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Einleitung

Die DPRG Honorarumfrage wird seit 1997 regelmäßig durch die Deutsche Public
Relations Gesellschaft durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist die Ermittlung eines
aktuellen Honorar- und Gehaltspiegel für die PR-Branche. 2005 wurde die Umfrage
um aktuelle Fragestellungen ergänzt, um zusätzlich Entwicklungen und Trends der
PR-Branche aufzuzeigen und abzudecken. In diesem Zusammenhang wurde die
Umfrage in DPRG Honorar- und Trendbarometer umbenannt.
Befragt wurden Mitglieder von PR-Agenturen (DPRG Mitgliedersparte 4 „PR Bera-
tung“), sowie Unternehmensmitarbeiter, die in PR-Abteilungen tätig sind (DPRG Mit-
gliedersparte 1 „Wirtschaftsunternehmen“ und 2 „Dienstleistung“). Um die Studie auf
eine breitere Basis zu stellen und aussagekräftigere Ergebnisse zu erzielen, wurden
zusätzlich PR-Agenturen aus dem Markenhandbuch mit in die Umfrage aufgenom-
men, die keine Mitglieder der DPRG sind. Durch einen Datenbankabgleich und per-
sonalisierte Umfragen wurde gewährleistet, dass jede Agentur nur einmal an der Um-
frage teilnehmen konnte. Verzerrungen der Ergebnisse durch Doppelungen wurden
auf diese Weise vermieden.
Insgesamt wurden 1125 Mitglieder aus PR-Agenturen sowie 456 Mitglieder aus Un-
ternehmen zu dieser Online-Umfrage im Dezember 2007 per E-Mail eingeladen. Es
konnten nach 12tägiger Feldzeit 179 vollständige Interviews aus der Agentursparte
sowie 30 Interviews aus den beiden Unternehmenssparten generiert werden. Auf-
grund der geringen Response Rate in den beiden Unternehmenssparten werden im
Folgenden nur die Antworten der Mitglieder der PR-Agenturen quantifiziert darge-
stellt.
Wie schon in den letzten Jahren wurde auch der DPRG Honorar- und Trendbarome-
ter 2007 durch das unabhängige Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt.

1. PR-Instrumente
1.1 Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente
Die befragten Agenturen ordneten ihren im Jahr 2007 erzielten Honorarumsatz neun
verschiedenen PR-Instrumenten zu (siehe Grafik 1).
Unter den PR-Instrumenten dominiert noch deutlicher als in den letzten Jahren die
klassische Medienarbeit mit einem Anteil von 43% am Honorarumsatz. Vergleichs-
weise große Bedeutung haben weiterhin die Bereiche „Strategische Beratung, Kon-

1
zepte, Analysen“ mit 19% und „Publikationen“ mit einem Anteil von 13% am Hono-
rarumsatz. Zusammen vereinen diese drei Instrumente drei Viertel des Honorarum-
satzes 2007.
Mit kleineren Anteilen am Honorarumsatz folgen u.a. die PR-Instrumente „Online /
Interactive“ (8%), „Veranstaltungen, Events“ (7%), „Seminare, Trainings“ (4%).

Grafik 1: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente

43%
Medienarbeit 37%
39%
19%
Strategische Beratung, Konzepte, Analysen 19%
19%
13%
Publikationen 18%
17%
8%
Online / Interactive 5%
6%
7%
Veranstaltungen, Events 8%
9%
4%
Seminare, Trainings 4%
4%
4%
Werbliche Maßnahmen 3%
2007
4%
1% 2004
Sponsoring 1%
1% 2003
1%
Sonstige 2%
2%
©
0% 10% 20% 30% 40% 50%
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

1.2 PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006


Bei den Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr fällt vor allem die wachsende Be-
deutung (+69%) von „Online/Interactive“ ins Auge (siehe Grafik 2). Im Vergleich zu
den anderen Instrumenten ist das Niveau mit 8% noch relativ niedrig, dennoch kann
hier der größte Bedeutungszuwachs im Vergleich zum Vorjahr beobachtet werden.
Die Veränderungen in den Anteilen anderer PR-Instrumente sind auch in diesem
Jahr wieder numerisch so gering, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer
zustande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener
Vorsicht zu interpretieren.

2
Grafik 2: PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006

Medienarbeit 16%

Strategische Beratung, Konzepte, Analysen 0%

Publikationen -26%

Online / Interactive 69%

Veranstaltungen, Events -14%

Seminare, Trainings 7%

Werbliche Maßnahmen 36%

Sponsoring -28%

Sonstige -29%

© -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%


(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

2. Honorarumsatz über PR-Märkte / Branchen


2.1 Verteilung des Honorars über PR-Märkte / Branchen
Die zweite Zuordnung beschreibt die Verteilung des Honorarumsatzes über PR-
Märkte bzw. Branchen. „Computerindustrie, Telekommunikation“ ist mit einem Anteil
von 17% am gesamten Honorarumsatz wie in den letzten Jahren der bedeutendste
Markt (siehe Grafik 3). Es folgen „Pharma, Chemie“ mit 10%, „Finanzdienstleistun-
gen“ mit 9% und „Verkehr, Touristik, Freizeit“ mit 8%.

3
Grafik 3: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Märkte / Branchen

Computerindustrie, Telekommunikation 17%


15%
Pharma, Chemie 10%
10%
Finanzdienstleistungen 9%
9%
Verkehr, Touristik, Freizeit 8%
8%
Ver- und Gebrauchsgüter 5%
3%
Nahrungs- und Genussmittel 5%
4%
Anlagen- und Maschinenbau 5%
4%
Bund, Länder, Gemeinden, Politik 4%
6%
Energie, Mineralöl, Umwelt 4%
3%
Bau- und Einrichtungsindustrie 4%
5%
Medien 3%
4%
Automobil-/Zuliefererindustrie 3%
5%
Einzel- und Versandhandel 2%
2% 2007
Mischkonzerne 2%
2% 2004
Elektroindustrie 1%
2%
Sonstige 16%
16%
© 0% 5% 10% 15% 20%
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

2.2 Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006


Bei den Veränderungen zum Vorjahr fällt vor allem die stark gewachsene Bedeutung
der Ver- und Gebrauchsgüterbranche ins Auge, in der der relative Umsatzanteil ver-
doppelt werden konnte (siehe Grafik 4).
Allerdings ist auch hier – ebenso wie bei den PR-Instrumenten – zu konstatieren,
dass die Veränderungen in den anderen PR-Märkten auch in diesem Jahr wieder
numerisch so gering sind, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer zu-
stande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener Vor-
sicht zu interpretieren.

4
Grafik 4: Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006

Computerindustrie, Telekommunikation 14%


Pharma, Chemie 2%
Finanzdienstleistungen 5%
Verkehr, Touristik, Freizeit 3%
Ver- und Gebrauchsgüter 109%
Nahrungs- und Genussmittel 26%
Anlagen- und Maschinenbau 13%
Bund, Länder, Gemeinden, Politik -34%
Energie, Mineralöl, Umwelt 49%
Bau- und Einrichtungsindustrie -26%
Medien -12%
Automobil-/Zuliefererindustrie -32%
Einzel- und Versandhandel 41%
Mischkonzerne -18%
Elektroindustrie -33%
Sonstige 1%

© -40% 0% 40% 80% 120%


(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

3. Honorarumsätze über PR-Aufgabenbereiche


Zum ersten Mal in diesem Jahr wurde eine Verteilung der Umsätze auf PR-
Aufgabenbereiche abgefragt (siehe Grafik 5). An erster Stelle steht hier Produkt-PR
(35%), gefolgt von den traditionellen Media Relations. Diese zwei Aufgabenbereiche
machen 60% der Gesamthonorare der befragten Agenturen aus. Mit weitem Abstand
folgen Corporate Identity (9%), Human Relations (7%) sowie weitere Aufgabenberei-
che, die jeweils weniger als 5% auf sich vereinigen.

5
Grafik 5: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Aufgabenbereiche

Product Publicity/Produkt-PR 35%

Media Relations 25%

Corporate Identity 9%

Human Relations 7%

Public Affairs 5%

Issues Management 4%

Community Relations 4%

Crisis Management 4%

Financial / Investor Relations 3%


2007
Öko Relations 1%

sonstige 3%

© 0% 10% 20% 30% 40%


(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

4. Veränderungen in der Honorarsituation


Zur Betrachtung der Honorarsituation wird in Kapitel 4 zwischen PR-Consultants /
Kleinen Agenturen (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und Mittleren / Großen
Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) unterschieden. In Kapitel 5 er-
folgt eine feinere Differenzierung in 4 Agenturklassen.

4.1 Honorarsätze für PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen


Die Honorarsätze auf Stundenbasis für die einzelnen Dienstleistungen haben sich im
Vergleich zum Vorjahr abhängig von der Agenturgröße unterschiedlich entwickelt.
Für die Kleinen Agenturen / PR-Consultants gilt: Die Honorarsätze sind in fast al-
len PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen im Vergleich zu 2004 gesunken,
im Durchschnitt um ca. 4% (siehe Grafik 6). Dies gilt am deutlichsten für die Chef-
Beratung (-13%) und das Texten (-11%). Der durchschnittliche Stundensatz für eine
PR-Chefberatung in kleinen Agenturen und bei PR-Consultants liegt nun bei 111 €.
Diese sinkenden Honorarsätze konnten auch 2004 bereits beobachtet werden, 2003
lag der Stundensatz noch bei 129 €. Ein Anstieg ist lediglich in den Bereichen Sekre-
tariat (+10%) und Dokumentationen (+4%) zu erkennen.

6
Bei den Mittleren / Großen Agenturen ist eine gegensätzliche Entwicklung zu ver-
zeichnen (siehe Grafik 7): Hier haben die Honorarsätze auf Stundenbasis seit 2004
um durchschnittlich 20% zugelegt, am deutlichsten in den Bereichen „Text“ (+25%)
und Organisation (+27%). Das vergleichweise geringste Wachstum ist in den Berei-
chen Dokumentation (+14%) und PR-Beratung (+15%) zu verzeichnen.
Im Bereich der Honorarsätze auf Stundenbasis zeigt sich also eine sich öffnende
Schere zwischen großen und kleinen Agenturen. Die großen Agenturen können ihre
Stundensätze anheben, während die Stundensätze der kleinen Agenturen eher sin-
ken.

Grafik 6: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen


Stundensätze von PR-Consultants /
Kleine Agentur 111 €
PR-Chef-Beratung 128 €
129 €
87 €
PR-Beratung 93 €
99 €
87 €
Text 97 €
84 €
76 €
Grafik 80 €
77 €
75 €
Evaluation/Erfolgsmessung* 77 €

73 €
Online / Multimedia 76 €
77 €
71 €
Organisation 72 €
73 €
67 € 2007
PR-Junior-Beratung 72 €
81 €
2004
56 €
Dokumentation 54 € 2003
57 €
56 €
Sekretariat 50 €
56 €
©
0€ 50 € 100 € 150 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)
*erstmalig in 2004 erhoben

7
Grafik 7: Honorarsätze für Beratung und Service / Dienstleistungen

Stundensätze von 206 €


PR-Chef-Beratung 178 €
Mittlere / Große Agenturen 172 €
146 €
PR-Beratung 127 €
122 €
135 €
Text 108 €
106 €
118 €
Grafik 99 €
98 €
117 €
Online/Multimedia 93 €
98 €
114 €
PR-Junior-Beratung 95 €
91 € 2007
110 € 2004
Evaluation/Erfolgsmessung 92 €
2003
108 €
Organisation 85 €
89 €
78 €
Sekretariat 64 €
62 €
78 €
Dokumentation 69 €
61 €
© 0€ 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)
*erstmalig in 2004 erhoben

4.2 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen


Die Ermittlung der Honorarsituation für pauschalisierungsfähige Leistungen erfolgt
auf Grundlage konkreter Definitionen bestimmter Leistungen. Diese seien hier zum
besseren Verständnis der Ergebnisse noch einmal aufgeführt.
Die Erstellung einer „kleinen Konzeption“ umfasst demnach (mindestens) die Leis-
tungen Briefing, Analyse (kurz), Ideenskizze, Maßnahmenplan (kurz), Konzepterstel-
lung und Kostenplan. Eine „mittlere Konzeption“ ähnelt dem Leistungsspektrum einer
kleinen Konzeption, wobei die Analyse und der Maßnahmenplan detaillierter und um-
fassender angeboten werden. Zusätzlich zu diesen Leistungen erstellen bzw. halten
die Agenturen bei einer mittleren Konzeption in der Regel eine Präsentation der Kon-
zeption (weitere Leistungen jedoch auch möglich bzw. wahrscheinlich). Eine „große
Konzeption“ unterscheidet sich im Vergleich zu einer mittleren Konzeption im We-
sentlichen nur im Umfang der einzelnen Leistungen. Darüber hinaus enthält eine gro-
ße Konzeption in der Regel Recherchetätigkeiten sowie die Erstellung eines Zeit-
plans. Eine punktgenaue Differenzierung zwischen einer kleinen, einer mittleren und
einer großen Konzeption ist äußerst schwierig, da der angebotene Leistungsumfang
zum einen vom jeweiligen Kunden / Projekt und zum anderen von der Agenturgröße
abhängig ist und teilweise stark differenziert.

8
Die Organisation einer Pressekonferenz (regional und überregional) durch eine PR-
Agentur umfasst nach der Definition meist folgendes Leistungsspektrum: Erstellen
und Versendung der Einladungen (regional/ überregional), Erstellen eines Verteilers,
inhaltliche und thematische Konzeption der Pressekonferenz, Organisation und
Durchführung der Konferenz, Beratung und Betreuung des Kunden, Verfassen von
Texten und Erstellen einer Pressemappe. Bei einer überregionalen Pressekonferenz
bieten die Agenturen in der Regel zusätzlich eine Nachbetreuung (bestehend zumin-
dest aus Zusammenstellung des Medienechos) an.
Die „kontinuierliche Beratung und Betreuung“ wurde über die Leistungen Beratung
(vor Ort, telefonisch), Empfehlung von Maßnahmen, Verfassen von Texten sowie
Pressearbeit definiert. Hierbei ist das Spektrum der angebotenen Leistungen jedoch
sehr unterschiedlich und abhängig vom jeweiligen Kunden bzw. der Agentur. Diese
kann ebenfalls folgende Leistungen umfassen (u.a.): Kontaktpflege für Kunden, Kon-
zeptionserstellungen, Marktbeobachtung, Medienanalyse, Analyse Ist-Soll-Zustand,
Erstellen eines Ergebnisberichtes, Verteileraufbau und -pflege, detaillierte Dokumen-
tationen. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist deshalb zu beachten, dass die kon-
tinuierliche Betreuung für eine große Agentur ein ganz anderes Leistungsspektrum
umfasst als für eine kleine Agentur. Dies schlägt sich dann natürlich auch in den
durchschnittlichen Honorarsätzen nieder.

Anders als bei den Honorarsätzen auf Stundenbasis findet sich bei den Honorarsät-
zen für pauschalisierungsfähige Leistungen bei den PR-Consultants / Kleinen A-
genturen ein durchschnittliches Wachstum von 9%. Der durchschnittliche Honorar-
satz für eine große Konzeption liegt nun bei rund 6.500 Euro – damit konnte das Ni-
veau von 2004 wieder erreicht werden (siehe Grafik 9). Besonders deutlich gestiegen
sind die Vergütungen für eine mittlere Konzeption (+18%) und für eine lokale Presse-
konferenz (+15%). Stagnation beziehungsweise einen Rückgang der Honorarsätze
gibt es nur bei den überregionalen Presskonferenzen sowie dem minimalen monatli-
chen Grundgehalt für kontinuierliche Betreuung.

9
Grafik 8: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
PR-Consultants / Kleine Agenturen
6.547 €
Große Konzeption 5.904 €
6.447 €
5.622 €
Überregionale Pressekonferenz 5.876 €
6.414 €
4.308 €
Kontinuierliche Betreuung maximal 3.970 €
4.192 €
3.801 €
Mittlere Konzeption 3.233 €
3.245 €
3.557 €
Lokale / regionale Pressekonferenz 3.096 €
3.543 €
1.935 € 2007
Kleine Konzeption 1.726 € 2004
1.642 €
2003
1.426 €
Kontinuierliche Betreuung minimal 1.407 €
1.573 €
©
0€ 2000 € 4000 € 6000 € 8000 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

Wie nicht anders zu erwarten, liegen die durchschnittlichen Honorarsätze bei den
mittleren / großen Agenturen deutlich höher als bei den PR-Consultants / Kleinen
Agenturen (Grafik 9). Innerhalb des Leistungsspektrums der mittleren / großen A-
genturen kann man in 2007 unterschiedliche Tendenzen erkennen. Insbesondere
bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ ist ein großer Zuwachs zu ver-
zeichnen (+28%). Dieser große Anstieg im Maximalbetrag kann jedoch schon durch
wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein und sollte daher nicht über-
interpretiert werden. Im Gegensatz dazu stagnieren die Honorarsätze für Pressekon-
ferenzen oder die „kontinuierliche Betreuung minimal“. Preise für große und mittlere
Konzeptionen sind seit 2005 sogar zurück gegangen (jeweils -14%).

10
Grafik 9: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
Mittlere / Große Agenturen
13.952 €
Kontinuierliche Betreuung maximal 10.885 €
8.007 €
9.429 €
Überregionale Pressekonferenz 9.647 €
9.820 €
8.454 €
Große Konzeption 9.772 €
9.278 €
5.103 €
Lokale / regionale Pressekonferenz 4.976 €
5.141 €
4.480 €
Mittlere Konzeption 5.217 €
4.903 €
2007
2.307 €
Kontinuierliche Betreuung minimal 2.207 € 2004
1.823 € 2003
2.233 €
Kleine Konzeption 2.609 €
2.665 €
©
0€ 5000 € 10000 € 15000 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

5. Vergleich der Honorarsituation nach Anzahl der festen Mitarbeiter


Um die Entwicklungstendenzen der einzelnen Agentursegmente besser beschreiben
zu können, wurden die unterschiedlichen Agenturen einer noch feineren Subgrup-
penanalyse unterzogen:

1. „Selbständige PR-Consultants“ ohne festangestellte Mitarbeiter


2. „Kleine Agenturen“ mit 2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern
3. „Mittlere Agenturen“ mit 6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern
4. „Größere Agenturen“ und „Großagenturen“ mit mehr als 20 festangestellten
Mitarbeitern

Grundsätzlich gilt wie in den vergangenen Jahren: Je größer eine Agentur ist, desto
höher sind ihre Honorarsätze über sämtliche Leistungen. Allerdings ist zu berücksich-
tigen, dass die Fallzahl der großen Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern dieses
Jahr nur sehr gering (n=12) ausgefallen ist und die Ergebnisse somit der Gefahr von
Zufallsschwankungen unterworfen sind. Dennoch geben die Resultate im Zusam-

11
menhang mit den anderen Agenturen einen guten Überblick über die Honorarstruktur
der PR-Agenturen.

5.1 Honorarsätze für PR-Beratungen


Die Honorarsätze auf Stundenbasis weisen insbesondere im Beratungsbereich große
Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen auf. So variieren die Stunden-
sätze für eine PR-Chefberatung zwischen 101 € bei den PR-Consultants und 263 €
bei den Agenturen mit über 20 Mitarbeitern (Grafik 10). Damit ist die Differenz zwi-
schen den kleinen und großen Agenturen bei der PR-Chef-Beratung mit 162 € noch
größer als 2005 (108 €). Diese Unterschiede zwischen den Agenturen unterschiedli-
cher Personalstärke werden aber geringer, je niedriger eine Beratung angesiedelt ist.
So besteht bei der PR-Beratung eine Differenz von 63 € und bei der PR-Junior-
Beratung eine Differenz von 52 € pro Stunde. Der entscheidende Sprung in der
Stundensatzdifferenz je Agenturgröße findet sich zwischen den Agenturen mit 2-5
Mitarbeitern und den Agenturen mit 6-20 Mitarbeitern. Die jeweils großen bezie-
hungsweise kleinen Agenturen liegen näher beieinander.

5.2 Honorarsätze für andere PR-Dienstleistungen


Die beschriebenen Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen setzen
sich bei anderen PR-Dienstleistungen fort. Große Differenzen sind insbesondere in
den Bereichen Text (58 €), Online / Multimedia (50 €) und Grafik (50 €) zu beobach-
ten. Etwas geringer fallen die Differenzen der Honorarsätze auf Stundenbasis zwi-
schen den Agenturen für die Bereiche „Organisation“ (44 €), Evaluation/ Erfolgsmes-
sung (41 €) aus. Die geringsten Unterschiede weisen „Sekretariat“ und „Dokumenta-
tion“ auf (jeweils 26 €), wobei hier die jeweils höchsten Stundensätze bei den Agen-
turen mit 6-20 Mitarbeitern zu finden sind.

12
Grafik 10: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen
Stundensätze nach
101 €
Anzahl der Mitarbeiter PR-Chef-Beratung 125 €
201 €
263 €
76 €
PR-Beratung 98 €
152 €
139 €
82 €
Text 93 €
140 €
133 €
71 €
Grafik 81 €
121 €
119 €
68 €
Online/Multimedia 76 €
118 €
119 €
74 €
Evaluation/Erfolgsmessung 73 €
114 €
111 €
66 €
Organisation 76 €
110 €
108 €
67 € 1 Mitarb.
PR-Junior-Beratung 74 €
120 €
101 € 2 - 5 Mit.
56 €
Sekretariat 57 € 6 - 20 Mit.
82 €
72 €
57 € größer 20 Mit.
Dokumentation 57 €
83 €
69 €
©
0€ 40 € 80 € 120 € 160 € 200 € 240 € 280 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

5.3 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen


Bei den pauschalisierungsfähigen Leistungen zeigen sich – wie in den Jahren zuvor
– die größten Honorarunterschiede zwischen den Agenturgruppen. Der größte Un-
terschied besteht bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ mit einer Dif-
ferenz von 13.056 €. D.h. große Unternehmen mit über 20 Mitarbeitern berechnen für
diese Leistung den 3,2-fachen Satz der Agenturen mit nur einem Mitarbeiter (4.068 €
im Vergleich zu 17.125 €, siehe Grafik 11). Auch hier liegt der größte Unterschied in
den Honoraren wieder zwischen den Agenturen mit 2-5 Mitarbeitern auf der einen
und Agenturen mit mehr als 6 Mitarbeitern auf der anderen Seite. Neben der kontinu-
ierlichen Betreuung variieren auch die Honorarsätze für eine überregionale Presse-
konferenz stark: Hier nehmen die großen Agenturen das 1,5-fache der PR-
Consultants. Bei der Bewertung dieser Differenzen sollte allerdings berücksichtigt
werden, dass große Agenturen häufig große Unternehmen betreuen und somit der
Betreuungsaufwand erheblich größer ist als z.B. für eine kleine Agentur, die ein mit-
telständisches Unternehmen betreut. Sprich: Hinter den Differenzen verbergen sich
auch jeweils unterschiedliche Leistungen.

13
Grafik 11: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
Nach Anzahl 4.069 €
der Mitarbeiter Kontinuierliche Betreuung maximal 4.634 €
14.548 €
17.125 €
4.689 €
5.956 €
Überregionale Pressekonferenz 9.112 €
11.934 €
6.612 €
6.456 €
Große Konzeption 8.321 €
9.886 €
3.627 €
Lokale / regionale Pressekonferenz 3.680 €
4.692 €
6.736 €
4.267 €
Mittlere Konzeption 3.453 €
4.397 €
5.368 € 1 Mitarb.
1.420 €
Kontinuierliche Betreuung minimal 1.464 € 2 - 5 Mit.
1.993 €
3.995 € 6 - 20 Mit.
1.972 €
Kleine Konzeption 1.870 € größer 20 Mit.
2.133 €
2.818 €
© 0€ 5000 € 10000 € 15000 € 20000 €
(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

6. Mitarbeiterzahlen und -strukturen


Grafik 12 zeigt die durchschnittliche Entwicklung der Mitarbeiterzahlen im Jahr 2007
aufgeschlüsselt nach Agenturgrößen. Auch hier zeigt sich, dass das Jahr 2007 vor
allem bei den großen und mittleren Agenturen erfolgreich war. Die beiden Agentur-
gruppen konnten die Anzahl ihrer Mitarbeiter im Jahr 2007 deutlich steigern. So stieg
die Anzahl der festangestellten Mitarbeiter in mittleren Agenturen um 18% und in den
großen Agenturen um 13%. Bei den kleinen Agenturen sank die durchschnittliche
Zahl der festen Mitarbeiter leicht um 4%. Ähnliche Entwicklungen gab es auch bei
der Anzahl freier Mitarbeiter: Die Zahl der freien Mitarbeitern stieg in 2007 bei den
großen und mittleren Agenturen leicht an, während sie bei den kleinen Agenturen
geringfügig zurückgegangen ist.

14
Grafik 12: Mitarbeiterstruktur und Mitarbeiterentwicklung 2007

2,9 Freie Mitarbeiter zum 31.12.07


Kleine Agentur 3,0
Freie Mitarbeiter zum 01.01.07
(2 bis 5 Mitarbeiter)
3,3
Feste Mitarbeiter zum 31.12.07
3,4
Feste Mitarbeiter zum 01.01.07
6,0
Mittlere Agentur 5,1
(6 bis 20 Mitarbeiter)
12,1
10,3

5,3
Große Agentur 3,6
(mehr als 20 Mitarbeiter)
61,1
54,2

0 10 20 30 40 50 60 70
©

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

7. Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung


Noch deutlicher als in den Vorjahren konstatiert auch dieses Jahr ein Großteil der
befragten Agenturen eine positive Umsatzentwicklung. So berichten zwei Drittel
(2005: 51%) der Agenturen von einem Umsatzanstieg von im Schnitt 25% (siehe
Grafik 13). Nur 10% der Unternehmen berichten von einem Umsatzrückgang für das
vergangenen Kalenderjahr. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu den in den Vorjah-
ren gemessenen Werten spitze (2005: 19%, 2003: 27%).
Positiv wie der Rückblick fällt auch die Prognose für das kommende Jahr aus: 71%
der Unternehmen rechnen mit einer Umsatzsteigerung, 51% mit steigenden Mitar-
beiterzahlen im jeweiligen Unternehmen. Auch diese Werte sind im Vergleich zu den
Vorjahreswellen außerordentlich positiv. Im Vergleich dazu erwarten nur 4% der A-
genturen rückläufige Umsatzzahlen und sowie 1% sinkende Mitarbeiterzahlen.
Aufgeschlüsselt nach den vier Agenturgruppen (Definition siehe Kapitel 5) sind fol-
gende Unterschiede in den Umsatzerwartungen zu erkennen: Die geringsten Erwar-
tungen haben die selbständigen PR-Consultants, die zwar auch mehrheitlich (zu
57%) mit steigenden Umsätzen rechnen, aber noch unter dem Wert von 2005 liegen
(62%). Positiver sind die Erwartungen der kleinen Agenturen und mittleren Agentu-
ren: Hier erwarten 74% (2005: 76%) beziehungsweise 73% (2005: 68%) steigende

15
Umsätze. Am optimistischsten in die Zukunft schauen die großen Agenturen mit
mehr als 20 Mitarbeitern, hier erwarten 91% (2005: 75%) steigende Umsätze. Analog
zu den Umsatzerwartungen wird auch die künftige Mitarbeiterzahl von den großen
Agenturen deutlich positiver eingeschätzt als von den kleinen Agenturen. So rechnen
75% der großen Agenturen mit steigenden Mitarbeiterzahlen, während dies nur bei
52% der kleinen Agenturen der Fall ist.

Grafik 13: Umsatz und Mitarbeiterentwicklung

Umsatz in 2007 im Vergleich zu 2006


gestiegen 67%
... um ca. 25% im ∅
unverändert 23%

gefallen 10% ... um ca. 24% im ∅

Entwicklung Umsatz in 2008


wird eher steigen 71%

wird sich nicht verändern 25%

wird eher zurückgehen 4%

Entwicklung in 2008 Anzahl fester Mitarbeiter


wird eher steigen 51%

wird sich nicht verändern 49%

wird eher zurückgehen 1%

©
0% 20% 40% 60% 80%
Basis: n=179

8. Trends in der PR-Branche


8.1 Erfolgsabhängige Vergütung
Nach wie vor ist erfolgsabhängige Vergütung in den meisten Agenturen nicht üblich.
Allerdings ist der Anteil einer variablen Komponente seit 2001 von 16% auf 33% ge-
stiegen (Grafik 14). Dabei gilt, dass unter den mittleren / großen Agenturen wesent-
lich häufiger erfolgsabhängig vergütet wird als unter den PR-Consultants / kleinen
Agenturen (24 % vs. 42% der Agenturen mit erfolgsabhängigem Honorarumsatz).

16
Grafik 14: Anteil erfolgsabhängiger Honorarumsatz am Gesamtumsatz
100% 3% 8% 12%
13%

80% 19%
20%

60%

40% 84%
73%
67%

20%

0%
2001 2004 2007

0% erfolgsabhängig 1 bis 20% erfolgsabhängig 21 bis 100% erfolgsabhängig

Basis: n=178, in 2002 und 2003 nicht erhoben

8.2 Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von


Kommunikationsleistungen
Des weiteren wurden die Agenturen im Rahmen des „DPRG Honorar- und Trendba-
rometer“ gefragt, welche Instrumente und Methoden Unternehmen als Auftraggeber
zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen einsetzen (siehe
Grafik 15). Am häufigsten wurden hierbei traditionelle Presseclippings (93%) sowie
Medienresonanzanalysen (65%) genannt. Weniger häufig eingesetzt werden nach
Angaben der PR-Agenturen Befragungen zur Kundenzufriedenheit sowie Mitarbei-
terumfragen.

8.3 Bedeutung von PR im Marketingmix


Wie bereits im Vorjahr sind mehr als zwei Drittel der befragten Agenturen der Mei-
nung, dass die Bedeutung der PR im Marketingmix in Zukunft steigen wird (Grafik
16). Ein Viertel sieht eine Stagnation, während 2% der Meinung sind, dass die PR an
Bedeutung verlieren wird. Die PR-Consultants / kleinen Agenturen sind in ihren Ein-
schätzungen dabei tendenziell etwas vorsichtiger als die mittleren und großen Agen-
turen (69% vs. 76% steigende Bedeutung).

17
Grafik 15: Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von
Kommunikationsleistungen

93%
Auswertung Presseclippings
89%

65%
Medienresonanzanalysen
66%

55%
Befragungen zur Kundenzufriedenheit
56%

39%
Mitarbeiterumfragen
37%
2007

20% 2005
andere
17%

© 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Basis: n=179/182

Grafik 16: Bedeutung von PR im Marketingmix

PR im Marketingmix wird im Vergleich zu anderen


Marketingmaßnahmen ...
... stark steigen 17%

... steigen 56%

... eher gleich bleiben 25%

... etwas an Bedeutung verlieren 2%

2007

... stark an Bedeutung verlieren 0%

© 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


Basis: n=173

18
8.4 Allgemeine Trends in der PR-Branche
Knapp 60% der Befragten sehen für die nahe Zukunft „Corporate Social Responsibili-
ty“ und die „Integrierte Kommunikation“ als wichtigste Trends (Grafik 17). Für die
Hälfte der befragten Agenturen besitzt auch der Bereich des Social Networking in der
Zukunft Bedeutung für die PR. Es folgen Produkt PR (42%) und Öko Relations
(40%). Weiter hinten auf der Liste landen Web2.0-Anwendungen wie Podcasting,
Consumer Generated Content, bezahlte Conversationalists und vor allem Second
Life.

Grafik 17: Allgemeine Trends in der PR

Corporate Social Responsibility (CSR) 58%

Integrierte Kommunikation 58%

Social Networking (Plattenformen wie 50%


MySpace, studiVZ und OpenBC)
Produkt PR 42%

Öko Relations 40%

Podcasting und Video-Podcasting 38%

Consumer generated content 31%


(z.B. Videos auf YouTube)
Internationales 29%

Bezahlte Conversationalists (z.B. 2007


22%
professionelle PR-Blogger)
Second Life 6%

© 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


Basis: n=179

9. Vergütung
9.1 Vergütung der festangestellten Mitarbeiter
Im Folgenden werden die Grundgehälter elf ausgewählter Positionen in Form eines
Gehaltsspiegels dargestellt (siehe Tabelle 3). Auf eine Aufgliederung nach der Agen-
turgröße wurde aufgrund der geringen Datenbasis (maximal n=74) verzichtet. Die
niedrige Antwortrate bei einzelnen Positionen resultiert vermutlich daraus, dass viele
der befragten Agenturen nicht über eine entsprechend differenzierte Personalstruktur
verfügen.
Den Angaben der befragten PR-Agenturen nach erhalten PR-Assistenten das nied-
rigste Grundgehalt mit durchschnittlich 19.075 € / p.a., gefolgt von PR-Junior-

19
beratern mit 25.753 € / p.a.. Auf ähnlichem Niveau wie die Juniorberater liegen Grafi-
ker/Layouter mit 25.618 €, etwas darüber Texter mit einem durchschnittlichen Jahrs-
verdienst von 30.608 €, und Mediaplaner mit 32.500 €.
Höhere Verdienstmöglichkeiten gibt es für PR-Seniorberater, Abteilungsleiter sowie
Geschäftsführer. So verdient ein „PR-Seniorberater“ jährlich im Durchschnitt
38.787 €, ein „Abteilungsleiter“ 44.500 € und ein „Geschäftsführer“ 73.181 € im Mittel.
In der Ausbildungszeit erhalten Trainees durchschnittlich 13.693 € / p.a., Volontäre
1.309 € / per Monat und Praktikanten 431 € / per Monat.

9.2 Vergütung der freien Mitarbeiter


Um die Höhe der Vergütung der freien Mitarbeiter in Agenturen zu erfassen, wurden
die befragten Agenturen gebeten, Angaben zu den durchschnittlichen Stundensätzen
zu machen (Tabelle 3). Die höchsten Stundenlöhne erhalten dabei PR-Berater mit
84 €, gefolgt von den PR-Juniorberatern 69 €. Im Anschluss folgen Texter (63 €) und
Grafiker/Layouter (62 €).

20
Erläuterungen zur Honorartabelle (siehe Tabellen S. 21 – S. 24)
In der Tabelle 1 werden „Consultants / Kleine Agenturen“ (1 bis 4 festangestellte Mit-
arbeiter) und Mittlere / Große Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) ge-
genübergestellt.
In der Tabelle 2 wird zwischen „Selbständigen PR-Consultants“ (ohne festangestellte
Mitarbeiter), „Kleinen Agenturen“ (2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern), „Mittleren
Agenturen“ (6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern) und „Größeren Agenturen / Groß-
agenturen“ (mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern) unterschieden.
Mittelwert: Statistischer Durchschnittswert über alle Agenturen
Median: 50% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert, 50% sind preiswerter
Quartil 1: Nur 25% aller Agenturen sind preiswerter als dieser Wert / diese Agentur
Quartil 3: Nur 25% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert / diese Agentur
(Mit anderen Worten: zwischen dem Quartil 1 und Quartil 3 liegen 50%, also die gro-
ße Masse der Agenturen)
Hinweis: Alle Angaben exklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer
Die Tabelle 3 stellt die Jahresgrundgehälter sowie Stundensätze 2007 dar (siehe
auch Kapitel 9 „Vergütung“).

21
Honorartabellen 2007
Tabelle 1
PR-Consultant / Kleine Agentur
Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 111 100 80 141 66
PR-Beratung 87 88 60 100 48
PR-Junior-Beratung 67 70 40 85 38
Organisation 71 70 50 90 48
Sekretariat 56 55 40 64 44
Dokumentation 56 50 40 70 43
Text 87 80 70 100 61
Grafik 76 75 64 95 38
Online/Multimedia 73 70 50 94 36
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 75 70 54 92 34
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 1935 1500 1000 2500 48
Honorar mittlere Konzeption 3801 3000 2000 4497 49
Honorar große Konzeption 6547 5000 3000 8000 43
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 3557 3000 1938 5000 42
Honorar überregionale Pressekonferenz 5622 5000 3625 7485 36
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 1426 1000 725 2000 64
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 4308 4000 2500 5000 60

Mittlere Agentur / Große Agentur


Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 206 170 130 240 63
PR-Beratung 146 125 110 150 60
PR-Junior-Beratung 114 100 80 120 61
Organisation 108 90 80 115 57
Sekretariat 78 60 55 80 56
Dokumentation 78 60 50 80 54
Text 135 110 90 143 57
Grafik 118 100 81 120 44
Online/Multimedia 117 100 85 120 45
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 110 90 75 114 48
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 2233 2000 1500 3000 51
Honorar mittlere Konzeption 4480 4000 3000 6000 53
Honorar große Konzeption 8454 6500 5000 10000 50
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 5103 4000 2950 6250 53
Honorar überregionale Pressekonferenz 9429 7500 5000 12000 50
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 2307 2000 1500 3000 62
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 13952 9000 5750 12750 58

22
Tabelle 2
PR-Consultants
Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 101 92 79 113 30
PR-Beratung 76 65 50 100 17
PR-Junior-Beratung 67 55 40 100 11
Organisation 66 60 44 90 18
Sekretariat 56 50 40 68 17
Dokumentation 57 50 36 78 16
Text 82 80 60 95 27
Grafik 71 68 44 100 14
Online/Multimedia 68 65 40 90 15
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 74 70 50 98 12
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 1972 1368 750 2250 20
Honorar mittlere Konzeption 4267 2500 1000 4000 19
Honorar große Konzeption 6612 3500 1750 5900 17
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 3627 3000 1500 5000 15
Honorar überregionale Pressekonferenz 4689 5000 2100 6250 9
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 1420 1000 775 2000 30
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 4069 3500 2500 5000 27

Agenturen mit 2 - 5 festangestellten Mitarbeiter


Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 125 120 90 150 43
PR-Beratung 98 99 80 110 38
PR-Junior-Beratung 74 78 60 85 34
Organisation 76 80 61 90 36
Sekretariat 57 55 45 70 33
Dokumentation 57 50 45 73 33
Text 93 90 75 100 41
Grafik 81 80 70 97 28
Online/Multimedia 76 75 50 95 23
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 73 65 53 90 25
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 1870 1500 1000 2500 33
Honorar mittlere Konzeption 3453 3000 2000 4500 35
Honorar große Konzeption 6456 5000 4000 8000 31
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 3680 3000 2125 4875 32
Honorar überregionale Pressekonferenz 5956 5000 4000 7500 32
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 1464 1500 750 2000 41
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 4634 4800 3000 6000 39

23
Agenturen mit 6 - 20 festangestellten Mitarbeiter
Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 201 160 128 235 45
PR-Beratung 152 125 108 155 42
PR-Junior-Beratung 120 100 80 120 43
Organisation 110 90 71 110 40
Sekretariat 82 60 55 75 39
Dokumentation 83 60 55 80 38
Text 140 110 90 150 39
Grafik 121 95 80 120 31
Online/Multimedia 118 95 80 115 33
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 114 90 75 110 34
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 2133 2000 1500 3000 35
Honorar mittlere Konzeption 4397 4000 3000 6000 37
Honorar große Konzeption 8321 6500 5000 10000 34
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 4692 4000 2950 5000 37
Honorar überregionale Pressekonferenz 9112 7250 5000 10500 34
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 1993 1900 1275 2875 44
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 14548 9250 5250 12000 44

Agenturen mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeiter


Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3
Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007 2007 2007 n
PR-Chef-Beratung 263 200 175 320 11
PR-Beratung 139 125 120 150 11
PR-Junior-Beratung 101 100 85 115 11
Organisation 108 100 80 125 11
Sekretariat 72 75 60 80 11
Dokumentation 69 68 49 81 10
Text 133 125 110 130 11
Grafik 119 100 88 138 9
Online/Multimedia 119 100 95 153 10
Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 111 100 90 130 11
Pauschalisierungsfähige Leistungen (€)
Honorar kleine Konzeption 2818 2000 1500 5000 11
Honorar mittlere Konzeption 5368 3500 3000 8000 11
Honorar große Konzeption 9886 7500 5000 15000 11
Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 6736 5000 2400 12000 11
Honorar überregionale Pressekonferenz 11934 10000 5000 16000 11
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 3995 3850 3000 5000 11
Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh.
max. 17125 13500 8375 19500 8

24
Tabelle 3: Jahresgrundgehalt und Stundensatz 2007

Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3


Grundgehalt aller befragten Agenturen 2007 2007 2007 2007 n
PR-Assistent/-in (€ / p.a.) 19075 22800 15000 25000 59
PR-Juniorberater/-in (€ / p.a.) 25753 30000 24000 31625 74
PR-Seniorberater/-in (€ / p.a.) 38787 42000 36000 50000 67
Abteilungsleiter/-in (€ / p.a.) 44500 52000 22125 60750 26
Geschäftsführer/-in (€ / p.a.) 73181 77000 43000 100000 59
Mediaplaner/-in (€ / p.a.) 32500 32500 30000 35000 2
Texter/-in (€ / p.a.) 30608 34000 26000 40000 12
Gafiker/Layouter/-in (€ / p.a.) 25618 30000 3200 40000 11
Trainee/-in (€ / p.a.) 13693 15800 6000 19050 44
Volontär/-in (€ / Monat) 1309 1400 1000 1500 65
Praktikant/-in (€ / Monat) 431 400 315 500 65

Vergütung in € / h (für freie Mitarbeiter)


PR-Juniorberater/-in 69 65 40 96 34
PR-Berater/-in 84 75 50 108 64
Texter/-in 63 55 40 80 69
Grafiker/Layouter/-in 62 60 45 80 59

25