Vorlesung Dienstleistungsmanagement

Vorlesung
Dienstleistungsmanagment
Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns, UniBw - München

Fakultät für WOW, Werner-Heisenberg-Weg 39, 85577 Neubiberg
Tel. 089 / 6004-4211 od. -2810, Fax 089 / 6004-3908
e-mail: arnold.hermanns@unibw-muenchen.de
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MARKETING FT
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00 Dienstleistungsmanagement
Dienstleistungsmanagement Titel
Titel
Literatur zur Vorlesung
Dienstleistungsmanagement
• Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl.,

Ludwigshafen 1998
• Corsten, H.: Dienstleistungsmanagement, 3. Aufl.,
München 1997
• Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1997
• Meyer, A.: Handbuch Dienstleistungsmanagement,
Stuttgart 1998
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MARKETING FT
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Dienstleistungsmanagement Gliederung
Gliederung
Gliederung Dienstleistungsmanagement
1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungs-

managements
2. Qualität als zentrales Leitkonzept des Dienstleistungs-
managements
3. Management der Informationsgrundlagen
4. Strategische Managemententscheidungen
5. Operative Umsetzung im Dienstleistungsmanagement
6. Management der Human Resources
7. Erfolgskontrolle im Dienstleistungsmanagement
8. Perspektiven für das Management von Dienstleistungen
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Gliederung
1. Gegenstand und Besonderheiten
des Begriffs „Dienstleistungen“:
1.1 Unterschiedliche Betrachtungsweisen des Begriffs

„Dienstleistung“
1.2 Marketingrelevante Besonderheiten von
Dienstleistungen
1.3 Systemetisierung von Dienstleistungen
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Gliederung
1.1 Unterschiedliche Betrachtungsweisen
des Begriffs „Dienstleistung“
1.1.1 Rechtliche Betrachtungsweise

1.1.2 Volkswirtschaftliche Betrachtungsweise
1.1.3 Betriebswirtschaftliche Betrachtungweise
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Gliederung
Rechtliche Betrachtungsweise
Wichtige Vertragstypen mit „Dienstleistungsbezug“:

Vertragstyp: Gesetzesgrundlage: Charakteristik und Beispiele:
- Dienstvertrag §§ 611 ff. BGB entgeltlich, tätigkeitsbezogen, z. B.

Dolmetscher, Detektiv,
Partnerschaftsvermittlung
- Werkvertrag §§ 631 ff. BGB entgeltlich, erfolgsbezogen, z. B.
Reparatur, Gebäudereinigung, EDV-
Wartung
- Geschäftsbesorgung §§ 675/663 ff. BGB entgeltliche Wahrnehmung fremder
Vermögensinteressen, z. B. Rechtsan-
walt, Steuerberater, Anlageberater
- Reisevertrag §§ 651 a ff. BGB Gesamtheit von Reiseleistungen
- Miete §§ 535 ff. BGB entgeltliche Gebrauchsüberlassung,
insbesondere Leasing, z. B. Computer,
KFZ, Zeitschriften
Quelle: Vorbrug, G./Berrar (1998), C. in Meyer, A. (Hrsg.), S. 69

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Dienstleistungsmanagement Kapitel
Kapitel 1.1
1.1
Volkswirtschaftlich
Betrachtungsweise
Adam Smith (1789):
Dienstleistungen haben keinen produktiven Wert. Nur materielle Produkte
sind geeignet, menschliche Bedürfnisse zu befriedigen.
Jean Baptiste Say (1830):
Entscheidend ist nicht, ob ein Gut materiell oder immateriell ist, sondern
welchen Nutzen es für den Anwender hat. Hiermit erfolgte somit erstmals
die prinzipielle Anerkennung des ökonomischen Wertes der Dienstleistung
als reales, immaterielles Gut.
Drei-Sektoren-Hypothese nach Jean Fourastie 1954:
Wachsender Wohlstand und steigende Bedürfnisbefriedigung führen dazu,
daß immer mehr Haushalte ihr Einkommen für die Nutzung von
Dienstleistungen aufwenden werden. Hinzu kommt, daß das anhaltende
Produktivitätswachstum in der Landwirtschaft und der Industrie (als 1. und
2. Wirtschaftssektor) eine Freisetzung von Arbeitskräften für den 3. Sektor,
nämlich den Dienstleistungen, erlaubt.
Ca. vier Fünftel der Wirtschaftsleistung werden folglich langfristig durch
Dienstleistungen erwirtschaftet.
Quelle: Maleri 1991, S.5 f.
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Kapitel 1.1
1.1
Die statistische Erfassung von
Dienstleistungen
Primärer Sektor 0. Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

(Urproduktion)
Sekundärer Sektor 1. Energiewirtschaft und Wasserversorgung, Bergbau

(Verarbeitende Wirtschaft) 2. Verarbeitendes Gewerbe
3. Baugewerbe
Tertiärer Sektor 4. Handel

(Dienstleistungswirtschaft) 5. Verkehr und Nachrichtenübermittlung
6. Kreditinstitute und Versicherungsgewerbe
7. Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen
8. Organisationen ohne Erwerbscharakter und private
Haushalte
9. Gebietskörperschaften und Sozialversicherungen
Quelle: Statistisches Bundesamt 1998

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Kapitel 1.1
1.1
Sektorenentwicklung in der BRD auf
der Grundlage der Erwerbstätigen (in %)
Jahr Sektor
Primärer Sektor Sekundärer Sektor Tertiärer Sektor
1850 54,6 25,2 20,2
1900 38,0 36,8 25,2
1950 21,6 43,5 34,9
1980 5,2 43,4 51,3
1990 3,5 39,7 56,8
1993 3,0 37,2 59,8
1996 2,8 34,6 62,6
1997 2,7 34 63,3
Quelle: Corsten, H. 1997, S. 12

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Kapitel 1.1
1.1
Anteil der Bruttowertschöpfung im
tertiären Sektor (1996)
84 Private Haushalte und Organisationen

Bruttowertschöpfung
328 Staat
Sonstige Dienstleistungsunternehmen 660
213 Wohnungsvermietung
43 Versicherungsunternehmen
135 Kreditinstitute
180 Verkehr, Nachrichtenübermittlung
264 Handel
0 100 200 300 400 500 600 700

Mrd. DM
Quelle: Statistisches Bundesamt 1998
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Kapitel 1.1
1.1
Ursachen der zunehmenden Nach-
frage nach Dienstleistungen
Änderungen im
Konsumentenverhalten:
- Trend zu Convenience
- steigende Ansprüche an
Dienstleistungsangebote
Gesellschaftliche Durch Konsum- und

Veränderungen: Investitionsgüter
- gestiegener Anteil induzierte Veränderungen:
erwerbstätiger Frauen Steigende Nachfrage - wachsende Bedeutung von
- Verkürzung der Arbeitszeit nach Dienstleistungen Value-added-services
- Entlokalisierung von - Differenzierungsvorteile
geschäftlichen und privaten durch Zusatzleistungen
Kontakten
Demographische
Veränderungen:
- steigende Lebenserwartung
- erhöhte Nachfrage nach
Pflege- und Freizeit-
dienstleistungen
Quelle: Meffert, H.; Bruhn, M. 1997, S. 8

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MARKETING FT
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Kapitel 1.1
1.1
Betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise
Die in der Literatur vorgenommenen Definitionsversuche zum Dienstleistungsbegriff

lassen sich nach Corsten in folgende drei Gruppen einteilen:
Enumerative Definitionen: Erfassung des Dienstleistungsbegriffs durch die Aufzählung

von Beispielen
Negativdefinitionen: Terminologische Abgrenzung gegenüber den Sachgütern
Explizite Definitionen: Definition des Dienstleistungsbegriffes auf der Grundlage

konstitutiver Merkmale, wobei zwischen potentialorientierten,
prozeßorientierten und ergebnisorientierten Definitionen
unterschieden werden kann.
Quelle: Corsten 1997, S. 21

MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 1.1
1.1
Potential-, prozeß- und ergebnis-
orientierte Dienstleistungsdefinitionen
Maleri (1991): Unter Dienstleistungen werden (...) für den Absatz produ-
zierte immaterielle Wirtschaftsgüter verstanden.
à ergebnisorientiert (Maleri 1991, S. 2)
Berekoven (1974): Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfs-

deckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und /
oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren
Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen
Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten
von deren Bedarfsdeckung her erfordert.
à prozeßorientiert (Berekoven 1974, S. 29)
Meyer (1991): Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die

direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte)
mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen
(Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu
erreichen.àà potential-, prozeß- und ergebnisorientiert
(Meyer 1991, S. 198)
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Kapitel 1.1
1.1
Unterschiedliche Bedarfsdeckung bei
Sach- und Dienstleistungen
Sachleistung: „Bedarfsdeckung durch „erstellte Objekte“
erstellte
Anbieter Nachfrager
Objekte
Dienstleistung: „Bedarfsdeckung durch Leistungserstellung“
Leistungs- Nachfrager/
Anbieter
erstellung Nachfrageobjekt
Kapitel 1.1
1.1
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Dimensionen und Phasen einer
Dienstleistung
Komplexes
Dienstleistungsphänomen
Potential- Prozeß- Ergebnis-

dimension dimension dimension
Kapitel 1.1
1.1
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Marketingrelevante Besonderheiten von
Dienstleistungen
• Verhaltensunsicherheit
• Kommunikationsarmut
• Veränderlichkeit der Dienstleistungsqualität
• Marketingrelevanz der Produktion / Leistungserstellung
• Individualität und Standardisierbarkeit
• Speicherbarkeit und Lagerbarkeit
• Handel, Transport, Standort
Quelle: Bieberstein1998, S. 53 ff
Kapitel 1.2
1.2
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2. Qualität als zentrales Leitkonzept des
Dienstleistungsmanagements
2.1. Qualität als mögliche strategische Leitlinie
2.2. Das Qualitätsverständnis
2.3. Qualitätsmodelle
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Gliederung
Qualität als mögliche strategische Leitlinie
PIMS - Studie: Sowohl relative Qualität als auch relativer Marktanteil
treiben die Rentabilität.
38 RoI %
29
27
20
38 20
21 29
13 20
14
Überlegen
7 67%
Mittel
33% Relative Qualität
Unterlegen
60% 25%
Hoch Mittel Niedrig
Relativer Marktanteil
Quelle: Meffert 1994, S. 63
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Kapitel 2.1
2.1
Das Qualitätsverständnis
Die Definition von Qualität nach der DIN 55350:
„ Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich

ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte
Erfordernisse zu erfüllen.“
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Kapitel 2.2
2.2
Die 5 Blickrichtungen
des Qualitätsbegriffs nach Garvin:
1. Die transzendente Sichtweise: Qualität ist absolut und

universell erkennbar
2. Die produktbezogene Sichtweise: Qualität ist präzise
und meßbar
3. Die kundenorientierte Sichtweise: Qualität ist rein
subjektiv (individuelle Bedürfnisbefriedigung)
4. Die prozeßbezogene Sichtweise: Qualität ist das
Einhalten von Spezifikationen
5. Die wertorientierte Sichtweise: Qualität wird durch
Kosten und Preise ausgedrückt
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Kapitel 2.2
2.2
Qualitätsmodelle
2.3.1 Der Ansatz von Donabedian
2.3.2 Das Qualitätsmodell von Grönroos
2.3.3 Der Ansatz von Meyer / Mattmüller
2.3.4 Der Ansatz von Parasuraman / Zeithaml / Berry
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Kapitel 2.3
2.3
Drei - Phasen - Schema
der Dienstleistungsqualität nach Donabedian
Struktur Prozeß Ergebnis

(structure) (process) (outcome)
Merkmale: Merkmale: Merkmale:

•Qualifikation alle Aktivitäten, • Änderung des
z.B.: Gesundheits-
•Ausrüstung
zustandes
•Therapievorlauf
•organisatorische
• Heilerfolg
Bedingungen •Wartezeiten
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Kapitel 2.3
2.3
Das Qualitätsmodell nach Grönroos
Erwartete Dienstleistung Erfahrene Erhaltene Dienstleistung

Dienstleistungsqualität
Image
Technische Problem- Haltung Betriebs-

lösungsfähigkeit Kunden Einstellung klima Benehmen
Maschi- -kontakt
Know- Technische nelle Funktionale
how Qualität Fähig- Qualität Dienstlei-
keiten Erreich-
stungsorien-
barkeit
Technische Qualität tierte Grund-
Computer - Systeme einstellung
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Kapitel 2.3
2.3
Das Qualitätsmodell nach
Meyer / Mattmüller
Potentialqualität d. Potentialqualitä
Prozeßqualität
Anbieter t d. Nachfrager
Spezifizierungs-
Prozeß- Prozeß- Integrationspotential
potential (Dimen-
verhalten verhalten
sion I) d. Dim. I d. Dim. III
was/ was/ was/
wie wie Prozeß- wie
Prozeß-
verhalten verhalten Interaktionspotential
Kontaktpotential d. Dim.
d. Dim. II
(Dimension II) IV
was/
wie
Prozessuales Ergebnis
Folgequalität
was/
wie
Ergebnisqualität
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Kapitel 2.3
2.3
GAP - Modell der Dienstleistungsqualität
nach Parasuraman / Zeithaml / Berry
Mund - zu - Mund Individuelle Erfahrungen d.
-Kommunikation Bedürfnisse Vergangenheit
Erwartete
Dienstleistung
GAP 5
Kunde Wahrgenommene
Dienstleistung
Dienstleister Dienstleistungserstellung incl. Vor- GAP 4

und Nachkaufkontakte Kundengerichtete
Kommunikation
GAP 1 GAP 3
Umsetzung der Wahrnehmungen

in Dienstleistungsspezifikationen
GAP 2
Kundenerwartungen in der
Wahrnehmung des Management
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Kapitel 2.3
2.3
3. Management der Informationsgrundlagen
3.1 Definition von Marktforschung und zentrale Fragen

der Dienstleistungsmarktforschung
3.2 Möglichkeiten zur Informationsgewinnung
3.3 Ausgewählte Instrumente der Dienstleistungs-
marktforschung
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Gliederung
Definition des Begriffs der Marktforschung
Marktforschung ist die systematische Sammlung,

Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über
Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke
der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
Quelle: Böhler 1992, S. 17
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Kapitel 3.1
3.1
Zentrale Fragen der
Dienstleistungsmarktforschung
• Wer ist der Kunde ?
• Welche Bedürfnisse / Erwartungen hat der Kunde ?
• Wer ist als Hauptkonkurrent anzusehen ?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen der Dienstleistung ?
• Ist das Personal in der Lage, die Leistungen dem Kunden zu

verkaufen ?
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Kapitel 3.1
3.1
Möglichkeiten zur Informationsgewinnung
Informationsquellen
Sekundärforschung
interne Datenquellen Primärerhebung
• betriebliches Rechnungswesen Beobachtung
• Kundenkriterien
• allgemeine Statistiken etc.
Befragung
externe Datenquellen • schriftliche Befragung
• statistisches Bundesamt
• mündliche Befragung
• Veröffentlichung von
• Gruppendiskussion etc.
Wirtschaftsverbänden, Unis
• Datenbanken (z.B. Hoppenstedt)
• Bücher und Fachzeitschriften etc.
MARKETING
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Kapitel 3.2
3.2
Dimensionen und Phasen einer
Dienstleistung
Marktforschung von Dienst-

leistungsanbietern
Das Personal als Absatzmärkte als Der Prozeß der Leistungser-

Informationsquelle Informationsquelle stellung als Informationsquelle
MARKETING
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Kapitel 3.2
3.2
Überblick über die Möglichkeiten der
Qualitätsmessung
Qualität
Wird beurteilt durch

Kunden Unternehmen
Unternehmen oder
Kunden
oderDritte
Dritte
über über
Verfahren der Verfahren der
Merkmalsorientierte
merkmalsorienterte Ereignisorientierte
ereignisorientierte Primärforschung Sekundärforschung
Verfahren
Verfahren Verfahren
Verfahren
- Befragung von Unter- - Fehlerkosten-

- einstellungsorientiert - Critical Incident Technique nehmensmitgliedern analyse
- zufriedenheitsorientiert - Beschwerdeanalyse - Beobachtung und - Kundenbindungs-
- ...... - Sequentielle Ereignismethode Testkäufe raten
- .... - .... - ....
Quelle: Meyer/Ertl, in Meyer, A. (Hrsg.)‚ S. 224
MARKETING
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Kapitel 3.3
3.3
Beschwerdepolitik als Instrument der
Dienstleistungsmarktforschung:
Kunden
Beschwerde- Beschwerde- Beschwerdebearbeitung

stimulierung annahme und -reaktion
Beschwerdeanalyse
Beschwerdemanagement-
controlling
Quelle: Wimmer, R. (1997) in: Meffert/Bruhn (Hrsg.) S. 279

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Kapitel 3.3
3.3
4. Strategische Management-
entscheidungen
4.1 Strategische Zielrichtungen von Dienstleistungsunternehmen

4.2 Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich
MARKETING
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Gliederung
Wichtige Grundsatzstrategien
Wachstums-
Wachstums- Technologieorien-
Technologieorien-
strategie
strategie tierte
tierteStrategie
Strategie
Marktbearbei-
Marktbearbei- Wettbewerbs-
Wettbewerbs-
tungsstrategie
tungsstrategie strategie
strategie
Produktmarken-
Produktmarken-
strategie
strategie
MARKETING
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Kapitel 4.1
4.1
Wachstumsstrategie
MÄRKTE
bestehende neue
neue
PRODUKTE
Markt- Markt-
Markt-
bestehende durchdringung entwicklung
entwicklung
II IIII
Produkt-
Produkt-
neue
neue entwicklung
entwicklung Diversifikation
Diversifikation
IIIIII IV
IV
MARKETING
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Kapitel 4.2
4.2
Marktbearbeitungsstrategien
undifferenzierte dífferenzierte
Marktbearbeitung Marktbearbeitung
totale partíale totale partíale

Marktabdeckung Marktabdeckung Marktabdeckung Marktabdeckung
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Kapitel 4.2
4.2
Markenstrategie
Zahl der Marken
eine mehrere
eine Einzelmarken- Mehrmarken-

Zahl der Strategie Strategie
Produkt-
bereiche
Dachmarken- Markenfamilien-
mehrere
Strategie Strategie
MARKETING
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Kapitel 4.2
4.2
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Strategischer Vorteil
Singularität aus der Kostenvorsprung

Strategisches Zielobjekt
Sicht des Käufers
Umfassende
Umfassende
Branchenweit Differenzierung
Differenzierung Kostenführerschaft
Kostenführerschaft
Beschränkung
auf ein Segment Konzentration auf Schwerpunkte
Quelle: Porter 1992, S.32

MARKETING
MARKETING FT
FT 00
Kapitel 4.2
4.2
Hypothetische Beziehung zwischen
Marktanteil und Rentabilität
Differenzierung
Kostenführer-
bzw.
schaft
Fokussierung
Rentabilität
„stuck in
the m iddle
Marktanteil
Quelle: Porter (1992), S. 73

MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 4.2
4.2
Hybride Wettbewerbsstrategien
Q u a litä tsn ive au
h o ch
O u tp a cin g - S trateg ie d er
S tra teg ie D iffe ren zie ru n g
P re isnive au P re is nive a u
n ied rig h o ch
„s tuc k in th e m id dle “
S trateg ie d er
K o ste n - b zw
P reisfü h rers ch aft
Q u a litä tsn ive au

Quelle: Hanke 1999, S. 22 n ie d rig
MARKETING
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Kapitel 4.2
4.2
Die 4 Bausteine des „No Frills“ Konzepts
günstige und faire Preise
Leistungs- und Hohe Qualität der

Preistransparenz No
NoFrills
Frills Kernleistung
Schlanke Leistungsbündel
Quelle: Meyer/Blümelhuber 1998, in Meyer, A. (Hrsg.), S. 740
MARKETING
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Kapitel 4.2
4.2
5. Operative Umsetzung im
5.1 Leistungspolitik
5.2 Kommunikationspolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Preispolitik
MARKETING
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Gliederung
Definition: Leistungsprogramm
Das Leistungsprogramm stellt das konkrete

Angebot als Summe aller angebotenen
Leistungen eines Dienstleistungs-Anbieters
gegenüber seinen Kunden dar.
Quelle: Meyer/Dullinger 1998, in Meyer, A. (Hrsg.), S. 713
MARKETING
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Kapitel 5.1
5.1
Besonderheiten von Dienstleistungen und
deren Implikationen für die Leistungspolitik
Besonderheiten von Implikationen für die
Dienstleistungen Leistungspolitik
Das Leistungsprogramm eines Integration von Sucheigenschaften

Dienstleisters besteht in der (=Eigenschaften, die sich durch Inspizieren vor
Angebotsphase i.d.R. aus dem Kauf bestimmen lassen), um eine
Leistungsversprechen einfachere Bewertung des Leistungs-
programms zu ermöglichen, z.B. durch
Standards, Garantien
Individualität der Nachfrager Dauernde Programmvariation in Form einer

(unterschiedliche Haarbeschaffen- Leistungsmodifikation
heit) und Anbieter (unterschiedli-
che Erfahrungen und Fertigkeiten)
Þ doppelte Individualität
Fehlende Lagerbarkeit von Dienst- Synchrone Planung der Leistungsbereitschaft

leistungen sowie das Ziel der und der Marktnachfrage
maximalen Kapazitätsauslastung Þ möglichst flexibler Einsatz der
Leistungspotentiale
Dienstleistungen können schnell / Verringerung der Entwicklungszyklen von

leicht imitiert werden Dienstleistungsangeboten
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Kapitel 5.1
5.1
Zentrale Fragen bei der Ausgestaltung des
Leistungsprogramms
1. Wie gestalte ich die Zusammensetzung und die

Struktur des Leistungsprogramms hinsichtlich der
Breite und der Tiefe des zukünftigen Angebots?
2. Wie gestalte ich die einzelnen Teile des Leistungs-

programms?
MARKETING
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Kapitel 5.1
5.1
Maßnahmen zur Gestaltung
des Leistungsprogramms
Straffung Programmbreite Erweiterung
Erweiterung
Erweiterung
Leistungsdifferenzierung
Leistungselimination Leistungsmodifikation Leistungsinnovation Programmtiefe

Programmtiefe
Leistungsstandardisierung Straffung
Straffung
Straffung Programmbreite Erweiterung
Quelle: Meyer 1996, S. 67
MARKETING
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Kapitel 5.1
5.1
Leistungskonzeption
Kern- und ergänzende Leistungen am Bsp. eines Pizza-Delivery:
Ergänzende Leistungen:
Beratung und Wiederverwendbare

Information Verpackungen
Kernleistung:
Lieferung einer
Pizza
Erfüllung von
Möglichkeit der Spezialwünschen
Zahlung mit
Kreditkarte
Service-
garantie
MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.1
5.1
Defintion: Kommunikationspolitik
Unter der Kommunikationspolitik von Dienstleistungs-

unternehmen versteht man die Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines
Dienstleistungsunternehmens, die zur Erreichung der
internen und externen Ziele der Dienstleistungskommuni-
kation eingesetzt werden.
Quelle: Bruhn 1998, in: Meffert/Bruhn (Hrsg.), S. 583
MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.2
5.2
Vergleich des werblichen Investitionsvolumens
zwischen dem Dienstleistungs- und
dem Verbrauchgütersektor
Branchen 1996 1992 Vergleich 1996 /
1992 (in%)
In Mrd. DM
Dienstleistungsbranchen
Massenmedien 2,22 1,04 + 113,5
Handelsorganisationen 1,65 1,56 + 5,8
Banken und Sparkassen 0,86 0,66 + 30,3
EDV-Services 0,85 0,50 + 70,0
Spezialversender 0,66 0,41 + 61,0
Versicherungen 0,44 0,31 + 41,9
Körperschaften 0,44 0,48 - 8,3
Reisegesellschaften 0,28 0,24 + 16,7
Fremdenverkehr 0,27 0,18 + 50,0
Unternehmenswerbung 0,26 0,28 - 7,1
Gesamt 7,93 5,66 + 40,1
Verbrauchsgüterbranchen
Körperpflege 2,07 2,26 - 8,4
Süßwaren 1,04 0,74 + 40,5
Bier 0,77 0,51 + 51,0
Kaffee, Tee, Kakao 0,46 0,44 + 4,5
Waschmittel 0,45 0,42 + 7,1
Milchprodukte 0,44 0,37 + 18,9
Alkoholfreie Getränke 0,42 0,37 + 13,5
Putz- und Pflegemittel 0,36 0,22 + 63,6
Konserven, Fleisch, Fisch 0,32 ,046 - 31,4
Spirituosen 0,30 0,32 - 6,3
Gesamt 6,63 6,11 + 8,5
Quelle:Nielsen S+ P Marktsystematik (1993 - 1997)
MARKETING
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Kapitel 5.2
5.2
Schwerpunkte der
Kommunikationsarbeit in den drei Phasen
des Dienstleistungsprozesses
Kommunikationsschwerpunkte
Angebots-Phase: Leistungs-Phase: Wirkungs-Phase:

- Bekanntmachung - Kundenerwartungen - Übermittlung von Bestä-
und Positionierung bestätigen / übertreffen tigungsinformationen
- Aufbau von - schlüssige, charak- - systematische Bezie-
Vertrauen teristische Inszenie- hungspflege
- Aussendung rung des Dienstleisters - Reaktivierung von
situativer Handlungs- - Rückkopplung zwischen Kunden
impulse Kunden und Unter- - Gewinnung von Kunden
nehmen ermöglichen als Multiplikatoren
Quelle: Hermanns/Püttmann 1998, S. 649 ff
MARKETING
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Kapitel 5.2
5.2
5 Arten der Kommunikation von
Dienstleistungsanbietern nach Grönroos
- Massenkommunikation
- Direktkommunikation
- Persönliche Kommunikation
- Interaktive Kommunikation
- Passive Kommunikation
Quelle: Grönroos 1990, S. 156 ff

MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.2
5.2
Dienstleistungsspezifische Besonderheiten
und deren preispolitische Konsequenzen
Preispolitische Konsequenzen
- Preis zur Steuerung der Nachfrage und

Kapazitätsauslastung
- Preis als Maß für die Qualität einer Dienstleistung,
Weitere Eigenschaften
zugleich aber auch Einflußgröße auf Kunden-
- Immaterialität
erwartungen
- Konstant Dienstleistungsqualität
nicht garantierbar - Hohe Fixkosten müssen durch Preis gedeckt
Konstitutive Merkmale
- hoher Fixkostenanteil werden; verursachungsgerechte Verteilung der
- Menschliche
- hohe Individualität hohen Gemeinkosten nicht möglich; schwierige
Leistungsfähigkeit
- fehlende Speicher-/Lagerbarkeit Kostenzurechnung menschlicher Leistungs-
- Integration des
- doppeltes Transportproblem fähigkeiten
externen Faktors
- hoher Anteil an Erfahrungs- und - Nicht-monetäre Preise haben große Bedeutung
Vertrauenseigenschaften
- Preis als Anreiz für positive Kundenbeteiligung
- Preise müssen glaubhaft und vertrauenswürdig
gestaltet und kommuniziert werden
- „Mispricing“ gewährt keine zweite Chance
- Angst vor Preismißbrauch muß verhindert werden
Quelle: Meyer/Streich 1998 in Meyer, A. (Hrsg.) S. 849

MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.3
5.3
Ausgewählte preispolitische Fragestellungen
1. Welche Preisstrategien sollte für eine Dienstleistung herangezogen werden?

2. Welcher Preis sollte für eine Dienstleistung in Rechnung gestellt werden?
3. Was ist die geeignete Basis für die Preisfestlegung?
4. Wer sollte die Zahlung entgegen nehmen?
5. Wo sollte die Zahlung erfolgen?
6. Wann sollte die Bezahlung erfolgen?
7. Wie sollte die Bezahlung erfolgen?
8. Wie sollten Preise den Kunden gegenüber kommuniziert werden?
MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.3
5.3
Ausgewählte Preiskonzepte im
- Preisdifferenzierung
- Preisbündelung
- Target Pricing / Target Costing
- effizienzorientierte Preisgestaltung
- erfolgsorientierte Preisgestaltung
MARKETING
MARKETING FT
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Kapitel 5.3
5.3
Defintion: Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfaßt alle Entscheidungen,

die mit dem Weg einer Dienstleistung zum Endab-
nehmer im Zusammenhang stehen.
Quelle: Meffert 1986, S. 421 ff

MARKETING
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Kapitel 5.4
5.4
Vertriebssysteme
im Dienstleistungsbereich
Dienstleistungsvertrieb
stationär medial
Integrativ: Kooperativ: Integrativ: Kooperativ:

- Franchising - Telefon - Internet
- Filialisierung
- Lizenzen - CD-Roms - TV-Einkaufska-
- Akquisition
- Joint Ventures - Internet näle
- ... - Automaten - CD-Roms
- ... - ...
Quelle: Zentes, Ferring 1998, S. 681

MARKETING
MARKETING FT
FT 00
Kapitel 5.4
5.4
Die 15 führende Franchise-Systeme
in Deutschland
Rang Franchise-System Branche Franchise- Durchschnittlicher
Betriebe Umsatz eines FN
in DM / Jahr
1. Photo Porst Fotohandel 2332 1.000.000
2. Eismann Tiefkühlservice 1364 680.000
3. Foto-Quelle Fotohandel 1261 k.A.
4. Schülerhilfe Nachhilfe 556 125.000
5. Quick-Schuh Schuhhandel 471 800.000
6. Studienkreis Bildung 435 240.000
7. First-Reisebüro Reisebüros 423 k.A.
8. Musikschule Fröhlich Musikpädagogik 421 k.A.
9. McDonald`s Fast Food 400 4.552.000
10. Sunpoint Sonnenstudios 386 450.000
11. OBI Bau- und 300 15.000.000
Heimwerkermärkte
12. Cleanpark Auto- 285 220.000
Waschanlagen
13. Ayk Beauty Sun Sonnenstudios 283 500.000
14. Wap WaschBär Auto- 250 250.000
Waschanlagen
15. TUI UrlaubCenter Reisebüros 248 k.A.
Quelle: ADVISA Franchise-Consulting

MARKETING
MARKETING FT
FT 00
Kapitel 5.4
5.4
6. Management der Human Resources
6.1 Formulierung der Unternehmensphilosophie

6.2 Analyse interner Teilmärkte und interner Beziehungen
6.3 Aspekte der Umsetzung des internen Marketing
MARKETING
MARKETING FT
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Gliederung
Formulierung der Unternehmens-
philosophie
Am Beispiel der Deutschen Bahn AG (1996):
1. Wir wollen die Nr. 1 unter den Dienstleistern sein

2. Wir konzentrieren uns auf Märkte von denen wir etwas verstehen
3. Wir orientieren uns als Dienstleister europaweit. Verkaufen wollen wir weltweit.
4. Unsere Kundenbeziehungen wollen wir mit aller Kraft pflegen und ausbauen
gute Preise hat auch die Konkurrenz.
5. Wir wollen innovativer sein als andere. Dies gilt nicht nur für unsere Produkte,
sondern auch für die ganze Organisation.
6. Der Antrieb für unser Tun kommt aus Markt und Technik.
7. Wir messen uns an der Konkurrenz, aber wir vertrauen auf unsere eigenen
Stärken.
8. Wir fördern unsere Mitarbeiter, nehmen uns für sie Zeit und helfen uns
gegenseitig bei der Umsetzung der gemeinsamen Ziele.
9. Wir sind autoritär in unseren Grundsätzen, aber kooperativ in den Einzelheiten.
MARKETING
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Kapitel 6.1
6.1
Definition: Internes Marketing
Internes Marketing ist die planmäßige Gestaltung von Aus-

tauschbeziehungen mit internen Organísationsmitgliedern
zu absatzmarktbezogenen Zwecken.
þ Internes Marketing ist folglich eine Methode zur

Umsetzung einer externen Marketingstrategie.
Hierbei wird die Mitarbeiterorientierung allerdings
nicht als Maxime, sondern als Mittel zum Zweck
der optimalen Erreichung einer externen
Kundenorientierung verstanden.
Quelle: Stauss 1995, S. 263
MARKETING
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Kapitel 6.1
6.1
Die vier Unterziele des Internen Marketing
Individuelles Können Persönliches Wollen

durch Vermittlung von Fähigkeiten durch Schaffung von finanziellen
und Fertigkeiten und nicht-finanziellen Anreizen
kundenorientiertes
Verhalten
Situative, strukturelle und Soziales Dürfen

organisatorische Ermöglichung durch Schaffung eines förder-
durch fördernde Umstände, lichen betrieblichen Umfeldes
Arbeitsmittel, Organisation etc.
Quelle: Rosenstiel 1993, S. 70
MARKETING
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Kapitel 6.1
6.1
Inhalte einer
umfassende Mitarbeiterbefragung (1)
Kernbereich Konkretisierung des Kernbereichs
Tätigkeit / - Art der Tätigkeit
Arbeitsorganisation - Art der Arbeitsorganisation
- Arbeitsbelastung
Arbeitsbedingungen - Umweltbedingungen (Klima, Beleuchtung, Lärm)
- Arbeitsplatzgestaltung
- Arbeitszeitgestaltung
Entgelt / - Höhe des Entgelts im Vergleich zur Leistung, zu Kollegen und zu
Sozialleistungen / anderen Unternehmen
Zusatzleistungen - Bedeutung der Sozial- und Zusatzleistungen
Kommunikation / - Information über das Geamtunternehmen
Information - Information über die Arbeit i. e. S.
- gewünschte Zusatzinformationen
- Informationsquellen, -medien
- betriebliches Vorschlags- und Beschwerdewesen
Zusammenarbeit - mit Kunden
- mit unmittelbaren Kollegen
- mit anderen Abteilungen
- im Gesamtunternehmen
Möglichkeit zur - Eignungs- neigungsadäquater Arbeitseinsatz
Umsetzung eigener - Einsatz- und Entfaltungsmöglichkeiten
Leistungsfähigkeit und - Wichtigkeit der Arbeit
Leistungsbereitschaft - Arbeit als Motivator
MARKETING
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Kapitel 6.2
6.2
Inhalte einer
umfassende Mitarbeiterbefragung (2)
Entwicklungsmöglichkeit - aktuelles Weiterbildungsangebot sowie gewünschte Erweiterungen
(Weiterbildun, Aufstieg) - Möglichkeiten zur Nutzung des Weiterbildungsangebotes
- Schwierigkeiten bei der Nutzung des Weiterbildungsangebotes
- Möglichkeiten und Hindernisse des Aufstiegs
Vorgesetztenverhalten / - fachliche Fähigkeiten des Vorgesetzten
Beziehung zum Vorgesetzten - Informationsverhalten
- Motivation
- Berücksichtigung der eigenen Meinung
- Gerechtigkeit
- Hilfe bei beruflichen und privaten Schwierigkeiten
- persönliche Beziehung zum Vorgesetzten
Unternehmensimage / - Einschätzung der Sicherheit des eigenen Arbeitsplatzes
Arbeitsplatzsicherheit - Einschätzung der Sicherheit der Beschäftigten im Unternehmen
- Gesamtzufriedenheit mit der Arbeit beim Unternehmen
- allgemeines Ansehen des Unternehmens beim Befragten
- allgemeines Ansehen des Unternehmens beim Kunden
- allgemeines Ansehen des Unternehmens in der Gesellschaft
Statistik - Alter
- Geschlecht
- Dauer der Betriebszugehörigkeit
- Bereich / Abteilung
- Hierarchierang
- Einkommensform und Einkommenshöhe
- Arbeitszeitform
- Arbeit mit Kundenkontakt
Quelle: Domsch; Ladwig 1995, S. 422
MARKETING
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Kapitel 6.2
6.2
6.3 Aspekte der Umsetzung des
Internen Marketing
6.3.1 Einsatz personalpolitischer Instrumente

6.3.1.1 Mitarbeiterrekrutierung
6.3.1.2 Mitarbeitereinsatzplanung
6.3.1.3 Mitarbeiterführung
6.3.1.4 Internes Training
6.3.1.5 Anreizsysteme
6.3.2 Einsatz kommunikativer Instrumente
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Gliederung
Anforderungen an
das Kundenkontaktpersonal (1)
Kommunikation Fähigkeit, sich in den Interaktionen mit den Kunden verbal und
schriftlich klar auszudrücken.
Einfühlungs- Fähigkeit, die Gefühle und den Standpunkt des Kunden
vermögen anzuerkennen und darauf einzugehen.
Entscheidungs- Bereitschaft, Entscheidungen zu treffen und etwas zu
fähigkeit unternehmen, um Kundenwünsche zu erfüllen.
Energie Hoher Grad an Wachheit und Aufmerksamkeit im gesamten
Interaktionsprozeß.
Flexibilität Fähigkeit, den eigenen Service-Stil entsprechend der
jeweiligen Situation oder der Persönlichkeit des Kunden zu
variieren.
Verläßlichkeit Zeitgerechte und adäquate Leistung entsprechend der
gemachten Zusagen.
Äußerer Saubere und ordentliche Erscheinung, positiver Eindruck auf
Eindruck den Kunden.
Initiative Eigene Aktivitäten, um Kundenerwartungen immer wieder zu
erfüllen oder überzuerfüllen.
Integrität Einhaltung hoher sozialer und ethischer Standards im Umgang
mit den Kunden.
MARKETING
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Kapitel 6.3.1
6.3.1
Anforderungen an
das Kundenkontaktpersonal (2)
Fachkenntnis Vertiefte Kenntnisse bezüglich des Angebotes und
der kundenbezogenen Leistungsprozesse.
Urteilsvermögen Fähigkeit, verfügbare Informationen richtig zu
beurteilen und zur Entwicklung von Problem-
lösungen zu nutzen.
Motivation, dem Kunden Eigenschaft, Gefühl der Arbeitszufriedenheit aus
zu dienen dem Umgang mit dem Kunden, der Erfüllung seiner
Bedürfnisse und der Behandlung seiner Probleme
gewinnen zu können.
Überzeugungsfähigkeit/ Fähigkeit, mit seinen Ideen und Problemlösungen
Verkaufstalent beim Kunden Akzeptanz zu finden und ihn vom
Angebot des Unternehmens zu überzeugen.
Planungsvermögen Fähigkeit, die kundenbezogene Arbeit zeitlich und
fachlich richtig vorzubereiten.
Belastungsfähigkeit Fähigkeit, unerwartete Kundenprobleme, un-
vorhersehbaren Arbeitsanfall oder Arbeitsdruck
während des Kundenkontaktes auszuhalten.
Situationsanalyse Sammlung und logische Analyse von wichtigen
Informationen über die Situation des Kunden.
Hohes Anspruchsniveau Hohe Ziele im Kundendienst und ständige
Bemühung, diese Ziele zu erreichen.
Quelle: Becker; Wellins 1990, S. 49
MARKETING
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Kapitel 6.3.1
6.3.1
Traditionelles vs. Serviceorientiertes
Führungsverständnis
T r a d itio n e lle s V e r s t ä n d n is S e rv ic e o r ie n t ie r te s V e r s tä n d n is
K unde
G e s c h ä fts - K u n d e n k o n ta k tm ita rbe ite r

le itu n g
M anagem ent
M anagem ent
G e s c h ä fts -
le itu n g
K u n d e n k o n ta k tm ita rb e ite r
K unde
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Kapitel 6.3.1
6.3.1
Methoden und Instrumente
der Personalentwicklung
Training-On-The- Training-Off-The- Training-Near-The-

Job Job Job
- Unterweisung am - Fallstudie - Qualitätszirkel
Arbeitsplatz - Rollenspiel - Projektarbeit
- Job- Rotation - Vortrag - Mitarbeiterge-
- Job- Enlargement - Seminar spräche
- Job- Enrichment - Verhaltenstraining - Betriebliches
- Modellernen Vorschlagswesen
- Fremdsprachen-
kurse
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Kapitel 6.3.1
6.3.1
Elemente eines Motivations-
und Anreizsystems
Materielle Anreize Immaterielle Anreize
- fixes Grundentgelt - Zuweisung von

- variables Entgelt Verantwortung
- Sozialleistungen - Karrierechancen
- Erfolgsbeteiligung - Einladung zum Essen
- Kapitalbeteiligung etc. - Wahl zum Mitarbeiter
des Monats
- Persönlicher
Dankesbrief etc.
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Kapitel 6.3.1
6.3.1
Formen und Maßnahmen
der internen Kommunikation
Abwärtsgerichtete Aufwärtsgerichtete Seitwärtsgerichtete

Kommunikation Kommunikation Kommunikation
Interne interaktive - Gezielte persönliche - Mitarbeitergespräch - E-Mail

Kommunikation Ansprache von
- Management by open - Teamgespräche
Mitarbeitern durch das door
Management
- Management by
- E-Mail walking around
- E-Mail
Interne Massen- - Mitarbeiterzeitschrift - Vorschlags- und - Betriebs-

kommunikation - Schwarzes Brett Beschwerdewesen versammlungen
- Rundschreiben - Mitarbeiterbefragung - Informationsver-

- Mitarbeiterbriefe in anstaltungen
- Business TV
der Firmenzeitschrift
MARKETING
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Kapitel 6.3.2
6.3.2
7. Erfolgskontrolle im Dienstleistungs-
management
Marketingkontrolle
Ergebnisorientierte Kontrolle: Marketing-Audit:

- Umsatz-Kontrolle - Prämissen-Audit
- Marktanteils-Kontrolle - Ziel- und Strategie-Audit
- Vertriebserfolgs-Kontrolle - Prozeß-Audit
- Kontrolle außerökon. Größen - Maßnahmen-Adit
Quelle: Bieberstein 1998, S. 381
MARKETING
MARKETING FT
FT 00
Kapitel 77

Vorlesung Dienstleistungsmanagement

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Vorlesung

Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns, UniBw - München

• Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl.,

1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungs-

1.1 Unterschiedliche Betrachtungsweisen des Begriffs

1.1.1 Rechtliche Betrachtungsweise

Wichtige Vertragstypen mit „Dienstleistungsbezug“:

- Dienstvertrag §§ 611 ff. BGB entgeltlich, tätigkeitsbezogen, z. B.

Quelle: Vorbrug, G./Berrar (1998), C. in Meyer, A. (Hrsg.), S. 69

Primärer Sektor 0. Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

Sekundärer Sektor 1. Energiewirtschaft und Wasserversorgung, Bergbau

Tertiärer Sektor 4. Handel

Quelle: Statistisches Bundesamt 1998

Quelle: Corsten, H. 1997, S. 12

84 Private Haushalte und Organisationen

0 100 200 300 400 500 600 700

Quelle: Statistisches Bundesamt 1998

Gesellschaftliche Durch Konsum- und

Quelle: Meffert, H.; Bruhn, M. 1997, S. 8

Die in der Literatur vorgenommenen Definitionsversuche zum Dienstleistungsbegriff

Enumerative Definitionen: Erfassung des Dienstleistungsbegriffs durch die Aufzählung

Negativdefinitionen: Terminologische Abgrenzung gegenüber den Sachgütern

Explizite Definitionen: Definition des Dienstleistungsbegriffes auf der Grundlage

Quelle: Corsten 1997, S. 21

Berekoven (1974): Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfs-

Meyer (1991): Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die

Sachleistung: „Bedarfsdeckung durch „erstellte Objekte“

Dienstleistung: „Bedarfsdeckung durch Leistungserstellung“

Potential- Prozeß- Ergebnis-

2.1. Qualität als mögliche strategische Leitlinie

2.2. Das Qualitätsverständnis

Die Definition von Qualität nach der DIN 55350:

„ Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich

1. Die transzendente Sichtweise: Qualität ist absolut und

2.3.1 Der Ansatz von Donabedian

2.3.2 Das Qualitätsmodell von Grönroos

2.3.3 Der Ansatz von Meyer / Mattmüller

2.3.4 Der Ansatz von Parasuraman / Zeithaml / Berry

Struktur Prozeß Ergebnis

Merkmale: Merkmale: Merkmale:

Erwartete Dienstleistung Erfahrene Erhaltene Dienstleistung

Technische Problem- Haltung Betriebs-

Dienstleister Dienstleistungserstellung incl. Vor- GAP 4

Umsetzung der Wahrnehmungen

3.1 Definition von Marktforschung und zentrale Fragen

Marktforschung ist die systematische Sammlung,

Quelle: Böhler 1992, S. 17

• Wer ist der Kunde ?

• Welche Bedürfnisse / Erwartungen hat der Kunde ?

• Wer ist als Hauptkonkurrent anzusehen ?

• Wo liegen die Stärken und Schwächen der Dienstleistung ?

• Ist das Personal in der Lage, die Leistungen dem Kunden zu

Marktforschung von Dienst-

Das Personal als Absatzmärkte als Der Prozeß der Leistungser-

Wird beurteilt durch

- Befragung von Unter- - Fehlerkosten-

Quelle: Meyer/Ertl, in Meyer, A. (Hrsg.)‚ S. 224

Beschwerde- Beschwerde- Beschwerdebearbeitung

Quelle: Wimmer, R. (1997) in: Meffert/Bruhn (Hrsg.) S. 279

4.1 Strategische Zielrichtungen von Dienstleistungsunternehmen

totale partíale totale partíale

Zahl der Marken

eine Einzelmarken- Mehrmarken-

Singularität aus der Kostenvorsprung