Seminar Hotelbewertungen VHS 2011

Hotelbewertungen
Risiken und Chancen
Dozenten: Marc Sölter und Patrick Kraus

Bewertungsportale
 Die Möglichkeit, Meinungen und Bewertungen
auszutauschen, gibt es seit den frühen Tagen des Internets.
Ein neueres Phänomen sind Websites, die vollkommen darauf
ausgerichtet sind, Kundenrezensionen aufzunehmen. Man
spricht von Bewertungsportalen oder auch von
Verbraucherportalen.
 Da Kundenrezensionen häufig in den Ergebnislisten der

Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen erscheinen,
müssen sich auch die Marketing-Abteilungen der Hotel-
Unternehmen bzw. Sie als Hotelier sich mit ihnen
beschäftigen.
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur
Bewertungsportale
 Informationshoheit lag lange Zeit exklusiv

beim Leistungsträger (Hotel, Hotelkette,
Reiseveranstalter…) oder beim Vermittler
(stationäres Reisebüro, Online-Reisebüro)

Informationsbeschaffung

Informationsbeschaffung

Bedeutung von Bewertungsportalen

Nutzung von Bewertungsportalen

Leistungstransparenz für den Kunden

Realität
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (www.qualifaction.com/analyse)

Realität
 PR-Maßnahmen und Werbetexte aus Reisekatalogen sind
immer weniger bei der Auswahl des passenden Hotels
entscheidend. Bewertungsportale wie hotel.de oder
tripadvisor.de überzeugen im Vergleich dazu mit subjektiven
Meinungen – denn hier werden reale Erfahrungen
weitergegeben.
 Laut Stiftung Warentest nutzen mehr als 30 Millionen

Deutsche das Internet für ihre Urlaubsplanung und rund
sieben Millionen greifen dabei auf Infos in
Reisecommunities, wie z.B. Bewertungsportale zurück

Realität
 Die W3B-Studie zum Thema Kundenmeinungen kam zu dem
Ergebnis, dass 41 Prozent der User Nutzermeinungen im
Netz für glaubwürdiger halten als jede andere Informations-
quelle und diese auch gezielt zur Reisevorbereitung her-
anziehen.
 Bei Hotel- und Urlaubsbuchungen konsultieren laut mehrerer

Studien mindestens drei Viertel der Konsumenten Bewert-
ungsportale wie Holidaycheck, Trivago, Tripadvisor und
Hotelkritiken.de

Realität
 Im Internet gibt es über 50 Millionen Hotelbewertungen!
Und jeden Tag kommen mehr als 10.000 neue hinzu. (TrustYou 2009)
 87% aller touristischen Internet-Nutzer lesen Bewertungen, bevor

sie ein Hotel buchen!
Bewertungen vor allem positive, führen zu neuen Buchungen
(TrustYou 2009)
„Hotels mit einer Gästebewertung von durchschnittlich 4-5 Punkten

haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate, wie Hotels
mit 3 und weniger Punkten.“
(Expedia Analyse, 2008)

Realität
Durchschnittlich 80% aller Hotelbewertungen sind positiv!
(TrustYou 2009)
Realität
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (TrustYou 2010)

Realität
Es sind unsere Gäste die unsere Hotelbetriebe bewerten. Die

Statistik beweist – entgegen der landläufigen Meinung -:
 Mehr als 80% der abgegebenen Bewertungen münden in

einem positiven Feedback
Aber:
 Negative Hotelbewertungen werden häufiger angeklickt
bzw. gelesen.

Warum sind Hotelbewertungen beliebt
und werden sie immer beliebter?
Antworten einer Studie über Chancen und Risiken von
Hotelbewertungsseiten
Erstens haben die heute verfügbaren Informationen über

Reiseziele, Hotelangebote etc. wie überhaupt Informationen über
alle möglichen Konsumprodukte und Dienstleistungs-angebote
geradezu wahnsinnig zugenommen, so dass viele Leute nicht
„mehr durchfinden“, „keinen Durchblick mehr“ haben. Da scheinen
relativ knapp zusammen-gefasste, „auf den Punkt gebrachte“
Hotelbewertungen eine sehr nützliche Funktion zu erfüllen und den
Informations-„ overkill“ aufzuhalten; für „suchende“, Menschen mit
Reiseabsichten werden die Informationen sortiert, verdichtet.


 Zweitens hat das Informationsüberangebot auch eine

zunehmende Unsicherheit mit sich gebracht: wem und was soll
man heute noch trauen? Da scheinen Berichte von Menschen
wie du und ich, von „Leidensgefährten“, also von Menschen,
mit denen man sich eins fühlen kann, vertrauenswürdig.
 Drittens, und das soll man nicht vergessen, gibt es auch viele
Leute, die eine nicht so definitive Reiseabsicht haben, aber
gerne die Hotelbewertungen zur Unterhaltung und zum
Amüsement lesen.

Viertens, für die Schreiber von Bewertungen ist eben dieses

Schreiben die lange vermisste Möglichkeit, aus der Anonymität
heraus und ans Licht der Öffentlichkeit zu treten, sich selbst also
aufzuwerten. Man wird gelesen, man „wird beachtet“
(http://www.tourismuswissenschaft.de/dok/wellhotel_hotelbewertung.pdf) - Studie
unter Leitung von Prof. Dr. Jürgen Kagelmann -

Warum werden Hotelbewertungen so
häufig genutzt?
 Direkter Produktbezug – Schilderungen aus der

Kundenperspektive
 Stets aktuell, Hotelbewertungen werden meist zeitnah –
nach Beendigung des Hotelaufenthalts – abgegeben.
 Unabhängig und Freiwillig – Lob oder Tadel werden freiwillig
und ohne Zwang genannt.
 Authentisch – der Gast beschreibt den Aufentthalt aus seiner
ganz persönlichen Sicht.

Hotelbewertungen aus Sicht des
Marketings
 Hotelleistungen sind Erfahrungsgüter, die sich durch einen je
nach Qualitätskategorie verschieden hohen Anteil an
immateriellen Dienstleistungsbestandteilen auszeichnen,
und es damit potenziellen Kunden erschweren die Güte einer
angebotenen Dienstleistung im Vorfeld des Kaufs zu
beurteilen
 Diese Informationsasymetrie führt zu einem erhöhten

Kaufrisiko bei Hotelleitungen, welches der Hotelkunde
versucht durch eine zielgerichtete Informationsaufnahme zu
mildern
(Gardini 2010)

Hotelbewertungen aus Sicht des
Marketings
Nutzen Sie Hotelbewertungen nicht nur um die eigenen
Stärken und Schwächen zu analysieren, sondern auch zur
Konkurrenzanalyse.
 Was machen ihre Wettbewerber besser oder schlechter?

 Was wird vom Kunden besonders in Konkurrenzbetrieben
geschätzt?

Bewertungsportale

Übersicht Portale

Wichtige Portale
 HolidayCheck.de: ca. 49.000 bewertete Hotels in 211 Ländern;
643.830 Bewertungen
 Hotelkritiken.de: 3.810 bewertete Hotels in 99 Ländern; 6.520
Bewertungen
 Votello.de: 52.000 bewertete Hotels in 90 Ländern
 Trivago.de: 50.000 bewertete Hotels in 112 Ländern; 150.000
Bewertungen
 Hotelcheck.de: 5.554 bewertete Hotels in 69 Ländern; 10.000
Bewertungen
 Travel-and-guide.de: 5.528 bewertete Hotels in 97 Ländern; 21.018
Bewertungen
 Cooleferien.de: 5.053 bewertete Hotels in 46 Ländern / 14.000
Bewertungen
 Travelevaluation.de: 2.000 bewertete Hotels in 202008
(Schmidt Ländern
/ Stiftung Warentest)
Arten von Bewertungsverfahren

Arten von Bewertungsverfahren
Offene und geschlossene Bewertungsverfahren

 Bei expedia.de, tiscover.com, hrs.de, bookings, hotel.de und
venere.com können Gäste nur dann eine Bewertung abgeben,
wenn sie eine Unterkunft im betreffenden Hotel über das jeweilige
Portal gebucht haben – geschlossenes Bewertungsverfahren.
 Holidaycheck.de, trivago und tripadvisor.com erlauben hingegen

ein offenes Bewertungsverfahren. Diese Portale sind primär
Meinungsforen, erst in zweiter Linie können über diese
Plattformen Reiseleistungen über Veranstalter gebucht werden
und eine Bewertung ist nicht an eine vorangehende Buchung
gebunden.
Tripadvisor
Beschreibung:
 Internationale Community von mehr als 10 Millionen Mitgliedern.

Fragen, Antworten und nützliche Tipps zu Reisen und Hotels gibt
es in aktiven Foren (kostenlose Mitgliedschaft vorausgesetzt).
 Wöchentliche Angebote, Bewertungen und Aktuelles zu diversen
Reisezielen, auch über den TripWatch-Newsletter abonnierbar.
 Bei Problemen (Einsprüchen) steht das sog. Management-
Antwort Formular zur Verfügung (Vergleiche hierzu:
http://www.tripadvisor.de/pages/management_response.html)
 Hotels können selbstständig in Tripadvisor hinzugefügt werden
(kostenlos): http://www.tripadvisor.de/pages/getlisted.html
Grundlagen Bewertungsportale
 Hauptzeck: Bewertung der Reise, des Hotelaufenthalts
 Zielgruppe: Freizeitreisende / Privatreisende – zunehmend
aber auch Geschäftsreisende
 Hotelbewertungen kann jeder abgeben
 Keine eigene Buchungsmaschiene
 Hotels haben die Möglichkeit auf Hotelbewertungen zu
reagieren

Rahmenparameter
 Wer darf bewerten (offenes oder geschlossenes Verfahren)?

 Was genau wird bewertet (Kriterien, Preis/Leistung,
Weiterempfehlung)?
 Wie wird bewertet (Skalierung, strukturierter Freitext)?
 Ist die Bewertung redaktionell betreut (Qualitätssicherung,
Missbrauch, Einflussnahme)?

Rahmenparameter (Fortsetzung)
 Wie viele Bewertungen liegen vor (Transparenz, kritische

Masse)?
 Ist der Bewertungsalgorithmus nachvollziehbar
(Transparenz, Berechnung, Sortierung)?
 Von wem wurde bewertet (Anonymität, Selektion nach
Zielgruppen)?
 Wann wurde bewertet (Bewertungsdatum, Reisedatum)?
 Welches Sternesystem dient als „Referenzgröße“ (Dehoga,
DTV, Hotelketten, ausländische Zielgebiete

Kontrolle der Bewertungen durch den
Portalbetreiber

Kontrolle der Bewertungen durch den
Portalbetreiber
Prüfung bei Holidaycheck

 Technische Prüfung bzw. Technik-Scan: Hotelbewertung
wird von einer Software gescannt. Geprüft wird ob
Beleidigungen, Kraftausdrücke, obszöne Inhalte oder
Schleich-Werbung enthalten ist.
 Redaktionelle Kontrolle: Ein Mitarbeiter des 30 köpfiges

Content-Team ließt die Hotelbewertung und ließt
„zwischen den Zeilen“

Wer bewertet?

Bewertungsportale
Kritisch zu hinterfragen
 Missbrauch des Bewertungsportals durch Wettbewerber

 Repräsentativität (Anzahl der Hotelbewertungen)
 Interessen des Bewertungsportals (Teils eigene
Reisebürofunktion)
 Neutralität und Ausgewogenheit der Darstellung
 Reputation des Bewertungsportals
 Nachvollziehbarkeit der Hotelbewertungen (Wortwahl,
Anzahl und Häufigkeit der Bewertungen in einem
bestimmten Zeitraum z.B. vor Beginn der neuen Saison)

Bewertungsportale
Kritisch zu hinterfragen
Haben Bewertungsportale Interesse an negativen

Bewertungen?
Die Betreiber haben vitales Interesse daran, dass schlechte

Kommentare sichtbar sind, denn nur so erhalten sie sich
bei den Nutzern ihre Glaubwürdigkeit
(Puscher 2008)

Bewertungsportale
Wie finanzieren sich Bewertungsportale?
 Unterschiedliche Businessmodelle
 Hotelbewertungstool von Traveltainment (Amadeus) wird
per monatliche Lizenz gezahlt.
 Tripadvisor finanziert sich primär über die Cost-Per-Click-
Abrechnung. Der verlinkte Reiseveranstalter zahlt eine
Gebühr, wenn die Webseite aufgerufen wird. Kosten
zwischen 20 Cent und einem Euro. Bannerwerbung ist
ebenfalls eine Einnahmequelle
 Holidaycheck betreibt ein eigenes Online-Reisebüro

Wie am besten darstellen?
 Bilder, News, Twitter-Meldungen, Beschreibungen

 Kontaktdaten: Anschrift, Telefonnummer, Email,
Internetseite
 Beobachtungsagent
 Kommentare zu Bewertungen
 Widgets
 Promotion Material

Ein Blick in die Praxis



Lob und Kritk
(trustyou 2010)
Worüber beschweren sich Hotelgäste?
Hier die zehn häufigsten Kritikpunkte:
(trustyou 2010)
Wie und Wo kann man auf negative
Bewertungen reagieren?
 Nicht alle Bewertungsportale bieten dem Hotelier die
Chance auf negative Hotelkritiken zu reagieren.
 Von „trustyou“ wurden 40 Bewertungsportale untersucht,
nur bei 14 der insgesamt 40 untersuchten Bewertungs-
portalen können Bewertungen öffentlichen kommentiert
werden.
 HolidayCheck, TripAdvisor und Trivago gehen hier noch
einen Schritt weiter und bieten Hoteliers viele interessante
und nützliche Funktionen an, wie beispielsweise die
Benachrichtigung bei neuen Kritiken oder die Auswertung
aller Bewertungen für ihr Hotel.

(trustyou 2010)

Hotelzugang

Hotelzugang
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (Jockwer 16.06.2008)

Hotel Manager
Der Hotelmanager von HolidayCheck bietet dem Hotelier zahlreiche
Möglichkeiten für Marketing und Kommunikation
 Verfassen von News

 Widget können automatisch auf die Hotelwebseite integriert werden
 Logos downloaden
 Flyer in verschiedenen Sprachen downloaden und für die eigene
Werbung nutzen
 Hotelprofil ändern
 Bilder und Videos hochladen
 Qualitätsmanagement – Verschiedene Statistiken stehen zur Verfügung
 Wettbewerbsmonitor – Vergleich mit fünf vorher bestimmten
Wettbewerbern möglich
 Gästefragebögen erstellen

Kommentieren
Jede Bewertung kann individuell kommentiert werden

Kommentieren
 Informieren Sie ihre Gäste über „Aktuelles“ in ihrem Betrieb
 Beschreiben Sie ihren Betrieb in eigenen Worten –
Beeinflussen Sie die Wahrnehmung des Kunden
 Zeigen Sie das Ihnen Kritik wichtig und wertvoll ist und das
Sie hierauf reagieren
 Nehmen Sie ihren Gästen die Scheu vor Beschwerden
Seien Sie ehrlich, offen und fair – nur so schaffen Sie

Vertrauen für zukünftige Buchungen.

Reaktion auf negative Bewertungen

Marketingfachleute raten im Falle einer

schlechten Kritik:
Flagge zeigen, sachlich bleiben, auf

Kritikpunkte eingehen, die eigene Sicht der
Dinge darstellen, Fehler einräumen und
Lösungen in Aussicht stellen
(Kopsa in FirstClass 3 / 2008)

 Prüfen Sie die sachliche Richtigkeit der Bewertung im

Mitearbeitergespräch
 Nehmen Sie zum Sachverhalt Stellung.
 Reagieren Sie auf die Kommentare ihrer Gäste.
 Versuchen Sie die Bewertung bzw. beschriebene Situation
objektiv zu beurteilen und geben Sie Fehler oder Versäumnisse
zu.
 Erfinden Sie keine Personen, schreiben Sie keine anonymen
Beiträge.
 Bitte Sie andere / zufriedene Gäste ihr Hotel zu bewerten, um so
vereinzelte „Negativ-Bewertungen“ zu relativieren
 Veröffentlichen Sie ihre eigene Meinung auf der Hotelhompage
oder im eigenen Blog.
1. Sich für die Hotelkritik bzw. für die Zeit die sich der Gast
hierfür genommen hat bedanken.
2. Die wohlwollenden Punkte in der Bewertung
hervorheben
3. Sich für die negativen Aspekte entschuldigen und
Besserung geloben.
4. Dem Gast anbieten, ihn angemessen zu entschädigen.
5. Die Diskussion aus dem öffentlichen Internet ins Private
verlagern (über Email oder Telefon)
(Andy Beal zit. in fvw 24 22-11-2008)

Die RARE-Methode

… damit negative Hotelbewertungen
selten bleiben: die RARE-Methode:
R wie READ:
Um überhaupt zu wissen, was innerhalb Ihres Hotels wie bewertet
wird und um auf negative Bewertungen erst aufmerksam zu werden,
müssen Sie sie natürlich lesen. Und zwar aufmerksam und
regelmäßig! Mindestens im wöchentlichen Rhythmus sollten Sie sich
bei den gängigen Portalen umschauen – besser noch: den Lese-
Prozess “automatisieren”.
A wie ANALYSE:
Analysieren Sie! Prüfen Sie die Hotelbewertung auf Richtigkeit: Liegt
hier wirklich ein Fehler Ihrerseits vor? Oder wollte sich ein Gast nur
abreagieren/Frust ablassen? Sprechen Sie mit Ihrem Team, den
entsprechenden Mitarbeitern, um der Sache auf den Grund zu gehen.

… damit negative Hotelbewertungen
selten bleiben: die RARE-Methode:
 R wie REACT:
Entschuldigen Sie sich beim Gast! Liegt ein Fehler Ihrerseits vor, ändern
Sie die betreffenden Abläufe, sprechen Sie mit den betreffenden
Mitarbeitern etc. Nur so können Sie a) den Gast zufrieden stellen und b)
derartige Fehler in Zukunft vermeiden. Wichtig: Antworten Sie, je nach
Portal, auf die Onlinebewertung – entweder mit einem Kommentar
oder in Form eines “Management Replys”. So verknüpfen Sie die
negative Hotelbewertung mit Ihrer positiven Reaktion.
 E wie EVOLVE:
Entwickeln Sie weiter – und zwar nicht nur sich! Stetige
Verbesserungen der Arbeitsabläufe verhindern, dass negative
Onlinebewertungen für Ihr Hotel erst aufkommen.

Erweiterung
 Read them: Die wichtigsten Portale

mindestens einmal in der Woche durchsehen
 Audit them: Einträge kontrollieren und
offensichtliche Fehler im Dialog mit dem
Portalbetreiber korrigieren lassen
 Study them

Bewertungsportale aus Sicht des
Hotels
 Gäste zur Bewertung motivieren
 relevante Bewertungsportale regelmäßig nach neuen
Bewertungen durchsuchen
 Nutzung von Reaktionsmöglichkeiten (wenn vorhanden)
 missbräuchliche Einträge mit Portalbetreibern klären
 berechtigte negative Bewertungen für Qualitätssicherung nutzen
 relevante Bewertungen an Mitarbeiter kommunizieren
 Vergleich mit den Bewertungen der Konkurrenz
 Analyse der Entwicklung von Bewertungen über längeren
Zeitraum – hoffentlich stets positiv
 Stärken aus Bewertungsbeiträgen für die eigene Online-
Kommunikation nutzen
 Hotelbewertungen als Chance für Verbesserungen nutzen

Bewertungsportale aus Sicht der
Hotellerie
Hotelkritiken im Internet: Für Direktoren ein Ärgernis - nur 30
Prozent checken die Gästerezensionen regelmäßig; laut
einer Studie von CHD Expert.
 Hotelkritiken im Internet sind beim Management
unbeliebt: Über 50 Prozent der Hoteldirektoren in
Deutschland ignorieren bislang die Onlinerezensionen
 Nur 30 Prozent der Hotelmanager klicken regelmäßig
durch die Bewertungsportale, um die jüngsten
Bewertungen ihrer Häuser in Erfahrung zu bringen.
(vgl. Schmidt: Hotelbewertungsportale im Internet: Wenig beliebt beim Hotelmanagement, Pressemitteilung CHD 2008)
Hotellerie
 Von den online-affinen Direktoren, die die Hotelbewer-

tungsportale beachten, checken 37 Prozent täglich die neuen
Einträge und 20 Prozent der Hoteliers klicken mindestens
einmal pro Woche die Portale durch.
 Für die Mehrzahl der Hoteliers (63%) steht das Interesse an

der Glaubwürdigkeit an der Onlinekritik im Vordergrund, d.h.
Zeitpunkt und Anlass des Vorfalles.
Hotellerie
 Die Hälfte der Manager (51%) nimmt dazu direkt Kontakt mit
dem Gast/Kritiker auf und 39 Prozent der Direktoren
versuchen, durch eigene Kommentierungen Einfluss auf die
Wirkung der veröffentlichten Kritiken zu übernehmen
 Wird die Kritik als existenzbedrohend empfunden,

entscheidet sich sogar jeder Zweite für eine intensive
Kommunikation mit dem Kritiker.
Hotellerie

Hotellerie
(Hotel-News 2010 – Hrsg. Hotel-Hosting, Ausg. 2 / 2010)

Hotellerie
 In 7 von 10 Fällen beeinflussen Bewertungsportale die

Hotelauswahl und sind kaufentscheidend
Im Vergleich zu unbewerteten Hotels erhöht jede Bewertung

das Buchungspotential:
1 + 70%
> 2 + 120 % > 5 + 210
%
> 10 + 315 %
(Trivago)

Hotellerie
 Steigerung der Markttransparenz
 Bewertungs- und Buchungsportale mischen
sich – kaum transparent
 Nicht nur Reaktion sondern Aktion sind
gefragt
 Kundenbindung wird immer wichtiger,
zufriedene Gäste sind die besten
Multiplikatoren für ihre Unternehmen.

Hotelbewertungsportale
Bewertungsportale erlauben der Hotellerie:
 das eigene Angebot in einem verbraucherfreundlichen

Umfeld zu präsentieren,
 Marktnischen besser zu besetzen,
 mit Hilfe dieser „Online-Gästebücher“
Schwachstellenanalysen zu betreiben und
 die Bewertungen zum Benchmarking ihrer
Gästezufriedenheit nutzen.

Hotelbewertungen als Chance

Reaktion auf positive Bewertung
Bsp. Falkensteiner Hotels & Resourts
 Wenn sich ein Gast die Zeit nimmt eine positive Bewertung
abzugeben, bedankt sich die Hoteldirektion ausdrücklich
dafür.
 Die Direktion hat die Aufgabe, einmal wöchentlich individuell

auf alle Hotelbewertungen zu reagieren
 Wenn wir positive Gäste-Emails beantworten, bedanken wir

uns für das Lob und bieten einen Link zu holidaycheck.de mit
der Bitte um eine Bewertung.
(leicht verändert zit. nach Wieser 2010)

Bewertungs-Management BOCONA

Wie können Gäste dazu bewegt werden
mein Hotel zu bewerten?
 Hinweis auf die Möglichkeit der Hotelbewertung in der
Reservierungsbestätigung.
 Hinweise in Emails, im Hotelprospekt, auf Aufstellern im
Hotelzimmer und auf der eigenen Homepage.
 In der direkten Kommunikation mit dem Gast z.B. beim
Check In oder Check Out auf die Möglichkeit der
Hotelbewertung hinweisen.
 Bewertungsportale wie „holidaycheck“ oder „tripadvisor“
stellen hierzu bereits Lösungen für Hotels bereit.

Fordern sie ihre Gäste aktiv zu
Bewertungen auf!

Flyer von Portalen

Fordern Sie mit eigenen Material zur
Bewertung auf

Bewertungsbutton
Integrieren Sie Ihren trivago Bewertungsbutton auf der

Homepage. So sehen Ihre Gäste sofort, dass Sie auf trivago
bewertet wurden und können mit einem Klick Ihre
Hotelbewertungen auf trivago lesen.
(www.trivago.de)
Bewertungs-Widget
Bewertungsplattformen wie HolidayCheck, TipsbyTrips oder

Trivago stellen den Hoteliers sog. Bewertungs-Widgets zur
Verfügung.
Widgets sind Werbeanwendungen die in die Hotelwebseite

integriert werden können und dynamische Inhalte
bereitstellen, d.h. Hotelbewertungen werden in die
Hotelwebseite direkt eingebunden. Die von den
Bewertungsportalen bereitgestellten Widgets unterscheiden
sich nach Form, Größe und Inhalt.

Bewertungs-Widget
 Integration in die Internetseite des Hotels ist

in wenigen Minuten möglich.

Bewertungs-Widget

Bewertungs-Wiget
 Ziel: Steigerung der Conversionsraten bzw.

der Hotelanfragen

Gäste erpressen Hotels – Rabatt oder
schlechte Noten
Das Doppelzimmer sollte 149 Euro kosten. "Wir zahlen
maximal 100 - sonst gibt es eine miese Kritik im Internet",
drohten zwei Touristen ganz unverblümt an der Rezeption
des A&O-Hotels in München. Oliver Winter, Chef der
Hotelkette aus Berlin, ist über dieses Vorgehen empört. Er
fürchtet weitere Fälle. "Auch andere Hoteliers haben mir
von Erpressungsversuchen berichtet", sagt Winter. "Für uns
ist das eine Riesengefahr." Die zunehmende Macht der
Bewertungsportale sieht er deshalb mit Skepsis.
(http://www.abendblatt.de/vermischtes/article603417/Gaeste-erpressen-Hotels-Rabatt-oder-schlechte-Noten.html)

Erpressungsversuch von Hotelgästen
in München
Hotelbewertungen: Mehrere Gäste versuchen Hotel mit
schlechten Bewertungen zu erpressen. Gäste der A & O-
Hotels und -Hostels hätten während des Oktoberfests
mehrmals versucht, die Hotelgesellschaft zu erpressen. Sie
hätten günstigere Raten gefordert und mit schlechten
Bewertungen gedroht. Das behauptet A & O-
Geschäftsführer Oliver Winter in einem offenen Brief an die
Hotelportale Tripadvisor und Holidaycheck. Foto: A&O-
Geschäftsführer Oliver Winter "Ich zahle 60 Prozent, oder
Sie bekommen ein schlechtes Rating in den relevanten
Bewertungsportals", soll ein Kunde etwa gedroht haben.
(http://www.mixano.de/showcatnews.php/Unterhaltung%20&%20Freizeit/page_catnews/3950)

Negative Bewertungen
Ein Beispiel zur Veranschaulichung
Die mittlere Note eines Hotels im

TrustYou-Gütesiegel liegt bei 78,87
Punkten.
Kommt eine positive Aussage
hinzu, erhöht sich die Note im
Schnitt um 1,98 Punkte.
Erhält ein Review hingegen eine
negative Aussage, verringert sich
die Note um 8,30 Punkte und bei
einer neutralen Wertung immer
noch um 3,80 Punkte.
(trustyou 2010)
Negative Hotelbewertungen
Nicht immer nur schlecht für das

Hotel – denn (negative)
Meinungen provozieren
(positive) Gegenmeinungen

Einzelne negative Bewertungen
können auch positiv sein
 Negative Meinungen provozieren immer eine

Gegenmeinung
 Negative Meinungen vermeiden die falsche

Zielgruppe im Hotel
 Negative Meinungen als Chance für den Dialog

Neutrale Bewertungen
 Auch neutrale Bewertungen führen zur schlechteren Note
Auffällig ist dabei, dass sich neutrale Kommentare nicht nur negativ
auf die Gesamtnote auswirken, ihr Effekt ist dabei sogar doppelt so
stark wie die positive Wirkung eines Lobs.
 Entscheidend bei der Notenvergabe auf den Hotelbewertungs-
portalen sind demnach die Kritikpunkte: Eine einzelne negative
Aussage zum Hotel kann die gesamte Bewertungsnote um bis zu
10 Prozent senken
 Unser Rat an die Hoteliers
Aus diesem Grund sollten Hoteliers unbedingt darauf achten, Be-
anstandungen der Gäste möglichst schnell in den Griff zu bekom-
men und somit kritische Stimmen in den Hotelbewertungen
(trustyou 2010)
zukünftig möglichst zu vermeiden.
Hauptsache bewertet?

Rechtliche Grundlagen
Leitsätze
1. Hotelbewertungen im Internet stellen eine zulässige

Meinungsäußerung dar, wenn keine unwahren
Tatsachen behauptet werden.
2. Wurden die Nutzungsrechte von Hotelbewertungen an

den Portalbetreiber übertragen, ist dieser nicht
verpflichtet, rechtmäßige Einträge zu löschen.
(Amtsgericht Wolgast, Urteil v. 05.12.2008 - Az.: 1 C 501/07)

Wichtig zu unterscheiden ist:
 handelt es sich um eine Tatsachenbehauptung?

oder
 handelt es sich um freie Meinungsäußerung?
Bei einer Tatsachenbehauptung handelt es sich um eine

beweisbare Kernaussage, d.h. der Verfasser der
Hotelbewertung muss diese mit Fotos, Filmen oder Zeugen
belegen können. Bei der Meinungsäußerung hingegen
handelt es sich um ein rein subjektives Werturteil.
 Bei einer Tatsachenbehauptung muss der „Kritiker“ den
Beweis erbringen, kann der Hotelier jedoch beweisen
das die kritisierten Mängel tatsächlich nicht vorhanden
sind, dann hat der Gast das nachsehen.
 Bei freier Meinungsäußerung oder Werturteilen hat der

Hotelier juristisch betrachtet fast keine Chance, da es
sich hier um die subjektive Wahrnehmung einer Person
handelt

Ihr Recht als Hotelier
Generell: Freie Meinungsäußerung ist auch

erlaubt , wenn sie polemisch oder überspitzt
formuliert ist. Hotelbewertungen gelten als
freie Meinung und müssen nicht
zurückgenommen werden.

Löschen von Bewertungen
Das Löschen von Hotelbewertungen ist nur möglich, wenn:

 Hotelbewertungen straf- oder zivilrechtlich unzulässig sind
 es sich um eine nicht belegbare Tatsachbehauptung handelt
bzw. der Gast Pauschalurteile fällt (z.B. Schimmel im Zimmer –
Gast behauptet ganzes Hotel wäre verschimmelt.
 Beleidigungen ausgesprochen werden, der Hotelier persönlich
herabgesetzt oder Fäkalsprache verwendet wird
 Meinungsäußerungen Schmähkritik beinhalten.

Qualität der Bewertungsportale

Trivago
 Trivago bietet als einzige Bewertungsplattform eine Metasuche für
Hotelbewertungen an.
 Zu jedem Hotel werden nicht nur die Hotelbewertungen auf trivago,
sondern auch Bewertungen von den Hotelplattformen Expedia,
hotel.de, HRS, booking.com und venere angezeigt.
 Die Punkte der Bewertungsskalen der Vertriebsportale werden dabei
in die 100-Punkte Skala von trivago übertragen.
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (blog.trivago.de)

Auszeichnungen
Der HolidayCheck Award ist eine der

glaubwürdigsten Auszeichnung .
Jährlich werden weltweit nur 99 Hotels
mit diesem Award ausgezeichnet.
Auch Zoover oder Trivago vergeben

Auszeichnungen - jedoch sind diese
(momentan) nicht so werbe- und
erfolgswirksam wie der HolidayCheck
Award

Auszeichnungen

Manipulation von Hotelbewertungen
Immer häufiger manipulieren Hotels gezielt

Bewertungsportale im Netz. Milliardenumsätze
werden mittlerweile mit diesen Seiten gesteuert
und bei so viel Geld werden die Methoden ruppiger.
Bei der Buchung sollten Reisende also stets kritisch
sein.
(http:www.ksta.de/html/artikel/1288741501544.shtml.)


Manipulation bei Hotelbewertungen
 Tests bestätigen: Manipulierten Test-Bewertungen werden immer

wieder von den Bewertungsportalen veröffentlicht. Selbst bei
„holidaycheck“ -auffällige Bewertungen werden laut holidaycheck
von einem 41 Personen starken „Content-Team“ geprüft – gelangten
in einem Test zwei der manipulierten Test-Bewertungen auf die Seite
 „hotelkritiken.de“ war das einzige Portal im Test das keine der
falschen Bewertungen veröffentlichte
 Bewertungsportale wie Votello, tripadvisor oder zoover ließen sich
leicht täuschen und veröffentlichten zumindest einen Teil des
Schwindels
 Bei den ebenfalls geprüften sechs Hotelbewertungen auf
Buchungsportalen lag „HRS“ bei der Bewertungsabgabe vorne,
gefolgt von „opodo.de“ und „ab-in-den-urlaub.de

 Die Zeitschrift „Stern“ hatte 2010 stichprobenartig

Hotelbewertungsportale getestet. Zwei gefälschte
Bewertungen wurden an tripadvisor, trivago, holidaycheck
und hotelkritiken geschickt. . Nur hotelkritiken und
holidaycheck erkannten die gefälschten Bewertungen.
 Der Stern folgert daraus unter anderem, dass Portale am
glaubwürdigsten sind, wenn sie nicht am getesteten Geschäft
mitverdienen. Denn von den getesteten Portalen bietet nur
hotelkritiken nicht die Möglichkeit, direkt in den bewerteten
Hotels zu buchen. Diese Vermittlungsoption lassen sich die
anderen Portale natürlich von den Hotels bezahlen.

Laut Stiftung Warentest, ist der Schutz vor

Manipulation auf den Bewertungsportalen
oftmals nicht gewährleistet.

Reputationsmanagement

Customer Alliance
 Erster „Channel Manager“ für Hotelbewertungen

 Stärkt das Empfehlungsmarketing via Facebook und Twitter
 Führt zu mehr Hotelbewertungen
 Unterstützt die Hotellerie bei der Umsetzung des
Qualitätsmanagement

(Klussmann / Sabel / Xu: Vortrag Gästemeinungen nutzen 2010)
Customer Alliance
Trust You
 Trust You.com: Semantische Suchmaschine

nach Hotelbewertungen
 Trust You Analytics: Reputations-
Management für Hotelunternehmen
 Trust You Statistics: Gütesiegel für mehr
Koversionen

 TrustYou Analytics erlaubt Einzelhotels und Hotelketten eine
komplette Übersicht über die eigene Online Reputation zu
erhalten.
 Dabei unterscheidet sich TrustYou Analytics von herkömmlichen
Monitoringlösungen mit der einzigartigen Möglichkeit, Social
Media und Bewertungen aktiv zu managen.
 Sparen Sie Zeit und finden Sie alle im Internet abgegebenen
Bewertungen auf einer einzigen Seite zusammengefasst.
 Sprechen Sie die richtigen Gäste an und optimieren Sie ihr
Hotelauftritt basierend auf der ungefilterten Meinung Ihrer Gäste.
 Reagieren Sie zeitnah wenn über Sie geschrieben wird und
erhalten Sie automatische Benachrichtigen wenn Ihr Hotel neu
bewertet wird

HotelNavigator
BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (Steinhauser 2010)

HotelNavigator

HotelNavigator

Hotelbewertungen bei google
>>

Hotelbewertungen bei google
Laut einer Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft

orientieren sich die Surfer vor allem an den ersten drei
Google.-Sucherergebnissen.
Negative Bewertung die von google aufgespürt wurden,

versuchen nach unten zu drücken, indem man möglichst
viele Seiten mit positiven Inhalten durch
Suchmaschienenmarketing über die negativen Beiträge
bringt.

Tipp: Google – Alert
Hoteliers die wissen möchten welche Inhalte

oder Bewertungen über ihre Hotel im Netz
vertreten sind, können auf den Hotelnamen
ein „Google-Alert“ einrichten (
www.google.de/alerts)
Der Hotelier erhält so kostenlos via Email,

Meldungen über neu veröffentlichte Inhalte

Ist der Ruf erst ruiniert
Sollten Hoteliers bereits einen angekratzten Ruf haben, dann gibt es im Grunde noch 4
Möglichkeiten:
 Bereits erwähnte Reputationsunternehmen (oder der Hotelier selbst) schalten sich
dazwischen und versuchen die negativen Kommentare aus dem Netz zu entfernen (was in
vielen Fällen auch Erfolg hat), allerdings gelingt das nicht immer. Bspw. sieht sich
Holidaycheck als „Anwalt des Konsumenten“ und löscht negative Beiträge nur, wenn auch
wirklich bewiesen werden kann, dass die Kommentare nicht gerechtfertigt sind, also wenn
Schmähkritik, falsche Tatsachenbehauptungen oder Beleidigungen im Text vorkommen.
 Der Hotelier animiert seine Gäste zur Bewertung auf genannten Plattformen, so, dass die
negativen Kommentare nach unten Rutschen und an Gewicht verlieren. Man entkräftigt also
schlicht die negativen Kommentare.
 Google: wenn die Bewertungsplattformen, auf welchen die negativen Kommentare
vorkommen, bei Google an vorderster Front liegen, kann man sich überlegen, eine Agentur zu
beauftragen, um andere Seiten (wo positives über das eigene Haus geschrieben wird wie z.B.
das eigene Hotelblog, die eigene Hotelwebsite, andere Bewertungsplattformen) so weit nach
vorne zu bringen, dass das Portal mit den negativen Kommentaren nach unten rutscht (das
Unternehmen BigMouthMedia übernimmt z.B. unter anderem solche Dienste)
 Der Anwalt! Der kann in vielen Fällen doch noch was tun, und zwar wenn:
http://www.tourismus.org/webmarketing/wenn-der-ruf-des-hotels-erst-mal-ruiniert-ist%E2%80%A6-und-4-
moglichkeiten-fur-den-ernstfall/
Herausforderungen

Zusammenfassung: Risiken
Ja, es existieren Risiken:

 dass unangenehme Gäste falsche Informationen oder
einfach „Unsinn“ verbreiten
 dass Konkurrenten Ihr Hotel absichtlich schlecht machen
 dass einzelne Gäste versuchen Sie mit negativen
Bewertungen oder unter Androhung dieser unter Druck
setzen
 dass Spaßvögel Ihr Haus bewerten, ohne wirklich zu Gast
zu sein
 …dass Sie die Hotelkritiken ignorieren und nicht
darauf reagieren!
Zusammenfassung: Risiken
 Auflistung in Floplisten
 Hohe Provisonen durch Link von
Bewertungsportalen zu Buchungsportalen
 Manuelle Bewertungsanalyse kostet viel zeit
 Erpressbarkeit

Zusammenfassung: Chancen
 Kommunikation Sie punkten mit Sympathie und
Menschlichkeit, indem Sie in den direkten Dialog mit
ehemaligen und neuen Gästen treten
 Marketing/Neue Kunden Viele Informationen rücken
Ihr Hotel ins Rampenlicht (Listings!)
 Neue Gäste werden auf Ihr Haus aufmerksam – Gäste
finden Ihr Angebot, bevor Sie die Gäste finden
Erwartungshaltung und Angebot entsprechen einander
 Qualitätsmanagement Ihre ehemaligen Gäste helfen
Ihnen dabei ihre Qualität zu halten und am besten noch
zu verbessern.
Zusammenfassung: Chancen
 Gute Leistungen und Qualität werden unvoreingenommen
von Kunde zu Kunde kommuniziert
 Hotelier ist im ständigen Dialog mit seinen Gästen
 Der Gast ist der beste Unternehmensberater
 Kritikfähigkeit und gastgeberische Kompetenz
demonstrieren.
 Günstige Marketingmöglichkeit
 Produktwahrnehmung des Kunden wird schriftlich
wiedergegeben
 Wünsche und Bedürfnisse der Kunden können aus den
Bewertungen abgeleitet werden.
 Top Listing bei Portalen und in Suchmaschienen
Chancen
 Während Sie noch überlegen wie Sie den Kunden von Ihrem
Hotel überzeugen können, ist dieser bereits durch
Hotelbewertungen bestens informiert und kennt die Stärken
und Schwächen ihres Unternehmens. Die Kosten für
Werbung können so langfristig betrachtet reduziert werden.
 Je mehr Empfehlungen ein Hotel erhält, desto besser ist das
Ranking in den Portalen (z.B. bei tripsbytips)

Chancen
Hotelbewertungen erhöhen die

Glaubwürdigkeit, sie kommunizieren
(wenn richtig gemanged) ein
glaubwürdiges Preis-Leistungs-
Verhältnis und führen nachweislich zu
Umsatz- und Ertragssteigerungen

Fazit
Die begrenzten Marketingressourcen in der

Privathotellerie sollten entsprechend dazu
genutzt werden, Hotelgäste im Sinne eines
proaktiven Beschwerdemanagements
dahingehend zu ermuntern, ein möglichst
annähernd repräsentatives Bild der
Unternehmensleistungen zur Verfügung zu
Stellen (Gardin 2010)
Fazit:
Hoteliers und Hotelunternehmen, die solche

Bewertungsportale und Kritiken ignorieren,
„werden das Resultat spüren, zeitverzögert
und in aller Regel zu spät“.
(Schmidt 2009 zit in Gardini 2010)

Seminar Hotelbewertungen VHS 2011

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Hotelbewertungen

Risiken und Chancen

Dozenten: Marc Sölter und Patrick Kraus

 Da Kundenrezensionen häufig in den Ergebnislisten der

 Informationshoheit lag lange Zeit exklusiv

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BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (www.qualifaction.com/analyse)

 Laut Stiftung Warentest nutzen mehr als 30 Millionen

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 Bei Hotel- und Urlaubsbuchungen konsultieren laut mehrerer

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 87% aller touristischen Internet-Nutzer lesen Bewertungen, bevor

„Hotels mit einer Gästebewertung von durchschnittlich 4-5 Punkten

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BOCONA - Bodensee Consulting Agentur (TrustYou 2010)

Es sind unsere Gäste die unsere Hotelbetriebe bewerten. Die

 Mehr als 80% der abgegebenen Bewertungen münden in

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Erstens haben die heute verfügbaren Informationen über

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Antworten einer Studie über Chancen und Risiken von

 Zweitens hat das Informationsüberangebot auch eine

Antworten einer Studie über Chancen und Risiken von

Viertens, für die Schreiber von Bewertungen ist eben dieses

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 Direkter Produktbezug – Schilderungen aus der

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 Diese Informationsasymetrie führt zu einem erhöhten

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 Was machen ihre Wettbewerber besser oder schlechter?

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Offene und geschlossene Bewertungsverfahren

 Holidaycheck.de, trivago und tripadvisor.com erlauben hingegen

 Internationale Community von mehr als 10 Millionen Mitgliedern.

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 Wer darf bewerten (offenes oder geschlossenes Verfahren)?

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 Wie viele Bewertungen liegen vor (Transparenz, kritische

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Prüfung bei Holidaycheck

 Redaktionelle Kontrolle: Ein Mitarbeiter des 30 köpfiges

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 Missbrauch des Bewertungsportals durch Wettbewerber

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Haben Bewertungsportale Interesse an negativen

Die Betreiber haben vitales Interesse daran, dass schlechte

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Wie finanzieren sich Bewertungsportale?

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 Bilder, News, Twitter-Meldungen, Beschreibungen

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