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Marc Sölter

(marc-soelter@t-online.de)
Die Texte und Abbildungen aus dieser
Präsentation stammen aus den Büchern des
Autors:

Marc Sölter: Pricing in der Hotellerie – Von fixen Raten zum


Dynamic Pricing & Best Available Rates (erscheint zum
Jahresende 2009)
Marc Sölter: Hotelvertrieb, Yield – Management und Dynamic
Pricing in der Hotellerie, Grin Verlag 1. Aufl. 2008

Sonstige verwendete Literatur ist separat zitiert.


(eigene Darstellung)
Das Fundament des Revenue Management in der Hotellerie
bildet seit jeher:

 Inventory Management
 Lenght of Stay Management
 Rate Management
 Overbooking

Herausforderungen für das Revenue Management


 Dynamic Pricing

 Management der Distributionskanäle


Neue Möglichkeiten im Rate Management

 Yield Systeme auf Property Level


 Verbesserung der CRS & GDS
 Pegasus Switch
 Multiple Distributionskanäle
In der deutschen Hotellerie:

 Meist noch ein manueller Prozess, RMS werden vorwiegend


von Kettenhotels & großen Hotels eingesetzt
 Die Preise der Wettbewerber werden oft nur als Referenz und
nicht aktiv in den Pricing-Prozess integriert
 Pricing & Preisdifferenzierung vorwiegend noch traditionell:

◦ Saisonale Preisdifferenzierung (Haupt- / Nebensaison)


◦ Personelle Preisdifferenzierung (Kinder / Senioren)
◦ Mengen- und umsatzbezogene Preisdifferenzierung (Groups, Corporate)
◦ Aufenthaltsdauerbezogene Preisdifferenzierung (Long stay guests)
◦ (Unsystematische) Preisdifferenzierung nach Vertriebswegen (Telefon /
Web / CRS)
 Revenue Management: vorwiegend Mengenentscheidungen –
Unterstützung bei der optimalen Verkaufsmenge von bereits
bepreisten Produkten

 Dynamic Pricing: vorwiegend Preisentscheidungen – der zu


fordernde Preis stellt die Entscheidungsvariable dar
At the technical level, there is a distinction between
traditional revenue management and dynamic pricing

 Traditional revenue management models avoid


developing an explicit relationship for demand as a
function of price
 Demand is lumped into product buckets, and forecast
may or may not use price as an input
 Dynamic pricing models might be categorized as those
models that assume a functional relationship between
demand and price (Boyd, Andrew, PROS)
In der Fachliteratur wird das Revenue Management unterteilt in das
traditionelle / mengenbasierte Revenue Management und das
preisbasierte Revenue Management / Dynamic Pricing

Eine Abgrenzung des Dynamic Pricing vom traditionellen ist


folgendermaßen möglich:

 Im Rahmen des Dynamic Pricing wird auf eine explizite segmentorientierte


Preisdifferenzierung verzichtet, d.h. jeder angebotene Kernleistung
entspricht genau ein Produkt
 Einer absetzbaren Leistung – in Form des Produkts – ist kein fester Preis
zugeordnet. Stattdessen wird davon ausgegangen, dass sich der Preis
beliebig anpassen oder aus einer vorgegebenen Menge (z.B. Preislevel Best
Available Rates) wählen lässt (Klein / Steinhardt: Revenue Management 2008)
Öffentliche
Vertrags-Raten
Raten

Consortia
• Rack Rate Negotiated
• Corporate FIT
• Weekend Wholesale
• Promo Tour Operator
Was spricht dafür:

 Einfaches Raten- und Revenuemanagement, Öffnen oder


Schließen der Raten abhängig von den Verfügbarkeiten
 Keine Kannibalisierung der Raten
 Flat Rates können problemlos und einfach ins PMS
eingegeben werden
 Flat Rates werden vom Kunden einfach verstanden
Was spricht dagegen?:

 Geringe Gast- und Marktorientierung


◦ Tagespreise werden vom Gast als rational, ehrlich und fair betrachtet
◦ Zu viele Raten und unübersichtliche Ratenstrukturen

 Integrität der Raten und Ratenparität ist nahezu unmöglich


◦ Last Minute Angebote

 Der Markt und der Vertrieb braucht Tagespreise


◦ 3rd Party Websites brauchen Tagespreise
◦ Die Best Available Rate Garantie ist oft zwingender Bestandteil zur
Teilnahme an Internetportalen und elektronischen Buchungssystemen
Ein zurück zum „statischen Preismodell“ wird weltweit nicht mehr
geschehen. Das Rack Rate Modell wird zum Auslaufmodell! !!
What`s the Difference?

 Decisions based on knowledge not tradition


 Replaces cost based with market based pricing
 Differentiates market segments and does not encompass one
for all approach
 Saves inventory for most customers
 Continually re-evaluates revenue opportunities –no longer an
annual event
 Integrates pricing as a driving force into the mind-set of an
organization, it‟s strategy, processes and systems

(Malcolm Muggeridge ACTE Conference 13. Sept 2007)


Foto: Jörg Dommel
Die Hotellerie durchläuft den zweiten dramatischen Wandel, in
der Geschichte der Preismodelle. Die traditionell fixen
(statischen) Raten werden durch sog. dynamische Raten
/ Best Available Rates ersetzt.

 2002 Best Available Rates auf hotels.com


 2003 American Express & Mariott führen flexible Preise ein,
Wechsel vom Fixpreismodell zum Dynamic Pricing
 2004 InterContinental Hotels Best Flexible Rate (BAR) und
Lowest Internet Rate Guarantees
 2005 Der Hotelkonzern Accor etabliert Dynamic Pricing
 2006 In den Requests for Proposals (RFP) wird Dynamic
Pricing als Option angeboten
 Steigerung der Raten unter Nutzung der unterschiedlichen
Marktbedingungen und des differenzierten Reiseverhaltens
 Statische Raten haben an 4 von 5 Tagen keine Relevanz bzw.
liegen sie unter oder über der (dynamischen) Tagesrate
 Untersuchungen in Benchmark Städten wie Sydney und
Singapore:

• Raten 40% über der Tagesrate


• 40% unter der Tagesrate

 Ceiling-Raten haben sich nicht bewährt – Kontrolle!


 Gesunkene Transaktionskosten
 Die modernen Technologien erlauben es heute, Preise in
sekundenschnelle anzupassen und zu veröffentlichen.
 Preiskrieg und Rabattschlachte in der Hotellerie
 Im internationalen Vergleich, zu niedrige Hotelpreise in der
deutschen Hotellerie
 Finanzkrise
 Sinkende Auslastungsqouten
 Preissensible Corporates
 Überkapazitäten
 Hotel-Produkt ist nicht nur die Logis, sondern die gesamten
Leistungen des Hotels
 Hoteliers sollen sich mehr um ihre Preise kümmern, anstatt
ausschließlich auf die Auslastung zu schauen
 Hotels haben die Kontrolle über Preise und Verfügbarkeiten
verloren.
 Markt- und Preistransparenz
 Fremdkontrolle (Preisgestaltung) durch die Vertriebspartner
– vor allem Merchant – Modell)
 Zu vielen Raten, Ratesegmente und Preise – von denen meist
nur ein kleiner Teil wirklich erforderlich ist.
 Kannibalisierung – Kunden stornieren ihre ursprüngliche
Buchung und buchen eine günstigere Rate (Umsatzverlust &
- verdrängung)
 Vermischung der Segmente – Es ist heute kaum noch
möglich segmentspezifisch zu verkaufen
 Zu viele Verträge (geringes Volumen) die beide Seiten nur
administrativ behindern und die Hotels daran hindern in
Spitzenzeiten ihre Erträge zu optimieren
(De Dufort, Jean ACTE Education Conference München 2007)
 Hotels haben die Kontrolle über Raten, Preise und
Verfügbarkeiten / Inventar verloren – keine Intigrität
 Zu viele Hotelverträge die beide Seiten administrativ blockieren
und der Ertragsoptimierung der Hotels entgegenwirken

 Kunden / Reisende sind bereits mit dem Dynamic Pricing vertraut


(Airlines / Web Pricing)
 Travel Agents arbeiten mit diesem Modell schon seit einigen Jahren
 Intermediäre wie z.B. Expedia nutzen schon zeit geraumer Zeit
Formen des sog. Demand-Based-Pricing
 GDS (z.B. Gallileo) arbeiten mit Best Available Rates und
Preisgarantien
Dynamic pricing is offering variable rates for rooms, instead of
fixed rates, that change based on market conditions. The
strength of customer demand, the quality of the products, the
availability of alternative products and services, the time of day,
the day of week, and the season of the year are all critical
factors in determining price (Wendy Huang 2007).
 Beim Dynamic Pricing / Variable Pricing zahlen verschiedene
Gäste einen unterschiedlichen Preis für das gleiche Produkt –
das Zimmer

 Gleichartige Produkte / Hotelzimmer werden zu verschie-


denen Preisen / Raten an verschiedene Gäste verkauft.
Dynamic Pricing Definition

 Best Available Rate (BAR) is often used as the benchmark


rate, however other rates (i.e. corporate rate, consortia
rate) may also be designated as the benchmark rate.
Either the benchmark rate OR the discount off of the
benchmark will fluctuate in response to supply and
demand, and therefore the term "Dynamic" Pricing. (Edwards
/ Palmar 2007)
Das richtige Produkt / Zimmer

für den richtigen Kunden / Gast

für den richtigen Preis

zur richtigen Zeit

auf dem richtigen Vertriebsweg


Neues Preisstrategie in der Hotellerie, in der die Vorlaufzeit bis
zur Anreise meist einen wesentlichen Einfluss auf die Höhe des
Preises hat:

 Wer früher bucht zahlt meist weniger


 Höhere Rate für kurzfriste Buchungen
 Rate steigt oder sinkt im Zeitverlauf, abhängig von Angebot
und Nachfrage. Buchungszeitpunkt bzw. die Auslastung des
Hotels bestimmten die Höhe der dynamischen Rate
Die Bedürfnisse und Wertvorstellungen des Kunden bzw. die
Ansprüche an das Hotel-Produkt sind von Kunde zu Kunde
verschieden. Eine der Grundfragen des Dynamic Pricing in der
Hotellerie sollte daher lauten:

 Wer (Bussines-, Leisure-, Mice-Gast) ist


 wann (z.B. Messen, Events, Zeitpunkt vor Anreise)
 bereit wieviel (Rack Rate, Best Available Rate, Corporate-Rate,
Discount Rate)
 zu zahlen?
(Quelle: Sölter: Hotelvertrieb, Yieldmanagement und Dynamic Pricing in der Hotellerie 2008)
 Kenntnis des Marktes und des Wettbewerbs / der Konkurrenz
 Bestimmung von Fixkosten und Margins
 Festlegen der Preisuntergrenzen
 Ermittlung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaften des
Kunden
168 € Hohe Buchungsflexibilität

Preis
Eingeschränkte Buchungs-
148 € und Stornierungsbedingungen

Keine Buchungsflexibilität
(keine Umbuchung od.
Storno möglich)
128 €

Restriktionen
Umbuchung Storno bis z.B. Umbuchung Storno z.B. Aufenthalt muss am Buchungstag
zum Anreisetag möglich bis 24 Stunden vor per KK bezahlt werden kein Storno
Anreise möglich oder Umbuchung möglich
 With dynamic pricing, companies can give their customers
exactly what they want, at exactly the price they are willing to
bear. Nothing is left on the table (Kambil 2005).

 Im Idealfall, erhält der Gast die gewünschte Hotelleistung, zur


richtigen Zeit am richtigen Ort für einen für ihn akzeptablen
Preis, während das Hotel den bestmöglichen Ertrag aus der
Beherbergung generiert.
 Primär = Vereinfachung der Preisgestaltung (Nachfrage regelt
den Preis)
 Nachvollziehbares Preisprinzip für den Gast. (Bedingt durch
die zahlreichen und verschiedenen Vertriebskanäle und –
partner mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen, war bisher
Ratenparität = Kommunikation einer Hotelrate zum gleichen
Preis in allen Distributionskanälen, nicht gewährleistet
 Reduzierung der öffentlichen Raten
 Hotels haben durch Dynamic Pricing die Chance die Kontrolle
über ihre Preispolitik zurückzugewinnen
Dynamic Pricing erfordert:

 Solides Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden


 Einen neuen Ansatz bei Vertragsverhandlungen mit den
Corperates
 ein hochqualifiziertes Revenue-Management-Team
 Technische Unterstützung durch Reservierungssystem und /
oder Revenue-Management-Software
 Vertrauen in das System (in das Dynamic Pricing) und die
Revenue-Management-Software
(Quelle: Oliver Winzer: Dynamic Packaging and Hotels Jan. 2007)
(Quelle: Oliver Winzer: Dynamic Packaging and Hotels Jan. 2007)
Hotel Dynamic Pricing
- What is it? -
 Additional demand from lower prices increases total revenues
without increasing service costs
 Average costs drop by spreading costs over larger passenger
base
 Attracts new clients by word of mouth
 Sellers can raise revenues by opening and closing prices
based on demand
 Product can always be available and not sold out
 Greater fine-tuning than availability only controls
 Prices and RM are joined under one set of assumptions
 Umsatzverdrängung
◦ Durch fehlende Abschottung der Produkte (Fencing) kann es
vorkommen, dass Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft das
gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis buchen

 Zu viele undefinierte Preise / Raten verwirren den Kunden und


erschweren die Distribution

 Durch zu günstige Preise sinkt in den Augen von manchen


Kunden der Prestigewert der Hotelübernachtung oder das
Produkt wird als qualitativ minderwertig eingestuft – evtl. keine
Buchung
Die Best Available Rate ist der zum Zeitpunkt der Buchung
bestmöglichste, voll flexible (ohne Buchungsrestriktionen
oder Buchungsbedingungen)Preis pro Zimmertyp, der vom
Kunden über verschiedene Vertriebskanäle gebucht werden
kann (Sölter 2008c)
 Best Available Rate = bestmögliche Tagesrate pro Zimmer
 Best Available Rate = einzige voll flexible / restriktionsfreie
Rate (im Gegensatz zu
 Best Available Rate = zum Buchungszeitpunkt angemessene
Preis für ein Hotelzimmer / einen Zimmertyp
 Richtet sich nach Ihrer Auslastung
 Ersetzt alle öffentlichen Raten (RAC, Corp, PRO, WKD, etc.)
 Ist ohne Vertrag für jedermann buchbar
 Ist in allen Vertriebskanälen identisch
 Nur noch eine flexible / restriktionsfreie Rate die von
jedermann auch ohne Vertrag gebucht werden kann = Public
Rate
 Flexible Buchungs- und Stornierungsbedingungen
 Ein gleicher Tagespreis in allen Vertriebskanälen
 Preis kann sich wöchentlich ja sogar auch täglich ändern
 Nachfrageorientierte Preisbildung
 Einfach und verständlich
 Move from opaque to transparent channels
 Poor understanding of Rate Parity vs. Rate Integrity
 Commoditization of product through poor rate structure
management
 Blurring of market segments online (Edwards, Victoria 2008)
 Die Best Available Rate ist die Benchmark / Leitrate in der
dynamischen Preis- und Ratenstruktur
 Diese Leitrate ersetzt die ursprüngliche unflexible Rack Rate,
sie ist im Gegensatz zu dieser ein flexibler tagesaktueller
Preis, auf dem alle anderen Preise basieren.
 Alle anderen Preise wie rabattierte Raten, Corporate-,
Consortia Raten etc., kalkulieren sich von dieser Rate aus
 Best Available Rate = Leit- / Ausgangsrate - Corporate
Rates, Promotional Rates, Weekend Rates etc. = Derivat –
Raten
 Ändert sich die BAR so steigen oder sinken auch alle anderen
Raten
 Ratenintegrität und Ratenparität wird so gewährleistet
Eine dynamische Ratenstruktur sollte möglichst einfach und
übersichtlich aufgebaut sein:

 Restriktionsfreie Raten:
◦ Nur noch eine restriktionsfreie Rate = Best Available Rate

 Restriktive Raten:
◦ Discountraten = mit Arrival-, Booking- oder Stay-Restrictions
◦ Best Available Rates (Minimum Length of Stay)
◦ Raten die nur einem bestimmten Personenkreis zugänglich sind =
prozentualer Nachlass von der Best Available Rate für Firmenkunden,
Konsortien, Reiseveranstalter, Reisemittler usw.

 Specials / Sonder-Raten
◦ Raten für Packages & Arrangements
Rates which are derived from or in some way linked to the BAR
rate plan for that particular Day

 Packages
 Advance purchase rate
 Non-refundable rate
 Negotiated rates (Hattfield / Kohlmayr: Webcast Dynamic Pricing 2008)

Derivat Raten von der Best Available Rate, sind alle Raten die
ihren „Wert“ von einer anderen Rate bzw. der BAR erhalten.
Ändert sich also die BAR, dann steigen oder fallen die Derviat
Raten ebenfalls.
 The hotel industry changed its pricing strategy on
consumer/retail rates years ago

 BAR is rationale pricing – must be competitive and sellable in


the market place

 Hotels rely upon many market segments to maximize


revenues; therefore, cannot afford to raise BAR rates to affect
one market segment

(Lodrige-Kover, Denise: Vortrag Dynamic Pricing Georgia BTE 9. Januar 2007)


Eine klare und für die Kunden gut verständliche Pricing Strategie
ist die Basis für erfolgreiches Revenue Management / Dynamic
Pricing. Die drei Hauptgründe weshalb sich Accor für eine
dynamische Preisstrategie entschieden hat sind:

 Die öffentlichen Raten sollen flexibel sein


 Klare Verkaufkonditionen müssen eingesetzt werden, um die
Kannibalisierung (Kunden stornieren die RA1 und buchen RA2
oder RA3) zu vermeiden
 Transparenz, Einfachheit und Klarheit durch Ratenparität
vergleichbarer Angebote in allen Distributionskanälen (CRS,
GDS, HRS)

(Sölter: Hotelvertrieb, Yieldmanagement und Dynamic Pricing in der Hotellerie 2008)


Senkung der öffentlichen Raten um Vollzahler zurückzu-
gewinnen:

 Im Jahr 2004 gab es bei Accor über zehn verschiedene


Raten, davon einige allein für einen einzigen Vertriebskanal
 Die Transparenz für den Kunden war nicht immer gegeben

Im Rahmen des Dynamic Pricing wurden bei Accor die


öffentlichen Raten auf drei Raten reduziert:
Alle Alle
Alle Alle
WEB Ausser Ausser
Kanäle Kanäle
WEB GDS

COR Best
RACK
unrestricted
WEB rate
PRF
AHFG Loyal guest
rate

WKD
Promotional
Rate
S00

Hot deals
HDEALS RNH
PRO

2004 = 10 Raten, davon einige für einen einzigen Distributions-Kanal 2005


Schlechte Umsetzung des
Dynamic Pricing bei den
Corperates

Modell wird zwar


angeboten aber aus Angst
die Firmenkunden zu ver-
lieren nicht durchgesetzt

Preispolitik vieler Hotel-


ketten nicht klar /
transparent
Einer der führenden Hotelmarkt-Analysten - Mike Mannix
von Carlson Wagonlit äußerte sich hierzu wie folgt:
“I don‟t know of any customers who have accepted any form of dynamic
pricing from hotels,” “I think hotels are coming to the realisation that it is not
here to stay in fact.
“Dynamic pricing may have a role in how to construct their deals for their
customers but when it comes down to volume/destination where there is
leverageable spend, the corporates still want differentiation. They want to see
differentiation in their rates.”
“Is it a plus or is it a minus and if so by how much? They try to sell this
dynamic pricing model or variable pricing model without having some of the
fundamental sales arguments which are „What does it mean for me?‟
“The corporates don‟t know what it means to them which is why the hotels are
having problems getting this accepted by customers and why consulting
companies like ourselves are saying to their customers „Beware.‟
“They need to really lay out what it means for corporates in terms of their
costs and none of them has been able to do it or is willing to do it - maybe
not able. I know what this dynamic pricing model is meant to do, it is meant
to drive increased revenues for the hotels.
“That would suggest that it is good for the hotels and not so good for the
corporates.”
 Geringe Akzeptanz beim Kunden
 Steigende Kosten bei den Corperates
 Hauptsächlich Vorteile für die Hotels oder früh buchende
Leisure Gäste
 Mangelnde Aufklärung über das Pricing Modell bei
Corperates and Leisure Kunden
Das Dynamic Pricing im Corporate Segment wird im
amerikanischen Bereich wie folgt definiert:

 Fixed % off a floating benchmark rate.


◦ Consortia
◦ Corporate
◦ Best Available
 Benchmark rate will float up or down based upon market
conditions.
(NBTA 2006)
 Sorgen Sie dafür das ihre Best Available Rate in der Regel
oberhalb der Vertragsraten (Corporate / Consortia) liegt

 Sollte die Best Available Rate unterhalb der Corporate Rate


(wenn keine BAR Derivat Rate) dann erlauben sie ihren
Corporates ebenfalls die günstigere BAR zu buchen

 Gewähren Sie ihren Corporates einen prozentualen / oder


festen Betrag von der Best Available Rate
Vorteile:

 Weltweit einsetzbar
 Über alle Kanäle buchbar
 Gleicher Discount bei allen teilnehmenden Hotels
 Meilengutschriften problemlos möglich
 Leichte Darstellung in den Reservierungssystemen der
Unternehmen
 Komplette Hotelauswahl verfügbar
Dynamic Pricing…

Is…
Transparent
„Dynamic‟!
A safeguard

Is not…
A single solution
The best solution for everyone
(Squires, Jean: Webcast Dynamic Pricing – What doest it mean for you?)