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Nachteile:
bestimmte Produkte werden mit Kosten belastet, die sie nicht verursacht haben
→ vergleichbare Konkurrenzprodukte können billiger angeboten werden
Aufgabe einer aktiven Preispolitik
Anteil der Fixkosten wird bei geringerer Menge größer
→ Stückpreis deckt die Kosten nicht mehr
→ Preiserhöhung
→ Nachfragerückgang
Preis = Ergebnis
Preis = Ausgangspunkt
Vorteile:
einfache Handhabung
baut auf “harten” Kostendaten (Fakten) auf
Nachteile:
keine Berücksichtigung der Absatzwirkung des Preises
Nachfrageorientierte Preisbildung
Abnehmer sind für Preispolitik von zentraler Bedeutung
Erfolg einer preispolitische Maßnahme hängt von Reaktion der Nachfrager ab
Preisverhalten umfasst 1. offen beobachtbare Prozesse (Kauf/Nichtkauf)
2. psychische Prozesse (Individuelle Preisschwellen)
Preis-Absatz-Funktion
Preiselastizität
Definition: Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage eines Gutes zu der sie
auslösenden relativen Änderung des Preises.
e= + 11,11% = 0,8
- 12,5%
obere
Preis-
schwelle
A = elastisch
B = unelastisch - Monopolistischer Bereich
C = elastisch
untere
Preis-
schwelle
Preispolitischer Spielraum
Preisstrategien
Ausgangspunkt für preispolitische Überlegungen i.d.R. das einzelne Produkt
Strategie muss jedoch immer das Preisgefüge der gesamten Produktpalette und das
Zielsystem einbeziehen
→ Verluste von anderen Produkten ausgleichen etc.
Präferenzstrategie:
• durch Einsatz aller präferenz-orientierten Marketing-Instrumente gekennzeichnet
• überdurchschnittlich hoher Preis sowohl Voraussetzung (preisabhängige
Qualitätsbeurteilung, Prestige) als auch Ziel
• konsequenteste Umsetzung: Markenartikel-Konzept
Preis-Mengen-Strategie
• preis- und konditionenpolitische Maßnahmen aggressiv eingesetzt, um Preiskäufer
anzusprechen
• konsequenteste Umsetzung: No Name bzw. Gattungsmarken
Preis-Qualitäts-Matrix
Betrachtung der Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegung aus Sicht der
Nachfrager
→ daraus korrespondieren unterschiedliche Preislagen
Hoch 1 2 3 Hochpreisstrategie
Mittel 4 5 Mittelpreisstrategie 6
Niedrig 7 Niedrigpreisstrategie 8 9
Qualität / Preis Niedrig Mittel Hoch
Hochpreisstrategie
Im Fokus nicht der Preis, sondern die Leistung
Ziel: überlegenen Nutzen zu einem Premiumpreis bieten
Grundlage: Subjektiv empfundene Wert
Unternehmen, die Hochpreisstrategien verfolgen müssen langfristig in der Lage sein,
den höheren Preis zu verteidigen
Mittelpreisstrategie
Preise auf mittlerem Niveau mit Standard-Qualität angestrebt
z.B. bei Handelsmarken
Niedrigpreisstrategie
relativ niedrige Leistung mit relativ niedrigem Preis
wird eingesetzt:
• wenn Kapazitäten ausgelastet werden sollen
• zur Schaffung eines Preisimages
• bei hohem Preisinteresse der Konsumenten
z.B. Gattungsmarken, wie “Ja”
Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)
Vorteile Nachteile
hochwertiges exklusives Image Käufer werden abgeschreckt, weil
Gewinn pro Stück am Anfang der Preis zu hoch ist
ziemlich hoch
→ Kosten pro Stück schnell gedeckt
Konkurrenz wird abgeschreckt
Penetrationspreis-Strategie
mit niedrigem Einführungspreis so schnell wie möglich ein hohes Absatzvolumen erreichen
im Zeitverlauf sukzessive steigen
Voraussetzung: hohe Preiselastizität, ausreichend großes Marktpotenzial, keine oder wenige
günstigere Konkurrenzprodukte
Vorteile Nachteile
schnell große Mengen verkaufen spätere Preissteigerungen lassen
schnell Bekanntheit steigern sich nur schwer durchsetzen
schnell hohen Marktanteil
erzielen
mit kleinem Preis eingeführt
→ Kunden bereit mehr zu zahlen?
(Produkt ausprobiert und überzeugt)
Preiskonstanz
Versuch Preis auch nach der Einführungsphase ohne Rücksicht auf veränderte
Marktsituationen konstant zu halten
auf hohem Niveau: Premium-Preisstrategie
auf niedrigem Niveau: Promotions-Preisstrategie
Vorteil: Verlässlichkeit beim Kunden
Nachteil: keine sofortige Anpassung bei veränderten Marktbedingungen
Preisflexibilität
Endverbraucherpreis: 25 600 €
Handelsspanne: 25,63 %
Endverbraucherpreis 25 600 €
19% MwSt (25 600 / 1,19) 21 512,61 €
25,63% HS ((25 600 / 100) x 25,63) 15 998,93 €
ODER
E - Kv = DB - Kf = G
4 000 000 - 2 375 000 = 1 625 000 - 1 300 000 = 325 000
e = prozentuale Mengenänderung =
prozentuale Preisänderung
Bsp.: neuer Preis: 30 700 € neue Absatzmenge: 100
Absatzorganisation
Absatz von einer Stelle (Zentrale) Absatz von mehreren Stellen aus,
aus, z.B. Lieferung ab Fabrik, z.B. ü. Verkaufsfilialen,
Lagerverkauf. Auslieferungslager.
Absatzwege
Einzelhandel
Einzelhandel
Großhandel
Absatzhelfer
Numerische Distribution
Anteil der Geschäfte, die einen Artikel führen, gemessen an allen Geschäften, die
Artikel dieser Produktgruppe führen
Gewichtete Distribution
gibt in Abhängigkeit zur numerischen Distribution an, wie viel Umsatz diese Anbieter
in Relation zum Gesamtumsatz tätigen