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52.2015
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Fußball & Design

Wie man treffsicher authentische
Corporate Designs für
Fußballvereine gestaltet

Das PAGE eDossier 52.2015 enthält einen Beitrag aus PAGE 12.2015 (EVT 04.11.2015) im Originallayout.
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Klassen-
erhalt!
Der Ball ist rund, ein Spiel hat 90 Minuten. Klar.
Aber wie gestaltet man treffsicher für Fußballclubs und ihre Anhänger?
● Fußballfans verzeihen schwer. Kom­mu­
nizieren ihr Verein und ihre Spieler nicht
authentisch mit ihnen, verlieren sie sehr
schnell Vertrauen. Denken wir nur mal an
die empörten Kommentare zum »Kicker«-
Interview mit Manuel Neuer, in dem der
Star-Keeper auswendig gelernte Sätze sei­
nes Wer­be­part­ners Sony strikt herunter­
plapperte. Auch im Fußball sind ein pro­
fessionel­les Markenmanagement und ein
stringen­tes Erscheinungsbild wesentli­cher
Be­stand­teil einer starken Unternehmens­
kommunikation.
Nicht umsonst entstand 2013 Jung von
Matt/sports, mit den ehemaligen Fußball­
profis Christoph Metzelder und Katja Kraus
sowie Werber Raphael Brinkert als Grün­
dungsgeschäftsführern. Die Hamburger
Agen­tur entwickelt nicht nur die Kommu­
nikation für Vereine wie den FC Schalke 04,
sondern hat zusammen mit der Strategiebe­
ratung &Equity kürzlich auch den Marken­
THE
ME
N nigermaßen fehlerfrei bestimm­ten Klubs
wert deutscher Fußball-Profis ermittelt –
und zwar ausschließlich anhand der Wahr­
nehmung durch die Fans.
Die Ergebnisse der Studie waren teils
überraschend. So ist Bastian Schweinstei­
ger trotz seines Wechsels zu Manchester
Uni­ted der Spieler, der sich am besten ver­
markten lässt, gefolgt von Thomas Müller
und Philipp Lahm. Mario Götze dagegen,
WM-Siegtorschütze und Sponsorenliebling,
landete nur auf Platz 23 (  w ww.soccerstar
check.de  ). Warum das wichtig ist? Weil Fuß­
baller beliebte Testimonials sind – und es
nicht zielführend ist, mit einem bei Fans
ungeliebten Gesicht zu werben. Dass auch
»normale« Agenturen prima Fußballkom­
munikation machen können, beweist Milk,
die neben Nicht-Fußball-Kunden verschie­
dene Klubs und Einzelspieler betreut. Mehr
dazu im Interview mit Milk-Geschäftsfüh­
rer Lukas Keller ab Seite 32 f..
Stiefkind Vereins-Typo
Helmut Ness und Stefan Berndt von Fuenf­
werken Design machen sich als einge­
fleisch­te Fußballfans eine Menge Gedan­
ken über die Auftritte der Vereine, die vor­
der­gründig durch ihre Farbigkeit geprägt
sind. »Selbst diejenigen, die wenig für Fuß­
ball übrighaben, können Spitznamen wie
die Königsblauen oder die Roten Teufel ei­
zuordnen«, meint Stefan Berndt. Der Ty­po­
grafie messen die Vereine dagegen nach wie
vor wenig Bedeutung bei. Ent­sprechend
flüch­tig und beliebig wirkt die Schriftaus­
wahl, häufig ändert sie sich nach der laufen­
den Saison – bei vielen Klubs spätes­tens
dann, wenn der Ausrüster gewechselt wird.
»Das führt in der aktuellen Spielzeit da­
zu, dass die von PUMA ausgestatteten Ver­
eine (Borussia Dortmund, VfB Stuttgart
und Fortuna Düsseldorf ) alle mit dersel­
ben Schrift für Rückennummern, Vereins-
und Spielernamen auflaufen«, sagt Helmut
Ness. Nahezu iden­tische Trikotbeschriftun­
gen – ebenfalls aufgrund des Ausrüsters –
gibt es auch bei dem 1. FSV Mainz 05 und
der TSG 1899 Hoffenheim (Lotto Sport) so­
wie beim SV Werder Bremen und Hertha
BSC (Nike). »Eine nachhaltige Differenzie­
rung des Erscheinungsbilds durch Schrift,
wie es die allgegenwärtigen Klubfarben ver­
mö­gen, ist dadurch ungleich schwerer.«
Nicht zuletzt, so Ness und Berndt, habe
die richtige Schriftwahl auch einen ganz
prag­matischen Grund – die gute Lesbar­
keit. »Al­ler typografischen Eigenbrötlerei
zum Trotz: Steht man im obersten Rang der
Fan­kurve, ist die Fernwirkung der Beschrif­
tung nicht unerheblich, schließlich müs­
sen die Fans Spieler zweifelsfrei zuordnen
können. Auch hier lassen die meisten Ver­
eine das nötige Fingerspitzengefühl für
Schrift, Zei­chenabstände und lesefreund­
liche Formen vermissen.«
Exklusiv für PAGE nahmen Helmut Ness
und Stefan Berndt vier Vereine sehr genau
unter die Lupe (siehe Seite 34 f.) und frag­
ten: Welche der vier Elemente – Verein,
Aus­rüster, Hauptsponsor und Verband –
sind identitätsstiftend? Wie ist die Ge­
wich­tung und somit die Kommunikation
nach außen? ant
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Die Verkaufserlöse aus

Lukas Podolskis Street-
wear-Label Strassenkicker
( w
  ww.strassenkicker.com ) 
gehen zu 100 Prozent an
seine Stiftung für den Bau
von Bolzplätzen in sozial
schwächeren Regionen
Foto: Paul Ripke
032 PAGE 12.15 › THEMEN › Fußball & Design

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»Wenn es gelingt, eine

gute, authentische
Marke aufzubauen, hilft
das auch in sportlich
schlechten Zeiten«
Lukas Keller, einer der Geschäftsführer von Milk, Köln ↗  www.milkdesign.de  

● Lukas Keller betreibt zusammen mit Tim
Baader seit 1998 Milk in Köln, eine Full-
Service-Agentur für strategische Marken­
führung und -kommunikation. Einer ihrer
Schwerpunkte liegt im Sport, so entwickel­te
Milk nicht nur das neue Corporate Design
der Fußballnationalmannschaft und gestal­
tete das WM-Buch »One Night in Rio«. Die
Kölner arbeiten auch für Vereine wie den
VfL Wolfsburg sowie für einzelne Spieler,
darunter Lukas Podolski, Thomas Müller,
Sven und Lars Bender, Mats Hummels oder
René Adler. Mit Lukas Keller sprachen wir
über die richtige Tonality, Designbewusst­
sein und Durchhaltevermögen.  ant
Brauchen Fußballfans eine spezielle
gestalterische Ansprache?
Lukas Keller: Sie sind sehr emotional mit
ihrem Verein verbunden. Deshalb gilt im
Fußball noch stärker als bei Konsumgü­
tern: Du musst die Zielgruppe richtig gut
kennen, die Sprache der Leute treffen und
im richtigen Moment das Richtige tun.
Fußballfans verzeihen nicht so
schnell, wenn man mal danebenliegt?
Das ist ganz schlimm. Da kann man rich­
tig viel Vertrauen verspielen.
Wie bekommt man diese Kompetenz,
dieses Gefühl für die Fans?
Hilfreich ist, selbst schon mal gekickt oder
ein Stadion von innen gesehen zu haben,
um zu verstehen, was bei einem Fan zu kom­
merziell wirkt, zu platt oder zu anbiedernd.
Und dann macht es natürlich die Erfahrung.
Wir sind einfach schon sehr lan­ge in die­
sem Geschäft. Hinzu kommt, wir spielen
selbst Fußball.
Aber Milk ist keine reine
Fußballagentur?
Nein. Wir sind fußballaffin, aber keine ehe­
maligen Profis wie Christoph Metzelder bei
Jung von Matt/sports. Außerdem betreue
ich sehr gerne auch Nicht-Fußball-Projek­
te. Die Fokussierung auf authenti­sche Kom­
munikation, die im Fußball so wichtig ist,
hilft mir auch bei sämtlichen anderen Jobs.
Egal, ob nun Fan, Vorstand oder Verbrau­
cher, es geht immer um die Beziehung zu
Menschen und darum, sie zu bewegen. Wir
wollen verstehen, was an­dere besonders
macht, und anschließend diese Ei­gen­schaf­
ten, Vor­teile oder Botschaften in eben­so be­
son­dere Konzepte, Bilder oder Filme über­
setzen. Spannende und authentische Ge­
schich­ten sind doch der Weg, Menschen
zu begeistern – ich suche genau diese Ge­
schich­ten.
Welches war der erste Verein, den Sie
betreut haben?
2005 haben wir als Kölner Agentur den Ju­
das-Akt vollzogen und begonnen für Bayer
04 Leverkusen zu arbeiten. Nach kurzer Zeit

Ob die Jungs vom VfL Wolfsburg wirklich ihr letztes Hemd für Thomas Müller ist wohl einer der authentischsten, bodenständigsten
den Verein geben? Wohl eher nicht, trotzdem machte die Kampagne Fußball-Profis. Das kommuniziert auch die von Milk konzipierte und
die Stars weniger unnahbar gestaltete Homepage ( w  ww.esmuellertwieder.de ) 

stellten wir fest: Die einzig authentische
Bot­schaft, die der Verein kommunizieren
kann, ist zu sagen »Wir sind eine Werkself«.
Also haben wir dieses Thema entwickelt –
vom Icon-Set bis zur Fankollektion. Acht
Jahre lang haben wir den Verein betreut, von
der Gestaltung von Anzeigenkampagnen
über die Realisierung von TV-Spots und das
Sta­dion-Branding bis hin zum Merchandi­
sing. Und ganz nebenbei haben wir mit der
Werks­elf-Kampagne den Sportmarketing­
preis gewonnen.
Die Mannschaft als Werkself zu
positionieren, stieß aber nicht überall
auf Begeisterung.
In diversen Foren gab es zunächst einen hef­
tigen Shitstorm. Das hat sich aber geän­
dert. Das Wort »Werkself« ist inzwischen
nicht nur in die Trikots der ersten Elf ein­
gestickt, wenn Bayer 04 Leverkusen heute
ein Tor schießt, brüllt das ganze Stadion:
»Tor für die Werkself !«
Das Durchhalten des Konzepts hat
sich also gelohnt.
Auf jeden Fall. Wenn man mit Kunden zu­
sammenarbeitet, die mit Gestaltung nicht
so viel Erfahrung haben, und die Idee der
Agentur schlägt nicht sofort ein, wird sehr
schnell der Ruf nach etwas komplett Neu­
em laut. Den Kunden davon zu überzeugen,
dass man den eingeschlagenen Weg erst
mal eine ganze Zeit gehen muss, bis Fans
und Medien die Idee verstanden und ge­
lernt haben – das kann ein schwieriger Pro­
zess sein.
Noch schwieriger stelle ich mir das bei
der Zusammenarbeit mit einem
Riesenverband wie dem Deutschen
Fußball Bund vor. Oder war das
Projekt »Die Mannschaft« ein Job
wie jeder andere?
Und noch ein Sympathieträger des deutschen Fußballs, für den Milk
die Website realisierte. Mats Hummels, der keine Marke sein will,
sondern lieber eine starke Persönlichkeit ( w
  ww.mats-hummels.net )  »University of Strasse« im Harvard-Look
Natürlich ist für jeden Fußballfan die Na-­
tionalmannschaft etwas sehr Besonderes.
Schon allein, weil die Projekte und das De­
sign ja eine komplett andere Strahlkraft
haben, dafür interessieren sich viel mehr
Menschen als für das Erscheinungsbild ei­
ner regional verankerten Mannschaft. Ich
bin ohnehin seit jeher der Meinung, dass
die Nationalmannschaft eine der stärks­
ten Mar­ken im Sport ist und daher auch ei­
nen ganz besonderen Auftritt haben müss­
te. Das ist in einem derart großen Verband
allerdings nicht immer so einfach zu ver­
mitteln.
Wie stark ist Designbewusstsein im
Fußball ausgeprägt?
Das ist unterschiedlich. Es gibt Vereine,
die sehr professionell aufgestellt sind. Der
VfL Wolfsburg beispielsweise ist da gut be­
setzt und hat als Tochterunternehmen von
VW ein ech­tes Bewusstsein für Corporate
Identity. Der DFB hat mit Oliver Bierhoff
einen der design- und markenaffinsten
Menschen im Sport in seinen Reihen. Bei
anderen Klubs muss man bezüglich Cor­
porate Design, Bildsprache et cetera erst
mal viel Überzeugungsarbeit leisten. Es ist
nicht immer leicht, die Verantwortlichen
davon zu überzeugen, dass Dinge wie Post­
produktion zwar Geld kosten, aber trotz­
dem nötig sind. Ich denke ein Bedarfsge­
fühl für mehr Qualität ist schon da, man
muss es nur wecken.
Dass Geld eine Rolle spielt, wundert
mich. Wenn man zig Millionen für
Spieler ausgibt, sollten doch auch
noch ein paar Euro fürs Design
übrig sein.
Die unglaublichen Gehälter und Ablöse­
summen im Fußball sind ja zu Recht auch
in der Diskussion, aber sportlicher Erfolg
Gemeinsam entwickeln Milk und Lukas Podolski gerade das
Label Strassenkicker. Höhepunkt der Kollektion: Poldi trägt
PAGE 12.15 033
steht halt immer an erster Stelle – Bildbe­
arbeitung schießt eben keine Tore.
Wie viel nützt ein gutes Corpo­-
rate Design, wenn die fußballerische
Leistung nur mittelmäßig ist?
Völlig egal, was man macht, wenn die
Mann­schaft unterirdisch spielt, hat es we­
nig Wert. Viel hängt einfach am sportli­chen
Erfolg. Wobei es auch da Ausnahmen gibt.
Etwa das Phänomen 1. FC Köln. Egal, in
welcher Liga der Club spielt, es kommen
immer 40 000 Zuschauer. Gleiches gilt für
St. Pauli. Eigentlich das beste Beispiel, weil
St. Pauli es auch gestalterisch richtig macht.
Köln ist in dieser Hinsicht leider nicht so
gut beraten. Wenn es aber gelingt, eine gu­
te, authentische Marke auf­zubauen, hilft
das auch in sportlich schlech­ten Zeiten.
Ver­einen ein Gesicht zu geben ist bei man­
chen leichter, bei manchen eben schwieri­
ger. Die nicht so beliebten ein biss­chen be­
liebter zu machen ist eine schöne Heraus­
forderung.
Für welchen Verein würden Sie gerne
mal arbeiten?
Am liebsten würde ich es irgendwo in Eng­
land versuchen. Vielleicht bei Arsenal. In
Großbritannien hat Fußball noch mal ei­
nen anderen Stellenwert – noch mal ein
ganz anderes emotionales Niveau.
Kicken Sie denn selbst auch noch?
Ich habe vorgestern das Siegtor geschos­
sen. Davon werde ich den Rest der Woche
zehren. Die großen Ambitionen sind mit
meinen 46 Jahren zwar vorbei, aber ein biss­
chen was geht noch.
Gelungene Fußball-Kommunikation.
Weitere spannende Beispiele sehen
Sie unter↗  www.page-online.de/
fussball_1215  
034 PAGE 12.15 › THEMEN › Fußball & Design

Viererkette
Helmut Ness und Stefan Berndt von Fuenfwerken
Design über Vereins-Identitäten im Spannungsfeld
von Klub, Verband, Hauptsponsor und Ausrüster

Schalke 04
Abseits vom Mainstream
● Die Königsblauen aus dem wenig royal anmutenden
Gelsenkirchen gehen typografisch eigene Wege. So setzt
das Erscheinungsbild auf jene Schriftsippe, die Kurt Wei­
demann in den 1980er Jahren für Daimler-Benz entwarf:
die Corporate A-S-E. Besonders die kontrastreichen
Schnit­te der Egyptienne (Corporate E) und Sans (Cor-
porate S) prägen den Schalker Auftritt seit einigen Jah-
ren. Schließlich sind die Knappen aktuell der einzige Bun­
desligaverein, der auf eine elegante serifenbetonte Li-
near-Antiqua setzt. Und noch etwas ist einzigartig: Trotz
der offiziellen DFL-Statuten, die besagen: »Es sind Block­
buchstaben zu verwenden, deren Schriftgröße maximal
7,5 Zentimeter betragen darf«, laufen die Schal­ker mit ei-
ner Trikotbeschriftung in gemischter Schreibweise auf.

VfL Wolfsburg
Undercover-Marketing
● Der typografische Auftritt der Wölfe hat sich dem
Betrachter in den vergangenen Spielzeiten wenig
aufgedrängt. Und auch in der laufenden Saison ver-
mag die eigenartige Kombination aus grüner Schrift
mit blauer Outline nicht vollständig zu überzeugen.
Spannend ist sie dennoch, da sie die Grenzen des er-
laubten Sponsorings verschiebt. Denn tatsächlich ist
es den Bundesligamannschaften vonseiten der DFL
lediglich auf der Vorderseite der Trikots erlaubt, Wer­
bung zu platzieren. In diesem Fall ist es die neue Volks­
wagen-Hausschrift (siehe PAGE 08.15, Seite 59),
die deutlich sichtbar auf jedem Rücken des Werk­-
teams prangt.
Zwar hatte man bereits in der Vergangenheit mit
der Volkswagen Headline – einer modifizierten Futu­
ra – eine Unternehmensschrift in Gebrauch, aller-
dings tat sich diese im Fußballkontext nicht sonder-
lich hervor. Die jetzige Marketingmaßnahme, die aus
typografischer Sicht wohl einzigartig im deutschen
Profifußball ist, springt zwar wahrscheinlich nur we-
nigen Kennern ins Auge, interessant ist sie dennoch.
Stellen wir uns vor, wie Trikots in Zukunft aussehen
könnten, die von Sponsoren mit deutlich prägnan­
terem Erscheinungsbild finanziert werden.
 PAGE 12.15 035

Manchester United
Nerv der Fans getroffen
● Im Vergleich zur deutschen Liga nimmt die eng-
lische einen viel größeren Einfluss auf das typogra-
fische Erscheinungsbild der Teams. In den offiziellen
Spielen der Premier League treten alle Vereine ein-
heitlich mit der Schrift Premier League für Rücken­
nummern, Vereins- und Spielernamen auf. Eine typo­
grafische Differenzierung der Vereine findet nur im
internationalen Wettbewerb statt, zum Beispiel in
der Champions League. Dafür hat sich Manchester
United in der laufenden Saison eine Exklusivschrift
von Sponsor adidas entwerfen lassen, die bereits
1982 das Trikot der Red Devils zierte und für die Sai-
son 2015/2016 behutsam modernisiert wurde (rotes
Trikot). Auf schriftgestalterische Details und Lese-
freundlichkeit legte man dabei jedoch wenig Wert.
Nichtsdestotrotz scheint die röhrenartig-geome-
trische Schrift, die von den britischen Nummernschil­
dern inspiriert ist, genau den Nerv der Anhänger zu
treffen: Laut adidas stieg der Verkauf des neuen
Manchester-United-Kits in den ersten Verkaufsta-
gen um 200 Prozent.

Hamburger SV
Markenbewusst
● Die von Mutabor 2011 auf den Weg gebrachte
Markenidentität des Hamburger Sportvereins schafft
in vielen Medien eine visuelle Stringenz, die nur die
wenigsten Bundesligavereine erreichen. Im Mittel-
punkt des stark typografisch geprägten Auftritts
stehen die Exklusivschriften HSV Slab und HSV Sans,
die auf der Soho und Soho Gothic des britischen De-
signers Seb Lester (  www.seblester.com )  basieren. Im
Grafiken: Sieglinde Fischer/Fuenfwerken Design AG (www.fuenfwerken.com)

Gegensatz zur dezenten Corporate E der Schalker

setzt der HSV auf eine kräftige Vertreterin der Slab-
Serif-Schriften. Vor allem auf den Trikots hebt man
sich mithilfe der serifenbetonten Schrift deutlich vom
serifenlosen Einheitsbrei der Liga-Konkurrenz ab.
Im typografischen Konzept des HSV lässt sich ganz
deutlich das Mitwirken einer Brandingagentur erken­
nen – ein sinnvoller Zusammenschluss, wenn vom
Verein als Marke die Rede ist.

Als Anhängern des 1. FC Union Berlin

ist Helmut Ness und Stefan Berndt
von Fuenfwerken Design der eklek­-
tische Einsatz von Schriften im Auf-
­tritt der Eisernen ein Dorn im Auge.
Es juckt sie in den Fingern, aus dem
einzigartigen Vereinswappen mit
seinem nach links geneigten Schriftzug eine identitätsstif-
tende Typografie zu entwickeln – man stelle sich die ersten
linkskursiven Rückennummern der Liga vor!
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