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Lernzettel LF 6-2

Arten der Preisbildung


Kostenorientierte Preisbildung
 Grundlegendes Ziel jedes Unternehmens: langfristige Existenzsicherung
 Gesamtkosten müssen aus den Erlösen gedeckt werden
 Jede Preisforderung ist daraufhin zu überprüfen, in welchem Umfang sie zur
Deckung der Kosten beiträgt
Optimal: Preisforderung ermöglicht unter Berücksichtigung der Selbstkosten die
Realisierung des geplanten Gewinns

Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis (Zuschlagskalkulation)

 Gewinnspanne wird auf Stückkosten aufgeschlagen


 Kostenträger ist die einzelne sach-/Dienstleistung
 bietet sich bei heterogenen Produkten an
→ Aufspaltung erforderlich wegen unterschiedlichen Herstellkosten

Nachteile:
 bestimmte Produkte werden mit Kosten belastet, die sie nicht verursacht haben
→ vergleichbare Konkurrenzprodukte können billiger angeboten werden
 Aufgabe einer aktiven Preispolitik
 Anteil der Fixkosten wird bei geringerer Menge größer
→ Stückpreis deckt die Kosten nicht mehr
→ Preiserhöhung
→ Nachfragerückgang

Preis = Ergebnis

Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis


 Trennung in fixe und variable Kosten
 gedanklicher Übergang zur Festsetzung des Angebotspreises
→ Break-Even-Point
→ zeigt explizit den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge
→ ermittelt Absatzmenge, welche bei einer bestimmten

Preis = Ausgangspunkt

Stückpreis - variable Stückkosten = Deckungsbeitrag - Fixkosten = Gewinn

Produktarten: Suppen Feinkost Spezialitäten


Stückpreis in € 5,00 7,50 10,00
 variable K. 2,00 5,00 8,50
Deckungsbeitrag 3,00 2,50 1,50
 Fixkosten 2,20 2,40 1,50
Gewinn 0,80 0,10 0,00

Vorteile:
 einfache Handhabung
 baut auf “harten” Kostendaten (Fakten) auf

Nachteile:
 keine Berücksichtigung der Absatzwirkung des Preises

Gemeinkosten: durch mehrere Erzeugnisse verursacht, muss prozentual verteilt werden


Einzelkosten: einem Produkt direkt zuzuordnen

Nachfrageorientierte Preisbildung
 Abnehmer sind für Preispolitik von zentraler Bedeutung
 Erfolg einer preispolitische Maßnahme hängt von Reaktion der Nachfrager ab
 Preisverhalten umfasst 1. offen beobachtbare Prozesse (Kauf/Nichtkauf)
2. psychische Prozesse (Individuelle Preisschwellen)
Preis-Absatz-Funktion

 zeigt Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung p und der zu


erwartenden Absatzmenge x

Stückpreis 80€ - Absatzmenge 90 000


Stückpreis 70€ - Absatzmenge 10 000

Preiselastizität

 bestimmt die Reaktion der Nachfrager auf Änderungen der Preisforderung


 allgemeines Maß zur Ermittlung der mengenmäßigen Konsequenzen von
Preisentscheidungen

Definition: Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage eines Gutes zu der sie
auslösenden relativen Änderung des Preises.

Preiselastizität der Nachfrage = relative Änderung der Ausgangsmenge


relative Änderung des Preises

Beispiel: Preissenkung von 80€ auf 70€ = -12,5%


Absatzmenge von 9000 auf 10000 = +11,11%

e= + 11,11% = 0,8
- 12,5%

Fazit: Die prozentuale Absatzänderung macht das 0,e8-fache der prozentualen


Preisänderung aus.
→ eine 12,5%-ige Preisänderung bewirkt eine 11,11%ige Erhöhung der
Absatzmenge
Geringe Veränderung der Absatzmenge: unelastische Nachfrage
Menge < Preis = <1
Beträchtliche Veränderung der Absatzmenge: elastische Nachfrage
Menge > Preis = >1

Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion

obere
Preis-
schwelle

A = elastisch
B = unelastisch - Monopolistischer Bereich
C = elastisch

untere
Preis-
schwelle

 im monopolistischen Bereich: geringfügige Preisänderungen - relativ geringe


Änderungen der Absatzmenge
→ bisherige Stammkunden kaufen weniger, Markenwechsler scheiden aus
 wird die obere Preisschwelle übersprungen, wechseln auch die Stammkunden
Preisschwellen

 bei Überschreiten treten starke Absatzverluste ein


 Einzelhandel wählt gebrochene Preise, die geringfügig unter einem runden Preis
liegen
→ Konsumenten definieren ihre subjektiven Maximalpreise in runden Zahlen
→ teilen die Preisskala in Kategorien ein
→ gebrochene Preise glaubwürdig, lassen eine knappe Kalkulation des Handels
vermuten
→ Wahrnehmung der Preisgünstigkeit wird durch erstgenannter Ziffer stärker
beeinflusst

 Nachfrage wird wesentlich beeinflusst durch Struktur der Nachfrageseite,


Preisvorstellungen und Preisbereitschaft der Nachfrager, Einfluss von Qualität und
Image
 Preisbildung nach dem Wertprinzip steht im Gegensatz zur Preisbildung nach dem
Kostenprinzip
→ beide Prinzipien sind zu beachten
 Preise sind so festzulegen, dass sie den Marktverhältnissen entsprechen, zu einem
dauerhaften Absatz verhelfen, Gesamterlöse langfristig die Kosten decken und einen
bestimmten Gewinn erbringen

Prinzip: Preispolitik orientiert sich an der vermuteten oder getesteten


Kundenreaktion
Ausgangsbasis: Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen nach Abzug des
angestrebten Gewinns
- Analyse der Preis-Absatz-Funktion
- Preiselastizität der Nachfrage
- Psychologische Preissetzung (Schwellen-, Snob-Effekt)
Ableitung daraus: Wie hoch dürfen Kosten maximal sein
Vorteil: Sehr leistungsfähig, da ein marktgerechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
erreicht wird

Konkurrenz o. Wettbewerbsorientierte Preisbildung


 existieren keine oder nur geringe nicht-preisliche Präferenzen der Nachfrager,
können Preisforderungen nicht ohne Berücksichtigung der Preisforderungen der
Konkurrenz festgelegt werden
 Voraussetzung für wettbewerbsorientierte Preisbildung: sachliche Abgrenzung des
relevanten Marktes

Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise


 wenn Nachfrage auf niedrigeren Preis elastisch genug, dass die niedrigen
Deckungsbeiträge pro Stück durch die höhere Absatzmenge mehr als ausgeglichen
werden kann
 Versuch mit gleicher oder geringfügig schlechterer Leistung und niedrigerem Preis
die Nachfrage auf sich zu lenken
 häufig zu beobachten bei neuen Anbietern auf bereits erfolgreich bearbeiteten Markt
 preislicher Unterbietung mit erheblichen Gefahren verbunden:
• hat oft gleichgerichtete Reaktionen der Konkurrenten zur Folge
→ ein für alle Anbieter ruinöser Preiswettbewerb kann ausgelöst werden
• Preissenkungen sind in der Regel schwer rückgängig zu machen
• Preis von Nachfragern als Indikator für die Beurteilung von Qualität
→ nicht zwangsläufig steigender Absatz

Preisfestsetzung auf dem Niveau der Konkurrenzpreise

 Preiswettbewerb zwischen Anbietern soll vermieden werden


 Unterordnung unter einen Preisführern empfiehlt sich bei Märkten mit relativ
homogenen Produkten (z.B. Zucker, Mehl)
 zwei Arten zu unterschieden:
• es existiert ein Anbieter/ kleine Gruppe mit großer Marktmacht, nach der sich die
kleineren Anbieter bzgl. Preisbildung ausrichten
• es gibt eine kleine Gruppe gleich starker Wettbewerber, die ihre Preisforderung so
festsetzt, dass alle einen angemessenen Gewinn realisieren und kein ruinöser
Preiswettbewerb ausgelöst wird (z.B. Mineralölfirmen, abwechselnd Preisführer um
Kartellbildung zu vermeiden)

Preisfestsetzung oberhalb der Konkurrenzpreise

 nur bei Produkten mit ausgeprägter Präferenzwirkung erfolgsversprechend


→ Markenartikel mit äußerst positivem Image
 sinnvoll, wenn hoher Preis als Indikator für Qualität empfunden wird oder gewünschte
Prestigeeffekte auslöst
Das Preisdreieck nach Tucker

Preispolitischer Spielraum

Prinzip: Preispolitik orientiert sich an konkurrenzbezogenen Vergleichsgrößen


Vorteile: - Geringeres Risiko
- relativ einfache Handhabung
Nachteile: - Fehlende Berücksichtigung der Realisierbarkeit eigenen Kosten
- Abhängigkeitsverhältnis zur Konkurrenz

Preisstrategien
 Ausgangspunkt für preispolitische Überlegungen i.d.R. das einzelne Produkt
 Strategie muss jedoch immer das Preisgefüge der gesamten Produktpalette und das
Zielsystem einbeziehen
→ Verluste von anderen Produkten ausgleichen etc.

1 Langfristige Preispositionierung (Preislagenpolitik)

 Anbieter müssen langfristig strategische Positionsbestimmungen in Bezug auf Preis


und Qualität der Erzeugnisse vornehmen
 zwei idealtypische Preis- bzw. Marktschichten, für die jeweils bestimmte Abnehmer
typisch sind
→ Marken- und Preiskäufer
→ resultierende Tendenz zum Preis- oder Qualitätswettbewerb

Präferenz- und Preismengenstrategie

 Präferenzstrategie:
• durch Einsatz aller präferenz-orientierten Marketing-Instrumente gekennzeichnet
• überdurchschnittlich hoher Preis sowohl Voraussetzung (preisabhängige
Qualitätsbeurteilung, Prestige) als auch Ziel
• konsequenteste Umsetzung: Markenartikel-Konzept
 Preis-Mengen-Strategie
• preis- und konditionenpolitische Maßnahmen aggressiv eingesetzt, um Preiskäufer
anzusprechen
• konsequenteste Umsetzung: No Name bzw. Gattungsmarken

Preis-Qualitäts-Matrix

 Betrachtung der Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegung aus Sicht der
Nachfrager
→ daraus korrespondieren unterschiedliche Preislagen

Hoch 1 2 3 Hochpreisstrategie
Mittel 4 5 Mittelpreisstrategie 6
Niedrig 7 Niedrigpreisstrategie 8 9
Qualität / Preis Niedrig Mittel Hoch

Hochpreisstrategie
 Im Fokus nicht der Preis, sondern die Leistung
 Ziel: überlegenen Nutzen zu einem Premiumpreis bieten
 Grundlage: Subjektiv empfundene Wert
 Unternehmen, die Hochpreisstrategien verfolgen müssen langfristig in der Lage sein,
den höheren Preis zu verteidigen

Mittelpreisstrategie
 Preise auf mittlerem Niveau mit Standard-Qualität angestrebt
 z.B. bei Handelsmarken

Niedrigpreisstrategie
 relativ niedrige Leistung mit relativ niedrigem Preis
 wird eingesetzt:
• wenn Kapazitäten ausgelastet werden sollen
• zur Schaffung eines Preisimages
• bei hohem Preisinteresse der Konsumenten
 z.B. Gattungsmarken, wie “Ja”

Vorteils- und Übervorteilungsstrategie


 mehr Leistung bieten (Vorteilsstrategie: 1,2,4)
→ gewinnt stetig an Bedeutung
→ Discounter bieten gute Leistung zu sehr günstigem Preis (durch reduziertes
Serviceangebot, effiziente Prozesse, Betriebsabläufe)
→ bietet sich an wenn Unternehmen die Konkurrenten in den Diagonalfeldern
angreifen möchten
 höheren Preis verlangen (Übervorteilungsstrategie: 6,8,9)
→ bietet in der Praxis nur selten Erfolg (nur aus fehlender Alternative oder
Unkenntnis)

2 Preisstrategien bezogen auf die Produkteinführung


Preispolitische Strategien

Skimming Penetrationspreis- Preis-


Strategie Strategie konstanz

Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)

 Einführungsphase: hoher Preis


 im Verlauf des Produktlebenszyklus sukzessive gesenkt
 Ziel: hohe Preisbereitschaft der Innovatoren abschöpfen, danach Adaptoren und Massenmarkt
mit niedrigen Preisen beliefern
 Voraussetzung: keiner oder nur geringer direkter Wettbewerb, Substituierbarkeit gering

Vorteile Nachteile
 hochwertiges exklusives Image  Käufer werden abgeschreckt, weil
 Gewinn pro Stück am Anfang der Preis zu hoch ist
ziemlich hoch
→ Kosten pro Stück schnell gedeckt
 Konkurrenz wird abgeschreckt

Penetrationspreis-Strategie
 mit niedrigem Einführungspreis so schnell wie möglich ein hohes Absatzvolumen erreichen
 im Zeitverlauf sukzessive steigen
 Voraussetzung: hohe Preiselastizität, ausreichend großes Marktpotenzial, keine oder wenige
günstigere Konkurrenzprodukte

Vorteile Nachteile
 schnell große Mengen verkaufen  spätere Preissteigerungen lassen
 schnell Bekanntheit steigern sich nur schwer durchsetzen
 schnell hohen Marktanteil
erzielen
 mit kleinem Preis eingeführt
→ Kunden bereit mehr zu zahlen?
(Produkt ausprobiert und überzeugt)

Preiskonstanz
 Versuch Preis auch nach der Einführungsphase ohne Rücksicht auf veränderte
Marktsituationen konstant zu halten
 auf hohem Niveau: Premium-Preisstrategie
auf niedrigem Niveau: Promotions-Preisstrategie
 Vorteil: Verlässlichkeit beim Kunden
 Nachteil: keine sofortige Anpassung bei veränderten Marktbedingungen

Preisflexibilität

 flexible Reaktion auf veränderte Markt-, Kosten- oder Wettbewerbsbedingungen


während und nach der Einführungsphase
 Vorteil: mögliche Umsatzeinbrüche verhindern
 Nachteil: Unberechenbarkeit des Preises für Kunden, anschließende
Preiserhöhungen sind schwer durchzusetzen
Preisdifferenzierung

= gleiches Gut wird bei gleichen Kosten zu unterschiedlichen Preisen angeboten

Formen Gründe Voraussetzungen


Räumliche Preisdifferenzierung  Unterschiedliche  Getrennte Märkte
Beispiel: Kaufkraft (große Entfernung,
 Benzinpreise  Verschieden starke Landesgrenzen)
 Bierpreise auf Konkurrenz  Geringe
Veranstaltungen  Kostenunterschiede Markttransparenz
(z.B, Personal, Miete)
Zeitliche Preisdifferenzierung  Abschöpfen  Kaufbereitschaft
Beispiel: zusätzlicher Kaufkraft (z.B.  Präferenzen für
 Saisonpreise (Heizöl) Weihnachtsgeld) Produkt
 Nachttarif bei Strom  Gleichmäßige
 Telefontarife Auslastung der Produktion/des
 Einführungspreise Lagers
 Kleidung
 Tickets (Vorverkauf,
Abendkasse
Persönliche/personelle  Gutes Betriebsklima  Genaue
Preisdifferenzierung fördern Abgrenzung der
(nach Abnehmergruppen)  Bindung an das Abnehmergruppen
Beispiel: Unternehmen stärken
 Mitarbeiterpreise  soziale Gründe
 Schülertarife  Leistungsübernahme
 Wiederverkäuferpreis des Handels
e
Verdeckte/sachliche  Verschiedene  Unterschiedliche
Preisdifferenzierung Nachfragetypen Käuferschichten
(gleiches Produkt mit anderer (Konsumentenrente ausnutzen)  Geheimhaltung
Aufmachung)
Beispiel:
 ALDI
 Bücher (eBook,
Hardcover)
Mengenmäßige  Absatz höherer Mengen  Hohe Fixkosten
Preisdifferenzierung  Kostendegression
(geringerer Preis bei höheren
Abnahmemengen)
Beispiel:
 Staffelpreise
Rechnen mit der Handelsspanne

Handelsspanne: Differenz zwischen Bezugspreis und Verkaufspreis des Handels


ausgedrückt in Prozent vom Verkaufspreis
Formel: LVP - BZP x 100
LVP

Berechnung des Handelsabgabepreises vom Endverbraucherpreis

Endverbraucherpreis: 25 600 €
Handelsspanne: 25,63 %

Endverbraucherpreis 25 600 €
 19% MwSt (25 600 / 1,19) 21 512,61 €
 25,63% HS ((25 600 / 100) x 25,63) 15 998,93 €

Einkaufspreis Handel = Handelsabgabepreis Hersteller = 15 998,93€ netto

Verkaufspreis Handel = 21512,61

Kalkulationszuschlag: Differenz zwischen Bezugspreis und Verkaufspreis des Handels


ausgedrückt in Prozent vom Einkaufspreis
Formel: LVP – BZP x 100
BZP

Berechnung des erzielten Gewinns im Beispiel

Absatzpreis: 15 998,93 € = 16 000 € gerundet

Absatzpreis x Absatzmenge = Erlöse


Erlöse - Gesamtkosten = Gewinn

16 000 x 250 = 4 000 000 €


4 000 000 - 3 675 000 = 325 000 €

ODER

E - Kv = DB - Kf = G

4 000 000 - 2 375 000 = 1 625 000 - 1 300 000 = 325 000

Ermittlung der Elastizität

e = prozentuale Mengenänderung =

prozentuale Preisänderung
Bsp.: neuer Preis: 30 700 € neue Absatzmenge: 100

Durchführung der Zuschlagskalkulation


Distributionspolitik

Absatzorganisation

zentraler Absatz dezentraler Absatz

 Absatz von einer Stelle (Zentrale)  Absatz von mehreren Stellen aus,
aus, z.B. Lieferung ab Fabrik, z.B. ü. Verkaufsfilialen,
Lagerverkauf. Auslieferungslager.

Absatzwege

direkter Absatz indirekter Absatz (einstufig) indirekter Absatz (mehrstufig)


Hersteller Hersteller Hersteller

Einzelhandel

Einzelhandel
Großhandel

Endverbraucher Endverbraucher Endverbraucher

Absatzhelfer

Handlungsreisender (HR) Handelsvertreter (HV)


 kriegt Fixum (evtl. Provision)  kriegt Provision
 ist leistungsgebunden  ist nicht leistungsgebunden
 Angestellter  selbstständiger Kaufmann

Numerische Distribution
 Anteil der Geschäfte, die einen Artikel führen, gemessen an allen Geschäften, die
Artikel dieser Produktgruppe führen

Gewichtete Distribution
 gibt in Abhängigkeit zur numerischen Distribution an, wie viel Umsatz diese Anbieter
in Relation zum Gesamtumsatz tätigen