2011 Der deutsche Luxusmarkt wchst rasant

Marktstudie
Mnchen, April 2012

Der deutsche Luxusmarkt wchst weiter rasant

Der deutsche Markt ist 2011 um 16% auf 12,9 Mrd. EUR gewachsen und hat somit das groe Wachstum des Vorjahres sowie das globale Wachstum des Luxusmarktes (ca. 9%) deutlich bertroffen Damit zhlt der Luxusmarkt zu den stabilen Wachstumssegmenten in Deutschland, vor allem durch eine kontinuierlich steigende Binnennachfrage Alle Marktsegmente haben sich stark entwickelt Kategorien wie Mode u. Accessoires, Uhren und Schmuck mit Wachstumsraten von ber 20% Das Potenzial ist jedoch noch nicht ausgeschpft im Vergleich mit den anderen fhrenden Mrkten hat der deutsche Markt das Potenzial, sich zu verdoppeln Die Unternehmen haben dies erkannt und planen in Deutschland eine deutliche Steigerung ihrer Investitionen und Mitarbeiterzahlen Die deutschen Konsumenten sind Luxus gegenber immer positiver eingestellt eine klare Vernderung ist ber die vergangenen Jahren zu erkennen Junge Konsumenten zwischen 21 und 30 Jahren werden ebenso immer luxusaffiner der "Nachwuchs" ist ein wesentlicher Wachstumshebel fr die kommenden Jahre Immer mehr luxusrelevante Touristen kommen nach Deutschland und sorgen fr zustzliche Nachfrage Die Luxusmarken erffnen laufend neue Shops und sorgen damit fr mehr Kontaktpunkte und eine bessere und breitere Versorgung der interessierten Konsumenten
Quelle: Roland Berger
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Methodik der Studie Bottom-up-Markteinschtzung mithilfe von Interviews und Daten aus der Marktforschung
Die Erhebung der Marktdaten erfolgt in einem Bottom-up-Ansatz mithilfe von Interviews mit dem Topmanagement der wesentlichen Unternehmen (Hersteller und Hndler) pro Segment Auf Basis dieses bewhrten Ansatzes kann ein wesentlicher Teil der Umstze pro Segment aus erster Hand erfasst und als solide Basis fr die Hochrechnung des Gesamtsegmentumsatzes genutzt werden Die Erhebung der Konsumenteneinstellungen erfolgt ber die Kooperation von Roland Berger Strategy Consultants mit der Typologie der Wnsche von Burda Die Typologie der Wnsche ist Deutschlands grte reprsentative Konsumentenbefragung mit einem Sample von 20.000 Fllen, bei der u.a. Konsumentenprferenzen erhoben werden Im Rahmen der Kooperation fragt Roland Berger Strategy Consultants zustzliche Statements zu den Werterastern der Konsumenten ab. Diese Daten stehen exklusiv Roland Berger Strategy Consultants zur Verfgung

Quelle: Roland Berger

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Der deutsche Luxusmarkt wchst in groen Schritten 2011 um 16% auf rd. 13 Mrd. EUR
Entwicklung deutscher Luxusmarkt 2010-2011 [Mrd. EUR]
+16%
12,9 11,1
Mode u. Accessoires Parfm u. Kosmetik Champagner Mbel Uhren Schmuck 0,4 0,7
1,4

+22% +3%

1,2
2,8

> Wachstum ber alle Bereiche des Luxusmarktes > Mode u. Accessoires, Uhren und Schmuck mit Wachstumsraten ber 20% > Geringste Wachstumsrate im Bereich Parfm u. Kosmetik mit 3% gegenber 2010

1,0
2,7

+8% 0,6 +28% +19%

+10% +24%

0,7

0,4 0,9
1,7

Automobil

4,3

5,1

2010
Quelle: Roland Berger

2011
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Das Wachstum konnte sogar den starken Vorjahreswert von 11% noch deutlich bertreffen
Entwicklung deutscher Luxusmarkt 2009-2011 [Mrd. EUR]
+11%
11,1 10,0
Mode u. Accessoires Parfm u. Kosmetik Champagner Mbel Uhren Schmuck Automobil 0,3 0,6
1,2

+16%
12,9
+22% +3% 1,2
2,8

+25% +3% +18% 0,4 0,7

1,0
2,7

0,7
2,6

+8% 0,6 +28% +19%

+10% +24%

0,7

0,4 0,9
1,7

0,6

+5% +15%

+10%

1,4

+7%
4,3

4,0

5,1

2009
Quelle: Roland Berger

2010

2011
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Weitere Branchen haben sich ebenfalls stark entwickelt

und werden zuknftig in die Studie aufgenommen
Entwicklung weiterer Kategorien 2010/11
HIGHLIGHTS ENTWICKLUNG 2011 vs. 2010 +16% + 10% + 5% +10%

PERSNLICHER LUXUS

Hotel

> Verstrkter Wellness-Trend beobachtbar > Steigende Anzahl von "Luxustouristen"

Private/First > Steigende Nachfrage im Linien-First-Class-Geschft Aviation > Wachstum im Bereich Private und Business Jet Schreibgerte > Verstrktes Angebot innovativer Produkte im PBSLuxusbereich > Hochwertige Kchen mit deutlichem Wachstum > Highend-Mbel mit deutlich gestiegener Nachfrage > Kunstobjekte als alternative Anlageform > Steigende gesellschaftliche Bedeutung

INVESTLUXUS

Home1) Kunst

+ 15%
+ 10%

Musik> Trotz Digitalisierung besteht steigende Nachfrage nach instrumente handwerklich hochwertigen Instrumenten
1) Umfasst die Kategorien Mbel, Kchen, Tafel u. Tisch. Gewichtung anhand der durchschnittlichen Ausgaben privater Haushalte
Quelle: Roland Berger; Statistisches Bundesamt

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Auch fr 2012 stehen die Zeichen im Bereich Persnlicher Luxus auf deutlichem Wachstum
Ausblick 2012 nach Kategorien, Persnlicher Luxus
Umsatz Parfm u. Kosmetik Mode u. Accessoires1) Ergebnis Investment Beschftigte Stimmung2)

2
2 2 2 3 2 2
Erwartetes Wachstum: 0-5% 5-10% >10%
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Champagner
Hotel Private/First Class Aviation Elektronik Schreibgerte
1) Inkl. Schuhe 2) Schulnotensystem (1 = sehr gut)
Quelle: Roland Berger

Bei den Investitionsluxuskategorien zeichnet sich fr 2012 ebenso klares Wachstum ab

Ausblick 2012 nach Kategorien, Investitionsluxus
Umsatz Automobil Schmuck Home1) Uhren Kunst Musikinstrumente Ergebnis Investment Beschftigte Stimmung2) 2 2 3 1 2 2

1) Gewichtete Aggregation der Kategorien Mbel, Kchen, Tafel u. Tisch

Quelle: Roland Berger

2) Schulnotensystem (1 = sehr gut)

Erwartetes Wachstum:

0-5%

5-10%

>10%
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Die Grenzen des Wachstums sind noch nicht erreicht Der deutsche Markt hat Potenzial, sich zu verdoppeln
Vergleich Luxuspenetration nach Lndern (Luxusmarkt in % vom BIP)1)
1,1

> In Relation zur Wirtschaftsleistung ist der deutsche Markt im internationalen Vergleich noch klein
0,7 0,5 0,5 0,4 0,3

0,6

> Deutschland liegt mit 0,3% vom BIP noch auf den hinteren Rngen der groen Luxusmrkte > Ein Erreichen des internationalen Durchschnitts von 0,6% wrde eine Verdoppelung des Marktes bedeuten
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Italien

Frankreich

Japan

UK

USA

Deutschland

1) Vergleich ohne Automobile

Quelle: Altagamma, Roland Berger

Aus dem Blickwinkel der Kategorien besteht vor allem im Bereich Persnlicher Luxus groes Potenzial
berblick Marktdurchdringung nach Kategorien 2011 [Bandbreiten in %]
Persnlich
Anteil Deutschland am Gesamtumsatz der Marken

Investment
13
14

Fair Share: 7% 5 5 2 Mode u. Acc.

3

7 5 4
3

8 6 7 8

> Aufgrund der Bevlkerungsgre und Kaufkraft in Deutschland liegt der "Fair Share" bei 6-7% an den weltweiten Gesamtumstzen der Luxusunternehmen
> Bei der Analyse zeigt sich, dass der Bereich Persnlicher Luxus v.a. in den groen Segmenten Mode u. Accessoires sowie Parfm u. Kosmetik deutlich unterreprsentiert ist und somit noch groes Wachstumspotenzial aufweist

Cham- Parfm u. pagner Kosmetik Unterproportional

Schmuck

Mbel

Uhren

Automobile

berproportional

Quelle: Meisterkreis, Roland Berger

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3 wesentliche Faktoren treiben das Marktwachstum Deutlicher Einstellungswandel bei den Konsumenten
berblick Markttreiber 1. Rapider Einstellungswandel bei den Konsumenten ber alle Altersklassen die Deutschen werden immer aufgeschlossener fr Luxus 2. Deutschland wird ein immer strkerer Tourismusmagnet zustzliche luxusaffine Konsumenten beleben den Markt 3. Das Angebot wchst laufend neue Luxus-Monolabelstores sorgen fr zustzliche Kontaktpunkte und Impulse

Quelle: Roland Berger

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Die deutschen Konsumenten ffnen sich ber die Altersgruppen hinweg zunehmend dem Luxus
Einstellungswandel der Konsumenten1)
Im Zeitraum zwischen 2008 und 2011 lsst sich bei jungen wie auch lteren Konsumenten ein klarer Einstellungswandel erkennen Luxusaffinitt, Qualitts- und Designbewusstsein steigen deutlich So bekennt sich eine zunehmende Zahl der Konsumenten zur Lust am Luxus man "gnnt" sich etwas Exklusives und hat Spa daran Auch der Besuch von exklusiven Geschften bereitet immer mehr Deutschen Freude die Schwellenangst vor Luxusboutiquen sinkt Die Bedeutung der Auenwirkung gekaufter Artikel nimmt sowohl bei jungen wie auch lteren Konsumenten zu man erwirbt ein gewisses Image mit dem richtigen Produkt Der sthetische Anspruch steigt so ist es z.B. fr 60% der Deutschen zwischen 51 und 60 Jahren wichtig, sich mit schnen Dingen zu umgeben Auch junge Konsumenten zwischen 21 und 30 Jahren geben an, sich bei Einkufen zunehmend oft bewusst fr die allerbeste Qualitt und bekannte Marken zu entscheiden neue Zielkunden fr die Luxusindustrie wachsen nach
1) Datenbasis: Typologie der Wnsche, mit 20.000 Interviews p.a. die grte reprsentative Konsumentenstudie in Deutschland. Einige der Fragen sind im Rahmen der Kooperation von Roland Berger mit der TdW exklusiv fr Roland Berger verfgbar
Quelle: Typologie der Wnsche, Roland Berger Luxusstudie2012_FINAL_120412.pptx 12

Die wichtige Kundengruppe der 51- bis 60-Jhrigen wird immer luxusaffiner
Entwicklung 2008-2011, Altersgruppe 51-60 Jahre [%-Anteil an Altersgruppe]1)
+4,8%-Pkte. +3,4%-Pkte.

"Ich leiste mir gern teure Sachen. Luxus macht das Leben schner."

28,1

32,9

"Ich bin auch bei Produkten des tglichen Lebens sehr anspruchsvoll."

39,9

43,3

2008 2011 +4,7%-Pkte.

2008 2011 +6,2%-Pkte.

"Ich gehe gern in exklusive Geschfte."

25,5

30,2

"Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualitt."

46,4
2008

52,6
2011

2008 2011 +3,5%-Pkte.

+5,1%-Pkte.

"Es ist mir wichtig, mich mit schnen Dingen zu umgeben."

1) Zustimmung in % der Befragten

56,5
2008

60,0

"Manche Produkte kaufe ich gezielt aus Imagegrnden."

26,3
2008

31,4
2011
13

2011

Quelle: Typologie der Wnsche (n = 20.000); Roland Berger

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Auch die jungen Konsumenten werden immer aufgeschlossener fr Luxus Viele neue Kunden wachsen nach
Entwicklung 2008-2011, Altersgruppe 21-30 Jahre [%-Anteil an Altersgruppe]1)
+3,7%-Pkte.

"Ich leiste mir gern teure Sachen. Luxus macht das Leben schner."

34,6
2008

38,3
+3,4%-Pkte. 2011

+7,3%-Pkte.

"Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualitt."

47,2
2008

54,5
2011

"Ich bin auch bei Produkten des tglichen Lebens sehr anspruchsvoll."

38,3

41,7

+5,6%-Pkte.

"Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualitt erhlt."

2008 2011 +5,0%-Pkte.

57,0
2008

62,0
2011

"Manche Produkte kaufe ich gezielt aus Imagegrnden."

1) Zustimmung in % der Befragten

37,4
2008

43,0
2011

Quelle: Typologie der Wnsche (n = 20.000); Roland Berger

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Der Wandel der Konsumenteneinstellungen erschliet den Luxusunternehmen zahlreiche Mglichkeiten

Implikationen aus den vernderten Konsumenteneinstellungen
Durch konzertierte Manahmen der Branche den Wandel der Konsumenteneinstellungen weiter forcieren

Online-Aktivitten (in den Dimensionen Commercial, Community und Communication) forcieren, um den Bedrfnissen insbesondere der jngeren Zielkunden gerecht zu werden
Flchen der bestehenden Stores erweitern Zustzliche Stores in den Topstdten erffnen Neue Standorte auerhalb der Metropolen erschlieen Durch standortspezifische Below-the-Line-Manahmen neue Kunden erreichen Das Serviceniveau weiterentwickeln, um die steigenden Anforderungen immer besser informierter Kunden konsistent erfllen zu knnen Junge, luxusaffine Kunden durch gezielte Ansprache frhzeitig entwickeln und binden
Quelle: Roland Berger Luxusstudie2012_FINAL_120412.pptx 15

Die zunehmende Zahl luxusaffiner Touristen beeinflusst den deutschen Markt ebenfalls positiv
Anzahl bernachtungen 2011 fr ausgewhlte Nationalitten [Mio.]
Gegenber 2010 Russland

1,8

+20%

China1)

1,3

+21%

Japan Arabische Golfstaaten

1) Inkl. Hongkong

1,2

+10%

1,0

+3%

Quelle: Deutschland Tourismus; Global Blue; Roland Berger

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Die Ausgaben der Touristen sind 2011 gestiegen Mode, Uhren und Schmuck sind prferierte Shoppingkategorien
Ausgaben der Touristen
Deutschland ist 2011 zur zweitgrten Touristendestination in Europa aufgestiegen Luxusaffine Touristen mit hohen Ausgaben sowohl in der Spitzenhotelerie und -gastronomie als auch beim Shopping Wichtigste Shopping-Kategorien sind Mode, Uhren und Schmuck Arabische Touristen verbinden bei ihren Besuchen oft medizinische Behandlungen mit Freizeit und Shopping lange Besuchsdauer mit hohen Ausgaben Die Pro-Kopf-Ausgaben der Touristen wachsen stark insbesondere russische und chinesische Besucher haben 2011 +60% respektive +40% mehr ausgegeben als im Vorjahr Ein weiterer Indikator sind die wachsenden Tax-Free-Shopping-Ausgaben, die 2011 um rund 40% gestiegen sind
Quelle: Deutschland Tourismus; Global Blue; Roland Berger
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Die Anzahl von Luxus-Monolabelstores steigt stark 28% Wachstum zwischen 2007 und 2011
Entwicklung Monolabelstores 2007-20111)
+28%
118 92

> Deutliche Erweiterung des StorePortfolios bei vielen Marken, z.B. Etro mit einer Erhhung von 3 auf 7 Stores im Betrachtungszeitraum > Erffnung von zustzlichen Stores an wichtigen Standorten wie Berlin oder Mnchen > Erffnung erster Monolabelstores von Marken wie Tom Ford oder Martin Margiela

2007
Quelle: Roland Berger

2011
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1) Vergleichsbasis 30 wesentliche Marken aus dem Bereich Mode u. Accessoires

Luxusstudie2012_FINAL_120412.pptx

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