Bericht

Franchising in Österreich 2013

Dr. Peter Hajek, Mag. Alexandra Siegl, MSc
 Franchising in Österreich 2013 Peter Hajek

Inhalt

Key-Findings .................................................................................................................................. 3
Zielsetzung und Methodik ............................................................................................................. 4
Sektoreneinteilung ........................................................................................................................ 5
Ergebnisse ..................................................................................................................................... 6
Zeitpunkt des Markteintritts ...................................................................................................... 6
Geplante Internationalisierung................................................................................................... 7
Herkunftsland der Franchise-Systeme........................................................................................ 7
Internationales Einzugsgebiet .................................................................................................... 8
Entwicklungsstadium der Franchise-Systeme ............................................................................ 8
Franchise-Nehmer ...................................................................................................................... 9
Laufzeit der Franchise-Verträge ............................................................................................... 10
Franchise-Standorte ................................................................................................................. 11
Beschäftigte in Franchise-Systemen ......................................................................................... 11
Kosten für Franchise-Nehmer................................................................................................... 13
Umsatz und wirtschaftliche Entwicklung 2012......................................................................... 16
Ausblick 2013 ............................................................................................................................ 17

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Key-Findings

Nachfolgend werden die Hauptergebnisse der Umfrage zusammengefasst. Vorauszuschicken ist, dass die
Ergebnisse der diesjährigen Erhebung sehr ähnliche Trends wie jenen aus dem Jahr 2011 ausweisen, was ein
Hinweis auf eine gute Datenbasis der Grundgesamtheit und valide Daten ist.

Es wurden rund 445 Franchise-Systeme, die in Österreich tätig sind, identifiziert.

Die Franchise-Branche befindet sich im Übergang von der Aufbauphase zur Expansionsphase und auf
stabilem Wachstumskurs.

70 Prozent der Befragten geben eine Umsatzsteigerung, sechs Prozent einen Umsatzrückgang an. Die
Gesamtsteigerung liegt bei rund 8 Prozent (Median).

2012 wurde in 45 Prozent der Fälle neue Standorte eröffnet.

80 Prozent der Befragten erwarten sich 2013 eine Umsatzsteigerung.

75 Prozent der Franchise-Systeme wollen neue Franchise-Nehmer aufnehmen. 2013 durchschnittlich fünf,
2014 durchschnittlich vier Franchise-Nehmer.

40 Prozent der österreichischen Franchise-Systeme, die nicht im Ausland tätig sind, planen in den nächsten
beiden Jahren den Schritt ins Ausland.

Investitionskosten sind von 120.000 auf 145.000 Euro, Einstiegsgebühren von 14.000 auf 18.000 Euro
gestiegen.

In 73 Prozent der Fälle muss eine monatliche Gebühr in Form eines Prozentsatzes vom Umsatz abgeführt
werden. Ähnlich verhält es sich bei der Werbepool-Gebühr.

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Zielsetzung und Methodik

Der Österreichische Franchising Verband (ÖFV) beauftragte im Jänner 2013 Peter Hajek mit einer Umfrage
unter Franchise-Systemen in Österreich.

Ziel der Befragung war, den aktuellen wirtschaftlichen Zustand der Franchise-Branche zu erheben und anhand
1
der Vorgängerstudie durch die KMU-Forschung aus dem Jahr 2011 einen Trendverlauf – sofern möglich – zu
skizzieren.

Um eine Vergleichbarkeit der Daten zu gewährleisten, wurden die auf europäischer Ebene gültige
Wirtschaftssystematik NACE 2008 herangezogen und nach den Ergebnissen der Studie der KMU-Forschung
statistisch gewichtet.

Telefonisch befragt wurden 104 Franchise-Systeme im Februar und März 2013. Die dafür benötigte Datenbasis
waren die ÖFV-Datenbank und die Herold Marketing-CD.

Die telefonische Feldarbeit wurden von Jaksch & Partner in Linz durchgeführt. Die max. Schwankungsbreite der
Ergebnisse beträgt +/- 8,2%.

Die Vorteile der direkten Telefonbefragung liegen in der Kontrollmöglichkeit, tatsächlich die gewünschte
Zielperson zu befragen und die Stichprobenziehung deutlich besser steuern zu können.

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Franchising in Österreich 2011. Analyse der Franchise-GeberInnen bzw. der Franchise-Systeme, KMU FORSCHUNG AUSTRIA, Wien 2011,
Auftraggeber Österreicher Franchise-Verband (ÖFV)

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Sektoreneinteilung

Die Einteilung der Franchise-Systeme erfolgte wie schon im Bericht der KMU Forschung 2011 nach der auf
europäischer Ebene gültigen Wirtschaftssystematik NACE 2008. Die einzelnen Sektoren sind in der folgenden
Tabelle mit den genauen Bezeichnungen der Wirtschaftsklassen wiedergegeben.

Verwendete Sektoren-
NACE 2008 Wirtschaftsklassen
Bezeichnung
C Herstellung von Waren
Herstellung
F Bau
Handel; Instandhaltung und
Handel G
Reparatur von Fahrzeugen
Gastronomie I Beherbergung und Gastronomie
Dienstleistungen J Information und Kommunikation
Erbringung von Finanz- und
K
Versicherungsdienstleistungen
Grundstücks- und
L
Wohnungswesen
Erbringung von freiberuflichen
M
Dienstleistungen
Erbringung von sonstigen
N
wirtschaftlichen Dienstleistungen
P Erziehung und Unterricht
Q Gesundheits- und Sozialwesen
R Kunst, Unterhaltung und Erholung
Erbringung von sonstigen
S
Dienstleistungen

Für den vorliegenden Bericht wurden die Ergebnisse nach der Verteilung der vier Sektoren im Bericht der KMU
Forschung aus 2011 gewichtet.

Sektoren Verteilung
Herstellung 6%
Handel 43%
Gastronomie 11%
Dienstleistungen 40%

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Ergebnisse

Zeitpunkt des Markteintritts

Der Großteil der Neu-Markteintritte liegt nach wie vor im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts. 64 Prozent
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der Befragten sind zwischen den Jahren 2000 und 2013 auf den österreichischen Markt gekommen. Die
Entwicklung ist im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2011 sehr stabil.

Abbildung 1: Zeitpunkt des Markteintritts in Österreich (Prozentwerte)

*im Bericht KMU Forschung: Werte von 2000-2010.

International tätige Franchise-Systeme waren vor 1980 deutlich aktiver. Auffallend im Vergleich ist der doch
deutlich Rückgang bei beiden Betrachtungsebenen in den Achtzigerjahren. In beiden Befragungsfällen erfolgten
die Markteintritte, der noch immer am Markt befindlichen Systeme, in den sogenannten Nuller-Jahren des
neuen Jahrhunderts.

Abbildung 2: Zeitpunkt des Markteintritts international (Prozentwerte)

2
Alle auf Personengruppen bezogenen Formulierungen verstehen sich als geschlechtsneutral.

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Geplante Internationalisierung
Jene Franchise-Systeme in Österreich, die bislang nicht international agieren (26%), wurden befragt, ob sie
2013 oder 2014 voraussichtlich international tätig werden. Immerhin 40 Prozent der Befragten wollen den
Schritt ins Ausland wagen.

Abbildung 3: Geplante Internationalisierung in den nächsten zwei Jahren (Prozentwerte)

Anzumerken sei, dass man keine Aussage darüber treffen kann, wie konkret diese Überlegungen ausgeprägt
sind und wie viele Systeme sich dann schlussendlich zu diesem Schritt entschließen.

Herkunftsland der Franchise-Systeme

Die Situation bei den Herkunftsländern der Franchise-Systeme hat sich in den letzten beiden Jahren nicht
signifikant verändert. Die marginalen Unterschiede in den Ergebnissen der beiden Befragungen liegen
innerhalb der statistischen Schwankungsbreiten und sind daher nicht aussagekräftig.

Abbildung 4: Herkunftsland der Franchise-Systeme (Prozentwerte)

Nach wie vor stellt sich die Situation so dar, dass der Großteil der Franchise-Systeme, die in Österreich tätig
sind, aus dem deutschsprachigen Raum kommt. Nur neun Prozent sind außerhalb Europas beheimatet. Die
Situation ist sehr stabil und dürfte diesbezüglich auch in den nächsten Jahren keine großen Umwälzungen nach
sich ziehen.

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Internationales Einzugsgebiet
Die Anzahl jener Länder, in denen die unterschiedlichen Franchise-Systeme tätig sind, unterscheiden sich in
Europa und außerhalb Europas zum Teil. In beiden beobachteten Regionen sind die Ausprägungen in der
Kategorie ‚in einem Land tätig‘ und in der Kategorie ‚ in drei bis zehn Ländern tätig‘ sehr ähnlich. Divergenzen
treten auf in den Kategorien ‚Tätigkeit in zwei Ländern‘ und ‚Tätigkeit in über zehn Ländern‘.

Abbildung 5: Internationales Einzugsgebiet (Prozentwerte)

*Hochgerechnete Werte, da 53% nur in Europa

Auffallend ist, dass die Franchise-Unternehmen einen starken Fokus auf Europa haben und hier die Mehrheit
drei bis zehn Länder bearbeitet. Außerhalb Europas sind 37 Prozent der Befragten in mehr als zehn Ländern
tätig, was die Schlussfolgerung zulässt: Je internationaler das Unternehmen aufgestellt ist, desto mehr Länder
werden bearbeitet.

Entwicklungsstadium der Franchise-Systeme

Die Österreichische Franchise-Branche ist am Übergang von der Aufbauphase in eine Expansionsphase. 49
Prozent der befragten Franchise-Systeme befinden sich in einer ebensolchen, während nur mehr 16 Prozent in
der Aufbauphase sind, wo sich 27 Prozent noch vor zwei Jahren wähnten.

Abbildung 6: Entwicklungsstadium der Franchise-Systeme

Alle anderen Phasen sind sehr stabil geblieben. Acht von 100 Unternehmen sind in der Startphase, ein gutes
Viertel befindet sich in der Reifephase, drei Prozent in der Konsolidierungs- und ein Prozent in der

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Schließungsfrage. Das heißt, die Franchise-Branche ist auf einem stabilen Expansionskurs, ein möglicher
Einbruch der Branche ist derzeit nicht ersichtlich.

Franchise-Nehmer
Die Formel hinsichtlich der Franchise-Nehmer lautet: Wenn Franchise-Nehmer, dann eine höhere Anzahl. Nur
12 Prozent der Franchise-Systeme haben nur einen Franchise-Nehmer, sieben Prozent der Befragten geben an,
über zwei Franchise-Nehmer zu verfügen. Die höchste Ausprägung findet sich in der Kategorie drei bis zehn
Franchise-Nehmer mit 36 Prozent Zustimmung. Auffallend, dass fast ein Viertel der befragten Unternehmen
mehr als 20 Franchise-Nehmer ausweisen.

Abbildung 7: Anzahl der Franchise-Nehmer im Franchise-System

Im Durchschnitt unterstützt ein Franchise-System rund 16 Franchise-Nehmer, 2010 lag dieser Wert ebenfalls
bei 16 Franchise-Nehmern, ist also stabil geblieben.

Auch die Frauenquote unter den Franchise-Nehmern ist sehr stabil geblieben. 40 Prozent geben an, dass bis zu
fünf Prozent der Franchise-Nehmer weiblich sind, 2010 waren es 37 Prozent. Eine tendenzielle (nicht
signifikante) Verlagerung gab es von der Kategorie ‚sechs bis 25 Prozent‘ hin zu höheren Prozentanteilen
weiblicher Franchise-Nehmer.

Abbildung 8: Frauenquote unter den Franchise-Nehmern

Die durchschnittliche Frauenquote betrug 2013 29 Prozent, im Studienjahr 2011 waren es 25 Prozent. Einmal
mehr ein Indiz für die Stabilität der Branche und die Validität der vorliegenden Daten.
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Die Betreuung der Franchise-Nehmer erfolgt zu einem großen Teil (71%) aus der Franchise-Zentrale in
Österreich. 17 Prozent haben eine zentrale Anlaufstelle im Ausland und 12 Prozent geben an, die Franchise-
Nehmer via Master-Franchisenehmer von Österreich zu betreuen. Für diese Daten liegen keine
Vergleichsergebnisse von 2011 vor.

Abbildung 9: Betreuung der Franchise-Nehmer

Laufzeit der Franchise-Verträge

Auch die Laufzeit der Franchise-Verträge hat keine Veränderung erfahren. Mehr als die Hälfte der Verträge
werden nach wie vor mit fünf Jahren Laufzeit abgeschlossen. Ein starkes Drittel (35%) erhält Verträge mit bis zu
zehn Jahren Laufzeit, nur knapp jeder zehnte Franchise-Nehmer erhält einen längeren Vertrag mit bis zu 20
Jahren Laufzeit.

Abbildung 10: Laufzeit der Franchise-Verträge

*Hochgerechnete Werte, da 2010 auch unbefristete Verträge ausgewiesen wurden.

Der Mittelwert der Laufzeit bei den Franchise-Verträgen betrug 2013 sieben Jahre. Im Studienjahr 2011 wurde
kein Mittelwert ausgewiesen, aufgrund der vorliegende Daten muss dieser aber in der gleichen Größenordnung
liegen.

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Franchise-Standorte
Durchschnittlich betreut ein Franchise-System 2013 in Österreich 20 Standorte, im Studienjahr 2011 wurden
durchschnittlich 19 Standorte ausgewiesen. Daraus ergibt sich die Gesamtzahl von 8.720 Franchise-
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Standorten.

Company-eigene Standorte kommen in Österreich eher selten vor. So geben 45 Prozent der befragten
Franchise-Systeme an, über keinen Company-eigenen Standort zu verfügen. Der Mittelwert an Standorten
4
wäre 14. Hier verzerrt möglicherweise die kleine Fallzahl an Franchise-Systeme die Ergebnisse. Der Median
weißt durchschnittlich lediglich einen Company-eigenen Standort pro Franchise-System aus.

Abbildung 11: Company-eigene Standorte in Österreich

Beschäftigte in Franchise-Systemen
Durchschnittlich sind in österreichischen Franchise-Systemen 148 Menschen beschäftigt. Diese sind entweder
selbständig oder unselbständig, und sind als Mitarbeiter in der Franchise-Zentrale, Franchise-Nehmer oder als
deren Mitarbeiter beschäftigt.

Abbildung 12: Beschäftigte in Franchise-Systemen

Das heißt, in den 445 identifizierten Franchise-Systemen arbeiten rund 66.000 Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter. 2011 wurden rund 61.000 Personen errechnet.

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Zur Berechnung der Franchise-Standorte wurde das arithmetische Mittel von 19,6 herangezogen.
4 Da in der Stichprobe einzelne Systeme mit sehr großer Anzahl an Standorten aufscheinen, und das bei einer kleinen Stichprobe zu großen
Verzerrungen führt, kann man den Median zur Berechnung der durchschnittlichen Standortanzahl heranziehen. Der Medien ist jener Wert,
der genau in der Mitte liegt. Das heißt, 50 Prozent der Unternehmen drüber, 50 Prozent drunter.

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Durchschnittlich 51 Prozent der Beschäftigten sind Frauen, in der Erhebung 2011 wurden 55 Prozent
Frauenanteil erhoben (siehe Abbildung 13 umseitig).

Abbildung 13: Frauenquote unter den Beschäftigten in Franchise-Systemen

Durchschnittlich arbeiten 28 Prozent der Mitarbeiter in Franchise-Systemen Teilzeit. 2010 waren es 20 Prozent.
Diese Entwicklung wird auch durch die öffentlich zugänglichen Arbeitsmarktdaten gestützt, die von einem
weiteren Anstieg der Teilzeit-Beschäftigten sprechen.

Abbildung 14: Teilzeitquote unter den Beschäftigten in Franchise-Systemen

Ein Standort verfügt 2013 durchschnittlich über acht Mitarbeiter. Die meisten Mitarbeiter finden sich in den
Kategorien ‚zwei bis fünf Mitarbeiter‘ (36%) und ‚sechs bis 20 Mitarbeiter‘ (33%). Auffallend, das zwölf Prozent
der Befragten keine Beschäftigte angestellt haben.

Abbildung 15: durchschnittliche Anzahl an Mitarbeiter an einem Franchise-Standort

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Kosten für Franchise-Nehmer

Knapp die Hälfte der Franchise-Systeme weist eine Investitionssumme von bis zu 50.000 Euro aus. Der Rest
verteilt sich je zu einem Fünftel auf höhere Kategorien. Durchschnittlich werden 145.000 Euro investiert, 2011
wurde eine Investitionssumme von rund 120.000 Euro errechnet.

Abbildung 16: Investitionssumme (ohne Einstiegsgebühr) für Franchise-Nehmer

Auch die Einstiegsgebühr dürfte in den letzten beiden Jahren etwas gestiegen sein. Waren noch 2010
durchschnittlich 14.000 Euro zu begleichen, wurden 2012 durchschnittlich 18.000 Euro von den Befragten
angegeben. Auch in diesem Fall sind die Unterschiede tendenziell, aber nicht statistisch signifikant.

Abbildung 17: Einstiegsgebühr für Franchise-Nehmer

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Eine Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Wirtschaftsverlauf stellt die mitzubringende

Eigenkapitalquote (siehe Abbildung 18 umseitig) dar. Diese beläuft sich durchschnittlich auf 31 Prozent.

Abbildung 18: Eigenkapitalquote für Franchise-Nehmer

Die monatliche Franchise-Gebühr wird unterschiedlich berechnet. 73 Prozent der Befragten geben an, dass ein
gewisser Prozentsatz vom Umsatz zu begleichen ist, in nur 13 Prozent der Fälle ist ein vorbestimmter Fixsatz zu
zahlen und in 14 Prozent der Fälle ist keine monatliche Gebühr zu zahlen.

Abbildung 19: Monatliche Franchise-Gebühr

Jene, die einen Prozentsatz vom Umsatz zu bezahlen haben, müssen durchschnittlich fünf Prozent abführen
(kein Vergleich mit 2011 möglich).

Abbildung 20: monatliche Franchise-Gebühr in Form eines Prozentsatzes

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Der durchschnittliche monatliche Fixsatz beläuft sich 500 Euro (auch hier ist kein Vergleich mit 2011 möglich).

Abbildung 21: monatliche Franchise-Gebühr in Form eines Fixsatzes

Werbepool-gebühren werden in 45 Prozent der Fälle laut Angaben der Befragten nicht eingehoben. 49 Prozent
zahlen einen Prozentsatz vom Umsatz und nur sechs Prozent müssen eine Fixsatz begleichen.

Abbildung 22: laufende Werbepool-Gebühr

Durchschnittlich werden zwei Prozent vom Umsatz in den Werbepool abgeführt. Jene Franchise-Nehmer, die
einen Fixbetrag zahlen müssen, bringen 370 Euro monatlich in den Werbepool ein (Anmerkung: Im Fall der
Fixsätze sehr wenig Befragte, daher keine detaillierte Auswertung).

Abbildung 23: laufende Werbepool-Gebühr in Form eines Prozentsatzes

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Umsatz und wirtschaftliche Entwicklung 2012

In der Studie 2011 wurde ein Gesamtumsatz für die Branche von 7,9 Milliarden Euro bei rund 420
identifizierten Franchise-Systemen ausgewiesen.

Der Umsatz ist laut Angaben der Befragten um 8 Prozent (Median) gestiegen. Dieser wurde auch für die
Berechnung des Gesamtumsatzes herangezogen (und nicht das arithmetische Mittel). Das heißt, der erzielte
Gesamtumsatz des Jahres 2012 liegt bei rund 8,5 Milliarden Euro.

Abbildung 24: Umsatzsteigerung 2012 im Vergleich mit 2010

Die Vergleichszahlen über die Umsatzentwicklung der Vergleichsjahre sind nahezu ident. Jeweils 70 Prozent
geben an, der Umsatz sei gestiegen, sechs Prozent heuer und fünf Prozent vor zwei Jahren haben sinkende
Umsätze.

Abbildung 25: Umsatzentwicklung 2012 im Vergleich mit 2010

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Der Umsatz-Trend findet auch seine Bestätigung in der Standortentwicklung. 2012 blieben in 49 Prozent der
Fälle die Anzahl der Standorte gleich, in 45 Prozent wurden neue Standorte eröffnet und in nur sechs Prozent
der Fälle wurden Standorte geschlossen.

Abbildung 26: Standortentwicklung 2012

Zwei Prozent aller Standorte wurden aus wirtschaftlichen Gründen geschlossen.

Ausblick 2013
Der Ausblick auf das Jahr 2013 gestaltet sich äußerst positiv und nahezu ident wie in der Vergleichsstudie aus
dem Jahr 2011. 80 Prozent der Befragten erwarten sich eine Umsatzsteigerung für das Jahr 2013 im Vergleich
zum Vorjahr, nur drei Prozent erwarten einen Umsatzrückgang.

Abbildung 27: Erwartete Umsatzentwicklung für das kommende Jahr

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Auch die geplanten Veränderungen bei den Franchise-Nehmern stellen sich erfreulich dar. In 75 Prozent der
Fälle möchte man neue Franchise-Nehmer aufnehmen, nur in einem Prozent möchte man sich von Franchise-
Nehmern trennen.

Abbildung 28: Geplante Veränderung bei Franchise-Nehmern 2013

Im Vergleich zu 2011 ist der Schluss zulässig, dass sich die Expansionsphase etwas verlangsamt, wenngleich auf
sehr hohem Niveau.

Durchschnittlich möchte man 2013 fünf neue Franchise-nehmer und 2014 vier neue Franchise-Nehmer
aufnehmen, was durchaus als ambitioniertes Ziel zu werten ist. Die Branche ist bis auf weiteres auf Wachstum
eingestellt.

Abbildung 29: Geplante Anzahl neuer Franchise-Nehmer 2013 und 2014

Der regionale Fokus bei der Erweiterung der Franchise-Nehmer ist nicht gegeben. 75 Prozent geben an, hier
keine Präferenz zu haben, der Rest verteilt sich gleichmäßig auf Ost- und Westösterreich. Die Annahme, dass es
eine geografische Sättigung in Österreich gibt, ist damit nicht zu halten.

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 Franchising in Österreich 2013 Peter Hajek

Abbildung 30: Regionaler Schwerpunkt bei der Aufnahme neuer Franchise-Nehmer

Die Entwicklung der Standorte geht Hand in Hand mit der Entwicklung der Franchise-Nehmer. Man bleibt auf
Wachstum eingestellt, aber auf etwas niedrigerem Niveau wie 2011.

Abbildung 31: Geplante Entwicklung der Standorte 2013

Durchschnittlich möchte man 2013 fünf und 2014 vier neue Standorte eröffnen, was exakt den Wert der
zukünftigen Franchise-Nehmer darstellt (Vergleich Abbildung 31).

Abbildung 32: Geplante Anzahl neuer Franchise-Standorte 2013 und 2014

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