April 2013 bis März 2015,
verliert jedoch im aktuellen Quartal mit mi­
nus 2 bis 3 Prozent unter Gesamtmarktent­
wicklung an Boden und fällt somit in den
«RWW-Quadranten» der «Zurückfaller».
Bei den exakt 1000 Werbungtreibenden
dieser Branche darf somit von «gedämpfter
Stimmung» am saisonbereinigten Werbe­
barometer die Rede sein. Wir
werden sehen, ob sich dieser
Trend im Q2 2017 fortsetzen Der Autor: Jens Windel …
wird. … ist CEO von Media Focus Schweiz. Me-
dia Focus ist ein Unternehmen, das auf
Obwohl Ferrero, Emmi
eine gesamthafte Kommunikationsfor-
und auch die Proviande-Kam­ schung ausgerichtet ist. Mediafocus.ch
pagne mit der ganz grossen Wer­
bekelle anmischten (total +30m),
lässt sich ein Rückfall der Bran­
che Nahrungsmittel gegen den
Gesamtmarkt nicht verhehlen.
Lactalis, Unilever, Mars, Nestlé
und Chocolat Frey «neutrali­
sieren» positive Einflüsse durch
deutlich reduzierte Werbebud­
gets. Insgesamt 40 Prozent der
über 1000 Firmen haben ein Negativzeichen
vor ihrer Trendzahl, vergleicht man die Daten
der letzten zwölf Monate mit denen von Janu­
ar bis Dezember 2016. Der grosse Nahrungs­
mittelwerbemarkt verliert hierbei absolut nur
5 Millionen, aber gleichzeitig entwickelt sich
der Gesamtmarkt um 70 Millionen Werbe­
franken nach vorne und platziert die Branche
Nahrungsmittel somit ins Mittelfeld.
Weiterhin in der Reduktionsphase der
Werbebudgets befinden sich die Branchen
Fahrzeuge, Kosmetik & Körperpflege, Mode,
Telekommunikation und Tabakwaren. Nach
einem kurzen Zwischenhoch gesellt sich hier
auch wieder die Branche Digital & Haushalt
hinzu. Immerhin vertreten durch namhafte
Marken wie Apple, Samsung, Electrolux und
V-Zug, die wohl allesamt Kostenstrukturen
fokussieren oder sich in der Vorbereitung
neuer Kampagnen befinden.
Die sogenannte Drei-Klassen-Gesell­
schaft im Schweizer Werbemarkt manifes­
tiert sich einerseits über einige Branchen,
die über 12 und 24 Monate gesehen ihre füh­
rende Rolle in der Steigerung der «Marken­
sichtbarkeit» verfestigt haben. Hierbei spielt
das Volumen des jeweiligen Werbemarkts
keine Rolle (Grösse der Bälle), vielmehr aber
dessen relative Entwicklung gegen den Ge­
samtmarkt (Quadranten) in der bereinigten
Perspektive über zwölf Monate und über
den Zeitraum von zwei Jahren. Dies sind die
«Gewinner». Demgegenüber positionieren
sich Branchen, die schon seit längerer Zeit
ihre Werbebudgets stärker reduzieren und
erkennbar unterhalb der Entwicklung des ge­
samten Werbemarkts operieren. Dies sind die
«Reduzierer». Zudem verbleibt die Klasse
des verbleibenden Mittelfelds der «Aufholer»
oder «Zurückfaller». Hier finden sich Bran­
chen, die ihre Markenpräsenzen kürzlich ver­
bessern konnten oder mit einer guten Präsenz
ausgestattet waren, jetzt jedoch neu unter den
Durchschnitt der aktuellen Gesamtentwick­
lung fallen. Ziel der RWW-Quadranten-Ana­
lyse ist es, dass gefestigte, saisonbereinigte
Entwicklungen der Werbemärkte indiziert
und kommentiert werden. Hierdurch sollen
strategische Einordnungen und Überlegun­
gen unterstützt werden.
 Marken & Branding

Nachgefragt

Was ist eigentlich … Brand Safety?

Zusammen mit AdFraud (Klickbetrug) und Visibilität (Sichtbarkeit) bildet
Brand Safety (Markensicherheit) das dritte Qualitätskriterium im Online Adverti-
sing. Brand Safety bezieht sich auf das passende Werbeumfeld, in dem eine Anzeige
geschaltet wird. Zu vermeiden ist die Einblendung von Werbung auf
Websites oder im Umfeld von Inhalten, die der Marke schaden kön-
Der Autor: Stefan Wagner ...
... ist Managing Director bei Goldbach Audi-
nen, wie beispielsweise illegale Angebote, Katastrophen, Gewalt oder
ence (Switzerland). Adult Content. Um solche Umfelder, die negativ auf die Marke abfär-
ben können, zu vermeiden, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

—— ausschliesslich Werbeflächen innerhalb von hochwertigem,

redaktionell erzeugtem Content (Premium Content) buchen
—— zu 100 Prozent durch Menschen erzeugten Traffic (Anti
AdFraud)
—— Nutzung von In-House Data Layer zur Vermeidung der Werbe-
aussteuerung auf nicht für die Marke passenden Inhalten
—— kein werbeüberladener Content (Anti AdCluttering)
—— stetige Optimierung der Sichtbarkeitswerte auf Premium-­
Werbeplätzen (Visiblity)

In der Rubrik «Was ist eigentlich ...?» erklärt Somit wird über multiple Ansätze ein Sicherheitsnetz für die Mar-
die Werbewoche Fachbegriffe, von denen ke geschaffen, um die bestmögliche Markensicherheit sowie Werbe-
niemand genau weiss, was sie bedeuten, die
wirkung zu ermöglichen.
neuerdings in aller Munde sind oder an die
sich schon niemand mehr erinnert.

Ob Burgerrestaurant oder Vergnügungspark –

wir entwickeln und produzieren Ihren Spot dazu.

B803717

Film, Ton und Radiokampagnen.

werbewoche 08/2017 23
+41 61 366 92 92, info@covermedia.ch, covermedia.ch
Marken & Branding

Aloha Style Begleiter. Hingegen bei offiziellen Anlässen

Dank Kontrast an den Bündchen und
Patchwork bei Stoffen ist das Hawaii-Hemd
nun auch tragbar für den nächsten City-Trip
– und nicht nur dann punktuell einsetzbar,
wenn man reif für die Insel ist! Also: Hawaii-
Hemd-Fans aufgepasst! Das legendäre Teil
hat ein lässiges Update verpasst bekommen!
Halten Sie den Look so entspannt wie mög-
lich. Hawaii-Hemden gehören niemals in die
Hose rein, sondern werden leger aussen drü-
ber getragen. Socken bleiben in der Schub-
lade – und wer nicht barfuss in die Schuhe
Stilradar steigen will, der streift sich kurzerhand
schaftlose Füsslinge über. Schmuck-Akzente
wie beispielsweise eine hochwertige Uhr, die
oder wenns schmutzig wird, dann gar nicht.
Schlammspritzer bei Regen liegen so gar
nicht im Trend. Grillieren ist auch nicht ganz
optimal: BBQ-Sosse, Fettspritzer, Grasfle-
cken & Co. – hierfür gibt es eindeutig geeig-
netere Hosen.
Worker Outfit
Coole Schnitte und frische Farben ver-
leihen dem New-Worker-Style den letzten
Schliff. Lässige Baumwoll-Shirts, Jeanshem-
den, derbe Hosen aus Denim, Jacken im Mili-
tary- oder Safari-Stil sind klassische Bestand-
teile der Workwear. Halbe Sachen machen
darf man bei der Beinlänge. Naturtöne freuen

Es lebe die Gleich- mit Accessoires wie Brille oder Schuhen zu

berechtigung!
Ladies first! Die März-­
Kolumne galt ganz der
­aktuellen Frauenmode. Daher
gehört die Mai-Kolumne nun
ganz den Männern. So viel
Reihenfolge muss halt schon
sein. Darf sein. Sollte sein. Wie
auch immer. Immerhin sind es
schliesslich stets die Frauen,
die bereits in Vorsommer­
vorfreude schwelgen, wenn die
neuen Mode­kataloge bereits
vor Weihnachten (!) den Weg
durchs Schneegestöber in den
Briefkasten gefunden haben …
Und für die meisten Männer ist
korrespondieren hat, lassen das Outfit ausba-
lanciert wirken. Halten Sie den Look ordent-
lich. Damit der lässige Style keinesfalls nach-
lässig wirkt, sind Falten im Stoff sowie auch
Schlabber-Silhouetten tabu. Es sei denn, es
handelt sich dabei um scharfe Bügelfalten in
den Hosenbeinen Ihrer Chino-Hose. Ein op-
tisch dominierendes Teil reicht vollkommen
aus. Der Rest sollte in dezenten Tönen und
möglichst in uni daherkommen. Weniger ist
mehr. Auch rote Haut passt übrigens so gar
nicht zum Aloha Style. Schützen Sie sich in-
nerlich – und notfalls auch von aussen.
Leisure Chic
Der Tipp für Jogginghosen-Liebhaber.
Die neue Loungewear-Mode bietet Komfort
und wirkt zugleich locker-elegant. Feinheiten
entscheiden, ob Sie bürotauglich oder Sofa-
Sportschau-mässig aussehen. Ton-in-Ton
wirkt hier toll. Blau, Grau und Weiss herr-
schen vor. Werten Sie den Look durch Acces-
soires auf. Und für todesmutige Modemutige:
Grenzen überschreiten! Wenn, dann aber be-
wusst!
Utility Wear
Abenteurer bekommen nun das, was
sie sich wünschen. Coole Bequemlichkei-
sich über Kontakt aus der Knallfarben-Ab-
teilung. Und das Basecap darf nicht fehlen.
Oder eine Kappe im Trucker-Stil. Greifen Sie
zu Mokassins oder dezenten Retro-Sneakers
– Workboots, das hält der kernigste Bursche
nicht aus. Füsse geh’n schwimmen!
«Des passt!»
Die meisten Männer, die ich kenne,
mögen Shoppingtouren absolut und über-
haupt nicht. Für den Kauf einer Hose reichen
wenige Minuten: sehen, anprobieren, kaufen
– und Adios. Eine Überlebensstrategie für
das Überleben im Modedschungel könnte
die Buchung einer professionellen Einkaufs-
begleitung sein. So spart man als Mann viel
Nerven und minimiert Stress - und durch ge-
zieltes Vorgehen sicher auch viel Zeit. Und ja:
«Passt.»
Die Autorin: Susanne Kammer ...
... ist Farb- und Modestilberaterin mit eidge­
nössischem Fachausweis, Visagistin, Hair­
stylistin sowie internationale Jurorin. Aus-
serdem ist sie Autorin des Make-up-Buchs:
«Make-up für jedefrau – Spass an Make-up
von 13 bis 99 Jahre».
Mehr Infos: Beratung-styling.com

der Kleiderkauf doch eh nicht ten, die den Elementen trotzen – und Mann
dennoch verdammt lässig aussieht. Wind-
mehr als ein notwendiges Übel:
Foto: Imagism.Studio

breaker eignen sich für den Streifzug durchs

Hosenknopf geht zu – «passt». Revier. Uni-Tanktops, aber auch solche mit
Eyecatcher-Motiven wie Batik, Camouflage
Text oder Foto-Prints setzen Akzente. Als kerni-
Susanne Kammer gen Gegenpol eignen sich Cargo-Pants oder
Chino-Shorts. Und nicht zu vergessen sind
auffällige Accessoires – farblich gesehen. Das
pimpt Outdoor-Outfits auf.

White Denim
Nachdem sie in zig Nuancen gefärbt,
durchlöchert, mit Nieten beschossen oder
mit Steinen gewaschen wurden, gibt es jetzt
die Version: alles auf Anfang. Elegante Casa-
novas lieben die weisse Wahl. Weisse Hosen
gehören ausschliesslich an schmale Beine. Zu
privaten Anlässen bei warmen Temperaturen
ist White Denim ein Hingucker und perfekter

24  werbewoche 08/2017

Lesen

Frau Mügge liest

«Big Magic –
Creative Living

Fotos: zVg
Beyond Fear»
Bücher über Kreativi-
tät gibt es viele. Zeit, sie alle
zu lesen, haben Werber aber
wenig. Welche Werke lohnen
sich also wirklich: Zwischen
welchen Seiten schlummert
der Heilige Gral der Ideen-
findung, und welches Buch ist
eher Abfall als Einfall? Marietta
Mügge, freie Texterin und Die Autorin: Marietta Mügge …
Konzepterin, liest Kreativ- … ist freie Texterin und Konzepterin. Davor
war sie in der Kreation von FCB Zürich, Wirz
bücher und stellt sie in elf Werbung und Advico Y & R tätig. Sie hat deut-
sche und englische Literatur studiert und
Sätzen vor. ist Mitglied im Art Directors Club Switzer-
land. Senden Sie Ihre Kommentare oder
Text Buchvorschläge für «Frau Mügge liest» an
m.muegge@werbewoche.ch.

Marietta Mügge
YES, YOU CAN
1. Gleich vorweg: Es ist das neue Werk
der Autorin von «Eat, Pray, Love», dem Frau-
enbuch der Nullerjahre, das 2006 bis 2009
weltweit die Bestsellerlisten dominierte.
2. Lieber LesER, bevor Sie aber so-
fort umblättern – werfen Sie Ihre Vorurteile
(«Würg, was für eine Schnulze, und dann
auch noch verfilmt mit Julia Roberts …») erst
mal über Bord und lassen Sie Ihrer Neugierde
den Vortritt.
3. Wobei wir direkt beim Herz von
Gilberts Manifest angekommen wären.
4. Kreativität ist für sie vor allem die
Kunst, seine Angst vor dem Unbekannten ab-
zulegen und mehr Ja zu sagen (S. 245).
5. Damit geht es für viele bei der Ideo-
logie des Buches direkt los: «Big Magic» lädt
nämlich zur Auseinandersetzung mit einem
Das Buch
Elizabeth Gilbert: «Big Magic Creative Living
Beyond Fear». Bei der deutschen Version
nicht vom beliebigen Untertitel abschrecken
lassen: «Nimm dein Leben in die Hand und es
wird gelingen». 21.90 CHF.
spirituell-transzendenten Kreativitätsansatz
ein.
6. Das Werk ist jedoch kein waberndes
Hippie-Blabla.
7. Es steckt voller autobiografischer
Ehrlichkeit, gewürzt mit so viel Humor,
dass die 320 Seiten dahinfliegen wie ein son-
nig-salziger Tag am Strand.
8. Wie schon in ihrem Erfolgsroman
plaudert Liz im Ton einer wohlgesinnten
Freundin mit dem Leser und schafft es, alles
auf den Kopf zu drehen, sodass es trotzdem
total Sinn macht.
Fotos: zVg
9. Schamlos legt die Autorin dabei of-
fen, was sie während des kreativen Prozesses
plagt, und bietet eine erleichternde Identifi-
kationsbasis, weil man nun weiss, dass man
mit seinen Zweifeln und Ängsten nicht alleine
ist.
10. Mit diesen Gefühlen richtig umzu-
gehen (und wie das geht, beschreibt Elizabeth
Gilbert in ihrem Ratgeber), gehört einfach zu
einem kreativen Job mit dazu.
11. Fazit: Wer Yoga macht oder an die
übernatürliche Kraft des Universums glaubt,
wird mit «Big Magic» seine Bibel finden –
alle anderen greifen besser zu einem rationa-
leren Titel.

werbewoche 08/2017 25
Digital
Snapchat
Snap to Store
Der Schweizer Detail-
handel leidet. Seit zwei Jah-
ren brechen die Umsätze von
Geschäften in der Zürcher
Innenstadt ein, schreibt die
NZZ. Es sei dramatisch, sagt
der Präsident der City-Ver-
einigung, Milan Prenosil, der
auch Präsident von Sprüngli
ist. Keine süssen Aussichten.
Text
Beat Hürlimann
Der Autor: Beat Hürlimann …
… ist Experte für digitale Transformation und
gibt seit vier Jahren in der Werbewoche sein
Wissen weiter. Vertiefendes fi nden Sie auf
seinem Blog Huerlimanncc.com.
26 werbewoche 08/2017
Wäre da nicht Snap to Store. Snap
Inc. hat letzte Woche erstmals Daten über
die Nutzung seiner Dienste an spezifischen
Standorten veröffentlicht. 80 Prozent be-
nutzen Snapchat im Restaurant, 50 Prozent
im Fitnesscenter und 66 Prozent am Point
of Sales. Mit dem neuen Snap to Store-Fea-
ture ist es möglich, exakt zu messen, wie
viele Konsumenten eine Snapchat-Kam-
pagne an den POS bringt. Das Feature
ist bereits seit letztem Jahr im Test. Wen-
dy’s, eine amerikanische Fast-Food-Kette,
kreierte für die Promotion eines ihrer Bur-
ger einen Geofilter, der innerhalb einer Wo-
che nachweislich 42 000 hungrige Mäuler in
Wendy’s-Restaurants brachte. Generell agiert
Snapchat im Umgang mit Daten transparen-
ter als andere Netzwerke. Dieser direkte Er-
folgsnachweis hilft beim Aufsetzen von Kam-
pagnen – bald auch leidenden Geschäften an
der noblen Bahnhofstrasse?
Engagement Targeting
Und so funktionierts: Ein User betritt
das Geschäft und benutzt einen gesponserten
Geofilter. Ein Geofilter ist ein Overlay, das
sich über das Bild (Snap) legt, das der User zu-
vor im Shop gemacht hat. Der Snap wird dar-
aufhin in der sogenannten User-Story gepos-
tet oder der User schickt es direkt Freunden.
Snap to Store trackt dann, ob Freunde, die
den Snap sehen, das Restaurant innerhalb der
nächsten Woche besuchen und ob Freunde,
die das Original-Snap nicht gesehen haben,
den Store besuchen. Die Zahlen werden dann
verglichen, um festzustellen, ob die Anzeige
einen Besucheransturm herbeiführen konn-
te. Zudem können Marken Zielgruppen spä-
ter nochmals mit einer neuen Snapchat-Kam-
pagne erreichen, die mit einer Linse oder
einem Geofilter zuvor bereits interagiert ha-
ben. Snap betont, dass es sich beim Offering
nicht um Retargeting im herkömmlichen Sinn
handle. Die Rede ist von Engagement Targe-
ting, das innerhalb von Snapchat stattfindet,
anders als klassisches Retargeting, das Surf-
daten von Websites von ausserhalb mit einbe-
zieht.
Werben wird einfacher
Aber auch sonst macht Snap das Wer-
ben einfacher. So wird ein Dashboard lan-
ciert, wo auf einen Blick ersichtlich ist, wel-
che Anzahl von Snapchat-Usern eine Anzei-
ge gesehen haben und wie viele davon eine
Location besucht haben. Die User-Daten
werden angezeigt nach Geschlecht, Alter
und verwendetem Werbemittel (Lens oder
Geofilter). Geplant ist, den Werbetreibenden
noch mehr Kategorien anzubieten, etwa nach
Interessen, die wiederum basierend auf den
konsumierten Inhalten (Snaps und Stories)
evaluiert werden. Und wie verträgt sich das
mit dem Versprechen von Snap-Inc.-CEO
Evan Spiegel, wonach die Privacy der User
stets geschützt bleibt? Snap teilt die Standort-
informationen mit keinerlei Werbediensten,
und auch den Werbetreibenden selbst blei-
ben sie vorbehalten. Zudem können User die
Funktion entsprechend deaktivieren.
Verzweifelte Firmen versuchten, Dok-
torierende abzuwerben, schreibt die NZZ
anderntags. Auch Lehrstellen blieben unbe-
setzt. Es mangelt etwa an Netzelektrikern
und Gleisbauern. Nichts Erbauliches. Wäre
da nicht Snap to Talents. Das ist zwar kein
offizielles Feature, aber es geht ums Gleiche
wie bei Snap to Store: ein Ziel zu erreichen,
was mit bislang bekannten Werbeformen im-
mer schwieriger wird. Der durchschnittliche
Snapchat-User ist im Lehrstellen suchenden
Alter, Tendenz steigend, also bald auch ins
Doktorandenalter vorstossend?
Unbedingt auf Snapchat setzen
Snapchat wird von Facebook Inc. via
Instagram quasi auf Schritt und Tritt kopiert.
Aber vermag Instagram auch punkto Wir-
kungstransparenz Schritt zu halten? Meine
Meinung: Unbedingt (auch) auf Snapchat
setzen! Weshalb? Erstens, ein gutes Original
ist immer besser als eine gute Kopie. Zwei-
tens, die Bedienung ist intuitiver geworden,
man muss kein Teenie mehr sein. Drittens,
Vertical Video! Snapchat nutzt den ganzen
Bildschirmraum, und zwar so, wie man das
Smartphone in der Hand hält. Viertens, In-
teraktion! Ob verzieren, chatten oder teilen,
alles ist ganz einfach, intuitiv und wird auch
immer raffinierter. Fünftens, Spieltrieb! Nen-
nen wir es «Playful-Marketing-Experience».
Nicht erst seit Pokémon GO wissen wir, dass
das Kind in uns bis ins hohe Alter schlum-
mert. Das Konzept mit den Linsen und Fil-
tern steht erst am Anfang, und Snapchat hat
die Nase vorn.
Digital

schiedenen Social-Media-Plattformen prä- Ist Influencer Marketing die neue eierlegen-

sent und nutzen Social Media mindestens
täglich. Und: Social Influencer haben eine
Social Influencers überdurchschnittlich hohe Reputation als
Marktkenner. Sie kommunizieren die rich­
tigen Inhalten in der richtigen Form über
de Wollmilchsau?
Nein. Zum einen ist Influencer Mar-
keting nicht neu. Schon lange werden be-
rühmte Personen für Testimonial-Werbung
eingesetzt. Zum anderen wird es die eier­

Ist Influencer die richtigen Kanäle an die richtigen Ziel-

gruppen.
legende Wollmilchsau, welche sämtliche He-
rausforderungen löst, nie geben. Trotzdem
sollten Unternehmen verstärkt prüfen, wie
Marketing der Wie unterscheidet sich Influencer Marketing
von anderen Marketingformen?
sie Influencer Marketing als einen Bestand-
teil in ihrem ganzheitlichen Marketing- und

neue Heilige Gral Der zentrale Unterschied zu anderen

Marketingformen ist der Absender. Übli-
cherweise kommuniziert die Marke oder das
Kommunikationsplan integrieren können.
Denn auch im digitalen Zeitalter gilt das seit
Jahrhunderten bewährte Credo: Mundpro-
oder nur ein Unternehmen selbst; beim Influencer Marke-
ting ist der Absender ein Dritter. Die Inhalte
paganda wirkt.
Ende April war Ilenia Toma zusammen

­kurzlebiger Hype? werden von den Influencern aufbereitet und

Die SBB setzt auf Influen-
cer als Service Scouts. Rivella
involviert bekannte Schweizer
Influencer. Viele Unternehmen
in der Schweiz experimen-
tieren derzeit mit Influencer
Marketing. Doch was wird
genau unter Social Influencer
verstanden? Im Folgenden wird
verbreitet. Dadurch kommt es zu einem Kon-
trollverlust für das werbende Unternehmen.
Weshalb ist Influencer Marketing momentan
in aller Munde?
Der Medienkonsum ist im Umbruch.
Für Werbekunden wird es immer schwie-
riger, gerade jüngere Zielgruppen über
klassische Medienkanäle zu erreichen. Die
klassische Werbung kämpft mit tiefen Glaub-
würdigkeitswerten. Die digitalen Werbebot-
schaften sind in den letzten Jahren markant
gewachsen. Und mit ihr auch die Nutzung von
Adblocker. Die Konzentrationsfähigkeit der
Nutzer hingegen nimmt ab. Da verwundert es
wenig, dass Marketingexperten in den letzten
mit weiteren Social Influencers im Bereich
Fashion auf Italienreise. Unter dem Motto
«We are Summer» produzierten sie verschie-
denste Inhalte für Instagram, InstaStories,
Snapchat, Blogposts und Co. für ihr kumu-
liertes Millionenpublikum. Bei näherer Be-
trachtung der Posts lässt sich erahnen, wer
diese Reise finanziert hat. So finden sich auf
den Posts dezent Hinweise auf Produkte und
Dienstleistungen von verschiedenen Marken
wie Zimmerli, Vespa, Cornercard, Clarins
oder ifolor.
Weitere Informationen:
Weloveweare.com oder @Weloveweare auf
Instagram

Jahren mit neuen Werbeformen und Marke-

mit fünf Antworten auf zentra-
le Fragen zu Influencer Marke-
ting eingegangen.
Text
Sven Ruoss
Dem Instagram-Account «ilivanilli_»
von Ilenia Toma folgen knapp 50 000 Perso-
nen. Ihre Fotos aus ihrem Leben erreichen
häufig über 2000 Likes auf Instagram. Unter
www.ilivanilli.com bloggt sie über ihre Rei-
sen und ihre Styles. Ihre Blogbeiträge und
Instagram-Posts entstehen regelmässig in
Kooperation mit Werbekunden wie Louis
Vuitton, Nescafé oder Bucherer. Einen Teil
ihres Lebensunterhalts verdient Ilenia Toma
mit bezahlten Beiträgen. Sie ist ein Social
Influencer.
Wer oder was ist ein Social Influencer?
Ein Social Influencer ist eine Person,
die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres
hohen Ansehens in den sozialen Netzwerken
für das Marketing interessant wird. Ein So-
cial Influencer bringt folgende drei Charak-
teristika mit: Recommender, Social Media
Heavy User und Reputation als Marktkenner.
Influencer sind Personen, die positive, aber
auch negative Markenempfehlungen in Social
Media aussprechen. Influencer sind auf ver-
tingstrategien wie «Content Marketing»,
«Product Placement», «Native
Advertising», «Brand Content»
und «Influencer Marketing» ex- Der Autor: Sven Ruoss …
perimentieren. Influencer Mar- … ist Studienleiter CAS Social Media Manage-
ment an der HWZ Hochschule für Wirtschaft
keting ist eine Disziplin mit deut- Zürich. Sein Berufsweg führte Sven Ruoss
lich höheren Glaubwürdigkeits- von der Beratungs- in die Medienbranche.
werten als klassische Werbung. Seit fünf Jahren arbeitet er hauptberuflich im
Viele Menschen folgen bestimm- Bereich Business Development bei verschie-
denen Medienunternehmen in der Schweiz
ten Influencern aufgrund der für (Tamedia, watson, Ringier) und setzt sich für
sie relevanten Inhalte. die digitale Transformation in der Medien­
branche ein. Nebenamtlich ist Ruoss als
Welche Einsatzfelder gibt es für Studiengangsleiter des CAS Social Media
Management und als Dozent am Center for
Influencer Marketing?
Digital Business der HWZ Hochschule für
Die Einsatzmöglichkeiten Wirtschaft Zürich engagiert. In seiner Freizeit
für Influencer Marketing sind rennt Ruoss gerne Marathons. Mindestens
vielfältig. Es eignet sich bei- einmal pro Jahr macht er eine digitale Diät
spielsweise für eine Produktein- und besteigt Berge – ohne Smartphone und
ohne Internet.
führung, für Produkttests und Svenruoss.ch, Fh-hwz.ch/cassmm
Produktbewertungen. Auch für
die Steigerung der Markenbe-
kanntheit wird Influencer Mar-
keting häufig verwendet. So zum
Beispiel als Product Placement.
Selbst bei einem Abverkauf gibt
es einige erfolgreiche Influen-
cer-Kampagnen. Influencer Mar-
keting wird momentan haupt-
sächlich in den Produktkategori-
en «Fashion», «Travel», «Food»
und «Gadgets» eingesetzt.

werbewoche 08/2017 27
Who is Who

01

02 03 04

06

05 07

28  werbewoche 08/2017

 «Best of Swiss Web»-
Award-Night
Kongresshaus Zürich
6. April 2017

01 Ticketfrog.ch gewinnt den «Master of Swiss

Web 2017».
02 Reto Baumgartner, MySign (l.), Mike Müller,
Ticketfrog.
03 Maik Thomann und Cornelia Lehle, beide
TCA Thomann Distribution.
04 Fabiana Imhof und Simon Smit, beide Wirz
Communications.
05 Raphaela Höhn und Jennifer Wagner, beide
IAB Switzerland Association.
06 Alessandro Reintges, Wirz Communi­cations,
Lina Moro, Die Mobiliar, Nicole Bieri, Die
­Mobiliar, und Luca Schneider, Wirz Communi-
cation (v.l.).
07 Sascha Corti, Microsoft Switzerland (l.),
Claudio Dionisio, Best of Swiss Web.
08 Boris Manhart, Codecheck.info (l.), und
­Christian Erni, D One Innovations.
08 09 Maike Piel und Samuel Calan, beide Raiffeisen
Schweiz.
10 Urs Flückiger, Mediamint, und Sarah Küng,
Hans Hofmann & Partner.
11 Matthias Bütler (l.) und Mark Bachmann,
beide Jungfraubahnen Management.
12 Walter Oberli, Carpathia (l.), und Alex Schmid,
Dachcom.dialog.
13 Pascal Sieber, Sieber & Partners, Noé Tondeur,
SAWI, Tondeur Consult, und Norman Briner,
Management Sieber & Partners (v.l.).
14 Alexander Bronnhuber, Kuka, Viola Retter,
Tim Dührkoop und Bernd Jansen, alle Namics
(v.l.).
09 10 15 David Lüscher, Hinderling Volkart Bern (l.),
und Claude Eberhard, Equipe.
16 Barbara Wieser, Digital Heads, Thomas Lang,
Carpathia, und Daphne Rühl, Digital Heads (v.l.).

11 12

13 14

15 16

werbewoche 08/2017 29
Menschen …

Jobchange

Zuwachs für By the Way Communications: Patrick Y. Fischer

(01) verstärkt neu das Team der Berner Agentur für Kommunikations-
und Sport-Management als Senior Consultant.
Nach sieben Jahren verlässt Markus Häfliger Press’n’Relations,
um die PR-Agentur Häfliger Media Consulting zu gründen, die auf
Technologie- und Wirtschaftsthemen fokussiert. Alexandra Stiegler
01
(02) übernimmt seine Stelle bei Press’n’Relations.
Patrick Sägesser wechselt von der Bernexpo zur MCH Messe
Basel, wo er Fachmessen zu mehr Wachstum verhelfen soll.
02
Der Verwaltungsrat SRG SSR hat dem Antrag des Regional­
vorstands von RTSR stattgegeben und Pascal Crittin (03) zum Direk-
tor von RTS ernannt.
Tina Lixfeld hat als neue Account-Direktorin bei PHD Media am
Leutschenbach begonnen.
Nach der Reorganisation zur DACH-Agentur übernahmen bei
Goldbach Interactive Mike Wippel und Sascha Frommhund (04) per
03
10. April 2017 als Co-Geschäftsführer die Verantwortung für den Ge-
schäftsbereich Marketing Services an den Standorten Zürich, Kons-
tanz und Wien.
04
Daniel Pünter (05), derzeit Leiter Medienstelle der SBB, kehrt im
August zu SRF zurück und wird Bereichsleiter Dokumentation und
Reportage.
Der Ex-Brack.ch-CEO Malte Polzin (06) ist neuer CEO von
DeinDeal.
Lukas Frei zeichnet neu als Creative Director für den Auftritt
von Globus verantwortlich.
05
SRF-1-Radiomoderator Reto Scherrer (07) moderiert ab August
den «Samschtig-Jass».
Stefan Lassnig (08) verantwortet neu am Standort Wien die in-
06
ternationalen Verkaufsaktivitäten und Internationalisierungsprojekte
für die NZZ-Mediengruppe.
Das Verkehrshaus der Schweiz in Luzern hat mit André Küttel
einen neuen Leiter Marketing und Verkauf.
Damian Rast (09) wird neuer Moderator der knapp viertelstündi-
gen Primetime-Sendung «Info 3» von Radio SRF 3, die täglich um 12
Uhr und um 17 Uhr über Themen des Tages berichtet.
07
Die Aktionäre der NZZ haben nach Joachim Schoss nun Lucy
Küng (10) in den Verwaltungsrat gewählt.

08

09

10

Die cleveren Jobplattformen für Kommunikation & ICT:

• reichweitenstark und trotzdem zielgruppenfokussiert inserieren
• CV-Datenbank mit Matchingtool «QualiProfil»
• Social Media-, Partnernetzwerk- und Fachpresse-Präsenz
A795224

VON FACHLEUTEN FÜR FACHLEUTE: Die Jobplattformen für Medien, Kommunikation, Marketing, Informatik & Telekommunikation
… und mäuse

Etats

Like Mag konnte Soda Stream als neuen Kunden

gewinnen und setzt sich nun daran, die Was-
sersprudler-Marke in der Schweiz zu stärken
und den E-Commerce-Umsatz anzukurbeln.
Das Mandat umfasst insbesondere den Aus-
bau der Facebook- und Instagram-Präsenzen,
die Erstellung und Distribution von multime-
dialen Inhalten sowie Programmatic Display
Advertising und SEA. Ausserdem wird der Content der
Partneragentur PPR Media Relations über die Social-
Media-Kanäle gepusht, der in Zusammenar-
beit mit Medien und Bloggern entsteht.
Die erst im Mai 2016 gegründete Agen-
tur Sir Mary freut sich über viel Neugeschäft.
So setzte sich das mittlerweile 16-köpfige
Team im Pitch um den Schweiz-Tourismus-
Etat für die nationale und internationale Winterkom-
munikation 2017/18 durch. Ausserdem beauftragt Sam-
sung die Agentur mit der ganzjährigen Kommunikati-
on für die Einführung der neuen QLED-TVs. Darüber
hinaus arbeitet Sir Mary nun auch für den Schweizer
Online-Marktplatz Immoscout24 und für den E-Bike-
Fachhändler M-Way.
Admeira vermarktet neu exklusiv das Inventar von
Eurosport auf den Schweizer Websites und
den dazugehörigen Mobile Apps. Die Eu-
rosport-Plattform bietet Informationen und
Nachrichten zu verschiedenen Sportarten, wodurch Ad-
meira Partnern eine weitere sportaffine Zielgruppe anbie-
ten kann.
Die Churer Agentur Skipp ist bereits
seit einem Jahr mit dem Marketing von Por-
sche betraut. Mit der neusten Kampagne für
den Porsche Macan hat sich diese Zusammenarbeit zu-
sätzlich verdichtet, sodass Skipp ab sofort den Porsche
Macan Turbo Performance als Flottenfahrzeug nutzen
darf.
Plan.Net Suisse entwickelt die Digitalstrategie für
Zebrabox. Der Self-Storage-Anbieter bietet rund 5000
Lagerräume an acht Schweizer Standorten an, mit Lö-
sungen für Privat- und Geschäftskunden.
Infolge eines Agenturwettbewerbs setzt Ver-
bier für die globale Identität und die Kommunikati-
onskampagne für seine neue Freizeitkarte, die diesen
Sommer erscheinen soll, auf Franz & René. Die ersten
BTL-Massnahmen sollen bereits in Kürze veröffent-
licht werden, während die Kampagne Anfang Sommer
auf nationaler und internationaler Ebene starten soll.
KSP Krieg Schlupp Partner begrüsst
zwei neue Auftraggeber im Kundenportfolio.
Die Schweizer Biokosmetikmarke Farfalla
und das «soziale Unternehmen» Valida wol-
len mit Hilfe von KSP ihre Wettbewerbsvor-
teile durch Nachhaltigkeit stärken. Dies freut
die Agentur, bei der Nachhaltigkeit zum eigenen Leitbild
gehört, laut Mitteilung besonders.

werbewoche 08/2017 31
Eyecatcher

01

02

32  werbewoche 08/2017

Eyecatcher

03 04

01 Fotoaufnahmen mit Tänzern für Focus Dance Crew Zürich.

02 Porträt-Bildstrecke für Angela Asiana – Model & Stylist.
03 Fashion-Shooting für «That’s Nice» Magazine (F) & Blog.
04 New Faces für Visage International Zurich.

Der Fotograf: Maik Kanyanga …

… hat neben seiner Leidenschaft für die Fashion-
Welt vor sechs Jahren seine zweite grosse Leidenschaft,
das Fotografieren, entdeckt. Seitdem verbindet er als
freischaffender Fotograf beide Leidenschaften mitein-
ander. Daneben hat er sich in London an verschiedenen
Schulen im Bereich Fotografie weitergebildet. Kanyanga
ist unterwegs für Model-Agenturen, Lifestyle-Magazine
sowie Innenarchitektur-Projekte im In- und Ausland.
Zudem setzt er künstlerische und Firmen-Porträts wie Kontakt:
auch Hochzeitsberichterstattungen um. Kanyanga ver- Maik Kanyanga
steht sich als Geschichtenerzähler: «Ich fotografiere nicht Maik Photography
einfach Menschen, ich erzähle ihre Geschichte», sagt er. 076 449 14 04
«Ich fotografiere mit dem Herzen.» Maik-photography.com

werbewoche 08/2017 33
Raus

Aufgefallen I Gesagt

Wildes Pendlerleben
(hae) Um die Zürcher Pendlerinnen
und Pendler auf den Wildnispark aufmerk-
sam zu machen, hat Face in Partnerschaft mit
Uns hilft nicht, wer uns
Aroma einen Wildnispark-Wagen kreiert.
Durch die Folierung bekommen die Reisen-
den das Gefühl, mitten im Sihlwald zu stehen.
Krücken leiht, sondern wer uns
Dem eindrücklichen Endergebnis ging
eine aufwendige Vorbereitungszeit von einem
ganzen Jahr voraus. In erster Linie musste die
Gehen lehrt.
Installation die Brand- und Sicherheitsbe-
stimmungen erfüllen. Für den Umbau wur-
den von einem speziell zur Verfügung gestell-
ten Waggon alle Sitzabteil-Wände, Decken, Charles Tschopp (1899–1982),
Haltestangen sowie Fussboden-Bereiche
komplett beklebt. Schweizer Schriftsteller
Die Kampagne wurde im Auftrag der
Zürcher Kantonalbank, der Sihltal Zürich
Uetliberg Bahn SZU sowie des Wildnisparks
Zürich umgesetzt – und hat mit Sicherheit
den einen oder anderen Stadtzürcher daran Aufgefallen II
erinnert, dass die Natur selbst im urbanen
Raum gleich um die Ecke liegt.
Rorschachtest
(hae) Seit 2001 betreut Ruf Lanz den VBZ-Werke sorgen. Es bezieht sich auf den
Werbeauftritt der Zürcher Verkehrsbetriebe Rorschachtest, dem psychodiagnostischen
(VBZ). Aus der langjährigen Zusammenar- Testverfahren, in dem Klecksografien gedeu-
beit sind bis heute unzählige Kreationen ent- tet werden müssen. Autofahrerinnen und Au-
standen, die die öffentliche Wahrnehmung tofahrern, die im abgebildeten Tintenklecks
des Unternehmens massgeblich beeinflussen ein Tram sehen, wird empfohlen, ihre Nerven
und der Agentur ganz nebenbei noch einen zu schonen und in Zürich auf den öffentlichen
ADC-Evergreen eingebracht haben. Dass die Verkehr umzusteigen.
VBZ-Anzeigen bei der Zürcher Bevölkerung Psychologen, die auf die nicht un-
immer wieder gut ankommen, weiss man umstrittene Methode schwören, legen übri-
nicht erst seit der gemeinsamen Tramfahrt gens Wert darauf, dass die originalen Tinten-
von Christoph Mörgeli und Daniel Jositsch – klecksmuster nicht öffentlich gezeigt werden,
dem vermutlich populärsten Sujet der bishe- da sonst durch Vorwegnahmen die Ergebnis-
rigen Kampagne. se verfälscht werden können. Im Fall der VBZ
Für Aufmerksamkeit und interessierte drücken sie aber vermutlich ein Auge zu.
Blicke dürfte auch eines der beiden neusten

34  werbewoche 08/2017

Raus
Zu guter Letzt
Print ohne Print
Keine bedenklichen Inhaltsstoffe, keine Farbe, nur Natur: McCann liess für
L’Oréal Paris die Anzeige ohne Zusätze vom Papier-Stapel.
Text
Thomas Häusermann
«Ohne Farbstoffe, ohne Silikone, ohne Parabene,
ohne Mineralöle, ohne Bedenken, ohne Chi-Chi» lautet
der Text der neuen Anzeigen-Beilage von McCann für
Botanicals Fresh Care von L’Oréal Paris, die Mitte April
in der Burda-Zeitschrift Freundin erschien.
Das Print-Ad-Special, das um das Team von Execu-
tive Creative Director Ralf Zilligen in Zusammenarbeit
mit Burdas Vermarkter BCN, der AdTech Factory und
Freundin entwickelt wurde, soll die Natürlichkeit des be-
worbenen Produkts widerspiegeln. Denn Botanicals setzt
auf natürliche Inhaltsstoffe wie Koriander, Camelina,
Saflorblüte und Geranie.
Die von McCann entwickelte Print-Beilage für das
«Botanicals Fresh Care Koriander Stärke Kur»-Sham-
poo wird mit keinerlei Farbe oder Zusatzstoffen gedruckt.
Einzig geprägt und durch das natürliche Spiel von Licht
und Schatten lesbar, hebt die Beilage den Markenkern
hervor.
Das sogenannte Blinddruck- oder Gaufrage-Verfah-
ren ist natürlich nicht neu. Dass man sämtliche Farben aus
kommunikativen Gründen weglässt, hingegen zumindest
erfrischend. Und als Kontrast zur ansonsten farbenfrohen
Zeitschriften-Welt ein garantierter Blickfang. Manchmal
ist weniger definitiv mehr.
werbewoche 08/2017 35
A812128

www.idfx.ch
tag der
werbung
verleihung
und
erber des Jahres
werber

donnerstag,
onnerstag, 18. Mai 2017
X-TRA, Limmatstrasse 118, Zürich
www.ks-cs.ch

.be