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Stdtische Robert-Bosch-Fachoberschule

fr Wirtschaft, Verwaltung und Rechtspflege

Landeshauptstadt
Mnchen
Referat fr
Bildung und Sport

BWR
(Betriebswirtschaftslehre mit Rechnungswesen)

Prfungstraining
kompakt
A III
MAT/MARK

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Inhaltsverzeichnis
Aufgabengruppe I

Teil 1

Geschftsbuchfhrung
Jahresabschluss und Bewertung
(GBF/JA)

(A I)
Teil 2
Aufgabengruppe II Teil 3

Finanzwirtschaft (FIN)
Vollkostenrechnung (VKR)

(A II)
Teil 4

Aufgabengruppe III Teil 5

Teilkostenrechnung (TKR)
(Deckungsbeitragsrechnung)
Materialwirtschaft (MAT)

(A III)
Teil 6

Marketing (MARK)

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Schriftliche Abschlussprfung im Fach BWR


100 BE (Bewertungseinheiten)

Aufgabe I

Aufgabe II

Aufgabe III

ca. 45 %

ca. 30 %

ca. 25 %

Geschftsbuchfhrung Kosten- und


Materialwirtschaft
(11. Kl.)
Leistungsrechnung: (11. Kl.) seit 2005
Jahresabschluss und
Bewertung (12. Kl.)

Vollkostenrechnung Marketing
(11. Kl.)
(12. Kl.)

Finanzwirtschaft
(12. Kl.) seit 2005

Teilkostenrechnung
(12. Kl.)

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Materialwirtschaft
(MAT)

Prfungsvorbereitung - Materialwirtschaft

Zielsetzung der Materialwirtschaft:


Die Materialwirtschaft steht am Beginn des betrieblichen Leistungsprozesses. Allgemeines Ziel ist es, durch die Bereitstellung von Werkstoffen und Betriebsmitteln einen
reibungslosen Betriebsablauf zu gewhren. Hierzu ist es von Bedeutung, sich mit den
Beschaffungsvorgngen, der konkreten Bedarfsplanung sowie der optimalen Lagerhaltung auseinander zu setzen.

Aufgaben der Materialwirtschaft:


Beobachtung der Beschaffungsmrkte
Abwgung diverser Zielkonflikte der Materialwirtschaft
Ermittlung des Bedarfs hinsichtlich Qualitt und Menge ABC-Analyse
Ermittlung der gnstigsten Bezugsquellen Angebotsvergleich

Rechnerische und grafische Lsung des Bestellmengen- und -hufigkeitsproblems Optimale Bestellmenge, Mindest- und Meldebestand
Beurteilung der Wirtschaftlichkeit der Lagerhaltung anhand von Kennziffern

berwachung der Lieferungen nach Termin, Menge und Qualitt sowie der Lagerbestnde

Theorieteil zur Materialwirtschaft


ABC-Analyse
In der ABC-Analyse werden alle bei der Produktion verwendeten Materialien nach ihrem Wertanteil am
gesamten Materialverbrauch geordnet.
A-Materialien erreichen
ca. 80% des Gesamtverbrauchs,
B-Materialien
ca. 10% - 15%, d.h. kumuliert ca. 95%
C-Materialien
ca. 5%.
Beachten Sie bei A-Materialien
gnstige Preise, Rabatte, Zahlungsbedingungen
niedrige Lagerbestnde (optimale Bestellmenge, Mindest- und Meldebestand)
Lieferbedingungen (z.B. Just-in-time-Beschaffung)
Fr die Vorgehensweise bei B-Materialien lassen sich kaum Regeln aufstellen; die Entscheidungen z.B.
ber aufwndige Angebotsvergleiche sind situationsabhngig. Bei C-Materialien kann auf strenge Kontrollen verzichtet werden. Auf Grund des geringen Materialwertes knnen z.B. auch hhere Mindestbestnde gehalten werden.
Vorgehensweise bei der Erstellung einer ABC-Analyse
1. Smtliche verbrauchte Materialien werden mit dem Verbrauchswert aufgelistet (Spalte Verbrauchswert/Abrechnungsperiode).
2. Jede einzelne Position wird in Prozent des Gesamtverbrauchswertes errechnet (Spalte Verbrauchswert in Prozent).
3. Eine Rangfolge nach fallendem Prozentwert wird ermittelt.
4. Durch die fortlaufende Summierung der Verbrauchswerte in Prozent werden die A-, B- und CGter ermittelt.
5. Nun kann die ABC-Analyse grafisch dargestellt werden.
Beispiel fr eine grafische Darstellung der ABC-Analyse:

Angebotsvergleich
Quantifizierbare Gren
1. Bezugspreis (Schema s.u.)
2. Lieferbedingungen
3. Lieferfristen
4. Kosten des Lieferantenkredits

Andere Entscheidungshilfen
1. Qualitt
2. Termintreue und Zuverlssigkeit des Lieferanten
3. Kundendienst, Serviceleistungen, Kulanz
4. Produktionskapazitt des Lieferanten

Ergnzen Sie das untenstehende Schema!


Bezugskalkulation
Listeneinkaufspreis (LEP)

Optimale Bestellmenge
bercksichtigt
Beschaffungskosten
Lagerhaltungskosten
Je grer die eingekaufte Menge, desto geringer der Je grer die eingekaufte Menge, desto hher die
(Stck-)Einkaufspreis
Lagerhaltungskosten (Lagerkosten und Lagerzinskosten)
Die optimale Bestellmenge ist dort, wo die Beschaffungskostensenkung durch die Lagerhaltungskostensteigerung aufgehoben wird, d.h. Lagerhaltungs- und Bestellkosten sind bei dieser Menge gleich hoch.
Die Gesamtkosten erreichen das Minimum.
Probleme
Konditionen( z.B. Informationen ber Mengenrabatte sind nicht bekannt).
Stndige nderung von Kosten und Verbrauchsmengen.
Ware wird nur in bestimmten Mengen geliefert.
Ware ist nur beschrnkt lagerfhig.
Sonderangebote
Marktlage (z.B. Verknappung der Rohstoffe zwingt zu grerer Lagerhaltung).

4
Ergnzen Sie die bersicht mit der Formel zur optimalen Bestellmenge (vgl. Formelsammlung)!

Ergnzen Sie die bersicht mit der Grafik zur optimalen Bestellmenge!

Mindestbestand, Meldebestand, Hchstbestand


Eiserne/r Bestand/Reserve = Sicherheitsbestand
Bestand, der dauernd vorhanden sein muss, um einen strungsfreien Betriebsablauf zu gewhrleisten.
Bestand, bei dem neue Ware bestellt werden muss,
Meldebestand
damit der Mindestbestand nicht verbraucht wird.
Bestand, der nicht berschritten werden darf. Er
Hchstbestand
wird stets bei der Lieferung erreicht.
Ergnzen Sie die bersicht mit der Formel zum Meldebestand (vgl. Formelsammlung)!
Mindestbestand

5
Ergnzen Sie die bersicht mit der Grafik zum Meldebestand!

Lagerkennzahlen
Mit Hilfe der Lagerkennzahlen (vgl. Formelsammlung) kann die Wirtschaftlichkeit des Lagers beurteilt
werden. Sie dienen auch als Grundlage fr Branchenvergleiche.
Durchschnittlicher Lagerbestand
Bestand an Vorrten (mengen- oder wertmig), der durchschnittlich auf Lager liegt.
Umschlagshufigkeit der Vorrte
Gibt an, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand in der Fertigung verbraucht wurde. Je hher die Umschlagshufigkeit ist, desto niedriger sind die Lagerhaltungskosten.
Durchschnittliche Lagerdauer
Gibt an, wie lange Vorrte lagern, bis sie in der Produktion verarbeitet werden. Je krzer die Lagerdauer
ist, desto geringer ist die Vorfinanzierungsdauer.
Lagerzinssatz
Gibt an, mit welchem Zinssatz das whrend der durchschnittlichen Lagerdauer gebundene Kapital verzinst wrde.
Lagerkostensatz
Setzt die Lagerkosten in Beziehung zum durchschnittlichen Lagerbestand in . In manchen Aufgabenstellungen setzt sich der Lagerkostensatz aus Lagerzinssatz und Lagerkostensatz zusammen.

Formelsammlung zur Materialwirtschaft:

Optimale Bestellmenge =
(Andler-Formel)

200 * Jahresbedarfsmenge * feste Bestellkosten je Bestellung


----------------------------------------------------------------------------------------Einstandspreis pro Mengeneinheit * (Lagerzins- + Lagerkostensatz)

Meldebestand = Mindestbestand (= eiserne Reserve) + durchschn. Verbrauch in der Beschaffungszeit


Bestellmenge = Hchstbestand - Mindestbestand
Anfangsbestand (01. Jan) + Jahres-Endbestand (31. Dez)
Durchschnittlicher Lagerbestand = ---------------------------------------------------------------------------2

Durchschnittlicher Lagerbestand (genau) =

AB (01. Jan) + 12 Monats-Endbestnde


--------------------------------------------------------13

Durchschnittlicher Lagerbestand

Bestellmenge
----------------------- + Mindestbestand
2

Umschlagshufigkeit =

Jahresverbrauch (mengenmig oder wertmig zu EP)


---------------------------------------------------------------------------------------------Durchschnittlicher Lagerbestand (mengenmig oder wertmig zu EP)

Durchschnittliche Lagerdauer =

360
---------------------------------------Umschlagshufigkeit

Durchschnittliche Lagerdauer =

360 * durchschnittlicher Lagerbestand


------------------------------------------------------Jahresverbrauch

Durchschnittliche Lagerkosten = Durchschnittlicher Lagerbestand * Lagerkosten/Stck


Jahreszinssatz (Kapitalmarktzins) * durchschnittliche Lagerdauer
Lagerzinssatz (%) = ---------------------------------------------------------------------------------------360
Durchschnittliche Kapitalbindung = Durchschnittlicher Lagerbestand * Einstandspreis (EP)
Lagerzinsen (in ) = Lagerzinssatz * durchschnittliche Kapitalbindung
Lagerkostensatz (%) = (Lagerkosten in * 100) / durchschnittliche Kapitalbindung
(Beachte die Zeitperiode)
Lagerhaltungskostensatz (%) = Lagerzinssatz + Lagerkostensatz

Aufgaben zur Materialwirtschaft


1. Die Mobil AG, die fr ihren hohen Qualittsstandart und zuverlssige Lieferbereitschaft bekannt
ist, fertigt vollstndige Trmodule fr die Autoindustrie. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbes wird der Kostendruck auf das Unternehmen immer grer. Um gegen die asiatische und osteuropische Konkurrenz bestehen zu knnen, soll der Materialwirtschaft (Beschaffungswirtschaft)
zuknftig mehr Beachtung geschenkt werden. Im neu festgelegten Katalog sind u.a. folgende
kurz- und mittelfristigen Ziele zu finden:
- Gnstige Einstandspreise, sichere Bezugsquellen, niedrige Bezugskosten, hohe Lieferbereitschaft, niedrige Lagerbestnde, geringe Kapitalbindung, hohe Liquiditt, hochwertige Rohstoffe,
schadstoffarme Produktion, Gewinnmaximierung.
a) In welcher Beziehung knnen Unternehmensziele zueinander stehen (3 Arten) ?
b) Geben Sie unter Bercksichtigung der oben genannten Ziele jeweils 1 Beispiel !

8
2. In jedem Trmodul werden 10 verschiedene Gter verwendet.
a) Ermitteln Sie unter zur Hilfenahme der folgenden Tabelle die Gter der A-, B- und C-Gruppe.
b) Wie hoch ist der prozentuale Anteil der A-, B- und C-Gter am Gesamtverbrauchswert ?
c) Erlutern Sie, weshalb sich die Mobil AG v.a. mit der Beschaffung und Lagerhaltung der AGter auseinander setzt !
a)
Artikel

Verbrauch im Einstandspreis Verbrauchswert Verbrauchswert in


Jahr in Stck

je Stck in

im Jahr in

% des Gesamtverbrauchs

3.500

16,00

1.360

50,00

7.500

3,20

4.750

160,00

10.000

10,40

400

80,00

800

160,00

2.480

20,00

8.000

4,80

10

3.700

200,00

Summe

b)

c)

Rang nach

A-B-C

Verbrauchswert

Gruppe

9
3. Der Mobil AG stehen fr den Bezug der elektrischen Fensterheber zwei Lieferanten zur Auswahl.
Folgende Bezugskonditionen sind gegeben:

Listenpreis/Stck
Rabatt
Lieferbedingungen

Lieferant A
100,00

Lieferant B
98,00

10%

5%

Lieferung frei Haus

Fracht 200,00 netto


Spezialverpackung 600,00 netto

Zahlungsbedingungen

2% Skonto bei Zahlung innerhalb von Zahlung sofort ohne Abzug von Skonto
10 Tagen oder 50 Tage netto

Finanzierungsangebote

Kredit zu 8% p.a. bis zu einer Laufzeit


von 50 Tagen mglich

Da der Mobil AG derzeit keine eigenen Mittel zur Finanzierung zur Verfgung stehen, gewhrt die Hausbank der Mobil AG einen Kredit zu 12% p.a..
Ermitteln Sie fr eine Bezugsmenge von 5000 Stck und unter Bercksichtigung der Skontonutzung den
gnstigeren Lieferanten !
Kalkulationsschema
Lieferant A

Vergleichspreis
(Gesamtkosten)

Lieferant B

10
4. Die Mobil AG weist in den vergangenen Jahren einen stark zunehmenden Verbrauch an elektrischen Fensterhebern auf. Um einen optimalen Produktionsablauf zu gewhren, hat sich das Bestellpunktverfahren als optimal erwiesen. Folgende Daten stehen fr die Bezugssteuerung zur Verfgung:
Hchstbestand
10.000 Stck.

Tagesverbrauch
200 Stck.

Meldebestand
8.000 Stck.

Beschaffungszeit
35 Tage

a) Ermitteln Sie den Sicherheitsbestand (Mindestbestand) fr die elektrischen Fensterheber !


b) Ermitteln Sie das Bestellintervall in Tagen sowie nach wie viel Arbeitstagen nach Eintreffen der
Lieferung die nchste Bestellung ausgelst wird !

5. Die Lagerkartei fr mechanische Fensterheber weist folgende Daten aus:


Eiserner Bestand
500 Stck.

Tagesverbrauch
100 Stck.

Berechnen Sie den Meldebestand und den Hchstbestand !

Bestellmenge
3.000 Stck.

Lieferzeit
15 Tage

11
6. Im Bereich der Materialwirtschaft liegt fr die Fensterheber bei Anwendung des Bestellpunktverfahrens folgende Zeichnung vor:

Stck

10.000

8.000

Hchstbestand

Meldebestand

C
D

1.000
0

10

45

55

90

Tage

Zeichnen Sie die Kurve des Lagerbestands ein und benennen Sie die Strecken bzw. Punkte,
die in der Zeichnung mit A, B, C und D gekennzeichnet sind, mit den entsprechenden Fachbegriffen.

7. Fr ein neuartiges Trmodul werden spezielle Auenspiegel bentigt. Der Anfangsbestand betrgt
3.600 Stck. Der Tagesverbrauch wird mit 275 Stck kalkuliert. Als Sicherheitsbestand sollen
stndig 800 Stck im Lager vorhanden sein.
a) Ermitteln Sie die Hhe des Lagerbestandes zum Bestellpunkt bei 3 Tagen Lieferzeit !
b) Aus Sorge um Lieferengpsse soll der Sicherheitsbestand um 200 Stck vergrert werden.
Gleichzeitig sichert der Lieferant allerdings eine Verkrzung der Lieferzeit auf 2 Tage zu.
Berechnen Sie den neuen Meldebestand !

12
8. Fr den Einkauf der mechanischen Trffner wurde zum 01.01.06 der Lieferant gewechselt.
Die Auftrageingnge fr das Jahr 06 lassen auf einen Jahresbedarf von 7.200 Stck schlieen. Der
Listenpreis/Stck liegt bei 200,00 . Zustzlich fallen Kosten je Auftrag von 100,00 an. Die Lagerung der Trffner verursacht einen Lagerkostensatz von 1%.
a) Ermitteln Sie die optimale Bestellmenge bei einem Lagerzinssatz von 1% !
b) Berechnen Sie die Anzahl der Bestellungen, um den Jahresbedarf zu decken !
c) Wie hoch ist der durchschnittliche Lagerbestand, wenn davon ausgegangen wird, dass der AB
am 02.01.06 600 Stck betrug und alle 7.200 Stck bis zum 31.12 verbraucht wurden.
d) Berechnen Sie den Jahresverbrauch in Euro fr das Geschftsjahr 06 !
e) Welcher kalkulatorische Fremdkapitalzinssatz wrde sich aufgrund des kalkulierten Lagerkostensatzes nachtrglich ergeben ?

9. Der durchschnittliche Bestand an Kunststoffgehusen hatte im Jahr 05 einen Wert von 24.000 .
Die Summe der Monatsendbestnde betrug 290.000 . Im Schnitt lagen die Gehuse 40 Tage im
Lager. Der Einstandspreis je Bildschirm betrug 200,00 , der Fremdkapitalzinssatz 9%.
Ohne Zinskosten wurden fr das Jahr 05 Lagerkosten in Hhe von 4.320 ermittelt.
(Jahresverbrauch = 216.000 )
Berechnen Sie fr das Jahr 05
a) den Bestand () zum 01.01.05,
b) den Lagerzinssatz 05,
c) den Verbrauch in Stck 05 !

Marketing
(MARK)

Marketing INFO

-1-

berblick
1. Marketing Begriff: Unter Marketing versteht man die Summe
aller Manahmen zur Steigerung des
Absatzes, des Umsatzes, des Gewinnes
usw. unter besonderer Bercksichtigung
des Absatzmarktes.
Ausgangspunkt:
Um einen mglichst sinnvollen Einsatz der
marketingpolitischen Instrumente zu
gewhrleisten, ist zuerst eine Analyse der
aktuellen Situation des Unternehmens
notwendig. (Strategisches Marketing)
2. Analysen:

1. Portfolioanalyse
2. Lebenszyklusanalyse
3. Folgerungen (Anwendung von Normstrategien - offensive bzw. defensive
Varianten)

3. Marketing-Mix:
3.1 Mglichkeiten:

Die vier P`s (Operatives Marketing)


1. Produktmix (Product)
2. Kontrahierungsmix (Price)
3. Distributionsmix (Place)
4. Kommunikationsmix (Promotion)

3.2 Durchfhrung:

Der Einsatz des Marketingmix-Instrumentariums steht stets in enger Beziehung zum


jeweiligen Produkt und dessen Einordnung
in den Lebenszyklus.

Marketing INFO

-2-

Analyse des Unternehmens

Begriffe

Portfolio-Analyse

Lebenszyklus-Analyse

Portfolio:
Gesamtheit von sog. strategischen Geschftseinheiten
(SGEs) eines Unternehmens

Lebenszyklus:
Modelldarstellung fr den
Werdegang eines Produkts
von der Markteinfhrung bis
zur Elimination

SGE:
-

klar abgrenzbare Produkte


bzw. Produktgruppen
weitgehend unabhngig von
anderen Geschftsfeldern
charakteristische Kundengruppe
eindeutig bestimmbarer
Konkurrentenkreis
leistet Beitrag zum Erfolg
des Unternehmens

Zweck

Portfolio-Analyse:
Instrument zur Analyse und
optimalen Positionierung
(Anordnung) der SGEs

Entscheidungshilfe fr den
Einsatz von Marketing-MixInstrumenten in den verschiedenen Phasen

Erforderliche
Daten

- Marktwachstum (MW)
- relativer Marktanteil (MA)
- Umsatzanteil der SGE (UA)

- Umsatz
- Gewinn

Grafische
Darstellung

Portfolio-Matrix:

Lebenszyklus-Modell:

Schlussfolgerungen

Anwendung von Normstrategien (Offensiv-, Defensiv-, Investitions-, Abschpfungs-, Desinvestitionsstrategie)

Marketing INFO

-3-

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Marktwachstum (MW)

hoch Question Marks


Nachwuchsprodukte

Stars
Starprodukte

Kennzeichen:
- hohes Marktwachstum
- niedriger rel. Marktanteil
- hohe Rendite
Phase: meist Einfhrung
Normstrategie:
Offensivstrategie, d.h. selektiver Aufbau, hoher Finanzmittelbedarf fr Investitionen oder Defensivstrategie, d.h. Abbau des Marktanteils

Kennzeichen:
- hohes Marktwachstum
- hoher rel. Marktanteil
- berdurchschnittliche Rendite
Phase: meist Wachstum
Normstrategie:
Investitionsstrategie, d.h. Halten, leichter Ausbau
des Marktanteils, Finanzmittelbedarf fr Investitionen, Reinvestition der finanziellen Mittel

Poor Dogs

Cash Cows

evtl. Cinderellas (Hoffnungstrger)


Problemprodukte
Kennzeichen:
- niedriges Marktwachstum
- niedriger rel. Marktanteil
- Verlust
Phase: meist Sttigung, Degeneration
Normstrategie:
Desinvestitionsstrategie, d.h. Abbau des Marktanteils, minimale Investitionen, evtl. Stilllegung

Cash-, Erfolgsprodukte
Kennzeichen:
- niedriges Marktwachstum
- hoher rel. Marktanteil
- Finanzmittelberschsse
Phase: meist Reife
Normstrategie:
Abschpfungsstrategie (Erntestrategie),d.h. Halten, leichter Abbau des Marktanteils, geringe Invesniedrig
titionen
niedrig
1
hoch 2
relativer Marktanteil (MA)
rel. MA = Marktanteil o. Umsatz der SGE / Marktanteil o. Umsatz d. strksten Konkurrenten der SGE
(> 1 Marktfhrer)

Marketing INFO

Modell des Produktlebenszyklus

Umsatz

steigt schwach

steigt stark

steigt geringer

Gewinn

negativ bis 0

steigt positiv

positiv

steigt gering,
rcklufig
steigt gering,
leicht rcklufig

stark rcklufig
stark rcklufig

Marketing INFO

-4-

Produktmix
= alle Manahmen zur Anpassung des Produktionsprogrammes an die Marktgegebenheiten und die strategischen Unternehmensziele.
Instrumente
ProduktProduktProduktProduktProduktServicepolitik
innovation
variation
differenzierung
diversifikation
elimination
Definition

Einfhrung eines
vllig neuen
Produktes
(oder: Produktionstechnik)

Dauerhafte nderung
der Produkteigenschaften (bisheriges
Produkt gibt es nicht
mehr)

Verschiedene Produktvarianten werden gleichzeitig angeboten

Ausweitung des Produktionsprogrammes um


neue Produkte zum Angebot auf neuen Mrkten

Entfernung eines
Produktes aus
dem Produktionsprogramm

1. Horizontal: Enger Zusammenhang zwischen


neuem und bisherigem
Produkt
2. Vertikal: Neue Produkte entstammen
vor- / nachgelagerten
Produktionsstufen
3. Lateral: kein Zusammenhang. zwischen
neuem und altem Produkt

Arten

Untersttzung des
Absatzes durch
weitere Leistungsangebote
Kaufmnnischer
Service
Technischer
Service

Produktgestaltung (Form, Design, Marke, Verpackung)


Zweck

Beispiele

Beachte !

Neue Mrkte erschlieen


DVD, Hybridmotor etc.

Neue Anreize zum


Kauf schaffen
Alle Varianten des
Faceliftings beim Auto

Neue Kundengruppe ansprechen


Limousine, Cabrio,
Kombi, Coupe

Neue Mrkte erreichen


Risiken verteilen
PKW-Hersteller produziert auch LKW (horizontal) oder Reifen (vertikal)
oder errichtet eigene
Bank (lateral)

Verluste senken
Produktion von
5 Zoll Disketten
ist eingestellt

Kundenpflege als
Kaufanreiz
Reklamationsbearbeitung

Erster Kundendienst ist kostenlos


Produktionspolitische Manahmen stehen stets in engem Zusammenhang mit der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus

Marketing INFO

-5-

Preis ...

Kontrahierungsmix
= alle Manahmen, die das Entgelt und die sonstigen Kaufund Vertragsbedingungen fr die Produkte betreffen
" pricing "

- bestimmung

Kosten

Nachfrage

Konkurrenz

- strategien
Positionierung

Hochpreis

Niedrigpreis

1. Prmienpreis

1. Promotionspreis

auf Dauer hoch

auf Dauer niedrig

2. Skimmingpreis

2. Penetrationspreis

langsam niedriger

langsam hher

Preis verschieden

Differenzierung

Produkt gleich

horizontal
personell

- nderungen

quantitativ

vertikal
zeitlich

rumlich

Konditionen
Liefer- /Zahlungsbedingungen

Nachlsse

Zuschlge

- ausgleich

Mischkalkulation

Marketing INFO

-6-

Vertrieb ...

Distributionsmix
= alle Manahmen, die im Zusammenhang mit dem
Weg eines Produktes vom Hersteller zum Abnehmer
getroffen werden

Absatzkanal

direkt

indirekt

z.B.

Absatzorgan

z.B.

Handelsvertreter

Reisender

Entscheidungskriterien
1. Kosten
Kosten

kostengleich
=

HV
kritische
Menge
Umsatz

FxKR + VarKR
FxKR + m varkR

=
=

FxKHV + VarKHV
FxKHV + m varkHV

FxK - FxK

HV
mkrit = varkR - vark
HV
R

kritische Menge

oder umgekehrte Reihenfolge

2. andere
Kriterien

HV

angestellt
weisungsgebunden
eigene Schulung
Kndigungsfristen

selbstndig
Eigeninitiative
branchenerfahren
Vertragsfreiheit

etc.

etc.

Marketing INFO

-7-

Kommunikationsmix
= alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen ber ein Unternehmen und / oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten, um das Kaufverhalten der
Zielpersonen positiv zu beeinflussen (Akzeptanz im Markt)

Instrumente

Zweck

Beispiel

Absatzwerbung
(advertising)

Verkaufsfrderung
(sales promotion)

ffentlichkeitsarbeit
(public relations)

Kunden mittelbar durch Werbetrger an das Produkt heranfhren

unmittelbar am Ort des


Verkaufs die Produkte
dem Kunden nahe bringen

Pflege der Beziehungen zur


ffentlichkeit zur Verbesserung des Ansehens des Unternehmens

Kunde Produkt

Produkt Kunde

Unternehmen ffentlichkeit

TV-Werbung
Rundfunkwerbung
Product-Placement usw.

Werbetrger
Einrichtung,
Medium

Werbemittel
Darstellungsform, um Werbebotschaft zu
bermitteln

Handelsorientierte V.
(dealer promotion): Information, Beratung, Untersttzung des Handels
Verkaufsorientierte V.
(seller promotion): Schulung,
Untersttzung der
Auendienstmitarbeiter

Betriebliche Veranstaltungen,
z.B. Tag der offenen Tr, Ausstellungen, Vortrge

Konsumorientierte V.
(consumer promotion): Aktionen, Dienste fr Verbraucher wie kostenlose Proben,
Produktdemonstrationen

Kundenzeitschriften

Presseberichte, z.B. ber Produktneueinfhrung, Investitionsvorhaben

Sponsoring, Spenden,
Stiftungen

Marketing INFO

-8-

Einsatz der Marketingmix-Manahmen unter Bercksichtigung


des Produktlebenszyklus anhand des Beispieles VW Golf V
MIX

Produktmix

Kontrahierungsmix

Distributionsmix

Kommunikationsmix

PHASE

Neues Modell
Golf V
nur ein Modell
wenige Motorvarianten

Hherer Preis Indirekt ber


wegen bekannt Hndlernetz
hoher Qualitt
Konkurrenzpreis (Anlehnung an Konkurrenz wie
Astra etc.)
Garantie

Hndlerschulung
Vorstellungsveranstaltung
Werbung in
Einfhrung
Fernsehen
Plakatwerbung
Probefahrten
Berhmter
Rennfahrer
fhrt Golf
Facelifting
Zahlungsziel
Werksbesichtineue Modelle
verlngern
gung
(Kombi) und
FlottenangeboVW als Firma
Motorisierunte
( Arbeitgeber /
gen
(fr Firmen)
UmweltbeWachstum
(Diesel, Turbo)
wusstsein/
Sponsoring)
herausstellen
Vergleichwettbewerbe initiieren
Zustzliche
Gnstige Kredi- Direktabsatz
Verstrkte WerAusstattungen te
frdern
bung
in Serie
Leasingangez.B. durch Kauf Tag der offe(Klimaanlage, bote
ab Werk i.V.m. nen Tr
Standheizung, GarantieverWerksfhrunMitfahrt mit beESP etc.)
lngerung
gen
rhmtem FahReife
Sondermodell bei Kauf zurer
Sttigung
(RS)
stzlich WinPrmienerhErweiterte Ser- terreifen od.
hung fr Hndviceleistungen Navigationsler fr hhere
(z.B. kostenlo- system
Verkaufszahlen
ser WinterGutscheine
check)
Preisausschreiben
Elimination
Hohe Preisnachlsse
entfllt
entfllt
Degeneration
gnstige Inzahlungnahmen

Marketing BUNGSAUFGABEN

-1-

Auftrag:
Lsen Sie die folgenden Aufgaben in Partnerarbeit oder Gruppenarbeit (3 - 4 Personen).
Wenden Sie sich im Bedarfsfall an Ihre Lehrkraft.
Aufgabe 1
1. Die SPIELELAND AG ist ein traditioneller Spielwarenhersteller. Die Produkte werden
sowohl an Fachgeschfte als auch an Kaufhuser und Supermrkte in Sddeutschland
geliefert. Das durchschnittliche Marktwachstum fr Spielwaren liegt bei 4,5 %.
Puzzlespiele sind eine wichtige Produktlinie der SPIELELAND AG. Auf diesem Markt
konkurriert sie vor allem mit den Unternehmen GOODPLAY AG und KINBA SPIELZEUG
GmbH. Fr das Geschftsjahr 2004 liegen folgende Daten vor:

SPIELELAND AG
Umsatz 2004
Marktanteil 2004
Geschtzter Umsatz 2005
GOODPLAY AG
Umsatz 2004
Marktanteil 2004
KINBA SPIELZEUG GmbH
Umsatz 2004
Marktanteil 2004
1.1

1.2

SGE A

SGE B

SGE C

(Klassisches
Puzzle)

(3-D-Puzzle)

(Puzzle-Ball)

700.000,00
20 %
717.500,00

500.000,00
25 %
540.000,00

210.000,00
14 %
222.600,00

420.000,00
12 %

320.000,00
16 %

330.000,00
22 %

490.000,00
14 %

280.000,00
14 %

420.000,00
28 %

Zeichnen Sie mit Hilfe der angegebenen Gren ein vollstndig beschriftetes Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio fr die SPIELELAND AG. Der Umsatzanteil der einzelnen strategischen Geschftseinheiten soll dabei in etwa ersichtlich sein.

6BE

Begrnden Sie, ob fr das klassische Puzzle eine Desinvestitionsstrategie in Frage


kommt. Bercksichtigen Sie dabei eine geeignete Normstrategie fr den Puzzle-Ball.

4BE

Aufgabe 2
Die MULTIMEDIA AG behauptet sich seit Jahren erfolgreich auf dem Markt fr
Konsumelektronik. Schwerpunkt der Geschftsttigkeit ist die Herstellung von hochwertigen
Produkten der Unterhaltungselektronik (Fernseher, HiFi Anlagen, DVD Player, Camcorder).
1
Die MULTIMEDIA AG verzeichnete im abgelaufenen Geschftsjahr mit ihren Fernsehgerten trotz hoher Marktsttigung ein dreiprozentiges Umsatzplus. Der Erfolg dieser
strategischen Geschftseinheit (SGE) ist unter anderem auf das Color Konzept zurckzufhren, im Rahmen dessen alle Produkte des Unternehmens zustzlich in aktuellen Trendfarben angeboten werden.
1.1

Nennen Sie die Variante aus dem Produktmix, der das Color Konzept zuzuordnen ist.

1BE

1.2

Beschreiben Sie anhand eines konkreten Beispieles eine weitere produktpolitische


Manahme, die zur positiven Umsatzentwicklung bei der SGE Fernseher beigetragen
haben knnte.

2BE

Marketing BUNGSAUFGABEN

-2-

Die SGE DVDPlayer ist ein Star im Portfolio der MULTIMEDIA AG. Nach einem Zuwachs der Absatzzahlen im Jahr 2005 um 25% konnte im Jahr 2006 eine erneute Steigerung um 20% erzielt werden, wobei erstmals die Umstze mit der Absatzentwicklung
nicht Schritt halten konnten.

2.1

Erklren Sie die unterschiedliche Dynamik von Absatz und Umsatzentwicklung im


Jahr 2006 und begrnden Sie, in welcher Lebenszyklusphase sich die SGE DVD
Player befindet.

3BE

Erlutern Sie die Bedeutung dieser SGE hinsichtlich ihrer Stellung im Marktwachstum
Marktanteils Portfolio und geben Sie eine strategische Handlungsempfehlung.

3BE

2.2

Mit der Entwicklung eines Unterhaltungsroboters in futuristischem Design hat die


MULTIMEDIA AG ein auf knstliche Intelligenz, Interaktivitt und Spa gegrndetes
Produktkonzept realisiert. Der mit einem mobilen Speicherchip und einer Digitalkamera
ausgerstete Roboter kommuniziert, hrt auf Befehle und lsst sich ber den PC fr
unterschiedliche Aufgaben programmieren. Er wurde unter der fr alle Produkte einheitlichen Markenbezeichnung bisher nur ber das Internet vertrieben und soll nun einem breiteren Publikum zugnglich gemacht werden.

3.1

Beurteilen Sie die Markenstrategie der MULTIMEDIA AG.

2BE

3.2

Machen Sie einen Vorschlag fr einen geeigneten Absatzweg und begrnden Sie Ihre
Entscheidung.

2BE

Das Produkt soll werbewirksam in Film und Fernsehsendungen integriert werden


(Product Placement). Erklren Sie zwei Vorteile dieser Manahme.

2BE

3.4

Begrnden Sie eine sinnvolle Form der Preispolitik in der Einfhrungsphase.

2BE

Bei der SGE HiFi Anlagen soll dem rcklufigen Absatz durch geeignete Manahmen im Rahmen der dealer promotion und consumer promotion entgegengewirkt
werden.
Erlutern Sie die beiden Manahmen und geben Sie an, welchem Bereich des Kommunikationsmix sie zuzuordnen sind.

3BE

3.3

Marketing ABSCHLUSSTEST

Hinweis:

Prfen Sie Ihre Kenntnisse im Lerngebiet Marketing in Einzelarbeit.


Prfungszeit: 30 Minuten

Der Textilhersteller COMPUWEAR AG hat nach jahrelanger Forschungsarbeit auf dem Gebiet der so genannten tragbaren Computerkleidung eine neuartige Web-Jacke entwickelt.
Feine Drhte sind direkt im Stoff eingewebt, der trotzdem waschbar bleibt und warm hlt.
Das intelligente Kleidungsstck hat ein integriertes Computersystem mit eingebautem Mobiltelefon, Mini-Kontrollbildschirm am Arm, Mikrofon und Kopfhrer im Kragen und weiterer
Elektronik in diversen Taschen. Der Zugang ins Internet ist mglich. Die Energieversorgung
funktioniert ber eingewebte wasserunempfindliche Solarzellen.
Der Patentschutz fr diese Jacke wurde durch das europische Patentamt auf vier Jahre
festgelegt. Die Web-Jacke wurde im Herbst 2005 auf einer Bekleidungsmesse der ffentlichkeit prsentiert und ist seit Januar 2006 im Markt positioniert.
1.

Die Geschftsleitung rechnet damit, dass sich die Jacke mehrere Jahre auf dem
Markt halten kann und ermittelt in Anlehnung an das Modell des 5-PhasenLebenszyklus den in der folgenden Grafik dargestellten mglichen Produktlebensweg.
Umsatz

Jahre
1.1

Beschreiben Sie eine Abweichung des dargestellten Verlaufs vom idealtypischen Lebenszyklus und erklren Sie eine mgliche Ursache fr diese Abweichung.

1.2

Begrnden Sie, welche preispolitische Strategie fr die erste Produktlebensphase der


Web-Jacke geeignet ist und beschreiben Sie je einen Vor- und Nachteil dieser Strategie.

2.

Fr das Jahr 2006 beabsichtigt die COMPUWEAR AG, 800 Stck der Web-Jacken
abzusetzen. Die Distribution soll zunchst ber einen selbststndigen Handelsvertreter erfolgen. Der Vertreter erhlt 9 % Provision auf den Verkaufserls von 400,00
pro Stck sowie ein monatliches Fixum von 925,00 .
Alternativ plant die Geschftsleitung den Aufbau einer eigenen Auendienstorganisation. Es ist vorgesehen, einem Reisenden ein Jahresfixum von 24.000,00 und eine
Umsatzprovision von 2,5 % zu bezahlen. Die Personalnebenkosten betragen 60 %
des Fixums. Marktstudien lassen bei einem konstanten Verkaufspreis in den nchsten vier Jahren folgende Absatznderungen erwarten:
Jahr

2007
2008
2009
2010

Absatznderung
im Vergleich zum
Vorjahr
+ 15 %
+ 25 %
+ 20 %
-5%

Marketing ABSCHLUSSTEST

2.1

Erlutern Sie zwei Grnde, die unabhngig von der Kostensituation in der Einfhrungsphase fr den Einsatz des Handelsvertreters sprechen.

2.2

Ermitteln Sie rechnerisch, in welchem Jahr die COMPUWEAR AG aus Kostengrnden auf einen Reisenden umstellen sollte.

2.3

Um die Wachstumschancen der nchsten Jahre auszuschpfen, ergreift die


COMPUWEAR AG weitere Marketingmanahmen.
Ordnen Sie die folgenden Manahmen dem jeweiligen Marketingmixbereich zu
und benennen Sie das zutreffende Instrument:

a)
b)
c)

Mehrheitsbeteiligung an der TECHNOLOGIES AG, die Hersteller der HightechStoffe mit feinem Drahtgeflecht ist
Anzeige in einem Lifestyle-Magazin: Wir verbinden Krper und Technik.
Web-Jacken fr den asiatischen Markt werden mit einem um 10 % niedrigeren
Listenpreis kalkuliert.