(8) Wohlstandsgesellschaft

und Massenkonsum (II)

1) Massenproduktion
Rationelle Güterherstellung für die Konsumgesellschaft

2) Rationalisierung
Die instrumentelle Vernunft in der Produktionssphäre

3) Massendistribution
Der Weg der Waren zum Verbraucher

4) Zeit und Geld

Voraussetzungen der Konsumgesellschaft

Proseminararbeit bei Prof. Baltzarek

PS Wirtschaftsgeschichte
WS 03/04
von Eigner Franz, a0301345
Wien, im November 2003
AG 2 – Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II) Eigner Franz, WS 03/04

Einleitung:
In dieser Arbeit behandle ich die Entwicklung des Massenkonsums, welcher das
Wirtschaftssystem in den Ländern der 1.Welt von Grund auf verändert hat. Nachdem die
industrielle Revolution ab Mitte des 18. Jahrhunderts in England ihren Ursprung gefunden
hatte, und sich ab dann rasch auf alle reicheren Staaten Europas und den USA ausbreitete,
entstanden in diesen Staaten gewaltige Fabriken, welche das alte System der Zünfte und
Familienbetriebe verdrängten. Neue Formen der Güterherstellung entstanden, nämlich die
Massenproduktion und die Rationalisierung, welche die industrielle Revolution weiterführten
und die Mechanisierung förderten.
Neue Verfahren ließen die Güter kostengünstiger und in größerer Anzahl produzieren, der
Handel florierte. Die Massenproduktion und die Rationalisierung ebneten uns den Weg zu
unserer heutigen Gesellschaft, einer Konsumgesellschaft und wir verdanken ihr einen
enormen Wohlfahrtsgewinn für alle Bevölkerungsschichten.
Die Mittelschicht erhob sich aus ihrem kümmerlichen Dasein und wurde Teil der
Konsumgesellschaft, und in den 1970er Jahren entwickelte sich endgültig eine sogenannte
„Wohlstandgesellschaft“, in der alle Klassen, also auch die Arbeiter/innen, der
Konsumgesellschaft angehörten. Dieser Wohlstand basierte aber nicht nur auf die
gigantischen Produktivitätsgewinne in der Fertigung, sondern auch auf die
Massendistribution. Neue Vertriebsformen wie Kaufhäuser, Ladenketten und Versandhäuser
verdrängten die Einzelhandelsgeschäfte und konnten sich immer besser auf die individuellen
Wünsche der Kundinnen und Kunden einstellen, seien es billige Preise, größere Auswahl oder
höhere Qualität. Besonders die breite Masse profitierte in großem Maße von den
Entwicklungen dieser Zeit. Die Arbeitszeiten wurden gesenkt, die Reallöhne stiegen stark und
die Arbeitsbedingungen wurden deutlich verbessert. Schlussendlich bürgerte sich sogar der
Begriff einer Überflussgesellschaft ein.

1) Massenproduktion

Rationelle Güterherstellung für die Konsumgesellschaft

Die Massenproduktion war eine wichtige Voraussetzung für die moderne

Konsumgesellschaft. Erst durch die Massenproduktion wurden die Preise der Waren so
niedrig, dass auch breitere Schichten sich Konsumgüter leisten konnten, insbesondere Güter,
die nicht zu den essentiellen, also lebensnotwendigen Gütern zählen.
Noch im 19. Jahrhundert konnten maschinengefertigte Produkte noch nicht mit
handgefertigten mithalten. Doch schon anfangs des 20. Jahrhunderts hat sich die
Produktionstechnik so weit entwickelt, dass man auch elektronische Bauteile oder
Maschinenteile von geometrisch komplizierter Gestalt produzieren konnte. Die allgemeine
Auffassung der Massenproduktion im frühen 20 Jahrhundert besagte, dass die Stückkosten
sinken, wenn die Fixkosten auf möglichst große Stückzahlen verteilt werden. Hört sich
logisch an, ist aber in der Praxis gar nicht so leicht zu verwirklichen. Henry Ford1, (1863-1947)
der berühmte Automobilhersteller formulierte seine Vorstellungen von einer
Massenproduktion auf andere Art und Weise. Massenproduktion muss nicht unbedingt durch
Maschinen erfolgen. Viel wichtiger sind die Prinzipien Kraft, Genauigkeit, Kontinuität,
Wirtschaftlichkeit Geschwindigkeit und Wiederholung in der Produktion. Man erzeugt also
ein einheitliches Gut von gleicher Qualität und gleicher Form. Zunächst müsse man ein
Modell entwerfen, dieses perfektionieren, danach sollte man die Produktionsmethoden

1
www.pbs.org/wgbh/aso/databank/entries/btford.html

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verbessern. Es ist aber oft sehr schwierig konstruktives Denken und Fertigungsfreundlichkeit
miteinander zu vereinen. Die Produktion sollte typisiert und normiert werden, wobei man
hier unter Typisierung die Vereinheitlichung ganzer Produkte, und unter Normierung die
Vereinheitlichung von in verschiedenartigen Produkten enthaltenen Teilen verstand. Durch
die Normierung wurde nun auch der Austauschbau möglich. Das heißt, die Endprodukte
werden aus gleichartigen Teilen zusammengesetzt, welche austauschbar sind.
In vielen Fällen ermöglichte die industrielle Technik den Übergang zur ganzjährigen
Produktion, man konnte zu jeder Jahreszeit produzieren durch die Erfindung des elektrischen
Lichtes war es jetzt auch möglich, abends zu arbeiten. Außerdem wurden in der Industriellen
Revolution aber auch der Arbeitszeiten für die Arbeiter/innen beträchtlich angehoben, nicht
zuletzt um die Kosten der teuren Maschinen zu mortisieren.
Früher herrschte in vielen Unternehmen die diskontinuierliche Produktion, die technologische
oder arbeitsorganisatorische Gründe haben konnte. Z.b. die losweise Bearbeitung von
Stückgütern, die eben einfacher zu organisieren ist als eine Fließfertigung.
Wichtige Beispiele für die Rationalisierung von Massengütern wären Eisen und Stahl. Die
Ersetzung der teuren Holzkohle durch die preiswerte Steinkohle im Hüttenprozess, also bei
der Erzeugung von Eisen und Stahl, ermöglichte eine viel effizientere und billigere
Produktion. Weiters konnte man durch den Einsatz von Koks größere Hochöfen bauen, da der
Brennstoff Koks mehr Eisenerz tragen kann als Holzkohle. Schließlich wurde das Einbringen
von Erz, Koks und Zuschlag automatisiert. Die anfallende Schlacke, welche vorher einfach
nur entsorgt wurde, fand Verwendung im Bauwesen. Die Realpreise für die Herstellung von
100 kg zwischen 1600 und 1980, ausgedrückt in der Kaufkraft durchschnittlicher
Stundenlöhne, sank von 1375 auf 4 Stunden.
Da der Umgang mit Flüssigkeiten und Gasen anstelle von festen Stoffen viel effizienter und
leichter zu bewerkstelligen ist, versuchte man feste Stoffe in Flüssigkeiten und Gase
umzuwandeln. Mit ihnen schonte man die Anlagen und hatte niedrigere Transportkosten,
außerdem war eine kontinuierliche Prozessführung mit Flüssigkeiten und Gasen viel leichter
zu verwirklichen als mit festen Stoffen. Ein Beispiel dafür wäre das Ammoniak Verfahren
von Solvay, durch das Soda preiswert produziert werden konnte. Soda wurde damals für die
Produktion von Seife, Kleidung und Glas verwendet, womit diese Güter viel billiger
produziert werden konnten als mit früheren Verfahren.
Im Allgemeinen setzte eine Mechanisierung ein, eine Ersetzung von Hand- durch
Maschinenarbeit. Hauptziel war es, den Aufwand zu verringern und die Erträge zu erhöhen.
Durch eine Vergrößerung der Anlagen versuchte man, seinen Gewinn zu steigern, wobei man
oft die großen Mengen am Markt nicht mehr absetzen konnte. Weiters konnte durch die
Reduzierung des Energieeinsatzes die Produktion verbilligt werden, wobei hier die
Abwärmenutzung zentrale Bedeutung errungen hatte, welche z.B. auch in der Eisen- und
Stahlerzeugung eingeführt wurde. Um eine Erhöhung der Ausbeute zu erreichen, versuchte
man teure Stoffe mit billigen Stoffen zu ersetzen (wieder Bsp. Eisenerzeugung. Koks statt
Eisenerz).
Als wichtiges Beispiel wäre noch die Textilproduktion zu nennen. Die ersten Spinnmaschinen
entstanden in den 1760er Jahren, die Baumwolle verdrängte anschließend die Wolle. Dann
erreichte die Universalspinnmaschine von Samuel Crompton eine höhere Popularität, dessen
Spindelanzahl stets erhöht worden ist. Schlussendlich kamen in den 1830er Jahren
Ringspinnmaschinen auf, die auch heute noch in verbesserter Form in der Textilindustrie
verwendet werden. (Grafik: Technischer Wirkungsgrad in %)
Ich möchte hier aber auch auf die Grenzen der Massenproduktion hinweisen, z.b. bei
Fertigbauhäusern. In der Regel baut man ein Haus nur einmal im Leben, und hier neigen die
Menschen dazu, ihren individuellen Präferenzen zu folgen als standardisierte Fertigbauhäuser
zu kaufen.

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Zu den Stückgütern hoher Qualität gehörte das Auto, umso mehr wurden die Leistungen
Henry Fords gewürdigt, der versuchte, die Theorien der Massenproduktion auf die
Automobilproduktion umzulegen. 1914 begann er, sein Automobilwerk vollständig auf
Fließbandmontage umzustellen. Durch diese Umstellung und anderen Verbesserungen
schaffte er es, den Preis seines Modell T innerhalb von 8 Jahren von 850 Dollar auf 360 zu
senken. Das Fließband wurde zum Symbol des Fordismus, ein Symbol, das auch für
Verdichtung und Entleerung der Arbeit stand. Die Arbeit am Fließband bei den
Arbeiter(inne)n sehr unbeliebt, bestimmte sie doch das Tempo und die eintönige Arbeit
schreckten viele ab. Ford musste höhere Löhne verlangen als andere Automobilkonzerne, um
die Arbeiter/innen bei der Stange zu halten. Er interpretierte später diese Großzügigkeit als
soziale Tat, tatsächlich aber konnte er nur so seine Arbeiter/innen bei der Stange halten.
Seinen Höhepunkt erreichte Ford mit 2 Millionen verkauften Modell T im Jahre 1923. Ab
diesem Zeitpunkt konnten die Konsument/innen aufgrund höherer Einkommen und
Kreditkaufsysteme bessere und individuellere Wagen kaufen und Ford verlor in den nächsten
Jahren dramatisch an Marktanteilen.
In den fünfziger Jahren des 20 Jahrhunderts setzte eine Automatisierungsdiskussion ein. Es
schien möglich, dass Computer die gesamte Fertigung steuern konnten und darüber hinaus
den Informationsfluss in der Fabrik zusammenfassen konnten. Industrieroboter übernahmen
die Montagearbeiten und der Prototyp einer numerisch – durch einen Lochkartenrechner –
gesteuerten Fräsmaschine entstand. Es entstand ein großer Wettlauf, wer die Möglichkeiten
und Grenzen der Automatisierung am Besten auszuloten vermochte. Ein gutes Beispiel wäre
hier die Automobilindustrie in den späten 1970er Jahren. Die Firmen standen unter
erheblichen Rationalisierungs- und Kostendruck, wobei die japanische Automobilindustrie
sich durchgesetzt hat. Automobilfabriken wurden schlussendlich zur größten Kundengruppe
auf dem Robotermarkt.
Unsere Ausgangsthesen für die Prinzipien der Rationalisierung gelten aber nicht nur für den
stofflichen Bereich, sondern ebenfalls für den Umgang mit Energie- und Information. Ich
möchte hier die elektrische Energie und die Datenverarbeitung ansprechen.
Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts errichteten Unternehmen einzelne Versorgungsnetze, die
Lichtstrom an öffentliche Einrichtungen und Privathäuser lieferten. Der Preis des elektrischen
Lichtes war aber beträchtlich. Nur die reichere Schicht war in der Lage in den Genuss
elektrischen Lichtes zu kommen. In elektrischen Netzen herrschen von vornherein hohe
Ansprüche hinsichtlich Standardisierung und Kompatibilität. Erzeuger und Verbraucher
müssen an die jeweilige Stromart und Spannung angepasst sein. Bei geringer räumlicher
Ausdehnung konnten noch mehrere Standards existieren, aber mit der Expansion der Märkte
nahmen auch die Standardisierungen zu. Es bestand ein technischer Zwang zur
Standardisierung, ökonomische Überlegungen spielten nur eine untergeordnete Rolle. Man
versuchte nun die abgegebene elektrische Leistung zu erhöhen, indem man mehr Kundinnen
und Kunden gewinnt. Man bezog weitere Stadtteile in das Stromnetz ein, und schließlich
entstanden regionale Versorgungsgebiete. Großkraftwerke haben hier zu günstigen Preisen für
die elektrische Energie und zu hoher Versorgungssicherheit geführt.
Eine Elektrifizierung der Haushalte setzte erst in den 1920er Jahren ein.
Die Massenproduktion von Information möchte ich an den Beispielen der Datenverarbeitung
erläutern. Die Massenproduktion von Informationen wurde gefördert durch eine immer
stärkere Durchdringung der Gesellschaft von seitens des Staates. Heutzutage besitzt man
Macht, wenn man über möglichst viele Informationen über die Bürger besitzt, manche
sprechen auch schon von einem neuen Zeitalter, dem Informationszeitalter. In den 1890er
Jahren entwickelte ein Ingenieur namens Herman Hollerith elektromechanische
Lochkartensysteme, die bald später in Volkszählungen verwendet wurden, und im

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allgemeinen in Statistischen Ämtern, bei großen Verwaltungen wie den Eisenbahnen zum
Tragen kamen.
Herman Hollerith gründete später IBM, bis zur Gegenwart eine der größte
Computerhersteller, und begann, EDV-Anlagen zu entwickeln. Diese verdrängten bald die
Lochkartensysteme und wurden vor allem für komplexe Rechnungen eingesetzt, vor allem im
militärischen Bereich. Die Schaltvorgänge wurden rasch beschleunigt, von den
elektromechanischen Relais zur Elektronenröhre und schließlich zum Transistor. Die Preise
sanken auf einen winzigen Bruchteil der bisherigen Kosten, trotzdem blieben sie lange Zeit
unterschätzt. Noch in den frühen 50er Jahren meinten viele Experten, einige wenige Rechner
in einzelnen Ländern würden für alle denkbaren Aufgaben ausreichen.
Am Ende möchte ich noch auf die Unterschiede zwischen den 3 volkswirtschaftlichen
Sektoren hinweisen. Während in die Landwirtschaft und in der Industrie die Preise dramatisch
sanken, welche von der Mechanisierung und der Automatisierung ausgingen. Doch beim
Dienstleistungssektor lässt sich kein dramatischer Preisverfall ausmachen. Wo die Maschinen
keine so wichtige Bedeutung besaßen, stiegen die Preise teilweise sogar an. Die höheren
Löhne absorbierten den größten Teil der Produktivität.

2) Rationalisierung
Die instrumentelle Vernunft in der Produktionssphäre

Ende des 19. Jahrhunderts setzte eine Umgestaltung unseres Produktionssystems ein, namens
Rationalisierung. Darunter verstand man die Aufgabe, sich aus den Fesseln der Natur zu
lösen und einen möglichst großen Nutzen aus Technik und Wirtschaft zu ziehen. Die
Verbesserung der Ertragssituation stand an der Spitze der Unternehmensziele.
Die Voraussetzungen der Rationalisierung waren nirgendwo so günstig wie in den USA. Die
Bevölkerung konnte reichlich mit Lebensmitteln versorgt werden, es gab ein niedriges
Preisniveau und Einwandernde brachten das Kapital und auch den Willen mit, ihre Ziele zu
verwirklichen. Die amerikanische Industrie hatte Probleme, die Binnennachfrage zu
befriedigen und verfügte über nicht genügend Arbeitskräfte. Dies natürlich gab den
Unternehmen einen großen Anreiz, vermehrt Maschinen zu verwenden um die Produktion zu
steigern. In den USA entwickelte sich ein spezifisches System der Fertigungstechnik, das
sogenannte „American System of Manufactures“. Man versuchte, die Herstellungsprozesse so
weit wie möglich zu mechanisieren oder gar zu automatisieren, Normierung und Reduzierung
der Zahl der Maschinenteile (z.B. Austauschbau stand im Vordergrund). Maschinen konnten
nun passfertige Maschinenteile produzieren, die nicht mehr handwerklich nachbearbeitet
werden mussten. Die Rationalisierung traf in der gesamten Gesellschaft auf Zustimmung.
Man meinte, dass durch Effizienzsteigerungen die Lebens -und Arbeitsverhältnisse der
Arbeitenden verbessert werden würden und die Preise im Allgemeinen gesenkt werden.
Im Laufe der Hochindustrialisierung wurden die Besitzer in der Unternehmensleitung von den
Managern abgelöst, welche die Unternehmen auf verschiedenen Ebenen organisieren. Die
Ideen zur Umgestaltung der Produktion kamen aber fast ausschließlich von den Ingenieuren.
Sie trugen und leiteten die Rationalisierungsmaßnahmen. Der Arbeiter, als der menschliche
Faktor, wurde zu Rädern im Getriebe der Produktion.
Die Aufgaben der Meister wurden stark beschnitten. Früher waren sie für die Organisation der
Produktion zuständig und konnten Arbeiter/innen und Angestellte einstellen und entlassen.
Allmählich waren sie aber nur mehr zuständig für die Überwachung und Anleitung der/die
Arbeiter/in. Man versuchte, neue Lohnsysteme zu entwickeln, um die Arbeiter/innen zu mehr
Arbeit zu motivieren. Die Produktion sollte systematisch erfasst werden, die einzelnen
Maschinenkosten und Arbeitskosten sollten exakt bestimmt werden. Diese ganzen Reformen

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erforderten natürlich mehr Bürokratie. Die neuen Unternehmen forderten eine straffe
Organisation und das Prinzip der Schriftlichkeit.
Frederick Taylor (1856-1915) wurde zum Synonym für Arbeitszerlegung und
Dequalifizierung. Im Mittelpunkt seiner Lehre stand die Analyse des Arbeitsprozesses. Er
führte Zeiterfassungen mit der Stoppuhr durch, um die optimale Form der Ausführung zu
finden. E wollte die Arbeitenden durch höhere Löhne an den Produktivitätsgewinnen
beteiligen, trotzdem scheiterten viele Rationalisierungsarbeiten Taylor am Widerstand des
Managements (Meister), welche ihre Kompetenzen nicht verlieren wollten und auch am
Widerstand der Arbeiter/innen, welche die Arbeitsverdichtung abschreckte.
Nach dem ersten Weltkrieg interpretierten viele Betriebe, dass die Zufriedenheit der
Mitarbeiter/innen eine Bedingung wäre für Unternehmenserfolg. So wurde das betriebliche
Sozialwesen gefördert, darunter fallen Sozialleistungen wie eine Alters-Zusatzversorgung und
Gesundheitsdienste. Außerdem wurden eigene Abteilungen für die Betreuung der
Mitarbeiter/innen eingerichtet. Die Unternehmen hofften dadurch auch, die enorme
Fluktuation zu reduzieren.
Vor der Weltwirtschaftskrise setzte der Siegeszug der Fließbandarbeit auch in Deutschland
ein. Doch in/nach der Weltwirtschaftskrise tauchten die ersten Zweifel über die
Rationalisierungsmaßnahmen auf. Der Austromarxist Otto Bauer prägte das Schlagwort
„Fehlrationalisierung“. Er meinte, dass die gesellschaftlichen Verluste durch betriebliche
Gewinne entstanden sind. Viele schlossen sich der antizyklischen Politik des Staates an,
welche von John Maynard Keynes propagiert worden ist.
Die nach dem 2. Weltkrieg einsetzende Hochkonjunktur setzte aber wieder einige
umfangreiche Rationalisierungsreformen in Gang. Außerdem entstand eine neue
Herausforderung für die Unternehmen, welche die Gesellschaft forderte. Die Sozial- und
Umweltverträglichkeit. Die Unternehmen wuchsen durch Ausweitung der Produktion und
durch Fusionen zu ungeahnten Größen. Die Strategien der Massenproduktion funktionierten
prächtig bei einer stetigen Konjunktur, doch die Instabilitäten in den 70er Jahren führten die
Massenproduktion wiederum in eine Krise. Die schwankenden Ölpreise und die auf dem
Weltmarkt neu auftauchenden Billiglohnländer machten den alten Industriestaaten zu
schaffen. Sie versuchten nun durch die Produktion von Qualitätsprodukten die Konkurrenz
abzuschütteln.
Durch die Entwicklung elektronischer Rechner konnte die Produktion viel flexibler gestaltet
werden. Diese wurden zuerst in petrochemischen Werken und Kraftwerken eingesetzt,
breiteten sich aber bald auf nahezu alle Branchen aus. Die Informationsspeicherung und -
verarbeitung spielte bald in allen Sektoren eine wichtige Rolle. So erfasste die
Rationalisierung auch die Büros und das gesamte Unternehmen, und nicht nur wie vorher die
Fertigung von Produkten.
Die Position der Gewerkschaften zur Rationalisierung waren generell positiv, konnte man
dadurch doch die Preise senken bzw. die Löhne der Arbeitenden anheben. Doch seit den 70er
sahen sich die Gewerkschaften neuen Problemen konfrontiert. Man kritisierte die einseitige
Renditeorientierung, die Intensivierung der Arbeit, welche negative Folgen für die Gesundheit
haben kann, und die Dequalifizierung der Arbeit. Man forderte die betriebliche
Mitbestimmung, Produktinnovationen (neue Produkte finden aufnahmefähige Märkte), und
kürzere Arbeitszeiten, welche Arbeitsplätze schaffen.
Wir sehen, dass Rationalisierung zu einer mengenmäßigen Erhöhung der Produktion und im
Allgemeinen zu einer Erhöhung des allgemeinen Wohlstandes führte. Seit Ende der 70er
Jahre setzte aber ein Umweltbewusstsein ein. Allgemeiner Wohlstand wird nicht mehr
bedingungslos angestrebt, da er externe Effekte verursacht, die die Umwelt schädigen und
damit in weiterer Folge auch die Lebensqualität senken.

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2) Massendistribution

Der Weg der Waren zum Verbraucher

Lokale und regionale Märkte weiteten sich im Laufe des 19. Jahrhunderts zu nationalen
Märkten aus, und diese Entwicklung setzte sich im 20. Jahrhundert fort durch das Entstehen
globaler Märkte
Voraussetzungen der Massendistribution waren verkehrstechnische Innovationen,
insbesondere die Eisenbahn, der Telegraph und das Dampfschiff.
Früher diente die Eisenbahn vor allem dem Personentransport zwischen 2 Städten, aber mit
zunehmendem Ausbau des Eisenbahnnetzes nahm der Gütertransport rasant zu. Ein dichtes
Netz an Eisenbahnverbindungen gab es in Großbritannien und Deutschland in den 1870er
Jahren.
Durch den Telegraphen konnte der Handel schneller durchgeführt werden, und große
Vertriebsorganisationen wurden von den Unternehmen mit telegraphischen Nachrichten
gesteuert. Der Markt selbst musste nun kein realer Ort mehr sein, an dem sich Anbieter und
Nachfrage treffen.
Dampfschiff verdrängt die Segelschiffe, da diese keine Kohle als Brennstoff benötigten und
so mehr Laderaum frei wurde für den Transport von Waren. Nun war es auch möglich,
verderbliche Waren über die Ozeane zu transportieren, mit sogenannten Kühlschiffen. z.b.
importierten die USA in größerer Menge Bananen aus der Karibik in die USA.
Generell wurde der Anteil der Transportkosten und der Kommunikationskosten zu den
Warenpreisen immer geringer.
Durch den Urbanisierungsprozess schrumpfte die Zahl der Selbstversorgenden auf dem
Lande, was wiederum eine erhöhte Nachfrage mit sich brachte. Aber auch die generelle
Erhöhung der Einkommen machte es für die Unternehmen interessant, kostengünstig
Massenprodukte herzustellen.

Allgemein:
Seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts versuchte man den Zwischenhandel
auszuschalten oder zumindest zu reduzieren, außerdem wurden die Verkaufsunternehmen
immer größer. Warenhäuser, Versandhäuser, Ladenketten, Konsum -und
Einkaufsgenossenschaften setzten sich durch. In den USA ereignete sich dies in etwa vor dem
1. Weltkrieg bzw. in der Zwischenkriegszeit, in Deutschland etablierten sich die neuen
Formen der Massendistribution erst nach dem 2. Weltkrieg. Durch die hohe Anzahl der
verkauften Waren und der Reduzierung des Zwischenhandels konnten sie niedrigere Preise
anbieten. Im Laufe der Zeit näherten sich diese Vertriebsformen an und vermischten sich
teilweise. Ladenketten wurden auch im Versand tätig und wurden zu Supermärkten oder
Kaufhäusern. Kaufhäuser gründeten Filialen und wurden schlussendlich zu Ketten.

Kleinhandel:
Bis zur zweiten Hälfte des Jahrhunderts herrschte der Kleinhandel vor. Hier erreichten die
Waren die Endverkäufer über eine oder mehrere Zwischenstationen. Auf dem Land gab es
Einzelhandelsgeschäfte, in der Stadt ebenso, nur waren sie dort vermehrt auf bestimmte
Zielgruppen spezialisiert.
Der Hersteller konnte, wenn er mit den Verkaufsanstrengungen des Handels nicht zufrieden
war, den Zepter selbst in die Hand nehmen und den Vertrieb selber organisieren, um damit
den Zwischenhandel ausschalten. So konnte er zum Beispiel die Funktion eines Hausierers
annehmen, also von Haus zu Haus gehen, er hatte aber auch die Möglichkeit, mit
Vertragshändler zusammenzuarbeiten. Diese Vertragshändler mussten sich den von den

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Herstellern gesetzten Regeln unterwerfen, z.b. Hinsichtlich der Ausstattung der

Verkaufsstellen u.s.w, konnten aber sonst selbständig operieren.
Viele Autofabriken errichteten gleich ein Netz von Vertragshändlern, denn gerade bei
langlebigen Produkten wie z.b. Autos musste der Hersteller Dienstleistungen wie Einweisung,
Wartung und Reparatur garantieren.
Der sogenannte Markenartikel wurde das zentrale Konzept großer Hersteller. Die Hersteller
wussten, dass der traditionelle Handel massenproduzierte Güter für ausgedehnte, weit
zerstreute Märkte nicht in dem Maße absetzen konnte, wie sie es sich wünschten. Deshalb
versuchte man, durch eine charakteristische Verpackung und durch einen eigenen
Produktnamen, Qualität und Mengen zu garantieren und den Wiedererkennungswert der Ware
zu erhöhen, um damit wiederum die Kundschaft an sich zu binden. Die Mengengarantie war
zu der Zeit sehr bedeutend, da viele Kundinnen und Kunden meinten, dass die verpackten
Waren falsch abgewogen werden. (anders als bei offenen Waren)
Die Hersteller suggerierten den Kundinnen und Kunden, dass ihre Produkte weitaus besser
sind als die der Konkurrenz. In der Werbung wiesen sie darauf hin, dass z.b. Rama besser als
Margarine ist und Dr. Oetker besser als Pudding. Es kam schlussendlich zur Entstehung der
Werbewirtschaft. Der Kunde sollte nicht mehr nach Pudding nachfragen, sondern nach Dr.
Oetker, nicht mehr nach Taschentüchern, sondern nach Tempo. Es wurden Handzettel verteilt,
später kamen dann die Spots in Radio und Fernsehen.

Versandhandel:
Der Versandhandel blühte zuerst in den USA auf, so um die Wende vom 19. zum 20.
Jahrhundert. Die Landbevölkerung war von den Lebensmittelgeschäften weit entfernt, und
diese desolate Lage der Bevölkerung begünstigte den Versandhandel.
Die größten Versandgeschäfte entstanden nach der vollständigen Erschließung der USA durch
die Eisenbahnen. Diese hießen Montgomery Ward & Co, sowie Sears, Roebuck & Co. Das
zentrale Medium für die Ansprache der Kundinnen und Kunden wurde der Katalog. Die
Auswahl an Waren stieg rasant an. Im Jahre 1897 enthielt der Katalog von Sears bereits 786
Seiten.
Der wichtige Vertrauensvorschuss wurde durch Rückgaberecht und Lieferung von
Qualitätsware erzielt. Schlussendlich wurde der Katalog maßgebend für die Herausbildung
der Konsummuster der amerikanischen Landbevölkerung. Im Katalog war ersichtlich, welche
Produkte gerade beliebt waren und außerdem zeigte er der Bevölkerung auch den letzten
Stand der Technik.
Bis zur Zwischenkriegszeit bildeten Kleidung und Haushaltswaren die wichtigsten
Versandgüter, doch wurden zunehmend auch langlebige Konsumgüter für den Versandhandel
wichtiger, wie zum Beispiel Kühlschränke in den 30er Jahren.
Die Zeiten änderten sich. Das Auto wurde zum Massentransportmittel und hob die Isolation
der Landbevölkerung auf. Sie konnten nun in die nächstgelegene Stadt fahren oder in
Einkaufszentren, die etwas außerhalb lagen. Es entstanden nun immer mehr
Einzelhandelsgeschäfte außerhalb der städtischen Zentren. Die Versandhäuser litten stark
unter dieser Konkurrenz. Die großen Versender Sears und Ward eröffneten nun zahlreiche
Ladengeschäfte, innerhalb und auch außerhalb der Städte, und erzielten schließlich nach dem
2. Weltkrieg etwa 90% ihres gesamten Umsatzes in den Verkaufsläden. Die
Versandunternehmen haben sich in Laden- und Kaufhausketten verwandelt.
Die Entwicklung des Versandhandels in Deutschland ging nicht von den ländlichen Gegenden
aus, da die Landbewohnenden zumeist in Dörfern gewohnt haben, und die Möglichkeit gehabt
haben, bei Hausierenden und Wanderhändler zu kaufen. Die Versandgeschäfte ermöglichten
hier jedoch durch die billigen Preise große Bevölkerungsschichten anzusprechen. Wichtige

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Versandhäuser wären das Frankfurter Unternehmen „Neckermann“, dann noch „Bertelsmann“

und „Eduscho“.
Größere Ladenketten tauchten in den USA in den letzten Jahrzehnten des 19. Jahrhunderts
auf. Sie boten ein beschränktes Sortiment an, aber zu sehr billigen Preisen. Die wichtigste
Ladenkette in den USA wäre „The great Atlantic & Pacific Tea Company“, kurz A&P.
In den 30er Jahren wandelte sich A &P in eine Supermarkkette um, da eine neue Betriebsform
namens Supermarkt den Fortbestand des Unternehmens bedrohte. Dies bedeutete weniger
Filialen aber dafür mit mehr Verkaufsfläche. So wurde A&P 1950 das 2.größte amerikanische
Unternehmen, gleich nach General Motors. Allerdings vollzog A & P die Reform nicht
konsequent genug und wurde dann von Sears aufgekauft.
Die wichtigsten Ladenketten waren die Lebensmittelketten, darunter zählen A&P, American
Stores, Safeway, und First National. Diese führten zumeist keine Frischwaren und lieferten
nicht nach Hause und boten keinen Kredit, hatten aber ein großes Sortiment.
Der selbständige Lebensmitteleinzelhandel konnte sich in Deutschland übrigens besser
behaupten als in den USA, da sie schon früh durch gemeinsamen Einkauf ihre Kosten senkten
und so von den Ketten nicht verdrängt werden konnten.
Um die Mitte des 19. Jahrhunderts wurden Konsumgenossenschaften gegründet. Diese
versuchten durch zentralen Einkauf die Waren des täglichen Bedarfs der Arbeitenden zu
verbilligen. Bedarfsdeckung statt Bedarfsweckung, lautete die Devise. Gerade in den
Krisenzeiten, z.b. Weimarer Krise, waren diese recht erfolgreich. Diese konnten sich aber in
der Nachkriegszeit nicht mehr behaupten.
In der Zwischenkriegszeit kamen die ersten Selbstbedienungsläden in den USA auf. Der
erste Selbstbedienungsladen war Piggly Wiggly Store in Tennesse im Jahre 1916. Die
Kundinnen und Kunden konnten sich ihre gewünschten Produkte selbst aus den Regalen
entnehmen und zahlten dann an einer Kasse. Diese Läden boten aber auch keinen Kredit und
keine Warenlieferung, konnten aber die Preise der Ketten unterbieten und setzten sich so zu
Beginn des 2. Weltkrieges durch.
Während der Weltwirtschaftskrise entstand ein neuer Typ der Geschäftsform, nämlich der
Supermarkt. Das Sortiment der Supermärkte war wesentlich größer als jener der
Selbstbedienungsläden und bestand aus allem, was der Kunde zum täglichen Leben benötigt.
Die Supermärkte lagen verkehrsgünstig und besaßen einen großen Parkplatz. Die
Supermärkte profitierten von der erhöhten Mobilität der Bevölkerung, von der starken
Besiedelung der Suburbs und von der Durchsetzung der Kühlschränke in den amerikanischen
Haushalten.
Das Einkaufen veränderte sich nun radikal. Früher empfanden die Menschen das Einkaufen
noch als eine zeitraubende Belastung, durch Supermärkte und auch schon durch die SB-Läden
zählte das Einkaufen zu den neuen Freizeitaktivitäten.
Die Selbstbedienung empfanden die Kundinnen und Kunden auch als einen
Autonomiegewinn, sie waren nicht mehr auf die Bedienung durch die Verkäufer angewiesen,
und konnten selbständig ihre Produkte aussuchen. Durch den größeren Autonomiegewinn
wurden nun die Ladenbesitzer veranlasst, bewusst Kaufreize auszulösen. Die Produkte sollten
den Kundinnen und Kunden ins Auge stechen, Kleinigkeiten, denen man eine Verführung zu
Impulskäufen zutraute, wurden im Kassenbereich platziert.
Als eine Steigerung der Anonymität könnte man auch den Warenautomaten anführen. Sie
entstanden in den 1880er Jahren. Relevante Umsatzanteile errangen die Automaten aber nur
in wenigen Produkten, wie zum Beispiel Zigaretten, Getränke und Süßigkeiten.
Die ersten Kaufhäuser entstanden in den USA in der 2 Hälfte des 19. Jahrhunderts. Das
Kaufhaus liegt normalerweise in der Innenstadt und bietet unter einem Dach ein universelles
Warensortiment. Die Kaufhäuser waren eine Folge des Urbanisierungsprozesses, und
siedelten sich oft gleich in der Nähe einer U-Bahn Station an. Sie besaßen relativ hohe

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Fixkosten durch ihre innerstädtische Lage, deshalb versuchte man das Grundstück intensiv zu
nutzen, also durch mehrgeschossige Gebäude. Die Kaufhäuser sprachen vor allem Frauen an
durch Textil- und Bekleidungsgeschäfte, an zweiter Stelle standen dann die Haushaltwaren
und Waren für den Wohnbedarf.
Die Kaufhäuser stellten oft auch architektonische Attraktionen dar, und konnten durch ihre
enormen Ausmaße durchaus imponieren. Sehr beliebt war die Verwendung von Glas zur
Gebäude-und Innenraumgestaltung. Schaufenster verleiteten die Menschen zu bummeln und
die Produkte ließen sich durch Glühlampen in ein besseres Licht stellen. Später installierten
die Kaufhäuser Klimaanlagen und Leuchtschriften strahlten bei Tag und Nacht den Menschen
auf der Sraße entgegen. Es wurden Lesezimmer und Restaurationsbetriebe eingerichtet, um
den Kundinnen und Kunden von den Anstrengungen des Einkaufes zu erholen. Die Waren
konnten auch frei per Haus geliefert werden, später auch mit Rückgaberecht.
Die Kaufhäuser zielten anfangs gezielt auf die breite Mittelschicht, später spezialisierten sie
sich immer mehr und zogen einen universellen Kundenkreis an, darunter auch die unteren
Schichten.
In den USA entstanden große Kaufhäuser wie Macy’s in New York oder Wanamaker’s in
Philadelphia. Besonders die amerikanischen Kaufhäuser nutzten traditionelle und neue Fest-
und Feiertage, um das Geschäft anzukurbeln. Die wichtigste Verkaufszeit war und ist
Weihnachten. Die Kaufhäuser verwandelten sich in Weihnachtsparadiese, um Mütter und
Kinder in Scharen anzulocken.
In der Nachkriegszeit verbreitete sich in den USA das an der Peripherie gelegene Shopping
Center. Sie waren verkehrsbedingt besonders von den Suburbs aus gut erreichbar und waren
reichlich mit Parkplätzen ausgestattet.
Seit den 1960er Jahren versucht man nun aber wieder, die Innenstädte zu vitalisieren, indem
Shopping Center nun auch in den Innenstädten angesiedelt werden. Durch Parkhäuser und
Tiefgaragen sind auch sie perfekt auf das Auto zugeschnitten.

Die Mall unterscheidet sich vom Shopping-Center durch die Überdachung des gesamten
Einkaufsbereiches und durch ihre größere Dimension. Malls wurden für gewöhnlich
außerhalb der Städte errichten und bildeten oft den Mittelpunkt mehrerer Wohnsiedlungen.
Die Mall erlaubte es dank ihrer Überdachung, alle Geschäfte trockenen Fußes zu erreichen.
Die erste Mall war 1956 gebaute Southdale Mall in der Nähe von Minneapolis. Die angeblich
größte Mall Europas ist das in Oberhausen 1996 eröffnete CentrO. Diese umfasst 220
Geschäfte und Kaufhäuser, etwa 60 Restaurationsbetriebe, Kinos, eine Veranstaltungshalle
und auch eine Kirche.
Wachsende Bedeutsamkeit wird dem Internet zugeschrieben. „Das Internet bietet gerade für
den Einkauf ein riesiges Potenzial: Beschaffungsrelevante Informationen können mit
einfachen Mitteln „ersurft“ werden, der Zugriff auf weltweite Märkte ist schnell und flexibel
möglich, die Kommunikation mit Lieferanten wird immer einfacher. Mit Hilfe elektronischer
Marktplätze lassen sich nicht nur die direkten Einkaufskosten, sondern auch die internen
Prozesskosten der Beschaffung reduzieren“2. Sicherheitsaspekte und Rechtsfragen spielen
hier eine bedeutende Rolle und sind noch nicht gänzlich geklärt. Zurzeit werden durch das
Internet hauptsächlich Bücher, Cd’s und technische Waren umgesetzt. Der erweiterte
Autonomiegewinn (wie beim Kaufhaus/SB-Laden), die höhere Bequemlichkeit und die
größere Verbreitung des Internets dürften in den nächsten Jahren die Umsätze weiterhin
steigen lassen.

http://www.taw.de/taw/taw_cms.nsf/0/9DFC193259910375C1256CD70036F950?OpenDocument&refdoc=CM
S75AF870C43412079C1256CD00053C625&multiViewIndex=1

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Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II)
AG 2 – Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II) Eigner Franz, WS 03/04

Organisationsformen in der Gegenwart und Zukunft:3

Die Länder Mitteleuropas sind auf dem Übergang zu einer Händler und
Dienstleistungsgesellschaft, meinte Bruno Tietz 1994 in einer Rede. Ein
Bekleidungshersteller heutzutage soll angeblich 20% seiner Produktion in Deutschland
fertigstellen, 30% durch Zukäufe an Fertigwaren aus dem Ausland erwerben und 50% seiner
Waren durch passiven Lohnverkehr im Ausland herstellen. Sie sind also zu Händler
geworden. Der Anteil der Produktionskosten am Konsumentenpreis macht gerade noch 25%
aus. Den Rest teilen sich der Vertriebsbereich und der Logistikbereich, wobei die letzten 2
immer wichtiger werden.
Man kann aus der Geschichte der Organisationsformen erkennen, dass die Etablierten immer
teurer werden und ihre Wertschöpfung immer höher. Aber diese bekommen Konkurrenz
durch neue Betriebstypen mit einem sehr geringen Wertschöpfungsanteil, die aber sehr
preisaggressiv sind und sich schlussendlich etablieren können. Es ist aber kein einziger
Betriebstyp wirklich verschwunden, er existiert in anderer Form weiter. Am Anfang gab es
praktisch nur den Kleinhandel mit den Einzelhandelsgeschäften, heute gibt es eine große
Anzahl verschiedener Vertriebsformen. Wir haben auch erkannt, dass ab einer bestimmten
Zeit die Unternehmen nicht mehr bedarfsorientiert produzieren, sondern zielgruppenorientiert.
Nur durch Zielgruppenbildung und Lifestyle-Orientierung können Unternehmen in der
Zukunft bestehen. Dies impliziert, dass neue und größere Fachgeschäfte entstehen werden,
um den Bedürfnissen der Kundschaft gerecht zu werden.
Weiters werden nach Ansicht Tietzs die Branchenkonjunkturen im Handel immer mehr von
Firmenkonjunkturen abgelöst. Es hängt also von der Leistungsfähigkeit des/der ManagerIn
ab, ob das Unternehmen sich etablieren kann oder nicht. Der wichtigste Erfolgsfaktor bleibt
jedoch der Preis, wobei jetzt aber nicht unbedingt der günstigste Preis zum Erfolg führen
muss, sondern das Unternehmen muss danach trachten, dass Vertrauen der Kundinnen und
Kunden zu dem angebotenen Preis-Leistungsverhältnis zu gewinnen.

4) Zeit und Geld

Voraussetzungen der Konsumgesellschaft

Das Produktionssystem basierte auf 2 Organisationsformen der gewerblichen Arbeit: Es gab

die durch den Verlag bestimmte Heimarbeit und die Fabrik. Der Verleger hatten großen
Einfluss auf die produzierenden Heimarbeitenden. Sie stellten die Roh und
Halbfertigprodukte her besaßen für gewöhnlich die Produktionsmittel und nahmen die Waren
für festbestimmte Preise ab.
In der Fabrik wurden die Arbeiter/innen in ein starres System eingefügt mit strenger Disziplin
und Überwachung. Die Arbeitsbedingungen waren noch miserabler als bei der Heimarbeit.
Insgesamt kann man behaupten, dass die Lebensverhältnisse der gewerblichen Arbeitenden in
der industriellen Revolution sich verschlechterten. (Grafik: Wohlfahrtsentwicklung in
Deutschland seit der Mitte des 19. Jhd.)
Erst seit der Jahrhundertmitte stiegen die Reallöhne in Großbritannien, Deutschland und den
USA an. Die höheren Einkommen reichten trotzdem nur für die lebensnotwendigen Güter.
Zwischen der Mitte des 19. Jahrhunderts und dem ersten Weltkrieg stiegen die Reallöhne in
Deutschland um das Doppelte. In der 20er Jahren stiegen die Löhne wieder leicht aufgrund
der andauernden Hochkonjunktur, fielen dann aber wieder nach der Weltwirtschaftskrise auf
ihre alten Werte zurück. Ein dramatischer Zuwachs an Kaufkraft in Deutschland, nämlich die
Verdreifachung der Reallöhne fällt in die Zeitspanne zwischen 1950 und 1970. Nun begann
3
Hans Pohl (Hg.), Geschichte der Organisationsformen im Absatzbereich von Unternehmen... Zeitschrift für
Unternehmensgeschichte Beiheft 93, S. 103-122

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Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II)
AG 2 – Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II) Eigner Franz, WS 03/04

für Deutschland und den anderen reicheren Staaten Europas der Eintritt in die Wohlstand –
und Überflussgesellschaft. Seit 1970 sind die Reallöhne nur mehr gering angestiegen (unter
Berücksichtigung der Steuern), und ab 1990 ist sogar ein leichter Rückgang der
Realeinkommen eingetreten, die Konsumgesellschaft ist also derzeit an ihre Grenzen
angelangt. (Grafik: Reallöhne in Deutschland)
Für die Konsummöglichkeiten sollten aber weniger die Reallöhne betrachtet werden, sondern
die disponiblen Einkommen, also Einkommen, welche nach Deckung der Grundbedürfnisse
bleiben. In Großbritannien sollen im Jahr 1800 nur 10% der Einwohner über disponible
Einkommen verfügt haben, Ende des 19. Jahrhunderts bereits 40%. Der Anstieg der
disponiblen Einkommen basierte vor allem auf die sinkenden Ausgaben für Lebensmittel.
Trotzdem zeigt die Entwicklung des disponiblen Einkommens in Deutschland, dass erst nach
dem 2. Weltkrieg die Mehrheit der Bevölkerung genug Einkommen hatte, um einen gewissen
Anteil von ihrem Einkommen für Vergnügungen und Bildung auszugeben.
Das Konsumverhalten hängt aber nicht nur von den Einkommen ab. Wichtig sind auch noch
weitere Faktoren, wie der Berufsstatus, Bildungsniveau, Kinderzahl, Alter und Geschlecht.
Dass vor dem 2. Weltkrieg die Angestellten mehr für Kleidung, die Staatsbediensteten mehr
für Bildung und die Arbeiter/innen mehr für Lebensmittel ausgaben, hing wohl trotzdem eher
mit dem unterschiedlichen Verdienst zusammen als mit der Mentalität. Erst in den
Wirtschaftswunderjahren kamen auch die Arbeiter/innen in den Genuss der
Konsumgesellschaft. Die Löhne der Arbeiter/innen stiegen rapide an und immer mehr Frauen
wurden erwerbstätig. Man konnte sich nun auch mit den wichtigsten langlebigen
Konsumgütern ausstatten, wie Fernsehgeräten oder Autos. Das soziale Netz wurde stark
ausgebaut und die Arbeiter/innen fühlten sich nun vollends der Mittelschicht angehörig.
Außerdem kamen die Arbeiter/innen in den Genuss von Freizeit, welche eine notwendige
Bedingung ist für die Teilnahme an der Konsumgesellschaft. Vor der Industrialisierung waren
Arbeit und Freizeit nicht scharf voneinander abgegrenzt, zb. In der Landwirtschaft. Erst die
räumliche Trennung zwischen dem Arbeitsplatz in der Fabrik und der Wohnung als Ort der
Freizeit ermöglichte die Unterscheidung zwischen Freizeit und Arbeitszeit.
(Tabelle: Wöchentliche Arbeitszeit in Deutschland)
(Grafik: Etappen tarifvertraglicher Wochenarbeitszeitverkürzung – Westdeutschland)
Zu Beginn der industriellen Revolution stiegen die Arbeitszeiten aber rapide an. In den
Textilfabriken Englands dauerte ein üblicher Arbeitstag 14 bis 16 Stunden, am Samstag etwas
weniger und am Sonntag hatten die Arbeitenden frei. Zwischen der Mitte des 19. Jahrhunderts
und dem ersten Weltkrieg sank in der deutschen Industrie die wöchentliche Arbeitszeit von
etwa 80 auf 55 Stunden. Der übliche Arbeitstag betrug 10 Stunden. In der Zwischenkriegszeit
betrug die wöchentliche Arbeitszeit nur mehr 50 Stunden, 48 Stunden Mitte der 1950er Jahre
und 40 Stunden in den 1980er Jahren. In den 1960er und 1970er Jahren kam die Mehrheit der
Bevölkerung durch den Wegfall des Samstages als Arbeitstag auch noch in den Genuss des
wöchentlichen Freizeitblockes. In den reicheren Ländern spricht man heutzutage sogar schon
von einer Freizeitgesellschaft.
Wenn wir die Konsumgesellschaft der USA mit den Ländern Europas vergleichen, sehen wir,
dass in den USA die Löhne aufgrund der frühen Durchsetzung der Massenproduktion um ein
Vielfaches höher waren als in Europa und damit auch ihre disponiblen Einkommen. Die
Arbeitszeiten der Amerikaner waren bis in die 1970er Jahre geringer als in Deutschland, ab
den 80er Jahren hat sich die Situation allerdings umgedreht. Nun ist die amerikanische
Arbeitswoche etwas länger als die deutsche. (Grafik: Produktivität und Reallöhne)

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Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II)
AG 2 – Wohlstandsgesellschaft und Massenkonsum (II) Eigner Franz, WS 03/04

Schluss:
Ich habe nun in meinem Referat die Entwicklung des Massenkonsums ausgearbeitet, welcher
das Leben der Menschen von Grund auf verändert hat. Doch wir sind noch lange nicht am
Ende angelangt. Der Massenkonsum, so wie wir ihn heute kennen, hat erst seit ein paar
Jahrzehnten in Deutschland begonnen und es ist schwierig abzuschätzen, welche neuen
Formen er in der Zukunft annehmen wird. Heutzutage kann der Kunde aus einer Unmenge
von Produkten auswählen, doch die Massenkonsumgesellschaft selber befindet sich zurzeit
eigentlich im Rückzug. Die Produzenten versuchen vermehrt die individuellen Wünsche der
Kundinnen und Kunden zu befriedigen, die Anbieter müssen sich also auf die Verkäufer
einstellen, der sich ja den (für ihn subjektiv) besten Anbieter aus einer großen Menge
herauspicken kann. Die Konsument werden immer anspruchsvoller und sind noch dazu besser
informiert denn je, einerseits durch die ständige Werbung in den Massenmedien, andererseits
natürlich auch durch das Internet. Das Internet dient hierbei nicht nur als unersättliche
Informationsquelle, sondern ist eine wichtige Schnittstelle zwischen Produzenten und
Konsumenten. Konsumenten können Kontakt mit den Herstellern per E-Mail aufnehmen, um
Beschwerden, Anregungen und Wünsche loszuwerden. Der Hersteller, der Kunden gewinnen
bzw. bei der Stange halten möchte, muss also stets auf die Wünsche der Konsument eingehen,
um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden. Dies impliziert, dass die Macht vom
Konsumenten ausgeht, und nicht mehr –so wie noch vor einigen Jahrzehnten- von dem/der
Anbietenden.4
Bis zu den 90er Jahren stimmte uns die Entwicklung der Konsumgesellschaft überwiegend
optimistisch, der Kapitalismus schien für alle Bevölkerungsschichten Vorteile zu bringen.
Doch nun erkennen wir, dass der Kapitalismus an gewisse Grenzen angelangt ist. Die
Reallöhne stagnieren, die Produktivität steigt nicht mehr in dem Ausmaß an, wie noch vor
wenigen Jahrzehnten, Sozialleistungen werden gekürzt und Arbeitszeiterhöhungen werden
vollzogen. Obwohl neue Erfindungen wie die elektronische Datenverarbeitung oder das
Internet die Produktivität erhöhen, scheint sich dies nicht in ein größeres
Wirtschaftswachstum beziehungsweise in größeren Wohlstand auszuwirken. Trotz alledem
sollten die Zukunftsaussichten nicht allzu pessimistisch sein, denn die langfristige, positive
wirtschaftliche Entwicklung dürfte sich auch infolge der weiteren Globalisierung fortsetzen
und somit wieder zu weiteren Wohlstandsgewinnen führen.

Quellen

Wolfgang König: „Geschichte der Konsumgesellschaft“(2000):

Rationalisierung (33-46), Massenproduktion (47-90), Massendistribution „Zeit und Geld“
(S123-131)
Hans Pohl (Hg.), Geschichte der Organisationsformen im Absatzbereich von
Unternehmen... Zeitschrift für Unternehmensgeschichte Beiheft 93, S. 103-122

Links:
www.pbs.org/wgbh/aso/databank/entries/btford.html
www.feslondon.dial.pipex.com/Data(d).pdf
http://www.urbs.de/aktuell/change.htm?beruf79.htm
http://www.bpb.de/publikationen/F9KY5E,1,0,Die_Flexibilisierung_der_Arbeitszeiten_in_
der_Bundesrepublik_Deutschland.html
http://www.dgb.de/themen/Tarifpolitik/
http://www.changex.de/d_a00014.html

4
http://www.changex.de/d_a00014.html

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