Marktforschung

0. Einführung
1. Grundlagen der Marktforschung
2. Sekundär-Marktfoschung
3. Primär-Marktforschung
4. Messmethodik
5. Auswahlmethodik
6. Befragungsmethodik
7. Methodik der Datenanalyse

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MARKETING FT
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG EINFÜHRUNG
EINFÜHRUNG
 Literatur

Bauer, E. (1995), Internationale Marketingforschung, München 1995

Green, P. E./Tull, D. S. (1982), Methoden und Techniken der
Marketingforschung, 4. Aufl., Stuttgart 1982
Hamman, P./Erichson, B. (1994), Marktforschung. Grundwissen der
Ökonomik. Betriebswirtschaftslehre, 3. überarb. u. erw. Aufl.,
Stuttgart und New York 1994
Hüttner, M. (1997), Grundzüge der Marktforschung, 5. überarb. u. erw.
Aufl., Berlin, New York 1997
Meffert, H. (1992), Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. vollst.
überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 1992
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1996), Marketing, 18. durchges. Aufl.,
Berlin 1996
Weis, H. Ch./Steinmetz, P. (1998), Marktforschung. Modernes Marketing
für Studium und Praxis, 3. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 1998
Herrmann, A./Homburg, C. (1999), Marktforschung, Wiesbaden 1999
Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999), Marktforschung, Wiesbaden 1999

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MARKTFORSCHUNG EINFÜHRUNG
EINFÜHRUNG
 1. Grundlagen der Marktforschung

1.1 Marktforschung und Entscheidungen

1.2. Informationsbedarf eines Unternehmens
1.3. Begriff und Typologie der Marktforschung
1.4. Informationsbereiche
1.5. Organisation
1.6. Kosten

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Weltmarkt der Marktforschung 1996

Umsatz
Umsatzinin Wachstum
Wachstum
Anteil
Anteil Mrd
MrdUS-$
US-$ øø1989-96
1989-96
Europa
Europa 4646%% 5,1
5,1 ++8,5
8,5%%
USA
USA 36 %
36 % 4,0
4,0 ++7,8
7,8%%
Japan
Japan 88%% 0,9
0,9 ++3,5
3,5%%
Rest
Rest 10
10%% 1,1
1,1 ++5,8
5,8%%
Gesamt
Gesamt 100
100%% 11,111,1 ++8,0
8,0%%

Quelle: ESOMAR Annual study on the market research industry, 1996: 1 ECU = 1,27 US-$ = 1, 91 DM, 1 US-$ = DM 1,51

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Marktforschung in Europa 1996
Gesamt: 5,1 Mrd. US-$

1,2
1,1

0,9 0,9

0,4
0,3 0,3

Deutschland Großbritannien Frankreich Italien Benelux Spanien Andere

Quelle: ESOMAR Annual study on the market research industry, 1996

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Strukturdiagramm des Grundmodells der
Entscheidungstheorie

Aktionen Umwelt
αi (i= 1,...,m) uj (j= 1,...,n)

Ergebnisfunktion

Ergebnismatrix
ei j

Zielfunktion

Entscheidungs-
matrix
zij Quelle: Hammann/Erichson 1994, S. 8

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GRUNDLAGEN
 Entscheidungsproblem:
Planung des BW-UNI-Sommerfestes
Zielfunktion:

Umweltzustände

Aktionen

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Probleme bei der Entscheidungsfindung

Das Problem der Ungewissheit:

Mangelnde Voraussicht über:
- das Eintreten bestimmter Umweltsituationen
- die Entstehung und das Ausmass von Wirkungen der Entscheidungs-
und Umweltvariable
- die Stabilität der Entscheidungssituation

Das Problem der Unvollständigkeit:

- zu hohe Beschaffungs- und Auswertungskosten
- Zeitdruck, die eine intensive Informationsaufnahme nicht möglich macht
- begrenzte Aufnahmefähigkeit der Entscheidungsträger für Informationen
- geringe subjektive Glaubwürdigkeit von Relevanz und Wert objektiver
Informationen

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GRUNDLAGEN
 Informationsbedarf und Informationsstand

Objektiver subjektiver
Informationsbedarf Informationsbedarf

Informations-
nachfrage

Informationsangebot
Informationsstand
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GRUNDLAGEN
 Informationsbedarf im Marketing-
Entscheidungsprozess
Marketingentscheidungsprozeß Informationsbedarf Beispiel langfristiger Beispiel kurzfristiger
Überlegungen Überlegungen
Planung

Problemerkennung, Problemanalyse, Informationen über das zu lösende
Problemdefinition Problem, Problemursachen und
Nebenbedingungen
Zielfixierung Informationen über die unternehmens-
internen und -externen Daten und ihre
zukünftige Entwicklung
Umsatzstagnation eines Produktes
infolge Marktsättigung
Marktposition soll jedenfalls gehalten,
möglichst aber verbessert werden
Umsatzverlust bei Produkt X infolge
Niedrigpreispolitik eines Konkurrenten
Abwehr der Konkurrenz, möglichst
Rückgewinnung der verlorenen
Marktanteile

Entwicklung von Handlungsalternativen
Bewertung und Auswahl der optimalen
Handlungsalternative
Organisation
Informationen über die Verfügbarkeit und
Kosten unterschiedlicher Marketing-
instrumente bzw. Instrumentalkom-
binationen
Informationen über den mutmaßlichen
Erfolg der einzelnen Alternativen
hinsichtlich der Erreichung der Ziele
(einschl. Entscheidungskriterien)
Erschließung neuer Verwenderkreise
oder neuer Absatzwege oder intensivere
Bearbeitung der Altkunden
Entscheidung für der Erschließung neuer
Absatzmittler
Sonderangebote mit Kampfpreisen oder
verstärkte Promotions
Entscheidung für verstärkte Promotions

Analyse der zu realisierenden
Marketingaufgaben
Aufgaben- und Kompetenzverteilung
sowie Koordination der Marketing-
Maßnahmen
Kontrolle
Informationen über Art und Umfang der
zu lösenden Aufgaben
Informationen über die Einsetzbarkeit der
Personen- und Sachmittelkombinationen,
ihre Leistungsfähigkeit und Wirkung
Bearbeitung aller Verbrauchermärkte
Einteilung, Einweisung und Ausrüstung
der Außendienstmitarbeiter
Promotion bei ca. 500 A-Kunden
innerhalb 2 Wochen mit Besuch und
Verteilung von Display-Material
Einteilung, Einweisung und Ausrüstung
der Verkaufshelfer und Verteilung von
Display-Material

Soll-Ist-Vergleich Information über die erzielten Ergebnisse
(Ist-Werte), Informationen über die
plangemäße Durchführung
Ursachenforschung Informationen über die Ursachen der Soll-
Ist-Abweichungen
Kontrolle der Bearbeitung
Kontrolle des Umsatzes und der Kosten
Kooperationsbereitschaft der Ver-
brauchermarktunternehmen überschätzt
Überwachung des zeitlichen Einsatzes
Kontrolle der Umsatzentwicklung und der
Kosten
Störmaßnahmen der Konkurrenz

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Marktforschungsprozess

1. Definition des Informationsbedarfs (Definition)

2. Planung der Informationsbeschaffung (Design)

3. Erhebung von Daten (Datengewinnung)

4. Aufbereitung und Analyse der Daten (Datenanalyse)

5. Interpretation und Präsentationder Ergebnisse (Dokumentation)

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Klassifikation wichtiger
Anwendungsgebiete
Untersu- Erhebungs-/ Art der Räumlicher Bereiche/ Unternemens- Marketing- Verhaltens- Konsumenten Marktteil-
chungs Bezugs- Informations Geltungs- Branchen bereiche Instrumente wissenschaft- -verhalten nehmer
Objekt zeitraum -gewinnung bereich liches
Konstrukt
Demo- Laufend Sekundär- Lokale Investitions- Beschaffungs Distributions Einstellungs- Informations- Konkurrenz-
skopische Fallweise Forschung Marketing- Gütermarke- marketing- -forschung forschung verhaltens- forschung
Marketing- Prospektiv Forschung ting-forschung forschung forschung
Forschung Werbe- Image- Handels-
Konsum- Absatzmarke- forschung forschung Kaufver- marketing-
Gütermarke- tingforschung haltungs- forschung
Ökosko- Retrospektiv Primär- Regionale Tingforschung Preis- Werte- forschung
Pische forschung Markering- Personal- forschung forschung Hersteller-
Marketing- forschung Dienstleistung forschung Beschwerde- marketing-
forschung smarketing- verhaltens- forschung
forschung forschung

Handels-
marketing-
forschung

Nicht-
kommerzielle
Marketing-
forschung

Quelle: Meffert 1992, S. 178

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
Analysefelder der Mikro- und Makroumwelt
Makro-Umwelt

Ökonomische
Komponente

Mikro-Umwelt

ente e

Techn nente
ll Abnehmer
Kom kulture

Komp
nten
pon

ologis
Liefe

o
io-

kurre
Soz

che
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Unternehmung
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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Checkliste Konkurrenzinformationen

Methode Informationsquellen
I. Direkte Beobachtung Einfaches Abzählen (LKW-Ladungen pro Tag)
Messebesuche
Außendienstberichte
Nachbau von Konkurrenzprodukten
(reverse engineering)
Aufkauf von Abfall
II. Auswertung von Presseartikel
Publikationen/Dokumentationen Geschäftsberichte
Stellenanzeigen
Datenbanken (Genios)
III. Befragung von Geschäftspartnern der Befragung der Konkurrenz mit Hilfe von eigenen
Konkurrenz Stammkunden
Befragung von Absatzmittlern
Befragung von Lieferanten der Konkurrenz
Gespräche mit Ingenieurbüros und
Unternehmensberatern
IV. Befragung von ehemaligen und Besuch von Fachtagungen und Kongressen
gegenwärtigen Mitarbeitern der Abwerben von Mitarbeitern der Konkurrenz
Konkurrenz Befragung von Stellenbewerbern
Interviewen von Konkurrenten über Einschaltung von
Forschungsinstitutionen

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GRUNDLAGEN
 Eigenmarktforschung

Vorteile
- keine Einarbeitungszeit
- mit Problematik vertraut
- in der Regel geringere Kosten
- Datenschutz eher gewährleistet
Nachteile
- eigene Erhebungen in der Regel
nicht möglich
- Betriebsblindheit
- Delf-fullfilling prophecy
- eventuell subjektiv geprägt
- Kommunikationsprobleme
- Fehlen von Experten/Mitarbeitern
- flächendeckende Grosserhebungen
in der Regel nicht möglich
- eventuell lange Bearbeitungszeit

Quelle: Weiss/Steinmetz 1998, S.28

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GRUNDLAGEN
 Fremdmarktforschung =
Auftragsforschung von Instituten

Vorteile Nachteile
- grössere Objektivität - Einarbeitungszeit erforderlich
- im Prinzip alle
- höhere Kosten
Erhebungsmethoden
- schnelle Durchführung - Geheimhaltung eher gefährdet
- keine Betriebsblindheit
- evtl. mangelnde Brachenkenntnisse
- Einsatz von Experten
- höhere Fachkenntnisse im - Kommunikationsprobleme
Hinblick auf Erhebungs-
möglichkeiten

Quelle: Weiss/Steinmetz 1998, S.28

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Global Players 1997

Umsatz in Wachstum
Mill. US-$ 1996-97
1 A. C. Nielsen, USA 1.359 + 2,4 %
2 IMS International, USA 1.060 + 7,4 %
3 Taylor Nelson SOFRES, Großbritannien 470 + 18,5 %
4 Information Resources, USA 456 + 11,2 %
5 The Kantar Group, Großbritannien 430 + 8,4 %
6 Nielsen Media Research, USA 359 + 12,3 %
7 GfK, Deutschland 301 + 13,1 %
8 Arbitron, USA 165 + 8,4 %
9 Infratest Burke, Deutschland 158 + 11,8 %
10 IPSOS, Frankreich 145 + 8,4 %

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Markt- und Meinungsforschung -
die grössten deutschen Unternehmen 1995
Institut gegr. Sitz Umsatz MA
1 GfK 1934 Nürnberg 445,7 2800
2 Infratest Burke 1947 München 217,9 750
3 A.C. Nielsen 1954 Frankfurt 161,3 862
4 IMS 1954 Frankfurt 105 159
5 GFM-Getas 1945 Hamburg 40,5 157
6 IVE Research Intl. 1953 Hamburg 39,2 110
7 Inra Deutschland 1963 Mölln 34 154
8 Emnid 1945 Bielefeld 30 98
9 Icon 1993 Nürnberg 25,3 90
10 Infas 1958 Bonn 19 95
11 Kehrmann Marktforschung 1964 Hamburg 18,5 85
12 BBE 1953 Köln 15,4 61
13 Gewplan 1972 Frankfurt 15 56
14 Basisresearch 1969 Frankfurt 14,2 48
15 Allensbach 1947 Allensbach 12,5 90

Quelle: Weiss/Steinmetz 1998, S. 29

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Kosten der Marktforschung

1. Kosten pro Marktforscher / Jahr : ca. 100 TDM

2. Kosten der Instituts-Marktforschung:

Interviewhonorar (Standartisiertes Interview) ca. 15 DM
Geschlossene Frage (Omnibusbefragung, 2000 Pers.) ca. 1600 DM
Offene Frage (Omnibusbefragung, 2000 Pers.) ca. 2300 DM
Standartisiertes Interview (1000 Pers., 30 Fragen, 30 min.) ca. 70000 DM
Verbraucherpanel (14000 Haushalte) ca. 20-100 TDM
Handelspanel (700-800 Geschäfte) ca. 40-200 TDM
Testmarkt (National, BRD) ca. 500-2000 TDM

3. Kosten von Datenbank-Recherchen:

Online-Recherche (pro Stunde) ca. 200 DM
Informationsbroker (Recherche) ab 300-800 DM

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 Arten der Datenerhebung

Daten, die zu Marktforschungszwecken ausgewertet werden

sollen, können entweder durch Primär- oder
Sekundärforschung erhoben werden.

Primärforschung Sekundärforschung

Gewinnung originärer Daten Erschlieesung vorhandener Daten

(„field research“) („desk research“)

Probleme: Probleme:
- Kosten - Adäquanz
- Zeitaufwand - Aktualität

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1. GRUNDLAGEN
GRUNDLAGEN
 2. Sekundär-Marktforschung

2.1. Interne Informationsquellen

2.2. Externe Informationsquellen

2.3. Management-Informationsquellen

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Aufwand und Nutzen verschiedener
Informationsquellen
Aufwand

Eher hoch Persönliche

Gespräche Primärerhebungen

Periodika

mittel Fachliteratur Desk Research

Öffentliche
Informationsvermittlungs-
stellen

Messen- Ausstellung, Externe

Eher gering Vorträge Datenbanken
Nutzen
Eher gering mittel Eher hoch
Quelle: Weiss/Steinmetz 1999, S. 69
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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
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 Unternehmensinterne Datenquellen

- Buchhaltungsunterlagen
- Unterlagen der Kostenrechnung (Deckungsbeiträge, Absatz- und
Vertriebskosten)
- Allgemeine Statistiken (Umsätze insgesamt nach Artikeln, Kunden,
Vertretern, etc.)
- Kundenstatistiken (nach Art, Grösse, Gebiet, Auftragsgrössen, etc.)
- Berichte und Meldungen des Aussendienstes
- Frühere Primärerhebungen, die für die neue Problemstellungen
relevant erscheinen
Quelle: Herrmann/Homburg 1999, S. 25

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
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 Informationsrelevanz für einzelne
Marketingaktivitäten (intern)

Absatzwege Werbeentscheidungen
Umsatzstatistik þ þ
Auftragsstatistik þ þ
Kostenrechnung þ
Kundenkartei þ
Kundenkorrespondenz þ þ
Absatzmittlerkartei þ
Vertreterberichte þ þ
Kundendienstberichte þ
Berichte des Einkaufs þ

Quelle: Meffert 1992, S. 197

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
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 Externe Datenquellen

-Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes und der Statistischen

Landesämter
-Veröffentlichungen amtlicher und halbamtlicher Institutionen (Ministerien,
Kommunen)
-Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden und -organisationen
-Veröffentlichungen von wirtschaftswissenschaftlichen Institutionen und Lehrstühlen
-Veröffentlichungen von Banken und Sonderdiensten
-Veröffentlichungen einschlägiger Verlage (Bücher, Fachzeitschriften, Zeitungen)
-Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelherstellern
-Veröffentlichungen firmenspezifischer Art (Geschäftsberichte, Firmenzeitschriften)
-Informationsmaterial von Adressverlagen, speziellen Informationsdiensten,
Beratungsfirmen
Quelle: Herrmann/Homburg 1999, S. 25
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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
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 Informationsrelevanz für einzelne
Marketingaktivitäten (extern)

Absatzwege
Amtliche Statistik, Umsätze
Amtliche Statistik, Preis
Prospekte, Kataloge
Geschäftsberichte
Wirtschaftszeitungen
Fachzeitschriften
Adress
--, Handbücher
Messekataloge, -besuche
Marktforschungsberichte
Werbeentscheidungen
þ þ
þ
þ þ
þ þ
þ
þ þ
þ þ

Quelle: Meffert 1992, S. 197

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Klassifizierung des Konsumentenverhaltens

• Der markenbewusste Qualitätskäufer

= kauft Produkte unabhängig vom Preis, wenn das Produkt nur einen
hohen Wert signalisiert (besonders markenbewusste Käufer)

• Der Smart Shopper

= gesucht wird hohe Qualität zu einem besonders günstigen Preis
(Hersteller- und Handelsmarken werden situativ nach günstigstem
Preis gekauft)

• Der klassische Schnäppchenjäger

= Kauf ausschließlich nach dem günstigsten Preis bei Discountern
und Händlern mit Handelsmarken

Quelle: Werbeagentur Grey: Konsumentenverhalten 1995

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
Der Zielgruppenansatz im Bekleidungsmarkt

•Der Anteil der modebegeisterten Frauen im Gesamtmarkt der

Bekleidungskäuferinnen in den alten Bundesländern hat in den
letzten Jahren zugenommen. Das Modebewußtsein ist im Rahmen
der allgemein zunehmenden Genußorientierung unter Frauen zu
Lasten der ehemals eher lässig gekleideten Konsumentinnen
gestiegen.

Die Modebegeisterte 1994 Die Modebegeisterte 1997

27

16% 19%

Quelle: Spiegel Verlag 1994 / 1998

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Marktanteilsentwicklung der
modebegeisterten Frauen

•Der Anteil der modebegeisterten Frauen im Gesamtmarkt der

Bekleidungskäuferinnen in den alten Bundesländern hat in den letzten
Jahren zugenommen. Das Modebewußtsein ist im Rahmen der allgemein
zunehmenden Genußorientierung unter Frauen zu Lasten der ehemals eher
lässig gekleideten Konsumentinnen gestiegen.

Die Modebegeisterte 1994 Die Modebegeisterte 1997

19%
16%

Quelle: Spiegel Verlag 1994 / 1998

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Demographische Beschreibung der
modebegeisterten Konfektionsgrössen

•Modebegeisterte legen im Allgemeinen mehr Wert auf Ihre Figur

und tra-gen daher im Durchschnitt deutlich kleinere Größen als
andere Mode-typen.
34,6%
35
30 24,6%
25 19,8
17%
20
%
15
10
3,2%
5
0
Größe -34 Größe 36 Größe 38 Größe 40 Größe 42+

Quelle: Eigene Berechnung nach Spiegel Verlag 1998 / Gruner + Jahr 1998

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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Einkaufsverhalten der modebegeisterten
Frauen
•Die Modebegeisterte gibt im Durchschnitt ca. 2.900 DM pro Jahr
für Bekleidung aus und liegt damit deutlich über dem
Ausgabenschnitt der Gesamtbevölkerung (ca. 1.900 DM). Die
höhere Ausgabenbereitschaft zeigt sich auch bei den
Durchschnittspreisen, die für bestimmte Kleidungsstücke bezahlt
werden:

•Hose (keine Jeans): Ø 121 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 103 DM)

•Rock: Ø 109 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 88 DM)
•Kleid: Ø 172 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 129 DM)
•Bluse/Hemdbluse: Ø 84 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 68 DM)
•Pullover: Ø 125 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 95 DM)
•Jacke/Blouson: Ø 195 DM (Ø weibl. Gesamtbev.: 144 DM)

Quelle: Eigene Berechnung nach Spiegel Verlag 1998 / Albaum 1997

38
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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Bevorzugte Bekleidungsmarken der
modebegeisterten Frauen
•Bei den Marken moderner Systemspezialisten mit hoher
Bekanntheit liegt H&M in der Bekanntheit und Bedeutung hinter
anderen, hochwertigeren Marken zurück.

100 93%
86%
77%
80 72% 70%
60%
60 53%
45% 44% 43%
% 38% 41%
33% 35%
40
23%

20

0
Esprit Marc O'Polo Benetton S. Oliver H&M

Bekanntheit Kaufbereitschaft Besitz

Quelle: Eigene Berechnung nach Spiegel Verlag 1998
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2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
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 Nutzer des Internet (WWW)
Internet-Benutzer in Millionen
195,2
158,4
125,3
95,8
45,4 68,2
6,2 Deutschland
1995 1996 1997 1998 1999 2000 5,8 Frankreich
Prognose
4,9 Großbritannien
1,4 Italien
Aufteilung 1997 in Millionen 0,8 Spanien
1,9 Osteuropa

USA 48,7 6,3 übriges Europa

27,3 Europa

14,6 übrige Welt

Quelle: EITO (European Information Technology Observatory) 5,1 Japan

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MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Nutzungshäufigkeit des Internets
durch Marketing-Entscheider

2,5%
10,2%

22,9%

64,4%

täglich wöchentlich seltener gar nicht

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MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Nutzungsinhalte des Internets
der Marketing-Entscheider

100%
98,6%
80%
76,2%
60%
40% 21,3%
18,1%
20% 5,4%
0%
g

ce
n

es
n

io

er
ffu

ki

tig
at

m
ha

ik

ns
Ba

om
un
sc

so
e-
m

-C
be

in
m

ic
nl
ns

Ko

n
O
io

ro
at

ct
rm

e
El
fo
In

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Online-Datenbanken I
:
Das weltweite Angebot an Online-Datenbanken wächst:
1986 ca. 3.200 Datenbanken
1989 ca. 3.800 Datenbanken
1994 ca. 6.500 Datenbanken

Davon sind 50% Wirtschaftsdatenbanken mit größtenteils beschaffungs-

relevanten Produkt- und Unternehmensinformationen.

Beschafftungsrelevante Informationen liefern auch:

• Patent- und
• Technologiedatenbanken

MARKETING
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Online-Datenbanken II

:
Online-Datenbanken bieten die Möglichkeit:

• umfangreiche Informationen zu generieren

• Informationsfluten effizient zu kanalisieren und die
• Rechercheergebnisse zu optimieren
Die durch deutsche Nutzer getätigten Umsätze mit Online-
Datenbanken haben sich kontinuierlich entwickelt:

1988 ca. 0,50 Mrd . DM

1992 ca. 0,85 Mrd . DM

1994 ca. 1,20 Mrd . DM

MARKETING
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Die Struktur des Datenbankmarktes

Informationsquellen

Datenbankproduzent

Datenbank

Datenbankträgermedium
Online-Recherche Host CD-Rom

Informationsvermittler
Broker
( ) Offline-Recherche

Online-/ Online-Recherche Offline-Recherche

Offline-
Übermittlung

Informationsnachfrager

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MARKETING FT
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Online-Datenbank-Klassifikation

Beschaffungsrelevante Online-Datenbanken

Registrierdatenbanken Textdatenbanken

• Herstellerdatenbanken Referenzdatenbanken
• Produktdatenbanken
• Branchendatenbanken Volltextdatenbanken
• Verbandsdatenbanken

aggregierte Volltextdatenbanken

Exklusivdatenbanken

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 Computergestütztes Management-
Informationssystem (MIS)
Aktionen
Unternehmensumwelt
Märkte, Volkswirtschaft, Gesellschaften, Gesetze, Technologie, Ökologie
Unternehmung
(operative Ebenen)
-Beschaffung
Interne Informationen
-Produktion
Datenbank
-Absatz
-Personal
Methoden- -Finanzen

bank
Computer Interface Management
Modell-
bank

Management-Informationssysteme

Quelle: Hermann/Erichson 1994, S. 39

MARKETING
MARKETING FT
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MARKTFORSCHUNG 2.
2. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
 3. Primär-Marktforschung

3.1. Prozess der Marktforschung

3.2. Beobachtung
3.3. Experiment
3.4. Test
3.5. Befragung

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Phasen der Datenerhebung I

Problemdefinition
Definitionsphase
Problemstrukturierung (Modellbildung)

Definition der Erhebungsziele

Designphase Hypothesengewinnung
Aufbau des Forschungsprojekts
(Informationsquellen, Research Design, Träger)

Forschungsplan Arbeits-, Zeit-, Kostenplan

Bestimmung der Erhebungsmethode,
Auswahl/Entwicklung der Erhebungsinstrumente
Bestimmung der Erhebungseinheiten,
Voll-/Teilerhebung, Umfang der Stichprobe
Probeerhebung Grobplanung der
(Pretest) Datenauswertung

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Phasen der Datenerhebung II

Erstellung des detaillierten Erhebungsplans

Feldphase
Organisation bzw . Durchführung und Kontrolle
der Datenerhebung
(Anwerbung, Schulung der Erhebungsstabs)

Dokumentation

Analysephase Vorprüfung der Erhebungsergebnisse

Vorbereitung der maschinellen Datenanalyse

(Kodierung, Übernahme auf Datenträger,
Datenaufbau, Datenbereinigung)

Auswertung des Erhebungsmaterials

Interpretation der Ergebnisse

Kommunikationsphase Abfassung des Forschungsberichts

Präsentation der Forschungsergebnisse,
Information der Marketing-Entscheidungsträger

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Beobachtung

Unter einer Beobachtung versteht man die von Personen

oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische
Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum
Zeitpunkt ihres Geschehens.
Boebachtungsformen:
1. Fremd- und Selbstbeobachtung
2. Persönliche und unpersönliche Beobachtung
3. Teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung
4. Bewusstseinsgrade der Beobachtung
5. Feld- und Laborbeobachtung
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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Boebachtungsverfahren in der Praxis

Beobachtungsverfahren

konventionelle scannergestützt computergestützt

psychobiologische
Kundenbeobachtungen Telerim
elektrodermale

Verkäuferboebachtungen GfK-Behavior Psychogalvanische

Blickregistrierung
Testkäufe
Fernsehzuschaue-
-forschung
usw. usw. usw.

Quelle: Weiss/Steinmetz 1999, S.114

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Apparative Beobachtungsformen

Zählverfahren Erfassung der Anzahl von Personen oder Objekten durch Zählgeräte
Telemeter Erfassung der Programmwahl und Einschaltdauer von TV-
Sendungen
Programm- Erfassung von Gefallen oder Missfallen während der
analysator Darbietung von TV-Sendungen/Werbefilmen
Film-/Video- z.B. vor einem Einkaufsregal oder während einer
Aufzeichnung Gruppendiskussion
Blickregistrierung Erfassung des Blickverlaufs bei der Wahrnehmung von Objekten
Hautwiderstands- Erfassung der Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes
messung durch Aktivierung (EDR,PGR)
Hautthermik- Erfassung der Veränderung der Körperoberflächentemperatur durch
messung Aktivierung
Stimmenfrequenz- Erfassung der Veränderung der Pupillengrösse durch
analyse Aktivierung
Scanning Erfassung von Verkaufsdaten und Warenbeständen

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Technische Testhilfsmittel
Technik/Verfahren Anordnung Messobjekt speziell geeignet für

Tachistoskop Apparatur, mittels derer Perzeption einzelner Elemente, Packungstest,

Objekte nur für wenige Milli - "vorrationaler" Anmutungs- Formtest,
sekunden optisch dargeboten und Aufforderungscharakter Schrifttest
werden

Perimeter Vorrichtung zur Darbietung frühere Anmutungen Warenzeichentest

von Objekten in der Peripherie
des Blickfeldes

Anglemeter steuerbare Drehscheibe, mittels Erkennbarkeit Packungstest

derer die (relevante) Seite eines
Objektes dem Betrachter
langsam zugewandt wird

Deformationstechnik z. B. Blickspalt, hinter dem Gestaltfestigkeit Markentest,

ein Objekt rasch vorbei
bewegt wird
Schnellgreifbühne Vorrichtung, mittels derer
Objekte kurzzeitig dargeboten
werden. Ein Objekt muß von
der Versuchsperson in dieser
Zeit entnommen werden
spontaner Aufforderungs -
charakter, unreflektierte
Wahlakte
Warenzeichentest,
Formtest,
Packungsvergleich

Filmkamera, Video- div ., meist in quasibiotischer Handhabung, Verwendungs- Handling -Test

Recorder usw. Situation eignung

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Mystery Shopping

Besuch verschiedener Testkunden zu unterschiedlichen

Tageszeiten und Wochentagen mit standartisiertem
Fragenablauf in verschiedenen Filialen.

Vorgehen:
1. Festlegen der Untersuchungsparameter
2. Entwicklung eins Fragebogen
3. Festlegen der Erhebungsmethoden
4. Auswahl der Filialen

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Experiment

Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten,

vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte
Versuchsanordnung verstanden, die es mit Hilfe der Messung der
Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die
jeweilige abhängige Variable gestattet, aufgestellte Hypothesen
empirisch zu überprüfen.

Feldexperimente Laborexperimente

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Elemente eines Experiments

experimenteller Input:
unabhängige Variable
(z. B. Werbemaßnahmen)

Input

Reaktion,
kontrollierte Testelemente/ Output
abhängige
Variablen Testeinheiten Variable
(z. B. Absatz)

Input

Störvariablen;
umweltbezogener Input
(z. B. Konkurrenzwerbung) Quelle: Meffert, 1992, S.208

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Typen verschiedener Experimentdesigns I
Typ Beschreibung Beispiel Faktorwirkung Beurteilung
EBA Messung der Werte der Messung und Vergleich X1 - X0 Nernachlässigung von
abhängigen Variablen der Umsätze für ein Differenz in Störvariablen;
zeitlich vor und nach bestimmtes Produkt in Experimentiergruppe Kontrollgruppe fehlt;
Einsatz der ausgewählten zwischen zwei zeitliche
unabhängigen Variablen Eintelhandelsgeschäften Zeitpunkten Entwicklungseffekte
in einer Testgruppe vor und nach einer nicht messbar
Preissenkung für das
betreffende Produkt:
Paneluntersuchungen,
Store-Test
EB-CA Messung der Werte der Tendenzumfrage, d.h. Y1 – X0 Vernachlässigung von
abhängigen Variablen die Befagung eines Differenz zwischen Störvariablen; zeitliche
zeitlich vor Einsatz der unterschiedlichen Kontrollgruppe im Entwicklungseffekte
unabhängigen Variablen repräsentativen Zeitpunkt 1 und nicht messbar; keine
in einer Testgruppe und Querschnitts der Experimentiergruppe im echte Kontrollgruppe
zeitlich nach dem Bundesbürger mit Zeitpunkt 0
Einsatz in einer anderen gleichem
Testgruppe (bei zwei Fragenwortlaut: Fragen
repräsentativen nach Parteienpräferenz
Querschnitten) vor und nach einer
Fernsehdiskussion
führender Politiker
allerParteien

Quelle: Meffert, 1992, S. 211

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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
Typen verschiedener Experimentdesigns II

Typ Beschreibung Beispiel Faktorwirkung Beurteilung

EA-CA Messung der Werte Probe-Aktion in X1 - Y1 Vernachlässigung von
der abhängigen ausgewählten Differenz zwischen Störvariablen;
Variablen in Test- und Testgeschäften und Experimentier. Und Unterstellung gleicher
Kontrollgruppe nur Vergleich der Kontrollgruppe im Ausgangslage
nach Einsatz der Umsatzzahlen mit Zeitpunkt 1
unabhängigen Geschäften, die nicht
Variablen in die Aktion
einbezogen waren
EBA-CBA Messung der Werte Wie beim EBA-Typ, ( X1 – X0) – (Y1 – Y0) Wirkung der
der abhängigen jedoch wird zusätzlich Differenz zwischen unabhängigen
Variablen vor und eine weitere Gruppe den gemeinsamen Variablen in der
nach Einsatz der von Geschäften Unterschieden in Experimentier-guppe
unabhängigen ausgewählt, in der Experimentier- und wird bereinigt um
Variablen in der keine Preisaktion Kontrollgruppe Entwicklungs-effekte,
Testgruppen und Vor- erfolgt die sich in der
und Nachher- Kontrollgruppe
Messung in der zeigen; keine
Kontrollgruppe, die Erfassung von
nicht dem Einfluss der Störvariablen
unabhängigen
Variablen ausgesetzt
wird
Quelle: Meffert, 1992, S. 211
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MARKTFORSCHUNG 3.
3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Test

Unter einem Test versteht man die Überprüfung einer Hypothese, deren
Wirkungsrichtung nicht bekannt ist.

Testarten:
Store-Test= Probeweiser Verkauf von Produkten unter
kontrollierten Bedingungen in ausgewählte Geschäften
Testmarkt= Probeweise Einführung neuer Produkte unter kontrollierten
Bedingungen in einem lokal oder regional abgegrenzten
Teilmarkt.
- regionaler Testmarkt
- elektronischer Testmarkt
- Mini-Testmarkt
- Testmarktsimulation
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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Tests bei der Einführung neuer Produkte

Konzepttest

Partialtest
(z.B. Namens-, Verpackungs-, Geschmacks- oder Handlingstests)

Produkttest

Testmarktverfahren
Regionaler Testmarkt (RTM), Elektronischer Testmarkt (ETM)

Markteinführung
Quelle: Herrmann/Homburg 1999, S. 792

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Gestaltungsmöglichkeiten von Produkttest

Aufbau-Möglichkeiten

nach dem Produktvergleich §monadischer Test §Paarvergleich §Vergleichstest

(Triadisch/Rangfolge)

nach der Reihenfolge §nur ein Produkt/ §mehrere Produkte §mehrere Produkte
der Darbietung Produkte gleichzeitig gleichzeitig
nacheinander (Permutierend/Präferenzgruppen)

nach der Form der Darbietung §Blindtest §Teilneutralisiert §offene Darbietung

nach Testvariablen bzw. Stufen §nur eine Variable §mehrere Variablen

/Stufe /Stufen

nach der Stichprobe §Repräsentative Querschnitte §Strukturgleiche Querschnitte

§Zielgruppen nach Vorauswahl §Sonderquerschnitte, Panels

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 Befragung

Auskunftpersonen werden durch verbale und/oder andere Stimuli zu Aussagen über

den Untersuchungsgegenstand veranlasst. Durch den Einsatz einer Befragung
lassen sich über quantitative und qualitative Sachverhalte Informationen gewinnen:

-welche Produkte werden in welcher Art und Menge, in welcher

Einkaufsstätte, zu welchem Zeitpunkt und für welchen Verwendungszweck
gekauft?
-welche Kaufabsichten bestehen und wie sehen Investitions- und
Anschaffungspläne aus?
-welche personenspezifische Faktoren beeinflussen das Verhalten?

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3. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
 4. Messmethodik

4.1. Begriff des Messens

4.2. Skalierung
4.3. Gütekriterien

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Messen

Unter Messen versteht man eine nach bestimmten Regeln vollzogene

Zuordnung von Symbolen (Zeichen und Zahlen) zu festgestellten
Ausprägungen der Merkmale von Untersuchungsobjekte.

Ablauf:

Merkmale/ Merkmals- Messung

Objekt
Eigenschaften aussprägung (empirisch)

Messwert Skala Skalierung

Beispiele: Demographische, Sozioökonomische, Psychographische Personendaten

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Messniveaus und ihre Eigenschaften
Messniveau Mathematische Beschreibung der Beispiele
Eigenschaften Meßwerteigenschaften
der Meßwerte
Nominal- A=A=B Klassifikation: Zweiklassig:
niveau Die Meßwerte zweier Geschlecht
nicht-metrische Daten

UEn sind identisch oder (männlich/weiblich)

nicht identisch
Zunahme der Informationsgehaltes

Ordinalniveau A>B>C Rangordnung:
Meßwerte lassen sich auf
einer MD als kleiner/
größer/gleich einordnen
Mehrklassig:
Betriebstyp (Discounter/
Verbrauchermarkt/
Supermarkt)
Präferenz- und Urteilsdaten:
z. B. Marke X gefällt mir
besser, gleich gut, weniger
als Marke Y

Intervallniveau A>B>C Rangordnung und Intelligenzquotient

metrische Daten

und Abstandsbestimmungen: Kalenderzeit

A-B=B-C Die Abstände zwischen
Meßwerten sind angebbar
Rationiveau A=x·B Absoluter Nullpunkt: Alter Jahresumsatz
(Verhältnis- Neben Abstandsbestim-mung
Skala) können auch Meß-
wertverhältnisse berechnet
werden
Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999), S.71

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Zusammenhang zwischen Frageform und
Messniveaus

Frage Antwortmöglichkeiten Frageform Messniveau

Haben Sie Zugang 0 Ja Ja/Nein-Frage Nominalskala
zum Internet? 0 Nein
Ich nutze das Netz 0 E-Mails schreiben Alternativfrage Nominalskala
vor allem weil ich... 0 Online-banking
0 Informationen
suchen
Welch 0 E-Mail Zuordnung von Ordinalskala
Internetanwendung 0 Online-banking Rängen
hat das grösste 0 Informationsbroker
Potenzial? 0 Spiele
Vergeben Sie bitte
je einen von 1.-4.
Internet ist... schnell langsam Skalierungsfrage Intervallskala

0 0 0 0 0 0 0 0

Wieviele CD-Roms ___ Stück Skalierungsfrage Verhältnisskala

besitzen Sie?

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren

Skalierungs-
möglichkeiten

Eindimensionale Mehrdimensionale
Skalierung Skalierung

Single-Item Multi-Item- Multiattribut-

Skalierung Skalierung -- modelle
Semantisches Multidimensionale
Likert-Skala
Konstantsummen Differential Fishbein- Skalierung
Thurston-Skala
skala Guttman-Skala Ansatz

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Single-Item-Skalierung

Die befragten Personen haben dem Untersuchungsobjekt

auf einer vorgegebenen Antwortskala einen Messwert
zuzuordnen. Hierzu wird ihnen ein Massstab entweder in
numerischer, verbaler, graphischer oder hieraus kombinierter
Form vorgegebenen.

Bei der Konstantsummenskala werden die befragten Personen

aufgefordert, eine bestimmte Anzahl von Punkten auf mehrere
Objekte in Bezug auf einen Sachverhalt zu verteilen.

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Multi-Item-Skalierung

Multi-Item-Messungen werden vor allem zur Messung von

Einstellungen herangezogen, die sich aus affektiven, kognitiven
und konnativen Komponenten (= Dimensionen) zusammen-
setzen. Eindimensionale Skalierungsverfahren versuchen,
Einstellungen zu messen, indem sie eine der Komponenten
mittels geeigneten Indikatoren operationalisieren und messen.

Likert-Skalierung: Affektive Komponente

Thurstone-Skalierung: Affektive Komponente
Guttman-Skalierung: Konnative Komponente

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Semantisches Differential

Vor dem Hintergrund psycholinguistischer Forschung wurde das semantische

Differential zur Analyse von Wortbedeutungen entwickelt. Ermittelt wird das
semantische Differential an Hand von 7-stufigen, bipolaren Ratingskalen mit
adjektivistischen Gegensatzpaaren, auf denen die Befragten einen vorgegebenen
Begriff einzustufen haben.
1 2 3 4 5 6 7
stark schwach
schnell langsam
gut schlecht
robust empfindlich
Zur Messung der konnativen Bedeutungsähnlichkeit dient das Osgoodsche
Distanzmass:

Djk = √E (xij - xik )2

i = Vergleichsdimension j,k = Vergleichsobjekte
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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Multiattributmodelle

Bei den komprimierenden Verfahren sind zunächst aus einer

Vielzahl der Eigenschaften eines Objektes die einstellungs-
relevanten Merkmale zu bestimmen. Anschliessend werden ihre
Beiträge zur Gesamtwirkung gemessen und die einzelnen
Messergebnisse durch das Modell zusammengefasst.

Produkteigenschaft Produkteigenschaft Produkteigenschaft

A B C

Produkteinstellung

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Übersicht der Multiattributmodelle von
Fishbein und Trommsdorff
Kognitive Affektive Verknüpfung Aussage
Komponente Komponente
Fishbein- Subjektive Bewertung der betr. Eij = Σ B ijk * a j Je grösser der
Einschätzung der Eigenschaftsauspräg berechnete
Modell Auskunftspersonen ung erfolgt durch Eij = Einstellung der Zahlenwert ist, desto
über die Messung d. subj. Person i zu Produkt j positiver ist die
Wahrscheinlichkeit Wertschätzung (dir. B ijk= Von Person i Gesamteinstellung
der Existenz der betr. Messung) zum Produkt bei
wahrgenom-mene
Eigenschaft (ind. entsprechender
Wahrscheinlichkeit
Messsung) Messwert-Zuweisung
der Existenz der
Dass Autos der Wenn Autos der (positiv=grosser
Eigenschaft k bei
Marke X sehr Marke X geräumig Messwert)
Produkt j
geräumig sind, ist sind, so ist das sehr
sehr gut/sehr schlecht a ijk= Bewertung der
wahrscheinlich/un- Eigenschaft k von
wahrscheinlich Produkt j durch
Person i
Trommsdorf- Subjektive Bewertung der Eij = Σ B ijk * J j Je kleiner der
Einschätzung der betreffenden berechnete
Modell Auskunftspersonen Eigenschaftensauspr Eij= Einstellung der Zahlenwert ist, je
über die ägung erfolgt durch Person i zu Produkt j geringer also die
wahrgenommene die Messung der B ijk= von der Distanz zum
graduelle Ausprägung wahrgenommenen Idealprodukt ist, desto
der betreffenden Ausprägung dieser Person i wahr- positiver ist die
Eigenschaft (direkte Eigenschaft beim genommene Aus- Einstellung zum
Messung) Idealprodukt und Prägung der Produkt
Wie geräumig sind anschliessendem Eigenschaft k bei
Autos der Marke X? Vergleich (ind. Produkt j
sehr Messung) J j= von der Person i
geräumig/überhaupt Wie gerümig ist das gewünschte
nicht geräumig ideale Auto dieser Ausprägung der
Klasse? Eigenschaft k bei
einem Idealprodukt

Quelle: Berekofen/Eckert/Ellenrieder (1999), S. 84

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Multidimensionale Skalierung

Bei den dekomprimierenden Verfahren müssen die einstellungsrelevanten

Merkmale nicht im vornherein bestimmt werden, sondern die Befragten geben
lediglich Globalanteile über verschiedene Einstellungsobjekte ab.

Ablauf:
1. Erhebung von Ähnlichkeiten
2. Wahl des Distanzmodells
3. Generierung einer Distanzmatrix aus den Eingangsdaten
4. Ableitung einer Konfiguration im Raum
5. Einbindung von Attributvektoren (evtl. Präferenzvektoren)

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 Gütekriterien

-Validität (Gültigkeit)
Konzepte zur Überprüfung: Inhaltlich-semantische
Übereinstimmung
Erhebung von Hilfskonstrukten
-Reliabilität (Zuverlässigkeit)
Konzepte zur Überprüfung: Wiederholungsmessung
Halbierung der Stichprobe
Paralleltest
-Praktikabilität (Durchführbarkeit)
Konzepte zur Überprüfung: Wirtschaftlichkeitsrechnung
Pre-Test

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4. MESSMETHODIK
MESSMETHODIK
 5. Auswahlmethodik

5.1. Elemente des Auswahlplanes

5.2. Auswahlverfahren
5.3. Stichprobengrösse

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5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 Planung der Informationsbeschaffung

Erhebungen können als Vollerhebung (Zensus) oder als Teilerhebung

(Stichprobe) durchgeführt werden.

Vollerhebung Teilerhebung
Erhebung aller Elemente Erhebung einer Teilmenge
der Grundgesamtheit der Grundgesamtheit
Probleme: Problem:
-Kosten -Repräsentanz
-Zeit (=getreues Bild der
-Organisation Grundgesamtheit)

Bei einer Teilerhebung muss neben dem Auswahlumfang (Anzahl der

Befragten) und der Auswahlbasis (Adressen oder Flächen) auch das
Auswahlprinzip festgelegt werden:

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5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 Elemente des Auswahlplans
Abgrenzung der Grundgesamtheit

Wahl des Erhebungsprinzips

Vollerhebung Teilerhebung

Festlegung der Auswahlbasis

Festlegung des Auswahlverfahrens

nichtzufällige/
Zufallsauswahl
bewußte Auswahl

Quoten- Konzen - Auswahl einfache geschichtete Klumpen- mehrstufige

verfahren trations - aufs Stichproben- Stichproben- Auswahl- Auswahl-
verfahren Geratewohl verfahren verfahren verfahren verfahren

Quelle: Hammann, Erichson 1994, S. 112 Festlegung des Auswahlumfangs

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AUSWAHLMETHODIK
 Quotenanweisung

Gesamtzahl der Interviews: 17

Stadtteil: Altenbochum (7) 1 2 3 4 5 6 7
Weitmar (4) 1 2 3 4
Wiemelhausen (6) 1 2 3 4 5 6

Quelle: Hammann/Erichson 1994, S.114

Geschlecht: männlich (8) 1 2 3 4 5 6 7 8
weiblich (9) 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Alter: 18 - 29 (2) 12
30 - 39 (4) 1234
40 - 49 (5) 12345
50 - 59 (4) 1234
60 und älter (2) 12
Beruf: Arbeiter (6) 123456
Angestellter (4) 1234
Beamter (4) 1234
selbständig (3) 123
Personenstand: verheiratet (10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ledig/geschieden (7) 1 2 3 4 5 6 7
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5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 Verfahren der einfachen Zufallsauswahl

Einfacher
Auswahlprozess

Grundgesamtheit

Auswahl der Befragungseinheiten

Auswahl

Stichprobe

Quelle: Wettschurek1974, S. 194

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5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 Einfache Zufallsauswahl

Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit (1/N) in die
Auswahl zu gelangen (Urnenmodell)
Bei Stichprobenanalyse werden zwei Fälle unterschieden, der
-heterogene Fall (Untersuchungsmerkmale ist qualitativ)
-homograde Fall (Untersuchungsmerkmale ist qualitativ)
Heterograd Homograd
Standartabweichung σx = √ s²/n σx = √ (p*a)/n
Fehlerspanne e = t * σx e =t*σΠ
Konfidenzintervall µ=x ± e Π=p±e
Stichprobenumfang n = (( t* s)/e)² n = (t² * p * a)/ e
Fehlerspanne e Sicherheitsfaktor t Vertrauenswahrscheinlichkeit
± 1σx 1 68,3 %
± 1σx 2 95,5%
± 1σx 3 97,7%

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5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
Verfahren der geschichteten Zufallsauswahl

Geschichteter
Auswahlprozess

Grundgesamtheit
(geschichtet)

Auswahl Auswahl Auswahl

I. D. 1. Schicht I. D. 2. Schicht I. D. 3. Schicht
Auswahl

Stichprobe
(geschichtet)
Quelle: Wettschurek 1974, S. 195

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MARKTFORSCHUNG 5.
5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 Verfahren der Klumpenauswahl
Klumpen-
auswahl-
verfahren

Grundgesamtheit
(„Geclustert“)

Auswahl Auswahl des

1. Clusters

Stichprobe
(Cluster)

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 5.
5. AUSWAHLMETHODIK
AUSWAHLMETHODIK
 6. Befragungsmethodik

6.1. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung

6.1.1. Exploration/Gruppendiskussion
6.1.2. Schriftliche Befragungen
6.1.3. Mündliche Befragungen
6.1.4. Telefonische Befragungen
6.1.5. Computer-Befragungen
6.2. Erhebungsverfahren der Tracking-Verfahren
6.2.1. Verbraucherpanel
6.2.2. Handelspanel
6.3. Fragebogenaufbau

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Exploration/Gruppendiskussion

Explorative Interviews entsprechen einem offenen und nicht

standartisierten Befragungsgespräch, das der Sammlung von
allgemeinen Informationen, Stellungnahmen und Meinungen dient.

Aufgaben:
- Strukturierung von Untersuchungsproblemen
- qualitative Prognose
- Ursachenforschung
- Ideengenerierung

Bei Gruppendiskussionen ist auf eine angemessene Anzahl der

Teilnehmer, eine heterogene Zusammensetzung der Teilnehmer und ein
Leitfaden für die anzusprechende Themenbereiche zu achten.

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Merkmale einer Kundenkonferenz

• Spezielle Form der Gruppendiskussion

• Die Anzahl der Teilnehmer liegt zwischen vier und

zwölf Personen; sechs bis zehn Teilnehmer haben sich
als zweckmäßig erwiesen

• Diskussionsgegenstand ist ein bestimmtes Thema, oder

wenige ausgewählte Themen, z. B. die Zufriedenheit
der Kunden

• Offen geführte, leitfadengestützte Diskussion unter

Leitung eines neutralen Moderators

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MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
Vor- und Nachteile von Kundenkonferenzen
Vorteile:
• Überblick über Ideen und Meinungen von Kunden, insbesondere
.
Beschwerden, Kritik und Verbesserungsvorschläge
• Oftmals geringere Kosten als bei anderen Marktforschungs -
methoden
• Höhere Produktivität als bei Einzelinterviews
• Instrumente zur Kundenbindung

Nachteile:
• Keine Repräsentativität der Ergebnisse
• Beeinflussung der Ergebnisse durch den Moderator möglich
• Auswertung der Daten relativ aufwendig
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Dimensionen von Befragungen

Auskunftspersonen werden bei Befragungen durch verbale und/oder andere

Stimuli zu Aussagen über den Untersuchungsgegenstand veranlasst.

Kriterien Form
-Kommunikationsform Schriftlich-mündlich-telefonisch-
computerunterstützt
-Umfang Gesamtbefragung-Teilbefragung
-Inhalt Einthemen-Mehrthemenbefragung
-Häufigkeit Einmalbefragung-
Mehrfachbefragung (Panel)
-Befragungsstrategie Standartisiert-nicht standartisiert
-Befragungstaktik Direkte Befragung-Indirekte Befr.
-Befragungsumfeld Real-experimentell

Befragungen können konventionell oder in zunehmendem Maße

computerunterstützt durchgeführt werden.

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MARKETING FT
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Befragungsmöglichkeiten

Konventionelle CATI CAPI

Befragung CSAQ

-Computer-
befragung
-mündlich
-simultane -Videoschirm
Mehrpersonen- und Tastatur-
-computer- befragung befragung
unterstützte -unabhängige -Online-
-schriftlich
Telefonbefra- Mehrpersonen- Befragung
gung befragung -DBM
-MODAG -EMS
-telefonisch
-Scanner-
interview

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Schriftliche Befragung

Vorteile
-relativ kostengünstig
-räumlich weit entfernte Personen
können befragt werden
-eine grosse Anzahl von Personen
kann befragt werden
-relativ niedrige Kosten je Befragung -oft geringe Genauigkeit der
-kein Interviewereinfluss vorhanden
-Anonymität kann gewahrt werden
Nachteile
-oft niedrige Rücklaufquote
-keine komplizierten Sachverhalte
erfragbar
-Umfang der Befragung begrenzt
-Beeinflussung durch Dritte möglich
Ergebnisse
-Verzerrung möglich, weil sich
Beantworter anders verhalten

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Methodische Probleme der schriftlichen
Befragung
Methodische Probleme der schriftlichen Befragung

Repräsentanz - Kommunikationsprobleme
probleme

Rück- Identi - Gestaltungsprobleme Steuerungsprobleme

lauf- täts -
problem problem
Stimu - Re - Steue - Steue - Steue -
lus - aktions - rung rung rung
dar- registrie - des Aus- der der Re -
bietung rung fülltages Fragen- aktions -
reihen- zeit
folge

Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999), S. 114

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Mündliche Befragung

Vorteile
- auch schwierige Bereiche zu
erfragen
- umfangreiche Befragung möglich
- geringe Verweigerungsrate im
Vergleich zu anderen Methoden
- relativ hohe Zuverlässigkeit
- keine Beeinflussung durch Dritte
- auch intime Bereiche erfragbar
- flexible Reaktion des Interviews
Nachteile
- zeitaufwendig
- relativ hohe Kosten je Befragung
- „Interviewereinfluss“
- relativ langsame
Ergebnissermittlung
- Erreichbarkeit des zu Befragenden
unter Umständen schwierig

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Vor- und Nachteile (computergestützter)
Telefoninterviewsysteme
Vorteile
Schnelle Durchführung von Befragungen
Leicht zugängliches Adressenmaterial
Möglichkeit einer relativ exakten Ausschöp-
fung von Stichproben durch die Integration
einer Selbstwählautomatik und die Speiche-
rung der besetzten Nummern
Möglichkeit der Kontrolle der Interviewer
während der Befragung durch den Unter-
suchungsleiter
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FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG
Nachteile
Relativ hohe Investitionskosten, um die
Gewährleistung für eine effiziente Unter-
suchung geben zu können
Eingeschränkter Anwendungsbereich bzgl .:
- Fragethematik (nur eingeschränkte Mög -
lichkeiten der Vorlage von Bildern, Kar -
ten und/oder Produkten)
- Frageumfang (steigende Abbruchwahr -
scheinlichkeit mit zunehmender Inter -
viewdauer )
Quelle: Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder (1993), S. 115
6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
Vor- und Nachteile von Online-Befragungen

Vorteile: Nachteile:
- Aktualität der Daten - Kosten bei Teilnehmern
- keine Datentransformation - Programmieraufwand
erforderlich
- technischer Aufwand
- grosse Personenzahl
- Qualität der Daten
erreichbar
- sichere Frageführung

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Kriterien verschiedener Befragungsarten

Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Online

1. Rücklaufquote Unterschiedlich Hoch Hoch Niedrig
2. Beeiflussung Möglich Nicht möglich Kaum Möglich
durch Dritte möglich
3. Umfang der Mittelgross Klein Gross Klein
Befragung
4. Interviewer- Nicht möglich Relativ gross Gross Nicht
einfluss möglich
5. Genauigkeit Gering Unterschiedlich Hoch Hoch
6. Zuverlässigkeit Unterschiedlich Relativ hoch Hoch Hoch
7. Geschwindigkeit Relativ niedrig Hoch Niedrig Hoch
der Durchführung
8. Kosten Niedrig Relativ niedrig Hoch Niedrig
9. Repräsentanz Relativ niedrig Gering Relativ hoch Gering
10. Erklärung der Nicht möglich Möglich Möglich z.T. möglich
Fragen

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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
Basis- und Sonderformen der Panelerhebung

Verbraucherpanel

Haushaltspanel Individualpanel

Verbrauchs- Gebrauchs- spezielle

repräsentativ -
Bevölkerungs
güterpanel güterpanel gruppen

Handelspanel Unternehmerpanel

Einzelhandelspanel Großhandelspanel spezielle Segmente

repräsentativ
(Banken)

repräsentativ spezielle Segmente

(Drogerien)

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
Leistungspektrum des Verbraucherpanels
Auswertungsmöglichkeiten

Standardberichte Sonderanalysen

– Gesamtmarktgrößen – Einkaufsintensität
– Marktanteile – Markentreue
– Teilmärkte – Kum . Käufer/ Wiederkäufer
• Gebiete – Bedarfsdeckung
• Einkaufsstätten – Käuferwanderung
• Sorten, etc. – Gain -and-Loss -Analysen
– Käuferstrukturen – Einführungsanalysen
– Packungsgrößen/-Arten – Aktionsanalysen
– Geschmacksrichtungen – Kombinationsanalysen
– Durchschnittspreise – Korrelationen

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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Aufgliederung und Kombination des
Verbraucherpanels
Grunddaten
Käufer Menge Wert

Käufer- Einkaufsmenge Einkaufswert

reichweite Marktanteile Marktanteile
(Menge) (Wert)

Käufer + Menge Käufer + Wert Wert + Menge

Einkaufsmenge Einkaufswert Durchschnittliche
pro Käufer-HH pro Käufer-HH Endverbraucherpreise
in der WG oder in der WG oder in der WG oder bei
bei bestimmten bei bestimmten bestimmten Marken
Marken Marken Indexpreise
(WG insges. = 100)

Abgeleitete Daten
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 GfK Verbraucherpanel-Sortiment

Stichprobenumfang Erhebungsinhalte Erhebungsmethode

12000 Haushalte Fast Moving Consumer Electronic Diary
Goods (food/non-food)
5000 HH Frische-Produkte Kalender wöchentlich
7000 HH Non-food und Textil Kalender wöchentlich
20000 HH Schwerpunkt: Anschaffung Monatlicher Fragebogen
wie Hausrat, Sanitär,
Elektro, Brillen,
Gartenbedarf
10000 Personen Pharma, Gartenbedarf, Kalender wöchentlich
(Individual Panel) Süsswaren, Kosmetik,
Video, Kino, Tonträger,
Bücher
2500 Autofahrer Tanken, Pflege, Kalender (für
(PKW-Panel) Autoreparatur usw. Handschuhfach) monatlich
Sonstige Einkäufe im
Tankstellenshop

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Gegenüberstellung Behavior Scan-Telerim

Merkmal GfK Behavior Scan Nielsen Telerim

Testmarkt Haßloch in der Pfalz Bad Kreuznach
- 90% aller Haushalte kabelfähig Reutlingen
Buxtehude
(4. Testmarkt im Aufbau )
Anzahl der Testhaushalte 2000 HHe mit GfK-Box je Testmarkt 1000 HHe
1000 HHe ohne GfK-Box (Erweiterung der Stichprobengröße in
Vorbereitung)
Markterfassungsgrad im LEH je nach Warengruppe bis zu 95% ca. 50%
einsetzbare Medien • alle relevanten TV-Sender (ARD, ZDF,
RTL/RNF, SAT1/EPF)
• Hörzu
• Tageszeitung "Die Rheinpfalz"
• Supplemente (z. B. IWZ)
• Plakate
• Handelswerbung (Tageszeitung, Handzettel)
TV-Testspot individuelle Ansteuerung einzelner Haushalte alle Haushalte im Testgebiet empfangen
(z. B. der Zielgruppe) über alle Kanäle Testspots
Kontrollverfahren individuell Testmarkt A gegen Testmarkt B
Kosten ab 176000 DM für kleinere Warengruppen, ab durchschnittlich 150000 DM pro Test;
190000 DM für mittlere Warengruppen, ab bei Inanspruchnahme aller 3 bzw. 4
199000 DM für große Warengruppen (z. B. Testorte und 6-monatigem Test: 200000-
Fruchtsaft) 250000 DM
Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999), S. 375

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MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Schema der Erhebung im Handelspanel

Produkt Lieferungen Packungen

Packungen
Warenbestand des Geschäfts am 5. September 152
Einkäufe des Geschäfts vom 5. September bis 5. November
vom Hersteller 160
vom Großhändler + 50
Einkäufe insgesamt 210 + 210
In der Berichtsperiode September/Oktober im Geschäft zur
Verfügung stehende Anzahl Packungen 362
Warenbestand des Geschäfts am 5. November - 114
Absatz an Verbraucher in der Berichtsperiode September/ 248
Oktober
Einzelhandelsabgabepreis je Packung DM 5,-
Umsatz in der Berichtsperiode September/Oktober DM 1.240

Quelle: A.C. Nielsen Company

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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Einzelhandels-Panels für Gebrauchsgüter
Einzelhandels-Panels für Verbrauchsgüter
Augenoptiker Kopierer-Spezialisten

Autoradio- Spezialisten Einrichtungshäuser

Bau- und Heimwerkermärkte Küchspezialisten/-studios

Büromaschinen-/-möbel-Org.mittel-FH Lebensmittelhandel

Cash&Carry Motoristen

Computershops/Systemhändler Papier/Büro/Schreibwaren-FH

Elektro-FH Sanitätsfach-EH

Elektro-GH Schuhfach-EH

Fotofach-EH Software-Spezialversender

Fotofach-EH & Foto-Drogerien Sportfach-EH

Funkfachhandel Tapeten/Farben/Lacke-FH

Gartencenter Telekom-FH

Glas/Porzellan/Keramik-FH Verbrauchmärkte

Hausrat-Eisenwaren-FH Warenhäuser/Versender

Kfz-Ersatzteile-FH Werkzeugmaschinen-FH

Kfz-Ersatzteile-EH
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Scanning

Systemkomponenten
– Kassenterminal
– Scanner
– Computer

EAN-Strichkode

4 008535 421105

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MARKETING FT
FT 2000
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Aufbau der EAN an einem Beispiel

Länder- Bundeseinheitliche Interne Prüfziffer

kennzeichen Betriebsnummer Artikelnummer
des Herstellers

40 12345 00415 1

Bundesrepublik z. B. Badische z. B. Damenring, 99% Sicherheit

Deutschland Schmuck- Weißgold 333, bei
Manufaktur 2 echte Smaragde automatischem
Karlsruher Str. 1 Preisabruf
7530 Pforzheim

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
Warengrpbezogene Gegenüberstellung von
Handels- und Scanner-Handelspaneldaten

werbung
Anzeigen in Tageszeitungen

Fern-
Preisreduk-

seh-
Marktanteil

tion und
in %

Display
14
13
12
10,4
10

Fernsehwerbung
der Konkurrenz
10

Preisreduktion

der Konkurrenz
Preisreduktion
8 6,8
6 5,3
4
4 3,5 3
2,5 2,5 2,2 2,2
2 2 1,9
2 1,5
Scanner-Wochendaten
Wochen

10

8
5,6%
6

4 3,5%

2
2-Monatsdaten des traditionellen Handelspanels
Wochen
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FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Single-Source-Konzept

Demographische Psychographische
Handelsdaten Mediadaten
Daten Daten

Verknüpfung von
Einkaufsdaten

Single-Source-Daten

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MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Systematische Daten bei Befragungen

-Durch den Träger:

Fehler in der Erhebungsplanung
Fehler in der Erhebungsdurchführung
Fehler in der Auswertung
Fehler in der Interpolation
-Durch den Interviewer:
Verzerrung des Auswahlplanes
Verzerrung der Antworten
-Durch den Probanden:
Non-Response-Fälle
Falschbeantwortung

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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Einteilung der Fragetypen nach ihrer
Zielsetzung
Fragetypen nach der Zielsetzung

Ergebnisfragen Instrumentelle Fragen

(lassen unmittelbar auf be- (lassen keine unmittelbare
stimmte Sachverhalte und Aussage über bestimmte
funktionelle Verknüpfun- Sachverhalte zu)
gen schließen)

Analytische Fragen Ablauf-Ordnungsfragen

(ihre Antworten dienen (dienen der Lenkung des
zum mittelbaren Schluß auf Interviewablaufs)
Sachverhalte durch Korre-
lation mit Antworten auf
andere Fragen)
Ablenkungsfragen Filterfragen
(dienen der Ablenkung vom (schließen Auskunftsperso-
Untersuchungsthema) nen, die eine bestimmte
Voraussetzung nicht erfül-
len, von den nachfolgenden
Fragen aus)
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MARKETING FT
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Anwendungshinweise I

Reihenfolge der Fragen:

1. Kontaktfragen (Abbau von Misstrauen, Motivierung)
2. Sachfragen (Eigentlicher Untersuchungszweck)
3. Kontrollfragen (Überprüfung vorheriger Antworten)
4. Ergänzungsfragen (Fragen zum Unternehmen)

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MARKETING FT
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 Anwendungshinweise II
Häufige Fehler bei der Fragengestaltung:
1. Frage zu lang
-Kennen und verwenden sie e-mails, internet,..
2. Verwendung von unverständliche Begriffen
-Werden Domainadressen in der nächsten Dekade reüssieren?
3. Unpräzise oder mehrdeutige Formulierung
-Sind Sie mit den Kosten und Qualität zufrieden?
4. Suggestive Formulierung (Antworttendenz)
- Sind Sie auch für die Fossierung von ISDN-Adressen?
5. Zu lange oder nicht ausreichende Erläuterungen
-Wie lange waren sie letztes Jahr online?
6. Überforderung des Befragten
-Gefährden Hacker ihre firewalls?
7. Stellungseffekte von Antwortvorgaben
-In welcher Branche ist ihr Unternehmen tätig? O GG O KG

MARKETING
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MARKTFORSCHUNG 6.
6. BEFRAGUNGSMETHODIK
BEFRAGUNGSMETHODIK
 7. Methodik zur Datenanalyse

7.1 Aufbereitung des Erhebungsmaterial

7.2 Univariante Verfahren
7.3 Bivariante Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung
7.3.2 Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionanalyse
7.4 Multivariante Verfahren

MARKETING
MARKETING FT
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2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Aufbereitung des Erhebungsmaterials

Aussonderung nicht auswertbarer Fragebogen

Redigieren der verwendbaren Fragebogen

Verschlüsselung der Daten (Kodieren)

Eingabe und Überprüfung der Daten

Hinzufügung neuer Variablen

Gewichtung

Speicherung der Datenmatrix

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Datenmatrix bei n Fällen und m Variablen

Variablen

1 2 ... j ... m

1 2500 0 ... 32 ... 1 Variable 1 = Einkommen

2 2700 2 ... 45 ... 2 in DM/Monat
3 1500 4 ... 21 ... 5 Variable 2 = Anzahl der
. . . . . Kinder
. . . . . Variable j = Alter des Haus-
Fälle . . . . . haltsvorstands
i 4800 1 ... 50 ... 3 Variable m = Nielsen-Gebiet
. . . . . (1 = I, 2 = II, 3 = IIIa ,
. . . . . 4 = IIIb, 5 = IV)
. . . . .
. . . . .
n 3400 1 ... 28 ... 4

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Univariante Verfahren

Absolute Häufigkeitsverteilung: Wie häufig kommt ein bestimmter Wert bzw. eine
bestimmte Klasse von Werten vor?
Relative Häufigkeitsverteilung: Welchen Anteil der untersuchten Merkmalsträger
entfällt auf einen Wert bzw. auf eine Klasse von
Werten?
Kumulierte Häufigkeitsverteilung: Zuordnung mehrerer Merkmale mit
Merkmalsausprägungen in einem bestimmten
Werteintervall zu einem gemeinsamen neuen
Merkmalsträger.

Lageparameter: Mittelwert, Median, Modus

Streuparameter: Varianz, Standartabweichung, Spannweite

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Kreuztabelle

Veranschaulichung und Herausarbeitung von Zusammenhängen zwischen zwei

oder mehreren Variablen

Geschl.
gek. männlich weiblich Σ
Auto

Opel Tigra 75 40 115

(75%) (20%)

Opel Corsa 25 160 185

(25%) (80%)

Σ 100 200 Σ = 300

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Korrelationsanalyse I
Die einfache Korrelationsanalyse liefert ein Mass für die Stärke eines linearen
Zusammenhangs zwischen zwei metrischen Merkmalen. Sie erlaubt eine Aussage über
die Stärke der Beziehung zwischen den Variablen (z.B. Mengenmässige Abverkäufe
Hosen und Hemden im Bekleidungsmarkt)
Die Beziehung zwischen zwei unabhängigen Variablen wird im Bravais-Pearson´scher
Korrelationskoeffizient ausgedrückt:
1
n
åx i − x )( y i − y )
rxy=
1 1
n
å ( x i − x )² ⋅
n
å y i − y )²

r xy= Korrelationskoeffizient zwische den Variablen x und y

x i= Merkmalsausprägung der Untersuchungseinheit k auf der Variable x
y i= Merkmalsausprägung der Untersuchungseinheit k auf der Variable y
x= Mittelwert aller Messwerte der Variable x
y= Mittelwert aller Messwerte der Variable y
n= Anzahl der Untersuchungseinheiten

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Korrelationsanalyse II

Der Korrelationskoeffizient kann die Werte -1 bis +1 annehmen. Sein Wert lässt sich
folgendermassen interpretieren
r= -1 : vollständig gegenläufiger Zusammenhang
r= 0 : kein linearer Zusammenhang
r= 1 : vollständig positiver Zusammenhang

4
3 3
3
2 2
2
1 1 1
1 2 3 1 2 3 1 2 3 4

! Die Korrelationsanalyse sagt nichts über die Richtung des Einflusses aus !

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Einfache Regressionsanalyse I

Die Regressionsanalyse unterstellt den Einfluss von einer unabhängigen Variablen x

(z.B. Der Preis) auf eine abhängige Variable y (z.B. Der Absatz) und bestimmt diesen
Einfluss
Einsatzmöglichkeiten: -Erkennen und Erklären von Zusammenhängen
-Schätzung (Prognose) der abhängigen Variablen

Regressionsgleichung: y = bo + b1 * x
Aufgrund von Beobachtungsfehlern/Messfehlern und anderen Einflussgrössen (z.B.
Konkurrenzpreis, Konjunktur) kann eine Regressionsgerade fast nie alle Punkte
ermitteln. Die ermittelten Abweichungen werden als Residuen (e) bezeichnet:

E=y-ý y=Beobachtungswert
ý= errechneter Schätzwert

MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Einfache Regressionsanalyse II
Vorgehen:
1. Formulierung des Modells
y = bo + b1 * x + e

2. Schätzung der Regressionsfunktion:

-
K (Ε xK yK) - (Ε xK ) * (Ε yK )
b1=
K (Ε x²k) - (Ε xk)²
bo = ý - b1 * x

3. Prüfung der Regressionsfunktion:

erklärte Streuung Σ ( ýk - ÿ)²

r²= =
Gesamtstreuung Σ ( ýk - ÿ)²
MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Die gebräulichsten multivarianten
Analyseverfahren im Überblick
Multivariate Analyseverfahren

Dependenzanalyse Interdependenzanalyse
(einseitige Abhängigkeit) (gegenseitige Abhängigkeit)

abhängige Variable abhängige Variable Variablen Variablen

metrisch nicht metrisch metrisch nicht metrisch

unabhängige unabhängige unabhängige unabhängige

Variable Variable Variable Variable
metrisch nicht metrisch metrisch nicht metrisch

• Multiple • Multiple • Multiple • Baum- • multiple • Multidimen-

Regressions
- Varianz- Diskri- analyse Korrelations- sionale
analyse analyse minanz (AID) analyse Skalierung
analyse • Cluster- • KFA
analyse • Cluster-
(metr.) analyse
• Faktoren- (nicht metr.)
analyse • Conjoint
Measurement
MARKETING
MARKETING FT
FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
 Anwendungsbereich von multivariaten
Analyseverfahren
Verfahren Fragestellungen
Regressionsanalyse Wie verändert sich die Absatzmenge, wenn die Werbeaussagen um 10%gekürzt werden?
Wie läßt sich der Preis für Baumwolle in den nächsten sechs Monaten schätzen?
Hat das Investitionsvolumen der Automobil-, Werft- und Bauindustrie einen Einfluß auf die
Stahlnachfrage?
Varianzanalyse Hat die Art der Verpackung einen Einfluß auf die Höhe der Absatzmenge?
Hat die Farbe einer Anzeige einen Einfluß auf die Zahl der Personen, die sich an die Werbung
erinnern kann?
Hat die Wahl des Absatzweges einen Einfluß auf die Absatzmenge?
Diskriminierungsanalyse In welcher Hinsicht unterscheiden sich Raucher von Nicht-Rauchern?
Welche Merkmale der Außendienstmitarbeiter tragen am besten zu ihrer Differenzierbarkeit in
Erfolgreiche und Nicht-Erfolgreiche bei?
Lassen sich bestimmte Kreditkunden anhand der Merkmale "Einkommen", "Schulbildung",
"Alter" etc. als kreditwürdig einstufen?
Faktorenanalyse Läßt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die Käufer von Automobilen als wichtig empfinden,
auf wenige komplexe Faktoren reduzieren?
Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken anhand dieser Faktoren
beschreiben?
Clusteranalyse Lassen sich die Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihren Bedürfnissen in Gruppen
einteilen?
Gibt es bei Zeitschriften verschiedene Lesertypen?
Wie kann man die Wählerschaft entsprechend ihren Interessen an politischen Vorgängen
klassifizieren?
Multidimensionale Inwieweit entspricht das eigene Produkt den Idealvorstellungen der Konsumenten?
Skalierung Welches Image besitzt die Unternehmung?

MARKETING
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FT 2000
2000 MARKTFORSCHUNG
MARKTFORSCHUNG 7.
7. DATENANALYSE
DATENANALYSE
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2000 MARKTFORSCHUNG
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